Embed Size (px)
Citation preview
BAB II
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Bauran Promosi
Berdasarkan pada Kotler & Armstrong (2001, p111-115), bauran promosi (promotion
mix) merupakan suatu perpaduan khusus antara iklan, penjualan personal, promosi
penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung dan internet marketing. Pada
umumnya, respon akhir yang diinginkan oleh pemasar dalam melakukan promosi adalah
tindakan pembelian.
2.1.2 Definisi Periklanan
Menurut Jefkins (1997, p1), pemasaran sebenarnya lebih dari sekedar
mendistribusikan barang dari para produsen pembuatnya ke para konsumen
pemakainya. Pemasaran meliputi semua tahapan, yakni mulai dari penciptaan produk
hingga ke pelayanan purna jual setelah transaksi penjualan terjadi. Salah satu tahapan
dalam pemasaran yang penting dalam pemasaran merupakan periklanan.
Menurut Jefkins (1997, p1), periklanan didefinisikan sebagai pesan-pesan penjualan
yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial
atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang seoptimal mungkin.
Berdasarkan Kotler & Keller (2006, p526), periklanan merupakan seluruh
pembayaran dari presentasi nonpersonal dan promosi dari ide, produk atau jasa oleh
sponsor tertentu.
2.1.3 Fungsi Periklanan
Berdasarkan pada Jefkins (1997, p5-6), dalam periklanan dapat ditemukan suatu
kombinasi kreativitas, riset pemasaran dan pembelian media berdasarkan perhitungan
yang ekonomis. Kegiatan-kegiatan periklanan memang dapat menelan biaya yang sangat
mahal, namun selama itu didasarkan pada tujuan dan perhitungan yang jelas maka
semuanya dapat dibenarkan. Yang terpenting adalah bahwa semua kegiatan tersebut
tetap efektif dan ekonomis, dalam pengertian dapat mencapai sasaran dan tetap
menjamin keuntungan perusahaan.
Berdasarkan pada Jefkins (1997, p15), periklanan merupakan salah satu bentuk
khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi
pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus
lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khayalak. Periklanan harus mampu
membujuk khayalak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi
pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus
mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen
pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi
kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi
pemilihan dan keputusan pembeli.
Pada dasarnya, tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap
khayalak, dalam hal ini tentunya adalah sikap-sikap konsumen (Jefkins, 1997, p17).
Menurut Kotler & Keller (2006, p527), periklanan berdasarkan tujuannya adalah sbb:
Iklan informasi (informative advertising), merupakan iklan yang bertujuan untuk
menciptakan kesadaran akan merk dan pengetahuan mengenai produk baru atau
fitur baru dari produk yang telah ada.
Iklan yang meyakinkan (persuasive advertising), bertujuan untuk menciptakan
kesukaan, pemilihan, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa.
Iklan pengingat (reminder advertising), bertujuan untuk menstimulasi pembelian
berulang dari produk atau jasa.
Iklan penguatan (reinforcement advertising), bertujuan untuk meyakinkan bahwa
pembelian yang dilakukan oleh pembeli adalah pilihan yang tepat.
2.1.4 Karakteristik Iklan Yang Efektif
Untuk menilai sebuah iklan agar iklan yang dijalankan dapat berjalan dengan efektif,
terdapat beberapa kriteria yaitu (Jefkins, 1997, p16-17) :
A. Formula VIPS
David Berstein, seorang tokoh periklanan yang termasyur, menjelaskan perlunya
penerapan prinsip-prinsip VIPS. Prinsip VIPS ini terdiri dari visibilitas, identitas, janji
(promise), serta pikiran yang terarah (singlemindedness). Jadi sebuah iklan haruslah
visible, artinya mudah dilihat atau mudah memikat perhatian. Identitas pengiklan produk
atau jasa harus dibuat sejelas mungkin dan tidak tertutup oleh pernak-pernik hiasan atau
rancangan yang serampangan. Janji atau promise perusahaan kepada konsumen juga
harus dibuat sejelas mungkin. Dan yang terakhir, singlemindedness adalah bahwa iklan
harus berkonsentrasi sepenuhnya untuk tujuan utama, dan tidak tergoda untuk
mengemukakan hal-hal yang sesungguhnya tidak perlu (Jefkins, 1997, p16).
B. Nilai Kesederhanaan
Sebuah iklan harus senantiasa diingat, tidak perlu berharap seluruh sosok iklan akan
diingat konsumen. Jika konsumen dapat mengingat sebagian dari tanda-tanda, seperti
gambarnya yang menarik atau hiasan yang unik (bukan nama atau penawaran yang
diajukannya) sudah cukup, karena pada akhirnya jika seseorang mengingat tanda-tanda
khas dari suatu iklan maka ia akan terdorong untuk mengingat dan mengidentifikasi hal-
hal penting lainnya yang tertera pada iklan tersebut (Jefkins, 1997, p16-17).
