10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Perilaku Konsumen

Tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan

kebutuhan dan keinginan konsumen.Oleh karena itu, pemasar perlu

memahami bagaimana perilaku konsumen dalam memuaskan

kebutuhan dan keinginannya. Perilaku konsumen adalah studi

mengenai proses – proses yang terjadi saat individu atau kelompok

menyeleksi, membeli, menggunakan, atau menghentikan pemakaian

produk, jasa, ide, atau pengalaman dalam rangka memuaskan

keinginan dan hasrat tertentu.

Engel et. al., (2001) menyatakan bahwa perilaku konsumen

adalah tindakan langsung untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan

menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang

mendahului dan mengikuti tindakan ini. Kotler (2005) mengemukakan

bahwa perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir,

baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk

konsumsi personal. Ada dua elemen penting dari perilaku konsumen

tersebut, yaitu:

2.1.1.1. Proses pengambilan keputusan.

11

2.1.1.2. Kegiatan fisik, semua ini melibatkan individu dalam menilai,

mendapatkan dan mempergunakan barang-barang atau jasa-

jasa ekonomis.

Berdasarkan pengertian-pengertian diatas dapat dilihat bahwa

perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan

keputusan untuk menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan

kebutuhannya dan selalu bertindak rasional. Para konsumen akan

berusaha memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan

finansialnya memungkinkan. Mereka memiliki pengetahuan tentang

alternatif produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Selama

utilitas marjinal yang diperoleh dari pembelian produk masih lebih

besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan, konsumen akan

cenderung membeli produk yang ditawarkan.

2.1.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Marketing mix merupakan alat bagi pemasar yang terdiri dari

berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangan

agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan

dapat berjalaan sukses (Lupiyyoadi, 2001). Menurut William J.

Stanton (Swasta, 2002) marketing mix adalah kombiansi dari empat

variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran

perusahaan yaitu: produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem

distribusi.

12

Dalam pemasaran, jasa ada hal-hal penting yang harus diketahui.

Bauran pemasaran yang terkenal dengan marketing mix menurut

Aditama (2003: 163) terdiri dari 5P, yaitu:

2.1.2.1. Product (Produk)

Produk artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan

oleh perusahaan kepada pasar sasaran.

2.1.2.2. Price (Harga)

Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh

pelanggan untuk memperoleh produk.

2.1.2.3. Place (Distribusi)

Distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah

didapatkan konsumen sasarannya.

2.1.2.4. Promotion (Promosi)

Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan

produk serta membujuk konsumen sasaran untuk

membelinya.

2.1.2.5. People (Orang)

Dapat diartikan sebagai pemberi jasa yang harus bersikap job

oriented dan customer oriented serta pengguna dapat

dikelompokkan berdasarkan geografis, demografis, dan

psikologis.

13

2.1.3. Persepsi

Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau

hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi

dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada

stimulus inderawi (sensory stimuli) (Rakhmat, 2011). Moskowitz

Orgel (1969) dalam Rakhmat (2001) mengartikan persepsi merupakan

proses yang integrated dalam diri individu terhadap stimulus yang

diterimanya.

Faktor-faktor yang berperan dalam persepsi, yaitu:

2.1.3.1. Objek yang dipersepsi

Objek menimbulkan stimulus yang mengenai alat indera atau

reseptor. Stimulus dapat datang dari luar individu yang

mempersepsi, tetapi juga dapat datang dari dalam diri

individu yang bersangkutan yang langsung mengenai syaraf

penerima yang bekerja sebagai reseptor. Namun sebagian

besar stimulus datang dari luar negeri.

2.1.3.2. Alat indera, syaraf, dan pusat susunan syaraf

Alat indera atau reseptor merupakan alat untuk menerima

stimulus. Disamping itu juga harus ada syaraf sensoris

sebagai alat untuk meneruskan stimulus yang diterima

reseptor ke pusat susunan syaraf, yaitu otak sebagai pusat

kesadaran. Sebagai alat untuk mengadakan respon diperlukan

syaraf motoris.

