UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE ŞTIIN ŢE ECONOMICE BUCURE ŞTI

PROGRAMUL DE STUDII MARKETING

AN III

SINTEZA CURSULUI MARKETING BANCAR

Conf. univ. dr. Baicu Claudia

TEMA 1. SISTEMUL FINANCIAR BANCAR – STRUCTURI

INSTITU ŢIONALE, ORGANIZARE

Obiective

Tema oferă noţiunile de bază privind rolul şi organizarea sistemului financiar-

bancar.

Noţiuni cheie

Sistem financiar-bancar, intermediari financiari, bănci comerciale

Cuprins lecţie

Sistemul financiar reprezintă ansamblul instituţiilor, mecanismelor şi

reglementărilor care asigură şi facilitează transferul fondurilor de la cei care

economisesc, adică, pentru anumite perioade de timp, au surplus de fonduri în raport cu

necesităţile lor, către cei care au nevoie de fonduri (cei care investesc). În categoria

entităţilor care au surplus de fonduri un rol important îl deţin familiile; în cea de-a doua

categorie, reprezentative sunt firmele, care au nevoie de fonduri pentru a-şi dezvolta

activitatea, şi statul/guvernul, care trebuie să-şi acopere diferenţele valorice între încasări

şi plăţi. Sigur că cele trei entităţi enumerate (familii, firme, stat/guvern) pot fi încadrate

atât în categoria entităţilor care au surplus de fonduri, cât şi în categoria entităţilor care au

deficit de fonduri (pentru anumite perioade atât firmele, cât şi statul pot avea fonduri în

surplus, după cum familiile se pot situa de partea entităţilor care au nevoie de fonduri).

Transferul fondurilor de la entităţile care au surplus de fonduri către entităţile care

sunt în deficit de fonduri se poate realiza în mod direct sau indirect.

• „Finanţarea directă are loc în baza unei relaţii directe între creditor şi

împrumutat. Iniţiativa aparţine împrumutatului care are nevoie de fonduri şi, în acest

scop, emite instrumente financiare pe termen scurt (hârtii comerciale) sau pe termen lung

(obligaţiuni), ce sunt cumpărate de cei ce au fonduri disponibile – investitorii, care, în

acest mod, sunt creditorii împrumutaţilor. Ruta finanţării directe este conectată la piaţa

financiară.

• Finanţarea indirectă se realizează printr-un intermediar financiar. Cei ce

au fonduri disponibile sau economisesc, le încredinţează unui intermediar financiar (o

bancă), care la rândul lui, fie el însuşi acordă direct credite celor ce au nevoie de fonduri,

fie acordă credite celor ce au nevoie de fonduri, fie acordă credite pe ruta pieţei financiare

altor instituţii sau intermediari care au nevoie de fonduri”1.

Intermediarii financiari (financial intermediaries). În sens larg, intermediarii

financiari reprezintă instituţiile care facilitează întâlnirea între cererea de fonduri (cei

care investesc) şi oferta de fonduri (cei care economisesc). Principalii intermediari

financiari sunt: instituţiile de credit, societăţile de asigurări, fondurile de pensii, fondurile

de investiţii.

• Instituţiile de credit, într-o accepţiune simplificată, sunt entităţi care

colectează economii sub forma depozitelor şi altor instrumente similare pe baza cărora

acordă credite cu diferite scadenţe. Pentru depozitele pe care le atrag de la persoane

fizice, firme, alte instituţii financiare etc., instituţiile de credit plătesc deponenţilor o

dobândă cunoscută sub denumirea de dobândă pasivă, iar pentru creditele pe care le

acordă încasează o dobândă (dobândă activă). Pentru a funcţiona pe principii de

profitabilitate, dobânda încasată la creditele acordate – dobânda activă – trebuie să fie

mai mare decât dobânda pe care o bonifică la depozitele atrase – dobânda pasivă.

Diferenţa dintre dobânda activă, mai mare, şi dobânda pasivă, mai mică, se numeşte

1 Richard Roberts, The City, The Economist Books, London, 2004, p. 65-68, cit. în Negruş,

Mariana, Produse şi servicii bancare. Marketing bancar, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2008, p. 20.

marjă de dobândă sau spread. Marja de dobândă este utilizată pentru acoperirea

cheltuielilor de funcţionare şi obţinerea de profit.

• Societăţile de asigurări sunt intermediari financiari care atrag fonduri sub

forma primelor de asigurare încasate de la asiguraţi pentru plata unor despăgubiri în

cazul producerii anumitor evenimente sau la expirarea unei perioade de timp. Sumele de

bani colectate de societatea de asigurări sub forma primelor de asigurare sunt investite pe

diferite segmente ale pieţei financiare (depozite bancare, acţiuni, obligaţiuni etc.),

conducând la obţinerea de profituri sub formă de dobânzi, dividende etc. În principiu,

asigurările se clasifică în două mari grupe: asigurări de viaţă şi asigurări generale, care

acoperă riscuri într-o multitudine de domenii.

Asigurările de viaţă reprezintă o formă de asigurare asociată economisirii; sunt

contracte încheiate între societatea de asigurare (asigurator) şi partea contractantă

(asigurat) prin care societatea de asigurare se angajează, contra plăţii de către contractant

a unor prime de asigurări, să-l despăgubească pe beneficiar cu o sumă de bani în cazul în

care se produce un eveniment privind viaţa asiguratului. De exemplu, persoana care

doreşte să realizeze nişte economii pentru perioada de pensie se poate adresa unei

societăţii de asigurări pentru a încheia un contract în care să se stipuleze că dacă la

sfârşitul unei perioade de timp nu a decedat atunci societatea de asigurare îl va despăgubi

cu o sumă de bani (similară unei pensii private). În exemplul considerat, beneficiarul şi

asiguratul sunt una şi aceeaşi persoană. Sumele colectate de societatea de asigurări sub

forma primelor de asigurări sunt depuse într-un fond care este gestionat de societatea de

asigurări sub forma unor plasamente în titluri de stat şi alte instrumente de piaţă

monetară, obligaţiuni, acţiuni.

• Fondurile deschise de investiţii (sau fondurile mutuale) (open-end funds)

sunt entităţi care colectează economiile diverşilor investitori (persoane, firme etc.) cu

scopul de a le plasa în comun. Corespunzător sumelor avansate, investitorii primesc un

număr de unităţi de fond. În situaţia în care doresc să-şi retragă investiţia efectuată,

unităţile de fond sunt răscumpărate de fond. Câştigul investitorului rezultă din diferenţa

între suma primită la răscumpărarea unei unităţi de fond şi suma plătită pentru

cumpărarea aceleaşi unităţi de fond. Fondurile mutuale au apărut în SUA în anii 1920,

dar s-au dezvoltat şi au cunoscut o răspândire mai amplă în anii 1980. În România,

fondurile de investiţii (fonduri deschise de investiţii şi fonduri închise de investiţii) au

apărut după 1990.

Părţile care intervin în funcţionarea unui fond mutual sunt:

- deţinătorii de unităţi de fond – proprietarii fondului, persoanele care au

cumpărat unităţile de fond (investitorii) şi care iau deciziile referitoare la fondul respectiv

(regulamentul fondului, lichidarea, fuziunea fondului etc.). Sumele astfel colectate sunt

încredinţate pentru a fi investite unei societăţi de administrare;

- societatea de administrare a investiţiilor , entitate creată de bănci, societăţi de

asigurări, grupuri financiare etc. cu rolul de a plasa banii colectaţi de fond în diferite

active. În funcţie de profilul fiecărui fond, societatea de administrare a investiţiilor poate

efectua plasamente în instrumente specifice pieţei monetare - depozite bancare, titluri de

stat, de unde şi denumirea de fonduri monetare -, în obligaţiuni (fonduri de obligaţiuni),

în acţiuni (fonduri de acţiuni) sau într-o combinaţie din aceste instrumente (fonduri

diversificate);

- societatea (banca) depozitară. După cum sugerează şi denumirea, societatea

depozitară are rolul de a păstra banii şi titlurile deţinute de fond, astfel încât să fie

garantat principiul separării patrimoniale între fondul mutual şi societatea de administrare

a investiţiilor. Societatea depozitară are şi funcţia de a verifica operaţiunile efectuate de

societatea de administrare a investiţiilor, pentru a se asigura conformitatea acestora cu

reglementările în vigoare privind fondurile mutuale şi cu cele proprii ale fondului

respectiv;

- societăţile de distribuţie au rolul de a distribui unităţile de fond celor care doresc

să le cumpere (investitorilor). Distribuţia unităţilor de fond poate fi realizată atât de

bănci, cât şi de alţi intermediari autorizaţi (inclusiv societatea de administrare a

investiţiilor).

Cauzele care au condus la apariţia fondurilor mutuale constau în avantajele pe

care le prezintă: oferă posibilitatea efectuării unor investiţii care pot fi chiar de

dimensiuni reduse (mai mici decât suma necesară constituirii unui depozit bancar);

investiţiile sunt realizate pe baze profesionale; randamentul unităţilor de fond poate fi mai

mare decât randamentul care s-ar obţine prin realizarea unei investiţii individuale;

portofoliul investiţional este foarte diversificat (sumele subscrise de investitori sunt

utilizate pentru cumpărarea unui număr mare de titluri emise de diverşi operatori);

numărul mare de tranzacţii permite efectuarea de economii de scară.

Printre dezavantajele fondurilor mutuale se numără costurile pe care le presupun.

De asemenea, în România, comparativ cu depozitele bancare, ce se bucură de o anumită

protecţie, în sensul că, în cazul falimentului băncii, investitorii sunt despăgubiţi de

Fondul de garantare a depozitelor, în limita unui anumit plafon, în cazul falimentului,

investiţiile în unităţi de fond sunt pierdute.

Fonduri închise de investiţii (sau societăţi de investiţii ) (close-end funds) au

apărut mai întâi în Marea Britanie. Denumirea provine de la faptul că numărul acţiunilor

este fix. Acţiunile nu se răscumpără de fond, ci se tranzacţionează pe piaţa secundară2.

• Fondurile de pensii sunt intermediari financiari care s-au dezvoltat în

ultimele decenii ca urmare a tendinţei de îmbătrânire a populaţiei, fenomen global, foarte

evident mai ales în Europa (inclusiv România) şi Japonia. Unul din efectele pe care le

incumbă îmbătrânirea populaţiei este afectarea sistemului public de pensii. În termeni

sintetici, sistemul public de pensii funcţionează pe următorul principiu: pensionarii sunt

plătiţi pe baza contribuţiilor de pensii vărsate de persoanele active (salariaţi). Sistemul îşi

dovedeşte eficacitatea atâta timp cât există o proporţie corespunzătoare între salariaţi şi

pensionari. În prezent însă, din cauza mutaţiilor demografice – scăderea natalităţii,

îmbătrânirea populaţiei, creşterea speranţei de viaţă -,raportul dintre salariaţi şi pensionari

este în scădere, ceea ce a impus dezvoltarea sistemelor de pensii private (fonduri de

pensii). Aceasta presupune că salariaţii plătesc regulat contribuţiile de pensie care, spre

deosebire de sistemul public, nu sunt utilizate imediat pentru plata drepturilor cuvenite

pensionarilor actuali, ci sunt investite de fondurile de pensii pe termen lung în diverse

plasamente (titluri de stat, alte instrumente ale pieţei monetare, obligaţiuni, acţiuni etc.).

În ţara noastră, sistemul pensiilor private obligatorii a fost introdus în 2007, având

la bază modelul de pensii private de tip multipilon recomandat de Banca Mondială.

Acelaşi model a fost adoptat după 1990 şi de alte ţări din Europa Centrală şi de Est

(tabelul 1.1.).

2 IBR, Instituţii şi activităţi financiar-bancare, Institutul Bancar Român, Bucureşti, Octombrie

2000, p. 6-7.

Tabelul 1.1. Sistemul de pensii private în Europa Centrală şi de Est

Când au introdus statele din Europa Centrală şi de Est sistemul de pensii private

Statul Pilonul II

Pensii private obligatorii

Pilonul III

Pensii private facultative

Ungaria 1998 1994

Polonia 1999 1999

Cehia n.a. 1994

Slovenia 2000 2000

Letonia 2001 1998

Bulgaria 2002 1994

Estonia 2002 1998

Croaţia 2002 2002

Lituania 2004 2004

Slovacia 2005 1997

România 2007 2007

Sursa: Asociaţia pentru Pensiile Administrate Privat din România (APAPR), Reforma pensiilor în România (9 februarie 2009) (http://www.apapr.ro/content/view/24/81/lang,ro/)

Structura sistemului financiar în România

În prezent, sistemul financiar din România cuprinde următoarele tipuri de

instituţii:

• instituţii de credit

• instituţii financiare nebancare

• societăţi de asigurare

• fonduri de pensii private

• fonduri de investiţii.