Sementara, berdasarkan Kotler & Keller (2001, p541), Communication-effect
research merupakan penelitian yang bertujuan mendefinisikan sampai mana keefektifan
dari sebuah proses komunikasi, dalam kasus ini periklanan, disebut juga copy-testing,
yang dapat dilakukan sebelum maupun sesudah iklan tersebut disiarkan. Dilakukan
dengan cara mendapatkan tanggapan umpan balik (feedback) dari konsumen mengenai
responnya, misalnya :
1. Pesan utama apa yang anda dapatkan dari iklan ini ?
2. Seberapa mungkin iklan ini akan mengakibatkan anda mengambil keputusan ?
2.1.5 Kendala-kendala Komunikasi Iklan
Apabila para pembaca, pendengar atau pemirsa mengartikan suatu pesan iklan
secara keliru, maka kampanye iklan dapat dikatakan telah gagal total. Kesalahpahaman
dalam suatu pesan iklan sering kali terjadi, oleh sebab itu, dalam dunia periklanan, setiap
pelakunya harus berhati-hati agar tidak terantuk pada kendala-kendala komunikasi ini
baik secara sengaja maupun tidak sengaja.
Dengan demikian, komunikasi yang efektif senantiasa sangat ditentukan oleh
perpaduan antara kata-kata dan gambar sebagaimana ditunjukkan pada gambar 2.1
berikut :
Unsur verbal
Simbol-simbol
Kata-kata
Unsur non-verbal
Simbol-simbol
Gambar-gambar
Makna
Gambar 2.1 : Interaksi Kata-kata Dan Gambar Dalam Menyampaikan Makna
Sumber : Jefkins (1997, p21)
2.1.6 Definisi Promosi Penjualan
Berdasarkan Kotler & Armstrong Jilid 2 (2001, p173), promosi penjualan terdiri dari
insentif jangka pendek untuk mendorong pembelanjaan atau penjualan produk atau
jasa. Promosi penjualan menekankan pada alasan mengapa kita harus membeli sekarang
juga.
Berdasarkan Paul Peter & Olson Jilid 2 (1999, p182), promosi penjualan adalah
rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.
Berdasarkan Kotler & Armstrong Jilid 2 (2001, p175), alat utama promosi konsumen
adalah sampel, kupon, pengembalian sebagian uang (cash refunds), paket harga,
hadiah-hadiah, barang promosi, penghargaan atas kesetiaan, display dan peragaan
point-of-purchase, serta kontes, undian, dan permainan.
Sampel adalah sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk
dicoba, ada yang gratis dan ada juga yang dijual dengan harga pengganti ongkos.
Kupon adalah sertifikat yang memberi pembeli potongan harga untuk pembelian
produk tertentu.
Pengembalian sebagian uang menyerupai kupon kecuali bahwa pengurangan harga
terjadi setelah pembelian, dan diurus di tempat lain, bukannya di toko pengecer.
Paket harga adalah penawaran harga produk tertentu lebih murah kepada
konsumen.
Hadiah adalah barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga miring sebagai
insentif untuk membeli suatu produk.
Barang promosi adalah pernak-pernik yang bermanfaat, dengan cetakan nama
pemasang iklan di situ.
Penghargaan atas kesetiaan adalah uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan
bagi penggunaan suatu produk atau jasa perusahaan secara reguler.
Peragaan point-of-purchase adalah display dan peragaan di dekat tempat
pembayaran atau penjualan.
Kontes mengundang konsumen untuk mengirimkan karyanya, seperti nyanyian,
tebakan, saran untuk dinilai oleh panel yang akan memilih pengirim terbaik. Undian
mengundang konsumen mengirimkan namanya untuk diundi. Dan permainan
menyajikan sesuatu kepada konsumen seperti nomor bingo, huruf yang hilang,
setiap kali mereka membeli yang mungkin membantu mereka memenangkan hadiah.
2.1.7 Tujuan Promosi Penjualan
Berdasarkan P.R Smith (1997, p298), beberapa tujuan dari promosi penjualan adalah
sbb :
Meningkatkan penjualan dengan me-reward konsumen yang loyal, meningkatkan
keloyalan konsumen, meningkatkan pembelian kembali, mendorong konsumen untuk
mencoba, memposisikan kembali produk di benak konsumen.
Membantu penjualan produk baru.
Memuaskan pengecer akbat dari meningkatnya penjualan.
Mengurangi tingkat persediaan.
Memblok kompetitor.
Mendorong publikasi.
Berdasarkan Kotler & Armstrong Jilid 2 (2001,p174), pada umumnya, promosi
penjualan harus merupakan pembangunan hubungan konsumen, ketimbang sekedar
menciptakan volume penjualan jangka pendek atau pengalihan merk yang sifatnya
temporer, promosi penjualan itu mesti membantu memperkuat posisi produk dan
membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen.
2.1.8 Strategi Produk
Berdasarkan Kotler & Armstrong Jilid 1(2001, p346), produk dapat didefinisikan
sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,
dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Dalam definisinya secara luas, produk meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat,
organisasi, ide atau bauran dari semua bentuk-bentuk tadi.
2.1.9 Tingkat Produk
Berdasarkan Kotler & Armstrong Jilid 1(2001, p348), produk dibagi menjadi tiga
tingkatan. Yakni :
Produk Inti (core product)
Produk inti ditujukan untuk menjawab pertanyaan : ”Apa yang sebenarnya dibeli
oleh pembeli ?”. Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang
dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa.
Produk Aktual (actual product)
Terdiri dari lima karakteristik, yakni : tingkat kualitas, fitur, rancangan, nama merk
dan kemasan. Nama produk, komponen, gaya, sifat, kemasan, dan atribut lain
dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti – cara yang
menyenangkan dan berkualitas tinggi untuk merekam momen-momen penting.
Produk Tambahan
Merupakan jasa dan manfaat tambahan bagi konsumen.
