29
11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam dunia bisnis, pemasaran merupakan aktivitas menawarkan dan menjual produk. Tidak hanya itu, menganalisis dan mengevaluasi tentang kebutuhan dan keinginan konsumen juga merupakan bagian dari pemasaran. Setiap perusahaan berusaha untuk selalu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui produk atau jasa yang dihasilkan dengan tujuan memperoleh keuntungan dari suatu proses pertukaran. Hal ini menuntut perusahaan agar dapat mengikuti perkembangan- perkembangan yang terjadi pada masyarakat saat ini, seperti teknologi, pendidikan, dan gaya hidup masyarakat. Dengan mengikuti perkembangan yang ada, diharapkan kegagalan dalam aktivitas pemasaran dapat di minimalisir. Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Keller (2008:7) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan adalah sebagai berikut: Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.” Kotler dan Armstrong (2008:6) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: “Pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.”

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

  • Upload
    lamdat

  • View
    218

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Pemasaran

Dalam dunia bisnis, pemasaran merupakan aktivitas menawarkan dan menjual

produk. Tidak hanya itu, menganalisis dan mengevaluasi tentang kebutuhan dan

keinginan konsumen juga merupakan bagian dari pemasaran. Setiap perusahaan

berusaha untuk selalu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui produk

atau jasa yang dihasilkan dengan tujuan memperoleh keuntungan dari suatu proses

pertukaran. Hal ini menuntut perusahaan agar dapat mengikuti perkembangan-

perkembangan yang terjadi pada masyarakat saat ini, seperti teknologi, pendidikan,

dan gaya hidup masyarakat. Dengan mengikuti perkembangan yang ada, diharapkan

kegagalan dalam aktivitas pemasaran dapat di minimalisir.

Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Keller (2008:7) yang dialih

bahasakan oleh Benyamin Molan adalah sebagai berikut:

“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuatindividu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan daninginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dannilai dengan orang lain.”

Kotler dan Armstrong (2008:6) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran

mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:

“Pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakannilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat denganpelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagaiimbalannya.”

Page 2: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

12

Sedangkan menurut Alma (2007:12) dalam bukunya yang berjudul

“Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (Edisi Revisi)”:

“Pemasaran adalah kegiatan atau usaha para pengusaha yang

menyalurkan barang dan jasa dari titik produsen ke titik konsumen.”

Dari ketiga definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan

suatu aktivitas yang mencakup penciptaan produk, penetapan harga, promosi produk

dan pendistribusian produk melalui proses pertukaran dengan tujuan untuk dapat

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting dan

diperlukan oleh perusahaan untuk menentukan pasar yang dituju dan membina

hubungan dengan pelanggan yang berpotensi. Oleh karena itu, manajemen pemasaran

memiliki peranan penting dalam perusahaan. Adapun pengertian manajemen

pemasaran menurut Kotler dan Keller (2008:7) yang dialih bahasakan oleh

Benyamin Molan sebagai berikut:

“Seni atau ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan

menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”

Sedangkan menurut Alma (2007:130), manajemen pemasaran didefiniskan

sebagai berikut:

“Manajemen Pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan,mengimplementasikan, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna

Page 3: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

13

memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembelisasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi.”

Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen

pemasaran adalah suatu seni dan ilmu yang mempelajari bagaimana cara memilih

pasar sasaran dengan cara menganalisa, merencanakan dan mengawasi kegiatan

(program) yang dilakukan oleh organisasi/perusahaan agar dapat mempertahankan

dan meningkatkan pelanggan serta memperoleh tingkat pertukaran yang

menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka tujuan organisasi.

2.3 Pengertian Bauran Pemasaran

Bauran Pemasaran (marketing mix) merupakan salah satu unsur yang

memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk

atau jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar. Selain itu, salah satu tujuan

perusahaan menggunakan konsep bauran pemasaran adalah untuk memuaskan

konsumen melalui produk yang dihasilkan perusahaan agar loyalitas konsumen tetap

terjaga. Adapun pengertian bauran pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan

Keller (2008:18) adalah sebagai berikut:

“Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan

pemasarannya dalam pasar sasaran.”

Sedangkan bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008:62)

yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran adalah sebagai berikut:

Page 4: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

14

“Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran

taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan

respons yang diinginkannya di pasar sasaran.”

