Embed Size (px)
Citation preview
13
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 KOMUNIKASI PEMASARAN
2.1.1 Pegertian Dasar Komunikasi
Secara umum komunikasi berasal dari bahasa Inggris
“Communication” dan dari bahasa latin “communicatio” yang bersumber dari
kata “communis” memiliki arti “membangun kebersamaan dan keharmonisan
antara 2 (dua) orang atau lebih, banyak pendapat dan konsep tentang
komunikasi yang di kemukakan oleh para ahli komunikasi.
Harorl D. Lasswell mengemukakan bahwa pada dasarnya komunikasi
merupakan proses yang menjelaskan siapa, mengatakan apa, dengan saluran
apa, kepada siapa dan dengan akibat atau hasil apa, “Who? Says what? In
which channel? To whom? With what effect?” (Ilmu Komunikasi Suatu
Pengantar Dedy Mulyana).
Adapun model komunikasi Lasswell dikelompokkan ke dalam bentuk
model komunikasi linear. Dalam model komunikasi linear, komunikasi
dipandang sebagai proses yang berjalan secara satu arah atau one way
communication dimana pengirim pesan atau sender adalah satu-satunya
elemen komunikasi yang mengirimkan pesan kepada penerima pesan.
Penerima pesan digambarkan tidak memberikan umpan balik atau tanggapan
14
terhadap pesan yang dikirimkan. Sinyal pesan di-encode dan dikirimkan
melalui media. Umumnya, model komunikasi linear diterapkan dalam konteks
komunikasi massa seperti televisi, radio, dan lain-lain - (The Structure and
Function of Comunication in Society (1948).
Ada 5 (lima) unsur komunikasi pemasaran menurut Lasswell (1960):
1. Who? (siapa/sumber).
Sumber/komunikator adalah pelaku utama/pihak yang mempunyai
kebutuhan untuk berkomunikasi atau yang memulai suatu komunikasi,bisa
seorang individu,kelompok,organisasi,maupun suatu negara sebagai
komunikator.
2. Says What? (pesan).
Apa yang akan disampaikan/dikomunikasikan kepada penerima
(komunikan), dari sumber (komunikator) atau isi informasi. Merupakan
seperangkat symbol verbal/non verbal yang mewakili perasaan, nilai,
gagasan. Ada 3 komponen pesan yaitu makna, symbol untuk
menyampaikan makna, dan bentuk/ organisasi pesan.
3. In Which Channel? (saluran/media).
Wahana/ alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator
(sumber) kepada komunikan (penerima) baik secara langsung (tatap
muka), maupun tidak langsung (melalui media cetak/ elektronik dll).
4. To Whom? (untuk siapa/penerima).
15
Orang/ kelompok/ organisasi/ suatu negara yang menerima pesan
dari sumber. Disebut tujuan (destination)/ pendengar (listener)/ khalayak
(audience)/ komunikan/ penafsir/ penyandi balik (decoder).
5. With What Effect? (dampak/efek).
Dampak/ efek yang terjadi pada komunikan (penerima) setelah
menerima pesan dari sumber, seperti perubahan sikap, bertambahnya
pengetahuan, dll.
Dapat disimpulkan pengertian komunikasi menurut Lasswell,
bahwa komunikasi adalah pesan yang disampaikan kepada komunikan
(penerima) dari komunikator (sumber) melalui saluran-saluran tertentu
baik secara langsung/ tidak langsung dengan maksud memberikan
dampak/ effect kepada komunikan sesuai dengan yang diingikan
komunikator dengan memenuhi 5 unsur yaitu; who, says what, in which
channel, to whom, with what effect.
2.1.2 Pengertian Pemasaran
Secara umum pemasaran adalah suatu kegiatan menyeluruh,
terpadu, dan terencana, yang dilakukan oleh sebuah organisasi atau
institusi dalam melakukan usaha agar mampu mengakomodir permintaan
pasar dengan cara menciptakan produk, menentukan harga,
mengkomunikasikan, menyampaikan, dan saling bertukar tawaran yang
bernilai bagi konsumen, klien, mitra, dan masyarakat umum.
16
Secara sederhana, definisi pemasaran lebih diidentikan dengan
proses pengenalan produk atau servis kepada konsumen yang potensial.
Aspek-aspek untuk pemasaran ini meliputi periklanan, public relation,
promosi dan penjualan. Dalam perusahaan, tujuan utama pemasaran
adalah untuk memaksimalkan keuntungan dengan membuat strategi
penjualan. Di perusahaan atau bisnis, marketing executives harus mampu
melihat banyak aspek dalam beriklan, termasuk juga memprediksi lifespan
sebuah produk.
Sedangkan menurut para ahli Ada beberapa definisi mengenai
pemasaran diantaranya adalah :
a. Philip Kotler, (Marketing) pemasaran adalah kegiatan manusia yang
diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses
pertukaran.
b. Menurut Philip Kotler dan Amstrong pemasaran adalah sebagai suatu
proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat
penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang
lain.
c. Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan
mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan
dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
17
d. Menurut W Stanton pemasaran adalah sistem keseluruhan dari
kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial.
Sedangkan konsep-konsep inti pemasaran meluputi: kebutuhan,
keinginan, permintaan, produksi, utilitas, nilai dan kepuasan; pertukaran,
transaksi dan hubungan pasar, pemasaran dan pasar. Kita dapat
membedakan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan
adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu.
Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap
kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam. Sedangkan Permintaan
adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung dengan
kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah
kegiatan yang direncanakan, dan diorganisasiknan meliputi
pendistribusian barang, penetapan harga dan dilakukan pengawasan
terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang tujuannya untuk
mendapatkan tempat dipasar agar tujuan utama dari pemasaran dapat
tercapai.
