Bazele Marketingului_M Balasescu

7/21/2019 Bazele Marketingului_M Balasescu

http://slidepdf.com/reader/full/bazele-marketinguluim-balasescu 1/151

Lector univ.dr.ec. Marius BĂLĂŞESCU

- BAZELE MARKETINGULUI -

2009-2010

REPROGRAFIA UNIVERSITĂŢII “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV



2



Cuprins

Bazele marketingului3

MARKETING

CUPRINS

Unitatea de Titlul Pagina învăţare

Introducere 6

1 Evoluţia şi semnificaţiile marketingului1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 91.2. Apariţia şi evoluţia marketingului 91.3. Conceptul de marketing 13

1.4. Semnificaţiile marketingului 151.5. Concepţii privind abordarea activităţii de marketing 19Răspunsurile şi comentariile la întrebările din 21testele de autoevaluareBibliografie 22Lucrarea de verificare nr.1 23

2 Concepţia actuală de marketing.Caracterizarea marketingului contemporan2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 242.2. Viziunea contemporană a marketingului 25

2.3. Caracterizarea marktingului contemporan 272.3.1. Orientarea către consumator 272.4. Dezvoltarea şi specializarea marketingului 30

2.4.1. Specializarea marketingului în raport cu domeniile 30activităţilor economice producătoare de bunuri2.4.2. Specializarea marketingului în raport cu aria şi 31

nivelul de localizare2.4.3.Specializarea marketingului în raport cu 33

componentele produsului2.5. Misiunea marketingului din perspectivă socială 342.6. Evoluţii previzibile ale marketingului 35

Răspunsurile şi comentariile la întrebările din 36testele de autoevaluareBibliografie 37Lucrarea de verificare nr.2 38

3 Mediul de marketing al întreprinderii 3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 393.2. Conţinutul şi formele mediului ambiant 403.3. Micromediul de marketing 403.3.1. Micromediul interior de marketing 41

3.3.2. Micromediul exterior de marketing 433.4. Macromediul de marketing 47



4

3.4.1. Mediul demografic 473.4.2. Mediul economic 473.4.3. Mediul natural şi fizico-geografic 483.4.4. Mediul tehnologic 48

3.4.5. Mediul politic 483.4.6. Mediul juridic 493.4.7. Mediul cultural 49

3.5. Mediul supranaţional de marketing 503.6. Etica de marketing şi responsabilitatea socială 52Răspunsurile şi comentariile la întrebările din 53testele de autoevaluareBibliografie 54Lucrarea de verificare nr.3 55

4 Piaţa şi caracteristicile sale

4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 564.2. Accepţiunile pieţei 574.3. Tipuri şi forme de pieţe 584.4. Evaluarea mărimii pieţei 614.5. Metode de previzionare a cererii de piaţă 62

4.5.1. Metode „subiective” de previziune 624.5.2. Metode statistice de prognozare 63

4.6. Piaţa întreprinderii şi strategiile de piaţă 654.6.1. Analiza cererii consumatorilor şi modalităţile 65de abordare a pieţelor4.6.2. Strategii competitive de piaţă 67


5 Segmentarea pieţei.Poziţionarea şi repoziţionarea produselor5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 72 5.2. Segmentarea pieţei 73

5.2.1. Conceptul de segmentare 73

5.2.2. Etapele procesului de segmentare a pieţei 735.2.3. Segmentarea pieţei consumatorilor finali 755.2.4. Criteriile segmentării pieţelor industriale 795.2.5. Segmentarea pe baza unei singure variabile 80şi segmentarea multivariabilă

5.3. Poziţionarea şi repoziţionarea produselor 825.3.1. Conceptele de poziţionare şi repoziţionare 82a produselor 5.3.2. Posibilităţi de abordare a poziţionării produselor 84în cadrul pieţelor. Strategii de poziţionare5.3.3. Cerinţe pentru realizarea efectivă a poziţionării 85

pe piaţă



Cuprins


5.3.4. Instrumentele de poziţionare a produselor 86Răspunsurile şi comentariile la întrebările din 87

testele de autoevaluareBibliografie 89

Lucrarea de verificare nr.5 89

6 Politica de produs6.1. Obiectivele unităţii de învăţare 6 906.2. Conceptul de produs în viziunea de marketing 906.3. Decizii de marketing cu privire la bunurile de consum 91

Individual6.4. Ciclul de viaţă al produsului. 98

6.4.1. Conceptul şi fazele ciclului de viaţă a produsului 986.4.2. Strategii aplicate pe parcu rsul ciclului de viaţă a 101

produsului

6.5. Analiza portofoliului de produse al firmei 1036.5.1. Modelul Boston Consulting Group 1036.5.2. Modelul General Electric / McKinsey 105


7 Politica de preţ7.1. Obiectivele unităţii de învăţare 7 1107.2. Modalităţi de abordare a mărimii şi conţinutului preţurilor 1107.3. Preţul ca instrument de marketing 1117.4. Preţul şi concurenţa 1127.5. Preţurile pe diferite tipuri de piaţă 1127.6. Alegerea metodei de calcul a preţului 1137.7. Strategii de preţuri 114Răspunsurile şi comentariile la întrebările din 117testele de autoevaluareBibliografie 118Lucrarea de verificare nr.7 118

8 Politica de distribuţie8.1. Obiectivele unităţii de învăţare 8 1198.2. Distribuţia: definiţie, caracteristici 1198.3. Caracteristicile canalelor de distribuţie 1208.4. Organizarea şi comportamentul canalelor de distribuţie 1218.5. Strategii de distribuţie 1248.6. Distribuţia fizică 125Răspunsurile şi comentariile la întrebările din 127testele de autoevaluareBibliografie 127Lucrarea de verificare nr.8 128



6

9 Politica de comunicare şi promovare9.1. Obiectivele unităţii de învăţare 9 1299.2. Procesul de comunicare a firmelor cu piaţa 129

9.3. Mixul promoţional 1339.3.1. Publicitatea 1349.3.2. Relaţiile publice 1389.3.3. Promovarea vânzărilor 1409.3.4. Marketingul direct 1449.3.5. Personalul de vânzare şi promov area personală 148


BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 152

ANEXE



Introducere


INTRODUCERE

Stimate student,

Fără îndolială ai auzit o mulţime de lucruri despre ceea ce înseamnătermenul de „marketing”. Peste tot, în toate canalele de comnunicare se spune cănu se mai poate întâmpla nimic fără marketing.În economie, în societate, în organizaţii, în viaţa de zi cu zi, peste tot se aude deacest „marketing”. Nu ştim ce anume te-a determinat să doreşti să afli mai multedespre marketing. Poate curiozitatea de a şti mai multe despre acest lucru aflat pe

buzele tuturor sau poate pentru a te afla în pas cu timpurile, şi a nu vorbi înnecunoştinţă de cauză.

Adevărul este că în momentul de faţă, contextul economic, punemarketingul la loc de cinste şi îl ridică la rang de artă. Fie că vorbim despresocietăţile publice sau private, despre şcoli sau biserici, marketingul apare îndiscuţie.

Deci, în acest context, se impune necesitatea parcurgerii acestui curs careîncearcă să explice noţiunile de bază legate de fenomenul marketingului şi totceea ce se află în corelaţie cu el. Întrebări ca „De ce a apărut marketingul?”,„Cine l-a inventat?”, „Cui foloseşte”, îşi gasesc răspuns în paginile următoare.

În urma parcurgerii acestui curs, veţi descoperi că puteţi purta foarte uşor odiscuţie pe temele legate de marketing şi toate aspectele care îl secondează, că

puteţi emite judecăţi, puteţi formula concluzii, puteţi face analize de situaţie.

Competenţele, care constituie şi obiectivele modulului, se concretizează îndeterminarea cursantului să dobândească următoarele aptitudini:

- să facă aprecieri asupra unei situaţii date,- să ia anumite decizii fundamentate pe conceptele teoretice,- să-şi însuşească acele concepte şi terminologia specifică.

Performanţele obţinute după parcurgerea acestui curs ţin de personalitateaşi voinţa fiecărui cursant, de potenţialul lor, de cunoştinţele dobândite anterior,din domeniile adiacente cursului.



Introducere

8

Un sfat prietenesc!

NU ÎNCERCA SĂ ÎNVEŢI ÎN MOD MECANIC!

Această disciplină are o foarte mare arie de aplicabilitate şi este o maregreşeală să încerci să-ţi însuşeşti nişte termeni, apelând la memoria de scurtădurată.

Marketingul presupune creativitate, iar bazele care sunt oferite aici trebuiesă constituie într-adevăr un punct de plecare şi un sprijin pentru tine!

Este bine să pui întrebări, să sugerezi idei noi, să înveţi din greşeli, să stai

puţin şi să reflectezi şi mai ales să nu rămâi fixat pe propriile idei. Încearcă să fiicât mai receptiv la ideea de nou şi să ai o atitudine activă!

Observaţii utile!

ATENŢIE LA REALIZAREA LUCRĂRILOR DE VERIFICARE!

Răspunsurile la testele pe care le vei rezolva de-a lucgul cursului le vei găsi, deregulă, în chiar cuprinsul acestuia. Înainte de a le rezolva, puteţi consulta

dicţionare, dicţionare de specialitate su alte materiale bibliografice care vă suntla dispozţie.

Lucrările de verificare sunt în număr de nouă şi cu ele se încheie unităţile deînvăţare 1,2,3,4,5,6,7,8,9. Ele trebuie întocmite cu atenţie şi predate profesorului

pentru evaluare. În cazul în care sunt fundamentate corect şi bine întocmite,răspunzând cerinţelor formulate, veţi primi pentru fiecare din primele 5 capitoleo evaluare mergând până la 10% din nota finală, iar pentru următoarele 4capitole veţi primi o evaluare mergând până la 5% din nota finală.

Prin urmare pentru cele nouă lucrări puteţi obţine nota 7 care vă asigură

promovarea. Pentru mărirea notei până la 10, profesorul vă va evaluacunoştinţele şi printr-un examen.

Modul de transmitere a lucrării dumneavoastră către profesor se va face laînţelegere cu acesta.



Evoluţia şi semnificaţiile marketingului


Unitatea de învăţare 1

EVOLUŢIA ŞI SEMNIFICAŢIILE MARKETINGULUI

Cuprins Pagina

1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 91.2. Apariţia şi evoluţia marketingului 91.3. Conceptul de marketing 131.4. Semnificaţiile marketingului 151.5. Concepţii privind abordarea activităţii de marketing 19

Răspunsurile şi comentariile la întrebările din 21testele de autoevaluare

Bibliografie 22Lucrarea de verificare nr.1 23

1.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 1

Acest capitol urmăreşte să ofere o imagine de ansamlu a ceea ce înseamnă conceptualde marketing. În momentul de faţă, nu putem să nu aducem în discuţie problematicamarketingului atunci când vorbim despre activitatea oricărei firme, orice dimensiuni aravea aceasta.

Veţi primi lămuriri referitoare la momentul în care a fost necesară apariţia marketingului,apoi este explicat fenomenul evoluţiei marketingului de-a lungul timpului.

Veţi constata că marketingul este prezent în toate domeniile şi se poate vorbi despreel din diverse perspective. Veţi regăsi aici şi informaţii referitoare la instrumentele cuajutorul cărora firmele îşi alcătuiesc o politică de marketing şi totodată o strategie,definindu-se conceptul de mix de marketing.

1.2.APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA MARKENTINGULUI

1.2.1. MARKETINGUL CA NECESITATE

Marketingul reprezintă o nouă concepţie sau o nouă filozofie cu privire la orientareaşi realizarea activităţilor umane, indiferent de natura lor. Esenţa acestei noi concepţii oreprezintă satisfacerea clientului prin calitate, valoare şi servicii. Această nouă filosofie deorientare a activităţii este asimilată pe scară tot mai largă de către întreprinderi, de cătreorganizaţii şi instituţii nelucrative sau chiar de către persoane deoarece se consideră că pe

baza ei pot să-şi atingă cel mai bine obiectivele.




10

În al doilea rând, marketingul reprezintă o funcţie a diverselor organizaţii, şi deci, omodalitate de acţiune practică care presupune activităţi specifice. În întreprinderea modernăfuncţia de marketing joacă un rol de prim rang, ea fiind puternic corelată cu celelalte funcţiiale organizaţiei respective, fapt care conduce la obţinerea unor performanţe superioare.

Renumiţii profesori Philip Kotler si Bernard Dubois consideră că astăzi marketingul adevenit o necesitate [14, p.11]. Necesitatea marketingului mai poate fi explicată şi prin prisma unor evoluţii care se

manifestă atât în context naţional cât şi internaţional. În acest sens, trebuie avută în vederetendinţa de separare tot mai puternică a producţiei de consum , ca urmare firească adezvoltării generale economice şi sociale, îndeosebi pe parcursul acestui secol. Ca urmare,

preocuparea de corelare dinamică şi cât mai precisă a producţiei cu nevoile şi cerinţele reale deconsum, devine esenţială pentru existenţa întreprinderii contemporane.

Necesitatea afirmării marketingului decurge şi din tendinţa de îngustare relativă apieţelor, în condiţiile în care în interiorul lor se manifestă puternice schimbări, cum ar fi, spreexemplu, cele legate de calitate, nivelul satisfacţiilor aşteptate şi serviciile pretinse de către

consumatori.Internaţionalizarea vieţii economice, tendinţa de globalizare acţionează în aceeaşi

direcţie. Ea modifică profund mediul de afaceri, generând ocazii de piaţă uriaşe, dar şiameninţări pe măsură. Tendinţa puternică de internaţionalizare a pieţelor face ca pieţelenaţionale să devină de fapt nişe ale pieţei globale.

În măsura în care marketingul face legătura dintre nevoile societăţii umane şi activităţilesale economice şi sociale, acestuia îi revine misiunea de a anticipa şi înţelege aceste nevoi şide a le satisface, recurgând, în primul rând, la creaţie şi inovaţie. Fără creaţie şi inovaţiemarketingul este de neconceput.

Efectele economice şi sociale ale marketingului nu sunt însă peste tot aceleaşi, dupăcum nici gradul de asimilare şi utilizare nu sunt aceleaşi. Ele depind nu numai de pregătirea

profesională şi experienţa celor care fac apel la marketing, ci şi de contextul general şi local încare acesta este asimilat şi utilizat.

O serie de studii arată caracterul inegal al dezvoltării marketingului chiar în rândulstatelor puternic dezvoltate. În acest sens, spre exemplu, raportându-se la situaţia existentă laînceputul anilor ’90 în Anglia, Malcom McDonald afirma că marketingul, atât ca filosofie, câtşi ca funcţie a întreprinderii, se afla, în general, într-un stadiu infantil.

În România, aspectul inedit al asimilării concepţiei şi acţiunii de marketing îl reprezintăfaptul că până în prezent, acest proces s-a desfăşurat în contextul a două etape distincte deevoluţie.

Într-o primă etapă, care a acoperit perioada 1989 – 2005, s-a manifestat un proces extrem

de complex, de tranziţie de la un sistem la altul, respectiv, de la economia de comandă laeconomia de piaţă.În a doua etapă de evoluţie care se manifestă odată cu începutul afirmării unei economii

de piaţă funcţionale, proces devenit evident începând cu anul 2005, asimilarea gândirii şiacţiunii de marketing devine o cerinţă presantă având în vedere transpunerea în practică a

prevederilor legate de aderarea României la Uniunea Europeană.



Evoluţia şi semnificaţiile maketingului


1.2.2. APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA MARKETINGULUI

În privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi există încă o serie decontroverse. Momentul apariţiei marketingului se plasează în diferite perioade sau într-un

anumit context economic, social şi tehnologic. Cu toate acestea, marea majoritate aspecialiştilor, inclusiv a celor români, consideră că marketingul este un produs al secoluluinostru [8, p.35] Marketingul implică deci procesul schimbului de bunuri şi servicii. MichaelBaker afirmă astfel că marketingul începe să existe odată cu primul schimb barter, când fiecare realizează că acesta oferă valoare pentru ambele părţi [3, p.4]. În acelaşi sens,Philip Kotler consideră că marketingul se manifestă când oamenii decid să-şi satisfacănevoile şi dorinţele prin intermediul schimbului [15, p.7].

În fine, în viziune contemporană, din punct de vedere social, mai precis al rolului jucat de marketing în societate, se consideră că marketingul este un proces social princare grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea, oferta şi schimbul liber de produse şi servicii, purtătoare de valoare, cu alte grupuri şi indivizi

[18, p.8].Schimbul reprezintă relaţia cumpărător-vânzător care presupune obţinerea unor

bunuri, servicii sau idei, prin cedarea în schimb, a banilor, a muncii sau a altor bunuri sauservicii. Pentru ca să existe un proces de schimb trebuie îndeplinite simultan cinci condiţii, şianume:

să fie implicate cel puţin două părţi; fiecare parte să deţină o valoare în care să fie interesată cealaltă parte;

fiecare parte să poată comunica cu cealaltă parte, oferind fiecare ceea ce posedă; fiecare parte să fie liberă de a accepta sau de a refuza oferta; fiecare parte să fie de acord că este de dorit să trateze cu cealaltă parte.

Ronald Fullerton propune o abordare istorică a originii şi evoluţiei gândirii şi practiciide marketing, structurată pe patru perioade de timp sau ere. [10, p.108-125].Acestea sunt:

1. punerea bazelor sau era antecedentelor.Este vorba de o lungă perioadă de gestaţie care a început pe la 1500 în Anglia şi Germania şi

pe la 1600 în America de Nord.Este o perioadă caracterizată prin nivele reduse ale consumului, (când 75-90% din

populaţie încerca cu greu să-şi acopere nevoile fundamentale ale existenţei), prin predominanţa populaţiei rurale, conservatoare, prin existenţa unui comerţ discreditat.

2. începuturile marketingului modern sau era originilor.Este vorba de perioada care începe cu 1759 în Anglia şi 1830 în Germania şi S.U.A. Această perioadă marchează începutul unei orientări care se extinde, şi anume, preocuparea de astimula şi a întâlni cererea de bunuri în spaţiul economiei naţionale.Revoluţia industrială şi puternica migraţie de la sat la oraş stimulează procesul de creare a unor

pieţe potenţiale, prin activităţi şi tehnici de marketing.

3.construcţia unei suprastructuri sau era dezvoltării instituţionale.Acest proces începe în Anglia după 1850 iar în Germania şi S.U.A se manifestă în

perioada1870-1919.




12

În această perioadă au apărut pentru prima dată cele mai multe din instituţiile de bază alemarketingului, legate de distribuţia fizică, reclamă, educaţia de marketing, precum şi celemai multe practici ale marketingului modern.

4.testare, turbulenţă, creştere sau era clarificării şi formalizării.Această perioadă începe după 1930 şi continuă şi în prezent.Este o eră cu trăsături distinctive,în care s-au dezvoltat, perfecţionat şi formalizat instituţiile de marketing apărute anterior.

Michael Baker, având în vedere evoluţia conceptului modern de marketing,consideră că pot fi distinse trei faze principale [4, p.3]:

apariţia pieţelor produselor obţinute în cantităţi de masă : începând cu anul 1850; apariţia conceptului modern de marketing : în jurul anului 1960 ; tranziţia de la accentul pus pe tranzacţii, la accentul pus pe relaţia cu clientul :după anul 1990.

De asemenea, Robert J. Keith, [12, p.35-38] analizând evoluţia marketingului încondiţiile S.U.A, a ajuns la concluzia că pot fi identificate trei perioade distincte caremarchează această evoluţie şi anume:

perioada orientării către producţie (1850 – 1920) perioada orientării către vânzări (1920 – 1950) perioada orientării către marketing (după 1950)

În esenţă, conţinutul celor trei etape de evoluţie se caracterizează astfel [6, p.5-7]:a) orientarea către producţie;ea este evidentă începând cu a doua jumătate a secolului a XIX-lea, îndeosebi sfârşitulacestuia, până la 1920. În această perioadă întreprinderile producătoare îşi concentraueforturile către producţia propriu-zisă cu scopul de a acoperi cererea încă nesatisfăcută.Veniturile familiilor erau reduse şi orientate aproape exclusiv către satisfacerea nevoilor lorde bază. Ca urmare, conducerile întreprinderilor acordau o mare atenţie perfecţionăriimetodelor de producţie cu scopul sporirii volumului producţiei şi reducerii costurilor defabricaţie. Raporturile producători -consumatori evidenţiază rolul determinant şi dominant al

producătorilor. Aceştia ofereau consumatorilor ceea ce credeau ei că este "cel mai bun" pentru consumatori.b) orientarea către vânzări sau orientarea promoţională care acoperă intervalul 1920-1950. În această perioadă, odată cu creşterea treptată a veniturilor, are loc şi o sporire acererii pentru produse distincte, diferenţiate. Ca urmare a proliferării producţiei de masă,

pieţele existente nu mai pot să absoarbă tot ce se produce. În acest context eforturileagenţilor economici se concentrează către vânzări şi către stimularea acestora. Cresc puternic cheltuielile pentru reclamă şi pentru alte tipuri de activităţi promoţionale. Dar şiîn această perioadă continuă să se menţină mentalitatea de producător care gândeşte înnumele consumatorului. Ca urmare, multe întreprinderi suferă eşecuri de mari proporţii.

c) orientarea de piaţă sau orientarea de marketing . Se apreciază că această perioadă semanifestă după 1950 până în 1970.

Printre factorii care au determinat această nouă orientare a activităţii de afaceri aîntreprinderilor putem menţiona: creşterea puternică a veniturilor populaţiei şi, ca urmare,sporirea accentuată a cheltuielilor pentru o gamă largă de bunuri şi servicii, altele decât celecare acoperă nevoile ei de bază. Piaţa devine deci mult mai segmentată. Orientarea către

vânzări, şi cu atât mai mult orientarea către producţie, nu mai pot asigura derularea normală



Evoluţia şi semnificaţiile maketingului


a raporturilor dintre producători şi consumatori. Se impune cu necesitate analiza pieţelor, pentru a cunoaşte nevoile, cerinţele şi preferinţele consumatorilor, cu scopul de a produceceea ce se cere. Apare deci o modificare fundamentală a raportului producător-consumator,în sensul că, acesta din urmă, devine atât punctul iniţial cât şi punctul final al acţiunii

întreprinzătorului respectiv.Dacă vechea concepţie de marketing dominantă până la începutul anilor 1950 se limitala acţiunile de promovare şi vânzare, producătorii făcând efortul de a vinde ceea ce augândit şi realizat, noua concepţie de marketing impune eforturi multiple de cercetare, decunoaştere, de evaluare şi apoi de satisfacere a cerinţelor şi dorinţelor consumatorilor.

1.3. CONCEPTUL DE MARKETING

1.3.1. CONCEPTUL DE MARKETING ŞI DEZVOLTĂRILE SALE

Noua filosofe a abordării activităţii de afaceri este reflectată de ceea ce se numeşte"conceptul de marketing ". El a fost fundamentat în 1957 de către John B. Mc. Kitterick -

preşedintele companiei General Electric – care, la o şedinţă a Asociaţiei Americane deMarketing, a afirmat: conceptul de marketing este filozofia orientării către consumator,

care implică acţiuni integrate şi coordonate precum şi atingerea unui anumit scop [26, p.71-82].În funcţie de natura activităţii desfăşurate de întreprinderi, organizaţii, instituţii sau

persoane, scopul poate fi: profitul, îmbunătăţirea imaginii, dezvoltarea turismului, alegereaunui candidat, remediul pentru o boală, protejarea mediului etc.

TEST DE AUTOEVALUARE

1. În ce moment a devenit important marketingul pentrusocietatea şi economia noastră?

2. Care este esenţa marketingului?

3. Ce se înţelege prin schimb în economie?

4. Explicaţi de ce a devenit marketingul necesar?

5. Care sunt orientările ce derivă din abordarea marketinguluidin perspectivă managerială?




14

Johan Arndt consideră că de la cel de al doilea Război Mondial, gândirea de marketing poate fi clasificată în trei perioade principale:

perioada conceptului de marketing; perioada conceptului de marketing lărgit;

perioada noului concept instituţional.Perioada conceptului de marketing reflectă concentrarea atenţiei către consumator, învederea satisfacerii nevoilor sale prin intermediul activităţilor legate de analiză, planificare şicontrol a componentelor mix-ului de marketing. Profitul obţinut apare ca o rezultantă aactivităţilor legate de conceperea, producerea şi distribuirea produselor menite să satisfacănevoile şi cerinţele consumatorilor.Perioada conceptului de marketing lărgit se manifestă după 1969 când Philip Kotler şiSidney Levy au publicat un articol în Journal of Marketing intitulat Lărgirea conceptului demarketing .

1.3.2. CONCEPTUL DE MARKETING SOCIETAL

În condiţiile extinderii marketingului în domeniile noneconomice, după 1970 se dezvoltăşi conceptul de marketing societal. El reflectă apariţia unei noi exigenţe în concepţia şiacţiunea de marketing: luarea în considerare a intereselor de ordin general ale societăţii.

Conceptul de marketing societal presupune ca organizaţiile, indiferent de natura lor, săacţioneze luând în considerare, simultan, trei deziderate:

satisfacerea propriilor interese, prin atingerea propriilor obiective pe termen lung; satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi partenerilor lor; satisfacerea intereselor societăţii, contribuind astfel la prosperitatea generală pe

termen lung.

Conceptul de marketing societal susţine că menirea unei organizaţii este să determinenevoile, cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod maieficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstareaconsumatorilor şi a societăţii [17, p.61].

În aceste condiţii, apare şi se dezvoltă o dimensiune socială a activităţii de afaceri aagenţilor economici, denumită societală, cu scopul de a nu produce o confuzie cu noţiuneade marketing social. Ea reflectă responsabilitatea pe care şi-o asumă firmele în raport cunevoile generale ale societăţii, cu interesele sale pe termen lung. Se vorbeşte astfel, în

prezent, de "marketingul civilizaţiei", menit să asigure bunăstarea indivizilor, dar şi a

grupurilor sociale şi a societăţii, pe baza afirmării unor comportamente în strânsă legătură cuun set de norme - stabilit de puterea legislativă şi executivă - corespunzător nivelelor locale,regionale, naţionale, continentale sau mondiale.

În prezent, viziunea de marketing dobândeşte noi valenţe în măsura în caremarketingul este conceput ca un sistem ce presupune un ansamblu de comunicaţiimultilaterale care funcţionează ca un model cibernetic [22, p.10]. În acest sens, profesorulClaude Matricon consideră că acest sistem înglobează marketingul civilizaţiei - ca expresie aaşteptărilor şi dorinţelor cetăţenilor şi a factorilor de putere şi marketingul strategiilor, caexpresie a aşteptărilor şi dorinţelor, pe de o parte ale consumatorilor, şi, pe de altă parte, aleîntreprinderilor şi ale mediului lor exterior.

Din punct de vedere al evoluţiei relaţiei întreprindere-mediul ei exterior şi în

primul rând, dintre întreprindere şi piaţă, se consideră că a u existat trei perioade:





a) o primă perioadă, denumită perioada producătorilor, care a presupus un sistem derelaţii de tipul:

producţie vânzări consumatori = piaţă

b) o a doua perioadă, este considerată ca fiind marketingul bazat pe cunoaştereaconsumatorului, care a generat relaţii de tipul:

consumatori producţie vânzări = piaţă

c) o a treia perioadă, cea care începe să se contureze în zilele noastre, numită marketingulstrategiilor, care implică raporturi complexe de genul:

aşteptările aşteptările aşteptărileconsumatorilor întreprinderilor mediului, economiei = pieţe

şi societăţii

1.4. SEMNIFICAŢIILE MARKETINGULUI

Înţelegerea marketingului, atât ca mod de gândire cât şi ca mod de acţiune, necesităcunoaşterea semnificaţiilor sale având în vedere diferite perspective şi puncte de vedere. Înacest sens, marketingul a fost definit ca un proces economic şi social, a fost abordat din

perspectivă managerială, caracterizat prin prisma relaţiilor furnizor-client etc.

1.4.1. DEFINIREA MARKETINGULUI CA UN PROCES SOCIAL ŞI ECONOMIC

Definirea marketingului ca un proces social şi economic s-a realizat având în vederecontextul existent în S.U.A în prima jumătate a acestui secol.[31, p.1-2] Analiza seconcentra asupra produselor destinate vânzării şi asupra instituţiilor implicate în asigurareatransferului lor de la ferme, exploatări forestiere şi miniere, fabrici, către diverşi

producători, u tilizatori şi consumatori individuali. Se analizau mărfurile ca atare, instituţiilede marketing prin intermediul cărora produsele erau aduse pe piaţă (brokeri, angrosişti,detailişti) sub formele lor multiple şi variate, precum şi funcţiile îndeplinite de aceste


6. Definiţi conceptul de marketing.

7. Care sunt cele trei perioade ale gândirii de marketing?

8. Care este menirea unei organizaţii din perspectivamarketingului societal?

9. Explicaţi termenul de „marketingul civilizaţiei”.




16

instituţii. Abordările se realizau într-o manieră descriptivă, dintr-o perspectivă instituţionalăşi funcţională, iar marketingul era privit ca un proces social şi economic.

Abordarea instituţională şi funcţională se modifică în 1948 când Asociaţia Americanăde Marketing defineşte marketingul astfel: Realizarea activităţilor de afaceri orientate

către, şi care ţin de asigurarea fluxului de bunuri şi servicii de la producător laconsumator şi utilizator [1, p.210].În prezent, Philip Kotler precizează că marketingul contemporan reprezintă un

mecanism economic şi social prin care indivizii şi grupurile îşi satisfac nevoile şi dorinţelelor prin intermediul creării şi schimbului de bunuri, servicii şi idei între semeni.

În prezent, perspectiva managerială de abordare a devenit punctul dominant de vedereîn cărţile de marketing şi în revistele de specialitate.Această perspectivă este sprijinită de ştiinţa managementului şi ştiinţele comportamentale[31, p.2-3].

1.4.2. DEFINIREA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIVĂ MANAGERIALĂ

Abordarea managerială în studiul marketingului devine tot mai evidentă, în contextamerican, în perioada 1950-1960. Această abordare denumită marketing management (conducerea de marketing) are în vedere procesul de adoptare a deciziilor şi de rezolvare a

problemelor din perspectiva marketingului, axat pe un suport analitic constituit din teoriaeconomică, psihologie, sociologie şi statistică. Abordarea managerială este legatănemijlocit de conceptul de marketing-mix şi de o tratare analitică a conducerii de marketingce presupune secvenţele: analiză, planificare, implementare, control.

În dicţionarul termenilor de marketing al Asociaţiei Americane de Marketing, apărutîn 1995, definirea marketingului din perspectivă managerială se face astfel: Marketing(management) este procesul de planificare şi realizare a conceperii, preţului, promovării şidistribuţiei de idei, bunuri şi servicii, pentru a crea schimburi menite să satisfacăobiectivele individuale şi organizaţionale [18, p.8].

Aşa după cum precizează Philip Kotler conducerea de marketing (marketingmanagement) are ca scop influenţarea nivelului, a perioadei de manifestare şi a structuriicererii într-un mod care să permită organizaţiei să-şi atingă obiectivele propuse. În ultimăinstanţă, managementul marketingului înseamnă managementul cererii de piaţă [17, p.45].

Conducerea de marketing a devenit o nouă funcţie a întreprinderilor, tot mai largacceptată, derivată din funcţia tradiţională a conducerii vânzărilor, care pune accent pe

planificarea şi dezvoltarea produsului, pe preţ, pe promovare şi pe distribuţie. Cercetării de

marketing îi revine misiunea de a corela potenţialul firmei cu cerinţele pieţei.Fundamentarea conceptului de marketing în 1957 poziţionează marketingul, alături deinovaţie, ca funcţia principală a firmei deoarece scopul principal al oricărei activităţi deafaceri a devenit crearea consumatorului satisfăcut . Profitul nu mai este privit ca unobiectiv ci ca o recompensă pentru crearea consumatorului satisfăcut.

Din perspectiva întreprinderilor producătoare de bunuri şi servicii, marketingul, ca onouă funcţie a activităţii de afaceri are în vedere mai multe tipuri de activităţi, care din

punctul de vedere al producătorului sunt determinante pentru afirmarea orientării sale către piaţă.Acestea sunt:

activităţi legate de cunoaşterea şi înţelegerea nevoilor şi cerinţelor consumatorilor;





activităţi legate de conceperea şi producerea efectivă a bunului sau serviciuluirespectiv; activităţi care au în vedere stabilirea nivelului de preţ; activităţi de distribuţie sau de plasare a bunurilor şi serviciilor către consumatorii

sau utilizatorii finali; activităţi promoţionale, care urmăresc informarea, atragerea, şi convingereaconsumatorilor, menţinerea şi stimularea interesului acestora faţă de oferta firmei; activităţi post-vânzare.

Aceste tipuri principale de activităţi, desfăşurate prin prisma concepţiei de marketing,combinate într-un anumit mod, în funcţie de posibilităţile firmei şi cerinţele mediului extern,au fost denumite de Neil Borden ca reprezentând mixul de marketing sau marketing-mix [5, p.2-7].

Noţiunea de marketing-mix, presupune deci o combinaţie de acţiuni ce definesc unanumit comportament al firmei în cadrul pieţei. Marketing mix este aşadar un set deinstrumente de marketing pe care o firmă, în general o organizaţie, le foloseşte pentru

atingerea obiectivelor sale în raport cu mediul în care acţionează.Dintre multiplele activităţi de marketing, s-a considerat că patru sunt cele mai importante, şianume, cele vizând produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea bunurilor sauserviciilor. Împreună, acestea mai poartă denumirea de cei "4P" ai marketingului.

Subliniind rolul ce revine mixului de marketing, în Dicţionarul Explicativ deMarketing realizat sub coordonarea a trei reputaţi profesori români, se arată că marketingul-mix are în vedere orientarea activităţii de marketing a firmei în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţei, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub formă de programe, aelementelor politicii de produs, de preţ, de distribuţie şi promovare. ( 9, p.423)

Clasificarea activităţilor de marketing în cei 4P, dezvoltată ulterior de către McCarthy, a

avut şi are o importanţă practică deosebită. Alături de această abordare au apărut şi altemodalităţi de interpretare a mixului de marketing.

Se consideră astfel că pot fi identificate patru funcţii generice ale marketingului, care, înacelaşi timp, sunt condiţii necesare realizării procesului de schimb [30, p.83-93]:

funcţia de configurare, care presupune făurirea şi oferirea a ceva de valoare decătre partenerul de schimb; funcţia de evaluare, ce implică aspectul de compensare prin preţ a ofertei

propuse; funcţia de facilitare, care presupune plasarea ofertei la dispoziţiacumpărătorului; funcţia de simbolizare care are în vedere atenţionarea şi convingereacumpărătorului;




18

Aceste funcţii considerate ca output-uri ale sistemului de marketing, sunt realizate prinintermediul unor activităţi şi mijloace specifice (ca input-uri) legate de produs, de preţ, dedistribuţie şi comunicare.Din punct de vedere teoretic, atât concepţia cât şi activităţile de marketing ale unui

producător au fost sintetizate de-a-lungul timpului în diferite definiţii, de altfel foartenumeroase, de către cercetători, practicieni sau organizaţii ale specialiştilor din domeniulmarketingului.

Astfel, profesorul american William J. Stanton preciza: marketingul este un întreg sistem deactivităţi economice intercondiţionate, referitoare la conceperea, preţurile, distribuirea şi promovarea produselor şi serviciilor menite să satisfacă consumatorii actuali şi potenţiali [29, p.5].

Având în vedere aceeaşi orientare către consumator, marketingul a fost definit de cătreJohn R. Sargent, prin prisma aspectelor de utilitate pe care le pretinde consumatorul, astfel: firma trebuie să producă pentru a vinde ceea ce vrea consumatorul, în modul în care acesta îl

doreşte, când şi unde doreşte el şi la preţul pe care acesta este dispus să-l plătească [28, p.13].Într-o modalitate directă, care are în vedere conducerea activităţilor de marketing la

nivelul firmelor, profesorul Philip Kotler arăta: Marketingul reprezintă analiza, organizarea, planificarea şi controlul activităţilor, strategiilor şi resurselor unei firme, care au influenţă asupraconsumatorilor, cu scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora într-o manieră rentabilă [13,

p.25].Preocuparea de a defini marketingul, din aceeaşi perspectivă a managementului, dar într-un sensmai larg, poate fi considerată şi definiţia dată de Institutul de Marketing din Anglia: Marketinguleste procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea şi satisfacerea cerinţelorconsumatorilor în condiţii profitabile [23, p.3].

Din punct de vedere al conducerii de marketing, pornind de la definiţiile anterioare,rezultă că acest proces necesită planificarea, organizarea, realizarea şi controlul activităţilorde marketing care promovează şi stimulează schimburile, astfel încât obiectivele organizaţiei săfie realizate cât mai deplin şi mai eficient.

1.4.3. MARKETINGUL RELAŢIONAL

Însuşi Kotler afirmă, în prezent, că marketingul bazat pe tranzacţii este o parte a uneiidei mai largi numită marketing relaţional [18, p.13].

Se consideră că definiţia reprezentativă pentru marketingul relaţional este cea dată în

1990 de către Grönroos, care într-o lucrare prezentată la Conferinţa Anuală a AcademieiEuropene de Marketing sublinia că marketingul constă în stabilirea, menţinerea şi întărirearaporturilor cu consumatorii şi alţi parteneri, având în vedere un profit, astfel încât obiectivele părţilor să se realizeze. Aceasta se înfăptuieşte prin schimb mutual şiîndeplinirea promisiunilor [3, p.20].

Caracteristica de bază a marketingului relaţional o reprezintă construirea de cătreorganizaţia în cauză a unor relaţii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri de bază

precum consumatorii, furnizorii şi distribuitorii, cu scopul de le satisface preferinţele şi a lesusţine afacerile. Prin modul în care este definit, marketingul relaţional urmăreşte fidelizareacumpărătorilor într-o proporţie cât mai ridicată şi asigurarea loialităţii lor pe termen lung.





1.5. CONCEPŢII PRIVIND ABORDAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Din perspectiva conducerii de marketing, care în esenţă presupune planificarea şirealizarea programelor destinate să creeze, să sporească şi să menţină schimburi avantajoasecu pieţele - obiectiv, putem distinge mai multe modalităţi sau concepţii, privind orientareaşi conducerea eforturilor de marketing ale agenţilor economici.

Ca atare, cele mai întâlnite concepte sunt:a) conceptul orientării către producţie.Această concepţie pleacă de la premiza că vor fi preferate acele produse caracterizate prindisponibilitate şi preţ redus. Întreprinderea respectivă îşi va concentra resursele, sau o parte aacestora, către sporirea producţiei în vederea reducerii costurilor şi a preţurilor de vânzare,astfel încât cererea existentă să poată fi satisfăcută în condiţii cât mai bune.

b) Conceptul orientării către costuri minime.O asemenea concepţie reflectă orientarea firmelor către anumite produse care pot fi obţinutecu cele mai reduse costuri posibile cu scopul de a practica preţuri de vânzare cât mai mici. Înacest mod sunt create condiţii pentru a pătrunde pe anumite pieţe, pentru consolidarea rapidăa poziţiilor de piaţă sau pentru eliminarea concurenţilor.

c) Conceptul orientării către tehnologie.El presupune efort creativ şi necesită orientarea resurselor întreprinderii către conceperea şiasimilarea unor tehnologii pe baza cărora să se asimileze noi tipuri de produse. Spreexemplu, punerea la punct de către firma americană POLAROID a tehnologiei de obţinereinstantanee a fotografiei color şi realizarea aparatelor fotografice corespunzătoare.

d) Conceptul orientării către produs.Acest concept se adoptă atunci când anumite segmente de consumatori preferă produse decalitate foarte înaltă, cu trăsături distinctive sau cu performanţe de excepţie. În asemeneasituaţie întreprinderile se pot orienta către asimilarea unor noi tipuri de produse şi cătrecontinua lor perfecţionare. Dar nu întotdeauna performanţele tehnice excelente potreprezenta un succes de piaţă. Nu sunt rare situaţiile când conceptul de produs conduce laceea ce se numeşte miopia de marketing , adică la o concentrare a atenţiei asupra produsuluiîn detrimentul nevoilor reale ale consumatorilor.e) Conceptul orientării către vânzări.

O asemenea orientare pleacă de la presupunerea că atunci când nu sunt stimulaţi şiconvinşi, consumatorii nu vor cumpăra niciodată de la un vânzător o cantitate suficientă de

produse. Datorită acestei inerţii unele firme consideră că se impune o stimulare a vânzărilor


10. Explicaţi scopul conducerii de marketing?

11.

Care sunt cei „4 P” ai marketingului?12. Car este caracteristica de bază a marketingului relaţional




20

prinintermediul unui largi game de tehnici de vânzare şi de mijloace de promovare. În acest sensse fac eforturi deosebite de promovare şi de stimulare a vânzării. Această orientare se practicăîntr-o formă agresivă în cazul unor bunuri fără o mare căutare, a acelor produse care în modnormal nu sunt cerute curent (enciclopediile, spre exemplu) precum şi de către o serie de

organizaţii sau instituţii (propaganda partidelor politice pentru candidatul lor).Theodore Levitt a delimitat cel mai bine diferenţa dintre conceptul de vânzare şiconceptul de marketing precizând: vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului,marketingul pe cele ale cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-şitransforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumpărătoruluicu ajutorul produsului şi al întregului lanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi consumuluiacestuia [21, p.50].

f) Conceptul orientării către piaţă sau conceptul de marketing.Orientarea către piaţă sau orientarea de marketing se bazează pe filosofia satisfacerii cerinţelorconsumatorului pornind de la identificarea şi cunoaşterea lor cât mai exactă. În această situaţie

profitul va fi dependent de nivelul de satisfacere a dorinţelor şi preferinţelor consumatorilor.

Conceptul de marketing se sprijină pe patru elemente de bază: piaţa - ţintă, nevoileconsumatorului, marketingul coordonat (integrat) şi rentabilitatea.

Piaţa - ţintă are în vedere acel segment sau acele segmente de piaţă pe careîntreprinderea consideră că le poate deservi în raport cu obiectivele şi strategiile sale.

Nevoile consumatorului se referă la necesitatea cunoaşterii şi înţelegerii de cătrefirmă a tuturor aspectelor care definesc nevoia respectivă, a dorinţelor, preferinţelor şiaşteptărilor consumatorului sau grupului respectiv de consumatori.

Marketingul coordonat sau integrat necesită o corelare adecvată a tuturoractivităţilor de marketing, pe de o parte, şi o coordonare şi integrare a activităţilor de marketingcu toate celelalte activităţi corespunzătoare celorlalte funcţii ale organizaţiei, pe de altă parte.

g) Conceptul orientării către piaţă şi societate . Se are în vedere deci conceptul de marketingsocietal care, după cum s-a menţionat, presupune realizarea unor raporturi optime, pe termenlung, între interesele consumatorilor individuali, interesele producătorului şi interesele societăţii.Concepţia de marketing a orientării către piaţă şi social - tipică pentru marketingul contemporan- o putem exprima, prin prisma legăturilor şi relaţiilor pe care le implică, observând figuranr.1.1.


13. Explicaţi pe scurt conceptul orientării către tehnologie.

13. Explicaţi diferenţa dintre conceptul de vânzări şiconceptul de marketing.





RĂSPUNSURILE ŞI COMENTARIILE LA ÎNTREBĂRILE DIN TESTELE DE

AUTOEVALUARE

1. Marketingul a apărut odată cu consolidarea economiei funcţionale de piaţă şi reprezintă onouă concepţie sau o nouă filozofie cu privire la orientarea şi realizarea activităţilor umane,

indiferent de natura lor. Este în acelaşi timp o funcţie a diverselor organizaţii, şi deci, omodalitate de acţiune practică care presupune activităţi specifice. Importanţa pe care o aremarketingul în zilele noastre este tot mai evidentă, ea fiind probată cu realizări de marerezonanţă obţinute de către marile corporaţii ale lumii, dar şi de către întreprinderi dedimensiuni mai reduse, inclusiv de către cele mici şi mijlocii.

2. Esenţa marketingului o reprezintă satisfacerea clientului prin calitate, valoare şi servicii.Această nouă filosofie de orientare a activităţii este asimilată pe scară tot mai largă de cătreîntreprinderi, de către organizaţii şi instituţii nelucrative sau chiar de către persoane deoarecese consideră că pe baza ei pot să-şi atingă cel mai bine obiectivele.

3. Necesitatea marketingului poate fi explicată prin prisma unor evoluţii , cum ar fi:- tendinţa de separare tot mai puternică a producţiei de consum,- tendinţa de îngustare relativă a pieţelor,- tendinţa de globalizare

4. Schimbul reprezintă relaţia cumpărător-vânzător care presupune obţinerea unor bunuri,

servicii sau idei, prin cedarea în schimb, a banilor, a muncii sau a altor bunuri sau servicii.5. Abordarea marketingului din perspectivă managerială presupune următoarele orientări:- orientarea către producţie;- orientarea către vânzări;- orientarea de piaţă sau orientarea de marketing

6. Menirea unei organizaţii este să determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi săofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât sămenţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii.




22

7. Marketingul civilizaţiei" este menit să asigure bunăstarea indivizilor, dar şi a grupurilor socialeşi a societăţii, pe baza afirmării unor comportamente în strânsă legătură cu un set de norme -stabilit de puterea legislativă şi executivă - corespunzător nivelelor locale, regionale, naţionale,continentale sau mondiale.

8. Conducerea de marketing are ca scop influenţarea nivelului, a perioadei de manifestare şi astructurii cererii într-un mod care să permită organizaţiei să-şi atingă obiectivele propuse.

9. Cei „4P” ai marketingului sunt: produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea bunurilor sau serviciilor.

10. Caracteristica de bază a marketingului relaţional o reprezintă construirea de către organizaţiaîn cauză a unor relaţii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri de bază precumconsumatorii, furnizorii şi distribuitorii, cu scopul de le satisface preferinţele şi a le susţineafacerile. Prin modul în care este definit, marketingul relaţional urmăreşte fidelizarea

cumpărătorilor într-o proporţie cât mai ridicată şi asigurarea loialităţii lor pe termen lung.

11.Presupune efort creativ şi necesită orientarea resurselor întreprinderii către conceperea şiasimilarea unor tehnologii pe baza cărora să se asimileze noi tipuri de produse. În prezent,orientarea către clienţi a devenit determinantă. Firme cu o pronunţată orientare tehnologică suntacelea care îşi desfăşoară activitatea în domeniile tehnologiei de vârf: biotehnologii,microelectronică, roboţi etc.

