BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran 2.1.1 Definisi pemasaran

Bab II Tinjauan Pustaka

22

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran

2.1.1 Definisi pemasaran

Pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi sebuah

perusahaan, karena saat suatu perusahaan menciptakan sebuah

produk mereka tentu saja memeperlukan sarana komunikasi dalam

mengkomunikasikan produknya. Pemasaran merupakan salah satu

cara perusahaan untuk menjual produk yang dihasilkannya. Maka

untuk lebih jelasnya akan diuraikan pengertian pemasaran menurut

beberapa pendapat para ahli, antara lain: Menurut Philip Kotler dan

Kevin lane keller (2012 : 6), Pemasaran adalah sebagai suatu

proses sosial dan managerial yang membuat individu dan

kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan

lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai

dengan orang lain. Menurut Buchari Alma (2007:5), Pemasaran

adalah penekanan pada analisis struktur pasar, orientasi dan

dukungan pelanggan, serta memposisikan perusahaan dalam

mengawasi rantai nilai.

Pada dasarnya pemasaran adalah kegiatan perusahaan untuk

menciptakan, mengkomuni-kasikan, serta menghantarkan nilai

(value) kepada pelanggan. Nilai Pelanggan (Customer Value), yaitu

repository.unisba.ac.id


23

estimasi pelanggan mengenai kemampuan total suatu produk untuk

memuaskan kebutuhannya” (Kotler & Keller,2006: 20). Jadi,

konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam

persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada

Pelanggan ( Customer Delivered Value) yang paling tinggi”.

2.2 Bauran Pemasaran (Marketiing Mix)

2.2.1 Definisi Bauran Pemasaran

Marketing program dikenal juga dengan Marketing Mix

(bauran pemasaran), yaitu serangkaian dari controllable variabel

yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi penjualan.

Menurut Zeithaml dan Bitner (2008:48), bauran pemasaran

adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol

oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan tamu dan

untuk memuaskan tamu.

Menurut Stanton (1978) Bauran Pemasaran adalah

“kombinasi dari 4 variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari

sistem pemasaran perusahaan yaitu produk , harga, kegiatan

promosi, dan sistem distribusi” .

Menurut Kotler dan Amstrong (2012:92), “ marketing mix

is good marketing tool is a set of products, pricing, promotion,

distribution, combined to produce the desired response of the target

market.



24

Adapun penjelasan lebih terinci mengenai masing-masing

dari variabel bauran pemasaran tersebut menurut Kotler dan

Amstrong (2012:62) yang diterapkan Maicih adalah sebagai

berikut:

1. Product (produk)

Produk dalam penelitian ini adalah keripik singkong maicih,

yang memiliki dua bentuk kemasan yaitu paper bag dan foil.

2. Price (harga)

Harga yang ditetapkan keripik maicih sesuai dengan kantong

mahasiswa, ini disebabkan target market keripik maicih ini

adalah kalangan remaja. Harga jual Maicih yang dulunya Rp

15.000,- dan Rp 18.000,- untuk kota Bandung saat ini

mengalami kenaikan sebesar Rp 2.000,- menjadi Rp 20.000,-

hal ini disebabkan adanya kenaikan harga BBM dan juga harga

dasar kebutuhan pokok di pasaran.

3. Place (tempat)

Pada awal kemunculannya Maicih tidak memeiliki Counter

penjualan tetap, mereka berjualan secara berkeliling. Sehingga

bagi para konsumen yang ingin membeli Keripik Maicih ini

harus terlebih dahulu follow twitter Maicih setelah itu mereka

melihat lokasi penjualan Keripik Maicih saat itu. Namun saat

ini Keripik Maicih dapat kita temukan di tempat oleh-oleh

maupun supermarket.



25

4. Promotion (promosi)

Promosi yang dilakukan oleh Maicih adalah menggunakan

media sosial. Maicih menginformasikan semua informasi

mengenai Keripik Maicih melalui Twitter maupun Facebook.

