BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Perilaku Konsumtif

1. Pengertian Perilaku Konsumtif

Perilaku konsumtif merupakan tindakan seseorang membeli suatu barang

tanpa adanya pertimbangan yang masuk akal dimana seorang tersebut dalam

membeli suatu barang tidak didasarkan pada faktor kebutuhan (Sumartono, 2002).

Perilaku membeli yang tidak sesuai kebutuhan semata-mata demi kesenangan

sehingga menyebabkan seseorang menjadi boros disebut sebagai perilaku

konsumtif. Banyaknya ragam produk dipasarkan yang mempengaruhi sikap

seseorang terhadap pola pembelian, sehingga pemenuhan kebutuhan saat ini tidak

lagi digunakan untuk memenuhi kebutuhan (need), melainkan lebih pada

keinginan (want) yang sifatnya bisa ditunda, misalnya seperti mengikuti mode,

menaikkan prestise, menjaga gengsi, dan berbagai alasan yang sifatnya kurang

penting. Perilaku yang demikian ini cenderung lebih mengarah individu pada

orientasi yang lebih mamacu pada aspek-aspek materiil atau dengan kata lain

cenderung ke arah perilaku konsumtif (Sumartono, 2002).

Lubis (dalam Sumartono, 2002) mengatakan bahwa perilaku konsumtif

adalah suatu perilaku yang tidak lagi didasarkan pada pertimbangan yang rasional,

melainkan karena adanya keinginan yang sudah mencapai taraf yang sudah tidak

rasional lagi. Tanpa disadari hal tersebut mendorong seseorang membeli dan

membeli terus sehingga menyebabkan semakin terjerat dalam perilaku konsumtif

(Lina dan Rosyid, 1997). Secara pragmatis perilaku konsumtif dapat diartikan

sebagai suatu tindakan memakai produk yang tidak tuntas. Membeli barang

karena adanya hadiah yang di tawarkan atau membeli suatu produk karena banyak

orang memakai barang tersebut. Jadi kesimpulannya perilaku konsumtif adalah

perilaku seseorang membeli suatu produk tidak didasarkan pada faktor kebutuhan,

melainkan lebih pada keinginan dan kepuasan semata.

Formm (dalam Yuasa dan Fransisca, 2005), menyatakan manusia dalam

mengkomsumsi barang tidak lagi melihat nilai pakainya yaitu mencukupi

kebutuhan tetapi juga digunakan untuk memenuhi keinginan-keinginan, sehingga

pengkomsusian barang menjadi berlebihan. Hal tersebut disebabkan rasa puas

pada manusia yang tidak berhenti pada satu titik saja melainkan selalu meningkat.

Oleh karena itu manusia selalu mengkonsumsi sesuatu secara berlebihan untuk

memenuhi rasa puasnya, walaupun sebenarnya tidak ada kebutuhan akan barang

tersebut. Menurutnya keinginan untuk mengkonsumsi secara berlebihan dapat

membuat seseorang konsumtif. Dilanjutkan menurut Mowen dan Minor (2002)

mengatakan bahwa perilaku konsumtif adalah suatu perilaku yang tidak lagi

didasarkan pada pertimbangan yang rasional, melainkan membeli produk atau jasa

tertentu untuk memperoleh kesenangan atau hanya perasaan emosi. Schiffman &

Kanuk (2004) mengatakan bahwa konsumen dipengaruhi motif emosional seperti

hal-hal yang bersifat pribadi atau subjektif seperti status, harga diri, perasaan cinta

dan lain sebagainya. Konsumen yang dipengaruhi oleh motif emosional tidak

mempertimbangkan apakah barang yang dibelinya sesuai dengan dirinya, sesuai

dengan kebutuhannya, sesuai dengan kemampuannya, dan sesuai dengan standar

atau kualitas yang diharapkannya. Hal inilah yang menyebabkan individu dapat

berperilaku konsumtif.

Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumtif adalah

tindakan seseorang membeli barang secara berlebihan yang tidak

mempertimbangkan apakah barang yang dibelinya sesuai dengan dirinya, sesuai

dengan kebutuhannya, sesuai dengan kemampuannya. Pembelian yang kurang

diperlukan dan tidak dibutuhkan hanya untuk mencapai kepuasan maksimal dan

berdasarkan keinginan sehingga menimbulkan pemborosan.

