Bertrand Deontologija Medija

UVOD 1

Claude-Jean BertrandDEONTOLOGIJA MEDIJA

Deontologija6.indd 1Deontologija6.indd 1 22.2.2007 22:18:5822.2.2007 22:18:58

2 CLAUDE-JEAN BERTRAND: DEONTOLOGIJA MEDIJA

Claude-Jean BertrandLa dontologie des mdias Presses Universitaires de France, 1997.IzdavaICEJIzvrni izdavaSVEUILINA KNJIARA d.o.o.Uredniciprof. dr. sci. Th omas A. Bauerprof. dr. sci. Stjepan MaloviRecenzentdoc. dr. sci. Gordana ViloviPrijevodIta KovaLekturaprof. dr. sci. Ivo aniGra ka obradaStanislav VidmarDizajn korica knjigeIZVORI d.o.o.Tisak i uvezStudio Moderna d.o.o., ZagrebISBN 978-953-7015-31-2

Knjiga je izdana u suradnji s projektom Journalism Education in Croatia (JETiC) koji je ostvaren uz potporu Europske komisije (TEMPUS program). Autor odgovara za sadraj, a stavovi ne odraavanju miljenja Europske komisije.Cet ouvrage est publi avec le soutien de lAmbasade de France en Croatie.Objavljivanje ove knjige pomoglo je Francusko veleposlanstvo u Hrvatskoj.Zagreb, 2007.


UVOD 3

CLAUDE-JEAN BERTRAND

DEONTOLOGIJAMEDIJA



CIP zapis dostupan u raunalnom katalogu Nacionalne i sveuiline knjinice u Zagrebu

pod brojem 627585


UVOD 5

SADRAJ


UVOD 7

UVOD

Prolo je gotovo stoljee od onog skandala s desecima milijardi fra-naka to su ih Francuzi dali u zajam caristikoj dravi. U ono su doba sredstva javnog priopavanja, budui da su u suglasju s bankama bila navikla na interesno povezivanje, estoko napadala svaki otpor novim zajmovima.1 Mnogo je novijeg datuma ono to se 1990. dogodilo u krugovima jedne vlasnike grupacije, u sklopu koje je i televizijski ka-nal, kad je urednica informativnog programa pustila izravan prijenos svjedoanstva protivnika vlade u jednoj zemlji u kojoj je taj grupacija izvodila velike radove, nakon ega je generalni direktor izjavio: Ona mora biti svjesna interesa velike industrijske grupacije kakva ja naa. Ako nije, vrata su joj irom otvorena i nek sreu potrai drugdje. Ta-kav incident ira javnost lako previdi, ali ne i kada voditelj uglednog tv dnevnika, umijean 1991. u lairanje intervjua, te 1993. u primanje nedoputenih darova, i nakon est godina obavlja istu dunost.

Nije stoga nimalo udno to sondae pokazuju da je javnost ne-povjerljiva prema medijima2 i sklona ograniavanju njihove slobode. Amerikanci dolaze do gotovo jednoduna zakljuka da novinari nisu objektivni, te da su moni pojedinci ili organizacije sposobni ukloniti ili namjestiti vijesti,3 dok u nezavisnost novinara vjeruje samo trei-na Francuza. Povrh toga, razliite kategorije javnosti izraavaju veliko nezadovoljstvo zabavom koju im mediji nude.1 M. Baumont: LEssor industriel et limprialisme colonial. Paris, PUF 1937, str. 196.2 Kao to pokazuje godinja anketa koju od 1987. objavljuje La Croix/ Tlrama.3 Uvodni lanak strunog asopisa Editor & Publisher, 28. prosinca 1998. (str. 12), u

vezi s anketom o kredibilitetu novina koju je provela Amerika udruga novinskih urednika (American Society of Newspaper Editors).



Paradoksalno je da za sva zla optuujemo medije, dok oni zapravo nikad nisu bili bolji. Da bismo se u to uvjerili, dovoljno je prelistati prolostoljetne novine, pogledati nekoliko emisija iz pedesetih godina ili proitati estoke napade negdanjih kritiara. Danas je de nitivno vie otvorene korupcije, vie rasistikog ekshibicionizma, vie poziva na ubojstvo... Mediji su, dakle, bolji, ali ostaju mediokritetski: ako je neko veina ljudi i mogla bez njih, danas se ak i u ruralnim nacijama osjea potreba ne samo za medijima nego za kvalitetnim medijima. Njihovo poboljanje nije samo poeljna promjena: o njemu ovisi sud-bina ovjeanstva. Jedino demokracija, naime, moe osigurati opsta-nak civilizacije, a demokracije ne moe biti bez dobro informiranih graana, a takvih graana ne moe biti bez kvalitetnih medija.

Je li takva tvrdnja uvredljiva? Odgovor dolazi iz biveg SSSR-a,

gdje je izmeu 1917. i osamdesetih godina uniteno na stotine

tisua starih knjiga, nepopravljivo su zagaena golema prostran-

stva i ubijeni deseci milijuna ljudi zbog toga to sovjetski mediji

nisu htjeli ni mogli to objaviti ni protiv toga prosvjedovati.

A kada mediji svoje dunosti ne vre dovoljno dobro, jedan od kljunih problema u cijelom drutvu svodi se na pitanje: Kako ih popraviti?

Mediji. Kae se da oni u isti mah ine industriju, javnu uslugu i politiku instituciju, no nemaju ba svi tu trostruku narav. Prije sve-ga, nova tehnologija omoguuje bilo kojem obrtu da se ponovo rodi. Nadalje, dio medijske produkcije nipoto se ne moe poistovjetiti s javnom uslugom (senzacionalistiki tisak, na primjer). I naposljetku, brojni mediji poput strunih asopisa ne igraju nikakvu ulogu u politikom ivotu. Bez obzira na to, oni na koje je ponajvie usmjerena pozornost prosvijeenih graana, naime mediji opeg informiranja, nikako se ne mogu ograditi ni od jednog od ta tri znaaja.

Sukob sloboda. Posljedino tome, nalazimo se pred jednim od te-meljnih kon ikata izmeu slobode poduzetnitva i slobode izraava-nja. Za medijske poduzetnike (i oglaivae) informacije i zabava graa su pomou koje eksploatiraju jedan prirodni izvor, potroaa, te na-stoje odrati stanoviti ustaljeni poredak koji im se pokazuje pro ta-bilnim. Nasuprot tome, za graane su informacije i zabava sredstvo u borbi za sreu koju ne mogu dosei ako se ne promijeni poredak.


UVOD 9

Za taj antagonizam ne postoji jednostavno rjeenje. Dva su se de-setljeima prakticirala u vie od pola nacija na zemaljskoj kugli, naime eliminacija jednoga od dvaju antagonista: diktature faistikog tipa dokidaju slobodu izraavanja, obino ne dirajui u vlasnitvo medija, dok komunistiki reimi dokidaju slobodu poduzetnitva, tvrdei da zadravaju slobodu izraavanja. Rezultat je u oba sluaja jednak: osa-kaeno novinarstvo postaje sredstvo zaglupljivanja i indoktrinacije.

Jedna bi opcija mogla biti da se industriji medija dopusti posvema-nja (politika) sloboda. Doista, ukidanje dravnog monopola i vladina nadzora nad radio-televizijom u Europi u sedamdesetim i osamdese-tim godinama mnogo je znailo za demokraciju i razvoj medija, no njihova se sve vea komercijalizacija u 20. stoljeu i koncentracija vla-snitva ne slau ba najbolje s pluralizmom. Konglomeratizacija se ne slae ba najbolje s nunom nezavisnou medija. Kada bi sloboda bila posvemanja, mogli bismo oekivati prostituiranje medija, nita ma-nje u sektoru informiranja negoli u zabavnome. Stvar dobro poznata u Sjedinjenim Dravama, gdje su gotovo svi mediji komercijalni, a za-konska regulativa minimalna.4 Prema Eugeneu Robertsu, glasovitom direktoru dnevnih novina, listovi se, osim izuzetaka, usredotouju na poveanje dobiti kako bi se svidjeli dioniarima.5 Rezultat je injenica da u toj zemlji jedna grupa novinskih nakladnika moe ostvariti goto-vo 25% pro ta (Gannet), a jedna televizijska stanica i do 50%.

Cilj medija ne moe biti iskljuivo zaraivanje novaca, kao ni to da su jednostavno slobodni: sloboda je nuan, ali ne i dovoljan uvjet. Cilj koji valja postii jest imati medije koji e valjano sluiti svim graani-ma. Posvuda na industrijaliziranom Zapadu privatni mediji odavna uivaju politiku slobodu, a usluge koje pruaju svejedno su vrlo esto ispod svake kritike.6

Treba li, dakle, sve medije staviti pod kontrolu drave? Iskustvo komunizma i faizma u 20. stoljeu nije uinilo nita da raspri vje-kovno nepovjerenje prema dravi. Strah od apsolutne manipulacije i informacijama i zabavom posve je opravdan. Sve se demokracije svi-

4 V. Ben Bagdikian: The Media Monopoly. Beacon, Boston 1983 [51997].5 Citirano u Editor & Publisher, 24. veljae 1996.6 Britanski BBC po ustavu je manje slobodan od amerikog BBC-ja, ali je oduvijek

mnogo bolje sluio svojim korisnicima.



jeta slau u jednom: mediji moraju biti slobodni, ali to ne mogu biti potpuno. Problem ravnotee slobode i kontrole nije nov: John Adams, predsjednik Sjedinjenih Drava od 1797. do 1801, pisao je 1815. jed-nom prijatelju:

Ako se sudbina ovjeanstva ikad pone mijenjati nabolje, filozofi, teolozi, zakonodavci, politiari i moralisti otkrit e da je reguliranje medija najtei, najopasniji i najvaniji problem koji e morati rijei-ti.7

Da bi se osigurala valjana usluga medija, u anglosaksonskim se ze-mljama odve vjeruje tritu, no u latinskima se previe povjerenja poklanja pravu. Oboje je nuno, ali i opasno. Ne odbacujui ni jedno ni drugo, potrebno je nai neko komplementarno sredstvo. A taj bi instrument mogla biti deontologija.

Deontologija. Kada je o medijima rije, to je skup naela i pravi-la to ih uspostavlja struka, po mogunosti u suradnji s korisnicima, kako bi se to bolje odgovorilo na potrebe raznih skupina unutar po-pulacije. Press se meu demokratskim institucijama odlikuje jednom posebnou: njegova mo ne poiva na nekom drutvenom ugovoru, nekoj ovlasti koju mu je dao narod na izborima, imenovanjem na temelju diplome ili izglasavanjem nekog zakona koji namee odree-ne norme. Da bi sauvali ugled i nezavisnost, mediji se moraju proeti svojom prvom odgovornou: valjano sluiti narodu.

Njihova deontologija ne pripada domeni prava, pa ni, u najboljem sluaju, domeni morala uzmemo li taj termin u uem smislu. Ne radi se toliko o tome da treba biti astan i uljudan nego o tome da valja ob-naati jednu vanu drutvenu funkciju. Nije lako de nirati kvalitetnu uslugu, osim negativno. Valjana usluga iskljuuje, na primjer, svoe-nje jednoga regionalnoga dnevnika na niz lokalnih stranica ispunjenih crnom kronikom, ili to da veliki televizijski kanal ne posveti nijednu redovnu emisiju odgoju djece kao to je sluaj s tv mreama u SAD.

Dakako, deontologija se u praksi primjenjuje samo u demokraciji. Tko ne vjeruje u sposobnost ljudi da nezavisno razmiljaju automatski iskljuuje samokontrolu. A o njoj se ozbiljno moe razmiljati samo ondje gdje istodobno postoje sloboda izraavanja, odreeni prospe-7 Pismo od 11. veljae 1815. Johnu Lloydu.


UVOD 11

ritet medija i kompetentni novinari, ponosni to se bave svojom pro-fesijom. Bez blagostanja nema potroaa, dakle ni reklame; mediji su siromani, korumpirani ili ih podupire i kontrolira drava, to znai da u mnogim zemljama, ak i slubeno demokratskima, deontologija ba i nije relevantna.

