10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran

Konsep pemasaran digunakan dalam kegiatan pertukaran atau

perdagangan. Perdaganagan merupakan salah satu aktivitas yang dapat

menentukan keberhasilan dan pencapaian tujuan perusahaan yang telah

ditetapkan. Tujuan aktivitas pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan

yang dapat menghasilkan laba dengan cara memuaskan keinginan dan kebutuhan

konsumen. Perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen

akan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan, dengan tujuan akan

memperoleh keuntungan dari proses pertukaran tersebut.

Kegiatan pemasaran tidak hanya sekedar penjualan atau periklanan, tetapi

berpusat pada usaha pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam

pemenuhan kebutuhannya, konsumen mempunayai preferensi yang berbeda dari

produk maupun jasa yang dibutuhkan mereka, semakin banyak pula pilihan yang

tersedia bagi konsumen untuk memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan

keinginannya. Karena itu pemasar harus berusaha mengidentifikasi preferensi

tersebut dan memusakan kebutuhan konsumen.

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran memiliki arti lebih dari sekedar menjual dan mempromosikan

suatu produk. Mengerti, menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyalurkan

nilai dan kepuasan konsumen akan suatu produk merupakan inti dari pemasaran.

Pemasaran telah berperan secara kritis dalam menentukan kesuksesan dari setiap

kegiatan pemasaran.

Pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk menciptakan,

mempromosikan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unit-

unit bisnis. Pemasaran diharapkan memiliki keahlian daloam merangsang

permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.

11

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutif Kotler dan Keller (2007;6),

menyatakan bahwa :

Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses

untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai

kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara

menguntungkan oraganisasi dan para pemilik sahamnya.

Definisi pemasaran menurut Saladin (2007;1) adalah sebagai berikut :

Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang

dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan

mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan

dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran

merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

melalui proses pertukaran, dimana dalam pemasaran ini kegiatan bisnis dirancang

untuk mendistribusikan barang-barang kepada konsumen untuk mencapai sasaran

serta tujuan organisasi.

2.1.2 Pengertian Manajeman Pemasaran

Kegiatan pemasaran dalam perusahaan tentunya dipengaruhi oleh

manajemen pemasarannya. Oleh sebab itu maka manajemen perusahaan

merupakan hal penting yang memiliki peranan yang kuat dalam mencapai

tujuan.sedangkan tugas dari manajemen pemasaran itu sendiri adalah melakukan

perencanaan mengenai bagaimana mencari peluang pasar untuk melakukan

pertukaran barang dan jasa dengan konsumen. Setelah itu, manajemen pemasaran

mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara melaksanakan strategi-

strategi pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang

menguntungkan dengan konsumen demi terciptanya tujuan perusahaan.

Untuk dapat mengetahui lebih jauh mengenai manajemen pemasaran,

berikut ini pendapat beberapa ahli tentang manajemen pemasaran :

12

Menurut Kotler dan Keller (2007:6) definisi manajemen pemasaran diuraikan

sebagai berikut :

Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran

dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan

menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan

yang unggul.

Menurut Alma (2007:130) manajemen pemasaran adalah:

Manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi

dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu

atau oleh perusahaan.

Menurut kedua definisi diatas menajemen pemasaran dideskripsikan

sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran untuk menjalankan tugas-tugas untuk

mencapai perubahan yang diinginkan dengan pasar sasaran, dimana

membutuhkan proses analisis, perencanaan, pengorganisasian, dan pengendalian

dari produk, harga, dan distribusi untuk menciptakan pertukatan dan mencapai

tujuan perusahaan.

2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran

Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yang disebut marketing mix

(bauran pemasaran). Marketing mix mempunyai peranan yang cukup penting

dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang

ditawarkannya dan bagi keberhasilan suatu pemasaran baik pemasaran produk

maupun untuk pemasaran jasa. Tujuan utama pada umumnya untuk meningkatkan

penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan cara memenuhi dan memuaskan

pelanggan. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang

dapat dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan pelanggan sasaran.

Menurut Kotler dan Keller (2007;23), menyatakan bahwa :

Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan

perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya.

13

Sedangkan menurut Alma (2007:205) menyatakan bahwa bauran pemasaran

adalah :

Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan

marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan

hasil yang memuaskan.

Jadi dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran

pemasaran (marketing mix) adalah suatu perangkat yang dapat dilakukan

perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat-

perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan perusahaan. Jadi jelas

bahwa keberhasilan perusahaan ditentukan oleh kemampuan suatu perusahaan

dalam mengkombinasikan perangkat pemasaran seperti produk, sistem distribusi,

struktur hagra, dan kegiatan distribusi.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62), bauran pemasaran dapat

diklasifikasikan menjadi 4P (product, price, place, dan promotion). Adapun

pengertian dari masing-masing bauran pemasaran diatas adalah :

1. Product

Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan

kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat dalam beberapa

model, fitur dan pilihan lainnya.

2. Price

Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk

memperoleh produk.

3. Place

Tempat atau distribusi meliputi kegiatan perusahaan yang membuat

produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat ini meliputi proses

pendistribusian produk, untuk menyalurkan produk ke konsumen yang

potensial untuk melakukan pembelian.

14

4. Promotion

Adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk

pelanggan membelinya. Promosi dilakukan dengan tujuan untuk

memberitahukan pelanggan tentang perusahaan dan produk-

produknya.

