Bilder zwischen Zeichen, Handlungen undPraktiken

Grundbegriffe einer handlungsorientierten visuellenKommunikationsforschung

Daniel Pfurtscheller

Inhalt1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Bilder und Zeichentheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Bilder und kommunikatives Handeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Bilder und soziale Praktiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Fallbeispiel: Alltägliche Bildpraktiken im Handlungsfeld Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

ZusammenfassungDer Beitrag skizziert einen theoretischen Rahmen für die handlungsorientierteBetrachtung und die empirische Analyse visueller Kommunikation. Zuerst wer-den eine Bestandsaufnahme handlungsorientierter Zugänge sowie zeichen-,handlungs- und praxistheoretische Grundlagen im interdisziplinären Forschungs-feld vorgestellt. Die handlungsorientierte Betrachtung von Bildpraktiken wirdanschließend am Beispiel bildbezogener Social-Media-Interaktionen auf Twitterveranschaulicht. Damit wird exemplarisch verdeutlicht, dass eine handlungsori-entierte Betrachtung visueller Alltagskommunikation multimodal ausgerichtetsein muss.

SchlüsselwörterBildpragmatik · Bildhandeln · Bildpraktiken · Zeichentheorie ·Bildkommunikation

D. Pfurtscheller (*)Institut für Germanistik, Universität Wien, Wien, ÖsterreichE-Mail: daniel.pfurtscheller@univie.ac.at

# Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018K. Lobinger (Hrsg.), Handbuch Visuelle Kommunikationsforschung, Springer ReferenceSozialwissenschaften, https://doi.org/10.1007/978-3-658-06738-0_2-1

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1 Einleitung

In unserer von Technik und digitalen Medien durchdrungenen Welt gehört derUmgang mit Bildern zum Alltag. Hinter allgemeinen Formulierungen wie Umgangmit Bildern stecken eine ganze Reihe von unterschiedlichen Handlungen und Prak-tiken, bei denen Bilder die Hauptrolle spielen: Wir stellen täglich neue Bilder her,bearbeiten und verändern Bilder, teilen Bilder mit anderen, sprechen über Bilder undverständigen uns mit Bildern. Die Beschäftigung mit diesen vielfältigen „sozialenPraktiken der Herstellung, der Wahrnehmung und des Gebrauchs von Bildern“(Burri 2008a, S. 345) bildet den gemeinsamen Bezugsrahmen für handlungsorien-tierte Ansätze der Visuellen Kommunikationsforschung.

In der gegenwärtigen Kommunikationsforschung hat man diesen vielfältigenvisuellen Praktiken vermehrt Aufmerksamkeit geschenkt und erste Schritte zu einerterminologischen Systematisierung bildbezogenen Handelns gemacht (Lobinger2015; Reißmann 2012). Im Umfeld bildtheoretischer Arbeiten kann man ebensovon einer „handlungsorientierten Wende“ (Seja 2009, S. 9) sprechen, wobei sich dieeinzelnen Ansätze in Ausrichtung, Handlungsbegriff und theoretischer Fundierungstark unterscheiden.

Angesichts der Disparität unterschiedlicher Fragestellungen und Begriffsauffas-sungen versucht der vorliegende Beitrag eine Bestandsaufnahme handlungsorien-tierter Ansätze in der Visuellen Kommunikationsforschung. Zu diesem Zweckwerden einige Überlegungen und Ansätze vorgestellt, mit denen man sich demUmgang mit Bildern im Spannungsfeld von Zeichentheorie, kommunikativem Han-deln und sozialen Praktiken begrifflich nähern kann. Dabei werden Begriffe fokus-siert, die von verschiedenen Traditionen der sozial- und geisteswissenschaftlichenForschung aufgegriffen und auf vielfältige Weise konzipiert wurden. Die folgendenAbschnitte sind daher nicht als systematischer oder gar umfassender Überblick derTheoriegeschichte zu verstehen, sondern als Versuch, einige einflussreiche Ansätzeexemplarisch vorzustellen und auf klassische sowie neuere Arbeiten der Theoriebil-dung hinzuweisen: Zuerst werden Anknüpfungspunkte, Gemeinsamkeiten undSpannungsfelder im Zusammenhang von Zeichentheorie (Abschn. 2), Handlungs-theorie (Abschn. 3) und Praxistheorie (Abschn. 4) identifiziert. Nach dieser theore-tischen Annäherung wird der handlungsorientierte Zugriff anhand alltäglicher Bild-praktiken auf Twitter veranschaulicht (Abschn. 5). Damit soll abschließend dieEinsicht verdeutlicht werden, dass der Umgang mit Bildern selten isoliert betrachtetwerden kann (siehe auch den Beitrag von Bucher in diesem Band) und die Unter-suchung visueller Praktiken eine multimodale Forschungsperspektive fordert.

2 Bilder und Zeichentheorie

Ob Bilder als Zeichen gelten können, bleibt in der Bildtheorie umstritten (Böhme1999; Nöth 2005; Sachs-Hombach 2003, S. 82–85). Außer Frage steht jedoch, dasszeichentheoretische Ansätze die Visuelle Kommunikationsforschung nachhaltiggeprägt haben (Lobinger 2012, S. 55–62).

2 D. Pfurtscheller

In der Semiotik, wie die Zeichentheorie meist genannt wird, geht es traditionellweniger um die Fragen des kommunikativen Handelns (und damit um das VerhältnisMensch-Mensch). Vielmehr dominiert eine erkenntnistheoretische Herangehens-weise, bei der die Beziehung Mensch-Welt im Vordergrund steht (Trabant 1976,S. 15). Einführungen in die Semiotik bieten die klassischen Arbeiten von Eco(1972), Trabant (1976) und Chandler (2007). Über die Hintergründe von soziose-miotischen Ansätzen, die auch für die Multimodalitätsforschung maßgeblich sind,informiert die Überblicksdarstellung von Cobley und Randviir (2009). Mit Fragender Bildsemiotik hat sich zuletzt Nöth (2009, 2016) befasst.

Als allgemeines Merkmal von Zeichen gilt der Aspekt des Verweisens: Alleskann zu einem Zeichen werden, „wenn es über sich selbst hinaus auf etwas anderesverweisend verstanden wird“ (Sachs-Hombach 2003, S. 78). In der Geschichte derSemiotik wurden unterschiedliche Konzepte entwickelt, um den Zusammenhangzwischen den Zeichen, Aspekten ihres Ausdrucks, der Bedeutung und dem Bezug zuden Dingen zu klären (Nöth 2000, S. 136). Einflussreich war ein zweigliedrigesZeichenmodell, das auf studentische Mitschriften der Vorlesungen von Ferdinand deSaussure zurückgeht und nach der Veröffentlichung 1916 die Grundlage für dieweitere Entwicklung des Strukturalismus bildete (de Saussure 2001). Nach deSaussure hat ein Zeichen zwei Seiten: Zum Ausdrucksaspekt der Zeichenform(signifiant) gehört der Inhaltsaspekt des Bezeichneten (signifié). Heute ist in derSemiotik ein dreistelliges Zeichenmodell gebräuchlich, das meist auf den einfluss-reichen Denker Charles S. Pierce zurückgeführt wird, und auch den außersprach-lichen Bezug des Zeichens berücksichtigt (Atkin 2013; Nagl 1992). Hier gibt es dreiEckpunkte: die Ausdrucksseite der Zeichenträger, die Bedeutungsseite der Begriffeund die Welt der Gegenstände. Diese begriffliche Triade lässt sich in der Form dessogenannten semiotischen Dreiecks veranschaulichen (Ogden und Richards 1923,S. 11), wobei je nach Tradition unterschiedliche Bezeichnungen verwendet werden(Eco 1977, S. 30; Nöth 2000, S. 141; Sachs-Hombach 2003, S. 80).

