Vandewalle, Johan Rolnummer 97951 Faculteit der Letteren en Wijsbegeerte Vakgroep Communicatiewetenschappen Prof. Jo Pierson Scriptiebegeleider: Marijke De Troyer Werkcollege strategische bedrijfscommunicatie & marketing Thema: e-commerce

Apps op de mobiele applicatiemarktplaats en het beslissingsgedrag van de consument. E EN VERKENNENDE LITERATUURSTUDIE EN KWALITATIEF ONDERZOEK NAAR HET AANSCHAFGEDRAG VAN DE GEBRUIKER .

Paper ingediend voor het slagen in het schakelprogramma Master in de Communicatiewetenschappen Academiejaar 2010 2011

Totaal aantal woorden: Bibliografisch systeem: 22.668 exclusief bibliografie en bijlagen. APA 6th edition (Thomson Reuters, 2011) eigen variante gebaseerd op richtlijnen voor bronvermelding in de tekst (Van Bauwel, Deprez, & Vande Winkel, 2010).

pg. 1

1 INDEX 1.1 INHOUDSTAFEL 1 Index ............................................................................................................................................. 2 1.1 1.2 Inhoudstafel ............................................................................................................................................................................ 2 Lijst van figuren ..................................................................................................................................................................... 4

2 Abstract ........................................................................................................................................ 5 3 Voorwoord .................................................................................................................................. 6 4 Inleiding ....................................................................................................................................... 7 4.1 4.2 4.3 4.4 Smartphone centraal, app centraal? .............................................................................................................................. 7 Wat wordt onderzocht? ...................................................................................................................................................... 8 In welk veld bevindt dit onderzoek zich? ..................................................................................................................... 9 Onderzoeksmethode en opbouw .................................................................................................................................. 10

5 Literatuurstudie ..................................................................................................................... 11 5.1 5.2 Doelstelling van de literatuurstudie ........................................................................................................................... 11 Achtergrondinformatie: de smartphone ................................................................................................................... 11 Wat is de voorgeschiedenis van de mobiele telefoon? ..................................................................................................... 11 Wat zijn feature phones? ............................................................................................................................................................... 12 De smartphone als resultaat van convergentie (1993-2007) ....................................................................................... 12 De moderne smartphone: een duizendpoot (2007 2011) .......................................................................................... 12 Grijze zone ........................................................................................................................................................................................... 13 Wat is een applicatie? ..................................................................................................................................................................... 14 Wat is een mobiele applicatie? .................................................................................................................................................... 14 Opkomst van applicatiemarktplaatsen op smartphones ................................................................................................ 14 Eigenschappen van de mobiele applicatiemarktplaats .................................................................................................... 14 Plaats binnen e-commerce ........................................................................................................................................................... 15 De applicatiemarktplaats als ecosysteem .............................................................................................................................. 15 De app economy als drijfveer voor creativiteit ................................................................................................................... 16 Vraag en aanbod ................................................................................................................................................................................ 16 Opkomst van niet-platform eigen applicatiemarktplaatsen .......................................................................................... 17 Theory of reasoned action (TRA) .............................................................................................................................................. 17 Theory of planned behaviour (TPB) (V1 en V2) ................................................................................................................. 19 Technology acceptance model (TAM) (V3 en V4) .............................................................................................................. 20 Uitbreiding van TAM ....................................................................................................................................................................... 21 Het waardevoorstel van apps en het gevolg voor perceptie door de gebruiker (V5) ......................................... 22 Sociale invloeden (V6) .................................................................................................................................................................... 24

5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.2.5 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.4 5.3.5 5.3.6 5.3.7 5.3.8 5.3.9 5.4 5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.4.4 5.4.5 5.4.6 5.5

Apps ........................................................................................................................................................................................ 14

Consumentengedrag in de m-commerce context ................................................................................................... 17

Conceptueel kader en onderzoeksvragen ................................................................................................................. 24

pg. 2

5.5.1 Besluit over de literatuurstudie ................................................................................................................................................. 25

6 Empirisch onderzoek ........................................................................................................... 26 6.1 Onderzoeksmethodologie ............................................................................................................................................... 26 Een complex fenomeen? ................................................................................................................................................................ 26 Een kwantifieerbaar fenomeen? ................................................................................................................................................ 27 Een verkennend karakter? ........................................................................................................................................................... 28 Kwalitatief onderzoek als instrumentale keuze .................................................................................................................. 28 Onderzoeksmethodologie ............................................................................................................................................................. 29 Steekproef en selectiecriteria van onderzoekspopulatie ................................................................................................ 29 Topiclijst ............................................................................................................................................................................................... 30 Verloop van de diepte-interviews ............................................................................................................................................. 31 Verwerking van de resultaten ..................................................................................................................................................... 32 V1: Zijn interne factoren van gepercipieerde gedragscontrole (zoals kennis en sturend voor factoren het beslissingsgedrag gepercipieerde van een consument op de de 6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.1.4 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4 6.2.5 6.3 6.3.1

Ontwerp van het onderzoek ........................................................................................................................................... 29

Discussie van de resultaten ............................................................................................................................................ 34

zelfbehulpzaamheid) 6.3.2 V2: Zijn

applicatiemarktplaats? .............................................................................................................................................................................. 35 externe van gedragscontrole (zoals applicatiemarktplaats en de voor de consument beschikbare financile middelen) sturend voor het beslissingsgedrag op de applicatiemarktplaats? ..................................................................................................................... 39 6.3.3 6.3.4 6.3.5 6.3.6 V3: Heeft de perceptie van het gebruiksgemak van apps een invloed op het aanschafgedrag V4: Heeft de perceptie van de utilitaristische waarde (bruikbaarheid) van een app invloed V5: Benvloedt de perceptie van de hedonistische waarde van een app (het plezier dat ze V6: Benvloeden sociale invloeden het aanschafgedrag van de consument op de mobiele van de gebruiker? ......................................................................................................................................................................................... 43 op het aanschafgedrag van de consument op de mobiele applicatiemarktplaats? .......................................... 44 biedt) het aanschafgedrag van de consument op de mobiele applicatiemarktplaats? .................................. 47 applicatiemarktplaats? .............................................................................................................................................................................. 50

7 Conclusie .................................................................................................................................. 51 7.1 7.2 7.3 7.4 Gepercipieerde gedragscontrole .................................................................................................................................. 51 Het waardevoorstel van apps ........................................................................................................................................ 53 Beperkingen van het onderzoek .................................................................................................................................. 54 Verder onderzoek .............................................................................................................................................................. 54

8 Bibliografie .............................................................................................................................. 56 9 Bijlagen .................................................................................................................................... 60

pg. 3

1.2 LIJST VAN FIGUREN Figuur 1. Marktaandeel van de verschillende smartphone besturingssystemen in het 3e kwartaal van 2010 (Gartner, 2010) ....................................................................................................................................................................................................................... 13 Figuur 2. Oorsprong van gedrag volgens TRA. Interpretatie van het werk van Fishbein en Azjen (1975). .......................... 18 Figuur 3. TPB probeert de intentie tot gedrag en feitelijk gedrag uit te leggen aan de hand van attitudes, sociale normen en gepercipieerde gedragscontrole. Overgenomen en aangepast van Azjen (1985). ........................................ 19 Figuur 4. TAM identificeert gepercipieerde bruikbaarheid en gepercipieerd gebruiksgemak als factoren die een impact hebben op uiteindelijk gebruik. Vrij naar het TAM model van Davis (1989). ........................................................................ 20 Figuur 5. TAM uitgebreid met gepercipieerd plezier als attitude sturende factor, zoals gesuggereerd door Verkasalo, et al. (2010) en Souiden (2010). ...................................................................................................................................................................... 22 Figuur 6. Onderzoeksraamwerk. Opgebouwd vanuit de verschillende theorien (Chtourou & Souiden, 2010; Verkasalo, et al., 2010). ................................................................................................................................................................................... 25

pg. 4

2 ABSTRACT Dit onderzoek peilt naar invloeden op aanschafgedrag van de consument met betrekking op mobiele applicaties. De komst van moderne smartphones heeft de gebruiker in staat gesteld de functionaliteit van zijn toestel uit te breiden met zogenaamde apps. Er wordt onderzocht welke factoren consumentengedrag in deze context benvloeden. Aan de hand van een literatuurstudie werd de context waarin mobiele applicaties zich bevinden verkend. Ook werd vanuit het domein van consumentengedrag een theoretisch kader gevormd. Uit de behandelde literatuur is gebleken dat er slechts in beperkt mate onderzoek uitgevoerd is over dit onderwerp. Vele invalshoeken zijn vooralsnog onaangeroerd gebleven, wat de deur opent voor verder onderzoek. Uit de literatuurstudie kwam een theoretisch raamwerk voort. Dit diende als basis voor een empirische studie in de vorm van diepte-interviews. Interne en externe factoren van gepercipieerde gedragscontrole, het waardevoorstel die apps maken en sociale invloeden blijken bruikbare kapstokken te zijn om de krachten te bevatten die een invloed hebben op aanschafintentie binnen dit specifieke domein. Hier wordt zowel een holistische en verdiepende kijk op gegeven, en dit vanuit het referentiekader dat het onderzoek hanteert. Trefwoorden: smartphone(s); mobiliteit; applicatiemarktplaats; apps; consumentengedrag; aanschafintentie; TAM