12.Vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului, marketingul pe cele ale cumpărătorului.Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-şi transforma produsul în bani lichizi,marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul produsului şi al întreguluilanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi consumului acestuia

BIBLIOGRAFIE

1. American Marketing Association- „Report of Definition Committee” R. S. Alexander,Chairman, Journal of Marketing, 13, Oct. 1948.2. Arndt Johan- „The Antropology of Marketing Systems: Symbols, Shared Meanings, andWays of Life in International Networks” Proceedings International Research Seminar onIndustrial Marketing, Stockholm School of Economics, 1984.

3. Baker J. Michael- „Marketing” Sixth Edition, MACMILLAN Business, 19964. Keith Robert J.-„The Marketing Revolution” Journal of Marketing, Jan. 1960.





5. Kotler Philip- „Marketing-Management (Analyse, Planification et Control)” CLM,PUBLI-UNION, Paris, 1971.

6. Kotler Philip, Dubois Bernard- „Marketing Management” PUBLI-UNION EDITIONS,

Paris, 19897. Kotler P., Armstrong G.- „Marketing. An Introduction” Second Edition. Prentice-Hall Inc.1990.8. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.- „Principiile marketingului” Ed. Teora,1998.9. Kotler Philip- „Managementul Marketingului” Teora, Bucureşti, 199710. Kotler Philip- „Marketing Management” The Millennium Edition, Prentice Hall, NewJersey, 2000.11. Lauterborn Robert- „New Marketing Litany: 4P΄s Pase; C-Words Take Over”Advertising Age, October 1, 1990.12. Lefter Constantin- „Marketingul şi tranziţia către economia de piaţă” În Monitorul

Comerţului Românesc nr. 5-6/199413. Levitt Theodore- „Marketing Myopia” Harvard Business Review, July-August 1960.14. Matricon Claude- „Le Sisteme Marketing” DUNOD, Paris, 199315. Morden A. R.- „Elements of Marketing” Second Edition ELBS, London, 199116. McCarthy, E., J.- „Basic Marketing: A Managerial Approach” Homewood, Ill., Irwin,196617. McDonald Malcom- „Marketing Strategic” Editura CODECS, Bucureşti, 199818. McKitterick John, B.- „What is the Marketing Management Concept? In Frank M. Boss(Editor), Frontier of Marketing Thought an Action. Chicago, American MarketingAssociation, 1957.19. McNair Malcolm- „Marketing and the Social Challenge of our Times” A New Measureof Responsibility for Marketing. Keith Cox and Ben M Enis, eds., Chicago: AmericanMarketing Association, 196820. Sargent John R.- „Conceptul de Marketing” În Conducerea activităţii economice, vol.IV. Editor şef H. B. Maynard. Ed. Tehnică, Bucureşti, 1972.21. Stanton William J.- „Fundamentals of Marketing” McGraw Hill, New York, 1967.22. Walter Van Waterschoot, Cristophe Van den Bulte- „The 4P Classification of theMarketing Mix Revisited” In Journal of Marketing Vol. 56 (Oct. 19992)23. Webster E. Frederick, jr.- „The Changing Role of Marketing in the Corporation” Journalof Marketing, vol. 56, October 1992

LUCRARE DE VERIFICARE NR. 1

Întocmiţi o lucrare de maxim 10 pagini, în care să surprindeţi prezenţa marketingului încât mai multe domenii.Se impune studierea a cel puţin cinci domenii.Urmăriţi ceea ce au în comun aceste domenii din perspectiva marketingului.Analizaţi necesitatea marketingului în domeniile luate în discuţie.Lucrarea va fi notată cu cel mult 10 puncte din nota finală.



Concepţia actuală de marketing

24


CONCEPŢIA ACTUALĂ DE MARKETING. CARACTERIZAREA MARKETINGULUICONTEMPORAN

Cuprins Pagina

2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 242.2. Viziunea contemporană a marketingului 252.3. Caracterizarea marktingului contemporan 27

2.3.1. Orientarea către consumator 272.4. Dezvoltarea şi specializarea marketingului 39

2.4.1. Specializarea marketingului în raport cu domeniile 30

activităţilor economice producătoare de bunuri2.4.2. Specializarea marketingului în raport cu aria şi 31nivelul de localizare

2.4.3. Specializarea marketingului în raport cu 33componentele produsului

2.5.Misiunea marketingului din perspectivă socială 342.6. Evoluţii previzibile ale marketingului 35Răspunsurile şi comentariile la întrebările din 36testele de autoevaluareBibliografie 37Lucrarea de verificare nr.2 38


Având în vedere caracteristica oricărui fenomen de a evolua, este de aşteptat ca şimarketingul să se transforme de-a lungul timpului. Dacă acum mulţi ani preocupareatuturor era aceea de a vinde produsele şi serviciile create, marketingul contemporan se

preocupă într-o foarte mare măsură de relaţia dintre firmă şi clienţii săi. Se pare că doardacă această legătură este cultivată şi întreţinută, succesul este garantat. Astfel,

marketingul zilelor noastre s-a transformat în marketingul relaţional, acela care face odistincţie clară între „cumpărător” şi „client”.

Analizând situaţia din altă perspectivă, observăm că marketingul depăşeşte barierele pieţei în care îşi desfăşoară activitatea, le depăşeşte şi pe cele naţionale, şi acţionează lanivel internaţional. Aici întâlnim diferite noţiuni legate de marketing, cum ar fi:marketing internaţional, multinaţional, global sau chiar „marketing războinic”.



Concepţia actuală de marketing.


2.2. VIZIUNEA CONTEMPORANĂ A MARKETINGULUI

Aspecte esenţiale ale viziunii contemporane de marketingViziunea cu privire la ceea ce reprezintă marketingul zilelor noastre s-a conturat după

1985, când cele două curente majore ale gândirii de marketing şi-au consolidat poziţiile prinnoile abordări şi dezvoltări ale concepţiei de marketing. Este vorba de paradigma abordăriimarketingului din perspectivă managerială şi paradigma abordării marketingului din

perspectivă relaţională.

A. Marketing management – abordarea marketingului din perspectivă managerială

Abordarea marketingului din perspectiva unei întreprinderi, în general a unei organizaţii,este o abordare din perspectivă microeconomică, având în vedere procesul managerialorientat către piaţă şi către maximizarea profitului.

Definiţia reprezentativă pentru acest mod de abordare a fost dată de către Asociaţia

Americană de Marketing, prin comisia sa de specialitate, în anul 1985.Ea este următoarea: Marketingul este procesul planificării şi realizării concepţiei, preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor, proces care creează schimburi cesatisfac obiectivele indivizilor şi organizaţiilor [2, p.54]

Se consideră că acest mod de definire reflectă, ca aspecte esenţiale ale viziuniicontemporane de marketing, următoarele [23, p.4-9]:

marketingul este abordat dintr-o perspectivă managerială, el fiind considerat ca ofuncţie specializată a firmei, ce impune planificarea şi realizarea de activităţi care au învedere satisfacerea cerinţelor consumatorilor.

marketingul este conceput ca un ansamblu de activităţi specifice, desfăşurate nunumai de către producători, ci şi de către diferite categorii de intermediari, iar unele chiar decătre cumpărători.

ciclul de viaţă al produsului, segmentarea, poziţionarea, sunt concepte de bază aleşcolii manageriale de abordare a marketingului.

marketingul are în vedere bunuri, servicii şi idei. Noţiunea de produs, folosităanterior, cuprinde în accepţiunea marketingului mai multe componente. Philip Kotlerconsideră că pot fi distinse 10 entităţi care fac obiectul marketingului [14, p.3].Ele sunt următoarele:1. bunurile - ca entităţi fizice, de sine stătătoare, tangibile;2.serviciile - ca expresii ale unor beneficii intangibile oferite consumatorilor;3. ideile - ca expresie a conceptelor, filozofiilor, imaginii, credinţelor etc.;

4. experienţele – ca trăiri a unor evenimente deosebite (vizita într-un mare parc dedistracţii);5. evenimentele – organizarea unor festivităţi, aniversări etc.;6. persoanele – acţiuni menite să creeze sau să sporească popularitatea unei persoane;7. locurile – acţiuni menite să sporească atractivitatea unor oraşe, regiuni, ţări etc.8. proprietăţile – tranzacţionarea de proprietăţi, acţiuni, obligaţiuni etc.9. organizaţiile – crearea de imagine;10. informaţiile – ca purtătoare a unor beneficii dorite

marketingul creează şi promovează relaţii de schimb reciproc avantajoase. marketingul poate fi promovat de către persoane şi organizaţii indiferent dacă

acestea urmăresc sau nu obţinerea profitului.




26

B. Paradigma marketingului relaţionalRelaţiile sau raporturile de marketing sunt considerate esenţa marketingului, datorită

dorinţei şi intereselor consumatorilor şi organizaţiilor de a promova pe termen lung raporturi de parteneriat, generatoare de avantaje reciproce.

Marketingul relaţional are la bază, în primul rând, un sistem de relaţii, care după opinia luiKotler sunt: relaţii elementare, relaţii de reacţie, relaţii de răspundere, relaţii de cooperare şirelaţii ofensive bazate pe iniţiativă.

În al doilea rând marketingul relaţional se bazează pe un un sistem de reţele ce cuprindefirma în cauză, furnizorii, distribuitorii şi clienţii.

În fine, în al treilea rând, marketingul relaţional implică şi un sistem de interacţiuni întrecomponentele reţelei.

Cele mai importante trăsături ale marketingului relaţional sunt următoarele: accent pe promovarea unor relaţii bune, intense şi interactive; retenţia (fidelizarea) cumpărătorilor; orientarea spre oferirea de beneficii clienţilor; un contact pe termen cât mai lung cu clienţii; asigurarea serviciilor pentru clienţi; preocuparea întregului personal pentru calitate

Marketingul relaţional este considerat atât ca o funcţie a activităţii de afaceri cât şi ca oorientare managerială. Ca orientare managerială el are în vedere conducerea orientării demarketing a organizaţiei, ceea ce reprezintă altceva decât conducerea de marketing a căreiesenţă o reprezintă conducerea mix-ului de marketing pornind de la semnalele pieţei şi alemediului înconjurător.

Pe lângă conceptele marketigului - mix, marketingul relaţional operează cu noi concepte, celemai importante fiind următoarele: conceptul promisiunii ; conceptul încrederii ; conceptul funcţiei interactive a marketingului.

2.3. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN

2.3.1. ORIENTAREA CĂTRE CONSUMATOR

Orientarea către consumator, indiferent dacă avem în vedere o persoană sau o

organizaţie, presupune iniţierea şi realizarea unui ansamblu coerent de măsuri, care


1. Enumeraţi cele 10 entităţi care fac obiectul marketingului.

2. Ce anume cuprinde sistemul de relaţii aflat la baza marketingrelaţional?

3. Care sunt conceptele marketingului relaţional?





transpuse în practică, conduc la satisfacerea cerinţelor şi preferinţelor aşa cum suntgândite ele de către consumatorii respectivi.Dacă avem în vedere, spre exemplu, consumatorii individuali de bunuri sau servicii,orientarea către consumatori înseamnă:

cunoaşterea directă, prin intermediul cercetărilor de piaţă, a nevoilor, a dorinţelorşi preferinţelor existente şi, îndeosebi, prevederea evoluţiei acestora;conceperea şi obţinerea bunurilor şi serviciilor în raport cu cerinţele şi aşteptările prezenteşiviitoare ale consumatorilor avuţi în vedere;

exercitarea unei influenţe active asupra pieţei, asupra cerinţelor consumatorilor, prin conceperea şi oferirea unor noi produse care prefigurează un nivel superior decivilizaţie materială şi spirituală; producerea bunurilor şi serviciilor la nivelul calitativ şi de eficienţă stabilit încadrul pieţei; conceperea acţiunilor de marketing prin prisma armonizării intereselor

producător- consumator-societate.

In conceperea acţiunilor de marketing de către un producător, sunt extrem de importante treiaspecte:

cunoaşterea cât mai exactă a modului în care consumatorii gândesc şi doresc produsul respectiv, în prezent şi în viitor; cunoaşterea modului în care societatea în ansamblul ei poate reacţiona la oferta

propusă, având în vedere efectele pe termen scurt sau lung ale consumului sauutilizării bunului respectiv; cunoaşterea gradului de satisfacţie sau insatisfacţie ce rezultă din consumarea

produsului sau serviciului respectiv.

Se consideră că marketingul contemporan are ca deziderat major crearea unui sistemsuperior de furnizare a valorii către client [12, p. 533]. Astfel, cumpărătorii produselorvândute în sistemul McDonald’s preferă nu numai produsele ca atare, ci şi alte aspecte careţin de un înalt standard de servire a clientului, bazat pe calitate, servicii, curăţenie şi valoare.

În contextul economiei de piaţă, comportamentul clienţilor denotă faptul că aceştiaaleg oferta care le asigură valoarea cea mai mare, ţinând cont de preţuri, venituri, cunoştinţeşi de efortul depus în procesul alegerii.

Clienţii percep la un anumit nivel valoarea ce poate fi oferită de bunul sau serviciulrespectiv, luând în considerare nivelul calităţii, trăsăturile posedate de produsul sau serviciulrespectiv, serviciile oferite, imaginea mărcii, locul de vânzare etc. Pe de altă parte, ei suportăo serie de costuri legate de dobândirea produsului sau serviciului în cauză, cum ar fi preţul

plătit, timpul, energia, în general, efortul depus pentru obţinerea bunului sau serviciuluirespectiv. Valoarea obţinută de client va rezulta astfel:

Cumpărătorii îşi formează anumite aşteptări legate de valoare. Din consumarea sauutilizarea produsului respectiv va rezulta o valoare care se compară cu valoarea aşteptată.Diferenţa care apare va reprezenta sentimentul de satisfacţie sau de insatisfacţie al

Valoareobţinutăde client

Valoare totalăpercepută declient

Costurile totalesuportate de client




28

consumatorului. În funcţie de acesta el va decide dacă va reînnoi actul cumpărării sau varenunţa să mai cumpere produsul respectiv.

Pornind de la analiza de mai sus, gândirea de marketing din zilele noastre îi determină pe producători să acţioneze simultan în două direcţii :

să mărească valoarea obţinută de client, astfel încât prin compararea cu celelalte oferte aleconcurenţilor să ajungă la concluzia că aceasta este cea mai mare;să mărească gradul de satisfacţie care rezultă din consumarea sau utilizarea bunului

respectiv.

Pentru producătorii de bunuri şi servicii se pune problema de a crea şi oferi mai multăvaloare pentru clienţi. La nivelul firmelor care acţionează din perspectiva marketingului,

posibilităţile de a crea mai multă valoare sunt numeroase, ele fiind legate de toate funcţiileorganizaţiei.

Pentru a identifica aceste posibilităţi, Michael Porter a propus lanţul de valori, adică aidentificat activităţile care creează valoare, activităţi care antrenează costuri şi care pot

conduce la diferenţieri în raport cu concurenţii [22, p.37]. Au fost astfel identificate cinciactivităţi primare şi patru activităţi de susţinere.

Activităţile primare sunt: intrări de bunuri care fac obiectul activităţii de producţie, procesul de producţie propriu-zis, bunuri rezultate din procesul de producţie, marketing şivânzări, serviciile legate de produs.

Activităţile de susţinere sunt cele care oferă condiţii normale de desfăşurare pentrufiecare activitate primară şi care se întrepătrund cu acestea: aprovizionarea, dezvoltareatehnologică, conducerea resurselor umane, infrastructura firmei (conducere, planificare,finanţare etc.).

Orientarea către oferirea unei valori mai mari clienţilor amplifică procesul de cooperaredintre organizaţii. Se dezvoltă un sistem de parteneriat sub diferite forme care conduce lao interconectare a lanţurilor de valori, astfel încât, tot mai frecvent, valoarea oferităclientului este o rezultantă a unui sistem de furnizare a valorii.

Marketigului îi revine astfel misiunea de a concepe şi a gestiona un sistem cât mai performant de furnizare a valorii către segmentele de piaţă pe care se acţionează. În acelaşitimp, el are în vedere atragerea şi păstrarea clienţilor care aduc profit, adică a clienţilor

profitabili.

Un client profitabil este o persoană, o familie sau o firmă care aduce într-o anumită perioadă de timp un venit ce depăşeşte cu o valoare acceptabilă costurile firmei legate de

atragerea respectivului client, vânzarea produsului şi servirea clientului în cauză [13, p.91].





O altă caracteristică a actualei viziuni de marketing este reflectată de preocupareafirmelor de a stabili legături mai strânse şi mai durabile cu clienţii lor. Se conştientizeazăfaptul că păstrarea clientului reprezintă soluţia cea mai eficientă pentru firmă şi cea maitipică pentru gândirea de marketing. Se poate afirma că, în final, marketingul este arta de a

atrage şi păstra clienţi profitabili [14, p.54].Marketingul relaţional dezvoltă raporturi de cooperare cu clienţii promovând strategiispecifice de menţinere şi dezvoltare a fidelităţii acestora. În contextul marketinguluirelaţional cumpărătorul devine client.

Este sugestivă în acest sens deosebirea făcută între aceste două concepte de cătreDonelly, Berry şi Thompson : Pentru o organizaţie, cumpărătorii pot să nu aibă un nume;clienţii însă nu pot. Cumpărătorii sunt trataţi ca parte a masei de consumatori sau ca partea unor segmente mai mari de consumatori; clienţii sunt trataţi individual. Cumpărătorii sunt serviţi de orice persoană disponibilă în acel moment ; clienţii sunt serviţi de persoananumită anume pentru a fi la dispoziţia lor [9, p.113].

O nouă direcţie de afirmare a orientării către satisfacerea nevoilor consumatorilor o

reprezintă îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor .Un produs este de calitate atunci când dispune de capacitatea de a satisface nevoile

exprimate sau implicite ale consumatorilor. Calitatea se manifestă atunci când produsul sauserviciul oferit atinge sau depăşeşte nivelul aşteptărilor clienţilor.

Tendinţa recentă de abordare de către multe firme a problemei calităţii este aceea amanagementului calităţii totale. Calitatea totală este factorul determinant al sporirii valoriioferite clientului şi, în acelaşi timp, a creşterii satisfacţiei sale. În condiţiile actuale, cândmarketingul se afirmă tot mai puternic ca o preocupare a tuturor, la fel, şi calitatea totală seafirmă ca o sarcină a tuturor.

Managementul calităţii totale se bazează pe următoarele premise [12, p.555-557]: Calitatea este percepută de clienţi; ea pleacă de la nevoile clienţilor şi se încheie cu

percepţiile acestora. Obiectivul actual în domeniul calităţii devine satisfacţia totală pentru client. Calitatea nu trebuie să se regăsească doar în produsele firmei, ci şi în fiecareactivitate a firmei. Calitatea este un mod de a trăi – declară preşedintele companieiPhilips Electronics. Calitatea impune un angajament total din partea salariaţilor. Calitatea presupune existenţa unor parteneri de înaltă calitate (furnizori,distribuitori). Un program axat pe problema calităţii nu poate salva un produs slab conceput.

Calitatea se poate îmbunătăţi întotdeauna. Este tot mai bine înţeles conceptul japonezdenumit kaizen: o îmbunătăţire continuă a oricărui lucru de către oricine. Îmbunătăţirea calităţii impune uneori salturi uriaşe. Marile performanţe îndomeniul calităţii necesită soluţii inteligente, cu totul noi.Calitatea nu costă mai mult. A face lucrurile bine de prima dată determină reducereaspectaculoasă a unor cheltuieli de reproiectare şi remediere precum şi a pierderilordatorate deteriorării imaginii produsului şi firmei. Calitatea presupune un angajament pe termen lung.

2.4. DEZVOLTAREA ŞI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI




30

Extinderea marketingului s-a făcut atât pe plan intern, pătrunzând treptat în toatedomeniile activităţii umane, cât şi pe plan internaţional, în ţările dezvoltate sau mai puţindezvoltate, în orice tip de economie, astfel încât, în prezent, marketingul a dobândit un caracteruniversal.

Procesul de continuă extindere a marketingului a fost însoţit de un proces de diferenţiereşi specializare. Diferenţierea a condus la apariţia a ceea ce poartă denumirea de marketingspecific. Acest proces de specializare a presupus o conectare la specificul domeniului, aconcepţiei şi instrumentarului de cercetare existent iniţial, şi, apoi, o adaptare a acestora laspecificitatea domeniului respectiv.

Diferenţierea şi specializarea marketingului s-au manifestat, şi se manifestă şi în zilelenoastre, având în vedere trei direcţii principale, care pot fi considerate tot atâtea criterii alespecializării. Aceste direcţii sunt:

specializarea în raport cu domeniile producătoare de bunuri; specializarea în raport cu aria de localizare; specializarea în raport cu componentele produsului în viziunea sa de marketing:

bunuri, servicii, idei.

2.4.1. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI ÎN RAPORT CU DOMENIILEACTIVITĂŢILOR ECONOMICE PRODUCĂTOARE DE BUNURI

Având în vedere numai producţia bunurilor materiale, cu destinaţiile sale de bază -consumatori individuali, consumatori industriali - putem distinge, următoarele forme despecializare:

Marketingul bunurilor de consum individual presupune asigurarea unei mari varietăţide bunuri necesare existenţei şi dezvoltării pe multiple planuri a persoanelor individuale.Transferul acestor bunuri de la producători la consumatorii finali se realizează fie prinintervenţia intermediarilor, fie în mod direct.

Marketingul industrial presupune o ofertă de bunuri pentru toate acele entităţi care nusunt consumatori individuali. Termenul de marketing industrial desemnează acţiuni demarketing ale organizaţiilor care oferă o gamă largă de bunuri, cum ar fi: materiile prime,materiale, maşini, utilaje şi instalaţii, semifabricate, piese, ansambluri şi subansambluri,furniturile de birou, bunuri pentru activităţi gospodăreşti - lucrative etc.

Se consideră că marketingul industrial desemnează aplicaţiile specifice ale marketinguluiîn cadrul activităţii desfăşurate de către întreprinderile care îşi vând produsele către alteîntreprinderi sau organizaţii [16, p.211].

Marketingul industrial este, deci, în primul rând, marketingul organizaţiilor care suntimplicate în activităţi diverse, economice, dar şi neeconomice.Marketingul industrial se adresează deci cumpărătorilor sub forma lor de instituţii şi

organizaţii (cumpărători organizaţionali) şi nu produsului sau serviciului în sine. Seconsideră că baza pentru definirea marketingului industrial constă în perceperea nu atât a

produsului sau serviciului implicat ci a consumatorului organizaţional [10, p.7].

Aşa cum subliniază profesorul Dumitru Patriche, particularităţile marketinguluiindustrial şi delimitarea sa ca un domeniu distinct în cadrul ştiinţei marketingului, provinînsă de la faptul că respectivul termen desemnează aplicaţiile specifice de marketing aleîntreprinderilor care vând produsele lor, altor întreprinderi sau organizaţii şi nu populaţiei,

definindu-se astfel în termenii clientelei vizate şi nu a produselor vândute [21, p.26].





Marketingul industrial se diferenţiază îndeosebi prin modul în care îşi adapteazăacţiunile concrete de marketing la particularităţile pieţelor deservite. În acest sens, seconsideră că trăsăturile specifice pieţei achiziţiilor organizaţionale, în general, sunt

următoarele [17, p.23]: achiziţiile, de cele mai multe ori, au valori mari şi se realizează în cantităţi mari; din punct de vedere tehnic produsele au o complexitate ridicată; riscul cumpărătorului este mult mai mare; timpul de cumpărare este mai lung; grupurile care participă la luarea deciziilor de cumpărare sunt complexe; persoanele implicate în realizarea tranzacţiilor dispun de o calificare înaltă; relaţiile dintre vânzător şi cumpărător sunt complexe, strânse, şi se derulează petermen lung; relaţiile se bazează pe încredere şi reciprocitate.

Legat de marketingul industrial, ca o formă distinctă de specializare, se afirmă marketingulachiziţiilor sau marketingul inversat, în amonte, către furnizori.

2.4.2. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI ÎN RAPORT CU ARIA ŞI NIVELUL DELOCALIZARE

Specializarea marketingului s-a realizat având în vedere şi alte direcţii cum ar fi,spre exemplu, aria sa de localizare şi nivelul la care se manifestă. Din acest punct devedere putem distinge: macromarketingul; marketingul interior; micromarketingul;

marketingul intern; marketingul internaţional.

Macromarketingul sau megamarketingul exprimă tendinţa de extindere şi localizare amarketingului la nivelul societăţii, însemnând astfel luarea în considerare a componentelormacromediului precum: mediul demografic, economic, tehnologic, natural, politico-legal şicultural. Piaţa nu mai este privită în acest caz ca o entitate autonomă, ci ca o componentă aunui sistem global care presupune raporturi de interacţiune.

Marketingul interior reprezintă o tendinţă de specializare de dată recentă. El exprimălocalizarea marketingului la nivelul şi în interiorul întreprinderii. Marketingul interior

presupune, pe de o parte, luarea în considerare a raporturilor dintre întreprindere, ca entitate

distinctă, şi resursele sale umane, iar, pe de altă parte, a raporturilor dintre subunităţile sale.Având în vedere firmele prestatoare de servicii, susţinând ideile lui Cristian Grönroos

privind existenţa unui marketing interior şi a unui marketing exterior, Philip Kotler considerăcă marketingul interior se referă la activitatea firmei de pregătire şi motivare a propriilorangajaţi, cu scopul de a presta consumatorilor servicii de calitate [13, p.589].

Marketingul exterior, în cazul firmelor de servicii, spre exemplu, are în vedereactivităţile de marketing obişnuite ale firmei precum cele de pregătire, de fixare a tarifelor, dedistribuire şi de promovare a serviciului către consumatori. Se poate spune că marketingulinterior reprezintă o condiţie de afirmare a marketingului în exteriorul organizaţiei.




32

Marketingul personal, sau micromarketingul, ca o altă formă specifică de localizare amarketingului, se poate defini luând în considerare consumatorul nu în calitatea lui de simplăcomponentă a pieţei, ci în calitatea lui de persoană, de fiinţă individuală cu o personalitatedistinctă. Este vorba deci de o trecere de la abordarea de mass-marketing a pieţei, la cealaltă

extremă, la abordarea individualizată de marketing.

Marketigul intern are în vedere fluxul de bunuri şi servicii în interiorul graniţelornaţionale, pe când marketingul internaţional are în vedere fluxul de bunuri şi servicii către

pieţele externe.

Marketingul internaţional se referă la ansamblul acţiunilor unei organizaţii destinate săsatisfacă nevoile distincte ale unei pieţe sau unui segment de piaţă aşa cum se manifestă ele încadrul unui macromediu exterior dat. Specificitatea marketingului internaţional rezultă dinmarea variabilitate a condiţiilor de piaţă, din evoluţia raporturilor dintre factorii de putere

politică, inclusiv riscul politic etc. [18, p.5]. Acestea se referă la diferenţele existente între

pieţele externe, politicile şi practicile naţionale, situaţia, practicile şi reglementările din propriaţară etc.

Marketingul multinaţional este rezultatul unui proces de integrare accentuată amarketingului autohton cu cel internaţional având ca obiectiv acţiuni de marketing orientatesimultan către mai multe zone ale globului care devin astfel pieţe regionale –ţintă pe care se

pătrunde şi se acţionează.Marketingul global este astăzi nivelul cel mai înalt la care se acţionează pe plan

internaţional, deoarece, ca o consecinţă a globalizării afacerilor la nivel mondial, pieţelenaţionale pe care acţionează marile companii transnaţionale sunt conectate între ele fiind astfelînlănţuite deasupra graniţelor naţionale.

In aceste condiţii a apărut marketingul combatant sau marketingul războinic, careaplică la mediul concurenţial teoriile strategiei militare. Din optica abordării prin analogie cuştiinţa militară, marketingul apare ca fiind ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri [1, p.97].Caracteristicile principale ale marketingului războinic sunt [3, p.15 ]:

poziţionarea ofertei proprii, în sensul diferenţierii clare faţă de oferta concurenţilor; conceperea unor strategii concurenţiale inspirate din strategiile militare; crearea unui sistem de supraveghere sau a unei "reţele de vigilenţă" care are în

vedere toate tipurile de informaţii despre concurenţi, despre mediul concurenţial şi, îngeneral, despre mediul exterior.





2.4.3. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI ÎN RAPORT CU COMPONENTELEPRODUSULUI

Specializarea marketingului s-a realizat urmărind şi o altă direcţie: de la domeniul bunurilor tangibile (marketingul bunurilor) către domeniul serviciilor, ideilor, cauzelorsociale şi valorilor culturale. În acest fel a apărut marketingul serviciilor, marketingul social(idei plus cauze sociale), marketingul serviciilor şi valorilor culturale.

Se cunoaşte că, serviciile, în funcţie de cumpărător sau utilizator se clasifică în serviciide consum individual şi servicii industriale. Dar, dobândirea lor se face în mod diferit, princanale şi metode diferite în funcţie de utilizatorul final, acesta făcând diferenţierea între unserviciu individual şi unul industrial.

În raport cu funcţiile economice îndeplinite, serviciile pot fi clasificate astfel:servicii de distribuţie: transport, comunicaţii, stocare, comerţ cu ridicata şi cu

amănuntul;

servicii ale activităţii de afaceri: bancare, financiare, asigurări, contabilitate, publicitate etc.;

servicii publice : sănătate, educaţie, apărare;servicii culturale;servicii personale: hoteluri şi restaurante, reparaţii, turism, îngrijire personală,

casnice etc.Dacă abordăm serviciile din punctul de vedere al conţinutului lor concret, din

perspectiva marketingului, putem identifica diverse specializări ale acestuia precum:marketing turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor aeriene,marketingul asigurărilor (de bunuri, persoane) etc.

Spre deosebire de marketingul bunurilor, marketingul serviciilor, indiferent de forma lor, prezintă aspecte specifice determinate de trăsăturile serviciilor, dintre care cele maiimportante sunt:

sunt nemateriale;sunt intangibile deoarece ele pot fi consumate dar nu şi posedate;clientul, consumatorul, face parte integrantă din sistemul de servire, de asigurare a

satisfacţiei dorite prin prestaţia respectivă, deoarece serviciile sunt produse şi consumate simultan;au în vedere un sistem de relaţii şi interacţiuni, de contact furnizor- consumator de

servicii, pe toată durata manifestării prestaţiei respective;nu pot fi stocate iar canalele de distribuţie sunt canale directe.

Sunt autori care tratează problematica serviciilor într-un sens mai larg, astfel încâtmarketingul serviciilor publice cuprinde mai multe specializări precum: marketingulserviciilor culturale, marketingul serviciilor educaţionale, marketingul circulaţieirutiere, marketingul serviciilor de sănătate, marketingul serviciilor de educaţie fizică(sportiv), marketingul timpului liber, marketingul serviciilor non-profit, marketingulserviciilor profesionale [6, p.3-7].

Se poate afirma că, în prezent, extinderea prin specializare a marketingului reflectădouă tendinţe:

o tendinţă de deschidere către problematica socială şi către un sens social alacţiunilor de marketing




34

o tendinţă de individualizare care are în vedere personalitatea cumpărătoruluiindividual sau organizaţional.

2.5. MISIUNEA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIVĂ SOCIALĂ

Acţiunile însumate, cu efecte sinergetice ale tuturor agenţilor economici, aleorganizaţiilor sau instituţiilor care au optat pentru concepţia de marketing şi care acţioneazăîn acest spirit, se regăsesc la scară socială într-o serie de procese şi tendinţe care au osemnificaţie deosebită pentru condiţiile generale de existenţă ale membrilor societăţii.

Ele sunt de fapt o expresie a rolului sau misiunii marketingului . Rolul marketingului –consideră Michael Baker – este acela de a asigura continuitate în creşterea economiilor şi standardului de viaţă al indivizilor [4, p.29].

În acest sens, din perspectivă socială, misiunea marketingului poate fi sintetizată astfel[11, p.16-17]:

Creşterea şi optimizarea consumului.

Creşterea satisfacţiilor consumatorilor.Creşterea posibilităţilor de a alege.Creşterea calităţii vieţii.

2.6. EVOLUŢII PREVIZIBILE ALE MARKETINGULUI

Cele mai importante pot fi considerate următoarele:


4. Care este cel mai important atribut al marketingului contemporan?

5. Ce este acela un „client profitabil”?

6. Care sunt premisele managementului calităţii totale?

7. La ce fac referire utilităţile de marketig?

8. În ce constă diferenţierea şi specializarea marketingului?

9. Ce presupune conceptul de „marketing interior”?

10. Care este diferenţa între marketingul multinaţional şi cel global?

11. Explicaţi noţiunea de „marketing războinic”.





viziunea de marketing se va afirma, pe o scară mai largă, ca o viziune generală,integratoare, care va conduce la armonizarea tuturor aspectelor ce definesc oferta de valoarecătre clienţi şi parteneri;

succesul în afaceri va depinde tot mai mult de măsura în care fiecare membru al

organizaţiei va conştientiza faptul că trebuie să acţioneze în aceeaşi direcţie unică a creăriiclienţilor satisfăcuţi. marketingul relaţional va cunoaşte, în continuare, o puternică evoluţie; se va

amplifica tendinţa de construire pe termen lung a unor relaţii profitabile cu consumatorii şicu ceilalţi parteneri;

va creşte puternic rolul activelor intangibile, care în prezent practic nu figurează în bilanţul contabil al firmelor.

gândirea strategică de marketing a orientării către clienţi va conduce la eliminareamentalităţii piramidale a organigramelor– care nu are nimic de a face cu cerinţa satisfaceriinevoilor consumatorilor [20, p.235]. Vor apare noi sisteme flexibile de conducere şi deorganizare a activităţii, mai bine adaptate servirii clienţilor;

posibilităţile oferite de tehnologia informaţiei vor potenţa cunoaşterea schimbărilorde mediu şi vor spori eficienţa instrumentelor de fundamentare a strategiilor şi tacticilor demarketing;

se vor dezvolta puternic bazele de date privind consumatorii; va creşte rolul procesului decizional pe bază de modele;

afirmarea gândirii de marketing necesită specialişti de marketing de înaltăcompetenţă şi afirmarea unei reale culturi de marketing în cadrul organizaţiei;

dimensiunea internaţională a marketingului contemporan va deveni tot maievidentă ca urmare a amplificării tendinţei de internaţionalizare a pieţelor.

marketingul va fi conceput ca un sistem, deoarece el presupune luarea înconsiderare a interdependenţelor pe care le generează existenţa factorilor de putere, aîntreprinderilor, organizaţiilor, cumpărătorilor, cetăţenilor.

orientarea mai pronunţată a marketingului către viitor, care presupune nu numai prevederea evoluţiilor pieţelor pe care se acţionează, ci şi cercetarea tendinţelor majore deevoluţie ale societăţii. Misiunea producătorilor de bunuri şi servicii va fi, într-o măsurăsporită, nu numai de natură economică ci şi socio – culturală. În acest sens se poate vorbi deun marketing aspiraţional sau un marketing al aspiraţiilor [8, p.150];

abordarea globală şi comportamentul prospectiv, care se manifestă pe scară tot maiamplă la nivelul întreprinderilor, dar şi al celorlalte tipuri de organizaţii, se

va regăsi, aşa cum s-a arătat anterior, în marketingul strategiilor care este expresiavoinţei întreprinderii de a controla viitorul pieţelor sale [19, p.7].

RĂSPUNSURILE ŞI COMENTARIILE LA ÎNTREBĂRILE DIN TESTELE DEAUTOEVALUARE

1. Cele 10 entităţi care fac obiectul marketingului sunt:Bunurile, serviciile, ideile, experienţele, evenimentele , persoanele , locurile ,

proprietăţi le , organizaţiile, informaţiile




36

2. Sistemul de relaţii în opinia lui Kotler se compune din:- relaţii elementare, relaţii de reacţie, relaţii de răspundere, relaţii de cooperare relaţii

ofensive bazate pe iniţiativă.

3. Pe lângă conceptele marketigului - mix, marketingul relaţional operează cu noi concepte:- conceptul promisiunii ;conceptul încrederii ;conceptul funcţiei interactive amarketingului

4. Orientarea organizaţiilor către satisfacerea nevoilor, cerinţelor şi dorinţelor consumatorilor,care, în acelaşi timp, oferă posibilitatea satisfacerii propriilor lor dorinţe, prin intermediulschimbului, reprezintă primul şi cel mai important atribut al marketingului contemporan.

5. Un client profitabil este o persoană, o familie sau o firmă care aduce într-o anumită perioadăde timp un venit ce depăşeşte cu o valoare acceptabilă costurile firmei legate de atragerearespectivului client, vânzarea produsului şi servirea clientului în cauză

6. Managementul calităţii totale se bazează pe următoarele premise: Calitatea este percepută de clienţi; ea pleacă de la nevoile clienţilor şi se încheie cu

percepţiile acestora. Calitatea nu trebuie să se regăsească doar în produsele firmei, ci şi în fiecare activitatea firmei. Calitatea impune un angajament total din partea salariaţilor. Calitatea presupune existenţa unor parteneri de înaltă calitate Un program axat pe problema calităţii nu poate salva un produs slab conceput. Calitatea se poate îmbunătăţi întotdeauna. Îmbunătăţirea calităţii impune uneori salturi uriaşe. Calitatea nu costă mai mult Calitatea presupune un angajament pe termen lung.

7. Utilităţile de produs reflectă ceea ce poate oferi bunul, serviciul sau ideea respectivăconsumatorului. În cazul unui bun material, acestea vor consta din beneficiile sausatisfacţiile pe care le obţine cumpărătorul atunci când îl consumă sau îl utilizează.

8. Diferenţierea şi specializarea marketingului se manifestă, având în vedere trei direcţii principale:





- specializarea în raport cu domeniile producătoare de bunuri; specializarea în raport cuaria de localizare;specializarea în raport cu componentele produsului în viziunea sa demarketing: bunuri, servicii, idei.

9. Marketingul interior exprimă localizarea marketingului la nivelul şi în interiorulîntreprinderii. Marketingul interior presupune, pe de o parte, luarea în considerare araporturilor dintre întreprindere, ca entitate distinctă, şi resursele sale umane, iar, pe de altă

parte, a raporturilor dintre subunităţile sale.

10. Marketingul multinaţional este rezultatul unui proces de integrare accentuată amarketingului autohton cu cel internaţional având ca obiectiv acţiuni de marketing orientatesimultan către mai multe zone ale globului care devin astfel pieţe regionale –ţintă pe care se

pătrunde şi se acţionează.

11. Marketingul global este astăzi nivelul cel mai înalt la care se acţionează pe planinternaţional, deoarece, ca o consecinţă a globalizării afacerilor la nivel mondial, pieţelenaţionale pe care acţionează marile companii transnaţionale sunt conectate între ele fiindastfel înlănţuite deasupra graniţelor naţionale.

12. Marketingul războinic apare ca fiind ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri.

BIBLIOGRAFIE

1. Adăscăliţei V.,- „Reflecţii de marketing într-un context contemporan” Analele

Universităţii Creştine Dimitrie Cantemir, Bucureşti, Seria Management Turistic şiComercial, nr.1/1997, p.92. Dictionary of Marketing Terms, Peter D. Bennet, Ed. 1988, American MarketingAssociation.3. Badot Olivier, Cova Bernard- „Des Marketing en mouvement, vers un neo –marketing” Revue Française du Marketing nr. 136-1992/14. Baker J. Michael- „Marketing” Sixth Edition, MACMILLAN Business,19965. Boone Louis E., Kurtz David L.- „Contemporany Marketing” Sixth Edition. StudyGuide by Thomas S. O.Connor. The Dryden Press, 19896. Brătucu G., Ispas A., Chiţu I. B.- „Marketingul Serviciilor Publice” Editura Infomarket,1999

7. Danciu Victor- „Marketing International” OSCAR PRINT, 19968. Davies Adrian - ”The Strategic Role of Marketing” McGraw-Hill Book CompanyEurope, England, 19959. Donnelly J. H. Jr., Berry L. L., Thompson T. W.- „Marketing Financial Services-AStrategic Vision” Homewood, Dow Jones-Irwin, 1985.10. Haas Robert W. –„Indutrial Marketing Management” Third Edition, PWS-KENTPUBLISHING COMPANY, Boston.11. Kotler P., Armstrong G.- „Marketing. An Introduction” Second Edition. Prentice-Hall Inc.1990.12. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - „Principiile marketingului” Ed. Teora,1998.

13. Kotler Philip- „Managementul Marketingului” Teora, Bucureşti, 1997




38

14. Kotler Philip- „Marketing Management” The Millennium Edition, PRENTICE HALL, New Jersey, 200015. Lefter Constantin (coordonator)- „Stadiul asimilării şi aplicării concepţiei de marketing încadrul firmelor mici şi mijlocii din municipiul Braşov” Contract de cercetare ştiinţifică nr.

5005/61/1994, M.E.N.16. Lindon D.- „Le Marketing” Fernand Nathan, Paris, 1981.17. Lynch James E. – „În Marketing Industrial” (editat de Norman Hart), Editura CODECS,199818. Majaro Simon- „International marketing. A strategic approach to world markets” UNWINHYMAN, London, 1987.19. Matricon Claude- „Le Sisteme Marketing” DUNOD, Paris, 199320. McDonald Malcom- „Marketing Strategic” Editura CODECS, Bucureşti, 199821. Patriche Dumitru- „Marketing Industrial” Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti, 199422. Porter M. E.- „Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”

New York, Free Press, 1985.

23. Pride M. W., Ferrell C. O.- ”Marketing” Eight Edition, Houghton Mifflin Company, 199324. Webster E. Frederick, jr.- „The Changing Role of Marketing In the Corporation” Journalof Marketing, vol. 56, October 1992


Întocmiţi o lucrare de maxim 10 pagini, având ca subiect central “păstrarea relaţieifirmei cu clienţii săi”.Urmăriţi în cadrul aceste lucrări, modalităţile în care se poate păstra o bună relaţie cuclienţii, mai ales pornind de la diferenţa care există între conceptual de “cumpărător” şi

cel de “client”.Porniţi în realizarea acestei lucrări de la trăsăturile specifice ale marketingului relaţional.Lucrarea va fi notată cu cel mult 10 puncte din nota finală.



Mediul de marketing al întreprinderii



MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII

Cuprins Pagina

3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 393.2. Conţinutul şi formele mediului ambiant 403.3. Micromediul de marketing 40

3.3.1. Micromediul interior de marketing 413.3.2. Micromediul exterior de marketing 43

3.4. Macromediul de marketing 473.4.1. Mediul demografic 47

3.4.2. Mediul economic 473.4.3. Mediul natural şi fizico-geografic 483.4.4. Mediul tehnologic 483.4.5. Mediul politic 483.4.6. Mediul juridic 493.4.7. Mediul cultural 49

3.5. Mediul supranaţional de marketing 503.6. Etica de marketing şi responsabilitatea socială 52Răspunsurile şi comentariile la întrebările din 53testele de autoevaluareBibliografie 54



Orice organizaţie, pentru a-şi desfăşura activitatea cât mai bine, şi pentru a deveniun jucător cât mai puternic pe piaţă, trebuie în primul rând să cunoască foarte binemediul în care se află. În acest mediu ambient, există factori care îi influenţeazăactivitatea într-o măsură mai mare sau mai mică. Toate elementele care vin în contact cuorganizaţia au o însemnătate deosebită. De exemplu, cultura organizaţională şi

personalul influenţează din interior starea firmei.Din exterior fac presiuni furnizorii, clienţii, diversele organisme, intermediarii,

concurenţii.De aceea trebuie ţinut cont de tot ceea ce se întâmplă în mediul respective pentru a

se putea lua decizii corecte.Este foarte important să-ţi dai seama de influenţa pozitivă sau negativă pe care o

poate avea fiecare dintre componentele macrosau mocrimediului asupra firmei şiacţiunilor ei.




40

3.2. CONŢINUTUL ŞI FORMELE MEDIULUI AMBIANT

Agenţii economici, precum şi alte organizaţii şi instituţii, îşi desfăşoară activitatea şi îşi promovează interesele într-un mediu înconjurător complex şi dinamic. Întreprinderile, spre

exemplu, sunt entităţi ce formează sisteme deschise, conectate la un mediu dat, care dispun deintrări în sistem (input-uri), de ieşiri din sistem (output-uri) şi de un mod specific deautoreglare. [6, p.50] Intrările în acest sistem au în vedere diferite categorii de resurse necesaredesfăşurării activităţii, precum resursele materiale, de personal, financiare şi informaţionale.Ieşirile din sistem pot fi bunuri, servicii, idei sau informaţii.[16, p.34]

In general, mediul ambiant al întreprinderii cuprinde acele componente din exteriorulunei organizaţii, care, în mod direct sau indirect, influenţează, pe de o parte, procesul dedobândire a input-urilor, iar pe de altă parte, procesul de obţinere şi apoi de vânzare a output-urilor.

În cazul unui producător de bunuri, mediul său de marketing - ca formă de manifestare

a mediului ambiant - va desemna ansamblul forţelor şi factorilor din exteriorul său care, directsau indirect, îi influenţează activitatea şi, în mod special, capacitatea de a promova şi susţineschimburi eficiente pe pieţele pe care acţionează.

Mediul de marketing, atât din considerente teoretice cât şi practice, este analizat, deobicei, din două perspective:

din perspectiva raporturilor directe pe care le are întreprinderea cu o serie defactori care acţionează în afara ei, dar şi în interiorul ei, acesta reprezentândmicromediul de marketing;

dintr-o perspectivă generală, care exprimă factorii ce acţionează la scarasocietăţii, acesta reprezentând macromediul naţional de marketing. Elcuprinde componente precum: mediul demografic, mediul economic, mediultehnologic, mediul natural (fizico-geografic), mediul cultural, mediul politic,mediul juridic.

În condiţiile actuale, ale afirmării pronunţate a interdependenţelor dintre statele lumii,determinate de tendinţa de internaţionalizare a pieţelor, când fenomenele de integrareeconomică au devenit o realitate în multe zone ale lumii, apare cerinţa de a introduce în ecuaţiamacromediului de marketing şi componenta internaţională, care poate fi definită careprezentând mediul supranaţional de marketing.

Micromediul de marketing, la rândul lui, poate fi abordat sub două aspecte: ca un"micromediu interior", atunci când se are în vedere existenţa factorilor din interiorulîntreprinderii, şi, ca un "micromediu exterior", atunci când se au în vedere factori din afara

acesteia. Aceşti factori, într-o formă sau alta, influenţează capacitatea întreprinderii de adeservi pieţele către care s-a orientat şi de a satisface, în acelaşi timp, cerinţele generale alesocietăţii.

Sub o formă sintetică, din perspectiva producătorilor de bunuri şi servicii, componentelemediului de marketing, pe care le vom analiza în continuare, se prezită sub forma figurii demai jos.

