Bâtir une stratégie de contenu numérique durable pour un maximum de visibilité

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Bâtir une stratégie de contenu numériquedurable pour un maximum de visibilitéMaxime Gaudreau, ing.Vice-président, Innovation et performance numérique

20 mars 2013

Journée InfopresseMarketing de contenu

4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701

Montréal QC H2W 2R22

performance numérique et ingéniosité d’affairesLa plus grande équipe de search marketing au Canada

Fidéliser

Convertir

Attirer

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L’ennemi #1 du marketing de contenu :

Le marketing de contenu !

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Comment se faire remarquer dans cette surabondance de contenu utile et divertissant ?

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• Construire une histoire à son image• Produire du contenu exceptionnel• Attirer et cultiver des ambassadeurs

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Qualité

TempsRessources

• Se démarquer en visant l’excellence sur tous les plans

• Aligner équipes, processus et outils vers les mêmes objectifs

• Éduquer, divertir et faire rêver tout en évitant la pensée magique

Quantité

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Marketing de contenu performant en 6 étapes

1. Définir sa stratégie2. Bâtir une équipe3. Créer et produire4. Diffuser et promouvoir5. Écouter et interagir6. Mesurer et optimiser

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Étude de cas : expertIP d’Allstream

• Marché B2B

• Industrie de la connectivité IP

• expertIP: une communauté en ligne à propos des services de réseau IP d’affaires

• Projet piloté par l’agence Concrete Design Communications et développé avec nvi

• Lancé en 2012

• Adresse : blog.allstream.com

http://blog.allstream.com/

Étape 1 : Planifier sa stratégie

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• Qui suis je ? Qu’est ce que j’ai à offrir ?• Quels sont mes objectifs ?• Quelle est mon audience ?• Quelle histoire ai-je à raconter ?

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Documentation d’une stratégie de contenu

1. Stratégie de marketing de contenu

2. Cartographie de ciblage :1. Définitions des personas

2. Type de contenu

3. Étape d’achat

3. Plan des canaux de diffusion

4. Calendrier éditorial

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Transition de l’infolettre et des sites web informatifs initiaux vers un seul blogue bâti autour d’experts dans le domaine des réseaux IP.

Avant

Après

Étape 2 : Bâtir une équipe

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• Estimer ses besoins.

• Identifier acteurs déjà en place et les contributeurs potentiels.

• Définir un plan de recrutement et d’externalisation.

• Aligner les équipes et les départements pour créer un momentum.

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Comité ÉditorialAgence + Entreprise

ÉditeurExpert de l’industrie

BlogueurRédacteur spécialisé

BloggerRédacteur spécialisé

BlogueurRédacteur spécialisé

Blogueur Invité“La voix de l’industrie”

Gestionnaire de communautés

Spécialiste Médias Sociaux

Audience- Abonnés de l’infolettre- Audiences en

provenance des moteurs de recherche (trafic organique)

- Audience en provenance des réseaux sociaux (trafic référent)

Organigramme visant à identifier les rôles et responsabilités des différentes parties prenantes.

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Le rôle de rédacteur en chef

• Être une autorité de l'industrie reconnue

par les médias spécialisés, sans

vocation marketing.

• Entrer en relation avec les

collaborateurs spécialisés qui

deviennent, à leur tour des

ambassadeurs.

• Agir comme évangéliste au sein de

l’organisation pour faire comprendre et

vivre la stratégie de contenu.

Étape 3 : Génération d’idées et production

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• Éviter le piège de se parler à soi-même

• Écouter les communautés pour cerner leurs intérêts

• Dénicher les histoires dans son organisation

• Définir son champ sémantique assisté d’outils spécialisés

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Catégories, Tendances et Thèmes de mots clés

La volonté d’Allstream est de fournir des nouvelles faisant autorité dans l'industrie des réseaux IP. • Profiter des thèmes

reliés à votre niche.

• Trouver l’équilibre délicat entre les tendances, nos objectifs d’affaires et les habitudes de recherche de votre clientèle, tout en restant aligné à votre personnalité.

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• Suivre sa ligne éditoriale et son calendrier de publication… tout en se donnant le droit à la spontanéité

• Définir ses propres types de contenu et créer des gabarits d’article type

• Utiliser les mots clés inventoriés dans son analyse lexicale et les faire correspondre aux idées d’article des experts

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Aider les moteurs de recherche à vous indexer

• Infographies

• Utiliser les mots clés visés dans le titre et le contenu texte de vos pages de destination

• Spécifier les champs alt de vos images

• Penser à créer du contenu qui pourra être mis à jour continuellement

• Google Freshness

Étape 4 : Diffusion et promotion du contenu

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• Joindre votre auditoire cible :• Campagnes payantes• Agrégateurs de contenu• Plateformes sociales

• Les vôtres• Celles des influenceurs

• Relations publiques• Blogger Outreach

• Moteurs de recherche

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eBook d’Allstream: un succès inattendu

2x plus de téléchargements que leur ressource la plus populaire jusqu'alors.