Gambar 2.2 : Tiga Tingkatan Produk
Sumber : Kotler & Armstrong Jilid 1 (2001, p348)
Oleh karena itu, sebuah produk lebih dari sekedar seperangkat sifat-sifat barang
berwujud. Konsumen cenderung melihat produk sebagai rangkaian komplek dari manfaat
yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Ketika mengembangkan produk, pertama
kali pemasar harus mengidentifikasi kebutuhan inti konsumen yang akan dipuaskan oleh
produk tersebut, kemudian mereka harus merancang produk aktual dan menemukan
Jasa purna jual
Rancangan
Pengemasan
Nama merk
Sifat
Pemasangan
Garansi
Tingkat mutu
Pengiriman dan kredit
Manfaat atau
jasa inti
Produk Tambahan
Produk Aktual
Produk Inti
cara untuk menambahnya untuk menciptakan serangkaian manfaat yang akan paling
baik memuaskan konsumen.
2.1.10 Klasifikasi Produk
Menurut Kotler & Armstrong Jilid 1 (2001, p349-350), produk dan jasa dibagi
menjadi dua kelas besar menurut jenis konsumen yang menggunakannya, yakni produk
konsumen (consumer product) dan produk industri (industrial product).
Produk Konsumen
Merupakan produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi, yang
meliputi produk sehari-hari (convenience products), produk shopping (shopping
products), produk spesial (specialty products), serta produk yang tidak dicari
(unsought products). Produk-produk ini berbeda dalam cara pembelian konsumen
dan oleh karena itu produk inipun berbeda dalam cara pemasarannya.
Produk Industri
Merupakan produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau penggunaan yang
terkait dengan bisnis.
Berdasarkan klasifikasi produk konsumen di atas, produk sehari-hari (convenience
products) adalah produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dan cepat dibeli oleh
pelanggan dan disertai dengan usaha yang sedikit dalam membandingkan dan membeli,
misalnya sabun, permen, fast food, dsb. Produk sehari-hari ini dapat dibagi-bagi menjadi
produk kebutuhan pokok, produk impuls, dan produk emergensi. Dimana produk
kebutuhan pokok adalah produk yang dibeli konsumen secara reguler, seperti kecap,
pasta gigi, dsb. Produk impuls dibeli hampir tanpa perencanaan dan usaha mencari,
seperti permen batangan, majalah, di mana produk semacam ini biasanya diletakkan
dekat dengan kasir toko karena pembelanja mungkin tidak terpikirkan untuk
membelinya. Produk emergensi adalah produk yang dibeli ketika kebutuhan konsumen
menjadi benar-benar penting, seperti payung di musim hujan, sepatu boot dan sekop
ketika badai salju turun pertama kali.
Sementara produk shopping (shopping products) adalah produk dan jasa konsumen
yang jarang dibeli, sehingga pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga dan
gayanya dengan cermat, ketika membeli produk ini, konsumen menghabiskan waktu dan
tenaga yang cukup besar dalam mengumpulkan informasi dan membuat pembandingan,
contohnya : mebel, pakaian, peralatan rumah tangga utama, dsb.
Produk spesial (specialty products) adalah produk konsumen dengan karakteristik
unik atau identifikasi merk yang dicari oleh kelompok pembeli tertentu, sehingga mereka
mau mengeluarkan usaha khusus untuk memperolehnya. Contohnya : merk serta jenis
mobil tertentu, peralatan fotografi yang mahal, pakaian yang dirancang oleh desainer,
dsb. Umumnya pembeli tidak membandingkan produk spesial, mereka hanya
meluangkan waktunya untuk mencari agen yang menjual produk yang diinginkan.
Produk yang tidak dicari (unsought products) adalah produk konsumen yang
keberadaannya tidak diketahui atau jika diketahui oleh konsumen sekalipun, tidak terpikir
oleh mereka untuk membelinya. Sebagian besar inovasi baru yang penting tidak dicari
sampai konsumen menyadarinya lewat iklan. Contohnya : asuransi jiwa, donor darah
untuk Palang Merah, dsb.
Tabel 2.1 : Petimbangan Pemasaran untuk Produk Konsumen
Pertimbangan
Pemasaran
Jenis Produk Konsumen
Produk sehari-
hari
Produk
shopping
Produk spesial Produk yang
tidak dicari
Perilaku
pembelian
konsumen
Sering dibeli,
sedikit
perencanaan,
sedikit usaha
pembandingan
dalam
berbelanja,
keterlibatan
pelanggan
rendah.
Jarang dibeli,
memerlukan
usaha yang
lebih banyak
dalam
perencanaan
dan berbelanja
serta
pembandingan
atas merk, mutu
serta gaya.
Preferensi serta
loyalitas mereka
kuat, usaha
pembelian
khusus, sedikit
pembandingan
merk,
sensitivitas
harga rendah.
Kesadaran dan
pengetahuan
akan produk
rendah, (atau
blia sadar,
hanya ada
sedikit
ketertarikan
atau bahkan
bersikap
negative).
Harga Rendah Lebih tinggi Tinggi Bervariasi
Distribusi Distribusi
tersebar luas,
lokasi mudah
dicapai.
Distribusi
selektif di
beberapa toko
cabang.
Distribusi
eksklusif hanya
di satu atau
beberapa toko
cabang per
wilayah.
Bervariasi
Promosi Promosi besar-
besaran oleh
produsen.
Iklan dan
penjualan
pribadi oleh
produsen dan
penjual.