14

2.1.3.3. Perhatian

Untuk menyadari atau untuk mengadakan persepsi diperlukan

adanya perhatian, yaitu merupakan langkah pertama sebagai

suatu persiapan dalam rangka mengadakan persepsi.

Perhatian merupakan pemusatan atau konsentrasi dari seluruh

aktivitas yang ditujukan kepada sesuatu atau sekumpulan

objek.

Menurut Walgito (2004) proses terjadinya persepsi dapat

dijelaskan sebagai berikut. Objek menimbulkan stimulus, dan stimulus

mengenai alat indera atau reseptor. Ada beberapa tahapan proses

terjadinya persepsi, yaitu:

a. Proses kealaman atau proses fisik, yaitu proses stimulus mengenai

alat indera.

b. Proses fisiologis, yaitu proses stimulus yang diterima oleh alat

indera diteruskan oleh syaraf sensoris ke otak.

c. Proses psikologis yaitu proses di otak sebagai pusat kesadaran

sehingga individu menyadari apa yang dilihat, atau apa yang di

dengar, atau apa yang diraba. Proses yang terjadi dalam otak atau

dalam pusat kesadaran.

d. Proses persepsi ialah individu menyadari tentang misalnya apa

yang dilihat, atau apa yang didengar, atau apa yang diraba, yaitu

proses stimulus yang diterima melalui alat indera.

15

Berdasarkan beberapa pendapat di atas, dapat diambil

kesimpulan bahwa persepsi merupakan proses yang terjadi melalui

beberapa tahap. Persepsi merupakan proses yang aktif, terjadi persepsi

hanya tergantung pada stimulus yang ditangkap, diolah individu yang

bersangkutan dengan melibatkan pengalaman, informasi, nilai yang

dianut untuk kemudian memberi arti yang tepat.

2.1.4. Promosi

Promosi merupakan salah satu variabel dalam marketing mix

yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan

produknya. Promosi dapat diartikan sebagai arus informasi atau

persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau

organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

(Swastha, 2006: 14).

Tjiptono (1999: 23) mengatakan bahwa pada hakekatnya

promosi adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran, yang

dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran

yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau

membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan

produknya agar bersedia menerima, membeli dengan loyal pada

produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Promotional mix menurut Swastha (2005; 45), adalah kombinasi

strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal

selling dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk

16

mencapai tujuan program penjualan. Swastha (2005; 46) menjelaskan

bahwa, variabel-variabel promotional mix dibagi menjadi:

2.1.4.1. Periklanan

Periklanan dipandang sebagai hal lazim digunakan

suatu perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang

persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan untuk

mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan,

sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu

produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya

mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli.

Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian,

iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang

efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan

konsumen, dan sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi

pesaing. Kemampuan ini muncul karena adanya suatu

produk, jika dirahasiakan dari konsumen maka tidak ada

gunanya. Konsumen yang tidak mengetahui keberadaan

suatu produk tidak akan menghargai produk tersebut.

Kotler (2000) memaparkan bahwa, iklan berfungsi

sebagai ujung tombak perusahaan dalam menghadapi

persaingan. Periklanan meliputi pasar yang di bayar, di

rancang untuk memberitahu atau meyakinkan pembeli

tentang produk, jasa, keyakinan dan tindakan. Periklanan

17

digunakan ketika pihak perusahaan ingin berkomunikasi

dengan sejumlah orang yang tidak dapat dijangkau baik

secara ekonomis maupun secara efektif melalui pendekatan

personal, komunikasi yang dilakukan bersifat massal, karena

menggunakan media seperti radio, TV, majalah, surat kabar

dan sebagainya. Periklanan dapat dibedakan menjadi dua

golongan (Swastha, 2006) yaitu:

a. Pull demand advertising, merupakan periklanan yang

ditujukan kepada konsumen akhir agar permintaan produk

yang bersangkutan meningkat.

b. Push demand advertising, merupakan periklanan yang

ditujukan kepada para penyalur, maksudnya adalah agar

para penyalur bersedia meningkatkan permintaan

produksi dengan menjual sebanyak mungkin kepada

penjual maupun pengecer.