18
2.1.3 Pengertian Dasar Komunikasi Pemasaran
“Komunikasi Pemasaran atau Marketing Komunikasi merupakan
pesan-pesan yang berkaitan dengan hubungan pembeli dan penjua.
Komunikasi pemasaran merupakan sebuah istilah yang lebih luas
dibandingkan dengan strategi promosi, karena ia mencakup kata-kata yang
disampaikan secara lisan dan bentuk-bentuk lain koomunikasi yang tidak
sistematik. Tetapi sebuah strategi promosional yang terncana, jelas
merupakan bagian paling penting dari komunikasi- komunikasi pemasaran
(Winaedi. 1989-297)..
“Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan,
ide dan gagasan) dari satu pihak ke pihak lain agar terjadi saling
mempengaruhi satu sama lain. Melalui komunikasi dalam dunia usaha,
perusahaan berusaha memahami pelanggan untuk dapat memenuhi
kebutuhan pelangan dan memberikannya pelayanan terbaik pada
pelanggan.
“Inilah yang kemudian dikenal dengan komunikasi pemasaran,
dimana komunikasi pemasaran erat kaitannya dengan pesan atau informasi
yang ingin disampaikan kepada pelanggan melalui aktivitas promosi yang
perusahaan lakukan lewat berbagai saluran komunikasi, yang
kombinasinya dikenal sebagai bauran promosi (Hermawan Agus 2012).
“Marketing Communication/ Komunikasi pemasaran adalah sarana
dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
19
mengingatkan konsumene secara langsung maupun tidak langsung tentang
produk dan merk yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan
perusahaan dan produknya serta merupakan sarana dimana perusahaan
dapt membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Philip
Kotler dan Kevin Lane Keller (2009) mengatrikan komunikasi pemasaran
sebagai sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan,
mempengaruhi dan mengingatkan konsumen secara lngsung tentang
produk dan merek yang akan dijual.
Pada intinya komunikasi pemasaran mempresentasikan suara
perusahaan dan merknya serta sebagai sarana dimana antara perusahaan
dan konsumen dapat berdialog secara langsung dan membangun hubungan
yang baik dengan konsumen.
2.1.4 Macam-macam Program Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran memiliki peranan yang sangat penting bagi
perusahaan dalam meningkatkan penjualan produknya. Komunikasi
pemasaran merupakan sarana bagi perusahaan untuk menginformasikan,
membujukm serta mengingatkan konsumen tentang produk dan merek
yang mereka jual, baik secara langsung maupun tidak langsung.
Perusahaan akan melakukan bauran komunikasi pemasaran (marketing
communication mix) untuk dapat mendorong efektifitas dan efisiensi
komunikasi pemasaran. Menurut Kotler dan Keller, bauran komunikasi
20
pemasaran merupakan penggabungan dari beberapa model komunikasi
pemasaran.
Berikut model komunikasi pemasaran dalam bauran komunikasi
pemasaran:
1. Iklan
Iklan merupakan bentuk komunikasi non personal untuk
menyampaikan informasi mengenai produk/ jasa tertentu,
sesuai dengan keinginan pembuat iklan. Dalam hal ini,
perusahaan/ individu pembuat iklan harus membayar kepada
media yang menyebarluaskan iklan tersebut. Tujuan iklan
adalah mempengaruhi public agar membeli produk/ jasa
tersebut. Iklan juga dapat membangun citra jangka panjang dan
memicu penjualan dengan cepat.
2. Promosi Penjualan
Digunakan untuk menarik respon pembeli dengan lebih
cepat dan kuat, dan mendorong pencobaan atau pembelian
produk/ jasa. Inti dalam promosi penjualan adalah
penyampaian manfaat atau alasan mengapa produk/jasa
tersebut harus di beli oleh calon pembeli.
3. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung dilakukan dengan berkomunikasi
secara langsung dengan konsumen yang ditargetkan.
Tujuannya untuk meghasilkan respon/ transaksi langsung dari
21
calon pembeli. Respon yang dihasilkan bisa berupa inquiry,
pembelian produk/ jasa, atau dukungan.
Pemasaran langsung memiliki 3 kelebihan, yaitu pesan
disiapkan dengan sangat cepat dan dapat disesuaikan untuk
menarik calon pembeli yang dibidik. Pesan juga dapat diubah
segera berdasarkan respon individu. Dalam hal ini, individu
pelaku pemasaran terikat dengan perusahaan.
4. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat sebaiknya dilakukan perusahaan
untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan, serta
produk/ jasanya.
5. Publisitas
Publisitas merupakan penempatan informasi baik berupa
tulisan, gambar, atau video tentang produk/ jasa/ perushaan
tertentu oleh media massa , yang didapatkan perusaahaan
secara gratis. Namun isi berita/ informasi yang disebarluaskan
tidak dapat dikontrol oleh perusahaaan, sehingga akibatnya bisa
baik atau buruk bagi citra perusahaan.
6. Event Sponsorship
Secara umum even sponsorhip berupa penyediaan sumber
daya (orang, uang, peralatan, dll) dari suatu perusahaan/
individu/ organisasi untuk mendapatkan suatu manfaat. Dalam
even sponsorship biasanya yang disajikan hanya nama merek/
22
perusahaan. Akibatnya komunikasi yang terjadi relative pasif –
terbatas.
7. Personal Selling
Dalam penjualan personal, perusahaan melakukan
penjualan secara langsung (tatap muka) ke calon pembeli.
