Fakultet za trgovinu i bankarstvo “Janićije i Danica Karić”

BK Univerzitet

Seminarski rad iz predmeta Osnovi Menadžmenta

Tema:

Prevod odeljka izabrane literature sa engleskog jezika na srpski

Mentor:

Prof. Dr Života Radosavljević

Student:

Igor Bosiljčić 429/03

Beograd, decembra 2003.

2

Sadržaj:

1. Napomene …………………………………………………. 2. Prevod odeljka izabrane literature sa englsekog jezika

na srpski……………………………………………………. 3. Orginal prevedenog teksta……………………………….. 4. Zaključak……………………………………………………

3

4

29

55

3

Napomene:

• Prilikom prevoda teksta sa engleskoj jezika na srpski vođeno je računa da se na jednoj strani prevoda nalazi tekst samo jedne strane orginalnog teksta.

• Igrom slučaja orginal tekst nije najurednije kopiran, pa su kopirani

listovi (u ovom seminarskom radu priloženi) pričvršćeni na noseće papire i slobodnom rukom numerisani (crni brojevi u žutim krugovima predstavljaju numeraciju knjige odakle potiče orginal).

• Svaka slika, grafik ili druga ilustracija u orginalnom tekstu je

verodostojno preslikana u granicama tehničkih mogućnosti.

• Na prvoj strani prevoda se nalazi naslovna strana knjige, a tek od naredne strane potiče prevod drugog odeljka.

4

Marketing događaja KAKO USPEŠNO IZVRŠITI PROMOCIJU DOGAĐAJA, FESTIVALA, KONVENCIJA I IZLOŽBI

Leonard H. Hoyle, CAE, CMP

JOHN WILEY & SONS, INC. Džon Wajli I Sinovi Inkorporejted

5

Odeljak 2

Promocija događaja, Advertajzing i Odnosi sa javnošću

Žašto ne krenuti samostalno? (preneseno značenje: Zašto se ne peti na granu?) Tamo se nalazi voće. Will Rodgers (Will Rodžers) KADA BUDETE ZAVRŠILI OVO POGLAVLJE BIĆETE SPOSOBNI DA:

• Identifikujete pet zlatnih pravila pravljenja marketinga za događaj • Odredite esencijalne elemente koje sadrži upitnik o stavu publike • Razumete razliku između internog i eksternog marketinga događaja • Odredite marketing strategiju esencijalnu za uspešnu prodaju • Uporedite vrednost odnosa sa javnošću i advertajzinga • Identifikujete elemente izjave za javnost i paketa za novinare (pres kita)

6

Promocija događaja: trendovi i izazovi

Nezavisno od vrste događaja njegov uspeh će dobrim delom zavisiti od promocije. Promocija je neophodna da bi se stvorila svest o postojanju događaja, želja za učestvovanjem, i osećanje kod učesnika da investiranje vremena i novca je opravdano koristima koje donosi događaj.

Kako se ekonomija i naše društvo menja možemo da identifikujemo mnogo izazova za našu strategiju promocije. Među njima su: Oštrija konkurencija Prema Savetu za Industrijske Skupove – SIS (Convention Industry Council – CIC) u 1996 godini je u Sjedinjenim državama održano 4100 sajmova. Četiri godine kasnije taj broj se popeo na 4600. Mnogi od ovih su rezultat spin ofova (spin-offs), kopiranja nacionalnih događaja sa komparativnim regionalnim događajima kako bi se privuklo više lokalnih i regionalnih učesnika. Nacionalni događaji postaju više regionalni u svojoj prirodi, udovoljavajući ograničenjima vremena, lokacije i ekonomije sa kojima se suočavaju učesnici. SIS studija pokazala je da su pre 25 godina događaji koji su privlačili učesnike na nacionalnom nivou su 36% svojih učesnika privlačili iz radijusa 360km ili manje. Danas rastuća regionalizacija ovih događaja se manifestuje činjenicom da je više od 50% učesnika privučeno iz navedenog radijusa. Ovaj trend se da videti i po sponzorima, organizacijama i korporacijama, koje su “odneli predstavu potrošaču” pre nego da se nadmeću za participanta sa veće udaljenosti, a sve zbog većeg troška za same sponzore kao i goste i delegate. Ovo rastuće izobilje sastanaka predstavlja izazov za vaše sposobnosti iz advertajzinga, direktne pošte, odnosa sa javnošću, telemarketinga i elektronskog marketinga kako bi prestavili vaš proizvod ne samo kao povoljan već kao nezaobilazan u trenutku rastućeg boja alternativa za vače posetioce. Troškovi putovanja i smeštaja Kako ulazimo u novu eru korporacijskih fuzija i visina prometa u sektoru ugostiteljstva i putovanja, možemo primetiti da troškovi putovanja do određenih lokacija rastu. Na primer: vidi se jasan trend da sve više ugostiteljskih objekata

7

se nalaze u rukama sve manjeg broja korporacija, često smanjujući mogućnost domaćina da postigne povoljne cene i željene termine zakupa. Uvećanje broja fuzija među avionskim kompanijama i porast “hit” destinacija doveli su do povećanja cene, manjeg broja destinacija i termina za vaše goste i ogreničeniji broj destinacija do kojih možete direktno. Ovi i drugi ekonomski trendovi postaju važni faktori u razmatranju strategije promocije. Sve ovo čini odgovorne menadžere sve otvorenijim ka regionalizaciji u njihovom planiranju. Dramatičan rast izgradnje hotela, centara za sastanke, događaje i konferncije u takozvanim “drugorazrednim” i “trećerazrednim” gradovima je još jedan faktor koji dovodi do rasta regionalnih događaja. Na primer: Baton Ruž (Baton Rouge), Luizijana je u prošlosti bio mesto za samo jednodnevne posete učesnika iz Nju Orleansa, međutim dodavanje novih hotela i konferencijskih centara je danas transformisalo ga u glavnog konkurenta i atraktivnu alternativu njegovom poznatom komšiji na jugu, Nju Orleansu. Prednosti nižih troškova i novih iskustava za posetioce je faktor koji menadžeri događaja mogu iskoristiti da efektivno privuku učesnike. Dužina boravka Ljudi imaju sve više obaveza, a sve manje vremena da ih ostvare. Mnogi događaji gube učesnike zadnjeg dana jer posetioci žele da ranije započnu rad u svojim kancelarijama, fapričkim halama i kućama. Nema ništa poraznije nego videti polu-punu salu za vreme završnog sastanka ili banketa prouzrokovanu ranijim odlascima. Promoteri bi trebalo da koordiniraju sa planerima kako bi osigurali da finale događaja bude ravnopravno grandioznom otvaranju. Postoji jedna stara izreka vezana za pozorište: “Imaj grandiozan početak i fantastično finale, a sredina će se popuniti sama od sebe.” Iako ova izreka nije bukvalno tačna, princip je da ako posetioci shvate putem marketinga da će videti super otvaranje i zapanjujuće finale oni će doći na vreme i ostati dok se zavesa nespusti. U vašem marketingu i promociji naglasite koristi ostajanja do kraja sa kratkim opisima finalnog događaja. Neki primeri ovih opisa se nalaze na slici 2-1. Marketing menadžeri bi trebalo da igraju proaktivnu ulogu u stvaranju specijalnih karakteristika koje bi ispunile cilj događaja od početka do kraja. Oslobodite vašu maštu i nagovorite vašeg sponzora da proba stvari koje bi privukle interesovanje, lojalnost, uzbuđenje i uvećano prisustvo.