Conform Raportului asupra Stabilităţii Financiare 2015 (pp. 67-68) emis de

Banca Naţională a României, la sfârşitul anului 2014, sistemul financiar românesc era

dominat în proporţie covârşitoare (78% din activele totale) de sectorul bancar, urmat de

fondurile de investiţii (7,9%), instituţiile financiare nebancare (5,9%), fondurile de pensii

(3,7%) şi societăţile de asigurare (3,5%).

Băncile comerciale – tipologie, funcţii

În accepţiunea curentă, băncile comerciale sunt băncile care atrag depozite şi

acordă credite. Spre deosebire de băncile comerciale, băncile de investiţii nu au dreptul

să atragă depozite şi să acorde credite, rolul lor constând în acordarea de consultanţă şi

sprijin logistic entităţilor (firme, organisme publice etc.) care vor să se împrumute direct

de pe piaţă, emiţând titluri financiare, acţiuni şi obligaţiuni. Exemplul cel mai pregnant de

delimitare strictă dintre băncile comerciale şi băncile de investiţii a fost SUA.

Principalele funcţii ale băncilor comerciale constau în:

- atragerea de fonduri

- efectuarea de plasamente

- transfer de fonduri şi realizare de plăţi.

Băncile comerciale pot fi de mai multe tipuri, între care foarte importante sunt

banca în detaliu şi banca en gros.

• Banca în detaliu (retail banking) se caracterizează prin faptul că:

- are un număr mare de clienţi eterogeni din categoria persoanelor particulare şi

firmelor mici şi mijlocii;

- dispune de o reţea teritorială amplă şi de un număr mare de funcţionari;

- resursele pe baza cărora îşi desfăşoară activitatea provin preponderent din

depozitele atrase de la clientela nebancară (familii);

- operaţiunile derulate nu sunt foarte sofisticate, cuprinzând, în principal,

operaţiunile tradiţionale de atragere de depozite, acordare de credite, efectuarea de

încasări şi plăţi;

- valorile minime unitare de tranzacţionare sunt mici.

• Banca en gros (wholesale banking) este opusul băncii în detaliu:

- are un număr restrâns de clienţi importanţi (mari corporaţii, societăţi

multinaţionale, organisme publice etc.);

- nu are o reţea teritorială amplă, iar numărul salariaţilor este limitat;

- funcţionarii bancari sunt foarte bine pregătiţi şi specializaţi în activităţile pe care

le desfăşoară;

- mare parte din resursele pe care le are are la dispoziţie provin de pe piaţa

interbancară (credite împrumutate, depozite atrase de la alte bănci etc.);

- operaţiunile derulate sunt foarte sofisticate incluzând pe lângă operaţiunile

tradiţionale şi operaţiuni mai complexe, cum ar fi cash management, credite

sindicalizate;

- valorile minime unitare de tranzacţionare sunt mari.

În timp, în condiţiile dereglementării şi globalizării financiare, delimitările

dintre aceste tipuri de bănci nu au mai fost atât de stricte, dezvoltându-se conceptul de

bancă universală, respectiv banca ce desfăşoară toate tipurile de operaţiuni, pentru

toate tipurile de clienţi. La origine, banca universală, ca formă de organizare a

activităţii bancare, a fost specifică Europei Continentale şi, în special, Germaniei. În

prezent, pe lângă banca universală, există conceptul de grup financiar-bancar,

format din mai multe societăţi financiar-bancare, care, împreună, oferă o gamă

amplă/toata gama de servicii bancare şi non-bancare.

Subiecte lecţie

Definirea sistemului financiar, finantarea directa, finantarea indirecta,

intermediarii financiari, bancile comerciale, societatile de asigurari, fondurile de

investitii, fondurile de pensii, sistemul financiar in Romania

Întreb ări de autoevaluare

Care este definiţia sistemului financiar?

Ce înseamnă finanţarea directă?

Cum se realizează finanţarea indirectă?

Care sunt principalii intermediari financiari şi ce rol au?

Care sunt funcţiile şi tipologia băncilor comerciale?

Care este structura sistemului financiar în România?

Stabiliţi care este varianta corectă

Banca în detaliu (retail banking) se caracterizează prin faptul că:

a) mare parte din resursele pe care le are are la dispoziţie provin de pe piaţa

interbancară (credite împrumutate, depozite atrase de la alte bănci etc.)

b) are un număr mare de clienţi eterogeni din categoria persoanelor particulare şi

firmelor mici şi mijlocii

c) operaţiunile derulate sunt foarte sofisticate incluzând pe lângă operaţiunile

tradiţionale şi operaţiuni mai complexe, cum ar fi cash management, credite

sindicalizate

Răspuns: b

TEMA 2. MARKETINGUL BANCAR – FACTORI DETERMINAN ŢI, ROL,

PARTICULARIT ĂŢI

Obiective

Tema furnizează noţiunile de bază privind rolul, factorii determinanţi şi

particularităţile marketingului bancar.

Noţiuni cheie

Marketing bancar, concurenţă, dereglementare, dezintermediere, vânzări,

promovare, inovare, poziţionare

Cuprins lecţie

Un rol important în apariţia şi dezvoltarea marketingului bancar l-a avut apariţia

şi intensificarea concurenţei în sistemul bancar. Până în anii 1960-1970, sistemul bancar,

spre deosebire de alte domenii de activitate, nu a fost caracterizat prin concurenţă.

După Marea Depresiune din 1929-1933, concurenţa în sistemul bancar era văzută

ca un posibil factor declanşator de criză. De aceea, în multe ţări ale lumii, s-au luat

măsuri pentru preîntâmpinarea concurenţei. În acest context, băncile nu erau obligate să

întreprindă activităţi de marketing.

Odată cu modificările apărute în cadrul de operare al băncilor, concurenţa în

sistemul bancar a început să se intensifice. Printre factorii care au promovat concurenţa

în sistemul bancar se numără dereglementarea, respectiv abolirea unor reglementări

bancare, cum ar fi interzicerea operării pe teritoriul unui stat al băncilor străine.

Un alt factor a fost procesul de dezintermedire, de ocolire a băncile şi de

realizare de operaţiuni în mod direct prin recurgere la emisiuni de obligaţiuni pe piaţa de

capital şi nu la accesarea de credite bancare. În acest mod, băncile au început să-şi

piardă o parte din clientelă.

Ca urmare a concurenţei pe care băncile au început să o resimtă atât de pe plan

intern, din partea altor bănci, dar şi instituţii financiare nebancare, cât şi din exterior, atât

bănci străine, cât şi instituţii financiare nebancare, au început să fie luate măsuri pentru

atragerea de clienţi, fidelizarea lor, oferirea de produse şi servicii care să le satisfacă

nevoile.

Un alt factor care a impus dezvoltarea marketingului bancar a fost creşterea

nivelului de sofisticare şi educaţie financiară a clienţilor.

Conform Philip Kotler3, stadiile pe care le-au parcurs băncile în ceea ce priveşte

conceptul de marketing sunt:

1. "Marketingul înseamnă reclamă, promovarea vânzărilor şi publicitate"

– într-o primă etapă, pentru a atrage clienţi, băncile au început să

recurgă la reclamă şi la promovarea vânzărilor;

2. În a doua etapă, băncile au început să ia măsuri pentru a crea o

atmosferă prietenoasă în bănci, pentru a veni pe plac clientului;

3. În următoarea etapă, pentru a ieşi din pluralitate, băncile au început să

inoveze, creînd noi produse şi servicii bancare;

4. Etapa a patra în evoluţia conceptului de marketing bancar a însemnat

poziţionarea pe piaţă, care să diferenţieze o bancă de concurenţă;

5. În ultima etapă, băncile au început să analizeze, să planifice şi să

controleze activităţile de marketing.

Marketingul bancar internaţional prezintă anumite particularităţi, care izvorăsc

din particularităţile sectorului financiar şi, în special, ale celui bancar în raport cu alte

instituţii prestatoare de servicii:

3 Kotler, Philip, 1997. Managementul marketingului. Analiză, planificare, implementare, control, Editura Teora, Bucureşti.

- întrucât în domeniul bancar nu există posibilitatea brevetării propriilor

inovaţii, imitarea produselor şi serviciilor oferite de o bancă realizîndu-

se cu repeziciune şi de alte bănci, rolul politicii de lansare şi promovare

a noilor produse şi servicii se diminuează. Ca urmare, pentru

diferenţierea produselor şi serviciilor bancare oferite de diferite instituţii

financiar-bancare, rolul central revine politicii de distribuţie;

- în domeniul bancar, în conceperea politicii de marketing, a strategiilor

vizând creşterea cotelor de piaţă trebuie integrată şi noţiunea de risc. În

acelaşi timp, spre deosebire de alte sectoare de activitate, prin specificul

său, sectorul bancar este supus reglementării şi supravegherii din partea

băncilor centrale sau altor autorităţi cu funcţii în acest scop. În

consecinţă, în promovarea politicii de marketing, respectiv în oferta de

produse şi servicii, în stabilirea preţului sau a canalelor de distribuţie,

băncile trebuie să ţină cont şi de limitările impuse de reglementările în

vigoare;

- în domeniul bancar, clientela este puternic segmentată, iar băncile

trebuie să facă eforturi pentru a răspunde aşteptărilor diferitelor

segmente de piaţă4.

Subiecte lecţie

Factori determinanţi ai apariţiei şi dezvoltării marketingului bancar

Concurenţa

Dereglementarea

Dezintermedirea

Etape în evoluţia conceptului de marketing bancar

Particularităţi ale marketingului bancar

Întreb ări de autoevaluare

Care sunt factorii determinanţi ai apariţiei şi dezvoltării marketingului bancar?

4 Burciu, Aurel, Petru Sandu, Gheorghe Sandu, 1999. Activitatea bancară internaţională, Editura Economică, Bucureşti, p. 102-103.

Care sunt etapele în evoluţia conceptului de marketing bancar, conform Philip

Kotler?

Care sunt particularităţile marketingului bancar?

Stabiliţi care este varianta corectă

Un rol important în apariţia şi dezvoltarea marketingului bancar l-a avut apariţia

şi intensificarea concurenţei în sistemul bancar.

a) adevărat

b) fals

Răspuns a

TEMA 3. MEDIUL DE MARKETING AL B ĂNCII

Obiective

Tema oferă noţiunile de bază privind mediul de marketing al băncii.

Noţiuni cheie

Mediul de marketing, micromediu, macromediu, mediul legislativ/de

reglementare, mediul politic, mediul economic, mediul social, mediul tehnologic, mediu

competiţional

Cuprins lecţie

În scopul satisfacerii cât mai bine a nevoilor clienţilor, băncile trebuie să cunoască

mediul de marketing în care operează, mediu aflat în continuă schimbare, şi să se

adapteze acestor evoluţii.

Conform Kotler et. all (2005, p. 87)5, „mediul de marketing al unei firme este

format din acei agenţi şi forţe, altele decât cele de marketing, care influenţează

capacitatea managementului de marketing să dezvolte şi să menţină relaţii de succes cu

clienţii săi”.

5 Kotler, P. et all, 2005. Principles of marketing, fourth European edition, Pearson Education Limited, Edinburg Gate, Harlow, Essex

Mediul de marketing este format din micromediul şi macromediul firmei.

Literatura de specialitate6 identifică următorii factori externi care influenţează

strategia de marketing a unei bănci:

- legislativ/de reglementare

- politic

- economic

- social

- tehnologic

- mediul competiţional.

Mediul legislativ/de reglementare

Prin natura operaţiunilor pe care le desfăşoară, activitatea bancară este strict

reglementată. Printre cauzele care determină reglementarea activităţii bancare se numără

necesitatea protejării deponenţilor, în special persoane fizice, care constituie depozite la

bănci. Întrucât această categorie de clienţi, în general, nu are expertiza necesară pentru a

evalua banca respectivă, atunci, prin anumite reglementări, băncile sunt obligate să aibă

un comportament prudenţial în activităţile de plasament pe care le desfăşoară (în

activitatea de acordare de credite). Tot în scopul protejării deponenţilor, după criza din

1929-1933, în SUA a fost instituit sistemul de garantare a depozitelor, care ulterior a fost

preluat şi în alte ţări, inclusiv în România. Pentru creşterea încrederii clienţilor în

sistemul bancar, în contextul crizei financiare globale, valoarea minimă garantată a

depozitelor a fost ridicată, iar deponenţii protejaţi au început să includă, pe lângă

persoane fizice, şi alte categorii.

În România, reglementarea activităţii băncilor este realizată de banca centrală,

respectiv Banca Naţională a României.

Ca ţară membră a Uniunii Europene, România şi-a aliniat legislaţia în domeniul

bancar la legislaţia europeană.