Tujuannya untuk memperkenalkan produk dan membentuk
pemahanan mengenai produk/ jasa tersebut kepada calon
pembeli, sehingga membuat mereka tertarik untuk mencoba
dan akhirnya membeli.
Penjualan personal dilakukan secara lisan, dan
memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah antara penjual
dan calon pembeli. Dengan begitu, penjual dapat langsung
mengetahui tanggapan dari calon pembeli.
8. Penjualan dari mulut ke mulut
Komunikasi dari mulut ke mulut dinilai sangat efektif
dalam memperlancar pemasaran. Komunikasi ini bisa berupa
pemberian rekomendasi, baik secara lisan, tulisan, atau
elektronik, dari individu atau kelompok tertentu kepada indidu
atau kelompok yang lain secara personal. Dalam hal ini, pelaku
komunikasi pemasaran tidak memiliki ikatan dengan
perusahaan yang memproduksi produk/ jasa.
23
9. Viral Marketing
Viral marketing merupakan strategi penyebaran pesan
elektronik yang berisi informasi tentang produk tertentu secara
luas dan terus berkembang. Pemasaran model ini berkembang
melalui jaringan internet, yang memungkinkan terjadinya
duplikasi yang tak terbatas. Fungi viral marketing yaitu
meningkatkan traffic: membuat pengunjung merasa penasaran
dan ingin berkunjung; dan meningkatkan penjualan: dengan
meningkatnya jumlah traffic, tentu semakin banyak pula calon
pembeli yang kemudian membeli.
2.1.5 Alat- alat Komunikasi Pemasaran (Communication Tools)
“Kaitannya dengan Komunikasi pemasaran terdapat alat untuk
promosi (Communication Tools) dalam menyampaikan pesan-pesan
tertentu dan mendorong seseorang menyukai produk yang terdiri dari
advertising, sales promosi, public relation, personal selling dan direct
marketing (pemasaran langsung), (Hughes dan Fill, 2005: 33)”.
“Four As (The American Association Of Advertising Agency)
menyatan bahwa IMC merupakan konsep perencanaan komunikasi
pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang
mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi, misalnya
iklan, sales promosi, direct marketing, public relation, personal selling dan
memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi dan dampak
24
komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan (Sulaksana,
2007:30). Sedangkan menurut Chris fill terdapat marketing
communikation tools yang digunakan dalam berbagai kombinasi dan
fungsi yang berbeda untuk berkomunikasi dengan target audiens atau
publik”.
Berikut ini marketing communication tools menurut Kothler
(2006:536).
1. Advertising- Setiap bentuk Presentasi non personal yang dibayar dan
promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang tridentifikasi. Contoh:
iklan cetak dan broadcast kemasan.
2. Sales Promotion- Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
uji coba pembelian produk atau jasa. Contoh: Kontes, Game dan
Undian.
3. Personal Selling- Interaki dengan satu atau lebih dari calon pembeli
bertujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan
pesanan.
4. Public Relations- Berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan dan produk
individualnya.
5. Direcrt Marketing- Penggunaan mail, telepon, fax, email dan atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan dan atau
meminta respon atau dialog dari pelanggan tertentu dan prospek.
Misal: laporan tahunan, pameran dan penjualan
25
2.2 PARIWISATA
2.2.1. Pengertian Parwisata
Istilah Pariwisata berasal dari bahasa Sansekerta, yang terdiri dari
dua suku kata yaitu pari dan wisata. Pari berarti banyak, berkali-kali,
berputar-putar, sedangkan wisata berarti perjalanan atau bepergian yang
dalam hal ini sinonim dengan kata “travel” dalam bahasa Inggris (Oka. A
Yoeti, 1982: 103).
Menurut Gamal Suwantoro (1997:3) istilah pariwisata
berhubungan erat dengan pengertian perjalanan wisata, yaitu sebagai suatu
perubahan tempat tinggal sementara seseorang di luar tempat tinggalnya
karena suatu alasan bukan untuk melakukan kegiatan yang menghasilkan
upah.
Menurut Institut of Tourism in Britain (1976) dalam Kusumayadi
dan Endar Sugiarto (2000: 5), mendefinisikan pariwisata sebagai
kunjungan orang-orang untuk sementara dalam jangka pendek ke tempat-
tempat tujuan di luar tempat tinggal dan tempat bekerja sehari-hari, serta
kegiatan-kegiatan mereka selama berada di tempattempat tujuan tersebut.
Pariwisata dalah suatu aktivitas manusia yang dilakukan secara
sadar yang mendapat pelayanan secara bergantian diantara orang-orang
dalam suatu Negara itu sendiri/ diluar negeri, meliputi pendiaman orang-
orang dari daerah lain untuk sementara waktu mencari kepuasan yang
beraneka ragam dan berbeda dengan apa yang dialaminya, dimana ia
memperoleh pekerjaan tetap. (Oka A.Yoeti (1996:112).
26
Pariwisata dalam arti modern adalah fenomena dari zaman
sekarang yang pada umumnya didasarkan atas kebutuhan, kesehatan dan
pergantian hawa. Sedangkan pada khususnya disebabkan oleh
bertambahnya pergaulan berbagai bangsa dan kelas masyarakat manusia
sebagai hasil dari perkembangan perniagaan, industri, perdagangan, serta
penyempurnaan dari alat-alat pengangkutan. (Hunziger dan krapf).
Sektor pariwisata merupakan salah satu sektor yang mendorong
pertumbuhan ekonomi suatu negara (Mudrikah, 2014), terlebih bagi
negara berkembang seperti Indonesia yang memiliki potensi wilayah yang
luas dengan daya tarik wisata yang cukup besar, banyaknya keindahan
alam, aneka warisan sejarah budaya, dan kehidupan masyarakat.