pg. 5

3 VOORWOORD Of uw voorkeur van persoonlijk vervoer nu ligt bij de wagen, motorfiets of tandem, u moet weten om te gaan met het ding. Een voertuig goed en veilig besturen is een vaardigheid die men niet van de ene op de andere dag kan beheersen. Het is een groeiproces, en zonder de nodige instructies en vooral oefening komen uw eventuele capriolen al snel in de krant te staan. In vele opzichten is deze academische opleiding voor mij ook een middel om de wereld te verkennen. Maar voor een goede afloop moet men ook in dat geval de nodige vaardigheden aanleren en leren beheersen. Zo speelde er zich bij er zich bij het uitwerken van dit onderzoek ook bij mij een groot groeiproces af. Eerlijkheid gebied mij te vermelden dat dit groeiproces nog lang niet tot een einde gekomen is. Dit jaar maakte ik voor het eerste kennis met universitaire studies. Hierbij vormt academisch denken een belangrijke sleutel tot succes. Onderzoek uitvoeren en het opstellen van gegronde papers waren voor mij nieuwe concepten. Door de nodige tijd te investeren denk ik hier echter een grote vooruitgang geboekt te hebben. Maar het uitvoeren van dit onderzoek was zeker niet altijd gemakkelijk. Mijn inspiratie kon soms een loopje met me nemen, en af en toe was de rode draad wel eens zoek. Gelukkig was deze na een poosje steeds weer te vinden. De tocht die ik gemaakt heb, heb ik niet helemaal alleen afgelegd. Om die reden had ik graag de mensen erkend die me hebben geholpen om het noorden te vinden. Eerst en vooral had ik graag woord van dank in de richting gestuurd van Marijke De Troyer. Zij heeft mij steeds gegidst en tot broodnodige inzichten gebracht. Zonder haar begeleiding was dit onderzoek ongetwijfeld gestrand. Verder dank ik de respondenten, mijn vrienden en iedereen die mij gesteund heeft, als was dit maar met een schouderklopje. In het bijzonder wens ik Emil Krause, Ann Winne, Malika Meddour en Annelies Dejonckheere te bedanken voor hun steun bij dit project. Ten slotte ben ik mijn ouders ontzettend dankbaar. Zonder hen was het voor mij niet mogelijk om deze studie aan te vatten. Dit onderzoek is op die manier ook voor hen een investering geweest, en dat verdient de nodige erkenning. Johan Vandewalle, 24 juli 2011

pg. 6

4 INLEIDING 4.1 SMARTPHONE CENTRAAL, APP CENTRAAL? De leefwereld van onze generatie is zeer complex en dynamisch. Dankzij technologische ontwikkelingen is het mogelijk geworden voor priv personen om steeds bereikbaar te zijn en toegang te hebben tot digitale informatie. Hierbij speelt internettoegang een belangrijke rol. Convergentie heeft geleid tot nieuwe media en platformen voor deze media. Zo laten sociale netwerken en email u toe om steeds in contact te staan met vrienden. Wegens de toegankelijkheid van navigatiesystemen worden papieren kaarten meer en meer verwezen naar het archief. Steeds meer (audio)visuele media vinden hun weg naar mobiele apparaten. De digitale revolutie van de afgelopen dertig jaar heeft consumenten toegang verleend tot vele bruikbare en innovatieve technologien. 2007 was het jaar van de opkomst van de eerste smartphone die mikte op de mainstream consument: de iPhone van Apple. Door de democratisering van smartphone-technologie is het monopolie van Apple ondertussen gebroken en de iPhone is onttroond als keizer der smartphones. Verschillende producenten bieden vergelijkbare toestellen aan. Deze kunnen onderling verschillen op vlak van besturingssysteem, technische kenmerken, vormgeving en aankoopprijs. Ondanks hun beperkte afmetingen heeft de huidige generatie smartphones ontzettend veel te bieden. Zo is mobiel internet eindelijk echt bruikbaar geworden (West & Mace, 2010). E-mails kunnen raadplegen en met de ingebouwde GPS het noorden vinden in de stadsjungle behoren tot basisfuncties. Maar wat is het echte verhaal achter de smartphone en zijn gebruiker? Mobiele telecom en de industrie rond mobiele applicaties vieren de laatste jaren hoogtij. Dit feit heeft zich zelfs afgespeeld tegen een achtergrond van economische recessie. Het aantal mobiele telefoonabonnementen in ons land benadert het aantal inwoners, en ongeveer een tiende van deze aansluitingen bieden internettoegang (Datanews). Het marktaandeel van smartphones is op het moment van schrijven vrij laag in vergelijking met klassieke toestellen maar kent een exponentile groeitendens (Gartner, 2010). Rond de doorbraak van de smartphone is een boomende markt ontstaan: die van mobiele applicaties (apps). Als resultaat zwelt het aanbod van applicaties met de dag aan en is het voor de consument interessant om te grasduinen in dit aanbod. De komst van apps hebben het waardevoorstel van de smartphone de hoogte in geduwd. Het gebruik van apps is vaak gerelateerd aan leeftijd en geslacht. Tenslotte kan het waardevoorstel van een app variren van absoluut nutteloos tot onvoorstelbaar praktisch n bruikbaar in het echte leven. Apps kunnen zo grote waarde bieden aan de gebruiker. Maar ze hebben ook een belangrijk economisch karakter. Om ze zo toegankelijk mogelijk te maken worden ze tegenwoordig op centrale marktplaatsen aangeboden. Studies tonen aan dat de gebruikers actief op zoek gaan naar apps met meerwaarde en dat deze niet afgeschrokken zijn om voor deze producten te betalen. Er bestaan letterlijk duizenden apps en om hierin te kunnen schiften biedt de marktplaats enkele ondersteunende diensten. Zo worden apps opgedeeld in categorien en worden er rangschiksystemen op toegepast. Gebruikers van de marktplaats mogen hun bevindingen spuien in de vorm van besprekingen. Ten slotte kiezen de makers van de apps hoe deze moeten gepresenteerd worden op de marktplaats, en spelen er heel wat onzichtbare machten in op waardering en volgorde van presentatie.

pg. 7

Voor een gebruiker van de marktplaats is er dus heel wat informatie te verwerken wanneer er op zoek wordt gegaan naar een nieuwe app. Maar is het maken van een keuze een rechtlijnig iets? Er kan aangenomen worden dat de informatie op de marktplaats zon keuze stuurt, maar misschien is dat niet alles? Dit boeiende onderwerp is vooralsnog niet aangeboord in de gevonden literatuur. Deze studie gaat op zoek naar enkele antwoorden.

4.2 WAT WORDT ONDERZOCHT? Er bestaat onderzoek naar de adoptie van geavanceerde mobiele diensten zoals apps (Verkasalo, Lopez-Nicolas, Molina-Castillo, & Bouwman, 2010). Ook de ruimere context waarin apps zich bevinden die van m-commerce is vaak onderzocht (ut infra). Het consumentengedrag in de specifieke context van een mobiele applicatiemarktplaats is echter nog niet bezocht. Vanuit deze vaststelling kan er geargumenteerd worden dat het onderzoek van dit gedrag een geldige en potentieel belonende uitdaging is. Dit onderzoek richt zich tot het gedrag van de consument wanneer deze in contact komt met een mobiele applicatiemarktplaats. Meer bepaald wordt er nagegaan welke factoren een invloed kunnen hebben op het beslissingsproces van de gebruiker wanneer deze elektronische inhoud (apps) gaat aanschaffen. Aan de hand van een gefundeerd theoretisch kader dat opgebouwd wordt vanuit grondbrekend - maar meer generalistisch -onderzoek in het veld wordt het consumentengedrag van dichter bekeken. Hiervoor worden enkele wijdere theoretische beschouwingen gedissecteerd en worden toepasbare concepten omhelsd. Het primaire onderzoeksprobleem kadert in de problematiek van hoe consumenten een mobiele applicatiemarktplaats gebruiken om tot de aanschaf van een app te komen. Gedrag wordt benvloed en gestuurd door velerlei factoren maar welke zijn dat in de voorgestelde context? Om op onderzoek te trekken en bronmateriaal kritisch te kunnen interpreteren wordt een heldere onderzoeksvraag onder de arm genomen: HV: Welke factoren hebben een mogelijke invloed op de beslissing van een gebruiker om een bepaalde app aan te schaffen op een mobiele applicatiemarktplaats? Gewapend met deze vraag werd literatuur rond het onderwerp verder uitgediept. Hierbij kwamen enkele deelproblemen aan de oppervlakte. Het oplossen van deze problemen en de onderzoeksvragen die eruit vertrekken leiden tot een mogelijke en gedeeltelijke verklaring van de problematiek waar dit onderzoek zich over ontfermt. De subvragen zijn de volgende: V1: Zijn interne factoren van gepercipieerde gedragscontrole (zoals kennis en zelfbehulpzaamheid) sturend voor het beslissingsgedrag van een consument op de applicatiemarktplaats? V2: Zijn externe factoren van gepercipieerde gedragscontrole (zoals de applicatiemarktplaats en de voor de consument beschikbare financile middelen) sturend voor het beslissingsgedrag op de applicatiemarktplaats? V3: Heeft de perceptie van het gebruiksgemak van apps een invloed op het aanschafgedrag van de gebruiker? V4: Heeft de perceptie van de utilitaristische waarde (bruikbaarheid) van een app invloed op het aanschafgedrag van de consument op de mobiele applicatiemarktplaats?

pg. 8

V5: Benvloedt de perceptie van de hedonistische waarde van een app (het plezier dat ze biedt) het aanschafgedrag van de consument op de mobiele applicatiemarktplaats? V6: Benvloeden sociale invloeden het aanschafgedrag van de consument op de mobiele applicatiemarktplaats? Deze studie probeert aan de hand van kwalitatief onderzoek een antwoord op bovenstaande vragen te formuleren. Het zal op deze manier een inzicht proberen te bieden in hoe de consument zelf zijn gedrag percipieert en wat volgens hem of haar een invloed heeft op beslissingsgedrag. De verbanden die hieruit voortkomen kunnen inzichten verschaffen voor verder onderzoek of toepassingen buiten het academische domein. Gezien het gaat over een kwalitatief onderzoek dat uitgewerkt wordt binnen het kader van een bachelor proef is de generaliseerbaarheid beperkt. Dit doet niet af van het feit dat de resultaten van dit onderzoek interessant kunnen zijn of zelfs academische of professionele waarde kunnen hebben voor verdere denkoefeningen.

