báo cáo nghiên cứu khoa học (chinh suaRepaired)

5/17/2018 báo cáo nghiên cưu khoa hoc (chinh suaRepaired) - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/bao-cao-nghien-cuu-khoa-hoc-chinh-suarepaired 1/54

Tóm tắt đề tài

Bố cục của đề tài gồm 3 phần

Phần 1: Tổng quan về đề tài

Phần này sẽ giớ i thiệu tại sao chọn đề tài, phạm vi của đề tài, tính cấp thiết của

đề tài, đồng thờ i giớ i thiệu phương pháp nghiên cứu , cũng như các cơ sở lý thuyết của

nghiên cứu.

Phần 2: Nội dung nghiên cứu

Phần này sẽ trình bày những kết quả nghiên cứu đượ c, gồm 3 phần: mô tả mẫu

nghiên cứu, hành vi mua sắm trực tuyến, những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm

trực tuyến

Phẩn 3: Kết luận và những đề xuất

Kết luận về các kết quả của nghiên cứu, và đưa ra những đề xuất phù hợ p



Mục lục

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.

GIỚ I THIỆU ĐỀ TÀI................................................................................. 1

2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨ U ..................................... 1 2.1. T ổ ng quan thị trường thương mại điện t ử Việt Nam............................. 1 2.2. Các đề tài nghiên cứu trước đây ........................................................... 4

3. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ............................................................. 6 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨ U.......................................................................... 7 5. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨ U ....................................................................... 7 6. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.................................................................................. 8 7. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U ..................................... 12 8. ĐỐI TƢỢ NG VÀ TỔNG THỂ NGHIÊN CỨ U..................................... 13 9. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨ U .................................................................. 13

9.1. Nghiên cứ u t ại bàn .............................................................................. 13 M ục đích ......................................................................................................... 13 Quy trình......................................................................................................... 14 9.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................... 14

M ục đích ......................................................................................................... 14 Chọ n mẫ u ....................................................................................................... 15 Quy trình......................................................................................................... 15 9.3. Nghiên cứu định lượ ng........................................................................ 15

M ục đích ......................................................................................................... 15 Phương pháp nghiên cứ u .............................................................................. 16 Chọ n mẫ u ....................................................................................................... 16

10. NHỮ NG GIỚ I HẠN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI................................... 16 Giớ i hạ n của đề tài ......................................................................................... 16

H ạ n chế về kiế n thứ c ..................................................................................... 16

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨ U1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨ U ................................................................. 18

1.1. M ẫ u nghiên cứ u................................................................................... 18



1.2. Nơi cư trú ............................................................................................ 18 1.3. Giớ i tính .............................................................................................. 18 1.4. Thờ i gian sử d ụng internet hàng ngày ................................................ 19 1.5. Chi tiêu hàng tháng ............................................................................. 20 1.6. M ứ c giá sẵ n sàng chấ p nhận khi mua sắ m tr ự c tuyế n........................ 20

2. HÀNH VI MUA SẮM TRỰ C TUYẾN ................................................... 21 2.1. Các loại hàng hóa sinh viên thườ ng chọn mua sắ m tr ự c tuyế n.......... 21 2.2. Sự khác biệt trong chọn lự a các danh mục mua sắ m tr ự c tuyế n. ....... 22 2.3. Các trang web sinh viên thườ ng mua tr ự c tuyế n ................................ 26 2.4. M ứ c chi tiêu, mứ c giá sẵ n sàng chấ p nhận và t ần suấ t mua tr ự c tuyế n

28 2.5. T ần suấ t mua sắ m tr ự c tuyế n. ............................................................. 29 2.6. Tham chiế u trong mua sắ m tr ự c tuyế n................................................ 30 2.7. X ế p hạng các yế u t ố ảnh hưởng đế n mua sắ m tr ự c tuyế n của sinh viên

............................................................................................................. 31 3. CC TỐ Ả ƢỞG ĐẾN VIỆC MUA SẮM TRỰ CTUYẾN............................................................................................................... 33

3.1. Mô hình và các giả thuyế t nghiên cứ u ................................................ 33 3.1.1. Mô hình nghiên cứ u ...................................................................... 33 3.1.2. Thang đo ....................................................................................... 34

3.2. K ế t quả phân tích các nhân t ố khám phá (EFA)................................. 34 3.3. ác định mối tương quan gia các nhân tố và các yếu tố phụ thuc. 36

3.3.1. Tnh tiện lợi và sự hài lng ........................................................... 36 3.3.2. Tnh thoải mái và sự hài lng ....................................................... 36 3.3.3. ếu tố giá và sự hài lng .............................................................. 37 3.3.4. hả nng lựa chọn hàng hóa trong mua sm trực tuyến và sự hàilng ....................................................................................................... 38 3.3.5. Tnh đáp ứng của trang web mua bán với sự hài lng ................. 38 3.3.6. Tnh đáp ứng của trang web mua bán với tần suất mua sắm trựctuyến ....................................................................................................... 38 3.3.7. ự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và sự hài lng của sinhviên ....................................................................................................... 39



3.3.8. ự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và tần số mua sắm trựctuyến ....................................................................................................... 39 3.3.9. ự hài lng của sinh viên và tần suất mua sắm trực tuyến .......... 40

3.4.

Phân tích hồi quy................................................................................. 40

PHẦN 3: KẾT LUẬ VÀ ĐỀ XUẤT1. KẾT LUẬ VÀ ĐỀ XUẤT ...................................................................... 41



1

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1. GIỚ I THIỆU ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, vớ i sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin

và internet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi

hơn, có hệ thống và đượ c tổ chức bài bản hơn, đã trở thành một phần không thể thiếu

đối vớ i giớ i trẻ và đặc biệt là sinh viên. Sinh hiện nay là đối tượng trưở ng thành trong

kỉ nguyên internet, thấu hiểu và nắm bắt nhanh nhạy công nghệ, tiếp thu và ứng dụng

những cái mớ i trên thế giớ i. Hoạt động, mua bán giao dịch đã xuất hiện và phổ biển ở

các nước phương Tây từ hơn 1 thập kỉ trước, nhưng ở Việt Nam, loại hình này chỉ mớ i

xuất hiện phổ biến từ 3~4 năm nay, cho nên trong tương lai khoảng 23 năm tới, khi cơ

sở hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam tương đối hoàn thiện, thì loại hình

thương mại điện tử (giao dịch và mua bán trực tuyến) sẽ bùng nổ và tăng trườ ng mạnh

mẽ, và sinh viên vớ i tất cả sự năng động và tiếp nhận cái mớ i của mình sẽ trở thành

nhóm khách hàng mục tiêu của loại hình này. Đó là lý do nhóm chúng tôi quyết định

nghiên cứu về : " XU HƯỚNG MUA S ẮM TRỰC TUYẾ N CỦ A SINH VIÊN TRÊN

ĐỊ A BÀN TP.HCM HIỆN NAY. ".

2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨ U

2.1. T ổ ng quan thị trường thương mại điện t ử Việt Nam

Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các

doanh nghiệp, và vớ i tình hình kinh tế vẫn chưa có nhiều tín hiệu khở i sắc, năm 2012

đượ c dự báo sẽ chứng kiến sự phát triển hơn nữa của các loại hình thương mại điện tử

ở Việt Nam.

Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, trong năm 2011, Việt Nam đã chứng

kiến sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT khi nhiều doanh nghiệp lớ n về TMĐT trên thế

giới như Alibaba, Rakuten… đều có đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam. “Xu hướ ng này

có thể sẽ rơ hơn trong năm 2012. Lĩnh vực TMĐT ở Việt Nam sẽ thu hút sự quan tâm

lớ n của các hãng TMĐT hàng đầu trên thế giới, cũng như của các nhà đầu tư trực tiếp

nướ c ngoài muốn triển khai hoạt động kinh doanh TMĐT ở Việt Nam”, ông NguyễnThanh Hưng, Tổng thư ký Hiệp hội TMĐT Việt Nam nhận định.



2

Kết quả khảo sát gần đây của Bộ Công thương vớ i 2004 doanh nghiệp trong

nướ c cho thấy, gần 100% doanh nghiệp đã ứng dụng TMĐT ở quy mô và cấp độ khác

nhau, trong đó có 70% tham gia website mua bán hàng hóa và nhiều doanh nghiệp đã

đạt mức doanh thu chiếm đến 33% tổng doanh thu từ các kênh khác.

Sàn giao d ịch điện t ử 5giay.vn

PGS, TS Lê Danh Vĩnh, nguyên Thứ trưởng Thườ ng trực Bộ Công Thương,

Chủ tịch hiệp hội TMĐT Việt Nam cho rằng, hiện nay các doanh nghiệp trong nướ c

đã biết tận dụng cơ hội đầu tư vớ i những định hướ ng mới, trong đó phát triển thông

qua kênh thương mại điện tử đang là bước đi táo bạo của doanh nghiệp trong nền kinh

tế suy thoái, tiềm ẩn nhiều rủi ro như hiện nay.

Theo bà Mai Thu Trang, phụ trách marketing của website vatgia.com, sự pháttriển của TMĐT sẽ mang lại lợ i ích rất lớ n cho những ai kinh doanh trực tuyến. Việc



3

đăng ký mở một gian hàng qua mạng hiện nay tương đối đơn giản, chi phí thấp, thậm

chí miễn phí, quản lý thuận tiện, linh hoạt. Nếu tham gia một sàn thương mại điện tử

có uy tín, chủ các gian hàng sẽ không phải đau đầu về việc tự mình thiết kế website,

mua và duy trì tên miền, bảo trì, thuê máy chủ, chi phí marketing, chiến lượ c tìm kiếmthị trườ ng, giảm thiểu lưu kho tồn hàng, không cần quá nhiều kiến thức kinh doanh

nên tiết kiệm đượ c rất nhiều thời gian, chi phí, đặc biệt có thể quản lý từ xa và gần

như ai cũng có thể tham gia.

Sau tác động của cuộc khủng hoảng tài chính đã khiến không chỉ các doanh

nghiệp nhỏ mà cả các doanh nghiệp lớn cũng phải thu hẹp quy mô, tiết kiệm chi phí

và tìm tớ i những kênh tiếp cận khách hàng mớ i phù hợp hơn thông qua TMĐT, qua

các sàn giao dịch TMĐT. Rất nhiều bài học, câu chuyện thành công nhờ ứng dụng

TMĐT đã đượ c chia sẻ rộng rãi trong suốt năm qua. 2012 đượ c coi sẽ là một năm hứa

hẹn cho sự bùng nổ mạnh mẽ hơn nữa với TMĐT Việt Nam.

Về tương quan vị thế giữa các đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực thương

mại điện tử tại Việt Nam, số liệu thống kê tháng 1/2012 của DoubleClick Ad Planner

cho thấy, vớ i 4,6 triệu người dùng, vatgia.com đang là website thương mại điện tử số

một tại Việt Nam, kế đến là baokim.vn và ebank.vtc.vn. Kết quả thống kê của AdPlanner dựa theo dữ liệu tìm kiếm trên Google, do ngườ i dùng tự nguyện chia sẻ trên

mạng Internet.



4

Vatgia.com vẫ n là website d ẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện t ử t ại Việt Nam.

