BAB II

TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

2.1.1. Pengertian Brand (Merek)

Menurut Rangkuti (2008) merek merupakan sebuah nama atau simbol (seperti

logo, merek dagang, desain kemasan, dan sebagainya) yang dibuat untuk membedakan

satu produk dengan produk lainnya. Selain itu, merek yang telah dipatenkan dapat

membuat produk tersebut menjadi lebih terlindungi dari upaya pemalsuan dan

pembajakan. Sedangkan menurut Kotler (dalam Wijayanto, 2010) merek adalah nama,

istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok

penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Berdasarkan kedua teori

tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan nama atau simbol yang digunakan

perusahaan untuk suatu produk yang akan dipasarkan agar membedakannya dari

produk pesaing.

2.1.2. Pengertian dan Klasifikasi Brand Equity (Ekuitas Merek)

Menurut Kotler dan Keller (2009), ekuitas merek adalah nilai tambah yang

diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen

berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga,

pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Menurut Aaker

(dalam Tjiptono, 2014:117), ekuitas merek adalah “serangkaian aset dan kewajiban

(liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang

menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada

perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut”. Berdasarkan kedua teori

tersebut dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek merupakan nilai yang terkandung

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

dalam suatu merek yang ada dalam pikiran konsumen, dan dari apa yang konsumen

rasakan dari merek tersebut.

Aaker (dalam Sumarwan 2009) menjelaskan bahwa ekuitas merek memiliki

lima komponen, yaitu:

1. Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan konsumen untuk

mengenali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tertentu. Artinya, jika

konsumen ditanya apakah ia mengenal merek terigu, ia bisa menyebutkan merek-

merek dari produk terigu.

2. Asosiasi merek (brand association) adalah kesan, persepsi, sikap, dan citra

terhadap suatu merek yang dimiliki oleh konsumen. Persepsi, kesan, dan citra ini

mungkin berkaitan dengan karakteristik produk tersebut, kaitannya dengan produk

pesaing dengan diri konsumen.

3. Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi konsumen terhadap kualitas

merek yang diharapkan konsumen. Persepsi tersebut menyangkut keseluruhan

aspek dari merek tersebut yang dianggap sebagai sebuah kualitas.

4. Loyalitas merek (brand loyalty) adalah ketegantungan konsumen terhadap suatu

merek yang dikonsumsinya atau dibelinya. Konsumem yang loyal terhadap suatu

merek produk adalah konsumen yang selalu mengonsumsi merek tersebut, dan

berusaha mendapatkan merek rersebut, dan mereka sulit mengganti merek yang

biasa dikonsumsinya.

5. Nilai-nilai merek lainnya (other proprietary brand assets) adalah nilai-nilai lainnya

yang dimiliki suatu merek.

2.1.3. Pengertian Brand Awareness

Kesadaran merek atau brand awareness adalah kesanggupan seseorang calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa merek merupakan bagian dari

kategori produk tertentu (Wijayanto, 2010). Sedangkan menurut Wahyudi (2012),

brand awareness adalah suatu keadaan dimana merek suatu produk dikenal oleh

pelanggan potensial dan diasosiasikan dengan tepat terhadap jenis kategori produk

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

tertentu. Selanjutnya, menurut Durianto dkk (2004) kesadaran (awareness)

menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi

penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand

equity.

Brand awareness sering dijadikan sasaran utama periklanan dalam bulan-bulan

atau tahun-tahun awal dari suatu pengenalan produk baru. Konsumen akan cenderung

membeli merek yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang sudah

dikenal. Dengan kata lain, sebuah merek yang dikenal mempunyai kemungkinan bisa

diandalkan, kemantapan dalam bisnis, dan kualitas yang bisa dipertanggung jawabkan

sehingga konsumen cenderung membeli merek yang sudah terkenal tersebut.

Berdasarkan teori-teori tersebut dapat disimpulkan bahwa brand awareness merupakan

kesadaran seorang pembeli untuk mengenal suatu merek dalam kategori produk

tertentu.

