BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Bauran Pemasaran ritel (Retail ...repository.ump.ac.id/2485/3/ARDIAN FIRDAUS IBAADURROHMAN BA… · Amir (2004) menyatakan bauran pemasaran ritel biasanya

8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Bauran Pemasaran ritel (Retail Marketing Mix)

Amir (2004) menyatakan bauran pemasaran ritel biasanya terdiri dari

pengelolaan barang dagangan (merchandising), penetapan harga, pengelolaan

SDM, komunikasi pemasaran, pelayanan pelanggan, dan lokasi. Sedangkan

Utami (2008) menyatakan bahwa bauran ritel (retail mix) adalah kombinasi

elemen-elemen produk, harga, lokasi, personalia, dan presentasi atau tampilan

untuk menjual barang dan jasa untuk konsumen akhir yang menjadi pasar

sasaran.

1. Produk

Peritel harus mampu menjaga kontinyuitas produk yang ditawarkan.

Produk akan berkaitan dengan beberapa hal, yaitu : mutu, merk, kemasan,

daya tahan, manfaat, spesifik, inovasi, dan warna. Produk di dalam ritel

tersebut disebut merchandise sehingga konsep-konsep dasarnya sama

dengan merchandising.

2. Harga

Ada tiga pihak yang menjadi dasar pertimbangan dalam penetapan harga

oleh sebuah perusahaan perdagangan ritel, yaitu konsumen, dirinya

sendiri, dan pesaing. Peritel perlu memperhatikan keinginan konsumen

yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai yang diperoleh (value of

8

Pengaruh Bauran Pemasaran..., Ardian Firdaus Ibaadurrohman, FEB UMP, 2016

9

money), lalu keinginanya untuk mendapatkan laba semaksimal mungkin,

dan faktor penetapan harga oleh pesaing.

3. Lokasi

Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel.

Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai

lainya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual

produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan

sama-sama punya setting yang bagus.

4. Promosi

Promotion mix merupakan kombinasi dari beberpa unsur promosi, yang

lazimnya adalah iklan, sales promotion, personal selling, dan publisitas.

5. Personalia

Menurut Triyono (2006) terdapat empat dimensi yang perlu diperhatikan,

antara lain :

Pelayanan pelanggan (menyangkut standar pelayanan yang

diberikan kepada pelanggan), Pengetahuan karyawan (berkaitan dengan

tingkat pengetahuan tentang produk dan stok serta pengetahuan tentang

melayani yang baik), Ketrampilan karyawan (pengetahuan yang

dipraktikan dalam keseharian kerja), Sikap karyawan yang ditunjukan

melalui motivasi yang selalu tinggi.

6. Layout

Presentasi atau layout adalah hal ini berarti tata letak dan suasana

(atmosfer) toko. Utami (2008), menjelaskan bahwa penciptaan suasana


10

(atmospherics) berarti desain lingkungan melalui komunikasi visual,

pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon

emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan

dalam membeli barang.

2.2 Loyalitas toko (Store Loyality)

Loyalitas toko adalah salah satu faktor terpenting dalam menentukan

kesuksesan suatu bisnis dan keberlangsungan toko tersebut, dan tanpa adanya

loyalitas dalam bisnis, keunggulan kompetitif yang dimiliki seperti tidak

pernah ada dan tidak akan sukses (Omar, 1999)

Suatu bisnis harus mengutamakan pelayanan yang memuaskan kepada

pelanggan, sebab mempertahankan loyalitas pelanggan untuk tidak berpaling

ke toko lain, jauh lebih sulit dibandingkan dengan menjaring pelanggan baru.

Untuk mempertahankan loyalitas pelanggan kepada toko perlu dicari

terobosan yang tepat.Perusahaan-perusahaan harus memperhatikan tingkat

pelanggan yang lari (customer defection rate) yaitu tingkat kehilangan

pelanggan dan mengambil langkah untuk mengurangi kejadian tersebut

(Philip Kotler, 1998). Langkah-langkah sebagai berikut :

1. Perusahaan harus mencari penyebab larinya pelanggan dan menetapkan

serta mengukur tingkat pelanggan yang masih bertahan.