Trong khi đó, theo công cụ xếp hạng Alexa, vatgia.com hiện đượ c xếp thứ 11

tại Việt Nam. Đây là website chuyên về thương mại điện tử (TMĐT) duy nhất lọt top

15 website hàng đầu trong nướ c, bỏ khá xa so vớ i website thứ hai cùng nhóm là

5giay.vn ở vị trí số 22. Một điều đáng chú ý là các website có thứ hạng cao nhất

thườ ng thiên về các trang tin tức, cổng thông tin điện tử, mạng xã hội. Tuy nhiên, vị

thế của các website TMĐT ngày càng củng cố vì vai trò của TMĐT ngày càng đượ c

nhà nướ c và xã hội chú trọng, ưu tiên.

2.2. Các đề tài nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu của San Francisco Chronicle :" Th ị trườ ng mua sắ m trự c tuyế n

Việt Nam tăng trưở ng bùng nổ " cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của việt nam

như : dân số trẻ, tỷ lệ ngườ i sử dụng internet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, sẵn sàng

trong mua sắm đang là một thế mạnh cho trị trườ ng mua sắm trực tuyến của việt nam

có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm ngần đây. Nghiên cứu còn chỉ ra trở ngại

lớ n nhất đối vớ i hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay là hoạt động

thanh toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán, còn vướ ng ở nhiều khu trung gian.



5

Nghiên cứu " hành vi mua sắ m trự c tuyế n trong d ị p l ễ ở M ỹ " năm 2009 của

công ty Nielsen. Nghiên cứu đã cho thấy ngườ i tiêu dùng mua hàng qua mạng không

phải vì giá cả, mà chủ yếu vì tính tiện lợ i. Cụ thể là: Ngườ i tiêu dùng mua hàng qua mạng vì:

Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%

Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so vớ i các cửa

hàng thực: 51%

Có thể mua sắm bất cứ khi nào mình thích: 69%

Không thích chen lấn tại cửa hàng vào những dịp lễ hội: 57%

Ngườ i tiêu dùng không thích mua hàng qua mạng do:

Chi phí giao nhận và vận chuyển: 53%

Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm: 51%

Thích đi ngắm và tìm sản phẩm yêu thích: 44%

Dễ dàng trả lại sản phẩm: 40%

Nghiên cứu " xu hướ ng mua sắ m qua mạ ng của cư dân TP. HCM" năm

2009 của nhóm sinh viên trường ĐH Kinh tế Luật. Nghiên cứu đã cho thấy những

người thườ ng mua quần áo, giày dép, phụ kiện thờ i trang qua mạng có số lần mua sắm

trực tuyến những hàng hóa khác (sách, hàng điện tử, vv.v). Nghiên cứu cũng chỉ ra 1

số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướ ng mua hàng qua mạng của ngườ i dân thành phố

HCM như yếu tố về sự tin tưở ng vớ i hàng hóa trên mạng, yếu tố thanh toán vv.v...

Nghiên cứu về " xây d ựng thang đo để đo lườ ng nhữ ng l ợi ích và nguy cơ

trong mua sắ m trự c tuyế n" của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David

Shannon, và Liu Chun Gardner trong tờ The Journal of Interactive marketing. Nghiên

cứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợ i ích của mua sắm trực

tuyến như : Sự tiện lợ i khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả năng lựa

chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua

sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ), niềm vui trong mua sắm(Hedonic/Enjoyment). Và cấu trúc cho những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính



6

(Financial risk), rui ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thờ i gian và sự tiện lợ i

(Time/Convinience Risk).

Báo cáo " đánh giá các nghiên cứ u về : thái độ và hành vi khách hàng trong

mua sắ m trự c tuyế n " của Na Li và Ping Zhang, Đại học Syracuse. Nghiên cứu đãtrình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

Đồng thờ i cung cấp những những biến độc lập, biến phụ thuộc thường đượ c sử dụng

trong các cuộc nghiên cứu về hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực

tuyến.

Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tôi sử dụng để xây dựng mô

hình nghiên cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm cho

nghiên cứu của chúng tôi đáng tin cậy hơn.

3. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong số 88 triệu ngườ i Việt Nam, khoảng 1/3 số ngườ i này sử dụng mạng

Internet, chủ yếu ngườ i trẻ sống ở thành phố và luôn sẵn sàng mua sắm.

Độ tuổi sử dụng internet phổ biển nhất là từ 15-24 vớ i 91% trong tổng số ngườ i

ở độ tuổi 1519 đượ c nghiên cứu trả lờ i có sử dụng internet trong tháng vừa qua, 89%trong tổng số ngườ i ở độ tuổi 2024 đượ c nghiên cứu trả lờ i có sử dụng Internet trong

tháng vừa qua nghiên cứu Net Index lần thứ 3 về xu hướ ng sử dụng Internet tại Việt

Nam năm 2010, của Yahoo và Kantar Việt Nam.



7

Số ngườ i sử dụng Internet ở Việt Nam phần lớ n ở độ tuổi 15-24, có thể thấy độ

tuổi này đa phần là học sinh, sinh viên. Do đó, nhóm khách hàng mục tiêu của các

hình thức thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây chính là

nhóm đối tượ ng này. Cho nên nhóm chúng tôi quyết định chọn sinh viên làm đốitượ ng nghiên cứu chính, vì đây là đối tượng tương đối tự do về chi tiêu, có trình độ

cao, nắm bắt công nghệ. Nghiên cứu sẽ cho thấy những yếu tố chính tác động đến

hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, mức độ hài lòng cũng như các loại sản

phẩm sinh viên thườ ng mua sắm trực tuyến. Ngoài ra những đề tài về chủ đề mua sắm

trực tuyến ở Việt Nam vẫn còn ít và chưa toàn diện, cho nên nhóm chúng tôi hy vọng

đề tài có thể đóng góp phần nào làm tư liệu nghiên cứu cho những nhóm sau này,

muốn nghiên cứu sâu hơn về thương mại điện tử nói chung và mua sắm trực tuyến nói

riêng.

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨ U

Nghiên cứu chỉ tiến hành vớ i những bạn sinh viên các trường đại học cao đẳng

hệ chính quy trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm trực tuyến.

5. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨ U

Chúng tôi nhắm đến mục tiêu chính là phải ' xác định đƣợ c nhữ ng yếu tố tác

động đến việc mua sắm trự c tuyến đối sinh viên TP.HCM'

Mục tiêu này nhằm chỉ ra các yếu tố nào tác động đến việc mua sắm trực tuyến

của sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí minh. Vớ i biến độc lập là các yếu tố sẽ

đượ c liệt kê ở mục mô hình nghiên cứu, và biến phụ thuộc là " số lần mua sắm trực

tuyến của sinh viên trong vòng 1 năm qua", " mức độ hài lòng đối vớ i hình thức mua

sắm trực tuyến", " ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến", thông qua phân tích, chúng tôi

có thể xác định đượ c những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của

sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Từ đó chúng tôi xác định những mục tiêu nhỏ hơn như.

o Xác định đượ c nhữ ng sả n phẩm thường đượ c sinh viên giao d ị ch trự c

tuyế n.



8

o Tìm ra thái độ và xác định đượ c mức độ hài lòng củ a sinh viên và các

yế u tố tác động đế n sự hài lòng củ a sinh viên

6. CƠ SỞ LÝ THUYẾTLý thuyết hành vi ngƣờ i tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong

Mô hình hành vi ngườ i tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong đã phát

họa những đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Các đặc tính

này đượ c chia thành hai nhóm. Nhóm những yếu tố nội tại của ngườ i tiêu dùng.

Những yếu tố này bao gồm nghề nghiệp, tuổi tác, yếu tố tâm lý, niềm tin..., trong bài

nghiên cứu này, nhóm chúng tôi chọn những yếu tố nội tại là giớ i tính, niềm tin và

thái độ vớ i hình thức mua sắm trực tuyến. Nhóm những điều kiện xã hội, văn hóa

đượ c sử dụng trong bài nghiên cứu này là gia đình, sự khác biệt vùng miền, nhóm

tham khảo trong mua sắm trực tuyến.



9

Mô hình hành vi ngƣờ i tiêu dùng của Schiffman và Kanuk

Kích tố marketingThương hiệu

Giá cả Chiêu thị Phân Phối

Kích tố phi marketingKinh tế

Chính trị Văn hóa Xã hôi

ĐẦUVÀO

ĐẦU RA

Tâm lý

Động cơ Kiến thứcNhận thứcNhân cách

Thái độ

Kinh nghiệm

Nhận dạng nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá thay thế

QUÁTRÌNH

Mua hàngThử muaLập lại

Đánh giásau khi mua



10

Trong quá trình ra quyết định, ngườ i tiêu dùng phải trải qua ba giai đoạn: nhận

dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế. Tuy nhiên, ứng vớ i từng loại sản

phẩm khác nhau, quá trình mua hàng của mọi cá nhân có thể không đúng như trình tự

các bước trong sơ đồ. Sau khi mua hàng trực tuyến, ngườ i tiêu dùng sẽ có kinhnghiệm, từ đó tác động đến yếu tố tâm lý, mà cụ thể trong trườ ng hợ p bài nghiên cứu

này là tác động đến niềm tin của họ đối vớ i mua sắm trực tuyến, tác động đến mức độ

hài lòng của họ. Nhóm sẽ đi tìm hiểu liệu hai yếu tố này có tác động đến hành vi mua

lặp lại của họ hay không.

Thang đo mức độ nhận thứ c về lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trự c tuyến của

trong tờ The Journal of interactive marketing

Nghiên cứu trên chỉ ra các lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến. Lợ i ích

bao gồm : Sự tiện lợ i khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả năng lựa

chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua

sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ), niềm vui trong mua sắm

(Hedonic/Enjoyment). Những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính (Financial risk), rủi

ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thờ i gian và sự tiện lợ i (Time/ConvinienceRisk). Sau quá trình nghiên cứu định tính, nhóm chúng tôi đã điều chỉnh lại thang đo,



11

và chỉ giữ lại ba cấu trúc là : Sự tiện lợ i khi mua sắm trực tuyến(Shopping

Convenience), khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product

Selection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ).

Thái độ và hành vi khách hàng trự c tuyến: đánh giá nghiên cứ u Nali và Ping

Zhang, Đại học Syracuse

Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa môi trườ ng bên ngoài, nhân khẩu học, tính

cách, những tính chất của ngườ i bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượ ng trang web ảnh

hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến.

Và cho thấy sự ảnh hưở ng của 2 yếu tố những tính chất của ngườ i bán, sản

phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web đến vớ i sự thỏa mãn của khách hàng.

Đồng thờ i cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối vớ i mua sắm trực

tuyến, ý định mua sắm trực tuyến, quyết định mua, và mua sắm trực tuyến, và mối

quan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn của khách hàng đối vớ i các yếu tố trên.

Do quy mô của nghiên cứu không lớ n, nhóm chúng tôi chỉ chọn 1 vài yếu tố

trên làm chủ đạo cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi. Chi tiêt về mô hình nghiên cứu

của nhóm sẽ đượ c trình bày ở phần sau.