Dalam menciptakan produk atau jasa, perusahaan harus melibatkan elemen-

elemen dari bauran pemasaran agar tujuan pemasaran dapat terwujud. Elemen-elemen

bauran pemasaran atau lebih dikenal dengan “empat P” bauran pemasaran tersebut

yaitu Product (Produk), Place (Tempat), Price (Harga), dan Promotion (Promosi).

Kotler dan Armstrong (2008:62) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran

membahas mengenai “empat P” bauran pemasaran sebagai berikut:

1. Product (Produk)

Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada

pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat dalam beberapa model, fitur dan

pilihan lainnya.

2. Price (Harga)

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh

produk. Harga yang diberikan dapat berupa harga eceran, harga diskon dan harga

lainnya. Pemberian harga tersebut dimaksudkan untuk menyesuaikan harga

dengan situasi persaingan yang ada dan membawa produk tersebut agar sejalan

dengan persepsi pembeli tentang nilai suatu produk.

3. Place (Tempat)

Tempat atau distribusi meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk

tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat ini meliputi proses pendistribusian

Page 5: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

15

produk, untuk menyalurkan produk ke konsumen yang potensial untuk

melakukan pembelian.

4. Promotion (Promosi)

Promosi adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk

pelanggan membelinya. Promosi dilakukan dengan tujuan untuk memberitahukan

pelanggan tentang perusahaan dan produk-produknya.

Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa bauran pemasaran merupakan alat

pemasaran yang digunakan untuk mendapatkan respon dari pasar sasaran dengan

menggunakan produk, harga, tempat/ditribusi, dan promosi yang merupakan elemen-

elemen dalam bauran pemasaran.

2.4 Produk

2.4.1 Pengertian Produk

Produk merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang memiliki

peranan penting dalam tercapainya tujuan perusahaan. Perusahaan dituntut untuk

menghasilkan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.

Adapun pengertian produk yang dikemukakan oleh beberapa ahli sebagai berikut:

Menurut Kotler dan Keller (2008:4) yang dialih bahasakan oleh Benyamin

Molan menyatakan bahwa pengertian produk sebagai berikut:

“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

memuaskan keinginan atau kebutuhan.”

Page 6: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

16

Menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2007:139) pengertian produk

sebagai berikut:

“Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidakberwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baikpabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrikserta pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskankeinginannya.”

Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:266) yang dialih

bahasakan oleh Bob Sabran adalah sebagai berikut:

“Produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

menarik perhatian akuisisi, pengguna atau konsumsi yang dapat

memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.”

Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan

barang, jasa, pengalaman, orang, tempat, properti, organisasi, ataupun gagasan yang

dapat ditawarkan kepada konsumen.

2.4.2 Tingkatan Produk

Dalam dunia bisnis, kalangan pemasar biasanya dituntut untuk memahami

tingkatan-tingkatan produk. Menurut Tjiptono (2008:96) di dalam bukunya

“Strategi Pemasaran”, menyatakan bahwa produk dibagi menjadi lima tingkatan.

Tiap tingkatan menambah lebih banyak nilai pelanggan. Kelima tingkatan produk

tersebut diantaranya:

1. Manfaat Inti (Core Benefit)

Page 7: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

17

Manfaat inti merupakan manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan

dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

2. Produk Dasar (Basic Benefit)

Produk dasar merupakan produk yang mampu memenuhi fungsi produk

yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).

3. Produk yang Diharapkan (Expected Product)

Produk yang diharapkan merupakan produk formal yang ditawarkan

dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan

dan disepakati untuk dibeli.

4. Produk Tambahan (Augmented Product)

Produk tambahan merupakan berbagai atribut produk yang dilengkapi atau

ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan

tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.

5. Produk Potensial (Potential Product)

Produk potensial merupakan segala macam tambahan dan perubahan yang

mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

Page 8: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

18

Gambar 2.1

Tingkatan Produk

Sumber: Kotler dan Keller (2008:4)

2.4.3 Klasifikasi Produk

Dalam dunia bisnis, perusahaan harus dapat mengerti klasifikasi produk,

karena hal ini akan membantu dalam penentuan strategi pemasaran agar tujuan

perusahaan dapat tercapai. Adapun klasifikasi produk yang dikemukakan oleh

Tjiptono (2008:98) dalam bukunya “Strategi Pemasaran” sebagai berikut:

A. Menurut Daya Tahan dan Wujud

1. Barang Tidak Tahan Lama (Non Durable Goods)

Produk Potensial

Produk Tambahan

Produk yang Diharapkan

Produk Dasar

Manfaat Inti

Page 9: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

19

Barang tidak tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi

dalam sekali atau beberapa kali penggunaan saja. Contoh: sabun, makanan ringan,

minuman, dan lain-lain.