2.1.3.1 Product (produk)

Penawaran produk biasanya merupakan hal penting dari program

pemasaran suatu perusahaan dan merupakan suatu langkah awal dalam

membentuk bauran pemasaran. Produk harus dapat memuaskan keinginan dan

kebutuhan konsumen. Kepentingan tentang lini produk akan mempengaruhi sifat

dan ruang lingkup unsur-unsur lain seperti tingkat harga produk yang ditetapkan,

kegiatan pada saluran distribusi yang diperlukan dan pesan yang akan

disampaikan dalam satu iklan.

Definisi produk menurut Kotler dan Keller (2007:4) adalah sebagai berikut :

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar

untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuha. Produk-produk

yang ditpasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara,

orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.

Sedangkan definisi produk menurut Stanton yang dikutip Oleh Alma

(2007;139) adalah :

Produk merupakan seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak

berwujud termasuk didalamnya warna, harga, nama baik produk,

nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta

pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan

keinginannya.

Dari definisi diatas tersebut dapat disimpulkan bahwa produk merupakan

sesuatu yang dapat ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen yang

mempunyai nilai-nilai yang menguntungkan didalam memenuhi keinginan dan

kebutuhan konsumen.

15

a. Tingkatan Produk

Dalam merencanakan tawaran pasar, perusahaan melalui lima tingkatan

produk dimana tiap tingkatan menambah lebih banyak nilai pelanggan. Kelima

tingkatan produk tersebut menurut Alma (2007;141) adalah sebagai berikut :

1. Core Benefit

Yaitu keuntungan yang mendasar dari suatu yang dibeli oleh

konsumen. contoh: seseorang membeli air mineral untuk

menghilangkan rasa haus.

2. Basic Product

Yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang

paling dasar. Contoh : air mineral dikemas dalam botol transparan

dengan berbagai varian dan ukuran.

3. Eexpected Product)

Yaitu konsumen mempunyai suatu harapan terhadap barang dan jasa

yang dibelinya. Contoh : botol kemasan tersebut disesuaikan dengan

kepalan tangan orang Indonesia pada umumnya, sehingga mudah

untuk digengam, selain itu lebel dan tutup botol berwarna biru

denganmaksud untuk menggugah rasa nikamat dan nuansa segar saat

menikmati air mineral.

4. Augmented Product

Yaitu ada suatu nilai tambah yang diluar dari apa yang dibayangkan

sebelumnya oleh konsumen. contoh : air mineral AQUA saat ini hadir

tidak hanya air mineral tawar saja tapi juga air mineral dengan aroma

dan rasa jeruk dan stroberi.

5. Potential Product

Yaitu mencari nilai tambah produk yang lain untuk masa depan.

Contoh : air mineral AQUA tidak hanya air mineral biasa tapi juga

diharapkan dimasa depan memiliki kandungan oksigen, dan vitamin.

16

b. Klasifikasi Produk

Pada dasarnya produk yang akan dipasarkan dapat diklasifikasikan atau

digolongkan ke dalam beberapa kelompok. Kelompok-kelompok tersebut meliputi

: daya tahan produk, keberwujudan produk dan penggunaan produk yang meliputi

konsumen ataupun industri. Produk dapat digolongkan ke dalam beberapa

kelompok, seperti yang diungkapkan oleh Kotler & Keller (2007;6) berikut ini :

Berdasarkan daya tahan dan keberwujudan produk dapat diklasifikasikan

ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya yaitu :

Barang yang tidak tahan lama (non durable goods)

Adalah adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi

dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti bir dan sabun.

Barang tahan lama (durable goods)

Adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walapun sudah

digunakan berkali-kali. Contoh : lemari es, alat-alat mesin dan

pakaian.

Jasa (services)

Adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan

mudah habis. Akibatnya , produk ini biasanya memerlukan

pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan adaptasi

yang lebih tinggi. Contoh : pemotongan rambut, perbaikan barang.

- Berdasarkan penggunaan :

- Barang konsumen (consumer goods)

Adalah produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi.

Banyaknya jenis barang yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan

kebiasaan berbelanja konsumen.

a. Convenience goods

Adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera,

dan dengan usaha yang minimum.

Staples goods, yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur.

17

Impulse goods, yaitu barang yang dibeli kosumen berdasarkan

keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian.

Emergency goods, yaitu barang yang dibeli konsumen saat

kebutuhan itu mendesak. Contoh : payung.

b. Shopping goods

Adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan

berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan daya dalam proses

pemilihan dan pembelian.

Contoh : pakaian dan peralatan rumah tangga.

Homogen shopping goods

Yaitu barang-barang yang memiliki mutu yang serupa tapi

mempunyai harga tang cukup berbeda.

Heterogen shopping goods

Yaitu barang yang berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa

produk yang mungkin lebih penting dari harganya.

c. Speciality goods

Adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan atau

diidentifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu

sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha

khusus untuk membelinya.

d. Unsought goods

Adalah barang-barang yang diketahui konsumen namun secara normal

konsumen tidak berfikir untuk membelinya. Contoh : peti mati, tanah

kuburan, batu nisan.

- Barang Industri (Industrial goods)

Adalah barang yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau penggunaan

yang terkait dengan bisnis. Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan

cara barang itu memasuki proses produksi.

