UNIVERZA V LJUBLJANI

FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

Blaž Kosovel

Mentor: doc. dr. Peter Stanković

BAUDRILLARDEV KONCEPT SIMULAKRA

diplomsko delo

Ljubljana, 2006

2

KAZALO

1. Uvod 3

2. Marxova analiza blaga: politična ekonomija 5

3. Saussurejeva analiza (jezikovnega) znaka 7

4. Baudrillard:

4.1 Prva faza: Politična ekonomija znaka 10

4.11 Štiri logike objekta 12

4.12 Sistem potrošništva 16

4.121 Blagovni sistem 17

4.122 Znakovni sistem 20

4.123 Objekt potrošništva in ideologija 23

4.13 Bauhaus: Estetizacija in funkcionalizacija sveta 26

4.2 Druga faza: Red simulakrov 30

4.21 Simbolni red 31

4.22 Prvi red simulakra: ponaredek (doba renesanse) 31

4.23 Drugi red simulakra: produkcija (doba industrijske revolucije

in politične ekonomije) 33

4.24 Tretji red simulakra: simulacija (doba politične ekonomije znaka) 35

5. Simulaker v današnjem času 38

6. Sklep 48

7. Viri in literatura 51

3

UVOD

Marksistični kritik Douglas Kellner je nekoč rekel: »Celotna zadeva Baudrillard se

hitro spreminja v novo idolatrijo novega velikega misleca in je v nevarnosti, da bo povzročila

novo ortodoksijo« (Kellner V Horrocks, 1996: 3). Po takšni trditvi je zato vprašanje, ki se mi

postavlja, naslednje: kaj Baudrillarda dela takšnega? Jeana Baudrillarda (1929) namreč

(skupaj z Lyotardem1) velikokrat opisujejo kot profeta postmodernizma,2 hkrati pa v

njegovem zgodnjem delu o tem pojmu ni ne duha ne sluha. Še celo v njegovem delu

Simulaker in simulacija (Baudrillard, 1981), ki velja za eno izmed »temeljnih« knjig

postmodernizma, sam besedo uporabi le enkrat. Pa tudi njegov pogled na spremembe nastalih

sprememb ni pozitiven. Zaradi tega se bom v pričujočem tekstu posvetil analizi koncepta, ki

sem ga razumel kot ključnega za razumevanje tega misleca in na katerega se naslonijo njegovi

interpreti, ko izpeljujejo postmodernizem in postmoderno dobo – o simulakru. In ker je z

omenjenim delom opustil znanstveni diskurz in začel pisati zelo kaotično, bom sledil

zgodnejšemu razvoju njegove misli, da bom lahko analiziral temelje, na katerih je zgradil

svojo zloglasno popularnost.

Kot ključni pojem pričujočega dela se nam torej prikazal simulaker kot zadnja stopnja

metamorfoze znaka v Baudrillardovem delu iz sedemdesetih let, v času, kjer je analiziral

spremembe, ki so nastopile v današnji stopnji potrošniškega kapitalizma. Zaradi tega bomo

našo pot začeli z analizo znaka kot jo je podal Ferdinand de Saussure ter analizo blaga iz prve

knjige Kapitala Karla Marxa (Marx, 1980). Oba pristopa namreč Baudrillard v svojem delu

Za politično ekonomijo znaka (1981 [1972]) združi v nov koncept objekta potrošništva, kateri

neločljivo poveže znak z blagom. Svoje delo vidi kot nadaljevanje Marxovega projekta, ki je

analiziral zgolj ekonomsko plat blaga, kateri Baudrillard doda še kulturno oziroma

označevalno razsežnost, značilno za današnji čas. Dela se tako loti z analizo štirih različnih

logik delovanja oziroma pristopa k objektu ter njihove medsebojne soodvisnosti. Skozi

kritične obrate v notranjem razmerju blaga in znaka kot tudi njunem medsebojnem sorazmerju

bo prišel do drugačne konceptualizacije ideologije, ki bo začrtala celotno njegovo kasnejšo

teoretsko pot. Le-ta ga bo vodila do preloma z marksizmom kot tudi z ostalimi modernizmi

zaradi njihovega produktivističnega gledanja na svet, ki postavlja ostale družbe za manj

1 Pri omembi Lyotarda moramo omeniti tudi njegovo osrednje delo za postmoderno teorijo – Postmoderno stanje (Lyotard, 2002). 2 Christopher Lash celo zapiše, da Baudrillard postmodernizem »nekritično in celo neodgovorno hvali« (Lash, 1993: 12).

4

razvite zaradi tega, ker niso produktivno usmerjene. Sam bo tako razvil razmerje med

družbami simbolne menjave ter produktivne družbe, ki v končni instanci vedno proizvajajo

ravno znake. V delu Simbolna menjava in smrt (1993 [1976]) bo tako kapitalizem razdelil na

tri stopnje družbenega odtujevanja od narave oziroma osamosvajanja znakov od svojega

referenta. Takšna pot gre od znaka kot podobe do znaka kot simulakra ter se kaže kot

tristopenjska izguba realnosti oziroma kot trije redovi vedno večje simulacije: začne se s

podobo kot odsevom realnosti v tradicionalnih hierarhičnih družbah, kjer znaki označujejo

simbolna razmerja med ljudmi. Prva izguba se zgodi, ko se v renesansi začne znak igrati z

realnostjo ter jo prenarejati. V naslednji stopnji pa se z industrijsko revolucijo izgubi že vsako

delovanje znaka po analogiji z naravo, saj nastopi le še kot izdelek serijske produkcije, kot

abstrakten operatorni proces torej. To je stopnja politične ekonomije, katero je opisoval Marx.

Baudrillard je s pojmom politične ekonomije znaka opredelil koncept, ki ga bo sedaj razvil

kot zadnji red simulacije, kot red, kjer ne velja več niti pojem ideologije, saj pripada

prejšnjemu. Tu namreč pridemo do znaka, ki se sploh ne nanaša več na realnost, temveč jo že

sam soustvarja. To je torej stopnja, ko ni več realno le tisto, kar je lahko producirano

(izdelano), temveč tudi tisto, kar je že reproducirano oziroma simulirano – to je stopnja, ki jo

Baudrillard imenuje hiperrealnost, tisto »bolj realno od realnega«, sestavljena iz rezultatov

simulacije, imenovanih simulakri. Tako bi lahko rekli, da se je sama realnost razblinila v

privid, ki je postal nekaj ontološko primarnega. Zaradi podobe, ki posrka realnost, pridemo

torej tudi do izgube same drugosti in s tem tudi časovnosti – ostane nam tako hiperrealnost,

kjer sence-podobe nimajo več stvari, katerih odsev so in se zato sprevrnejo v simulakre. To je

torej čas, imenovan postmodernizem, ko znaki postanejo simulakri, oziroma ko objekt

triumfira nad subjektom v obliki simulakra in kjer tudi ideologija izgine v simulaciji3.

Celotna naloga bo torej analiza predpogojev možnosti nastanka koncepta simulakra in

bo potekala v dveh fazah: v prvi se bomo srečali še z Baudrillardem kot marksistom in

strukturalistom ter linijo misli, ki je nakazala prelom z obema; v drugi bomo videli kako je po

tem zlomu enak koncept preformuliral v simulaker, zadnje poglavje pa bo namenjeno analizi

nekaterih tipičnih primerov simulakrov današnjega časa. In ker bom sledil le njegovim

zgodnejšim delom, želim s tem pokazati, da takrat razviti koncept popolnoma zdrži preizkus

časa treh desetletij. Še več, poskušal bom predstaviti, da se šele sedaj, z orjaškim vzponom

3 Oziroma ko simulacija postane nova ideologija.

5

digitalnih tehnologij, simulaker lahko realizira v svoji polnosti. Naša pot do sedanjosti pa se

začne v devetnajstem stoletju – pri Marxu in njegovi konceptualizaciji blaga.

2. MARXOVA ANALIZA BLAGA

Na začetku Kapitala si Marx kot izhodišče za kritiko politične ekonomije (oziroma

analizo kapitalizma) vzame blago, pri tem pa zapiše sledeče: »[b]ogastvo družb, v katerih

vlada kapitalistični način produkcije, se prikazuje kot `neznanska zbirka blag´, posamezno

blago kot njegova elementarna oblika. Naša preiskava se zato začenja z analizo blaga« (Marx,

1980: 11). V kapitalističnih družbah je torej svet le še velikanska zbirka različnih stvari,

katere ljudje med seboj menjajo na trgu. In da se stvari med seboj sploh lahko menjajo,

morajo biti v temu primerni obliki – v obliki blaga. Blago je torej posebna oblika stvari,

prilagojena temu, da lahko nastopa na trgu. In zaradi te svoje prilagojenosti ga Marx

obravnava kot nekaj dvojnega. Kot nekaj torej, ki nastopa v dveh različnih formah, in sicer v

formi uporabne vrednosti ter v vrednostni formi. V formi torej, s katero nastopa do svojega

uporabnika, ter v formi, s katero nastopa v razmerju do drugih blag. Prva forma – forma

uporabne vrednosti je naturalna forma blaga, njegova otipljiva, čutna forma bivanja. To je

način, kako neka stvar zadovoljuje določeno človekovo potrebo. Ta naturalna forma je torej

podoba uporabne vrednosti, ali krajše – uporabna vrednost blaga. Vrednostna forma pa je

njegova družbena forma, ki se izraža skozi razmerje do drugih blag. Je podoba menjalne

vrednosti. Zaradi tega Marx tudi poudari, da je blago le elementarna oblika »neznanske zbirke

blag« - samo eno blago namreč ne more obstajati, saj potem ne bi morala steči menjava. »Da

bi produkt postal blago, ga je treba na drugega, kateremu rabi kot uporabna vrednota, prenesti

z menjavo« (Marx, 1980: 15, dodal F. Engels). Blago torej ne obstaja vse dokler ni

postavljeno v menjalno razmerje do drugih blag. »Kaka stvar je lahko uporabna vrednota, ne

da bi bila vrednost. To je takrat, kadar njena koristnost za človeka ni posredovana z delom«

(ibid.: 15). Nobena stvar na sebi ne more nositi vrednosti in zato posledično tudi ne more

ustvariti menjalno razmerje do druge stvari, saj se le-to ustvari šele ko imamo neko abstraktno

entiteto, ki je obema skupna – in ta je človeško delo. »Platno se torej ne more do suknjiča

obnašati kot do vrednote ali pa se ne more nanašati na suknjič kot vrednoto, ne da bi se

nanašalo nanj kot na telo, katerega edina snov sestoji iz človeškega dela. Toda kot vrednota je

platno galerta istega človeškega dela« (Marx, 1974: 139-140). Eno blago se torej do drugega

6

blaga nanaša skozi enako vrednostno substanco, le-ta pa je človeško delo. Blagi sta namreč le

različni podobi vrednosti, kjer je abstraktno delo njihova realnost, čutno-konkretna forma pa

le utelešenje tega dela. Njuna blagovna realnost je kvantitativne narave, njuna kvalitativnost

pa je le utelešenje neke človekove abstrakcije. To, da sta kot stvari nastali popolnoma različno

in neodvisno drugo od drugega in zatorej lahko tudi brez človeškega dela, je za njihovo

pojavnost na trgu kot različni blagi popolnoma nepomembno. Minimalen človekov pridodatek

je namreč že to, da sploh nastopata na trgu. Zato je uporabna vrednost blaga kot njegova

pozitivna lastnost tisto, kar nas zavaja, saj se blago zares vzpostavi šele skozi menjalno

vrednost. Šele tu se vsa blaga izenačijo ter postanejo zamenljiva ne glede na njihovo

uporabnost oziroma pozitivne lastnosti. Pomembno je torej relacijsko določilo med njimi, da

sploh lahko menjava steče.

Za konec pa moram omeniti še posebno blago, ki je drugačnega izvora in ima tudi

drugačno funkcijo od vseh drugih blag, in to je denar. Denar namreč nastane kot

osamosvojena menjalna vrednota, nujno potrebna za obdržati celotno zbirko blag skupaj.

Denar je namreč blago brez uporabne vrednosti, zaradi česar je postavljen kot merilec

vrednosti. Seveda obstajajo tudi določene možnosti drugačne uporabe denarja, vendar je

ključno to, da je nastal kot nosilec vrednosti, stoječ v funkciji ekvivalentne forme. Blago se

namreč lahko menja le pod pogojem, da je eno izmed blag iz menjave izključeno kot tisto, ki

vrednosti sploh izraža. Tako kot se vsa blaga med seboj nanašajo skozi človeško delo kot

abstrakt vrednosti, se nanašajo do denarja kot tistega, ki to vrednost kvantitativno izraža.

Denar torej samo vrednost zanika tako, da jo podeljuje vsem ostalim blagom.

7

3. SAUSSUREJEVO POJMOVANJE JEZIKOVNEGA

ZNAKA

»Znak se namreč delno vselej izmika individualni ali družbeni volji, v tem je njegova bistvena

značilnost; a na prvi pogled je ta značilnost še najmanj razvidna.« (Saussure, 1997: 28)

Če želimo priti do Baudrillardovega pojmovanja simulakra oziroma še prej sploh

objekta potrošništva, moramo poleg Marxove analize blaga vzeti v precep še osebo, ki je

naredila ključen preobrat v razumevanju znaka. Švicarski lingvist Ferdinand de Saussure je

namreč nehote naredil revolucionarno spremembo, ko si je znotraj svojih jezikoslovnih

raziskovanj zastavil osnovno vprašanje svoje stroke: kaj sploh je predmet jezikoslovja,

oziroma kaj je »njegov celostni in hkrati konkretni predmet« (Saussure, 1997: 19). Ali je to

črka ali glas, morfem ali fonem, beseda, ali pa je to jezik ali govorica? Poleg tega pa še

kakšen je ta predmet in kako naj gledamo nanj? Skozi zgornja vprašanja je prišel do sledečega

odgovora: to je jezik kot sistem znakov. Takšen predmet pa je različen tako od tradicionalnega

pojmovanja jezika kot tradicionalnega pojmovanja znaka. Najprej si oglejmo prvega. Jezik (la

langue) razloči od govora (la parole) kot nematerialen, abstrakten sistem s svojimi pravili, ki

se ne meni za svoje udejanjanje. Govor pa je ravno jezikovno udejanjanje in zato pripada

osebi, ki ta jezik uporablja. »Jezik ni funkcija govorca, temveč je proizvod, ki ga posameznik

pasivno sprejme; ... Govor pa je, v nasprotju s tem, individualno dejanje volje in razuma«4

(Saussure, 1997: 25). Abstraktnost sistema jezika je tako ostro ločena od njegove uporabe v

posameznem govornem dejanju, da je lahko le jezik kot sistem predmet lingvistike kot

znanosti. Takšna ločnica pa sploh pripelje do njegovega revolucionarnega definiranja znaka

kot arbitrarnega in linearnega ter s tem diferencialnega, ki v sistemu nosi pomen tako s svojo

prisotnostjo kot z odsotnostjo.

Saussureju je znak enak kot beseda, saj oba nekaj označujeta. Sestavljen je iz dveh

delov, in sicer iz miselnega koncepta ter slušne podobe tega koncepta. To ni več tradicionalni

znak, ki vsebuje stvar samo ter jo pretvarja v njeno poimenovanje. To je znak, ki je različen

od sveta, katerega predstavlja in ga nanj tudi ne veže več kakšna trdna vez, temveč le še

referent njegovega koncepta. »Jezikovni znak ne združuje stvari in imena, temveč koncept in

4 Jezik in govor pa sta združena v pojmu govorice tako, da je jezik »govorica minus govor« (ibid.: 91).

8

slušno podobo. Ta ni materialni zvok, nekaj docela fizičnega, temveč je fizični odtis tega

zvoka, predstava, ki nam jo o njem daje pričevanje čutil« (Saussure, 1997: 79-80). Pomembno

pri tem je, da Saussure govori o znaku kot predmetu jezikoslovja, o jezikovnem znaku, zaradi

česar ga tudi enači z besedo, kar pripelje do skrajnih posledic. Rojstvo znaka kot slovničnega

znaka je namreč ena izmed točk vpeljave slovnice v znanstvene in filozofske razprave, s

katerimi bo prežeto dvajseto stoletje. Znak je bil vedno postavljen in obravnavan kot nekaj

drugotnega stvari sami, kot neizvoren, stoječ namesto nečesa drugega – tistega bistvenega

(Dolar, pred.). Vendar Saussure postavi znak kot tisto ustvarjajoče – ker je namreč ločen od

sveta, lahko postane tisti, ki pomen poraja. Znak kot posrednik med subjektom in objektom bo

postal tisti, ki subjekt in objekt šele ustvarja ter jima določa svoji funkciji skozi svoja

razmerja do drugih. Znak je torej različen od sveta, z ostalimi znaki pa je v soodvisnem

razmerju. In da bi ta koncept docela poudaril, se je Saussure odločil obema deloma znaka

podati ustreznejše ime: besedo »miselni koncept« je tako zamenjal za označenec, namesto

»slušne podobe« pa je postavil besedo označevalec (ibid.: 81). Tako naj bi bilo bolj jasno, da

je označenec označen od označevalca, oziroma da je miselni koncept označen od svoje slušne

podobe, torej, ki tvorijo neko besedo. Vez med označevalcem in označencem pa ni določena.

Ne obstaja namreč nikakršen notranji odnos, ki bi povezoval črke z miselnim konceptom. Kot

namreč sam daje primer, ni povezave med črkami D+R+E+V+O z idejo največje rastline5.

»Jezikovni znak je torej psihična entiteta z dvema stranema« pri čemer sta obe »tesno

povezani in napeljujeta druga k drugi« (ibid.: 80). Zato je Saussure kot prvo načelo znaka

postavil načelo arbitrarnosti, da je torej vez med označevalcem in označencem arbitrarna.

Vendar čeprav vez med obema ni določena, tudi še ni poljubna, in zato je dodal tudi načelo

nemotiviranosti med obema. Zaradi tega hitro zamenjamo črke, ki sestavljajo besedo, za

koncept, ki se veže z njo v znak, oziroma drugače, hitro zamenjamo označevalec za

označenec. Vendar sta, kot rečeno, sferi misli in zvokov, kateri ustvarjajo besede, med seboj

ločeni in neodvisni ter se združijo med seboj le in ravno v znaku. Jezikovni znak nastane prav

s to vezjo. Označevalec je namreč tisti, ki označuje, slušna podoba je tista, ki označi koncept

in tako se iz brezoblične mase misli z ločevanjem zvokov šele ustvari prava misel, pravi

pojem. Znak se tako vzpostavlja kot različen od drugih znakov in ne deluje le s svojo

prisotnostjo v jezikovnem sistemu, temveč enako pomembno tudi s svojo odsotnostjo. Kot

5 Obstajajo pa tudi izjeme kot npr. onomatopoetske besede, vendar so tudi te jezikovno določene. Zelo zanimivo je slišati, kako imajo različni jeziki že za trkanje ali pa oglašanje kokoši ali psa tako različne besede (tok-tok, knock-knock; kikiriki, cock-a-doodle-doo). Čeprav je glas oziroma označenec vedno isti, je označevalec drugačen.