2. Aspek-aspek Perilaku Konsumtif

Menurut Lina dan Rosyid (1997) terdapat tiga aspek perilaku konsumtif yaitu :

a. Pembelian impulsive.

Aspek ini menunjukkan bahwa seseorang berperilaku membeli semata-

mata karena didasari oleh hasrat yang tiba-tiba/ keinginan sesaat,

dilakukan tanpa terlebih dahulu mempertimbangkannya, tidak

memikirkan apa yang akan terjadi kemudian dan biasanya bersifat

emosional.

b. Pembelian tidak rasional.

Suatu perilaku dimana konsumen membeli sesuatu yang dilakukan

semata-mata untuk mencari kesenangan. Salah satu yang dicari adalah

kenyamanan fisik dimana para remaja dalam hal ini dilatar belakangi

oleh sifat remaja yang akan merasa senang dan nyaman ketika dia

memakai barang yang dapat membuatnya lain dari pada yang lain

c. Pembelian boros dan berlebihan.

Perilaku konsumtif sebagai salah satu perilaku yang menghambur-

hamburkan banyak dana tanpa disadari adanya kebutuhan yang jelas.

Sumartono (2005) berpendapat indikator-indikator perilaku konsumtif sebagai

berikut :

1. Membeli produk karena iming-iming hadiah.

Individu membeli barang karena adanya hadiah yang ditawarkan jika

membeli barang tersebut.

2. Membeli produk karena kemasannya menarik.

Konsumen sangat mudah terbujuk untuk membeli produk yang

dikemas rapi dengan hiasan yang menarik. Artinya motivasi untuk

membeli produk tersebut hanya karena produk yang dengan kemasan

yang menarik.

3. Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi.

Konsumen mempunyai keinginan membeli yang tinggi, karena pada

umumnya konsumen mempunyai ciri khas dalam berpakaian,

berdandan dan gaya rambut supaya dapat menarik perhatian orang lain.

4. Membeli produk atas pertimbangan harga (bukan atas dasar manfaat

atau kegunaannya).

Konsumen cenderung berperilaku yang ditandakan oleh adanya

kehidupan mewah sehingga cenderung menggunakan segala hal yang

di anggap mewah.

5. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status.

Konsumen mempunyai kemampuan membeli yang tinggi baik dalam

berpakaian, berdandan dan gaya rambut supaya dapat menunjang sifat

eksklusif dengan memakai barang yang mahal dan bermerk agar

memberikan kesan berasal dari kelas sosial yang tinggi.

6. Memakai sebuah produk karena unsur konformitas terhadap model

yang mengiklankan produk.

Konsumen cenderung meniru perilaku tokoh yang di idolakan dalam

bentuk menggunakan segala sesuatu yang dipakai supaya terlihat sama

dengan idolanya.

7. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal

akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi.

Konsumen sangat terdorong untuk mencoba suatu produk karena

mereka percaya apa yang diakatakan oleh iklan yaitu dapat

menumbuhkan rasa percaya diri.

8. Mencoba lebih dari 2 produk sejenis (merek berbeda).

Konsumen akan cenderung menggunakan produk jenis yang sama

dengan merek yang berbeda yang lain dari produk sebelumnya ia

gunakan, meskipun barang tersebut belum habis pakai.

Berdasarkan aspek-aspek perilaku konsumtif di atas dapat disimpulkan,

bahwa individu yang memiliki perilaku konsumtif adalah pembelian impulsif,

pemebelian tidak rasional dan pembelian boros dan berlebihan. Selanjutanya dari

ketiga teori tersebut aspek-aspek perilaku konsumtif yang digunakan penulis

berdasarkan teori dari Lina dan Rosyid (1997). Pada setiap aspek tersebut telah

dikemukakan secara lebih spesifik dalam hal pengertian tiap bentuknya dan hal ini

sesuai dengan kriteria atau keadaan subjek sehingga lebih memudahkan peneliti

dalam membuat aitem dalam skala. Ketiga aspek-aspek tersebut yang nantinya

peneliti gunakan menjadi acuan dalam penyusunan alat ukur untuk membuat skala

guna mengungkap tingkat perilaku konsumtif.

3. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumtif

Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000), faktor yang mempengaruhi

perilaku konsumtif adalah adanya faktor internal dan faktor eksternal yaitu:

a. Faktor Eksternal

1) Kebudayaan

Kebudayaan menurut ilmu antropologi adalah keseluruhan sistem

gagasan, tindakan dan hasil karya manusia dalam rangka kehidupan

masyarakat yang dijadikan milik diri manusia dengan belajar. Hal

tersebut berarti hampir seluruh perilaku manusia terbentuk melalui

proses belajar (learning behavior). Perilaku konsumtif individu

ditentukan oleh kebudayaan yang tercemin pada cara hidup, kebiasaan

dan tradisi dalam permintaan barang dan jasa di pasar. kebudayaan

didefinisikan sebagai komplek simbol dan barang-barang buatan

manusia yang diciptakan oleh masyarakat tertentu dan diwariskan dari

generasi satu kegenerasi lainnya sebagai faktor penentu dan pengatur

perilaku anggotanya (Stanton, 1993).

2) Kelas sosial

Kelompok sosial adalah pembagian dalam suatu masyarakat yang

relatif homogen dan langgeng yang disusun masyarakat secara

bertingkat dan yang anggota-anggotanya mempunyai nilai, minat atau

kepentingan dan prilaku yang sama. (Kotler, 1984) kelas sosial

memiliki mempunyai ciri-ciri 1) orang –orang yang termasuk dalam

kelas sosial tertentu cenderung berperilaku sama, 2) orang dinilai

berkedudukan tinggi atau rendah menurut kelas sosial, 3) kelas sosial

tidak hanya di tentukan oleh satu variabel tunggal, melainkan diukur

dan ditimbang sebagai fungsi jabatan ataupekerjaan, pendapatan,

kekayaan, pendidikan, 4) orang dapat bergerak ke kelas yang lebih

tinggi dan merosot ke kelas yang lebih rendah.

3) Kelompok sosial dan kelompok referensi

Kelas sosial adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat individu

beriteraksi satu sama lain, karena adanya hubungan diantara mereka,

kelompok sosial tertinggi lagi menjadi kelompok teman sebaya (peer

group) yaitu individu merasakan kesamaan satu dengan yang lain,

seperti dibidang usia, kebutuhan dan tujuan yang memperkuat

kelompok tersebut. Sedangkan kelompok referensi adalah kelompok

sosial yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok

tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilaku. Jadi dengan

adaya interaksi individu dengan kelompok akan mempengaruhi

individu berperilaku konsumtif.

4) Keluarga

Keluarga dapat didefinisikan sebagai dua orang atau lebih orang yang

memiliki hubungan darah, perkawinan atau adopsi yang tinggal

bersama-sama (Prasetijo & Ihlauw, 2005). Keluarga memainkan

peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan prilaku

manusia terutama dalam melakukan pembelian barang dan jasa.

Keluarga dapat memberikan pengaruh kuat terhadap perilaku memberi

seseorang (Kotler, 1994).

b. Faktor Internal

1) Motivasi

Motivasi merupakan dorongan yang disadari untuk mempengaruhi

tingkah laku seseorang agar tergerak untuk bertindak melakukan

sesuatu sehingga mencapai hasil atau tujuan tertentu (Purwanto, 2004).

2) Pengamatan

Pengamatan merupakan proses penerimaan dan adanya rangsangan

(stimuli) di dalam lingkungan intern dan ekstern, sehingga pengematan

bersifat aktif. Terjadinya pengamatan dipengaruhi oleh pengalaman

masa lampau dan sikap sekarang dari individu.

3) Proses belajar

Proses belajar terjadi karena adanya interaksi antara manusia yang

pada dasarnya bersifat individual dengan lingkungan khusus tertentu.

Sebagai hasil interaksi terbentuklah hubungan antara kebutuhan-

kebutuhan dan tanggapan-tanggapan antara tegangan dengan perilaku

yang mengubah tegangan tersebut. Tanggapan individu sangat

dipengaruhi oleh pengalaman masa lampau. Jika individu merasa puas,

maka tanggapannya akan diperkuat dan ada kecenderungan tanggapan

yang sama akan terulang. Tetapi jika tanggapan yang ditimbulkan

tidak diperkuat, maka kebiasaan membeli produk akan berkurang. Jadi,

dalam proses pembelian seseorang selalu mempelajari sesuatu.

4) Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian menggambarkan organisasi sifat-sifat, sikap dan

kebiasaan orang perorangan yang berwatak membedakan yang satu

terhadap yang lain (Kotler, 1984). Kepribadian mencakup kebiasaan-

kebiasaan maupun sikap, ciri-ciri sifat atau watak yang khas

mementukan perbedaan perilaku tiap-tipa individu yang berkembang

jika berhubungan dengan orang lain, Sedangkan konsep diri

merupakan gambaran individu dengan diri sendiri.

5) Sikap (attitude) seseorang adalah predisposisi (keadaan mudah

terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan

lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku

indiviu. Sikap individu bisa merupakan sikap positif atau negatif

(menerima atau menolak) terhadap produk-produk tertentu.

Gilarso (1994), juga menyatakan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumtif yaitu:

1. Faktor individu

Setiap orang mempunyai sifat, bakat, minat, motivasi dan selera

sendiri. Selain itu ada juga faktor objektif seperti umur, kelompok

umur (anak, remaja, dewasa, berkeluarga) dan lingkungan yang

mempengaruhi tidak hanya apa yang dikonsumsikan tetapi juga kapan,

berapa dan model-model barang.

2. Faktor ekonomi

Selain harga barang, pendapat individu, dan adanya subtitusi, ada

beberapa hal lain yang juga mempengaruhi terjadinya perilaku

konsumtif antara lain: lingkungan fisik (panas, dingin, kering dan lain-

lain), kekayaan yang sudah dimiliki, pandangan atau harapan

mengenai penghasilan dimasa yang akan datang, besarnya keluarga

dan tersedia atau tidaknya kredit murah untuk dikonsumsi.

3. Faktor sosial

Orang hidup dalam masyarakat, dan harus menyesuaikan diri dengan

lingkungan sosial. Gaya hidup orang kaya menjadi contoh yang suka

ditiru oleh golongan masyarakat lainnya (demonstration effect), pada

hal konsumsi golongan orang kaya sebagian besar hanya untuk pamer

(conspicuous consumption) barang dibeli justru karena mahal, Di

dalam masyarakat, banyak individu yang tidak mau kalah dengan

tetangga yang akhrinya secara tidak langsung mengikuti gaya orang

lain yang berada diatasnya.

4. Faktor kebudayaan

Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling

dominan. Kebudayaan bersifat kompleks yang mencakup pengetahuan,

kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, kemampuan-

kemampuan serta kebiasaan-kebiasaan yang didapatkan oleh manusia

sebagai anggota masyarakat.

Berdasarkan penjelasan diatas faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumtif menurut Dharmmesta dan Handoko adalah: a) faktor internal: motivasi,

pengamatan, belajar, kepribadian dan konsep diri, sikap, b) faktor eksternal:

kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan kelompok referensi, keluarga.

Selanjutnya menurut Gilarso faktor yang mempengaruhi perilaku konsumtif

adalah: faktor individual, faktor ekonomi, faktor sosial dan faktor kebudayaan.

Kelompok sosial dan kelompok referensi dipilih sebagai faktor yang

mepengaruhi perilaku dalam penelitian ini. Dalam hal ini peneliti memilih faktor

eksternal yaitu kelompok sosial dan kelompok referensi. Didalam suatu kelompok

referensi terbentuk konformitas yang biasanya dipandang sebagai suatu tindakan

dimana individu mengikuti kelompoknya dan tidak berpikir ataupun bertindak

sebagai dirinya sendiri. Menurut Mowen dan Minor (2002) kelompok referensi

lebih kuat pengaruhnya pada seseorang karena membentuk kepribadian dan

perilakunya.

B. Konformitas

1. Pengertian Konformitas

Myers (2002), mengemukakan bahwa konformitas berarti perubahan

perilaku pada individu sebagai akibat dari adanya tekanan kelompok. Konformitas

bukan sekedar perilaku seperti orang lain, namun juga dipengaruhi bagaimana

orang lain berperilaku. Hal ini didukung oleh Baron dan Byrne (2005),

konformitas adalah penyesuaian perilaku remaja untuk menganut pada norma

kelompok acuan, menerima ide, atau aturan-aturan yang menunjukan bagaimana

remaja berperilaku. Konformitas muncul ketika individu meniru sikap atau

tingkah laku orang lain dikarenakan tekanan nyata maupun yang dibayangkan

oleh mereka (Santrock, 2003). Sedangkan menurut Chaplin (2004) konformitas

adalah kecenderungan untuk memperbolehkan satu tingkah laku seseorang

dikuasai oleh sikap seseorang dan pendapat yang sudah berlaku. Lebih lanjut

Chaplin menjelaskan konformitas sebagai ciri pembawaan kepribadian yang

cenderung membiarkan sikap dan pendapat lain menguasai hidupnya.

