8

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PENELITIAN, DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Pemasaran

American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller

(2009:5) mendefinisikan pemasaran adalah serangkaian proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan

untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan

perusahaan.

Menurut Kotler (2003:9) pemasaran adalah suatu proses sosial dan

manajerial yang membuat individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka

butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran timbal

balik nilai produk dan jasa dengan orang lain.

Namun adapun definisi sosial, menunjukkan peran yang dimainkan

pemasaran di dalam lingkungan masyarakat. Menurut definisi sosial, pemasaran

adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu atau kelompok

memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai

dengan orang lain. (Kotler dan Keller, 2009:5)

Dari beberapa definisi diatas, maka dapat disimpulkan pengertian

pemasaran adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk

9

memberikan informasi mengenai produk atau jasa dalam kaitannya dengan

memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.

2.1.1.1 Manajemen Pemasaran

Kotler & Amstrong (1996) dalam Hartimbul (2011:13) mendefinisikan

manajemen pemasaran adalah analisis perencanaan, pelaksanaan, dan

pengendalian atas program yang dirancang dalam menciptakan, membangun dan

memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli.

Manajemen pemasaran adalah kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan

oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, untuk

berkembang, dan untuk mendapatkan laba. Kegiatan pemasaran perusahaan harus

juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya

berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap

perusahaan

2.1.1.2 Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran muncul pada pertengahan 1950-an. Konsep pemasaran

ini beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah menjadi

lebih efektif dari pesaing dalam menciptakan, memberikan, dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang

dipilih. Menurut Theodore Levitt dari Harvard, menjelaskan perbedaan antara

konsep penjualan dan konsep pemasaran, yaitu penjualan berfokus pada

kebutuhan penjualan dan didasari oleh kebutuhan penjual untuk mengubah

10

produknya menjadi uang. Sedangkan pemasaran berfokus pada kebutuhan

pembeli dan didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan

melalui produk yang berhubungan dengan menciptakan, memberikan, dan

akhirnya mengkonsumsi. (Kotler dan Keller, 2009:20)

2.1.1.3 Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah alat yang direncakan untuk mencapai tujuan

perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang

berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang

digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.

Perusahaan pada umumnya mempunyai tujuan untuk dapat hidup dan

berkembang. Namun, tujuan tersebut dapat terlaksana apabila keuntungan yang

optimal dapat tercapai, dipertahankan, dan ditingkatkan. Agar mencapai tujuan

tersebut perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat.

Strategi pemasaran terdiri dari lima elemen yang saling terkait, yaitu :

1) Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani.

2) Perencanaan Produk, meliputi produk spesifik yang dijual,

pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada

masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang

dapat diperolah pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat

tersebut meliputi produk itu sendiri, nama produk, ketersediaan produk,

jaminan, jasa reparasi yang disediakan penjual serta hubungan personal

yang mungkin terbentuk diantara penjual dan pembeli.

11

3) Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan

nilai kuantitatif dari produk.

4) Sistem distribusi, saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui

produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan

menggunakannya.

5) Advertising, yang meliputi periklanan, personal selling, promosi

penjualan, direct marketing dan public relations.

2.1.1.4 Bauran Pemasaran

Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan

dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan

konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk yang

memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga

tertentu serta mendistribusikan agar tersedia di tempat – tempat yang menjadi

pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program

promosi atau komunikasi kepada produk bersangkutan. Proses ini yang disebut

dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen – elemen,

(Morissan, 2007:5) yaitu:

1) Produk

Merupakan produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada

calon konsumen.

2) Harga

12

Merupakan sejumlah uang yang harus konsumen bayarkan untuk

mendapatkan produk tersebut.

3) Tempat

Menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk

menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi calon konsumen

4) Promosi

Merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk

mengkonsumsikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan

calon konsumen agar membeli.

2.1.2 Promosi

Promosi adalah suatu komunikasi pemasaran atau aktifitas pemasaran

yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk calon

pembeli untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk.

Morissan (2007:13) mendefinisikan promosi adalah koordinasi dari

seluruh upaya yang dimulai dari pihak penjual untuk membangun berbagai

saluran inormasi dan persuasi untuk menjual produk dan jasa atau

memperkenalkan suatu produk atau gagasan.

Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan untuk

mengkomunikasikan dan menginformasikan produknya kepada calon pembeli

(Kotler, 2003:114)

Keberhasilan suatu promosi mempengaruhi keputusan pembelian

mencakup empat hal, yaitu:

13

1) Periklanan

2) Promosi penjualan

3) Penjualan perseorangan

4) Hubungan masyarakat

2.1.2.1 Tujuan Promosi

Adapun tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi, yaitu :

1) Menginformasikan, membujuk, mengingatkan.

2) Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli.

