2013

BRAND JAKO PROCES: PUNKTY ZWROTNE ROZWOJU ŚWIADOMEJ MARKI DLA BIZNESU WE WCZESNEJ FAZIE ORGANIZACJI

Maciej Sadowski

StartUp Hub Poland

Warszawa, 21.11.2013

Ukazać korzyści płynące z realizacji strategii brandu przedsiębiorcom poszukującym finansowania.

Uświadomić właścicielom firm we wczesnej fazie rozwoju, jakie zagrożenia niesie ze sobą zignorowanie strategii brandu.

Zwrócić uwagę na to, że brand to nie tylko nazwa, hasło i znak towarowy.

Cele prezentacji

Spis rzeczy

1. W hałasie definicji: czym powinien byd brand dla startującego przedsiębiorcy?

2. Budowanie marki: projekt i fundamenty 3. Rozwój marki:

check-pointy obowiązkowe i misje dodatkowe 4. W stronę strategii korporacyjnej 5. Zagrożenia: czy można się na nie przygotowad? 6. Podsumowanie

W hałasie definicji: czym powinien byd BRAND dla startującego przedsiębiorcy?

1.Definicji BRANDU jest wiele i wciąż przybywają nowe.

2. Brak powszechnej zgody co do tego, czym jest

BRAND, nie skłania nikogo do rezygnowania ze strategii brandu.

3. Odpowiedź na to pytanie (lub jej brak) zdeterminuje

rozwój Twojej firmy.

Czym jest BRAND?

„Powód, który decyduje o Twoim wyborze.”

A brand is a reason to choose.

Cheryl Burgess - Blue Focus

Pojemnik, w którym mieści się suma doświadczeń Twojego klienta z obcowania z Twoim produktem lub organizacją.

A brand is essentially a container for a customer’s complete experience

with the product or company.

Sergio Zyman – Coca-Cola Company

„Twój brand jest wszystkim tym, co ludzie mówią o Tobie pod Twoją nieobecność.”

Your brand is what people say about you when you are not in the Room.

Jeff Bezos – Amazon

Czym jest BRAND?

Cele BRANDINGU

1. Kontrolować reputację swojej organizacji

2. Wpływać na sposób myślenia ludzi o swojej organizacji

3. Pozyskać uwagę publiczności

- trafić do publiczności z najważniejszym komunikatem – misją organizacji i/lub unikalnym rozwiązaniem

- zapewnić echo najważniejszemu komunikatowi

4. Przykuć uwagę publiczności na dłużej

- zaistnieć w świadomości publicznej jako dostawca konkretnego produktu/usługi

- trafić do ludzi z informacją o naszych mocnych stronach

5. Wywołać życzliwość publiczności

6. Zbudować lojalność klientów

Budowanie marki: projekt i fundamenty

Od czego zacząć?

1. Projekt, a następnie strategia BRANDU powinna być elementem biznesplanu

- ten plan może ulec zmianie, co nie znaczy, że można go pominąć!

2. Określ misję swojej organizacji

- wizja brandu to „reason for being” Twojej organizacji

- wizja, w którą wierzy jej twórca, przyciąga innych.

- wizja musi być zrozumiała i czytelnie nakreślona

- wizja powinna fascynować odbiorców

3. Spójrz oczami swoich odbiorców

Od czego zacząć?

4. Poznaj brandy, które już zajmują się tym problemem

5. Zastanów się nad obietnicą, jaką wyrażać ma Twoja marka

- „me2 brand” to brand, którego obietnica nie wnosi nic nowego na rynku

6. Nie składaj pustych obietnic

- oceń krytycznie, co możesz obiecać bez zwiększania ryzyka utraty zaufania

- pogrupuj cechy Twojej marki: od najmocniejszych po najsłabsze

7. Marka przyciąga pasją zespołu, unikalnością wizji, postawą troski o potrzeby klientów (czas, bezpieczeństwo, wygodę)

Jak działać?

1. Jak przejść od planu do działania?

- wyznacz kolejność działań szczegółowo

- „baby steps”: poruszaj się krok po kroku

- nie obawiaj się strat wizerunkowych

- unikaj falstartu

2. Zaangażuj swoich odbiorców w tworzenie brandu

- nie masz jeszcze odbiorców? Stwórz grupę pilotażową!

- pozwól im być ekspertami

- masz czas na modyfikacje

Jak działać?

