BRAND ISRAEL Research Paper (full Hebrew version)

Brand Israel – Theory & Policy Paper ונייר עמדה למדיניות תיאוריה –מותג ישראל Harold Hartog School of Government & Policy ש הרולד הרטוך ''ס לממשל ולמדיניות ע''הבי

Faculty of Social Sciences, Tel Aviv University אביב- אוניברסיטת תל, הפקולטה למדעי החברה December 8, 2008 08-12-2008לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית

1

å äéøåàéúúåéðéãîì äãîò øééð äàìî äñøâ

ïîñä éîø , MBA ש הרולד הרטוך''ס לממשל ולמדיניות ע''הבי

ש גרשון גורדון''הפקולטה למדעי החברה ע אביב- אוניברסיטת תל

08/12/2008 18:01

לפני עריכה אקדמאית ועריכה לשונית



2

.(Rommey Hassman)רמי הסמן 2008 ©כויות יוצרים ז

,שם הרולד הרטוך בית הספר לממשל ולמדיניות על ,שם גרשון גורדון הפקולטה למדעי החברה על

.אביב- אוניברסיטת תלhttp://spirit.tau.ac.il/government

)גרסה מלאה(תיאוריה ונייר עמדה למדיניות –ישראל מותג

The Israel Brand – Theory & Policy Paper (Full Version)

)גרסה מקוצרת(נייר עמדה למדיניות –מותג ישראל The Israel Brand – Policy Paper (Short Version)

:מ pdfניתן להוריד כקובץ http://spirit.tau.ac.il/government/publicationst.asp

,ניתן להדפיס קובץ מסמך זה בשלמותו למטרות אקדמאיות וציבוריות פרטניות

.ללא קבלת אישור מבעלי זכויות היוצרים

,קטעים מקובץ מסמך זהאו להעתיק לא ניתן להדפיס .אישור מבעלי זכויות היוצריםללא קבלת

,לא ניתן להדפיס ולהפיץ קובץ מסמך זה או קטעים ממנו

,או למפיץ/למטרות מסחריות שבצידן רווח למדפיס ו .ללא קבלת אישור מבעלי זכויות היוצרים

,תוך מתן הפנייה למקור, מסמך זה או קטעים ממנוניתן לצטט

. ללא קבלת אישור מבעלי זכויות היוצרים

,עמית מחקר, MBAרמי הסמן : מחקר וכתיבה .אביב- אוניברסיטת תל, הפקולטה למדעי החברה, ס לממשל ולמדיניות"ביה

, דירקטור התוכנית למחקר ולפיתוח, ר גרי זוסמן"ד: ייזום .אביב- אוניברסיטת תל, הפקולטה למדעי החברה, לממשל ולמדיניות ס"ביה , ראש התוכנית לדיפלומטיה ולמדיניות תפוצות, ר אבי בקר"ד: קדמאיייעוץ א

.אביב- אוניברסיטת תל, הפקולטה למדעי החברה, לממשל ולמדיניות ס"ביה ,מנהלת מחקר, שמחון- ר שרית בן"ד: והנחייהליווי

.אביב- ברסיטת תלאוני, הפקולטה למדעי החברה, ס לממשל ולמדיניות"ביה ,מתאם פרסומים ואתר אינטרנט, אוון קסטל: עוזר מחקר

.אביב-אוניברסיטת תל, הפקולטה למדעי החברה, ס לממשל ולמדיניות"ביה :עיצוב גרפי

:והגהה עריכה לשונית :תרגום לאנגלית

.2008 ,חורףמהדורה ראשונה

[email protected] : היוצרים ב זכויות הכותב ובעלניתן ליצור קשר עם

http://schoolofstrategy.blogspot.com: ניתן לאתר פרסומים נוספים מאת הכותב ב

Made in Israel



3

תוכן עניינים

6 ............................................................................................. תמצית ומבוא – 1פרק

6 ........................................................................................................ תמצית .1.1 6 .............................................................................................................. רקע .1.1.1 6 .................................................................................................. מטרת הנייר .1.1.2 6 .............................................................................................. מודל אסטרטגי .1.1.3 6 ........................................................................................... מסקנות והמלצות .1.1.4

8 ........................................................................................... מבוא ופתח דבר .1.2 8 ................................................................................................. תיאור הבעיה .1.2.1 10 ............................................................................................. שאלת המחקר .1.2.2 10 ................................................................................................. מתודולוגיה .1.2.3 11 ................................................................................ כותב תזה ונייר העמדה .1.2.4 12 .................................................................................................. עוזר מחקר .1.2.5

13 ............................................................... יסודות וניתוח – דיון במימד ראשון - 2פרק

13 .......................................................................................................... רקע .2.1 13 ..................... תוג מדינות ודיפלומטיה ציבוריתמי - אינטגרציה בין דיסציפלינות .2.1.1 14 ........................................................................ מהפכת התקשורת הגלובלית .2.1.2 15 .................................................................. האם נכון למתג את מדינת ישראל .2.1.3 MINDSPACE ............................................ 16 –מרחב התודעה –שדה המערכה .2.1.4

22 ............................................................................ דיון בדיפלומטיה ציבורית .2.2 22 ........................................................................................... גדרה ומשימהה .2.2.1 Soft Power vers Hard Power ........................... 22 –עצמה רכה מול עצמה קשה .2.2.2 Pro-Active Diplomacy ........................... 25 –אקטיבית - המעבר לדיפלומטיה פרו .2.2.3 26 ............................................................................................. ספין תקשורתי .2.2.4 28 ............................................................................................. ניהול משברים .2.2.5

35 .................................................................................... ן במיתוג מדינותדיו .2.3 35 ..................................................................... העיסוק העדכני במיתוג מדינות .2.3.1 Cool Britannia ........................................................... 39 –הניסיון של בריטניה .2.3.2 40 ...................................................................... מדינות בעלות תדמית שלילית .2.3.3 41 ....................................................................................... מדד מותגי מדינות .2.3.4 46 ..................................................................................... כלים למיתוג מדינות .2.3.5 48 .............................................................................. מודל המיתוג האסטרטגי .2.3.6 52 ............................................................................................. המוצר הלאומי .2.3.7 54 .............................................. אסטרטגיה תחרותית ויתרון תחרותי של מדינות .2.3.8 57 ......................................................................................... פיתוח חזון לאומי .2.3.9

60 ..................................................................................... ב"האתגר של ארה .2.4 60 ................................................................................. 9/11אחרי –ההתחלה .2.4.1 61 ........................................................................................ המלחמה בעיראק .2.4.2 61 ................................................................................ אחרי המלחמה בעיראק .2.4.3 62 ....................................................................... ב בעולם המוסלמי"שיווק ארה .2.4.4 66 .................................................................. מוסלמי- ב בעולם הלא"שיווק ארה .2.4.5 68 ............................................................................................... ועדות בדיקה .2.4.6 71 ................................................. המהפך במדיניות ממשל בוש בכהונה השנייה .2.4.7 73 ........................................................ הבעייתיות ביחסים המיוחדים עם ישראל .2.4.8



4

76 ............................................................................ האתגר של מדינת ישראל .2.5 76 ................................................................................. מיתוג הציונות כגזענות .2.5.1 76 ............................................................... ומחקרים על ישראלסקרי דעת קהל .2.5.2 82 ............................................................................... ישראל במדיה הגלובלית .2.5.3 84 ........................................................................................... משבר ההסברה .2.5.4 92 ............................................................................... קריאות לחרם על ישראל .2.5.5 94 .... ההתנתקות מרצועת עזה ומלחמת לבנון השנייה, השפעת הקמת גדר הבטחון .2.5.6 103 ......................................................................................... שראליהמוצר הי .2.5.7 110 ......................................................................... מה למדו ממשבר ההסברה .2.5.8 112 ......................................... זרמים רעיוניים בדיפלומטיה הציבורית הישראלית .2.5.9

115 .................... אינטגרציה בינתחומית לקראת מודל תיאורטי – דיון במימד שני - 3פרק

115 .................................................................. מודל אינטגרטיבי לשיווק מדיני .3.1 115 ........................................................................................... שאלת המחקר .3.1.1 115 .............................................................................................. דיון תיאורטי .3.1.2 120 ............................................................................................ מודל תיאורטי .3.1.3 122 .................................................. תורת השיווק המדיני –השלכות תיאורטיות .3.1.4 123 ........................................... עקרונות מנחים ואסטרטגיות בניהול שיווק מדיני .3.1.5 124 .......................................................................... השלכות על מדינת ישראל .3.1.6 125 .................................................... מסקנות מהדיון ומניתוח המודל התיאורטי .3.1.7

127 ............................................................... מודל אינטגרטיבי למיתוג מדינות .3.2 127 ........................................................................................... שאלת המחקר .3.2.1 127 .............................................................................................. דיון תיאורטי .3.2.2 128 ............................................................................................ מודל תיאורטי .3.2.3 131 ........................................ עקרונות מנחים ואסטרטגיות בניהול מותג המדינה .3.2.4 133 .......................................................................... השלכות על מדינת ישראל .3.2.5 Beachfront ...................................................... 137 –נקודת הזנק ואתר נחיתה .3.2.6

140 ....................................................... יישומים למדיניות – דיון במימד שלישי - 4פרק

140 .................................................................. השיווק המדיני יישומים בתחום .4.1 140 ......................................................................................................... כללי .4.1.1 140 ............................................................................ מול הרשות הפלסטינאית .4.1.2 140 ......................................................... מול מדינות ערב והמדינות המוסלמיות .4.1.3 141 ..................................................................... מול מדינות האיחוד האירופאי .4.1.4 141 ............................................................................................... ב"מול ארה .4.1.5 141 ......................................................................................... מול העם היהודי .4.1.6

141 ..................................................................... מסקנות מהדיון בשיווק מדיני .4.2 141 ........................................................... ?כן או לא –ראל למתג את מדינת יש .4.2.1 142 ............................................................................................ דיון אסטרטגי .4.2.2

142 ................................................................... יישומים בתחום מיתוג המדינה .4.3 142 ................................................................... ניתוח הסיפור הלאומי הישראלי .4.3.1 143 ............................................................. נראטיבים מתנגשים לסיפור הלאומי .4.3.2 143 ..................................................................... מינראטיב חליפי לסיפור הלאו .4.3.3

Beachfront .................................................... 145 –נקודת הזנק ואתר נחיתה .4.4 145 ......................................................................................................... כללי .4.4.1 145 ................................................................................................. כלי מדידה .4.4.2 146 ......................................................... שווקי יעד נבחרים –המלצות למדיניות .4.4.3



5

146 ................................................................... ניהול והערכות, המלצות ארגון .4.5 146 ......................................................................................................... כללי .4.5.1 146 ......................................................................... המועצה לתקשורת לאומית .4.5.2

146 ......................................................................................... ניהול המועצה .4.5.2.1 147 ......................................................................................... חברי המועצה .4.5.2.2

147 ............................................................................................... משרד החוץ .4.5.3 147 ................................................................................ וץנציגויות בארצות ח .4.5.3.1 147 .................................................................................... ריכוז יחידות סמך .4.5.3.2 148 .................................................................................................... מחקר .4.5.3.3 148 .................................................................................................. תקשוב .4.5.3.4 148 ..................................................................................... הכשרה מקצועית .4.5.3.5 148 .............................................................................. אגף תקשורת והסברה .4.5.3.6 148 .................................................................................. עבודה בארצות חוץ .4.5.3.7

148 ........................................................................................................ ל"צה .4.5.4 149 .............................................................. הקמת אגף תקשורת במטה הכללי .4.5.4.1 149 ...................................................................... עבודה מול התקשורת הזרה .4.5.4.2

149 ....................................................................... לשכה מרכזית לסטטיסטיקה .4.5.5

149 ........................................................................................ השלכות תקציב .4.6 149 .................................................................................................. מצב קיים .4.6.1 150 ...................................................................... המלצות לתקציב שיווק מדיני .4.6.2

151 .............................................................................................................. נספחים 151 ..................................................................................... הצעת המחקר. 5.1נספח 152 ......................................................... מדד עצמת קשר ישראל ארצות חוץ. 5.2נספח



6

תמצית ומבוא – 1פרק

תמצית .1.1

קער .1.1.1

20%- במסגרתה ליותר מ, בשיא מהפכת הטכנולוגיה התקשורתית, 21-עם תחילת המאה המגוון רשויות שלטון . מבני האדם היכולת לדעת בזמן אמת מה קורה בקצה השני של הגלובוס

לתדמית השפעה ישירה על . עוסקות בסוגיית ניהול תדמית מדינתן בקרב דעת הקהל בעולםביצוע מהלכים , קידום הכלכלה ורווחת התושבים. כה התחרותיהצלחת המדינה בשדה המער

-ב בעקבות פיגועי ה"צורך זה קיבל משנה תוקף בארה. תקידום רעיונות ואידיאולוגיו, מדיניים- עם פריצת אינתיפאדת אל, בישראל. והכרזת המלחמה מול הטרור הבינלאומי, לספטמבר 11

.ום יהודיתוהטלת הספק בלגיטימיות קיום מדינת לא, אקצה

מטרת הנייר .1.1.2

מהם הכלים היישומיים לניהול - אקדמיה ותקשורת הינה , השאלה המטרידה אנשי ממשלגורס כי על . מיתוג מדינות –בשנים האחרונות התפתח תחום יישום חדש . תדמית המדינה

הניתוח . באמצעות כלים המצויים בארסנל תאגידים כלכליים, הממשל לנהל את תדמית המדינההאם כלי מיתוג מדינות הינו הכלי הנכון לשינוי .מרכזית שאלהאסטרטגי ביקש להשיב על ה

. במצב קונפליקט מתמשך, עמדות דעת הקהל בעולם כלפי מדינת ישראל

מודל אסטרטגי .1.1.3

וכלי עבודה ניהולי שיעמוד לרשות , תהליך הניתוח האסטרטגי הוביל להצגת מודל אינטגרטיבי, מציג אינטגרציה בינתחומית בין תפיסות אסטרטגיות ניהוליות המודל. מעצבי מדיניות הממשל

תוך התבססות על מודל פסיכולוגי , אידיאולוגיות רעיוניות, דוקטרינות דיפלומטיות, מיתוג, שיווקבדומה לתאגיד או , הנחת יסוד המודל מעריכה כי המדינה הינה ישות בעלת צרכים .מדיניניתן לבחור את , ברמה הגלובלית או מול שווקי יעד, המדינהבאמצעות אבחון צרכי . לאדם

. מודל ההיררכיה התחרותית של מדינות –שם המודל . אסטרטגיות הפעולה והכלים המנחים–מעמיד הנייר לרשות מעצבי המדיניות כלי עבודה לגיבוש אסטרטגיית מותג המדינה , בנוסף

.מודל זהות מותג המדינה

כי מיתוג . האסטרטגית נותנת מענה שלילי לשאלת יסוד הנייר האינטגרציה הבינתחומית. וכל שעל המדינה לעשות הינו לאמץ את עקרונותיו ותדמיתה תשתפר, מדינות הינו כלי עצמאי

עליהם להתכנס . הינם כלי עבודה, הן דיפלומטיה ציבורית והן מיתוג מדינות, בסיכום הניתוח . שיווק מדינישל תחת קורת גג קונספט אסטרטגי כולל מוצע

מסקנות והמלצות .1.1.4

כי כלי מיתוג המדינות מתאים המסקנה הינה, על מדינת ישראלת המודל ומניתוח השלכ

על בסיס , מדיני- הנייר מציג ניתוח אסטרטגי .במצבים מסוימים ולא מתאים במצבים חליפייםיר באסטרטגיה דן הני, בהסתמך על מסקנות הניתוח. מודל ההיררכיה התחרותית של מדינות

. ובכלי השיווק המדיניים המתאימים לכל אחד משווקי היעד



7

בכל למדינה יש לקחת בחשבון כי. בהתייחס לשווקי היעד בהם מומלץ להסתייע בכלי המיתוג, מידע, תגבש כתוצאה מאוסף אירועיםמאשר י שינוהלעדיף .יהיה קיים קונספט מיתוגי מקרה

שניתן, דינה לגבש קונספט מותג לאומי בעל מאפיינים גלובלייםעל המ. יםחוויות ומפגשים מקרי . מקומיתלערוך במרכיביו התאמה יהיה

. טיביםאנרמאחד שני , )אותו יש לבחון במסגרת מחקרית מתאימה(מוצע קונספט מיתוג מדיני

פריצות, קידמה מדגיש. כגיבור לאומי, )מטפל, חובש, אחות, רופא(נראטיב המרפא -הראשון , מציג את מעלות החינוך. חמלהת לקידום האנושות כולה והמיועדו ,דרך טכנולוגיות ומדעיות

הערבות מדגיש את רעיון .נראטיב החבר - השני . והמדע הישראלים, ההשכלה הגבוההשם דגש על מאפייני ביסודו .לנראטיב תיקון עולם מוביל, ביניהםהשילוב . ההדדית היהודית

כגורם המסייע ותורם למדינות העולם ועמיהם ללא כל , ות היהודיותמדינת ישראל והקהיל . תמורה

הנייר ממליץ לממשלת ישראל לנהל את פעילות השיווק המדיני באמצעות ,ברמה הארגונית

במשרד ראש , מועצה לתקשורת לאומיתהקמת –הראשון . שלושה מהלכים מרכזייםמערך הדוברות תפקח ותתאם את, היא תנהל. דובר הממשלהבראשה יכהן . הממשלה .הכלכליים והחברתיים, םהביטחוניי, במישורים המדיניים. הממשלתי

כל סמכויות . ישראל מדינתשל משרד החוץ יערך לתפקד כאגף השיווק הבינלאומי –השני

כל ניהול . העבודה מול כלי התקשורת הזריםהתקשוב ו, הדוברות הבינלאומיים, השיווק המדינימאחדת של משרד אוטוריטהיהיו תחת .יגויות ממשלת ישראל וזרועותיה בעולםמערך נצ

. החוץ

ל"חטיבת דובר צהאת ירכז תחתיו. ל"הקמת אגף תקשורת במטה הכללי בצה –השלישי וגלי , מערכי הדוברות החיליים, כל היחידות העוסקות בחקר ובעיצוב התודעה בצבא, המורחבת

על פי יפעל. תפקד כגורם מבצעל י"דובר צה ,קשורת הזרהעבודה מול נציגי התב. ל"צה . של המועצה לתקשורת לאומית תחת סמכות מנחה, משרד החוץ המלצות

הנייר מדרג את. יש לקבוע סדרי עדיפויות, שווקי היעדמאחר ולא ניתן לפעול בו זמנית בכל . לבין מדינת ישראל בינן מדד עצמת הקשר על בסיס, מדינות החוץ לפעילות השיווק המדיני

.וגם לו נותן מענה, מדיניהיווק השתקציב סוגיית דן הנייר ב, לבסוף



8

מבוא ופתח דבר .1.2

תיאור הבעיה .1.2.1

כשלון או ניצחון . מדינת ישראל גועשת 2006סוף אוגוסט . המלחמה במטריקס הלבנונירג המדיני או הד –מי אשם במחדל . כן ועדת חקירה ממלכתית או ועדת חקירה מקומית. בלבנון

לפני כשש שנים עם פריצת אינתיפאדת . 460(Gissin, 2006)משבר הסברה חדש . הדרג המבצעמלחמות מנהלים בשתי 21-כי במאה ה, ל''הובהר למנהיגי המדינה ולמפקדי צה, אקצה-אל

חומת 'שנים במהלך מבצע 4-לפני כ. 374(Hassman, 2000)בקרקעית ובתקשורתית –זירות בשיא משבר ההסברה במסגרתו כשלה מדינת ישראל בשכנוע העולם , 2002בשנת , 'מגן

- ה, כי מלחמות מנהלים בזירת החיים האמיתיים –הצגנו הגדרה יותר מתקדמת , בצדקת דרכהReal World ,ה ,ובזירת החיים המדומה-(Hassman, 2002 – 4/1) Virtual World379 . מאות

. עשרות ימי עיון נערכו ועשה רושם כי המסר חלחל, מאמרים נכתבו

הצליחה , תחת ראש הממשלה לשעבר אריק שרון. תפנית בעמדת דעת הקהל כלפי ישראל. 441(Prosor, 2006)עולם כלפי ישראל הנהגת המדינה להביא לתפנית במגמת דעת הקהל ב

ההתנתקות מרצועת עזה נהנתה ממשב רוח גבי של הצהרות נשיא איראן מוחמד וניצחון החמאס , 454התגובות הסוערות בעולם המוסלמי לקריקטורות מוחמד, 453אד'אחמדיניג

Pewבסקר דעת קהל שפרסם מכון המחקר האמריקאי . 455בבחירות לפרלמנט הפלסטינאי-ב 20%-בהשוואה ל(מהצרפתים כי הם מזדהים עם מדינת ישראל 38%הצהירו , 2006ביוני ). 2002-וב 2004- ב 24%-ל בהשוואה(מהגרמנים 37%כך גם ). 2002-ב 19%- ו, 2004

.330הציבור הבריטי המשיך לשמור על עמדתו הנחרצת לא בעד ולא נגד מדינת ישראל

ל נתפתה ונפל "צה, באמצע הקיץ נחתה מלחמת לבנון השנייה. ואז החיזבאללה הפתיעובשעה , אללה אך ורק ארגון טרורהתעקש לקרוא לחיזב. חסן נסראללה' למלכודת שהכין השייח

אבל מילים מחלחלות לתודעה , יש שיאמרו כי אלו רק מילים. שהפכו לצבא גרילה לכל דברבהיסטוריה המודרנית הוכח כי משטרים דמוקרטים אינם צולחים בלחימה . ומתקבעות בה, םטיימה שלא נכון למשטרים אוטוקרא. המסתתרים בקרב אוכלוסייה אזרחית, בארגוני גרילה

האם התקשורת : נמשכו הויכוחים .חסרי כל עכבות במחיקת אזורי ישוב שלמים על אוכלוסייתם –ומה עם התרמיות התקשורתיות ? תהאם הציגו תמונה אובייקטיבי? ישראלית- הזרה אנטי

ברור כי אמצעי התקשורת ישדרו את מה שמצטלם ? הגופות בכפר כנא, התמונות שעברו טיפולכי , בעידן העולם מצוי. יותר בכי וצעקות, אסונות אקולוגיים, יותר הרוגים, ר הרסיות –טוב יותר

מגיבורים ומעלילה, מקונפליקט, סיפור טוב בנוי ממסר. הסיפור –הנראטיב הינומה שקובע (Simmons, 2001; Fog et al., 2005)189 .ישראל אם . ותהסיפור המנצח תמיד יעלה לכותר

. שכיל לספק לתקשורת הזרה סיפור מרתק הוא יכוסהת

ביליון 2- בו ל, בשיא המהפכה התקשורתית, בעולם המודרני. העולם עובר מהפכה תקשורתיתביליון מנויים 1.5-כ, 20ביליון מחוברים לרשת האינטרנט, 19יבני אדם מכשיר טלפון סלולאר

לזירת . שומעים וקוראים הוא שקובע, מה שרואים. אין יותר סודות, 21כבלים/לטלוויזיה בלווייןהחיים . םהיא בסך הכל הסט לזירת החיים הווירטואליי. החיים האמיתיים משמעות משנית

, אז אם עד עכשיו הייתה התלבטות בסוגיה מה יותר חשוב .שם נפגשים. מתנהלים במטריקסמלחמת לבנון , הניצחון או הכישלון בזירת החיים האמיתיים או בזירת החיים הווירטואליים

הבהירה סופית את מה שחלחל לראשונה עם מתקפת . השנייה הציגה קונספט לוחמה חדשנידי זמן ; מגדל הראשון למגדל השנידקות בין הפיגוע ב 20-ה[קעידה על מגדלי התאומים -אל

(Press] להעברת ההתרחשויות בשידור חי לכל הגלובוס, להגעת צוותי טלוויזיה לדרום מנהטןהזירה . מנהלים בזירת החיים הווירטואליים 21-מלחמות במאה ה -ובמלחמת עיראק , 16)2001

. האמיתית היא רק הסט



9

ל בעבודתו מול ''רבים הביעו ביקורת כלפי תפקוד צה .הממשלהעל ל ו''צה על שהביקורת קמה שעניין אותם זו , לקח להם יותר מידי זמן להעביר חומרים לכתבים: כלי התקשורת

אחרים . 521לוחות זמנים הצבא לא תאמו את לוחות זמנים התקשורת, התקשורת הישראלית$ 8הנהנה מתקציב שנתי של , ביעו ביקורת כלפי תפקוד מערך ההסברה של משרד החוץה

פחות מתקציבי פרסום ; 531מיליון בלבד לפעולות$ 4(ל ''מתקציב צה 0.1%-הזהה ל, מיליוןה מכת מחץ כך נספג). מיליון כל אחת$ 30- ל$ 20החברות הסלולאריות המקומיות הנעים בין

.צריך להיזהר ממסקנות גורפות, למרות זאת .מהחיזבאללה בזירה הווירטואלית

ב לפני ואחרי "בארה Pewבסקר נוסף שערך מכון .לא בטוח שכל העולם נגד ישראלעם תום 52%. התברר כי האמריקאים אוהדים את ישראל עוד יותר בעקבותיה, המלחמהלו את האחריות להתפרצות האלימות על הטי 42%. לפניה 44%לעומת , המלחמה

, כי על הממשל האמריקאי לתמוך בישראל 40%. חשבו שישראל פעלה נכון 44%. החיזבאללהעם זאת האחריות על הרג האזרחים הוטלה . כי הדיווחים בכלי התקשורת היו הוגנים 61%-ו

תוצאות לא רעות עבור . 465)29%(ועל החיזבאללה ) 21%(כמעט שווה בשווה על ישראל באירופה שגם מקודם התקשתה . מה שברור המצב באירופה איננו זהה. כישלון תקשורתי . מלחמת לבנון הווירטואלית הביאה אותם לידי מסקנות חותכות, בלעכל את ישראל

, יילי טלגרףעבור הד YouGovבסקר שערך מכון . מאירופה התחילו לזרום הסקרים הראשונים

כי 59%-ו, תמהבריטים הסכימו עם האמירה כי תגובת ישראל הייתה לא פרופורציונאלי 63% 53%גרסו , באותה נשימה. 469לא עשתה כל מה שביכולתה בכדי למנוע הרג אזרחים

. 470הטרור האסלאמי מהבריטים כי על ממשלתם לנקוט במדיניות יותר אגרסיבית כלפי איומיגם בקנדה . השמאל האירופאי והבריטי מקודם לא אהב את ישראל וכעת וודאי שלא אהב אותה

77%, בסקר שערכה המועצה האסטרטגית עבור הגלוב אנד מייל. המצב לא ממש מעודדהתנגדו להצהרות 45%-ו, מהקנדים סברו כי על ממשלתם לנקוט בניטרליות כלפי הסכסוך

. 475התמיכה של ראש הממשלה הרפר בישראל

בעיקר בזכות פעולות , ב"מדינת ישראל נהנית מתמיכה גורפת בארה - המסקנה החוזרת קונסרבטיביים והימין -תמיכת הניאו, ממשלתיים- שלל הארגונים הלא, הלובי הישראלי והיהודי

מה . האירופאי יאינטלקטואל- הליברלי-סובלת מהתנגדות קשה מצד השמאל. םנגליסטיהאווכיצד מצליחים ארגוני זכויות האדם בארצות המערב לחיות בשלום עם ארגוני , שלא ברור הוא

שתי . במלוא קיצוניותה) ההלכה האסלאמית(הדוגלים בהחלת השריעה , האסלאם הרדיקאלי .תפיסות עולם מתנגשות לחלוטין

מנהלים בזירת 21- מלחמות מראשית המאה ה -חשוב להבהיר שוב ושוב ?מה המסקנה

ל הוא שחקן ''צה. הסיפור הוא העיקר. מה שמצטלם היטב הוא שקובע. םהחיים הווירטואליילמפיקים ולבמאים הוא יכשל , אבל אם לא ידע להקשיב לתסריטאים, ראשי בתוכנית טלוויזיה

מתחשב וגם , היודע להתמודד מול מכשולים, ייב להיות גיבור חזקהצבא ישראלי ח. שוב ושובוכפי הנראה , על-גם לשחק וגם לנהל את ההצגה יכולים רק כוכבי. ובסוף גם לנצח, הומניטארי

. מפקדי הצבא אינם עומדים בקריטריונים הנדרשים

ועות תוך כדי שהוא מפעיל שתי זר, את ההצגה חייב לנהל ראש הממשלה מעמדת הפיקודאך ורק מתמחה , השנייה; צבא הגנה לישראל - אך ורק מתמחה בשטח , הראשונה: לחימה

על , לצורך כך). משרד החוץ –המועמד הנכון לתפקיד ( צבא תקשורת לישראל -בתקשורת ועל ממשלת ישראל , כי מלחמות מנהלים בזירה הווירטואלית, ראש הממשלה להפנים לתודעתו

מי יהיה הניאו –השאלה היא .ציב ראויים לזירת המטריקסלהקצות משאבי אנוש ותק ?הישראלי



10

שאלת המחקר .1.2.2

,כלפי מדינת ישראל בעולםחלה ארוזיה בעמדת דעת הקהל : הנחת יסוד עבודת המחקרוהסיפור narrative/טיבאארוזיה שהחלה עם שינוי הנר. במהלך עשרים השנים האחרונות

שארית הפליטה ניצולי שואת ": נולדה מדינת ישראל שעל בסיסו, הלאומי במישור הגלובלי –ונלחמים מול ים של ערבים , באו להפריח את השממה, שהתקבצו בארץ ישראל, אירופה

והתחלף בסיפור לאומי , 1'אקסודוס'סיפור שבא לידי ביטוי בסרט ".סיפור דוד וגוליית המודרניבמלחמת 'נמוג , הסיפור הישןשיא הדרמה של 1967-ב' במלחמת ששת הימים'חדש שנולד 1982-ב' במלחמת לבנון'והתחלף בסיפור חדש ', דוד'עם תבוסת 1973-ב' יום הכיפורים

שגירש עם , מדינה קטנה עם צבא מהחזקים בעולם": החליפו תפקידים' דוד וגוליית'במסגרתה ינות מד 22ממלחמה של מדינה אחת מול ".אותו במצב דיכוי מתמשך אחר ממולדתו ומחזיק

מוקד הסיפור הלאומי עבר מהעם הישראלי . למלחמה של צבא נוגש בעם של פליטים, ערביות . לעם הפלסטינאי

ויתכן , ארוזיה הפוגעת ביכולת החברה הישראלית לממש את יעדיה הלאומיים הבסיסיים

על, הבעיקר בקרב גורמי אינטליגנצי, ומהווה סכנה קיומית עם העלאת ספקות במדינות המערבפקטור שבעולם העובר תהליך גלובליזציה ומהפכה . זכות קיומה של מדינה יהודית עצמאית

21-תחת ההבנה שבעולם המודרני בראשית המאה ה, תקשורתית לא ניתן להתעלם ממנו. Real World-ה, זירת התמודדות החיים האמיתיים, הראשונה. קיימות שתי זירות התמודדות

שבקרב . Virtual World-ה, )התקשורתיים(וירטואליים וים הזירת התמודדות החי, השנייה .חוקרים מתנהל ויכוח אלו מהזירות חשובה יותר

האם : שאלה ראשונה. כיצד ניתן להתמודד עם הנחת היסוד, תנסה לתת מענה שאלת המחקר

ת כלפי מדינ בעולם דעת הקהליכול להביא לשינוי בעמדות ה הינו הכלי הנכון כלי מיתוג מדינות. תהא חיובית הראשונהבהנחה שהתשובה על השאלה . במצב קונפליקט מתמשך, ישראל). ניסיון להציג מודל אוניברסאלי( של מותג המדינה םמהם מאפייניו התיאורטיי :שנייהשאלה

על ידיכיצד ניתן להביא ליישום השימוש בכלי התיאורטי ברמה המעשית : שאלה שלישית, כי זהו תחילת תהליך מורכב ברור לחלוטין. יות הממשלתיתהגורמים המעצבים את המדינ

. הנייר הנוכחי יהיה ראשון בסדרה ומטרתו להציג כיוון דרך

מתודולוגיה .1.2.3

נאספו , בכדי לקבל תמונת מצב עדכנית על תדמית ישראל ואופי הדיון המתנהל סביבה בעולםכתבות ברשת ) 2006לאפריל 18-ל 2005לפברואר 17- בין ה(שים חוד 14במהלך תקופה בת

עדכון ; Google Alerts - הרשמה ל: השיטה. Google Newsהאינטרנט באמצעות מנוע החיפוש ; דפי חיפוש 355נתקבלו . על כל המאמרים המתפרסמים ברשת בהם הופיעה המילה ישראל

, ידיעות 3550-כ הכלבסך ; )ות הגבוהמספר כניס(הידיעות המובילות 10בכל עמוד הופיעו ידיעות לכל 2000- ל 2בין (כאשר לכל ידיעה היו לינקים לידיעות נוספות שהופיעו באותו נושא

וידיעות מרכזיות , 2006 נובמבר- נאספו גם ידיעות במהלך החודשים מאי, מעבר לכך). כותרתלקבל תמונה –קה מטרת הבדי. 2005שהתפרסמו קודם למועד תחילת החיפוש בפברואר

ידיעות 270-נערך ניתוח עומק ל. איכותית על הצגת ישראל בתקשורת הגלובלית באנגלית –רלוונטיות לתוכן המחקר –מאפיין הבחירה . מכלל הידיעות שנדגמו ברשת 7%-כ; כותרת

גם כן, נערכה בחינת נוכחות ואסוציאציות מילים ברשת, בנוסף. 2תדמית ישראל בעולם

1 Uris L., Preminger O., Trumbo D. (1960), 'Exodus'. Plot summary: The theme is the founding of the state of Israel. The action begins on a ship filled with Jewish immigrants bound for Israel who are being off loaded on Cyprus. An Intelligence officer succeeds in getting them back on board their ship only to have the harbor blocked by the British with whom they must negotiate. The second part of the film is about the situation in Israel as independence is declared and most of their neighbors attack them. <http://us.imdb.com/title/tt0053804>

cb1301, בדיקה ואיסוף מאמרים בגוגל 2



11

במטרה לנתח השפעה פוטנציאלית ,Google News Search –נוע החיפוש באמצעות מ . 3למושגים על תודעת הגולש הגלובלי

Nation –במתכונת זהה נערך איסוף לכל המאמרים והמחקרים שבהם הוזכר צמד המילים

Branding , צמד המילים– Public Diplomacy ,או שדנו בסוגיית תדמית ועמדות דעת הקהל /וזאת ). כולל מחקרי מדד השוואתיים בתחום המדיני והכלכלי(ב "ולם כלפי ישראל וארהבע

-סקירה לכל המאמרים המקצועיים והלא ךבמטרה לוודא שבמסגרת עבודת המחקר תיערלגיבוש ניתוחי האירוע המובאים בנייר ולעריכת , שהתפרסמו ועסקו בסוגיות המחקר, מקצועיים

נערכה Nation Brandingבתחום הממוקד של , תקופת הדגימהמעבר ל. אינטגרציה בינתחומיתאתרי האינטרנט , הספרים, המחקרים, כל המאמרים. 2000סקירה ספרותית לאחור עד לשנת

תשדירים לקידום 32כולל ניתוח [עלילתיים ותשדירי פרסום , םדוקומנטאריי(והסרטים הובאה תמצית סדרת , בנוסף. מצוטטים ומובאים בכתובים םרלוונטיי שנמצאו]) 199תיירות

בעת פריצת –בשתי נקודות זמן , מאמרים שניתחו את משבר ההסברה הישראלי בזמן אמת . 2002באפריל 'חומת מגן'ובמהלך מבצע , 2000אקצה בספטמבר -אינתיפאדת אל

הממונה על דיפלומטיה ציבורית במשרד : ימי עיון עם/דיונים/שיחות/ראיונות 37נערכו , כמו כן

מנהל קרן , 360שגריר צרפת בישראל, 135מומחית לתקשורת גלובלית מהולנד, 60ההגנה הבריטי, BBC449-כתב ה, 372ל''צה/א''וראש אכ ןהביטחושר , 366ט סטיפטונג בישראלפרדריך אבר

ל בכיר "סמנכ, 490רותל אסטרטגיה ומדיניות ומנהלת תחום אסטרטגיה במשרד התיי''סמנכנשיא , 491ןוראש מנהל שיווק במשרד התיירות ולשעבר מנהל לשכת התיירות הישראלית בלונדו

Waterfronts צוות יועצים אסטרטגי , 500ולשעבר הממונה על אגף תקציבים במשרד האוצרהמטה לקידום השקעות במשרד ואיש צוות מנהלת , 505הכנסת ומומחים לכלכלה ליושב ראש

חוקרים במרכז יפה , 510נורבגיה/דפינלנ/דיהווהנספח הכלכלי הישראלי לש, 506ת"התממנהל , ל לתקשורת ולהסברה''סמנכ, x3(511(אביב - אוניברסיטת תל/למחקרים אסטרטגיים

ראש תחום תקשורת ,)x3( 513,529,531מחלקת ההסברה וצוות המחלקה במשרד החוץח ''רמ, 2x(519(לאומי ןלביטחוקצינים בכירים במכללה ,518ל"בינלאומית בחטיבת דובר צה

ראש ל והממונה על ההסברה במשרד ''דובר צה, 520ל''דובר צהחטיבת מחקר ואסטרטגיה בטק במכון -ל ומנהל חטיבת הי"משנה למנכ, )x2( 375,538בישראל UJCל ''לשעבר ומנכ הממשלה

יועץ התקשורת של שרת החוץ , 534סיכון סידר-מנהל בקרן הון-שותף, 530היצוא הישראליראש דסק חדשות , 539יורק-בקונסוליה הישראלית בניו יחסי ציבורולשעבר הקונסול למדיה ו

פורום שיווק , 543כתב שבועון האקונומיסט הבריטי בישראל, 10540בערוץ 10החוץ בחדשות נציגי ארגונים וולונטריים מישראל וארצות חוץ . 544איגוד מנהלי בתי מלון בישראל –ומכירות

, )3.07.02(חברי איגוד הפרסום הבינלאומי בישראל , )25.06.02(לקידום ההסברה הישראלית סטודנטים בקורס לשיווק פוליטי , )9.03.05(צוות אגף תקשורת והסברה במשרד החוץ

משתתפי כנס תיירות גאה , 4)9.11.05-1.02.06(מרכז בינתחומי בהרצלייה /וחברתיטק רוסיים שהתכנסו בישראל -אנשי אינטרנט והי, )19.05.06(גוריון -אוניברסיטת בן/לישראל

ל במשרד החוץ ''אנשי הסגל הדיפלומטי היוצאים לחו, )6.06.06(משרד החוץ סגן דוברו] ות הפרסום בישראלביוזמת משרד החוץ ובשיתוף איגוד חבר[כנס מותג ישראל , )14.06.06(

). 25-27.10.2006(אביב -בתל

ייר העמדהתזה ונכותב .1.2.4

ס לממשל''הביב עמית מחקר .זכויות אדם ופעילמומחה לאסטרטגיה שיווקית .MBA, רמי הסמן –פרויקט מחקר ,ש גרשון גורדון"ע ברההפקולטה למדעי הח ,ש הרולד הרטוך"ע ולמדיניות

ש "ס למוסמכים במנהל עסקים ע"ביה, ומרצה אורח בפקולטה לניהול ;מיתוג מדינת ישראל

.on page 77עמוד , ישראל במדיה הגלובלית 2.5.3 סעיף –הסבר מפורט 34 http://www.idc.ac.il/publications/files/233.pdf><



12

למנהלהבינלאומי ס "הביב וחברתי מדינישיווק למרצה .אביב-אוניברסיטת תל, ליאון רקנאטיהפקולטה , לכלכלה המחלקהבוגר . במרכז הבינתחומי בהרצלייה, ש רפאל רקנאטי"ע עסקים

באוניברסיטה , מיסודם של דניאל ורפאל רקנאטי קיםעס ס למנהל"הומוסמך בי ,הלמדעי החבר International Advertising-בעל דיפלומה בפרסום בינלאומי מטעם ה .העברית בירושלים

Association. כמפקד קורס קציני , ל"צההאוויר בחיל מבצעים בסוללת טילי הוק בשירת כקצין .'}מיל{א "ח-מ"וכמרצה בשיווק במתל, מ"נשל מערך הס "ההוק בבי

ניהל את מחלקות המחקר והאסטרטגיה . מראשוני האסטרטגים בענף הפרסום בישראל

הקים . ה למנהלריכז את תחום לימודי הפרסום במכלל. O&M/לוין-ופוגל BBDO/בפרסום גיתםשימש כמזכיר . ס לתיירות של משרד התיירות"העסקים בביוניהל את חטיבת לימודי מנהל

ועדת ההקמה של הקרן לקידום ב וכמומחה המקצועי, הבינלאומי בישראלאיגוד הפרסום הציב אמות מידה מקצועיות חדשות בענף הפרסום .השיווק במשרד התעשייה והמסחר

פרויקט ; לניתוח אסטרטגי Blockbusters -מודל ה -גיים שפיתח באמצעות מודלים אסטרטוניהול אסטרטגי מגמות צרכניותמודל לחיזוי ; בניהול משבריםעקרונות ; אפקטיביות הפרסום

-של מגמות חברתיות) Spatial Analysis(התמחה בניתוח מרחבי . של תקשורת שיווקיתבפיתוח וביישום מודלים אסטרטגיים של ו) MINDSPACEמודל (בחקר התודעה , צרכניות

ושימש ,הגיש תוכנית רדיו בשיווק, רבים בתחומי התמחותו מאמריםפרסם . תקשורת שיווקית, משרדי האוצר(לגופים ציבוריים ולתאגידים במגזר הפרטי , כיועץ אסטרטגי למשרדי ממשלה

האגודה למלחמה , בנק המזרחי, אסם, מכון היצוא ;התיירות, התעשייה והמסחר, נוךהחי, סוני, ותמכבי שירותי בריא, לוריאל, טמבור, טמפו, חוגלה, הסוכנות היהודית, היפרכל, בסרטן

.)תנובהו תדיראן, פורד, סנפרוסט

הוביל את מאבק ארגוני הבריאות להרחבת . הוועד למלחמה באיידסהנהלת ראשכיושב כיהן הביא לקפיצת מדרגה במאבק .ולתיקון בחוק ביטוח בריאות ממלכתי, 1997-ב סל התרופות

מהלך שלוש ב. החינוכי והארגוני, תקשורתיה, במישור הממלכתי - ישראל מדינת ב באיידס, מיליון שקל 3.6-אלף שקל לשנה ל 400- גדל תקציב הארגון מ בתפקידוהשנים שבהן כיהן

2002זכה על פעילותו הציבורית בשנת . והפך לאחד מארגוני הבריאות המשפיעים במדינה יקירבתואר 2003ובשנת ,מטעם איגוד המפרסמים בישראל’ של החודש איש השיווק‘באות

.5ב''קהילת הלהט

רעוזר מחק .1.2.5

Evan Castle. Webmaster & Publications Coordinator at the School of Government & Policy, Faculty of Social Sciences, Tel-Aviv University. B.A. in Business Science and Information Systems (with Honors), University of Cape Town, S. Africa. M.A. in Management Science and Organizational Behavior, University of Tel Aviv, (currently completing).

5 Rommey A. Hassman, MBA. Marketing communications strategist and human rights activist. Research fellow at the School of Government & Policy, Faculty of Social Sciences, Tel-Aviv University and Lecturer of Social & Political Marketing at the International Business School, Interdisciplinary Center in Herzliya. A graduate of the School of Economics (BA) {cum laude} and School of Business Administration at the Hebrew University (MBA). Holds a Diploma in Advertising from the International Advertising Association. Formerly the director of the strategic research & planning departments at Gitam/BBDO and Fogel-Levine/O&M advertising agencies. Consultant to leading officials, corporations and organizations in the government, non-government and business sectors in Israel. Coordinator of the advertising studies department at the Tel Aviv Business College. Secretary of the IAA Israel chapter. Chairman of the Israel AIDS Task Force and Joint Headquarters of Israel AIDS NGO’s. An officer in the Israel Defense Forces, served as a commander of a Hawk antiaircraft missile battery and as an instructor at the Israel Air Force Cadet Academy.



13

דיון במימד ראשון - 2פרק .2 יסודות וניתוח

רקע .2.1

ודיפלומטיה ציבורית מיתוג מדינות - תאינטגרציה בין דיסציפלינו .2.1.1

תורת הדיפלומטיה הציבוריתבו 6בתורת מיתוג מדינות ,הבינתחומיהדיון האקדמי במסגרת

(Tuch, 1990: 3)7 ,ניסיון לשלב בין מספר נעשה, בשנים האחרונות בעולם המתקייםויחסים ממשללימודי ,מחד. (Lebedenko, 2004)8 נתפסו כמנותקות זו מזוש תדיסציפלינולימודי ,מאידך. 9(Kissinger, 1995) ובמסגרתם התעמקות במדע הדיפלומטיה בינלאומיים

ובמדע השיווק 10(Kotler, 2003) במסגרתם התעמקות במדע התקשורת השיווקית השיווקוביתר עומק , בהרחבה (Keegan, 1989; De Mooij, Keegan, 1991)11רסום הגלובלי והפ

.13(Caponigro, 2000: 16) ובתורת ניהול המשברים 12(Aaker, 1996) העדכנית בתורת המיתוג

6 Nation Branding. Nation Branding is a field of theory and practice which aims to measure, build and manage the reputation of countries (closely

related to city branding and regional branding). It applies some approaches from commercial brand management practice to countries, in an effort to build, change, or protect their international reputations. It is based on the observation that the "brand images" of countries are just as important to their success in the global marketplace as those of products and services. Nation Branding (2006), <http://en.wikipedia.org/wiki/Nation_Branding>, viewed 14th May, 2006 7 Public Diplomacy. A government’s process of communicating with foreign publics in an attempt to bring about understanding for it’s nation’s ideas and ideals, its institutions and culture, as well its national goals and current policies. Tuch, H. N (1990), 'Communicating With The World – US Public Diplomacy Overseas', Institute for the Study of Diplomacy, St. Martin's Press, ISBN 0-312-04809, p. 3 8 Lebedenko V. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403 9 Diplomacy. The established method of influencing the decisions and behavior of foreign governments and peoples through dialogue, negotiation

and other measures short of war or violence. Modern diplomatic practices are a product of the post-Renaissance European state system. Historically, diplomacy meant the conduct of official (usually bilateral) relations between sovereign states. By the 20th century, however, the diplomatic practices pioneered in Europe had been adopted throughout the world, and diplomacy had expanded to cover summit meetings and other international conferences, parliamentary diplomacy, the international activities of supranational and subnational entities, unofficial diplomacy by nongovernmental elements, and the work of international civil servants. Diplomacy (2006), Encyclopedia Britannica Article, <http://www.britannica.com/eb/article-9106182?query=diplomacy&ct=eb>, viewed 9th May, 2004; Kissinger H. (1995), 'Diplomacy', Touchstone, Simon & Schuster, 1995, ISBN 0-671-51099-1, pp. 804-836

, עם שווקי יעד מוגדרים - לרווחת כל הצדדים -ולשמר יחסים ויחסי חליפין , לבנות, צוריישום ושליטה על תוכניות המיועדות לי, תכנון, ניתוח .שיווק 10, תפיסות והעדפות של שווקי יעד ושווקי ביניים כבסיס לתכנון אפקטיבי של המוצר, רצונות, מתבסס על ניתוח מקצועי של צרכים. למען השגת יעדי הארגון

.הקידום וההפצה, המחיר, רותים או רעיונותיש, כלל בעל אופי משכנע על מוצרים-בדרךושנתקבל עבורו תשלום , לא אישי, מסר תקשורתי - פרסום - שילוב בין . תקשורת שיווקית

או םשירותי, כלל בעל אופי משכנע על מוצרים-בדרךושלא נתקבל עבורו תשלום , לא אישי, מסר תקשורתי - יחסי ציבור .באמצעות צינורות הפרסוםאימוץ /כלל בעל אופי המעודד רכישה-בדרךושנתקבל עבורו תשלום , לא אישי, מסר תקשורתי - קידום מכירות .באמצעות צינורות הפרסום, רעיונות

שנתקבל עבורו תשלום , לא אישי, מסר תקשורתי - מכירה אישית .המועבר באמצעות כלים של קידום מכירות, או רעיונות םשירותי, מיידים של מוצרים .כלי מכירה אישיתהמועבר באמצעות , או רעיונות םשירותי, אימוץ מיידים של מוצרים/לל בעל אופי המעודד רכישהכ-בדרךו

Kotler P. (2003), 'Marketing Management', Prentice-Hall, 2003, ISBN 0-13-033629-7, pp. 4-17, 563-586 11 Global marketing. A marketing strategy that consciously addresses global customers, markets, and competition in formulating a business strategy. An approach to international strategy that argues for marketing a product in essentially the same way everywhere in the world. Global Marketing, American Marketing Association, Dictionary of marketing terms, <http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1311.php> viewed 23 July, 2006; Keegan W.J. (1989), 'Global Marketing Management', Prentice Hall, 1989, ISBN 0-13-357260-9, chp. 1, an introduction to global marketing management, pp. 1-11; chp. 2, Underlying forces and concepts, pp. 24-50 International marketing communications is the implementation of advertising, sales promotion and public relations activities that support the sale of goods or services in more than one country. International advertising is advertising, created and designed at, coordinated or directed from one central point, for execution, with or without local adaptations, to promote the same product in different countries and cultures. De Mooij M., Keegan W.J. (1991), 'Advertising Worldwide', Prentice Hall, 1991, ISBN 0-13-471897-6, chp. 6, Marketing communication Worldwide, pp. 133-160 12 Brand. A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name. Brand (2004), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, <http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view329.php>, viewed 9th May, 2004; Aaker D. (1996), 'Building Strong Brands', Free Press, 1996, ISBN 0-02-90015-X, pp. 7-36 13 Crisis Management. The function that works to avoid, prepare, recognize and minimize the potential damage of a crisis to an organization's reputation and credibility, helps gain control and resolve the situation, and take advantage of any benefits that can be obtained. Caponigro J. R. (2000), 'The Crisis Counselor', Contemporary Books, ISBN 0-8092-2490-9, p.16



14

. 14(Porter, 1990) במסגרת התחרות הגלובלית זאת מתוך מטרה לפתח למדינה יתרון יחסי, 15(Chomsky, 2002) ממשלות כפרופגנדה על ידיתית המנוהלת פעילות תקשור המגדירים יש

. (Press, 2001)16 תקשורתי או כספין; הגדרה נדחקה לשוליים עקב קונוטציה שליליתהאך בדיון הציבורי והאקדמאי מושם דגש ב"ארהניתן ללמוד כי ב, מסקירת הספרות המקצועית

הנטייה מתמקדת בפיתוח כלים ומיומנויות , ואילו באירופה; הדיפלומטיה הציבורית בשכלול כלי תשיגשרו בין הדיסציפלינוצורך אמיתי בלימודים בינתחומיים קייםברור כי .במיתוג מדינות

17(Papadopoulos, 2004).

מהפכת התקשורת הגלובלית .2.1.2

בתחילת , תוג מדינותמיבבדיפלומטיה ציבורית ו לדיון המעמיק מובילותהאחת מהתופעות ביליון 1.5-היו כ 2004בשנת . המתחוללת בעולםהמהפכה התקשורתית הינה, 21-המאה ה 1.75פיות הערכות חלו על פי(ניידים בעלי מנויים לקווי טלפון , הארץעל כדור , בני אדם

ביליון 1.2-כ .19מנויים ביליון 2-על כעומד המספר 2006כי בשנת מומחים מעריכים. )18ביליון עמדה על 2006מספר מנויי אינטרנט לשנת תחזית . 2004ת בשימוש בשנהיו קווי טלפון

–רמת חדירה ; 2005היה זה הנתון לשנת ,פיותהערכות חלו על פי( בני אדם ביליון 1.018בעולם בית -משקי ביליון 1.1-ברשות כ .20)בני אדם ביליון 6.5 – כדור הארץמתושבי 15.7%מספר 22על בסיס מכפיל( 21ןלווי/בכבלים וויזיהמיליון מנויים לטל 400- מתוכם כ; טלוויזיהמקלט

).לווין/מנויים לטלוויזיה בכבלים בני אדם ביליון 1.54-כ, 3.84בית של -משקנפשות ממוצע ל

קורה מה ,הארץ יכולים לדעת בזמן אמתמתושבי כדור 20%-למעלה מ –משמעות נתונים אלו הינה מהירות העברת , שורתיתהפכה התקמשל הת מרכזימהותה ה. בקצה השני של הגלובוס

14 Competitive Advantage. A competitive advantage exists when there is a match between the distinctive competences of a firm and the factors critical for success within the industry that permits the firm to out perform its competitors. Advantages can be gained by having the lowest delivered costs and/or differentiation in terms of providing superior or unique performance on attributes that are important to customers. A total offer, vis-a-vis relevant competition that is more attractive to customers. It exists when the competencies of a firm permit the firm to outperform its competitors. Competitive Advantage, American Marketing Association, Dictionary of marketing terms, <http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view654.php> viewed 23 July, 2006. See 207 for reference.

המאמץ השיטתי לעריכת מניפולציה על . אמת או שקרים במטרה להשפיע על דעת הקהל-חצאי, שמועות, טיעונים, עובדות, הפצת מידע .פרופגנדה 15נחישות ודגש ). בולים ומטבעות, תסרוקות, בגדים, מוסיקה, אתרי הנצחה, שלטים, בעותה, מילים(באמצעות סמלים בני אדםעמדות או פעולות , אמונות

בכדי להשיגם הוא בוחר מראש . לאיש הפרופגנדה סדרת יעדים ברורים. דעותעל מניפולציה מבדילים בין פרופגנדה לבין שיחה חופשית של החלפת המושג . במטרה למקסם יעילות מסרים יסתיר עובדות מפריעות או יעוותן. פעה מרביתסמלים במתכונת המעניקה להם השבטיעונים ובהצגת , בעובדות

םבמטרה לקדם עבודת המיסיונרי 1622-נוסד ב, גוף קרדינלים רומים קתולים .Congregatio de Propaganda Fide /מקורו במועצה לפרופגנדה של האמונהובכל אחת ,התפיסה הקומוניסטית שימוש בפרופגנדה היה רעיון מקובל והגון על פי. שלילי באופיו מבטא המונח רעיון, כיום בעולם הנאור. הנוצרים בעולם

פעולה סימבולית הנערכת . פרופגנדה מעשית -הראשון . מתורת הפרופגנדה נולדו מספר מושגים משיקים. יחידה ממונה על התחום המפלגות הייתמהאחראי לפרסום המסר הגורם המנהל ו .פרופגנדה סמויה -השני . ניסוי גרעיני לצורך הפגנת כוח, שעעינוי פומבי לפו -במטרה להשפיע על דעת הקהל

לוחמה -הרביעי . עדכון הציבור על שיטותיו ופגיעה באמינותו, חשיפת מקור המסר .פרופגנדה נגדית -השלישי . מסתתר מאחרי זהות בדויה או חליפיתהרצאות - אינדוקטרינציה פוליטית אינטנסיבית . שטיפת מוח - החמישי . ות האויב במטרה להביא לכניעתםבלבול או פגיעה במורל כוח .פסיכולוגית

.איומים או עימותים עם חוקרים, בידוד, מניעת שינה, עבודת יתר, פגיעה ברמה ההתנגדות של הצופה באמצעות עינויים; קריאות חובה; פוליטיות ארוכותChomsky N. (2002), 'Media Control', Seven Stories Press, 2002, ISBN 1-58322-536-6

, רועים להראות טובים או רעים ככל האפשריבכדי לגרום לא, סיון להיות יצירתי ולכופף את האמתיהנ. םביניהמשהו . שקר לאאבל גם , האמתלא . ספין 16המציא את , מייסד מדע ההיסטוריה, )ס’’לפנה 484-430/420(הרודוטוס . נותעסקים ועיתו, פוליטיקה, )צ’’יחס( יחסי ציבורהקשר בין . ובכוונותינמותנה

י דת התמחו אנש. יש להפוך את הדיווח למבדר, לא די בלדווח על חדשות -והבין כלל מרכזי בעדכון חדשותי , סיפר סיפורי מעשיות. הבסיס לתורת הספיןבמימד המודרני .“. . . כל העולם במה “ - עוסקים בספין בני אדםגרס שכל ) 1564-1616(וויליאם שקספיר . את המוות בני האדם בעשיית ספין על תפיסת

-אדם אומר ההפך ממה שמתכוון ומאמין שזה נכון :המשמעות. Doublespeak-הוביל ל Doublethinkו על פי .1984 - אורוול ’ורג’ספרו של גהוצג ב .“חופש זה עבדות“, “מלחמה זה שלום“

Press B. (2001), 'Spin This', Pocket Books, Simon & Schuster, ISBN 0-7434-4267-9, pp. 1-23 17

Papadopoulos N. (2004), 'Place branding: Evolution, meaning and implications', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 39-49, 2004, cb1404 18

CIA – The World fact book (2006), <www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/xx.html/communications>, viewed 9th April, 2006, cb0319 19 All mobile usage statistics (2006), IT Facts, <www.itfacts.biz/index.php?id=P225>, cb0317 20 Internet usage statistics – the big picture (2006), <www.internetworldstats.com>, cb0318 21

The Worldwide Pay TV Market (2005), InStat, October 2005, <http://www.instat.com/events/asia/promos/asia_dinsdale_263362.pdf>, viewed 13th May, 2006 22

Global urban observatory (2004), Statistics: Statistical annexes to the Global report on Human settlements 2001: Size and growth of total population, life expectancy at birth: Households: number and growth rate, <http://www.unhabitat.org/habrdd/Statannex_A-3.pdf>, cb0319



15

שאינם ניתנים יותר לניהול ולפיקוח ממשלות או מוסדות , רחבנערוצים מגוון ו בני אדםמידע בין .שבעבר שלטו על תעבורת המידע

למתג את מדינת ישראל נכוןהאם .2.1.3

השפעה מרכזית במגוון ,למה שחושבים על מדינת ישראל בעולם, לאור המהפכה התקשורתית

אטרקטיביות כאתר , היצוא התעשייתי והחקלאי תהצלחסיכויי –בתחום הכלכלי . םתחומיבתחום . בשווקי ההון הגלובליים המדינהאשראי דירוג , השקעות בינלאומיותתיירות או כמוקד ל

. תוך יצירת מינימום התנגדות בינלאומית, היכולת ליישם מהלכי מדיניות הממשלה –המדיני

באמצעותו , זהו כלי ניהולי –ון לפשט את רעיון הליבה בתורת המיתוג בניסי ? מה זה מיתוג טעות לחשוב . עם הסביבה הפנימית והחיצונית לארגון מערכת קשריםפירמות עסקיות מנהלות

. תהליך מורכב ומובנה זהו . ותשדיר פרסום בטלוויזיה סיסמה, לוגו, תוג מתחיל ונגמר בשםשמיאלא מהווה מרכיב מוביל בתהליך , מית הפירמה העסקית איננו עוסק אך ורק במאפייני תד

במסגרתן נמכרות ישויות כלכליות בין , ההוכחה הן עסקאות הענק בעולם . התכנון האסטרטגי . אלא על בסיס הערכות שווי המותג , פיזיים ם והן מתומחרות לא על בסיס שווי נכסים משקיעי

.23ביליון$ 57טר אנד גמבל בסכום ילט לחברת פרוק'מכירת מותג ג, תוהבולט מהדוגמאות

בלעדית של יצרני ומשווקי מוצרי מזה שנים אינה נחלה , תורת המיתוג ? למה למתג מדינות מייקל –מיתוג כוכבי ספורט , NBA-מיתוג נבחרות ה -הוטמעה בעולם הספורט . ושירותי צריכה

-מיתוג שחקנים , ת שר הטבעו , סדרת סרטי מטריקס –בעולם הקולנוע . דוויד בקהם , ורדן ' ג בריטני , מדונה –בתחום המוסיקה . סדרת ספרי הארי פוטר –בתחום הספרות . טום קרוז

גרינפיס במאבק על –בתחום החברתי . טוני בלייר , ביל קלינטון –בתחום הפוליטי . ספירס ובשנים האחרונות גם , אין תחום שתורת המיתוג העדכנית לא חדרה אליו . איכות הסביבה

מתקיימים בימים אלו דיונים קשים על תדמיתה בעולם ב " ארה ב . ניהול מדינות לתחום מדינות . וכיצד התדמית הבעייתית מכשילה את הממשל במאבק הגלובלי נגד הטרור , המוסלמי

.הרבות בעולם מתחילות להתעמק בסוגי

. מותג רבים יטענו כי אין מקום לניהול מדינת ישראל כ ? האם נכון למתג את מדינת ישראל כי כל עוד לא יתנהל תהליך הגורסים , הרדיקאלי שמאל גורמים ב הטיעון הראשון יבוא מצד

ימין יטענו גורמים ב , מנגד . התדמית הבינלאומית לא תשתנה , מדיני ראוי של וויתורים המורשת חייבים להיות חדורי אנחנו עם , מה איכפת לנו מה חושבים הגויים '' הרדיקאלי

כי גם ספינה המתמודדת בים סוער , שתי הקצוות במפה הפוליטית תהיה התשובה ל . " אמונה , גם בעת משבר תקשורתי . בכדי למנוע התרסקות , זקוקה לקברניט ולנווט שישלטו בהגאים

כי , על משברים המנוהלים נכון לא שומעים . אפשר להגיע לתוצאות טובות יותר תחת ניהול נכון .אינם יוצרים כותרות

מדינות נבחנות על בסיס שישה , חוקרים דברי ל ? מתהליך מיתוג מדינות מה ניתן ללמוד

תדמית , איכות נתפסת היצוא התעשייתי , אטרקטיביות המדינה כאתר תיירות : פרמטרים תדמית בינלאומית , תרבות ומורשת , משיכה כמוקד להשקעות ולהגירה , השלטון והממשל

. ג מדינת ישראללהניח על מות מקדיםמה ניתן בשלב . תושבי המדינה

, גם במהלך שנות התשעים . מעולם לא הייתה ישראל מוקד משיכה אטרקטיבי התיירותבתחום בתנועת של המדינה היחסי לא הגיעו יותר תיירים מהחלק הטבעי , תקופת שיא כניסות תיירים

. ה לא צלח או תוניסיה מצרים , טורקיה , התחרות מול מדינות שכנות כיוון . התיירות הגלובלית חופי הים , ים המלח –טבעיים למרות שלל נכסים , לא נבנה ייחוד למותג התיירות המקומי

23 http://www.pginvestor.com/phoenix.zhtml?c=104574&p=irol-newsArticleMain&ID=667876&highlight



16

ו כששיווק, פרנסי העיר אילת עשו בחכמה במשך שנים. אתרים ארכיאולוגים והיסטוריים, התיכוןיחס , בישראל תמיד היו יקרים מידי בתי המלון . בניתוק ממדינת ישראל בארצות חוץ את עירם תיו ביטחונ ה ביקורת הגבולות הנוקשה והבדיקות , ניות לתיירים לא אדיב במיוחד נהגי המו

-היא לרוב תהיה , כשאנשים בעולם מדמיינים תמונה של ישראל . לא סייעו גם כן המקיפות ). מסגד עומר איננו שייך למורשת הישראלית, הכללמרות (ירושלים עם כיפת הסלע המוזהבת

,אחד בולט מהעבר מכירים תחום התמחות ישראלי יתכן ו לאי היצוא התעשייתי והחק בתחום בעיקר כתוצאה , במשך שנים המותג גוסס עם זאת ). לא בני הדור הצעיר ( Jaffaתפוזי ואלו

וי ייעוד קרקעות ותחרות קשה מצד שינ , גידוליםצמצום שטחי , ות החקלאות המקומיתמהתרסקכי בעולם לא יודעים הרבה על , ניתן להניח , בתחום התעשייתי . תיכון ספרד ומדינות אגן הים ה

, טק רבות עשו בחכמה -אבל חברות הי . טק -אומנם נרשמו הברקות בתחום ההי . ישראל השמות הלא עבריים של , הוכחה לכך ה . של מדינת ישראל ת הבעייתי מתדמית כשניתקו עצמן

הבינלאומיות את הנהלותיהן מיקמו ק '' חלקן לקראת ההנפקה בנאסד והעובדה כי , אלו חברות .מחוץ לגבולות המדינה

אין ספק שמדינות . עולה שוב ושוב , כמות הכותרות השליליות בעולם השלטון והממשל בתחום

הטנק הישראלי מול הילד , השוואת הציונות לגזענות . 24ערב והפלסטינאים הצליחו במאמציהם מצליחים , אפרטהייד ישראל כמדינת -והמסר החדש , ל כצבא כובש '' אפיון צה , הפלסטינאי

כבר , במזרח התיכוןכי ישראל היא הדמוקרטיה היחידה , אפילו האמירה. לתודעה בעולם לחדורעוררה מרצועת עזה ההתנתקות . נכסי העבר בעקבות הקמת המדינה נעלמו . לא עומדת לזכות

תחום מ חשוב להזכיר על בסיס מחקרים . שיפור מה בתדמית ישראל בעולם יחול כי ציפיות (Mittal et al.,1998ממסר חיובי כמה אפקט חזק פי ים למסר שלילי ו ן לניסיו , שיווק ה

25(Standifird, 2001 .

כי מדינות הסובלות מפיגועי טרור ומבעיות , מומחים בעולם בסיס הנחת ההשקעות בתחום משקיעים בינלאומיים מחפשים סביבה . אינן מהוות מוקד אטרקטיבי להשקעה , ת יו ביטחונ מדינת ישראל מתמודדת מול , טק -בעיה נוספת בעיקר בתחום ההשקעות בהי . לכספם בטוחה

גם בזכות רמה מקצועית גבוהה של –שהפכה למוקד אטרקטיבי ; תחרות קשה מצד הודו . שכר נמוכותמהנדסים וכנגד בזכות רמות

, הספרות , התיאטרון , העכשווית לא נעשה מאמץ אמיתי לקדם את הקולנוע התרבות בתחום

בתחום . 26ההצלחות מוגבלות , בתחום הספורט . המחול או האומנות המקומיים , המוסיקה תמיד מכרו את הצבר - תושבי המדינה לגבי . לא נפרצו גבולות , גם כן , הקולינארי או האופנה

הישראלי שנתקלים בו . קונספט סייע ה לא בטוח ש . " כקוצני מבחוץ ורך מבפנים " הישראלי בשיאה שמשליך על כולם איננה , ותדמית החייל הישראלי'', שראלי המכוערהי''ל הוא לרוב ''בחו

(Hassman, 2005-7)27.

MINDSPACE – מרחב התודעה –שדה המערכה .2.1.4

של מדינה מובילה למודל מאוד בסיסי המשיב על מיתוג מחדש ה ייתסוג. לוגו לעומת מהות Brand-שולט קונספט ה, לבקצה הרדוד של המוד. מהו עומק תהליך המיתוג הנבחר, השאלה

24 Pipes D. (2006), 'All-out victory the only option for Israel', The Australian, 29th March, 2006, <http://www.theaustralian.news.com.au/story/0,20867,18636657-7583,00.html>, cb1308 25 Mittal V., Ross Jr. W.T., Baldasare P.M. (1998), 'The Asymmetric impact of negative and positive attribute-level performance on overall satisfaction and repurchase intentions', Journal of Marketing, vol. 62, no. 1, January, 1998, pp. 33-47; Standifird S.S. (2001), 'Reputation and e-commerce: eBay auctions and asymmetrical impact of positive and negative ratings', Journal of Management, vol. 27, no. 3, 2001, pp. 279-295.

,1896-2000ות מדליות אולימפיות בין השנים מדינות בעולם בזכי 138מתוך 80מדינת ישראל מדורגת במקום 26<http://www.infoplease.com/ipsa/A0115108.html>

, 2005, ליולי 31, גלובס', האם צריך למתג את מדינת ישראל, ')2005-7. (הסמן ר 27<http://www.globes.co.il/serve/globes/DocView.asp?did=939828&fid=1110>



17

LOGO .מהלך . ושם מסתיים התהליך, לוגו וסיסמה, במסגרתו מחליטה המדינה להחליף שםאת קמפיין 1997-כך קרה לבריטניה שהשיקה ב. אסטרטגי שמתברר לא תמיד כמוצלח

הקמפיין ניסה להתמודד עם התדמית הבעייתית של . Cool Britannia - המיתוג החדשני הציבור בעולם לא קלט את . והדגיש רק את החדש ולא את הישן, ינה שמרניתבריטניה כמד

, קולינארית, המייצג קדמה תרבותיתלמרות שלונדון היא בהחלט מרכז גלובלי , המסריםלא נקלט וזכה Cool-ה. חדשאבל לא ניתן היה לנתק את הישן מ .יתאומנותו יתעיצוב, תיתאופנ

2002- וב, נגנז הקמפיין 2001-ב. Cruel Britanniaאלא , Cool Britanniaלא . לקיטונות של לעג, ש את המשותף בין הישן לחדשהמדגי, UK OK - תיירותענף הלקידום השיקו קמפיין חדש

, Brand Essenceשולט קונספט , המעמיק של המודל בקצה השני .ממשיך לרוץ עד היוםולא רק . אומה/הארגון מהותלתוך לאמץ את רעיון המיתוג מדינה/במסגרתו מחליטה החברה

שעובדיה , ססטארבקברשת כך זה פועל . ניהולית חדשה- אלא תפיסה ארגונית, כלפי חוץ. ולא בשוק הקפה )Rewarding Everyday Moments(מאמינים שהם עובדים בתעשיית החוויות

לא ,לא ידבקהקונספט ברוב המקרים בוחרת בצד הרדוד של מודל המיתוג מדינהובמידה וודאי שהציבור , לא צמרת המנהיגותגם , לא יאמינו בתהליך אנשי הממשל. ולא יעבוד סייתפ

המעמיק של המטוטלת היא דרך הקצה , הדרך היחידה להצליח בתהליך המיתוג .לא יאמין להם .28(Trout, 2001; Bedbury, 2002)ביניים ולא בפתרונות

שונה בסדרת אתגרים בפניהם ניצבים שאלת עומק המיתוג היא הרא .התרסקות הפרסום

פרסוםהא הסוגיה שיה, אתגר נוסף. י מדיהפרסומאים וגורמ, מפרסמים 21-מאה הראשית הבבעשור . 29(Bianco et al., 2004; Joachimsthaler, Aaker: 1999)מאבד כוח מכירה בטלוויזיה

אור מדיניות זכייני במיוחד ל, האחרון ניכרת ירידה מתמדת באפקטיביות הפרסום גם בישראלמה , חמש דקות פרסום, דקות שידור חמש עשרהבכל שיא להעמיס בשעות צפייתם ערוץ שתייאחרי זה . 30(Hassman, 1995) פרסומייםההתנגדות למסרים ואת הזפינגאת תופעת שהגביר

ורבים אימצו את , No LOGOבקולי קולות וזעקו גלובליזציה החברתיות- באו תנועות האנטיפתרון המומחים יודעי דבר הגיעו למסקנה שפרסום בדרכו להעלם ו. 31(Klein, 1999) ורההת

TiVo33-אחרי המראה המתמהמהת של מכשיר ה. 32(Ries, Ries: 2002) יחסי ציבורהוא ב .34הפתרון הנראה באופק הוא תוכן שיווקי, ב"ארהב

מקצועיים בעולם גורמים בעיקר עד היום התייחסו .המרחב התחרותי - מרחב האתגררק ש, הפוטנציאל הגדול באינטרנט. מימד הטכנולוגיהתקשורת השיווקית לשינויים הצפויים ב

בפוטנציאל הגדל והולך של מכשיר הסלולר היאהאמונה , עתה. לאחרונה החל להתממשהאם המרחב הטכנולוגי הוא - אבל השאלה היא . והשילוב בין כל המערכות הטכנולוגיות

מרחב התחרות האמיתי מצוי בתודעה ,ואכן? תובלהאמצעי ו כליאו אולי רק ,תיהמרחב התחרו

28 Trout J. (2001), 'Big brands, big trouble', John Wiley & Sons, 2001, ISBN 0-471-41432-8; Bedbury S. (2002), 'A new brand world', Viking, 2002, ISBN 0-670-03076-7 29 Bianco A., Lowry T., Berner R., Arndt M., Grover R. (2004), 'The vanishing mass market', BusinessWeek Online, 12th July, 2004, <http://www.businessweek.com/magazine/content/04_28/b3891001_mz001.htm>; Joachimsthaler E., Aaker D.A. (1999), 'Building brands without mass media', Harvard Business Review on Brand Management, Harvard Business School Press, 1999, ISBN 1-57851-144-5, pp. 1-22; Klaassen A., 'Mckinsey study predicts continuing decline in TV selling power', Advertising Age, 6th August, 2006, <http://adage.com/article?article_id=110899>

' עמ ,176גיליון , 1995, פברואר, אותות', טכניקות למדידת אפקטיביות הפרסום? האם רייטינג הוא שם המשחק: זיהפרסום בטלווי, ')1995. (הסמן ר 30 >s/files/228.pdfhttp://www.idc.ac.il/publication<, 1994, בדצמבר 22, איגוד המפרסמים בישראל, כנס מדיה, 18-9

31 Klein N. (1999), 'No Logo', Picador, 1999, ISBN 0-312-20343-8

32 Ries A., Ries L. (2002), 'The fall of advertising & the rise of PR', Harper Business, 2002, ISBN 0-06-008198-8 33 TiVo . מופץ בהרחבה בשוק . המאפשר לצופה לדלג על תשדירי פרסום, דור טלוויזיהשעות שי 170מכשיר בעל קיבולת הקלטה דיגיטאלית של עד

.האמריקאישונה מפרסום . כחלק מהסיפור ומהעלילה, בידור ואקטואליה –שילוב מסרים פרסומיים במסגרת תכנים של סרטים ותוכניות טלוויזיה . תוכן שיווקי 34

. פאורהסמוי שרק מציג את המוצר או את המותג ברקע כחלק מהתBranded entertainment is the combination of an audio-visual program (TV, radio, podcast, etc.) and a brand. It can be initiated either by the brand or by the broadcaster. The purpose of a branded entertainment program is first to entertain. The other purpose is to give the opportunity for brands to echo their commercial benefits and the positioning they want to defend. Originally, branded entertainment started some 50 years ago under the name of "soap operas". Now they have become the way for advertisers to let their messages come across in a "not so commercial" way. This development is one of the consequences of the fragmentation of media and the fact that the traditional 30-second TV spot has become less and less effective to reach consumers fragmented over hundreds of channels and the Internet. <http://en.wikipedia.org/wiki/Branded_entertainment>



18

,MINDSPACEאלא , Outerspaceאו Cyberspaceוהוא איננו , של הצרכן, המשתנה של האדם .35(Ries, Trout: 1986) שם מתנהלת התחרות האמיתית

את ןאפייצריך ל, רמהות האתגר ומרחב האתגהגדרת אחרי . שלושה מימדי מציאות בתודעה

כי תודעת ההנחהא יה MINDSPACE-מרכזי של הההמאפיין הראשון ו .המרחב התחרותימימד . ושה מימדי מציאותהאדם המודרני מתחלקת לשל

זהו .VIRTUAL/יהמימד הווירטואלראשון הוא מציאות הקולט מידע באמצעות גורם ,המימד החיצוני בתודעה

שילוט , אינטרנט, לוויזיהט, עיתונות, רדיו כמו, מתווך, כל הגורמים המתווכים מעבירים חוויות. דואראו , חוצותאת ניתן לקחת. ישירה- ומידע במתכונת בלתי םאירועי

מי שחווה . כמשלאסיה דרום מזרחשפקד את מי אונצהבאינטרנט או , מי באמצעות החדשות בטלוויזיהאונצאת ה

מימד . יאלהווירטוחווה את האירוע במימד , בעיתונותבמימד זה המידע . REAL/המימד האמיתישני הוא מציאות חמשת דרך, אמצעית-במתכונת בלתי בני האדם מגיע אל, טועמים, שומעים, שרואיםמשהו . שחווים במטר המרובע של החיים םאירועיאלו הם . החושים

מי אונצוה את החו, בזמן האירוע תאילנד/מי שהיה באי פוקט, לצורך הדוגמה. מריחים או חשיםמחסן . מחסן התודעה: Xפקטור הוא , פנימימימד שלישי . במתכונת ישירה אמיתיבמימד ה

עליון -נפש ואני, או נשמה, אגו ואיד-סופר, הכולל בתוכו את כל מה שמגדירים בפסיכולוגיה כאגות כל ובנוסף א, תפקידו לאגור בתוכו את כל המידע שנקלט בעבר. יות’אייג-הגדרות ניו על פי

שלעיתים תלושה , מערכת תסריטים עצמאית - התוצאה. ומערבל אותם יחדיו, המידע הגנטי. REAL-או מימד ה VIRTUAL-כפי שהיא מועברת באמצעות מימד ה, לחלוטין מהמציאות

. אביב אל תוך הים התיכון- חלומות זוועה על גל זועם שישטוף את מחצית תל, במקרה הצונאמייכול הוא . מימדי המציאות איננו קבועשלושת דל הנתון של כל אחד מהגו כי, חשוב לציין

-יכול להיווצר מצב שמימד ה. לא נשלטיםלהשתנות כתוצאה מהחלטה או מסיטואציה VIRTUAL בשעה ששוכרים , לדוגמה, זה קורה. תודעההישתלט על חלקים מרכזיים מDVD

תוך התנתקות , שעות 24במשך הפרקים 24וצופים ברצף בכל , "24"של סדרת הטלוויזיה מצב הפוך יכול להתרחש . לחלוטין ידוכא Xפקטור ו צדביונח REAL-ה. מכל העולם מסביב

צופים ולא ,באינטרנט גולשיםלא , עיתונים קוראיםלא . VIRTUAL-בשעה שמתנתקים ממימד ה. התודעה שתלט עליכול לה Xפקטור וגם . או בשעה שעוסקים בספורט אתגרי, 2בשידורי ערוץ

. אפילו בעת חלום בהקיץאו , בעת חלימה, במצבים פסיכוטיים, תחת השפעה של סמים

-ה לתפעל את מומלץהכלי המרכזי איתו . MINDSPACE/כיצד חודרים למרחב התודעהMINDSPACE , מכסחי המחסומיםהוא מודל/Blockbusters . לפשט תהליכי ןניסיובמסגרת

מניח כי בתהליך העבודה האסטרטגי יש להציב ארבע המודל פותח, חשיבה אסטרטגיים, המדינה איפה מצויים מותגהשאלה היא .36SWOT/איפה –שאלה ראשונה . שאלות יסוד

שיסייעו ,קהל היעדעמדות ומגמות עתידיות , הסביבה, התחרות, םמאפייני, שירותים/המוצריםהשאלה היא באיזה , MINDSPACE-תוך הבברור שמרחב הפעולה מצוי .בציור מפה עדכנית

סימן כי קיימת בעיה , אם אותרה בעיית חוסר מידע בקרב קהל היעד. משלושת מימדי המציאות, תאווה או פחדית אם קיימת בעי. VIRTUAL-סוגיות לוגיות באות לידי ביטוי במימד ה. לוגית

- ה, הבינייםמימד ואמימד המציאות במסגרתו מתמודדים עם סוגיה יצרית ה. זוהי סוגיה יצריתREAL ,יש כאן בעיה . גורמים לפחד מטיסה איומי הטרור ,למשל. המימד של החיים האמיתיים

במסריה אלעלכפי שנוהגת חברת , שניתן להתגבר עליה באמצעות בניית סביבה בטוחה ,מתמודד עם סוגיה רגשית המדינה מותג, שנאה או כעס, ייאושית אם קיימת בעיאך . לציבור

35 Ries A., Trout J. (1986), 'Positioning: The battle for your mind', McGraw-Hill, 1981, ISBN 0-07-065264-3 36 SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

MINDSPACE-מודל ה. 2.1.4.1גרף



19

כאן באים לידי . Xבפקטור ,יות באות לידי ביטוי במימד הכי פנימי של התודעהסוגיות רגשוהציבור במדינות המוסלמיות כעס - בולטת דוגמה. מתערבב יחדיו לכוהוביטוי כל מטעני העבר

. בעקבות המלחמה בעיראק ב"ארהכלפי

נה לשאלת עוברים לתת מע ,סוגיית האיפהל מתן מענהאחרי .TARGET/לאן –שאלה שנייה בלי . םומאוויירצונות , שאיפות, היעדיםמהם . המדינה לאן מתכוונים לקחת את מותג ":לאן"ה

כי המותג מתמודד עם התברראם . תוביל לשום מקום שתבחרכל דרך , "לאן"מתן מענה ל. חלום אותו יאמצואו , להאמין ברעיון חדש קהל המטרהלהביא את היעד יהיה, סוגיה רגשית

תאידיאליתמונה -ת באמצעות הטמנת חזון עושים זאאחת הדוגמאות הקלאסיות לחזון שנטבע . של העתיד

נאומו היה ,במאה השנים האחרונות בני אדםבקרב – 1963-בר מרטין לוטר קינג ''המפורסם של הכומר ד

אם המסקנה . 37(King, 1992: 101-106) "יש לי חלום"תנועה בכדי לחולל, שמתמודדים עם סוגיה יצרית

הדרך . במרחב התודעה היעד יהיה לגרום לצרכן להעיזתרגום ( REAL-בתוך מימד ה Mission/היא שתילת ייעוד

משהו בין משימה , לעברית בעייתי Missionהמונח באה לידי ביטוי בסיסמת , על-דוגמה למשימת. )לייעוד

המחדירה בקרב קהל . Just Do It –חברת נייקי . שות את מה שלא העיזו עד כהלקוחותיה את האומץ לע

מסקנה כי מתמודדים רק עם סוגיה לוגית במימד האם אין צורך שיאמינו ברעיון . רק לקבל החלטה המטרההיעד יהיה לגרום לקהל , VIRTUAL-ה

הקמפיין רב : למשל. אין צורך שיעיזו לעשות משהו שלא היו מעיזים לעשות עד כה. חדש .תו החדירו לתודעת הציבור הישראלי כי יש לחסוך במיםבמסגר, "חבל על כל טיפה"השנים

מהם המחסומים העומדים בפני המותג בהשגת .BLOCKS/מחסומים –שלישית שאלה

כמו שבמחשב קיים מנגנון המונע חדירת ."לאן"מה מונע ממימוש ה ,או במילים אחרות? יעדיו, כניסת רעיונות חדשים לתודעה המונעפועל מנגנון MINDSPACE-גם ב, Firewall-ה ווירוסים

במימד . 38(Gladwell, 2002; Hagerstrand, 1969)בדומה לווירוסים בני אדםהמתפשטים בין בני האדםהמסרים אליהם נחשפים 2,000לא סביר שכל . פועל מחסום קיבולת VIRTUAL-ה

או מכשיר , הקפיצה מערוץ אחד לאחר, כך גם תופעת הזפינג. מדי יממה יצליחו לחדור לתודעהכך גם . על פרסומות המאפשרות לצופה לדלג תוכניות טלוויזיה מוקלטותשבאמצעותו TiVo-ה

המחסום העיקרי REAL-במימד ה. המידע המועבר אינו מענייןאם , תשומת הלבמחסום קיים או לקלוט את כל , או בכל טווח המרחב, חוסר יכולת לצפות בכל טווח הצבעים. הוא מחסום פיזי

, למשל. פועלים בעיקר מחסומי עיבוד מידע Xבמימד מציאות פקטור . דציבליםצלילים וח הטוותודעה מורגלת או במסה גדולה שהיא ההירות גבוהה או נמוכה מידי ממה שמידע המגיע במ

בעיקר דעות קודמות או : כך גם קיים מחסום של ידע. ןמעבר ליכולת קיבולת מנגנוני הזיכרו .סת רעיונות הנוגדים את בסיס הידע הקייםהמונעות כני, עמדות

בלי לתת מענה , בה בדרך כלל נתקעים השאלה הרביעית .BUSTERS/איך –שאלה רביעית

- אם המסקנה היא שצריכים לפעול אך ורק במימד ה .ראוי לשלושת השאלות הראשונותVIRTUAL וף תתבטא קבל החלטה שלבסיצרכן ה כך. המכיל מידע, לקהל היעד מסר לוגי יועבר

, בעיה נוספת. גם פליטתו קלה ,קל מאוד להחדיר מסר לוגיש למרות להבין כיחשוב . הבעשייבמשך שנים העבירו פעילי איכות סביבה מסרים . לא תמיד מסר לוגי מתאים ועובדהיא ש

CO2-רמת גז ה תצמח, מכוניותמצעותו מתדלקים סוג הדלק בא ישונהאם לא ‘‘ :יםילוג

37 King Jr, M.L. (1992), 'I have a Dream', HarperSanFrancisco, 1992, ISBN 0-06-250552-1, pp. 101-106 38 Gladwell M. (2002), 'The Tipping Point', Little, Brown & Co., 2002, ISBN 0-316-34662-4; Hagerstrand, T. (1969), 'Innovation Diffusion as a Spatial Process', University of Chicago Press, 1969

Blockbusters-מודל ה. 2.1.4.2גרף



20

שינוי תנאי , כדור הארץשיביא להתחממות יתר של , ע חור בשכבת האוזוןשיקר, באטמוספרה ".מובילות בעולם חוףשל ערי ןעליית גובה הימים והיעלמות, הפשרת קרחונים, מזג האוויר

-להעביר מסר לתוך מימד מציאות ה, דהיינו. במצב כזה צריך לעבור למימד גבוה יותר בתודעה

REAL .אינסטינקט או משהו , שיהיה בו מרכיב של תאווה, הצרכןבתודעת מסר יצרי הטמנהבנושא איכות מסר של פחד: למשל. אך כך גם פליטתו, מורכבת המשימה אמנם תהיה .חושני

המשמעויות האישיות אתהבהיר ,"היום אחרי מחר"כפי שבא לידי ביטוי בסרט , הסביבהסרט יצא לאקרנים וה, צה הגורלר. טןצונאמי במנה: כדור הארץהתחממות יתר של לההרסניות

מה קורה כאשר מתמודדים , לעומת זאת. אסיה דרום מזרחחצי שנה לפני הצונאמי האמיתי בשבמשך עשרות שנים החדירה לתודעת , יצרנית סיגריות מרלבורו, מול חברה כמו פיליפ מוריסר לוגי למס .המערב באמצעות הקאובוי הרוכב על הסוס בערבות, הצרכנים מסר של תאווה

האופציה היחידה . אין סיכוי VIRTUAL-הפועל כנגדו במימד הבמסגרת קמפיינים למניעת עישון שגם לגביו יש , הפתרון הוא מסר של פחד. או במימד גבוה יותר, היא החדרת מסר באותו מימד

אפקטיביות המסר עולה עד שמגיעים , פחדה עצמתכי ככל שמגבירים את , להיות מאוד זהיריםאף ? היכן נקודת השיא. מסר הופך למושא ללעגהו צונחתשמעבר לה האפקטיביות , שיא לרמת

. אחד לא יודע

יש, Xכי מרחב ההתמודדות אינו במימדים הנחותים אלא במימד פקטור היא מסקנה אם ההכניסה של מסר כזה . שמחה או אהבה, תקווה כמומסר רגשי למשל. להשתמש בכלים אחרים

יעילכלי לשמש כיכולה יקה סמו. טמן עמוקייקלט וייהוא שיחדוראך ברגע , הלתודעה מאוד קש" אני סם"במסגרת הסרט . כלי נוסף ואפקטיבי הינו הקולנוע. להחדרת מסרים רגשיים לתודעה

פן , את סיפורו של אב מוגבל שכלית הנלחם על הזכות לחזקה על בתו המציג ,בכיכוב שון פןדקות ארוכות רואים אותו עובד מאחורי במשך. טארבקסס בתי הקפהרשת עובד בסניף

.זהו תוכן שיווקי קלאסי. ושוב על שמות מוצרי החברה בחוזר שו, הדלפק במדי החברהלמוצריה , לעובדיה, צופים מתחברים רגשית לסרט הם גם מתחברים רגשית לחברההכש

קהל לקוחותיה הכי המצליחה להחדיר בקרב, דוגמה הפוכה היא שוב חברת נייקי. ולמסריהמסר של תקווה העובד , ב"ארהאמריקאים החיים בשכונות העוני בערי - בני הנוער האפרו - נאמן

את אמא שלך החיה עתשכנ‘‘. REAL-ומסר של אומץ העובד על מימד ה, Xעל מימד פקטור על מנת שתוכל לרכוש את הזוג האחרון של נעלי נייק אייר $, 150שתיתן לך , מקצבת סעד

מול מסרים אלו ’’.סל- כמו גיבורך בליגת העל לכדור, ורדון ותוכל להתעופף החוצה מהשכונה’גכי נערות "מסר לוגי של ארגוני זכויות האדם שהסבירו לאותם נערים . קשה מאוד להתמודד, תמורת שכר רעב ותנאי תעסוקה מחפירים, באינדונזיה והיום בסין, קשות יום בפיליפינים

. לא עובד ולא נקלט ,"וימייצרות את נעל

כך גם חברת רמדיה התמודדה במשבר שהרעיש . אין כל השפעה, למסר לוגי בסביבה רגשיתמכיוון : הסיבה. ’’הייתה טעות בנוסחה, זה הגרמנים, זה לא אנחנו‘‘: את המדינה עם מסר לוגי

כעס ובהמשך מעורר , REAL-המתניע את מימד ה, שמשבר בדרך כלל מעורר מצד אחד פחדוליאני ראש ’משבר הציג רודי ג נכון של לניהול דוגמה קלאסית. Xהמתניע את מימד פקטור

הפיגוע ראו אותו מסתובב דקות ספורות אחר. במגדלי התאומיםבעת הפיגוע , עיריית ניו יורק, תה הפגנה של אומץ לביזו הי. ם לנוע צפונהקורא לתושבי, בדרום מנהטן תחת גלי האבק

הפגין רגישות במקביל. מול הפחד שעצר את תושבי העיר מלכת REAL-ימד השפעלה על מ .39(Giuliani, 2004) והן לאנשי צוותי ההצלה לנספיםהן

. הייתה מוכנה לכל משבר אפשרי ניו יורקעיריית . המשברוליאני עם אסון קריסת התאומים בשעות הראשונות של ’ג ראש העיר רודי כיצד התמודד 39עם . יבמרכז הסחר העולמ, 7של בניין 23בקומה -שהיה מצויד באמצעים הטכנולוגים והתקשורתיים הכי עדכניים קימה מרכז משוכלל לניהול משברים ה

עיר בדקות המיידיות בעקבות האסון היה למצוא אתר ראש ההמשימה הראשונה שעמדה בפני . קרס 7גם בניין התרסקות שני מגדלי התאומים, שהיו אחראיים לפעולות החילוץ - אשהמכבי האחד לכוחות , הוחלט על הקמת שני מטות פיקוד. ניו יורקשישמש כמרכז פיקוד ושליטה לעיר י אלטרנטיב

וליאני ערך ’ג. עם תושבי העיר ראש העירצעותם יתקשר כלים באמאיתור , המשימה השנייה. הציבורי שהיו אחראיים לסדר -שני לכוחות המשטרה ו. לאזורים היותר בטוחים הנחיה לנוע צפונה, הראשון. ועברושני מסרים תקשורתיים ה. בזמן שהוא ואנשי צוותו נעו צפונה רגלית, מסיבת עיתונאים בתנועה

.מתפקדים ושולטים במצב, עדכון כי צמרת בעלי התפקידים בעירייה בחיים, השני



21

. Xפועלים במימד פקטור לרוב ש לקחת בחשבון כי בתחום מיתוג מדינות י. לאומיתתדמית בינ. מורכבים ממטען רגשי מאוד כבד, בתודעה כלפי מדינותעמוק קדומות הטמונים עמדות ודעות

בחפץ לב אנשים . ממחקרים עולה כי לאנשים דעות קדומות כנגד ארצות מוצא של מוצריםלגעת בבירה לא יעיזו, אתלעומת ז. אבל לא ירכשו גבינה גרמנית, יאכלו גבינה בולגרית

תכונותיו או , ותגלמ ללא קשר זאתוכל . תתקבל בברכה בירה גרמניתבעוד ש, בולגריתמיתוג מדינות מחייבת תכל פעילות בזיר ,כלומר. ת המקורמדינהגדרת לרק אלא , מאפייניו

ביר ומס, CNN-אין סיכוי לפקיד ממשל ישראלי המופיע ב, מאותה סיבה. החדרת מסרים רגשייםמצמרר של אמא פלסטינאית שבגלל מול בכי , המקצועי מאחורי גדר ההפרדהאת הרציונל

. חולים בעיר הסמוכה הגדר וחיילי המחסום לא יכולה להגיע עם בתה הפעוטה לדיאליזה בבית . 40(Hassman, 2005)משכנע ופשוט אין למסר לוגי סיכוי מול מסר רגשי

. משנה שעליהם הוטלו שלוש משימות, וניותהמשימה השלישית הייתה הקמה מחדש של רשויות המנהל העיר, לאחר ביצוע שתי המשימות הראשונות

שעמדו להיות מפונים , התארגנות רשויות הבריאות לטיפול בכל הפצועים, השנייה. להרגיע את הרוחות ולהביא לפינוי מסודר של דרום מנהטן, הראשונההוחלט כי הן תמשכנה סביב . החלו Ground Zero-פעולות ההצלה ב. טרוריסטים יבצעו פיגוע ראווה נוסףהערכות לאופציה ש, השלישית. מאתר הפיגוע

גד במסגרת מהלכי ההתגוננות כנ. סיכוי להציל את רוב גופות הנספים היה קלושלמרות ש. הערכות לוגיסטית מתאימהונדרשה , שעות ביממה 24, השעוןמה , התקשורת עסקה כל הזמן בסוגיה ודרשה מראש העיר להשיב על השאלה .פוזרו כוחות משטרה ברחבי העיר בשעות הלילה, מתקפת טרור נוספת

. עד אותו מועד סירב בתוקף לעסוק בספקולציות. יעדכן את הציבור מספר ייוודע לוהכש, תשובתו הייתה נחרצת? קורבנותמספר ההקף עצמך באנשים . תבטיח פחות ותקיים יותר. ארגן סביב מטרה. רכש סט אמונות ותקשר אותם לציבור. וליאני’רודי ג על פיגות יסוד במנהיתפיסות .התמודד מול בריונים. שמור על נאמנות לאנשיך. הכלקח אחריות על . הכן ללא ליאות. תן קדימויות לדברים החשובים. דגולים

Giuliani R.W. (2002), 'Leadership', Miramax Books, Hyperion, 2002, ISBN 0-7868-6841-4 >http://www.idc.ac.il/publications/files/200.pdf<, 104-98' עמ, 2005, יולי, 2005מדד המותגים , גלובס', זרם התודעה, ')2005. (הסמן ר 40

מימד בתודעה

סוגיות שמימד קליטת מסרים מתמודד איתן

מחסומים שתקשורת השיווקית צריכה

לעבור

הדרך להנעת קהל היעד

סוג המסר

רם באמצעות גו ווירטואליכמו אמצעי , מתווך

התקשורת

מסרים , לוגיקה לוגיים

עודף (קיבולת התנגדות , )מסרים

לקליטת המסר או חוסר עניין

לקבל : החדרת יעד החלטה פשוטה

: מסר לוגי העברת מידע

, באופן בלתי אמצעי אמיתי דרך חמשת החושים

תאווה או , יצרים פחד

:מחסומים פיסייםמגבלות ראייה או

שמיעה

להעיז : רת ייעודהחדלעשות דבר שלא נעשה

עד היום

: מסר יצריתאווה או חושניות

תת , דרך הרגש Xפקטור המודע

, ייאוש, רגשיות שנאה או כעס

מחסומים של ידע או עיבוד מידע

אמונה : החדרת חזון בחלום

: מסר רגשיתקווה , אהבה

או שמחה

Mindspace-מודל ה. 2.1.4.3טבלה



22

דיון בדיפלומטיה ציבורית .2.2

ומשימה ההגדר .2.2.1

ממשל של שלא באמצעות פילטרים , מדינות היעדתושבי ישירות אל פונהדיפלומטיה ציבורית כוללת . להעברת המסרמתאימים עוסקת בגיבוש מסר תקשורתי ובבחירת ערוצי מדיה . מקומי

האינטליגנצי, אליטות( זרים קהליםחיבור והשפעה על , אינטרס לאומי באמצעות יידועקידום –בהרחבת הדיאלוג בין אזרחי ומוסדות המדינה לעמיתיהם ; 41ברחבי העולם )ור רחבוציב

קהליםהתרבות ו הבנת צרכיוב, בבניית מערכות יחסים; )42שיח ולא מונולוג- רב( בארצות חוץ(Leonard, 2002)43; ושירותי אינטרנט, טלוויזיה, רדיו, עיתונות –באמצעות מדיה מהירה, ומדע חינוך, קידום חילופי תרבות -באמצעות מדיה איטית או/ו; ממשלתיים-תקשורת גלובליים

איתור מנהיגים פוטנציאליים בקרב צעירי , מתן מלגות, ארגון תערוכות, ספרים והפצת תרגוםמתן מידע לעיתונאים ב; 44(Critchlow, 2003) האםבמדינת המקום והזמנתם להשתלמויות

.45במדינהגוון הדעות או מ/תוך ייצוג הממשל המכהן ו ,בזמן אמת

בסיס דוקטרינה ואסטרטגיות ארוכי חייבת להיות מונחית על ציבוריתדיפלומטיה בכדי להצליח הגנה , חוץ מקובלות במשרדיארגוניות תרבויות נטייה להתנגש עם - בעייתה המרכזית . טווח

.צבאיתלות זהה לפעיהלאומי בטחוןל חשיבותה. 46(Johnson et al., 2005)ממשל וסוכנויות שמים לב , כשנחשלת; לא שמים לב לקיומה, כשמצליחה –פועלת לרוב כגורם שקוף

: הכשרה וניסיון, באמצעות חינוך, דרישות קדם 4- על העוסקים בתחום לעמוד ב .47לחסרונההבנת משמעויות המדיניות אותה ; הכרות היסטורית מעמיקה עם מוסדות ותרבות ארצם

בעלי כושר הבעה ; תרבות ופסיכולוגיית אזרחי מדינת היעד, סורתהכרות עם מ; אמורים לקדם .48(Tuch, 1990: 39, 13, 116) תקשורתי

rSoft Power vers Hard Powe – עצמה רכה מול עצמה קשה .2.2.2

Soft Power/49במסגרת המלחמה נגד הטרור חייבים להרחיב את השימוש בעצמה רכה

1%- מסכום הזהה ל כפחות ב"ארהב. פגנדהעבר כפרוציבורית המוכרות מובדיפלומטיה

41 Glassman J. (2003), 'The U.S. needs more effort on PR', American Enterprise, December 2003, <http://www.theamericanenterprise.org/issues/articleid.17755/article_detail.asp>, viewed 4th February, 2005, cb0115 42 Knowlton B. (2005), 'White House letter: Humility has its uses, new US envoy signals', International Herald Tribune, 15th August, 2005, <http://www.iht.com/articles/2005/08/14/news/letter.php>, cb0733 43 Leonard M. (2002), 'Diplomacy by other means', Foreign Policy, September/October 2002, <http://www.foreignpolicy.com/story/cms.php?story_id=1913>, viewed 4th February, 2005, cb0116 44 Critchlow J. (2003), 'The power of public diplomacy', New Leader, vol. 86, iss. 5, pp. 12-14, 31st October, 2003, <http://www.britannica.com/magazine/article?query=power+of+public+diplomacy&id=1>, viewed 4th February, 2005, cb0114 45 Public Diplomacy focuses on the ways in which a country (or multi-lateral organization such as the United Nations), acting deliberately or inadvertently, through both official and private individuals and institutions, communicates with citizens in other societies. But like standard diplomacy, it starts from the premise that dialogue, rather than a sales pitch, is often central to achieving the goals of foreign policy. To be effective, public diplomacy must be seen as a two-way street. It involves not only shaping the message(s) that a country wishes to present abroad, but also analyzing and understanding the ways that the message is interpreted by diverse societies and developing the tools of listening and conversation as well as the tools of persuasion. USCPD (2006), 'What is public diplomacy', USC center on public diplomacy, <http://uscpublicdiplomacy.com/index.php/about/whatis_pd>; USIA (2006), Public diplomacy web site, USIA alumni association, <http://www.publicdiplomacy.org.>; ERMCPD (2006), The Edward R. Murrow center on public diplomacy, The Fletcher School, Tuft University, <http://fletcher.tufts.edu/murrow>, viewed 6th August, 2006 46 Johnson S., Dale H.C., Cronin P., 'Strengthening US public diplomacy requires organization, coordination, and strategy', Heritage Foundation backgrounder no. 1875, 5th August, 2005, <http://www.heritage.org/Research/NationalSecurity/bg1875.cfm>, cb0728 47 Charles R. (2005), 'Public diplomacy is key', The Washington Times, 21st May, 2005, cb0341; Del Buey E. (2005), 'Canada's investment in its embassies', Embassy, 15th June, 2005, cb0121 48

See 7 for reference. pp. 13, 39, 116, cb1519 2006, למרץ 15, אביב- אוניברסיטת תל, הפקולטה למדעי החברה, ס לממשל ולמדיניות''ביה, תרגום מונח מקצועי לעברית, )2006. (בקר א 49



23

. 50)סכום זהה לתקציב הממשל הבריטי( ביליון$ 1- כ -מוקדש לכלים אלו בטחוןמתקציב ההשיב כי איננו מכיר את המושג ,שנשאל בסוגיהדונאלד ראמספלד מזכיר ההגנה האמריקאי

,)51י העולםכי הממשל כשל בתקשור מדיניותו לתושב ,למרות שגם עליו מקובלת ההערכה( ,אוניברסיטת הרווארדס קנדי לממשל ב''המבי, ון ניי'פרופסור ג על ידישהוטבע לפני כעשור

פוליטיים שלא הלכים מהשפעה על –משמעותו . ולשעבר עוזר מזכיר ההגנה בממשל קלינטון, השיח על אידיאולוגי-דו, דיון על ערכים תרבותיים :Hard Power/עצמה קשה באמצעות כלי

מודרנית הושפעה -צמה של מדינות בתקופה הקדםהע. רדיו ואינטרנט, עות הטלוויזיהבאמצ; טכנולוגיה וצבא, כלכלה ממאפיינימודרנית הבתקופה ; גיאוגרפיה ואוכלוסייה –ממאפייני גודל

סיוע ושיתוף פעולה בינלאומיים, שפה, דמוקרטיה, ובתקופה הפוסט מודרנית ממאפייני תרבות(Noya, 2006)52.

הערכים הפוליטיים ; אטרקטיביות תרבותה לעולם: מקורות 3- עצמה רכה של מדינה ניזונה מ

החוץ הרמה המוסרית ולגיטימיות מדיניות ותפיסת ; בביתה ומחוצה לו המנחים את פעולותיהניתן למדוד עצמה רכה באמצעות . אלא לרוב עצמה קשה, כוח כלכלי איננו עצמה רכה .שלה

,מכןולאחר ; דיפלומטיים המושקעים בתהליךההתקשורתיים ו, ותייםהמשאבים התרבסיכום ברור . על שינויים ברמת אטרקטיביות המדינה לאורך זמן המצביעים דעת קהלבאמצעות סקרי

מעבר .על עצמה קשה ב"ארהמה רכה ואילו אירופה נשענת יתר על המידה על עצלחלוטין כי קשהעצמה לחימה של אמצעי ולא רק רכהעצמה צבא יכול לייצר אמצעי לחימה של גם, לכך

(Nye, 2005)53.