3) menciptakan dan menumbuhkan ketertarikan pada diri calon pembeli.

4) Pengembangan rasa ingin tahu calon pembeli untuk memiliki barang

yang ditawarkan

2.1.2.2 Bauran Promosi

Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran

promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau

pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan

penjualan. Menurut Morissan (2007:13) Instrument dasar yang digunakan untuk

mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan promotional mix yang

terdiri dari elemen – elemen, yaitu:

14

Gambar 2.1.2.2 Gambar Elemen Promotional Mix

Sumber : (Morissan, 2007:13)

1) Periklanan (Advertising), yaitu bentuk promosi dengan menggunakan

berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian.

2) Penjualan Tatap Muka (Personal Selling), yaitu bentuk promosi secara

personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon

pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian.

3) Promosi Penjualan (Sales promotion), yaitu suatu bentuk promosi diluar

ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang pembelian.

4) Publisitas (Publisity), yaitu suatu bentuk promosi non personal mengenai,

pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas

informasi/berita tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah).

5) Pemasaran Langsung (Direct marketing), yaitu suatu bentuk penjualan

perorangan secara langsung ditujukan untuk mempengaruhi pembelian

konsumen.

6) Media Interaktif (Interactive Media)y̧aitu alat perantara yang dirancang

dengan pemanfaatan komputer menggunakan unsur seperti suara (audio),

gambar (visual) dan teks untuk menyampaikan suatu pesan.

15

2.1.3 Advertising (Periklanan)

Periklanan di Indonesia sendiri sebenarnya mempunyai banyak makna.

Tapi makna sederhana dari periklanan itu sendiri adalah sebuah kegiatan

komunikasi yang dilakukan oleh pembuat barang atau jasa kepada masyarakat

untuk menunjang kegiatan pemasaran. Kegiatan komunikasi ini dilakukan dengan

menggunakan gambar, tulisan, suara, gerak bahkan bau tergantung dari

media apayang digunakan.

Menurut Kotler dan Keller (2007:244) Advertising adalah segala bentuk

komunikasi nonpribadi dan promosi gagasan, produk atau jasa yang dibayarkan

oleh sponsor tertentu atau yang diketahui.

Advertising adalah salah satu cara untuk membantu menyalurkan produk

ketangan konsumen, yang berfungsi sebagai pemberi informasi kepada konsumen

seperti informasi media iklan. Sebagai salah satu alat dalam promosi, iklan sangat

berperan dalam pemasaran produk untuk melangkah lebih jauh.

Iklan dapat dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra jangka

panjang produk maupun perusahaan dan juga dapat memicu pembelian segera.

Iklan juga digunakan untuk mendidik dan membangun preferensi suatu merek.

Iklan saat ini juga merupakan ajang kompetisi bagi tiap-tiap merek produk untuk

menjatuhkan produk saingannya.

Dengan cara banyaknya iklan yang menyerang produk pesaing dan

menampilkan produk pesaing secara samar-samar dan memberitahukan

kelemahannya. Selain itu, iklan juga menjadi sarana hiburan dimana ditampilkan

secara menarik dengan pemberian animasi dan penyampaian yang lucu.

16

Kotler dan Keller (2007:244) menyatakan, pada hakikatnya dengan

menggunakan iklan perusahaan dapat menciptakan kesadaran akan adanya

produk, sedikit jarang yang menciptakan preferensi, dan lebih jarang lagi

menciptakan penjualan.

Morissan (2007:14) mengemukakan alasan mengapa perusahaan lebih

memilih iklan di media massa untuk mempromosikan produknya, yaitu:

1) Beriklan di media massa dinilai lebih efisien dari segi biaya untuk

mencapai target atau audiens dalam jumlah besar

2) Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek

dan daya tarik simbolis bagi suatu perusaaan atau merek

3) Kemampuannya menarik perhatian konsumen, terutama produk yang

iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat.

Ada lima keputusan yang harus diambil berdasarkan 5 M yang dianut

dalam dunia periklanan :

1) Mission (Misi)

• Memberi informasi

• Mengajak

• Mengingatkan

Sebelum membuat iklan, perusahaan akan menetapkan misi mereka

terlebih dahulu. Apakah iklan tersebut memiliki tujuan tertentu.

2) Money (Uang)

Menentukan banyaknya jumlah biaya yang akan dikeluarkan untuk

melakukan periklanan. Karena banyak perusahaan yang mengeluarkan

17

biaya cukup besar untuk iklan namun tidak mendapatkan hasil yang

besar juga. Karena iklan yang baik adalah bukan iklan yang besar

tetapi iklan yang dapat mewakili produk dan perusahaan.

