30
Kent Academic Repository Full text document (pdf) Copyright & reuse Content in the Kent Academic Repository is made available for research purposes. Unless otherwise stated all content is protected by copyright and in the absence of an open licence (eg Creative Commons), permissions for further reuse of content should be sought from the publisher, author or other copyright holder. Versions of research The version in the Kent Academic Repository may differ from the final published version. Users are advised to check http://kar.kent.ac.uk for the status of the paper. Users should always cite the published version of record. Enquiries For any further enquiries regarding the licence status of this document, please contact: [email protected] If you believe this document infringes copyright then please contact the KAR admin team with the take-down information provided at http://kar.kent.ac.uk/contact.html Citation for published version Lowe, Ben and Lowe, Julian and Lynch, David (2012) Behavioral Aspects of Pricing. In: Hinterhuber, Andreas and Liozu, Stephan, eds. Innovation in Pricing: Contemporary Theories and Best Practices. Routledge. ISBN 978-0-415-52164-2. DOI Link to record in KAR http://kar.kent.ac.uk/46700/ Document Version UNSPECIFIED

BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

Kent Academic RepositoryFull text document (pdf)

Copyright & reuse

Content in the Kent Academic Repository is made available for research purposes. Unless otherwise stated all

content is protected by copyright and in the absence of an open licence (eg Creative Commons), permissions

for further reuse of content should be sought from the publisher, author or other copyright holder.

Versions of research

The version in the Kent Academic Repository may differ from the final published version.

Users are advised to check http://kar.kent.ac.uk for the status of the paper. Users should always cite the

published version of record.

Enquiries

For any further enquiries regarding the licence status of this document, please contact:

[email protected]

If you believe this document infringes copyright then please contact the KAR admin team with the take-down

information provided at http://kar.kent.ac.uk/contact.html

Citation for published version

Lowe, Ben and Lowe, Julian and Lynch, David (2012) Behavioral Aspects of Pricing. In: Hinterhuber,Andreas and Liozu, Stephan, eds. Innovation in Pricing: Contemporary Theories and Best Practices. Routledge. ISBN 978-0-415-52164-2.

DOI

Link to record in KAR

http://kar.kent.ac.uk/46700/

Document Version

UNSPECIFIED

Page 2: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

������������� �������� �����������

���������������� ��������������� ���� �����������������������������

��� ��������������������� ��������������� ���� ��������������������� ������ ������������������ �����

!�� ��������"���������#�$ �����%����� ����� �"�&'� ���������� ���� �������������������� ��� ���������������� �����

��

(� �� ���������'� �)������ '����������'���'��� ��� � ��%����� ���� ��*� � �$+�"���&'������(���� ����� �*��� ������� ���������&+��'+,,��������� $����&,�����, �� ��,-./0123342514,��

�*������� �+�

�������������� ���������� �!�� �������640247��8����� �������'�������*� � �$9�� ��%����� ���� ��*� � �$+�"���&'������(���� ����� �*��� ������ �����: ����������� ���'����

� �;��6� ��7��#���� $���%���+�-./<0123342514�

Page 3: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

1

������������� �������� ������

����� ��

����������&� &����=� � ����& �$���8 ��� ����9������ ���� �����'�����'� ������ �����

��� ������&�� � ����� � ������ &'� ����� ��'�������� �� � �����%����&���������&��������$��� ��

'� ����������� ���&�������$��������� � '�� �����$��� ���������� �'��� �� � �������������� ���

�� ����� �������� � ��������&������������� �� ���� ���� ��������&��$����� �����$� ;������

�����������'�� � ��&������������ ����&� ����� ������� $�����'�� ����� ������� �

��&'� ���'� ���� �� ������ �$������ ������� �����%�������(� �����'����='�����������&���>�

����� ��������� ������'� �������$������� ����������&'������� ������� ������ �� ����'� � �$��

(������'��� �� ����������������� ����'��������������������� ��'������� ������� ���������

&����'<�< ����&' � ������������� ������ �� ���� ������� ������'��� �$� &'� �� ��������

����� ��� ��'� � �$���� �$� ���������&���$�������� ������� �����������������&�������

�� ������&������

������������:��� � ����� �� �$����?��'���6@(*7�������������������'� ����'� ��������� $���'���� �� ����������

� �

Page 4: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

2

������ �����

�A� �$����� $��'� ��������� � ���&'����������&����������&��������������� �����

�� ������������������ ���� �����'����� �������'� ���� ��� ������������� ����� ��� ��������

���8�����������&�9���� ������� �& ������� �����'��� ���6"�'� �������' ���B�#�����40227����

�� �����)� �����B�"�&'������$$������������ �-0C����'�� ���������� ��'� �� �6)�����

#��$����B�D��� ���400E7���� �� ������� $� � ���� &'� �� ����������� �����'�����&��������

%������ ��������� ��������������������$�� � ����&� �������& $���='������

�����&����� ����������������'���� �� ������� ��$����������'� �������$� ��(���$���������

������������$������ ���� ��8� �� �$�������'��9�6@(*7���%�� ���& � �$�@(*��&���������

����� ���������������� ���������� ���������� ��'���'�� ���������������F��� �����������

�� �������� ������& $����� &'�������(� �� �� ������� �����������������#� ���� >������

����&�8%��#� �����9��F������������� �����&���� ������'� ��������������&��%����� �$���

&���������&����'� ������������&��� ���������$��'� ���'� ���������� �G1�6��"��400.7���

)�������������� ������ �$������� ����$������''����������8� �9�'� ������(����'�� ���

'� ����������� �<����'� �������H��� ���������&����������'� �������'� ��� ��� & �����������

��$&�����'�������$ ������� ���$��$��'����� ���$����������� ������� �$�������������'������

����>��I�� �������F� ��(�� �$�640207������40C����� ��� ��&���� ���� �$�'� ���������

��&� ������ ���' ��� ����&�����������������*� ��� ���������� &'������ $���J������*� �� '���

���������� ���&������������������ ����*� � '��%� &���)����$����� �������'� �����G/-�--�?�

�������������������8����������������'������9�6)�� ���� ��400/7�������� �$������������'� ���

��� $����'�� �����$ &�������

� :�'��<��&'� ���&�������$����� ;� ������<� ������ ���������'������ �$��� ���� ��

���&����'��� ����� ������ �$�����&'��=��������������=�� ���� ���'� ������������&���$� ��

Page 5: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

3

(�������������� ����� ����� ����8�����9��������&��� �������� �$�����������'� ���& $�� �����

�������������&��� &'������� ��������������&����6��$�������� ������� ����B�F ����40027��

#����������������$$����&�� ��� ���� ���&������� �� ����&���������� �� ���������$ �$�

�����&������ ���������� ��@(*��(�����'� ��� ��&�� <����� ��@� ��� � �������K����'� ��� ��%�

����$�K�� � �������8���9��8�����9��� �8����9��

� (� �����'���� ����='�������������� �������'�������'� � �$���'�� � �������������'���� ���

��$ ����������� �$��� �����'���'�� �������'� ���� ��&��������&'������'���'�� �������

'� ���� �� ��������=�& �������� ������'���� �� ��������� � ��&�� <����� ��������(������'���

� ���������� ��������������� �������'�������'� ��� ���� �$� ��������� ��=����������������

'� �����'� � �$��� ������&���'����' ��������� �������'� ����� �$��� ������ �$��� � ������ �$�

'� ����'� ��<H��� ��'����' ������� ������&���'� ��������� $����

����� ��������� �������������������� ��

(������������������� ���&���� �$� ������������������������&������ ���'�������������

�������� �&�����$���������'��� ���� ����$��<��&���'�� ����� � &�$���L����� ������� �

����$����'�� ������&��������&�����H� ��&����� ����� ������������&������������ � ��

��&&�� ��� ������ ������(����������*�����&���� �$�������&'��&��� �������������*����

���������������� ����������'� ������ � ���������'��������������������������& =���������� ��

��'� � �$�����$�� ���������� �$���'� ���������������� ���� ������������&������������

'�� ���������� ����� �$����������� � ���������������������$������ �&�����������'�� ����%��

�����������&�������������'���� �� ����������&���'�� ����=��� ��'� �����*���� �� �������

��'��������� ��@(*J�����'� ����������������������������� $�������� �������� ���� �����

'��������������������� ����� ����� �@(*��� ���&'� �������� �$��������� �$�'� ������

Page 6: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

4

��&�������& ��&� ��������&���������&��������'�����������������'�� �����������

�� ���&'� �������� �$���� ����������� ����� � � ������ ����� ���� �&�� �?�'� ���

���� ���� '��)�������� �����62---7�� ����������� � �������&' ���������������& ��&� ����

(� ��6������������7������& ��'���'�� ��� ����&� &���������� �� ����&���� �$�'���'�� ����

�� ����='� � ��������'� ��������� ��$����'���������&���� �$�& =����� $����������������

��'������������(���&�� '��� ���������������*���$�����&����������� ����������������

&���� �$��� ������& ���''����������'� � �$�������$���������'���� �� � ���������& $��

���������& � ���'��� �������=������&� ���������� ���������� ������&��������������='�� ���

��'��� &�� �������� ����������� ���� '��������'� ���������������'���� �'��� �����&��

�&' � ����������������'� ��?H��� ������ ���� '������ �&�����&��������������������$<��&�

'� ����������� ���������� ��'�� ������ ��� �����6)������B������ ���2---7���� �&����������

������� ��������� �������& ���� �&���� �$��''������������ ����&� &������$����

F�� �&�������������&���������='��� ���'����������� �&�������������'���� �� �

������������ �&��=��� �� ��������'� ����(���$������� ��$�'�����$��������� ���� ����������

)����&���� �$�����$�� ��� &� ��� ������� �$������ ��������������� ��������'���� �� �������

�� ��������� ;��������$�'��A���� ����62---7���$$������������ ��������������� ��������

� &'������� ���� '��������'� ���'� ��@(*��� ��������$�� ���� ����� ����� ���� �$����

'���� �� ��� ���������'� ����������� ��� ���� ���������6��$�����������������&������'�������� ���

�����'� ���������'�� ��7����� ����������������������'� ����� ��������&��>������������'� ����

�� �'� �����&'��� ���'����' ��������������

(��������& ���� ������ ���� ��������� �������'���� �� ������& ��������M�'� �����(� ��

$�'� ����&� &���������� ��������H� � �����������������&������'�����(�������� ������� ��� ��

��������& ��������N�'�������$ ������������� �������M�'� �����(���&���� �$��� �����&� ����

Page 7: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

5

������''���������������$� ;�����������&�����������������������'������ ����&� ����� ����

'� ��� ����� ����� $�������H��� ���� ���������������&����& $����������� ��������������

'���������� ����������'�� ������ &'��������������������&����������� ����������@(*��

O����& ���&���� �$��� ������ ������������ ���������@(*��� ������������������

��������%��� ���������������� $�����'� ���� �������� ������ ��'����='�� �������������

����� ����� ��� ���� � ���� �����$�����&'��=� ������%������ �$������� ��� �������&'��=�

����������������� �'�� ����������&� &��� ���'��� �'�������������������� �� ������������ �

������� ���� ������������� ����&� ����������������������� �����$�����&'� ������ &����� �

'� � �$���� ������$��� ����� ���&'� �����������������&��>�����'���������� ��������������

����� �$�@(*��� ����'� � �$�����$ ���������������)��� &'��������������������'���� �� �

��������������� ����&'��=��� � �������� ������&�� � ���������� �����������

�� �����������

(��� '���� �$� ��� ��� �� � � � ��� �� ����� ��� ������ �� ����&���� ��� �� ��� �&�����

���&���������&���� �$������'������ � ���� ����� �����&'� ���� ����$������� �� ��� �$�

������� ��&'�� ��� ��� �� �� ���� ����&����� ����� �$� �� &'���� � ����&��� �������� ������ �� �

'��� ���(��� ���� ��&���$������� ����� ����� �����������������&����������� �����������

����� ��������� ����������������������������������������������&�����

(��������'����'���� �� ������� �� �� �� �������������'�������$ ������ ������& ��������

$� �� ����&������& �$���'�� ���������� ����(��� ����������������'���� �� ��������� �'� ���

�� ��� ���� ��� �� ���� �� � �� ������� � �� ��� �����&��� ���'���� ��� ��H� � ��� ������ �� ���

�����& ����� �&���� �$� � �������� ���'�� ������*���� �� �������&������������� �� �������

� & ����&���� �$��� ������& ����&������������ � ���'� ����� �H��� ��6�P����;<F���P� �;�B�

Page 8: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

6

%� ���<��� ���� 400.7�� (��� �����& �� � ��� ��� ������ ��� ����&������ ���<����� �� �� ������

���� ����� �� � ��$� ��� 6��������� ������ �� � ��������� 2---7�� �� �� � ;� � ��� ��&�� �������

� ������ ������'���� �� ������� ����&�� &��� �������������������� �������������� ���<

����� ��� �����6��$��'���� �� �'� ����&��������� ����<&�������������H��� ���� � �� ����� �

�� �� �� ����� �7�� ����� �� ��� '�� � ��� '���� �� � ������ ����'������ �� �� �� �� ��&'������

�� ��� �������� ��� ����� �&���� �='�� �� ��� �� ��&� ����� 6����� ��7��������� �����&' ����

(� �������� ���$������ ������ �������$� ��<����� �����&'���������'���� �� ��������

(����� ������'���� �� ���������$$������������� ����� $&�������������������������

�����$� ����������� ������������ ���������������&��� �� � ��<&�� �$��(����������� ��������

���� ����&���������='�� �������������� $������ �$����������� ��������'��� ����'�� ������

����� �� ����&��>�� � � ���� '����' ��� ���� �$� �� ��� '��������� *��� ���� ��������� ����

� $�� $�� � ���� ����� �� $&���� ��� ������ ���� �������� � ��� ��� ����=� �� �� ��� �����&���

�� � ��<&�� �$� ����� '������ *����' ���� ��� ������ ����� ����� ���� � �� ����� ������� '�� ���

�'���� � � ������� �� ���&������6����� &���� � �� ���������� ���&���7�� �"����&��������

����� ����� �� ��� ������ ���� ����� ��� ������� ���� ������� �� � ��� ��&�� '�� ����� O���� ��

�����&��>����������������&��'�� ���&������������� &���� �����'��������������������&���

��� �������� ������������� ��� ���&�������%����&���������������� ��������'�����������������

����� �� � � �6��$���A�������)�������� �� �������2--/J�@�� ������2--.7+��

2�� ��H� � ��������+�'���� �� ������ ������ �����'���� �� ������

4�� ������ ��������+����'������������� �� �� ����'���� �� ��� ��'� ���

E�� �<���������+������ �� �� �� ����&��� �$����'�� ���

1�� �� �&' ��������+������� ��������� ��������'�� �����������������&� ��

Page 9: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

7

(��� ���& �� ������ ��� '���� �� � ������ &����� ��� ��� &'������� '���� � ��� �����

������� ������ �� � ����� �� ����$�� ����� &�� �� � �� ������� ����=��� � F��� ������� '�� �����

��H� � ����� � ������ ������������� � ����� �������������$��� ������������'�������� �� � �����

� �� �<���� �� � �� �&' ��� ������ ����& �$�&���� &'����� �� �$� ����� ��$��� ��� ���$��� � %��

��������������� �� � ������ �����'�� ��� ��&����� ���������� �������� ����'���� �� ���H� � ���

�� ������� ��������������������<'������������� ����� �����&����������&������&��������$���

����� ��� �<������ ��� �&' ���������6*�������&����2--.J�������B���������2--17����

@��������� &'��������&'��=�� ������'���� �� ������� ����� �������� �����'&���� �����

� �� �������� �� �����&'��� ����������&���� � �� ����� ������& �������' ������������ �����

�����' ������� ����'�������$ �������� �������� ���������&������ ����� ��'������� &'����

���� � ������� &'��������� � �� �� � � � ������������� ��� ��������������'���� ������

�� ����������''��'� ������������'� ��� ���������������������'� ����� ���������� �� �� �������

'� ����$� ����� ������������&'������������� �'� ��������'�� ���������� �����(� �������'� ��

���� ��� � �������=���� ����

����������������������� ���� ���

(����� ������������ ������������������������� ��� �����'�� ��>������������'� ���

6��������������2--.7��(���������*� ;��� �� �$���������*���'���(��������������� � � �����

���������� �� �� � �������� ������������� �$� ����������������������&�$� � ���6����&���

B�(��������2-.-7�������� � &'����� &'� �� �������������� ����� �$���������&������'�������

'� ������ ��'�� � ������'����' ��������� �������� ����������%���''� � ������&�������� ���

�� ����&' � �����������������F)"A��$�����������$$������������&����&���� �� � ���������

'� ������������ �$�����&������ � ��������������'� ���������������$�'����������������� ������

Page 10: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

8

'�� ��>��'� �������������6��$��������&���'� �������� ��'� ���?� ������������'� ��7��� ����������

'� ���������'�� ��� ���������'�� ������������ ����������'� ���������6)�;�& ����#���B�

� �����40037��%���������� ��� ���������&��>������������'� ��� ��� $�����������������'� ��������

��������&��� ��&����� ����������&�����'�������������8$� �9��� �� ������'�� ��������$�� �

�����:�������� ���������������'� ��� ���������������������'� ����������������&��� ��&����

� ����������&�����'�� ��������8����9��� �� ������'�� ��� ������������$�� � �����(����������

��� &'�����'�������������� �����'���'�� ������'� � �$������������� ��$�'�����������������

'� ����� ��������������'� ����(� ������������� �� ������� ���������6(�������2-/37����8� �����

�����9�6@ �����2-/57��(����� ���� ���������� �$������&������'�������'� ����������������

�' �������� ����H� � ������������ ������������ ���������6A�������������2--/J������B���'����

4020J�(�������2-/3J���������������2--.7��(��� &'� �� ��� ��������$�����&�'� ���&���$�&���

�� � �� &'����'��������������'����' ���� ����&���� &'���������� ��������������&�'� ���

&���$�&�����������'���'� ����� $������'�� ��>��������������&����Q� � �����'� ���� �����

���������������������'� ����� ��������&����������&����'�������� �� � ����6@ �����2-/57��

(�����'���'� ����'��� �������&����� ��������������'� ����� ��������������'� ��� ����� ���

�� $������='��� ������������'�� �����

F�������'�� �������� &'� �� ��� ������� �$����� $��'� ���������'�� ������������ ��

�� � �������� �� ��'�� ����� &'������ �������� � � ��� ��� ��� ��� �� � �$� ��� �� ��� ���

�='��� �������������'�� ��� ���� $� � �������'�� � ���(��������������������'� ���&���$�&���

�� &'����� �� '�� ���� �� �= � �$� ���$�� ���� ��� ��'�� ����� &'����� �� '�� ���� �� ����

'�� ��� ���$�� ��������� �����&��� '� ��� '����' ���� ����� ��� �� ��� ���&� � 6�����B���'����

4020J� )���� �� ����� 400E7�� (���� ��� ����� �� '� ��� &���$�&��� &'����� ���� ����� ���� ��� ��

�������� ��������������6��$���B�:�$����40057��

Page 11: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

9

)�������� ��� �� ������������� ����������'� ���� �� � ��������� ������ ��� ������� ����$��

�=������ ����������'� ��� ��� &�� 6��$��� 8@���R20-�--������R3-�--97�������'��&� �������������

����&'�� � ���� &��� & � ������6��$���8:�������������������� �97��(���&������������������ ��

��� ����� '��� ��� �� ������ ���� � ��� �� ��� ��� ��� � �� � �='�� &����� ��� ���������� '� ���

� ��� ��&��������$���������&��������� �������������&�����������'' �$�������'�� ������ ����

������ ��� ��&��������&��������� ������������&'�� � ������ &��� & � �'��&� ���6:���� �

B��� ��� 40057��(� �� �������� �� ��&�� �$����� �� '� �������� ��� ���������� '� ��� � ��� � �$�

�� ��� ���&�� �� ��$$��� ��� ���������� '� � �$� ������ �� ����� ��� �� ������� �$� ���'' �$�

��� ����6��$���� �����B���� ���2--27���

�� ����������������

(��������'����������������'� �����������������������&�� ����� ��� �����=��'�� � ���

F����=�&'����������� ���'���6400.7��������� �����������������'� ����������� ���������

'�� ��������''��� ����= � �$�'�� �����:��������������&&�������� �����������'� ��� ������ ��

'� ���6)�;�& ����������40037��A���� ����62---7� �� � �������� ���������������� ������������

�����>��'����' ����������� �����������'� ����O��� ����� ���;���62-11<37��������� �8������&���

����� ��'� ��� ��������� ������������'� �������������������� ���������� � � ����������������

���� ������������ $&�����������'�����='��� ��������9��(� ����������$� ��������� ������

������ ���������������$��'���� �� �&��$ �� ������ ���� � ���� �������������&�'������ �$��

(������'� ���� ��� ���������=����������������$���& $��� & ��������������������� ���������� ���

�&����������� �� ��������� $��'� �����&'��� ��������&��6�������7��� �� ������������'� �����

%������������� �& $�������$�� ���� � � �������������� ����� �� �$��� �����'�����

����'� �������$���� $� ���� ���� �������*����' ��������� ������ &'���@(*���������&������ �$�

Page 12: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

10

������ �� �$���'�����'� ������������ ��8���� �9��(� ��& $������=�� � ��������$<��&�

�'��� � ��������������>����'�� ����� �&������ � ����� ��'�� ��������������� ��'���� �� �

��������8�� �����9��F� ������ ������������ ���� ����������� ��� ��$�������& $���������� ������

�� �� ��& $�� ����������������������'����������������� ��'� ���������$��������(���'� � �$����

&� � ���� �� �����' �$������ ��� ��������� ��'� ��6!�����B�A���� �����400-7���

(���&� ��&���$�� ��� ����� �������� ����� ������&���'����' ����������� �����S��(���

������� ���������������������$����&��� ���$�� �8���� �����9� ���� �� �� � ��<&�� �$S�

A���� ����62---7�����&&�� ���� �����&���$ �$�'� ����='��� ������ ��� �����&���$ �$�

'����' ��������������$�� ����� ��(���������'� ��������� �$�����&���'����' ��������� ������

�����&����� �&��'������'� � �$�'�� � �������������� ��� �8�� �9���� ���H� ������������

'�� ���� ����������������'� � �$�& �&���$���'��� ���'��� ���"���'����'� � �$� �����

�=�&'������� �������$ �$�'� �����������$���'���������� ������������&�����"��'� �������' ���

�� �#����640227���������8)�����=��� ����������������������'��� �< �&������� ���� ��

'� � �$�'�� � ����F�����������*������$� �����'� �������������&���T��@���� ������ ����

&������F� O=�����&������������������&'������������R2�� �� ��� �������� ��'����������� ��

'� � �$�����$� ;� � ������������� ���������������������&���9��(����� ��������� ��������&��

���&�����&��������'� � �$����&������F� ������ �� &'������� ��������&���$� ����� � �����

������H� �� ������������� ����� ���� ������ ������=������� ���'� ����&������������&���&��

����������'� ���(�������� �������������� ������ �$��� � ������ �$�'� ��� ���������� ��� ��

�� ������������� ��������� ���

%��&���$ �$������&���'� ���'����' ���� �� &'������������ ����� �$�����'� ���

����������� �'� ����� �� ���������������&���'����' ���������������������� �����%� ��H� ��

Page 13: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

11

��&&�������&������������ ����'� �����������������$����&��� � ����������'��&� ������

� &����� �&�� �������'�� ����(��� ���� �&������������������$�������������� �� �'������

���� �$�'� ��� �����������'�����������'�������������������$ ���� ��� ������'� ��������I���

�������� �� &'���������������� �$������&������� �����������'��&� ���� ����������� �'��

�� ����H���������������'��&� �����F��� ������������F)"A�'�� ���� ����������$����������

3C<20C�����$�������������������������������&������ ����������� ��������� ������6A�'��B�

"��'����2--47��(� �� �������������������� �������! ���������6��!�?�)������B������2---7�

�� ���$$�������&������������� ��� ����'� �����������&������� ���� ��������������&�����%�

��� �������������!�����������$������������ ���������'�� ������$������ ������� ��� ����

�����&��� ������&���� �����'�������� �� � ���������� $����������'�� ������$������ �

���&�$� � ��������'�� ��>����������������&����"����������������&������'�������

���������� �������������� ������������� ���� �����������������$����� ����$��� ������������

�&�������� ��&������&��$ ������������F����=�&'������&�������������������� �������� $����

����E0C� ����������������$��&��$ ��������$�� ��'�������������������&������ ���8 ���������

������9�6A�'��B�"��'����2--47��(���������������&���$�������'��� ���������� �$� �������

����� ��������������� ������������������ ��������� ���� �$������� ���� ����� ������� ���� ��

����' &��������)���$������� ������������ ���������H��������� ����� �$�����! �������

�� �������������H����&������ ������&������'���� ������������� ������������������F����=�&'����

������)������� &'��� ��������62---7������������&����������H���� ����� �$�����$��&���

���&����� ���������������� �� �$���'�����������<'� ��� &�$������������� ����H�������

���� ��� ����� �$��

������� �������� �� &'����������� ������������� �$���������'��&� ��� ������ � �

���������'��&� ���������6��$���&�����������������<&������7��� � �� ���� �$��������'���

Page 14: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

12

�����&���������'����' �����"����&��������� ����������� ��������'������������'��&� �����

F����=�&'����"��� ����@��� ����� ��������640007����� ��� � �$� ����������&�������

'��&� ����6��$����� �����7��� ����<&�������'��&� ����6��$����������$ �7���� ���������������

'��&� �������� H�������������� �������������&���������� �$��(���������� �� ���� ��

� � �� �������� ����������&���������� �$���������� �����������&���������$�� ������� �

H��� ����� � ������� ������� �������� �������� �� ������� ���������� ������� ������ �&���

�� �������� ��='���� ����� � �����

(�� �$�����&����� ��������''������������������������������� �����������������

&��������� ����<&�������������'��&� �������� ������ �� &'����'��������&�������������

'� �����F����=�&'����! �&�� ��� �"�&'�����62-/-7���������&�������'��&� ������������

���������� �������������������'� �����������<&�������'��&� ������� �� ������

�����H����������������� ����������:��������� ������ ��& ��640007�����������'� ���

'��&� ����&����������������������'� ����%�� �������� ����� ����'� ������������� �& $�����

�='��� ���� ��� ����������'� �������&������� �������&��� ������ ���� ����������&��>��

����������'� ���6��$��! �&�� �B�"�&'������2-/-7���������������=��������'�� ��������������

����������'� ��� ��&����� ���������&� ��������$� �6� ����B��& ���40007��(� �� �� &'�����

��������� ����� ��� ���������<'� ���'��&� ������ ����������������������'� �����������=���

�����'�� ���'��&� ������������& $���='������$�'�����������'�� ��>������������'� ����� �

��������'� ����� ���������������$�'� ����������� ���� ����������� ������������ ��� ������

�� �����'��������� ��� ��� ������ ������� & ����'��& ���������� ��������640227���� �$���

�� �������&'�������������&������������� ��� ����������'� ���'��&� ��������&����6����7�

����� ��������=��������'�� ���'��&� ������������'�� ��� ��'���� �� ����������6��������7��

Page 15: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

13

(� �����&���������������������'�� ������������������&����� ������ �&�������'��&� ��������

�� ����'���� �� �� ������� ��������<&�������'��&� �����

� I������������� �&����������&� &���� ����� ��������'� ������$� ��� ��� �$����

*���'���(������6����&���B�(��������2-.-7�� �� ��&���� ����������� ��� ��������������

�����&������� � ����&�������������&����� ���'���� ���� ����������� ���*� ��� �������������

��&� &�������� ����� ����� ������� � �'�������������������������� ���������&������

���&� � ����������������&��������� ���� ���F����=�&'����"�&'�����62---7�������������������

����������� ������������������� $&�������'� ����� �������(������������ ������ �&� ���������

� �&�6��$�������������&� ��� ���� $� ��������$� ������'�� ���?���� ������������������

'��� ��� ������������� ������� �&������$�� ������7��� ���� ������ ����� ���'��� �������� �&�

6��$��������&���'��� ������������������&���'��� 7��(� ������ ���� '� ��&� ���� ������� �&>��

��'�� ���6��$������ ��������'��� ������������� ��������'��� ����� �������������� ����?�������

�����&&�� �����7���������@����'��� ������6400E7��=�� �� ������������� ���������

�����&���>������� $��6&������ ������� �����?���$����� ��'����' ���7����'� �����'��� ���� �

�������� �������$��� ���� ��'����' �������'� ������� �������(�������������� ����� �� ��� �

�''�������������&�����������' �������� ����� �&>��&� ������ ��� �������&��'� �������$���

�� �'� ��� ������������������ ������ ������&��� � ����'���� �� �&� �������� �&��������'��� ��

������������������������������� ����� �&>����������(���������� �����'� ��� ���������

��&� ������&����� ������ ��&� �������� ����������������H��� �� ����������?����'���� �� �

���������� ��H��� ��������� &'��������������'� ����� ������'����' ������ ������ �������

��$����'������&���� �$���&&�� �� �����(���������� ������ �$�'� ����&������������� �

8� ����9����8� �9�6��������&�B�� ����2--1��'��1257������''�� ���������� ������ �$�'� ������

Page 16: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

14

�� ����������

"����&������'�������'� ����������=� � ����&��'���� �� ��� ������ ������������� �$��

'� ����� �$��(����� �����'� ����� �$���� �� <�����'� � �$��� ���6��$���R2-�--����R40�007� ��

������������� �� ����&���� �$��:������������ ������ ����&' � �����������������'��� � �

������� ����� �������������������������������� � ��&� ��� �$���� �����(� �� �� ��' �����

����������'��� �����&� ���� ��'��� ��F����=�&'������� � ������ � ����62--.7������������

$ ��0��3��� �-������������'������ � �������$����&'����������'�'���� ��� ��&��������� ����

� ��&����� & ������ ����(���'��� �������������������������������� � ���������������

6� &&����B���� � �����400EJ���� ���� ������B�������40017������������� ��'������������� �

�� � ���� ��������������&������ ��������' �� �� &'���������&���������� ������&������ ����

(���&� ��'��'�� ������������������ � ��'� ����� �$���������� ������&�������<

'�����'� �������$���������������$����������'���������� ��'� ������������$� ����&���������

��&������������R40�00������� ���&����6�� � ��'�� ����������&������ �$� ��-7���������

R2-�--��(����� ����&�������������&�������� ����� $����'� ������� �����'� �������$����� ���

�����=��&�����&������� ������ ������� ����������� �$����' �� � �&�� ����������'� ����

�� �$� ��-�6�� ������B�� &������400E7��(��������������&� ������� ������$�&�������������

��������I�����$�&��� �����'� ����� �$������������&���� ������������������������� �� �� ��

����'���'�� �����:����������� � ����640027������ ����������������&�����'� ��������������-<

�� �$������������&&���������� �� �� ���������'���'�� �����#���� ��������� ���� �����

����$$������-<�� �$�������' ����������� �� �� �����'��������������<'� ����''�����6��$�����

����������'� ��������&��� � ������� &� ���� �$����������������'���'�� ���� �����7��(�������

����� ��='���� ��� ������ ������ ���� � �$�������������������&���$�����������������'� ������

�''��������'�������-<�� �$�'� ������������������� ���������&����� ����������������� �$�

Page 17: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

15

����'���6��� � �����40057����� � ���$�&���� ����� � ������ ������� ������ �������'��& ���

��������&������� �'� �������&�������� $���� ����� $����� � $ ����������� &'�������������

��� � $ ���O ����������� � $ ������������� ��������������&����6��$�������A�U$����B�

��$��������40017������ ������������ � $ �����$��������� ������$�� ��&������ ����������&�����

��� �$��������< $ �������6(��&���B�)��� ;��40037���

%��$������������� ������ ��'��� ��������������������'� ����� �$�� ��������������&���

��� ������ ������������� & � �����&� ���&' � ������������� �����������$������ ;� ���������

'� ����� �$����������������&' � ��������� � ������F����=�&'������&���� ���� � ����� �'� ����

�� �$� ��-� �������������&' ������� ����������'� ����6��$����� ������B�� &������400E7��

I������ ���� � � ����� ������������������ �'� ����������������&' ������� ����������

'� ����6��$��������B�:��� ���4005J�!����&'���B�:� �����2-.47��(������ � �$��'� ��������� ���

������ �������&� �����������������-<�� �$�'� �����

��&�����������������������'� ���&�$� � ��������'�� ���6��$�������'� �� ��������

� $��'� �� �'�� ���7� �� &'����� ��������������'� ����� �$����������� �������� �� &�����

6400E7���������R-�'� ����� �$��6����''��� ���-<���7����� ��������������������&�������10C�

���� ����������'� ����� �$���(� ����������������$�������������'�� �������������= � �$�

'�� �����'��� �$���&���� ������������� ����� ��������������� ����������� �:��� ��640057��

)�������������������'� �������� &'����������������< $ �������6(��&����� �)��� ;�40037�

������ &'�����&� ��� �$���� ����(������� $ ���������$$�������-<�� �$�'� �������������

����� ��� ��������� $ �����$�����������6�����=�&'�������&�R40�00���R2-�--������������R42�00�

��R40�007��(� �������� �����������(��&����� �)��� ;�640037������$������6�&�����7���������

����������������������'� ���� ���&������6���$��7��(����������������� $ �������� ������

Page 18: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

16

$������������'��&� �����������8@���R40�00������R2/�--9�6�������R2-�007�������������

'��&� �����������8@���R40�00������R22�--9�6�������R24�007��

(���������� ����&&���������� �������$$�������'� ����� �$������ &'������� ����

�&����'� �������$�������������� ��&� �� �������������������:��������� �� ��������� �������

������� ����� �������&���� ���������������������� ����������'� ����� �$�����&���� �'�� �

�'�������� ������ �������������� ���� �$������ � ���� �����������'� ���������'� ���

&�$� � ���'�� �����������������&���������$������������ $ ���� �&���$�� ��� ���'��� ���

��������&������'�������'� ����� �$���@� ���'� ���&���&������ �'� ����� �$����� ������

&���$� ������ ��������������$�������������$������������ ��������'� ������H��� �����

�� ����������'�� ������ ������������������&�� �$� ������ ��� ���$�� ����'����������(�����

'� ��?H��� ��'����' ������������ ��� � �������=���� ����

�� �� ����!��� ��������

*� ��� ��������������&� ������ �������������� ��� �&�� ��(� �� �� ������� � ��!�����

�� �A���� ���>��6400-7�8L����<'� � �$����&�&���9� ��F $����2��"����� ������������������ �����

����������� ����������������'� ����� ��������$�� ����� �6'��� 7��� ��������&��������&����

���� � ;� �����������$������ �����$�'��������'���� �� �����������&��� �'�� ���'� ����

(����='��� �'� ��<H��� ������ ���� '� ������� $����'� ���������� ��� ���&������ ������� �

�����H��� ������������������� ���� $���� ����������� ������������������#��������������� ���

���� �����$$������������ &������� ���������������� ����������'� ��������$� ��� ����H��� ��

����� ����������'�� ���������� ����:����������&�����������������������=��� ������� ����

�� ��������$$������������& $�������'�� ������� ���� '��������'� ����� �'���� �� �������

����&��� ���&�������?���������$������� ����������� �'�� ����� �������&� ���������$� ��

Page 19: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

17

��&��'� � �$���������������������&����&��� �����H��� �����&�'� ���������������������� � ��

���&� �� �����'�������'�� ��<����� � ����&� ���6��� �B�)�������400E7��(����'� ������

��������������� � ���� ���'��� ��� ����&� ����������&�����

F $����2+�(���L�����*� � �$�(���&�&����6� �'� ����&�!������� �A���� ����400-7�

(�������������&�������� ���&������������� ��'� ��<H��� ������ ���� '� ��� ������: $����

'� ����&���� $���������H��� ������������&���� ����� �H���� ����&� ��J������'�� ���

�� ��������� �� ������&��������=��'�����$���='�� ����J��������������� ��� $�������� ���

������'��������������&�������������������*� ���& $������������� ������H��� ��� $����������

����&� ���������� �� �� ���������������������������������� ������ ���6��$���������� �������� ��

�H� '&����������'����&�������������� ��7��(�������&' ����� ���� �$������'���� �� �'�� ���

'� ��<H��� ������ ���� '�� ���������������������� ����� ��������� ����&� ����'� ��� �������

���& �� �� �������������������������='��� �'� ���'� ���(��������������' ���������'� ���

������������6��7��='�������������������������&���� ������'���� �� �H��� ������������

�������������� ���H��� ��������� �$���D� ��&��62-//7��'���� �� �H��� �� ����������� $����

Consumer incentive

to buy

I���� ���������

*���� �� �������

*�� ���'� ���

"������$�� ����� �

R0

)���� �$�������

*� ���������� ����

Knowledge of gap subject

to information and

uncertainty

Firm incentive to sell

Page 20: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

18

��������������� ��������'�� � ���� �������� �����&������ � ������ $&���������H��� ������

&� ��� � ���������>������� ���J���&'�� ������ ������������'� ���������� �����������

�� $&��������������'�� �� ������=��������������'�� ���������� ��� ������� ���������<���� ��

����������'�� ������&�������� �$<���� �6A��� ���2-/E7���(� ���������� ������H��� �� ��

���'�� �� ����� ������������� ����������������������&�&����'� ����'� ��������� ��'� ����

�������&��� �$��������&���(� �� ��'��������������&� ������� � �� ��� �� � ��<&�� �$�

'����������������&���640227���������� ��&���� �� �������� ���$� ����''����������

#����������������������&����� �:�&���$�640227���$$�������� �� ������ �$�

'�������$ ������ ��&'����� �������'� ��<H��� ������ ���� '������&����� �������*��'�������

&����� ���������������'� ������ � �� �$�H��� ���� ������� ����������������'� ����������������

&���� ���������������&����'���������(�����������'�� ��� �������'�������������&��>����$�����

�='�� ������������� ��'���������� ������&' ��� ��������&�� &�� ������������'� ��<H��� ��

���� ���� '������� ����������&����'�������� ��(����� ���� ��������'� ��<H��� ��������������

������� ������������������ ��� ������� �����&� ��'�����LV��������� �:��&����6400.��'��

2-17� ����&��<������ �����'� ���H��� ������ ���� '���������������� �������������'�� � �2-/-<

4005���� �� �������� �������'� ��<H��� ������ ���� '�� �� � � � ��������������� �������

��� �� ���:�������������&&�����+��8T�����&����� �������'� ��������� &'����� � ��������

H��� �9T6�� 7T�9)���$����&���������������'� ��?H��� �� ������������&� �� &'�����

��'������������&���>������ ����� �6����� 7����� �����&�������� �$�'� ���9T��8�� �$���

�������� �$�'� ����������� �$���'� ���� ���� ��������������������������&����������������

������������������ ��'����' �������'�� ���H��� ������$����$� ���� $��� �$��������9��

(�����'� ��<H��� ������ ���� '������'����� ��� ��&����&�������:�����������������

� & ��������=������'���� �� ��������������'�� ����� �������� ����'� ����@ �����$��������

Page 21: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

19

��� ���&� �����������>���� � ��������<�'� ������'� ����� �H��� ����&'�� ��������� ������� ��

W��� ��� $��� �$��� �$�'� ���&��� �������������H� ������������$ �������������� � �$��� �

'�� �����$&��� �������� ���� ��������� �� �&�� ����

��������� �����������

(����=������� ��������&�������� ����������� � ���& $�� �'�� ��'���������������

����� ��'� ��������� $���"����&���'� ��������� $���������$������������������ ����������

'��� �������� ���� �& ����� ����"����� ��������<����� ����& ��������& ��&� ��������&��

��������&�����������'� ����������'�� ������������'������ �$��:�������������������

�����������$$�������� ��& $����������������6! ������B���������2--0J�A�����B�A���$����

2-527��%������� ������ &'����� &'� �� ������������ �������������'� ������ ����������

�����&��������'� ��� ���� ��'������ �$� �� � �����F����=�&'��������������'� � �$��� ������

������������ �����&� ��������&�������������'� �������� ����'���'� ���������&��������������

�='��� ���&������������������ ��� �� ������������ ��� ������������������'� �����������&� �

&�����������������&��� � ��������&� ��� ������ ��������������� ����� ��)������������

)�������� �����62---7�� ����� �� �$�����&'�������� ��&��$ �$�'���'�� �������'� � �$����$���

��� � ������������ ��� ����$�� � ��� & � ��������� ���� ����������� � ����������&�������������

'� �����%���� ��������$���������&����&�������������� $�������'� ���� �������� ���������6��$���

�� �$����������������&�����'�����&����='��� ��7������� ��������������������=���'� �����

�� �$�����&'������F��������'��&��������''�����L���������� �!�X;��640047�'��� ������='� � �

������� ���� ��'� ��������������'� ��������� $��6��$������������������������&��������������

���'� ��7��'� �������$� ���6��$����������������������������$� ;�� ������'� ���'�� ������

'� ��7���� ������ � �����'�� �����6��$���������������������������� ����&�� �$� ����$�� � ���7��

Page 22: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

20

� ���)�������� �����62---7����������� ����������&���'� ��������� $�� ��&����'����� ���

��������� � �������������'�� ������'� ����(� ��&������������������ � �$���������������'� ���

����������� �$��������� ����(������������ ������''�����������������'���'� �������������������

���������� � �����'��$�� � ������� ��� � ������O����& ��� �!��)������640017��='�� �

�= � �$��������������=�& � �$������&���'� ��������� $������ �������$�� ��(����� � ����'� ���

������ $����� ������� �������������������$����� �������$�� ��6��$���� $������������� ���$�� ��

�� ����������������� �����$�� �7��(���������� � ����'�����������H�������� ��&�����'������

� ��� � �$����� &'�������� ��������������='�� �������&���'� ��������� $�����������&����

���H������'������� �'�� ������ ����� ���� ��� �� �$�� ����������� �� �� ��� $����'� ���

������ $���)����������������������������������&�����������'� �� � �&�� �������������������

��� �$�������� ���������������������'� ��� &�$����� ����� �����������&������������

����������� � �����&������ $&���� ����� � �$����� ��'����' ������'�� � ����������������

���������� ��$��������&������������'� �� �'�� ��������&����� �����������������<'� ���

&�$���:��������� �����&������������������������� $�������� $�������&���J����������� $��

�����&��������� ��������<'� ��� &�$��� �������������� �������'� ������������������ �6��$���

������ ��������'��&� ������ ����������'� �������7��(���������������&���'� ��������� $�� �����

&'�������� ���������&������������ ����� ��%��� ���� �������'�������$ ���������'��� � ��

��� �&� �����'� � �$� �� &'�������������� ������ �'��� �����������������������������

&�������>��� �������� ���������� ��������&����������� ������� ������ ������

����������� ���� �� ���������������������������

���������� ����� ������������� ������ �&�����$�� ��������������$�� ���� ����� ����

����� �6�� � &'� � ���'� �� 7����������� �����&����S��%���������&����������&���$�� ���� �

Page 23: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

21

���� ����������� �����'� ���������������H� � �� �&����������''����� � �&�� ����� ����������

���'�� �� ����� �����'��'�������� �� �$���'��������<&�����$�� ��������� ����6���<&�����

$�� �7�����������$�������� � �������� � ������������ �����������������&���������������

O=�&'�������� �� ���� ������������ ������� ����� � ������������ � �$�'��� ��'������� �

$�� ������ � � ���� �� �$������������ &� �$�������� ��'��'�������$�����&��� ����'��� ��

� ;����� �����<&�����$�� ���� ���'��������������������$�� �������� ����&����������

'� �� ;� �������� �� � ������H� ���$�����&������������������������ ����� �$��������������

�� ��� ��������$�� �������� �����(���� &������������������<&�����$�� �����������

�����& ����������������� �����'� �� ���� �$+���� �$�������� ����������J��� ���<���� �

&��� ���� �����������&��� ��6�������400E7��:������������������������� �����������

���� �$����<&�����$�� ��<���'' ����������& ���<����������'��'��� ���

%���������� ���������& ����� � �� �������'�������$ �����='�� ��������������� �� �$����

����������&' ����%���� ��� � �� �� �� �� ����������� �'���������+�'�����������6 ������ � �7�����

������� ����&������ ���6 ������� ���7�6� $�����2-307��*��'���������������� �'������������$���

��� ����&� ��������� � �� ����'��� ������� ��������& �$���������&������������ �����

�$����6����&���B�(�������40057��(������ ��������&����� �$�����������$�������& ��

&������������ � ��6��$���������� �'������������ ���� �'����������&��� �7������������������

�� � ;� �6��$�������&���B�(�������40057��(���� �� ��������� ����������& ���������������

��&'��� �����'������& �����������'��� �$� �� ��&����'�������$ ������'���� ����

���� � ����6���������40057���)�����&'��� �� ������� ����������& ���������� �$������ ������

����&������� ����<&�����$�� ������������������� �������<�� �$�6��'' ����7�������

�='�� ����<���� �&����������� � ��6! ������400-J�����&���B����$����40057��

Page 24: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

22

(�����&������� �������<�� �$����������8������ ����$�������'����&������� ���� ���

'��'��>���&� ��������'������� �&� ���� ���� ������� �$�������� $&�������� ����� ���� ��9�

6! ������������������� ��& ���2---��'��4..7��(������������ � �� �����&'���������

������ �������<�� �$+��������� ���'����� �����$� ���'���6! ������������2---J�����&����

2---7��(�������� �����&'�����������������'�����������'�� ���������6 ������&� ���7��� ����

�������������$� ����������(�����$� �����&'�������������� �������<�� �$�������������

����&� ��<���� ��''�� ���������'�����>��� ��������������6������;�B��������2---7��

����� ����������& �����$�������='�� ���� �� � ���������&������ ��� � �� � ������&�

�� � ���� � ��6����&���B�(�������40057��%�����'��������� � �&��������� �$����

&������� � ������='�� ������ � �������&����@�������� ���� ��62--.7���& ������������

�����'���������'��� ���� ;� �����$�� �����6�� �� ���� ������ ����='�� ����� �� �$�

�����&' ��7��'�� �� �6��� �������������='�� ���� �� � ���������������&��7��� �

��&�&���� �6'����� �� ���� ������ ����='�� ����7�� � ���F����� �$������&������ ������� ��

���� �� ���������� �������<�� �$��&��������� ���� ������������������������� �� ��� �����

&������ ����& �$�'�� ��� �� � ����6���&����400.7��%��'�� ��������='�� ���� ����� �� � ������

'��� �$�&����������������� �������<�� �$������'��� ����������� ������� &� �$�'� ������

���� �������������������������� ����

� (���� ����� �&��� &'������ �$�&���$������� �������$� ;�� �����$� �$����8� $�9�

'� ��� ���� ���������������������� �'��� �� � ���A���� ������ ���&���640047�����������

�����$��'� ��� �����������2C����� ������������ ���&���������' �������$��������'��� ������

�����24C��"������������8� $�9� �� �'�� �����&�����������&���>� ������ ������'�������

�������'� ������� � ���������$�� ;� ���������� ������������������&���$���$��$�����8� $��

Page 25: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

23

'� ��9S�I������� ������$��� �� ��='�� &������ �$� �������'� ��,'��&� ����������6��&H� ��

B�@������40027���������� ���� ������ ����&� �� � �������� ����������Y���������'���������

���� ��� ������������� $�&��������������������'�� ���������� �����������''���� & �����

����� $����'� ������������ �� ���� ���������� ��&� ���'����'�������$ ������ ������ ������

� � �� �����������)���$����&����� ����� ������ ��'�������$ ���������� ���� ������ �����

����� ��'�� ������ ����� ������ ����������� ��(���'�������$ ���������������'�� ��� ����������

���& �� ���� ������ ����� ���� ���� ������&����� ������������� ����'���� �� ��� ���������

8� $�����9������'� ����(����� ����������� ������&������ �������� ���������������� �������

'� ������������$� ��� � ���������������� ����������������$� ��� �� � ���'�����������

A���� ������ ���&���640047���������������&�����' �������� ����������'� ���

���������� ����&����������� �$������'��'�� ������������'� ��������� � ������������ ;��������

���� ������������������� ����� & ����������&���������'� ���������������������� ���������

����������$�� ��� ���������&������ ���� ��������������� ������'����' ������� $�����������

F�����&��$�� ���������������'� ���& $�������� ��� �� ������� ��8�� �9���� ������� ������ ��

'� ���& $������������������&���� ���� ��� ����'�� �������� � �� ���$�� ����&'��� ���

��=�� ����(����� �� $�����$$����������&������� ������ $&���������'���� �� ��������� ����� ��

'� ������� ����&&���� �� �� � ��<&�� �$�$��������������������&��=��� ���� ��������

(���&���$������ ������ ����� ������'����������� ��������������'� ���&������ �����

�� ������&���� ���� ��������������������'� ���&�������� ������I�������������������'� ���

������ ����� ��&���$����&���&���$��'� ����='��� ��������$������� �� �$�����������������

'� �������� �$�&������� � ���� ������'� ���� ����� ����� ������� �� �$���&��'�� ���

�� H������������ �'� �����&'�� ������� ������ ��������&���������$�� ������������� � �$�

����������'� �����&'�� ������ ���������'�� ���������������� �$�$�� ��������F �������

Page 26: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

24

&���$����������� ��������$�� ����� ���&'�� ����������� � �$��� �$������������������ �

������������&'�� ������� �$������' ������ �$��

%������� �@(*� �� � ������������������8�����& ��� � �9������������� ������������

������8'�������$ ����� � �9������������� �����(���������&��������������&���$��������������

��������'�������$ ����� � ������� ���� ����������F����=�&'����� ��� �$�'� ��<�� �$�� ������

�����������&����'� �������$������������������������ ������$������$��� �� �&�� � ����&��

� ���&��������:�������������� � �$���������� ��'�������� ������ �������������� ���� �$�

���'�� ��>��'� ���&�$� � ��� ������ ����������������$��� ��������� $ ��� �����&'��� �$�

'��&� �����&��� ���� �����������'� ���������)���$����&������� ��������&� ��� �$�

����������������� �$�'� ����� �$���@����&���$ �$�'� ����� ���&������ �������'��&� ����

����� ��� &������������ ���������$�����&�'� � �$�����$�������������������������� �����

��&'� ���>�'��&� ���������� �$���)� �� � �$�'� � �$� �� '� �������$���� ���&���$�&���

�������������'� ������ ��������� ��������&�������������'� ���� ������ ���&��������������'� ���

��&'�� ������:������������������'� ��� ��&�� ����� ��� �&���$����&����� ����� ��� ��

� � ��������&������ ��������������'� �������������&�������� �� �������� ���&���������� �

�� ���� �� ��������� �������F����=�&'�������<&�������������'��&� ������������������������

�������������'� ����� ���� �� ��&� �� � �$�����������'� ���'����' �����

�� &����������&����&�����''������� ��� ����� �� � ������ ����� ��� ���������

����� ��J�������������� ����������� &'�����'��� �� � ������� ����� �$������ �� � ���

'����������%����&&������������&����� ����� �����@(*� �� �������� ��������� ����������� �

'�������$ ������������(������� ��������������� &���'� ������� � ���������&����������

����=��� �������� �����$������� �� �$�����������������'� ����������� ��� ��$����'� ���

�� � ����� ���������������&���� �$�& =���

Page 27: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

25

�� �������

(� �����'������� ���� �� �������������� ���'� � �$���� �$������ ����������'��

��'���������� $� � ��������������&���� �$� ����� ����������������������������� ����� �H����

����&� ���& $��&��������&����������& �$�������� � �$�'������ �$� �� � �������&� &���

��������������������� &�<��� �$����� � ��������&� &������������������������''�������

��� ���������� ����"����&���������������� ����&�����������< �� ��������6��$����� �$�

'� ��������� � ��������H��� ���'������ �$�&����� ��� � ���'� �������$��7��� � ������������

������������� ����&� ���6��$�������'� ��������� $�7������ ������������ �� �� � �����(�����

�� � ����& $��������$�������� ��� ����������&����&�������� � ������������ ���?�'���� �� �

�������*� ���������& �$�������� ������ �����&������ ���'��� ���������&���� �������������

������ ��������%���� ������� ����� ����������&����& $�����'�� ���'� ����&���$����&���

�� ����� ��������������'� ����� ����� � �����������&����������

(������������ ��������&���>������ ��������'�������'� ���'������ �������� �������

���� ���������&����� �$����� � �������������� ������ ������� �������������������������

��� �������������(��������������������������� � ����� ���� � ������ �� ������ ��������

�� ����� ��� ������ ����������������������$� ���� ����� ����� ����<�<��� ������� �$���� �

����� ���&���������������&������������&' ������ ���� �$������&���>����� � ������� �

��������� ����&� �����������=� ��F������������������� ���������� ��������&������&������

@(*��$ ���� � ���������������� ������ �� �?����������������� �������� & � ���� ������

H��� �� �$�����&���������'� ����� �� �� ��������� ����� �������������'�� ����� �'����'��

��������� ���������I���� � �����''��������������� ��� & � ��������F������������������� �

���������� ����$������������������������� ����� ����� �$���� ����'���� ��� ��� ������� ��

�='�� &��������� H������ � ���& ��'� � �$���'�� � ������������ ������ ���&����

Page 28: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

26

����� ���

��������@���)�����"�F����� &'��(�����B�����������O��62---7��(������������ ���������H�������� � �'����������&���'� ����� $&����������������������������������6��'�&���7��--<221��

��&H� ���O���B�@������A��640027������������&���� �$�#I%�� ���='�� &����� �� $����������� ���������������!"6I�����7�2E3<233��

�� �������O�(���B�� &������!�%��6400E7��O���������R-�'� ����� �$�������� �������+�O� ��������&�� �� ��='�� &�����#�����������$�����������%���������&627��-E<220��

�� �����!���B��������� ���A��640007��@���� ���� ��� ���&���� ���� $&����� � �� � ���&�� �$S����������%' ���������(���������)�*�����+�&�"617��30/<34E��

��"�6400.7��Y�����'� ���� �$�������������&��#�� ��� ����&��'+,,��������������,2,� ,����� �&��,.20E0.2��&��

� ����������B���� ���O����62--27��"���=������������������������'� ���� ����� ��� ��� ��&��������������$���������,,6����7��2<24��

���������O���@����'��������������@��6400E7��8"����&���*����' �������*� ���6��7F� ������9����������������������������4-6)����7��1.1<1-2��

�����&�����(���B�:�&���$��"��640227��*�������$ ���� �������� ���� ������������'� �������������������������������-.�6I�����7��*��<'��� ��� �)�����2/�4022��

��������*���B�:��� ���"��640057��(������������-<�� �$�'� ���������� �������+���H��� � ��������� �� �� ��� ������������$��������$�����������63<57��502<52.��

�������(��6400E7��%��� �� �������� �'����������&��� ���%��*��"��&'����������B�(��������6O ��7��/� �������������������������0������������������������������������������1�6''��--<2207������Y���+��'� �$����

"�&'������)�"��62---7��*����' �������'� ������� �����+������ ������ ������H�����������������$������������������-�647��2/.<2--��

"��'� ����F�L������' ������*���B�#�����O����640227���(�����+� ������������������������6����-</22<0257�������+��:����� ���� �������������

"��� ����*���@��� ��������B���������A��640007��������� ����$����������&���������������'��&� �������� �����������������$����������2617��53</2��

! �&�� ��@�!���B�"�&'���������62-/-7��(������& �$����������'��&� ���+�O�������������������'� �������$���%��(����������6O �7��/���������������������������L����25�6''��412<41.7��*�����6�(7+������ � �������"����&���#���������

! �������*�#���B�����������A��62--07��(���'� ��������� $���� �������������'��&��������''��������������$���������,26����7��14<3E��

! ������O��6400-7��3������������(������(�������I=��� ��� ���� ��*����+�����Y�����! ������O��������O����������#���B��& ���:��62---7�������� �������<�� �$+�(����� ��� ������'��$����4�

(������������� ������+�&�,647��4.5<E04��!������#�����&�A���� �������(��6400-7��(���� ������ ������6����-<305<0427�������+�:����� ���� �����

��������O����& ��:��B�!��)�������*��640017��*�� ������$���� ���& ��������'� ��������� $������ �������

�����&���$�� ����������������������.5647��24-<2E.��A����������B�A���$����"�@����62-527��I�����'� �������� ����������������&�����/ �����6�����������

&56����&���7��2.0<2//��A��� ���!����62-/E7��W��� �� ������ ������������ ����������������&��53<.E��A���� �������(��62---7��������������� �����'� � �$�6����-<3--<2217�������+�:����� ���� �������������A�������!���)������������B�� �������#��62--/7��(�������������'� ��<��&'�� ����� ��� � �$����������Z�

'����' ���������H� � ���������������� ������������ ������ ����� ��� ��������������$�������+���647��15<3-���

A�U$���������B���$��������*��640017����&�� �������� �$��� �� <�� �$�'� ���+�(��������������������� �� ������'����' ����%��� ������������$���������-.62,47��2-1<40/��

Page 29: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

27

A�'�������B�"��'������A��62--47��(��� ����� �$���� ��������� �'��&� ���������� ������������������������������&"6!���&���7��102<122��

:���� ��!�����B��� ���#����640057������ �� �$�������'���������������'� ���� ��� � �$���������+���� �� ��� ����������&������'' �$� ������&�������������$���������!56I�����7��2/3<401����

���������O����640057��(� �$�����$����&'� �����& � +�:�������� ����������& ������� � �� $�����&���� �$�����������$����������������+�2-6E7��EE.<E10���

����&����!��62---7��I���� �����'' ������%��!������&����O��! �����B����������;�6O ��7��3��������)�7��������������������� ���������������Y���+�#���������$��F��� � ����

����&����!��640227��7������8�������7������6�����F��������������� �A ���=+�����Y���������&����!���B����$���������640057��!�����'&���� �����&������&������������ �������<�� �$��

���������%�������(��� �������+��5627��E<41�������&����!���B�(�������#�:��640057��� � ��&�= & ;� ����� ��='�� ���� �� � ������������%�������

(��� �������+��5627��442<4E1�������&����!���� �(�����������62-.-7��*���'���(�����+���������� ����� �� � ����� ���� ����

%������������2!6)����7��45E<4-2������&����!���@�������*���B���� ���#��62--.7��������������&S��='���� �������='�� ���� �� � ���7���

#������������������%�������+�&&�647��E.3<103������&����A��6400.7��6:��7����������������������������� ������� ���&��9����������%�������

(���������+��.��.2E<.E5�������������B���'����F��6400.7��)����� �$�����������'� ���'����' ������������'�� ������$�� ��+�@� ���

&������� �����S����������(�������:� ����$���������&�647��2E4<212�������������B���'����F��640207��(������&� ����� ������ ����������������'� ���'����' ���� ������'�� ���

���$�� ����(����������:�$����������!6-7��/15</.E�������������B������������640227��"����&���'����' �������&��������� ����&�������'��&� ������������

'�� �������������$��������$���������*��'��� ��� ��'� ��42��4022����������� ���A���B�������*����640057��:� �� ��� �'� ����� ������������ �� � ����� ��='�� ������ � ��

��'��� ��'�� �������������(������%�������+�"�6/<-7��2.-3<2/20��)�����)�L���#��$�����O�L���B�D��� ���"�"��6400E7��*� � �$�����'�� �����$�;�����#����������-6����7��

10<1-��)�;�& ���(���#�����*��B�� ����%��640037��#���������'� �����������+�#�� ����� �'��'�� �����

���������$����������"617��/1<204��)������������B��������Y��62---7��#�&�&��� �$������������ �$+�%������ ��������>�'������ �$����'� ���

����&� ������������������/���������$��������6��������!��40.<443��)�� ���� ��"��6400/����'�&����57��*� � '������$������&�� �� �����&� � &���&����$����7���7������

#�� ��� ����&��'+,,���� &��'���������,�,����,S��$ �[�����B���[�'CE�C4FC4F������ &��������C4F�C4F��� ����C4F � ��� ��C4F�������$�C4F�

)�����������B������ ������62---7��*� ��<H��� ������ ������ ��� �� ��'� ��� � �=������������ ������� � � �$ �&�͒<�����������������������%���������� ���������627��

��$����(�(���B�:�$������O��640057��7���6�����������7���������(�����)�/�*��������*������$����(����������1��O ����*��� ���:���+��''����� ���# ���������

*�������&�������62--.7��#����� �������$� � �$���&'� ���� ����$������$������&�����������������������/���������$��������6�����+��,647��231��

�P����;<F���P� �;��#���B�%� ���<��� �����)�\��6400.7��(��������'����'���� �� ������+�������&� ����� �������������������$��������7�����+�!617��14.<132���

��� � �����#�)��� ��� ����(�)��640027��%&�$����&&�� ��� ��������������--��� �$�� ��� ��� �� �'� ��������������/�����������-56@ ���7��-3<--��

��� � �����#�)��640057��(���--<'� ����� �$������� $������������<'� ����''������������������������.�627��.2<..��

Page 30: BEHAVIORAL ASPECTS OF PRICING

28

��� � �����#�)���B� �����*����62--.7��*���������� $�<&��� $ ����� � ��� ��� �� �'� ���+�%&'� �� ��������� ��<�� �$�������������������������������������26��'�&���7��2-4<402��

������;������B��������F��62---7��#�'������������� �������<�� �$+��� $&�����'����������� ��� ��&��� ���$ ���� &'� �� �����%��!������&�������! �����B����������;�6O ��7��3��������)�7��������������������� ���������4�6''��52</17������Y���+�#���������$��F��� � ����

�� ���;����(��62-11<2-137����&�������H���������������� ������ $ �$�H��� �����'� �������������%�������6������+�&�647��200<203��

����� ���L������� �����������B�F �������640027��(������ � �������� �����'' �$���� ��������� &���� ������������� �����������������������!!647��2/3<404��

� &&�������"���B���� � �����#�)��6400E7��"���������'��� ������ ����'� ����� �$����� � ��"� ������ ��� � �$�����������<����������$���������&&647��202<222��

� ����%���B��& ���)�F��640007��"����&���>�'����' �������'��&� ��������& �$����'� ����(����������:�$���������&!6E7��43.<4.3��

���������F���B�����������"��62--17��)������� ��� ��������&������������ ���'�� ���'�����&������ �����������=��+�-!647��44���

� $�����A����62-307��(��� �����'&������� � ���������%%�����������(���������%�����+�,.637��E.E<E-5������ ��#���B��� �������#�O��640017��(����������-<�� �$�'� ���+�"����� �$��������� ��*���� ��

%��� ������������$���������-.62,47��35<.4����� ��#���B�)�����������6400E7��(������������� &�������� �����������&���>��� $&�������'� ������ �

'�� ��������������������������������E06����7��-4<201�������������"����������A�����B������������@��62---7��(�����������'���� �� �� ��� �����H��� �<������

���� ���� '+����� �� ������� ����� ���&���������������������+�!,627��..<203��(�������# ���� �62-/37��)����������� �$��� ������&������ ����$��������6�������26��&&��7��2--<

421��(��&����)���B�)��� ;��L��640037��*������ ����� �'��� ����� ��+�(������� $ ������� ��'� ���

��$� �������������������������������-�6����7��31<51������������O������� ����@�I���� ����������B��& �< �<���������)��62--.7��(������ ���� � ���������

�����H��� �� �������� ����������������/���������$��������6��������,6!���&���7��13<33��L���������)���B�!�X;���]��640047��)����� �$����'� ��������� $�����''������ �$���������������������

$�����������617��.4</3��LV��������F���B�:��&��������6400.7��(���'� ��<'���� �� �H��� ������ ���� '+���&��<����� ����� ����� �

������&������ �� ���& ������$��������>��������&.��2/2?2-5��@ �����#����62-/57��������������'� ���&� ���������� ���� ����������H������'������� �'�� ������������

��������������������&-6��'�&���7��430<435��@�� ������#����62--.7��"���&��������+�(�����=��������������&'� ���� ����$����������������

/���������$��������6�����+��,647��2E-?3E��D� ��&���L����62-//7��"����&���'����' �������'� ����H��� ����� ������+���)����?�� �&� ����� �

������ ������� ���������������$�������+�,�6E7��4<44��