8

KLJUČEVI USPEHA Jedna grupacija, kako bi zaštitila svoje izlagače od smanjenja posetilaca poslednjeg dana, je ugovorila partnerski marketing ugovor sa dilerom automobila da pokloni nov automobil srećnom posetiocu u toku poslednjeg sata događaja. Auto diler je zvučno istaknut u svim unapred datim publikacijama, a generalni menadžer diler kuće je učestvovao u prezentaciji nagrade. Učesnici su ostali u velikom broju da prilože karte za žreb u toku zadnjeg dana izložbe, i skupili su se u velikom broju da budu svedoci kako nov automobil obezbeđuje uspešan završetak prezentacije. Šta je bio ključ zadržavanja učesnika? Pobednik je morao da bude prisutan na izvlačenju da bi primio ključeve. Izlagači i kupci su ostali da gledaju svečanosti i da čestitaju pobedniku, a novinari ekonomskih redakcija su bili tu da intervjuišu i slikaju pobednika. Drugim rečima, umesto da se ugasi u dosadi, konferencija se završila u najuzbuđenijem trebutku od sva tri dana aktivnosti. I od već unapred datog publiciteta kao i novinske pokrivenosti postkonferencijskih događanja, ovaj promocionalni potez je generisao svest o samom događaju da je naterao sponzora da sledeće godine pokloni dva automobila.

Jedan od najvećih marketing izazova je zadržati pažnju publike do samog kraja sastanka. Uzbudljive nagrade, takmičenja i ture nakon događaja se koriste kako bi se ovaj cilj osigurao.

SLIKA 2-1

• Davanje počasti i nagrada • Nagrade prolaznicima na vratima • Izvlačenja • Video inserti najzanimljivijih trenutaka, sa intervjuima i

skrivenom kamerom • Besplatno prijavljivanje dolaska sledeće godine • Nečujne aukcije • Najave velikih organizacionih strategija ili promena • “Olimpijada” – takmičenje učesnika • Takmičenje “Slike iz detinjstva” (uvećane slike rukocodilaca iz

detinjstva su izložene – cilj je pogotiti koji je to rukovodilac na slici)

9

Pet zlatnih pravila marketinga Sučeljeni sa novim izazovom stvaranja marketinga za događaj, kontinualna analiza nađenih činjenica mora predhoditi svakoj kampanji. Ova analiza mora uključivati pet zlatnih pravila marketinga (videti sliku 2-2). Dr. Džo Goldblat (Dr. Joe Goldblat) u knjizi Posebne prilike od Tventifrst senčuri global event menadžment (Special Events, Twenty-First – Century Global Event Management), kaže da pet zlatnih pravila određuju da li će događaj biti moguć, izvodljiv i održiv. U marketingu događaja mi koristimo ista pitanja da bi odredili mogućnost, izvodljivost i održivost marketing plana. 1. ZAŠTO? Kada pogledate promocionalne materijale za događaje, najupadljiviji propust je ovaj elemenat za privlačenje učesnika. Verovatno će te videti ime događaja, logo organizacije, datum i lokaciju. To bi trebalo da bude standardna procedura. Već smo obrazložili visoke pritiske na vreme i interes potencijalnih učesnika. Poruka koja jednostavno kaže “Vi ste pozvani” ili “Nadamo se da ćemo se uskoro videti” je pasivna i nepodstičuća za one koji su preplavljeni štampanom i elektronskom promociom. Onaj koji organizuje marketing za događaj mora ciljnu grupu da zgrabi za revere i ubedi ih da postoje benefiti koji odvajaju vaš događaj od viđene rutine i da te benefite poveže sa njihovim najvažnijim ličnim i profesionalnim interesima. Uvodna poruka gotovo svih promocionalnih materijala bi trebala da odgovori na pitanje “Zašto?” Zašto bi neko odvojio vreme i potrošio novac da bi došao na vaš događaj? Da bi odgovorili na to pitanje marketing i menadžment tim za taj događaj mora odrediti najvažnije razloge za sam događaj. Jednom definisani, ti razlozi moraju biti predstavljeni u upečatljivim porukama u drugom licu onima kojima se prodaje ideja učestvovanja.

10

Pet zlatnih pravila marketinga su ključni za razvijanje svih promocionalnih strategija, oni se moraju formirati osnovi svih istraživanja tržišta i razvoja marketinške poruke.

SLIKA 2-2

� Naglasite koristi � Opišite najvažnije razloge organizovanja

događaja � Koristite lični pristup � Obratite se ličnim potrebama � Nacionalni, regionalni, državni, lokalni učesnici � Zanimanja i interesi učesnika � Svesnost o prirodi događaja kod učesnika � Nivo iskustva (počenik ili ekspert) � Rasporedi i obrazci � Vreme u toku dana � Dana u nedeli � Period u godini (sezonska karakteristika) � Jedinstvenost mesta događaja � Pogodnost � Vidovi saobraćanja do mesta događaja � Dostupnost likalnih servisa � Objasniti svrhu događaja � Definišite i stvorite očekivanja � Prioritetizujte i identifikujte karakteristike

programa � Obnovite “Ko” principe

Zašto?

Ko?

Kada?

Gde?

Šta?

11

Umesto toliko puta viđene poruke da se poseti vaš događaj “Vi ste pozvani” - recite im zašto? Na primer:

• Vi ćete naučiti kako da vaš biznis opstane i da se razvija u dvadesetprvom veku.

• Tridesetosma godišnja konvencije: Budite tamo gde se elita sastaje.

• Budite deo industrijske revolucije ili budite izostavljeni.

• Trka je počela … naučite kako da budete prvi.

