BÀI 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁeldata11.topica.edu.vn/HocLieu/MAR201/Giao trinh/11_MAR201_Bai8_v2... · Bài 8: Các quyết định về giá 116 MAR201_Bai8_v2.0014101209

Bài 8: Các quyết định về giá

MAR201_Bai8_v2.0014101209 111

. Nội dung Mục tiêu

Quan điểm Marketing về giá cả, nội

dung của chiến lược giá.

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

về giá.

Tiến trình xác bán.

Các chiến lược giá.

Thời lượng học

6 tiết.

Học viên nắm được khái niệm giá cả trên quan điểm của người mua, người bán, người làm

Marketing và nội dung của chiến lược giá.

Học viên hiểu và đánh giá được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá đối với một

sản phẩm cụ thể.

Sinh viên nắm được quy trình xác định giá bán ban đầu, trong đó nắm chắc được các

phương pháp xác định giá bán ban đầu.

Học viên hiểu được các chiến lược giá

BÀI 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ


112 MAR201_Bai8_v2.0014101209

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI

Công ty PT lựa chọn thị trường mục tiêu

Đối với sản phẩm bia, giá cả không phải là yếu tố then chốt đối chi phối việc khách hàng có mua sản phẩm hay không. Tuy nhiên, thị trường mục tiêu của công ty bia LTM là những khách hàng có thu nhập trung bình thì giá cả của sản phẩm cũng là vấn đề mà công ty cổ phần vẫn phải cân nhắc kỹ lưỡng. Công ty LTM phải tiến hành nghiên cứu mức giá bán của các đối thủ cạnh tranh, xác định chi phí kinh doanh, tính giá thành, nghiên cứu khả năng chấp nhận giá của khách hang,phản ứng của đối thủ cạnh tranh… Công ty phải xác định mức giá bán lẻ cho từng loại bia ra thị trường, mức giá chiết khấu cho từng cấp trung gian bán hàng. Công ty cũng

phải xác định chiến lược giá để thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng

Câu hỏi

Để giành thắng lợi, công ty bia LTM phải đưa ra những quyết định giá như thế nào? Sau đây chúng ta sẽ nghiên cứu quyết định về giá của một doanh nghiệp qua bài “Các quyết định về giá”.


MAR201_Bai8_v2.0014101209 113

8.1. Quan niệm Marketing về giá cả

8.1.1. Giá cả là gì?

Giá có tên gọi khác nhau như: Giá cả, học phí, tiền thuê, lãi suất, lệ phí, cước, tiền lương, hoa hồng. Cách tiếp cận khác nhau để đưa ra khái niệm của giá:

Với hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường.

Nhận xét:

o Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong trao đổi.

o Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi.

o Ý nghĩa kinh tế của giá là lợi ích được xác định bằng tiền.

Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu sản phẩm hay dịch vụ đó.

Nhận xét:

o Giá cả là chi phí bằng tiền mà người mua bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hoá dịch vụ.

o Người mua luôn có xu hướng thích mua rẻ.

o Giá cả chỉ là đại diện một bộ phận chi phí (được tính bằng tiền) mà người mua bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm. Nhưng nó không phải là biến số duy nhất ảnh hưởng tới quyết định mua.

Với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ tiêu thụ sản phẩm đó.

Giá cả 1 đơn vị sản phẩm = Doanh thu/đơn vị sản phẩm

Nhận xét của Marketing về giá cả:

o Giá cả: Là biến số Marketing hỗn hợp duy nhất tạo doanh thu cho doanh nghiệp.

o Thông tin về giá luôn giữ vị trí số 1 trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh và quyết định giá bán. Do vậy, quản trị giá là nội dung trọng tâm của quản trị Marketing.

8.1.2. Chiến lược giá

Khái niệm: Chiến lược giá là toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.

Nội dung cơ bản của chiến lược giá:

o Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến giá.


114 MAR201_Bai8_v2.0014101209

o Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán giá.

o Ra các quyết định thay đổi về giá: Bao gồm quyết định điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh biến đổi.

o Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá của đối thủ cạnh tranh.

8.2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá cả

Sơ đồ 8.1: Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá

8.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

8.2.1.1. Các mục tiêu Marketing

Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Tìm hiểu chi tiết các mục tiêu cơ bản của Marketing:

Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành

Khi môi trường kinh doanh có những tín hiệu cho phép thực hiện các mục tiêu tài chính thì doanh nghiệp cố gắng ấn định mức giá theo xu hướng mức giá đó sẽ đem lại lợi nhuận tối đa.

Ví dụ: Chiến lược giá “hớt phần ngon”, “bán giá cao cho những sản phẩm khi cầu gia tăng quá mức”.

Mục tiêu dẫn đầu về tỷ phần thị trường

Khi doanh nghiệp đạt kỳ vọng vào việc đạt lợi nhuận lớn lâu dài nhờ tăng hiệu quả theo quy mô thì doanh nghiệp đó sẽ có xu hướng đặt mức giá thấp với hy vọng có được thị phần lớn nhất.

Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

Khi đề ra mục tiêu dẫn đầu thị trường về chất lượng, doanh nghiệp thường có xu hướng ấn định mức giá cao. Việc ấn định mức giá cao cho phép doanh nghiệp có khả năng trang trải chi phí cao để sản xuất sản phẩm có chất lượng cao hơn nữa nó cũng làm người tiêu dùng có cảm nhận giá cao chất lượng sẽ cao.

Mục tiêu đảm bảo sống sót:

Khi doanh nghiệp gặp khó khăn trong cạnh tranh hoặc do nhu cầu của thị trường thay đổi quá đột ngột mà doanh nghiệp không kịp đối phó thì doanh nghiệp thường lựa chọn mục tiêu đảm bảo sống sót. Khi đó doanh nghiệp thường chỉ đặt mức giá thấp chỉ đủ đảm bảo trang trải chi phí biến đổi với mong muốn có thể cầm cự được trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội.