Upaya melakukan periklanan menyangkut tujuan

mendorong permintaan terhadap suatu merek atau jasa

tertentu, berdasarkan hal ini iklan dapat digolongkan

menurut jenisnya menjadi:

a. Iklan merek (brand advertising), merupakan iklan yang

membantu meningkatkan konsumsi diantara pelanggan

sekarang, menarik pelanggan baru dan mempertahankan

pelanggan yang telah diraih.

18

b. Iklan kerjasama (coorporative advertising), merupakan

upaya gabungan yang dilakukan perusahaan manufaktur

dan pengecer untuk menjual produk.

c. Iklan korporasi (corporate institutional advertising),

bertujuan untuk memberi manfaat pada perusahaan

dengan membangun sikap yang mengesankan terhadap

perusahaan secara menyeluruh.

2.1.4.2 Personal selling

Penjualan personal merupakan cara promosi paling

penting yang digunakan untuk menambah penjualan yang

menguntungkan dengan menawarkan pemenuhan kebutuhan

dalam jangka panjang. Swastha (2005; 46) menjelaskan

bahwa, dalam personal selling terjadi interaksi langsung

saling bertemu antara penjual dengan pembeli. Komunikasi

yang dilakukan kedua belah pihak bersifat individual dengan

dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh

tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan

kesukaan pembeli. Penyampaian berita atau percakapan

yang mereka lakukan sangat fleksibel karena dapat

menyesuaikan dengan situasi yang ada.

2.1.4.3. Publisitas

Merupakan salah satu tipe komunikasi yang

merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas, yang disebut

19

dengan hubungan masyarakat (Swastha, 2006:47). Kegiatan

humas ini sangat membantu perusahaan dalam mencari

kesuksesan, karena merupakan komunikasi dengan

masyarakat luas yang dapat mempengaruhi kesan terhadap

sebuah produk atau jasa yang ditawarkan. Keuntungan dari

publisitas sendiri antara lain:

a. Menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca

sebuah iklan

b. Dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat

kabar atau berada posisi lain yang mencolok

c. Lebih dapat di percaya.

d. Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara

bebas tanpa memungut biaya.

Kelemahan dari publisitas antara lain bahwa publisitas

tidak dapat menggantikan peranan dari alat promosi yang

lain, publisitas hanya mendukung metode promosi yang lain

dan harus dipertimbangkan sebagai suatu elemen dalam

program komunikasi pemasaran secara keseluruhan.

2.1.4.4. Promosi Penjualan

Swastha (2005:56), mendefinisikan promosi sebagai

kegiatan promosi selain periklanan, atau publisitas. Kegiatan

yang termasuk dalam promosi antara lain peragaan,

pertunjukkan, pameran, demonstrasi dan sebagainya,

20

biasanya kegiatan ini dilakukan bersama-sama dengan

kegiatan promosi lainnya, biayanya relatif murah

dibandingkan periklanan atau personal selling, selain itu

promosi penjualan juga relatif fleksibel karena dilakukan

tiap saat dengan biaya yang tersedia dan dimana saja.

Pembahasan dari telaah pustaka tentang promosi

diatas dapat di ambil suatu kesimpulan bahwa, definisi dari

promosi adalah merupakan suatu kegiatan yang dilakukan

oleh perusahaan dengan tujuan untuk interaksi dengan

konsumen, memberikan informasi kepada konsumen serta

membujuk konsumen untuk menggunakan produk atau jasa

perusahaan tersebut.

Swastha (2005: 56) menjelaskan bahwa, berbagai

kegiatan yang termasuk dalam promosi, inti tujuannya

adalah memberikan suatu informasi kepada konsumen.

Kegiatan yang mencakup peragaan, pertunjukkan, pameran,

demonstrasi dan sebagainya tersebut dapat diwujudkan

dalam bentuk:

a. Promosi dilakukan dengan memanfaatkan suatu media

Dalam hal ini, kegiatan promosi yang bersifat

menyampaikan suatu informasi dapat disalurkan ke suatu

media, baik itu media cetak atau media massa dan media

elektronik, dimana hal tersebut tujuannya untuk

21

menyampaikan pesan atau informasi tertentu ke khalayak

umum.

b. Promosi dengan memberikan suatu demonstrasi di tempat

umum.