Publikacija Međunarodne organizacije konvencija i posetilačkog biroa (International Association of Convention and Visitors Bureau) “Katalog destinacija” je jednodnevni edukacioni i izložbeni program i njegove promocione brošure nam daju primer “Zašto” njegova ciljna grupa mora učestvovati. Poruka koja naglašava njihovu konferenciju 2001. godine je neposredna, hitna i nagovarajuća prilikom navođenja benefita za učesnike. Ove kratke ali zavodljive poruke su naglašene na korici promocione brošure (videti sliku 2-3). Sve ovo je naglašeno na koricama brošure zajedno sa datumom, lokaciom događaja i rokovima registracije. Drugim rečima, pet zlatnih pravila su detaljno izložena pre nego što čitalac i otvori brošuru.

U odlučivanju bilo kog marketinškog pristupa, bilo da je reč o oglasu, promocionom spotu, brošuri, flajeru proces mora početi sa analizom publike, proizvoda i suštinskog preimućstva događaja ili proizvoda kog želimo da promovišemo.

Sa slikom 2-2 koja nam je dala široki pogled, hajde da pogledamo u te elemente pojedinačno. 2. KO? Kome reklamiramo događaj? Vaša ciljna publika može varirati, u zavisnosti od prirode proizvoda koji se promoviše. Na primer, nacionalna konvencija bi možda bila ciljana na čitavo članstvo, bivše i buduće izlagače, bivše i buduće sponzore i povezane organizacije. Trening program bi možda ciljao primarno na one individue čija zanimanja i interesi spadaju u uske granice definisane spektrom edukacionih programa koji se nude. Ciljani marketing bi izbegao one edukacione potrebe koje nisu dosledne sa svrhom programa. Uvođenje proizvoda bi možda bilo ciljano na korporacijske direktore prodaje, franšiza kako i trgovinskih publikacija, predstavnika elektronskih medija i novina koji se bore za prava potrošača. Oprezna analiza publike koja će biti privučena je esencijalna za ciljani marketing, troškove štampanja, slanja, održavanja lista i vremena osoblja.

12

Ova korica brošure jasno koristi pet zlatnih pravila marketinga. Takođe privlači pažnju navođenjem ubedljivih benefita učestvovanja koje će ispuniti univerzalne potrebe većine potrošača. (izvor : Međunarodna organizacija konvencija i posetilački biro)

SLIKA 2-3

3.KAD? Tajming je sve! Prepredeni menadžment tim bi trebalo da od marketinga napravi integralni deo procesa planiranja kako bi maksimizovao učinak dobrog tajminga jednog događaja.

Washington

Sponsored by IACVB

JEDAN BRZI PRODUKTIVAN DAN… EDUKACIONI PROGRAMI … Praktična, Korisna Zasedanja! IZLOŽBE … Procenite Više Od 200 Destinacija! GLAVNI RUČAK … Poslovno Povezivanje i Zaključci o Ekonomiji

15. februar 2001 @ wašingtonski konvencijski centar @ wašinton DC

• Sačuvajte Vreme i Novac! • Steknite Dragoceno Znanje, i vratite se kući sa novim praktičnim

resursima! • Naučite Da Izbegnete Skupe Greške!

• Postanite Produktivniji i Efikasniji!

SAMO ZA KVALIFIKOVANE PLANERE…REGISTRUJTESE ONLAJN ILI FAKSOM DANAS! PUNA REGISTRACIJA JE NEOPHODNA

13

Strategije u planiranjau tajminga jednog događaja su sastavni deo izazova sa kojim se suočavamo u marketing procesu. Tajiming bi trebalo pažljivo odmeriti sa rasporedima, potrebama i pravilima kretanja tržišta koje želimo da zadovoljimo. Zbrka sa ugovorenim slobodnim terminima publike je glavna kočnica uspeha događaja. Koji su elementi koje mora da razmotri marketing menadžer? Vreme u toku dana Prijemi su, na primer, nekada bili planirani za kraj radnog dana (recimo od 17:30 do 20:00), omogućujući gostima vreme da završe posao i da se okupe pre nego što krenu kući na večeru. Međutim, sve više i više prijemi se planiraju za sred popodneva pa sve do rane večeri (npr. 15:30 do 18:00), dajući gostima mogućnost (ili izgovor) da napuste radno mesto ranije, provodeci sat ili dva na prijemu, a ipak da im ostane dovoljno vremena za večernje planove. Dani u nedelji Trebalo bi da razmotrite dane odabrane za događaj veoma pažljivo imajući u vidu demografiju vašeg tržišta. Poslovni događaj koji želi da privuče top menadžment kao i druge ličnosti visokog ranga bi bio mnogo privlačniji toj ciljnoj grupi radnim danom nego vikendom, zato što takva publika verovatno ima više mogućnosti prisustvovanja radnim danom, a manje je spremna da se odrekne svog slobodnog vremena vikendom za neku neobaveznu aktivnost vezanu za posao. S druge strane, ako pravite marketing za uličnu paradu ili karneval namenjen porodicama, vikendi su obično preferirani. U zavisnosti od trenutka u godini, deca su radnim danima obično u školi (ili u letnjoj školi, što postaje sve više dominantno), a roditelji su najverovatnije na poslu. Stoga su vikendi verovatno najpogodnija opcija za marketing porodičnih događaja. Ponovo, podrobno razmotrite demografiju i rasporede slobodnog vremena vaše publike u svim vašim odlukama. Period u godini (sezonski karakter) Kada su u pitanju specifični sektori privrede ili profesionalne grupacije period u toku godine kada ciljna grupa najviše na raspolaganju (ima najviše slobodnog vrmena – primetio prevodilac) je možda jedva primetan ali je presudan. Na primer, za ugostiteljski i saobraćajni sektor najviše konvencijskih skupova je planirano za sredinu ili kraj zime. Zašto? Zato što je potencijalnom učesniku najkritičnije vreme na poslu kada on uslužuje druge grupe u svojim objektima ili transportnim sistemima.