18

Bahan baku dan suku cadang (material and parts)

Adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang

dihasilkan.

Barang modal (capital item)

Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan

dan atau pengelolaan produk akhir.

Perlengkapan dan jasa bisnis (supplies and services)

Adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu

pengembangan dan atau pengolahan produk akhir.

2.1.3.2 Price (harga)

Umumnya harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang sedang

bernegosiasi. Penjual akan meminta harga lebih tinggi dari yang mereka harap

akan mereka terima, dan pembeli akan menawar kurang dari yang mereka harap

akan dibayar. Melalui tawar-menawar akhirnya mereka akan sampai pada harga

yang dapat diterima. Jadi harga merupakan salah satu unsur yang penting dari

kegiatan pemasaran untuk memudahkan setiap produk untuk dijual.

Harga merupakan salah satu elemen bauran promosi yang menghasilkan

pendapatan yang paling fleksibel (harga dapat berubah dengan cepat). Untuk itu

perusahaan harus dapat menangani penetapan harga dengan baik sebelum dijual

kepada konsumen.

Pengertian harga menurut Fandy Tjiptono, Chandra, dan Adriano (2008;465) :

Harga dapat diartikan sebagai sejumlah uang (satuan moneter) dan

atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan

tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk.

Dari pengertian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah

sejumlah rupiah yang harus dikeluarkan untuk dapat memperoleh barang dan jasa

yang diinginkan.

19

2.1.3.3 Place (Saluran distribusi)

Place ini menyangkut pada kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk

menyalurkan produknya kepada konsumen yang membutuhkan dan

menginginkannya pada tempat dan waktu yang tepat.

Pengertian saluran distribusi menurut Kotler & Armstrong (2008; 40) :

Sekelompok organisasi saling tergantung dan membantu membuat

produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh

konsumen atau pengguna bisnis.

Sedangkan pengertian saluran distribusi menurut Hasan (2008;348) :

Saluran distribusi merupakan basis lokal kantor operasional dan

administrasi perusahaan yang memiliki nilai strategis yang

memperlancar dan mempermudah penyampaian produk dari

produsen kepada konsumen melalui transaksi perdagangan.

Dari berbagai pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa distribusi (place)

menunjukkan usaha perusahaan untuk menempatkan produk pada pasar yang

tepat dan dalam waktu yang tepat.

2.1.3.4 Promotion (Promosi)

Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk

mengkomunikasikan produknya kepada pasar sasaran agar terjadi tingkat

kebutuhan atas produk tersebut.

Pengertian promosi menurut Alma (2007;179) :

Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang

meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.

Sedangkan pengertian promosi menurut Tjiptono (2008;221) :

Promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk

serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan

bauran pemasarannya.

20

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu proses

komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dengan tujuan memberitahukan

informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.

2.2 Atribut Produk

2.2.1 Pengertian Atribut Produk

Atribut produk dapat memberikan gambaran yang jelas tentang produk itu

sendiri. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian atribut

produk ini, penulis mengemukakan pengertian atribut produk menurut beberapa

ahli :

Menurut Tjiptono (2007;103) yaitu :

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting

oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan

pembelian.

Sedangkan menurut Lovelock dan Wright (2007:69) atribut produk adalah :

Atribut produk adalah semua fitur (baik berwujud maupun tidak

berwujud) suatu barang atau jasa yang daapt dinilai pelanggan.

Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa atribut produk

merupakan unsur-unsur ng oleh konsumen serta dijadikan bahan pertimbangan

konsumen dalam pengambilan keputusan dalam pembelian.

Menurtut Tjiptono (2007;104) Atribut produk tersebut meliputi :

1. Merek (Brand)

Merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, warna, desain,

gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang digharapkan

dapat memberkan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.

Merek digunakan oleh perusahaan untuk beberapa tujuan, yaitu

sebagai identitas yang bermanfaat dan dapat membedakan produk

perusahaan dengan produk pesaing, alat promosi, membina citra, dan

untuk mengendalikan pasar.

21

2. Kemasan (Package)

Pengemasan (packaging) merupakan proses yang perkaitan dengan

perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus

(wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara

lain meliputi :

a. Sebagai pelindung isi

b. Memberikan kemudahan dalam penggunaan

c. Bermanfaat dalam pemakaian ulang

d. Memberikan daya tarik

e. Sebagai identitas produk

f. Distribusi

g. Informasi

h. Sebagai cermin inovasi produk.

3. Pemberian label (labelling)

Labelling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian

dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk

dan penjual. Menurut Stsanton, seperti yang dikutip oleh Tjiptono

(2007;107), secara garis besar terdapat tiga macam label, yaitu :

a. Brand label

Yaitu merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada

kemasan.

b. Descriptive label

Yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai

penggunaan, konstruksi/pembuatan, perawatan/perhatian dan

kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainnya yang

berhubungan dengan produk.

c. Grade label

Yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk

dengan suatu huruf, angka, atau kata.

22

4. Layanan Pelengkap (Supplementary Services)

Layanan Pelengkap (Supplementary Services) dapat diklasifikasikan

menjadi delapan kelompok, yaitu informasi, konsultasi, order taking,

hospitality, caretaking, billing, dan pembayaran.

5. Jaminan (Garansi)

Adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya

kepada konsumen, para konsumen akan diberikan ganti rugi bila

produk ternyata tidak dapat berfungsi sebagaimana yang diharapkan

atau dijanjikan.

Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:206), atribut produk meliputi :

1. Kualitas produk (Product Quality)

Kualitas produk menunjukan kemampuan suatu produk untuk

melakukan fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan,

kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan

diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara

keseluruhan.

2. Fitur Produk (Product Feature)

Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan

produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya.

Sebuah produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Perusahaan

dapat menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan

menambahkan berbagai fitur. Menjadi produsen yang mengenalkan

fitur baru yang dibutuhkan dan dianggap bernilai menjadi salah satu

cara yang efektif untuk bersaing.

3. Gaya dan desain Produk (Product Style and Design)

Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui

gaya dan desain produk yang khas. Konsep desain lebih luas

dibandingkan gaya. Gaya mengedepankan tampilan luar dan semata-

mata menjelaskan penampilan produk tertentu. Sedangkan desain

bukan sekedar tampilan setipis kulit ari semata, desain masuk ke

23

jantung produk, desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam

kegunaan produk dan juga penampilan. Gaya yang sensasional

mungkin akan mendapatkan perhatian dan mempunyai nilai seni,

tetapi tidak selalu membuat produk tertentu berkinerja lebih baik.

Sedangkan desain bukan sekedar tampilan saja, tetapi termasuk ke

dalam jantung produk. Desain yang baik dapat memberikan kontribusi

dalam hal keggunaan produk dan juga penampilannya.

2.2.2 Pendekatan Atribut Produk

Analisis atribut pada perilaku konsumen merupakan teori permintaan yang

cukup baru, yang mana analisis pendekatan atribut menyatakan bahwa kepuasan

seseorang terhadap barang atau jasa yang dibeli sebenarnya bukan terletak pada

barang atau jasa itu sendiri, tetapi dari karakteristik atau atribut yang melekat pada

barang yang bersangkutan. Dengan kata lain, konsumen akan mencari manfaat

tentunya dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan

memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan

kepentingannya.

Dengan kata lain, bila seorang membeli barang sebenarnya bukan membeli

barangnya, tetapi membeli atribut yang ada pada barang tersebut yang pada

umumnya atribut suatu barang bukan hanya satu, namun mungkin ada beberapa.

Dengan demikian bila terdapat beberapa barang atau jasa yang dikonsumsi,

pertimbangan yang pertama dilakukan adalah membandingkan nilai-nilai atribut

pada masing-masing barang atau jasa tersebut. (Kotler dan Armstrong, 2008;254).

2.3 Merek (Brand)

Merek adalah salah satu atribut yang penting dari suatu produk, karena

selain alat identifikasi, merek mempunyai banyak manfaat bagi para konsumen

dan produsen, maupun middleman atau perantara. Pentingnya merek bagi

konsumen yaitu dengan adanya merek maka akan memudahkan bagi konsumen

untuk membedakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh sutau perusahaan.

Merek juga memberikan jaminan akan kestabilan kualitas yang berarti

bahwa suatu produk dengan merek yang sama maka kualitasnyapun akan sama

24

walau dibeli dimanapun juga. Sedangkan penggunaan merek bagi penjual adalah

bahwa dengan adanya merek maka penjual dapat mempromosikannya untuk

menumbuhkan citra terhadap perusahaan.

2.3.1 Pengertian Merek (brand)

Merek merupakan unsur penting yang dapat membantu proses pemasaran

barang maupun jasa didalam sebuah perusahaan. Di sisi lain merek juga dapat

membantu dalam peningkatan pengawasan dan dapat melakukan kontrol pasar.

Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai brand, berikut ini

pengertian brand menurut beberapa ahli :

Menurut American Marketing Association (Kotler dan Keller, 2007:332)

Brand/merek adalah :

Nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari

semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau

jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk

mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.

Sedangkan menurut Alma (2007:147) merek adalah :

Merek atau cap ialah suatu tanda atau simbol yang memberikan

identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-

kata, gambar atau kombinsi dari keduanya.

Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemberian merek

merupakan strategi perusahaan untuk mengidentifikasikan produknya dan juga

untuk membedakannya dari produk-produk pesaing. Selain itu ada merek dagang

dan hak cipta yang merupakan bagian yang dilindungi.

Menurut Kotler & Armstrong (2008;76) yaitu :

1. Brand Name (nama merek) adalah sebagian dari merek dan yang

dapat diucapkanyang merupakan bagian yang diucapkan.

Misalnya : Toyota, Yamaha, Honda, Suzuki, Kawasaki, dll.

25

2. Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian merek yang

dapat dikenali namun tidak diucapkan, seperti lambang, desain huruf

atau warna khusus.

Misalnya : Logo (simbol Toyota), logo Yamaha, Logo BMW, dll.

3. Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau

sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya

untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini

melindungi penjual dan hak istimewanya untuk menggunakan nama

merek (tanda merek).

4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi

oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual

karya tulis, karya musik atau karya seni.

Merek terbaik akan menunjukan suatu jaminan kualitas. Merek dagang

juga merupakan tanda utnuk menunjukan kepada pembeli tentang perusahaan

penghasil produk yang bersangkutan. Merek dagang dipergunakan oleh banyak

sekali barang dan jasa yang diperdagangkan di pasar.

2.3.2 Unsur-unsur Merek (brand)

Setiap perusahaan tentu menginginkan merek yang digunakan oleh

produknya menjadi pilihan konsumen sehingga akan memberikan dorongan yang

besar bagi keberhasilan produk tersebut di pasar.