. רעיונות ולא צבאות הביאו לקריסת חומת ברלין –רכה המלחמה הקרה ניצחה עצמה את ניצחה ) USIA )US Information Agency-ה על ידיהדיפלומטיה הציבורית האמריקאית שנוהלה

המרכז הרוסי לשיתוף פעולה תרבותי ( Roszarubezhtsenter-ה על ידיאת הסובייטית שנוהלה , רפורמות –כיום עוסק בהפצת מידע על רוסיה המודרנית ; נציגויות בעולם 63ומדעי המפעיל

מצוי בשימוש עצמה הרכה כלי ה .54)פוטנציאל כלכלי ורוחני, מורשת והיסטוריה, חוץ- מדיניותסולידאריות כלל תיפימשיכת המשתתפים ולא כ. האיחוד האירופאי בפריסתו מזרחה

מאחר , בעייתי ערביותממשלות השימוש בו מול ,כלימובנים ביתרונות ההלמרות . 55אירופאיתתהליכים , לקדם זכויות אדם, רפורמות פוליטיות להנהיגשעליהן רעיוןהמאינן מתלהבות ו

. Laqueur, 2004)(56 בשחיתות קדמוקרטיים ולהיאב

עצמה רכהשימוש בכלי מ ב"ארה כי בהימנעות - ן ניי ו'גורס ג, SOFT POWER –בספרו החדש היא , בריתהמאבדת פופולאריות בקרב בנות שהיא לא רק , במסגרת המלחמה נגד הטרור

הוכיחו מיומנות רבה בשימוש קעידה -אלטרור כארגוני [ כולהעלולה גם להפסיד את המלחמה , בלוגים, נטרנטאמצעות האיבעיקר ב, ב"ארהבמסגרת מלחמתם נגד ציבוריתבכלי דיפלומטיה

; מכוונים לעולם הערבי והמוסלמי מיליון בלבד$ 150-ו, כמחציתם מוקדשים לחילופים אקדמאיים, מיליון$ 600על פי הערכות אלטרנטיביות סכום של 50

.2005מיליון בשנת $ 670וסכום של Stockman F. (2005), 'US image a tough sell in Mideast/ Efforts fraught with setbacks', Boston.com, 23rd October, 2005, cb0908; Teinowitz I. (2002), 'Congress will support war of ideas', Advertising Age, 17th June, 2002, viewed 4th February, 2005, cb0118; Barret J. (2004), 'Walk softly, but carry a big stick', Newsweek, 8th April, 2004, <http://msnbc.msn.com/id/4694335/>, viewed 4th February, 2005, cb0113; Nye J.S. (2005), 'Diplomatic mission', boston.com, 9th August, 2005; See 41 for reference, cb0718 51 BBC (2005), 'Rumsfeld points to image problem', BBC News, 15th June, 2005, <http://news.bbc.co.uk/2/hi/americas/4092572.stm>, cb0522

מאמרים , פרסי נובל, אתרי אינטרנט, תקליטים, ספרים, בתי ספר יוקרתיים למנהל עסקים, סמלים מסחריים) ב"ארה: (של עצמה רכה םאינדיקאטורי 52זוכי פרס , גיוון שפות, סיוע כלכלי ודיפלומטיה ציבורית, הוצאה ציבורית על תרבות) אירופה(; ותוחלת חיים מדע וטכנולוגיה, פטנטים) יפן(; מדעיים ותיירים . רגל-איכות חיים וכדור, בקשות למקלט מדיני, תיירים, נובל לספרות

Noya J. (2006), 'The symbolic power of nations', Place Branding, vol. 2, 1, pp. 53-67, 2006 53 Nye J.S. Jr. (2006), 'Think again: Soft Power', Foreign Policy, 23rd February, 2006, cb1306 54 TRN (2005), 'Roszarubezhtsentr – 80 years of public diplomacy', The Rising Nepal, 12th September, cb0833 55 Tisdall S. (2005), 'Soft Power can crack down hard cases', Guardian, 6th May, 2005, <http://www.guardian.co.uk/syria/story/0,,1477771,00.html>, cb0325 56 Laqueur W. (2004), 'Grand strategy against terrorism', World E, Aug 2004, viewed 4th February, 2005, cb0103



24

. כוח צבאי וכוח כלכלי –כוחות שני סוגימתבססת על עצמה קשה .57]טלוויזיהטלפונים ניידים ות תוך שימוש במאזן בריוניתאופיין כ, כוח צבאיהמדינה בשימוש ב על ידיההתנהגות המאומצת

. בכוח צבאיאיומים ושימוש –כלי הלוחמה . התקפית אימה ונקיטה באסטרטגיית מגננהבעת שימוש . יציאה למלחמה ושיתופי פעולות עם כוחות זרים, דיפלומטיה קשה –המדיניות

מתן תמריצים כלכליים לעיתים תוך , כבריונית גם כןת המדינה תאופיין בכוח כלכלי התנהגו –המדיניות . סנקציות כלכליותונסות ק –כלי הלוחמה . למדינה המתחרה לוותר על עמדותיה

משיכת המדינה התנהגות שלתאומץ בעצמה רכה. שוחד או עונשים כלכליים, יועמתן סקידום ערכים –כלי המשיכה . נדה לדיון'אגתוך הצגת , אל עמדות המדינה היוזמת המתחרהסיוע מוסדות באמצעות, שיתוף פעולה בגיבוש מדיניות, תרבותית האינטראקצי, לאומיים

שימוש בדיפלומטיה ציבורית ככלי –עקרונות המדיניות . נותבינלאומיים לשיתוף פעולה בין מדי .58(Nye, 2004) משיכה ובדיפלומטיה שיתופית במטרה ליצר הבנה בין מדינות מתחרות

היה בשימוש , עם ההודי מול השלטון הבריטילהאמין כי הדרך להשגת ניצחון מהטמה גנדיגם

-של איהמבוסס על עקרונות רק שהגדירם ככלים לניהול מאבק , רכההבכלי העצמה . מרכיבים 3-האלימות מתחלקים ל- עקרונות אי). בסנסקריט Non-Violence )Ahimsa/אלימות

מאבק לא אלים לשחרור הודו מעול הכובש : Satyagraha/האלימות- פילוסופיית אי –הראשון עולה שיתוף פ-ציות ואי- אי: השיטה –השני . תוך עריכת טרנספורמציה לזעם נגדם, הבריטיתוך איתור עוולות , מהפכה לא אלימה .Civil disobedience non-cooperation/יםאזרחי

ולאפקט עצמהללא ההתייחסות ל(מקומית זר כלפי אוכלוסייה הכובש השל וממוקדות נקודתיות –השלישי . הכובשהכוח שיתוף פעולה עם הנחיות -באמצעות אי, והפניית זרקור אליהן )העוולה, מוסלמית-הינדיתאחדות באמצעות ,אומה ההודיתל Swaraj/עצמאי ת שלטוןהשג: המטרה

מקומית עצמאות כלכלית והשגת, בשיטת הקסטות Untouchablity/הטומאהביטול מושג .Home-Spun (Gandhi, 2002)59/ביתיתאריגה קידום באמצעות

ממנה , פיתח דוקטרינה לניהול דיפלומטיה ציבוריתבתקופה המודרנית משרד ההגנה הבריטי

מהירות , דיוק, יוזמה, קשר, שמירה על פתיחות –העקרונות עליהם יש להקפיד . ניתן ללמוד - על הצבאכישורים פיתוח משאבים ובתחום השקעת . תקשורתמול גורמי ואמת בדיווחים

שעות 24להקפיד על מתן מענה , המול בעבודהאדם מיומן - כוח להציב, המדיה תהבנ להוכיחתקשורת מהירה ניהולציוד מתקדם המאפשר להפעיל, )7/24( ביממה בשבעת ימי השבוע

מענה לצרכים לתת חובה ,משרד ההגנה מדיניות תכנוןבתהליך העבודה במסגרת . ומהימנהתוך שמירה על הנחיות עבודה מול המדיה, לי יעדגיבוש מסרים לקה( ולפעילות התקשורתית

יה זמנים המדתיאום בין לוחות חוסר :חומים הבעייתיים עליהם יש להתגברהת). גמישותשמירה על הכנות ; צבאהו

עדכון ; יותסודצבאיות בפנימיים לפני קהלי יעד

אחד . התקשורתעדכון כלי מהיעדים המרכזיים הינו בניית אמון בין קצין

–למדיה הצבאי העיתונות לדעת מחד כי העיתונאי

אך הוא גם איננו , איננו חבר .60(Howard, 2003) אויבה

57 Hughes J. (2005), 'Spread messages of freedom against terrorist propaganda', The Christian Science Monitor, 19th October, 2005, cb0851 58 Nye J.S. (2004), 'Soft Power', Public Affairs, 2004, ISBN 1-58648-225-4 59 Gandhi M. (2002), 'The Essential Gandhi', Vintage Spiritual Classics, 2002, ISBN 1-4000-3050-1 60 Howard M. (2003), 'United Kingdom Ministry of Defense', Jaffe Center, TAU conference, 2nd July, 2002, cb0626

עצמה רכה –מרכיבי עצמה קשה . 2.2.2טבלה מדיניות משיכה/הכלי לוחמ התנהגות כוח/עצמה

עצמה קשה צבאית

,בריונות ,מאזן אימה

מגננה התקפית

,איומים שימוש בכוח צבאי

,דיפלומטיה קשה ,מלחמה פעולה-שיתופי

עצמה קשה כלכלית

,בריונית תמריצים כלכליים

,נסותק סנקציות כלכליות

,מתן סיוע ,שוחד

עונשים כלכליים

,משיכה אל עמדות עצמה רכה נדה לדיון'הצגת אג

,ערכים לאומיים ,תרבות

,שיתוף פעולה מוסדות בינלאומיים

,דיפלומטיה ציבוריתדיפלומטיה שיתופית

צדדית-רב/דו –



25

Active Diplomacy -Pro – אקטיבית-המעבר לדיפלומטיה פרו .2.2.3

, שהמלחמה נגד הטרור איננה מלחמה נגד האסלאם, יון לשכנע את העולם המוסלמיבניסעל אנשי הסגל הדיפלומטי לעבור כי . ארגון אמנסטיבבבריטני ספירס ו רומלץ להיעזה

למעצבי הדיון הציבורי ברחבי העולם באמצעות ,טרנספורמציה מתפקוד ככתבים וכלוביסטיםעדיין תקוע בתפיסות שהיו , החוץ במדינות רבותרות יש הגורסים כי שי( כלים תקשורתיים

. 61)21-ת לראשית המאה הועליהם לעבור התאמה רעיוני, 19- ה מקובלות בראשית המאהתקשורת אסטרטגית ; יומית- יוםתקשורת : מימדים 3הדיפלומטיה הציבורית נדרשת לעבוד על

רועים סימבולים והזדמנויות תכנון אי, גיבוש מסרים: זהה לעקרונות בניהול קמפיין פוליטי(דעה באמצעות פיתוח יחסים מתמשכים עם מובילי –ארוך תקשורת לטווח ; )Photo-Ops/צילוםגישה זו שונה ממתכונת . כנסים ופנייה לערוצי המדיה, סמינרים, הכשרות, חילופים, מלגות

אחת . פניםת מסיבות קוקטייל וקבלו, ארוחות צהריים – הנוכחית בניהול יחסים דיפלומטייםהיא שמוסדות שונים אחראיים על תחומי , הבעיות בניהול דיפלומטיה ציבורית מתואמת

.43(Leonard, 2002)גיוס השקעות וקידום תרבות המדינה , תיירות, סחר חוץ, הפוליטיקה

יםואזי עדיף להעביר את המסר ,של הזרהממ דוברשל נתפסת מהימנות בעיה נוספת היא-NGOs )Non/ממשלתיים-ארגונים לא – קהל היעדבאמצעות דובר שלו מכנה משותף עם

Government Organizations; מהציבור מאמינים ש 65%נמצא כי-NGOs יפעלו לטובת 20-ב Environicsבמסגרת סקר שערך מכון המחקר הקנדי , לממשלות 45%לעומת , הציבור

קהילות ,)נדגמים בכל אחת מהמדינות הנדגמות 1000על , מדינות תעשייתיות ומתפתחותלאומיים חשיבות מכרעת - למעורבות גורמים תת על כן. גולות ומפלגות פוליטיות מקומיות

תקשור ; קידום יעדי מדיניות הממשל: מטרות 3לדיפלומטיה ציבורית . בדיפלומטיה ציבוריתפעילויות דיפלומטיה . הבניית מערכות יחסים; לאומיים םואידיאלי ערכים, אמונות, רעיונות

הממשל הינו הגוף המתאים . ציבורית נוטות להיות יותר מוטות מדיניות ופחות מוטות יחסיםלאומיים מתאימים שניהם להעברת מסרי ערכים -הממשל וגורמים תת. להעברת מסרי מדיניות

בכדי להצליח על מערכות הממשל . ם להבניית יחסיםלאומיים הכי מתאימי-גורמים תת. לאומיים . 62(Wang, 2006)להעביר חלק מפונקציות הדיפלומטיה הציבורית לגופים אלו

בין .63בדיפלומטיה ציבורית באינטנסיביות במדינות ובלאומים העוסקיםניתן להבחין בימים אלוהגרמנים . הציבור האמריקאימנסות לבנות רצון טוב אל מדינותיהם מצד ה ממשלות ,הדוגמאות

הממשל הסעודי מבקש .חוצות הבירה וושינגטוןהמסתובב ב 'אוטובוס החברות'הפעילו את קנדה מסתייעת במיליוני אזרחיה .לדבר בשבח ארצם ב"ארהמאזרחי הממלכה המבקרים ב

צרפת הזניקה קמפיין המסביר את הרפורמות .בבניית רצון טוב ב"ארהשהיגרו ל ,לשעברהשגרירות הסינית ערכה תחרות סטודנטים שיספרו על נפלאות המורשת .הליות שהנהיגהכלכ

, עיצוב רהיטיםלפינלנד ערכה תערוכה .אולם קונצרטים פועלבבניין שגרירות אוסטריה .הסינית בין העמים תקשורתיים בקרב ילדים במטרה לבנות יחסים טוביםם מיקדה מאמציבנוסף ו

אותם (נים משתתפים מידי שנה בפסטיבל עצי הדובדבן בוושינגטון היפ .64יםוהבנה בינלאומיאם , מומחים גורסים כי גם על מדינות ערב להתאמץ יותר .65)20-התרמו בראשית המאה

61 Gabriel P. (2005), 'New faces at US embassy', The Star online, 15th June, 2005, cb0520; Guttman N. (2006), 'Showdown at the State Department', The Jerusalem Post, 24th February, 2006, <http://www.jpost.com/servlet/Satellite?cid=1139395477543&pagename=JPost%2FJPArticle%2FShowFull>, cb1216; Boot M. (2006), 'Diplomacy for the real world', latimes.com, 22nd February, 2006, <http://www.cfr.org/publication/9919>, cb1221 62 Wang J. (2006), 'Localizing public diplomacy: The role of sub-national actors in nation branding', Place Branding, vol. 2, 1, pp. 32-42, cb2314 63 Romea (2005), 'Public diplomacy for Roma', romea.cz, 17th July, 2005, <http://www.romea.cz/english/index.php?id=servis/z_en_2005_0150>, cb0618; Kimiklioglu S. (2005), 'We need a Turkish Republic information service', Turkish Daily News, 6th December, 2005, <http://www.gmfus.org/publications/article.cfm?id=159>, cb0944; Stratford V. (2006), 'UN officials among graduates of 2006 USC summer institute on public diplomacy', USC Center on public diplomacy, 27th July, 2006, <http://uscpublicdiplomacy.com/index.php/newsroom/pdline_detail/060726_un_officials_graduates_usc_2006_summer_institute_public_diplomacy>, cb1905 64 EFin (2006), 'Finish cyber diplomacy with a child's view', efinland.fi, 1st January, 2006, cb1051 65 Jelinek P. (2005), 'Nations try to foster goodwill with US', SFGate.com, 13th June, 2005,



26

מדינות ב. המזרח התיכוןכלפי ויפן ב"ארהבעמדות אזרחי בתפיסות וברצונם להביא לשינוי הם טרוריסטים ש –הראשון . הערבים יודעים שלושה דברים עלוהמזרח המתועשות מערבה

המטריד אותם הנושא היחיד –השני . )אלימים ושחצנים, פאנאטים( וכל הטרוריסטים מוסלמיםהם שולטים על –השלישי . להביא לסיומו ב"ארהפלסטינאי וכשלון -הוא הסכסוך הישראלי

.66הדלקמשאבות תחנות ב םמחיריה

וממשל ,קשה בארצות המערב בפני בעיית תדמית ניצבת ארצםכי שלטונות רוסיה הבינוגם בקיץ G8-ה תפסגלפני ,רוסיה לשיפור תדמית יחסי ציבורמסע החלטה להזניקפוטין קיבל

ה מאפיינים מובילים נמצא כי ארבע, 2003-ב ב"ארהבסקר שנערך ב .פטרבורג- בסנט 2006, דובים –פי ויאוטיפ חלסטר( מאפיהשלג ו, .ב.ג.ק, קומוניזם – אמריקאיים מחברים לרוסיה

). מאפיינים 10מתוך (ם דורגו במקומות אחרונים יהתרבות והאומנות והרוסי. )וודקה ומאפיההעלו היחידים ש, המודעות למותגים רוסייםרמת בארצות המערב על 2005-בסקר שנערך ב

יסה מקור לתפה, לדעת הקרמלין. רמת זכירות סבירה היו רובי קלשניקוב ובקבוקי מולוטובהשבויים בידי , צבא העיתונאים הזרים המוצבים במוסקבה המעוותת על ארצם הינו

מינוי יועץ מיוחד שיתאם את פעילות : המומחים תמלצוהבין . הרוסית הליברלית ההאינטליגנציהקמת מועצה ; הקמת משרד נשיאותי לניתוח מידע; לשכת הנשיאהדיפלומטיה הציבורית ב

רת השליטה על קול רוסיה וסוכנות הידיעות נובסטי לידי משרדהחז; לדיפלומטיה ציבורית, ממשלתיים שיקדמו את האינטרס הרוסי במדינות חבר העמים- לא- הקמת ארגונים; החוץ

. 67(Evans, 2005) ב"ארההאיחוד האירופאי ו

ספין תקשורתי .2.2.4

נשתרש שמושג חדש , SPIN- כשדנים בדיפלומטיה ציבורית יש המדגישים את השימוש בכלי ה גורמיםבא לידי ביטוי בקרב .16(Press, 2001) בשנים האחרונות בעולם הפוליטי והתקשורתי

בכדי Spin-Doctors/ספיןושוכרים שירותי מומחי , Spin-Rooms/ספין-מקימים חדריה פוליטייםתעשיית . וסקות בספין במסגרת שידורי החדשותעהרשתות טלוויזיה .לקדם את מועמדותם

במדורי העסקים במסגרתו כלי מרכזי בעולם העסקים. בנויה על ספיןההקולנוע בהוליווד מאחר וההפסדים הרבעונים , ןניצחומופיעות ידיעות שחברות מצהירות על , בעיתונים היומיים

מאופיין בגבעת הקפיטול . 68ארגוני ופיטורין הופכים לשינוי מבנה, לא היו כה גרועים כפי שציפולהחליפם ו, מקובל לוותר על מילים ומושגים מסוימיםקונספט במסגרתו WashingtonSpeak-כ

לקרוא , Gun Control -במקום (חדש םבמטרה לשנות עמדות על אותו רעיון תחת ש באחריםעידן הספין זהום כי יש הגורסי .)אך תפיסתית שני מושגים שונים, אותו חוק; Gun Safetyלחוק

, יחסי ציבורמומחי , פרסומאים -ומסווגים את כל העוסקים בפעילות תקשורתית כמומחי ספין אנשי תקשורת והעוסקים , כותבי נאומים, חוקרי דעת קהל ועורכי קבוצות מיקוד, לוביסטים

וסר שהצליחה להביא לשיאים את ח, בעולםיחדיו מרכיבים את תעשיית הספין . בטלמרקטינג . 69שווקים הפיננסיםהן הציבור הרחב כלפי פוליטיקאים ואמו

<http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/n/a/2005/06/12/national/w233249D10.DTL>, cb0528 66 Fisher W. (2005), 'The Arabs need to care more about public diplomacy', The Daily Star, 8th August, 2005, <http://www.dailystar.com.lb/article.asp?edition_id=10&categ_id=5&article_id=17433>, cb0730; Yomiuri (2005), 'Dialogue with Arab world: Political, cultural distance must be narrowed', Yomiuri Shimbun, 24th December, 2005, cb1013; Zogby J. (2006), 'Mutual misconceptions: Arabs need a lot more public diplomacy in the U.S.', International Herald Tribune, 5th July, 2006, <http://www.iht.com/articles/2006/07/05/opinion/edzogby.php>, cb2026; Pew (2006), 'The great divide: How westerners and Muslims view each other', PEW global attitudes project, 22nd June, 2006, <http://pewglobal.org/reports/display.php?ReportID=253>, cb2109 67 Evans J. (2005), 'Spinning Russia', Foreign Policy, November 2005, cb0936; Yasmann V. (2006), 'Russia gears up to improve its image abroad' Radio Free Europe, Radio Liberty, 31st March, 2006, <http://www.rferl.org/featuresarticle/2006/03/a7a0a5f7-89ff-4f3d-b88e-8e89a78d4461.html>, cb1314; Parfitt T. (2006), 'Kremlin takes steps to polish Russia's image abroad', boston.com, 11th April, 2006, <http://www.boston.com/news/world/articles/2006/04/11/kremlin_takes_steps_to_polish_russias_image_abroad>, cb1331 68 Felling M. (2001), 'Spin - Tilting the truth', World et I, Jul 2001, vol. 16, iss. 7, p. 62 69

Levinson B. (1997), 'Wag the Dog', Robert DeNiro, Dustin Hoffman, USA, 1997. Plot Summary: After being caught in a scandalous situation days before the election, the president does not seem to have much of a chance of being re-elected. One of his advisors (DeNiro) contacts a top Hollywood producer (Hoffman) in order to manufacture a war in Albania that the president can heroically end, all through mass media. <http://us.imdb.com/title/tt0120885>; Pappas R.K. (2003), 'Orwell rolls in his grave', USA, 2003, <http://us.imdb.com/title/tt0410407>, Plot Summary:



27

היפך המר ול - ההשניי .הצגת חדשות רעות באור חיובי -הראשונה .טקטיקות ספין מקובלות. "אתה מה שאתה לא"העמדת פנים כאילו .יצירת מסיכה -השלישית .ממה שמתכוונים

וכשצעירים מותר לנהוג בחוסר , צעירעל עובדת היותך םהאירועילהטיל אשמת -הרביעית מותנה םהאירועיניתוח - תהשישי .להטיל אשמה על מישהו אחר - החמישית . אחריות

עכשיו השאלה מה זה ; “הזאת ההאישמעולם לא עשיתי סקס עם “: הנשיא קלינטון(בפרשנות בפועל כש, בחינם לשהכיוצרים תחושה שקרית בקרב צרכנים .בחינם הכל -השביעית . )סקס

ולא עוצרים לרגע לבדוק אם , אנשים מתרשמים ממספרים .סטטיסטיקה -השמינית . זה לא כךקורבן וכך מושכים הנוכלים בונים לעצמם תדמית .הקורבן -התשיעית . המספרים הינם בדיה

.הסתרת האמת -העשירית . סימפטיה

הם , יזיה ואינטרנטטלוו, עיתונאי תקשורת כתובה 997בקרב , 1999בסקר שנערך ביולי –פוליטיקאים , 88% - יחסי ציבורמומחי :תשובותיהם? מי להערכתם עוסקים בספין: נשאלו, 42% -עיתונאים , 58% –אנשי מכירות , 68% –מומחי שיווק , 69% –פרסומאים , 81%

כשאדם מצהיר על אמירה משמעותית במטרה -ן הבדל בין שקר לספי .30%70– עורכי דיןואו משאיר את הציבור הרחב באי ידיעה בהתייחס לנושא בעל , ו לפגוע באדם אחרלרמות א

םלאירועיבמטרה לתת , מעוות או מגזים עם האמת, כשאדם משחק. זהו שקר, חשיבות עליונהויוכל לחזור על , לאדם הנתפס בספין יסלחו. או להעניק לעצמו יתרון טקטי זהו ספין, נופך חיובי

. לא יאמינו יותר, ם הנתפס בשקרלאד. מעשהו שוב ושוב

. גם כשאין כל סיפור לספר, ספין היא האומנות לספר סיפור. עיתונאיםמובילים הם מומחי ספין היה , 20-הבמאה האמריקאיתתעשיית העיתונות ב המובילים לים"וויליאם רנדולף הרסט מהמו

דעת , באותן שניםובילים מהעיתונאים המ, לדברי וואלטר ליפמן. מומחה ביצירת חדשות מכלוםמעולם בו חווים ישירות - הראשון . יםיהקהל מזינה את תפיסותיה משלושה מקורות עיקר

ממחשבות ומתחושות הנוצרות -השלישי . הישיר ןלניסיומתמונות עולם מחוץ - השני . חוויות . עיתונאיםמוחות הציבור ל הללו מזיניםתמונות ה את. כתגובה לאותן תמונות

אדם אחד ש הינה האומנות פוליטיקה ביסודה. ם הפוליטי הספין הגיע לביטוי אולטימטיביבעול

ח תמיד מצלי הכל, פוליטיקאי לעולם לא יודה שמשהו נכשל. הוא טוב ממנוכי אחר אדם שכנע מהיא לטעון כי , הפוליטיקאים להתמודד עם אשמשל שיטות האחת מ. והתוצאות נבעו מהנסיבות

גיבוש רשימת נקודות נעשית באמצעות המתכונת ליצירת ספין פוליטי .הם קורבן המדיה, עליהן יחזור הפוליטיקאי שוב ושוב בכל ראיון תקשורתי, בת עמוד אחד Talking Points/שיחה

ניקסון היה ארד ’יש אנשי מקצוע הגורסים כי ריצ. בלא קשר לשאלה עליה נתבקש להשיב, כל פוליטיקאי המסתבך בצרות. לא מוצלחאייסטר מ-ספיןמאחר והיה , ב"ארהבנשיאי הכושלבסיוע רופאי , הנשיא ביל קלינטון הפך את הספין לאומנות. ממשבר ץלהיחלבספין בכדי רייעז

. דין ספין טוב הוא כמו עורך רופא, לדברי סטפנופולוס. נופולוססטפ’ ורג’יימס קרוויל וג’ג -הספין צוות קלינטון הקים חדר. ו בוחליש נקודות שיפגעומ, מדגיש נקודות שיסייעו לטיעון הלקוח

פיתחו . משם נוהלה מלחמת הספין ,1992-במהלך הבחירות לנשיאות ב War-Room/מלחמה .71תגובה מיידית לכל ידיעה שהגיעה לתקשורת יתאסטרטגי

מצליח לגרום . מאייסטר המוביל ביבשת אירופה- מוכר כספין, בריטניה ראש ממשלתטוני בלייר

ובראשם , יועציו הפכו את התחום לאומנות. ם להאמין שהוא מסכים עם מה שהם חושביםלכול

Diones B. (2006). The filmmaker Robert Kane Pappas takes the Orwellian concepts of "doublespeak" and "endless war" and applies them to contemporary matters, presenting satirical criticism against media consolidation. The film revisits issues that have been debated ad nauseam, but it's persuasive, nicely edited, and, ultimately, very disturbing. <The New Yorker> 70 Craig T. (2003), 'Spin is retail’s most dangerous game', DSN Retailing Today, 24th March, 2003 71 Hegedus C., Pennebaker D.A. (1993), 'The War Room', Pennebaker Ass. & Mc Ettinger Films. Plot Summary: A behind-the-scenes documentary about the Clinton for President campaign, focusing on the adventures of spin doctors James Carville and George Stephanopoulos. <http://us.imdb.com/title/tt0108515>



28

, ללא רעב, רוצים עולם ללא עוני“ - בין המסרים המופצים . 72רופא הספין אליסטר קמבלהיה זאת למרות שעם .“םהלווייתניואם ניתן גם להציל את , ללא מתח דתי, ללא מלחמות אזרחים

ולאנשים , י האהדה להתנהגות תקשורתית מניפולטיבית הגיעה לקיצהתחילת המילניום הנוכחגם . Photo opportunities/והזדמנויות צילום Soundbites/נמאס ממושגים כמו ממסרים קליטים

כל פעולות הטרור הנערכות תחת הנחייתו . ידוע של המדיה רמניפולאטוכ מוכר אוסמה בין לאדןדקות שעברו בין פגיעת המטוס 20- ה, לדוגמה(ה השפעתן על המדיאת לוקחות בחשבון

טלוויזיה להגיע לצוותי שאפשרדי זמן ; ין הפגיעה במגדל השנילב, במגדל התאומים הראשוןמלחמות היום נערכות ). הגלובוסבשידור חי לכל תושבי עהאירוולהעביר את , לאתר הפיגוע

. במסגרת ספין היא מתקפההאסטרטגיה המועדפת . 73במסגרת כלי המדיה ולא בשדות הקרבמוציאים מידע למדיה , במקום לתת לחדשות הרעות להגיע לאמצעי התקשורת ללא שליטה

. אסטרטגיית הציפיות הנמוכות, אסטרטגיה נוספת. בליווי עמדות ותגובות הגורם המדבררולאחר , בונים ציפיות נמוכות, מניחים שהפוליטיקאי יהיה כל כך גרוע בהתמודדות הצפויה

.74(Hassman, 2004) טוענים להצלחה מרכזית, ללא פגע עהאירועבר את ש

ניהול משברים .2.2.5

. במקרים רבים על דיפלומטיה ציבורית להתמודד בניהול מקצועי ויעיל של משברים תקשורתייםכאוס , פרדוקסים, שינויים תתקופ הינה 21-המאה ה. משברים בתקופה המודרנית

השינוי . ון נאסביט’המומחה לחיזוי מגמות ג על פי משברים מובילים למגווןה, וקונפליקטיםהוביל לכך שכיום ניתן ליצר מוצר , לדברי פרופסור מילטון פרידמן, הכלכלי המרכזי שהתחולל

ולמכור לכל , חברות הממוקמות בכל מקום על ידי, על בסיס מקורות מכל מקום, בכל מקום, עצמהנדמה שכוחות הענק הולכים וצוברים למרות ש. הבסיס לתפיסת כלכלה גלובלית. מקוםעל יצוא האמריקאי מיוצר המ 50%(יותר חברות קטנות על ידיומנוהל , נעשה קטן וממוקד הכלחברות ; עובדים 500- חברות עם יותר מ על ידיבלבד 7%, עובדים 19- חברות עם פחות מ ידי

). הגולמי האמריקאי תוצר הלאומיהמ 10%- תורמות רק כ Fortune500-ברשימת ההעילית הביאה מחד להתפתחות ,מנועים המרכזים של העולם החדשהמהפכת הטלקומוניקציה מ, מדינות 260עולם של . בין פרטים רבים עצמהומנגד לביזור ב, כלכלה גלובלית אחת ענקית

.מחוברים יחדיו למחשב עולמי אחד, שפות 6,500- בהם חיים עמים המדברים למעלה מ

שואפים לעבור מדמוקרטיה ייצוגית , י אנשים דורשים יותר שלטון עצמאיבתחום המדינומפלגות , מניהול בהיררכיה לניהול ברשתות, משלטון ריכוזי לשלטון מבוזר, לדמוקרטיה ישירה

בעיקר יותר -פרטים על ידיעולם הנשלט . במובן הפוליטי המוכר מאבדות מכוחן ונעלמות. קולקטיב שיקולים ופעולות של יחידים על ידיהמנוהל , מדינות יעל ידולא - צעירים ויותר נשים

. ילאוניברסאלבין שבטי , אלא בין מקומי לגלובלי, הויכוח הפוליטי איננו יותר בין ימין לשמאל. ם לעמודיוכלכלי םפוליטייצומח סטנדרט חדש של כללי התנהגות ואתיקה בו נדרשים גורמים

- שחיתות ואי .75(Pious, 2000)מנהיגות מוסרית אמצעות נדרשים להוביל ב ב"ארהנשיאים ב

ידע והתקשורת ממונה על שירות המ. ומנהל התקשורת והאסטרטגיה הבריטי טוני בלייר דוברו האישי של ראש הממשלהלשעבר .לקמבאליסטר 72הגוף -משרד המרכזי למידע ו, יחידה למחקר ולמידעוההיחידה לאסטרטגיה תקשורתית , ותעל מחלקת העיתונ במשרד ראש הממשלה, הממשלתי

מנחה את כל דוברי משרדי , נותן הוראות לעובדי מדינה, תוקף שרים, משתתף בישיבות הממשלה. ורתיים של הממשלההממונה על ניהול קמפיינים תקשעיתונים תבאמצעות עסקאות שסוגר ורוקם עם קבוצ, עורך מניפולציות על התקשורת הבריטית. הממשלה ומבעלי השליטה המובילים במערכת הציבורית

.נבחרת ועיתונאיםJones N. (2002), 'The masters of misinformation: Behind the Jo Moore affair lies a spin machine that has corrupted the senior civil service itself', New Statesman, 25th February, 2002; PRN (1999), 'Dilenschneider Kosmick: Blast bad spin at deadline club", PR Newswire, 25th October 1999; Ashly J. (2001), 'A spin too far', New Statesman, 21st May, 2001, vol. 130, iss. 4538, p. 8 73

Ashly J. (2001), 'Why spin is having a good war', New Statesman, 15th October, 2001, vol. 130, iss. 4553, p. 8 >http://www.idc.ac.il/publications/files/216.pdf<, 2004אוקטובר , סטטוס', בין אמת לשקר בתקשורת שיווקית ההבדל הדק, ')2004. (הסמן ר 74 ארצות הבריתתתפים במערכות בחירות במאמצע המאה הקודמת ועד סופה חלה ירידה מתמשכת באחוז בעלי זכות ההצבעה המש. מנהיגות מוסרית 75

ים הפכו את ימוסדות ותהליכים מודרנ, חוקים. אמון הציבור בממשל הלכה ופחתהואילו רמת ; ניות וההתנגדות גברההצי, רמת האדישות. ובמדינות המערבלדבר ביושר אל האומה , מן לטובת הכללנשיאים נדרשים לפעול כל הז. בעיקר להאשמות ולסקנדלים אישיים - הנשיא ליותר חשוף וליותר אחראי

לעיתים בין עשר עד , בישראל כמו בכל דבר קצת מאחרים .ללמוד מטעויותיהם ולתקן את עמדותיהם בהתאם, להציג את הבעיות כפי שהן, האמריקאיתיתה פוסלת אותם על הסף בארצות ישההציבור הישראלי עדיין מוכן לסבול ממנהיגיו התנהגות אתית . עשרים שנה אחר ההתפתחויות במדינות המערב

.חודייתיכוני י בליווי נופך מזרח, הגות ממנהיגיםשגם בישראל בעתיד יאמצו את אותן ציפיות התנ, הצד החיובי בסוגיה. חוץ



29

עומס יתחלק האי שבתנ, אנשים מוכנים להתמודד עם מצב כלכלי קשה. צדק אינם מקובלים עודעל רקע תרבות בני אדםבין , הינם בעיקר, הקונפליקטים המתעוררים. שווה בשווה בין כולם .76(Naisbitt, 1994) ודת ופחות בין מדינות

משבר החזרת צמיגי . 77עם סדרה ארוכה של משברים הנוכחי החל העשורמתקפת הטרור על . 200078פיירסטון מדגמי אקספלורר של חברת פורד בשנת /סטון’ברידגבתפקידם באיסוף מידע על נכשלו CIA-וה FBI-האשמות כי ה. 2001לספטמבר 11- ב ב"ארה

ר גדול של כמרים התעללו בקטינים הגילוי כי מספ. ולא מנעו את מתקפת הטרור, טרוריסטיםתרמיות ענק . בעולםפרשה מדעת הקהל הקתולית להסתיר את ה ההכנסיימתמשך של ןניסיוו

והתרסקות הבורסה - WorldCom/וורלדקום, Enron/אנרון -אמריקאים של מנהלים בתאגידים , לםזה בעו. 79אסיה-במזרח SARS/משבר התפשטות מגפת הסארס. יורק בעקבותיהם- בניו

. שהכניס את המדינה לסחרור פוליטי וכלכלי מתמשך, אקצה- אל אינתיפאדתמשבר ובישראל שלושה ולאשפוז עשרות הביא למות, במוצר B1 ןבוויטמיעקב מחסור (משבר רמדיה הצמחית

הטחת האשמות הדדית בין היצרן ; התקשורת והערכות משרד הבריאות על פי, כך ;תינוקותהתרסקות מכירות החברה , ולבסוף; חברת הומנה לבין היצרן הגרמני, חברת רמדיההישראלי .80)בישראל

ומה תהא תגובת , ’’?מתי יתחולל המשבר‘‘אלא , ’’?אם יתחולל משבר‘‘ - השאלה היום איננה

ארגונים מוכנים לקראת המ 25%-ל 5%רק בין , מומחים מעריכים כי בעולם המערבי. השרשרתמהמשברים 25%רק . יאלצו להתמודד עם משבר 95%- ל 75%שבין , זאת בזמן. משבר

נובעים כתוצאה מטיפול לא נכון או 75%-כ ;מתרחשים ללא אזהרה מוקדמת, בעולם העסקיםרועים מוגבלים יהחלו כא. 81(Strozniak, Jusko: 2001) חוסר טיפול מצד ההנהלה הבכירה

. מצויות במצב הכחשה חברות. בעיות קטנות ופנימיות שלא טרחו לטפל בהן -וממושכים ונמנעות מלהתכונן לסיטואציות , מכינות תוכניות להתמודד עם משברים שהתנסו בהם בעבר

משברים על יחידים ומדינות שיתכוננו לקראת , ארגונים, חברות. 82ולאיומים חדשים אפשריים מנהלים נדרשים היום להוכיח. 83םאקוטיייתגברו על מצבים בסיס התסריטים הקשים ביותר

Pious R.M. (2000), 'Moral Action and Presidential Leadership', Society, Sept-Oct 2000, vol. 37, iss. 6, pg 14

76 Naisbitt J. (1994), 'Global Paradox', Avon Books, 1994, ISBN 0-380-72489-8

77 Mitroff I.I. (2003), 'Coping with a Crisis Century', USA Today, March, 2003 , בשלב ראשון, חברת פורד. אנשים 88 שהביאו למות, דרכים ברחבי העולםתאונות 1400-הצמיגים גרמו ל. פיירסטון בפורד/סטון‘שבר צמיגי ברידגמ 78

החלה מלחמת חורמה והטחת . מיליון צמיגים 13יותר מאוחר עוד התווספועליהם ; מתוצרתה אקספלוררדגמי ן צמיגימיליו 6.5החליטה על החזרת מלכתחילה נוהל המשבר . אחראי לתקלהמי , פיירסטון היפנית יצרנית הצמיגים/סטון‘האשמות הדדית בין חברת פורד יצרנית המכוניות לבין חברת ברידג

פיירסטון /סטון‘ידגבבר, ואילו. בעיקר ברמה התפעולית -זאת למרות שבפורד נעשה מאמץ להתמודד במתכונת אחראית . באופן כושל למדי בשתי החברותבעיות , רבאוויצמיגים לא מלאים , בצמיגים םמקצועייוכי התאונות נגרמו כתוצאה מתיקונים לא , טענו שאין בעיה עם הצמיגים, פורדת התנגדו להחלט

נהנות , בה חברות אינן נוהגות לקחת אחריות, גישה מאוד מקובלת ביפן. לברוח מאחריות ןבניסיו הכל -קיצונים אוויר למדינות עם מזגי תייחודיונהיגה במסעות הפרסום שבאו להציל .אינטרסים של הצרכן ולא בהגנה על, מור המבנה החברתימהגנה מקיפה של מערכת המשפט הרואה חשיבות עליונה בשי

.פיירסטון הנחתה את לקוחותיה מה עליהם לעשות/סטון‘בעוד שברידג, פורד הודיעה ללקוחותיה מה בכוונתה לעשות, את תדמית החברותCardona M.M., Elkin T., Goetzl D., Halliday J. (2000), 'CEO’s summer fashion', Advertising Age, 4th September, 2000, vol. 71, iss. 37, p. 54; Kunii I.M., Taylor A. (2000), 'Can Japanese consumers stand up and fight', BusinessWeek Online, 11th September, 2000; Watson N. (2000), 'Crisis at Ford - Jac Nasser’s biggest test', Fortune, 18th September, 2000; Maller J., Welch D., Green J., Woellert L., St. Peter N. (2000), 'Ford: A crisis of confidence', BusinessWeek Online, 18th September, 2000; Chappel L., Stoffen H. (2000), 'New CEO cleans house at Firestone', Automotive News, 23rd October, 2000, vol. 75, iss. 5900, p. 63; Garfield B. (2001), 'Can Firestone rise from the Dead?', AdAge.com, 30th April, 2001; Welch D. (2001), 'Is this brand beyond repair?', BusinessWeek Online, 11th June, 2001; Connely M. (2001), 'Firestone crisis dims Nasser’s star', Automotive News, 6th November, 2001, vol. 75, iss. 5934, p. 1

משבר . הוכיחה עד כמה דמוקרטיה היא עניין של חיים ומוות עבור סין, ינג בטיפולה הכושל במגפת הסארס‘ממשלת בייג. משבר מגפת הסארס 79, עהתברר כי שלטון שאיננו מאפשר מעבר חופשי של מיד. המשטרהסארס הבהיר לעולם כי השינויים בסין היו בתחומים של כלכלה וחברה ולא בהתנהלות

אם סין רוצה להביא . התפרצות פאניקה ברחבי העולם וחוסר אמון הולך ומתפשט כלפי שלטונות סין - התוצאה. מדינות שכנות אזרחיוהורג את אזרחיו אם אתה . חייבת להיות פתוחה ולשמור על שקיפות מלאה 21-במאה השמדינה מודרנית : לשינוי במצב עליה ללמוד את שיעורי הבסיס בניהול משברים

.היא בלשכנע אנשים שאין לך מה להסתיר, וכי הדרך היחידה לשקם אמון. תאמר שאתה לא יודע, לא יודעClifford M. (2003), 'China’s deadliest plague: authoritarianism', BusinessWeek Online, China Journal, 18th April, 2003

פרשת רמדיה , ')2003(ל ‘‘גלי צה; 2003, בנובמבר 12, מעריב ',ידעו ושתקו, ')2003. (יגולן ,.גרוס י, .אשכנזי א, .גנץ מ, .אבן ד, .בר ה-אלרואי דה 80 >glz.msn.co.il/glz/news/Inquirieshttp//:< , 2003, לדצמבר 22 ',הצמחית הסיפור המלא

81 Strozniak P., Jusko J. (2001), 'Institute for Crisis Management: Averting Disaster', Industry Week, 2nd December, 2001, vol. 250, iss. 2, p. 11 82

BusinessWire, (2003), 'April 2003 Harvard Business Review: Crisis management plans are fighting new wars with old strategies and leave companies vulnerable to deliberate attacks', BusinessWire, 2nd April, 2003 83 PR Newswire (2001), 'Crisis Management Predictions for 2002', PR Newswire, 27th December, 2001



30

זאת למרות שבזמן משבר הרבה יותר קל להנהיג . 85וקור רוח 84רמה חדשה של מנהיגות, ולעיתים ;כמקובל להגיע לקונצנזוס ולא נדרשים, ולהעביר הנחיות בעלות אופי פיקודי בארגון

. 86שלטונואת בלייצמנת אפילו עדים לתופעה שמנהיג גרוע מוליד משבר על

, תורת הדיפלומטיה היא ביסודה התורה לניהול. פוליטי-יאוניהול משברים במימד המדיני והג, ר’הנרי קיסנג פרופסורמשנת כך על פי .או ליתר דיוק התורה למניעת משברים בין מדינות

, ב"ארהבלאומי ומזכיר המדינה בטחוןלשעבר היועץ ל, ת הרווארדמרצה לממשל באוניברסיט. Kissinger, 19959)( זוכה פרס נובל לשלוםו ,רלד פורד’רד ניקסון וג’בתקופת הנשיאים ריצ

מטיה במתכונתה דיפלו. בהתלקחות או במלחמה, לרוב מסתיים בסכסוך משבר בין מדינותונמצאה בשימוש עד השנים הראשונות , 17-פותחה לראשונה במאה ה המקורית בעת החדשה

ובתחילת , קפצה הילוך אחד 1918-הראשונה בעם תום מלחמת העולם . 20-של המאה השלתקשורת העידן. תאמה למאפייני העידן החדשכך הו. קפצה הילוך נוסף 21-המאה ה

ההתדיינות בין מדינות ועיצוב , מידע תפקיד מכריע בתהליך קבלת החלטותהעברת ולמהירות . דעת קהל

-ישור היחסים בין מדינות מנגנונים לניהול משברים במ שבעהבמהלך העת החדשה התפתחו

- המנגנון האירופאי הראשון . מנגנונים אמריקאים וארבעהשלושה מנגנונים אירופאים נשענת על יסודות הפילוסופיה כי העולם פועל . Balance of Power/דוקטרינת מאזן הכוחותליחסי ם לעיתיהמרכיב המוביל !חיה ותן לחיות: ןהעיקרועל בסיס . באיזון וזהו מצבו הטבעיובין , בין בני השבט בתוך השבט -החיים במסגרת שבטית בני אדםשכנות ורעות טובים בין

ערים , ישובים -משם למסגרות חברתיות גדולות יותר . ים החיים בשכנות אלו לאלושבטמצבי על פני, לוחמה- או אי השכן ומעדיפים חיי שלווה עצמתכל הצדדים מודעים ל. וממלכות

, 87“. . .גדי ירבץ -כבש ונמר עם- וגר זאב עם‘‘: אחרית הימיםלא . ה מתמשכיםסכסוך ולוחמ, Raison d’etat/דוקטרינת טובת המדינה -המנגנון האירופאי השני . אבל בהחלט שקט יחסי

לשים קץ לעליונות ןבניסיו. הביאה להפרת האיזון העדין וליצירת מערכת איזון חליפיתאומן ,בצרפת 13-השר הראשי למלך לואי ה, אן רשליו’ז-מנדדוכס ארההקרדינל ו, האימפריות

ההכנסייבתקופת ימי הביניים . היהציב את המדינה מעל לכנסי, הדיפלומטיה המודרניתיא מעל כי ה ןהעיקרוקידמה אינטרסים על בסיס , שלטה ללא מיצרים בעולם המערבי הקתולית

רק , אלו עקרונות דינל רשליו אימץהקר. רים למימושםומתוך אמונה שכל האמצעים כש, לכלדוקטרינת הפוליטיקה - במנגנון האירופאי השלישי . לטובת המדינה םשיעבד

רשליו צעד גרמניה את רעיונות /פרוסיהלר אוטו וון ביסמארק מנצלקח הק ,Realpolitik/המעשית -נגל ו’האמין בחוק הג, דרוויןרלס ’צ תוך כדי שהוא מאמץ את תפיסות החוקר. האחד קדימ

ובכדי לשמור על איזון כולם סרים , ופיתח רעיון כי האריה שולט ביקום, בהישרדות החזקמתחרות על מרחב ידע לשמור על שלום בית מול חיות טרף האריה גם , במקביל. למרותוחיות בטבע לעולם היחסים בין עמים עקרונות שיווי המשקל הנשמר בין אימצו את, כך. המחיה

.ובין מדינות

את הייצג ,)דוקטרינת מונרו( Isolationist/דוקטרינת הבדלנות -המנגנון האמריקאי הראשון לא לקחת חלק , רצו להתנתק. המיאוס שחשו בני העולם החדש לעולם הישן ולכל מה שייצג

, קדמה -ולהתמקד במה שראוי , עריצים באירופהכוחות בין מאבקי - במה שהיה לא ראוי מלהסתבך עלהימנגישה המנחה כיצד . יצה מערבה ביבשת אמריקהפרהתפתחות ו, נאורות

. תוך שמירת מרחק מזירת ההתגוששות, לא לקחת חלק במריבות של אחרים. במשברים. ייצגה מהפך מוחלט ,)ילסוןודוקטרינת ו( דוקטרינת השוטר העולמי -המנגנון האמריקאי השני

84 MacRae D. (2001), 'A new level of leadership', Leader’s Edge, 28th September, 2001 85

Jenrette D. (1996), 'Dick Jenrette’s Gentlemanly advice for handling a crisis', Fortune, 22nd July, 1996 86

Lewis B. (2002), 'Survival Guide: Crisis management - Lessons in leadership from Sept. 11th; Managing in a crisis is easy, it’s the aftermath that takes work', InfoWorld, 9th September, 2002

שד 'עמ ,2001, א‘‘התשס, הוצאת קורן ירושלים ,תורה נביאים כתובים. ‘פסוק ו, ‘ישעיהו פרק יא 87



31

חשו בני התרבות ,תעשייתיתתחילת המהפכה הו שחרור העבדים, אחרי כיבוש המערבהאמינו .אליסטיות מחרחרות המלחמה באירופההקיסרויות הקולוני על פניהאמריקאית עליונות

חופש וצדק , דמוקרטיה -כי פיתחו דרך חיים שיכלה לשמש דוגמה ומופת לכל אומות העולם שיווי ולשמור על , התנהלות העולםדרך חיים שהעניקה להם את הזכות לפקח על . חברתי

עברה ,Containment/דוקטרינת השימור -המנגנון האמריקאי השלישי . 88משקל בין מדינותויתרה על האוטופיה של צדק מוחלט לכל . צעד אחד קדימה ובמקביל לקחה צעד אחד לאחור

ביסודה . אמריקאיות שקדמו להושילבה בין דוקטרינות אירופאיות ו, רעיון מיידי למימושהעמים כלממלכת )ב והמדינות הדמוקרטיות"ארה( כוחות בין ממלכת האורהאת מאזן שאפה לשמר

לא תמיד על , מיתוך לקיחת אחריות של שוטר עול, )מ והמדינות הקומוניסטיות"ברה( החושךהאיזון העולמי נשמר , 89למרות מהמורות קשות לאורך הדרך. מעשיתבסיס איתן של פוליטיקה

.עד להתפרקות ממלכת החושך

ובשנים אלו מתגבשת , תום המילניום השני חזר העולם לרעיון האוטופי של צדק מוחלטעם דוקטרינת - דוקטרינה שביעית המנחה את ניהול מערכות היחסים בין מדינות

יהיו להפיץ את ב"ארההנשיא ביל קלינטון הגדיר שיעדיה העתידיים של . Promotion/הקידוםדים שהם לכאורה הבסיס למשבר החדש אליו נקלעה יע. בשורת הדמוקרטיה לכל ארצות תבל

. נוצרית-לבין התרבות המערבית היודו האסלאמיהמאבק בין הפונדמנטליזם . האנושות - החופש וזכויות האדם , ברעיון הפצת הדמוקרטיה - ילסון והאסלאם הקיצוני רואה בדוקטרינת והכריזו על , לתפיסתם ל קיומםובכדי להגן ע. ן האימאמיםאיום על החברה המוסלמית ועל שלטו

גלובליזציה גורסת כי התנועה נגד ה, בנוסף .יהאד נגד העולם החופשי’ג - מלחמת חורמה IMF,הבנק העולמי( הצדק המוחלט של המדינות העשירות ומנגנוני השליטה שלהםתפיסת

WTO, WHO( , למנוע ןניסיולמרות , בשנים הקרובות. אולטימטיבירחוקה מצדק מוחלט . עד למאבקי כוחות בין התפיסות המתנגשות העולם יהיה, פרצות משבריםהת

העם האמריקאירוזבלט שבכדי להעביר את ב פרנקלין"ארה היה ברור לנשיא, וניםמספר היסטורי על פי .ההדלת האחורית לתוך המלחמ תתיאורי 88

. מעריכים כי דחק במכוון את יפן לפינה. ם לקבל מכת מחץהיה עליה, ת העולם השנייה בצד הבריטיםמגישת הבדלנות לנכונות להצטרף למלחמ 1941 במהלך. מוצרי נפט וחרושת ברזל -ם חיוניים לתעשיית המלחמה היפנית הקונגרס הגביל יצוא מוצרי, גרמניה ואיטליה -כשהצטרפה לכוחות הציר תקשורת המודיעין האמריקאים פיצחו את קוד (צפויה מתקפהרוזבלט ידע ש. ב"ו מתקפה על ארהכשנכשל תכננ ,הסנקציות ניהלו משא ומתן לביטול

סכמעט לחלוטין את הצי האמריקאי באוקיאנוחיסלו , ת נמל הפנינים בהוואיהפציצו היפנים א 1941 בדצמבר. אבל לא היה בטוח על מיקומה, )היפני המתקפה כה זעזעה את האמריקאים שהיו נכונים מיידית להצטרף למלחמה נגד היטלר ובני. אנשי צבא ואזרחים 5,200- מאות מטוסים והרגו כ, השקטיש הגורסים . ב"ארהושה ימים לאחר מכן הכריזו גרמניה ואיטליה מלחמה על ושל, הכריז הקונגרס מלחמה על יפן, לבקשת רוזבלט יום למחרת. בריתו

מטרת . 1973-הכיפורים ב- במלחמת יום, הישראלי בטחוןאנוואר סאדאת נשיא מצרים ומשה דיין שר ה, ר‘הנרי קיסינג על ידישאסטרטגיה דומה נוהלה נכונות לפיוס וליצור אווירת , 1967-כבודם שהושפל במלחמת ששת הימים ב לאפשר לעמי ערב להחזיר לעצמם את ההיית, המלחמה המוגבלת לתפיסתם

ותרמה להבשלת התפיסה , עמי האזור על פניהעצמי המוחלט של הצבר בעליונותו בטחוןבצד הישראלי ריסקה המלחמה את ה. עם מדינת ישראלמה שהביא לחתימת הסכם השלום בין מצרים . ואליות מצד מדינות ערבוירט מוכנים להחזיר שטחים תמורת ערבויות יהיוהלאומית שבמסגרת הסכמי שלום

כמובן שניתן להשליך את תאוריית הדלת האחורית גם על . זו נקודת המפנה שדרדרה את לכידות החברה הישראלית, בהיבט השלילי. 1979- לישראל ביקאי להשלים במסגרת ממשל האמרעל ידי אנשי המהלך מתוכנן היטב . קעיראאפגניסטן ו, קעידה-מתקפה האמריקאית נגד אלניו יורק והאסון התאומים ב

איננה העובדה אם המומחה למיתוג מדינותמה שמעניין את . בוש האב ‘ורג‘הנשיא גמה שהתחילו בתקופת כהונת , הבן בוש ‘ורג‘הנשיא גתקופת כהונת יבחר המנהיג להקריב על מזבח , בעל משמעויות הרות אסון משבר ארוך טווחעל מנת למנוע , לעיתים. אלא מסקנה אחרת, אלו נכונות או לאו תתיאוריו

. משבר מוגבל התפרצותשינוי תפיסתי שלא ניתן להשיגו אלא בעקבות . לעשייה המדינההקהל ואת משבר שיעורר את דעת. הטווח הקצר משבר מוגבל ; השקט סבאוקיאנוקרב - דו, 190‘ עמ ,1980, מודן-ביתן-זמורה ',עולמי הכלהאתגר , ')1980. (‘זסרוואן שרייבר

Roosevelt, F.D., Encyclopedia Britannica Article, <www.britannica.com/eb/print?eu=117433>, viewed 6th December, 2003; Sidebar - Pearl Harbor and the “back-door-to-war” theory, Encyclopedia Britannica Article, <www.britannica.com/eb/print?eu=369911>, viewed 7th January, 2004; Egypt: The Sadat Regime, Encyclopedia Britannica Article, <www.britannica.com/eb/print?eu=108491>, viewed 7th January, 2004

וסימל את השיא , למשבר שהביא את העולם כולו לסף מלחמה גרעינית ארצות הבריתנקלעה , קנדי ון'ג הנשיאממשל בתקופת .משבר הטילים בקובה 89הנשיא . ובהקמת אתרי שיגור בקובה בליסטיםהחלה במשלוח טילים ברית המועצותגילתה ש ארצות הברית. העל-טים בין שתי מעצמותביחסים האנטגוניס

בעקבות . בחר באלטרנטיבה האחרונה. התקפה אווירית על אתרי הטילים או מחסום ימי, פלישה מיידית לקובה -קנדי שקל בין האופציות שעמדו לרשותו עבודות להקמת אתרי הטילים יופסקו וכי היקאים שהודיע לאמר. בחר המנהיג הסובייטי לבסוף להתקפל, הועברו בין קנדי לבין חרושצובסדרת מסרים ש

והסיגו סוללות , לעולם לא תפלוש לקובה ארצות הבריתבתמורה התחייבו האמריקאים ש. ברית המועצותדמת האי יוחזרו להטילים שהיו כבר מוצבים על א .בזכות ניהול מושכל של הנשיא קנדי, המשבר הגיע לסיומו השקט. כמה שנים קודם לכן ,הוצבו בשטחי טורקיהטילים ש

Cuban Missile Crisis, Encyclopedia Britannica Article, <www.britannica.com/eb/print?eu=28554>, viewed 18th June, 2003 לעומת , הנוי. הוא שאף להביא לשלום מכובד. איננו בר השגה בוייטנאם ןשניצחוארד ניקסון היה ברור ’לנשיא ריצ .המשא ומתן לסיום מלחמת וייטנאם

בשולחן המשא ומתן על מה לא הסכימה לוותר . וקידמה את האינטרסים שלה בכל דרך אפשרית Realpolitik-דוקטרינת ה על פיהמשיכה לפעול , זאתה לאלתר לסיים את המלחמ -ממשל להשיג שני יעדים מנוגדים הציבור האמריקאי דרש מה. ורים ודםהקרב באמצעות כד שהאמינה שתוכל להשיג בשדה

הם . צח ולא להתפשרהנוי יצאה למלחמה במטרה לנ. מלחמות גרילה עוסקות במנצחים ובמובסים ולא בפשרה. הקומוניסטים ולא להתקפל מול דרישותצל את התקשורת האמריקאית ככלי ללוחמה ני, פון וייטנאם לשיחות השלום בפאריסדובר משלחת צ, לה דוק טו. נכנסו למשא ומתן רק תחת תנאי לחץ

פיסת מידע כי זרק לעיתונאים , כל פעם שחפץ בכך. המקרה הראשון בו שולבו צינורות המדיה כאמצעי לוחמה בשדה הקרב המודרני. פסיכולוגיתממשל ה. ב"ארהמה שהביא לגלי ביקורת עצומים וליצירת לחצים פנימיים ב. ואינם עושים דבר לקידום המשא ומתן, האמריקאים אינם מקיימים עימו קשר

אלים ברי השגה להגדיר יעדים רי שיידר, מו מתמודדיםיהא עליו להבין את האיום עי האמריקאי למד ממשבר וייטנאם כי בפעם הבאה שיצא למלחמה ). תפיסה שלא באה לידי מימוש גם במלחמה בעיראק(מוחלט ןולפתח אסטרטגיה צבאית בה אין אלטרנטיבה אלא לניצחו, ותוצאה פוליטית מבוקשת



32

מחקרים שנערכו העיקר הספרות ו .העסקי והציבורימשברים בעולם הניהול מודלים בתורת

מוסדות המיישמים המעט הן החברות ו. השנים האחרונות 20ונכתבו בתחום פותחו במהלך וודאי ליישום מקצועי , להמשך לימוד והתעמקות עדיין יש מקום. שרון רביאת עקרונותיה בכ

מיושמת ו, צתה בשנים האחרונות גבולותח, למרות שפותחה בעיקרה עבור עולם העסקים. נכוןממשל על ידיפרשת מוניקה לווינסקי (בענייני שלטון בתוך מדינות -גורמים פוליטיים על ידימלחמה נגד הטרור ב(יחסים בין מדינות בניהול מערכות וגם בקרב גורמים מדיניים, )קלינטון

העידן החדש -ייני העולם המודרני יתרונה המרכזי מתרכז בהתאמתה למאפ. )של ממשל בושבעוד . מאורעותתפקיד מכריע בהתפתחות , מידעורת בין בני אדם ולמהירות העברת שלתקש

תורת ניהול , טוןבין גורמי של צדדיים-דושתורת הדיפלומטיה התמקדה בניהול מערכות יחסים כלי , העולם הפוליטי, םבין עולם העסקי צדדיים- פרסה לניהול מערכות יחסים רבהמשברים הת .ציבור הרחבההתקשורת ו

בעל פוטנציאל השפעה שלילי על השם הטוב או , רוע חריג לא מתוכנןיא" :משבר תהגדר

על קו , ל קיומויים עלא .יכול להשמיד או להשפיע על ארגון שלם. המדינה/מהימנות הארגוןלפגוע בבריאותם או במצבם . לפגוע בביצועים הפיננסיים. משנה-תעל יחיד, שירותים/מוצרים

מצב שטיפוסית יוצא מידי שליטת ".הקהילה מסביב והסביבה בכלל, עובדים, של צרכניםותר ברור היום י. שלוןיכולל בתוכו את הגרעינים להצלחה ואת השורשים לכ. מנהלים/המנהיגים

לא עובר יום . 90(Augustine, 2000) מתמודד או יתמודד עם משבר, שכל ארגון התמודד, מכל, בר או לאלמש ויקלע המדינה/אין שאלה אם הארגון. רוע במקום כלשהויבלי שמתרחש א

כמו , רועים בעלי פוטנציאל אסוןיא .ומתי וכיצד יקרה ,מאפייניו ,סוג המשבר -השאלות הן או משבר מיכלית הנפט אקסון Union Carbide91/ו של חברת יוניון קרביידמשבר בופאל בהוד

שני משברים המהווים את . 92שעלתה על שרטון בסמוך לחופי אלסקה Exxon Valdez/וולדז - מה כן לעשות, העל זאת לעומת דוגמת. מה לא לעשות, םידוגמאות היסוד בעולם העסק

תוך שהיא מוכיחה דאגה , נחלצה ממנו J&J/ונסון’גונסון אנד ’שחברת ג Tylenol/משבר טיילנול .93כנה ואמיתית ללקוחותיה ומחויבות לקוד האתי המנחה אותה

90 Augustine N.A. (2000), 'Managing the crisis you tried to prevent', Harvard Business Review on Crisis Management, Harvard Business School Press, 2000, ISBN 1-57851-235-2

היה האתר לאסון התעשייתי הכבד , בבופאל שבהודו ימיקלים יוניון קרבייד האמריקאיתמפעל חומרי ההדברה של חברת הכ 1984-ב. משבר בופאל 91מקורות חליפיים על פי(איש ואישה 50,000- ציעתם של יותר מולפ 2,500- הביא למותם של יותר מ, זור מיושבגז רעיל נפלט והתפשט מעל א. בהיסטוריה

הנהלת החברה כשלה . ותיפקד בתנאי תפעול ובטיחות לקויים, אדם- מפעל סבל ממחסור בכוחהבתחקירים נמצא ש). מספר הנפגעים היה גדול בהרבהצוות ; וחסרת מהימנות, מטעה, תקשרה במתכונת לא מספקת ;של מגננה תמנטאליו אימוץ; ללא תוכנית פעולה; אי בידוד; אי זיהוי -בניהול המשבר

, אולצה למכור חלק ניכר מיחידותיה הרווחיות, החברה עברה השתלטות עוינת, בעקבות המשבר. שהיו בידי המדיה במשך חודשים ממצאים הציגהתחקיר . דולרמיליון 470קף של ונתבעה לשלם דמי נזיקין לקורבנות האסון בהי, לא הצליחה לשקם את תדמיתה הציבורית

Union Carbide Corporation, Encyclopedia Britannica Article, <www.britannica.com/eb/print?eu=76213; Bhopal, Encyclopedia Britannica Article,<www.britannica.com/eb/print?eu=81208>, viewed 12th December, 2003; <www.bhopal.net/oldsite/backwhy.html>; <www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/groups/02C2/Union%20Carbide.htm> viewed 16th December, 2003

- כ. 1989- אזור העיירה וולדז שבמדינת אלאסקה נפגע ממיכלית הנפט אקסון וולדז שעלתה על שרטון במפרץ הנסיך וויליאם ב. משבר אקסון וולדז 92. הביא לאסון הטבע הקשה בכל התקופות, ב"ארהזיהום הנפט הגדול בתולדות . נים נפט גולמי זרמו לים וזיהמו אלפי קילומטרים של חופיםמיליוני גלו 10.9

כשל רב; עקב עייפות ועומס יתר - םבמייצריכשל איש הצוות בהשטת המיכלית :עלאירוסיבות . אסוןחיים נפגעו מ בעלי 250,000- מעריכים כי למעלה מכשל משטרת החופים בניהול תעבורת האוניות ; ומינוי צוות לא תשוש החובל וח על רבכשל חברת אקסון בפיק; עקב שיכרות -בל בניווט המיכלית החו

לא נעו -התכחשות לאחריות , בשלב שני. התעלמות, בשלב ראשון. הנהלת חברת אקסון עשתה את כל השגיאות האפשריות בניהול המשבר. במפרץ. ציבור הרחבההתנהגות שחצנית ומתנשאת כלפי אמצעי התקשורת ו, בשלב רביעי. חוסר דאגה לנזק שנגרם, בשלב שלישי. הילטפל בבעבמהירות

תתדמיתילפגיעה , )מחברת הנפט המובילה בעולם לשלישית בהיקפי פעילות(לאובדן מנהיגות ונתח שוק , לירידה במכירות, שהובילו יחדיו לחרם צרכניםמבצע . לאחר שספגה ביקורת השתתפה במאמץ לניקוי הזיהום ולשיקום סביבת החיים של האזור שנפגע. ף לחילופי גברי בהנהלת החברהולבסו, קשה

.דמי נזיקין דולר ביליוןלשלם למעלה מ חויבה, בנוסף. דולר ביליון 2.1- שנמשך יותר מארבע קיצים ועלה כValdez, Encyclopedia Britannica Article, <www.britannica.com/eb/print?eu=76627; Exxon Corporation, Encyclopedia Britannica Article, <www.britannica.com/eb/print?eu=34065>; Prince William Sound, Encyclopedia Britannica Article, www.britannica.com/eb/print?eu=62969; <www.oilspill.state.ak.us/facts/qanda>, viewed 12th December, 2003

שבעה אנשים נפטרו . במספר אריזות רעל הציאניד, ונסון‘ונסון אנד ג‘מתוצרת חברת ג, הוחדרו בזדון לקפסולות טיילנול 1982-ב. משבר טיילנול 93והחליטה לא להשיב ,קראה להחזרת כל האריזות לידיה. החברה פעלה במהירות. מאחר ולא היה מידע על היקף התופעה, ב"ארהוהתפשטה פאניקה ב

לסטנדרטמה שהפך ברבות הימים . סגירה משולשת הרמטית לבקבוקים ולקופסאות: הפתרון. הגנה מוחלטת למוצראת התרופה למדפים עד שתציע הגורמים . לותהשוק ואת מוביוהשיבה לעצמה נתח , משבר כמנצחתההחברה יצאה מ, פיננסי בטווח הקצרלמרות הנזק ה. מקובל בשיווק תרופות וויטמינים

הוכיחה ;למניעת הישנות התופעה הכלועשתה , עצרה את הסכנה ;חשפה את מהלך ההתרחשויות ;רה פעלה במהירותהחב :להצלחה בניהול המשבר . הצרכנים בחברהציבור יצר את הבסיס לאמון מלא של ;לטווח קצר לטובת בטחון הצרכנים מוכנות לספוג נזק פיננסי

<www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/groups/02C2/Johnson%20&%20Johnson.htm> , viewed 16th December, 2003



33

מצמצמים נזק ופגיעה , הפונקציה המנחה כיצד משתלטים על משבר" :ניהול משברים הגדרת איתור -מרכיב ראשון :כולל ."תוך גריפת יתרונות מהמצב, המדינה/בשמו הטוב של הארגון

חולשות להתפרץ למנוע מ .התרחשות המשבר מניעת -מרכיב שני . הארגון חולשותוהערכת מרכיב .94(Hastings, 2000) משברלקראת ניהול תכנון - מרכיב שלישי . למצב ללא שליטה

עלולה ( תגובה למשבר עצמו ותגובה למדיה - נע בשני אפיקים במקביל . המשבר ניהול -רביעי .לסימני אזהרה תשומת לב -שלב ראשון . מתחלק למספר שלבים. )עוהאירלהעצים את היקף

בעיה להפך שה את ההתאמות הנדרשות המונעות מועו, מצליח לאתר את סימני האזהרהבכל מקרה יגרם נזק .חזור-נקודת האל :מתפרץתי משבר מ הכרה -שלב שני . למשבר כולל

שלב . עהאירועל השתלטות -לב שלישי ש. המשבר ניהולכמה נזק נוסף מותנה ביכולת , גוןלארמשבר הנפגעים מ, צרכנים פוטנציאלים, ותהלקוח, העובדים, האזרחיםעם תקשורת - רביעי

, זכיינים, מפיצים, ספקים, אנליסטים, בעלי מניות, חברי מועצת מנהלים, ובני משפחותיהם, ידי ממשל ופוליטיקאיםפק, גורמי שלטון וחוק, משפחות עובדים, ארגוני עובדים, חברות ביטוחשלב . 95(Sonnenfeld, 2000) והמדיה ,וארצות חוץ תושבי הסביבה, אנשי דת, מנהיגי קהילה

. תפקוד הארגון הערכת -שי ישלב ש. הפקת רווחים והפיכת המשבר להזדמנות, פתרון -חמישי -וח טו משברים ארוכי. שימור שמו הטוב ואמינותוהארגון באמצעות חיסון -שלב שביעי

בענף מצביעים על חולשה , יוצרים פאניקה, כמעט עולים בחיי אדם, מביאים לאובדן חיי אדםאו ; אמיתי עאירום בעת ירוב נוהלי תפעול משברים נמצאו כלא שימושי. או נחשפים למדיה/ו

חשוב לנהל בעיות . 96(Hill, Wetlaufer: 2000) או פחות מידיפרטים שיש בהם יותר מידי . ולמנוע מהן להתפרץ לסיטואציות הרות אסון הגורמות לנזק בלתי הפיך, בארגוןהמתעוררות

ל הארגון יהיה אחראי "מומלץ שמנכ. יותר קל לטפל במשבר בשלב המקדים ולא אחר שהתפרץ . וימונה מנהל בכיר אחר כאחראי לפעילות השוטפת, לניהול המשבר

אובדן . המדינה/עה קשה בתדמית הארגוןפגי :תוצאות אפשריות של משבר שאיננו מנוהל כיאות

. ירידה ברווחים. מכירות נמוכות. עובדים/אזרחיםאובדן נאמנות . אמון ובטחון מצד קהלי היעדיחסי /מימון יועצי ניהול משברים, הוצאות משפטיות, קנסות -הוצאות נדרשות למימון נזקים

, עסוקים במשבר - רחיםאז/ירידה בתפוקת עובדים. חומר הסברה, פרסום ממוקד, ציבור. בהם ושבגד מדינה/בארגוןחוסר רצון להשקיע מאמץ , מפיצים שמועות, מרכלים עליו/מדברים

. הטעיית מיקוד - המפריע לפעילות העסקית השוטפת , עיסוק מוגבר במתן פתרון למשבר, תתוספת עלויו -שירות /שינוי מרכזי במוצר. ובמנהיגות הפוליטית חילופים בהנהלה הבכירהבניית -שינוי שם התאגיד . המתת מותג או ויתור על פלח שוק, שינויים בפעילות השיווקית

.עקב פגיעה קשה בשמו הטוב, תדמית חדשה לארגון

חשיפה - הראשון . ממספר יתרונות וייהנ המדינה/כשמשבר נוהל בחכמה וביעילות הארגוןכך -טיפלו במשבר כלשכל הכבוד ‘‘: אנשים יאמרו .נתפס כקורבן הנסיבות ולא כגורם .מוגברתיכולים ומנהיגים מנהלים. 97(Mitroff et al.,1996) הזדמנות להוכיח מנהיגות - השני . ’’ביעילות

מוכיחים , במהירות עבאירומטפלים - להפך לגיבורים על בסיס תפקדום במהלך משבר מביעים דאגה , צנימפגינים בטחון מוגבר לא שח, מחויבות אמיתית לפתור את הבעיה מיידית

ל לוקחים ע, לכלמוודאים שההנהגה חשופה , מבצעים שינויים מיידים, כנה לאנשים שנפגעויחסים מוצלחים -השלישי . עם כולם במקרה של הצלחה ,ומתחלקים בקרדיט, עצמם אחריות

אמרו להם מה , שתיקשרו איתם על המצב בתנאי, מדינה/גורמים התלויים בארגוןעם .יותר, הביעו הוקרה כנה על הסיוע, התייחסו אליהם בכבוד כחברי צוות, מהם ולמה זה חשוב מצפים

94 Hastings D.F. (2000), 'Lincoln Electric’s harsh lessons from international expansion', Harvard Business Review on Crisis Management, Harvard Business School Press, 2000, ISBN 1-57851-235-2 95 Sonnenfeld S. (2000), 'Media policy - what media policy', Harvard Business Review on Crisis Management, Harvard Business School Press, 2000, ISBN 1-57851-235-2 96 Hill L., Wetlaufer S. (2000), 'Leadership when there is no one to ask - Interview with ENI’s Franco Bernabe', Harvard Business Review on Crisis Management, Harvard Business School Press, 2000, ISBN 1-57851-235-2

97Mitroff I.I., Pearson C.M., Harrington K.L. (1996), 'The Essential Guide to Managing Corporate Crises', Oxford University Press, 1996, ISBN 0-19-

509744-0



34

נובעים מהמשבר .ביצוע שינויים נדרשים - הרביעי . אותם כל הזמן על המתרחש עדכנו .המדינה/ומחזקים את הארגון

ות אי התייחס. חוסר הכנה :בעת ניהול משברים יםעוש מדינות/שארגוניםהטעויות המרכזיות

אי הכנת חומר . כשל בתקשור עם כל קהלי היעד. קבלת החלטות איטית מידי. לסימני אזהרהסל , היסטוריה, ממשלה/הארגוןדפים הסוקרים את פעילות -ומידע להפצה מראש

חוסר התייחסות לאנשי תקשורת בכבוד ; אי החזרת פניות טלפוניות למדיה. שירותים/ריםמוצלא . מר את האמתולא ל, להוליך שולל, לשקר. בערת המשברעלולים להוביל לה, ובהערכה

ו לא מודע לבעיה א, ליצור רושם כמתחמק; לשאלות המדיה ’’אין תגובה‘‘-לתקשר ולהשיב באחרי שמודיעים על . רעות לזרום בטפטופים לאורך זמןנותנים לחדשות . מתנער מאחריות

, להאמין שתקשורת סודית ופנימית. לתקשר מסרים מבלבלים. החדשות חוזרים לעסקים כרגילתגובות או שאלות , א לאסוף מידעל. להקשיב לאנשים הלא נכונים. היא אכן סודית ופנימית

ולאפשר להם לשאול תוביקור, הצעות, רעיונות -לא להקים ערוצים לקבלת פניות ; ציבורהמ, אספות, ייםמפגשים קבוצת, המידע באמצעות פגישות אחד על אחדאת ניתן לאסוף (שאלות

חוסר נכונות לבצע שינויים . )דואר אלקטרוני ושאלות מחקר, תיבת הצעות, קווי טלפון חינםחושבים שמשבר אכן Fortune500, 89%-הסקר שנערך בקרב מנהלי חברות על פי. נדרשים

חשבו שהם 97%, למרות זאת. הודו שאין להם תוכנית לניהול משברים 50. %יפקוד את העסקמומחים לניהול :יפנו לקבלת עזרה מגורם חיצוני %70 .התמודד היטב עם משבריוכלו ל .13(Caponigro, 2000) ציבור יחסי ומומחי ,יועצי השקעות, עורכי דין, משברים



35

דיון במיתוג מדינות .2.3

העיסוק העדכני במיתוג מדינות .2.3.1

בגיבוש תדמיתן , מעבר לדיפלומטיה ציבוריתו בשנים האחרונות לעסוק החלרבות ממשלות ,בריטניה, בלגיה, אסטוניה, אוסטרליה(במטרה לפתח את מדינותיהם כמותגים הגלובלית

, 101הודו, 100קוריאהדרום , 99דרום אפריקה, 98אומן, קרואטיה, פולין, סלובניה, זילנד- ניו, ויילס –הייתה הגדרת תחום העיסוקשנות התשעים שית ברא .105)104ניגריה, 103מלזיה, 102טייוואן

Place Marketing ]106] שיווק מקומות(Kotler et al., 1993). עברו 20- לקראת סוף המאה האומצה הגדרה , ולאחרונה בניסיון למזג בין השתיים; ]מיתוג מדינות[ Nation Branding - למושג

וטין כי אין מדובר אך ורק באיתור לוגו ברור לחל]. מיתוג מקומות[ Place Branding –חליפית אלא בתהליך אסטרטגי , או בשיווקה בדומה למוצרי מדף בסופרמרקט, עבור המדינה הוסיסמ

פרסום ח באמצעות כלילא בהכר( שיקבע כיצד מדינות תתחרה זו בזו, טווחמעמיק וארוך .107(Anholt, 2001; 2004; 2005-2) שאיפותיהן אפיוןתוך , )קלאסיים

–סיסמת הקמפיין בבריטניה ( ירותחזיתית של ענף התי דחיפה תיאומצה אסטרטגיבקרואטיה

"A new welcome. An old friend"( ; לשמה המקורי חזרהוהתלבטו בסוגיית– Hrvatska ;. 108(Martinovic, 2002) שלילית תדמית עם תממוכר, תלהיות לא מוכר שעדיף התפיסהתחת

היעד של מדינות . 90-בשנות ה םהבלקניי מלחמת תתולד ,שלילייםה המאפייניםזאת בעקבות כל זאת בכדי לקדם ; היה להתרחק עד כמה שניתן ממושג הבלקניים והבלקן יוגוסלביה לשעבר

צד " –עצמה תחילה תחת הסיסמה מתגהסלובניה .109את צירופם לשורות האיחוד האירופאי- ל 90-ליה המסר שונה בתחילת שנות האך עקב התנגדות איט; ''שטוף השמש של האלפים

98 Risen C. (2005), 'Re-branding America', boston.com, 13th March, 2005, <http://www.boston.com/news/globe/ideas/articles/2005/03/13/re_branding_america>, cb0142 99 Jones G. (2005), 'Nation-branding: a tool to tackle China's dragon and India's tiger', Marketingweb, 12th September, 2005, cb1031 100 Yong-Shik C. (2005), 'Dynamic tug-of-war: Korea is not winning', The Korea Times, 5th December, 2005, <http://times.hankooki.com/lpage/biz/200512/kt2005120516031611860.htm>, cb0947 101 Gentlemen A. (2006), 'India wants the world to see it as it sees itself', International Herald Tribune, 26th October, 2006, <http://www.iht.com/articles/2006/10/26/news/letter.php> 102 Lapedus M. (2006), 'Taiwan launches $61M branding campaign', EE Times.com, 22nd August, 2006, <http://informationweek.com/outsourcing/showArticle.jhtml?articleID=192202948>, cb2107 103 Ismail R. (2005), 'Standing out clearly above the herd', New Strait Times Online, 9th December, 2005, cb0949

Nigeria Image –שם הפרויקט בתחילה . מיליון$ 4 –התקציב המוקדש למשימה . למידע יעל המשימה ממונה המשרד הפדראל .מיתוג ניגריה 104Project ;שונה ל - The heart of Africa project .

Ezurike N., 'The challenge of branding Nigeria', allAfrica.com, 11th July, 2005, cb0615; Nworah U. (2005), 'Hurricane Katrina and Nigeria's image', globalpolitician.com, 15th September, 2005, <http://www.nigeriavillagesquare1.com/Articles/Nworah/2005/09/hurricane-katrina-and-nigerias-image.html>, cb0828 105 Rendon J. (2003), 'When Nations need a little marketing', The New-York Times, 23rd November, 2003, <http://www.beyond-branding.com/placebrands_NYT_WhenNationsNeedALittleBranding.pdf>, viewed 4th February, 2005, cb0101; Canning S. (2005), 'Desperate for an image', The Australian, 25th August, 2005, cb0752; Cromwell T., Kyriacou S. (2006), 'The concept and benefits of nation branding', diplomatictraffic.com, 15th February, 2006, <http://eastwestcoms.com/Concepts-and-benefits-of-nation-branding.htm>, cb1209 106 Kotler P., Haider D.H., Rein I. (1993), 'Marketing Places', The Free Press, ISBN0-7432-3636-x, cb1521 107 Anholt S. (2004), 'Editors forward to the first issue', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 4-11, 2004, cb0707; Anholt S. (2005), 'Editorial: Some important distinctions in place branding', Place Branding, vol. 1, 2, pp. 116-121, 2005, cb0712; Anholt S. (2001), 'Nation brands of the 21st century', Market Leader, warc.com, cb0845; Rendon J. (2003), 'When nations need a little marketing', New-York Times, 23rd November, 2003, cb0715; Wreden N. (2005), 'Brand USA', fusionbrand.com, 24th August, 2005, cb0748; Place Brands (2005), 'Place Branding', placebrands.net, 2005, <http://www.placebrands.net/placebranding/placebranding.html>, cb0749; PDO (2005), 'Roundup: Nation branding highlighted ad Asia cultural co-operation forum in HK', Peoples Daily Online, 10th November, 2005, cb0920; Risen C. (2005), 'Branding nations', The New York Times, 11th December, 2005, cb1033; Ray A. (2003), 'National Identity', Design Week, 20th February, 2003, p. 26, cb1109 108 Martinovic S. (2002), 'Branding Hrvatska – a mixed blessing that might succeed: The advantage of being unrecognizable', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 315-322, April, 2002, cb1113 109 Vatahov I. (2006), "Media market matters: Episode 2: Branding a country', The Sofia echo, 27th March, 2006, <http://www.sofiaecho.com/article/media-market-matters-episode-2-branding-a-country/id_14216/catid_23>, cb1316



36

בהבאת הצליחה אירלנד .(Hall, 2002-4; 2002: 111-127)110 "החלקה הירוקה של אירופה"מושך , מסורתית וקתולית לנמר קלטי בעל יוזמה, שינוי מקיף לתדמיתה ממדינה כפרית

את ולמתג, פרנקופרנסיסקו צל הגנרליסימו ספרד הצליחה להסיר מעליה את .טק-היהשקעות ,תואופטימיצעירה ,מתועשת, דמוקרטית, כאומה מודרנית אקטיבי-בתהליך פרו עצמה מחדש

שלה מצרים .111(Gilmore, 2002) מירו כלוגו לאומיחואן של הצייר Espanaשימוש באיור תוך תדמית מדינה מתקדמת כיום משדרת , שלא נוהל נכון במשך שנים, שנה 5000מותג בן באמצעות קמפיין מאסיבי בתחום התיירות, )ה מדובאי המנוהלת כתאגידשונ( ודמוקרטית

לבין המסר , ואתרים היסטוריים חופי ים, בתי מלון –הסתירה בין המסר הפרסומי למרות (המותקפים מפגינים ; התקפות טרור וכלכלה כושלת, שלילית תפוליטי אווירה –החדשותי

סיטואציה ; קשים שייאומתמודדים מול מצבי ה וצעירים 25%- ל 10%נעה בין האבטלה , בקהיר .113ן החלו להתלבט בסוגיהגם מדינות כפקיסט .112)הגעת משקיעים זרים תשאיננה מעודד

,מדינות המוזכרותבניגוד ל. 114באיחוד נסיכויות המפרץ מתלבטים על בחירת שם חליפי לארצםשיפור תוך ,ליתובהגלתדמיתה לקידום 2004-ב יוון נכשלה במינוף משחקי האולימפיאדה

.115הסחר הבינלאומי וההשקעות, בתחומי התיירות מעמדה

המלך שלטוןלצרפת בתקופת . הינו כלי עתיק יומין, מדינותיש מומחים הגורסים כי כלי מיתוג ).מלך השמש(Le Roi Soliel – ת הממלכהסיסמשהושפעה מ, ה תדמית נתונההיית 14-לואי ה

La –חדש לאומי אומץ המנון .תה חבילת המיתוגהפכה הצרפתית שונבתקופת המMarseillaise ,התגבשה סיסמת לאום , הדגל הוחלף

שוויון , חופש( liberte, egalite, fraternite –חדשה ולוח , שיטת השקילה שונתה לשיטה המטרית, )הואחוו

כשנפוליון בונפרטה השתלט. שנה חדש הוכנס לשימושבונפרטה מינה .ילהשוב שונתה החב, על כס השלטוןומערכות , מדים, מנהגים, אימץ תארים, את עצמו לקיסר

בתקופת , תחת שלטון משטר וישי. משפט וחינוך חדשיםהדגל . שוב שונתה החבילה, מלחמת העולם השנייה

travail, famille, patrie-סיסמת הלאום הוחלפה ל, תוקן .116(Ollins, 2002)] משפחה ומולדת, עבודה[

110

Hall D. (2002), 'Brand development, tourism and national identity: The re-imaging of former Yugoslavia', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 323-334, April, 2002, cb1112; Hall D. (2002), 'Brand and national identity: The case of central and eastern Europe', Destination Branding, Elsevier, pp. 111-127, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1506 111 Gilmore F. (2002), 'A country – can it be repositioned? Spain – the success story of country branding', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 281-293, April, 2002, cb1118; Leonard M. (1998), 'It's not just the ice-cream – Cool Britannia in the UK – includes brief history of Cool Britannia', New Statesmen, 3rd July, 1998, viewed 20th February, 2005, cb0120

השאלות . מתלבטת בימים אלו בסוגיית מיתוג ארצם) ל''התעשייה והסחר הבינ, התיירות, שרדי ההשקעותמאמץ משותף של מ( הממשלה המצרית 112ממשלה בעלת חזון –כל היסודות לתחילת התהליך קיימים , לדברי המומחים. טק-הי, ייצור, השמש והגלישה, הפירמידות? מהי מצרים –המועלות

, שוק מניות לוהט, לשנה 6%קצב צמיחה כלכלי משוער של , מגמת רפורמות פוליטיות, שנים 5-ות מתעשיית תיירות שהוכפלה בפח, המחפשת משקיעים .תרבות והיסטוריה, אין ספור אתרי מורשת, תוכניות כלכליות לעריכת רפורמות והפרטה

BTE (2005), 'What is Egypt', businesstodayegypt.com, 24th July, 2005, cb0701; BTE (2005), 'A little bit of love', businesstodayegypt.com, 7th August, 2005, cb0729; Barnett J. (2005), 'Outside view: the antidote to terrorism', United Press International, 9th June, 2005, <http://www.washtimes.com/upi-breaking/20050607-095538-5384r.htm>, cb0510; BTE (2006), 'New Egypt', Brand Egypt - Mark ll, businesstodayegypt.com, 9th April, 2006, cb1333 113 Jamil-ul-Haq Y. (2005), 'Branding Nations II', chowk.com, 4th February, 2005, <http://www.chowk.com/show_article.cgi?aid=00004556&channel=civic%20center>, cb0132; Harare E. (2005), 'Pakistan looks to its image', AsiaTimesonline, 26th August, 2005, <http://www.atimes.com/atimes/South_Asia/GH26Df01.html>, cb0803 114 Fakhreddine J. (2005), 'A nation in search of a name', strategiy.com, 26th July, 2005, <http://strategiy.com/report.asp?id=20050726104637>, cb0705 115 Kyriacou S., Cromwell T. (2005), 'The concepts and benefits of nation branding', Branding Nations, eastwestcoms.com, <http://eastwestcoms.com/Concepts-and-benefits-of-nation-branding.htm>, viewed 4th February, 2005, cb0133 116 Ollins W. (2002), 'Branding the nation – the historical context', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 241-248, April, 2002, cb1111

מותגי מוצרים מותגי תאגידים

תגי אזורים ועריםמו גג ענפיים-מותגי

מותג המדינה לאומי- מותג העל

תיק מותגי המדינה.2.3.1גרף



37

,117משנה-תגיוכולל בתוכו מספר רב של מותגים ומה Meta-Brand/על-הינו מותגהמדינה מותג Papadopoulos et al., 2004; Dooley)118] תיק מותגים[שממליצים לנהלו בשיטת הפורטפוליו

et al, 2005) .פקידים והיחסים הת, ההיקף, המבנה באפיוןעוסק הלאומי ניהול תיק המותגיםבהירות ומינוף בתוך , כל זאת במטרה ליצר סינרגיזם. ם במסגרת המדינההפועליבין המותגים

כולל את כל . כל אחד ואחד מהמותגיםלבידול ואנרגטיות , בכדי לשמור על רלוונטיות, התיקממשל ( מותג המדינה, העל הלאומי- מותג –המותגים הפועלים במסגרת תיק מותגי המדינה

, אזורים וערים ימותג, )תרבותהגירה ו, השקעות, יצוא, תיירות( גג ענפיים- מותגי, )ומדיניותכוללת קבלת החלטות , האסטרטגיה בניהול תיק מותגי המדינה. מותגי תאגידים ומותגי מוצרים

הצעת , )שווקים שיזכו לעדיפות ושווקים שיוזנחו –היכן תתנהל התחרות (מוצר -על מרחב שוק ותיחום, )ויתרון יחסי בידולמאפייני – דינהשירותי המ/ימוצרשיעדיף את למה (המכר ללקוח

). לאורך זמןנכסי מותג הבונים יתרון יחסי (נכסים אסטרטגיים

הראשונה . נבדלות או תמהיל שלהן אסטרטגיות 4את תיק מותגי המדינה ניתן לנהל על בסיס Brand :דוגמה[ חסרי קשר, עצמאיים, כוללת סל מותגים( House of Brands/בית של מותגים –

USA[ .( מותג חסות –השנייה/Endorsed Brand ) מותג המדינה נותן חסות למותגים מקבלינהנים מחופש תמרון המאפשרים פיתוח אסוציאציות ; החסות ומבטיח שיעמדו בהצהרותיהם

–השלישית . )]Made in Japanקונספט : דוגמה[מוצר ואישיות מותג נבדלים ממותג המדינה -המותגים הינם מותגי- על ותתי- מותג המדינה מתפקד כמותג( Sub-Brands/מותגים-תתי

תעשיית : דוגמה[ אישיות או/ו יתרונות, מאפיינים( ותהיכולים להוסיף או לגרוע אסוציאצי, משנהמותג המדינה ( Branded House/בית ממותג –הרביעית . )]השעונים וענף הבנקאות השוויצרי

מיישרים קו עם ונספחיהם מותגי המשנהוכל ,ספט מובילמפתח קונ, על לאומי-מתפקד כמותג ])Pure New Zealand 100%זילנד -מיתוג ניואסטרטגיית : דוגמה[הלאומי קונספט המוביל

(Aaker ,2004: 46-64)119.

חוקרים גורסים כי . גם לתושבי המדינה עצמה חשיבות מכרעת בגיבוש תדמית מותג המדינהכי חייב להיות תיאום בין מה שמותג .מותג מדינה מועדףלאומית לבין קיים קשר ישיר בין גאווהלקמפיין המיתוג ,ומנגד; 120(David, 2004)לבין מה שחשים התושבים , המדינה מייצג כלפי חוץ

. 121(Anholt, 2002) התושבים של גאווה הלאומייםההשליחות ו תעל תחושהשפעה ישירה רצון , האידיאולוגיאובדן –מקורותיה .ר גאווה לאומיתבחוס, המותג הרוסי כישלוןמסבירים את

להביע גאווה אין זה מקובל ונטל העבר ב שקועהמותג הגרמני .לאומי ןביזיוו עצמה, לאומידי וומותג המדינה הש. בהישגים וביכולות המדינה, הגאווה באה לידי ביטוי בכישורים. לאומית

המשקל בין צרכי שיווי . םאזרחיהבוהים של נאמנות ומחויבות ג, לעומתם נהנה מרמת אמוןוחוזה זה הינו המקור ; בסיס לאפקטיביות החוזה הסוציאליהם ה האומהצרכי בין היחיד ל . 122(Mackay, 2004) לאומיתהלגאווה

באמצעות ,במקצועיות עצמםאת ויבשות משווקים מדינות , אזורים, ערים, עסקים, כיום פרטים

שם רע .123יחסי ציבוראך מותג המדינה לא נבנה מפרסום או מ, טכניקות מכירה אגרסיביותהגלובליזציה . פשיות בזירה הגלובאליתתחרות בחוהינו מגבלה קשה למדינה המעוניינת לה

117 Cromwell T. (2005), 'Why nation branding is important for tourism', Travel Daily News, 14th November, 2005, cb0943; Wasiak H. (2006), 'Madison avenue's take on brand America', Ripon Forums, June-July 2006, cb1967 118 Papadopoulos N., Supphellen M. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403; Dooley G., Bowie D. (2005), 'Placebrand architecture: Strategic management of the brand portfolio', Place Branding, vol. 1, 4, pp. 402-419, 2005, cb2307 119 Aaker D.A. (2004), 'Brand portfolio strategy', Free Press, 2004, ISBN 0-7432-4938-0, pp. 46-64; cb2305 120 David S. (2004), 'Looking at life in a different light: The Branding of Australia', Screen Education, iss. 36. pp. 22-25, cb1106 121 Anholt S. (2002), 'Forward', Brand Management, April, 2002, vol. 9, no. 4-5, pp.229-239, cb1107 122 Mackay S. (2004), 'Nation Brands – National identity', Brand Strategy, June 2004, cb1102; BS (2005), 'Eurovision: How national identity affects consumers', Brand Strategy, p. 48, 10th May, 2005, cb1104 123 Schneider P. (2005), 'Canada capable of swimming with the sharks', Embassy, 15th June, 2005. <http://www.embassymag.ca/html/index.php?display=story&full_path=/2005/june/15/swim_with_sharks_canada/>, cb0518



38

והם ,והמהפכה התקשורתית הפכו את המדינות ליותר מודעות להשלכות תדמיתן ושמם הטובנה השפעה ישירה על תדמית מוצרי הטוב של מדילשם .הפכו למרכיב מרכזי בנכסי הלאום ,בכדי להצליח בעתיד .made in…" (Lewis, 2002)124" –היצוא המשווקים תחת הכותרת

כי מדינות המותג יתחרו ניתן להניח. פוליטיקאים ידרשו לקבל הכשרה מקצועית בתורת המיתוג Anderson et al., 2000(125(על מתחומים מקבילים - מותגי מולאלא גם , לא רק בינן לבין עצמן

– CNN ,הצלב –בעלת הלוגו המוכר בעולם [הכנסייה הקתולית , מיקרוסופט.[

בכלל עם עולם הדיפלומטיה מקרובכי על תורת מיתוג המדינות לערוך הכרות ברור ,מנגדהסתכלותם על יחסים דרך ועם, הרגלי הדיפלומטים, ותורת הדיפלומטיה הציבורית בפרט

עם תהליך ת והכרו, ה מתקדמת של דיפלומטיה מודרניתמעוגנת בהבנ יותעליה לה. בינלאומייםנכון לעכשיו טרם נמצאה .לא רשמיים קהלי יעדם הפונים אל דיפלומטיהכלים ההתפתחות

. בשעה שנכון לערוך אינטגרציה מוחלטת ביניהם, ודת ההשקה בין שתי תחומי ההתמחותנקדורשים טרנספורמציה בעבודת הללו תמחותתחומי הה, מנקודת ראות הסטודנט לדיפלומטיה

ם זאת על דיפלומטיה ע .126(Mellissen, 2004)הדיפלומטיה בסביבה מורכבת ותחרותית ודיפלומטיה ציבורית הינה רק , עבור דיפלומטים העולם איננו שוק. ציבורית להכיר במגבלותיה

בתפיסת מיתוג מדינות היתרון המרכזי. חלק ממכלול מערכות היחסים התקשורתיים בין מדינותת בחזון שלרוב חסר במרכיבי החשיבה בקרב גורמי נוהיותה מעוג, וליסטיתהינה הראיה הה

. 127(Lodge, Melisseal: 2006)ממשל

1%-ערך להינו שווה , המדינה מיתוגתקציב המומלץ להשקיע בתהליך ם שמומחים גורסילתקשורת שיווקית הגלובלית מוצעת הנחה המבוססת על ההוצאה המ[ מהתוצר המקומי הגולמי

, 2005טריליון לשנת $ 61בשעה שהתוצר העולמי הגולמי עמד על סכום כולל של - בתאגידים] GWP128-מה 1%- כ, ביליון$ 570ההוצאה על פרסום באותה שנה הגיעה לסכום כולל של

129(Booth, 2003). בקידום קשר חיובי בין היקף ההשקעה במחקרים נמצא , לחיזוק טיעון זה .(Fall, Lubbers: 2002, 141-155)130 לתזרים ההכנסות מביקורי מטיילים, תיירות

כמוקד החברה האנושית , מחדש היבשת מיתוגלמצוי במהלך קמפיין האיחוד האירופאי

י נוכחות כלים בעלל הפכו, לכל דבר המחובריםהיורו הכוכבים ו 12דגל –לוגו האיחוד . והשגשוג ב"ארהב. ורוד הכלאבל לא .131(Van Ham, 2001: 2005-2) בעולםת תקשורכלי הגבוהה ב

European-המומחים ממליצים להציג את . אוטופי וציני, גוף אימפוטנטיסובל האיחוד מתדמית Dream ,צמיחתו הצפויה תוך שני עשורים לכ - יםאזרחי מיםבעיקר בתחו האיחוד עצמת את-

סיוע , רווחה אזורייםלות שכנות המביאים לשגשוג והסכמי סחר עם מדינ, מיליון אזרחים 600על , מעבר לכך. השלום בעולם לשימורחיילים המועסקים במשימות 100,000, חוץ נדיב

124 Lewis E. (2002), 'National pride and prejudice', Brand Strategy, June 2002, pp. 20-22, cb1105

$ 2.08 –גרמניה ) 3(, טריליון$ 4.39 –יפן ) 2(, טריליון$ 8.4 –ב "ארה) 1( –מכירות /ג''תמ –גידים הינם תא 51כלכלות מובילות בעולם 100מתוך 125 . ביליון$ 99 –ישראל ) 46(, ביליון$ 163 –מובייל -אקסון) 26(, ביליון$ 166 –וולמרט ) 25(, ביליון$ 176 –נרל מוטורס 'ג –) 23(, טריליון

Anderson S., Cavanagh J. (2000), 'Of the world's 100 largest economic entities, 51 are now corporations and 49 are countries', Institute for Policy Studies, Report on the top 200 corporations, December 2000 , <http://www.ips-dc.org/downloads/Top_200.pdf>, viewed 14th April, 2005, cb0136 126 Mellissen J. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403; Terdiman D. (2006), 'Real diplomacy from the virtual world', News.com.com, 3rd May, 2006, cb2046 127 Lodge C., Melisseal J. (2006), 'How has place branding developed during the year, that Place Branding has been in publication', Place Branding, vol. 2, 1, pp. 6-17, cb2315, cb2316 128

CIA (2006), World Economy, GWP, World Fact Book, < http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/xx.html>; Brandweek (2005), 'Global ad spending expected to grow 6%', Brandweek, 6th December, 2005, http://www.brandweek.com/bw/news/financial/article_display.jsp?vnu_content_id=1001615315 129 Booth H. (2003), 'Nations should establish a brand, says Wolf Ollins', Design Week, 10th July, 2003, p. 7, cb1108 130 Fall L.T., Lubbers C.A. (2002), 'The challenge of public relations financial accountability; The case of the USA', Destination Branding, Elsevier, pp. 141-155, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1508 131 Van Ham P. (2001), 'The rise of the brand state: The post modern politics of image and reputations', Foreign Affairs, September-October, 2001, <http://www.foreignaffairs.org/20010901facomment5564/peter-van-ham/the-rise-of-the-brand-state.html>, cb0135; Van Ham (2005), 'Branding European Power', Place Branding, vol. 1, 2, pp.122-126, 2005, <http://www.clingendael.nl/publications/2005/20050400_paper_vanham.pdf>, cb0749



39

בית המשפטסמכויות –ולהפסיק להתמקד בנושאים שוליים םפרגמאטיילהישאר האירופאים . במזרח התיכוןם ''ת האוהחלטו, עונש מוות, ההסכם למניעת הפצת מוקשים, הבינלאומי בהאג

הרחבת בו, הפיכת רצועת עזה לנס כלכליב, בניית עיראקלבסיוע להתמקד ,במקום זאת . (Moruvesik et al., 2005; Van Ham, 2005-11)132תיכונית - מזרח-השותפות האירופאית

Cool Britannia –סיון של בריטניה יהנ .2.3.2

Rule-להתנתק מ ,133העכשוויתינה כמד למרות ההתקפות על הניסיון למתג את בריטניה

Britannia ולהפך ל-Cool Britannia, לקדם 1997- שהושק בהערכים שניסה הקמפיין– על . נטועים עמוק בהיסטוריה ובתרבות הבריטית –גיוון תרבותי ופתיחות לעולם , קריאטיביות

ם בריטיים כלא מוצרי תפסונמצא כי צרכנים ברחבי העולם , מכון דמוס על ידימחקר שנערך פיבקי שסועה במא, מתנגדת לסחר חופשי, בריטניה מדינה התקועה בעברב ראו; איכותייםהמושג ,בנוסף לכל אלו, ואילו במדינות אפריקה; בעייתיים ומטבח אווירעם מזג , עובדים

כי לא ניתן לשווק טועניםהמבקרים . 134נושא בחובו מטען שלילי של אימפריאליזם' בריטי'זהות לאומית –נכונה בבסיסה טענה .135והן אינן ברות תחרות מה למוצר צריכהמדינה בדו

פעילות הינהכי ניהול תדמית מדינה ,אבל מכאן לא ניתן להסיק; הינו רעיון מורכב ומתוחכםבקידום תדמית בריטניה ביליון$ 1.3 סכום כולל של הושקע 1997-ב. בעלת חשיבות זניחה

בקיץ הזוכה( המועצה הבריטית, המחלקה למסחר ולתעשייה, החוץ באמצעות משרד, בעולםהרשות הבריטית , תשקיע בבריטניה –הסוכנות , )136לביקורות מחברי הפרלמנט 2006

סטריאוטיפית של תדמית הבעיה שכל המוסדות הללו חיזקו .בעולם BBC-לתיירות ושירותי ההמיתוג . ות הסחר בעולםודמויות שומרי המלכה בכל תערוכ, משלחות דיפלומטיות מזדקנות

פור אך לבסוף בעקבות אין ס, בריטניה מורכבותאת שהדגיש חלופיניסה להציג סיפור מחדש .2001137- התקפות וביקורות נגנז ב

–הרעיון . UK OK –תחת הסיסמא , של רשות התיירות הבריטית מתוקןקמפיין נחשף 2002-ב

, ארמונות, בתים היסטוריים, רבותיתמורשת ת – נרחבמושגים שימור בריטניה תחת מעטה הוקמה המועצה ,במקביל. 138תהאורבאניבריטניה שסובב את דגש על כל מה , גנים

ראש על ידי, Public Diplomacy Strategy Board/לאסטרטגיה של דיפלומטיה ציבוריתחדשות הלוויין 'שירות את בין השארמפעיל ה .98המייעצת לממשל, טוני בלייר הממשלהדרך חיים ומדיניות , שירותים, יםמוצר(ל בריטניה המודרנית חיובית שהמקדם תדמית ', הבריטי .139בארצות חוץ) מקבלי החלטותפוליטיקאים ו, עיתונאים(היגי דעה בקרב מנ) ממשל

132 Moruvesik A., Nicolaids K. (2005), 'How to fix Europe's image problem', Foreign Policy, May-June 2005, <http://users.ox.ac.uk/~ssfc0041/fixeuroimageprob.pdf>, cb0321; Flamini R. (2005), 'Corridors of power: Spreading the EU word', United Press International, 30th October, 2005, cb0913; Van Ham P. (2005), 'I Heart Europe', Foreign Policy, November 2005, cb0941; Bounds A. (2006), 'Brand experts study EU identity crisis', FinancialTimes.com, 1st May, 2006, <http://www.nationbrandindex.com/docs/FT_5106.pdf>, cb1414 133 Hemingway W. (1998), 'How to kill off Cool Britannia: invite Mick Hucknai and Alan McGee to cocktails at no. 10', New Statesman, 13th February,1998, viewed 22nd February, 2005, cb0122 134 Pink D.H. (1999), 'The Brand Called UK', Fast Company, 22nd February, 1999, p 172, <http://www.fastcompany.com/online/22/branduk.html>, viewed 22nd February, 2005, cb0123; Sorrell S. Sir (2002), 'Branding the nation', Brand Strategy, May 2002, p. 13, cb11101

.2006, לאפריל 5, הולנד; מומחית לתקשורת שיווקית גלובלית, M.K. De Mooij/ה דה מויר מריק"עם ד שיחה, )2006. (דה מוי מ 135136

Guardian (2006), 'Council's work put under microscope', Guardian Weekly, 26th May, 2006, <http://education.guardian.co.uk/tefl/story/0,,1783715,00.html>, cb2053 137 Smith C. (2003), 'Beyond Cool Britannia', Locum Destination Review, Summer 2003, <http://www.locum-destination.com/pdf/LDR12BeyondCoolBrit.pdf> viewed 22nd February, 2005, cb0124; Harkin J. (2005), 'What is brand Britain?', Times online, 11th June, 2005, cb0614; See 111 for reference. 138 McLaughlin E., 'Rebranding Britain: The life and times of Cool Britannia', Faculty of Social Sciences, The Open University <http://www.open2.net/newbrit/pages/features/features_mclaughlin.htm> viewed 22nd February, 2005, cb0121 139 PT (2005), 'FCO awards 4.5 million contract for British satellite news to world television', Central Government, PublicTechnology.net, 13th January, 2005, <http://www.publictechnology.net/modules.php?op=modload&name=News&file=article&sid=3052>, cb0529; IRNA (2005), 'UK foreign office urged to improve public diplomacy', Islamic Republic News Agency, 15th December, 2005, cb1023



40

מדינות בעלות תדמית שלילית .2.3.3

שסועות בתוך מלחמת , זיהום סביבתי –בלות מבעיות אמיתיות הסואו קבוצת מדינות מדינות ועם אוכלוסייה לא ללא תשתיות יסוד, קיום שלטון החוק-אי, בתחלואהות בעוני ובוסס, אזרחים המנהלות מדיניות; תערך או אתר ראוי להשקעומקום שאיננו מסוגל ליצר דבר בעל ;ידידותית

;(Anholt, 2002; 26-39)140 ןכלפי שכנותיה אגרסיבית וחסרת אחריות, חוץ לא מתחשבתחשוב להבדיל בין תדמית .141כחברות לא אטרקטיביות במשפחת העמים ,תישפטנה לרוב

מדינות רבות ביבשת אפריקה . לתדמית שלילית חסרת משמעות, שלילית בעלת משמעותמת היכן שמאפיינים שליליים של המדינה הכי פחות מתקד, סובלות מתופעת מיתוג היבשת

זה קורה כאשר לאף מדינה אין זהות עצמאית . באזור מושלכים על כל המדינות השכנות חלקן אף הרימוו, הכרחי קיומי מהווה המדינה מיתוג ןדווקא עבור. 142החזקה מזהות היבשת

סאלאם כנס בינלאומי שהוקדש לדיון -א- ממשלת טנזניה אירחה בדאר. את הכפפה לאחרונהכוונתה להתחיל לעבוד על עלממשלת בוטסוואנה הכריזה . למיתוגבאסטרטגיות אלטרנטיביות

WIPO – World Intellectual/ם לשימור זכויות יוצרים''וכנות האוס .מיתוג לאומי פרויקטProperty Organization חום המיתוג ומארגנת סדנאות מסייעת למדינות מתפתחות בת

תדמיתה בקרב תושבי האיחוד טורקיה עושה מאמצים אדירים לשיפור .143תיווהשתלמו .144יולקראת מימוש כוונתה להצטרף לשורות, האירופאי

במיוחד אלו , לתעשיית הבידור והמדיה תפקיד מהותי בעיצוב תפיסות אנשים על מקומות

למנהל המותג אין שליטה על . שההתמודדות מולה מאוד בעייתית, שלהם תדמית שליליתללא , לעיתים מנסים לתקן את התדמית. תיירים ומשקיעיםמרכיבים סביבתיים היכולים להרחיק

יחסי ציבורשום קמפיין פרסום או . תיקון המקור לבעיה שהביאה להיווצרות התדמית השלילית, ליצר אסוציאציות חדשות חיוביות, הפתרון המומלץ במצב זה הינו. לא יהפכו אתר לבטוח יותר

.145(Kotler, Gertner: 2002) ות נוכחיותבמקום לנסות להתמודד מול אסוציאציות שלילי

לחזקלהפכם לחיוביים או , להתעלם מהם: דרכים 3-ניתן להתגבר על מאפיינים שליליים בהרעיונות והתחושות , תדמית מדינה מאופיינת על בסיס האמונות. מאפיינים חיוביים חליפיים

משתנה ; ורכיבי מידע גדולאסוציאציות מייצגת הפשטת מספר ;שיש לאנשים על מקום נתוןפשטנית ובעלת , לרוב מעוותת; על רבים תהמקובלהינה תדמית סטריאוטיפ . מאדם לאדם

. גם כאשר מאבדת מתקפותה, לזמן רב דעת הקהלנתקעת בתודעת ; נטייה חיובית או שלילית (Wood; Ooi, 2002)146לאוזן -פה-פרסוםכשמדיה ו ,במהירות גבוהה תדמית יכולה להשתנות

המתכונת הראשונה להתמודדות עם . מקוםתפשטות סיפורי חדשות חיוביים על לה מביאיםמרבית על ידיהיא הגישה המאומצת , להתעלם ממנה ולקוות שתעלם –תדמית שלילית