Eine weitere Grundidee der Semiotik ist, dass sich Zeichen in der Art ihresBezugs auf den durch sie bezeichneten Gegenstand unterscheiden. Bekannt ist dieEinteilung in indexikalische, symbolische und ikonische Zeichentypen, mit derCharles S. Pierce die Relation zwischen Zeichenträger und Bezeichnetem nachKausalität, Konventionalität und Ähnlichkeit aufgliedert (Keller 1995, S. 114; Nagl1992, S. 43). Bei indexikalischen Zeichen besteht ein direkt physikalischer, raum-zeitlicher Zusammenhang zwischen Zeichen und Bezeichneten (z. B. kann Rauchein Hinweis auf Feuer sein oder ein Lesezeichen eine Stelle in einem Buch anzei-gen). Bei symbolischen Zeichen ist die Verweisbeziehung zwischen Zeichen undBezeichneten über Konventionen geregelt (um z. B. zu verstehen, dass mit denAusdrücken tree, albero oder drzewo ein Baum bezeichnet werden kann, muss mandie Regeln kennen, auf die sich die englische, italienische oder polnische Sprach-gemeinschaft verständigt hat). Bei ikonischen Zeichen besteht zwischen Zeichenund Bezeichnetem eine wahrnehmbare Ähnlichkeit. Als typische Beispiel werden inerster Linie Bilder (im weitesten Sinn) angeführt, die Ähnlichkeiten können aberauch akustisch wahrnehmbar sein (z. B. im Fall von lautmalerischen Ausdrückenwie Kickeriki oder wenn in einem Musikstück ein Paukenwirbel ein Donnergrollennachbilden soll) oder auf eine andere Art feststellbar sein (taktil, olfaktorisch, etc.).

Bilder zwischen Zeichen, Handlungen und Praktiken 3

Für die Visuelle Kommunikationsforschung sind diese typologischen Überlegun-gen aus mehrerer Hinsicht relevant und folgenreich geworden. Bezüge gibt es etwafür die Frage, was ein Bild ausmacht und was Bilder leisten können. Bilder wurdenvorrangig als ikonische Zeichen bestimmt, für die ein besonders hoher Grad derÄhnlichkeit (Ikonizität) zu veranschlagen ist. Insbesondere Fotografien wurden soals „Abbilder“ von Wirklichkeit verstanden. Die theoretischen Auseinandersetzun-gen, die im Anklang an die Symboltheorie von Goodmann (1976) über das Abbild-Verhältnis und die Frage der Ähnlichkeit als Merkmal geführt wurden, sind alsIkonizitätsstreit bekannt geworden (Blanke 2003).

Die Frage nach der Leistung von Bildern betrifft ihr semiotisches Potenzial. Umdie Semiotik zu systematisieren, hat Morris (1938) drei unabhängige Untersu-chungsebenen vorgeschlagen, in denen Aspekte der Zeichenträger (Syntaktik),Zeichenbedeutung (Semantik) und Zeichenverwendung (Pragmatik) weitestgehendfür sich erforscht werden sollten. Vergleicht man Bilder auf diesen semiotischenDimensionen zeigen sich in allen drei Bereichen Besonderheiten: Im Vergleich zuanderen Zeichenmodalitäten folgen Bilder einer anderen internen Logik, haben eineigenes semantisches Potenzial und ermöglichen spezifische kommunikative Funk-tionen. Einen ausführlichen Vergleich dazu bietet Stöckl (2016, S. 9–19). Einelaborierter Versuch, der die Dimensionen Bildsyntax, Bildsemantik und Bildprag-matik als eigene Elemente der Bildanalyse differenziert, stammt von Sachs-Hombach (2003). Ziel seiner Arbeit liegt vor allem in einer philosophischen Fun-dierung einer allgemeinen Bildwissenschaft, weniger in der Analyse konkreterFormen visueller Kommunikation. Die dabei vorgenommene analytische Trennungvon semantischen Fragen der Bildbedeutung und der Verwendung von Bildernwurde zurecht kritisch gesehen (z. B. Schmitz 2007, S. 421).

Pragmatische Fragen der Zeichenverwendung wurden in der Semiotik lange alseine Art zeichentheoretisches Anhängsel gesehen. Seit der sogenannten pragmati-schen Wende (Sandbothe 2000) haben sich die Dominanzverhältnisse jedoch umge-dreht. Für die Erforschung von unterschiedlichen Formen zwischenmenschlicherVerständigung hat sich seither die Einsicht durchgesetzt, dass sich die entscheiden-den Fragen der Bedeutung grundsätzlich nur innerhalb eines kommunikativenRahmens betrachten lassen (siehe auch den Beitrag zur Bedeutung des Bildkontextesvon Knieper und Müller in diesem Band). In der Visuellen Kommunikationsfor-schung wird die Annahme der Kontextabhängigkeit des Bildverstehens (Lobinger2012, S. 66–68) beispielsweise auch im Zusammenhang mit Framing-Ansätzendeutlich (Geise und Lobinger 2013), die Verfahren der Reduktion von Komplexitätund Zuschreibung von Bedeutung im sozialen Gebrauch fokussieren (Meier 2012,S. 126).

3 Bilder und kommunikatives Handeln

Das Interesse verlagert sich damit von internen Aspekten der Zeichen auf dieFunktionen von Bildern und Sprache im kommunikativen Gefüge der Gesellschaft.Der Zeichenbegriff muss dabei nicht aufgegeben, sondern vielmehr handlungstheo-

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retisch gewendet werden: „[D]er relevante Ort des Geschehens von Zeichengeneseund -wandel ist nicht das Innere des Kopfs, sondern die Gebrauchssituation. Zeichenentstehen und verändern sich im Zuge ihres kommunikativen Einsatzes.“ (Keller1995, S. 104) Im Zentrum von handlungsorientierten Zeichentheorien steht demnachdie pragmatische Ebene des Zeichengebrauchs. Diese soziale Verankerung kommu-nikativen Handelns macht dynamische Aspekte der Bedeutungskonstruktion unddes Bedeutungswandels zum Untersuchungsgegenstand der Visuellen Kommunika-tionswissenschaft.