2.1.4. Tingkatan dan Dimensi Brand Awareness

Menurut Soehadi (2005) untuk mengetahui seberapa jauh konsumen sadar

terhadap sebuah merek, dapat diukur dengan hal-hal sebagai berikut:

1. Purchase

Purchase merupakan seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke

dalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk/layanan. Sebagai

contoh: datang ketika konsumen ke pasar swalayan hendak mencari sabun mandi,

jika yang diingat di dalam benaknya hanya sabun Lux, maka merek tersebut

mempunyai kemungkinan paling besar untuk dipilih.

2. Consumption

Consumption merupakan seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek

ketika mereka sedang menggunakan produk/layanan pesaing. Sebagai contoh:

ketika seseorang yang sudah terlanjur memiliki motor cina, didalam benaknya

terpikir kenapa tidak membeli motor Honda bekas saja, karena menurut teman-

temannya, motor Honda terkenal bandel dan irit.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Kemudian Aaker (dalam Ambolau et al, 2015), Soehadi (2005), dan Durianto

dkk (2004) dalam pendapat yang sama menyebutkan ada dua tingkatan dalam brand

awareness, yaitu:

1. Brand recognition

Brand recognition merupakan seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek

tersebut termasuk dalam satu kategori tertentu. Sebagai contoh: konsumen akan

dengan mudah mengenali Aqua sebagai air mineral. Beda halnya dengan ABC,

konsumen mungkin memiliki jawaban yang berbeda, sebagai mie instan, sirup,

kecap, bahkan batu baterai.

2. Brand recall

Brand recall adalah pengingatan kembali brand tanpa bantuan (unaided recal) dan

juga seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang

mereka ingat.

Namun Durianto dkk (2004) dan Aaker (dalam Ambolau et al, 2015) juga

menambahkan dua indikator brand awareness lainnya yaitu sebagai berikut:

1. Unaware of Brand

Unaware of brand (tidak menyadari brand) adalah tingkat paling rendah dalam

piramida brand awareness dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu brand.

2. Top of Mind

Top of mind (puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertama kali oleh

konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau brand

tersebut merupakan brand utama dari berbagai brand yang ada dalam benak

konsumen.

Selanjutnya Durianto dkk (2004) menggambarkan tingkatan brand awareness

tersebut dalam sebuah piramida. Piramida brand awareness dari tingkat paling rendah

sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sumber: Durianto dkk. (2004)

Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness

Disamping itu berbeda dengan Durianto dkk (2004), Aaker (dalam Ambolau et

al, 2015) dan Soehadi (2005), Aaker (1996) juga menambahkan bahwa ada beberapa

tingkatan awareness yang digunakan sebagai alat ukur untuk mengetahui brand

awareness pada suatu produk yaitu sebagai berikut:

1. Brand Dominance (the only brand recalled)

Samu dan Wymer (2008) menyatakan bahwa “dominance is the degree to which a

particular message differentially emphasizes the brand and/or the cause”.

2. Brand Knowledge (i know what the brand stands for)

Brand knowledge yaitu menilai bagaimana pelanggan memandang dan

mengevaluasi sebuah merek (Rudolf Esch, et al., 2006). Pengetahuan merek atau

brand knowledge didefinisikan sebagai adanya informasi tentang merek dalam

ingatan konsumen, beserta dengan asosiasi – asosiasi yang berkaitan dengan merek

tersebut (Keller, 1993).

3. Brand Opinion (i have an opinion about the brand)

Brand opinion adalah pendapat konsumen baik positif maupun negatif mengenai

produk, jasa, dan brand (Goyette, et al., 2010).

Menurut Durianto dkk (2004) agar brand awareness dapat dicapai dan

diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan

dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

2. Memakai slogan yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat

merek.

3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan

dengan mereknya tersebut.

4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat

pelanggan.

5. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai

kategori produk, merk, atau keduanya.

6. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk

ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.

Menurut Rangkuti (2008), membangun merek yang kuat tidak berbeda dari

membangun sebuah rumah, yaitu harus membangun fondasi yang kuat dengan cara:

1. Memiliki positioning yang tepat

Merek dapat di-positioning-kan dengan berbagai cara yaitu dengan menempatkan

posisinya secara spesifik di benak pelanggan. Keberhasilan positioning adalah

tidak sekadar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu merek,

tetapi lebih jauh lagi dengan menjembatani keinginan dan harapan pelanggan

sehingga dapat memuaskan pelanggan.