על המדינה אלימות יבמצב. גל אלימות מהווה איום אמיתי לתדמית מותג המדינה. המדינותלהשקיע משאבים ; באילו לאים מומלץ לבקר ולהסביר באילו אזור, להזהיר את המבקרים

. ח על התקדמותלדווו, לעדכן אלו מאמצים נעשים לצמצום הבעיה, בצמצום אירועי האלימות

140 Anholt S. (2002), 'Nation brands and the value of provenance', Destination Branding, Elsevier, pp. 26-39, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1503 141 Kyriacou S., Cromwell T. (2005), 'Corporate strategies for a nation's success', Branding Nations, eastwest.coms, <http://eastwestcoms.com/Corporate-Strategies-for-a-Nation's-Success.htm>, viewed 4th February, 2005, cb0134; Martinez A. (2005), 'Re-branding Beijing', latimes.com, 4th August, 2005, cb0725 142 Anholt S. (2006), 'On South Africa', GMI Announcements, Branding Places, Q1 2006 newsletter, May 2006, cb2051 143 Gumbel P. (2005), 'Brand aid, not brand-aid', TIME Europe, 17th July, 2005, <http://www.time.com/time/europe/html/050606/africa/viewpoint.html>, cb0624 144 Kurt S. (2005), 'More French people should discover Ankara's pavements', Zaman Online, 25th December, 2005, <http://www.zaman.com/?bl=international&alt=&hn=27944>, cb1006 145 Kotler P., Gertner D. (2002), 'Country as brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective' Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 249-261, April, 2002, cb1117 146 Wood L.J. (2002), 'Western Australia: Building a state brand', Destination Branding, Elsevier, pp. 185-206, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1511; Ooi C.S. (2002), 'Brand Singapore: The hub of New Asia', Destination Branding, Elsevier, pp. 242-260, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1513



41

. המרכיב השלילי לחיובילהודות בבעיה ולהפוך את להתמודדות היאאסטרטגיה אחת אפשרית נלסון מנדלה , לדוגמה( שיווק המקום באמצעות איקונים וגיבורי תרבות –אסטרטגיה חליפית

מכירת יתר (אמיתית , תדמית מקום אפקטיבית חייבת להיות בעלת תוקף. )דרום אפריקהבבעלת משיכה , )לבלבול יםת מובילמרכיבי תדמייותר מידי (פשוטה , )ארוךמסוכנת לטווח

מפיצה מסר שונה[ייחודית ו, )במקום לעבוראו לבקר, להסביר למה שאנשים ירצו לחיות( .147(Kotler, Gertner: 2004)] מקומות מתחרים סריממ

מדד מותגי מדינות .2.3.4

הם יתקשו במתן , מה דעתם על מדינה מסוימת –פשטנית שאלה בפני נדגמיםכשמציבים

על מוצרים או , דעה על סעיפי חקיקה –יותר מוחשית לכשהשאלה הופכת , לעומת זאת. מענה המתודולוגיזהו הבסיס .Anholt, 2005-3148)( די וברורהן יזכו למענה מיי, על יעדים תיירותיים

יוצר המומחה הבריטי למיתוג מדינות סיימון אנהולט וחברת מבית , לסקר מדד מותגי המדינותתדמית כתמשיו עצמתהמדד בוחן את .GMI (Global Market Insite)המחקר הבינלאומית

. את אופי ומאפייני אישיות המותג ומסביר כיצד צרכנים ברחבי העולם רואים ,מותג המדינהאיכות , המדינה כאתר תיירותאטרקטיביות –מותג המדינה נבחן על בסיס שישה פרמטרים

תרבות , משיכה כמוקד להשקעות ולהגירה, תדמית השלטון והממשל, נתפסת יצוא תעשייתיל ששת מדד מותגי המדינות משקלל את מעמדן הנתפס על כ. תדמית תושבי המדינהמורשת וו

. הפרמטרים יחדיו

ברבעון , הפותחבסקר מדד מותגי המדינות . לבכורהדיה ווש זכתה ,2005הראשון לשנת

איש 1000המחקר נערך בקרב מדגם מייצג של בכל אחת מעשר המדינות הנדגמות , ואישה

, דרום קוריאה, דנמרק, גרמניה, בריטניה, ב"ארה( 10,000כ ''בסה). צרפת וקנדה, סין, יפן, הודו

מותגי 11 במסגרת המחקר נבדקו ערכי. נדגמיםדרום , גרמניה, בריטניה, ב"ארה, איטליה(מדינה ). דיהוורוסיה וש, סין, יפן, טורקיה, הודו, קוריאה

דירגו את מדינתםאזרחי המדינה הנדגמת לא (Anholt-GMI, 2005-1)149. מתברר כי מדינות שהן

147 Gertner D., Kotler P. (2004), 'How can a place correct a negative image?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 50-57, 2004, cb1402 148 Anholt S. (2005), 'Editorial: Nation brand as context and reputation', Place Branding, vol. 1, 3, pp. 224-228, 2005, cb0706

היא המדינה שוודיה. מותגי המדינה הנבחרים. טורקיה, רוסיה, דרום קוריאה, הודו, סין, יפן, ב"ארה, גרמניה, איטליה, בריטניה, שוודיה :הדירוג 149ולא נתפסת כמשעממת או , אתר נבחר להשקעות, בותי מוצלחיצוא תר, תושבים אמינים והגונים, שילוב בין ממשל יציב ואחראי. המדד על פיהנערצת

מתברר כי החיבור בין בריטניה לבין . הייתה הפתעה חיובית לחוקרים, העובדה כי בריטניה יצאה במקום שני. אלא כמקום דינאמי וצעיר ,צפויה מראשלא ''- ו'' מסוכן''-בניגוד גמור לממשל האמריקאי המתואר כ, ימןהממשל הבריטי מאופיין כמה –ק לא פגע בתדמיתה הבינלאומית אבמלחמה על עיר ב"ארה

זאת למרות קישור המותג למאפיינים . איטליה הינה אחת ממדינות המותג האהודות והנערצות בעולם. הבריטים םנכס כוכב המותג הבריטי הינ. ''מהימןלמאפייני איכות , כמעט ללא מאמץ, מכיוון שאיטליה מתחברת. מאורגנתפשע מאורגן וחברה לא , שחיתות, ברלוסקוני ראש הממשלה שלטון - םבעייתייהתדמית הגרועה בתחומים , עבור אנשי מקצוע ואנשי עסקים איטלקים. היא תמיד תזכה לדירוג גבוה בכל מדדי הפנאי, עושר תרבותי ואופנה, חיים

שמבטל כל אפשרות להתייחס אל התושבים ואל הגורמים העסקיים , כה חזקמאפיין החופשה בתדמית המותג האיטלקי . בינלאומיים ועסקיים מהווה חסרון . כחרוצים או כמהימנים, כרציניים

נדגמים ש, הסיבה כפי הנראה. מתחת לסין ולהודו, יצאה במקום כה נמוך דרום קוריאההפתעה נוספת העובדה כי . מותגי המדינה הכי פחות נחשקיםולא זכתה מאחר, כולל נמוךלטורקיה דירוג . מותגי המדינה המצויים בקשיים מרובים הם רוסיה וטורקיה. ון קוריאהבמדינות רבות מתבלבלים בין דרום וצפ

לגבי רוסיה . מוצריה ומקדישים מעט מאוד זמן לחשוב עליה, תושביה, למעט מאוד אנשים הכרות ישירה עם המדינה. פרמטריםבדירוג גבוה באף אחד ממדינה שלמרבית האנשים אין בכלל , מניתוח הנתונים טורקיה מצטיירת יותר כדף חלק. ם מאוד נמוכים במספר קטגוריות קריטיותציונימדירוגה הנמוך נובע

תהליך שיזכה לתמיכה עצומה עם הצטרפותה לאיחוד , לטורקיה הרבה מה להוכיח. על רוסיה שלילית כמעט לכולם דעה, לעומת זאת. דעה עליה .כלל לחשוב על רכישת מאפייני מותג חיוביים שתוכללפני , ה לבטל את ההוכחות השליליותואילו על רוסי; האירופאי

, מובילות בריטניה בתחום הפיננסי די בולטת. כשיפן מזנבת בעקבותיה, עדיין תדמית ארץ הייצור המועדפת ב"ארהל. ממשל ותושבים, מאפיינים עסקיים. לצרכנים קשה לחשוב על מוצר או שירות כלשהם שהיו רוכשים מתוצרת רוסיה. ב"ארהברות לתעשיות היותר קריאטיביות כמו פרסום מחומרות של

, צפוי וכלא יציבהממשל בהודו נתפס כבלתי . כהפתעה אך תוצאה זו לא באה ,הודו זכתה לדירוג מאוד נמוך. איטליה כצפוי מתחברת בעיקר למזון ולאופנהתושבי .ב"ארההחוץ האמריקאית בלט מאוד גם במדינות המוגדרות כידידותיות ל סכמה עם מדיניותחוסר הה. ודורג קצת מעל לממשל ברוסיה ובסין

זוכה לציון גבוה על שוודיה. אבל גם מתוארים כמשעממים ,מהימנים ואינטליגנטים, הגונים, מנומסים, בריטניה זוכים לדירוג גבוה ומאופיינים כמחונכים ;ותנים לטורקים ציון גבוה כמארחיםזאת למרות שמחצית הנדגמים הגרמנים נ. קיה זוכה לדירוג כולל נמוך לתושביהטור. אירוח ואיטליה מגיעה למקום שני

תיירות

יצוא

השקעות והגירה

תרבות ומורשת

ממשל

תושבים

הקסגון מיתוג מדינות. 2.3.4.1גרף



42

ת במתכונת שוויונית ושוחרות ונשלט( סוציאליסטי ןגן עדפחות מוכרות ונתפסות כ, מרוחקותדיה עקב חוקי מס וומסחריות בורחות מששחברות העובדות . זוכות לאהדה רבה בעולם )שלום

חרונה קמה מפלגת נשים וכי לא, 20%-שהאבטלה האמיתית עומדת על שיעור של כ, נוקשיםאת רעיון מיתוג המבקריםיש .נטיותאינן רלוו, "טליבאןדיים אינם שונים מווגברים ש"הטוענת כי מקדונלדס או וולמרט מותקפים שוב דוגמתכהעל -וטוענים כי דווקא בתקופה שמותגי, המדינות

מתנגדי המיתוג טוענים כי מיתוג . למתג את עצמן תרצנהשמדינות לא ברורה הסיבה, ושוב . 150של תאגידים למיצוי כוחםבעיקר המשמש , הינו כלי בזוי

בקרב , מותגי מדינה 25 ערכי במסגרתו נבחנו 2005-ב מדינות השני דד מותגי בסקר מ הינן , שוב עולה כי מדינות בעלות ערכי מותג החזקות ביותר , מדינות 10-נדגמים מ 10,000

המייצרות מספר מותגים , דמוקרטיות מערביות עם נטיעה לניטרליות , ליברליות , לרוב יציבות המדינות 15. הן גם לרוב העשירות יותר . וכחות חזקה במדיה גלובליים מוכרים ונהנות מנ

העשירייה התחתונה יורדת . ומעלה $ 23,000ג שנתי ממוצע לנפש של '' המובילות נהנות מתל , ה אוסטרליה וקנד –דווקא מדינות המותג המובילות , הכל למרות . לנפש $ 19,000-מתחת ל

אינן . ן אינן מייצרות מותג גלובלי מוביל שתיה. בשטח ןתדמיתלא מצליחות לממש את פוטנציאל , בכל זאת . הן חסרות השפעה תרבותית משמעותית . דמות פוליטית מוכרת על ידי מונהגות

לשתיהן מאפיין . מרוחקות עם מספר תושבים מצומצם , יפות , שתיהן ארצות רחבות ידיים מצויות במרכז דווקא למדינות שאינן . משיכה אקזוטי ולאנשים מעטים הכרות ישירה איתן

י מותג שליליים מתחברים ומאפיינ , קל יותר להשיג דירוג גבוה , בעולם ת ההוויה הפוליטי לניסיון אישי ישיר חיובי עם מדינה על .חוץ לא פופולארית מפותחות כתוצאה ממדיניותלמדינות

כלפי המוצרים –השפעה חיובית על שאר המימדים , ביקור מוצלח –מימד אחד בלבד כי טיפול בכל אחד , המסקנה הנובעת היא . התרבות או התושבים , אל הממשל , רת שמייצ

עולה כי לדימויים , בנוסף . פחות יעיל מניהול מדיניות אחידה , מערכי מותג המדינה בנפרד השפעה מעבר למכירת , הנבנים בעקבות קמפיינים לקידום תיירות או סרטי קולנוע ם ויזואליי

תמונה דמיונית המשפיעה על הרגשתם בני האדם ם בתודעת הם יוצרי . חופשות או קלטות .החיובית כלפי המדינה

על מדינות . השפעה מזערית על התודעה , מוצלחת ככל שתהיה , לפעילות תקשורתית יזומה

באמצעות . באמצעות הדברים שהמדינה עושה וכיצד היא עושה אותם , להרוויח את שמן הטוב או כיצד אנשים חושבים , בדרך שהיא נראית . מייצרת אותם הדברים שהיא מייצרת וכיצד היא

בדרך בה המדינה מדברת על , ולבסוף . בדרך שאנשים אחרים מדברים עליה . שהיא נראית באמצעות קמפיין ממומן אך ורק בנות כי תדמית מדינה יכולה לה , קיימת הנחה מוטעית . עצמה

, עומד בהבטחה הניתנת לצרכן א של יכול למכור מוצר שאיננו בדומה למסע פרסום . במדיה

בלתי מהימנים ולא , הרוסים מאופיינים כאלימים. שליליות היוהתוצאות עבור רוסיה גם בתחום זה. החופשות המרובות בטורקיה תתוצא, סביר להניח

. עדיין נטועה חזק'' האמריקאי המכוער''ת תדמיבמדינות רבות . ישריםאך לציון נמוך על פוטנציאל תושבי המדינות השונות להכיר , סין והודו זכו לדירוג גבוה במורשת תרבותית. מאפייני תרבות ופופולאריות כאתר תיירות

תוצאה . אנשים יחפשו או ירכשו את מוצריה ושירותיהאך במקום ראשון כתרבות ש, בריטניה מדורגת באמצע על מורשת תרבותית. מאפיינים אלו מקרובנשים ובעלי . די מעניינת ב"ארה ההתייחסות למורשת תרבות. כך גם איטליה. בשילוב תרבות עכשווית פופולארית, מורשת תרבותית משווקת היטבלישירה

כמדינה נטולת ב"ארהים בעלי הכנסה גבוהה מאפיינים את ואילו גברים וצרפת, כעשירה בתחום התרבותי ב"ארההכנסה נמוכה צרפתיים מאפיינים את כמובן משפיעה על איבה עתיקת ימים. אך לציון גבוה כתרבות שאת מוצריה ירצו לרכוש, זוכה לדירוג כולל נמוך על מורשת תרבותית ב"ארה. תרבות

אתרי . ם התיירות איטליה זכתה לדירוג הזוכה ואופיינה כרומנטיתבתחו. קוריאנים והסינים דירגו מאוד נמוך את מורשת התרבות היפניתהדרום . התוצאותמצד אחד תוארה כמרתקת ומצד שני כלא . לאנשים רגשות מעורבים על ביקור בהודו. התיירות המוכרים ביותר בעולם הם החומה הסינית ופסל החירות

כמקום המועדף שוודיהאך , נתפסת כמקום הנבחר לעשות בו עסקים ב"רהא. אך מסוכן באותה מידה, רבים אפיינו את טורקיה כאתר תיירות מרתק. נעימה .טורקיה צוינה כמקום שבאופן וודאי אין מקום לעשות בו עסקים. לעבוד ולחיות בוה ציונים המושך כלפי מט, נובע בעיקר כתוצאה ממדיניות החוץ האמריקאית, ב"ארההדירוג הלא מוביל של החוקרים מסיקים כי . מחקרמסקנות המדד ו

כי אם תמשך הארוזיה בתדמית המותג האמריקאי היא תבוא לידי ביטוי , ההערכה היא .תרבות פופולאריתההשקעות ו, היצוא, ם בתחומי הסחרגבוהיה רושם עוש. קשה להבנה שוודיהכוח המותג החזק של . ב"ארהואפילו לטייל ב, תרבות אמריקאית, ב"ארהברמת נכונות צרכנים לרכוש מוצרים תוצרת

המדינות האטרקטיביות ביותר הן אלו המשדרות , מתמודדים מול איומים בלתי נתפסים וחוסר יציבות כלכלית ופוליטית בני אדםכאשר , הנוכחית שבתקופה .(Hassman, 2005-7)יושר וצדק חברתי , מהימנות, יציבות http://www.globes.co.il/serve/globes/printWindow.asp?did=938873 .2005, ליולי 27, גלובס', יש דבר כזה. מיתוג מדינות, ')7-2005. (הסמן ר

Anholt-GMI Nation Brands index – How the world sees the world, <http://www.nationbrandindex.com/allreports.phtml>, cb0613; Sweden (2005), 'Sweden the world's top nation brand new poll says', Embassy of Sweden, Washington, 14th June, 2005, cb0612 150 Foster P. (2005), 'Who visits Sweden?', Financial Post. Canade.com News, 21st June, 2005, cb0531



43

או , מדינה איננה יכולה לבנות את שמה הטוב באמצעות הענקת ציונים גבוהים לעצמה היא חייבת קודם כל ללמוד להתנהג . העברת מידע על המוצרים המדהימים שמייצרת ב

.במתכונת מקובלת בזירה הגלובלית

; השקעות והגירה , תיירות , נשים מובילות בא [ במקום ראשון דורגה אוסטרליה במסגרת הסקר אופרות ', דנדי ל קרוקודי ', ' למצוא את נימו ' סרטים כדוגמת –מאפיינים שתרמו לדירוג המחמיא

גיבורי תרבות ; 151(Brown et al., 2002: 279-303) אולימפיאדת סידני , הסבון הטלוויזיוניות קנדה במקום . ] תם כאמריקאיים למרות שרבים מזהים או – ניקול קידמן ומל גיבסון, כקיילי מינוג

ועבודה ולדירוג לא מחמיא בתחום מגורים , ממשל , אירוח הים בתחומי זכתה לציונים גבו ( שני בעשירייה הפותחת דורגה זילנד -ניו ). מובילה באנשים ( בריטניה דורגה במיקום רביעי .)תרבות

רתה כאתר לצילומי ובחי ; Pure New Zealand 100% –בזכות קמפיין המיתוג המאוד מקצועי ( ; אנשים ואירוח צרפת זכתה לדירוג מאוד נמוך על . 152) ' שר הטבעות ' –הקולנועית הטרילוגיה

לדירוג גבוה בתרבות ודירוג ( הודו דורגה במיקום נמוך . אך לדירוג גבוה על שאר הפרמטרים אך , רשת מצרים דורגה במיקום מוביל על תרבות ומו . אך לפני סין ורוסיה , )נמוך בסעיפי ממשל

סקר כי ה עולה מ . סין דורגה במיקום נמוך על פרמטר יצוא . לדירוג נמוך על שאר הפרמטרים . 153(Anholt-GMI, 2005-2) מהימנות וכישורים , יושר , חזקים מזוהים עם טוהר מותגי מדינה

כלומר לא הייתה כל ; מדינות בלבד 10-המדגם נערך ב -הסקר זכה למספר ביקורות אין כל ביסוס כי ששת הפרמטרים . עולם ה מדינות מ % 95ם תושבי שבי התייחסות למה חו

אין ביסוס , בהנחה שהפרמטרים נכונים; הם נבחנות מדינותעל פיהם אכן המאפיינים , הנבדקים .154ערךויתכן כי הם אינם שווי , המשקל היחסי שיש לתת לכל אחדמחקרי הקובע מהו

ן דגש על בחינת תפיסות תושבי עשרת נית , 2005-ב בסקר מדד מותגי מדינות השלישי

בהם נערך ) ברזיל וסין , אוסטרליה , גרמניה , צרפת , בריטניה , יפן , ב " ארה - ן ביניה ( המדינות סקר למדים כי משמעות מה . המדינות הנבחנות בסקר 24-בהשוואה ל , את מדינתם המדגם

, משקיעים אמון ההערכה ו , תשומת הלב מדינות מתחרות זו בזו על ש הינה הגלובליזציה מסחריים למותגים . זרות משלות מדינות מ התקשורת ו כלי , מהגרים , תורמים , צרכנים , תיירים

םשגרירי ה תושבי המדינה הינם כי , עולה עוד . לאומית תרומה משמעותית בבניית תדמית אמון תושבי יהא מאוד קשה להשיג את , במותג המדינה אמונםללא . של ארצם החשובים ביותר

התנהגויות ותקשורת , תיאום פעולות הכולל סיסטמי מיתוג המדינה הינו תהליך . ארצות חוץ תהליך ; קיימא -סביב אסטרטגיה ברורה שמטרתה להביא להשגת יתרון תחרותי בר , המדינה , עשרות תושבי מדינה אחת את רעותה מתגבשת לאורך ת תפיס . שנים רבות , לרוב הנמשך

מחקר חדש מצביע כי . את מועד התרחשות האירועים לרוב מאחרת ו ; ואולי אפילו מאות שנים חדשנות במדע , הצטיינות בספורט : מאפיינים השפעה מרכזית בעיצוב תפיסת המדינה 5-ל

כיבוד זכויות האדם של , גלובלית בהם וההשכלה והכרה הישגים בתחום החינוך , ובטכנולוגיה .155(Anholt-GMI, 2005-3) עוניבה לאיכות הסביבה ולמאבק תתרומו, אזרחי המדינה

151 Brown G., Chalip L., Jaga L., Mules T. (2002), 'Developing brand Australia: Examining the role of events', Destination Branding, Elsevier, pp. 279-303, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1514

/http://www.newzealand.com/travel -זילנד -רשות תיירות ניוראה קישור לאתר 152153 NBI (Nation Brand Index) Q2 (Quarter 2) 2005 Overall Rankings: Australia, Canada, Switzerland, UK, Sweden, Italy, Germany, Holland, France, New Zealand, USA, Spain, Ireland, Japan, Brazil, Mexico, Egypt, India, Poland, S. Korea, China, S. Africa, Czech R., Russia, Turkey. Anholt-GMI (2005-2), 'How the world sees the world', The Anholt GMI nation brand index second quarter 2005, <http://www.nationbrandindex.com/allreports.phtml>, cb0716; Alphonso C. (2005), 'A great place to do business', globalmail.com, 1st August, 2005, cb0708; CTV (2005), 'Canada's brand voted second best in global poll', CTV.ca, 2nd August, 2005. cn0710; Anholt-GMI nation brand index: World loves Canada – voted second best nation, cb0713; Stuff (2005), 'Pure image sees NZ in top 10 nation-brands', stuff.co.nz, 2nd August, 2005, cb0714; TV (2005), 'Brand India scores over China, Russia', television.com, 2nd August, 2005, cb0714; DN (2005), 'Britons rated the greatest asset of brand Briton', dailynews.com, 3rd August, 2005, cb0719 154 Ritsonon M. (2005), 'Branding: You're stuffed if you believe thus turkey', brandrepuclic.com, 10th August, 2005, cb0926 155 Anholt-GMI (2005-3), 'How the world sees the world', The Anholt GMI nation brand index, third quarter, 2005, <http://www.nationbrandindex.com/allreports.phtml>, cb0852; Anholt-GMI (2005), Nation Brands Q3 2005 Newsletter, 30th October, 2005, cb0849



44

סיימון ו GMI חברתיוצר מבית , הראשון מדד מותגי עריםח ''דויצא לאור 2005בר בדצמ; נוכחות –הראשון . ישה פרמטריםמותג העיר נבחן על בסיס שהמחקר קובע כי . אנהולט –השני ). תרומה לעולם, במה העיר מפורסמת, ביקור, הכרות(העיר בזירה הגלובלית ססטאטוהזדמנויות ; פוטנציאל –שלישי ). אווירמזג , יפה, נעימהעיר (תפיסת מאפיינים פיזיים ; מקום

משיכת סגנון ; דופק –רביעי . לעסקים ולמהגרים, חינוכיות שהעיר מציעה למבקריםכלכליות וחמים ונעימים או ; תושבים –חמישי ). קל למצוא בה מה לעשות, מקום כיפי( יאורבאנחיים

איך זה (איכויות בסיסיות ; דרישות קדם –שישי . תחושה בטוחה; ומות כנגד זריםבעלי דעות קד – יםבסיסישירותים ציבוריים תרמ, מגוריםראוי להאם ניתן למצוא בקלות מקום , בעירלחיות

17,502נל של נערך על פא הסקר ).מתקני ספורטתחבורה ציבורית ו, בתי חולים, בתי ספרהערים עשרת דירוג . מותגי ערים מהעולם 30ן את ערכי ובח ,156ארצות 18-נדגמים ממדריד , לס'אנג- לוס, יורק-ניו, אמסטרדם, ברצלונה, רומא, סידני, פריס, לונדון -המובילות

יתכן מצב .הם אלו שאנשים מכירים הכי טוב, מוביליםהמדורגות במיקומים הערים . וברליןנובע מקיום מחסום תפיסתי בין , ג המדינהדירוג מות על פנישדירוג מותג העיר יהיה עדיף

. בטווח הקצר גם, העיר בטחוןלהתקפות טרור מזדמנות השפעה שולית על תדמית . השתיים-Anholt)אכיפת החוק -סובלות מפשיעה יומיומית ואי, בטחוןערים מדורגות נמוך על מאפייני

GMI 2005-5; Anholt, 2006)157.

גורמי , שירותים בסיסיים, תשתיות, מרכיבי עיצוביתרון יחסי לעיר נבנה על בסיס ; היכולת לפתח רעיונות; ideopolis-מעבר מהמטרופוליס ל[ותעשיות ידע אטרקציות/משיכה

, פתוחהסצנה תרבותית ואומנותית –מעניקה השראה לתהליכם קריאטיביים הסביבה תומכת מצעות כלי נעשה בא העירם קידו .(Gilmore, 2002)158] ומערכת חינוך המעודדת כושר המצאה

לרוב ,אירועי תרבותו ענק יאירוע, מעמד אומנותי ואזרחישיפור , טווחפיתוח פיזי רחב , פרסוםהחייבים , תרבות ותדמית, מותג העיר מורכב ובנוי מחזון. פרטית- שותפות ציבורית במסגרת

-בלתי, עלי ענייןפונה למגוון ב .להיות מסנכרנים זה עם זה בכדי ליצר מותג עיר בעל עצמהתדמית העיר מוסברת . ובעל מגוון זהויות, לוקח בחשבון ערכי אחריות חברתית, מוחשי

האמיתי מרחב המציאותבאמצעות הקשר בין המציאות התפיסתימרחב לבין יהאובייקטיב

תוזיכרונומאוויים , קדומותדעות על מבוסס(תקשורת . )הקולקטיבי ןבזיכרו מתכונתהמקבלים

: מידע על המותג העיר מעבירלת ראשוני, עיצוב, יאורבאנתכנון (אסטרטגיה סביבתית

, תפרויקטי תשתי, )וקים ושטחי ציבורשטחים יר, חזון המנהיגים, רשויות מנהל העיריעילות

תקשורת שניונית . ים ואירועיםיתמריצים פיננסבדיווחי הנתמך, לאוזן- פה-על פרסום נשענת בעיקר

כלי להשגת יתרון תחרותי הינו העירמיתוג . המדיה, פיתוח קהילתי, תיירות, בכדי לקדם השקעותאסטרטגיות .התושביםשל וחיזוק זהות מקומית

מיתוג אישיות : מיתוג מקובלות בקרב מתכנני ערים

.ב"ארהבריטניה ו, ספרד, רוסיה, פולין, הולנד, מקסיקו, מלזיה, יפן, איטליה, הודו, גרמניה, צרפת, דנמרק, סין, קנדה, ברזיל, אוסטרליה 156

157 Anholt-GMI (2005), 'How the world views its cities – The Anholt-GMI City brand index', December, 2005, <http://www.citybrandsindex.com/report.asp>, cb0945; Anholt S. (2006), 'The Anholt-GMI city brand index: How the world sees the world cities', Place Branding, vol. 2, 1, pp. 18-31, 2006, cb2312 158

Gilmore F. (2002), 'Brand Shanghai: Harnessing the inner force of people and place', Destination Branding, Elsevier, pp. 169-184, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1510

נוכחות

מקום

דרישות פוטנציאל םקד

דופק

תושבים

עריםהקסגון מיתוג . 2.3.4.2גרף



45

). פסטיבל אדינבורו(מיתוג אירועים , )מרכז פומפידו בפריז(מבני דגל , )אפקט גאודי בברצלונה( חיי התושבים רווחתאת בשורה התחתונה לקדם ויתוג העיר ושיווקה נועדהנחת הבסיס כי מ

159(Kavaratzis, 2004) .

35נבחנו ערכי המותג של ,2005- בשנערך ברבעון האחרון בסקר מדד מותגי מדינות הרביעי נדגמים 200-500ופנל בן , מדינות מובילות 20- נדגמים בכל אחת מ 1000על פנל בן ; מדינות

מלזיה , טורקיה, מצרים –גם ארבעה מדינות מוסלמיות הפעם כולל (ארצות נוספות 15-בהמובילה הבעשירייובעקבותיה , דורגה במקום ראשוןבריטניה : תוצאות הסקר). ואינדונזיה

שוב . 161ב"ארהאוסטרליה ו, צרפת, יפן, גרמניה, דיהווש, איטליה, 160קנדה, שוויץ –בסדר יורד -מערביות עם מסורת ליברלית, עשירות –הזוכות לדירוג גבוה הן לרוב עולה כי מדינות מותג

עשרת המדינות המובילות החליפו , בכל ארבעת הסקרים. דמוקרטית ומדיניות רווחה מקיפההאנשים , הפוליטיקה, העסקים, מותג מדינה חזק בתחומי התרבות. מקומות ביניהם

. ההשקעות ויחסי תרבות וממשל, היצוא ,במתכונת מוצלת בענפי התיירותתומך ואטרקטיביות מצוינות. לרוב חסר במדינות מתפתחותש, הינו מרכיב מרכזי במותג המדינהקונסיסטנטיות

וביכולתו להביא למהפך, בתדמית מותג המדינה חשוב נוסףמרכיב הינו ספורט במגוון ענפי בתחומי המדע עצמה כך גם לגבי. אך להעלם באותה מהירות אם אין המשכיות, בסיפור המותג ומשכיליםבעיקר בקרב צעירים , תחרותיתכהמאפיינים מדינה כמודרנית ו, והטכנולוגיה

(Anholt-GMI, 2005-4)162. בסקר הוצג לראשונה מודל המתיימר להעריך את ערכי מותג .(Sinclair, 2004)163 דרום אפריקהפותח ב מקדיםמודל . במונחים כספייםהמדינה

הושם דגש מיוחד , 2006שנערך ברבעון הראשון לשנת דינות החמישי בסקר מדד מותגי מ

סקרה מסקנת .164מוחמד קריקטורותבעקבות סערת , בניתוח הפגיעה בתדמית המותג הדניאלא אם מתרחש אירוע , כי עמדות אנשים כלפי מדינות נשארות יציבות לאורך זמן ,החמישי

בסקר מדד מותגי מדינות השישי .165(Anholt-GMI, 2006-1) יוצאת דופן בעל משמעותמשלל מותגי המדינה , דורג מותג אירופה במקום ראשון, 2006שבוצע ברבעון השני לשנת

ללמוד , מקום טוב לחיות; השקעות והגירה, אנשים, מיקום גבוה בתחומי יצוא .שהוצגו לנדגמים חוד האירופאיאיה. אך הערכה נמוכה כמוסד, יש לאירופה הערכה גבוהה כיבשת. ולעבוד בו

159

Kavaratzis M. (2004), 'From city marketing to city branding: towards a theoretical framework for developing city brands', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 58-73, 2004, cb1408

טיילים . תדמיתה בעולם תפגע, )יותר בלחימה ופחות במשימות שימור שלום(במלחמה באפגניסטן היש הגורסים ככל שקנדה תמשיך את מעורבות 160קנדה נחשבת . מבטיח קבלת פנים חמה ומעבר בטוח, Maple Leaf/עלה עץ האדר –קנדים מודעים לעובדה כי בכל מקום שיסיירו בעולם הלוגו הלאומי

).דעה המבוססת לעיתים על בורות(הזוכות להערכה והמתורבתות בעולם , לאחת המדינות האהודותCobb C. (2006), 'A nation of warriors?', The Ottawa Citizen, Canada.com, 26th March, 2006, <http://www.canada.com/ottawacitizen/news/story.html?id=707f0114-b8f0-4b1d-be8b-a9cc22d7d429&k=74302&p=1>, cb1328

, סינגפור, ברזיל, הונגריה, רוסיה, סין, פורטוגל, אירלנד, בלגיה, זילנד- ניו, דנמרק, נורבגיה, הולנד, ספרד): בסדר יורד( 35עד 11דירוג ממקום 161 . טורקיה, אינדונזיה, אסטוניה, דרום אפריקה, מלזיה, פולין, כיה'צ, מצרים, מקסיקו, הודו, דרום קוריאה, ארגנטינה

162 Anholt-GMI (2005-4), 'How the world sees the world', The Anholt GMI nation brand index, forth quarter, 2005, <http://www.nationbrandindex.com/allreports.phtml>, cb1220 163 Sinclair R. (2004), 'A brand valuation methodology for nations', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 74-79, 2004, cb1409

בהן מצויר הנביא קריקטורותעשרה - שהחל בעקבות שתים, מוסלמיעם העולם ה דנמרקהוא שמו של משבר רבתי ביחסי פרשת קריקטורות מוחמד 164לאחר זמן מה הופיעו ( 2005 בספטמבר 30- ב )Jyllands-Posten(" יילנדס פוסטן"הדני הנפוץ עיתוןשל ה סאטירהו תרבותשהופיעו במדור ה, מוחמד

התגובות לפרסום הציורים היו מעל ומעבר ). רוזלם פוסט'גשבה הופיעו הקריקטורות בעיתון , ישראלביניהן , שונות דינותמב עיתונים 20הקריקטורות במעל הפגנותדנמרק ו שגרירויותריפת הקריקטורות ועד לש צייריעל הכותבים ו מוותהחל מאיומי ; בכלל אירופהויבשת דנמרקלמצופה והן התפשטו אל מעבר ל

אף על פי . דתייםוהתחשבות במיעוטים חופש הביטויעולם כולו באשר לגבולות הו אירופהדיונים ברחבי עוררה הפרשה , בנוסף. אלימות ברחבי העולםבעקבות , 2006 פברוארו ינוארתגובות הסוערות לפרסום הקריקטורות החלו רק בחודשים ההמהומות ו, 2005 ספטמברקריקטורות פורסמו כבר בהש

מהומות או האנשים ברחבי העולם כתוצאה מ 1,000- נהרגו למעלה מ, הכלבסך . המחאה הייתה שקטה יחסית, עד אז. פרסום הקריקטורות בעוד עיתונים .wikipedia.org/wiki/http://he .שניסו להרגיע את ההפגנות משטרהו צבאחות מכו- בתיירות מ, 11-ל 10-באנשים מ, 18- ל 15- בתרבות מ, 6-ל 4-מממשל –אך הייתה ירידה בסיווגי ; 14נשאר –הכולל בעולם לא נפגע דירוג דנמרק 165- ל 20-בתרבות מ, 35- ל 7-בממשל מ, 31- ל 19-יצוא מ; 35-ל 15- ירידה בדירוג כולל מ. במצרים המצב חמור בהרבה. 13- ל 11-בהשקעות מ, 21- ל 18, 29- ל 22- בתרבות מ, 12- ל 7- בממשל מ; 26-ל 19בטורקיה מדירוג כולל של . 26-ל 14-בהשקעות מ, 34- ל 17-בתיירות מ, 35-ל 14- באנשים מ, 34

12%ירידה ממוצעת בת הייתה) מלזיה וטורקיה, אינדונזיה, מצרים(המדינות המוסלמיות הנדגמות 4בכל . 18-ל 15-בהשקעות מ, 33-ל 32- באנשים מ .חל שיפור קל ב"ארהואילו ב; בשאר העולם הדירוג נשאר יציב; בערכי השאלות המרכזיות

Anholt-GMI (2006-1), 'Special Report – Denmark's international image', The Anholt GMI nation brand index, first quarter, 2006, <http://www.nationbrandindex.com/allreports.phtml>, cb1416



46

חקיקה קטנונית , יורוקרטיה שהשתגעהב, מושחת, לא מתפקד, מזוהה עם מאפיינים כמעייף . (Anholt-GMI, 2006-2)166ן ואידיאולוגית לא מעודכ

כלים למיתוג מדינות .2.3.5

תדמיתו מושפעת . חווייתיים וסימבוליים, םמותג המדינה מתאפיין ביתרונות פונקציונאליי

תרבות ומצב , גיאוגרפיה, המדינה ותדמית נתפסת של תושביהשי עם מתערובת ניסיון איאמונות , חלקיקי מידע, מגוון אסוציאציותלסיכום פשטני .בה יםפוליטי השוררחברתי ו, כלכלי

מתוך , ניסיון של התודעה לעבד ולברור מידע חיוני. והתרשמויות שיש לאנשים על מקום מסוים, הפשטות של המציאות –רכבת לרוב מסטריאוטיפים תדמית המדינה מו. שלל פרטי מידע

אנשים לרוב מתנגדים להתאים או לערוך שינוי . שבינן לבין המציאות האמיתית אין כל קשר-של- המוצא-לאפקט ארץ. 167(Blichfeldt, 2005) מוכרים וידע קודם םבמבנים קוגניטיביי

PCI– תדמית ארץ המוצר –או בהגדרה חליפית ( COO – Country-Of-Origin-Effect/מוצריםProduct-Country-Image (וככל ;השפעה בעיקר על צרכנים שלהם מוטיבציית רכישה נמוכה

צרכנים לקבל הנחה גדולה יותר על רכישותיהםכך מצפים , ית המדינה נחותה יותרשתדמ(Nebenzahl, 2004)168 . כל המדינות המתפתחות סובלות מאפקטCOO בתודעת , שלילי

ארצות עם תדמית מוצר .169(Amine, Chao: 2005)בשווקי יעד במדינות המתפתחות הצרכניםלטרנטיבות מתאימות במצב שא, חזקה מתדמית המדינה יאלצו להתמודד מול ביקוש חלש יותר

יכולות למנף , מוצרמית תדמית מדינה חזקה מתד, בעת שארצות במצב הפוך; זמינות לצרכןבמחקר נמצא כי תדמית מדינת ( גברת לשווקי יעד נבחריםבכדי להשיג חדירה מואת תדמיתן

צרכנים יעדיפו –המשמעות ; ישראל כמדינה גרועה יותר מתדמית המוצרים אותם משווקתמבוסס לרוב על סטריאוטיפים PCI-ה .)אלטרנטיבות ממדינות מתחרות בכל הזדמנות

יכולים לזרז או נלוויםועים כאשר איר, ניתן לשנותם לאורך זמן .קלים לשינוי מושרשים שאינם, נמצא כי רוב הקמפיינים הממשלתיים או הענפיים לא היו אפקטיביים. התהליךאת להאט

על התחום .מנהליםגורמים מקצועית בתחום השיווק מצד בעיקר כתוצאה מחוסר הבנה רוב אסטרטגיות . זרות מעט מאוד ידע מקצועי הייחודי של מיתוג מדינות כמוקד להשקעות

למרות .פיננסיים למשקיע ריציםמדינות לעידוד השקעות מתבססות על מתן חבילת תמ יווקשמסל , כוללת אתר היעד בתחום עיסוקםמתדמית יותרשממחקרים עולה כי משקיעים מושפעים

בתחום התיירות מושם דגש .המוצעים להם התמריצים או ההוצאות על תשתיות ושירותים ,אילו בתחום מוצרי היצואו ;ממשלות וגופים ענפיים על ידיהמוני שיווק לבעיקר על קמפיינים

תוך שימוש בעיקר בכלי מכירה ,ברמה הפרטנית החברות היצואניות לרוב בידיהשיווק מתרכז .170(Papadopoulos, Heslop: 2002) שיווק המוני ופחות בכלי אישיים

תוך חיבור בין , לבידול המותגלשמש כאמצעי זיהוי המסייע , בחבילת המיתוג ההסיסמתפקיד

מותג מדינה בעל עצמה יכלול . 171(Supphellen et al., 2002)שלל יתרונותיו למאפייני הליבה זכירות הצרכן תהא יכולת , ללא מאפיינים אלו. הצרכןמספר מאפיינים ייחודיים מנקודת ראות .197ההגבו אנמוכה ורמת הבלבול בין מותגי מדינה תה

166 Anholt-GMI (2006-2), 'The Anholt nation brand index, special report, Europe's international image', Q22006, viewed 8th August, 2006, <http://www.nationbrandindex.com/allreports.phtml>, cb1968 167

Blichfeldt B.S. (2006), 'Unmanageable place brands', Place Branding, vol. 1, 4, pp. 388-401, cb2301 168 Nebenzahl I. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403 169 Amine L.S., Chao M.C.H. (2005), 'Managing country image to long-term advantage: The case of Taiwan and Acer' Place Branding, vol. 1, 2, pp. 187-204, 2005, cb1211 170 Papadopoulos N., Heslop L. (2002), 'Country equity and country branding: Problems and prospects', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 294-314, April, 2002, cb1119 171 Supphellen M., Nygaardsvik I. (2002), 'Testing country brand slogans: Conceptual development and empirical illustration of a simple normative model', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 385-395, April, 2002, cb1110



47

,שווקי יעד למוצרי היצוא ולאתראנשים מוכשרים , חברות, מפעלים, בכדי למשוך תייריםשלב ראשון בתהליך על . מדינות לאמץ את השימוש בכלי שיווק אסטרטגיים ובמיתוגנדרשות

של בדומה לאלו ן יחסיהמעניקים יתרו מבדליםומיצוב מאפייני ניהול לבחור ברשויות המדינה כל זאת תוך תיאום .172(Quelch, Joez: 2005) מייצרת מגוון מוצרים והמדינהמאחר , תאגיד

המרכזיים החסמיםזוהה כאחד [שלטון המעורבות בתהליך המיתוג היות ופעולות בין שלל סוכניו ניתוח תדמית המותג והשוואתו לתדמית מתחר .173(Florek; Dzenovska, 2005)] להצלחה

הזדמנויות , חולשות, איתור עוצמות(כולל SWOTבמסגרת ניתוח , בתהליך שניהינו שלב נקודות ציון ואירועים היסטוריים , גיבורים, לאחר מכן בוחרת המדינה מספר תעשיות ).ואיומים

,תוך שמירה על קונסיסטנטיות, (Johnston, 2004)174 ומיצובו המותג שיהיו הבסיס לסיפור, תדמית המוצעת חייבת להיות קרובה למציאותה .ראוי לפעילות המיתוג והקצאת תקציב

awareness set/מטרת המדינה להיכלל בקבוצת המודעות .תמעוררת וייחודי, פשוטה, אמינה choice/ומשם בקבוצת הבחירה, consideration set/משם בקבוצת ההתייחסות, של קהל היעד

set ; רכש לימודים ו, טיול, מגורים, מת מפעלהק[לפעילותם ים פוטנציאלייםאתר לבחוןבבואם, מפתיעה(אסטרטגיית מיתוג מוצלחת היא לרוב קריאטיבית .106(Kotler et al., 1993)] מוצרים

מעוררת , )ממוקדת ולא גנרית(חדה , )ייחודית ומהימנה(ניתנת לבעלות , )זכירה, עוצרת נשימה) בעלת משמעות לצרכן(רלוונטית , )מכוונת אנשים אל עבר התנהגות שונה(מוטיבציה . 175(Anholt, 2006)] פרקטית וישימה[ תואלמנטארי

, לרשות מגבש מדיניות ממשלתית בתחום מיתוג המדינות. תרבות כחלק ממותג המדינה

יישומים וכלים , תיאוריות, מחקרים אמפיריים, עומדים בשעה זו מעט מאוד ניתוחי אירועביחד . (Rainisto; Lodge, 2004)176ומהם ניתן ללמוד רלמדידת אפקטיביות בהם ניתן להיעז

כי מותגים מהווים את המרכיב המרכזי , ממחקרים מקצועיים עולה ממצא בסיסי, עם זאתמקום ההנחה העולה כי יש. באמצעותם אנשים מגבשים תפיסות כלפי זהות לאומית של מדינות

ולא רק מצוינות )177ספורטהשכלה וכולל (שמדינות תתחרה זו בזו גם על מצוינות תרבותית במישור התרבותי המדינההאתגר מתבטא בבחירת המתכונת הראויה להצגת הישגי . כלכליתהכרה . בצד המקבילה המודרנית והפופולארית המותאמת בעיקר לקהלי יעד צעירים, מהעבר

הינו צעד ראשון , ינו צינור ביטוי לגיטימי לקידום תדמית מותג המדינהה, בעובדה כי תרבותכי על כל המדינות לעודד חילופי תרבות בין זו לזו , המסקנה הנובעת ברמה המיידית היא. בכיוון

(Anholt, 2005)178 . היצוא התרבותי –דוגמה קלאסית הינן אופרות הסבון הלטיניות הטלנובלותרוסיה , כולל בפולין(צופים נאמנים ברחבי הגלובוס ביליון 2ו לסחוף שהצליח, אמריקאי-הדרום

ומאופיינות , "אופיום ההמונים"זכו לכינוי . ומתמודדות מול ענקי הבידור מהוליווד, )ואינדונזיהמלחמת , כל מול חסמי עוניאנר מציג מאבק גיבורים חסרי 'הז. כאימפריאליזם תרבותי במהופך

. (Martinez, 2005)179וסדית מעמדות וחוסר יציבות מ

172 Quelch J., Joez K. (2005), 'Positioning the nation state', Place Branding, vol. 1, 3, pp. 229-237, cb2103 173 Florek M. (2005), 'The country brand as a new challenge for Poland', Place Branding, vol. 1, 2, pp. 205-214, 2005; Dzenovska D. (2005), 'Remaking the nation of Latvia: Anthropological perspectives on nation branding', Place Branding, vol. 1, 2, pp. 173-186, 2005, cb1214 174 Johnston Y. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403 175 Anholt S. (2006), 'Why brand? Some practical considerations for nation branding', Editorial, Place Branding, vol. 2, 2, pp. 97-107, 2006, cb2309 176 Rainisto S. (2004); Lodge C. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403 177

Sya L.S. (2005), 'Young talented and… Helping to build brand Malaysia', New Straits Times Online, 25th December, 2005, <http://www.nst.com.my/Current_News/NST/Sunday/Features/20051225085215/Article/indexb_html>, cb1019; Lukuz J.Y.T. (2006), 'Brand Ghana: A golden experience - Part VI', ghaneweb.com, 7th July, 2006, <http://www.ghanaweb.com/public_agenda/article.php?ID=5493>, cb2031; Lukaz J.Y.T. (2006), 'Brand Ghana – A golden experience – part VII', allafrica.com, 31st July, 2006, <http://www.ghanaweb.com/public_agenda/issue.php?PUBLISHED=2006-07-31&CAT=4>, cb1950 178 Anholt S. (2005), 'Journal of Brand Management's special issue: Nation Branding', allaboutbranding.com, viewed 8th June, 2005, <http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=242>, cb0616 179 Martinez I. (2005), 'Romancing the Globe', Foreign Policy, November-December 2005, pp. 48-56, cb0912



48

המסכימים כי הדרך הנכונה להביא לשינוי עמדות , דעת מומחיםחיזוק לתזה ניתן למצוא מחוות אלא באמצעות שילוב , איננה באמצעות חלוקת ברושורים או שידורי רדיו, בקרב קהלי יעד זרים

לאורך כל ). ז וספרות'ג ,קולנוע, ריקוד, אומנות(מסר תקשורתי במסגרת כלי בידור פופולאריים הקהל להעברת תשומת לבכי הדרך הנכונה לתפוס את , שנות ההיסטוריה למדו מורים דגולים

כשאנשים צוחקים ובוכים . שירים ודרמה, מוסיקה, הומור, היא באמצעות סיפורים, מסר משכנע. לחמתילהוליווד תפקיד מרכזי במסגרת המאמץ המ, ב"ארהלאור זאת במקרה של . הם לומדים

–הדרך המומלצת להפעיל את תעשיית התרבות הפופולארית היא באמצעות גיוס היוצרים .180ולא באמצעות פנייה בלעדית לראשי הענף; עורכים ושחקנים, תסריטאים, במאיים

מודל המיתוג האסטרטגי .2.3.6

בתורת המיתוג העדכנית יש צורך בהבהרת מספר מושגי ההתעמקות במסגרת .101מיתוג שיש להבהיר ראשוןהמושג ה. המאפשרים לאיש המקצוע להתבונן אל תוך מרכיבי המותג, יסודהמיועדים לשמש , עיצוב או שילוב שלהם, סמל, שלט, מונח, שם: Brand/מותג מהו – שוב

ולבדל , מוצרים או שירותים של ארגון אחד או קבוצת ארגונים, התנהגויות, כזיהוי לרעיונותיתרונות , מאפייני המוצר: לסדרת מרכיבים מתחלק המותג .םאותם מאלו של המתחרי

תרבות , ערכים שמייצג, )םואמוציונאליי םפונקציונאליי( .משתמש/צרכןאישיות המותג ומאפייני , ארגונית

הון - המותג מנקודת ראות פיננסית תמגדיר א שנימושג חבילת נכסים והתחייבויות : Brand Equity/המותג

המוסיפים או גורעים , לסמל המותגהמחוברים לשם ומוצר או שירות , התנהגות, רעיון על ידימערך המסופק

. או ללקוחות אותו ארגון/לארגון ו

רמת : Brand Assets/מותגהנכסי אפיון – שלישימושג זכירה ; מוכרות ואהדה – Recognition/זיהוי(מודעות סיבה (איכות נתפסת , )Recall/נעזרת- בלתי/נעזרת

סמל , משמעות(אסוציאציות , )בידול ומחיר, אימוץל –ארגון ; ושביעות רצון בטחון –צרכן (ונאמנות , )ודובראלו מתורגמים ). תנאי סחר ויתרון תחרותי, פיננסי מרווח

להערכת שווי המשמשים המותג הון עשרת מדדילמחיר פרמיום שצרכנים מוכנים : כלכליים המותג במונחים

איכות , נאמנות/שביעות רצון, ותגלשלם על רכישת המאישיות , ערך נתפס, פופולאריות/מנהיגות, נתפסת, נתח שוק, מודעות למותג, מאפיינים ארגוניים, המותג

. 181,256מחיר שוק והפצה

דיים חבילת מאפייני מותג ייחו: Brand Identity System/המותג זהותמערכת – רביעימושג עומד מייצגים את הרעיונות מאחוריהם המותג; נסה לפתח או לשמרישאסטרטג המיתוג

. מצד חברי הארגון ומצביעים על ההבטחה לצרכן

180 Teicholz N. (2002), 'Privatizing Propaganda', Washington Monthly, December 2002, <http://www.washingtonmonthly.com/features/2001/0212.teicholz.html>, viewed 4th February, 2005, cb0127; Riding A. (2005), 'Entr'acte: An old weapon revived: US cultural diplomacy', International Herald Tribune, 27th October, 2005, <http://www.iht.com/articles/2005/10/26/news/entracte.php, cb0914; Hughes J. (2005), 'Cultural diplomacy is key to winning hearts and minds' Christian Science Monitor, 26th October, 2005, <http://www.csmonitor.com/2005/1026/p09s02-cojh.html>, cb0915; Snyder A. (2006), 'Public diplomacy 10,000 pound gorilla: it's everywhere' USC Center on public diplomacy, 4th August, 2006, <http://uscpublicdiplomacy.com/index.php/newsroom/johnbrown_detail/060807_pdpbr>, cb1939 181

< http://www.interbrand.com/best_brands_2005_FAQ.asp>

מרכיבי המותג. 2.3.6.1גרף

מאפיינים

יתרונות

ערכים

תרבות

אישיות

משתמש

נכסי מותג . 2.3.6.2גרף

מודעות

איכות נתפסת

אסוציאציות

אסוציאציות

נאמנות



49

Brand Identity/המותג זהותמבנה – חמישימושג Structure מאפייני המותג ל זהותמערכת מחלק את

, נשמת המותג, מהות אינסופית(קבועים Core/ליבה, מומחיות הארגון, מה הארגון מייצג, אמונות וערכי יסוד

Value/מכרלהצעת ו) ייחודיים ובעלי ערךמאפיינים Proposition מרכיבים , אישיות המותג, פרטים(משתנה

). זכורים ויתרונות

Brand Identity/המותג זהותפרספקטיבות - שישימושג Perspectives על- מרכיבי 4- להמותג חבילת את המחלק

, מאפיינים, קו ומתחם(המותג כמוצר : מרכזייםכארגון , )ארץ המקור, משתמשים, שימושים, ערך/איכות

, נכסים וכישורים, תוכניות, אנשים, ערכים ותרבות(דאגה , חדשנות, איכות נתפסת, קהילהיחס ל[מאפיינים

–כנות [כאישיות , ]לוקלי/גלובלי, נוכחות והצלחה, לצרכןבעל , מעודכן, שמח –התלהבות ;ושמח הגון ,אמיתי ;מצליחו חכם, מהימן – כשרון ;ויוזמה דמיון, תעוזה

ומחובר לטבע קשוח – וחספוס ;רמה וקסם –תחכום 182(Opoku, Hinson; 2006) ;תוך מתן מענה לשאלות :איזה מן חבר ? מהו מסמל? מה הצרכן חש כלפי המותג

זיהוי (וכסמל , ]מה היה אומר אם יכול היה לדבר? אהו .)מורשת ושם המותג, מטפורה, ויזואלי

ההיררכיה שאלת –הראשונה . ניצבות מספר החלטות אסטרטגיות המדינה בפני מנהל מותג

והמיתוג יהיה אחיד לכל מרכיבי , המדינה המרכיב הדומיננטי במותג תהיההאם . המותגיתתחומי /יישובים/גים שונים לאזוריםאו שיפותחו מות, )מיתוג לאומי אחד כולל( המוצר הלאומי

או , )השקעותיצוא וה, התיירות ונבדל לענפי, לכל אזור ואזור נבדלמיתוג ( פעילות מוגדריםמאפייני על פיאו , )לכל ישוב וישוב ולכל ענף וענף( ד ממרכיבי המדינהמותג שונה לכל אח

. )ותיירות צליינית, ות טבעתייר, מיתוג שונה לתיירות נופש, לדוגמה, בענף התיירות( היעדיםמפיצי מוצר , המדינה –איזה גורם נותן חסות למותג או למרכיביו . נותן החסות –השנייה

האם יבחר שם מותג לכל . שם המותג –השלישית .או גורם חיצוני אחר, המדינה בארצות חוץל אחד או שם מותג נבדל כ, כולל או שיהיה שם מותג לאומי אחד, אחד ואחד מהמרכיבים

או , האם יעשה מינוף במותג המדינה. מינוף –הרביעית . תחומי פעילות/אזורים/ענפיםמהאו לחליפין האם תאומץ ; נלווה אזור/ענף/אזורים לתחום פעילות/ענפים/באחד מתחומי הפעילות

–החמישית , ולבסוף. שיתוף פעולה עם מותגי מדינה או מותגים עסקיים מקבילים האופציה של נותן חסות –במסגרת מותג המדינה יםמרכיבאחד מהמה יהיה התפקיד של כל . תפקיד

שיוביל את כל מותג יבחר או המדינה יתרונות, מותג-תת, מותג אסטרטגי, משנהלמותגי .Silver Bullet – החבילה

עשה באמצעות קבלת החלטה על מיצוב י Brand Identity Implementation/המותג זהותיישום –כאישות וכסמל , כארגון, המותג כמוצר –משלל מרכיבי המותג .Brand Position/המותג

הזהותיוגדרו אלו ממאפייני ;קהל יעדיוגדר ;מובילים זהותקבוצה של מאפייני - תבחר תתבלבול רייווצאחרת , לא ניתן לשלב יותר מידי מרכיבים(ישולבו במסגרת המסר התקשורתי

182

Opoku R., Hinson R. (2006), 'Online brand personalities: An exploratory analysis of selected African countries', Place Branding, vol. 2, 2, pp. 118-129, 2006, cb2308

המותגמבנה זהות . 2.3.6.3גרף

ליבה

הצעת מכר

זהות המותג' פרספ. 2.3.6.4גרף

ליבה

הצעת מכר

מוצר

אישיות ארגון

סמל



50

תתקבלנה החלטות על מתכונת , ולבסוף ;יחסי מול המתחריםיתרון שיעניקו למותג ,)במסר .12,183(Aaker, 1996; Kotler, 2003: 418-436)הביצוע

ניתן לאפיין ארבע , בניתוח היסטורי של התפתחות תורת המיתוג. מודלים מתקדמים במיתוג

מניח כי . 70-שנולד בשנות ה Mind-Share Branding/מוח- מיתוג נתח –דור ראשון .דורותוכי תפקידו המרכזי לכבוש נתח , מעבר למאפייני מוצר בסיסיים, המותג מייצג מהות כלשהי . 35(Ries, Trout: 1986)כלים של מיצוב ובידול ו פיתוח יתרון יחסי בתודעת הצרכן באמצעות

מניח כי למותג מעבר . 90-שנולד בשנות ה Emotional Branding/יונאלאמוצימיתוג –דור שני

ומתפקידו לאפשר לצרכן לפתח עימו – בני אדםבדומה ל –למהות נתונה מאפייני אישיות הערכה , שייכות, בטחוןיחסים רגשית הנותנת מענה לצרכי מערכת. מערכת יחסים רגשית

במסגרת ). מסלוהיררכיית הצרכים של על בסיס מודל(אישית והגשמה עצמית של הלקוח האלכימי –נזרקו לחלל האוויר שלל קונספטים מקצועיים יהתפתחות המיתוג האמוציונאל

מתן דגש (אסטרולוגיה מיתוגית , )לצרכן יהיכולת להביא לשיפור בעל ערך ומשמעות(מיתוגית תרומת המותג משמעות (מיתוג מטאפיזי , )סביבתומלחוויה הכוללת של הצרכן מהמותג ו, השם דגש על חיבור למטרות(מיתוג דרוויניסטי , )לחוויות ולפעולות הצרכן לכל אורך חייו

המטרה המרכזית היא לפצח את הקוד הגנטי של ( DNAמיתוג , )לייעוד ולהצלחות הצרכןמניח כי לכל יש (מיתוג סביבתי , )המותג ובאמצעותו לאפשר לצרכן להגדיר ולבטא מי הוא

.28)(Bedbury, 2002] רלוונטיות ואנושיות, שם דגש על פשטות[ מיתוג ערכי יסוד, )משמעות

מניח כי מעבר למהות . 2000שנולד בשנת Viral Branding/מיתוג ויראלי –דור שלישי שרוד בסביבה אחרת אין לו סיכוי ל, Cool & In – טרנדיולמאפייני אישיות על המותג להיות

ממצאיוואת Cool Hunt-לעסוק ב, מנהל המותג לעקוב אחר מגמותתפקיד . מודרניתתחרותית שיווק האת חדירת המיתוג הוויראלי ליוותה מהפכה בכלי . לתרגם לתוך אישיות המותג

Buzz Marketing – וחדשניות מגוונותמקצועיות כותרות המקוטלגים תחת ,המועדפים(Hughes, 2005: 2)184, לאוזן-פה- פרסום/WOMA – World-of-mouth-advertising Silverman),

Viral/ופרסום ויראלי Viral Marketing (Gladwell, 2002)186/כמובן שיווק ויראליו 25185 :2001)Advertising187.

, מניח כי מעבר למהות. 2004- שנולד ב Cultural Branding/מיתוג תרבותי –ור רביעי ד

בכדי Cultural Icons188/תרבות כוכביעל המותג להתחרות מול , יות וטרנדיותלמאפייני אישכך להפך למותג ו, מתחריםתקשורתיים ים מסרבעולם רווי , הצרכן לבלזכות בתשומת

183 Kotler P. (2003), 'Marketing Management', Prentice-Hall, 2003, ISBN 0-13-033629-7, chp. 14, pp. 418-436, cb1605 184 Buzz Marketing. Captures the attention of consumers and the media to the point where talking about a brand or company becomes entertaining, fascinating and newsworthy (Buzz starts a conversation). Web Buzz tools: Talkbacks, Chatrooms, Community websites, Blogs, Vlogs, e-mails and Mash-ups. Hughes M. (2005), 'Buzzmarketing', Portfolio, 2005, ISBN 1-59184-092-9. p. 2, cb1607; Goo S.K. (2006), 'Art and marketing all mashed up', washingtonpost.com, 2nd August, 2006 185 Word-of-mouth Marketing. Communication about products and services between people who are perceived to be independent of the company providing the product or service, in a medium perceived to be independent of the company. Silverman G. (2001), 'The secrets of Word-of-mouth Marketing', Amacom, 2001, ISBN 0-8144-7072-6, p. 25, cb1607 186

Viral Marketing. Ideas, products, messages and behaviors spread just like viruses. The three characteristics of epidemics – one, they are contagious; two, the fact that little changes can have big effects; three, that change happens not just gradually but at one dramatic moment (rise or fall). Epidemics are a function of the people who transmit the infectious agents (based on the law of the few, categorized as connectors, mavens and salesmen), the infectious agent itself (the message and its ability to stick), and the environment in which the infectious agent is operating (the power of context in the market). See 38 for reference; pp. 7, 9, 34, cb1607

באמצעות דואר אלקטרוני לרשימות תפוצה שנתנו את , המופקים בעלויות נמוכות ולעיתים במתכונת ביתית, העברת תשדירי פרסום .פרסום ויראלי 187תשדירים . הבליווי המלצתם כי התשדיר ראוי לצפיי) באמצעות רשימת תפוצה אישית(ומהם לחבריהם , )לא ספאם(הסכמתם מראש לקבלת התשדירים

תשדיר . אחרת יתקעו בצינור הפרסום הוויראלי, מבדרים וראויים להעברה בין חברים, שונים מהנורמה, פרובוקטיביים, ת חדשנייםחייבים להיו םויראלייהפרסומאי יכול לעקוב אחר , באמצעות טכנולוגיות מחשב. בדומה לקצב התפשטות וירוסים באוכלוסייה, מצליח מתפשט בטור גיאומטרי ברשת האינטרנט

. ירים ברשת ואם מקבל המייל פתח את קובץ התשדיר וצפה בוקצב הפצת התשד188 Cultural Icon. A person or thing regarded as a representative symbol, especially of a culture or a movement; a person or an institution considered worthy of admiration and respect. Holt D.B. (2004), 'How brands become Icons', Harvard Business School Press, 2004, ISBN 1-57851-774-5, cb1605



51

–שלב ראשון . שלבים 4- מגבשים ב תהתרבותי המיתוגאת אסטרטגיית .Iconic Brand/כוכבניתוח -שלב שני ). ספורט וטלוויזיה, מוסיקה, ספרות, קולנוע( איסוף מידע על שוק המיתוסים

סתירות אבחון; לאומית המגדירה מודלים להצלחה האידיאולוגיאפיון :שוק המיתוסים; )צורך במיתוסיםמנוע התרבותי ומעורר מתניע את ה(יום -לחיי היום להאידיאתרבותיות בין

, תרבויות של צעירים- תת ]:החברהשולי [' תרבות עממית ופרינג(אפיון העולם הפופוליסטי על בסיס מאפייני [פילוח חברתי , שינויים חברתיים( תרבותיידע גיבוש –שלב שלישי ). בוהמיהשל ערך ו, לחיים הוא נותן משמעות איזו, במימד ההיסטוריהמותג ניתוח , ]מוצא, מין, מעמדת מסיפור המותג ציפיו( תרבותית ופוליטית של המותגהגדרת סמכות ;)תתרבותי זהות

גיוס העולם התרבותי אפיון שיטות ל; )כרשת חברתיתהפועלת ונאמנות מותג , הקולקטיביחברי מתחלקים ל(חסידי המותג זהותהבנת ; )אקטיביסטים תרבותיים המובילים שינוי(

, ]נאמני המותג[ Followers/החסידים, ]שומרי הסף של העולם הפופוליסטי[ Insiders/הקבוצהבחירת הסתירה : תרבותיבריף ניסוח –שלב רביעי . )]המצטרפים לחגיגה[ Feeders/האכלנים

על בסיס [כתיבת סינופסיס לסיפור המותג ; הנבחר מיתוסי היעדהתרבותית המתמקדת בשוק , }סיפור ליבה =ערכי המותג { מסר: Storytelling-גישת ה

} תומך ונהנה, מסייע, יריב, גיבור{דמויות , קונפליקט, חזור- נקודת אל, הצגת קונפליקט, פתיח{ ילהועל

;Simmons, 2001)] }סיפור נמוג, שיא, קונפליקט מוגברFog et al., 2005)189; אפיון האמצעיים המטפלים

תרבות פופולארית , באמצעות תוכניות טלוויזיה( מיתוסבמרכיבי אפיון ; )דחיפת גבולות המיתוסתוך , חדשנית

, קודים וטרמינולוגיה –שפה ( אוטנטיות פופוליסטיתהגדרת ; )לאתוס תוך נכונות לסכן פופולאריות נאמנות

, מבדר ואהוב[ אסטטיים למותג-מאפיינים כריזמטיים .188(Holt, 2004) ]תרבותיהילה אפקט ו, ביצוע מהפכני

בניסיון לגבש מודל . מודל אינטגרטיבי למיתוג מדינות

. ש לפעול בכמה מדרגיםטגרטיבי יאינ

, המותג זהותמאמץ את קונספט מבנה מדרג ראשוןהמניח כי המותג מורכב ממאפייני ליבה קבועים

). 1.3.7.3גרף ראה (ומהצעת מכר משתנה

זהותמאמץ את קונספט פרספקטיבות מדרג שנימעבר למאפייני –המותג זהותמתבסס על ה, המותג

המותג מתחלק לארבעה מרכיבים ,ליבה ולהצעת המכרראה גרף (כאישיות וכסמל , כארגון, המותג כמוצר –

1.3.7.4 .(

את המותג זהותמוסיף לפרספקטיבות מדרג שלישי .התרבותכוכב מרכיב

זהותעורך אינטגרציה בין פרספקטיבות מדרג רביעי

עם מודל ההקסגון לאבחון מותגי מדינה מותג התרבותעל בסיס קונספט ). 1.3.4גרף ראה( GMI-של אנהולט ו

189 Simmons A. (2001), 'The story factor', Basic Books, 2001, ISBN 0-7382-0671-7; Budtz C., Fog C. (2006), 'Storytelling: Escaping the price war', Advertising Age, 10th July, 2006, <http://adage.com/abstract.php?article_id=110443>, cb2032; Fog K., Budtz C., Yakaboylu B. (2005), 'Storytelling brand in practice', Springer, 2005, ISBN 3-540-23501-9

המדינהמותג תודעת ' פ. 2.3.6.7גרף

יצוא

אנשיםממשל

סמל תיירות

מודעות


- גיאו גרפיה

X

VIRTUAL

REAL

התרבות מותגזהות ' פ. 2.3.6.5גרף

הצעת מכר

רמוצ

אישיות ארגון

סמל

כוכב תרבות

המדינהמותג זהות ' פ. 2.3.6.6גרף

הצעת מכר

יצוא

אנשיםממשל

סמל


תיירות

הגירה/השקעות

- גיאו גרפיה



52

,תיירות –מרכיב שני , יצוא - מרכיב ראשון : מרכיבים- זה מוצר המדינה מתחלק לשלושה תתמתורגם מרכיב הכוכב התרבות. תורגם לממשלהארגון מ. הגירה/השקעות - מרכיב שלישי ו

וסף של למודל מוסיפים מרכיב נ .אישיות המותג מתורגמת לאנשים. לתרבות ומורשת מותג המדינה מתחלקות זהותפרספקטיבות ,לסיכום .(Gudjonsson, 2005)190 גיאוגרפיה סמל, אנשים, תרבות ומורשת, ממשל, השקעות והגירה, תיירות, יצוא: מרכיבים לשמונה

. וגיאוגרפיה

MINDSPACEלבין מודל , מותג המדינה זהותעורך אינטגרציה בין פרספקטיבות מדרג חמישי-מימד ה, Virtual-מימד ה –המחלק את תודעת הצרכן לשלושה מימדים ) 1.1.4.1גרף ראה (

Real ומימד פקטורX . כי מעבר לעובדה כי , מאפשרת להניח, המודליםשני האינטגרציה ביןשבעת זהויות המותג מתחלקות , משתנה מכרומהצעת קבועים המותג מורכב ממאפייני ליבה

אלו שהחשיפה , נחשף אליהם באמצעות המימד הווירטואליאלו שהצרכן : לשלושה מימדיםואלו הנטועים , אישי פנים ובמסגרת ניסיון-אל- פנים –במימד החיים האמיתיים נעשתהאליהם

ממידע שנחשף בעבר ומדעות קדומות , שנבנו מניסיון אישי ,עמוק בתודעת הצרכן . וסטריאוטיפים

המוצר הלאומי .2.3.7

מה הוא ''אלא ?'', מה ניתן לעשות בחופשה'': היום לא שואל יותרהתייר של . מוצר התיירות

ויותר מימוש יצר הגילויים , פחות מחפשים בריחה משגרת החיים. ?''יכול להיות בחופשהאכסון , אמצעי תחבורה, גורמי משיכה –מוצר התיירות מורכב ממערכת כוללת של . וחוויותגורס כי יש להתייחס , WTO – World Tourism Organization/ארגון התיירות העולמי. ואירוח

בעלי ערך סלבריטאי , חיים מלהיביםבדומה לפריטי אופנה וסמלי סגנון אל מגוון היעדים בעולםהתייר , עצם הבחירה ביעד נסיעה. (Morgan et al., 2002: 3-16, 60-78)191ומשיכה רגשית

קיעות סכום כולל וזעום של ממשלות בעולם מש WTO-להערכת ה. מצהיר מי הוא ומה הואמדינות 50מיליון שהשקיעו $ 538זאת לעומת סכום כולל של . מיליון בשיווק יעדי תיירות$ 350מכלל התיירים בעולם 70%- כ. בלבד ב"ארהבשיווק יעדי תיירות בתוך , 1999בשנת ב"ארה

מה ; רות לאומייםארגוני תיי 103-בעולם פועלים כיום כ. מדינות היעד המובילות 10-מבקרים בתנועת התיירים . למדינה 0.3%-כ; מהשוק 30%מדינות המתחרות על יתרת 93שמשאיר

- כ, ביליון$ 623עם הוצאה כוללת של , מיליון איש ואישה 763עמדה על 2004בעולם בשנת האינטרנט הפכה לזירת סחר רשת מתרחש בשעה ש הכל. 192בממוצע לחבילת תייר$ 816

מיליון 143- ם המבצעים רכישות בכל התחומים העסקיים ברשת צמח ממספר האנשי. מרכזית. טריליון$ 5עם הוצאות של , 2005-מיליון ב 446-ל, ביליון$ 634עם הוצאות של , 2001בשנת

, מחירים וזמינות, יכולת השוואת מתקנים, ם כוללים איתור מגוון ספקיםימאפייני חיפוש צרכני .193(Palmer, 2002: 128-140)מנועי החיפוש ברשת והם ישתכללו עם שיפור מערכות ו

על יעדי נישה להתחכם ולא . במצב הנתון טכניקות סטנדרטיות של שיווק המוני אינן יעילות

תוך .Share-of-Voice (Shultz et al., 1984: 208)194/להתמקד באסטרטגיית מקסום נתח קולאסטרטגי הוא בהבניית תקשורת הפתרון ה. הוצאת תקציבי עתק בכדי להתמודד מול מתחרים

. תוך מקסום תועלת מהוצאות המדיה, בתקציב מצומצם, תשומת לבמושכת , שיווקית חדשנית

190 Gudjonsson H. (2005), 'Nation branding', Place Branding, vol. 1, 3, pp. 283-298, cb2104 191 Morgan N., Pritchard A., Pride R. (2002), 'Introduction', Destination Branding, Elsevier, pp. 3-16, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1502; Morgan N., Pritchard A. (2002), 'Meeting the destination branding challenge', Destination Branding, Elsevier, pp. 60-78, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1502 192 WTO (2005), 'Tourism highlights, 2005 edition', World Tourism Organization, <www.world-tourism.org> 193 Palmer A. (2002), 'The internet challenge for destination marketing organizations', Destination Branding, Elsevier, pp. 128-140, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1507

שבתמורה ; ניין או ההעדפה בתודעת הצופההע, מתורגם לכמות תשומת לב, ך תקציבי הפרסום בקטגוריה''הפרסום במדיה או נתח סנתח קול 194 . מיוחסת לנתח שוק או לנתח מכירות להם יזכה המותג

Shultz D.E., Martin D., Brown W.P. (1984), 'Strategic Advertising Campaigns', Crain Books, Determining the advertising budget, p. 208



53

יש להם , לתייר תמותגי התיירות המנצחים הם אותם מקומות העשירים במשמעות אמוציונאלישיחה - ברי מקומות בעייתיים הינם אותם אתרים שהם. ערך שיחה גבוה ויוצרים ציפיות גבוהות

רחוקים מלייצר משיכה אמוציונאלית ודוחים בפועל תיירים , בגלל הסיבות הלא נכונותבין –מוצר התיירות יכול לשמש גם ככלי למינוף מרכיבי מוצר המדינה הנוספים . פוטנציאליים

.195(Groth, 2002)הצגה לראווה של תוצרת מוצרי היצוא לתייר המבקר , השאר

. דיין מתמודדת עם האתגר הבסיסי של איתור מתכונת לבידול ממתחריםמדינות מותג רבות ע ;"Live it, Love it" –קונג -הונג: כפי שמשתקף מניתוח מגוון סיסמאות, לא תמיד בהצלחה רבה

;"A national inspiration" –ילה 'צ ;"Live a different life" –אירלנד ;"Live it" –סקוטלנד –זילנד -ניו ;"As pure as it gets" –איי סיישל ;"A theatre of inspiration" –) הודו(קרנתקה

"100% pure New Zealand"; צפון קפריסין– "Pure Mediterranean"; מלזיה– "Truly Asia"; . Real Africa" 196(Pride, 2002: 160-168)" –זמביה ;"Authentic Africa" –טנזניה

מיליון 1.7- מביאה כ. מעסיקים הגדולים במשקהענפים וההינה מ תעשיית התיירות זילנד- בניו

המפתח . בממוצע לחבילת תייר$ 1,600-כ; ביליון$ 2.7עם הכנסה של , תיירים מידי שנה. Pure New Zealand 100%"" –עם המסר , 1999-להצלחה היה קמפיין המיתוג שנולד ב

שמטרתם הייתה לנהל דיאלוג עם , םבתחילת תהליך העבודה נערכו סדרת מחקרי שוק איכותייעל בסיס המחקרים אופיין המיצוב המועדף ). בצרפת ובבריטניה, בגרמניה(הצרכן הפוטנציאלי

על ידיאך מנוהלת , התעשייה על ידיארץ שלא ניזוקה – 21-זילנד בראשית המאה ה- לניוובנפש האוהבים צעירים בגוף( םמטיילים אינטראקטיביי –קהל יעד מרכזי . מוחות מערביים

-e-ל e-browsersלהפוך –מטרת הקמפיין ). מחפשי חוויות ונהנים מיעד חדש ומאתגר, לטיילbuyers . התהליך –לאותם יעדים הנתפסים כמותגים מנצחים מספר מאפיינים משותפים

כאשר כל אחד מהמרכיבים , שהתבסס על ממצאי מחקרים, האסטרטגי החל בגיבוש חזוןאנשי השיווק נצמדו , ברגע שאישיות המותג זוהתה. תחבר לתדמית המותגבחבילת המוצר ה

והתמקדות בהזדמנויות , תוך עבודה מחוץ למסגרות הפרסום המקובלות; למהות המותגושימוש מוגבר בכלי מדיה ; ])'שר הטבעות'צילומי טרילוגיית [אירועי ספורט ותרבות (

מיליון $ 45ט במסגרת תקציב של נטרנאיו (VOD) תטלוויזיה דיגיטאלי, םאינטראקטיבייMorgan et al.; Lodge; Ryan et al., 80-110; Piggot et al., 2002: 207-22)(197 .

תיירות –תוך התמקדות במספר אסטרטגיות נישה , שמה דגש על השוק האירופאי מלזיהגם

). ים בשנהמיליון תייר 17.4(ספורט ורוחנית , Eco-Tourism/סביבתית, ימית, ספא, מרפא – 2007מקבלת תוספת לשנה , "Malaysia Truly Asia" –הסיסמה המלווה שנים את הקמפיין

"Visit Malaysia Year 2007"198.

מיליון במחקרי מעקב $ 6.2קבוצות מיקוד והשקעה בת 86אחרי תאוסטרליהמועצת התיירות לחזור 2006יטה בשנת החל, )ראיונות עומק, מחקרי פילוח( ב"ארהאחר המותג האוסטרלי ב

קונספט שבא לידי . אבל בסגנון אוסטרלי ישיר ובוטה, ולהזמין אליה שוב תיירים אמריקאייםבאמצעות חיבור אולטימטיבי ; "?Where the bloody hell are you" –ביטוי בסיסמת הקמפיין

195 Groth J. (2002), 'Leveraging export brands through a tourism destination brand', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 262-280, April, 2002, cb1120 196 Pride R. (2002), 'Challenger brand Wales, golf as it should be', Destination Branding, Elsevier, pp. 160-168, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1509 197 Morgan N., Pritchard A., Piggott R. (2002), 'New Zealand 100% pure. The creation of a powerful niche destination brand', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 335-354, cb1114; See 151 for reference; Lodge C. (2002), 'Success and failure: The brand stories of two countries', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 372-384, April, 2002, cb1116; Ryan C., Zahra A. (2002), 'The political challenge: The case of New Zealand's tourism organizations', Destination Branding, Elsevier, pp. 80-110, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1505; Piggot R, Morgan N., Pritchard A. (2002), 'New Zealand and the Lord of the Rings: Leveraging public and media relations', Destination Branding, Elsevier, pp. 207-225, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1512 198

Kamini R.S. (2006), 'Beautiful Malaysia woos Europe', New Strait Times online, 27th March, 2006, cb1321



54

מקום ; ]199(Morgan, 2004) קונספט בעייתי החוזר בהרבה מאוד קמפיינים[שמש וחול , בין יםתוך השענות על מרכיבים שאוסטרליה ; שאנשים יבואו לחופשה ולא בכדי להרחיב את אופקיהם

תעשיית התיירות . אוכל טוב ויחס ידידותי מצד התושבים, ספורט –זוכה בהם להכרה וצמחה בשנים , ביליון$ 50מכניסה למשק הלאומי , האוסטרלית מעסיקה כחצי מיליון עובדים

כניסות תיירים : 2005על בסיס מקורות חליפיים לשנת ( מידי שנה 5%ור של האחרונות בשיע, אמריקההקמפיין הפרסומי בצפון . )200ביליון$ 15 –הכנסה שנתית ; מיליון מבקרים 5

experience/ פונה בעיקר למחפשי חוויות, מיליון לשנתיים וחצי$ 20בהשקעה כוללת של seekers .הטיסה המועצה , יחסי ציבורבמסגרת מאמצי כשלב מקדים להזנקת הקמפיין ו

מתוך הנחה שמגע ישיר הינו כלי המכירה , עיתונאיים ומפיקים לביקור ביבשת 750לאוסטרליה .201דעהבקרב מנהיגי היעיל ביותר לבניית אהדה

אסטרטגיה תחרותית ויתרון תחרותי של מדינות .2.3.8

ק בעקרונות היסוד של התפיסה בכדי לפתח מודל אינטגרטיבי למיתוג מדינות חובה להתעמ

נשענת על מודלים מתורת המשחקים ה, אסטרטגיה תחרותית בין מדינות המקצועית לפיתוח(Neuwmann, Morgenstern: 1944)202 . עולם המתנהל תחת קונספט מקרה ראשון הינו של

, מניח כי כמות המקורות מוגבלים ובשעה ששחקן אחד מנצחה, Zero-Sum/אפס- משחק סכוםקונספט זה מוביל לעולם תחרותי ולמאבקי כוחות בין מדינות . י מפסיד את אותו סכוםהשנ

עולם המתנהל תחת קונספט מקרה שני הינו של . Hard Power/ולשימוש בלעדי בעצמה קשהמניח כי יש שפע מקורות ויכולה להיווצר סיטואציה שכל ה, Win-Win/מנצחים-משחק כולם

, הדדיים בין מדינותלסיוע ולתמיכה , ה מוביל לשיתוף פעולהקונספט ז. הצדדים יזכו במשחקהתחרות ,במהלך ההיסטוריה. Soft Power (Nye, 2004)58/רכההעצמה ה ולשימוש בכלי

נעו בין שני קונספטים ) אימפריות ומדינות, ממלכות, ערים, שבטים(ומאבקי הכוחות בין העמים את תורת הדיפלומטיה ניתן להגדיר ככלי לניהול משברים . 203(Wing, 1988: 45)אלו קיצוניים

במישור , כעקרונות יסוד בניהול אסטרטגיה תחרותית בין מדינות, או לחליפין, בין מדינות .9(Kissinger, 1995)המדיני והפוליטי

תחת ההנחה כי תחרות בין חברות עסקיות , צבאיים תורת השיווק אימצה עקרונות לוחמה

, מנהיגת השוק -הראשונה . קטגוריות 4- ל ומתחלקת ,אפס-מתבססת על עקרונות משחק סכום. במטרה לשמר את מנהיגותה אסטרטגיית מגננהתאמץ , שוק ומקורות מוביליםהבעלת נתח

ר חליפים במטרה לחסום הזנקת מותגים וקווי מוצ(תקיפה עצמית והעמדת חסמים - השיטה מטרתה לכרסם . אסטרטגיית תקיפהבשוק תאמץ 3או 2מספר –השנייה ). חברות מתחרות

תוך פתיחת חזית לחימה , באמצעות תקיפה ממוקדת בנקודות חולשה, במנהיגות המובילהמטרתם לכבוש נתחי שוק . אסטרטגיית איגוףבשוק יאמצו 5או 4מספר –השלישית . מוגבלת. בעיקר באמצעות הפתעה טקטית, פעילות שמנהיגות השוק טרם חדרו אליהם בתחומי

האיים , מייקה'ג, אירלנד, איי הבתולה, איי בהמה, )x2(אוסטרליה , אוגנדה: תשדירי פרסום לקידום תיירות נמצא אישור לחוסר הבידול 32בניתוח 199

- ניו, )x2(מצרים , )x2(מלזיה , מונטנגרו, ליטא, )x3(לבנון , יוון, )x3(ישראל , טורקיה, סין/הונגטצו, )x2(קרלה /הודו, המלדיביםהאיים , )x3(האזוריים .רומניה, קרואטיה, )x2(ניו יורק , זילנד

Morgan N. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403 200 WTO (2006), Tourism Highlights 2006 edition, UNWTO*OMT*IOHBTO, P. 7, <http://www.unwto.org/facts/menu.html> 201 Cuneo A.Z. (2006), 'Australia asks – where the bloody hell are you?', Advertising Age, 6th March, 2006 <http://www.australia.com/home_us.aust?JSESSIONID=GhjNpW9v%21850780499%211151427469203&country=US&enter=enterEnhanced&L=en&C=US>, cb1232; TSMH (2006), 'So who the bloody hell are we?', The Sydney Morning Herald, 30th March, 2006, cb1307 202 Neuwmann J.V., Morgenstern O. (1944), 'Theory of games & economic behavior', Princeton University Press, 1944, <http://en.wikipedia.org/wiki/Theory_of_Games_and_Economic_Behavior>, <http://en.wikipedia.org/wiki/Game_theory>, <http://www.britannica.com/eb/article-9109420?hook=386139#386139.hook>, cb1606 203 "The execution of an Artful Strategy. Thus, those who win one hundred triumphs in one hundred conflicts, do not have supreme skill. Those who have supreme skill, use strategy to bend others without coming to conflict. The ideal strategy, therefore, is to thwart a Plan. The next best is to thwart a negotiation. The next best is to thwart a strategy. The inferior politic is to attack a fortified area. Those who are skilled in executing a strategy, bend the strategy of others without conflict; Uproot the fortifications of others without attacking; Absorb the organizations of others without prolonged operations. Such is the Art of the Plan of Attack." Wing R.L. (1988), 'The Art of Strategy - Translation of Sun Tzu’s The Art of War', Dolphin-Doubleday, 1988, ISBN 0-385-23784-7, p. 45



55

מטרתם לכבוש נישה בעלת מאפיינים . אסטרטגיית גרילהחברות קטנות יאמצו –הרביעית . 204(Ries, Trout: 1986)תוך כדי שמירה על גמישות בשיטות ובאמצעי הלוחמה , ייחודיים

,)צרפת, בפונטבלו למנהל עסקים ס"ביה( INSEAD-הציגו שני מרצים מ 2005בשנת

אן קים ורינאי מאובורן קונספט חדשני לניהול אסטרטגיה תחרותית בין חברות 'צ הפרופסורים Blue Ocean/אסטרטגיית האוקיאנוס הכחול: ממנה ניתן להשליך גם על מדינות עסקיות

Strategy .אפס המוביל -כוםכי בעולם הפועל על בסיס קונספט משחק ס ,הנחת יסוד המודלכל המתחרים (רווי דם Red Oceans/אוקיאנוסים אדומיםיש רק , לתחרות אגרסיבית בין חברות

ומקבלות את מגבלות , במסגרתם חברות מתחרות ביניהן על רעיונות קיימים). נפגעיםבעולם הפועל על . שטח מוגבל וצורך בלתי מתפשר לנצח את האויב, חשיבה צבאית: המלחמהיש שפע מקורות ושווקים לכולם ועדיף שחברות תאתרנה , מנצחים- נספט משחק כולםבסיס קו

היכולים , רעיונות חדשניים המאופיינים כשווקי יעד לא ממומשים מתחמי. אוקיאנוסים כחוליםניתן לעורר , בהם התחרות לא רלוונטית אזורים, להיווצר בתוך או מחוץ לאוקיינוסים אדומים

שבאמצעות הורדת עלויות ייצור והעלאת ערך ו, קור להישגים מרוביםמהווים מ, בהם ביקוש . Value Innovation/שירות לצרכן ניתן להציג חידוש ערכי/המוצר

. הגדרה מחדש של גבולות השוק –שלב ראשון . השלבים בפיתוח אסטרטגיית אוקיינוס כחול

בשרשרת , קבילותבקבוצות אסטרטגיות מ, באמצעות התבוננות ברעיונות אלטרנטיבייםבפניות , בהצעות שירותים ומוצרים משלימים, )משפיע, משתמש, רוכש(הצרכנים התמקדות –שלב שני . ובתצפית על מגמות בשוק, תואמוציונאליות אלטרנטיביו תפונקציונאליו

חדש באמצעות הפחתת פקטורים Value Curve/פיתוח קו ערך. בתמונה הגדולה ולא בפרטיםחיסול פקטורים , והעלאת פקטורים אחרים מעל לסטנדרטים המקובלים בשוקמסוימים מתחת

–שלב שלישי . שהשוק לוקח כמובנים מאליהם ויצירת פקטורים שהשוק מעולם לא הציע בעברמתחלקים לצרכנים (באמצעות משיכת צרכנים חדשים לתוך המעגל , פיתוח ביקוש מעבר לקייםצרכנים שלא נחשפו מעולם ולא , שניסו בעבר ונכוו צרכנים סרבנים, בדרך המוכנים להצטרף

אפיון : ניהול סיסטמי של התהליך האסטרטגי –שלב רביעי ). חשבו בעבר על צריכת הרעיוןמחיר –מוצר קשה לחיקוי (תמחור , )כיף ותדמית, סיכון, נוחות, פשטות(התועלות לצרכן

עלויות , )מחיר נמוך –קל לחיקוי מוצר ; מחיר ביניים –מוצר הנהנה מהגנה מסוימת ; פרמיוםהתגברות על חסמים , )שינוי מבנה מודל ההוצאות בשוק, שותפויות, חדשנות בהוצאות(

אחד - על- חשיפה לביצועים כושלים ופגישות אחד –קוגניטיבי (ותמיכה בתהליך אימוץ השינוי מוטיבציה ; ארגוןחילופי מקורות בין קבוצות בתוך ה –מקורות מוגבלים ; עם לקוחות לא מרוצים

פוליטיקה ; הצגת מלכי הביצה לראווה ופיצוח נקודות התנגדות, מתן דגש על מלכי הביצה –). תוך קידום תומכים והשתקת מתנגדים, צירוף בעלי עמדות כוח בארגון להנהלה –ארגונית

מתן הכרה אינטלקטואלית –מגע [שילוב ביצוע בתוך התהליך האסטרטגי –שלב חמישי והבהרת ציפיות באמצעות , בניית אמון ומחויבות מצידם –הסבר , ונאלית לחברי הארגוןואמוצי

. 205(Kim, Mauborgne: 2005)] שיתוף פעולה התנדבותי בביצוע

אקונומית המונעת ממשתנים כשערי -כתופעה מקרו יתרון תחרותי של מדינותיש המנתחים ת נהנו מצמיחה מהירה ברמת החיים אבל מדינות רב. שערי ריבית וגרעון ממשלתי, חליפין

, )גרמניה ושווייץ(ייסוף מטבע מקומי , )איטליה ודרום וקוריאה, יפן(למרות גירעונות ממשלתיים - אחרים גורסים שתחרותיות הינה פונקצית כוח). איטליה ודרום קוריאה(ושערי ריבית גבוהים וייץ ושוודיה שגשגו למרות רמות שו, למרות זאת מדינות כדוגמת גרמניה. אדם זול ובלתי מוגבל

היכולת להתחרות למרות תשלום שכר גבוה מסמל יעד לאומי . אדם-שכר גבוהות ומחסור בכוחלמרות זאת . גישה אחרת גורסת כי יתרון תחרותי מתבסס על אוצרות טבע. יותר מועדף

סרות אוצרות ח, קוריאהאיטליה ודרום , שווייץ, יפן, מניהגר –מדינות הסחר המוצלחות ביותר

204 Ries A., Trout J. (1986), 'Marketing Warfare', McGraw-Hill, 1986, ISBN 0-07-052730-x 205 Kim W.C.. Mauborgne R. (2005), 'Blue Ocean Strategy', Harvard Business School Press, 2005, 1-59139-619-0



56

קידום ייצוא , חומות הגנה –אחרים גורסים כי יתרון תחרותי נובע ממדיניות ממשלתית . טבע(Hassman, Bar-Ilan: 1990)206 מסקירת אותן . וסובסידיות כמרכיב להצלחה בינלאומית

היו אלו אתם ענפים שלא צלחו , תעשיות שזכו למערכות הגנה ממשלתיות במדינות שונותעם זאת . עובדים- הבדלים בגישות ניהול ויחסי מעסיקים, הסבר נוסף. לאומיבמישור הבינ

הפרטיים והמאורגנים במתכונת לא מסודרת המאכלסים את , הקטנים, העסקים המשפחתייםהעסקית תתכשיטים באיטליה הם המקור ליזמות ולדינאמיוהו, הטקסטיל, תעשיות ההנעלה

ממחקר . ה ראויה לבסיס לפיתוח יתרון תחרותיכל ההסברים הללו לא נותנים תשוב. במדינהבאוניברסיטת הרווארד על ענפי תעשייה למנהל עסקיםס ''השערך פרופסור מייקל פורטר מבי

, איטליה( 1985שירותי הייצוא בעולם בשנת /מהמקור למוצרי 50%- שהיוו כ, מדינות 10-בעלה כי ) שוודיה ושווייץ ,סינגפור, יפן, קוריאהדרום , דנמרק, גרמניה, בריטניה, ב"ארהומהווה , הינו מרכיב מרכזי המשפיע בטווח הארוך על רמת החיים במדינה Productivity/פריון

עליה ברמת חיים מותנית ביכולת החברה העסקית להשיג . את הבסיס להכנסה לאומית לנפשעם רמות ולהתחרות בענפים מתוחכמים המאופיינים , לשפרו לאורך זמן, רמות פריון גבוהות

יעד המדינה הינו לתמוך ברמות שכר גבוהות בתחומיה ולדרוש מחירי פרמיום . פריון גבוהות .עבור מוצרים ושירותים בשווקים הבינלאומיים

באותם ענפים ופלחי שוק שבהן חברות יצרניות וחברות שירותים מדינה יכולה להתחרות

א את אותם מוצרים ושירותים המופקים ולייב, מקומיות יותר יעילות ממתחרותיהן בארצות חוץוכך להעלות את רמת הפריון הממוצעת , חברות פחות יעילות ממתחרותיהן הזרות על ידי

הרעיון המוביל כאן . מדינה לא יכולה ליהנות מיתרון תחרותי בכל הענפים. בכלכלת המדינהכל למעבר . יותרשמקורות המדינה יכוונו לייצור באותם תחומים שהתעשייה המקומית יעילה

הינם לרוב בעלי כישורי התמחות גבוהים , משאבי אנוש המכריעים בתחרות בינלאומית, אלולא (יתרון תחרותי מתמקד בענפים צרים ולעיתים אפילו בפלחי ענפים על כן. בענפים מוגדרים

יחודיים או במוצרים י, ויבוא לידי ביטוי במחיר נמוך, )רק בענפי ייצור אלא גם בענפי שירותיםמוחלפות , מדינות שיתרון תחרותי שלהם הינו שכר נמוך. שניתן לדרוש בעבורם מחיר פרמיום

בעקבות פיתוח טכנולוגי , ומקור זול לאוצר טבע יכול להעלם בן לילה; באחרות של המחר . המציע מקור אלטרנטיבי

ארבעה מרכיבים לתפיסת פורטר מדינה יכולה להשיג הצלחה בינלאומית בענף נתון על בסיס

השני ). פיסיים ותשתיות, הון, ידע, משאבי אנוש(תנאי גורם -הראשון ). מודל היהלום(עיקריים תעשיות קשורות –השלישי ). שירותי הענף/אופי הביקוש המקומי למוצרי(תנאי ביקוש –

נה מב, אסטרטגיה –הרביעי ). גלובלי במדינה נוכחות ספקים בעלי יתרון תחרותי(ותומכות ינוהלו ואופי , יתארגנו, התנאים במדינה הקובעים כיצד חברות יוקמו(ותחרותיות של חברות

חברות משיגות יתרון תחרותי בענפים שבסיס הבית יכול לספק יותר מידע ). התחרות המקומיתהשקעות בעובדים תומכים במחויבות וההמנהלים ו, כאשר יעדי הבעלים; ותובנה לצרכי המוצר

ןומעודדת חברות לשדרג ולשפר יתרונותיה, מאתגרת, הסביבה הביתית דינאמית; ארוכי טווח, הגבלים עסקיים –המרכיב האחרון בהצלחת המדינה הינו מדיניות הממשל . לאורך זמן

השיטה המובילה להצלחה . השקעה בחינוך ורכש ממשלתי, מגבלות ותקנות על חברותשיווק ולצרכנים הכי מתוחכמים ובעלי דרישות שירותים לצינורות /מתבססת על מכירת מוצרים

עבודה עם ספקים מובילים ; התמודדות עם קשיי פיקוח ודרישות מוצר מורכבות; גבוהותהתייחסות לעובדים כאל גורם קבוע במערך ; בתחומם ובעלי אוריינטציה גלובלית בבסיס הבית

גברת מוטיבציה פנים לה Benchmark/תוך אימוץ מתחרים מצטיינים כגורם משווה; הייצור .207(Porter, 1990: 1-30, 69-130)ארגונית

ולמשרד מוגש למשרד התעשייה והמסחר', תשתית לקידום היצוא: נייר עמדה אסטרטגי בנושא, הקרן לקידום השיווק, ')1990. (אילן מ- בר, .הסמן ר 206 1990, אוגוסט, אגף התקציבים –האוצר

207 Porter M.E. (1990), 'The competitive advantage of Nations', The Free Press, 1990, ISBN 0-0-925361-6, chp. 1, A need for a new paradigm, pp. 1-30; chp. 3, Determinants of National competitive advantage, pp. 69-130, cb1603



57

פיתוח חזון לאומי .2.3.9

בכדי לפתח יתרון תחרותי למדינה על מעצבי המדיניות . חברתי-הצהרת המשימה ככלי מדינישיסכימו , רוב בעלי העניין מרצונם העצמי על ידיחזון שיאומץ . להגיע לקונצנזוס של חזון לאומי

הנחיות מעלה (לא באמצעות הנחיות של מבנה ניהולי סמכותי , גיה הלאומיתלתמוך באסטרט, משימה, חזון. 209(Anholt, 2005)] הסכמה שיתופית[ 208אלא מבנה ניהולי הולרכי) מטה

באמצעותם מגדירים בכתובים כליםאו הצהרת אמונים הם /ערכים ו, ותעקרונ, אסטרטגיהבמהלך . 210(Abrahams, 1999) ים ומגווניםלהצהרה שמות רב. ארגונים את עתידםו אומות

, מסע צלבכ ןחזוהיו שהגדירו . ההיסטוריה שימש מושג החזון ככלי לגיבוש ולהשגת יעדיםכקווים או ,’מגילת העצמאות של ארצות הברית‘כדוגמת כמסגרת להצהרה על עצמאות לאומית

’ ת זכויות האדם והאזרחהצהר‘כדוגמת זכויות אדם וכבסיס לניהול מהפכותמנחים לשמירה על של ’ המיין קמף' או ,’הקומוניסטי המניפסט‘כבסיס לשינוי סדרי עולם חברתיים כמו . הצרפתית

.אדולף היטלר חברות הבינו שאחד המרכיבים המרכזיים בכלי . עולם המדיני לעולם העסקים המודרנימ

את ם לאן רוצים לקחת הכלי באמצעותו מגדירי. הינו כלי הצהרת המשימה, התכנון האסטרטגישימה הארגונית במסגרת ספרים את הצהרת המ יש המציגים בעולם העסקים המודרני. הארגון

‘ דיסני‘מוצאים בחברת ראויה להתעמקות דוגמה. במסגרת משפט אחד בודדאו רסכעבי מילים את 4-ב תמצת, לס’מייסד ומקים תעשיות דיסני בלוס אנג, וולט דיסני. ב"ארהמ

שנים ]. העז ועשה, האמן, חלום[ Dream-Believe-Dare-Do - לארגונו יה העסקיתהאסטרטגעם אבל ,Mickey Mouse Management-העקרונות על פי שנוהלה סנידיחברת על לגלגו

לספק את הבידור - תמצית הצהרת המשימה של חברת דיסני. הצלחה קשה להתווכח . Fun family entertainment (Capodagli et al., 1999)211/המשפחתי הטוב ביותר

ניתנת לרוב במסגרת מדיני/התשובה על שאלת הלאן הארגוני. המסמך –משימה הצהרת

, ייחודית, רה ארוכת טווחהצה .Mission Statement/הצהרת משימהבפי רבים מסמך שקרוי מדינה/לארגוןמסייעת . הוסדר עדיפויותי המשקפת את ערכי, מדינה/ייעוד הארגוןלהגדרת

ווח עם לשלב יעדים קצרי ט, לאומית/לבנות אחידות ארגונית, לעורר מוטיבציה, לקבל החלטותבת לרוב הצהרת המשימה מורכ. לאומית/ארגונית- תקשורת פנים יעדים ארוכי טווח ולקדם

,בזמן עתידי כלשהו מדינה/ולית של הארגוןתמונה מיל. Vision/חזון - הראשון . מחמישה חלקים -השני . אליו חותריםלרעיון , להיות פיםשוא מדינה/מה שארגון ,פעילותלכללי כיוון המגדירה

הסיבה , מדינה/הארגון המגדירה בבירור את ייעוד, כמכווןהצהרה המשמשת . Mission/משימההשלישי . םאת פעילות מכוונים מדינה/גוןהיעד המרכזי אליו האר ,משהו שרוצים להשיג ,הלקיומ

208 A holarchy, in the terminology of Arthur Koestler, is a hierarchy of holons — where a holon is simply a part of a hierarchy which itself is a complex system. The term was coined in Koestler's 1967 book The Ghost in the Machine. The term is also used extensively by new age writer Ken Wilber. The "nested" nature of holons, where one holon can be considered as part of another, is similar to the term Panarchy as used by Adaptive Management theorists Lance Gunderson and C.S. Holling. The universe as a whole is an example of a holarchy, or holarchical system, and every other holarchy we are aware of is a part of this larger holarchy. A heterarchy is a network of elements sharing common goals in which each element shares the same "horizontal" position of power and authority, each having an equal vote. A heterarchy may be independent or at some level in a hierarchy. Each level in a hierarchical system is composed of a heterarchy which contains its constituent elements. Both a hierarchy and a heterarchy are systems in which multiple dynamic power structures govern the actions of the system. They represent different types of network structures that allow differing degrees of connectivity. In a hierarchy every node is connected to at most one parent node and zero or more child nodes. In a heterarchy, however, a node can be connected to any of its surrounding nodes without needing to go through or get permission from some other node. Socially, a heterarchy distributes privilege and decision-making among participants, while a hierarchy assigns more power and privilege to the members high in the structure. Heterarchy can be defined as an organizational form somewhere between hierarchy and network that provides horizontal links that permit different elements of an organization to cooperate whilst individually optimizing different success criteria. In an organizational context its beauty is the way in which it permits the legitimate valuation of multiple skills, types of knowledge or working styles without privileging one over the other. <http://en.wikipedia.org/wiki/Holarchy>; <http://en.wikipedia.org/wiki/Heterarchy> 209 Anholt S. (2005), 'Nation brand as context and reputation', Editorial, Place Branding, vol. 1, 3, pp.224-228, cb2302 210

Vision statement, business philosophy, goal, objectives, values, strategies, pledge, purpose, promise, beliefs, standards, code of ethics, idea, call to action, guidelines, direction, focus, commitment, policy, discipline, standards of performance, credo. Abrahams J. (1999), 'The Mission Statement Book', Ten Speed Press, 1999, ISBN 1-58008-132-0, p,13

211Capodagli B., Jackson L. (1999), 'The Disney Way', McGraw-Hill, 1999, ISBN 0-07-012064-1



58

כל פרט פעולות ים המנחים את מחשבות ויאליים האידיהעקרונות הקולקטיב .Values/ערכים -מתארים למען מה ו ,מדינה/הארגוןאופי מגדירים את , מדינה/או קבוצת פרטים בארגון

יםאליהם נדרשהכמותיים ההישגים . Goals/היעדים - הרביעי . םמיקיי מדינה/הארגוןמנת להצליח להגשים את החזון ולעמוד על שלוש/שנתיים/להגיע תוך שנהמדינה /רגוןהא

יתפקדוהם על פיחוקי הפעילות . לאומית/עסקיתפילוסופיה - החמישי . ובמשימה שהציבבמהלך הניהול ייושמומתרגם את הערכים להגדרות מעשיות ומסביר כיצד . מדינה/הארגוןלשלב לרוביה הנטי. אלו סעיפים לשלב ואלו לאו יםבוחר מדינה/כל ארגון .השוטף יומי- היום

, חזון -לטווח הארוך מדינה/בהצהרת המשימה אך ורק סעיפים העוסקים בפעילות הארגון .משימה וערכים

על ות מרכזיות בעולם העסקים התפתחו מספר אסכול. שיטות להכנת הצהרת המשימההשנייה על , Gast Law/הראשונה מתבססת על חוקי גסט. המתכונת לגיבוש הצהרת משימה

הינו מסמך ליבה הצהרת המשימהכי גורסת גישת גסט. Hoshin Planning/כנון הושיןשיטת תשלב ראשון .שלבים 4-מתחלק ל תהליך פיתוח הצהרת משימה. יסוד הארגוןהמגדיר את יעדי

מנת - על, וקי גסטעל ח התבססות - שלב שני . )מורכב מכל נציגי הארגון(הקמת צוות משימה -שלב . הצהרת משימה גיבושמתוך יעדי היסוד - שלב שלישי . ארגוןיסוד הלהגדיר את יעדי

על פותחו חוקי גסט. הצהרת המשימה בתהליך העבודה האסטרטגי של הארגון שילוב -רביעי מיועדים . באמצע שנות החמישים, ב"ארהאיס במאוניברסיטת סיינט לו, פרופסור וולטר גסט ידי

וגורמי , 212(Angelica, 2002) בתי ספר, וסדות דתרווח מ-כוונת- ארגונים ללא, עבור חברותארגון וכי , מעל לכל את עקרונות הצדק החברתינוטים לשים ,בני אדם עוסקים בצרכי. ממשל

. יש לו חובות נוספים מעבר לעשיית רווחבעובדה שהמבקש לשרוד לאורך זמן חייב להכיר

. צורך מתמשך ומשתפר של הצרכןה לנותן מענהשירות /לייצר מוצר -חוק ראשון . חוקי גסטמושכל ות החיים של החברה כולה באמצעות שימוש כלכלי להאדיר את העושר ואיכ -שני חוק

-רביעי חוק . זדמנות לתעסוקה יוצרת של אנשיםלספק ה -שלישי חוק . עבודהבהון ובכוח עלת אנשים מצפים לעסוק בעבודה ב מעבר לשכר(לסיפוק צורכי תעסוקה לספק הזדמנות

בטחון, חבריהם על ידיקבלה , אתגרים, הגינות, הכשרה מקצועית, לזכות בהכרה, משמעותמחפשים מקום שיספק איכות חיי עבודה ; שותפותת קידום ותחוש ,הזדמנות ליצירתיות, פיסי

לספק שכר הוגן לעבודה - חמישי חוק . )מידי בוקרמקום שיהיו שמחים להגיע אליו ; גבוהיםבעסקים [לספק החזר הוגן על ההון - שישי חוק . )משנה לספקים ולקבלני, הליםלמנ, ובדיםלע(ולתורמים למוסדות , לסטודנטים, למשפחות, לתומכים הפיננסים -במוסד חינוכי ; למשקיעים -

לתורמים , חסותלנותני -רווח -כוונת- לארגון ללא; למשלמי המיסים - לסוכנות ממשלתית ; מחקר .213(O'Hallaron, 1999) ]ותשירהמ הנהניתולקהילה

בשנים האחרונות . מנהללתהליך התכנון הינו המשימה החשובה ביותר שיטת הושיןלתפיסת

נתפס כתהליך נוקשה :הסיבות לכשל. ם רע במדינות המערביצא לתהליך התכנון האסטרטגי שא יודעים לאן ל -ותף אין חזון מש ;שלא למדו כיצד לנהל תהליכי תכנוןצוותי ניהול ;ופורמאלי

