Bazele publicității

7/25/2019 Bazele publicitii

1/191

Bazele publicitii


2/191


3/191

Publicitatea:

Activitatea care are scopul de a cretevnzarea unor produse sau servicii.

Este o form de comunicare ce sedesfoar prin:1. Scopul cunoscut de toi (creterea

vnzrii)

2. e!uli desc"ise (laud)#. Stil de comunicare acceptat$. %rin canale presta&ilite


4/191

Prin ce ne convinge?


5/191

Prin ce ne convinge?


6/191

Scopuri diverse 'ormat &inecunoscut


7/191

Comunicarea de

marketing%u&licitate promovarea vnzrii convin!ere personal % maretin! interactiv


8/191

Scopurile publicitii

S faci maicunoscut

S faci mai dorit *enerarea+ncercrii

Sc"im&area !ndiriide cumprtor

Vnzare


9/191

Publicitatea este

comunicareConvingere, inuenare,manipulareprin:atra!erea atenieicreterea memoriei

!enerarea nevoilor!enerarea dorinelormotivare


10/191

!oi sunt "ericii #i arat

de ce


11/191


de ce


12/191


de ce


13/191


de ce


14/191

Porile recepiei

mesa$ului publicitar


15/191

Porile recepiei

,eea ce percepem prin simuri iraiune- acela aun!e la nivelul desesizare.


16/191

%tapele sesizrii

/nformaiaaun!e laconsumator

Se ocupde stimul

0nele!emesaul


17/191

Stimularea sesizrii


18/191


19/191


20/191


21/191

Percepia


22/191

%&e tracking camera


23/191

!este ecran


24/191

!este print


25/191

!este print


26/191

!este in'store


27/191

!este in'store


28/191

(egiuni de interes )centre deatenie*

Pria+#

!impmediu

titlu 1-# 1-$$

fee 3-2 $4-5$te6t 1 - $-2

si!iliu 1-$ 11-21

te6t 2 -2 1-

&rand -# $-12

produs 1- 11-57

te6t # -14 1-2

restul -5# 4-22

total 12-5# 1


29/191


30/191

Centru de atenie -Conducerea privirii


31/191

.tragerea ateniei prinstimuli ar/aicipericol


32/191

.tragerea ateniei prinstimuli ar/aiciApel la cele simuri


33/191

.tragerea ateniei prinstimuli ar/aiciSe6


34/191

.tragerea ateniei prinstimuli ar/aici


35/191

.tragerea ateniei prinstimuli ar/aici


36/191

0ecanismele inuenei


37/191

0ecanismele inuenei

publicitii


38/191

0odelul .12131.1

Elmo 8e9is- 1757


39/191

0odelul .12131.1


40/191

0odelul .12131.1


41/191

0odelul 3.40.(e;nin! Advertisin! *oals for


42/191

0odelul 3.40.(


43/191

0odelul 3.40.(


44/191

0odelul 3.40.(


45/191

0odelul (ogers, 5678


46/191

0odelul (ogers


47/191

0odelul ad'"orce, 98


48/191

0odelul ad'"orce - reclamintegrat


49/191

0odelul ad'"orce


50/191

0odelul ad'"orce


51/191

;ntrebri de control

,t de mult atra!e atenia> ,t se reine>

,t este de informativ> ,t dorin !enereaz> ,t pornete din nevoi>

,t este de convin!tor> ,t strnete la aciune>


52/191

2mplicare #i risc

,u ct cumprarea este mai riscant cu atteste mai mare interesul.0n cazuri de risc- consumatorul adun maimult informaie- pentru a diminua riscul.

