BAB II TINJAUAN TEORETIS - Unisba

19

BAB II

TINJAUAN TEORETIS

2.1 Kajian Pustaka

Dalam suatu penelitian diperlukan dukungan hasil penelitian yang ada

sebelumnya berkaitan dengan penelitian tersebut. Hasil dari penelitian terdahulu

dapat berperan sebagai bahan pertimbangan dan acuan dalam pelaksanaan penelitian

yang sedang dilaksanakan. Adapun beberapa hasil penelitian terdahulu, yaitu :

1. Penelitian pertama, dilakukan oleh salah satu mahasiswa Universitas

Diponegoro, Sherly Octaviasari yang berjudul “Analisis Pengaruh Daya Tarik

Iklan dan Efek Komunitas Terhadap Kesadaran Merek dan Sikap Terhadap

Kartu Seluler Prabayar Mentari di Semarang”. Tujuan penelitian ini adalah

untuk menganalisis dan memberikan bukti empiris mengenai apakah daya

tarik iklan dan efek komunitas berpengaruh terhadap kesadaran merek pada

kartu prabayar mentari dan terhadap sikap merek.

Metode penelitian yang digunakan adalah analisis agresi linier berganda,

yaitu untuk mengetahui arah hubungan antara variabel independen dengan

variabel dependen apakah masing-masing variabel independen berhubungan

positif atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel dependen

apabila nilai variabel independen mengalami kenaikan atau penurunan.

repository.unisba.ac.id

20

Hasil penelitian menunjukkan bahwa daya tarik iklan dan efek komunitas

berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesadaran merek dan kesadaran

merek berpengaruh positif secara signifikan terhadap sikap merek. Pada

model 1, daya tarik iklan memberikan pengaruh yang paling besar kepada

kesadaran merek. Pada model 2, kesadaran merek memberikan pengaruh

yang paling besar kepada sikap terhadap merek.

2. Penelitian kedua, dilakukan oleh salah satu mahasiswa Universitas Islam

Bandung, Meri Junia yang berjudul “Kajian Hubungan Antara Iklan Di

Media Sosial dengan Minat Beli Konsumen Mahasiswa STIKOM Bandung”.

Tujuan penelitian untuk mengetahui hubungan antara daya tarik pesan iklan

secara rasional dan daya tarik pesan iklan emosional di fanpage facebook

Lazada Indonesia dengan minat beli konsumen dari mahasiswa STIKOM

Bandung.

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini yaitu kuantitatif

korelasional dengan tujuan meneliti sejauh mana hubungan pada satu faktor

berkaitan dengan variasi pada faktor lain. Kemudian hasil yang didapat

menggambarkan hubungan antara iklan di media sosial dengan minat beli

konsumen.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif antara daya

tarik pesan iklan secara rasional dan daya tarik pesan iklan emosional di

fanpage facebook Lazada Indonesia dengan minat beli konsumen dari

mahasiswa STIKOM Bandung.Daya tarik rasional berhubungan dengan


21

minat diri khalayak. Karena daya tarik pesan secara rasional menunjukkan

bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang diinginkan. Adapun

bentuk pesannya berupa menjelaskan kegunaan, kelebihan ataupun nilai dari

suatu produk.Sedangkan daya tarik pesan secara emosional berhubungan

dengan kebutuhan sosial dan psikologis sehingga memotivasi konsumennya

untuk membeli produk yang diiklankan.Emosi secara ringan membuat

seseorang memperhatikan yang menuntun kearah minat atau keinginan untuk

membeli.

3. Penelitian ketiga, dilakukan oleh salah satu mahasiswa Universitas

Padjajaran, Septa Adi Sasetyo yang berjudul “Pengaruh Daya Tarik Iklan

Terhadap Pembentukan Citra Merek Pepsodent di Kalangan Pelajar SDN

Karang Pawulang 1 Bandung”. Tujuan penelitian yaitu Untuk mengetahui

pengaruh daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi “Bobo Malam

Sama Ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent.

Metode penelitian yang digunakan dengan pendekatan kuantitatif untuk

menemukan atau memperoleh konfirmasi tentang hubungan sebab akibat

yang biasa dipergunakan untuk memprediksi pola-pola umum untuk gejala

sosial. Dengan begitu analisis jalur digunakan untuk mengukur pengaruh

variabel independen terhadap variabel dependen.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa sumber pesan dalam penelitian ini

memiliki pengaruh tertinggi dalam mempengaruhi pembentukan citra merek

Pepsodent dikalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung.Hal ini


22

dapat dikarenakan sumber pesan merupakan selebritis yang dikenal luas

masyarakat dan responden, dimana endorser sering tampil ditelevisi baik

sebagai presenter maupun pemain sinetron yang selalu mendapat peran baik.

Dengan begitu masyarakat dan responden mempunyai persepsi yang

baik.Faktor dikenal dan disukai dari sumber pesan ini membawa pengaruh

positif kepada merek yang diiklankan yaitu Pepsodent.