14

Proleće, leto i delimično jesen je najprometnije doba godine za transportne kompanije, hotele i odmarališta, koje u tom trenutku uslužuju mušterije koje preferiraju lepo vreme: konvencijski skupovi, ljudi na odmoru, poslovni sastanci. Zato što su njihov posao kao i druge poslovne obaveze obično manje zahtevne u toku zimskih meseci, potencialni učesnici će verovatnije biti u prilici da priušte vreme da prisustvuju vašem događaju. Pažljiva analiza rasporeda slobodnog vremena u određenom sektoru je presudna sa pravljenje rasporeda, koji će imati ogroman uticaj na marketing. Lokalni, nacionalni i religijski praznici Kada kreirate marketing za događaj na lokaciji sa kojom niste u potpunosti upoznati razmotrite eventualne neprilike (ili prilike) nastale zbog lokalnih praznika. Nacionalni praznici kao 4.Juli, Božić i Dan bivših ratnika (Veteran’s Day) predstavljaju mnoge prilike kreatorima marketinga za događaje da promovišu proslavljanje tog praznika za vreme samog događaja. To je period pun aktivnosti koje su temacki obojene prazničnim slavljem. S druge strane, lokalni praznici, koji nisu razlog održavanja događaja mogu negativno delovati na uspešnost

Lepa kuća – nikog doma! U predhodnom životu sam jednom kreirao marketing za put u Pariz, Francuska čiji je cilj bio turistički obilazak i edukacija. Udarna poruka mog marketinga je bila pristupačnost i zabava. Period u godini je bio avgust. Nisam bio svestan da je u to vreme u Parizu sezona odmora, i mnoge prodavnice, restorani i druge pariske čari i zanimljivosti su bile zatvorene jer se grad ispraznio kako su svi otišli da proslave leto drugde. Po mesec dana dugi odmori su česti u Evropi. Uskoro sam otkrio zašto su cene smeštaja i hrane tako pristupačne za moj budžet. Potražnja je bila mala. Za moju grupu bilo je to tržište na kome je potrošač dominirao, veoma pristupačan izlet. Ali bio je opšti nedostatak stvari koje smo mogli da radimo, mesta da posetimo i slobodnog personala da usluži naše ljude.

15

događaja utičući na očekivanje publike. Pored lokalnih praznika marketing kreatori moraju biti svesni nacionalnih i religijskih praznika i proslava. Kada god kerirate marketing van vaših poznatih lokacija, kontaktirajte biro za konvencijske skupove ili trgovačku komoru da bi saznali lokalne ili posebne događaje, kao što su parade ili sportska nadmetanja i njihov uticaj na dnevni tempo stvari i ekonomiju u gradu. Možda ćete otkriti da proslava može postati neočekivani plus za vaš događaj, ili u mom slučaju Pariza minus. 4. GDE? Lokacija može biti ključna stavka kod promocije događaja. Banket u centru grada može biti istican po raspoloživosti javnog prevoza ili usluge parkiranja vozila od strane personala. Promocija golf izleta do prestižnog privatnog kluba može dobro da se istakne kao “jednom u životu pružena prilika” da se igra na terenu sa ciljem prikupljanja sredstava za događaj i kao dodatna opcija mogućnost usestvovanja. Kompanijski sastanak održan na mornaričkom pristaništu u Čikagu radije nego hotelu ili konvencijskom centru je prezentovan od strane planera događaja kao jedinstvena prilika da se uživa u događaju “na jezeru Mičigen” 1000m od obale sa spektakularnim pogledom na siluetu zgrada na horizontu grada Čikaga. Durgim rečima, lokacija događaja može biti presudni element u povećanju prodaje. Među karakteristikama lokacije koje vam mogu biti od koristi u promociji su:

• U urbanim sredinama, raspoloživost javnog prevoza, usluge parkiranja vozila od strane personala, pogodnost i efikasnost putovanja

• U ruralnim sredinama, šansa da se uživa u panoramskim pogledima i pastoralnom okruženju

• U šoping centrima, prilika za centralizovane aktivnosti, lakoću parkiranja, soping sa uslužnim personalom i zabavnih aktivnosti za uživanje

• U odmaralištima, okolina sa bazenima, golf terenima, luksuznim prodavnicama, plažama i kulinarskim đakonijama za sladokusce

• U hotelima pri aerodromima, neosporivu efikasnost u završavanju posla sa minimumom vremana za putovanje zbog specifičnog doleti–odleti dizajna lokacije

Za manje ugostiteljske objekte, marketing materijali mogu da stvore rustično okruženje iz prošlih vremena, sa sve vatrom u kaminu,

16

domaćom kuhinjom, a možda i kojom pričom o duhovima. Obaveza je marketing menadžera da traži jedinstvene karakteristike lokacije, da ih pronađe i da poentira na njima privlačeći one posetioce koji možda inače ne bi bili podstaknuti da učestvuju u samom programu. Koristite lokalni biro za konvencijske skupove, trgovačku komoru i domaćine malih ugostiteljskih objekta da steknete promocione poruke i da naučite sve o jedinstvenim karakteristikama mesta. Oni su upoznati sa karakteristikama mesta, a mogu vam čak i obezbediti dodatnu literaturu, slike kako bi sve to uljučili u vaše marketing elemente. 5. ŠTA? Svaki događaj je jedinstven, odnosno svaki marketing menadžer bi trebao tako da ga predstavi. Događaj možda daje priliku da se otkrije novi koncept, pogled u budućnost proizvodnje ili prodaje ili šansa da se vidi niz inovativnih proizvoda i ideja. Bez obzira na sadržaj koji se identifikovali, svaki događaj bi trebalo prezentovati kao različit od drugih i uzbudljiv.

Većina događaja predstavlja kombinaciju pogodnosti nabrojanih ovde, kao i druge više specifične za sponzorišuće organizacije. Za keratore marketinga, svrhu događaja bi trebalo intepretirati kroz korist koju mogu očekivati učesnici.

SLIKA 2-4

Edukacija i Trening Učesnici će naučiti kako da izađu na kraj se sutrašnjim izazovima

Kontakti Učesnici će sresti nove prijatelje i

uspostaviti profitabilne biznis veze

Zabava Učesnici će biti hipnotisani magijom našeg finalnog banketa

“Izaberite Temu” Okrugli Sto Učesnici će odabrati temu i o njoj

raspravljati sa svojim kolegama uz kafu

Pomozite Školi Učesnici će imati priliku da na našoj

dodeli nagrada finansijski pomognu napore da unapredimo edukacione mogućnosti u osnovnim školama u našoj zajednici

17

U planiranju promocije bilo kog događaja imajte u vidu svrhu događaja. Može uključivati nijednu ili sve navedene kombinacije navedenih ili nekih drugih. Vaše prvo pitanje bi trebalo da bude: “Zašto mi održavamo ovaj događaj?” Ovo je obmanjujuće jednostavno ali u potpunosti presudno pitanje. Na primer, neke od benefita ponuđenih događajem i očekivanja vaših učesnika su navedeni u slici 2-4. Bez obzira na poruku ili poruke, vaša marketing strategija (marketing mix) mora povezati benefite sa očekivanjima publike na koju je i ciljana strategija. Imajte ovo na umu kada budete razmatrali prvo pravilo kreiranja marketing za događaj.