;שאינם ברי השגהו לא נכונים, ם חסרי משמעות כלכליתבחירת יעדים מזדמני ;הארגון חותראין תהליך בקרה ;מיומית אין קשר ליעדים האסטרטגיםלפעילות היו ;תריאליותחזיות לא

מערכת תכנון אסטרטגי יעילה נדרשת . המוביל לדיווחי שקר, עובד על עיקרון ההענשה -מוסדר שיטת . מאפשרת שיפור תמידי ומשלבת יצירתיות, בעלת כושר התאמה, יות גמישהלה

. פותחה ביפן בשנות השישים )המחט במצפן; מתכת מבריקה - הושין מיפנית( Hoshin/הושיןזיהוי בעיות :יעדי שיטת הושין .דרך בפעילות הארגון פריצת נדרשתמתמקדת במצבים בהם

צעים להגדיר את האמ ;דרך דרש הארגון לערוך שינוי פורץמרכזיים בתחום בו נוהזדמנויות לספק מנגנון בקרה ;לפתח תוכנית מפורטת ליישום הפעילות ;היעילים ביותר להשגת שינוי

212Angelica E. (2002), 'Preparing a Vision Statement', Futurist, July-August, 2002, vol. 36, iss. 4, p. 59

213 O’Hallaron R., O’Hallaron D. (1999), 'The Mission Primer: An Effective Mission Statement ', Mission, 1999, ISBN 0-9676635-0-4



59

שניים בו ימקד את תהליך השינוי פורץ /הארגון יזהה תחום אחד :הנחת היסוד. לתהליך התכנוןעקרונות . על- באמצעות חזון דרך המונע השיטה ממקדת את הארגון אל עבר יעד פורץ. הדרך

ידרשו לממש שבמיוחד את אלו -מכל הדרגים בארגון םהיצירתיישילוב כל הכוחות :השיטהמדידה המתבסס על ברתהליך תכנון . בתהליך הניתוח והתכנון האסטרטגי - את השינוי . מנוהל בשיטת הקונצנזוס ומשלב שיפורים לאורך זמן, עובדות בלבד

כיצד ניתן להשיג ובחינת ,החזון למרכיבים פירוק. החזון גיבוש - שלב ראשון :ך העבודהתהלי. בוחרים באלו מרכיבים מחליטים לאמץ את מרכיב השינוי. דרך בכל אחד מהמרכיבים פריצת

הסיבה שבגללה . הארגון תמשימהגדרת -שלב שני . מדידה דים בריאת השינוי מתרגמים ליע. קווים מנחים למדיניותו פיתוח ערכים - שלב שלישי . מביא ערך ללקוחותיוקיים הארגון וכיצד

שלב . פרטההארגון והתנהגות ת על תהליך קבלת ההחלטות והאמונות הבסיסיות המשפיעועל בסיס אלו מדדים יוערך הארגון על עמידה הסכמה מראש. פיתוח מדדי הצלחה -רביעי מחויבת תהיהההנהלה ש ,כראוי עבודה להתנהלחשוב שינתן מספיק זמן לתהליך ה. םביעדי עבאירולהבהיר לכולם שאין מדובר ולבסוף ,להשתתף שמעונייןלכל מי שיתאפשר ,כלפיו .214(Cowley, Domb: 1997) אלא בתהליך מקצועי החיוני להצלחת הארגון ,יאאקדמ

214 Cowley M., Domb E. (1997), 'Beyond Strategic Vision: Effective Corporate Action with Hoshin Planning', Butterworth-Hienemann, 1997, ISBN 0-7506-9843-8



60

ב"ארההאתגר של .2.4

119/אחרי –ההתחלה .2.4.1

מהווה איום על , ב"ארהן מאליו בשמה שמתקבל כמובבתחילת העשור הנוכחי התברר תעשיית הפרסום 9/11- אחרי מתקפת ה. Freedom/חופש –שליטים רבים בעולם יתהגמוני

ל תושבי האם עליה ליטול חלק בתהליך עיצוב דעותיהם ש –האמריקאית שאלה את עצמה יים הנדרשים האם הכישורים המקצוע? 215לקריאת הממשל תיענוולה ב"ארהחוץ על ארצות

יתרונות מותג האם ניתן לדחוס את ? פיתוח מסרי פרופגנדהלזהים , לפיתוח כלים למכירת סבוןאו קוקה קולהוהאם הממשל יכול לשווקו בדומה ל ,שניות 30 באורךלתוך תשדיר ב"ארה

הפרופגנדה מערךבמהלך מלחמת העולם השנייה היה זה עיתונאי שניהל את ? 216מקדונלדסל . 217משרד למידע מלחמתיב, ב"ארהשל ממשלת

ום המסחרי ולשלבם בעבודת מקובלות בעולם הפרסרת הניסיון לאמץ גישות מקצועיות במסג

מזכיר המדינה - תתל מונתה זרלוט ביאשת הפרסום שר, הממשל מערכות דיפלומטייתיים היא אימצה כלים חדשנ .מזכיר המדינה קולין פוואל על ידי ,2001-ב לדיפלומטיה ציבורית

. תשדירי פרסום –במסגרת המלחמה נגד הטרור ,לעולם המוסלמי הממשל להעברת מסרי ב"ארה; לאדן איננו מצטט נכון את הקוראן- בין; איננה נלחמת באסלאם ב"ארה –המסרים

מאמצי הממשל מארי תברר כי חלק ניחד עם זאת . 218םפועלת לקידום אינטרסים הומניטאריילמרות הביקורת הקשה ו, חודשים 17-כ משרתהבשימשה . 219ב"הארהיו מכוונים פנימה לתוך

כי היא האמירה םעהסכימו ', מקוראי שבועון הפרסום אדוורטיזינג אייג 68%, 44תפקודה על . 220המרובים הקשייםלמרות במשימתההצליחה

במחלקת מקובליםיתה בקיעה בתהליכי עבודה ישלא ה – הטיעונים המרכזיים נגדה היו

מהווה מקצועי של עולם הפרסום האם רקע ,הביעו ספקות; ובקונגרס בית הלבןב, המדינהאלא ,איננה שכל העולם יאהב אותה ב"ארהכי מטרת ; לניהול דיפלומטיה ציבורית ראויבסיס

בית הלבןה הציבורית בין הכי לא הוקם מנגנון רשמי לתיאום עבודת הדיפלומטי; שיבינו אותהבעולם המוסלמי לא ניתן לתיקון ב"ארהכי האתגר בפניו ניצבת , ולבסוף; לבין מחלקת המדינהרוצים היעד באינדונזיה לא הבין מה כי קהל נטען גם. 221(Lewis, 2003) באמצעות כלי פרסום

לא מבינים כי האמריקאים''( ב"ארהערבים החיים ב- נצפו מוסלמים םבמסגרת, מהם בתשדיריםאת אל אזרחיה המוסלמים לא עניין ב"ארההצגת יחסה של ; )"?באינדונזיה אנחנו לא ערבים

–לא חל כל שינוי במה שבאמת מרגיז את המוסלמים והערבים , ולסיכום; תושבי העולם הערביפרסמו שני חוקרים מאוניברסיטת 2006למרות כל הביקורות בשנת . 222חוץ הממשל מדיניות

215 Teinowitz I. Linnet R. (2001), 'Ad Agencies heed the call of Uncle Sam", Advertising Age, 12th November, .2001, <http://adage.com/abstract.php?article_id=53343>, viewed 4th February, 2005, cb0105 216 Pappas C. (2001), 'The selling of America', Advertising Age, 17th December, 2001, viewed 4th February, 2005, cb0111 217 Crain R. (2001), 'Selling idea of freedom is most important assignment for Beers', Advertising Age, 11th May, 2001, viewed 4th February, 2005. cb0102 218 Teinowitz I. (2001), 'Government eyes ad attack', Advertising Age, 15th October, 2001, viewed 4th February, 2005, cb0106 219 Teinowitz I. (2001), 'The USA's commercial Pitch', Advertising Age, 17th December, 2001, <http://www.adage.com/abstract.php?article_id=53102>, viewed 4th February, 2005, cb0107 220 Voted & Quoted (2003), Advertising Age, 17th March, 2003, <http://www.britannica.com/magazine/article?query=voted+and+quoted&id=35>, viewed 4th February, 2005, cb0104 221 Lewis E. (2003), 'Branding war and peace', Brand Strategy, January 2003, pp. 26-28, cb1103; Teinowitz I. (2002), 'Beer draws mixed review after one year', Advertising Age, 23rd September, 2002, viewed 4th February, 2005, cb0109 222 Tan P. (2003), 'Brand USA: Tarnished?', brandchannel.com, 3rd February, 2003, <http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=142>, viewed 4th February, 2005, cb0129



61

מאחר והיה , וסיכמו כי הייתה זו טעות לעצור את הקמפיין הפרסומי, הומה מחקר שערכואוקל . 223ב"לו את הפוטנציאל לשפר את תפיסות דעת הקהל במדינות המוסלמיות על ארה

קהמלחמה בעירא .2.4.2

פעילות הדיפלומטיה , ניהל את המערכה התקשורתית במלחמה בעיראק פנטגוןהשבשעה עם שני כלים העובד לרוב, רועות הצבא שאיננו מיומן במילוי המשימהורית הועברה אל זהציב

בקרב Psychological Warfare – Psyops/לוחמה פסיכולוגית – בתקשורת שיווקית מרכזייםיעד זרים אין להם את היכולת להגיע אל קהלי. ב"ארההקהל ב דעת בקרב יחסי ציבורהאויב ושל והןשל מחלקת המדינה הןעקבות הכישלון ב. אמריקאים- את הרגשות האנטי סולמוס

הממשל בתחומי חדשה שתנהל את פעילות הועלתה הדרישה להקמת זרועההגנה מחלקת .44דיפלומטיה הציבוריתה

הממשל . יחסי ציבורכאל ניתוח אירוע קלאסי ב 2003-ב בעיראק ניתן להתייחס אל המלחמה. תגובה מהירה למידע שלילי והכרת קהלי היעד, העברת מידע למדיה –תחומים 3- הצליח ב

הממשל קיבל את אחת מהחלטות . טווחארוך ותכנון עקביות, יושר של נכשל בפקטוריםלוחמים בשדה ח עם שילוב עיתונאים בשט –בלוחמה תקשורתית האסטרטגיות החשובות

בניית מערכות יחסים אישיות בין אנשי המדיה –תוצאות חיוביות לאסטרטגיה היו שתי . הקרבכי ,ביטול הטיעון מהעבר; )הלוחמיםחמה על חשיפת סיפורי נתן דגש במל(לכוחות הלוחמים

תקשורתי כבד הייתה מתן דגש ,במלחמההטעות המרכזית . הצבא פועל תחת כסות סודיות ,אלו לטיעוניםאיתור העדויות אי . עיראק בידינשק להשמדה המונית כלי ם מידי לאיומים על קיו

זאת בצד התנגדות נחרצת .224 (Lordan, 2003)העמיד את הממשל בפני משבר אמינות קשהבקרב אקדמאיים , 2004-ב Pewבסקר שערך מכון . שהביעו למלחמה חוגים אקדמאיים

וכנעים כי מש 87%-ו ליוזמת המלחמה הביעו התנגדות 80%, המתמחים ביחסים בינלאומיים .(Tierney, Maliniak: 2005)225 ב"ארה בטחוןזיקה או שתזיק לה

אחרי המלחמה בעיראק .2.4.3

בפני ב"ארה הניצב, לתחומי עיראק והפלת משטר סאדאם חוסיין ב"ארהצבא תפלישאחרי

. בלב אירופהלא רק בעולם המוסלמי אלא גם , מערכות הדיפלומטיה הציבוריתבמשבר קשה לא כתגובה , שומרת לעצמה את הזכות לתקוף כל מדינה ב"ארההייתה כי התחושה הרווחת עתידישתתקוף במועד הציפייאלא מתוך , או שהינה על סף פעולה התקפית, לפעולה התקפית

(Mandelbaum, 2006)226 . ברית הביא לכך ואופיין כסיכון הבנות הממשל אל התייחסות חוסרלהבין כי דיפלומטיה ציבורית הינה היה הממשל על ? האפשריים הפתרונות היו מה. מיותר

טריד את ל מה שהלהתייחס א היה צריך; החוץילות אינטגרטיבית במסגרת מדיניות פעעל הממשל לוודא כי ; בית הלבןמה מדיניות חייבת לבוא ישירותלשינוי היוזמה ; האירופאים

מתן (התקשורת המקומיים לי בכראויים ביטוי כישוריבעלי יהיו ,חוץהמוצבים בארצות םשגרירי

223 Fullerton J., Kendrick A.

(2006), 'New book asserts U.S. erred in shutting down the Brand America ad campaign [Advertisings war on terrorism]',

Oklahoma State University, 19th June, 2006, cb2013 224

Lordan E.J. (2003), 'Mixed messages: The Bush administration's public relations campaign in the Iraqi war', Public Relations Quarterly, Fall 2003, <http://www.allbusiness.com/periodicals/article/693119-1.html>, viewed 4th February, 2005, cb0128; Foreign Policy (2005), 'The blame game', November-December 2005. pp. 45-46, cb0910 225 Tierney M.J., Maliniak D. (2005), 'Inside the ivory tower', Foreign Policy, November-December, 2005, pp. 58-64, cb0911 226 Mandelbaum M. (2006), 'David's friend Goliath', Foreign Policy, January-February 2006, p. 53, cb1002



62

תפקיד וכי ;למילוי המשימהתקציב ראוי להעמיד; )227נאומים ואירוח טקסים אינם מספקים יותר .(Gedmin, Kennedy, 2004)229 228את המדיניות'' למכור''רק הדיפלומטיה הציבורית איננוים כלפי נדגמ 17,000עמדות ,מדינות 9-ובחן ב 2005בשנת Pewבסקר שערך מכון המחקר

) ב"ארה(, 65%) סין( -בריטניה . יותר גבוהה נמצא כי סין זוכה להערכה חיוביות, וסין ב"ארה, 79%) ס( - פקיסטן; 38%) א(, 73%) ס( –אינדונזיה ; 43%) א(, 58%) ס( –צרפת ; 55%

הנשיא בוש לכהונה מרבית הנדגמים ראו בבחירת. 23%) א(, 40%) ס(טורקיה ; 23% )א(על בסקר שנערך .230תמיכה במלחמה נגד הטרור הצטמקההו, ב"ארהעה בתדמית שנייה פגי

נמצא כי לא רק , מדינות 23-נדגמים מ 24,000סקאן ואוניברסיטת מרילנד על -חברת גלוב ידיהיא לקבל את מנהיגותן הגלובלית הן של האיחוד ההנטיי, ב"ארהיש מגמת התרחקות מש

.231(Kull, 2005) האירופאי והן של סין

כולל הסכנה , באפגניסטןעדיין ניצבת בפני קשיים מרובים גם ב"ארה, בצד הקשיים בעיראק מרבית מקור פרנסתהמהווה את ,עכב התגברות הסחר בהרואין, שכל מה שנבנה ילך לאבדון .232הגורמים הקיצוניים במדינה

בעולם המוסלמי ב"ארהשיווק .2.4.4

31% - )ל זוגבי בינלאומי''מנכ(ון זוגבי 'ג ממוצא ערבי אמריקאיה לדבריו של איש המחקר

הצורך המרכזי של ; 9/11מאחורי מתקפת עמדהמהלבנונים משוכנעים כי מדינת ישראל כי הדרך ; הזכות לכבוד ולכבוד עצמי נהוהצורך של המוסלמים הי, בטחוןהישראלים הינו

אין עולם ; מענההיחידה להצליח עם מסר פרסומי היא להבין את צרכי קהל היעד ולתת להם , צדק, משפחה, אמונה –חמשת הערכים המובילים בעיני הסעודים ; יש כמה ,ערבי אחד

במזרח התיכוןבעריכת כל דיון ; )משפחה וילדים - ב"ארההמכנה המשותף עם (שאפתנות וידע בסקר .229האזורית של ניהול מקח וממכר בכל תחומי החיים התרבותיש לקחת בחשבון את

, מדינות ערביות 5-ב ,ודים אסטרטגיים בוושינגטוןעבור המרכז ללימ, 2005באביב שערך זוגבי דת ואילו החברה הערבית לערכי , עושרחופש אישי ו רו הנדגמים כי המערב מחובר לערכיהצהי

הסכסוך , טרורמהו מתמקדת סביב ההגדרה של ב"ארהלתפיסתם המחלוקת עם .ומשפחהעם זאת הדאגות היומיומיות המרכזיות המטרידות את .ישראלי והמלחמה בעיראק- הערבי

תייחסותכשה, בריאותושירותי אישיים תעסוקהמתמקדות בשיפור תנאי ,האוכלוסייה .233לפלסטינאים דורגה במקום שלישי בלבד

מדינות 6-נדגמים מ 4000על , עבור אוניברסיטת מרילנד, 2005בסקר נוסף שערך באוקטובר

81% כי נמצא; )ערב הסעודית ואיחוד נסיכויות המפרץ, מרוקו, לבנון, ירדן, מצרים(ערביות פחות , 78% –יותר טרור , מלחמה בעיראק הביאה פחות שלוםשערבים מאמינים המ

ת בי מדינות ערב עמדה חיובילרוב תוש .77% –ולהרעה במצב העיראקים , 58% –דמוקרטיה דירוג הדאגות. חוץ הממשלניות ועמדה שלילית כלפי מדי, אמריקאייםכלפי תרבות וערכים

227 Wrong M. (2004), 'Diplomats have the same faults as foreign correspondents: they don't get out enough, they socialize too much with their own kind and they don't know the local language', New Statesman, 12 April, 2004, < http://www.newstatesman.com/200404120008>, viewed 4th February, 2005, cb0110. 228 Fisher W. (2005), 'More Advice for Karen Hughes', Scoop Independent News, 18th April, 2005, <http://www.scoop.co.nz/stories/HL0504/S00151.htm>, cb0304 229

Gedmin J., Kennedy C. (2004), 'Selling America Short', National Interest, winter 2003-2004, <http://www.findarticles.com/p/articles/mi_m2751/is_74/ai_112411720>, viewed 4th February, 2005, cb0108 230 Lester W. (2005), 'US image suffers overseas', AP, Houstonchronicle.com, 23rd June, 2005, cb0534; Hoffman D., Dale H. (2005), 'Winning the war of ideas', The Washington Times, 24th June, 2005, <http://washingtontimes.com/op-ed/20050623-084201-6823r.htm>, cb0535 231 Kull S. (2005), 'It's lonely at the top', Foreign Policy, July-August 2005, cb0604 232 Charles R. (2005), 'The Afghan dilemma', The Washington Times, 26th April, 2005, <http://washingtontimes.com/commentary/20050425-093832-5780r.htm>, cb0314 233 Salem M. M. (2005), 'Bush and the Arab street', ASIA Times online, 2nd June, 2005, <http://www.atimes.com/atimes/Middle_East/GF02Ak01.html>, cb0505



63

מצויה במגמת (נישואים ודת , איכות העבודה, משפחה: סדר חשיבות יורד על פיהאישיות . רובם מעדיפים להזדהות עם ארץ מוצאם ופחות עם היותם ערבים). ירידה ברמת הדירוג

מרכזי בעולם אי כמקור תסכול פלסטינ- ת הסכסוך הישראליא פהבעיראק החלי המלחמההיו רוצים 26%. זירה'ג-אל יניתיהלווהטלוויזיה מהם צופים בחדשות בתחנת 45% .הערבי

.234על מובילה- לראות את צרפת מתפקדת כמעצמת

18%-רק ל –במדינות ערב נמצא כי , 2002במרץ , מכון גאלופ על ידיבמחקר שנערך מתושבי ערב הסעודית דעה מאוד חיובית על 7%- לו, מתושבי כוויית 11%- ל, מהלבנונים

בוצעה 9/11- מכחישים כי מתקפת ה ,מתושבי כוויית 89%- נים ומהפקיסט 86% גם כי; ב"ארה .235ערבים על ידי

דעה חיובית על אינדונזיהמתושבי 15%- נמצא כי רק ל, 2003-ב Pewשערך מכון סקרב

בסקר שערך .200041בשנת 52%לעומת , 15%- בטורקיה ל; 2002- ב 61%לעומת , ב"ארהבצד הצהרות ( ב"ארהמעוררת טינה בעולם כלפי נמצא כי מדיניות הממשל , 2004המכון בשנת

-מ מתוך 7-ב. )236אמריקאיםדה חיובית כלפי ערכי הדמוקרטיה ומוצרים כי למוסלמים רבים עמ 71% –תאיים יום אחד על מדינותיהם ב"ארהכי , מוסלמיות מאמינים רוב הנדגמים ארצות 8

צי נמצא כי מאמ, 2005בסקר אחר שנערך באינדונזיה בשנת .238בלבנון 58%, 237בטורקיה .239לאדן-הביאו לירידה ברמת התמיכה באוסמה בין, מיאונצלנפגעי אסון ה ב"ארהסיוע

- אי( שינוי במדיניותשוב הינו שחמה ו, ציבורית מוגבלהלומטיה דיפהאפקט יש הגורסים כי

בהתייחס ב"ארהעמדת , הפלישה לעיראק, התערבות בעניינים הפנימיים של מדינות זרותהיחס כלפי העצורים , גרייב שבעיראק-אבו בית הכלאהעינויים ב, פלסטינאי-לסכסוך הישראלי

כולל במתן ויזות [חס כלפי ערבים בכלל והי, 240במתקן הכליאה במפרץ גוואנטנאמו שבקובה כדוגמת בית –המשך התמיכה במשטרים האוטוקראטיים הערביים ;241]ובמעברי הגבולולא )242איראןבמיוחד –" ציר הרשע"מתפשרת כלפי מדינות העמדה הבלתי ו, המלוכה הסעודי

עולם הול מ מערבי-נוצריהבין העולם ציביליזציותת מדובר בהתנגשושאין . 243יחסי הציבור

234 MSN (2005), 'Iraq, Israel, brew deep Middle East mistrust of US: Poll', news.ninemsn.com.au, 3rd December, 2005, cb0925; Tate D. (2005), 'Negative attitudes towards US remain in Arab world', Turkish Weekly, VOA, 7th December, 2005, cb0948 235 Muravchik J. (2002), 'Hearts, minds and the war against terror', Commentary, May 2002, <http://www.commentarymagazine.com/Summaries/V113I5P27-1.htm>, cb0112 236 Hoke Z. (2005), 'Less information widens US-Muslim gap', VOA.com, 12th October, 2005, <http://www.voanews.com/english/archive/2005-10/2005-10-12-voa72.cfm?renderforprint=1&textonly=1&&CFID=14470083&CFTOKEN=44881614>, cb0902

עצם ההתקפה עוררה מחלקות קשה ופגעה ביחסים המיוחדים בין . תקף ממשל בוש את נשיא טורקיה על ביקורו בסוריה 2005במחצית הראשונה של 237 .לבסוף נאלץ הממשל להתקפל ולסגת מדבריו. שתי בעלות הברית

Robins P. (2005), 'Bush's warning to Turkey was stupid', The Daily Star, 19th April, 2005, <http://www.dailystar.com.lb/article.asp?edition_id=10&categ_id=5&article_id=14376>, cb0303 238 Woodall A. (2005), 'Analysis: Uphill battle for US public diplomacy', United Press International, 23rd March, 2005, <http://washingtontimes.com/upi-breaking/20050322-115243-7788r.htm>, cb0143 239 Ballen K. (2005), 'US diplomacy vs. extremists', The Washington Times, 21st April, 2005, <http://washingtontimes.com/op-ed/20050420-085929-9172r.htm>, cb0306; Farsetta D. (2005), 'America's Indonesian PR blitz', AlterNet, 22nd December, 2005, <http://www.alternet.org/mediaculture/29940>, cb1021 240 Lobe J. (2005), 'Concern grows over Guantanamo detention practices', Interpress Service News Agency, 15th June, 2005, <http://www.ipsnews.net/news.asp?idnews=29070>, cb0516; Brown J, (2005), 'Fear as a foreign policy', tompaine.com, 15th June, 2006, <http://www.tompaine.com/articles/2005/06/14/fear_as_foreign_policy.php>, cb0519 241 Browns J. (2005), 'December 14-2005 exchanges supplement', John Brown's public diplomacy review, USC center on public diplomacy, 14th December, 2005, cb1029 242 Takeyh R. (2005), 'It's not Israel that's driving Teheran to nukes', International Herald Tribune, 25th August, 2005, <http://www.iht.com/articles/2005/08/26/opinion/edtakeyh.php>, cb0807 243 Vlahos K. B. (2005), 'Tough challenge trying to win over Arab world', Fox News Channel, 16th May, 2005, <http://www.foxnews.com/story/0,2933,156595,00.html>, cb0335; McNeel J. M. (2005), 'America spare Arabs the spin', Herald Tribune, 9th June, 2005, <http://www.iht.com/articles/2005/06/08/opinion/edmcneel.php>, cb0507; Buel M. (2005), 'Task force: US support for Arab reform critical to winning war on terror', News VOA com, 9th June, 2005, <http://www.voanews.com/english/archive/2005-06/2005-06-09-voa76.cfm?CFID=14798177&CFTOKEN=55232491>, cb0525; Amr H. (2005), 'American public diplomacy: some lessons from Germany', The Daily Star, 15th July, 2005, <http://www.spinwatch.org/modules.php?name=News&file=print&sid=1261>, cb0623; Khouri R.G., 'Humility should be part of



64

, The West and the Rest" (Huntington, 1993)244" סמואל הנטינגטון מושגי על פי, המוסלמי וטינה גם כלפי מוסלמים לא קיצוניים, םמאפיינים טוטאליטריי שלו באסלאםאלא בזרם מסוכן

(Dale, 2005)245 .הערבית אל מול רעיון המדינהחשוב לקדם את רעיון כמשלימה לתפיסה זוללחוץ על הממשלות הערביות השחובו ,246(Satloff, 2004) הערבי או העולם המוסלמי לםהעו

מאחר .השנאה רווייספרי הלימוד החלפת להביא לצמצום בדרשות נוטפות הערס מהמסגדים ולעל השפעה מכרעת )247אימאמים, מלומדים מוסלמים, אקדמאים( ולמקורות מידע מקומיים

במסגרת מאמצי .248חוץ וברושורים המגיעים מארצותבהשוואה לתשדירים ,דעת הקהל, מתונים בעולם המוסלמיזרמים ריקאי להאמ תומך ומסייע הממשל, קיצונייםההתמודדות מול

מכוני מחקר וסדנאות , בתי ספרקורסים ב, טלוויזיה ורדיו: רחבתוכניות באמצעות מימון מגוון ביליון$ 21מד על סכום כולל של שעו, UNAIDכמחצית מתקציב סוכנות הממשל . פוליטיות .249מוקדש לפעולות בארצות האסלאם, בשנה

שנאת המונים שלה שורשים –מושרשת ועמוקה ב"ארהיש הגורסים שהשנאה כלפי , כנגד אלואיום ; (Shah, Toft: 2006)250התחזקות התנועות הדתיות בעולם : מקורותיה. יםאידיאולוגי

חוסר שוויוניות בתחום מדיניות ; ופה את רצונו על העולםכואלים הככוח אימפריאליסטי ב"ארה; יקוםכמרכז ה ב"ארה -שחצנות והתנשאות ; הפלסטינאים על פניהעדפת ישראל –החוץ

, חוסר התחשבות והבנה לצרכים; צעיריםהמשפיעה לרעה על , משחיתהת תרבותיפלישה הפתיחות ומקורות , החופש, בגין עושרה ב"ארהקנאה עיוורת ל; לתרבות ולשאיפות עמי העולם

מטיף ארגון , בקר בשיר- אבולתפיסת .Ben-Meir, 2005(251( סופייםאין אנושיים וחומריים ) הטועים(מאמינים - והלא) הצודקים(המוסלמים , )קעידה- אל(האינדונזי איסלאמיה המאע'הג

Hughes' brief', The Daily Star, 15th September, 2005, <http://www.dailystar.com.lb/article.asp?edition_id=10&categ_id=5&article_ID=18478>, cb0829; LATimes (2005), 'Policy before PR', latimes.com, 3rd October, 2005, cb0841; Pletka D. (2005), 'Why the American reluctance', American Enterprise, Institute for public policy research, 22nd December, 2005, <http://www.aei.org/publications/filter.all,pubID.23622/pub_detail.asp>, cb1020; Cordsman A.H. (2005), 'Security and terrorism: Spin loses war', UPI, 17th December, 2005, cb1028; El-Amir A. (2006), 'The empire's last warrior', Al-Aharam Weekly, 7th April, 2006, <http://weekly.ahram.org.eg/2006/789/op5.htm>, cb1336; Hamdy S. (2006), 'Viewpoint: US soft power deficit', Middle East Times, 7th July, 2006, <http://www.metimes.com/print.php?StoryID=20060707-115932-3707r>, cb2030 244

"It is my hypothesis that the fundamental source of conflict in this new world will not be primarily ideological or primarily economic. The great divisions among humankind and the dominating source of conflict will be cultural. Nation states will remain the most powerful actors in world affairs, but the principal conflicts of global politics will occur between nations and groups of different civilizations. The clash of civilizations will dominate global politics. The fault lines between civilizations will be the battle lines of the future. Conflict between civilizations will be the latest phase in the evolution of conflict in the modern world. It is far more meaningful now to group countries not in terms of their political or economic systems or in terms of their level of economic development but rather in terms of their culture and civilization. What do we mean when we talk of a civilization? A civilization is a cultural entity. A civilization is thus the highest cultural grouping of people and the broadest level of cultural identity people have short of that which distinguishes humans from other species. It is defined both by common objective elements, such as language, history, religion, customs, institutions, and by the subjective self-identification of people. Civilization identity will be increasingly important in the future, and the world will be shaped in large measure by the interactions among seven or eight major civilizations. These include Western, Confucian, Japanese, Islamic, Hindu, Slavic-Orthodox, Latin American and possibly African civilization. The most important conflicts of the future will occur along the cultural fault lines separating these civilizations from one another. The people of different civilizations have different views on the relations between God and man, the individual and the group, the citizen and the state, parents and children, husband and wife, as well as differing views of the relative importance of rights and responsibilities, liberty and authority, equality and hierarchy. These differences are the product of centuries. They will not soon disappear. They are far more fundamental than differences among political ideologies and political regimes. Differences do not necessarily mean conflict, and conflict does not necessarily, mean violence. Over the centuries, however, differences among civilizations have generated the most prolonged and the most violent conflicts." Huntington S.P. (1993), 'The Clash of Civilizations', Foreign Affairs, vol. 72, n. 3, Summer 1993, pp. 22-28 <http://www.alamut.com/subj/economics/misc/clash.html>, viewed 13th May, 2006, cb2104 245 Dale H.C. (2005), 'Anti-Americanism and responses to American power', Heritage lectures, no. 870, delivered 14th July, 2005, <http://www.heritage.org/Research/NationalSecurity/hl870.cfm>, cb0145; Cole J. (2006), 'Think again 9/11', Foreign Policy, September-October 2006, cb2417 246

Satloff R. (2004), 'The battle of ideas in the war on terror', The Washington Institute for near-east policy', 2004, ISBN 0-944029-92-2, cb1516 247 Hassan D. (2005), 'Primakov sees threat of Al-Qaeda redeploying its fighters to Iraq', Arab News, 18th April, 2005, <http://www.arabnews.com/?page=1&section=0&article=62332&d=18&m=4&y=2005>, cb0302 248 Crock S. (2005), 'Arabs respond to policy not PR', BusinessWeek Online, 9th March, 2005, <http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/mar2005/nf2005039_1269_db056.htm>, cb0138 249 Pipes D. (2005), 'Washington finally gets it on radical Islam', Israel Hasbara Committee, 3rd May, 2005, <http://www.frontpagemag.com/Articles/ReadArticle.asp?ID=17828>, cb0320; Ahmed A. (2005), 'Interfaith dialogue need of the post 9/11 world', Daily Times, 21st August, 2005, <http://www.dailytimes.com.pk/default.asp?page=story_18-8-2005_pg7_48>, cb0744; Robinson D. (2005), 'US lawmakers push effort to counter anti-Americanism in Muslim world', NewsVOA.com, 10th November, 2005, <http://www.voanews.com/english/archive/2005-11/2005-11-10-voa65.cfm?CFID=5548689&CFTOKEN=13193321>, cb0919 250 Shah T.S., Toft M.D. (2006), 'Why God is winning', Foreign policy, July-August, 2006, pp. 38-43 251 Ben-Meir A. (2005), 'Outside view: Why they hate America', United Press International, 3rd May, 2005, <http://washingtontimes.com/upi-breaking/20050502-102317-8024r.htm>, cb0322



65

זאת למרות . הגורלצו נוצרים הוא היהאד נגד היהודים ו'הג. יו בשלוםאינם יכולים לחיות יחדלצאת במלחמה נגד בני דתות המוסלמיםלא ניתן למצוא פסוק אחד הפוקד על , שבקוראןדינות המערב ומ, לתפיסתם המוסלמים הם הקורבנות בכל מאבק .(Atran, 2005)252אחרות

הם לא מוכנים להסתפק בפחות משחזור ההגמוניה . המוסלמים אחראיות לסבל וחוסר עצמתספרד וחלקים , סיציליה, הונגריה, אתיופיה, קפריסין, לל בבולגריהכו(המוסלמית מהעבר

גורסת . תומכת בתזה זו ואף מרחיבה אותה י'אוריאנה פאלאצ ההאיטלקייהעיתונאית ).מצרפת ,מבפנים שיעדם כיבוש מדינות אירופה ,דמוגרפית-מנהלים מלחמת תרבות הערביםכי

אירופאיות בעקבות משבר נכונות ממשלות תוצאת .Eurabia - ל היבשת הפיכתו, מאזרחיהןולעמוד לצידם מול , לספק להם נשק, אדם ומהגרים ממדינות ערב- לקלוט כוח, 1973הנפט של

.253מדינת ישראל

מדינות העניות ביותר 50- ב. ך מולידים טרורחוסר תעסוקה וחוסר חינו, עונילא בהכרח שואמונות הלאידיאולוגי. רחבה ואינם עניים לרוב בעלי השכלה הינם טרוריסטים. בעולם אין טרור

מאחר ובוגרי המדראסים חסרי השכלה .גיל או מין, כלכלי, חשיבות גבוהה ממעמד חברתיג בסביבה חוסר יכולתם להתמז –לשמש כאנשי טרור מוצלחים יכולים אינםהם , מערביתמדינות 14- בסקר שנערך ב .השכלה טכנולוגית וחוסרישורי שפה זרים כ חוסר, מערבית

פחות לתמוך נוטים , מוסלמיות נמצא כי נדגמים שדיווחו שהם חסרי מקורות פרנסה ראוייםבמחקר .בהשוואה לנדגמים שדיווחו שהם בעלי מכשיר טלפון נייד ומחשב ,ת טרורבפעילו

נמצא כי , ניגריה ופקיסטן, לבנון, ירדן, אינדונזיה –ביניהן , שנערך במספר מדינות מוסלמיותהתמיכה בטרור ניזונה . תחת איוםמצוי אסלאםהשמשוכנעים םמהנדגמי 70%- לה מלמע

המשמעות .צדק מתמשך-עולם המוסלמי הינם קורבנות איהמאמונה שחלקים נכבדים מהם בעלי כישורי .הינם טרוריסטים בפוטנציה אמריקהצפון בושמוסלמים כועסים באירופה

אחת מנקודות המגע .מערביתביבה ם מערביים ומשתלבים היטב בסדרכוני, שפהלמרות , בבריטניה לדוגמה. כלאוסם לשירות ארגוני טרור הינם בתי לגי תהפוטנציאליו

הסוהרמאוכלוסיית בתי 8%הם מהווים , הכללית המהאוכלוסיי 2.5% רק מוסלמים מהוויםש254(Fair, Haqqani: 2006).

המבנה הארגוני שהוקם . ידיאולוגיהקעידה כיום פחות ארגון ויותר א- המסקנה הברורה שאל

אבל תפיסת העולם . אין יותר מוקד התארגנות מרכזי למיליטנטים מוסלמים. באפגניסטן נהרסניזונה מרטוריקה שהבינלאומית הרדיקאליתהאידיאולוגיה . קעידית מתחזקת מיום ליום- האלמחוברים ם מעטי .םציונית ואנטישמית מושכת בעקבותיה קבוצות ובודדי- אנטי, מערבית-אנטי

, הם אימצו טקטיקות ארגונים מהפכניים. בסביבתו הישירה המצוייםלאדן או לאלו - ישירות לבןמאמינים , המוסלמים החיים בעולם ביליון 1.3-רק אחוז זעום מ. ואנרכיסטייםשמאלניים

איום האסלאםפלסטינאי לא יביא לביטול -הישראליפתרון הסכסוך . קעידית- בדוקטרינה האל, באוזבקיסטן, במצרים, בקשמיר, ניה'צ'בצהם ימשיכו להלחם , גם אם ישראל תעלם. הקיצוני

.255(Burke, 2004) יריה'באינדונזיה ובאלג

ההערכה ,תאגידיםוחשש מנהלי בעולם המוסלמי אמריקאיים-הזרמים האנטי למרותעדיין מובילים את ש .העל האמריקאים- בחוסן מותגי יפגעולא הראשונית הייתה כי זרמים אלו

מותגים 62עם (רשימת מדד מאה המותגים של שבועון ביזנסוויק וחברת המחקר אינטרברנד מותגים 51-ו; 2003-ב ביליון$ 70שווי שוק של אש עם מובילה בר קוקה קולהכש, אמריקאים

מותגים פועלים בשוק הגלובלי החלק מ). שנים 3תוך 18%ירידה של , 2006-אמריקאים ב

252 Atran S. (2005), 'To Jihad and back', Foreign Policy, November-December 2005, pp. 78-80 [Abbas N. (2005), 'Membongkar Jammah Islamiyah: Pen Kuan Mantan Anggotta JI', Granfindokhazanah Ilmn, 2005], cb0912 253 Bernhard B. (2006), 'The Fallaci code', LA Weekly, 19th March, 2006, <http://www.laweekly.com/art+books/books/the-fallaci-code/12921>, cb1229 254 Fair C.C., Haqqani H. (2006), 'Think again: Islamist terrorism', Foreign Policy, January, 2006, cb1123 255 Burke J. (2004), 'Think again: Al Qaeda', Foreign Policy, May-June, 2004, cb1124



66

רבים הצליחו לחבר את מותגיהם תאגידים. שקשה להבדיל בין ארצות המקור, םשני הרבהסוגיה וכך להתרחק מ; התאמה האריזות והטעמים, מינוי מנהלים מקומיים –לתרבות המקומית

סת חלק ממנהלי לתפי .256(Khermouch et al., 2003) של חיבור לארץ המקור תהפרובלמאטי –היה את הפוטנציאל להצליח היכן שכשל הממשל , גלובליותלחברות אמריקאיות , התאגידים

נציגיהם ומותגיהם מגע ישיר , לחברות אמריקאיות: הגורמים. חוץבפניה ישירה לתושבי ארצות יותר , נציגי החברות מודעים לתפיסות ולדעות התושבים; )מגע שלממשל אין( עם התושבים

קדימה ללא כל מכשולים נעיםהם , פעולברגע שתאגידים מחליטים ל; מאנשי סגל השגרירות- כבריוןיותר [ מהימן כגורםהממשל האמריקאי איננו נתפס , ובנוסף לכל אלו; םביורוקראטיי

]החי בבידוד ומנסה להטעות את העולם, לא הגון, מוחיןצר , לא גמיש, גאוותן- שחצן(Reinhard; Johansson, 2005)257.

מוסלמי-בעולם הלא ב"ארהשיווק .2.4.5

- הישראלי הסכסוך – ברורותסוגיות סביב גם כןמתמקדת באירופה ב"ארהנגד קורת כהבי

במחקר . 245ועונש מוות תד, גלובליזציה, הסכמי קיוטו בהקשרהסביבה ויכוחי איכות , פלסטינאי –תחת הכותרת , פלור מאוניברסיטת בוסטון- מרגרט ומלווין דה על ידי 2002שנערך בשנת

, 258מדינות12-תלמידי תיכון מ 1,259במסגרתו נדגמו ',תדמית האמריקאיים בעיני בדור הבא', נמצא כי לתפיסתם האמריקאים אלימים

לא נוהגים , תאווי שליטה, מטריאליסטים בכבוד בשונה

חסרי , לא דואגים לעניים, אינם נדיבים, מהםאינם רודפי שלום , ערכי משפחה חזקיםתפיסה שהתגבשה . ומעורבים בפלילים

, סרטיםל, הבעקבות צפייה והאזנה לטלוויזי משחקי וידיאו אמריקאייםלמוסיקה ול

(Anholt, Hildreth, 2004: 148)259. במחקר-נמצא כי ל, 2003בשנת , ספרדשנערך ב

, ב"ארהספרדים דעה מאוד חיובית על מ 3% .41שלהם דעה מאוד שלילית 39%לעומת

- מגרמנים ו 59%, מצרפתים 62%- נמצא כי ל, 2004במרץ Pewקר בסקר שערך מכון המח

נמצא , 2005בינואר BBC-ה על ידיבסקר שפורסם . ב"ארהדעה שלילית על , בריטיםמ 34%גורם בעל השפעה ב"ארהרואים ב, בריטיםמ 50%- מגרמנים ו 64%, מצרפתים 54%כי

נמצא כי , באוסטרליה 2005בסקר שנערך בסוף .260(Applebaum, 2005) שלילית על העולםירידה . שלהם עמדה שלילית 60%לעומת , ב"ארהמהנדגמים עמדה חיובית כלפי 29%-רק ל

256 Khermouch G., Brady D., Holmes S., Ihlwan M., Kripalani M., Picard J. (2003), 'Brands in an age of anti-Americanism', BusinessWeek Online, 4th August, 2003, <http://www.businessweek.com/magazine/content/03_31/b3844011_mz046.htm>, cb0336; BusinessWeek (2006), 'The 100 top brands 2006', BusinessWeek, 7th August, 2006, <http://bwnt.businessweek.com/brand/2006> 257 Reinhard K. (2005), 'Testing before the US House subcommittee on National security', Place Branding, vol. 1, 2, pp. 141-152, 2005, cb1212; Johansson J.K. (2005), 'The new brand America', Place Branding, vol. 1, 2, pp. 155-163, 2005, cb1223

.איטליה וארגנטינה, ניגריה, פקיסטן, תהרפובליקה הדומיניקאני, טייוואן, ספרד, סין, מקסיקו, דרום קוריאה, בחריין, ערב הסעודית 258259 Anholt S., Hildreth J. (2004), 'Brand America – The Mother of all brands', CYAN Books, 2004, pp. 148-149, ISBN 1-904879-02-0 260 Applebaum A. (2005), 'In search of pro-Americanism', Foreign Policy, July-August 2005, <http://www.anneapplebaum.com/politics/2005/07_fp_pro-a.html>, cb0610; Trout J. (2005), 'Extreme makeover: America's image', Forbes.com, 22nd August, 2005, <http://www.forbes.com/columnists/2005/08/22/marketing-advertising-branding-cx_jt_0822trout.html>, cb0738; Knapp J. (2005), 'Persuading the Germans', The Washington Times, 12th September, 2005, <http://www.washtimes.com/op-ed/20050911-094106-4853r.htm, cb0831; Weisman S.R. (2005), 'Promoting US proves a tough sell', New York Times, 26th December, 2005, <http://www.iht.com/articles/2005/12/26/news/promote.php>, cb1001; Kohut A. (2006), 'PEW global attitudes survey 2006: Findings on U.S. image, views of Iraq and Iran', The PEW charitable Trusts, 13th June, 2006, cb2007; Kohut A., Doherty C., Wike R. (2006), 'America's image slips, but allies share U.S. concerns over Iran, Hamas', The PEW global project attitudes, 13th June, 2006, <http://pewglobal.org/reports/display.php?ReportID=252> cb2007; OA (2006), 'Negative image of U.S. grows overseas', Oxford Analytica, Forbes.com, 28th June, 2006, <http://www.forbes.com/business/2006/06/27/us-image-world-cx_np_0628oxford.html>, cb2010

ב"אהדה לארה. 2.4.5טבלה 2006 2005 2003 2000 מדינה

56% 55% 70% 83% בריטניה

39% 43% 43% 62% פתצר

37% 41% 45% 78% גרמניה

23% 41% 38% 50% ספרד

30% 38% 15% 75% אינדונזיה

12% 23% 15% 52% טורקיה



67

מהנדגמים שלהם 40%במסגרתו הצהירו רק , בהשוואה לסקר דומה שנערך בשנה קודמת .261ב"ארהעמדה שלילית כלפי

נם מאמינים בכנות מתושבי היבשת אי 61%. לביקורת קשה ב"ארהזוכה אמריקהבדרום גם

איש הפגינו נגד 25,000- כ. לתפיסתם היא מתנהגת בבריונותו ,לקידום האזור ב"ארהכוונות . 2005- בבואנוס איירס ב, ת פסגה מדינות אמריקהבוש בשעה שנאם בוועיד' ורג'ג ב"ארהנשיא

רים התעללות בעציהנשרפו במחאה על כיבוש עיראק ו ב"ארהדגלי , עמיםכונה כפשיסט ורוצח אמריקאיים - במנהיגים האנטי םמיליטנטיהמ, הוגו שאבז נשיא וונצואלה. גרייב-הכלא אבובבית וטען כי יביא להתרסקות , אמריקה- דרום- מרכז-תקף את הסכם הסחר החופשי צפון, ביבשת

הינה מדיניות , לתפיסתו ב"ארהתקיפה ורבלית של . 262קומיותחקלאיים ותשתיות מבתמורה גבוהה בתהליך בניית תמיכה למנהיגותו באמריקה הלטינית המתאפיינת בסיכון נמוך ו

(Carrades, 2006)263.

הפחות מחמיאים כמי שמציגה גם את הצדדים , פופולארית תוצרת הוליוודיש הרואים בתרבות במטרה לבחון תזה זו ואחרות . 264גורמים לפגיעה בתדמיתה בעולםהבחברה אמריקאית ומ

נמצא קשר . ממגוון ארצות השוהים בלונדון, סטודנטים 105ם של נערך מחקר איכותי על מדגחיובי בין התייחסותם השלילית של אותם סטודנטים אל פרסומות לבין התייחסותם השלילית

לא נמצא כל קשר מובהק בין רמת האהדה למותגים אמריקאיים והעמדות כלפי . ב"ארהכלפי לאלו שלא ב"ארהבין סטודנטים שביקרו בלא נמצא הבדל מובהק . או כלפי פרסומות ב"ארה. )265כמותיים המצביעים על פערי אהדה בין מבקרים ללא מבקרים לסקריםזאת בניגוד ( ביקרו

. לא נמצא הבדל מובהק בין אלו שצפו בתוכניות טלוויזיה אמריקאיות לאלו שנמנעו מכך ב"ארהס שלילי כלפי כי יח, לא נמצא כל תימוכין לחששות גורמים עסקיים: המסקנות הנובעות

כי לדימויים במדיה הפופולארית השפעה שלילית ; מוביל ליחס שלילי כלפי מותגים אמריקאייםשבעיני סטודנטים , קשר ישיר עם העמדות כלפי פרסום, מה שכן נמצא. ב"ארהעל תדמית

, ההנחה המתבקשת היא. צעירים רבים מייצגים מאפיינים שליליים של קפיטליזם וגלובליזציה- אנטי, תאגידים- אנטי, גלובליזציה-אנטי –כי ככל שסטודנטים מאמצים גישות יותר אנרכיסטיות

. 266(Fullerton, 2005)אמריקאיות -הם גם יאמצו גישות אנטי, פרסום-ממסד ואנטי

. 21-חברתית המאפיינת את העולם בראשית המאה ה-המחקר מצביע על מגמה פוליטיתמערביים וגורמים - קונסרבטיביים-ניאואיחוד כוחות , מצד אחד .מתגבשות שתי גישות מתנגשות

). אמריקאית המפלגה הרפובליקנית-מה שלכאורה מייצגת בפוליטיקה הפנים(קפיטליסטיים מערביים העומדים במרכז תנועת -םהומניטאריי- םליברלי-ניאוקואליציית כוחות , מצד שני

ות החשים נפגעיםושלטונות ממדינות מתפתחארגונים , זכויות אדםארגוני , גלובליזציה- האנטיוארגונים מוסלמים ) אמריקהבעיקר מדינות דרום (ית כתוצאה מהתפתחות הכלכלה הגלובל

זכויות אדםבניתוח מעמיק לא ברור כיצד יתכן חיבור בין ארגוני ). מתונים וקיצוניים(שמרניים החוט המקשר . 267כל הסכמה אין ביניהם תשאידיאולוגי, לבין ארגונים מוסלמים רדיקאליים

261 Williams L. (2006), 'US sinks to new low in eyes of Australians', The Sydney Morning Herald, 16th February, 2006, <http://www.smh.com.au/news/world/us-sinks-to-new-low-in-eyes-of-australians/2006/02/15/1139890806499.html>, cb1217 262 Smith G. (2005), 'Why Latin America scorns uncle Sam', BusinessWeekonline, 21st November, 2005, cb0932 263 Carrades J. (2006), 'Hugo Boss', Foreign Policy, January-February 2006, p. 40, cb1001 264 Bayles M. (2005), 'Now showing: The good, the bad and the ugly Americans', washingtonpost.com, 28th August, 2005, <http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2005/08/27/AR2005082700034.html>, cb0811

דעה חיובית , ב במסגרת טיול"מאזרחי ארצות חוץ שביקרו בארה 54%- נמצא כי ל, בסקר שנערך על ידי גורמי תיירות אמריקאיים במערב אירופה 265בקרב כאלו שמעולם לא 44%לעומת , יובית עליהב דעה ח"מאלו שביקרו בארה 61%-בבריטניה ל. בממוצע בקרב כאלו שלא ביקרו 38%לעומת , עליה

. ב"מהם דעה חיובית על ארה 17%-רק ל –המצב הכי בעייתי , בצרפת בקרב הלא מבקרים. ביקרו בהTimes (2006), 'Don't mention the war', Times Online, 11th March, 2006, cb1231

266 Fullerton J.A. (2005), 'Why do they hate us? International attitudes towards America, American brands, and advertising', Place Branding, vol. 1, 2, pp. 129-140, 2005, cb1213

האם האסלאם הקיצוני : על השאלה 78%השיבו בחיוב , בקרב קוראיו) ב"המוביל בקהילה הגאה בארה(שבועון אדבוקייט - בסקר שנערך על ידי דו 267 ?ב"ה איום על שלומם של הומואים ולסביות בארהמהוו

Advocate (2006), 'The Advocate poll', The Advocate, 20th June, 2006, p. 20, cb1601



68

תאגידים הושלל ב"ארהפוליטית של -כלכליתהתנגדות משותפת להגמוניה –היחיד מדובר יותר בהתנגשות גישות כלכליות ופחות , בשלב זה. אמריקאיים על ארצות העולםה

שאפיין סוציאליזםתסריט המשך למאבק בין קפיטליזם מערבי לבין . תרבותית- בהתנגשות בין-שבינתיים שינה את שמו לתנועת האנטי -רק שנושאי הדגל הסוציאליסטי , 20-ה את המאהליציית אמריקאיים מדובר בקוא-אנטיהארגונים היתכן כי מנקודת ראות . התחלפו - גלובליזציה

יצופו מחדש ויביאו םאידיאולוגיוחילוקי דעות , אויב המשותף יחלשהוזו תתפורר ברגע ש, נוחות . ת המתנגשיםלשינוי במפת הכוחו

בדיקהות ועד .2.4.6

לבדוק את ,יאן'רג'לשעבר אדווארד דג ב"ארההקונגרס מינה ועדה מייעצת בראשות שגריר

מינוי בעל – בין המלצות הוועדה. 41שינויים נדרשים עלבעיית הדיפלומטיה הציבורית ולהמליץ תיאום . חוץ למיליםהבתרגום החלטות מדיניות בית הלבןמשל שיסייע לתפקיד בדרגת חבר מ

פנים ומוסדות ממשלתיים ון מחלקת בטח, סוכנות הביון המרכזית, מסרים בין מחלקת המדינהח היו מועסקים ''נכון לרגע הוצאת הדו(מתן דגש על הכשרה בלימודי שפות זרות .נוספים

מתוכם בלבד היו בעלי כישורי שפה ראויים 5-ש, דוברי ערבית 70-במחלקת המדינה רק כהקמת יחידת .מקומיותתרגום ספרים אמריקאים לשפות ).םלהופעה בכלי התקשורת הערביי .268מעקב אחר המדיה בעולם הערבי

פעיל שמ, בערבית Al-Hurraינית ונמתחה ביקורת קשה על תחנת הטלוויזיה הלו, כמו כן

שהתחנה תיזום המליצוהמבקרים .נמוכיםה וצפייה חדירעל שיעורי , הממשל האמריקאי, מפלגתית-וקרטיה רבדמ, תוכניות שיקדמו בקרב צופיה הערבים רעיונות של בחירות חופשיות

קבלה בין , זכויות אדם, חופש דת, שימור החוק, שחיתות בקרב גורמי ממשלהבערת , חוקה (Ghougassian נויות בחינוך ובעבודהושוויון הזדמ, שוויון בין המינים, כלכלה חופשית, העמים- רשת הטלוויזיה בערבית אל על ידיגם , במזרח התיכוןרעיונות שחלקם מובלים .2005269)

הממשל האמריקאי כמי שתוקפת את תדמית על ידימחד ,למרות שזו מואשמת .270זירה'ג, )271להפציץ את התחנההאמריקאים היה אף הסתובבו שמועות במרחב כי בכוונתם ( ב"ארה

מי שמשמשת כ ,זרקאווי-עב אבעיראק אבו מוסלשעבר קעידה - מנהיג קבוצת אל על ידיומנגד . 272שופר תעמולה בידי האמריקאייםכ

תופונקצי, 1999-ב) US Information Agency/ב"ארהסוכנות המידע של ( USIA-מאז פירוק ההצטמק ב"ארהלה של בפועל קו. מחלקת המדינה תלידי שליט וציבורית הועברהדיפלומטיה ה

ת ממשלתית שתתמקד אך סוכנו לומטיה ציבורית יצאה בקריאה להקמתהמועצה לדיפ. בעולםאך , שתפעל כזרוע עצמאית בעלת מבנה ותקציב אוטונומיים, ציבוריתורק בניהול דיפלומטיה

.273מחוברת למחלקת המדינה

268 Hanely D.C. (2004), 'Secretary's open forum examines public diplomacy', Washington Report on Middle East Affairs, January-February 2004, viewed 4th February, 2005, cb0119 269 Ghougassian J. (2005), 'Public Diplomacy in the Middle-East', The American Thinker, 11th May, 2005, <http://www.americanthinker.com/articles.php?article_id=4485>, cb0323 270 Wright R. (2005), 'Aljazeera puts focus on reforms", washingtonpost.com, 8th May, 2005 <http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2005/05/07/AR2005050701031.html>, cb0326; Miles H. (2006), 'Aljazeera', Foreign Policy, July-August, 2006, pp. 20-24, cb2042 271 Khouri R.G. (2005), 'Facts and fantasies about Arab satellite TV', The Daily Star, 24th December, 2005, <http://www.dailystar.com.lb/article.asp?edition_id=10&categ_id=5&article_id=20988>, cb1012 272 Chaudhry H. (2005), 'Rumsfeld, Al-Zarqawi target Aljazeera', Aljazeera.com, 18th June, 2005. <http://english.aljazeera.net/NR/exeres/70C7FB90-F7DC-47DF-BA7A-69A290F9DEFC.htm>, cb0533 273 Marks L.N., Wick C.H., Gelb B., Catto H.E. (2005), 'America needs a voice abroad', WashingtonPost.com, 26th February, 2005, <http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/articles/A54764-2005Feb25.html>, cb0125



69

החוץ יישום מדיניות בגיבוש וביצאה קריאה למהפך , 2003-מחוץ ליחסי ח המועצה''בדוועד להגדרת משימותיהם ברחבי , ות גיוס והכשרת הסגל הדיפלומטיהחל משיט, האמריקאית

על כל דולר – למדינטען כי היקף ההשקעה בתוכניות דיפלומטיה ציבורית מצומצם .העולםכולל תוכניות (בדיפלומטיה ציבורית $ 0.0025-ו, בדיפלומטיה$ 0.07 - בטחוןהמושקע ב

: לשיפור מערכות הדיפלומטיה הציבורית האמריקאית המלצות המומחים). ופים וחינוךחילחיזוק מבנה ארגוני ; החוץ לרגיש למרכיבי דיפלומטיה ציבוריתהפיכת תהליך גיבוש מדיניות

שיפור ; הוצאת רבעון לניהול מערכות תקציב ובקרה; גיבוש הנחיות הנשיא לתחום; מערכתיגיבוש מסרים המדגישים את הדומה בין ערכי התרבות ; זרים קהלי יעדהקשבה ליכולת

יישום רפורמות במחלקת . יתהקמת מכון להכשרה מקצוע; האמריקאית לאלו של שאר העולםהרחבת מעגל , מתן עדיפות מרכזית לתחום בעבודת הסגל הדיפלומטי ובשגרירויות - המדינה

תמיכה .ין הממשל לעיתונאים זריםיוביים בעידוד יחסים ח, הנציגים הדיפלומטיים בעולםיית דיון ובנ, דיאלוג, אימוץ גישת קשר המבוססת על הקשבה .חוץבקולות מתונים בארצות

בניית גשרים בין .טהתאמת פעילות למציאות שידורי לווין ועידן האינטרנ .מערכות יחסיםדת , יאטרוןת, מוסיקה, אומנות - תהחברה האמריקאית לחברות זרות באמצעות כלי תרבו

תמיכה וגיוס ,הלאומי בטחוןלחיוניות המשימה ותרומתה ל והתאמתושיפור תקציב .ואקדמיהרשתות תמיכה , אמונה דתית, משפחה –ערכים להדגשה . האמריקאי לנושא בקונגרס

רפואההמדע וה ם בתחומישגשוג כלכלי והישגי, לכלחינוך , חופש הביטוי, התנדבות, סוציאליות(Peterson et al., 2003)274.

. דווח על מחקר איכותי שנערך באינדונזיה ובמרוקו, 2005-מ חוץח המועצה ליחסי ''בדו

, מהממצאים עלו מסקנות כי קיימת טינה כלפי הכוח האמריקאי וכעס ישיר המופנה לנשיא בושכתבות טלוויזיה העוינות את . ב"ארההנובעים מתפיסת האוכלוסייה המקומית את התנהגות

לכלי התקשורת האמריקאיים . משמשות כמקור מידע מרכזי לתושבי ארצות מוסלמיות, ב"רהאמכון המחקר ( דעת הקהלהשפעה שולית על - Sawaורדיו Al-Hurraתחנת הטלוויזיה –

עיראקיה -אל 46% –איפסוס סטאט בדק את רמת הצפייה בתחנות טלוויזיה מובילות בעיראק , ערביה הסעודית-אל 41%, ]נוהלת בעזרת יועצים אמריקאייםהפנטגון ומ על ידיהממומנת [

(el-Nawawyאפילו שלילית יתכן או , )275חורה-אל 14%, זירה'ג-אל 23%, השרקיי-אל 39%להיות במגע , להסכים-להסכים לא, להתמקד בשותפויות –החוקרים המליצו לממשל .2006)276

ניות סיוע אמריקאיות והיקפיהן לעולם לשפר כיסוי תקשורתי על תוכ, עם כלי תקשורת מקומייםולהתמודד מול סטריאוטיפים בסיוע דיאלוג בין , לאתר דוברים מהימנים מקומיים, המוסלמי

. 277(Charney, Yakatan: 2005)ממשלתיים -לא-גופים

על כישלונות מערכות הממשל נמתחה ביקורת קשה, 2005-מ ח משרד מבקר הממשל''בדוהיא מולדת ב"ארהלאור העובדה כי ,תוצאה אירונית למדי( תיתלפתח אסטרטגיה תקשור

274 Peterson P.G., Bloomgarden K., Grunwald H., Morey D.E., Telhami S., Sieg J., Herbstman S. (2003), 'Finding America's Voice: A strategy for reinvigorating US public diplomacy', Council on Foreign Relations, 2003, cb1517 275 Snyder A. (2005), 'Al Hurra struggling for ratings', Middle East Times, 28th November, 2005, <http://www.metimes.com/print.php?StoryID=20051128-093332-6251r>, cb0928

נמצא כי מהמועד , מדינות ערביות 5-סטודנטים מ 394על מדגם של , הצפון קרוליינ, שרלוט, וינזנאווי מאוניברסיטת קו-במחקר שערך מוחמד אל 276 . עמדותיהם כלפי מדיניות החוץ האמריקאית נעשתה שלילית עוד יותר, חורה-שהחלו להאזין לרדיו סווא ולצפות בשידורי תחנת הטלוויזיה אל

El-Nawawy M. (2006), 'US public diplomacy in the Arab world, the news credibility of radio Sawa and television Alhurra in five Arab countries', Global Media and Communication, vol. 2, no. 2, pp. 183-203, 2006, <http://gmc.sagepub.com/cgi/content/abstract/2/2/183>; Kaplan D.E. (2006), 'War of ideas: The more you hear, the less you like?', US News & World Report, 17th July, 2006, <http://www.usnews.com/usnews/news/articles/060717/17war.htm> 277 Charney C., Yakatan N. (2005), 'Better communications efforts can significantly improve America's image in the Muslim world, says new council special report', A New Beginning: Strategies for a More Fruitful Dialogue with the Muslim World, May 2005, Council on Foreign Relations, 11th June, 2005, <http://www.cfr.org/publication.html?id=8109>, cb0508; Watanabe T. (2005), 'US trip is positively eye-opening for Muslims', latimes.com, 11th June, 2005, cb0527; Maluf R. 'How to sell America', Foreign Policy, July-August 2005, cb0611; Moeller J.W. (2005), 'America's tattered global image', The Washington Times, 29th August, 2005, <http://washingtontimes.com/commentary/20050827-112005-1788r.htm>, cb0810; Kessler G., Wright R. (2005), 'Report: US image in bad shape', washingpost.com, 24th September, 2005, <http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2005/09/23/AR2005092301880.html>, cb0820



70

בעולם ב"ארהשתביא לשיפור בתדמית ,)278הפרסום ותעשיית הבידור הקולנועית והטלוויזיונית ,אמריקאיות בעולם-התחושות האנטי עצמתהצביעו על עליה ב דעת קהלזאת בשעה שסקרי (

מזכיר המדינה - ח מאשים את תת''הדו ).279ב"ארהעל ירידה בהיקף המבקרים ב ודיווח-Alמבקר את תחנת הטלוויזיה .בירז ומחליפתה מרגרט טוטוויילר שרלוטלדיפלומטיה ציבורית

Hurra ] מיליון$ 62 –תקציב שנתי[, ותחנת הרדיוSawa ] הסובלות ,]מיליון$ 35 –תקציב שנתימזכיר - מתמשך בכניסתן לתפקיד של תתעיכוב מלין על .243משיעורי צפייה והאזנה נמוכים

כי בצוות הדיפלומטיה והעובדה, ורית קרן היוז ומשנתה דינה פאוולהמדינה לדיפלומטיה ציבשחש בחלל כתוצאה מחוסר פנטגוןהמבקר את .280הציבורית האמריקאית אין אף מוסלמי

חברות 3וחתם חוזים עם יזם מהלך עצמאיש ל כךע, בית הלבןהכוונה אסטרטגיים מצד הבגיבוש מסרים למערכות הצבאשיסייעו , שנים 5- למיליון $ 300 אמריקאיות בהיקפים של

לים עיראקים שידפיסו מאמרים ''מהלך שכלל תשלומים סודיים לעיתונאיים ומו. תקשורתיים וזכ. שי צבא אמריקאייםאנ על ידיביניהם מאמרים שנכתבו במקורם , ב"ארהאוהדים לטובת

בשיתוף רשת 2005-במכון גאלופ על ידיבמחקר שנערך –לביקורת קשה בציבור האמריקאי CNN והיומוןUSA Today , 281רואים פסול ביוזמה מהאמריקאים 75%נמצא כי.

נמתחה ביקורת כי מערך הדיפלומטיה הציבורית , Heritage Foundation-בנייר עמדה של ה

יות הממשל ורמת התיאום בין סוכנ; ואסטרטגיה מיקוד, תכנון, בל מחוסר ארגוןהאמריקאי סו$ 1.2עומד על , התקציב השנתי המוקדש לשלל פעילויות הדיפלומטיה הציבורית; ימינימאל .)עולםהמושקעים בסוכנויות ביון לאיסוף מידע מ ביליון$ 30- בהשוואה ל(איננו מספק ו ביליון

ארצות האסלאם גורסים ך וגדל של נדגמים משמצא כי רוב הול, Pewמצטטים סקר שערך מכון מינוי מתאם :בין המלצות המכון .משטר דמוקרטי אין כל סיכוי להצליח בארצותיהםלכי

קידום ; שיחבר בין כל הסוכנויות, לאומי בטחוןחבר המועצה ל בית הלבןב לדיפלומטיה ציבוריתמנהיגי דעה זרים עירוב; וכניות חינוכיות מגשרותתמיכה בת; מוסלמיותיוזמות במדיה במדינות

מערך סקרים הקמת; סדר במערך השידורים הזרים האמריקאי עשיית; כתםיתמ תוך גיוסמומחי המכון ממשיכים .46(Johnson et al., 2005) מחקרים שישרת את סוכנויות הממשלו

ת בחירובמערכת . כי אין לבלבל בין ניהול קמפיין בחירות לדיפלומטיה ציבוריתומדגישים פועלת למכירת המועמד ורעיונותיו במהירות לקהלי יעד , טווחקצרת הינה תקשורתיתפעילות דיפלומטיה ציבורית נעשית . ספין ושליטה על המסר, זוויות צילוםבאמצעות , מפולחים

באמצעות בניית קשרים אישיים , לאורך זמןעם קהלי יעד זרים באמצעות קידום יחסים חיוביים ממליצים להעביר את השליטה על כל מערכות השידור .(Johnson, 2005)282 וחשיפה לתרבות

. מזכיר המדינה לדיפלומטיה ציבורית-אחת של תת קורת גגתחת , הזרות האמריקאיות משימות ויעדי שלל הסוכנויות, לותכשלון מועצת נגידי ערוצי השידור לתיאום פעו :הנימוקים

283(Dale, 2005). טכנולוגיההברוקינס המליצו על שילוב המדע ו ממכון מומחים, בנוסף,

278 Spiro Jr. R.H. (2005), 'Diplomatic strength signals', The Washington Times, 18th September, 2005, <http://www.washingtontimes.com/commentary/20050917-104942-6500r.htm>, cb0827 279 Herman (2005), 'Rate of visitors to US decreasing', Herman Trend Alert, The Herman Group, 2nd November, 2005, cb0846; 280 Berman A. (2005), 'Tone Deaf', The Nation, Yahoo News, 26th April, 2005, <http://www.thenation.com/blogs/outrage?pid=2348>, cb0313; Vain B. (2005), '9/11 body attacks White House', Financial Times, 14th November, 2005, cb0942; Wright R., Kamen A. (2005), 'US outreach to Islamic world gets slow start, minus leaders', Washington Post.com, 18th April, 2005, <http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/articles/A61213-2005Apr17.html>, cb0301 281 Merle R. (20025), 'Pentagon funds diplomacy effort', washingtonpost.com, 11th June, 2005, <http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2005/06/10/AR2005061001910_pf.html>, cb0523; Ericson G. (2005), 'Pentagon doles out up to $300 million for Psyops', WP, The Olympian, 19th August, 2005, <http://www.theolympian.com/apps/pbcs.dll/article?AID=2005506120315>, cb0743; Memmot M. (2005), 'Most think propaganda campaign in Iraq wrong', USA Today, 22nd December, 2005, <http://www.usatoday.com/news/nation/2005-12-22-poll-propaganda_x.htm>, cb1011; O'Conner E.M., Hoffman D. (2005), 'Media in Iraq: The fallacy of psy-ops', International Herald Tribune, 16th December, 2005, <http://www.iht.com/articles/2005/12/16/opinion/edhoffman.php>, cb1032; Gerth J. (2005), 'US on the attack in information war', The New York Times, 11th December, 2005, <http://www.iht.com/articles/2005/12/11/news/info.php>, cb1039 282 Johnson S. (2005-9), 'Public diplomacy needs a commander, not a spokesman', The Heritage Foundation, webmemo #869, 30th September, 2005, <http://www.heritage.org/Research/NationalSecurity/wm869.cfm>, cb0844; Johnson S. (2005-12), 'Time for coordinated communications in Iraq', The Heritage Foundation, web memo #943, 15th December, 2005, <http://www.heritage.org/Research/MiddleEast/wm943.cfm>, cb1024 283 Dale H.C. (2005), 'Al-Hurrah television and lessons for US public diplomacy', The Heritage Foundation, Heritage Lecture #909, 18th November, 2005, <http://www.heritage.org/Research/MiddleEast/Iraq/hl909.cfm>, cb0935



71

למדינות ב"ארהלהגברת שיתוף הפעולה בין ,במסגרת ארסנל כלי הדיפלומטיה הציבורית .284(d'Arcy, Levi: 2005) האסלאם

ממשל בוש בכהונה השנייההמהפך במדיניות .2.4.7

באירופה קיבלו גם באהדה וגם . 2005החל משנת רכה הפכה לאופנתית בוושינגטון עצמה

שפה ילווה בשינוי מדיניות שינוי בכי הייתההציפייה . את השינוי במדיניות הממשל בספקנות הגברת המאבק, צמצום העוני, הגברת היקף הסיוע התקציבי לארגונים בינלאומיים – 285בשטחהתייעצות עם ; 25%-ציבורית בשיעור של כטיה דיפלומבי פעילויות הגדלת תקצי; באיידס

מהפך ; החוץ מדיניות במסגרת גיבוש, תוך התייחסות לאינטרסים שלהם, ממשלות זרותית המשפט הבינלאומי בהאג ואשרור ב, פלסטינאי- בעמדת הממשל כלפי הסכסוך הישראלי

.286(Nye, 2005) י קיוטוהסכמ במסגרת כדור הארץהבנות לעצירת שינויי האקלים ב

החליט הנשיא בוש למנות את יועצת התקשורת האישית שלו 2005במחצית הראשונה של קיץף סונכנסה לתפקיד לקראת ( מזכיר המדינה לדיפלומטיה ציבורית-לתת ,קרן היוז מטקסס

נויה מי אשרורבשלבי . אפשריי בפני אתגר כמעט בלת העריכו כי הועמדהמומחים . )2005 להקשיב לעולם ואחרבהנבחרים כי בכוונתה לשים דגש מרכזי עדכנה את חברי בית , ונגרסבק

תוך שימת , אמריקאייםהערכים את היות ומדינהלידע ולסייע לאחרים להבין את , עכך ליצור מג – 4E's-אסטרטגיית ה( דגש על כישורי הדוברות בשיקולי קידום עובדי מחלקת המדינה

Engagement, Exchanges, Education, Empowerment( , ומימוש חזון עדכני לדיפלומטיה: יקאיתהנטוע באמונת היסוד האמר, תקשור חזון של תקווה –ראשון דגש . ציבורית אמריקאית

באמצעות חשיפת , קיצוניים לשולייםהבידוד ודחיקת –שני דגש . חופש והזדמנות שווה לכלליצוק תחושת אינטרס וייעוד –שלישי דגש . ימותנדת אל'תאמת הדת לקידום אגרעיונותיהם לה

. 287התרבויות והאמונות ברחבי העולם, תושבי המדינותלמשותפים לאמריקאים ו מזכיר המדינה - לתפקיד עוזרת תת, קופטי-פאוול אמריקאית ממוצא מצרי-דינה חביב ינוימ

לעבוד עם התכוונוביחד .288עוררה ציפיות רבות בעולם הערבי גם כן, לענייני חינוך ותרבות, אזרחים –חילופי ללהגביר תוכניות , לטפל במדיניות חלוקת ויזות, ב"ארה בנות ברית

דש את לבחון מח, לשפר את עבודת הממשל עם טכנולוגיות תקשורתיות, סטודנטים ותרבותתוך השהיית המשך פעילות כלים (אמצעי התקשורת האמריקאיים בעולם המוסלמי יעילות

284 d'Arcy M.B., Levi M.A. (2005), 'Untapped Potential: U.S. Science and Technology Cooperation with the Islamic World', The Brookings Institution, Analysis Paper #8, April 2005, <http://www.brookings.edu/fp/saban/analysis/darcy20050419.htm>; d'Arcy M.B., Levi M.A. (2005), 'Science and diplomacy', The Washington Times, 17th August, 2005, <http://washingtontimes.com/op-ed/20050816-102614-9417r.htm>, cb0742 285 Fisher W. (2005), 'Propaganda war gets a new general', Inter Press Service News Agency, 17th March, 2005, <http://ipsnews.net/interna.asp?idnews=27874>, cb0140; Tisdall S. (2005), 'Will Bush change US policies as well as their presentation', Guardian, 3rd August, 2005, <http://www.guardian.co.uk/usa/story/0,12271,1541329,00.html>, cb0721 286 Nye J. (2005), 'President Bush goes soft', Taipei Times, 28th February, 2005, pg 9, <http://www.taipeitimes.com/News/editorials/archives/2005/02/28/2003224941>, cb0137 287 Malone J. (2005), 'Bush choice for public diplomacy role faces daunting task', NewsVOA.com, 27th July, 2005, <http://www.voanews.com/english/archive/2005-07/2005-07-27-voa27.cfm>, cb0702; Reuters (2005), 'US senate approves Karen Hughes for diplomacy post', Reuters, 30th July, 2005, cb0709; Weisman S.R. (2005), 'Bush confidante begins task of repairing America's image abroad', The New-York Times, 21st August, 2005, <http://www.spinwatch.org/modules.php?name=News&file=article&sid=1420>, cb0745; Ferguson B. (2005), 'Can Hughes repair US image', Arab News, 26th August, 2005, <http://www.arabnews.com/?page=4&section=0&article=69032&d=26&m=8&y=2005, cb0809; Harkin J. (2005), 'The PR campaign for brand America', Guardian, 17th September, 2005, <http://www.guardian.co.uk/usa/story/0,12271,1572298,00.html>, cb0824; Gollast D. (2005), 'US public diplomacy chief to visit east Asia', newsVOA.com, <http://www.voanews.com/english/archive/2005-10/2005-10-15-voa3.cfm?CFID=16254642&CFTOKEN=69606454>, 15th October, 2005, cb0904; Friedman M.J. (2005), 'State's Hughes sees public diplomacy as generational challenge', USINFO.State.gov, 10th November, 2005, <http://usinfo.state.gov/usinfo/Archive/2005/Nov/10-339485.html?chanlid=washfile>, cb0918; Fisher-Thompson J. (2006), 'New American envoy will focus on public diplomacy', USINFO.STATE.GOV, 9th February, 2006, cb1203; Friedman M.J. (2005), 'State's Hughes outlines public diplomacy vision', USINFO.State.gov, 4th November, 2005, <http://usinfo.state.gov/scv/Archive/2005/Nov/07-711829.html>, cb0916; USINFO (2006), 'State's Hughes says public diplomacy key in battle against terror', USINFO.STATE.GOV, 3rd May, 2006, cb2050; Maher H. (2006), 'Islam: Muslim Americans to improve U.S. image abroad', Radio Free Europe, Radio Liberty, 16th June, 2006, <http://www.rferl.org/featuresarticle/2006/06/b47f318d-dcef-4b59-ac09-9a9d33a70805.html>, cb2033 288 Fisher W. (2005), 'White House seeks softer, gentler liaison to Arab world', Inter Press Service News Agency, 12th June, 2005, <http://www.ipsnews.net/news.asp?idnews=29030>, cb0524



72

למרות . 290להישמע פחות שחצניים –כל זאת תוך שינוי הטונציה .289)ייםפחות אפקטיבשיח עם -דו – על תפקודן לעורר ביקורות ת עבודתןהצליחו בתחיל ןהציפיות החיוביות ה

כעס , ביקורת קשה .)המתונים(הנכונים גיוס המוסלמים ואי , )הקיצוניים(נכונים הלא המוסלמים במסגרת , יםמקומיואנשי תקשורת סטודנטים , שות מקצועבמפגשים עם נולעג שהצליחו לעורר

אינדונזיה , טורקיה, ערב הסעודית, מצרים(במדינות מוסלמיות שערכו לימוד והקשבה יסיור .291)ומלזיה

בראשית ,מזכירת המדינה קונדליסה רייס הכריזה על מהפך תפיסתי בדיפלומטיה האמריקאית

פיזור : מהותה. Transformational Diplomacy/מעבר לדיפלומטיה טרנספורמטיבית: 2006, )ת"המזה, דרום ומזרח אסיה, אפריקה(לאזורים קריטיים דיפלומטים אמריקאיים בערי העולם

לאחר שלמדו את , צות שליחותםיתמזגו ויצרו מגע עם תושבי אר, שיפעלו כפרשים בודדיםהבהירה כי . במזרח התיכוןוהקמת מרכזי דיפלומטיה ציבורית אזוריים באירופה תוך, שפתם

אלא כנגד כוחות עוינים הפועלים במסגרת , מלחמות העתיד לא יתנהלו כנגד ממשלות זרות . 292ארצות חוץ

, עד כה נכשלת במלחמה נגד הטרור ב"ארהכי , כל זאת בצד ההנחה הרווחת בקרב מומחים

ושה הממשל מאמצים בוא בעת ע. 293מורל ארגוני הטרוריבוש בעיראק תורם ליכולת הגיוס וכהוכולה ניתן לסכם תחת מילה אחת בעיראק כי את המלחמה , להעביר מסר לציבור האמריקאי

הרטוריקה , הבעיה שכאשר אין התאמה בין הרטוריקה למציאות בשטח. Victory/''ניצחון''והיו רוצים לראות את האמריקאית נגד המלחמה דעת הקהלמומחים מעריכים כי . 294נדחית .(Odom, 2006)295יקאי נסוג מהאזור האמר הצבא

(Nowels, Epsteinכולל מחלקת שירותי המחקר בקונגרס [ למרות האומדנים של גופים מגוונים

296(Veillette: 2006[ ,על בסיס ספר – הישיר המושקע בפעילות דיפלומטיה ציבורית התקציב

289 TDS (2005), 'US suspends publication of Arab youth magazine', The Daily Star, 27th December, 2005, <http://www.dailystar.com.lb/article.asp?edition_id=10&categ_id=4&article_id=21027>, cb1009; Hudson S. (2005), 'US halts Arabic magazine meant to boost US image', Reuters, 22nd December, 2005, cb1022; Latham J. (2006), 'Public diplomacy and international exchange', NewsVOA.com, 24th February, 2006, <http://www.voanews.com/english/archive/2006-02/2006-02-24-voa32.cfm?CFID=24518584&CFTOKEN=61893903>, cb1215; Flakus G. (2006), 'Hughes believes public diplomacy job influences US policy', NewsVOA.com, 30th March, 2006, <http://voanews.com/english/archive/2006-03/2006-03-30-voa29.cfm?CFID=10884311&CFTOKEN=60729381>, cb1311 290 Cowan G. (2005), 'Hughes offers steps, not spin', USA Today, 28th September, 2005, <http://www.usatoday.com/news/opinion/editorials/2005-09-28-oppose_x.htm>, cb0836 291

Drees C. (2005), 'US Muslims feel sidelined in terrorism fight', Reuters, 30th August, 2005, cb0812; Mowbray J. (2005), 'Foggy bottom misstep', The Washington Times, 1st September, 2005, <http://washingtontimes.com/op-ed/20050831-091718-8792r.htm>, cb0813; Jones L. (2005), 'Karen Huges listening tour and its aftermath', Washington Report, December 2005, pp. 24-26, <http://www.washington-report.org/archives/December_2005/0512024.html>, cb1040; Shanon E., Carney J. (2006), '10 questions for Karen Hughes', TIME, 12th February, 2006, cb1204 292 Transformational Diplomacy. "I would define the objective of transformational diplomacy this way: To work with our many partners around the world to build and sustain democratic, well-governed states that will respond to the needs of their people -- and conduct themselves responsibly in the international system…Transformational diplomacy is rooted in partnership, not paternalism -- in doing things with other people, not for them. We seek to use America’s diplomatic power to help foreign citizens to better their own lives, and to build their own nations, and to transform their own futures…Now, to advance transformational diplomacy all around the world, we in the State Department must rise to answer a new historic calling. We must begin to lay new diplomatic foundations to secure a future of freedom for all people. Like the great changes of the past, the new efforts we undertake today will not be completed tomorrow. Transforming the State Department is the work of a generation. But it is urgent work that cannot be deferred". Secretary Rice, January 18, 2006. USDS (2006), 'Transformational Diplomacy Fact Sheet', Office of Spokesman, U.S. Department of State, Washington, DC, 18th January, 2006, <http://www.state.gov/r/pa/prs/ps/2006/59339.htm>; Matar G. (2006), 'Rice on top of the world', Al-Aharam Weekly, 12th March, 2006, <http://weekly.ahram.org.eg/2006/785/op2.htm>, cb1230; DS (2006), 'Transformational diplomacy', Office of the spokesman, U.S. Department of State, Washington D.C., 18th January, 2006, cb1938 293 Forbes (2005). 'Where goes the war?', Oxford Analytica, Forbes, 23rd December, 2005, cb1014; Powers T. (2005), 'Bringing 'Em on', The New York Times, 25th December, 2005, cb1018; FP (2006), 'The terrorism index', Foreign policy, July-August, 2006, pp. 49-55 294 Grier P. (2005), 'In victory both power and peril', Christian Science Monitor, 9th December, 2005, <http://www.csmonitor.com/2005/1209/p01s03-usfp.html>, cb1038 295 Odom W.E. (2006), 'Cut and run? You bet', Foreign Policy, May-June, 2006, cb1406 296 Foreign policy budget request – FY2007 compared with FY2006. Public diplomacy: FY2005 enacted – $954 million; FY2006 enacted - $1,070 million; FY2007 request - $1,146 million. Nowels L., Epstein S., Veillette C. (2006), 'Foreign policy budget for FY2007 – Issues for Congress', Foreign affairs, Defense, and Trade division, Congressional Research Service, 10th February, 2006, <http://www.interaction.org/files.cgi/4819_CRSFY07_budget_analysis.pdf>



73

מול ותהתמודד; םוהשפעה על קהלי יעד זרי יידוע, מגעלצורך ( תקציב הממשל האמריקאיעל סכום של הועמד) ב"ארהסיפור חיובי על העברת; ביטול מיתוסים מסוכנים; פרופגנדה עוינת

–ממשל בוש על ידיהתקציב שהוצע 2007לשנת .297(Rice, 2005) 2006 מיליון בשנת$ 328 .298מיליון לדיפלומטיה ציבורית$ 351-ו, מיליון לתוכניות לחילופי תרבות וחינוך$ 474

ביחסים המיוחדים עם ישראל תהבעייתיו .2.4.8

המאשימים את הקשרים המיוחדים עם , יותר ויותר קולות עהחלו להישמובעולם ב"ארהב

וכי על , 300הולך ונפער עם העולם הערביביצירת פער , (Todd, 2003: 113-118)299 ישראלמשל ת המלמרות היצמדו( 301יאפלסטינ- להציג עמדה יותר מאוזנת בסכסוך הישראלי ב"ארה

גם אם אלו יבחרו במסגרת בחירות דמוקרטיות , מקורית לא לתמוך בארגוני טרור לעמדהכוחם ודורשים מאחרים להלחם - היהודים שולטים בעולם באמצעות באיכי ). 302לתפקידי שלטוןחלק מהעמדות מופצות באמצעות ימי עיון וסמינריונים בקמפוסים .303ולמות עבורם- אנטי םודוקומנטארייכים סימפוזיונים ומוקרנים סרטים עלילתיים בהם נער, םאוניברסיטאיי

, הערבים רואים את עצמם במהדורות החדשות מושפלים –בין הטיעונים ( 304ישראליםהפגנות מול אירועי הזדהות באמצעות ).305ונשים וילדים אחוזי אימה נזרקים לרחוב ,מותקפיםנגד אנשים התומכים במחאה" – יית בוסטוןעצמאות בכיכר עירכדוגמת חגיגות יום ,עם ישראל

אמריקאיות –ערים תאומות לחתום על ברית תניסיונוב, או .306"עם אפרטהייד ורצח, גזענותב .307(Fishman, 2004)] העז/רפיח – וויסקונסין/מדיסון[ופלסטינאיות

הביאה להשחתת וש המזרח התיכוןרעות בכל מואשמת. מציהילגיט-ישראל הפכה ליעד לדה

הציונות הינה כי, קיומה ולא התנהגותה הם הבעיהנטען כי . החוץ האמריקאיתמדיניות מאופיינת .מודרניכרוניסטי ואין לו מקום בעולם יהודית אנהמדינה הרעיון ו, מפלה האידיאולוגי

ללחוץ על - על הממשל האמריקאי להענישה , על כן. אלא כפולש זר, לא רק כשכן לא מקובל

מיליון $ 652ום של ועוד סכ, מליון לפעילות ישירה של דיפלומטיה ציבורית$ 430עמד על 2006-בפרסומים חליפיים נאמר כי התקציב המבוקש ל 297

.לעיון 239ראה ). Sawaותחנת הרדיו Al-Hurraתחנת הטלוויזיה ', קול אמריקה'כולל שידורי (למימון אמצעי התקשורת הזרים של הממשל Secretary Rice: President's FY 2006 International Affairs Budget Request, US Department of State, http://www.state.gov, 17th February, 2005, <http://www.state.gov/secretary/rm/2005/42343.htm>, cb0126 298 Nassirinn B. (2006), 'President Bush unveils proposed budget', AACRAO, 10th February, 2006, <http://www.aacrao.org/transcript/index.cfm?fuseaction=show_view&doc_id=3046>, cb1202 299 Todd E. (2003), 'After the Empire', Columbia University Press, 2003, ISBN 0-231-13102-x, pp. 113-118, cb1520

בשעה . ב בעולם הערבי נובעות ממדיניותה כלפי ישראל והשטחים הכבושים"מבעיות תדמית ארה 80%ב נביל פהמי גורס כי "שגריר מצרים בארה 300ב אכן באמת מעוניינת לקדם ערכי "קשה לקבל כי ארה, ם המגנה את פגיעת ישראל בזכויות אדם הפלסטינאים''ב מטילה וטו על כל החלטת או"שארה . עצמאות וצדק, חופש

Hanley D.C. (2004), 'Ambassadors examine widening gap in diplomacy between US and Arab world', Washington report on Middle East Affairs, January-February 2004, viewed 4th February, 2005. cb0117; USNW (2005), 'Explosive new study on TV news coverage of Israel-Palestine to be released on Capitol Hill', US Newswire, 8th May, 2005, <http://releases.usnewswire.com/GetRelease.asp?id=46953>, cb0324; Turki F. (2005), 'Of missions and missionaries', Arab News, 5th October, 2005, <http://www.arabnews.com/?page=7&section=0&article=71183&d=5&m=10&y=2005>, Cb1050 301 Miller A. D, (2005), 'Lawyering for Israel alone will not bring regional peace', The Daily Star, 31st May, 2005. <http://www.dailystar.com.lb/article.asp?edition_id=10&categ_id=5&article_id=15513>, cb0502 302 Gamage D. (2005), 'US shun armed terrorists, even if democratically elected', Asian Tribune, 10th June, 2005, cb0526 303 Aljazeera (2005), 'Malaysia blasts Israel for banning Mahatir', Deutsche Press-Agenteur, Arab News, Aljazeera.com, 19th March, 2005, cb0332 304 Movies: A stone's throw away; Jenin, Jenin; Tragedy in the Holyland; Frontiers of dreams and fears; Ford transit; Crossing Calandia; Rana's wedding; Until when; Peace, propaganda and the promised land. Jhally S., Ratzkoff B. (2004), 'Peace, Propaganda & the Promised Land', USA, 2004. Plot Summary: This video shows how the foreign policy interests of American political elites-working in combination with Israeli public relations strategies-influence US news reporting about the Middle East conflict. Combining American and British TV news clips with observations of analysts, journalists and political activists, Peace, Propaganda & the Promised Land provides a brief historical overview, a striking media comparison, and an examination of factors that have distorted U.S. media coverage and, in turn, American public opinion. <http://us.imdb.com/title/tt0428959> 305 WRMEA (2005), 'Arab studies programs under threat', Washington Report on Middle East Affairs, pp. 59-61, May-June 2005, <http://www.wrmea.com/archives/May-June_2005/0505059.html>, cb0530; Katz K. (2005), 'Debating Israel', Excalibur – York University's Newspaper, 30th November, 2005, cb0927; Owen L. (2006), 'Israel apartheid week at U of Toronto', Israpundit, 19th February, 2006, cb1218 306 Boston.com (2005), 'Protester's greet hundreds celebrating Israel's 57th anniversary', boston.com, 19th June, 2005, cb0532 307 Fishman J. (2004), 'A case study: Madison, Wisconsin, USA: A battleground for Israel's legitimacy', Jewish Political Studies Review, 16:3-4, Fall 2004, <http://www.jcpa.org/phas/phas-fishman-f04.htm>, cb0703



74

חיסול ,מומחיםכנגד גורסים . צבאיהולחתוך בסיוע הכלכלי ו, ויתורים ליותר ישראל להסכיםלחיסול הדיקטטורות המקומיות המבססות ; ערבית-לא יוביל להגברת הסובלנות הבין ישראל

מדינה -תיאבון הרבה מעבר לפלסטין חמאסל וכי; תוחשאי ותמשטראימת על ןאת שלטונ במזרח התיכוןחוסר השקט , ם''ח האו''על בסיס דו. יםאלוה בית מאוחדת תחת שלטוןער-פאן

מגבלות על חברה אזרחית וחופש , בחירות מדומות, שלטון אוטוקראטי(נובע מחוסר חופש האוכלוסייה בחיים הפוליטיים במדינותיהםשל השתתפות מוגבלת ו, חוסר השכלה, )הביטוי

(Joffe, 2005)308. יתערב-ת אנטייזו הואשמה בנימה גזענה גיש (Klugy, 2005)309. שמקורכוחות ה על ידישהורחב , נוצריהן מאות שנים בין העולם המוסלמי והסכסוך בקונפליקט ב

ואילו הכיבוש הישראלי והתמונות היומיומיות בטלוויזיה הגלובלית על סבל ; אימפריאליסטייםהכי . 310(Levine, 2005) ב"ארהרק ממקדים את טינת הערבים כלפי ישראל ו, הפלסטינאים

, סיום הכיבוש הישראלי, תיכוני הינו החזרת הפליטים לבתיהםלסכסוך המזרח הנכון הפתרון מאוחדת לשני העמים על כל שטחי פלסטין ההיסטורית - חילונית-מדינה דמוקרטית יצירתו

(Pappe, 2005)311 ] מקורו בשמאל האינטלקטואלי בעל האנטיפטיה ללאומנות ולמדינותבמיוחד , בשטחים שהביאו לאובדן התמיכה ולגיטימיות ישראל האדם זכויותהפרות ; אתניותמאבק נגד {ירי 'מקונספט האלג, ניסיון פלסטינאי להביא לשינוי בפרדיגמת הקונפליקט; באירופהשמשמעותו המרכזית }, מאבק על זכות בחירה לכל אדם{אפריקאי לקונספט הדרום } כובש זר

. 312(Sussman, 2004)] חיסול מדינת ישראל

)יהודי- היהודי והלא( ישראלי הפועל בוושינגטון-המתקפה האחרונה מתמקדת בלובי הפרושניים מהבולטים בחוקרי מדע המדינה מאמר שפרסמו בירחון אקדמאי בריטי במסגרת

תמאוניברסיטון מרשהיימר 'סטפן וולט מאוניברסיטת הרווארד וגהפרופסורים – ב"ארהבלמלחמה ב"ארהבדחיפת ישראלי - הפרופקידו המכריע של הלובי במאמר מזהירים על ת .שיקגו

. יםהלובי פועל בשני כיוונלטענתם . איראן מולבדחיפת הממשל לקראת עימות ו, בעיראקחשיפה חיובית לישראל בתקשורת וידוי -השני . ממשלהלחצים על הקונגרס ו - הראשון

וד לאינטרסים המובהקים של מנווט את הממשל לפעול בניגהלובי לתפיסתם . האמריקאיתבעל חזקה על הקונגרס .לישראל ביליון$ 140 תהזרמהוביל במשך שנים את .ב"ארה

, אוכלוסייהמ 3%שהם ב"ארהיהודי ( ינים פוליטייםיכולת גיוס כספים למימון קמפי, יהאמריקאו על, 2004-סקר מזו בשעה שב; מועמדים לנשיאותלממקורות המימון 60%בעלי השפעה על

ממכוני שליטה על חלק .)זיקה רגשית לישראלכל לא חשים יהודיםהמ 36%כי ממצאיםהשפעה יבעל .המעורבים בגיבוש מדיניות הממשל ,חשיבה המובילים בוושינגטוןההמחקר ו

לתפיסתם ישראל .פלסטינאי- דיווחי התקשורת האמריקאית על הסכסוך הישראלילמטעה בניגוד . ברית נאמנהואיננה מתנהגת כבת , אסטרטגי כס אסטרטגי אלא נטלאיננה יותר נ

ישראל , דתם או מקורם האתני, בה אנשים נהנים משוויון זכויות מלא ללא קשר לגזעם ב"ארהלהקמתה לוותה בטיהור ( בה הזכאות לאזרחות מבוססת על קשרי דםדינה יהודית נוסדה כמ

מיליון 1.3ברור כי , לאור זאת. )םהיהודי מצד פוגרומים ומעשי אונס, הוצאות להורג, לאומי .313(Mearshheimer, Walt: 2006) הינם אזרחים מדרגה שנייהשל ישראל אזרחיה הערבים

תהאינטראקטיביהבריטית וחיובי בתקשורת רחב וכיסוי ( במסגרת גל התגובות למאמר

ן למדיניות מרכז סבמנהל דחה בתוקף ,)ובישראל ב"ארהשלילי בומצומצם כיסוי ; הבינלאומית

308 Joffe J. (2005), 'A world without Israel', Foreign Policy, January-February 2005, <http://www.frontpagemag.com/Articles/ReadArticle.asp?ID=16827>, cb0512 309 Klugy B. (2005), 'Joffe's flight of fantasy', Foreign Policy, March-April 2005, cb0513 310 Levine A. (2005), 'A state of denial', Foreign Policy, March-April 2005, cb0515 311 Pappe I. (2005), 'White washing a criminal record', Foreign Policy, March-April 2005, cb0514 312 Sussman G. (2004), 'The challenge to the two-state solution', Middle East Report (MER), iss. 231, summer, 2004, <http://www.merip.org/mer/mer231/sussman.html>, cb1338 313 Mearshheimer J., Walt S. (2006), 'The Israel lobby', London Review of Books, vol. 28, no. 6, 23rd March, 2006, <http://www.lrb.co.uk/v28/n06/mear01_.html>, cb1339



75

לשעבר שגריר ( מרטין אינדיק ,בוושינגטון הפועל במסגרת מכון ברוקינגס ,המזרח התיכוןלדבריו . ישראלית-רומקהלה הפהמות החוקרים כי המכון הינו חלק מאת האש, )בישראל ב"ארה

ס למשפטים באוניברסיטת ''המבי' פרופסור אלן דרשוביץ .ה מחופש אקדמאי מוחלטנהנהמכון , פרופסור נועם חומסקי .ומלא טעויות עובדתיות ולוגיות ,ד דחה את המחקר כפרופגנדההרוואר

אחרים. םונאיביי גרס כי חלק גדול מטיעוני הנייר לא משכנעים, ממבקריה הקשים של ישראלשמדינת ישראל היא מדינה דמוקרטית וכל אויביה הינם מדינות המתנהלות תחת משטרים

על ידימנהיגים ואירועים ולא על ידיהחוץ האמריקאית מעוצבת כי מדיניות ;אוטוקראטייםלא ברור מה היה כלל על כןו, פעילות לובי לגיטימית במסגרת משטר דמוקרטיש ;לוביסטים

. 314החוקרים למסקנותהבסיס

314 UPI (2006), 'Pro-Israel lobby in US under attack', United Press International, 20th March, 2006, cb1233; Kanazi R. (2006), 'Washing Israel's hands clean in US eyes', Aljazeera.com, 24th March, 2006, <http://www.aljazeera.com/cgi-bin/review/article_full_story.asp?service_ID=10756>, cb1318; WP (2006), 'Of Israel, Harvard and David Duke', Washingtonpost.com, 26th March, 2006, <http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2006/03/24/AR2006032402147.html>, cb1319; Gergen D. (2006), 'There is no Israel lobby', New York Daily News, 26th March, 2006, <http://www.nydailynews.com/news/ideas_opinions/story/402910p-341257c.html>, cb1320; Dimmore G. (2006), 'Storm intensifies over Israel lobby paper', FinancialTimes.com, 27th March, 2006, cb1303; Radin C.A. (2006), 'Israel lobby critique roils academe', boston.com, 29th March, 2006, <http://www.boston.com/news/local/articles/2006/03/29/israel_lobby_critique_roils_academe>, cb1310; Morley J. (2006), 'Global divide on Israel lobby study', washingtonpost.com, 31st March, 2006, <http://blog.washingtonpost.com/worldopinionroundup/2006/03/global_divide_on_israel_lobby.html>, cb1315; Lindsay J. (2006), 'Academics' paper on Israel lobby brings scholarly heat', AP, boston.com, 5th April, 2006, <http://www.boston.com/news/local/massachusetts/articles/2006/04/05/academics_paper_on_israel_lobby_brings_scholarly_heat>, cb1322; Aljazeera (2006), 'New Christian pro-Israel lobby powerful than AIPAC', Aljazeera.com, 3rd April, 2006, cb1302; Regan T. (2006), 'More debate over report on Israel's influence in US', The Christian Science Monitor', 6th April, 2006, <http://www.csmonitor.com/2006/0406/dailyUpdate.html>, cb1335; Massous A. (2006), 'A harsh light on America's Israel lobby', Aljazeera.net, 13th April, 2006, <http://english.aljazeera.net/NR/exeres/3437EC9C-B4E3-4FFC-82D1-D2C9CA0ACF50.htm>, cb1330; Weis P. (2006), 'Ferment over the Israel lobby', The Nation, CBS News, 30th April, 2006, <http://www.thenation.com/doc/20060515/weiss>, cb1412; ; Mearshheimer J., Walt S. (2006), 'The war over Israel's influence', Foreign policy, July-August, 2006, pp. 57-66; Friedberg A. (2006), 'An uncivilized argument', Foreign policy, July-August, 2006; Ross D. (2006), 'The mid-set matters', Foreign policy, July-August, 2006; Ben-Ami S (2006), 'The complex truth', Foreign policy, July-August, 2006; Brzezinski Z. (2006), 'A dangerous exemption', Foreign policy, July-August, 2006; TA (2006), 'War proof of Israel lobby's power', The Australian, 30th August, 2006, <http://www.theaustralian.news.com.au/printpage/0,5942,20300009,00.html>, cb2412



76

האתגר של מדינת ישראל .2.5

ציונות כגזענותהמיתוג .2.5.1 הרצל בנימין זאבחוזה המדינה משנת על פיציונות תורת הללא ספק נעשה עוול קשה ל

(Herzel, 1902)315 ,בם ''הכללית של האו העצרתבעקבות החלטת , עם מיתוגה כתורה גזענית-1975316.

מרכזי ההמסווג כמקור . 'הכיבוש'דת סביב ההתקפה המרכזית כיום כנגד מדינת ישראל מתמק

כשעדיין ממשיכים .317נוכחות הסורית בלבנוןשנמשך יותר מ, במזרח התיכוןיציבות ה-לאישקיבצה בפלסטין , הקמת מדינת ישראל" –הקבועים Sound-bites-ם וערב על הכלחזור הש

ולגירוששל הארץ לטיהור אתנישהביא גזעני מהלך תהייתה תולד, את שארית יהודי אירופהקצבאות ונעזרים ב, בחוסר כל במחנות פליטיםמיליוני פלסטינאים חיים היום .העם הפלסטינאי

הפלסטינאים לבתיהם תבזכות שיבממשלת ישראל מסרבת להכיר .ם''דלות של סוכנויות האואבותיהם במשך אלפי שנים - שאבות, וכנגד קולטת יהודים מכל העולם, הכבושהבשטחי פלסטין

מדינות 22-מונעת שלום וקידמה מה קולוניאליתישראל הינה מדינה .318לא ראו את הארץ ." 319ערביות המקיפות אותה

על ישראלומחקרים דעת קהלסקרי .2.5.2

ב"ארהשנערכו ב דעת קהלמסקרי . מחקרים משווים –תמיכה בישראל ובפלסטינאים

, Pewמכון המחקר , Anti-Defamation League – ADL/הליגה נגד השמצה על ידיובאירופה ם בין סטינאיהפלעמדות כלפי ישראל ועולים הבדלים משמעותיים בין , וחברת המחקר גאלופ, פחות משכילים, במיוחד בקרב צעירים( בולטת האהדה לישראל ב"ארהב. תושבי שתי היבשות חילוניים, משכיליםפחות בקרב ; 321רפובליקניתהותומכי המפלגה 320נוצרים אוונגליסטים

באירופה .רוניםהאח יםעשורשני הששמרה על רמה יציבה ב, )ותומכי המפלגה הדמוקרטיתכי קבוצה גדולה , אם זאת חשוב לציין; בעיקר בקרב משכילים( פלסטינאיםבולטת האהדה ל

התמיכה בישראל ובגרמניה ואילו בצרפת; 322ביותר של נדגמים לא תומכת באף אחד מצדדים

המשרות בשכר מאוישות אך ורק . אצלנו הפוליטיקה היא לא מקצוע ולא עסק. א שואלים את האדם לאיזה גזע או לאיזו דת הוא שייךאנחנו ל" .ציונות 315כל אנשי . אבל על כל אחד מוטלת גם החובה לעבוד, לכל אחד יש את הזכות לעבוד ולהתפרנס, אצלנו. על בסיס הכישורים המקצועיים של המועמדים

, בני החברה שלנו זכאים ללימודים חינם בכל שלב במסלול ההשכלה. חייבים להקדיש שנתיים מחייהם לשירות הציבור, רים ונשיםגב, החברה החדשההזר . העיתונים השיתופים בדרך כלל די מהימנים. לירושלים ולבגדד, היום אפשר לנסוע ברכבת לדמשק. בחברה החדשה שלנו אין צבא. כולל אוניברסיטה

חופש : חייבים לשמור על מה שעשה אותנו לאומה גדולה. יש לנו כמה חברות חשמל. נסלל שביל לרוכבי אופניים, לצד הכביש. אצלנו טובחייב להרגיש ארמון . תעלת הימים שמחברת את הים התיכון עם ים המלח. העובדים הם ההון האנושי של הארץ וכוחה. הסובלנות ואהבת האדם, המחשבה והביטויעניינים שבאמונה הוצאו . בית המקדש הוקם מחדש כי הגיע הזמן לכך. כז המאמצים הבינלאומיים להקל על סבל האומללים בכל העולםהשלום הוא מר

. לא פחות מלימודים -רואים בספורט ענף חשוב להתפתחות הנוער . אנחנו משקיעים כאן הרבה בבריאות הציבור. אחת ולתמיד מתחום העיסוק הציבוריכל מה שסיפרתי לכם , אבל אם לא תרצו. כך להחליט-ורק אחר, בחברה החדשה צריכים קודם כל להבין. ם לכל דור חדש להתחיל מההתחלהאנחנו מעניקי

ISBN 965-05-1180-6 ,2002, בטחוןמשרד ה /תרמיל) כיס(בבל , אלטנוילנד ,)1902. (הרצל ת." אגדה רוישא -הוא אגדה 316 United Nations General Assembly Resolution 3379, adopted on November 10, 1975 by a vote of 72 to 35 (with 32 abstentions), equated Zionism with racism. The resolution was revoked by Resolution 4686 on December 16, 1991, and is often referenced in debates of Zionism and racism. 'UN General Assembly Resolution 3379', Wikipedia, <http://en.wikipedia.org/wiki/United_Nations_General_Assembly_Resolution_3379>, viewed 10th May, 2006. 317 Editorial (2005), 'Israel must also withdraw from Palestinian territories', allAfrica.com, 28th April, 2005, cb0311 318 Muhammed G. (2005), 'Indian Muslim's and Israel's international security concerns', Aljazeera, 9th May, 2005, <http://www.aljazeerah.info/Opinion%20editorials/2006%20Opinion%20Editorials/March/2%20o/Indian%20Muslims%20and%20the%20Bush%20Visit%20By%20Ghulam%20Muhammed.htm>, cb0327 319 Lerner B. (2005), 'Jews have the right to call Israel home', dallasnews.com, 14th May, 2005, cb0328; Fakhreddine J.N. (2005), 'Coping with the memories of 1982 Israeli invasion, Arab News, 15th June, 2005, <http://www.arabnews.com/?page=9&section=0&article=65432&d=15&m=6&y=2005>, cb0517 320 Pew (2002), 'Americans favor force in Iraq, Somalia, Sudan', Pew Research Center, 22nd January, 2002, <http://people-press.org/reports/display.php3?PageID=185>, viewed 11th May, 2006, cb1604 321 Pew (2006), 'American attitudes hold steady in face of foreign crises', The Pew Research Center, 17th August, 2006, <http://people-press.org/reports/display.php3?PageID=1076>

כשציון מאה , דירוג היחס כלפי מדינות(הבוחן עמדות באמצעות שאלה חליפית , 2005מגמות טרנסאטלנטיות –בסקר של קרן מרשל הגרמנית 322כלפי ב היחס כלפי ישראל יותר אוהד ו"עולה האבחנה כי בארה, )וחמישים לא קר ולא חם, אפס יחס קר מאוד ולא אוהד, משמעותו יחס חם ואוהד



77

נבלמה והתהפכה [ במגמת עליה הייתהבגרמניה , ]בעקבות מלחמת לבנון השנייה

, קלה התמיכה בפלסטינאים במגמת ירידהה בפלסטינאים במגמת ירידה בצרפת התמיכ

ובבריטניה , ]323כולל בקרב אליטות[ מעורבת ). ניכרת יציבות בתמיכה בפלסטינאים

,)47%P2001) 331 ב"ארה - אהדה לישראל

40% G2001)326( 41% (324P2002) ,41% G2002-1)326(, 41% (325P2003) ,40%

(326ADL2003) ,46% (327P2004), 37% P2005)331(, 42% (328ADL2005), 52% (329G2005) 48% (330P2006Jun), 44% (331P2006Jul) ,52% (332P2006Aug). 30% קנדה

(333G2002-3), 34% (G05). 14% אירופה (334ADL2002), 13% (335ADL2005) ;19% צרפת (P02), 10% (ADL02), 20% (P04) ,6% (ADL05) ,38% (P06Jun); 24% גרמניה (P02),

–ב "ארה: התוצאות). למרות הבדלים קלים(ואילו באירופה היחס כלפי שני הצדדים נוטה לאמביוולנטיות ברמות כמעט זהות ; הפלסטינאים פחות אוהד

, 49) יש(הולנד ; 45) פל(, 46) יש(איטליה ; 45) פל(, 46) יש(בריטניה ; 38) פל(, 44) יש(גרמניה ; 43) פל(, 42) יש(צרפת ; 42פלסטינאים , 60ישראל .49) פל(, 14) יש(טורקיה ; 46) פל(, 38) יש(ספרד ; 36) פל(, 38) יש(פורטוגל ; 35) פל(, 35) יש(פולין ; 40) פל(

GMF (2005), 'Transatlantic Trends 2005 – Topline data 2005', German Marshall Fund, Compagnia di San Paolo, Luso-American Foundation, Fundacion BBVA, TNS Opinion & Social, July 2005, p. 33, <http://www.transatlantictrends.org>, viewed 20th August, 2006

47%צרפת : נצפתה ירידה בתמיכה בפלסטינאים , 2006ב בקרב האליטות בגרמניה ובצרפת באביב "מארה TIPבסקרי דעת קהל שערכה עמותת 323צרפת : לא תומך באף צד). 2006( 22%גרמניה ; )2006( 4%, )2002( 12%צרפת : תמיכה בישראל). 2006( 21%גרמניה ; )2006( 21%, )2002(

, )2002( 48%צרפת : מוך באף צדלא לת? מהי העמדה שצריכה לנקוט ממשלתם בהתייחס לסכסוך). 2006( 27%גרמניה ; )2006( 47%, )2002( 19% . משכילים ועוקבים אחר חדשות חוץ: הגדרת אליטות). 2006( 77%גרמניה ; )2006( 83%

TIP (2006), 'New European polling shows huge drop in support for Palestinians; Hamas rated as overwhelmingly negative', The Israel Project, What's new at TIP, 6th June, 2006, <http://www.theisraelproject.org/site/apps/nl/content2.asp?c=hsJPK0PIJpH&b=689705&ct=2550995>, cb2001

. טינאים עולה עם ההשכלה במדינות אירופההאהדה לפלס, כמו כן 324Pew (2002), 'Americans and Europeans differ widely on foreign policy issues', Pew Research Center, 17th April, 2002, <http://people-press.org/reports/display.php3?PageID=453>, viewed 11th May, 2006, cb1602 325 Pew (2003), 'Religion & politics: Contention and consensus', Pew Research Center, 24th July, 2003, <http://www.pewtrusts.com/pubs/pubs_item.cfm?content_item_id=1790&content_type_id=18&page=p1>, viewed 11th May, 2006, cb1605 326 ADL (2003), 'American attitudes toward the Middle-East', The Marttila Communications Group, Anti-Defamation League, 4th December , 2003, <http://www.adl.org/Israel/am_attitudes_2003/am_attitudes_2003.pdf>, viewed 11th May, 2006, cb1606 327 Pew (2004), 'A year after Iraq war', Pew Research Center, 16th March, 2004, <http://people-press.org/reports/display.php3?ReportID=206>, viewed 11th May, 2006, cb1603 328 ADL (2005), 'American attitudes towards Israel and the Middle-East', The Marttila Communications Group, Anti-Defamation League, June 2005, <http://www.adl.org/israel/am_attitudes_june_2005/am_attitudes_june_2005.pdf>, viewed 11th May, 2006, cb1607 329 Saad L. (2005), 'Americans stand apart in support for Israel', Gallup Brain, 31st May, 2005, <http://brain.gallup.com/content/default.aspx?ci=16534>, viewed 22nd August, 2006

, 13%) 1997: (אהדה לפלסטינאים; 39%) 1978(, 41%) 1982(, 34%) 1990(, 45%) 1993(, 48%) 1997: (אהדה לישראל בשנים קודמות 330)1993 (21% ,)1990 (13% ,)1982 (17% ,)1978 (12% .

