BAB II

LANDASAN TEORI DAN PENELITIAN TERDAHULU

A. Penelitian Terdahulu

Peneliti terdahulu sangat penting sebagai bahan acuan atau tinjauan

pustaka yang membantu peneliti dalam merumuskan asumsi dasar, untuk

dapat menganalisa penelitian ini. Berikut adalah beberapa hasil penelitian

yang dijadikan sebagai referensi peneliti tentang partisipasi konsumen

terhadap branding media sosial.

1. Penelitian yang dilakukan oleh Angga Puspa Wardani (2016)

Judul “Partisipasi Konsumen Melalui Media Sosial Branding

(Survey pada Konsumen Batik Air)”. Tujuan dari penelitian ini adalah: (1)

Untuk memperoleh gambaran partisipasi konsumen melalui media sosial;

(2) Untuk memperoleh gambaran partisipasi konsumen Batik Air melalui

media sosial dalam pemasaran brand Batik Air.

Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara umum

responden memiliki tingkat keaktifan yang tinggi dalam menggunakan

media sosial. Namun, ketika bersangkutan dengan pemasaran brand Batik

Air, sebagian besar responden cenderung pasif. Terdapat beberapa faktor

yang menjadi penyebab hal tersebut terjadi. Faktor pertama yaitu

responden tidak merasa tertarik dengan konten yang diberikan oleh Batik

Air melalui media sosial. Faktor kedua yaitu akibat dari kurangnya minat

responden terhadap konten Batik Air maka responden tidak merasa perlu

untuk berpartisipasi di media sosial terkait dengan Batik Air. Faktor ketiga

yaitu Batik Air belum melakukan pengelolaan media sosial dengan baik.

2. Penelitian yang dilakukan oleh Bernadeth Bellanita Astri 2017

Judul “Brand personality HUMBLEZING (analisis isi kualitatif

brand personality koleksi pakaian humblezing dalam instagram) Tujuan

yang ingin dicapai dalam penelitian ini yaitu mendeskripsikan Brand

Personality Humblezing yang dikomunikasikan melalui Instagram.

Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa Humblezing

merupakan brand fesyen lokal dengan karakter kuat yang telah

mempertahankan eksistensinya sejak tahun 2013 di Instagram. Oleh

karena itu, peneliti tertarik untuk meneliti konten Instagram Humblezing

dan mendeskripsikan brand personality yang dikomunikasikan dalam

masing-masing konten. Peneliti menyaring enam konten dari tiga koleksi

pakaian yang dirilis di tahun yang berbeda, lalu melakukan analisis konten

dengan menguraikan tanda verbal dan nonverbal, serta melakukan

identifikasi dan pemaknaan tanda dengan model tanda triadic Peirce. Hasil

penelitian ini menunjukkan bahwa Humblezing telah melakukan

komunikasi visual secara konsisten karena keenam konten menampilkan

brand personality yang sama. Dengan begitu, Humblezing mampu

meningkatkan hubungan emosional dengan konsumen, membangun brand

yang kuat, dan pada akhirnya menciptakan brand loyalty.

B. Landasan Teori

Teori merupakan dasar pembuatan unit analisis penelitian dan

diperlukan untuk menganalisis serta menginterpretasikan data-data yang

diperoleh dari penelitian yang dilakukan . oleh karena itu, untuk menjelaskan

bagaimana partisipasi konsumen melalui media sosial dalam branding AirAsia

Indonesia, maka penelitian ini akan menggunakan teori sebagai berikut :

1. Model Komunikasi Laswell

Munculnya konsep tentang model komunikasi memberikan sebuah

kemajuan dalam bidang keilmuan komunikasi. Terdapat beberapa model

komunikasi yang dikemukakan oleh beberapa pakar ilmuan komunikasi.

Perbedaan dari model-model ini terlihat dari perbedaan latar belakang

paradigmanya yang digunakan dan kemajuan teknologi yang sedang

berkembang saat itu. Salah satu model komunikasi verbal adalah model

komunikasi Laswell.

Laswell menerangkan bahwa cara terbaik untuk menerangkan

komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan: Who Says What in Which

Channel To Whom What Effect (Siapa Mengatakan Melalui Saluran Apa

Kepada Siapa Dengan Efek Apa). Jawaban dari pertanyaan paradigmatic

Laswell merupakan unsur-unsur proses komunikasi yang meliputi:

komunikator, pesan media. Komunikan dan efek.1 Paradigma tersebut dapat

dijelaskan sebagai berikut:

1. Who: Komunikator, orang yang menyampaikan pesan

2. Says What: Pernyataan yang didukung oleh lambang-lambang

3. In Which Channel: Media; sarana atau saluran yang mendukung

pesan yang disampaikan

4. To Whom: Komunikan; orang yang menerima pesan.

5. With What Effect: Efek dampak sebagai pengaruh pesan atau dapat

juga dikatakan sebagai hasil dari proses komunikasi.

a. Unsur Komunikasi Model Laswell

Adapun unsur ataupun elemen yang mendukung terjadinya suatu

komunikasi sebagai berikut:2

1. Sumber

Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai

pembuat atau pengirim informasi. Sumber sering disebut pengirim,

komunikator (source, sender).