3.3. MICROMEDIUL DE MARKETING

Micromediul de marketing al unei întreprinderi reflectă acei factori, din interiorul şi dinexteriorul ei, care, în mod direct, influenţează capacitatea întreprinderii de a realiza o ofertă

pe măsura aşteptărilor consumatorilor şi societăţii.





3.3.1. MICROMEDIUL INTERIOR DE MARKETING

Micromediul interior de marketing se referă la întreprinderea însăşi, la acele variabilecare acţionează în interiorul ei şi asupra cărora aceasta exercită un control deplin.

Micromediul interior de marketing cuprinde orientări strategice şi structuri deorganizare care în mod direct influenţează capacitatea firmei de a utiliza propiul său potenţial ştiinţific, material, financiar şi uman, prin prisma promovării unor raporturireciproc avantajoase cu factorii şi forţele care acţionează în exteriorul ei.

Cele mai importante componente ale mediului interior de marketing sunt:a. Concepţia sau modul de gândire care orientează activitatea de marketing.

Concepţia care orientează activitatea de marketing poate fi diferită, ea regăsindu-se înorientarea către producţie, către tehnologie, către produs, către vânzări, către piaţă, către

piaţă şi social. Ca urmare, şi impactul marketingului prin prisma relaţiei întreprindere -mediu poate fi diferit. Realitatea din statele dezvoltate arată că majoritatea firmelor care au

înregistrat şi înregistrează succese deosebite de piaţă au pus la baza acţiunilor lor demarketing, conceptul de marketing, adică filosofia orientării activităţii de afaceri cătreconsumator şi către societate, în variantele ei actuale.b. Integrarea funcţiei de marketing.Un rol decisiv în afirmarea orientării de marketing a unei întreprinderi o are atitudineaconducerii superioare faţă de importanţa ce trebuie acordată funcţiei de marketing în raportcu celelalte funcţii. [10, p.37] Din punct de vedere managerial pot exista mai multe situaţii,şi anume:

funcţia de marketing este considerată mai puţin importantă, de importanţă egalăsau mai importantă decât celelalte funcţii ale întreprinderii;

funcţia de marketing este considerată ca funcţie majoră a firmei, celelalte funcţiisusţinând acest rol;

funcţia de marketing se coordonează cu celelalte funcţii pentru a afirmaorientarea către consumator sau utilizator;

funcţia de marketing joacă rolul de funcţie integratoare pentru celelalte funcţii cuscopul de a concretiza orientarea către consumator sau utilizator.

Fiecare din aceste posibilităţi exprimă anumite raporturi între conducerea superioară aîntreprinderii şi conducerea de marketing, între conducerea întreprinderii şi conducereacelorlalte compartimente, între conducerea de marketing şi conducerile fiecăruicompartiment funcţional.

c. Cultura organizaţiei.Asimilarea concepţiei de marketing şi orientarea concertată către consumatori implică

modificări în cultura organizaţiei şi, concomitent, dezvoltarea unei culturi de marketing.Pentru ca o organizaţie să acţioneze în concordanţă cu conceptul de marketing trebuie

înrădăcinate şi propagate valori specifice şi creat un set de norme care să ghidezecomportamentul. [13, p.194]




42

Fig. 3.1 Componentele mediului de marketing

"Cultura întreprinderii" constituie un factor de micromediu interior ce poate avea un puternic impact pe planul acţiunilor şi performanţelor de marketing. Prin culturaîntreprinderii se înţelege un fel de matrice ( în sens matematic ), de semnificaţii, de cerinţe,de practici şi cunoştinţe proprii întreprinderii, organizate în jurul unui nucleu de principii,care permit explicarea şi justificarea existenţei întreprinderii. [1, p.20]

Cultura de marketing reprezintă un set de valori şi de credinţe cu privire la rolul central pecare îl are clientul în ghidarea activităţii organizaţiei.[19, p.10] Crearea şi afirmarea culturiide marketing devine un factor de micromediu cu un impact pozitiv, puternic, asupraraporturilor întreprindere - piaţă, întreprindere – mediu exterior.

d. Personalul întreprinderiiPersonalul întreprinderii, cu structura sa specifică, reprezintă o altă compon entă de

micromediu a cărei acţiune conjugată şi motivată este decisivă pentru îndeplinirea misiunii şiobiectivelor întreprinderii.

Prin prisma raporturilor firmei cu proprii săi salariaţi, pot fi concepute acţiuni specifice demarketing care sunt o componentă de bază a ceea ce se numeşte marketing interior sau, dupăalţi autori, marketing intern. [ Dicţ. p.408] Aceste acţiuni specifice de marketing au în vedere

promovarea unui climat de echitate şi ordine, de răspundere personală, de promovare avalorilor, de stimulare a performanţei şi creativităţii, de oferire a unor multiple facilităţi,recompese şi ajutoare etc.





3.3.2. MICROMEDIUL DE MARKETING EXTERIOR

Micromediul de marketing exterior cuprinde o serie de factori şi forţe careacţionează în exteriorul întreprinderii, asupra cărora aceasta nu exercită un control direct, ele

fiind, cu precădere , variabile de piaţă.Agenţii exteriori care acţionează în strânsă şi directă legătură cu firma sau se află înimediata apropiere a acesteia sunt: furnizorii, intermediarii, clienţii, concurenţii, firma însăşi,

publicul şi diversele organisme sau instituţii publice.Axa centrală a raporturilor micromediului de marketing exterior o reprezintă

raporturile

furnizori firmă intermediari clienţi.

a. Furnizorii factorilor de producţie.Se compun din întreprinderile care prin oferta lor asigură condiţiile necesare

desfăşurării activităţii de afaceri. Resursele necesare desfăşurării unei activităţi sunt, în

general, materiile prime, materialele, energia, diferite componente, echipamentele tehnice,informaţiile, banii şi forţa de muncă.

Raporturile firmei cu furnizorii săi sunt determinante pentru bunul mers al activităţiide afaceri şi, ca urmare, reglementarea lor necesită opţiuni strategice concretizate înstrategii specifice. În acest sens, situându-ne în domeniul activităţii de afaceri, cele maiimportante orientări strategice, având în vedere raporturile întreprindere - furnizori sunturmătoarele:

preocuparea de a asigura o structură a furnizorilor pentru principalele categorii deresurse care, pe de o parte, să nu genereze raporturi de dependenţă, iar pe de altă parte, sănu afecteze calitatea şi eficienţa aprovizionării cu resursele respective ;

promovarea unor raporturi stabile, pe termen lung, cu principalii furnizori,inclusiv sub forma raporturilor de parteneriat strategic şi alianţe strategice;

dobândirea de avantaje concurenţiale pe baza promovării de raporturi cu furnizoride renume;

valorificarea posibilităţilor de integrare în amonte, de-a lungul unei filiereindustriale cu scopul de a controla siguranţa aprovizionării cu resursa respectivă. Spreexemplu, concernul german Thyssen a cumpărat o bună parte din acţiunile societăţii

braziliene furnizoare a minereului de fier – aceasta fiind resursa primară esenţială aobţinerii produselor sale din oţel;

conceperea politicilor şi strategiilor de marketing privind raporturile cu furnizorii

prin prisma a ceea ce am văzut că reprezintă marketingul achiziţilor sau marketingulinversat

Pornind de la evoluţiile menţionate mai sus, se impune a acorda o maximă atenţieraporturilor strategice dintre firme, care, în prezent, îmbracă forme multiple, precumrelaţiile de parteneriat strategic, alianţele strategice şi reţelele de organizaţii. Acesteevoluţii se înscriu în fluxul continuu al raporturilor de schimb în afara cărora marketingulnu poate fi conceput.

Direcţia de evoluţie a raporturilor de marketing poate fi ilustrată astfel:




44

Sursa: Webster E. F. : The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal ofMarketing, Vol. 56, Oct. 1992, p.5.

Sistemele moderne de parteneriat strategic, precum sistemul japonez kanban sausistemul just – in – time au restructurat radical raporturile dintre firmă şi furnizorii ei deresurse sau de componente, permiţând o sincronizare perfectă a acţiunilor coparticipanţilorla sistem.

b. Intermediarii care îndeplinesc activităţi de marketing.Aceşti intermediari facilitează realizarea în practică a orientării de marketing a

producătorilor de bunuri şi servicii. Principalele categorii de intermediari care îndeplinescfuncţii de marketing sunt: intermediarii cu funcţii comerciale (angrosişti, detailişti),intermediarii cu funcţii de distribuţie fizică a bunurilor (întreprinderi de transport, depozite) şi

agenţiile specializate în servicii de marketing (cercetare, consultanţă, reclamă).În rândul intermediarilor cu funcţii comerciale se află, în primul rând, diferite categoriide angrosişti, care sunt distribuitori cu ridicata, precum şi detailiştii care sunt vânzători cuamănuntul. Ei cumpără, preluând titlul de propietate asupra mărfurilor, pe contul şi riscul lor,şi apoi revând mărfurile respective. Răsplata pentru multiplele funcţiuni de marketingîndeplinite de aceşti comercianţi o reprezintă obţinera unui anumit profit.

Agenţii de schimb (brokeri, comisionari etc.), ca o altă categorie a intermediarilor cufuncţii comerciale, realizează intermedierea dintre vânzători şi cumpărători, serviciu pentrucare primesc un comision care, de regulă, reprezintă un procent din valoarea contractuluinegociat.

Intermediarii care îndeplinesc funcţii de distribuţie fizică a mărfurilor, sau de

logistică a mărfurilor, prestează servicii de transport, de depozitare, de conservare, deexpediţie.Agenţiile specializate în servicii de marketing, la rândul lor, mediază legătura dintre

firmă şi clienţii săi, dintre firmă şi publicul larg, în măsura în care oferă servicii legate decercetarea şi testarea pieţei, consultanţă de specialitate pe problematica marketingului, serviciide reclamă.

c. ClienţiiReprezintă o altă componentă a micromediului, de importanţă vitală pentru orice

producător. Aceştia alcătuiesc pieţele sau componentele de piaţă către care se orientează producătorii. În mod normal o întreprindere poate opera în trei tipuri de pieţe ale

cumpărătorilor :

TRANZACŢII → TRANZACŢII REPETATE → RELAŢII PE

TERMEN LUNG → RAPORTURI DE PARTENERIAT →ALIANŢE STRATEGICE → REŢEA DE ORGANIZAŢII →

INTEGRARE VERTICALĂ





pieţe ale consumatorilor individuali, alcătuite din persoane şi gospodării carecumpără bunuri şi servicii pentru consum personal;

pieţe industriale, în cadrul cărora putem distinge:- pieţe ale producătorilor,

-

pieţe ale comercianţilor,- pieţe ale organizaţiilor sau instituţiilor nonprofit- pieţe ale guvernului,

pieţe internaţionale, atunci când se au în vedere cumpărătorii din alte ţări.

În esenţă, existenţa şi evoluţia pe termen lung a întreprinderii vor depinde de dinamicaraporturilor dintre întreprindere şi clienţii săi. Această dinamică este puternic influenţatăde filosofia sau gândirea care direcţionează activitatea de afaceri.

În prezent, noile dezvoltări tehnologice din domeniul telecomunicaţiilor (mediainteractivă, televiziunea interactivă, transmiterea electronică a datelor) oferă posibilitateaimplicării directe a clienţilor în procesul de producţie.

Pe viitor, relaţiile firmelor cu clienţii lor vor fi modelate de o serie de orientări strategice precum:

acordarea unei atenţii maxime orientării clienţilor de a obţine o satisfacţiesuperioară prin calitate, servicii şi valoare, în condiţii băneşti mai avantajoase;

particularizarea produsului în raport cu cerinţele individuale;reducerea timpului de livrare a produsului pe piaţă având în vedere şi fenomenul

de volatilitate crescândă a preferinţelor clienţilor;realizarea unor relaţii oneste, transparente şi de lungă durată cu clienţii, astfel

încât aceştia să observe în mod direct sporul de valoare;extinderea acţiunilor de parteneriat cu clienţii;conlucrarea cu grupurile, reţelele şi alianţele de cumpărători;

d. ConcurenţiiRaporturile de concurenţă sunt influenţate în principal de numărul şi mărimea

firmelor care controlează oferta unui anumit produs sau serviciu. Din acest punct de vedere pot fi distinse patru tipuri de structuri competitive de piaţă : monopol, oligopol, concurenţămonopolistică şi concurenţă perfectă.

Astfel, în cazul unei structuri de monopol, numărul competitorilor se reduce launicul ofertant, intrarea altora în cadrul pieţei respective este practic exclusă, iar produsulsau servicul oferit, în general, nu poate fi substituit.

In cazul pieţei oligopoliste numărul concurenţilor este foarte mic, intrarea pe piaţă a

altor producători este dificilă, datorită puterii deosebite a oligopolurilor, iar produsele oferitesunt fie diferenţiate (automobile), fie omogene (produse petroliere).Concurenţa monopolistică presupune concurenţi numeroşi, puţine obstacole în

pătrunderea în cadrul pieţei respective şi o ofertă diferenţiată cu multe posibilităţi desubstituire (o întreprindere producătoare de confecţii).

În schimb, o piaţă de tipul concurenţei perfecte se caracterizează printr-un numărfoarte mare (nelimitat) de concurenţi, nu presupune nici un obstacol de intrare, iar produseleoferite sunt omogene (micii fermieri producători de porumb sau grâu etc.).

Având în vedere gradul de substituire al produsului, Philip Kotler analizeazăurmătoarele forme de concurenţă: [12, p.299]

concurenţa de marcă, care se manifestă între firme ce oferă produse sau servicii

similare la preţuri similare;




46

concurenţa la nivelul domeniului de activitate ( industrie) care are loc între firme ceoferă acelaşi produs sau clasă de produse;

concurenţa formală, care se manifestă între firmele ce oferă produse destinate săsatisfacă aceeaşi nevoie;

concurenţa generică, atunci când se au în vedere toate firmele care luptă pentruaceleaşi venituri ale consumatorilor.

e. Publicul. Relaţiile publice.Din punctul de vedere al marketingului, noţiunea de public desemnează ansamblul

instituţiilor, guvernamentale şi neguvernamentale, asociaţiile şi organizaţiile care exprimădiferite interese de grup (politice, civice), mass-media, opinia publică etc. care, prin atitudinile,opiniile şi acţiunile lor pot avea un impact favorabil sau nefavorabil asupra întreprinderii.O consecinţă firească a nevoii întreprinderii de a comunica cu factorii de mediu exterior, dar şicu cei din interior (proprii salariaţi) o reprezintă apariţia departamentului sau serviciului denumitrelaţii publice (Public Relation). Ca formă distinctă a comunicării, serviciul de relaţii publice

are menirea de a întreţine şi promova relaţii bune, favorabile firmei, cu toate categoriile de public.

Principalele componente care împreună formează publicul firmei, şi care necesită, din partea firmei, acţiuni şi comportamente specifice în raporturile cu ele, sunt:

acţionarii şi grupurile bancare, financiare şi de asigurări Mass – media.Administraţia publică şi puterea.Opinia publică.

TEST DE AUTOEVALUARE1. Ce atitudine pot avea organizaţiile faţă de acţiunea factorilor

de mediu exterior?

2. Din ce perspective este analizat de obicei mediul de marketing?

3. Enumeraţi componentele mediului interior de marketing.

4. Definiţi noţiunea de „public” din punctul de vedere almarketingului.





3.4. MACROMEDIUL DE MARKETING

3.4.1. MEDIUL DEMOGRAFIC

Populaţia ţării reprezintă, prin nevoile şi cerinţele ei, pieţele către care sunt orientateacţiunile tuturor producătorilor de bunuri şi servicii. Aceste pieţe dobândesc un conturconcret şi evoluează în strânsă legătură cu parametrii demografici ai populaţiei - care reflectămărimea, densitatea, localizarea, vârsta, sexul, ocupaţia, nivelul de pregătire etc. Extrem deimportantă pentru conceperea politicilor şi strategiilor de marketing este cunoaştereatendinţelor care se manifestă în aspectele care definesc populaţia.

Printre aspectele cele mai importante care se impun a fi cunoscute şi analizate trebuiesă se afle:a) cunoaşterea schimbărilor intervenite, şi care se conturează, în structura pe nivele devârstă a populaţiei. Această structură este determinată de evoluţia pe termen lung a sporuluinatural al populaţiei din ţara respectivă.

b) cunoaşterea schimbărilor legate de întemeierea şi structura familiei. c) creşterea nivelului general de pregătire a populaţiei, fără a exclude o tendinţă nouă,

previzibilă - cea a creşterii numărului neştiutorilor de carte;d) schimbarea sensibilă a structurii profesionale a populaţiei ocupate, care are, catendinţe generale, extinderea angajării femeilor şi creşterea numărului persoanelor

prestatoare de servicii, îndeosebi a ocupaţiilor legate de obţinerea şi prelucrareainformaţiilor;e) deplasări în repartizarea geografică a populaţiei, principala fiind, în continuare, înstatele mai puţin dezvoltate, migrarea populaţiei de la sate la oraşe.

3.4.2. MEDIUL ECONOMIC

Cele mai importante aspecte care trebuie analizate prin prisma rolului determinant pecare îl are mediul economic asupra comportamentelor de piaţă ale producătorilor de

bunuri şi servicii sunt următoarele:

analiza evoluţiei economiei naţionale în strănsă legătură cu politica economică afactorilor de putere. Cele două orientări fundamentale ale politicilor economice sunt fie

protecţionismul, fie liberalismul economic.analiza evoluţiei preţurilor, taxelor şi impozitelor în corelaţie cu evoluţia mărimii şi

structurii veniturilor. O asemenea analiză conturează evoluţia puterii de cumpărare şi

cererea care se manifestă pe diferite pieţe.analiza evoluţiei ocupării şi utilizării forţei de muncă. Aceasta înseamnă, în esenţă,analiza evoluţiei şomajului şi a nivelului şi evoluţiei productivităţii muncii.analiza schimbărilor intervenite în repartizarea veniturilor pe clase şi grupuri sociale.Ea are menirea să pună în lumină potenţialul unor pieţe din perspectiva apartenenţei la oanumită clasă sau grup social.

analiza schimbărilor în modul de cheltuire a veniturilor populaţiei şi familiilor. Oasemenea analiză are menirea de a indica tendinţele care se manifestă în cererea de consum,

pe categorii de produse şi servicii.3.4.3. MEDIUL NATURAL ŞI FIZICO-GEOGRAFIC




48

Activităţile economice sunt legate direct şi influenţate de mediul natural. Legăturaeconomie - mediu natural se manifestă direct, în măsura în care resursele naturale intervin cainput-uri în procesele de producţie controlate de agenţii economici; influenţa are în vedereevoluţiile care au loc în cadrul natural şi în mediul ambiant înconjurător. Pornind de la aceste

aspecte putem identifica o serie de tendinţe în cadrul mediului natural care, într-o măsură mai puternică sau mai puţin puternică, influenţează deciziile de marketing ale agenţilor economici.In acest sens putem evidenţia:tendinţa de epuizare, diferită de la o ţară la alta, a unor resurse naturale, îndeosebi a

celor neregenerabile (ţiţei, gaze, diverse materiale), care antrenează tendinţa de creştere a preţului lor şi, ca atare, a costurilor de producţie a celor care le utilizează, iar prin propagarea prin preţ a acestui efect, a tuturor preţurilor, în general;

tendinţa de deteriorare a unor resurse regenerabile, cum ar fi spre exemplu, eroziuneaexcesivă a solului sau exploatarea necontrolată a fondului forestier;

tendinţele de poluare a aerului, apelor, solului, cu consecinţe serioase asupra stării desănătate a populaţiei, dar şi a activităţii economice.

3.4.4. MEDIUL TEHNOLOGIC

Mediul tehnologic este o expresie şi o consecinţă a activităţilor de cercetare ştiinţifică şidezvoltare tehnologică. El se reflectă în noile bunuri şi servicii create de agenţii economici, înnoile pieţe şi în noile oportunităţi de piaţă.

Procesul de inovare are un impact extrem de puternic asupra poziţiilor de piaţă aleagenţilor economici, şi, în general, a statelor lumii. Spre exemplu, după război, în perioada 1945- 1950 principalele ramuri ale economiei japoneze erau cultivarea orezului, extracţia cărbuneluişi industria bumbacului. In prezent, economia Japoniei se caracterizează printr-un nivel foarteînalt de dezvoltare a serviciilor, prin rolul determinant al electronicii, echipamentelor de înaltă

precizie şi construcţiei de automobile. Se consideră că principala cauză a conversiei rapide astructurii industriale a Japoniei a constituit-o nivelul înalt de inovaţie al întreprinzătorilor

japonezi şi continua lor străduinţă de a se adapta modificărilor pieţei şi de a produce noi bunuride consum. [8, p.412-413] Evaluarea dotării tehnologice a unei pieţe naţionale poate fi realizată pe baza parcului deautomobile, înzestrarea cu aparatură audio-video, numărul de abonaţi telefonici la 1000locuitori, aria de acoperire a telefoniei mobile, gradul de dotare cu calculatoare personale,abonamente la reţeaua INTERNET.

3.4.5. MEDIUL POLITICDeciziile de marketing sunt puternic influenţate de evoluţiile din cadrul mediului politic.

Cunoaşterea componentelor acestui mediu au o importanţă determinantă în luarea deciziei de a pătrunde pe o piaţă străină. O importanţă la fel de mare o are cunoaşterea evoluţiilor dinmediul politic pentru multe din organizaţiile care acţionează pe plan naţional (bănci, societăţide asigurări, burse etc.)

Este cunoscut faptul că tipul de guvernare poate îmbrăca diferite forme precum:republică parlamentară, republică prezidenţială, monarhie constituţională, monarhieabsolutistă, dictatură militară sau civilă.

Pe de altă parte sistemul partidelor politice poate fi reprezentat prin unipartid, bipartid,

multipartid, coaliţii. Pentru investitorii străini, pe lângă tipul de guvernare şi sistemul partinic





o mare importanţă în formularea deciziei lor de a pătrunde pe o piaţă sau alta o arestabilitatea politică şi stabilitatea politicii guvernamentale.

Relaţiile interguvernamentale au şi ele o importantă influenţă asupra desfăşurăriirelaţiilor economice şi cooperării dintre firmele din cele două state. Orice încordare a acestor

raporturi din considerente politice se transmite asupra relaţiilor comerciale şi necomerciale.

3.4.6. MEDIUL JURIDIC

Deosebit de importante pentru conceperea şi aplicarea deciziilor de marketing, atât pe plan intern cât şi internaţional, sunt prevederile cadrului legislativ general cât şi a regulilorde procedură şi cutumelor locale.

În unele ţări se precizează prin legi, decrete, ordonanţe, regulamente şi hotărâri judecătoreşti ce este admis, reglementat, permis sau interzis (cazul Franţei, Italiei,Germaniei) iar în alte ţări (Marea Britanie sau S.U.A) o parte din izvoarele de drept se

sprijină pe obiceiul locului sau cutumă, oficialităţile ţărilor respective intervenind numaiatunci când cineva provoacă daune altcuiva.

Pentru lumea afacerilor şi pentru specialiştii din domeniul marketingului, cele maiimportante domenii ale dreptului unei ţări sunt: dreptul comerţului exterior, dreptuleconomic şi comercial, dreptul concurenţei, dreptul impozitării şi dreptul muncii.[2, p.213]

Legislaţia privind drepturile consumatorilor cunoaşte o puternică dezvoltare în stateleavansate după cum şi diferitele organizaţii de apărare a intereselor consumatorilor.

Mediul legislativ, cel economic în primul rând, trebuie să asigure: protejarea intereselor producătorilor şi promovarea concurenţei loiale; protejarea intereselor consumatorilor individuali; protejarea intereselor societăţii; protejarea mediului ambiant.

3.4.7. MEDIUL CULTURAL

Mediul cultural este format din instituţiile şi factorii care influenţează valorile de bază,modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii.[11, p.203]

Membrii unei anumite societăţi împărtăşesc numeroase convingeri şi valori proprii. Elesunt transmise din generaţie în generaţie şi consolidate de şcoală, biserică şi diverse instituţiiale statului.

Aceste valori şi convingeri primare sau fundamentale au în vedere, spre exemplu,necesitatea muncii, cerinţa întemeierii familiei, libertatea individului, demnitatea umană,drepturile omului şi responsabilităţile sale, propagarea adevărului etc. Ele sunt în acelaşi timpvalori morale care asigură coerenţa societăţii şi disciplina indivizilor care o compun.




50

În societatea contemporană se manifestă un proces evolutiv, care constă atât în erodareaunor valori morale cât şi în căutarea unor noi valori morale.

În cadrul societăţii, multor valori culturale primare, fundamentale, le corespund anumitevalori culturale secundare. Acestea au un caracter evolutiv şi ele exprimă fenomene şi procese

noi cu un puternic impact asupra acţiunilor de marketing ale firmelor. Printre acestea putemenumera: declinul familiei reflectat de creşterea numărului divorţurilor şi a gospodăriilorconstituite dintr-o singură persoană; creşterea gradului de ocupare a femeilor; declinul, într-oserie de locuri, a eticii muncii; nonconformism în îmbrăcăminte, purtare, distracţii; exagerarearolului interesului personal etc.Mediul cultural se caracterizează prin tendinţe pe termen lung, orientate spre autorealizare,automulţumire şi accentuarea laicizării societăţii.[12, p.232]

3.5. MEDIUL SUPRANAŢIONAL DE MARKETING

Multiplele interdependenţe dintre statele lumii se regăsesc la nivelul agenţilor economici,dintr-o ţară sau alta, sub forma unor restricţii şi influenţe pozitive sau negative, atât în cazul celorcare realizează tranzacţii internaţionale, cât şi a acelora care nu sunt implicaţi în acestea. Existăsectoare sau ramuri de activitate în care influenţa factorilor de mediu internaţional este deosebitde puternică, cum ar fi, spre exemplu, agricultura, sau industria textilă unde reglementărilediferitelor organisme internaţionale imprimă anumite direcţii de dezvoltare sau indică anumite

priorităţi.În ecuaţia generală a mediului de marketing, mediul supranaţional de marketing se

diferenţiază prin elementele sale specifice, dintre care cele mai importante sunt următoarele:Politicile comerciale ale statelor lumii. Acestea influenţează activitatea de marketing

a întreprinderilor în dublu sens - ca importatori şi ca exportatori - în măsura în care acesteatrebuie să ţină seama de o serie de restricţii legate de pătrunderea cu mărfurile lor pe diferite

pieţe externe sau invers, de pătrunderea mărfurilor din exterior pe propria lor piaţă naţională.(prevederile politicilor vamale, de protecţionismul netarifar, de prevederile unor acorduriinternaţionale, de alte restricţii specifice)

Agenţii economici naţionali sunt conectaţi, într-o măsură mai mare sau mai mică, şi lafluxurile internaţionale de investiţii. Evoluţia lor pe termen lung poate să depindă puternic deimplicarea lor în realizarea investiţiilor internaţionale.

Investiţiile străine în România, dar şi ale României în străinătate, joacă un roldeosebit de important fie în depăşirea unor situaţii dificile în care se află în prezent o serie deagenţi economici, fie în dezvoltarea unor afaceri profitabile care, de cele mai multe ori, deschid

noi posibilităţi de penetrare pe pieţele externe.Activitatea întreprinderilor producătoare de bunuri şi servicii este influenţată, deasemenea, de fenomenele şi procesele financiar - monetare internaţionale: de cursul deschimb şi de politica valutară, de creditul internaţional, de formele de cooperare monetară pe

plan regional.Conjunctura pieţelor internaţionale reprezintă un alt factor de influenţă

supranaţională cu un impact direct asupra politicilor şi strategiilor de marketing ale agenţiloreconomici naţionali.





Organismele internaţionale, prin modul lor direct sau indirect de intervenţie încadrul unei economii naţionale influenţează comportamentul pe termen scurt şi lung amultor categorii de agenţi economici implicaţi în activităţi de marketing internaţional. Cele

mai importante organizaţii internaţionale sunt: Organizaţia Naţiunilor Unite (O.N.U.) care în prezent reuneşte practic toate statele

lumii. Prin comisiile sale de specialitate se realizează o legătură directă cu o serie deorganisme internaţionale autonome a căror activitate influenţează direct comportamentele demarketing internaţional.

Fondul Monetar Internaţional (F.M.I.) are ca obiectiv principal promovareacolaborării în domeniul politicii valutare între statele membre. El este conceput să sprijinecapacitatea de plată a ţărilor participante, oferind, prin drepturile speciale de tragere, creditestatelor membre.

Banca Internaţională pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare (B.I.R.D.) reprezintădenumirea oficială a Băncii Mondiale care lucrează în relaţii strânse cu F.M.I. Ea acordăcredite în special statelor în curs de dezvoltare, în condiţii avantajoase, destinate proiectelorde dezvoltare.

Organizaţia Mondială a Comerţului cuprinde state care acoperă peste 90% dincomerţul mondial. Principalul său obiectiv îl reprezintă reducerea şi diminuarea treptată a

barierelor existente în comerţul mondial, atât a celor tarifare cât şi a celor netarifare. Organizaţia de Cooperare Economică şi de Dezvoltare reuneşte 25 de state dintre

cele mai dezvoltate. Potrivit statutului său ea militează pentru crearea unui climat economicşi de afaceri optim pentru statele membre şi pentru promovarea comerţului mondial.

Conferinţa Naţiunilor Unite pentru Comerţ şi Dezvoltare reprezintă întâlniri periodice a celor 120 de ţări în curs de dezvoltare în scopul armonizării punctelor lor de

vedere în negocierile cu statele dezvoltate.


5. Ce aspecte trebuie luate în considerare când analizăm mediul economic,Din perspectiva marketingului?

6. Cum se evaluează dotarea tehnologică a unei pieţe naţionale?

7. Numiţi câteva sectoare în care factorii mediului internaţional au o

Influenţă foarte puternică.8. Enumeraţi organismele internaţionale care influenţează

comportamentul agenţilor economici.




52

3.6. ETICA DE MARKETING ŞI RESPONSALIBITATEA SOCIALĂ

Etica de marketing reflectă ce anume este acceptabil sau neacceptabil în practicile demarketing. Mai precis, etica de marketing constituie un set de principii morale care arată ce

este bun sau rău în comportamentul de marketing.Într-o modalitate mai complexă etica de marketing a fost caracterizată şi astfel: Etica demarketing poate fi definită atît ca un studiu al evaluării morale a marketingului, cât şi ca standarde aplicate în judecarea deciziilor de marketing, a comportamentelor şi instituţiilor, camoraliceşte corecte sau incorecte…Mai simplu, etica de marketing se referă la problemele denatură morală a managerilor de marketing. Ea include, spre exemplu, consideraţii etice privind siguranţa produsului, adevărul din reclamă şi corectitudine în stabilirea preţului. Aceasta este o parte integrantă a procesului de decizie.[4, p.905]

Principiile sau regulile acceptate de societate, cu scopul de a defini modul corect decomportament, pot fi regăsite la nivelul organizaţiilor sau instituţiilor sub forma unui cod deetică.

Responsabilitatea socială în marketing reflectă obligaţia unei organizaţii de amaximiza impactul său pozitiv şi de a minimiza impactul său negativ asupra societăţii. [16,

p.86]Philip Kotler consideră că responsabilitatea socială a activităţii de marketing necesită

o ofensivă simultană pe trei fronturi: [12, p.947]stabilirea pe plan juridic a practicilor ilegale, antisociale şi anticoncurenţiale;

promovarea de către firme a unui cod de norme etice;adoptarea de către specialiştii în marketing a unei conduite bazată pe conştiinţa

socială în relaţiile lor cu clienţii şi cu diferiţii beneficiari.Responsabilitatea socială a producătorilor de bunuri şi servicii, dar şi a altor organizaţii,trebuie să se afirme în trei direcţii:

protejarea consumatorilor;calitatea relaţiilor umane;

marketingul verde ( ecologic ).

Protejarea consumatorilor are în vedere nu numai intervenţia statului în apărareaintereselor consumatorilor, printr-un sistem amplu şi eficient de prevederi legale [3, p.18-32]ci şi modul specific în care concep să acţioneze unii producători de bunuri sau servicii.

Drepturile consumatorilor, formulate pentru prima dată în 1962 de către preşedintele J.F. Kennedy într-un mesaj adresat Congresului S.U.A., sunt următoarele: dreptul consumatorului de a alege liber bunurile sau serviciile de care are nevoie;

dreptul de a fi informat; dreptul de a fi ascultat; dreptul de a i se oferi siguranţă şi protecţie atunci când consumă produsul.

Responsabilitatea socială presupune şi implicarea organizaţiilor în realizarea unor proiecte ale comunităţii, atât pe plan local, cât şi naţional sau internaţional.Responsabilitatea socială se manifestă şi în situaţiile în care agenţii economici sunt implicaţi înacţiunile de protejare a mediului natural.





Această implicare presupune promovarea marketingului verde sau ecologic,care are în vedere nu numai respectarea cu stricteţe a legislaţiei antipoluare ci şi concepereaunor strategii menite să contribuie la reducerea sau eliminarea în viitor a oricăror posibilităţide poluare a mediului înconjurător.


AUTOEVALUARE

1. Atitudinile organizaţiilor faţă de acţiunea factorilor de mediu exterior sunt:o atitudine pasivă, care pleacă de la premisa că forţele de mediu sunt

necontrolabile;o atitudine activă care are la bază convingerea că forţele de mediu pot fi influenţate

şi modelate.

2. Mediul de marketing, este analizat, de obicei, din două perspective:- din perspectiva raporturilor directe pe care le are întreprinderea cu o serie de

factori care acţionează în afara ei, dar şi în interiorul ei, acesta reprezentând micromediul demarketing;

- dintr-o perspectivă generală, care exprimă factorii ce acţionează la scarasocietăţii, acesta reprezentând macromediul naţional de marketing. El cuprinde componente

precum: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural (fizico-geografic), mediul cultural, mediul politic, mediul juridic

3. Cele mai importante componente ale mediului interior de marketing sunt:- Concepţia sau modul de gândire care orientează activitatea de marketing, Integrarea

funcţiei de marketing, Cultura organizaţiei, Personalul întreprinderii

4. Noţiunea de public desemnează ansamblul instituţiilor, guvernamentale şineguvernamentale, asociaţiile şi organizaţiile care exprimă diferite interese de grup (politice,civice), mass-media, opinia publică etc. care, prin atitudinile, opiniile şi acţiunile lor pot aveaun impact favorabil sau nefavorabil asupra întreprinderii.

5. Cele mai importante aspecte care trebuie analizate:- analiza evoluţiei economiei naţionale în strănsă legătură cu politica economică a

factorilor de putere.- analiza evoluţiei preţurilor, taxelor şi impozitelor în corelaţie cu evoluţia mărimii şi

structurii veniturilor.


9. Înce constă responsabilitatea socială, în perspectiva marketingului

10. Enumeraţi drepturile consumatorului formulate în 1962.




Marketing

54

- analiza evoluţiei ocupării şi utilizării forţei de muncă.- analiza schimbărilor intervenite în repartizarea veniturilor pe clase şi grupuri sociale.- analiza schimbărilor în modul de cheltuire a veniturilor populaţiei şi familiilor.

6. Evaluarea dotării tehnologice a unei pieţe naţionale poate fi realizată pe baza parcului deautomobile, înzestrarea cu aparatură audio-video, numărul de abonaţi telefonici la 1000locuitori, aria de acoperire a telefoniei mobile, gradul de dotare cu calculatoare personale,abonamente la reţeaua INTERNET.

7. Există sectoare sau ramuri de activitate în care influenţa factorilor de mediu internaţionaleste deosebit de puternică, cum ar fi, spre exemplu, agricultura, sau industria textilă undereglementările diferitelor organisme internaţionale imprimă anumite direcţii de dezvoltare sauindică anumite priorităţi.

8. Cele mai importante organizaţii internaţionale sunt:

- Organizaţia Naţiunilor Unite, Fondul Monetar Internaţional, Banca Internaţională pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare, Organizaţia Mondială a Comerţului, Organizaţia deCooperare Economică şi de Dezvoltare, Conferinţa Naţiunilor Unite pentru Comerţ şiDezvoltare

9. Responsabilitatea socială în marketing reflectă obligaţia unei organizaţii de a maximizaimpactul său pozitiv şi de a minimiza impactul său negativ asupra societăţii.

10. Drepturile consumatorilor, formulate pentru prima dată în 1962, sunt:- dreptul consumatorului de a alege liber bunurile sau serviciile de care are nevoie;- dreptul de a fi informat;- dreptul de a fi ascultat;- dreptul de a i se oferi siguranţă şi protecţie atunci când consumă produsul.

BIBLIOGRAFIE

1. Bergmann Alexander: Le “Swiss way of management”. Éditions ESKA, Paris, 19943. 2. Cateora R. Philip- „International Marketing” 8th Edition, R. Irwin, Homewood, Illinois,

1990. Cas Gerard- « La defense du consummateur » Presses Universitaires de France, Paris, 1980.4. Craig N Smith- “Companion Encyclopedia of Marketing” (editor Baker, M. J.)ROUTLEDGE, 1995.

5. Dahrlinger Lee, Mulbacher Hans - “International Marketing - A Global Perspective”Addison-Wesley Publishing Company, 1991, p.145.6. Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop Al. N., - “Marketing”, Ed.Marketer, Bucureşti, 19927. Hoben Reinald- “Globalisation within Adam Opel A.G. and the roll of its supplies”Expunere la a 25-a aniversare a Fachhochschule din Bbochum, 28.11.19968. Kanomori Hisao- “Dezvoltarea economiei Japoneze. Modificări intervenite în structuraindustriei naţionale” În Revista Română de Studii Internaţionale nr.5-6 (sept.-dec. 1993)Editura Academiei Române, p. 412-413.9. King Alexander, Bertrand Schneider- “Prima revoluţie globală-o strategie pentrusupravieţuirea lumii” Un raport al Consiliului Clubului de la Roma. Editura Tehnică,

Bucureşti, 1993





10. Kotler Philip, Dubois Bernard- „Marketing Management” PUBLI-UNION EDITIONS,Paris, 1989.11. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – “Principiile marketingului” Teora,1998.

12. Kotler Philip- “Managementul Marketingului” Teora, Bucureşti, 199713. Lichtenthal David, Wilson David - “Becoming Market Oriented”. In Journal BusinessResearch, 24/199214. McDonald Malcom- ” Marketing Strategic” Editura CODECS, Bucureşti, 199815. Molenaar Cor – “Interactiv Marketing” Gower, England, 199616. Pride M. W., Ferrell C. O.- “Marketing” Eight Edition, Houghton Mifflin Company,199317. Prutianu Şt., Caluschi C., Munteanu C. - “Inteligenţa Marketing” Editura Junimea, Iaşi,199718. Schmengler Joachim H., Fleischer Arnuf F.-“Marketing Praxis” HandelsblattFachverlag, Dusseldorf, 1998, p.81-86.

19. Webster E. Frederick, jr.- “The Changing Role of Marketing in the Corporation“ Journalof Marketing, vol. 56, October 1992


Redactaţi o lucrare de cel mult 20 pagini, în care să analizaţi concret micromediul şimacromediul unei firme, luând în considerare toate aspectele prezentate de-a lungulacestui capitol.Lucrarea va fi notată cu cel mult 10 puncte din nota finală.



Piaţa şi caracteristicile sale

Marketing

56


PIAŢA ŞI CARACTERISTICILE SALE

CuprinsPagina

4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 564.2. Accepţiunile pieţei 574.3. Tipuri şi forme de pieţe 584.4. Evaluarea mărimii pieţei 614.5. Metode de previzionare a cererii de piaţă 62

4.5.1. Metode „subiective” de previziune 624.5.2. Metode statistice de prognozare 63

4.6. Piaţa întreprinderii şi strategiile de piaţă 654.6.1. Analiza cererii consumatorilor şi modalităţile 65de abordare a pieţelor4.6.2. Strategii competitive de piaţă 67



Acest capitol îşi propune să explice cât mai bine noţiunea de „piaţă.” Acest termeneste întâlnit frectevt în limbajul economic, şi are diverse înţelesuri. Auzim vorbindu-se de piaţa naţională, internaţională, piaţa unui produs, etc.Pentru fiecare din patrticipanţii la procesul economic, noţiunea de piaţă înseamnă

altceva.Apoi trebuie înţeles faptul că pe aceste pieţe trebuie făcute diVerse previziuni, pentru cafirmele să nu intre în situaţii de criză. Iar aceste prognoze se fac în funcţie de tipurle defirme şi de fenomenul ce se doreşte a fi prognozat.

Nu este de neglijat nici conceptul de „strategie de piaţă”, pe care fiecare agent economic

trebuie să o deţină. Acesta este un fel de plan pe termen scurt, mediu sau lung, pe care punându-l în aplicare, compania poate ajunge în punctul pe care şi l -a propus.





4.2. ACCEPŢIUNILE PIEŢEI

Economiile moderne sunt economii de piaţă, cu structuri bine definite, care, întimp, au cunoscut o continuă perfecţionare. Dar, aceasta nu înseamnă că economia de

piaţă este echivalentă cu economia modernă. Piaţa oferă premisele necesare dezvoltării,afirmării progresului economic şi social, dar nu se substituie acestuia.Piaţa poate fi definită din perspectiva cumpărătorului, a ofertantului, din punctul de

vedere a teoriei economice, a marketingului etc.În acest sens, pentru un mic producător de produse agricole cât şi pentru un cumpărător deasemenea produse, piaţa este definită ca un loc anume, amplasat într-o anumită zonă alocalităţii, acolo unde se realizează efectiv operaţiunile de vânzare-cumpărare a produselorrespective.

Pentru directorul comercial al unei regii autonome sau a unei mari societăţi producătoare de bunuri, piaţa este privită ca o zonă geografică sau ca o unitate administrativ- teritorială la care se aplică deciziile organizaţiei respective, cu privire la volumul şi

structura produselor oferite, preţurile practicate, canalele de distribuţie utilizate, publicitateafăcută etc.

În prezent, datorită facilităţilor oferite de Internet, piaţa mai poate fi privită ca un spaţiuvirtual, ca piaţă virtuală, având în vedere specificul comerţului electronic.

Din perspectiva teoriei economice, piaţa este abordată de data aceasta nu ca un spaţiugeografic ci ca un spaţiu economic, ea reflectând ansamblul raporturilor de schimb privindun produs, serviciu sau grupe de produse şi servicii. Ea reflectă în acest caz totalitateacumpărătorilor şi vânzătorilor între care au loc tranzacţii.

Din perspectiva marketingului, respectiv a aceluia care oferă un bun sau un serviciu, piaţa reprezintă cererea efectivă şi potenţială, pentru un bun sau serviciu, pentru maimulte bunuri sau servicii, la un moment dat, sau într-un interval dat de timp . Deci, înviziunea de marketing piaţa reflectă ansamblul persoanelor, organizaţiilor sau instituţiilorcare cumpără sau pot cumpăra în anumite condiţii un produs, un serviciu sau o idee.

În mod curent, din perspectiva unui ofertant, noţiunea de piaţă se referă la volumulvânzărilor unui produs într-o perioadă dată de timp. Spre exemplu, vorbim de piaţa grâului, a

porumbului sau bumbacului, piaţa oţelului, petrolului sau automobilelor, piaţa serviciilorturistice etc., prin prisma volumului total al vânzărilor efectuate într-un interval dat de timp.Pe de altă parte, din perspectiva consumatorului , piaţa apare ca o modalitate de dobândire aunor satisfacţii şi beneficii prin intermediul cumpărării de produse sau servicii.

În marketing, termenul de piaţă are întotdeauna o reprezentare concretă. Această

piaţă concretă este localizabilă sub aspect geografic, identificabilă sub aspect socio-demografic, descriptibilă sub aspect economic şi monetar, inteligibilă sub aspect cultural,accesibilă sub aspect politic şi juridic şi determinată precis în raport cu o anumităîntreprindere sau un anumit produs. În plus, piaţa este o categorie măsurabilă în termeni mai mult sau mai puţinaproximativi. Numele sub care regăsim această piaţă concretă este acela de piaţă dereferinţă. Piaţa de referinţă se manifestă atât în cazul produselor şi serviciilor cât şi încazul întreprinderilor.

Piaţa produsului de referinţă reprezintă ansamblul consumatorilor sauutilizatorilor produselor de acelaşi gen, indiferent de marca lor şi de cine le-a produs.Piaţa produsului de referinţă are determinări geografice, demografice şi socio -culturale.




Marketing

58

4.3. TIPURI ŞI FORME DE PIEŢE

Piaţa îmbracă o multitudine de forme concrete de manifestare. Ele rezultă din criteriilediferite care pot fi avute în vedere în procesul de analiză şi clasificare.

Spre exemplu, din punctul de vedere al unei firme ofertante, după opinia unor renumiţiautori [7, p. 296-297] pot fi distinse mai multe nivele de definire a unei pieţe luând înconsiderare interesul, veniturile şi accesul cumpărătorilor potenţiali. Astfel:a) piaţa totală este asimilată cu populaţia totală;

b) piaţa potenţială este formată din acei consumatori ai pieţei totale care manifestă unanumit interes pentru bunul sau serviciul respectiv;c) piaţa disponibilă este formată din acei consumatori ai pieţei potenţiale care manifestăinteres, dispun de venituri şi au acces la un anumit produs sau serviciu;d) piaţa disponibilă calificată: totalitatea consumatorilor care manifestă interes, dispun devenituri au acces şi sunt pregătiţi pentru a achiziţiona şi utiliza bunul sau serviciul respectiv;e) piaţa deservită: reprezintă acea parte a pieţei diponibile calificate căreia firma decide să i

se adreseze cu oferta sa. Spre exemplu, orientarea către o anumită zonă geografică;f) piaţa penetrată: se constituie din totalitatea consumatorilor sau utilizatorilor care aucumpărat deja produsul respectiv.

