Bg Nghien Cuu Va Qt Marketing

  • View
    220

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Bg Nghien Cuu Va Qt Marketing

  • 8/3/2019 Bg Nghien Cuu Va Qt Marketing

    1/147

    Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing Khoa kin

    PHN I : NGHIN CU MARKETING

    Chng 1: KHT QUT V NGHIN CU MARKETING

    1.1. Khi nim, phn loi, vai tr ca nghin cu marketing.1.1.1. nh ngha nghin cu marketing Marketing l tp hp cc hot ng ca con ngi nhm hng ti vic th

    nhu cu khch hng thng qua hot ng trao i. thc hin iu , mi doannghip cn phi thc hin chc nng qun tr marketing. Theo nh ngha bi hmarketing M (American Marketing Association- 1985) th Qun tr marketing l qutrnh lp v thc hin k hoch gi, khuyn mi, phn phi cc tng, sn pdch v thng qua s trao i nhm tha mn nhng mc tiu ca c nhn v t.Cc nh qun tr c gng tha mn nhu cu ca khch hng thng qua vic tm hcu ca h v cng hiu r khch hng th cng d dng trong vic a ra cc quynhm tha mn nhng nhu cu . Mt trong nhng cch thc tm hiu nhu chng l thc hin nghin cu marketing.

    Nh vy,nghin cu marketing l qu trnh thu thp v phn tch mt cch c mch, c h thng nhng thng tin lin quan n vic xc nh hoc a cc gicho bt lun cc vn lin quan n lnh vc nghin cu marketing.

    1.1.2. Phn loi nghin cu marketing Nghin cu c bn v nghin cu ng dng

    Cc hot ng nghin cu ni chung c th nhm n vicpht trin, m rngkin thc (l nhng nghin cu gip nhn dng cc vn cha r rng trong hhoc c th ny sinh trong tng lai Nghin cu c bn)hoc nhm ng dng, giiquyt mt vn (l nghin cu gip gii quyt nhng vn thc tin, nhng nc th trong thc t -nghin cu ng dng). Theo nh ngha trn th nghin cmarketing l dng nghin cu ng dng.

    Phn theo mc tiu nghin cu Nghin cu thm d:

    - Mc tiu l xc nh hoc nhn din vn - Thng c s dng trong giai on u caqu trnh nghin cu- Thng s dng d liu th cp

    Nghin cu m t- M t nhng c im lin quan n vn m khng ch r mi quan h b

    trong vn nghin cu.- Gip ngi tin hnh xc nh c quy m cuc nghin cu cn tin hnh- C th s d liu th cp, s cp, m hnh gi nh nghin cu m t

    Nghin cu nhn qu- Nhm pht hin mi quan h nhn qu bn trong vn nghin cu- Vi mc tiu tm ra gii php gii quyt vn - thc hin nghin cu nhn qu, ngi nghin cu c th s dng cc m

    phn tch gi nh hoc m hnh thc nghim

    Nguyn Kim Nguyn Trang 1

  • 8/3/2019 Bg Nghien Cuu Va Qt Marketing

    2/147

    Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing Khoa kin

    Trong thc t, vic nhn din mt quan h nhn qu gia hai bin s khnn gin. Do tnh h thng ca mi hin tng, s vt cho nn mt kt qu xy phi do mt nguyn nhn duy nht m c th do nhiu nguyn nhn to nn. V vtm hiu cc quan h nhn qu, thng ngi ta ch n nhng nguyn nhn nht.

    kt lun mt quan h l quan h nhn qu, cn c cc iu kin sau:- Phi c nhiu bng chng r rng v mi lin quan gia mt tc nhn v qu quan st c.- Phi c bng chng l tc nhn i trc kt qu.- Phi chng t mt cch r rt l ngoi cc tc nhn khng th c li gi

    c cn c no khc v kt qu nhn c, ngha l s gii thch khc (nnhn nu) phi c loi tr. c th thc hin c iu ny, nh trn, mun nghin cu quan h nhn qu, cn phi gi cho cc yu t likhc khng i. Chng hn cu sn phm l i lng t l nghch vi g phm trong cc iu kin khc khng i (gi c sn phm b sung, thayhiu ca ngi tiu dng...)

    1.1.3 Vai tr ca nghin cu marketing Bn cht ca nghin cu marketing Bn cht hot ng marketing trong doanh nghip l nhn mnh s nhn

    tha mn nhu cu khch hng thng qua qu trnh trao i. xc nh nhu cuhng, qua xy dng v thc hin chin lc cc chng trnh marketing nhmn nhng nhu cu , cc gim c marketing cn nhiu thng tin v khch hth cnh tranh v cc thng tin khc trn th trng.