3) Message (Pesan)

Pesan yang dibawa iklan harus dapat mengkomunikasikan nilai lebih

yang dimiliki suatu produk dengan menggunakan kata – kata maupun

gambar. Iklan juga merupakan suatu media pencerita yang

menceritakan kepada pembeli seperti apa produk tersebut. Dan untuk

perusahaan harus pintar – pintar menyelipkan pesan tentang produk

tersebut.

4) Media

Media yang dipilih berdasarkan kemampuannya menggapai target

pasar yang efektif tanpa mengabaikan segi biayanya. Media

merupakan sarana terbaik menyalurkan iklan. Dimana dapat dilakukan

dengan media elektronik seperti radio dan televisi, atau media cetak

seperti koran dan majalah. Tetapi, saat ini media yang digunakan

sangatlah beragam.

5) Measurement (Ukuran)

Ukuran yang dimaksudkan adalah mengukur atau mengevaluasi

efektivitas iklan yang sudah direncanakan. Perencanaan dan

pengendalian iklan yang baik berganting pada pengukuran efektivitas

iklan. Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunkasi

18

suatu iklan yang berdampak pada kesadaran, pengetahuan, preferensi

hingga efek penjualan.

2.1.3.1 Tujuan Advertising (Periklanan)

Menurut Kotler dan Keller (2007:244) ada 4 tujuan yang ingin dicapai

oleh perusahaan melalui iklannya, yaitu:

1) Iklan Informatif

Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang

produk baru atau ciri produk baru yang sudah ada.

2) Iklan Persuasif

Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan

pembelian suatu produk dan jasa

3) Iklan Mengingatkan

Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.

4) Iklan Penguat

Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka

telah melakukan pilihan yang tepat.

Tujuan periklanan bagi perusahaan adalah untuk mendapatkan respon atau

aksi dari konsumen. Ada beberapa perusahaan lain yang beranggapan bahwa

tujuan periklanan adalah untuk mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk

suatu citra positif dalam jangka panjang bagi produk dan jasanya.

19

2.1.3.2 Menentukan Anggaran Advertising (Periklanan)

Setelah menentukan tujuan advertising, perusahaan menentukan biaya

periklanan untuk setiap produknya. Berikut metode – metode yang perlu di

perhatikan dalam menentukan anggaran periklanan, yaitu:

1. Affordable (Kemampuan)

metode dimana perusahaan menggunakan sejumlah uang yang ada

untuk kegiatan operasional dan produksi tanpa

mepertimbangkan efek pengeluaran tersebut.

2. Percentage Of Sales (Persentase penjualan)

Menggambarkan efek yang terjadi antara kegiatan iklan dan promosi

yang dilakukan dengan persentase peningkatan penjualan. Metode ini

mendasarkan pada dua hal, yaitu persentase penjualan dan sejumlah

pengembalian yang diterima dari aktivitas periklanan dan promosi

yang dilakukan.

3. Objective and Task (Tujuan dan tugas)

dengan menentukan biaya iklan yang akan dialokasikan berdasarkan

pada tujuan yang telah ditetapkan. Untuk menggunakan metode ini,

perusahaan harus menentukan hasil yang diinginkan dari iklan dan

strategi dan taktik diperlukan untuk mencapai hasil ini. Tantangan

utama yang terkait dengan metode ini adalah sulitnya akurat menilai

biaya iklan yang diperlukan untuk mencapai tujuan.

Namun ada lima faktor khusus yang perlu dipertimbangkan pada saat

menetapkan anggaran iklan (Kotler dan Keller, 2007:246), yaitu:

20

1. Tahap dalam siklus hidup produk

Produk baru biasanya mendapatkan anggaran iklan yang besar karena

untuk membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan untuk

mencobanya.

2. Pangsa pasar dan basis konsumen

Merek yang mempunyai pangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan

lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari

penjualannya hanya untuk mempertahankan pangsanya. Untuk

memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan

pengeluaran yang lebih besar.

3. Persaingan dan gangguan

Dalam pasar yang memiliki pesaing dalam jumlah besar dan

pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara

besar – besaran agar mudah didengar oleh konsumen. Bahkan,

gangguan yang sederhana dari iklan yang tidak langsung bersaing

dengan merek tersebut akan menyebabkan kebutuhan iklan yang besar.

4. Frekuensi iklan

Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan

merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting dalam

anggaran iklan.

5. Daya subsitusi produk

Merek – merek dalam kelas komoditas memerlukan iklan besar –

besaran untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan

21

penting jika suatu merek dapat menawarkan manfaat yang lebih untuk

konsumen.