Promosi
ditargetkan lebih
cermat baik oleh
produsen
maupun
pedagang.
Periklanan dan
penjualan
pribadi yang
agresif oleh
produsen
maupun
pedagang.
Sumber : Kotler & Armstrong Jilid 1 (2001, p350)
2.1.11 Keputusan Produk Individu
Bedasarkan Kotler & Armstrong Jilid 1 (2001, p354-355), terdapat berbagai
keputusan penting dalam pengembangan dan pemasaran produk dan jasa individu.
Keputusan itu difokuskan pada keputusan mengenai atribut produk, pemberian merk
(branding), pengemasan, pemasangan label, dan jasa pendukung produk.
Gambar 2.3 Keputusan Produk Individu
Sumber : Kotler & Armstrong Jilid 1 (2001, p355)
2.1.12 Atribut Produk Dan Lingkungan Produk
Berdasarkan pada Kotler & Armstrong Jilid 1 (2001, p354-356), pengembangan
suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini
dikomunikasikan dan diserahkan dari atribut produk seperti kualitas (quality), fitur
(features), dan rancangan.
Berdasarkan pada Paul Peter & Olson Jilid 2 (1999, p164-165), lingkungan produk
adalah rangsangan yang berkaitan dengan produk yang ditujukan ke konsumen dan
dipahami seluruhnya oleh konsumen. Umumnya, sebagian besar rangsangan tersebut
diterima melalui indera penglihatan, walaupun beberapa pengecualian. Misalnya,
bagaimana sebuah perangkat radio tape berbunyi, atau bagaimana sebuah baju sutra
dirasakan juga mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen. Fokus dalam
bukunya mengenai lingkungan produk adalah pada ciri produk dan kemasan.
Atribut produk
Pemberian merk
Pengemasan
Penetapan Label
Jasa pendukung produk
A. Kualitas Produk (Product Quality)
Kualitas adalah salah satu alat utama untuk positioning di mana merupakan tahap
menetapkan posisi bagi pemasar. Kualitas produk mempunyai dua dimensi, yakni tingkat
dan konsistensi.
Dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih tingkat
kualitas yang akan mendukung posisi produk di pasar sasaran. Di sini kualitas produk
berarti kualitas kinerja – kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya.
Kualitas yang tinggi dapat pula berarti tingkat dari konsistensi kualitas yang tinggi.
Di sini kualitas produk berarti kualitas kesesuaian (conformance quality), yaitu bebas dari
kerusakan, serta konsisten dalam memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan.
B. Fitur (features) Produk
Produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Sebuah model ”polos”
merupakan produk tanpa tambahan apa pun, yang merupakan titik awal. Fitur adalah
alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing.
C. Rancangan Produk
Rancangan merupakan konsep yang lebih luas dibandingkan gaya. Gaya hanya
menguraikan penampilan produk. Gaya bisa mencolok mata atau hanya membuat jemu.
Gaya yang sensasional dapat menarik perhatian, tetapi tidak begitu saja membuat
produk itu melakukan kinerja lebih baik. Tidak seperti gaya, rancangan lebih dari sekedar
”kulitnya”, tetapi lebih mencapai inti produk. Rancangan yang baik memberi kontribusi
pada kegunaan suatu produk seperti juga penampilannya. Rancangan yang baik dapat
menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan
memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran.
2.1.13 Merk
Berdasarkan Kotler & Armstrong Jilid 1(2001, p357), merk didefinisikan sebagai
nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari semua ini yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual
dan membedakannya dari produk pesaing. Konsumen memandang merk sebagai bagian
penting dari produk, dan pemberian merk dapat menambah nilai suatu produk.
Pemberian merk membantu pembeli dalam beberapa hal. Nama merk membantu
konsumen untuk mengidentifikasi produk yang mungkin menguntungkan mereka. Merk
juga menyampaikan beberapa hal mengenai kualitas produk kepada pembeli. Pembeli
yang selalu membeli produk dengan merk yang sama mengetahui bahwa mereka akan
mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kalinya.
2.1.14 Pengemasan
Berdasarkan Kotler & Armstrong Jilid 1 (2001, p367-368), pengemasan melibatkan
kegiatan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk. Secara
tradisional, fungsi primer kemasan adalah untuk memuat dan melindungi produk.
Namun dalam beberapa waktu terakhir ini, banyak faktor-faktor yang membuat
pengemasan menjadi alat pemasaran yang penting. Semakin bertambahnya persaingan
dan kacau balaunya rak toko eceran, mempunyai arti bahwa kemasan sekarang harus
banyak melakukan tugas penjualan, menarik perhatian, menguraikan produk, dan
bahkan membuat penjualan.
Mengembangkan pengemasan yang baik untuk produk baru memerlukan banyak
pembuatan keputusan. Pertama, perusahaan harus menyusun konsep pengemasan,
yang menyatakan bagaimana kemasan itu seharusnya atau apa yang seharusnya
dilakukan oleh kemasan itu bagi produk : Apakah kemasan itu hanya berfungsi memberi
perlindungan produk, memperkenalkan metode pengemasan yang baru, atau hal lain?
Kemudian, harus dibuat juga keputusan mengenai elemen spesifik dari kemasan, seperti
ukuran, bentuk, bahan, warna, teks, dan merk dagang. Berbagai elemen ini harus
bekerja sama untuk mendukung posisi produk serta strategi pemasaran. Kemasan harus
konsisten dengan iklan, penetapan harga, dan distribusi produk tersebut.