!ipuri de risc:;zic (periculos ? nu ne pricepem)

;nanciar (cost mult- cost ridicat de+ntreinere)psi"ic (nu acoper e6tinderea ima!inii de sine)


53/191


54/191

=azele e"ectelorpublicitii51 =aza cognitiv ? receptarea ideilor

i a informaiilor91 =aza a"ectiv ? asocierea cu

sentimente i preri>1 =aza conativ ? sc"im&are de

comportament i atitudine


55/191

=azele e"ectelorpublicitiifaza afectiv faza conativfaza co!nitiv


56/191

0otivaia

0 i i i


57/191

0otivarea este promisiuneandeplinirii dorinelor luntrice

0 i


58/191

0otivarea estepromisiunea ndepliniriidorinelor luntrice

0 ti t


59/191


0 ti t


60/191


0 ti t


61/191


0 ti t


62/191


0otivarea este o "or care duce


63/191

0otivarea este o "or care ducecumprtorul ntr'o anume

direcie



64/191


direcie



65/191


direcie

Cea mai important motivaie este


66/191

Cea mai important motivaie este"ericirea



67/191




68/191


%rin posesiaprodusului- cevace nu este &un se

rezolv. %oate ; ata- ceva ce +ilipsete. %rin

urmare se o&inefericirea.

%moionalitate deasupra


69/191

%moionalitate deasupratuturor u vinde crem- ci tineree. u vinde pian- ci muzic i o sear plcut. u vinde "aine- ci un aspect e6celent. u vinde panto;- ci mers comod. u vinde main- ci plcerea cltoriei. u vinde vitamine- ci sntate. u vinde carte- ci plcerea cititului.


70/191

Cum putem motiva?

0otive 0urra&:/nBuenareSupunereorina de reuitA!resiuneevoia deindependenSe6ualitate%lcere prin simuriorina de a iei +neviden

Socializare Auto@rsfare evoia de spriin *ri evoia de ordine

social etic Ccolire electare-

descoperire evoi vitale


71/191

Cum putem motiva?

%lcere prin simuri- sf- *ri


72/191

Cum putem motiva?

orina de succes- orina de evideniere


73/191

Cum putem motiva?

%lcere prin simuri- sf- electare- escoperire


74/191

Cum putem motiva?

%lcere prin simuri- sf- electare- escoperire


75/191

Cum putem motiva?

/nBuenare- *ri- evoi vitale- Crdine social etic


76/191

Cum putem motiva?

evoia de independen- Ccolire


77/191

Cum putem motiva?

/nBuenare- orina de succes ievideniere- sf- electare i descoperire

i


78/191

Cum putem motiva?

A!resivitate

C i ?


79/191

Cum putem motiva?

Crdine social etic


80/191

Brandul


81/191

0


82/191

0arca

Acel semn de difereniere care indic co&iectul marcat dispune de atri&utesemni;cative care o difereniaz de restul.

A


83/191

A marc are:

Drecut estin %ersonalitate Stil ispoziie

,erc de prieteni


84/191

C b d i ii


85/191

Curba de via a mrcii

C b d i ii


86/191

Curba de via a mrcii

Clasamente de valoare a


87/191

Clasamente de valoare amrcilor

0arca este parte a


88/191

0arca este parte astructurii vieii

0


89/191

0arca


90/191

!ipuri de mrci

Produs:


91/191

=unciile mrcii

%romite Aut orientarea Acumuleaz valoare Cfer !aranie 0nseamn si!uran Cfer relaii

(prietenie)

Branding )construcia


92/191

Branding )construciamrcii*1.


93/191


94/191


95/191

2storia mrcii

Sigla #i atributele ei


96/191

Sigla #i atributele ei

.tributele mrcii


97/191

.tributele mrcii

3eturnarea mrcii )brand


98/191

3eturnarea mrcii )brand/i$acking*,onsumatorii preiau controlul asupra diririimrcii. Ei decid evoluia ulterioar a mrcii.

3eturnare de marc #i


99/191

3eturnare de marc #ireclam


100/191

Proiectarea campaniei

publicitare

Cum este reclama


101/191

Cum este reclamabun?Pain(cmaa este !ri)4oal(tre&uie s ;e al&)Product as a ero(deter!ent ero)

Bene+t (consumatorul cti!)!estimon&(dovad-promisiune)

Cum este reclama


102/191

Cum este reclamabun?