4.3 IN WELK VELD BEVINDT DIT ONDERZOEK ZICH? Omwille van haar specifieke karakter valt dit onderzoek onder qualitative research in Information Systems (IS), een onderdeel van de humaan-wetenschappelijke stroming. Bij IS wordt er aan de hand van kwalitatieve gegevens zoals interviews, documenten en observatiegegevens gepoogd om sociale fenomenen te begrijpen en uit te leggen (Myers, 1997). Het sociaal fenomeen dat bestudeerd wordt is in het geval van deze studie consumentengedrag op mobiele applicatiemarktplaatsen. Er wordt wel degelijk gesproken over een sociaal fenomeen want uit een onderzoek van bestaande literatuur en uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat sociale context wel degelijk een benvloedende rol speelt bij de constructie van waarde en betekenis die een bepaalde keuze in zich draagt. Het empirische luik van deze studie is interpretatief van aard en valt zo onder het constructivisme meer bepaald onder de fenomenologie (Mortelmans, 2007). Ze vertrekt vanuit het standpunt dat de realiteit kan begrepen worden vanuit de betekenis die mensen eraan geven. Bij onderzoek naar informatiesystemen wordt onder andere het volgende doel voor ogen gehouden: producing an understanding of the context of the information system ()" (Myers, 1997). De context waarin een informatiesysteem zich bevindt benvloed het gedrag van potentile gebruikers (ut infra). Om deze reden wordt hier ook de nodige aandacht aan besteed. Er dient opgemerkt te worden dat er in deze studie enkele modellen ontleend worden uit diffusietheorie. Deze dienen voor het opbouwen van een theoretisch gegrond begrip van dit consumentengedrag. Diffusionisme handelt over hoe mensen innovaties en nieuwe technologien adopteren (Dejonckheere, 2011). Zuiver op de korrel genomen zou diffusionisme dus moeilijk te vereenzelvigen zijn met dit onderzoek. Er wordt namelijk gebruik gemaakt van kwantitatieve methoden die peilen naar de verspreiding van een bepaalde soort technologie. Een kritiek op diffusionisme is dat kwalitatief onderzoek te weinig aan bod komt om adoptie en aldus de verspreiding van technologie te verklaren (Dejonckheere, 2011). In deze optiek is dit onderzoek non-conformistisch en richt het zich gewapend met kwalitatieve onderzoeksmethoden op de belevingswereld van de potentile gebruiker.

pg. 9

4.4 ONDERZOEKSMETHODE EN OPBOUW Een literatuurstudie verkent het veld om aan de hand hiervan enkele belangrijke concepten te duiden omtrent apps en de context waarin ze zich bevinden. Er wordt ook aandacht besteed aan het gedrag en de motivatie van de mobiele consument. Aan de hand van wetenschappelijke publicaties wordt een contextueel conceptueel model opgetrokken. Dit model baseert zich op specifiekere onderzoeksvragen die voortvloeiden uit de literatuur. Een volgend deel beschrijft het empirische onderzoek dat uitgevoerd werd en kadert dit binnen relevante theoretische concepten. Deze concepten worden ontleend uit de beschouwde wetenschappelijke literatuur. Het empirische luik van het onderzoek is kwalitatief van aard en behelst de afname van diepte-interviews. Hierop volgt een analyse van de resultaten wat aanleiding geeft tot het bespreken van de bevindingen van dit onderzoek. Ten slotte worden deze bevindingen geplaatst tegenover het conceptuele model dat eerder al vanuit een theoretisch kader gevormd werd. Het besluit synthetiseert het onderzoeksproces en de belangrijkste resultaten. Er worden tevens aanbevelingen gedaan voor verder onderzoek en er wordt een kritische blik geworpen op de beperkingen van de studie.

pg. 10

5 LITERATUURSTUDIE 5.1 DOELSTELLING VAN DE LITERATUURSTUDIE Het doel van deze literatuurstudie is tweezijdig. Een eerste doelstelling is om een synthese te maken van bestaande literatuur over smartphones. Zij bieden namelijk toegang het portaal om apps aan te schaffen, de mobiele applicatiemarktplaats. Verder zijn ze uiteraard het medium waarop mobiele applicaties worden gebruikt. Vanuit het oogpunt van velerlei autoritaire bronnen wordt een conceptueel kader gedistilleerd. De bedoeling hiervan is om principes te kunnen afbakenen die gerelateerd zijn aan de onderzoeksproblematiek waarover deze paper handelt. Ook wordt geprobeerd om een ruimere context aan te bieden zodanig dat de lezer zich een beeld kan vormen van het maatschappelijk en wetenschappelijk belang van dit onderwerp en zodoende onderzoek ernaar. De tweede doelstelling is om een conceptueel kader te scheppen die het gedrag van de consument kan verklaren. Hiervoor wordt dieper ingegaan op relevante theoretische concepten dewelke inzicht bieden in het consumentengedrag. Deze concepten worden steeds in verband gebracht met de specifieke context van deze studie. De literatuurstudie verantwoordt de veronderstellingen en keuzes die gemaakt worden in het onderzoek. Ze gaf ook aanleiding tot subvragen die zullen helpen om de onderzoeksproblematiek op te lossen. Op het einde van de literatuurstudie wordt een raamwerk voorgesteld dat dient als grond voor een empirisch luik.

5.2 ACHTERGRONDINFORMATIE: DE SMARTPHONE De smartphone is het resultaat van technologische convergentie (telecom en mobiele elektronica) en kan gezien worden als een mijlpaal op vlak van mobiele consumententechnologie. De redenen die hierachter steken en de kenmerken van de smartphone in zijn huidige vorm zijn van belang voor de contextualisering van het onderzoeksvoorwerp: de app en de mobiele marktplaats. Er wordt een tocht door de literatuur ondernomen en deze gaat van start bij het eerste ankerpunt in de bloedlijn: de klassieke mobiele telefoon ofwel GSM.

5.2.1 WAT IS DE VOORGESCHIEDENIS VAN DE M OBIELE TELEFOON? In 1973 heeft het bedrijf Motorola de eerste commercile mobiele telefoon op de markt gebracht. Zon acht jaar later vond in Zweden de lancering van de eerste generatie van mobiele telefonie plaats. Het heeft nog eens tien jaar geduurd vooraleer een tweede generatie ditmaal de stap naar digitale telefonie gelanceerd werd in Finland. (Charlesworth, 2009) Voor het eerst is sprake van GSM-technologie. De toestellen van deze generatie boden de gebruiker basisdiensten aan zoals telefonie en sinds 1993 ook SMS (Charlesworth, 2009). Vanaf 1994 heeft de mobiele telefoon ook zijn ingang gevonden in Belgi (Van Bruwaene, 2010).

pg. 11

5.2.2 WAT ZIJN FEATURE PHONES? Dankzij technologische vooruitgang werd het voor fabrikanten mogelijk de functionaliteit van hun toestellen meer en meer uit te breiden met multimedia- en agendafuncties. Deze toestellen staan bekend als feature phones (Van Bruwaene, 2010). Van Bruwaene schrijft in zijn rapport dat de hedendaagse feature phones in staat zijn om een agendarol te vervullen, email te verzenden en het web te navigeren. Verder is er ook integratie met sociale netwerken en bieden ze uitgebreide mediamogelijkheden. Ten slotte wordt meestal ook Java ME ondersteunt. Dit is een platform om simpele applicaties te gebruiken. Deze functionaliteiten overlappen voor een groot stuk met de functionaliteit die een smartphone biedt.

5.2.3 DE SMARTPHONE ALS RESULTAAT VAN CONVERGENTIE (1993-2007) Met de term smartphone wordt een toestel bedoeld dat het huwelijk belichaamt tussen een handheld computer (de PDA ofwel Personal Digital Assistant) en een mobiele telefoon (Charlesworth, 2009). De eerst toestellen moeten vooral gezien worden als een soort elektronische agendas met weinig netwerkconnectiviteit. Het concept van de smartphone zag het levenslicht in 1993. Het verschil tussen de huidige en vorige generaties van smartphones is dat eerdere toestellen vooral een zakelijk karakter hadden. Omwille van hun complexiteit en hoge kostprijs vonden ze maar moeilijk de weg naar de jaszak van de gemiddelde consument (Reed).

5.2.4 DE M ODERNE SMARTPHONE: EEN DUIZENDPOOT (2007 2011) Charlesworth (2009) stelt dat de software, basisfuncties en connectiviteitsmogelijkheden van de huidige generatie toestellen deze een duidelijke meerwaarde doet hebben tegenover hun voorlopers en basistoestellen met minder mogelijkheden. Zo is de moderne smartphone uitgerust met een emailfunctie, webbrowser, GPS-functionaliteit en heel wat agendafuncties. Het compacte formaat en de eigenschap om steeds stand by te kunnen zijn maakt smartphones praktischer dan laptops in velerlei omgevingen. Ze stellen de gebruiker in staat om zijn netwerk en heel wat informatie te kunnen raadplegen op elk moment van de dag. Dit zorgt ervoor dat de gebruiker sneller beslissingen kan maken en sneller kan reageren. Het resultaat is een geconnecteerd platform waarin de gebruiker centraal staat (Hopkins, 2010). Aan de hand van de geraadpleegde literatuur kan worden geconcludeerd dat een smartphone veel van de mogelijkheden van een computerplatform (en tegenwoordig ook andere mobiele systemen) presenteert in zakformaat. De sterke groei in populariteit van de moderne smartphone stak van wal met de introductie van Apples iPhone in 2007. Deze bracht een beter waardevoorstel dan producten van concurrerende producten die toen op de markt waren (Van Bruwaene, 2010). Voor de eerste maal werd de gebruiker in staat gesteld om het web te navigeren op een intutieve manier die vergelijkbaar was met wat gebruikers gewoon waren op hun mobiele computer. Vlotte mobiele internettoegang zou het belangrijkste waardevoorstel van de eerste generatie iPhone geweest zijn (West & Mace, 2010). Het is dus n van de pijlers van het succes van de hedendaagse smartphone. Sinds de komst van latere generaties van smartphones zoals de iPhone, Nokia N- en E-series, Blackberry Storm en Android-toestellen kan de gebruiker de software op de toestellen beheren en installeren (Cheng, Wong, Yang, & Lu, 2007; Verkasalo, et al., 2010). Deze uitbreidingen vergroten de versatiliteit van het toestel nog meer (Aanensen, Huntley, Feil, & Spratt, 2009). Dit fundamentele kenmerk wordt in het kader van dit onderzoek beschouwd als voorwaarde om te kunnen spreken van een moderne smartphone (Sharma, 2010): Een smartphone moet de gebruiker in staat stellen om de standaardfunctionaliteit uit te bereiden aan de hand van externe (third party) applicaties. pg. 12

5.2.5 GRIJZE ZONE Zoals eerder vermeld is er op vlak van mogelijkheden en kenmerken een zekere overlapping met feature phones. Om deze reden dienen bijkomende voorwaarden gesteld te worden om de scope van het onderzoeksveld te verfijnen. Gartner geeft een volgende definitie voor het begrip smartphone: A large-screen, voice-centric handheld device designed to offer complete phone functions while simultaneously functioning as a personal digital assistant (PDA). () (Gartner, 2011b). Deze definitie is problematisch gezien ze weerom zeer ruim is en op zich kan overlappen met feature phones. Het aanscherpen van de definitie is dus nodig. PC Magazine definieert in zijn encyclopedie een lijst van de vijf grootste smartphone besturingssystemen: iOS (iPhone), Android, Blackberry, Windows Phone en Symbian (Nokia) (Pc Magazine). Sharma (2010), Van Bruwaene (2010) en PC Magazine (2011) stellen dat de aanwezigheid van een smartphone besturingssysteem eigen is aan de moderne smartphone. Voor dit onderzoek is dit logischerwijze een fundamentele voorwaarde wat leidt tot een uitbreiding van het concept van de moderne smartphone: Een smartphone wordt aangestuurd door n van de volgende vijf besturingssystemen: iOS, Android, Blackberry, Windows Phone of Symbian.