O altă abordare a structurii pieţei unui produs se poate realiza din perspectivaintereselor de marketing ale întreprinderii de referinţă în felul următor: [12, p. 350]a) piaţa totală constituită din consumatorii efectivi şi nonconsumatori. Aceştia din urmă pot finonconsumatori absoluţi, atunci când produsul în cauză nu va fi niciodată consumat de cătreaceştia (diabeticii care nu consumă zahăr), şi nonconsumatori relativi, care din diferite motiveîncă nu consumă produsul respectiv: nu le convine preţul sau calitatea, nu-l găsesc, auidentificat un înlocuitor mai convenabil etc.b) piaţa teoretică, formată din consumatorii efectivi şi nonconsumatorii relativi;c) piaţa actuală sau efectivă a produsului; ea se compune din consumatorii efectivi care sunt,

pe de o parte, consumatori efectivi ai produsului oferit de firmele concurente, iar pe de altă parte consumatori efectivi ai firmei în cauză, sau proprii clienţi. Clienţii concurenţei formează piaţa actuală a concurenţei iar clienţii proprii formează piaţa actuală a întreprinderii;d) piaţa potenţială a întreprinderii; este o expresie a vânzărilor posibile în viitor în condiţiileconcretizării unor programe de marketing. Piaţa potenţială cuprinde piaţa efectivă aîntreprinderii, ± o parte din piaţa efectivă a concurenţilor şi ± o parte din piaţa constituită dinnonconsumatorii relativi. Semnele minus din relaţia de mai sus vor apărea atunci când încadrul pieţei produsului respectiv se manifestă o înrăutăţire a poziţiei de piaţă a întreprinderii

în cauză.e) piaţa protejată; reprezintă acea dimensiune critică, minimă, a pieţei produsului respectiv,sub care întreprinderea nu poate coborî deoarece altfel va înregistra pierderi şi va trebui sărenunţe la producerea şi comercializarea produsului respectiv.

Poziţia întreprinderii în cadrul pieţei unui produs se exprimă sintetic prin doiindicatori: prin cota (absolută) de piaţă şi prin cota relativă de piaţă.




Bazele marketingului

Cota (absolută) de piaţă , sau cota de piaţă cum se foloseşte frecvent, exprimă partea procentuală pe care o deţine întreprinderea în totalul pieţei produsului sauserviciului de referinţă. Se calculează de cele mai multe ori ca un raport exprimat în

procente între volumul vânzărilor întreprinderii pentru produsul respectiv şi volumul

vânzărilor totale pe piaţa de referinţă a produsului în cauză. Ea exprimă deci ponderea pecare o are piaţa efectivă a întreprinderii în piaţa efectivă a produsului în cauză. Cu cât oîntreprindere deţine o cotă de piaţă mai mare, cu atât mai puternică este poziţia sa de piaţăşi, ca urmare, avantajele obţinute pe planul recuperării investiţiilor şi sporirii profitului.

Cota relativă de piaţă indică poziţia pe care o are întreprinderea în raport cuconcurenţii săi, în cadrul pieţei produsului respectiv. Cota relativă de piaţă se determinăraportând cota de piaţă a firmei de referinţă la cota de piaţă a principalului său competitor,respectiv a liderului de produs. Dacă întreprinderea în cauză este lider de produs, atuncicota ei relativă de piaţă se determină ca raport între cota ei de piaţă şi cota de piaţă achallengerului sau urmăritorului. Cu cât cota relativă de piaţă este mai mare, cu atât mai

puternică este puterea întreprinderii în cadrul pieţei produsului de referinţă.

Prin prisma raporturilor care pot exista între bunuri sau între servicii, mai ales sub aspectulsubstituirii, prin prisma interdependenţelor dintre bunuri sau dintre servicii, precum şi amodului lor de grupare, putem distinge patru forme de pieţe: piaţa principală, piaţaînvecinată, piaţa suport şi piaţa generică [8, p.23-32].

Piaţa principală este constituită din totalitatea produselor asemănătoare cu produsulavut în vedere, aflate în raporturi de concurenţă directă. Spre exemplu, diferitele mărci deanvelope destinate mijloacelor auto.

Piaţa învecinată reprezintă produse de natură diferită în raport cu produsul careformează piaţa principală, dar care satisfac aceleaşi nevoi şi cerinţe în aceleaşi circumstanţede consum. Spre exemplu, în raport cu anvelopele, piaţa învecinată este constituită dinsistemele tip pernă de aer sau sistemele cu şenile.

Piaţa suport se compune din produsele a căror prezenţă este necesară pentruconsumarea produsului care formează piaţa principală. În cazul exemplului nostru ea vacuprinde produse precum autoturisme, autocamioane, tractoare, remorci, motociclete etc.

Piaţa generică va cuprinde toate produsele care satisfac aceleaşi nevoi şi aşteptări cacele ale produsului avut în vedere. Piaţa generică cuprinde piaţa principală şi piaţaînvecinată. În cazul nostru piaţa generică o reprezintă transportul. Pentru o întreprindere,analiza pieţei principale stă la baza stabilirii politicii sale generale şi, în cadrul acesteia, amixului de marketing corespunzător fiecărui segment de piaţă principală în parte.

Clasificarea pieţelor mai poate fi abordată având în vedere şi alte criterii. Astfel, în raportcu natura obiectului tranzacţiilor, putem distinge: piaţa produselor şi serviciilor; piaţa capitalului şi plasamentelor financiare; piaţa forţei de muncă; piaţa valutară.




Marketing

60

Dacă vom lua în considerare natura cerinţelor consumatorilor, putem distinge altetipuri de pieţe, şi anume: pieţele bunurilor materiale, pieţele serviciilor şi pieţele ideilor şicauzelor sociale. La rândul lor aceste pieţe pot fi clasificate în raport cu diferite alte criterii.

Spre exemplu, dacă luăm în considerare destinaţia, sau tipul consumatorului final, putem

distinge: pieţele bunurilor de consum individual, care, la rândul lor, în funcţie de tipul produselor, potfi pieţe ale bunurilor alimentare şi pieţe ale bunurilor nealimentare (de folosinţă curentă,îndelungată sau specială); pieţele bunurilor industriale; pieţele serviciilor de consum individual; pieţele serviciilor industriale; pieţele serviciilor publice; pieţele ideilor; pieţele cauzelor sociale.

Toate aceste pieţe, denumite pieţe derivate, la rândul lor sunt constituite dintr-un număr maimare sau mai mic de pieţe primare care sunt de fapt pieţele de referinţă corespunzătoarefiecărui tip de produs, serviciu, idee sau cauză socială în parte.

Piaţa mai poate fi analizată având în vedere localizarea şi concentrarea raporturilor devânzare - cumpărare. Din acest punct de vedere putem distinge piaţa internă şi piaţainternaţională.

Piaţa internă se constituie din ansamblul pieţelor primare sau a pieţelor derivate,cuprinse în interiorul graniţelor naţionale. Acestea, tot din punctul de vedere al ariei delocalizare, pot fi pieţe urbane, suburbane sau rurale.

Piaţa internaţională a statului, sau a fiecărui agent economic, reflectă o însumare a

pieţelor externe, respectiv a volumului vânzărilor (exporturilor) efectuate în cadrul pieţeloraparţinând altor state. La nivel mondial distingem, desigur, piaţa mondială. Ea se constituie dinansamblul pieţelor interne, naţionale, cât şi din totalitatea pieţelor internaţionale ale statelorlumii.


1. Definiţi conceptul de „piaţă” din perspectiva marketingului.

1. Ce tipuri de piaţă putem întâlni în funcţie de intereseţe de

marketing?

2. Ce presupune noţiunea de „cotă relativă de piaţă”?

4. Ce tipuri de pieţe putem întâlni în raport cu naturaobiectului tranzacţiei?





4.4. EVALUAREA MĂRIMII PIEŢEI

Evaluarea mărimii pieţei trebuie realizată într-o manieră complexă având în vederemai mult aspecte legate de produs, zonă geografică şi timp. Spre exemplu, cererea privind un

produs se poate analiza luând în considerare articolul, produsul, gama de produse,întreprinderea, domeniul şi piaţa totală.Astfel, firma Coca - Cola realizează evaluări ale cererii pentru fiecare marcă în parte şi

pentru întreaga linie de produs (Coca - Cola, Coca - Cola Classic, Coffeine - Free Coke,Cherry Coca - Cola, Diet Cherry Coca - Cola). În acelaşi sens, ea face determinări pentrucelelalte produse (non-Cola) şi pentru întreaga gamă de produse, pentru fiecare sector deactivitate în care se află implicată cu produse sau servicii, pentru piaţa totală aferentă fiecărui

produs sau serviciu.Cererea pieţei, având în vedere un nou produs, exprimă volumul total ce poate fi

cumpărat având în vedere o anumită categorie de clienţi, dintr-o zonă geografică dată, într-un interval dat de timp, în condiţii de mediu date şi ca răspuns la un program de marketing

dat. Volumul total al cererii se poate exprima în unităţi fizice (tone, metru pătrat, metru cub, bucăţi etc.), în unităţi băneşti, sau ca mărime relativă, ca parte procentuală în totalul pieţeiagregate de nivel superior (ponderea cererii de biscuiţi în totalul pieţei produseloralimentare).

Capacitatea pieţei sau piaţa maximă exprimă cantitatea maximă din produsul dereferinţă ce poate fi absorbită în consum ţinând seama numai de posibilităţile biologice şi

psihice ale consumatorilor individuali, sau de limitele tehnice ale utilizatorului industrial.Capacitatea pieţei arată deci ce cantitate s-ar consuma din produsul respectiv dacă acesta nuar avea preţ sau dacă veniturile consumatorilor ar fi nelimitate.

Piaţa efectivă sau piaţa actuală exprimă cererea existentă a clienţilor proprii care aucumpărat efectiv bunul respectiv. La nivelul producătorului ea se manifestă sub formavânzărilor efective realizate în coordonate date de timp şi spaţiu.

Potenţialul total al unei pieţe corespunde volumului maxim de vânzări care se poateobţine de către ansamblul firmelor care produc produsul avut în vedere(sau un ansamblu de

produse asemănătoare) într-un interval dat de timp, pe baza eforturilor de marketing date şiîn condiţiile de mediu de marketing dat [5, p. 266].Relaţia de calcul al acestui potenţial al pieţei totale este:

Q = n · q · punde:

Q = potenţialul pieţei totale,n = numărul de cumpărători ai produsului avut în vedere,q = cantitatea medie cumpărată de către un cumpărător (rata de

cumpărare), p = preţul mediu al unei unităţi de produs.

De asemenea, este important a se cunoaşte şi gradul de saturaţie a pieţei respective.Acesta exprimă relaţia dintre cererea efectivă şi cererea potenţială. Gradul de saturaţie sedetermină ca un raport procentual între totalul vânzărilor efective şi totalul vânzărilor maxim

posibile pentru produsul respectiv.4.5. METODE DE PREVIZIONARE A CERERII DE PIAŢĂ




Marketing

62

Previziunea reprezintă, într-un sens larg, încercarea de anticipare a acelui mediu demarketing viitor în cadrul căruia urmează să se integreze planurile şi acţiunile întreprinderii.Previziunea are la bază o serie de ipoteze şi prezumţii despre condiţiile viitoare, cunoscute saunecunoscute, care, cu o anumită probabilitate, pot asigura realizarea obiectivelor viitoare ale

întreprinderii. De asemenea, ea trebuie să indice rezultatele posibile ale înfăptuirii în viitor aobiectivelor întreprinderii.Pentru a prevedea evoluţia cererii, respectiv evoluţia vânzărilor, o întreprindere

trebuie să realizeze trei tipuri de activităţi previzionale :a) prevederea evoluţiei mediului de marketing;

b) prevederea evoluţiei domeniului de activitate de care aparţine;c) prevederea evoluţiei propriilor vânzări.

Prevederea evoluţiei mediului de marketing necesită o analiză menită să indice, înraport cu mişcarea factorilor de micro, macro şi mondo mediu, evoluţia viitoare a fenomenelorşi proceselor cu un puternic impact asupra cererii de bunuri şi servicii precum: evoluţia

creşterii preţurilor, a dimensiunilor şomajului, a ratei dobânzii, a cheltuielilor de consum, ainvestiţiilor, a cheltuielilor publice, a importurilor şi exporturilor.

Pe baza factorilor amintiţi se realizează estimarea evoluţiei Produsului Naţional Brut şi încadrul acestuia a părţii corespunzătoare domeniului de activitate din care face parteîntreprinderea.

Există o mare varietate a metodelor de previziune. Ansamblul acestora poate fi divizat îndouă mari categorii: metode cantitative şi metode calitative.

La rândul lor, metodele cantitative cuprind trei mari grupe: metode subiective, cum ar fi spre exemplu: "raţionamentul conducerii superioare",anchetele privind intenţiile de cumpărare ale consumatorilor, anchete în rândul vânzătorilor,anchete în rândul specialiştilor, testele de piaţă; metodele statistice precum: analiza seriilor de timp, mediile mobile, ajustarea exponenţială,extrapolarea trendului; metode explicative precum: cercetări operaţionale, previziuni macroeconomice şieconometrice;

Metodele calitative, la rândul lor, cuprind previziuni care au în vedere factorii demacromediu: previziuni de ordin tehnologic, social, politic etc. şi au la bază metodespecifice precum: metoda scenariilor, metoda Delphi, analiza de impact etc.

4.5.1. METODE “SUBIECTIVE” DE PREVIZIUNE

a) Raţionamentul conducerii superioare reprezintă o metodă de prevedere care se bazează pe intuiţia factorilor de decizie din cadrul întreprinderii respective. Este o metodă facilă,necostisitoare, dar în acelaşi timp puternic subiectivă, neştiinţifică. Ea poate fi rezonabilănumai în situaţia în care există o mare stabilitate în timp a evoluţiei domeniului şi produsuluirespectiv. Deoarece intuiţia este puternic influenţată de evenimentele recente, prevederea poatefi, fie exagerat de optimistă, fie exagerat de pesimistă. De asemenea, experienţa trecutului nueste suficientă pentru a cunoaşte ce va fi în viitor.b) Tehnicile de cercetare a opiniilor consumatorilor şi vânzătorilor. În cadrul anchetelordesfăşurate în rândurile consumatorilor individuali se pun întrebări directe privind intenţialor de a cumpăra un anumit produs într-o perioadă viitoare, precizată. O asemenea întrebare,tipică pentru produsele de folosinţă îndelungată, este, spre exemplu, următoarea: intenţionaţi





să cumpăraţi un televizor color în următoarele şase luni? Măsurarea acestei intenţii se poateface utilizând o scală de cumpărare de genul:

0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00

'----------------'----------------'----------------'----------------'----------------'nici o posibili- o oarecare posibili- foarte în modşansă tate mică posibilitate tate bună probabil sigur

Aceste intenţii de cumpărare sunt corelate cu alte informaţii obţinute de la consumatoriirespectivi, legate de veniturile şi de "sentimentul" lor privind evoluţia situaţiei economice.

În cazul în care avem în vedere bunuri de folosinţă curentă, măsurarea intenţiei decumpărare se poate face folosind o scală de genul:

voi cumpăra în mod sigur, probabil voi cumpăra, nu ştiu dacă voi cumpăra sau nu, în mod sigur nu voi cumpăra.

În situaţiile în care unele întreprinderi nu pot recurge la anchete în rândul propriilorclienţi, pot efectua, în schimb, o anchetă în rândul propriilor vânzători. În acest sensvânzătorii sunt puşi în situaţia de a face estimări ale vânzărilor probabile, în zona lor deacţiune, pentru o perioadă viitoare determinată. Se pleacă de la premisa că vânzătorii, princontactul lor permanent cu cumpărătorii, pot identifica o serie de cerinţe viitoare aleacestora.c) Obţinerea de informaţii utile prevederii vânzărilor se poate realiza şi prin intermediul

testelor de piaţă [4, p.398].Se poate realiza un test de piaţă pentru a cunoaşte reacţia consumatorilor, fie încazul unui produs nou ce urmează a fi introdus pe piaţă, fie în cazul unui produs existentdestinat unui nou segment de piaţă sau ce urmează a pătrunde pe un nou canal dedistribuţie. Testul oferă importante informaţii privind eficienţa diferitelor mix-uri demarketing supuse experimentării. De obicei, aceste teste de piaţă necesită timp şi suntcostisitoare.

4.5.2. TEHNICI CALITATIVE DE PREVIZIUNE

Prognozele calitative oferă informaţii esenţiale pentru ansamblul activităţilor de

prognozare. Ele pot evidenţia sensul de evoluţie pe termen lung a pieţelor: creştere saudeclin.

Printre cele mai importante tehnici calitative de prognozare putem reţine: tehnicascenariilor, analiza de impact, metoda analogiilor, metoda Delphi, metoda anchetelor degrup.




Marketing

64

a) Metoda scenariilor, în esenţă, are în vedere conceperea sau simularea uneia sau mai multorsituaţii viitoare posibile. Ea oferă posibilitatea de a face predicţii cu privire la evoluţia factorilorde macromediu. Iniţial, se face o proiecţie a viitorului pornind de la tendinţele stabile, dejaconturate, pe baza extrapolării lor. Acesta va fi un scenariu al viitorului lipsit de surprize .Pe

baza acestui prim scenariu se mai concep apoi încă două scenarii: unul de factură optimistă şialtul de factură pesimistă.

b) Tehnica Delphi. Presupune un panel de experţi atât din interiorul cât şi din afara sferei deactivitate avută în vedere. Ea urmăreşte realizarea în final a unui consens de opinii în legătură cu

previziunea aspectului supus investigaţiei. Fiecare participant lucrează independent răspunzândîn scris la întrebările unui chestionar, răspunsuri care îşi păstrează anonimatul. Opiniile iniţialesunt analizate, şi, pe baza lor, se determină nivelele mediane ale previziunilor.Runda următoare se bazează pe un chestionar de acelaşi tip şi pe indicarea nivelelor medianerezultate din prima rundă. Experţii îşi vor exprima din nou opiniile care vor fi prelucrate şioferite spre analiză în runda următoare. În general, după trei reuniuni se ajunge nu la un singur

rezultat, ci la câteva, care în faza finală sunt mai apropiate între ele comparativ cu dispersia mareexistentă iniţial.

c) Anchetele de grup în rândul unor persoane de înaltă calificare în domeniul respectiv. Înmod curent acest grup al experţilor se compune din economişti, profesori universitari,specialişti în management şi în acţiuni promoţionale din cadrul agenţiilor de consultanţă, alţispecialişti (cercetători), din afara întreprinderii, care au cunoştinţe şi experienţă legată de

piaţa produsului sau serviciului avut în vedere.Pe baza informaţiilor furnizate de întreprindere şi a cunoştinţelor şi experienţei lor,

aceşti experţi concep o prognoză şi dau răspunsuri la o serie de întrebări privind evoluţiileviitoare. Pot fi utilizate trei metode pentru a obţine informaţiile necesare:

reunirea experţilor şi realizarea unei estimări comune pe baza discuţiilor şi analizei încadrul grupului;

transmiterea estimărilor individuale unui coordonator al studiului care realizează osinteză a acestora sub forma unei estimări finale;

metoda Deplhi, prezentată anterior.

d) Analiza de impact. Această tehnică de prevedere urmăreşte să cerceteze şi să analizezeinteracţiunea potenţială dintre evenimente. Se caută să se cunoască impactul acestor interacţiuniasupra pieţelor şi mediului de marketing.

Schimbările tehnologice, sociale, economice sau culturale generează ameninţări şi

oportunităţi de piaţă atât în domeniile existente cât şi în cele noi. Spre exemplu, dezvoltareatehnologiei calculatoarelor a generat, în paralel, dezvoltarea tehnologiei de imprimare. Aapărut deci un nou produs (imprimantele) şi o nouă piaţă. Sau, menţinerea pe termen lung aactualei tendinţe de reducere a sporului natural al populaţiei, aşa cum se manifestă ea în

prezent în ţara noastră, va antrena modificări substanţiale în structura pe vârstă a populaţiei,cu un puternic impact asupra multor pieţe.

e) Analogiile, ca o altă tehnică calitativă de previziune, constau în compararea unorsituaţii ale trecutului cu cele existente în vederea previzionării evoluţiilor viitoare. Pot fidistinse două tipuri de analogii: de creştere şi istorice.





Analogiile de creştere pornesc de la ipoteza că unele variabile de marketing au, în timp,evoluţii asemănătoare cu cele ale organismelor biologice. Asemenea analogii sunt, spreexemplu, cele care au în vedere ciclul de viaţă al produselor, tehnologiilor etc.

Analogiile istorice au o puternică bază intuitivă deoarece previziunea evoluţiei unei

variabile (produs, serviciu) se bazează pe studierea evoluţiei în trecut a altei variabile.Se impune a ţine seama, în alegerea metodelor de previziune, de următorii factori:obiectivele prognozei, orizontul de timp, importanţa prognozei, gradul e precizie, tipul de date,datele disponibile, calitatea prognozelor şi experienţa dobândită.

4.6. PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI STRATEGIILE DE PIAŢĂ

Piaţa întreprinderii va reprezenta volumul total al vânzărilor realizate în cadrul pieţelor pe care aceasta le deserveşte. Ca volum efectiv de vânzări vorbim de piaţa actuală sauefectivă, iar ca volum posibil vorbim fie de piaţa potenţială, fie de piaţa maximă, numită,uneori, capacitatea de absorbţie a pieţei. Raporturile întreprinderii cu piaţa sunt raporturicomplexe şi dinamice.

Strategia de piaţă, sintetizând raporturile întreprindere - piaţă, evidenţiază liniiledirectoare de acţiune stabilite de firmă cu scopul atingerii obiectivelor sale de piaţă.Conceperea strategiilor de piaţă presupune, în prealabil, analiza cererii consumatorilor şiapoi alegerea pieţei – ţintă.

4.6.1. ANALIZA CERERII CONSUMATORILOR ŞI MODALITĂŢILE DEABORDARE A PIEŢELOR

Cerinţele omogene arată că cea mai mare parte a consumatorilor produsului respectivau cerinţe şi preferinţe similare. Se poate vorbi deci de o cerere omogenă pentru bunul sauserviciul respectiv.

Sunt situaţii când pentru un bun sau serviciu cerinţele consumatorilor se deosebesc întreele. Pot exista două situaţii:

a) când deosebirile dintre dorinţele şi preferinţele consumatorilor nu exclud posibilitateaconstituirii unor grupuri de consumatori cu dorinţe şi preferinţe apropiate. În acest caz vorbimde cerere grupată sau segmentată;


4. Explicaţi formula de calcul a potenţialului pieţei totale.

5. Cum se defineşte capacitatea unei pieţe?

6. Ce tehnici calitative de porgnozare cunoaşteţi?

7. Care sunt factorii care stau la baza alegerii metodei de previziunepotrivite?




Marketing

66

b) când deosebirile dintre dorinţele şi preferinţele consumatorilor sunt aşa de ample încât nuse pot constitui grupuri distincte. În acest caz, există o cerere difuză.

În raport cu aceste tipuri de cerere întreprinderea poate aborda piaţa produsului sauserviciului respectiv în două modalităţi: o abordare nediferenţiată şi o abordare diferenţiată

[11, p.107-110].Abordarea nediferenţiată a pieţei numită şi marketing nediferenţiat, sau mass -marketing are în vedere faptul că pentru produsul respectiv majoritatea cumpărătorilor auaceleaşi dorinţe şi preferinţe. Piaţa obiectiv în acest caz o constituie piaţa totală a produsuluirespectiv. În aceste condiţii întreprinderea va concepe un singur marketing - mix ce va

presupune un singur tip de produs fără diferenţieri sau cu foarte mici diferenţieri, cu un singur preţ, un singur program promoţional destinat tuturor cumpărătorilor şi un singur sistem dedistribuţie pentru toţi consumatorii pieţei respective. Asemenea pieţe le întâlnim în cazul unor

produse alimentare principale precum: piaţa zahărului, piaţa sării, piaţa unor produse agricole.Abordarea diferenţiată a pieţei se poate manifesta în trei modalităţi: abordare

concentrată, segmentare multiplă, abordare individualizată.

Abordarea concentrată, căreia îi corespunde strategia marketingului concentrat, presupune orientarea întreprinderii către un singur grup de consumatori din cadrul pieţei produsului respectiv, consumatori care au un set de dorinţe şi preferinţe distincte, uneori cutotul speciale cum ar fi, spre exemplu, cele pentru automobile de lux tip sport .

Segmentarea multiplă, ca o altă expresie a marketingului diferenţiat se caracterizează prin orientarea întreprinderii către mai multe grupe de consumatori, către mai multe segmentede piaţă. În cadrul pieţei unui produs pot exista grupuri de consumatori care, fiecare în parte,să posede un set distinct de cerinţe şi preferinţe. Întreprinderea se poate orienta către două saumai multe grupuri concepând pentru fiecare în parte un marketing - mix corespunzător.

Strategia segmentării multiple poate conduce la sporirea volumului vânzărilordeoarece întreprinderea, prin marketingul - mix adecvat, extins la mai multe segmente, poatevinde mai mult iar profitul poate fi mai mare, şi ca urmare a adaptării produsului la cerinţele

consumatorilor, şi ca urmare a creşterii numărului acestora.Abordarea individualizată a pieţei presupune satisfacerea, pe baza unei oferte largi

de variante şi tipo - dimensiuni a produsului respectiv, sau a unor comenzi individualespeciale, a dorinţelor şi preferinţelor personale, puternic individualizate. Această strategie a marketingului persoană cu persoană presupune numeroase variante de marketing - mix cusisteme speciale de distribuţie şi de promovare.

Apariţia recentă şi dezvoltarea susţinută a marketingului interactiv este o expresie acreşterii importanţei abordării individualizate a pieţei. Marketingul interactiv, care presupuneo adaptare promptă a producţiei şi a ofertei la cerinţele personalizate ale consumatorilor

individuali, reprezintă mijlocul prin care tot mai mulţi producători răspund noilor tendinţecare se manifestă în cadrul pieţelor unor produse sau servicii [9, p.4].





4.6.2. STRATEGII COMPETITIVE DE PIAŢĂ

Având în vedere obiectivele sale pe termen lung, fundamentate în raport cu propriile posibilităţi şi cu evoluţiile posibile din cadrul pieţelor, o întreprindere poate să opteze

pentru una sau mai multe strategii competitive de piaţă . În acest sens, ea poate opta pentru strategii de creştere sau pentru strategii de restrângere, care sunt strategii alecâmpurilor de piaţă.

În grupa strategiilor de creştere distingem:strategii ale creşterii intensive;strategii ale diversificării;strategii ale creşterii prin integrare

În raport cu pieţele pe care se acţionează şi cu orientările legate de produs, H. I.Ansoff a conceput matricea produse-pieţe din care rezultă două din strategiilemenţionate mai sus: strategiile creşterii intensive şi strategiile diversificării. Aceastămatrice se prezintă astfel:

Strategia dezvoltării pieţei necesită identificarea unor noi consumatori pentru produsele prezente. Se caută noi segmente de piaţă atât în cadrul pieţei interne cât şi a celeiexterne. Riscurile acestei strategii sunt legate, îndeosebi, de cunoaşterea insuficientă acomportamentului noilor cumpărători.

Strategia dezvoltării noilor produse se adresează cumpărătorilor actuali cărora li seoferă noi tipuri de produse sau servicii. Este o strategie ce comportă un risc ridicat având învedere faptul că întreprinderea a asimilat un nou produs care poate fi respins de cătreconsumatorii actuali.

P R O D U S EPIEŢE

PRODUSE PREZENTE PRODUSE NOI

PIEŢE EXISTENTE(cumpărători actuali)

STRATEGIAPENETRĂRII PIEŢEI

STRATEGIADEZVOLTĂRII NOILOR PRODUSE

PIEŢE NOI(noi cumpărători)

STRATEGIADEZVOLTĂRII PIEŢEI

STRATEGIADIVERSIFICĂRII

Sursa: adaptat după H. I. Ansoff, Corporate Strategy, McGraw-Hill, 1965, p.109.

B. Strategia diversificării se manifestă atunci când se dezvoltă noi produse pentru a fivândute pe noi pieţe. O asemenea strategie prezintă unele avantaje precum reducereariscurilor legate de deservirea unui singur domeniu atunci când acesta nu mai oferă condiţiifavorabile pentru activitatea de afaceri, precum şi o mai bună valorificare a resurselor salemanageriale, tehnice şi financiare. Riscurile acestei strategii sunt cele mai mari deoarecefirma va fi confruntată atât cu problemele complexe pe care le ridică pătrunderea în domeniide activitate în care nu are experienţă, cât şi lipsa de experienţă legată de noile produsedobândite odată cu achiziţionarea noii firme.




Marketing

68

Strategia creşterii pe baza diversificării îmbracă trei forme: diversificare orizontală,diversificare concentrică şi diversificare tip conglomerat.

Diversificarea orizontală se manifestă atunci când noile produse nu sunt legatetehnologic de produsele curente dar sunt introduse pe pieţele existente. Ea se poate manifesta,

spre exemplu, când o firmă producătoare de bunuri achiziţionează o firmă producătoare deservicii care îi poate susţine piaţa pentru noile produse.Diversificarea concentrică are loc atunci când se asimilează noi produse care sunt

legate tehnologic de cele curente, ele fiind destinate unor noi pieţe.Diversificarea de tip conglomerat se manifestă când se asimilează noi produse care nu

sunt legate tehnologic de cele existente, dar care sunt destinate unor noi pieţe.

C. Strategia creşterii prin integrare are loc atunci când în cadrul aceluiaşi domeniu deactivitate firma se orientează în sensul asigurării controlului asupra unor activităţi situate înaval, în amonte sau la acelaşi nivel, conexe cu cele curente. Se disting în acest mod treivariante ale creşterii prin integrare: integrare în aval, integrare în amonte şi integrare

orizontală.Strategia integrării în aval ar consta, spre exemplu, în asigurarea controlului asupra

unor distribuitori ai produselor firmei prin cumpărarea pachetului de acţiuni deţinut de aceştia.Strategia integrării în amonte presupune extinderea controlului asupra unor firme care

furnizează materii prime sau materiale firmei în cauză.Strategia integrării orizontale constă în achiziţionarea sau controlul activităţii unor

firme concurente.Pe lângă strategiile care au în vedere procesul dezvoltării sub diferite modalităţi,

menţionate mai sus, începând cu anii ‘80 o serie de firme au conceput şi pus în aplicare şiceea ce se numeşte, generic, strategie de restrângere. Sunt cunoscute trei asemeneatipuri de strategii: strategia de restrângere a participării de piaţă . Ea presupune ieşirea din cadrul

pieţelor cu rate reduse de creştere sau aflate în declin. Este deci opusul strategiei dedezvoltare a pieţei. strategia restrângerii tipurilor de produse oferite pieţei . Firma reduce numărul de

produse oferite pe piaţă când unele segmente devin prea mici sau devin prea costisitoare pentru a mai putea fi deservite. Este opusul strat egiei dezvoltării de produs. strategia de restrângere a activităţilor depuse . Se manifestă când o firmă vinde alteiao parte din activităţile sale concretizate în una sau mai multe linii de produs. Se renunţăastfel la anumite pieţe sau segmente de piaţă. Această strategie este, în esenţă, opusulstrategiei de diversificare.

Faptul că unele firme concep asemenea strategii de restrângere, nu înseamnă că, înacelaşi timp, ele nu-şi concep strategii de creştere şi de dezvoltare.

Strategiile câmpurilor strategice de afaceri includ strategiile de stimulare a pieţei şistrategiile de timing.

Strategiile de de stimulare a pieţei pun accentul pe modalităţile în careîntreprinderea îşi creează şi îşi apără avantajele concurenţiale. În acest sens Porter [6,

p.67] defineşte trei alternative de strategii de stimulare a pieţei:Strategia conducerii prin costuri reduse care, în esenţă, se reduce la capacitatea

întreprinderii de a comprima costurile cu scopul sporirii forţei competitive prinintermediul preţurilor mai reduse;





strategia diferenţierii care are ca scop promovarea unui produs distinctiv, care posedă cel puţin un aspect de diferenţiere semnificativă în raport cu oferta concurenţilor,ce poate genera adeziunea şi loialitatea clienţilor faţă de produs sau faţă de marcă.

strategia concentrării asupra punctelor majore; este o strategie potrivită

pentru întreprinderile mici. Se utilizează când întreprinderea deserveşte de obicei unsingur segment de clienţi. Se încearcă obţinerea unui produs cu o structură cât maifavorabilă a costurilor.

Strategiile de timing, la rândul lor, au în vedere trei aspecte majore:o managementul momentului de intrare pe piaţă sau de ieşire de pe piaţă;o alegerea corectă a momentului de realizare a unei activităţi de marketing;o stabilirea vitezei adecvate de concretizare a unei activităţi de marketing.

Strategiile de areal, intercondiţionate cu strategiile câmpurilor de piaţă, au în vedere zonageografică a activităţii întreprinderii. În cadrul strategiilor de areal putem distinge strategiiteritoriale naţionale şi strategii teritoriale internaţionale.[5, p. 50-51]

Ca alternative de strategii teritoriale naţionale pot fi menţionate:o strategia de piaţă locală;o strategia de piaţă regională;o strategia de piaţă supraregională;o strategia de piaţă naţională.

Ca tipuri de strategii teritoriale internaţionale pot fi menţionate:o strategie de piaţă internaţională;o strategie de piaţă multinaţională;o strategie de piaţă globală.

Alegerea pieţelor-ţări depinde de factori majori precum: atractivitatea pieţei ţării încauză, (la rândul ei dependentă de o multitudine de indicatori economici, politici, culturali,strategici), poziţia concurenţială a întreprinderii în ţara respectivă, barierele pieţei (restricţiicomerciale protecţioniste, tarifare şi netarifare, bariere comportamentale, riscuri politiceetc.


1. Din perspectiva marketingului, piaţa reprezintă cererea efectivă şi potenţială, pentru un bunsau serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii, la un moment dat, sau într-un interval dat detimp.


8. Care sunt avantajele strategiei segmentării multiple?

9. Explicaţi pe scurt strategiile creşterii intensive.




Marketing

70

2. Din perspectiva intereselor de marketing, avem:- piaţa totală, piaţa teoretică, piaţa actuală sau efectivă, piaţa potenţială, piaţa protejată.

3.Cota relativă de piaţă indică poziţia pe care o are întreprinderea în raport cu concurenţii

săi, în cadrul pieţei produsului respectiv. Cota relativă de piaţă sedetermină raportând cota de piaţă a firmei de referinţă la cota de piaţă a principalului săucompetitor, respectiv a liderului de produs.

4. În raport cu natura obiectului tranzacţiilor, putem distinge:- piaţa produselor şi serviciilor; piaţa capitalului şi plasamentelor financiare; piaţa forţei de

muncă; piaţa valutară.

5. Capacitatea pieţei sau piaţa maximă exprimă cantitatea maximă din produsul de referinţă ce poate fi absorbită în consum ţinând seama numai de posibilităţile biologice şi psihice aleconsumatorilor individuali, sau de limitele tehnice ale utilizatorului industrial. Capacitatea

pieţei arată deci ce cantitate s-ar consuma din produsul respectiv dacă acesta nu ar avea preţsau dacă veniturile consumatorilor ar fi nelimitate.

6. Cele mai importante tehnici calitative de prognozare sunt: tehnica scenariilor, analiza deimpact, metoda analogiilor, metoda Delphi, metoda anchetelor de grup.

7. Se impune a ţine seama, în alegerea metodelor de previziune, de următorii factori:obiectivele prognozei, orizontul de timp, importanţa prognozei, gradul de precizie, tipul dedate cerute, datele disponibile, capacitatea de a realiza prognoze de calitate, experienţadobândită de întreprindere în activitatea de prognozare

8. Strategia segmentării multiple poate conduce la sporirea volumului vânzărilor deoareceîntreprinderea, prin marketingul - mix adecvat, extins la mai multe segmente, poate vinde maimult iar profitul poate fi mai mare, şi ca urmare a adaptării produsului la cerinţeleconsumatorilor, şi ca urmare a creşterii număruluiacestora. Pe de altă parte, strategia segmentelor multiple poate conduce la creşterea numărului

proceselor de producţie distincte, a volumului de resurse consumate şi a cheltuielilor pentruactivităţile de marketing. În aceste condiţii pot să apară costuri mai ridicate comparativ cusituaţia existentă în cazul unei strategii concentrate.

9. Strategiile creşterii intensive sunt: strategia de penetrare a pieţei, strategia de dezvoltare a

pieţei şi strategia de dezvoltare a noilor produse.BIBLIOGRAFIE

1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R.- „Marketing. Probleme, cazuri, teste” EdituraMarketer şi Editura Expert, Bucureşti, 1993.

2. Ansoff H. I.- „Corporate Strategy” Mc. Graw-Hill, 1965.3. Hoben Reinald- „Globalisation within Adam Opel A.G. and the roll of its supplies”

Expunere la a 25-a aniversare a Fachhochschule din Bbochum, 28.11.1996.4. Kinnear C. Thomas, Taylor R. James- „Marketing Research. An Applied Approach”

Mc. Graw-Hill Book Company, 1979.





5. Kotler Philip, Dubois Bernard- „Marketing Management” PUBLI-UNION EDITIONS,Paris, 1989

6. Kotler P., Armstrong G- „Marketing. An Introduction” Second Edition. Prentice-HallInc. 1990.

7. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.- „Principiile marketingului” Teora,1998.8. Matricon Claude- „Le Sisteme Marketing” DUNOD, Paris, 19939. Molenaar Cor- „Interactiv Marketing” Gower, England, 1996.10. Morden A. R.- „Elements of Marketing” Second Edition.11. Pride M. W., Ferrell C. O.- „Marketing” Eight Edition, Houghton Mifflin Company,

199312. Prutianu Şt., Caluschi C., Munteanu C.,- „Inteligenţa Marketing” Editura Junimea,

Iaşi, 1997.13. Spircu L., Calciu M., Spircu T.- „Analiza datelor de marketing” Editura All, Bucureşti,

1994.

14. Wonnacott H. Thomas, Wonnacott Ronald- „Statistique. Economie-Gestion-Sciences-Medecine. 4-eme edition. Economica, Paris, 1991.


Realizaţi o lucrare de maxim 10 pagini în care să luaţi exemplul unei firme concrete(preferabil o companie multinaţională), careia să-i analizaţi pe scurt piaţa din diversele

perspetive tratate în curs, iar apoi propuneţi pentru această companie un mix alstrategiilor de piaţă care s-o ajute să se menţină pe piaţă la o cotă cât mai ridicată.Pentru această lucrare veţi obţine maxin 10 puncte din nota finală.



Segmentarea pieţei

Marketing

72


SEGMENTAREA PIEŢEI. POZIŢIONAREA ŞI REPOZIŢIONAREA PRODUSELOR

Cuprins Pagina

5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 72 5.2. Segmentarea pieţei 73

5.2.1. Conceptul de segmentare 735.2.2. Etapele procesului de segmentare a pieţei 735.2.3. Segmentarea pieţei consumatorilor finali 755.2.4. Criteriile segmentării pieţelor industriale 795.2.5. Segmentarea pe baza unei singure variabile 80şi segmentarea multivariabilă

5.3. Poziţionarea şi repoziţionarea produselor 825 .3.1. Conceptele de poziţionare şi repoziţionare 82a produselor 5.3.2. Posibilităţi de abordare a poziţionării produselor 84în cadrul pieţelor. Strategii de poziţionare5.3.3. Cerinţe pentru realizarea efectivă a poziţionării 85

pe piaţă5.3.4. Instrumente de poziţionare a produselor 86

Răspunsurile şi comentariile la întrebările din 87testele de autoevaluareBibliografie 89


5.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢĂRE 5

Ideea de segmentare este foarte importantă dacă dorim să realizăm o activitatecorectă şi să înregistrăm succesul scontat.Ştiţi că există acea expresie „cine fuge după doi iepuri nu prinde nici unul”. Este osituaţie la fel de adevărată inclusiv la nivel economic. Dacă vom încerca să satisfacemdorinţele tuturor consumatorilor de pe piaţă, aceasta va însemna un efort uriaş care vaduce la un eşec, pentru că nu vom rezista prea mult într -o asemenea tensiune.

Trebuie să ne stabilim un grup mai restrâns de consumatori care au pretenţii şiaşteptări cât mai asemănătoare posibil, şi către ei să ne îndreptăm toate eforturile pentrua-i mulţumi iar apoi pentru a-i păstra.

Apoi, un alt aspect explicat în acest capitol este acela al poziţionării produselorsau imaginii firmei. Adevărul este că de cele mai multe ori consumatorii sunt cei care te

pot ridica pe culmile gloriei sau te pot duce la faliment, pur şi simplu printr-o opinie pecare o răspândesc. Deci este vital pentru o firmă să stie cum este văzută de către clienţi,şi să cunoască rezultatele comparaţiei pe care aceştia o fac între ea şi firme similare.



Segmentarea pieţei.


5.2. SEGMENTAREA PIEŢEI

5.2.1. CONCEPTUL DE SEGMENTARE

Segmentarea pieţei exprimă divizarea unei pieţe în subgrupuri de consumatori cucerinţe şi preferinţe specifice, similare sau apropiate, care reprezintă o cerere suficient demare pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei. Succint, segmentarea pieţei este operaţiunea de divizare a pieţei totale în porţiuni utilizabile [16, p.519].

Un segment de piaţa reuneşte clienţii sau consumatorii care au aceleaşi dorinţe, preferinţe, exigenţe, aceleaşi obiceiuri de cumpărare, sau aceleaşi alte caracteristicisemnificative astfel încât ei doresc aceleaşi produse.

Un grup de consumatori pentru a constitui un segment de piaţa abordabil trebuie să poată fi măsurat, să fie suficient de mare pentru a justifica eforturile firmei pentru a -lservi, şi, de asemenea, să fie accesibil firmei, având în vedere posibilităţile, resursele şi

obiectivele acesteia. Segmentarea reprezintă baza supravieţuirii pe piaţă a firmelor mici încondiţiile concurenţei marilor companii.

5.2.2. ETAPELE PROCESULUI DE SEGMENTARE A PIEŢEI

Procesul segmentării presupune parcurgerea mai multor etape:a) identificarea criteriilor de segmentare a pieţei;

b) constituirea şi caracterizarea segmentelor rezultate;c) evaluarea fiecărui segment de piaţă prin prisma gradului său de atractivitate pentrucompanie;d) selectarea segmentului sau segmentelor de piaţă ce vor constitui pieţele - ţintă sau

pieţele - obiectiv pentru companie.

a) Identificarea criteriilor de segmentare a pieţei presupune reperarea, în ansamblulcriteriilor sau variabilelor de segmentare, a acelora care contribuie la explicareadiferenţelor de comportament al consumatorilor în legătură cu un anumit produs sauserviciu. Aceste criterii trebuie alese prin prisma cunoaşterii opţiunilor consumatorului(de exemplu utilizarea cortului, într-un singur loc sau în mai multe locuri în condiţiilerealizării unei excursii în circuit, în zone mai joase sau pe vârfurile munţilor, doar varasau şi vara şi iarna etc.) [10, p.102-103].

Pentru identificarea segmentelor de piaţă trebuie să se caute răspuns la întrebări precum: cine cumpără, unde, când, cum, de ce? Structurând răspunsurile la acesteîntrebări vor putea fi evidenţiate segmentele de piaţă.

Identificarea segmentelor de piaţă se face folosind o combinaţie de variabile numitecriterii de segmentare. Ele sunt de fapt caracteristici ale consumatorilor sau alecomportamentului lor de cumpărare şi de consum, ce permit delimitarea a două sau maimulte grupuri de consumatori ce reacţionează diferit prin raportare la o ofertă propusă[11, p.108].



Segmentarea pieţei

Marketing

74

Identificarea criteriilor şi ierarhizarea lor reprezintă o activitate complexă care impune,deseori, ca firmele să facă serioase eforturi de cercetare a pieţelor.

În vederea selectării variabilelor de segmentare trebuie luate în considerare două cerinţeimportante, şi anume:

variabilele respective trebuie să se afle într-o strânsă legătură cu nevoile resimţite deconsumator pentru produsul respectiv; fiecare variabilă de segmentare să poată fi măsurată, deoarece altfel informaţiile îşi pierdacurateţea.

Resursele şi posibilităţile firmei afectează numărul criteriilor de segmentare utilizate.Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare este o etapă foarte importantă însegmentare unei pieţe.

a) Constituirea şi caracterizarea segmentelor. Aceasta are în vedere gruparea indivizilorîn raport cu criteriile stabilite. Pe baza unei cercetări de piaţă se realizează grupareasubiecţilor după cum aceştia se aseamănă sau se deosebesc între ei atunci când răspund la un

set de întrebări. Se va ajunge la constituirea de segmente în funcţie de criteriile determinante.Este util de a da un nume cât mai sugestiv segmentelor care au fost constituite. Constituireasegmentelor necesită cunoaşterea diferenţelor dintre segmente şi în ce anume constau acestediferenţe.

b) Evaluarea fiecărui segment evidenţiat se va face prin:o determinarea mărimii şi posibilităţilor de creştere (a ratei de creştere) a fiecăruisegment;o evidenţierea stabilităţii segmentului;o stabilirea atractivităţii din punctul de vedere al profitului ce este estimat a se realiza

pe acel segment;o modul în care vor fi afectate vânzările şi cheltuielile firmei;o situaţia existenţei concurenţilor pe acelaşi segment;o luarea în considerare a produselor substituibile dacă acestea există;o evaluarea puterii de cumpărare ş i a puterii furnizorilor [7, p.252-253].

Specialiştii de marketing trebuie să stabilească dacă firma are resursele necesare pentru adeservi la un nivel corespunzător fiecare segment în parte şi dacă satisfacerea nevoilor aceluisegment de consumatori corespunde cu celelalte obiective ale firmei.Un segment nu prezintă interes dacă nu poate fi măsurat într -o manieră suficient de precisă.

d) Selectarea segmentului sau segmentelor de piaţă pe care firma se decide să

acţioneze se referă de fapt la alegerea strategiei de piaţă de urmat. Pot fi evidenţiate trei posibilităţi: selectarea unui singur segment (marketing concentrat), orientarea către mai multesegmente (marketing diferenţiat), şi abordarea pieţei ca piaţă totală (marketing nediferenţiat)[8, p.471-475; 4, p. 282-283]. Indiferent de alegere, strategia adoptată este strâns legată de

posibilităţile organizaţiei, de mediul concurenţial precum şi de alte elemente de mediu.Fiecare dintre cele trei strategii prezintă avantajele şi dezavantajele deja analizate





5.2.3. SEGMENTAREA PIEŢEI CONSUMATORILOR FINALI

Piaţa consumatorilor finali este formată din cumpărători ce intenţionează săconsume sau să utilizeze produsele cumpărate şi care nu urmăresc prin aceasta obţinerea

unui profit [14, p.107].Ca regulă generală fiecare persoană face parte, simultan, din numeroase pieţe aleconsumatorilor finali pentru produse diverse precum: alimente, mobilă, îmbrăcăminte,automobile, servicii de consum personal etc. Dar, în cadrul pieţei aceluiaşi produs, nu toţi

aparţin de fapt unui criteriu general de segmentare denumit bază de segmentare. Ca bazede segmentare putem distinge: baza demografică, baza geografică, baza psihografică,baza comportamentală etc. Un specialist de marketing ce urmăreşte segmentarea unei pieţe a consumatorilor finali poate alege unul sau mai multe criterii specifice ce aparţinunei singure baze sau mai multor baze de segmentare.