6 A se vedea, de exemplu, Institutul Bancar Român, Elemente de marketing bancar, Noiembrie 1999

Mediul politic

Ca în orice domeniu, mediul politic influenţează domeniul economic şi domeniul

bancar, respectiv strategia de marketing a băncii. În mod exemplificativ, în domeniul

bancar, până în 1990, ca urmare a regimului comunist a fost instaurat sistemul

monobancă, care presupunea cumularea funcţiilor bancare, atât a celor specifice unei

bănci comerciale, cât şi a celor specifice băncii centrale, la nivelul unei singure instituţii.

Ulterior, odată cu revoluţia din 1989 şi schimbările politice care i-au urmat, a început

modernizarea sistemului bancar românesc, în primă etapă, prin instaurarea sistemului

bancar pe două niveluri. Astfel, factorul politic a avut o influenţă puternică asupra

evoluţiei sistemului bancar românesc.

Mediul economic

Mediul economic are importanţă deosebită asupra activităţii bancare. Cu titlu

ilustrativ, în perioada pre-criză, în România activitatea de creditare a cunoscut

expansiune, pentru ca, ulterior, pe fondul problemelor care au afectat economia

românească după izbucnirea crizei, creditarea să fie afectată.

Mediul social

Numărul populaţiei, structura pe diferite categorii în funcţie de vârstă, gradul de

educaţie, zona de reşedinţă etc. constituie indicatori importanţi pentru conturarea ofertei

de produse şi servicii ale unei bănci. De asemenea, tendinţa de îmbătrânire a populaţiei în

unele ţări ale lumii, inclusiv România, impune crearea unei oferte bancare care să ţină

cont de această evoluţie.

Mediul tehnologic

În domeniul bancar, evoluţiile tehnologice din ultimele decenii şi-au pus o

amprentă puternică asupra gamei produselor şi serviciilor, asupra modului de distribuţie a

acestora. Ilustrativ, evoluţiile tehnologice au permis dezvoltarea Internet banking-ului,

mobile banking-ului, cardului etc.

Mediul competiţional

Concurenţa din sistemul bancar permite îmbunătăţirea calităţii produselor şi

serviciilor bancare cu efect pozitiv asupra satisfacerii clienţilor. De asemenea, creşterea

concurenţei, poate conduce la micşorarea preţului produselor şi serviciilor bancare.

Subiecte lecţie

Definirea mediului de marketing bancar

Factorii care influenţează mediul de marketing al unei bănci

Micromediul

Macromediul

Mediul legislativ/de reglementare

Mediul politic

Mediul economic

Mediul social

Mediul tehnologic

Mediul competiţional

Întreb ări de autoevaluare

Cum se defineşte mediul de marketing bancar?

Ce este micromediul?

Ce este macromediul?

Care sunt factorii care influenţează mediul de marketing al unei bănci?

Stabiliţi care variantă este corectă

Printre cauzele care determină reglementarea activităţii bancare se numără:

a) protejarea sumelor depuse de micii deponenţi la fondurile mutuale

b) dezvoltarea mediului tehnologic

c) necesitatea protejării deponenţilor, în special persoane fizice, care constituie

depozite la bănci

Răspuns: c

TEMA 4 . MIXUL DE MARKETING

BANCAR

Obiective

Tema oferă noţiunile de bază privind mixul de marketing bancar.

Noţiuni cheie

Mix de marketing bancar, mix tradiţional, produs, preţ, plasarea în lanţul de

distribuţie, promovare.

Cuprins lecţie

Mixul de marketing bancar este format din cei patru „P” consacraţi în mod

tradiţional, la care se adaugă încă doi „P”, ca o particularitate a mixului de marketing în

sectorul financiar-bancar7.

Cei patru „P” din mixul tradiţional sunt:

- produsul

- preţul

- plasarea în lanţul de distribuţie

- promovarea.

Din cauză că serviciile bancare sunt intangibile, în domeniul bancar, mixul de

marketing mai cuprinde două noi elemente8:

- personalul – are un rol important în prestarea serviciilor şi în comunicarea cu

clienţii;

- premisele fizice – ambianţa şi decorul unei bănci au un rol important în

prestarea de servicii bancare.

7 A se vedea, de exemplu, Cetină, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 65-72; Cetină, Iuliana, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2007, p. 59-62. 8 Ennew Christine, Watkins Trevor, Wright Mike, 2000 aşa cum este citat în Cetină, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 66.

Produsul

În cadrul mixului de marketing, produsul este cel mai important element, fără de

care nu se poate vorbi de preţ, distribuţie sau promovare. În domeniul bancar, termenul

de produs nu se referă la un bun fizic, ci la un serviciu. Oricărui serviciu, băncile trebuie

să-i ataşeze caracterisitici tangibile, noţiunile de produs şi serviciu în industria bancară

fiind interdependente şi interschimbabile9.

Băncile trebuie să ofere clienţilor acele produse care să le satisfacă necesităţile. În

mod tradiţional, principalele produse şi servicii bancare sunt:

- depozitele

- operaţiuni cu numerar

- creditele

- operaţiuni de plăţi.

Preţul

Preţul produselor bancare îmbracă forma dobânzilor şi comisioanelor.

Exemplificativ, pentru depozitele pe care le atrag de la clienţi, băncile trebuie să le

bonifice, să le plătească o dobândă. Pentru creditele pe care le acordă clienţilor băncile

încasează dobânzi. De asemenea, pentru diverse servicii pe care le oferă clienţilor,

băncile încasează comisioane, conform politicii de preţuri promovate de bancă,

concretizată în tarifele de comisioane pe care le publică.

Ilustrativ, banca încasează de la firmele de comerţ exterior diverse comisioane

pentru efectuarea de plăţi în străinătate prin modalitatea de decontare acreditivul

documentar.

Preţurile practicate de bănci trebuie să ţină cont de preţurile practicate de

concurenţă şi să permită acoperirea cheltuielilor de funcţionare şi obţinerea de profit.

Plasarea în lanţul de distribuţie

Distribuţia produselor şi serviciilor bancare se realizează în mod tradiţional la

ghişeele agenţiilor şi sucursalelor bancare. În acest scop, pentru a permite o cât mai bună

9 Cetină, Iuliana, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2007, p. 63.

distribuţie a produselor şi serviciilor destinate în special clienţilor persoane fizice şi

întreprinderi mici şi mijlocii, băncile şi-au dezvoltat reţele ample localizate pe întreg

teritoriul ţării.

În acelaşi timp, dezvoltarea tehnologiei informaţiei a revoluţionat modul de

distribuţie a produselor şi serviciilor bancare prin apariţia canalelor alternative de

distribuţie de tipul:

- automatelor bancare (bancomate)

- home banking

- Internet banking

- mobile banking.

Dezvoltarea canalelor alternative de distribuţie permite clienţilor băncii să aibă

acces la produsele şi serviciile bancare fără a mai fi condiţionaţi de prezenţa fizică la

ghişeele bancare, oferind clienţilor economie de timp şi disponibilitate în orice moment,

ceea ce sporeşte comoditatea în relaţia cu banca.

Promovarea

Se referă la procesul prin care băncile conştientizează clienţii, publicul larg cu

privire la oferta sa de produse şi servicii bancare. Promovarea se poate realiza, de

exemplu, prin reclamele pe care băncile le efectuează în diverse medii:

- televizor

- radio

- presă

- Internet

- broşuri

- pliante etc.

Subiecte lecţie

Elementele mixului de marketing bancar, produse şi servicii bancare, preţul

produselor şi serviciilor bancare, distribuţia produselor şi serviciilor bancare, promovarea

produselor şi serviciilor bancare

Întreb ări de autoevaluare

Care sunt elementele tradiţionale ale mixului de marketing bancar?

Care sunt particularităţile mixului de marketing în sectorul financiar-bancar?

Care este elementul principal al mixului de marketing bancar?

Care sunt formele pe care le îmbracă preţul produselor şi servicilor bancare?

Cum se realizează promovarea produselor şi serviciilor bancare?

Cum se realizează plasarea produselor şi serviciilor bancare?

Stabiliţi care este varianta corectă:

Distribuţia produselor şi serviciilor bancare se realizează în mod tradiţional la:

a) ghişeele agenţiilor şi sucursalelor bancare

b) prin Internet banking

c) prin mobile banking

d) prin home banking

Răspuns: a

TEMA 5. POLITICA DE P R O D U S Î N

D O M E N I U L B A N C A R

Obiective

Tema oferă noţiunile de bază privind politica de produs în domeniul bancar,

respectiv caracteristicile produselor şi serviciilor bancare.

Noţiuni cheie

Politica de produs, servicii bancare, intangibilitate, inseparabilitate, perisabilitate,

varietate, confidenţialitate

Cuprins lecţie

În cadrul mixului de marketing bancar, politica de produs ocupă locul cel mai

important.

Termenul de produs nu desemnează un obiect fizic, ci un serviciu. Sintagma

"produs bancar" este utilizată pentru "a defini un ansamblu coerent de de servicii bancare

polarizate unui domeniu de activitate dat"10.

"Sintagma de serviciu bancar este asociată unor operaţiuni simple, cu caracter

întâmplător sau subordonat unui produs bancar..."11. În exemplificarea noţiunii de servicu

bancar, Negruş (2008) utilizează servicul de schimb valutar, care poate fi utilizat atât ca

un serviciu simplu, cât şi subordonat unui produs bancar de tipul acreditivului

documentar.

În domeniul bancar, noţiunile de produs şi serviciu au devenit interschimbabile12.

Literatura de specialitate în domeniu13 menţionează că serviciile bancare au:

- caracteristici comune cu celelalte tipuri de servicii, dar şi

- caracteristici speciale, legate de particularităţile domeniului bancar.

10 Negruş, Mariana, Produse şi servicii bancare. Marketing bancar, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2008, p. 504. 11 Ibidem. 12 Cetină, Iuliana, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2007, p. 63 13 Institutul Bancar Român, Elemente de marketing bancar, noiembrie 1999, pagina 2-1 – pagina 2-11; Cetină, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Eonomică, Bucureşti, 2005, p. 73-80; Cetină, Iuliana, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2007, p. 63-66.

1. Caracteristicile generale ale serviciilor, care diferenţiază serviciile de

produse

Intangibilitatea

Ca orice serviciu, serviciile bancare nu sunt tangibile, respectiv nu pot fi văzute,

auzite, gustate, atinse etc. Din cauză că nu există anumite caracteristici palpabile care să

orienteze clienţii înainte de cumpărarea serviciilor, aceştia se bazează pe încrederea,

referinţele pe care le au despre prestatorul de servicii, respectiv instituţia bancară. Ca

urmare, încrederea în instituţia bancară joacă un un rol important în fundamentarea

deciziei unui client de a cumpăra servicii bancare.

Inseperabilitatea

O altă caracteristică a serviciilor care o diferenţiază de produse se referă la

inseperabilitatea între momentul producerii şi momentul consumului. Produsele şi

serviciile bancare nu pot fi produse, ambalate, stocate şi depozitate în rafturi, magazii etc.

în vederea unui consum viitor.

Exemplificativ, dacă un client doreşte să constituie un depozit bancar, se poate

prezenta la ghişeele instituţiei bancare pe care a ales-o, iar funcţionarul bancar va

discuta cu acesta condiţiile în care doreşte să constituie depozitul, respectiv:

- scadenţa

- rata dobânzii fixă sau variabilă

- monedă în care este denominat depozitul – în monedă naţională sau în valută

străină etc.

După aceste discuţii şi parcurgerea tuturor formalităţilor, clientul semnează

formularele care atestă constituirea depozitului bancar.

Perisabilitatea

Această caracteristică se referă la faptul că, în funcţie de cerere, serviciile bancare

pot fi retrase de pe piaţă. Dacă pe piaţă nu mai există cerere pentru un anumit serviciu

bancar, acesta este retras, iar alte produse şi servicii bancare sunt create, în ultimele

decenii inovarea în domeniul bancar fiind o caracteristică importantă.

Varietatea serviciilor bancare

Acelaşi serviciu bancar poate diferi de la o instituţie bancară la altă instituţie

bancară sau chiar în cadrul aceleaşi instituţii bancare, în funcţie de funcţionarul bancar

care prestează serviciul respectiv. Nivelul de pregătire profesională a personalului bancar,

disponibilitatea acestuia în relaţie cu clienţii, consultanţa pe care o oferă clienţilor sunt

aspecte importante care îşi pun o amprentă definitorie asupra calităţii produselor şi

serviciilor bancare şi care pot să le diferenţieze.

2. Caracteristicile specifice ale produselor şi serviciilor bancare

Produsele şi serviciile bancare au caracteristici specifice care decurg din

caracterul aparte al domeniului bancar. Pentru a-şi desfăşura activitatea, băncile operează,

în cea mai mare parte, pe baza fondurilor pe care le atrag sub formă de depozite de la

persoane fizice şi persoane juridice. Ca urmare a acestei caracteristici, băncile trebuie să

dovedească responsabilitate şi profesionalism în plasarea fondurilor astfel obţinute.