5.2.5.1

Adoptie v an s martphones in B elgi e n e lders

In Belgi is de smartphone markt gegroeid met 115,7 procent tussen januari en juli 2010. De verkoop van traditionele mobiele telefoons ging in die periode met 27,7 procent achteruit (Datanews). In 2010 meldde marktonderzoeksbureau IDC aan de hand van gegevens over afzet van smartphones in ons land dat in 2011 n op vijf Belgen in bezit zou zijn van een smartphone (Profnews). De verkoop van smartphones is wereldwijd met 96 procent gestegen in het derde kwartaal van 2010 (Gartner, 2010). Hiertegenover waren er in het eerste kwartaal van 2010 in Belgi 11.825.550 actieve mobiele telefoonabonnementen, waarvan er 991.000 ook toegang hebben tot het 3G-netwerk (Netsize, 2010). Dit is een voorwaarde om op de beste manier gebruik te kunnen maken van verschillende mobiele diensten waaronder velerlei apps - op een dergelijk toestel. Volgens Van Bruwaene (2010) en verschillende andere auteurs is de evolutie van de verkoop van smartphones erg sterk gerelateerd aan de opkomst van mobiele applicaties of apps. Deze producten maken de smartphone aantrekkelijker voor de consument, wat de verkoopcijfers van deze toestellen ten goede komt. Hoe populairder het platform wordt en bijgevolg hoe groter de potentile afzetmarkt hoe meer applicaties er voor gecreerd worden. Apps hebben namelijk vaak een commercile waarde en zorgen aldus voor een bron van inkomsten voor de ontwikkelaar (Sharma, 2010).

15%

3% 2% 37%

Symbian Android Apple RIM Win. Mobile

17%

26%

Figuur 1. Marktaandeel van de verschillende smartphone besturingssystemen in het 3e kwartaal van 2010 (Gartner, 2010)

pg. 13

5.3 APPS 5.3.1 WAT IS EEN APPLICATIE? Applicaties zijn uitvoerbare programmas die kunnen genstalleerd worden op toestellen om zo de standaardfunctionaliteit uit te breiden (Hopkins, 2010). Ook het onderzoeksbureau Gartner erkent deze term en geeft er een volgende definitie voor: A specific use for a computer or program, () The term is commonly used in place of the terms application program, software or program. () (Gartner, 2011a).

5.3.2 WAT IS EEN M OBIELE APPLICATIE? Mobiele applicaties maken deel uit van de familie van applicaties. Ze worden gekenmerkt door het feit dat er normalerwijze gebruik wordt gemaakt van een gecentraliseerd distributieplatform om de applicaties beschikbaar te maken op de mobiele telefoon van de gebruiker. Sharma (2010) hanteert de term apps als synoniem voor mobiele applicaties. Voor de doeleinden van dit onderzoek wordt de volgende definitie gehanteerd: Een app is een mobiele applicatie die beschikbaar gemaakt kan worden op een gecentraliseerd distributieplatform zoals een applicatiemarktplaats.

5.3.3 OPKOMST VAN APPLICATIEMARKTPLAATSEN OP SMARTPHONES Het is al sedert het einde van de vorige eeuw mogelijk om applicaties te installeren op mobiele telefoontoestellen (Sharma, 2010). Dit gebeurde voornamelijk via portalen die door mobiele operators beheerd werden. Sharma (2010) stelt dat de introductie van mobiele applicatiemarktplaatsen en de opkomst van apps mogelijk is door technologische evolutie. Hij verantwoordt dit door te stellen dat de smartphones zelf krachtiger zijn geworden doorheen de jaren. Vervolgens zouden de snelle mobiele netwerken zoals het 3G-netwerk een betere gebruikerservaring toelaten door responsieve internetconnectiviteit te bieden. Het duurde tot 2007 vooraleer er een eerste gecentraliseerd distributiemechanisme gelanceerd werd. Dit kan toegeschreven worden aan Apple en zijn iPhone App Store (Sharma, 2010; Van Bruwaene, 2010; West & Mace, 2010). Door zijn gecentraliseerde en uniforme aard werd de App Store al snel erg populair bij gebruikers en ontwikkelaars van applicaties (Mclean, 2009). Sharma (2010) ziet de lancering van de App Store als grote mijlpaal en het begin van de opbloei van het economisch systeem hierrond en bijgevolg het aanbod van apps. Velen gaan akkoord dat Apples businessmodel n van de meest succesvolle is die er te vinden zijn (Xia, Rost, & Holmquist, 2010). Hierdoor volgden Apples concurrenten snel met het kopiren van het App Store businessmodel. Voorbeelden van klonen zijn de Android Market (Google), Windows Marketplace (Microsoft), Blackberry App World (RIM), en Nokias OviStore aldus West & Mace (2010).

5.3.4 EIGENSCHAPPEN VAN DE M OBIELE APPLICATIEMARKTPLAATS Een gentegreerde definitie voor het concept van de mobiele applicatiemarktplaats bestaat niet binnen de beschikbare literatuur. Voor het doel van dit onderzoek wordt een definitie opgebouwd aan de hand van het werk van verschillende auteurs. Een mobiele applicatiemarktplaats kan het best gedefinieerd worden als een intermediair platform waar vraag en aanbod voor digitale goederen elkaar ontmoeten (Amberg, Thiessen, Lang, & Belkius, 2010). De mobiele marktplaats is ook gelinkt aan een specifiek type of familie van types van mobiele toestellen (smartphones). Dit is een kenmerk dat tevens ook af te leiden valt uit de uiteenzetting van West & Mace (2010).

pg. 14

Amberg et al. (2010) en Sharma (2010) voegen hier aan toe dat de mobiele applicatiemarktplaats een plek is waar arbitraire ontwikkelaars het resultaat van hun programmeerwerk op kunnen aanbieden. Een voor de hand liggende voorwaarde is dat hiervoor gebruik gemaakt wordt van compatibele ontwikkelplatformen. Ten slotte kunnen de gebruikers van een mobiel toestel (smartphone) er zoeken naar inhoud (apps) in een ware mozaek van aanbod. Deze apps vallen er vervolgens aan te schaffen en vaak ook bespreken door gebruik te maken van een ingebouwd waarderingssysteem (Amberg, et al., 2010; Milanesi, 2010). Een synthese van het bovenstaande leidt tot een volgende omschrijving van het concept: Een mobiele applicatiemarktplaats is een intermediair platform waarop digitale inhoud kan aangeboden, aangeschaft en besproken worden. Een mobiele marktplaats is vaak gebonden aan een bepaalde familie of type van smartphones.

5.3.5 PLAATS BINNEN E-COMMERCE E-commerce is het verhandelen van goederen of diensten via een elektronisch medium. Het internet is een voor de hand liggend kanaal voor dit elektronisch handelsverkeer en maakt het mogelijk om verschillende businessmodellen te hanteren (Mahadevan, 2000). Sommige auteurs stellen mobile commerce zelfs simpelweg gelijk met e-commerce op mobiele toestellen (Anckar & D'incau, 2002; Sadeh, 2002). Mobiele applicatiemarktplaatsen op smartphones laten de gebruiker toe software aan te schaffen. Deze software kan betalend of gratis zijn. Niet alle transacties op een applicatiemarktplaats hebben dus een directe economische waarde. Een indirecte commercile waarde kan eventueel gegenereerd worden door reclameboodschappen te integreren in de inhoud. Deze worden op hun beurt aangestuurd door reclamenetwerken. Uit verschillende bronnen kan echter afgeleid worden dat applicatiemarktplaatsen een sterke economische drijfveer hebben. Een blik op literatuur binnen het domein leidt ons van marketingstudies over loyaliteit (Kim, Ferrin, & Rao, 2008; Lin & Wang, 2006) naar analyses van de m-commerce consument (Coursaris & Hassanein, 2002; Coursaris, Hassanein, & Head, 2004; Mahatanankoon, Wen, & Lim, 2005) tot studies vanuit een meer zakelijke invalshoek (Sadeh, 2002; Scharl, Dickinger, & Murphy, 2005; Wu & Wang, 2005). Hoewel er een groot en gevarieerd aanbod is van literatuur die handelt over het onderwerp van m-commerce is dit niet het geval voor mobiele applicatiemarktplaatsen op zich. Desondanks wordt er aan de hand van de beschikbare literatuur gepoogd om enkele belangrijke inzichten te bieden.