Tabel 2.1

Hasil Penelusuran Penelitian Terdahulu

No. Nama Peneliti

Judul Penelitian

Tujuan Penelitian

Metode Penelitian

Hasil Penelitian

1. Sherly Octaviasari (Universitas Diponegoro)

(2011)

Analisis Pengaruh Daya Tarik Iklan dan

Efek Komunitas Terhadap Kesadaran Merek dan

Sikap Terhadap Kartu Seluler

Prabayar Mentari di Semarang

Untuk menganalisa

pengaruh daya tarik iklan terhadap

kesadaran dan sikap merek

suatu produk.

Analisis Agresi Linier

Berganda

Daya tarik iklan memberikan dampak

positif terhadap kesadaran dan sikap merek yang dinilai cukup baik dalam

menumbuhkan ketertarikan pada

masyarakat terhadap kartu seluler prabayar.

2. Meri Junia (Universitas

Islam Bandung)

(2015)

Kajian Hubungan

Antara Iklan Di Media Sosial dengan Minat

Beli Konsumen Mahasiswa STIKOM Bandung

Untuk mengetahui hubungan

antara daya tarik pesan iklan secara rasional dan daya tarik

pesan iklan emosional di

Kuantitatif Korelasional

Daya tarik pesan iklan secara emosional

diukur dengan bentuk emosi positif. Emosi

secara ringan membuat seseorang memperhatikan yang

menuntun kearah minat atau keinginan

untuk membeli.


23

fanpage facebook Lazada

Indonesia dengan minat beli konsumen

dari mahasiswa STIKOM Bandung.

3.

Septa Adi Sasetyo

(Universitas Padjajaran)

(2012)

Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap

Pembentukan Citra Merek Pepsodent di

Kalangan Pelajar SDN

Karang Pawulang 1 Bandung

Untuk mengetahui

pengaruh daya tarik iklan Pepsodent

Ayah Adi dan Dika versi

“Bobo Malam Sama Ayam”

terhadap pembentukan citra merek Pepsodent.


Dalam iklan endorser sangat berpengaruh dalam penyampaian pesan. Faktor dikenal

dan disukai dari sumber pesan

membawa nilai positif kepada merek yang

diiklankan.

4. Siti Nurul Syarifah

(Universitas Islam

Bandung) (2015)

Hubungan Daya Tarik Pesan Iklan Traveloka

dengan Minat Pelanggan

Untuk mengetahui

seberapa besar hubungan daya

tarik pesan rasional, daya

tarik pesan emosional dan

daya tarik pesan moral pada iklan Traveloka

dengan minat pelanggan.


Daya tarik pesan pada iklan Traveloka

sangatlah menarik perhatian sehingga

khalayak minat untuk menggunakan dan

memutuskan memesan tiket pesawat dan

hotel melalui Traveloka. Dan

banyak sudah banyak yang menjadi

pelanggan tetap.

Sumber : Penelusuran Pustaka, 2015.


24

2.2 Tinjauan Teori

2.2.1 Komunikasi

2.2.1.1 Definisi Komunikasi

Hampir setiap orang membutuhkan hubungan sosial dengan orang-orang

lainnya, dan kebutuhan ini terpenuhi melalui pertukaran pesan yang berfungsi

sebagai jembatan untuk mempersatukan manusia-manusia yang tanpa berkomunikasi

akanterisolasi. Pesan-pesan yang mengemukakan melalui perilaku manusia. Ketika

kita berbicara, kita sebenarnya sedang berperilaku. Ketika kita sedang melambaikan

tangan, tersenyum, bermuka masam, menganggukan kepala, atau sedang

memberikan suatu isyarat, kita juga sedang berperilaku. Sering perilaku-perilaku itu

merupakan pesan-pesan; pesan-pesan itu digunakan untuk mengkomunikasikan

sesuatu kepada seseorang.

Sebelum perilaku tersebut dapat disebut pesan perilaku itu harus memenuhi dua syarat. Pertama, perilaku harus diobservasi seseorang dan kedua perilaku harus mengandung makna. Dengan kata lain, setiap perilaku yang dapat diartikan adalah suatu pesan.Bila kita memeriksa pernyataan akhir diatas, kita dapat menemukan beberapa implikasi. Pertama, kata setiap menunjukan kepada kita, baik perilaku verbal ataupun perilaku non verbal dapat berfungsi sebagai pesan. Kedua, perilaku mungkin sering disadari atau tidak disadari.Kadang-kadang kita melakukan sesuatu tanpa menyadarinya, terutama kalau perilaku kita itu bersifat non verbal.Kebiasaan-kebiasaan seperti menggigit kuku jari tangan, menganggukan kepala, manatap dan tersenyum, misalnya, seringkali berlangsung tanpa disadari. Ketiga, dari pesan-perilaku ini adalahbahwa kita sering berperilaku tanpa sengaja.Misalnya, bila kita malu kita mungkin menampilkan muka yang merah atau suara yang gagap, tetapi toh kita berperilaku demikian. (Mulyana, 2000:12)

Sebagai mahluk hidup yang harus berkomunikasi, terkadang tanpa kita sadari

kita telah melakukan sutau komunikasi yang tidak di sengaja.Melalui suatu


25

percakapan atau bahasa non verbal yang kita lakukan tanpa kita sadari, maka pesan

itu telah tersampaikan kepada seseorang yang sedang melihat kita dan langsung

menangkap pesan atau makna tersebut.Dan saat itu jugalah dapat dikatakan

berlangsungnya suatu komunikasi.