2. Memiliki brand value yang tepat

Brand value adalah mencerminkan brand equity secara real sesuai dengan

customer values-nya. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian

ukuran bagi pemakainya sedangkan brand value adalah keindahan warna serta

model pakaian tersebut.

3. Memiliki konsep yang tepat

Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat

kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning¸ konsep dapat terus

menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan.

2.2. Consumer Decision Making

2.2.1. Pengertian Perilaku Konsumen

Schiffman dan Kanuk (dalam Nitisusastro, 2013) menyatakan istilah perilaku

konsumen adalah, “the behavior that consumer display in searching for, purchasing,

using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy

their needs”. Artinya “istilah perilaku konsumen merujuk kepada perilaku yang

diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi,

dan menghabiskan produk barang dan produk jasa yang mereka harapkan akan

memuaskan kebutuhan mereka”.

Kemudian menurut Sangadji dan Sopiah (2013), perilaku konsumen adalah

disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, kelompok, atau organisasi dan

proses-proses yang digunakan konsumen untuk menyeleksi, menggunakan produk,

pelayanan, pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, dan

dampak dari proses-proses tersebut pada konsumen dan masyarakat. Tindakan yang

dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik dalam

penggunaan, maupun penghabisan barang dan jasa, termasuk proses pra keputusan dan

tindakan atau perilaku yang dilakukan konsumen setelahnya yang dimulai dengan

merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk

yang diinginkan, mengonsumsi produk tersebut, dan berakhir dengan tidakan-tindakan

pasca pembelian, yaitu perasaan puas atau tidak puas.

Jadi berdasarkan pengertian-pengertian yang telah dijelaskan diatas, dapat

disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan proses serta perilaku individu,

kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian,

penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.2. Pengertian dan Dimensi Consumer Decision Making

Peter-Olson dalam (Nitisusastro, 2013) menegaskan bahwa pengambilan

keputusan konsumen merupakan proses interaksi antara sikap afektif, sikap kognitif,

sikap behavioral dengan faktor lingkungan dengan mana manusia melakukan

pertukaran dalam semua aspek kehidupannya. Sikap kognitif merefleksikan sikap

pemahaman, sikap afektif merefleksikan sikap keyakinan dan sikap behavioral

merefleksikan tindakan nyata. Keputusan membeli atau tidak membeli merupakan

bagian dari unsur yang melekat pada diri individu konsumen yang disebut behaviour

dimana ia merujuk kepada tindakan fisik yang nyata yang dapat dilihat dan dapat

diukur oleh orang lain. Sedangkan Schiffman dan Kanuk dalam (Sangadji dan Sopiah,

2013) mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan

alternatif atau lebih. Semua perilaku sengaja dilandaskan pada keinginan yang

dihasilkan ketika konsumen secara sadar memilih salah satu di antara tindakan

alternatif yang ada. Sedangkan Setiadi dalam Sangadji dan Sopiah (2013)

mendefinisikan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses

pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua

perilaku alternatif atau lebih dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses

pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai

keinginan berprilaku. Jadi, berdasarkan beberapa teori-teori diatas dapat disimpulkan

bahwa pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan keputusan konsumen

untuk membeli atau tidaknya suatu produk.

Menurut Kotler dan Keller (2009), konsumen mungkin juga membentuk

maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Berikut ini dimensi consumer

decision making menurut Kotler dan Keller (2009) yang di gambarkan pada gambar

2.2. Keputusan Pembelian

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Pilihan produk

2. Pilihan merek

3. Pilihan penyalur

4. Jumlah pembelian

5. Waktu pembelian

6. Metode pembayaran

Sumber: Data olahan penulis (2017)

Gambar 2.2 Dimensi Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen

Berikut ini merupakan penjelasan mengenai dimensi consumer decision making

menurut Sudaryono (2014):

1. Pilihan Produk (Product Choice)

Konsumen menentukan produk mana yang akan dibeli, konsumen akan membeli

produk yang memiliki nilai baginya. Perusahaan harus mengetahui produk seperti

apa yang diinginkan konsumen.

2. Pilihan Merek (Brand Choice)

Konsumen harus menentukan merek mana yang akan dibeli, setiap merek memiliki

perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui

bagaimana konsumen memilih sebuah merek.

3. Pilihan Penyalur (Dealer Choice)

Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan di

kunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur, dapat

dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang

lengkap, kenyamanan berbelanja, dan keleluasaan tempat. Dalam hal ini, produsen,

pedagang besar dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen memilih

penjual tertentu.