5.3.6 DE APPLICATIEMARKTPLAATS ALS ECOSYSTEEM Smartphones en gerelateerde diensten en producten maken deel uit van een uitgebreid ecosysteem met een zakelijke grondslag (Xia, et al., 2010). De applicatiemarktplaats maakt in principe deel uit van dit raderwerk van commercile- en andere belangen. De applicatiemarktplaats is een platform waar verschillende actoren op participeren. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen gebruikers, ontwikkelaars en de eigenaars van de applicatiemarktplaats (Milanesi, 2010). Deze actoren hebben elk hun eigen behoeften en rol: Users - De gebruikers van de marktplaats zijn actoren die actief op zoek zijn naar waarde. Ze willen een innovatief en relevant portfolio van applicaties, inhoud en diensten aangeboden krijgen. Ze zijn bereid hiervoor te betalen.

pg. 15

Developers De ontwikkelaars creren applicaties. Ze willen een zo groot mogelijke markt bereiken, en verwachten aldus een groot klantenbestand aangeboden te krijgen. Verder verwachten ze ondersteunende diensten zoals marketing, business intelligence en betalingssystemen aangeboden te krijgen. Ecosystem owners - De eigenaars van het ecosysteem willen potentile commercile winst behalen. Hiervoor proberen ze zich te differentiren van concurrenten om op die manier zoveel mogelijk gebruikers te overtuigen om van hun diensten gebruik te maken. Voor het vinden van een antwoord op de vragen die naar voren komen in dit onderzoek is het belangrijk om de motivatie van de gebruiker te kennen. Deze motivatie zal zoals beschreven in een theoretisch luik over consumentengedrag (ut infra) een impact hebben op manifest gedrag. Er is ook reeds verwezen naar het belang van een waardevoorstel van een app (ut supra) en de potentile invloed ervan op aanschafgedrag.

5.3.7 DE APP ECONOMY ALS DRIJFVEER VOOR CREATIVITEIT De reden waarom het aanbod aan applicaties op populaire smartphone besturingssystemen zo snel groeit is te vinden bij het feit dat ontwikkelaars hun producten zoveel mogelijk winst willen doen opleveren (Sharma, 2010). Er wordt door de ecosystem owner veelal een distributiesleutel toegekend die erg interessant is voor ontwikkelaars (Sharma, 2010; Van Bruwaene, 2010). Hierbij wordt slechts een beperkte transactiekost in rekening van de ontwikkelaar gebracht, waardoor er sprake is van een gunstig winstmodel. Van Bruwaene haalt ook aan dat het feit dat de ontwikkelplatformen veelal gratis zijn meespeelt, en dat dit alles samengaat met de technologische evolutie op vlak van mobiele netwerken en de technische mogelijkheden van smartphones. Sharma (2010) verklaart dat een bijkomstige drijfveer te vinden valt bij de goede ondersteuning die geboden wordt aan ontwikkelaars. Deze ondersteuning wordt geboden in de vorm van - weerom vaak gratis - producten en diensten die dienen om applicaties te ontwikkelen en aan de man te brengen. De lage instapdrempel verlaagt het risico voor nieuwe ontwikkelaars om zich op de app-markt te gaan begeven.

5.3.8 VRAAG EN AANBOD De goederen die aangeboden worden op de applicatiemarktplaats zijn digitaal van aard. Het beantwoorden aan de eigenschappen van een applicatie is geen voorwaarde. Hierdoor kunnen net zo goed MP3s of achtergronden aangeboden en verhandeld worden (Amberg, et al., 2010). Bij wijze van normalisatie zal er in dit onderzoek toch steeds gesproken worden over apps. Er is veel interesse opgewekt rond de economie van het app-ecosysteem. Het potentile commercile succes dat deze nieuwe markt met zich meebrengt heeft investeerders uit de hele wereld aangetrokken. Zij investeren sterk in producten die roepen om aandacht van de consument. Deze dynamiek komt deze laatste ten goede: de kwaliteit en het aanbod van apps wordt zo sterk gestimuleerd. Verder motiveert de toegankelijkheid van dit ecosysteem starters om hun geluk te beproeven door een eigen creatie op de marktplaats beschikbaar te maken (Macmillan, Burrows, & Spencer, 2009). Naar mate dat het aantal abonnees met mobiele internettoegang groeit voorziet Sharma (2010) dat er in de toekomst een verdere proliferatie van apps zal plaatsvinden. Van Bruwaene (2010) en Amberg, et al. (2010) zien een verband tussen de aantrekkelijkheid van een welbepaald smartphone OS en de beschikbare inhoud op de overeenstemmende marktplaats. Dit verband zou erg sterk zijn, wat suggereert dat gebruikers begaan zijn met het gebruik van applicaties.

pg. 16

5.3.9 OPKOMST VAN NIET-PLATFORM EIGEN APPLICATIEMARKTPLAATSEN In de kantlijn dient ook opgemerkt te worden dat andere technologiebedrijven inmiddels ook hun eigen marktplaats gelanceerd hebben. Deze bieden diensten en producten aan die overlappend zijn met die van de native applicatiemarktplaatsen. Hiermee worden applicatiemarktplaatsen bedoeld die door de ecosystem owners de Apples, Googles en Nokias van deze wereld opgericht zijn. Een recent voorbeeld van een externe speler die zich op deze markt waagt, is dat van de lancering van Amazon Apps (Kincaid, 2011). Dit is een dienst die in begin 2011 gelanceerd werd door Amazon om zo ook mee te dingen naar het commercile succes van de app economy. De dienstverlening is op dit moment beperkt tot het Android-platform van Google (Costanzo) en is op moment van schrijven nog niet beschikbaar in Belgi. Ten slotte laden fabrikanten van smartphones (HTC, Samsung, en zomeer) eigen marktplaatsen in op hun nieuwe toestellen, en bieden ook mobiele operatoren soms hun eigen marktplaatsen aan (Sharma, 2010).

5.4 CONSUMENTENGEDRAG IN DE M-COMMERCE CONTEXT Zoals reeds vermeld werd heeft het beantwoorden van de primaire onderzoeksvraag alles te maken met het begrijpen consumentengedrag. In het geval van deze studie wordt specifiek het gedrag van de gebruiker wanneer deze gebruik maakt van een mobiele applicatiemarktplaats bedoeld. Hierom is het peilen naar drivers van consumentengedrag een goede aanzet tot het beantwoorden van de onderzoeksvraag. Om consumentengedrag met betrekking op technologische producten en diensten te verklaren kunnen verschillende theorien en modellen aangewend worden. Een tocht door de literatuur die verband houdt met adoptie van technologie (Datta, 2010; Mehashwaree, 2009; Verkasalo, et al., 2010) doet de aandacht al snel richten op de theory of reasoned action (TRA) van Fishbein en Azjen (1975). Verlengden hiervan zijn de theory of planned behaviour (TPB) (Ajzen, 1985) en het technology acceptance model (TAM) (Davis, 1989). Deze theorien vormen de basis voor een groot aantal studies over het gedrag van gebruikers in de context van onder andere m-commerce en technologische convergentie (Bruner, 2005; Mehashwaree, 2009; Park & Chen, 2007; Putzer & Park, 2010; Verkasalo, et al., 2010)

5.4.1 THEORY OF REASONED ACTION (TRA) De theory of reasoned action (Ajzen & Fishbein, 1980) neemt aan dat het gedrag van mensen bepaald is door hun bedoelingen om zich op een bepaalde manier te gedragen. Hoewel de concepten die aan boord gelegd worden door TRA niet onmiddellijk van toepassing zijn op de gevormde probleemstelling, is het toch belangrijk deze te schetsen. TRA vormt namelijk een basis voor uitgebreidere modellen. Gedrag is een antecedent van intentie tot gedrag. De theorie doet een poging om de factoren die deze intenties benvloeden te benoemen. Zo stelt het dat de intentie tot gedrag wordt benvloed door hun eigen attitudes maar ook door subjectieve normen. Deze normen krijgen vorm door invloeden uit een sociale context. Door de eigen attitudes en subjectieve normen in kaart te brengen kan manifest gedrag aldus verklaard worden.

pg. 17

Figuur 2. Oorsprong van gedrag volgens TRA. Interpretatie van het werk van Fishbein en Azjen (1975). Teruggekoppeld aan het onderwerp van dit onderzoek is het gedrag in kwestie het proces van beslissingname op een mobiele applicatiemarktplaats. Deze aanschafbeslissing wordt met andere woorden benvloed door twee componenten: de houding tegenover het aanschaffen van mobiele applicaties en sociale invloeden. Deze concepten worden bij wijze van oefening toegepast.

5.4.1.1

Interne a ttitude t egenover g edrag

Door TRA letterlijk toe te passen op de concepten binnen dit onderzoek kan begrepen worden dat de houding van gebruikers van mobiele applicatiemarktplaatsen met betrekking op het aanschaffen van apps een benvloedende factor is. Deze redenering is op het eerste zicht vaag en niet onmiddellijk bruikbaar wegens het hoge niveau van abstractie. Bij een doorlichting van verdere modellen zal geprobeerd worden om dit te verfijnen.

5.4.1.2

Sociale invloed o p g edrag

Een volgende benvloedende factor waar TRA mee rekening houdt, zijn subjectieve normen. Deze normen houden verband met het al dan niet goedgeprezen worden van een bepaald gedrag door individuen uit de sociale kringen waar iemand deel van uitmaakt (Datta, 2010). Over een link tussen het aanschaffingsproces van apps en het goeddunken hiervan door een peergroup is in de literatuur geen expliciete aanwijzing te vinden. Het idee dat gedrag gevoelig is aan sociale invloeden is echter niet te verwaarlozen. De letterlijke interpretatie die gemaakt wordt aan de hand van het TRA model wordt echter beter afgeschreven. De mogelijke invloed van sociale context zal verder verkend worden aan de hand van een meer toepasbare benadering binnen het kader van het technology acceptance model (ut supra).

pg. 18

5.4.2 THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR (TPB) (V1 EN V2) De theory of planned behaviour was bedoeld als een uitbreiding op TRA. Ze voegt nieuwe benvloedende factoren toe aan het model door gepercipieerde gedragscontrole die een individu heeft te implementeren (Datta, 2010; Mehashwaree, 2009; Verkasalo, et al., 2010). Deze factor leidt ertoe dat bedoeld gedrag niet altijd resulteert in werkelijk (manifest) gedrag (Mehashwaree, 2009).