O altă caracteristică a produselor şi serviciilor bancare se referă la

confidenţialitatea operaţiunilor, băncile fiind obligate să păstreze secretul bancar.

Fluxul informaţional în dublu sens – de la client la bancă şi, invers, de la bancă la

client este o caracteristică pentru serviciile bancare.

Pentru obţinerea serviciilor bancare, clienţii trebuie să furnizeze băncii o serie de

informaţii. Exemplificativ, o persoană fizică pentru a obţine un card de credit, trebuie să

furnizeze băncii o serie de informaţii care să-i permită stabilirea scorului de credit,

respectiv a limitei maxime de credit pe care poate să o acorde clientului. Aceste

informaţii pot viza:

- veniturile lunare ale clientului (din salariu, din alte surse)

- situaţia din familie (căsătorit/necăsătorit, are sau nu are copii în întreţinere)

- dacă are locuinţă în proprietate personală etc.

În sens invers, băncile oferă clienţilor o serie de informaţii privind:

- caracteristicile produselor şi serviciilor bancare

- preţurile pe care le practică sub forma dobânzilor şi comisioanelor

- tipurile de rate ale dobânzii pe care le practică (fixe, variabile)

- tipurile de comisioane pe care le implică un anumit produs sau servicu bancar

etc.

Subiecte lecţie

Caracteristici generale ale serviciilor, intangibilitatea, inseparabilitatea,

perisabilitatea, varietatea, caracteristici specifice ale produselor şi serviciilor bancare,

responsabilitate, confidenţialitate

Întreb ări de autoevaluare

Care sunt caracteristicile generale ale serviciilor, care le diferenţiază de produse?

Explicaţi ce înseamnă intangibilitatea serviciilor bancare.

Explicaţi ce se înţelege prin varietatea serviciilor bancare.

Explicaţi ce se înţelege prin perisabilitatea serviciilor bancare.

Care sunt caracteristicile specifice ale serviciilor bancare?

Stabiliţi care este varianta corectă

Caracteristicile specifice ale produselor şi serviciilor bancare decurg din:

a) perisabilitatea produselor şi serviciilor

b) caracterul aparte al domeniului bancar

c) varietatea produselor şi serviciilor.

Răspuns: b

TEMA 6. PRODUSE ŞI SERVICII BANCARE 14

Obiective

Tema oferă noţiunile de bază privind produsele şi serviciile bancare.

Noţiuni cheie

Credite, conturi, depozite, certificate de depozit

6.1. Produse şi servicii asociate operaţiunilor pasive ale băncilor comerciale.

Depozitele bancare

Băncile comerciale desfăşoară operaţiuni care sunt evidenţiate în bilanţul contabil,

denumite operaţiuni pasive, respectiv operaţiuni active, şi operaţiuni extrabilanţiere (în

afara bilanţului).

Bilanţul este un document sintetic care cuprinde două părţi: pasivul şi activul

băncii. În partea de pasiv se regăsesc resursele băncii, respectiv toate fondurile de care

dispune banca pentru a efectua plasamente. Aceste fonduri pot proveni de la acţionari,

caz în care sunt fonduri proprii, sau pot fi atrase de la diferiţi creditori (fonduri

împrumutate). Pe baza resurselor de care dispune, banca efectuează diferite plasamente,

respectiv investiţii care sunt reflectate în partea de activ a bilanţului. Pentru multe bănci,

principala formă de plasare a fondurilor este acordarea de credite.

Operaţiunile pasive cuprind ansamblul operaţiunilor desfăşurate de bancă

pentru a-şi procura fondurile de care are nevoie în vederea desfăşurării activităţii.

Aceste fonduri provin fie din surse atrase (împrumutate) de la propria clientelă (persoane

fizice, firme, instituţii financiare, alte bănci etc.), fie din surse proprii. O caracteristică a

operaţiunilor pasive o reprezintă faptul că, în ansamblul fondurilor pe care o bancă le are

la dispoziţie, fondurile proprii au o pondere mult mai mică faţă de fondurile împrumutate,

iar principala sursă o reprezintă fondurile atrase sub formă de depozite de la clientelă.

14 Tema 6 se bazează pe Claudia Baicu, Operaţiunile băncilor comerciale, în Negruş, Mariana

(coord.), Baicu Claudia, „Relaţii valutare şi marketing financiar”, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2007.

1. Credite primite de la banca centrală. Banca centrală acordă băncilor

comerciale credite, de regulă, pe perioade care nu depăşesc 90 de zile pentru a-şi

refinanţa activitatea. O altă modalitate prin care banca centrală poate credita băncile

comerciale o reprezintă împrumutul de ultimă instanţă, care se acordă în anumite condiţii

băncilor aflate în dificultate. Banca centrală acordă acest împrumut pentru a asigura

stabilitatea sistemului bancar. Prin politica dusă în domeniul refinanţării băncilor

comerciale, banca centrală urmăreşte şi atingerea obiectivelor de politică monetară şi de

credit pe care şi le-a propus.

2. Resursele atrase de la clientela nebancară îmbracă, în principal, forma

conturilor curente, conturilor/depozitelor la termen, conturilor/depozitelor colaterale,

certificatelor de depozit. Aceste resurse deţin o pondere importantă în totalul resurselor

atrase de bănci. Titularii conturilor pot fi atât persoane juridice, cât şi persoane fizice. De

subliniat faptul că băncile pot atrage disponibilităţi şi de la alte bănci sau instituţii

financiare, în acest caz fiind vorba de clienţi bancari/financiari.

2.1. Conturile curente sau de disponibilităţi sunt conturile prin care se realizează

încasările şi plăţile curente ale clienţilor. Din această cauză, soldul acestor conturi variază

foarte mult de la o zi la alta. Fiind volatile, fondurile din aceste conturi nu sunt decât

parţial surse stabile pentru bănci. Pentru sumele aflate în aceste conturi, băncile, uneori,

nu plătesc dobândă sau, dacă plătesc, nivelul ratei dobânzii este mic. Anumitor clienţi

(solvabili, care desfăşoară un volum important de operaţiuni etc.), banca poate să le

stabilească limite de lucru în descoperit de cont/overdraft, respectiv un plafon în

interiorul căruia pot să efectueze plăţi din contul curent, chiar dacă acesta nu mai prezintă

disponibilităţi.

2.2. Conturi sau depozite la termen. În aceste conturi sunt reflectate sumele

depuse de clienţi pe o anumită perioadă de timp cu scopul de a fi fructificate. Pentru

bănci, sumele atrase prin depozitele la termen reprezintă surse stabile de finanţare a

activităţii, de aceea, întreprind acţiuni pentru lansarea pe piaţă a unor produse atractive,

care să le permită obţinerea resurselor de care au nevoie. Alegerea depozitelor bancare în

detrimentul produselor oferite de alte instituţii financiare este determinată şi de faptul că,

în cazul falimentului băncii, prin sistemul de garantare a depozitelor, clienţii ştiu că pot

să-şi recupereze banii investiţi până la un anumit plafon. Cele mai uzuale scadenţe pentru

depozitele la termen sunt 1 lună, 2, 3, 6 luni, respectiv 1 an. În contractul de depozit

încheiat între bancă şi client sunt stipulate suma depusă, scadenţa depozitului, rata

dobânzii care urmează a fi bonificată, condiţiile în care pot fi retraşi banii înainte de

scadenţă etc. Dacă clientul retrage suma de bani înaintea expirării termenului prevăzut în

contractul de depozit, atunci rata dobânzii este mult mai mică (similară cu rata dobânzii

aplicată conturilor curente). De obicei, rata dobânzii este direct proporţională cu termenul

pentru care se constituie depozitul, respectiv cu cât acest termen este mai mare, cu atât

rata dobânzii este mai mare.

2.3. Depozite colaterale. Pentru efectuarea anumitor operaţiuni, băncile pot

solicita clienţilor constituirea unor depozite colaterale (denumite şi conturi colaterale sau

de blocaj), în care sunt depuse sume de bani pentru garantarea îndeplinirii anumitor

obligaţii . De exemplu, pentru a i se da curs cererii de deschidere a unui acreditiv,

importatorul trebuie să pună la dispoziţia băncii emitente fondurile necesare sau să

beneficieze de o linie de credit. În primul caz, fondurile sunt depuse într-un depozit

colateral constituit pentru întreaga valoare şi pe toată perioada de valabilitate a

acreditivului. Necesitatea constituirii unor depozite colaterale apare şi în cazul emiterii

scrisorilor de garanţie bancară sau certificării (garantării) cecurilor. De regulă, dobânzile

bonificate la depozitele colaterale sunt mai mici decât dobânzile la depozitele la termen

constituite pentru sume şi perioade similare.

2.4. Certificate de de depozit. Asimilate depozitelor la termen pot fi şi

certificatele de depozit, care, aşa cum s-a precizat şi în alte capitole, certifică depunerea

la bancă pe o anumită perioadă a unor sume de bani (de obicei, scadenţele şi valorile sunt

standardizate).

Principala diferenţă dintre certificatele de depozit şi depozitele la termen o

reprezintă negociabilitatea certificatelor de depozit, în sensul că acestea pot fi vândute

înainte de scadenţă pe piaţa secundară altor investitori. În ţările în care sistemul financiar-

bancar nu este suficient de dezvoltat şi nu există o piaţă secundară a certificatelor de

depozit, se poate practica răsumpărarea certificatelor de depozit înainte de scadenţă de

însăşi banca emitentă.

Dezvoltarea certificatelor de depozit a fost un răspuns la lipsa de lichiditate a

depozitelor la termen, concomitent cu bonificarea unei dobânzi avantajoase pentru

deţinător. Pentru bănci, certificatele de depozit sunt o modalitate de a obţine surse stabile

de finanţare, care le oferă avantajul de a fi uşor de controlat, în sensul că se cunoaşte data

scadenţei.

3. Resurse atrase de la clientela bancară. Pe lângă resursele atrase de la

persoane fizice şi juridice (altele decât băncile), o bancă poate să-şi procure surse de

finanţare şi de la alte bănci situate în aceeaşi ţară sau în alte ţări. În parte, modalităţile

prin care o bancă poate să atragă resurse de la alte bănci sunt similare celor de la clientela

nebancară, respectiv: conturi curente, depozite la termen, depozite colaterale, certificate

de depozit. La acestea se adaugă şi creditele pe care o bancă le poate primi de la o altă

bancă.

3.1. Disponibilităţi din conturile curente loro. Una din modalităţile prin care o

bancă poate efectua operaţiunile de plăţi şi încasări ordonate de clienţii care derulează

tranzacţii cu străinătatea este stabilirea de relaţii de corespondent cu bănci străine şi

deschiderea de conturi curente în străinătate. În mod convenţional, aceste conturi au fost

denumite nostro şi loro. Din punctul de vedere al băncii la care s-a deschis contul curent,

acesta este denumit cont loro (uneori şi vostro) şi are aceleaşi caracteristici ca şi conturile

curente ale clientelei nebancare: sold fluctuant şi, ca atare, rate ale dobânzii mici sau

inexistente. Deoarece sumele de bani din conturile loro sunt foarte fluctuante, pentru

bănci nu reprezintă decât parţial o sursă stabilă de fonduri.

3.2. Depozite atrase de la alte bănci. De regulă, depozitele atrase de la alte bănci

variază între o zi şi un an, fiind şi un indicator foarte relevant asupra poziţiei pe care

banca respectivă o are pe piaţa interbancară. Cu cât volumul acestor depozite şi

scadenţele pentru care s-au constituit sunt mai mari, cu atât banca respectivă are o poziţie

mai puternică pe piaţă.

Pe lângă depozitele atrase de la băncile din propria ţară, băncile mari, situate în

ţările care emit principalele monede utilizate în schimburile internaţionale sau în centre

ale europieţei, atrag depozite şi de la bănci din alte ţări. De subliniat faptul că băncile

mari, care dezvoltă operaţiuni internaţionale de amploare îşi finanţează cea mai mare

parte a operaţiunilor prin depozite de valori mari atrase de la alte bănci.