2.1.3.3 Mengembangkan Kampanye Advertising (Periklanan)

Menurut Kotler dan Keller (2007:246) Dalam merancang sebuah

kampanye iklan, penting untuk membedakan strategi pesan dan strategi

kreatifitasnya. Untuk mengembangkan satu strategi pesan, para pengiklan harus

menempuh tiga langkah, yaitu:

1. Menciptakan dan mengevaluasi pesan

Sebuah iklan yang baik biasanya berfokus pada satu atau dua proposisi

penjualan inti. Pengiklan harus melakukan riset pemasaran untuk

menetapkan daya tarik mana yang berfungsi paling baik pada target

sasaran. Setelah pengiklan mendapatkan daya tarik yang efektif,

mereka harus mempersiapkan ide kreatif yang mencakup pesan utama,

target sasaran, tujuan komunikasi, manfaat, dan media yang

digunakan.

2. Pengembangan iklan yang kreatif

Menciptakan pesan yang efektif yang akan disampaikan kepada

konsumen. Tujuan iklan adalah menjelaskan tujuan, isi, dukungan

lainnya yang ditujukan kepada konsumen. Konsumen akan beraksi bila

percaya bahwa akan ada manfaat dan bernilai.

3. Pelaksanaan atau penyampaian pesan

22

Suatu pesan tidak hanya bergantung kepada apa yang dikatakan, tetap

juga bagaimana mengatakanya. Misalnya produk tersebut cocok

dengan gaya hidup konsumen, bukti yang sudah teruji, dll. Pengiklan

juga harus menggunakan kata-kata yang mudah diingat.

2.1.3.4 Media Iklan yang digunakan

Perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama

untuk menghasilkan jangkauan konsumen yang akan terkena iklan, frekuensi

konsumen dapat melihat iklan, dan ketepatan dalam memilih media. Media iklan

utama dan keunggulan nya diringkaskan ke dalam tabel 2.1. 3.4, berikut ini :

Tabel 2.1.3.4 Ringkasan jenis-jenis Media Utama

Media Keunggulan

Koran Fleksibilitas; ketepatan waktu;jangkauan pasar local yang

baik; penerimaan luar

Televisi Merangsang indera; perhatian tinggi; jangkauan tinggi

Surat Langsung

(Direct-Mail)

Fleksibilitas; tidak ada pesaing iklan dalam media yang

sama; personalisasi

Radio Penggunaan massal; pemilihan geografis dan demografis;

biaya rendah

Majalah Pemilihan geografis dan demografis tinggi; kredibilitas

dan gengsi; usia penggunaan panjang

Reklame Luar Fleksibilitas; biaya rendah; persaingan rendah

23

Ruang

Brosur Fleksibilitas; terkendali penuh; dapat mendramatisir pesan

Sosial Media Pemilihan audiens tinggi; biaya relative rendah

Sumber : Kotler dan Keller (2007:253)

Televisi merupakan bagian penting dari kehidupan sebuah keluarga.

Diperkotaan semua keluarga memiliki televisi bahkan bagi keluarga yang kurang

mampu sekalipun, mereka bisa mengumpulkan uang dan memiliki kesempatan

untuk membeli televisi. Jadi tidak heran apabila produsen memilih pemasangan

iklan sangat mampu membidik para penonton televisi. Iklan yang disajikan

mengalir terus setiap hari, setiap waktu. Namun, ada beberapa media iklan lainnya

yang bisa digunakan oleh para produsen, misalnya: memasang iklan papan

reklame, ruang public, dll

2.1.3.5 Mengevaluasi Hasil Advertising (Periklanan)

Periklanan harus di evaluasi, baik dari segi komunikasi maupun dari

penjualan. Pengiklan mengukur apakah iklan tersebut cukup efektif atau tidak,

sehingga terjadinya kenaikan penjualan. Namun untuk memastikan efek iklan

kepada penjualan sangat sulit, namun bisa dlakukan dengan membandingkan

dengan biaya iklan dan penjualan yang lalu (Hartimbul, 2011:206)

2.1.4 Brand Image

2.1.4.1 Pengertian Brand

24

Menurut Kotler (2003:418) Brand (merek) adalah nama, tanda, simbol,

desain atau kombinasi dari semuanya dengan tujuan untuk mengidentifikasikan

produk atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual, yang membedakan produk

atau jasa tersebut dengan produk lain terutama produk saingannya. Menurut

Rahman (2010:179) merek lebih dari sekedar symbol, merek memiliki enam

tingkatan pengertian, yaitu :

1) Atribut

Merek mengingatkan pada atribut tertentu dari sebuah produk, baik dari

produsen, pelayanan, maupun kelebihan.

2) Manfaat

Pelanggan tentu tidak membeli sebatas hanya atribut dari produk atau

jasa melainkan manfaat dari produk atau jasa tersebut.

3) Nilai

Merek mewakili nilai dari produknya.

4) Budaya

Merek mewakili budaya tertentu.

5) Kepribadian

Merek layaknya seseorang yang merefleksikan sebuah kepribadian

tertentu.

6) Pemakai

Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan

suatu produk atau jasa tersebut.