9

drugo načelo je Saussure namreč postavil linearno naravo označevalca (ibid.: 83). Ker je

namreč označevalec zvočne narave lahko poteka zgolj v času, saj ga je potrebno izrekati

oziroma zapisovati. Označenec pa je nelinearen, saj se nam misli lahko v glavi rojijo ena čez

drugo ter ena preko druge, vendar če jih želimo posredovati, moramo izrekati besedo za

besedo, s čemer ustvarjamo verigo označevalcev, ki tvori neko misel6. Ker označevalec svoje

značilnosti povzema po času, ima razsežnost in to razsežnost je mogoče meriti le v eni

dimenziji – v premici (ibid.). Zato se lahko spreminja in teče in zaradi tega je pomembno tako

kakšen označevalec je naslednji v vrsti, kot katerega ni. Označevalec tako pokaže, da je

pomen znaka ničen, saj je njegova vrednost šele njegov vpis v sistem, vpis tako skozi njegovo

prisotnost kot tudi odsotnost, oziroma točka, kje se nahaja ter kje se ne nahaja. In ravno to je

najpomembnejša posledica Saussurejevega pojmovanja znaka, njegova ničnost. Znak namreč

dobiva pomen šele skozi celoten sistem elementov-znakov, kateri sami zase sploh nimajo

pomena. Prav zaradi tega, ker niso del sveta, tudi ne morejo imeti pozitivne (in s tem tudi

simbolne) vrednosti. Jezik je namreč zgrajen kot sistem samih razlik brez pozitivnih členov.

Vsaka beseda, vsak označevalec mora biti različen od vseh drugih, da lahko najde svoje mesto

v jezikovnem sistemu. Jezik torej deluje na sistemu razlikovanja svojih členov. Kaj to pomeni

lahko ponazorimo tudi na primeru urnikov: »odhod vlaka Ženeva – Pariz je ob 8.45«. Ne

glede na to, da bo jutri prišel drugačen vlak, bo znotraj urnika še vedno isti, torej tisti, ki

odpelje ob 8.45. Označenec oziroma materialnost vlaka je neodvisna od njegovega vpisa v

sistem kot označevalec za vlak, ki ob 8.45 odpelje v Pariz. Na enak način je materialna plat

jezika – njegova izgovorjava, neodvisna od pomena, ki ga nosi. Z različno izgovorjavo besedi

ne spremenimo pomena, temveč le poudarek, enako kot bo vlak, ki bo pripeljal jutri ob enaki

uri lahko novejši in lepši ali starejši in bolj umazan, vendar bo še vedno vlak, ki gre ob 8.45 iz

Ženeve v Pariz. Jezikovni sistem kot osnovni označevalni sistem je torej forma, ne pa

substanca (Dolar, pred.). Takšen način pojmovanja znaka, kasneje poimenovan tudi logika

označevalca, bodo strukturalisti razširili na celoto družbenih dejstev, Lacan pa bo še celotno

nezavedno obravnaval kot da je strukturirano enako kot govorica7. Mnogi med njimi – in med

drugim tudi Baudrillard – ga bodo tako povezali tudi z Marxovo analizo blaga.

6 Zaradi tega je tudi velik problem, ko mislimo, da vemo vse, ko pa želimo to zapisati, ne moremo iz svojih misli iztisniti niti besede. Takšna je tudi zgodba o dolgotrajnem nastajanju pričujoče naloge. 7 In ne kot jezik, saj je ravno tisti presežek govora nad jezikom bistven za vznik subjekta v govorici.

10

4. BAUDRILLARD: ZNAK-OBJEKT

Baudrillardevo pot do koncepta simulakra bom razdelil na dve fazi: v prvi bom tako

predstavil njegovo analizo objekta potrošništva skozi združitev in obrat obeh dosedaj

predstavljenih pojmov. Šele v drugi fazi pa se bomo šele srečali s paradigmo simulacije in

njegovim tristopenjskim redom družb, kjer kot produkt zadnjega reda nastopa simulaker.

Pojdimo si torej najprej ogledati prvo fazo.

4.1 Prva Faza: POLITIČNA EKONOMIJA ZNAKA

Jean Baudrillard začenja svojo teoretsko pot kot profesor sociologije v Franciji konca

šestdesetih let, v času njene modernizacije oziroma amerikanizacije, ki bo kulminiral v

vsesplošnih protestih maja '68. leta (med katerimi bodo na barikadah tudi njegovi učenci). To

je bil torej čas, ko je francoska družba postajala družba masovne potrošnje, družba, v kateri so

stare kategorije politične ekonomije izgubljale svojo polno veljavo. Celotna generacija se je

tako znašla pred zagato in videla potrebo po preoblikovanju obstoječih kategorij oziroma

iskanju času primernejših. Osrednja družbena sprememba se je namreč nanašala na premik

poudarka iz produkcije na potrošnjo: produkcijo je torej zamenjala potrošnja kot družbeno

najpomembnejša funkcija. Baudrillard tako opazi, da je postala potrošnja nova oblika

proizvodnje, le da tokrat nastopi v službi proizvajanja samega sebe kot osrednjega produkta,

oziroma drugače, da se je dogodila »pretvorba ekonomske menjalne vrednosti za znakovno

menjalno vrednost« (Baudrillard, 1981: 113). Obstoječa nakopičenost blag je ustvarila družbo

obilja8, ki je pripeljala do nove stopnje kapitalizma, v kateri ima osrednjo vlogo potrošništvo.

Družba namreč od posameznikov sedaj terja neko novo delo: trošenje. Pravi potrošnik je v

svoji želji po samorealizaciji prisiljen v nakupovanje, tako da postane potrošništvo nova

oblika polne zaposlitve. Zato pa se v bistvu sploh ne troši več toliko blago samo temveč bolj

tisto, kar blago označuje. Baudrillard želi zato Marxovo analizo blaga nadgraditi obstoječim

razmeram primerno, saj se Marx ukvarja le z ekonomsko platjo blaga, v dobi potrošnje pa

8 Koncept družbe obilja kot tudi družbe spektakla so v tistem času razvijali situacionisti, kulminira pa v delu Guya Deborda »Družba spektakla« (Debord, 1999). Baudrillard je bil takrat zelo blizu njihovim idejam.

11

postane vedno bolj pomembna njegova kulturna plat, s katero pa se Marx sploh ni ukvarjal,

ker se je njegova analiza nanašala le na materialno produkcijo. Le-ta pa ni edina forma

družbene produkcije, saj se je s potrošništvom začela že celotna kultura producirati ne več le

kot menjalna vrednost, temveč tudi kot znak. Baudrillard se tako vpraša, ali obstaja kakšna

strukturna podobnost med blagovno formo, ki omogoča cirkulacijo blag, ter znakovno formo,

ki omogoča cirkulacijo pomena. In če drži ta povezava, ali je mogoče na enak način, kot je na

ravni blaga razvita politična ekonomija, danes razviti politično ekonomijo znaka?

Potrošništvo tako Baudrillard vidi kot stopnjo kapitalizma, kjer je »blago neposredno

producirano kot znak, kot znakovna vrednost, in kjer se znaki (kultura) producirajo kot

blaga« (ibid.: 147). Njegovo proučevanje ga bo tako pripeljalo v novo konceptualizacijo

(kapitalistične) ideologije, katere ne pojmuje več le kot nadstavbe, postavljene nad

ekonomsko bazo produkcije, temveč ravno kot formo, ki šele ustvarja omenjeno delitev,

ravno tako pa ustvarja tudi dvojno naravo tako znaka kot blaga. Baudrillard naredi obrat tako

Marxa kot Saussureja, saj naj bi oba v svojih razmišljanjih prehitro potegnila razmejitveno

črto v svojih pojmih, obe teoriji pa naj bi tako zelo dobro služile kapitalizmu. Sam torej

razvije, da uporabna vrednost ni neka naravna danost, temveč nekaj, kar služi le za alibi

cirkulacije blag, enako pa tudi znak služi le za alibi cirkulacije pomenov. Obe logiki pa tako

izvrstno delujeta v funkciji uničenja simbolnih ambivalenc na račun ustvarjanja racionalne

enopomenskosti znaka in njegove funkcije neskončne produkcije in potrošnje. Takšna

enoznačnost, ki je bistvena za ohranjanje kroženja dobrin, bo v Baudrillardovem kasnejšem

delu pripeljala do prevlade znaka kot simulakra, ki postane le še samonanašajoči. V svojem

prvem delu »Za kritiko politične ekonomije znaka«9 (ibid.) iz leta 1972 se bo tako ukvarjal s

prehodom v novo obliko kapitalizma – potrošništvo in katere posledice nosi ta prehod za

posameznike ter njihov odnos do sveta ter kaj pomeni v tem oziru izguba simbolne menjave.

Vendar se mora Baudrillard najprej šele prebiti do svojega objekta proučevanja ter

njegovega delovanja.

9 Baudrillard želi že z naslovom dati vedeti težo njegovega projekta kot nadaljevanja Marxove kritike politične ekonomije v novih družbenih razmerah.

12

4.11: Štiri logike objekta

Pri definiciji svojega predmeta proučevanja mora torej Baudrillard najprej očistiti

teren. Prvi problem mu namreč predstavlja že sama ideja potrošništva, po kateri naj bi

nastopal potrošnik kot »realni subjekt, motiviran s potrebami ter postavljen pred realne

objekte kot vire zadovoljitve« (ibid.: 63). Obstajal naj bi tako subjekt in njegova želja, ki ga

veže na objekt; vse to pa je zanj čisti mit, saj je oboje producirano iz sistema in zaradi

sistema. Kakšen je torej njegov koncept objekta potrošnje/ištva in po kakšni logiki deluje? Za

rešitev svojega vprašanja najprej opredeli možnosti kako objekt sploh deluje v razmerju do

subjekta, oziroma načine, kako posameznik lahko dojema objekte. Tako razgrne štiri možne

logike, ki producirajo štiri različne vrste objektov:

- funkcionalna logika uporabne vrednosti: logika praktičnih operacij in uporabnosti

oziroma zakaj se določen objekt uporablja - orodje kot objekt

- ekonomska logika menjalne vrednosti: logika ekvivalence in trga, oziroma kako se

objekt lahko zamenja - blago kot objekt

- logika simbolne menjave: logika ambivalence ter daru, in zato razmerja med subjekti,

med katerimi ustvarja družbeno vez - simbol kot objekt

- logika znakovne vrednosti: logika razlike in zato razmerja do drugih znakov ter

statusa, ki ga pridobi posameznik iz tega - znak kot objekt (ibid.: 66)

Skozi opisane štiri logike mu torej kot objekti nastopajo Marxovo blago, Maussov dar

ter Saussurejev znak. Objekt potrošnje oziroma polje potrošnje je lahko opredeljeno le kot

zadnja logika, ki pa deluje le na račun izključitve simbolne menjave in njene ambivalentnosti.

Baudrillard čuti veliko nostalgijo do te izgube, ki je nastala s kapitalizmom in zaradi katere za

potrebe sistemske reprodukcije se ustvarja enoznačnost sveta. Poglejmo si torej kakšna je

razlika med simbolno in znakovno menjavo, ki je bistvena za celotno nadaljnjo pot.

Logika simbolne menjave se nanaša na klasično antropološko delo Marcela Maussa

»Esej o daru« (Mauss, 1996), kjer avtor iz darovanja razvije logiko družbenih odnosov.

Darovanje tu ne nastopa kot nekaj, s čemer lahko posameznik samostojno rokuje, temveč je

institucija popolnoma vpeto v družbena razmerja. Najprej je tu recipročnost, saj je

posameznik, ki darilo dobi dolžan tudi darilo vrniti. Kaj je bilo pri tem darovano sploh ni

13

pomembno, pomembno je, kdo je komu daroval, saj je s tem ustvaril neki družbeni odnos, ki

pa ni (tako kot pri znaku) nikoli odnos čiste recipročnost. Dar namreč ne pripada ekonomski

menjavi in zato ne more biti sistematiziran, prav tako pa ne more biti od posameznika odtujen,

čeprav ga fizično nima več – z darovanjem je namreč ustvaril ravno nujo po vračilu daru. V

darovanju se torej v bistvu ne izmenjuje objekta, temveč njegov manko, tisto, ki je objektu

pripeto takrat, ko ta postane dar. Izmenjuje se torej ravno samo izmenjevanje oziroma tisto,

kar je Mauss imenoval »mana«

V simbolni menjavi torej določen objekt ni več katerikoli objekt10, čeprav lahko na

njegovem mestu nastopa karkoli, saj je v trenutku, ko je izmenjan, neločljiv povezan s tem

razmerjem. Kot tak je torej »transreferencialen pakt, ki zapečati razmerje med dvema

osebama« (ibid.: 64). Ni torej kot znak, ki se vedno nanaša na nekaj drugega in je zaradi tega

referenčen, simbol se namreč nanaša prav na razmerje, v katerem nastane. Neki objekt torej

postane simbol, ko izgine v relaciji, katero vzpostavlja (ibid.: 65). Oziroma drugače, njegova

vrednost je ravno simbolizacija določene (iz)menjave. Zaradi tega tudi nima ne uporabne in

ne menjalne vrednosti, njegova »vrednost« je namreč ravno v ustvarjanju razmerja in je zaradi

tega edinstven (ibid.: 64).

V nasprotju s simbolnim objektom pa narava znaka ni takšne prehodne narave, saj

njegovo delovanje proizvaja ravno obraten rezultat. Znak namreč ne izgine skozi vzpostavitev

razmerja, temveč označuje ravno ukinitev tistega razmerja, v katerem nastopi (ibid.: 65).

Objekt menjave je tokrat neposredno prisoten s tem, da se reificira v znak (ibid.). Na mestu

konkretnega razmerja, katerega je v simbolni menjavi simboliziral odpravljen objekt, se sedaj

pojavi konkretni objekt. Kot tak pa se ne odpravi sam, temveč odpravi ravno samo razmerje.

Objekt kot znak namreč ne more biti ne darovan ne menjan, lahko je od posameznikov le

prisvojen, zadržan in manipuliran kot znak (ibid.). Kot tak pa ne dobi pomena ne v simbolnem

razmerju s subjektom, pa tudi ne kot instrument v operacionalnem razmerju s svetom (ibid:

64). Svoj pomen dobi (tako kot že zgoraj opisano pri Saussureju) v razliki do ostalih objektov

glede na hierarhično kodo označevanja (ibid.). Takšen pa je tudi objekt potrošnje – objekt

namreč, kateremu blagovna znamka deluje kot označevalec, do drugih objektov pa nastopa v

razlikovanju po konotacijah statusa, prestiža in mode11 (ibid.). In zaradi tega se v potrošnji

10 V angleškem prevodu: »the object is not an object« (ibid.: 64). 11 Baudrillard se tu še navezuje na strukturalizem, še posebej pa Rolanda Barthesa, ki je razvil, kako v deluje v sistemu mode vsaka obleka kot znak, ki se kombinira z drugimi znaki, oziroma deluje drugim znakom kot nasprotje. V takšnem oziru npr. mini krilo nima nobene veze s seksualno revolucijo, temveč deluje le kot nasprotje dolgega krila (ibid: 79). Ali pa modra majica deluje le skozi razlikovanje do rdeče in modre, itd.

14

nikoli ne troši objekte, temveč vedno sistem objektov. Objekt potrošnje je namreč kot znak

vedno v razmerju z drugimi, kot sam sploh ne more delovati, ker ne more ustvarjati razlik.

Šele razmerja med objekti skozi svoje razlike vzpostavljajo celoten sistem potrošnje,

sistemski kod. Red znakov torej ustvarja družbeni red, saj ideologija deluje ravno na sprejetju

pomena znakov ter njegovih razlik, kar pa bomo razvili pozneje. Preglejmo sedaj še enkrat

zgornje štiri logike:

- po funkcionalni logiki deluje objekt v odvisnosti od svoje tehnične strukture.

Hladilnik je tako namenjen hlajenju hrane in se ga kot takega ne more nadomestiti za na

primer televizijo. Nastopa torej po svoji denotativni12 ravni. V takšnem primeru obstaja

razmerje med objektom ter njegovo funkcijo, zaradi česar arbitrarnost znaka še ni vključena

(ibid.: 68). Kot funkcionalen se torej objekt nanaša na obče ime hladilnik (ibid.). Celotna

skupina objektov z občim imenom hladilnik namreč opravlja enako funkcijo, ne glede na

obliko, ceno ali velikost, zaradi česar so kot hladilniki lahko medsebojno zamenljivi13.

- po ekonomski logiki pa postanejo vsi objekti blago in kot taki tudi univerzalno

zamenljivi v okrilju ekonomskega sistema, kateri vsakemu blagu določi svojo ceno (ibid.: 69).

V takšnem primeru ne obstaja razmerje ne do subjekta ne do sveta. Obstaja le razmerje do

enotnega trga (ibid.). Hladilnik se v tem primeru lahko menja z vsakim blagom, za katerega se

menjalni stranki dogovorita, da ima enako ceno.

- po logiki znakovne vrednosti pa lahko hladilnik, delujoč na svoji konotativni ravni,

izraža družbeni status, bogastvo ali lepoto in je zato v principu lahko zamenjan za vsak

element, ki izraža oziroma nosi enako konotacijo. Hladilnik kot izraz bogastva je torej lahko

zamenjan za vsak drag objekt. Enako je objekt kot izraz lepote oziroma mode lahko zamenjan

za vsak objekt, ki je družbeno kodificiran kot lep oziroma takšen, da je trenutno v modi. Ker

je torej vsak družbeni status lahko označen s celotno konstelacijo izmenljivih znakov sploh ni

potrebna vpletenost ne sveta in ne subjekta – kot znak je vsak objekt vpleten le v sistemsko

razmerje do drugih znakov (ibid.: 68). Namesto dragega hladilnika, ki je zadnji modni krik,

lahko namreč kot izraz tega, da »smo v modi« ter da imamo denar, kupimo tudi novo plazma

televizijo, novo enobarvno monolitno mizo ali pa gremo na počitnice v eksotično letovišče.

Uporabna vrednost objekta, ki nastopa kot označevalec prestiža oziroma bogastva, je namreč

popolnoma nepomembna, saj sploh ne nastopa kot objekt v svoji materialnosti, temveč je le

stičišče različnih konotacij. Skozi takšno kombinatorno abstrakcijo se vzpostavljajo elementi

12 Tudi sistem konotacije in denotacije je Barthesov (glej Barthes (1990): 200-203) 13 Kako dobro to svojo funkcijo opravljajo tu ni pomembno, važno je le, da jo sploh opravljajo.

15

koda sistema potrošnje (ibid.). Ta igra označevanja je namreč ravno potrošnja, ko se lahko

vsak objekt kot znak nečesa zamenja za kakršen koli drug objekt, ki označuje enak pojem.