Pot fi întâlnite următoarele modalităţi mai importante de grupare a criteriilor de

segmentare:1. Gruparea care are în vedere două aspecte de bază: caracteristici ale consumatorului sauutilizatorului şi comportamentul lor de cumpărare şi utilizare: [10, p.109]

caracteristici ale utilizatorului, respectiv, consumatorului: – geografice (regiune, mediul de locuit, climat, tipul aglomerării urbane etc.); – socio-demografice (vârstă, sex, tipul gospodăriei, nivelul veniturilor, categoria socio- profesională, nivelul de pregătire etc.); – stil de viaţă;

caracteristici legate de procesul de cumpărare şi utilizare a produsului(funcţionarea produsului, beneficiile căutate la produs, frecvenţa utilizării, rolul mărciietc.).

2. O altă structurare a variabilelor folosite în segmentare cuprinde [16, p.523]: variabile generale, cele care definesc şi descriu consumatorii dar nu identifică

direct acte de cumpărare şi consum. Ele pot fi externe (geografice, demografice etc.) şiinterne (personalitate, stil de viaţă);

variabilele de comportament legate de actele de cumpărare şi utilizare şi caresunt, în funcţie de desfăşurarea procesului de cumpărare:

- antecedente (nevoi, dorinţe, percepţia şi aprecierea atributelor);- înclinaţii (preferinţe, grad de cunoaştere, interes);- acţiuni (rol, nivelul consumului, ocazia cumpărării, fidelitate faţă de produs,

etc.).3. Structura criteriilor de segmentare a pieţelor consumatorilor de bunuri şi serviciiindividuale pe patru categorii de criterii sau patru baze de segmentare: demografice,geografice, psihografice si comportamentale [14, p.113,114; 6, p.350]. Prezentareaschematică şi enumerarea principalelor criterii sau variabile de segmentare, din fiecare

bază de segmentare este red ată în fig.5.1.



Segmentarea pieţei

Marketing

76

Fig.5.1. Variabilele de segmentare a pieţei consumatorilor finali

Vom trece în revistă, în continuare, modalităţile de segmentare menţionate mai sus. Segmentarea pe baza criteriilor demograficeVizează divizarea pieţei având în vedere utilizarea unor criterii precum vârsta, sexul, rasa,naţionalitaea, venitul, nivelul de pregătire, religia, mărimea familiei, ciclul de viaţă alfamiliei.

Deoarece vârsta este în mod obişnuit utilizată ca variabilă în procesul segmentării,trebuie cunoscute atât distribuţia pe grupe de vârstă cât şi modul în care această distribuţiese modifică.

Sexul este o altă variabilă utilizată pentru segmentarea pieţelor pentru bunuri precumîmbrăcăminte, ţigări, băuturi răcoritoare, produse de igienă personală, reviste, cosmeticeetc. Exemplele sunt numeroase şi foarte uşor de evidenţiat. Firma Palmolive a creatdeodorantele.

Pentru bunuri precum alimente, muzică, literatură, ziare, anumite servicii, de exemplucele bancare, de asigurări, specialiştii de marketing din anumite state ale lumii recurg

pentru segmentare la criteriul naţionalităţii sau al etniei. Întrucât influenţează puternic nevoile pentru produse şi cumpărarea produselor,

venitul este deseori considerat o modalitate de segmentare a pieţei. Venitul influenţează, în primul rând, posibilitatea de cumpărare a unui produs sau serviciu şi aspiraţiile cătreanumite stiluri de viaţă.

Printre alţi factori ce influenţează venitul şi nevoile gospodăreşti se află starea civilăşi numărul copiilor. Aceste caracteristici pot fi combinate într-o singură variabilă numităciclul de viaţă al familiei. Bunurile de folosinţă îndelungată, alimentele, uneltele şidispozitivele din gospodărie, automobilele, bărcile, produsele de recreare, sunt doar câtevadin numeroasele exemple de produse pentru care pieţele pot fi segmentate prin raportare laciclul de viaţă al familiei.





Ciclul de viaţă al familiei poate fi stabilit în mai multe moduri. Unul dintre acesteaevidenţiază nouă categorii în funcţie de: vârstă; starea civilă; prezenţa sau absenţacopiilor; cupluri cu copii, în care o singură persoană munceşte; cupluri căsătorite, cucopii, în care ambii muncesc; familii cu mai mulţi membrii ce folosesc în comun

bunurile din gospodărie; persoane singure, fără copii, în vârstă de 45 ani sau mai mult; persoane singure, fără copii, sub 45 ani; cupluri căsătorite, fără copii, între 45 - 46 ani;cupluri căsătorite, fără copii, cu vârsta de 65 de ani sau mai mult; bătrâni singuri. Luareaîn considerare a anumitor caracteristici în stabilirea segmentării folosind ciclul de viaţă alfamiliei trebuie să aibă în vedere atât specificul produsului, cât şi particularităţile ţării şisocietăţii respective. Persoanele aflate într-o anumită etapă a ciclului de viaţă al familieiau nevoi specifice, care pot fi satisfăcute prin mixuri de marketing create special pentruele.

Pot fi utilizate şi alte variabile demografice. Spre exemplu, editorii deenciclopedii şi dicţionare segmentează piaţa după nivelul de pregătire; producătorii decosmetice şi produse pentru îngrijirea părului pot segmenta piaţa prin prisma rasei;

anumite categorii de alimente şi tipuri de îmbrăcăminte sunt direcţionate cătreconsumatori în funcţie de apartenenţa la o anumită religie a acestora.

Segmentarea pe baza unor criterii geograficeVariabilele geografice precum clima, densitatea populaţiei, mărimea regiunii,

mărimea oraşului etc. influenţează, şi ele, nevoile consumatorilor. Pieţele trebuie divizateîn regiuni deoarece una sau mai multe variabile geografice generează diferenţe în rândulconsumatorilor de la o regiune la alta. O firmă ce operează la nivelul unei ţări trebuie săidentifice segmente la nivelul provinciilor, regiunilor, aglomerărilor urbane şi marilororaşe etc.

Mărimea localităţii poate fi un important criteriu de segmentare. Unii specialişti demarketing doresc să îşi concentreze eforturile în oraşe de o anumită mărime care să le

permită fie obţinerea de profituri adecvate, fie să le ofere posibilitatea de a putea acţionaîn mediul respectiv de afaceri.

Densitatea pieţei se referă la numărul cumpărătorilor, populaţia de pe o unitate demăsurare a suprafeţei (kmp).

Clima este utilizată ca variabilă de segmentare deoarece are un puternic impactasupra comportamentului de cumpărare şi asupra nevoilor consumatorilor. Produse

precum instalaţii de aer condiţionat, instalaţii de încălzire, îmbrăcăminte, echipamente degrădinărit, produse sau servicii destinate petrecerii timpului liber, materiale de construcţii

presupun utilizarea în procesul divizării pieţei a caracteristicilor climei ca variabilă de

segmentare.

Segmentarea pe baza criteriilor psihograficeÎn segmentarea pieţelor pot fi utilizate şi variabile psihografice precum:

personalitatea, clasa socială, stilul de viaţă. Atunci când se recurge la criterii de aceastănatură, segmentarea se poate realiza folosind numai criterii psihografice sau combinându-le cu alte tipuri de variabile de segmentare.

Clasa socială reprezintă un grup distinct şi deschis de persoane ce au o poziţie socialăsimilară. Practic, în orice societate oamenii îi încadrează pe ceilalţi în poziţii socialeinferioare sau superioare. Criteriile utilizate pentru gruparea indivizilor în clase variază de lao societate la alta. Pot fi luate în considerare: Drept exemplu de divizare a societăţii în clase

sociale poate fi menţionată clasificarea Coleman - Rainwater a societăţii americane [6, p.239-



Segmentarea pieţei

Marketing

78

240] ce include 7 categorii: pătura superioară a clasei de vârf (0,3%), pătura mijlocie a claseide vârf (1,2%), pătura inferioară a clasei de vârf (12,5%), clasa mijlocie (32%), clasamuncitoare (38%), clasa de jos (9%), pătura inferioară a clasei de jos (7%).

Personalitatea se referă la toate trăsăturile şi comportamentele ce fac ca o persoană să

fie unică. Aceste trăsături ce conferă singularitate conduc la răspunsuri puternice ce se menţinun timp îndelungat în raport cu modificările din mediul în care trăieşte o persoană.Personalitatea este descrisă de caracteristici precum: încredere în sine, ambiţie, spirit gregar,sociabilitate, dominare, autonomie, autoritarism, agresivitate, adaptabilitate. Caracteristicilede personalitate ajută în procesul segmentării în special atunci când pe piaţă există multe

produse similare, iar nevoile consumatorilor nu sunt influenţate semnificativ de alte variabilede segmentare.

Stilul de viaţă reprezintă modul de a trăi văzut prin prisma activităţii, intereselor şiopiniilor personale. Elementele ce reprezintă dimensiunile majore ale stilului de viaţă sunt:[14,

activităţi: muncă, hobby-uri, participarea la evenimente sociale, petrecerea

concediilor, distracţii, calitatea de membrii şi participarea la activităţile unor cluburi,efectuarea cumpărăturilor, practicarea sporturilor, participarea la activităţile comunităţii;

interese în legătură cu: familia, locuinţa, locul de muncă, comunitatea, petrecereatimpului liber, modă, alimente, mass - media, realizări;opinii despre: propria persoană, probleme sociale, politică, afaceri, economie, educaţie,

produse, viitor, cultură.

Segmentarea pieţei pe baza stilului de viaţă grupează indivizii prin raportare la modul încare îşi petrec timpul, importanţa lucrurilor în mijlocul cărora trăiesc (de exemplu, locuinţele,locurile lor de muncă), părerile şi credinţele lor despre ei înşişi şi principalele probleme alesocietăţii şi o serie de caracteristici socio - economice precum venitul şi nivelul de educaţie şi

pregătire.La nivelul societăţii britanice evidenţierea stilurilor de viaţă a generat o grupare a

consumatorilor în: avangardişti, dogmatici, cameleoni, admiratori de sine, exploatatori desine, cei care testează simbolurile, somnambulii şi răbdătorii. [16, p.530].

Segmentarea prin utilizarea criteriilor comportamentaleFirmele pot divide o piaţă pe baza unor elemente ce ţin de comportamentul

consumatorilor faţă de produs, sau luând în considerare anumite aspecte privind utilizarea produsului respectiv. De exemplu, o piaţă totală poate fi segmentată în util izatori şi non -utilizatori. Apoi, utilizatorii pot fi clasaţi în grei, medii şi uşori. Această grupare se face

având în vedere rata de utilizare. Pentru a satisface nevoile unui anumit grup, spre exempluale utilizatorilor grei, trebuie creat şi implementat un mix de marketing distinct. Rata decumpărare sau rata de utilizare a produsului reprezintă o variabilă de comportament careimpune nu numai evidenţierea situaţiei, dacă este vorba de non – utilizatori sau utilizatoricare consumă în cantităţi mici, medii sau mari, ci şi cunoaşterea situaţiilor dacă: utilizatoriisunt orientaţi spre un singur sortiment sau mai multe, dacă cei care achiziţionează produsulsunt la fel de interesaţi ca şi utilizatorii etc.

Consumatorii mai pot fi grupaţi în funcţie de: satisfacţiile sau beneficiile căutate,atitudinea faţă de produs, statutul în raport cu produsul, ocaziile de cumpărare, fidelitatea etc.

Segmentarea pe baza beneficiului aşteptat grupează consumatorii în raport cuceea ce aşteaptă ei de la produs; aşteptările sunt în strânsă legătură cu nevoile, dorinţele şi





preferinţele lor. Pornind de aici se pune întrebarea: care sunt cerinţele pe care trebuie să leîndeplinească produsul pentru a-l mulţumi pe consumator?

Un exemplu în această direcţie, îl reprezintă cel al firmei Kraft General Food ce aidentificat un important segment de piaţă interesat de produsele alimentare cu un conţinut

redus de grăsime; astfel, a introdus pe piaţă brânză topită, tăiată felii preambalate, cu unconţinut redus de grăsime.Segmentarea poate avea în vedere şi atitudinea faţă de produs. În marketingul

electoral, spre exemplu, se poate recurge la această segmentare ce evidenţiază: entuziaştii,cei cu atitudine pozitivă faţă de produs, indiferenţii, persoane cu atitudine negativă faţă de

produs şi ostil ii [7, p.248].

Statutul utilizatorului este şi el un criteriu comportamental. Aici se pune problemadacă avem de-a face cu utilizatorii actuali, foştii utilizatori, non - utilizatorii, utilizatorii

potenţiali , şi cei care folosesc produsul pentru prima dată. Fiecare dintre aceştia necesităun mod specific de abordare. Acest criteriu trebuie corelat apoi cu rata de utilizare.

Piaţa poate fi segmentată şi prin prisma situaţiei de utilizare sau a ocaziei în careun produs este cumpărat sau utilizat. Un exemplu, pentru această modalitate desegmentare este cel al firmei Kodak pentru aparatele fotografice cu unică utilizare. Unuldintre modelele - Weekend 35 – permite realizarea de fotografii subacvatice. Un altmodel - Strech 35 - dă posibilitatea realizării de fotografii de la mare distanţă [2, p.B.6].

5.2.4. CRITERIILE SEGMENTĂRII PIEŢELOR INDUSTRIALE

Piaţa bunurilor industriale pentru a fi segmentată presupune luarea în considerareatât a unor criterii de segmentare specifice, cât şi a unora din cele folosite la segmentarea

pieţelor consumatorilor individuali. Printre cele mai importante criterii specifice desegmentare pot fi menţionate cele care se referă: la localizarea geografică, la domeniulsau ramura de activitate, la tipul de organizaţie, la mărimea firmei, la politicile şi

procedurile de cumpărare, la caracteristicile relaţiilor furnizor -cumpărător etc.Cererea pentru produse variază în funcţie de localizarea geografică a

cumpărătorilor şi utilizatorilor. Acest criteriu este folosit pentru evidenţierea faptului căanumite industrii se concentrează în anumite zone sau arii geografice, atât pe plannaţional cât şi internaţional.

Pentru segmentarea pieţelor industriale este importantă şi desemnarea domeniului

sau ramurii asupra căreia sau cărora firma trebuie să-şi concentreze eforturile. Acestadepinde, desigur, de natura şi destinaţia produsului. Spre exemplu, un producător deanvelope poate să decidă să se orienteze cu oferta sa către producătorii de autoturisme, deautocamioane, de tractoare, de avioane etc. Evident, între cei care cumpără asemenea produse există diferenţe sub aspectul cerinţelor lor, şi ca atare, fiecare utilizator sau grupde utilizatori vor constitui segmente distincte în cadrul pieţei anvelopelor.



Segmentarea pieţei

Marketing

80

Companiile segmentează uneori pieţele în funcţie de tipul organizaţiei. Se are învedere în acest sens dacă este vorba de firme producătoare de bunuri sau servicii, deangrosişti sau detailişti, de instituţii guvernamentale, de bănc i, spitale, restaurante etc.

Mărimea organizaţiei afectează modalităţile de achiziţie, tipul şi cantitatea

produselor dorite. Pentru a deservi segmente constituite din întreprinderi de o anumitămărime, furnizorul trebuie să modifice una sau mai multe din componentele mixului său demarketing. Spre exemplu, beneficiarilor ce cumpără în cantităţi mari şi foarte mari trebuiesă li se acorde reduceri de preţuri în raport cu cantităţile cumpărate precum şi alte facilităţi.

Segmentarea poate fi realizată şi în raport cu alte criterii specifice, complexe, cum arfi, spre exemplu, caracteristicile de cumpărare specifice organizaţiei respective. În acestsens se va ţine seama de procedura de cumpărare (centralizată, descentralizată), defrecvenţa cumpărării, de mărimea comenzilor etc.

Se poate realiza o segmentare ţinând seama şi de influenţa exercitată de persoaneleimplicate în procesul cumpărării. Se are în vedere personalitatea şi stilul de viaţă aacestor persoane, stilul de conducere, acceptarea riscului etc.

Se poate realiza o segmentare ţinând seama şi de influenţa exercitată de persoaneleimplicate în procesul cumpărării. Se are în vedere personalitatea şi stilul de viaţă aacestor persoane, stilul de conducere, acceptarea riscului etc.

Segmentarea poate avea în vedere şi caracteristicile relaţiilor dintre furnizor şicumpărător, modul cum s-au derulat în timp aceste raporturi, avantajele şi satisfacţiilereciproce.

De cele mai multe ori procesul segmentării pieţelor industriale cuprinde două faze:- o primă fază de macrosegmentare, care este de fapt o segmentare între organizaţii în

raport cu criteriile de ordin geografic, de mărime şi organizaţional;- o a doua fază de microsegmentare care are la bază criterii complexe, cum ar fi spre

exemplu: similitudinile din punctul de vedere al deciziilor legate de procesul de cumpărarefolosit, motivaţiile cumpărătorilor şi stilul de adoptare a deciziilor de cumpărare, calitatearaporturilor de schimb etc. Realizarea acestei faze de segmentare este dificilă, complexă şiimpune cercetări de piaţă detaliate.

5.2.5. SEGMENTAREA PE BAZA UNEI SINGURE VARIABILE ŞI SEGMENTAREAMULTIVARIABILĂ

Selectarea celor mai potrivite criterii pentru segmentarea pieţei este o importantădecizie de marketing deoarece această identificare a variabilelor de segmentare este punctul

de pornire în definirea pieţei ţintă.Segmentarea ce utilizează o singură variabilă este cea mai simplă modalitate desegmentare şi cea mai uşor de realizat. Totuşi, o singură variabilă oferă specialiştilor demarketing o precizie medie în desemnarea mixului de marketing care să satisfacă cerinţeleconsumatorilor din cadrul unui segment identificat. Un exemplu, îl reprezintă segmentareaîn funcţie de nivelul de venit, pe care o vom reprezenta grafic mai jos (egalitatea zonelor cereprezintă segmentele nu înseamnă că ele au aceeaşi mărime).





Fig.5.2. Segmentare pe baza unei singure variabile (mărimea venitului lunar net)

Segmentarea pe baza mai multor variabile oferă mai multe informaţii despre persoanele ce alcătuiesc fiecare segment de consumatori, decât cea pe baza unei singurevariabile. Informaţiile suplimentare permit companiei să dezvolte un mix de marketingcare să satisfacă mult mai bine nevoile consumatorilor dintr-un anumit segment de piaţă.

Cunoaşterea mediei de vârstă a grupului, nivelul de educaţie şi pregătire, nivelulvenitului, obiceiurile de cumpărare ale pieţei ţintă sunt extrem de importante. Cel maimare dezavantaj al segmentării folosind mai multe criterii este că pe măsura creşteriinumărului de caracteristici considerate, creşte şi numărul segmentelor rezultate.

Fig. 5.3. Segmentarea pe baza a trei variabile (rata de consum, densitatea populaţiei, venitul lunar net)

Pe baza analizelor anterioare, referitoare la întreg procesul segmentării, acesta poate aveavaloare practică şi poate fi eficient, atunci când sunt îndeplinite următoarele cerinţe: [14,

p. 112-113]

nevoile consumatorilor pentru produs să fie eterogene; dacă nu este aşa atunci nu aparenevoia segmentării;



Segmentarea pieţei

Marketing

82

segmentele trebuie să poată fi identificate; firma trebuie să opteze pentru acele bazeşi criterii de segmentare care vor permite separarea persoanelor ce compun piaţa totală, îngrupuri cu aproximativ aceleaşi nevoi;

piaţa totală trebuie segmentată în aşa fel încât pentru segmentele identificate să se poată

estima potenţialul de vânzare , costurile şi profiturile;cel puţin un segment trebuie să fie suficient de profitabil pentru a justifica dezvoltareaunui mix de marketing;

firma trebuie să fie în măsură să deservească segmentul ales printr-un mix de marketingspecific. Unele segmente de piaţă pot fi însă dificil sau imposibil de cucerit ca urmare aexistenţei unor limitări de natură legală, socială etc.

5.3. POZIŢIONAREA ŞI REPOZIŢIONAREA PRODUSELOR

5.3.1. CONCEPTELE DE POZIŢIONARE ŞI REPOZIŢIONARE A PRODUSELOR

Odată ce o firmă s-a decis asupra segmentului sau segmentelor de piaţă pe care vaintra, pe care le va deservi, trebuie să se decidă şi asupra poziţiei pe care doreşte să o ocupeîn cadrul acestor pieţe - ţintă.

Pentru fiecare produs şi piaţă - ţintă este necesar să se definească locul ocupat deprodus pe respectiva piaţă, să se comunice consumatorilor acea poziţie şi să fie ocupat,să fie cucerit, în mod concret, acel loc.

Termenul de poziţionare a produsului se referă la deciziile şi activităţile prin care se urmăreşte crearea şi menţinerea unei anumite imagini, a unei anumite concepţii înmintea consumatorilor, cu privire la un anumit produs al firmei (prin raportare lamărcile concurente) [14, p.260].


1. Definiţi noţiunea de „segment de piaţă”.

2. Enumeraţi etapele procesului de segmentare a pieţei.

3. Care sunt bazele de segmentare ale pieţei consumatorilor finali?

4. Care este structura criteriilor de segmentare?

5. În ce condiţii este riscantă segmentarea pieţei pe bazatrăsăturilor de personalitate?

6. Care sunt dimensiunile majore ale stilului de viaţă?

7. Explicaţi pe scurt fazele segmentării pieţelor industriale.

8. care sunt condiţiile eficienţei unui proces de segmentare?





Când specialiştii de marketing introduc un produs pe piaţă, ei urmăresc să-l poziţioneze astfel încât acesta să pună în evidenţă acea caracteristică pe care piaţa - ţintă odoreşte cel mai mult. Proiectarea unei anumite imagini a produsului pe piaţa vizată estecrucială.

Trebuie precizat că poziţia produsului în cadrul segmentului respectiv de piaţă estede fapt percepţia consumatorului în legătură cu atributele produsului, prin raportări lacele ale mărcilor concurente. Mai precis spus, poziţia unui produs este dată deansamblul percepţiilor, impresiilor şi sentimentelor pe care consumatorii şi le formează

despre un produs în raport cu produsele concurenţilor [7, p. 258].

Prin poziţionare firma caută să influenţeze într-un sens favorabil concepţia şi percepţia produsului de către consumatori şi urmăreşte orientarea într-o direcţiefavorabilă a atitudinii faţă de produs.

Concluzionând, trebuie spus că există două elemente esenţiale pentru înţelegereacorectă a ceea ce înseamnă poziţionare produselor, a ofertelor firmelor:

cei care stabilesc în ultimă instanţă poziţia unui produs pe piaţă, sunt consumatorii şinu firmele ofertante; activitatea de marketing, în acest context, vizează eforturilespecialiştilor de marketing în direcţia influenţării formării imaginii cu privire la produs şifirmă în mintea consumatorilor;

punctul de pornire în realizarea poziţionării îl reprezintă identificarea posibilelordiferenţe între produse sau servicii. Procesul de poziţionare impune în continuare alegereacelei sau celor mai importante diferenţe, atât din punct de vedere al pieţei cât şi al firmei.El se încheie odată cu transmiterea eficientă, către piaţă, a poziţiei alese.

Deciziile de poziţionare a produselor nu se iau doar pentru produsele noi. Se pune şi problema reevaluării la un moment dat şi într -un anumit context de piaţă a poziţiei produselor existente. Astfel, cota de piaţă şi profiturile obţinute din vânzarea unei anumitemărci de produs pot fi mărite considerabil prin repoziţionarea produsului.

Necesitatea repoziţionării produsului rezultă din noile direcţii apărute în percepereacategoriei respective de produse, ca urmare a influenţelor multiple exercitate asupraconsumatorilor de factorii de mediu.

Activitatea de repoziţionare constă în identificarea unei poziţii libere pe piaţă, poziţie încă neocupată, realizarea în fapt a acelei diferenţieri, pusă în evidenţă, la nivelul produsului firmei, comunicarea şi ocuparea în mod real a acelui loc în cadrul pieţei, adicăîn mintea consumatorilor. Pot fi menţionate aici numeroase exemple printre care: cel alsăpunului Palmolive, iniţial poziţionat în raport cu mai multe caracteristici, iar apoirepoziţionat în raport cu proprietatea de a catifela pielea; cel al bicarbonatului de sodiu,

exemplu tipic de repoziţionare, iniţial ocupând poziţia unui produs destinat să reducăaciditatea, şi apoi repoziţionat ca produs dezodorizant; a marcii de ţigări Marlboro care laapariţia pe piaţă ocupa locul unui produs destinat femeilor, ca apoi succesul acestor ţigărisă fie obţinut prin repoziţionarea lor ca produse destinate bărbaţilor.

Activitatea de repoziţionare este necesară la produsele existente deja pe piaţă şi însituaţia în care este lansat un produs nou dintr-o linie existentă. Atunci una sau mai multemărci deja existente trebuie să fie repoziţionate pentru a se minimiza concurarea

propriilor produse şi a asigura o poziţie favorabilă noii mărci introduse.5.3.2. POSIBILITĂŢI DE ABORDARE A POZIŢIONĂRII PRODUSELOR ÎNCADRUL PIEŢELOR. STRATEGII DE POZIŢIONARE.



Segmentarea pieţei

Marketing

84

O firmă îşi poate poziţiona un produs folosind, în funcţie de condiţiile mediului demarketing, a condiţiilor de piaţă în primul rând, anumite strategii. În acest sens, acceptândconcurenţa, se poate folosi strategia poziţionării prin raportare la o altă marcă concurentă, aşa cum a făcut şi face Pepsi-Cola prin înfruntarea firmei Coca – Cola, sau o

strategie de poziţionare care are la bază evitarea concurenţei, aşa cum s-a realizat pentru băutura răcoritoare 7-Up.Competiţia “umăr la umăr” poate fi un obiect al poziţionării dacă performanţele

produselor sunt cel puţin egale cu cele ale mărcilor concurente şi dacă preţul produsuluieste mai mic. Această poziţionare în raport cu concurenţa este potrivită a fi utilizată chiaratunci când preţul este mai ridicat dar performanţele sunt superioare.

Poziţionarea prin evitarea competiţiei poate fi cea mai bună modalitate de poziţionaredacă trăsăturile şi performanţele produselor nu sunt semnificativ diferite de cele alemărcilor concurente. Şi mai mult, poziţionarea unei mărci prin evitarea concurenţei poatefi utilizată cu succes când acea marcă posedă caracteristici unice, ce sunt importante

pentru anumiţi consumatori. Volvo, spre exemplu, ani de zil e a recurs la poziţionare

evitând concurenţa, concentrându-se asupra siguranţei automobilelor sale. Concurenţii săi,mai ales în cadrul reclamei făcute, au recurs la menţionarea siguranţei, dar au ajuns laconcluzia că este mai bine să se concentreze asupra stilului, economiei de carburant sau

performanţelor.Evitarea concurenţei este un factor critic atunci când o întreprindere introduce o

marcă pe o piaţă pe care deja este prezentă cu una sau mai multe mărci. Specialiştii demarketing, de obicei, urmăresc să evite canibalizarea vânzărilor propriilor mărci, cuexcepţia situaţiei în care noua marcă generează profituri substanţiale.

Firmele pot recurge la strategia întăririi poziţiei câştigate pe piaţă , deci la întărireaimaginii produsului în mintea consumatorilor. În renumita campanie desfăşurată subsloganul suntem numărul doi aşa că ne străduim mai mult, firma Avis, din domeniulînchirierii automobilelor, s-a poziţionat astfel cu succes, prin raportare la concurentul săumai puternic Hertz. La băutura răcoritoare 7-Up s-a pus accentul în campania promoţională

pe faptul că aceasta este un produs non-cola, că nu conţine cafeină şi că poate să satisfacăaceeaşi nevoie, (setea) la fel de bine ca o băutură pe bază de cola [8, p. 503].

În procesul poziţionării se mai poate utiliza, de asemenea, o strategie de ocupare aunei poziţii nedescoperite până în acel moment, poziţie care este apreciată de consumatori.Locul liber va putea fi ocupat cu succes în măsura în care firma va realiza o cercetare cuscopul de a-l descoperi. Deosebit de utile sunt în acest sens instrumente de marketingadecvate, precum hărţile de percepţie

Firmele pot recurge şi la detronarea concurenţilor din poziţiile deţinute.

Importanţa locului de provenienţă al unor produse precum porţelan, bere etc., poateconstitui punctul de pornire al unei astfel de poziţionări.Posibilităţile de realizare a poziţionării, plecând de la strategiile menţionate mai sus, suntnumeroase. Din activitatea practică, cele mai importante modalităţi de poziţionare sunturmătoarele: [7, p. 233]

poziţionarea în raport cu atributele produsului; se utilizează în special pentru produsele care oferă o mare varietate a caracteristicilor.

poziţionarea după raportul calitate - preţ având în vedere relaţia directăexistentă între cele două elemente. De regulă, un nivel de calitate ridicat justifică un preţmare şi un preţ ridicat este un indiciu al calităţii produsului

poziţionarea pe baza clasei de produse din care face parte. S-a recurs la o

asemenea poziţionare pentru produse ca margarina, ce a fost poziţionată în raport cu





untul, pudra de cacao şi laptele praf poziţionate în raport cu apartenenţa lor la produselesolubile instant etc.

poziţionarea în raport cu originea sau locul de provenienţă al produsului. Acest aspect prezintă importanţă pentru produse foarte diferite: tutun, cafea, porţelan,

sticlă, parfumuri, băuturi alcoolice etc.

5.3.3. CERINŢE PENTRU REALIZAREA EFECTIVĂ A POZIŢIONĂRII PE PIAŢĂ

Prin utilizarea unei singure diferenţe, şi sunt specialişti în domeniu care insistăasupra poziţionării pe baza unui singur element distinctiv, s-ar putea crea mai uşorlegătura produs - diferenţă în mintea consumatorilor, s-ar putea întări foarte mult aceastălegătură şi ar fi mai greu să se creeze confuzie în mint ea consumatorilor.

Alţi specialişti consideră că poziţionarea ar trebui realizată pe baza a cel puţin treifactori de diferenţiere.

Avantajul unei astfel de asocieri constă în faptul că nu există riscul pe care îl presupune nerecunoaşterea de către piaţă a uneia dintre diferenţe. Dezavantajele principale sunt legate de posibilitatea apariţiei confuziei şi prin aceasta a neatingeriiscopului poziţionării. Se pune în acelaşi timp întrebarea: care diferenţe să fie utilizate?

Factorul de diferenţiere semnificativă trebuie să respecte mai multe cerinţe şianume: [7, p.263]

să fie important din punctul de vedere al consumatorilor ce alcătuiesc piaţa - ţintă;să fie specific, competitorii să nu ofere acea diferenţă sau firma în cauză să o

poată oferi într-un mod special;să fie superior, să ofere cea mai bună modalitate de a atinge beneficiul aşteptat de

consumator;să poată fi comunicat şi să fie observabil;să fie unic;să fie accesibil pentru cumpărători;să fie profitabil pentru organizaţie;să existe în mod real.

În urma stabilirii factorului sau factorilor de diferenţiere pe baza cărora se va poziţiona produsul se impune comunicarea acestuia sau acestora către segmentul respectiv deconsumatori, în aşa fel încât produsul să ocupe poziţia aleasă în mintea consumatorilor, înmod efectiv. Procesul de comunicare a poziţiei se realizează prin intermediul unor acţiuni

concrete la nivelul mixului de marketing.



Segmentarea pieţei

Marketing

86

5.3.4. INSTRUMENTELE DE POZIŢIONARE A PRODUSELOR

Hărţile utilizate în poziţionarea produselor reprezintă un important instrument pentrurealizarea cu succes a acestei operaţiuni. Ele au fost utilizate pe scară largă în marketing

încă din anii ’60. Majoritatea acestor hărţi prezintă următoarele caracteristici importante:sunt de tip perceptual, bazate pe evaluările făcute de către consumatori mărcilor, produselor sau serviciilor aflate în concurenţă;

poziţionează obiectele într-un spaţiu cognitiv definit de importanţa atributele, mărcilor, produselor sau serviciilor.

Se poate realiza poziţionarea şi într-un spaţiu afectiv (emoţional) definit în termeniiatitudinilor consumatorilor faţă de mărci [11, p. 46-51].

Cel mai utilizat tip de hartă de poziţionare în marketing este harta de percepţie construită prin chestionarea unui eşantion de consumatori cu privire la modul de percepere a produselor sau serviciilor prin raportare la două sau mai multe atribute ale acestora [14,

p. 261].

Principalele avantaje ale utilizării acestui instrument sunt:faptul că oferă posibilitatea selectării unei poziţii mai bune în cadrul unei anumite

pieţe;evidenţiază spaţiile libere care oferă posibilităţi fie de repoziţionare, fie de

introducere de noi tipuri de produse pe poziţiile neocupate;identifică seturi concurenţiale de produse, servicii sau mărci, sugerând prin

aceasta posibile direcţii de acţiune în lupta cu competitorii.

Se sugerează că într-o situaţie obişnuită de cumpărare, consumatorii pot să înceapă dinorice punct dintre percepţia iniţială şi cumpărarea efectivă, deci de oriunde pe traseul:

Pot fi definite şi utilizate şi hărţi de poziţionare bazate pe atitudinileconsumatorilor faţă de produsele sau serviciile dintr-o anumită categorie. Fiecare studiu deatitudine măsoară punctele de vedere referitoare la produse, servicii în termenii atitudinilorfaţă de mai multe afirmaţii.

Prin această hartă a atitudinilor sunt evidenţiate:Atitudinile specifice care diferenţiază cel mai bine utilizatorii cei mai frecvenţi pentru fiecare marcă importantă, dintr -o anumită categorie de produse sau serv icii .

Seturile competitive de mărci ce concurează la modul cel mai direct, pe bazaatitudinilor utilizatorilor lor.

Cele mai importante atitudini ale celor mai importanţi utilizatori pentru fiecaremarcă în parte.






1. Un segment de piaţa reuneşte clienţii sau consumatorii care au aceleaşi dorinţe, preferinţe, exigenţe, aceleaşi obiceiuri de cumpărare, sau aceleaşi alte caracteristicisemnificative astfel încât ei doresc aceleaşi produse.

2. Procesul segmentării presupune parcurgerea mai multor etape:a) identificarea criteriilor de segmentare a pieţei;

b)evaluarea fiecărui segment de piaţă prin prisma gradului său de atractivitate pentru companie;c) selectarea segmentului sau segmentelor de piaţă ce vor constitui pieţele - ţintă sau

pieţele - obiectiv pentru companie.

3. Ca baze de segmentare putem distinge: baza demografică, baza geografică, baza psihografică, baza comportamentală etc.

4. Structura criteriilor de segmentare a pieţelor consumatorilor de bunuri şi serviciiindividuale pe patru categorii de criterii sau patru baze de segmentare: demografice,geografice, psihografice si comportamentale.

5. Segmentarea pieţei pe baza trăsăturilor de personalitate poate fi riscantă. În primulrând, pentru că sunt dificil de măsurat şi evidenţiat, cu acurateţe, trăsăturile de

personalitate, deoarece majoritatea testelor de personalitate sunt concepute pentru

utilizare medicală, clinică, şi nu în scopul segmentării.6. Elementele ce reprezintă dimensiunile majore ale sti lului de viaţă sunt:

- activităţi: muncă, hobby-uri, participarea la evenimente sociale, petrecereaconcediilor, distracţii, calitatea de membrii şi participarea la activităţile unor cluburi,efectuarea cumpărăturilor, practicarea sporturilor, participarea la activităţile comunităţii;

- interese în legătură cu: familia, locuinţa, locul de muncă, comunitatea, petrecereatimpului liber, modă, alimente, mass - media, realizări;

- opinii despre: propria persoană, probleme sociale, politică, afaceri, economie, educaţie

7. Procesul segmentării pieţelor industriale cuprinde două faze:


9. Pe ce elemente se bazează poziţionarea produselor?

10. Ce presupune conceptul de „repoziţionare a produselor”?11. Enumeraţi pricipalele modalităţi de poziţionare.

12. Care sunt caracteristicile factorilor de diferenţiere semnificativă?

13. Explicaţi noţiunea de „hartă de percepţie”.



Segmentarea pieţei

Marketing

88

- o primă fază de macrosegmentare, care este de fapt o segmentare între organizaţii înraport cu criteriile de ordin geografic, de mărime şi organizaţional;- o a doua fază de microsegmentare care are la bază criterii complexe, cum ar fi spreexemplu: similitudinile din punctul de vedere al deciziilor legate de procesul de cumpărare

folosit, motivaţiile cumpărătorilor şi stilul de adoptare a deciziilor de cumpărare, calitatearaporturilor de schimb etc.

8. Procesul segmentării, acesta poate avea valoare practică şi poate fi eficient, atunci cândsunt îndeplinite următoarele cerinţe:

- nevoile consumatorilor pentru produs să fie eterogene;- segmentele trebuie să poată fi identificate;- piaţa totală trebuie segmentată în aşa fel încât pentru segmentele identificate să se poată

estima potenţialul de vânzare , costurile şi profiturile;- cel puţin un segment trebuie să fie suficient de profitabil pentru a justifica dezvoltarea

unui mix de marketing;

- firma trebuie să fie în măsură să deservească segmentul ales printr-un mix de marketingspecific.

9. Există două elemente esenţiale pentru înţelegerea corectă a ceea ce înseamnă poziţionare produselor:

- cei care stabilesc în ultimă instanţă poziţia unui produs pe piaţă, sunt consumatorii şinu firmele ofertante; activitatea de marketing, în acest context, vizează eforturilespecialiştilor de marketing în direcţia influenţării formării imaginii cu privire la produs şifirmă în mintea consumatorilor;

- punctul de pornire în realizarea poziţionării îl reprezintă identificarea posibilelordiferenţe între produse sau servicii.

10. Activitatea de repoziţionare constă în identificarea unei poziţii libere pe piaţă, poziţie încăneocupată, realizarea în fapt a acelei diferenţieri, pusă în evidenţă, la nivelul produsuluifirmei, comunicarea şi ocuparea în mod real a acelui loc în cadrul pieţei, adică în minteaconsumatorilor. Bineînţeles, este necesar ca acea poziţie, acea diferenţiere asupra căreia se

pune accentul să fie importantă pentru consumatori.

11. Factorul de diferenţiere semnificativă trebuie să respecte mai mu lte cerinţe şi anume:- să fie important din punctul de vedere al consumatorilor ce alcătuiesc piaţa -

ţintă; să fie specific, competitorii să nu ofere acea diferenţă sau firma în cauză să o poată oferi

într-un mod special; să fie superior, să ofere cea mai bună modalitate de a atinge beneficiulaşteptat





de consumator; să poată fi comunicat şi să fie observabil; să fie unic; să fie accesibil pentru cumpărători; să fie profitabil pentru organizaţie; să existe în mod real.

12. Cel mai utilizat tip de hartă de poziţionare în marketing este harta de percepţie

construită prin chestionarea unui eşantion de consumatori cu privire la modul de percepere a produselor sau serviciilor prin raportare la două sau mai multe atribute aleacestora.

BIBLIOGRAFIE

1. Albonetti Joseph, Dominguez Luis- „Major Influences on Consumer GoodsMarketers. Decisions to Target U.S. Hispanics” Journal of Advertising Research, Feb-Mar., 1989.2. Ansberry Clare- „Kodak, Fuji Unveil Models to expand Disposable Lines” Wall

Street Journal, Apr. 19,1989.3. Dubois Pierre-Louis, Jolibert Alain- „Marketing. Teorie şi Practică” EdituraEconomica, Cluj 1994.4. Florescu C. (coordonator)- „Marketing” Marketer, Bucureşti, 1992.5. Hodock Calvin- „Strategies Behind the Winners and Losers” Journal of BusinessStrategy, Sept. – Oct., 1990.6. Kotler Philip- „Managementul marketingului” Editura Teora, Bucuresti, 1997.7. Kotler Philip, Gary Armstrong- „Principles of Marketing” Annotated instructor’sedition, Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1994.8. Kotler Philip, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong- „PrincipiileMarketingului” Ediţia Europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1998.9. Lastovicka John, Joachimsthaler Erich- „Improving the Detection of Personality –Relationships in Consumer Research” Journal of Consumer Research, Mar., 1988.10. Maricon Gilles, Daniel Michel- „Marketing. Mode d’emploi” Les Editionsd’Organisation, Paris, 1990.11. Myers James- „Positioning Products/ Services in Attitude Space” MarketingResearch, Mar, 1992.12. Miller Cyndee- „Jeans Marketers Look for a Good Fit with Older Men and Women”Marketing News, Sept.16, 1991.13. Phillips Stephen- „Chiquita May Be a Litte To Ripe” Business Week, Apr. 30, 1990.14. Pride William, Ferrell O.C.- „Marketing. Concepts and Strategies” Eighth Edition,

Houghton Mifflin Company, Boston, 1993.15. Pruteanu Ştefan- ”Inteligenţa Marketing Plus” Editura Polirom, Iaşi, 1998.


Redactaţi o lucrare de maxim 10 pagini în care să realizaţi segmentarea pieţei uneicompanii, pornind de la criteriile de segmentare prezentate în acest capitol.În funcţie de segmentarea realizată, poziţionaţi sau repoziţionaţi (după caz) companiarespectivă. Lucrarea va fi notată cu cel mult 10 puncte din nota finală.



Politica de produs

Marketing

90


POLITICA DE PRODUS

Cuprins Pagina 6.1. Obiectivele unităţii de învăţare 6 90 6.2. Conceptul de produs în viziunea de marketing 906.3. Decizii de marketing cu privire la bunurile de consum individual 916.4. Ciclul de viaţă al produsului 98

6.4.1. Conceptul şi fazele ciclu lui de viaţă a produsului 986.4.2. Strategii aplicate pe parcursul ciclului de viaţă a produsului 101

6.5. Analiza portofoliului de produse al firmei 1036.5.1. Modelul Boston Consulting Group 103

6.5.2. M odelul General Electric / McKinsey 105Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de autoevaluare 107Bibliografie 109Lucrarea de verificare nr.6 109


Parcurgând acest capitol veţi asimila sensul conceptului de produs în viziuneade marketing şi nivele sale de caracterizare. Apoi, vom identifica o serie de decizii demarketing cu privire la bunurile de consumi ndividual, care diferă de cele de consum

intermediar.Etapele ciclului de viaţă al produsului ne furnizează informaţii foarte importantereferitoare la modalitatea de percepţie a consumatorilor referitor la produselecomercializate, şi oferă sprijin în luarea diferitelor decizii de marketing ş i management.

În cazul portofoliului de produse sunt prezentate două modele de analiză desutilizate: BGC şi General Electric / McKinsey.

6.2. CONCEPTUL DE PRODUS ÎN VIZIUNEA DE MARKETING

În general un produs este ceva ce poate fi oferit unei pieţe pentru a atrage atenţia, a ficumpărăt şi folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerinţă sau o preferinţă.

Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai largă(produsul în viziunea de marketing are în vedere bunul/serviciul/persoanele/ideile).

Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complexă având 3nivele de caracterizare:

a. Produs / serviciu ca atareSe au în vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului

(aspectele de utilitate care au tangenţă cu trăsăturile imprimate produsului cu designul,modul de ambalare, eficienţa oferită, nivelul preţului).



Politica de produs


b. Servicii legate de produs- servicii oferite înainte de vânzare- servicii oferite în timpul vânzării

- servicii post-vânzare♦ Servicii endogene (legate de produs – garanţia produsului şi servisul)♦ Servicii exogene (sunt legate de organizarea magazinului)

c. Aspecte intangibile de augmentare1. modul de percepere de cumpărători a valorii oferite de produsul respectiv2. reputaţia dobândită de produs în rândul consumatorilor3. imaginea firmei4. nivelul de percepere al calităţii5. numele de marcă

I – produs propriu-zis, atribute, preţII – servicii endogene, exogene, post-vânzareIII – aspectele intangibile de augumentare

6.3. DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL

a. Decizii de marketing privind atributele produselorb. Decizii de marketing privind mărcile produsuluic. Decizii de marketing privind ambalarea produselord. Decizii de marketing privind etichetarea produselore. Decizii de marketing privind linia şi gama de produse

a. Decizii de marketing privind atributele produselor

Orice produs este conceput ca un furnizor de beneficii şi satisfacţii.Atributele produselor sunt:1. calitatea2. trăsăturile distinctive3. designul produselor

1. CalitateaAre un caracter deosebit de complex.Evidenţiază gradul sau măsura în care produsul respectiv satisface cerinţele

consumatorilor sau utilizatorilor.

III II

III

I



Politica de produs

Marketing

92

Calitatea este o rezultantă a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cumar fi: fiabilitatea, durabilitatea, siguranţă în funcţionare, precizie, uşurinţa de folosire şireparare.

Calitatea poate fi abordată prin prisma unor nivele de calitate, problema care se pune

este aceea de a produce un bun al cărui nivel de calitate să corespundă cu nivelul de calitatesolicitat de consumator.

Observaţie: În general există o corelaţie între nivelul de calitate şi preţul produsului.

2. Trăsăturile distinctiveCând se concepe un produs de obicei se are în vedere o variantă standard care oferă

anumite beneficii şi satisfacţii.Există posibilitatea ca producătorul să adauge produsului respectiv, noi trăsături care

să ofere şi alte beneficii şi satisfacţii peste cele oferite de produsul standard.O nouă trăsătură aduce şi costuri în plus.

Cumpărătorul decide dacă suportă diferenţele de preţ în funcţie de beneficiile oferite.

Concluzie: Astăzi trăsăturile reprezintă un important element de diferenţiere şi forţăcompetitivă în cadrul pieţei.

3. Designul produsuluiDesignul unui produs reprezintă o combinaţie considerată optimă din punct de

vedere al formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasării spaţiale.

Observaţie: Designul reprezintă un important factor de difereţiere faţă de alte produse şiforţă competitivă.

Aspectele de design sunt strâns corelate cu aspectele funcţionale ale produsului careţin de calitatea produsului.

Pe lângă design un aspect important îl reprezintă stilul care conţine elementespecifice designului, dar care nu întotdeauna se corelează cu as pectele funcţionale.

Concluzie: Cele trei elemente componente care definesc atributele produselor reprezintăaspecte de diferenţiere şi poziţionare în cadrul pieţelor ţintă.

b. Decizii de marketing privind mărcile

Definiţie: Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sauo combinaţie a acestora concepută astfel încât să permită identificarea bunului sauserviciului unui ofertant având în vedere în acelaş timp cerinţa diferenţierii faţă de ofertaconcurenţei.