3. Dobieraj współpracowników w taki sposób, żeby każdy z nich znał, akceptował i promował misję Twojego brandu.

- sprofilowana rekrutacja

- kultywuj misję w miejscu pracy: walcz o spójny wizerunek wewnętrzny organizacji (employer branding)

- etos i kultura organizacyjna

- sposób komunikacji w zespole i na zewnątrz

4. Napotykając konkurencję okaż siłę: pochwal ją!

- wyróżnij publicznie znaną konkurencję za 3 najlepsze cechy

- zwróć uwagę na jedną rzecz, którą chcesz zrobić jako pierwszy/ inaczej (w domyśle: lepiej). Tą rzeczą jest opracowana wcześniej obietnica Twojej marki.

Rozwój marki: check-pointy obowiązkowe i misje dodatkowe

1. Jeszcze raz: kto jest Twoim odbiorcą?

- klient indywidualny

- klient biznesowy

- inwestor

2. Identyfikacja marki

- nazwa

- identyfikacja graficzna

3. Zarządzanie reputacją

- zaufanie

- spójność

- przejrzystość

4. Walcz o ustanowienie nowej kategorii!

W kontekście brandu zawsze

jest nim nie tylko dany klient,

ale cała publiczność!

Mitem jest, że markę kształtuje się (głównie) reklamą.

Reklama owszem kształtuje markę, ale nigdy samodzielnie i tylko w określonych sytuacjach.

Brand

PR

crowd-

sourcing

wydarzenia SCR

CRM sponsoring

internal

branding

W stronę strategii korporacyjnej

Co chcemy osiągnąć?

Brand można potraktować jako różnicę pomiędzy wyceną rynkową spółki a rzeczywistą wartością* przedsiębiorstwa.

Wycena

rynkowa Majątek przedsiębiorstwa:

(infrastruktura, know-how, zespół)

Wartość spółki

Celem strategii korporacyjnej brandu powinno być zwiększenie tej różnicy. Jej główne składniki to:

- przewidywalność

- zaufanie klientów (wielokrotne, dobre doświadczenia)

- wartość marki dla samopoczucia i lifestyle’u klientów

- pozytywna konotacja nie-klientów

Reputacja

BRANDU

Co chcemy osiągnąć?

„O sukcesie brandingu możemy mówić wtedy, gdy ludzie zaczynają używać nazwy Twojego BRANDu do opisywania czynności”

Meg Whitman - Hewlett-Packard

Sukcesem brandu jest też utożsamienie jego nazwy z całą kategorią produktów, do której należy.

Zagrożenia: czy można się na nie przygotowad?

• zmiana unikalnej różnicy (upadek marki Schlitz)

• zaniechanie rozszerzenia brandu/re-brandingu (Kodak i aparaty cyfrowe)

• nieprzemyślane rozszerzenie brandu

• gwałtowne zmiany (bez przygotowania odbiorców)

• chęć bycia wszystkim dla wszystkich

• skupienie na produkcie i logo, zamiast na misji brandu

• niewiarygodność: rozdarcie pomiędzy obietnicą brandu a praktyką

• traktowanie negatywnego feedbacku, skarg, reklamacji, negatywnego PRu jako atak na brand

• zamknięciem brandu

• niepodtrzymywanie relacji z odbiorcami

• chaotyczna / niesystematyczna komunikacja (przychodzi moment, kiedy twórca marki musi ją „oddać” współpracownikom - otoczyć się specjalistami, którzy rozumieją misję marki)

Podsumowanie

1. Wiedza jest dostępna!

2. Ucz się chętnie od klientów, konkurentów i pracowników

3. Myśl o brandzie jako o szerszym procesie niż stworzenie loga, rejestracja strony i wymyślenie nazwy

4. Zorganizuj swój brand wokół fascynującej, angażującej, lub przynajmniej atrakcyjnej idei/wartości

Maciej Sadowski

maciej.sadowski@startuphub.pl

Dziękuję za uwagę!

Życzę powodzenia!

Wykorzystane zdjęcia:

• Cheryl Burgess - twitter.com

• Sergio Zyman - www.zibs.com

• Jeff Bezos - www.achievement.org

• Meg Whitman - forbes.com

Wybrana bibliografia: • „Zarządzanie marką”, Kall J., Kłeczek R., Sagan A., Kraków 2006

• „Marketing”, Kotler P., Poznań 2005

• „The marketing century”, Kourdi J. (red), Chichester 2011

• „Delivering customer value through marketing”, Linton C. (red), Burlington 2009

• „Exploring corporate strategy”, Johnson G. (red), Harlow 2002

Ciekawe źródła internetowe: • 30 definicji BRANDU - http://heidicohen.com/30-branding-definitions/

• Tim Leberecht - 3 ways to (usefully) lose control of your brand