2. Barang Tahan Lama (Durable Goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam

kurun waktu yang panjang dan biasanya tetap bertahan sehingga banyak sekali

penggunaannya. Contoh: lemari es, peralatan mesin, pakaian dan lain-lain.

3. Jasa (Service)

Jasa merupakan barang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis.

Jasa merupakan kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

Contoh: salon kecantikan, bengkel reparasi, hotel, lembaga pendidikan, dan lain-

lain.

B. Menurut Tujuan Pembeliannya

1. Barang Konsumen (Consumer Goods)

Barang konsumen adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk dikonsumsi

pribadi atau digunakan untuk pengguna akhir. Para pemasar biasanya

mengelompokkan barang-barang ini berdasarkan atas kebiasaan konsumen

berbelanja. Menurut perilaku pembelian konsumen, consumer goods terdiri dari:

a. Barang Kenyamanan (Convenience Goods)

Barang kenyamanan adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli

konsumen dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. Contohnya

Page 10: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

20

meliputi produk tembakau, sabun dan koran. Selanjutnya convenience goods

dapat dibagi menjadi:

Kebutuhan Pokok (Staple Goods)

Kebutuhan pokok yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur.

Contohnya adalah seorang pembeli mungkin secara rutin membeli beras,

sabun mandi, dan pasta gigi.

Barang Dadakan (Impulse Goods)

Barang dadakan yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika,

tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Barang impulse seringkali

diletakkan dekat kasir, agar mudah terlihat dan konsumen menjadi teringat

untuk membelinya. Contohnya seperti permen dan majalah.

Barang Darurat (Emergency Goods)

Barang darurat yaitu barang yang dibeli saat ada kebutuhan mendesak.

Contoh: payung, sepatu bot, dan sekop sepanjang turunnya salju di musim

dingin.

b. Barang Belanja (Shopping Goods)

Barang belanja adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan dan

berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan

pembelian. Contohnya meliputi furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan

rumah tangga yang besar. Barang belanja dapat dibagi menjadi:

Barang Belanja Homogen

Page 11: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

21

Barang belanja homogen yaitu barang dengan mutu yang serupa tetapi

mempunyai harga yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan

perbandingan dalam berbelanja. Contoh: televisi, komputer, ponsel, dan

lain-lain.

Barang Belanja Heterogen

Barang belanja heterogen yaitu barang dengan yang dibedakan dalam hal

keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting dari harganya.

Contohnya seperti, pakaian dan peralatan rumah tangga.

c. Barang Khusus (Specialty Goods)

Barang khusus adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan atau

identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok

pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk

membelinya. Contohnya meliputi merek dan jenis barang mewah, mobil,

komponen stereo, peralatan fotografi dan setelan pria.

d. Barang yang Tidak Dicari (Unsought Goods)

Barang yang tidak dicari adalah barang-barang yang tidak diketahui

konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk

membelinya. Contohnya seperti asuransi jiwa, tanah kuburan, batu nisan, dan

ensiklopedia.

Page 12: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

22

2.4.4 Penetapan Produk

Kalangan pemasar seringkali menentukan keputusan terhadap produknya

berdasarkan atribut produk, penetapan merek (branding), pengemasan (packaging),

pelabelan (labeling), dan pelayanan pendukung produk. Hal tersebut didukung oleh

teori yang dikemukakan oleh Tjiptono (2008:104) berikut ini:

1. Atribut Produk

Mengembangkan suatu produk mencakup manfaat yang akan disampaikan

oleh atribut produk yaitu seperti mutu produk, sifat produk, dan rancangan

produk.

a. Mutu produk : kemampuan produk untuk melaksanakan

fungsinya, termasuk keawetan, kehandalan,

ketepatan, kemudahan, dipergunakan dan

diperbaiki serta atribut bernilai lain.

b. Sifat produk : alat bersaing untuk membedakan produk

perusahaan dengan produk perusahaan lain.

c. Rancangan produk : proses merancang gaya dan fungsi produk,

menciptakan produk yang menarik, mudah,

aman, dan tidak mahal untuk dipergunakan, serta

sederhana dan ekonomis untuk dibuat dan

didistribusikan.

