BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran

2.1.1 Definisi Pemasaran

Pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan karena

bagian pemasaran berhubungan langsung dengan konsumen serta

lingkungan luar perusahaan lainnya. Pemasaran berasal dari kata market.

Pasar dapat diartikan sebagai tempat dimana pembeli dan penjual bertemu

untuk melakukan tukar-menukar barang. Berikut ini dikemukakan definisi

tentang pemasaran menurut beberapa ahli :

Philip Kotler (2010:1) menyatakan pemasaran adalah proses sosial

yang di dalamnya individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka

butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan

mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.

Warren J. Keegan (2010:2) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu

proses yang berfokus pada sumber daya manusia dan bertujuan untuk

memanfaatkan peluang-peluang pasar secara global.

Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah

suatu proses bisnis yang dinamis dan merupakan hasil interaksi dari

berbagai kegiatan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen.

2.2 Pemasaran Jasa

Fandy Tjiptono dalam bukunya Pemasaran Jasa (2014 : 17)

menjelaskan tentang pemasaran jasa secara sederhana, istilah service

mungkin bisa diartikan sebagai “melakukan sesuatu bagi orang lain”. Akan

tetapi, tidaklah mudah mencari padanan kata dalam bahasa Indonesia yang

pas untuk istilah terebut. Setidaknya ada tiga kata yang bisa mengacu pada

istilah tersebut, yakni jasa, layanan, dan service. Sebagai jasa, service

umumnya mencerminkan produk tidak berwujud fisik (intangible) atau

sektor industri spesifik, seperti pendidikan, kesehatan, telekomunikasi,

transportasi, asuransi, perbankan, perhotelan, konstruksi, perdagangan,

rekreasi, dan seterusnya. Sebagai layanan, istilah service menyiratkan segala

sesuatu yang dilakukan pihak tertentu individu maupun kelompok kepada

pihak lain individu maupun kelompok. Salah satu contohnya adalah layanan

pelanggan (customer service), yang mencakup aktivitas menjawab

pertanyaan pelanggan, menangani komplain, memproses pesanan,

menginstalasi produk, mereparasi setiap kerusakan, dan seterusnya.

Sementara itu, kata service lebih mengacu konteks reparasi, misalnya

service sepeda motor, service peralatan elektronik, dan seterusnya.

Lingkup istilah service juga bisa dibedakan menjadi service sebagai

aktivitas dan service sebagai konsep. Sebagai aktivitas, service mencakup

layanan pelanggan dalam hal ini, jasa atau layanan dipandang sebagai fungsi

tambahan yang melengkapi produk fisik maupun non-fisik, service based

activities seperti perbankan, salon kecantikan, jasa kesejahteraan, akuntansi,

dan seterusnya, dan added value activitieslayanan dijadikan keunggulan

kompetitif, seperti keramahan dan kesigapan pramugari dalam melayani

para penumpang, fasilitas hotline service untuk menginstalasi program

perangkat lunak yang disediakan oleh gerai ritel komputer, dan seterusnya.

Sebagai konsep, service bisa berupa organisasi, struktur organisasi bisnis

maupun nirlaba yang berkecimpung dalam sektor jasa, seperti perusahaan

asuransi, restoran, rumah sakit, universitas, dan bank, produk inti output

atau keluaran komersial dari sebuah organisasi jasa, seperti rekening bank,

polis asuransi, atau paket liburan, perluasan produk atau product

augmentation, setiap aktivitas tambahan yang dirancang untuk memfasilitasi

penyampaian produk inti, contohnya welcome drink di hotel atau kafe,

product supportsetiap aktivitas berorientasi pada product atau pelanggan

yang berlangsung setelah produk inti disampaikan kepada pelanggan, seperti

aktivitas pemantauan, reparasi dan up-dating, dan tindakan mode perilaku,

seperti memberi saran dan membantu pelanggan. Seperti tergambar dalam

tabel di bawah ini :

Tabel 2.3 Lingkup Service

Service sebagai aktivitas Service sebagai konsep

Layanan pelanggan Organisasi jasa

Service based activities Produk inti (care product)

Added value activities Augmented product

Product support

Tindakan (act)

Sumber : Gilmore (2003) “Pemasaran Jasa” Fandy Tjiptono.

2.2.1 Definisi Jasa

Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata “jasa”

itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan pribadi (personal

service) sampai sebagai suatu produk barang/jasa. Sejauh ini, banyak pakar

pemasaran jasa yang telah berusaha mendefinisikan pengertian jasa. Berikut

adalah beberapa definisi menurut para pakar pemasaran jasa, diantaranya :

Fandy Tjiptono (2014:26), mengemukakan jasa sebagai setiap

tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak lain yang

pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak

menghasilkan kepemilikan sesuatu.