Zato sada?U neko su doba medijski profesionalci na spomen deontologije re-agirali prezrivom utnjom ili kakvom bijesnom replikom. Danas je, meutim, meu njima sve vie onih koji se za nju zanimaju. Pokazuju to knjigama, uvodnicima i lancima u dnevnim listovima, posebnim brojevima strunih asopisa, televizijskim emisijama, razgovorima i radionicama, narudbama studija i ispitivanja javnosti. Kako to?

Kada se pitanje postavi europskim novinarima,8 odgovori varira-ju: posljedica tehnolokog napretka, koncentracija vlasnitva, sve vea komercijalizacija medija, mijeanje informiranja i reklame, porast ne-tonosti informacija, lana masovna grobnica u Temivaru i Zaljevski rat, teka povreda profesionalne etike od strane nekih novinara (kre-nje prava na privatni ivot, posebice u popularnom tisku), opadanje vjerodostojnosti i ugleda struke, zloupotreba medija u politikim kri-zama, neprihvatljive veze medija i vlade, prijetnja novinarskoj slobodi zakonskim ogranienjima, buenje novinarskih organizacija, reakcija na laissez-faire9 u osamdesetima, nasilje i reality shows na televiziji.

Faktori evolucije. Glavnih je, ini se, est. Prije svega, sve via razina obrazovanja ini javnost sve zahtjevnijom i borbenijom. Sve vie ljudi shvaa vanost valjane medijske usluge i neprilagoenost tradicional-nog poimanja informiranja suvremenome svijetu, te polako postaju svjesni da oni, korisnici, mogu i moraju neto uiniti.

I novinari su sve obrazovaniji; sve su brojniji oni koji svoje dunosti ele izvravati kako treba i koji ele vei drutveni ugled. A u tom na-stojanju veini teko pada kada mora ispatati pogreke manjine.8 Rezultati osobnog ispitivanja u 17 europskih zemalja 1993-1994.9 Laissez-faire (pustite neka svatko ini to hoe i neka sve ide svojim tokom) deviza

ekonomskog liberalizma koja izraava interese industrijske buroazije, a kojoj je smisao neograniena sloboda konkurencije, nemijeanje drave u ekonomska pitanja (nap. prev).



Mediokritet medija nanosi tetu ak i onima koji su za njih odgo-vorni. Vlasnici gotovo svuda doivljavaju pad prodaje novina i vreme-na provedena u gledanju glavnih kanala. I oglaivai dre do vjero-dostojnosti medija u koji stavljaju reklamu. Povrh toga, svjedoci smo kako se posljednjih nekoliko godina meu poslovnim ljudima ope-nito raa odreena briga za posljedice koje uzrokuju proizvodi to ih stavljaju na trite, te svijest o tome da se kvaliteta isplati.

Tehnologija je, kako dobrim, tako i loim uincima, bila promicatelj deontologije. Ona demokratizira medije, ali istodobno izaziva i odre-enu distorziju: reporter na terenu obraa se izravno tv gledatelju, nemajui vremena za razmiljanje. Naposljetku, tehnologija olakava manipulaciju informacijom, posebice lairanje slika.

A tu je i interes. U sijenju 1998, kad je izbila afera Clinton-Lewin-sky, moglo se vidjeti koliko je njegova udjela u informativnom tisku. On je dostupan svakome, to je savreno demokratski, ali s druge stra-ne bilo tko ondje moe objaviti bilo to. Trajno e, dakle, postojati sve vea potreba za potenim odabirom, za kompetentnim novinarima kojima e se moi vjerovati.

Nadalje, sve vea komercijalizacija ini medije osjetljivijima na javno miljenje ali umnogostruuje i razloge za iskrivljavanje infor-macija ili vulgarizaciju zabave, kao i mijeanje jednoga i drugoga. Za-mjeuje se, uostalom, porast broja profesionalnih strunjaka za uvje-ravanje: glasnogovornika/ predstavnika za tisak/ medijskih savjetnika/ strunjaka za izbore...

Naposljetku, i raspad SSSR-a imao je udjela u promjeni. Okonavi mit o etatistikom rjeenju problema medija, dao je novu snagu deon-tologiji, jedinoj prihvatljivoj strategiji protiv eksploatiranja medija od strane ekonomskih sila. Povrh toga, deontologija se nerijetko nepra-vedno povezivala s komunistikom propagandom, prepunom dobro-namjernih optubi (rasizma, imperijalizma) i velikih izjava (o miru, o razvoju) koje su preuzele vlade nesvrstanih zemalja te, u demo-kratskim zemljama, mnogi marksisti na sveuilitima.

Danas deonotologija pati prije svega od toga to je se nedovoljno poznaje i nedovoljno razumije: u javnosti, dakako, ali, zanimljivo, i u medijskim krugovima.


UVOD 13

Razdioba masa. U ovoj su knjizi, nakon nekoliko grubih podjela, nunih za pojanjenje rasprave, izloena naela na kojima poiva de-ontologija. Slijedi sustavan prikaz pravila u aktualnim kodeksima, pa poglavlje o razoaravajuim prazninama u tim kodeksima. Potom se iznose naini na koje je mogue postii potivanje deontologije pri-bjegavanja dravi, a na kraju se navode prepreke njihovoj provedbi, te kritike koje im se upuuju.

Napomene. S jedne je strane sigurno da bi deset do petnaest strani-ca komentiranih primjera, suvremenih i konkretnih, olakalo razumi-jevanje deontolokih problema, kao i deset do petnaest strana kodeksa koji su danas u svijetu na snazi, no te nam stranice nisu stajale na raspolaganju. S druge strane, primijetit e se obilje primjera uzetih iz Sjedinjenih Drava. Dva su razloga tome: kao prvo, ondje se deon-tologiji odavna posveuje velika pozornost, a kao drugo, nisam htio stavljati na stup srama neke odreene francuske novine ili novinara. Cilj je ovoga djela, naime, informirati i ako je mogue uvjeriti, a ne denuncirati. Stoga se ne citiraju nijedno ime i nijedan naslov, osim u pozitivnom smislu.


PRVI DIO OSNOVNI PODACI 15

Prvi dio

OSNOVNI PODACI

Poglavlje I

BITNE RAZLIKE

Deontologija je maglovita zona, a vodii su katkad lozo opskurna jezika koji nemaju nikakva praktina iskustva ili pak, obrnuto, prakti-ari koji slabo poznaju ono to je u tom podruju miljeno; neki brkaju pojmove, a drugi klieje umotavaju u profesionalni argon. Iz svega proizlaze zbrka, besplodne polemike i pasivnost. Neke je razlike, pre-ma tome, korisno iznijeti odmah na poetku.

Zapreke slobodi tiska. Odgovorni smo samo za namjerno poinje-na djela. Samo se po sebi razumije da se deontologija moe razvijati samo ako su mediji slobodni, a njihovoj se slobodi moe isprijeiti pet glavnih zapreka, vrlo razliitih. Najstarija, tehnoloka, danas pomalo ispada iz igre. Druga je zapreka politika: razvoj tiska od poetka su koili vladar i sudovi, kao to i dandanas, ak i u demokraciji, drava pokuava cenzurirati ili namjestiti informaciju. Trea je prijetnja, sve ozbiljnija i ozbiljnija u 20. stoljeu, ekonomska: upotreba medija s je-dinim ciljem da se ostvari pro t. to se tie etvrte zapreke, itatelj e se moda iznenaditi budui da se o njoj rijetko govori: konzervativ-nost profesionalaca, njihova zastarjela shvaanja i obiaji (v. str. 63). Posljednja, o kojoj se pak nikad ne govori, izvire iz kulture koja nas okruuje: iz tradicija kao to su poloaj ena u muslimanskim zemlja-ma, lojalnost plemenu u Africi, potivanje staraca u Japanu... Drugim rijeima, ona dolazi iz javnosti.



I. Medijski reimi etiri su mogua reima, dva koja nisu demokratska i dva koja jesu, a svaki se zasniva na odreenom poimanju svijeta i ljudskoga bia. Pojednostavnjeno, pesimisti dre da je ovjek ivine i ne doputaju mu nikakvu slobodu izbora: potrebno ga je nadzirati, zauzdavati, in-doktrinirati. Optimisti pak ljude dre biima razuma: prui li im se pristup informaciji i ako su slobodni razmjenjivati miljenja, znat e upravljati drutvom u kojem ive.

Autoritarni reim. U Europi je taj tip bio uobiajen do polovice 19. stoljea, a u 20. je obiaje apsolutistikih monarhija preuzela faistika drava. Mediji u tom reimu obino ostaju privatna poduzea lukra-tivne naravi, ali im vlasti strogo cenzuriraju sadraj. Informacija i za-bava mogu biti subverzivne. Ideje koje se prenose moraju biti suklad-ne interesima vlasti. Nema oporbenog tiska, nema politike rasprave. Neke kategorije vijesti koje bi, poput crne kronike, mogle ukazivati na to da neto ne funkcionira jednostavno su zabranjene.

Komunistiki reim. Ovdje mediji ne postoje izvan totalitarne dr-ave u koju su asimilirane sve institucije i industrije: funkcioniraju tek kao kotaii nekoga velikoga mehanizma. Pojam slobode tiska posve je irelevantan. Taj se reim, uveden u SSSR-u u poetku dvadesetih godina, nakon 1945. proirio na Istonu Europu, nakon 1949. zaivio u Kini, a potom, u ezdesetima, i u velikom dijelu Treeg svijeta.

U totalitarnom reimu drava se koristi svojim medijima kako bi irila svoju doktrinu, poticala narod da je slijedi i zapravo utuvljiva-la stanovnitvu u glavu slubenu ideologiju.10 Prva je funkcija medija lagati, skrivati sve to ne slui interesima kaste na vlasti. Na kraju 20. stoljea taj reim odumire, jer se pokazao protivnim ekonomskom ra-zvoju, socijalnom blagostanju, irenju znanja, miru u svijetu i, daka-ko, politikoj demokraciji.11

U Treem se svijetu jo donedavna htjelo da mediji imaju jednu

10 lanak 1 kineskog Zakona o sredstvima javnog priopavanja navodi da novinari moraju biti lojalni svojoj zemlji i komunizmu, te vjerno iriti i provoditi u djelo naela i politiku Partije.

11 Velik dio kritika koje kapitalistikim medijima upuuju marksisti time nita ne gubi na valjanosti.



osobitu ulogu: sluiti razvoju, educirati narod, zdruiti heterogene skupine u jedinstvenu naciju, uvati lokalnu kulturu. Ustvari su se u tim toboe socijalistikim vojnim diktaturama mediji inae slabo ra-zvijeni koristili za odravanje nekoga despota na poloaju, redovito bivajui u slubi odreene urbane elite.

Liberalni reim. Liberalni reim informacije postao je meunarod-na norma zahvaljujui lanku 19 Meunarodne deklaracije o pravima ovjeka koju je 1948. u Parizu usvojila Opa skuptina Ujedinjenih naroda. Prema toj doktrini, roenoj u 18. stoljeu, stoljeu prosvjeti-teljstva, o svim se dogaajima mora izvjeivati i sva se miljenja imaju plasirati na trite ideja. Ljudsko je bie, dakle, sposobno razabrati istinu i sklono je njome se nadahnjivati u svome ponaanju. Ne bude li se drava upletala, sve e ii da ne moe bolje.

Ta iluzija nije odoljela sve veoj komercijalizaciji tiska na prijelazu u 20. stoljee: dobro je postajalo ono to je bilo pro tabilno. Osim toga, sva poduzea prirodno tee koncentraciji. Tako je mo informiranja, zacrtavanja tema nacionalne debate, dola u opasnost da padne u ruke nekolicine vlasnika koji nisu bili izabrani, ni nuno strunjaci, niti im je moralo biti stalo da slue javnosti.

Reim drutvene odgovornosti. Taj se koncept, roen iz jedne realistinije percepcije ljudske naravi i ekonomije, nastavlja na pret-hodni. Izraz je u SAD lansirala stanovita Komisija za slobodu tiska12 u kojoj su se okupile osobe koje nisu pripadale novinskim krugovima. Mediji su njezino izvjee 1947. doekali s ravnodunou ili bijesom, ali su u sljedeih dvadeset godina njezine ideje prilino iroko prihva-ene.