3.3. Depozite colaterale. În unele cazuri, o bancă, pentru a beneficia de serviciile

altei bănci, este obligată să constituie la aceasta, în prealabil, depozite colaterale care să

acopere valoarea totală sau parţială a angajamentului asumat sau să beneficieze de

garanţia unei terţe bănci. Este cazul, de exemplu, a confirmărilor de acreditive solicitate

de bănci mici, situate în ţări considerate cu grad mare de risc. Pentru a i se da curs cererii

de confirmare a acreditivului emis, banca emitentă trebuie să deschidă la banca

confirmatoare un depozit în valută echivalent cu valoarea acreditivului. Condiţionarea

serviciului de confirmare a acreditivului de constituirea depozitului colateral este o

măsură de protecţie pe care banca confirmatoare o ia pentru situaţia în care banca

emitentă nu şi-ar onora angajamentul de plată faţă de beneficiarul acreditivului. Într-o

asemenea eventualitate, banca confirmatoare este obligată ea însăşi să efectueze plata

cuvenită beneficiarului acreditivului, motiv pentru care recurge la depozitul colateral. Din

punctul de vedere al băncii în favoarea căreia s-a constituit depozitul colateral, acesta se

prezintă ca o resursă atrasă pe perioada de constituire a depozitului (în exemplul

considerat, pe perioada de valabilitate a acreditivului).

3.4. Certificate de depozit. Pentru a obţine resursele de care are nevoie, o bancă

poate să emită şi certificate de depozit. Aşa cum s-a precizat, acestea pot fi cumpărate de

clienţi nebancari, dar şi de clienţi bancari, în general, atunci când valoarea unitară de

tranzacţionare este mare.

O categorie aparte de certificate de depozite o constituie eurocertificatele de

depozite, respectiv certificatele de depozit denominate în eurovalute.

3.5. Împrumuturile interbancare sunt împrumuturile luate de la alte bănci. La fel

ca în cazul depozitelor interbancare, împrumuturile interbancare au valori mari şi se

acordă pe perioade scurte de timp.

Împrumuturile pot fi obţinute atât de pe piaţa interbancară naţională, cât şi de pe

piaţa monetară internaţională (piaţa eurovalutelor), în cazul în care sumele solicitate sau

alte condiţii nu pot fi realizate pe plan intern.

O bancă poate să acorde credite altei bănci şi sub forma creditelor cumpărător sau

liniilor de credit. Creditele cumpărător sunt credite pe termen mediu şi lung acordate, în

general, de bănci situate în ţări dezvoltate, cu sisteme bancare mature, consolidate

băncilor din ţări mai puţin dezvoltate, în scopul promovării exporturilor naţionale pe pieţe

străine.

Liniile de credit reprezintă un credit pe care o bancă comercială din străinătate sau

un organism financiar internaţional (BERD, BIRD etc.) îl ţine la dispoziţia altei bănci. Se

acordă tot pe termen mediu şi lung şi îmbracă forma liniilor de credit comerciale sau

financiare. În primul caz, obiectul liniei de credit îl constituie finanţarea importurilor de

echipamente, maşini şi utilaje etc. În cel de-al doilea caz, nu se precizează în mod expres

obiectul creditării, din linia de credit deschisă în favoarea sa, banca debitoare putând

efectua diferite plăţi.

Şi băncile din ţara noastră beneficiază de credite comerciale şi linii de credit atât

de la bănci din străinătate, cât şi de la organisme financiare internaţionale, între care un

rol important îl are BERD-ul.

4. Resurse atrase prin emisiunea de obligaţiuni . Emisiunea de obligaţiuni

reprezintă o modalitate prin care băncile pot să atragă resurse pe termen mediu şi lung,

care, ulterior, pot fi folosite pentru finanţarea diferitelor tipuri de investiţii. Obligaţiunile

pot fi denominate în moneda naţională a băncii emitente sau într-o valută străină. Dacă se

stabileşte ca valoarea nominală a obligaţiunilor să fie mică, atunci emisiunea este

destinată atât micilor, cât şi marilor investitori. În caz contrar, se au în vedere, în special,

investitorii instituţionali. Pentru a le face mai atractive pentru investitori, în anumite

cazuri, obligaţiunile pot fi convertite în acţiuni. Emisiunea de obligaţiuni poate avea loc

atât pe piaţa internă de capital, cât şi pe piaţa internaţională.

5. Capitalul bancar. Pentru a-şi începe activitatea şi a primi autorizarea de

funcţionare, o bancă trebuie să aibă un capital social, format din însumarea valorii

nominale a acţiunilor emise (capitalul social = numărul acţiunilor emise x valoarea

nominală a fiecărei acţiuni). Nivelul minim al capitalului social este stabilit de

reglementările bancare din fiecare ţară şi este actualizat periodic. Capitalul social deţine o

pondere mică în totalul fondurilor pe care o bancă le are la dispoziţie. La capitalul bancar

este evidenţiat doar capitalul social vărsat.

Capitalul bancar cuprinde şi primele legate de capital, care reprezintă diferenţa

dintre preţul noilor acţiuni (valoarea de emisiune) şi valoarea nominală a acţiunilor. În

general, această diferenţă este pozitivă.

Fondurile de rezervă îmbracă mai multe forme – rezerva legală, rezerva generală

pentru riscul de credit, fondul de dezvoltare etc. – şi, aşa cum sugerează şi denumirea, au

rolul de a acoperi anumite riscuri, de a fi utilizate pentru dezvoltare etc. Alte rezerve apar

în situaţia în care activele sunt reevaluate în sens favorabil (rezerve din reevaluări ).

Provizioanele sunt constituite de bănci pentru a crea sursele necesare acoperirii

unor pierderi care s-ar înregistra, de exemplu, în cazul în care debitorii garantaţi de bancă

nu şi-ar îndeplini obligaţia de plată.

De regulă, datoriile subordonate îmbracă forma împrumuturilor subordonate luate

de bănci de la alte bănci pe termen lung sau nedeterminat şi a emisiunilor de obligaţiuni

care la scadenţă pot fi capitalizate prin transformarea în acţiuni. Există şi varianta

titlurilor subordonate pe durată nedeterminată, care se deosebesc de precedentele prin

faptul că nu au scadenţă. Caracterul “subordonat” al datoriilor este dat de faptul că, în

cazul lichidării băncii, acestea vor fi rambursate după ce au fost rambursate sumele

datorate către ceilalţi creditori, care au prioritate. Datoriile subordonate sunt resurse

atrase pe termen lung sau nedeterminat. Ca urmare a acestei caracteristici şi a faptului că

la scadenţă pot fi transformate în capital social, prin transformarea în acţiuni, datoriile

subordonate sunt asimilate fondurilor proprii. În general, datoriile subordonate sunt

resurse atrase la costuri mai mici decât alte forme de finanţare a activităţii bancare.

Pe lângă cele prezentate, bilanţul unei bănci cuprinde şi alte posturi de pasiv, cum

ar fi venituri înregistrate în avans, alte datorii faţă de terţi etc.

Pentru fondurile pe care le atrage ca să-şi desfăşoare activitatea, banca plăteşte o

dobândă cunoscută sub denumirea de dobândă pasivă.

6.2. Produse şi servicii asociate operaţiunilor

active ale băncilor comerciale. Creditele bancare

Operaţiunile active cuprind ansamblul operaţiunilor pe care o bancă le

efectuează pentru a investi, respectiv plasa fondurile pe care le are la dispoziţie. Ca

urmare a plasamentelor efectuate banca încasează o dobândă, denumită activă, care,

pentru a-i permite acoperirea cheltuielilor de funcţionare şi obţinerea de profit trebuie să

fie mai mare decât dobânda la care sunt atrase fondurile (dobânda pasivă).

1. Numerar. Băncile comerciale trebuie să păstreze în casierii disponibilităţi sub

formă de numerar, care să asigure necesarul zilnic de retrageri de numerar din partea

clienţilor. Numerarul este atât în monedă naţională, cât şi în valută, iar, în prezent, odată

cu generalizarea cărţilor de plată (cardurilor), în dimensionarea numerarului, băncile

trebuie să aibă în vedere şi retragerile care au loc prin intermediul automatelor bancare.

Numerarul păstrat în casierii nu numai că nu aduce nici un venit (sau, cel mult,

comisioane de retragere de numerar sau pe operaţiunea de schimb valutar), dar presupune

şi o serie de cheltuieli (cu depozitarea, paza etc.), ceea ce înseamnă că băncile comerciale

trebuie să anticipeze cât mai exact retragerile zilnice de numerar, astfel încât să nu

imobilizeze o cantitate mai mare decât cea necesară.

2. Disponibilităţi sub forma rezervei minime obligatorii din conturile curente

deschise la banca centrală. Din motive de prudenţă bancară, prin reglementările în

materie, băncile comerciale sunt obligate să depoziteze în conturi curente deschise la

băncile centrale anumite sume de bani în scopul asigurării unor resurse minime lichide

pentru onorarea obligaţiilor de plată faţă de clienţi (pentru dezvoltări a se vedea tema 6).

3. Investiţiile în titluri de stat se referă la plasamentele pe care băncile le

efectuează în certificate de trezorerie şi obligaţiuni guvernamentale. Plasamentele

efectuate în titluri de stat sunt considerate avantajoase deoarece prezintă dobânzi

atractive, iar riscul este redus (uneori chiar nul). În plus, în ţările cu sisteme financiare

mature, există şi o piaţă secundată a titlurilor de stat, astfel încât acestea pot fi vândute

înainte de scadenţă, ceea ce permite băncilor comerciale să-şi păstreze o bună lichiditate.

4. Creditele acordate clientelei nebancare pe diferite termene (scurt, mediu, lung)

reprezintă pentru unele bănci forma principală de investire a fondurilor disponibile.

Creşterea şi diversificarea nevoilor de finanţare, intensificarea concurenţei dintre bănci,

apariţia eurovalutelor sunt câţiva factori importanţi care au determinat băncile să-şi

dezvolte activitatea de creditare şi să perfecţioneze diferite tehnici şi scheme de creditare,

astfel încât să vină în întâmpinarea clientelei, toate acestea, bineînţeles, în condiţii de

eficienţă şi ţinând cont de riscurile aferente.

Creditele acordate clientelei nebancare cunosc o mare diversitate, dar prezintă şi

un grad ridicat de risc, motiv pentru care băncile aplică rate ale dobânzii superioare faţă

de alte forme de plasament. Pe lângă dobânzi, pentru creditele acordate, băncile încasează

şi comisioane (de gestiune, de neutilizare, de rambursare anticipată etc.).

5. Creanţe asupra clientelei bancare. Pe lângă creanţele (creditele) asupra

persoanelor fizice şi persoanelor juridice nebancare, băncile deţin o serie de creanţe şi

asupra altor bănci (clientelei bancare), care îmbracă diverse forme: disponibilităţi din

conturile curente nostro, depozite la termen plasate, depozite colaterale constituite,

certificate de depozit cumpărate, credite acordate, împrumuturi subordonate. Toate aceste

instrumente financiare se regăsesc, în oglindă, în partea de pasiv la poziţiile datorii faţă

de clientela bancară sau capital bancar (datoriile subordonate), de data aceasta însă fiind

privite ca forme de plasament a fondurilor disponibile şi nu ca modalităţi de obţinere a

surselor de finanţare. Caracteristicile acestor instrumente prezentate la operaţiunile pasive

sunt valabile şi în cazul operaţiunilor active, de aceea, în continuare, sunt punctate acele

aspecte legate, în principal, de poziţia băncii ca investitor.

5.1. Disponibilităţi din conturile curente nostro. Conturile nostro sunt conturile

curente deschise de o bancă în străinătate. Prin intermediul acestor conturi, băncile pot

ordona efectuarea de plăţi în străinătate atât în nume propriu, cât şi în contul clienţilor şi,

invers, pot încasa sume de bani din exterior. Soldul acestor conturi este foarte fluctuant,

motiv pentru care dobânzile bonificate sunt mici sau inexistente. Din această cauză,

băncile sunt permanent preocupate ca disponibilităţile lor în valută din conturile nostro să

fie bine dimensionate, astfel încât, pe de o parte, să facă faţă plăţilor pe care le au de

efectuat, iar, pe de altă parte, sumele de bani care rămân în cont după efectuarea plăţilor

să fie cât mai mici.

5.2. Depozite la termen plasate. Şi băncile comerciale pot să efectueze

plasamente sub formă de depozite constituite la bănci din aceeaşi ţară (pe piaţa naţională)

sau din alte ţări (pe piaţa internaţională). În cazul pieţei internaţionale, surplusul de

lichiditate se poate plasa fie la bănci situate în ţările care emit moneda în care se

constituie depozitul, fie la bănci situate în diferite centre ale europieţei.

5.3. Depozite colaterale constituite. S-a precizat că în cazul în care o bancă mică,

provenind dintr-o ţară considerată cu grad mare de risc solicită altei bănci un anumit

serviciu care comportă angajamente (de exemplu, confirmarea unui acreditiv), banca

respectivă poate condiţiona acordarea serviciului de constituirea în favoarea sa a unui

depozit colateral (sau de garantarea unei terţe bănci de prim rang). Din punctul de vedere

al băncii ce constituie depozitul colateral, acesta este o formă nedorită şi dezavantajoasă

de plasament pentru care fie nu se bonifică dobânzi, fie se plătesc dobânzi mici. Un alt

inconvenient pentru această bancă este şi faptul că trebuie să îşi imobilizeze fondurile

pentru o perioadă de timp, care, în cazul unor operaţiuni, se poate întinde şi de-a lungul

mai multor ani.