12

7. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U

Mô hình nghiên cứ u

H1: Tính tiện lợ i có mối tương quan dương vớ i sự hài lòng của sinh viên

H2: Sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương vớ i sự hài

lòng của sinh viên

H3: Các yếu tố về giá trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương vớ i sự

hài lòng của sinh viên

H4: Khả năng lựa chọn hàng hóa trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan

dương vớ i sự hài lòng của sinh viên

H5: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương vớ i sự


Tính tiện lợ i

Tính thoải mái

Khả năng chọnlự a hàng hóa

Sự tin tƣở ng

Khả năng đápứ ng của trang

web

Sự hài lòng

Tần suất muasắm trự c

tuyến

H1

H2

H3

H4

H6

H7

H5a

Giá cả

H5

H6a



13

H5a: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương vớ i

tần suất mua sắm trực tuyến

H6: Sự tin tưở ng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương vớ i tần

suất mua sắm trực tuyếnH7: Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương vớ i tần suất mua sắm

trực tuyến

Các giả thuyết ngoài mô hình:

Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương vớ i tần suất mua sắm trực tuyến

Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương vớ i mức giá sẵn sàng chấp nhận

khi mua sắm trưc tuyến

Ngoài ra còn có các biến phụ khác như giá cả, nguồn tham chiếu, thờ i gian sử

dụng Internet hằng ngày, ... đượ c chúng tôi sử dụng để phân tích hành vi mua sắm

trực tuyến của sinh viên.

8. ĐỐI TƢỢ NG VÀ TỔNG THỂ NGHIÊN CỨ U

Đối tượ ng nghiên cứu của chúng tôi là hành vi mua sắm trực tuyến của sinhviên trên địa bàn TP.HCM và những yếu tố tác động đến nó.

Tổng thể nghiên cứu là tất các các sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí có sử

dụng internet hằng ngày, và đã từng mua sắm trực tuyến trong vòng 6 tháng gần đây.

9. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨ U

9.1. Nghiên cứ u t ại bàn

M ục đích

Nghiên cứu tại bàn sẽ giúp chúng tôi tận dụng những nguồn dữ liệu thứ cấp có

sẵn để có 1 cái nhìn tổng quan, chung nhất về thị trườ ng mua sắm trực tuyến. Những

thông tin về tiềm năng phát triển của thị trườ ng, mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp,

giá trị của thị trường, và xu hướ ng phát triển trong những năm gần đây. Những thông

tin hữu ích trên có thể giúp ích cho chúng tôi trong bướ c tiếp theo của nghiên cứu.

Những thông mà chúng tôi sẽ cố làm rõ khi nghiên cứu tại bàn:

Số lượ ng sinh viên tiếp cận vớ i internet?



14

Những sản phẩm, dịch vụ nào đượ c giao dịch trực tuyến phổ biến trong

những năm hiện nay?

Số lượ ng những sàn giao dịch trực tuyến và khả năng sẵn sàng của

doanh nghiệp cho hoạt động giao dịch trực tuyến? Những chiêu thức chiêu thị nào thường đượ c áp dụng cho hoạt động

mua bán trực tuyến?

Những hình thức thanh toán, giao dịch trực tuyến ?

Những phân khúc khách hàng chính trong hoạt động giao dịch, mua bán

trực tuyến?

Những thuận lợ i, hạn chế khi mua sắm trực tuyến?

Tiềm năng, giá trị xu hướ ng phát triển của thị trườ ng mua sắm trực

tuyến?

Quy trình

Dự liệu phục vụ cho việc nghiên cứu tại bàn này là những dữ liệu thứ cấp đượ c

chúng tôi thu thập trên Internet, các tạp chí chuyên ngành, ngoài ra, chúng tôi sẽ kế

thừa và sử dụng những kết quả đã đượ c nghiên cứu trước trong lĩnh vực tương tự.

9.2. Nghiên cứu định tính

M ục đích

Nghiên cứu định tính sẽ giúp chúng tôi tiếp cận sâu hơn vớ i sinh viên, khám

phá đượ c những gì đang diễn ra trong hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên,

cung cấp những thông tin chi tiết, cần thiết phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính sẽ tập trung vào tìm hiểu và khám phá những nhóm sản phẩm,

dịch vụ nào thường đượ c sinh viên mua bán , giao dịch trực tuyến, hiểu rõ và xác định

thái độ của sinh viên đối vớ i loại hình này, cũng như là những nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Tiếp đó, nghiên cứu định lượ ng sẽ đượ c

tiến hành để cung cấp những thông tin trên dướ i dạng số liệu cụ thể.

Nghiên cứu định tính sẽ trả lờ i những câu hỏi sau:

Sinh viên mua sắm trực tuyến những sản phẩm, dịch vụ gì và thông quacác kênh nào ?



15

Những hình thức thanh toán, giao dịch nào được ưa chuộng sử dụng ?

Những nguyên nhân tại sao khiến sinh viên chọn mua sắm trực tuyến?

Những yếu tố tác động đến hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên

?

Các mức giá sinh viên sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến ?

Tần suất sử dụng Internet của sinh viên ?

Ý kiến của sinh viên về độ tin tưở ng, khả năng đáp ứng khi mua sắm

trực tuyến ?

Chọ n mẫ u

Chọn mẫu theo phương pháp bão hoà

Dự tính số lượ ng mẫu : 10

Quy trình

Phỏng vấn hỏi trực tiếp, tìm hiểu sâu về những thông tin muốn nghiên cứu. Sử

dụng bảng hỏi nghiên cứu định tính và dừng hỏi khi không còn có những thông tin

mới ( phương pháp bão hoà).

9.3. Nghiên cứu định lượ ng

Nghiên cứu định lượ ng sẽ sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trên diện

rộng. Thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi sẽ đượ c tiến hành theo 2 cách: phát bảng

câu hỏi trực tiếp và sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến. Kết quả của bảng câu hỏi sẽ cho

ra những số liệu cụ thể về những thông tin muốn nghiên cứu.

M ục đích

Nghiên cứu định lượ ng sẽ lượ ng hoá ở dạng phầm trăm các nhóm sản phẩm,

dịch vụ thường đượ c sinh viên mua sắm trực tuyến. từ đó cho thấy đượ c nhóm sản

phẩm, dịch vụ nào là quan trọng và chiếm phẩn lớ n trong các hoạt động mua sắm trực

tuyến của sinh viên. Đồng thờ i nó còn cung cấp dữ liệu trực quan về mức độ hài lòng,

những nguyên nhân và yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến. Từ việcphân tích những nguồn dữ liệu trên, sẽ cho ta thấy tác nhân chính trong việc chọn mua



16

sắm trực tuyến và khả năng chuyển từ các hoạt động giao dịch truyền thống sang hoạt

động mua sắm trực tuyến, từ đó dự báo được xu hướ ng phát triển của loại hình này.

Phương pháp nghiên cứ uCác thang đo trong mô hình nghiên cứu đượ c xây dựng bằng phương pháp

phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp mô

hình cấu trúc đượ c sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt của các khái

niệm (phân tích CFA), đồng thờ i kiểm định các quan hệ giả thuyết nghiên cứu.

Chọ n mẫ u

Mẫu nghiên cứu là 250 sinh viên thuộc các trường đại học trên địa bàn thành

phố hồ chí minh : ĐH Mở TP.HCM, ĐH KHTN, ĐH KHXH và NV, ĐH Sài gòn, ĐH

Kinh Tế, Đại học Ngân hàng, ĐH Kĩ thuật công nghệ, ĐH Bách Khoa.

Trong đó 170 mẫu khảo sát đượ c tiến hành theo phương pháp phỏng vấn trực tuyến.

80 mẫu khảo sát đượ c tiến hành trực tuyến, thông qua công cụ google forms, và trên

các kênh như Facebook, Zing, Yahoo, các website mua bán, cá diễn đàn công nghệ.

10. NHỮ NG GIỚ I HẠN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI

Giớ i hạ n của đề tài

Do thờ i gian gấp rút, nên nghiên cứu chỉ có thể đượ c tiến hành trên 230 bạn

sinh viên của các trường đại học trên địa bàn TP.HCM, cho nên kết quả có thể không

phản ánh được đầy đủ tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên

trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đề tài chỉ nêu ra những kết quả có thể nhận thấy

đượ c trong phạm vi nghiên cứu.

Ngoài ra về cơ sở lý thuyết, mô hình phân tích của nhóm, phần lớ n dựa vào

những nghiên cứu đượ c ứng dụng ở nướ c ngoài, mặc dù đã được điều chình thông qua

các nghiên cứu định tính, nhưng khó có thể tránh đượ c các sai sót do khác biệt văn

hóa và khác biệt nhân khẩu học. Nhóm chung tôi xin tiếp nhận mọi ý kiến đóng góp

để có cơ hội, sẽ hoàn thành đề tài một cách tốt hơn, đầy đủ hơn, toàn vẹn hơ n.

H ạ n chế về kiế n thứ c



17

Nhóm chúng tôi chủ yếu là những sinh viên năm thứ 2 lại là lần đầu tham gia

nghiên cứu khoa học, cho nên thiết nghĩ không thể tránh khỏi những sai lầm do thiếu

kiến thức và kinh nghiệm. Nhưng đượ c sự hỗ trợ nhiệt tình của Giảng viên hướ ng dẫn

: T.S Trịnh Thùy Anh và một số giảng viên bộ môn khác, đã giúp chúng tôi phần nàotự tin để tiếp tục thực hiện đề tài này. Cho nên, những hạn chế, thiếu sót nếu có trong

đề tài hoàn toàn là do kiến thức chưa hoàn chỉnh cũng như thiếu kinh nghiệm trong

nghiên cứu khoa học của nhóm chúng tôi.



18

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨ U

1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨ U

1.1. M ẫ u nghiên cứ u

Trong quá trình nhóm chúng tôi thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, theo

phương pháp phỏng vấn trực tiếp, số lượ ng bảng câu hỏi của chúng tôi là 170, nhưng

chỉ có 127 bảng hỏi là hợ p lệ, tức là trả lời đầy đủ các câu hỏi và phù hợ p vớ i mục tiêu

nghiên cứu của chúng tôi. Ngoài ra chúng tôi còn thu thập đượ c 80 mẫu khảo sát trực

tuyến hợ p lệ thông qua công cụ google forms. Tổng cộng quy mô mẫu là 207. Sau đây

là mô tả 1 số đặc trưng của mẫu

1.2. Nơi cư trú

Biểu đố 1: Biểu đồ thể hiện nơi cư trú củ a mẫu đượ c khả o sát

Chúng tôi giả định sinh viên có quê quán tại thành phố hồ chí minh sẽ có hành

vi mua sắm trực tuyến khác vớ i các sinh viên ở nơi khác, cho nên chúng tôi đưa biến

nơi cư trú vào quan sát. Tỷ lệ sinh viên có hộ khẩu ở TP.HCM là 43%, tỷ lệ sinh viên

tạm trú tại thành TP.HCM là 57%.