Pariwisata di Indonesia merupakan salah satu penunjang perekonomian
yang memiliki prospek yang cerah (Rahman, 2009).
2.2.2 Jenis- Jenis pariwisata
Menurut Spillane (1991: 28-31), jenis pariwisata dibagi menjadi
enam yaitu:
a. Pariwisata- untuk menikmati perjalanan (Pleasure Tourism) Bentuk
pariwisata ini dilakukan oleh orang-orang yang meninggalkan tempat
tinggalnya untuk berlibur, untuk mencari udara segar yang baru, untuk
memenuhi kehendak ingin tahunya, untuk mengendorkan ketegangan
sarafnya, untuk melihat sesuatu yang, untuk menikmati keindahan alam,
dan lain-lain.
27
b. Pariwisata- untuk rekreasi Jenis pariwisata ini dilakukan oleh orang-orang
yang menghendakai pemanfaatan hari-hari liburnya untuk beristirahat
untuk memulihkan kesegaran jasmani dan rohaninya, yang ingin
menyegarkan dan kelelahannya.
c. Pariwisata- untuk kebudayaan (Cultur Tourism) Jenis ini ditandai oleh
adanya rangkaian motivasi, seperti keinginan untuk belajar di pusat-pusat
pengajaran dan riset, untuk mempelajari adat-istiadat, cara hidup rakyat,
dan lain-lain.
d. Pariwisata- untuk olah raga (Sport Tourism), dibagi menjadi:
1. Big sport events, yaitu peristiwa-peristiwa olah raga besar seperti
olimpiade game, kejuaraan tinju dunia, dan lain-lain.
2. Sporting tourism of the practitioners, yaitu pariwisata olah raga bagi
mereka yang ingin berlatih dan mempratikan sendiri, seperti
pendakian gunung, rafting, berburu, dan lain-lain.
e. Pariwisata- untuk urusan usaha dagang (Business Tourism) Jenis
pariwisata ini seperti industri pariwisata, tetapi juga mencakup semua
kunjungan ke pameran, kunjungan ke instalasi teknis yang bahkan menarik
orang-orang luar profesi ini.
f. Pariwisata- untuk berkonvensi (Convention Tourism) Peranan jenis wisata
ini makin lama makin penting. Konfensi dan pertemuan bentuk ini sering
dihadiri oleh ratusan bahkan ribuan peserta yang biasanya tinggal di
beberapa kota atau negara penyelenggara.
28
2.2.3. Potensi Wisata Indonesia
Di Indonesia sendiri sektor pariwisata sebagai penunjang
perekonomian yang memiliki prospek yang cerah. (Rahman,2009).
Tersebar dari sabang sampai meraoke, indonesia sebagai negara maritim
tentunya memiliki jutaan objek pariwisata alam. Selain itu sejarah
indonesia menuju kemerdekaan akan dicatat oleh sejarah menjadi kelebihan
tersendiri, baik dari peninggalan sejarah maupun akulturasi budayanya
sebagai bangsa yang majemuk. Hal itu menjadi daya tarik untuk touris
berkunjung ke indonesia sebagai tujuan destinasi utama.
Pariwisata di Indonesia merupakan sektor ekonomi penting di
Indonesia. Pada tahun 2009, pariwisata menempati urutan ketiga dalam hal
penerimaan devisa setelah komoditi minyak dan gas bumi serta minyak
kelapa sawit. Berdasarkan data tahun 2016, jumlah wisatawan
mancanegara yang datang ke Indonesia sebesar 11.525.963 juta lebih atau
tumbuh sebesar 10,79% dibandingkan tahun sebelumnya.
Kekayaan alam dan budaya merupakan komponen penting dalam
pariwisata di Indonesia. Alam Indonesia memiliki kombinasi iklim tropis,
17.508 pulau yang 6.000 di antaranya tidak dihuni, serta garis pantai
terpanjang ketiga di dunia setelah Kanada dan Uni Eropa. Indonesia juga
merupakan negara kepulauan terbesar dan berpenduduk terbanyak di
dunia. Pantai-pantai di Bali, tempat menyelam di Bunaken, Gunung
Rinjani di Lombok, dan berbagai taman nasional di Sumatera merupakan
contoh tujuan wisata alam di Indonesia. Tempat-tempat wisata itu
29
didukung dengan warisan budaya yang kaya yang mencerminkan sejarah
dan keberagaman etnis Indonesia yang dinamis dengan 719 bahasa daerah
yang dituturkan di seluruh kepulauan tersebut.
Candi Prambanan dan Borobudur, Toraja, Yogyakarta,
Minangkabau, dan Bali merupakan contoh tujuan wisata budaya di
Indonesia. Hingga 2010, terdapat 7 lokasi di Indonesia yang telah
ditetapkan oleh UNESCO yang masuk dalam daftar situs warisan dunia.
Sementara itu, empat wakil lain juga ditetapkan UNESCO dalam daftar
representatif budaya tak benda warisan manusia yaitu wayang, keris, batik
dan angklung.
Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik, sebelas provinsi yang
paling sering dikunjungi oleh para turis adalah Bali sekitar lebih dari 3,7
juta disusul, DKI Jakarta, Daerah Istimewa Yogyakarta, Jawa Timur, Jawa
Barat, Sumatera Utara, Lampung, Sulawesi Selatan, Sumatera Selatan,
Banten dan Sumatera Barat. Sekitar 59% turis berkunjung ke Indonesia
untuk tujuan liburan, sementara 38% untuk tujuan bisnis. Singapura dan
Malaysia adalah dua negara dengan catatan jumlah wisatawan terbanyak
yang da tang ke Indonesia dari wilayah ASEAN.