Demonstrasi di sini, mengacu pada visualisasi secara

langsung kepada masyarakat, dengan cara berpromosi

memberikan informasi secara langsung di tempat umum,

hal tersebut biasanya dilakukan menggunakan media

seperti poster, spanduk atau media yang lain.

c. Promosi dengan menyelenggarakan suatu event atau

pameran tertentu

Promosi di sini lebih mengacu pada suatu perusahaan

memberikan dukungan terhadap suatu event atau pameran

tertentu, di dalam event atau pameran tersebut diselipkan

informasi tentang promosi yang diberikan kepada

masyarakat yang mengikuti event atau pameran tersebut.

d. Memberikan suatu inovasi dalam berpromosi

Promosi yang terkesan biasa saja, membuat masyarakat

menjadi kurang tertarik terhadap produk atau jasa yang

ditawarkan, sehingga untuk mengatasi hal tersebut

perusahaan harus menciptakan suatu terobosan tertentu,

seperti memberikan potongan harga, memberikan souvenir

atau hadiah tertentu dalam promosi.

22

2.1.5. Fasilitas

Fasilitas adalah sumber daya fisik yang ada dalam perusahaan

sebelum suatu jasa dapat ditawarkan kepada konsumen (Tjiptono,

2005). Sedangkan Kotler (2000) mendefinisikan fasilitas yaitu segala

sesuatu yang bersifat peralatan fisik dan disediakan oleh pihak penjual

jasa untuk mendukung kenyamanan konsumen. Fasilitas dapat juga

diartikan sebagai sarana dan prasarana yang tersedia di lingkungan

maupun di dalam kantor perusahaan, dimaksudkan untuk memberikan

pelayanan maksimal agar konsumen atau pelanggan merasakan

nyaman dan puas. Fasilitas merupakan faktor penunjang utama dalam

kegiatan suatu produk.

Perusahaan jasa mempunyai fasilitas yang memadai sehinggga

dapat memudahkan konsumen dalam menggunakan jasanya dan

membuat nyaman konsumen dalam menggunakan jasanya tersebut

maka akan dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan

pembelian jasa. Perusahaan yang memberikan suasana menyenangkan

dengan desain fasilitas yang menarik akan mempengaruhi konsumen

dalam melakukan pembelian. Artinya bahwa salah satu faktor

kepuasan konsumen dipengaruhi oleh fasilitas yang diberikan oleh

penjual yang dimanfaatkan oleh konsumen sehingga mempermudah

konsumen dalam proses pembelian. Apabila konsumen merasa

nyaman dan mudah mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan

oleh penjual, maka konsumen akan merasa puas.

23

Pemberian fasilitas yang memadai akan membantu

meningkatkan empati konsumen terhadap setiap kondisi yang tercipta

pada saat konsumen melakukan pembelian. Sehingga secara

psikologis akan memberikan suatu pernyataan bahwa dipuas dalam

melakukan pembeliannya. Hal-hal yang perlu disampaikan dalam

fasilitas jasa antara lain:

2.1.5.1. Kelengkapan, kebersihan dan kerapihan fasilitas yang

ditawarkan

2.1.5.2. Kondisi dan fungsi fasilitas yang ditawarkan

2.1.5.3. Kemudahan penggunaan fasilitas yang ditawarkan

2.1.5.4. Kelengkapan alat yang digunakan

Fasilitas merupakan sarana penunjang yang digunakan

perusahaan dalam usaha untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.

Semakin baik fasilitas yang diberikan kepada konsumen, maka akan

semakin meningkatkan kepuasan konsumen. Kotler (2000)

menyatakan bahwa salah satu upaya yang dilakukan manajemen

perusahaan terutama yang berhubungan langsung dengan kepuasan

konsumen yaitu dengan memberikan fasilitas sebaik-baiknya demi

menarik dan mempertahankan pelanggan. Fasilitas merupakan sarana

maupun prasarana yang penting dalam usaha meningkatkan kepuasan

seperti memberi kemudahan, memenuhi kebutuhan dan kenyamanan

bagi pengguna jasa. Apabila fasilitas yang disediakan sesuai dengan

kebutuhan, maka konsumen akan merasa puas.