Di sini, komunikasi didefinisikan sebagai apa yang terjadi bila makna

diberikan kepada suatu perilaku. Bila seseorang memperhatikan sesuatu perilaku kita

dan memberinya makna, komunikasi telah terjadi terlepas dari apakah kita menyadari

perilaku kita atau tidak dan menyengajanya atau tidak. Setiap perilaku memiliki

potensi komunikasi. Maka tidaklah mungkin bagi kita untik tidak berkomunikasi;

dengan kata lain kita tak dapat tidak berkomunikasi.

Theodorson (1976) dalam Rohim (2009) selanjutnya mengemukakan pula

bahwa, komunikasi adalah proses pengalihan informasi dari satu orang atau

sekelompok orang dengan menggunakan simbol-simbol tertentu kepada satu orang

atau kelompok lain. Proses pengalihan informasi tersebut selalu mengandung

pengarus tertentu. Komunikasi yang efektif ditandai hubungan interpersonal yang

baik.Kegagalan komunikasi sekunder terjadi, bila isi pesan kita pahami tetapi

hubungan di antara komunikasi menjadi rusak. Setiap kali kita melakukan

komunikasi, kita tidak saja sekedar menyampaikan isi pesan tetapi kita juga

menentukan kadar hubungan onterpersonal, bukan saja menentukan content tetapi

juga relationship.


26

Sebelum kita mendiskusikan definisi ini lebih lanjut, kita perlu memperjelas

bahwa pandangan kita tentang komunikasi mencakup komunikasi tatap muka

maupun komunikasi dengan menggunakan media. Dengan demikian, mari kita

definisikan lima istilah dalam perspektif ini: sosial, proses, simbol, makna dan

lingkungan. Sebagaimana dapat dilihat dalam

Gambar 2.1

Sumber: West & Turner, 2007 (dalam Rohim, 2009:12)

2.2.1.2 Unsur-unsur Komunikasi

Komunikasi didefinisikan sebagai suatu proses dinamik transaksional yang

mempengaruhi perilaku sumber dan penerimanya dengam sengaja menyandi (to

code) perilaku mereka untuk menghasilkan pesan yang mereka salurkan melalu sutau

saluran guna merangsang atau memperoleh sikap atau perilaku tertentu. Dalam

transaksi ini harus dimasukan semua stimuli sadar-taksadar, sengaja-taksengaja,

Simbol Lingkungan

Sosial

Komunikasi

Makna Pesan


27

verbal, nonverbal, dan kontektual yang berperan isyarat-isyarat kepada sumber dan

penerima tentang kualitas dan kreadibilitas pesan.

Definisi ini memungkinkan kita mengidentifikasi delapan unsur khusus

komunikasi dalam konteks komunikasi sengaja.

Pertama, adalah sumber (source). Kedua, penyandian (encoding). Ketiga, adalah pesan (message).Keempat, adalah saluran (channel). Kelima, adalah penerima (receiver). Keenam, adalah penyandian balik (decoding). Ketujuh, adalah respons penerima (receiver response). Kedelapan, adalah umpan balik (feedback). (dalam Devito, 2011)

Kedelapan unsur yang baru dibahas hanyalah sebagian saja dari faktor-

faktor yang berperan selama suatu peristiwa komunikasi. Disamping unsur-unsur ini,

bila kita memikirkan komunikasi sebagai suatu proses, ada beberapa karakteristik

lainnya yang membantu kita memahami bagaimana sebenarnya komunikasi

berlangsung. Pertama, komunikasi itu dinamik. Komunikasi adalah suatu aktivitas

yang terus berlangsung dan berubah. Sebagai para pelaku komunikasi secara konstan

kita dipengaruhi oleh pesan orang lain dan sebagai konsekuensinya, kita mengalami

perubahan yang terus menerus. Setiap orang dalam hidupnya sehari-hari bertemu dan

beriteraksi dengan orang-orang dan orang-orang ini mempengaruhi kita. Setiap kali

kita terpengaruh, kita berubah , seberapa kecilpun perubahan itu. Itu berarti bahwa

kita menjalani hidup ini sebagai orang-orang yang terus menerus berubah.

Kedua, komunikasi itu interaktif. Komunikasi terjadi antara sumber dan

penerima. Ini mengimpikasikan dua orang atau lebih yang membawa latar belakang

dan pengalaman unik mereka masing-masing keperistiwa komunikasi. Latar


28

belakang dan pengalaman mereka tersebut mempengaruhi interaksi mereka. Interaksi

juga menandakan situasi timbal balik yang memungkinkan setiap pihak

mempengaruhi pihak lainnya. Setiap pihak serentak menciptakan pesan yang

dimaksudkan untu memperoleh respons-respons tertentu dari pihak lainnya.