Damit einher geht eine funktionale Untersuchungsperspektive, die Bilder undSprache als Kommunikationsinstrumente sieht. Während eine repräsentative Zei-chenauffassung den Stellvertreter-Aspekt von Zeichen betont – ein Zeichen istetwas, das für etwas Anderes steht (aliquid stat pro aliquo) – wird bei einerinstrumentalistischen Zeichenauffassung der Werkzeugaspekt in den Vordergrundgestellt (Keller 1995, S. 36). Diese Vorstellung lässt sich bis zu Platon zurückver-folgen, der die Werkzeugmetapher im Dialog Kratylos einführt: So wie die Weber-lade ein Werkzeug ist, um zu weben, so ist auch das Wort ein Werkzeug um Dinge zubenennen, zu unterscheiden und anderen etwas über die Dinge mitzuteilen (Sedley2013). Analog dazu sind auch Bilder als äußerst flexible Werkzeuge verstandenworden (Horak 2006; Seja 2009, S. 114), die ebenso wie Sprache eine Vielzahl vonFunktionen haben können (Doelker 2001). Platons Metapher des Werkzeugs(gr. ὄργανoν, organon) ist auch für Karl Bühler der Ausgangspunkt für sein 1934publiziertes Organon-Modell, das Ausdruck, Appell und Darstellung als drei Leis-tungen von Zeichen herausstellt, die als Funktionen in konkreten Kommunikations-situationen immer vorhanden sind (Bühler 1999). Das Organon-Modell wurde nichtnur in der Semiotik aufgegriffen und erweitert (Jakobson 1960), sondern auch insoziologischen Theorien rezipiert (prominent z. B. von Habermas 1981, S. 372).

3.1 Handlungstheoretische Ausgangspunkte

Am Anfang einer handlungstheoretisch begründeten Auffassung von Kommunika-tion steht keine Zeichendefinition, „sondern die Frage, welche Rolle Texte, Bilderund Töne als Mittel der Verständigung spielen. Der Gebrauch der unterschiedlichenKommunikationsmittel wird aus funktionaler Perspektive als kommunikatives Han-deln beschrieben (z. B. als Berichten, Beschreiben, Erzählen, Kommentieren usw.)“(Muckenhaupt 1999, S. 28). Bereits früh wurde dabei reflektiert, dass auch dieHerstellung und das Zeigen von Bildern Teil dieses sozialen Handelns ist (Gombrich1984, S. 135–158; Muckenhaupt 1986, S. 156–202; Novitz 1977).

Im größeren wissenschaftlichen Umfeld lässt sich eine Orientierung am sozialenHandeln bei unterschiedlichen sozial- und geisteswissenschaftlichen Disziplinenausmachen, die am Begriff der Handlung ansetzen, um menschliche Aktivitäten inGesellschaft und Kultur verstehen zu können. Als Teilbereich der Philosophiebefassen sich Handlungstheorien mit der Frage, was Handlungen sind, wie sie sichbeschreiben und erklären lassen (Janich 2014). In der Soziologie gilt die Grundan-nahme, dass soziale Wirklichkeit erst durch menschliches Handeln hervorgebracht

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wird. Beschreibungen, Modelle und Theorien des Handelns sowie die Frage, wiesoziales Handeln als wechselseitig aufeinander bezogenes Handeln von Individuenmit größeren gesellschaftlichen Strukturen zusammenhängt, gehören daher zumKern soziologischer Theorien (Balog und Gabriel 1988; Bonss et al. 2013; Etzrodt2003; Hollis 1996; Horn und Löhrer 2010; Lüdtke und Matsuzaki 2011; Miebach2006; Straub und Jürgen 1999). In der Kommunikations- und Medienwissenschafthat die Perspektive des sozialen Handelns ebenso von Beginn eine Rolle gespielt,vor allem im Bereich der Mediennutzungsforschung (Renckstorf et al. 2004). Theo-rien des kommunikativen Handelns wurden aber auch explizit für Bereiche visuellerKommunikation entworfen (z. B. Renner 2007). Handlungsorientierte Ansätze, dieauch die spezifischen Bedingungen von Medienkommunikation berücksichtigenund damit für die Visuelle Kommunikationsforschung anschlussfähig sind, bildeneine verstreute und lose Theoriefamilie, die einige gemeinsame Grundannahmenteilen (Pfurtscheller 2017, S. 87–90). Eine kompakte Überblicksdarstellung derhandlungstheoretischen Grundlagen im Bereich der Medienwissenschaft bietenMuckenhaupt (1999) und Bucher (2004, S. 269–275).

Eine Gemeinsamkeit von handlungsorientierten Zugängen ist, dass sie von kon-kreten Kommunikationssituationen ausgehen. Dabei interessiert man sich wenigerfür die Absichten oder Einstellungen der Akteure, sondern versucht die Dynamikvisueller Kommunikation zu rekonstruieren, indem man den kontextsensitivenGebrauch von Fotografien, Texten, Animationen etc. untersucht. Eine derart kom-munikativ verstandene Handlungstheorie kann als Ergänzung zur systemtheoreti-schen und konstruktivistischen Ansätzen gesehen werden (Bucher 2004, S. 284).Dass dabei Kommunikation und Verstehen als dynamischer Prozess konzipiert wird,macht handlungstheoretische Konzeptionen unverträglich mit naiven Transportmo-dellen von „Bedeutung“. Statische Vorstellungen von Medienkommunikation als„Ansammlung quantitativ messbarer Informationseinheiten“ (Bucher 2004, S. 285)werden ebenso abgelehnt wie kausale Modelle der Medienwirkung. Das gilt insbe-sondere für visuelle Kommunikation: „Bedeutung ist im Bild [. . .] nicht wie Wasserim Eimer“ (Fellmann 1998, S. 91). Die inhaltsanalytische Erfassung der Bedeu-tungsebene von Bildern mit standardisierten Mitteln (Geise und Rössler 2012,S. 357) gilt daher als problematisch. Charakteristisch ist zudem ein integrativesVorgehen (Bucher 2004, S. 285), das durch eine Handlungsorientierung erleichtertwird. Kommunikationsdynamische Analysen versuchen die traditionell getrenntenBereiche Medienproduktion, Medienprodukte und Medienrezeption aufeinander zubeziehen, indem beispielsweise die Zusammenhänge zwischen materiellen Rahmen-bedingungen visueller Gestaltung und Form und Funktion multimodaler Medienan-gebote (Pfurtscheller 2017) oder zwischen den multimodalen Beiträgen und ihrerRezeption (Bucher und Schumacher 2012) zum Gegenstand der Analyse gemachtwerden.

3.2 Bildhandlungen, Bildakte, Bildspiele

Eine ausgebaute Handlungstheorie der visuellen Kommunikation, die über Einzel-untersuchungen hinausgeht, liegt noch nicht vor. Bildhandlungstheorien wurden mit

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unterschiedlichen theoretischen Ausrichtungen entwickelt. Eine Bestandsaufnahmeaus einer bildphilosophischen Perspektive bietet Seja (2009). Für viele Ansätze sindsprachphilosophische Arbeiten wichtige Bezugspunkte. Zum einen ist die Sprech-handlungstheorie zu nennen, die auf Austin (1962) zurückgeht und von seinemSchüler Searle (1969) modifiziert wurde. Grundidee dabei ist, dass man mit Redennicht nur Sachverhalte beschreiben oder Behauptungen aufstellen, sondern auchHandlungen (Sprechakte) vollziehen kann, die Konsequenzen in der (sozialen)Wirklichkeit haben.