4. Jumlah Pembelian (Purchase Amount)

Jumlah pembelian yaitu jumlah produk yang akan dibeli oleh konsumen.

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa jumlah produk yang akan

dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Dalam hal ini perusahaan-perusahaan harus mempersiapkan banyak produk sesuai

dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.

5. Waktu Pembelian (Purchase Timing)

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan

pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli produk.

Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui factor-faktor yang mempengaruhi

keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian. Dengan demikian

perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan pemasarannya.

6. Metode Pembayaran (Payment Methods)

Keputusan tentang cara pembayaran. Konsumen harus mengambil keputusan

tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli. Keputusan konsumen

dalam menentukan jenis pembayaran, diantaranya adalah kartu kredit, voucer, dan

kartu debit dan lain-lain. Dengan demikian konsumen dapat melakukan pemilihan

alternatif berdasarkan pertimbangan diatas untuk memperoleh keputusan yang

terbaik bagi konsumen. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang

penjual dan jumlah pembeliannya.

2.2.4. Proses Dalam Consumer Decision Making

Proses pengambilan keputusan merupakan perilaku yang harus dilakukan untuk

dapat mencapai sasaran, dan dengan demikian dapat memecahkan masalahnya, dengan

kata lain proses pemecahan suatu masalah yang diarahkan pada sasaran. Proses

keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler dan Armstrong (2008) terdiri dari

urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Secara rinci tahap-tahap

ini dapat diuraikan sebagai berikut:

1. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan.

Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan

kondisi yang di harapkan.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Pencarian informasi, yaitu konsumen ingin mencari lebih banyak konsumen yang

mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara

aktif.

3. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh

melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif pilihan terbaik yang

akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian.

4. Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian yang

telah diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap merek yang akan dipilih.

5. Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap

suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan

atau ketidakpuasan.

Menurut Wahyudi (2012) proses pembelian adalah proses yang terjadi dalam

benak pelanggan dari saat pertama kali melihat dan mendengar iklan atau pesan

komunikasi sebuah produk hingga pengambilan keputusan untuk membeli. Sebenernya

banyak model yang dapat menjelaskan proses keputusan pelanggan untuk membeli

produk, salah satunya yaitu AIDA (awareness, interest, desire, dan action).

1. Awareness

Awareness merupakan komunikasi pemasaran sebuah produk yang dilakukan oleh

perusahaan baik melalui iklan above the line (TV, koran, majalah) maupun below

the line (pameran, personal selling) akan menumbuhkan kesadaran (awareness)

bagi pelanggan bahwa ada produk yang baru bagi mereka. Rata-rata ada 80% orang

aware terhadap penjualan suatu produk saat komunikasi pemasaran dilakukan.

2. Interest

Interest merupakan pelanggan yang mengetahui keberadaan produk tersebut,

mungkin dapat tertarik atau tidak minatnya bergantung pada tingkat kebutuhan dan

status sosial mereka.

3. Desire

Desire merupakan keinginan pelanggan untuk memiliki suatu produk akan semakin

meningkat jika penjual mampu meyakinkan calon pelanggan bahwa mereka akan

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

untung dan merasakan manfaat produk yang dibeli. Rata-rata 20 orang saja yang

benar-benar tertarik dan ingin membeli produk. Fase ini ditandai dengan sikap

calon pelanggan yang antusias terhadap penjelasan penjual, seperti menanyakan

cara pembayaran, garansi, layanan purna jual dan sebagainya.

4. Action

Action merupakan penjual harus mampu mempengaruhi calon pelanggan untuk

segera mengambil keputusan membeli. Keputusan final pelanggan untuk membeli

suatu produk biasanya ditentukan oleh dana yang mereka miliki saat itu dan waktu

apakah produk tersebut benar-benar dibutuhkan untuk saat ini.