Page 13: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

23

2. Penetapan Merek (Branding)

Penetapan merek dapat menambah nilai suatu produk. Penetapan merek

menjadi isu utama dalam strategi merek karena:

Mengembangkan produk bermerek membutuhkan investasi pemasaran

yang besar dalam jangka panjang, terutama untuk iklan, promosi, dan

kemasan.

Kebanyakan perusahaan belajar bahwa kekuatan berada ditangan

perusahaan yang mengendalikan nama merek.

3. Pengemasan (Packaging)

Pengemasan adalah aktivitas merancang dan membuat wadah atau

pembungkus untuk suatu produk.

4. Pelabelan (Labeling)

Pelabelan dapat dilakukan secara langsung pada kemasan dus atau

allumunium voil. Pelabelan dapat dilakukan pula secara terpisah dari

bahan kertas atau bahan plastik yang ditempelkan pada kemasan produk

yang biasanya berbahan plastik atau kaca.

5. Pelayanan Pendukung Produk

Pelayanan pendukung produk adalah pelayanan yang merupakan

tambahan pada produk aktual. Tidak sedikit perusahaan-perusahaan

sekarang ini menggunakan pelayanan pendukung produk sebagai alat

utama untuk meraih keunggulan bersaing.

Page 14: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

24

2.5 Atribut Produk

2.5.1 Pengertian Atribut Produk

Atribut produk memiliki peranan penting dalam mempengaruhi keputusan

seorang pembeli dalam memilih produk sejenis. Hal itu dikarenakan terdapat unsur-

unsur dalam atribut produk yang biasanya diinginkan dan dibutuhkan pembeli, seperti

harga, merek, kemasan, dan atribut produk lainnya. Oleh karena itu, setiap

perusahaan harus memiliki kesadaran akan pentingnya atribut produk. Berikut

pengertian atribut produk menurut Tjiptono (2008:103):

“Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting

oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.”

Sedangkan menurut Lovelock dan Wright (2007:69) yang dialih bahasakan

oleh Agus Widyantoro, pengertian atrbiut produk sebagai berikut:

“Atribut produk adalah semua fitur (baik yang berwujud maupun tidak

berwujud) suatu barang atau jasa yang dapat dinilai pelanggan.”

Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa atribut produk

merupakan unsur-unsur dalam suatu produk yang dapat dinilai dan dapat dijadikan

bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan oleh konsumen.

2.5.2 Unsur-unsur Atribut Produk

Unsur-unsur dalam suatu produk yang dimiliki setiap perusahaan berbeda-

beda, sehingga perusahaan harus dapat menyesuaikan hal tersebut dengan keinginan

Page 15: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

25

dan kebutuhan konsumen agar produknya menjadi pilihan utama. Unsur-unsur atribut

produk diuraikan oleh beberapa ahli, diantaranya sebagai berikut:

Menurut Tjiptono (2008:104) atribut produk meliputi:

1. Merek (Brand)

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol / lambang, warna, gerak

atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat

memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek

yang baik dapat menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan

kualitas. Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Merek

sendiri digunakan untuk beberapa tujuan yaitu sebagai identitas, alat

promosi, untuk membina citra, dan untuk mengendalikan pasar.

2. Kemasan (Package)

Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan

perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus

(wrapper) untuk suatu produk. Kemasan yang inovatif dapat memberikan

perusahaan keunggulan terhadap pesaingnya. Terdapat beberapa fungsi

utama kemasan yaitu melindungi produk, memberikan kenyamanan dan

kemudahan bagi konsumen, dan mempromosikan produk kepada

konsumen.