Mit der Konzeption von „Bildakten“ oder „piktoralen Sprechakten“ (Stöckl 2004,S. 54) knüpfen handlungsorientierte Ansätze der philosophischen Bildtheorie(Kjørup 1974, 1978; Stoellger 2011) und der kommunikationsorientierten Linguistik(Klemm 2011; Schmitz 2007) an diese Überlegungen an. Eng damit verwandt ist derAnsatz der „Bildspiele“ (Scholz 2011): Damit wird das Konzept des Sprachspielsvon Ludwig Wittgenstein aufgegriffen, der sich insbesondere in seiner spätenSozialphilosophie intensiv mit der Thematik der Bildlichkeit beschäftigt hat (Höl-scher 1998; Nyíri 2011). Sprachspiele sind, wie andere Spiele auch, sozial geteiltePraktiken, in der kommunikative und anderer Tätigkeiten verwoben sind. Sprach-spiele werden als offene Praktiken konzipiert, die erweiterbar sind und wie anderenkulturelle Praktiken erlernt werden (Schneider 2011, S. 49–50). Die gegenwärtigdiskutierten Praktikenansätze teilen diese Grundannahmen und stehen in dieserHinsicht in der Tradition Wittgensteins (Schatzki 1996).

Mit einer ganz anderen Bedeutung ist in kunstwissenschaftlichen Ansätzen von„Bildakt“ die Rede, wenn Bildern selbst eine aktive Rolle im Kommunikationspro-zess zugesprochen wird. Bredekamp (2010, S. 52) bezieht den Begriff Bildakt aufdie Wirkung, „die aus der Kraft des Bildes und der Wechselwirkung mit dembetrachtenden, berührenden und auch hörenden Gegenüber entsteht“. Bilder werdenals Handelnde in einem Aktionszusammenhang verstanden. Aus kunsttheoretischerSicht betont Boehm (2008) das bedeutungsstiftende Prinzip des Zeigens, das denBildern „innewohnt“. Aus performativer Sicht spricht Krämer (2011) von „Blickakt“und auch Mitchell (2008, S. 66) sieht Bilder zumindest als „quasi-Akteure“.

3.3 Bild, Bildverwendung und Bildverstehen

Abschließend soll in diesem Abschnitt noch genauer auf eine wichtige Unterschei-dung der handlungsorientierten Bildanalyse eingegangen werden: die Differenzie-rung zwischen Bild und kommunikativer Verwendung, dem Bildgebrauch. DieseUnterscheidung lässt sich anhand eines berühmten Beispiels von Wittgensteinillustrieren (Muckenhaupt 1986, S. 158; Nöth 2016, S. 149), der in seinen „Philo-sophischen Untersuchungen“ folgendes bemerkt:

„Denken wir uns ein Bild, einen Boxer in bestimmter Kampfstellung darstellend.Dieses Bild kann nun dazu gebraucht werden, um jemand mitzuteilen, wie er stehen,sich halten soll; oder, wie er sich nicht halten soll; oder, wie ein bestimmter Manndort und dort gestanden hat; oder etc. etc.“ (Wittgenstein 2001, S. 757–758)

Das Beispiel macht deutlich, dass man ein und dasselbe Bild bei verschiedenenGelegenheiten auf unterschiedliche Weise kommunikativ verwenden kann. Ausge-

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hend von dieser Einsicht hat Manfred Muckenhaupt darauf hingewiesen, dass beiden Verwendungsmöglichkeiten des Boxer-Bildes nur von unterschiedlichen Mit-teilungshandlungen die Rede ist: Wittgenstein zählt auf, was man mit dem Boxer-Bild alles mitteilen kann. „Bei diesen Verwendungsmöglichkeiten des Bildes bleibtdie Handlungsform des Mitteilens konstant. Was sich ändert, ist der Inhalt derMitteilungen.“ (Muckenhaupt 1986, S. 159). Muckenhaupt erweitert nun das Bei-spiel vom Boxer-Bild, indem er nicht nur die propositionalen Inhalte, sondern auchdie Handlungsformen variiert: Neben dem Mitteilen wären auch andere Handlungs-möglichkeiten denkbar, beispielsweise kann man mit dem Boxer-Bild für eineBox-Veranstaltung werben oder vor den Gefahren dieses Sports warnen. Im Rahmen(konstruierter) Beispiele ließen sich so eine Reihe unterschiedlicher Typen vonHandlungsmöglichkeiten aufzählen, die mit einem Bild vollzogen werden können(Scholz 2011, S. 373). Für Muckenhaupt (1986, S. 162) zeigt gerade die Möglichkeiteiner solchen Konstruktion, dass der Gebrauch des Bildes nicht aus dem Bild selbsthervorgeht. Die Nicht-Eindeutigkeit zwischen Bild und Bildverwendung betrifftnicht nur die erweiterten Handlungsformen, die mit Bildern vollzogen werdenkönnen (also das Werben, Belegen, Warnen etc.), sondern auch die grundlegendeHandlungsform des Zeigens selbst. „Was zeigt das Bild des Boxers? Lädt es zueinem Wettkampf ein, wirbt es für den Verkauf der Eintrittskarten? Oder fordert esuns auf, den Namen des Sportlers zu erraten? Das Bild selbst kann dies oder jenesnur unbestimmt suggerieren“ (Nöth 2016, S. 209). Umgekehrt folgt aus dem offenenZusammenhang zwischen Bild und Bildgebrauch aber nicht, dass ein Bild völligbeliebig verwendbar wäre. Der Spielraum der Verwendungsmöglichkeiten ist viel-mehr an die spezifischen Eigenschaften des Bildes und der Handlungsform sowie andie situativen Bedingungen der Kommunikationssituation geknüpft (Muckenhaupt1986, S. 172).

An dieser Stelle ist es wichtig, eine weitere terminologische Unterscheidung zuerwähnen: In Bildhandlungstheorien wird zwischen einem Herstellungs- und Ver-wendungszusammenhang unterschieden (Scholz 2004, S. 154; Seja 2009, S. 52).Traditionell verläuft bei Bildkommunikation Herstellung, Verwendung und Verste-hen in der Regel zeitlich und räumlich getrennt (Scholz 2011, S. 372), worin maneine Parallele zur Schriftsprache sehen kann (Schneider 2011, S. 61). Im Fall vonvisueller Ad-hoc-Kommunikation (z. B. im Rahmen eines live geführten Skype-Gesprächs) besteht ein enger Zusammenhang zwischen Bildherstellung und Bild-verwendung: Die Person, die das Bild hergestellt, ist identisch mit der Person, diedas Bild in einer Kommunikation ins Spiel bringt, und der Herstellungszweckentspricht dem Bildgebrauch. In vielen anderen Fällen der Bildherstellung undBildverwendung müssen diese Identitäten aber nicht gelten: Ein Bild kann losgelöstvom Herstellungszusammenhang von anderen Personen als dem Hersteller oder derHerstellerin des Bildes als Mittel der Kommunikation verwendet werden (Mucken-haupt 1986, S. 179–180). Mit einem Bild lässt sich etwas anderes zeigen als das, wasursprünglich intendiert wurde. Die Eigenschaften des Bildes bestimmen zwar denmöglichen Verwendungsspielraum, nicht aber den Gebrauch (siehe auch den Beitragvon Knieper und Müller in diesem Band).