24

Menurut Tjiptono (2005) desain dan tata letak fasilitas jasa erat

kaitannya dengan pembentukan persepsi pelanggan. Sejumlah tipe

jasa, persepsi yang terbentuk dari interaksi antara pelanggan dengan

fasilitas berpengaruh terhadap kualitas jasa tersebut di mata

pelanggan. Faktor-faktor yang berpengaruh signifikan terhadap desain

fasilitas jasa sebagai berikut:

a. Sifat dan tujuan organisasi

b. Ketersediaan tanah dan kebutuhan akan ruang atau tempat

c. Fleksibilitas

d. Faktor estetis

e. Masyarakat dan lingkungan sekitar

f. Biaya kontruksi dan operasi

Raharjani (2005) menyatakan bahwa apabila suatu perusahaan

jasa mempunyai fasilitas yang memadai sehinggga dapat memudahkan

konsumen dalam menggunakan jasanya dan membuat nyaman

konsumen dalam menggunakan jasanya tersebut maka akan dapat

mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian jasa.

Perusahaan yang memberikan suasana menyenangkan dengan desain

fasilitas yang menarik akan mempengaruhi konsumen dalam

melakukan pembelian. Artinya bahwa salah satu faktor kepuasan

konsumen dipengaruhi oleh fasilitas yang diberikan oleh penjual yang

dimanfaatkan oleh konsumen sehingga mempermudah konsumen

dalam proses pembelian. Apabila konsumen merasa nyaman dan

25

mudah mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh penjual,

maka konsumen akan merasa puas.

Menurut Kertajaya (2003) pemberian fasilitas yang memadai

akan membantu meningkatkan empati konsumen terhadap setiap

kondisi yang tercipta pada saat konsumen melakukan pembelian.

Sehingga secara psikologis diakan memberikan suatu pernyataan

bahwa dipuas dalam melakukan pembeliannya. Hal-hal yang perlu

disampaikan dalam fasilitas jasa antara lain:

a. Kelengkapan, kebersihan dan kerapihan fasilitas yang ditawarkan

b. Kondisi dan fungsi fasilitas yang ditawarkan

c. Kemudahan penggunaan fasilitas yang ditawarkan

d. Kelengkapan alat yang digunakan

Fasilitas merupakan sarana penunjang yang digunakan

perusahaan dalam usaha untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.

Semakin baik fasilitas yang diberikan kepada konsumen, maka akan

semakin meningkatkan kepuasan konsumen. Kotler (2001)

menyatakan bahwa salah satu upaya yang dilakukan manajemen

perusahaan terutama yang berhubungan langsung dengan kepuasan

konsumen yaitu dengan memberikan fasilitas sebaik-baiknya demi

menarik dan mempertahankan pelanggan. Fasilitas merupakan sarana

maupun prasarana yang penting dalam usaha meningkatkan kepuasan

seperti memberi kemudahan, memenuhi kebutuhan dan kenyamanan

26

bagi pengguna jasa. Apabila fasilitas yang disediakan sesuai dengan

kebutuhan, maka konsumen akan merasa puas.

2.1.6. Kualitas Pelayanan

Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh

dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi

atau melebihi harapan (Tjiptono, 2001). Sehingga definisi kualitas

pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan

keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam

mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007). Kualitas pelayanan

dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen

atas pelayanan yang nyata-nyata diterima / peroleh dengan pelayanan

yang sesungguhnya diharapkan terhadap atribut-atribut pelayanan

suatu perusahaan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan (perceived

service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan

dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima

melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan

sangat baik dan berkualitas. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih

rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan

dipersepsikan buruk.