Obče ime objekta je tu povsem nebistveno, saj se potrošnja vrši v kontekstu tržnega imena, ki

nastopa kot njegovo lastno ime (ibid.: 69). Čeprav celotna skupina nekih objektov nosi obče

ime hladilnik, se razlikujejo po lastnih imenih: tako se eden imenuje Gorenje, drugi Liebher,

tretji pa Siemens. Razlikovalno označevanje pa deluje še znotraj teh enot, saj ima vsako lastno

ime objekte, ki so označeni z visoko ceno in druge z nizko, nekatere velike, zmogljivejše,

»lepše«, druge pa manjše, manj močne, »manj lepe«14.

- po logiki simbolne menjave pa so vsi objekti v njihovem simbolnem razmerju

oziroma v recipročni menjavi do subjekta potencialno zamenljivi, vendar le dokler ne stopijo

v konkretno menjavo, saj se tedaj razmerje med subjektom in objektom zlije (ibid.: 68).

Objekt postane določen in ga ni mogoče več zamenjati, saj je sam ravno nosilec tiste določene

(iz)menjave. Uporaba simbola-objekta se zgodi v kontekstu svoje konkretne navzočnosti

menjave skozi ime, ki tisto določeno menjavo označuje (ibid.). Če naj uporabim še enkrat

primer hladilnika (čeprav ni najboljši): če dobimo neki hladilnik v dar, postane to točno tisti

hladilnik, ki nam ga je podarila tista oseba. Zakaj nam ga je podarila, ob kakšni priložnosti, pa

izraža njeno razmerje do nas. Lahko smo se npr. vselili v novo stanovanje ali pa se poročili,

prijatelji pa nam izkažejo veselje nad spremembo v našem življenju tako, da nam podarijo

hladilnik (pri čemer pa morajo tudi vedeti, da nimamo, oziroma da imamo slab hladilnik).

Podarjeni hladilnik je tako potrdil družbeno vez med nami ter našimi prijatelji.

Slednji neroden primer bomo takoj nadomestili z boljšim. Ogledali si bomo razliko,

kako nastopa prstan v simbolni, kako pa v znakovni menjavi. Poročni prstan je tako še vedno

eden izmed najmočnejših preostalih objektov simbolne menjave. Takšen prstan je edinstven

objekt, ki simbolizira združitev dveh oseb v dolgotrajno razmerje (ibid. 66). Lahko bi rekli, da

je pórok poroke. Zaradi tega oseba, ki ga nosijo, ne pomisli na to, da bi ga zamenjala15

oziroma si dodala še enega. Skorajda vsi (starejši) ljudje, ki so ovdoveli, večino življenja pa

preživeli v dvoje, ga nosi tudi po partnerjevi smrti kot popoln dokaz večne združitve. Kolika

je njegova cena oziroma kako izgleda je pri tem popolnoma neodvisno od njegove funkcije.

14 Klasifikatorne kategorije z leta v leto naraščajo z namenom prodati vsakemu posamezniku tisto, kar naj bi mu bilo najbolj primerno. Ustvarjanje vedno novih potrošniških skupin za vedno nove izdelke pa se lahko vrti kot začarani krog, kjer ravno določeni izdelki proizvajajo določen segment ljudi. 15 Iz tega tudi izhaja pregovor: »Kar je dano je v zlato jamo zakopano«, saj z darovanjem objekt ne pripada več menjalni logiki.

16

Seveda pa vsi vemo, kako mora izgledati poročni prstan, vendar to že ne pripada več njegovi

simbolni funkciji, temveč je že del znakovne funkcije razlikovanja.

Običajen prstan tako ne simbolizira več nobenega razmerja, ni več edinstven, temveč

le še zamenljiv objekt potrošništva (ibid.). Ker torej pripada modnemu sistemu razlikovanja,

ga je mogoče poljubno izmenjevati ter mu dodajati druge, pač glede na trenutno počutje

oziroma glede na obleke, katere imamo oblečene. Kot rečeno je poročni prstan tudi ujet v

sistem potrošnje kot tisti prstan, ki označuje poroko. Vendar znotraj sistema še ni simbol, saj

deluje le v razliki do ostalih prstanov, svoj simbolen pomen pa pridobi šele z izmenjavo med

dvema osebama. Navaden okrogel košček drage kovine tako postane nekaj več od sebe, ko z

izmenjavo med dvema osebama potrdi njuno medsebojno razmerje.

Spomniti pa moram še na eno danes opazno razliko med simbolno in ekonomsko

logiko, ki se izraža v obdarovanju – nenapisano pravilo namreč določa, da se ne sme nikoli

povedati kolikšna je bila tržna cena podarjenega darila, saj ravno odsotnost tržne cene še bolj

potrdi njegovo neprecenljivost.

4.12: Sistem potrošništva »Objekt ni objekt potrošnje, dokler ni osvobojen od svojih psihičnih določitev kot simbol, od svojih

funkcionalnih določitev kot orodje, od svojih komercialnih določitev kot izdelek, in je tako osvobojen kot znak

da je lahko ponovno ujet v formalno logiko mode, t.j. v logiko razlikovanja [diferentiation].« (ibid.: 67).

Po podanem očrtu si bomo sedaj še natančneje ogledali, kako je sistem potrošništva

sistem diferenciacije ter kako ga Baudrillard razlikuje od ekonomskega sistema. Kot rečeno,

povezava subjekta preko potrebe na objekt ne zdrži ravno zato, ker je nasproti subjekta

postavljen celoten sistem potrošništva in ne en sam objekt. Le-ta namreč vedno deluje ravno

skozi razlikovanje do ostalih objektov. Vendar tudi subjekt ne more biti en sam, oziroma ne

more biti primaren do sistema kot sistema diferenciacije. Primaren je lahko vedno le sistem,

ki s svojo diferencialno logiko oziroma logiko razlikovanja šele ustvarja subjekte16 in objekte

kot elemente z različno vrednostjo. In kar je najpomembnejše: pri sistemu diferenciacije sploh

ni pomembno kaj se menja, pomembno je le, da so elementi menjave različni med seboj.

16 Seveda ne govorim, da sistem proizvaja ljudi, temveč subjekte (lat. sub-iectum – pod-met, pod-stat, substanca, ki se razvije iz grškega hipokaimenona, ki je pri Aristotelu označeval vsako stvar. Descartes kot začetnik modernosti pa postavi človeka kot edinega subjekta, komur postanejo ostale stvari le še objekti, pred-meti, o katerih resničnosti tudi sam odloča ).

17

Menjava je zato vedno prvotnejša pred vsebino, enako kot je v jezikovnem sistemu

označevalec prvotnejši pred označencem. Oziroma drugače, to, kar se menja, je le alibi za

samo menjavo, ne pa njen razlog.

Najprej si moramo torej pogledati konstrukcijo potrebe pri posamezniku, nato pa še

predhodno konstrukcijo uporabne vrednosti pri blagu, da bomo lahko videli, zakaj Baudrillard

pojmuje razmerje subjekt(ova želja)-potreba-objekt(ova uporaba) kot mitsko. Šele potem

bomo lahko pokazali, kako se na enak način kot blaga loti tudi znaka ter kako ga enako

razgali kot ideološko konstrukcijo v službi sistemskega koda. V znaku namreč deluje

označenec za označevalca na enak način kot uporabna vrednost za menjalno v blagu. In šele

skozi prepletenost obeh pristopov nas bo Baudrillard lahko pripeljal do objekta potrošništva.

4. 121: Blagovni sistem

Kot smo že opisali, je revolucionarnost Saussurejevega jezikovnega sistema v tem, da

je postavljen kot neodvisen od uporabnika, kateri ga lahko uporabi šele v obliki govora.

»Jezik ne more biti razložen tako, da postuliramo posameznikovo potrebo po govorjenju.«

(ibid.: 75) Najprej imamo namreč jezik »kot menjalno strukturo, ki je sočasna s samim

pomenom, na kateri je artikuliran posameznikov namen govora« (ibid.). Šele skozi takšno

strukturo, ki omogoča govorno dejanje, se lahko rodi govoreči subjekt. Baudrillard pa

strukturo jezika primerja s strukturo potrošniškega sistema, katerega se tudi ne da izpeljati iz

posameznikovih potreb po objektih. Ravno obratno drži: sam sistem je tako nastavljen, da

sploh omogoča posamezniku potrebe. Najprej je tu socialna produkcija s sistemom ter

označevalnim kodom; funkcionalnost dobrin in potrebe posameznikov pa šele sledijo tem

osnovnim mehanizmom (ibid.). Šele ko se te osnovne komponente v poznejši dobi

kapitalizma zasičijo, je za nemoteno delovanje sistema potrebno še aktiviranje posameznikove

potrebe in želje po (točno) določenih objektih, kar pa zamegli osnovno družbeno dinamiko.

Kapitalizem svoje napredovanje vedno vrši s pojmoma izbira in »svoboda«. Tako kot

je namreč pred tem osebo, ki dela, postavil kot svobodno, sedaj razvije svobodno osebo, ki

troši. Potrošniška »svoboda« je namreč za Baudrillarda enakega reda kot svoboda trga

delovne sile (ibid.: 82). Celoten kapitalizem kot sistem je utemeljen ravno na formalni

emancipaciji delovne sile, kar se še Marxu kaže kot stopnja napredka nad suženjstvom. To je

18

torej čas, ko na trgu ni več posameznik, temveč le še njegova delovna sila. Ta prehod

označuje trenutek, ko posameznik sploh ne more več postati suženj oziroma tlačan, saj lahko

proda le svojo delovno silo, delovno zmožnost, ne more pa prodati samega sebe kot celote.

Biti svoboden v ekonomskem oziru torej pomeni, da sebe ne moremo nikoli prostovoljno in

popolnoma odtujiti, saj lahko odtujimo le svoje zmožnosti. V potrošništvu pa gre za še večjo

stopnjo odtujitve, saj se odtujijo tudi potrebe in želje. Tako kot je kapitalizem, katerega je

opisoval Marx, bil možen le z abstrakcijo sistema, osnovanega na delovni vrednosti, s katero

delavec (formalno) lahko prosto razpolaga, je potrošništvo možno le z abstrakcijo sistema,

osnovanega na svobodi potrošnika. In tako kot kapitalist osvobodi delavca, da mora prodati

svojo delovno silo, je sedaj posameznik svoboden, da mora izbirati med ponujenim. Le tako

namreč lahko vstopi kot nova produktivna sila v sistem (ibid.: 83). Najprej je torej potekla

liberalizacija dela, ki pa se je izkazala kot njegova mobilizacija. Tokrat pa je prišlo do

liberalizacije potreb in potrošnikov, kar pa že spet ni nič drugega kot ravno mobilizacija

taistih potreb in potrošnikov (ibid.: 85). Baudrillard zato poudarja, da ne moremo govoriti o

»eksplozivni liberalizaciji, temveč o kontrolirani emancipaciji, o mobilizaciji katere cilj je

kompetitivna eksploatacija« (ibid.).

Potrebe in delo postanejo tako dve različni obliki enake eksploatacije. Baudrillard

namreč definira potrebe kot »funkcijo, sproženo v posamezniku po notranji logiki sistema:

točneje, ne kot potrošniška sila, osvobojena od družbe obilja, temveč kot produktivna sila,

potrebna za delovanje samega sistema … Z drugimi besedami, potrebe so le zato, ker jih

sistem potrebuje.«17 (ibid.: 82) Sistem torej potrebuje obvezo po potrebah ter obvezo po

trošenju, po posameznikovem zadovoljevanju svojih potreb. Danes se namreč skozi

marketinške kampanje investira ravno v proizvajanje potreb in želja, zaradi česar postane že

samo posameznikovo želenje nečesa enako investiciji kapitala. Zato tudi ne moremo reči, da

je potrošnja popolnoma v funkciji produkcije, bolje rečeno bi namreč bilo, da je potrošništvo

strukturalna oblika produktivnosti18 (ibid.: 84).

17 Baudrillard tu še naprej razvije razumevanje tega koncepta: tako kot je namreč suženj bil prepričan, da dobi hrano zato, ker ga sistem potrebuje, lahko moderen državljan vidi zadovoljene svoje »kulturne« potrebe zato, ker ve, da sistem potrebuje njegove potrebe. (ibid.: 84) Sistem lahko vedno producira in reproducira le posameznike kot elemente sistema in zato ne more tolerirati izjem (ibid.: 86). V takšnem oziru sploh ni razlike med primarnimi in sekundarnimi potrebami, obstajajo le potrebe za »preživetje« - če ima element nekega sistema določene potrebe je to samo zato, ker jih sistem potrebuje (ibid.). Ravno zaradi tega je tudi skrajna tehnološka fantazma sistem, ki sploh ne potrebuje več ljudi za svoje preživetje, ker mu zadostujejo že stroji (ibid.). 18 Potrebno je namreč ločevati med obema dvojicama pojmov: potrošnja in produkcija je namreč nekaj, kar je že od vedno prisotno in kar je v končni instanci vezano na posameznika. V kapitalizmu pa se razvijeta produktivnost in kasneje potrošništvo kot strukturna elementa samega sistema. Enačenje obeh dvojic pojmov pelje v vrsto zablod, ki največkrat kulminirajo v raznih praznih levičarskih kritikah.

19

Blagovni sistem tako v svoji osnovni formi producira koncept same potrebe, kot

konstitutiven za strukturo posameznika. Vendar ima konstrukcija potreb še globlje korenine,

in sicer v konstrukciji samih objektov kot uporabnih. »Uporabna vrednost je izraz celotne

metafizike z imenom uporabnost« (ibid.: 133), iz katere potem sploh izhaja potreba po nekem

uporabnem objektu. Ta metafizika pa vzdržuje tako subjekta s potrebami kot celotno

ekonomsko menjavo. Baudrillard kritizira Marxa, da je kot vsi ostali ekonomisti postavil

uporabno vrednost objekta kot njegovo naravno in samoevidentno danost. Vendar na

uporabnosti ni nič naravnega in jasnega, saj je takšno mišljenje ravno produkt buržoaznega in

ekonomističnega duha. Da naj stvar »na sebi« sploh postane blago, ji namreč moramo najprej

določiti njeno uporabnost oziroma način, s katerim bi nam lahko služila, šele potem pa tudi

način, s katerim jo lahko zamenjamo s kakšno drugo stvarjo. Le-ta pa mora seveda enako

preiti obe stopnji. Še preden torej postanejo blaga izenačena ter zamenljiva preko abstraktuma

človeškega dela, morajo biti izenačena preko abstraktuma človekove potrebe. Njihove

pozitivne danosti morajo biti racionalizirane in mišljene kot nekaj, kar je za posameznika

uporabnega. Marx torej zmotno govori o neprimerljivosti blag po uporabni vrednosti, saj so

primerljiva že s tem, da so postavljena na »enak racionalno-funkcionalni splošni imenovalec«

(ibid.: 132) – kot uporabni objekti namreč. O neprimerljivosti lahko zato govorimo le pri

objektih, ki so šli skozi simbolno menjavo in so zato nanjo vezani. Uporabna vrednost je torej

močna ideološka instanca v službi menjalne vrednosti, saj abstraktnemu blagu menjave

pridoda nekakšno »človeškost« (ibid.: 138) oziroma domačnost, tako da se objekt lahko veže

na posameznika. Le-ta je namreč šele z uporabnostjo definiran kot nekdo s svojimi potrebami

in zadovoljitvami19. Baudrillard tako nadaljuje, da je uporabna vrednost učinek menjalne, njen

alibi, ki omogoča in podpira izmenjavo blag (Horrocks, 1996: 38). Uporabna vrednost torej ni

nekaj, kar bi bilo od vedno tu, temveč je racionalizacija, izhajajoča iz modernosti, iz časa

torej, ko se človek loči od narave ter jo začne percipirati kot nekaj danega v uporabo in

izrabo20. Na takšen način postane uporabnost prvi in zadnji razlog obstoja objektov, s čemer

je vse skupaj tudi pretvorjeno v enako abstraktno končnost, ki se glasi: vse je uporabno

(ibid.). Na takšen način pa objekti šele pridobijo t.i. objektivnost, saj so sedaj, osvobojeni

19 Oziroma še ostreje: »Posameznik je ideološka struktura, zgodovinska forma, vzajemna z blagovno formo (menjalna vrednost) in objektno formo (uporabna vrednost)« (ibid.: 133). 20 Omenjeni obrat v odnosu do narave, ki se zgodi z razsvetljenstvom, nam zelo dobro ilustrira sledeče poglavje iz Spinozine Etike: »Razen človeka ne poznamo v naravi ničesar, česar duha bi se lahko veselili in kar bi lahko navezali nase s pomočjo prijateljstva ali kako vrsto družabnosti. Ozir na našo korist torej ne zahteva, da naj bi ohranili, kar je v naravi stvari zunaj ljudi, marveč nas glede na raznovrstno uporabo teh stvari uči te stvari ohranjevati, ugonabljati ali kakor koli prilagajati svoji koristi« (Spinoza, 1988: 323). Ideja koristnosti je torej neposredno vezana na racionalni pristop.

20

vseh simbolnih in ritualnih zvez, prepuščeni menjalni vrednosti, da jih z novimi pozitivnimi

določitvami vpne v krog politične ekonomije.

Sistem uporabne vrednosti je tako osnovan na sistemu potreb, kot je sistem menjalne

vrednosti osnovan na abstraktnemu delu (Baudrillard, 1981: 131). Tako kot proizvajalec v

kategorijah menjalne vrednosti nikoli ne nastopa kot ustvarjalec, temveč le še kot abstraktna

družbena delovna sila, enako tudi v sistemu uporabne vrednosti potrošnik ni več želeči in

uživajoči, temveč le še abstraktna družbena sila potreb (ibid.: 132). Tako kot je nekoč moral

delati, mora danes poleg tega imeti še potrebe.

Kod politične ekonomije mora torej objektom izničiti vse simbolne implikacije, ki jih

nosijo, da lahko vzpostavi enoznačno ideologijo uporabnosti. Za izpolniti svoj projekt

politične ekonomije znaka, pa gre Baudrillard iskati delovanje ideologije še globlje, in sicer v

samo strukturo znaka, saj se mu le-ta kaže v službi potrošnje, ker sploh omogoča vzpostavitev

ter cirkulacijo pomena.

4.122: Znakovni sistem

Sedaj torej poglejmo kako Baudrillard analizira strukturo znaka po analogiji s

predstavljeno strukturo blaga. V svoji analizi pokaže, da na enak način kot stoji uporabna

vrednost za alibi menjalni, stoji tudi označenec za alibi označevalcu. Tudi znak torej deluje po

enakem principu kot blago – v obeh je namreč tisto, kar naj bi bila vsebina, le garant za

menjavo, prvič blaga, drugič pa pomena. In kot je uporabna vrednost zato le učinek menjalne,

je tu referent le odsev samega znaka in ne nekaj njemu zunanjega. Menjalni princip se tako

skrije za naturaliziran alibi, ki začne delovati kot prvoten.