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Für die Frage des Bildverstehens ist daher die Bildverwendung zentral (Scholz2011, S. 372). Die kommunikativen Handlungen zu erkennen, die mit Bildernvollzogen werden, ist ein wichtiger Schritt um zu verstehen, wie Bilder gemeintsind: „Ein Bild verstehen bedeutet deshalb nicht nur zu verstehen, was das Bildzeigt, sondern auch, was mit dem Bild gezeigt werden soll.“ (Bucher 2011, S. 149)Beim Bildverstehen kann man auf verschiedene Hinweise zurückgreifen, die sichaus dem Verwendungszusammenhang rekonstruieren lassen. Muckenhaupt (1986,S. 162–163) nennt als verstehensleitende Indizien den sprachlichen Kontext desBildes, die Situation, in der das Bild verwendet wird, die Kenntnis gängiger Ver-wendungsweisen und der Vor- und Nachgeschichte eines Bildes sowie andereHinweise auf der multimodalen Ebene (z. B. bildbegleitende Musik oder Geräu-sche).

4 Bilder und soziale Praktiken

Im vorangegangenen Abschnitt wurde erwähnt, dass hinter der Übertragung vonWittgensteins Sprachspielkonzeption auf Bilder die Annahme steht, dass Bilder inweitläufige kulturelle Zusammenhänge und soziale Praktiken eingebettet sind(Scholz 2011, S. 365). Hier darf man sich fragen, was mit „soziale Praktiken“konkret gemeint ist, und wodurch sie sich von anderen „sozialen Handlungen“unterscheiden – zumal von Praktiken zu reden gegenwärtig in vielen sozial- undgeisteswissenschaftlichen Disziplinen selbst zu einer gern gepflegten Praxis gewor-den ist: „Dabei wird nicht immer deutlich, inwiefern die in Mode gekommenenBegriffe von Performanz und Performativität, Praxen und Praktiken synonym zuanderen Handlungsbegriffen gehen, oder ob damit weitergreifende Annahmen zurKonstitution sozialer Ordnung einhergehen.“ (Pentzold 2016, S. 22) Analog zumDiskursbegriff kann man sich daher fragen, wie sich der heuristisch reizvolle, jedochmethodisch und theoretisch offene Praxisbegriff präziser fassen und für die Analy-searbeit operationalisieren lässt.

Die Visuelle Kommunikationsforschung kann dabei an die Diskussion praxis-theoretischer Ansätze anschließen, die vor allem in der Soziologie breit geführtwerden. Einführungen finden sich bei Schatzki (2001), Reckwitz (2003), Rouse(2007), Nicolini (2012) und Hillebrandt (2014). Ein Zwischenstand der Theoriebil-dung ist in Schäfer (2016) dokumentiert. Über mikrosoziologische Grundlagen derPraxistheorie informiert Hirschauer (2016). Folgende Kurzdarstellung stützt sich aufdie von Deppermann et al. (2016) ausgearbeitete Überblicksdarstellung.

Hinter dem „practice turn“ (Schatzki et al. 2001) steht die Idee, soziale undkulturelle Phänomene ausgehend von körperlich ausgeführten Praktiken zu verste-hen; auf Bilder bezogen also als etwas, das im Alltag mit Bildern gemacht wird: ein„doing images“ (Burri 2008b). Im Zentrum dieser häufig ethnografisch angelegtenArbeiten steht die Frage nach der Herstellung, Interpretation und Verwendung vonBildern sowie nach der Bedeutung, die Bilder in alltäglichen und institutionellenZusammenhängen haben. Die Ausrichtung an sozialen Praktiken hat ihre Wurzeln in

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verschiedenen Traditionen (Reckwitz 2003, S. 282–284). Wichtige Anstöße für diePraxistheorie lieferten unter anderem die Überlegungen von Bourdieu (2009), derPraktiken auf die Frage bezieht, wie soziale Konventionen sich in den habituellenDispositionen der Menschen verfestigen, aber auch die Sozialphilosophie in Witt-gensteins Spätwerk (Wittgenstein 2001), die Ethnomethodologie im Anschluss andie Arbeiten von Garfinkel (1967) und Arbeiten im Rahmen des Poststrukturalismus(z. B. Foucault 1981) wurden in unterschiedlichem Ausmaß rezipiert.

4.1 Grundelemente von praxistheoretischen Zugängen

Man kann den Praktikenansatz als eine Theoriefamilie verstehen, deren Mitgliedereinige Grundelemente teilen (Reckwitz 2003). Auf diesemWeg lassen sich „Bestim-mungsstücke“ (Deppermann et al. 2016, S. 3–11) differenzieren, die das Konzept derPraktiken kennzeichnen und gleichzeitig auch als Kriterien für die Beschreibungeinzelner kommunikativer Praktiken nutzbar sind.

Ein Grundelement ist die Materialität der Praktiken (Reckwitz 2003, S. 290):Praxistheoretische Ansätze untersuchen kommunikative Aktivitäten in ihren beob-achtbaren, konkreten Formen als „bodily doings and sayings“ (Schatzki 2001,S. 56). Damit rücken Körper als „semiotische Anzeigetafeln“ (Deppermann et al.2016, S. 4), räumliche Konstellationen und die kommunikative Verwendung vonObjekten (Streeck 1996) ins Zentrum der Betrachtung. Eine wichtige Rolle spielendie technischen und medialen Rahmenbedingungen, die objektbezogene Praktikenermöglichen oder einschränken und dabei festlegen, welche modalen Ressourcengenutzt werden können (Pfurtscheller 2016). Praktiken sind immer an bestimmteAkteure gebunden, die in einem „participation framework“ (Goffman 1981) mitspezifischen Rechten und sozialen Positionen ausgestattet sind. Ein Kennzeichenvon Praktiken ist ihr Vollzugscharakter. Praktiken sind raumzeitlich und historischgebunden. Dabei haben Praktiken auch einen sozialsymbolisch aufgeladenen Ver-weischarakter (Deppermann et al. 2016, S. 9). Die Realisierung einer bestimmtenPraktik kann beispielsweise ein Beitrag zur Identität der Akteure oder zur sozial-semiotischen Prägung der Kommunikationssituation leisten und in bestimmten„visuellen Stilen“ (Meier 2014) manifest werden.