1 Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu, Teori & Filsafat Komunikasi. Bandung PT.Citra Aditya

Bakti. Hlm. 253 2 Cangara Hafied. 2002. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT Rajagrafindo Persada. Hlm. 23-

26

2. Pesan

Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu

yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat

disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media

komunikasi. Isinya biasa berupa ilmu pengetahuan, hiburan,

informasi, nasihat atau propaganda.

3. Media

Media yang dimaksud disini adalah alat yang digunakan untuk

memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Dalam

komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan

antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap

orang dapat melihat, membaca dan mendengarnya.

4. Penerima

Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran yang dikirim oleh

sumber. Penerima biasa terdiri dari satu orang atau lebih, biasa

dalam bentuk kelompok, organisasi atau Negara. Penerima dalah

elemen yang penting dalam proses komunikasi, karena yang

menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima

oleh penerima, akan menimbulkan berbagai macam masalah yang

seringkali menuntut perubahan, apakah pada sumber, pesan atau

saluran.

5. Pengaruh

Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan,

dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah

menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan,

sikap, dan tingkah laku seseorang. Karena ini, pengaruh biasa juga

diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan,

sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.

6. Tanggapan balik

Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah

salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima.

Tetapi, sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain

seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada

penerima.

7. Lingkungan

Lingkungan atau situasi adalah faktor - faktor tertentu yang dapat

mempengaruhi jalannya komunikasi.

b. Hambatan Komunikasi

Tidaklah mudah untuk melakukan komunikasi secara efektif.

Bahkan beberapa ahli komunikasi menyatakan bahwa tidak mungkinlah

seseorang melakukan komunikasi yang sebenar-benarnya efektif. Ada

banyak hambatan yang dapat merusak komunikasi. Berikut ini adalah

beberapa hal yang merupakan hambatan komunikasi yang harus menjadi

perhatian bagi komunikasi kalau ingin komunikasinya sukses.3

2. New Media (media baru)

Akhir-akhir ini istilah new media sering sekali muncul pada lingkup

keilmuwan komunikasi. New media syarat dengan alat-alat canggih yang

bersifat sedikit modern. New media juga identik dengan sesuatu bersifat

digital dan erat kaitannya dengan alat seperti komputer, handphone atau

smartphone. Munculnya istilah ini ditandai juga dengan adanya teknologi

internet yang membuat kehidupan manusia lebih memudahkan dalam

berkehidupan. Teknologi ini membantu manusia dalam hal pekerjaan,

pendidikan, sampai pada kehidupan sosial.

New media terdiri dari 2 kata yaitu New dan Media. New yang berarti

baru dan media yang berarti perantara. Jadi New Media merupakan sarana

perantara yang baru. Menurut Dennis McQuail dalam bukunya teori

komunikasi massa ciri utama media baru adalah adanya saling keterhubungan,

aksesnya terhadap khalayak individu sebagai penerima maupun pengirim

pesan, interaktivitas, kegunaan yang beragam sebagai karakter yang terbuka,

sifatnya yang ada dimana-mana.4

Definisi lain mengemukakan, media baru merupakan digitalisasi yang

mana sebuah konsep pemahaman dari perkembangan zaman mengenai

3 Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu, Teori & Filsafat Komunikasi. Bandung PT.Citra Aditya

Bakti. Hlm. 45 4 Dennis McQuail, Teori Komunikasi Massa McQuail, Edisi 6 Buku 1, Jakarta: Salemba

Humanika, 2011. Hlm 43

teknologi dan sains, dari semua yang bersifat manual menjadi otomatis dan

dari semua yang bersifat rumit menjadi ringkas. Digital adalah sebuah metode

yang complex dan fleksibel yang membuatnya menjadi sesuatu yang pokok

dalam kehidupan manusia. Digital ini juga selalu berhubungan dengan media

karena media ini adalah sesuatu yang terus selalu berkembang dari media

zaman dahulu (old media) sampai sekarang yang sudah menggunakan digital

(modern media/new media).

Internet merupakan salah satu bentuk dari media baru (New Media)

yang saat ini diakses semua orang. Tidak hanya itu media baru ini pun sangat

erat kaitannya dengan teknologi. Berdasarkan pengamatan penulis ada

beberapa jenis media baru yang berkaitan dengan teknologi yang akan

berkaitan dengan penelitian yang akan dilakukan.

Internet yang merupakan sebuah media dengan segala karakteristiknya.

Internet memiliki teknologi, cara penggunaan, lingkup layanan, isi dan image

sendiri. Internet tidak dimiliki, dikendalikan atau dikelola oleh sebuah badan

tunggal tetapi merupakan sebuah jaringan komputer yang terhubung secara

intensional dan beroperasi berdasarkan protokol yang disepakati bersama.