25

Elemen – elemen dari merek adalah :

1) Nama

2) Logo

3) Symbol

4) Desain

5) Slogan

6) Kemasan

Tjiptono dalam Rahman (2010:180) menjelaskan beberapa manfaat merek,

yaitu

1) Manfaat ekonomis

- Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing

memperebutkan pasar

- Konsumen memilih berdasarkan value of money yang ditawarkan

berbagai macam merek.

2) Manfaat fungsional

- Merek memberikan jaminan kualitas produk

- Merek memberikan peluang bagi diferensiasi

- Merek memudahkan iklan

3) Manfaat psikologis

- Merek bisa memperkuat persepsi diri sendiri dengan suatu produk

- Merek merupakan penyederhanaan dari semua informasi produk

yang diketahui konsumen.

26

2.1.4.2 Pengertian Image

Image (citra) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan dan

produknya dalam jangka panjang maupun pendek. Persepsi ini didasarkan pada

apa yang masyarakat ketahui atau tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh

karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki image yang sama pula

dihadapan orang. Image perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi pelanggan

dalam mengambil keputusan penting. Image yang baik akan menimbulkan

dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak

negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan.

2.1.4.3 Pengertian Brand Image

Menurut Aaker dalam Simamora (2003:96) Brand Image adalah

seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar.

Asosiasi – asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang

dijanjikannya kepada konsumen. Jadi Brand Image adalah sejumlah kepercayaan

yang dipegang pelanggan berkaitan dengan merek. Kepercayaan merek

membentuk brand image setiap pelanggan.

Elemen - elemen yang dapat membentuk brand image, yaitu :

1) Atribut

Suatu merek yang dapat mengingatkan pada atribut-atribut tertentu

seperti kualitas, nilai, manfaat akan suatu produk.

2) Personality

Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran

27

seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai

tanggung jawab sosial.

3) Reputation

Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran

berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja

keamanan transaksi sebuah bank.

4) Value

Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahan dengan kata lain budaya

perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan,

karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan

pelanggan.

5) Corporate Identity

Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran

terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.

2.1.5 LifeStyle (Gaya Hidup)

Lifestyle mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan seseorang

bagaimana ia menggunakan waktu dan uang. (Sumarwan, 2004:56)

Menurut Kotler dalam Sumarwan (2011:173) mengatakan gaya hidup

adalah pola hidup seseorang didunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat,

dan opininya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi

dan berinteraksi.

28

Gaya hidup lebih menggambarkan perlaku seseorang, yaitu bagaimana dia

hidup menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktunya dalam kehidupan

sehari-hari. Gaya hidup mempunyai arti yang berbeda dengan kepribadian.

Karena gaya hidup mempunyai karakteristik yang lebih spesifik dibandingkan

dengan kepribadian. Sedangkan menurut Setiadi (2003:130) Kepribadian adalah

organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan

penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik.

Terdapat 4 manfaat yang bisa diperoleh pemasar dari pemahaman gaya hidup

konsumen (Setiadi, 2003:155), yaitu:

1. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan

segmentasi pasar sasaran.

2. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam

memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan.

3. Gaya hidup yang telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan

iklan produknya pada media-media yang paling cocok.

4. Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa

mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.

Konsep gaya hidup tidak hanya membantu pemasar untuk menentukan

target segmen pasar yang berbeda tetapi juga membantu seseorang memahami

bagaimanakah kebiasaan dan nilai konsumen. Dengan memahami gaya hidup

konsumen maka pemasar dapat memprediksikan kebiasaan hidup konsumen,

khususnya perilaku berbelanja yang merupakan salah satu bagian yang penting

bagi konsumen.

29

Pemasar melihat gaya hidup dengan analisis AIO (Activity – Interest –

Opinion) agar lebih mengenal dan dapat mengembangkan promosi gaya hidup

yang berorientasi. Berdasarkan tujuan utama dari penelitian gaya hidup maka

penelitian activity, interest, opinion khusus didesain untuk mengidentifikasi

karakteristik kelompok target dalam periklanan dan pemasaran produk.

Pendekatan dalam mengukur gaya hidup menurut Sumarwan (2011:195) adalah

sebagai berikut:

1) Activity (kegiatan)

Tindakan nyata seperti menceritakan sesuatu kepada oranglain

mengenai pelayanan yang baru dirasakan.

2) Interest (Minat/ketertarikan)

Tingkat keinginan yang menyertai perhatian khusus atau terus –

menerus kepada suatu objek atau bahkan produk dan jasa.

3) Opinion (Opini)

Jawaban lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respon terhadap

situasi stimulus di mana terdapat semacam pertanyaan untuk diajukan.

Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan, dan

evaluasi

Berikut ini akan disajikan kategori dari pendekatan lifestyle yang

diidentifikasi oleh Plummer dalam Assel (1992) dan dikutip oleh Setiadi

(2003:149) :

Tabel 2.1.5 Tabel Kategori Pendekatan LifeStyle

Activity Interest Opinion

30

Kerja Keluarga Diri Mereka Sendiri

Hobi Rumah Politik

Hiburan Pekerjaan Bisnis

Keanggotaan Klub Komunitas Ekonomi

Komunitas Media Pendidikan

Berbelanja Rekreasi Masa depan

Olahraga Mode Isu Sosial

2.1.5.1 Gaya Hidup Konsumen Indonesia

Setiap Negara pasti memiliki gaya hidup masyarakatnya masing-masing.

Berikut ini adalah gaya hidup konsumen Indonesia, yaitu :

1) Berpikir Jangka Pendek

Konsumen Indonesia yang cenderung mempunyai memori yang

pendek, yang lebih fokus kepada manfaat produk jangka pendek. Dari

waktu ke waktu, konsumen Indonesia akan semakin menggunakan

memori jangka panjangnya. Mereka akan semakin siap untuk

menerima suatu produk yang memberi manfaat jangka panjang. Bila

demikian, akan ada kesempataan bagi produsen yang mengedukasi

pelanggan untuk tidak hanya berpikir jangka pendek tetapi mau

menerima setiap manfaat jangka panjang.

2) Tidak Berencana (Impulse Buying)

Salah satu kebiasaan konsumen Indonesia terlihat saat belanja dan pergi

ke ritel-ritel modern. Mereka cenderung tidak merencanakan sesuatu dari jauh-jauh

31

hari. Konsumen lebih cenderung melakukan impulse buying atau

langsung membeli di tempat.

3) Suka Berkumpul

Konsumen Indonesia memiliki kebiasaan suka berkumpul dan saat ini

sudah menjadi budaya. Masyarakat Indonesia memang memiliki

kehidupan social yang kuat. maka tidak heran, jika tempat umum

seperti kafe, fitness center, klub-klub sangat marak di Indonesia.

4) Gagap Teknologi

Memang tidak semua orang di Indonesia gagap teknologi, tetapi

sebagian besar konsumen Indonesia masih kurang adaptif terhadap

teknologi baru. Misalnya saja pengguna internet di Indonesia baru

mencapai 8% dan penggunanya seluruh masyarakat perkotaan,

sedangkan Amerika Serikat pengguna internet mencapai 73%.

5) Berorientasi Pada Konteks

Konsumen Indonesia yang cenderung fokus kepada konteks dan bukan

konten. Ini terjadi karena konsumen Indonesia tidak mencerna jumlah

informasi yang memadai sebelum memutuskan untuk memilih dan

membeli suatu produk. Dan menurut seorang praktisi periklanan,

konsumen Indonesia lebih mudah terhipnotis dengan iklan yang

ringan, menghibur, dan mudah dicerna.

6) Lebih Menyukai Produk Luar

Konsumen Indonesia yang menyukai produk luar negeri. Konsumen

Indonesia tidak percaya akan kemampuan produk dalam negeri.

32

Mereka semakin menyukai produk impor atau produk yang memiliki

embel-embel luar negeri. Mereka semakin percaya bahwa produk luar

negeri memiliki kualitas yang lebih baik.

7) Religius

Konsumen Indonesia sangat peduli terhadap isu agama. Terlebih

mayoritas penduduknya adalah islam, yang sangat memperhatikan

aspek kehalalan pada suatu produk. Isu ini bisa menjadi sangat

sensitive dan sangat mempengaruhi minat beli masyarakat.

8) Gengsi

Konsumen Indonesia memang cenderung suka bersosialisasi. Hal ini

yang mendorong orang untuk saling pamer. Masyarakat Indonesia juga

masih mengukur kesuksesan seseorang dengan materi. Maka dari itu

seseorang ingin dianggap sukses dengan memiliki atribut-atribut yang

dianggap sukses oleh orang lain.

9) Kuat di Subkultur

Unsur etnis, fatatisme, dan kebiasaan daerah ternyata masih cukup

berpengaruh. Setiap daerah memiliki ciri khas. Tetapi konsumen

Indonesia cenderung tidak banyak dipengaruhi oleh adat-istiadat atau

kebiasaaan daerah mereka dalam memilih dan mengkonsumsi suatu

produk dan layanan.

10) Kurang Perduli Lingkungan

Banyak perusahaan Indonesia yang memposisikan produknya sebagai

produk yang ramah lingkungan. Akan tetapi banyak juga yang terbukti

33

tidak efektif dengan tidak perduli atau tidak sadar konsumen akan

produk suatu perusahaan.

2.1.6 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Amstrong

(2008:181) adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa

berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.