Prema toj doktrini, poeljno je da mediji ne budu vlasnitvo drave niti pod njezinom kontrolom, ali nisu ni uobiajena trgovaka podu-zea iji bi se uspjeh mogao mjeriti pro tom. Normalno je da nastoje biti rentabilni, ali moraju se pomiriti s time da nisu nedodirljivi ni bez-greni, odnosno priznati da su odgovorni prema razliitim drutve-nim grupama, te odgovarati na njihove potrebe i elje.

Ako graani nisu zadovoljni pruenom uslugom, mediji moraju 12 Pod predsjednitvom R. M. Hutchinsa, rektora Sveuilita u Chicagu; otud ime

Hutch insova komisija.



reagirati. Poeljno je da se poprave sami, a ako se to ne dogodi, bit e nuno i legitimno da intervenira parlament. Mediji, uostalom, deon-tologiji esto i obrate pozornost upravo zato da bi izbjegli takvu inter-venciju.

Valja primijetiti da se ta etiri medijska reima ne susreu u istom stanju. U autoritarnom reimu graani su uvijek imali pristup ilegal-nim medijima, a u liberalnim demokracijama uvijek se smatralo da je u opem interesu regulirati aktivnost medija, ak i u Sjedinjenim Dravama.

II. Funkcije medijaDa bismo prosudili slue li mediji dobro javnosti, valja znati koje su usluge duni pruati. One se dijele na est kategorija, pri emu svakoj funkciji odgovaraju odreene disfunkcije, mete deontologije.

1. Promatrati okolinu. U dananjem drutvu jedino su mediji spo-sobni pruiti nam brzo i potpuno izvjee o onom to se oko nas do-gaa. Njihova je uloga dobiti informaciju, proistiti je i protumaiti, pa pustiti u optjecaj. Naroito moraju motriti na tri vlasti izvrnu, zakonodavnu i sudsku.

2. Osigurati drutvenu komunikaciju. U demokratskom je svije-tu, pri rjeavanju velikih problema, nuno kroz raspravu razraivati kompromise, minimalan konsenzus bez kojeg ne moe biti miroljubi-ve koegzistencije. U nae doba, mediji su forum na kojem se odvijaju rasprave. Oni pojedince povezuju s grupom, grupe ujedinjuju u naci-ju, pridonose meunarodnoj suradnji. Povrh toga, mali mediji osigu-ravaju pobonu komunikaciju meu ljudima koji dijele neko etniko porijeklo, struku ili strast, a u masovnome su drutvu esto raspreni.

3. Pruiti sliku svijeta. Nitko ne posjeduje izravno znanje o cijeloj zemaljskoj kugli. Osim iz osobnog iskustva, ono to znamo potjee iz kole, iz razgovora ali prije svega iz medija. Za obinog ovjeka veina krajeva, ljudi i tema o kojima mediji ne govore jednostavno ne postoji.

4. Prenositi kulturu. Kolektivno bi se nasljee moralo prenositi s



narataja na narataj: pogled na prolost, sadanjost i budunost svi-jeta, amalgam tradicija i vrijednosti koje pojedincu daju neki etniki identitet. Svatko ima potrebu da mu se ulijeva u glavu to se radi i to se ne radi, to se misli i to se ne misli. U toj socijalizaciji vjerske institucije na Zapadu vie ne igraju tako vanu ulogu kao neko, a ni obitelj. Njihovu je ulogu preuzela kola, a zatim mediji s kojima je po-jedinac u doticaju itava ivota.

5. Pridonositi srei. U masovnom drutvu, bitno vie nego neko, zabava je nuna za smanjivanje napetosti koji bi mogle dovesti do bo-lesti ili ludila, a nju prije svega pruaju mediji. Od njih korisnik trai ponajprije zabavu i ta se funkcija vrlo uinkovito kombinira sa svima ostalima.

6. Postii da se kupuje. Mediji su glavni vektori reklame. Njihov je prvi cilj, vrlo esto, privui odreenu publiku kako bi je prodali ogla-ivaima. Oni se trude stvoriti kontekst povoljan za reklamu. Za neke promatrae reklama igra blagotvornu ulogu: informira i, potiui po-tronju i konkurenciju, omoguuje niske cijene (osobito za medije). Drugi je, naprotiv, optuuju za manipulaciju, za poticanje na rasipni-tvo i za zagaenje.

III. Tipovi medija

Medij je industrijsko poduzee koje specifinim tehnikim sredstvi-ma, simultano ili gotovo simultano, iri jednu te istu poruku zajed-nici ratrkanih pojedinaca. Ta definicija iskljuuje telefon, istraiva-nja javnoga mnijenja i ope pravo glasa. Pota i plakatiranje mogu se takoer iskljuiti s obzirom na to da su njihove poruke gotovo iskljuivo komercijalne. Fonogrami su materijal kojim se ponajvie koristi radio, a to se tie filma, on vie nije toliko medij, koliko opskrbljiva malih ekrana posredstvom televizije, satelita i video-rekordera. U uobiajenom govoru mediji su novine i asopisi, radio i televizija.

Bilo kako bilo, injenica je da su mediji toliko razliiti da treba raz-miljati o nekoj deontologiji s varijabilnom geometrijom. Bjelodana je razlika izmeu tiska i audiovizualnih medija, kao i izmeu javnih



medija, tj. onih pod kontrolom drave, komercijalnih te nepro tnih privatnih medija.

Ipak, temeljna je distinkcija u novinarstvu izmeu opeg informi-ranja, danas relativno neutralna, na koje se odnosi veina kodeksa, i, s druge strane, priopavanja nekog miljenja (vjerskoga, etnikoga, stranakoga) koje iz ideolokih ili politikih razloga moe iskrivljavati stvarnost,13 preuivati protivnike ideje, pokazivati se nepravednim i ak uvredljivim, to ne znai da mu je doputeno lagati ili, primjerice, poticati na rasnu mrnju ili nasilje. Upravo zbog tih miljenja ponaj-prije i postoje jamstva slobode novinara budui da ih dio stanovnitva, a esto i slubena vlast ne vole.

S druge strane, postoje specijalizirani mediji: njihovu grau uvelike pribavljaju honorarci iju estitost nije lako provjeriti, a prihodi im potjeu od specijaliziranih oglaivaa. Naposljetku, postoje oglaiva-ki mediji, koji su ista reklama, te tisak poduzea i lokalnih zajednica, koji spada u odnose s javnou.

IV. Informacija i zabavaMediji za zabavu stvar su za sebe. Za neke tiskovine sa svrhom i-ste razbibrige (asopisi s krialjkama, primjerice) deontologija uope nema smisla. Meutim, javnost iznosi bezbroj prigovora tim mediji-ma, a ipak se izvan novinarstva malo govori o deontologiji. Zbog toga to je medijska zabava zapravo golema industrija14 i to se ini da ne igra politiku ulogu, nitko se nikad nije previe bavio njezinom etikom. Obino se zadovoljavamo s nekoliko zakona, pravilnika (koji ograni-avaju pornogra ju, primjerice) i popisa obveza. Ipak, sredinom je de-vedesetih javnost kojoj su se pridruili i politiari reagirala protiv histerinog nasilja na velikom i malom ekranu, te protiv trivijalnog senzacionalizma na radiju.

Granica izmeu novinarstva i zabave nikad nije bila otra, i to je sve manje i manje: popularni tisak uvijek je favorizirao zabavu, a komerci-13 Zakon u Kanzasu (1910) smatrao je da se nijedna stranaka publikacija ne moe

drati novinama (newspaper).14 Do 1952. kinematografija u SAD nije bila zatiena Prvim amandmanom Ustava,

temelju slobode izraavanja, s opravdanjem da je rije o obinoj komercijalnoj zabavi.



jalni mediji njome sada proimaju svaki svoj proizvod. Preklapanje je gotovo neizbjeno: neka vijest moe biti zanimljiva i nevana; zauz-vrat, zabavljajui se, moemo mnogo nauiti. Oba tipa medija pruaju informiranje i formiranje i nuno je da oba valjano slue javnosti, s tim to treba razluiti njihove domene. Ciljevi za kojima tee razlikuju se: s jedne strane, tona i korisna informacija, a s druge razonoda koja nee biti tetna ni za pojedinca niti za drutvo. Pravila ponaanja stoga ne mogu biti ista.

V. Sudioniciefovi i zaposlenici. Ne valja brkati, kako se esto ini, osobito u SAD, medije i ljude koji rade za njih. Njihove su odgovornosti razlii-te. Novinari su kadri sami uiniti podosta profesionalnih pogreaka, ali ostaje injenica da o redakcijskoj politici nekog medija, o njegovu stavu spram deontologiji, odluuju vlasnici15 i njihovi predstavnici.

Od efova se oekuje poslovni16 i upravljaki duh, a ne moralna svi-jest. I da potuju zakone i pravilnike, ili e sudski odgovarati. Uosta-lom, danas velik broj efova i nisu drugo nego zaposlenici, odgovorni pred dioniarima, koje pak zanima jedino bilanca. Ali budui da efovi imaju mo, mudro je, za svaku osobu koja dri do deontologije, ne iza-zivati njihovo neprijateljstvo i, moe li se, zadobiti njihovu podrku.

to se tie novinara, nekad su, osim nekoliko velikih pera, bili tek krotka piskarala, dok se danas njihovo zanimanje sve vie pribliava slobodnoj profesiji. Na raspolaganju su im specijalizirano sveuilino obrazovanje, strukovne udruge, kodeksi deontologije. Prvo o emu se kao profesionalci moraju brinuti jest da valjano slue svojim klijen-tima.

Jedna kategorija novinara tvori zasebnu, vrlo vanu grupu: rije je o slubenicima na rukovodeim poloajima u redakciji koje imenuje uprava i koji su dobili pravo zacrtavati izdavaki smjer, kao i mo za-poljavanja i otputanja. Uloga je tih profesionalaca kljuna u pogledu

15 Iako se u manjim medijima dogaa da je jedna te ista osoba istodobno vlasnik i novinar.

16 Ima, meutim vlasnika koji subvencioniraju neke novine zbog prestia i utjecaja, kako je u ezdesetima Lord Thomson radio za londonski Times.



deontologije: mogu se koristiti sankcijama kako bi nametnuli pravila. teta je samo, mogli bismo rei, to ih primjenjuju tako diskretno: pr-ljavo se rublje pere u obitelji.

Sitne ribe i zvijezde. Korisnik ne vidi uvijek tu razliku. Obinih je novinara bezbroj, slabo su plaeni, pod viestrukim su pritiscima, na izvorima informacija esto izloeni preziru, optuivani za sva medij-ska zla. Krvavo rade u sjeni kako bi to bolje informirali; preoptere-eni, bez prave pomoi, katkad posrnu ili se poskliznu sitne greke koje malo-pomalo okrupnjavaju.

to se tie novinarskih zvijezda neizbjeno televizijskih njih je malo, vrlo su dobro plaene i uivaju velik ugled. Redovito slue kao uzor, kako u oima drugih profesionalaca, osobito mladih, tako i u oima javnosti. A ba su oni mnogo podloniji krenju deontologije: iskuenja ima u izobilju a slava moe udariti u glavu. Njihove greke, katkad teke i spektakularne,17 nanose golemu tetu cijeloj struci.

Oglaivai. Oni su glavne muterije veine medija i osiguravaju njihovo blagostanje. O kvaliteti sadraja brinu se onoliko koliko ona stvara atmosferu povjerenja povoljnu za reklamu i koliko im omogu-uje pristup publici koja ih zanima. Ali zato na razliite naine (odnosi s javnou, darovi) vre pritisak na medije kako bi izbrisali granicu iz-meu reklame i informacije. Ponekad ih se optuuje kao najgore pro-tivnike drutvene odgovornosti.