2.1.15 Pemberian Label (Labeling)
Berdasarkan Kotler & Armstrong Jilid 1 (2001, p369), label dapat bermacam-macam
bentuknya, mulai dari sepotong kertas yang ditempelkan pada produk sampai grafik
rumit yang merupakan bagian dari kemasan. Fungsi label adalah mengidentifikasikan
produk atau merk, seperti nama Sunkist yang dicap pada jeruk. Label juga dapat
menggambarkan beberapa hal mengenai produk, yang membuatnya, di mana dibuat,
isinya, bagaimana penggunaannya, dan bagaimana menggunakannya secara aman. Dan
terakhir, label dapat pula mempromosikan produk lewat gambar yang menarik.
Dewasa ini, pemberian label dipengaruhi oleh penetapan harga unit (menyatakan
harga per unit dari ukuran standar), tanggal kadaluarsa (menyatakan berapa lama
produk layak dikonsumsi), keterangan gizi (menyatakan nilai gizi dalam produk).
2.1.16 Jasa Pendukung Produk
Berdasarkan Kotler & Armstrong Jilid 1 (2001, p369), jasa pendukung produk adalah
elemen lain dari strategi produk, biasanya meliputi beberapa jenis jasa, yang dapat
menjadi bagian minor atau mayor dari penawaran total. Perusahaan yang menggunakan
jasa pendukung produk sebagai alat utama akan memperoleh keunggulan kompetitif
yang semakin banyak.
2.1.17 Perilaku Konsumen
Berdasar pada Paul Peter & Olson Jilid 1(1999, p8-9), American Marketing
Association mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behaviour) sebagai interaksi
dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita di mana
manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Terdapat tiga ide penting
dalam definisi di atas :
Perilaku konsumen adalah dinamis.
Berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu
berubah dan bergerak sepanjang waktu.
Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan
kejadian di sekitar.
Berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran
yang tepat, kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka
rasakan (afeksi / pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku) dan apa serta di
mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang
dipikirkan, dirasa dan dilakukan oleh konsumen.
Melibatkan pertukaran.
Hal yang ditekankan di sini adalah pertukaran di antara individu, sehingga konsisten
dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.
Kenyataannya peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan
konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
Berdasarkan Kotler & Armstrong Jilid 1 (2001, p195), perilaku membeli konsumen
didefinisikan sebagai individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk
konsumsi pribadi. Setiap hari konsumen menentukan berbagai pilihan pembelian.
Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana tanggapan konsumen atas
sifat-sifat produk, harga dan pendekatan iklan yang berbeda memiliki keunggulan yang
besar atas pesaingnya. Titik awalnya adalah model rangsangan-rangsangan dari perilaku
membeli yang digambarkan pada Gambar 2.4 berikut ini :
Gambar 2.4 : Model Perilaku Pembeli
Sumber : Kotler & Armstrong Jilid 1 (2001, p196)
Gambar 2.4 di atas menunjukkan bahwa pemasaran dan rangsangan lainnya masuk
ke kotak hitam konsumen dan menghasilkan tanggapan tertentu. Sehingga orang-orang
pemasaran harus menebak apa yang ada dalam kotak hitam pembeli.
2.1.18 Grup Yang Tertarik Pada Perilaku Konsumen
Ada dua grup besar yang tertarik pada perilaku konsumen, yakni : grup riset dasar
dan grup yang berorientasi aksi (Paul Peter & Olson Jilid 1, 1999, p9-10). Grup riset
dasar terdiri dari periset akademis yang tertarik mempelajari perilaku konsumen sebagai
suatu cara mengembangkan pengetahuan yang unik tentang aspek perilaku manusia.
Grup yang berorientasi aksi dapat dipecah menjadi tiga kelompok : organisasi
Karakteristik pembeli
Proses keputusan membeli
Produk, harga, distribusi, promosi
Ekonomi, teknologi, politik, budaya
Pemilihan produkPemilihan merkPemilihan dealerWaktu pembelianJumlah pembelian
Pemasaran dan rangsangan lainnya
Kotak hitam pembeli
Tanggapan pembeli
Organisasi Pemasaran
Strategi Pemasaran
Konsumen
Kegiatan Konsumen
Kebijakan Publik
Organisasi Pemerintah dan Politik
pemasaran, organisasi pemerintahan dan politik dan yang terakhir adalah konsumen.
Peran dan hubungan antara grup yang berorientasi aksi adalah sebagai berikut :
Gambar 2.5 : Hubungan Antara Grup Berorientasi Aksi
Sumber : Paul Peter & Olson Jilid 1 (1999, p11)
2.1.19 Karakteristik Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Berdasar Kotler & Armstrong Jilid 1(2001, p196-219), pembelian konsumen secara
kuat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial,faktor pribadi dan psikologis.
A. Faktor-faktor Budaya
Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling luas pada keinginan dan
perilaku konsumen. Faktor budaya ini terdiri atas peranan budaya, sub-budaya, dan
kelas sosial pembeli.
Budaya merupakan susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku
yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan istitusi penting lainnya.
Sub-budaya merupakan sekelompok orang dengan sistem nilai bersama
berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama, meliputi : kewarganegaraan,
agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Kelas sosial merupakan bagian-bagian
masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya
memiliki nilai-nilai, kepentingan dan perilaku yang sama.