Definisi Jasa menurut Lehtinen (1983) yang dikutip dari buku

karangan Rambat Lupiyoadi Manajemen Pemasaran Jasa (2013:6) definisi

jasa adalah “A service is an activity or a series of activities which take place

in interactions with a contact person or physical machine and which

provides consumer satisfaction”

“Layanan adalah kegiatan atau rangkaian kegiatan yang berlangsung

dalam interaksi dengan orang atau mesin fisik dan yang menyediakan

kepuasan konsumen”

Jadi, jasa pada dasarnya merupakan semua aktivitas ekonomi yang

hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang

umumnya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan

dan memberikan nilai tambah kenyamanan, hiburan, kesenangan atau

kesehatan dan pemecahan atas masalah yang dihadapi oleh konsumen.

Sementara itu, perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah

mereka yang memberikan konsumen produk jasa, baik yang berwujud

maupun tak berwujud, seperti hiburan, transportasi, restoran, dan

pendidikan.

Dari berbagai definisi tersebut, terlihat bahwa didalam jasa selalu ada

aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-

pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan

barang, melainkan suatu proses atau aktivitas dimana berbagai kegiatan

tersebut tidak berwujud.

2.2.2 Tipe-Tipe Kegagalan Jasa

Kegagalan jasa menurut Fandy Tjiptono (2014:476), merupakan

gangguan, keterlambatan atau kemacetan dalam penyampaian jasa. Respon

karyawan terhadap kegagalan jasa berhubungan langsung dengan kepuasan

atau ketidakpuasan pelanggan. Sekalipun organisasi jasa telah berusaha

melakukan yang terbaik dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan

customernya.

Fandy Tjiptono (2014:477), menyatakan terdapat tiga kategori dalam

kegagalan jasa, yaitu :

1. Respon karyawan terhadap kegagalan sistem penyampaian

jasa

Tipe ini merupakan kegagalan dalam penawaran jasa inti

perusahaan. Secara garis besar, kegagalan sistem penyampaian jasa

terdiri atas respon karyawan terhadap tiga tipe kegagalan jasa :

Ketidaktersediaan jasa (unavailable service), berkenaan dengan

tidak adanya layanan tertentu yang biasanya tersedia.

Layanan yang lambatnya keterlaluan (unreasonably slow

service), yaitu layanan atau karyawan yang dipersepsikan

pelanggan sangat lambat dalam menjalankan fungsi atau

tugasnya.

Kegagalan jasa inti lainnya (other core service failures),

mencerminkan berbagai jasa inti yang ditawarkan oleh industri

yang berbeda-beda.

2. Respon karyawan terhadap kebutuhan individual dan

permintaan spesial pelanggan

Kebutuhan pelanggan bisa implisit maupun eksplisit. Kebutuhan

implisit adalah kebutuhan pelanggan yang tidak diminta secara

khusus, namun sepatutnya diketahui dengan jelas oleh penyedia

jasa. Sebaliknya, kebutuhan eksplisit adalah kebutuhan pelanggan

yang memang jelas diinginkan. Secara garis besar, kebutuhan dan

permintaan pelanggan mencakup respon karyawan terhadap empat

tipe kemungkinan kegagalan jasa :

Kebutuhan spesial, yaitu permintaan yang didasarkan pada

pertimbangan medis, religious, diet, psikologis, bahasa atau

sosiologis khusus pelanggan.

Respon karyawan terhadap preferensi pelanggan, menyangkut

kemampuan karyawan memodifikasi sistem penyampaian jasa

sedemikian rupa sehingga dapat memenuhi preferensi khusus

pelanggan yang bukan disebabkan masalah medis, religius, diet,

psikologis, bahasa, maupun sosiologis mereka. Contoh tipikal

preferensi pelanggan restoran adalah permintaan mereka agar

hidangannya ditukar atau diganti.

Respon karyawan terhadap kesalahan pelanggan (customer

eror), meliputi skenario dimana kegagalan jasa disebabkan

kesalahan pelanggan yang diakui/diterima.

Respon karyawan terhadap disruptive otherspelanggan atau

pihak-pihak tertentu yang mengganggu pengalaman jasa

pelanggan lainnya, berkenaan dengan kemampuan karyawan

dalam menenangkan situasi atau menyelesaikan perselisihan

antar pelanggan.

3. Tindakan karyawan yang tidak cepat dan tidak diharapkan

Tipe ini menyangkut kejadian dan perilaku karyawan yang baik

maupun yang jelek yang sama sekali tidak diharapkan pelanggan.

Kategori ini terdiri atas lima macam :

Tingkat perhatian (level of attention), menyangkut sejauh mana

tingkat respect karyawan pada pelanggan. Salah satu cara

mewujudkan tingkat perhatian positif adalah upaya karyawan

“memanjakan” pelanggan dan mengantisipasi kebutuhan

mereka. Sedangkan tingkat perhatian negatif berkenaan dengan

sikap karyawan yang acuh tak acuh atau mengabaikan

pelanggan.

Tindakan luar biasa (unusual actions), mencerminkan kejadian

positif dan negatif, dimana karyawan merespon dengan tindakan

yang di luar kebiasaan.