1.3. Giớ i tính



19

Biểu đồ 2: Biều đồ thể hiệ n t ỷ l ệ nam nữ trong mẫu đượ c chọ n

Dù đã cố gắng trong khâu chọn mẫu để cho tỷ lệ nam và nữ cân bằng nhau,

nhưng trong quá trình xử lý dữ liệu, chúng tôi đã loại một số bảng câu hỏi không đạt

yêu cầu, cho nên tỷ lệ nam, nữ chênh lệch là khá cao. Tỷ lệ sinh viên Nữ trong mẫu

nghiên cứu là 58%, tỷ lệ sinh viên Nam là 42%.1.4. Thờ i gian sử d ụng internet hàng ngày

Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiệ n thờ i gian sử d ụ ng Internet hàng ngày củ a sinh viên



20

Trong mua sắm trực tuyến thì thờ i gian sử dụng Internet là 1 biến số quan

trọng. Nhóm chúng tôi muốn tìm hiểu xem thờ i gian sử dụng Internet hàng ngày của

sinh viên liên quan như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến. Cho nên chúng tôi

đưa biến này vào quan sát. Kết quả ban đầu cho thấy, đa số sinh viên có thờ i gian sử dụng Internet nhiều trong ngày, 65% sinh viên đượ c khảo sát có thờ i gian sử dụng

internet từ 1 đến 5h hàng ngày. 30% sinh viên có số thờ i gian sử dụng trên 5h hàng

ngày. Chỉ có 5% trong số sinh viên đượ c hỏi sử dụng Internet dướ i 1h một ngày. Điều

này cho thấy sinh viên là đối tượ ng rất tiềm năng để thúc đẩy thị trườ ng mua sắm trực

tuyến phát triển.

1.5. Chi tiêu hàng tháng

Vì tổng thể nghiên cứu là các bạn sinh viên trên các trường ĐH, CĐ trên địa

bàn TP.HCM, cho nên mức chi tiêu hàng tháng của nhóm đối tượ ng này chủ yếu là từ

1 đến 5 triệu/ tháng. Trong đó, 32% sinh viên, chiếm phần lớ n, có mức chi tiêu từ 1

đến 2triệu. Chỉ có 4% sinh viên có mức chi tiêu trên 5triệu/ tháng.

Biểu đồ 4: Biểu đồ thể hiệ n chi tiêu hàng tháng của sinh viên đượ c khả o sát

1.6. M ứ c giá sẵ n sàng chấ p nhận khi mua sắ m tr ự c tuyế n



21

Biểu đồ 5: Biểu đồ thể hiệ n mứ c giá sẵ n sàng chấ p nhậ n trong mua sắ m trự c tuyế n củ a sinh viên

Kết quả cho thấy rằng, đa số sinh viên sẵn sàng chi trả để mua sắm trực tuyến

mà không cần cân nhắc hoặc cân nhắc ít nếu món món hàng đó trị giá dướ i 500.000

vnđ. Rất ít sinh viên sẵn sàng chấp nhận bỏ ra trên 1.000.000 đ ( 3%), để mua sắm

trực tuyến.

2. HÀNH VI MUA SẮM TRỰ C TUYẾN

2.1. Các loại hàng hóa sinh viên thườ ng chọn mua sắ m tr ự c tuyế n

Biểu đồ 6: Biều đồ tròn thể hiện cơ cấ u các mặt hàng sinh viên thườ ng mua sắ m trự c tuyế n

Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy tổng quan về cơ cấu cái loại mặt hàng mà sinh

viên thườ ng mua sắm trực tuyến. Trong đó, các mặt hàng thuộc nhóm " Quần áo, giầy

dép, các phụ kiện thờ i trang " có tỉ trọng cao nhất, chiếm 33%. Kế tiếp theo đó là " Các



22

phiếu giảm giá (coupon)" chiếm 30%. Các hàng điện tử, linh kiện các loại, sách và các

tặng phẩm, sản phẩm handmade lần lượ t chiếm tỷ trọng 12%, 11%, 11%.

Vì tổng thể nghiên cứu là sinh viên trên địa bàn TP.HCM, đối vớ i sinh viên,

ngoài các khoản chi tiêu cho ăn, uống, vui chơi, giải trí, thì khoảng chi tiêu cho quầnáo, giày dép cũng chiếm phần lớn trong cơ cấu chi tiêu. Điều đó lý giải tại sao các mặt

hàng thuộc nhóm " Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thờ i trang " chiếm tỉ trọng cao

trong danh mục các mặt hàng sinh viên thườ ng mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, ta còn

nhận thấy nhóm là " Các phiếu giảm giá (coupon)" cũng chiếm tỉ trọng khá cao trong

danh mục ( 30%). Từ năm 2010 đến nay, là thời điểm nở rộ của các loại hình kinh

doanh theo nhóm, vớ i sự xuất hiện của hàng loạt các website mua theo nhóm như

nhommua.com, cungmua.com, muachung.com, hotdeal.vn, sinh viên lại là nhóm đối

tượ ng dễ thích nghi vớ i cái mới, thêm vào đó là những ưu điểm của mua hàng theo

nhóm như : giá rẻ, tiện lợi, các deals, offers thườ ng là các dịch vụ ăn uống, giải trí, rất

phù hợ p vớ i nhu cầu của sinh viên. Cho nên hình thức mua hàng theo nhóm ngày càng

được sinh viên ưa chuộng.

2.2. Sự khác biệt trong chọn lự a các danh mục mua sắ m tr ự c tuyế n.

Chúng tôi muốn tìm hiểu xem liệu có sự khác biệt và khác biệt như thế nàotrong hành vi chọn lựa các mặt hàng theo giới tính và nơi cư trú.



23

Biểu đồ 7: Biểu đồ cộ t thể hiệ n sự khác biệ t trong l ự a chọ n mặ t hàng theo giớ i tính

Ta có thể dễ dàng nhận thấy, đối với các đối vớ i các mặt hàng thuộc nhóm "

Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thờ i trang " sự quan tâm về nhóm hàng này trong

mua sắm trực tuyến thuộc về các bạn nữ viên vớ i tỷ lệ 60.2% so vớ i 39.8% của các

bạn nam sinh viên. Trong khi đó nhóm " hàng điện tử, các linh kiện điện tử" thì sự chú

ý lại nghiên trội về phía các bạn Nam vớ i tỉ lệ 76.1% so với 23.9% đối vớ i các bạn

Nữ. Kết quả này phù hợ p với các đặc tính trong tâm lý và hành vi tiêu dùng giữa theo

giớ i tính.

Một kết quả khác đáng chú ý là đối vớ i nhóm " các phiếu giảm giá (coupon)",

kết quả cho thấy, các bạn Nữ sinh viên quan tâm nhiều hơn đến hình thức mua hàng

theo nhóm so vớ i các bạn Nam sinh viên ( 64% so vớ i 36%). Sự khác biệt này có thể

là do các gói dịch vụ giảm giá mà các công ty mua hàng theo nhóm cung cấp phù hợ p

hơn đối vớ i nhu cầu của các bạn Nữ sinh viên ( các mặt hàng thờ i trang, dịch vụ ăn

uống, làm đẹp).

Sự chênh lệch về nhóm hàng sách và các tặng phẩm, sản phẩm làm bằng tay

giữa 2 giớ i là không nhiều.



24

Tiếp theo chúng tôi sẽ bổ sung thêm biến quan sát " Nơi cư trú " để xem sự

khác biệt trong hành vi mua sắm.

Tạm trú ở TP.HCM

Có hộ khẩu ở

TP.HCM

Nữ Nam Nữ Nam

Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thờ i trang 66.2% 33.8% 52.7% 47.3%

Hàng điện tử, linh kiện điện t ử các loại 24.0% 76.0% 23.8% 76.2%

Các phiếu giảm giá (coupon) 67.2% 32.8% 59.6% 40.4%

Sách các loại 50.0% 50.0% 60.9% 39.1%

Các sản phẩm handmade, quà t ặng 60.7% 39.3% 53.3% 46.7%

Bả ng 1: Bả ng so sánh sự khác biệ t củ a nam, nữ sinh viên có hộ khẩ u ở TP. HCM và tạ m trú ở TP.HCM

trong các loại hàng hóa đượ c mua trự c tuyế n

Dựa vào bảng trên so sánh trên. Ta có thể thấy, đối vớ i nhóm mặt hàng "Quần

áo, giầy dép, các phụ kiện thờ i trang ", sự khác biệt trong chọn lựa nhóm hàng này

theo giớ i tính là rất cao đối vớ i các bạn sinh viên từ các tỉnh khách đến TP.HCM học

tập, sự chênh lệch là gần gấp đôi ( 66,2 % nữ sinh viên quan tâm đến nhóm hàng này

so vớ i 33,8% các bạn nam sinh viên). Trong khi đó, sự chênh lệch theo giớ i tính là

không lớn cho nhóm hàng này đối vớ i các bạn sinh viên sống ở TP.HCM là là không

lớn (5,4%). Điều này cho thấy các bạn Nam sinh viên ở TP.HCM chú ý đến vẻ bề

ngoài và xu hướ ng thời trang hơn so vớ i các bạn Nam sinh viên đến từ các tỉnh khác.

Các sự khác biệt trong các mặt hàng còn loại có ý nghĩa không nhiều. Xem

biểu đồ cột thể hiện sự khác biệt bên dướ i.



25

Biểu đồ 8: Biểu đồ cộ t thể hiệ n sự khác biệ t củ a nam, nữ sinh viên có hộ khẩ u ở TP. HCM và tạ m trú ở

TP.HCM trong các loại hàng hóa đượ c mua trự c tuyế n



26

2.3. Các trang web sinh viên thườ ng mua tr ự c tuyế n

Biểu đồ 9: Biểu đồ tròn thể hiệ n các loại trang web sinh viên thườ ng chọn để mua sắ m trự c tuyế n

Kết quả thống kê về các loại trang web sinh viên thườ ng mua sắm trực tuyến cho thấy

sinh viên thườ ng mua sắm trực tuyến nhiều nhất ở các trang mua theo nhóm (37%),

tiếp đến là các sàn giao dịch thương mại điện tử chiếm 24%, mạng xã hội và các diễn

đàn chiếm lần lượt là 17% và 13%. Điều này minh chứng cho tốc độ tăng trưở ng

nhanh của loại hình mua theo nhóm ở thị trường TP.HCM trong 2 năm gần đây, loại

hình chủ yếu nhắm đến giớ i trẻ, vớ i sự ra đờ i của ngườ i tiên phong là trang

nhommua.com vào cuối năm 2010, đến nay những trang web kinh doanh theo mô

hình mua theo nhóm đã lên đến hàng trăm, vớ i những tên tuổi lớn như nhommua.com,

muachung.com, cungmua.com, hotdeal.vn ...v.vv.

Tổng quan về thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam thì các sàn giao dịch

điện tử vẫn giữ vai trò quan trọng nhất trong thói quen mua sắm trực tuyến, tuy nhiên,

đối tượ ng nhắm đến của các trang này rất đa dạng, đủ mọi thành phần, đủ mọi lứa

tuổi. Nhưng trong những năm gần đây vớ i sự phát triển ồ ạt của các trang mua theo

nhóm, với hàng trăm trang web kinh doanh theo mô hình mua theo nhóm xuấ t hiện

trong 2 năm qua, sự chú ý của sinh viên đối vớ i mua sắm trực tuyến đã chuyển dần

sang loại hình mua theo nhóm. Điều này lý giải cho kết quả sinh viên thườ ng mua sắm

trực tuyến nhiều nhất ở các trang mua theo nhóm (37%), tiếp đến là các sàn giao dịch

thương mại điện tử chiếm 24%. Tuy nhiên trong những năm tiếp theo khi loại hình



27

mua theo nhóm đã bão hòa, các sàn giao dịch điện tử vớ i hệ thống thanh toán và cơ sở

hạ tầng thanh toán trực tiếp từng bướ c phát triển và hoàn thiện sẽ lấy lại vị thế của

mình trong mua sắm trực tuyến.