5.4. Certificate de depozit cumpărate. Este cunoscut faptul că pe piaţa

certificatelor de depozit băncile au un rol dublu: de emitenţi, pentru atragerea de fonduri,

dar şi de investitori. În ultimul caz, valoarea unitară a certificatelor de depozit este mare.

Investirea în certificate de depozit emise de alte bănci este o formă de plasament pe

termen scurt, pentru care se încasează dobândă. Certificatele de depozit pot fi cumpărate

atât de la băncile din aceeaşi ţară, dar şi de pe piaţa monetară internaţională, în special

eurocertificate de depozit. Pe lângă dobânda pe care o oferă, acestea prezintă şi un grad

înalt de lichiditate.

5.5. Credite acordate. Dacă la sfârşitul unei zile o bancă are mai multe încasări

decât plăţi poate să acorde credit pe termen scurt altei bănci care se găseşte în situaţia

inversă, respectiv are de efectuat mai multe plăţi decât a încasat.

În cazul conturilor de corespondent, se pot practica o serie de facilităţi prin care

banca la care s-a deschis contul nostro permite băncii titulare să ordone efectuarea de

plăţi din contul nostro peste limita disponibilităţilor din cont, ceea ce reprezintă o formă

de creditare pe termen scurt (credit în descoperit de cont/overdraft).

O bancă poate să acorde credite altei bănci şi pe termen mediu şi lung sub forma

creditelor cumpărător şi liniilor de credit. Pentru creditele acordate băncile încasează

dobânzi şi comisioane. Nivelul ratei dobânzii se stabileşte în funcţie de tipul creditului

care urmează a fi acordat, durata creditului, gradul de risc al băncii împrumutate. Dacă

ratele nu se rambursează la scadenţă se aplică dobândă penalizatoare. În general,

comisioanele îmbracă forma comisionului de gestiune (administrare) a operaţiunii şi

comisionului de angajament, ca procent din soldul creditului neutilizat.

5.6. Împrumuturi subordonate. Pentru banca creditoare, aceste împrumuturi

reprezintă plasamente financiare pe termen lung sau nedeterminat. Sunt purtătoare de

dobânzi, care se calculează şi se plătesc ca la orice alt tip de împrumut. Împrumuturile

subordonate cu scadenţa îndepărtată dar determinată se rambursează la scadenţă, iar

împrumuturile cu scadenţă nedeterminată se restituie la iniţiativa împrumutatului.

Principalul dezavantaj pentru banca creditoare constă în faptul că, în cazul în care banca

împrumutată este lichidată, împrumutul subordonat este restituit numai după plata

celorlalte datorii (creditorul nu are prioritate la rambursare). Din punctul de vedere al

băncii creditoare, printre avantajele împrumuturilor subordonate se numără faptul că, la

scadenţă, anumite împrumuturi se pot transforma în capital social, banca creditoare

primind în schimb acţiuni la banca împrumutată.

6. Plasamente sub formă de obligaţiuni . Băncile pot să efectueze plasamente şi

în obligaţiuni emise de diferite firme sau instituţii şi chiar în obligaţiuni emise de alte

bănci. Acestea sunt plasamente financiare pe termen lung, care aduc băncii venit sub

formă de dobândă.

7. Plasamente în acţiuni de natura titlurilor de tranzacţie şi titlurilor de

plasament. Titlurile de tranzacţie se caracterizează prin faptul că sunt cumpărate cu

intenţia de a fi revândute pe termen scurt. Tot în această categorie sunt incluse şi titlurile

faţă de care banca nu are o intenţie clară cu privire la perioada deţinerii. Titlurile de

plasament sunt cumpărate pentru a fi păstrate în portofoliul băncii pe o perioadă mai

mare de şase luni. Aceste titluri nu trebuie păstrate în mod obligatoriu până la scadenţă.

Fondurile plasate în acţiuni aduc băncii venituri sub formă de dividende. În principiu,

titlurile de tranzacţie sunt cotate, tranzacţionate permanent, putând fi transformate rapid

în numerar.

8. Participaţiile la capitalul altor societăţi se referă la deţinerea de acţiuni pe o

perioadă lungă de timp la diferite societăţi comerciale. Acţiunile permit băncii să

încaseze un venit anual sub formă de dividente, care, în cazul investirii fondurilor în

unele societăţi importante, pot aduce venituri mai mari decât alte forme de plasament (de

exemplu, creditele). Pe lângă dividendele pe care le încasează, banca poate să câştige şi

din creşterea cursului acţiunilor pe care le are. O bancă poate să deţină participaţii şi la

capitalul altor societăţi financiare (de leasing, de asigurări etc.) din cadrul aceluiaşi grup

financiar-bancar. De obicei, legislaţia bancară din fiecare ţară stabileşte limita maximă a

fondurilor pe care o bancă poate să le plaseze în participaţii la capitalul altor societăţi,

proporţional cu nivelul fondurilor proprii.

9. Pentru desfăşurarea activităţii, băncile comerciale îşi imobilizează o parte din

fonduri în terenuri şi mijloace fixe (clădiri, mobilier, mijloace de transport, echipamente,

calculatoare, aparatură de birotică etc.), care îi sunt indispensabile bunei funcţionări.

Alături de plasamentele menţionate, o bancă poate deţine şi alte active, cum ar fi:

capitalul social subscris şi nevărsat, bunurile mobiliare şi imobiliare date cu chirie (fără

opţiune de cumpărare), leasing şi locaţia cu opţiune de cumpărare, debitorii, stocurile.

Principalele poziţii ale unui bilanţ contabil sunt cuprinse în tabelul 5.1. Cele prezentate

sunt aspecte de principiu, de la ţară la ţară şi de la bancă la bancă, în bilanţul contabil

putând să apară şi alte posturi.

Pe lângă operaţiunile incluse în activul şi pasivul bilanţului unei bănci, există şi o

serie de operaţiuni în afara bilanţului, denumite şi operaţiuni extrabilan ţiere.

Particularitatea lor constă în faptul că nu produc modificări în patrimoniul băncii decât

în anumite condiţii . De exemplu, în momentul în care o bancă a emis o scrisoare de

garanţie în favoarea unui client se angajează faţă de beneficiarul garanţiei că dacă

ordonatorul (cel ce a ordonat emiterea garanţiei) nu-şi onorează angajamentul de plată

faţă de beneficiar, atunci banca îl va despăgubi cu suma respectivă. Emiterea garanţiei nu

creează nici un flux financiar sau modificare în patrimoniul băncii, motiv pentru care se

înregistrează ca o operaţiune în afara bilanţului. În continuare, există două posibilităţi: (1)

cel mai frecvent, la scadenţă, ordonatorul efectuează plata în favoarea beneficiarului, iar

garanţia nu se execută şi (2) ordonatorul nu-şi onorează angajamentul de plată. În acest

ultim caz, banca este obligată să plătească beneficiarului valoarea înscrisă în garanţie,

ceea ce înseamnă că operaţiunea extrabilanţieră înregistrată în momentul emiterii

garanţiei se transformă într-o operaţiune bilanţieră.

Pentru operaţiunile din afara bilanţului banca încasează venituri sub formă de

comisioane.

Subiecte lecţie

Operaţiuni pasive ale băncii

Credite primite de la banca centrală

Conturi curente

Depozite la termen

Depozite colaterale

Certificate de depozit

Împrumuturi interbancare

Operaţiuni active

Credite

Întreb ări de autoevaluare

Care sunt creditele primite de băncile comerciale de la banca centrală?

Ce formă îmbracă resursele atrase de băncile comerciale de la clientela

nebancară?

Caracterizaţi conturile curente sau de disponibilităţi.

Caracterizaţi conturile sau depozitele la termen.

Ce sunt depozitele colaterale?

Ce sunt certificatele de depozit?

Caracterizaţi creditele acordate clientelei nebancare.

TEMA 7. POLITICA DE PRE Ţ ÎN DOMENIUL

BANCAR

Obiective

Tema oferă noţiunile de bază privind politica de preţ în domeniul bancar.

Noţiuni cheie

Dobânzi, comisioane, preţ per tranzacţie, preţ pe pachet de produse şi servicii,

preţ de penetrare

Cuprins lecţie

Preţul produselor şi serviciilor bancare îmbracă forma:

- dobânzilor

- comisioanelor.

Activitatea de bază a unei bănci tradiţionale o reprezintă activitatea de creditare,

care este susţinută de fondurile pe care banca le obţine prin atragerea de depozite de la

persoane fizice şi juridice. Pentru creditele acordate, băncile percep o rată a dobânzii

activă. La depozitele pe care le atrag, aplică o rată a dobânzii pasivă. Pentru a fi

profitabile şi a-şi acoperi cheltuielile de funcţionare, rata dobânzii activă – la creditele pe

care le acordă – trebuie să fie mai mare decât rata dobânzii pasive – la depozitele pe care

le atrag.

În mod tradiţional, dobânzile deţin ponderea cea mai importantă în structura

veniturilor unei bănci. Evoluţiile din ultimele decenii, în contextul concurenţei acerbe din

domeniul bancar, dereglementării, globalizării etc., au determinat însă creşterea tot mai

mare a ponderii comisioanelor bancare în ansamblul veniturilor băncii, în detrimentul

dobânzilor.

Sub impactul mai multor factori, băncile au început să-şi îndrepte tot mai mult

atenţia spre prestarea de servicii aducătoare de comisioane, activitatea tradiţională de

intermediere - acordare de credite bancare, atragerea de depozite – diminuându-şi

importanţa. În mod exemplificativ, un factor al schimbării care determină schimbări în

acest sens îl constituie tendinţa globală de îmbătrânire a populaţiei, care determină

recurgerea de către persoanele în vârstă în măsură mai mică la creditele bancare şi apelul

la unele tipuri de servicii care implică plata unor comisioane.

Comisioanele bancare se percep în mod explicit – de exemplu, comisioane pentru

deschiderea de acreditive – 0,2% la valoarea acreditivului, minim 200 EUR; comisioane

pentru efectuarea de plăţi externe etc.

Comisioanele pot fi şi implicite. Un exemplu frecvent întâlnit în literatura de

specialitate15 îl reprezintă deschiderea de conturi. La deschiderea unui cont de depozit, în

general, băncile nu percep comisioane, dar la retragerea numerarului din contul de

depozit se percep comisioane care includ şi comisionul de deschidere a contului.

În domeniul bancar, există mai multe modalităţi de stabilire a preţului:

- preţ per tranzacţie

- preţ pe pachet de produse şi servicii

- preţ de penetrare

- preţ de tipul „luare a caimacului” (skimming)

- preţ de vânzare în pierdere

- preţ la valoare percepută

- preţ raportat la concurenţă

- preţ tactic

- preţ fixat (tabel 1).

Tabel 1

Preţ tranzacţional Preţ per tranzacţie

Preţul pe pachet de produse şi servicii O bancă poate stabili preţurile pe grup de

produse şi servicii. Dacă un client

utilizează un mix de produse, el poate fi

sensibil la preţul total. Acest tip de stabilire

a preţului se referă la gama de produse.

Preţ de penetrare Nivel scăzut de preţuri la lansarea

produselor pe piaţă pentru a câştiga

15 De exemplu, Cetină, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 97.

pondere maximă pe piaţă.

Preţ de tipul „luare a caimacului”

(skimming)

Preţ ridicat pentru a câştiga repede un venit

maxim.

Preţ de vânzare în pierdere Preţuri scăzute pentru atragerea clienţilor,

în scopul de a vinde, de asemenea, şi alte

servicii şi produse.

Preţ la valoare percepută Se oferă un set de atribute tangibile şi

intangibile la valoarea percepută de client.

Preţ raportat la concurenţă Corelarea preţului cu cel al concurenţei.

Preţ tactic Preţuri pentru a stimula cererea, se

utilizează ca un instrument promoţional, pe

perioade prestabilite şi limitate.

Preţ fixat Preţ stabilit pe baze contabile, fără să ia în

considerare piaţa.

Sursa: Institutul Bancar Român, Elemente de marketing bancar, Noiembrie 1999,

pagina 8-5.