Korisnici. Drutvena je komunikacija odve ozbiljna stvar da bi se prepustila iskljuivo profesionalcima. Uostalom, sloboda govora i ti-ska nije povlastica kaste: ona pripada javnosti, a sondae jasno poka-zuju kako javnost ima osjeaj da je mediji varaju i iskoritavaju. Taj je animozitet ponekad opravdan, ali ne uvijek. Ljudi preesto nemaju pojma o materijalnim zahtjevima sredstava javnog priopavanja i izri-u nepravedne pritube. K tome, vijesti esto znae neuobiajene informacije, u mnogo sluajeva neugodne, a javnost se ne moe oteti drevnom iskuenju da oduzme ivot donositelju loih vijesti.

Apatini ili neorganizirani, neznalice ili netolerantni, korisnici su 17 Zahvaljujui kumuliranju (izvora prihoda). Povrh toga, u SAD predavake turneje (i

do 60.000 USD po predavanju) ili, jo gore, u Francuskoj, brakovi, darovi i reklamni ugovori.



ponekad prepreka slobodi novinara i nerijetko nisu pretjerano raspo-loeni ustati u njezinu obranu. Jesmo li u Francuskoj doivjeli kakav bojkot pretplate u doba kada je televizija bila pod izravnom kontrolom ministra informacija? Kakvu peticiju protiv prodaje jednog tv kanala magnatu javnih radova? Je li se u Australiji demonstriralo protiv kon-centriranja 60% dnevnih listova u rukama jednoga multinacionalnoga konglomerata? Je li igdje bilo demonstracija protiv slike ene kakvu promie reklamna industrija?

Bio ravnoduan ili neprijateljski, iz pravih ili krivih razloga, stav javnosti ima politiku teinu. Da bi demokracija opstala, bilo je nuno nai neki lijek. ini se da jedan postoji: uiniti medije drutveno od-govornima.

VI. Trite, pravo i deontologijaTrite. Sovjetsko je iskustvo dokazalo: sloboda poduzetnitva nu-na je za slobodu informiranja i raspravljanja. Vidjeli smo to u Fran-cuskoj kada je televizija u cijelosti ovisila o dravi. Nedostatak prave konkurencije povlai za sobom mediokritetstvo medija. Vidjeli smo to u SAD, gdje je televizija gotovo u cijelosti preputena tritu. Ne moe se prihvatiti injenica da se aica tvrtki doepala jedne kljune javne usluge kako bi je koristila iskljuivo radi pro ta, kao ni to da se one, kako bi odbacile bilo kakva pravila, izgovaraju da institucija press mora biti potpuno slobodna.

Trite ne moe biti dovoljno da se zajami dobra drutvena ko-munikacija. Ono u najboljem sluaju omoguuje veini da se izrazi. U najgorem pak mediji se s jedne strane stavljaju u slubu sretne manji-ne, a s druge nediferenciranoj masi distribuiraju ono za to se ini da im se najmanje ne svia. Doba divljega kapitalizma u drugoj polovici 19. stoljea savreno je pokazalo kako se u nedostatku dravnih propi-sa poslovni svijet nimalo ne brine za javnu uslugu drugim rijeima, za deontologiju.

Pravo. Zakoni su, dakle, nuni da bi mediji mogli osiguravati uslugu primjerenu svakoj publici. Pod zakonom valja razumijevati tekstove koje je izglasovao parlament, pravilnike koje su nametnule dravne



agencije, sudbenu praksu i ugovorne obveze (poput popisa obveza televizijskih tvrtki). Potivanje tih obveza u nadlenosti je policije, su-dova i odbora za regulaciju, kakav je u Francuskoj CSA.18, 19

Zakon obino intervenira kada treba sprijeiti odreene prakse. Ako se svi slau oko javnog interesa neke mjere, prirodno je da se ona pretvori u zakon: protiv klevete, primjerice, ili poziva na ubojstvo. Reklamiranje cigareta na televiziji u mnogim je zemljama zabranje-no. No, zakon se ne svodi samo na zabrane: veina europskih zema-lja odobrava svojim graanima zakonsko pravo na odgovor. Mnogi se koriste dravnim subvencijama kako bi suzbili tendenciju koncentri-ranja u odreenim medijskim granama. Europljani kao da se vie boje poslovnih nego upravnih miljea.

Zakon u svojoj biti nije restriktivan. On moe pomoi medijima da obavljaju svoj posao. vedski zakon o sredstvima javnog priopavanja daje novinarima izuzetan niz jamstava: nema cenzure, ak ni u ratu (zabrana ispitivanja novinara o izvorima informacija), zajamen je pri-stup u (gotovo) sve slubene arhive, kao i posebna zatita u sluaju sudskog spora. Sudska vlast, osobito ako je nezavisna, moe pridoni-jeti poticanju medija da primjereno rade svoj posao i moe restrik-tivne zakone interpretirati u njihovu korist. Europski sud za ljudska prava britanskim je novinarima zajamio pravo na zatitu izvora in-formacija, to su im dravni sudovi bili uskratili.

Stav Amerikanaca ini se apsurdnim: oni odbijaju bilo kakav zakon o sredstvima javnog priopavanja (i bilo koje sredstvo kojim bi se po-stiglo potivanje deontolokih pravila), ali zato rijetko izuste i rije o izuzetno velikim trgovakim restrikcijama slobode ili o zakonima koji idu naruku uspostavljenom poretku i pro tu.

Pravo i deontologija dvije su ne jasno razgraniene domene. Naravno, u kodeksima se rijetko susreu zabrane koje su inae obino ukljuene u zakon (ne ugroavati sigurnost drave) ili su ukljuene esto (jasno odvo-jiti uredniko od reklamnoga),20 ali se navode dunosti koje se novinaru mogu nametnuti zakonom, bilo u svim zemljama, bilo samo u nekima.18 Takve su organizacije nezavisne od vlade, ali ostaju dravne i ne uivaju samo nad-

zor. 19 CSA Conseil suprieur de laudiovisuel, Vrhovno vijee za audiovizualne medije

(nap. prev).20 Norveki kodeks to odvajanje preporuuje, u Francuskoj ga namee zakon.



Pravo na odgovor zakonsko je u Francuskoj, ali nije u Velikoj Brita-niji i Nizozemskoj. Njemaki kodeks preporuuje da se ne objavljuju imena ili fotogra je maloljetnih delinkvenata, to u drugim zemljama zabranjuje zakon. Kanal CBS u Sjedinjenim Dravama zahtijeva da se rezultati ispitivanja javnosti poprate podacima, na to u Francuskoj obvezuje zakon.

Dakako, neka djela osuuju istodobno i pravo i deontologija. A mnogi kodeksi zahtijevaju za novinara prava koja im priznaju napred-na zakonodavstva: profesionalna tajna u Njemakoj, pristup arhivima u SAD, pravo na odbijanje zadataka koji se protive osobnom uvjerenju u Francuskoj. Zakoni i pravilnici odreuju okvir unutar kojega svaki profesionalac moe u praksi birati izmeu razliitih naina ponaanja. Deontologija pak zacrtava jedan drugi, ui okvir, ali koji ostavlja jo jedan izbor i njega prema svojem osobnom sustavu vrijednosti ini pojedinac.

Mediji mogu nanijeti grdne tete, a da uope ne povrijede zakon. Djela koja zakon doputa mogu biti protivna deontologiji, primjerice, kada novinar prihvati poziv nekog industrijalca na luksuzne praznike. Suprotno tome, dogaa se da deontologija tolerira nezakonita djela kao to je prisvajanje identiteta ili kraa nekog dokumenta u svrhu dokazivanja skandala koji nanosi teku tetu opem interesu.

Ukratko, premda ima odreenih preklapanja, te su dvije domene ipak odvojene, i vano je da takve i ostanu. Pribjegavanje zakonima, kada je rije o sredstvima javnog priopavanja, uvijek nosi stanovi-te opasnosti. Razloga tome ne nedostaje: uinkovitost nekog zakona ovisi o drutveno-politikom okruenju;21 trenutna ga vlast moe koristiti na razliite naine; neskrupuloznost se moe izmjenjivati s uutkavajuim literalizmom. Neka podruja (poput privatnog ivota) toliko su loe de nirana da neki nuno preneodreen ili pak odve precizan zakon nosi opasnost da nanese vie tete nego koristi. Neki drutveni stavovi (o seksualnosti, na primjer) evoluiraju toliko brzo da je zakon u opasnosti zamrznuti neku normu koja e ubrzo zastarjeti. I naposljetku, nisu sva nedjela u rangu zloina: sud moe kazniti neko

21 Sankcije zasnovane na francuskom zakonu iz 1881. susreu se danas rijetko i pokazuju se slabima. Zakonu je potrebno osuvremenjivanje i neprestano oivljavanje, no politiari se esto boje da e na sebe navui neprijateljstvo medija.



djelo to su ga poinili mediji, ali ne moe ba mnogo protiv nekog propusta. Bilo kako bilo, pravni je mehanizam spor, skup i odbojan.22

Slobodna profesija? Bi li rjeenje bilo u nekom vijeu mudraca to bi ga ustanovila drava, ali bi bilo neovisno o njoj? Uvijek sam alio to ne postoji neki red novinara koji bi bdio nad obranom slobode struke i dunostima to ih ta sloboda nuno ukljuuje, rekao je Albert Camus.23 Bolje je, naime, da novinari provode neku samodisciplinu, u razumnim granicama. Taj je ideal u skladu sa eljom koju iskazuju neki ljudi iz prakse: vidjeti novinarstvo, kao to su to medicina i pravo, u rangu slobodnih profesija.

Ali novinarstvo to nije, iz razliitih razloga, prije svega zato to se ne zasniva na nekoj znanosti (koja ukljuuje neku opu teoriju i skup znanja): u gotovo nijednoj zemlji novinar nije obvezan imati sveui-line naslove koji dokazuju prenoenje nekog znanja niti treba ikakvu dozvolu da bi radio. Rijetko uiva status nezavisnog radnika.24 S druge strane, kako nema izravne veze izmeu praktiara i klijenta, drava se nije pobrinula da zatiti graanina nameui pravila novinarima ili osnivajui posebne sudove: ne postoji novinarski ceh osim u nekim latinskim zemljama poput Italije, gdje mu je hendikep to je osnovan pod Mussolinijem. Bilo kako bilo, oni cehovi koji postoje, primjerice lijeniki ili odvjetniki, ne zadivljuju svojom djelotvornou.

S obzirom na politiku funkciju nadzora i kontestacije koju dio me-dija mora obavljati veina profesionalaca i promatraa prosuuje da bi se deontologija trebala drati po strani od drave.

VII. Moral, deontologija i kontrola kvaliteteMoral. Razlikovanje ova tri pojma (imena im mogu varirati) nuno, ali se esto ne provodi. Izraz moral mogli bismo rezervirati za inti-mnu etiku svakog pojedinca, za njegov osjeaj dunosti, zasnovane

22 Ima sluajeva kad ni zakon, ni trite, ni deonotologija ne mogu nita. Sramotni Radio Mille collines /Radio Tisuu breuljaka/ koji je u Ruandi poticao na genocid Tutsija moglo je ukloniti samo oruje.

23 Le Monde, 17. prosinca 1957.24 Valja, meutim, primijetiti da su u bolnicama mnogi lijenici namjetenici, ba kao i

pravnici zaposleni u velikim tvrtkama.



na osobnom svjetonazoru, na ivotnom iskustvu. Za neke poput J. C. Merrilla25 to je jedino prihvatljivo ogranienje novinarove slobode.

Deontologija. Primjenjuje su unutar odreene profesije. esto neka nepisana tradicija, neki preutni sporazum odreuju to se radi, a to ne radi. No, u svim zemljama na svijetu strukovne su organiza-cije smatrale korisnim sastaviti neku povelju o dunostima novinara premda ima profesionalaca koji tu tendenciju osuuju.

Kontrola kvalitete. Za neke moral i deontologija imaju odboj-ne konotacije, podsjeaju ih ponajprije na propovijedi ili satove lo-zo je, na dobra djela izviaa ili moralni red autoritarnih reima, a ponajprije se ine posve neprimjerenima u svijetu u kojemu mediji pod pritiskom sve ivlje konkurencije postaju sve merkantilistikiji.