Allen J.T., Tyson A. (2006), 'The U.S. public's pro-Israel history', Pew Research C, 19th July, 2006, <http://pewresearch.org/obdeck/?ObDeckID=39>; Pew (2006), 'America's image slips, but allies share U.S. concerns over Iran, Hamas', The Pew Global Attitudes Project, Pew Research Center, 13th June, 2006, <http://pewglobal.org/reports/pdf/252.pdf>; TMC (1993), 'International policy opinion survey', Times Mirror center for the people and the press, November 1993, p. 94, <http://people-press.org/reports/pdf/19931102topline.pdf>, 'America's place in the world', The Pew research center, viewed 21st August, 2006

לא . 2006ליולי 19- ל 6-הסקר נערך בין התאריכים ה. ב"ל על לבנון לא הביאה לשינוי בדפוסי תמיכת דעת הקהל בארההמתקפה של ישרא תחילת 331 ). מועד תחילת הלחימה בלבנון(ליולי 12-היה הבדל בין תשובות הנדגמים לפני ואחרי ה

Pew (2006), 'Americans' support for Israel unchanged by recent hostilities', Pew Research Center, 26th July, 2006, <http://people-press.org/reports/display.php3?ReportID=281>, viewed 7th August, 2006, cb1805 332 Pew (2006), 'American attitudes hold steady in face of foreign crises', The Pew research center, 17th August, 2006, <http://people-press.org/reports/display.php3?ReportID=285> 333 Moore D.W. (2002), 'British, Italians, Spanish oppose U.S. attack to oust Saddam Hussein', Gallup Brain, 9th September, 2002, <http://brain.gallup.com/content/default.aspx?ci=6751>, viewed 22nd August, 2006 334 ADL (2002), 'European attitudes towards Jews, Israel and the Palestinian-Israeli conflict', Anti-Defamation League, 27th June, 2002, <http://www.adl.org/anti_semitism/European_Attitudes.pdf#search=%22'European%20attitudes%20towards%20Jews%2C%20Israel%20and%20the%20Palestinian-Israeli%20conflict'%22>, viewed 22nd August, 2006 335 ADL (2005), 'Attitudes toward Israel and the Palestinian-Israeli conflict in 12 European countries', Anti-Defamation League, May 2005, <http://www.adl.org/israel/Eur_Poll_Israel_May_2005.pdf>, viewed 11th May, 2006, cb1608

0%

10%

20%

30%

40%

50%

P02 P04 A05 P06

USA

France

Germany

UK

ב ואירופה"ארה –אהדה לישראל . 2.5.2.1גרף



78

17% (ADL02), 24% (P04) ,17% (ADL05) ,37% (P06Jun); 17% בריטניה

(P02), 13% (ADL02), 14% (336I2002), 22% (337G2002-2), 22% (P04) ,14%

(ADL05), 24% (G05), 24% (P06Jun) ; 13% (G02-3) ,12%, (P02) 14% איטליה

(ADL05) ; 23%רוסיה (P04) ,21% (P06Jun); 13%אוסטריה (ADL05) ; הולנד

21% (ADL05) ;6% ספרד (G02-3), 9% (ADL05) ,9% (P06Jun); 11% שוויץ (ADL05) ;16% דנמרק (ADL02), 15% (ADL05) ;14% בלגיה (ADL02), 11% (ADL05) ; 16%פולין (ADL05) ; הונגריה

12% (ADL05) .25%יפן – אסיה (P06Jun) ; .(P06Jun) 20%הודו ; (P06Jun) 7%סין

,(P01) 10% ב"ארה – אהדה לפלסטינאים

17% (G01) ,13% (P02) ,13% (G02-1) ,13% (P03) ,15% (ADL03) ,12% (P04) ,13% (ADL05) ,12% (P05), 18% (G05), 13% (P06Jun), 9% (P06Jul) ,11%

(P06A). 26% קנדה (G02-3), 30% (G05). ; 25% (ADL05) ,(ADL02) 29% אירופה 36% (P02) ,28% ,(ADL02) 29% צרפת(P04) ,15% (ADL05) ,38% (P06Jun); 25% גרמניה (ADL02), 26% (P02) ,24% (P04) ,22% (ADL05), 18% (P06Jun); 30%איטליה (P02), 20% (G02-3), 21% (ADL05) ;

28% (P02), 28% (I02), 27% (G02-2), 28% (P04) ,27% ,(ADL02) 30% בריטניה(ADL05), 31% (G05), 29% (P06Jun); 14%רוסיה (P04) ,16% (P06Jun); 29%אוסטריה (ADL05) ; 30%הולנד (ADL05) ;ספרד

25% (G02-3), 31% (ADL05) ,32% (P06Jun); 38% שוויץ (ADL05) ;דנמרק

33% (ADL02), 30% (ADL05) ;בלגיה 29% (ADL02), 28% (ADL05) ; 9%פולין

(ADL05) ; 15%הונגריה (ADL05) .אסיה – ; (P06Jun) 23%סין , (P06Jun) 23%יפן .(P06Jun)338 22%הודו

, השנים האחרונות 50בניתוח עיתי לאורך

מרמת אהדה תינהנהבחין כי ישראל ניתן למצויה במגמת ( גבוהה בציבור האמריקאי

336 ICM (2006), 'The Guardian Poll – April 2002', <http://www.icmresearch.co.uk/_vti_bin/shtml.dll/reviews/search.htm>, viewed 31st August, 2006 337 Sarkar S. (2002), 'British public divided over Middle East conflict', Gallup Brain, 14th May, 2002, <http://brain.gallup.com/content/default.aspx?ci=6013>, viewed 22nd August, 2006

האהדה ; 35%ניגריה , 59%פקיסטן , 63%טורקיה , 97%ירדן , 97%מצרים , 72%אינדונזיה –לסטינאים במדינות המוסלמיות מובהקת האהדה לפ 338 . 330ראה מקור הערה . 29%ניגריה , 6%פקיסטן , 5%טורקיה , 1%ירדן , 2%מצרים , 4%אינדונזיה -לישראל

0%

10%

20%

30%

40%

50%

P02 P04 A05 P06

USA

France

Germany

UK

אהדה לפלסטינאים . 3.1.5טבלה

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

2002 2004 2005 2006

USA

Europe

פלסטינאים- הפרשי אהדה ישראל. 2.5.2.3גרף

0%10%20%30%40%50%60%70%

1956 1973 1978 1983 1991 1998 2002 2006

ישראל (ג )

ערבים

שראל (ה) י

ב"אהדה לישראל ולערבים בארה. 2.5.2.4גרף



79

בהשוואה לרמת אהדה נמוכה , )הגיעה לשיא בתקופת מלחמת המפרץ הראשונהעליה ו 339גאלופ כו מכונישער דעת קהלסקרי על בסיס , למדינות ערב ומאוחר יותר לפלסטינאים

מדינות נוספות 21- בהשוואה לב "בארהזוכה ישראל לדירוג אהדה גבוה כמו כן .340והאריס341(Jones, 2006).

האיחוד האירופאי על ידיברומטר שנערך -בסקר היורו. שלום העולםעל 1איום מספר

; מדינות 15- נדגמים ב 500(נדגמים תושבי האיחוד 7,515בקרב , 2003המשותף בשנת מדינה (לשלום העולם 1 נמצא כי מדינת ישראל נתפסת כאיום מספר, )מכון גאלופ -ביצוע 60%, בקרב כלל הנדגמים 59%. לפני איראן וצפון קוריאה. Rogue State(342/סוררת

דורגה במיקום ב"ארה. 343(!)בהולנד 79%- ו, באוסטריה 69%, בגרמניה 65%, בבריטניהדנמרק היא . ביוון 88%- בגרמניה ו 45%, בצרפת 52%, בבריטניה 55% - משני לישראל שגרירות ישראל . ה באירופה שתושביה עדיין תמכו בהמשך המלחמה בעיראקהמדינה היחיד

, ישראלית ביבשת-האנטי ההאשימה את האוויר. בבלגיה הגיבה בזעם על פרסום הממצאיםדעת והפנתה אצבע מאשימה אל מעצבי , מקומיתהתקשורת הדיווחים חסרי אחריות של

ישראל דורגה רק , באותה שנה ב"ארההליגה נגד השמצה ב ערכהבסקר דומה ש. 344הקהל .345איראן וערב הסעודית, אחרי צפון קוריאה, על שלום העולם 1כאיום מספר , במקום עשירי

מבודדים עולה כי הישראלים לא חשו מעולם , ב"ארהמכון הדסון מ על ידיבסקר שנערך , כנגד אירופאית היו נותנים את אמונם במדינה 3%ורק , ידידת אמת ב"ארהרואים ב 69%; יותר

.346(Zacharia, 2005) כלשהי

מותג ישראל על בסיס תפיסת מהות לבחינתערכה מחקר , ב"ארהמ Y&Rחברת הפרסום מותג –הנחת המודל . ב"ארהנדגמים מ 9000בקרב , Brand Asset Valuator/ BAV-מודל ה

עניין ובונה מעורר, בטחוןמספק , מייצר ציפיות; קהלי יעדשות לי הינו מקבץ הבטחות המחברותשלום , ף''ציונות ואש, שרון וערפאת -מדינת ישראל בדומה לכל מותג מספר פנים ל .נאמנות

ללא רלוונטית מה שהופך אותה , מחקר עולה כי ישראל יותר מוכרת מאהודההמ .סכסוךהו; גרמניה, דרום אפריקה, רוסיה, צרפת –מדינות שהן יותר מוכרות מאהודות ( לאמריקאי המצוי

, בנוסף). קנדההולנד ו, אוסטרליה, שוויץ, בריטניה –ינות שמוכרות ואהודות באותה רמה מדמהות .ם''האוהמשטרה ו, קובה, הודו, סין, דרום אפריקה –ישראל מתחברת למותגים דחויים

339 Gallup (2006), Gallup Brain, The Gallup poll #565, #746, #774, #775, #800, #882, #885, #886, #927, #985, #990, #111G, #119G, #180G, #188G, Ad hoc telephone survey, August wave 1, October wave 2, Jan 1991 wave 4, Sept wave 1, Nov wave 1, Aug wav 1, Dec wav 1, GPNS July special interest survey 2, Jan wave 4, Foreign affairs, Gallup poll social series: World affairs, <http://brain.gallup.com>, viewed 21st August, 2006 340 Harris (2006), 'Great Britain, Canada, Australia, Israel and Japan continue to be countries most widely seen as close U.S. allies', The Harris poll #60, 3rd August, 2006, Harris Interactive, <http://www.harrisinteractive.com/harris_poll/index.asp?PID=687>, viewed 8th August, 2006

הודו , 67%פיליפינים , 67%טייוואן , 68%ישראל , 79%גרמניה , 81%יפן , 88%בריטניה , 89%קנדה : אהדה של האמריקאים כלפי מדינות העולם 341, 21%עיראק , 22%לוב , 27%אפגניסטן , 30% פקיסטן, 31%ערב הסעודית , 49%סין , 54%צרפת , 54%רוסיה , 58%מצרים , 64%מקסיקו , 66% .7%איראן , 10%צפון קוריאה , 11%הרשות הפלסטינאית , 21%קובה

Jones M.J. (2006), 'Americans rate Iran most negatively of 22 countries', Gallup Brain, 23rd February, 2006, <http://brain.gallup.com/content/default.aspx?ci=21604.> viewed 22nd August, 2006

2006, לאפריל 20, אביב- אוניברסיטת תל, הפקולטה למדעי החברה, ס לממשל ולמדיניות''ביה, תרגום מונח מקצועי לעברית, )2006. (בקר א 342סומליה , 30%סין , 37%סוריה , 52%עיראק , 53%ב "ארה, 53%צפון קוריאה , 53%איראן ,59%ישראל –ם העולם לשלו 1איום מספר : ממצאים 343

, 56%ספרד , 61%יוון , 65%גרמניה , 64%דנמרק , 63%בלגיה , 48%איטליה , 69%אוסטריה , 74%הולנד –ישראל בחלוקה על פי מדינות . 16%הבעיה . אין הבדל בין תפיסות גברים לנשים. 60%בריטניה , 52%שוודיה , 60%פינלנד , 55%פורטוגל , 66%לוקסמבורג , 62%אירלנד , 55%צרפת

מאשר בקרב , עצמאיים ושכירים, יותר בקרב המשכילים. - 25ובקרב צעירים + 54פחות בקרב בוגרים , 25-54הקשה ביותר הינה בקרב גילאי הביניים .מקצועיים- עובדי כפיים והלא

EU (2003), 'Iraq and peace in the world' - Full report, Flash Eurobarometer, pp. 78- 81, European Commission, December 2003, <http://ec.europa.eu/comm/external_relations/iraq/doc/fl151_iraq_full_report.pdf>, viewed 14th April, 2006, cb0131 344 Evans-Pritchard A. (2003), 'Israel is no 1 threat to peace, says EU poll', Telegraph, 4th November, 2003, <http://www.telegraph.co.uk/news/main.jhtml?xml=/news/2003/11/04/wmid04.xml>, viewed 14th April, 2006, cb0130

ערב הסעודית , 64%סין , 65%אפגניסטן , 76%עיראק , 76%איראן , 77%צפון קוריאה -) ב"מחקר בארה(לשלום העולם 1איום מספר : ממצאים 345בסקר שנערך ; 326 ראה מקור הערה . 25%סומליה , 28%רוסיה , 29%הודו , 37%ב "ארה, 43%ישראל , 52%לוב , 57%פקיסטן , 61%סוריה , 62%

והנוכחות ) 41%רוסיה , 52%ספרד , 51%מניה גר, 35%צרפת , 45%בריטניה (דורגו הסכסוך הישראלי פלסטינאי , 2006- ב PEWעל ידי מכון המחקר יותר מאיראן וצפון (כסכנות המובילות לשלום העולם ) 45%רוסיה , 56%ספרד , 40%גרמניה , 36%צרפת , 41%בריטניה (האמריקאית בעיראק

. 260ראה מקור הערה ). קוריאה346 Zacharia J. (2005), 'A country scorned' {Eretz Acheret (A different land), Autumn 2004, Jerusalem}, Foreign Policy, May-June 2005, cb0511



80

, טרנדית, כיפית, חדשניתאיננה . כריזמטיות, ייחודיות, אירוח –ישראל הינה תולדת מורשתה כי ישראל היא מדינת ,ניםהאשמות הפלסטינאים במשך ש .יש לה שם רעסטייליסטית ו

לציבור השמרני חיבור חזק . לגברים ולנשים תפיסה דומה על ישראל. נדבקו ,גזענית אפרטהיידיותר .אבל אוהב אותה יותר מהליברלים ,הציבור המתון מכיר אותה פחות; יותר לישראל

אין בעיה של ).18-34-כלל לא לבני ה; 34-49- ת לבני הפחו(רלוונטית לגברים בוגרים מצעירים יש להעביר לציבור מידע על כושר : המסקנות הנובעות .יש חוסר הערכה, חוסר ידע על ישראל

וכי בישראל מתנהלים ; מדעיות להן ישראל אחראיתהוגיות וההמצאה ופריצות הדרך הטכנול .347(Sable, 2005) ב"ארהחיים נורמאליים בדומה ל

באמצעות מכון , מוושינגטון TIP – The Israel Project - עמותת מסגרת מחקר שערכהב

בוגרי אוניברסיטאות מובילות 150קבוצות מיקוד בהשתתפות ( מסלנסקי-המחקר לונץ, ישראל בציבוריות האמריקאית נמצא כי האיום המרכזי על, 2005בשנת )יהודים-לא, ב"ארהב

גם בשנים עברו הביעו האליטות , שאיננה תופעה חדשה( ירותאליטות המשכילות הצעמקורו ב ,לתפיסתם. )348בהשוואה לעמדות כלל הציבור האמריקאי, בישראלנמוכות תמיכה רמות

תמיכה בישראל נשענת לרוב על מאחר ו .ישראלית מקבילה לעיסוק בפרופגנדה-התבטאות פרותמיד תהאמוציו, םאמוציונאליים ם על מרכיביואילו תמיכה בפלסטינאי, םרציונאליימרכיבים -אליטיסטים גיבשו את עמדותיהם הפרומחקר עולה כי מובילי דעה המ. הרציו יגברו על

המזרח על היסטורי- הם חסרי כל ידע עובדתי .במהלך לימודיהם במכללות, פלסטינאיות .נטרנטניזונים בעיקר מהאי .אחיזה במציאות נשענות על בסיס מידע חסרתפיסותיהם ו, התיכון

אם ,לדידם .ימני כלא אמינות- דוחים הצהרות ממשל שמרנישמאלניים ה- הם לרוב ליברלייםמגלים .בוש אתה תומך בישראל- ואם אתה פרו, פלסטינאי-קלינטון אתה פרו-אתה פרו

של מדינה אחת פלסטינאי -לסכסוך הישראליבפתרון תומכים; סימפטיה למחבלים מתאבדים, י להצליח במלחמה התקשורתית במידה ותפגין רצון כן לשלוםסיכולישראל . יהודית-לא

תוך הכרה בסבל הפלסטינאי , )בטחוניהגובר על מסר ( אנושיו פטימיאומסר העברת באמצעות –שנאה של כי אין מדובר בסכסוך אלא בתרבות ,לישראל לטעון המליצוהחוקרים .הממוצעעל הקהילות היהודיות להקדיש יותר זמן . יום-בחיי היום, במוסיקה, בספרי הלימוד, בטלוויזיה

, יליםלזכור כי תמונה אחת שווה אלף מ. קהילתיים-בלהקשיב ולהבין את צרכי המעגלים החוץראל כמודל מכירת ישמסקנתם המסכמת הייתה כי . הידיעה תוכןולכותרת חשיבות רבה מ

ת האמריקאיותאת האליטו מעניין איננווכמודל לחדשנות ,משכנע איננולדמוקרטיה .349(Luntz, 2005) האקדמאיות

. ב"ארהח המחקר הצליח לעורר סערה בקרב ארגונים יהודיים הפעילים בקמפוסים ברחבי ''דו

לאחר שיזמו קמפיין להחזרת התמיכה בישראל , 2004-לטענתם המצב בקמפוסים השתפר מקבות הסערה בע, קצת נסוגה ממסקנות המחקר הגורפות TIPעמותת . בקרב הסטודנטים

גרס כי , אוניברסיטאות 13-למרות שגם השר לשעבר נתן שרנסקי שהוזמן לסיור ב, שעוררוכי , ו הארגונים הפעיליםבסיכומו של דבר הסכימ .הפכו לאיי אנטישמיותב "בארההקמפוסים

. 350ישראל בקמפוסים איננו מזהירמצב

347 Sable D. (2005), 'Brand Israel – an American view', Brand Asset Valuator, Young & Rubicam Brands; Y&R /עמיחי-אבנון- באדיבות שלמור , cb0801

35%- הביעו אהדה לישראל ו 33% - ת "ובחן רמות אהדה בסכסוך במזה, ב"בקרב אליטות דעת הקהל בארה, 1990- כון גאלופ בבסקר שערך מ 348) 7/02: (התקבלו תוצאות על עלייה ברמת התמיכה בישראל, ב"גם כן בקרב אליטות בארה, TIPבסדרת סקרים מתמשכים שערכה עמותת . לפלסטינאים

, 12%) 10/02(, 10%) 7/02: (לעומת תמיכה נמוכה לפלסטינאים. 58%) 05/06(, 46%) 10/05(, 49%) 5/05(, 56%) 4/03(, 50%) 10/02(, 42%מאחר וניתן להניח כי , TIPיש להיזהר מעריכת השוואה בין הסקרים של מכון גאלופ ועמותת . 10%) 05/06(, 10%) 10/05(, 14%) 5/05(, 15%) 4/03(

.לא הייתה זההשיטת דגימת קהל האליטות Gallup (2006), Gallup Brain, American public opinion and US foreign policy Elites, October 1990, <http://brain.gallup.com>, viewed 21st August, 2006; TIP (2006), National opinion elite poll, The Israel Project, May 2006, <http://www.theisraelproject.org/site/c.hsJPK0PIJpH/b.1691197/k.D340/Test_DOC.htm> 349 Luntz F. (2005), 'How the next generation views Israel', America 2020, Luntz-Maslansky, The Israel Project, June, 2005, cb1304 350 Popper N. (2005), 'Pro-Israel groups: Campuses improving', Forward, 24th June, 2005, <http://www.forward.com/articles/3369>, cb1305; Pomeranse R. (2006), 'Hillel activists gear up for Israel debate this fall', JTA news service, 11th September, 2006, <http://www.jta.org/page_view_story.asp?intarticleid=17003&intcategoryid=4>, cb2418



81

קבוצת מומחים לתקשורת ( BIG – Brand Israel Group – ב"ארהצוות מיתוג ישראל ב

יורק -בניו הקונסוליהשנענו ליוזמת דובר יהודים; מיתוג ומחקר, יחסי ציבור, פרסום – שיווקיתלהגדרתם הגורמים . העלו ממצאים קשים עוד יותר )להתגייס ולסייע בהתנדבות למדינת ישראל

, י ישראלמאמצ, מאמצי המתחרים, דיווחי המדיה – יישראלהמותג ההמשפיעים על תדמית באמצעות מכון (איכותי שערכו במחקר. דת וניסיון אישי/תרבות/היסטוריה, מאמצי התומכיםמצאו גם הם , )רזי'ניו גבמיזורי וב, ניו מקסיקוקבוצות מיקוד ב 10; ר בועז מורד''המחקר של ד

, גברית, תנתפסת כמדינה מיליטריסטי. כי בקרב האמריקאיים לישראל בעיות תדמית קשות, ילדים, אין נשים .חסרת כיף, לא ידידותית, מתוחה, מעוררת חרדה, מסוכנת, קשוחה, תדתי

מוקפת , מבוצרת, ישראל כבית מתוארת בדומה לבונקר .םרכות וחיים חברתיים נורמאלייאורחים אינם , האישה איננה, הבעל שולט, התושבים ננעלים בפנים, הרבה בטון, חומה ).אדמת טרשים(אין דשא או מקום ירוק , פלסטינאיםמתרכזים בחצר האחורית, ים פנימהמוזמנ

לא מתחברים אליה .במזרח התיכוןולא נבדלת משכנותיה ב"ארהשונה מ .מקום מדכא ומבודדלהבליט את הפנים האנושיות של –ת ום המרכזייהתוהמלצ. לא ממש אכפת ממנה על כןו

, מדע וטכנולוגיה, ותיירות חופי ים, ילדים שמחים, חיים נורמאליים, דמויות משפחה(ישראל , זהות לחברה האמריקאית, גאוניות, גיוון אתני, להדגיש חילוניות .)חברתי גיוון, אוכל ותרבות

לקחת .)אזרחית- חברה דמוקרטית, רפואה/מדע/טכנולוגיה/עסקים, תרבות, פנאי(יום -חיי יום גבריותצבא ו, פחות להדגיש דתיות. רטאירועי ספו, מכון ויצמן, חופי ים, לילהאורחים למועדוני

. 351(BIG, 2005)] ישראל מעבר לקונפליקט ומעבר לדתיות[

שבוצע ברבעון השלישי בסקר מדד מותגי המדינות. GMI-NBI-3/2006 –מדד מותגי המדינות לדירוג הלא ישראלזכתה , והחוקר סיימון אנהולט GMIחברת המחקר על ידי, 2006לשנת

הסקר בחן את תפיסות ועמדות פאנל בן . נה בעלת התדמית הגרועה בעולםמחמיא של המדיעל כמעט . מותגי מדינה 36כלפי , מדינות מפותחות ומתפתחות בעולם 35-מ, נדגמים 25,903

הסיבה לא הייתה . אם לא האחרון, כל הפרמטרים דורגה מדינת ישראל במקומות האחרוניםבדירוג מאפייני ממשל זכתה . ר מפורסמות בעולםישראל הינה מהמדינות היות. חוסר הכרות

עד כמה אתה מסכים עם האמירה כי המדינה : "על השאלה. ישראל לציונים הנמוכים ביותרדורגה ישראל במקום הכי נמוך , "?ושלום עולמיים בטחוןמתנהגת במתכונת אחראית בתחומי

מקום אחד , 35אל במקום כולל הפאנל האמריקאי שדירג את ישר. המדינות הנסקרות 36בקרב . באופן יחסי, בקרב פאנל הנדגמים ברוסיה זכתה ישראל לציונים הכי גבוהים. לפני סין העממית

דורגה ישראל במקום , "?עד כמה היית מוכן לחיות ולעבוד במדינה הנסקרת: "על השאלהות על שאל. 28למעט הפאנל הרוסי שדירג את ישראל במקום , כל הפאנלים על ידיאחרון

כך גם על מאפייני אירוח . דורגה ישראל בתחתית הסולם, אטרקטיביות כאתר תיירותעד כמה : "על השאלה. במידה והנדגם היה בכל זאת מחליט לבקר בה, והתנהגות התושבים

זכתה , "?אתה מסכים עם האמירה שלמדינה תרומה משמעותית בחידושי מדע וטכנולוגיהבה , גם בגרמניה. שהם עדיין נמוכים ברמה השוואתית, ישראל יחסית לציונים הכי גבוהים

לא הצליחה לזנק מעבר לעשרת הדירוגים , בדרך כלל זכתה ישראל לציונים הכי גבוהיםהחוקרים הסיקו כי התפיסה . כולל על מאפייני מורשת היסטורית ותרבותית. התחתונים

שאילולא , אר הפרמטריםהשלילית את ישראל במישורים הפוליטיים השפיעה ישירות על כל שלדידם חזרה שוב . הייתה צריכה לזכות בציונים גבוהים יותר תעל בסיס הערכות אובייקטיביו, כן

מדינות נשפטות לא רק על בסיס . לא יצליחו להביא שינוי עמדות, ושוב על עמדות הממשלה: וביליםחמשת המדינות שדורגו במקומות המ. אלא גם על בסיס מה הן עושות, מהן אומרות

דרום : חמשת המדינות שדורגו במקומות התחתונים. קנדה ושווייץ, איטליה, גרמניה, בריטניה . 352(Hassman, 2006-11) טורקיה וישראל, אינדונזיה, אסטוניה, אפריקה

351

BIG (2005), Israel's brand image in the US', Brand Israel Group – BIG, July, 2005, cb1501 cb1009, 2005, לדצמבר 21, הארץ', איך הופכים את ישראל למותג קליל; ובכלל לא פאן תפנאטי, תישראל היא מיליטריסטי, ')2005. (הנדוורקר ח

, 2006, לנובמבר 22, גלובס', המדינה בעלת התדמית הגרועה ביותר בעולם –ישראל : מדד מותגי המדינות, ')2006. (הסמן ר 352>http://www.idc.ac.il/publications/files/240.pdf ;<http://www.nationbrandindex.com><



82

ישראל במדיה הגלובלית .2.5.3

,'ישראל'נוכחות המונח רמת לבחינת, 2006/במרץבדיקה נערכה .נוכחות ברשת האינטרנט

ברשת )12.3-12.4.2006(במשך חודש ימים ,חדשותיות שהתפרסמו באנגליתכתבות בכ הופיע ''בסה. Google News Search –ה באמצעות מנוע החיפוש תנעש הבחינה. האינטרנט

; ידיעות 2,100-בממוצע בכ, ביממה; כתבות שונות 65,200- בכ' ישראלי'או ' ישראל'המונח נמוך משמעותית מהיקף הכתבות בהם חודשיזהו שיעור . עותידי 816,000-כ במונחים שנתיים

אבל בהחלט ;)מיליון ידיעות בשנה 9.8- כ(במשך חודש ימים 818,000' ב"ארה'מופיע המונח , הבדיקה נעשתה( אחרותרבות בהשוואה למדינות , גבוהה-עומד על רמת נוכחות בינונית

.353)על שם המדינה והכינוי לאזרחיה, ב"ארהלמעט ל

, אכלפי נוש ות ועמדותלמילים חשיבות מרכזית בגיבוש תפיס .)אסוציאציות מילים(סינפסות אלו הם מאבני היסוד בתורת . גלובליים חדשותדיווחי דונים באירוע או תדמית מותג מדינה הנ

בכלי התקשורת , פלסטינאי- חשוב וראוי לשים לב למילים בהם מתואר הסכסוך ישראלי. הספין, הכינוי המאוד בעייתי. militants groupsrmed A –וי המקובל לארגוני הטרור הינו הכינ. השונים

- למרות העובדה ש( החוזר שוב ושוב The Jewish State –מדינת ישראל לולקוני מגביל, צר; 354)מהנתונים הגבוהים בעולם המערבי למיעוטים דתיים; מאזרחי המדינה אינם יהודים 24%

. 355תגזעניאפרטהייד ן ישראל כמדינתלאפיוות בטבעיהמוביל בעקבותיו

אלו מילים מופיעות למדודניתן הינו כלי שבאמצעותו, Google News Search –מנוע החיפוש מובא כי , חשוב להדגיש. ברשת) כתבות, אותם פרסומים(באותם הקשרים , גבוהיםבשיעורים

ית של כל מושג איכותעצמה בחון אין כל אפשרות ל ,במסגרת זו. כלי איכותיכלי כמותי ולא למרות שניתן להניח כי הופעת המושגים ברשת (כל מאמר ומאמר תחשיפאו את רמת , ומושג

אבל .ברשת ואלא את עצם הימצאות ,)רחבנלאור היקף המדגם ה, מתפלגת נורמאלית, בתחום התקשורת השיווקית יס המקובלת בקרב מומחים מקצועייםחשיבותו זהה להנחת הבס

גבוהים יותר , כך סיכויו לחדור לתודעת הגולש, מדיהאמצעי הי ככל שמסר נתון יופיע יותר בכ ;Share-of-voice[194 )Aaker, Myer/נתח קול[נמוכה יותר Frequency/ממסר המופיע בתדירות

1983: 429(356.

נמצא כי ישראל מופיעה . 357)באנגלית( 'ישראל'ייתה שנבחנה ההראשונה מילת המפתח , 66%פלסטינאים : )10%מעל ( תועם המילים הבאבהקשר בשיעורים הגבוהים ביותר , ברשת

, 13%מוות , 16%צבא , 17% 358טרור, 21%מלחמה , 23%יהודי , 27%שלום ור בינוני בשיע. 10%כיבוש , Jewish State 10%/המדינה היהודית, 11%התנחלויות /מתנחלים

בשיעור נמוך . 7%כלכלה , 8%טכנולוגיה /חדשנות, 8%גדר , 8%שטחים ): 10%- ל 5%בין (פליטים , 4% טכנולוגיה-ביו/מדע/רפואה, 3%מוצרים /יצוא, 4% –השקעות ): 5%- מתחת ל(

רוסיה , 95,000יפן , 103,000צרפת , 112,000אוסטרליה , 117,000הודו , 123,000קנדה , 138,000סין , 165,000עיראק , 176,000בריטניה 353

ברזיל , 40,000ניגריה , 45,000איראן , 45,000ספרד , 47,000נאים פלסטי/פלסטין, 47,000איטליה , 64,000אירלנד , 74,000גרמניה , 78,000, 13,000סוריה , 13,000ערב הסעודית , 14,000דנמרק , 15,000קוריאה , 17,000שוודיה , 17,000מצרים , 20,000תאילנד , 22,000טורקיה , 27,000

cb04/ 9,000ליבריה , 12,000יוון , 12,000פולין נתונים ( 2004פרופיל אוכלוסיית ישראל בשנת ). 20%( 1,340,200 –ערבים ; )24%( 1,631,900 –לא יהודים ; 6,869,500 -סך הכל אוכלוסייה 354

נצפה >,/:www1.cbs.gov.il/reader/cw_usr_view_SHTML?ID=629http/<, הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, ]7,037,500 – 2006-נתון מעודכן ל) [סופיים 2006, ליולי 30- ב

355 Scheer S. (2005), 'Suicide bomber kills 5 in central Israel', Reuters, 5th December, 2005, cb0946; Kulkarni S. (2005), 'On Israel, still in denial', The Indian Express, 24th December, 2005, cb1015; Aljazeera (2005), 'Syria denies secret Israel peace talks', Aljazeera.net, 9th December, 2005, cb1036

.להם יהיה נתון כל פרט בתוכנית פריסת המדיה, מספר ממוצע חשיפות לכלי הפרסום . תדירות 356Aaker D.A., Myers J. G. (1982), 'Advertising Management', Prentice-Hall, chp. 13, Developing the media plan, p. 429, ISBN 0-13-016006-7

cb02, 20.03-19.04.2006- שהופיעו באנגלית ברשת בין התאריכים ה) ידיעות 57,500(על כל המאמרים , 19.04.2006-הבדיקה נעשתה בתאריך ה 357358 Fletcher M. (2005), 'Responses to terror differ in Britain, Israel', MSNBC.com, 8th July, 2005, <http://www.msnbc.msn.com/id/8510368>, cb0608



83

תיירות , 2%ארץ הקודש , 2%איכות הסביבה , 2.5%מוסיקה , 3%הגירה , 3%תרבות , 4%טיהור אתני , 0.8%כיף , 0.8%ציונות , 1%ספורט , 1.5% –לוניות קו/אפרטהייד, 1.8%סביב , מרכזית של מדינת ישראל מתמקדת באירופהבעיית תדמית , לדעת מומחים. 0.4%359

.360כיבוש וקולוניאליזם –אסוציאציות עם צמד המילים

נמצא . Fence/Wall/Barrier(361 – באנגלית(' גדר', 'ישראל'שנבחנו היו נוסףמפתח צמד מילות ' בטחוןדר ג': סווגה ברשת כ ,ממשלת ישראל בשטחי הגדה המערבית על ידיהמוקמת כי הגדר

גדר , 'Separation (28% –באנגלית (' גדר הפרדה' ,מהמקרים 52%-ב) Security –באנגלית (', ישראל'שנבחנו היו האחרונותצמד מילות המפתח .Apartheid( 5% –באנגלית ( 'אפרטהייד

ב"ארה עםבהקשר הופיעהופיעה המילה ישראל היא הנמצא כי בכל הפעמים ש. 'ב"האר' הופיעההיא , 362ב"ארההמילה הופיעהואילו בכל הפעמים ש. מקריםמ 42%שיעור של ב

קישור מאוד כי קיים, המסקנה הנובעת מנתונים אלו. עם המילה ישראל 3.15%בשיעור של איננו שונה בשיעורים ,לבין ישראל ב"ארהישור בין הק ,לעומת זאת. ב"ארהחזק בין ישראל ל

יש רק מדינה , ב"ארהבהתייחס ל. 363למדינות מפותחות אחרות ב"ארהבין שקישור מ, מובהקים . 15%אחת שקיימת רמת קישור גבוהה אליה ויוצאת דופן והיא עיראק

מילים על בדיקת אסוציאציותנערכה , בכדי לאבחן את מאפייני אישיות מותג ישראל ברשת

מספר מדינות לבסיס מודל שפותח לבחינת מאפייני אישיות המותג של אתרי אינטרנט ראשונה שנעשתה באמצעות מנוע החיפוש בבדיקה .182(Opoku, Hinson: 2006) אפריקאיות

אוזכרה , 31.07-30.08.2006- על ידיעות שהתפרסמו בין התאריכים ה, חדשות גוגל באנגליתהתלהבות , )1.74%( 2,508כנות : חיבורי חבילות מילים. פעם 144,000 הכלישראל בסך

). 3.45%( 4,970חספוס , )0.22%( 313תחכום , )3.57%( 5,140כשרון , )0.78%( 1,130כולל אתרים (ברשת שנייה שנערכה באמצעות מנוע החיפוש הכללי של גוגל בבדיקה 23.510כנות : חיבור לחבילות מילים. מיליון פעם 364-כ הכלישראל סך מוזכרת ) ופרסומים

4.368תחכום , )12.4%(מיליון 45כשרון , )3.6%(מיליון 13.220התלהבות , )6.5%(מיליון משני המבחנים עולה כי ישראל מתחברת בעיקר ). 3.5%(מיליון 12.6חספוס , )1.2%(מיליון

או תחכוםאיננה מתחברת כלל למאפיינים של . לחספוסדשות ובח כישרוןלמאפייני אישיות של מאחר וגם בבדיקה שנערכה , בכל מקרה יש להיזהר מהסקת מסקנות גורפות. התלהבות

שזהו ,גם כןלמאפייני אישיות של כישרון רובם הגדול התחברו , לעשרת המדינות האפריקאיות . 364ברשתהבא לידי ביטוי מוביל ה כפי הנראה המאפיין

ות בכלי השנים האחרונ 20-נושאי חדשות מובילים שנסקרו ב 1,250מתוך .מת התעניינותר

הביאו לרמת , פלסטינאי- סוך הישראליסכהו במזרח התיכוןהאלימות , ב"ארהבהתקשורת ניתוח עיתי לאורך מ, עם זאת. 365Pewעל בסיס מחקר מתמשך של מכון , תהתעניינות בינוני

– 5/1988 –" ת''אלימות במזה. "ינות מצויה במגמת עליהרמת ההתעני, הממצאיםשל שנים18% ,1/93 – 10% ,10/96 – 17% ,7/97 – 12% ,8/97 – 12% ,10/2000 – 21% ,4/01

, Army/צבא, Terror-Terrorism\טרור, War/מלחמה, Jew-Jewish/יהודי, Peace/שלום, Palestine-Palestinian/פלסטינאים - מינוחים באנגלית 359-Fence-Wall/גדר, Territories/שטחים, Occupation/כיבוש, Jewish State/המדינה היהודית, Settlers-Settlements/התנחלויות-מתנחלים, Death-Dead/מוות

Barrier ,טכנולוגיה- חדשנות/Innovation-Technology ,כלכלה/Economy ,השקעות/Invest-Investor-Investment ,מוצרים- יצוא/Export-Product ,מדע- רפואה -איכות , Music/מוסיקה, Immigrant-Immigration/הגירה, Culture/תרבות, Refugee/פליטים, Medicine-Biotechnology-Science/טכנולוגיה-ביו

, Sport/ספורט, Apartheid-Colony-Colonial-Colonialism/קולוניות- אפרטהייד, Tourist-Tourism/תיירות, Holy Land/ארץ הקודש, Environment/הסביבה Ethnic Cleansing .cb02/טיהור אתני, Fun/כיף, Zionism/ציונות

2006למאי 3, אביב- תל; שגריר צרפת בישראל, ררד ארו'עם ג שיחה, )2006. ('ארו ג 360 .ידיעות שהופיעו ברשת בחודש הנתון 4,420בתכני 361 .שהופיעו ברשת בחודש הנתוןידיעות 768,000בתכני 362 .1.12%ערב הסעודית , 3.26%רוסיה , 3.57%צרפת , 3.79%גרמניה , 4.49%יפן , 4.66%בריטניה , 5.46%קנדה , 8.23%סין 363, (excitement, daring, spirited, imaginative, up-to-date) התלהבות, )sincerity, down-to-earth, honest, genuine, cheerful(כנות : חבילות מילים שנבחנו 364

. (ruggedness, tough, outdoorsy)חספוס , (sophistication, upper-class, charming)תחכום , (competence, reliable, intelligent, successful)כשרון 365 Pew (2006), 'Public attentiveness to news stories – 1986-2006', Pew Research Center, <http://people-press.org/nii/bydate.php>, viewed 11th May 2006, cb1601



84

– 22% ,8/01 – 21% ,12/01 – 31% ,6/02 – 38% ,5/02 – 38% ,10/02 – 32% ,7/03 – המלחמות , לספטמבר 11-הניתן להניח כי פיגועי ( 40%321 – 8/06, 31% – 9/03, 26%

, באירופה). והעלייה במחירי הדלק הביאו לצמיחה ברמת ההתעניינות, באפגניסטן ובעיראקבקרב , עם רמת התעניינות מאוד נמוכה בגרמניה –מומחים המגמה הפוכה מעריכים

.366אליטות בני הדור הצעירפוליטיקאים ו

משבר ההסברה .2.5.4

הערכות מומחים משבר ההסברה הישראלי הנוכחי על פילמרות ש .ל''בר המוטיבציה בצהמשניתן למצוא את שורשיו במשבר , אקצה-עם פרוץ אינתיפאדת אל, 2000החל בספטמבר לא בטחוןראשי מערכת ה .1982-או במלחמת לבנון ותוצאותיה מ, 1996-לי מ''המוטיבציה הצהחוסר הפגינו ', הדור' יתבעימדובר ב טענו כי, בתחילה בציההמוטי עם משבר צלחו בהתמודדות

מתן (ונקטו באסטרטגיית הדברור , על הצבאפעילות תקשורתית שלמשמעות הקריטית בהבנה הובלה וניהול אירועים (ולא באסטרטגיית היוזמה ) תגובה והגררות אחר אירועים תקשורתיים

לקדם ארגוןה תהצלח על מכרעתלפעילות תקשורתית השפעה .)תקשורתייםעל איכות , עניין- בעלי/שותפים/חברים/לעורר מוטיבציה בקרב עובדים, רעיונות/שירותים/םמוצרי

.בני אדםעוסקת בכל מהות הקשר בין ו ,תוצאות/הרווח על, תפוקה/התוצרת

בחרו לפעול על בסיס בישראלחברות וארגונים בשנות השמונים ובתחילת שנות התשעים. העומדת ביסוד הקפיטליזם המודרני ,367(Kotler, 2003: 19-25) ולית השיווקיתהתפיסה הניה

שלון יהבסיס להצלחה או לכוכי ,ללקוחותיו הארגוןמניחה כי קיימת מערכת יחסים דואלית בין םמאווייה, רצונותיהם(הבנת השוק וקהל הצרכנים . מתן מענה לצרכי השוקב יםעומדעסקיים

בעקבות. המפתח להצלחה שיווקית ועסקית הינם, הגלומה בהם תוהדינאמיו) ושאיפותיהםרשות הדואר בראשם ,לאמץ את הגישה השיווקית בארץ חברות עסקיות החלו גם מוסדות

רות מארגון כושל לארגון הראוי להתחרות בחב ,80-בשנות ה מהפך שעברלמוסד הדוגמ( . החולים בזק וקופות, )עסקיות מצליחות

מדובר במרחב . מעיסוק בפעילות תקשורתית הייתה ברורה בטחוןהת ראשי מערכ תרתיעשנים מחדירים לתחום לימודי במשך, אך מנגד. מצד אחד ידוע בלתי מוכר ובלתי לוחמה

סאן , 368(Clausewitz, 1968) ויץ הפרוסיוהשיווק תפיסות מצביאים צבאיים כקארל פון קלאוז מיאמוטו מוסאשי היפניו 370(Bose, 2003)אלכסנדר הגדול ,369(Wing, 1988) טצו הסיני

} ביבא- אוניברסיטת תל, ש גרשון גורדון''הפקולטה למדעי החברה ע, ש הרלוד הרטוך''ס לממשל ולמדיניות ע''ביה{אקדמאים מפגש, )2006. (בונץ ה 366

2006למאי 16, אביב-תל; נציג ומנהל קרן פרדריך אברט סטיפטונג בישראל, עם הרמן בונץ367 Kotler P., 'Marketing Management', Prentice-Hall, 2003, ISBN 0-13-033629-7, pp. 19-25

רכוש ואזרחי , במסגרתה כל שטחי, טוטאליתהחמה מלהקונספט קידמו את 'על מלחמה' במיוחד, גנרל פרוסי שכתביו. גנרל קארל פון קלאוזוויץ 368. צחון במלחמהיגאונים צבאיים והגדיר פקטורים מובילים לנ ניתח את תפיסות, ונפוליוןדול הג ךבאמצעות התעמקות במהלכי פרדרי. האויב מותקפים

תפיסות ומושבר מהמוסכמות , פיתח שיטה אסטרטגיתלא . קיבלו הכרה רחבהו, ומאחר ועבודותיו ממעטות בתיאורים טכניים, מסקנותיו נשארו ישימותומחייבים גישה חדשנית ,שאינם מאפשרים חישוב מדויקבקרב מתוכננים שיבות מרכיבים פסיכולוגיים ובלתיהדגיש ח. קשוחות של קודמיוומקובלות

הצהיר כי על . כל הפקטורים הקריטיים למצב נתון קולשי שאפשרה, ניסה לפתח בקרב קוראיו יכולת שיפוט תיאורטית צבאית מבוססת. לבעיות אסטרטגיותגם צבאית וגם פוליטית העמדה ההיית, לטענתו, לחימה הגנתית. משאביהם ורוח הלחימה שלהם, כוחות האויב: לחימה אסטרטגיה לטפל בשלושה מרכיבי

. 1812-אי חלקית לנסיגה האסטרטגית המוצלחת של הרוסים בהיה אחר. הא מהווה יעד בפני עצמיואין ה, יטיגרס שמלחמה הינה אמצעי פול. החזקה יותר .שימש כראש מטה הצבא הפרוסי במערכה בווטרלו

Clausewitz C. von, 'On War', Pelican Classics, Routledge & Kegan, 1968, ISBN 0-14-0440427-0; Clausewitz C.P.G. von, Encyclopedia Britannica Article, <http://www.britannica.com/eb/article?eu=72168>

הספר מיוחס . באצהמין המוכר ביותר על מדע המלחמה ומסמך עתיק יו). אומנות המלחמה( Ping-fa - מחבר ספר הקלאסיקה הסיני . גנרל סאן טצו 369. )ס"לפנה 770-446(לקראת סוף תקופת האביב והסתיו Wu/אסטרטג צבאי וגנרל ששירת את ממלכת וו, )Sun Wu/ן ווסא -שם פרטי ( מסורתית לסאן טצו

מחולקת לשש או שבע ההייתבעת שסין , )ס"לפנה 475-22(ופת המלחמות בין המדינות בתק, למרות ההנחות המסורתיות, יותר סביר שהספר נכתבהספר דן במגוון מהלכים . מפקדיםשל אסטרטגיות וטקטיקות לשליטים ול סיסטמיהינו מדריך אומנות המלחמה. ותשנלחמו זו בזו להשגת עליונ, מדינות

וסר היכולת לנבא את ח, גם וכמ; ותנועותיהם פריסתם, מיקומם, מדגיש את חשיבות המידע המדויק על כוחות האויב. השפעה של שטח על תוצאות הקרבוקרוב בין שיקולים פוליטיים לבין מדיניות צבאית השפיע רבות על התעקשות הספר על קשר . קטיקות גמישותיות וטנחיצות אסטרטגאת מהלכי הקרב ו

, טקטיקות רבות ששימשו אותם במלחמתם מול היפניםמאומנות המלחמה קומוניסטים בסין אימצו הו Mao Zedong/מאו דזדונג. אסטרטגים מודרניים .ומאוחר יותר מול הלאומנים הסינים

Sun Tzu, Encyclopedia Britannica Article, <http://www.britannica.com/eb/article?eu=72168>; See 203 for reference



85

(Musashi, 1974)371 .אך שראשי המערכת לא חשבו שיש , ל"תפיסות שמלמדים במסגרת צההיו ראשי הצבא .204(Ries, Trout; 1986) תקשורתי- יווקימקום לאמצם גם לתחום הלוחמה הש

ולהעניק לחיילי, לשכנע, וכי לא צריך להתאמץ ,החוק מכוח םהציבור מונח בכיסמשוכנעים כי אחרי מלחמת זאתהבין ב"ארהצבא . תועלת בשירות הצבאי תהמתגייסים תחוש המילואים אחד מתקציבי הפרסום הגדולים בשוק ומחזיק את, מסתייע בכלי לוחמה תקשורתיים, וייטנאם

עקבות כינוס שערך איגוד לי הסתיים כמה חודשים ב''משבר המוטיבציה הצה. האמריקאיושינוי , 372"ל''דרוש מנהל שיווק לצה": תחת הכותרות, יצחק מרדכי בטחוןהמפרסמים עם שר ה

.373(Hassman, 1996)לי מול כלי התקשורת ''ראשוני בקונספט העבודה הצה

יאסר כי ,למדה ממשלת ישראל בדרך הקשה 2000באוקטובר . אקצה- פריצת אינתיפאדת אלבמתקפה בשתי פתחה הפלסטינאיתההנהגה .מומחה לתקשורת שיווקית ת הינואערפ

ה יהשני. שומרון ועזה שגלשה לתחומי הקו הירוק, בשטחי יהודה, הראשונה קרקעית. חזיתותהינה הזרההתקשורת עמדת מוצא כי שגרסו היו. בזירה התקשורתית הגלובלית, והמרכזית

:מעוניינים ביעד אחד בלבד -רכים ומפיקים עו, כתבים – תקשורתאנשי . מדינת ישראל נגדשלחה זמן קצר אחר פרוץ המשבר. והפלסטינאים השכילו לספק את הסחורה רייטינגמקסימום

ללא חשיבה , ללא הנחיה מקצועית, ללא כל תיאום, לארצות העולם הממשלה דוברים .תדמיתי נזקהביאו ל הכושלותת ותקשורתיותוצאות ההופעות ה, אסטרטגית

כי הפנמת הרעיון אנרכיה התקשורתית היההצעד ראשון להתמודדות עם משבר ההסברה ו

, צעד שני .תקשורתיתהזירה ה - השנייה . קרקעיתהזירה ה -הראשונה . נלחמים בשתי זירות הבקיא בעבודה מול ובעקרונות הופעה אפקטיביים ;אחראי על הזירה התקשורתית שר מינוי

ראש ןסמוך על שולחה פוליטיקאי. צוות מקצועיובניהול , באסטרטגיה, תקשורתבכלי ה, אסטרטגיה(י עבודה ומומחים מקצועיים צוות לאחר מכן גיוס .לגיבויממנו וזוכההממשלה

, תקציבאישור , )מומחי אינטרנט ,יחסי ציבור ,צוותי טלוויזיה, אנשי קולנוע, קריאטיב, פרסוםוהכל במעטה ים קצרי טווח וארוכי טווח טגיאסטר יםיעדהגדרת ,כבלי הביורוקרטיה חיתוך: )ובארצות חוץבארץ (צוותי משרדי הממשלה , הנחיה לכל השרים העברת, צעד שלישי. סודיות

מטה חירום הקמת ,צעד רביעי. מקצועי מקדים תדרוךללא בכלי התקשורת עולים לשידורלא - מוסדהו כ"שב, המשטרה, ל"צה – בטחוןמזרועות ה בזמן אמתמידע ב הניזון, מחובר לשטח

צעד .נבחן ומגבשים אסטרטגיות וטקטיקות תגובה, נמצא במעקב רועיכל א. ומגיבים מיידית העמדת ;עילית ליחידות בדומה, צוותי טלוויזיה מוכנים להקפצההפעלת . רועיםיא ייזום ,חמישי

נפטר בשנת , 20ירש את כס המלוכה בגיל , הפילוסוף היווני הדגול אריסטו תלמיד, ס"לפנה 356שנת נולד ב, םמלך מקדוניה והיווני .אלכסנדר הגדול 370הגנרל הראשון בהיסטוריה שהוכיח שצבא קטן יכול לגבור על . נים והשליטים בתולדות האנושותיקהטקט, נחשב לגדול האסטרטגים. 32בן - ס "לפנה 323

תחומי ידע ומומחים , פיתח את תורת המודיעין המסתמכת בתהליך איסוף מידע על מגוון מקורות. וחכמותכוח גדול באמצעות אסטרטגיה וטקטיקות מת - על בסיס מידע מגוון ידע לקבל החלטות נבונות ]. היסטוריה וחיזוי עתידות, הנדסה, הידרולוגיה, הזואולוגי, בוטניקה, חקלאות, רולוגיהאומט[קצועיים מ

ידע לעורר מוטיבציה בקרב חיילי צבאו להתמודד . כיצד ישרת השטח החדש את השלב הבא בכיבושיו, הכוחות הנדרשיםהיקף , מתי לפלוש לאזור חדשוהשאיר אחריו , העמים שאת ארצותיהם כבש היה רגיש לתרבות .היה הראשון בשדה הקרב וסייע לכל חייל, חזיתההנהיג מ, נתפסים עם אתגרים בלתי

. ם אלוערים ותרבויות הקיימים עד ימיחדשנות בחשיבה - עקרון שני . מנהיגות הינו ידע נרכש באמצעות מערכת לימודים מורכבת -עקרון ראשון . על פי אלכסנדר תפיסות יסוד במנהיגותהשלטון ןקבוע טום העברת המנהיגות מייד לע - עקרון רביעי .העברת השליטה מדור לדור צריכה להיות יעילה -עקרון שלישי . צחוןיאסטרטגית מובילה לנ

100- מתן הצהרה וכיוון דרך ברורים ב. פעולה מיידית לדיכוי מרידות וכיסי התנגדות -ביניהם . נקיטת צעדים מהירים והגדרת יעדים ארוכי טווח .החדשיציאה מיידית למימוש מטרות -עקרון חמישי .תיךויתר על מנת להבהיר לכולם עד כמה אתה רציני בכוונ עצמתהפעלת כוח ב. הימים הראשונים לשלטון

אנשי - םהטובי כוחותהבין לצורך מימוש יעדי העבר במסגרת מעטפת מאבק מיסטית , םיהמחובר ליסודות היסטורי, על אסטרטגי-גיבוש חזון. ארוכות טווחשילוב בין - עקרון ששי . תי ניתנים לתבוסהבל, על-בניית הילה סביב הכוח הלוחם כמנצחי). הפרסים(הברברים - רעיםלבין הכוחות ה, )היוונים(התרבות

. שימוש אסטרטגי באומנות ההטעיה -עקרון תשיעי . מתן עדיפות למרכיבים לוגיסטיים בשדה הקרב - עקרון שמיני . סגנונות מנהיגות שוניםBose P. (2003), 'Alexander the Great's Art of Strategy', Gotham Books, 2003, ISBN 1-59240-06-X

. ת סייף במסעותיו ברחבי יפןקרבו 60-פיתח את שיטת הלחימה של שתי חרבות וניצח בלמעלה מ .אומן הסייף וצייר ידוע, סמוראי .מיאמוטו מוסאשי 371לל עצות כ. ם של סמוראיםיעתידימדריך לתלמידיו ולדורות . וחניותור ןניצחו, רגם המחבר את תורת הזן לתחומי אומנות הסייףית, חמש הטבעות ספרב

. הוצאת המתחרה משיווי משקל ויצירת בלבול, בהכנעת היריבMusashi Mi. (1974), 'The Book of Five Rings', The Overlook Press, 1974, ISBN 0-87951-018-8

16, אביב-תל, דן פנורמה', 97מדיה כנס, איגוד המפרסמים', ל''דרוש מנהל שיווק לצה, ')1996. (הסמן ר, .רבינא ט, .כידון מ, .שפר ג, .מרדכי א 372ל תקשורת ''מנכ –טל רבינא , BBDO/ל גיתם''מנכ –מודי כידון , ל''צה/א''ראש אכ –אלוף גדעון שפר , כינוס עם שר הבטחון יצחק מרדכי. 1996, לדצמבר . רמי הסמן, משולבת

>http://www.idc.ac.il/publications/files/227.pdf< ,1996ספטמבר , 20' עמ ,195' גיליון מס, אותות', דרוש אלוף פיקוד התקשורת, ')1996. (הסמן ר 373



86

יתקשורתהת המערך אנשי קשר בזיר הקמת. ליצר חומר ראוי לשידור בכדימסוקים לרשותם מנהלי פורטלים ו, תוכניות חדשות ואקטואליהב םמפיקילו םעורכיל ם פוניםבאמצעות ,הגלובלית . 374(Hassman, 2000) באינטרנט

נתפרסמו מאות כתבות בכלי התקשורת , 2002לאפריל 2000בין אוקטובר .'מגן-חומת'מבצע

הדיון בסכסוך . 375י עיוןנערכו דיונים וימ, בארץ ובארצות חוץ על כשל ההסברה הישראלי. סוגיית הכיבוש והשליטה על עם אחר -הראשונה . תמקד בשתי סוגיותה פלסטינאי-הישראלי

בעיות המרכזיות הייתה שם התואר שנבחר האחת מ. מתאבדים- סוגיית המחבלים - ה יהשניהתוקפים ישראלים ומשתמשים מחבלים .בכלי התקשורת הזרים מחבליםלהגדיר את אותם

ל "מחבלים התוקפים חיילי צה. רובאים - לעברית בתרגום חופשי; Gunmen – כונויה ירבכלי י זעקת למינוח הקליל הייתההמקור . אנשי צבא התנגדות - בתרגום חופשי ; Militia – כונו

. ’’?למה קוראים לכל המוסלמים טרוריסטים‘‘: בעקבות הפיגוע במגדלי התאומים ,המוסלמיםאימצו רשתות הטלוויזיה המובילות , Politically Correct-ל כללי הסיון לשמור עיבמסגרת נ

עשו מאמצים מרוביםערב מדינות מנהיגי . פלסטינאיםבעולם מינוחים חדשים לטרוריסטים במטרה ( לסוגיית הכיבוש והשליטה על עם אחר, מתאבדים-הדיון מסוגיית המחבלים להעברת

). מתאבדים- את המחבלים להבין

. מספר מהלכים בוצעו בכדי להתמודד עם כשל ההסברה, מאוד נעשה בפועל למרות שמעטשל מורתו ,376(Wilder, 1986) הביאו לארץ את ליליאן וויילדרו, משרד החוץ קצת התעשת

והכשירו את דוברי , טלוויזיונית רהוטהבעולם להופעה ותהמוביל מהמדריכות, בנימין נתניהו: 2בראיון טלוויזיוני לחדשות ערוץ הבהירעל הסברה משרד הממונים האחד ממנהלי . המשרד

ראש הממשלה אריק שרון .’’מדינית ותקשורתית, צבאית -מלחמה מנהלים בשלוש זירות ‘‘סיון להוציא חלק מסמכויות ההסברה ינבמסגרת (מינה את ציפי לבני לשרת ההסברה

הפך את משרד ההסברה מול לחצי שר החוץ ו נכשלמהלך שבסופו ;החוץ הבינלאומיים ממשרד הגייס את ראש הממשלה לשעבר בנימין נתניהו למלחמ ,)לחסר תכנים וסמכויות מעשיות

ל גייס "צה. רענן גיסין שיפר את הופעותיו הטלוויזיוניות באנגלית ודוברו, ב"ארהב התקשורתיתיעה בק, ן דוברת אנגלית רהוטה"קצינה מאמומינה , לשורותיו מספר יועצי תקשורת מקומיים

לדוברת מרכזית של ם מרשימיםיבעלת כושר ביטוי והופעה טלוויזיוני, בטוחה בעצמה, בפרטים .בסדרת תיקונים נקודתייםרק היה מדובר עדייןאבל .הצבא מול התקשורת הזרה

היה צורך לשדרג בשלב ראשון את , בכדי להתמודד במתכונת מקיפה עם משבר ההסברה

מנהלים שמלחמההפנמת הרעיון -המשמעות . והתקשורתית הקרקעית –חשיבת שתי הזירות החיים המדומים עולם - השני .Real World-ה החיים האמיתיים עולם - הראשון . עולמותי נבששלון כולל ילכ יםמוביל וירטואליוצחון בעולם האמיתי וכשלון בעולם הינ. Virtual World-ה

המודרני ניתן להיכשל בעידן תתיאורטי. מותי העולתחייבים לנצח בש, על מנת לנצח. במערכהאבל נשמע אבסורד. לנצח במערכה כולה םסיכולו, יהווירטואללנצח בעולם , בעולם האמיתי

ואילו, בזירת העולם האמיתי הפלסטינאיםאת בפועל מדינת ישראל ניצחה. אפשרילו היה נגד מדינת כוהעולם : התוצאה. אליווירטובזירת העולם האת ישראל ניצחו הפלסטינאים

את זה ניתן היה לשנות . המערכה בזירת החיים האמיתיים להפסקתפעיל לחצים וה, ישראלזירת הלוחמה אל שהתייחסו כפי ,תירטואליוזירת הלוחמה הואל מתייחסים במידה והיו

.לפחות באותה דרגת חשיבות שייחסו לה הפלסטינאים, תהאמיתי

,2000נובמבר , 6-8' עמ, אותות, 'Frame-מסתירים את ה 2000- ב, שכחו לשמן את הטנקים' 73- ב – 2המחדל , ')2000. (הסמן ר 374

<http://www.idc.ac.il/publications/files/226.pdf > , אביב- תל, בית העיתונאים', הממונה על ההסברה הישראלית במשרד ראש הממשלה, מפגש איגוד הפרסום הבינלאומי עם נחמן שי, ')2000. (שי נ 375 2000, לאוקטובר 24

376 Wilder L. (1986), 'Talk your way to success', Eastside Publishing, 1986, ISBN 0-9629260-1-9



87

מנהל , ל הכריז על רמאללה כשטח צבאי סגור"שצהדוגמה אחת לכשל ההסברה הייתה בעת למה " :להסביר את מדיניות הממשלהCNN ברשת נתבקשלשכת העיתונות הממשלתית

,תשובתוב ."?ת ישראל מונעת מעיתונאים להיכנס ולסקר את הנעשה באזורי הקרבותממשלוכל עיתונאי זר שיעז להתעמת , צווחני וכועס הסביר שאלו הם החלטות ממשלת ישראל בקול

כשלמסך חזרה .’’ויפעילו נגדו גז מדמיע, ירו בו כדורי גומי‘‘ל ויפר את הצווים "עם חיילי צהותכני מסגנון הדיבור כי היא נדהמת ניתן היה ללמוד מהבעת פניה , CNNשל מגישת החדשות

, בראיון ברשת שהתנהל כמה ימים לאחר מכן. מנהל לשכת העיתונות הממשלתית תשובתעל עשרות מיליוני צופי טלוויזיה ברחבי לתקן את הרושם השלילי שהשאיר אותו דובר ניסה

במסגרת תדריך , ל''די ביטוי גם בדובר צההמשך הזלזול בתקשורת הגלובלית בא לי. העולם- שלא צריך להתרגש ממה שקורה ב": הסבירו אנשי הצבא. לאנשי תקשורת ישראלים שניתןCNN ,ה בה לא גבוה במיוחדישולית שאחוז הצפי חדשות זאת רשתמאחר ו" .

היה על המשרד. משרד החוץ הישראלי ת ניהולתפיסבשינוי למצב היה והמקצועיהנכון הפתרון

, יותולפתח מיומנ. )הזירה התקשורתית( לקחת על עצמו את ניהול המערכה בעולם המדומההמכשול המרכזי . להתמחות ולפתח כלי עבודה מתאימים לעולם המודרני, לגייס אנשי מקצוע

בכלי. ארוך טווח ומתמשךתהליך אלא במסגרת , בזמן קצרלהתבצע ליכומהפך כזה לא היה כי חלקם ,מגוון פתרונות הסברתיים שהציעו, בעולם פורסמו כתבות רבותהתקשורת בארץ ו

. הממונה על ההסברה בעבר בסוכנות היהודית הציע לגייס את העם היהודי. רעיונות טוביםהכתב הראשי של , ניגס’שאל לארי קינג את פיטר ג, Larry King Liveבתוכנית , CNNברשת

הפך לנושא דיון בכלי הישראליהכשל ההסברתי .’’?אם הוא לא מוטה נגד ישראל‘‘, ABCרשת . התקשורת העולמיים

ראש . אך ורק בידיו של ראש הממשלה אריק שרוןהיה הפתרון מצוי , בסיכומו של דבר

הבעיה . אך בחר לעשות מעט מידי, בזירה התקשורתית כושלת שמדינת ישראלהממשלה הבין פנים את ההבנה כי מלחמה מנהליםהיה להראש הממשלה על ,ברמה התפיסתית הייתה

להשתלט על היה מחויב ומתוקף תפקידו , ובעולם המדומה תיבעולם האמי -בשתי זירות סיבותהמ ,התקשורת כליכנסת ופקידי ממשלה התייחסו בזלזול אל חברי, שרים בעבר .שניהםכלי שכל הוא גרס, בתקופת כהונת ראש הממשלה בנימין נתניהו. בתחום לכישלונםת והמרכזי

. ואת זאת ידע גם בנימין נתניהו, אבל תקשורת מנהלים ,זה היה נכון. נגדו התאגדוהתקשורת בעורמה בעולםהתקשורת כלי והובלה מקצועיים של ניהול לעומתם הוכיח יכולתערפאת . ובתובנה

לקבל היה על ממשלת ישראל קודם כל ,בכדי להתמודד עם האתגר התקשורתי הבינלאומי

. בזמן ובמשאבים ,לעולם האמיתי בדומה, נתן אותו משקלילעולם המדומה יש עקרונית ההחלטבשלב . צופה בעולם המדומהמנקודת מבט ה הייתה צריכה להישקלכל פעולה בעולם האמיתי

עולם בכך גם בזירת הקרב ,אחד בטחוןשר ו ל אחד"כמו שבצבא יש רמטכ. ריכוזי ניהול –שני עולם המדומה באחראי על כל הכוחות הפועלים ההמתאם ול אחד "טכחייב להיות רמ. המדומה

, לשכת הפרסום הממשלתית, לשכת העיתונות הממשלתית, משרד ההסברה, משרד החוץב(ושניהם , מעליו שר אחד האחראי על המערכה התקשורתית. )ל"דובר צהמרכז ההסברה ו

ת שתי הזירות חייבים לנהל א. כפופים ישירות לראש הממשלה ונתונים למרותו ולהנחיותיובצמידות מוחלטת את המערכה בעולם ראש הממשלה חייב לנהל . חץ אחד- באמצעות ראש

).התקשורתיתהמדינית והמערכה (ואת המערכה בעולם המדומה ) המערכה הצבאית(אמיתי התקציב הפרסום . תקציב ראוילנהל מערכה תקשורתית ללא ברור כי לא ניתן , מעבר לכךלהשקיע במערכה נכון. 377בשנה ביליון$ 1.5של היקףעומד על ’ קוקה קולה‘ להעולמי ש

המקומיים של חברות הפרסוםסכום הגבוה בהרבה מתקציבי , התקשורתית של ישראל בעולם

377 Endicott R.C. (2005), 'Global Marketing', Advertising Age's, 14th November, 2005, p. 4



88

אנשי צוות 32-הרבה מעבר ל. 378)מיליון כל אחת$ 31-מיליון ל$ 23בין ( יהסלולארהטלפון העומדים לרשות ) מיליון תקציב פעילות 4$-ו, יון למשכורותמיל 4$(מיליון 8$ בןתקציב כולל ו

.379(Hassman, 2002-4:1; 2004-7) האגף לתקשורת ולהסברה במשרד החוץ הפלסטינאיםמול התמודדות ביכולת, מדינת ישראל הוכיחה כישורים לקויים נין’מערכה על גב

2חדשות ערוץ פרשן , בעולם האמיתי ותימים בודדים אחר תחילת הקרב. בעולם המדומהבעקבות . ''נין בעולם המדומה כבר החל’הקרב על ג'' –הזהיר את הממשלה , אהוד יערי

באמצעות איסור כניסת עיתונאים מקומיים וזרים למרחב (ל ''הוואקום התקשורתי שיצר צהמול מסר .’’נין היה טבח’בג‘‘: מסר פשוט באמצעות הציבו עובדות בשטח הפלסטינאים, )נין'גבכלי התקשורת את סאיב עריקאת הציבערפאת יאסר. קשה להתמודדהיה מאוד זהכ

דובר לשידור מידי יום עלה (וממשלת ישראל לא השכילה להציב דובר ראוי מולו , הגלובלייםבאיחור לא רב אבחנה . והכה את ישראל שוב ושוב הוא מקצוען. )המדינהאחר מטעם

;להסביר ב"ארהשמעון פרס יצא לשר החוץ . הממשלה את הכשל ההסברתי והחלה לפעולהיה שם ‘‘ - נין ונתן לעיתונאים להסתובב במחנה הפליטים ואימץ מסר נכון ’ל פתח את ג’’צה

ל נאות לשתף ''וצהרועים ים שלח ועדת בדיקה לבחינת הא"האו !".לא היה טבח, קרב קשה .פעולה

עקרון . מינוי דובר אחד מטעם הרשויות -עקרון ראשון ?נין'נכון היה להתמודד עם משבר גיצד כ

גם אם האמת ,ללא סיפורי כיסוי וטיוח, לומר את האמת ורק את האמת ;להיות ישרים -שני חייבים להודות בו , אם נעשה עוול כלשהו( להודות לפני שמואשמים -עקרון שלישי . קשה

לפרסם את העמדה -שי עקרון חמי. לספר מה קרה ומה הולכים לעשות -עקרון רביעי . )מיידית -בפועל .לקחת את היוזמה לידיים ולשלוט במצב -עקרון שישי . בכל אמצעי התקשורת

ועל , "אבל כן היה הרס, ברור שלא היה טבח" –גיבוש מסר אמין .על שלל הדוברים השתלטות איסוף - השיטה . נין’לתאר בפרוטרוט מה קרה בקרב על גו, ל להודות בנזקים שנגרמו''צה) שאנגלית היא שפת אימם(קצינים וחיילים בחירת. מה מפרסמים וקבלת החלטהתונים נ

צדדי בכדי -מסר דו – העיקרון האסטרטגי. שיתנו עדויות שטחו שיתראיינו בכלי התקשורתלא היה ‘‘: המסר .להודות בפרט שולי ולא להודות באישום המרכזי –השיטה .להגביר אמינות

להסביר את הסיבה להרס ולנתק את הקשר בין , להודות בהרס. ’’אבל ההרס נוראי, טבחלהסביר שהאוכלוסייה האזרחית פונתה ממחנה הפליטים בעת אחד עשר . מראות ההרס לטבח

לאחר מכן על מדינת . והחמאס האסלאמייהאד ’הג, בשטח נשארו מחבלי התנזיםו, ימי הלחימהעם האסון תתמודדלם כיצד עוה ולעדכן את, לעשותה מה בכוונתישראל היה להצהיר

] ת הטרורואלה בתשתי הפלסטינאילא נאבקים בעם תחת הקונספט ש[ יההומניטאר(Hassman, 2002-4:2)380.

כלי של ערפאת ב לגיטימציה- דה - היהמרכזי התקשורתי היעד ה טהעמערכה על המוקבשל ממ .אפגניסטןב דוגמה ראויה ממנה ניתן ללמוד הייתה המלחמה. בעולםתקשורת ה

מקדימה הלגיטימצי-דהעברו תהליך . אחת בשטח היריין חוסל לפני שנורתה אהטליב. בזכויות אדםעל פגיעת הטליבאן במסריהם דגששמו האמריקאים . באמצעות כלי התקשורת

מי שהגן על . םלוחמי החופש וזכויות האדם בעולם התקשו לצאת להגנת הייתה כי התוצאה היה צורךירטואלי וטה בעולם הועיהול המערכה על המוקבנ. הטליבאן התחבר לציר הרשע – ןהראשו. עיקריים מרכיביםמשיבה על ארבע האסטרטגיה . לגבש אסטרטגיה תקשורתית

–הרביעי .ינורות הפרסום להעברת המסרבחירת צ –השלישי .דובר בחירת -השני .המסר .קהל היעדהגדרת

378< http://192.118.60.9/Pirsum/HomePage/RptExamples.asp>

>http://www.idc.ac.il/publications/files/203.pdf <, 2002, לאפריל 15, גלובס', צבא התקשורת לישראל, ')2002. (הסמן ר 379; >http://www.idc.ac.il/publications/files/204.pdf<, 2002, לאפריל 24, גלובס', נין'המערכה על ג: 'פרק ב -בא תקשורת לישראל צ, ,')2002. (הסמן ר 380

>http://www.idc.ac.il/publications/files/206.pdf <, 2002, ליולי 1, גלובס', מיליון דולר להסברה עכשיו 150, ')2002. (הסמן ר



89

את שתיארתיק עב כרס . וכן תיק על ערפאתנפוצו שמועות שה, בתקופת ממשלת ברק :המסרהעלמות כספי תמיכות ממשלות זרות וארגונים בינלאומיים : ברשות הפלסטינאית השחיתויות

תרומת ערפאת ; תשלומי שוחד לעובדי הרשות; לחשבונות הבנק הפרטיים של ערפאתבשטחי אדם זכויותפגיעה ב; )גנוביםמכוניות רכוש ו ,סמיםסחר ב( פשע בישראלהתגברות הל

; עם ישראל ים לנחשדים בשיתוף פעולה'לינצ ;הומוסקסואליםגברים ,זכויות נשים(הרשות קניות וערכה בפריז שהתגוררה ערפאת סוהה; )תרופות וטיפול רפואי הולם סדרי עדיפות במתן

מומלץ היה להעביר את המסרים לתקשורת הגלובלית: הדובר .על חשבון תושבי הרשותכלא ונתפס בעולםתקשורת כלי הממשלת ישראל ומסריה למאחר ו, ם מטווחבאמצעות גור

,אנשי תקשורת -קהל יעד ראשוני : קהל היעד. וודאי בכל הקשור ליאסר ערפאת – אמינים, ארגוני חולים, ארגוני זכויות אדם חברי - קהל יעד משני .בעולםבמוקדי תקשורת המצויים

אנשי , אנשי חוק ומשפט, ם"רשויות או, רגוני סיוע עולמייםא, ארגוני גייז, פמיניסטיםארגונים , קהל הצופים - קהל יעד סופי. קהלים אלודת נוצרים ומוסלמים ואמצעי תקשורת המשרתים

ויש להם , מתעניינים בנעשה בזירה הבינלאומיתה, תקשורתהקוראים של אמצעי ההמאזינים והאינטרנט -צינור תקשורת מרכזי : סוםצינורות הפר .החלטות במדינותיהםהמגע עם מקבלי

לאמצעי תקשורת היה נגישהמידע , מהאינטרנט ;)פורטלים, אתרי חדשותבאמצעות (קניית -אמצעי הלוחמה המרכזי איננו פרסום . עיתונותברדיו וב ,חדשותיים מובילים בטלוויזיה

. 381(Hassman, 2002-4: 3) יחסי ציבור אלא באמצעות כלי, ברשתות טלוויזיה אווירזמני

. ההסברה במלחמתהישגים מספר במהלך הזמן הצליחה ממשלת ישראל לרשום לזכותהמערכה במרכזי נטל חלק יותר ראש הממשלה אריאל שרון ניתן היה לאבחן כי, ראשית

, אך ורק בסוגיית לגיטימיות הכיבוש עסק לא בעולםתקשורת כלי ההדיון ב, שנית .התקשורתיתבהתנהלות ,בשחיתויות( בסוגיית לגיטימיות ערפאת גםאלא ,נאיםהפלסטיכפי ששאפו

את שינתהבעקבות לחץ מאסיבי CNNרשת ). םעל הפגיעה באזרחי ,רשותהשל כושלת ה ,האסלאמייהאד ’על מחנות קיץ לילדי החמאס וג הדרה כתבשו( מדיניות מערכת החדשותעל הרפורמות נערך דיון’’ תשאלות ותשובו‘‘בתוכנית ;הידיםאהמחנכים ילדים להיות ש

לביצועהשקריות /תיו האמיתיותוערפאת וכוונ ניתוח אישיותו ,הפלסטינאיתברשות הנדרשות ).הרפורמות

מאז ההחלטה . ם לבין ארגוני זכויות האדםימשטרים ערבי השילוש הלא מקודש בין

כת הסברה מנהלות מדינות ערב מער, ם להכריז על הציונות כגזענות"ההיסטורית של האוהצליחו הערבים , במהלך עשרים השנים האחרונות. לגיטימציה של מדינת ישראל-בעולם לדה

.)במיוחד במערב אירופה( ההשכלה והתקשורת במדינות המערב, ההאינטליגנצילחדור למעוזי חוקר השווקים המרכזי של מגאזין טיים . הבריטי הוא ערבי הטלגרףהפרשן המדיני של עיתון

מערב ארצות הארגוני זכויות האדם בו האינטליגנציהשהיה האבסורד . הוא ערבי האמריקאי . מצאו שפה משותפת עם המשטרים הערבים

הם הארגונים המובילים את . ם"ארגוני זכויות האדם הם אותם גופים השולטים במוסדות האו

את , שורתאת התק, ההאינטליגנציהם מובילים את . הלך הרוחות בקמפוסים במדינות המערבהסקטור . בעולם המודרני הם מוגדרים כסקטור השלישי. דעת הקהל ואת מעצבי המדיניות

, הסקטור השני. Civil Service-ה מה שהאנגלים מכנים ,ממלכתי- הראשון הוא הסקטור הציבורי-Non/ממשלתיים-הלא-הוא סקטור הארגונים ,והסקטור השלישי ,הוא הסקטור העסקי

Governmental Organizations )NGOs(382 .ראתה הפקידות הממשלתית ,במדינת ישראל

, 2002, לאפריל 28, גלובס', המערכה על המוקעטה: 'חלק ג –צבא התקשורת לישראל , ')2002. (הסמן ר 381

http://www.idc.ac.il/publications/files/205.pdf> < 382 Non-Governmental Organization (NGO) is a non-profit group or association that acts outside of institutionalized political structures and pursues matters of interest to its members by lobbying, persuasion, or direct action. The term is generally restricted to social, cultural, legal, and environmental advocacy groups having goals that are primarily noncommercial. NGOs usually gain at least a portion of their funding from private sources. Because the label "NGO" is considered too broad by some, as it might cover anything that is non-governmental, many NGOs now prefer the term private voluntary organization (PVO) or Private Development Organization (PDO). A 1995 UN report on global governance estimated that there



90

, הסקטור השלישי מצליח ללכד מאחוריו תנועות המונים .בפעילי זכויות האדם מטרדלרוב על זה פעם . רעיונות מתחלפיםהכש, 383(Gandhi, 2002; King, 1992)חברתי צדק נלחם עלו

חברות הענק והגלובליזציה , העל-פעם נגד מותגי, כדור הארץוההגנה על איכות הסביבה(Klein, 1999; Roddick, 2001)384,31 , התקשורת . על זכויות של גייזאו , על זכויות נכיםפעם

לעיתים מתוך אמונה בצדקת ,והתחברה אל מאבקיהם NGOs-מאחורי ה עצמההבינה את הר מרטין לוטר ''הכומר ד, מהטמה גנדי – גלובליתההמודלים לחיקוי של תנועת הצדק . דרכם . מכלכתאאמא תרזה והנסיכה דיאנה , נלסון מנדלה, קינג

. אל ארגוני זכויות האדם ,הגלובליתאל תנועת הצדק השכילו להתחברהאבסורד שמדינות ערב

ומטילים את אימתם על ומשטרות חשאיות באמצעות צבאות, םדיקטטורימדינות שבהן שולטים אין ,אין זכויות פרט ,אדם אין כל משמעותהמדינות וחברות שבהן למושג זכויות . אזרחיםה

בהן אין ש, מדינות שבהן זכויות אלו נרמסות כדבר שבשגרה. אין זכויות לגייז ,זכויות לנשיםעל ותוהם פועל, מדינות שלמערכת הצדק והמשפט בהן אין כל משמעות. ותדמוקרטי בחירות

המוציאות להורג הסעודית ערב כדוגמתמדינות . שאינם מקובלים בעולם הנאוראמות מידה פי .כורתות יד לגנבו, כר העיר נשים המואשמות בניאוףיבכ בתליה

לגיטימציה של המשטרים הערביים - במצב הנתון היעד התקשורתי של מדינת ישראל היה דה

ממשלת ישראל במשך שנים חוסר ההתייחסות המקצועית של . הגלובליתבעיני תנועת הצדק דוגמה נוספת . הביאו לתוצאה, אל ארגוני זכויות האדם, עולם האקדמיה, אל עולם התקשורת

, הגלובליתהאוונגרד של תנועת הצדק , התנועה נגד הגלובליזציה. לאבסורד בשיתוף הפעולהלצד ? הסעודיתבאיזו צד של המאבק עומדת ערב . ותנלחמת נגד חברות הענק הגלובלי

–דוגמה נוספת . התשובה מצויה בשאלה? בעולםארגונים החברתיים או לצד תעשיית הנפט הת עמד מאחורי הכותר. בעיתון טלגרף הבריטי התפרסם מאמר המשווה בין ישראלים לנאצים

המסתובב בקמפוסים ברחבי , הבריטית היקיר האינטליגנצי, הסעודית בבריטניהשגריר ערב הבריטית החשוב להדגיש כי האינטליגנצי. ישראל לבין הנאציםהממלכה ועורך השוואה בין

לפחות (ביבשת אירופה הכפי שלעיתים חשה האינטליגנצי, אינה חשה אשמה כלפי היהודים, על משרד החוץ. נציגי הצדק העולמיכהם נלחמו בנאצים ורואים את עצמם ). בשנים עברו

שגריר הסעודי ההסעודית ו ציה של ערבלגיטימ-המוסד לצאת במערכה לדהוהשגרירות בלונדון , לא צריך לשקר. הפנים האמיתיות של הממלכה הסעודית לבריטים הצגת -השיטה . בבריטניה

להרים את המסך מאחורי מסעות ,םכהווייתלהביא את העובדות ,פשוט לספר את אמת .(Hassman, 2002-7:1)385 תכארץ החלומות האידיאליהפרסום המציגים את ערב הסעודית

are nearly 29,000 international NGOs. National numbers are even higher: The United States has an estimated 2 million NGOs, most of them formed in the past 30 years. Russia has 65,000 NGOs. India has 2 million NGOs. Dozens are created daily. Non-Governmental Organization (2006), Wikipedia, viewed 17th July, 2006, <http://en.wikipedia.org/wiki/Non-governmental_organization> 383

See 59 for reference. King Jr, M.L. (1992), 'I have a Dream', HarperSanFrancisco, 1992, ISBN 0-06-250552-1 384 Roddick A. (2001), 'Take it Personally', Conari Press, 2001, ISBN 1-57324-707-3; Achbar M., Abbott J. (2003), 'The Corporation', USA, 2003. Plot Summary: Since the late 18th century American legal decision that the business corporation organizational model is legally a person, it has become a dominant economic, political and social force around the globe. This film takes an in-depth psychological examination of the organization model through various case studies. What the study illustrates is that in its behavior, this type of "person" typically acts like a dangerously destructive psychopath without conscience. Furthermore, we see the profound threat this psychopath has for our world and our future, but also how the people with courage, intelligence and determination can do to stop it. <http://us.imdb.com/title/tt0379225>; Spurlock M. (2004), 'Super Size Me', USA, 2004. Plot Summary: Documentary filmmaker Morgan Spurlock makes himself a test subject of this documentary about the commercial food industry. Rigorously eating a diet of McDonald's fast food, three times a day for a month straight. Spurlock is out to prove the physical and mental effects of consuming fast food. While doing this, Spurlock also provides a look at the food culture in America through its schools, corporations, and politics as seen through the eyes of regular people and health advocates. "Super Size Me" is a movie that sheds a new light on what has become one of our nation's biggest health problems: obesity. <http://us.imdb.com/title/tt0390521>; Armstrong F., Loach K. (2005), 'McLibel', UK, 2005. Plot Summary: McDonald's loved using the UK libel laws to suppress criticism. Major media organizations like the BBC and the Guardian crumbled and apologized. But then they sued gardener Helen Steel and postman Dave Morris. In the longest trial in English legal history, the "McLibel Two" represented themselves against McDonald's £10 million legal team. Every aspect of the corporation's business was cross-examined: from junk food and McJobs, to animal cruelty, environmental damage and advertising to children. Outside the courtroom, Dave brought up his young son alone and Helen supported herself working nights in a bar. McDonald's tried every trick in the book against them. Legal maneuvers. A visit from Ronald McDonald. Top executives flying to London for secret settlement negotiations. Even spies. Seven years later, in February 2005, the marathon legal battle finally concluded at the European Court of Human Rights. And the result took everyone by surprise - especially the British Government. McLibel is not just about hamburgers. It is about the importance of freedom of speech now that multinational corporations are more powerful than countries. Filmed over ten years by no-budget Director Franny Armstrong, McLibel is the David and Goliath story of two people who refused to say sorry. And in doing so, changed the world. <http://us.imdb.com/title/tt0458425>

>< http://www.idc.ac.il/publications/files/207.pdf,2002, ליולי 26 , גלובס', של מדינות ערב הלגיטימצי- דה: היעד הבא, ')2002. (הסמן ר 385



91

-מדיני היה פיאסקולחיסול בכיר החמאס סלאח שאחדה עזה במבצע ה. מבצע שאחדה

להפצצה תקשורתית לא משרד ראש הממשלה ולא משרד החוץ נערכו , ל''לא צה. תקשורתילא . וירטואליורך מיידית לפעילות בעולם היעכשיוצאים למבצע בעולם האמיתי חייבים לה. בעזה

כל מבצע . בלי לקחת בחשבון תסריט של טעות, בעל משמעות כזאתל מתכנן מבצע ''יתכן שצהכל תסריט בעולם האמיתי . טעות או כלום, הצלחה –יכול להסתיים באחת משלוש האופציות

מניתוח .חייבים להיות ערוכים לכל מצבו, חייב להיות מלווה בתוכנית פעולה תקשורתיתכל . ויריתוה אמורה ללוות את הפעולה האיתיל לא תכנן פעילות תקשורתית שה''צההאירועים

אם רוצים להצליח חייבים ללוות , מנהל שיווק בעולם העסקי יודע כשמזניקים מוצר חדש לשוקלא הפנימו את זה. קידום מכירות, יחסי ציבור, פרסום –את ההזנקה בפעילות תקשורתית

על ראש אגף מבצעים ,ויר מתכנן הפצצהוהא חילבשעה ש. לי''בדרג המדיני או בדרג הצה . ערך בהתאםיל לה''להנחות את דובר צה ל"במטכ

ל היה לזמן מסיבת עיתונאים''ההפצצה על דובר צהיום בעקבות מועד - מה שנכון היה לעשות

דיווח מקצועי על ההפצה . הצגה מתוכננת היטבל, 08:00- ב )תקשורת מקומית ותקשורת זרה(מתכונת – אוויר קצין חיל, הרקע למבצע –מודיעין קצין, יעדי המבצע –קצין מבצעים –

להעברתזוהי הזדמנות מעולה . אין סודותושקוף שהכללתת תחושה לתקשורת . המבצע. יכנס למהדורות החדשות הראשיות ,אווירדיווח על מבצע תקיפה כולל צילומי ,המסר לעולם

אז , המבצע וכך עדיף אם לא לפני ,בצד כל מתקפה קרקעית יש להנחית מתקפה תקשורתית . לפחות בתום המבצע

ולעשות , וירטואליובמשבר בעולם ה מצויה מדינההששעות להבין 24-לקח לממשלה יותר מ

הפנימו ברמה מסוימת את ל''הצוכי בממשלה ,לאחר מכן להבחיןהיה ניתן . תפנית בדוברות לא, המדינהמטעם פרס מונה להיות דובר יחידשמעון שר החוץ -תפעול משברים נוהלהיוזמה לידיים נלקחה ,בכל כלי התקשורתפורסמה העמדה . בטעויותהודה ו תכחש לאמתה

ל לקח יותר מידי ''לצה, למרות זאת. ועל האוכלוסייה הפלסטינאיתלהקל על הרשות והוחלטלמנוע את לעשותהיה ומה בכוונתו הטעות התרחשהכיצד הסבירלא , זמן לערוך את התחקיר

.386(Hassman, 2002-8:1) ותההישנ

בהשחרת פני הרשות מדינת ישראל הצליחה. חיסול ווירטואלי של תנועת החמאסכל . חוסר תפקוד מערכות הממשל, השחיתויות הכספיות :בעולםויאסר ערפאת הפלסטינאית

. ברשות הנדרשותבסוגיית הרפורמות עסקו, עצמם והפלסטינאיםכולל העולם הערבי , העולםעם זאת ממשלת . טקטיים של מדינת ישראלהליעדים מהתאיההאש בכיוון שבהחלט הסתת

אויב הרבה יותר ,נגד תנועת החמאסכישראל נמנעה לצאת במתקפה תקשורתית כוללת - את החמאס ישירות עם אל ויקשר, בעולם צרכני החדשות והאקטואליהשכל -השיטה . מסוכן

משרד –לספק למערך ההסברה הישראלי היה ן ''כ ואמ''שב, על המוסד. וציר הרשעקעידה מידע מקיף על כל . כל מידע אפשרי על החמאס - ל ''משרד החוץ ודובר צה, ראש הממשלה

, בתי ספר, פרסומים –סקירת פעילות הסתה . סקירת פעולות חבלה ורצח –פעולות הארגון , להעברת כספים צינורות, תורמים(מקורות כספיים –פעילות כלכלית . לילדים תקייטנו

תפיסות . עבר פלילי, ניתוחים פסיכולוגים, נתונים –רקע מקיף על פעילי הארגון ). שחיתויות ב"ארהפגיעה ב, חיסול ישראל, טיפול במשתפי פעולה, יחס לנשים –עולם של הארגון . ובמדינות המערב

רקורד הדבקתפרסומם ו. מנהיגי ודוברי החמאסתקשורתי של חיסול -שלב ראשון במתקפה

כפי שנהגו, רשימת מבוקשים בכל העולם פרסום .לכל אחד ואחד שחיתויותהת והרציחו. הארגון תבאידיאולוגייהעולם יידוע –שלב שני במתקפה .קעידה-האמריקאים עם אנשי אל

> http://www.idc.ac.il/publications/files/209.pdf <, 2002, לאוגוסט 13, גלובס', שעות של טמטום 24, ')2002( .הסמן ר 386



92

. התפיסה שינויהיעד . ולוחמיו לוחמי חופש ,כארגון חופש מוכרהארגון בעולםתקשורת כלי הבתפיסת את המנחיםהעקרונות הפצת -השיטה . יות מסווגים בפי כל כארגון טרורלה עליהם

מה חושבים על ,האסלאםכיצד רואים את :ארבע נקודות לכל היותר-שלוש. עולם הארגוןמה צריך לעשות עם ו ,ישראליםהמה צריך לעשות עם מדינת ישראל ו ,התרבות המערבית

לכתבות תקשורתיות ו צריכות להיות מתורגמותהינקודות אלו . אמריקאיםההאירופאים ושלב .בכל פרסום בהקשר החמאס, שוב ושוב ןעליה שהיה מקום לחזורמנטרות . למנטרותו

,מספר נרצחים -סיכום כל פעולות הרצח : סקירת רקורד פעילות הארגון –שלישי במתקפה מי –יתויות כלכליות שח ;רצח בדם קר בבתים, מחבלים מתאבדים –שיטות הרצח ;כמה ילדיםכיצד ,מה אומרים ,מה מלמדים - מערכת חינוך והסתה ;צינורות להעברת כספים ,מממן אותם

היעד התקשורתי .בכרוזיםו באמצעי התקשורת הערבים ,מה מפיצים באינטרנט ,מחנכים ילדים לאויב ,הפלסטינאילגורם מרכזי בציר הרשע בצד . החמאס לכוכב תקשורת עולמיהפיכת -

הפיזי של הארגון ו במתקפה לחיסול שיצאולהתחיל לפני היה ואת זאת מומלץ . העולם החופשי(Hassman, 2002-8:2)387.