Sedangkan menurut Engle, Blackwell, dan miniard dalam Sumarwan

(2011:180) mengartikan bahwa keputusan pembelian konsumen adalah tindakan

langsung yang terlibat dalam menetapkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan

produk serta jasa, termasuk proses keputusan yang mendahuli dan mengikuti

tindakan. Melalui definisi diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian

konsumen adalah sebuah studi tentang konsumen mengenai unit pembelian dan

proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, pengalaman, serta ide –

ide dari produk atau jasa guna memuaskan kebutuhan mereka sendiri.

2.1.6.1 Proses keputusan pembelian

Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku

alternatif dan memilih salah satu diantaranya.

Berdasarkan uraian diatas, maka proses pengambilan keputusan membeli

yakni proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten

dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Selanjutnya akan

34

dibahas mengenai proses pengambilan keputusan oleh konsumen.

(Morissan,2007:65)

1) Tahapan proses pengambilan keputusan oleh konsumen

Gambar 2.1.6.1 Proses Keputusan Pembelian

- Pengenalan Kebutuhan : terjadi ketika konsumen melihat suatu

masalah yang menimbulkan kebutuhan dan ia termotivasi unuk

menyelesaikan masalah atau dapat memenuhi kebutuhannya.

- Pencarian Informasi : terjadi ketika konsumen melihat adanya

masalah atau kebutuhan yang hanya dapat dipuaskan melalui

pembelian suatu produk, maka konsumen mulai mencari informasi

yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian.

35

- Evaluasi Alternatif : pada tahap ini, konsumen membandingkan

berbagai merek produk yang diharapkan dapat mengatasi masalah

yang dihadapi dan memenuhi kebutuhannya.

- Keputusan Pembelian : tahap ini adalah sebagai hasil dari kegiatan

evaluasi alternatif, konsumen mulai mengarah pada niat atau keinginan

untuk membeli. Keinginan membeli ini biasanya didasarkan karena

mencocokkan motif pembelian dengan karakteristik atau manfaat

produk atau jasa.

- Perilaku Pasca pembelian : Tahap proses keputusan pembeli dimana

konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian,

berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka.

2) adapun empat proses psikologis internal yang relevan, yaitu:

Gambar 2.1.6.2 Proses Psikologis Internal

- Motivasi, merupakan suatu dorongan yang ada dalam

diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.

36

- Persepsi, merupakan hasil pemaknaan seseorang

terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan

informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.

- Sikap, merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang

mencerminkan sikap suka atau tidak suka seseorang akan suatu hal.

- Integrasi, merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi

merupakan respon atas sikap yang diambil

2.1.6.2 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Hartimbul (2011:34) ada faktor-faktor yang mempengaruhi

perilaku konsumen untuk melakukan pembelian, diantaranya adalah sebagai

berikut :

1) Faktor Budaya

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling

dalam terhadap perilaku konsumen. Budaya adalah penentu paling

dasar keinginan dan perilaku seseorang. Budaya terdiri dari persepsi,

nilai, keinginan, dan perilaku dasar yang secara terus menerus

dipelajari individu dari suatu masyarakat.

2) Faktor Sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi factor-faktor social diantaranya

kelompok referensi, keluarga, peran social, dan status konsumen.

3) Faktor Pribadi

37

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi

seperti umur, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, dll.

4) Faktor Psikologis

Pilihan pembelian dipengaruhi empat factor psikologis, yaitu motivasi

persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.

2.1.6.3 Pendekatan Keputusan Pembelian dengan Model AIDA

Model AIDA dapat menggambarkan proses dasar suatu individu yang

akan termotivasi untuk melakukan pembelian berdasarkan rangsangan eksternal.

Motivasi konsumen untuk dapat melakukan pembelian, bergantung pada hal-hal

berikut :

a. Attention (perhatian)

Suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen yang diawali

dengan tahapan menaruh perhatian pada sebuah produk.

b. Interest (minat)

Proses mengetahui atau mencari tahu lebih jauh informasi-informasi

mengenai suatu produk.

c. Desire (minat)

Memiliki rasa keinginan atau minat karena sudah mengetahui manfaat,

nilai akan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen.

d. Action (tindakan)

38

Jika hasrat dan minatnya begitu kuat karena dorongan dari dalam atau

rangsangan persuasif dari luar maka konsumen akan mengambil

keputusan untuk membeli produk yang ditawarkan.

2.2 Penelitian Terdahulu

Ada 4 jurnal yang digunakan dalam penelitian ini sebagai referensi, yaitu

:

1) Santi Budiman (2007) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh

Promosi Penjualan dan Periklanan terhadap Keputusan Pembelian Produk

Nestle Dancow di Pamella Swalayan Supermarket Jogjakarya”

Hasil analisis menunjukan bahwa :

- Terdapat pengaruh yang kuat dan signifikan antara periklanan dan

keputusan pembelian, hal itu dibuktikan dengan periklanan memiliki

koefisien regresi lebih tinggi sebesar 0,220 dengan standart error lebih

kecil 0,074, β lebih tinggi sebesar 0,299 dan t hitung lebih tinggi sebesar

2,963. Angka tersebut dinyatakan lebih besar dari hasil yang diperoleh

dari promosi penjualan.