Sementara dari kawasan Asia (tidak termasuk ASEAN) wisatawan
Tiongkok berada di urutan pertama disusul Jepang, Korea Selatan, Taiwan
dan India. Jumlah pendatang terbanyak dari kawasan Eropa berasal dari
negara Britania Raya disusul oleh Belanda, Jerman dan Perancis.
30
(Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata RI. Diakses pada 27 Juni
2011)
2.2.4. Pariwisata Jawa Timur
Bicara wisata indonesia, tentunya tidak lepas dari Provinsi jawa
timur yang merupakan salahsatu provinsi di Indonesia yang memiliki
banyak potensi sumberdaya alam yang terbagi menjadi 29 kabupaten dan 9
kota. Berkunjung ke jawa timur tidak lengkap perjalanan wisatawan kalau
belum ke Bromo dan kawah ijen banyuwangi dan masih banyak wisata
bahari lainnya.
Jawa Timur menempati urutan nomor dua sebagai tujuan
wisatawan Nusantara. Menparekraf Mari Elka Pangestu mengakui potensi
wisata di Jawa Timur menyumbang 17,37 persen dalam kunjungan wisata
dalam negeri. Hal ini disebabkan tujuan wisata di Jawa Timur sangat
bervariasi. Tidak hanya wisata alam tapi juga ada wisata religi, wisata
sejarah seperti Trowulan. Paling banyak wisatawan berkunjung ke Bromo.
Dari data Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif 2013,
jumlah kunjungan wisatawan nusantara mencapai 248 juta perjalanan
dengan tingkat pertumbuhan sebesar 1,1 persen dan total pengeluaran
mencapai Rp 176,3 triliun. Sedangkan jumlah wisatawan luar negeri
sebanyak 8,802 orang dengan jumlah pengeluaran Rp 12,66 triliun.
31
2.2.5. Potensi parwisata Sumenep
Kabupaten Sumenep salah satu Kabupaten yang terletak di daerah
ujung paling timur Pulau Madura memiliki keanekaragaman budaya
sebagai aset kekayaan daerah yang potensial dan harus dikembangkan
seoptimal mungkin. Kabupaten Sumenep memiliki berbagai tempat
maupun objek wisata budaya dan sejarah yang menarik untuk dikunjungi.
Sesuai dengan kebijaksanaan pemerintah sumenep dalam pengembangan
pariwisata serta dalam upaya untuk mengembangkan pembangunan
kepariwisataan khususnya di Kabupaten Sumenep, maka perlu suatu
pedoman rencana pembangunan kepariwisataan daerah yang terarah dan
terpadu, sehingga dapat dilaksanakan pembagunan kepariwisataan daerah
sesuai dengan kemampuan daerah untuk menerima wisatawan nusantara
dan wisatawan mancanegara.
Dengan adanya potensi - potensi sumber daya kepariwisataan yang
ada dan peninggalan sejarah serta kekayaan budaya merupakan potensi
yang kuat untuk pengembangan kepariwisataan di Kabupaten sumenep.
2.2.6. Upaya Memperkenalkan Potensi wisata sumenep
Untuk mencapai daya guna dan hasil guna, pengembangan
pariwisata di kabupaten sumenep perlu mempertimbangkan kesesuaian
antara rencana pengembangan obyek dengan kemampuan daerah untuk
melaksanakannya. Melihat kondisi kepariwisataan dan kemampuan daerah
pada saat ini, masih banyak diperlukan arahan prioritas pengembangan
32
pariwisata atas dasar kemampuan daerah sendiri, karena pada dasarnya
pembangunan daerah ditujukan untuk mewujudkan prioritas utama
penanggulangan kemisikinan, meningkatkan perluasan lapangan kerja dan
pemberdayaan masyarakat khususnya diwilayah pedesaan /daerah
tertinggal. Selain itu pembangunan daerah juga nantinya diharapkan dapat
mengurangi dampak krisis ekonomi yang berkepanjangan. Pembangunan
infrastruktur, mendatangkan investor, pemilihan duta wisata dan
pemanfaatan tekhnologi informasi merupakan hal yang wajib harus di
perioritaskan dinas pariwisata pemerintah kabupaten sumenep.
2.3 STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN
2.3.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran Sebagai Strategi
Dalam operasional perusahaan, komunikasi pemasaran memiliki
peran yang sangat penting, seperti yang disampaikan Philip Kotler &Kevin
Lane Killer dalam sebuah organisasi atau perusahaan komunikasi
pemasaran memiliki peranan memberikan informasi, membujuk,
mengingatkan kon sumen – secara langsung maupun tidak langsung
tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran
melaksanakan banyak fungsi kepada konsumen atau pasar sasaran
terutama memberitahu dan memper lihatkan sputar bagaimana dan
mengapa produk itu digunakan, siapa pasar sasarannya, dimana dan kapan
produk itu dapat diperoleh. Lingkungan komunikasi pemasaran sesuai
dengan perkem bangan teknologi proses komunikasi juga mengalami
33
perubahan, seperti halnya akhir-akhir ini maraknya perkembangan
internat. Tentunya ini juga akan berpengaruh terhadap konsumen dalam
memperoleh informasi suatu produk.