Các nhân tố bên trong: Các mục tiêu Marketing

Marketing hỗn hợp

Chi phí sản xuất

Các nhân tố khác

Các quyết định về giá

Các nhân tố bên ngoài:

Đặc điểm của thị trường và cầu

Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

Các nhân tố khác


MAR201_Bai8_v2.0014101209 115

Các mục tiêu khác

o Đặt giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường và thu hút khách hàng khi cung ứng sản phẩm mới.

o Ngang bằng đối thủ cạnh tranh ổn định thị trường.

o Ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực lượng trung gian.

8.2.1.2. Giá cả và các biến số của Marketing

Giá cả chỉ là một công cụ của Marketing hỗn hợp Các quyết định về giá nằm trong tổng thể các quyết định Marketing hỗn hợp và chịu sự chi phối của các chiến lược định vị.

Chiến lược định vị Lựa chọn các P Quyết định về giá cả

(Marketing hỗn hợp)

Yêu cầu của chính sách giá:

o Giá cả và các chiến lược khác của Marketing hỗn hợp phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để đạt được các mục tiêu định vị và các mục tiêu khác của doanh nghiệp.

o Quyết định về giá phải đặt trên những của các sự lựa chọn của các biến số Marketing hỗn hợp khác đã được thông qua.

8.2.1.3. Chi phí sản xuất

Chi phí sản xuất có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về giá vì:

Khoảng cách giữa giá cả và giá thành là lợi nhuận;

Giá thành là giới hạn thấp nhất của giá;

Khi doanh nghiệp kiểm soát được giá cả và chi phí thì họ có thể có các quyết định giá linh động để giành lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.

8.2.1.4. Các nhân tố khác

Các nhân tố khác ảnh hưởng đến giá: Đặc tính sản phẩm, độ co dãn của cung, quyền quyết định về giá.

Đặc tính sản phẩm: Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng tới quyết định về giá như tính dễ hư hỏng, tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ.

Quyền quyết định về giá: Thường thuộc ban lãnh đạo vì:

o Giá là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng tới doanh thu và lợi nhuận;

o Giá là thành phần duy nhất của Marketing hỗn hợp có khoảng cách giữa thời

gian quyết định và áp dụng rất nhanh. Do vậy, quyết định về giá có rủi ro rất

lớn và có thể ảnh hưởng đến tính nhất quán của Marketing hỗn hợp.


116 MAR201_Bai8_v2.0014101209

o Hai mô hình quản lý giá:

Nếu ban lãnh đạo quyết định các mức giá cụ thể (cơ chế cứng) thì người quản trị giá và người bán hàng không có quyền quyết định mức giá. Trong trường hợp này, tính linh động về giá không cao.

Nếu ban lãnh đạo chỉ nắm quyền quyết định và kiểm soát giá thông qua các tiêu chuẩn: Khung giá, mức giá tối thiểu, giá giới hạn... thì người quản trị giá và người bán hàng có quyền quyết định mức giá cụ thể. Trong trường hợp này, tính linh động của giá rất cao.

Độ co giãn của cung: Sản phẩm có độ co giãn của cung thấp, cầu tăng sẽ là nhân tố chủ yếu gây nên áp lực tăng giá.

8.2.2. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

8.2.2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu

Trong trao đổi, giá là kết quả của thương lượng. Chi phí chỉ ra giới hạn thấp nhất của giá còn cầu thị trường quyết định giới hạn tối đa của giá. Dưới đây xem xét những ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá cả.

Mối quan hệ tổng quát giữa giá cả và cầu:

Chú thích :

P : Giá

Q : Sản lượng

Thông thường giữa cầu và giá có quan hệ nghịch, giá tăng thì cầu giảm và ngược lại. Trường hợp xảy ra đối với những hàng hoá đặc thù, cung không co giãn, những hàng hóa mà khối lượng cung ứng ra thị trường khó điều chỉnh trong ngắn hạn thì đối với khách hàng việc tiêu dùng hàng hóa mang ý nghĩa phô trương thời thượng, giá tăng càng làm cho cầu tăng.

Sự nhạy cảm về giá cả hay độ co dãn của cầu theo giá:

P

Q Q2 Q1

P1

P2

P

Q Q2 Q1

P1

P2

P

Q Q2 Q1

P1

P2

0

D

P

Q Q2 Q1

P1

P2

0

D


MAR201_Bai8_v2.0014101209 117

Nếu cầu co giãn lớn (đường cầu nằm ngang) thì một sự thay đổi nhỏ về giá bán dẫn đến sự thay đối lớn về sản lượng tiêu thụ

Sản phẩm độc đáo, càng ít khả năng bị sản phẩm khác thay thế, thì người mua càng ít nhạy cảm về giá. Michael Porter nhận xét: “Những khách hàng ít nhạy cảm về giá hoặc những khách hàng sẵn sàng đổi giá lấy đặc tính của sản phẩm thường là khách hàng tốt”.

Các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá

Đối với những hàng hoá phi vật chất (dịch vụ) và những hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về nhãn hiệu, giá cả của đối thủ cạnh tranh hạn chế thì nhận thức của khách hàng về giá ảnh hưởng rất nhiều bởi yếu tố tâm lý. Dưới đây là những xu hướng chủ yếu ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức của khách hàng:

o Khi sự hiểu biết về sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả của đối thủ cạnh tranh... bị hạn chế thì khách hàng thường nghi ngờ mức giá chào bán.

o Khách hàng có quan niệm “tiền nào của ấy”, họ thường coi giá cả tỷ lệ thuận với chất lượng.

o Đứng trước một sản phẩm cụ thể, khách hàng thường có một “mức giá tham khảo” – đó là mức giá được hình thành do các nguồn thông tin thương mại hoặc từ những tình huống mua hàng cụ thể, đặc biệt là giá bán của sản phẩm cạnh tranh.

o Nhiều khách hàng có niềm tin và sở thích về giá khó lý giải bằng lập luận lôgic như thích giá rẻ, dễ có ảo giác.