Pain(m doare spatele)4oal(s pot lucra i aa)

Product as a ero(iclofenac)Bene+t (are efect instant)!estimon&(poate continua muncaimediat)



103/191

Proiectarea campanieipublicitare



104/191

Proiectarea campanieipublicitare Segmentare(demo!ra;c- +n funcie

de venit- mod de via- stil de via-comportament de consum)

!argeting(tar!etin! !eo!ra;c-tar!etin! pe coninut- tar!etin! pecomportament)

Poziionare(aezarea mrcii pepia- aezarea mrcii +n minteaconsumatorului)

!rebuie proiectat:


105/191

!rebuie proiectat:

,e s ;e &ene;t> (product value) ,ine s ;e tar!etul> Inde poziionm produsul> ,e s ;e mesaul> (promisiunea) %rin ce miloace o ducem la el>

,um urmrim reaciileconsumatorilor>

2denti+c targetul,


106/191

g ,mesa$ul

2denti+c targetul,


107/191

g ,mesa$ul

2denti+c targetul,


108/191

g ,mesa$ul

2denti+c targetul,


109/191

g ,mesa$ul

2denti+c targetul,


110/191

g ,mesa$ul

2denti+c targetul,


111/191

g ,mesa$ul

Proiectare campanie -


112/191

pD0 0ission(cu ce scop>) 0essage(ce>) 0edia(cui> unde>) 0one&(pentru ct>) 0easurement(cum>)

Proiectare campanie - 8C


113/191

Proiectare campanie 8C

Customer(cine este consumatorul>) Cost(ct cost>) Convenience(+n interesul cui>) Communication(ce spune>)


114/191

Plceri pe timp de criz

3up Eat/arina, SF.,


115/191

p9G

%@plozia preului petrolului,


116/191

SF., 9G

0area criz, SF., 56>


117/191

0area criz, SF., 56>

(eclama a continuat #i pe timpd i


118/191

de criz

(eclama a continuat #i pe timpd i


119/191

de criz

111 Hi dup criz


120/191

111 Hi dup criz

111 Hi dup criz


121/191

111 Hi dup criz

Pcatul consumului


122/191

Pcatul consumului

%ctuire J dorin-consum,onsum J suferina

cauzat de pcat ?contina pcatului

Cele G pcate capitale,


123/191

9I ,omer cu dro!uri A!resiunea asupra copiilor %oluare %rostituie


124/191

Consum #i pctuire

.m, deci e@istJ


125/191

.m, deci e@istJ

Sunt ceea ce am i ceea ce consum.

Camenii sunt sclavii dorinei de a

pstra ceea ce au i de a o&ine ceeace nu au +nc.(Erich Fromm)

0isiunea publicitii pe timpd i


126/191

de criz

izolvarea contiinei de pcat cauzatde consum- posesiune i plcere.

0n conBictul dintre plcere i pcat-misiunea principal a pu&licitii nu estede a vinde ct de a da cumprtoruluia&solvirea etic- ca s se &ucure deplcere fr a simi pcatul.(Vance Packard)

(earan$area bugetului


127/191

$ g

(earan$are ctre plceri


128/191

$ p

(earan$are ctre plceri


129/191

$ p

3ragoste, atenie, gri$ - petimp de criz


130/191

timp de criz

3ragoste, atenie, gri$ - petimp de criz


131/191

timp de criz

%n$o& crisisJ


132/191

$ &


133/191

(eclama de gueril

Kupta de gueril )stil del *


134/191

lupt*.utoorganizare(nere!ulat- aspect de!rup li&er)Poziie slab (dotri proaste- lo!istic

sla&).tacant, agresiv (+ncearc s o&inrezultat pe teren favora&il lui)


135/191

de lupt*.utoorganizare(fr suportul unei a!enii)Poziie slab (&u!et mic- fr utilizare AD8).tacant, agresiv (terenuri noi- c"iar i cu

teme ta&u sau sensi&ile)


136/191

g

Itiliznd arma creativitii- cu &ani puinieste capa&il s fure atenia.