Menurut Suryani (2008) dalam tujuan pembeliannya, konsumen dapat

dikelompokkan menjadi konsumen akhir (individual) yaitu yang terdiri atas individu

dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan

sendiri atau untuk dikonsumsi. Sedangkan kelompok lain adalah konsumen

organisasional yang terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, dan lembaga

non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk memperoleh laba atau kesejahteraan

anggotanya. Dilihat dari proses pengambilan keputusan, proses keputusan pembelian

sangat bervariasi. Ada yang sederhana dan ada pula yang kompleks. Assael dalam

(Suryani, 2008) membagi dalam dua dimensi yaitu tingkat pengambilan keputusan dan

derajat keterlibatan saat membeli. Pada dimensi pertama konsumen dibedakan

berdasarkan tingkat pengambilan keputusan. Konsumen sering melakukan pencarian

informasi dan evaluasi terhadap merek yang lain sebelum keputusan diambil. Di lain

pihak ada pula konsumen yang jarang mencari informasi tambahan, karena konsumen

ini lebih terbiasa membeli merek tersebut. Pada dimensi kedua, konsumen dibedakan

berdasarkan tingkat keterlibatan saat pemilihan suatu merek. Assael dalam (Suryani,

2008) menambahkan bahwa pada saat itu konsumen tidak harus terlibat terlalu dalam.

Hal ini dapat terjadi karena:

1. Produk amat penting bagi konsumen sebab image pribadi dari konsumen terkait

dengan produk.

2. Adanya keterkaitan secara terus menerus dengan konsumen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Mengandung resiko yang cukup tinggi.

4. Pertimbangan emosional.

5. Pengaruh dari norma grup/kelompok.

Menurut Swastha dan Handoko (2011) ada lima peran individu dalam sebuah

keputusan membeli, yaitu:

1. Pengambilan inisiatif (initiator): individu yang mempunyai inisiatif pembelian

barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak

mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri.

2. Orang yang mempengaruhi (influencer): individu yang mempengaruhi keputusan

untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja.

3. Pembuat keputusan (decider): individu yang memutuskan apakah akan membeli

atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan dimana

membelinya.

4. Pembeli (buyer): individu yang melakukan pembelian yang sebenarnya.

5. Pemakai (user): individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa yang

dibeli.

2.2.5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Consumer Decision Making

Menurut Sangadji dan Sopiah (2013: 41-49) consumer decision making

dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu (1) faktor internal, (2) faktor eksternal, dan (3) faktor

situasional.

Faktor Internal

Faktor internal atau faktor pribadi memainkan peranan penting dalam

pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada keterlibatan yang tinggi dan

risiko yang dirasakan atas produk atau jasa yang memiliki fasilitas publik. Faktor

internal meliputi:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Persepsi

Persepsi adalah proses individu untuk mendapatkan, mengorganisasi, mengolah,

dan menginterpretasikan informasi. Informasi yang sama bisa dipersepsikan

berbeda oleh individu yang berbeda.

2. Keluarga

Keluarga adalah dua atau lebih orang yang dipersatukan oleh hubungan darah,

pernikahan atau adopsi, yang hidup bersama.

3. Motivasi dan Keterlibatan

Menurut Sumarwan dalam Sangadji dan Sopiah (2013) motivasi muncul karena

adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul

karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang

seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan.

4. Pengetahuan

Menurut Engel (dalam Sangadji dan Sopiah 2013) pengetahuan dapat didefinisikan

sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari

informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut

pengetahuan.

5. Sikap

Sikap merupakan kecenderungan faktor motivasional yang belum menjadi

tindakan. Sikap merupakan hasil belajar. Sikap merupakan nilai yang bervariasi

(suka-tidak suka). Sikap ditujukan kepada suatu objek, bisa personal atau

nonpersonal.

6. Pembelajaran

Pembelajaran merupakan proses yang dilakukan secara sadar yang berdampak

terhadap adanya perubahan kognitif, afektif, dan psikomotor secara konsisten dan

relatif permanen. Pembelajaran terjadi ketika konsumen berusaha memenuhi

kebutuhan dan keinginan.

7. Kelompok Usia

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Usia memengaruhi seseorang dalam pengambilan keputusan. Anak-anak

mengambil keputusan dengan cepat, cenderung tidak terlalu banyak pertimbangan.

Ketika membuat keputusan, remaja sudah mempertimbangkan berbagai hal.

8. Gaya Hidup

Gaya hidup didefinisikan sebagai “bagaimana seseorang hidup”, gaya hidup juga

berlaku bagi: individu (perorangan), sekelompok kecil orang yang berinteraksi dan

kelompok orang yang lebih besar, seperti segmen pasar.