Pentru cumpărător marca prezintă prezintă avantajele:1. simplifică procesul cumpărării2. garantează cumpărătorului un anumit nivel de calitate3. exprimă şi conferă un anumit statut social

Pentru firmă marca îi poate aduce loialitatea consumatorului/cumpărătorului.

Marca unui produs poate fi analizată având în vedere 4 aspecte:



Politica de produs


1. Atributele mărciiO marcă trebuie să aducă în mintea cumpărătorului anumite atribute ale produsului

respectiv(exemplu: Mercedes – bine proiectat, fiabil, scump).

2. Avantaje specifice ale produsului respectivAtributele produselor se transformă în avantaje funcţionale şi psihologice.Avantaje funcţionale – atributul bine construit, fiabil rezultând un costuri de

întreţinere care la început nu existau, sau care erau mici.Avantaje psihologice – atributul „scump”, persoanele care achiziţionează o maşină

consideră că produsul respectiv o face să se simtă importantă şi diferenţiată faţă de ceilalţicumpărători.

3. Valori pe care le implică marca respectivăPersoanele care se orientează către o marcă sau alta de produs adoptă decizia de

cumpărare pe baza unor considerente care sunt expresii ale valorilor împărtăşite decumpărătorii respectivi.

Exemplu: dorinţa de a cumpăra produse cu performanţe superioare, dorinţa de adobândi un anumit prestigiu.

4. Personalitatea mărciiSe consideră că marca trebuie să fie expresia unei anumite personalităţi.Marca va

atrage persoanele a căror imagine efectivă sau dorită se potriveşte cu personalitateamărcii.

Elementele componente ale mărcii: numele de marcă semnul de marcă marca de comercializare (aspectul legal)

Numele de marcă reprezintă acea parte a mărcii care se poate pronunţa.Seconstitue din litere, cifre, combinaţii ale acestora.

Semnul de marcă reprezintă acea parte a mărcii care poate fi recunoscută, darnu poate fi pronunţată (semn).

Marca de comercializare reflectă acel aspect al mărcii care se află sub protecţielegală.Aceasta reflecră dreptul exclusiv al promotorului de a folosi marca respectivă.

Decizii şi strategii referitoare la adoptarea mărcii

A. Marca producătoruluiB. Marca comerciantului (marca privată)C. Produsul generic (marca generică)

A. Marca producătorului

Producătorul poate opta pentru următoarele variante: Politica de marcă individuală – producătorul stabileşte un nume individual

de marcă pentru fiecare tip de produs în parte. Politica de marcă comună – numele de marcă al firmei se constitue ca nume

de marcă pentru toate produsele sale. Politica de marcă mixtă – presupune combinarea numelui de marcă al firmei

şi numele de marcă al produsului.



Politica de produs

Marketing

94

Nume de marcă pentru fiecare categorie de produse

B. Marca comerciantuluiEste acel nume de marcă ce se stabileşte de comerciant pentru produsele cumpărate

de la diverşi producători care acceptă vânzarea acestora fără un nume de marcă.

C. Marca genericăProdusul generic reprezintă un produs nepurtător de marcă care se vinde sub nume

generic.În acest caz produsele sunt mai ieftine.

CERINŢE pentru alegerea numelui de marcă:

1. Marca trebuie să sublinieze pe cât posibil beneficiile oferite de produs şicalitatea

2. Numele de marcă trebuie să fie uşor de pronunţat3. Numele de marcă trebuie să fie uşor de recunoscut4. Numele de marcă trebuie să fie uşor de reamintit5. Numele de marcă trebuie să aibă o anumită distincţie şi să se diferenţieze de alte

nume6. Numele de marcă să fie uşor de pronunţat în limba altor ţări

Concluzie: Potenţialul mărcii reflectă situaţia de diferenţiere a mărcii în funcţie de putereaşi valoarea lor pe piaţă.O marcă reprezintă un activ de valoare în cadrul firmei cu toate căeste un activ intangibil.

c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor

Activitatea de ambalare se referă la acele modalităţi de concepere şi de producere, fiea containerului care cuprinde produse, fie a învelişului produselor.

În economia actuală, ambalajul joacă un rol important datorită multiplelor funcţii pecare le îndeplineşte.

Funcţiile ambalajului:1. Funcţia logistică – ambalajul conţine şi protejează produsul

2.

Funcţia comercială – ambalajul atrage atenţia, descrie produsul şi stimulezăvânzarea sa (estetica şi designul ambalajului).

Observaţie: Mulţi specialişti numesc ambalajul vânzătorului mut al produsului.

3. Funcţia de protejare a mediului ambiantÎn cadrul pieţelor actuale ambalajul reprezintă un important avantaj competitiv

şi de diferenţiere faţă de concurenţă.

Decizii de marketing referitoare la procesul ambalării



Politica de produs


1. Stabilirea conceptului de ambalare – ce anume trebuie să fie şi să ofereambalajul pentru produs.

În acest sens un ambalaj nu trebuie să ofere doar protecţie şi securitate ci din perspectiva marketingului trebuie să sugereze calităţile pe care le are produsul pe de o

parte ci şi calităţile firmei.2. Stabilirea elementelor care definesc ambalajul ca atare (mărime. forma,culori, text, nume de marcă )

3. Corelarea ambalării cu celelalte activităţi de marketing4. Asimilarea variantei de ambalare care răspunde cerinţelor consumatorilor

- presupune testarea diveselor variante de ambalaj. 5. Costul ambalării

Trebuie realizate o serie de determinări de ordin economic astfel încât să nuconducă în mod nejustificat la creşterea preţului de vânzare al produsului.

6. Ambalajul trebuie astfel conceput încât să corespundă cerinţelor deprotejare a mediului ambiant

d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor

Orice produs trebuie însoţit de o etichetă cu informaţii d espre producător şi produs.

Funcţiile etichetelor:1. Identificarea produsului şi a mărcii2. Descrierea produsului – cine la produs, când, cum, conţinutul ?3. Promovarea produsului

Deasemenea şi în cazul etichetelor se pune problema unei anumite estetici(material adecvat, manieră atrăgătoare ).

e. Decizii de marketing privind linia şi gama de produse

Linia de produs reprezintă ungrup de produse care sunt strâns legate între ele pentru că funcţionează în acelaş fel sunt vândute aceloraşi categorii de consumatori,distribuite prin acelaş tip de magazine şi care se încadrează între anumite limite de preţ.

În cadrul unei linii de produs există linii de articole ale produsului respectiv.Un articol reprezintă o unitate a liniei de produse care reflectă un anumit model.

Totalitatea articolelor de acelaş tip formează linia articolului respectiv. Totalitatea liniilorarticolelor formează linia de produs.

Extinderea liniei de produse

Această extindere apare când o companie îşi dezvoltă linia de produse dincolo degama sortimentală curentă. Astfel, în figura nr.6.1.se arată cum o firmă îşi poate extindelinia de produse în aval, în amonte şi în ambele direcţii luând în considerare diferenţierea

produselor prin nivelul de preţ şi nivelul de calitate.

A. Extinderea în aval sau în sens descendent

Apare atunci când o firmă situată iniţial cu produsele sale la un nivel superior al pieţei, sau la un nivel mediu, îşi lungeşte linia de produse în jos, în sens descendent. Printre

motivele care pot genera o astfel de decizie se află:



Politica de produs

Marketing

96

- o creştere mai rapidă a vânzărilor la acest nivel mai redus;- acoperirea acestui segment de piaţă care ar putea atrage alţi competitori;- creşterea concurenţei la nivel superior şi, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la

nivelul mai redus unde concurenţa nu se manifestă sau este slabă.

B. Extinderea în amonte sau în sens ascendent

Pot exista situaţii când unele firme care iniţial produc la un nivel inferior sau mediu,decid să se extindă la un nivel superior.

Principalele motive pot fi:- creşterea mai rapidă a vânzărilor la acest nivel;- şanse mai mari de a obţine profituri ridicate;- dorinţa de sporire a prestigiului produselor.

Principala problemă care se ridică în această situaţie este aceea ca firma în cauză să

demonstreze că dispune de posibilităţi reale de a produce la un înalt nivel calitativ.

C. Extindere în ambele direcţii

Firmele aflate în zona de mijloc a pieţei pot decide să-şi dezvolte liniile în ambeledirecţii. De exemplu, firma Sony a folosit această strategie pentru a împiedica copiereaWalkman-ului dezvoltând puternic atât modelele cu preţuri reduse cât şi cele cu preţuriridicate. S-a ajuns astfel ca în 1987 firma Sony să producă peste 100 de modele decasetofoane portabile vânzând modele de foarte înaltă tehnologie cu preţuri variind între32$ şi 450$.

Completarea sau adâncirea liniei de produseÎn acest caz, firma îşi poate dezvolta linia de produse adăugând noi articole la celeexistente.

mare

Preţ

mic

redusă ridicată redusă ridicată redusă ridicată

Calitate

Prodnoi

Prodcurent

Prodcurent

Prodnoi

Prodnoi

Prodcurent

Prodnoi



Politica de produs


Extindere în aval Extindere în amonte Extindere în ambele direcţii

Fig.6.1. Posibilităţi de extindere a liniei de produse.

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction. Fifth Edition. Prentice HallInternational, p.249

Firmele nu trebuie însă să exagereze aplicând această strategie, deoarece s-ar puteacrea confuzie în rândul consumatorilor. Firma trebuie să se asigure că noile articole suntsuficient de diferite de cele existente.

Totalitatea liniilor de produs formenză gama de produs sau mixul de producţie.Caracteristicile gamei de produse: lungimea, lăţimea, adâncimea, gradul de

omogenitate:

1. Lungimea: reprezintă numărul total al articolelor pe care le produce firma.Lungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecărei linii de produs ( P&G –

15 articole ).

2. Lăţimea: evidenţiază numărul total al liniilor de produs pe care le are firma(P&G – linia detergenţilor + linia săpunurilor).

3. Adâncimea: reprezintă numărul total al versiunilor fiecărui articol din cadrulfiecărei linii de produs (exemplu: pasta de dinţi de poate găsi ca versiuni în funcţie decalitate – 100 ml, 50ml, sau din punct de vedere al consistenţei – gel, formă obişnuită).

4. Gradul de omogenitate – exprimă apropierea mai mare sau mai mică care există înliniile de produse ale firmei ( P&G – există un grad de omogenitate ridicat pentru că sunt

produse asemănătoare cu o destinaţie casnică şi care se vând prin aceleaşi canale dedistribuţie).

6.4. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PE PARCURSULCVP

6.4.1. CONCEPTUL ŞI FAZELE CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI În viziunea de marketing, orice produs are o anumită durată de existenţă în cadrul

pieţei. În cadrul acestei vieţi comportamentul produsului cunoaşte modificări, acesteaevidenţiind anumite faze distincte care sunt parcurse.

Conceptul de ciclu de viaţă al produsului, după cum precizează Philip Kotler, implică patru aspecte şi anume:

produsele au o viaţă limitată; vânzările produsului parcurg faze distincte, fiecare generând schimbări,

oportunităţi şi probleme pentru vânzător; profiturile cresc sau scad în cadrul diferitelor faze ale ciclului de viaţă;



Politica de produs

Marketing

98

produsele impun în cadrul fiecărei faze strategii diferite din perspectivamarketingului, finanţării, producţiei, aprovizionării şi resurselor umane.

Ciclul de viaţă al unui produs (CVP) este cel mai bine pus în evidenţă de evoluţiavânzărilor şi profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieţii sale.

CVP nu trebuie confundat cu durata fizică de viaţă a produsului. Aceasta din urmăexprimă timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale până când acesta intră înconsum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu, durata fizică de viaţă a unei

pâini este de o zi sau două, adică intervalul de timp în care pâinea este produsă şiconsumată.

Ciclul de viaţă al produsului are patru faze sau perioade distincte şi anume:a) lansarea sau introducerea,

b) creşterea,c) maturitatea,

d) declinul.Sunt situaţii când în analiza ciclului de viaţă se ia în considerare şi o fază

premergătoare acestuia, şi anume, faza de cerce tare - dezvoltare când se materializeazăideea de produs nou pe baza cercetării şi dezvoltării tehnologice şi a unor mari cheltuieli deinvestiţii.

Schema de mai sus este o expresie tipică a ceea ce este caracteristic pentru ciclul deviaţă al produselor, în general. În realitate, în funcţie de categoria de produs, timpul deexistenţă în cadrul pieţei a produsului poate să difere foarte mult, după cum şi duratafiecărei faze precum şi evoluţiile vânzărilor şi ale profiturilor pot fi diferite.

O expresie grafică a CVP şi a fazelor sale se prezintă astfel:



Politica de produs


Creare-Dezv. Introducere Creştere Maturitate Declin

Fig.6.2. Fazele ciclului de viaţă al produsului

Cele mai importante caracteristici ale fazelor menţionate sunt:

A. Introducerea sau lansareaEste perioada de creştere uşoară a vânzărilor, pe măsură ce produsul este lansat pe

piaţă. Profiturile sunt inexistente în această fază datorită cheltuielilor mari cu introducerea produsului. În această fază firma are de făcut faţă unor probleme numeroase şi dificile precum:

înfrângerea conservatorismului consumatorilor şi a utilizatorilor faţă de produsulsau serviciul nou oferit;

punerea la punct a sistemului de distribuţie; există pericolul ca noul produs să nufie acceptat de canalele de distribuţie existente;

promovarea imaginii produsului pentru a uşura acceptarea lui de cătreconsumatorii potenţiali;

obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie; eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic,

organizatoric, de personal, inerente începutului; asigurarea protecţiei legale a produsului.Din perspectiva marketingului, obiectivul esenţial este acela de a dezvolta interesul

pentru cumpărarea iniţială, de încercare , de a obţine treptat acceptul cumpărătorilor, punând astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit.

B. Faza de creşterePe măsură ce noul produs începe să fie acceptat, vânzările vor fi alimentate de

cumpărările repetate şi de reclama orală şi vor creşte rapid pe măsura atragerii de noiclienţi. Începe să apară profitul în condiţiile în care vânzările cresc mai repede decâtcosturile. Convinşi că produsul poate avea succes pe piaţă apar concurenţii, copiind o mare

parte din ideea de bază a noului produs, dar introducând, de multe ori şi caracteristici noi.Pe măsură ce piaţa creşte, noii concurenţi îşi sporesc vânzările prin atragerea de noi clienţi,evitându-se escaladarea preţurilor, astfel încât toate firmele obţin profit.

C. Faza de maturitateEste etapa în care creşterea vânzărilor încetineşte. Această fază durează de obicei mai

mult decât celelalte faze. Cele mai multe produse se găsesc în etapa de maturitate a cicluluilor de viaţă, şi de aceea, majoritatea firmelor lucrează cu produse mature. Încetinirearitmului de creştere a vânzărilor se materializează printr-o supraproducţie în domeniulrespectiv, astfel încât concurenţii vor încerca sa-şi atragă clienţii celuilalt, oferindu-le

produse mai ieftine şi mărind eforturile promoţionale. Pe măsură ce aceste activităţiconcurenţiale se înteţesc, competitorii mai puţin eficienţi sunt scoşi de pe piaţă, rămânând,numai cei mai puternici care vor domina o piaţă slăbită.

D. Declinul



Politica de produs

Marketing

100

Este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid. De obicei acest lucruse petrece atunci când apare un înlocuitor (datorită progresului tehnic) care oferăconsumatorilor beneficii sporite, astfel încât aceştia îşi îndreaptă preferinţele spre noul produs.

Pe măsură ce vânzările şi profiturile scad unele firme ies de pe piaţă. Cele rămase îşi

pot reduce oferta. Ele pot renunţa la segmentele de piaţă mai mici şi la canalele dedistribuţie marginale sau pot reduce bugetul de promovare şi pre ţurile.Reînnoirea ciclului de viaţă are la bază noile dezvoltări ştiinţifice şi tehnologice

precum şi schimbările care survin în mediul de marketing. Spre exemplu, în cazul produsului televizor, reînnoirea ciclului de viaţă a început odată cu introducerea pe piaţă atelevizoarelor color, în condiţiile în care televizorul alb – negru este pe punctul de părăsi

piaţa. O situaţie similară o întâlnim şi în cazul telefonului, odată cu creşterea puternică avânzărilor de telefoane mobile. Creşterea interesului adulţilor pentru exerciţii fizice şirecreare în ţările dezvoltate a condus la o reînnoire a ciclului de viaţă pentru bicicletă, încondiţiile în care noile posibilităţi tehnologice fac ca acest produs să răspundă unor multiplecerinţe venite din partea utilizatorilor.

Variaţii ale ciclului de viaţă al produsului

Nu toate produsele urmează curba în formă de S a ciclului de viaţă. Unele produsenu supravieţuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate veşnică; unele intrăîn declin, fiind însă revigorate eficient în urma unei companii publicitare.

Conceptul de ciclu de viaţă al produsului se poate referi la: clasa de produse,formele produsului (tipul de produs), marcă de produs, “meteoriţi”.

a) Clasa de produse – este numele generic utilizat pentru produsele care satisfac

aceleaşi nevoi, cum ar fi automobilele sau săpunurile. Clasele de produse au cel mai lungciclu de viaţă care se caracterizează prin perioade de maturitate care par a dura lanesfârşit.

b) Formele produsului (tipul de produs) – sunt subdiviziuni ale claselor de produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs în moduri diferite. Automobilele,de exemplu, pot fi: pe benzină sau pe motorină. Imprimantele pot fi laser sau cu jet decerneală. Chiar dacă clasa de produs are o durată de maturitate mai mare, formele(tipurile) de produse pot să nu reziste atâta timp, sau pot avea creşteri de viteze diferite.Trebuie remarcat că formele (tipurile) de produse tind să aibă un CVP standard.

c) Mărcile. Ciclul de viaţă al unei mărci este cel mai puţin previzibil, deoarecefirmele caută să-şi promoveze mărcile proprii prin atragerea clienţilor concurenţei,

provocând astfel declinul acelor mărci. Mărcile pot rezista vreme îndelungată dacăreuşesc să-şi păstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de viaţă este accidentat, pemăsură ce pierd teren în faţa mărcilor concurente în urma acţiunilor acestora, şi îlrecâştigă ca urmare a măsurilor de răspuns luate. De exemplu, deşi produsele de curăţatdinţi (clasa de produse) şi pasta de dinţi (forma de produs) au cicluri de viaţă lungi,ciclurile de viaţă ale mărcilor specifice sunt în general mult mai scurte.

d)”Meteoriţii” – Sunt clase, forme sau mărci de produse care sunt caracterizate deun ciclu de viaţă foarte scurt. De obicei ele sunt produse care oferă prea puţine beneficiiîn afară de faptul că sunt neobişnuite sau excentrice, de aceea îşi pierd repede

popularitatea odată ce noutatea s-a dus. Jucăriile de Crăciun sunt un bun exemplu ;



Politica de produs


producătorii lor trebuie să fie conştienţi că dacă nu oferă ceva nou pe piaţă, în anulurmător riscă să nu mai vândă nimic.

Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, modă, capriciu.

Stilul – reprezintă un mod de expresie fundamental şi distinct. De exemplu,stilurile se pot observa la îmbrăcăminte (de ocazie, de stradă), artă (realist, suprarealist,abstract). Din momentul apariţiei, un stil poate dura generaţii. El are un ciclu cu maimulte perioade de interes reînnoit.

Moda – reprezintă un stil popular, acceptat pe scară largă într-un anumitdomeniu. De exemplu, “aspectul şcolăresc” al vestimentaţiei de la sfârşitul anilor 1970.Moda creşte uşor, rămâne populară o perioadă, apoi intră în declin.

Capriciul – reprezintă moda care este introdusă rapid, este adoptată cu mult zelşi intră rapid în declin.

6.4.2. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP

În faza de introducere sau lansare o firmă poate adopta o multitudine de strategiide marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă demarketing: produs, preţ, promovare, distribuţie.

Vom lua în considerare două asemenea variabile ale mixului de marketing, preţul şi promovarea, în vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunzătoare acesteietape.

Astfel, întreprinderea poate opta pentru una sau alta din următoarele strategii:

a) Lansarea produsului nou la un preţ ridicat şi cu o promovare scăzută.Strategia are sens numai dacă piaţa este limitată ca mărime, dacă cei mai mulţi

consumatori cunosc produsul şi sunt gata să plătească un preţ ridicat şi dacă nu există oconcurenţă puternică.

b) Preţuri mari şi promovare susţinutăAceastă strategie este eficientă atunci când cei mai mulţi consumatori potenţiali nu

deţin informaţii despre produs. Firma poate să “exploateze” rapid segmentul de piaţăinsensibil la preţ.

c) Strategia penetrării rapide prin preţ scăzut şi promovare puternică. Strategia este

eficientă dacă piaţa este largă, cumpărătorii potenţiali sunt sensibili la preţ şi nu cunosc produsul, există concurenţă puternică iar costurile unitare scad odată cu sporirea volumului producţiei.

d) Strategia penetrării lente prin preţ scăzut şi promovare scăzută Această strategie poate fi aleasă dacă piaţa este largă, dacă cumpărătorii potenţiali sunt sensibili la preţ, iarfirma doreşte să menţină cheltuielile la un nivel scăzut din cauza bugetului redus.

În faza de introducere, în cazul unor produse noi, firma care introduce prima în cadrul pieţei produsul respectiv, obţine de cele mai multe ori un important avantaj (avantajul pionierului) concretizat, ulterior, în dobândirea celei mai importante cote de piaţă în cazul produsului respectiv. Sunt şi situaţii când imitatorii noului produs acţionând cu multă dibăcie



Politica de produs

Marketing

102

şi exploatând unele carenţe ale pionierului, reuşesc să preia poziţia de leader în cadrul pieţei produsului respectiv.

În faza de maturitate , firma are de ales între următoarele strategii de marketing

posibile:a) Dezvoltarea pieţei. Firma încearcă să extindă consumul produsului actual apelând lanon consumatori, încercând să intre pe segmente de piaţă noi, aşa cum a făcut firma Johnson& Johnson când a convins piaţa adulţilor să folosească şamponul pentru sugari, sau câştigândconsumatori din tabăra competitorilor.

b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului,îmbunătăţi calitatea, designul şi stilul pentru a atrage noi consumatori.

c) Inovarea activităţii de marketing. Această strategie constă în creşterea vânzărilorschimbând unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De exemplu,reducerile de preţ atrag noi consumatori şi clienţii concurenţilor. Sau, firma poate furniza ovaloare mai mare oferind consumatorilor servicii noi.

În faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre varianteleurmătoare:

a) să renunţe la produsele respective; b) să menţină produsul, în speranţa că firmele concurente vor părăsi piaţa.Deciziile şi activităţile de marketing legate de ciclul de viaţă al produsului, trebuie

analizate şi prin prisma evoluţiei pieţei produsului respectiv.

Evoluţia pieţei se exprimă prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele aleCVP, şi anume: apariţia pieţei, creşterea, maturitatea şi declinul.

6.5. ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE AL FIRMEI

Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de oferte de produs propuse pieţei de către o întreprindere, indiferent dacă aceasta este fabricant sau distribuitor.

Din considerente strategice, în vederea atingerii obiectivelor de creştere şi profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode şi tehnici de ges tiune a portofoliului de produse. Dintre acestea două sunt mai cunoscute şi folosite, şi anume:metoda Boston Consulting Group (BCG) şi metoda General Electric (GE).

Esenţa acestor matrici de analiză şi gestiune se bazează pe regula 80/20, conform,

conform căreia 80% din profit se obţine pe seama a 20% din produse şi activităţi.

6.5.1. MODELUL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Acesta este o matrice în două dimensiuni, având în vedere, pe de o parte, cotarelativă de piaţă şi, pe de altă parte, rata de creştere a pieţei. Matricea are patru cadrane încare se află amplasate diferitele produse ale firmei având în vedere faza ciclului de viaţăîn care se află, corelată cu ritmul de creştere a vânzărilor şi cota relativă de piaţă atinsă.

În cadrul acestei matrici produsele sunt analizate ca investiţii, care, fie au nevoie de bani, fie aduc bani, în funcţie de poziţia pe care o ocupă în portofoliu. Unele produse,

recent lansate în cadrul pieţei, pot aduce un profit mare în viitor, dar în faza iniţială în care



Politica de produs


se află ele trebuie susţinute puternic sub aspect financiar, existând şi riscul neacceptăriilor. Alte produse care au avut succes de piaţă şi au ajuns în faza de maturitate suntgeneratoare de profit, după cum alte produse intrate în declin sunt în faza părăsi rii pieţei.

În acest model creşterea pieţei serveşte ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar

cota relativă de piaţă este utilizată pentru a reflecta profitabilitatea şi capacitatea de agenera fluxuri de numerar .Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră

următoarele valori:10 % pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care creşte în ritm

rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia între produse la care firma ocupă poziţia de lider şi produse non-lider).

Cantitatea de numerar (cash) generat şi utilizat se exprimă prin mai multe sau mai puţine semne plus (+) şi , respectiv, semne minus ( -).

Vaci pentru muls : Sunt produse şi servicii cu rată de creştere a pieţei redusă,care nu mai implică investiţii mari în capacităţii şi în personal. Firma domină concurenţa,deţinând o cotă relativă de piaţă supraunitară. Astfel de produse se află spre sfârşitul fazeide creştere sau în plină maturitate. Ele aduc vânzări mari, la costuri reduse de capital şi decheltuieli de marketing. În acest context, produsele “vaci pentru muls” aduc profituri şifurnizează lichidităţi pentru susţinerea celorlalte categorii de produse.

Vedete (stele). Sunt produsele care, în general, vor deveni, ulterior, vacile pentru muls. Sunt produse lider, care au depăşit faza de lansare şi se află în plinăascensiune şi expansiune pe piaţă.

Ritm 20 mediude creştere Vedete (Stele) Dilemea pieţei (semne de întrebare)

(%)Financiar neutru (++--) Absorbant financiar(+- - - )

10Vaci pentru muls Pietre de moară

(câini)

Generator financiar (+--) (+++-) Variabil financiar0

2 1 0Cota relativă de piaţă

Fig.6.3. Matricea BCG.

Aduc vânzări mari şi în creştere, aduc profituri mari, deţin o cotă relativă de piaţăsupraunitară, dar au nevoie de investiţii masive şi continue de capital, îndeosebi în



Politica de produs

Marketing

104

capacităţi de producţie şi în personal. Sunt produse de mare succes şi perspectivă, a cărorimagine implică importante cheltuieli de marketing.

Dileme sau semne de întrebare. Sunt produse aflate în faza de lansare. Nu estesigur dacă, pentru ele, va urma şi o fază de creştere. Rata de creştere a acestor produse

este mare (peste 10%), dar cota relativă de piaţă este slabă (sub 1). Concurenţii suntmajoritari pe piaţa acestor produse. Concurenţa domină piaţa, astfel încât dilemelenecesită costuri de marketing mari, generând în acelaşi timp venituri mici. De regulă,aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită mari cantităţi de lichidităţicare să le asigure finanţarea şi susţinerea pe piaţă.

Pietre de moară (câini). Sunt acele produse pentru care atât rata de creştere a pieţei, cât şi cota relativă sunt scăzute. Ele consumă resurse, dar nu participă semnificativla profituri. Sunt produse pe care firma trebuie să le elimine din portofoliul său deactivităţi.

Din cele menţionate mai sus putem constata legăturile existente între poziţia ocupată

de un produs în matricea BCG şi etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta . Astfel,atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou produs, acesta intră, de regulă, în categoria“dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni“vedetă” fiind astfel în faza de creştere. Ajuns în faza de maturitate produsul se va“banaliza” şi va trece în categoria “vacilor pentru muls”. În cele din urmă, este posibil cadatorită inovaţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi competitori, firma să

piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să ajungă o “piatră de moară” ajungând astfel înfaza de declin. În cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial, acesta vatrece direct din categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”.

Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanentîntre cele patru categorii de produse. Astfel, dacă firma are mai multe produse în etapa dedeclin şi prea puţine în faza de introducere sau creştere, are puţine şanse de viitor. Pe dealtă parte, dacă are mai multe produse în etapa de introducere sau de creştere, dar puţineîn etapa de maturitate, care să genereze profit, are toate şansele să se confrunte cudificultăţi financiare. Asigurarea unui echilibru corespunzător a proporţiilor dintre vaci demuls, vedete, dileme şi pietre de moară va permite firmei să obţină fluxuri de capital

pozitive, aducătoare de profit şi să investească în continuare în noi produse.Modelul BCG are anumite neajunsuri datorită simplificării situaţiilor complexe

existente în realitate. Pentru ca modelul să fie util se impune o definire minuţioasă a pieţeişi o analiză pe segmente cât mai înguste.

6.5.2. MODELUL GENERAL ELECTRIC / McKINSEY

Modelul GE se prezintă sub forma unei matrici cu nouă cadrane, având în vedere, pe de o parte, atractivitatea pieţei sau industriei în care se află firma şi, pe de altă parte,potenţialul propriu, competitiv al firmei.

Potenţialul firmelor se clasifică ridicat, mediu sau scăzut, iar atractivitatea industrieiîn care se află firma ca ridicată, medie sau scăzută.

Atractivitatea pieţei este o măsură a potenţialului pieţei sub aspectul rateivânzărilor şi profiturilor. Atractivitatea pieţei sau industriei se determină pentru fiecare tipde produs în parte, luând în considerare o multitudine de factori printre care: mărimea

pieţei, rata de creştere a pieţei, diversitatea pieţei, nivelul preţurilor, structura competitivă,



Politica de produs


profitabilitatea, mediul tehnologic, natural, reglementări legale, atitudini şi tendinţesociale etc. Acestor factori li se acordă o anumită greutate specifică, sunt evaluaţi cuanumit scor (de la 1 la 5), li se determină valoarea individuală şi, apoi, prin însumare seajunge la o valoare totală.

Potenţialul firmei este o expresie a forţei sau puterii pe care o are firma în cadrul pieţei. Este o expresie deci a gradului în care firma valorifică oportunităţile de piaţă.Printre cei mai importanţi parametri care pun în evidenţă potenţialul firmei se află:

calitatea produsului, reputaţia mărcii, reţeaua de distribuţie, capacitatea de producţie,costurile unitare, performanţele în domeniul cercetării dezvoltării etc. Pentru a stabilivaloarea de ansamblu a potenţialului firmei se procedează la fel ca în cazul atractivităţii

pieţei.

O expresie a matricei GE, unde pe verticală se indică nivelele de atractivitate ale pieţei sau industriei, iar pe orizontală potenţialul firmei, se prezintă astfel:

În funcţie de poziţia pe care o ocupă firma în termenii de atractivitate ai pieţei suntconcepute opţiunile strategice ce pot fi aplicate.

Fig.6.4. Modelul GE. Structura portofoliului

Sursa: adaptat după George S. Day: Analysis for Strategic Marketing. WestPublishing, 1986, p.204.

Semnificaţiile notărilor din matricea de mai sus sunt următoarele: A,B,C,D, reprezintă activităţi de afaceri ale firmei concretizate în diferite produse

sau servicii;

cota de piaţă a fiecărei unităţi strategice de afaceri proporţională cu mărimea relativă a pieţei sau industriei în care firma

concureazămărimea pieţei



Politica de produs

Marketing

106

cadranele (1), (2), (3), punctate, impun un proces de investiţii – dezvoltare. Elereflectă cele mai solide activităţi de afaceri în care trebuie să se investească. Principaleleorientări strategice sunt:

(1) – investiţii de dezvoltare

(2) – protejarea poziţiei(3) – dezvoltarea selectivă

cadranele (4), (5), (6), nehaşurate, exprimă o atractivitate generală medie; seimpune menţinerea nivelului actual al investiţiilor. Principalele orientări strategice sunt:

(4) – protejare şi reorientare(5) - selectivitate / obţinerea de beneficii(6) - dezvoltare selectivă

cadranele (7), (8), (9), haşurate cu linii, exprimă o atractivitate generalăscăzută. În acest context fie se realizează exploatarea sau fructificarea în continuare a

afacerii, fie se renunţă la ea. Pot exista următoarele orientări strategice:(7) – extindere limitată sau fructificare(8) - obţinerea de beneficii(9) - eliminare.

În exemplul ipotetic de mai sus, produsul A trebuie dezvoltat; produsul sau afacereaB se impune a fi menţinută, iar pentru produsul C şi produsul D urmează să sestabilească, pentru fiecare în parte, dacă respectivul se va dezvolta sau dacă se va renunţala el. Potenţialul competitiv al firmei trebuie deci utilizat pentru a restructura activitatea

pe baze profitabile sau de a pregăti retragerea parţială sau totală din activitate.


1. Enumeraţi atributele produselor şi explicaţi ideea de calitatea produselor.

2. Definiţi marca. Care sunt principalele sale avantaje?

3. Care sunt principalele funcţii ale unui ambalaj?

4. Explicaţi pe scurt caracteristicile gamei de produse.

5. Numiţi etapele ciclului de viaţă a produselor şi descrieţi caraceristicilefazei de maturitate a produselor.

6. Ce strategii pot fi alese în faza de declin?

7. Ce sunt STELELE din cadrul modelului BCG?

8. Ce reprezintă atractivitatea pieţei şi potenţialul întreprinderii în

Cazul modelului General Electric?



Politica de produs



AUTOEVALUARE

1. Atributele produselor sunt: calitatea, trăsăturile distinctive, designul produselor.Calitatea are un caracter deosebit de complex. Evidenţiază gradul sau măsura în care

produsul respectiv satisface cerinţele consum atorilor sau utilizatorilor.Calitatea este o rezultantă a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum

ar fi: fiabilitatea, durabilitatea, siguranţă în funcţionare, precizie, uşurinţa de folosire şireparare.

2. Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau ocombinaţie a acestora concepută astfel încât să permită identificarea bunului sau serviciului

unui ofertant având în vedere în acelaş timp cerinţa diferenţierii faţă de oferta concurenţei.Pentru cumpărător marca prezintă prezintă avantajele: simplifică procesul

cumpărării, garantează cumpărătorului un anumit nivel de calitate, exprimă şi conferă unanumit statut social.

3. Funcţiile ambalajelor sunt: funcţia logistică – ambalajul conţine şi protejează produsul, funcţia comercială – ambalajul atrage atenţia, descrie produsul şi stimulezăvânzarea sa (estetica şi designul ambalajului), funcţia de protejare a mediului ambiant .

4. Caracteristicile gamei de produse: lungimea, lăţimea, adâncimea, gradul deomogenitate. Lungimea reprezintă numărul total al articolelor pe care le produce firma.Lungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecărei linii de produs. Lăţimea evidenţiază numărul total al liniilor de produs pe care le are firma. Adâncimea reprezintănumărul total al versiunilor fiecărui articol din cadrul fiecărei linii de produs. Gradul deomogenitate exprimă apropierea mai mare sau mai mică care există în liniile de produse alefirmei.

5. Ciclul de viaţă al produsului are patru faze sau perioade distincte şi anume: lansareasau introducerea, creşterea, maturitatea, declinul.

Faza de maturitate este etapa în care creşterea vânzărilor încetineşte. Această fazădurează de obicei mai mult decât celelalte faze. Cele mai multe produse se găsesc în etapa

de maturitate a ciclului lor de viaţă, şi de aceea, majoritatea firmelor lucrează cu produsemature. Încetinirea ritmului de creştere a vânzărilor se materializează printr-osupraproducţie în domeniul respectiv, astfel încât concurenţii vor încerca sa-şi atragăclienţii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine şi mărind eforturile promoţionale.

6. În faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre varianteleurmătoare: să renunţe la produsele respective; să menţină produsul, în speranţa că firmeleconcurente vor părăsi piaţa.

7. Vedete (stele) sunt produsele care, în general, vor deveni, ulterior, vacile pentrumuls. Sunt produse lider, care au depăşit faza de lansare şi se află în plină ascensiune şi

expansiune pe piaţă. Aduc vânzări mari şi în creştere, aduc profituri mari, deţin o cotă



Politica de produs

Marketing

108

relativă de piaţă supraunitară, dar au nevoie de investiţii masive şi continue de capital,îndeosebi în capacităţi de producţie şi în personal. Sunt produse de mare succes şi

perspectivă, a căror imagine implică importante cheltuieli de m arketing.

8. Atractivitatea pieţei este o măsură a potenţialului pieţei sub aspectul rateivânzărilor şi profiturilor. Atractivitatea pieţei sau industriei se determină pentru fiecare tipde produs în parte, luând în considerare o multitudine de factori printre care: mărimea

pieţei, rata de creştere a pieţei, diversitatea pieţei, nivelul preţurilor, structura competitivă, profitabilitatea, mediul tehnologic, natural, reglementări legale, atitudini şi tendinţesociale etc. Acestor factori li se acordă o anumită greutate specifică, sunt evaluaţi cuanumit scor (de la 1 la 5), li se determină valoarea individuală şi, apoi, prin însumare seajunge la o valoare totală.

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R.: Marketing. Probleme, cazuri. Teste,Ed.Expert, Bucureşti, 1994

2. Bennet D. Peter: Dictionary of marketing Terms, Chicago, 19983. Borrus Amy: How Sony Keeps the Copycats Scampering. Business Week, June

1, 19874. Creţu Iulian: Marketing Design, Ed.Odeon, Bucureşti 19965. Day S. George: Analysis for Strategic Marketing. West Publishing, 1986.6. McDonald Malcolm: Marketing Plans. Third Edition. Butterworth Heinemann

Ltd., Oxford, 19957. McDonald Malcolm: Marketing Strategic. CODECS, 19988. Garvin A. David “Competing on eight dimensions of quality”, Harvard

Business Review, (nov – dec. 1987)9. Hill Elizabeth, Sullivan O Terry: Marketing. Ed.Antet, Oradea, 199710. Kapferer Jean-Noel: Strategic Brand Management. Londra 199211. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition. Prentice Hall,

Inc. Upper Saddle River, New Jersey, 200012. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile marketingului.

Ed.Teora, Bucureşti, 199913. Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing. An Introduction. Fifth Edition, Prentice

Hall International

14. Kurtz B.B.: Le marketing: Realite contemporaine. Ed. HRW Ltd, Montreal,198015. Levitt Theodore: Marketing Myopia. Harvard Business Review. Jul-Aug. 196016. Levitt Theodore: Marketing Success Through Differentiation-of Anything.

Harvard Business Review, January-February 1980


Redactaţi o lucrare de maxim 5 pagini în care să identificaţi politica de produs încazul companiei Coca Cola. Utilizaţi modelul BCG pentru a încadra produsele



Politica de produs


companiei în cele patru categorii specifice modelului, în funcţie de etapele ciclului deviaţă în care consideraţi că se află fincare produs.

Lucrarea va fi notată cu cel mult 5 puncte din nota finală.



Politica de preţ

Marketing

110


POLITICA DE PREŢ

Cuprins Pagina 7.1. Obiectivele unităţii de învăţare 7 110 7.2. Modalităţi de abordare a mărimii şi conţinutului preţurilor 1107.3. Preţul ca instrument de marketing 1117.4. Preţul şi concurenţa 112

7.5. Preţurile pe diferite tipuri de piaţă 1127.6. Alegerea metodei de calcul a preţu lui 1137.7. Strategii de preţuri 114Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de autoevaluare 117

Bibliografie 118Lucrarea de verificare nr.7 118


Preţul este un instrument al pieţei şi un indicator al realităţii economice şi sociale. Învirtutea funcţiei sale principale de corelare a cererii şi ofertei, el capătă un caractercomplex, ce este amplificat în contextul actualului dinamism economico-social atât decaracteristicile pieţei pe care se manifestă, cât şi de cadrul care reglementează formarea

preţurilor, el însuşi perfectibil.

În acest capitol vom explica de ce este preţul un instrument de marketing şi cum poate fi utilizat preţul în raporturile stabilite cu concurenţa. Există mai multe tipuri de preţuri în funcţie de diferitele tipuri de piaţă, şi acest preţ se calculează în mod diferit.Vom încheia cu prezentarea câtorva strategii de preţuri utilizate de către întreprindere îndiverse situaţii.

7.2. MODALITĂŢI DE ABORDARE A MĂRIMII ŞI CONŢINUTULUI PREŢURILOR

Într-o primă definiţie, preţul exprimă valoarea de schimb a lucrurilor utile dată de

cantitatea de muncă necesară pentru obţinerea lor, pe de o parte, şi de performanţele tehniceşi calitative, de importanţa şi raritatea lor, pe de altă parte.

Într-o a doua formulare, preţul este expresia valorii de schimb a mărfurilorobţinute prin transformarea valorii estimative medii pe care cumpărătorii o atribuie

bunurilor dorite în funcţie de capacităţile lor de a satisface nevoile de consum.Preţul constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor

cererii şi ofertei, care depind în special de utilitatea bunului ce urmează a fi cumpărat decumpărător, pe de o parte, şi de costul de producţie, respectiv consumul de factorinecesari producerii bunului oferit, pe de altă parte.

Preţul este suma de bani care revine vânzătorului în schimbul unui buneconomic.



Politica de preţ


Ce este preţul posibil?

Distingem următoarele coordonate ale acestuia, care împreună reprezintă răspunsulla întrebarea de mai sus:

● Preţul posibil este cel acceptat de participanţii la schimb: vânzători şicumpărători, interesele contadictorii generându-le reacţia, în general, de acceptare a procesului de vânzare, respectiv de cumpărare.

● Preţul posibil nu este unic, ci exprimă un interval de mărime ale cărui limitesunt impuse de forţa economică a producătorului care urmăreşte un preţ posibil cât mairidicat şi de cea a cumpărătorului ale cărui interese sunt în favoarea unui preţ mai scăzut.

● Mişcarea preţului posibil în limitele pieţei este asigurată de aşa numita„ipoteză a comisarului- preţurilor” procedură care este numită estfel în mod tradiţionalşi permite informarea participanţilor la schimb.Procedura poate fi „ cea a afişajului, astrigării, a licitaţiei” intervenţia aceasta fiind necesară pentru a sigura unicitatea preţuluide echilibru.

● Preţul posibil are un conţinut bogat de informaţii.El arată producătoruluicare este bunul solicitat şi cantitatea cerută, categoria de consumatori, veniturilecumpărătorilor, acestora din urmă preţul posibil oferindu-le informaţii privind condiţiileofertei, numărul producătorilor, gradul de substituire a produsului, cantitatea oferită pe

piaţă.● Preţul posibil are o dublă determinare internă şi externă – stabilirea zonei

„posibilului” fiind un rezultat al confruntării la nivel naţional şi internaţional al cererii cuoferta de bunuri economice.

● Preţul posibil are un caracter dinamic, divers şi reglementat .Dinamismul preţului posibil se referă la capacitatea acestuia de încadrare între alte

marje atunci când condiţiile pieţei se modifică.

7.3. PREŢUL CA INSTRUMENT DE MARKETING

În organizarea unei întreprinderi competitive, flexibilitatea preţului este unmecanism esenţial care stimuleză crearea bunurilor cerute şi îndepărtează blocajelecauzate de supraproducţie.

a. Abordarea teoretică a preţurilorO noţiune fundamentală în teoria economică este cea a funcţiei cererii. Într-o

formă simplificată, explicaţia este că, pe o piaţă dată şi pentru un preţ dat, cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi exprimat ca volumal vânzărilor, cota de piaţă dar reprezintă în ultimă instanţă, măsura în care este dispus„cumpărătorul” să accepte preţul impus de „producător”.

b. Preţul din perspectiva producătorului

Chiar dacă anumite pieţe nu au grija stabilirii unui preţ corect, majoritatea abordărilormarketingului au contingenţă cu preţurile.Astfel, managerul se confruntă în permanenţă cudeciziile privitoare la preţ.

Factorii care influenţează deciziile producătorului legate de preţ sunt:



Politica de preţ

Marketing

112

☻ Obiectivele interne – sa-r putea, de exemplu, să fie nevoie de o reducere a preţului pentru promovarea produsului printre clienţi( adică de fixarea unor preţuri de penetrare), sau se poate ridica preţul, pentru ca profilul total să depăşească pierderilecauzate de reducerea aşteptată a cifrei de afaceri.

☻ Obiective legate de concurenţă – în situaţii de concurenţă, stabilirea preţuriloreste complicată adesea de diferenţele între costurile generale ale firmelor furnizoare, careconduc la niveluri diferite ale profitului realizat de produse similare.

☻ Percepţia asupra preţurilor – este reprezentată de modul în care consumatoriiapreciază efectiv mărimea preţurilor.

☻ Obiective legate de consumator – în stabilirea strategiei de preţ se poate ţinecont că sensibilitatea faţă de preţ poate varia considerabil pr intre consumatori.

☻ Obiectivele comerciale – deşi consumatorul este arbitrul final al succesului saual insuccesului strategiei de preţ, tendinţa de creştere a ponderii comerţului cu amănuntul înţările dezvoltate, atât în domeniul bunurilor de consum cu circulaţie rapidă, cât şi în cel al

bunurilor de folosinţă îndelungată, a făcut ca producătorul să aibă, practic, un client

intermediar.

7.4. PREŢUL ŞI CONCURENŢA

Comportamentul concurenţial a fost mai întâi studiat în economie, în funcţie destructura pieţei. Structurile de piaţă sunt identificate în funcţie de două dimensiuni:numărul de concurenţi şi gradul de diferenţiere a produselor.

În funcţie de aceasta, pot fi identificate trei situaţii principale:a.Concurenţa pură şi perfectă în care numeroşi furnizori fac faţă numeroşilor

cumpărători pentru produse nediferenţiate.b. Monopolul care corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un furnizor şi numeroşi

cumpărători.Furnizorul joacă rol determinant.c. Oligopolul în care numai câţiva furnizori se înfruntă pe o piaţă.Diferiţii

concurenţi sunt astfel foarte dependenţi unii de alţii pentru a-şi fixa preţurile, produsele lorfiind nediferenţiate sau nediferenţiate.

7.5. PREŢURILE PE DIFERITE TIPURI DE PIAŢĂ

Importanţa preţului a crescut în ultimul timp, atât la nivel microeconomic, cât şi lanivel macroeconomic, atât în plan naţional cât şi în plan internaţional, ajungând la un„punct critic”.

În sprijinul acestei afirmaţii avem:♦ preţul apare în toate tranzacţiile de piaţă♦ modificarea valorii monetare intensifică concurenţa prin produs♦ agenţii economici şi cumpărătorii au devenit mai conştienţi de rolul preţurilor♦ dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenţei prin

preţCa urmare importanţa concurenţei prin preţ a devenit mai ridicată, în cadrul

mixului de marketing, iar consecinţele manevrării preţului au putut fi identificate.



Politica de preţ


Concurenţa prin preţ generează reacţii mult mai rapide şi mai flexibile din parteaconsumatorilor şi permite cu uşurinţă o adoptare a acţiunii iniţiale de o firmă în domeniul

preţului.