במרכז , 2005בשנת בטחוןבעבודת מחקר שנערכה על ההסברה הישראלית לעניין גדר ה

; בחוסר קונספציה אחידה וברורה ברמה הלאומית מתאפיינתכדווח , הבינתחומי בהרצלייה: בין המלצות הנייר. פועלים ללא כל אסטרטגיה ממלכתייםהמקצועיים ה םגורמיהשעה שב

כפוף ישירות , גורם מוביל על ידיאקטיבי -פרוניהול מערך הסברה , חקיקת חוק הסברה לאומיהקמת גוף ; על הסברתית- החוץ יגבשו יחדיו מדיניותושר ראש הממשלה; ראש הממשלהל

מתן דגש - ברמת התכנים ; אדם-תקציב וכוח –ראויה הקצאת משאבים ; מחקר ובקרה, חוץ- פנים להסברת- חלוקה בין הסברת, ם של ישראל ותרומתה לעולם כולויחסייהיתרונות ל

ים מנחים ממודל אימוץ קוו; חיזוק הקשר עם העיתונאות הזרה; הגדרת אסטרטגיה ומסרים .388(Bronfman, 2005) ממשלתיים למאמץ-לא-ורתימת ארגונים, ההסברה האמריקאי

קריאות לחרם על ישראל .2.5.5

נשמעות - )כולל ישראלים( 389יוצרים ואומנים, אקדמאיים – ליברלייםשמאל י גורמבקרב

תוך , כל זאת. חוץבמאמרים המתפרסמים בארצות , ישראלמדינת כנגד ת קשהביקורלעיתים עד סיום , כליות נגד ישראללנקוט בסנקציות כל ואירופאים קריאה למוסדות אזרחיים אמריקאיים

את משרתות הו מנותמהמהשקעות מחברות אמריקאיות משיכת –בשלב ראשון . הכיבושבנקים וקרנות פנסיה , איגודים מקצועיים, כניסיות, אוניברסיטאות, ערים, מדינות .הכיבוש

נרל 'ג, דינמיקס נרל'ג, חברת קטרפילרב, Israel Bonds/צריכים לבטל את השקעותיהם בבונדסעל מדינות המערב לדרוש אחריות אישית מאנשי צבא ,בשלב שני. רייטוןלוקהיד ו, מוטורס

בית המשפטבפני התייצבותכולל , זכויות אדםומנהיגים פוליטיים ישראלים על הפגיעה בלעצור את האמריקאי תוך קריאה לממשל .390חוץבארצות ביקורים ומניעתהבינלאומי בהאג

.391ביליון$ 2.2השנתי לישראל בסכום של המשך הסיוע הכלכלי

>http://www.idc.ac.il/publications/files/208.pdf <, 2002, לאוגוסט 18, גלובס', כך נחסל את החמאס בזירה התקשורתית, ')2002. (הסמן ר 387פרויקט גמר בלימודי תואר , המרכז הבינתחומי בהרצלייה', 2000-2004אוקטובר , ההסברה הישראלית לעניין גדר הבטחון, ')2005. (ברונפמן צ 388

cb1225, 2005, מטיה ואסטרטגיהדיפלו, ראשון בממשל389 Gumbel A. (2005), 'Israel attacks Spielberg over Munich, his movie on 1972 Olympics massacre', The Independent, 24th December, 2005, <http://enjoyment.independent.co.uk/film/news/article334976.ece>, cb1016; Engelhard J., 'Spielberg is no friend of Israel: You never want to be labeled a fan of Israel in today's Hollywood', Ynetnews.com, 12th December, 2005, <http://www.ynetnews.com/articles/0,7340,L-3182751,00.html>, cb1043

נשק וטכנולוגיה - הצבא הישראלי בסיוע כלי; תוך הכאתם וגזילת זכויות האזרח ואדמותיהם, מיליון פלסטינאים החיים תחת משטר צבאי 3.5דיכוי " 390והמשיכו בתהליך , שיקרו ממשלות ישראל לעולם, גם במהלך יישום הסכמי אוסלו; עשרות אלפים של אזרחים פלסטינאים פוצע ומענה, אמריקאים הורג

".כספי משלם המיסים האמריקאי מימנו את הכיבוש; ההשתלטות על שטחי הגדה המערביתLeibowitz S. (2005), 'Israel: A call for divestment', The Nation, Yahoo! News, 15 March, 2005, <http://www.palestinemonitor.org/new_web/israel_divestment.htm>, cb0141 391 Aljazeera (2005), 'Secrets of dirty money dirty cash', Aljazeera.com, 21st May, 2005, cb0339; El-Haddad L. (2006), 'Rights groups urges US to cut Israel aid', Aljazeera.net, 3rd January, 2006, <http://english.aljazeera.net/NR/exeres/198C6D92-9EB1-46F9-BEFD-C42BBACC422C.htm>, cb1048



93

התאחדות , קיבלה 2005בראשית הקריאות להטלת חרם על ישראל החלו לשאת פירות ו

החלטה להחרים שלוש אוניברסיטאות בישראל , המורים במוסדות להשכלה גבוהה בבריטניהפלסטינאי -ודיכוי מחקר פר( ''האוהדת כלפי הכיבוש''עכב עמדתם , )העברית וחיפה, אילן- בר(

,)לבסוף בוטלה( ההחלטה עוררה מחלוקת קשה. 392)והשתתפות בכיבוש אדמה ערביתבלקוול הותקפה על עמדותיה הקיצוניות נגד ' גבויוזמתה , העלתה תמיהות בקרב גורמים רבים

חופש הביטוי מסגרות בהן מקפידים על - כיעד לחרם תבאוניברסיטאועצם הבחירה .393ישראל –בהם פועל הסקטור הכי ליברלי בחברה הישראלית ; במדינה דמוקרטיתמחקר האקדמאי הו

סטודנטים הלומדים השמחצית מ ,התמקדות באוניברסיטת חיפהדווקא , ומעל לכל; האקדמאיםשנה מאוחר יותר קיבלה ההתאחדות הלאומית .394ישראלי- במסגרתה הם בני המגזר הערביהחלטה ) מורים 67,000- בריטניה המאגד כהאיגוד הגדול ב(של מורי השכלה גבוהה בריטניה

איגוד עובדי ; נם מתנערים ממדיניות האפרטהיידלהחרים מוסדות להשכלה גבוהה בישראל שאיהחלטה וקיבל ,אפריקאיהקונגרס של איגודי העובדים הדרום ו הציבור במחוז אונטריו בקנדה

. 395לתמוך בחרם בינלאומי נגד ישראל בגין יחסה כלפי הפלסטינאים

1.4-בה חברים כ, Church of Christ-הכאשר , כך גם לגבי הקריאות להטלת חרם כלכליעמדה להצביע בקיץ , ב"ארהב תם היותר ליברלי בנצרות הפרוטסטנטימהזר, מיליון איש ואישה

ת יחסים עסקיים עם מדינת המנהלו) קטרפילר כדוגמה(על ביטול השקעותיה בחברות 2005 - כך גם שקלה ה. 396)בנייה בהתנחלויות, בטחוןהקמת גדר ה(בוש מסייעות לכיהישראל ו

Episcopal Church ,האם האנגליקנית -וכנסיית; ב"ארהב מליון אישה ואישה 2.3- בה חברים כ- טיתטנהפרוטסהזרם הליברלי בעדה ( Evangelical Lutheran Church-ה. 397הבינלאומית

ה במתן נזיפה לממשלת ישראל על בניית הסתפק, מיליון איש ואישה 4.9 בה חברים )לותרניתמיליון 2.5בה חברים Presbyterian Church-ה תמועצ. 398גדר ההפרדה בגדה המערבית

חברות אמריקאיות התורמות לאלימות המתמשכת 5הפנתה אצבע מאשימה אל , אישה ואישההכנסייה .Citi Group-ו United Technologies ,ITT, מוטורולה, קטרפילר – במזרח התיכון

לחדול , אלוחברות מנהלי התחייבה להסתייע במניות הבעלות שברשותה על מנת ללחוץ עלהשקעות הקשורות לישראל –אחרי שנתיים נוסח ההחלטה שונה ( מהמשך תמיכתם באלימות

האוצר עוררה סערה קריאת שרת באירופה. )399או לרשות הפלסטינאית לקידום השלום בלבדלהטיל חרם צרכנים , מנהיגת מפלגת השמאל הסוציאליסטית, לבורסןהנורווגית קריסטין ה

ומוסדות תרבות ואילו בבריטניה הקמפיין להחרמת תוצרת; 400כלכלי על מדינת ישראל

392 BBC (2005), 'Academics vote on Israel boycott', BBC News, 20th April, 2005, <http://news.bbc.co.uk/1/hi/education/4464591.stm>, cb0307 393 Saunders D. (2005), 'Academics feud over Israel', Globeandmail.com, 28th April, 2005, cb0310; BBC (2005), 'Israel boycott stitch-up claim', BBC News, 25th May, 2005, <http://news.bbc.co.uk/1/hi/education/4575889.stm>, cb0338; TI (2005), 'UK teachers end Israel boycott', The Times of India online, 27th May, 2005, cb0343; Alvarez L. (2005), 'Britons end boycott over Israel', The New-York Times, International Herald Tribune, 27th May, 2005, <http://www.iht.com/articles/2005/05/26/news/boycott.php>, cb0350; Daniszewski J. (2005), 'British teachers end Israel ban', latimes.com, 29th May, 2005, cb0347; Halkin T. (2006), 'End of UK union's boycott is academic', The Jerusalem Post, 28th May, 2006, <http://www.jpost.com/servlet/Satellite?cid=1149572659217&pagename=JPost%2FJPArticle%2FShowFull>, cb2043 394 Alpher Y. (2005), 'The Academic boycott of Israel', hagalil.com, 19th May, 2005, <http://www.hagalil.com/archiv/2005/05/boykott.htm>, cb0331

395 (2006) Ynet' ,אפרטהייד של ישראל בבריטניה ובקנדהחרם על ה ,'Ynetnews.com ,2006, למאי 29- ה ,cb2054 Ynet (2006), 'South African union joins boycott of Israel', Ynetnews.com, 6th June, 2006, cb2055

396 Watanabe T. (2005), 'Church plans divestment vote over Israel issues', latimes.com, 30th April, 2005, cb0316; Brown J. (2005), 'UCC urged to resist forces pushing for divestment from Israel', agapepress.org, 3rd July, 2005, <http://headlines.agapepress.org/archive/7/afa/12005f.asp>, cb0601; Levin S. (2005), 'Jewish groups protest UCC sanctions on Israel', post-gazette.com, 1st July, 2005, <http://www.post-gazette.com/pg/05182/531497.stm>, cb0602 397 Reuters (2005), 'Churches query Israel investment', Reuters, 14th May, 2005, cb0328; Gledhill R. (2005), 'Church urged to reconsider investments with Israel', Times online, 28th May, 2005, <http://www.timesonline.co.uk/article/0,,2-1630798,00.html>, cb0344 398 Aljazeera (2005), 'US Church rebukes Israel for barrier', AFP, Aljazeera.net, 14th August, 2005, <http://english.aljazeera.net/NR/exeres/A8B31654-754C-4343-A818-243857E86793.htm>, cb0732 399 Ostling R.N. (2006), 'Presbyterian Church amends investment plan', AP, HoustonChronicle.com, 21st June, 2006, cb2019 400 AP (2006), 'Norwegian finance minister causes stir, supports boycott of Israel', AP, The Jerusalem Post, 6th January, 2006, cb1045; II (2006), 'Pressured by government Norwegian minister regrets anti-Israel comments', Israel Insider, 7th January, 2006, <http://web.israelinsider.com/Articles/Diplomacy/7486.htm>, cb1047



94

הקהילות על ידיקשות והותקפ כל החלטות. 401הצליח לתפוס כותרות מרובות יםישראל .402ובעולם ב"ארההיהודיות ב

הומלחמת לבנון השניי ת מרצועת עזהתנתקוהה, בטחוןההקמת גדר השפעת .2.5.6

גורסת ממשלת ,מחד. עוררה סערה קשה בעולם, בשטחי הגדה המערבית בטחוןגדר ההקמת מטרת הגדר למנוע ; הישראלי של הגדר בצדרבית יהיו משטחי הגדה המע 8%כי רק , ישראל

ברמה הראשונית עם יצירת חיץ פיזי בכדי להתמודד( חדירת מחבלים ואין מדובר בגבולות קבעלמרות הצהרות עדכניות כי אכן – )על זהותה היהודית של מדינת ישראל יהדמוגראפהאיום

הנו מחופש תנועה וכי הכפריים הפלסטינאים הממוקמים באזור התפר יי ;403מדובר בגבול קבע .באמצעות מערכת היתרים חדשה

מאפשרת למדינת היא כי , סיםגור - ' גדר האפרטהייד'המכנים אותה – כנגד מתנגדי הגדרתנחלים בקרב מ 240,000-בהם חיים כ( משטחי הגדה 47%-ל 44%בין ישראל להשתלט על

ובמקביל למנוע היווצרותה של ישות פלסטינאית הנהנית מרציפות ,)םמיליון פלסטינאי 2.5צידו בהם הממוקמות לא מוענקות זכויות גישה לאדמותי, לכפריים באזור התפר .טריטוריאלית

בלה קשות באזורים בהם הוקמה הגדרתנועת האוכלוסייה הפלסטינאית הוגו, השני של הגדר)(Moran, 2005404. הבינלאומי בהאג כבלתי בית המשפט על ידימעבר לכל אלו הוכרזה -

תוך תשלום , וממשלת ישראל נדרשה להסירה, ם''אוזכתה לגינויים חריפים מצד מומחי , חוקית .405ם שזכויותיהם נפגעופיצויים לפלסטינאי

יובילהולידו ציפיות כי המהלך , עזהמרצועת להתנתקותעל תוכנית ישראל מקדימים דיווחים

עמותת על ידיזאת על בסיס מחקר שנערך . בעולם דעת הקהללזכייה מחודשת באהדת מהאמריקאים יחס חיובי 58%-נמצא כי ל. ב"ארהמThe Israel Project /פרויקט ישראל

שלהם יחס חיובי 35%- זאת בהשוואה ל; שלהם יחס שלילי 11%לעומת , אללישרהתפיסה של המנהיגות הפלסטינאית תחת נשיא הרשות . יחס שלילי 24%-לו, לפלסטינאיםבקרב ות מיקוד שנערכובמסגרת קבוצ .שונההיה בבריטניה המצב . השתפרה, מחמוד עבאס

כשהוצג . כצד התוקפניוהסכמי השלום מימוש-את ישראל כאחראית לאי האשימו, אקדמאיםמישראל שתתמקד ציפואך , עמדתם השתפרה, רעיון הנסיגה מעזה ,למשתתפי הקבוצות

של האזרח הממוצע ותביא לשיפור תנאי חייותדאג לרווחת הפלסטינאים , בשיחות השלום . 406משני צידי המתרס

401

WAFA (2006), 'PSC, BIG: Campaign for a boycott of Israel gathers momentum', WAFA, Palestine News Agency, 25th June, 2006, cb2017; Pinto G. (2006), 'British director Jen Loach backs Palestinian call for boycott on Israel', haaretz.com, 27th August, 2006, cb2411 402 Haaretz (2005), 'US Presbyterian Church targets five companies with Israel links', haaretz.com, 16th August, 2005, cb0727; Lampman J. (2005), 'Churches raise pressure on firms in Israel', The Christian Science Monitor, 8th August, 2005, <http://www.csmonitor.com/2005/0808/p02s01-ussc.html>, cb0731; Reuters (2005), 'Corrected threat of US Church divestment over Israel eases', Reuters, 18th October, 2005, cb0903 403 Aljazeera (2005), 'Israel may turn fence into border', Aljazeera.net, 1st December, 2005, <http://english.aljazeera.net/NR/exeres/E23DD66A-8797-4164-8711-45047ECF7128.htm>, cb0922 404 Moran D. (2005), 'Conflict intensifies over Israel's separation wall', ISN Security Watch, 10th May, 2005, <http://www.isn.ethz.ch/news/sw/details.cfm?ID=11254>, cb0334; Arabic News (2005), 'How low in its immorality can Israel go: never be surprised', ArabicNews.com, 28th May, 2005, <http://www.arabicnews.com/ansub/Daily/Day/050528/2005052816.html>, cb0345; Crock S. (2005), 'Israel's thorniest dilemma', businessweek.com, 2nd August, 2005, <http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/aug2005/nf2005082_7552_db056.htm>, cb0726; Aljazeera (2006), 'Israel illegal barrier hurting Palestinian farmers', Aljazeera.com, 22nd March, 2006, cb1228; <http://www.securityfence.mod.gov.il/Pages/Heb/mivne.htm> 405 IPC (2005), 'Walking coffins: a new method to protest Israel's apartheid wall', International Press Center, 28th May, 2005, <http://www.ipc.gov.ps/ipc_new/english/apartheid_wall/details.asp?name=4965>, cb0346; CBC (2005), 'West bank barrier a violation of Israel's rights obligations: UN experts', CBC News, 4th August, 2005, <http://www.cbc.ca/cp/world/050804/w080426.html>, cb0724 406 JP (2005), 'US and Britain support of Israel on the rise', The Jerusalem Post, 16th March, 2005, cb0139; Kuttab D. (2005), 'Broadcast live: a new view of Israel', New-York Times, International Herald Tribune, 22nd August, 2005, <http://www.iht.com/articles/2005/08/21/opinion/edkuttab.php>, cb0737; Lederer E.M. (2005), 'Israel hopes Gaza pullout will end bashing', AP, SFGate.com, 16th August, 2005,



95

הליגה נגד על ידישנערך ) Marttila Communications Groupביצוע , נדגמים 2,200(בסקר

מצד הישראלים אמריקאים רואים בהתנתקות מעזה צעד אמיץ המ 71%השמצה נמצא כי , נדגמים 1000(בסקר חליפי . למרות זאת היו גם כאלו שהתנגדו למהלך. 328לקראת שלום

אמריקאים מ 63%-נמצא ש, ZOA/הארגון ציוני אמריק על ידישהוזמן ) McLaughlinביצועמתנגדים למתן כל 80%-ו, ברצועת עזה מתנגדים לכוונת ישראל לנטוש התנחלויות יהודיות

יו ציפיות גבוהות לקראת הנסיגה גם בקרב הפלסטינאים ה. 407סיוע אמריקאי לפלסטינאיםחלויות ולהמשך פינוי ההתנ, 408כי תוכל להביא לשיפור במאמצי השלום, 53% –רוב האמינו הוכי יש לשקול , תחושה בציבוריות הישראליתתן מענה לנהמהלך .409שטחי הגדה המערביתמ

המשך השליטה הכוללת על , וציבור המתנחלים התנחלויותהעמדה הלאומית כלפי המחדש את הנחלת ערכים של ( כמושג וכמדיניות' הכיבוש'על והדעההפלסטינאים ושטחי הגדה המערבית

.410)חינוך וזכויות אדם, תתרבו, שוויון, צדק

כלכלית וכך להביא ממנה להתנתק כלא אולהפוך את הרצועה לבית רבים קראו לישראל לאלאור העובדה , הרשות הפלסטינאיתבכל שטחי שיאלרמות שהגיעה , פיננסיהחנק בעליה ל

וות סיטואציה שלח .חיים מתחת לקו העוני – איש ואישהמיליון 1.8 – מהאוכלוסייהשכמחצית עלולה לאיים על המשך הדיאלוג בין הרשות, ם''ל של האו''דעת משרד העבודה הבינ

נבה מדינת ישראל ככוח 'אמנת ג על פיכי , חשוב להדגיש .411לממשלת ישראל הפלסטינאיתשלטונות ש, ת הפלסטינאית שירותים בסיסייםהאזרחי הילאוכלוסיכובש מחויבת לספק

.412המקומיים אינם מסוגלים לתת מענה

בכלי התקשורת בעולם כלפי קשה ביקורת עדיין נרשמה , עם סיום ההתנתקותבמהלך ו, לפני, עיריית לונדון קן ליווינגסטוןהתקפות מצד ראש כולל .413ערביםהו מצד הפלסטינאים ישראל

<http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/n/a/2005/08/16/international/i004640D77.DTL>, cb0739; Reuters (2005), 'Gaza pullout to bolster US-Israel ties – White House', Reuters, 18th August, 2005; Pace S. (2005), 'Experts wonder if Israel's settlement evacuation can jumpstart peace talks', NewsVOAcom, 26th August, 2005, cb0806 407 WorldNet daily (2005)' 'Poll: Americans oppose Gaza withdrawal', Worldnetdaily.com, 10th July, 2005, <http://www.worldnetdaily.com/news/article.asp?ARTICLE_ID=45185>, cb0609; Epstein A., Cline E. (2005), 'Israel's deadly appeasement process continues', intellectualconservative.com, 28th August, 2005, <http://www.capmag.com/article.asp?ID=4377>, cb0808 408 Reuters (2005), 'Most Palestinians back Israel, Gaza pullout – poll', Reuters, 13th May, 2005, <http://www.kibush.co.il/show_file.asp?num=3025>, cb0330 409 Aljazeera (2005), 'Peres: Israel must dismantle more W. Bank settlements', Aljazeera.com, 27th May, 2005, cb0348; Aljazeera (2005), 'Israel must carry out more withdrawals – Army Chief', Aljazeera.com, 2nd June, 2005, <http://www.aljazeera.com/me.asp?service_ID=8677>, cb0506; MAS (2005), 'Last Gaza settlers forcibly removed', Muslim American Society, 17th August, 2005, cb0740 410 BBC (2005), 'Israel's Mr. TV blasts occupation', BBC News, 2nd June, 2005, <http://news.bbc.co.uk/2/hi/middle_east/4598965.stm>, cb0501; Reuters (2005), 'Israel's top TV anchorman slams settlements', Reuters, 31st May, 2005, cb0503; CSM (2005), 'Israel's orange-blue divide', The Christian Science Monitor', 9th August, 2005, <http://www.csmonitor.com/2005/0809/p08s02-comv.html>, cb0717; Buisson V. (2005), 'The spoils of Gaza', foreignpolicy.com, 26th August, 2005, cb0804; Yavin H. (2005), 'What Israel must do', boston.com, 24th September, 2005, <http://www.boston.com/news/globe/editorial_opinion/oped/articles/2005/09/24/what_israel_must_do>, cb0821; Ferziger J. (2005), 'Israel should pull out of west bank unilaterally, Barak says', Bloomberg.com, 1st November, 2005, <http://www.tau.ac.il/jcss/bloomberg311005.html>, cb0847; Berger R. (2005), 'Sharon redraws Israel's political map', newsVOA.com, 27th November, 2005, <http://www.voanews.com/english/archive/2005-11/2005-11-27-voa24.cfm?CFID=5570944&CFTOKEN=51196295>, cb0930; Williams D. (2006), 'Palestinian suicide bomber film fizzles in Israel', Reuters, 20th January, 2006, cb1128; Ben-Meir A. (2006), 'Israel's destiny', Zaman Online, 31st March, 2006, <http://www.turkishweekly.net/comments.php?id=2012>, cb1312 411 Morris H. (2005), 'Mandelson urges Israel to retain Gaza free trade zone', FinancialTimes.com, 20th May, 2005, cb0342; AFP (2005), 'Failing Palestinian economy threatens dialogue with Israel', Agence France Press, The Daily Star, 28th May, 2005, cb0349; Zippor A. (2005), 'Mubarak warns Israel: Don't turn Gaza into a prison', Israel Hasbara Committee, 21st August, 2005, cb0734; Reuters (2005), 'Israel's barrier depressing Palestinian economy – UN', Reuters, 25th August, 2005, cb0802; AP (2005), 'Israel threatens to limit Gaza trade', AP, International Herald Tribune, 11th December, 2005, cb1041; Mitnick J. (2006), 'Israel's economy leaving Palestinians far behind', The Christian Science Monitor, 22nd May, 2006, <http://www.csmonitor.com/2006/0522/p01s03-wome.html>, cb2102 412 CV (2006), 'Israel builds ties with Hamas on humanitarian issue', chinaview.cn, 26th May, 2005, <http://www.reliefweb.int/rw/RWB.NSF/db900SID/VBOL-6CRDW2?OpenDocument&rc=3&emid=ACOS-635PFR>, cb0352 413 Rabinovich A. (2005), 'Take the settlers' rubble, Israel told', The Australian, 22nd April 2005, cb0305; Johnston C. (2005), 'Muslims say Israel to raze suburban Jerusalem Mosque', Reuter, 31st May, 2005, cb0504; Khouri R.G. (2005), 'Israel withdrawal is both historic and deceptive', The Daily Star, 18th August, 2005, <http://www.dailystar.com.lb/article.asp?edition_id=10&categ_id=5&article_id=17685>, cb0741; Farrel S. (2005), 'After the Gaza withdrawals now building begins in west bank', TimesOnLine, 25th August, 2005, <http://www.timesonline.co.uk/article/0,,251-1749605,00.html, cb0753; King L. (2005), 'Israel to seize Palestinian land for west bank settlement', latimes.com, 24th August, 2005, cb0754; Reuters (2005), 'Arab states aim to slam Israel at UN over atom bombs', Reuters, 23rd September, 2005, cb0819; BBC (2005), 'Israel-Arab spat at nuclear talks', BBC News, 28th September, 2005, cb0835; Aljazeera (2005), 'Is Israel ready for peace?', Aljazeera.com, 12th October, 2005, cb0906; Aljazeera (2005),



96

הנסיגה הייתה תרגיל " -הצהרות בין ה .414תהבריטי בפוליטיקההנחשב לדמות רדיקאלית ישראל מתכוונת לסגת ש, בעולם בהנחת השווא דעת הקהלת לשכנע א ושכל מטרת, תקשורתי

הפכה את הרצועה ש; 416אין כל זכות קיוםישראל לכי .415"הערבים הכבושיםמכל השטחים קשה בזכויות תתוך פגיעה הומניטארי, כלא אחד גדוללבית 417)לחםכולל בית ( ואת ערי הגדה

–אפרטהייד מדיניות על פיכבישי הגדה נועה בוכי בכוונתה לחלק את הת; 418םתושביהאדם על ידי הותקפה .419תנועה לפלסטינאים-וכאלו שהם ברי, תנועה ליהודים- כאלו שהם ברי

תוך שזה מנהל מגעים עם מועמדי ( ירושליםכוונתה לספח את מזרח עלהאיחוד האירופאי את בתקשורת האירופאית על כוונתה למנוע; 420)החמאס בבחירות לפרלמנט הפלסטינאי

ואשמו בקריעת עמודים סוהרים ישראלים ה .421הזכות מתושבי מזרח העיר להשתתף בבחירותשני יהודים . 422מעצר בישראלש אסירים פלסטינאים הכלואים בבתי המשמ, מספר הקוראן

-כפרובוקציה אנטי, לאומניים קיצוניים נעצרו בעקבות זריקת ראש חזיר לתוך מסגד .424נור לתוך כנסייה בעיר נצרת- די יזיקוקבעקבות זריקת וזוג ישראלים נעצרו ; 423מוסלמית

ועדת חקירה בלונדון .425ברפיח ,פעיל שלום ,סטודנט בריטי גתחייל ישראלי נמצא אשם בהריהגשת כתבי אישום כנגד הקצין האחראי - ל בטיוח רציחת צלם בריטי ובאי''האשימה את צה

ישראלים -ערבים 13איים להריגת לא הוגשו כתבי אישום כנגד שוטרים שהיו אחר .426למותואריאל ראש הממשלהדיווחים בתקשורת הזרה כי . 427בצפון 2000במהומות שבפרצו בשנת

בית המשפט. 428ל יפעיל לדיכוי האלימות בשטחים''שרון הסיר מגבלות על האמצעיים שצה, גדרלמרות שקיבל סדרת החלטות לשינוי תוואי ה, חוקית בטחוןהעליון הותקף כי קבע שגדר ה

בסגירת םהואש ל''צה. 429באוכלוסייה הפלסטינאית תהומניטאריותוך מתן מענה לפגיעות ם''של האו זכויות אדםבהפרעה לעבודת עובדי , 430קרנות צדקה שלהן קשר עם תנועת החמאס

'Israel bypass approach not Arafat hampered peace', Aljazeera.com, 11th November, 2005, cb0917; Erakat S. (2005), 'Israel's bypass diplomacy cannot bring peace', Financial Times, 10th November, 2005, cb0921; Aljazeera (2005), 'Israel accused of stalling on Gaza', Aljazeera.net, 11th December, 2005, cb1042; Aljazeera (2006), 'Israel leaves Gaza agriculture in crisis', Aljazeera, 2nd March, 2006, cb1224 414 Keinon H. (2005), 'London Mayor blasts Israel again', The Jerusalem Post, 20th July, 2005, cb0620 415

Tahsin H. (2005), 'Sharon knows peace would not lead to Greater Israel', Arab News, 22nd April, 2005, <http://www.arabnews.com/?page=7&section=0&article=62584&d=22&m=4&y=2005>, cb0308; McQuaig L. (2005)' 'Limited pullout won't bring Israel lasting peace', Toronto Star, 22nd August, 2005, cb0735 416 Ihle J. (2005), 'Anti-Israel article in magazine causes storm of protest in Ireland', Jewish Telegraphic Agency, 4th December, 2005, cb0923; Haaretz (2006), 'Zahar says there's no room for Israel on this land', AP, Haaretz.com, 2nd April, 2006, cb1326 417 CBC (2005), 'Catholic Patriarch calls for dismantling of Israel's security wall', CBC News, 24th December, 2005, cb1007; O'Loughlin E. (2005), 'Pilgrims bump into Israel's security fence', theage.com, 10th December, 2005, cb1037 418 IPC (2005), 'Israel denies cancer patient life-saving treatment abroad', International Press Center, 21st May, 2005, cb0340; Silverman (2005), 'Net effect: web sites that shape the world', foreignpolicy.com, July-August 2005, cb0606; Makdisi S. (2005)' 'Israel leaves but Gaza is hardly free', latimes.com, 21st August, 2005, <http://sareemakdisi.blogspot.com/2006/01/israel-leaves-but-gaza-is-hardly-free_26.html>, cb0736; MSN (2005), 'Is Gaza still occupied? Israel and Palestinians disagree', MSNNews, 12th September, 2005, cb0832 419 Aljazeera (2005), 'Israel plans W Bank apartheid roads', Aljazeera.net, 19th October, 2005, <http://english.aljazeera.net/NR/exeres/CDE217DB-D310-4CF7-BBC0-2BCFD2E739AC.htm>, cb0850 420 Fini (2005), 'EU accuses Israel on Jerusalem', Agenzia Giornalistica Italia, 7th November, 2005, <http://news.bbc.co.uk/1/hi/world/middle_east/4470118.stm>, cb0929; Devi S. (2005), 'Israel says EU is breaching international terror law', FinancialTimes.com, 11th December, 2005, cb1040 421 BBC (2005), 'Israel reconsiders Jerusalem vote', BBC News, 25th December, 2005, <http://news.bbc.co.uk/1/hi/world/middle_east/4559128.stm>, cb1005 422 Reuters (2005), 'Israel probes Koran accusations, finds no abuse', Reuters, 8th June, 2005, cb0509 423 Reuters (2005), 'Israel arrests two for pigs-head arrack on mosque', Reuters, 26th August, 2005, cb0805 424 BBC (2006), 'Israel Church attackers sorry', BBC News, 6th March, 2006, <http://news.bbc.co.uk/2/hi/middle_east/4775670.stm>, cb1222 425 BBC (2005), 'Israeli guilty of shooting Briton', BBC News, 27th June, 2005, <http://news.bbc.co.uk/2/hi/middle_east/4625355.stm>, cb0603; Dodd V. (2006), 'Israel to boycott inquest into death of British peace activist shot in Gaza', Guardian, 10th April, 2006, <http://www.guardian.co.uk/israel/Story/0,,1750623,00.html>, cb1332 426 Guardian (2006), 'Journalist's death in Israel was murder', Guardian, 6th April, 2006, cb1323; Aljazeera (2006), 'Family of shot TV man accuses Israel', Aljazeera.net, 4th April, 2006, cb1325 427 BBC (2005), 'Israel police escape riot charges', BBC News, 20th September, 2005, <http://news.bbc.co.uk/1/hi/world/middle_east/4259798.stm>, cb0823 428 Hindu (2005), 'Israel lifts all curbs on Army in fight on terror', The Hindu, 17th July, 2005, cb0617 429 Ellingwood K. (2005), 'Barrier in west bank is legal, court rules', latimes.com, 16th September, 2005, cb0825 430 Nessmand R. (2005), 'Israel shuts down Hamas charities', Guardian Unlimited, 28th September, 2005, cb0834



97

במצג שווא של חיילים המשתתפים בהליך ,431תוך העמדתם במצבים מסכני חיים, בגדהמדינה במניעת כניסתם של פעילי שלום מארצות הו ,432ם זריםבחירות לכנסת בפני עיתונאי

כמעט ונעצר ) 'מיל(ל ''קצין בכיר בצה .433במעברי הגבולוהנהגת מגבלות תנועה המערב. 434לאחר שהוגשה נגדו תביעה על בסיס החוק הבריטי למניעת פשעי מלחמה, בהגיעו ללונדון

זוג ישראלים - בנות/בין בני, משפחות על איחוד תנאים נוקשיםישראל לכפות מדינתכי בכוונת AIPAC -שני בכירים לשעבר ב. 435זוג תושבי הרשות הפלסטינאית-בנות/לבין בני) מוסלמים()American Israel Public Affairs Committee (הואשמו ,בוושינגטון ואיש שגרירות ישראל

מצד מחלקת זכתה לביקורת קשהישראל . 436מעובד הפנטגוןוני מסווג בקבלת מידע בטח. 437בני אדםסחר בבמאבק נגד המדינות שאינן עושות די כשסווגה בקטגורית ,ב"המדינה בארה

, שלטון לא יציב(כאחת המדינות המסוכנות בעולם המערבי , במדדי הבנק העולמי סווגה ישראל . 438)גבוה ודירוג נמוך באכיפת חוקיםשחיתויות עם שיעור , לא אחראי, לא יעיל

) 2005פורסם במחצית ( 2004ח ארגון אמנסטי לשנת ''חיזוק משמעותי מדו לושקיב ותטענ

700הרג (את ממשלת ישראל בביצוע פשעים נגד האנושות ופשעי מלחמה שהאשיםויר ואהירי חסר אחריות והפגזה ארטילרית ומ; ילדים בנסיבות לא חוקיות 150כולל , פלסטינאים

בית המשפטלמרות החלטת , נים אנושייםיכמגם ישימוש בפלסטינא; על אזורים אזרחיים; עונשים קולקטיביים והסגרים, עינויים, הרס שיטתי של בתים; 439העליון שאסרה את הנוהג

והמתקפה הישראלית ; )הענקת חסינות לחיילים ולמתנחלים שביצעו פשעים נגד פלסטינאים .440והביקורות הבינלאומיות שבאו בעקבותיה על רצועת עזה 2006בקיץ

מעבר למהלך הצלחות דיפלומטיות ותדמיתיות לישראללמרות הביקורות נרשמו לא מעט

הצליחה להביא להפנמת המסר כי על המדינה לשים דגש החוץ הנהלת משרד. ותההתנתק ;"עם לבדיו ישכון"יש לרדת מהקונספט הלאומי של ; Soft Power/בשימוש בכלי העצמה הרכה

אימוץ מגבלות ( םעשייה בתחומים הומניטאריימובלית נבנה גם וכי הרקורד הלאומי בזירה הגלהלבנת הון ופיקוח על היצוא , הגנה על רכוש אינטלקטואלי, בני אדםמקובלות בתחום הסחר ב

נרל פרבז מושרף 'נשיא פקיסטן הג. 441(Prosor, 2006) ולא רק מעצמה צבאית) בטחוניה

431 Reuters (2005), 'UN: Israel puts human rights workers at grave risk', Reuters, 12th October, 2005, cb0907 432 BBC (2006), 'Israel army sorry for fake voting', BBC News, 29th March, 2006, <http://news.bbc.co.uk/2/hi/middle_east/4857958.stm>, cb1309 433 ABC (2005), 'Israel detains Australian woman', Australian Broadcasting Corporation, 26th December, 2005, <http://www.abc.net.au/news/newsitems/200512/s1537879.htm>, cb1004; Amayreh H. (2006), 'Israel introduces new travel restrictions', Aljazeera.net, 11th June, 2006, <http://english.aljazeera.net/NR/exeres/2C4D96C4-31A0-43DA-99F3-BC3CA15DF85A.htm>, cb2043 434 Williams D. (2005), 'Israel wants UK to tighten law on war crimes suit', Reuters, 18th September, 2005, cb0826; Aljazeera (2005), 'Ex-Israeli general tells of arrest bid', Aljazeera.net, 12th September, 2005, cb0830 435 Aljazeera (2005), 'Israel to impose tough citizenship limits on Palestinians', Aljazeera.com, 19th July, 2005, <http://www.aljazeera.com/me.asp?service_ID=9257>, cb0621; Gomez E.M. (2006), 'Israel to Palestinian husbands and wives of Israelis: Stay Out!', SFGate.com, 17th May, 2006, <http://www.sfgate.com/cgi-bin/blogs/sfgate/detail?blogid=15&entry_id=5255>, cb2101; Aljazeera (2006), 'Israel extends Palestinian spouse ban', Aljazeera.net, 25th June, 2006, <http://english.aljazeera.net/NR/exeres/A2EAC020-6534-4FEA-ADD6-B4B8635797B2.htm>, cb2018; Gomez E.M. (2006), 'Israel to Palestinian husbands and wives of Israelis: Stay Out!', SFGate.com, 17th May, 2006, <http://www.sfgate.com/cgi-bin/blogs/sfgate/detail?blogid=15&entry_id=5255>, cb2101 436 Vicini J. (2005), 'Pro-Israel lobbyists charged in US Pentagon case', Reuters, 4th August, 2005, cb0723 437 Nir O. (2006), 'Human trafficking report slaps Israel', Forward, 9th June, 2006, <http://www.forward.com/articles/human-trafficking-report-slaps-israel>, cb2056

438 The Marker )2005(' ,BDI :מדדי הבנק העולמי מצביעים כי ישראל אחת המדינות המסוכנות ,'TheMarkeronline ,3 2005, לאוגוסט ,cb0711 ; Izenberg D. (2005), 'Israel scores low on gov't quality study', The Jerusalem Post, 3rd August, 2005, cb0720

439 Bennhold K. (2005), 'Israel bans use of Palestinian civilians as human shields', The New York Times, 5th October, 2005, cb0843 440 BBC (2005), 'Amnesty slams Israel war crimes', BBC News, 26th May, 2005. <http://news.bbc.co.uk/2/hi/middle_east/4580139.stm>, cb0353; Aljazeera (2005), 'Report slams Israeli, US rights abuses', Aljazeera.com, 25th May, 2005, <http://english.aljazeera.net/NR/exeres/DFF54C66-6978-4679-AA1A-4E1A94CAD1F0.htm>, cb0354; Amnesty (2005), Public Statement, Amnesty International, 9th October, 2005, cb0839; BBC (2006), 'UN envoy attacks Israel over Gaza', BBCNews, 5th July, 2006, <http://news.bbc.co.uk/2/hi/middle_east/5150840.stm>, cb2026; Rettman A. (2006), 'Israel on edge of International law, Brussels say', euobserver.com, 5th July, 2006, cb2027; Benn A. (2006), 'U.S. warns Israel not to harm Abbas or Palestinian civilians', Haaretz.com, 2nd July, 2006, cb2028; DP (2006), 'India puts friendship with Israel at stake', dailypioneer.com, 10th July, 2006, cb2029; Gordon E. (2006), 'Israel's image – why the all time low', The Jerusalem Post, 8th June, 2006, <http://www.jpost.com/servlet/Satellite?cid=1149572636869&pagename=JPost%2FJPArticle%2FPrinter>, cb2057 441 Prosor R. (2006), 'Address by Director-General Prosor to the 6th Herzlia conference', Israel ministry of foreign affairs, 22nd January, 2006, <www.mfa.gov.il>, cb1121



98

להביא לשיפור קשרי מדינתו ותדמיתה ובמסגרת מאמצי, החליט על מהלכי התקרבות לישראלפני בראש הממשלה אריאל שרון התקבל בברכה ונאם בעברית -ם ''הישגים באו. 442ב"ארהב

את מועמדותה , וריהבפעם הראשונה בהיסט, ישראל החליטה להגיש; עצרת הכלליתהחברי מן רק למראית עין ולז היהלמרות שיש הגורסים כי השינוי ( 443בטחוןהלחברות במועצת

קורבנות התקפות ישראלים -ממשלת ישראל החליטה להעניק פיצויים לערבים ).444קצרערך ביקור ממלכתי אצל הכס , נשיא המדינה משה קצב .445קיצוניים- לאומניםיהודים ופיגועים

שהביע את תקוותו כי תוך שנה יממש את כוונתו לערוך ביקור , 16-ה הקדוש האפיפיור בנדיקטלסיומן סדרת תקריות דיפלומטיות שהתעוררו בין ישראל לוותיקן והביא , רשמי בישראל

סהר ההצלב ו –אדום לארגוני הסיוע הבינלאומיים ון מגן דוד צירוף ארג .2005446 בתחילתגת קדימה שחרטה על דגלה הקמת מפל .447דוד כסמל מוכר לארגון סיועוההכרה במגן , האדום

- הסכסוך הישראליפרדיגמת ר את ניסיון להעבי[ כל שטחי הגדה המערביתהתנתקות מ, ]448}סכסוך גבולות בין שתי מדינות{ לקונספט הקשמירי 312ייר'האלג מקונספט פלסטינאי

2006בראשית שנת 449הבחירות, תזוזת הציבור הישראלי אל עבר מרכז המפה הפוליטיתבצד דיווחים על (ל ממשלת ישראל והתרסקות מפלגת הליכוד ושליטת הימין הקיצוני ע

. 450)פשיסטיתכשתוארה בתקשורת הבינלאומית כגזענית ו' ישראל ביתנו'התחזקות מפלגת יתומים לילדים חולים ה שגרירות ישראל במאוריטניה בבית מסיבת יום העצמאות שערכ

כי סיקורי , הישראלי החוץמאשרת את טיעוני משרד ה BBC-הטעם ועדת בדיקה מ. 451באיידס .452אינם מלאים והגונים לחלוטין המזרח התיכוןמהרשת

אך בהחלט יתכן וקידמו את טיעוני , לסווגם כשלילייםהיה אירועים שלכאורה ניתן שלושה

מחמודשל נשיא איראן חוזרות הות וו הגורפיתוהצהר –הראשון . מדינת ישראל בעולם המערבי 3,000במסגרת כינוס בפני ( נת ישראל מעל למפהדישיש למחוק את מ, אד'אחמדיניג

וחוסר נכונות ;כי השואה הינה מיתוסו, ")העולם ללא הציונות"תחת הכותרת , סטודנטים בטהרןהפרת האמנה למניעת הפצת נשק תוך ,ת סוכנות האנרגיה הבינלאומיתלדרישו תלהיענואיראן שהביאו למשבר ביחסים בין דנמרק לעולם 164מוחמדפרשת קריקטורות –השני . 453גרעיני

ניצחון החמאס בבחירות –השלישי .454םומהומות הדמים שהתחוללו בעקבותיה, המוסלמי

442 Shahead S.S. (2005), 'Pakistan-Israel: Musharraf seeks ties with Israel, sources say', AKI, Stampa, 1st September, 2005, cb0815 443 HT (2005), 'Israel wants to join UN security council', HindustanTimes.com, 20th September, 2005, cb0817; Spetlanick M. (2005), 'Israel's Sharon returns to fight for political life', Reuters, 19th September, 2005, cb0822; Hoge W. (2005), 'UN warms up to Israel after a long cold shoulder', International Herald Tribune, 11th October, 2005, <http://www.iht.com/articles/2005/10/11/news/israel.php>, cb0838 444 Pipes D. (2005), 'Israel UN favorite', Israel Hasbara Committee, infoIsrael.net, 7th December, 2005, <http://www.frontpagemag.com/Articles/ReadArticle.asp?ID=20426>, cb0950 445 Caspi T. (2005), 'Israel seeks aid for Israeli Arabs attacked by Jews', Reuters, 25th September, 2005, cb0818 446 Telegraph (2005), 'Pope hopes to visit Israel', Daily Telegraph, 18th November, 2005, cb0934 447 Reuters (2005), 'Red Cross/Crescent has new emblem, Israel can join', Reuters, ABC-News, 11th December, 2005, cb1034

2006, ליולי 31, אביב- אוניברסיטת תל, ס לממשל ולמדיניות''ביה, מנהל תכניות הפרויקט למדיניות יהודית, עם אלי פרידשיחה , )2006. (פריד א 448 2006, למרץ 23, ירושלים, BBC-רד מאייר כתב ה'עם ריצ שיחה, )2006. (מאייר ר 449

450 NYT (2006), 'For Israel's future, a moment of truth', The New York Times, International Herald Tribune, 6th January, 2006, cb1044; Morley J. (2006), 'Israel's election shows Kadima's unilateral appeal', washingtonpost.com, 24th March, 2006, <http://blog.washingtonpost.com/worldopinionroundup/2006/03/israels_election_shows_kadimas_1.html>, cb1227; Makovsky D. (2006), 'Israel's unlikely transformer', washingtonpost.com, 2nd April, 2006, <http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2006/04/01/AR2006040100010.html>, cb1313; Mcgirk T. (2006), 'Israel's controversial candidate', TIME, 23rd March, 2006, <http://www.time.com/time/world/article/0,8599,1176282,00.html>, cb1317

cb1413, 2005, למאי ynetnews.com ,2', ישראל תשמח יתומים מאוריטנים: במקום חגיגות עצמאות, ')2006. (נחמיאס ר 451452 Ynet )2006(' ,דיווחי ה-BBC מהמזרח התיכון אינם מאוזנים ,'Ynetnews.com ,2006, למאי 2- ה ,cb1417 18%לעומת , מהנדגמים מסכימים עם האמירה כי לאיראן השפעה שלילית על העולם 47%נמצא כי , 2005ארצות בשנת 33-בסקר שנערך ב 453

דרום , 72%בריטניה , 75%ברזיל , 77%איטליה , 81%ב "ארה, 84%גרמניה -פי ארצות תוצאות על , השפעה שלילית(הגורסים שהשפעתה חיובית ).7%ערב הסעודית , 37%סין , 40%ניגריה , 43%רוסיה , 68%צרפת , 71%קוריאה

FP (2006), 'Who do you love?', Foreign policy, February, 2006, cb1205; Dimmore G. Devi S. (2005), 'Mideast arms race fears as Israel ups Iran pressure', FinancialTimes.com, 9th December, 2005, cb1035 454

Mallow J. (2006), 'Letter from Copenhagen', Forward, 3rd February, 2006, cb1122; Nahmias R. (2006), 'Terror increased sympathy for Israel', Ynetnews, 9th June, 2006, cb2045



99

59%נמצא כי , 2006בראשית ב"ארהבסקר שערך מכון גאלופ ב( 455לפרלמנט הפלסטינאימצביעים המ 50%-ליקנים ורפובמצביעים ההמ 77%[ מהאמריקאים תומכים במדינת ישראל

התומכים 15%לעומת , ]מאלו העוקבים אחר חדשות בינלאומיות 66%; דמוקרטיםהבצד השלילי האירוע הראשון ). 456להםסיוע כלכלי כל כשמרביתם מתנגדים למתן ,ינאיםבפלסט

1973מאז " :כי "העובדה"כולל , טיעונים עתיקי יומין נגד מדינת ישראל ,העלה שוב לכותרות; )2006בדולרים של (טריליון $ 1.6במדינת ישראל הגיעו לסכום כולל של ב"ארהיקף תמיכות הפי שתיים מהעלות הכוללת של המלחמה ( אמריקאיבממוצע לכל אזרח $ 5,700-כ

.458ישראל עםעורר גם סולידאריות רבה ,אך מנגד; 457)"בווייטנאם

ההקהיליימיכה במהלכיה מצד זכתה ישראל לתלמלחמת לבנון השנייה בימים הראשוניםלא הופעל עליה לחץ . )ירדן וערב הסעודית, מצרים –כולל מנהיגי מדינות ערביות ( הבינלאומית

והאיחוד האירופאי האשימו את G8-שרי החוץ של ה, ישיר לעצירת המתקפה נגד החיזבאללהתוצאות של .)תוך הפניית אצבע מאשימה אל עבר סוריה ואיראן( המשבר בהצתתהחיזבאללה

אך עם חלוף הימים וחשיפת .459חיםמוצל ומתקפת דיפלומטיה ציבורית עבודת דיפלומטיההחשש ממלחמה מתמשכת והפגיעה בכלכלת האזור , תמונות ההרס והנפגעים הקשות מלבנון

–ב "חוץ מאשר בארה – מגמת התמיכה הבינלאומית, )כולל עליה אפשרית במחירי הנפט(להפסקה מיידית מהעולם קריאה יצאה ,על- סראללה הפכו לכוכביהחיזבאללה ונ ,התהפכהבחלקו נבע מדיווחים מוטעים [ לוקאלי על משבר הסברה חדשהוהתעורר שוב הויכוח ,בלחימה

מה שמוכיח שוב כי עבודה בת שנים לשינוי קל .460(Gissin, 2006) ]בעולםתקשורת כלי הב

) טוב(, 50%) רע(ב "ארה: סווג ניצחון החמאס בבחירות להנהגת הרשות הפלסטינאית בעיקר כשלילי במדינות שונות PEWבסקר שערך מכון המחקר 455. 24%) ט(, 32%) ר(רוסיה ; 11%) ט(, 71%) ר(גרמניה ; 24%) ט(, 69%) ר(צרפת ; 28%) ט(, 47%) ר(ספרד ; 32%) ט(, 34%) ר(בריטניה ; 20%

.260ראה מקור הערה Aljazeera (2005), 'Israel: Hamas win would be disastrous', Aljazeera.net, 17th December, 2005, <http://english.aljazeera.net/NR/exeres/3D346E3D-54D5-4A9E-872C-70552B90F3ED.htm>, cb1026; Gilboa E. (2006), 'Voting isn't democracy', LA Times, 31st January, 2006, <http://www.latimes.com/news/opinion/commentary/la-oe-gilboa31jan31,0,6977061.story?coll=la-news-comment-opinions>, cb1125; Mitnick J. (2006), 'Israel's Hamas policy could boost Iran, deepen Palestinians woes', The Christian Science Monitor, 21st February, 2006, <http://www.csmonitor.com/2006/0221/p10s01-wome.html>, cb1219; Amr W. (2006), 'Abbas offers peace talks with new Israel government', Reuters, 11th April, 2006, cb1329; Economist (2006), 'Israel-hating rhetoric hurts Palestinians, too', Economist, 22nd April, 2006, cb1407 456 Benhorin Y. (2006), 'Poll: Most Americans support Israel', Y-net-news.com, 15th February, 2006, cb1208; Jacoby J. (2006), 'America takes side of Israel', boston.com, 26th March, 2006, <http://www.boston.com/news/world/middleeast/articles/2006/03/26/america_takes_side_of_israel>, cb1327 457 TDD (2005), 'Wiped off the map: Iranian President Ahmadinejad's statement regarding Israel has caused a political storm', The Democrats Diary, GlobalResearch.ca, 30th October, 2005, <http://www.globalresearch.ca/index.php?context=viewArticle&code=DEM20051030&articleId=1171>, cb0848 458 Sanminiatelli M. (2005), 'Italy upraids Iran on Israel stance', Guardian Unlimited, 6th November, 2005, cb0901; Reuters (2005), 'Germany's Merkel backs Israel over Iran', Reuters, 17th November, 2005, cb0940; Reuters (2005), 'EU to condemn Iran leader on Israel, warn on nukes', Reuters, 15th December, 2005, cb1025; AP (2005), 'Iran could be sanctioned for riling Israel', AP, Forbes.com, 16th December, 2005, <http://abcnews.go.com/International/wireStory?id=1414247>, cb1027; Reuters (2005), 'Iranian president sticks by anti-Israel comments', Reuters, 12th December, 2005, cb1030

459 Sofer R. (2006), 'Livni: No erosion of Israel's stance in the world', Ynetnews.com, 7th June, 2006, cb2024; Genran A. (2006), 'Bush giving Israel running room', Forbes.com, 18th July, 2006, <http://www.forbes.com/home/feeds/ap/2006/07/18/ap2887986.html>, cb1963; Abu-Nasr D. (2006), 'Arabs divided on Hezbollah over Israel', AP, HoustionChronicle.com, 18th July, 2006, cb1962; MacAskill E., Tisdall S., Wintour P. (2006), 'United States to Israel: you have one more week to blast Hizbullah', Guardian, 19th July, 2006, <http://www.guardian.co.uk/israel/Story/0,,1823817,00.html>, cb1960; HT (2006), 'Israel misrepresented claims ambassador', HarrowTimes.co.uk, 20th July, 2006, <http://www.harrowtimes.co.uk/news/localnews/display.var.842616.0.israel_misrepresented_claims_ambassador.php>, cb1931; Kalman M. (2006), 'Under Olmert, Israel putting new emphasis on diplomacy', SFGate.com, 30Th July, 2006, <http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2006/07/30/MNGEJK849B1.DTL&feed=rss.news>, cb1909; IT (2006), 'Dalia Itzik announces Int'l diplomacy blitz', Israel Today, 30th July, 2006, <http://www.israeltoday.co.il/default.aspx?tabid=178&nid=8840>, cb1910; Weymouth L. (2006), 'The axis of hatred', Newsweek, 31st July, 2006, <http://www.msnbc.msn.com/id/13990472/site/newsweek>, cb1948; Nouehed L. (2006), 'Israel strike kill 17 Lebanese', Reuters, 7th August, 2006, cb1920; News (2006), 'Israel slams Iran, Syria', News.com.au, 7th August, 2006, cb1925; IT (2006), 'Government spokespersons to improve Israel's image abroad', Israel Today, 6th August, 2006, cb1927;

בלוגרים ישראלים ולבנונים כותבים , ')2006. (קינן א; cb1928, 2006, ליולי Ynet ,16', ההסברה הישראלית עובדת מצוין: משרד החוץ, ')2006. (סופר ר ; cb1965, 2006, ליולי Ynet ,20', בסקרים ובתמונות, בטוקבקים: נלחמים על דעת הקהל, ')2006. (קינן א; cb1966, 2006, ליולי Ynet ,19 ',על המלחמה

, )2006. (פרידמן ד; cb1911, 2006, ליולי 26, גלובס', וגם לא רוצה להיות כזו, אני לא מרגיעה לאומית: מירי רגב לגלובס, ')2006. (הררי ק- צוריאל, 2006, לאוגוסט Ynet ,1', שרי האיחוד לא הסכימו לקרוא להפסקת אש מיידית, 'cb1930 ;Ynet, 2006, ליולי Ynet ,26', וירטואלי לגולשים 8צו : הכנסת'

cb1959 460 Gissin R. (2006), 'The critical importance of Israeli public diplomacy in the war against the Iran-Hizbullah axis of terror', Jerusalem center for public affairs, vol. 6, no. 9, 23rd August, 2006, <http://www.jcpa.org/brief/brief006-9.htm>, cb2108; Sandler N. (2006), 'New fighting spook investors in Israel', BusinessWeekonline, 12th July, 2006, cb2011; Elliot M. (2006), 'The way out of this mess, The six keys to peace in the Middle East', Beyer L. (2006), 'What was he thinking?', TIME, 20th July, 2006, <http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1218058,00.html>, cb2003/4; Elliot M. (2006), 'The war that never ends begins a violent new chapter', Butlers A.L. (2006), 'The party's over', TIME, 24th July, 2006, <http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1214968,00.html>, cb2002; Krauthammer C. (2006), 'Stop demonizing of Israel for merely defending itself', Washington Post, 27th July, 2006, cb1932; Moore C. (2006), 'The tall story we Europeans tell ourselves about Israel',



100

ך מוטעה קצר מועד בן כמה ימים עד יכולה להימחק במהל, בתדמית מותג המדינה לחיוב

.שבועות

בעקבות המתקפה הישראלית על , אמריקאייםמוושינגטון בקרב TIPבסקר שערכה עמותת הסכימו עם האמירה כי על ישראל להמשיך ללחוץ 52%, רצועת עזה שקדמה למלחמת לבנון- ו, למשבראת הפלסטינאים כאחראיים האשימו 45%. על הפלסטינאים באמצעיים צבאיים

הנחת היסוד הישראלית כי .461בפלסטינאים שתמכו 6%- בישראל בהשוואה ל תמכו 45%להגמשת עמדות זו תפעל, באמצעות לחץ מאסיבי על האוכלוסייה האזרחים הפלסטינאית

סקרים שהצביעו על ירידה שבאה לידי ביטוי ב תוצאה. הולידה תוצאה הפוכה ,הנהגת החמאס 69% – בחודשים אלו, בחתימה על הסכמי שלום עם ישראל ,הפלסטינאים תתמיכברמת

)4/06( ,76% )6/06( ,51% )8/06(462 .

מהאמריקאים הצדיקו את פעולות 56%, עם תחילת המתקפה בלבנון TIPבסקר נוסף שערכה בחיזבאללה ראו 60%-ובחמאס ראו 54% .בלבנון יהאת פעולות 59%- ו, ישראל ברצועה

המשיכו מהאמריקאים 67%נמצא כי ,רכו בשבוע השלישי ללחימהבסקר שע .463טרור ארגוניראו באסלאם הקיצוני כאחראי לחוסר היציבות 63%. את פעולות ישראל בלבנון להצדיק

. 464הסכימו עם האמירה כי פעולות ישראל בלבנון נועדו לצורכי הגנה 74%- ו, יכוןבמזרח התעלו ממצאים ,הלחימהעם סיום 2006ב בחודש אוגוסט "בארה Pew המחקר בסקר שערך מכון

-ו, מהנדגמים הסכימו עם האמירה כי החיזבאללה היו האחראיים להתפרצות האלימות 42%כי

telegraph.co.uk, 29th July, 2006, <http://www.telegraph.co.uk/opinion/main.jhtml?xml=/opinion/2006/07/29/do2902.xml>, cb2111; Sandler N. (2006), 'Israeli companies feel the hot breath of war', BusinessWeek, 28th July, 2006, <http://www.businessweek.com/globalbiz/content/jul2006/gb20060727_827175.htm>, cb1913; Gwertzman B. (2006), 'Choucair: Israeli attacks on Lebanese civilians hurt U.S. standing in region', Council on foreign relations, 31st July, 2006, <http://www.cfr.org/publication/11182/choucair.html>, cb1958; Gwertzman B. (2006), 'Steinberg: Israel hoping attacks on Hezbollah serve as warning to Iran', Council on foreign relations, 1st August, 2006, <http://www.cfr.org/publication/11215/steinberg.html>, cb1946; Gardels N. (2006), 'Beginning of the end for Israel?', Yahoo!News, 1st August, 2006, cb1945; Black I. (2006), 'For Israel, the shooting goes on but so does the weeping', Guardian, 1st August, 2006, cb1952; Nir O. (2006), 'Israeli military policy under fire after Qana attack', Forward, 4th August, 2006, <http://www.forward.com/articles/israeli-military-policy-under-fire-after-qana-atta>, cb1933; Dyer G. (2006), 'Israel-Hezbollah conflict: the end game', The Japan Times, 5th August, 2006, cb1940; Nevius C.W. (2006), 'Can we be mad at Israel, but not hate the Jews?', SFGate.com, 6th August, 2006, cb1943; MacFarguhar N. (2006), 'Arab world finds icon in leader of Hezbollah', The New York Times, 7th August, 2006, <http://www.nytimes.com/2006/08/07/world/middleeast/07nasrallah.html?ex=1312603200&en=b924388c96743238&ei=5090>, cb1919; Russell A. (2006), 'Death mount as UN seeks ceasefire', telegraph.co.uk, 7th August, 2006, <http://www.telegraph.co.uk/news/main.jhtml?xml=/news/2006/08/07/wmid07.xml>, cb1921; Lappin Y. (2006), 'CNN Int'l snubs Israeli civilians', Ynetnews.com, 15th August, 2006, <http://www.ynetnews.com/articles/0,7340,L-3291328,00.html>, cb2413; Devine F. (2006), 'Israel grotesquely cast as villain in one-sided TV news', The Australian, 18 August, 2006, <http://www.theaustralian.news.com.au/story/0,20867,20164115-31501,00.html>, cb2110; Keinon H. (2006), 'Diplomacy: The French connection', The Jerusalem Post, 24th August, 2006, <http://www.jpost.com/servlet/Satellite?pagename=JPost%2FJPArticle%2FShowFull&cid=1154525940326>, cb2408; Raskas A.U. (2006), 'What U.S. Jews now expect of Israel', haaretz.com, 25th August, 2006, <http://www.haaretz.com/hasen/spages/754726.html>, cb2410 Miller J. (2006), 'The Hezbollah-Israel conflict in the world's eyes', USC Center on Public Diplomacy, 26th August, 2006, <http://uscpublicdiplomacy.com/index.php/newsroom/pdblog_detail/060826_the_hezbollah_israel_conflict_in_the_worlds_eyes>, cb2407; LATimes (2006), 'Pay attention, Israel', latimes.com, 15th September, 2006; Thakur R. (2006), 'Weighing Israel's way of war', The Japan Times, 18th September, 2006; Arkin W.M. (2006), 'Facts and myths about the Israel-Hezbollah war', washingtonpost.com, 19th September, 2006

, גלובס', מערך הסברה פחות, פצצות חכמות, ')2006. (סיגן ל; cb1915, 2006, ליולי Ynet ,16', הסברה עילגת, מודיעין כושל, ')2006. (רסדובניק -אלוניהמותג הישראלי חוזר למקומו , ')2006. (סיגן ל; cb1929, 2006, ליולי Ynet ,26', סופגים בשביל אירופה וממנה, ')2006. (מזאל צ; 2006, ליולי 17

2, גלובס', יעות ביימו תמונות זוועה מכפר כנאצלמי סוכנויות היד: בלוג בריטי מעורר סערה, ,)2006. (אביגד ד; cb1912, 2006, ליולי 31, גלובס', הטבעי', החורים השחורים של כפר כנא; פערי זמנים וצפדת המוות, היעדר פצועים, הגג השלם: בלוגר אמריקאי, ')2006. (אביגד ד ;cb1934, 2006, לאוגוסט. צימרמן ד; cb1936, 2006, לאוגוסט 3, גלובס', CNNעל כשמחליטים על מלחמה צריך לחשוב , ')2006. (ביין ע ;cb1935, 2006, לאוגוסט 3, גלובס

עורך חדשות החוץ בערוץ , ניצן הורוביץ, ')2006. (סימון י ;cb1918, 2006, לאוגוסט Ynet ,7', השיגו הפסקת אש, די להתבטל: עיתונים בעולם, ')2006(בוא נהפוך את זה ? הפסדנו במלחמה, ')2006. (סיגן ל; cb2112, 2006, לאוגוסט 17, גלובס', ישראלי-סיקור התקשורת הזרה במלחמה לא היה אנטי: 10

; cb2105, 2006, לאוגוסט Ynetnews.com, 23', למשפטים ינכשלת ציפי חיזור, ')2006. (מזאל צ; cb2105, 2006, לאוגוסט 22, גלובס', ליתרון הסברתי, 2006, לאוגוסט Ynet ,23', לפני שקוטלים את הדוברים, ')2006. (וימן ג; cb2106, 2006, לאוגוסט 23, גלובס', 0ישראל 1זירה 'ג-אל, ')2006. (כהן ע

cb2402 ;2006. (שובל ז(' ,בלתי מספיק בהסברה ,'Ynet ,1 2006, לספטמבר ,cb2403 ;גיסין א- רשף) .הניצחון השקט בקרב התודעה, ')2006 ,'Ynet ,5 cb2404, 2006, לספטמבר

461 TIP (2006), 'Major U.S. poll shows support for Israel remains high and Americans reject caving to Palestinians', The Israel Project, 11th July, 2006, <http://www.theisraelproject.org/site/apps/nl/content2.asp?c=hsJPK0PIJpH&b=689705&ct=2761381> 462 Near East (2006), 'Fewer Palestinians want peace with Israel', Angus Reid global scan: Polls & research, 16th August, 2006, <http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/12823>, viewed 11th September, 2006; Fisher I. (2006), 'Israel squeezes and Gazans adapt to the vise', The New York Times, 2nd July, 2006, cb2006 463 TIP (2006), 'New poll shows huge surge in support for Israel among American voters: Overwhelming feeling that Hamas and Hezbollah have gone too far', The Israel Project, 19th July, 2006, <http://www.theisraelproject.org/site/apps/nl/content2.asp?c=hsJPK0PIJpH&b=689705&ct=2787991 464 TIP (2006), 'New poll shows strong and stable U.S. support for Israel in third week of conflict with Iran-backed Hezbollah', The Israel Project, 4th August, 2006, <http://www.theisraelproject.org/atf/cf/{84DC5887-741E-4056-8D91-A389164BC94E}/20060804_Israel_Hezbollah_poll.doc>



101

גרסו כי החיזבאללה היו אחראיים להרג 29%אם זאת רק . כי ישראל הייתה האחראית 12%

רה כי הסכימו עם האמי 23% .כי ישראל הייתה אחראית להרג האזרחים 21%-ו, האזרחים ב"ארההציבור גרסו כי על מ 40%-כ .עשתה את הדבר הנכוןכי 44%לעומת , ישראל הגזימההסכימו עם האמירה כי הכיסוי 61%-כ. שאמרו שיש לבקרה 8%לעומת ,לתמוך בישראל

ביחד עם כל אלו הייתה .שגרסו כי היה לא הוגן 23%לעומת , התקשורתי למשבר היה הוגן ואחרי )44%( לפניסקרים משווים מב, בקרב האמריקאים ישראל עלייה ברמת האהדה כלפי

ב "והם עדיין רואים בישראל את אחת מבנות בריתה המרכזיות של ארה; 465המלחמה )52%( . 466בעולם

, כלפי ישראל קשיםת ביקורזעם והביעו האירופאים ,ב"לעומת ההצלחה התקשורתית בארהל על חוסר יכולתו "לעגו לצה, צוע פשעי מלחמההאשימו אותה בבי ,הנטו לא להצדיק את תגובת

ם זאת הטילו את האחריות להתפרצות האלימות על אך ע ,להתמודד מול לוחמי החיזבאללהב וישראל "טוני בלייר בעמדות ארה ראש הממשלהבבריטניה הביאה תמיכת .467שני הצדדים

עבור YouGov מכון שערך בסקר. 468בממשלה ובכלי התקשורת, בפרלמנט לויכוחים סועריםכי ישראל לא עשתה כל מה -הסכימו עם האמירה מהבריטים 59% הדיילי טלגרף נמצא כי

גרסו כי תגובת ישראל הייתה לא 63%-ו; שביכולתה בכדי למנוע פגיעה באזרחים בלבנוןהבריטים כי על טענובוא בעת .469)עבור הגרדיאן ICMבסקר של מכון 61%( תפרופורציונאלי

דירוג רמת . נתון שקיבל חיזוק גם בסקר הברומטר הלאומי הנערך על ידי אוניברסיטת קוויניפאק ממדינת קונטיקט. 321ראה מקור בהערה 465

בסקר שערך מכון זוגבי אינטרנשיונל בסוף חודש יולי ) . 65.9(אוגוסט , )62.9( 2006יוני ): 100עד 1על סקלה של (ב "הידידותיות של ישראל כלפי ארהוהניו יורק טיימס CBSבסקר שנערך עבור רשת . שהאשימו את ישראל 12%לעומת , מהאמריקאים האשימו את החיזבאללה כאחראיים למלחמה 61%

והוושינגטון פוסט ABCבסקר שנערך עבור רשת . את שני הצדדים 46%-ו את ישראל 5%, מהאמריקאים את החיזבאללה 38%האשימו , בסוף חודש יוליבסקר שערך מכון המחקר האריס באמצע . את שני הצדדים 46%-את ישראל ו 7%, מהאמריקאים את החיזבאללה 39%האשימו , בראשית חודש אוגוסט

מהאמריקאים את 54%ר שנערך עבור רשת פוקס ניוז הצדיקו בסק. את ישראל 22%-מהאמריקאים את החיזבאללה ו 58%האשימו , חודש אוגוסטדורג ראש הממשלה אהוד אולמרט , בדירוג רמות אהדה למנהיגי האזור. לא אגרסיבית מספיק 31%- הייתה אגרסיבית מידי ו 37%לדעת , תגובת ישראל . 25%א הרשות הפלסטינאית מחמוד עבאס נשי, 31%ראש ממשלת לבנון פואד סניורה , 44%המלך עבדאללה מירדן , 49%במקום ראשון

Pew (2006), 'Americans support for Israel unchanged by recent hostilities', The Pew Research Center, 26th July, 2006, <http://pewresearch.org/reports/?ReportID=37>, cb1904; Quinnipiac (2006), 'U.S. voters feel batter about Israel, Quinnipiac national thermometer poll shows', 28th August, 2006, <http://www.quinnipiac.edu/x19355.xml>, viewed 31st August, 2006; Zogby (2006), 'Americans worried over Mid-East war's future', Angus Reid global scan: polls & research, 5th August, 2006, <http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/12752>; CBS & NYT (2006), 'Americans study blame, role on Mid-East crisis', Angus Reid global scan: Polls & research, 31st July, 2006, <http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/12716>; Harris (2006), 'Most Americans blame Hezbollah for war', Angus Reid global scan: Polls & research, 2nd September, 2006, <http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/13001>; Economist (2006), 'To Israel with love', The Economist, 3rd August, 2006, <http://www.economist.com/world/na/displaystory.cfm?story_id=7255198>, cb2113; Opinion dynamics, Fox News (2006), 'Americans support Israel's take on crisis', Angus Reid global scan: Polls & research, 13th August, 2006, <http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/12800>; Harris (2006), 'Americans review Mid-East leaders, groups', Angus Reid global scan: Polls & research, 3rd September, 2006, <http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/13004>, viewed 11th September, 2006

.47%ישראל , 50%יפן , 61%אוסטרליה , 64%קנדה , 74%בריטניה : ב"דירוג בנות ברית מרכזיות של ארה 466Harris Interactive (2006), 'Great Britain, Canada, Australia, Israel and Japan continue to be the countries most widely seen as close U.S. allies', The Harris poll #60, 3rd August, 2006, <http://www.prnewswire.co.uk/cgi/news/release?id=129157>, cb2409, viewed 31st August, 2006 467 Hague W. (2006), 'We should not be afraid to criticize Israel', telegraph.co.uk, 23rd July, 2006, <http://www.telegraph.co.uk/opinion/main.jhtml?xml=/opinion/2006/07/23/do2304.xml&sSheet=/opinion/2006/07/23/ixopinion.html>, cb1902; Portillo M. (2006), 'The bloody truth is that Israel's war is our war', Times Online, 23rd July, 2006, <http://www.timesonline.co.uk/article/0,,24392-2281508,00.html>, cb1903; Black I., Gilmore I., Prothero M. (2006), 'The day Israel realized this was a real war', Observer, 30th July, 2006, <http://observer.guardian.co.uk/world/story/0,,1833349,00.html>, cb1907; McGirk T. (2006), 'A mixture of regret and resolve in Israel', TIME, 30th July, 2006, <http://www.time.com/time/world/article/0,8599,1220487,00.html>, cb1908; Perlman M. (2006), 'UN rights groups accuse Israel of possible war crimes', Forward, 28th July, 2006, <http://www.forward.com/articles/un-rights-groups-accuse-israel-of-possible-war-cr>, cb1914; Gilmore I. (2006), 'Israel pilots deliberately miss targets', Observer, 6th August, 2006, <http://observer.guardian.co.uk/world/story/0,,1838437,00.html> cb1916; Fisk R. (2006), 'Slaughter in Qana', The Independent, 6th August, 2006, <http://news.independent.co.uk/world/fisk/article1215967.ece>, cb1917; Philipp P. (2006), 'Israel deserved war crime label', Deutsche Welle, 24th August, 2006, <http://www.dw-world.de/dw/article/0,2144,2145797,00.html>, cb2414 468 Hinsliff G., Temko N., Beaumont P. (2006), 'Cabinet in open revolt over Blair's Israel policy', Observer, 30th July, 2006, <http://observer.guardian.co.uk/world/story/0,,1833538,00.html>, cb1906; BICOM (2006), 'Media summary: 15 Israelis killed and over 200 injured on Sunday in most deadly Hezbollah missile attacks since conflict began', BICOM, 7th August, 2006, cb1924; Carlin B. Isaby J. (2006), 'Jackson pours fuel on Tory row with defense of Israel', Telegraph.co.uk, 7th August, 2006, <http://www.telegraph.co.uk/news/main.jhtml?xml=/news/2006/08/07/njackson07.xml>, cb1926; Gerstenfeld M. (2006), 'British attitudes toward Israel and the Jews – Interview with Zvi Shtauber', Jerusalem center for public affairs, 2005, viewed 22nd August, 2006, <http://www.jcpa.org/israel-europe/ier-shtauber-05.ht>, cb2114; Khaled Y.O. (2006), 'Galloway says Israel poisoning West', Reuters, 31st August, 2006, cb2406 469 YouGov (2006), Daily Telegraph results, July 2006, <http://www.yougov.com/archives/pdf/TEL060101012_3.pdf#search=%22telegraph%20lebanon%20gaza%20yougov%22>; ICM (2006), 'The Guardian Poll – July 2006', <http://www.icmresearch.co.uk/_vti_bin/shtml.dll/reviews/search.htm>, viewed 31st August, 2006



102

.470בארצם וט במדיניות הרבה יותר אגרסיבית כלפי איומי הטרור האסלאמיממשלתם לנק

האשימו את שני הצדדים הצרפתים La Croix ,58%עבור עיתון CSAבסקר שערך מכון Isopublicבסקר שערך מכון . 471את ישראל 6%-את החיזבאללה ו 13%, כאחראיים לקונפליקט

. 472כות לתקוף את אויביה מחוץ לגבולותיהאת הז לא הייתהלישראל מהשוויצרים 71%לדעת המתקפה הישראלית מהספרדים 80%נמצא כי לדעת Instituto Opinaבסקר שערך מכון

מהרוסים 23%האשימו , בסקר שערך מרכז המחקר הכלל רוסי. 473בלבנון לא הייתה מוצדקתאת 13%, את האמריקאים 21%(את החיזבאללה 14%- את ישראל כאחראית למשבר ו

בסקר שערכה המועצה האסטרטגית עבור עיתון גלוב אנד . 474)את איראן וסוריה 5%-מאס והחלשמור על ניטרליות היה חשבו כי על ממשלתם מהקנדים 77%נמצא כי , CTVמייל ורשת

הסכימו עם הבעת 32%-ו, התנגדו 45%. במסגרת הסכסוך בין ישראל לבין החיזבאללה, הצדיקו את תגובת ישראל 37% .475ת ישראלהרפר בפעולו םראש ממשלתהתמיכה של

הטילו את האחראיות לקונפליקטים באזור על 47% .476שלא הצדיקו אותה 42%לעומת .477ל שני הצדדיםע 14%-ועל ישראל 19%, האיראנים והסורים, החיזבאללה, הפלסטינאים

ים על כגורמים המאיימים הראשי, )במקום שני(ישראל ב 20%-באיראן ו רואים 26%עם זאת . 478העולם שלום

רמת נוכחות ומאפייני אזכורים של במהלך חודש הלחימה בלבנון נערכה בדיקה לבחינת

8-כים הבין התארי, Google Newsשוב באמצעות מנוע החיפוש , ישראל ברשת האינטרנט 200%-כמות האזכורים לישראל ברשת קפצה בשיעור של כ. 2006באוגוסט 7-ל, ליולי

עיקר האזכורים היו בהקשר ללבנון . 479)193,000- ל 65,200- מ( ש שיגרתיבהשוואה לחודכמות ). 25%-ל 66%-ירידה מ(ולפלסטינאים בשיעור נמוך מהרגיל , 52%ב "לארה, 88%

ולפלסטינאים 72,500לעזה , 138,000לחיזבאללה , 169,000עמדה על האזכורים ללבנוןחיפה , )82,500( האזכורים הגבוהה ביותר זכתה ביירות לרמת יישובים/מבין הערים. 55,700

המדינות ). 14,300(וצור מקום רביעי , )18,400(נא מקום שלישי ככפר , )22,600(במקום שני

מהנדגמים הבריטים מסכימים עם האמירה כי על ממשלתם לנקוט 53%נמצא כי , 2006בחודש אוגוסט YouGovבסקר דעת קהל שערך מכון 470

69%. מוכנים שקהל הנוסעים ימוין בשדות התעופה על בסיס רקע ומראה חיצוניים 55%. ובה לאיומי הטרורבמדיניות חוץ הרבה יותר אגרסיבית בתגמאמינים כי העולם המערבי מצוי במלחמת עולם מול 73%. ימים לפני הבאתם לבית משפט 90מסכימים כי יש לעצור חשודים בפעילות טרור למשך

משוכנעים כי על בריטניה לאמץ מדיניות חוץ קרובה יותר לזאת של ארצות האיחוד 45%, ולמרות הכל .טרוריסטים מוסלמים המאיימים על דרך חייו . האירופאי מאשר האמריקאית

YouGov (2006), Spectator survey results, The war on terror, August 2006, <http://www.yougov.com/archives/pdf/SpectatorPollResults.pdf> את ישראל 30%, מהצרפתים את החיזבאללה כאחראיים למלחמה 39%האשימו , Le Journal du Dimancheעבור שבועון Ifopבסקר נוסף שערך מכון 471 .את איראן 12%-ו

CSA, La Croix (2006), 'French blame both sides for Mid-East crisis', Angus Reid global scan: Polls & research, 28th July, 2006, <http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/12683>; Ifop (2006), 'French assess blame, want UN in Lebanon', Angus Reid global scan: Polls & research, 26th July, 2006, <http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/12663>, viewed 11th September, 2006 472 Isopublic (2006), 'Swiss chide Israel over war conduct', Angus Reid global scan: polls & Research, 22nd August, 2006, <http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/12874>, viewed 11th September, 2006 473 Instituto Opina, Cadena Ser (2006), 'Spainiards support deployment, criticize Israel', Angus Reid global scan: Polls & research, 11th September, 2006, <http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/13099> 474 All-Russian public opinion research center (2006), 'Russians blame Israel, U.S. for Mid-East war', Angus Reid global scan: Polls & research, 3rd August, 2006, <http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/12741>, viewed 11th September, 2006 475 Gregg, Kelly, Sullivan & Woolstencroft (2006), 'A report to the Globe and Mail and CTV: The Middle East conflict', The Strategic Counsel, 31st July, 2006, <http://allangregg.com/polls/2006-07-31%20GMCTV%20July%2027-30%20(Jul%2031).pdf>; CP (2006), 'Ottawa's pro-Israel tilt could take political toll: Arab critics', Canadian Press, Canada.com, 19th July, 2006, <http://www.canada.com/topics/news/national/story.html?id=8b500192-5eea-411f-a260-4ee02c28ac81&k=193>, cb1961 476 Innovative research group, Canadian defense & foreign affairs Inst, Ottawa citizen (2006), 'Canadians divided by Israel's response', Angus Reid global scan: Polls & research, 1st August, 2006, <http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/12723>, viewed 11th September, 2006 477 Ipsos-Reid (2006), 'Canadians blame groups for Mid-East turmoil', Angus Reid global scan: Polls % research, 3rd September, 2006, <http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/13007>, viewed 11th September, 2006 478 Innovative research group, Canadian defense & foreign affairs Inst, Ottawa citizen (2006), ' Iran and Israel are threats for Canadians', Angus Reid global scan: Polls Research, 2nd August, 2006, <http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/12734>, viewed 11th September, 2006

.לצרכי השוואה והסבר מקדימים, במדיה הגלובלית ישראל 2.5.3 ראה סעיף 479



103

צור , )15,600(ביירות , )20,900(ישראל , )21,000(לבנון -והערים שזוהו עם הפצצות

-אזרחים ישראלים ב, תידיעו 50,800-הצבא הישראלי הוזכר ב). 4,340(וחיפה ) 5,320(- ב ישראלים שנהרגו, 41,800- ב לבנונים שנהרגו; 29,000- ואזרחים לבנונים ב, 32,200מלחמה -המושגים שהכי התחברו לישראל וללבנון ושתיארו את האירועים .22,400

, )18,600(נפגעים , )67,900(התקפות ; )40,400(ומשבר ) 48,900(קונפליקט , )96,700(). 7,560(ולאיחוד האירופאי ) 71,700(ם "לאו, )120,000(ב "חיבורים לארה; )17,300(טרור

כטרוריסטים , )23,100(כלוחמים , )27,200(הוגדרו ברשת כאנשי גרילה לוחמי חיזבאללה ראש הממשלה : האישים שזכו לרמת האזכור הגבוהה ברשת). 4,730(וכרובאים ) 10,500(

בוש הוזכר ברשת באותה תקופה ' ורג'ב ג"ואה נשיא ארהלצורכי השו[ 30,200(אהוד אולמרט ראש ממשלתו, ידיעות 43,000-שרת החוץ האמריקאית קונדליסה רייס ב, ידיעות 124,00-ב

עמיר בטחוןשר ה, )18,100(חסן נסראללה ' השיח, ])ידיעות 39,900- בריטניה טוני בלייר בשרת , )4,180(ם דני גילרמן "אל באושגריר ישר, )4,710(ל דן חלוץ "הרמטכ, )10,100(פרץ

.480)2,710(ושמעון פרס ,)2,940(לא בשמה –ל "דוברת צה, )3,170(החוץ ציפי לבני משטרת ישראל ופקידים בכירים ממשרד , ל"במסגרת דיון שנערך עם קצינים בכירים מצה

בכלהועלה הטיעון כי , 2006519לאומי בחורף בטחוןכ במכללה ל"המוסד והשב, החוץמעליונות מובנת ויזכה ' החלש' התמיד ייהנ, (underdog)' חלש'מול ' חזק'סיטואציית משבר של

זאת ניתן לאתר אין בכל. לביקורת נוקבת על פעולותיו' והחזק, 'לאהדה מגורמי תקשורת בעולםהצליח לצרוב בתודעת 'החזקש', העתיקהבעת צבאיים בעת החדשה ו- ספור אירועים מדיניים

הדוגמה הראשונה . 'החלש'ובדחיית עמדות , עמדותיועמדה אוהדת לדעת הקהל הקולקטיבית לעומת הביקורת הנוקבת ,465ב"היא התמיכה הנוכחית ממנה נהנית מדינת ישראל בארה

ועבודה מקצועית בקרב מנהיגי דעה תמיכה שהיא תולדה מהערכות נכונה. במדינות אירופהמדינות ברית , נים'צ'רוסיה מול המורדים הצ: דוגמאות נוספות .313ב"וגורמי תקשורת בארה

בריטניה מול , בריטניה מול הקתולים בצפון אירלנד, םו מול סרביה במלחמת הבלקניי"נאטב "ארה, 89ובכלל ב מול קובה במסגרת משבר הטילים"ארה, פוקלנדארגנטינה במלחמה על איי

ראדאר תחת המלחמות באפריקה שאינן נקלטות ,מול צפון קוריאה במסגרת מלחמת קוריאה הכוסלובקי'צגרמניה הנאצית מול : דוגמאות היסטוריות מהעת החדשה .בעולםהתקשורת כלי

ההתרחבות מערבה וחיסול שבטי –ב "ארה ,)הסודטיםחבל במאבק על כצד התוקפן שהוצגה(. (Aboriginals, Maoris)דיכוי ושלילת זכויות שבטי הילידים –אוסטרליה וניו זילנד , האינדיאנים

התפשטות מזרחה של האימפריה –אלכסנדר הגדול : דוגמאות היסטוריות מהעת העתיקהעל דמוניזציה ' החזק'בכל הסיטואציות הללו הקפיד הצד . 370)כיבוש הערים צור ועזה(היוונית

מלחמה מול –מלחמת קוריאה (ומעבר לאירוע המקומי הצגת האיום כגדול', החלש'של הצד התפשטות הקומוניזם בחצר האחורית – ב מול קובה"ארה; מ והתפשטות הקומוניזם"סין וברה .על שלום העולם כולו והגנה, )ב"של ארה

המוצר הישראלי .2.5.7

המכון למדיניות על ידי, ח מחקר שהוגש לנשיא המדינה משה קצב''בדו .גאווה לאומית

, 2006בראשית לקראת כנס הרצלייה השלישי, ואסטרטגיה במרכז הבינתחומי בהרצלייהעיקר . ות אחרותשיעור נמוך בהשוואה למדינ. ישראלים גאים במדינתםהמ 77% רק נמצא כי .%86 – בטחוןובביצועי מערכת ה %97 –טכנולוגיים הלאומית מתמקדת בהישגים הגאווה

.22%481 –וכך גם מדיניות הרווחה 38% –הדמוקרטיה הישראלית זוכה לדירוג נמוך ביותר

נדגמים 10,886על , ך מכון המחקר גיאוקרטוגרפיה עבר משרד התיירותבסקר שער .תיירות-במגמת ירידה מ( הינם יהודים 43% נמצא כי, 2005במחצית , רים המגיעים לישראלתיי מקרב 51%. 40גילם הממוצע . מוסלמים ובני דתות אחרות 5%- נוצרים ו 43%, )57% – 2003

480 Google (2006), Google News Search, 7th August, 2006, cb1969

cb1126, 2006, לינואר Ynet-news, 18', פחות בדמוקרטיה, הישראלים גאים בהייטק ובצבא, ')2006. (סופר ר 481



104

עליה ( טיולי חוויה 29%, )משפחה, לימודים, עסקים('' מחויבות''מבקרים בישראל מסיבות

16%, )11%- ל 14%- ירידה במגיעים לבילוי ולהנאה מ; 18%- ל 11%-במגיעים לתיור ולטיול מ. המלחלים הגיעו 35%-ירדו לאילת ו 21%, שהו בירושלים 65%. )10%-עליה מ( צליינים. )38%-ל 24%-עליה במבקרים פעם ראשונה מ( זהו ביקור שני או יותר 62%עבור

מחפשי חוויות –לובלית כי ישראל איננה מצויה על מפת התיירות הג, ממצאים ניתן להסיקהממגיע , )בריטניה או צרפת, ב"ארהמ(ישראל הינו יהודי המבקר בהתייר הממוצע . ואתגריםשבע רצון באופן כללי ו, מבקר בירושלים ובכותל המערבי, 40בגיל , חוזרמשפחתי לביקור

.Value for money(482/תמורה לכסף –על שאלת בממוצע למרות שנותן ציון נמוך( טיולמ

2.29על עמד ,הגלובליתבתנועת התיירות , 2004בשנת נתח השוק הטבעי של מדינת ישראל 1.505- בפועל נכנסו לישראל כ. 192ביליון$ 1.7 של הכנסה כוללתלפוטנציאל עם , מיליון תייריםת לתייר בהיקף של עם הכנסה ממוצע, )פחות מנתח השוק הטבעי 34%-כ( מיליון תיירים

נכנסו 2005בשנת . )לאדם$ 816 -גלובלי תייר מהממוצעת להכנסהמעל 20%- כ($ 980מהכנסות המוצר %8.2( ביליון$ 21.91והכניסו למשק ,483מיליון תיירים 1.916לישראל 6.4, םמיליון במצרי 8.2, מיליון תיירים שביקרו בלבנון 1.1- זאת בהשוואה ל. 484)הישראלישיא כניסות תיירים לישראל היה . 485מיליון בטורקיה 20.3- ו, מיליון ביוון 14.3, תוניסיהמיליון בתנועת התיירות בעולם (מיליון איש ואישה 2.672 –) טרם פרוץ האינתיפאדה( 2000בשנת

מיליון 2.04כשנתח השוק הטבעי של ישראל עמד על ; מיליון איש 681באותה שנה עמדה על השנים לא צלחה תנועת התיירות לישראל להמריא הרבה מעבר לנתח בכל , בפועל .486)איש

.487השוק הטבעי

548-מ( תקציבו קוצץ. לא פסח על משרד התיירות המשבר שעברה תעשיית התיירות בישראל ימתקציב 11.35%-ערך ל- שווה{ ]קיצוץ 64%[ 2005-ב ₪מיליון 196- ל 2000בשנת ₪מיליון 41- ל, 2000בשנת ₪מיליון 147-תקציב פעולות שיווק מ; }יחדיו והתיירות ס''התמ ימשרד-איכות כוח, 12489-ל 17-מ ל צומצם''מספר נציגויות בחו, 488])קיצוץ 72%[ 2005-ב ₪מיליון

cb0937, מכון גיאוקרטוגרפיה, 2005נובמבר , משרד התיירות', 2005יוני -ינואר, ח חצי שנתי''דו –סקר תיירות נכנסת , ')2005(משרד התיירות 482. לפי סוג אשרה, כניסות ויציאות. 1/לוח ה, תנועות הגירה ותיירות. ה, 5/2006' ון הסטטיסטי לישראל מסהירח, )2006(ס ''למ 483

http://www.cbs.gov.il/yarhon/e1_h.xls 59' עמ, ל''והוצאות של ישראלים היוצאים לחו) 1(הכנסות מתיירות . 18לוח , 2006/1רבעון סטטיסטי לתיירות ולשירותי הארחה , )2006(ס ''למ 484

http://www.cbs.gov.il/tourism_q/t18.pdf 485 WTO (2006), Tourism Highlights 2006, World Tourism Organization, UNWTO*OMT*IOHBTO, pp. 6, 9, <http://www.unwto.org/facts/menu.html> , viewed 21st November, 2006

.31' עמ, ל ישראלים''ויציאות לחו) תיירים ונוסעים בשיוט(כניסות מבקרים . 1לוח , 2006/1רבעון סטטיסטי לתיירות ולשירותי הארחה , )2006(ס ''למ 486http://www.cbs.gov.il/tourism_q/t01.pdf ;כניסות מבקרים לפי דרך נסיעה. 6/לוח ה, 20067/' הירחון הסטטיסטי לישראל מס, )2006(ס "למ ,

.cbs.gov.il/yarhon/e6_h.xlshttp://www ,כניסות ויציאות 4.1לוח , 47' מס 1996השנתון הסטטיסטי לישראל , )1996(ס "למ; 2006, לאוגוסט 31- נצפה ב 138' עמ, לפי סוגי אשרה

כארץ הכי ) מדינות 14מתוך ( 8דורגה ישראל במקום , 2000בסקר דעת קהל שערך מכון האריס בקרב אמריקאים בשנת .ב"דירוג העדפות בארה 487רמת ההעדפה 2000כי בשנת , משמעות הסקר והנתונים). 13דירוג (ב באותה שנה "תיירים מארה 480,000בפועל הגיעו לישראל רק . מועדפת לביקור

חסומים אלו ולסייע על תעשיית התיירות בישראל לנתח מ. פער שנבע מסדרת מחסומי מחיר וביצוע; לביקור בישראל הייתה גבוהה מרמת המימוש בפועל .ככל שניתן, בהסרתם

Taylor H. (2006), 'Australia, Italy, U.K., and France favorite foreign countries for vacations if cost not an issue', The Harris poll #39, Harris Interactive,10th August, 2001, <http://www.harrisinteractive.com/harris_poll/index.asp?PID=250>, cb2415, viewed 31st August, 2006; BTS (2006), 'Table 1-43: Air passenger travel departures from the United States from selected foreign countries by flag of carriers', Bureau of Transportation Statistics, <http://www.bts.gov/publications/national_transportation_statistics/html/table_01_43.html>, viewed 6th September, 2006, cb2415

, 19.06.2006 –נתוני ביצוע כפי שנרשמו בספרי הנהלת החשבונות של המשרדים , 2005תוצאות לשנת , משרד התיירות, )2006(האוצר משרד 488>A37-N2005,-http://147.237.72.152/magic94scripts/mgrqispi94.dll?APPNAME=budget&PRGNAME=doc3&ARGUMENTS=;<

>;tp://www.mof.gov.il/budget2005/doc/tayarut.pdfht <, 19עמוד , משרד התיירות –הצעת תקציב , 2005תקציב המדינה לשנת >http://www.mof.gov.il/budget2000/part54.htm<, משרד התיירות, 2000עיקרי תקציב המדינה לשנת , )2000(משרד האוצר

צרפת , )5%; 75,895(גרמניה , )3.9% –ך כניסות ''אחוז מס; 55,702 – 2004כניסות תיירים בשנת (רוסיה :בארצות חוץ נציגויות משרד התיירות 489, )9.7%; 146,482(בריטניה , )1.5%; 22,598(שוויץ , )1.4%; 21,396(ספרד , )2.8%; 41,991(איטליה , )2.7%; 40,379(הולנד , )17%; 257,484(

באתר המשרד רשומות נציגויות גם ) [1%; 14,871(אוסטרליה , )2.9%; 43,573(קנדה , ]לס'אנג-לוס[ב "ארה ,]ניו יורק) [25%; 379,127(ב "ארה ].בשוודיה ובדרום קוריאה

<http://www.tourism.gov.il/Tourism/Ministry+of+Tourism/Offices+around+the+world.htm> ,כניסות תיירים לפי ארץ אזרחות. 3לוח , תיירים נכנסים ויוצאים, תיירות. 1, 2006/1, רבעון סטטיסטי לתיירות ולשירותי הארחה, )2006(ס ''למ

<http://www.cbs.gov.il/tourism_q/t03.pdf>



105

בדיקת למחקר לא בוצע( מעט מאוד מחקרים מקצועיים וערכנ, אגף הסברה פורק, האדם ירדה

. )תרומת הענף למשק – אימפקט כלכלי

ארץ '' - לבחור מיתוג קונספט באיזה ,כזית בפניה ניצב מוצר התיירות הישראליהשאלה המרתחרות מאסיבית מצד המתמודדת מול( כאופציה הקלאסית והמוכרת ,Terra Santa/"הקודשוחוסר שליטה , בארצות חוץ והאתרים המקודשים לנצרות ברמה הלוקאלית הכנסיות, ןהוותיק

נופש אתר -אלטרנטיבי הבקונספט ,או .)טריטוריאליים- אקסהעל אתרי העלייה לרגל בארץ המתמודד עם חסרון יחסי ( נוח אווירמזג ו תרבות, נופים, שפות ,קולינאריבתחום ה :גוני-רב

אגן הים יעדים מתחרים באזורמול ,ובתשתיות ים וההשקעה בקידום תיירותמחירה בתחוםבין רשויות התנגשות מטרותשקיימת כמובן . )ודובאי יהתוניס, טורקיה, מצרים – התיכוןהאם להציג את ישראל בתקשורת הגלובלית – בארץ העוסקות בפעילות הסברתית הממשל

חיים מתנהלים בה בשקט האו כמדינה ש, )ידום קונספט מדיניק(כמצויה בסכנה וכמותקפת האם –מתלבט המשרד בסוגיה , ברמת מרכיבי מוצר הנופש). קידום קונספט תיירותי(יחסי

בורות –בולענים ( לאור סכנות הטבע שהתפתחו בסביבתו המלחים ובאיזו מידה נכון לקדם את ומאיימים על הנוצרים כתוצאה משינויים ביציבות הקרקע, מטר באדמה 15הנפערים בעומק

).מבנים ותשתיות באזור

התייחסות זכה ל, )ת''תמ(סמוך למשרד התעשייה והמסחר התיירות משרד בתקופה בה היה ,ברמת התשתיות הנוכחית, מעבר לכך. ענפי התעשייה והייצור על פניכנטע זר ועדיפות משנית

מיליון לינות 3מקסימום ( לדוגמה בתי מלוןחדרי –קיימת מגבלת קיבולת לענף בישראל כדוגמת הקמפיין , בצד הקשיים ניתן למצוא מהלכי קידום ראויים לציון. 490)חבילות תיור בשנה

קידום ישראל כאופציה לנופש ( "Think Israel" –תחת הכותרת , בלונדון לשכת התיירותמה שיז .491)המלחאילת וים , אביב- תל –חוויה תרבותית לו

הציב , 2006והגיש את המלצותיו בראשית משרד התיירות על ידיכוח משימה מיוחד שהוקם

, יותר טיסות, יותר חברות תעופה: בין ההמלצות. מיליון תיירים 5כניסת – 2011יעד לשנת ; הגברת ההשקעות בתשתיות תיירות ).קונספט השמיים הפתוחים(יותר מקומות ישיבה

ירות בענף באמצעות רמת הש תהעלא, בתי מלוןשיפוצים ב, בתי המלוןהגדלת מספר חדרי ווק שי ,טווחיבוש אסטרטגיית שיווק ארוכת ג .הסרת מכשולי כניסה ויציאה .תוכניות הכשרה

כתוצאה מהקשיים , 2006בסוף .492משרד לקידום תיירותההגדלת תקציב ו, ל''מקצועי בחוהחליטה , איתם נאלץ להתמודד הענף והירידה בכניסות תיירים בעקבות מלחמת לבנון השנייה

ולהשקיע במהלך תקופה של , ממשלת ישראל לאמץ תוכנית שיווקית לאומית לקידום התיירות .493מיליון$ 150שנים סכום של 3

8-ממצאי מחקר שערכו ב Ernst & Youngהציגה חברת המחקר הבינלאומית 2006 בנובמבר, משרד התיירות על ידי הוזמןש ,ותוכנית אסטרטגית לקידום מוצר התיירות הישראלימדינות

51-ו, קבוצות מיקוד 18, נדגמים 8,400המחקר כלל ראיונות עם . מיליון$ 1.5בעלות של השווקים עם ( מדינות יעד נבחרות 8-ב ,עומק עם מפעילי תיירות בינלאומייםראיונות

מטרת .רוסיה וסין, שוודיה, איטליה, צרפת, גרמניה, בריטניה, ב"ארה: )הפוטנציאל המוביל, מבקריםמיליון 4-5- לישראל לתיירים להביא להכפלת כניסות , שנים 5-תוך כ ,התוכנית

המחקר הצביע כי . למשק הלאומי מקומות עבודה 45,000- ו ₪ביליון 18תוספת הכנסות של , מיליון תיירים 17.9המדינות הנבחנות עומד על 8- ב) נכונות לבקר בישראל(פוטנציאל השוק

, משרד התיירות, מנהלת תחום אסטרטגיה, גרקו-ונגה שר, ל בכיר לאסטרטגיה ומדיניות"סמנכ, עם גדעון שניר ראיון, )2006. (גרקו נ-שר, .שניר ג 490 cb1602, 2006, ליוני 14

, למאי 31, ירות ולשעבר מנהל לשכת תיירות ישראל בלונדוןל בכיר וראש מנהל השיווק במשרד התי"סמנכ, עם אורן דרורי שיחה, )2006. (דרורי א 4912006 ,http://www.thinkisrael.com/high><

492 Krawitz A. (2006), 'Surge expected in flights to Israel this year', Jerusalem Post, 2nd May, 2006, cb1415 2006, לאוקטובר 29, מעריב nrg', חולבים את התיירים, ')2006. (ב רביד 493



106

בהחלט בטחוני-המצב הפוליטי. מיליון 1.2כשבפועל כמות המבקרים מאותן מדינות עומד על

. אבל איננו חסם יחיד, מהווה חסם לביקור בישראל

בא לידי ביטוי בקונספט של תרבות והיסטוריה ,לדעת החוקרים, היתרון המרכזי של ישראלאלא כאתר לטיול , לא כאתר עלייה לרגל. כשירושלים מהווה את עוגן המשיכה המרכזי, דתית

קונספטים אלטרנטיביים . וקטן מצומצםיתרון נוסף הינו מגוון אופציות הטיול באזור .ולביקור, יוון, חופשות ים ושמש מתמודדות מול תחרות קשה מצד מצרים: עלי פוטנציאל משנינמצאו כב, המרחק גדול מידי: הבעייתיות –ימים 2-3ביקורי ערים בני ; תוניסיה וספרד, איטליה, טורקיה

–חופשות בריאות ; הארץ בכלכבר לטייל ואם כבר מגיעים אז עדיף, המחיר יקר מידי; תחרות קשה מצד מצרים, אתרי צלילה: הבעייתיות –חופשות טבע ;תחרות קשה: הבעייתיות

על ישראל למצב את -מדיניות מחירים : בין ההמלצות .שוק מוגבל: הבעייתיות –טיולי מדבר במחירים ולהביא להוזלה משמעותית , בינייםרי הטיול והאירוח בה ברמת מחירי מחי

- ביקור באתרים היסטוריים(הטיול –ה מדיניות מוצר ליב. התעופה ולליברליזציה בשוקמדיניות מוצר היקפי ]).באתרי המרפא ובכנרת, בחופי הים[דתיים בשילוב ימי נופש -תרבותיים

כולל משיכת רשתות המותג ( בתי המלוןלהביא מיידית לשדרוג ולשיפוץ מערך האירוח ו -; וזנחו במשך שניםלשפץ ולפתח את אתרי המשיכה והתיירות שה, לשדרג). המובילות בעולם

הטיילת , אביב-חוף תל, העיר העתיקה בירושלים(כולל התשתיות הציבוריות באתרי הביקור שתורכב , מועצה להשקעות בתיירות להקים -אסטרטגיה ניהולית ). מרכז העיר טבריה, באילת, שתקל ותסייע למשקיעים פוטנציאליים מקומיים וזרים, הגורמים הציבוריים הרלוונטיים מכל

- אסטרטגיית צינורות שיווק .מסורבל וחוסם יהנאלצים כיום להתמודד מול מנגנון ביורוקראטהמשמשים כמנהיגי דעה עבור קהל , מיקוד בסוכני הנסיעות כקהל יעד מרכזי לשינוי עמדות

. 494(Ernst, Young: 2006) מיליון לחמש שנים הבאות$ 250תקציב שיווק נדרש .לקוחותיהם

נמכרת לצרכן , במונחים כספיים הישראליתהסחורות יצוא מכלל תוצרת 14%-כרק .יצוא ביליון$ 42.588מתוך סכום כולל של ביליון$ Made in Israel" )5.962" –הסופי תחת הכותרת

יצוא ]מהכנסות המוצר הישראלי %82[ ביליון$ 56.623; 2005לשנת ברוטו יצוא סחורותתעשייתית מגיעה לגורמי התוצרת המ 86%- כ .495])ותי תיירותלא כולל שיר[סחורות ושירותים

שלו נוכחות לא ניתן לאתר מותג ישראלי אחד . ביניים בתהליך הייצור ושקופה לצרכן הסופימותג המדינה פוטנציאלי של בקידום ומרכזי מרכיב חשוב . גלובלייםהבשווקים בולטת

496(Anholt, 2005) .497וח הינה מהגבוהות בעולםעם זאת ההוצאה לאומית למחקר ופית . 1.531 –על סכום הוצאות כולל שנוצל 2005תקציב משרד התעשייה והמסחר עמד בשנת

נציגויות 39 למשרד. 498סחר חוץתקציב לעידוד ₪מיליון 34 –מתוך סכום זה . ₪ יליוןב .499בארצות חוץ

494 MT (2006), 'A new market strategy for Israeli tourism', The Ministry of Tourism, Government of Israel, Hospitality and tourism advisory services, Ernst & Young, LLP, November, 2006, <http://www.tourism.gov.il/Tourism/Ministry+of+Tourism/Forms+and+Info/Ernst+and+Young+Report.htm>, cb2308

$ 2.196תרופות , ביליון$ 1.066עור /הלבשה/טקסטיל, מיליון$ 656 –מוצרי מזון ומשקאות , ליוןבי$ 1.024 -תוצרת חקלאית .יצוא מוצרי צריכה 495משחקים , מיליון$ 489תכשיטים , מיליון$ 40רהיטים , מיליון$ 155ציוד אלקטרוני ביתי , מליון$ 56מכשירים לבית , מיליון$ 216סבון ותמרוקים , ביליון .ביליון יצוא סחורות לצרכן הסופי$ 5.962כ ''בסה .מיליון$ 38אומנות , מיליון$ 527 cb0938, ענפי משנה –יצוא לפי ענף כלכלי . 3.לוח ג, 2006ירחון סחר חוץ לחודש ינואר , ,)2006(ס ''למ

<http://www.cbs.gov.il/archive/200601/fr_trade/tc3.xls> 496 Anholt S. (2005), 'Brand new justice', Elsevier Butterworth Heinemann, 2005, ISBN 0-7506-6600-5

.OECD-בממוצע למדינות ה 2.1%-בהשוואה ל, 4.8%ג "הוצאה לאומית למחקר ופיתוח אזרחי בישראל כאחוז מתמ 497 ,814' עמ, )פ"מו(הוצאה לאומית למחקר ופיתוח , 28.14לוח , 2005השנתון הסטטיסטי לישראל , )2005(ס "למ

2006, לאוגוסט 29- נצפה ב, <http://www1.cbs.gov.il/shnaton56/st28_14.pdf> ,19.06.2006, תעשייה ומסחר, הנהלת חשבונות של המשרדים נתוני ביצוע כפי שנרשמו בספרי, 2005תקציב המדינה לשנת ,)2006(משרד האוצר 498

<http://147.237.72.152/magic94scripts/mgrqispi94.dll?APPNAME=budget&PRGNAME=doc3&ARGUMENTS=-N2005,-A36> , )467$(ברזיל , )3,679$(בלגיה , )80$(אוסטריה , ) מיליון$ 423 –תפוקה לנציגות על בסיס משתנה היקף יצוא (אוסטרליה –ל ''נציגויות בחו 499

, )1,223$(הודו , )206$(יוון , )1,346$(גרמניה , )882$(צרפת , )121$(פינלנד , )98$(דנמרק , )65$(כיה 'צ, )748$(סין , )482$(קנדה , )42$(בולגריה , )146$(פולין , )63$(נורווגיה , )1,260$(הולנד , )1.8$(מיאנמר , )214$(מקסיקו , )450$(דרום קוריאה , )799$(יפן , )898$(איטליה , )76$(הונגריה , )449$(תאילנד , )602$(טייוואן , )900$(שוויץ , )135$(שוודיה , )688$(ספרד , )354$(סינגפור , )418$(רוסיה , )189$(רומניה , )73$(פורטוגל ). 35$(וייטנאם , )לס'אנג-לוס(ב "ארה, )יוסטון(ב "ארה, )ניו יורק(ב "ארה, ]שיקגו) [15,500$ –כולל (ב "ארה, )1,650$(בריטניה , )903$(טורקיה



107

מים כענף ית טכנולוגיות התעשיקיבלה ממשלת ישראל החלטה להכריז על 2006במחצית מחזור ).תקציב שיווק₪ מיליון 5( ₪מיליון 120שנים 3במשך מוולהשקיע בקידו, אסטרטגי

דורש פתרונות טכנולוגיים , צומח בקצב מהיר, ביליון$ 400פעילות שוק המים העולמי הינו שוק –לתעשייה הישראלית יתרונות מובנים . ונהנה ממבנה תחרותי נוח ומבוזר, חדשנייםהובלה , מובילות בהשבת מי קולחין, מתקן התפלה מהגדולים מסוגו בעולם(מפותח מקומי

–תעשייה מקומית מפותחת , מעמד של מומחה עולמי, ניסיון ארוך שנים, )ארצית ייחודיתלמדינה מרכיבי היסוד בפיתוח יתרון תחרותי ( חברות הזנק חדשות 60ומעל , מיליון יצוא$ 800עומד '10אגמים ' מאחורי התוכנית האסטרטגית. )207מייקל פורטרשל פרופסור משנתו על פי

ראשונה הפעם הזוהי .המייצג שחקנים ישראלים מובילים בתחום Waterfronts פורום המיםמובילות גלובלית בפתרונות ' –המיצוב . למתג ענף תעשייתי שלםשמתקבלת החלטה בישראל

עידוד פעילות , מדיניות ממשלתית כוללת –המרכיבים האסטרטגיים .'יםמים מתקדמשילוב , העמקת מעורבות הון פרטי, חיזוק והכוונת האקדמיה, בינלאומית לתעשיית המים

$ 2 – 2010: יעדי היצוא הלאומיים .והגדרת תפקיד מקורות, גורמים אסטרטגיים מארצות חוץ .500ביליון$ 10 – 2020, ביליון$ 5 - 2015, ביליון

$ 487.10על סכום כולל של עמד 5200חוץ בישראל לשנת תושבי היקף השקעות. השקעות

הקמת (השקעה ישירה ביליון$ 5.869 מסכום זה ).מהכנסות המוצר הישראלי 15.2%( ביליוןך השקעות ''מס 56%-כ). העברת בעלות מניות(רכישת עסק חי ביליון$ 4.618; )עסק חדש

היקף השקעות , נגדכ). תעסוקה, ייצור(היוו תוספת לתפוקת המשק הישראלי חוץ תושבי שלילי השקעות תזריםהפרש . ביליון$ 15.678חוץ עמד על סכום כולל של ישראלים בארצות

קפצו השקעות תושבי חוץ בישראל 2006ברבעון הראשון לשנת .ביליון$ 5.191ל בהיקף ''לחו .501ביליון$ 11.955- ל

שק הפועל בתנאי שוק הון לא כל זאת במ, מעורבות ממשלתית מוגברת, משוכלל

למרות (השקעה לא יעילה בתשתיות חינוך ) 502ג"הוצאה לאומית גבוהה כאחוז מתמ

ריכוזיות בידי מספר מוגבל של , ותחבורהוחלוקה לא , גורמים כלכליים מונופוליסטיים

גורם הבולם עידוד יציאה [שוויונית בהכנסות מקצועות המתאפיינים לעבודה בקרב

יוצר תלות מוגברת , ברמות שכר נמוכותוחוסר עניין גורמים , בתשלומי העברה

מערכת רגולאטורים ממשלתית נוקשה ; ]Shai et al.) 2000(503עסקיים בהשקעה בהון אנושישאיננו מונחה על בסיס חזון או , תקציב ממשלתי הנבנה מתוך שיקולים פוליטיים; ומגבילה

;Mazor, 1990; Tachlit, 1999למרות מספר ניסיונות לגיבוש חזון אופציונאלי [יים יעדים לאומ

<http://www.moit.gov.il/NR/exeres/591A9424-3C0F-4BD1-A5FC-769157ADE0A4.htm>,

,יבוא ויצוא –ארצות הסחר . 1.לוח ד, סחר החוץ לפי ארצות. ד, 5 –ירושלים , 2006מאי , ירחון לסטטיסטיקה של סחר חוץ, )2006(ס ''למ <http://www.cbs.gov.il/fr_trade/td1.xls>

טריגר . cb2303; 2006לאוקטובר 17, ולשעבר הממונה על אגף התקציבים במשרד האוצר Waterfrontsעם אורי יוגב נשיא ראיון, )2006. (יוגב א 500 ; 2006מאי , טריגר יועצים', מים מתקדמים התכנית להפיכת ישראל לשחקן עולמי מוביל בפתרונות – 10אגמים , ')2006(

Sandler N. (2006), 'Israel: Waterworks for the World?', BusinessWeek online, 30th December, 2005 , מאזן התשלומים סיכום. 1.לוח ז, מאזן התשלומים. ז, 3/2006' הירחון הסטטיסטי לישראל מס, )2006(ס ''למ 501

2006, סטלאוגו 29-נצפה ב, <http://www.cbs.gov.il/yarhon/g1_h.xls> .OECD 6.1%-בהשוואה לממוצע מדינות ה, 9.2%ג "הוצאה לאומית בישראל לחינוך במוסדות חינוך כאחוז בתמ 502, 813' עמ, אה לאומית לחינוךהוצ, 28.13לוח , 2005השנתון הסטטיסטי לישראל , )2005(ס "למ

<http://www1.cbs.gov.il/shnaton56/download/st28_13.xls> 2006, לאוגוסט 29- נצפה ב, פרויקט ון ליר לצדק ', ל הקשר בין שוויון בהכנסות לצמיחה כלכליתע: האם שוויון מפריע לצמיחה, ')2000. (ב נ'מירוניצ, .דביר א, .דהן מ, .שי ש 503

cb1701, 2000, יוני, 1חוברת , מכון ון ליר בירושלים, חברתי

יצוא כללייצוא צרכניתיירותהשקעה ישירההשקעה במניות

המוצר הישראליהכנסות התפלגות .2.5.7.1גרף

1.9$ 5.9$

50.7$

6$

4.6$



108

Rein, Lerner: 2001; Arad et al.,) 2001[(504 ,ומותנה במצב מדיני ובטחוני בלתי יציבים ;

עסקים בינוניים וקטנים על פנימערכת בנקאית ופיננסית המעדיפה עסקים גדולים , ולבסוף . 505)ים הלאומיים את המנועים מאחורי הצמיחה והדינאמיות הכלכלייםהמהווים ברוב המשק(

הפועל , הוקם המטה לקידום השקעות 2004המסחר והתעסוקה בשנת , במשרד התעשייהפעלה מסגרת חליפית לקידום 2000עד שנת ( לקידום השקעות ישירות במדינת ישראל

178המטה מתחרה מול . )קצהא-אך פעילותה עומעמה עם תחילת אינתיפאדת אל, השקעותכל העקרונות המקצועיים המנחים את עולם על פיופועל , מטות לאומיים במדינות העולםתחת , פותח קונספט המיתוג בעקבות תהליך עבודה מוסדר. השיווק והמיתוג הבינלאומיים

הוקם אתר. Where Breakthroughs Happen –וסיסמה מלווה , Invest in Israel –הלוגו ופותחו אמצעי , www.investinisrael.gov.il - אינטרנט שנועד לשרת את ציבור המשקיעים

1עם תקציב שיווק בינלאומי של , צוות של שישה עובדים על ידיהמטה מנוהל .קידום מכירות. 499ת"חים המסחריים של משרד התמבאמצעות מערך הנספ בארצות חוץופועל , ₪מיליון

לתפיסת .פניות מהותיות מצד משקיעים בינלאומיים 10-זמנית בממוצע בכהמטה מטפל בו והם , זקוקות לפתרונות הנישה של הישראלים רב לאומיותאנשי המקצוע במטה החברות ה

מניבות הרווחים בו מתרחשות פריצות הדרך כמקום ש, את היתרון היחסי של ישראל אפיינו .506)גיית המיםטכנולוואבטחה , מדעי החיים, ICT-בתחומי ה(במחקר ובפיתוח

במטרה לבחון את תפיסות הציבור 2001שנערך בשנת במסגרת מחקר מדד הכנסת . ממשל

נתגלה פער משמעותי בין הציפיות ממשטר .מדאיגים ממצאיםעלו , את הרשות המחוקקתהציון המסכם הממוצע את הערכת . לבין שביעות הרצון מאופן מימושו במדינת ישראל, וקרטידמ

ההערכה הנמוכה ניתנה ). רע עד די רע( 10על סולם של 3.6היה , הציבור למצב המדינהסביר יותר מאחרים הלאומי בטחוןמימד . והגבוהה למצב הכלכלי, לאווירה ולמצב הרוח במדינה

חשוב להדגיש כי המחקר נערך חודשים בודדים אחר פריצת ( ותאת ההערכות המסכמציבור המרבים . ובמקום שלישי המצב החברתי, אחריו המצב הכלכלי, )אקצה-אל אינתיפאדת

נמצא קשר חיובי בין הערכת מצב המדינה . בטחוןכי הכנסת עוסקת יותר מידי בנושאי חשו 3.7 –שלילי היהתפקוד הכנסת רכות המדד המסכם את הע. נות לכנסת כמוסדלהערכות הניתהציון הנמוך ( 2.8 –שלילי היההערכות לתרומת הכנסת לחברה בישראל ה. 10על סולם של

-לו ,מתביישים 50% ,מהציבור אינם מרוצים 88%. )1.7ביותר ניתן בתרומה לאחדות העם לטון בישראל ירידה ברמת האמון במוסדות ש לאורך שנים ככלל רואים. אין אמון בכנסת 55%

] 95[בית המשפט העליון ; 76%] 01[, 90%] 95[ל ''צה; 14%] 2001[, 41%] 1995[כנסת (גם כך ו )11%] 01[, 21%] 95[מפלגות ; 16%] 01[, 40%] 95[ממשלה ; 61%] 01[, 85% .76Bar-Ilan, Tzemach, Soffer) (Pess: 2001 507בעולם

, .איילון ח-אילוז, .אגבריה ר; 1991,אדם מזור והצוות המקצועי הבכיר', רציונל ומתודולוגיה ותסריטי על, הקדמה: 2020ישראל , ')1991. (מזור א 504, .שרון ע, .קליינברג א, .קליין מ, .קליין ע, .קלדרון נ, .פלג י, .נווה ש, .מרחב ר, .מיכאלי ג, .ליבנה ו, .חן ד, .הלברטל מ, .נביא א-בר, .און י- בר, .סי סאלפ

קרן ', החברה הישראליתתרחישים לעתיד : 2025ישראל , ')2001. (לרנר י, .ריין י; 1999, עמותת תכלית', תכנית חדשה לישראל: תכלית, ')1999(כיוונים : מאזן החוסן והבטחון הלאומי, ')2001. (דור ג-בן, .שושני ש, .סופר א, .לנדאו פ, .קליש ש, .אליהו א-בן, .ארד ע; פרדריך אברט סטיפטונג

cb1701, 2001, ות ולאסטרטגיההמכון למדיני/דיפלומטיה ואסטרטגיה, ס לאודר לממשל''ביה/המרכז הבינתחומי הרצלייה, הכנס הרצליי', למדיניות- עבור יושב ראש הכנסת ה, כבסיס להצהרת משימה לכלכלה הישראלית, לקראת כתיבת נייר עמדה אסטרטגי 2002/3מתוך סדרת מפגשים בשנת 505, דוד בלומברג –לכלה הישראלית עם מומחים מובילים לכ.) שטרום א, .רמות צ, .עמיר ת, .הסמן ר, .אשבול ש(על ידי צוות יועצים , כ אברהם בורג''ח, 21

, משה ליאון; ל בנק מרכנתיל דיסקונט''לשעבר נציב מס הכנסה ומנכ, ד משה גביש''עו; ל משרד האוצר''לשעבר מנכ, דוד ברודט; יושב ראש בנק ירושלים cb1701, זנקס- מנהלים בחברת ההשקעות נשואה; ל משרד ראש הממשלה''לשעבר מנכ