Eine weitere Grundposition der Praxistheorie ist dabei die Annahme eines soge-nannten impliziten Bewusstseins (Reckwitz 2003, S. 291): Für den Praktikenansatzist eine Skepsis gegenüber rationaltheoretischen Überlegungen charakteristisch(Schulz-Schaeffer 2010). Im Fokus steht weniger die (vorgebliche) Intentionalitätder Akteure, sondern deren implizites Wissen (Polanyi 1985), das Handeln inAktivitätenbündeln anleitet und das als solches auch in Bildpraktiken rekonstruier-bar wird. Dieser Idee folgt auch die dokumentarische Methode der Bildinterpretation(Bohnsack 2006). Das implizite, praktische Wissen und Können ist in einem hohenMaß domänenspezifisch konzipiert. Es wird in bestimmten Handlungsfeldern mobi-lisiert und ist bezogen auf lokale Gruppen, die als „communities of practice“ (Laveund Wenger 1991) spezifische Routinen etabliert haben. In dieser Routinisierung

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und Musterbildung liegt auch für die Visuelle Kommunikationsforschung ein wich-tiger Ansatzpunkt zur Untersuchung von Bildpraktiken, beispielsweise wenn esdarum geht, Bildtypen in der Bildberichterstattung zu bestimmen (Grittmann undAmmann 2009, siehe dazu auch den Beitrag von Grittmann zu journalistischenBildern in diesem Band) oder alltägliche Bildpraktiken auf Social-Media-Sites zuuntersuchen (Autenrieth 2014; Reißmann 2014).

4.2 Bezugsebenen des Praktikenansatzes: visuelle Aktivitäten,Handlungen, Handlungsfelder

Der Praktikenansatz ist ein integrativer und zum Teil auch eklektischer Zugang.Dabei ist nicht immer deutlich, wodurch sich einzelne Begriffe wie Aktivitäten,Handlungen und Praktiken voneinander unterscheiden und in welchem analytischenVerhältnis sie zueinanderstehen. Eine Möglichkeit ist, Bildhandlungen als Aktivitä-tenbündel zu verstehen, deren Vollzug visuelle Praktiken konstituiert bzw. in Prak-tiken eingebunden ist. Um für die Analyse visueller Kommunikation wirklichbrauchbar zu sein, wird man aber nicht umhinkommen, die Terminologie im Ein-zelfall klarzustellen.

Dabei kann eine erste Orientierung helfen, die verschiedene Bezugsebenen desPraktikenbegriffs unterscheidet. Das Konzept der Praktiken lässt sich auf mindestensdrei unterschiedliche Betrachtungsebenen beziehen (Deppermann et al. 2016,S. 11–13), die auch als Kontexte Visueller Kommunikationsforschung relevant sind:

Ein superstrukturell verstandener Praktikenbegriff ist weit gefasst und beziehtsich auf ganze Handlungsfelder oder „Praxisformationen“ (Hillebrandt 2014,S. 103–109). Zu denken ist hier auch an das Habitus-Konzept von Bourdieu oderdas Lebensform-Konzept von Wittgenstein, an das sowohl Schatzki (1996) an-schließt, das aber auch Scholz (2004) im Rahmen seiner gebrauchsorientiertenBildtheorie aufgreift: „Bilder sind in Bildspiele, Bildspiele in Lebensformen einge-bettet.“ (Scholz 2004, S. 158). In diesem großen Verständnis sind visuelle Praktikeneng an handlungsleitenden Wertvorstellungen und Ideologien geknüpft. Es gibtdabei eine Nähe zu diskursanalytischen Ansätzen, die auch mit dem Praktiken-Begriff operieren, wie etwa der Nexus-Ansatz (Scollon 2001; Scollon und Scollon2004).

In einem makrostrukturellen Kontext beziehen sich Praktiken auf kommunikativeGroßformen, die je nach Theorietradition begrifflich als Genres (Bakhtin 1986) oderauf handlungstheoretischer Grundlage als „kommunikative Gattungen“ (Günthnerund Knoblauch 1994; Luckmann 1986) gefasst werden. Soziale Praktiken in diesemSinn basieren auf emergenten, im Vollzug entstehenden Ordnungen und Ethnokate-gorien und bestehen aus mehreren Handlungszügen. Einzelne Bildhandlungengewinnen ihren Sinn aus den sozialen Praktiken, in die sie eingebettet sind. Fürdie Visuelle Kommunikationsforschung ist diese mittlere Bezugsebene des Prakti-kenbegriffs beispielsweise besonders relevant, wenn es um die Verwendung von

Bilder zwischen Zeichen, Handlungen und Praktiken 11

Bildern als materielle „Dinge“ geht (Lobinger 2015, S. 477; Pfurtscheller 2016,S. 40).

Im mikrostrukturellen Bereich wird der Praktikenbegriff auf semiotische Res-sourcen bezogen, die für sich noch keine Handlungen oder Praktiken sind, sondernTeil von Handlungen. Praktiken sind hier weniger als Gegenentwurf des Handlungs-begriffs zu sehen, sondern als Teil der „Infrastruktur des Handelns, auf der erstbewusste Handlungsintentionen aufsetzen können und die zur situierten Realisie-rung des Handelns in konkreter Gestalt notwendig sind“ (Deppermann et al. 2016,S. 13). Auf dieser Bezugsebene des Praktikenbegriffs sind für die Visuelle Kommu-nikationsforschung beispielsweise Fragen danach relevant, wie die Affordanzenmobiler Foto-Sharing-Apps wie Instagram und Snapchat bildbezogene Aktivitätender visuellen (Um-)Gestaltung und Verfremdung von Bildern ermöglichen undanleiten und damit Bildhandeln (sowie in weiterer Folge visuelle Praktiken) bedin-gen und vorstrukturieren (Schreiber 2018).

4.3 Formen visueller Praktiken

Neben der Differenzierung unterschiedlicher Dimensionen lassen sich auch ver-schieden Formen visueller Praktiken unterscheiden, die visuelle Praktiken bezogenauf ganze Handlungsfelder, Bildhandlungen oder einzelne bildbezogene Aktivitätenausmachen. Katharina Lobinger hat zuletzt darauf hingewiesen, „dass die Kommu-nikation mit Bildern nur ein Bereich aus der breiten Palette von im Rahmen derAlltagskommunikation bedeutsamen visuellen Praktiken ist.“ (Lobinger 2015,S. 52) Im Rahmen eines systematischen Überblicks unterscheidet sie nicht weiterzwischen Bildhandlungen und Bildpraktiken, sondern differenziert unterschiedlicheFormen, wie mit Bildern im Rahmen bildbezogener Praktiken umgegangen werdenkann (Lobinger 2015, S. 43–51, 2016, S. 479–482): Eine erste Gruppe umfasstobjektbezogene und prä-kommunikative Bildhandlungen. Damit sind „instrumen-telle Tätigkeiten am Bild“ (Reißmann 2015, S. 59) gemeint, die beispielsweise dasSammeln, Verwalten, Kategorisieren, Taggen von Bildern (photo work) ebenso wiebetreffen wie das Zerstören oder Verfremden von Bildern. Eine zweite Gruppebilden Praktiken, die im Zusammenhang mit der Weitergabe sowie dem Vorzeigenvon Bildern stehen und damit gewissermaßen Voraussetzung für eine anschließendeBildkommunikation schaffen. Formen von Bildhandlungen beziehen sich aufdas Teilen von Bildern (photo sharing, siehe den Beitrag von Lobinger und Schrei-ber in diesem Band), mit den Bilder ins Spiel gebracht und für bildbezogeneAnschlusskommunikation freigegeben werden. Neben der Kommunikation mit Bil-dern lassen sich Bildpraktiken beobachten, bei denen Bilder zum Gegenstand derKommunikation gemacht werden. In dieser Gruppe bildbezogener Kommunikati-onspraktiken ist das Sprechen über Bilder der Bezugspunkt. Bilder können inGesprächen gezeigt und als kommunikative Ressourcen in Alltagserzählungengenutzt werden. (Sprachliche) Kommunikation über Bilder hat dabei häufig denCharakter von Anschlusskommunikation.