Prednost je kontrole kvalitete, pojma dosad malo koritena u me-dijskom kontekstu, prije svega u tome to je irok: obuhvaa i moral, i deontologiju, i inicijative uprava medija sa svrhom da se to bolje udo-volji publici. No, glavna mu je prednost to je neutralan, to se moe svidjeti svim protagonistima. Za korisnike evocira valjanu uslugu, za novinare znai bolji proizvod, veu vjerodostojnost, time i poveanje ugleda, a za vlasnike japanski trgovaki uspjeh, odnosno porast pro -ta. Naposljetku, priziva akciju, a ne puste teorije.

25 John C. Merrill: The Imperative of Freedom: A Philosophy of Journalistic Autonomy. Hasting House, New York 1974.



Poglavlje II

NAELA I VRIJEDNOSTI

I. Priroda i uinci medijaMediji su dio vrlo sloena drutvenog sustava modernih zemalja i nje-govih brojnih podsustava. Sve zajedno funkcionira kao golem ivi or-ganizam; svaki je element ovisan o ostalima: dovoljno je da jedan pod-sustav zataji, pa da mehanizam vie ne radi kako treba. To objanjava injenicu da je ak i u liberalnom reimu autonomija medija ograni-ena. U velikoj mjeri oni jesu i ine ono to diktiraju prolost, kultu-ra, gospodarstvo zemlje, to ele oni koji odluuju o ekonomskim i politikim pitanjima drutvene sredine, to ele potroai i graani, odnosno svi stanovnici.

Povrh toga, valja imati na umu trostruku prirodu medija, osobito kada se bavimo deontologijom. Mediji su, naime, istodobno i indu-strija, i javna usluga, i politika institucija, izuzetno su viesmisleni, pa otud i izvire veina problema. Javna usluga. ak i ondje gdje mediji ne uivaju neki pravni status ili ustavna jamstva, tradicija im priznaje povlastice koje ih stavljaju u rang javnih usluga. Tim se zakonskim ili obiajnim pravom mediji slu-e u ime graana. Kako to ovlatenje ne sadri eksplicitnu ugovornu osnovu, mediji ga, da bi ga sauvali, moraju zasluiti, i to tako da pru-aju kvalitetnu uslugu. Drugim rijeima, dunosti novinara proizlaze iz ovjekova prava na tonu, potpunu, razumljivu korisnu itd. infor-maciju.

U SAD se o medijskoj deontologiji26 poelo ozbiljno razmiljati iz-26 V. The Ethics of Journalism Nelsona A. Crawforda (1924) i The Conscience of the

News paper Leona N. Flinta (1925).



meu dva rata, u isto vrijeme kada se pojavio interes za profesionali-zacijom i viim novinarskim obrazovanjem. Godine 1947. objavljeno je Hutchinsovo izvjee, a u ezdesetima se sve vie govorilo o dru-tvenoj odgovornosti27 medija. To je izraz koji preferiraju na drugoj strani Atlantika: on implicira da novinari imaju graanstvu polagati raune. U Europi se pak radije govori o javnoj usluzi. Naalost, ter-min asocira na dravu budui da je prilino dugo upravo ona sama osiguravala ili strogo regulirala javne usluge. Oba izraza zapravo opi-suju slinu realnost, koju jedni nazivaju deontologijom, a drugi kon-trolom kvalitete.

Politika institucija. Neosporno, injenica da etvrtu vlast, za razli-ku od ostalih triju, posjeduju osobe koje nisu ni izabrane niti imenova-ne na temelju svoje kompetencije naoko kri naelo demokracije. Za Stanleyja Baldwina, konzervativnog premijera koji je u dvadesetima govorio o popularnom britanskom tisku (konzervativnom), stvari su stajale ovako: Ono za im tee vlasnici tih novina jest mo, ali mo odijeljena od bilo kakve odgovornosti, stoljeima stara povlastica sva-ke kurve. Mediji taj problem mogu rijeiti tako da se pobrinu da po-lau raune.

Tako e nedvojbeno imati vee izglede da sauvaju svoju slobodu. Ona je neprestano ugroena, jer je po sebi prijetnja vlasti. I lijevo i desno, u svim zemljama, svi koji imaju neku mo nastoje tu slobodu ograniiti. Dvoje velikih zagovornika liberalizma kakvi su bili Marga-ret Th atcher i Ronald Reagan, zvan veliki komunikator, vie su napa-dali slobodu tiska nego bilo koji od njihovih prethodnika. Sloboda e se bolje uvati im se djelatnici tiska i svih drugih medija ponu truditi da neprestano i dragovoljno odravaju visok stupanj osjeaja za vlasti-te odgovornosti.28 Deontologija je, prema tome, najbolja zatita.

Industrija. Kada se pojavila masovna komunikacija, prvi je put u po-vijesti uinila moguim sudjelovanje svakoga graanina u svim razina-ma upravljanja zemljom. No, ona je od novinskih poduzea zahtijevala 27 V. posebice J. Edward Gerald: The Social Responsability of the Press. University of

Minnesotta Press, Minneapolis 1963.28 Ulomak iz nacrta meunarodnoga kodeksa deonotologije to ga je pripremila

OUN.



industrijsku strukturu, a prema tome, u zapadnim zemljama na poetku 20. stoljea, i kapitalistiku organizaciju. Danas su mediji velikim dije-lom u rukama krupnih tvrtki glavni cilj kojih nije javna usluga.

Milton Friedman, glasoviti ameriki ekonomist, kae: Jedina dru-tvena odgovornost nekog poduzea jest poveavati svoje priho-de. Jo je jasniji bio jedan od vlasnika Wall Street Journala kada je izjavio: Novine su privatno poduzee koje nita ne duguje korisni-cima, jer im oni i ne daju nikakva ovlatenja. One, prema tome, ni na koji nain nisu javna usluga.

No trokovi industrije medija neprestano su rasli, malo-pomalo kako su sindikati postizali pravednije plae, a tehniki napredak nametao vea ulaganja. Da bi smanjila trokove, novinska su poduzea prirod-no teila uklanjanju konkurencije i koncentriranju u grupe.

Dakako, mediji e to bolje sluiti javnosti to imaju vea nancijska sredstva, ali se javni interes moe nai u opasnosti. Jedan multinaci-onalni konglomerat moe u medijima koje posjeduje ne vidjeti drugo doli strategijsko oruje namijenjeno stvaranju to pogodnijeg okrue-nja za njegove mnogobrojne nemedijske tvrtke. Tako se silna politika mo nae u rukama nekolicine ljudi kojima glavna preokupacija nije informiranje javnosti. Oni koji nemaju druge odgovornosti osim pre-ma dioniarima posjeduju mo da odlue to se dogodilo u svijetu odluujui hoe li se o tome uope izvijestiti. Uvijek je loe kada u nekoj zemlji bilo koji gospodarski sektor padne pod nadzor oligopola. Ne moramo posebno isticati to to znai kada je rije o medijima, iv-anom sustavu drutva.

Utjecaji medija.29 Funkcije medija u naem su svijetu neosporno va-ne. A kako im se esto pripisuju goleme moi, tako ih se optuuje sli-jeva i zdesna, sa sjevera i s juga, meu monicima i meu sirotinjom, meu starima i meu mladima za sva zla modernoga drutva.

Jedno je sigurno: mediji imaju odreeni utjecaj. Onaj to ga mogu imati na djecu u aritu je interesa drutvenih znanosti. A sumnje odavno vie nema: ovisno o njihovim sadrajima, mediji mogu imati dobre i loe uinke. Openito se priznaje da mogu vriti snaan utje-

29 V. Mdias, Introduction la presse, la radio e tla tlvision. Ellipses, Paris 21999, pogl. 14, i G. Derville: Le Pouvoir des Mdias. Presses Universitaires de Grnoble 1997.



caj, dugorono gledano, ako je poruka homogena, te posebice idu li u smjeru u kojem ele ii korisnici.

Odve se esto, meutim (osobito u Francuskoj), i dandanas pola-zi od principa da su mediji svemoni: tu elitistiku tradiciju pojaava marksistika kritika, ali naravno i vlasnici i novinari koji u tome nalaze viestruku satisfakciju.30 Misli se da neka poruka, ako je objavljena, sigurno ima neki utjecaj, poput pogotka metka u cilj otud (neoprav-dana) vanost koju stjeu analize sadraja i semiologija.

Zaboravlja se na jedno: da bi neka poruka postojala, potrebne su najmanje dvije osobe poiljatelj i primatelj. No, postoji obilje do-kaza da korisnik nije pasivna sabirna vrea:31 on interpretira poruku prema svom iskustvu, svom okruenju, svojim potrebama i eljama. On nije rtva medija nego njihov korisnik. Posljedino tome, glavni utjecaj medija raa se iz propusta: ono to ne kau ima vei utjecaj od onoga to kau.

Nije uope sporno da mediji, pruajui informacije, izabirui koji su dogaaji i koji ljudi vani, imaju zamjetan uinak. Nepobitno je da mediji odreuju dnevni red drutva: oni ne mogu ljudima diktirati to e misliti, ali odluuju na to e misliti i ne misliti.32 O temama koje su im vane, ljudi sami stvaraju svoje miljenje a miljenje veine medijima se, uostalom, esto namee (osobito komercijalnima).

Kao dokaz autonomije graana i njihova otpora medijima moe se navesti SSSR i njegovi sateliti. Prema marksistikoj koncepciji, kapitalistiki mediji nisu bili drugo doli jedna nadstruktura koju je ekonomska elita iskoritavala kako bi podjarmila mase. Ali sovjet-ski mediji, koji su bili istinski potinjeni, nisu ispunili svoju dunost i graani tih zemalja mirno su sruili svoje totalitarne reime.

Tako se kod onih koji vode rauna o korisnicima uvrstilo uvjerenje da trae i dobiju to da njihovi mediji potuju deontologiju, nadziru svoju kvalitetu, slue kako treba.30 Ljudi vide Supermana gdje nema nikoga osim Clarka Kenta, pie Schudson u The

Paper of News. Harvard University Press, Cambridge 1995.31 Jedan zapanjujui primjer dali su ameriki mediji: tijekom cijele godine svoje su

objektive i napade usredotoivali na predsjednika Clintona, koji je popularnost sauvao kod vie od dvije treine graana.

32 Mediji mogu stvoriti ono to je Elizabeth Noelle-Neumann nazvala spiralom utnje: tako dogaaji, ljudi i ideje nestaju iz javne svijesti.



II. Ljudske vrijednostiPrava i dunosti su neodvojivi. Ljudsko je bie sklono zahtijevati pra-va, ne spominjui dunosti koje ih prate osobito danas, osobito na Zapadu. A deontologija se bavi upravo dunostima. Ona polazi od toga da sloboda i odgovornosti idu rukom pod ruku. Kao svaka reli-gija ili lozo ja, ona formulira pravila koja zacrtavaju granice slobode svakog pojedinca i utvruju njegove dunosti. Ta pravila proizlaze iz skupa moralnih naela. Ljudsko bie ta naela usvaja zbog toga jer od-govaraju njegovu vienju svijeta i vlastitih srodnika, njegovim ideja-ma o drutvu i institucijama koje se pak same nadahnjuju njegovim znanjima.

Temeljne vrijednosti. Ako postoji vrijednost oko koje se svi ljudi mogu sloiti (osim moda pokojeg fanatika), onda je to opstanak vr-ste,33 sudbina planeta. Kakva god bila njihova ideologija, imali ili ne-mali neku vjeroispovijest, ta bi ih briga trebala sve pokretati. Ugro-eni su kao nikad dosad, ali su otkrili neprijatelja sebe same. Svi se jednako moraju osjeati odgovornima. Dogaa se, sreom, da dijele odreene vrijednosti na kojima se zasniva drutveni moral: potivanje ljudskog ivota, briga da se nikome nepotrebno ne naudi, promicanje pravde i ljudskih prava, pridonoenje tuoj dobrobiti, demokracija.