Kot je bilo že predstavljeno, nam Saussure definira arbitrarnost znaka kot

nemotivirano vez med označevalcem in označencem, da torej ne obstaja nobena obveza po

tem, kako se mora neki objekt imenovati. Besede torej ne vplivajo na miselni koncept. Za

Baudrillarda pa je takšna razlaga arbitrarnosti prekratka, saj je ravno enačenje ene besede z

enim konceptom zanj tista odločilna arbitrarnost znaka v nasprotju s simbolom in njegovo

ambivalentnostjo. Saussurejeva slika razmerja znaka z okoljem je tridelna: označevalec

označi označenca, kateri se veže na referenta iz »realnega« sveta. Posameznik se torej skozi

21

svoj miselni koncept nanaša na neki košček realnosti. Za Baudrillarda pa je sama realnost

vselej-že produkt označevanja, zaradi česar je referent le projekcija znaka v svet, oziroma

točneje – referent kot produkt označevanja skupaj z označencem ravno je svet. Želi namreč

biti (in to mu tudi uspe) substancialna referenca znaka, vendar je le njegov odsev (Baudrillard,

1981: 152). Shizma znaka se zato dogodi med označevalcem kot formo na eni strani ter

označencem in referentom kot vsebino na drugi – pri čemer je prvi vsebina misli, drugi pa

vsebina (percepcije) realnosti (ibid.: 151). Označenec in referent se torej razlikujeta le po

toposu zunaj-znotraj, čeprav sta dejansko ena in ista stvar. »Realni« predmet tako ne obstaja,

vendar je vseeno lahko registriran v svoji identiteti, saj ravno skozi strukturo enačenja deluje

sistem razlikovanja (ibid.: 155). Režim označevanja šele vzpostavlja možnost enačenja ter

razlikovanja in zato enačba A=A sploh ni mogoča v realnosti.

Arbitrarnost znaka zato izhaja iz »temeljne institucije točne korelacije med danim

`diskretnim´ označevalcem in enako diskretnim označencem. Oziroma drugače, arbitrarnost

se nahaja v pooblastilu [discretion], da sama daje možnost znakovnega razmerja enačenja, da

torej je To enako temu in ničemer drugemu« (ibid.: 149). Iz tega potem izhaja racionalnost

znaka kot agenta abstrakcije in univerzalne redukcije vseh potencialnih možnosti pomena, ki

ne izhajajo iz označevalca in označenca, oziroma se ne nanašajo nanj (ibid.). Racionalnost je

torej diskriminantna, saj se strukturira preko izključitve vsega, kar ne paše v njeno fiksno

shemo enačenja (ibid.). V nasprotju s simbolom, ki izgine v razmerju, se znak pojavi na

njegovem mestu kot »polna vrednost: pozitivna, racionalna, menjalna vrednost« (ibid.).

Ambivalentnost simbola je tako izničena v točno določenem pomenu21. Kot je pri blagu

vzpostavljena enoznačna ideologija uporabnosti je pri znaku vzpostavljena enoznačna

ideologija pomena, saj ravno »semiološka redukcija simbolnega pravzaprav konstituira

ideološki proces« (ibid.: 98). Ideologija namreč leži ravno preko konstrukcije samega znaka v

svoji zahtevi po predstavljanju realnosti in nošenju pomena. Referent mora vzpostavljati

zunanjost, ki deluje kot alibi za kroženje znakov, kot alibi, da ni kroženje le kroženje, temveč

da nosi v sebi smisel in celoten svet. Poglejmo si nekaj primerov takšne redukcije simbola v

znak.

Sonce kot simbol ima v svoji ambivalentnosti nasprotje slabo sonce, kot znak pa se

pretvori v menjalno in potrošno dobrino kot počitniško sonce, ki dobi svoje nasprotje v ne-

soncu – v dežju, mrazu ali slabem vremenu. Njegova vrednost postane tako popolnoma

pozitivna in zato ne more več nositi v sebi vse simbolike starih ljudstev kot najvišjega

21 Pomenov ima seveda lahko tudi več, vendar je to še vedno le polivalenca in ne ambivalenca, saj so vsi pomeni vezani na točno določen označevalec in označenec.

22

božanstva, ki hkrati daje in vzema, oziroma kot naravne sile v vsej svoji ambivalentnosti.

Sedaj postane ujeto v dialektiko pozitivnosti in negativnosti, kjer sta dež in mraz tista, ki

vzpostavljata polno pozitivnost sonca – če dežuje, ni sonca in ko preneha, smo že spet vsi

veseli. Sonce postane tako potrošniška dobrina in je zato institucionalno registrirana kot

pravica do sonca, ki se lahko sprevrača v fetišistično obsesijo z njim (ibid.: 99). Sonce kot

simbol je torej izven nasprotij, ker je že samo sebi si nasprotujoče. Sonce kot znak pa mora

biti postavljeno proti svojemu nasprotju, da se lahko popolnoma pozitivira in s tem tudi

prevlada nad svojim nasprotjem.

Naslednji primer, ki ga poda Baudrillard, je primer »čistega« nasprotja med moškim in

ženskim principom, ki v naravi ne obstaja, saj je že znotraj vsakega bitja na delu nasprotje

med aktivnostjo in pasivnostjo, ki se na koncu kaže v prevladi enega ali drugega principa.

Oba principa torej nista nasprotna pola, temveč sta dva različna in neprimerljiva si principa. V

znaku pa se vsa spolna ambivalentnost pretvori v ostro razdelitev spolov glede na biološke

organe. Spola postaneta tako »polna, izrazita in nasprotna eden drugemu« (ibid.)

Tu imamo lahko še vrsto primerov, ko se simboli za potrebe potrošništva in

enostavnega razumevanja spremenijo v znak: takšno je tudi potovanje, ki je danes omejeno na

turistično ter poslovno potovanje, katerima nasprotje je slabo potovanje v primeru nevšečnosti

kot so kraje, goljufije, slaba prenočišča, ropi. Tudi tu se z redukcijo v znak izgubi vsa

ambivalenca simbolnega potovanja, ki poteka tako zunaj kot znotraj, torej v razdalji in

oddaljenosti od doma, v daljnih in drugačnih krajih, pa tudi kot potovanje po sebi, v dno duše,

v sredino razmišljanj in posameznikovega pogleda na svet.

(Reduciran) znak torej postane takšen kot kapitalizem – vedno produktiven in

pozitiven ter tako vedno potreben profita (Horrocks, 1996: 45) Takšen način kontrole

»realnosti« in pomena je za Baudrillarda teroristične narave, zaradi česar vidi že v samem

procesu označevanja na delu vse strategije vladanja (ibid.). In ravno to tudi misli s pojmom

politična ekonomija znaka.

23

4.123 Objekt potrošništva in ideologija

Čas je, da se vrnemo k zgoraj opisanim štirim logikam objekta ter jih z Baudrillardem

uredimo na takšen način, da bodo predstavljali nekakšno formulo današnjega sistema.

Baudrillard želi nadaljevati z delom tam, kjer je Marx končal. Kritika politične

ekonomije je bila narejena na ravni menjalne vrednosti, s čemer je prišlo do resolucije blaga

kot forme in koda splošne ekvivalence, da je tako postalo možno vse zamenjati za vse

(Baudrillard, 1981: 150). Enako kritično resolucijo pa je potrebno sedaj razširiti še na polje

označevanja s kritiko politične ekonomije znaka (ibid.).

Politična ekonomija je pretvorba različnih vrednosti, pa naj bo to delo, vednost,

družbeni odnosi, kultura ali pa narava, v vrednost ekonomske menjave, s čemer je vse

abstrahirano in absorbirano v svetovni trg z denarjem kot občim ekvivalentom (ibid.: 113).

Baudrillard pa trdi, da je enako osnoven tudi proces spremembe ekonomske menjalne

vrednosti v znakovno menjalno vrednost, ki se dogodi v procesu potrošništva (ibid.). Le-ta ni

več – kot po tradicionalni politični ekonomiji – konverzija ekonomske menjalne vrednosti v

uporabno vrednost, temveč postane konverzija v vrednost znakovne menjave (ibid.). Zato

mora kritika politične ekonomije znaka razviti analizo znakovne forme tako kot je kritika

politične ekonomije nekoč analizirala blagovno formo (ibid.: 143). Za predstaviti kod

politične ekonomije še v grafični različici, postavi Baudrillard zgornje štiri logike objekta v

naslednje sorazmerje (ibid.: 128):

Menjalna vrednost Označevalec

= Simbolna menjava

Uporabna vrednost Označenec

(Splošna Politična ekonomija)

Kod politične ekonomije je torej nasproten simbolni menjavi, saj nastane ravno z

reduciranjem vseh simbolnih ambivalenc, na mestu katerih vzpostavi »`racionalno´

cirkulacijo vrednosti in njihovo igro menjave v regulirani ekvivalenci vrednosti« (ibid.: 147).

Sam kod so tako pravila igre med označevalcem in ekonomsko menjavo zaradi česar je skozi

logiko enačenja v popolnem nasprotju z ambivalentnostjo simbolne menjave (ibid.: 144). Kod

24

je torej razmerje med znakom in blagom, ko je torej blago že producirano kot znak in ko so

znaki (oziroma celotna kultura) producirani kot blago (ibid.: 147). Baudrillard namreč pravi,

da nič, kar je danes producirano ali menjano, ne more biti ekskluzivno dekodirano kot znak,

kot tudi ne merjeno izključno kot blago (ibid.: 147-8). Blagovna in znakovna logika sta

namreč v potrošništvu že tako prežeti ena z drugo, da eno lahko najdemo že v samem osrčju

nasprotne. Blagovna logika je tako v osrčju znaka kot abstraktno enačenje označevalca in

označenca, nahaja pa se tudi »v diferencialni kombinatoriki znakov, ko lahko ti delujejo kot

menjalna vrednost (diskurz komunikacije) in kot uporabna vrednost (racionalno dekodiranje

in posebna družbena raba)« (ibid.: 146). Znake torej lahko – enako kot blago – izmenjujemo v

govoru ter jih hkrati s tem tudi uporabljamo. Enako pa je tudi struktura znaka že v samem

osrčju blagovne forme, saj lahko blago takoj dobi učinke označevanja, ker se zaradi svoje

forme vzpostavi kot sistem komunikacije, ki ureja vso družbeno menjavo (ibid.). Tako kot

znak je torej tudi blago kod, ki ureja menjavo vrednosti, pri čemer pa vsebina tistega, kar se

menja, sploh ni pomembna, saj je ravno kod tisti odločujoči (ibid.). Korelacija obeh pa se

kaže tudi v enaki notranji logiki, kjer je zgornji element tisti vodilni, spodnji pa njegov alibi.

Menjalna vrednost je tako za uporabno vrednost tisto, kar je označevalec za označenca.

Menjalni element je v obeh primerih tisti, ki je odločilen, tisto, kar predstavlja vsebino, pa je

le alibi za samo menjavo. V obeh torej deluje notranje razmerje preko hierarhične funkcije

med dominantno formo in njenim alibijem, kateri je ideološka zapolnitev prve (ibid.: 143).

Prehod iz politične ekonomije v politično ekonomijo znaka Baudrillardu pomeni ravno

novo konceptualizacijo ideologije. Kot smo že pokazali, je prehod iz simbolne menjave v kod

politične ekonomije ideološki proces semiološke redukcije simbola tako v blago kot v znak.

Ideologija je torej tisti proces, ki iz ambivalentnega stanja ustvarja diferencialno strukturo – in

zato ni neka določena vsebina, temveč ravno forma kot sploh predpogoj možnosti vsebine

znotraj strukture. To ni več ideologija kot nadstavba, ki zakriva protislovja baze, temveč je

tista forma, ki oba pola šele ustvarja – baza in nadstavba namreč šele z ideologijo postaneta

dva različna dela. Ekonomija in ideologija tako nista dve nasproti stoječi si zadevi, saj je

ideologija ravno forma ekonomije. Je forma, ki preči tako produkcijo znakov kot materialno

produkcijo in ki ravno s tem šele vzpostavlja dualnost strukture (ibid.: 144):

menjalna uporabna vrednost vrednost

označevalec označenec

25

Ideologija je torej ravno tista sredinska črta, ravno samo razmerje med uporabno in

menjalno vrednostjo v blagovni logiki ter razmerje med označevalcem in označencem v

znakovni logiki. Ideologija vzpostavlja njuno notranjo razliko, s čemer nadomešča

ambivalenco simbolne menjave. Tako kot produkcija proizvaja produkt ter ustrezajočo mu

potrebo, enako tudi ideologija proizvaja vsebino ter zavest, ki jo bo prejela (ibid.: 145).

Delitev na materialnost vsebine in idealnost zavesti je torej ravno delitev, ki jo ustvarja

ideologija (ibid.). Baudrillard jo zato opiše tudi kot »proces redukcije in abstrakcije

simbolnega materiala v formo. Takšna reduktivna abstrakcija pa je takoj postavljena kot

(avtonomna) vrednost, (transcendentna) vsebina ter označevalna reprezentacija zavesti

(označenec)« (ibid.: 144-5). S svojo zarezo v simbolni material torej iz ambivalentnosti

vzpostavi tri distinktivne kategorije.

Seveda pa moramo omeniti še zadnje veliko ideološko delo – in sicer razliko med

denotacijo ter konotacijo. Baudrillard tu sledi Barthesu, da je denotacija tisti superioren mit in

ravno zato tudi najbolj ideološki pojem. Denotacija in z njo logika uporabnosti, ki naj bi le

nedolžno predstavljala pravi pomen objekta, oziroma njegovo pravo naravo, je zato tudi

najbolj ideološka, saj se skriva za naturalizacijo – njen privilegij je namreč ravno v tem, da

izpade racionalno kot nekaj naravnega, medtem ko vse ostale razlage delujejo le kot

»racionalizacije za bolj ali manj `ideološke´ namene« (ibid.: 158). Svet tako izpade kot nekaj

»naravnega«, »objektivnega« in »nemotiviranega« od kakšnega tujega vzroka, čeprav je

hkrati narejen za objekt popolne uporabe. Baudrillard postreže še z zelo posrečeno metaforo,

po kateri je denotacija bela luč, ki je nastala iz igre barvnega spektra konotacij (ibid.).

Takšen je torej Baudrillardev koncept potrošništva in njegove ideologije. Tako torej

razume tisto, čemur pravi kultura: vse, kot popolnoma prežeto z diferencialno logiko

medsebojno prepredenega blaga in znaka, ki iz sebe ponovno proizvajata celoten svet. Obstaja

le še krog produkcije in potrošnje, v katerega lahko zapade vse, saj je vse mogoče producirati

in reproducirati kot znak in blago. Dejansko lahko rečemo, da je že vse kulturno, zaradi česar

narave ni več. V prejšnji stopnji kapitalizma je bila narava še razumljena kot »produktivna

sila nad katero gospodovati« (ibid.: 187), danes pa takšen proces sploh ni več vprašljiv, saj je

narava že popolnoma predelana po meri človeka. Kultura in narava torej nista več simbolno

postavljeni ena proti drugi, ker je narava že popolnoma kultivirana oziroma »kulturizirana«.

Zaradi tega nas danes obkroža le še okolje in ne več narava, okolje znakov, ki so potrebni za

stalno reprodukcijo velikega sistema diferenciacije, ki je že vse pogoltnil vase. Izguba narave

26

je drastično vidna tudi v sloganih tipa »Nazaj k naravi«, organizacijah za zaščito narave ter

vseh možnih »popolnoma« naravnih produktih in naravnih rezervatih, ki skušajo ohraniti

naravo kot naravno. Še večji simptom tega je »Ministrstvo za okolje in prostor, ki – med

drugim – skrbi tudi za naravo kot za le enega izmed delov našega okolja. Za Baudrillarda je

zaradi tega od narave ostala le še njena simulacija, »simulacijski model, consommé

recikliranih znakov narave« (Baudrillard V Horrocks, 1996: 51). In enako je tudi celotno naše

okolje le še simulaker – rezultat simulacije, rezultat reproducirane realnosti v blago in znak.

Točka teoretske artikulacije dokončne izgube narave in prevlade politične ekonomije znaka pa

mu nastopa v gibanju Bauhaus ter njegovem projektu estetizacije in funkcionalizacije

celotnega okolja ter vzpostavitve čistosti objekta.

4.13 Bauhaus: Estetizacija in funkcionalizacija sveta

Gibanje Bauhaus, začetnik industrijskega oblikovanja, je Baudrillardu simptomatično

ravno zaradi združitve obeh omenjenih pojmov – industrije in oblikovanja. Bauhaus namreč

tako celoten svet funkcionalizira in estetizira, pri čemer izniči razliko med lepim in

uporabnim, med obliko in funkcijo ter s tem tudi med umetnostjo in tehnologijo (ibid.: 186).

Njihov projekt je tako »univerzalna semantizacija okolja, v katerem postane objekt račun

funkcije in označevanja« (ibid.: 185). Gospodovanje nad naravo se tako sprevrže v gospostvo

znakov nad celotnim okoljem objektov. Zato v takšnem svetu ni več prostora za (iracionalno)

naravo, saj preostane le še popolnoma oblikovano okolje. Objekt, ki je tvornik tega novega

okolja, pa postane označevalec za racionalen in objektiviran označenec – označenec njegove

funkcije. Zaradi tega je to tudi točka, ko se dejansko rodi objekt. Baudrillard namreč pravi, da

industrijska družba (oziroma družba, kateri je vladal kod politične ekonomije) v bistvu sploh

še ne pozna »čistega« objekta, temveč le produkt, ujet med menjalno in uporabno vrednost

(Baudrillard, 1981: 185). Šele s formalno osvoboditvijo iz vseh tradicionalnih implikacij

(religiozne, simbolne, ipd.) v znakovno funkcijo pa lahko začnemo govoriti o objektu. To pa

je hkrati tudi čas, ko se industrijska družba spreminja v post-industrijsko družbo, oziroma kot

jo označi Baudrillard, v »tehno-kulturo«22 (ibid.). To je torej čas, ko sta tehnologija in kultura

že popolnoma prepletena.

22 Baudrillard namreč tu (še) ne uporablja pojma postindustrijska družba, kaj šele, da temu rekel postmoderna. Takšne pojme mu tudi večinoma drugi polagajo v usta.

27

Objekt kot tak torej nastane šele, ko je, osvobojen vseh ostalih implikacij, vpisan v

označevalno strukturo z namenom podrediti si celotno okolje. Kot status pomena in forme ter

sintetizator vseh zgoraj naštetih prvin skozi semantizacijo na koncu proizvede totalno

estetizacijo sveta. Bauhausov svet je zaradi združitve lepega in uporabnega svet

(pre)oblikovanega okolja, popolnega designa in popolnega funkcionalizma. Estetika je tako

razširjena na celoten vsakdanji svet, hkrati pa je tudi celotna tehnika v službi vsakdanjega

življenja (ibid.: 186). Design se tu pojavi kot način idealne artikulacije med označevalcem in

označencem, kot estetska rešitev njunega enačenja (ibid.: 187). Tu ni več tradicionalnega

stila, ki izhaja iz različnih šol, saj si je design že podvrgel vse. Kot se izrazi Baudrillard, je

narečja stilov zamenjal esperanto designa (ibid.: 190). Estetika tako nima več veze z lepoto in

postane le še semiološki narcizem23 (ibid.).