2. Perusahaan harus bisa mencari penyebab larinya pelanggan dan

menetapkan hal mana yang dapat dikurangi dan dihilangkan.

3. Perusahaan perlu memperkirakan berapa laba yang hilang saat kehilangan

pelanggan.


11

4. Perusahaan perlu memperhatikan berapa besar biaya untuk mengurangi

tingkat pelanggan yang lari.

Tahap-tahap loyalitas menurut Basu Swasta (1989) :

1. Loyalitas Kognitif

Konsumsi yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini

menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjukan pada

satu merk atas merk lainya.Jadi loyalitas didasarkan pada kognisi

saja.Artinya, konsumen mendapat informasi bahwa ada produk yang lebih

baik dari produk yang sudah ada, dan ingin mencoba produk tersebut.

2. Loyalitas Afektif

Loyalitas tahap kedua didasarkan pada aspek efektif konsumen,

sikap merupakan fungsi dari (pengharapan) pada periode awal pembelian

(masa pra konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya

ditambah kepuasan di periode berikutnya (masa pasca konsumsi).

Loyalitas pada tahap ini jauh lebih sulit diubah tidak seperti tahap

pertama, sebab loyalitas sudah masuk kedalam konsumen sebagai aspek

dan bukanya sendirian sebagai kognisi yang mudah berubah, afek

memiliki sifat yang tidak mudah berubah karena sudah terpadu dengan

kognisi dan evaluasi konsumen secara keseluruhan tentang suatu merk.

Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan, namun

tetap belum menjamin loyalitas. Artinya, konsumen mempunyai harapan

pada suatu produk yang diinginkanya untuk kepuasanya.


12

3. Loyalitas Konaktif

Loyalitas konaktif merupakan salah satu kondisi loyal yang

menyangkut konsumen mendalam untuk melakukan pembelian jenis

komitmen ini sudah melampaui aspek bagian dari praperti motivasional

sedangkan komitmen keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal

itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana.

Artinya, konsumen sudah merasa puas terhadap produk dan berniat untuk

membeli ulang produk tersebut, tetapi belum terlaksana.

4. Loyalitas Tindakan

Aspek konatif menjadi perilaku atau tindakan/kontrol tindakan, dalam

runtutan kontrol tindakan, minat yang diikuti oleh motivasi merupakan

kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk

mengatasi hambatan, jadi tindakan merupakan hasil pertemuan dua kondisi

tersebut, dengan kata lain tindakan mendatang sangat didukung

pengalaman mencapai suatu dan menyelesaikan hambatan. Ini menunjukan

bagaimana loyalitas itu dapat menjadi kenyataan, yaitu pertama-tama

sebagai loyalitas kognitif sampai pada loyalitas tindakan. Artinya,

konsumen sudah merasa puas terhadap produk dan sudah melaksanakan

pembelian ulang produk tersebut dengan nyata dan tidak ingin membeli

produk sejenis yang lain.

Jika kepuasan pelanggan terwujud maka loyalitas pada toko juga

terwujud. Selain itu ditekankan bahwa loyalitas pada toko adalah faktor

penting dalam kesuksesan perdagangan eceran dan kemampuan toko untuk


13

bertahan selain itu pada era pasar modern saat ini loyalitas terhadap sebuah

toko dapat ditentukan langsung oleh ekspektasi pelanggan terhadap produk

dan jasa yang ditawarkan atau juga aplikasi bauran pemasaran eceran

ditawarkan. (Omor, tahun 1999).

Gejala masalah yang terdapat dalam loyalitas toko modern dengan kepuasan

pelanggan yaitu :

1. Akan terbantuknya berbagai macam toko terhadap pelayanan dan fasilitas

yang diberikan sehingga mengakibatkan pesaing

2. Harga yang diberikan terhadap produk yang ada ditoko modern tersebut

tinggi sehingga tidak sesuai dengan keinginan pelanggan.