Kelas sosial tidak ditentukan oleh satu faktor saja, misalnya pendapatan, tetapi
ditentukan sebagai suatu kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan,
kesejahteraan, dan variabel lainnya.
B. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok
kecil, keluarga, serta aturan dan status sosial konsumen.
Kelompok merupakan dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai
sasaran individu maupun bersama.
C. Faktor Pribadi
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur
pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep diri.
Gaya hidup merupakan pola kehidupan seseorang. Untuk memahaminya harus
diukur dimensi-dimensi AIO, yakni activities (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga,
kegiatan sosial), interests (makanan, mode, keluarga, rekreasi), self orientation
menggambarkan pola sikap dan kegiatan yang membantu seseorang memperkuat
identitas sosialnya.
Kepribadian (personality) adalah karakteristik psikologis yang unik, yang
menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan menetap terhadap lingkungan
seseorang, kepribadian biasanya diuraikan berdasarkan sifat-sifat seseorang seperti
kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, mempertahankan
diri, kemampuan beradaptasi, dan agresivitas.
Dasar pemikiran konsep diri adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi
kontribusi dan mencerminkan identitas mereka, bahwa ”kita adalah apa yang kita
punya”.
D. Faktor Psikologis
Pilihan-pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis yang penting, yakni : motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan
sikap.
Motivasi (dorongan) merupakan suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang
untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya. Terdapat 2 teori
motivasi yang paling populer, yaitu teori Freud dan Maslow. Teori Freud
menganggap manusia pada umumnya sadar mengenai kekuatan psikologis yang
sebenarnya membentuk perilaku mereka. Dia melihat seseorang tumbuh dan
mendesakkan banyak permintaan, di mana permintaan ini tidak pernah hilang atau
dikendalikan secara sempurna, dorongan itu muncul dalam mimpi, terlontar sebagai
kata-kata, dalam perilaku neurotik dan obsesif, atau akhirnya dalam psikosis. Teori
Maslow menjelaskan bahwa kebutuhan manusia diatur dalam suatu hirarki, dari yang
paling mendesak sampai yang paling tidak mendesak. Hirarki kebutuhannya adalah
seperti pada Gambar 2.6 berikut :
Gambar 2.6 : Hirarki Kebutuhan Maslow
Sumber : Kotler & Armstrong Jilid 1(2001, p213)
Seseorang pertama kali mencoba memenuhi kebutuhan yang paling penting
(yang paling bawah), ketika terpenuhi kebutuhan itu tidak akan menjadi motivator
lagi bagi orang tersebut dan orang itu akan mencoba memenuhi kebutuhan
terpenting selanjutnya (bagian yang lebih atas) sebagai motivatornya.
Persepsi adalah proses di mana seseorang memilih, mengatur dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti
mengenai dunia.
Pembelajaran merupakan perubahan pada perilaku individu yang muncul dari
pengalaman.
Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu.
Sikap merupakan evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap
objek atau gagasan.
Kebutuhan fisiologis (lapar, haus)
Kebutuhan akan rasa aman (keamanan, perlindungan)
Kebutuhan social (rasa memiliki, cinta)
Kebutuhan akan penghargaan (penghargaan diri, pengakuan, status)
Kebutuhan aktualisasi diri (realisasi dan
pengembangan diri)
2.1.20 Kerangka Kerja Konseptual Dalam Perilaku Konsumen
Menurut Paul Peter & Olson Jilid 1(1999, p18-23), kerangka kerja konseptual dalam
perilaku konsumen terdiri dari tiga elemen, yaitu : afeksi dan kognisi (affect and
cognition), perilaku (behaviour), dan lingkungan (environtment).
Afeksi (affect) dan kognisi (cognition) mengacu pada dua tipe tanggapan internal
psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang
berlangsung. Afeksi melibatkan perasaan, kognisi melibatkan pemikiran.
Tanggapan afektif beragam dalam penilaian positif atau negatif, menyenangkan atau
tidak menyenangkan, dan dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan. Misalnya
afeksi yang melibatkan emosi seperti cinta dan marah, status perasaan yang tidak begitu
kuat seperti kepuasan atau frustasi, suasana hati yang melarut seperti kebosanan, dan
evaluasi menyeluruh yang agak umum seperti ”saya suka kentang goreng McDonald”.
Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan
dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Misalnya termasuk di dalamnya
adalah pengetahuan yang didapat seseorang dari pengalamannya dan yang tertanam
dalam ingatan mereka. Termasuk juga di dalamnya, proses psikologis yang terkait
dengan pemberian perhatian pada aspek-aspek lingkungan dan pemahamannya,
mengingat kejadian masa lalu, pembentukan evaluasi dan pembuatan keputusan
pembelian. Proses kognisi dapat dilakukan secara sadar maupun tidak sadar.
Perilaku mengacu pada tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi secara
langsung. Misalnya mengunjungi toko, membeli produk, dsb.
Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di dunia
eksternal konsumen, rangsangan fisik dan sosial yang diciptakan oleh pemasar untuk
mempengaruhi konsumen. Misalnya benda-benda, tempat, iklan, dsb.
Ketiga elemen ini memiliki suatu interaksi yang berkesinambungan, yang disebut
sebagai penetapan timbal-balik (reciprocal determinism), yang mengacu pada aksi saling
menguntungkan di antara faktor dan penetapan mengindikasikan dampak yang
diakibatkan oleh faktor tersebut. Sehingga penetapan timbal balik (reciprocal
determinism) berarti setiap elemen pada model menyebabkan elemen lain, dan
sebaliknya, disebabkan oleh elemen lainnya, biasanya dalam suatu urutan kejadian yang
berkesinambungan.