8.2.2.2. Cấu trúc cạnh tranh

Khi ra các quyết định về giá, doanh nghiệp không thể không xem xét các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh vì đó là “giá tham khảo” quan trọng nhất đối với người mua. Khi xem xét ảnh hưởng của cấu trúc cạnh tranh đến các quyết định, doanh nghiệp cần xem xét:

Tương quan so sánh giữa giá thành sản phẩm của doanh nghiệp và sản phẩm cạnh tranh (giá thành là giới hạn dưới của giá bán).

Mối tương quan giữa giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng).

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá: Khi đưa ra quyết định về giá, doanh nghiệp phải xem xét đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao về chính sách giá mà doanh nghiệp áp dụng và quyền chi phối về giá thị trường của doanh nghiệp. Để nghiên cứu vấn đề này, doanh nghiệp phải nghiên cứu hình thái thị trường mà doanh nghiệp đang kinh doanh.

o Hình thái thị trường cạnh tranh thuần tuý: Bao gồm nhiều người mua và người bán trao đổi với nhau về một loại hàng hoá đồng nhất. Trong hình thái


118 MAR201_Bai8_v2.0014101209

thị trường này, không có người mua hay người bán cá biệt nào có thể gây ảnh hưởng đến giá sản phẩm. Những quy định về giá riêng của doanh nghiệp đều không có ý nghĩa.

o Hình thái thị trường độc quyền thuần tuý: Bao gồm một người bán và nhiều người mua, đường cầu của thị trường cũng là đường cầu của ngành. Người bán độc quyền luôn giành quyền quyết định về giá. Họ thường bán để duy trì và bảo vệ vị thế độc quyền, không muốn thu hút sự xâm nhập thị trường của các đối thủ tiềm ẩn và có thể bán sản phẩm cho số đông khách hàng. Đối với nhà độc quyền việc đề xuất một mức giá độc quyền luôn là vấn đề phải quan tâm.

o Hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền: Bao gồm nhiều người mua và bán giao dịch với nhau qua một “khung giá” chứ không phải một mức giá duy nhất. Những doanh nghiệp nào tạo được cho sản phẩm của mình sự khác biệt về hình thức, mẫu mã, dịch vụ đi kèm được khách hàng chấp nhận thì có thể đặt được mức giá riêng biệt. Tuy nhiên khả năng này thấp vì những hàng hoá trao đổi trên thị trường có khả năng thay thế nhau rất cao. Khi hoạt động trên thị trường này, doanh nghiệp phải luôn theo sát giá và phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.

o Hình thái độc quyền nhóm: Bao gồm một số ít người bán, mỗi người đều có thế mạnh có thể gây ảnh hưởng đến giá của thị trường. Họ nhạy cảm về chiến lược Marketing và giá cả của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm trao đổi trên thị trường có khả năng thay thế cho nhau nhưng là sự thay thế có giới hạn.

Các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường này luôn phải cảnh giác với sự thay đổi đột ngột của đối thủ cạnh tranh về giá. Vì sự thay đổi giá bán để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh sẽ làm họ mất khách hàng.

Trong hình thái thị trường này nếu các doanh nghiệp cạnh tranh nhau quyết liệt thì sẽ bị tổn thất về tài chính nặng nề. Chính vì vậy, các doanh nghiệp thường có xu hướng liên kết với nhau. Nếu việc liên kết gây ảnh hưởng đến lợi ích người tiêu dùng thì Chính phủ sẽ phải can thiệp.

Tóm lại: Các doanh nghiệp luôn phải đặt mình trong tương quan cạnh tranh để điều chỉnh giá bán hợp lý (trong sự so sánh với giá bán và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh).

8.2.2.3. Các yếu tố bên ngoài khác

Môi trường kinh tế: Lạm phát, tăng trưởng, suy thoái, lãi suất, thất nghiệp... ảnh hưởng tới sức mua (cầu) và chi phí sản xuất và sự cảm nhận của khách hàng về giá trị và giá cả của sản phẩm.

Thái độ của Chính phủ: Ảnh hưởng trực tiếp của nhà nước đến giá là rất nhỏ nhưng phạm vi hàng hoá có sự điều tiết từng phần về giá của nhà nước lại lớn. Người quản trị giá cần quan tâm:

o Luật liên quan đến thoả thuận về giá trong giao dịch đấu thầu.

o Luật chống thủ đoạn lừa bịp.

o Luật chống các thủ đoạn cạnh tranh về giá không lành mạnh, luật chống bán phá giá, chống tăng giá của tổ chức độc quyền.

o Các doanh nghiệp phải tuân theo những yêu cầu mang tính chất pháp lý này

trong việc ra các quyết định về giá


MAR201_Bai8_v2.0014101209 119

8.3. Tiến trình xác định mức giá bán

Các doanh nghiệp phải xác định mức giá bán cho sản phẩm của mình khi: Tung sản

phẩm mới ra thị trường, đưa loại sản phẩm vào kênh phân phối mới, bán chúng vào thị

trường mới, tham gia đấu thầu.

Sơ đồ 8.2: Mô hình tiến trình xác định mức giá bán

8.3.1. Xác định mục tiêu định giá

Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu

Marketing và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh

nghiệp lựa chọn, đồng thời nó phải đặt trong một

tổng thể với các biến số Marketing hỗn hợp khác.