Faktor Eksternal

Faktor eksternal terdiri atas budaya, kelas sosial, dan keanggotaan dalam suatu

kelompok.

1. Budaya

Budaya merupakan variabel yang mepengaruhi perilaku konsumen yang tercermin

dari hidup, kebiasaan, dan tradisi dalam permintaan akan bermacam-macam barang

dan jasa yang ditawarkan.

2. Kelas Sosial

Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota-anggota masyarakat ke

dalam suatu hirarki kelas-kelas status yang berbeda, sehingga anggota dari setiap

yang relatif sama mempunyai kesamaan

3. Keanggotaan dalam suatu kelompok (group membership)

Setiap orang akan bergabung dengan kelompok-kelompok tertentu. Alasan

bergabungnya individu dengan suatu kelompok bisa bermacam-macam, misalnya

karena ada kesamaan hobi, profesi, pendidikan, suku, etnis, budaya, agama, bangsa,

dan lain-lain. Suatu kelompok akan memengaruhi perilaku anggotanya, termasuk

dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk.

Faktor Situasional

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Menurut Engel (dalam Sangadji dan Sopiah 2013), situasi dapat dipandang

sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang

spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Faktor

situasional meliputi lingkungan fisik toko.

2.3. Pengaruh Brand Awareness terhadap consumer decision making

Merek menjadi pertimbangan yang penting dalam pembelian sebuah produk.

Pada saat melakukan pengambilan keputusan pembelian konsumen

mempertimbangkan suatu merek. Brand awareness atau kesadaran merek merupakan

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa

suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Suatu merek yang

kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut

karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen.

Sebaliknya, jika kesadaran akan merek tersebut rendah, suatu asosiasi yang diciptakan

oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut. Jika kesadaran akan suatu merek

tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek tersebut, dan lama-kelamaan akan

timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang dipasarkan. Kesadaran merek dapat

menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu

perusahaan. Jadi, jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu

dapat dirasakan.

Sebuah merek dengan kesadaran konsumen yang tinggi biasanya disebabkan

oleh beberapa faktor, yaitu yang diiklankan secara luas, eksistensi yang sudah teruji

dengan waktu, jangkauan distribusi yang luas dan merek tersebut dikelola dengan baik.

Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika

suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan

dalam benak konsumen. Dapat dinyatakan bahwa ternyata kesadaran merek bisa

menjadi faktor independen yang penting dalam perubahan sikap. Implikasinya,

kesadaran dipengaruhi oleh periklanan yang bersifat mengingatkan kembali dimana

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

akan mempengaruhi pengambilan keputusan-keputusan konsumen dalam melakukan

pembelian.

Merek yang kuat lebih memudahkan konsumen untuk melakukan pengambilan

keputusan pembelian saat akan melakukan transaksi pembelian. Hal ini sejalan dengan

pendapat yang dikemukakan oleh Durianto dkk (2004) bahwa pada umumnya

konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang sudah dikenalnya atas dasar

pertimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Menurut Chi (dalam Akhtar, 2016) brand

awareness adalah hal penting yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam

melakukan pembelian karena ketika pelanggan ingin membeli produk, citra merek atau brand nama

langsung datang ke pikiran mereka. Selain itu, kesadaran merek juga merupakan langkah

pertama dalam membangun brand equity. Proses psikologi dasar memainkan peranan

yang penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat

pengambilan keputusan mereka (Kotler dan Keller, 2009). Suatu brand bisa menjadi

alternatif pilihan konsumen dalam mengambil keputusan konsumen. Menurut Yaseen

et al (2011), dalam kaitannya dengan brand awareness wisatawan menunjukkan bahwa

kunjungan wisatawan ke destinasi wisata salah satunya dipengaruhi oleh faktor brand

awareness. Oleh karena itu, brand awareness merupakan salah satu faktor yang

penting dalam mempengaruhi keinginan wisatawan untuk mengunjungi suatu destinasi

wisata. Menurut Hoyer & Brown dalam (Dhurup, 2014) kesadaran merek mempengaruhi pengambilan

keputusan konsumen dalam berbagai cara. Misalnya, konsumen dapat menggunakan brand awareness

sebagai jangkar nominal dalam keputusan pembelian mereka. Dengan demikian, dapat

disimpulkan bahwa brand awareness yang tinggi dan merek yang sudah terkenal akan

memberikan pengaruh yang besar terhadap pengambilan keputusan konsumen.