Komunikasi pemasaran mampu membentuk ekuitas merek dan
penjualan produk. Memang dikatakan oleh Kotler & Keller, dalam
perkembangan lingkungan komunikasi pemasaran yang
perubahannya sangat cepat komunikasi pemasaran melalui iklan bukanlah
satu-satunya atau bahkan yang paling penting dalam membentuk ekuitas
merek dan mendorong penjualan, namun dengan melalui bauran
komunikasi pemasaran yang dilaksanakan secara terintegrasi dapat
meningkatkan ekuitas dan mendoronga penjualan, bahkan dengan
meluasnya komunikasi ini dapat menjangkau pasar yang lebih luas.
Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) agar dapat
mendorong efektifitas dan efisiensi komunikasi pemasaran terdiri dari
delapan model komunikasi utama (Kotler & Keller, 2009), antara lain:
1. Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan
promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percoba an atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang diseponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau
interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
34
4. Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individunya.
5. Pemasaran langsung, penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail, atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau memintan
respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang
untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung atau tidak
langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan
penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut, komunikasi lisan, tertulis, dan
elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau
pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personel, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertayaan, dan
pengadaan pesanan.
Kerangka dasar komunikasi pemasar an oleh perusahaan dapat
dirahkan untuk mempengaruhi konsumen terhadap gaya, dan harga
produk, bentuk dan warna kemasan, sikap dan cara berpakaian wiraniaga,
dekorasi toko, sebagai bentuk komunikasi kepada pembeli. Kotler &
Keller (2009), mengambarkan unsur-unsur dalam kerangka dasar
komunikasi umum sebagai alat komunikasi antara pemasar dengan
pembeli.
35
Kegiatan komunikasi pemasaran juga memiliki peran yang sangat
penting dalam membentuk ekuitas merek dan mendorong efektivitas dan
efisiensi penjualan suatu produk. Misalnya dengan cara menciptakan
kesadaran tentang merek, menciptakan penilaian atau perasaan tentang
merek yang positif, dan dapat memfasilitasi koneksi merek-konsumen
yang lebih kuat.
“Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009), membangun merk melalui
komunikasi pemasaran yang terintegrasi”.
Tabel: 2.1
“Kerangka dasar komunikasi pemasaran umum Kotler & Kevin (2009)”.
Media Komunikasi
Iklan Iklan cetak dan tayanganKemasan luar
Sisipan kemasan
Film
Brosur dan buklet
Poster dan selebaran
Direktori
Cetak ulang iklan
Papan iklan
Tanda panjangan
Pajangan titik pembelian
Bahan audiovisual
Simbul dan logo
Promosi penjualan Kontes, permainan, undian, lotrePremi dan
hadiah
Sampel
Bazar dan pameran dagang
Pameran
Demonstrasi
Kupon
Rabat
Pembiayaan berbunga rendah
Hiburan
Tunjangan pertukaran barang bekas
Acara dan pengalaman Olahraga dan hiburan
36
Festival
Seni
Acara amal
Tur pabrik
Museum perusahaan
Hubungan Masyarakat dan Publisistas Peralatan mediaPidato
Seminar
Laporan tahunan
Donasi amal
Publikasi
Hubungan komunitas
Lobi
Media indentitas
Majalah perusahaan
Pemasaran langsung dan pemasaran interaktif KatalogSurat
Telemarketing
Belanja elektronik
Belanja TV
Surat faks
Surat suara
Blog
Situs web
Pemasaran dari mulut ke mulut Orang ke orang Chat room
Blog
Penjualan personal Presentasi penjualanRapat penjualan
Program insentif
Sampel
Bazar dan pameran dagang
Komunikasi pemasaran terintegritas untuk membangun ekuisitas merk (Philip kotler & Kevin lane
keller, 2009)
2.3.2 Strategi Marketing Publik Relation (MPR)
Strategi ini merupakan penempatan misi perusahaan atau
penetapan sasaran organisasi dengan mengingat kekuatan eksternal dan
internal, perumusan kebijaksanaan dan strategi tertentu untuk mencapai
sasaran dan memastikan implementasinya secara tepat, sehingga tujuan
dan sasaran utama organisasi akan tercapai. Dari pengertian-pengertian
tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa Marketing Public
37
Relations merupakan perpaduan pelaksanaan program dan strategi
pemasaran (Marketing Strategi Implementation) dengan aktivitas program
kerja PR (Work Program of Public Relations). Dalam pelaksanaanya
terdapat tiga strategi penting dalam Marketing Public Relations, (Saka,
1994:99) yaitu Push Strategy (strategi mendorong), Pull Strategy (strategi
menarik), Pass Strategy (strategi mempengaruhi).
a. Push Strategy (Strategi Mendorong).
Strategi ini merupakan strategi yang digunakan untuk mendorong
mengenai prospek terhadap produk/jasa baru perusahaan agar diterima
oleh masyarakat. Pada strategi ini public relations memiliki kekuatan
untuk mendorong berhasilnya pemasaran.
b. Pull Strategy (Strategi Menarik)
Pada strategi ini public relations memiliki dan harus
mengembangkan kekuatan untuk menarik perhatian publik. Strategi ini
digunakan untuk menarik publik agar mereka tetap menggunakan
produk/jasa perusahaan. Jika strategi ini efektif, maka akan banyak
konsumen yang bertanya ke pengecer tentang produk tersebut. Perangkat
dari pull strategy ini biasanya adalah media massa, media khusus, event
sponsorship, program audiens khusus, dan lain sebagainya.
c. Pass Strategy (Strategi Mempengaruhi).