To odpravo razlike med uporabnim in lepim Baudrillard razume kot poskus združitve

družbene in tehnične baze industrijske revolucije skupaj z nadstavbo forme in pomena (ibid.:

186), pripadajočega ideologiji. »Z zapolnitvijo tehnologije v dokončnost pomena (estetika) se

predstavlja Bauhaus kot druga revolucija, kot kronska perfekcija industrijske revolucije, ki

razreši vsa protislovja, ki jih je slednja pustila za seboj« (ibid.) Industrijska revolucija je

namreč točka rojstva polja politične ekonomije kot »sistematične in racionalne teorije

materialne produkcije« (ibid.). Bauhaus pa predstavlja točko rojstva politične ekonomije

znaka kot teoretične razširitve tega polja in »praktične razširitve sistema menjalne vrednosti

na celotno področje znakov, oblik in objektov« (ibid.). Osrednja razlika med obema torej

poteka ravno v odnosu do narave oziroma okolja – medtem ko je tako osnovna pretveza

politične ekonomije (oziroma njen alibi) uporabnost je za politično ekonomijo znaka bistvena

funkcionalnost. Naravo se da uporabljati, za sistem pa je bistveno, da funkcionira v svojem

okolju. Politična ekonomija vzpostavi logičen koherenten sistem, sistem blag, v katerem so

vsi elementi na trgu medsebojno izmenljivi skozi menjalno vrednost, ki temelji na abstrakciji

človeškega dela (ibid: 191). Politična ekonomija znaka pa vzpostavi način označevanja, kjer

so vsi elementi medsebojno odvisni skozi skupno logiko sistema menjalne vrednosti znaka

(ibid.). Bauhausovo označevanje objektov preko funkcionalizma ima tako za cilj čistost

objekta v svoji obliki in funkciji, odstranitev celotnega »pekla konotacij«, dodanih parazitskih

pomenov, dekoracij, ornamentov ipd. Kot je počela politična ekonomija na ravni blaga z

23 Enako je tudi že s celotnim modnim sistemom, ki deluje na stalnem menjavanju trendov – pri tem pa modna določila ne govorijo o tem, kaj je lepo, temveč kaj je v modi. Zaradi tega lepota nima zveze z modnim sistemom, saj bi »definitivno lepo oblačilo postavilo konec modi« (ibid.: 79).

28

uporabno vrednostjo kot njegovo pravo in edino resnico, njegovo denotacijo, sedaj naredi

Bauhaus z objektom v razmerju do svoje funkcije. Zaradi obsesije s čistimi linijami ter

zavračanjem vsega dodanega vidi Baudrillard funkcionalizem kot asketsko prakso,

Bauhausovo revolucijo pa kot novo puritansko revolucijo24 (ibid.: 192), ki želi prečistiti

celotno okolje v imenu funkcije in estetike. Na prejšnji stopnji kapitalizma je bila narava

vedno tista zunanja sila, nad katero se je gospodovalo, v gospostvu znakov pa sploh ni več

zunanjosti, saj je vse že prežeto z logiko označevanja. Realnost je tako zamenjana za design

oziroma za celotno kulturo designa, ki začne pohod popolnega designiranja-oblikovanja

okolja. In seveda tudi človek ni izvzet iz te logike. Najbolj drastičen primer tega so plastične

operacije, kjer poteče design neposredno na telesu posameznika. To, da nič ne uteče designu,

pa je le na drugi način povedano, da je že vse simulirano.

V istem času kot Bauhaus pa nastane tudi gibanje, ki ima do objekta popolnoma

nasproten pristop – nadrealizem. Nadrealističen objekt je namreč za Baudrillarda ravno

transgresija in posmeh funkcionalnemu (ibid.: 192). Nadrealizem je tako ustvarjanje

absurdnosti iz projekta, ki funkcionalizira objekt. Ali ni že na sebi nekaj grotesknega oziroma

nadrealnega reducirati objekt na svojo funkcijo?25 (ibid.) Nadrealizem tako ustvarja nekakšno

ironijo iz razmerja med objektom in svojim vpisom s tem, da ustvarja raznoliki svet prostih

asociacij onkraj funkcije. Sproža ravno tisti »pekel konotacij«, ki ga skuša Bauhaus s svojimi

racionaliziranimi čistimi linijami zavreči.

Na delu imamo torej dva nasprotna pristopa do objekta: Bauhausov racionalen pristop

osvobodi objekt v svojo funkcijo, nadrealizem pa ravno obratno osvobodi objekt od svoje

funkcije ter ga vrne igri prostih asociacij (ibid.: 194). Vendar tudi s tem nadrealizem še vedno

ne more ponovno vzpostaviti simbolnega razmerja med subjektom in objektom, ustvari lahko

le fantazmo tega razmerja. Ravno subjektivnost je namreč »osvobojena« v fantazmi (ibid.).

Vsi nesmisli nadrealizma so tako vezani na neracionalni del in sploh na neracionalnost

posameznika, hkrati pa predstavlja tudi svojevrsten manifest izginjanja posameznika, tako kot

je stoletje prej to počela Romantika.

Vendar kot vsa »subjektivistična« gibanja tudi nadrealizem ni mogel prevladati nad

svojim nasprotjem, saj ga je to posrkalo vase in naredilo za še enega izmed svojih koščkov.

24 Baudrillard se nanaša na delo »Protestantska etika in duh kapitalizma« (Weber, 1988), kjer Max Weber veže kalvinistično revolucijo na tisti bistveni moment v zagonu zgodnjega kapitalizma. 25 In enako velja tudi za posameznika, zato ni nič čudnega, če je tudi Kafkovski univerzum redukcije ljudi na svoje birokratske funkcije (ibid.: 192) ustvarjen v enakem času.

29

Kritična nadrealnost fantazme se je tako absorbirala od hiper-realnosti sistema (ibid: 195),

sistema torej, kjer je realnost že posredovana skozi svoje simuliranje. Prevlada označevanja je

namreč postala že tako popolna, da je začel design že ustvarjati simulacijo sveta. To je torej

začetek tistega, kar se označuje kot postmodernizem, kateri ravno zabriše vse stroge meje, ki

so bile vzpostavljene v modernem času, v času politične ekonomije. Baudrillard se v svojem

kasnejšem delu oddalji sploh od vseh modernih pojmov in začne razvijati teorijo o svetu, ki

mu vlada simulacija. Če mu v svojem zgodnjem delu, katerega smo do sedaj analizirali,

ideologija še nastopa kot tista forma, ki deli blago in znak ter jih skozi to zarezo tudi ustvarja,

bo kasneje ideologijo zamenjala simulacija, ki razlik niti ne ustvarja več, temveč vse le še

enoti v skupnem simulacijskem modelu.

Čeprav bo sam rekel, da je ideologija izginila v simulaciji, se mi zdi nujno dodati, da

je ravno ideja izginotja ideologije nova ideologija. Prevladujoča ideologija bo tako postala

ideologija, da ideologije sploh ni več, čeprav je v modernih kategorijah ravno ideologija

neideologije tista osrednja ideologija vsega, kar se danes uvršča pod pojem postmodernizem.

Za vsakršno ideologijo je namreč zgrajen celotni miselni sistem, pri simulaciji pa gre le še za

neskončno ponavljanje in reproduciranje, kjer je temeljna točka ravno kod, ki simuliranje

omogoča. In ker je kod nekaj, kar deluje samo od sebe, je postmoderna kriza smisla ravno

zavedanje, da za kodom simulacije ni ničesar.

30

4.2 Druga faza: RED SIMULAKROV

Po Baudrillardu je torej kapitalizem vedno večje oddaljevanje od simbolne menjave

proti čistemu znaku, kateri izgublja vsako vez s svetom. In ravno ta pot je pot do simulakra

kot takšnega znaka, ki kaže le še na samega sebe. Znak je namreč vedno nekaj, ki kaže na

nekaj drugega. S tem, da nekaj označuje, se tudi na nekaj nanaša. Na stopnji simulakra pa ni

več ničesar, na kar bi se lahko nanašali in ničesar, na kar bi lahko pokazali. Pojem simulaker

se je uporabljal za prikazni, fantome, kot na primer angele, za nekaj torej, kar ni popolnoma

materialno. Baudrillard pa ga uporabi, ker želi z njim poudariti, da so danes ostale le še sence,

ki producirajo same sebe.

Baudrillardu se kaže postopno prehajanje Zahodne civilizacije iz reda simbolne

menjave v simulirani svet potrošniškega kapitalizma preko treh stopenj, pri čemer je vsaka

določena s popolno revolucijo, preko katere ni več poti nazaj. Slednje bo začel razvijati v delu

»Simbolna menjava in smrt« (Baudrillard, 1993 [1976]) štiri leta kasneje od do sedaj

predstavljene knjige, med katerima je tudi naredil prelom z Marxom zaradi njegovega

produktivističnega gledanja na svet. Slavna Marxova delitev družb na sužnjelastniške,

fevdalne in kapitalistične, je za Baudrillarda posiljevanje primarnih družb v in s produkcijo.

Ker namreč v njih poteka simbolna menjava, te družbe sploh ne producirajo blaga in niso

obsedena z akumulacijo dobrin. Namesto delitve po načinu produkcije naredi tako Baudrillard

delitev družb po njihovem odnosu do znakov oziroma označevanja, kjer nastopa kot bistvena

ravno razlika med družbami simbolne menjave ter produktivističnimi družbami.

Ogledali si bomo torej prehod, ki se dogodi od družbe simbolne menjave v

produktivne družbo ter prehode skozi njene tri redove simulakrov. Prvi red se tako rodi z

renesanso, kamor Baudrillard tudi umešča prvo osvoboditev znakov, ki se dogodi skozi

ponaredek in modo, naslednji red uvrsti v čas industrijske revolucije ter produkcije znakov,

dokler ne pride do časa, ko so znaki le še simulirani, ker ne obstaja več takšna narava, da bi

lahko v njej koreninili. Pri tem vsaka nova stopnja integrira vase bistvo prejšnje kot

fantazmatski oziroma simulirani referent (Baudrillard, 1995: 3). Simulaker prvega reda tako

operira skozi naravni zakon vrednosti, simulaker drugega skozi tržni, simulaker tretjega reda

pa skozi strukturni zakon vrednosti (ibid.: 50). V vsaki izmed štirih stopenj torej prevladuje

ena izmed zgoraj opisanih logik objekta, oziroma kombinacija le-teh. Baudrillard torej

razvrsti rede napredujočih simulacij ravno po redih prevladujoče oblike odnosa do objekta.

31

Seveda odnosa s strani posameznika, saj se ravno pri njem dogaja tista ključna sprememba. A

pojdimo po vrsti.

4.21 simbolni red

»Podoba je odblesk globoke realnosti« (Baudrillard, 1999: 15). Na tej točki še sploh ni

razlike med znakom in podobo – znak se tu ne nanaša na podobo, saj še ni ustvarjena distanca

med njima.

Red simbolne menjave je red urejenih, doslednih in nespremenljivih družbenih

razmerij. To je brutalen hierarhičen sistem, kjer so vsi znaki urejeni po redu in dolžnostih, iz

katerih se ne da izstopiti. To je svet kast, svet fevdalnih in suženjskih razmerij. Takšen kruti

simbolni red drži ljudi v trdnih medsebojnih odnosih. Znakov se zaradi tega ne da kopičiti ali

spreminjati, kot tudi ne izmenjevati. Tako je na primer kraljeva krona lahko le ena sama in je

ne more imeti kar vsakdo, temveč le kralj. Enako je tudi škrlatna barva izključno v domeni

kralja in je nobeden drug ne sme uporabljati. Znaki se torej ne morejo in ne smejo igrati z

družbeno realnostjo, njihova napačna uporaba pa je tudi kazniva, saj označujejo

nespremenljivi družbeni red in so zato odsev večnosti. Če bi tako nekdo naredil identičen

posnetek kraljeve krone in si jo na dvoru nadel na glavo, ne samo da ne bi predstavljal ničesar

(kvečjemu norca), temveč bi tudi hitro izgubil tisti del telesa, da bi mu bilo nemogoče nositi

krono. Znak v takšnem okolju torej ni prost svoje vezi, ni mobilen, in enako velja za

posameznika, saj vezava znakov ni nič drugega kot ravno vezava ljudi v medsebojna

simbolna razmerja.

4.22 prvi red simulakra: ponaredek

»Podoba maskira in ponareja naravo globoke realnosti« (Baudrillard,1999: 15)

»Naravni, naturalistični simulakri, osnovani na podobi, posnemanju in ponaredbi, harmonični,

optimistični, ki ciljajo na povrnitev ali na idealno stvaritev narave po podobi Boga« (ibid.:

143)

Baudrillard umesti to spremembo v obdobje renesanse, v čas torej, ko postaja družba

relativno mobilnejša, ko se torej simbolna razmerja med ljudmi začnejo krhati – v mestih se

namreč rojeva drugačen svet od fevdalnega, ki je zaradi primata trgovanja vezan na

32

izmenjevanje in spreminjanje. Z osvobajanjem spon med ljudmi pa se osvobodijo tudi znaki,

ki so te spone držali skupaj. Arbitrarnost znaka se tako prične, ko le-ta ne veže več dveh oseb

v recipročno simbolno razmerje, temveč se začne nanašati na celoten odčarani svet označenca

(Baudrillard, 1993: 50). Ko je namreč znak osvobojen označevanja razmerja, lahko prične

proizvajati svoje lastne označence, takšne, ki niso več vezani na obvezujoči in nespremenljivi

simbolni univerzum. Tako se prične tekmovanje z označenci za status, prestiž in bogastvo

(Horrocks: 1996: 105). Ko je torej znak osvobojen simbolnih zahtev, se lahko pretvarja, da je

karkoli, zaradi česar je njegova osrednja shema ravno ponaredek in prenarejanje. Zato je to

tudi čas rojstva mode kot tiste sfere, kjer pride zaradi različnih barvnih in oblikovnih

kombinacij igra označevanja najbolj do izraza – tudi oblačenje kot eno izmed temeljnih

družbenih kodeksov se tako relativno emancipira taistih družbenih rigidnih zapovedi. Poleg

mode pa je za Baudrillarda tudi štukatura (stucco) tipičen predstavnik znaka, ki posnema

naravo in katera se v baroku razvije do svoje polne razsežnosti. Enako pa je to tudi doba

teatra, ki na oder postavlja naravno igro življenja in smrti, s čemer ravno prenareja in podvaja

naravo. Baudrillard označi to stopnjo kot operatični red, red teatralnega statusa, kjer se iz

teatralne in fantastične mašinerije proizvaja »velika opera« tehnike (Baudrillard, 1999: 149).

Na tej stopnji je namreč narava še vedno referent, na katerega se nanaša igra

označevanja in zato je pravi simulaker te stopnje ravno automaton26, kar bi lahko najbolje

prevedli z lutko. Le-ta namreč deluje z originalom po analogiji, hkrati pa se z realnostjo tudi

igra. Automaton se tako postavlja kot ogledalo človeku, kot njegov popoln dvojnik, ki sploh

ne potrebuje duše zaradi svojega idealiziranega telesa (Baudrillard, 1993: 54). Ravno zaradi

tega pa tudi še vedno sproža vprašanja o skrivnostih narave, tudi o misteriju same duše (ibid.:

53). Deluje torej po analogiji in odsevu, kjer je pomen izvora še vedno zelo pomemben (ibid.:

55).

V takšnem razmerju med bistvom in videzom je imaginarno postavljeno kot

transcendentalna sfera nasproti realnosti – to je imaginarno utopije27, imaginarno kot

radikalno drugačen svet, alternativni idealni svet (Baudrillard, 1999: 144). Svet, ki ni

dosegljiv, temveč deluje le kot iluzija obstoječemu. Enako kot lutka, ki, čeprav ni živa, še

vedno ustvarja iluzijo, da ima v sebi dušo.

26 Gr.- samopremikajoči; čeprav je v nekaterih slovarjih enačen z robotom, ga Baudrillard postavlja kot njegovo predhodno stopnjo, nanašajoč se na bolj »primitivne« mehanske »stroje«. 27 Spomnimo se le Thomasa Moora in njegovega dela Utopija, pa tudi etimološkega pomena besede: u-topos, dobesedno ne-kraj, ne-zor, neki pogled, ki ga »v resnici« ni, ki pa je toliko bolj močan v iluziji.

33

4.23 drugi red simulakra: produkt

Podoba »maskira odsotnost globoke realnosti« (Baudrillard, 1999: 15). To so

»produktivni, produktivistični simulakri, osnovani na energiji, moči, njeni materializaciji s

pomočjo stroja in v vsem sistemu proizvodnje – prometejska namera neprenehne

mondializacije in ekspanzije, liberalizacije nedefinirane energije (želja je del utopij,

povezanih s tem redom simulakrov)« (ibid.: 143).

Druga stopnja simulakra je torej začetek moderne ter njeno distanciranje od narave, ko

torej simuliranje ni več vezano na naravo, temveč na družbo in njeno produkcijo. »Konec

teatra, začetek človeške mehanike« (Baudrillard, 1993: 53). Ni več delovanja po analogiji,

temveč vzpostavitev ekvivalence. Ni več podobnosti, temveč enakost, vendar ne enakost z

naravo, temveč enakost znotraj serije. Enakost je namreč vezana na efektivnost produktivne

linije pri proizvajanju serije enakih produktov. Baudrillard umesti to obdobje v čas

industrijske revolucije, ko torej male obrtnike začnejo zamenjevati velike delavnice in ko

enkratne obrtniške stvaritve zamenjuje mehanska serija enakih izdelkov. Če je bila pri

obrtniku še zavest o posnemanju narave, je v serijski reprodukciji le še zavest o izdelovanju

med seboj identičnih izdelkov. Narava tu ni več referent, temveč le še vir surovin za

produkcijo. To je namreč tudi čas razsvetljenstva in sploh modernosti28, kjer je postavitev

človeka v središče veliko bolj drastična od renesanse, saj meri na ustvarjanje novega sveta in

ne na iskanje harmonije z naravo. Descartesova postavitev človeka kot bitja, ki iz lastnega

dvoma sklepa na realnost sveta okoli sebe, meri ravno na ustvarjanje taistega sveta po svoji

meri29. Utopija tu ni več iluzorni in nedosegljivi otok, temveč projekt, ki ga je potrebno

uresničiti tukaj in zdaj – revolucionarni projekt. S francosko revolucijo, katera gre v imenu

svoje ideje proti celotni tradiciji, vezani na naraven in harmoničen red30, pa se dejansko

izkaže kaj to zanikanje pomeni. Njena ideja je namreč ravno proizvodnja serije identičnih

izdelkov – serije ljudi kot državljanov, vezanih na isti narod in državo. Njeni krvavi rezultati

pa kažejo, da zanikanje narave in vzpostavljanje abstraktnih idej ni nekaj zelo enostavnega.

Imaginarno te stopnje je tako ravno znanstvena fantastika, torej ne več nekaj

onstranskega, temveč le še čezmerna projekcija tostranskega. Če je za utopijo veljalo, da je

28 Pravzaprav bi morali modernost označiti ravno kot obdobje osvobajanja znakov in torej proizvajanja simulakrov. 29 Zaradi tega Nietzsche Descartesa označi kot »deda revolucije« (Nietzsche,1988: 93). 30 Seveda da ta red ni bil idiličen, a saj tudi narava ni nekaj idiličnega. Kot tako se jo začne percipirati šele pozneje, ko smo od nje že toliko odtujeni, da si jo želimo nazaj – seveda pa si nazaj želimo le le njene dobre aspekte, da nam lahko sploh postane nekaj idiličnega.