Selain itu maicih menggunakan media periklanan berupa

spanduk pada setiap counter penjualannya serta menggunakan

personal selling dalam penjualan produk nya.

2.3 Produk

2.3.1 Definisi Produk

Produk merupakan unsur terpenting dalam bauran

pemasaran yang memiliki berbagai macam arti dan makna, namun

secara umum produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan

kepada pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan dan

dikonsumsi.

Menurut Philip Kotler (2012 : 69) produk adalah ”sesuatu yang

dapat ditawarkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan

konsumen.

2.3.2 Level Produk

Seorang pemasar dalam merencanakan penawaran

produknya perlu berpikir melalui lima tingkatan produk, tiap

tingkatan menambah banyak nilai pelanggan. Dan menurut Kotler

yang dialih bahasakan oleh Benjamin Molan (2007:4).



26

Beberapa tingkatan produk yang dikemukakan oleh Kotler

(2003:408) yang diterapkan oleh Maicih :

1. Manfaat (Core Benfeit), yaitu singkong merupakan komoditi

pertanian yang memiliki manfaat bagi kesehatan, yaitu sebagai

antioksidan dalam tubuh sehingga camilan keripik singkong

Maicih ini baik untuk dikonsumsi.

2. Basic Product , yaitu bentuk dasar dari keripik singkong

Maicih ini pada umumnya sama dengan bentuk keripik

singkong lainnya.

3. (Expected Product), yaitu keripik Maicih memiliki kualitas

serta spesifikasi rasa yang sudah sesuai dengan harapan

pelanggan nya, hal ini terlihat dari bahan baku yang digunakan

dalam pembuatannya berkualitas tinggi sehingga rasa yang

dihasilkannya pun akan baik.

4. Augmented Product , yaitu yang menjadi keistimewaan keripik

Maicih dibandingkan dengan pesaingnya adalah dari segi rasa,

Maicih memiliki rasa pedas yang luar biasa serta logo produk

unik yaitu gambar nenek-nenek berkerudung yang memberikan

kesan unik tersendiri di mata konsumen.

5. Potential Product, yaitu di masa yang akan datang, keripik

Maicih dapat menginovasikan produk nya baik dari segi bentuk

produk maupun kemasannya

.



27

2.3.3 Klasifikasi Produk

Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli

pemasaran, diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler.

Menurut Kotler (2002,p.451), produk dapat diklasifikasikan

menjadi beberapa kelompok, yaitu:

1. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke

dalam dua kelompok utama, yaitu :

a. Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga

bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang,

disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.

b. Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang

ditawarkan untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti

halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel dan

sebagainya. Kotler (2002, p.486) juga mendefinisikan jasa

sebagai berikut : “ Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan

yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain,

yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak

mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produknya dapat

dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.

2. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan

menjadi dua, yaitu :

a. Barang tidak tahan lama (nondurable goods)Barang tidak

tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis



28

dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.

Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi

pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya:

sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya.

b. Barang tahan lama (durable goods)Barang tahan lama

merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan

lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk

pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya

lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain.

3. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu didasarkan pada siapa

konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka

produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:

a. Barang konsumsi (consumer’s goods)Barang konsumsi

merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi

tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh

manfaat dari produk tersebut.

b. Barang industri (industrial’s goods)Barang industri

merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan

pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat

tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri

diperjual belikan kembali.



29

2.4 Diferensiasi Produk

2.4.1 Definisi Diferensiasi

Perusahaan harus menerapkan strategi yang tepat dalam

memasarkan produknya, selain itu mampu mengatasi permasalahan

yang selama ini ada pada konsumen seperti, kebosanan yang

timbul pada konsumen yang dilatarbelakangi oleh produk yang

selama ini ditawarkan sehingga mengakibatkan minat beli

konsumen terhadap produk tersebut mengalami penurunan. Salah

satu cara perusahaan agar konsumen tidak mengalami kebosanan

akan produk yang ditawarkan perusahaan tersebugt adalah dengan

melakukan diferensiasi produk.