Norma kultural, mengacu pada tindakan-tindakan karyawan jasa

yang secara positif memperkuat norma kultural seperti hak,

keadilan dan kejujuran, serta melanggar norma sosial

masyarakat.

Gestalt, yaitu evaluasi pelanggan yang dibuat secara holistik dan

tidak merinci atau menspesifikasi kejadian individual yang

dianggap gagal atau bermasalah.

Adverse conditions, meliputi tindakan positif dan negatif

karyawan dalam kondisi penuh tekanan (stressful).

Tabel 2.4 Sumber Penyebab Kegagalan Jasa

No. Kategori Deskripsi Contoh

1. Layanan Layanan yang tidak tersedia :

Produk keliru

Harga Keliru

Masakan terlalu dingin, gosong atau masih

mentah

Harus membayar lebih mahal dari

seharusnya

Layanan yang terlalu lambat :

Menunggu terlalu lama

Terlalu lama menunggu pesanan masakan

2. Penyedia

Jasa

Tindakan dan perilaku

karyawan yang tidak

sepatutnya

a. Tutur bahasa yang tidak sopan dan sikap

kasar

3. Hal-hal

diluar

kendali

penyedia

jasa

Faktor lingkungan non

manusia

b. Cuaca buruk

Perilaku organisasi lain c. Jaringan listrik padam

4. Pelanggan Perilaku pelanggan yang tidak

bisa dihindari

d. Kecelakaan

Perilaku pelanggan yang bisa

dihindari

e. Pelanggan yang datang terlambat

Perilaku pelanggan lain f. Merokok

Sumber: dikutip dari buku Fandy Tjiptono (2014) “Pemasaran Jasa” adaptasi dari McColl-

Kenedy (2003).

2.3 Layanan purna Jual

2.3.1 Definisi Layanan Purna Jual

Pada dasarnya layanan purna jual (after sales service) adalah service

tambahan yang diberikan oleh perusahaan setelah terjadinya transaksi jual

beli. Layanan purna jual muncul dalam bentuk yang beragam dan

merupakan kepentingan konsumen yang sangat vital. Layanan purna jual

diperlukan untuk menjaga citra baik produk, merek dagang dan produsen

atau pedagang di mata pembeli. Dengan citra baik itu, diharapkan pembeli

bersedia membeli lagi produk dan menganjurkan keluarga, kawan atau

relasi mereka ikut membeli barang atau jasa yang bersangkutan. Oleh

karena layanan purna jual berfungsi menjaga citra produk, merek dagang

dan perusahaan, hendaknnya kegiatan pemasaran ini direncanakan,

dilaksanakan dan dimonitor dengan baik. Menurut beberapa ahli layanan

purna jual didefinisikan sebagai :

Siswanto Sutojo (2010 : 152), menyatakan layanan purna jual adalah

berbagai macam layanan yang disediakan produsen atau pedagang setelah

produk dibeli oleh pembeli. Sebagian layanan purna jual diberikan secara

cuma-cuma dalam batas waktu atau batas penggunaan produk tertentu

misalnya batas kilometer penggunaan kendaraan bermotor, sebagian lagi

harus dibayar pembeli dengan harga yang wajar. Merupakan satu kesalahan

besar bagi perusahaan-perusahaan yang secara tidak sengaja telah

menurunkan citra produk, merek dagang dan perusahaan mereka hanya

karena tidak mampu atau tidak mau memberikan layanan purna jual secara

professional.

Basu Swastha (2012:124), layanan purna jual adalah layanan yang

diberikan oleh penjual setelah terjadi penjualan yang dapat berupa

pemberian garansi, jasa reparasi, latihan tenaga profesional dan cara

penggunannya serta jasa pengantaran barang ke rumah. Layanan purna jual

merupakan tahap terakhir, dimana penjual harus berusaha mengatasi

berbagai macam keluhan atau tanggapan yang kurang baik dari pembeli.

Pelayanan lain yang juga perlu diberikan sesudah penjualan adalah

memberikan jaminan kepada pembeli bahwa keputusan yang diambilnya

tepat, barang yang dibelinya betul-betul bermanfaat dan hasil kerja produk

tersebut memuaskan.

Celina Tri Siwi Kristiyanti (2014:149), layanan purna jual sebenarnya

meliputi permasalahan yang lebih luas, dan terutama mencakup masalah

kepastian atas :

1. Ganti rugi jika barang/jasa yang diberikan tidak sesuai dengan

perjanjian semula.

2. Barang yang digunakan, jika mengalami kerusakan tertentu,

dapat diperbaiki secara cuma-cuma selama jangka waktu

garansi.

3. Suku cadang selalu tersedia dalam jumlah cukup dan tersebar

luas dalam jangka waktu yang relatif lama setelah transaksi

konsumen dilakukan.