2006, לספטמבר 25, המסחר והתעסוקה, מהמטה לקידום השקעות במשרד התעשייה ויוסף גנזל, מנהלת, עם רחל רועי ןראיו, )2006. (רועי ר 506, ירושלים, כנסת, מרכז מחקר ומידע, ח מחקר''דו', תפיסות הציבור את הרשות המחוקקת, מדד הכנסת, ')2001. (פס ל, .סופר ש, .צמח מ, .אילן מ- בר 507

cb1604, 2001,פברואר



109

הנובעת מסיכום נתוני המוצר תוהמסקנ

, תיירות, גאווה לאומית - הישראלי סיכום נתונים .וממשל השקעות, יצוא

ביליון$ 69.02 –הכנסה כוללת :כלכלייםלא כולל סעיף הכנסות ( 2005לשנת תקציבי משרדי ממשלה ). והעברות

העוסקים באופן פעיל בקידום המוצר –] ת ותיירות''תמ[הישראלי בארצות חוץ

]. מהכנסות 0.54%[ ₪ ביליון 1.727 75 –השקעה כוללת בשיווק בינלאומי

תוך , ]מהכנסות 0.02%[ ₪מיליון נציגויות כלכליות בארצות 51הפעלת

, יצוא סחורות(המוצר הישראלי . חוץכולל [הכנסות , תיירות, שירותיםצמח בעשור שנות ) והשקעות] העברות

11%-התשעים בממוצע מידי שנה בכזינק , 2001/2-צנח ב; )קצב מהיר ביותר(

מעל לרמתו בשנת 9%-ב 2004- שוב בהצמיחה . 11%-ב 2005-וב, 2000

המשמעותית ביותר לאורך השנים הייתה . 508תושבי חוץבהשקעות

בניתוח השוואתי של מדדי המוצר ניתן לאבחן כי רמת רגישות היצוא היא הכי

יתר ותרגיש המצביע על )כניסות תיירים( התיירות ענףלעומת , יםבטחוניפחותה לאירועים ותחום ההשקעות שהוא רגיש בדרגות קיצוניות, )מתרסק במהירות ומתאושש באיטיות( .)מתרסק ומתאושש מהר(

– וגאווה לאומית שבו הצליחה ישראל לפתח יתרון תחרותי בלעדיתחום אחד ניתן להצביע על במקרים . )(ICT - Information & Communication Technologies טכנולוגיית מידע ותקשורת

התמחות במתן תוך, לא מעטים השמת ניסיון וידע מצטברים מהסקטור הצבאי לסקטור האזרחי, כמו כן .530)מובנים מראש לפתרונות במתן מענה המתמחיםבהשוואה להודים (פתרון לבעיות

גם (מומחים מקצועיים בעולם גופים ולית להערכות חיוביות מצד הכלכלה הישראזוכה טק בראשית -התרסקות בועת ההי, אקצה-כשלוקחים בחשבון את השלכות אינתיפאדת אל

הכלכלה הישראלית איננה פעילה , עם כל זאת. 509)המיתון שנולד בעקבותיהןו, המילניום

נתוני הכנסות מענף { 484ראה גם הערות [ 551-552' עמ, סיכום מאזני התשלומים, 15.1לוח , 2005השנתון הסטטיסטי לישראל , )2005(ס "למ 508

2006, לאוגוסט 29-נצפה ב, http://www1.cbs.gov.il/shnaton56/download/st15_01x.xls><, ]501-ו} ואילך 1996-התיירות מוצגים מ 25מקום – 2006בשנת , נבה'מג IMD למנהל עסקיםס ''הבמדד התחרותיות של בי )המניח פוטנציאל( דירוג מחמיאלזוכה הכלכלה הישראלית 509

, השקעות בינלאומיות, סחר בינלאומי, כלכלה מקומית(ביצועים כלכליים –מרכיבי שקלול הדירוג ). 56ואיטליה 42יוון , 36ספרד , 28לפני צרפת (, מימון, שוק עבודה, יצור(יעילות עסקית ; )מבנה חברתי, חקיקה עסקית, מבנה מוסדי, מדיניות פיסקאלית, תקציב ציבורי(יעילות ממשל ; )מחירים, תעסוקה

הגלובלי של הפורום הכלכלי התחרותיות במדד גם ). איכות סביבה וחינוך, בריאות, מדעית, טכנולוגית, יסוד(תשתיות ; )עמדות וערכים, כישורי ניהול 2006-2007-על מדד התחרותיות הגלובלי ל 15במקום . מדאבוס זוכה ישראל לדירוג המציב אותה בשורת המשקים הכלכליים המובילים בעולם העולמיעל יעילות 29מקום : דירוג על מדדי משנה(מדינות 121על מדד התחרותיות העסקית מתוך 19במקום , )2005-ב 23עליה ממקום (מדינות 125מתוך על 3, על יעילות השוק 14, על השכלה גבוהה והכשרה מקצועית 20, על בריאות והשכלה יסודית 17, מקרו- על כלכלת 50, על תשתיות 24, מוסדית

בזכות החלטת . ICT/מידע ותקשורת תמתוארת כמרכז עצמה לטכנולוגיי). סיכון- בנגישות להון 2, על חדשנות 7,על תחכום עסקי 17, מוכנות טכנולוגיתשמרה על יחס , תמרצה משקיעים זרים, השקיעה בחינוך; שיתפה פעולה ותמכה בסקטור הפרטי; הממשלה להפוך את ישראל למרכז כלכלת הידע

קידמה תהליך מודרניזציה כלכלי ופתחה את , צמצמה את הסקטור הציבורי, אקונומית-הביאה ליציבות מקרו, ג מהגבוהים בעולם"תמ/פ"קעה במוהשחוב וגרעון , בזבוז: חסרונות. תקנות ומגבלות בהעסקת עובדים, רמות ותקנות מיסוי, ביורוקרטיה ממשלתית לא יעילה: בעיות. השווקים הפיננסים

, רמת חדשנות, עסקים-פ מחקר אוניברסיטה"שת, מוכנות טכנולוגית: יתרונות. דירוג אשראי בינלאומי, גישה לאשראי, רמת חסכון לאומית, תייםממשלך מתו 17מדורגת ישראל במיקום , Foreign Policy ן ירחו- במדד הגלובליזציה של דוגם . סיכון ותחרות מקומית-קרנות הון, איכות מוסדות מחקר מדעי

קשר אישי , )משתמשי ושרתי אינטרנט( 16חיבוריות טכנולוגית , )סחר והשקעות תושבי חוץ( 19רמת אינטגרציה כלכלית : השיקולים והדירוגים. מדינות 62

50100150200250300350400

1993 1996 1999 2002 2005

תיירים השקעות יצוא

ניתוח עיתי השוואתי –מדד המוצר הישראלי .2.5.7.3גרף

$0$10$20$30$40$50$60$70$80

1990 1993 1996 1999 2002 2005

השקעותהכנסותתיירותשירותיםסחורות

ניתוח עיתי – המוצר הישראליהכנסות .2.5.7.2גרף

U$Dבמיליוני



110

להעמיד את ישראל בתחרות ראויה ענף התיירות לא הצליח . בשווקים הצרכניים הבינלאומיים-המותג הישראלי איננו קיים בשוק הגלובלי, בתחום היצוא. וליצר מיצוב בולט וייחודי למותג

אל יצרנים ארצות חוץמגיעים גורמים כלכליים מ לעיתים .צרכן הסופיוהוא שקוף ל, צרכנילאתר פתרונות היו מעוניינים מתוך שיקולים פוליטיים(ישראלים במצב שאין להם ברירה

תזרים ההשקעות לישראל מתאפיין בעיקר בהשקעות מצד גורמים . 510)ממדינות אלטרנטיביות .הון ולא בהשקעות מהציבור הרחב- עתירי

ממשבר ההסברה למדומה .2.5.8

מדה כי מלחמות לא ממשלת ישראל לכי , מגוונים בארץ ובעולם נאמרכינוסים בובפרסומים

לישראל קציני . 511(Goodman, 2002-3) מול מסכי הטלוויזיה אלא גם, קרבהמנהלים רק בשדה שנתי מידי שנה קורס , החוץבוושינגטון עורך משרד . תיושגרירוביתונות בכל משרד ממשלתי וע, צוערי המשרד במסגרת ששת חודשי ההשתלמות הראשוניים .לדוברים בכירים יחסי ציבורב

למשרד .ורת והדיפלומטיה הציבוריתמי התקשעוברים במשך שבועיים הכשרה מקיפה בתחו (CNNרשתות הטלוויזיה המובילות בעולם העורך מעקב אחר ,אילןמערך תקשוב בנווה החוץ

(ABC, NBC, CBS, FOX, BBC, SKY512 ומערך מקביל העוקב אחר רשתות ,סביב היממהמיליון 1 –תקציב שנתי ; שעות ביממה 8) ערביה- אל, זירה'ג- אל(הערביות המובילות הטלוויזיה

כלי (דוברי המשרד הפצת מידע בזמן אמת ל –הראשון . למערך שלושה תוצרים מרכזיים. ₪הכוללים את הנתונים , חות עיתיים המופקים פעמיים ביממה''דו –השני ).לתגובה מיידית

: ניתוח מגמות –שלישי .זמן שידור, אה לדוברים פלסטינאיםהשוו, דוברים, נושאים –הבאים למשרד אין מערך תקשוב העוקב אחר . כות והתרעות על הסיפור התקשורתי של מחרמתן הער

, )אלקטרוניים ומודפסים(זרים מקומייםהמעקב אחר כלי תקשורת . האינטרנטפרסומים ברשת . 513הפזורות ברחבי העולםישראל אנשי השטח בשגרירויות ובנציגויות על ידינעשה לרוב

בין שיעור ההשקעה קיים קשר חיובי. 62איראן דורגה במקום . 46וחיבוריות פוליטית , )תקשורת טלפונית והעברות כספים בינלאומיות, תיירות ונסיעות( 9

זוכה ישראל 2004-5של האיחוד האירופאי לשנים מגמות מדיניות בחדשנות ח המעקב אחר ''בדו. הלאומית בחינוך והחופש הפוליטי לדרגת הגלובליזציהמדענים וטכנאים לכלל יחס. איכות ההשכלה הגבוהה בישראל מקבלת ציונים גבוהים. טק- עיקר הצמיחה הכלכלית מיוחסת לצמיחה בענפי ההי. לשבחים

, מיליון יורו 48מכון וויצמן : ממסחור מחקר תהכנסות אוניברסיטאו). 60גרמניה , 83ב "ארה, 140ישראל (ציבור עובדים מהגבוהים בעולם המערבי ; 21.6%ביצוא הישראלי ICT-החלקה של תעשיית . מיליון יורו 12אוניברסיטת הרווארד , מיליון יורו MIT 21, מיליון יורו 24האוניברסיטה העברית

; על לאומי ממשלתי לפיתוח אסטרטגיית חדשנות ארוכת טווח-העדר מנגנון –עם זאת לישראל חולשה אחת מרכזית . 4.5%ובאיטליה , 18%בבריטניה מחסור במלגות , שכר נמוך למורים, מספר שנות לימוד ממוצע נמוך, כיתות צפופות(ירידה מתמשכת ברמת החינוך היסודי והתיכוני -ואיום אחד מרכזי ). אך עם זאת מספר שעות הוראה מהגבוהים בעולם, לימוד לסטודנטים

IMD (2006), 'The world competitiveness scoreboard 2006', IMD competitiveness yearbook 2006, p. 5, <http://www01.imd.ch/wcc/ranking>, cb1411; WEF (2006), 'Global competitiveness report 2005-2006', Competitiveness ranking, 3.2 Israel: Factors in the emergence of an ICT powerhouse, A. Lopez-Claros, I. Mia, pp. 89-105, 4.2. Country profiles, Executive opinion survey 2005, World economic forum, September, 2005, <http://www2.weforum.org/site/homepublic.nsf/Content/Global+Competitiveness+Programme/Global+Competitiveness+Report.html>, cb2310; Lopez-Claros A., Altinger L., Blanke J., Drzeniek M., Mia I. (2006), 'The Global competitiveness index: Identifying the key elements of sustainable growth', chp. 1.1, pp. 3-41, Global competitive report 2006-2007, World economic forum, 26th September, 2006, http://www.weforum.org/en/initiatives/gcp/Global%20Competitiveness%20Report/index.htm FP (2006), 'Measuring globalization: The Global top 20', Foreign Policy, May-June 2005, pp. 52-60, cb2313; Teubal M., Moser N., Rosenzwieg Y., Levin C. (2006), 'Annual innovation policy trends and appraisal report, Israel 2004-5, European trend chart on innovation', European Commission, 2005, <http://trendchart.cordis.lu/reports/documents/Country_Report_Israel_2005.pdf>, cb2405, viewed 18th September, 2006;

cb2419, 2006, לספטמבר Ynetnews ,12', ישראל בתחתית מספר שנות הלימוד במערב, ')2006. (מ' זליקוביץ. לפוליטיקה משקל מרכזי בנכונות גורמים עסקיים מקומיים להיות במגע עם גורמים עסקיים ישראלים. דוגמה קלאסית הינו המצב במדינות סקנדינביה 510

שמאלנים השפעה מרכזית על - לזרמים אינטלקטואליים ליברלים). סחר בינלאומי, ג"תמ(הכלכלי היקף הסחר איתם מצומצם בהשוואה להיקף הפוטנציאל דירוג ). בשוודיה עוד מתקופת כהונת ראש הממשלה לשעבר אולף פלמה בשנות השבעים(מזה שנים , ישראלית הקיימת במדינות אלו- האווירה האנטי

).ישראלים-הכי אנטי(יה ונורבגיה שווד, דנמרק, פינלנד): מהטוב אל הרע(מצבה של ישראל cb23, 2006, לספטמבר 6, סטוקהולם; פינלנד ונורבגיה, הנספח הכלכלי הישראלי לשוודיה, שלום-עם מרדכי איש ראיון, )2006. (שלום מ-איששל תסוגיות תקשורתיו; '2002, לנובמבר 14, אילן-נווה, סדנה ראשונה', גיבוש תפיסה חדשה: צבא בישראל-יחסי תקשורת, ')2002-3. (גודמן ה 511

, BBC-התנהלות מדיניות ההסברה וה: מדיניות התקשורת של מדינת ישראל; '2003, ביוני 26, סדנה שנייה', (ICC)הקמת בית המשפט הפלילי הבינלאומי מרכז יפה , רלס ברונפמן'נדריאה וצש א''פרויקט מחקר בנושא תקשורת ואסטרטגיה ע; 2003, לנובמבר 26, אביב-תל', הגרעין והדילמות, התקשורת

.אביב-אוניברסיטת תל, למחקרים אסטרטגיים, FOX 23%: מקורות בטלוויזיה. 23%אינטרנט , 36%רדיו , 40%עיתונים , 57%טלוויזיה ). 2006מאי ( ב"קריאה והאזנה לחדשות בארה, צפייה 512

CNN 22% ,NBC 15% ,ABC 14% ,CBS 13% ,MSNBC 11% ,CNBC 11% .מקורות באינטרנט :MSNBC 7% ,Yahoo 5% ,CNN 5% . כל הנתונים . ב"בארה+) 18(הינם אחוזים מתוך כלל הציבור הבוגר

Pew (2006), 'Online papers modestly boost newspaper readership', Pew Research Center for the People & the Press, 30th July, 2006, <http://people-press.org/reports/display.php3?PageID=1065>

משרד , אגף לתקשורת ולהסברה, יועצת במחלקת הסברה, זהבית בן הלל, מנהל מחלקת ההסברה, גיסין-עם אמיר רשף ראיון, )2006. (גיסין א- רשף 513 cb15, 2006למאי 9, אביב-תל; חברת קומפאס, יועץ אסטרטגי למשרד החוץ, תויובל פור, החוץ



111

על ידיבורית דיפלומטיה ציבהיקף ההשקעה בדיפלומטיה וש הינהבעיות המרכזיות האחת ממיליון 45בדיפלומטיה ציבורית , ₪ ביליון 1.342 –בדיפלומטיה . למדי ממשלת ישראל מצומצם

)אמריקאיתקציב סיוע (דולר ברכש ביליון$ 2.3- תקציב ממשלתי ו ₪ ביליון 34.240לעומת , ₪בדיפלומטיה ציבורית על כל דולר $ 0.00125- ו, בדיפלומטיה$ 0.04( 2005בשנת ,514בטחוןב

.516)קונסוליותו שגרירויות(חוץ נציגויות בארצות 80 למשרד החוץ .515)בטחוןהמושקע ב

בקירוב לבבות ) שנים 4- מיליון ב$ 280( משמעותייםמשאבים הממשלהבמקביל משקיעה ירים לשהות אלפי צע, בה מובאים מידי שנה 'מסע אחר'במסגרת תוכנית , יהדות התפוצותבמדינת ישראל יותר את מוקד לא רואים , זאת בשעה שרבים מצעירים אלו .ממושכת בישראל

פלישת על ידי יהם הושפעותוהם גדלו בתקופה שבה תפיס. אליההם אינם מחוברים ו ,חייהםהויכוח סביב , ם במחנות הפליטים סברה ושתילהרצח הפלסטינאי, 1982-אל ללבנון בישר

הבריון ישראל כגוליית"תפיסת ו, אקצה- שהחל עם אינתיפאדת אל יות ישראלמוסריות מדינ . 517"הגיבור ם כדודפלסטינאיהו

קציני .ם הכשרות כיצד להתנהג מול מצלמותחיילים עוברי – ל הפנים מסקנות אלו''גם צה

. צוותי צילום מצטרפים לפעילות שטח .וקחים חלק בתכנון הפעילות הצבאיתעיתונות למתן . יחידות הלוחמותמה יכחלק אינטגראלבזירת הקרב מוצביםחוץ ישראלים וכתבי ים עיתונא

, ד בשטחל במטות הפיקו"הצבת נציגי דובר צה. תדריכים יומיים בעת לחימה לגורמי תקשורת –עבודה מול מגוון ערוצי תקשורת בעולם סביב השעון וייזום כתבות . דיווחבכדי לקצר זמני

ובהצגת , ם בכירים עוברים השתלמות בת שלושה ימים בתחומי התקשורתקציני. 7/24/365518זאת . 519לאומי בטחוןבמסגרת מסלול הלימודים במכללה ל, נושא אפקטיבית ובשיווק מדיני

;520ל''שיש מקום רב לשיפור בעבודה המקצועית אסטרטגית של דובר צה ההערכות למרותכישלון חוזר ומתמשך בתחום הדוברות עלבעקבות מלחמות לבנון השנייה נשמעו ביקורות ו

מרבית מפקדי הצבא היו מוטים בעת הלחימה לנאמר עליהם בין השאר מאחר ו .521הצבאית

,31, 30, 16' עמ, ניתוח הצעת התקציב', פרק ב, תקציב המדינה, הצעת תקציב משרד החוץ ,)2005(תקציב המדינה 514>/budget2005/doc/hoz2.pdfhttp://www.mof.gov.il ;<לאפריל 5, הארץ', מערכת הבטחון חוששת ממהפכה חברתית שתפגע בתקציבה, ')2006. (בן א ,

2006 ,cb1518 שהושקע $ 1על כל : פקטור הוצאות. ₪ביליון 50.615עמד על סכום כולל של , ביצוע תקציב, 2004על בסיס מקור חליפי תקציב הבטחון לשנת 515

.בדיפלומטיה ציבורית$ 0.001-ו, בדיפלומטיה$ 0.03הושקע , בבטחון 1482cb, 2005, לספטמבר www.faz.co.il ,13 ',שקיפות ותקציב הבטחון, ')2004. (סיון ד

, קולומביה, סין, ילה'צ, קנדה, קמרון, בולגריה, ברזיל, בלגיה, אוסטריה, אוסטרליה, ארגנטינה, אנגולה: שגרירויות. משלחות משרד החוץ בארצות חוץ 516, גואטמלה, יוון, גרמניה, צרפת, פינלנד, אתיופיה, אל סלבדור, תהרפובליקה הדומיניקאני, דנמרק, אקוודור, כיה'צ, קפריסין, חוף השנהב, קוסטה ריקה

, רומניה, פורטוגל, פולין, םפיליפיני, פרו, נורבגיה, הולנד, נפאל, מיאנמר, קסיקומ, הלטביי, קוריאה, קניה, קזחסטן, יפן, איטליה, אירלנד, הודו, הונגריההאיחוד , וותיקן, וייטנאם, וונצואלה, אוזבקיסטן, ב"ארה, יאורוגווא, אוקראינה, בריטניה, טורקיה, תאילנד, שוויץ, שוודיה, ספרד, דרום אפריקה, סנגל, רוסיה

לוס , יוסטון, שיקגו, בוסטון, אטלנטה, איסטנבול, הונג קונג, שנחאי, טורונטו, מונטריאול: קונסוליות). נבה'ג(ם ''האו, )ניו יורק(ם ''האו, )בריסל(האירופאי . פילדלפיה וסן פרנסיסקו, ניו יורק, מאימי, לס'אנג

<http://www.mfa.gov.il/MFA/About+the+Ministry/Diplomatic+missions/Web%20Sites%20of%20Israeli%20Missions%20Abroad> 517 AP (2005), 'Israel to spend millions to attract young visitors', AP, Jerusalem Post, 26th May, 2005, cb0351; Zoll R. (2006), 'For younger Jews, Israel is not the focus', AP, ABC.news, 8th January, 2006, cb1046; Hastings M. (2006), 'Israel can no longer rely on the support of Europe's Jews', Guardian, 20th June, 2006, cb2014; Klieman H. (2006), 'British Jews to improve Israel's image', Ynet, 24th June, 2006, cb2016; Grant L. (2006), 'What British Jews think of Israel', The Independent, 18th July, 2006, <http://news.independent.co.uk/uk/this_britain/article1183428.ece>, cb2020

2007, לינואר 10, אביב-תל; ל"חטיבת דובר צה, ראש תחום תקשורת בינלאומית, ן אביטל ליבוביץ"עם רסראיון , )2007. (ליבוביץ א 518מכללה ; 2005לפברואר 16, הסמן רמי, MINDSPACE –בחשיבה אסטרטגית בתקשורת שיווקית סדנה, )2005(ל "צה –מכללה לבטחון לאומי 519

2006לנובמבר 2, רמי הסמן, MINDTALK –סדנה בשיווק מדיני ובהצגת נושא אפקטיבית , )2006(ל "צה –לבטחון לאומי 2005יל לאפר 5, אביב-תל; ל''חטיבת דובר צה, )יצירה והדרכה, אסטרטגיה, מחקר(ה ''ח מאי''רמ, מ עמית לבני''עם אל שיחה, )2005. (לבני ע 520הן בהחלטות , מעבר להערכה הציבורית הכוללת על הכשל במלחמת לבנון השנייה . ל בתחום הדוברות במהלך מלחמת לבנון השנייה"כשלון צה 521

. לי"נשמעו ביקורות על התנהלות מערך הדוברות הצה, שהביאו להקמת מספר ועדות חקירה, האסטרטגיות והן בהתנהלות הדרג הממשלתי והדרג הצבאי. בקרב גורמים פוליטיים ובכלי התקשורת, בעקבות הביקורת הציבורית הקשה שנמתחה על מדינת ישראל באירופה, מסקנות אליהן הגיעו גורמים שונים

. לאחר מבצע ההתנתקות מרצועת עזה, במיוחד במדינות כגרמניה וצרפת, זאת לאחר תקופת עדנה יחסית במסגרתה השתפרה תדמית ישראל באירופהיום על ידי אנשי צבא -לי מנוהל ביום"כי מערך הדוברות הצה; ל"ל תפקדה כאשת יחסי הציבור האישית של הרמטכ"כי דוברת צה –ן הביקורות שנשמעו בי

את למעט ז(שאינם בקיאים בקווים המנחים בהתנהלות מול גורמי תקשורת , חסרי הכשרה וניסיון מקצועיים ראויים) 18-21חיילים וחיילות בני (צעירים כי במסגרת התדריכים היומיים ; )בעלי תארים אקדמאיים, אם-דוברי שפות זרות ברמת שפת, תחום תקשורת בינלאומית המאויש על ידי אנשי צבא בוגרים

מי המלחמה ב במהלך י"שאומץ ממתכונת התנהלות צבא ארה, קונספט בפני עצמו מאוד ראוי(ל במהלך ימי המלחמה "שהפעיל דובר צה, לכלי התקשורת; )עקב חוסר עניין, שעם הימים זכו לפחות סיקור(הוצבו לעיתים קצינים בכירים חסרי יכולת והכשרה בהופעה בפני גורמי תקשורת , )הראשונים בעיראק



112

.522ונעזרו במומחי ספין מקומיים לניסוח מסריהם האישיים לעיתונאים, בתקשורת הישראלית

י שפה זרה כי רוב מערכות הדוברות סובלות מכישור עובדהבמשרד החוץ נשמעה ביקורת על הוץ מתפקידי הוקפצו לשירות הח –במיוחד הותיקים –וחלק מצוות המשרד , 523לקויים

להביא למהפך ) 1993-6(לותו של אורי סביר ''ניסיונות בתקופת מנכלמרות , אדמיניסטרציה .524בנוהלי המינויים

, ק מעולהושיוו" מוצר גרוע"כי לישראל ,גורמים פלסטינאים לדברי עוד עולה באותם פרסומים

לטענתם . בפעילות שיווקית מאמצים מרוביםאבל הם אינם משקיעים " מוצר מעולה"וכי להם יודע באמת מה לאאבל אף אחד , יש משרד למידע"(לרשות הפלסטינאית אין לשכת עיתונות

הצהרות רשמיות מגיעות ; אין מעקב מסודר אחר המדיה; אין להם מסר מתואם; )"הוא עושהמהחלטת ,צית''לא הצליחו להפיק כל תועלת יחס; מדיהעבודה מול ההכשרה במאנשים חסרי רבים , חנאן עשראווי ר''לדברי ד. הבינלאומי בהאג נגד הגדר בגדה המערבית בית המשפטאפילו , לדברי שר התכנון ברשות גאסן חטיב. לא מבינים את משמעות המדיה מהפלסטינאים

אמינות ותלא נשמעהצהרות ש. 525אנשי הפתח ל פניעישורי תקשורת עדיפים כ חמאסלאנשי ה שמטרתו לפגוע, 526(Wing, 1988: 25) מתוחכםאסטרטגי מדובר במהלך ויתכן כי ,במיוחד .פרופגנדהעוסקת באורח שוטף בפעילות מי שכ ,ישראל בעולם בתדמית

בדיפלומטיה הציבורית הישראליתזרמים רעיוניים .2.5.9

של הדיפלומטיה הציבוריתלניהול מערכת ,מובילות ותשתי אסכול התפתחובשנים האחרונות

פלסטינאי והיעד -סכסוך הישראליהגורסת כי לא ניתן להתעלם מ, שונההרא. ישראל ממשלת על ידי ב"ארהמובלת ב(חליפית פני הסכסוך לעולם במתכונת הצגת ,מיידיהתקשורתי ה

האגף לתקשורת על ידיובלת המ, השנייה. )מוושינגטון הבירה 'The Israel Project'עמותת ,)527מעמק הסיליקון בקליפורניה 'Israel21c'י עמותת ''ע ב"ארהב( החוץרד הסברה במשול

כלי פרסומים על הסכסוך בצמצום בלהביא ל .מבקשת לראות את ישראל מעבר לקונפליקטמדיה הגלובלית עברה מטמורפוזה מצינור מידע לצד הש, זאת בשעה( בעולםתקשורת ה

לנטוש את המונח .על מדינת ישראל חליפייםהו הגברת היקף הסיפורים החיובייםלו ,)במאבקכולל .528(Meir, 2005) 'דיפלומטיה ציבורית'ולעבור לעידן המתקדם של ' הסברה' של המתנצל

ן הרחב של ולא העמיד את המשאבים הראויים לעבודה מול המגוו, ל מיקד את עיקר עבודתו התקשורתית אל עבר התקשורת הישראלית המקומית"צה

, ל"דובר צה(חוסר תיאום מספקים בזמן אמת בין כל הגורמים הציבוריים האמונים על ניהול מערך הדוברות וההסברה הישראליים ; נציגי התקשורת הזרהא לשדרוג ל להבי"כי נדרשת עבודת מטה יסודית בתוך צה, המסקנה הנובעת מתוצאות האירועים). משרד החוץ ומשרד ראש הממשלה, משרד הבטחון

ס לתקשורת במסגרת בסיס "ביה(מעבר לכוונה הנקודתית להקים מערכת הכשרה חדשה ; קונספציות והתנהלות מערך הדוברות והתקשורת הצבאייםאדם -כוח –הקצאת משאבים מורחבים ; מפקד בדרגת אלוף(ל "האם אין מקום לשדרג את חטיבת דובר צה: בין השאלות שיש להציב). הדרכה בצריפין

העברת החטיבה תחת סמכות אגף תכנון במטה הכללי ; האסטרטגיה והתכנון בתוך החטיבה, מתן דגש מרכזי לתחומי המחקר; )הרחבת סמכויות; תקציבוירכז תחתיו את ; מפקד בדרגת אלוף(אגף תקשורת –הקמת אגף חדש בתוך המטה הכללי ; לצורך אימוץ תפיסות חשיבה ועבודה אסטרטגיים ארוכי טווח

מערכי דוברות , ]צבאית-תקשורת פנים; לוחמה פסיכולוגית[ליים העוסקים בחקר ובעיצוב התודעה "את כל הגופים הצה, ל המורחבת"יבת דובר צהחטבר תפקוד מע –אימוץ תפיסות עבודה מקצועיות המקובלות מעולם התאגידים ; ניהול פרסומים, ל"גלי צה, ]חיל לוגיסטיקה, חיל הים, חיל אוויר[חיליים

מתן חשיבות מוגברת ; )מיתוג ותקשורת שיווקית, מחקרי דעת קהל, תכנון אסטרטגי שיווקי, לקונספט המוגבל של מערך דוברות ויחסי ציבור כמערך שיווק . תקשורתי-בתוך הצבא לניהול זירת הלוחמה בעולם הווירטואלי

', אייל ארד וזאב פיינר, ליאור חורב, רני רהב, אבירם בלזר, מוטי שרף, מיםמשה תאו, ראובן אדלר, משה גאון: מבוקשים חמים, ')2006. (שירם מ 522 2006, לאוקטובר 19, גלובס

523 JP (2005), 'Parlez-vous Anglais?', Jerusalem Post Online, 27th April, 2005, cb0309 524 Keinon H. (2005), '7 day's diplomacy', The Jerusalem Post, 29th April, 2005, cb0315 525 Economist (2005), 'The battle for public relations', The Economist, 23rd March, 2005, cb0144; Aljazeera (2005), 'Erekat to Israel: Don't use London blasts', 7th August, 2005, <http://www.aljazeera.com/me.asp?service_ID=9170>, cb0607 526 " Those who strategize, use the Tao of Paradox. Thus, when able, they appear unable. When employed, they appear useless. When close, they appear distant. When distant, they appear close. They lure through advantages, and take control through confusion. When complete, they appear to prepare. When forceful, they appear evasive. When angry, they appear to submit. When proud, they appear humble. When comfortable, they appear toil. When attached, they appear separated. They attack when the opponent is unprepared and appear where least expected. This is the Strategist's way of triumph. It must not be discussed beforehand." See 203 for reference. p. 25 527 http://www.israel21c.org/bin/en.jsp?enPage=HomePage; http://www.theisraelproject.org/site/c.hsJPK0PIJpH/b.672581/k.CB99/Home.htm Tobin J.S. (2005), 'The selling of Israel', The Jerusalem Post, 26th July, 2005, cb0704 528 Meir G. (2005), 'What Hasbara is really all about', The Jerusalem Post, 24th May, 2005,



113

באמצעות הקמת צוות אנשי מקצוע מענף הפרסום , מיתוג מדינת ישראלל בחינת אופציות

ב"ארהתוך שיתוף פעולה עם צוות מקביל שהוקם ב, )פרסוםבחסות איגוד חברות ה(בישראל 529(BIG - Brand Israel Group) ] מכון היצוא למיתוג על ידי 2005הצעה קודמת הוגשה בשנת

זאת ].530ונדחתההנוכחי אהוד אולמרט ראש הממשלהת לשעבר ו"לשר התמ, היצוא הישראליהמקצועי מצוי בתוך כותלי משרד כי מרבית הידע, למרות תחושה בקרב חלק מאנשי המקצוע

ראש משרדי (לים ''צוות מנכ. 531ואכזבה בעבר מעבודה עם פרסומאים ישראלים, החוץ, 2006 באוקטובר. 351נתנו את בירכתם לתהליך המיתוג 2005בשנת ) האוצר והחוץ, הממשלה

בשיתוף , תקשורת ולהסברה במשרד החוץגף להא על ידיבמסגרת כנס מותג ישראל שאורגן שרת החוץ ציפי לבני בשם ממשלת ישראל להקצות התחייבה , איגוד חברות הפרסום בישראל

מהלך שזכה הן לתמיכה והן .תהליך המיתוג הלאומיולקחה חסות מיניסטריאלית על תקציבים .532והבינלאומית לביקורות בעיתונות הישראלית

.המדע והיוזמה בישראל, ורי הפיתוחלתה הצעה לשים דגש על כישבין העמדות שהתגבשו הוע

טכנולוגית הפועלת למען האנושות מתבטא בקדמהיתרונו ש, ישראלי החדשהמותג פיתוח ה, )תעופה וחלל, כימיה, טכנולוגיה-אגרו, 534תקשורת מחשבים, תוכנות, 533רפואהבתחומי ה(

: תוחליפי הצעות ,או ;Zimet, 2005) "Ventured in Israel"(535 תחת הכותרת של הכל"Created in Israel"536 ;"Imagined in Israel"530 . הצעה נוספת מבקשת לקדם את העצמה

סיוע לשיתוף פעולה בין מדינת ישראל לבין העם היהודי בפרויקטים גלובליים –הרכה היהודית יש , בכל מקרה .537(Fried, 2006) "תיקון עולם"ל על בסיס הרעיון הקבלי ש, יהומניטאר

כוללת של במסגרת , הפוטנציאליים מהכליםאחד הינו המדיני תהליך המיתוג הגורסים כי, והשבלונית גישה חליפית מבקשת לנטוש את תדמית ישראל הדתית .538דיפלומטיה ציבורית

תוך מתן .(Cool, Hip, Diverse)539בעבור צעירים ומגוון רלוונטי , ולהציגה כמוקד משיכה מודרני

<http://www.mfa.gov.il/MFA/About+the+Ministry/Structure+and+departments/What+Hasbara+Is+Really+All+About+-+May+2005.htm>, cb0337; Rosenblatt G. (2006), 'Marketing a new image', The Jewish Week, 21st January, 2005, cb1337

2005, לאוגוסט 9, ירושלים; משרד החוץ, אגף לתקשורת ולהסברה, מנהל מחלקת ההסברה, גיסין-עם אמיר רשף ראיון, )2005. (גיסין א- רשף 529 cb22, 2006, לאוגוסט 28 ,אביב- תל; טק במכון היצוא הישראלי- ל ומנהל חטיבת ההי"משנה למנכ, עם יאיר אופק ראיון, )2006. (אופק י 530לינואר 11, ירושלים; משרד החוץ, מנהל מחלקת הסברה, גיסין-ואמיר רשף, ל לענייני תקשורת והסברה''סמנכ, עם גדעון מאיר ראיון, )2005. (מאיר ג 531

2005 532 Lazaroff T. (2006), 'Foreign Ministry tackles Israel's image abroad', Jerusalem Post, 25th October, 2006, <http://www.jpost.com/servlet/Satellite?cid=1161811204583&pagename=JPost%2FJPArticle%2FShowFull>; Glick C. (2006), 'A gay old time – How Israel proposes to improve its image', The Jewish Press, 8th November, 2006, <http://www.jewishpress.com/page.do/19838/A_Gay_Old_Time_%2D_%3Ci%3EHow_Israel_Proposes_To_Improve_Its_Image%3C%2Fi%3E.html> Weinberg L. (2006), 'Israel's brand in the world – what it means', Jerusalem Post, 11th November, 2006; Kahn J. (2006), 'A brand-new approach', Foreign Policy, November-December 2006, <http://www.foreignpolicy.com/users/login.php?story_id=3608&URL=http://www.foreignpolicy.com/story/cms.php?story_id=3608>; Siegel S.M. (2006), 'The latest magic fix: Branding Israel', The Jewish Week, 24th November, 2006, <http://www.thejewishweek.com/top/editletcontent.php3?artid=5527>;

2006, לאוקטובר 29, ידיעות אחרונות Ynet', יש פה ביקיני, תשכחו מהסכסוך, ')2006. (מזאל צמה שמעניק את הפוטנציאל להפוך . הפותחת בעולם על נתון זה הישראל סוגרת את העשיריי; 36.7נפש בישראל עומד על 10,000- ממוצע רופאים ל 533

, 21- במיוחד לאור המגמות בעולם בראשית המאה ה(לענף יצוא בעל פוטנציאל הצלחה ) בצד ענף המחקר הרפואי והביולוגי(אה את ענף שירותי הרפונמוך מהממוצע האירופאי , 62נפש 10,000-ממוצע אחיות ל(הכשרה מאסיבית לאחיות ךזאת בתנאי שתיער). המעריכות קצב צמיחה מרשים לענפים אלו

.ישראל תהנה מתקופה ממושכת של שקט בטחוני יחסי; ם הציבוריים בישראל יותאם לקונספט יצוא שירותיםמערך בתי החולי; )72WHO (2005), Health systems statistics, World Health statistics 2005, pp. 45-63, <http://www.who.int/healthinfo/statistics/en>, cb1401

http://www.idc.ac.il/publications/files/211.pdf, 2005, מרץ, סטטוס', נשי ואתי, גלוקלי, טכנולוגי, אינטרנטי, ')2005. (הסמן ר 2006, למאי 3, יהודה-גני; סיכון סידר-מנהל בקרן הון- שותף, ליעם גלי ישראשיחה , )2006. (ישראלי ג 534 cb0146, 2005לאפריל 11, הארץ, 'Ventured in Israel :המותג הישראלי החדש, ')2005. (צימט ד 535 cb0924, 2005, לדצמבר 4, בסגלו', הפרסומות בישראל פונות לצרכן כאילו הוא אידיוט: י'י אנד סאצ'ל סאצ''מנכ, קווין רוברטס, ')2005. (ביין ע 536 .אביב-ס למדיניות ולממשל באוניברסיטת תל"המבי, ד אלי פריד"ר גרי זוסמן ועו"ד על ידיקט מחקר יתחת נראטיב זה מובל פרו 537

Fried E. (2006), 'The Tikkun Olam project policy paper', An initiative for international development and international assistance, Diplomacy and Jewish policy program, Harold Hartog school of Government and Policy, Tel Aviv University, October 2006, <http://spirit.tau.ac.il/government/Downloads/Tikkun%20Olam%20Policy%20Paper.pdf>; Friedman I. (2006), 'Jewish soft power', The Jerusalem Report, 24th July, 2006, cb2022

2006לאפריל 10, אביב-תל; )ל''לשעבר דובר צה(בישראל UJCל ''סגן נשיא בכיר ומנכ, עם נחמן שי שיחה, )2006. (שי נ 538 24-ה, יועץ התקשורת של שרת החוץ ולשעבר הקונסול למדיה וליחסי ציבור בקונסוליה הישראלית בניו יורק, עם עידו אהרונידיון , )2005. (אהרוני ע 539

2005, לנובמברPopper N. (2005), 'Israel aims to improve its public image', Forward, 15th October, 2005, <http://www.forward.com/articles/4800>, cb0905; Klein A. (2005), 'Knesset candidate: Israel needs American values', WorldNetDaily.com, 24th December, 2005,



114

מיצוב מדינת ישראל כמוקד [ Cultural Diplomacy/דגש על כלים של דיפלומטיה תרבותית

ואוונגרדי בעל מאפיינים ישראלים ייחודיים ולאו דווקא פלורליסטי, עכשווימשיכה תרבותי , מחול, קהמוסי, בתחומי הספרות }"ה נגילהבלא חלוצים רוקדים הורה ושרים ה"{ יהודייםולא ארץ חופי יםלא { היסטוריהארכיטקטורה ו, המדע וטכנולוגי, מטבח, אומנות ,קולנוע . 540]במיוחד ביבשת אירופה ,תוך פניה לקהלי יעד של מובילי דעה ותרבות },הקודש

פיננסיות ת רפורמות כלכליות והנהג –הצלחות ישראל חים ממליצים להדגיש את מומהחלק מ

דירוג במיקום מוביל בעולם ברישום מספר ,541האוצר בנימין נתניהושר בתקופת כהונת, מספר פרסומים מדעיים לנפש, מחקר הבסיסיהבאיכות ; )לא מספר אבסולוטי(פטנטים לנפש

כימיה -ביולוגיה וביו, כימיה, חשבמדעי המ(חוץ ציטוט מחקרים ישראלים בארצות בתדירות כי .)פסיכולוגיה ופסיכיאטריה, מתמטיקה, עסקיםל מנה, כלכלה, פיסיקה, ]גזע- מחקרי תאי[

בכלל תושבי העולם ו של העם היהודיבשעה שחלק, פרס נובל היו יהודיםמכלל מקבלי 22%יה עם הבע .542)ישראלים היוהיהודים 167מתוך } פרסים 6{ 8רק ( בלבד עומד על רבע אחוז

, נתוניםטרפולציות סטטיסטיות על אלא באקס, כי אין מדובר ביתרון יחסי אבסולוטי אלו הצעות .תקשורתייםשקשה מאוד להעבירם בעולם רווי מסרים

בניגוד " חדשות טובות"הבעייתיות בתפיסות המוצגות כאן מתמקדת ברעיון הבסיס של מכירת

קשורת בכלי הת מערכות החדשות. זמן השידור ושטחי התקשורת מוגבלים". לחדשות שליליות"ואין דבר חזק ; מה משעורר עניין, מה שמרתק, את מה שאקטואלי בארץ ובעולם מעדיפים

הסיכוי שימצא שטח גם לדיווח על הקונפליקט וגם להביא ידיעות אלטרנטיביות . מקונפליקט): Storytelling-על בסיס גישת ה(הקריטריונים לבחינת ידיעה חדשותית .חיוביות מאוד מוגבל

.189(Fog et al., 2005) קונפליקט ומציגה תאקטואלי, תסנסציוני, הזדהות תמעורר, רלוונטיות

קיימת הפרדה די מוחלטת בתודעת גורמי התקשורת בעולם בין הפוליטיקה לכלכלה קשה . חדשות טובות לרוב מתחברות לידע קודם שיש לאנשים על מקום מסוים .הישראלית

ובכדי לשנות את , מה שניתן לשווק זו את המציאות. וחדשיםמאוד להעביר מסרים חליפיים מה , הם בוחנים תוצאות, גורמי תקשורת לא בוחנים סיבות. הדיווחים יש ליצור מציאות חליפית

התמודד מול עובדות מתנגשות מסר של צבא ערכי לא מצליח ל. שהעין רואה והאוזן שומעתכך . נת ישראל בתודעה הבינלאומיתוצבא הינו המאפיין החזק ביותר של מדי, מהשטח

גם לדעת . 543במנותק מהקונפליקט מאוד בעייתיישראל עלשהאתגר של העברת מסרים השפעה ישירה על רמת הקשב בטחוני-לכל אירוע מדיני, בכירים בענף התיירות בישראל

לתפיסתם בצד . והפתיחות שמוכנים להביע גורמים מובילים בענף התיירות בארצות חוץיש להפעיל כלים מקצועיים לניהול משברים , כים לקידום תדמית חיובית לישראל בעולםהמהל

ולתת מענה לאותן תמונות שליליות שכן , בכדי למתן את התמונות השליליות, תקשורתיים .544מתפרסמות בערוצי החדשות והאקטואליה

<http://www.worldnetdaily.com/news/article.asp?ARTICLE_ID=48032>, cb1017; Halkin T. (2006), 'Visiting academics recommended Israel for US study programs', The Jerusalem Post, 21st March, 2006, cb1226; Eichner I. (2006), 'Foreign ministry presents: cool Israel', ynet.news.com, 26th April, 2006, <http://www.ynetnews.com/articles/0,7340,L-3243655,00.html>, cb1405; Guttman N. (2006), 'Presenting…Israel lite', The Jerusalem Post, 25th May, 2006, cb2052; Heilman U. (2006), 'Israel junket courts the cool kids with party tour for foreign journalists', jta.org, 21st May, 2006, <http://www.jta.org/page_view_story.asp?intarticleid=16633>, cb2103

cb2301; 2006, לאוקטובר 4; 10בערוץ 10ראש דסק חדשות החוץ בחדשות , עם ניצן הורוביץ ראיון, )2006. (הורוביץ נ 540541 Financial Times (2005), 'Israel touts its free market revolution', FinancialTimes.com, 13th July, 2005, cb0622; Devi S. (2005), 'Israel opens doors to foreign funds', FinancialTimes.com, 3rd August, 2005, cb0722 542 Wanetick D. (2005), 'Israel's greatest natural resource', Jerusalem Post online, 15th may, 2005, cb0333; Margulies A. (2006), 'Israel leads world in stem cell research papers per capita', Israel 21c, 29th March, 2006, <http://www.israel21c.org/bin/en.jsp?enPage=BlankPage&enDisplay=view&enDispWhat=Zone&enDispWho=DidYouKnow&enZone=Facts>, cb1324

cb22, 2006, לספטמבר 10, אביב-תל; כתב שבועון האקונומיסט הבריטי בישראל, עם גדעון ליכפילד ראיון, )2006. (ליכפילד ג 543 2006, לנובמבר 20, אביב-תל, מלון דן, גוד מנהלי בתי מלון בישראלעם פורום שיווק ומכירות של אימפגש , )2006(בתי מלון בישראל 544



115

שנידיון במימד - 3פרק

תיאורטילקראת מודל –אינטגרציה בינתחומית 3.

לשיווק מדיני ימודל אינטגרטיב .3.1

שאלת המחקר .3.1.1

בפרק הקודם . שאלות מחקר תסדר הוצבו, בתחילת העבודה על כתיבת נייר העמדה המדיניהדיון האקדמי . ביסוד העבודהניתנה סקירה מקיפה על המודלים התיאורטיים העומדים

התמודדות הראשון על , אירוע גת שני ניתוחיתוך הצ. מגוון הגישות והדעות. המתנהל סביבםבשני המקרים תוצאות . התמודדות מדינת ישראלוהשני על , בעולםמול דעת הקהל ב "ארה

ב וגם ישראל מתמודדות מול דעת "גם ארה. מגוון המחקרים אינם מצביעים על תמונה מעודדתה ב היא עדיין המעצמ"ארה. בצד הדומה קיים שוני מהותי בין השתיים. קהל לא תומכת

ואילו מדינת ישראל נתפסת ;הכלכלית והתרבותית המובילה בעולם, הצבאית, המדיניתקידמה גמחד מתיימרת לייצ. כתופעה חריגה ,מודרנית-בתקופה הפוסט, 21-בראשית המאה ה

-מדינה חד, מדינת לאום – םאנכרוניסטייכ הנתפסים מתחברת לקונספטים ומאידך, ונאורותעולם גלובלי המתיימר להתעלות מעל לסוגיות לאום ב הנושבוחות ניגוד גמור להלך הר. דתיתהאיחוד –או במדינת העל האירופאית , בכור ההיתוך האמריקאיביטוי כפי שבא לידי . ודת

גם ת לעסוקנאלצעבודת המחקר , תדמית ועמדות דעת קהלהת ימעבר לסוגי .האירופאימדינה שהיא ? ומהם מאפייני הליבה שראלמיהי ומהי מדינת י. בסוגיות יותר עמוקות ומהותיות

, מדינה חילונית, מדינת הלכה, כך יהודיתדינה שהיא קודם כל דמוקרטית ואחר מ, רק יהודית .מותג המדינה במהותבמסגרת הדיון , בהן חייבים לגעתשאלות . ישות לאומית ציונית

מיתוג מדינותכלי האם: הראשונההמטרה תהיה לתת מענה לשאלת המחקר , בשלב ראשון

במצב , כלפי מדינת ישראל בעולם דעת הקהליכול להביא לשינוי בעמדות ה הינו הכלי הנכון . קונפליקט מתמשך

דיון תיאורטי .3.1.2

ון ניי 'ג פרופסור שפיתח לניהול דיפלומטיההמודל נסמכת על , נקודת המוצא לדיון התיאורטי

המודל מציג קונספט המניח כי . 58(Nye, 2004) באוניברסיטת הרווארד ,קנדי לממשל ס"ביהמבנות בריתה , בפני מעצבי מדיניות הממשל שתי אופציות לניהול יחסי המדינה עם שכנותיה

או כלכלית /צבאית ו – Hard Power/מתבסס על כלי העצמה הקשה ,הראשון. ויריבותיהתמריצים –כלכלית ; מגננה התקפית, מאזן אימה –צבאית : ניתמאפייני התנהגות בריו(

ציות סנק, קנסות –כלכליים ; שימוש בכוח צבאי, מיםואי –צבאיים : כלי לוחמה; כלכלייםמתן – כלכליים; פעולהשיתופי , מלחמה, קשהדיפלומטיה – צבאיים: כלי מדיניות; כלכליות

מאפייני ( Soft Power/על כלי העצמה הרכהמתבסס , השני). עונשים כלכליים, שוחד, סיועשיתוף , תרבות, ערכים לאומיים: כלי משיכה; נדה לדיון'הצגת אג, משיכה אל עמדות: התנהגות-רב/דו –דיפלומטיה שיתופית , דיפלומטיה ציבורית: כלי מדיניות; מוסדות בינלאומיים, פעולה אופציות שלושריים ומציג בפניו המודל מאוד מקל על מקבל ההחלטות בדרגים הציבו). צדדיתריצת דרך בתחום המודל מהווה פ. משולבאו תמהיל ביניים עצמה רכה, עצמה קשה: עבודה

אך איננו נותן מענה לכל מצבי העולם האפשריים והקיימים , מדינית-החשיבה הניהולית . במסגרת היחסים בין ישויות מדיניות



116

ס"ביהמ גם הוא, ר'הנרי קיסינג פרופסור מאתיף והמק טענה זו נסמכת על התיעוד ההיסטורי התפתחות תורת הדיפלומטיה המודרניתהמנתח את , קנדי לממשל באוניברסיטת הרווארד

(Kissinger, 1995)9 . דוקטרינות מובילות שהיו בשימוש מעצבי המדיניות 7הניתוח מציגארבעה הדוקטרינות הראשונות ניתן לסווגם כיישומים של . בעת החדשה טוריהבמהלך ההיסהקרדינל שהגה Raison-d'etat/דוקטרינת טובת המדינה – )אירופאית( הראשונה. עצמה קשה

וכל , המדינה מעל לכל: בצרפת 13- השר הראשי למלך לואי ה, אן רשליו’ז-דוכס ארמנדוהדוקטרינת הפוליטיקה - )אירופאית( השנייה. עליונות זוהאמצעים כשרים למימוש

ונגל’חוק הגאימוץ : גרמניה/לר אוטו וון ביסמארק מפרוסיהנצהק שהגה Realpolitik/המעשיתהשלישית . כולם סרים למרותוו האריה שולט ביקום, הישרדות החזק - יחסים בין מדינותניהול לדרך : )אמריקאית(ילסון וווודרו הנשיא שהגה World Policeman/דוקטרינת השוטר העולמי - ;חופש וצדק חברתי, דמוקרטיה -דוגמה ומופת לכל אומות העולם משמשתהאמריקאית חייםה

.מדינותהמשקל בין הולשמור על שיווי , התנהלות העולםאת הזכות לפקח על ב"לארההעניקה נות אירופאיות בין דוקטרי שילוב ):אמריקאית( Containment/דוקטרינת השימור -הרביעית

)ב ובנות בריתה"ארה( כוחות בין ממלכת האורהשאפה לשמר את מאזן ,קודמותאמריקאיות ולא , מיתוך לקיחת אחריות של שוטר עול, )מ והמדינות הקומוניסטיות"ברה( לממלכת החושך

.מעשיתתמיד על בסיס איתן של פוליטיקה

, ית על רעיונתיו של הנשיא וודרו ווילסוןהמתבססת קונספטואל, )אמריקאית( דוקטרינה חמישית: Promotion/כדוקטרינת הקידום מסווגתהנשיא ביל קלינטון על ידיושהוצגה בעת החדשה

החופש וזכויות ,להפיץ את בשורת הדמוקרטיה הינם ב"ארהיעדיה העתידיים של גורסת כי גורסת כי יש ,עולמיבניגוד לדוקטרינת השוטר ה ,דוקטרינת הקידום .האדם לכל ארצות תבל

. משיכה ולא איומים –לקדם יעדים אלו באמצעות כלים של עצמה רכה

. ר מציג שתי דוקטרינות נוספות שקיימת בעיתיות בסיווגן כעצמה קשה או כעצמה רכה'קיסינגהפילוסופיה כי על הנשענ: Balance of Power/דוקטרינת מאזן הכוחות -) אירופאית(השישית בני המוביל ליחסי שכנות ורעות טובים בין ,חיה ותן לחיות -מנחה ןעיקרו, באיזוןעל העולם פו

דוקטרינת - ) אמריקאית(השביעית . ממלכותאו ערים , ישובים ,החיים במסגרת שבטית אדםאת המיאוס שחשו בני העולם החדש הייצג :מונרו יימס'ג של הנשיא Isolationist/הבדלנות

כוחות המאבקי -לא לקחת חלק במה שהיה לא ראוי , רצו להתנתק. צגלעולם הישן ולכל מה שייפריצה מערבה התפתחות ו, נאורות, קדמה -ולהתמקד במה שראוי , עריצים באירופההבין

לא לקחת חלק במריבות . מלהסתבך במשברים עלהימנגישה המנחה כיצד . ביבשת אמריקהבשתי ). 2.2.5 לפרטים סעיף ראה ( תוך שמירת מרחק מזירת ההתגוששות, של אחרים

היא נמנעת , מחד. הדוקטרינות הללו לוקחת המדינה צעד אחורה ומתיישבת ביציע הגלובליאין למדינה כל , מאידך. המחייבים אותה לאמץ כלים של עצמה קשה, למצבי מלחמה עמלהיקל

המובילים לאימוץ כלי משיכה , ת תפיסותיהעניין לקדם בקרב אומות העולם את דרך חייה או א . של עצמה רכה

-של חלוקת כלי הניהול האם המודל הדיכוטומי, שאלהלהציב את החוקר פרדוקס זה מחייב

גם .איננו מגביל את מסגרת הדיון התיאורטית והפרקטית ,המדיניים לעצמה רכה ולעצמה קשהת עצמהצדדים מודעים לקיומה של כל , בדוקטרינת מאזן הכוחות וגם בדוקטרינת הבדלנות

סנקציות או , מלחמות, באמצעות איומים, לידי ביטוי מעשי בשטח נה באהאינהיא אך , המדינהולהוסיף בצד העצמה הקשה ,לאור זאת יש להרחיב את המודל הדיכוטומי .מסע קידום רעיוני

כעת עומדות . PowerBackyard/עצמה עורפית - שניתן לסווגה, עצמה שלישית, והעצמה הרכהכל אחת . עצמה קשה ועצמה רכה, עצמה עורפית –לרשות מעצב המדיניות שלוש עצמות עצמה קשה , )מאזן כוחות ובדלנות(עצמה עורפית : מהעצמות נשענת על מספר דוקטרינות

שלכל אחת ). קידום(עצמה רכה , )שוטר עולמי ושימור, פוליטיקה מעשית, טובת המדינה(, סנקציות, איומים(עצמה קשה , )התנתקות(עצמה עורפית : בודה יישומייםמהעצמת כלי ע

, ארגונים בינלאומיים, צדדיות-רב/דו –דיפלומטיה ציבורית (עצמה רכה , )צדדיות-חד, מלחמה



117

עצמה עורפית : כל אחת מהעצמת מונחת על בסיס אידיאולוגיה ברורה ).סיוע בינלאומי

עצמה רכה , Nationalism(546/אומנותל(עצמה קשה , 545)Separatism/הפרדות( .Idealism(547/ִאיֵדָאִליְזם(

ומוטיבציות היררכיית צרכים בני אדםיות בדומה להדיון ממשיך וגורס כי גם לישויות מדינ(Maslow, 1954)548 – המתאחדים יחדיו למימוש ולקידום , קולקטיב בני אדם ןמעצם היותהצורך המנחה את , בעצמה עורפית .הבאים לידי ביטוי במודל העצמות – 549צרכים משותפים

, שינה, מין, מזון, מים, ווירא( Existence/פיסית של הישרדות המדינה הינו צורך קיומי בסיסי

545 Separatism is a term usually applied to describe the attitudes or motivations of those seeking independence or "separation" of their land or region from the country that governs them. To a lesser extent, separatism may also refer to social isolation or involvement in cliques. The term separatist movements usually refers to social movements that aspire to autonomy for a particular group of people from a dominant political institution under which they suffer, although separatism can also be enforced by a ruling political power, as occurred in South Africa under apartheid. The grounds for separation can be regional, ethnic, linguistic, cultural, religious, or gender — or a combination of these factors. Political separatism may involve attempts to obtain sovereignty and to split a territory or a group of people (usually a people with a distinctive national consciousness) from one another, or one nation from another. One type of example involves colonies gaining independence from a metropolis. Separatist groups themselves often reject the term separatism: they may consider it pejorative, and prefer more neutral terms such as self-determination. Separatist movements often operate using strictly constitutional and peaceful methods. Separatism can also often take the form of a violent response to a past military takeover. Around the world many groups espouse separatism as the "only" way to achieve their goal of national liberation. Separatism (2006), <http://en.wikipedia.org/wiki/Separatism>, viewed 26th November, 2006 546 Nationalism ideology based on the premise that the individual's loyalty and devotion to the nation-state surpass other individual or group interests. Nationalism is a modern movement. Throughout history people have been attached to their native soil, to the traditions of their parents, and to established territorial authorities; but it was not until the end of the 18th century that nationalism began to be a generally recognized sentiment molding public and private life and one of the great, if not the greatest, single determining factors of modern history. Because of its dynamic vitality and its all-pervading character, nationalism is often thought to be very old; sometimes it is mistakenly regarded as a permanent factor in political behaviour. Actually, the American and French revolutions may be regarded as its first powerful manifestations. After penetrating the new countries of Latin America it spread in the early 19th century to central Europe and from there, toward the middle of the century, to eastern and southeastern Europe. At the beginning of the 20th century nationalism flowered in the ancient lands of Asia and Africa. Thus the 19th century has been called the age of nationalism in Europe, while the 20th century has witnessed the rise and struggle of powerful national movements throughout Asia and Africa. Nationalism (2006), http://www.britannica.com/eb/article-9117287/nationalism>, viewed 26th November, 2006 547 Idealism in international relations usually refers to the school of thought personified in American diplomatic history by Woodrow Wilson, such that it is sometimes referred to as Wilsonianism. Idealism holds that a state should make its internal political philosophy the goal of its foreign policy. For example, an idealist might believe that ending poverty at home should be coupled with tackling poverty abroad. Wilson's idealism was a precursor to liberal international relations theory, which would arise amongst the "institution-builders" after World War II. Idealism is also marked by the prominent role played by international law and international organizations in its conception of policy formation. One of the most well-known tenets of modern idealist thinking is democratic peace theory, which holds that states with similar modes of democratic governance do not fight one another. Wilson's idealistic thought was embodied in his fourteen points speech, and in the creation of the ill-fated League of Nations. Idealism transcends the left-right political spectrum. Idealists can include both human rights campaigners (traditionally, but not always, associated with the left) and American neo-conservatism which is usually associated with the right. Idealism may find itself in opposition to Realism, a worldview which argues that a nation's national interest is more important than ethical or moral considerations. Idealism (2006), <http://en.wikipedia.org/wiki/Idealism_in_international_relations_theory>, viewed 26th November, 2006 548 Maslow A.H. (1954), 'Motivation and personality', HarperCollins 1987, ISBN 0060419873 549 Nation. Date: 14th century. 1 a (1) : NATIONALITY 5a (2): a politically organized nationality. (3): a non-Jewish nationality <why do the nations conspire -- Psalms 2:1 (Revised Standard Version)>. b: a community of people composed of one or more nationalities and possessing a more or less defined territory and government. c: a territorial division containing a body of people of one or more nationalities and usually characterized by relatively large size and independent status. 2 archaic: GROUP, AGGREGATION. 3 : a tribe or federation of tribes (as of American Indians). State. Political organization of society, or the body politic, or, more narrowly, the institutions of government. The state is a form of human association distinguished from other social groups by its purpose, the establishment of order and security; its methods, the laws and their enforcement; its territory, the area of jurisdiction or geographic boundaries; and finally by its sovereignty. The state consists, most broadly, of the agreement of the individuals on the means whereby disputes are settled in the form of laws. Nation (2007), Merriam-Webster's Collegiate Dictionary,<http://www.britannica.com/dictionary?va=nation&query=nation>; State (2007), Encyclopedia Britannica Article, <http://www.britannica.com/eb/article-9001296/state>, viewed 4th January, 2006

מסגרת ראשונה –האסטרטגי מודל מרכיבי ה .3.1.2.1טבלה Tools Doctrine Ideology Needs Power

Public Diplomacy – Bi & Multilateralism, International Orgs, International Aid

Promotion Idealism Acceptance SOFT

Threats, Sanctions,

War, Unilateralism

Raison-d'etat, Realpolitik,

World Policeman, Containment

NationalismSecurity HARD

Disengagement Balance-of-Power, Isolationist SeparatismExistence BACKYARD



118

בעצמה .אל עבר מימוש צורך זהאת הישות המדינית כל המוטיבציות מנחות ).שיווי משקלו

בריאות , משפחה ,מוסרי, משאבים, תעסוקתי, גופני( Security/בטחוןהצורך המנחה הינו , קשההצורך , ה רכהבעצמ .תצא המדינה להגנתם בטחוןבמצב של איום על מימוש צורכי ה). ורכוש

המדינה שואפת להיקלט במשפחת ). ידידות ומשפחה( Acceptance/המנחה הינו קבלה ושייכותעל .תוך הוכחה כי היא ראויה להיות שייכת, באמצעות קידום עצמיהיא עושה זאת .העמים

Esteem/הערכה –הצורך הרביעי . בסיס המודל של מסלו קיימות עדיין עוד שתי דרגות צרכיםהצורך של הישות ): הערכה וכבוד מצד הסביבה, הישגים, עצמי בטחון, כה עצמיתהער(

ליתרונותיה , הערכה למאפייניהבאלא , קבלה מצד משפחת העמיםבהמדינית לזכות לא רק ללא , פתרון בעיות, יצירתית, מוסרית( Fulfillment/הגשמה עצמית –הצורך החמישי . ולהישגיה

, ביטחונה, אחרי שהמדינה סיפקה את צרכי הישרדותה. )דעות קדומות וקבלת העובדותזהו . היא תשאף לממש את מלוא הפוטנציאל הגשמי והרוחני שלה, קבלתה והזכייה בהערכה

.הצורך העליון הן של האדם והן של המדינה

. נתקל החוקר שוב במגבלה, בניסיון לשלב את תורת מיתוג המדינות בתוך מודל העצמותבעצמה עורפית אין . מיתוג כעצמה עורפית או כעצמה קשה איננו אפשריהסיווג של כלי ההיא דוגלת בהפרדות , בניהול מערכות יחסים עם שכנותיה או יריבותיהלמדינה כל עניין

- מלחמה וחד, סנקציות, בעצמה קשה הכלים המצויים בשימושה הינם איומים. ובבדלנותת יחסים ות המדינית שואפת לנהל מערכי הישתורת המיתוג מתבססת על ההנחה כ. צדדיות

רכה איננו נותן מענה העצמה המרכיב גם אבל . תוך קידומה העצמי, עם הציבור במדינה הזרה, ערכיה, העוסקת בקידום רעיונותי - בעיקר באמצעות הממשל –המדינה , בעצמה רכה. ראוי

השקעות , תיירות, ואיצ –לאומי -אין כל התייחסות לקידום המוצר הכלכלי. תרבותה ותושביהיש להציג דרגת עצמה , כי במסגרת השימוש בכלי מיתוג המדינות, מכאן ניתן להסיק. והגירה

בעצמה מיתוגית הצורך המנחה את המדינה הינו . rand PowerB/עצמה מיתוגיתנוספת והיא רק אבל לא –בעיקר , יכולת להציג הישגים במגוון תחומיםה. זכייה בהערכה מצד בנות בריתה

–הדוקטרינה . המנחה את המדינה הינה קפיטליזם ההאידיאולוגי. בתחומים הכלכליים – .גלובליזציה

כפי שסיווגם פרופסור , בעצמה מיתוגית העומדים לרשות מנהל מותג המדינה המדיניות כלימתחלקים ,188(Holt, 2004) באוניברסיטת אוקספורד ,למנהל עסקיםסעיד ס"ביהדגלס הולט מ

,Mindshare Branding/מוח- מיתוג נתח – נההראשוהאסכולה .תיאורטיות אסכולות לארבעהוכי תפקידו לכבוש נתח , מעבר למאפייני מוצר בסיסיים, כי המותג מייצג מהות כלשהי המניח

. 35(Ries, Trout: 1986)באמצעות פיתוח יתרון יחסי וכלים של מיצוב ובידול ,בתודעת הצרכןמעבר למהות ,כי למותג המניח ,Emotional Branding/מיתוג אמוציונאלי – יההשניהאסכולה

ומתפקידו לאפשר לצרכן לפתח עימו מערכת – בני אדםבדומה ל –מאפייני אישיות ,נתונה המניח ,Viral Branding/ויראלימיתוג – תהשלישיהאסכולה . Bedbury, 2002)(28יחסים רגשית

אחרת אין לו סיכוי , Cool & In –כי מעבר למהות ולמאפייני אישיות על המותג להיות טרנדי מיתוג – תהרביעיהאסכולה . 186(Gladwell, 2002)לשרוד בסביבה תחרותית מודרנית

על המותג , טרנדיותללמאפייני אישיות ו, כי מעבר למהות המניח ,Cultural Branding/תרבותיבעולם רווי , בכדי לזכות בתשומת לב הצרכן Cultural Icons/להתחרות מול כוכבי תרבות –למיתוג תחמישי אסכולה. Iconic Brand/וכך להפך למותג כוכב, מסרים תקשורתיים מתחרים

כי יש לארוז את תוגורס, את הקונספט של הולט תלוקח, Storytelling Branding/מיתוג סיפורי

מסגרת שנייה –האסטרטגי מודל מרכיבי ה. 3.1.2.2טבלה

Tools Doctrine Ideology Needs Power Nation Branding –

Mindshare, Emotional, Viral,

Cultural, Storytelling; NSR - Nation Social

Responsibility

Globalization Capitalism Esteem BRAND



119

אחד כולל לתוך סיפור -כוכבות טרנדיות ו, אישיות, מהות, אפייניםמ – מרכיבי המותג כל

(Simmons, 2001; Fog et al., 2005)189 .ניתן אותו, תוגמיה לאסכולותמעבר , כלי נוסףנסמך על . Nation Social Responsibility (NSR)/הינו אחריות חברתית של מדינות עיללהפ

, Corporate Social Responsibility/אחריות חברתית של תאגידים -תחום הלימוד והניהול ווחת החברה לדאוג לר, של מקסום רווחיםהישיר הגורס כי על תאגידים מעבר ליעד הבסיסי

, למקסם את רווחיהםובדרך זו להמשיך [ 550(Kotler, Lee: 2005) והסביבה בה הם פועליםקונספטואלית לרמת וומשליכ ,]כשהם פועלים בסביבה המבקרת את התנהגותן החברתית

המודלים הקלאסיים בפיתוח אסטרטגיה תחרותית בין .החוץהפנים ובמישור מדיניות המדינהאך לרוב הנמדדת, את רווחת התושבים לקדםהינה המדינה העל שלמטרת גורסים כי , מדינות

ת לערוך יכול כלללא ,207(Porter, 1990) ]ג לנפש"תמ[ כלכליים בסיס פקטוריםעל ורק .551חברתיים וסביבתיים, כלכליים םאינדיקאטוריאינטגרציה בין

גם כאן . מגיעות לשלב שהן שואפות לממש את עצמן בני אדםמדינות בדומה ל, כפי שצוין

. werHigh Po/עיליתעצמה –ועל החוקר להציג דרגת עצמה נוספת , המודל איננו נותן מענההמנחה הינה ההאידיאולוגי. המדינה נותנת מענה לצרכי הגשמה עצמית עיליתבעצמה ובעולם הצומח והחי ישות אורגנית , בכדור הארץ, ןבאזרחיה, הרואה במדינות Holism/הוליזם

הדוגלת , Glocalization/גלוקליזציה –הדוקטרינה . 552קשורים אלו באלו םאחת שכל מרכיביהמקומיים והתאמת הפעילות וצרכים תוך מתן עדיפות למאפיינים , בליתבניהול כלכלה גלו

רעות ושיתופי , Brotherhood/אחווה –כלי העבודה . 553למאפיינים אלו והחברתית השיווקיתפעולה

אמיתיים וכנים לקידום

האנושות .כולה

550 Corporate Social Responsibility (CSR) is a commitment to improve community well-being, through voluntary business practices and contributions of corporate resources. A concept that suggests that commercial corporations have a duty of care to all of their stakeholders in all aspects of their business operations. A company’s stakeholders are all those who are influenced by, or can influence, a business’s decisions and actions. These can include (but are not limited to): employees, customers, suppliers, community organizations, subsidiaries and affiliates, joint venture partners, local neighborhoods, investors, and shareholders. CSR requires that businesses account for and measure the actual or potential economic, social and environmental impacts of their decisions. In some cases the application of a strong CSR policy by a business can involve actions being taken which exceed the mere compliance with minimum legal requirements. This can sometimes give a company a competitive/reputational advantage by demonstrating that they have the interests of society at large as an integral part of their policy making. CSR goes beyond simple philanthropy and is more about corporate behaviour than it is about a company's charitable donation budget. CSR is closely linked with the principles of Sustainable Development which argue that enterprises should be obliged to make decisions based not only on financial/economic factors (e.g. Profits, Return on Investment, dividend payments etc.) but also on the social, environmental and other consequences of their activities. Kotler P., Lee N. (2005), 'Corporate Social Responsibility', John Wiley & Sons, 2005, ISBN 0-471-47611-0, p. 3; Corporate Social Responsibility, <http://en.wikipedia.org/wiki/Corporate_Social_Responsibility>, viewed 14th December, 2006

למנהל ס"מדד התחרותיות של ביה, כדוגמת מדד התחרותיות הגלובלי של הפורום הכלכלי מדאבוס, תחומיים-זאת למרות התפתחותם של מודלים בין 551המשמשים ככלי ; ח המעקב אחר מגמות מדיניות בחדשנות של האיחוד האירופאי"דו, Foreign Policyירחון - מדד הגלובליזציה של דו, נבה'מג IMDעסקים

. לפרטים 509ראה הערה . ואינם נחלת הציבור הרחב, מדידה השוואתיים בקרב אנשי מקצוע552 Holism. The general principle of holism was concisely summarized by Aristotle in the Metaphysics: "The whole is more than the sum of its parts". According to the Oxford English Dictionary, holism is defined as "The tendency in nature to form wholes that are greater than the sum of the parts through creative evolution". In the latter half of the 20th century, the main line of holistic thinking in science is systems thinking and its derivatives, like the sciences of chaos and complexity. A simplistic misinterpretation of holism is that knowing elements is not enough; relations between such elements also need to be known. In philosophy, any doctrine that emphasizes the priority of a whole over its parts is holism. In psychology the individual (an integrated whole expressed through a self-consistent unity of thinking, feeling, and action, moving toward an unconscious, fictional final goal), must be understood within the larger wholes of society, from the groups to which he belongs (starting with his face-to-face relationships), to the larger whole of mankind. The recognition of our social embeddedness and the need for developing an interest in the welfare of others, as well as a respect for nature. Holism, <http://en.wikipedia.org/wiki/Holism>, viewed 26th November, 2006 553 Glocalization is a new paradigm for international relations and an innovative practice of development cooperation. In particular, Glocalization attributes a special role to cities as international actors, and to city-to-city cooperation as a tool to counter global challenges and promote economic development and peace building activities. Glocalization entails a shift in the international system, from a framework based on a balance of power between nation states, to a balance of cultural interests and local needs with global opportunities, always taking into account the importance of local actors as agents of change. The Glocalization strategy empowers local communities, linking them to global resources and knowledge while facilitating initiatives for peace and development. It provides opportunities for the local communities to direct positive social change in the areas that most directly affect them, and to shape an innovative and more equitable international system. By creating a new socio-economic balance, Glocalization has far-reaching benefits for both developed and developing countries, emphasizing social equity as a basis for international stability and ensuring a more secure and stable global environment to bring about development and peace. Glocalization, <http://en.wikipedia.org/wiki/Glocalization>, viewed 26th November, 2006

מסגרת שלישית –האסטרטגי מודל מרכיבי ה. 3.1.2.3טבלה

Tools Doctrine Ideology Needs Power

Brotherhood Glocalization Holism Fulfillment HIGH



120

ן נית; מיתוגית ועילית, רכה, קשה, עורפית: צמותעהת מדרג חמשאת אחרי שגיבש החוקר

.(Kotler, 2003: 17-27)554 הבאה לידי מימוש בכל מדרג הניהוליתהאוריינטציה אתלאבחן ואין , מניח הממשל הנחת יסוד כי המדינה היא מה שהיא, עצמה קשהבבעצמה עורפית ו

. הבינלאומית הבכדי להתאימה לדרישות הקהיליי, בכוונתו לנסות ולערוך כל שינויים במאפייניהבעצמה רכה עושה הממשל כל מאמץ . Nation Concept/לאומיהקונספט הונה אוריינטציה זו מכ

תוך הצהרה כי הוא קשוב לקהלי לעיתים, ערכי ותרבות המדינה, את רעיונות" למכור"אפשרי בעצמה מיתוגית . Selling Concept/אוריינטציה זו מכונה קונספט המכירה. היעד בארצות חוץ

, יצירה( Marketing Concept/נות הקונספט השיווקיומאמץ את עקרו, קופץ הממשל שלבואילו ). של קהל המטרה באמצעות מתן מענה לצרכים הייחודיים, העברה ותקשור ערך עדיף

Societal Marketing/בעצמה עילית מאמץ הממשל את עקרונות קונספט השיווק החברתיConcept ,ארוכת אלא את השפעתם, דצרכי ומאווי קהל היע, הלוקח בחשבון לא רק את רצונות .על הסביבה והחברה הטווח

מודל אסטרטגיית כאן נסמך הדיון על .מנחה קו אסטרטגיבכל אחת מהעצמת מפעיל הממשל

ס"ביהאן קים ורינאי מאובורן מ'שפיתחו הפרופסורים צ ,Blue Ocean Strategy/אוקיינוס כחול, קשה, בעצמה עורפית. 205(Kim, Mauborgne: 2005) שבפונטבלו INSEAD למנהל עסקיםמניח , )ויראליומיתוג מיתוג אמוציונאלי, מוח- מיתוג נתח -כלי עבודה , חלקית(רכה ומיתוגית

זוהי אסטרטגיה ניהולית של . פועלים מתחריובהם מתחמים אותם הממשל כי עליו להתחרות ב- סכום בסיס קונספט משחקעולם הפועל על נכונה ל. Red Ocean Strategy/מיםאוקיינוסים אדו

במסגרתם מדינות . 202(Neuwmann, Morgenstern: 1944) [Zero-sum game theory]אפס שטח , חשיבה צבאית: ומקבלות את מגבלות המלחמה, מתחרות ביניהן על רעיונות קיימים

מיתוג -כלי עבודה , חלקית( בעצמה מיתוגית. ל וצורך בלתי מתפשר לנצח את האויבמוגבהממשל להתחרות יבחר ,ובעצמה עילית) ואחריות חברתית של מדינות, מיתוג סיפורי, תרבותי

Blue Ocean/זוהי אסטרטגיה ניהולית של אוקיינוסים כחולים. מחוץ למתחמים המקובליםStrategy .מנצחים- ועל על בסיס קונספט משחק כולםעולם הפנכונה ל Win-Win game)

theory( ,מתחמי רעיונות חדשניים מאופיינים כשווקי יעד לא . יש שפע מקורות ושווקים לכולםאזורים בהם התחרות לא , היכולים להיווצר בתוך או מחוץ לאוקיינוסים אדומים, ממומשיםצמצום עלויות ושבאמצעות, להישגים מרובים מהווים מקור, ניתן לעורר בהם ביקוש, רלוונטית Value/ניתן להציג חידוש ערכי ,לקהל היעד רעיון/שירות/העלאת ערך המוצרההפקה ו

Innovation.

/ מודל ההיררכיה התחרותית של מדינותבעקבות דיון מקיף זה ניתן לגשת להצגת מרכיבי Competitive Hierarchy of Nations Model .

רטיתיאומודל .3.1.3

באמצעותו יוכל לקבל החלטות על כלי הדיפלומטיה , בפני מעצב המדיניות עומד כעת כלי ניהולי

המודל מציג אינטגרציה בינתחומית בין תפיסות אסטרטגיות . המומלצים למערכות הממשלתוך התבססות על מודל , אידיאולוגיות רעיוניות, דוקטרינות דיפלומטיות, מיתוג, שיווק, ניהוליות

למרות שהיעד המקורי בעבודת המחקר היה אך ורק הצגת כלי תיאורטי . מדיני-יכולוגיפסחייבים , כיצד נכון למתג מדינה –לפני מתן המענה לשאלה . אינטגרטיבי למיתוג מדינות

.אותו יאמץ מעצב המדיניות, האם מיתוג מדינות הינו הכלי הנכון –להעלות את השאלה . בדומה לתאגיד או לאדם, המדינה הינה ישות בעלת צרכיםכי מעריכההנחת יסוד המודל

ניתן לבחור את , ברמה הגלובלית או מול שווקי יעד נתונים, באמצעות אבחון צרכי המדינה . אסטרטגיות הפעולה והכלים המנחים

554

See 10 for reference. pp. 17-27



121

, תאמץ אידיאולוגיה של הפרדות, תפעיל עצמה עורפית, קיומייםמדינה המתמודדת עם צרכים

אסטרטגיית , תאמץ אוריינטציית ניהול לאומית, ינות של מאזן כוחות או בדלנותתנקוט בדוקטר . ובכלים של התנתקות, אוקיינוס אדום

תנקוט , תאמץ אידיאולוגיה לאומנית, תפעיל עצמה קשה, בטחוןמדינה המתמודדת עם צרכי

מץ תא, )שוטר עולמי או שימור, פוליטיקה מעשית, טובת המדינה(בדוקטרינות לוחמה מלחמה , סנקציות, ובכלים של איומים, אסטרטגיית אוקיינוס אדום, אוריינטציית ניהול לאומית

. צדדיות- וחד

, תאמץ אידיאולוגיה של אידאליזם, תפעיל עצמה רכה, קבלהמדינה המתמודדת עם צרכי , אסטרטגיית אוקיינוס אדום, תאמץ אוריינטציית ניהול של מכירות, תנקוט בדוקטרינת קידום

פעילות באמצעות ארגונים בינלאומיים ותעניק , צדדיות- רב/דו –ובכלים של דיפלומטיה ציבורית . סיוע בינלאומי לבעלות בריתה

, תאמץ אידיאולוגיה של קפיטליזם, תפעיל עצמה מיתוגית, הערכהמדינה המתמודדת עם צרכי

במצבים מסוימים , תתאמץ אוריינטציית ניהול שיווקי, תנקוט בדוקטרינת גלובליזציהואזי תפעיל כלים של מיתוג מדינות על בסיס קונספטים של מיתוג , אסטרטגיית אוקיינוס אדום

במצבים אלטרנטיביים תאמץ אסטרטגיית . ויראליאו מיתוג ימיתוג אמוציונאל, מוח- נתחתוג מי, ואז תפעיל כלי מיתוג מדינות על בסיס קונספטים של מיתוג תרבותי, אוקיינוס כחול

. או אחריות חברתית של מדינות/סיפורי ו

תאמץ אידיאולוגיה של , תפעיל עצמה עילית, הגשמה עצמיתמדינה המתמודדת עם צרכי אסטרטגיית אוקיינוס , אוריינטציה ניהולית של שיווק חברתי, דוקטרינת גלוקליזציה, הוליזם .ותפעיל כלים של אחווה ורעות, כחול

הנחת יסוד המודל הינה כי מדינות תתקדמנה מהעצמות בתחתית ההיסטורי במישור

, ככל שהמדינה צעירה יותר ובשלב התפתחותי נחות. לעצמות במעלה הפירמידה, הפירמידה .ניתן לצפות שתמצא במדרג יותר נמוך

HIGH

BRAND Power

SOFT Power

HARD Power

BACKYARD Power

מודל ההיררכיה התחרותית של מדינות. 3.1.3.1גרף



122

ניצבת , מה קורה כאשר מול שווקי יעד נבדלים –מעצב המדיניות בפניכעת העומדתהשאלה

.במצב זה על המדינה לאמץ קווי עבודה שונים לשווקי היעד. המדינה בפני צרכים אלטרנטיביים

יתורת השיווק המדינ – תיאורטיותהשלכות .3.1.4

האינטגרציה . ר חדשמודל ההיררכיה התחרותית של מדינות מציב בפני החוקר אתגכי מיתוג מדינות , הבינתחומית של התיאוריות שומטת את הקרקע מתחת להנחת יסוד המחקר

, לאמץ את עקרונותיו וכך תביא לשיפור תדמיתההינו לעשות המדינהשעל וכל, הינו כלי עצמאין מיתוג הן דיפלומטיה ציבורית וה ,בסיכום הניתוח. ומערכות יחסיה עם מדינות חוץ ותושביהם

.קונספט תיאורטי כוללשל קורת גגהינם כלי עבודה ועליהם להתכנס תחת , מדינות

& Government/מדיניותהממשל וההינו לימודי ברור כי התחום האקדמאי בו מתנהל הדיוןPolicy Studies . תיאורטית חדשה המשלבת בין תחום לימודי משנה מסגרתכעת דרושה

נסמכת על ההגדרות לתורת המסגרת המוצעת לאימוץ. יווק והמיתוגהש, הדיפלומטיה, הממשל ,למנהל עסקיםקלוגס ס"ביההשיווק ולניהול השיווק שמציג פרופסור פיליפ קוטלר מ

. 10(Kotler, 2003: 9) ועורכת בהן את ההתאמות הנדרשות, באוניברסיטת נורטווסטרן בשיקגווניהול שיווק , Nation Marketing/שיווק מדיני - ההגדרות המוצעות לתחום הלימוד הינן

.Nation Marketing Management/מדיני

Nation Marketing is a governmental process for planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, policies, goods, and services to create alliances and exchanges that satisfy national and individual goals in the foreign arena.

Competitive Hierarchy of Nations Model חרותית של מדינות מודל ההיררכיה התמרכיבי . 3.1.3.2טבלה-

Tools Strategy OrientationDoctrine Ideology Needs Power

Brotherhood

Blue Ocean

Societal Marketing Concept

Glocalization Holism Fulfillment HIGH

Nation Branding – Cultural, Storytelling; NSR - Nation Social

Responsibility Marketing Concept Globalization Capitalism Esteem BRAND

Nation Branding – Mindshare,

Emotional, Viral

Red Ocean

Public Diplomacy – Bi & Multilateralism, International Orgs, International Aid

Selling Concept Promotion Idealism Acceptance SOFT

Threats, Sanctions,

War, Unilateralism Nation

Concept

Raison-d'etat, Realpolitik,

World Policeman, Containment

NationalismSecurity HARD

Disengagement Balance-of-Power, Isolationist SeparatismExistence BACKYARD



123

Nation Marketing Management is the art and science of choosing foreign target markets and getting, keeping, and growing allies and customers through creating, communicating, and delivering superior conceptual and practical value to foreign entities and citizens and for managing multilateral relationships in ways that benefit the nation and its stakeholders.

עקרונות מנחים ואסטרטגיות בניהול שיווק מדיני .3.1.5

הינה שאלת ניהול השיווק , המרכזיות המטרידות חוקרים ומעצבי מדיניות מהבעיותאחת , חוץהסחר , שונים אחראיים על תחומי הפוליטיקה גופיםיום - בשעה שביום, המדיני המתואם

במדינת ישראל הבעיה .43(Leonard, 2002)גיוס השקעות וקידום תרבות המדינה , תיירותהבין הגורמים האמונים על התחום הצר של , קשה במיוחד עקב חוסר תיאום ושיתוף פעולה

, משרד החוץ, )כולל לשכת העיתונות הממשלתית( ראש הממשלהמשרד –הסברה מדינית יש לרכז את ניהול פעילות כי, בולטת עולה שוב ושוב מסקנה אחת. ל"ודובר צה בטחוןמשרד ה

יש ? מי וכיצד –השאלה היא . התקשורת השיווקית הלאומית בידי גורם על אחד ומובילבדומה למועצה (מתאמת בין שלל הגופים י השיטה הנכונה הינה הקמת מועצה הגורסים כ

מקצוע העובד ישירות כשבראשה ניצב איש, )הקמת מועצה לתקשורת לאומית, לאומי בטחוןל ). ראש ממשלה, נשיא(הבכירה במדינה תמול הסמכות האדמיניסטרטיבי

בקרב מעולם עסקיםלאמץ שיטות ניהול המקובלות אחר גורס כי על מערכות הממשלקונספט המנחה ומפקח , יש תאגידים המרכזים פעילות שיווקית בידי גורם על אחד מוביל. תאגידים. Branded House/ומנהלם בשיטת הבית ממותג, המשנה שיווק ביחידותגורמי ה עלישירות

. עימו קומיישרים מותגי המשנהוכל , מפתח קונספט מוביל, על- מותג התאגיד מתפקד כמותג, House of Brands/בית של מותגיםישנם תאגידים המנהלים את תיק המותגים בשיטת ,כנגד

שלל .119(Aaker, 2004: 46-64)קשר כל רי חסנבדלים ו, הכוללים סל מותגים עצמאייםמצביעים על העובדה כי , תפרסמו במהלך השנים האחרונותהמחקרים וניירות העמדה שה

עקב מורכבות המותג . ברמה הלאומית יש למצוא מתכונת לשילוב בין שתי הגישות המנוגדותיש לגשת , אחד אינטרסים פוליטיים לעיתים צרים ומוגבליםהלאומי וריבוי הגופים שלכל אחד ו . לביצוע משימת התיאום בזהירות

מינוי גורם על מתאם ומקצועי בתחום המחקר מצביע כי האלטרנטיבה המועדפת הינה

המועמד המוביל לתפקיד זה הינו . העובד מול יחידות הסמך המתמחות, השיווק המדינימה שנדרש .ב המדינות מערך פרוס של נציגויות ברחבי העולםלמשרדי החוץ ברו. משרד החוץ

לא רק . לאומיבינהפיכת משרד החוץ לאגף השיווק השמשמעותה , מהפכה רעיונית ההינכולל במסגרת (גורם העל הממונה על התדיינות מול גורמי ממשל זרים וקידום מהלכי מדיניות

התרבותיים , ם על התחומים הכלכלייםאלא אחריות כוללת ג, )הצרה של דיפלומטיה ציבוריתתוך עבודה משותפת מול גורמי הממשל המקצועיים האמונים על , כל זאת כמובן. והחברתיים

ההגירה , התיירות ,גיוס השקעות ,סחר החוץ, משרדי האוצר –כל אחד מתחומי המשנה הולית מקומית איחוד כל מערך הנציגויות הלאומיות במדינות היעד תחת סמכות על ני. והתרבות

המשרד על ידיעדיין המינויים של אנשי המקצוע בתחומי הסמך יעשו . השגריר –אחת אימוץ שיטות ניהול , הערכות מקצועית חדשה במשרדי החוץקונספט זה מחייב .הרלוונטי, ץקביעת מנגנוני סמכות וניהול מתאימות של מערך נציגויות המדינה בארצות חו, חדשניות

לפתח את עקרונות היסוד בתורת ניהול אקדמיהעל גורמי , מעבר כך. מותאםומערך הכשרה ושילוב , לעיתים תוך אימוץ והתאמת קונספטים קיימים מעולם השיווק העסקי, השיווק המדיני

בחוגים כולל ( לימודי השיווק המדיני כלימודי חובה במסגרת לימודי הממשל והמדיניות ).מנהל ציבורייחסים בינלאומיים ו, מדע המדינהל



124

מחקרים מצביעים כי על אנשי הסגל הדיפלומטי לעבור טרנספורמציה מתפקוד ככתבים השיווק המדיני. שיווקייםלמעצבי הדיון הציבורי ברחבי העולם באמצעות כלים , וכלוביסטים

. ארוכת טווחתקשורת תקשורת אסטרטגית ו, יומית-ורת יוםתקש: מימדים 3נדרש לעבוד על על הממשל להבין כי שיווק מדיני . שונה ממתכונת הנוכחית בניהול יחסים דיפלומטיים גישה זו

ואנשי הסגל ועליו לוודא כי שגרירים ,הינה פעילות אינטגרטיבית במסגרת מדיניות החוץבתחום השיווק המדיני ראויים ם מקצועיים יהיו בעלי כישורי, המוצבים בארצות חוץהדיפלומטי

על היוזמה לניהול המדיניות לבוא ישירות מגורמי . לי התקשורת המקומייםבכוכישורי ביטוי . 229(Gedmin, Kennedy, 2004) דהיינו ראש הממשלה או הנשיא, הממשל הבכירים ביותר

ואזי עדיף להעביר את המסרים , מהימנות נתפסת של דובר הממשל הזר הינהבעיה נוספת

גורמים ,NGOs/ממשלתיים-ארגונים לא – קהל היעדצעות דובר שלו מכנה משותף עם באמלאומיים חשיבות - למעורבות גורמים תת. קהילות גולות ומפלגות פוליטיות מקומיות, עסקיים

קידום יעדי מדיניות : מטרות עיקריות 3כשניצבות בפני מנהליו , מכרעת בתהליך השיווק המדיני; לאומיים םערכים ואידיאלי, אמונות, תקשור רעיונות; )כליים וחברתייםכל, מדיניים( הממשל

הממשל וגורמים . הממשל הינו הגוף המתאים להעברת מסרי מדיניות. הבניית מערכות יחסיםלאומיים הכי -גורמים תת. לאומיים מתאימים שניהם להעברת מסרי ערכים לאומיים-תת

ליח על מערכות הממשל להעביר חלק מפונקציות בכדי להצ. יחסים מערכות מתאימים להבניית .62(Wang, 2006)השיווק המדיני לגופים אלו

על מדינת ישראלהשלכות .3.1.6

, לאחר הצגת המודל האינטגרטיבי לניהול דיפלומטיה על בסיס קונספט תורת השיווק המדיני

יכול להביא ה ,הינו הכלי הנכון כלי מיתוג מדינות האם: ניתן להשיב על שאלת המחקר הראשונה . כלפי מדינת ישראל בעולם דעת הקהללשינוי בעמדות

מהו הצורך אותו , הנחת יסוד המודל גורסת כי על מדינת הלאום לערוך אבחון בשוק היעד הנתון

י אך תורת השיווק הגלובל, המצב האידיאלי הינו זהות בין כל שווקי היעד. שואפת לממשזהו המצב בפניו גם ניצבת מדינת . מלמדת כי קיימים הבדלים מובנים בין שווקי מטרה שונים

המבוססת על מגוון המחקרים , שהניתוח המוצג להלן הינו אך ורק תזת יסוד ,כמובן. ישראלמעצב המדיניות . שלמרות היקפם מהווים מקור מוגבל ודל של מידע, שנערכו בארצות חוץ

יידרש בשלב ראשון לערוך מחקרי דעת , פעולה מנחים לעבודת השיווק המדיני בבואו לגבש קווי .קהל ממוקדים בשווקי היעד הנבחרים

המדרג המומלץ . פיסי-בטחונימנהלת מדינת ישראל בעיקר מאבק הרשות הפלסטינאיתמול

טציה האוריינ; Realpolitik - הדוקטרינה ; לאומנית -האידיאולוגיה ; לפעולה הינו עצמה קשה –הכלים ; )אפס-משחק סכום(אוקיינוס אדום - האסטרטגיה ; הקונספט הלאומי - הניהולית

בהתמודדות מול , לעומת זאת, הרשות הפלסטינאית. צדדיות- מלחמה וחד, סנקציות, איומיםבמידה והנהגת הרשות הייתה . בטחונימנהלת הן מאבק הישרדותי והן מאבק , מדינת ישראל

–כלים ; בדלנות –דוקטרינה ; היפרדות -אידיאולוגיה (העצמה העורפית בוחרת לפעול במדרגבדומה להישגי האומה (הייתה מצליחה להגיע להישגים עדיפים מול מדינת ישראל , )התנתקות

-ציות ואי- שנקטו בכלי לוחמה של אי, ההודית במאבקם מול האימפריה הבריטית על עצמאותםביום ).Civil disobedience non-cooperation59 [Gandhi, 2002]/שיתוף פעולה אזרחיים

ותתגבש ההבנה שהצורך , המשא ומתןשמדינת ישראל והרשות הפלסטינאית יחזרו לשולחן יהא ניתן לזנוח את מדרג העצמה הקשה ולעבור למדרג , האמיתי של שני הצדדים הינו קבלה

. העצמה הרכה



125

הגיעה הסכמי שלום או שנות הערביות והמוסלמיות איתם חתמה מדינת ישראל על המדימול

קטאר , איחוד נסיכויות המפרץ, מאוריטניה, תוניסיה, מרוקו, ירדן, מצרים – להסכמי הבנותואילו מול הרוב , מול הממשלות הצורך המיידי הינו קבלה. היא ניצבת בפני דילמה - ופקיסטן

). רואים בישראל ובאזרחיה אויב(פיסי -בטחונין מדינות הצורך הינו המכריע של הציבור באותהאידיאולוגיה .במצב זה מומלץ למעצבי המדיניות לפעול במדרג העצמה הרכה במשנה זהירות

; קונספט מכירות לא אגרסיבי –האוריינטציה הניהולית ; קידום –הדוקטרינה ; אידיאליזם –בתחומי (מתן דגש לקידום תוכניות סיוע ושיתוף פעולה בעיקר , דיפלומטיה ציבורית –הכלים

מתמודדת ישראל איראן וסוריהמול מדינות האויב המובהקות ). המים והחקלאות, הבריאות; היפרדות –האידיאולוגיה (המדרג המומלץ לפעולה הינו עצמה עורפית . בפני איום קיומי

שום נכונות של הליכה [ט הלאומי הקונספ –אוריינטציה ניהולית ; כוחותמאזן –דוקטרינה ).התנתקות –כלים ; ]אפס-משחק סכום[אוקיינוס אדום –אסטרטגיה ; ]לקראת או פשרנות

כיום מדינת ישראל בפני הצורך של ניצבת ואוסטרליהקנדה , ימדינות האיחוד האירופאמול רוב אידיאולוגיה (כה מה שמוביל את מעצבי המדיניות לפעול במדרג העצמה הר. והשתייכות קבלה

; קונספט המכירות –אוריינטציה ניהולית ; קידום רך ולא אגרסיבי –דוקטרינה ; אידיאליזם – איראן וסוריה, אפס מול הרשות הפלסטינאית- משחק סכום[אוקיינוס אדום –האסטרטגיה

והבין אישיתמדינית -דיפלומטיה ציבורית ברמה התת –הכלים ; ]במרחב התודעה האירופאי ]. השכלה ומשלחות, מדע}, !{לופי ומפגשי תרבות חי[

בסוגיית .347(Sable, 2005)ניצבת מדינת ישראל בפני הצורך של הערכה ב"אזרחי ארהמול מעריך כי הוא יודע עליה , פלסטינאי הציבור האמריקאי נוטה לתמוך בישראל-הסכסוך הישראלי

מה שהופך אותה . חש כל הזדהות או בקיום מאפיינים משותפים עם אזרחיהאך איננו , הרבהב מומלץ למעצבי המדיניות לפעול במדרג "בארה. ללא רלוונטית בעבורו ולא ראויה להערכה

–אוריינטציה ניהולית ; גלובליזציה –דוקטרינה ; קפיטליזם –אידיאולוגיה (העצמה המיתוגית מיתוג מדינות –כלים ; ]win-winמשחק [וקיינוס כחול א –אסטרטגיה ; הקונספט השיווקי ).תרבותי וסיפורי

מה שמוביל . ניצבת מדינת ישראל בפני הצורך של הגשמה עצמית העם היהודי בתפוצותמול

כל ישראל ערבים זה "[ הוליזם – ההאידיאולוגי(את החברה הישראלית למדרג העצמה העילית ; ]שיתוף פעולה מותאם לצרכי הקהילה ברמה המקומית[גלוקליזציה –הדוקטרינה ; ]"לזה

-winמשחק [אוקיינוס כחול –אסטרטגיה ; הקונספט של שיווק חברתי –אוריינטציה ניהולית win[ ; כי הינה הליבה של העם , על מדינת ישראל להימנע מקידום הרעיון). אחווה ורעות –כלים

כל . מערכת לוויני חצר שנועדו לשרת אותה היהודי וכל הקהילות היהודיות ברחבי העולם הינן, בטחוןצרכי –מול סביבתה המיידית בעלת צרכים ייחודיים, ות עצמאיתקהילה וקהילה הינה יש

-השתלבות בסביבה הרב, חינוך יהודי, מאבק באנטישמיות[הערכה או הגשמה עצמית , קבלהדה לשמר את מערכת היחסים הדרך היחי]. סיוע ואחריות חברתית מקומית וגלובלית, תרבותית

.תמיכה הדדית וקידום צרכים משותפים, המיוחדת הינה שיתוף פעולה

מסקנות מהדיון ומניתוח המודל התיאורטי .3.1.7

כי כלי ,מוביל למסקנה השלכת המודל התיאורטי על מדינת ישראלהסיכום הנובע מניתוח לעיתים מול שווקי .ייםמיתוג המדינות מתאים במצבים מסוימים ולא מתאים במצבים חליפ

ורק לאחר מימוש , להפעיל כלים של דיפלומטיה ציבורית ,יעד נתונים מומלץ יהיה בשלב הנוכחימיתוג ניתן יהיה לקפוץ ולהפעיל כלי, כההצורך הבסיסי של קבלה ומעבר לצורך של הער

.בהתאמה למצב הנתון בשוק היעד הנדון הכל. מדינות

כיצד ניתן בעולם הגלובלי להציג קונספט מיתוג בשוק יעד . ד קשהרעיון זה מעורר דילמה מאו, מאחר ובכול מקרה למדינה יהיה קיים קונספט מיתוגי. אחד ולהימנע מלהציגו בשוק יעד אחר



126

מאפיינים . ומאחורי סיפור זה עומדת אישיות מותג, מדינה סיפור מותג לכל .מתוכנן או מקרי

, שגיבשו תושבי מדינות זרות, סות או דעות קדומותבאמצעות תפי, שהתפתחו במהלך השניםממפגש ישיר עם , באמצעות כלים תרבותיים, כתוצאה ממידע שזרם במערכות החדשות

ראה [הממשל והגיאוגרפיה שלה , סמליה, גיבוריה, מנהיגיה, תושביה, מוצריה –המדינה עצמה ] COO - Country-of-Origin Effect –פירוט דעות קדומות כנגד ארצות מוצא של מוצרים

)Nebenzahl, 2004; Blichfeldt, 2004; Amine, Chao: 2005(167,168,169. , ירועיםמאשר תתגבש כתוצאה מאוסף א, המסקנה היא שעדיף שתדמית המותג תנוהל, אם כךעל המדינה לגבש קונספט מותג לאומי בעל מאפיינים מצבבכל . מקרי חוויות ומפגשים, מידע

ההבדל המרכזי בין שווקי . שיהיה ניתן לערוך במרכיביו התאמה ברמה הגלוקלית, גלובליים. הטקטיים שיבואו לידי ביטוי בשטחהאסטרטגיים ויהיה ברמת המינון בשימוש בכלים , היעד

נכון . עד המרכזיים שלהמדינה המצויה באותו מדרג עבור רוב שווקי הי ידיאלי הינוהמצב האוזוכות , מאבק צבאי או פוליטי בכללא מעורבות , מדינות שהן מפותחות כלכליתבדרך כלל עבור

.או אוסטרליה/קנדה ו, מדינות האיחוד האירופאיחלק מכדוגמת , ולהערצה בעולם להערכה

המתפקד ,משרד החוץ –שיווק המדיני יש לרכז בידי גורם על לאומי אחד את ניהול פעילות ה, ]ל"צה[ בטחון( העובד בתיאום ובשיתוף עם גורמי הסמך המקצועיים ,לאומיבינכאגף השיווק ה

. )חקלאות ותרבות, תיירות, ]סחר חוץ וגיוס השקעות[תעשייה ומסחר , אוצר



127

מודל אינטגרטיבי למיתוג מדינות .3.2

קרשאלת המח .3.2.1

האם כלי מיתוג מדינות: בסעיף הקודם הוצבה המטרה לתת מענה לשאלת המחקר הראשונה

המודל . כלפי מדינת ישראל בעולם דעת הקהליכול להביא לשינוי בעמדות ה הינו הכלי הנכוןיחיד העומד לרשות מעצב כלי איננו, כי כלי מיתוג המדינות, התיאורטי מצביע על המסקנה

. בהתאם למצב בכל אחד משווקי היעד, כי נכון להשתמש בכלים שונים. תהמדיניות הממשלתינכון לגבש . שווקים על פי אותםברור כי לא ניתן לגבש מאפייני מותג לאומיים ולבדל , אם זאת

. כל שוק מטרהלולבחור בכלים העדיפים , לערוך בו התאמות גלוקליות, מאפייני מותג גלובליים

של מותג םמהם מאפייניו התיאורטיי: השנייה רה לשאלת המחקכעת ניתן לגשת למתן מענ .8(Lebedenko, 2004)ה והאם ניתן להציג מודל עבודה אוניברסאלי ואינטגרטיבי המדינ

דיון תיאורטי .3.2.2

ראה [ Brand Identity Structure/נקודת המוצא לדיון התיאורטי נסמכת על מודל זהות המותג

למנהל האס ס"ביהמ ,פרופסור דוויד אייקר .(Aaker, 1996: 78-105)555 ]לפרטים 2.3.6 סעיף גורס כי זהות , מהחוקרים המובילים בתורת המיתוג ,באוניברסיטת קליפורניה בברקלי, עסקים Extended/וזהות מורחבת Core Identity/ליבהמזהות מורכבת Brand Identity556/המותג

Identity. זהות הליבה מייצגת את המהות/Essence557 כוללת . חסרת מגבלות הזמן של המותגעומד כישורי ויכולות הארגון ה, ת המותגאמונות וערכי היסוד המניעים א, את נשמת המותג

ג לכלול מרכיבים על זהות המות. מסמל הארגון העומד מאחורי המותגשמה ו, מאחורי המותג. הזהות המורחבת מתחלקת לארבעה פרספקטיבות. ההופכים את המותג לייחודי ולבעל ערך

). ארץ המוצא, משתמשים, שימושים, איכות, מאפיינים, היקף(המותג כמוצר –הראשונה ). מקומי או גלובלי, ]מהימנות, דאגה לצרכן, יזמות[מאפייני הארגון (המותג כארגון –השנייה

]). יועץ, ידיד[צרכן - יחסי מותג, ]מחוספסת, אנרגטית, מקורית([ כאישיותהמותג –לישית הש ).מורשת המותג, הדימוי ויזואלי ומטפור(המותג כסמל –הרביעית

כיצד מתרגמים את מודל זהות המותג הבסיסי למודל - השאלה העומדת כעת בפני החוקר

מה שנכון . ויכוח כלשוני או כללא יהיה , הליבהבהתייחס למרכיבי זהות . זהות מותג המדינהברור כי , בהתייחס לזהות המורחבת. למותג היסוד או למותג המסחרי נכון גם למותג המדינה

סיימון החוקר הבריטיההקסגון של מודל על פימותג המדינה כמוצר מתחלק . יהיו הבדליםהשקעות , ייצוא, תיירות: לשלושה או אפילו לארבעה מרכיבי מוצר, 107(Anholt, 2001) אנהולטסמלי המדינה . אבחון מותג המדינה כסמל גם כן איננו מורכב. זוהי סוגיה קלה במיוחד .והגירה

הממלכה –בריטניה כמשל (תצורותיו כלשם המדינה על , כוללים לרוב את דגל הלאום, צמחים, דמות אנושית, מייצג בעל חיים, ההמנון הלאומי, )בריטניה הגדולה, אנגליה, המאוחדת

.יוצאי דופן םנופים או מבנים ארכיטקטוניי

555 See 12 for reference. pp. 78-105 556 Brand Identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization members. See 12 for reference. p. 68 557

Essence. Date: 14th century. 1 a: the permanent as contrasted with the accidental element of being. b: the individual, real, or ultimate nature of a thing especially as opposed to its existence. c: the properties or attributes by means of which something can be placed in its proper class or identified as being what it is. 2: something that exists: ENTITY. 3 a (1): a volatile substance or constituent. (2): a constituent or derivative possessing the special qualities in concentrated form; also: a preparation of such an essence or a synthetic substitute. 4: one that possesses or exhibits a quality in abundance as if in concentrated. 5: the most significant element, quality, or aspect of a thing or person. Merriam-Webster's Collegiate Dictionary, <http://www.britannica.com/dictionary?va=essence&query=essence>



128

את , ניתן לתרגם במתכונת פשטנית למדי. שתי הפרספקטיבות הנוספות אינן ברורות לחלוטין

מערכות ולכלמשל ואילו את מרכיב המותג כארגון למ; לתושבי המדינה כאישיותמרכיב המותג מערכת , רשויות אזוריות ועירוניות, משרדי ממשלה, בית נבחרים, משטרה, צבא(השלטון גם ציבור התושבים וגם מערכות . אם נכון וניתן להפריד ביניהם –השאלה היא ). המשפט

ניתן ש, להציג מודל פשטני הינהיש להדגיש כי מטרת החוקר . הממשל תורמים לאישיות המותגבצד מאפייני הממשל . גיבוש מותג המדינהבלעבוד עימו ושלא יקשה על תהליך העבודה יהיה

. קיימים שני מאפיינים נוספים שלהם השפעה קריטית על תדמית המותג הלאומי, והתושבים ממוקמתלסביבה הגיאוגרפית בה מצביעים כי מחקרים. הראשון הינו המרכיב הגיאוגרפי

.190(Gudjonsson, 2005) ה בעיני תושבי מדינות זרותהמדינה השפעה מכרעת על תדמית, התושבים, גם מרכיבי הממשל. 107(Anholt, 2005) השני הינו מרכיב התרבות והמורשת

על מיוצרים , וגם תרבות ומורשת, )שיתדגש על מאפייני זהות אזוריים ברמה האנו(הגיאוגרפיה . מגע אנושי מתמקד סביבאנשים והמגע הישיר או העקיף עימם על ידימוצגים , אנשים ידי

בסיכומו של יום מה שמייצג את הממשל איננו . נבחרי או שליחי הציבור על ידיהממשל מיוצג הפרלמנט הבריטי או , אישיכול לשמש כסמל לאומי כדוגמת בניין הקונגרס האמריק(מבנה נתון התנהגות תושבי בלידי ביטוי במאפייני ו אהמאפיין הגיאוגרפי ב. אלא דמות אדם, )הבית הלבן

, אינם עומדים כמרכיבים עצמאיים מזג האווירמאפייני הקרקע או (המרחב בו ממוקמת המדינה ת או המדינה כמוקד אטרקטיבי או דוחה לתיירו –אלא משתלבים לרוב במרכיבי המוצר

אנשי , אומנים, יוצרים –התרבות והמורשת יכולים לבוא לידי ביטוי באמצעות אנשים ). להגירה, ארכיטקטורה, יצירות אומנות –או באמצעות עצמים מוחשיים ; ספורטאים, תרבות ומדע

תוכניות , סיקהמו, קולנוע, ספרות –או באמצעות יצירות תרבותיות ; אתרים היסטורייםגם התרבות , גם התושבים, עדיין ניתן בהחלט לסכם כי גם הממשל .רון ומחולתיאט, טלוויזיה

. תורמים למאפייני אישיות המותג, )ברמה האנושית(והמורשת וגם הגיאוגרפיה

מודל תיאורטי .3.2.3

מודל . גיבוש מרכיבי מותג המדינהלניתוח ול, דיון זה מאפשר לחוקר להציג מודל פשטני לאפיון -הרמה הראשונה . מתחלק לשתי רמות Nation Brand Identity Structure/המדינהזהות מותג

אמונות וערכי יסוד , נשמת מותג המדינה(מותג המדינה Essence/מהות, זהות הליבההתושבים מומחיות/יכולות/םכישורי, ]תרבות ומורשת, תושבים, ממשל[המניעים את המדינה

מה מסמלת המדינה, חברתיות המובילות את המדינה/כלכליות/מערכות הניהול הציבוריותוחזון פיתוחאת זהות הליבה באמצעות נכון לגבש , בשלב ראשון ).בעיני אזרחי מדינות זרות

כיוון המגדיר ,בזמן עתידי כלשהו המדינהולית של תמונה מיל -חזון ( Nation Vision558/לאומיהעקרונות - ערכים ; אליו חותריםלרעיון , להיות פתשוא שהמדינהמה ,פעילותלכללי

, במדינהכל פרט או קבוצת פרטים פעולות ים המנחים את מחשבות ויאליים האידיהקולקטיבמי זהות הליבה והחזון הלאו .)מתקיי המדינהמתארים למען מה ו ,המדינהאופי מגדירים את

מסר[ Storytelling Branding-גישת ה על פי, לנראטיב, לאומימתורגמים ברמת המיתוג לסיפור , מסייע, יריב, גיבור{דמויות , קונפליקט}, סיפור ליבה =מהות = המדינה מותגחזון וערכי {

סיפור , שיא, קונפליקט מוגבר, חזור- נקודת אל, הצגת קונפליקט, תיחפ{ ועלילה }תומך ונהנהאו /המועברים באמצעות מסר ספיריטואלי ו, 189(Simmons, 2001; Fog et al., 2005)] }נמוג

. אמוציונאלי

- הפרספקטיבה הראשונה. פרספקטיבות 3-המתחלקת ל, זהות מורחבת –השנייה הרמה שלו ( ממשל - קטגוריה ראשונה . לארבעה קטגוריות גם כןהמתחלקת , מותג המדינה כאישיות

, בעלות השפעה, למדינות מובילות נכון בעיקר; נוכחות מוגברת בזירת התקשורת הגלובלית

558 Vision. Date: 14th century. 1 a: something seen in a dream, trance, or ecstasy; especially - a: supernatural appearance that conveys a

revelation. b: a thought, concept, or object formed by the imagination. c: a manifestation to the senses of something immaterial. 2 a: the act or power of imagination. b (2): unusual discernment or foresight. c: direct mystical awareness of the supernatural usually in visible form. 4 b: a lovely or charming sight. Merriam-Webster's Collegiate Dictionary, <http://www.britannica.com/dictionary?va=vision&query=vision>



129

מונהגות , ]אירועים יוצאי דופן, משברים, סכסוכים[מעורבות באירועים בעלי נוכחות חדשותית

תבעל( תושבים –קטגוריה שנייה ]). אייקונים תקשורתיים[ראשי מדינה כריזמטיים על ידי, התנהגות, רח חייםאו –משמעות כשלתושבי המדינה מאפיינים ייחודיים לחיוב או לשלילה

תבעל( גיאוגרפיה –קטגוריה שלישית ). ערכים לאומיים, תפיסות עולם, הכנסת אורחיםותושבי מדינות זרות , משמעות כשלאזור בו ממוקמת המדינה השפעה דומיננטית על מאפייניה

–אפקט האזור , אפקט היבשת באפריקה :דוגמאות[לא נוטים להבדיל בין מדינות האזור –קטגוריה רביעית ]). המדינות הערביות במזרח התיכון –או אפקט המרחב , הבלקן מדינות

, עומק היסטורי, בעלת השפעה עבור מדינות שלהן תרבות ומורשת ייחודיים( תרבות ומורשת, פרספקטיבת מותג המדינה כאישיות נכון לגבש את, בשלב שני ).עם נוכחות ומשיכה גלובליים

המגדירה , כמכווןהצהרה המשמשת ( Nation Mission559/ילאומה עודלייבאמצעות יציקת תוכן המדינההיעד המרכזי אליו ,משהו שרוצים להשיג ,ההסיבה לקיומ, המדינה בבירור את ייעוד

מיםמתרג[המדינה תתפקדהם על פיחוקי הפעילות - לאומיתפילוסופיה ; האת פעילות מכוונתזהות .)]השוטף יומי-היוםבמהלך הניהול ייושמויצד כ יםאת הערכים להגדרות מעשיות ומסבירמניח כי למותג מאפייני [ יאמוציונאלהמיתוג ה אמצעות כלימותג המדינה כאישיות מתורגמים ב

] ומתפקידו לאפשר לצרכן לפתח עימו מערכת יחסים רגשית – בני אדםבדומה ל –אישיות Bedbury, 2002)(28, מניח כי על המותג להתחרות מול כוכבי [ תרבותיהמיתוג הו

בעולם רווי מסרים תקשורתיים , בכדי לזכות בתשומת לב הצרכן Cultural Icons/תרבותהמועברים באמצעות מסר ,Iconic Brand[(Holt, 2004) 188/וכך להפך למותג כוכב, מתחרים

.אמוציונאלי

, צומח, דמות אנושית, בעל חיים, המנון, דגל( מותג המדינה כסמל –הפרספקטיבה השנייה נכון לפתח את , שלישיבשלב ). או מבנה ארכיטקטוני/אתר היסטורי ו, אתר גיאוגרפי

פרספקטיבת מותג המדינה Buzz184באמצעות יצירת , כסמל

הות מותג ז. סביב אותם סמליםהמדינה כסמל מתורגמים באמצעות כלי המיתוג

מניח כי [ Viral Branding/הוויראלי & Cool –על המותג להיות טרנדי

In , אחרת אין לו סיכוי לשרוד; בסביבה תחרותית מודרנית

תפקיד מנהל המותג לעקוב אחר ואת Cool Hunt-לעסוק ב, מגמות

סמליממצאיו לתרגם לתוך , 186(Gladwell, 2002)] המותג

.חושניומועברים באמצעות מסר

מותג - השלישיתהפרספקטיבה מארבע המורכב, המדינה כמוצר

- הקטגוריה הראשונה . קטגוריותענף שלו השפעה ( תיירות

מרכזית בבניית זהות מותג

559 Mission. Date: 1530. 1 obsolete: the act or an instance of sending. 2 a: a ministry commissioned by a religious organization to propagate its

faith or carry on humanitarian work. b: assignment to or work in a field of missionary enterprise. c (1): a mission establishment. (2): a local church or parish dependent on a larger religious organization for direction or financial support. d plural: organized missionary work. e: a course of sermons and services given to convert the un-churched or quicken Christian faith. 3: a body of persons sent to perform a service or carry on an activity: as a: a group sent to a foreign country to conduct diplomatic or political negotiations. b: a permanent embassy or legation. c: a team of specialists or cultural leaders sent to a foreign country. 4 a: a specific task with which a person or a group is charged. b (1): a definite military, naval, or aerospace task. (2): a flight operation of an aircraft or spacecraft in the performance of a mission. c: a pre-established and often self-imposed objective or purpose. Merriam-Webster's Collegiate Dictionary, <http://www.britannica.com/dictionary?va=mission&query=mission>

PERSONALITY @PEOPLE @Government @GEOGRAPHY @CULTURE

ESSENCE @BELIEFS @VALUES @EXPERTISE

PRODUCT @TOURISM @EXPORTS @INVESTMENTS @IMMIGRATION

SYMBOL

מודל זהות מותג המדינה.3.2.3.1גרף



130

, ם מכרעת ולעיתים פחות מכרעתענף שהשפעתו לעיתי( צואיי - הקטגוריה השנייה . )המדינה

בכלכלה ; מאחר ותושבי מדינות זרות לא תמיד מזהים את ארץ המוצא של המוצר והבלבול רבבמקרים לא מעטים חברות ; יצוא או לארץ הייצור אין כל משמעותיהגלובלית של היום לארץ ה

באמצעות ; ומעבירות את מפעלי ההרכבה למדינות בהן המוצר משווק או בסביבת רב לאומיות –טקטיקות שיווקיות נעשים מאמצים מרובים ליצירת בלבול בזהות הלאומית של המותג

ואם נעשים קמפיינים ; לאומיים-חליפיים או על, השאלת שמות וזהויות מרקעים לאומיים מגוונים. )הפרטנית ולא ברמה הלאומית] יצרן, משווק, מוצר[לקידום הם מתמקדים ברמת המותג

מאחר והתחום פונה , השפעה מזערית בקרב הציבור הרחב( השקעות -השלישית הקטגוריה קטגוריה , לבסוף .)לגורמים עסקיים ברבדים הניהוליים הבכירים ביותר במתכונת מצומצמת

הגירה אין תנועת, כי למרות הכלכלה הגלובלית, השפעה שולית שגם לה( הגירה -רביעית מדינות זרות לתחומןנות רבות מגבילות מעבר אזרחי מדי; בין מדינות בני אדםחופשית של

רביעי בשלב ]).האקדמיות והתרבותיות, הכלכליות, בעיקר לאליטות החברתיות תמוגבל[ יעדים הצבתבאמצעות ,את פרספקטיבת מותג המדינה כמוצרנכון לקדם , ואחרוןע תוך להגיהמדינה תאליהם נדרשהכמותיים ההישגים ( Nation Goals560/ייםלאומזהות מותג ).שהוצבהמנת להצליח להגשים את החזון ולעמוד במשימה על שלוש/שנתיים/שנה

מניח כי המותג [ Mindshare Branding/מוח-כלי מיתוג נתחבאמצעות תהמדינה כמוצר מתורגמוכי תפקידו המרכזי לכבוש נתח בתודעת , מעבר למאפייני מוצר בסיסיים, מייצג מהות כלשהי

המועברים ,35(Ries, Trout: 1986)] צעות פיתוח יתרון יחסי וכלים של מיצוב ובידולהצרכן באמ . או לוגי/חושני ו, באמצעות מסר אמוציונאלי

הכולל את כל , Nation Story/ר לאומיועל מותג המדינה להיות מתורגם לסיפ התהליך בסיכום

להאמין , להוביל את קהל היעד, המהות –המותג ברמת הליבה על זהות .ומרכיבי זהות, ברמת המותג כסמל .לפתח רגשות כלפיו, ברמת אישיות המותג. במרכיבי הסיפור הלאומי

. לרצות אותו, ברמת המותג כמוצר, ולבסוף. מכירים ומזהים אותו, להודות שרואים

Nation Brand Identity Structure - מודל זהות מותג המדינה. 3.2.3.2טבלה

Outcome Output Message Branding Scope Category Brand Identity Level

"I Believe"

Nation Story

Spiritual, Emotional Storytelling Vision

Beliefs, Values,

Expertise Essence

"I feel" Emotional Emotional, Cultural Mission

People, Government, Geography,

Culture Personality

"I see" Sensual Viral Buzz

Flag, Anthem,

Character, Site

Symbol

"I want" Emotional, Sensual, Logical

Mindshare Goals

Tourism, Exports,

Investments, Immigration

Product

560

Goal. Date: 1531. 1 a: the terminal point of a race. b: an area to be reached safely in children's games. 2: the end toward which effort is directed. AIM. 3 a: an area or object toward which players in various games attempt to advance a ball or puck and usually through or into which it must go to score points. b: the act or action of causing a ball or puck to go through or into such a goal. c: the score resulting from such an act. Merriam-Webster's Collegiate Dictionary, <http://www.britannica.com/dictionary?va=goal&query=goal>



131

עקרונות מנחים ואסטרטגיות בניהול מותג המדינה .3.2.4

,משנה-תגיושל מותגים ומ רבכולל בתוכו מספר ה Meta-Brand/על- מותג המדינה הינו מותג

;(Papadopoulos et al., 2004] תיק מותגים[ממליצים לנהלו בשיטת הפורטפוליו שחוקרים (Dooley et al, 2005118. מותג –כולל את כל המותגים הפועלים במסגרת תיק מותגי המדינה -

הגירה , השקעות, יצוא, תיירות(גג ענפיים -מותגי, )ממשל ומדיניות(מותג המדינה , העל הלאומי .מותגי תאגידים ומותגי מוצרים, מותגי אזורים וערים, )ותרבות

הראשונה . נבדלות או תמהיל שלהן אסטרטגיות 4ל בסיס את תיק מותגי המדינה ניתן לנהל ע

–השנייה . חסרי קשר, עצמאיים, לת סל מותגיםכול. House of Brands/בית של מותגים –מותג המדינה נותן חסות למותגים מקבלי החסות ומבטיח . Endorsed Brand/מותג חסות

אישיות וציאציות מוצר ונהנים מחופש תמרון המאפשרים פיתוח אס; שיעמדו בהצהרותיהםמותג המדינה מתפקד . Sub-Brands/מותגים-תתי –השלישית . מותג נבדלים ממותג המדינה

, מאפיינים(היכולים להוסיף או לגרוע אסוציאציות , משנה-המותגים הינם מותגי- על ותתי-כמותג- כמותג מותג המדינה מתפקד. Branded House/בית ממותג –הרביעית ). יתרונות או אישיות

הלאומי מיישרים קו עם הקונספט המוביל מותגי המשנהוכל , מפתח קונספט מוביל, על לאומי(Aaker, 2004: 46-64)119.