Figuur 3. TPB probeert de intentie tot gedrag en feitelijk gedrag uit te leggen aan de hand van attitudes, sociale normen en gepercipieerde gedragscontrole. Overgenomen en aangepast van Azjen (1985). De bouwstenen aan de basis van gepercipieerde gedragscontrole zijn de beschikbaarheid van kennis, middelen en opportuniteiten. Deze factoren benvloeden de inperking of de stimulans om een bepaald gedrag te manifest te maken (Verkasalo, et al., 2010). Verder is gepercipieerde gedragscontrole aan de hand van verschillende studies erg nauw in verband gebracht met de intentie om utilitaristische diensten en producten te gebruiken (Verkasalo, et al., 2010). Vele maar niet alle apps vallen in deze categorie (zie ook het waardevoorstel van apps, ut infra). Het is dus gevaarlijk om zomaar te veralgemenen. Binnen het domein van studies naar Information System (IS), wordt deze perceived behavioral control mede bepaald door interne beperkingen die eigen zijn aan het individu. Concreet worden de mate waarin een individu zelfbehulpzaam is en kennis van zaken heeft wanneer deze geconfronteerd wordt met technologie gezien als primaire factoren (Verkasalo, et al., 2010). Ook spelen externe componenten een rol. Hieronder worden faciliterende omstandigheden verstaan (Verkasalo, et al., 2010). Wanneer toegepast op dit onderzoek wordt vooral gedacht aan de applicatiemarktplaats als primaire faciliterende factor. Ook de beschikbaarheid van financile middelen speelt een rol. Niet alle apps zijn namelijk kosteloos aan te schaffen (ut supra). Dit alles geeft aanleiding tot de volgende onderzoeksvragen: V1: Zijn interne factoren van gepercipieerde gedragscontrole (zoals kennis en zelfbehulpzaamheid) sturend voor het beslissingsgedrag van een consument op de applicatiemarktplaats? V2: Zijn externe factoren van gepercipieerde gedragscontrole (zoals de applicatiemarktplaats en de voor de consument beschikbare financile middelen) sturend voor het beslissingsgedrag op de applicatiemarktplaats?

pg. 19

5.4.3 TECHNOLOGY ACCEPTANCE M ODEL (TAM) (V3 EN V4) TRA heeft aanzet gegeven tot de ontwikkeling van het technology acceptance model van Davis (1989). Dit model is het meest gebruikte model bij studies naar interacties tussen mensen en (computer)technologie. Het TAM model is gebouwd rond TRA, maar specifiek ontworpen om het gebruik van informatietechnologie te voorspellen (Datta, 2010).

Figuur 4. TAM identificeert gepercipieerde bruikbaarheid en gepercipieerd gebruiksgemak als factoren die een impact hebben op uiteindelijk gebruik. Vrij naar het TAM model van Davis (1989). TAM identificeert twee factoren die bepalend zijn voor dit gedrag: de gepercipieerde bruikbaarheid (de mate waarin een gebruiker denkt dat een product voor hem een meerwaarde kan bieden), en het gepercipieerde gebruiksgemak (de mate waarin een gebruiker denkt dat een product gemakkelijk te gebruiken is) (Mehashwaree, 2009; Verkasalo, et al., 2010). Deze factoren hebben een invloed op de attitude van de gebruiker en kunnen aldus in verband gebracht worden met aanschafbeslissingen. Een vergelijkbaar principe wordt ook in TRA aangebracht. De concepten gepercipieerde bruikbaarheid en gepercipieerd gebruiksgemak worden wegens hun grote belang helder geschetst.

5.4.3.1

Gepercipieerd g ebruiksgemak

n van de factoren die een rol spelen bij de aanschaf van een technologie is gepercipieerd gebruiksgemak. Davis (1989) beschrijft dit als de graad in de welke dat iemand gelooft dat een bepaalde technologie gemakkelijk te gebruiken valt (Verkasalo, et al., 2010). De perceptie van het gebruiksgemak van een bepaald product zou rechtstreeks in verband staan met de attitude en het uiteindelijk gedrag van de gebruiker. In het geval van online- diensten zou dit een rechtstreeks positief effect hebben, aldus Verkasalo en zijn collegas. Bij online diensten en producten (zoals m-commerce producten en zodoende ook apps) kan gebruiksgemak gezien worden als het gemak om een waardevoorstel te begrijpen, het gemak om het (de app in dit geval) te vinden, en het gemak waarin relevante informatie over het voorstel kan worden herkend. De perceptie van gebruiksgemak zou ook een direct en expliciet effect hebben op het online aanschafgedrag van een gebruiker (Datta, 2010). Dit geeft aanleiding tot de volgende vraag: V3: Heeft de perceptie van het gebruiksgemak van apps een invloed op het aanschafgedrag van de gebruiker? Er dient opgemerkt te worden dat verschillende studies aangeven dat gepercipieerde bruikbaarheid meer invloed heeft op attitudes naar gebruik toe (en zodoende aanschafgedrag) dan gepercipieerd gebruiksgemak (Datta, 2010; Verkasalo, et al., 2010). Verder werd reeds voor de opkomst van mobiele applicaties het waardevoorstel van m- commerce producten (de stamboom waar ook apps toe behoren) rechtstreeks in verband gebracht met aanschafgedrag (Anckar & D'incau, 2002).

pg. 20

5.4.3.2

Gepercipieerde b ruikbaarheid

Bij de bespreking van TRA werd het idee van de invloed van attitude gekaderd. Een vergelijkbaar concept komt ook bij TAM van pas: het begrip gepercipieerde bruikbaarheid houdt rekening met de attitude van een gebruiker tegenover de gepercipieerde gevolgen die gekoppeld zijn aan het gebruik van een systeem (Datta, 2010). Volgens het TAM model zou een gebruiker dan enkel overgaan tot de aanschaf van een applicatie indien de gepercipieerde (positieve) gevolgen de moeilijkheid van het aanschafproces overstijgen (Davis, 1989). Deze gevolgen kunnen dus al dan niet positief of negatief geladen zijn. Ze worden door de gebruiker gepercipieerd vanuit een utilitaristische invalshoek (Chtourou & Souiden, 2010; Verkasalo, et al., 2010). Hieruit wordt de volgende vraag naar voren geschoven: V4: Heeft de perceptie van de utilitaristische waarde (bruikbaarheid) van een app invloed op het aanschafgedrag van de consument op de mobiele applicatiemarktplaats?

5.4.3.3

Plaatsing v an T AM

TAM is een model dat zich richt tot het verklaren van de aanvaarding en gebruiksintentie (Mathieson, 1991) tegenover een technologisch product. Deze zijn drivers voor de adoptie (en in het geval van deze studie aanschaf) van een product of technologie (Chtourou & Souiden, 2010; Verkasalo, et al., 2010). Vanuit de literatuur kan gedistilleerd worden dat TAM zich prima leent voor het verklaren van de adoptie van informatiesystemen. De toepassing van het model is een wijdverspreid gebruik bij onderzoeken met een gelijkaardige opzet (Chtourou & Souiden, 2010), wat een sterk argument is om TAM ook op te nemen in deze studie. Andere studies brengen TAM direct in verband met de aanschaf van uitgebreide mobiele diensten en m-commerce (Verkasalo, et al., 2010). Dit is een vlag waar ook apps onder vallen. Apps zijn namelijk toepassingen die ten volle gebruik maken van de mogelijkheden van een smartphone (connectiviteit, rekenkracht, interface, GPS- en kompas- functies, netwerkconnectiviteit en dergelijke) wat smartphones een innovatief en convergent karakter geeft. Binnen dit onderzoek worden apps dan ook gezien als instanties van innovatieve technologie. Ze maken namelijk veelal van de uitgebreide mogelijkheden van het smartphoneplatform. De mate waarin een app innovatief is, is natuurlijk wel afhankelijk van de individuele app en het waardevoorstel dat ze biedt aan een (potentile) gebruiker.

5.4.4 UITBREIDING VAN TAM Er dient vermeld te worden dat TAM verschillende malen uitgebreid en aangepast is geweest om te dienen voor specifieke studies (Datta, 2010; Mehashwaree, 2009; Verkasalo, et al., 2010). Een mogelijke drijfveer valt te vinden bij het dynamische karakter van informatietechnologie (Mehashwaree, 2009; Verkasalo, et al., 2010), wat heeft geleid tot uitbreidingen op het model in de vorm van TAM2 (Venkatesh & Davis, 2000), UTAUT (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003) en TAM3 (Venkatesh & Bala, 2008). Vanuit deze modellen worden tevens ideen geput om de onderzoeksproblematiek te benaderen (ut infra). In literatuur over consumentengedrag en marketing is de rol van een emotionele driver al vaker het voorwerp geweest van onderzoek. Volgens velerlei auteurs echter ontbrak deze factor vooralsnog in TAM (Chtourou & Souiden, 2010; Verkasalo, et al., 2010). Onderzoek naar de robuustheid van het TAM model suggereert dat een emotionele component (een hedonistische driver) ook kan inwerken op de attitude van de gebruiker. Recent onderzoek in het domein van mobiele internettoegang toont aan dat gepercipieerd plezier de meest relevante driver blijkt te zijn voor het vormen van gebruiksattitude (Chtourou & Souiden, 2010; Verkasalo, et al., 2010). Het gebruik van smartphones (en als verlengde hiervan apps) kan hier logischerwijze mee in verband gebracht worden. Dat gepercipieerd plezier uiteindelijk gedrag zou gaan benvloeden, geeft aanleiding tot het volgende model:

pg. 21

Figuur 5. TAM uitgebreid met gepercipieerd plezier als attitude sturende factor, zoals gesuggereerd door Verkasalo, et al. (2010) en Souiden (2010). Het aangepaste TAM dat afgebeeld wordt in Figuur 4 beeldt de drie componenten uit die een impact hebben op het gemanifesteerde gedrag van een gebruiker. Deze zijn: gepercipieerde bruikbaarheid, gepercipieerd gebruiksgemak en gepercipieerd plezier. Gepercipieerd plezier wordt vaak in verband gebracht met een hedonistische motivatie voor de aanschaf van een app (Chtourou & Souiden, 2010; Verkasalo, et al., 2010). Deze perceptie wordt volgens de auteurs gemaakt aan de hand van het waardevoorstel dat een app biedt. In een vorig luik zijn de overige componenten reeds gekoppeld aan het waardevoorstel van een app (ut supra).