Ketiga, komunikasi itu tidak dapat dibalik dalam arti bahwa sekali kita

mengatakan ssuatu dan seseorang telah menerima dan men-de-code pesan, kita tak

dapat menarik kembali pesan itu dan sama sekali meiadakan pengaruhnya. Sekali

penerima telah dipengaruhi oleh suatu pesan, pengaruh tersebut tidak dapat ditarik

kembali sepenuhmya. Sumber bias jadi mengirimkan lagi pesan-pesan lainnya untuk

mengubah efek pesan, tetapi efek pertana tak dapat ditiadakan. Pesan kita mungkin

menimbulkan pengaruh yag merugikan dan kita tidak mengetahuinya. Maka dalam

interaksi berikutnya kita mungkin heran mengapa orang itu bereaksi kepada kita

dengan cara yang aneh.

Keempat, komunikasi berlangsung dengan konteks fisik dan konteks sosial.

Banyak aspek lingkungan fisik yang dapat dan memang mempengaruhi komunikasi:

kenyamanan atau ketidaknyamanan, kursi, warna dinding, atau suasana ruangan

keseluruhan, adalah sebagian kecil saja dari lingkungan ini. Konteks sosial

menentukan hubungan sosial antara sumber dan penerima. Perbedaan-perbedaan

posisi seperti guru-murid, atasan-bawahan, orang tua-anak,laksamana-pelaut, kawan-

musuh, dokter-pasien, dan sebagainya, mempengaruhi proses komunikasi.

Lingkungan sosial merefleksikan bagaimana orang hidup, bagaimana ia berinteraksi


29

dengan orang lainya. Lingkungan sosial ini adalah budaya, dan bila kita ingin benar-

benar memahami komunikasi, kita pun harus memahami budaya.

2.2.2 Definisi Iklan

Sebagaimana diketahui bersama bahwa dalam memasarkan suatu barang atau

jasa, maka perusahan memerlukan suatu usaha promosi, di mana salah satu alat dari

promosi yang dapat digunakan perusahaan tersebut adalah iklan. Tujuan iklan adalah

untuk memperkenalkan, mengingatkan dan mempengaruhi publik agar mau membeli

barang dan jasa yang di tawarkan perusahaan. Tanpa adanya usaha promosi dengan

melalui iklan, maka perusahaan tidak akan dapat secara maksimal dapat

memperkenalkan, mengingatkan dan mempengaruhi publik untuk membeli barang

atau jasanya.

Iklan adalah suatu semua bentuk presentasi nonpersonal yang dimaksudkan

untuk mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang keunggulan dan

keuntungan suatu produk yang dibiayai pihak sponsor tertentu. Menurut Kasali

(2007:9) iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang yang ditujukan

kepada masyarakat lewat suatu media.

Menurut Fandy Tjiptono (2005:227) iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan

berbagai aspek, di antaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan.

1. Dari aspek isi pesan

a. Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa)

suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk kategori ini, yaitu :


30

- Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk

mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa

- Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan

permintaan dalam jangka panjang.

b. Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi

tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi

organisasi. Institutional advertising terbagi atas:

- Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik

iklan.

- Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan yang

menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki

kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan.

2. Dari aspek tujuan

a. Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya

menciptakan permintaan awal (primary demand).

b. Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya

mengembangkan pilihan pada merek tertentu.

c. Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek

produk tertentu di benak khalayak.

3. Dari aspek pemilik iklan

Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu :


31

a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran

distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer.

b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan

sejenis.

Menurut Kotler dan Keller (2007:229) Iklan mempunyai sifat-sifat, sebagai

berikut :

1. Daya sebar

Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga

memungkinkan para pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari

berbagai pesaing. Iklan berskala besar menyatakan sesuatu yang positif tentang

ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan tersebut.

2. Daya ekpresi yang besar

Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut dan

produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni.

3. Impersonalitas

Pendengar tidak merasa wajib memerhatikan atau menanggapi iklan. Iklan adalah

suatu monolog di hadapan, dan bukan dialog dengan pendengar.

2.2.3 Definisi Daya Tarik Pesan Iklan

Daya tarik merupakan pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian

konsumen dan atau mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk (barang

atau jasa). Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa daya tarik adalah suatu

pendekatan yang digunakan untuk mempengaruhi seseorang agar memiliki


32

ketertarikan terhadap sesuatu, sehingga memicu terjadinya suatu tindakan tertentu

sesuai dengan yang diharapkan. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal

dan/atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi.

Pesan-pesan yang disampaikan ini mengandung informasi yang hendak disampaikan

oleh pengirim pesan (pengiklan) pada penerimanya (konsumen).

Morissan (2007) mengemukakan bahwa suatu daya tarik iklan adalah “something that moves people, speaks to their wants or needs, and excites their interest”. (sesuatu yang menggerakan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan membangkitkan ketertarikan mereka).

Berkaitan dengan daya tarik iklan, Suyanto (2005) menambahkan bahwa

iklan merupakan sarana penunjang dalam program promosi, maka dari itu daya tarik

iklan sangat dibutuhkan agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak yang

diinginkan pengiklan.

Russel (dalam Suyanto, 2005) menyatakan adanya unsur-unsur yang

diperlukan iklan televisi agar memiliki daya tarik yang kuat, yaitu :

1. Music atau jingle

Jingle merupakan musik yang terdapat dalam iklan, bias berupa lagu atau musik

ilustrasi sebagai background.