Chính vì vậy, khi xác định mục tiêu, người làm giá

phải thực hiện những bước chính sau:

Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược

định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn.

Nắm chắc nội dung của các biến số Marketing hỗn hợp khác.

Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá bao gồm: Phạm vi và vai trò của giá, sự hỗ

trợ của các chữ P khác trong việc thực hiện chiến lược định vị và mục tiêu của

doanh nghiệp.

8.3.2. Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

Tập trung nghiên cứu 2 vấn đề: Tổng cầu và hệ số co dãn của cầu theo giá.

Xác định tổng cầu

Để dự báo cầu ở thị trường mục tiêu người ta phải thu thập các thông tin bao gồm:

o Số lượng người mua tiềm năng.

o Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng.

o Sức mua của khách hàng tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá nhân trong

chi tiêu cho hàng hoá dịch vụ.

Công thức xác định cầu tổng quát: QD = n.p.q

Trong đó:

o QD: Số lượng cầu (tính bằng tiền).

o n: Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất định.

o q: Số lượng hàng hoá trung bình mà một khách hàng sẽ mua.

o p: Mức giá bán dự kiến.

Xác định nhiệm vụ cho giá

Lựa chọn mức giá cụ

thể

Lựa chọn phương pháp

Phân tích giá và SP

của đối thủ

Xác định chi phí

sản xuất

Xác định cầu thị trường mục tiêu


120 MAR201_Bai8_v2.0014101209

Xác định hệ số co giãn của cầu

Việc xác định Ed rất khó vì nó còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau: Trên thục tế người ta sử dụng 2 phương pháp để dự đoán Ed như sau:

o Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã thu thập được ở các thị trường khác nhau qua các thời gian khác nhau.

o Qua điều tra chọn mẫu, phỏng vấn khách hàng ở thị trường mục tiêu.

o Cả hai phương pháp trên đều không có câu trả lời chính xác về Ed nhưng những dự báo biến đổi của nó giúp ích lớn cho việc đề xuất các chính sách về giá.

8.3.3. Xác định chi phí phục vụ việc định giá

Xác định các chỉ tiêu giá

Các chỉ tiêu chi phí quan trọng đối với việc :

o Tổng chi phí cố định: Bao gồm toàn bộ chi phí cho các đầu vào cố định, nó không thay đổi theo sản lượng và doanh số bán. Ví dụ: Chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, bản quyền, lãi vay, lương cán bộ quản lý...

o Tổng chi phí biến đổi: Là toàn bộ chi phí cho các đầu vào biến đổi, nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất.

o Nếu tính cho 1 đơn vị sản phẩm thì chi phí biến đổi là 1 hằng số

o Tổng chi phí: Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi

Ý nghĩa của việc nghiên cứu các chi phí đối với việc định giá và các hoạt động Marketing:

o Giúp phân tích điểm hoà vốn, doanh thu hoà vốn;

o Lựa chọn các mức giá thích hợp trong mối tương quan giữa giá, doanh thu và tổng lợi nhuận.

Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến

Giá thành được xác định theo công thức sau:

o Giá thành đơn vị sản phẩm =

o Theo quan niệm kế toán: Giá bán = Giá thành + lãi

Đối với người quản trị giá và ban lãnh đạo, chi phí, sản lượng và giá bán có ý nghĩa rất to lớn. Người làm giá tốt khi xác định giá phải biết được chính xác giá thành sản phẩm sẽ thay đổi như thế nào nếu số lượng sản phẩm thay đổi. Giá thành có xu hướng giảm dần khi sản lượng tăng. Điều này rất có ý nghĩa đối với việc đề xuất “chiến lược giá tấn công”, chiến lược giá “xâm nhập thị trường” hoặc khai thác các cơ hội bán hàng ở từng thương vụ thậm chí trong trường hợp người mua đặt mức giá thấp hơn mức chào bán.

Độ co giãn của cầu theo giá (Ed) Tỷ lệ biến đổi cầu

Tỷ lệ % biến đổi giá

Q

Q

P

P

= =

Tổng chi phí

Sản lượng


MAR201_Bai8_v2.0014101209 121

Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành

Giá thành không chỉ giảm xuống theo sự gia tăng của số lượng sản phẩm, kinh nghiệm sản xuất tích luỹ mà còn chịu ảnh hưởng bởi những nỗ lực tìm kiếm giải pháp hạ thấp chi phí.

Các doanh nghiệp luôn tìm kiếm giải pháp hạ giá thành để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm qua giá, bán mức giá thấp, giành thị phần.

8.3.4. Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh

Những nhiệm vụ cơ bản

o Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh, thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh.

o Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh.

o Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.

Phương pháp áp dụng để thực hiện những nhiệm vụ trên

o Cử người đi khảo sát, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh và tiến hành phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm.

o Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự chấp nhận về giá cả chất

lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh đối với họ như thế nào?

8.3.5. Lựa chọn phương pháp

Có 4 phương pháp mà người làm Marketing cần lựa chọn:

Dựa vào chi phí.

Theo giá trị cảm nhận của khách hàng.

Cạnh tranh.

Đấu thầu.

8.3.5.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí

Căn cứ chính để là dựa vào chi phí sản xuất và tiêu thụ hàng hoá. Có 2 phương pháp sau:

Phương pháp theo cách “cộng lãi vào giá thành”

Công thức: Giá dự kiến = Giá thành + lãi dự kiến

Ví dụ:

Chi phí biến đổi: 10.000 đ

Chi phí cố định: 300.000 đ

Số lượng tiêu thụ dự kiến: 50.000 sản phẩm

300.000 Giá thành = 10.000 + = 16.000 đ

50.000 Mức lãi = 25% chi phí Giá bán = 16.000 x (1 + 0.25) = 20.000 đ

Mức lãi = 20% giá bán Giá bán = 16.000 / (1 – 0.2) = 20.000 đ


122 MAR201_Bai8_v2.0014101209

o Ưu điểm:

Đơn giản, dễ tính, người bán luôn kiểm soát được chi phí sản xuất.