Strategi ini digunakan untuk mempengaru hi gatekeeper orang
ketiga agar mendu kung dan mendorong publik untuk membeli atau tidak
dari produk/jasa perusahaan. Salah satu kegiatan strategi yang dapat
38
mempengaruhi khalayak adalah mengadakan kegiatan (special
event) dengan mengundang para bintang tamu terkenal. Selain itu dengan
menerima tamu kehormatan Negara untuk menginap dan menikmati
fasilitas yang diberikan. Dapat dipahami bahwa, ketiga strategi tersebut
sangat penting karena strategi ini dapat menarik pembeli/ konsumen.
Dalam menjalankan strategi-strategi Marketing Public Relations biasanya
perusahaan memanfaatkan publisitasmelalui media massa dan
mengandalkan kepercayan massa untuk menarik simpati publik.
Merujuk dari pendapat Philip Kotler dalam Kasali (1994:12) yang
menampilkan gagasan Mega Marketing, yaitu dengan memasukkan unsur
dua “P” baru. Bila sebelumnya hanya “4P” (Product Price. Place,
Promotions). Artinya untuk pola 4P sifatnya konvensial, mudah dikontrol
karena korelasi atau hubungan komponen yang berwujud dan dapat diukur.
Sedangkan untuk 2P (power) yaitu kekuatan opini, persepsi, tanggapan,
dan tujuan yang hendak dicapai oleh PR sulit diukur dan masalah citra atau
kepercayaan itu hasilnya sulit untuk diketahui tolok ukurnya dan sulit
dikontrol karena bersifat kualitatif (Ardianto, 2004:33).
Rumusan PENCILS yang biasa dilakukan dalam kegiatan MPR Ruslan
(2000:13-15), yaitu :
1. Publication (Publikasi dan Publisitas)
Setiap fungsi dan tugas PR adalah menyelenggarakan publikasi
atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas
atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh
39
publik. Dalam hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari
publisitas melalui kerja sama dengan pihak pers/wartawan dengan tujuan
menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. Diketahui
bahwa setiap fungsi Public Relations adalah menyelengga rakan publikasi.
Publikasi tersebut dilakukan dengan tujuan untuk mendapat citra positif
perusahaan, serta dapat juga meningkatkan pengetahuan mengenai
perusahaan.
2. Event (Penyusunan Program Acara)
Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa
khusus (special event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek
tertentu yang khusus sifatnya utnuk mempengaruhi opini publik. Beberapa
jenis kegiatannya termasuk Callender Event, Special Event, dan Moment
Event.
3. News (Menciptakan berita).
Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter dan
bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu teknis penulisan
5W+1H (who, what, where, when, why, dan how) dengan sistematika
penulisan “piramida terbalik”. Untuk itulah mau tidak mau harus
mempunyai kemampuan untuk menulis, karena sebagian besar tugasnya
untuk tulis-menulis (PR writing), khususnya dalam menciptakan
publisitas.
40
4. Community involvement (Kepedulian Pada Komunitas)
Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations
Officer adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat
tertentu untuk menjaga hubungan baik (community relations and humanity
relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.
5. Inform or image (Memberitahukan atau Meraih Citra)
Ada dua fungsi utama dari PR, yaitu memberitahukan sesuatu
kepada public atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan
memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses “nothing”
diupayakan menjadi ‘something’. Dari tidak tahu menjadi tahu, setelah
tahu menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu (something)
yaitu berupa citra.
6. Lobbying and Negotiation (Pendekatan dan Negosiasi).
Keterampilan untuk melobi secara pendekatan pribadi dan
kemudian kemampuan bernegosiasi sengat dibutuhkan bagi seorang PRO,
agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga atau
organisasi sebelum dimasyarakatkan perlu memperoleh dukungan dari
individu dan lembaga yang berpengaruh sehingga timbul saling
menguntungkan (win-win solution).
7. Social Responsibility (Tanggungjawab Sosial).
Aspek tanggung jawab dalam dunia PR adalah cukup penting,
tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi
serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat
41
untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati dan empati dari
khalayaknya. Hal ini dalam fungsi PR (corporate function) terdapat fungsi
yang berkaitan dengan social marketing.
Komunikasi pemasaran terkait dengan MPR membagi media atas
beberapa bagian, antara lain :
a. Media Komunikasi Kelompok.
Media kelompok biasanya dipergunakan pada kegiatan-kegiatan
yang melibatkan kelompok tertentu seminar, diskusi panel, atau pameran.
Seperti disebutkan bahwa exhibition atau pameran juga menggunakan
media kelompok, bentuk media kelompok ini diantarannya adalah video
presentation dalam layar lebar, poster display atau folder. Mengapa poster
dimasukan ke dalam media kelompok, hal ini disebabkan karena ukuran
dari visual yang cukup kecil dan dan hanya dapat dibaca atau dilihat dalam
ruang yang terbatas. Poster sendiri diproduksi dalam jumlah yang cukup
besar, dengan demikian dibutuhkan penempatan dalam jarak yang dekat
dengan pengunjung.
Dalam pemasangan poster pada tembok-tembok dinding rumah
ternyata menghadirkan sebuah problema baru, sehingga poster ini tidak
memperhatikan estetika dan keindahan akam mudah di rusak khususnya
oleh pemilik bangunan atau pemerintah setempat. Kadang juga terlihat
penutupan poster lainya milik pesaing produk.
42
b. Media Komunikasi Personal.