Pengertian diferensiasi menurut Hendra Teguh dan Ronny A Rusli

(2004:251) adalah :“Tindakan merancang satu set perbedaan yang

berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran

pesaing.”

2.4.2 Definisi Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk didefinisikan oleh Kotler dan

Amstrong (2012:211) sebagai berikut: “actually differentiating the

market offering to create superior customer value”, artinya

tindakan merancang serangkaian perbedaan dalam menawarkan

pasar agar memiliki nilai yang tinggi dimata pelanggan.



30

Kottler dan Amstrong (2012:211) menyatakan bahwa sebuah

perusahaan dapat mendiferensiasi tawaran pasarnya menurut lima

dimensi, yakni produk, pelayana, saluran, personalia, dan citra.

a. Diferensiasi produk didefinisikan oleh Kotler dan Amstrong

(2012:211) sebagai berikut: “actually differentiating the market

offering to create superior customer value”, artinya tindakan

merancang serangkaian perbedaan dalam menawarkan pasar

agar memiliki nilai yang tinggi dimata pelanggan.

Diferensiasi produk menurut Michael E, Potter yang dialih

bahasakan oleh Agus Maulana (2005:8) adalah : “Diferensiasi

produk adalah perusahaan tertentu yang mempunyai

identifikasi merek dan kesetaraan pelanggan, yang disebabkan

oleh periklanan, pelayanan pelanggan, perbedaan produk

dimasa yang dulu, atau yang sekarang karena perusahaan

pertama yang memasuki industri”.

Unsur-unsur Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk menurut Kottler dan Amstrong (2012:211)

mencakup:

- Bentuk, keragaman bentuk merupakan kemampuan produk

untuk menjadi pembeda dengan produk pesaing yang sejenis

dalam bentuk, model serta struktur fisik produk yang unik.



31

- Keistimewaan, merupakan suatu versi dasar atau kerangka

produk, serta sifat yang menunjang fungsi dasar dari suatu

produk.

- Mutu Kinerja, kinerja mengacu pada tingkat dimana

karakteristik dasar produk beroperasi. Kinerja produk juga

menunjukan tingkat operasi sifat utama produk.

- Mutu kesesuaian, merupakan suatu tingkat dimana semua unit

yang diproduksi identik dan memnuhi spssifikasi sasaran yang

dijangkau.

- Keandalan, merupakan suatu ukuran kemungkinan produk

tidak akan mengalami kerusakan atau gagal dalam satu periode

waktu tertentu.

- Mudah Diperbaiki, merupakan suatu ukuran kemudahan untuk

memperbaiki produk yang mengalami kegagalan atau

kerusakan.

- Gaya, mengacu pada bagaimana penampilan produk dimata

konsumen .

b. Diferensiasi pelayanan didefinisikan oleh Lovelock & Wright

(2002:32&60) menyatakan bahwa Service as a process and

system, artinya bahwa jasa tidak dapat dilepaskan dari suatu

proses dan sistem.

Beberapa diferensiasi pelayanan yang dapat diciptakan

perusahaan adalah sebagai berikut (Kotler&Keller, 2007:385) :



32

1. Kemudahan pemesanan, mengacu pada seberapa mudah

pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan.

2. Pengiriman, mengacu pada seberapa baik produk atau jasa

diserahkan kepada pelanggan. Penyerahan itu mencakup

kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses

pengiriman.

3. Pemasangan, mengacu pada pekerjaan yang dilakukan

untuk membuat produk tertentu beroperasi dilokasi yang

direncanakan.

4. Pelatihan pelanggan, mengacu pada pelatihan para pegawai

pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual

secara tepat, dan efisien.

5. Konsultasi pelanggan, mengacu pada pelayanan data,

sistem informasi dan saran yang diberikan penjual kepada

pembeli.

6. Pemeliharaan dan layanan perbaikan, merupakan program

pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga

produk yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja

yang baik.

c. Diferensiasi Personil, hessket dan Sasser (1997:241), dalam

putting employee first, menyatakan bahwa people (employee)

merupakan faktor yang berperan penting dalam organisasi.