Nếu các doanh nghiệp trong ngành cùng tính giá theo kiểu này thì họ có

mức giá tương tự nhau do đó có khả năng cạnh tranh bằng giá.

Cách làm cho người ta cảm giác rằng nó công bằng cho cả người mua và

người bán.

Chính vì những ưu điểm này mà phương pháp này được áp dụng rất phổ

biến.

o Nhược điểm:

Phương pháp này bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức của khách

hàng về giá.

Khó có thể dung hoà được cạnh tranh trên thị trường về giá cả.

o Điều kiện áp dụng: Thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được

mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định.

Theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hoà vốn:

o Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Phương pháp xác định giá dựa vào

chi phí và mức tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).

Công thức:

Lợi nhuận mong muốn (tính trên vốn đầu tư) Giá = Chi phí đơn vị + Sản lượng sản phẩm tiêu thụ

Ví dụ:

Chi phí đơn vị: 16.000 đ

Đầu tư: 1.000.000.000 đ

% lợi nhuận/vốn đầu tư dự kiến: 20% (ROI = 20%)

Sản lượng sản phẩm tiêu thụ (dự kiến): 50.000 đ

Lợi nhuận dự kiến = 1.000.000.000 x 20% = 200.000.000 đ

200.000.000 Giá = 16.000 + = 20.000 đ

50.000

Phương pháp này cho phép đảm bảo được tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư nếu việc ước lượng chi phí và sản lượng bán chính xác.

o Phương pháp hoà vốn:

chi phí cố định Khối lượng hoà vốn =

Giá – Chi phí biến đổi đơn vị

Khối lượng lợi nhuận mục tiêu = ROI x vốn đầu tư

(ROI: Tỷ suất lợi nhuận mục tiêu)

Khối lượng lợi nhuận mục tiêu được quyết định bởi giá bán dự kiến và khối

lượng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu.


MAR201_Bai8_v2.0014101209 123

chi phí cố định + lợi nhuận mục tiêu Khối lượng tiêu thụ =

đạt lợi nhuận mục tiêu Giá – Chi phí biến đổi đơn vị

Trong quá trình xác người ta thường lập bảng tính doanh thu, chi phí, lợi nhuận bao gồm những thông tin sau: Giá dự kiến, chi phí cố định, chi phí biến đổi, sản lượng hoà vốn, sản lượng đạt lợi nhuận mục tiêu, doanh thu, tổng chi phí, lợi nhuận mục tiêu. Trên cơ sở đó người ta lựa chọn các mức giá phù hợp thị trường mục tiêu.

Ưu điểm: Linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán tương ứng với các khối lượng bán có để đạt quy mô lợi nhuận mục tiêu. Nó sử dụng rất có hiệu quả khi doanh nghiệp xác định được chính xác khối lượng tiêu thụ. Nó cho phép người làm giá có thể xem xét các mức giá khác nhau và ước tính những ảnh hưởng có thể có tới sản lượng bán và lợi nhuận. Cho phép doanh nghiệp dự báo được thời gian để đạt điểm hoà vốn và sau đó là kinh doanh có lãi.

Nhược điểm: Có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của sản phẩm cạnh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co giãn của cầu theo giá.

8.3.5.2. Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận

Theo phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải là chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm.

Khi định giá theo phương pháp này người làm giá phải xác định được những biến tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua và ấn định giá dự kiến theo giá trị cảm nhận này.

Các bước tiến hành định giá

o Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể.

o Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến.

o Dự kiến công suất thiết kế của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản phẩm.

o Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến.

o Sau khi đã xác định được mức giá dự kiến, người chào hàng phải thuyết phục được khách hàng chấp nhận mức giá đó bằng cách chứng minh với khách hàng rằng lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc tiêu thụ sản phẩm là thoả đáng.

Q

Chi phí TR

O

TC

Lợi nhuận mục tiêu

Chi phí cố định


124 MAR201_Bai8_v2.0014101209

Khi áp dụng phương pháp này, người quản trị giá cần xác định chính xác nhận thức của thị trường về giá trị hàng hoá. Điều quan trọng đầu tiên là người quản trị giá phải nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu để đo lường được nhận thức của thị trường về giá trị của sản phẩm.

8.3.5.3. Theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh

Cơ sở định giá của phương pháp này là giá bán của đối thủ cạnh tranh (ít quan tâm tới giá thành và cầu thị trường). Giá bán có thể xác định cao hơn, ngang bằng hoặc thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.

Đặt giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh: Áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp kinh doanh trong ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé (doanh nghiệp theo sau) hoặc sản phẩm của doanh nghiệp tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Đặt giá cao hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận (ví dụ như chất lượng, mẫu mã). Tuy nhiên khoảng cách không được quá lớn để tránh mất những khách hàng nhạy cảm về giá đặc biệt là khi khách hàng cảm nhận sự khác biệt không rõ ràng.

Đặt giá thấp hơn sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng cho những sản phẩm mà khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên sự chênh lệch không quá lớn để tránh tạo ra khuynh hướng cạnh tranh về giá quyết liệt và vi phạm pháp luật về giá.

Phương pháp này thường sử dụng trong các trường hợp chi phí khó xác định hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn. Doanh nghiệp thường cho rằng phương pháp này là một giải pháp tốt vì nó phản ánh sự sáng suốt của tập thể ngành về giá, đảm bảo lợi nhuận công bằng và sự hài hoà của ngành.