3. Pemberian Label (Labeling)

Page 16: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

26

Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari

suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan

penjual. Secara garis besar terdapat tiga macam label, yaitu:

a. Brand Label

Brand label yaitu merek yang diberikan pada produk atau

dicantumkan pada kemasan.

b. Descriptive Label

Descriptive label yaitu label yang memberikan informasi objektif

mengenai penggunaan konstruksi/pembuatan, perawatan/perhatian dan

kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainnya yang

berhubungan dengan produk.

c. Grade Label

Grade label yaitu label yang mengidentifikasikan penilaian kualitas

produk dengan suatu huruf, angka atau kata.

4. Layanan Pelengkap (Supplementary Services)

Layanan pelengkap (supplementary services) dapat diklasifikasikan

menjadi delapan kelompok, yaitu informasi, konsultasi, ordertaking,

hospitality, caretaking, expection, billing, dan pembayaran.

5. Jaminan (Guarantee)

Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya

kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila

Page 17: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

27

produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau

dijanjikan.

6. Harga (Price)

Harga merupakan uang yang dibayarkan atas suatu barang atau layanan

yang diterima. Selain itu harga diartikan sebagai nilai yang dipertukarkan

konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan, atau

kepemilikan barang atau jasa.

Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:206) yang dialih

bahasakan oleh Bob Sabran, unsur-unsur atribut meliputi:

1. Kualitas Produk (Product Quality)

Kualitas produk menunjukan kemampuan suatu produk untuk melakukan

fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan,

ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan

atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Agar dapat

bersaing di pasar secara berhasil produk harus memiliki mutu yang

superior dibandingkan dengan produk-produk pesaing lainnya. Hanya

perusahaan yang memiliki kualitas yang terbaik yang akan berhasil

memenangkan persaingan.

2. Fitur Produk (Product Features)

Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk

perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Sebuah

Page 18: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

28

produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Perusahaan dapat

menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan

berbagai fitur. Beberapa produsen yang inovatif selalu berusaha

menciptakan fitur-fitur produk yang lebih menarik dibandingkan dengan

produk pesaing mereka, dan itu merupakan salah satu cara efektif untuk

memenangkan persaingan.

3. Gaya dan Desain Produk (Product Style and Design)

Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya

dan desain produk yang khas. Konsep desain lebih luas dibandingkan

gaya. Gaya mengedepankan tampilan luar dan semata-mata menjelaskan

penampilan produk tertentu. Sedangkan desain bukan sekedar tampilan

setipis kulit ari semata, desain masuk ke jantung produk, desain yang baik

dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga

penampilannya. Desain dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik

bagi armada pemasaran perusahaan. Produk dengan desain yang canggih

dapat menarik minat pembelian. Oleh karena itu desain produk yang

menarik pandangan (eye catching) konsumen dapat berfungsi sebagai

salah satu sarana untuk menunjang kemampuan bersaing. Selain eye

catching, desain produk harus dapat membantu meningkatkan nilai

penggunaan produk, misalnya kemudahan ketangguhan dan keamanan

penggunaannya serta kemudahan pengepakan dan pengiriman barang.

Page 19: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

29

Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian, dan memberikan

keunggulan bersaing di pasar sasaran.

2.6 Perilaku Konsumen

2.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Konsumen merupakan pengguna barang atau jasa yang diasumsikan memiliki

informasi atau pengetahuan yang sempurna mengenai produk yang akan dikonsumsi

atau digunakannya. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari keputusan

pembelian. Untuk lebih jelasnya mengenai perilaku konsumen, berikut definisi-

definisi yang dikemukakan oleh beberapa ahli:

Menurut Kotler dan Keller (2008:166) yang dialih bahsakan oleh Benyamin

Molan, definisi perilaku konsumen sebagai berikut:

“Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu,kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, danbagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskankebutuhan dan keinginan mereka.”

Sedangkan perilaku konsumen menurut Tjiptono (2008:19) adalah:

“Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secaralangsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, danmenentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusanyang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut.”

Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen

merupakan proses dan aktivitas ketika seseorang atau sekelompok orang berhubungan

dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk

dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Page 20: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

30

2.6.2 Model Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Keller (2008:226) yang dialih bahasakan oleh

Benyamin Molan, titik tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian

diperlihatkan dalam gambar 2.2 berikut. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh

nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen.

Nilai inti itu jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarnya

menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang.