Dalam perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya



33

memainkan peran penting dalam bidang produksi atau

operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan

kontak langsung dengan konsumen. Salah satu aspek penting

dalam memandang karyawan sebagai unsur diferensiasi adalah

kemampuan manajemen untuk memahami peranan karyawan

terutama dalm menjalankan tugas-tugas yang dibebankannya.

Karyawan berdasarkan tugasnya dibedakan kedalam beberapa

kategori, seperti yang dikemukakan Payne (2000:205) berikut

ini:

1. Contractor, karyawan yang secara berkala melakukan

kontak teratur atau khusus dengan pelanggan.

2. Modifier, karyawan seperti recepsionist, personil kredit,

operator telpon yang sering melakukan kontak langsung

dengan pelanggan.

3. Influencer, karyawan yang mempunyai bagian penting

dalam departemen pemasaran karena bertugas untuk

memberi masukan kepada pelanggan.

4. Isolated, karyawan yang melakukan berbagai fungsi

pendukung yang bersifat penting namun tidak memiliki

kontak langsung dengan pelanggan.

d. Diferensiasi Saluran Distribusi, penggunaan rancangan saluran

dapat menciptakan keunggulan bersaing (Sustainable

competitive advantage/SCA). SCA merupakan keterampilan



34

yang dimiliki oleh perusahaan secara baik yang memiliki

tingkat kepentingan tinggi dengan perusahaan. Kotler & Keller

(2007:387) berpendapat bahwa “Perusahaan dapat mencapai

keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran

distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan

kinerja saluran-saluran tersebut. Menurut Friedman dan Furney

(2003:60); Kotler&Keller(2007:438) saluran dapat berupa

salah satu dari tiga bentuk berikut :

1. Saluran penjualan langsung, armada penjualan lapangan

terdiri dari tenaga-tenaga penjualan.

2. Saluran penjualan tidak langsung, para perantara, seperti

kemitraan bernilai tambah, distributor atau dalam sejumlah

kasus toko eceran.

3. Saluran pemasaran langsung, saluran yang menghubungkan

perusahaan manufaktur secara langsung dengan konsumen.

e. Diferensiasi Citra, berkaitan dengan positioning produk atau

jasa tersebut dibenak konsumen. Apabila konsumen memiliki

citra positif terhadap suatu produk/jasa, maka persepsinya

terhadap produk/jasa tersebut akan positif juga, demikian juga

sebaliknya. Diferensiasi citra yang dapat diciptakan oleh

perusahaan dapat digolongkan menjadi tiga bagian :

1. Dimensi kesadaran citra perusahaan, yaitu kesanggupan

konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali suatu



35

merek, atau dengan kata lain seberapa kuat suatu merek

tertanam didalam benak konsumen

2. Dimensi kesan kualitas, yaitu persepsi konsumen terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau

jasa.

3. Dimensi kesesuaian janji jasa yang diberikan perusahaan,

diman perusahaan harus menepati semua janji yang

diutarakannya kepada pasar melalui promosi.

Dalam kaitannya dengan diferensiasi produk yang merupakan

variabel independen dalam penelitian ini, maka yang menjadi

indikator diferensiasi produk yang dilakukan keripik maicih

bandung adalah

1. Bentuk, keragaman bentuk merupakan kemampuan produk

untuk menjadi pembeda dengan produk pesaing yang

sejenis dalam bentuk, model serta struktur fisik produk

yang unik.

2. Keistimewaan, merupakan suatu versi dasar atau kerangka

produk, serta sifat yang menunjang fungsi dasar dari suatu

produk.

3. Kualitas, , pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh

penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh

produk pesaing.



36

4. Mutu Kesesuaian, merupakan suatu tingkat dimana semua

unit yang diproduksi identik dan memnuhi spssifikasi

sasaran yang dijangkau.