34

neki drugi in iluzoren svet pa znanstvena fantastika ni več v ničemer kvalitativno drugačna od

realnega sveta proizvodnje (Baudrillard, 1999: 144). Ker je proizvodnja potencialno

neskončna, ji znanstvena fantastika doda le še množenje svojih lastnih možnosti (ibid.). Zato

je to svet ekspanzij, osvajanj, koloniziranj ter širjenja znanosti in njene specializacije na

raznoraznih področij. Baudrillard zato ta red označi za operatorni, ko je torej »industrijski,

produktivni položaj, izvrševalec moči in energije« (Baudrillard, 1999: 149).

Če je automaton deloval po analogiji z naravo in človekom pa nastopa robot – kot

tipičen simulaker druge stopnje – človeku enak, vendar le kot abstrakten pogonski proces

(Horrocks, 1996: 109). Ne deluje več na poziciji prespraševanja o skrivnostih narave, saj je

njegova realnost vezana na mehansko učinkovitost. Tu smo prešli metafiziko biti in videza ter

prišli v metafiziko energije in določnosti (Baudrillard, 1993: 57). Znaki tu niso več ponaredek

nekega originala, temveč se nanašajo in označujejo serijsko diferenciacijo. Nimajo originala,

imajo le izvir, ki se nahaja v tehniki (ibid.: 55)31. In ravno zato, ker označujejo serijo,

postanejo ponavljajoči, sistematični in operacionalni (Horrocks, 1996: 107) Razmerje med

znaki tako ni več razmerje med originalom in njegovim ponaredkom oziroma posnetkom,

temveč postane razmerje ekvivalence in indiference. Dana je možnost proizvodnje neštetih

ekvivalentnih znakov, ki pa so si med seboj ravno zato tudi indiferentni. Izginotje izvirne

reference namreč poenostavlja vzpostavitev splošnega zakona ekvivalence, s čemer je sploh

dana možnost produkcije (Baudrillard, 1993: 55).

Zato v takšnem svetu za akumuliranje znakov ni več potrebna družbena moč, temveč

denar (ibid.). Znaki niso več omejeni, saj so serijsko producirani v neskončno. Omenjeni

premik se kaže tudi v spremenjenem statusu lastnine tega časa – le-ta je bila namreč vedno

gledana kot posledica družbenega reda, sedaj pa postane vzrok družbenega statusa (Drucker,

1956: 48). Dogodi se sprememba od statusa k pogodbi – v simbolnem razmerju je bil status

med človekom in človekom še fiksen, iz njega pa je izhajalo razmerje med človekom in

lastnino. Pogodba pa vzpostavi razmerje med lastnino in lastnino kot tisto, ki določa statuse

med ljudmi, kateri sploh nimajo več nobenega drugega medsebojnega razmerja (ibid.). Tako

je posameznik ravno z lastnino integriran v družbo, hkrati pa mora biti tudi vse okoli njega

zmožno postati lastnina, pa naj si bo to zemlja, delo ali pa denar (ibid.). Označevanje skozi

serijsko diferenciacijo mora tako ustvariti homogeni prostor, v katerem se ta diferenciacija

sploh lahko dogaja. Nastati mora tržni zakon vrednosti, ki zamenja naravnega, pripadajočega

prejšnji stopnji (Baudrillard, 1993: 55). To je torej čas politične ekonomije kot jo opisuje

31 V prevodu se izgubi etimološka bližina med besedama original ter origin.

35

Marx in čemur smo posvetili že precejšen del pričujočega pisanja. Sedaj pa je potrebno preiti

še na zadnjo stopnjo, katero Baudrillard označi kot dobo politične ekonomije znaka in katere

teoretski nastavek je postavilo gibanje Bauhaus.

4.24 tretji red simulakra: simulacija

»[P]odoba nima nobene zveze s katero koli realnostjo: je svoj lastni čisti simulaker«

(Baudrillard, 1999: 15). To so »simulakri simulacije, osnovani na informaciji, modelu,

kibernetični igri – totalna operativnost, hiperrealnost, namera totalnega nadzora« (ibid.: 143)

V prejšnjih stopnjah je vedno nastopala neka določena distanca med imaginarnim in

realnim: v prvem redu je bilo tako imaginarno transcendentalne narave postavljeno kot

radikalno drugačen ter iluzoren svet, v drugem redu pa je imaginarno postalo čezmerna

projekcija samega realnega. Distanca med obema poloma se je torej v drugem primeru

zmanjšala in imaginarno je prišlo bliže realnemu. To, kar pojmuje Baudrillard s tretjim

redom, pa je prav kolaps realnega z imaginarnim, ko se distanca med njima zbriše, kot torej

njuna distanca implodira – vendar ne v imaginarno in ne v realno, temveč v sfero, ki jo

Baudrillard imenuje hiperrealno, v »bolj realno od realnega«. Izničenje distance med obema

poloma je šla tako ravno v korist modela, v korist koda, po katerem deluje simulacija. Tu zato

sploh ne moremo več govoriti o nekem imaginarnem, saj sploh ni več fikcije, ker sta tako

realnost kot imaginarno posrkana v veliki simulacijski model hiperrealnega. Ta model pa ni

več ne transcendentalni ne projekcijski, ni več imaginarno nekega realnega, temveč je že

njegova anticipacija, saj izhaja iz enakih osnovnih delcev, ki samo realnost gradijo.

Anticipacija zato ne more biti fiktivna, saj se v ničemer več ne loči od realnega – poslej

obstaja le še simulacijska anticipacija (ibid.: 144). Če je definicija realnega »tisto, od česar je

mogoče narediti ekvivalentno reprodukcijo« (Baudrillard, 1993: 73), potem je definicija

hiperrealnega »tisto, kar je vselej že reproducirano« (ibid.). Simulaker tretje stopnje torej

nastopi v trenutku, ko ne moremo več ločiti med realnostjo in fikcijo, ko torej ne moremo več

ločiti med tem, ali je nekaj naravno ali umetno ustvarjeno. Zaradi tega tudi nerealnost ne

pripada več sanjam ali fantazmam, torej nekemu onkraj oziroma neki skriti notranjosti,

temveč ravno »halucinatorni podobnosti realnega s samim seboj« (ibid.: 72).

Baudrillard ponazori povedano z razliko med pretvarjanjem in simuliranjem: če se

namreč pretvarjamo, hlinimo, da nimamo tistega, kar dejansko imamo, če simuliramo pa

36

hlinimo, da imamo to, česar nimamo (Baudrillard, 1999: 11). Razlika je razvidna v

posledicah, saj če bolezen hlinimo, se uležemo v posteljo in se delamo bolne, če pa bolezen

simuliramo, s tem tudi ustvarjamo njene simptome (Littré V ibid.) Zatorej »hliniti ali

prikrivati pušča princip resničnosti neokrnjen: razlika je vedno jasna, samo zakrinkana.

Simulacija pa postavi pod vprašaj razliko med `resničnim´ in `lažnim´, med `realnim´ in

`imaginarnim´. Je simulant bolan ali ne, ko pa vendar proizvaja `resnične´ simptome?

Objektivno ga ne moremo obravnavati ne kot bolnega ne kot nebolanega« (ibid.). In zato so

na tej točki nemočne tudi vse klasične znanosti, ki delujejo na razliki med imaginarnim in

realnim. Zaradi tega je doba simulacije pravzaprav doba brez referenta, saj ni več niti

metafizične Arhimedove točke, na katero bi se lahko znak oprl pri svojem označevanju.

Simulacija torej ni več nekaj fiktivnega, temveč je že del realnosti same, s čemer pa pade pod

vprašaj ravno integriteta te realnosti. Ker simulacijo gradijo enaki delci kot realnost postane

fikcija neločljivi del taiste realnosti. Simulacija je zato ravno nasprotna predstavi, saj le-ta

»izhaja iz principa ekvivalence med znakom in realnim (kljub temu, da je ekvivalenca

utopična, je to temeljni aksiom). Simulacija gre prav v nasprotno smer od utopije principa

ekvivalence, izhaja iz radikalne negacije znaka kot vrednosti, izhaja iz znaka kot obrata in

izničenja vsake reference. Če predstava skuša absorbirati simulacijo s tem, ko jo interpretira

kot napačno predstavo, simulacija obda celo stavbo predstave, kot da je sama en sam

simulaker« (ibid.: 14).

Če smo v prvem redu imeli »kompleksne znake z izobiljem iluzije« (Baudrillard,

1993: 57), v drugem redu s prihodom strojev pa »industrijske, repetitivne, brezodmevne,

funkcionalne in učinkovite znake« (ibid.) je prehod v tretji red veliko bolj drastičen – prišli

smo namreč »v univerzum struktur in binarnih opozicij« (ibid.). Po metafiziki biti in videza

prvega reda ter energije in determiniranosti drugega je nastopila metafizika indeterminiranosti

in koda (ibid.). »Digitalnost je njen metafizičen princip (Leibnizov Bog), in DNA je njen

prerok« (ibid.). Znak tretjega reda je tako »digitalen, programski znak, ki ima čisto taktično

vrednost na preseku ostalih signalov (`koščkov´32 informacij/testov) in kateri ima strukturo

mikro-molekularnega koda odredbe in kontrole« (ibid.) To je torej svet kibernetike,

računalništva in informacij. Znak kot simulaker je torej le neko stičišče signalov, določeno

32 Beseda je prevod angleške bit, ki danes v računalništvu označuje najmanjši del bytea. Bit ima lahko binarno vrednost 0 ali 1, osem skupaj pa tvori en byte, kateri je enak enemu znaku. Možnih binarnih kombinacij je tako 256 – to pa je tudi celotna ASCII tabela, ki vsebuje ravno toliko osnovnih različnih znakov, in katera skrbi za pretvorbo vsakega izmed možnih binarnih zaporedij v enega izmed znakov. Ko torej Baudrillard govori o koščkih informacij na preseku ostalih signalov je to tudi ena izmed možnih definicij računalniškega bita.

37

binarno zaporedje, iz katerega izhaja celoten svet, saj nam lahko ustvari tako verigo DNA kot

računalniški program.33 Znak kot bit torej sploh ni nič (oziroma je lahko nič ali ena), vendar

ravno iz te svoje ničnosti ustvarja vse. To je torej svet, kjer je hkrati prisoten tako model kot

produkt, tako binarni zapis kot njegov rezultat. Če je bil osrednji produkt prejšnje stopnje

blago je sedaj postala informacija, po kateri in s pomočjo katere se sploh proizvaja blago. »Od

sedaj naprej se znaki izmenjujejo med seboj namesto da bi se z realnim« (ibid.: 7)

To je torej svet binarnih kodov, ki ne vzpostavljajo neko fikcijo, katero je potrebno

šele prenesti v realnost, temveč je ta fikcija, ki jo ustvarjajo, že tudi sama realnost –

hiperrealnost. To je svet genetike in genskega zapisa, kjer model že predhodi sami realnosti.

Frankensteinov laboratorij pripada še prejšnji stopnji in njeni obsedenosti s stroji34, ko je bil

stvor skonstruiran kot »poln«, danes pa se bitja in nasploh vsa biološka vlakna proizvaja

neposredno iz istega modela, iz katerega je narejena sama realnost – iz DNA. Gre zato, da se

vzpostavi rast iz osnovnega delca in ne da se neki stroj oživlja. Zato so kloni, androidi

oziroma replikanti hiperrealni – saj dejansko niso enaki človeku, ker ne pripadajo enaki

realnosti, saj so narejeni po istem modelu, zaradi česar pa ravno bolj realni od realnega.

Biokemija je tako vzpostavila novo »naravno filozofijo«, kjer genetski kod vlada celotnemu

socialnemu redu (Baudrillard, 1993: 59). Vedno torej gre za iskanje najmanjšega,

najprimarnejšega in nedeljivega delca, iz katerega bi lahko začeli graditi, in katerega bi

organsko sintetizirali po danostih koda (ibid: 56). Baudrillard zato ta red označi kot

operativni, red s kibernetičnim statusom, ki je negotov ter »lebdeč od `metatehnike´«

(Baudrillard, 1999: 149).

Simulaker in hiperrealnost torej nastopita takrat, ko začne podoba predhajati samo

realnost, ko so stvari upodobljene oziroma posnete že pred samim dogodkom. V nekem

trenutku tako pride do vprašanja pristnosti, ki pa ni več takšno kot v romantiki, katera se

izteče v simbolizme in notranji svet zavedajoč se, da ni nič več za storiti tam zunaj. Sedaj

namreč izgine že sam subjekt, čigar posamičnost je potrebna le še za legitimacijo obstoja

sistema.

33 S čemer pa deluje ravno v duhu brisanja razlike med obema funkcijama. 34 Frankensteinov primer pa je tudi postavljen kot tisti vmesni in povezujoči člen razmerja narava-kultura, ki se je takrat ravnokar podrlo (prim.: Dolar, 1994: 97-102). Predstavlja torej neko neživo gmoto, ki je električno oživljena, animirana.

38

5. SIMULAKER V DANAŠNJEM ČASU

Vse Baudrillardevo kasnejše delo je neposredno vezano ravno na njegov koncept

simulakra. Tako se v osemdesetih začne vedno bolj oddaljevati od znanstvenega diskurza z

namenom že na formalni ravni prikazati posledice svoje teorije. Univerzum, katerega postavi

pred tridesetimi leti, pa postane evidenten šele v naslednjih desetletjih, ko simulaker dejansko

postane nekaj, kar je vedno bolj prisotno v naših družbah. Njegova osnovna konceptualizacija

se zato sploh ne spreminja, saj je začrtana tako vizionarsko točno, da jo je lahko kasneje le še

širil in apliciral na razna področja, od katerih se je najbolj posvetil medijem in njihovi

konstrukciji realnosti. Zaradi tega se ne bom ukvarjal z njegovimi poznejšimi deli, temveč

bom skušal skozi njegove tedanje nastavke prikazati nekaj današnjih primerov simulakrov na

različnih področjih človekovega udejstvovanja. Sprehodili se bomo torej skozi javnomnenjske

raziskave, ki šele s svojim posegom ustvarjajo svoj rezultat, preko reality showov, ki umetno

ustvarjajo naravne pogoje in kjer ljudje igrajo, da so naravni, dotaknili se bomo tudi branding

blagovnih znamk, kjer nad proizvodom dejansko prednjači podjetje, ki ga je naredilo,

zaključili pa bomo v računalniški virtualnosti ter internetom, kjer se vzpostavi simulaker v

vsej svoji polnosti in digitalnosti.

Javnomnenjske raziskave

Javnomnenjske raziskave naj bi nam podajale sliko mnenja neke javnosti. Vendar se

nam pred problematiko same raziskave postavi vprašanje kaj sploh je javno mnenje, ali še

ožje, kdo ali kaj sploh je javnost. Omenjenim vprašanjem je tudi na naši fakulteti posvečenega

veliko prostora, vseeno pa nič ne vodi do enoznačnega zaključka. Še posebej postane

problem, ko nam mediji pravijo: »javnost zanima to in to«, saj se konec koncev moramo

vprašati – če smo tudi mi sami javnost, ali nas omenjena zadeva zares zanima ali zanima le

medije, ki se iz svoje funkcije (po)srednika (medium) postavljajo kar na samo mesto javnosti,

tako da nam ne preostane nič drugega kot da le poslušamo, kaj naj nas bi moralo zanimati. In

ko tako mediji delajo raziskave javnega mnenja dejansko tudi sami ustvarjajo neko javnost,

katera jih legitimira, da lahko povratno stojijo na svoji poziciji nekakšnega varuha javnosti. A

39

pustimo širšo problematiko medijev, saj bi za to potrebovali veliko več prostora, in se

posvetimo le problematiki javnosti, njenega mnenja ter raziskavi le-tega.

Z demokratizacijo se je sfera javnosti iz nekdanje peščice izobražencev, vplivnežev ter

bogatih ljudi razširila na celotno družbo. Vsakdo je postal državljan in vsakdo je lahko imel

svoje mnenje. S širjenjem volilne pravice je torej mnenje vsakega državljana, ki je sodeloval

na volitvah, dobilo težo odločitve glede novega državnega vodstva. Demokratične volitve

tako izražajo mnenje vseh polnoletnih državljanov, ki se udeležijo volitev, odstotek

udeležencev pa kaže koliko je skupaj takšnih državljanov, katerih volitve ne zanimajo zadosti,

da bi se jih udeležili, takšnih, ki nimajo ali ne vedo, koga naj izberejo, oziroma takšnih, ki so

proti samemu konceptu volitev. Mnenje zainteresirane in polnoletne državljanske javnosti je

torej postala politična odločitev. Takšne odločitve pa se sprejemajo za nek daljši čas, po

navadi na štiri leta, tako da je vmes še veliko časa, ko vsi državljani ne morejo izraziti svojega

mnenja na tako neposreden način. In ravno zato, da bi lahko merili vzdušje v vmesnem času,

so začeli izvajati raziskave javnega mnenja.

Vendar pa javnomnenjska raziskava ni in ne more biti mnenje neke neodvisno

obstoječe javnosti, saj sama raziskava takšno javnost s svojim posegom dejansko šele

ustvarja. Še več, vsak takšen poseg ustvarja vedno drugačno javnost, čeprav nam raziskovalci

želijo dati vedeti, da se vedno ukvarjamo z eno in isto javnostjo. In ker raziskave ne zajemajo

celotne populacije, temveč le neki njen minimalen del, ki naj bi bil družbeno reprezentativen,

je javno mnenje pravi družbeni simulaker, saj iz raznih posameznih anket ustvarja

kontinuiteto mnenja celotne javnosti. Vsaka posamezna raziskava torej oblikuje drugačno

skupino vprašanih, kateri pa vedno predstavljajo isto javnost. Lahko bi rekli, da takšne

raziskave predstavljajo nekakšen model vsiljene demokracije, saj nas ravno sama raziskava

izbere v fond vprašanih, s čemer botrujemo skupnemu rezultatu. Pa tudi možnosti neodgovora

so majhne: večina anket namreč sploh nima vključenih ljudi, ki ne želijo odgovarjati, temveč

le tiste, ki odgovorijo z »ne vem« (kar pa je lahko tudi ena izmed oblik neodgovora).

Ponavadi je tako tisti, ki ne želi odgovarjati, enostavno črtan iz fonda ter poklican naslednji. S

tem pa je že takoj izbrisano število ljudi, ki niso želeli odgovarjati. Javnomnenjska raziskava

torej deluje vedno v smeri nekega pozitivnega odgovora, kjer neodgovor skorajda ni možen.

A tudi vsi pozitivni odgovori so vprašljive vrednosti, saj veliko vprašanih odgovarja tako, kot

se jim zdi, da pričakujejo od njih, če je več možnih odgovorov iščejo srednjega, veliko pa se

jih tudi naravnost zlaže. Pa tudi sami anketarji velikokrat kar sami odgovarjajo na ankete, ker

se jim ne da spraševati ljudi.