Ako se moe govoriti o univerzalnim vrijednostima, to je djelomice posljedica globalizacije koja je poela u 19. stoljeu. No, i danas posto-je neke vrednote to ih odreene tradicionalne kulture ne prihvaa-ju: jednakost ena, tolerancija prema ljudima razliita porijekla, rase i vjere privatni ivot, demokracija... Zauzvrat, meutim, neke od tih kultura ne toleriraju ni bjesomuni egoizam i drutvenu dunglu Za-pada. Nadalje, svaka kultura ima svoje osobitosti neovisno o stupnju njezina gospodarskog razvoja: tako enska golotinja duboko vrijea u Saudijskoj Arabiji i u SAD, dok je u Europi dio ljetnoga (ili reklamno-ga) dekora.

Judeo-grko nasljee. U veini industrijaliziranih demokracija ide-ologija je izvorno judeo-grke, kranske inspiracije. Saeto u jednoj reenici: ljudsko bie stvoreno na sliku i priliku Boju okaljalo se isto-33 V. Hans Jonas: Das Princip Verantwortung. Insel, Frankfurt/ M. 1979.



nim grijehom. Ono je i plemenito i pokvareno. Ima odreena prava, ali je primorano i na odreene dunosti. Pojednostavnjeno do krajno-sti: ovisno o tome je li naglasak na jednoj ili drugoj strani ovjekove naravi, unutar zapadne civilizacije postoje dvije tradicije, katolika i protestantska, latinska i angloamerika, ona s juga i ona sa sjevera Eu-rope. Prva, autoritarnija, naglasak vie stavlja na grupnu solidarnost i stabilnost drutva, a druga, liberalnija, na pojedinca i poduzetnitvo. Upravo je potonja zasluna za raanje demokracije i industrijske ci-vilizacije. Meu njezinim su vrijednostima, danas rairenima diljem zemaljske kugle: a rmacija ljudske jednakosti, vjera u napredak ovje-anstva i potivanje zakona, ugovora na kojemu poiva drutvo.

Kao vodii ponaanju pojedinaca tijekom stoljea formulirani su veliki moralni propisi. Tako je Aristotel preporuivao da se izmeu dvije suprotne krajnosti uvijek izabere neka via media. Za Kanta pak svako ljudsko bie ima uroen moralni osjeaj, odlunost da ini to je dobro: prema tome kategorikom imperativu, moralni se in moe poopiti. A za Stuarta Milla, utilitarista, uvijek bi trebalo teiti onome to je najbolje za veinu.

Demokracija. Danas je, ini se, velika veina ljudi uvjerena kako bi narod trebao nametnuti svoju volju onima koji vladaju, a ne obratno. Demokracija, za koju kau da bi trebala biti prilino kranska, ak protestantska, moe se doimati nespojivom s islamom, prema koje-mu politika ovisi o Bogu, iju volju tumae mudraci. Ba kao ni s bu-dizmom, konfucijanizmom, hinduizmom ili tribalizmom. Bezuvjetna odanost etnikoj skupini ili lojalnost prema precima, starcima, glava-rima klana: takve se vrijednost ne ine uskladivima s demokracijom. No, to bi znailo zaboravljati da je Indija najmnogoljudnija demokra-cija na svijetu, a Japan jedan od dviju najmonijih.34 Kada bolje pogle-damo, otkrivamo da za Konfucija, primjerice, postoje dvije temeljne vrednote: briga za drugoga i jednakost, da je konfucijanizam, istina, zasnovan na potivanju reda i hijerarhiji, ali isto tako i na odanosti zajednici, suradnji, uljudnosti.

34 Razumije se da azijsko poimanje demokracije nije istovjetno zapadnom.



III. Sloboda izraavanjaSve su zemlje na svijetu kao ideal proglasile osiguravanje ljudskih prava svakome od svojih graana. U praksi, meutim, pojedinac ne raspolae nijednim od tih prava ako ne posjeduje jedno od njih: pravo na znanje. Svako se pravo stjee, a potom neprekidno brani; ako nije informirano, ljudsko je bie u toj borbi razoruano.

Sloboda tiska. Prva je vokacija medijskog profesionalca, kakve god bile njegove druge funkcije, provoditi slobodu komuniciranja radi informiranja ljudi o vlastitim zapaanjima u svijetu koji ga okruuje. Ta je sloboda jedno od onih ljudskih prava koje zovemo bezuvjetni-ma budui da se odnose na ivotno vane potrebe. Bez komunikacije nema drutva, dakle ni dueg opstanka pojedinca.

Uvoenje neke diktature, bila laika ili teokratska, monarhijska ili imperijalna, vojna ili kolonijalna, buroaska ili diktatura proletarijata, uvijek prati ukidanje slobode rijei i tiska. Ona je tako postala kako znak, tako i imbenik demokracije. Nije beskorisno ponoviti: ako je istina da nema stvarne slobode bez granica, isto je tako istina da bez slobode ne moe biti ni odgovornosti. Profesionalac treba slobodu s obzirom na dravu, ali i s obzirom na vlasnike. Jednako mu je tako potrebna i stanovita ekonomska sloboda: bez dostojne plae, teko e izbjei korupciju.

Pozitivna sloboda. Svaki pojedinac ima pravo na slobodu milje-nja i izraavanja, to podrazumijeva pravo da ne bude uznemiravan zbog svojih miljenja, te pravo da, bez obzira na dravne granice, trai, dobije i iri informacije i ideje bilo kojim sredstvom izraavanja: tako glasi lanak 19 Meunarodne deklaracije o ljudskim pravima, koju su 1948. godine usvojili UN.

Tehnologija s kraja 19. stoljea, te kasnije elektronika dovele su do strahovite ekspanzije medija, a ona je zahtijevala stanovitu kon-cepcijsku revoluciju. Stoljeima se, naime, sloboda tiska shvaala kao pravo svakoga graanina i bila realna sve dok je za izdavanje neke periodine tiskovine bila dovoljna posve skromna svota. Potom, kako su trokovi rasli, ta je sloboda postala negativna: izmeu vie listova graanin je mogao odbaciti one koji nisu odgovarali njegovim potre-



bama ili su podastirali drugaije vienje svijeta. Ako ne prije, od 1945. nadalje broj listova u veini se gradova sveo na jedan; za pokretanje in-formativnoga dnevnog lista potrebni su deseci milijuna franaka. Time je sloboda tiska prestajala biti pravo svakoga graanina, te postajala povlasticom plutokrata i vladajuih krugova. Upravo zbog toga rodila se jedna nova koncepcija.

Pojavila se posebno u skandinavskim i anglosaksonskim demo-kracijama gdje istodobno postoji i konsenzus o nacionalnim vred-notama, i obiaj da se stranke izmjenjuju na vlasti, i u pogledu tiska tradicija slobode i razumne agresivnosti. Drugim rijeima, u nacijama kod kojih je oporba, kako stranaka, tako novinarska, integrirana u politiki ivot.

Slobodu tiska poelo se de nirati ne vie jednostavno kao negaciju politike ili ak bilo kakve cenzure nego kao potvrdu jedne zadae koju valja ispuniti: zadovoljiti pravo svakoga graanina na informaci-ju. Pravo da se bude valjano informiran. Ujedno i pravo da se informi-ra, to jest da se ima pristup medijima.

IV. Pravo na komunikacijuSloboda rijei i tiska nikako ne moe ostati samo odsutnost zabrane, od ega bi koristi imala tek neznatna manjina.35 Ona se mora pretvori-ti u pravo na komuniciranje, za sve. Jerome Barron, ameriki pravnik, iz zabrane svake cenzure u I. amandmanu Ustava izvodi postojanje prava graana na pristup medijima: emu bi, naime, sluila sloboda izraavanja ako ne moemo postii da se na glas uje? No, nezamisli-vo je naprosto proglasiti pristup medijima; jedino potovanja dostojno sredstvo da se to postigne jest deontologija.

Budui da je komunikacija esencijalna potreba ljudskoga bia, na-mee se i pravo na komunikaciju36: pravo priznato pojedincima, sku-pinama i nacijama da bilo kojim sredstvom izraavanja razmjenjuju bilo koju informaciju. Posljedino tome, namee se i obveza pruanja

35 Sloboda tiska pripada onima koji neki tisak posjeduju, formula je amerikog kriti-ara A. J. Lieblinga.

36 Koncept koji je 1969. uveo Francuz Jean dArcy preuzele su u sedamdesetima Kanada i SAD, a potom i Meunarodni institut za komunikacije te UNESCO.



sredstava za tu razmjenu. Pravo na obrazovanje ne bi znailo mnogo kada ne bi bilo kola, kao ni pravo na zdravlje bez bolnica.

Zato? Je li razumno htjeti u neku pozitivnu slobodu pretvoriti jednu negativnu slobodu za ije su postizanje bila potrebna stoljea i stoljea borbe i koja jo ne vlada na itavom planetu? etiri su glavna razloga. Na prvome mjestu, tehnologija, osobito internet, ve neko vrijeme globalnu komunikaciju ini moguom, lakom i jeftinom. Izlazimo iz kratkog razdoblja mas-medija tijekom kojega su rijetkost komunikacijskih kanala i trokovi ulaganja nametali jednosmjerno izraavanje, preveliku koncentraciju poiljatelja i, u elektronikoj do-meni, strogi nadzor drave. Ulazimo u cyberspace, kiberprostor.

Drugi razlog: masovno drutvo. Prosjeni pojedinac danas ima na raspolaganju vie obrazovanja, novca i razonode nego ikad. U razvi-jenim zemljama, za veinu stanovnitva, znanost i socijalna osigura-nja otklanjaju munu obuzetost bijedom i preranom smru. Pa ipak, ljudsko se bie u osamljenoj gomili osjea dezorijentirano, nemono pred javnom ili privatnom birokracijom. Vie nego ikad osjea potre-bu da se integrira u neku zajednicu, da sudjeluje u upravljanju vla-stitim ivotom. Dokaz su tome borbe u kojima se angairaju etnike manjine, ene, potroai, ekologisti. Naposljetku, ljudi danas vie nego prije primjeuju svoju ovisnost o ostatku svijeta. Zbog svih tih razloga osjeaju potrebu da informiraju i budu informirani.

Trei razlog: osvjetavanje injenice da je informacija vrlo osobit, i vrlo dragocjen, prirodni izvor, da se upravo na njoj danas zasnivaju mir i blagostanje, da njezino slobodno i izdano kruenje uvjetuje emanci-paciju pojedinca, ekonomski razvoj, rjeavanje drutvenih problema i bezbolniju prilagodbu ubrzanim promjenama okoline.

etvrti razlog krije se moda u osjeaju solidarnosti koji se malo-pomalo iri planetom usprkos velikim kulturnim razlikama i velikim nejednakostima. Umnaanje razmjena proizvoda, kulture i nadasve informacija ini se jedinim nainom da se izbjegne ekonomska ili eko-loka katastrofa ili ak nuklearni holokaust, uzrokovan nekom terori-stikom diktaturom.

Prekidi komunikacije. Drutvena se komunikacija vri na razlii-tim razinama i u razliitim smjerovima. Meunarodni odnosi odra-



vaju se na relaciji mona nacija ili nancijska grupa (kao to je Radio France Internationale ili holivudski studiji) > slaba nacija, slaba nacija > mona nacija, slaba nacija > druga slaba nacija. to se tie odno-sa meu skupinama, oni se odravaju vertikalno, bilo odozgo nadolje od vlade prema narodu (preko dravnog radija) ili od tvrtke prema irokoj publici (preko nekog nacionalnoga dnevnika), bilo odozdo na-gore (putem ispitivanja javnosti ili referenduma). I naposljetku, komu-nikacija se odvija horizontalno, od jedne skupine prema drugoj (preko javno dostupnog kanala na lokalnoj kabelskoj mrei).

Razvidno je da se u sva tri smjera pravo na komunikaciju ne ostva-ruje pretjerano mnogo i da bi se trebalo ostvarivati vie: od slabe nacije prema snanoj, od graana prema trenutnoj vlasti i od skupine do skupine u masi. Cilj je deontologije dijelom i otklanjanje prepreka.