Layanan purna jual merupakan strategi panjang yang membutuhkan

komitmen, baik menyangkut dana maupun sumberdaya manusua. Ketiga

masalah diatas merupakan implementasi dari pasal 25 UUPK, yang

menyatakan bahwa pelaku usaha yang memproduksi barang dan

pemanfaatannya berkelanjutan dalam batas waktu sekurang-kurangnya satu

tahun, wajib menyediakan suku cadang dan/atau fasilitas purna jual dan

wajib memenuhi jaminan atau garansi sesuai dengan yang diperjanjikan.

Pelaku usaha tersebut wajib bertanggung jawab atas tuntutan ganti rugi

dan/atau gugatan konsumen jika pelaku usaha itu tidak menyediakan atau

lalai menyediakan suku cadang dan /atau fasilitas perbaikan, dan jika pelaku

usaha tidak memenuhi atau gagal memenuhi jaminan garansi yang

diperjanjikan.

Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa layanan

purna jual adalah layanan yang diberikan oleh penjual setelah terjadi

penjualan yang mencakup garansi, jasa reparasi, penanganan atas kerusakan

barang, pelatihan tenaga profesional serta jasa penghantaran barang

kerumah yang bertujuan untuk memenuhi kepuasan pelanggan.

2.4 Pelaksanaan Layanan Purna Jual

2.4.1 Garansi

Garansi bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi konsumen

garansi merupakan jaminan terhadap keandalan produk yang dibelinya.

Pemberian garansi akan melindungi konsumen dari produk-produk yang

performansinya tidak sesuai dengan performansi yang dijanjikan oleh

produsen. Sedangkan bagi produsen, garansi memberikan batasan terhadap

klaim, sehingga dapat melindunginya dari klaim konsumen yang tidak valid.

Berikut ini adalah definisi garansi menurut beberapa ahli:

Fandy Tjiptono (2010:163) menyatakan, garansi atau jaminan

istimewa dirancang untuk meringankan kerugian pelanggan, dalam hal

pelanggan tidak puas dengan suatu produk atau jasa yang telah dibayarnya.

Garansi ini menjanjikan kualitas primadan kepuasan pelanggan. Fungsi

utama garansi adalah untuk mengurangi risiko kerugian pelanggan, sebelum

dan sesudah pembelian jasa, sekaligus memaksa perusahaan bersangkutan

untuk memberikan yang terbaik dan meraih loyalitas pelanggan.

Christina Widya Utami (2010 : 331), mendefinisikan garansi sebagai:

a. Garansi/jaminan memaksa perusahaan untuk berfokus pada apa

yang diinginkan dan diharapkan oleh pelanggan mereka dalam

masing-masing elemen layanan itu.

b. Garansi/jaminan menetapkan standar yang jelas, yang memberitahu

pelanggan dan karyawan tentang untuk apa perusahaan itu berdiri.

Pengkompensasian pelanggan atas layanan yang buruk

menyebabkan manajer-manajer menganggap serius garansi itu,

karena mereka menyoroti biaya financial dari kegagalan kualitas.

c. Garansi memerlukan pengembangan sistem untuk menciptakan

umpan balik pelanggan yang berarti dan untuk bertindak

terhadapnya.

d. Garansi memaksa organisasi untuk memahami mengapa mereka

gagal dan mendorong mereka untuk mengidentifikasi dan

mengatasi poin-poin gagal potensial.

e. Garansi membangun “otot pemasaran” dengan mengurangi resiko

keputusan pembelian dan membangun loyalitas jangka panjang.

Fandy Tjiptono (2014:490), menyatakan terdapat beberapa manfaat

garansi jasa bagi perusahaan yang lebih spesifik, meliputi :

Garansi yang bagus mendorong perusahaan untuk berfokus pada

para pelanggannya.

Garansi yang efektif memberikan standar yang jelas bagi organisasi.

Garansi yang baik mendorong umpan balik yang segera dan

relevan dari pelanggan.

Bila garansi diminta, maka ada peluang instan untuk melakukan

perbaikan, sehingga kepuasan dan loyalitas pelanggan bisa tetap

dipertahankan.

Informasi yang didapatkan melalui garansi bisa dilacak dan

diintegrasikan dalam upaya-upaya penyempurnaan kualitas

berkesinambungan.

Berbagai riset tentang dampak garansi jasa menunjukkan bahwa

moral dan loyalitas karyawan dapat ditingkatkan melalui

penyediaan garansi.

Bagi pelanggan, garansi mengurangi persepsi negatif mereka

terhadap berbagai tipe resiko jasa dan sebaliknya meningkatkan

evaluasi positif terhadap jasa perusahaan sebelum pembelian.

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemberian

garansi akan membuat konsumen merasa puas, karena garansi merupakan

jaminan dengan standar yang tetap yang akan mengurangi resiko kerugian

bagi konsumen dan membangun loyalitas jangka panjang.