Nikad ne zaboravite pet zlatnih pravila

Bez obzira na prirodu vaše promocije, bilo da ona uključuje advertajzing, izvode za novine, govore, scene ili brošure, kritični elementi “Zašto, Ko, Kad, Gde i Kad” moraju biti naglašeni na početku u prvom paragrafu vašeg izvoda za novine, na korici brošure ili bilo kog medijuma promocije da koristite. Prvi je aksiom žurnalizma promocija. PROMOCIJA

U multidimenzionalnom pristupu marketingu, promociju možemo definisati kao podizanje interesovanja za vaš poduhvat. Promocionalna kampanja može sadržati širok spektar marketing oruđa ili samo poneki u zavisnosti od vašeg proizvioda i vaših potreba. Promocionalne tehnike za marketing događaja mogu uključivati advertajzing, odnose sa javnošću, zajedničke promocije (ortački marketing), ulične promocije, scene, a među tim i događaje uzročno povezane sa društveno korisnim radom. Možda ćete uočiti da promociona kampanja za konvencijski skup nacionalne asocijacije ili korporativni sastanak, na primer, uključuje brušure, spremljene govore za glavne predsednike i lidere u franšizingu koje će predstaviti domaćoj publici, direktno slanje poštom, ponudu nagrada i godišnjih odmora i telemarketing napore. S druge strane

Mnogo je važnije dopreti do ljudi koji se broje… nego brojati ljude do kojih ste doprli.

18

promocija lokalnog prikupljanja priloga može biti limitirana na pozive sa ličnog telefona potencionalnim korisnicima i lokalnim liderima, te tako skupljajući njihovu pomoć za događaj. Već smo obrazložili cirkus parade izvedene od strane P.T. Branum-a , koje su sigurno uvećale svest javnosti da je cirkus u gradu. Ali promocioni trud je mnogo više od same parade; on je takođe uključivao postere, izvode za novine, reklame, molbe za novinsku pokrivenost, pekete za novinare (pres kit) i istaknute publiciste koji su privukli pažnju na ceo poduhvat. Postoji mnogo oruđa koji se mogu koristiti u promocionoj kampanji, mađu njima su:

• Pisma • Flajeri (“pojedinačni list”) • Brošure • Umeci u pošti • Advertajzing • Posteri • Govori • Čestitke • Ulične parade • Radio i televiziske reklame u mestu gostovanja • Najave društveno korisnog rada • Imejl, list serveri i i-trgovina (e-commerce) • Karte za šator na objektu domaćina • Natpisi u i izvan autobusa i metroa • Paketi za novinare (pres kit)

Ovi i drugi vidovi promocije bi trebalo biti izabrani u zavisnosti kako vi definišete vašu ciljnu grupu odnosno događaj. Pored toga, količina novca određena za finansiranje poduhvata će vam pomoći u donošenju te odluke. Raspravljaćemo o budžetiranju u poglavlju 4. Zato što pun spektar promocionih oruđa može biti izazovan za marketing menadžere, važno je sprovesti istraživanje tržišta da bi se odredilo koji od ovih oruđa bi bio najjeftiniji i generisao najveći povraćaj na uloženu investiciju. ADVERTAJZING Jedno od najdominantnijih i tradicionalnih vidova promocije događaja je advertajzing. Dok većina misli na advertajzing u pisanoj formi, misleći na novine ili magazine, on se može javiti u puno

19

oblika koje danas možemo svakodnevno videti. Poboljšanja elektronskih i emitujućih tehnologija stvaraju osnovu za advertajzing na televiziji i radiju, preko interneta putem baner oglasa i drugih umetaka i čak na velikom platnu u bioskopima. Marketing keratori moraju biti obazrivi u odabiru medija, jer su neki od njijh kontroverzni. Bilborde mnogi smatraju kao napad na okolinu kao i promocione postere pričvršćene za električne stubove na ulicama kako te tako i one koji su uglavljeni u poštanske sandučiće. Čak je i advertajzing preko interneta došao pod oštar nadzor. Njegova najveća mana može biti upravo ono što je prvobitno proklamisano kao njegova najveća prednost: da tačno pratimo broj onih koji su zainteresovani za proizvod. Za mnoge ovo je bila vrhunska tehnologija i uzbudljiv pristup stvaranju marketinga za proizvode i usluge. Ali u mnogim slučajevima, veb surferi nisu reagovali kako je predviđeno (bili su više opušteniji u njihovim navikama surfovanja nego što su advertajzing stručnjaci predvideli dok su žudno koristili nov elektronski medijum). Čak i same internet kompanije od kojih se očeklivalo da reklamiraju svoje usluge na internetu, su postale mnogo selektivnije u njihovim izborima medija za reklamu. Rezultat je bio propast mnogih dot-kom preduzeća čiji su reklameri mogli brzo i precizno da sprovedu evaluaciju i ispitivanje, što im je omogućilo da analiziraju tačan broj pogodaka koje su primili, a što je još važnije za jednačinu i onih koje nisu primili za njihovu investiciju. (1 pogodak = 1 put pogledan reklamni sadržaj – primetio prevodilac). Pošto je volumen prodaje rezultirao direktno iz Internet reklamiranja, to su s druge strane troškovi reklame postali upoređenja jednostavna za vođenje. Štampane reklame okupiraju naš svakodnevni život. Kao što smo videli u predhodnom delu reklame dolaze do nas sa bokova autobusa, u našim novinama i magazinima, na posterima zaheftanim za telefonske stubove i na tablama kraj puta, varirajući od malih komšijskih obaveštenja o prodaji starih stvari do ogromnih bilborda na našim autoputevima. Registri priverdnih subjekata su često finansirani kroz reklamu, kao i mesni novinski organi, školski godišnjaci, brošure o sastancima asocijacija čak i bilteni u crkvama i sinagogama. Kreatori marketinga za događaj bi trebalo da analiziraju publiku bilo koje publikacije kako bi odredili potencijalnu efektivnost te investicije. Institut tehnologa hrane (ITH) (Institute of Food Technologists – ITF) je realizovao