Osim jedne. Ima jedan prekid komunikacije koji je savreno dopu-stiv: u sluaju odbijanja komuniciranja. Na razini pojedinca, svatko priznaje da moemo ne kupiti novine ili ne ukljuiti radio-prijemnik. Manje su nam shvatljivi oni koji zahtijevaju pravo da ne budu bom-bardirani reklamama. Na meunarodnoj razini katkad se ne toleriraju napori izvjesnih zemalja da zatite svoju kulturu koei uvoz stranih audiovizualnih proizvoda. Posvuda se, zapravo, uju zahtjevi za dvo-smjernom komunikacijom, osim u Sjedinjenim Dravama, naravno, zbog njihove medijske hegemonije.

V. Medijske vrijednostiBaviti se deontologijom znai govoriti o dunostima novinara. Te du-nosti impliciraju prava koja ljudi iz medija posjeduju kao ljudska bia i kao praktiari jednoga osobitoga zanimanja. Zakon im, uostalom, esto jami neka od tih prava, a ukazuju na njih i neki kodeksi. To su pravo na dostojnu plau, pravo da budu informirani o redakcijskoj po-litici i konzultirani prije neke vane promjene u upravljanju, pravo da odbiju zadatak koji se kosi s njihovim uvjerenjima ili deontologijom, pravo na pristup informacijama itd. Kao predstavnici javnosti, oni idu kamo ona ne moe masovno ii, ine to ona ne moe initi: uivaju posebna prava, ali im valja polagati raune.



ovjekove dunosti. Obveze novinara sastoje se ponajprije od du-nosti svakoga ljudskoga bia, primijenjenih u domeni medija. One mo-raju odgovarati na instinktivne potrebe koje po svoj prilici osjeaju svi ljudi: ve u djetinjstvu javlja nam se elja za slobodnim izraavanjem, elimo da odrasli govore istinu, da budu odgovorni. Uostalom, najma-nje je est zapovijedi iz Mojsijeva dekaloga primjenjivo na drutvenu komunikaciju: 2. kloniti se klanjanja idolima, krivokletstva i psovke; 5. potivati starije, tradicije; 6. kloniti se nasilja; 7. kloniti se pornogra je; 8. kloniti se korupcije; 9. kloniti se lai, te 10. biti solidaran s drugim novinarima. Slino tome, temeljne vrednote Evanelja saete (u listu La Croix37) u pet rijei sloboda, dostojanstvo, pravda, mir, ljubav (ljubi blinjega svoga kao samoga sebe) polovi su oko kojih bismo mogli skupiti sve klauzule novinarskih kodeksa.

Zapadno nasljee. Novinarstvo se rodilo i razvilo izmeu renesan-se i francuske graanske revolucije, u zapadnoj Europi proetoj vri-jednostima reformacije, posebice individualizmom i individualnom odgovornou, radom u nekom zvanju, moralnom strogou, ali i ra-cionalistikim i liberalnim vrednotama stoljea prosvjetiteljstva. Ne-to kasnije i konceptima laissez-fairea, utilitarizma i socijalnog dar-vinizma.

Kako su se mediji pojavili tek na prijelazu u 20. stoljee, veliki mi-slioci prethodnih stoljea njima se nisu morali baviti. U novije vrijeme pak autori deontolokih kodeksa, usredotoeni na praksu i ne pozna-jui lozo ju, nisu bili pretjerano skloni deifriranju djela teko razu-mljivih mislilaca.

Od 18. stoljea, s napretkom znanosti i tehnike, poeo se razvija-ti stanoviti ideal profesionalizma: presti i mo morali su proizlaziti ne vie iz predaka i zemljinih posjeda nego iz kompetencije i dru-tvene korisnosti pojedinca. Potom, od kraja 19. stoljea, medijski su profesionalci poeli osnivati udruge kako bi ustanovili vlastita pravila pristupa poslu i prakse sa svrhom da postignu da im drava prizna neovisnost, te da javnost upozore na vlastite vrijednosti. Otvarale su se specijalizirane kole, pisali se kodeksi.

Univerzalne vrijednosti. Medijske su vrijednosti uvelike iste svuda 37 La croix (fr.) kri (nap. prev).



gdje je poredak demokratski. Deontologija, naime, poiva na univer-zalnim vrijednostima kao to je odbijanje mrnje, nasilja, preziranja ovjeka (faizam) ili odreenih ljudi (rasizam). Deontologija se slae s veinom vjerskih sistema i ideologija: judaizmom, budizmom, kon-fucijanizmom, kranstvom (katolikim i protestantskim), umjerenim islamom, humanizmom, socijaldemokracijom. Ali se ne slae s ekstre-mizmima, totalitarizmima i fundamentalizmima.

Razumije se samo po sebi da hijerarhija vrijednosti varira od kul-ture do kulture. Tako je, primjerice, jedna komparativna studija amerikih i kineskih novinara pokazala kako obje skupine dre da dana informacija mora biti tona i potpuna, ali prva u prvi red novi-narskih vrlina stavlja nasrtljivost i znatielju, dok druga istie skro-mnost i lojalnost.

Prema Deniju Elliottu, neku profesiju konstituiraju vrijednosti koje di-jeli veina njezinih pripadnika, ak i ako nisu stavljene crno na bijelo. U sluaju novinara to znai objaviti potpun, toan, relevantan, urav-noteen izvjetaj o aktualnim dogaajima, dati graanima informaciju koja im je potrebna, a pritom nikome ne nauditi. Nadalje, staviti se na mjesto osoba ugroenih onim to se objavljuje, sagledati kratkorone i dugorone posljedice onoga to se otkriva. Openitije, novinarske su vrijednosti, naravno, vezane uz funkcije medija. Otud potreba da novinar ima jasnu svijest o tim funkcijama (v. str. 18).

Medicinske vrijednosti. Na jednom kongresu 1994, koji je okupio desetak strukovnih udru-ga, medicinska je profesija u Velikoj Britaniji podsjetila na svoje vri-jednosti, vrlo stare, ali valjane i za 21. st. Frapantno je kako bi one odgovarale medijskoj profesiji: angaman, suosjeanje, integritet, kompetencija, istraivaki duh, povjerljivost, odgovornost prema korisnicima i zajednici. I medicinari su zabrinuti zbog opadanja po-vjerenja korisnika, zbog njihovih pritubi i estokih kritika. Dre da se itava struka mora osjeati odgovornom za djela svojih lano-va i da mora organizirati samodisciplinu. Preporuuju evaluacije svojih kolega uz sudjelovanje pacijenata. Smatraju da struka mora

aktivno sudjelovati u poboljanju drutva.


DRUGI DIO DEONTOLOGIJA 41

Drugi dio

DEONTOLOGIJA

Poglavlje I

KODEKSI: VRSTE I SADRAJI

Veina nacija u kojih poredak nije diktatorski posjeduje najmanje je-dan novinarski kodeks, od Norveke do Junoafrike Republike, od Japana do Turske, od Kanade do ilea. Ponekad se naziva etikim ko-deksom ili kodeksom ponaanja ili pak novinarskom poveljom, pravi-lima dobrog ponaanja, vodiem kroz deontologiju, deontolokim pri-runikom ili popisom naela. Francuzi se, zacijelo zbog Graanskog i Kaznenog zakonika, odbijaju koristiti terminom kodeks;38 draa im je povelja premda je povelja izvorno popis prava (a ne i dunosti) to ih najee odobrava neki suveren.

Priroda kodeksa. U trenutku kada neki kodeks biva usvojen, naje-e ve postoji neki zakon, no sastavljai kodeksa osjeaju istodobno i njegovu nedostatnost i njegove opasnosti. Ono to oni sastavljaju nije neko sveto pismo, za koje raunaju da e ga se svatko bezuvjetno i odano drati, nego svojevrsni vademecum, podsjetnik, ija uinkovi-tost pretpostavlja da novinar posjeduje odreeni moralni osjeaj.

U svakom zanimanju postoje stvari koje se rade i stvari koje se ne rade. Tradicionalno ih uimo u hodu, a onaj tko kri obiaje preesto riskira da bude prognan. No, da bi ostala ivom, tradiciju treba ne-prestano pretresati, proiavati, aktualizirati, organizirati i stavljati crno na bijelo, na lokalnoj i nacionalnoj razini. U protivnom ostaje odve maglovita, katkad i dvosmislena ili ak vrlo prijeporna.39 Us-38 Zbog homonimije izraza code, koji znai i zakonik u smislu skupa formalnopravnih

propisa (Code civil, Graanski zakonik, i Code penal, Kazneni zakonik), i openito neki skup uputa; nap. prev.

39 Neko se doputalo da novinari nakon tiskovnih konferencija od efova poduzea prime kuvertu. Ne treba zaboraviti da je izmeu dva svjetska rata pariki tisak bio



poredo s njom u veini novinskih kua postoje izdavaka naela koja se ili prenose usmeno ili su napismeno uobliena (upuena ponekad publici ili oglaivaima).

Ciljevi kodeksa. U svakom cehu (promet nekretninama, primjerice, ili farmacija) deontolokom je kodeksu cilj odstraniti varalice i arlata-ne. Kodeks informira javnost o profesiji: signalizira joj da ona ima svo-ja pravila ponaanja. Uveavajui njezin kredibilitet, on jami vjernost klijentele i, u sluaju medija, odanost oglaivaa dakle prosperitet.

Kodeks titi klijenta, ali povrh toga stvara odreenu solidarnost unutar skupine i odrava ugled profesije, dakle i njezin utjecaj. Ne moramo nuno imati namjeru ili mogunost potivati Deset Bo-jih zapovijedi, ali se ploe na kojima su zapisane barem javno istiu. Time sebi zacrtavamo, ako nita drugo, neki ideal. Individualna svijest svakog profesionalca pokuava se naoruati izlaganjem jednoduno priznatih vrijednosti i naela. Kodeks svakome daje neki osjeaj sigur-nosti, kolektivne snage.

S druge strane, kodeksu je cilj izbjei intervenciju drave koja u slu-aju medija moe biti opasna. Uoi li zakonodavac raanje nepovjere-nja javnosti prema njima, predlae, katkad i izglasa represivne zakone. Pojava te opasnosti izaziva kod profesionalaca autoreformatorske ko-rake: prvi je meu njima razraivanje kodeksa.

Povelja, osobito ukljuuje li i popis prava novinara, moe kori-sno obvezivati i upravu. Otud je efovi vrlo esto npr. u Francuskoj odbijaju prihvatiti. Zahvaljujui njoj, profesionalci dobivaju zatitu od svakog poslodavca koji bi od njih zahtijevao ponaanje suprotno javnoj usluzi: mogu dokazati da bi im to ponaanje moglo priskrbiti izgon iz ceha.

Autori kodeksa. Izuzmemo li kodekse koji dolaze od vlade i mogu se poistovjetiti s dekretima, postoje nacionalni kodeksi koje izrauje jedna ili vie udruga, npr. u Gani poslodavci i novinari, i meunarodni kodeksi, poput onog Meunarodne federacije novinara (IFJ/ FIJ). Dru-ge su izradile udruge poslodavaca, npr. Povelju o dobrom ponaanju Sindikata regionalnoga dnevnog tiska, ili sindikati, kao u vicarskoj i Velikoj Britaniji, ili pak udruge novinara, npr. Udruga profesional-

jedan od najkorumpiranijih u Europi.



nih novinara-SDX/ Society of Professional Journalists-SDX u SAD. Postoje monomedijski kodeksi kao onaj to ga je Amerika udruga novinskih urednika (ASNE; American Society of Newpapers Editors) sastavila za tisak, te negdanji kodeks Nacionalne udruge radio-te-levizijskih poslodavaca (NAB; National Association of Broadcasters) za radio-televiziju. Ima takoer kodeksa svojstvenih jednom sredstvu javnog informiranja, bilo nekim novinama kao to su pariki La Cro-ix ili Chicago Tribune, bilo nekom radio-televizijskom kanalu, poput NKH-a u Japanu.

Deontoloki kodeks morao bi se formulirati dobrovoljno unutar neke strukovne skupine. Iz tog razloga neki ne priznaju pravilnike koje za svoje zaposlenike sastavljaju poslodavci,40 npr. redakcijsku povelju Nord-Eclaira, ili pak normativne prirunike o izraavanju, style-books, koji ukljuuju sve upute novinarima, od tonosti do interpunkcije, ali i o deontologiji.