    Trong nhng nm gn y, nhiu nhn t tc ng lm tng nhu cu thca doanh nghip c v s lng v cht lng khi a ra cc quyt nh lin qhot ng ca cng ty m rng trn ton quc v trn th trng quc t, th n

    thng tin cn ln hn v phm vi ca th trng m rng. Khch hng ngy cnn kh tnh v phc tp hn th a ra cc quyt nh marketing, nh qun tr thng tin a dng hn v tt hn v khch hng. Khi i th cnh tranh tr nn mth cc gim c marketing cn c thng tin v hiu qu ca cc cng c cnh tri th, hoc khi mi trng thay i nhanh chng th h cn nhng thng tin chv cp nhp hn. Cng vic ca nghin cu marketing l nh gi nhu cu thncung cp nhng phng n qun l i vi thng tin hin ti. Thng tin cn cmt cch chnh xc, hp l v c gi, nht l trong mi trng cnh tranh nh ngTnh khoa hc ca cc quyt nh ngy cng cao ca cc cng ty i hi nghimarketing phi cung cp ngun thng tin lnh mnh v t sai st.

    Tuy nhin, c mt nghch l trong thc t l, nhng nh nghin cu marketic trch nhim nh gi nhu cu thng tin nhng quyt nh marketing ca cc cnc nh ra bi gim c marketing. Xu hng ny hin nay ang thay i, c nnhng nh nghin cu marketing ngy cng tr nn quan trng hn trong vic ranh v cc gim c cng quan tm hn n vic nghin cu lm sao mt ngc marketing khi a ra quyt nh cn phi hiu r nhng thng tin mnh ang ny c th phc v cho vic hun luyn cc gim c marketing tt hn, nm

    Nguyn Kim Nguyn Trang 2

  • 8/3/2019 Bg Nghien Cuu Va Qt Marketing

    3/147

    Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing Khoa kin

    nhng tin b khoa hc k thut p ng vi s chuyn i m hnh nghmarketing linh hot hn, ph hp vi yu cu nghin cu.

    1.2. ng dng ca nghin cu marketing Nghin cu marketing tr gip rt nhiu cho cng vic ca nh qun tr. N

    ch h tr a tra cc quyt nh marketing c tnh chin lc hay chin thutc dng vo vic xc nh hoc gii p mt vn c th, chng hn tm hica ngi tiu dng i vi mt loi nhn hiu no , hoc phn ng ca h chng trnh qung co.... C th tm tt nhng ng dng c th ca nghmarketing nh sau:

    1.2.1 Nghin cu th trng Theo quan im marketing, khch hng to nn th trng. V vy trong n

    ny, nghin cu marketing tp trung vo vic tm hiu cc dng khch hng cnhng quan im, th hiu, thi v phn ng ca h cng nh xem xt tin trnh mua hng ca cc nhm khch hng din ra nh th no... Nghin cu markekhch hng cng xem xt kha cnh a l ca khch hng, tc phm vi v s phnl, mc tp trung v a l ca khch lin quan n nhng s phn tch su xa

    v thi ca ngi mua khm ph ra nhng l do tim n thc s thc n mt quyt nh mua nhng sn phm nht nh hay nhng nhn hiu c bi1.2.2 Nghin cu sn phm Nghin cu sn phm bao gm nghin cu nhng cch s dng, tp qun v

    chung ca ngi tiu th gip cho vic thit k, ci tin sn phm. Nghi phm cn bao gm vic tm hiu nhng khc bit hoc nhng li th so vi scnh tranh, chiu hng pht trin sn phm.....

    1.2.3 Nghin cu phn phi Nghin cu phn phi tp trung tm hiu v phn tch h thng phn ph

    hnh trn th trng, mng li knh phn phi, cc loi trung gian, hot ng

    trung gian v cc phng thc phn phi sn phm...1.2.4 Nghin cu qung co v hot ng bn hng Nghin cu qung co nhm phn tch xem cc chng trnh qung co

    c mc tiu mong mun hay khng; tc ng ca qung co s nhn thc, tnh cm v thi ca khch hng nh th no; loi phng tin qung co nodng c hiu qu nht i vi doanh nghip v sn phm ca doanh nghip...

    Nghin cu hot ng bn hng lin quan n s nh ga hot ng bn hnhn vin nghin cu tp trung vo vic: so snh lng bn thc hin vi k hotch vic bn hng theo sn phm theo lnh th, theo on th trng, theo ca htheo nhn vin bn hng; xc inh th phn ca cng ty; phn tch li nhun th phm....