2.4.2 Penanganan Keluhan Pelanggan

Mudie dan Cottam (2010:164), menjelaskan tentang penanganan

keluhan pelanggan yaitu penanganan keluhan yang baik memberikan

peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi

pelanggan yang puas atau bahkan pelanggan “abadi”. Manfaat lainnya

adalah sebagai berikut :

a. Penyedia jasa memperoleh kesempatan lagi untuk memperbaiki

hubungannya dengan pelanggan yang kecewa.

b. Penyedia jasa bisa terhindar dari publisitas negatif.

c. Penyedia jasa akan mengetahui aspek-aspek yang perlu dibenahi

dalam pelayanannya saat ini.

d. Penyedia jasa akan mengetahui sumber masalah operasinya.

e. Karyawan dapat termotivasi untuk memberikan pelayanan yang

berkualitas lebih baik.

Schnaars (2010:166), menyatakan terdapat empat aspek penting dalam

penanganan keluhan, yaitu sebagai berikut :

1. Empati terhadap pelanggan yang marah

Dalam menghadapi pelanggan yang emosi atau marah, perusahaan

perlu bersikap empati, karena bila tidak maka situasi akan

bertambah runyam. Untuk itu perlu diluangkan waktu untuk

mendengarkan keluhan mereka dan berusaha memahami situasi

yang dirasakan oleh pelanggan tersebut. Dengan demikian,

permasalahan yang dihadapi dapat menjadi jelas sehingga

pemecahan yang optimal dapat diupayakan bersama.

2. Kecepatan dalam penanganan keluhan

Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan

keluhan. Apabila keluhan pelanggan tidak segera ditanggapi, maka

rasa tidak puas terhadap perusahaan akan menjadi permanen dan

tidak dapat diubah lagi. Sedangkan apabila keluhan dapat ditangani

dengan cepat, maka ada kemungkinan pelanggan tersebut menjadi

puas. Apabila pelanggan puas dengan cara penanganan keluhannya,

maka besar kemungkinannya mereka menjadi pelanggan

perusahaan kembali. Hasil penelitian Technical Assistance

Research Programs (dalam Naumann dan Giel, 1995)

menunjukkan bahwa :

a. 70-90% pelanggan yang menyampaikan keluhannya akan

melakukan bisnis lagi dengan perusahaan yang sama apabila

mereka puas dengan cara penanganan keluhannya.

b. 20-70% pelanggan yang tidak puas dengan cara penanganan

keluhannya yang akan melakukan bisnis lagi dengan perusahaan

yang sama.

c. Hanya 10-30% pelanggan yang memiliki masalah tetapi tidak

menyampaikan keluhan atau meminta bantuan akan melakukan

bisnis lagi dengan perusahaan yang sama.

3. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan

permasalahan/keluhan

Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya

dan kinerja jangka panjang. Hasil yang diharapkan tentunya adalah

situasi “win-win” realistis, fair, dan proporsional, dimana

pelanggan dan perusahaan jasa sama-sama diuntungkan.

4. Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan

Hal ini sangat penting bagi pelanggan untuk menyampaikan

komentar, saran, kritik, pertanyaan, dan keluhannya. Disini sangat

dibutuhkan adanya metode yang mudah dan relatif tidak mahal,

dimana pelanggan dapat menyampaikan keluh kesahnya. Bila perlu

dan memungkinkan, suatu perusahaan menyediakan jalur atau

saluran telepon khusus (hot line service) untuk menampung

keluhan pelanggan atau memanfaatkan E-mail di jaringan Internet

dengan membuka site atau homepage di World Wide Web.

2.4.3 Tanggung Jawab Produk

Celina Tri Siwi Kristiyanti (2014:149), menjelaskan tentang tanggung

jawab produk, yaitu bagian dari transaksi konsumen, meliputi tahapan

ketiga pasca transaksi konsumen. Membatasi tanggung jawab produk hanya

pada pergantian atas produk yang cacat berarti tidak memberi banyak

kemajuan bagi perlindungan konsumen. Sudah menjadi kewajiban produsen

untuk menjamin barang yang dijualnya itu bebas dari cacat tersembunyi.

Jaminan ini merupakan perikatan yang otomatis dibebankan kepada

produsen/penyalur produk (penjual) atau kreditor.

Pelaku usaha wajib mengganti kerugian atas kerusakan, pencemaran,

dan/atau kerugian yang diderita konsumen akibat mengkonsumsi barang dan

/atau jasa. Ganti rugi itu bersifat serta-merta, dan diberi jangka waktu tujuh

hari setelah tanggal transaksi.

2.5 Strategi Dalam Layanan Purna Jual

Layanan purna jual memiliki beberapa strategi yang berupaya

mewujudkan kepuasan pelanggan. Namun demikian, upaya perbaikan atau

penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Pada

prinsipnya strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaing

harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut

pelanggan suatu perusahaan. Hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa

kepuasan pelanggan merupakan strategi panjang yang membutuhkan

komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia. Fandy

Tjiptono (2010:161), terdapat beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk

meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan dalam pelayanan purna jual,

diantaranya :

1. Relationship Marketing

Dalam Strategi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan

pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai.

Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan

pelanggan secara terus-menerus sehingga diharapkan dapat terjadi

bisnis ulangan (repeat business). Salah satu faktor yang dibutuhkan

untuk mengembangkan relationship marketing adalah dibentuknya

customer database, yaitu daftar nama pelanggan yang perlu dibina

hubungan jangka panjang. Database itu tidak sekedar berisi nama

pelanggan, tetapi juga mencakup hal-hal penting lainnya, misalnya

frekuensi dan jumlah pembelian, preferensi, dan lain sebagainya.

Dengan tersedianya informasi seperti itu, maka diharapkan perusahaan

dapat memuaskan para pelanggannya secara lebih baik, yang pada

gilirannya dapat menumbuhkan loyalitas pelanggan sehingga terjadi

pembelian ulang.

2. Strategi Superior Customer Service

Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan

pelayanan yang lebih unggul dari pada para pesaingnya. Untuk

mewujudkannya dibutuhkan dana yang besar, kemampuan

sumberdaya manusia, dan usaha yang gigih. Meskipun demikian,

melalui pelayanan yang lebih unggul, perusahaan yang

bersangkutan dapat membebankan harga yang lebih tinggi pada

jasanya. Akan ada kelompok konsumen yang tidak berkeberatan

dengan harga mahal tersebut. Selain itu perusahaan dengan

pelayanan superior akan meraih laba dan tingkat pertumbuhan yang

lebih besar dari pada pesaingnya yang memberikan pelayanan

inferior.

3. Strategi Unconditional Guarantees/Extraordinary Guarantees

Untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, perusahaan jasa dapat

mengembangkan augmented service terhadap core service-nya,

misalnya dengan merancang garansi tertentu atau dengan

memberikan pelayanan purna jual yang baik. Pelayanan purna jual

harus pula menyediakan media yang efisien dan efektif untuk

menangani keluhan. Meskipun hanya membiarkan konsumen

melepaskan emosinya, itu sudah cukup baik. Minimal persepsi

terhadap kepuasan dan kewajaran akan meningkat jika perusahaan

mengakui kesalahannya dan menyampaikan permohonan maaf,

serta memberikan semacam ganti rugi yang berharga bagi

konsumen. Garansi ini diberikan dalam dua bentuk yang

disesuaikan dengan jenis pelanggan, yaitu :

Garansi Internal

Garansi internal merupakan jaminan atau janji yang diberikan

suatu departemen atau divisi kepada pelanggan internalnya,

yakni pemprosesan lebih lanjut dan setiap orang yang

memanfaatkan hasil/jasa departemen tersebut. Garansi ini

dilandaskan pada komitmen untuk memberikan pelayanan

terbaik, tepat waktu, akurat, jujur, dan sunguh-sungguh.

Garansi Eksternal

Garansi eksternal merupakan jaminan yang dibuat oleh

perusahaan kepada para pelanggan eksternalnya, yakni orang

yang membeli dan menggunakan jasa perusahaan. Garansi ini

menyangkut service yang unggul dan berkualitas tinggi.

4. Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan

Meliputi berbagai upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan

kinerja perusahaan seperti melakukan pemantauan dan pengukuran

kepuasan pelanggan secara berkesinambungan, memberikan

pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi, salesmanship,

dan public relations kepada setiap jajaran manajemen dan

karyawan, membentuk tim-tim kerja lintas fungsional, sehingga

diharapkan wawasan dan pengalaman karyawan semakin besar,

yang pada gilirannya dapat meningkatkan kemampuannya dalam

melayani pelanggan dan memberdayakan (empowerment)

karyawannya sehingga mereka dapat mengambil keputusan tertentu

yang berkaitan dengan tugasnya.

2.5.1 Hambatan Pelayanan Purna Jual

Fandy Tjiptono (2010:159), menyatakan bahwa dalam pelayanan

purna jual pelanggan yang tidak puas atau kecewa merupakan suatu

hambatan untuk dapat bersaing dan merebut pelanggan suatu perusahaan.

Hambatan-hambatan tersebut disebabkan oleh :

1. Faktor Internal yang relatif dapat dikendalikan perusahaan,

misalnya karyawan yang kasar, kesalahan pencatatan transaksi dan

lain-lain.

2. Faktor Eksternal yang diluar kendali perusahaan, seperti gangguan

cuaca, gangguan pada infrastruktur umum, aktivitas kriminal, dan

masalah pribadi pelanggan.

Pelanggan mengeluh karena ketidakpuasannya terhadap harapan yang

tidak terpenuhi. Dengan demikian semakin tinggi harapan pra-pembelian

seorang pelanggan, maka semakin besar kemungkinan mereka tidak puas

terhadap jasa yang dikonsumsinya. Menganalisis pelanggan yang tidak

puas, merancang sistem penanganan keluhan yang efisien, dan syarat-syarat

jaminan (garansi) yang baik merupakan strategi yang cukup efektif untuk

membangun kepuasan pelanggan.