40

Najbolj občutljive pa so seveda raziskave pred volitvami, ki naj bi vsak dan spremljale

»počutje volilnega telesa«. V njihovi naravi simulakra pa je, da s prikazovanjem lestvice

najvišje uvrščenih strank dejansko tudi vplivajo na končni rezultat, saj veliko volivcev izbira

svoje kandidate v zadnjem trenutku, pri čemer se lahko odločajo tudi glede na rezultate anket.

O javnem mnenju govori že tudi Baudrillard, in sicer zanj »ni nerealna [unreal],

temveč hiperrealna politična substanca, fantastična hiperrealnost, ki preživi le z montažo in

manipulacijo testa« (Baudrillard, 1993: 64). Ves diskurz se je namreč izgubil v suhe binarne

opozicije vprašanj in odgovorov, kjer vprašanja že ustvarjajo svoj odgovor. Javnomnenjske

raziskave so tako postavljene »onkraj vse družbene produkcije mnenja. Sedaj se nanašajo le

na simulaker javnega mnenja« (ibid.: 65). Zaradi tega sploh ni več pomembna produkcija

mnenja, temveč le še reprodukcija (ibid. 65-66) – vsa mnenja so namreč zajeta v isti shemi, ki

le še reproducira sam obstoj nekega javnega mnenja in s tem posledično tudi neke javnosti.

Javnomnenjske raziskave tako pripadajo enakemu redu kot televizija in elektronski mediji v

enaki igri vprašanj ter odgovorov in so zato »inštrument stalnega glasovanja« (ibid.: 66).

Tržna znamka

Nastanek potrošniške družbe je botroval razvoju vedno kompleksnejših oblik in poti,

po katerih so začela podjetja prodajati svoje izdelke oziroma storitve. Vprašanje produkcije je

bilo že rešeno, zato je sedaj nastopila zagata kako vse te sproducirane izdelke tudi prodati.

Zaradi prezasičenosti trga je namreč postal osrednji problem kako izpostaviti svoj produkt iz

množice njemu podobnih, kako ga narediti edinstvenega v očeh kupca. Danes morajo tako

podjetja narediti določen kvalitativni presežek nad konkurenco, da si lahko izborijo svoj

prostor na trgu. In osrednja točka, okoli katere se giblje vse tržno razlikovanje, je vlaganje v

svojo blagovno znamko z namenom, da postane nekaj edinstvenega v vseh ozirih. Povzdigniti

jo je torej treba onkraj njene prvotne funkcije označevalca za podjetje, ki je blago izdelalo, v

neodvisen pojem, v popolni simulaker z višjo vrednostjo od vse materialnosti, katero

označuje.

Blagovna znamka, ali bolje – tržna znamka35, je registrirano ime, s katerim se določen

izdelek oziroma storitev loči od ostalih; označuje se s črkama TM (trade mark). Njena pot do

simulakra pa gre skozi pri faze: od začetne, ko je znamka le označba, preko znamke kot

41

osebnosti pridemo do znamke kot ikone (Jančič, 2003/04). Najprej je torej znamka gola

oznaka proizvajalca brez nobene dodatne vrednosti, v naslednji fazi pa ji začnejo ustvarjati

svojo osebnost (ibid.). Izdelku oziroma storitvi naredijo osebnostni profil, da začne na trgu

delovati kot pravcata oseba s svojo zunanjostjo, emocijami ter intelektom. Skozi različne

oblike promocije se začnejo tako vezati določene metafore in tako se ustvarjajo konkurenčne

prednosti že na sami znamki, izven samega izdelka torej. Potrošnik ima namreč možnost

izbirati po dveh kriterijih – ali po ceni ali po tržni znamki. Če izbira po ceni, se lahko odloči

za nižjo ceno, da prihrani, oziroma za višjo, ker se mu takšen zdi izdelek boljši, oziroma da

upravičuje svoj družbeni status. Lahko pa izbira glede na tržno znamko, in sicer zato, ker ji

zaupa že dolgo časa, ali pa ker je na primer videl včeraj lep oglas zanjo, v katerem je za povrh

nastopil tudi njegov najljubši igralec, ali pa mu je le embalaža lepša od sosednjega produkta.

Lahko pa se je tudi spomnil, da je izbrano podjetje doniralo veliko denarja lokalni šoli

oziroma športnemu klubu. Zelo različne oblike promocije torej ustvarjajo trdnost določene

tržne znamke v očeh kupca ter ji tako višajo ugled in jo ločujejo od njej podobnih.

Za preiti v zadnjo fazo razvoja pa mora znamka seči daleč onkraj svoje funkcije

označevanja in postati ikona, postati mora generičen pojem, ki je vsem ostalim v merilo

(ibid.). Najboljši primer za to je seveda Coca-Cola. Coca-cola je namreč že zdavnaj prerasla

svoje meje tržne znamke, najprej že s tem, da je postala generično ime, saj ne označuje le

proizvoda svojega podjetja, temveč tudi vse pijače, ki so ji podobne. Če ne s celim, pa vsaj s

polovico svojega imena – cola torej. Njen največji globalni tekmec Pepsi (oziroma Pepsi-cola)

je vložil ogromne zneske v bitki za prevlado, pa tudi na skoraj vseh slepih testih36 je njegov

produkt ocenjen kot boljši po okusu, vendar mu kljub vsemu še vedno ni uspelo ogroziti

njenega popolnega primata. A Coca-cola ni le pijača, temveč eden izmed glavnih simbolov

Amerike, povezanim še s svobodo, globalizacijo37 in uživanjem. Reči Coca-cola ni le

izgovoriti ime nekega produkta, saj povleče za seboj celotno idejo ameriškega napredka in

prosperitete, svobode in ekspanzije. Seveda pa ne sme nikoli manjkati tisti njen »Enjoy!«. V

vseh teh letih postaja ravno sama pijača najmanj pomembna. Ob tem naj omenim podatek, da

je kar 97% njene tržne cene namenjen marketingu in le preostali trije so dejansko njena tekoča

materialna vrednost (ibid.). Coca-cola je tako postala vseprisotni simulaker, ki predstavlja le

35 Medtem ko se namreč blagovna znamka nanaša še na blago v svoji posamičnosti, oznaka tržna znamka že implicira na razlikovanje znotraj trga. 36 Ko torej dajo naključnim ljudem v preizkus dva podobna izdelka ne da bi ti vedeli kakšno tržno znamko nosi. 37 Po nekaterih delih sveta je bolj razširjena Coca-cola kot pitna voda.

42

še samega sebe in s samim proizvodom skorajda nima več nobene zveze38. Ni več Coca-cola

oznaka za pijačo, temveč postane dejansko sama pijača le ena izmed reprezentacij simulakra

Coca-cola.

Kot drugi primer simulakra v oglaševanju pa bom uporabil podjetje s krajšim stažem

na trgu, a navkljub temu ogromno prepoznavnostjo – Nike. Nike si je namreč s svojim

enostavnim logom, jedrnatim sloganom »Just do it« ter sponzoriranjem Michaela Jordana v

dobrih dvajsetih letih skorajda podredil celotno področje športnih oblačil in obutve39. Čeprav

podjetja velika športna imena še vedno sponzorirajo ter jih uporabljajo v oglaševalske

namene, je najbolj paradigmatski primer takšnega početja ravno Jordan, ki je bil dejansko

največja živa reklama z najbolj prepoznavnim imidžem. Za nameček pa je postal še »Air

Jordan« v času, ko je Nike začel prodajati svoje telovadne copate »Nike Air«, med katerimi so

najprestižnejše nosile tudi njegovo silhueto. A Nike si ni podredil le športnikov, saj je že samo

njegovo ime prevzeto iz nekega drugega časa in okolja – Palas Nike je bila namreč grška

boginja zmage. In čeprav se njeno ime ne izgovarja po angleških slovničnih pravilih, je

vseeno danes prevladujoča oblika te besede ravno angleška. Zelo zanimivo bi bilo zato

spraševati ljudi kakšen pomen vežejo na besedo »Nike«. Seveda bi še tisti, ki poznajo grško

boginjo, v velikanski večini imeli prvo asociacijo na športne copate.

A že tudi sama struktura globalnega kapitalizma ustvarja zmožnost nastanka takšnih

simulakrov – poglejmo si primer, ki ga navaja Žižek40: »Samo predstavljajmo si podjetje, ki je

uvedlo popoln `outsourcing´ - predstavljajmo si, na primer, korporacijo Nike, ki ne pridobiva

`od zunaj´ zgolj svoje materialne produkcije (pri indonezijskih in srednjeameriških

dobaviteljih), distribucije svojih izdelkov, svoje tržne strategije in reklamnih kampanj, temveč

od nekaterih izbranih najboljših oblikovalnih agencij tudi sam dizajn, in si, za povrh, še

izposoja denar na banki. Nike potemtakem `na sebi ni nič´ - nič RAZEN čiste blagovne

znamke `Nike´ … , ki konotira kulturno izkustvo, ki se nanaša na določen `stil življenja´«

(Žižek, 2003, 216). Različna sredstva in storitve so torej združene pod določeno tržno

38 O tem sta že v »Dialektiki razsvetljenstva« govorila tudi Horkheimer in Adorno: »Reklama postaja kratkomalo umetnost, s katero jo je poln slutnje izenačeval Goebbels, l'art pour l'art, reklama sama zase, čista upodobitev družbene moči« (Horkheimer-Adorno, 2002: 175). Zaradi tega tudi ni nič čudnega, če so danes določeni oglasi dejansko lepši in bolj zanimivi od raznih eksponatov po galerijah. 39 Nikevo prodiranje na vodilno mesto v športni industriji lahko ponazorim tudi z naslednjim primerom – ko sem bil še otrok smo vse telovadne copate imenovali »adidaske«, medtem ko so jim moji starši rekli »superge«. Na začetku devetdesetih pa smo jim že govorili »najkice«. 40 Čeprav Žižek ne govori neposredno o simulakrih, temveč o strukturni spremembi označevalca-gospodarja iz logotipa Vodje v logotip blagovne znamke, je sledeči citat kot nalašč tudi za naše potrebe.

43

znamko, katera iz svoje taktične vrednosti presečišča ustvari neko dodano vrednost, da iz

celotnega skupka naredi produkt z astronomsko višjo ceno od seštevek vseh svojih delov.

Nike tako niso več indonezijska platna, kitajski delavci, ameriške banke in italijanski design,

temveč je le še simulaker brez nikakršne zveze s svojo golo materialnostjo, simulaker, ki te

spodbuja v akcijo – »Just do it«. In seveda mora ta akcija najprej biti akcija nakupa.

Reality show

Reality showi so v zadnjem desetletju že tako pogost in izrabljen koncept, da je

producentom že skoraj zmanjkalo idej, s katerimi bi ohranili gledalce, da jim ne bi bilo

dolgčas. A zanimivo je, koliko je že stara ideja o snemanju ljudi v nekem »naravnem okolju«:

Baudrillard namreč omenja, da prvi reality show datira že v leto 1971, ko so v Kaliforniji

sedem mesecev snemali ter predvajali v živo življenje družine Loud (Baudrillard, 1999: 40).

Ob tem velja omeniti, da se je v tem času družina ločila, kar že takoj napeljuje na vprašanje,

koliko je k temu botrovalo samo snemanje, ki bi moralo biti čimbolj neopazno.

Temeljna fantazma reality showa je namreč ravno v tem, da same avdio-video naprave

sploh ne obstajajo, da torej snemanje sploh ne poteka in da se vsi nastopajoči ne zavedajo, da

jih nekdo gleda. Da torej ne nastopajo, temveč da se obnašajo popolnoma naravno. Ko so pred

leti masovno začeli z paradigmatsko obliko reality showa – »Big brotherjem«41 - so

nastopajoči še imeli nekaj naravnega v sebi, z vsako naslednjo sezono pa so se vsi le še

prilagajali nekemu vzorcu, ki naj bi veljal za takšno oddajo. In ker so se vsi skupaj – vključno

z nastopajočimi – naveličali tega, da so le zaprti v neki hiši, so si začeli izmišljevati vedno

nove naloge oziroma pravcate misije. Le-te danes obsegajo od preživetja na samotnem otoku

in vodenja bara pa vse do tega, da so postaneš vajenec od samega Donalda Trumpa. Vendar

kljub še tako različnim oblikam vedno pride do tega, da nastopajoči igrajo brezbrižnost do

kamere, da se torej delajo kot da jih nobeden ne snema. S tem pa ustvarijo simulaker, saj

simulirajo naravno življenje in obnašanje v že tako simuliranem naravnem okolju. Zelo

pomenljiv je primer »Bara«, katerega so izvajali tudi pri nas in kjer so morali nastopajoči po

najboljših močeh voditi bar ter pridelati čim več zaslužka. V tem primeru niso bili odvisni le

od klicev gledalcev, ki so odločali kdo ostane še naprej v igri, temveč tudi od izkupička, ki so

41 Samo ime ter koncept oddaje zaščitili ter prodali po svetu, za tem pa so se oglasili lastniki pravic za Orwellov roman »1984« in zahtevali odškodnino. A najbolj zanimivo pri tem je, da so negativni koncept

44

ga pridelali s strežbo v baru. A zadeva je bila še bolj zanimiva – ker so kamere snemale bar

ves čas je bil dejansko vsak gost bara tudi udeleženec reality showa. Še več, ljudje so hodili v

bar nalašč za to, da bi nastopili na televiziji. In poleg vsega so bile še cene dvakrat višje od

običajnih …

Ker torej ljudje v takšnih primerih samo sproščenost in naravnost le igrajo, ostane bore

malo od tiste realnosti, iz katere naj bi delali show, zato je takšna oblika dejansko hiperrealni

show. Delati zabavo iz same realnosti namreč postavi samo realnost na oder, pri čemer pa se

seveda vse skupaj predrugači. Pravi reality showi so tako v bistvu tiste dokumentarne oddaje

o živalih42, v katerih ne nastopa nobena oseba, temveč le pogled kamere. Oziroma drugače –

to je čisti voajerizem. Reality show je namreč v svoji biti voajerski, le da morajo opazovani

ljudje najprej sami privoliti v snemanje, hkrati pa naj bi potem še pozabili nanj.

Ultimativni reality show bi torej bil takšen, kot je nastopil v filmu »Truman show«43 -

v njem glavna oseba-Truman ni vedela, da je glavna vloga v svojem non-stop showu in da že

celo življenje živi v orjaškem studiu, ki je popolna simulacija zunanjega sveta. Že kot malega

so ga namreč postavili v studio, kjer so vsi ljudje igralci – razen njega samega. Celo življenje

je tako živel v konstruktu, v simulakru, za katerega je mislil, da je resnični svet. In celoten

projekt je bil narejen le zato, da bi lahko vsi nemoteno opazovali normalno življenje ene

osebe. Obsedenost s pristnostjo je tako pripeljala stvaritve popolnega simulakra, popolnoma

hiperrealnega sveta, v katerega so posadili dojenčka, da bi ga lahko že od rojstva opazovali v

svoji neokrnjeni naravnosti. Opazovati so torej želeli tisto, kar je njim samim manjkalo,

celoten studio pa so zgradili ravno z mislijo zavarovati ga pred uničenim svetom, ki je nekoč

bil resničen. Tu se torej neposredno srečamo s konceptom, da je hiperrealno bolj realno od

samega realnega, saj so v potrebi po opazovanju »neokrnjenega« človeka zgradili popolnoma

umeten svet.

»Velikega brata«, ki nas vedno in povsod opazuje, pretvorili v zabavno oddajo, kjer se zberejo ljudje, ki – zavoljo končne nagrade - želijo biti opazovani. 42 Tako je na določen način tudi živalski vrt nekakšna rudimentarna oblika tega, širše pa bi lahko rekli tudi za naravne rezervate, kjer nam dejansko že nastopa nekakšen simulaker neokrnjene narave. 43 Omenjeni film je bil narejen v drugi polovici devetdesetih, le nekaj let pred silovitim boomom vseh TV reality showov.

45

Svet računalništva in internet

Naš zaključni primer pa je simulaker v svoji najbolj čisti obliki – svet računalništva.

Baudrillard je že leta '76 pisal o koščkih-bitih informacij, a tudi sam ni mogel slutiti, kaj se bo

zgodilo v naslednjih treh desetletjih. Najprej je osebni računalnik revolucioniral skorajda vsa

področja dela, v zadnjem desetletju pa je vzpon interneta revolucioniral še komuniciranje in

informiranje. To, kar se dogaja na računalniških zaslonih, je tako čisti simulaker, čigar

največja posledica je, da tudi celoten zunanji svet postaja vedno bolj podoben temu zaslonu.

Večkrat uporabljen dovtip o računalnikih je, da je to najbolj neumna škatla, saj daje iz

sebe tisto, kar smo vanjo ustavili, le da v spremenjeni obliki. Vse, kar dela, je namreč le

preračunavanje posredovanih bitov binarnih informacij, ki ustvarjajo algoritme. Z

ustvarjanjem dolgih vrst, sestavljenih le iz ničel in enic, nastajajo programi in s tem tudi

celoten računalniški svet. V njem je tako znak (oziroma byte) le golo zaporedje osmih

binarnih vrednosti z nikakršnim odnosom do zunanjega sveta. Pripada nekemu od narave

drugačnemu redu stvari, ki deluje izključno po zakonih algebre. Naravo lahko popolnoma

rekonstruira, vendar ji ne pripada. Znak je tu namreč prav simulaker v računalniškem

hiperrealnem svetu. Eden izmed produktov tega sveta pa je tudi virtualna realnost, kar je le z

drugimi besedami povedana enaka zadeva – »virtual reality« se namreč prevodu glasi

»resnična/dejanska realnost«. Bolj realno od realnega torej. Če so se nekoč navduševali nad

naravo ter jo želeli posnemati z izumljanjem različnih strojev, delujočih po enakem principu,

imamo tu opravka z drugačnim mehanizmom – naravo ne posnemamo več, temveč jo

ponovno računalniško generiramo z binarnimi zaporedji ter jo ustvarjamo »še bolj naravno od

same narave«. Takšne simulacije potem služijo za različne raziskave in vaje, katere bi bile

preveč zahtevne v naravi. Tako se na primer tudi letalski piloti učijo prakse najprej na

računalniških simulatorjih preden gredo v kabino pravega letala. Obstaja pa še celoten spekter

računalniških iger, ki se želi čim bolj oddaljiti od naravnih zakonov. Ena izmed najbolj

razširjenih takšnih značilnosti je, da imajo osebe po več življenj. Najbolj razširjen scenarij

takšnih iger pa je sila preprost: igro igramo iz prve osebe, pri sebi imamo orožje, s katerim

moramo postreliti vse okoli nas, preden nas kdo iz okolice ubije. Ko nas torej zadenejo

tolikokrat, da nam zmanjka življenjske energije, se zgrudimo po tleh ter se ponovno pojavimo

na drugi lokaciji čili in zdravi, le da imamo sedaj eno življenje manj. Življenja so torej tu kot

46

bonbončki, katerih nam pač v nekem trenutku zmanjka. Pa tudi smisel celotne igre je le

drugim vzeti čim več življenj.