    1.2.5 Nghin cu cnh tranh Nghin cu cnh tranh c tin hnh nhm tm hiu mc tiu, chin l

    ng ca i th cnh tranh qua thit lp c s cho cc quyt nh markedoanh nghip lin quan n vic to lp li th cnh tranh c th c trong nhng c th v cc ngun lc ca doanh nghip, cng nh trong iu kin ca mi trtranh lun bin ng.

    1.2.6 Nghin cu v d bo cc xu hng thay i v pht trin

    Nguyn Kim Nguyn Trang 3

  • 8/3/2019 Bg Nghien Cuu Va Qt Marketing

    4/147

    Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing Khoa kin

    Nghin cu ny c thc thi nhm nh gi ton din nh hng ca cchnh tr, kinh t, x hi.. n hat ng kinh doanh ca doanh nghip cng nhtc ng ca n n nhng thay i v hnh vi v nhu cu ca khch hng. Nhi v th trng cng ngh sn xut, s xut hin ca cc vt liu mi... i nghip phi c nhng ci tin mi v sn phm, v cng ngh, la chn phnhp l nhm gi vng v th cnh tranh v nng cao hiu qu kinh doanh. Nhca nghin cu d bo, doanh nghip lun lun c kh nng ch ng xy dnlc marketing hp l v chun b tt mi iu kin thch ng vi nhng thami trng trong tng lai. Nghin cu d bo. V vy l ni dung quan trng khthiu trong nghin cu marketing.

    1.3 Tin trnh nghin cu marketing c mt ci nhn kht qut v marketing, phn ny gii thiu s lc

    trnh marketing. Mi cuc nghin cu iu phi xut pht t nhng nhu cu thnvic thc hin k hoch (chin lc hay tc nghip), v ng thi phi xem xthng tin cn c trong h thng thng tin markeitng ca doanh nghip cn nhcu thng tin cn thu thp trong d n. D rng khng c mt hnh mu chnh t

    mi cuc nghin cu, nhng thng tin tng qut li, c th a ra by bc ch ytin trnh nghin cu marketing nh sau: B1 Xc nh vn cn nghin cu

    Bc u tin l bc cc k quan trng khi thc hin mt d n nghimarketing, l xc nh vn cn nghin cu. Ty theo mc ch ca nghin cunng ca doanh nghip m xc nh vn nghin cu c xc nh bng cch lun vi nhng ngi ra quyt nh, (2) tham kho kin ca cc chuyn ginghnh, (3) trao i vi khch hang ca doanh nghip, (4) tin hnh phn tch s lcp c sn hay (5) thc hin nhng nghin cu nh tnh xc nh vn n nghin cu c tnh kh thi ch khi vn nghin cu c xc nh mt cc

    xc, ph hp vi nhng vn nghin cu marketing hin ti ca doanh nghip. nh vn nghin cu cn i hi phi xem xt nhng quyt nh ang c thc a ra), mi trng nghin cu, ai l ngi s dng thng tin nghin cu vca h, c nh vy mi c th ra c mt mc tiu nghin cu ph hp.

    B2 Xc nh mc tiu nghin cuSau khi xc nh vn nghin cu, d n cn phi xc nh u l m

    nghin cu phi hng n. xc nh c mc tiu, d n cn phi a ra clin quan n vn , t cc gi thuyt v ch r gii hn nghin cu ca nghCc cu hi v cc gi thuyt cn phi c mi quan h cht ch vi nhau to lprng cho vic xc lp mc tiu nghin cu cng nh nh hng cho ton b quthc hin bc tip theo.

    B3 nh gi gi tr thng tinTrc khi bt tay vo thit k nghin cu, da trn mc tiu v gii hn

    cu, chng ta cn phi nh gi gi tr ca thng tin da trn tm quan trng cthng tin vi vic ra quyt nh ca nh qun tr (li ch ca nghin cu so v(thi gian, ti chnh, nhn lc...), Nu ngun thng tin c ch v tht s quan trvi vic ra quyt nh trong iu kin chi ph c th chp nhn c th doanh nth tin hnh thc hin d n nghin cu nu khng, c th s phi dng li v

    Nguyn Kim Nguyn Trang 4

  • 8/3/2019 Bg Nghien Cuu Va Qt Marketing

    5/147

    Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing Khoa kin

    vn thc s rt ng c doanh nghip quan tm nhng nu chi ph thc him doanh nghip tip tc t