Sejumlah organisasi khususnya provider dan badan telekomunikasi berperan

dalam operasi internet.5

Berdasarkan pengamatan penulis ada beberapa jenis media baru yang

berkaitan dengan penelitian yang akan dilakukan salah satunya adalah Media

Sosial. Media Sosial adalah media yang di desain untuk memudahkan

5 McQuail, Dennis. 2009. Mass Communication Theory. London : Stage Publication, Ltd. Hal. 28-

29

interaksi sosial yang bersifat interaktif atau dua arah. Media sosial berbasis

pada teknologi internet yang mengubah pola penyebaran informasi dari yang

sebelumnya bersifat satu ke banyak audiens, banyak audiens ke banyak

audiens. Beberapa adalah karakteristik dari media sosial :

a. Partisipasi

Media sosial medorong kontribusi dan umpan balik dari semua

orang yang ada dan tertarik. Ini mengaburkan batas antara media dan

audiens.

b. Keterbukaan

Sebagian besar layanan media sosial terbuka untuk interaksi dan

partisipasi. Beberapa diantaranya bahkan mendorong penggunanya untuk

berlomba-lomba berinteraksi melalui layanan media tersebut, terlihat dari

disediakannya fitur seperti voting, komentar, pembagian informasi ke

jangkauan yang lebih luas. Namun saat ini beberapa layanan media mulai

menciptakan fitur baru dimana fitur ini bisa menyaring konten-konten yang

dianggap tidak pantas untuk di bagikan melalui sesama pengguna.

c. Percakapan

Sedangkan jika media tradisional masih membahas tentang

broadcast yaitu konten yang dikirimkan atau didistribusikan ke audiens

maka media sosial dianggap lebih baik dari media tradisional. Karena jika

dilihat dari konsep media sosial pada dasarnya dinilai sebagai percakapan

dua arah. Bukan hanya menyebarkan informasi namun memberi tanggapan

atas informasi tersebut secara langsung. Hal ini yang banyak tidak

didapatkan pada konsep media tradisional.

d. Komunitas

Media sosial memungkinkan komunitas untuk terbentuk dengan

cepat dan berkomunikasi secara efektif. Komunitas berbagi minat yang

sama, seperti kecintaan pada fotografi, masalah politik atau acara TV

favorit.

e. Saling Terhubung

Sebagian besar media sosial berkembang pada kemampuan saling

terhubung antara mereka, memanfaatkan tautan ke yang lain seperti situs,

sumber daya, maupun dengan seluruh pengguna.

Media sosial menggunakan mobilitas dan teknologi berbasis web

untuk menciptakan sebuah media yang interaktif tempat individu dan

komunitas dapat berbagi, menciptakan, me\ndiskusikan, dan memodifikasi

konten tersebut. Hal ini memperkenalkan dan mengubah cara orang

berkomunikasi baik pada level organisasi, komunitas maupun individu.

Sebagai situs jejaring, sosial media memiliki peran penting dalam pemasaran.

Hal ini disebabkan, sosial media dapat memainkan peran komunikasi.

Kaplan dan Haenlein membedakan Sosial Media dari konsep-konsep

seperti web (user generated content) menurut pemahaman mereka ada 6 jenis

Sosial Media yang bisa dibedakan berdasarkan oleh tingkat resiko dan peluang

bagi masing-masing pengguna, yakni :6

1) Collaborative Projects

Gagasan utama yang mendasari proyek kolaboratif adalah bahwa

proyek ini merupakan upaya bersama banyak pengguna mengarah pada

hasil yang lebih baik dari pada yang dapat dicapai oleh pengguna manapun

secara individu. Salah satu diantaranya yaitu Wikipedia yaitu, situs web

yang memungkinkan pengguna untuk menambah, menghapus, dan

menambah konten berbasis teks yang memungkinkan pengumpulan pesan

berbasis kelompok. Wikipedia adalah sejain menyajikan informasi yng

biasa ditemui di dalam sebuah ensiklopedia, Wikipedia juga memuat

artikel-artikel yang biasanya di temukan didalam almanak, majalah

spesial, dan topik-topik berita yang masih hangat.

2) Blog and microblogs

Blog yang mewakili bentuk paling awal dari Media Sosial, adalah

jenis situs web khusus yang biasanya menampilkan entri bertangal-tanggal

dalam urutan kronologi terbaik. Mereka adalah Media Sosial yang sepadan

dengan halaman web pribadi dan dapat memiliki banyak variasi yang

berbeda, dari buku harian pribadi yang menggambarkan kehidupan penulis

hingga hingga ringkasan semua informasi yang relevan dalam satu area

konten tertentu. Blog biasanya dikelola oleh satu orang saja, tetapi

6 Kaplan, Andreas M,; Michael Haenlein. “User of the world, unite! The challenges and

opportunities of social media”. Business Horizons 53. 2010. Hlm :59-68

memberikan kemungkinan interaksi dengan orang lain melalui

penambahan komentar.

3) Content Communities

Tujuan utama komunitas konten adalah berbagi konten media antar

pengguna. Komunitas konten ada untuk berbagai jenis media yang

berbeda, termasuk teks (BookCrossing), foto (Flickr), video (Youtube),

dan presentasi powerpoint (Slideshare). Pengguna di komunitas konten

tidak diharuskan untuk membuat halaman profil pribadi jika mereka

melakukannya, halaman-halaman ini biasanya hanya berisi informasi

dasar, seperti tanggal mereka bergabung dengan komunitas dan jumlah

video yang dibagikan.