2. Storyboard

Storyboard adalah visualisasi untuk iklan televisi yang merupakan rangkaian

gambar yang menampilkan alur cerita iklan.

3. Script


33

Script adalah susunan suatu iklan yang membentuk headline atau pesan utama

dalam iklan.

4. Endoser

Pada iklan, endoser berarti pengguna tokoh pendukung yang dapat digunakan

sebagai pemeran iklan yang bertujuan untuk memperkuat pesan yang

disampaikan.

5. Signature slogan

Slogan atau barisan penutup. Slogan dapat ditampilkan melalui bentuk suara,

visual atau audio dan visual.

6. Logo

Logo digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan mengenali

produk/perusahaan atau siapa yang menampilkan iklan tersebut.

Daya tarik merupakan sumber ditentukan oleh kemampuan pesan yang

disampaikan secara menyenangkan dan membuat kesamaan dengan konsumen.

Pengiklan harus berusaha menyampaikan pesan secara menarik dan mencoba

membuat kesamaan antara pesan yang disampaikan dengan kondisi yang diinginkan

oleh konsumen. Daya tarik pesan bisa menggunakan beberapa pendekatan misalnya

menggunakan tema cinta, pemandangan alam atau potongan kisah kehidupan sehari-

hari. Hal ini didasarkan atas anggapan bahwa ketika konsumen melihat yang lain

sama dengan dirinya dalam hal penggunaan produk, mereka akan lebih mungkin

bereaksi positif. Penggunaan opinion leader biasanya cukup efektif dalam

membangun perasaan kesamaan bagi konsumen. Manusia cenderung meniru apa


34

yang dilakukan oleh orang yang dianggap lebih dari dirinya. Menurut Kotler dalam

Sindoro (1996) terdapat tiga tipe daya tarik yaitu:

- Daya tarik rasional. Berkaitan dengan minat pribadi sasaran. Daya tarik ini

menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan kegunaan yang diinginkan.

Contohnya ialah pesan yang menunjukkan mutu, ekonomi, nilai, atau kinerja

produk.

- Daya tarik emosional. Berusaha mengendalikan emosi negatif atau positif yang

bisa memotivasi pembeli. Ini termasuk rasa takut, bersalah, dan malu yang

mendorong orang melakukan hal-hal yang seharusnya mereka lakukan atau

berhenti melakukan hal-hal yang seharusnya tak mereka lakukan. Script

writer/pengiklan juga menggunakan daya tarik emosional positif seperti cinta,

humor, kebanggaan, dan kegembiraan.

- Daya tarik moral. Ditujukan pada perasaan target mengenai apa yang benar dan

pada tempatnya. Daya tarik ini seringkali dipergunakan buat mendorong orang

untuk mendukung aksi sosial.

Sama halnya dengan daya tarik iklan Traveloka yang menggunakan

pendekatan dengan pemandangan alam atau pun dengan tutorial menggunakan dan

mencari berbagai hotel dan tiket pesawat dengan mudah dan praktis. Dengan begitu

pesan yang disampaikan dapat mudah dipahami oleh para khalayak dan

memunculkan daya tarik tersendiri.Daya tarik pesan sangat berhubungan dengan

komunikasi. Dengan adanya daya tarik dalam suatu pesan, komunikasi akan lebih


35

mudah disampaikan dan dengan cepat tersebar luas dikalangan masyarakat. Sehingga

mereka cenderung tertarik dan lebih memperhatikan pesan yang disampaikan.

2.2.4 Hubungan Daya Tarik Pesan dengan Komunikasi

Hubungan daya tarik pesan dengan komunikasi sangat penting dipahami

untuk memahami bagaimana memberikan pesan yang baik dan menarik kepada

komunikan. Komunikasi tidak lepas dari proses penyampaian dan penerimaan pesan

dari komunikator kepada komunikan. Pesan yang ditujukan dipengaruhi oleh sensasi

dan intensitas yang dihasilkan. Jika sensasi itu cukup kuat dan memiliki daya tarik

kuat, objek atau stimulus itu dapat langsung memasuki pikiran komunikan melalui

berbagai jalan (pancaindra). Kebutuhan, nilai-nilai, dan ekspektasi merupakan

langkah berikunyat, ketika sebuah stimulus diseleksi dan memasuki pikiran. Dari

pengolahan inilah akan dihasilkan respon berupa perubahan atau penguatan sikap

suka-tidak suka, setuju-tidak setuju dan lakukan-hindari.

Teori Selective Influence yang terdiri dari empat prinsip yaitu tahap pertama

berupa penerimaan informasi secara selektif (memperhatikan pesan tertentu), tahap

kedua berupa persepsi selektif (mempersepsikan pesan tertentu), tahap ketiga berupa

ingatan selektif (mengingat pesan tertentu) dan tahap keempat berupa untuk

memutuskan jenis barang/jasa apa yang dipilih. Sehingga komunikasi yang dikatakan

baik dan berhasil apabila pesannya dapat diterima dan diingat dengan baik oleh

komunikan. Namun, setiap orang memiliki sikap dan kepercayaan yang berbeda-


36

beda terhadap sebuah pesan sehingga perlu merangkai sebuah pesan yang efektif

agar diterima bahkan diingat oleh komunikan.