5.4.5 HET W AARDEVOORSTEL VAN APPS EN HET GEVOLG VOOR PERCEPTIE DOOR DE GEBRUIKER (V5) Uit literatuur over marketing en consumentengedrag kan opgemaakt worden dat de perceptie van de waarde van een product of dienst duidelijk inwerkt manifest (aanschaf)gedrag (Zeithaml, 1988). Dat dit ook het geval is voor apps werd reeds meerdere malen aangehaald. Anckar en DIncau hebben een theoretisch kader gebouwd om het specifieke waardevoorstel van een m-commerce applicatie te verklaren. Dit model steunt op twee pijlers: wireless value en mobile value. Het is zinvol om deze begrippen te schetsen - het waardevoorstel van m-commerce is namelijk ook van toepassing op apps. Apps zijn namelijk een instantie van m-commerce producten, het zijn mobiele diensten (ut supra).

5.4.5.1

Wireless v alue

Wireless value komt neer op de eigenschap van m-commerce om e-commerce transacties te kunnen afhandelen, zonder daarvoor een computer te moeten gebruiken. De wireless value is een som van enkele componenten. Hierbij kan gedacht worden aan de beschikbaarheid van draadloze of mobiele internetconnectiviteit (Anckar & D'incau, 2002; Mahatanankoon, et al., 2005), en het kunnen gebruiken van n convergent platform (de smartphone) om deze diensten te kunnen benaderen(Anckar & D'incau, 2002). Wireless value kan gerelateerd worden aan gebruiksgemak of ease of use een concept dat ook al naar voren kwam bij de bespreking van TAM (ut supra). De wireless value is duidelijke gerelateerd aan de ruimere context waarin applicatiemarktplaatsen verweven zijn: die van het ruimere mobiele ecosysteem zoals beschreven door Xia et al. (2010). Deze redenering koppelt wireless value aan de infrastructuur die benodigd is om apps te gebruiken. Toegepast op het ecosysteem van apps (Milanesi, 2010) zou er kunnen gesteld worden dat de mobiele applicatiemarktplaats een bijkomende component van wireless value is. Het is immers ook onderdeel van de

pg. 22

infrastructuur die het aanschaffen van apps mogelijk maakt (Van Bruwaene, 2010). Het waardevoorstel van een app steunt dus op mobiele connectiviteit, de (mogelijkheden van de) smartphone en de applicatiemarktplaats die op dit platform beschikbaar is. Dit gaf eerder ook al aanleiding tot de derde subvraag (V3, ut supra).

5.4.5.2

Mobile v alue

Mobile value wordt geboden door te beantwoorden aan de individuele behoeftes die mobiele gebruikers hebben. Anckar & DIncau identificeren de onderstaande types van behoeften bij gebruik van m-commerce diensten en gerelateerde producten. De behoeftes van de gebruiker kunnen volgens hen tot de volgende categorien behoren: Dringende behoeftes. Hier is tijd een belangrijke dimensie. Door het mobiele karakter kunnen dringende behoeften van de gebruiker overal voldaan worden. Meestal lokken externe gebeurtenissen deze behoeftes uit. Spontane behoeftes en beslissingen. Hiermee worden interacties door de consument bedoeld die ongepland waren. Ze zijn niet de oorzaak van externe factoren. Over het algemeen zijn deze behoeften te beantwoorden door aan diensten en producten die gemakkelijk aan te schaffen en te benaderen zijn. Ze kunnen gerelateerd zijn aan ontspanning, efficintie, maar ook dringendheid kan een rol spelen. Behoefte tot ontspanning. De combinatie van mobiliteit en ontspanning is aantrekkelijk voor de consument. Het biedt de consument de mogelijkheid zijn zinnen te verzetten zonder dat daarvoor andere technologie in de buurt moet zijn. Behoefte aan en ambitie voor efficintie. De consument is steeds op zoek naar manieren om zijn efficintie te verbeteren en tijd te winnen. Dit kan door de consument informatie aan te bieden of deze toe te laten constructieve interacties te doen tijdens lege momenten van zijn dag. Behoeften gerelateerd aan mobiliteit. Voldoen aan deze behoeften is enkel mogelijk via een mobiel medium. Een goed voorbeeld hiervan zijn de location centric services, waarbij aan de hand van de GPS- locatie van een smartphone voor de gebruiker relevante diensten kunnen worden aangeboden (Mahatanankoon, et al., 2005). Gezien dat apps m-commerce producten wordt aangenomen dat deze behoeftes ook aanwezig zijn met betrekking op het gebruik van apps. De waardevoorstellen van apps kunnen aan de hand van deze oplijsting een hedonistische component bevatten (ontspanning en plezier). Dit werd reeds eerder aangehaald bij het bestuderen van de verschillende variaties op TAM (ut supra). Daarbij tonen studies aan dat consumenten actief naar ontspannende apps zoeken (Milanesi, 2010). In een vorig onderdeel werd reeds gezien dat de perceptie van het plezier dat een app brengt ook een invloed heeft op aanschafbeslissingen (Chtourou & Souiden, 2010; Verkasalo, et al., 2010). Dit werd vervolgens gekoppeld aan TAM in de vorm van gepercipieerd plezier. Deze oefening geeft aanleiding tot een nieuwe concrete vraag: V5: Benvloedt de perceptie van de hedonistische waarde (het plezier) van een app het aanschafgedrag van de consument op de mobiele applicatiemarktplaats?

pg. 23

5.4.6 SOCIALE INVLOEDEN (V6) Er kan naar sociale invloeden gerefereerd worden als subjectieve normen. Binnen de literatuur bestaat er een geloof dat deze een directe inwerking zouden hebben op zowel gepercipieerde bruikbaarheid als gepercipieerd plezier (Verkasalo, et al., 2010), waarbij de relatie tot gepercipieerd plezier er bovenuit steekt. Sociale invloed kwam ook al aan bod bij de kritische benadering van het TRA model (ut supra). Het idee werd toen afgeschreven maar door bovenstaande beschouwing te aanvaarden is het toch verantwoord deze onder de arm te nemen in het kader van deze studie. Zodoende kan dit vervat worden in een nieuwe subvraag: V6: Benvloeden sociale invloeden het aanschafgedrag van de consument op de mobiele applicatiemarktplaats?

5.5 CONCEPTUEEL KADER EN ONDERZOEKSVRAGEN In de literatuurstudie zijn de inzichten van verschillende belangrijke auteurs besproken en getoetst. Door toepassing van inductieve logica en kritische reflectie is een conceptueel kader op poten gezet. Dit kader (raamwerk) bevat gegronde ideen, verbanden en definities. Het vormt de basis voor verder empirisch onderzoek. Hieruit zijn onderzoeksvragen voortgekomen die samen een antwoord kunnen bieden op de hoofdvraag van het onderzoek. De relevantie van elke vraag is doorheen de literatuurstudie verantwoordt. De originele onderzoeksvraag (hoofdvraag) was de volgende: HV: Welke factoren hebben een mogelijke invloed op de beslissing van een gebruiker om een bepaalde app aan te schaffen op een mobiele applicatiemarktplaats? Het is redelijk om te veronderstellen dat een zeker antwoord op deze vraag kan gegeven worden door het oplossen van de deelproblemen die voortkwamen uit studie van literatuur rond dit onderwerp. Ze worden belichaamt in de volgende subvragen: V1: Zijn interne factoren van gepercipieerde gedragscontrole (zoals kennis en zelfbehulpzaamheid) sturend voor het beslissingsgedrag van een consument op de applicatiemarktplaats? V2: Zijn externe factoren van gepercipieerde gedragscontrole (zoals de applicatiemarktplaats en de voor de consument beschikbare financile middelen) sturend voor het beslissingsgedrag op de applicatiemarktplaats? V3: Heeft de perceptie van het gebruiksgemak van apps een invloed op het aanschafgedrag van de gebruiker? V4: Heeft de perceptie van de utilitaristische waarde (bruikbaarheid) van een app invloed op het aanschafgedrag van de consument op de mobiele applicatiemarktplaats? V5: Benvloedt de perceptie van de hedonistische waarde van een app (het plezier dat ze biedt) het aanschafgedrag van de consument op de mobiele applicatiemarktplaats? V6: Benvloeden sociale invloeden het aanschafgedrag van de consument op de mobiele applicatiemarktplaats?

pg. 24

Aan de hand van een empirisch (kwalitatief) onderzoek wordt geprobeerd op de verschillende vragen een antwoord te bieden. Het zal op die pogen inzicht te scheppen in de manier waarop de consument zelf zijn aanschafgedrag (in de context van mobiele applicatiemarktplaatsen) percipieert en zodoende wat volgens hem of haar inwerkt op dit gedrag. Er kan aangenomen worden dat een kristallisatie van de concepten uit de voorstudie volgt. Deze zullen vorm krijgen aan de hand van fenomenen die door de respondenten worden beschreven. Zodoende zullen verschillende uitspraken kunnen gerelateerd worden aan omkaderende begrippen zoals gepercipieerde gedragscontrole, het waardevoorstel van een app en sociale invloeden. De relatie tussen de onderzoeksvraag, de subvragen en theoretische concepten kan grafisch voorgesteld worden (figuur 6). Deze figuur is een genormaliseerde voorstelling van mogelijke componenten die aanschafgedrag benvloeden en heeft niet tot doel een chronologische logica te schetsen. Deze logica kent immers zijn eigen complexiteit en problematiek. Het uitdiepen hiervan wordt voor de doeleinden van dit onderzoek niet relevant geacht het bereik van dit onderzoek zou immers te breed worden.

Figuur 6. Onderzoeksraamwerk. Opgebouwd vanuit de verschillende theorien (Chtourou & Souiden, 2010; Verkasalo, et al., 2010).