Menurut Kotler dan Keller (2007;341) terdapat enam unsur merek sebagai

berikut :

1. Dapat diingat, perusahaan dalam melakukan keputusan pemberian

merek produknya harus berdasarkan pada seberapa mudah unsur

merek tersebut dapat diingat. Seberapa mudah merek tersebut untuk

dikenal oleh konsumen dan apakah merek tersebut menimbulkan

pembelian konsumen sekaligus mengkonsumsinya.

2. Bermakna, sejauh mana unsur merek dapat dipercaya dan sugestif

terhadap kategori yang berhubungan dan apakah merek tersebut dapat

26

mengusulkan sesuatu tentang unsur produk atau tipe orang yang

mungkin menggunakan merek tersebut.

3. Disukai, bagaimana konsumen menemukan unsur merek itu dapat

menarik secara estetis dan apakah disukai secara visual, verbal, atau

dalam hal lain.

4. Dapat diubah, dapatkah unsur merek digunakan untuk

memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda

dan sejauh mana unsur merek dapat mempercaya ekuitas merek

sepanjang batas geografis dan segmen pasar.

5. Dapat diadaptasi, bagaimana cara perusahaan untuk bisa mengadaptsi

dan memutakhirkan unsur merek tersebut.

6. Dapat dilindungi, bagaimana cara perusahaan untuk melindungi unsur

merek tersebut secara hukum dan sejauh mana merek tersebut dapat

dilindungi dari pesaing dan tidak mudah untuk ditiru.

Suatu merek yang baik harus memiliki semua kriteria diatas, meskipun

pada kenyataannya tidak semua unsur tersebut dapat dipenuhi oleh suatu merek.

Tetapi bagi perusahaan yang ingin memililik keunggulan bersaing, mereka akan

berusaha untuk memenuhi kriteria-kriteria tersebut bagi produk yang

dihasilkannya sehingga perusahaan dapat memenuhi tujuan dari pemberian merek.

2.3.3 Keputusan Sponsor Merek (Brand Sponsor Decision)

Menurut Tjiptono (2007;11) perusahaan memiliki empat pilihan sponsor

merek yaitu:

1. Merek perusahaan pembuat (Manufactured brand)

Adalah produk yang diberi merek berdasarkan nama perusahaannya.

2. Merek pribadi atau merek toko (Private brand or store brand)

Adalah merek yang diciptakan dan dimiliki pengecer produk atau jasa.

3. Pelisensian (Licensing)

Adalah perusahaan menggunakan merek lisensi nama atau simbol

yang telah diciptakan sebelumnya untuk perusahaan lain, dengan

membayar sejumlah uang.

27

4. Pemeriksaan bersama (Co-branding)

Adalah praktek penggunaan nama merek yang mapan oleh dua

perusahaan yang berbeda pada produk yang sama.

2.3.4 Keputusan Nama Merek (Brand Name Decisions)

Sebelum mengambil tindakan untuk memberikan nama merek tentu saja

harus memikirkan nama merek terlebih dahulu. Ada beberapa strategi dalam

pemberian nama merek yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007;359)

yaitu:

1. Nama merek individual (Individual brand name)

Strategi ini memungkinkan perusahaan mencari nama terbaik untuk

masing-masing produk. Keuntungan utama dari strategi ini adalah

reputasi perusahaan tidak terkait erat dengan produk tersebut.

Contoh : Indofood, (Indomie, Supermie, Sarimie)

2. Nama kelompok yang berbeda untuk semua produk ( A blanket family

brand)

Keuntungan strategi ini adalah rendahnya biaya pengembangan karena

tidak membutuhkan riset nama atau pengeluaran iklan yang besar

untuk menciptakan pengakuan merek.

Contoh : Toyota (Kijang, Corolla, Landcruiser).

3. Nama kelompok yang berbeda untuk semua produk (Separate family

brand)

Strategi ini biasa dilakukan pada saat perusahaan sering menciptakan

nama yang berbeda-beda untuk lini muta yag berbeda dalam kelas

produk yang sama. Jika perusahaan memproduksi produk-produk

yang agak berbeda tidak dianjurkan untuk menggunakan strategi ini.

Contoh : Ultra Jaya (Ultra untuk minuman susu, Buavita untuk

minuman sari buah, Teh kotak untuk minuman teh)

28

4. Nama dagang perusahaan dikombinasikan dengan nama perusahaan

(Company family brand)

Adalah produsen mengikat nama-nama perusahaan mereka pada satu

nama merek individual untuk masing-masing produk.

Contoh : Lippo (Bank Lippo, Asuransi Lippo)

2.3.5 Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Decision)

Strategi merek akan membedakan apakah merek merupakan fungtional

brand yaitu untuk memuaskan kebutuhan fungsional konsumen, atau experiental

brand yang melibatkan konsumen lebih dari sekedar memperoleh produk.

Menurut Saladin (2007:23) strategi tipe merek dapat dikembangkan antara lain:

1. Line Extention (perluasan lini)

Perluasan lini terjadi ketika perusahaan memperkenalkan produk baru

dalam kategori produk yang sama dibawah merek yang sama seperti

rasa baru, bentuk, warna, dll.

2. Brand Extention (perluasan merek)

Perusahaan memutuskan untuk menggunakan nama merek yang telah

ada untuk mengeluarkan produk baru.