Fandy Tjiptono (2010:154), menyatakan bahwa terdapat beberapa

tindakan yang bisa dilakukan pelanggan jika mereka tidak puas dalam

layanan purna jual, yaitu :

1 Tidak melakukan apa-apa

Pelanggan yang tidak puas dalam pelayanan purna jual tidak

melakukan komplain, tetapi mereka praktis tidak akan membeli

atau menggunakan jasa perusahaan yang bersangkutan lagi.

2. Melakukan komplain

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi apakah seorang

pelanggan yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak,

yaitu :

a. Derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan

Hal ini menyangkut derajat pentingnya jasa yang dikonsumsi

dan harganya bagi konsumen, waktu yang dibutuhkan untuk

mengkonsumsi jasa, serta social visibility. Apabila derajat

kepentingan, biaya, dan waktu yang dibutuhkan dalam

mengkonsumsi jasa relatif tinggi, maka kuat kecenderungannya

bahwa pelanggan akan melakukan komplain.

b. Tingkat ketidakpuasan pelanggan

Semakin tidak puas seorang pelanggan, maka semakin besar

kemungkinannya mereka melakukan komplain.

c. Manfaat yang diperoleh

Apabila manfaat yang diperoleh dari penyampaian komplain

besar, maka semakin besar pula kemungkinan pelanggan akan

melakukan komplain. Manfaat yang bisa diperoleh terdiri atas

empat jenis, yaitu :

Manfaat emosional, yakni kesempatan untuk menuntut hak,

menumpahkan kekesalan dan kemarahan, serta menerima

permintaan maaf.

Manfaat fungsional, yakni pengembalian uang, penggantian

jasa yang dibeli, dan reparasi.

Manfaat bagi orang lain, yakni membantu pelanggan lain

agar terhindar dari ketidak puasan akibat pelayanan yang

buruk.

Penyempurnaan produk, yaitu perusahaan jasa kemungkinan

akan meningkatkan atau memperbaiki penawarannya.

d. Pengetahuan dan pengalaman

Hal ini meliputi jumlah pembelian (pemakian jasa) sebelumnya,

pemahaman akan jasa. Persepsi terhadap kemampuan sebagai

konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya.

e. Sikap pelanggan terhadap keluhan

Pelanggan yang bersikap positif terhadap penyampaian keluhan

biasanya sering menyampaikan keluhannya karena yakin akan

manfaat positif yang akan diterimanya.

f. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi

Faktor ini mencakup waktu yang dibutuhkan, gangguan

terhadap aktivitas rutin yang dijalankan, dan biaya yang

dibutuhkan untuk melakukan komplain. Apabila tingkat

kesulitannya tinggi, maka pelanggan cenderung tidak akan

melakukan komplain.

g. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain

Bila pelanggan merasa bahwa peluang keberhasilannya dalam

melakukan komplain sangat kecil, maka ia cenderung tidak akan

melakukannya. Hal sebaliknya terjadi apabila dirasakan peluang

besar.

2.5.2 Solusi Pelayanan Purna Jual

Fandy Tjiptono (2010:159), untuk dapat menyelesaikan hambatan

dalam pelayanan purna jual secara umum dapat diwujudkan dengan tiga

cara pokok, yaitu :

1. Memperlakukan para pelanggan yang tidak puas dengan

sedemikian rupa sehingga bisa mempertahankan loyalitas mereka.

2. Penyedia jasa memberikan jaminan yang luas dan tidak terbatas

pada ganti rugi yang dijanjikan saja.

3. Penyedia jasa memenuhi atau melebihi harapan para pelanggan

yang mengeluh dengan cara menangani keluhan mereka.

Berdasarkan hasil beberapa observasi terhadap perusahaan-perusahaan

jasa yang unggul, Heskett, Sasser dan Hart (2010:159) merangkum hal-hal

yang banyak diterapkan untuk menangani solusi dalam pelayanan purna

jual, yaitu :

1 Melakukan aktivitas rekrutment, penempatan, pelatihan, dan

promosi yang mengarah pada keunggulan service recovery secara

keseluruhan.

2 Secara aktif mengumpulkan atau menampung keluhan pelanggan

yang dipandang sebagai peluang pemasaran dan penyempurnaan

proses.

3 Mengukur biaya primer dan sekunder dari pelanggan yang tidak

puas, lalu melakukan penyesuaian investasi terhadap tingkat biaya

tersebut.

4 Memberdayakan karyawan lini depan untuk mengambil tindakan

tepat dalam rangka service recovery.

5 Mengembangkan jalur komunikasi yang singkat antara pelanggan

dan manajer.

6 Memberikan penghargaan kepada setiap karyawan yang menerima

dan memecahkan keluhan pelanggan, serta memperbaiki sumber-

sumber masalahnya.

7 Memasukkan keunggulan pelayanan dan recovery sebagai bagian

dari strategi bisnis perusahaan.

8 Komitmen manajemen puncak terhadap dua hal utama, yaitu

melakukan segala sesuatu secara benar semenjak awal dan

mengembangkan program service recovery yang efektif.