Mạng xã hội là 1 khái niệm chỉ mớ i xuất hiện ở Việt Nam trong những nămgần đây, bắt đầu từ giữa năm 2009 vớ i những tên tuổi lớn như Zing me , Facebook

ViệtNam. Đến nay mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu đối với đại đa

số giớ i trẻ ở các thành phố lớ n. Vớ i thị phần mạng xã hội đang nằm phần lớ n trong tay

Zing me và Facebook - Theo các công cụ Google Ad Planner, Alexa. Được đa số giớ i

trẻ ưa thích và sử dụng, cho nên mạng xã hội ngày càng trở thành một kênh mua sắm

trực tuyến hiệu quả cho giớ i trẻ nói chung và sinh viên nói riêng.

M t trong nhng chương trình khuyến mãi để thúc đẩ y mua sắ m tr ự c tuyế n của công ty Thế giới đi đng nm

2011

Năm 2011 là năm các nhà bán lẽ lớn đã có thương hiệu và xây dựng được đượ c

hệ thống phân phối, bán lẻ uy tín khắp như Nguyễn Kim, Thế Giới Di Động , Viễn

Thông A, Hoàn Long cùng lúc triển khai kênh bán lẽ trực tuyến, tích hợ p cả hệ thống

thanh toán trực tuyến cũng như hình thức thanh toán truyền thống để khách hàng có

thể trực tiếp chọn mua và thanh toán trực tuyến, chứ không đơn thuần là chì giớ i thiệu

sản phẩm như những năm gần đây. Vớ i thế mạnh là thương hiệu uy tín, đượ c nhiều

ngườ i biết đến, giá thấp hơn khi mua tại cửa hàng từ 2 đến 5%, sản phẩm được đảm

bảo chất lượ ng, hệ thống giao dịch thanh toán an toàn, thuận tiện, nhanh chóng, hệ

thống bán lẻ trực tuyến của các công ty trên đã từng bước vượ t qua những trở ngại từ

phía khách hàng như yếu tố niềm tin, yếu tố chất lượ ng sản phẩm- ngườ i tiêu dùng lo

lắng không biết chất lượ ng món hàng có tốt không (vì không đượ c thấy tận mắt, sờ tậntay), hàng có bị giao trễ hay không. Từ đó dần dần chiếm được lòng tin nơi khách



28

hàng và tiếp tục phát triển mạnh. Hệ thống bán lẽ trực tuyến của các nhà bán lẻ lớ n

mới cũng đã thu hút đượ c sự chú ý của sinh viên với 8% sinh viên đượ c khảo sát nói

thườ ng mua sắm trên các kênh bán lẻ trực tuyến này. Các sản phẩm đượ c bán trực

tuyến của các nhà bán lẻ trên chủ yếu là các sản phẩm công nghệ, hàng điện tử, chonên mức giá khá cao so vớ i số tiền sinh viên sẵn sàng bỏ ra để giao dịch trực tuyến,

cho nên ít sinh viên chọn mua sắm trực tuyến trên kênh bán lẻ này.

2.4. M ứ c chi tiêu, mứ c giá sẵ n sàng chấ p nhận và t ần suấ t mua tr ự c

tuyế n

Biểu đồ 10: Biểu đồ thể hiệ n sự thay đổ i mứ c giá chấ p nhậ n mua sắ m trự c tuyế n theo chi tiêu

Ta có thể nhận thấy 1 điều. Phổ giá từ 100 đến 500 nghìn đượ c sinh viên chấp

nhận nhiều nhất và tăng dần theo chi tiêu. Từ 60% sinh viên có chi tiêu dướ i 1 triệu

chấp nhận phổ giá từ 100 đến 500 nghìn tăng dần cho đến 80% sinh viên có chi tiêu từ

3 đến 5 triệu chấp nhận phổ giá này. Phổ giá từ 500 ngàn đến 1 triệu, dần đượ c chấp

nhận ở nhóm sinh viên có chi tiêu từ 2 đến 5 triệu. ( 12,7% sinh viên đượ c hỏi có chi

tiêu từ 2 đến 3 triệu chấp nhận mức giá này, 15% sinh viên có chi tiêu từ 3 đến 5 triệu

chấp nhận mức giá này). Từ đó cho thấy mức chi tiêu càng cao thì mức giá sẵn sàng

chấp nhận khi mua sắm trực tuyến càng cao.



29

Qua phân tích mối quan hệ tương quan mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua

sắm trực tuyến và chi tiêu cho thấy giá trị p < 0.05, vớ i hệ số tương quan Pearson r =

0.456 ( có ý nghĩa thống kê), chứng tỏ tần suất mua sắm và chi tiêu có mối tương quan

dương và khá mạnh vớ i nhau.

2.5. T ần suấ t mua sắ m tr ự c tuyế n.

Biểu đồ 11: Biểu đồ thể hiệ n tuầ n suấ t mua sắ m trự c tuyế n của sinh viên trong năm

Đa số sinh viên đượ c khảo sát trả cho biết rằng trong năm qua họ chỉ mua sắm trực

tuyến từ 1 đến 3 lần ( chiếm 48%). Đây là đối tượ ng ít khi mua sắm mua sắm trực

tuyến. 16% đối tượng đượ c khảo sát nói rằng trong năm qua họ mua sắm trực tuyến

nhiều hơn 10 lần. Đây là đối tượ ng rất thườ ng xuyên mua sắm trực tuyến.



30

Biểu đồ 12: Biểu đồ thể hiệ n sự thay đổ i trong tầ n suấ t mua sắ m trự c tuyế n d ự a theo mứ c chi tiêu

Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy tần suất mua sắm trực tuyến thay đổi tùy theo

mức chi tiêu. Chi tiêu càng cao, tần suất mua sắm trực tuyến thườ ng xuyên càng nhiều

( 7 đến 10 lần) tăng dần từ 6,7% ở mức chi tiêu dướ i 1 triệu lên 25% ở mức chi tiêu từ

3 đến 5 triệu. Tuần suất mua sắm trên 10 lần cũng tăng thêm khi chi tiêu tăng lên từ

4,4% ở mức chi tiêu dướ i 1tr lên 35% ở mức chi tiêu từ 3 đến 5 triệu.

Qua phân tích mối quan hệ tương quan giữa tuần suất mua sắm trực tuyến và

chi tiêu cho thấy giá trị p < 0.05, vớ i hệ số tương quan Pearson r = 0.361( có ý nghĩa

thống kê), chứng tỏ tần suất mua sắm và chi tiêu có mối tương quan dương vớ i nhau.

2.6. Tham chiế u trong mua sắ m tr ự c tuyế n

Bốn biến quan sát : Tôi thườ ng hỏi ý kiến bạn bè trướ c khi mua hàng trực

tuyến, Tôi thườ ng hỏi ý kiến gia đình trướ c khi mua hàng trực tuyến, Tôi thườ ng tham

khảo các ý kiến, đánh giá, bình luận trên mạng của người mua trước, Tôi thườ ng tìm

kiếm thông tin về thông tin ngườ i bán trên các công cụ tìm kiếm ( google, yahoo,



31

bing, ...) được đặt ra để do lườ ng hành vi tham chiếu trong mua sắm trực tuyến của

sinh viên

Biểu đồ 13: Biều đồ thể hiệ n giá tr ị trung bình củ a các biế n quan sát trong hành vi tham chiế u củ a sinh viên

Có thể thấy trong mua sắm trực tuyến, sinh viên chủ yếu tham khảo, đánh giá

sản phẩm, ngườ i bán trên internet. Vớ i gá trị trung bình tương đối cao của 2 nguồn

tham chiếu : " ý kiến, đánh giá, bình luận trên mạng", và " Công cụ tìm kiếm" mean =

5,174 và 4,783. Trong khi đó, các nguồn tham chiếu truyền thống như " hỏi ý kiến

người thân, gia đình " có giá trị trung bình mean = 3,85 < 4, chứng tó rất ít sinh viên

mua sắm trực tuyến hỏi ý kiến của người thân, gia đình để ra quyết định mua.

2.7. X ế p hạng các yế u t ố ảnh hưởng đế n mua sắ m tr ự c tuyế n của sinh

viên



32

Biểu đồ 14: Biểu đồ thể hiệ n các yế u tố ảnh hưởng đế n quyết đị nh mua sắ m trự c tuyế n củ a sinh viên.

Khi đượ c yêu cầu xếp hạng từ quan trọng nhất đến kém quan trọng nhất ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Có 38% sinh viên cho rằng

chất lượ ng sản phẩm đảm bảo là yếu tố quan trọng trong nhất khiến cho họ quyết định

mua trực tuyến. Kế tiếp đó là yếu tố giá ( 34%) . Tính tiện lợ i và và chủng loại sản

phẩm đa đạng không phải là các yếu tố hấp dẫn khiến cho sinh viên quyết định muasắm trực tuyến.



33

3. CÁC TỐ Ả ƢỞG ĐẾN VIỆC MUA SẮM TRỰ C TUYẾN

3.1. Mô hình và các giả thuyế t nghiên cứ u

3.1.1. Mô hình nghiên cứ u

H1: Tính tiện lợ i có mối tương quan dương vớ i sự hài lòng của sinh viên

H2: Sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương vớ i sự hài

lòng của sinh viên

H3: Các yếu tố về giá trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự


H4: Khả năng lựa chọn hàng hóa trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan

dương vớ i sự hài lòng của sinh viên

Tính tiện lợ i

Tính thoải mái

Khả năng chọnlự a hàng hóa

Sự tin tƣở ng

Khả năng đápứ ng của trang

web

Sự hài lòng

Tần suất muasắm trự c

tuyến

H1

H2

H3

H4

H6

H7

H5a

Giá cả

H5

H6a



34

H5: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương vớ i sự


H5a: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương vớ i

tần suất mua sắm trực tuyếnH6a: Sự tin tưở ng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương vớ i sự


H6a: Sự tin tưở ng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương vớ i tần

suất mua sắm trực tuyến

H7: Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương vớ i tần suất mua sắm

trực tuyến

3.1.2. Thang đo

Thang đo đượ c sử dụng là thang đo Likert 7 điểm, vớ i mức 1 là hoàn toàn

không đồng ý, mức 7 là hoàn toàn đồng ý (từ câu 6 đến câu 33). Mức 1 là hoàn toàn

không hài lòng, 7 hoàn toàn hài lòng ( câu 34). Mức 1: chắc chắn không tiếp tục, 7

chắc chắn tiếp tục ( câu 35). Mức 1: chắc chắn không giớ i thiệu, 7 chắc chắn giớ i

thiệu ( câu 36). Chi tiết xem bảng câu hỏi đính kèm. Thang đo mức độ hài lòng vớ i hình thức mua sắm trực tuyến theo mô hình đề xuất

gồm 24 biến quan sát, đo lườ ng 6 yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến (1) tính

tiện lợ i, (2) tính thoải mái, (3) giá cả, (4) khả năng lựa chọn hàng hóa, (5) tính đáp ứng

của trang web, (5) sự tin tưở ng.