2.2.4.1 Teori Elaboration Likelihood

Teori Elaboration Likelihood merupakan teori yang berasumsi bahwa orang

dapat memproses pesan persuasif dengan cara yang berbeda, pada suatu situasi

seseorang menilai sebuah pesan secara mendalam, dan pikiran kritis namun dilain

waktu tidak seperti itu (Griffindor, 2003). Teori Elaboration Likelihood merupakan

sebuah teori persuasi yang mencoba untuk memprediksi kapan serta bagaimana

individu akan tidak akan terbujuk oleh pesan (Littlejohn & Foss, 2008:72).

Terdapat dua cara memproses pesan dalam teori ini, yaitu :

a. Central route merupakan proses dimana seseorang benar-benar memproses

pesan persuasif yang berfokus pada isi pesan. Menurut Kotler & Keller,

pembentukan atau perubahan sikap pada rute sentral mencakup banyak

pemikiran dan didasarkan pada pertimbangan rasional yang tekun.

b. Peripheral route merupakan proses evakuasi pesan oleh seseorang hanya

dengan memperhatikan daya tarik penyampaian pesan.

Iklan Traveloka merupakan bentuk komunikasi massa, dimana iklan

tersebut dapat tersebar luas dan memusatkan kepada berbagai kalangan. Dengan

begitu setiap orang dapat mengetahui pesan-pesan komunikasi massa di media

massa. Selain itu, komunikasi dapat berjalan cepat dan pesan sampai kepada

khalayak penerima hampir tanpa selisih waktu.


37

2.2.5 Komunikasi Massa

2.2.5.1 Definisi Komunikasi Massa

Media massa ada di mana-mana di sekitar kita. Hidup satu hari saja tanpa

komunikasi masssa adalah mustahil bagi kebanyakan orang. Meskipun deminikan,

banyak di antara kita yang tidak mengetahui bagaimana media beraksi dan

bagaimana mereka mempengaruhi kehidupan kita. Kita membutuhkan surat kabar,

radio, televisi, bioskop dan rekaman musik. Tanpa media tersebut, hidup kita akan

sangat berbeda dan bagi kebanyakan kita akan sangat sulit.

Komunikasi massa dapat didefinisikan dengan memusatkan perhatian pada

lima variabel yang terkandung dalam setiap tindak komunikasi dan memperlihatkan

bagaimana variable-variabel ini bekerja pada media massa :

1. Sumber

Komunikator massa adalah suatu organisasi kompleks yang mengeluarkan biaya

besar untuk menyusun dan mengirimkan pesan. Walaupun biaya komunikasi

massa sangat tinggi, sedikit sekali biaya yang dipikul penerima atau konsumen,

setidak-tidaknya biaya yang sifatnya langsung. Buku merupakan produk media

yang paling mahal karena konsumen harus membayar keseluruhan biaya

produksi.Kita tidak mengeluarkan banyak biaya untuk pemirsa program televisi.

Tetapi kita membayar tayangan ini secara tidak langsung dalam bentuk pembelian

produk yang diiklankan.

2. Khalayak (Audience)


38

Komunikasi massa ditujukan kepada massa sejumlah besar khalayak. Karena

banyaknya jumlah khalayak dank arena sangat penting bagi media untuk

memberikan apa yang diingini khalayak, pesan dari komunikasi massa harus

difokuskan pada pemirsa atau khalayak rata-rata. Dengan cara ini media dapat

merangkul khalayak sebanyak mungkin. Media dan para pengiklan sekarang ini

semakin banyak melakukan riset dan membagi khalayak massa menjadi target

tertentu yang lebih kecil dan didefiniskan secara lebih jelas

3. Pesan

Komunikasi massa merupakan milik umum. Setiap orang dapat mengetahui

pesan-pesan komunikasi massa di media-media massa. Komunikasi juga berjalan

cepat, pesan-pesan sampai kepada khalayak penerima hampir tanpa selisih waktu.

Karakteristik ini tentu saja mempunyai beberapa kualifikasi.

4. Proses

Ada dua proses dalam komunikasi massa. Pertama, proses mengalirnya pesan,

yang pada dasarnya merupakan proses satu arah. Kedua, proses seleksi, proses

dua arah. Komunikasi massa pada dasarnya merupakan proses satu arah.

Komunikasi ini berjalan dari sumber ke penerima. Dalam komunikasi massa,

pesan mengalir dari media ke penerima tetapi tidak dikembalikan lagi, kecuali

berupa umpan balik. Komunikasi massa juga merupakan proses dua arah. Baik

media maupun khalayak melakukan seleksi. Pertama, media menyeleksi bagian

dari total populasi yang akan mereka raih. Selanjutnya, pemirsa atau pembaca atau


39

pendengar menyeleksi, dari semua media yang ada, pesan tertentu yang akan

mereka ikuti.