20

ogromne prihode stvarajući reklamne mogućnosti za izložioce i druge podržavaoce. Program knjiga ovog instituta je imala 400 strana i činila je veliki trošak u budžetu. Za kratko vreme, ITH je bio u stanju da povrati trošak programske knjige i generiše 40% profit kroz prodaju oglasa izlagačima, sponzorima i pomažućim organizacijama. Kako da se odlučite za pravi reklamni instrument za vaše potrebe? Prvo, identifikujte publiku koju želite da privučete. Onda ispitajte demografiju do koje dopire reklamni mediji koji želimo razmotriti. Na primer, marketing menadžeri za velike događaje mogu uzeti u razmatranje, emitujući mediji, koji može dopreti do regionalne ili čak nacionalne publike. Događaji sa više lokalnog karaktera bi verovatno bili promovisani lokalnim ili mesnim novinama, lokalnim flajerima ili brošurama, posterima u kopromociji sa pomažućim grupama i objektima. Primarno razmatranje je domašaj ili ukupne impresije grupe koju smo ciljali, čak i pre razmatranja demografije publike medija kog koristimo. Prodajni predstavnici medija su opremljeni da nam demonstriraju demografiju njihovih čitalaca, slušalaca i gledalaca. Trebalo bi da se raspitate da li su demografski podaci verifikovani od nezavisne kuće oditovanje. Pitajte kada je oditovanje izvrženo i ispitajte sledeće kriterijume, među drugim od posebnog značaja za vas:

• Godište • Primanja • Zanat ili profesija • Pol • Lokacija • Rasa • Bračni status i veličina porodice

Psihografski podaci Marketing menadžeri događaja bi takođe trebalo da analiziraju psihografske profile njihove publike, pre svega, vrednosti, stavove i životne stilove ciljane grupe. Efektivan metod za utvrđivanje stavova je kroz anketu o stavovima. Ovaj instrument će pitati izabrane da indiciraju preference za čitav niz stvari, od ličnih interesovanja do edukacionih potreba do lokacija i vremena održavanja događaja. Ankete o stavovima se mogu sprovesti sa kvantitativnim ili kvalitativnim

21

strategijama ili kombinaciom oba. Svrha ankete o stavovima je da se stekne uvid u osećanja bivših, sadašnjih i budućih učesnika. Vi ćete hteti da konstruišete pitanja koja će se obraćati samo onim temama koja su značajna za vaš marketing poduhvat, jer će dužina ankete uticati na broj odazvanih (što je duži anketni instrument to se može očekivati manje odazvanih). Tipična anketa o stavovima bi obuhvatala pitanja kao što su sledeća:

• Da li ste prisustvovali našem događaju u prošlosti? Molimo vas proverite godine (nabrojte godine).

• Koliko ste milja preputovali da bi učestvovali?

• Kako bi ocenili događaj?(indicirajte: Odličan, Dobar, Prosečan, Loš ili koristite numeričku skalu za rangiranje.)

• Da li ste član asocijacije?

• Da li ste registrovali u napred ili na licu mesta?

• Da li smatrate da je registraciona taksa srazmerna sa vrednošću događaja?

• Da li ste učestvovali kao pojedinačni učesnik ili sa bračnim drugom, prijateljem ili familiom? Ako niste sa familiom, recite zašto?

• Molim vas nabrojte pet edukacionih programa za koje smatrate da su najvredniji. (Navedite programe imenom ili čekirajte u naznačenim kvadratićima)

• Da li su prolećni termini vama pogodni? Ako ne, molim vas indicirajte koji mesec odgovara najbolje vašem rasporedu.

Očigledno, pitanja su otvorenog tipa u onoj meri koji odgovara vašim potrebama za specifičan događaj za koji kreirate marketing. Imajte na umu, s druge strane, da dok su komercijalne ankete odbojne mnogima, ankete o stavovima i mišljenjima su toplije primljene. Ljudi obično vole kada se neko raspituje I spreman da sasluša njihovo mišljenje. Možda vam se neće svideti odgovori ali budite uvereni da će oni osigurati mnogo efektivniju marketing kampanju u budućnosti. Specijalizovano reklamiranje Kreativni marketing menadžeri će otkriti da reklamiranje nije ograničeno na magazine, novine i brošure, već pre svega na praktično bilo šta na šta se može štampati. Svi smo videli kancelarijske kafene šolje, magnete za frižider, kalendare i podloge za pisanje sa reklamnim porukama koje korisnik vidi svakodnevno.

22

Mi čak kupujemo (često po astronomskim cenama) majce, kape i druge odevne predmete koji nose logoe i slogane proizvođača ili sportskog tima. Mi plaćamo za privilegiju da postanemo hodajući bilbordi! Na vašem događaju postoje mnoge prilike za marketing samog događaja i njegovih sponzorušućih organizacija, stvarajući ne samo korist nego i suvenir događaja za učesnika da uživa još dugo nakon što se završio. Na velikim torbama može biti oštampano ime događaja i reklama sponzora. Ovo je efektivna unakrsna promocija, koja je često odobravana ne samo zbog reklamne takse već i da bi se pokrio trošak pravljenja samih torbi. Znakovi smera i identifikacije mogu nositi logo i ime sponzora. Alke za ključeve, golf loptice, budilnici, bedž nalepnice, karte i posebno dizajnirane čokoladne table, sve nosioci specializovanog reklamiranja, su ograničeni jedino maštom. Mnoge kompanije za specializovano reklamiranje postoje sa katalozima već napravljene robe za reklamiranje dizajnirane da budu oštampane sa vašim logom, imenom organizacije i kratkom porukom ili sloganom. Cena koštanja po jedinici ove štampane specijalne robe pada kako se veličina vaše narudžbine povećava. Efektivnost pristupa u reklamiranju bi trebalo predhodno testirati. Mnogi profesionalci koriste “dvojni sistem”, poštom šalju ograničenu količinu reklamnih dobara sa raznim bojama, dizajnom i težinom papira dvema kontrolnim grupama, a onda procenjuju reakciju. Fokusne grupe su takođe efektivan način da se ocene poruke, dizain i pozitivno prihvatanje. Odnosi sa javnošću Za razliku od advertajzinga, koje je primarno orjentisano na to šta vi govorite o vašoj organizaciji ili događaju kako bi pridobili prihvatanje, odnosi sa javnočću je promocionalna disciplina formiranja šta publika misli ili oseća o vrednostima vašeg poduhvata i, što je još važnije, o vašoj organizaciji kao celini. To je širi, vremenski zahtevniji pristup izgrađivanja kontinualne vernosti vašem cilju i participiranja u vašim događajima. Ciljevi kampanje odnosa sa javnošću umeju da izuzetno variraju, sve od stvaranja svesnosti o postojanju događaja u ranim fazama razvoja, do produbljivanja te svesnosti tokom perioda vremena, do neutralizovanja negativnog publiciteta ili kontroverzi o kompaniji ili asocijaciji