2.5 Perilaku Konsumen

2.5.1 Definisi Perilaku Konsumen

Para ahli berpendapat mengenai definisi Perilaku Konsumen,

sebagai berikut :

Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001) “Consumer behavior

is the study of individuals, groups, or organizations and the

processes they use to select, secure, use, and dispose of products,

services, experiences, or ideas to satisfy needs and the impacts that

these processes have on the consumer and society.

Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau

organisasi dan proses dimana mereka menyeleksi, menggunakan

dan membuat produk, layanan, pengalaman atau ide untuk

memuaskan kebutuhan dan dampak dari proses tersebut pada

konsumen dan masyarakat.

2.5.2 Model Perilaku Konsumen (Model of Buyer Behavior)

Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior), Kotler

(2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer

Behavior”



37

Gambar 2.1

Model Of Buyer Behavior

Keterangan :

Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market”

diatas, nampak bahwa stimulus dari luar diri konsumen akan masuk

ke dalam diri konsumen dimana didalam diri konsumen terdapat

culture, social, personal & psychological – motivasi, perception,

learning, memory dan akan mempengaruhi terhadap keputusan

pembelian sehingga keluarlah keputusan untuk membeli.

2.6 Keputusan Pembelian Konsumen

2.6.1 Definisi Keputusan Pembelian Konsumen

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri

kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, keadaan ekonomi.

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan

keputusan dalam melakukan pembelian.

Menurut Kotler dan Armstrong (2012 : 226), Keputusan Pembelian

adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana



38

konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan

merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat

dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

2.6.2 Tahap – tahap keputusan pembelian konsumen

Mula-mula stimulus (bauran pemasaran) yang dirancang

oleh produsen, berupa : product, price, place, promotion &

lingkungan pemasaran berupa : variabel) masuk ke benak

konsumen / memori konsumen / diri konsumen. Dalam diri

konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen / pasar bisnis berupa : culture,

social, personal & psychological – motivasi, perception, learning,

memory. Setelah itu konsumen akan menjalani proses keputusan

pembelian (Buying Decision Process), berupa tahap : Problem

Recognition (Pengenalan masalah), yaitu proses pembelian dimulai

ketika pembeli menyadari menyadari adanya masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan ini di sebabkan karena adanya rangsangan

internal maupun eksternal. Kemudian masuk ke tahap Information

Search (Pencarian informasi), yaitu melalui pengumpulan

informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan fitur mereka.

Dari informasi-informasi yang didapat konsumen akan mencari

manfaat tertentu selanjutnya melihat terhadap atribut produk.

Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap

atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian



39

konsumen mungkin akan mengembangkan sejumlah persepsi

tentang produk tersebut. Konsumen juga dianggap mengharapkan

kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri.

Setelah itu konsumen akan melkakuan tahapan Evaluation of

Alternatives (Evaluasi alternatif), diman pada tahap evaluasi

konsumen meproses informasi dari merek-merek yang kompetitif

dan melakukan penilaian akhir. Kemudian konsumen akan

memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan

manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhannya. Dan

pada akhirnya konsumen akan ada pada tahap Purchase Decision

(Keputusan pembelian), dalam melakukan pembelian konsumen

membentuk lima subkeputusan, yaitu: merek, penyalur, kuantitas,

waktu, dan metode pembayaran. Setelah melakukan pembelian

konsumen akan memasuki tahap Post Purchase Behavior (Perilaku

pasca pembelian), yaitu Sesudah pembelian terhadap suatu produk,

konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan

ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas ia akan

memperlihatkan kepuasan dan memperlihatkan kemungkinan

untuk membeli lagi produk tersebut. Sedangkan konsumen yang

tidak puas akan melakukan hal yang sebaliknya, bahkan

menceritakan ketidakpuasannya kepada orang lain disekitarnya,

sehingga membuat konsumen lain tidak menyukai produk tersebut.



40

Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase

decision) konsumen akhir berupa : Pilihan Produk, Pilihan Merek,

Pilihan Penyalur, Jumlah Pembelian, Waktu Pembelian dan Metode

Pembayaran.


Documents

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran 2.1.1 Definisi pemasaran