Kualitas jasa atau layanan merupakan tingkat kesenjangan

antara harapan atau keinginan pelanggan dengan persepsi atau

performa yang telah dirasakan. Menurut Schnaars dalam Tjiptono dan

Chandra (2005), pada dasarnya tujuan sebuah bisnis adalah

27

menciptakan para pelanggan yang puas. Selanjutnya Kotler (2004)

mengatakan pelayanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang

ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain dan dasarnya tidak

berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Konsep

dasar dari suatu pelayanan (jasa) ataupun kualitas dari suatu produk

dapat didefinisikan sebagai pemenuhan yang dapat melebihi dari apa

yang diinginkan atau diharapkan pelanggan (konsumen).

Menurut Kotler (2002: 83) definisi pelayanan adalah setiap

tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada

pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak

mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau

tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku

produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri.

Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada

saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya

pelayanan yang berkualitas tinggi akan menghasilkan kepuasan yang

tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering.

Dari definisi-definisi tentang kualitas pelayanan tersebut dapat

diambil kesimpulan bahwa kualitas pelayanan adalah segala bentuk

aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan

konsumen. Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service

yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan,

28

kecepatan, hubungan, kemampuan dan keramah-tamahan yang

ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk

kepuasan konsumen.

Menurut Parasuraman, dkk (1998), dimensi-dimensi yang

mewakili persepsi konsumen terhadap suatu kualitas pelayanan jasa

adalah sebagai berikut:

2.1.6.1. Keandalan (Reliability)

Keandalan (reliability) adalah dimensi yang mengukur

keandalan suatu pelayanan jasa kepada konsumen. Dimensi

keandalan didefinisikan sebagai kemampuan untuk

memberikan jasa yang dijanjikan dengan terpercaya dan

akurat.

2.1.6.2. Daya tanggap (Responsiveness)

Daya tanggap adalah kemauan untuk membantu dan

memberikan jasa dengan cepat kepada konsumen yang

meliputi kesigapan tenaga kerja dalam melayani konsumen,

kecepatan tenaga kerja dalam menangani transaksi dan

penanganan atas keluhan konsumen. Dimensi daya tanggap

merupakan dimensi yang bersifat paling dinamis. Hal ini

dipengaruhi oleh faktor perkembangan teknologi. Salah satu

contoh aspek daya tanggap dalam pelayanan adalah

kecepatan.

2.1.6.3. Kepastian (Assurance)

29

Kepastian adalah dimensi kualitas pelayanan yang

berhubungan dengan kemampuan dalam menanamkan

kepercayaan dan keyakinan kepada konsumen. Dimensi

kepastian meliputi kemampuan tenaga kerja atas pengetahuan

terhadap produk meliputi kemampuan karyawan atas

pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah-

tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi

pelayanan, ketrampilan dalam memberikan keamanan

didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan

kemampuan di dalam menanamkan kepercayaan konsumen

terhadap jasa yang ditawarkan. Dimensi kepastian atau

jaminan ini merupakan gabungan dari aspek-aspek :

a. Kompetensi (competence), yaitu ketrampilan dan

pengetahuan yang dimiliki oleh para tenaga kerja untuk

melakukan pelayanan.

b. Kesopanan (coutesy), yang meliputi keramahan,

perhatian dan sikap para tenaga kerja.

c. Kredibilitas (credibility), yang meliputi hal-hal yang

berhubungan dengan kepercayaan kepada penyedia jasa

seperti reputasi, prestasi dan sebagainya.

d. Keamanan (security), yang meliputi hal-hal yang

berhubungan dengan kemampuan tenaga kerja untuk

memberikan rasa aman pada konsumen.

30

e. Empati (Empathy)

Empati adalah kesediaan untuk peduli dan

memberikan perhatian pribadi kepada pengguna jasa.

Pelayanan yang empati sangat memerlukan

sentuhan/perasaan pribadi. Dimensi empati adalah

dimensi yang memberikan peluang besar untuk

menciptakan pelayanan yang “surprise” yaitu sesuatu

yang tidak diharapkan pengguna jasa tetapi ternyata

diberikan oleh penyedia jasa. Dimensi empati ini

merupakan penggabungan dari aspek:

1) Akses (acces) meliputi kemudahan memanfaatkan

jasa yang ditawarkan penyedia jasa.