Stabilirea obiectivelor politicii de preţ

În viziunea lui Kotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preţului, o firmă poateurmări realizarea unuia din următoarele obiective:

a. Supravieţuirea – de regulă, este un obiectiv specific firmelor cu puteresinergetică redusă, precum şi a celor care se confruntă cu stocuri considerabile.

b. Maximizarea profitului actual – reprezintă, de fapt, una dintre funcţiileobiectiv ale firmei moderne. În acest sens sunt „căutate” acele niveluri ale preţurilor şitarifelor care să le asigure atingerea acestui deziderat.

c. Maximizarea venitului actual – cifra de afaceri reprezintă la ora actuală unindicator cu ajutorul căreia putem cuantifica eficienţa oricărei firme.Ca atare firmele

moderne au ca obiectiv permanent maximizarea cifrei lor de afaceri.d. Maximizarea volumului vânzărilor – Ideea pe care se bazează strategia

porneşte de la posibilitatea certă de a reduce costurile specifice de producţie şi sporirea petermen lung a profiturilor obţinute.

e. Fructificarea la maxim a avantajului de piaţă – este o strategie care presupune folosirea unor preţuri şi tarife ridicate de tipul „skimming prices”. Practic„preţurile de smântânire” urmăresc să atragă toate resursele financiare pretabile.

f. Promovarea unui produs superior calitativ – ca strategie o întâlnim în cazulunor firme de mare prestigiu care îşi propun să devină lidere pe piaţă prin comercializareaunor produse cu o calitate foarte ridicată, folosind în acest sens strategia anticoncurenţialăa „efortului concentrat”.

g. Alte obiective – organizaţiile non-profit precum şi cele din sectorul public poturmări atingerea şi altor obiective prin practicarea anumitor preţuri şi tarife.

7.6. ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PREŢULUI

A. Metoda marjei adăugate la cost

Este, în general, o metodă empirică pentru căutătorii de preţ, oferind un punct cucare să înceapă căutarea, o primă aproximare.

În practică preţul este stabilit cel mai adesea prin metoda marjei adăugate la costcare vizează adăugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat.

P = Cm + m% = Cm + m * Cm

rezultă că:m = P- Cm / CmP – preţulCm – costul medium - marja

Marjele variază în funcţie de natura produsului la al cărui preţ contribuie.



Politica de preţ

Marketing

114

B. Metoda venituluiReprezintă o metodă de calcul plecând de la mărimea costului de producţie. În acest

sens firma îşi stabileşte mărimea preţului de vânzare într-o măsură în care să-i permitărealizarea nivelului anticipat al eficienţei investiţiilor.

C. Metoda valorii perceputeEste din ce în ce mai folosită în ultima perioadă de cătrre firme. Aceasta observă în

modul de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor, deci nu în costurile suportatede către vânzător, o modalitate eficienţă de stabilire a mărimii preţului.

D. Metoda valoriiPoate fi considerată o altă metodă modernă aplicată de anumite firme exterm de

eficiente. Acestea practică preţuri reduse şi, uneori, foarte mici, plecând de la costurile de producţie aferente, chiar în cazul în care desfac pe piaţă produse care prezintă o calitateextrem de ridicată.

7.7. STRATEGII DE PREŢURI

a. Strategia preţului de stratificareStratificarea prezintă avantajul că generează profituri mari deoarece, prin încărcarea

iniţială şi reducerea treptată a preţului, se obţine maximun posibil de la fiecare segment.Un alt avantaj constă în faptul că ajută la limitarea cererii în perioada în care firma

nu este în stare să ţină pasul cu volumul comenzilor, având aici de-a face cu aşa numita„cerere în exces”, tehnica de faţă fiind o tehnică de „demarketizare”a cererii.

b. Strategia preţului psihologicComercianţii utilizează de foarte multe ori preţurile de referinţă când îşi stabilesc

preţurile proprii. În clipa în care se uită la un bun, cumpărătorii ua în minte preţ dereferinţă,care poate fi stabilit prin comparaţie cu preţurile actuale sau din trecut, sau prinobservarea împrejuririi în care s-a făcut cumpărarea.Tot în categoria preţurilor psihologicese pot încadra şi preţurile care se termină cu 9.

c. Strategia preţului de penetrarePreţul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel în general

scăzut, cu intenţia de a deschide rapid pieţe pe care se găsesc numeroşi consumatori

potenţiali . Strategia este indicată când:- nu există şanse de a menţine superioritatea produsului- există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi- cererea este foarte elastică- volumul mare al producţiei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul

perţului în faza de creştere a „ciclului de viaţă”, prin intermediul efectului curbei deexperienţă.

d. Srategia stabilirii preţului pe criterii geograficeÎn vederea realizării acestui obiectiv este necesară adoptarea unei decizii

referitoare la preţul la care o firmă îşi va comercializa produsele în zone şi ţări diferite.



Politica de preţ


e. Strategia preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţiiMajoritatea firmelor moderne îşi modifică preţurile de bază cu scopul de a-i

răsplăti pe cunpărători. Aici se înscriu:♦ rabatul de calitate – care încurajează cumpărăturile de volum mare şi poate fi

cumulativ dacă se aplică reduceri de preţ pe o perioadă dată.♦ rabatul sezonal ♦ rabatul numerar – încurajează efectuarea promptă a plăţilor, chiar sub valoarea

facturată, dacă marfa este achitată într-un timp specificat în acest document.♦ rabatul comercial sau funcţional – se acordă sub forma unei reduceri faţă de

preţul de listă membrilor canalului de distribuţie ca anticipare a plăţii.

f. Strategia preţurilor promoţionaleÎn aceste împrejurări, firmele vor stabili temporar, un preţ inferior preţului cu

ridicata.♦ Vânzările în pierdere – în acest caz, de regulă, supermagazinele şi magazinele

reduc preţurile bunurilor aparţinând unor mărci reconoscute pentru a stimula vânzările proprii .

♦ Practicarea unor preţuri speciale♦ Rabaturi pentru plata pe loc – se practică pentru a stimula cumpărătorii să

cumpere un produs într-o anumită perioadă de timp.♦ Achiziţii pe credit cu dobândă redusă – în loc de a scădea preţul, firma poate

oferi cumpărătorilor finanţări ale propriilor lor achiziţii la o dobândă redusă.♦ Garanţii şi contracte de service♦ Reduceri de natură psihologică – acestea presupun stabilirea artificială a unui

preţ ridicat pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ mai mic.

g. Strategia preţurilor orientate spre valoareOperatorii de marketing ai momentului se bazează pe un nou ideal „valoare”.În

acest sens se poate spune că strategia stabilirii preţurilor pe baza valorii – ce oferă maimultă valoare pentru o sumă mai mică de bani, realizând acest lucru prin subestimareacalităţii produsului şi scoaterea în evidenţă a preţului acestuia.

h. Strategia preţurilor diferenţiate În acest sens Kotler arată că preţurile diferenţiate îmbracă următoarele forme:

● Preţuri adaptate pe categorii de consumatori – în acest caz, firma practică preţuri diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelaş produs sau serviciu.

● Preţuri adaptate la produse – în acest caz, firma practică preţuri diferite, darneproporţionale cu cheltuielile corespunzătoare.● Preţuri adaptate la imaginea produsului – unele firme stabilesc două preţuri

diferite pentru acelaş produs, bazându-se pe diferenţele de imagine ale acestuia.● Preţuri adaptate la locul vânzării – în acest sens, fiecare lot are un preţ diferit,

chiar în cazul în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi.● Preţuri adaptate la momentul cumpărării – în acest caz preţurile variază în

funcţie de anotimp, zi sau oră.

i. Strategia preţurilor internaţionaleModalităţile în care sunt stabilite nivelul şi structura preţurilor prin care se asigură

diversitatea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor în timp, atât pe termen scurt cât şi pe



Politica de preţ

Marketing

116

termen lung, şi în funcţie de pieţele externe, reprezintă elemente importante pentrurealizarea obiectivelor fiecărei firme care desfăşoară activităţi de comerţ exterior.

În concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate în relief trei funcţii

economice esenţiale ale preţului:☻ reprezintă un indicator care poate măsura cu mare precizie „tensiunile”existente pe piaţă;

☻ este un selector foarte important al consumatorilor☻ stimulează în permanenţă adaptarea firmei moderne la cerinţele în continuă

schimbare pe care le înlâlnim pe piaţă.


1. Preţul posibil este cel acceptat de participanţii la schimb. Preţul posibil nu esteunic. Mişcarea preţului posibil în limitele pieţei este asigurată de aşa numita „ipoteză acomisarului- preţurilor” procedură care este numită estfel în mod tradiţional şi permiteinformarea participanţilor la schimb.

2. Factorii care influenţează deciziile producătorului legate de preţ sunt: obiectiveleinterne, obiective legate de concurenţă, percepţia asupra preţurilor, obiective legate deconsumator obiectivele comerciale.

3. Fructificarea la maxim a avantajului de piaţă este o strategie care presupunefolosirea unor preţuri şi tarife ridicate de tipul „skimming prices”. Practic „preţurile de

smântânire” urmăresc să atragă toate resursele financiare pretabile. Firma modernă


1. Care sunt caracteristicile preţului posibil?

2. Enumeraţi factorii care influenţează deciziile producătoruluilegate de preţ.

3. Ce presupune „fructificarea la maxim a avantajelor de piaţă”?

4. Enumeraţi strategiile de preţ posibile.

5. În ce condiţii este indicată utilizarea strategiei preţului depenetrare?

6. Ce presupune strategia preţurilor diferenţiate?

7. Indicaţi funcţiile economice esenţiale ale preţului.



Politica de preţ


foloseşte în cazul lansării unor produse noi pe piaţă preţurile maxime cerute şi admise de piaţă, adresându-se anumitor segmente de piaţă care pot adopta noile produse.

4. Strategii de preţuri: Strategia preţului de stratificare, Strategia preţului psihologic,

Strategia preţului de penetrare, Strategia preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii,Strategia preţurilor promoţionale, Strategia preţurilor orientate spre valoare, Strategia preţurilor diferenţiate , Strategia preţurilor internaţionale.

5. Strategia este indicată când: nu există şanse de a menţine superioritatea produsului, există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi , cererea estefoarte elastică, volumul mare al producţiei cumulate va reduce costurile specifice subnivelul perţului în faza de creştere a „ciclului de viaţă”, prin intermediul efectului curbeide experienţă.

6. În acest sens Kotler arată că preţurile diferenţiate îmbracă următoarele forme:

● Preţuri adaptate pe categorii de consumatori – în acest caz, firma practică preţuri diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelaş produs sau serviciu.

● Preţuri adaptate la produse – în acest caz, firma practică preţuri diferite, darneproporţionale cu cheltuielile corespunzătoare.

● Preţuri adaptate la imaginea produsului – unele firme stabilesc două preţuridiferite pentru acelaş produs, bazându-se pe diferenţele de imagine ale acestuia.

● Preţuri adaptate la locul vânzării – în acest sens, fiecare lot are un preţ diferit,chiar în cazul în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi.

● Preţuri adaptate la momentul cumpărării – în acest caz preţurile variază înfuncţie de anotimp, zi sau oră.

7. Preţul reprezintă un indicator care poate măsura cu mare precizie „tensiunile”existente pe piaţă. Este un selector foarte important al consumatorilor. Stimulează în

permanenţă adaptarea firmei moderne la cerinţele în continuă schimbare pe care leînlâlnim pe piaţă.

BIBLIOGRAFIE

1. Abraham-Frois G.: Economia politică. Editura Humanitas, Bucureşti, 19942. Alberts W.: The Experience Curve Doctrine Reconsiderer. Journal of Marketing,

iulie, 1998

3. Aspinwall J. M.: The Caracteristics of Goods Theory, în Managerial Marketing:Perspectives and Viewpoints, Homewood III, Richard D. Irwin, Inc., 19924. Blaug M.: Teoria economică în retrospectivă. Editura Didactică şi Pedagogică,

Bucureşti, 19925. Danciu V.: Marketing internaţional. Editura Economică, Bucureşti, 19986. Didier M.: Economia. Regulile jocului. Editura Humanitas, Bucureşti, 19947. Dubois P.J., Jolibert A.: Marketing. Teorie şi practică. Editura Economica, Cluj-

Napoca, vol II, 19948. Farris W., Reibstein D.: The Role of Price in Multi-Attribute Product-

Evaluations. Journal of Consumer Research, septembrie, 19959. Florescu C., (coord.): Marketing. Editura Marketer, Grup Academic de

Marketing-Management, Bucureşti, 1992



Politica de preţ

Marketing

118

10. Friedman D.: Price Theory. Second Edition, South-Western Publishing Co.,Cincinnati, 1990

11. Fudulu P.: Microeconomie, Editura Hiroyuki, Braşov, 199612. Galbraith J.: Le Nouvel Etat Industriel. Editura Gallimard, Paris, 1986

13. Heyne P.: Modul economic de gândire. Editura Didactică şi Pedagogică,Bucureşti, 199214. Levinson J.C.: Guerrilla Marketing. Editura Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 199315. Kotler Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 199716. Kotler Ph. (coord.): Principiile Marketingului. Editura Teora, Bu cureşti, 199817. Moşteanu T.: Preţuri şi tarife. Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 199318. Naisbitt J., Aburdene P.: Anul 2000. Megatendinţe, Editura Humanitas, Bucureşti,

199419. Nagle T.: The Strategy and Tactics of Pricing. Englewood Cliffs, Prentince -Hall,

198720. Platis M.: Preţul şi formarea lui: Editura Economică, Bucureşti, 1997.

21. Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C.: Inteligenţa Marketing Plus. EdituraPolirom, Iaşi, 1998

22. Thomas M.: Manual de Marketing. Editura Codecs, Bucureşti, 1998.


Redactaţi o lucrare de maxim 5 pagini în care să identificaţi politica de preţ în cazulcompaniei Vodafone. Identificaţi cât mai multe dintre strategiile de preţ utilizate decompanie pe piaţa românească.Lucrarea va fi notată cu cel mult 5 puncte din nota finală.



Politica de distribuţie



POLITICA DE DISTRIBUŢIE

CuprinsPagina 8.1. Obiectivele unităţii de învăţare 8 119 8.2. Distribuţia:definiţie, caracteristici 1198.3. Caracteristicile canalelor de distribuţie 1208.4. Organizarea şi comportamentul canalelor de distribuţie 1218.5. Strategii de distribuţie 1248.6. Distribuţia fizică 125Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de autoevaluar e 127Bibliografie 127Lucrarea de verificare nr.8 128


În acest capitol vom caracteriza distribuţia ca variabilă a mixului de marketingcuprinzând acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la dispoziţiaconsumatorilor vizaţi. Vom analiza distribuţia din perspectiva componentelor sale:distribuţia comercială şi distribuţia fizică.

Vom vorbi despre canalul de distribuţie, element ce asigură trecerea produselor

prin intermediul diverselor organisme (firme), de la locul producerii la locul deconsum. Un canal de distribuţie constă din mai multe firme diferite ca obiect deactivitate sau mărime care interacţionează. Conflictele în interiorul canalului dedistribuţie apar datorită obiectivelor divergente urmărite de participanţi sau datorităneînţelegerii asupra rolurilor pe care le au de îndeplinit.

În final, vom descrie cele 2 tipuri de strategii de distribuţie: strategii deacoperire a pieţei (intensivă, selectivă, exclusivă) şi strategii de comunicare cumembrii canalului de distribuţie (PUSH sau PULL).

8.2. DISTRIBUŢIA: DEFINIŢIE, CARACTERISTICI

Definiţie: Distribuţia ca variabilă a mixului de marketing cuprinde acele activităţi alefirmei prin care produsul este pus la dispoziţia consumatorilor vizaţi.

Distribuţia prezintă 2 componente:a. Distribuţia comercială – constă în operaţiuni de vânzare-cumpărare şi

transferul de proprietate asupra mărfurilor tranzacţionate.b. Distribuţia fizică( logistică de piaţă) – reprezintă modul propriu-zis, fizic prin

care mărfurile ajung din punctul de producţie în punctul de utilizare.




Marketing

120

8.3. CARACTERISTICILE CANALELOR DE DISTRIBUŢIE

Canalul de distribuţie este constituit din mai multe organisme independente (firme),

implicate în procesul de livrare a unor mărfuri către consumatorr, utilizator sau către o altăorganizaţie.Canalul de distribuţie asigură trecerea produselor prin intermediul diverselor

organisme (firme), de la locul producerii la locul de consum.

Producător → Comerţ cu ridicata → Comerţ cu amănuntul → Consumator

Funcţiile canalului de distribuţie

Asigură legătura dintre producţie şi consum. Membrii canalului de distribuţie îndeplinescurmătoarele funcţii cheie:

1. Informarea – culegerea şi distribuirea informaţiilor despre forţele care acţionează pe piaţă în vederea planificării şi facili tării schimbului de produse.

2. Promovarea – eleborarea şi difuzarea unor mesaje mai convingătoare legate de oanumită ofertă.

3. Contactarea – reprezintă descoperirea şi comunicarea cu poten ţili clienţi.4. Corelarea – asigurarea concordanţei între ofertă şi nevoile cumpărătorilor.5. Negocierea – încheierea unui acord legat de preţ şi alte condiţii ale ofertei astfel

încât să se poată încheia tranzacţia.6. Distribuţia fizică – transportul şi depozitarea mărfurilor7. Finanţarea – reprezintă obţinerea fondurilor necesare acoperiri cheltuielilor

generate de activităţile canalului.8. Asumarea riscului comercial – presupune asumarea riscului de a îndeplini

activităţile în cadrul canalului de distribuţie.

Primele 5 funcţii permit punerea la punct a tranzacţiilor, iar ultimele 3 funcţii ajută laefectuarea tranzacţiei.

Concluzie: Nu se pune problema dacă aceste funcţii trebuie îndeplinite ci cine le îndeplineşte.De-a lungul canalului se pot elimina anumite verigi, dar nu se pot elimina funcţii.

Numărul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuţie

Fiecare grup de intermediari care prestează o activitatea prin care un produs este adusmai aproape de cumpărătorul final constitue un nivel al canalului(verigă).

Canale de distribuţie ale bunurilor de consum:1. Producător → Consumator2. Producător → Comerţ cu amănuntul → Consumator3. Producător → Comerţ cu ridicata → Comerţ cu amănuntul → Consumato r

Canale de distribuţie ale bunurilor industriale





1. Producător → Consumator2. Producător → Distribuitor industrial→ Consumator3. Producător → Reprezentanţe sau → Distribuitor industrial→Consum.

filiale ale producatorilor

Dimensiunile canalului de distribuţie

Prezintă 3 dimensiuni:a. lungime

b. lăţimec. adâncime

a. Lungimea – se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trecde la producător la consumator.

Este vorba de numărul de verigi şi nu de distanţa în spaţiu parcursă de mărfuri.

b. Lăţimea – determinată de numărul unităţilor care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie.

c. Adâncimea – exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective deconsum.

La bunurile de larg consum canalul de distribuţie este adânc.

8.4. ORGANIZAREA ŞI COMPORTAMENTUL CANALELOR DE DISTRIBUŢIE

A. Comportamentul canalelor de distribuţieB. Organizarea canalelor de distribuţie

A. Comportamentul canalelor de distribuţie

Un canal de distribuţie constă din mai multe firme diferite ca obiect de activitatesau mărime care interacţionează.Observaţie: Fiecare membru al canalului de distribuţie este dependent de ceilalţi membrii.

Fiecare membru joacă un anumit rol în cadrul acestuia şi se specializează peîndeplinirea uneia sau mai multor funcţii.

În interiorul canalului de distribuţie între participanţi pot apărea 2 situaţii:1. Situaţia de cooperare între membrii canalului de distribuţie2. Situaţia de conflict între membrii canalului de distribuţie

Observaţie: Conflictele în interiorul canalului de distribuţie apar datorită obiectivelor divergenteurmărite de participanţi sau datorită neînţelegerii asupra rolurilor pe care le au deîndeplinit.

B. Organizarea canalelor de distribuţie

Organizarea canalelor de distribuţie poate fi :

1. organizare convenţională a canalului de distribuţie




Marketing

122

2. organizare verticală a canalului de distribuţie3. organizare orizontală a canalului de distribuţie4. organizare hibridă a canalului de distribuţie

1. Organizarea convenţională a canalului de distribuţie

Canalul de distribuţie convenţional este alcătuit din unul sau mai mulţi producători,detailişti sau grosişti.

Fiecare dintre aceştia reprezintă o afacere separată care încearcă să-şi maximizeze propriile profituri chiar în detrimentul profitului întregului sistem.

Observaţie: Nici un membru al canalului de distribuţie nu are control efectiv asupra celorlalţi membrii.

Producător → Grosist → Detailist → Consumator

canal convenţional

2. Sistemul de marketing vertical (SMV)

Sistemul de marketing vertical (SMV) este alcătuit din producători, detailişti, grosiştice acţionează în cadrul unui sistem de distribuţie unificat.

a. Sistemul de marketing vertical (SMV) corporativ

Coordonarea activităţii în canalul de distribuţie se face prin existenţa aceluiaşi proprietar pe diferitele niveluri ale canalului (exemplu: distribuţia benzinei prin staţiiledeţinute de companiile petroliere).

b. Sistemul de marketing vertical (SMV) contractualOrganizaţiile independente aflate pe diverse niveluri de producţie şi distribuţie sunt

legate între ele prin contracte care le permit să obţină performanţe mai bune decât dacă aracţiona pe cont propriu.

Observaţie: Reprezentativă pentru SMV-ul contractual este franciza.

SMV





Fig.7.1. Sistemul de marketing vertical

Francizarea a devenit o formă de vânzare cu amănuntul foarte răspândită înultimii ani.

Franciza se bazează pe încheierea unui contract prin care o firmă obţine dreptulde a vinde produsele sau serviciile sale unei firme de prestigiu.

Sistemele de detailişti controlate de producători – funcţionează în industria auto, producătorul acordă licenţe de vânzare unor comercianţi.

Sistemele de grosişti controlate de producători – funcţionează foarte bine înindustria băuturilor răcoritoare.

Sistemele de franciză controlate de o firmă prestatoare de servicii – în acestcaz o firmă poate acorda unor detailişti autorizaţia de a presta servicii în numele său.

c. Sistemul de marketing vertical (SMV) administratÎntr-un SMV administrat conducerea canalului este asumată de unul sau un număr

restrâns ai membrilor.Coordonarea se face prin mărimea şi forţa uneia dintre părţi.

3. Sistemul de marketing orizontal (SMO)Două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a

valorifica o nouă oportunitate de piaţă.

Francizacontrolată de un prestator de

serviciu

SMV

corporativ SMV

contractual

SMV

administrat

Lanţuri voluntarecontrolate de

grosişti

Cooperative dedetailişti SISTEM DE

FRANCIZA

Sisteme de detailişticotrolatede roducători

Sisteme de grosişticontrolate de

producători




Marketing

124

Exemplu: Coca-Cola şi Nestle au înfiinţat o societate pentru a vinde cafea/ceaiuriîn întreaga lume gata preparate. Coca-Cola a furnizat experienţa dobândită ân marketingşi distribuţia băuturilor răcoritoare, în timp ce Nestle a adus cele două bine cunoscutemărci de cafea respectiv ceai: Nescafe’ / Nestea.

4. Sistem de marketing hibrid (SMH)Sistemul de marketing hibrid reprezintă un sistem de distribuţie prin canale

multiple.Acest tip de distribuţie se întâlneşte atunci când o firmă înfiinţează duoă sau mai

multe canale de distribuţie pentru a livra mărfuri către unul sau mai multe segmente de piaţă.

Producător → Marketing direct → Primul segment de consumatoriProducător → Detailişti → Al doilea segment de consumatoriProducător → Distribuitori → Comercianţi autorizaţi → Primul segment al

firmeiProducător → Forţa de muncă → Al doilea segment a l firmei

8.5. STRATEGII DE DISTRIBUŢIE

Strategii de acoperire a pieţeiStrategii de comunicare cu membrii canalului de distribuţie

A. Strategii de acoperire a pieţei

Distribuţia intensivăDistribuţia selectivăDistribuţia exclusivă

1. Distribuţia intensivă – firma oferă produsele sale pentru a le conercializa oricuidoreşte să facă acest lucru.

Principiul distribuţiei intensive constă în faptul că produsul trebuie să ajungă câtmai aproape de consumator.

2. Distribuţia selectivă – presupune utilizarea unui număr mai redus de

intermediari, aceştia fiind în principiu selectaţi.3. Distribuţia exclusivă – firma oferă unui număr limitat de distribuitori dreptul

exclusiv de a distribui produsele sale într-o anumită zonă de piaţă.

B. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuţie

PUSHProducător → Grosist → Detailist → Consumator

„împingere”





PULLProducător → Grosist → Detailist → Consumator

„ atragere”

De obicei cele 2 strategii se combină.

8.6. DISTRIBUŢIA FIZICĂ (LOGISTICA DE MARKETING)

Distribuţia fizică implică planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic demateriale, produse finite, informaţii între punctul de producţie şi punctul de consum, înscopul satisfacerii nevoilor şi obţinerii unui profit corespunzător.

Observaţie:

Distribuţia fizică tradiţională a început cu produsele aflate la locul fabricaţiei şi aîncercat soluţii pentru reducerea costurilor prin expedierea mărfurilor către clienţ i.

Astăzi se preferă logistica pieţei care începe cu analizarea pieţei şi parcurgerea însens invers a flux unui produs la nivelul fabricii în care a fost realizat.

Furnizori → Firmă → Piaţă Logistica Logistica externa(de piaţă)interna ( distribuţia fizică)

Obiectivele sistemului logistic

Principalul obiectiv al activităţii de logistică e oferirea unui maxim de serviciiclienţilor la cele mai reduse costuri.

Observaţie: Nici un sistem logistic nu poate să maximizeze serviciile oferite clienţilor,concomitent cu minimizarea costurilor de distribuţie.

De aceea obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie să fie asigurareanivelului planificat de servicii la cel mai redus cost.

Observaţie: Firma trebuie să stabilească obiectivele activităţii de logistică pentru a-şighida planurile pe care le urmăreşte.

De exemplu: standardul de distribuţie al firmei Coca-Cola este ca această băuturăsă fie găsită în orice loc, fără a implica efortul de deplasare din partea consumatorului.

Principalele funcţii ale logisticii de piaţă

a. Prelucrarea comenzilorSe începe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile trebuie

prelucrate rapid şi corect.

b. DepozitareaE necesară întru-cât ciclurile de producţie şi consum se desfăşoară diferit.




Marketing

126

c. StocareaDeciziile legate de stocare presupune cunoaşterea momentului în care se face

comanda şi a cantităţii care va comandată.

Observaţie În ultimii ani firmele şi-au redus semnificativ stocurile şi implicit cheltuielile legate deaceste stocuri apelând la sistemul logistic just-in-time (JIT).

Sistemul logistic just-in-time presupune că producătorii şi comercianţii îşi asigurăstocuri mici ce le ajung câteva zile de operare.

Noile produse vor sosi exact când va fi nevoie de ele, evitându-se stocarea pe perioade lungi de timp.

JIT presupune o procnozare corectă a activităţilor firmei în paralel cu o livrarerapidă şi flexibilă astfel încât produsele să fie disponibile atunci când este nevoie de ele.

d. Transportul

Transportul e un element de importanţă vitală în activitatea de logistică.Firmele pot alege următoarele modalităţi de transport pe şosea, pe calea ferată, pe

apă, prin conducte şi pe calea aerului.


1. Funcţiile canalului de distribuţie sunt: informarea , promovarea, contactarea, corelarea,negocierea, distribuţia fizică, finanţarea, asumarea riscului comercial.


1. Enumeraţi funcţiile canalului de distribuţie.

2. Caracterizaţi pe scurt dimensiunile canalului de distribuţie.

3. Care sunt tipurile de organizare a canalelor de distribuţie?

4. Daţi un exemplu de sistem de marketing orizontal.

5. Caracterizaţi pe scurt strategiile de acoperire a pieţei.

6. Definiţi distribuţia fizică.

7. Enumeraţi principalele funcţii ale logisticii de piaţă.





2. Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trecde la producător la consumator. Este vorba de numărul de verigi şi nu de dist anţa în spaţiu

parcursă de mărfuri. Lăţimea canalului determinată de numărul unităţilor care se asigurădistribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie. Adâncimea exprimă

măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

3. Organizarea canalelor de distribuţie poate fi: organizare convenţională a canalului dedistribuţie, organizare verticală a canalului de distribuţie, organizare orizontală acanalului de distribuţie, organizare hibridă a canalului de distribuţie .

4. Coca-Cola şi Nestle au înfiinţat o societate pentru a vinde cafea/ceaiuri în întreagalume gata preparate. Coca-Cola a furnizat experienţa dobândită ân marketing şi distribuţia

băuturilor răcoritoare, în timp ce Nestle a adus cele două bine cunoscute mărci de cafearespectiv ceai: Nescafe’ / Nestea.

5. Distribuţia intensivă – firma oferă produsele sale pentru a le conercializa oricuidoreşte să facă acest lucru. Principiul distribuţiei intensive constă în faptul că produsultrebuie să ajungă cât mai aproape de consumator.Distribuţia selectivă – presupune utilizarea unui număr mai redus de intermediari,aceştia fiind în principiu selectaţi.Distribuţia exclusivă – firma oferă unui număr limitat de distribuitori dreptul exclusiv dea distribui produsele sale într-o anumită zonă de piaţă.

6. Distribuţia fizică implică planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic demateriale, produse finite, informaţii între punctul de producţie şi punctul de consum, înscopul satisfacerii nevoilor şi obţinerii unui profit corespunzător.

7. Principalele funcţii ale logisticii de piaţă sunt: prelucrarea comenzilor, depozitarea,stocarea şi transportul produselor.

BIBLIOGRAFIE

1. Adler Lee: Symbiotic marketing. Haward Business Review (nov.-dec. 1966)2. Amstutz A. E.: Computer Simulation of Competitive market Response3. Artle Roland, Berglund Sture: A Note on Manufactures, Chaise in Distributions

Channels. Management Science, vol.5, No.74. Ballou R.H.: Basic Business Logistics. Prentice-Hall Englewood Cliffs, NewJersey, 1987

5. Berman B., Evans J.: Marketing. MacMillan,19826. Bowersox J. Donald, Cooper M. Brixby: Strategic Marketing Channel

Management. Mc.Grow-Hill Book Company, New York, 19917. Bucklin Louis P.: A Theory of Distribution Channel Structure. Journal of

Marketing, vol 65, Nr.4, 19878. Dayan Armand: Manuel de la distribution. Les Editions d’Organisation, Paris,

19869. Florescu C, Balaure V, Boboc St., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.: Marketing.

Ed. Marketer, Bucureşti, 1992




Marketing

128

10. Klein Saul, Frazier Gary L., Roth Victor J.: A Transaction Cost Analysis Modelof Channel Integration Markets. Journal of Marketing Research, vol.27, Nr.2, May, 1990

11. Kotler Philip, Armstrong G.: Marketing. Second Edition, Prentice Hall, 199012. Kotler Philip, Armstrong Garry, Saunders John, Wong Veronica : Principiile

marketingului. Ed. Teora 199813. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2000

14. Lindon, D.: Le marketing. Ed. Fernand Nathan, Paris, 198115. Magrath Allan J., Hardy Kenneth G.: Six Steps to Distribution Network Design.

Business Horizons, January-February, 199116. Maynard, H.B.(editor şef): Marketing17. Montgomery St.L.: Profitable Princing Strategies. McGraw-Hill Book Company,

New York, 198818. Patriche D.: Tratat de economia comerţului. Ed. Eficient, Bucuresti, 199419. Ristea AL., Purcărea Th., Tudose C.: Distribuţia mărfurilor. Ed.Didactică şi

Pedagogică, Bucureşti, 199620. Rosenbloom Bert: Marketing Channels – A Management Viewpoint. Hinsdale,

III, 197821. Stern W. L., El-Ansary A.: Marketing Channels. 4th Edition.22. Shipley D.: What British distributors dislike about manufacturers. Industrial

Marketing Management, 1987.23. Stern W. Louis: Distribution Chanaly Behavioral Dimensions, 198724. Stern W. Louis, Sturdivant Frederick D.: Customer-Driven Distribution System.

Journal of Marketing, vol.65, Nr.4, July-August, 1987


Redactaţi o lucrare de maxim 5 pagini în care să identificaţi politica de distribuţie încazul unei companii care desfăşoară activitate comercială. Identificaţi strategiileutilizate de companie.




Politica de promovare



POLITICA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE

Cuprins Pagina 9.1. Obiectivele unităţii de învăţare 9 129 9.2. Procesul de comunicare a firmelor cu piaţa 1299.3. Mixul promoţional 133

9.3.1. Publicitatea 1349.3.2. Relaţiile publice 1389.3.3. Promovarea vânzărilor 1409.3.4. Marketingul direct 1449.3.5. Personalul de vânzări şi promovarea personală 148

Răspunsurile şi comentariile la întrebările din testele de autoevaluare 149Bibliografie 151Lucrarea de verificare nr.9 151


Politica de comunicare şi promovare are un rol deosebit în comercializarea produselor întreprinderii deoarece prin intermediul ei sunt transmise toate informaţiile

esenţiale către potenţialii clienţi.Procesul de promovare este unul deosebit de complex şi utilizează o serieîntreagă de instrumente şi canale pentru a atinge publicul ţintă. Se crează astfel unmix promoţional pentru comunicarea mesajului către piaţă. În funcţie de destinaţie

putem utiliza publicitatea, relaţiile publice, promovarea vânzărilor sau marketinguldirect.

Pornind de la ideea că „reclama este sufletul comerţului” putem vorbi aici deuna dintre politice esenţiale ale mixului de marketing.

9.2. PROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU PIAŢA

Marketingul modern are o arie de acoperire ce are în vedere toate etapele cuprinseîntre conceperea şi realizarea produsului şi eventuala sa vânzare. Una dintre aceste etapeeste promovarea, ea îndeplinind funcţia de comunicare a marketingului.

Ceea ce interesează firmele moderne este, în principal, schimbul de informaţii. În prezent comunicarea este privită ca un dialog interactiv între firmă şi clienţii săi, dialogcare se manifestă înainte de vânzare, în timpul vânzării, în timpul consumului şi dupăconsum [ 8, p.550].

Erorile care pot apărea în procesul de comunicaţie, în marketing, pot duce la pierderiimportante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de altă parte, o comunicaţieeficientă de marketing ajută o firmă să prospere ori de câte ori mesajele sale despre




Marketing

130

produsele sau serviciile oferite determină o atitudine pozitivă la nivelul auditoriuluirespectiv.

O comunicare eficientă nu este uşor de realizat. În primul rând trebuie luat înconsiderare că receptorul uman este de fapt echipat cu 5 căi distincte de recepţionare a

mesajului transmis: auz, văz, tactil, gust, miros. Instrumentele comunicaţiilor de marketingse pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale receptorului uman. Dealtfel întregul mix de marketing trebuie integrat pentru a oferi un mesaj consistent desprefirmă şi oferta sa.

Cele trei elemente de bază ale comunicaţiei sunt: emiţătorul (sursa), mesajul, şireceptorii, aşa după cum se poate observa mai jos:

Fig.9.1. Componentele de bază ale unui sistem de comunicare.

Sursa poate fi o persoană, un grup sau o organizaţie care doreşte să transmită unmesaj unei anumite audienţe.

Audienţa sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, oorganizaţie sau mai multe care primesc şi decodifică mesajul sau mesajele receptate.

Modelul de bază al comunicaţiei presupune că emiţătorul este activ, de la el plecândun mesaj codificat ce se doreşte a fi apoi decodificat corect de către receptor de la care seaşteaptă un răspuns favorabil.

Procesul codificării reprezintă transpunerea unei idei, a unui concept, într-o formăsimbolică ce reprezintă o combinaţie de semne (imagini, desene, litere, cuvinte, text etc.).Acest proces trebuie să satisfacă două cerinţe esenţiale: sursa să folosească semne caresunt familiare audienţei către care se orientează şi, să folosească semnele pe care audienţale utilizează atunci când se au în vedere ideile sau conceptele pe care sursa doreşte să letransmită [10, p.478,480].

La rândul lui, procesul decodificării, presupune o operaţie inversă, adicăconvertirea, transpunerea în idei sau concepte a mesajului recepţionat în forma luisimbolică, codificată. În realitate, nu întotdeauna se întâmplă aşa. Este cunoscut faptul căceea ce vedem sau vrem să vedem nu este în mod necesar ceea ce este transmis.

Cunoaşterea caracteristicilor receptorilor ţintă, ale audienţei, ajută la identificareaaspectelor pe care aceştia le consideră a fi importante pentru ei şi permite înţelegereamodului în care sunt interpretate simbolurile, semnele şi limbajul folosite în procesulcodificării.

Sistemul de comunicare presupune că mesajul transmis sub o formă simbolică("îmbrăcat" sau codificat), printr-un canal media, ajunge la receptorul avut în vedere.Acesta îl decodifică (corect sau incorect) şi îl poate respinge sau accepta. Deci, în ultimăinstanţă, ca răspuns comportamental, receptorul poate hotărâ dacă încearcă sau nu

produsul sau serviciul respectiv.

O schemă completă a unui sistem de comunicare prin media se prezintă astfel:

SURSA MESAJ RECEPTORI





Fig.9.2 Modelul unui sistem de comunicare.

Sursa: Philip Kotler: Marketing Management. The Millennium Eddition,PRENTICE HALL, 2000, p.551

Modelul de mai sus pune în evidenţă:cele două părţi principale implicate în procesul comunicării: emiţătorul, cel

care trimite, şi receptorul, cel care primeşte;cele două instrumente majore de comunicare: mesajul şi media;cele patru funcţii de bază ale comunicării: codificarea, decodificarea, răspunsul

şi feed-back;zgomotele care pot perturba comunicarea.

Modelul de comunicare cuprinde şi legătura în sens invers (feed-back): ţinând contde reacţia de răspuns a receptorului, mesajul poate fi modificat sau se pot schimbacanalele prin care el a fost trimis.

În condiţiile în care concurenţa se manifestă tot mai puternic, canalele decomunicare devin tot mai aglomerate. Datorită multitudinii de reclame şi manifestări

promoţionale cu care sunt confruntaţi consumatorii, o parte importantă a mesajelortransmise rămân fără ecou, sau eficienţa lor este foarte redusă.

O altă problemă care apare în procesul de comunicaţie este faptul că receptorii suntactivi, ei interpretând informaţiile selectiv şi deseori într-o manieră greşită (ei văd ceea cevor să vadă). De asemenea, receptorii comunică între ei, iar existenţa liderilor de opinieinfluenţează uneori puternic masele de consumatori.

Liderii de opinie vorbesc între ei şi discută cu grupurile pe care le reprezintă, dupăcum membrii grupurilor vorbesc între ei dar şi cu alte persoane. Dacă un consumator nu

este satisfăcut de un produs, el va spune acest lucru unui număr mult mai mare de persoanecomparativ cu situaţia în care ar fi fost satisfăcut de produsul respectiv. Aceasta confirmă proverbul că veştile rele circulă mai repede decât veştile bune.

Procesul mental prin care trece orice consumator până la decizia de cumpărare are treietape:

cognitivă: adică, consumatorul află despre produs; afectivă: consumatorul are o atitudine favorabilă, adică acceptă produsul; comportamentală: consumatorul cumpără produsul.

Se cunosc mai multe modele de răspuns din partea consumatorilor potenţiali, care au

la bază cele trei etape: cognitivă, afectivă şi comportamentală.

Emiţător

Codificare MesajMedia

Decodificare Receptori

Feed-back Răspuns

Zgomote




Marketing

132

Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are în vedere patruelemente: atenţionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea dorinţei (D), şiacţiunea, (A), adică decizia de cumpărare [12, p.9].

Un alt model este cel al succesiunii (ierarhiei) efectelor. El cuprinde ca etape

succesive: acţiuni care să conducă la aflarea de către potenţialii cumpărători a existenţeiunei oferte de produs sau serviciu; acţiuni menite să ofere informaţii despre produs sauserviciu pentru ca acestea să fie bine cunoscute; dezvoltarea unei atitudini favorabile;dezvoltarea preferinţei pentru bunul sau serviciul oferit; convingerea că oferta în cauză estecea mai bună alegere; afirmarea deciziei de a cumpăra [9, p.61].

Pe baza cunoaşterii acestor etape se pot stabili, în primul rând, obiectivele procesului decomunicare şi, în al doilea rând, instrumentele prin care se vor realiza aceste obiective. Deexemplu, prin intermediul televiziunii se poate crea dorinţa, în timp ce o broşură bine realizatăsau un expert în domeniul vânzărilor poate ajuta un consumator aflat în stadiul de evaluare.Totuşi, în realitate, acest proces nu este atât de simplu. Unii consumatori trec direct de ladorinţă la alegere în timp ce alţii trec foarte greu de la o etapă la alta până la urmă ajungând să

nu ia nici o decizie sau să o ia de la capăt deoarece au uitat de la ce au plecat.După stabilirea răspunsului dezirabil, se impune realizarea mesajului corespunzător. În

mod ideal, conform modelului AIDA, un mesaj trebuie să atenţioneze, să dezvolte interesul, sătrezească dorinţa şi să determine acţiunea, adică decizia de a cumpăra.

Mesajul este o combinaţie de cuvinte şi simboluri ce se transmite către un anumitdestinatar. Conţinutul mesajului depinde de scopul urmărit: informare, convingere, reamintireetc.

Realizarea unui mesaj ridică patru probleme [6, p.387-388] care trebuie soluţionate, şianume:

ce trebuie spus, adică stabilirea conţinutului mesajului; cum trebuie spus în mod logic, adică realizarea structurii mesajului; cum trebuie spus în mod simbolic, adică stabilirea formei mesajului; cine anume să spună, adică sursa mesajului.

Conţinutul mesajului are în vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei idei saua unei singure propoziţiuni care să atragă, să conducă la obţinerea răspunsului dorit. Pentruaceasta sunt trei posibilităţi: de a recurge la aspecte de ordin raţional, (prezentareacaracteristicilor şi beneficiilor), la aspecte de ordin emoţional, (dezvoltarea unor sentimente

pozitive -bucurie, mândrie, dragoste, humor- sau sentimente negative), sau la aspecte de ordinmoral (sensibilizarea la ce este corect, de dorit).

Structura mesajului are în vedere trei aspecte: dacă se impune includerea concluzieisau dacă aceasta nu se include, consumatorii fiind lăsaţi să tragă ei concluzia; dacă să se prezinte un singur argument sau două; dacă argumentul cel mai puternic trebuie prezentat laînceput sau la sfârşit.

Forma de prezentare a mesajului este diferită în raport cu mijlocul de transmitere. Oreclamă tipărită, spre exemplu, are în vedere un titlu, o ilustraţie, un subtitlu, un text, osemnătură (numele firmei). Un mesaj transmis prin radio are în vedere cuvinte, melodii,diverse sunete, voci etc. Un mesaj transmis prin televiziune pune accentul pe expresii,gesturi, îmbrăcăminte, culoare, mişcare etc.

Având în vedere aspectele menţionate mai sus, rezultă că specialiştii în activitatea

promoţională trebuie să adopte decizii privind trei aspecte principale:





- mediul de comunicaţie (mediul promoţional) care asigură cadrul general detransmitere a mesajelor promoţionale ( presa, radioul, televiziunea etc);

- suportul promoţional reprezentând mijlocul concret prin care se transmitemesajul într-un mediu de comunicaţie (o anumită emisiune, un anumit ziar, o

personalitate etc);- mesajul promoţional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se doreşte a fitransmisă către auditoriul ţintă. Mesajul promoţional îmbracă diferite forme în funcţie demediu şi suport.

9.3. MIXUL PROMOŢIONAL

Promovarea privită ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gamălargă de activităţi care trebuie corelate strâns cu celelalte elemente ale marketingului mix,respectiv produsul, preţul şi distribuţia.

In lucrările de specialitate există o mare diversitate de puncte de vedere referitoarela criteriile de structurare a mijloacelor promoţionale, dar se pare că cele mai sugestive şi

practice sunt cele referitoare la [1, p.22]: intenţia de persuasiune; modul de atingere a obiectivului ţintă.

La rândul lor, mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica în funcţie de celde-al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor ţintă, în două maricategorii:

mijloace de comunicare directă (personale) - respectiv mijloace care se bazează pe forţele de vânzare şi alte modalităţi de realizare a unor relaţii directe cuconsumatorii, de exemplu, marketingul direct.

mijloace de comunicare indirectă (nepersonale) - cuprinzând publicitatea cucele două forme ale sale (reclama şi publicitatea gratuită), relaţiile publice şi promovareavânzărilor.

Modul strategic în care sunt combinate, de către firmă, diversele componente ale promovării, în vederea atingerii obiectivelor stabilite dau naştere " mixului promoţional".Acesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat şi dimensionat diferit, înfuncţie de caracterul, importanţa şi diversitatea fiecărei componente promoţionale [4,

p.415]în parte.

"Diferenţierile în alcătuirea mixului promoţional sunt determinate, în general, de natura produselor şi serviciilor, de profilul întreprinderilor (producătoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acestea acţionează, decomportamentele specifice de cumpărare şi consum (utilizare)."

9.3.1. PUBLICITATEA

Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoţional, componentăindirectă, nepersonală, publicitatea reprezintă "capul de afiş" al mijloacelor promoţionale




Marketing

134

folosite de întreprinderile moderne, atât prin amploarea impactului său cât şi prin volumulfondurilor alocate.

Termenul de publicitate derivă din cuvântul latinesc "publicare" (a aduce la cunoştinţa publicului) sau "pubicatio" (acţiunea de a se adresa publicului prin orice mijloace, sau mai

frecvent acţiunea de a publica).Publicitatea poate fi definită ca fiind [1, p.25] un proces de informare indirectă,incitativ, nominativ şi rentabil

In funcţie de modul de susţinere financiară publicitatea are două forme: publicitatea plătită sau reclama şi publicitatea gratuită, dintre acestea detaşându-se ca importanţă reclama.

A. Reclama şi campania de reclamă

Reclama reprezintă o comunicare nepersonală, plătită, persuasivă, a unui mesajreferitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public ţintă, larg dispersat, de către un

sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare în masă.Această definiţie poate fi analizată pe componentele sale:

Reclama se adresează unor grupuri de persoane şi nu unor individualităţi, de aceeaeste nepersonală.

Reclamele sunt plătite de sponsori: producători, comercianţi etc. Cele mai multe reclame tind să fie persuasive dorind să convingă publicul ţintă că

produsele pe care le promovează vor aduce beneficiile dorite, existând doar o mică parte caretinde doar să informeze nu să convingă.