ברור , מנגד. ידרשו לקבל הכשרה מקצועית בתורת המיתוג פוליטיקאים, בכדי להצליח בעתיד

בכלל ותורת עולם הדיפלומטיהך הכרות מקרוב עם לערו המדינות תורת מיתוגכי על . ועם דרך הסתכלותם על יחסים בינלאומיים, דיפלומטיםהרגלי , הדיפלומטיה הציבורית בפרט

והכרות עם תהליך התפתחות , עליה להיות מעוגנת בהבנה מתקדמת של דיפלומטיה מודרנית, ראות הסטודנט לדיפלומטיה מנקודת. לא רשמיים קהלי יעדים הפונים אל יהכלים הדיפלומט

תחומי ההתמחות הללו דורשים טרנספורמציה בעבודת הדיפלומטיה בסביבה מורכבת כי היא ,ם זאת על דיפלומטיה ציבורית להכיר במגבלותיהע. 126(Mellissen, 2004)ותחרותית

היתרון המרכזי בתפיסת . בין מדינות רק חלק ממכלול מערכות היחסים התקשורתיים מהווהוהיותה מעוגנת בחזון שלרוב חסר במרכיבי החשיבה , מיתוג מדינות הינה הראיה ההוליסטית

. 127(Lodge, Melisseal: 2006)בקרב גורמי ממשל

תדמיתו מושפעת . ם חווייתיים וסימבוליי , ם מתאפיין ביתרונות פונקציונאליי ותג המדינה תרבות ומצב , גיאוגרפיה , מתערובת ניסיון אישי עם המדינה ותדמית נתפסת של תושביה

אמונות , חלקיקי מידע , סיכום פשטני למגוון אסוציאציות . חברתי ופוליטי השוררים בה , כלכלי תוך מ , ניסיון של התודעה לעבד ולברור מידע חיוני . והתרשמויות שיש לאנשים על מקום מסוים

, הפשטות של המציאות –תדמית המדינה מורכבת לרוב מסטריאוטיפים . שלל פרטי מידע אנשים לרוב מתנגדים להתאים או לערוך שינוי . שבינן לבין המציאות האמיתית אין כל קשר

-של -המוצא -ארץ לאפקט . 167(Blichfeldt, 2005)מוכרים וידע קודם ם במבנים קוגניטיביי PCI–תדמית ארץ המוצר –או בהגדרה חליפית ( COO – Country-Of-Origin-Effect/ מוצרים

Product-Country-Image ( השפעה בעיקר על צרכנים שלהם מוטיבציית רכישה נמוכה(Nebenzahl, 2004)168 . כל המדינות המתפתחות סובלות מאפקטCOO בתודעת , שלילי

. 169(Amine, Chao: 2005)הצרכנים בשווקי יעד במדינות המתפתחות

, ליברליות , יציבות , סוציאליסטי גן עדן פחות מוכרות ונתפסות כ , מדינות שהן מרוחקות מוכרים ונהנות המייצרות מספר מותגים גלובליים , דמוקרטיות מערביות עם נטיעה לניטרליות

לניסיון אישי ישיר חיובי עם מדינה על מימד . זוכות לאהדה רבה בעולם , מנוכחות חזקה במדיה אל , כלפי המוצרים שמייצרת –השפעה חיובית על שאר המימדים , ביקור מוצלח –אחד בלבד

כי טיפול בכל אחד מערכי מותג , המסקנה הנובעת היא . התרבות או התושבים , הממשל הנבנים ם עולה כי לדימויים ויזואליי , בנוסף . פחות יעיל מניהול מדיניות אחידה , בנפרד המדינה

. השפעה מעבר למכירת חופשות או קלטות , בעקבות קמפיינים לקידום תיירות או סרטי קולנוע



132

. ה על הרגשתם החיובית כלפי המדינה תמונה דמיונית המשפיע בני האדם הם יוצרים בתודעת על מדינות . השפעה מזערית על התודעה , מוצלחת ככל שתהיה , ת יזומה לפעילות תקשורתי

תפיסת . באמצעות הדברים שהמדינה עושה וכיצד היא עושה אותם , להרוויח את שמן הטוב ת נשאר לרוב , ואולי אפילו מאות שנים רך עשרות תושבי מדינה אחת את רעותה מתגבשת לאו

תרבותיים מאפיינים 5-ל . שמעות יוצאת דופן אלא אם מתרחש אירוע בעל מ , לאורך זמן יציבה , חדשנות במדע ובטכנולוגיה , הצטיינות בספורט : השפעה מרכזית בעיצוב תפיסת המדינה

כיבוד זכויות האדם של אזרחי , הישגים בתחום החינוך וההשכלה והכרה גלובלית בהם ב מרכזי במותג קונסיסטנטיות הינו מרכי . ותרומתה לאיכות הסביבה ולמאבק בעוני , המדינה . 149,153,155,162,165(Anholt-GMI, 2005-1,2,3,4,6-1) שלרוב חסר במדינות מתפתחות, המדינה

ולאתר , אנשים מוכשרים , חברות , מפעלים , בכדי למשוך תיירים . תהליך המיתוג האסטרטגי

. נדרשות מדינות לאמץ את השימוש בכלי שיווק אסטרטגיים ובמיתוג , שווקי יעד למוצרי היצוא שלב ראשון בתהליך על רשויות המדינה לבחור במאפייני ניהול ומיצוב מבדלים המעניקים יתרון

. 172(Quelch, Joez: 2005)מאחר והמדינה מייצרת מגוון מוצרים , חסי בדומה לאלו של תאגיד י זוהה [ תיאום פעולות בין שלל סוכנויות השלטון המעורבות בתהליך המיתוג כל זאת תוך

ניתוח תדמית המותג . 173(Florek; Dzenovska, 2005)] כאחד החסמים המרכזיים להצלחה איתור ( כולל SWOTבמסגרת ניתוח , והשוואתו לתדמית מתחריו הינו שלב שני בתהליך

, גיבורים , לאחר מכן בוחרת המדינה מספר תעשיות ). הזדמנויות ואיומים , חולשות , צמות ע ,174(Johnston, 2004)ומיצובו נקודות ציון ואירועים היסטוריים שיהיו הבסיס לסיפור המותג

, התדמית המוצעת חייבת להיות קרובה למציאות . והקצאת תקציב ראוי לפעילות המיתוג awareness set/ מטרת המדינה להיכלל בקבוצת המודעות . מעוררת וייחודית , פשוטה , אמינה

choice/ ומשם בקבוצת הבחירה , consideration set/משם בקבוצת ההתייחסות, של קהל היעדset ; לימודים ורכש , טיול , מגורים , הקמת מפעל [ בבואם לבחון אתרים פוטנציאליים לפעילותם

, אמיתית , תדמית מקום אפקטיבית חייבת להיות בעלת תוקף . 106(Kotler et al., 1993)] מוצרים .147(Kotler, Gertner: 2004)וייחודית , בעלת משיכה, פשוטה

חזון . חזון לאומיבכדי לפתח יתרון תחרותי למדינה על מעצבי המדיניות להגיע לקונצנזוס של

שיסכימו לתמוך , מרצונם העצמי אזרחי המדינהרוב על ידי, שיעודכן ויאומץ מעת לעתבאמצעות תהליך קבלת אלא ,מצד גורמי ממשללא באמצעות הנחיות , טגיה הלאומיתבאסטרלעיתים חלקים מהחזון יבואו לידי ביטוי . 209(Anholt, 2005)] הסכמה שיתופית[ הולרכי החלטות

גווניםלהצהרה שמות רבים ומ. או חוקי יסוד/חוקה ו, הצהרת הקמה לאומיתבמסגרת (Abrahams, 1999)210 ,לאומית קרוי הצהרת משימההמסמך ניתנת במסגרת/Nation Mission

Statement ,חזון -הראשון . חלקים מארבעהב מורכה/Vision .בזמן מדינההולית של תמונה מיל. אליו חותריםלרעיון , להיות פתאשו מדינההשמה ,פעילותלכללי כיוון המגדירה ,עתידי כלשהו

, המדינה המגדירה בבירור את ייעוד, כמכווןהצהרה המשמשת . Mission/משימה -השני . האת פעילות מכוונת המדינההיעד המרכזי אליו ,משהו שרוצים להשיג ,ההסיבה לקיומ

עולות פים המנחים את מחשבות ויאליים האידיהעקרונות הקולקטיב. Values/ערכים -השלישי . Goals/היעדים - הרביעי .מדינהאופי מגדירים את , מדינהכל פרט או קבוצת פרטים ב

מנת להצליח להגשים על ,מספר שניםלהגיע תוך המדינה תאליהם נדרשהכמותיים ההישגים חזון עצמה חשיבות מכרעת בגיבוש לתושבי המדינה .ואת החזון ולעמוד במשימה שהציב

חוקרים גורסים כי . שגרירים החשובים ביותר של ארצםכ מתפקדיםו, תדמית מותג המדינהוכי חייב להיות תיאום בין מה שמותג . קיים קשר ישיר בין גאווה לאומית לבין מותג מדינה מועדף

יתוג לקמפיין המ, מנגד. 120(David, 2004)לבין מה שחשים התושבים , המדינה מייצג כלפי חוץ .121(Anholt, 2002)של התושבים ושת השליחות והגאווה הלאומייםהשפעה ישירה על תח

במיוחד אלו , תפקיד מהותי בעיצוב תפיסות אנשים על מקומות לתעשיית הבידור והמדיה

מתחברים י מותג שליליים מאפיינ . שההתמודדות מולה בעייתית , שלהם תדמית שלילית ללא , מנסים לתקן את התדמית קורה ש . חוץ לא פופולארית כתוצאה ממדיניותלמדינות לעיתים



133

יחסי ציבורשום קמפיין פרסום או . תיקון המקור לבעיה שהביאה להיווצרות התדמית השלילית

, ליצר אסוציאציות חדשות חיוביות , הפתרון המומלץ במצב זה הינו . לא יהפכו אתר לבטוח יותרתדמית . 145(Kotler, Gertner: 2002) במקום לנסות להתמודד מול אסוציאציות שליליות נוכחיות

לאוזן מביאים להתפשטות סיפורי -פה -כשמדיה ופרסום , יכולה להשתנות במהירות גבוהה יש מקום שמדינות תתחרה זו בזו גם על . 146(Wood; Ooi, 2002)חדשות חיוביים על מקום

האתגר מתבטא בבחירת . ולא רק מצוינות כלכלית ) כולל השכלה וספורט ( מצוינות תרבותית בצד המקבילה המודרנית , במישור התרבותי מהעבר המדינה המתכונת הראויה להצגת הישגי

כי , הנובעת ברמה המיידית היא המסקנה . והפופולארית המותאמת בעיקר לקהלי יעד צעירים חיזוק לתזה ניתן למצוא . 178(Anholt, 2005)על כל המדינות לעודד חילופי תרבות בין זו לזו

, המסכימים כי הדרך הנכונה להביא לשינוי עמדות בקרב קהלי יעד זרים , דעת מומחים מחוות אלא באמצעות שילוב מסר תקשורתי , או שידורי רדיו איננה באמצעות חלוקת ברושורים

הדרך המומלצת להפעיל ). ז וספרות ' ג , קולנוע , ריקוד , אומנות ( במסגרת כלי בידור פופולאריים עורכים , תסריטאים , במאיים –את תעשיית התרבות הפופולארית היא באמצעות גיוס היוצרים

.ושחקנים

על . כניקות סטנדרטיות של שיווק המוני אינן יעילות ט , כמוצר תיירותי בקידום מותג המדינה תוך הוצאת תקציבי עתק , יעדי נישה להתחכם ולא להתמקד באסטרטגיית מקסום נתח קול

, הפתרון האסטרטגי הוא בהבניית תקשורת שיווקית חדשנית . בכדי להתמודד מול מתחרים מותגי התיירות . דיה תוך מקסום תועלת מהוצאות המ , בתקציב מצומצם , תשומת לב מושכת

יש להם ערך שיחה גבוה , לתייר תהמנצחים הם אותם מקומות העשירים במשמעות אמוציונאלישיחה בגלל הסיבות -מקומות בעייתיים הינם אותם אתרים שהם ברי . ויוצרים ציפיות גבוהות

וצר מ . רחוקים מלייצר משיכה אמוציונאלית ודוחים בפועל תיירים פוטנציאליים , הלא נכונות הצגה לראווה , בין השאר –התיירות יכול לשמש גם ככלי למינוף מרכיבי מוצר המדינה הנוספים

.195(Groth, 2002)של תוצרת מוצרי היצוא לתייר המבקר

1%-ערך ל הינו שווה , בתהליך מיתוג המדינה המומלץ להשקיע תקציב ה ש מומחים גורסים הנחה המבוססת על ההוצאה הממוצעת הגלובלית לתקשורת שיווקית [המקומי הגולמי מהתוצר

, 2005טריליון לשנת $ 61בשעה שהתוצר העולמי הגולמי עמד על סכום כולל של -בתאגידים ] GWP128-מה % 1-כ , ביליון $ 570ההוצאה על פרסום באותה שנה הגיעה לסכום כולל של

(Booth, 2003)129 . נמצא במחקרים קשר חיובי בין היקף ההשקעה בקידום , לחיזוק טיעון זהאם זאת . 130(Fall, Lubbers: 2002, 141-155)לתזרים ההכנסות מביקורי מטיילים , תיירות

, מנגד . כי ממשלות תנהגנה על בסיס נוסחה זו , ת בכל מועד עתידי ברור כי לא ניתן יהיה לצפו , ברור כי התקציבים המצומצמים המושקעים בתחום פעילות השיווק המדיני אינם ראויים

בעולם התקשורתי , במיוחד לאור השפעת מרכיבי התדמית על הצלחתן הכלכלית של מדינות . 21-המורכב בראשית המאה ה

שראלהשלכות על מדינת י .3.2.5

השלב הראשון הינו עריכת ניתוח , כשבאים ליישם את השימוש במודל זהות מותג המדינה

למדינת ישראל . מתוך מטרה לפענח את מרכיבי הליבה ומהות מותג המדינה, סיפור הלאומילועד 1948-הראשון ממלחמת השחרור ב. במהלך שנות ההיסטוריה היו שני נראטיבים מובילים

. ועד ימים אלו 1967-והשני מ, 1967-במלחמת ששת הימים

שהגיע במטרה להפריח את , הציג את החלוץ כגיבור, נראטיב החלוצים –הנראטיב הראשון ישובים חקלאים הבנויים על קונספט , אביב- תל –הקים ישובים עירוניים בחולות . השממה

ופיתח , מים כבש את המדבר באמצעות מערכות השקיה והזרמת, הקיבוץ –שיתופי מהפכני כשברקע ניצבה לה בתודעה הלאומית הקולקטיבית זכר . טכנולוגיות חדישות בתחום החקלאות

, הפרחת השממה, קיבוץ –המושגים שהובילו נראטיב החלוצים היו . שואת יהודי אירופה



134

הדגש . תרבות ומוסיקה חדשניים, יצרו שפה. Irrigation/מערכות השקיה, Agritech/אגריטק הבה –השיר הלאומי . הורה –הריקוד הלאומי . התקווה –ההמנון הלאומי . קידמה –הרעיוני . שייצג את קונספט כור ההיתוך הישראלי, סלאח שבתי –הסרט הלאומי . שהביע שמחה, נגילה

–הגיבור הלאומי . Jaffaתפוזי –מוצר הדגל הלאומי . אקסודוס –הסרט הזר הלאומי הוא סיפור , סיפור מוטיב החלוץ. ארץ זבת חלב ודבש – הצעת המכר הישראלית. הקיבוצניק

הנאורים מול , המעטים מול הרבים, המאבק מול השממה –תפניותיו בכלשזכה להערצה .הברברים

, הישראלים הפכו לרומנטיקנים. עם מלחמת ששת הימים התחלף הסיפור הלאומי הישראלי

. וגעגועים לירושלים הגדולהץ ישראל אר - דתיים -הדגש הרעיוני הושם במוטיבים היסטורייםכשבמרכז , העיר העתיקה בירושלים –התמונה הלאומית . ירושלים של זהב –השיר הלאומי

קונספט בעייתי מאחר ומסגד עומר וכיפתו המוזהבת אינם ( כיפת הסלע על הר הביתניצבת The Holy/ארץ הקודש –נולדה הצעת מכר ישראלית חדשה ). שייכים למורשת העם היהודי

Land . הסרט הזר הלאומי– Fiddler on the Roof )בנוסף למוטיבים ). געגועים לשטעטל. ל"צה –הגיבור הלאומי . הושם דגש על מוטיב העצמה הצבאית הישראלית, דתיים-היסטוריים

. ל"גנרלים מצה –המנהיגים ). שירי להקות צבאיות( ל"תוצרת צה –המוסיקה הלאומית נתווסף מוטיב 90- בשנות ה". אחרי לצנחנים", "הטובים לטייס" –יות הסיסמאות הלאומ

50-בניגוד לקולקטיביזם של שנות ה( אינדיבידואליות -הגיבור הלאומי . לעגל הזהבההערצה ניתן . געגועים לאמריקה –האוריינטציה כלפי חוץ . כוכב נולד – 21-במאה ה המוסיקה). 60- וה

כלהעם הישראלי מגן על קודשי . נראטיב הצלבנים –תרת לסכם את הנראטיב השני תחת הכוונסמך על עצמה , מחפש עושר מיידי, אמריקה -מתגעגע לארץ התקווה הגדולה , הדתות

סיפור לאומי שלא היה לו סיכוי לזכות לא בתמיכה ולא בהערצה בארצות . צבאית ומעריץ אותה . ונכון היה לנטוש אותו, ברור כי נראטיב זה עשה נזק לתדמית המותג הלאומי. חוץ

, עלה כי מהות הסיפור הלאומי הישראלי, Brand Israel Group-ה על ידיממחקרי עומק שנערכו

ואיזם 'פנאטיות דתית ומאצ, םמיליטאריז –סובב מספר מרכיבים , ב"כפי שנתפס בארה –החוזר שוב ושוב בכלי התקשורת בעולם , ת ישראלהכינוי של מדינ. 351(BIG, 2005)אפרוריים

The Jewish State ,מדינה שהיא רק יהודית? מהי מדינת ישראל: מציב את שאלת היסוד ,אפשר בהחלט לראות במהלך השנים . כך יהודיתדמוקרטית ואחר כלמדינה שהיא קודם

, מחד. מתנגשיםהאחרונות את התפתחותם של שני מוטיבים וסיפורים לאומיים מובילים - תל, מאידך. השמה דגש על העבר, שומרי קודשי ישראל, הדתית והלאומית, ירושלים החרדית, הגאה, המתורבתת, הקוסמופוליטית, המודרנית, המתקדמת, הפתוחה, אביב הליברלית

באמצע ניצבת לה מרכז ההוויה של . ושמה דגש על העתיד, הדוגלת בערכי שוויון וחופשפעם נצמדת לסיפור , הנקרעת בין הסיפורים המתנגשים, הפריפריאלית החברה הישראלית. אביבית הנחשקת- התל" הבועה"ופעם לסיפור הלאומי של , ארץ הקודש –הלאומי הירושלמי

המחקר . סביב אחד מהסיפורים המובילים הללו, ברור כי יהיה מאוד קשה לגבש קונצנזוס לאומיקבע כי היתרון , עבור משרד התיירות Ernst & Youngחברת המחקר על ידישנערך השנה

ולא במוטיב , דתי-היסטורי –היחסי של מדינת ישראל מצוי במוטיב הנראטיב הירושלמי Coolקונספט{ The Med, Red & Dead Seas[ומרכזי בילויים חופי ים –אביבי - הנראטיב התל

Israel 539משרד החוץ על ידיהמובל{ [(Ernst & Young, 2006)494 . הרעיון כי מה שהיה הואשהוביל את המותג , The Holy Land/המשך קידום הצעת המכר של ארץ הקודש, שיהיה

ולא הצליח להביא לפריצות דרך אלא לרגרסיה בתדמית , שנים האחרונות 40-הישראלי בהאינטרס הלאומי התדמיתי מנחה את מנהל . בעייתי ביותר, ינת ישראלהבינלאומית של מד

ולאתר קונספט , ו הדתי'להעלים את החייל המאצ, המותג לנטוש את קונספט ארץ הקודש .אלטרנטיבי

. 347(Sable, 2005) נראטיב פריצות הדרך הטכנולוגיותאפשרות לסיפור מוביל חליפי הינו

וזהו אחד התחומים , 509מדינת ישראל זוכה להערכה רבה בעולם בתחום כישוריה הטכנולוגיים



135

כי לא ברור אם , הבעייתיות עם קונספט זה. 481הבודדים שבו הישראלים חשים גאווה לאומית

לוקחת את , אפשרות נוספת. בארצות חוץ ואם הוא בר מכירההוא מעניין את קהל היעד , יתרון כולל בתחומי הטכנולוגיה הינו נרחב למדי(מצמצמת ותוחמת אותו , הנראטיב הטכנולוגי

ומעניקה לו פנים אנושיות ) ולא ניתן לאפיינו כנישה בה למדינה בגודלה של ישראל יכולת הובלהגם פריצות דרך , גם מייצג קידמה. לאומי כגיבור) מטפל, חובש, אחות, רופא( המרפאנראטיב -

. חמים בין אישייםוגם יחסים , גם חמלה, טכנולוגיות ומדעיות המיועדות לקידום האנושות כולה, מציג את מעלות החינוך. על החיים –אלא על צורכי ההווה , לא על העתיד, הדגש לא על העברתחום עיסוק שילך ויתפוס מקום . להערכה בעולםהזוכים , והמדע הישראלים, ההשכלה הגבוהה

מוטיב נוסף וחזק בחברה . 76(Naisbitt, 1994)יותר ויותר מרכזי בחברה האנושית המודרנית כל ישראל ערבים זה "(הערבות ההדדית היהודית , החברותא, נראטיב החברהישראלית הינו

הנכונות לעמוד זה בצד זה בשעת . ולא מוכר בעולם, בחברה הישראלית זהו ייחוד בולט). "לזההנכונות להקריב ולהחזיר הביתה , פצועים בשדה הקרב אי נטישת, הנכונות לסייע, צרה ומצוקה

בדרך ובולט ,נשחק בשנים האחרונות ,מוטיב שנעלם בימי שגרה ותחרות יומיומיים. שבויים .בשעת מלחמה ומצוקה לאומייםכלל

. 561לנראטיב תיקון עולםוהחבר מוביל ) מטפל, חובש, אחות, רופא(השילוב בין מוטיב המרפא

שם דגש על מאפייני מדינת ישראל , הרעיון העומד ביסוד נראטיב זה בפרשנות עדכניתתמורה כלכגורם המסייע ותורם למדינות העולם ועמיהם ללא , והקהילות היהודיות בעולם

דומה במהותו .537(Fried, 2006)] גרת יחסי האדם עם עמיתיו וסביבתובמס, תיקון כלפי חוץ[ על ידיקונספט שקודם בעבר במתכונת נרחבת . 562לדיסציפלינה ההינדית של קארמה יוגה

.563)לפני צמצום תקציבו(המרכז לשיתוף פעולה בינלאומי במשרד החוץ

561 Tikkun Olam (תיקון עולם) is a Hebrew phrase which translates to "repairing the world." It is important in Judaism and is often used to explain the Jewish concept of social justice. In some explanations, the more mitzvoth that are performed, the closer the world will be towards perfection. Some Jews believe that acts of tikkun olam will either trigger or fulfill the prophesied coming of the Messiah or messianic age (the World to Come). The belief in tikkun olam is also central to the Zohar ("Book of Splendor"), the most important book in kabbalah (Jewish mysticism). In Conservative, Reform and Reconstructionist Judaism, Tikkun olam has taken on political and religious significance in that it implies that Jews should work towards social justice. Tikkun Olam, <http://en.wikipedia.org/wiki/Tikun_olam>, viewed 17th December, 2006; <http://www.forward.com/articles/the-politics-of-repair>

מיסודה ומגמתה יהיה תיקון עולם ומלואו תבזה שהיא מדינה אידיאלי, שהן חברות אחריות גדולות, צאת דופן מכל המדינות האחרותמדינת ישראל תהיה יו קס' עמ, מוסד הרב קוק', אורות, ')1921(הרב . י.הכהן קוק א ;ולהיות אור לגויים

2006, לדצמבר 17- נצפה ב>, http://he.wikipedia.org/wiki/%D7%90%D7%95%D7%A8%D7%95%D7%AA_(%D7%A1%D7%A4%D7%A8<, אורות562 Karma yoga, (also known as Buddhi Yoga) or the "discipline of action" is based on the teachings of the Bhagavad-Gita, a sacred Sanskrit scripture of Hinduism. One of the four pillars of yoga, Karma yoga focuses on the adherence to duty (dharma) while remaining detached from the reward. It states that one can attain Moksha (salvation) or love of God (bhakti) by performing their duties in an unselfish manner for the pleasure of the Supreme. Karma Yoga is an intrinsic part of many derivative types of yoga, such as Natya Yoga. Karma Yoga, <http://en.wikipedia.org/wiki/Karma_yoga>, viewed 17th December, 2006 563 MASHAV activities focus on areas in which Israel has a comparative advantage and/or accumulated expertise. MASHAV believes that the greatest possible contribution can be made in fields where Israel has expertise directly relevant to emerging nations. The list of such fields is extensive, including: water resource management and irrigation, desert agriculture and combat of desertification, early childhood education, community development, emergency and disaster medicine, refugee absorption and employment programs. MASHAV believes in active consultation with local partners. MASHAV is committed to cooperation throughout the developing world. Extend a hand in partnership wherever Israel’s experience is relevant. MFA <http://mashav.mfa.gov.il/mfm/web/main/document.asp?SubjectID=17267&MissionID=16210&LanguageID=0&StatusID=0&DocumentID=-1>, viewed 17th December, 2006



136

הצעה לקונספט ולנראטיב חדשים למותג הלאומי הישראלי

ליבת המותג .תיקון עולם –ליבה מהות .הינו לסייע לעמי העולם והעם היהודי בתפוצות מרכזי של עם ישראלתפקיד –אמונה

.וקדושת החיים תחברו –יסוד כיער .מדע וטכנולוגיה, המוח היהודי – יחסייתרון

תעשיות ; שירותי רפואה( וטכנולוגיה בשירות בריאות האנושות מדע –מומחיות איכות ;אורגנית-והביו מדבריתההחקלאות ,מיםה, טכנולוגיה-ביוה, פרמצבטיקהה

).ארגונים חברתיים, סיוע למצבי אסון, חינוך והשכלה, רפואה משלימה, 564הסביבה המותג אישיות .)מטפל, בשחו, אחות, רופא( המרפא :גיבור לאומי –אנשים . לשיתוף פעולה בינלאומיים בריאותיים םהומניטארייקידום פרויקטים –ממשל .ר המרפאסיפור החב –תרבות

המותג סמל .ומטופלים מרפאים: הפנים האנושיות של החברה הישראלית

מוצר לאומי ).תרבותי ובלייני, היסטורי(א במרחב חווייתי בריאות ומרפ –תיירות

.ושירותי בריאות תעשיות –יצוא .אותתעשיות ושירותי ברי, מערכות השכלה, מחקר מדעי –השקעות

.לאומיים מהמובילים בעולם מערך שירותי בריאות – הגירה

, רופא(המרפא . ההנחה כי סביב מוטיב זה יוכלו רוב חלקי החברה הישראלית להתאחדתחום הרפואה . ץ ובעולםהוא אחד מבעלי המקצוע הכי נערצים באר )מטפל, חובש, אחות

. מייצג קידמה ונאורות. קרוב מאוד ליהודים ולעם היהודי, )הנכונות להתאחד סביבו(גם בקרב הישראלים , כמובן שיש לבחון את עצמת מוטיב זה

את אפשרויות , ולבסוף; )רמת משיכה ואטרקטיביות(יעד בארצות חוץ הוגם בקרב קהלי .תרגומו למאפיינים טקטיים בתחום המיתוג והכלים התקשורתיים

, ניתאורג-כפי שנכון לתחומי איכות הסביבה והחקלאות הביו, ניתן גם לאמץ מאפיינים הדורשים תיקון ומעוררים אתגר לאומי, בקביעת מוטיבים לחזון 564

).לפרטים 2.3.9 ראה סעיף (הדורשים מאמץ מתמשך לשדרוג ולשיפור במדינת ישראל



137

Beachfront –נקודת הזנק ואתר נחיתה .3.2.6

, מאחר ולא ניתן לפעול בו זמנית בכל השווקים. בחירת שווקי היעדסוגיה אחת ואחרונה הינה . דרגת חשיבותן על פי, נידירוג מדינות החוץ לפעילות השיווק המדי. יש לקבוע סדרי עדיפויות

. לרשות מעצבי המדיניות בימים אלו המודל המוצע להלן מתבסס על שלל המחקרים העומדיםתפקידיו המרכזיים של הגורם ואחד מ, בראייה ארוכת טווח מדובר במסד נתונים בלתי מספק

.יסודי ומקצועי, להקים מערך מחקר ראוייהיה , מון על ניהול השיווק המדיניהא

וצעו בארצות העולם לאורך דעת הקהל שבלוקח את כל מחקרי הקשר הראשון עצמתד מדמדינות חלק מהב. ברור לחלוטין כי מסד נתונים זה הינו חלקי בלבד. ורך בהן שקלולהשנים וע

לעומת . ב"ם זאת עדיין בלתי מספק כמו ארהעו, כמות המחקרים הסטטיסטיים יחסית מגווןבשלב נוכחי . או שלא נערך כל מחקר, מחקרים בודדים, חקר בודדמדינות אחרות שבהן נערך מ

שולבו 2.5.2 כל המחקרים שהוצגו בסעיף . המידע העומד לרשות מעצבי המדיניות זהומרכיב נוסף . מדינות שלא נערכו בהן כל מחקרי דעת קהל לא שולבו בחישובי המדד. בשקלול

סך יצוא למדינות היעד במונחים (שקלל את מרכיבי סחר החוץ , ישובששולב בנוסחת החסך תיירים (שקלל את מרכיבי התיירות , מרכיב שלישי). ויצוא לנפש למדינות היעד, כלכליים

מרכיב רביעי שקלל ). וכמות תיירים כאחוז יחסי מתושבי מדינת היעד, נכנסים ממדינת היעדהקשר עצמתבסיכום הנוסחה נתקבל מדד . ים כלכלייםאת מרכיבי היבוא ממדינת היעד במונח

המדינות .5.2פירוט טבלת החישוב והמקורות בנספח .3.1.1המוצג בגרף , מדינות 18עם , יטניהבר, גרמניה, ב"ארה): סדר יורד על פי(המדורגות בעשרת המקומות המובילים הינן

, צרפת, )אי דרך נמל רוטרדםגבוה הנכנס לאיחוד האירופהטעייה עקב מרכיב יצוא (הולנד .הודו וקנדה, שווייץ, איטליה, )ל"נמל רוטרדם כנ(בלגיה

נלקחו בחשבון כל המדינות שעימן למדינת ישראל קשרים כלכליים הקשר השני עצמתבמדד ון גם כאן המדד הראש ).נתוןיעד לשוק , לשנהומעלה מיליוני $ 70יצוא בהיקף של (ראויים

על 0מדינות שבהן לא נערכו מחקרים קיבלו ציון . שקלל את תוצאות כל מחקרי דעת הקהלהמרכיב השלישי מדד היקפי . המרכיב השני במדד היה מדד היקפי יצוא. מדד משנה זה

דירוג (שוק היעד עצמתהמרכיב החמישי שקלל את . המרכיב הרביעי מדד היקפי יבוא. תיירות

Israel Power Connection RatingTotAvg

Country RatingUSA 1Germany 2UK 3Netherlands 4France 5Belguim 6Italy 7Switzerland 8India 9Canada 10Russia 11Japan 12Spain 13China 14Denmark 15Poland 16Austria 17Hungary 18

)לפירוט 5.2ראה נספח (דירוג ראשון–ארצות חוץקשר ישראל עצמתמדד . 3.1.1גרף

דירוג צמהע

1 2 3 4 5 6



138

דירוג תדמית מותג המדינה על , ד תחרותיות הפורום הכלכלי מדאבוסדירוג במד, ג לנפש"תמ

, מדינות 39קשר עם עצמתקבל מדד בסיכום הנוסחה נת). Anholt-GMIבסיס שקלול מחקרי המדינות המדורגות בעשרת . 5.2פירוט טבלת החישוב והמקורות בנספח . 3.1.2המוצג בגרף

הטעייה עקב נמל (הולנד , גרמניה, בריטניה, ב"ארה): סדר יורד על פי(המקומות המובילים הינן . שווייץ ויפן, קנדה, )ל"נמל רוטרדם כנ(בלגיה , איטליה, צרפת, )ל"רוטרדם כנ

קשר ישראל ארצות חוץ עצמתמדד –בין שני המדדים נוטה המחקר להעדיף את המדד השני .למסד הנתונים ולצורך הדחוף בשכלולו כל זאת עם הסתייגות בולטת. דירוג שני –

ניתן להסיק כי על ממשלת ישראל למקד את עיקר מאמצי השיווק המדיני בשלביו עדייןבדירוג משני ראשון מדינות האיחוד . ב"בדירוג מוביל ארה. הראשונים בשלושה אפיקים

, שווייץ, טליהאי, צרפת, גרמניה, בריטניה: סדר העדיפויות המובא להלן על פי, האירופאי . קנדה –בדירוג משני רביעי . יפן –בדירוג משני שלישי . הולנד ובלגיה

ר הכניסה הטעייה עקב שע(ונג קונג הו, טורקיה, למרות שהיקפי היצוא למדינות כדוגמת הודו

גבוהים מהיקפי היצוא למדינות ; )ס"וכי החישוב לסין נעשה בנפרד במסד נתוני הלמ, לסיןלדעת הקהל בשלושת המדינות הראשונות השפעה משנית על . קנדה ויפן, כדוגמת צרפת, הדוגמה הבולטת הינה טורקיה שהממשל רואה במדינת ישראל שותף אסטרטגי. היקפי הסחר

האמריקאי PEWעל בסיס מחקרי דעת הקהל של מכון (והציבור הרחב רואה בישראל גורם עוין כמובן שניתן לשכלל את המדד ולהוסיף מרכיבים .)338הנערכים מעת לעת במדינות המוסלמיות

.שינוי משקלות כל מרכיב ומרכיב; גודל הקהילות היהודיות המקומיות: נוספים

הן ברמת המאמץ והן , לאור סדר עדיפויות זה מומלץ לתכנן ולמקד את פעילות השיווק המדיניהאם חשוב שמדינת ישראל , זה נותן מענה על סוגיות כדוגמת דירוג .בהעדפות בשיקולי תקציב

הינה תוך הפניית מינימום מאמץ על כךהתשובה .דובר ערביתרשמי תקים מערך הסברה אתרי , רדיו, תחנת טלוויזיה( אלומזוהים הסיכויים שמאמצים. ומינימום משאבים כספיים

עצמתיצליחו להבקיע סדק באו ש, יריזכו לרייטינג סב )אינטרנט והופעת דוברים ממשלתייםמעצבי המדיניות האופציה היחידה העומדת לרשות. נמוכים ביותר, האיבה כלפי מדינת ישראל

)לפירוט 5.2ראה נספח (דירוג שני–ארצות חוץקשר ישראל עצמתמדד . 3.1.2גרףIsrael Power Connection Rating - Rank #2

TotAvgCountry Rating

USA 1UK 2Germany 3Netherlands 4France 5Italy 6Belguim 7Canada 8Switzerland 9Japan 10Spain 11India 12Russia 13S. Korea 14China 15Taiwan 16Australia 17Turkey 18Sweden 19Hong Kong 20Denmark 21Singapore 22Brazil 23Thailand 24Poland 25Austria 26S. Africa 27Greece 28Finland 29Ireland 30Cyprus 31Mexico 32Jordan 33Ukraine 34Hungary 35Romania 36Malaysia 37Philippines 38Costa Rica 39

דירוג עצמה

1 2 3 4 5 6



139

. ים ובלתי מזוהיםתווכתוך התבססות על גורמי ביניים מ, שימוש באמצעי שיווק מוסבים הינה

צדדיים-הדו סחרלדעת הקהל במדינות ערב והאסלאם השפעה מזערית על היקפי ה ,כמו כן ). ללא זיהוי ארץ המקור, יםמתווכ] מדינות וגורמים עסקיים[ורמים שברובו נעשה באמצעות ג(



140

שלישידיון במימד - 4פרק

יישומים למדיניות .4

יישומים בתחום השיווק המדיני .4.1

כללי .4.1.1

, שיווק המדינילאחר הצגת המודל האינטגרטיבי לניהול דיפלומטיה על בסיס קונספט תורת היכול להביא ה ,הינו הכלי הנכון האם כלי מיתוג מדינות. ניתן להשיב על שאלת המחקר הראשונה

. במצב קונפליקט מתמשך ,כלפי מדינת ישראל בעולם דעת הקהללשינוי בעמדות

מהו הצורך אותו , הנחת יסוד המודל גורסת כי על מדינת הלאום לערוך אבחון בשוק היעד הנתוןאך תורת השיווק הגלובלי . המצב האידיאלי הינו זהות בין כל שווקי היעד. ת לממששואפ

זהו המצב בפניו גם ניצבת מדינת . מלמדת כי קיימים הבדלים מובנים בין שווקי מטרה שוניםהמבוססת על מגוון המחקרים , שהניתוח המוצג להלן הינו אך ורק תזת יסוד, כמובן. ישראל

מעצב המדיניות . מהווים מקור מוגבל ודל של מידע, למרות היקפםש. שנערכו בארצות חוץיידרש בשלב ראשון לערוך מחקרי דעת , בבואו לגבש קווי פעולה מנחים לעבודת השיווק המדיני

.קהל ממוקדים בשווקי יעד נבחרים

מול הרשות הפלסטינאית .4.1.2

המדרג המומלץ . פיסי-מנהלת מדינת ישראל בעיקר מאבק בטחוני הרשות הפלסטינאיתמול האוריינטציה . ;Realpolitik - הדוקטרינה . לאומנית –האידיאולוגיה . לפעולה הינו עצמה קשה

–הכלים ). אפס-משחק סכום(אוקיינוס אדום - האסטרטגיה . הקונספט הלאומי - הניהולית בהתמודדות מול , לעומת זאת, הרשות הפלסטינאית. מלחמה וחד צדדיות, סנקציות, איומים

במידה והנהגת הרשות הייתה . מנהלת הן מאבק הישרדותי והן מאבק בטחוני, דינת ישראלמ –כלים . בדלנות –דוקטרינה . היפרדות –אידיאולוגיה . בוחרת לפעול במדרג העצמה העורפית

בדומה להישגי האומה . הייתה מצליחה להגיע להישגים עדיפים מול מדינת ישראל. התנתקות- ציות ואי- נקטו בכלי לוחמה של אי. האימפריה הבריטית על עצמאותם במאבקם מול, ההודית

ביום . Civil disobedience non-cooperation59 (Gandhi, 2001)/שיתוף פעולה אזרחייםותתגבש ההבנה שהצורך , שמדינת ישראל והרשות הפלסטינאית יחזרו לשולחן המשא ומתן

יהא ניתן לזנוח את מדרג העצמה הקשה ולעבור למדרג , ל שני הצדדים הינו קבלההאמיתי ש . העצמה הרכה

מול מדינות ערב והמדינות המוסלמיות .4.1.3

או שהגיעה ,מדינות ערביות ומוסלמיות איתם חתמה מדינת ישראל על הסכמי שלוםמול

קטאר , סיכויות המפרץאיחוד נ, מאוריטניה, תוניסיה, מרוקו, ירדן, מצרים. להסכמי הבנותואילו מול רוב . מול הממשלות הצורך המיידי הינו קבלה. היא ניצבת בפני דילמה –ופקיסטן

). רואים בישראל ובאזרחיה אויב(פיסי -הצורך הינו בטחוני, מכריע של הציבור באותן מדינות .מומלץ למעצבי המדיניות לפעול במדרג העצמה הרכה במשנה זהירות, במצב זה

קונספט מכירות לא –האוריינטציה הניהולית . קידום –הדוקטרינה . אידיאליזם –דיאולוגיה האיבעיקר מתן דגש לקידום תוכניות סיוע ושיתוף פעולה , דיפלומטיה ציבורית –הכלים . אגרסיבי

). המים והחקלאות, בתחומי הבריאות(



141

המדרג . ני איום קיומימתמודדת ישראל בפ, איראן וסוריהמול מדינות האויב המובהקות

. מאזן כוחות –דוקטרינה . היפרדות –האידיאולוגיה . המומלץ לפעולה הינו עצמה עורפית). שום נכונות של הליכה לקראת או פשרנות(הקונספט הלאומי –אוריינטציה ניהולית

.התנתקות –כלים ). אפס-משחק סכום(אוקיינוס אדום –אסטרטגיה

ופאימול מדינות האיחוד האיר .4.1.4

כיום מדינת ישראל בפני הצורך של ניצבת הקנדה ואוסטרלי, מדינות האיחוד האירופאימול רוב אידיאולוגיה . מה שמוביל את מעצבי המדיניות לפעול במדרג העצמה הרכה. קבלה והשתייכות

. קונספט המכירות –אוריינטציה ניהולית . קידום רך ולא אגרסיבי –דוקטרינה . אידיאליזם –איראן וסוריה , משחק סכום אפס מול הרשות הפלסטינאית(אוקיינוס אדום –טרטגיה האס

מדינית והבין אישית -דיפלומטיה ציבורית ברמה התת –הכלים ). במרחב התודעה האירופאי ). השכלה ומשלחות, מדע, [!]חילופי ומפגשי תרבות (

ב"מול ארה .4.1.5

בסוגיית . 347(Sable, 2005)של הערכה ניצבת מדינת ישראל בפני הצורך ב"אזרחי ארהול מ

מעריך כי הוא יודע עליה , פלסטינאי הציבור האמריקאי נוטה לתמוך בישראל-הסכסוך הישראלימה שהופך אותה . אך איננו חש כל הזדהות או בקיום מאפיינים משותפים עם אזרחיה, הרבה

ב מומלץ למעצבי המדיניות לפעול במדרג "בארה. ויה להערכהולא רא, ללא רלוונטית בעבורו –אוריינטציה ניהולית . גלובליזציה –דוקטרינה . קפיטליזם –אידיאולוגיה . העצמה המיתוגיתמיתוג מדינות –כלים ). win-winמשחק (אוקיינוס כחול –אסטרטגיה . הקונספט השיווקי .תרבותי וסיפורי

מול העם היהודי .4.1.6

מה שמוביל . ניצבת מדינת ישראל בפני הצורך של הגשמה עצמית היהודי בתפוצותהעם מול

כל ישראל ערבים זה "( הוליזם – ההאידיאולוגי. את החברה הישראלית למדרג העצמה העילית). שיתוף פעולה מותאם לצרכי הקהילה ברמה המקומית(גלוקליזציה –הדוקטרינה ). "לזה

). win-winמשחק (אוקיינוס כחול –אסטרטגיה . שיווק חברתיקונספט –אוריינטציה ניהולית . אחווה ורעות –כלים

וכל הקהילות , כי הינה הליבה של העם היהודי, על מדינת ישראל להימנע מקידום הרעיון

כל קהילה וקהילה הינה . היהודיות ברחבי העולם הינן מערכת לוויני חצר שנועדו לשרת אותההערכה או , קבלה, צרכי בטחון –מול סביבתה המיידית כים ייחודייםבעלת צר, ישות עצמאית

סיוע , תרבותית- השתלבות בסביבה הרב, חינוך יהודי, מאבק באנטישמיות(הגשמה עצמית הדרך היחידה לשמר את מערכת היחסים המיוחדת הינה ). ואחריות חברתית מקומית וגלובלית

. ותפיםתמיכה הדדית וקידום צרכים מש, שיתוף פעולה

מסקנות מהדיון בשיווק מדיני .4.2

?כן או לא –למתג את מדינת ישראל .4.2.1

כי כלי ,מוביל למסקנה השלכת המודל התיאורטי על מדינת ישראלהסיכום הנובע מניתוח מול שווקי , לעיתים .מיתוג המדינות מתאים במצבים מסוימים ולא מתאים במצבים חליפיים

רק לאחר מימוש . להפעיל כלים של דיפלומטיה ציבורית, וכחייעד נתונים מומלץ יהיה בשלב הנ



142

ניתן יהיה לקפוץ ולהפעיל כלי מיתוג , הצורך הבסיסי של קבלה ומעבר לצורך של הערכה

. הכל בהתאמה למצב הנתון בשוק היעד הנדון. מדינות

דיון אסטרטגי .4.2.2

נספט מיתוג בשוק יעד כיצד ניתן בעולם גלובלי להציג קו. רעיון זה מעורר דילמה מאוד קשהמתוכנן , בכל מקרה למדינה יהיה קיים קונספט מיתוגי. ולהימנע מלהציגו בשוק יעד אחר, אחד

מאפיינים שהתפתחו . ומאחורי סיפור זה עומדת אישיות מותג, לכל מדינה סיפור מותג. או מקריכתוצאה .שגיבשו תושבי מדינות זרות, באמצעות תפיסות או דעות קדומות. במהלך השנים

ממפגש ישיר עם המדינה עצמה . באמצעות כלים תרבותיים. ממידע שזרם במערכות החדשות (Nebenzahl, 2004הממשל והגיאוגרפיה שלה , סמליה, גיבוריה, מנהיגיה, תושביה, מוצריה –

Blichfeldt, 2004; Amine, Chao: 2005(167,168,169.

, מאשר תתגבש כתוצאה מאוסף אירועים, המסקנה היא שעדיף שתדמית המותג תנוהל, אם כךבכל מצב על המדינה לגבש קונספט מותג לאומי בעל מאפיינים . מקרי חוויות ומפגשים, מידע

ההבדל המרכזי בין שווקי . מה ברמה הגלוקליתשיהיה ניתן לערוך במרכיביו התא, גלובליים. יהיה ברמת המינון בשימוש בכלים האסטרטגיים והטקטיים שיבואו לידי ביטוי בשטח, היעד

נכון . המצב האידיאלי הינו מדינה המצויה באותו מדרג עבור רוב שווקי היעד המרכזיים שלהזוכות . כל מאבק צבאי או פוליטילא מעורבות ב, בדרך כלל עבור מדינות שהן מפותחות כלכלית

. או אוסטרליה/קנדה ו, כדוגמת חלק ממדינות האיחוד האירופאי, להערכה ולהערצה בעולםהמתפקד . משרד החוץ –את ניהול פעילות השיווק המדיני יש לרכז בידי גורם על לאומי אחד

, ]ל"צה[בטחון ( עובד בתיאום ובשיתוף עם גורמי הסמך המקצועיים. כאגף השיווק הבינלאומי ).חקלאות ותרבות, תיירות, ]סחר חוץ וגיוס השקעות[תעשייה ומסחר , אוצר

יישומים בתחום מיתוג המדינה .4.3

הישראלי ניתוח הסיפור הלאומי .4.3.1

השלב הראשון הינו עריכת ניתוח , כשבאים ליישם את השימוש במודל זהות מותג המדינה, למדינת ישראל. בי הליבה ומהות מותג המדינהמתוך מטרה לפענח את מרכי. סיפור הלאומיל

1948- ממלחמת השחרור ב, הראשון. היו שני נראטיבים מובילים, במהלך שנות ההיסטוריה . ועד ימים אלו 1967-מ, השני. 1967-ועד מלחמת ששת הימים ב

שהגיע במטרה להפריח את , הציג את החלוץ כגיבור. נראטיב החלוצים –הנראטיב הראשון

ישובים חקלאים הבנויים על קונספט . אביב- תל –הקים ישובים עירוניים בחולות . מההשמופיתח , כבש את המדבר באמצעות מערכות השקיה והזרמת מים. הקיבוץ –שיתופי מהפכני

ניצבה לה בתודעה הלאומית הקולקטיבית זכר , כשברקע. טכנולוגיות חדישות בתחום החקלאות, הפרחת השממה, קיבוץ –ם שהובילו נראטיב החלוצים היו המושגי. שואת יהודי אירופה

הדגש . תרבות ומוסיקה חדשניים, יצרו שפה. Irrigation/מערכות השקיה, Agritech/אגריטק הבה –השיר הלאומי . הורה –הריקוד הלאומי . התקווה –ההמנון הלאומי . קידמה –הרעיוני . שייצג את קונספט כור ההיתוך הישראלי, סלאח שבתי –הסרט הלאומי . שהביע שמחה, נגילה

–הגיבור הלאומי . Jaffaתפוזי –מוצר הדגל הלאומי . אקסודוס –הסרט הזר הלאומי הוא סיפור , סיפור מוטיב החלוץ. ארץ זבת חלב ודבש –הצעת המכר הישראלית . הקיבוצניק

ים מול הנאור, המעטים מול הרבים, המאבק מול השממה. שזכה להערצה בכל תפניותיו .הברברים



143

. הישראלים הפכו לרומנטיקנים. עם מלחמת ששת הימים התחלף הסיפור הלאומי הישראלי

. וגעגועים לירושלים הגדולהארץ ישראל –דתיים -הדגש הרעיוני הושם במוטיבים היסטורייםכשבמרכז , העיר העתיקה בירושלים –התמונה הלאומית . ירושלים של זהב –השיר הלאומי

מאחר ומסגד עומר וכיפתו המוזהבת אינם , קונספט בעייתי. כיפת הסלע על הר הביתניצבת The Holy/ארץ הקודש –נולדה הצעת מכר ישראלית חדשה . שייכים למורשת העם היהודי

Land .הושם דגש על מוטיב העצמה הצבאית הישראלית, דתיים-בנוסף למוטיבים היסטוריים . –המנהיגים ). שירי להקות צבאיות( ל"תוצרת צה –ה הלאומית המוסיק. ל"צה –הגיבור הלאומי 90-בשנות ה". אחרי לצנחנים", "הטובים לטייס" –הסיסמאות הלאומיות . ל"גנרלים מצה

בניגוד לקולקטיביזם ( אינדיבידואליות –הגיבור הלאומי . לעגל הזהבנתווסף מוטיב ההערצה –האוריינטציה כלפי חוץ . כוכב נולד – 21-המוסיקה בראשית המאה ה). 60-וה 50-של שנות ה

העם . נראטיב הצלבנים –ניתן לסכם את הנראטיב השני תחת הכותרת . געגועים לאמריקהמחפש עושר . אמריקה –מתגעגע לארץ התקווה הגדולה . הישראלי מגן על קודשי כל הדתות

סיכוי לזכות לא בתמיכה סיפור לאומי שלא היה לו . ונסמך על עצמה צבאית ומעריץ אותה, מיידיונכון היה , ברור כי נראטיב זה עשה נזק לתדמית המותג הלאומי. ולא בהערצה בארצות חוץ

. לנטוש אותו

נראטיבים מתנגשים לסיפור הלאומי .4.3.2

עלה כי מהות הסיפור הלאומי הישראלי , Brand Israel Group-ממחקרי עומק שנערכו על ידי הפנאטיות דתית , םמיליטאריז –סובב מספר מרכיבים , ב"כפי שנתפס בארה, הנוכחיהחוזר שוב ושוב בכלי , הכינוי של מדינת ישראל. 351(BIG, 2005)ואיזם אפרוריים 'ומאצ

מדינה ? מהי מדינת ישראל: מציב את שאלת היסוד. The Jewish State –התקשורת בעולם אפשר להבחין במהלך . כך יהודית-שהיא קודם כל דמוקרטית ואחר מדינה, שהיא רק יהודית, מחד. בהתפתחותם של שני מוטיבים וסיפורים לאומיים מובילים ומתנגשים, השנים האחרונות- תל, מאידך. השמה דגש על העבר, שומרי קודשי ישראל, הדתית והלאומית, ירושלים החרדית, הגאה, המתורבתת, הקוסמופוליטית, תהמודרני, המתקדמת, הפתוחה, אביב הליברלית

באמצע ניצבת לה מרכז ההוויה של . ושמה דגש על העתיד, הדוגלת בערכי שוויון וחופשפעם נצמדת לסיפור , הנקרעת בין הסיפורים המתנגשים, החברה הישראלית הפריפריאלית

. נחשקתאביבית ה-התל" הבועה"ופעם לסיפור הלאומי של , ארץ הקודש –הלאומי הירושלמי

המחקר . סביב אחד מהסיפורים המובילים הללו, ברור כי יהיה מאוד קשה לגבש קונצנזוס לאומיקבע כי היתרון . עבור משרד התיירות Ernst & Youngעל ידי חברת המחקר 2006- שנערך ב

לא במוטיב . דתי-היסטורי –היחסי של מדינת ישראל מצוי במוטיב הנראטיב הירושלמי Coolקונספט{ The Med, Red & Dead Seas[חופי ים ומרכזי בילויים –אביבי - הנראטיב התל

Israel 539המובל על ידי משרד החוץ{ [(Ernst & Young, 2006)494 .כי מה שהיה הוא , הרעיוןשהוביל את המותג , The Holy Land/הקודשהמשך קידום הצעת המכר של ארץ . שיהיה

אלא לרגרסיה בתדמית , לא הצליח להביא לפריצות דרך. שנים האחרונות 40- הישראלי בהאינטרס הלאומי התדמיתי מנחה את מנהל . בעייתי ביותר, הבינלאומית של מדינת ישראל

קונספט ולאתר, ו הדתי'להעלים את החייל המאצ, המותג לנטוש את קונספט ארץ הקודש .אלטרנטיבי

נראטיב חליפי לסיפור הלאומי .4.3.3

. 347(Sable, 2005) נראטיב פריצות הדרך הטכנולוגיותאפשרות לסיפור מוביל חליפי הינו

וזהו אחד התחומים , מדינת ישראל זוכה להערכה רבה בעולם בתחום כישוריה הטכנולוגייםכי לא ברור אם , הבעייתיות עם קונספט זה. 481לים חשים גאווה לאומיתהבודדים שבו הישרא

יתרון כולל בתחומי , בנוסף. ואם הוא בר מכירה, הוא מעניין את קהל היעד בארצות חוץ



144

ולא ניתן לאפיינו כנישה בה למדינה בגודלה של ישראל יכולת, הטכנולוגיה הינו נרחב למדי

.הובלה

מעניקה לו פנים . מצמצמת ותוחמת אותו, לוקחת את הנראטיב הטכנולוגי, אפשרות נוספתגם , גם מייצג קידמה. לאומי כגיבור) מטפל, חובש, אחות, רופא( המרפאנראטיב -אנושיות

וגם יחסים בין , גם חמלה, פריצות דרך טכנולוגיות ומדעיות המיועדות לקידום האנושות כולההזוכים להערכה , והמדע הישראלים, ההשכלה הגבוהה, מציג את מעלות החינוך. חמים אישייםתחום עיסוק שילך ויתפוס מקום יותר ויותר מרכזי בחברה האנושית המודרנית . בעולם

(Naisbitt, 1994)76.

הערבות ההדדית , רותאהחב. נראטיב החברמוטיב נוסף וחזק בחברה הישראלית הינו . ולא מוכר בעולם, זהו ייחוד בולט בחברה הישראלית). "כל ישראל ערבים זה לזה"(היהודית

אי נטישת פצועים בשדה . הנכונות לסייע. הנכונות לעמוד זה בצד זה בשעת צרה ומצוקה, מייםמוטיב שנעלם בימי שגרה ותחרות יומיו. הנכונות להקריב ולהחזיר הביתה שבויים. הקרב

.ובולט בשעת מלחמה ומצוקה לאומיים

הצעה לקונספט ולנראטיב חדשים למותג הלאומי הישראלי. 4.3.3טבלה

ליבת המותג . תיקון עולם –מהות ליבה

.תפקיד מרכזי של עם ישראל והעם היהודי בתפוצות הינו לסייע לעמי העולם –אמונה .חברות וקדושת החיים –ערכי יסוד .מדע וטכנולוגיה, המוח היהודי –יתרון יחסי

תעשיות ; שירותי רפואה( מדע וטכנולוגיה בשירות בריאות האנושות –מומחיות איכות ; אורגנית- החקלאות המדברית והביו, המים, טכנולוגיה- הביו, הפרמצבטיקה

). ארגונים חברתיים, סיוע למצבי אסון, חינוך והשכלה, רפואה משלימה, הסביבה

גאישיות המות ).מטפל, חובש, אחות, רופא(המרפא : גיבור לאומי –אנשים . לשיתוף פעולה בינלאומיים ,בריאותיים םקידום פרויקטים הומניטאריי –ממשל .סיפור החבר המרפא –תרבות

סמל המותג

.מרפאים ומטופלים: הפנים האנושיות של החברה הישראלית

מוצר לאומי ). תרבותי ובלייני, היסטורי(חווייתי בריאות ומרפא במרחב –תיירות

. תעשיות ושירותי בריאות –יצוא .תעשיות ושירותי בריאות, מערכות השכלה, מחקר מדעי –השקעות

.מערך שירותי בריאות לאומיים מהמובילים בעולם –הגירה

, רופא(המרפא .ההנחה כי סביב מוטיב זה יוכלו רוב חלקי החברה הישראלית להתאחדתחום הרפואה . הוא אחד מבעלי המקצוע הכי נערצים בארץ ובעולם, )מטפל, חובש, אחות

. מייצג קידמה ונאורות. קרוב מאוד ליהודים ולעם היהודי, )הנכונות להתאחד סביבו(גם בקרב הישראלים , כמובן שיש לבחון את עצמת מוטיב זה

את אפשרויות , בסוףל. )רמת משיכה ואטרקטיביות(וגם בקרב קהלי היעד בארצות חוץ .תרגומו למאפיינים טקטיים בתחום המיתוג והכלים התקשורתיים

. 561לנראטיב תיקון עולםמוביל , והחבר) מטפל, חובש, אחות, רופא(השילוב בין מוטיב המרפא י מדינת ישראל שם דגש על מאפיינ, הרעיון העומד ביסוד נראטיב זה בפרשנות עדכנית

. כגורם המסייע ותורם למדינות העולם ועמיהם ללא כל תמורה, והקהילות היהודיות בעולם



145

קונספט שקודם .537(Fried, 2006)במסגרת יחסי האדם עם עמיתיו וסביבתו , תיקון כלפי חוץ

לפני צמצום (נלאומי במשרד החוץ במתכונת נרחבת על ידי המרכז לשיתוף פעולה בי, בעבר .גוריון-על בסיס מורשת ראש הממשלה הראשון דוד בן, 563)תקציבו

Beachfront –נקודת הזנק ואתר נחיתה .4.4

כללי .4.4.1

יש , מאחר ולא ניתן לפעול בו זמנית בכל השווקים. בחירת שווקי היעדסוגיה נוספת הינה עצמת הקשרעל פי דרגת , דירוג מדינות החוץ לפעילות השיווק המדיני. סדרי עדיפויות לקבוע

המודל המוצע להלן מתבסס על שלל מחקרים העומדים לרשות מעצבי . בינן לבין מדינת ישראלואחד מתפקידיו , בראייה ארוכת טווח מדובר במסד נתונים בלתי מספק. המדיניות בימים אלו .יהיה להקים מערך מחקר מקצועי, האמון על ניהול השיווק המדיני המרכזיים של הגורם

כלי מדידה .4.4.2

ועורך , לוקח את מחקרי דעת הקהל שבוצעו בארצות העולם לאורך השניםהקשר עצמתמדד

בחלק מהמדינות כמות המחקרים יחסית . ברור כי מסד הנתונים הינו חלקי בלבד. בהן שקלול, לעומת מדינות אחרות שבהן נערך מחקר בודד. ב"פק כמו ארהואם זאת עדיין בלתי מס, מגוון

בשלב נוכחי זהו המידע העומד לרשות מעצבי . או שלא נערך כל מחקר, מחקרים בודדיםמדינות שלא נערכו בהן כל מחקרי דעת קהל . כל המחקרים שהוצגו שולבו בשקלול. המדיניות

דינות שעימן למדינת ישראל קשרים נלקחו בחשבון כל המ. זכו לדירוג אפס בחישובי המדד, על בסיס נתון זה). לשוק יעד נתון, מיליוני ומעלה לשנה$ 70יצוא בהיקף של (כלכליים ראויים

סך יצוא למדינות היעד (שקלל את מרכיבי סחר החוץ , מרכיב נוסף ששולב בנוסחת החישובסך (את מרכיבי התיירות שקלל, מרכיב שלישי). ויצוא לנפש למדינות היעד, במונחים כלכליים

, מרכיב רביעי). וכמות תיירים כאחוז יחסי מתושבי מדינת היעד, תיירים נכנסים ממדינת היעדשקלל את עצמת שוק , מרכיב חמישי. שקלל את מרכיבי היבוא ממדינת היעד במונחים כלכליים

ג תדמית מותג דירו, דירוג במדד תחרותיות הפורום הכלכלי מדאבוס, ג לנפש"דירוג תמ(היעד ). Anholt-GMIהמדינה על בסיס שקלול מחקרי

ארצות חוץקשר ישראלעצמתמדד . 4.4.2גרף Israel Power Connection Rating - Rank #2

TotAvgCountry Rating

USA 1UK 2Germany 3Netherlands 4France 5Italy 6Belguim 7Canada 8Switzerland 9Japan 10Spain 11India 12Russia 13S. Korea 14China 15Taiwan 16Australia 17Turkey 18Sweden 19Hong Kong 20Denmark 21Singapore 22Brazil 23Thailand 24Poland 25Austria 26S. Africa 27Greece 28Finland 29Ireland 30Cyprus 31Mexico 32Jordan 33Ukraine 34Hungary 35Romania 36Malaysia 37Philippines 38Costa Rica 39

דירוג עצמה

1 2 3 4 5 6



146

פירוט טבלת ( 4.4.2המוצג בגרף , מדינות 39בסיכום הנוסחה נתקבל מדד עצמת קשר עם

על פי סדר (המדינות המדורגות בעשרת המקומות המובילים הינן ). החישוב והמקורות בנספחהטעייה עקב מרכיב יצוא גבוה הנכנס לאיחוד (הולנד , הגרמני, בריטניה, ב"ארה): יורד

.שווייץ ויפן, קנדה, )ל"נמל רוטרדם כנ(בלגיה , איטליה, צרפת, )האירופאי דרך נמל רוטרדם

שווקי יעד נבחרים – המלצות למדיניות .4.4.3

כי על ממשלת ישראל , תחת הסתייגות למסד הנתונים ולצורך הדחוף בשכלולו, ניתן להסיקבדירוג מוביל . עיקר מאמצי השיווק המדיני בשלביו הראשונים בשלושה אפיקים למקד את

סדר העדיפויות המובא על פי, בדירוג משני ראשון מדינות האיחוד האירופאי. ב"ארה. יפן –בדירוג משני שלישי . הולנד ובלגיה, שווייץ, איטליה, צרפת, גרמניה, בריטניה: להלן

. קנדה –בדירוג משני רביעי

וכי , הטעייה עקב שער הכניסה לסין(והונג קונג , טורקיה, היקפי היצוא למדינות כדוגמת הודוגבוהים מהיקפי היצוא למדינות כדוגמת , )ס"החישוב לסין נעשה בנפרד במסד נתוני הלמ

לדעת הקהל בשלושת המדינות הראשונות השפעה משנית על , עם זאת. קנדה ויפן, צרפת, הבולטת הינה טורקיה שהממשל רואה במדינת ישראל שותף אסטרטגיהדוגמה . היקפי הסחר

, האמריקאי PEWעל בסיס מחקרי דעת הקהל של מכון (והציבור הרחב רואה בישראל גורם עוין כמובן שניתן לשכלל את המדד ולהוסיף מרכיבים ). 330הנערכים מעת לעת במדינות המוסלמיות

.שינוי משקלות כל מרכיב ומרכיב; גודל הקהילות היהודיות המקומיות: פיםנוס

הן ברמת המאמץ והן , לאור סדר עדיפויות זה מומלץ לתכנן ולמקד את פעילות השיווק המדיניהאם חשוב שמדינת ישראל , דירוג זה נותן מענה על סוגיות כדוגמת. בהעדפות בשיקולי תקציב

תוך הפניית מינימום מאמץ , התשובה על כך הינה. ר ערביתתקים מערך הסברה רשמי דובאתרי , רדיו, תחנת טלוויזיה(הסיכויים שמאמצים מזוהים אלו . ומינימום משאבים כספיים

או שיצליחו להבקיע סדק בעצמת , יזכו לרייטינג סביר) אינטרנט והופעת דוברים ממשלתייםהיחידה העומדת לרשות מעצבי המדיניות האופציה. נמוכים ביותר, האיבה כלפי מדינת ישראל

. תוך התבססות על גורמי ביניים מתווכים ובלתי מזוהים, הינה שימוש באמצעי שיווק מוסווים

ניהול והערכות, המלצות ארגון .4.5

כללי .4.5.1

נדרשת , בכדי ליישם את ההמלצות האסטרטגיות בתחומי השיווק המדיני ומיתוג המדינהשתהיינה להן סמכות אקסקוטיבית ליישום מרכיבי , ויות הציבוריותהערכות מקדימה של הרש

.המדיניות

המועצה לתקשורת לאומית .4.5.2

במשרד ראש , מועצה לתקשורת לאומיתהמומלץ להתחיל עם הקמת , בשלב ראשון .הממשלה

ניהול המועצה .4.5.2.1

בעל גישה ישירה . שיתפקד בפועל כמתאם המועצה, לניהול המועצה יתמנה יושב ראשמשתתף באורח קבע בישיבות הממשלה . חבר המועצה לבטחון לאומי. ש הממשלהלרא

מעבר לקונספט (זוכה להערכה כגורם בכיר במערכות הממשל . ובועדות השרים הרלוונטיות



147

תפקיד נפרד ממזכיר . דובר הממשלה –תוארו הרשמי ). 565הישן של המסביר הלאומי

ולאפשר לבעל התפקיד להתמקד בתחומי , בכדי לתת לתפקיד מאפיינים ייחודיים. הממשלהאחראי וממונה על מערך הדוברות הממשלתי , מרכז. התקשורת והשיווק המדיני, הדוברותלים לתקשורת ולדוברות ודוברים במשרדי "במינוי סמנכ, מעורב ובעל סמכות וטו. והציבוריקציבי ומעורב בתכנון ובהקצאת ת, הסמכות הבכירה בממשלה בתחום אחריותו. הממשלה

.תקשורת ודוברות למשרדי הממשלה השונים, שיווק

חברי המועצה .4.5.2.2נציג המועצה , לשכת ראש הממשלה(על המועצה לכלול נציגים ממשרד ראש הממשלה

משרד , )לשכת הפרסום הממשלתית, לשכת העיתונות הממשלתית, המוסד, לבטחון לאומימשרד , )משטרת ישראל(משרד לבטחון פנים , )כ"שב, ל"צה(משרד הבטחון , החוץ

משרד , משרד התיירות, )מנהלת סחר חוץ והמטה לקידום השקעות(התעשייה והמסחר אקדמיה (ומומחים מקצועיים , משרד הבריאות, משרד החינוך והתרבות, החקלאות ). ופרקטיקה

לשכת (ממשרד ראש הממשלה –במסגרת המועצה יפעל פורום מצומצם לנושאים מדיניים

, ל"צה(משרד הבטחון , משרד החוץ, )המוסד, נציג המועצה לבטחון לאומי ,ראש הממשלה ). כ"שב

, אחד מתפקידיה המרכזיים של המועצה יהיה לתאם את כל מערך הדוברות הממשלתי

.ולפקח על בעלי התפקידים הרלוונטיים בכל משרדי הממשלה וברשויות הציבוריות

משרד החוץ .4.5.3

של הבינלאומי כאגף השיווק שיתפקד משרד החוץות מומלץ לעבוד על הערכ, בשלב שני, הדוברות הבינלאומיים, כל סמכויות השיווק המדיני. של ממשלת ישראל, מדינת ישראל

וניהול מערך נציגויות ממשלת ישראל וזרועותיה בעולם יהיו , העבודה מול כלי התקשורת הזריםלקדם את האינטרסים תפקיד משרד החוץ יהיה . תחת סמכות מאחדת של משרד החוץ

, החברתיים, הכלכליים, במישורים הפוליטיים, הישירים והעקיפים של מדינת ישראלהמשרד יתפקד כגורם הבלעדי העובד מול התקשורת הזרה בארץ .והתרבותיים ברחבי העולם

.ובארצות חוץ נציגויות בארצות חוץ .4.5.3.1

מנחה וישירה , סמכות מאחדתכל מערך נציגויות המדינה בארצות היעד השונות ירוכזו תחת על כל זרועותיה ללא , ל המשלחת הישראלית"יתפקד כנציג הבכיר ומנכ. של שגריר ישראל

כולל (תרבות , חקלאות, תיירות, השקעות, סחר חוץ, בטחון, נספחים כלכליים. יוצא מן הכללתחת רמינוי הנספחים וראשי המשלחות המקצועיות יישא). משלחות המשרדים השונים

, חקלאות, תיירות, תעשייה ומסחר, אוצר, בטחון(סמכות המשרד המקצועי הרלוונטי ).תרבות

ריכוז יחידות סמך .4.5.3.2

, כל הגופים הרלוונטיים ויחידות הסמך במשרדי הממשלה העובדים מול התקשרות הזרהלשכת העיתונות הממשלתית ושאריות –יעברו תחת סמכות מרכזת של משרד החוץ

.מחלקת ההסברה

565

< http://www.pmo.gov.il/PMO/Archive/Spokesman/2003/%D7%99%D7%A0%D7%95%D7%90%D7%A8/Spokesman7793.htm>



148

מחקר .4.5.3.3

שישרת את כל זרועות , יוקם מערך סקרים ומחקרי דעת קהל בינלאומיים בתוך משרד החוץ .הממשל

תקשוב .4.5.3.4

אתרי חדשות , עיתונות מודפסת, רדיו, טלוויזיה(כל מערכי התקשוב לכלי התקשורת בעולם המפוזרים בין מגוון זרועות ). קולנוע וספרות, ]הנגישים לציבור הרחב[ומידע באינטרנט

משרד , ]חיל מודיעין, ל"חטיבת דובר צה[ל "צה, משרד החוץ(והמודיעין , הצבא, הממשל, תחת סמכות משרד החוץ, יאוחדו לסוכנות תקשוב אחת מרכזית]). נתיב, המוסד[מ "רה

. ותשרת את כל זרועות הממשל

הכשרה מקצועית .4.5.3.5ם של שגרירי סמכויותיהם ובכירות, המהלך המוצע יחייב את שדרוג דרישות כישוריהם

מהפך באפיוני הכישורים ובהכשרה האקדמאית של עובדי משרד . מדינת ישראל בעולםהמלצות אלו תתבססנה על אפיוני . ובתכני מערך ההכשרה הפנימיים של המשרד, החוץ

, 48(Tuch, 1990: 13, 39, 116) כפי שהגדירם הנס טוך, כישורי הדיפלומטיה הציבוריתהמיתוג , השיווק המדיני ,הכלכלה, רקע מעמיק בתחומי החשיבה האסטרטגיתבתוספת –כולל הכרות עדכנית עם עולם התקשורת המודרני . והתקשורת השיווקית המדינית, המדיני . רדיו ותרבות, אינטרנט, טלוויזיה, עיתונות

אגף תקשורת והסברה .4.5.3.6

כל המינוחים הקשורים למושג הסברה ימחקו . בוריתשם האגף יוסב לאגף לדיפלומטיה צימעבר למחלקות . ויוסבו לדיפלומטיה ציבורית, מלקסיקון משרד החוץ וממשלת ישראל

לשכת , סוכנות התקשוב, מערך הסקרים הבינלאומיים, הפועלות כיום במסגרת האגףכפי , בהמהלך יחיי(יתכנסו בתוך האגף , העיתונות הממשלתית ושאריות מחלקת הסברה

).ארגון של מחלקות האגף-רה, הנראה

עבודה בארצות חוץ .4.5.3.7בעיקר בסוכני מידע ותקשורת , על עבודת השיווק המדיני יהיה להתמקד בארצות חוץ

רשויות דת , מנהיגות עסקית, גורמי ממשל ורשויות ציבוריות. ובמובילי דעה בארצות היעד –בתחומי התרבות . כתבים, רכיםעו, לים"מו –בתחומי התקשורת . וארגונים חברתיים

– הבתחומי האינטליגנצי. סופרים ואומנים, שחקנים, תסריטאים, במאים, מפיקים, יוצריםאליטות תרבותיות , פילוסופים, אנשי חינוך, Think-Tanks/מכוני חשיבה ומחקר, אקדמאייםומה למודל בד, במידה רבה. מנהיגי יהדות התפוצות והפזורה הישראלית בעולם. וחברתיות

. ויישומו בשאר ארצות העולם, שפיתחה מדינת ישראל והקהילה היהודית בארצות הברית

ל"צה .4.5.4

הערכות נדרשת , בשלב שלישי ובהמשך להערכות במשרד ראש הממשלה ובמשרד החוץל פועלת ללא קונספציה אסטרטגית מנחה "הסיטואציה בה חטיבת דובר צה. ל"מחודשת בצה

, )ם מערכת כזו בשנים האחרונות במסגרת ענף אסטרטגיה ומחקרלמרות ניסיון להקי(סיטואציה זו קיבלה . בעייתיים ביותר, קצרלטווח ומתמקדת בעיקר בעבודת דברור טקטית

פיזורם, בחשיבות כלי התקשורת בארץ העקב העליי, חיזוק ומשנה תוקף בשנים האחרונותל כפופה לאגף מבצעים "י חטיבת דובר צההעובדה כ, מעבר לכך. וקיצור זמני הדיווח והתגובה

את הזמן איןמטבע הדברים במהלך לחימה לראש אגף מבצעים . ל יוצרת ואקום ניהולי"במטכ



149

חשוב להפריד בין הגורם הממונה על תיאום . 566ל"העניין לנהל את פעולות דובר צה ואין את

רגות הפיקוד לבין הגורם הממונה על הלחימה בזירה הווירטואלית בד, הלחימה בשטח .הבכירות

הקמת אגף תקשורת במטה הכללי .4.5.4.1

אגף –מטה הכללי באגף חדש ממליץ הנייר על הקמת ,ל"במסגרת המהפך הארגוני בצההקצאת ( ל המורחבת"ירכז תחתיו את חטיבת דובר צה .מפקד בדרגת אלוף. תקשורת, קרמתן דגש מרכזי לתחומי המח ;הרחבת סמכויות; אדם ותקציב-כוח – משאבים

ליים העוסקים בחקר ובעיצוב "את כל הגופים הצה ).האסטרטגיה והתכנון בתוך החטיבהחיל , חיל אוויר(מערכי דוברות חיליים ). צבאית- תקשורת פנים; ה פסיכולוגיתלוחמ(התודעה

אימוץ תפיסות עבודה מקצועיות .ניהול פרסומיםו, ל"גלי צה, )לוגיסטיקהחיל , היםתפקוד מעבר לקונספט המוגבל של מערך דוברות ויחסי .דיםהמקובלות מעולם התאגי

.מיתוג ותקשורת שיווקית, מחקרי דעת קהל, תכנון אסטרטגי שיווקי, כמערך שיווק ,ציבור .תקשורתי-לניהול זירת הלוחמה בעולם הווירטואלי ,מתן חשיבות מוגברת בתוך הצבא

עבודה מול התקשורת הזרה .4.5.4.2

.עבודה מול נציגי התקשורת הזרה תתפקד כגורם מבצעבמסגרת ה, ל"חטיבת דובר צהמנחה של תחת סמכות מתאמת ו. משרד החוץ –תפעל על פי המלצות הגוף המקצועי

. המועצה לתקשורת לאומית

לשכה מרכזית לסטטיסטיקה .4.5.5

כנסות ה -תחת הכותרת , חות"מומלץ כי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה תוסיף ערך בדו, מצד אחד הכנסות מסחר חוץ. יכלול את כל מרכיבי המוצר הלאומי. ראליוהוצאות המוצר היש

).2.5.7 ראה סעיף(בדומה למודל המוצג במחקר , כספי העברות ותמיכות, השקעות, תיירותמשרד , משרד החוץ –נתוני הוצאות השיווק הלאומיות בכלל מערכות הממשל , מצד שני

.משרדי ממשלה נוספים ורשויות ציבוריות, משרד התיירות, המסחרהתעשייה ו

השלכות תקציב .4.6

מצב קיים .4.6.1

כיום משקיעה ממשלת ישראל באמצעות כל . סוגיה נוספת ובעייתית הינה סוגיית התקציב – 2005תקציב שיווק משרד התיירות בשנת . זרועותיה תקציב מצומצם בתחום השיווק המדיני

מיליון 34סחר חוץ – 2005תקציב שיווק משרד התעשייה והמסחר בשנת . ₪488מיליון 41תקציב האגף לתקשורת ולהסברה במשרד החוץ . ₪506מיליון 1מטה קידום השקעות , ₪498

מיליון 121יחדיו מגיעים לסכום כולל של ). אדם-פעולות וכוח( ₪514יון מיל 45 - 2005בשנת גם אם ). 567ביליון$ 69.02(מהכנסות המוצר הישראלי 0.04%- המהווים כ). מיליון$ 29- כ(₪

)₪מיליון 170תוספת של (מיליון לשנה $ 50- יורחב תקציב השיווק של משרד התיירות ל- שיהוו כ, )מיליון$ 69(₪ מיליון 291יגיע תקציב השיווק המדיני לסכום כולל של , 493כמובטח

).568ג"מתמ 0.04%(מהכנסות המוצר הישראלי 0.1%

ל באמצעות מפקדות הפיקודים "ייעודו של אגף המבצעים הוא לשאת באחריות מטה לתכנון והפעלת כוחו של צה .ל"צה –ייעוד אגף מבצעים 566 .ל"מפקדת זרוע הים ואגפי המטכ, מפקדת זרוע האוויר, המרחביים ,2006, לדצמבר 31נצפה , אגף מבצעים, ל"יחידות צה, האתר הרשמי, )2006(נה לישראל צבא הג

< http://www1.idf.il/DOVER/site/mainpage.asp?sl=HE&id=4&unit=14013&srch=&bScope=True> .לפרטים .Error! Reference source not foundראה סעיף 567

568 Israel GDP (purchasing power parity): $156.9 billion (2005 est.).



150

המלצות לתקציב שיווק מדיני .4.6.2

ת המוצר מסכום הכנסו 1%-על פי המודל הפשטני של התאמת הוצאות השיווק הלאומי לכ -ס "משרד התמ, משרד החוץ(ל כולפעולות התקציב ה, 129(Booth, 2003)ג "הלאומי או מתמ

מיליון$ 690מומלץ שיעמוד על ) משרד התיירות, מנהלת סחר חוץ ומטה לקידום השקעותה זו יבואו המקטרגים כנגד הצע). אדם ומשלחות דיפלומטיות-לא כולל כוח, תקציב פעולות(

137ביליון$ 1.3כי הממשל הבריטי השקיע בשיווק מדיני סכום כולל של , ויטענו לצורך השוואה 0.01%( 297ביליון$ 1.084ואילו הממשל האמריקאי השקיע סכום של , )569ג"מתמ 0.1%(

(.Johnson et al] וועדות הבדיקה הינו מצומצם מהנדרש, עת מרבית החוקריםשלד) [570ג"מתמ(200546.

קשה מאוד . השיטות לקביעת תקציב שיווק מדיני ראוי עדיין לא זכו לעיון המקצועי הנדרש

ו פרסום מהתחום תקשורת שיווקית א, להתאים את השיטות הקלאסיות לקביעת תקציבי שיווקלמרות זאת ניתן לאבחן . 571(Broadbent, 1988; Hassman, 1994)המסחרי לתחום המדיני

כפי שהוצע להלן , מדברת על אחוז ממכירות –הראשונה . מספר שיטות אסטרטגיות מנחותעוסקת בבניית תקציב על בסיס יעדים תקשורתיים –השנייה ). אחוז מהכנסות המוצר הלאומי(. אפקטיביות צינור הפרסום, אפקטיביות חשיפה, רייטינג, תדירות חשיפה, יות חשיפההזדמנו –

מידע שנכון להיום , גישה זו מתבססת לרוב על מסד נתונים מתמשך של הפירמה או של הענףמה גם שהדיון המקיף בתחום השיווק המדיני מוביל . איננו קיים בתחום הייחודי של שיווק מדיני

כרח כלי הפרסום הקלאסיים הינם הכלים היעילים ביותר בתחומי המיתוג כי לא בה, למסקנה, מיליון$ 69המסקנה מדיון זה הינה כי עם סכום כולל של . המדיני והדיפלומטיה הציבורית

ומומלץ , תקציב פעולות שיווק מדיני לכל זרועות הממשל הישראלי לא ניתן יהיה לעשות הרבה .מיליון$ 690של להתקרב עד כמה שניתן לסכום הגג

CIA (2006), 'CIA world fact book', Israel, Economy, viewed 1st January, 2007, <https://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/is.html#Econ> 569 UK GDP (purchasing power parity): $1.818 trillion (2005 est.). CIA (2006), 'CIA world fact book', United Kingdom, Economy, viewed 1st January, 2007, <https://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/uk.html#Econ> 570 US GDP (purchasing power parity) $12.31 trillion (2005 est.). CIA (2006), 'CIA world fact book', United States, Economy, viewed 1st January, 2007, <https://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/us.html#Econ. 571 Broadbent S. (1988), 'The Advertiser's handbook for budget determination', Lexington Books, 1988, ISBN 0-669-18139-0;

>iles/224.pdfhttp://www.idc.ac.il/publications/f <, 1994, אותות?', כמה, לא פחות מידי לא יותר מידי, תקציב הפרסום, ')1994. (הסמן ר



151

נספחים

572הצעת המחקר. 5.1נספח

572 http://spirit.tau.ac.il/government/nbranding.asp



152

ארצות חוץקשר ישראל עצמתמדד . 5.2נספח

Israel Power Connection Rating - Rank #1

Avg

Sym

Marsh

Marsh

Euro

EB

TsymTsym

Pop

Export

ExportE

xportE

pppE

xEp

ExEpTourist

TouristTourist

TpppTTppp

TTpppIm

portIm

portTotal

TotAvgCountry

Sym

Rating

Sym

Rating

Barom

Rating

Avg

Ratingkkk

$kkR

atingppp

Rating

Avg

Ratingk

Rating

pppR

atingA

vgRating

$kkRating

Avg

RatingUSA

441

601

431

11

298

15,500

152.0

41.6

1457

11.53

9

2.62

60421

1.251

Germ

any24

444

465

114.7

582

1,346

4

16.49

55

1054

1.28

115.4

42986

34.25

2UK

198

463

606

7.38

60

1,650

327.5

53.4

3156.7

32.61

4

3.23

25524

4.503

Netherlands21

649

274

146.4

716

1,260

5

78.83

4.64

49.89

3.11

37.8

81627

86.75

4France

198

425

554

7.39

60

882

914.7

109.2

9311

25.18

1

1.81

120411

7.505

Belguim12

110

063

99.7

1610

3,679

2

367.91

1.82

25.512

2.55

510.6

114558

27.75

6Italy

1310

463

482

8.512

58

898

815.5

88

872.9

51.26

12

6.45

17347

8.007

Switzerland

1112

00

00

9.615

8

900

7120.0

26

625.6

113.41

2

9.210

24655

9.008

India20

70

00

05.6

61,095

1,223

61.1

157.8

714.9

130.01

17

13.815

12789

9.259

Canada32

20

00

01.6

233

482

13

14.611

12.613

50.88

1.54

88

9320.4

149.50

10Russia

225

00

00

44

142

418

142.9

1614.4

1568

60.48

15

7.87

105612

9.5011

Japan25

30

00

02.4

3127

799

10

6.314

10.812

8.317

0.07

1616.8

171238

1010.50

12Spain

813

386

565

11.518

40

688

1217.2

711

1051.9

71.30

10

7.66

613.713

11.7513

China7

140

00

011.2

171,313

748

110.6

1612

115

180.00

18

1818

18886

13.0014

Denmark

169

00

6410

8.211

6

98

1617.8

614

1411.8

152.15

6

13.214

18616

13.7515

Poland16

935

70

07.9

1038

146

15

3.815

1516

26.810

0.71

1410.8

1293.8

1814.00

16Austria

1310

00

6913

9.314

8

80

1710.0

1216

1713.3

141.66

7

12.613

202.915

14.7517

Hungary12

110

00

08.8

1310

76

18

7.613

1718

8.716

0.87

1315.4

16144.1

1716.00

18Portugal

00

386

554

Turkey0

014

80

0G

reece0

00

061

7Ireland

00

00

628

Luxemburg

00

00

6612

Finland0

00

060

6Sw

eden0

00

052

3Source

http://www.transatlantictrends.orgh

tt

p:

//

ec

.e

ur

op

a.

eu

/c

om

m/

ex

te

rn

al_

re

lat

ion

ht

tp

s:

//

ww

w.

cia

.g

ov

/c

ia/

pu

blic

at

ion

s/

fa

ct

bo

ok

/r

ahttp://www.cbs.gov.il/fr_trade/td1.xls

http://www.cbs.gov.il/tourism_q/t03.pdf

http://www.cbs.gov.il/fr_trade/td1.xls



153

Israel Power Connection Rating - R

ank #2A

vgS

ymM

arshM

arshE

uroE

BTsym

TsymP

opE

xportE

xportExport

Eppp

ExE

pExEp

TouristTourist

TouristTppp

TTpppTTppp

Import

Import

GD

PG

DP

Davos

AG

MI

Pot

PotTotal

TotAvgC

ountryS

ymR

atingS

ymR

atingB

aromR

atingA

vgRating

kkk$kk

Rating

pppR

atingA

vgRating

kR

atingppp

Rating

Avg

Rating$kk

Rating$kkk

Rating

Rating

Rating

Avg

RatingA

vgRating

USA44

160

143

11

1298

15,500

152.0

72.2

2457

11.53

13

3.42

60421

12,360

12

102.2

11.40

1UK

198

463

606

7.38

60

1,650

427.5

105.2

4156.7

32.61

6

3.63

25524

1,830

613

17.6

34.40

2G

ermany

244

445

6512

4.95

82

1,346

516.4

187.6

6105

41.28

18

6.84

29863

2,504

515

68.1

44.40

3Netherlands

216

492

7414

6.47

16

1,260

678.8

55.8

549.8

93.11

5

8.26

16278

499

2111

1217.1

117.40

4France

199

426

554

8.29

60

882

1114.7

2113

11311

25.18

2

21

120413

1,816

730

814

78.20

5Italy

1312

464

482

10.212

58

898

1015.5

1911.8

972.9

51.26

19

7.85

17347

1,694

847

419.3

149.40

6Belguim

1214

00

6310

12.216

10

3,679

2367.9

22

125.5

142.55

7

12.611

45582

325

2431

1625.3

2010.00

7Canada

322

00

00

1.62

33

482

1714.6

2218

1650.8

81.54

12

8.87

320.422

1,114

1114

311.1

510.40

8Sw

itzerland11

160

00

012.8

158

900

9

120.04

87

25.613

3.41

411.2

102465

5241

28

82

19.415

10.409

Japan25

30

00

02.4

3127

799

12

6.329

15.415

8.328

0.07

3429.2

321238

114,018

3

127

6.12

12.6010

Spain8

1738

756

514.8

1840

688

14

17.217

14.614

51.97

1.30

168.8

8613.7

161,029

13

2911

17.612

13.6011

India20

70

00

05.6

61,095

1,223

71.1

3813.2

1214.9

230.01

38

2628

127810

3,611

450

2620

1614.40

12Russia

225

00

00

44

142

418

222.9

3324.2

2568

60.48

25

9.89

105614

1,589

975

2029.9

2816.00

13S. Korea

00

00

00

021

49450

199.184

2520.2

2025.9

120.53

24

14.415

85315

965

1417

2516

916.00

14China

718

00

00

14.417

1,313

748

130.6

3918.2

175

340.00

39

3535

18886

8,859

249

1917.8

1317.60

15Taiw

an0

00

00

00

2123

60215

26.1711

14.213

235

0.09

3334.6

34553

17631

16

536

14.78

18.6016

Australia0

00

00

00

2120

42321

21.1513

19.418

19.718

0.99

2018.4

18116

31640

15

109

12.96

18.8017

Turkey5

1914

90

016.1

1970

9038

12.923

118

15.721

0.22

3022.8

241221

12572

17

6635

33.531

18.8018

Sweden

00

00

523

021

9135

3215

2029.6

3118

192.00

9

1716

36520

268

263

517

1019.60

19Hong K

ong0

00

00

00

217

23733

3393

33

139

0.14

3137.4

391278

9227

30

2836

3029

20.2020

Denmark

1611

00

6411

9.911

6

98

3717.8

1632.8

3611.8

252.15

8

21.623

18626

188

314

1421.2

1722.60

21Singapore

00

00

00

021

4.5354

2378.67

619.6

195.8

321.29

17

2931

33121

124

366

2325.7

2222.80

22Brazil

00

00

00

021

188467

182.484

3421.2

2119.8

170.11

32

2019

16728

1,556

1065

2227.7

2623.00

23Thailand

00

00

00

021

64449

207.016

2821.6

221.5

360.02

37

36.237

40918

560

1836

3625.2

1923.40

24Poland

1610

358

00

8.810

38

146

313.8

3231.2

3326.8

110.71

22

13.213

93.833

514

2051

3030.3

3023.80

25Austria

1313

00

6913

11.714

8

80

3810.0

2435.2

3713.3

241.66

11

21.422

202.925

267

2721

3626.1

2324.20

26S. Africa

00

00

00

021

44272

246.182

3025.2

2716.5

200.38

27

21.421

18327

533

1942

3227.2

2524.20

27G

reece0

00

061

80

2111

20626

18.7315

23.823

1522

1.36

1520.6

20227

24236

29

4636

34.833

24.2028

Finland0

00

060

70

215

12134

24.212

29.630

7.630

1.52

1426.8

30263

23161

35

136

24.918

24.4029

Ireland0

00

062

90

214

16029

409

2526

731

1.75

1026.8

29367

19164

33

2617

29.327

24.4030

Cyprus0

00

00

00

211

54116

5411

1310

7.629

7.60

123.4

2525

3721

39

3436

37.234

25.4031

Mexico

00

00

00

021

107214

252

3627.2

2924

150.22

29

17.817

2238

1,067

1255

2726.4

2425.80

32Jordan

120

00

00

1621

6116

3519.33

1430.8

3223

163.83

3

13.414

6134

27

3845

3639.9

3527.20

33Ukraine

00

00

00

021

46108

362.348

3535.8

3828

100.61

23

12.612

15629

340

2384

3642.6

3727.40

34Hungary

1215

00

00

1213

10

76

397.6

2736.6

398.7

270.87

21

25.826

144.130

162

3439

2134.2

3228.00

35Rom

ania0

00

00

00

2122

18727

8.526

26.828

9.626

0.44

2626

27100

32183

32

6736

42.938

29.2036

Malaysia

00

00

00

021

24131

335.458

3132.6

351.5

370.06

36

36.838

4136

290

2524

3125.3

2130.20

37Philippines

00

00

00

021

89154

301.73

3731.4

345.6

330.06

35

33.433

5435

451

2277

3639.9

3631.80

38Costa Rica

00

00

00

021

4174

2843.5

824

241.3

380.33

28

3636

539

45

3764

3645

3931.80

39Source

http://www.transatlantictrends.orgh

tt

p:

//

ec

.e

ur

op

a.

eu

/c

om

m/

ex

te

rn

al_

re

lat

ion

ht

tp

s:

//

ww

w.

cia

.g

ov

/c

ia/

pu

blic

at

ion

s/

fa

ct

bo

ok

/r

ahttp://www.cbs.gov.il/fr_trade/td1.xls

http://www.cbs.gov.il/tourism_q/t03.pdf

http://www.cbs.gov.il/fr_trade/td1.xlsh

tt

ps

:/

/w

ww

.c

ia.

go

v/

cia

/p

ub

lica

tio

ns

/f

ac

tb

oo

k/

ra

nk

or

de

rh

tt

p:

//

ww

w2

.w

ef

or

um

.o

rg

/s

ite

/h

om

ep

ub

lic.

ns

f

Documents

BRAND ISRAEL Research Paper (full Hebrew version)