Gambar 2.2

Model Perilaku Konsumen

Sumber: Kotler dan Keller (2008:226)

KeputusanPembelian

Pilihan ProdukPilihan MerekPilihan dealerJumlah PembelianSaat yang tepatmelakukanpembelianMetodePembayaran

Proses KeputusanPembelian

Pengenalan MasalahPencarian InformasiPenilaian AlternatifKeputusanPembelianPerilaku Pasca-Pembelian

KarakteristikKonsumen

BudayaSosialPersonal

PsikologiKonsumen

MotivasiPersepsiPembelajaranMemori

RangsanganPemasaran

Produk &JasaHargaDistribusiKomunikator

RangsanganLain

EkonomiTeknologiPolitikBudaya

Page 21: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

31

Dari gambar 2.2 di atas, dapat diketahui bahwa rangsangan dari dalam

perusahaan seperti, produk, harga, promosi, dan distribusi maupun rangsangan lain

seperti, ekonomi, teknologi, politik, dan budaya dapat mempengaruhi pilihan

konsumen akan produk, merek, dan penjualan. Oleh karena itu, pemasar harus

memahami apa yang terdapat pada karakteristik pembeli dan proses keputusan

pembelian.

2.6.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Dalam proses keputusan pembelian konsumen, konsumen dipengaruhi oleh

bebrapa faktor utama yang berasal dari karakteristik konsumen itu sendiri. Menurut

Kotler dan Keller (2008:166) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan,

perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini:

1. Faktor Budaya

a. Budaya

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling

mendasar.

b. Sub-Budaya

Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah

geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar

penting, dan pemasar sering merancang produk dan program

pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

c. Kelas Sosial

Page 22: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

32

Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen

dan permanen, dan tersusun secara hierarkis yang anggotanya

menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang sama.

2. Faktor Sosial

a. Kelompok Referensi

Kelompok referensi seseorang terdiri dari semua kelompok yang

memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung

terhadap sikap atau perilaku seseorang.

b. Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat, dan telah menjadi objek penelitian yang

luas.

c. Peran dan Status

Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh

seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status, orang-orang

memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status

mereka di masyarakat.

3. Faktor Pribadi

a. Usia dan Tahap Siklus Hidup

Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.

Selera orang terhadap makanan, minuman, pakaian, perabot, dan

rekreasi berhubungan dengan usia.

Page 23: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

33

b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi

Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pemasar

berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang memiliki minat di

atas rata-rata atas produk dan jasa mereka.

c. Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian merupakan karakteristik psikologis seseorang yang

berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif

konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.

d. Gaya Hidup dan Nilai

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan

dalam aktivitas, minat, dan opininya.

4. Faktor Psikologis

a. Motivasi

Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk

bertindak.

b. Persepsi

Persepsi merupakan proses yang digunakan individu untuk memilih,

mengorganisasikan, menginterpretasi masukan-masukan informasi

guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.

c. Pembelajaran

Meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

d. Keyakinan dan Sikap

Page 24: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

34

Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang

tentang suatu hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan,

pendapat atau kepercayaan.

2.7 Keputusan Pembelian Konsumen

2.7.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Dalam melakukan pembelian, konsumen dihadapkan pada dua atau lebih

alternatif pilihan untuk membuat keputusan. Keputusan yang dipilih konsumen

tersebut akan dilanjutkan dengan tindakan.

Menurut Kotler dan Keller (2008:185), keputusan pembelian didefinisikan

sebagai berikut:

“Keputusan pembelian pelanggan secara penuh merupakan suatu proses

yang berasal dari semua pengalaman mereka dalam pembelajaran,

memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan suatu produk.”

Sedangkan menurut Tjiptono (2008:19) pengertian keputusan pembelian

sebagai berikut:

“Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang

secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh

dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan.”

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan

pembelian konsumen adalah suatu proses memilih satu dari beberapa alternatif

pilihan yang dibutuhkan konsumen dan kemudian dilanjutkan dengan tindakan nyata.

Page 25: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

35

2.7.2 Proses Keputusan Pembelian

Dalam melakukan pembelian, terdapat tahap-tahap proses yang sebaiknya

dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan. Menurut Kotler dan Keller

(2008:185) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, proses keputusan

konsumen diuraikan sebagai berikut:

Gambar 2.3

Proses Keputusan Pembelian

Sumber: Kotler dan Keller (2008:185)

1) Pengenalan Masalah (Problem Recognition)

Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan

tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (lapar, haus, dan sebagainya)

dan eksternal (menonton iklan televisi).