Faktor–faktor yang mempengaruhi loyalitas toko modern dengan kepuasan

pelanggan adalah sebagai berikut:

1. Kualitas produk pelayanan merasa puas jika hasil evaluasi mereka

menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas

2. Kualitas pelayanan terutama untuk industri jasa pelanggan akan merasa

puas jika mereka mendapatkan pelayanan yang baik dan sesuai yang

mereka harapakan.

3. Emosional pelanggan akan merasa bangga dan akan mendapatkan

keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia jika menggunakan

produk dgn merek tertentu yang cendrung mempunyai tingkat kepuasan

yang lebih tinggi.


14

4. Harga produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan

harga yang relatif lebih murah akan memberikan nilai yang lebih kepada

pelanggan.

Biaya pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak

perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk jasa lain karena

sudah cukup puas dengan produk yang didapatkannya

2.3 Kepuasan Pelanggan

Nilai perusahaan akan dapat ditingkatkan dengan tingginya tingkat

kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan telah dibuktikan memiliki dampak

terhadap perilaku membeli kembali dan dapat mempertahankan pelanggan.

Pelanggan yang puas akan senang membeli kembali produk yang sama dan

hal ini dikombinasikan dengan kesediaan untuk membeli produk tersebut

dengan harga yang lebih mahal, sehingga pelanggan yang loyal akan lebih

menguntungkan dibandingkan pelanggan baru atau seorang pelanggan yang

tidak puas. Dalam proses pengambilan keputusan, pelanggan memutuskan

untuk memiliki salah satu alternatif yang tersedia berdasarkan produk mana

yang menawarkan nilai tertinggi. Kepuasan pelanggan adalah salah satu

perubahan utama. Pengalaman akan kepuasan terhadap suatu produk akan

mempengaruhi penilaian terhadap suatu produk, serta pengaruh orang lain

juga mempunyai dampak terhadap perilaku pembelian kembali.

Kotler (2001) mendefinisikan bahwa kepuasan konsumen adalah

perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan

antara kesanya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapanya.


15

Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan

hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan

karena nyaman dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan

merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi.

Untuk menciptakan kepuasan pelanggan perusahaan harus

menciptakan dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh pelanggan

(konsumen) yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan

pelanggan. Apabila rasa puas pelanggan itu dapat dicapai, maka akan

diperoleh beberapa manfaat baik peusahaan maupun bagi pelanggan.

Menurut Tjiptono (2001) beberapa manfaat kepuasan pelanggan dapat

diuraikan sebagai berikut :

1. Hubungan antara perusahaan dan pelanggan tetap akan terjalin dengan

baik dan harmonis.

2. Mendorong terciptanya loyalitas dan kesetiaan pelanggan.

3. Membentuk rekomendasi atau informasi dari mulut ke mulut yang dapat

memberikan keuntungan bagi perusahaan.

4. Reputasi atau nama perusahaan tetap baik dan terjaga di kalangan para

pelanggan.

5. Pangsa pasar dan laba perusahaan pun otomatis akan meningkat

Menurut Kotler (2001) rasa tidak puas pelanggan terhadap sesuatu

bisa disebabkan antara lain :

1. Tidak sesuai dengan harapan dan kenyataan yang dialami.

2. Layanan selama menikmati jasa tidak memuaskan pelanggan


16

3. Perilaku / tindakan personil yang tidak menyenangkan

4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan yang tidak menunjang.

5. Biaya yang terlalu tinggi, karena jarak yang terlalu jauh, banyak waktu

yang terbuang, dan lain-lain.

6. Promosi, atau iklan yang terlalu berlebih-lebihan yang tidak sesuai dengan

kenyataan.