2) Komunikasi (communication), yaitu merupakan

kemampuan melakukan komunikasi untuk

menyampaikan informasi kepada konsumen atau

memperoleh masukan dari konsumen.

3) Pemahaman pada konsumen (understanding the

customer), meliputi usaha penyedia jasa untuk

mengetahui dan memahami kebutuhan dan

keinginan konsumen.

4) Dimensi berwujud (tangible) didefinisikan sebagai

penampilan fasilitas peralatan dan petugas yang

memberikan pelayanan jasa karena suatu servis jasa

31

tidak dapat dilihat, dicium, diraba atau didengar

maka aspek berwujud menjadi sangat penting

sebagai ukuran terhadap pelayanan jasa.

Tjiptono (2007) mengemukakan bahwa konsumen menilai lima

dimensi kualitas jasa, yakni:

1) Bukti fisik (tangible) adalah dimensi yang mengukur bukti fisik

suatu pelayanan jasa kepada konsumen. Seperti: penampilan fisik,

perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.

2) Reliabilitas: janji ditepati sesuai jadwal dan diagnosisnya terbukti

akurat.

3) Daya Tanggap: mudah diakses, tidak lama menunggu dan bersedia

mendengar keluh kesah pelanggan.

4) Jaminan: pengetahuan, keterampilan, kepercayaan dan reputasi.

5) Empati: mengenal pelanggan dengan baik, mengingat masalah

(penyakit, keluhan, dan sebagainya) sebelumnya, pendengar yang

baik dan sabar.

2.1.7. Kepuasan Konsumen

Kotler (2001) mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah

tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil

yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Apabila kinerja

melebihi harapan diakan merasa puas dan sebaliknya bila kinerja tidak

sesuai harapan maka akan kecewa. Kepuasan pelanggan merupakan

evaluasi setelah pembelian di mana produk yang dipilih sekurang-

32

kurangnya sama atau melebihi harapan pelanggan, sedangkan

ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan.

Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan

para konsumen yang merasa puas. Setiap orang atau organisasi

(perusahaan) harus bekerja dengan konsumen internal dan eksternal

untuk memenuhi kebutuhan dibekerjasama dengan pemasok internal

dan eksternal demi terciptanya kepuasan konsumen. Terciptanya

kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya

(Tjiptono, 2007):

1) Hubungan perusahaan dengan konsumen menjadi harmonis.

2) Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.

3) Dapat mendorong terciptanya loyalitas konsumen.

4) Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth)

yang menguntungkan perusahaan.

5) Laba yang diperoleh meningkat.

Dalam menentukan kepuasan konsumen ada lima faktor yang

harus diperhatikan oleh perusahaan (Lupiyoadi, 2001) antara lain:

1) Kualitas produk, yaitu pelanggan akan merasa puas bila hasil dia

menunjukkan bahwa produk yang digunakan berkualitas.

2) Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu pelanggan akan merasa puas

bila dimendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang

diharapkan.

33

3) Emosi, yaitu pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan

keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila

menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung

mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang

diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi sosial atau self

esteem yang membuat pelanggan merasa puas terhadap merek

tertentu.

4) Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi

menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang

lebih tinggi kepada pelanggan.

5) Biaya, yaitu pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya

tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan

suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa

tersebut.

Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap

perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumennya

dan konsumen pesaing. Kotler (2001: 45) mengidentifikasi empat

metode untuk mengukur kepuasan konsumen, meliputi:

2.1.7.1. Sistem keluh dan saran

Setiap organisasi yang berorientasi pada konsumen

(customer-oriented) perlu menyediakan kesempatan dan

akses yang mudah dan nyaman bagi para konsumennya guna

menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan. Media

34

yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di

lokasi-lokasi strategis (yang mudah dijangkau atau sering

dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung

maupun yang dikirim via pos kepada perusahaan), saluran

telepon khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain.