2.4. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu sangatlah penting dan dapat dijadikan sebagai acuan dalam

pelaksanaan penelitian juga dapat membantu untuk memperkaya teori yang digunakan

dalam mengkaji penelitian yang dilakukan. Penelitian ini merupakan penelitian

terapan, oleh karena itu penelitian ini perlu didasarkan pada penelitian-penelitian

terdahulu. Sejauh ini belum ada penelitian yang dilakukan dengan judul yang sama.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

namun terdapat beberapa penelitian terdahulu yang memiliki kemiripan dan keterkaitan

dari segi variabel yang dikaji serta metode analisis data. Berikut adalah daftar dari

penelitian terdahulu dan jurnal yang terkait dengan penelitian ini:

1. The influence of brand awareness and brand image on purchase decision (study on

Aqua Consumers in Administrative Science Faculty Brawijaya University Class of

2013) yang ditulis oleh Muhammad Arie Permana Ambolau dkk pada tahun 2013.

2. Pengaruh brand awareness dan brand attiude terhadap keputusan pembelian

handphone merek Nokia (studi kasus pada siswa SMA dan SMK di Kota Manado)

yang dilakukan oleh Nicky Timpal dkk pada tahun 2016.

3. Pengaruh brand awareness dan kepercayaan konsumen atas merek terhadap

keputusan pembelian ulang minum Aqua di Kota Padang yang disusun oleh Hendi

Ariyan pada tahun 2012.

Dari ketiga penelitian terdahulu diatas terdapat perbedaan dan persamaan

dengan penelitian ini. Oleh karena itu berikut adalah tabel penjelasan tentang penelitian

terdahulu yang memiliki kaitan dengan penelitian ini:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Peneliti,

Tahun

Judul

Penelitian Persamaan Perbedaan Hasil Penelitian

Ambolau, dkk (2013)

The influence of brand awareness and brand image on purchase decision (study on Aqua consumers in Administrative Science Faculty Brawijaya University class of 2013).

- Mengkaji variabel brand awareness dan keputusan pembelian

- Menggunakan metode deskriptif

- Mengkaji variabel lain yaitu brand image.

Brand awareness berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Citra merek dan brand awareness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian berdasarkan uji F. Sedangkan brand awareness memiliki pengaruh yang paling dominan berdasarkan uji t. Hasil output pengolahan data nilai R square 0,515.

Timpal dkk (2016).

Pengaruh brand awareness dan brand attitude terhadap pengambilan keputusan pembelian handphone merek Nokia (studi kasus pada siswa SMA dan SMK di kota Manado)

- Mengkaji variabel brand awareness

- Menggunakan metode deskriptif

- Mengkaji variabel lain yaitu brand attitude

Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand awareness dan brand attitude berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dengan hasil nilai konstanta sebesar 0.134, nilai koefisien regresi variabel brand awareness sebesar 0,099, dan nilai koefisien variabel brand attitude sebedar 0,095.

Aryan (2012)

Pengaruh brand awareness dan kepercayaan

- Mengkaji variabel brand awareness.

- Mengkaji variabel

Terdapat hubungan yang signifikan positif antara brand awarenesss dan

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

konsumen atas merek terhadap pengambilan keputusan pembelian ulang minum Aqua di kota Padang

- Mengkaji variabel keputusan pembelian

- Menggunakan metode deskriptif

kepercayaan konsumen

keputusan pembelian dengan sig 0,041.

Tabel 2.1. menjelaskan tiga penelitian terdahulu yang memiliki kaitan dengan

penelitian ini. Penelitian yang dilakukan oleh Ambolau dkk (2013) memiliki persamaan

dengan penelitian ini yaitu sama-sama menggunakan metode penelitian deskriptif dan

mengkaji variabel brand awareness dan keputusan pembelian. Kemudian dalam mengukur

variabel keputusan, sama-sama menggunakan cara mengukur keputusan pembelian

konsumen dari teori yang sama yaitu dari Kotler (2009) yaitu mengenai dimensi pilihan

produk, pilihan merek, pilihan penyalur, jumlah pembelian, waktu pembelian dan metode

pembayaran. Untuk perbedaannya penelitian dari Ambolau dkk (2013) mengkaji variabel

lain yaitu brand image dengan hasil penelitian menunjukan brand awareness berpengaruh

secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Citra merek dan brand

awareness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian berdasarkan

uji F. Sedangkan brand awareness memiliki pengaruh yang paling dominan berdasarkan

uji t. Hasil output pengolahan data nilai R square 0,515.