3. Multi Brand

Perusahaan akan memperkenalkan merek tambahan dalam kategori

yang sama.

4. Co-Branding

Penggabungan dua atau lebih nama yang terkenal.

5. New Brand (merek baru)

Perusahaan meluncurkan produk baru dalam kategori baru dan merek

yang baru.

Strategi-strategi merek diatas akan membantu perusahaan dalam

menentukan tipe merek mana yang akan paling bermanfaat bagi produknya.

Keputusan strategi merek yang tepat akan mempengaruhi keberhasilan perusahaan

dalam memasarkan produknya, sehingga tujuan yang telah ditetapkan perusahaan

akan tercapai.

29

2.4 Brand Image (Citra Merek)

Citra merek pada dasarnya adalah cara pandang konsumen terhadap suatu

merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan

beberapa merek lain. Citra merek memperlihatkan persepsi yang akurat dari suatu

merek. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat melalui berberapa konsep berikut ini :

Menurut Kotler & Keller (2007;346) Citra Merek (Brand Image) adalah :

Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh

konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam

memori konsumen.

Sedangkan menurut (Simamora, 2007:37) Brand Image adalah :

Citra merek (brand image) merupakan pemahaman konsumen

mengenai merek secara keseluruhan.

Dari konsep-konsep diatas maka dapat disimpulkan bahwa citra merek

merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan.

Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana konsumen

memandang suatu merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen

menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari,

sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan

pemasaran pesaing.

Menurut Kotler dan Keller (2007;48), bahwa citra merek dapat dibagi menjadi

enam dimensi yang meliputi :

1. Atribut

Sebuah merek mengingatkan pada atribut tertentu, atribut ini perlu

dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti

atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Misalnya:

sebuah merek dari suatu produk memiliki bentuk yang menarik,

sebuah merek dari suatu produk memiliki kualitas yang baik, merek

mudah diucapkan, merek mudah dikenal, merek mudah dikenal,

merek mudah diingat.

30

2. Manfaat

Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Pelanggan

tidak membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat. Atribut perlu

diwujudkan dalam manfaat fungsional dan emosional, sebagai

gambaran, atribut “mahal” cenderung diterjemahkan sebagai manfaat

emosional, sehingga orang yang mengendarai Mercedes akan merasa

dirinya dianggap penting dan dihargai.

3. Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen, menurut

Freddy Rangkuty merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh

konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat

mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

4. Budaya

Merek mewakili budaya tertentu. Misalnya : Mercedes mewakili

budaya jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja

yang efisien, dan selalu menghasilkan produk bermutu atau

berkualitas tinggi.

5. Kepribadian

Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali produk

tertentu menggunakan kepribadian orang terkenal untuk mendongkrak

atau menunjang merek produknya.

6. Pemakai

Merek mencerminkan ciri konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut, artinya merek memberi kesan pada

pengguna merek tersebut.

2.4.1 Manfaat Brand Image

Citra merek atau brand image tentu saja merupakam suatu hal yang

penting dalam memposisikan merek di benak konsumen. Dalam penempatan yang

benar maka akan membawa citra positif bagi produk yang ditawarkan. Beberapa

manfaat dari citra merek adalah :

31

1. Image dapat dibuat sebagai tujuan di dalam strategi pemasaran

2. Image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan brand-

brand lain

3. Brand image dapat membantu memperbaharui penjualan suatu brand.

4. Brand image dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas

dari strategi pemasaran.

5. Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain di luar usaha-

usaha strategi pemasaran.

2.5 Perilaku Konsumen

Produsen berusaha mengantisipasi perubahan-perubahan dalam memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen, manghadapi aneka ragam kebutuhan dan

perilaku konsumen, mulai dari konsumen yang tradisional sampai yang

berwawasan luas, pandai, dan bahkan kritis. Konsumen adalah raja, dapat

menolak atau menerima produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Namun

pemasar yang cerdik mampu mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang

berubah-ubah tersebut. Untuk lebih jelasnya berikut adalah definisi perilaku

konsumen menurut para ahli :

Definisi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2007;6) adalah :

Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil

keputusan untuk menmanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia

(waktu dan uang) guna membeli barang-barang yang berhubungan

dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa

mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli,

seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka

menggunakannya.

Sedangkan definisi perilaku konsumnen menurut Kotler & Armstrong

(2008;158) adalah sebagai berikut :

Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir,

perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk

konsumsi pribadi.

32

Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen

mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,

memakai serta memanfaatkan barang dan jasa, gagasan atau pengalaman dalam

rengka memuaskan kebutuhan dan hasrat dari konsumen. Memahami perilaku

konsumen dan mengenal konsumen tidak pernah sederhana. Perusahaan harus

berhati-hati dalam menganalisis perilaku konsumen karena konsumen seringkali

menampik tawaran dari perusahaan. Dengan pembelian konsumen perusahaan

mempelajari keputusan yang diambil konsumen.

2.5.1 Jenis-Jenis Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda tergantung pada jenis

keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih

banyak pertimbangan pembeli. Hanry Assel seperti yang dikutip oleh Kotler dan

Keller (2007:177) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen

berdasarkan tingkat pembeli dan tingkat perbedaan merek, yaitu :

1. Perilaku pembelian yang rumit

Konsumen mengalami keterlibatan yang tinggi dalam melaksanakan

pembelian suatu produk apabila produk tersebut harganya mahal,

jarang dibeli, memiliki risiko yang tinggi, dan mencerminkan ekspresi

diri yang tinggi dengan berbagai perbedaan yang nyata diantara

berbagai merek produk yang ada.

2. Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan

Konsumen mengalami perilaku pembelian untuk mengurangi

ketidakcocokan, pada saat mereka memiliki keterlibatan yang tinggi

dalam pembelian sebuah produk karena produk tersebut harganya

mahal, berisiko tinggi, dan jarang dibeli, tetapi konsumen melihat

adanya perbedaan yang nyata diantara berbagai merek produk yang

ada.

3. Perilaku pembelian karena kebiasaan

Keterlibatan konsumen rendah sekali dan tidak adanya perbedaan

yang nyata diantara berbagai merek. Dalam hal ini konsumen tidak

33

aktif mencari informasi mengenai merek, ataupun dalam

mengevaluasi karakteristik produk tersebut. Hal ini karena harga

barang relatif rendah dan barang tersebut sering dibeli. Misalnya :

sabun mandi.

4. Perilaku pembelian yang mencari variasi

Keterlibatan konsumen rendah, tetapi dihadapkan pada berbagai

pilihan merek produk yang akan dibelinya. Dalam hal ini konsumen

memilih salah satu produk diantara berbagai merek. Namun pada

suatu saat konsumen membeli produk merek produk lain yang

dibelinya semula dengan berbagai alasan. Misalnya : karena bosan.

Berdasarkan keempat perilaku pembelian diatas, dapat disimpulkan bahwa

keterlibatan konsumen akan tinggi apabila barang tersebut harganya mahal,

berisiko tinggi, dan jarang dibeli, demikian juga sebaliknya.

2.6 Proses Keputusan Pembelian

Dalam mempelajari proses keputusan pembelian, Kotler dan Keller

(2007;235) mengemukakan bahwa proses pembelian ini melalui lima tahap.

Tahapan-tahapan proses membeli terdiri dari:

1. Pengenalan kebutuhan atau masalah (need recognition)

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali suatu masalah

atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan

internal dan eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan

yang memicu kebutuhan tertentu. Para pemasar kemudian dapat

menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu niat beli

konsumen.

2. Pencarian informasi (information search)

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk

mencari informasi yang lebih banyak yang terbagi pada dua tingkat

yaitu situasi pertahtian yang menguat dan pencarian informasi secara

aktif. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat

kelompok yaitu :

34

Sumber pribadi : keluarga, teman-teman, tetangga dan

kenalan.

Sumber niaga : periklanan, petugas penjualan, penjual,

kemasan

Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen

Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, dan

mempergunakan produk.

3. Evaluasi alternatif (evaluation of alternative)

Tidak ada proses evaluasi Setelah mencari informasi, konsumen akan

dihadapkan kepada sejumlah merek yang dapat dipilih. Pemilihan

alternatif ini melalui suatu proses evaluasi sejumlah konsep tertentu

akan membantu memahami proses ini, yaitu :

Konsumen akan mempertimbangkan berbagai sifat produk.

Pemasar jangan memasukkan ciri-ciri yang menonjol dari suatu

produk sebagai suatu yang paling penting. Pemasar harus lebih

mempertimbangkan kegunaan ciri-ciri tersebut.

Konsumen biasanya membangun seperangkat kepercayaan merek

sesuai dengan ciri-cirinya.

Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas

setiap ciri. Fungsi kegunaan menggambarkan bagaimana

konsumen mengharapkan kepuasan dari suatu produk yang

bervariasi pada tingkat yang berbeda untuk masing-masing ciri.

Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek

melalui prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan

prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan

diantara sekian banyak ciri-ciri objek.

4. Keputusan Pembelian

Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk

pilihan mereka di antara beberapa merek yang tergabung dalam

perangkat pilihan. Konsumen membentuk suatu minat terhadap

terhadap merek yang paling disukai.

35

5. Perilaku Pasca Pembelian (post purchase behavior)

Setelah membeli suatu produk konsumen akan mengalami beberapa

tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir

begitu saja ketika produk dibeli, namun akan terus berlangsung hingga

periode pasca pembelian. Ada beberapa hal yang harus pemasar

perhatikan setelah produk terjual, yaitu :

Kepuasan pasca pembelian

Konsumen mendasarkan harapannya pada kepada informasi yang

mereka terima tentang produk. Jika kenyataannya yang mereka

dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka

merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan,

mereka akan puas.

Tindakan pasca pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan

mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen

puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk

membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak

puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut.

Pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi

ketidakpuasan konsumen ini, salah satunya dengan membentuk

komunikasi yang baik.

Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian

Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan

membuang produk tertentu. Jika para konsumen tersebut menjual

atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru

akan menurun, jika para konsumen membuang produk tertentu,

pemasar harus mengetahui cara membuangnya, terutama jika

produk tersebut dapat merusak lingkungan.

36

2.7 Niat Beli Konsumen

Untuk dapat menumbuhkan dan meningkatkan niat beli konsumen,

pemasar atau perusahaan harus terlebih dahulu memahami bagaimana konsumen

mengambil keputusan. Keinginan membeli atau niat beli timbul setelah menerima

stimulus dari sesuatu yang dilihat.