A umetni svetovi so ekspandirali v brezkončna prostranstva s prihodom interneta. S

povezavo računalnikov v mreže, katerih mreže so se povezale še v večje mreže, je nastalo

medmrežje. Tako so se vsi posamični računalniki povezali v velikansko gmoto, kjer je način

komunikacije med računalniškimi uporabniki omejen le z njihovo domišljijo. A poglejmo si

najprej prostranstva mrežnih iger, ki so simulaker par excellence. Tako se sedaj tudi vse

strelske igre lahko igra proti nasprotnikom, za katerimi tičijo živi ljudje, a ogledali si bomo

neki drugi veliko bolj izpopolnjen žanr iger. Že davno nazaj je tako obstajal žanr iger,

imenovan FRP (figure role playing), kjer si je igralec dobesedno skonstruiral druščino oseb z

različnimi osebnostnimi in telesnimi profili, s katerimi je potem reševal misije po digitalnih

svetovih. Osebe so morale biti tako čim bolj različne med seboj, da so lahko s skupnimi

močmi rešile trenutne zagate. S časom hitrih telekomunikacij pa je nastala možnost povezave

različnih takšnih igralcev na skupnem ozemlju. In zadevo so tako izpopolnili, da so naredili

pravcati alternativni svet s pravcatim alternativnim življenjem. Vsak lik posebej je potrebno

izpopolnjevati v želenih lastnostih, nabirati si mora tako ugled kot tudi materialne stvari, da

lahko počasi pride do neke dostojne stopnje. Potem se začne povezovati z ostalimi igralci v

klane, le-ti pa začnejo napadati druge klane oziroma kakšne posebne računalniške stvore. Vse

skupaj traja veliko časa, pa še dogaja se v realnem času, zaradi česar morajo tisti pravi igralci

presedeti pred računalnikom več kot deset ur na dan. V bistvu so to ljudje, ki zamenjajo

tostransko življenje za tistega digitalnega. Zato pa obstaja tudi cela borza, na kateri se za

realen denar prodajajo kakšni težko dobljivi predmeti kot tudi celotne osebnosti – po

kakšnemu letu igranja se namreč da mastno zaslužiti s prodajo svoje digitalne osebe nekomu

drugemu, ki bi se rad hitreje povzpel po rangu. A to še ni vse, saj so po svetu zaradi vonja

zaslužka nastali že pravcati sweat shopi – nekdo na primer nabavi deset računalnikov, pobere

deset kmetov, ki ves dan obdelujejo zemljo za en dolar, ter jih posadi za računalnik ter jim

obljubi dva dolarja v zameno za celodnevno sprehajanje po digitalnih planjav in iskanje

določenih vrednih predmetov, katere potem odgovorna oseba drago prodaja naprej. Čeprav

ubogemu kmetu ni ravno najbolj jasno kaj počne, se vseeno navadi tistih osnov, potrebnih za

lažje in bolj plačano delo od garaškega spopadanja z zemljo. Digitalna zemlja je namreč kljub

vsemu lažji zalogaj.

Takšne igre pa so le ena izmed oblik uporabe interneta, vsem oblikam pa je skupna

ravno fleksibilnost osebnosti, katera ni niti najmanj odvisna od telesa, ki računalnik uporablja.

Našo digitalno osebnost lahko namreč spreminjamo glede na trenutne želje in vzgibe – tako

47

lahko nastopamo kot oseba nasprotnega spola z drugačno starostjo in barvo kože, pa še več

različnih hkrati jih lahko imamo. Ko se tako sprehajamo po velikih digitalnih prostranstvih

različnih računalnikov, lahko dobesedno v istem trenutku predstavljamo zelo različne osebe –

tako lahko nastopamo s svojim pravim imenom, ko pregledujemo svojo elektronsko pošto,

hkrati pa še izživljamo svoj alter-ego v kakšni klepetalnici ter nastopamo po raznih forumih

enkrat kot blondinka, drugič kot Ameriški črnec, tretjič pa kot Japonski rocker. Skozi znake,

ki jih pošiljamo v medmrežje, lahko torej spreminjamo svojo telesnost po želji, ustvarjamo

torej popolne simulakre, ki nimajo nobene zveze z realnostjo. Kot pravi Žižek, pride tako na

internetu do vrhunca Descartesovega koncepta ločitve res cogitans od res extensa, torej

ločitve misleče stvari od razsežne (Žižek, 1997: 115). Descartes namreč pri človeku loči dve

različni stvari – prva je razsežna, torej vse, kar ima neko dimenzijo in je zato podvrženo

fizikalnim zakonom narave. Druga pa je misleča in nerazsežna, kateri pripada naša duša, naš

duh in naše misli kot njegova vsebina (prim. Descartes, 1973). Kot ljudje smo torej tako neka

določena razsežna kot tudi neka določena misleča stvar, zaradi česar smo razpeti med dve

različni sferi.44 Na medmrežju pa se ta razpetost realizira prav na pozicioniranju ene in druge

– ko naše telo sedi pred računalnikom in oddaja znake v omrežje, je naš duh dejansko vedno

tam, kjer se digitalno vpiše v kot neka oseba. In če je teh oseb več, potem se polno realizira

tudi shizofrenost.45 Naša razsežnost tako gleda v zaslon, na katerem nastopa prava orgija

misleče stvari, saj lahko sedaj, ko je prosta telesa, počne kar hoče in zato lahko tudi smuka v

takšna telesa, kot se ji zahoče.

44 Osrednja zagata pa nastane, ko Descartes išče način, kako bi oba pola združil. Rešitev vidi v lociranju centra duše v češariki, ker je to edini organ, katerega ima le človek in ga živali nimajo (le-te po njegovem mnenju nimajo duše, saj so le naravni stroji). A njegova rešitev je zelo kratkovidna, saj zaradi tega, ker locira nekaj nerazsežnega v nekaj razsežnega naredi iz tistega nerazsežnega neko novo razsežno stvar, saj se drugače sploh ne bi bila zmožna vpisa v razsežnost. 45 Shizofrenost pa je velikokrat omenjena kot patologija postmodernosti nasploh (v nasprotju s histerijo in paranojo, ki naj bi bile značilne za moderno) (prim. Tomc, 1994: 147).

48

6. SKLEP

Baudrillardev koncept simulakra torej ni le še eden koncept več v vrsti današnjih

postmodernih »new age« novotarij, saj smo v pričujočem delu pokazali, da je plod dolgega

analitičnega dela, ki ga je peljalo tudi skozi zanikanje in preoblikovanje svoje teoretske

pozicije. Čeprav se tako simulaker lahko na prvi pogled zdi nekaj praznega in

nereflektiranega, smo lahko skozi tekst videli, da ima za seboj dolgo zgodovino metamorfoz,

katera se začne v sedemdesetih letih pravkar končanega stoletja. Baudrillard pozneje – v

osemdesetih letih – zavrže znanstveni diskurz, zaradi česar tudi nastajajo velike nejasnosti

glede interpretacije njegove misli. Ravno zato sem se tudi posvetil analizi dveh njegovih

zgodnejših del, ki se mi zdita ključni za razumevanje njegove misli – »Za kritiko politične

ekonomije znaka« (Baudrillard, [1972] 1981) ter »Simbolna menjava in smrt« (Baudrillard,

[1976] 1993), saj je v njih vpeljano in izpeljano vse, s čemer bo kasneje vedno bolj žongliral.

Koncept simulakra je torej končna pot metamorfoze znaka, ki se začne z znakom kot

odsevom realnosti in se nadaljuje preko treh redov simulakrov do znaka kot rezultata

simulacije, ki nima več nobene zveze z realnostjo zato, ker jo že sam simulira. Njegova

delitev družb glede na njihov odnos do znakov oziroma označevanja je njegov odgovor na

modernističen pogled na svet, ki primitivne družbe posiljuje s produkcijo, čeprav zaradi

ujetosti v simbolne menjave takšne družbe dejansko sploh ne producirajo. Še preden se je

sploh spustil v takšno razlago sveta pa si je za svoj prvi objekt analize izbral objekt

potrošništva iz konca šestdesetih let. Skozi analizo Saussurejevega koncepta znaka ter

Marxove analize blaga je tako prišel do zaključka, da sta na zadnji stopnji kapitalizma blago

in znak neločljivo povezana, saj se blago neposredno producira kot znakovna vrednost, znaki,

ki tvorijo kulturo, pa se producirajo kot blago. Zaradi takšne konceptualizacije tudi pretrga z

dualizmom, ki je prečil tako znak kot blago (pa tudi celotno marksistično razumevanje

družbe), ter pokaže, da pojem ideologije ni nekaj, kar bi bilo ločeno od vsebine, temveč je to

ravno tista forma, ki delitev sploh ustvarja. Tako zanj ideologija ni več nadstavba, postavljena

nad ekonomsko bazo produkcije, ampak delitvena črta med obema poloma. Enako velja tudi

za znak in blago, saj je ideologija ravno tisti rez, ki deli znak na označevalec in označenec,

blago pa na menjalno in uporabno vrednost. Baudrillard zato vidi kot sporno tako

konceptualizacijo Marxa kot Saussureja, saj naj bi oba pri svojih konceptih prehitro potegnila

črto, hkrati pa naj bi bila oba koncepta v službi kapitalistične reprodukcije – v obeh je namreč

49

na delu osnovna ekonomska logika, ki naturalizira svoj alibi. Saussurejev znak ima postavljen

označenec kot tisto zunanjost, na katero se nanaša označevalec, Marxovo blago pa ima

uporabno vrednost kot tisto naravno danost, na katero se nanaša menjalna vrednost.

Baudrillard naredi na tej točki obrat, saj postavi tako označevalec kot menjalno vrednost za

tisto primarno, katerima označenec oziroma uporabna vrednost služita le kot alibi pri

cirkulaciji pomena oziroma blaga. Zunanjost je torej ustvarjena le za potrebe legitimacije, da

lahko samo kroženje zadobi nek pomen in da ni le prazno kroženje. Takšna logika pa je

popolnoma nasprotna logiki simbolne menjave in vsem njenim ambivalencam, saj deluje v

smeri vzpostavitve racionalne enoznačnosti pomena v funkciji produkcije in potrošnje.

Takšna osvoboditev vseh vezi v znakovno funkcijo in univerzalno označevalno strukturo torej

uniči celoten simbolni univerzum, kjer je imel vsak posameznik svoje nespremenljivo mesto.

Z osvoboditvijo znakov torej hkrati poteče tudi osvoboditev ljudi. Osvobojenim znakom se

tako ni potrebno več nanašati na naravo, temveč le še na same sebe. Baudrillard na tej točki

opusti marksistično in strukturalistično konstelacijo ter začne ponovno graditi iz paradigme

simulacije in simulakra kot njenega produkta, ki poteka preko treh redov ravno skozi

osvobajanje znaka svojih implikacij. Tako je po prenarejanju in ponaredku ter produkciji in

produktu zadnji red red simulacije in čistega simulakra.

Skozi celotno obravnavo sem izhajal le iz omenjenih zgodnejših Baudrillardevih del, s

čemer sem skušal prikazati, da so njegovi nastavki iz sedemdesetih let aktualni tudi za

današnji čas. V zadnjem poglavju sem tako predstavil štiri različne primere simulakrov, ki so

prisotni v današnjem času, pri čemer sem se namerno izognil neposrednemu govoru o medijih

in medijski konstrukciji realnosti, saj je to ravno največkrat obravnavana tema v zvezi z

Baudrillardem, hkrati pa je tudi tema, o kateri sam največ piše v zadnjih letih. Kljub temu pa

se obravnavani primeri posredno navezujejo tudi na medije, saj so vsi več ali manj tudi

gradniki medijskega diskurza in jih zato lahko imamo za njegove posamezne dele.

Javnomnenjske raziskave, koncept tržne znamke in reality showov ter celoten računalniški

univerzum so torej različni primeri aplikacije tistega, kar je na sredi sedemdesetih let začel

Baudrillard razvijati pod imenom simulaker. Vsi štirje primeri namreč vsak na svoj način

pripadajo sferi, ki je »bolj realna od realnega«, sferi, ki kot rezultat simulacije ni več zapisana

razmerju fikcije in realnosti, kopije in originala. Omenjeni distinkciji sta namreč implodirali v

sfero hiperrealnosti, v kateri je vse vselej-že reproducirano in kjer zato ne obstaja več ostra

ločnica med tem, kaj je realno in tistim, kar je simulirano, saj se sama simulacija obnaša kot

da bi bila realna, oziroma se za realnost sploh ne zanima. Tako imamo v primeru

50

javnomnenjskih raziskav na delu konstruiranje mnenja celotne družbene javnosti iz nekega

zelo malega segmenta posameznikov. Javno mnenje se tako predstavlja in dejansko tudi živi

kot neki samostojni subjekt, kot moment žive družbene demokratičnosti, čeprav je le

konstrukt, ki nastane preko posplošitve odgovorov na vprašanja naključno izbrane peščice

ljudi. Naslednji predstavljeni primer je koncept tržne znamke, ki se v potrošniški družbi

razvije kot najpomembnejši element prodaje, ki podredi vse ostale, tako da na koncu postane

še sam prodajni produkt le eden izmed njenih mnogih označevalcev. V primeru reality showa

imamo na delu opazovanje določene skupine ljudi s fantazmo, da snemanja in gledanja sploh

ni. V umetno ustvarjenih pogojih, prepredenih z avdio-video napravami ter z ljudmi, ki

pristanejo na to, da bodo bili snemani in s tem tudi široko gledani, nastane sledeče stanje:

gledalci se delajo kot da niso tam, nastopajoči pa se igrajo, da so naravni. Vsaka stran se torej

dela, kot da poteka vse popolnoma normalno, čeprav je vse popolnoma umetno sproducirano.

Z zadnjim primerom računalništva pa sem želel prikazati univerzum, ki se mi zdi

paradigmatski primer simulakra, saj ne le da deluje skozi digitalne kode, temveč je to tudi

svet, ki je popolnoma neodvisen od realnosti in je tako le še virtualno realen. S povezovanjem

računalnikov v internet pa so omenjeni nastavki popolnoma eksplodirali v razsežnosti

neskončnih možnosti, saj lahko vsak posameznik nastopa na takšen način kot hoče in na

toliko načinov kot hoče.

Kot je bilo prikazano, se nam Baudrillardev koncept simulakra kaže na različnih

področjih, ki seveda s kratkim pričujočim izborom še zdaleč niso izčrpana. Še več, dinamika

gre v smeri, da je vedno več takšnih področij. To pa nas lahko pripelje do sledečega

vprašanja: ali ne moremo konec koncev reči, da je ravno sam človek tisti, ki vedno bolj

postaja sam svoj simulaker? Ker je namreč osvobajanje znakov potekalo vzporedno z

osvobajanjem posameznikov (oziroma ker sta oba procesa dejansko ena in ista zadeva, le da

uzrta skozi dva različna zorna kota) in ker je danes obdobje prevlade simulakrov, lahko

upravičeno sklepamo, da tudi ljudje vedno bolj pridobivamo takšne lastnosti. S tem, ko naše

okolje postaja okolje simulacij, tudi mi sami postajamo neke vrste simulakri. V simuliranem

okolju namreč najlažje (pre)živijo ravno simulacije. Ne smemo pa trditi, da je to edina

možnost, čeprav je nedvomno najeonstavnejša.

51

7. VIRI IN LITERATURA

• Appignanesi, Richard & Garratt, Chris (1995): Postmodernism for beginners, Icon

Books Ltd., Cambridge

• Barthes, Roland (1990): Retorika starih, Elementi semiologije, Studia Humanitatis,

Ljubljana

• Baudrillard, Jean (1981): For a Critique of the Political Economy of the Sign, Telos

Press Ltd., St. Louis

• Baudrillard, Jean (1993): Symbolic Exchange and Death, Sage publications, London

• Baudrillard, Jean (1999): Simulaker in simulacija, Popoln zločin, knjižna zbirka

KODA, Študentska založba, Ljubljana

• Debord, Guy (1999): Družba spektakla, Komentarji k družbi spektakla, Panegirik,

knjižna zbirka KODA, Študentska založba, Ljubljana

• Descartes, R. (1973): Meditacije, Slovenska matica, Ljubljana

• Dolar, Mladen (1994): »Strah hodi po Evropi« (str. 71-119), v: Das Unheimliche (ur.

Ibid.), zbirka Analecta, Društvo za teoretsko psihoanalizo, Ljubljana

• Dolar, Mladen (2001/02): predavanja pri predmetu »Strukturalizem in psihoanaliza I

& II«, Filozofska fakulteta, Univerza v Ljubljani

• Horkheimer, Max & Adorno, Theodor W. (2002): Dialektika razsvetljenstva,

Filozofski fragmenti, Studia Humanitatis, Ljubljana

• Horrocks, Chris & Jevtic, Zoran (1999): Introducing Baudrillard, Icon Books Ltd.,

Cambridge

• Jančič, Zlatko (2003/04): predavanja pri predmetu »Oglaševanje«, Fakulteta za

družbene vede, Univerza v Ljubljani

• Lash, Scott (1993): Sociologija postmodernizma, Znanstveno in publicistično središče,

Ljubljana

• Lyotard, Jean-Francois (2002): Postmoderno stanje, zbirka Analecta, Društvo za

teoretsko psihoanalizo, Ljubljana

• Marx, Karl (1974): »Kapital« (str. 135-163), »vrednostna forma« - dodatek k prvi

nemški izdaji, v: Časopis za kritiko znanosti, Ljubljana

52

• Marx, Karl (1980): »Kapital« (str. 9-90), druga nemška izdaja – prva tri poglavja, z

opombami od Engels, Friedrich, v: Časopis za kritiko znanosti, št. 41, 42,

Univerzitetni konferenci ZSMS Ljubljana in Maribor

• Mauss, Marcel (1996): Esej o daru in drugi spisi, Studia Humanitatis, Ljubljana

• MEID II (1971): Marx, Karl & Engels, Friedrich: »Komunistični manifest« (str. 567-

631), V: Izbrana dela II, Cankarjeva založba, Ljubljana

• Nietzsche, Friedrich (1988): Onstran dobrega in zlega, H genealogiji morale,

Slovenska matica, Ljubljana

• Saussure, Ferdinand de (1997): Predavanja iz splošnega jezikoslovja, Studia

Humanitatis, Ljubljana

• Spinoza, Baruch de (1988): Etika, Slovenska matica, Ljubljana

• Tomc, Gregor (1994): Profano: kultura v modernem svetu, knjižna zbirka Krt, ŠOU,

Ljubljana

• Weber, Max (1988): Protestantska etika in duh kapitalizma, Studia Humanitatis,

Ljubljana

• Žižek, Slavoj (1996): »Kiberprostor ali neznosna zaprtost bivanja« (str. 101-133) v

Razpol 9: zbirka Analecta, Društvo za teoretsko psihoanalizo, Ljubljana

• Žižek, Slavoj (2003): »Stalinizem in kapitalizem kot dve plati diskurza univerze« (str.

193-225), v Razpol 13, zbirka Analecta, Društvo za teoretsko psihoanalizo, Ljubljana