Pe lângă promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare, îmbrăcăminte etc.),reclamele promovează, de asemenea, şi servicii (bancare, sanitare, asigurări etc.) şi din ce în cemai mult şi idei (economice, politice, sociale, religioase). În continuare ne vom referi laacestea sub denumirea generică de produse.

Pentru ca un mesaj să fie considerat reclamă, el trebuie plătit de către un sponsor,care de cele mai multe ori doreşte să fie cunoscut.

Reclama poate ajunge la publicul ţintă prin intermediul unor mijloace decomunicare în masă: televiziune, radio, presa, afişaj stradal etc.

Constituind un instrument de marketing, reclama se foloseşte în general pentru: promovarea de produse şi organizaţii; comunicarea unor informaţii despre produse; pentru a stimula alegerea pentru un produs de către noi segmente de

consumatori sau pentru a sugera recumpărarea de către consumatorii deja existenţi;

stimularea distribuţiei produsului; creşterea cererii pentru produs; crearea preferinţelor şi a loialităţii faţă de marcă; reducerea fluctuaţiilor în vânzări; contracararea efectelor reclamei concurenţilor; creşterea eficienţei activităţii personalului de vânzare.

La fel ca şi oricare altă tehnică de promovare, reclama are anumite avantaje:cost mic, având în vedere că mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dacă se

cheltuiesc sume mari pentru realizarea şi difuzarea lui;uşurinţa repetării, necesară pentru a face mesajul cunoscut;





permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate comparativ cu alte mijloace promoţionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personalităţi din lumeasportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate);

natura impersonală a reclamei este utilă pentru produsele "sensibile" cum sunt

cele de igienă corporală sau medicamentele;mulţi consumatori consideră că produsul căruia i se face reclamă are un anumit prestigiu datorită faptului că est e făcut cunoscut pe scară largă.

Dezavantajele pe care le comportă reclama sunt:costul total este foarte mare;nu furnizează un feed-back rapid şi direct (dacă se creează confuzii în mintea

consumatorilor nu se poate interveni cu informaţii suplimentare);este greu de personalizat;nu este la fel de eficace în motivarea acţiunii de cumpărare.

Reclamele pot fi clasificate, în general [2, p.9], având în vedere patru criterii:

1. ţinta reclamei:- reclame destinate consumatorilor;- reclame de afaceri (industriale, comerciale, profesionale etc).

2. criteriul geografic:- reclame internaţionale;- reclame naţionale;- reclame regionale;- reclame locale

3. mediul prin care este transmis mesajul:- reclame tipărite în ziare sau reviste;- reclame difuzate la televiziune sau radio;- reclame prezentate prin afişaj stradal;- reclame difuzate prin intermediul poştei directe.

4. scopul urmărit:- reclame pentru produse;- reclame comerciale;- reclame necomerciale;- reclame care îndeamnă la acţiune;- reclame care stimulează dorinţa.

Mai există şi alte moduri de clasificare a reclamelor în raport cu scopul pe care acesteaurmăresc să-l îndeplinească:

reclame instituţionale -care promovează idei sau teme politice despre o organizaţie; reclame de produs - care promovează bunuri şi servicii; reclame de pionierat - au drept scop stimularea cererii primare; reclama concurenţială - evidenţiind cu precădere trăsăturile care deosebesc produsul

de cel al concurenţilor. Acest tip de reclamă poate avea mai multe forme şi anume:- reclame comparative, în care sunt comparate două sau mai multe mărci specificate

având în vedere unul sau mai multe atribute ale produselor;- reclame defensive utilizate pentru a contracara sau a diminua efectele acţiunilor

promoţionale ale concurenţilor;




Marketing

136

reclame de reamintire -utilizate pentru a aduce la cunoştinţa consumatorilor că oanumită marcă este încă prezentă pe piaţă.

Utilizarea reclamei şi, în ultimă instanţă, efectele obţinute în urma acesteia, depind de

proiectarea şi planificarea campaniei de reclamă.

Campania de reclamă sau campania publicitară

Are 8 etape [1, p.34] şi anume:1) identificarea şi analiza ţintei reclamei, respectiv a grupului de persoane căruia îi

este adresat mesajul reclamei; această etapă ajută la fundamentarea celorlalte etape alecampaniei, contribuind astfel la sporirea eficienţa ei;

2) definirea obiectivelor reclamei; aceasta este o etapă foarte importantă deoarece înfuncţie de obiective este gândită şi proiectată întreaga campanie. Obiectivele trebuie definiteclar, în termeni comensurabili astfel încât la sfârşitul campaniei să se poată stabili cu precizie

dacă au fost sau nu îndeplinite. Totodată trebuie stabilit şi intervalul de timp în care vor fiatinse aceste obiective pentru a şti din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor;

3) crearea platformei reclamei; această etapă are în vedere stabilirea aspecteloresenţiale ale produsului pe care se va baza mesajul promoţional. Se definesc astfel teme care

prezintă interes pentru consumatori. Aceste teme pot fi determinate prin sondareaconsumatorilor în legătură cu ceea ce ei consideră că este esenţial în alegerea şi utilizarea

produsului respectiv.4) determinarea bugetului reclamei, a fondurilor pe care trebuie să le aloce

întreprinzătorii pentru campania de reclama. Există mai multe metode de stabilire aacestui buget.

O primă metodă ar fi abordarea pe obiective şi sarcini care presupune determinarea prealabilă a obiectivelor campaniei promoţionale şi a sarcinilor care trebuie îndeplinite pentru atingerea acestor obiective însumându-se apoi costurile necesare fiecăreia dintreaceste sarcini pentru a obţine bugetul final necesar.

Mai folosită este totuşi o altă metodă şi anume, stabilirea unui procent din vânzărisau din profit, deci a unei cote fixe din volumul vânzărilor trecute sau al celor care vor firealizate în perioada următoare.

Alte metode sunt cea a alocării fondurilor necesare campaniei comparativ cuconcurenţa şi cea care respectă regula cât îţi poţi permite.

5) dezvoltarea planului de medii publicitare. Fiind unul din componentele de bază ale procesului de comunicaţie, canalul de difuzare a mesajului publicitar are o mare

importanţă şi se bucură de o atenţie specială din partea specialiştilor.Planul de medii publicitare trebuie să aibă în vedere: mediile de comunicare în masăcare vor fi folosite pentru transmiterea mesajului (ziare, reviste, posturi de televiziune saude radio, poşta etc.) dar şi momentele în care urmează să apară anunţurile respective şinumărul persoanelor care vor fi expuse la mesaj.

6) alegerea mesajului publicitar; se impune promovarea unei strategii creative [8, p.580-585] care necesită patru faze:

a) generarea mesajului care are în vedere idei novative de teme pentru mesaj; b) evaluarea mesajelor propuse şi selecţia lor pe baza unor criterii ce au în

vedere atracţia, aspectul exclusiv şi aspectul de încredere; c) realizarea mesajului făcând apel la aspectele raţionale, emoţionale sau

morale într-un sens creativ;





d) afirmarea responsabilităţii sociale şi respectarea normelor legale; 7) executarea campaniei publicitare; se realizează de către numeroşi specialişti

aparţinând firmei şi diverselor agenţii specializate (media, tipografii, artişti comercialietc.)

8) evaluarea eficienţei reclamei. Acest lucru se poate face prin mai multe tehnicişi anume: măsurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei, evaluarea eficienţeitextului, a ilustraţiei, a modului de organizare, a mediilor publicitare.

Practic se utilizează două tipuri de măsurători: pretestarea, care variază de lainvestigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesajului până la utilizarea unortehnici experimentale de măsurare a biocurenţilor sau a mişcării ochilor în timpul saudupă expunerea la mesaj şi, post-testarea, care se realizează prin verificarea modificărilor

apărute în volumul vânzărilor. În România, după 1989, industria publicitară, a reclamei, a cunoscut o puternică

dezvoltare, în condiţiile în care economia a înregistrat o involuţie semnificativă.

B. Publicitatea gratuită

Publicitatea gratuită, componentă şi ea a mixului promoţional are legături atât cureclama, deoarece ambele depind de mijloacele de comunicare în masă dar, totodată, esteconsiderată şi o tehnică specifică relaţiilor publice.

Spre deosebire de reclamă, publicitatea gratuită este în principal informativă şi nuare sponsor, ea semnificând comunicarea, sub formă de relatare a unor noutăţi de larginteres despre o firmă, despre produsele sale, sau despre ambele, transmisă printr-unmijloc de comunicare în masă fără a se percepe vreo taxă [1, p.75].

Tehnicile cele mai des întâlnite în publicitatea gratuită sunt: comunicatele de presă,conferinţele de presă şi convorbirile publice (conferinţe, seminarii, dinee etc).

Teme pentru comunicatele de presă pot fi: dezvoltări de marketing (produse noi,noi utilizări ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbări în politica decredite, de distribuţie etc); noutăţi de interes general (aniversări ale firmei, deschiderea deexpoziţii etc); rapoarte despre dezvoltările actuale; personalităţi - nume şi noutăţi; slogane,simboluri (sloganul firmei-istoria şi dezvoltarea sa, marca comercială a firmei etc).

O publicitate gratuită favorabilă ţine foarte mult de relaţiile pe care firma le are cupresa. Managerii firmelor sau cei care se ocupă de relaţiile cu presa în cadrul firmelortrebuie să ţină seama de ceea ce vor de la ei jurnaliştii sau editorii, de relevanţa datelor pecare le transmit, trebuie să aleagă momentul potrivit pentru difuzarea ştirilor şi forma

potrivită de difuzare a lor.

Există trei elemente esenţiale care trebuie avute în vedere: publicitatea gratuită nu este costisitoare (spaţiul nu este cumpărat). are o mare credibilitate. lipsa controlului asupra mesajului.

Publicitatea gratuită poate fi şi nefavorabilă, negativă, comunicând informaţiireferitoare la un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. Aceste informaţii au omare influenţă nefavorabilă asupra populaţiei. Acest lucru se poate contracara de către firmă

prin completarea cu ştiri privind evenimentele produse.




Marketing

138

9.3.2. RELAŢIILE PUBLICE

Există două definiţii binecunoscute ale conceptului de relaţii publice. Prima a fost

dată de Institutul Britanic al Relaţiilor Publice în felul următor: Tehnicile specifice relaţiilor publice sunt planificate şi îndreptate spre obţinerea şi păstrarea unor relaţii bune, favorabile pentru firmă, între aceasta şi publicul său [5, p.235 ].

A doua definiţie a fost prezentată la o conferinţă internaţională având ca subiectrelaţiile publice, ţinută în Mexico City în 1978. [5, p. 235]

Aceasta este următoarea: Relaţiile publice reprezintă o artă şi o ştiinţă socială deanaliză a tendinţelor, previzionând consecinţele acestora, de sfătuire a managerilor şi deimplementare a unor programe de acţiune care servesc atât firmei cât şi publicului .

Rolul principal al relaţiilor publice este deci acela de a stabili şi întreţine o imagine pozitivă a firmei şi a produselor sale, într-un cadru aparent nesponsorizat.

În vederea proiectării unei campanii de relaţii publice care să-şi îndeplineascăscopurile pentru care a fost creată trebuie parcurse [1, p.71] cinci etape:

1. determinarea atitudinilor şi opiniilor publicului faţă de firmă şi produsele sale(pentru evidenţierea eventualelor slăbiciuni şi luarea unor măsuri de corecţie);

2. determinarea schimbărilor necesare a se realiza în comportamentul şi activitateafirmei, respectiv identificarea, evaluarea şi reţinerea celor mai potrivite schimbărinecesare în acest domeniu;

3. implementarea schimbărilor în comportamentul firmei;4. comunicarea schimbărilor în comportamentul firmei (constituie punctul central al

activităţilor de relaţii publice, semnificând abilitatea de a determina ce şi cum să secomunice publicului, încât să se asigure conştientizarea şi acceptarea din partea sa);

5. măsurarea gradului de conştientizare a publicului în legătura cu schimbarea produsă şi remăsurarea atitudinilor şi opiniilor publicului.

Principalele diferenţe între relaţiile publice şi reclamă sunt:tehnicile folosite în relaţiile publice tind să fie informative. Pentru a câştiga

credibilitate acestea trebuie să fie mai mult educative decât persuasive, să ofere informaţiişi trebuie evitate mesajele emoţionale sau dramatice;

relaţiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintreacestea neputând apela la reclame (de exemplu, detaşamentele de pompieri);

specialiştii în relaţii publice colaborează cu editorii şi jurnaliştii, în timp ce

specialiştii în reclame intră în contact cu cei care vând spaţiul de reclamă;în timp ce reclama se adresează, de obicei, unor grupuri bine delimitate de public, relaţiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are contact firma(clienţi, investitori, angajaţi etc.);

reclama tinde să-i îndemne pe potenţialii clienţi la acţiune (să viziteze unmagazin, să dea un telefon sau să cumpere). Relaţiile publice urmăresc să creeze oîncredere în firmă sau în produsele şi serviciile ei.

acţiunile de relaţii publice sunt unice, cele de reclamă repetabile.relaţiile publice sunt bazate pe dialog.

Avantajele relaţiilor publice sunt: acoperirea, ele atingând persoanele la care

reclama ajunge mai greu, fie pentru că aceştia o evită fie că nu o urmăresc; economia,





costurile relaţiilor publice fiind considerabil mai mici decât ale reclamei; noi produse şiservicii, activităţile de relaţii publice fiind deosebit de eficiente pentru că pot descrie pelarg acţiunile firmelor.

Dezavantajele relaţiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul că nu sunt

repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat.

Tehnici utilizate în relaţiile publice [5, p.240]:

desfăşurarea sau susţinerea unor activităţi în cadrul comunităţii prin actecaritabile, frecventarea de către conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu;sponsorizarea sau susţinerea unor activităţi;

realizarea unor publicaţii proprii ale firmei;realizarea şi difuzarea unor filme documentare prin care să se ofere informaţii

despre firmă;organizarea sau participarea la manifestări expoziţionale (acestea fiind o formă de

comunicare specifică relaţiilor publice, consideră unii specialişti, în timp ce alţii tind să oîncadreze în sfera promovării vânzărilor deoarece poate fi urmată de o tranzacţie, de ovânzare);

evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural-sportiv pentru a atrage atenţia publicului larg;

Sponsorizarea este considerată de unii specialişti ca fiind o tehnică de sine stătătoarea politicii de promovare a întreprinderilor moderne, alţii incluzând-o în relaţiile publice. Înesenţă, ea semnifică o susţinere financiară, de către o firmă a unei activităţi ca de exemplu:

publicarea de cărţi; organizarea unor expoziţii; oferirea de burse de studii pentru elevi,studenţi, cadre didactice, cercetători etc.; expediţii (având ca scop cercetarea naturii,explorări etc.); activităţi sportive, activităţi artistice: pictură, literatură, teatru, muzică;oferirea de premii cu diverse ocazii etc.

9.3.3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Promovarea vânzărilor reprezintă acele activităţi de marketing, altele decât vânzarea personală sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimulează cumpărătorii sau vânzătoriisă cumpere produsele sau serviciile oferite.

Conform definiţiei date de P. Lasseque, promovarea semnifică ansamblul tehnicilor ce

provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj deexcepţie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun [1, p.79].Acesta mai subliniază patru caracteristici ale promovării vânzărilor: o excepţie, un

impuls, un accelerator şi determinarea unor regrete în cazul în care nu s-a apelat la serviciile ei.În prezent, se apreciază că se cheltuiesc mai mulţi bani cu acţiunile specifice

promovării vânzărilor decât cu reclamele. Această creştere a importanţei acestei metode promoţionale se datorează unor factori ca:

supraaglomerarea pieţelor cu produse similare, iar prin promovarea vânzărilorconsumatorii pot fi atraşi pentru moment;

creşterea numărului unităţilor comerciale de foarte mari dimensiuni; creşterea exasperantă a costurilor mijloacelor mass-media;




Marketing

140

completează cu succes celelalte tehnici promoţionale, acţionând în sprijinul programelor de creştere a vânzărilor;

presiunea detailiştilor devenită din ce în ce mai puternică pentru a li se oferi bonificaţii comerciale, reclama prin cooperare şi alte mijloace promoţionale care să

conducă la reducerea costurilor şi la obţinerea unor profituri din ce în ce mai mari; recesiunea şi inflaţia, care acţionează ca stimulente pentru căutarea unor noi căi de

asigurare a intermediarilor şi consumatorilor; creşterea rolului marketingului direct în ansamblul tehnicilor promoţionale, prin

această tehnică putând trimite consumatorilor mostre sau cupoane.

Rolul promovării vânzărilor este, în esenţă, producerea unui comportament dorit încadrul unei pieţe ţintă, respectiv din partea consumatorilor şi a comercianţilor.Promovarea vânzărilor poate contribui şi la atingerea altor obiective de marketing,

precum: atragerea atenţiei, tehnicile specifice acesteia putând atrage consumatorii laîncercarea unui produs nou sau a unui produs îmbunătăţit; creşterea loialităţii prinîncurajarea cumpărătorilor să achiziţioneze mai mult dintr-un anumit produs; lărgireadistribuţiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrăgătoarea produsului pentru consumatori; îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare deoarece

prin tehnicile promovării vânzărilor se poate realiza împrospătarea forţei de vânzare, a pieţei sau a interesului consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaţadulciurilor unde cumpărăturile se fac din impuls).

Avantajele promovării vânzărilor sunt: eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obţinându-se o

atitudine pozitivă din partea consumatorilor; flexibilitate, putând rezolva un număr mare de probleme cu care se confruntăspecialiştii de marketing, cu costuri mai mici decât în alte forme de comunicare; este

eficace, de exemplu, la lansarea unui nou produs prin încurajarea testării acestuia etc; poate stimula entuziasmul forţei de vânzare pentru un produs nou, îmbunătăţit

sau matur; poate creşte spaţiul de raft pentru comercializare; încurajează formarea obiceiului de cumpărare; pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la producător

la consumator, de la producător la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la producător direct la consumator.

Dezavantajele sau limitele promovării vânzărilor sunt: efecte temporare, tehnicile de promovare a vânzărilor, prin natura lor având viaţa

scurtă; deci, ele singure, nu pot susţine transmiterea unor mesaje strategice către piaţă; nu pot crea o imagine favorabilă pentru marcă; lipsa continuităţii, de obicei această tehnică fiind folosită o singură dată; nu pot stopa permanent tendinţa de declin a vânzărilor unui produs.

La fel ca şi în cazul celorlaltor mijloace promoţionale prezentate anterior, planificareaunei campanii de promovare a vânzărilor presupune [7, p.82]parcurgerea unor etape ca:

1. analiza mediului extern, pentru ca apoi să se poată identifica problemele cu carese confruntă o anumită marcă;





2. analiza internă care implică o evaluare introspectivă a rolului pe care îl atribuiefirma acţiunilor de promovare a vânzărilor în ansamblul acţiunilor sale promoţionale;

3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vânzărilor (deexemplu: de a genera cumpărări de probă, de a stabili un comportament de repetare a

cumpărării etc.);4. fixarea bugetului pentru campania propusă în funcţie de obiectivele urmărite şide posibilităţile firmei;

5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor, precum şi agraficului de derulare în timp a acestora, în corelaţie cu campaniile de reclamă şi custimulentele pentru forţele de vânzare, precum şi cu cerinţele detailiştilor;

6. urmărirea şi evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele propuse,cu resursele alocate şi cu modul de derulare în timp.

În acţiunile de promovare a vânzărilor, firmele se pot confrunta cu mai multe probleme, ca de exemplu: dezamăgirea consumatorilor datorită stocurilor limitate,

respectiv după ce au fost îndemnaţi să cumpere şi produsul le-a satisfăcut trebuinţele s-auconfruntat cu neputinţa de a mai repeta cumpărarea din cauză că nu mai există acel

produs în magazine. O altă problemă care trebuie avută în vedere este atitudineadetailiştilor. Pentru ca o campanie de promovare a vânzărilor să aibă succes trebuie caaceştia să aibă o atitudine pozitivă şi cooperantă faţă de aceasta.

Tehnicile de promovare a vânzărilor

Sunt de două mari categorii: promovări comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperări cu

intermediarii angrosişti sau detailişti pentru a-i determina pe aceştia să distribuie produsulrespectiv, să stocheze cantităţi adecvate şi să-l promoveze eficient;

promovări către consumatori (pull strategies) destinate atrageriiconsumatorilor, încurajării lor să cumpere un anumit produs, să frecventeze o anumităunitate comercială.

În categoria primelor tehnici, respectiv promovările comerciale (push strategies), seînscriu:

oferirea de reduceri de preţ pe termen scurt sau alte bonificaţii pentru aînlesni vânzarea produsului. Folosirea acestor tehnici ridică şi anumite semne de întrebare

pentru specialiştii în marketing, respectiv dacă ele duc la profituri sporite prin creşterea

vânzării produsului sau produsul s-ar fi vândut indiferent dacă ar fi fost promovat în acestfel sau nu. Totodată, aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o ameninţare laadresa loialităţii faţă de o marcă, prin încurajarea intermediarilor să cumpere ceea ce este"special", săptămâna aceasta, de exemplu.

sume plătite comercianţilor pentru a obţine o etalare privilegiată a unui produs nou în unităţile comerciale. Această practică este folosită tot mai mult datorităexploziei de produse noi de pe piaţă;

promovarea unor materiale de etalare în cadrul unităţilor comerciale: stendere, postere, coşuri de depozitare etc., destinate atragerii atenţiei consumatorilor;

oferirea posibilităţii ca atunci când este introdus un nou produs, comercianţii să poată returna produsele vechi dacă le au în stoc;




Marketing

142

acordarea de bonificaţii pentru reclamă, respectiv sume platite pentru a susţineun produs sau chiar planificarea unor campanii de reclamă realizate prin cooperarea

producătorilor cu comerc ianţii;premii şi concursuri destinate comercianţilor, respectiv oferirea gratuită a unor

mărfuri (sub formă de prime) prin concursuri şi jocuri; încurajarea forţei de vânzare prin oferirea unor comisioane pentru vindereaunor produse;

oferirea de materiale colaterale prin care se explică în detaliu avantajele pe carele oferă produsele, caracteristicile acestora, modul de funcţionare etc;

conferinţe organizate de producători, destinate comercianţilor, pentru a prezentaun nou produs, un program de promovare a vânzărilor sau o campanie de reclamă.Această practică poate fi foarte folositoare atât pentru producători cât şi pentrucomercianţi deoarece la aceste conferinţe pot schimba opinii şi împărtăşi experienţă ceeace poate duce la îmbunătăţirea activităţii lor.

Tehnicile de promovare către consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediată sau întârziată, şi aobiectivului principal urmărit de producător [1, p 84].

Ca recompensă imediată acordată consumatorului, producătorul poate oferi:mostre gratuite, cupoane instant, demonstraţii, reduceri de preţ, pachete cu gratuităţi,

premii oferite pe, în şi lângă ambalaj.Ca recompensă întârziată, producătorul poate oferi: cupoane transmise prin mass-

media, cupoane în şi pe pachete, rambursări şi rabaturi, premii de autolichidare, concursuri promoţionale.

Reducerile de preţ constau în reducerea preţului pe o perioada limitată de timp înscopul creşterii vânzărilor sau al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilormărcilor concurente. Această tehnică este folosită de obicei în cazul produselor pentrucare preţul este principalul criteriu de alegere, loialitatea faţă de marcă fiind slabă(deoarece dacă loialitatea ar fi puternică reducerea de preţ nu poate contrabalansaavantajul perceput al mărcii preferate).

Pachetele cu gratuităţi furnizează consumatorului ceva în plus la acelaşi preţ cucel al produsului de referinţă şi îl determină fie să prefere acest produs mărcilorconcurente, fie să cumpere cantităţi mai mari. Premii oferite pe, în şi lângă ambalaj constau în oferirea ca premiu a unui articol la cumpărarea unui produs.

Cupoanele transmise prin mass-media oferă reduceri de preţ consumatorilor la prezentarea acestor cupoane în magazine.

Rambursările sunt folosite în cazul produsele preambalate iar rabaturile suntfolosite pentru bunurile de uz îndelungat oferind consumatorilor valori întârziate. Acestetehnici urmăresc să stimuleze, în principal, repetarea cumpărării sau încurajarea deplasării

preferinţelor utilizatorilor altor mărci.

În cadrul tehnicilor de promovare a vânzărilor o componentă specială estepromovarea la locul vânzării pe care unii autori o considera chiar o componentădistinctă a mixului promoţional fiind denumită şi comunicare la punctul de vânzare [11,

p.91].Această tehnică cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare în cadrul unităţilor

comerciale pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei către un anumit raion,

produs sau ofertă, utilizând atât mijloace vizuale cât şi auditive spre a readuce în





memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs sau o utilitate şi a anunţa o ofertă promoţională [1, p.91].

Promovarea la locul vânzării îndeplineşte patru funcţii şi anume:

de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne, postere şi etalări);de reamintire;de convingere a consumatorilor de a cumpăra un anumit produs sau marcă;de prezentare propriu-zisă a produsului, într-un mod cât mai atractiv şi mai

accesibil în cadrul spaţiului de vânzare.

9.3.4. MARKETINGUL DIRECT

Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul

sau mai multe medii publicitare pentru a obţine un răspuns favorabil din parteaconsumatorilor potenţiali.

Alţi autori [3, p.387] definesc marketingul direct ca fiind o formă specifică ademersului de marketing care se caracterizează prin:

- utilizarea unei baze de date care să permită stabilirea de contacte personale şidiferenţiate (personalizate) între întreprindere şi clienţii săi, posibilii clienţi sau furnizoriisăi;

- recurgerea la orice tehnică de promovare şi de comunicare care să aibă ca efectobţinerea unui răspuns imediat sau cel puţin într-un termen scurt.

Deşi a apărut iniţial sub formă de vânzare prin poştă, în ultimii ani, marketingul directinclude: poşta directă, telemarketingul, vânzările din "uşă în uşă", răspunsul direct la oreclamă (reclame la TV sau în presă care solicită un răspuns imediat, de exemplu,"telefonaţi acum la telefon nr ..." sau "completaţi cuponul şi trimiteţi-l la ..." ), vânzăricomputerizate (conectarea computerului personal la un computer din reţeaua unuimagazin), vânzări prin Internet, broşuri, pliante etc.

Într-o prezentare sintetică, avantajele marketingului direct sunt:realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcţionarea

foarte precisă spre aceştia;deşi costul iniţial per 1000 contacte poate părea mare, costul per comandă/cerere

poate fi substanţial scăzut;este uşor de realizat măsurarea rezultatelor prin contabilizarea răspunsurilor primite în urma activităţii de marketing direct. Această facilitate contribuie la clarificarea şiîmbunătăţirea activităţii viitoare;

este imediat şi flexibil - acest lucru aplicându-se la telemarketing, la carerăspunsul poate veni imediat după ce a fost recepţionat mesajul şi realizat contactul cuconsumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuţiile se pot adapta în funcţie de reacţiainterlocutorului.

oferă posibilitatea testării şi retestării oricărei variabile: preţ, promovare, culoare,ambalaj;




Marketing

144

internaţionalizare - poate oferi o cale alternativă pentru intrarea pe o nouă piaţă.Marketingul direct realizat prin poştă, prin telefon sau prin Internet poate fi mai ieftin şimai rapid decât o vizită la domiciliu;

oferă oportunitatea creării unei baze de date - şi astfel se ajunge la cumpărări

repetate în urma dialogului personalizat şi individual realizat cu consumatorii. Baza de date poate servi şi la testarea şi cercetarea impactului, de exemplu, a reclamei prezentate la TVasupra segmentului respectiv de consumatori;

adecvarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se între ei ca nevoi, stil de viaţă, posibilităţi materiale etc., pot primi mesaje diferite;

oferă oportunitatea dezvoltării unor mesaje pe termen lung cu consumatoriidatorită bazelor de date;

multifuncţionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii în grupuri, le poate oferi servicii şi colecta informaţii despre reclamele prezentate, despre trimiterea prin poştă, ş i le poate oferi motive pentru a cumpăra un anumit produs.

Dezavantajele marketingului direct

Pe lângă faptul că, uneori, intermediarii sunt supăraţi pe practicile marketinguluidirect, acesta are probleme şi cu imaginea lui. Poşta directă are deseori conotaţia de"deşeuri", acest lucru fiind criticat de grupurile militante pentru mediul înconjurător. Deşicercetările arată că o mare parte din consumatori preferă să primească broşuri, pliante,

prin poştă, există şi o parte care consideră aceste acţiuni ca o intruziune, o invazie înintimitatea lor.

Costurile iniţiale sunt mari, marketingul direct necesitând costuri mari per 1000consumatori în comparaţie cu reclama obişnuită prin mass-media. Specialiştii apreciazăcă se primesc răspunsuri doar de la 2% din cei cărora li se trimit materiale prin poştă,98% aruncându-le fără măcar să le consulte. Sunt şi situaţii când multe dintre campaniilede trimitere prin poştă primesc mult mai multe răspunsuri decât cele menţionate mai sus.Problema care se pune este aceea de a identifica corect ţinta, segmentul de consumatori.

De asemenea, crearea bazelor de date implică cheltuieli mari. În fine, există risculimplicării lui în alte acţiuni ale comunicaţiilor de marketing: o campanie de trimitere prin

poştă ineficientă poate duce nu numai la pierderea banilor investiţi în ea ci şi la scădereavânzărilor şi chiar la deteriorarea imaginii companiei în ochii consumatorilor.

Unul dintre factorii care a dus la creşterea importanţei marketingului direct estefragmentarea pieţei. Astăzi, este era marketingului de la "persoană la persoană" sau eramarketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de excesul de produse existent pe

piaţă. Tendinţa îndreptării spre produse individualizate şi adaptarea continuă la nevoileconsumatorilor sunt dovezile fragmentării continue a pieţei.Un alt factor care a contribuit la creşterea importanţei marketingului direct este

progresul tehnologic.Un alt factor care a dus la creşterea în importanţa a marketinguluidirect a fost înmulţirea listelor şi a bazelor de date disponibile. Singura restricţie esteimaginaţia.

Mass-media marketingului direct

A. Cataloagele





Reprezintă cărţi de referinţă care cuprind numele, descrierea şi adesea fotografii ale produselor realizate de către un producător sau un comerciant. Aceste cataloage sunttrimise fie de către marii detailişti, fie de către magazinele specializate. Multe firme auachiziţionat sau şi-au creat compartimente specializate de comenzi prin poştă. Există şi

foarte multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care comercializează articole prin poştă pe baza unor cataloage.

B. Poşta directă şi răspunsul direct.Confuziile de termeni pot fi evitate ţinând cont de faptul că poşta directă este un

mediu de reclamă iar comanda prin poştă sau răspunsul direct este o formă de distribuţiecare poate fi folosită indiferent de mediul utilizat de ofertanţi pentru reclamă. Ca oconsecinţă, poşta directă nu este limitată la marketingul direct, comercianţii o pot folosi şi

pentru a atrage cumpărătorii la magazinul lor.Poşta directă are următoarele caracteristici: poate fi controlată, ea nefiind îndreptată

către cititori sau telespectatori necunoscuţi ca în cazul altor media folosite pentru reclamă;

ea are în vedere consumatori aleşi pe baza adreselor la care locuiesc, sau a altor criterii, fieei consumatori individuali sau directori de firme.

Datorită controlului care poate fi exercitat, poşta directă este şi economică. Poştadirectă este personalizată, spre deosebire de alte media, excepţie făcând telefonul. O altăcaracteristică este rapiditatea.

Poşta directă poate fi testată şi evaluată. Rezultatele reclamei prin poşta directă pot fiuşor evaluate prin răspunsurile pe care le generează şi pot fi calculate ca şi cost perăspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise şi numărul de răspunsuri primite)sau ca şi cost pe vânzare (determinat ca şi cost pe cantitatea totală vândută sau cost peunitatea de produs).

C. Televânzarea.

Agenţii economici pot pune la dispoziţia clienţilor lor numere de telefon, de regulănetaxabile, la care aceştia pot suna pentru a face comenzi, în urma acţiunilor de promovareîntreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, în presă, fie prin cataloage şi broşuritrimise prin poştă etc. Există sisteme de televânzare complet automatizate, mesajele dereclamă fiind preînregistrate iar preluarea comenzilor făcându-se cu ajutorul unui robottelefonic. Televânzarea este tot mai mult folosită atât pe piaţa bunurilor de larg consum câtşi pe piaţa bunurilor industriale.

D. Televiziunea.Agenţii economici emit spoturi scurte, de regulă de 10-60 secunde, în care sunt

prezentate avantajele unui produs şi sunt oferite numere de telefon gratuite unde poate ficomandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse şi aşa-numitele infomerciale adică filme documentare pe teme cum ar fi: renunţarea la fumat, cura de slăbire,

prezentându-se mărturii ale unor persoane care au încercat produsele respective şi au fostmulţumite. O altă modalitate de utilizare a televiziunii în publicitatea directă sunt canalelede cumpărături la domiciliu, în cadrul cărora un întreg program de televiziune, sau un întregcanal este dedicat comercializării unor produse sau servicii.

E. Cumpărarea prin mijloace electronice.




Marketing

146

Este o altă componentă a mass-media marketingului direct se poate realiza prinvideotex şi prin utilizarea calculatoarelor personale prevăzute cu modem. Videotex-ul esteo legătură duplex care realizează cuplarea televizoarelor consumatorilor cu băncile de date

computerizate ale firmelor, prin intermediul cablului sau prin liniile telefonice. Elreprezintă, de fapt, un catalog computerizat de produse oferite de firmele producătoare saude distribuţie, bănci, agenţii de turism etc. Consumatorii utilizează un televizor obişnuitcare dispune de o tastatură specială conectată la sistem prin intermediul unui cablu duplex.

Cea de-a doua formă de cumpărare presupune utilizarea calculatoarelor personale prevăzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la serviciicomputerizate. În schimbul unei taxe lunare sau în funcţie de cât au folosit serviciulrespectiv ele oferă consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailiştii localisau naţionali, de a beneficia de servicii bancare, de a face rezervări la curse aeriene, lahoteluri, închirieri autoturisme etc.

F. Comerţul electronic.

Este o modalitate actuală de comerţ care a luat o mare amploare în statele dezvoltate şi, îngeneral în lume.

Canalele comerţului electronic sunt de două tipuri: canale comerciale care oferă on-line informaţii şi servicii de marketing. Spre

exemplu, cel mai cunoscut furnizor de servicii on-line este American Online care are 14milioane de clienţi. Informaţiile furnizate se referă la ştiri, biblioteci, educaţie, călătorii,sport, servicii de agrement, servicii de cumpărare, posibilităţi de dialogare, e -mail etc.

Internet. Internetul este un sistem global de reţele de calculatoare care face posibilă o comunicarea instantanee, descentralizată şi globală. Utilizatorii pot trimite e-mail, schimba opinii, cumpăra produse şi accesa ştiri şi informaţii de afaceri.

Făcând apel la Internet cumpărătorii au o serie de avantaje precum:* pot obţine informaţii despre mărci, costuri, preţuri, trăsături, calitate etc., fără a

contacta producătorul sau distribuitorul; * pot cunoaşte reclamele şi alte informaţii ale producătorului; * pot comunica producătorului ceea ce doresc; * pot folosi agenţi software pentru a căuta şi pentru a propune oferte pentru

numeroase mărfuri.

Cele de mai sus demonstrează faptul că în era informaţiei procesul de schimb esteiniţiat şi controlat de către consumator [8, p.664, 665].Se consideră că marketingul on-line are cel puţin cinci mari avantaje:1. poate fi utilizat de orice firmă indiferent de mărimea sa;2. nu mai există limite sub aspectul spaţiului pentru reclame;3. accesul la informaţie este extrem de rapid;4. site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob şi oricând;5. cumpărările sunt confidenţiale şi se fac rapid.

G. Comenzile automate. Există firme care au realizat aparate cu ajutorul cărora se pot lansa comenzi. Aceste

aparate sunt amplasate, de regulă în magazine sau în aeroporturi. Clienţii descriu





caracteristicile mărfurilor pe care doresc să le cumpere prin intermediul tastaturii maşinii şicumpărarea se poate realiza pe loc sau dacă produsul respectiv nu este disponibil în acelmoment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit şi adresa undeurmează să-i fie livrat produsul.

9.3.5. PERSONALUL DE VÂNZARE ŞI PROMOVAREA PERSONALĂ

Promovarea personală poate fi definită ca o formă de comunicare de la o persoană laalta, în care un vânzător încearcă să convingă cumpărătorii potenţiali să cumpere produsele şi serviciile firmei sale [11, p.271].

Este deci un proces în care agenţii de vânzare încearcă să informeze şi să convingăclienţii să achiziţioneze un produs sau un serviciu. Vânzările personale sunt cea mai scumpăcomponentă a mixului promoţional, dar şi cea mai eficientă deoarece ea oferă

întreprinzătorilor cea mai mare libertate de acţiune pentru ajustarea unui mesaj în vedereasatisfacerii nevoilor de informare a cumpărătorilor. Oferă deci cel mai rapid feed-back dintretoate acţiunile promoţionale datorită negocierii directe.

Avantajele promovării [1, p.98] personale sunt:asigurarea unei comunicări individuale mult mai eficiente, ca urmare a flexibilităţii

sale ridicate în procesul de comunicare, în raport cu nevoile consumatorilor individuali; posibilitatea minimizării efortului promoţional, în cele mai multe cazuri efor tul

personalului de vânzare materializându-se într-o vânzare efectivă a unui bun sau serviciu; posibilitatea asigurării unor informaţii relevante de marketing pentru conducerea

firmei.

Există şase etape importante în procesul vânzărilor personale şi anume:prospectarea şi evaluarea; presupune căutarea şi selecţionarea clienţilor potenţiali

şi a celor interesaţi de oferta firmei şi apoi evaluarea acestora;abordarea; respectiv obţinerea accesului la clientela ţintă, contactarea clientului

potenţial;prezentarea; ea trebuie făcută astfel încât să se obţină atenţia integrală a persoanei

vizate;eliminarea obiecţiilor sau a eventualei rezistenţe la cumpărare;

încheierea tranzacţiei; obţinerea acordului clientului de a cumpăra;

desfăşurarea altor acţiuni constructive după vânzare (atenuarea unor eventualeîndoieli în legătură cu tranzacţia încheiată, sugerarea unor accesorii pentru produsulcumpărat, verificarea livrării la timp, verificarea instalării corecte, cunoaşterea problemelorapărute legate de produs etc).

Managementul forţei de vânzare trebuie să aibă în vedere [10, p.550-558]următoarele cerinţe:

stabilirea obiectivelor care trebuie atinse într-o perioadă dată, într-o manieră precisă,comensurabilă: volum vânzări, cotă de piaţă, profit obţinut etc.

determinarea dimensiunii optime a forţei de vânzare şi corectarea ei în timp;recrutarea şi selecţia personalului de vânzare pe baza unor criterii multiple;

pregătirea personalului de vânzare pe baza unor programe adaptate cerinţelor

diferitelor categorii de personal (noi angajaţi, angajaţi cu experienţă etc.)




Marketing

148

salarizarea şi stimularea personalului de vânzare;motivarea personalului de vânzare pentru sporirea eficienţei activităţii sale;conducerea vânzărilor în teritoriu;controlul şi evaluarea performanţelor personalului de vânzare.


1. Cele trei elemente de bază ale comunicaţiei sunt : emiţătorul (sursa), mesajul, şi receptorii.

2. Procesul mental prin care trece orice consumator până la decizia de cumpărare are treietape:

cognitivă: adică, consumatorul află despre produs; afectivă: consumatorul are o atitudine favorabilă, adică acceptă produsul; comportamentală: consumatorul cumpără produsul.

3. Mesajul este o combinaţie de cuvinte şi simboluri ce se transmite către un anumit destinatar.Conţinutul mesajului depinde de scopul urmărit: informare, convingere, reamintire etc.


1. Enumeraţi elementele de bază ale comunicaţiei.

2. Explicaţi pe scurt etapele procesului mental decizional decumpărare.

3. Definiţi mesajul promoţional.

4. În ce context se untilizează reclama ca şi instrument de marketing?

5. Realizaţi o clasificare a reclamelor în funcţie de mediul prin careeste transmis mesajul.

6. Definiţi publicitatea gratuită.

7. Enumeraţi avantajele relaţiilor publice.

8. Prezentaţi rolul promovării vânzărilor.

9. Identificaţi funcţiile promovării la locul vânzării.

10. Care sunt avantajele marketingului on-line?

11. Enumeraţi etapele procesului vânzării personale.





4. Reclama, ca instrument de marketing, se foloseşte pentru: promovarea de produse şi organizaţii; comunicarea unor informaţii despre

produse; pentru a stimula alegerea pentru un produs de către noi segmente de consumatorisau pentru a sugera recumpărarea de către consumatorii deja existenţi; stimularea

distribuţiei produsului; creşterea cererii pentru produs; crearea preferinţelor şi a loialităţiifaţă de marcă; reducerea fluctuaţiilor în vânzări; contracararea efectelor reclameiconcurenţilor; creşterea eficienţei activităţii personalului de vânzare.

5. În funcţie de mediul prin care este transmis mesajul, avem:- reclame tipărite în ziare sau reviste; reclame difuzate la televiziune sau radio;

reclame prezentate prin afişaj stradal; reclame difuzate prin intermediul poştei directe.

6. Publicitatea gratuită este în principal informativă şi nu are sponsor, ea semnificândcomunicarea, sub formă de relatare a unor noutăţi de larg interes despre o firmă, despre

produsele sale, sau despre ambele, transmisă printr-un mijloc de comunicare în masă fără a se

percepe vreo taxă

7. Avantajele relaţiilor publice sunt: acoperirea, ele atingând persoanele la care reclamaajunge mai greu, fie pentru că aceştia o evită fie că nu o urmăresc; economia, costurilerelaţiilor publice fiind considerabil mai mici decât ale reclamei; noi produse şi servicii,activităţile de relaţii publice fiind deosebit de eficiente pentru că pot descrie pe largacţiunile firmelor.

8. Rolul promovării vânzărilor este, în esenţă, producerea unui comportament dorit încadrul unei pieţe ţintă, respectiv din partea consumatorilor şi a comercianţilor. Promovareavânzărilor poate contribui şi la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragereaatenţiei, tehnicile specifice acesteia putând atrage consumatorii la încercarea unui produsnou sau a unui produs îmbunătăţit; creşterea loialităţii prin încurajarea cumpărătorilor săachiziţioneze mai mult dintr-un anumit produs; lărgirea distribuţiei prin oferirea unoravantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrăgătoare a produsului pentruconsumatori; îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovăriivânzărilor se poate realiza împrospătarea forţei de vânzare, a pieţei sau a interesuluiconsumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaţa dulciurilor unde cumpărăturilese fac din impuls).

9. Promovarea la locul vânzării îndeplineşte patru funcţii şi anume: de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne, postere şi etalări); de reamintire; de convingere a consumatorilor de a cumpăra un

anumit produs sau marcă; de prezentare propriu-zisă a produsului, într-un mod câtmai atractiv şi mai accesibil în cadrul spaţiului de vânzare.

10. Marketingul on-line are cel puţin cinci mari avantaje:- poate fi utilizat de orice firmă indiferent de mărimea sa; nu mai există limite sub

aspectul spaţiului pentru reclame; accesul la informaţie este extrem de rapid; site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob şi oricând; cumpărările suntconfidenţiale şi se fac rapid.

11. Există şase etape importante în procesul vânzărilor personale şi anume:




Marketing

150

prospectarea şi evaluarea; abordarea; prezentarea; eliminarea obiecţiilor sau aeventualei rezistenţe la cumpărare; încheierea tranzacţiei; desfăşurarea altoracţiuni constructive după vânzare

BIBLIOGRAFIE1. Adascăliţei Virgil: Tehnici promoţionale. Fundamente, Universitatea

Transilvania Brasov, 19942. Bovee L. C, Arens F. V.: Contemporary Advertising. 19923. Dubois P. L., Jolibert A. : Marketing- teorie şi practică. Cluj-Napoca, 19944. Florescu C. şi colectiv: Marketing. Ed Grupul Academic "Marketer", Bucuresti,

19925. Hill E., O'Sullivan T.: Marketing . Ed Antet, Oradea, 19986. Kotler Philip, Garry Armstrong : Marketing. Annotadet Instructor´s Edition.

Second Edition, Prentice Hall, 1990

7. Kotler Philip: Managementul Marketingului. Ed Teora, 19978. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, PRENTICE

HALL, 20009. Lavidge J.R., Steiner A. G.: A Model for Predictive Measurements of Advertising

Effectiveness. Journal of Marketing, October, 196110.Pride M. V., Ferrell C. O.: Marketing, 8th Edition, Houghton Mifflin, 199311.Shimp T A, Lozier M W: Promotional Management and Marketing

Communication12.Strong K. E.: The Psychology of Selling. McGraw Hill, 192513.*** Revista CONCEPTE


Redactaţi o lucrare de maxim 5 pagini în care să identificaţi politica de comunicare şi promovare în cazul companiei Danone. Identificaţi toate metodele de promovareutilizate de către companie.





BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Argryis C.- „Personality and organisation” Harper&Row, New York, 1987.2. Becker G.,- „Comportamentul uman. O abordare economică”, EdituraEconomica, Bucureşti, 1994.

3. Brătucu G., Ispas A., Chiţu I. B.- „Marketingul Serviciilor Publice” EdituraInfomarket, 1999

4. Danciu Victor- „Marketing International” OSCAR PRINT, 19965. Dubois Pierre-Louis, Jolibert Alain- „Marketing. Teorie şi Practică” Editura

Economica, Cluj 1994.6. Engel J.F., Blackwell R.D.- „Consumer Behavior” Dryden Press, Chicago, 1982.7. Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop Al. N.- „Marketing”,

Ed. Marketer, Bucureşti, 1992

8. Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N.- „Marketing. Dicţionar explicativ” EdituraEconomică, 2003

9. Johns G.-„Comportament organizaţional. Ed. Economica, Bucureşti 1998.10. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.- „Principiile marketingului” Ed.

Teora, 1998.11. Kotler Philip- „Managementul Marketingului” Teora, Bucureşti, 199712. Kotler P., Armstrong G- „Marketing. An Introduction” Second Edition. Prentice-

Hall Inc. 1990.13. Lefter Constantin (coord.) – „Marketing”, vol.I şi II, Editura Universităţii

Transilvania Braşov 200614. Lefter Constantin - “ Cercetarea de marketing” , editura Infomarket 2004

Documents

Bazele Marketingului_M Balasescu