În stabilirea preţului produselor bancare, băncile ţin cont şi de alţi factori decât cei

legaţi de operare, cum sunt:

- relaţia bancă-client – băncile pot promova preţuri mai mici la serviciile

bancare accesate de anumite categorii de clienţi, cum ar fi: clienţii care

apelează simultan la mai multe servicii; clienţii care apelează cu întreaga

familie la serviciile băncii respective etc. Această politică are ca scop

creşterea vânzărilor;

- oferta specială – are ca scop încurajarea recurgerii la anumite servicii,

respectiv produse oferite de bancă;

- atitudinea clientului –vizează schimbarea atitudinii clienţilor băncii cu privire,

de exemplu, la utilizarea tehnologiilor moderne. În acest scop, banca poate

aplica comisioane mai mici la utilizarea bancomatelor pentru retrageri de

numerar decât în cazul retragerilor de la ghişeele bancare;

- cota din piaţa bancară – are ca scop încurajarea utilizării anumitor

produse/servicii bancare cu scopul creşterii sau atingerii unei anumite cote de

piaţă.16

Subiecte lecţie

Forme ale preţului produselor şi serviciilor bancare, tipuri de preţuri practicate în

sistemul bancar, factori care influenţează stabilirea preţului produselor şi serviciilor

bancare

Întreb ări de autoevaluare

Care sunt formele pe care le îmbracă preţul produselor şi serviciilor bancare?

Care sunt factorii care au determinat creşterea ponderii comisioanelor bancare în

ansamblul veniturilor unei bănci?

Care sunt principalele tipuri de preţuri practicate în sistemul bancar?

Explicaţi factorii care influenţează stabilirea preţului produselor şi serviciilor bancare.

Stabiliţi dacă următorul enunţ este adevărat sau fals

În mod tradiţional, comisioanele deţin ponderea cea mai importantă în structura

veniturilor unei bănci. Evoluţiile din ultimele decenii, în contextul concurenţei acerbe din

domeniul bancar, au determinat însă creşterea tot mai mare a ponderii dobânzilor bancare

în detrimentul comisioanelor.

Răspuns: fals

16 Negruş, Mariana, Produse şi servicii bancare. Marketing bancar, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2008, p. 513.

TEMA 8. POLITICA D E D I S T R I B U Ţ I E Î N D O M E N I U L

B A N C A R

Obiective

Tema furnizează noţiunile de bază privind politica de distribuţie în sistemul

bancar.

Noţiuni cheie

Politica de distribuţie, canale de distribuţie tradiţionale, sucursale, e-banking

Cuprins lecţie

În mod tradiţional, distribuţia produselor şi serviciilor bancare se realizează prin

intermediul sucursalelor bancare.

Pe lângă sucursalele băncii, reţeau clasică de distribuţie într-o bancă cuprinde şi:

- intermediarii (consultanţii) financiari;

- personalul de vânzare17.

Ulterior, sub impactul evoluţiei tehnologiei informaţiei, distribuţia produselor şi

serviciilor bancare a început să se realizeze şi prin alte modalităţi, cum ar fi bancomatele,

ATM-urile, e-banking.

Principalele tipuri de sisteme de distribuţie utilizate în domeniul bancar sunt18:

• sucursale care oferă servicii complete

• sucursale specializate pe anumite operaţiuni

• sucursale cu activitate complet automatizată

• KIOSK Banks

• carduri

• instrumente computerizate

• sisteme de plată

• electronic banking (sistemul bancar electronic)

17 Cetină, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 105. 18 Cetină, Iuliana, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2007, p. 116-118.

• telephone banking

• remote banking

• mobile banking

• funcţionarii bancari (care desfăşoară activitate de teren)

• freelancers, agenţi sau brokeri

• third parties (a treia parte) – dealers.

Strategia de distribuţie într-o bancă are în vedere următoarele elemente:

• tipurile de canale de distribuţie

• potenţialul pe care îl prezintă fiecare din canalele de distribuţie

• accesibilitatea pe care o conferă clienţilor în ceea ce priveşte serviciile

• valoarea pe care o presupune investiţia pentru un program de distribuţie

• timpul

• rezultate aşteptate19.

Distribuţia produselor bancare se face ţinând cont de factorul timp şi loc. Astfel,

în unele cazuri, foarte important este factorul timp. De exemplu, pentru retragerile de

numerar este esenţial ca acestea să poate fi realizate la orice oră. Ca urmare, în acest caz,

automatele bancare sunt foarte apreciate. Pentru alte produse, cum ar fi creditele

ipotecare, factorul loc este important, în sensul că un client apreciază facilitatea de a

obţine asigurarea pentru locuinţă în acelaşi loc cu obţinerea creditului ipotecar20.

Aşa cum s-a menţionat, în mod clasic, distribuţia produselor şi serviciilor bancare

se realizează prin intermediul sucursalelor bancare, care însă, de-a lungul timpului, au

suferit o serie de transformări.

Un factor puternic al schimbării îl reprezintă evoluţia tehnologiei informaţiei,

care, pe lângă apariţia unor canale alternative, moderne de distribuţie, a determinat

raţionalizarea şi reconfigurarea reţelei de sucursale bancare.

Subiecte lecţie

Sisteme de distribuţie în domeniul bancar

19 Odobescu, E., aşa cum este citat în Cetină, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 104-106. 20 Negruş, Mariana (coord.), Baicu, Claudia, Relaţii valutare şi marketing financiar, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2007, p. 282-283.

Elementele care influenţează elaborarea strategiei de distribuţie într-o bancă

Reţeaua clasică de distribuţie într-o bancă

Rolul sucursalei în distribuţia produselor şi serviciilor bancare

Impactul tehnologiei informaţiei asupra sucursalelor bancare

Întreb ări de autoevaluare

Care sunt principalele tipuri de sisteme de distribuţie în domeniul bancar?

Care sunt elementele de care se ţine cont în elaborarea strategiei de distribuţie

într-o bancă?

Ce cuprinde reţeaua clasică de distribuţie într-o bancă?

Care este rolul sucursalei în distribuţia produselor şi serviciilor bancare?

Cum a influenţat dezvoltarea tehnologiei informaţiei politica de distribuţie prin

intermediul sucursalelor bancare?

Stabiliţi dacă următorul enunţ este adevărat sau fals

În mod tradiţional, distribuţia produselor şi serviciilor bancare s-a realizat prin

intermediul sucursalelor bancare.

Răspuns: adevărat

TEMA 9. CANALE ALTERNATIVE DE DISTRIBU ŢIE. ROLUL

TEHNOLOGIEI 21

Obiective

Tema oferă noţiunile de bază privind canalele alternative de distribuţie în

domeniul bancar.

Noţiuni cheie: automate bancare, home banking, Internet banking, mobile

banking.

Cuprins lecţie

În ultimii ani, o influenţă puternică asupra activităţii bancare şi raporturilor bancă-

client a avut-o şi continuă s-o aibă cu o amploare din ce în ce mai mare tehnologia

modernă. Impactul tehnologic asupra activităţii bancare îmbracă mai multe forme,

care variază de la înnoirea şi inovarea gamei produselor şi serviciilor bancare, până la

dezvoltarea unor canale alternative de distribuţie a serviciilor şi comunicare cu

clienţii. De asemenea, o amprentă vizibilă se regăseşte şi asupra relaţiei cu clientela,

asupra raporturilor dintre bancă şi clienţi, care, în unele cazuri, ca urmare a

posibilităţii accesării serviciilor bancare de la distanţă, devin din ce în ce mai puţin

personalizate.

Un prim pas în creşterea flexibilităţii reţelei bancare teritoriale l-a constituit

instalarea unor ghişee dotate din punct de vedere tehnologic în afara sediilor bancare

clasice. Acestea erau amplasate în locuri intens frecventate de clienţi, ca de exemplu,

marile magazine sau centre comerciale, dându-le posibilitatea să efectueze unele

operaţiuni curente, cum ar fi retrageri de numerar pentru achiziţionarea de bunuri şi

servicii, obţinerea de date privind conturile bancare, depuneri de numerar, schimburi

valutare etc.

Ulterior, automatele bancare (bancomatele) au adus clienţilor un plus de

independenţă faţă de sediile bancare şi orarul de funcţionare al băncilor, oferindu-le 21 Această temă se bazează pe Baicu, Claudia, “Servicii bancare electronice. Implicaţii asupra activităţii bancare şi relaţiei bancă-client” în Negruş, Mariana (coord.), Claudia Baicu, Relaţii valutare şi marketing financiar, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2007.

oportunitatea să-şi cunoască soldul şi să retragă numerar prin intermediul cardului din

afara sediilor bancare, în orice zi şi la orice oră. Mai mult chiar, POS-urile (Electronic

Funds Transfer at Point of Sale) au permis clienţilor să efectueze cumpărături în diverse

locuri (supermagazine, restaurante, hoteluri etc.) fără utilizarea de numerar, prin

intermediul cardurilor. Transferul fondurilor la locul vânzării, respectiv debitarea

contului clientului şi creditarea contului comerciantului, se realizează electronic, pe baza

unei convenţii prealabile existente între bancă şi comerciant.

O etapă revoluţionară în prestarea serviciilor bancare prin canale de distribuţie la

distanţă a constituit-o utilizarea calculatorului şi telefonului mobil. În principiu,

calculatorului şi telefonului mobil le sunt asociate trei tipuri de servicii electronice la

distanţă:

- home banking,

- Internet banking şi

- mobile banking.

Serviciile home banking presupun instalarea de către banca furnizoare a unor

aplicaţii software în computerele aflate la sediul clientului beneficiar. Aceste aplicaţii

permit clienţilor persoane fizice şi juridice să beneficieze de o gamă largă de servicii

bancare 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână (ordonarea de plăţi atât pe plan intern, cât şi

în străinătate, constituirea sau lichidarea de depozite, consultarea conturilor, obţinerea de

informaţii privind cursul valutar etc.). Pentru client, principalul inconvenient al

serviciului home banking îl constituie necesitatea operării de la propriul sediu (de unde şi

cuvântul home din denumire, care în traducere din engleză înseamnă “acasă”).

Surmontarea acestui dezavantaj s-a realizat prin lansarea serviciilor Internet

banking, care au conferit clienţilor o mai mare mobilitate, accesarea putându-se realiza

oricând şi de oriunde, prin intermediul oricărui computer conectat la Internet. Spre

deosebire de serviciile home banking, utilizatorul nu mai este dependent de propriile

sedii, ceea ce, pe lângă mobilitate, înseamnă şi confort, iar, uneori, şi economie de timp.

În România, prin utilizarea serviciilor de Internet banking atât persoanele fizice,

cât şi persoanele juridice pot efectua mai multe tipuri de operaţiuni , între care cele mai

frecvente sunt:

• consultarea soldului conturilor bancare;

• constituirea şi/sau lichidarea de depozite;

• realizarea de transferuri între conturile proprii în vederea creşterii lichidităţii şi

îmbunătăţirii eficienţei acestora;

• vizualizarea istoricului tranzacţiilor realizate pe o anumită perioadă de timp;

• ordonarea de plăţi în favoarea beneficiarilor interni şi/sau externi (atât în

monedă naţională, cât şi în monedă străină);

• efectuarea de schimburi valutare;

• plata diferiţilor furnizori de utilităţi (energie electrică, gaz, apă, întreţinere,

telefonie fixă, telefonie mobilă etc.);

• plata taxelor şi impozitelor.

În ţările occidentale dezvoltate, serviciile bancare oferite prin Internet cuprind o

gamă mai amplă de operaţiuni, care include, de exemplu, şi încheierea de asigurări de

viaţă sau efectuarea de tranzacţii bursiere.

Accesul la serviciul de Internet banking al unei bănci presupune deţinerea cel

puţin al unui cont curent la banca respectivă, precum şi semnarea unui contract de

activare/utilizare a serviciului de Internet banking.

Serviciul de Internet banking oferă clienţilor utilizatori o multitudine de avantaje,

cum ar fi:

• datorită faptului că nu mai este necesar să se deplaseze la ghişeele bancare,

clienţii pot să economisească timp. Avantajul este cu atât mai evident în

marile aglomerări urbane, unde traficul este intens, iar distanţele sunt mari;

• aşa cum s-a subliniat anterior, pentru a efectua operaţiunile dorite, clientul nu

mai este dependent de o locaţie anume, cum ar fi propriul sediu, bucurându-se

de o mare mobilitate, în sensul că serviciul este disponibil prin intermediul

oricărui computer conectat la Internet. Această caracteristică este foarte

importantă mai ales pentru oamenii de afaceri, care pot să efectueze tranzacţii

şi atunci când sunt în diferite deplasări;

• serviciul Internet banking este disponibil în orice moment, 24 de ore pe zi, 7

zile pe săptămână, accesul fiind on-line, ceea ce îi conferă o mai mare

comoditate;

• în general, costurile asociate operaţiunilor derulate prin Internet sunt mai mici

decât comisioanele percepute la ghişeele bancare (cu 25-50% ).

Din punctul de vedere al băncilor, serviciile pe Internet le permit diminuarea

cheltuielilor legate de reţeaua teritorială de sucursale şi agenţii şi cele cu personalul.