5.5.1 BESLUIT OVER DE LITERATUURSTUDIE Hoewel de behandelde literatuur heel wat leemtes bevat in verband met het onderzoeksvoorwerp van deze studie, konden er uit overkoepelende modellen relevante concepten ontleend worden. Deze zullen als rode draad gebruikt worden bij de uitvoering van het onderzoek en de analyse van bekomen resultaten. Ze zijn de bril die opgezet wordt om naar aanschafintentie bij apps te kijken. De bredere contextualisering rond apps heeft heel wat informatie aangereikt die inzicht biedt in de specificiteit van deze materie.

pg. 25

6 EMPIRISCH ONDERZOEK In het voorgaande onderdeel zijn hebben een aantal onderzoeksvragen vorm gekregen vanuit de beschikbare literatuur en eigen kritische reflectie. In dit onderdeel zal het empirisch onderzoek - waarin antwoorden op deze vragen gezocht worden - stap voor stap worden beschreven en geduid. De onderdelen die aan bod komen handelen over de motivatie voor het maken van bepaalde keuzes en de methodologische deelproblemen die hieruit voortkomen. Hierbij kan onder andere gedacht worden aan zaken zoals de selectie van een onderzoekspopulatie, methodes voor dataverzameling en het hanteren van bepaalde theoretische stellingnames doorheen het onderzoeksproces. Het doel van deze studie is om tot een beter begrip te komen van de factoren die een invloed hebben op de beslissing van een consument om een bepaalde applicatie aan te schaffen op een mobiele applicatiemarktplaats. Nu een theoretisch kader opgebouwd is, kan overgegaan worden naar een empirisch luik. Hierin worden bepaalde methodologische keuzes gemaakt die ontstaan vanuit de bedoeling om een geldig en relevant onderzoek te voeren. Myers (1997) roept hierbij op tot een pleidooi om deze keuzes te verantwoorden: All research (whether quantitative or qualitative) is based on some underlying assumptions about what constitutes 'valid' research and which research methods are appropriate. (), It is therefore important to know what these (sometimes hidden) assumptions are. (Myers, 1997)

6.1 ONDERZOEKSMETHODOLOGIE De motivatie om gebruik te maken van een bepaalde onderzoeksmethodologie berust op enerzijds op factoren die eigen zijn aan een onderzoeksproblematiek en anderzijds op de drijfveren om een bepaald onderwerp te belichten. De keuze voor een specifieke methodologie wordt in wezen gedicteerd door het soort vragen men wil beantwoorden, alsook de soort data die hiervoor dient te worden gebruikt (Leedy & Omrod, 2005; Mortelmans, 2007). In de hierop volgende onderdelen wordt dieper ingegaan op de onderzoeksproblematiek vanuit een onderzoek-theoretisch standpunt.

6.1.1 EEN COMPLEX FENOMEEN? Handboeken die gericht zijn op de ruimere context van consumentengedrag maken al snel duidelijk dat ook beslissingsgedrag een complex gegeven is (Wilkie, 1994). Uit de literatuurstudie zijn verschillende modellen naar voren gekomen die het beslissingsgedrag van een consument proberen te verklaren in de context van de aanschaf van technologische producten. Deze modellen zijn echter vooralsnog niet in verband gebracht met de specifieke problematiek die in deze studie belicht wordt. Een volgende bevinding is dat deze problematiek een bijzonder gelaagd en multidimensionaal gegeven is. De contexten waartoe verschillende benvloedende factoren zouden kunnen toe behoren zijn velerlei en voor elke consument uniek. Naast eigenschappen die eigen zijn aan het individu - zoals kennis, zelfbehulpzaamheid en financile middelen - zouden ook onder andere de unieke eigenschappen van de applicatiemarktplaats een rol kunnen spelen. Zo bestaan er bijvoorbeeld verschillende mobiele applicatiemarktplaatsen (ut supra): elk smartphone besturingssysteem biedt er n, en daarnaast bestaan er ook externe (third party) varianten. Verder hebben sommige van deze benvloedende factoren een erg dynamisch karakter. Het onderwerp van dit onderzoek is sterk gelieerd aan IT een domein dat steeds in beweging is. Het aanbod - en bijgevolg de

pg. 26

waardevoorstellen - van apps op een applicatiemarktplaats verandert daarom met de dag (Sharma, 2010). Om deze redenen moet er steeds in gedachten gehouden worden dat het bestuderen van dit onderwerp enkel kan op basis van momentopnamen. Ten slotte zijn zoals reeds aangehaald in de literatuurstudie de behoeftes van de gebruikers zeer gevarieerd en kunnen bepaalde aanschafbeslissingen impulsief (of willekeurig) zijn. Een externe situatie die dringende behoeftes oproept bij de consument kan in een dergelijk scenario een katalysator zijn (Coursaris & Hassanein, 2002).

6.1.1.1

Besluit

To answer some research questions, we cannot skim across the surface. We must dig deep to get a complete understanding of the phenomenon we are studying. In qualitative research, we do indeed dig deep: We collect numerous forms of data and examine them from various angles to construct a rich and meaningful picture of a complex, multifaceted situation. (Leedy & Omrod, 2005) Wegens deze complexiteiten en het jonge karakter van het veld steekt het idee om kwalitatief onderzoek te verrichten snel de kop op. Kwalitatief onderzoek laat immers toe om een gedetailleerd plaatje te schilderen van een complexe problematiek zoals deze die het object is van dit onderzoek. Dit gebeurt dan echter wel vanuit de leefwereld van enkelingen! Maar is dit afdoende grond voor een dergelijke keuze? In de volgende onderdelen wordt verder getoetst of het verantwoord is dit pad te bewandelen.

6.1.2 EEN KWANTIFIEERBAAR FENOMEEN? In de literatuur zijn er geen gentegreerde conceptuele beschrijvingen van mobiele applicatiemarktplaatsen te vinden (Amberg, et al., 2010). Ook een model van de dynamiek van consumentengedrag in deze context bestaat niet. Hierdoor wordt het moeilijk om dit fenomeen op te breken in matrix van meetbare en relevante variabelen. Hierdoor is het fenomeen dat onderzocht wordt niet zomaar kwantificeerbaar. Er werd in het verleden reeds vaak onderzoek gedaan naar de diffusie van m-commerce diensten binnen de context van smartphone gebruik. Hierbij was de insteek vaak om te meten in hoeverre gebruikers bereid zijn om geavanceerde diensten te gebruiken of ho deze gebruikt worden. Vaak kan dit enkel door een zeker niveau van abstractie te handhaven. In de beschouwde literatuur werd er ook niet toegespitst op het fenomeen van apps. De onderzoeken waarvan sprake waren bijna bij regel kwantitatief van aard. Zo werden aan de hand van identieke surveys grote groepen respondenten bevraagd. Deze bestonden uit een vraagroutine en vooraf gedefinieerde antwoorden waaruit de respondent een keuze kon maken. Op deze manier waren de resultaten van het onderzoek meetbaar, en was het wegens de grote onderzoekspopulatie verantwoord om de resultaten vrij ver te veralgemenen. Kwalitatief onderzoek is niet zomaar te generaliseren, laat staan te normaliseren. De resultaten zijn immers afgeleid uit open vragen en een minder gestroomlijnde onderzoek routine. Ook is de onderzoekspopulatie zeker in het geval van dit onderzoek zeer beperkt. Deze studie probeert niet om veralgemeenbaar te zijn. Het probeert om de factoren die een invloed hebben op het fenomeen van aanschafgedrag met betrekking op apps te ontdekken vanuit het oogpunt van de gebruiker. Het probeert niet om de mate waarin ze een invloed uitoefenen te meten of onderlinge dynamische verbanden te leggen (cause and effect) om zo een model te valideren. Dit onderzoek gaat eerder om het bouwen van een theorie op basis van persoonlijke gebruikservaringen.

pg. 27

6.1.3 EEN VERKENNEND KARAKTER? Net omdat deze studie een theorie probeert op te bouwen heeft ze deels een verkennend gezicht. Het specifieke veld waarin de onderzoeksproblematiek zich bevindt is vooralsnog weinig onderzocht en een gentegreerd theoretisch kader rond mobiele applicatiemarktplaatsen is onvindbaar (ut supra). Er kan (voorzichtig) aangenomen worden dat dit te maken heeft met het jonge karakter van de onderzoeksproblematiek - de opkomst van mobiele applicatiemarktplaatsen dateert immers nog maar van 2007.

6.1.4 KWALITATIEF ONDERZOEK ALS INSTRUMENTALE KEUZE Omwille van het bovenstaande is het duidelijk aangewezen te kiezen voor een kwalitatieve aanpak. Er wordt namelijk op de eerste plaats geprobeerd om een complexe situatie te verkennen om ze zo verder begrijpen. Het meest voor de hand liggende plan van aanpak is om relevante informatie te onttrekken bij de gebruikers van apps. Het zijn immers zij die het fenomeen zelf kennen en daarom goed geplaatst zijn om er weliswaar subjectieve - informatie over te verstrekken. (Mortelmans, 2007). Tevens is alternatief bronmateriaal niet beschikbaar en is de literatuur over het onderzoek beperkt. Hierdoor kan niet vertrokken worden vanuit een bestaand, gentegreerd theoretisch kader. Dit onderzoek ambieert om op een gegronde manier een theorie over dit onderwerp te vormen. Kwalitatieve methoden laten toe om dieper te graven naar betekenisgeving achter bepaalde praktijken, en dit vanuit de ooghoek van de praktiserende. Daarom moet de informatie (data) die verkregen wordt rijk en gedetailleerd zijn. Ze zal immers de basis zijn voor verdere theoretische inductie (Leedy & Omrod, 2005; Mortelmans, 2007). Het uitvoeren van kwalitatief onderzoek is een tijdrovend en complex proces. Het verzamelen van data vloeit voort uit uitgebreid contact met individuen. Niet alleen moeten deze individuen bereid zijn om hun medewerking te verlenen, maar moet bij de onderzoeker ook bereidheid bestaan om mensen als subject te nemen. Hiervoor zijn de nodige interview- en sociale vaardigheden nodig, en moeten de subjecten (zij die aan het onderzoek worden onderworpen de respondenten met andere woorden) met precisie worden gekozen. Verder is het van belang dat de onderzoeker schrijfvaardig is en over goede analytische vaardigheden beschikt. Voor het uitvoeren van kwantitatief onderzoek wordt berust op een andere set van onderzoeksvaardigheden (Leedy & Omrod, 2005; Mortelmans, 2007). Hierbij wordt wel opgemerkt dat de bevindingen uit dit onderzoek ter validatie moeten getoetst worden aan de hand van kwantitatieve methoden. Kwantitatief onderzoek heeft een groter bereik, en daarom zou er beter kunnen gepeild worden naar de validiteit van de onderzoeksbevindingen. Tevens zijn kwalitatieve onderzoeksbevindingen gebaseerd op subjectieve bronnen en is kwantitatief onderzoek instrumentaal om deze te objectificeren (Leedy & Omrod, 2005; Mortelmans, 2007). Wegens de academisch