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5 Fallbeispiel: Alltägliche Bildpraktiken im HandlungsfeldTwitter

Die skizzierte handlungsorientierte Betrachtung visueller Kommunikation soll indiesem Abschnitt exemplarisch anhand alltäglicher Bildpraktiken im Handlungsfeldder Social-Media-Plattform Twitter veranschaulicht werden. Ziel ist es, an einemBeispiel aufzuzeigen, wie mit Bildern im Rahmen der Social-Media-Interaktionumgegangen wird und inwiefern Bildhandlungen durch technische Rahmenbedin-gungen vorstrukturiert werden.

Der ausgewählte Tweet stammt vom Account @DrOetkerPizzaDE, der von demSocial-Media-Team von Dr. Oetker betrieben wird – einem deutschen Unternehmen,das unter anderem für Tiefkühlprodukte bekannt ist und Twitter in erster Linie imRahmen des Marketing nutzt. Die Präsentation der Analyse erfolgt in zwei Schritten:Zuerst geht es bei der handlungsbezogenen Betrachtung des Tweet-Beitrags um dieBestimmung von funktionalen und thematischen Einheiten. Anschließend wird aufdie Anschlusskommunikation in den Kommentaren fokussiert.

Der Tweet wurde am 8. März 2018 veröffentlicht, dem internationalen Welt-frauentag (Abb. 1). Dieser größere Diskurszusammenhang, der für das Verstehen deseinzelnen Tweet-Beitrags (und der Anschlusskommunikation) grundlegend ist, wirdexplizit durch die Verwendung eines Hashtags rekonstruierbar gemacht. Der Tweet(und das eingebundene Bild) wird durch Hashtag-Verwendung gleichzeitig in denTwitter-Diskurs eingebunden und auffindbar gemacht.

An dieser Stelle wäre im Rahmen einer handlungsorientierten Analyse genauerauf die kommunikativen Möglichkeiten und Rahmenbedingungen einzugehen. ImHandlungsfeld von Social Media werden die Möglichkeiten, (kommunikativ) zuhandeln, durch das Design der Plattformen vorgeben. Zu den Affordanzen (Ermög-lichungen) von Twitter gehört beispielswiese die Möglichkeit, öffentliche Textbei-träge (tweets) zu verfassen (seit 2017 dürfen 240 Zeichen verwendet werden, davorwaren es 140 Zeichen), auf Tweets zu antworten (reply) oder diese mit einem Herzzu markieren (like). Nicht alle Aktivitäten der NutzerInnen sind in gleichem Maßeim Design der Plattform berücksichtig bzw. durch Gestaltung angeleitet. So war dieVerwendung von Hashtags auf Twitter zu Beginn eine Praktik der NutzerInnen, dieaus anderen Bereichen der Internetkommunikation übernommen und erst später vonTwitter in die Plattformlogik integriert wurde (z. B. durch hashtagbezogene Verlin-kung und Suchmöglichkeiten).

Diese allgemeinen Möglichkeiten auf der Ebene der Plattform strukturieren undregeln auch die (visuellen) Praktiken in den Beiträgen. Im vorliegenden Fall bestehtder Tweet neben dem Text aus einer eingebundenen Bilddatei. Im Detail lassen sichunterschiedliche sprachliche und bildbezogene Handlungen identifizieren. Die dafürverwendeten semiotischen Ressourcen bzw. Zeichentypen kann man genauerbeschreiben und klassifizieren (lexikalische und grammatikalische Mitte ebensowie Aspekte der Farbgestaltung, Komposition und des visuellen Designs etc.). Aushandlungsorientierte Sicht geht es aber hauptsächlich um die pragmatische Dimen-sion, die situierte Verwendung der semiotischen Ressourcen: Der Zusammenhangzwischen Bild und dem Diskurszusammenhang Weltfrauentag wird im eröffnenden

Bilder zwischen Zeichen, Handlungen und Praktiken 13

(und einzigen) Satz des Tweets hergestellt. Die thematische Angabe (beim Essen)wird durch die Verwendung des Pizza-Bildes aufgegriffen und konkretisiert (beimPizzaessen). Die initiale Verwendung von auch ist dabei ein Hinweis auf eineNebenordnung dieses Themas im übergeordneten Diskurs. Der im Text angespro-chenen Gleichberechtigung entspricht einerseits die gerechte visuelle Aufteilung derPizza (und des Holzhintergrundes) in zwei gleich große Hälften durch die weißeLinie, andererseits die sichtbare Tatsache, dass die mit den Schriftelementen Frauen-pizza (links) und Männerpizza (rechts) beschrifteten Hälften Teil derselben Pizzasind. Angezeigt wird dieser „statistische“ Verteilungszusammenhang auch durch diestilisierte Darstellung der Pizza außerhalb einer realistischen Verzehrsituation,d. h. ohne Teller, Besteck etc.

Kurz gesagt wird im Kontext vonWeltfrauentag und Gleichberechtigung mit demmultimodalen Arrangement des Bildes die gerechte Aufteilung einer Pizza zwischenMann und Frau gezeigt, um für eine Tiefkühlpizza zu werben. An diesen Tweet wirdin der Anschlusskommunikation der Kommentare auf sehr unterschiedliche Weiseangeknüpft, beispielsweise indem der Werbeaspekt kritisiert wird („Ach Gott. Bleibtdoch bei euren Scheiß Pizzas. Unternehmen, die solche Themen aufgreifen, umlediglich ein besseres Image zu bekommen, ist ätzend“). Es gibt aber auch Kom-

Abb. 1 Tweet von@DrOetkerPizzaDE: „Auchbeim Essen spielt dieGleichberechtigung einewichtige Rolle.#Welfrauentag“. (Quelle:https://twitter.com/DrOetkerPizzaDE/status/971752766472376325.Zugegriffen am 26.03.2018,17:33)

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mentare anderer Art. Unabhängig von dem Diskurszusammenhang Weltfrauentagwird mit der Verwendung des Pizzabildes ein Exemplar einer Pizza gezeigt. Dassdiese Art der Bildverwendung kommunikativ anschlussfähig ist, wird in Kommen-taren deutlich, die nach der Pizzasorte fragen („Welches Model ist das? Habe es nochnie gesehen.“), was den Werbetreibenden im nächsten Schritt dankbarerweise dieMöglichkeit bietet, das Produkt namentlich zu bewerben („Ristorante Salame Mo-zarella [sic] Pesto. Gutes Gerät“). Neben bildbezogenen Kommentaren finden sichauch mehrere Kommentare mit Bildern, die in Abb. 2 in einer Übersicht dargestelltwerden.