Popularitas tinggi komunitas konten membuat mereka menjadi

saluran kontak yang sangat menarik bagi banyak perusahaan ini mudah

dipercaya ketika seseorang menganggap bahwa youtube melayani lebih

dari 100 juta video perhari. Pada tahun 2007, Procter & Gamble

menyelenggarakan kontes untuk obat bebasnya Pepto-Bismol, dimana para

pengguna didorong untuk mengunggah video youtube satu menit tentang

diri mereka bernyanyi tentang penyakit yang bisa disembuhkan oleh obat

tersebut. Peusahaan lain seperti Cisco dan Google, bergantung pada

komunitas konten untuk berbagi video mengenai perekrutan, publikasi

kabar terbaru serta pengumuman pers dengan karyawan dan investor

mereka. Dalam penjelasan diatas berarti youtube befungsi juga sebagai

media promosi dan media komunitas seseorang.

4) Social Networking Sites

Situs jejaring sosial adalah adalah aplikasi yang memungkinkan

pengguna untuk terhubung dengan membuat profil informasi pribadi,

mengundang teman maupun kolega untuk memiliki akses ke profil

tersebut, dan mengirim e-mail dan pesan langsung antara satu sama lain.

Profil pribadi ini dapat mencakup semua jenis informasi termasuk foto,

video, file audio, dan blog. Situs jejaring sosial terbesar yang saat ini

menduduki puncak tertinggi adalah Instagram dan Facebook. Dua

platform inilah yang saat ini banyak digunakan oleh pengguna hampir

diseluruh dunia.

Situs jejaring sosial memiliki popularitas yang sangat tinggi,

khususnya dikalangan pengguna internet yang lebih muda, bahkan istilah

“Facebook addict” telah di masukkan ke dalam kamus Urban, sebuah

proyek kolaborasi yang fokus pada pengembangan kamus silang untuk

bahasa Inggris. Beberapa perusahaan sudah sudah menggunakan situs

jejaring sosial untuk mendukung pembentukan komunitas merek atau

untuk riset pemasaran dalam konteks netnography.

5) Virtual Game Worlds

Dunia virtual adalah platform yang mereplikasi lingkungan secara

tiga dimensi dimana pengguna dapat muncul dalam bentuk avatar yang

dipersonalisasi dan berinteraksi satu sama lain seperti dalam kehidupan

nyata. Dalam pengertian ini, dunia virtual munkin adalah presentasi utama

dari Media Sosial, karena mereka memberikan kehadiran sosial dan

kekayaan media tertinggi dari semua aplikasi yang didiskuikan sejauh ini.

6) Virtual Social Worlds

Kelompok dunia vitual kedua, sering disebut sebagai dunia sosial

virtual. Diamna dalam dunia kedua ini memungkinkan penduduk untuk

memilih perilaku mereka secara lebih bebas dan pada dasarnya menjalani

kehidupan virtual yang mirip dengan kehidupan nyata mereka. Hal ini

memungkinkan untuk berbagi strategi presentasi diri yang tidak terbatas

antar pengguna. Duni sosial virtual menawarkan banyak peluang bagi

perusahaan dalam pemasaran berupa iklan, v-Commerce, riset pemasaran

dan menejemen sumber daya manusia.

Berdasarkan pemaparan diatas media sosial merupakan salah satu alat

penting yang digunakan di era digital sekarang ini. Media sosial

memungkinkan kita untuk berinteraksi dengan orang-orang di dunia maya

baik yang dekat maupun jauh. Semakin meningkatnya pengguna media sosial

juga membuka peluang bagi perusahaan-perusahaan untuk melakukan

pemasaran. Karena target pasar pada media dirasa tepat dan bisa di klasifikasi

berdasarkan data- data yang sudah dicantumkan oleh pengguna pada setiap

akun media sosial. Berikut ini beberapa kelebihan media sosial dibandingkan

media konvensional antara lain :7

7 Tim Pusat Humas Kementrian Perdagangan RI (2014). Media Sosial Untuk Kementrian

Perdagangan RI. Jakarta : Humas Kementrian Perdagangan RI, Hlm. 31

a) Cepat, ringkas, padat, dan sederhana. Kalau kita lihat, setiap produksi

media konvensional membutuhkan keterampilan khusus, standar yang

baku dan kemampuan marketing yang unggul. Sebaliknya, medsos begitu

mudah digunakan (user friendly), bahkan pengguna tanpa basis

pengetahuan Teknologi Informasi (TI) pun dapat menggunakannya.

b) Menciptakan hubungan lebih insten. Media-media konvensional hanya

melalukan komunikasi satu arah. Untuk mengatasi keterbatasan itu, media

konvensional mencoba membangun hubungan dengan model. Sedangkan

media sosial memberikan kesempatan lebih luas kepada pengguna untuk

berinteraksi dengan mitra, pelanggan, dan relasi serta membangun

hubungan timbal balik secara langsung dengan mereka.

c) Jangkauan luas dan globa. Media sosial memiliki daya jangkau secara

global, tetapi untuk menopang itu perlu biaya besar dan membutuhkan

waktu lebih lama. Sedangkan melalui media sosial, siapapaun bisa

mengkomunikasikan informasi secara cepat tanpa hambatan geografis.