0arketing de gueril


137/191

g g


138/191

p

=rapant, medii creative


139/191

p



140/191



141/191

Cauzele apariiei marketingului degueril


142/191

gueril

Ccolirea reclamelor de ctre pu&lic %este 5K din reclamele clasice- nu

ne mai afecteaz- nu mai strnesc

interes ,ei mici nu@i permit campanii

media

Caracteristici


143/191

%rovocativL C&raznic- nesimitL ImorL /nteractivitateL /eftinL

2dee bun, bani puini,e"ect ma@im


144/191

e"ect ma@im



145/191

e"ect ma@im



146/191

e"ect ma@im



147/191

e"ect ma@im



148/191

e"ect ma@im



149/191

e"ect ma@im



150/191

e"ect ma@im



151/191

e"ect ma@im

0etode de marketing degueril


152/191

guerilCcazii

.mbient marketing (!uerilla outdoor) &pe, as/mob (!uerilla event)

spndire Buzz marketing (Mord of


153/191

gueril

Astrotur;n!(maretin! de !ueril &azat pe%. Se creaz un !rup de consum arti;cialcare s ai& aspect de iniiativ civic)

Seedin!(Esena- este livrarea unui produssau a unei informaii- ctre un nod de reeai prin asta s pornim roirea)

Evan!"elism de consumator (%ersoan

care predic servicii- ;rme- produse celordin ur)

0etode de marketing degueril


154/191

gueril Foa6- tiri false- le!ende ur&ane

(8e!ende despre produse- ;rme-servicii)

'las"mo&- "=pe (atra!erea atenieitrectorilor) *rassroot maretin! (activitatea

voluntarilor care reprezint intereselecompaniilor +n domeniu civil)

Fnelte alternative


155/191

Publicitate clasic 0arketing de guerilCutdoor Am&ient- street maretin!

% Astrotur;n!- !rassroot

Event F=pe

%CS 'las"mo&

Dv 'ilm viral

%rint


156/191

Sales promotions


157/191

Sales promotions


158/191

2ndoor


159/191

2ndoor


160/191

!ransport


161/191

!ransport


162/191

!ransport


163/191

!ransport


164/191

Scri


165/191

Proiectare creativ


166/191

Proiectare creativ


167/191

Proiectare creativ


168/191

Proiectare creativ


169/191

Proiectare creativ


170/191

Proiectare creativ


171/191

4uerila pe medii clasice


172/191



173/191



174/191

Video


175/191

"ttp:OO999.=outu&e.comO9atc">vJ=8PizQoeu9"ttp:OO999.=outu&e.comO9atc">vJS=vzeuHa$"ttp:OO999.=outu&e.comOverif=Ra!e>ne6tRurlJO9atc">vJ4*uufs#md!!"ttp:OO999.=outu&e.comO9atc">vJ/'eG'F98Tc"ttp:OO999.=outu&e.comO9atc">vJNHURNa/i#'o

"ttp:OO999.=outu&e.comO9atc">vJUDP68,1a39"ttp:OO999.=outu&e.comO9atc">vJ!cAsMlcns"ttp:OO999.=outu&e.comO9atc">vJiV",nf$3I"ttp:OO999.=outu&e.comO9atc">vJol'nNlF"ttp:OO999.=outu&e.comO9atc">vJ


176/191

Viral media

LA0, Buzz, Viral marketing:nimic nou


177/191

"ttp:OO999.=outu&e.comO9atc">vJv25Hm8nNiE

Ct conteaz prereaaltora


178/191

altora

0odel de reea


179/191

Fu& normal: ? 2 oameni


180/191

internetului

0n prima zi a campaniei $ milioaneclicuriOor #$. versiuni +n 21 ri

27 milioane de cutri cu oferte concretede cltorie Durismul australian a crescut # de poziii

"ttp:OO999.=outu&e.comO9atc">vJS/@rson!$6s

(eclame viralecunoscute


181/191

cunoscute"ttp:OO999.=outu&e.comO9atc">vJ"i&=ACSM7I"ttp:OO999.=outu&e.comO9atc">

vJF*Hr4vNpnl"ttp:OO999.=outu&e.comO9atc">vJiGF=7


182/191

%rovocativL C&raznic- nesimitL ,u umorL /nteractivL AscunsL

(eclama viral "uncioneaz doardac este


183/191



184/191



185/191

3esconsiderarea coduluietic


186/191

3ar este #i asta111


187/191

3eturnare de reclam


188/191

.mpli+ed buzz


189/191

3e ce descrcm? 3e ce dm maideparte?


190/191

;mprt#ire(&ucurie- tristee) Eu amrs- rzi i tu. SemnalEu tiu- alf i tu.

Comunitate Aparinem de acelai clu& Sunt important Eu primesc astea. Cadou


191/191

Documents

Bazele publicității