2) Pencarian Informasi (Information Searching)

Perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi

acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan

pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat

kelompok:

a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan.

PengenalanMasalah

EvaluasiAlternatif

PencarianInformasi

Perilaku PascaPembelian

KeputusanPembelian

Page 26: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

36

b. Sumber komersil : iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan,

tampilan.

c. Sumber publik : media massa, organisasi pemeringkat konsumen.

d. Sumber eksperimental : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

3) Evaluasi Alternatif

Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang

memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif.

Model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atau produk dengan

sangat sadar dan rasional.

Beberapa konsep dasar akan membantu memahami proses evaluasi konsumen.

Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari

manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-

masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-

beda dalam memberi manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4) Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen, membentuk preferensi atas merek-merek

yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat

untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud

pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan yaitu merek, dealer,

kualitas, waktu, dan metode pembayaran.

Page 27: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

37

5) Perilaku Pasca Pembelian

Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar

harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan

pemakaian produk pasca pembelian.

a. Kepuasan Pasca Pembelian

Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli

produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika

kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa, jika

ternyata sesuai dengan harapan, pembeli pun akan puas, jika melebihi

harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan

apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan

hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk

tersebut dengan orang lain.

b. Tindakan Pasca Pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku

konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukan

kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para

pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk

tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan

keluhan ke perusahaan tersebut. Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli

ternyata menghasilkan berkurangnya pengembalian produk dan pembatalan

lainnya.

Page 28: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

38

c. Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian

Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang

produk tertentu. Dalam kasus ini, konsumen harus diyakinkan tentang

keuntungan pengunaan secara lebih teratur, dan rintangan potensial terhadap

penggunaan yang ditingkatkan harus diatasi. Jika para konsumen membuang

produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya,

terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.

2.8 Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

Atribut yang terdapat dalam setiap produk menjadi bagian pertimbangan

konsumen dalam usahanya memenuhi kebutuhan dan keinginan. Dalam melakukan

evaluasi atas alternatif-alternatif pemuas kebutuhan ini, konsumen akan memilih

atribut-atribut dengan nilai yang paling tinggi. Nilai yang dimaksud adalah

memberikan semua yang konsumen inginkan melalui produk seperti memberikan

mutu terbaik, harga terbaik serta memberikan pelayanan yang terbaik.

Konsumen melihat suatu produk sebagai kumpulan dari sifat-sifat, ciri

tertentu yang tercermin dari atribut-atribut yang melekat pada suatu produk. Atribut

dapat berupa merek, kemasan, harga, label, jaminan, dan pelayanan. Sebagian besar

konsumen melihat atribut produk sebagai keseluruhan isi dari produk yang mereka

beli. Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh

konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk.

Jadi atribut yang terdapat pada suatu produk mendefinisikan siapa penjual atau

Page 29: BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam

39

pembuat barang atau jasa tersebut. Penjual berusaha keras untuk merancang,

menciptakan, dan merealisasikan suatu atribut untuk produk. Ini dikarenakan

konsumen memandang atribut produk sebagai bagian terpenting dari suatu produk.

Dalam memutuskan untuk membeli sebuah produk, konsumen akan

memulainya dengan pengenalan masalah untuk mengetahui produk mana yang

memiliki manfaat dan kegunaan yang sesuai dengan kebutuhan. Informasi mengenai

manfaat dan kegunaan tersebut dapat diperoleh dari keluarga, teman, tetangga,

promosi iklan, pameran, ataupun bereksperimen. Dari informasi-informasi yang

didapat akan menghasilkan beberapa alternatif pilihan mengenai produk dan berbagai

macam atribut masing-masing, kemudian konsumen melakukan penilaian atas

alternatif produk dengan atribut produk yang dirasa paling bermanfaat bagi

konsumen.

Tahap dengan atribut mana yang akan dipilih untuk memenuhi kebutuhannya,

dilihat dari manfaat, kemasan yang tidak mudah rusak, warna, label, harga yang

terjangkau dengan mutu tinggi, jaminan, dan pelayanan yang terbaik dari semua

pilihan alternatif produk yang ada. Dengan kata lain atribut produk mempunyai

pengaruh yang besar bagi keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang

ditawarkan.