8.3.5.4. Định giá đấu thầu

Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Doanh nghiệp định giá đấu thầu trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh định giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí. Khi đấu thầu, doanh nghiệp phải thấp hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh, nếu định giá ngang bằng thì phải chứng minh được sản phẩm mà mình cung ứng tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

8.3.6. Quyết định mức giá cơ bản

Các phương pháp định giá đưa ra các phương án giá khác nhau và doanh nghiệp cẩn phải lựa chọn một mức giá khả thi. Khi đó doanh nghiệp cần xem xét:

Những nhân tố tâm lý của người mua khi cảm nhận giá.

Ảnh hưởng của các chữ P khác trong Marketing hỗn hợp: Uy tín doanh nghiệp và nhãn hiệu, quảng cáo, khuyến mại.

Phản ứng của các lực lượng liên quan, thái độ của các trung gian bán hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, các quy định của chính phủ liên quan đến giá.


MAR201_Bai8_v2.0014101209 125

8.4. Các chiến lược giá

Doanh nghiệp cần có chiến lược giá cơ bản để thích ứng với những thay đổi của thị trường, chi phí, đối thủ cạnh tranh...

8.4.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới

Chiến lược về giá soạn thảo gắn với việc tung sản phẩm mới vào thị trường.

8.4.1.1. Chiến lược giá “hớt phần ngon”

Nội dung: Theo chiến lược này, doanh nghiệp đặt giá cao nhất có thể cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá.

Phương pháp này cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt mức doanh thu và lợi nhuận cao ở các đoạn thị trường khác nhau.

Điều kiện áp dụng:

o Mức cầu về sản phẩm mới khá cao

o Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao đến mức khi cộng thêm cước phí vận chuyển lại “triệt tiêu” hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp.

o Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới.

o Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao.

8.4.1.2. Chiến lược giá thâm nhập

Nội dung: Với chiến lược này, doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm mới thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn”

Triết lý làm cơ sở cho chiến lược này là sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Doanh nghiệp sẽ khai thác được tính hiệu quả của quy mô, khi đó giá có thể tiếp tục giảm mà vẫn duy trì được mức lợi nhuận mong muốn.

Điều kiện áp dụng:

o Thị trường nhạy cảm về giá, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn.

o Xuất hiện “hiệu quả của quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự gia tăng của sản xuất.

o Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

8.4.2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá

Trong nhiều trường hợp doanh nghiệp phải xây dựng “bộ giá bán” cho cả danh mục sản phẩm để đảm bảo thu lợi nhuận tối đa. Việc xây dựng “bộ giá bán” không đơn giản vì mỗi mặt hàng khác nhau đều có liên quan với nhau về cầu, chi phí và phải đương đầu với những mức độ cạnh tranh khác nhau.


126 MAR201_Bai8_v2.0014101209

8.4.2.1. Định giá chủng loại hàng hoá

Khái niệm: Định giá chủng loại hàng hóa là việc định giá những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng.

Thực chất của việc định giá cho chủng loại hàng hoá: Là định giá cho những sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về kiểu dáng, chất lượng, mẫu mã.

Áp dụng chiến lược trong doanh nghiệp: Khi định giá cho chủng loại hàng hoá, doanh nghiệp phải quan tâm đến: o Sự chênh lệch của giá thành, cách đánh giá của khách hàng về sản phẩm và giá

của sản phẩm cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá.

o Khách hàng có khuynh hướng chọn sản phẩm hoàn hảo hơn khi lựa chọn giữa 2 sản phẩm có bậc giá chênh lệch nhau không lớn. Nếu việc đặt giá của doanh nghiệp hướng được khách hàng mua những sản phẩm có sự chênh lệch lớn giữa giá và giá thành thì sẽ có cơ hội thu lợi nhuận cao.

8.4.2.2. Định giá cho những hàng hoá phụ thêm Trong một số trường hợp, khi tiêu dùng sản phẩm ngoài sản phẩm chính, khách hàng còn tiêu dùng thêm một số sản phẩm phụ kèm theo, ví dụ: Điện thoại di động kèm theo bao da.

Việc phân biệt giữa sản phẩm chính và sản phẩm phụ rất phức tạp vì doanh nghiệp phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh một mức giá “hời” hơn cho khách hàng khi họ thực hiện một mức giá cho sản phẩm trọn bộ.

8.4.2.3. Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc Mục tiêu mà việc định giá phải hướng tới: Là thu lợi nhuận cao nhất trên vốn đầu tư cho cả danh mục sản phẩm. Ví dụ: Sản phẩm phải có sản phẩm đi kèm: Máy ảnh + phim, bàn cạo + lưỡi dao cạo…

Việc định giá cao cho sản phẩm đi kèm bắt buộc chỉ thực hiện được nếu các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chính kiểm soát được hiện tượng những người sản xuất khác “nhại” lại sản phẩm bắt buộc của họ và bán lại cho khách hàng với giá rẻ hơn.

8.4.2.4. Định giá cho sản phẩm phụ Trong một số trường hợp khi sản xuất người ta đồng thời thu được sản phẩm chính và sản phẩm phụ.

Các tình huống : Nếu sản phẩm phụ không có giá trị thương mại, người sản xuất phải tốn thêm chi phí để xử lý giá của sản phẩm chính phải chịu cả chi phí này. Nếu sản phẩm phụ có giá trị thương mại doanh nghiệp có thêm nguồn thu do đó doanh nghiệp có thể giảm giá sản phẩm chính để giành lợi thế cạnh tranh.

8.4.3. Chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

8.4.3.1. Định giá hai phần

Nội dung chiến lược: Các doanh nghiệp dịch vụ (như công nghệ thông tin, vui chơi giải trí) thường định giá 2 phần:

o 1 phần chi trả cho mức dịch vụ tối thiểu;

o 1 phần người tiêu dùng phải chi trả chi những dịch vụ ngoài mức tối thiểu.