Im Rahmen dieser Kommunikationsverläufe ließen sich die (bildbezogenen)Kommentare aus handlungsorientierter Sicht genauer als Formen des Nachfragens,Einhakens, Kritisierens, Scherzens etc. beschreiben. Für die Visuelle Kommunika-tionsforschung ist dabei die Verwendung sogenannter Reaction GIFs ein interessan-

Abb. 2 Übersicht über dieAnschlusskommunikationunter dem Tweet von@DrOetkerPizzaDE.Eingezeichnet sind dieVerwendung von ReactionGIFs (a-d) und Ad-Hoc-Modifikationen desAusgangsbildes (e-g)

Bilder zwischen Zeichen, Handlungen und Praktiken 15

tes Phänomen: Diese Animationen bestehen aus kurzen Bewegbildschleifen (ohneTon), die als semiotische Ressourcen genutzt werden können, um eine bestimmte(emotionale) Reaktion auf eine Situation zu vermitteln oder einen Kommentar zuveranschaulichen. Häufig sind in den Bildern bewegte Körper zu sehen, die auspopkulturellen Zusammenhängen entnommen sind. Im vorliegenden Fall reagiertbeispielsweise in (c) der ursprüngliche Poster @DrOetkerPizzaDE auf einen (ten-denziell sexistischen) Kommentar mit einem bekannten Meme, das Patrick Stewartals Star-Trek-Captain Jean-Luc Picard dabei zeigt, wie er die Facepalm-Gesteausführt (eine nonverbale Geste, bei der eine Hand Teile des Gesichts verdecktund die Ärger, Fassungslosigkeit und „Fremdschämen“ über das Verhalten eineranderen Person ausdrückt). Auch an dieser Stelle wird die Bedeutung medialerRahmenbedingungen für visuelle Praktiken deutlich: Durch die Integration einereigenen GIF-Suchmaschine (giphy.com) in das User-Interface von Twitter wird eineleichte und komfortable Nutzung von GIFs ermöglicht. Gleichzeitig wird dieGIF-Kommunikation durch Vorschläge typischer Reaktion-Formen von Interface-seite vorstrukturiert, was man als einen Schritt in Richtung einer „Lexikalisierung“bildbasierter Reaktionsformen werten könnte.

Im konkreten Fall knüpfen mehrere Kommentare an die visuelle Inszenierungeiner fairen Aufteilung der Pizza an, indem sie die sichtbaren Pizzabestandteile einergenauen Prüfung der visuellen „Gleichverteilung“ unterziehen („Die eine Seite hatganz klar mehr Käse als die andere!“, „Sexismus! Da ist ganz klar zu wenig Tomateauf der Frauenpizza!!!“ etc.). Innerhalb dieses Bildspiels können Twitter-User auchdie Affordanzen digitaler Bilder nutzen und Bildbearbeitungen vornehmen. Insge-samt finden sich im Material drei Beispiele, in denen das ursprüngliche Pizzabildverändert und in abgewandelter Formen in Antwort-Tweets verwendet wird. Diesebildbezogenen Bildveränderungen greifen Affordanzen des veröffentlichen Werbe-bildes auf und nutzen diese Ressourcen für eigene kommunikative Züge. Auf diesebildorientierten Kommentare, die der fairen Verteilung des Ursprungsbilds wider-sprechen, folgen weitere Kommentare, in denen beispielsweise der Aspekte derModalität (ernst gemeint oder nicht?) thematisiert werden.

Die Untersuchung dieser Interaktionsverläufe wird an dieser Stelle nicht weiterausgeführt. Zusammenfassend konnten im Kontext dieses Beispiels eine Reihe vonbildbezogenen Handlungen identifiziert werden. Auf der Makroebene sind alle imAbschn. 4.3 erwähnten Formen visueller Praktiken beobachtbar: Dazu zählen Hand-lungen am Bild (die Aktivitäten im Zusammenhang mit der Bearbeitung und Ver-fremdung des Pizza-Bildes sowie Verfahren der Verschlagwortung über Hashtags)sowie Praktiken des Vorzeigens und Teilens von Bildern. Zum einen werden Bilderdabei als Mittel der Kommunikation genutzt (das Pizza-Bild, seine Verfremdungenebenso wie die GIF-Animationen), um bestimmte Dinge zu tun (zu werben, zukritisieren, zu provozieren, wortlos/gestisch zu reagieren etc.). Bilder werden zumanderen auch Gegenstand von Anschlusskommunikation (und z. B. genauer hin-sichtlich der gerechten Verteilung von Käse und Salami untersucht). Auf Mikro-ebene werden für diese Handlungen unterschiedliche semiotische Ressourcengenutzt, die im Rahmen dieser Beispielanalyse nur gestreift werden konnten. Einehandlungsorientierte Visuelle Kommunikationsforschung steht vor der lohnenswer-

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ten Aufgabe, diese visuellen und bildbezogenen Praktiken im Handlungsvollzug zurekonstruieren: eingebunden in größere lebensweltliche und technologische Zusam-menhänge, bestehend aus mehreren Handlungszügen und mit der multimodalenVerschränkung unterschiedlicher semiotische Ressourcen.

6 Fazit

Ausgangspunkt dieses Beitrags war die Frage, wie sich die Visuelle Kommunikati-onsforschung dem alltäglichen „Umgang mit Bildern“ nähern kann. Bei der Betrach-tung von Bildern zwischen Zeichenverwendung (Abschn. 2), kommunikativemHandeln (Abschn. 3) und sozialer Praktiken (Abschn. 4) wurden theoretischeGrundelemente, Anknüpfungspunkte und Gemeinsamkeiten erörtert. Dabei wurdedeutlich, dass der Praktikenansatz ein vielversprechendes und flexibles Paradigmaist, mit dem sich handlungsorientierte Zugänge auf verschiedenen Betrachtungsebe-nen integrieren lassen. Es hat sich aber auch gezeigt, dass die Visuelle Kommuni-kationsforschung in Zukunft noch mehr gefordert ist, an der Trennschärfe derBegrifflichkeiten zu arbeiten, um die Bilder zwischen Aktivitäten, Handlungenund Praktiken nicht aus dem Blick zu verlieren. Mit der exemplarischen Betrachtungeines Fallbeispiels wurde abschließend versucht, die Anwendbarkeit einer hand-lungsorientierten Betrachtung exemplarisch zu verdeutlichen (Abschn. 5). DieRekonstruktion der vorzufindenden Strukturmuster in der Social-Media-Interaktionkonnte ansatzweise zeigen, wie vielfältig (und einfach) Bilder auf Twitter hergestellt,verwendet und verstanden werden und wie Text, Bild und Design dabei zusammen-spielen. Viele Aspekte dieser bildbezogenen Praktiken erfordern eine multimodalePerspektive, um die funktionale Verwendung unterschiedlicher semiotischer Res-sourcen und Handlungsoptionen, die Technologien und Plattformen möglichmachen bzw. begrenzen, berücksichtigen zu können. Eine handlungsbezogene Per-spektive kann helfen, dieses Zusammenspiel im Rahmen Visueller Kommunikati-onsforschung analytisch zu fassen und zu untersuchen.

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