Menurut Sears, dkk. (2006), konformitas merupakan istilah untuk

menggambarkan keadaan dimana individu menampilkan suatu tindakan karena

orang lain juga melakukannya. Konformitas bersifat adaptif karena individu perlu

meyesuaikan diri terhadap orang lain dan tindakan orang lain bisa memberikan

informasi mengenai cara yang paling baik untuk bertindak dalam keadaan

tertentu. Sarwono dan Meinarno (2009) mengemukakan bahwa melalukan

tindakan yang sesuai norma sosial dapat disebut sebagai konformitas. Norma

sosial bisa berupa injuctive norms, yaitu hal apa yang seharusnya kita lakukan dan

descriptive norms, yaitu apa yang kebanyakan orang lakukan. Dengan mengikuti

norma-norma sosial yang berlaku dimasyarakat. Individu dapat

mengkomunikasikan perasaan dengan jelas dan menghindari kesalahpahaman

yang tidak menyenangkan atau memalukan. Hurlock (2006) mengemukakan

bahwa kelompok teman sebaya sangat mempengaruhi pola kepribadian remaja

karena remaja lebih banyak berada di luar rumah bersama dengan teman-teman

sebaya sebagai kelompok. Kelompok teman sebaya dapat mempengaruhi

kepribadian dengan dua cara. Pertama, konsep diri remaja merupakan cerminan

dari anggapan kelompok teman sebaya tentang dirinya. Kedua, berada dalam

tekanan untuk mengembangkan ciri-ciri kepribadian yang diakui kelompok.

Pengaruh kelompok terhadap sikap, pembicaraan, minat, penampilan, dan

perilaku lebih besar dari keluarga.

Berdasarkan uraian dari pendapat beberapa ahli bahwa konformitas

merupakan penyesuaian perilaku untuk menganut pada norma kelompok, meniru

sikap dan tingkah laku orang lain karena tekanan nyata atau yang dibayangkan.

2. Aspek-aspek Konformitas

Konformitas sebuah kelompok referensi dapat mudah terlihat dengan

adanya karakteristik yang khas. Menurut Myers (2002), terdapat dua aspek

konformitas, yaitu :

a. Pengaruh Normatif

Pengaruh normatif merupakan penyesuain diri individu berdasarkan

harapan dan keinginan orang lain untuk mendapatkan penerimaan.

Individu berusaha untuk mengikuti standar norma yang berlaku untuk

memenuhi harapan orang lain. Apabila norma dilanggar maka individu

akan mengalami penolakan atau pengucilan oleh kelompok.

b. Pengaruh Informasional

Pengaruh informasional merupakan penyesuain diri individu dengan

menerima petunjuk, opini, informasi kelompok sebagai pedoman bagi

perilaku atau pendapat sendiri.

Menurut Taylor, dkk (2009) mengemukakan ada lima aspek pembentuk

konformitas, yaitu :

a. Peniruan

Keinginan individu untuk sama dengan orang lain baik secara terbuka

atau ada tekanan (nyata atau dibayangkan) menyebabkan konformitas.

b. Penyesuaian

Keinginan individu untuk dapat diterima orang lain menyebabkan

individu bersikap konformitas terhadap orang lain. Individu biasanya

melakukan penyesuaian pada norma yang ada pada kelompok.

c. Kepercayaan

Semakin besar keyakian individu pada informasi yang benar dari orang

lain semakin meningkat ketepatan informasi yang memilih conform

terhadap orang lain.

d. Kesepakatan

Sesuatu yang sudah menjadi keputusan bersama menjadikan kekuatan

sosial yang mampu menimbulkan konformitas.

e. Ketaatan

Respon yang timbul sebagai akibat dari kesetiaan atau ketertundukan

individu atas otoritas tertentu, sehingga otoritas dapat membuat orang

menjadi conform terhadap hal-hal yang disampaikan

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa aspek konformitas

menurut Myers (2002) terdapat dua aspek yaitu pengaruh normatif merupakan

penyesuain diri individu berdasarkan harapan dan keinginan orang lain untuk

mendapatkan penerimaan. Individu berusaha untuk mengikuti standar norma yang

berlaku untuk memenuhi harapan orang lain. Apabila norma dilanggar maka

individu akan mengalami penolakan atau pengucilan oleh kelompok. Pengaruh

informasional merupakan penyesuaian diri individu dengan menerima petunjuk,

opini, informasi kelompok sebagai pedoman bagi perilaku atau pendapat sendiri.