23

koja sponzoriše događaj. Bez obzira na to postoje određeni principi odnosa sa javnošću koji će biti korišćeni. Prvi korak bi bio da proučite ranije pokušaje u odnosima sa javnošću i njihov relativni uspeh u promovisanju veće participacije ili u ublažavanju negativnih situacija. Da li je odziv bio pozitivan ili negativan? Ankete o stavovima, fokus grupe i analiza trendova posećenosti su korisne u tom proučavanju. Odnosi sa javnošću su postali mnogo više sofisticiranije marketing oruđe nego u prošlim danima, kada su agenti na novine pokušavali da zgrabe reportere za revere i da dobiju par centimetara pokrivenosti. Danas, profesionalci za odnose sa javnošću razmatraju praktično sve komunikacione ventile kako bi rasejali poruku. Novine ostaju glavni ventil kao i radio i televizijski emiteri, magazini, bilteni, Internet i drugi onlajn servisi. Povezane asocijacije i korporacije moraju takođe biti razmotrene kao resursi odnosa sa javnošću, naročito za njihovu podršku događaja i njihovo razumevanje njegove svrhe i njihovih potencijalnih uloga i zajeničkih koristi. Jedna od najvećih nagrada pozitivne kampanje odnosa sa javnošću je otkriće partnera u marketingu koji će podržati vaše napore ako vi podržite njegove. Skot Vard (Scott Ward) je podpredsednik Videmejer-Bejker grupe (Widemeyer-Baker Group), velike marketing i komunikacione kompanije. Slika 2-5 navodi njegovih šest koraka do uspešne kampanje odnosa sa javnošću. Najveće preimućstvo efektivne kampanje odnosa sa javnošću je to da ona prezentuje javnosti šta drugi kažu o tebi radije nego šta vi kažete o sebi. Drugim rečima, uspešan izvod za novine, lični pristup ili medijski paket (kit) može rezultovati u pokrivenosti u vidu uredničkog komentara u novinama. Vrednost nezavisno napisanog članka implicira čitaocu kredibilitet koji se ne može steći iz plaćenog oglasa. Američko udruženje za odnose sa javnošću (AUOS) (The Public Relations Society of America - PRSA), profesionalno udruženje menadžera odnosa sa javnošću, procenjuje da stvarna vrednost uredničkog komentara je trostruko veća od plaćenog oglasa. Uticaj se može ilustrovati jednostavno, po rečima AUOS-a, bazirano na prosečnom oglasu u značajnijim novimama u SAD:

Oglas velićine ½ stranice: Cena: $5000 Urednički komentar vašeg događaja

iste veličine kao i oglas: Vrednost:$15000

24

Materijali za novine Postoji nekoliko oruđa na raspolaganju naporima u odnosima sa javnošću: izvodi za novine, paketi za novine (press kit), upozorenja za medije (“molbe za pokrivenost”), “činjenični list” organizacije i događaja, predmeti specijalizovanog reklamiranja, flajeri (takođe zvani “pojedinačni list”), slike i brošure. Izvodi za novine Svaki izvod za novine bi trebalo dizajnirati u skladu sa navedenim fomatom i sa informacijama naznačenim u nizu navedenom dole:

• Memorandum ili obrazac izvoda za novine. • Ime, adresa, telefonski broj, broj faksa i imejl adresa. • Skroz levo: Datum za objavljivanje u javnost ili • Na sredini masnim velikim slovima: “ZA MOMENTALNO

OBJAVLJIVANJE”. • Skroz desno: (Za Više Informacija: ostavite ime osobe koja se

može kontaktirati i broj telefona). • Kratak naslov u masnim velikim slovima. • Uvod u prvi paragraf, počinje sa objavljivanjem datuma i lokacije

(grada) izvoda. Prvi paragraf bi trebalo da jasno definiše pet zlatnih pravila o događaju, sa dodatnom pozadinom i informaciom u sledećim paragrafima

1. Uvek Pitaj! Da li su meni potrebni mediji? Ako da, zašto? Medijska pokrivenost je sredstvo, a ne cilj. Ostanite fokusirani na glavni cilj.

2. Definišite Vaše Ciljeve. Šta tačno pokušavate da ostvarite?

3. Ciljajte Vašu Publiku. Da li pokušavate da privučete studente? Advokate? Zidare? Muškarce? Žene? Vlasnike mačaka?

4. Odaberite Vaš Medij. Fokusirajte se na mediji koji će najbolje dopreti do vaše ciljne grupe.

5. Definišite Vašu Poruku. Ostanite ckoncentrisani na poruku tokom čitave kampanje. Budite jezgroviti, jasni i konzistentni.

6. Pronađite Vaš Nov Pristup. Tragajte za jedinstvenim i neobičnim vestima o vašem događaju. Tragajte za pričom koja će definisati vašu poruku. Pitajte sami sebe dva ključna pitanja: O čemu se ovde radi? Zašto me briga?

Odnosi sa javnošću zahtevaju pažljivu analizu ciljeva projekta,

publike, koristi i medija raspoloživih da prenesu odgovorajuću poruku.

SLIKA 2-5

25

• Informacije bi trebalo da imaju dvostruki prored (tako da urednici mogu da prave izmene) i odštampane samo na jednoj strani

• Ako je izvod duži od jedne strane to naglasite pisajući – JOŠ – na dnu stranice. Počnite sledeću stranicu sa numeraciom i identifikujte događaj ili organizaciju i nastavite tako i na drugim stranama

Naznačite čitaocu da je izvod završen pišući “Kraj” ili “# # #” na kraju poslednje stranice.

Sadržaj izvoda bi trebalo da počinje sa najvažnijom informaciom, sa dodatnim detaljima ponuđenim u nizu opadajuće važnosti (videti sliku 2-6).

Ova “invertovana piramida” medijskog izvoda ilustruje potrebu da se počne sa najvažnijim informacijama (pet zlatnih pravila) da se uhvati pažnja čitaoca i da se ohrabri dalje pregledanje. (Izvor: The Widmezer-Baker Group) SLIKA 2-6

Ko? Šta? Gde? Zašto? Kada?