Pengguna media sosial juga diberi peluang yang besar untuk mendesain

konten sesuai dengan target dan keinginan ke lebih banyak pengguna.

d) Kendali dan terukur. Dalam media sosial dengan sistem tracking yang

tersedia, pengguna dapat mengendalikan dan mengukur efektifitas

informasi yang diberikan melalui respons balik serta reaksi yang mucul.

Sedangkan pada media-media konvensional, masih membutuhkan waktu

yang lama serta memakan biaya yang besar. Karena harus dilakukan

survei secara langsung ke lapangan untuk mengetahui efektivitas informasi

yang diberikan.

Hal ini merupakan pergeseran dari mekanisme siaran ke model banyak

ke banyak, berakar pada percakapan antara penulis, orang dan teman sebaya.

Berdasarkan definisi tersebut diketahui unsur-unsur fundamental dari media

sosial yaitu pertama, media sosial melibatkan saluran sosial yang berbeda dan

online menjadi saluran utama. Kedua, media sosial berubah dari waktu ke

waktu, artinya media sosial terus berkembang. Ketiga, media sosial adalah

partisipatif. ”penonton” dianggap kreatif sihingga dapat memberikan

komentar.

Karakteristik umum yang dimiliki setiap media sosial yaitu adanya

keterbukaan dialog antar para pengguna. Media sosial dapat diubah oleh waktu

dan diatur ulang oleh penciptanya, atau dalam beberapa situs tertentu, dapat

diubah oleh suatu komunitas. Selain itu media sosial juga menyediakan dan

membentuk cara baru dalam berkomunikasi. Sebelum muncul dan populernya

media sosial, kebanyakan orang berkomunikasi dengan cara sms atau telepon

menggunakan handphone.

3. Branding dalam Media Sosial (social media branding)

Media habit konsumen telah berubah dan menyebabkan konsumen

menjadi semakin aktif; tidak lagi sebatas mampu mencari dan mendapatkan

informasi, namun juga menghasilkan informasi. Perusahaan tidak lagi menjadi

satu-satunya pembuat cerita dari suatu brand. Bagi Stidsen dan Schutte,

komunikasi yang efektif melibatkan keberadaan media yang sesuai untuk

dialog antara konsumen dengan brand. Oleh karena itu, popularitas media

sosial membawa aktivitas branding ke ranah yang baru, yaitu melalui media

sosial.8

Kemunculan media sosial dapat menjadi alat komunikasi yang bagus

bagi perusahaan, pemasar, atau pengiklan.9 Tidak semua media sosial

memiliki kegunaan yang sama. Setiap media sosial memiliki fitur dan

komponen yang berbeda untuk mendukung ketertarikan dan praktik individu

yang beragam.10

Media sosial telah memberikan penggunanya untuk

terhubung, membangun komunitas, atau memproduksi dan membagikan

konten.11

Hal ini mengubah cara brand berinteraksi dengan konsumennya, di

mana brand memiliki kesempatan lebih besar untuk melakukan komunikasi

dua arah dengan konsumen. Media sosial memiliki interaktivitas yang tinggi

dan komunikasi terjadi secara real-time ini yang membedakan media sosial

dengan media-media lain.

Dengan demikian, brand memiliki kesempatan untuk melakukan

dialog dengan konsumen dan mampu mendapatkan feedback yang diharapkan.

Popularitas media sosial di kalangan konsumen menjadikannya media yang

sesuai untuk menciptakan komunikasi yang efektif. Selain itu, melalui media

8 Stidsen, B. & Schutte, T.F. (1972). “Marketing as a communication system: The marketing

concept revisited”. Journal of Marketing. 36(4):22-27. 9 North, S. N. 2011. Social Media’s Role in Branding: A Study of Social Media Use and the

Cultivation of Brand Affect, Trust, and Loyalty. Texas: University of Texas. 10

Ellison, N. (2008). “Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship”. Journal of

Computer-Mediated Communication. 13:210-230. 11

Smith, T. (2009). “The Social Media Revolution”. International Journal of Market Research.

51(4):559-561.

sosial brand dapat melakukan pendekatan dengan jumlah audiens yang sangat

banyak, namun dengan biaya yang jauh lebih terjangkau dari media

konvensional. Itulah sebabnya brand sebaiknya terus beradaptasi dengan

dinamika media sosial.

Terdapat perbedaan antara branding dengan proses pemasaran.

Pemasaran merupakan kegiatan mempromosikan produk atau jasa secara aktif.

Pada pemasaran, produsen mengkomunikasikan pesan untuk mendapatkan

hasil penjualan. Pesan tersebut seperti “ Belilah produk kami karena itu lebih

baik atau karena itu keren atau karena anda memiliki masalah dan produk

kami akan memperbaikinya”. Sedangkan branding merupakan proses yang

lebih dahulu dilakukan dan mendasari setiap usaha pemasaran. Branding

menarik orang untuk membeli produk, pesan yang dikomunikasikan dalam

branding seperti “ini adalah saya. Ini adalah mengapa saya ada. Jika anda

setuju, jika anda seperti saya. Anda dapat membeli saya, mendukung saya, dan

merekomendasikan saya untuk teman-teman anda”. Melalui pesan tersebut

produsen tidak semata-mata mengkomunikasikan kepada konsumen untuk

membeli produk mereka. Namun dengan branding yang baik, maka akan

membantu mendorong konsumen untuk membeli produk dan mendukung

kegiatan pemasaran lainnya.