5. Konteks

Komunikasi massa berlangsung dalam suatu konteks social. Media mempengaruhi

konteks social dan konteks social mempengaruhi media. Dengan kata lain, terjalin

hubungan transaksional antara media dan masyarakat.

2.2.5.2 Bentuk-bentuk Komunikasi Massa

Sarana yang digunakan Traveloka adalah dengan menyampaikan pesan

iklan pada televisi. Sehingga khalayak dapat dengan mudah melihat dan memahami

pesan apa yang akan disampaikan. Selain itu juga pesan akan cepat diterima kepada

sasaran khalayak yang ditargetkan.

Pendekatan lain untuk definisi komunikasi massa adalah mendefinisikannya

dalam bentuk sarana yang paling banyak digunakan, yaitu televisi. Dari semua media

komunikasi yang ada, televisilah yang paling berpengaruh pada kehidupan manusia

dalam penyampaian informasi.Kini sedikitnya terdapat lima metode penyampaian

program televisi yang telah dikembangkan (1) Over-the-air reception of network and

local station program, (2) Cabel, (3) Digital Cable, (4) Wireless Cabel, (5) Direct

Broacast Satellite. Televisi dapat menyiarkan program kapan saja dan secara

berulang-ulang. Kehadiran televisi dalam kehidupan manusia memunculkan suatu

peradaban, khususnya dalam proses komunikasi dan penyebaran informasi yang

bersifat missal dan menghasilkan suatu efek sosial yang berpengaruh terhadap nilai-


40

nilai sosial dan budaya manusia. Kemampuan televisi dalam menarik perhatian

massa menunjukkan bahwa media tersebut telah menguasai jarak secara geografis

dan sosiologis.

Selain itu terdapat beberapa bentuk-bentuk komunikasi massa lainnya, yaitu

radio, surat kabar, majalah, film dan buku.

2.2.5.3 Teori Uses and Gratification

Pendekatan ini dinamai pendekatan pemanfaatan dan gratifikasi. Kita dapat

memahami interaksi orang dengan media melalui pemanfaatan media oleh orang itu

dan gratifikasi yang diperoleh. Gratifikasi yang umum adalah pelarian dari perasaan

khawatir, peredaan rasa kesepian, dukungan emosional, pemerolehan informasi, dan

kontak sosial.

Dalam setiap situasi tertentu, kita layak bertanya mengapa khalayak

memilih untuk mendengarkan atau melihat media tertentu. Wilbur Schramm dan

William Porter mengusulkan formula. Dalam janji imbalan, Scrhamm dan Porter

memasukkan baik imbalan segera maupun imbalan yang tertunda. Imbalan memenuhi

kebutuhan khalayak. Artinya, anda menonton sesutau acara televisi tertentu karena

acara ini memuaskan kebutuhan anda akan informasi atau hiburan. Upaya yang

diperlukan untuk mengikuti komunikasi massa bergantung pada kesediaan media dan

kemudahan memanfaatkannya. Upaya juga mencakup pengeluaran yang diperlukan.

Sebagai contoh, lebih sedikit usaha yang diperlukan pengeluaran lebih kecil, waktu

yang hilang lebih sedikit dalam menonton televisi daripada menonton bioskop. Lebih


41

sedikit upaya yang diperlukan untuk menonton bioskop daripada pergi bermain. Bila

kita membagi janji imbalan dengan upaya yang diperlukan, kita memperoleh

probabilitas seleksi dari media komunikasi massa tertentu.

Asumsi Teori

Anggota khalayak secara aktif dan sadar mengaitkan diri mereka dengan

media tertentu untuk memperoleh gratifikasi. Media dalam pendekatan ini dianggap

bersaing dengan sumber-sumber lain (utamanya yang antar pribadi) yang

membutuhkan kebutuhan khalayak. Anggota khalayak tidak anonimous dan sebagai

individu yang terpisah, tetapi sebagai anggota kelompok sosial yang terorganisir dan

sebagai partisipan dalam sebuah kultur. Sesuai dengan anggapan ini, media

berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dan keperluan individu-individu, yang

tumbuh didasarkan lokalitas dan relasi sosial individu-individu tersebut. Faktor-

faktor psikologis juga berperan dalam memotivasi penggunaan media. Konsep-

konsep psikologis seperti kepercayaan, nilai-nilai, dan persepsi mempunyai pengaruh

dalam pencarian gratifikasi dan menjadi hubungan kausal dengan motivasi media.

Konsep pengharapan khalayak yang perhatian pada karakteristik media dan

potensi gratifikasi yang ingin diperoleh merupakan asumsi pokok Uses and

Gratification mengenai khalayak aktif. Jika anggota khalayak memilih di antara

berbagai alternatif media dan non media sesuai dengan kebutuhan mereka, mereka

harus memiliki persepsi tentang alternatif yang memungkinkan untuk memperoleh


42

kebutuhan tersebut. Kepercayaan terhadap suatu media tertentu menjadi faktor

signifikan dalam hal pengharapan terhadap media itu.

Sebagaimana dikutip McQuail telah menunjukkan pengaruh mood

seseorang saat memilih media yang akan ia gunakan, pada saat seseorang merasa

bosan maka ia akan memilih isi yang lebih menarik dan menegangkan dan pada saat

seseorang merasa tertekan ia akan memilih isi yang lebih menenangkan dan ringan.