Les sources de téléchargements : • campagnes de bannières

• promotion sur les réseaux sociaux

• positionnement stratégique dans les résultats de recherche.

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Proposer des contenus engageants aujourd’hui,inciter les visiteurs à revenir demain :

• Inciter les visiteurs à consommer d’autres contenus, disponibles pour les membres (webinars, vidéos) via des appels à l’action qualitatifs.

• Les contenus réservés aux membres sont accessibles en s’enregistrant sur la plateforme.

• Depuis le lancement, le téléchargement de contenus exclusifs a triplé entre 2011 et 2012.

Le SEO : optimiser sa présence dans les moteurs de recherche

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L’effet multiplicateur desrelations publiques et du SEO

www.BlogBeaute.com

rouge à lèvres

Perfection utlime

www.Google.ca #1www.Marque.com

rouge à lèvres

Perfection utlime

RP RP + SEO

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Tendances SEO 2013

Tendances SEO en 2013

• L’influence de la composition d’un portfolio d’hyperliens pointant vers le contenu d’un site.

• Le SEO et les médias sociaux sont désormais intrinsèquement liés.

• L’importance grandissante de l’identité des auteurs de contenu.

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Refléter votre expertise en ligne avec Google AuthorRank

Premier pas vers Google Authorship

1. Créer un compte Google+ et ajouter une photo de vous, de qualité, vue de face.

2. Ajouter la balise <a href=[profile_url]?rel=“author”>Google</a> sur les pages d’article

3. Ajouter la balise <a href=[profile_url]?rel=“me”>Google</a> sur la page d’auteur du site.

4. Ajouter le lien du site auquel vous contribuez dans la section Liens de votre profil Google+.

5. Attendre 2/3 jours !

PageRank (PR)Évaluer la qualité des sites et

des pages sur le net.

AuthorRankÉvaluer la qualité des

rédacteurs et leur influence

AuthorshipS’attribuer la

paternité/maternité de ses contenusCritères de positionnement

Étape 5 : Écoutez et engagez votre audience

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Étape 5 : Interactions

• Offrir votre expertise sur différents canaux• Alimenter les interactions• Écouter et respecter votre audience• Identifier les influenceurs• Cultiver des ambassadeurs

Étape 6 : Mesurer et Optimiser

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• Mesurer pour découvrir vos meilleures pratiques, les perspectives de création de contenu, le profil des visiteurs…

• Tester différents les types de contenu en restant optimisé pour le SEO (vidéo, infographie, podcast, entrevues) .

• Améliorer en continu vos meilleurs contenus (“evergreen”).

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Mesurer la performance du marketing de contenu

MESURER REJOINDRE AGIR CONVERTIR ENGAGER

ÉVALUER LA NOTORIÉTÉ DE LA MARQUE

• Visiteurs uniques• Nouveaux visiteurs• Trafic direct• Partage de l’audience vs

la compétition

• Nombre de leads• % interactions avec le

produit ou service• Nombre de pages par

visite

• Nombre de ventes• Nombre de lead• Nombre de fans ou de

follower

• Qualité de la liste de contact courriel

• Répétition des transactions

• Répétition des visites• Sondage de satisfaction

MESURER LA PERFORMANCE DES CONTENUS

• Partage de l’audience• Sites clés reprenant

votre contenu• Nombre de fans /

followers• Présence dans les

résultats de recherche• Liens entrants• Domaines référents

• Taux d’engagement sur les pages (taux de rebond, nombre de pages par visite, durée)

• Partage par les utilisateurs

• Commentaires et interactions sur le site

• Taux d’inscription de leads par plateforme

• Nombre d’inscription par email ou RSS

• % de consommateurs actifs (sur le site et par courriel)

• Conversion de fans ou de followers

• % d’interaction sociale basée sur du contenu comme des commentaires sur des pages

• Taux de conversion répété

• Taux d’ouverture des courriels et CTR

ÉVALUER LES RETOMBÉESCOMMERCIALES

• Coût par clic et coût par vente

• Notoriété de la marque

• Valeur de l’objectif par visite

• Réattribution à la vente finale

• Coût par lead• Satisfaction des

utilisateurs

• Taux de conversion des menant à une vente

• Taux de conversion par canal

• Ventes et revenus générés par les canaux en ligne

• Valeur moyenne de la commande par vente ou cout moyen de chaque commande

• Croissance des ventes des clients existants

• Revenus par visite• Revenus par canal et

catégorie• Valeur à vie des clients /

fidélité

Rérérence : http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/measuring-content-marketing-kpis

http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/measuring-content-marketing-kpis

http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/measuring-content-marketing-kpis

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Le mot de la fin

• Bâtissons des environnements où l’on peut apprendre de nos erreurs et répéter nos succès.

• Rêvons grand, commençons à petits pas, adaptons-nous rapidement… et recommençons.

• Créons et propageons du contenu qui nous rend collectivement plus intelligent !

Des questions?Merci !

Montréal4200, boul. Saint-Laurent, suite 701Montréal, Québec, H2W 2R2514 524.7149

Toronto642, King Ouest, suite 224Toronto, Ontario, M5V 1M7416 915.3170

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