Sedangkan menurut Taylor dkk (2009) terdapat lima aspek yaitu, peniruan,

penyesuaian, kepercayaan, kesepakatan dan ketaatan. Aspek yang dijabarkan

Myers (2002) tersebut nantinya akan peneliti gunakan sebagai acuan dalam

penyusunan dan contohnya lebih konkrit sehingga memudahkan dalam menyusun

skala.

C. Hubungan Antara Konformitas dengan Perilaku Konsumtif Pada

Penggemar JKT 48

Seorang penggemar diartikan seorang yang dengan pribadi yang antusias

dan menunjukkan ketertarikan dalam hal bidang yang disukai. Penggemar JKT 48

adalah seseorang yang terobsesi dengan idola khususnya JKT 48 yang berorientasi

untuk mendekatkan diri kepada member idola yaitu dengan cara memakai baju

yang bergambarkan idolanya, membeli album yang dikeluarkan idolanya dan

datang ke acara yang diselenggarakan oleh JKT 48, tidak terbatas gender dan usia.

Hal ini secara tidak langsung penggemar JKT 48 sebagai konsumen yang

dipandang sangat menjanjikan. Penggemar JKT 48 dikenal sangat setia dan loyal

kepada idolanya. Jika pembelian merchandise dilakukan secara terus-menerus

akan menimbulkan perilaku konsumtif. Menurut Piliang (Sumartono, 2002)

budaya konsumtif tersebut akan membentuk seseorang untuk berperilaku

konsumtif. Budaya konsumtif ini tidak hanya memunculkan sifat fungsional

dalam pemenuhan kebutuhan manusia, namun juga bersifat materi sekaligus

simbolik seperti halnya mengkonsumsi produk-produk yang lebih mengarah ke

pembentukan identitas para pengguna ataupun pemakai produk tersebut. Sehingga

hal ini akan menyebabkan seseorang akan berperilaku konsumtif.

Perilaku konsumen dalam pandangan Winardi (dalam Sumartono, 2002)

dapat dirumuskan segala perilaku yang ditunjukan oleh orang-orang dalam hal

merencanakan, membeli, dan menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa-jasa.

Banyaknya ragam produk dipasarkan yang mempengaruhi sikap seseorang

terhadap pola pembelian, sehingga pemenuhan kebutuhan saat ini tidak lagi

digunakan untuk memenuhi kebutuhan (need), melainkan lebih pada keinginan

(want) yang sifatnya bisa ditunda, misalnya seperti mengikuti mode, menaikkan

prestise, menjaga gengsi, dan berbagai alasan yang sifatnya kurang penting. Lubis

(dalam Sumartono, 2002) mengatakan bahwa perilaku konsumtif adalah suatu

perilaku yang tidak lagi didasarkan pada pertimbangan yang rasional, melainkan

karena adanya keinginan yang sudah mencapai taraf yang sudah tidak rasional

lagi. Secara pragmatis perilaku konsumtif dapat diartikan sebagai suatu tindakan

memakai produk yang tidak tuntas. Menurut Lina dan Rosyid (1997) individu

yang memliki karakteristik perilaku konsumtif adalah pembelian impulsif,

pembelian tidak rasional, pembelian boros dan berlebihan.

Salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumtif adalah

konformitas. Konformitas adalah penyesuaian perilaku untuk menganut pada

norma kelompok acuan, menerima ide, atau aturan-aturan yang menunjukan

bagaimana seseorang berperilaku (Baron dan Byrne, 2005). Santrock (2003)

konformitas muncul ketika individu meniru sikap atau tingkah laku orang lain

dikarenakan tekanan nyata maupun yang dibayangkan oleh mereka.

Penggemar JKT 48 didominasi oleh kalangan pelajar. Remaja akan lebih

banyak menghabiskan waktu diluar rumah, mereka lebih senang berkumpul

bersama dengan kelompokn referensiya. Remaja melakukan banyak hal bersama

dengan teman sebaya, mereka menyamakan model, tingkah laku, gaya berpakaian

dan lainnya. Kelompok referensi merupakan hubungan persahabatan antar pelajar.