MAR201_Bai8_v2.0014101209 127

Xu hướng chiến lược định giá hai phần:

Khi định giá 2 phần, các doanh nghiệp có xu hướng định giá thấp cho phần dịch vụ tối thiểu để thu hút khách hàng, phần lãi chủ yếu từ bộ phận cước trả cho tiêu dùng các dịch vụ thêm khác.

8.4.3.2. Định giá trọn gói

Nội dung chiến lược:

Theo phương pháp này, doanh nghiệp thay vì định giá các sản phẩm riêng lẻ thành tập hợp một số hàng hoá để bán chúng thành bộ hoặc gói.

Ví dụ: Cơm đĩa thay cơm món, giỏ quà thay cho các món hàng.

Nguyên tắc của định giá trọn gói: Giá bán trọn gói nhỏ hơn tổng số tiền mua gói hàng hoá theo phương thức bán riêng rẽ. Mức chênh lệch này phải đủ lớn để thu hút những khách hàng không thích mua cả gói. Để tăng doanh thu và lợi nhuận, người bán có thể kết hợp cả 2 phương thức bán trọn gói và bán phá gói.

8.4.3.3. Định giá theo nguyên tắc địa lý


Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển:

Doanh nghiệp áp dụng 1 mức giá bán thống nhất bao gồm cả phí vận chuyển bất kỳ họ ở gần hay xa.

Giá bán = Giá gốc của hàng hoá + Chi phí vận chuyển bình quân

Áp dụng chiến lược:

Theo phương pháp này, doanh nghiệp chia thị trường thành những khu vực khác nhau, mỗi khu vực có 1 giá bán và cước vận chuyển riêng.

Phương pháp này khắc phục được cả 2 phương pháp trên song nó vẫn có hạn chế là tồn tại sự bất hợp lý về giá giữa các vùng giáp ranh.

Đánh giá:

o Ưu điểm: Tính toán đơn giản, hấp dẫn được người mua có cự li dài, đảm bảo giá bán hấp dẫn cho mọi khách hàng.

o Nhược điểm: Nó tỏ ra kém hấp dẫn đối với những khách hàng ở cự li gần

8.4.3.4. Chiết giá và bớt giá

Đây là hình thức doanh nghiệp sử dụng việc điều chỉnh mức giá cơ bản để khuyến khích khách hàng mua và thanh toán.

Chiết giá cho số lượng lớn: Giảm giá cho khách hàng có khối lượng mua lớn tính trong một khoảng thời gian nhất định.

Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại): Là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho thành viên kênh phân phối.

Chiết khấu thời vụ: Là việc giảm giá cho khách hàng mua hàng hoá dịch vụ trái vụ.

Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán nhanh: Đó là việc giảm giá cho các khách hàng thanh toán bằng tiền mặt hoặc thanh toán nhanh các hoá đơn mua hàng.


128 MAR201_Bai8_v2.0014101209

Bớt giá: Đó là một dạng giảm giá so với biểu giá quy định. Nó áp dụng trong các trường hợp “bán lại hàng cũ, mua hàng mới”, bớt giá để giải phóng hàng chậm luân chuyển, thưởng cho đại lý tham gia vào hỗ trợ tiêu thụ...

8.4.3.5. Định giá khuyến mại


Đó là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.

Hình thức phổ biến:

o Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng.

o Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt.

o Giá bán trả góp.

o Bán hàng theo phiếu mua hàng.

o Chiết giá tâm lý (lúc đầu đưa giá cao sau đó đưa giá thấp).

8.4.3.6. Định giá phân biệt

Nội dung chiến lược

Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí.

Khi áp dụng giá phân biệt, khách hàng sẽ bán cùng một loại hàng hoá cho những khách hàng khác nhau với những mức giá khác nhau.

Hình thức phổ biến

o Định giá theo khách hàng;

o Định giá theo địa điểm;

o Định giá theo hình ảnh;

o Định giá lúc cao điểm, lúc thấp điểm.

8.4.4. Thay đổi giá

Khi môi trường kinh doanh biến động, doanh nghiệp phải thay đổi các mức giá bán.

8.4.4.1. Chủ động giảm giá

Doanh nghiệp chủ động giảm giá khi

o Dư thừa năng lực sản xuất;

o Thị phần giảm sút;

o Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá.

Doanh nghiệp chủ động tăng giá: Có nhiều tình huống mà doanh nghiệp phải tăng giá và khi tăng giá doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với rủi ro. Nếu thành công nó sẽ đem lại cho doanh nghiệp phần ổn định hoặc gia tăng về lợi nhuận và ngược lại. Tình huống dẫn đến doanh nghiệp phải tăng giá:

o Do nạn “lạm phát chi phí”, trong khi doanh nghiệp cần ổn định thị trường.


MAR201_Bai8_v2.0014101209 129

o Do cầu tăng quá mức so với cung, trong khi doanh nghiệp muốn gia tăng thị trường.

8.4.5. Đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

Xem xét đối phó với thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

Các doanh nghiệp thường xuyên phải đối mặt với việc cạnh tranh qua giá. Để đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, trước khi phản ứng doanh nghiệp cần xem xét:

o Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá?

o Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài.

o Hậu quả xảy ra về tỷ phần thị trường và lợi nhuận đối với doanh nghiệp nếu họ không đối phó.

o Có những cách đối phó nào có thể áp dụng, phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao.

Các phương án đối phó có thể lựa chọn

o Giảm giá bán sản phẩm thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.

o Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp đủ năng lực tài chính và không vi phạm luật.

o Giữ nguyên giá và thúc đẩy các hoạt động Marketing hỗn hợp khác để giữ khách hàng.

o Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng mẫu mã sản phẩm, vây hãm hình ảnh của doanh nghiệp cạnh tranh.

Điều kiện áp dụng: Khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa những sản phẩm có chất lượng cao.