3.2. K ế t quả phân tích các nhân t ố khám phá (EFA)

Phuơng pháp nhân tố Principal components với phép xoay Varimax đuợ c sử

dụng. Hệ số KMO = 0.804 vớ i mức ý nghĩa bằng 0 (sig. = 0,000). Vớ i 24 biến quan

sát ban đầu, sau khi điều chỉnh, loại bỏ các biến quan sát có giá trị 0,5 : tôi có thể

mua sắm mọi lúc, tôi tin tưởng vào hình thức thanh toán truyền thống, mức giá mua

trực tuyến rẻ hơn mua trực típ. 21 biến quan sát còn lại được nhóm thành 6 nhân tố.

Tổng phương sai trích được 65,801% ( 50%), đạt chuẩn.



35

Bảng ết quả phân tch nhân tố khám phá các thang đo

Các nhân t ố Các bi ế n quan sát 1 2 3 4 5 6

Tôi thườ ng chọn mua trên những trang web có nhiều ngườ i sử dụng 0.743

Tôi thườ ng chọn mua trên những trang web có đầy đủ thông tin về ngườ i bán 0.738

Tôi thườ ng chọn mua trên những trang web cung cấp đầy đủ thông tin về sản

phẩm0.724

Tôi thườ ng chọn mua ở những trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn 0.702

Tôi thườ ng chọn mua ở những trang web có hệ thống ghi nhận những đánh

giá, bình luận của người mua trướ c. 0.697Tôi thườ ng chọn mua trên những trang web mà ngườ i bán là những nhà bán

lẽ, công ty lớ n.0.600

Tôi cảm thấy tin tưở ng vào loại hình mua sắm trực tuyến 0.869

Tôi cảm thấy tin tưở ng vào những ngườ i bán trên mạng 0.839

Tôi cảm thấy tin tưở ng vào hình thức thanh toán trực tuyến 0.834

Tôi có thể tìm thấy hầu như tất cả những mặt hàng 0.798

Tôi có thể có đượ c những thông tin đầy đủ về sản phẩm0.699

Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn cho 1 loại sản phẩm 0.663

Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và ngườ i bán 0.516

Tôi có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không cảm thấy ngại 0.801

Tôi không bị nhân viên cửa hàng làm phiền 0.631

Không cảm thấy ngại khi không quyết định mua 0.606

Tôi không cần phải rờ i khỏi nhà để mua sắm 0.822

Tôi không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng 0.754

Tôi không tốn nhiều thời gian để tìm đượ c sản phẩm mình cần 0.592

Tôi thườ ng so sánh giá của sản phẩm khi mua trực tuyến 0.73

Sau khi so sánh, tôi thườ ng chọn những ngườ i bán có mức giá thấp nhất 0.69



36

Với 21 biến quan sát, được nhóm thành 6 nhân tố. Tính đáp ứng của trang web

(NT1), sự tin tưởng ( NT2), khả năng chọn lựa hàng hóa (NT3), tính thoải mái (NT4),

tính tiện lợi (NT5), yếu tố giá (NT6) phù hợp với giả thuyết ban đầu đặt ra. Sau khi

qua kiểm định Cronbach’s alpha lần 2, thang đo đều đạt yêu cầu.

Các nhn tố ệ số Cronachs

alphaĐạt ,

Tính đáp ứng của trang web 0.83 Đạt

Sự tin tưởng 0.844 Đạt

Khả năng lựa chọn hàng hóa 0.772 Đạt

Tính thoải mái 0.699 Đạt

Tính tiện lợi 0.72 Đạt

Yếu tố giá 0.709 Đạt

Bảng ết quả kiểm định Cronbachs alpha cho các nhân tố

3.3. ác định mối tương quan gia các nhân tố và các yếu tố phụ thuc

K ết quả phân tích tương quan giữa các yêu tố ( xem bả ng phụ l ụ c 3)

3.3.1. Tnh tiện lợi và sự hài lng

Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa tính tiện lợi và sự hài lòng của

sinh viên.

Kết quả thu được có p 0,05, hệ số tương quan r = 0.258 ( có ý nghĩa thống

kê) cho thấy tính tiện lợi có mối tương quan với sự hài lòng với hệ số tương quan lớn

hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H1: Tính tiện lợ i có mối tương quan dương

vớ i sự hài lòng của sinh viên.

Trong số các biến đượ c hỏi thuộc về tính tiện lợ i của trong mua sắm trực tuyến.

Biến quan sát :" Tôi không cần phải rờ i khỏi nhà để mua sắm " với thang đo 1: hoàn

toàn không đồng ý, 7 hoàn toàn đồng ý, có giá trị trung bình mean = 5.0242. Có thể

thấy đây là 1 đặc điểm của hình thức mua sắm trực tuyến được sinh viên đánh giá khá

cao.

3.3.2. Tnh thoải mái và sự hài lng



37

Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa tính thoải mái trong mua sắm

trực tuyến và sự hài lòng của sinh viên.

Kết quả thu được có p = 0.01 0,05, hệ số tương quan r = 0.223 ( có ý nghĩa

thống kê) cho thấy tính thoải mái có mối tương quan với sự hài lòng với hệ số tươngquan lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H2: Sự thoải mái trong mua sắm trực

tuyến có tương quan dương vớ i sự hài lòng của sinh viên.

Các biến quan sát " Tôi có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại

", " Tôi không bị nhân viên cửa hàng làm phiền", " Tôi không cảm thấy ngại khi

không quyết định mua" trong nhóm nhân tố tính thoải mái trong mua sắm trực tuyến

có giá trị trung bình cao lần lượ t là 5.3362, 5.1739, 5.5024. Các giá trị chứng tỏ đây là

những yếu tố không được đáp ứng tốt, những hạn chế trong mua sắm truyền thống,

khiến sinh viên ngày càng ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến.

3.3.3. ếu tố giá và sự hài lng

Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa yếu tố giá và sự hài lòng của

sinh viên.

Kết quả thu được có p = 0.00 0,05, hệ số tương quan r = 0.264 ( có ý nghĩathống kê) cho thấy yếu tố giá có mối tương quan với sự hài lòng với hệ số tương quan

lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H3: Các yếu tố về giá trong mua sắm trực

tuyến có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên

Các biến quan sát về yếu tố giá trong mua sắm trực tuyến ban đầu gồm " Mức

giá mua sắm trực tuyến rẻ hơn mức giá mua sắm truyền thống", " Tôi thườ ng so sánh

giá của sản phẩm khi mua sắm trực tuyến", " Sau khi so sánh giá tôi thườ ng chọn

những ngườ i bán có mức giá thấp nhất", sau khi qua phân tích các nhân tố khám phá,

biến quan sát " Mức giá mua sắm trực tuyến rẻ hơn mức giá mua sắm truyền thống "

đã bị loại bỏ. Điều đó cho thấy không có hành vi so sánh giá sản phẩm khi mua trực

tuyến so vớ i khi mua trực tiếp, cũng có thể là ngườ i tiêu dùng mà cụ thể ở đây là sinh

viên không có đủ thông tin để có thể so sánh đượ c mức giá của 2 hình thức. 2 biến

quan sát còn lại lần lượ t có giá trị trung bình mean là 5.3720 , 48213, cho thấy hành vi

so sánh giá trực tuyến giữa các sản phẩm và ngườ i bán là không thể thiếu trong hoạt

động mua sắm trực tuyến.



38

3.3.4. hả nng lựa chọn hàng hóa trong mua sm trực tuyến và sự hài lng

Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa khả năng lựa chọn hàng hóa

trong mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của sinh viên. Kết quả thu được có p = 0.01 0,05, hệ số tương quan r = 0.232 ( có ý nghĩa

thống kê) cho thấy khả năng chọn lựa hàng hóa có mối tương quan với sự hài lòng với

hệ số tương quan lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H4: Khả năng lựa chọn

hàng hóa trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương vớ i sự hài lòng của sinh

viên

Hai trong 4 biến quan sát của nhân tố " khả năng chọn lựa hàng hóa" có giá trị

trung bình mean cao là " Tôi có nhiều lựa chọn hơn cho 1 sản phẩm", Tôi có nhiều lựa

chọn hơn về thương hiệu và ngườ i bán" vớ i giá trị lần lượ t là 5,2414 và 5.1787, cho

thấy chính khả năng linh hoạt trong việt chọn lựa và quyết định các sản phẩm, thương

hiệu và người bán đã tạo ra sức hút cho loại hình mua sắm trực tuyến.

3.3.5. Tnh đáp ứng của trang web mua bán với sự hài lng

Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa tính đáp ứng của trang webtrong mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của sinh viên.


thống kê) cho thấy tính đáp ứng của trang web có mối tương quan với sự hài lòng với

hệ số tương quan lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H5: Khả năng đáp ứng

của trang web mua bán có mối tương quan dương vớ i sự hài lòng của sinh viên

Cả 6 biến quan sát trong nhân tố tính đáp ứng của trang web đều đạt đượ c giá

trị trung bình mean cao từ 4,8 đến 5,8, vớ i giá trị cao nhất thuộc về biến quan sát " Tôi

thườ ng mua trên những trang web có đầy đủ thông tin về sản phẩm" mean = 5,8019.

Thêm vào đó hệ số tương quan giữa tính đáp ứng của trang web và sự hài lòng của

sinh là 0.324 cao nhất so vớ i các nhân tố khác. Điều này cho thấy, các nội dung, giao

diện và khả năng đáp ứng của trang web ảnh hưở ng lớn đến hành vi mua sắm trực

tuyến.

3.3.6. Tnh đáp ứng của trang web mua bán với tần suất mua sắm trực tuyến



39

Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa tính đáp ứng của trang web và


Kết quả thu được có p = 0.696 0,05, hệ số tương quan r = 0.27 ( không có ý

nghĩa thống kê) cho thấy tính đáp ứng của trang web không có mối tương quan vớitần suất mua sắm trực tuyến. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H0: không có mối tương

quan giữa tính đáp ứng của trang web và tầng suất mua sắm trực tuyến và bác bỏ giả

thiết H5a: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương vớ i

tần suất mua sắm trực tuyến.

3.3.7. ự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và sự hài lng của sinh viên

Giả thuyết H0: không có mối tương quan sự tin tưởng trong mua sắm trực

tuyến và sự hài lòng của sinh viên.


thống kê) cho thấy tính đáp ứng của trang web có mối tương quan với sự hài lòng với

hệ số tương quan lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H6: Sự tin tưở ng trong

mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương vớ i sự hài lòng của sinh viên.

Nhân tố tự tin tưở ng vớ i 3 biến quan sát " Tôi cảm thấy tin tưở ng vào loại hìnhmua sắm trực tuyến", " Tôi cảm thấy tin tưởng ngườ i bán trên mạng". " Tôi cảm thấy

tin tưở ng vào hình thức thanh toán trực tuyến" đều có giá trị trung bình thấp mean lần

lượt = 3,714 . 3,4783 . 3,7391 4. Điều này phản ánh đúng 1 trở ngại trong hoạt động

mua sắm trực tuyến ở Việt Nam, đó là tâm lý không tin tưở ng vào hình thức mua sắm

trực tuyến, người bán cũng như phương thức thanh toán. Để hình thức mua sắm trực

tuyến phát triển mạnh mẽ thì cần vượ t qua rào cản về sự tin tưở ng này.