Pada umumnya terjadi atas dasar ketertarikan dan aktivitas bersama yang bersifat

timbal balik dan memiliki sifat-sifat antara lain adanya saling pengertian dan

saling membantu, saling percaya, saling menghargai serta saling menerima

(Monks, 2001). Kelompok referensi memberikan pengaruh terhadap perilaku

konsumtif. Seseorang akan berperilaku konsumtif sesuai dengan yang dilakukan

oleh kelompok referensi. Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan kelompok

referensi sebagai kelompok yang dianggap sebagai kerangka rujukan bagi

individu dalam pengambilan keputusan pembelian konsumsi mereka. Konformitas

merupakan istilah untuk menggambarkan keadaan dimana individu menampilkan

suatu tindakan karena orang lain juga melakukannya. Menurut Myers (2002)

terdapat dua aspek konformitas yaitu pengaruh normatif dan pengaruh

informasional.

Pengaruh normatif merupakan aspek pertama pada konformitas. Pengaruh

normatif adalah penyesuain diri individu berdasarkan harapan dan keinginan

orang lain untuk mendapatkan penerimaan. Individu berusaha untuk mengikuti

standar norma yang berlaku untuk memenuhi harapan orang lain. Apabila norma

dilanggar maka individu akan mengalami penolakan atau pengucilan oleh

kelompok. Pengaruh sosial normatif menurut Baron dan Byrne (2005) didasarkan

pada keinginan kita kita untuk disukai atau diterima, dan kelompok menggunakan

taktik ini dalam mempengaruhi anggotanya yang tidak setuju menjadi setuju.

Keinginan disukai banyak individu melakukan konformitas untuk membantunya

mendapatkan persetujuan dengan banyak orang. Untuk disukai dan diterima

dikelompok, kita cenderung melakukan konformitas agar sesuai dengan kelompok

tersebut. selain itu, apapun yang dapat meningkatkan rasa takut kita akan

memperoleh penolakan oleh kelompok tersebut dan juga meningktakan

konformitas. Menurut Hoyer dan MacInnis (dalam Nadya dan Sihombing, 2012)

Pengaruh normatif mempunyai peranan terhadap niat beli dan keputusan

pembelian seorang konsumen. Pengaruh normatif adalah perilaku seseorang yang

dipengaruhi tuntutan masyarakat atau kelompok referensi. Jika memenuhi

tuntutan itu tersebut maka akan mendapatkan rasa kebersamaan. Sedangkan jika

tidak memenuhi tuntutan tersebut maka akan mendapatkan sanksi dari kelompok

tersebut. Untuk dapat diterima sesama penggemar JKT 48 maka mereka tidak

segan-segan mengeluarkan biaya lebih yang membuatnya pembelian yang

berlebihan dan boros karena tanpa disadari adanya kebutuhan yang jelas, perilaku

ini hanya berdasarkan pada keinginan untuk mengkonsumsi barang-barang yang

sebenarnya kurang di perlukan. penelitian yang telah dilakukan oleh Sihotang

(2009) bahwa salah satu faktor psikologis yang berperan dalam pembentukan

perilaku membeli adalah tingkat konformitas. Santrock (2003) menyatakan bahwa

keinginan mengaktualisasi diri mereka dalam kelompoknya dan memperoleh

kepuasan, dapat juga menaikkan harga diri mereka di depan teman-teman lainnya.

Tekanan untuk mengikuti teman menjadi sangat kuat. Konformitas terhadap

tekanan teman dapat pula menjadi negatif dan positif.

Aspek kedua dari konformitas adalah pengaruh informasional. Pengaruh

informasional merupakan penyesuain diri individu dengan menerima petunjuk,

opini, informasi kelompok sebagai pedoman bagi perilaku atau pendapat sendiri.

Pengaruh sosial informasional menurut Baron dan Bryne (2005) yang didasarkan

pada keinginan kita untuk menjadi benar untuk memegang pendapat yang tepat.