Dalam kegiatan direct selling, komunikasi yang dilakukan dengan
menggunakan media komunikasi personal, dimana sales berhadapan
langsung dengan konsumen atau konsumen mengetahui informasi tentang
sebuah produk berasal dari selebaran, surat, atau facsimile. Ketika seorang
sales berhadapan langsung dengan konsumen, senjata yang selalu
disiapkan adalah beberapa informasi mengenai produk yang biasa disebut
sebagai marketing kits. Catalouge, Company Profile dan folder merupakan
bagian dari sebuah marketing kits termasuk diantarannya form-form
perjanjian dan kwitansi pembelian. Catalogue, company profile dan folder
berisi sebagai informasi yang dibutuhkan oleh konsumen untuk
mengetahui sejauh mana kelebihan sebuah produk dan servis yang
ditawarkan.
Dari strategi komunikasi pemasaran diatas, dapat menarik point
penting yankni kegiatan pemasaran yang di implementasikan berdasarakan
desain strategi yang telah direncanakan berdasarkan pada hasil analisa
kondisi persaingan industry suatu produk pada berbagai tingkatan siklus
hidup produk, perlu kiranya dikomunikasikan antara perusahaan kepada
pasar sasaran (target market).
Dalam kegiatan ini komunikasi pemasaran menjadi sangat penting,
karena melalui komunikasi pemasaran yang tepat sesuai dengan culture,
life style, buying habits, pola konsumsi konsumen, media komunikasi,
dan lain-lainnya konsumen sasaran atau pembeli akan dapat dengan
43
mudah mengetahu produk yang dicari. Bahkan dengan komunikasi
pemasaran pembeli dapat dengan mudah mengetahui apa kegunaan
produk, dapat dikonsumsi oleh siapa, bagaimana cara memperolehnya,
dimana barang tersebut dapat diperoleh, seperti apa kulitasnya, berapa
harganya, kepada siapa berkonsultasi bila terjadi penyimpangan nilai,
sehingga konsumen merasa tidak salah mengunakan produk tersebut.
Strategi pemasaran pada dasarnya merupakan kegiatan yang harus
dilakukan oleh seorang pemasar (marketer) bagaimana seharusnya suatu
produk itu dapat memenangkan persaingan industrinya di pasar, memenuhi
kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasarannya. Tidak hanya
sekedar memenuhi tetapi dapat memberikan kepuasan sesuai yang dicarai
oleh konsumen atau pasar sasaran.
Satu hal yang menarik terhadap komunikasi pemasaran adalah
dapat menjangkau informasi kepada konsumen dimanapun berada, dan
biayanya dengan kemajuan teknologi internet biaya komunikasi pemasaran
menjadi sangat murah atau dengan kata lain biaya murah dapat memberi
pengaruh yang sangat besar (low cost hight impact) terhadap eksistensi
persaingan produk tersebut di pasar. Sesuai dengan peran komunikasi
pemasaran di dalam pengembangan informasi suatu produk yang
dipasarkan maka dapat memperluas segmen pasar, sesuai dengan target
market yang dituju oleh produk tersebut dalam memenuhi kebutuhan,
keinginan dan permintaan (need, wont, demand) pasar.
44
2.4 POTENSI WISATA DAERAH
2.4.1 Potensi Wisata Daerah Kabupaten Sumenep dan Pengembangannya
Dalam pengembangan potensi pariwisata sumenep banyak faktor
yang mempengaruhi sukses atau tidaknya dalam pengembangannya,
sumenep mempunyai banyak potensi pariwisata yang meliputi wisata
alam, wisata religi dan wisata sejarah. Pemerintah kabupaten sumenep
sampai saat ini terus melakukan promosi untuk pengenalannya, dimana
setiap tahunnya terus mengalami peningkatan-peningkatan yang cukup
efektif meski belum secara luas dikenal oleh berbagai masyarakat lokal
nasional maupun internasiaona, pernyataan tersebut dihimpun dari data
yang telah dikumpulkan oleh dinas kebudayaan parwisat sumenep
kunjungan wisata meningkat secara pasti dari hitungan bulan maupun
setiap tahunnya.
Pada faktor ekonomi dari pembangunan pariwisata kabupaten
sumenep berdampak positif bagi masyarakat luas khususnya masyarakat
kabupaten sumenep. Hal ini juga membantu menciptakan keseimbangan
ekonomi antara pemerintah, masyarakat dan pihak lainnya yang terlibat
aktif dalam pengembangan kreatifitas ekonomi dan pengembangan
pariwisata. Pembangunan yang dilakukan pemerintah daerah juga ikut
melibatkan berbagai kalangan diantaranya investor lokal maupun asing
terlebih masyarakat setempat”.
Pengembangan potensi pariwisata disumenep adalah salah satu
dari program yang dilakukan pemerintah pusat dalam memajukan atau
45
peningkatan pariwisata indonesia guna membuka ruang bagi para investor
dan tentunya untuk membantu pendapatan negara, sebab selama ini
indonesia masih tertinggal di banding negara tetangga misalnya singapura
dan malaysia, dengan itu wisata yang ada di indonesia mampu bersaing
secara global.
Pada dasarnya pemerintah kabupaten sumenep dirasa penting untuk
melakukan pembenahan dan pengembangan potensi pariwisata supaya
mencapai keuntungan pendapatan dan meningkatkan ekonomi masyarakat
sumenep pada umumnya. Maka upaya dalam meningkatkan kualitas
pariwisata daerah, pemerintah sumenep dianggap perlu untuk melakukan
percepatan pembangunan infrastruktur dan meningkatkan kualitas sumber
daya manusia sebagai kontrol yang dapat menjamin kenyamanan
wisatawan yang berkunjung. Tidak hanya itu peningkatan sumber daya
manusia juga ditujukan kepada seluruh masyarakat agar senantiasa siap
bersaing secara ekonomi dan kemampuan diri/ soft skill.