2.1.21 Model Pengambilan Keputusan Konsumen
Berdasarkan Paul Peter & Olson Jilid 1(1999, p47-48), konsumen harus
menerjemahkan atau memberi arti bagi setiap informasi di lingkungan sekitarnya. Dalam
proses interpretasi, integrasi, dan pengetahuan produk dalam ingatan menciptakan
pengetahuan, arti dan kepercayaan baru tentang lingkungan serta posisi ketiga hal
tersebut di dalamnya. Proses interpretasi mensyaratkan eksposur pada informasi dan
melibatkan dua proses kognitif terkait – perhatian dan pemahaman. Perhatian mengatur
bagaimana konsumen memilih informasi mana yang harus diterjemahkan dan informasi
mana yang harus diabaikan. Pemahaman mengacu pada bagaimana konsumen
menetapkan arti subyektif dari informasi dan oleh karena itu menciptakan pengetahuan
serta kepercayaan personal.
Proses integrasi menyangkut bagaimana menyangkut bagaimana konsumen
mengkombinasikan berbagai jenis pengetahuan untuk membentuk evaluasi produk,
objek lain, serta perilaku dan untuk membentuk pilihan di antara beberapa perilaku
alternatif seperti pembelian.
Pengetahuan produk dan keterlibatan mengacu pada berbagai jenis pengetahuan,
arti dan kepercayaan yang direkam dalam ingatan konsumen. Pengetahuan misalnya
konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang ciri atau model suatu merk sepatu
atletik. Keterlibatan produk mengacu pada pengetahuan konsumen tentang relevansi
personal suatu produk dalam hidupnya.
Gambar 2.7 di bawah ini akan menyajikan suatu model pengambilan keputusan
konsumen yang menonjolkan interpretasi, integrasi, dan pengetahuan produk dalam
ingatan :
Gambar 2.7 : Model Proses Kognitif Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Paul Peter & Olson Jilid 1(1999, p48)
Lingkungan
Proses InterPretasi
Ingatan
Perhatian Pemahaman
Proses Integrasi
Pengetahuan, Arti dan Kepercayaan
Sikap , Keinginan Pengambilan Keputusan
Perilaku
Pengetahuan, Arti dan Kepercayaan
Proses Kognitif
2.1.22 Pengertian Sikap
Menurut Paul Peter & Olson Jilid 1 (1999, p130-132), sikap didefinisikan sebagai
evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi di sini
didefinisikan sebagai tanggapan pengaruh pada tingkat intensitas dan gerakan yang
relatif rendah.
Sikap konsumen selalu ditujukan terhadap konsep. Terdapat dua jenis konsep yang
luas yang menarik, yakni objek dan perilaku. Konsumen dapat memiliki sikap terhadap
berbagai objek fisik dan sosial, termasuk di dalamnya adalah produk, merk, model, toko,
dan orang, di samping itu juga berbagai aspek strategi pemasaran (iklan, diskon).
2.1.23 Tingkatan Konsep Sikap
Berdasar Paul Peter & Olson Jilid 1(1999, p132), konsumen dapat memiliki sikap
yang berbeda untuk berbagai variasi konsep umum yang sama. Gambar 2.8 berikut
menunjukkan beberapa konsep sikap yang berbeda dalam tingkat kekhususannya,
walaupun semua konsep ada dalam lingkup produk yang sama.
Tabel 2.2 : Variasi Dalam Tingkatan Konsep Sikap
Tingkatan Konsep Sikap ContohKelas produk Restoran siap saji
Bentuk produk Restoran pizza, restoran hamburger
Merk Mcdonald, BurgerKing
Model Mcdonald di Jalan Grant, Mcdonald di Mal
Chester
Merk/model/situasi umum Makan siang bersama di Mcdonald di Jalan
Grant, makan malam bersama anak-anak di
Mcdonald di Jalan Grant
Merk/model/situasi khusus Makan malam bersama anak-anak di
Mcdonald di Jalan Grant setelah menonton
sepak bola, makan malam bersama anak-
anak di Mcdonald di Jalan Grant untuk pesta
ulang tahun
Sumber : Paul Peter & Olson Jilid 1 (1999, p134)
2.1.24 Model Sikap Multiciri
Berdasarkan Paul Peter & Olson Jilid 1(1999, p139), sejumlah besar riset pemasaran
difokuskan pada pengembangan model untuk memperkirakan sikap yang tercipta oleh
proses integrasi. Disebut sebagai model sikap multiciri (multiattribute attitude model)
karena difokuskan pada kepercayaan konsumen tentang multiciri suatu merk atau
produk. Untuk hal ini, model Martin Fishbein adalah yang paling berpengaruh dalam
dunia pemasaran.
Model Fishbein ini adalah bahwa evaluasi terhadap kepercayaan utama
menghasilkan sikap keseluruhan. Dalam model ini, sikap keseluruhan terhadap suatu
objek adalah fungsi dari dua faktor : kekuatan dari kepercayaan utama jika dikaitkan
dengan objek, dan evaluasi dari kepercayaan tersebut. Secara formal, model tersebut
menyatakan bahwa :
n
iii ebA
10 .