Sedangkan menurut Jerome McCarthy (2008;298), niat beli adalah :

Niat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri seseorang

untuk membeli barang dan jasa dalam rangka pemenuhan

kebutuhannya.

Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2007:228), niat beli adalah :

Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat

cocok dalam mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa atau

merek tertentu.

Pembentukan sikap melalui model sikap tiga komponen

Pembentukan sikap melalui model sikap tiga komponen yang mempengaruhi niat

beli konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2007:225), sebagai berikut :

1. Kognitif

Adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan

kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi

yang berkaitan dengan berbagai sumber.

2. Affektif

Merupakan pernyataan ketertarikan emosi atau perasaan mengenai

produk atau merek tertentu. Hal ini dapat berupa perasaan senang,

tidak senang, bagus, jelek, ataupun pengalaman yang mengharukan

juga dimanivestasi sebagai keadaan yang diliputi emosi (seperti rasa

bahagia, kesedihan, rasa malu, kemarahan dan keheranan) yang dapat

meningkatkan atau memperkuat pengalaman tersebut dapat

mempengaruhi apa yang timbul dipikiran dan bagaimana individu

bertindak.

37

3. Konasi

Adalah komponen yang berhubungan dengan kemungkinan atau

kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau

berperilaku dengan cara tertentu.

Menurut Saladin (2007:20) mengatakan bahwa niat pembelian

dipengaruhi oleh dua hal yaitu :

1. Sikap orang lain (attitudes of others)

Semakin banyak cerita negatif dari orang lain tentang produk yang

akan dibeli, maka akan berpengaruh negatif terhadap niat beli

konsumen.

2. Faktor-faktor situasi yang tidak terduga (unanticipated situasional

factors)

Faktor-faktor yang membuat konsumen selalu berfikir berkali-kali

sebelum timbul hasrat dalam membeli. Dalam menindaklanjuti niat

beli, konsumen akan membangun lima sub-keputusan yaitu : keputusan

merek, keputusan penjual, keputusan jumlah yang akan dibeli,

keputusan waktu pembelian.

2.8 Pengaruh Brand Image Terhadap Niat Beli Konsumen

Konsumen merupakan titik sentral perhatian pemasaran bisa saja

menerima atau menolak produk yang ditawarkan perusahaan, dengan melihat

sejauh mana produk atau jasa itu dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya

hidupnya. Dalam pemasaran saat ini, sebagian besar perusahaan menyediakan

produk dan jasa yang serupa. Hal ini dapat membingungkan konsumen dalam

memilih produk mana yang akan dipilih dari berbagai macam produk yang

tersedia.

Pada umumnya sebagian besar konsumen tidak ingin direpotkan oleh

banyak informasi mengenai karakteristik suatu produk. Hal ini disebabkan karena

konsumen tidak ingin membeli semua karakteristik fisik produk yang ditawarkan,

tetapi menginginkan keuntungan yang diperoleh dari produk tersebut. Dengan

demikian pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk menjadi sangat

38

subjektif dan sangat dipengaruhi oleh faktor yang bersifat seperti citra merek. Jadi

ketika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk, konsumen

cenderung memilih produk yang sudah dikenal baik atau sudah memiliki citra

merek karena dinilai dapat lebih manjamin kualitas, ketahanan, kinerja dan

layanan yang baik.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007;173), jika konsumen tidak

mempunyai pengalaman dengan suatu produk, mereka cenderung untuk

mempercayai merek yang disukai atau yang terkenal. Para konsumen sering

menggangap merek-merek yang terkenal lebih baik dan pantas dibeli karena

adanya jaminan penuh terhadap kualitas, kehandalan, kinerja, dan pelayanan.

Maka dengan sendirinya niat beli konsumen terhadap barang yang ditawarkan

tersebut akan tumbuh. Karenanya dengan brand image yang baik, produk atau

merek tersebut akan mendapatkan kepercayaan dari konsumen. sebaliknya

aapabila brand image suatu produk negatif dalam pandangan konsumen, maka

niat beli konsumen terhadap produk atau jasa tersebut menjadi rendah. Image

yang positif, secara tidak langsung akan membantu kegiatan perusahaan dalam

mempromosikan produk atau jasa yang dipasarkanya, dan hal tersebut juga akan

menjadi kekuatan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan. Sehingga

apabila dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka, maka akan semakin

tinggi pula niat konsumen untuk membelinya dan akan berpengaruh positif

terhadap pembelian produk yang sebenarnya. Niat seseorang untuk melakukan

sesuatu perilaku menentukan akan dilakukan atau tidak dilakukannya perilaku

tersebut. Menurut Ajzen dalam theory Reasoned action bahwa niat melakukan

atau tidak melakukan perilaku tertentu dipengaruhi oleh dua penentu dasar, yang

pertama berhubungan dengan sikap dan yang lain berhubungan dengan pengaruh

sosial yaitu norma subjektif. Dalam upaya menggungkapkan pengaruh sikap dan

norma subjektif terhadap niat untuk dilakukan atau tidak dilakukannya perilaku.

Niat beli konsumen didasari oleh teori alasan bertindak (Peter & Donellu

(2007;147). Teori ini mengasumsikan bahwa konsumen selalu

mempertimbangkan secara sadar konsekuensi dari pemilihan alternatif yang

39

berakibat keinginan (niat) untuk melakukan atau bertindak sesuai dengan pilihan

perilaku.