Tindakan dan opini orang lain menegaskan kenyataan sosial bagi kita, dan kita

menggunakan semuanya itu, sebagai pedoman bagi tindakan dan opini kita

sendiri. Kecenderungan kita untuk bergantung pada orang lain sebagi sumber

informasi tentang aspek dunia sosial. Dalam situasi konformitas, individu

mempunyai suatu pandangan dan kemudian menyadari bahwa kelompoknya

menganut pandangan yang bertentangan. Oleh karena itu, semakin besar

kepercayaan individu terhadap kelompok sebagai informasi yang benar, semakin

besar pula kemungkinan untuk menyesuaikan diri terhadap kelompok. Penggemar

JKT 48 selalu mendapatkan informasi tentang idolanya selain dari official JKT 48

tetapi dari sesama penggemar JKT 48, rasa percaya yang tinggi terhadap

informasi yang diberikan oleh kelompoknya sebagai sumber informasi yang benar

dan individu akan mengikuti apapun yang dilakukan kelompok tanpa

memperdulikan pendapat sendiri. Menurut Lusardi (dalam Pratiwi, 2017)

menyatakan melalui komunikasi dan informasi akan terjadi berupa perubahan

pendapat, sikap dan perilaku. Perilaku belanja dan perilaku konsumsi individu

dalam kelompok dapat dipengaruhi karena adanya informasi (informational

influence) yang diterima dan dapat dipercaya dari rekan-rekan anggota dan

kelompoknya. Perilaku membeli seseorang dipengaruhi oleh konformitas karena

perilaku membelinya cenderung impulsif. Dengan informasi yang diterima

sehingga penggemar JKT 48 dapat berperilaku impulsif membeli semata-mata

karena didasari oleh hasrat yang tiba-tiba/keinginan sesaat tanpa terlebih dahulu

mempertimbangkannya, tidak memikirkan apa yang akan terjadi kemudian dan

biasanya bersifat emosional. Efek dari konformitas pada kelompok yang menjadi

model, dalam perilaku membeli yang dilakukannya jika dalam kelompoknya

memiliki pendapat dan perilaku yang impulsif dalam pembelian, maka seseorang

akan cenderung memiliki pendapat dan perilaku yang impulsif juga dalam

pembelian (Myres, 2002). Penelitian oleh Damayanti (2014) menunjukan bahwa

perilaku mudah sekali terpengaruh oleh teman-teman sebaya dalam hal gaya

hidup karena persaingan antar teman, selain itu juga karena bisa diterima di

kelompoknya. Disadari atau tidak, perilaku seperti ini menimbulkan perilaku

konsumtif.

Berdasarkan uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa konformitas

daapat mempengaruhi perilaku konsutif pada penggemar JKT 48 Hal ini diperkuat

dengan penelitian oleh Damayanti (2014) Perilaku mudah sekali terpengaruh oleh

teman-teman sebaya dalam hal gaya hidup karena persaingan antar teman, selain

itu juga karena supaya bisa diterima di kelompoknya. Disadari atau tidak, perilaku

seperti ini menimbulkan perilaku konsumtif. Semakin tinggi tingkat konformitas

semakin tinggi pula kecenderungan perilaku konsumtif. Hasil penelitian dari

Hidayati (2015) mengemukakan bahwa perilaku fans JKT 48 adalah obsesif dan

kolektif. Perilaku konsumtif fans terhadap JKT 48 berupa menonton konser, teater

atau hasil karya mereka berbentuk CD, DVD atau foto juga berlandaskan

keinginan dasar mereka sebagai sifat fans sebagai kolektor dan sebagai pihak yang

jatuh cinta terhadap JKT 48. Fans JKT 48 menjadi sebuah kelompok yang

berperilaku konsumtif terhadap hal tentang JKT 48. Menurut Irmasari (2010),

bahwa perilaku konsumtif akan menimbulkan dampak negatif. Dampak negatif

perilaku konsumtif antara lain kecemburuan sosial, mengurangi kesempatan untuk

menabung dan cenderung tidak memikirkan kebutuhan yang akan datang.

Berdasarkan uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan

antara konformitas dengan perilaku konsumtif pada penggemar JKT 48. Semakin

tinggi konformitas maka semakin tinggi perilaku konsumtif pada penggemar JKT

48.

D. Hipotesis

Hipotesis dalam penelitian ini adalah terdapat hubungan positif antara

konformitas dengan perilaku konsumtif pada penggemar JKT 48. Hal ini berarti

semakin tinggi konformitas maka akan semakin tinggi perilaku konsumtif pada

penggemar JKT 48. Sebaliknya bila konformitas rendah maka perilaku konsumtif

pada penggemar JKT 48 tergolong rendah.