Ket :
A0 = Sikap terhadap objek / produk
bi = Kekuatan dari kepercayaan bahwa suatu produk memiliki ciri i
ei = Evaluasi terhadap ciri i
n = Jumlah kepercayaan utama tentang objek
Kekuatan kepercayaan (belief strength) (bi) adalah kemungkinan yang diyakini dari
hubungan antara suatu objek dengan ciri-cirinya yang relevan.
Evaluasi kepercayaan (belief evaluation) (ei) adalah yang mencerminkan seberapa
baik konsumen menilai suatu ciri.
2.1.25 Teori Tindakan Beralasan
Berdasarkan Paul Peter & Olson Jilid 1(1999, p147-149), Fishbein yang merupakan
seorang peneliti yang paling berpengaruh di dunia pemasaran menyadari bahwa sikap
seseorang terhadap suatu objek tidak harus secara kuat atau terestimasi berhubungan
dengan perilaku khusus mereka. Sebaliknya, penentu langsung apakah konsumen akan
terlibat dalam suatu perilaku adalah keinginan mereka untuk terlibat dalam perilaku
tersebut.
Model ini disebut Teori Tindakan Beralasan (theory of reasoned action) karena teori
ini mengasumsikan bahwa konsumen secara sadar mempertimbangkan konsekuensi
alternatif perilaku yang sedang dipertimbangkan dan memilih salah satu yang dapat
memberikan konsekuensi paling diharapkan. Hasil dari proses pilihan beralasan ini adalah
satu keinginan untuk terlibat dalam perilaku yang dipilih. Pada intinya teori tindakan
beralasan menyatakan bahwa perilaku disengaja yang cukup rumit (seperti membeli
sepasang sepatu) ditentukan oleh keinginan seseorang untuk menyatakan perilaku
tersebut. Teori tindakan beralasan tidak relevan pada perilaku yang sangat sederhana
atau yang tidak disengaja seperti mengedipkan mata, memalingkan kepala ketika
mendengar dering telepon, dsb.
Berdasar Mowen (1987, p218), the behavioral intentions model yang saat ini lebih
dikenal sebagai Teori Tindakan Beralasan (theory of reasoned action), dapat dijabarkan
sebagai berikut :
)()( 21 SNwAwBIB B
Ket :
B = Suatu perilaku khusus.
BI = Keinginan konsumen untuk terlibat dalam perilaku tersebut.
AB = Sikap konsumen untuk terlibat pada perilaku tersebut.
SN = norma subjektif sehubungan dengan apakah orang lain menginginkan si konsumen
terlibat pada perilaku tersebut.
w1 dan w2 = bobot yang mencerminkan pengaruh relatif dari komponen AB dan SN pada
BI.
Berdasarkan Paul Peter & Olson Jilid 1(1999, p149), keinginan berperilaku
(behavioral intention (BI)) adalah suatu proporsi yang menghubungkan diri dengan
tindakan yang akan datang : ”saya ingin pergi berbelanja hari Sabtu ini”. Seseorang
dapat berpendapat bahwa keinginan adalah sebuah rencana untuk terlibat dalam suatu
perilaku khusus guna mencapai tujuan. Keinginan berperilaku (BI) beragam dalam
kekuatan, yang dapat diukur dengan meminta konsumen memeringkat kemungkinan
mereka melakukan perilaku yang diinginkan.
2.2 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.8 : Kerangka Pemikiran
Iklan TorabikaDuo
Perilaku membeli kopi instant Torabika Duo oleh konsumen
Sikap Konsumenkepada produk kopi instant Torabika Duo(atas atribut/cirikopi instant yang baik)
Pengetahuan konsumen mengenaiatribut/ciri kopiinstant yang baik
Kopi instant(yang ada di pasar)
Kopi instant TorabikaDuo
Atribut/ciri produk kopi instant
Promosi PenjualanTorabikaDuo
Akibat maraknya peredaran produk kopi instant di pasar, dengan berbagai atribut
atau ciri yang ditawarkan, maka hal tersebut mendorong konsumen menyeleksi kopi
instant mana yang baik, dan sesuai dengan kebutuhannya, yang kemudian membentuk
suatu pengetahuan di benak konsumen bagaimana atribut atau ciri kopi instant yang
baik. Kemudian pengetahuan konsumen mengenai atribut atau ciri kopi instant yang baik
tersebut akan dijadikan dasar untuk mengukur sikap konsumen kepada produk Torabika
Duo.
Sementara itu, PT Torabika Eka Semesta yang menawarkan salah satu produk kopi
instantnya dengan merk Torabika Duo ini berharap agar produknya tersebut dapat
diterima konsumen. Dengan maraknya peredaran kopi instant di pasar, PT Torabika Eka
Semesta melakukan program bauran promosi dalam bentuk periklanan serta promosi
penjualan. Program bauran promosi yang dilakukan diharapkan dapat mempengaruhi
sikap konsumen kepada produk Torabika Duo ke arah yang lebih baik serta dapat
mempengaruhi perilaku pembelian Torabika Duo oleh konsumen dalam keputusan
pembelian kopi instantnya. Sejauh mana periklanan dan promosi penjualan yang
dilakukan PT Torabika Eka Semesta dapat mempengaruhi sikap konsumen kepada
produk Torabika Duo, dan sejauh mana periklanan dan promosi penjualan dapat
mempengaruhi perilaku pembelian Torabika Duo oleh konsumen. Serta bagaimana
hubungan antara sikap konsumen kepada Torabika Duo terhadap perilaku pembelian
Torabika Duo oleh konsumen.