Terdapat banyak cara bagi brand untuk melakukan komunikasi di

media sosial. Seperti yang dijelaskan sebelumnya, masing-masing platform

media sosial memiliki cara berfungsi yang unik, yang mana berarti tingkah

laku dan komunikasi brand di dalamnya harus disesuaikan. Brand dapat

berbagi berita dan informasi secara langsung dengan pengguna , ikut serta

dalam percakapan, dan bereaksi pada umpan balik dan komentar dari

pengguna.

Bentuk komunikasi brand dalam media sosial sangat beragam,

termasuk komunikasi visual. Kultur visual sehari-hari dalam media sosial.

Saat seseorang mengakses media sosial, orang tersebut memiliki pilihan untuk

mengemukakan interpretasinya akan gambar yang diunggah orang lain, atau

haknya mendeskripsikan apa yang dilihatnya.

Konten merupakan komponen yang krusial dalam komunikasi brand

secara visual. Langkah-langkah menentukan strategi yang tepat untuk

membangun keberadaan konsumen di dunia online, membuat konten yang

relevan dan berkualitas, dan konsisten memperbarui konten. Konten visual

terutama foto, menjadi menjadi salah satu jenis konten populer dalam

komunikasi brand. Namun demikian, popularitas suatu platform tidak

menjadikan brand mudah meraih kesuksesan dalam branding melalui

platform tersebut. Penggunaan platform media sosial yang cenderung tidak

berbayar atau gratis justru menjadi tantangan bagi brand. Karena brand tidak

memiliki posisi lebih spesial atau dianggap sama seperti pengguna lain di

media sosial.

Sebagai platform yang memiliki konsep dan tujuan utama untuk

berbagi dan menikmati konten visual, maka konten visual merupakan elemen

krusial yang berpengaruh besar dalam keberhasilan brand melakukan

komunikasi visual melalui Instagram. Namun demikian, popularitas suatu

platform tidak menjadikan brand mudah meraih kesuksesan dalam branding

melalui platform tersebut. Penggunaan platform media sosial yang cenderung

tidak berbayar atau gratis justru menjadi tantangan bagi brand. Karena brand

tidak memiliki posisi lebih spesial atau dianggap sama seperti pengguna lain

di media sosial, pesan yang disampaikan brand pun ditampilkan dengan cara

yang sama seperti konten pengguna lainnya.

a. Instagram sebagai saluran branding

Salah satu media sosial yang kerap digunakan untuk media promosi

yaitu Instagram. Instagram disini memberikan fitur untuk untuk mengunggah

foto, video, hashtag, komentar, dan like. Tetapi penggunaanya terus bertambah

dengan pesat. Tingkat pertumbuhan Instagram sebenarnya semakin cepat.

Pencapaian Instagram ini diraih hanya dalam waktu sekitar hanya 28 bulan

untuk menambahkan 100 juta pengguna sejak October 2010 ketika Instagram

diluncurkan pertama kali.

Instagram merupakan platform komunitas konten yang berbasis konten

visual karena diciptakan untuk berbagi foto, dan dalam perkembangannya juga

memampukan penggunanya berbagi video dengan durasi maksimal 1 menit.

Instagram kurang berfokus pada komunikasi interpersonal dan

menghubungkan orang-orang, namun lebih pada konten. Instagram

mengumumkan bahwa penggunanya pada bulan April tahun 2017 telah

mencapai 700 juta pengguna dalam 4 bulan. Jumlah pengguna yang sangat

banyak tentu menguntungkan bagi brand yang memanfaatkan Instagram dalam

strategi pemasaran mereka.12

Instagram merupakan platform komunitas konten yang berbasis konten

visual karena diciptakan untuk berbagi foto, dan dalam perkembangannya juga

memampukan penggunanya berbagi video dengan durasi maksimal 1 menit.

Berbeda dengan platform media sosial populer lain yang mendahuluinya

(seperti Facebook dan Twitter). Instagram kurang berfokus pada komunikasi

interpersonal dan menghubungkan orang-orang.

Penggguna Instagram telah melakukan tindakan sukarela dengan

mengikuti brand dan terlibat dalam aktivitas komunikasi branding. Ketika

pengguna mengikuti brand , berarti secara alami mereka memilih konten yang

sesuai dengan konten lain di linimasa mereka atau visual konten yang mereka

anggap menarik.

4. Analisis Isi (Content Analysis)

Menurut Holsti, metode analisis isi adalah suatu teknik untuk

mengambil kesimpulan dengan mengidentifikasi berbagai karakteristik khusus

suatu pesan secara obyektif, sistematis dan generalis. Obyektif berarti menurut

aturan atau prosedur yang apabila dilaksanakan oleh orang (peneliti) lain dapat

menghasilkan kesimpulan yang serupa. Sistematis artinya penetapan isi atau

kategori dilakukan menurut aturan yang diterapkan secara konsisten meliputi

12

https://indonesiago.digital/jumlah-pengguna-instagram-2017/ (diakses tanggal 6 Mei 2018 jam 09.00 WIB)

penjaminan seleksi dan pengkodingan data agar tidak bias. Generalis artinya

penemuan harus memiliki referensi teoritis. Informasi yang didapat di analisi

isi dapat dihubungkan dengan atribut lain dari dokumen dan mempunyai

relevansi teoritis yang tinggi. Definisi lain dari analisis isi yang sering

digunakan adalah research technique for the objective, systematic and

quantitative description of the manifest content of communication.