Ketidakpuasan bisa semakin besar apabila pelanggan yang mengeluh

merasa keluhannya tidak diselesaikan dengan cepat dan tepat. Kondisi ini

dapat menyebabkan mereka berprasangka buruk dan sakit hati. Yang

terpenting bagi pelanggan adalah bahwa pihak perusahaan harus

menunjukkan rasa perhatian, keprihatinan, dan penyesalannya terhadap

kecewanya pelanggan dan berusaha memperbaiki situasi. Oleh karena itu,

para karyawan perusahaan perlu dilatih dan diberi wewenang untuk

mengambil keputusan dalam rangka menangani situasi-situasi seperti itu.

Disamping itu, keterlibatan manajemen puncak dalam menangani keluhan

pelanggan juga memberikan dampak positif. Hal ini dikarenakan pelanggan

lebih suka berurusan dengan orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk

mengambil keputusan dan tindakan untuk memecahkan masalah mereka.

Selain itu pelanggan juga akan merasa bahwa perusahaan menaruh perhatian

besar pada setiap masalah pelanggannya, dan selalu berusaha memperbaiki

kekurangan perusahaan.

Masalah lain yang menyangkut layanan purna jual adalah soal garansi

dalam jangka waktu tertentu yang diberikan produsen/penyalur produk

(penjual) atau kreditor kepada konsumennya. Demikian pula dengan

tanggung jawab produsen/penyalur produk (penjual) atau kreditor dalam

memenuhi hak konsumen, terutama hak untuk memperoleh barang/jasa

yang sesuai dengan nilai tukar yang diberikan. Konsumen tidak boleh ditipu

memperoleh barang kualitas tertentu, padahal kenyataannya tidak demikian.

Tampak masalah layanan purna jual adalah masalah perlindungan

konsumen yang tidak dapat dipisahkan dengan tahapan-tahapan transaksi

konsumen lainnya, penyalur produk (penjual) atau kreditorlah yang

bertanggung jawab.

2.6 Proses Pemulihan Jasa Dalam Layanan Purna Jual

Pemulihan terhadap kegagalan jasa dapat dilakukan dalam berbagai

bentuk. Oleh sebab itu, perusahaan jasa harus merancang dan menerapkan

secara efektif berbagai strategi pemulihan jasa, seperti jaminan jasa tanpa

syarat, pemberdayaan karyawan, penyelesaian kegagalan jasa secara cepat.

Taktik-taktik pemulihan jasa spesifik sangat variatif, misalnnya

berupa permohonan maaf, kompensasi, pengembalian uang, penjelasan atas

penyebab kegagalan jasa, pengerjaan ulang jasa yang diberikan dan lain

sebagainya.

Bowen dan Johnston yang dikutip oleh Fandy Tjiptono dalam

bukunya yang berjudul “Pemasaran Jasa” (2014 : 481), terdapat empat

aktivitas yang diperlukan dalam rangka memulihkan layanan pelanggan,

yaitu :

1. Respon

Respon merupakan pengakuan bahwa telah terjadi masalah atau

kegagalan jasa.

2. Informasi

Informasi merupakan penjelasan atas kegagalan yang terjadi,

mendengarkan pandangan pelanggan terhadap solusi yang

diharapkan, menyepakati solusi, menjamin bahwa masalah yang

sama tidak akan terulang kembali, dan permohonan maaf tertulis.

3. Tindakan

Tindakan merupakan koreksi atas kegagalan atau kesalahan,

mengambil langkah-langkah perbaikan, seperti mengubah prosedur

untuk mencegah terulangnya masalah di kemudian hari, dan

melakukan tindak lanjut untuk memeriksa dampak setelah

pemulihan jasa.

4. Kompensasi

Kompensasi merupakan pengambilan uang yang diberikan oleh

perusahaan kepada karyawan atas hasil kerja mereka.

Peranan pemulihan jasa dalam pemasaran jasa sangat krusial.

Kepuasan terhadap pemulihan jasa berkontribusi pada minat pembelian

ulang, loyalitas dan komitmen pelanggan. Dalam hal terjadi kegagalan jasa,

Berry & Parasuraman (2014 : 481), menegaskan bahwa organisasi jasa

harus berkomitmen untuk “doing the service very right the second time”.

Terdapat dua perspektif mengenai pemulihan jasa. Pertama, perspektif

berfokus pada transaksi menekankan kepuasan pelanggan pada “moment of

truth” yaitu saat konsumen berinteraksi dengan penyedia jasa. Kedua,

perspektif berfokus pada relasi menekankan bukan hanya upaya

mengkoreksi aspek-aspek spesifik dari kegagalan jasa, namun juga

memperbaiki sistem penyampaian jasa dalam rangka menghindari

terulangnya masalah yang sama di kemudian hari, meningkatkan persepsi

keseluruhan pelanggan terhadap kualitas jasa, dan menjamin relasi jangka

panjang dengan pelanggan yang loyal.