Kemudian penelitian dari Timpal dkk (2016) menunjukan hasil Hasil penelitian

bahwa brand awareness dan brand attitude berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Dengan hasil nilai konstanta sebesar 0.134, nilai koefisien regresi variabel brand

awareness sebesar 0,099, dan nilai koefisien variabel brand attitude sebedar 0,095.

Selanjutnya penelitian Aryan (2012) bahwa brand awareness berpengaruh secara

signifikan terhadap keputusan pembelian, dalam penelitian ini bedanya yaitu persentase

yang paling tinggi dari penelitian ini berada pada dimensi top of mind yang menyatakan

bahwa minuman air Aqua dikenal luas oleh masyarakat, dengan persentase sebesar 89.2%,

dan penelitian ini hanya menggunakan tiga dimensi yaitu top of mind, brand recall, dan

brand recognition.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.5. Kerangka Pemikiran

Brand awareness atau kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan

bagian dari kategori produk tertentu. Brand awareness sangat berperan penting dalam

keputusan pembelian konsumen, karena konsumen cenderung akan membeli produk

yang sudah terkenal di bandingkan yang belum terkenal. Sesuai dengan teori dari

Hoyer & Brown dalam (Dhurup, 2014) kesadaran merek mempengaruhi pengambilan

keputusan konsumen dalam berbagai cara. Misalnya, konsumen dapat menggunakan

brand awareness sebagai jangkar nominal dalam keputusan pembelian mereka. Oleh

karena itu brand awareness yang baik akan menghasilkan keputusan yang baik begitu

juga sebaliknya.

Menurut Aaker (1996) dalam mengukur brand awareness bisa dilakukan

dengan melakukan pengukuran melalui dimensi recognition, recall, top of mind, brand

dominance, brand knowledge dan brand opinio. Melalui dimensi tersebut bisa

mengetahui brand awareness suatu merek. Kemudian untuk keputusan pembelian

menurut Kotler dan Keller (2009), konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk

membeli merek yang paling disukai hal tersebut konsumen melakukan pembelian

karena atas dasar pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, jumlah pembelian,

waktu pembelian dan metode pembayaran. Kerangka pemikiran bertujuan untuk

mengemukakan objek penelitian secara umum dalam bentuk kerangka variabel yang

akan diteliti. Pada penelitian ini terdapat dua variabel yang menjadi variabel penelitian

yaitu: variabel brand awareness sebagai variabel independen/variabel bebas (X) dan

variabel keputusan pembelian sebagai variabel dependen/variabel terikat (Y). Konsep

penelitian ini adalah untuk melihat, mengukur, dan menganalisis pengaruh brand

awareness terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen. Seperti yang sudah

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

diuraikan pada bab sebelumnya, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh

brand awareness terhadap consumer decision making di California Fried Chicken

(CFC). Berikut ini adalah kerangka pemikiran berdasarkan teori yang sudah didapat,

dapat terlihat pada Gambar 2.3 yaitu sebagai berikut:

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

2.5.1. Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian,

dikatakan sementara karena jawaban yang diberi baru berdasarkan fakta-fakta empiris

yang diperoleh dari pengumpulan data (Sugiono, 2015). Berikut ini adalah hipotesis

dari penelitian ini:

Ho: Tidak adanya pengaruh positif dan signifikan antara brand awareness terhadap

consumer decision making di California Fried Chicken (CFC).

Ha: Adanya pengaruh positif dan signifikan antara brand awareness terhadap

consumer decision making di California Fried Chicken (CFC).

Consumer Decision Making

(Kotler dan Keller (2009),

Sudaryono (2014), Dhurup

(2014).

Brand Awareness

1. Recognition

2. Recall

3. Brand Dominance

4. Brand Knowledge

5. Brand Opinion

(Aaker (1996), Samu dan

Wymer (2008), Keller (1993),

Goyette, et al., (2010)