3.3.8. ự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và tần số mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H0: không có mối tương quan sự tin tưởng trong mua sắm trực

tuyến và tần suất mua sắm trực tuyến

Kết quả thu được có p = 0.659 0,05, hệ số tương quan r = 0.31 ( không có ý

nghĩa thống kê) cho thấy tính đáp ứng của trang web không có mối tương quan với

tần suất mua sắm trực tuyến. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H0: không có mối tương

quan sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và tần suất mua sắm trực tuyến và bác bỏ



40

giả thiết H6a: Sự tin tưở ng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương vớ i


3.3.9. ự hài lng của sinh viên và tần suất mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa sự hài lòng của sinh viên và tần

suất mua sắm trực tuyến.


thống kê) cho thấy mức độ hài lòng của sinh có mối tương quan với tần suất mua sắm

trực tuyến với hệ số tương quan lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H7: Sự

hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương vớ i tần suất mua sắm trực tuyến

3.4. Phân tích hồi quy

Thông qua phân tích tương quan ta có thể nhận thấy 6 yếu tố kể trên : " tính

đáp ưng của trang web", " tính tiện lợ i trong mua sắm trực tuyến" , " tính thoải mái", "

yếu tố giá", " sự tin tưở ng", " khả năng lựa chọn hàng hóa " đều có tính tương quan

dương vớ i sự hài lòng của sinh vớ i vớ i hình thức mua sắm trực tuyến. Thông qua

phương pháp hồi quy bội cho ta thấy chỉ có 3 yếu tố thật sự ảnh hưởng đến mức độ hàilòng của sinh viên đối vớ i hình thức mua sắm trực tuyến : " tính đáp ứng của trang

web", " sự tin tưở ng", tính tiện lợi", trong đó " tính đáp ứng của trang web" tác động

nhất, 2 yếu tố còn lại có tác động khá lỏng lẽo. Và sau đây là phương trình thể hiện

mức độ hài lòng của sinh viên theo các nhân tố trên.

(Xem bả ng kế t quả hồi quy ở Phụ l ụ c 4)

Ngoài ra bằng phương pháp hồi quy, chúng tôi còn xác định đượ c các yếu tố

ảnh hưởng đến tần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên. Tác động lớ n nhất là yếu tố

" Nơi cư trú " , " mức chi tiêu", " thờ i gian sử dụng internet hàng ngày " và cuối cùng

là mức độ hài lòng của sinh viên vớ i hình thức mua sắm trực tuyến". Và sau đây là

phương trình thể hiện tần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên vớ i các yếu tố trên

Mức độ hài lòng của sinh viên = 1,773 + 0,32( nhân tố " Tính đáp ứng của

trang web") + 0,199 ( nhân tố " Sự tin tưở ng" trong mua sắm trực tuyến) + 0,12 (

nhân tố " tính tiện lợ i" )



41

(Xem bả ng kế t quả hồi quy ở Phụ l ụ c 5)

Những yếu tố khách không tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh

viên: giớ i tính, mức giá chấp nhận để mua sắm trực tuyến, sống chung vớ i ai, sự tin

tưở ng, yếu tố giá, tính đáp ứng của trang web, sự tiện lợ i, khả năng chọn lựa hàng hóa,

tính thoải mái trong mua sắm trực tuyến.

PHẦN 3 : KẾT LUẬN VÀ NHỮG ĐỀ XUẤT

1. KẾT LUẬ VÀ ĐỀ XUẤT

Qua quá trình nghiên cứu về xu hướ ng mua sắm trực tuyển của sinh viên trên

địa bàn TP.HCM. Chúng tôi đã thu thập đượ c những đặc tính cơ bản của đối tượ ng

này như giới tính, nơi cư trú, chi tiêu, thờ i gian sử dụng Internet và tần suất mua sắm

trực tuyến và mức giá sẵn sàng chi trả cho mua sắm trực tuyến. Qua nghiên cứu xác

định được đa số sinh viên sinh viên có thờ i gian sử dụng internet cao ( từ 1 đến 5 giờ ),

chi tiêu hàng tháng phổ biến ở mức từ 1 đến 2 triệu, mức giá sẵn sàng chấp nhận cho

mua sắm trực tuyến từ 100 đến 500 nghìn. Tần suất mua sắm trực tuyến không thườ ng

xuyên ( 48% mua sắm trực tuyến từ 1 đến 3 lần trong năm qua).

Nghiên cứu đồng thời còn xác định đượ c những sản phẩm, hàng hóa sinh viên

thườ ng giao dịch trực tuyến, từ đó xác định xu hướ ng mua sắm trực tuyến trong

những năm gần đây. Kết quả chúng tôi thu thập đượ c cho thấy, sinh viên chủ yếu muasắm các mặt hàng quần áo, giày dép, phụ kiện thờ i trang trên internet chiếm 33%. Vớ i

nhóm mặt hàng này thì chúng tôi nhận thấy có sự chênh lệch khá cao trong hành vi

mua giữa nam và nữ và các vùng miền. Ngoài ra chúng tôi còn nhận ra một xu hướ ng

khá mớ i trong mua sắm trực tuyến, đó là các loại hình kinh doanh mua theo nhóm

ngày càng được sinh viên ưa chuộng (30%) do những ưu điểm của nó đáp ứng tốt nhu

cầu của sinh viên.

Số lần mua sắm trự c tuyến = -0,585 + 0,505( yếu tố " nơi cư trú" ) + 0.396 ( mức

chi tiêu hàng tháng) + 0.194 ( thờ i gian sử dụng internet hàng ngày) + 0,174 ( mức

độ hài lòng)



42

Nghiên cứu còn khám phá rằng phần lớ n sinh viên mua sắm trực tuyến trên các

trang web mua theo nhóm ( với 37%), điều này chứng minh cho sự phát triển mạnh

mẽ của loại hình mua theo nhóm trong những năm gần đây. Các trang mạng xã hội

vớ i số người dùng đông đảo và tính kết nối cao cũng dần trở thành 1 kênh hiệu quả trong mua sắm trực tuyến ( 17%). Các kênh bán lẻ trực tuyến từ các nhà bán lẻ lớ n

dần phát triển và hoàn thiện trong những năm gần đây, tuy nhiên chưa thu hút đượ c

đối tượ ng sinh viên do các kênh bán lẻnày chủ yếu bán những mặt hàng có giá cao,

chênh lệch vớ i mức giá sẵn sàng chi trả cho hình thức mua sắm trực tuyến.

Bên cạnh đó, nghiên cứu còn xác định đượ c 3 nhân tố trong 6 nhân tố khám

phá có tác động lớ n nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên vớ i hình thức mua sắm

trực tuyến là " tính đáp ứng của trang web", " sự tin tưở ng", "tính tiện lợ i". Ngoài ra

yếu tố " nơi cư trú " , " mức chi tiêu hàng tháng ", " thờ i gian sử dụng internet hàng

ngày" , " mức độ hài lòng" chính là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm

trực tuyến của sinh viên. Trong mua sắm trực tuyến sinh viên cho rằng chất lượ ng

hàng hóa và giá cả là 2 yếu tố chính khiến sinh viên ra quyết định mua sắm trực tuyến.

Từ những kết luận trên, chúng tôi thiết nghĩ thị trườ ng mua sắm trực tuyến

dành cho sinh viên vẫn đã và đang rất tiềm năng để các doanh nghiệp khai thác. Để cóthể chinh phục được đối tượ ng này, các doanh nghiệp bán lẻ cần đáp ứng tốt các nhu

cầu của sinh viên vớ i mức giá phù hợ p, mức giá mà sinh viên sẵn sàng chi trả cho các

hoạt động mua sắm trực tuyến. Ngoài ra chất lượ ng sản phẩm cần phải được đảm bảo,

thông tin về ngườ i bán, về sản phẩm phải rõ ràng, chi tiết, phương thức thanh toán

nhanh chóng thuận tiện, giao nhận hàng uy tín để gia tăng niềm tin của sinh viên vớ i

hình thức mua hàng trực tuyến. Về chủng loại hàng hóa, sinh viên đang có xu hướ ng

tiêu dùng nhiều các mặt hàng quần áo, giầy dép và các phụ kiện thờ i trang, cho nên thị

trườ ng này rất tiềm năng cho các nhà bán lẻ thờ i trang chuyên nghiệp, vớ i mức giá

phù hợ p vớ i túi tiền của sinh viên. Thêm vào đó, chất lượ ng, các yếu tố đáp ứng của

trang web cũng tác động mạnh mẽ đến hành vi mua của sinh viên. Cho nên đẻ thúc

đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, đầu tư vào chất lượ ng trang web,

những yếu tố như giao diện trang web, hệ thống thông tin trên trang web, tạo một

cộng đồng đánh giá trên những trang web mua sắm là những yếu tố đáng để đầu tư.



43

Ngoài ra, mạng xã hội ngày càng phát triển, vớ i tính kết nối cao, nhóm khách hàng tập

trung, là 1 mảnh đất màu mỡ để phát triển các hoạt động mua sắm trực tuyến.



44

Phụ lục

Phụ lục 1

BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH

1. Bạn hiểu mua sắm trực tuyến là như thế nào?

2. Theo bạn những sản phẩm, dịch vụ nào đượ c giao dịch phổ biến trực tuyến?

3. Các bạn thườ ng mua sắm trực tuyến những sp dịch vụ nào?

4. Theo bạn những loại hình trang web nào có thể dùng để mua sắm trực

tuyến?

5. Bạn thườ ng mua sắm trực tuyến ở những trang web nào?

6. Khi mua sắm trực tuyến bạn thườ ng sử dụng hình thức giao dịch thanh toán

nào? Tại sao?

7. Những nguyên nhân( bên trong) khiến bạn chọn mua sắm trực tuyến?

8. Những yếu t ố tác động ( bên ngoài) khiến bạn quyết định mua trực tuyến?

9. Những mức giá của sản phẩm, dịch vụ mà bạn có thể chấp nhận khi mua trực

tuyến?

10. Trướ c khi quyết định mua trực tuyến bạn thườ ng làm gì để có thể ra quyết

định mua?

11. Theo bạn, khi bạn mua sắm trực tuyến, những yếu t ố nào khiến cho bạn hài

lòng?

12. Bạn nghĩ gì về hoạt động mua sắm trực tuyến hiện nay và vì sao?



45

Phụ lục 2Xin chào các bạn, chúng tôi là nhóm sinh viên đến t ừ Chương tr ình đào tạo đ ặc bi ệt -

trườ ng Đại học M ở TPHCM . Chúng tôi đang nghiên cứu về " u hướ ng mua sắ m tr ự c tuy ế n

của sinh viên trên địa bàn TPHCM ". Xin các bạn vui lòng dành chút thờ i gian cho cuộc

phỏng vấn của chúng tôi. Xin chân thành cảm ơn BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Đánh d ấ u X vào sự l ự a chọn của bạn.

(CÓ = tiế p t ục, HÔNG = ngưng phỏng v ấ n )

1. Bạn có phải là sinh viên hay không ? Có ___ Không ___

2. Bạn có thườ ng xuyên sử dụng internet hằng ngày không ? Có ___ Không ___

3. Trong vòng 6 tháng gần đây bạn có mua sắm trực tuyến không? Có ___ Không ___

4. Bạn có t ừng mua sắm trực tuyến hay không? Có ___ Không ___

Đánh d ấ u X vào sự lự a chọn của bạn. Có thể chọn nhiều đáp án.