- Dalam uji signifikansi terdapat koefisien determinasi (R²) dengan nilai

sebesar 0,265. Hal ini menunjukan bahwa 26,5% dari keputusan

pembelian dapat dijelaskan oleh promosi penjualan dan periklanan.

Sedangkan sisanya sebesar 74,5% dijelaskan oleh variabel independen lain

yang tidak diamati atau diluar model regresi.

39

2) Fitriani (2008) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Brand

Image Ultramilk terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen”

Hasil analisis menunjukkan bahwa :

- Dalam uji signifikansi koefisien determinasi (R²) dengan nilai sebesar

0,483. Hal ini menunjukan bahwa brand image mampu mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen sebesar 48,3% dan sisanya 51,7%

dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diamati.

- Dari uji signifikansi, diketahui t hitung dan t tabel sebesar 9,568 > 1,6628

yang menyatakan t hitung lebih besar dari t tabel. Dapat disimpulkan

bahwa Ho di tolak; adanya pengaruh positif brand image terhadap

keputusan pembelian produk Ultramilk.

3) Ratna Yuliana melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Gaya hidup

Terhadap Keputusan Pembelian Pakaian Batik Tulis Danar Hadi (Studi

Konsumen Wania Pada Outlet Danar Hadi Diponegoro Surabaya)”

Hasil analisis menunjukan bahwa :

- Uji signifikan koefisien determinasi (R²) sebesar 0,695 yang berarti bahwa

besarnya kontribusi pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian

sebesar 69,5% dan sisanya 30,5% dipengaruhi oleh variabel yang tidak

diamati atau diluar model

- Tingkat signifikansi variabel gaya hidup sebesar 0,000 < 0,05 atau 5% .

hal itu membuktikan bahwa gaya hidup memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap keputusan pembelian.

40

4) Teguh Imanto mengulas artikel yang berjudul “Pengaruh Iklan Televisi

Dalam Pencitraan Gaya Hidup”

Berikut adalah kesimpulan dari kutipannya :

- Iklan televisi yang dilahirkan dan dibesarkan oleh industri media televisi

dengan segala macam ideologi yang banyak mencerminkan budaya dan

faham kapitalis pada setiap pesan yang terselip dalam produk citraanya,

akan berdampak pada penciptaan gaya hidup di masyrakat yang cenderung

berjiwa konsumtif dan hedonis. Timbulnya efek negatif pada perilaku

insan negeri ini disebabkan dari pengaruh iklan televisi, di mana dalam

penayangannya merupakan cerminan budaya baru yang lagi ngetrend di

lingkungan masyarakat, hasil lansiran Global Kapitalism yang terbawa

oleh arus globalisasi.

2.3 Kerangka Penelitian

Gambar 2.3 Kerangka Penelitian

41

Model Persamaan Struktur

1)

Keputusan Pembelian = Advertising + error

2)

Keputusan Pembelian = Brand Image + error

3)

Keputusan Pembelian = LifeStyle + error

4)

Keputusan Pembelian = (Advertising)(Lifestyle) + error

5)

Keputusan Pembelian = (Brand Image)(Lifestyle) + error

2.4 Hipotesis

• Ho = tidak ada pengaruh positif yang signifikan antara advertising dengan

keputusan pembelian pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet

Networks)

Ha = ada pengaruh positif yang signifikan antara advertising dengan

keputusan pembelian pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet

Networks)

• Ho = tidak ada pengaruh positif yang signifikan antara brand image

dengan keputusan pembelian pada PT. Supra Primatama Nusantara

(Biznet Networks)

42

Ha = ada pengaruh positif yang signifikan antara brand image dengan

keputusan pembelian pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet

Networks)

• Ho = tidak ada pengaruh positif yang signifikan antara lifestyle terhadap

keputusan pembelian pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet

Networks)

Ha = ada pengaruh positif yang signifikan antara lifestyle terhadap

keputusan pembelian pada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet

Networks)

• Ho = tidak ada pengaruh positif yang signifikan antara advertising

terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle pada PT. Supra Primatama

Nusantara (Biznet Networks)

Ha = ada pengaruh positif yang signifikan antara advertising terhadap

keputusan pembelian melalui lifestyle pada PT. Supra Primatama

Nusantara (Biznet Networks)

• Ho = tidak ada pengaruh positif yang signifikan antara brand image

terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle pada PT. Supra Primatama

Nusantara (Biznet Networks)

Ha = ada pengaruh positif yang signifikan antara brand image

terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle pada PT. Supra Primatama

Nusantara (Biznet Networks)