Tóm lại: Cùng với những nguyên tắc cơ bản trên, các doanh nghiệp còn phải xem xét cẩn thận giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, tầm quan trọng của mặt hàng cạnh tranh trong danh mục hàng hoá, nguồn lực của đối thủ cạnh tranh, quan hệ giữa giá thành và khối lượng, những cơ hội khác của doanh nghiệp.


130 MAR201_Bai8_v2.0014101209

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

Giá cả là một biến số marketing hỗn hợp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp. Để ra các quyết định về giá, người làm marketing phải hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá. Các nhân tố này bao gồm các nhân tố bên trong doanh nghiệp (các mục tiêu marketing, marketing hỗn hợp, chi phí sản xuất, các nhân tố bên trong khác) và các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp (đặc điểm thị trường và cầu, bản chất và cơ cấu cạnh tranh, các nhân tố bên ngoài khác). Khi xác định giá bán, doanh nghiệp cần tuân thủ các bước của tiến trình xác định giá bán bao gồm các bước: Xác định vai trò và nhiệm vụ của giá, xác định cầu thị trường mục tiêu, xác định chi phí sản xuất, phân tích giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phương pháp định giá và quyết định mức giá bán cụ thể. Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiện các chiến lược giá: chiến lược giá cho sản phẩm mới, chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa, chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản, thay đổi giá và

đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.


MAR201_Bai8_v2.0014101209 131

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Phân tích các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới quyết định về giá cả của doanh nghiệp. Cho ví dụ về việc doanh nghiệp ra quyết định về giá dựa trên chi phí. Nêu ưu và nhược điểm của phương pháp định giá dựa vào chi phí?

2. Giá cả là gì? Các yêu cầu khi định giá? Liệt kê các yếu tố doanh nghiệp cần quan tâm khi định giá? Hãy phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố cầu thị trường tới quyết định về giá của doanh nghiệp. Cho ví dụ minh họa?

3. Liệt kê các nội dung cơ bản của một chiến lược giá? Có phương pháp định giá nào?

BÀI TẬP

Bài tập 8.1

Chính sách giá của Mai Linh

Qua kết quả nghiên cứu thị trường Mai Linh đưa ra mức giá vé cho tuyến Hà Nội – Việt Trì là 40.000đ/người/lượt.

Tính ra chi phí và thu vé trong một ngày:

Chi phí cho một chuyến xe chạy:

Hao mòn xe: 83.000đ

Sửa chữa: 10.000đ

Xăng (dầu): 110.000đ

Khăn lạnh: 24.000đ

Nước uống: 36.000đ

Bến bãi: 20.000đ

Tổng: 283.000đ.

Một ngày sáu chuyến: 283.000*6 = 1.698.000đ

Lái xe: 167.000 đ

Nhân viên phục vụ : 83.000 đ

Vé qua cầu Việt Trì và Vĩnh Phúc: 20.000 đ.

=> Chi phí một ngày: 1.698.000+167+83+20 = 1.968.000 đ.

Thu về một ngày: 40*24*6*85% = 4.896.000đ

Câu hỏi

Mai Linh đã sử dụng phương pháp hình thành giá nào ?

Bài tập 8.2

Đánh giá về mức giá của các mạng điện thoại di động tại Việt Nam

Một nghiên cứu trên 500 khách hàng sử dụng điện thoại di động tại Hà Nội chỉ ra các kết quả sau đây:

Viettel Một đặc điểm mà người sử dụng nhớ về Viettel nhiều nhất là giá rẻ. 42% khách hàng sử dụng Viettel cho rằng giá tin nhắn rẻ, 45% cho là giá sim như vậy chấp nhận được, và khoảng 48% đồng ý rằng giá cước gọi của Viettel chấp nhận được.


132 MAR201_Bai8_v2.0014101209

Với Mobiphone, về giá cước gọi và giá sim dường như phân làm 3 thái cực, một phần cho là đắt, một phần cho là chấp nhận được, và một phần không có ý kiến gì. Ba thái cực này khá tương đương nhau, khoảng 25% - 30%. Với giá sim thì số chấp nhận được chiếm đông nhất 35%. Điều này cho ta hai kết luận: một là khách hàng của Mobi có nhiều người không quan tâm tới giá, hai là giá các dịch vụ của Mobi được cho là đắt.

Với Vinaphone : giá cước gọi và giá tin nhắn của Vinaphone gần như được phân làm hai luồng ý kiến song song, khoảng 25% cho là đắt và 30% cho là rẻ. Giá sim hòa mạng thì 47,5% cho là chấp nhận được.

EVN, Sfone, Vietnammobile: % số người không có ý kiến chiếm tỷ lệ cao, khoảng 59 – 62%. Lý do có thể do người sử dụng ít quan tâm tới giá. Đối với những người này, gói cước Big Zero của Beeline có lẽ sẽ ít gây được sự chú ý từ phía họ.

Beeline: 52.5% cho rằng giá cước gọi của Beeline là rẻ, tuy nhiên vẫn có 2.5% cho là đắt. Điều này chứng tỏ khách hàng vẫn đang có yêu cầu cao hơn về giá. Có khoảng 18.8% cho rằng giá tin nhắn của Beeline là đắt, bằng với số cho là rẻ. Chỉ có 2.5% đồng ý là giá sim đắt.

Câu hỏi

Từ kết quả nghiên cứu trên hãy cho biết :

1. Hình thái thị trường dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam?

2. Chiến lược giá mà các đối thủ đang sử dụng

Documents

BÀI 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁeldata11.topica.edu.vn/HocLieu/MAR201/Giao trinh/11_MAR201_Bai8_v2... · Bài 8: Các quyết định về giá 116 MAR201_Bai8_v2.0014101209