Ada tiga konsep yang tercakup di dalam analisis isi. Pertama, analisis

ini bersifat sistematis. Hal ini berarti isi yang akan dianalisis dipilih menurut

aturan-aturan yang ditetapkan secara implisit, misalnya: cara penentuan

sampel. Kedua, analisis isi bersifat obyektif. Ketiga, analisis isi bersifat

kuantitatif. Ada lima tujuan analisis isi, yaitu:13

1. Menggambarkan karakteristik dari pesan

2. Menggambarkan secara detail isi (content)

3. Melihat pesan pada khalayak yang berbeda

4. Melihat pesan dari komunikator yang berbeda

5. Menarik kesimpulan penyebab dari suatu pesan

Menurut Holsti, Analisis Isi adalah suatu teknik membuat kesimpulan

dengan cara mengidentifikasi karakteristik-karakteristik pesan tertentu secara

obyektif dan sistematis. Klaus Krippendorff mendefenisikan analisis isi

sebagai teknik penelitian dalam membuat kesimpulan-kesimpulan dari data

konteksnya. Berdasarkan dua defenisi diatas, maka ada dua fungsi analisis isi,

13

Eriyanto. 2011. Analisis teks media. Yogyakarta: PT. LKIS Printing Cemerlang. Hlm. 32-42

yaitu: memberikan uraian yang sistematis dan dapat diuji tentang isi manifese

dan laten suatu wacana naratif, dan menghasilkan kesimpulan yang valid

tentang konteks naratif yang berdasarkan isi deskriptifnya. Holsti

mengemukakan tiga fungsi utama analisis isi, yaitu:14

1. Menggambarkan karakteristik komunikasi dengan mengajukan pertanyaan:

apa, bagaimana, dan kepada siapa pesan itu disampaikan

2. Membuat kesimpulan-kesimpulan, seperti anteseden komunikasi, dengan

mengajukan pertanyaan mengapa pesan itu disampaikan, dan

3. Membuat kesimpulan-kesimpulan tentang konsekuensi komunikasi dengan

mengajukan apa efek-efek pesan tersebut.

Fungsi deskriftif dalam analisis isi mencakup identifikasi terhadap

tema-tema dan pola structural dalam suatu pesan, dan perbandingan isi pesan

yang disampaikan oleh komunikator yang berbeda atau sebaliknya pesan yang

disampaikan oleh komunikator yang sama dalam konteks yang berbeda. Fungsi

inferensial adalah mencakup penarikan kesimpulan tentang efek-efek yang

mungkin ditimbulkan oleh pesan tersebut dan menyimpulan norma-norma

perilaku sosial yang direfleksikan oleh pesan tersebut. Secara teknik Content

Analysis mencakup upaya-upaya: klasifikasi lambang-lambang yang

dipakaidalam komunikasi, menggunakan kriteria dalam klasifikasi, dan

menggunakan teknik analisis tertentu dalam membuat prediksi.

14

Ibid Hlm 28

Analisis isi didahului dengan melakukan coding terhadap istilah-istilah

atau penggunaan kata dan kalimat yang relevan, yang paling banyak muncul

dalam media komunikasi. Dalam hal pemberian coding, perlu juga dicatat

dalam konteks mana istilah itu muncul. Kemudian, dilakukan klasifikasi

terhadap coding yang telah dilakukan. Klasifikasi dilakukan dengan melihat

sejauh mana satuan makna berhubungan dengan tujuan penelitian. Klasifikasi

ini dimaksudkan untuk membangun kategori dari setiap klasifikasi. Kemudian

satuan makna dan kategori dianalisis dan dicari hubungan satu dengan lainnya

untuk menemukan makna,arti, dan tujuan isi komunikasi itu. Hasil analisis ini

dideskripsikan dalam bentuk draf laporan penelitiansebagaimana umumnya

laporan penelitian.

Ada beberapa bentuk klasifikasi dalam analisis isi. Janis (1965)

menjelaskan klasifikasi sebagai berikut:

1. Analisis Isi Pragmatik (Pragmatic Content Analysis), yakni prosedur

memahami teks dengan mengklasifikasikan tanda menurut sebab atau

akibatnya yang munkin timbul. (Misalnya, penghitungan berapa kali suatu

kata ditulis atau diucapkan, yang dapat mengakibatkan munculnya sikap

suka atau tidak suka terhadap sebuah rezim pemerintahan)

2. Analisis Isi Semantik (Semantic Content Analysis), yakni prosedur yang

mengklasifikasi tanda menurut maknanya. (Misalnya, menghitung berapa

kali kata demokrasi dijadikan sebagai rujukan sebagai salah satu pilihan

sistem politik yang dianut oleh sebagian besar masyarakat dunia). Atau,

misalnya yang lain, berapa kali kata Indonesia disebut oleh Obama sebagai

rujukan contoh negara dengan keragaman suku, budaya dan agama, yang

mampu mempersatukan semuanya dalam bingkai negara kesatuan.