Prigovor tim kodeksima ponaanja ili poduzetnikim povelja-ma prijeporan je: oni se, naime, sastoje od pravila koja nisu drukija nego samo konkretnija, preciznija. Najee se sastavljaju na inicijati-vu viih slubenika u redakciji, dakle novinara, u dogovoru s osobljem. Prednost je tih kodeksa to ih se moe integrirati u ugovore o zapo-slenju i to mogu ukljuivati sankcije. Neki se usavravaju suradnjom novinara i poslodavaca, u okviru neke organizacije koja ih okuplja, kao to je njemako Novinarsko vijee. Poveljama se, uostalom, uvijek mogu pridodati jurisprudencija novinarskih vijea (kada se potrude da je sastave), te popis naela (koji im se tu i tamo zalomi).

Kada se profesionalci upregnu u sastavljanje kodeksa, poeljno je da u pomo pozovu strunjake koji promatraju i analiziraju ponaanje i sadraje medija, te osobito korisnike, koji posjeduju slobodu izraa-vanja. Dobro je da kodeks prihvate svi lanovi strukovne zajednice. Bolje je ako ga odobrava drutveno okruenje.

Povijest. Kodeksi su se poeli umnaati u poetku 20. stoljea, dje-lomice pod utjecajem progresistikog pokreta koji je kritizirao divlji kapitalizam, osobito u medijima; u to su doba novinari poeli shvaati da ine posebnu kastu.40 Ameriki listovi dobili su 1976. pravo da zaposlenicima nametnu odreeni kodeks, a

1980. velika ga je veina i imala.



Godine 1986. poljski novinari iz Galicije sastavili su popis dunosti i osnovali sud asti. U SAD je jedna novinarska udruga iz Kanzasa usvojila 1910. kodeks koji se odnosio na izdavae i upravitelje;41 1924. vie je od pola tuceta dnevnika imalo vlastitu povelju. Prvi nacionalni kodeks bio je francuski: Povelja dunosti nacionalnog sindikata fran-cuskih novinara (SNJ) usvojena je 1918. Na meunarodnoj je razini prvi kodeks sastavila InterAmerican Press Association, a 1939. Meu-narodna federacija novinara ustanovila je vlastiti Kodeks asti.

Nakon Drugog svjetskog rata kodeksi su se pojavili posvuda. Ujedi-njeni narodi od osnutka su se bavili tim pitanjem, no njihov prijedlog kodeksa, odaslan 1950. na adrese 500 novinarskih udruenja, nikad nije usvojen, ponajprije zato to su profesionalne organizacije oprav-dano odbile da vladine instancije zabadaju nos u te stvari.

Novi val zanimanja za deonotologiju nabujao je na prijelazu u se-damdesete, u krugovima UNESCO-a, Vijea Europe, FIJ-a, Interna-tional Press Institutea nakon velikih i burnih prosvjeda, a etvrti uslijedio nakon Zaljevskog rata 1991.

I. Tipovi klauzulaMoglo bi se oekivati da de nicija sablanjivih praksi medija varira ovisno o kulturi neke nacije, stupnju njezina razvoja, tipu politikog poretka. Ona nikako ne moe biti jednaka u komunistikoj i liberalnoj zemlji, u primitivnoj i ultramodernoj, u muslimanskoj i hinduistikoj. Ipak, temeljna su pravila u veini kodeksa ista, emu je razlog kultur-no zajednitvo zemalja u kojima su se pojavili prvi kodeksi i meu-narodno usuglaavanje.

Meu profesionalcima, sveuilinim promatraima i predstavnici-ma korisnika nema duboke nesloge u pogledu onoga to bi mediji tre-bali ili ne bi trebali raditi. Dakako, mnogi se kodeksi razlikuju, ako ni-ta drugo u preciznosti. Povelja SNJ-a stane na pola stranice, dok ko-deks Courrier-Journala iz Louisvillea (SAD) ima 65 stranica. Nadalje, svaki se kodeks odlikuje prisutnou ili odsutnou odreenih zahtje-va. Razlog zbog kojega svi kodeksi ne ukljuuju sve klasine odredbe 41 esto se, meutim, navodi Kredo novinara koji je 1908. sastavio prvi dekan prvog

fakulteta novinarstva, pri Sveuilitu u Missouriju.

Sinteza kodeksa

Temeljne vrijednosti

Temeljne zabrane

Novinarska naela

Sinteza kodeksa

Temeljne vrijednosti

Temeljne zabrane

Novinarska naela



Sinteza kodeksaSinteza kodeksa

Temeljne vrijednostiTemeljne vrijednosti potovati ivot promicati solidarnost meu ljudima

Temeljne zabraneTemeljne zabrane ne lagati ne prisvajati tua dobra ne nanositi nepotrebnu bol

Novinarska naelaNovinarska naela biti kompetentan (dakle siguran u sebe, spreman priznati svoje

greke) biti nezavisan s obzirom na ekonomske, politike i intelektualne

snage ne initi nita to umanjuje povjerenje javnosti prema medijima imati iroku i duboku definiciju informacije (ne ograniene na

ono to je oito, zanimljivo, povrno) dostaviti tono, potpuno i razumljivo izvjee o svome radu sluiti svim skupinama (bogati/siromani, mladi/stari, ljevica/de-

snica) braniti i promicati ljudska prava i demokraciju raditi na poboljanju drutvene sredine

Sinteza kodeksaSinteza kodeksa

Temeljne vrijednostiTemeljne vrijednosti potovati ivot promicati solidarnost meu ljudima

Temeljne zabraneTemeljne zabrane ne lagati ne prisvajati tua dobra ne nanositi nepotrebnu bol

Novinarska naelaNovinarska naela biti kompetentan (dakle siguran u sebe, spreman priznati svoje

greke) biti nezavisan s obzirom na ekonomske, politike i intelektualne

snage ne initi nita to umanjuje povjerenje javnosti prema medijima imati iroku i duboku definiciju informacije (ne ograniene na

ono to je oito, zanimljivo, povrno) dostaviti tono, potpuno i razumljivo izvjee o svome radu sluiti svim skupinama (bogati/siromani, mladi/stari, ljevica/de-

snica) braniti i promicati ljudska prava i demokraciju raditi na poboljanju drutvene sredine

zacijelo je u tome to su autori nastojali biti kratki ili ih se jednostavno nisu sjetili.

esto su, meutim, i same preporuke kodeksa donesene zbrda-zdola. Mnogi strunjaci, kada se late komparativne analize kodeksa, zaglibe u zbrku. Skiciranje neke razumljive panorame deontologije za-htijeva uvoenje poneto reda. Osobno sam prikupio pozamaan broj pravila iz meunarodnih, nacionalnih ili internih kodeksa, te ih ovdje rasporedio u sedam kategorija. Kako bih izbjegao ponavljanje, svaka je klauzula navedena samo jednom (osim u izuzetnim sluajevima); pravila izloena u odreenoj kategoriji stoga su samo uzorak.

. prema prirodi pravila

Idealna pravila. Dobro je de nirati neki cilj kojem bi profesionalci trebali teiti premda e im ga esto biti nemogue dosei: nikad ne prihvaati zadatke koji se kose s deontologijom, odlino poznavati teme o kojima se govori, vlastita miljenja ostaviti izvan svoje re-



portae, uvijek predstaviti vie gledita, trajno se boriti za zatitu ljudskih prava.

Opa pravila. Neka pravila vrijede jednako za sve graane, uvijek i bez ili gotovo bez izuzetaka. Neka su, uostalom, predmet zakona, ili vjerskih propisa: ne lagati, ne krasti, ne nanositi nepotrebno patnju bilo kome. Druga su upuena posebno novinarima: ne krivotvoriti na-mjerno informaciju, ne prihvaati darove u novcu ili naturi kojima se nastoji postii objavljivanja ili neobjavljivanja nekog lanka, ne dati ni naslutiti neko ponaanje koje se kosi s deontologijom.

Pravila s izuzecima. Cilj ponekad opravdava sredstva. Postoje pra-vila koja neki medij moe zanemariti ako je to u interesu javnosti, oso-bito kada otkriva antisocijalna ponaanja ili prijetnje javnom zdravlju. Novinar ne smije svojim izvorima informacija skrivati vlastiti identitet niti potajno prikupljati informacije (pomou skrivene kamere, primje-rice), ne smije nikoga poticati na zloin niti se bespotrebno mijeati u privatni ivot ljudi osim, naravno, kada ministar obrane ima istu ljubavnicu kao i pomorski atae neprijateljske zemlje.42

Kontroverzna pravila. Naravno, novinari se mogu razilaziti u po-gledu odgovora na deontoloka pitanja, osobito u odreenim tokama. Trebaju li mediji sve to dolazi od vlade stavljati u znak pitanja, kao u SAD, ili se ne bi trebali uputati u neopravdane napade na zastu-pnike, visoke dunosnike i institucije (Koreja, Turska)? Jesu li glavni urednici odgovorni za djela novinara iz svoje ekipe (Velika Britanija, vedska) ili novinar odgovornost za svoje tekstove nikad ne smije pre-bacivati na nadreene (Francuska, Egipat)? Zar zaista novinar nikad ne smije iznijeti vlastito miljenje (Japan) ili ima pravo i na to (Egipat), to je tema stare rasprave izmeu Francuza i Amerikanaca?

Mogli bismo spomenuti i druge toke neslaganja. U panjolskoj je, primjerice, normalno ne navoditi osobne izvore: politiari vole davati izjave off-the-record, tj. one koje se objavljuju bez naznake autora, dok se u SAD nenavoenje izvora dri grekom. Smije li novinar dopustiti svom izvoru informacija da vidi njegov tekst ili pogleda njegovu emisiju prije objavljivanja? Odgovori se razilaze: ni u kom sluaju ili samo da provjeri injenine podatke. Kako bilo da

42 Afera Profumo, Velika Britanija, 1963.



bilo, ako je pristup doputen, korisnik na to mora biti upozoren. U vedskoj se, primjerice, smatra da se ne treba baviti seksualnim zloinima osim kada postoji opasnost za javnost, doim velik broj Amerikanaca eli dokinuti taj tabu koji nanosi nepravdu rtvama.

. prema funkciji medija

Promatrati okolinu. Kako se veina kodeksa odnosi na novinarstvo, jasno je da se i veina klauzula odnosi na tu kategoriju. Novinar ne smije popustiti nikakvu pritisku kojemu bi svrha bila utjecaj na odabir ili prezentaciju novosti, dolazila ona iz struke ili izvan nje. Neki kodek-si idu jo dalje, stavljajui novinaru u zadatak da zahtijeva neka javne stvari budu doista javne, odluke vladajuih i saborske rasprave doista reprezentativne, a arhivi doista slubeni.

Dati neku sliku svijeta. Budui da nam glavnina onoga to znamo o planetu dolazi iz medija, novinar se mora pobrinuti da o njemu prui tonu sliku, da ne izaziva ksenofobiju ili rasizam itd. Mora popravljati sliku koja tradicionalno postoji o drugim narodima u njegovoj zemlji (izbjegavajui stereotipe, na primjer) te poticati radoznalost i simpati-ju prema njihovim kulturama.

Sluiti kao forum. Drutvena se komunikacija, nuna za postiza-nje potrebnih kompromisa, vri putem medija; o vanim aktualnim pitanjima treba uvijek iznijeti razliita gledita. Litvanski kodeks za-htijeva prikaz itave skale miljenja, odnosno razne drutvene skupine moraju se moi izraziti ili barem odgovoriti kada ih se proziva, i to uiniti otvoreno. U Latviji su sredinom devedesetih, nakon jedne iz-borne kampanje, novinari sami otkrili da su sve stranke kupile lanke u gotovo svim medijima.

Prenositi kulturu/Zabavljati. Obje ove funkcije, naravno, osigu-ravaju prije svega mediji namijenjeni zabavi. O njima e se govoriti

Documents

Bertrand Deontologija Medija