Kinerja yang dirasakan secara subyektif sangat tergantung kepada

penilaian subyektif dari masing-masing pelanggan. Dalam kenyataanya, mutu

dari suatu produk dilihat dari sudut pandang pelanggan berbeda dengan mutu

obyektif dari produk tersebut. Hal ini disebabkan mutu yang dirasakan

pelanggan dan persepsi yang dimiliki didasarkan pada persyaratan individual

masing-masing pelanggan.

Dengan semakin ketatnya persaingan, maka perusahaan merasa perlu

untuk mempertahankan pelangganya agar pelanggan tersebut tidak lari ke

perusahaan lain. Oleh sebab itu digunakan berbagai macam cara untuk

menarik dan mempertahankan.

Menurut Kotler (1997), ada beberapa cara untuk mengukur tingkat

kapuasan pelanggan, yaitu :

1. Sistem keluhan dan saran (complain and suggestion system)

Perusahaan yang berwawasan pelanggan akan membuat pelangganya

memberikan saran atau keluhan. Misalnya dengan membuka kotak saran

dan menerima keluhan, saran, kritik oleh langganan atau bisa juga

disampaikan melalui kartu informasi, customer hot line.Ini semua


17

dimaksudkan agar perusahaan lebih mengantisipasi dan cepat tanggap

terhadap kritik dan saran tersebut.

2. Survey Pelanggan (costumer survey)

Biasanya penilaian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan melalui pos,

telepon atau wawancara pribadi atau bisa juga si perusahaan mengirimkan

angket ke orang-orang tertentu.

3. Pembeli Bayangan (ghost shopping)

Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang-orang tertentu untuk membeli

ke perusahaan lain, sehingga pembeli misterius ini dapat melaporkan

keunggulan dan kelemahan pelayanan-pelayanan yang melayani.

4. Analisis pelanggan yang beralih (lost customer analysis)

Perusahaan akan kehilangan langganan mencoba untuk menghubungi

pelanggan tersebut dan dibujuk kenapa mereka berhenti, pindah ke

perusahaan dan lain-lain. Dengan informasi yang diperoleh maka

perusahaan dapat lebih meningkatkan kinerjanya dengan cara

meningkatkan kepuasan para pelanggan.

Jika semua itu dapat dilakukan dengan baik oleh perusahaan maka

pelanggan akan merasa memperoleh keuntungan dengan selalu berhubungan

dengan perusahaan langgananya dibandingkan dengan harapan perusahaan-

perusahaan baru yang belum dikenalnya. Jika perusahaan secara konsisten

memperhatikan kepentingan pelanggan maka pelanggan akan tetap

berlangganan dengan perusahaan dan relationship akan tetap terjaga dengan

baik.


18

2.4 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dijelaskan dalam gambar

dibawah ini.

2.5 Hipotesis

H1: Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari produk terhadap

kepuasan pelanggan.

H2: Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari harga terhadap

kepuasan pelanggan.

H3: Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari lokasi terhadap

kepuasan pelanggan.

H4: Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari personalia

terhadap kepuasan pelanggan.

Produk (X1)

Harga (X2)

Lokasi (X3)

Personalia (X4)

Promosi (X5)

Layout (X6)

Kepuasan

Pelanggan (Y)

H1

Loyalitas

Pelanggan (Z)

H7

H2

H3

H4

H5

H6

H8

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran


19

H5: Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari promosi terhadap

kepuasan pelanggan.

H6: Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari layout terhadap

kepuasan pelanggan.

H7: Terdapat pengaruh yang signifikan dari produk, harga, lokasi, personalia,

promosi dan layout secara simultan terhadap kepuasan pelanggan.

H8: Terdapat pengaruh yang signifikan dari kepuasan pelanggan terhadap

loyalitas pelanggan.


Documents

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Bauran Pemasaran ritel (Retail ...repository.ump.ac.id/2485/3/ARDIAN FIRDAUS IBAADURROHMAN BA… · Amir (2004) menyatakan bauran pemasaran ritel biasanya