Secara rinci, Janis mengembangkan Analisis Isi Semantik menjadi

tiga macam kategori sebagai berikut:

a. Analisis Penunjukan (Designation Analysis), yakni menghitung

frekuensi berapa sering objek tertentu (Orang, benda, kelompok,

konsep) dirujuk. Analisis model ini juga biasa disebut sebagai Analisis

Isi Pokok Bahasan (SubjectMatter Content Analysis).

b. Analisis pensifatan (Attribution Analysis), yakni menghitung frekuensi

berapa sering karakteristik objek tertentu dirujuk atau disebut.

(Misalnya, karakteristik tentang bahaya penggunaan obat terlarang bagi

kehidupan).

c. Analisis Pernyataan (Assertion Analysis), yakni analisis teks dengan

menghitung seberapa sering objek tertentu dilabel atau diberi karakter

secara khusus. (Misalnya, berapa sering Iran disebut oleh Amerika

sebagai negara yang menantang himbauan masyarakat internasional

dalam hal pembangunan proyek nuklir).

3. Analisis Sarana Tanda (Sign-Vehicle Analysis), yakni prosedur memahami

teks dengan cara menghitung frekuensi berapa kali, misalnya, kata negara

Indonesia muncul dalam sambutan Obama tatkala berkunjung ke Indonesia.

Analisis isi kualitatif yang lebih mutakhir yang diajukan mayring telah

meraih popularitas. Mayring telah mengembangkan sebuah model berangkai

dan selama tujuan penelitian masih menjadi perhatian, mengusulkan tiga

prosedur analisis yang berbeda yang bisa dilaksanakan secara mandiri maupun

dikombinasikan, tergantung pada pertanyaan penelitian tertentu :15

a. Menurut Mayring Teksnya diparafrasakan, digeneralisasikan atau

diabstrakkan, dan dikurangi.

b. Eksplikasi melibatakan kegiatan penjelasan, pengklarifikasian, dan

penganotasian materinya. Sebagai langkah pertama di tetapkan dulu

definisi lexico grammatical, kemudian ditentukan materi yanga kan di

jelaskan, dan kemudian diikuti dengan analisis konteks sempit, dan analisis

konteks luas.

c. Penataan struktur kurang lebih berkaitan dengan prosedur-prosedur yang

digunakan dalam analisis konteks klasik oleh mayring juga dipandang

sebagai teknik analisis isi yang paling penting, karena tujuannya adalah

“menyaring struktur tertentu dari materi yang dikaji”. Disini teks bisa di

tata menurut isi, bentuk dan penetapan skalanya.

a. Tujuan Analisis isi

Tujuan dalam analisis isi, memandang pernyataan dan tanda sebagai

bahan mentah yang harus diringkas agar bisa menghasilkan :

(1) dampak isi pada pembaca

(2) pengaruh kontrol terhadap isi.

15

Stefan Titscher. 2009. Metode analisis teks dan wacana . Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Hlm 106-

107

Laswell memandang analisis isi merupakan sembarang teknik

penelitian yang ditujukan untuk membuat kesimpulan dengan cara

mengidentifikasi karakteristik tertentu pada pesan-pesan secara sistematis dan

obyektif. Pengklasifikasian materi simbolis oleh para pengamat yang telah

terlatih secara ilmiah yang hendaknya dengan bantuan dari klasifikasi eksplisit

dan kaidah prosedural, mempertimbangkan bagian-bagian dari materi tekstual

yang benar-benar berada dalam kategori skema penelitian itu dan yang

merupakan karakteristik yang sesungguhnya pada analisis isi yang ada.

Dilihat dari tujuan analisis isi, peneliti harus menentukan apakah

analisis isinya hanya ingin menggambarkan karakteristik dari pesan ataukan

analisis isi lebih jauh ingin menarik kesimpulan penyebab dari suatu pesan

tertentu. Kedua tujuan penelitian ini, akan membawa konsekuensi pada desain

riset yang akan dibuat. Jika peneliti hanya ingin menggambarkan secara detail

isi (content), maka ia hanya fokus pada variabel yang ada pada isi. Sementara

jika peneliti ingin mengetahui penyebab dari suatu isi, maka peneliti harus

memerhatikan faktor lain (mungkin diluar analisis isi) yang berdampak pada

isi. Di bawah ini akan diuraikan satu demi satu dari analisis isi ini. Pertama,

menggambarkan Karakteristik Pesan (describing the characteristics of

message).

Analisis isi banyak dipakai untuk menggambarkan karakteristik dari

suatu pesan. Dalam bahasa holsti, analisis isi disini dipakai untuk menjawab

pertanyaan “what, to whom, dan how” dari suatu proses komunikasi.

Pertanyaan “what” berkaitan dengan penggunaan analisis isi untuk menjawab

pertanyaan mengenai apa isi dari suatu pesan, tren, dan perbedaan antara pesan

dari komunikator yang berbeda. Pertanyaan “to whom” dipakai untuk menguji

hipotesis mengenai isi pesan yang ditujukan untuk khalayak yang berbeda.

Sementara pertanyaan “how” terutama berkaitan dengan penggunaan analisis

isi untuk menggambarkan bentuk dan teknik-teknik pesan misalnya persuasi.