Program televisi yang sama bisa jadi berbeda saat harus kepuasan pada kebutuhan

yang berbeda untuk individu yang berbeda. Kebutuhan yang berbeda diasosiasikan

dengan kepribadian seseorang, tahap-tahap kedewasaannya, latar belakang, dan

peranan sosialnya. Sebagai contoh anak-anak secara khusus lebih menyukai untuk

menonton televisi untuk mencari informasi dan disaat yang sama lebih mudah

dipengaruhi.

Teori uses and gratification pada dasarnya membahas tentang apa yang

dilakukan orang terhadap media. Khalayak dianggap secara aktif menggunakan

media untuk memenuhi kebutuhannya. Teori ini memusatkan perhatian pada

penggunaan (uses) media untuk mendapatkan kepuasan (gratifications) atas

kebutuhan seseorang.

Katz, Blumler & Gurevitch dalam Ardianto (2007:74) menjelaskan

mengenai asumsi dasar dari teori ini, yaitu:

a. Khalayak dianggap aktif, artinya khalayak sebagai bagian oenting dari

penggunaan medua massa diasumsikan mempunyai tujuan.


43

b. Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasan

kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak.

c. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan

kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media lebih luas. Bagaimana

kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung pada

perilaku khalayak yang bersangkutan.

d. Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota

khalayak. Artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan

kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.

e. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan

sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayaknya.

Menurut Dominick dalam Ardianto (2007:24-25) dalam bentuk paling

sederhana, uses and gratification model adalah memposisikan khalayak anggota

memiliki kebutuhan atau dorongan tertentu yang dipuaskan oleh sumber media dan

nonmedia. Kebutuhan aktual yang dipuaskan oleh media tersebut, disebut dengan

media gratifications, yang diklasifikasikan ke dalam empat kategori sistem yakni,

sebagai berikut:

Cognition (kognisi/pengetahuan).Kognisilah yang mendasari tindakan

seseorang untuk mengetahui sesuatu. Seseorang menggunakan media massa untuk

memeperoleh informasi tentang sesuatu, kemudian dia menggunakan media sebagai

bagian dari kognisi.


44

Diversion (hiburan).Kebutuhan dasar lainnya pada manusia adalah hiburan.

Hiburan dapat diperoleh melalui beberapa bentuk sebegai berikut: (1) stimulation

atau pencarian untuk mengurangi rasa bosan atau melepaskan diri dari kegiatan rutin;

(2) relaxation (santai) atau pelarian dari tekanan dan masalah; dan (3)

emotionalrelease (pelepasan emosi) dari perasaan dan energi yang terpendam.

Social utility (kepentingan sosial). Fungsi media untuk memenuhi

kebutuhan ini mencakup kebutuhan untuk memperkuat hubungan dengan keluarga,

teman dan yang lainnya dalam masyarakat.

Withdrawal (pelarian), yaitu orang menggunakan media massa untuk

mengatasi rintangan antara mereka dan orang-orang lain, atau untuk menghindari

aktivitas lain.

Sedangkan Teori Elaboration Likelihood membahas bahwa orang dapat

memproses pesan persuasif dengan cara yang berbeda, pada suatu situasi seseorang

menilai sebuah pesan secara mendalam, dan pikiran kritis namun dilain waktu tidak

seperti itu. Dengan adanya argumen, proses pesan persuasif akan lebih cepat diterima

oleh khalayak. Argumen menciptakan respon kognisi positif dalam pikiran penerima

pesan, secara langsung pesan akan mempengaruhi keyakinan mereka dengan

pandangan-pandangan dari pemberi argumen. Argumen yang kuat dapat

menanamkan kepada khalayak dalam mengubah perilaku. Dan dengan adanya

pengulangan pesan khalayak juga akan lebih mudah terpengaruh pada keyakinan dan

pandangan yang diberikan oleh pemberi argumen.


45

Kaitan teori ini dengan penelitian adalah bahwa dalam memenuhi

kebutuhannya akan informasi, seseorang akan terdorong untuk mencarinya apabila

informasi-informasi tersebut dapat menambah wawasan pengetahuannya atau

menambah elemen pengetahuan. Untuk itu dia memerlukan stimuli yang dapat

memuaskan kebutuhannya yang dalam hal ini adanya pesan iklan Traveloka di

televisi, sebagai salah satu iklan yang mengandung informasi yang dapat

mempermudah pelayanan dan menambah informasi tentang jasa pembelian tiket

pesawat dan hotel. Setelah itu muncul minat dari diri seseorang tersebut untuk

menggunakan jasa layanan Traveloka dan menjadi pelanggan tetap. Dengan begitu,

dengan adanya iklan Traveloka ini, kebutuhan kognitif responden akan terpenuhi,

termasuk juga kebutuhan-kebutuhan yang berhubungan dengan usaha-usaha untuk

memperkuat informasi dan pengetahuan tentang jasa pembelian tiket pesawat dan

hotel.


Documents

BAB II TINJAUAN TEORETIS - Unisba