Uvod (Najvažnije Informacije)

Telo

(Elaboracija na uvod) Citati

Informacije Iz Pozadine Dodatni Detalji

Najmanje

Važne Informacije

26

Paket za novimare (Pres Kit) Paket za novinare je sveobuhvatno oruđe koje se koristi da bi se prenelo što je god više moguće informacija o događaju i njegovoj svrsi, spakovanog u atraktivnoj fascikli ili portfelju na kome je otisnuto ime organizacije sponzora. Obično pres kit sadrži:

• Izvod za novine • Slike • Upozorenja medija • Molbe za pokrivenost • Najave i pozive na novinske konferencije • Govore • Pozadinske priče za vesti • Videokasete • CD-ove ili DVD-ove • Organizacijske informacije • Biografije • Fascikle, brošure, čestitke • Proizvodi specijalizovanog reklamiranja

Unutrašnji i spoljašnji odnosi sa javošću događaja Manje, individualizovane promocije kao što je reklama, daljinska emitovanja, scene i pokloni ili nagrade postaju sve više I više popularna tehnika koja se koristi u privlačenju pažnje uopštenom proizvodu, usluzi ili događaju. Naš raniji primer parade koja privlači pažnju da cirkus dolazi u grad, zajedno sa koordinisanom reklamom I posterima je tehnika korišćenja posebnog slavlja da bi se prizvala pažnja na veći događaj. Evo skorašnjijeg primera. Lokalna radio stanica koja pušta zlatne hitove, WBIG, se dogovorila sa velikim tržnim centrom da proslavu dana Svetog Valentina u tržnom centru prenosi uživo. Tu bi bio i daljinski centar za emitovanje, pojačala, pozornica i disk džokej da privuče publiku. Ključni potez je bilo unajmljivanje kaligrafa (umetnika za lepo pisanje) koji je dizajnirao nekoliko orginalnih čestitki za dan Svetog Valentina i koji će na pozornici deliti posebne, besplatne, ručno rađene zapise poruke po želji za one koji nekog vole da ponesu kući. Stanica je slobodno promovisala događaj na svojim talasima i oglašavala se u lokalnim novinama.

27

Na događaju muzika, dodeljivanje nagrada putem ruleta sa muzičkom tematikom i lični rad kaligrafa privukao je ogrmne gomile u tržni centar, što se odrazilo kroz dodatne slušaoce i većoj svesti o postojanju stanice. Unutrašnji i spoljašnji odnosi sa javnošću su često mešavina na prvi pogled nepovezanih zanimanja i interesa da bi se stvorila zajednička veza. U ovom slučaju, marketing menadžeri i stanice i tržnog centra bili su nerazdvojni činioci uspeha događaja. Ovaj primer ilustruje vrednost unakrsne promocije, u ovom slučaju radio stanice i tržnog centra, radnji u tom centru (koje su postavile obaveštenja u njihove izloge, prizivajući pažnju na budući događaj) i samog kaligrafa. Više saobraćaja – veće prodaje.

Zaključak

Osnova komunikacije je zasnovana na pet zlatnih pravila “Zašto, Ko, Kad, Gde i Šta” koji moraju formirati vrh (i uvodni paragraf ili koricu) svih izvoda za novie, brošura, priča za vesti, molbi za pokrivenost, imejl promocije i svih drugih formi prenošenja poruke marketingom. Čitalac će biti ubrzo izgubljen ako su ti esencijalni i presudni detalji zakopani u poruci. Prezentovana vam je lista od 15 promocionih oruđa koji se rutinski koriste u marketing kampanjama. Vaš izazov je da iznađete novih 15, zato što oruđa na raspolaganju su ograničena jedino vašom maštom. Kako kod radili diskrecija mora biti praktikovana kako bi se osiguralo da su oruđa konzistentna sa vrednostima vaše ciljne grupe. Još jedna važna tačka koja je pokrivena je vrednost odnosa sa javnošću kao marketing sredstva. Efektivna kampanja odnosa sa javnošću će uticati šta drugi kažu za vašu organizaciju ili klijenta, radije nego šta vi kažete od sebi. Kredibilnost ili njen nedostatak će biti definisan efektivnošću da se kontinualno obraća pažnja na odnose sa javnošću kao dugoročnog alata za formiranje imidža vaše organizacije. Sporadični odnosi sa javnošću upotrebljeni samo onda kad kompanija mora nešto da “proda” mogu biti primljeni kao providni i mogu ćak i štetiti imidžu organizacije.

28

Mali centrali park grada po imenu Frenklin Skver napušten , poharan kriminalom i poslovno depresivno ruglo za ostale biznise. Slaba koalicija lokalnih biznisa i lidera udruženja je nastala u cilju sa se rehabilituje park i da se vrati natrag mušterijama i kancelarijskim radnicima koji su ga izbegavali svakog podneva na njihovom putu za ručak ili kupovinu. Frenklin skver udruženje sastajalo se jednom mesečno i razvilo je unutrašnju/spoljašnju strategiju za odnos sa javnošću. Počeli su sa godišnjim Danom Frenklin skvera, za vreme kojeg su se građani volontirali da počiste park. Lokalna televizija i radio stanice su upozorene putem pres kita i molbi za pokrivenost. Policija se prijavila da održava bezbednost. Lokalni trgovci su bili podstaknuti da obezbede hranu i bezalkoholna pića radnicima. Ministarstvo javnih radova se složilo da obezbedi kamione i alate za grabuljanje, farbanje i popravke davno napuštene fontane.

Rezultat? Biznismeni i građanski lideri su se pojavili u radnim odelima kako bi se uhvatili grabulja i četki za bojenje. Televizija i radio su pokrivali događaj u vestina u 17 i 22 sata, sa reportažom i intervjuima. Privučena je pažnja na loše stanje parka i na ljude koji su radili da sačuvaju njega i komčiluk. Kao posledica, novi pomagači su se ređali da budu uključeni u godišnji dan za čišćenje. Tokom sledećih deset godina, broj volontera je rastao i park je postao mesto gde se ručava, održavaju besplatni koncerti i radosna okupljanja. To je sada znamenito mesto sa bljestavo belim klupama i predivnom centralnom fontanom. Graditelji su shvatili i ubrzo su oronule građevine koje okružuju skver bile zamenjene sa novim koje nude mnoštvo radnji, restorana i kancelarijskog prostora. Frenklin skver iskustvo je primer šta odnosi sa javnošću i sinergija mogu doneti zajednici.

Paragraf Izazova

Vaš grad planira da otvori novu gradsku većnicu i zgradu suda za šest meseci. Veliko slavlje se planira. Vas su zamolili da kreirate marketing za događaj ciljajući na maksimalnu izloženost i učestvovanje građana. Rečeno vam je da je pres kit neophodan, ali da bi trebalo da upotrebite i druge marketing pristupe.

1. Koje bi stvari uključili u vaš pres kit? 2. Koje detalje morate uključiti u vaš izvod za novine? 3. Koja još primućstva zajednice nožete nabrojati da bi potpomogli

vaš marketing program?