5. Các sản phẩm bạn thườ ng mua sắm trực tuyến:Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thờ i trang

Hàng điện t ử, linh kiện điện t ử các loại

Các phiếu giảm giá (coupon)

Sách các loại

Các sản phẩm handmade, quà t ặng

Khác: _________________________________________

6. Bạn thườ ng mua sắm trực tuyến ở các trang web:Các trang mạng xã hội (Facebook, Zing me, Twitter, ...)

Các diễn đàn ( 5giay.vn, muare.vn, tinhte.vn, vn-zoom.vn, ...) Các sàn giao dịch thương mại điện t ử ( 123mua.vn, enbac.vn, vatgia.vn, ebay.vn, ...)

Các trang mua theo nhóm ( muachung, nhommua, cungmua, hotdeal, ...)

Trang web của các nhà bán lẽ ( dienmay.com, nguyenkim.vn, hoanlong.com, ... )

Khác: _________________________________________

Xin vui lòng đọc các câu hỏi dướ i đây. Nếu bạn chưa hiểu một câu nào đó, vui lòng

hỏi ngườ i phỏng vấn.

1 Hoàn toàn không đồng ý

7: Hoàn toàn đ ồng ý

Các câu hỏi về tính tiện lợ i khi mua sắm trự c tuyến7. Tôi không cần phải rờ i khỏi nhà để mua sắm 1 2 3 4 5 6 7

8. Tôi không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng 1 2 3 4 5 6 7

9. Tôi không t ốn nhiều thờ i gian để tìm đượ c sản phẩm mình cần 1 2 3 4 5 6 7

10. Tôi có thể mua sắm mọi lúc 1 2 3 4 5 6 7

Các câu hỏi về sự thoải mái khi mua sắm trự c tuyến11. Tôi có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không cảm thấy ngại 1 2 3 4 5 6 7

12. Tôi không bị nhân viên cửa hàng làm phiền 1 2 3 4 5 6 7

13. Không cảm thấy ngại khi không quyết định mua 1 2 3 4 5 6 7



46

Các câu hỏi về khả năng chọn lự a hàng hoá khi mua sắm trự c tuyến14. Tôi có thể tìm thấy hầu như tất cả những mặt hàng 1 2 3 4 5 6 7

15. Tôi có thể có đượ c những thông tin đầy đủ về sản phẩm 1 2 3 4 5 6 7

16. Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn cho 1 loại sản phẩm

1 2 3 4 5 6 7

17. Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và ngườ i bán 1 2 3 4 5 6 7

Các câu hỏi về sự tin tƣở ng trong khi mua sắm trự c tuyến18. Tôi cảm thấy tin tưở ng vào loại hình mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5 6 7

19. Tôi cảm thấy tin tưở ng vào những ngườ i bán trên mạng 1 2 3 4 5 6 7

20. Tôi cảm thấy tin tưở ng vào hình thức thanh toán trực tuyến 1 2 3 4 5 6 7

21. Tôi cảm thấy tin tưở ng vào hình thức thanh toán truyền thống 1 2 3 4 5 6 7

Các câu hỏi về giá trong mua sắm trự c tuyến22. Mức giá khi mua sắm trực tuyến rẻ hơn mua trực tiếp 1 2 3 4 5 6 7

23. Tôi thườ ng so sánh giá của sản phẩm khi mua trực tuyến 1 2 3 4 5 6 7

24. Sau khi so sánh, tôi thườ ng chọn những ngườ i bán có mức giá thấpnhất

1 2 3 4 5 6 7

Các câu hỏi về sự tham chiếu trong mua sắm trự c tuyến25. Tôi thườ ng hỏi ý kiến bạn bè trướ c khi mua hàng trực tuyến 1 2 3 4 5 6 7

26. Tôi thườ ng hỏi ý kiến gia đình trướ c khi mua hàng trực tuyến 1 2 3 4 5 6 7

27. Tôi thườ ng tham khảo các ý kiến, đánh giá, bình luận trên mạngcủa người mua trướ c

1 2 3 4 5 6 7

28. Tôi thườ ng tìm kiếm thông tin về thông tin ngườ i bán trên cáccông cụ tìm kiếm ( google, yahoo, bing, ...)

1 2 3 4 5 6 7

Các câu hỏi về tính chất trang web trong mua sắm trự c tuyến29. Tôi thườ ng chọn mua trên những trang web có nhiều ngườ i sử

dụng 1 2 3 4 5 6 7

30. Tôi thườ ng chọn mua trên những trang web có đầy đủ thông tin về

ngườ i bán

1 2 3 4 5 6 7

31. Tôi thườ ng chọn mua trên những trang web cung cấp đầy đủ thôngtin về sản phẩm

1 2 3 4 5 6 7

32. Tôi thườ ng chọn mua ở những trang web có giao diện đẹp, dễ

nhìn

1 2 3 4 5 6 7

33. Tôi thườ ng chọn mua ở những trang web có hệ thống ghi nhậnnhững đánh giá, bình luận của người mua trướ c.

1 2 3 4 5 6 7

34. Tôi thườ ng chọn mua trên những trang web mà ngườ i bán lànhững nhà bán lẽ, công ty lớ n. ( thegioididong, nguyenkim,

hoanlong, nhommua, muachung)

1 2 3 4 5 6 7

Đánh giá mứ c độ hài lòng35. Vui lòng cho biết mức độ hài lòng của bạn đối vớ i hình thức muasắm trực tuyến so vớ i mua sắm truyền thống

1 2 3 4 5 6 7



47

1: Hoàn toàn không hài lòng

7: Hoàn toàn hài lòng36. Bạn có ý định sẽ tiếp t ục mua sắm trực tuyến hay không? 1 2 3 4 5 6 7

1: Chắ c chắ n không tiế p t ục

7: Chắ c chắ n sẽ tiế p t ục37. Bạn có thích giớ i thiệu những sản phẩm đượ c bán trực tuyến cho

bạn bè hay không? 1 2 3 4 5 6 7

1: Chắ c chắ n không giớ i thiệu

7: Chắ c chắ n sẽ giớ i thiệu

Xếp hạng các yếu t ố

Vui lòng sắp hạng t ừ 1 đến 5 các yếu t ố ảnh hưở ng đến quyết định mua sắm trực tuyến của

bạn, trong đó 1 là quan trọng nhất và 5 là kém quan trọng nhất.

38. Giá cả

39. Chủng loại sản phẩm đa dạng

40. Chất lượ ng sản phẩm đảm bảo

41. Uy tín của ngườ i bán

42. Tính tiện lợ i

Các câu hỏi phân loại

Vui lòng đánh dấu vào lựa chọn phù hợ p nhất đối vớ i bạn.43. Hộ khẩu của bạn

Có hộ khẩu ở TP. HCM Tạm trú ở TP. HCM

44. Giớ i tính

Nam Nữ

45. Số lần mua sắm trực tuyến của bạn trong năm qua

Từ 1 đến 3 lần Từ 3 đến 6 lần

Từ 7 đến 10 lần Nhiều hơn 10 lần

46. Bạn đang ở : Với ngườ i thân, gia đình

Vớ i bạn bè

Một mình

47. Thờ i gian sử dụng Internet hằng ngày của bạn

Dướ i 1h

Từ 1h đến 3h

Từ 3h đến 5h

Trên 5h

48. Xin cho biết chi tiêu hàng tháng của bạn

Dướ i 1 triệu Từ 1 đến 2 triệu

Từ 2 đến 3 triệu Từ 3 đến 5 triệu Trên 5 triệu

49. Mức giá bạn sẵn sàng chấp nhận để mua trực tuyến làbao nhiêu?

Dướ i 100.000 vnđ Từ 100.000 đến 500.000 vnđ Từ 500.000 đến 1.000.000 vnđ

Trên 1.000.000 vnđ



48

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các bạn.

Correlations

tinh dap

ung cua

trang

web

su tin

tuong

kha nang

chon lua

su thoai

mai

tinh tien

loi yeu to gia

muc do

hai long

doi voihinh thuc

mua sam

truc

tuyen

tinhdap

ung cuatrang

web

PearsonCorrelation

1 -.094 .330 .450 .294 .435 .324

Sig. (2-

tailed)

.179 .000 .000 .000 .000 .000

N 207 207 207 207 207 207 207

su tin

tuong

Pearson

Correlation

-.094 1 .336 .081 .245 -.005 .210

Sig. (2-

tailed)

.179 .000 .246 .000 .945 .002

N 207 207 207 207 207 207 207

khanang

chonlua

PearsonCorrelation

.330 .336 1 .401 .392 .364 .232

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .000 .001

N 207 207 207 207 207 207 207

su

thoai

mai

Pearson

Correlation

.450 .081 .401 1 .430 .344 .223

Sig. (2-

tailed)

.000 .246 .000 .000 .000 .001

N 207 207 207 207 207 207 207

tinh

tien loi

Pearson

Correlation

.294 .245 .392 .430 1 .303 .278

Sig. (2-

tailed)

.000 .000 .000 .000 .000 .000

N 207 207 207 207 207 207 207

yeu to

gia

Pearson

Correlation

.435 -.005 .364 .344 .303 1 .264

Sig. (2-

tailed)

.000 .945 .000 .000 .000 .000

N 207 207 207 207 207 207 207

muc do

hailong

Pearson

Correlation

.324 .210 .232 .223 .278 .264 1



49

doi voi

hinh

thuc

mua

sam

truc

tuyen

Sig. (2-

tailed)

.000 .002 .001 .001 .000 .000

N 207 207 207 207 207 207 207

Phụ lục 3: Bảng tương quan các yếu t ố.

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.B

Std.

Error Beta

1 (Constant) 2.944 .388 7.589 .000

tinh dap

ung cua

trang web

.344 .070 .324 4.903 .000

2 (Constant) 1.952 .459 4.250 .000

tinh dap

ung cua

trang web

.368 .068 .347 5.389 .000

su tin

tuong

.237 .063 .242 3.765 .000

3 (Constant) 1.773 .464 3.818 .000

tinh dap

ung cua

trang web

.320 .072 .302 4.467 .000

su tin

tuong

.199 .065 .204 3.059 .003

tinh tien

loi

.120 .060 .140 2.009 .046

Phụ lục 4: Hồi quy bội các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.BStd.

Error Beta

1 (Constant) 1.047 .179 5.856 .000

chi tieu

hangthang

.384 .069 .361 5.536 .000



50

2 (Constant) .222 .305 .726 .469

chi tieu

hang

thang

.351 .068 .330 5.124 .000

muc do

hai long

doi voihinh thuc

mua sam

truc tuyen

.188 .057 .212 3.297 .001

3 (Constant) -.113 .317 -.358 .721

chi tieu

hang

thang

.429 .071 .403 6.002 .000

muc do

hai long

doi voi

hinh thuc

mua samtruc tuyen

.178 .056 .201 3.182 .002

Ho khau

cua ban

.470 .149 .209 3.154 .002

4 (Constant) -.585 .366 -1.599 .111

chi tieu

hang

thang

.396 .072 .372 5.513 .000

muc do

hai long

doi voi

hinh thuc

mua samtruc tuyen

.174 .055 .196 3.153 .002

Ho khaucua ban

.505 .148 .225 3.414 .001

thoi gian

su dung

internet

hang ngay

cua ban

.194 .078 .158 2.486 .014

Phụ lục 5: Hồi quy bội các yếu tố ảnh hưởng đến số lần mua sắm trực tuyến

Documents

báo cáo nghiên cứu khoa học (chinh suaRepaired)