2.1.7.2. Ghost shopping (mystery shooping)

Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai

kepuasan konsumen adalah dengan memperkerjakan

beberapa orang gosht shoppers untuk berperan atau berpura-

pura sebagai konsumen potensial produk perusahaan dan

pesaing. Diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan

menggunakan produk/jasa perusahaan.

2.1.7.3. Lost customer analysis

Perusahaan menghubungi para konsumen yang telah

berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat

memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat

mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selajutnya.

2.1.7.4. Survei Kepuasan Konsumen

Metode survei kepuasan konsumen dapat menggunakan

pengukuran SERVQUAL (service quality) yang dibangun atas

adanya perbandingan dua faktor utama yaitu persepsi

konsumen atas layanan yang nyata diterima (perceived

service) dengan layanan yang diharapkan (expected service).

35

Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka

layanan dapat dikatakan bermutu sedangkan jika kenyataan

kurang dari yang diharapkan, maka layanan dikatakan tidak

bermutu. Apabila kenyataan sama dengan harapan, maka

layanan disebut memuaskan. Dengan demikian service

quality dapat didefinisikan sebagai jauhnya perbedaan antara

kenyataan dan harapan konsumen atas layanan yang diterima

(Lupiyoadi, 2001).

2.2. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang dijadikan sebagai telaah pustaka dalam

penelitian ini yaitu:

Tabel 2.1

Penelitian Terdahulu

No Referensi Variabel Analisis Hasil Penelitian

1. Analisis Pengaruh

Persepsi Harga,

Persepsi Kualitas

Layanan, dan Kualitas

Produk Terhadap

Kepuasan Pelanggan

Telepon Flexi,

Fransisca Widyawati

(2008)

- Persepsi

Harga

- Persepsi

Kualitas

Layanan

- Kualitas

Produk

Regresi

Berganda

Dari penelitian yang

dilakukan, setiap

variabel independen

berpengaruh positif dan

signifikan terhadap

kepuasan pelanggan

kecuali persepsi harga.

2. Analisis Pengaruh

Kualitas Pelayanan,

Harga dan Fasilitas

Terhadap Kepuasan

Pasien (Studi Pada

Pasien Klinik As Syifa

di Kab. Bekasi)

Wahyu Kartika Aji

(2011)

Kualitas

Pelayanan,

Harga,

Fasilitas

Kepuasan

Pasien

Regresi

Linear

Ganda

Berdasarkan hasil

analisis Uji F dan uji T

diperoleh bahwa

variabel kualitas

layanan, harga,

dan fasilitas secara

simultan dan parsial

mempunyai pengaruh

yang positif signifikan

terhadap kepuasan

pasien.

36

2.3. Kerangka Pemikiran Teoritis

Berdasarkan landasan teori di atas, maka kerangka pemikiran

penelitian yang diajukan adalah:

H1

H2

H3

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

Sumber: Wahyu Kartika Aji (2011), dikembangkan oleh Peneliti, 2012.

2.4. Perumusan Hipotesis Penelitian

Hipotesis adalah suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap

masalah penelitian sampai terbukti melalui data yang terkumpul (Arikunto,

2005). Berdasarkan rumusan masalah dan tinjauan teoritis, maka hipotesis

yang diajukan dalam penelitian ini adalah:

H1 : Terdapat pengaruh positif persepsi tentang promosi terhadap kepuasan

pelanggan di Puskesmas Welahan 1 Jepara.

H2 : Terdapat pengaruh positif persepsi tentang fasilitas terhadap kepuasan

pelanggan di Puskesmas Welahan 1 Jepara.

Promosi

(X1)

Kualitas

Pelayanan

(X3)

Kepuasan

Pasien

(Y)

Fasilitas

(X2)

37

H3 : Terdapat pengaruh positif persepsi tentang kualitas pelayanan terhadap

kepuasan pelanggan di Puskesmas Welahan 1 Jepara.

H4 : Terdapat pengaruh positif persepsi tentang promosi, fasilitas dan

kualitas pelayanan secara bersama-sama terhadap kepuasan pelanggan

di Puskesmas Welahan 1 Jepara.