Chiar dacă iniţial băncile trebuie să investească sume importante pentru instalarea

platformei de Internet banking, totuşi, pe termen mediu şi lung, aceste sume sunt

amortizate, iar băncile, pe măsura creşterii numărului utilizatorilor şi valorilor

tranzacţionate, obţin şi profituri.

Mobile banking este un serviciu bancar electronic care permite efectuarea de

operaţiuni bancare prin intermediul telefonului mobil. Clienţii utilizatori pot dispune

operaţiuni şi obţine o serie de informaţii financiar-bancare doar prin intermediul

telefonului mobil, fără a mai fi necesar computerul. În ţara noastră, printre cele mai

frecvente operaţiuni asociate serviciului de mobile banking se numără:

• primirea de informaţii on-line (chiar din momentul solicitării) privind soldul

conturilor;

• realizarea de plăţi;

• transferul unor sume de bani între propriile conturi;

• efectuarea de schimburi valutare;

• obţinerea de informaţii privind cursurile valutare, nivelul ratelor dobânzii,

dispunerea teritorială a sucursalelor sau bancomatelor băncii respective etc..

Beneficiarii serviciului de mobile banking pot fi atât persoane fizice, cât şi

persoane juridice, care sunt utilizatori ai reţelelor de telefonie mobilă. În plus, trebuie să

aibă conturi deschise (sau să fie posesori de carduri) şi să încheie contracte cu banca

pentru activarea serviciului de mobile banking. În România, primul serviciu de mobile

banking a fost lansat în 2001 de Connex împreună cu Banca Comercială Română

(serviciul Mobile Banking BCR).

Se impune a fi menţionat şi faptul că, pe lângă avantajele pe care le au, serviciile

bancare electronice incumbă un nou tip de risc, respectiv riscul de securitate a

tranzacţiilor , care, în cazul operaţiunilor bancare clasice, la ghişeu, nu apărea. Acest risc

poate îmbrăca mai multe forme, cum ar fi pierderile care s-ar înregistra ca urmare a

asigurării defectuoase a confidenţialităţii tranzacţiilor, integrităţii datelor, autentificării

părţilor implicate. În scopul limitării acestui inconvenient, băncile au făcut investiţii

uriaşe pentru dezvoltarea de sisteme informatice performante, menite să asigure un grad

sporit de protecţie tranzacţiilor realizate prin serviciile electronice.

Pe piaţa românească primele servicii bancare electronice au fost introduse în 1995

de ING Bank. După un start timid, aceste servicii au început să se dezvolte mai ales după

anul 2000, ca urmare a eforturilor investiţionale şi de marketing realizate de majoritatea

băncilor din sistem, dar şi creşterii încrederii utilizatorilor şi conştientizării de către

aceştia a avantajelor pe care le prezintă instrumentele de plată la distanţă.

Subiecte lecţie

Serviciile home banking

Serviciile mobile banking

Serviciul de Internet banking

Riscul de securitate a tranzacţiilor

Întreb ări de autoevaluare

Care au fost primele etape în creşterea flexibilităţii reţelei teritoriale?

Prin ce se caracterizează serviciul de mobile banking?

Prin ce se caracterizează servicul de Internet banking?

Prin ce se caracterizează servicul de home banking?

Care sunt avantajele serviciilor bancare electronice?

Care sunt dezavantajele serviciilor bancare electronice?

Stabiliţi care este varianta corectă

Serviciile .......................presupun instalarea de către banca furnizoare a unor

aplicaţii software în computerele aflate la sediul clientului beneficiar. Aceste aplicaţii

permit clienţilor persoane fizice şi juridice să beneficieze de o gamă largă de servicii

bancare 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână (ordonarea de plăţi atât pe plan intern, cât şi

în străinătate, constituirea sau lichidarea de depozite, consultarea conturilor, obţinerea de

informaţii privind cursul valutar etc.).

a) mobile banking

b) Internet banking

c) home banking

Răspuns: c

TEMA 10. POLITICA DE P R O M O V A R E ÎN

DOMENIUL BANCAR

Obiective

Tema oferă noţiunile de bază privind politica de promovare în domeniul bancar.

Noţiuni cheie

Promovare, campanie publicitară, mijloace promoţionale, publicitate, marcă

Cuprins lecţie

La fel ca în alte domenii de activitate, în prezent, în condiţiile accentuării

concurenţei în domeniul financiar-bancar, promovarea produselor şi serviciilor bancare,

deţine un rol important în politica unei bănci. În acest scop, foarte importante sunt

mijloacele promoţionale utilizate în sectorul bancar, precum şi proiectarea, desfăşurarea

şi evaluarea eficienţei unei campanii publicitare.

Campaniile publicitare în domeniul bancar cuprind următoarele etape:

- identificarea de către bancă a audienţei, grupului ţintă

- stabilirea obiectivelor pe care banca le urmăreşte prin campania publicitară

respectivă

- proiectarea mesajului care urmează a fi transmis grupului ţintă

- selectarea canalelor de comunicare adecvate pentru transmiterea mesajului

- stabilirea bugetului pe care banca urmează să îl aloce pentru campania

publicitară

- selectarea mixului promoţional

- evaluarea eficienţei campaniei de promovare22.

Mijloacele promoţionale utilizate în domeniul bancar sunt:

22 Institutul Bancar Român, Elemente de marketing bancar, 1999, pagina 9-7 – pagina 9-10.

- publicitatea – diferă în domeniul serviciilor faţă de sectorul bunurilor

materiale. În literatura de specialitate, se cunosc următoarele tipuri de

publicitate: publicitate informativă – cu scopul de a informa clienţii cu privire

la un anumit serviciu, folosită, în principal, în primele etape ale ciclului de

viaţă; publicitate persuasivă – cu scopul de a convinge clienţii să

achiziţioneze un anumit produs, specifică în cazul serviciilor bine poziţionate

pe piaţă; publicitatea pentru reamintire – cu scopul de a reaminti

consumatorilor existenţa unui anumit produs, folosită, de asemenea, pentru

produsele bine poziţionate pe piaţă; publicitatea instituţională – utilizată cu

scopul de a crea în rândul publicului o atitudine favorabilă faţă de o anumită

instituţie. Presa, televiziunea, radioul, afişele, panourile, însemnele luminoase,

tipăriturile (cataloage, pliante, prospecte etc.) sunt principalele tipuri de medii

pentru publicitate utilizate în domeniul bancar;

- promovarea vânzărilor îmbracă diferite forme, cum ar fi: reduceri de tarife,

cadouri sau concursuri promoţionale, încercări gratuite;

- utilizarea mărcilor – în domeniul serviciilor, din cauza lipsei aspectelor

tangibile, foarte important este numele companiei. Dimpotrivă, în domeniul

bunurilor materiale, pe primul loc se situează marca produsului23.

Odată cu privatizarea sistemului bancar şi integrarea în Uniunea Europeană,

băncile din România şi-au intensificat eforturile pentru a-şi promova atât produsele şi

serviciile bancare, cât şi imaginea în rândul publicului.

Exemplificativ, în perioada premergătoare izbucnirii crizei financiare globale

(înainte de 2008), pe fondul expansiunii activităţii de creditare către populaţie, creditul

ipotecar era unul din produsele şi serviciile frecvent promovate de instituţiile bancare.

Ulterior, odată cu izbucnirea crizei şi problemele legate de lipsa de lichiditate pe

plan internaţional, băncile şi-au intensificat eforturile de atragere de depozite de pe plan

local. Ca urmare, au început să fie intens promovate depozitele bancare.

23 Cetină, Iuliana, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2007, p. 140-146.

Subiecte lecţie

Campanie publicitară

Mijloace promoţionale

Publicitate

Promovarea vânzărilor

Utilizarea mărcilor

Întreb ări de autoevaluare

Care sunt etapele unei campanii publicitare în domeniul bancar?

Care sunt mijloacele promoţionale utilizate în domeniul bancar?

Care sunt tipurile de publicitate cunoscute în literatura de specialitate?

Care sunt formele pe care le îmbracă promovarea vânzărilor în domeniul bancar?

Stabiliţi care este varianta corectă

În domeniul bancar, publicitatea de informare este utilizată pentru:

a) a crea în rândul consumatorilor o atitudine pozitivă faţă de o anumită instituţie

bancară;

b) a aminti clienţilor existenţa unui produs sau serviciu bancar;

c) a aduce la cunoştinţa clienţilor un anumit produs sau serviciu bancar, aflat în

primele etape ale ciclului de viaţă.

Răspuns: c

TEMA 11. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

BANCARE

Obiective

Tema oferă noţiunile de bază privind comportamentul consumatorului de servicii

bancare.

Noţiuni cheie: comportament de consum, consumatori persoane fizice,

consumatori persoane juridice

Cuprins lecţie

Decizia de cumpărare, respectiv de economisire sau accesare a unui credit bancar,

este puternic influenţată de comportamentul consumatorului de produse şi servicii

bancare. De aceea, departamentele de marketing din cadrul instituţiilor bancare acordă

importanţă cunoaşterii comportamentului de consum al consumatorilor, pe care îi

segmentează în diverse grupuri. O primă clasificare are în vedere două mari categorii de

consumatori:

- consumatorii persoane fizice şi

- consumatorii persoane juridice.

Ulterior, în funcţie de diverse caracteristici comune, în cadrul fiecărui grup de

consumatori – persoane fizice şi persoane juridice -, băncile pot constitui diverse sub-

grupuri, cărora să le vină în întâmpinare cu produse şi servicii bancare ce corespund

profilului şi comportamentului lor de consum.

Comportamentul cumpărătorului persoană fizică este influenţat de o serie de

factori, cum ar fi24:

- factori culturali – asociaţi eticii, valorilor personale, tradiţiilor etc.;

- factori sociali – asociaţi grupurilor de referinţă care pot influenţa

comportamentul clientului persoană fizică: familie, prieteni, colegi de serviciu etc.;

24 Institutul Bancar Român, Elemente de marketing bancar, Noiembrie 1999, pagina 4-5 – pagina 4-15.

- factori personali – se referă la factori cum ar fi vârsta, stilul de viaţă sau

ocupaţia. În funcţie de vârstă, respectiv de etapa din ciclul de viaţă, clienţii băncilor

apelează la anumite produse şi servicii bancare. Astfel, persoanele tinere apelează la

credite bancare pentru cumpărarea de locuinţe sau credite pentru achiziţionarea de bunuri

de folosinţă îndelungată. Dimpotrivă, persoanele în vârstă sunt înclinate spre efectuarea

de economii şi, deci, recurg mai mult la depozitele bancare;

- factori economici – au în vedere factori cum ar fi: veniturile disponibile ale

consumatorilor persoane fizice, economiile, puterea de împrumut etc.

- factori psihologici – necesităţile psihologice ale unei persoane sunt influenţate

de motivaţie şi percepţie.

Printre factorii care influenţează comportamentul de consum al clientului unei

bănci persoană juridică se numără25:

- mărimea firmei – în funcţie de care se diferenţiază: întreprinderi mici,

întreprinderi mijlocii, întreprinderi mari;

- sectorul economic în care activează firma;

- stilul de conducere al firmei respective;

- poziţia financiară şi statutul firmei;

- climatul economic.

Factorii sus-menţionaţi deţin un rol important în conturarea ofertei de produse şi

servicii de care are nevoie firma respectivă. Exemplificativ, spre deosebire de o firmă

mică şi mijlocie, o firmă mare, cunoscută pe piaţă, cu activitate amplă inclusiv pe pieţe

străine, poate să solicite servicii şi produse bancare cu un grad mai mare de complexitate,

cum ar fi:

- credite sindicalizate (credite de valori mari, acordate de un grup de bănci

constituite în sindicate sau consorţii bancare);

- eurocredite (credite în eurovalute, de valori mari, pe perioade ce depăşesc un

an de zile);

- operaţiuni specifice finanţării în comerţul internaţional etc.

25Cetină, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p 55-61.

De asemenea, aceste firme pot apela şi la produse şi servicii inovatoare, cum ar fi

emisiunile de hârtii comerciale, caz în care băncile pot îndeplini rolul de garantare a

emisiunilor respective.

Subiecte lecţie

Comportament consumatori persoane fizice

Comportament consumatori persoane juridice

Factori care influenţează comportamentul de consum în sectorul bancar

Întreb ări de autoevaluare

De ce este important să se studieze comportamentul consumatorului de servicii

bancare?

Care sunt principalii factori care influenţează comportamentul consumatorului

persoană fizică în cadrul unei bănci?

Care sunt principalii factori care influenţează comportamentul consumatorului

persoană juridică în cadrul unei bănci?

Stabiliţi dacă următorul enunţ este adevărat sau fals

Unul din factorii avuţi în vedere în stabilirea comportamentului de consum al

clientului persoană juridică al unei bănci este sectorul în care activează firma.

Răspuns: adevărat