7

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Pemasaran

Keberhasilan keuangan sering bergantung pada kemampuan pemasaran.

Operasi keungan, akunting, dan fungsi bisnis lainnya sesungguhnya tidak

berarti kalau tidak ada permintaan akan produk atau jasa sehingga perusahaan

dapat menghasilkan laba.

Definisi pemasaran dikemukakan oleh banyak ahli dalam pemasaran

sebagai berikut :

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika pada Kotler dan Keller (2007)

yang diterjemahkan oleh Molan, pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan

seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan

menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan

dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.

Sedangkan Kotler, dan Armstrong (2010) mendefinisikan marketing

sebagai :“The process by which companies create value for customers and

build strong customer relationships in order to capture value from customers

in return”.

Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan

suatu proses untuk memberikan nilai kepada konsumen dan membangun

8

hubungan yang erat dengan konsumen dengan cara yang menguntungkan

perusahaan.

2.1.1 Konsep Pemasaran

Gambar 2.1 Konsep Pemasaran

Sumber: Kotler dan Armstrong, 2008.

Dari gambar diatas dapat dijelaskan bahwa konsep inti dari pemasaran

dimulai dari melihat apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Setelah

mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen, perusahaan akan melakukan

penawaran atas barang atau jasa yang dibutuhkan tersebut. Kemudian dari

penawaran yang diberikan perusahaan tersebut konsumen akan melakukan

pertimbangan untuk membelinya, yaitu dengan melihat nilai yang akan

didapat dari penawaran tersebut. Setelah konsumen memutuskan untuk

membeli produk atau jasa tersebut, maka akan terjadi pertukaran/transaksi

Core Marketing Concepts

Value and satisfaction

Markets Marketing offers (products,

services, and

Needs, wants, and demands

Exchange, transaction, and

relationship

9

antara perusahaan dengan konsumen, dan secara langsung akan

membentuk suatu pasar.

2.1.2 Bauran Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) yang diterjemahkan oleh

Sabran, bauran pemasaran (marketing mix) merupakan kumpulan alat

pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk

menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran.

Gambar 2.2 Bauran Pemasaran

Sumber: Kotler dan Armstrong, 2008.

Produk Ragam Kualitas Desain Fitur Nama Merek Kemasan Layanan

Harga Daftar Harga Diskon Potongan Harga Periode pembayaran Persyaratan

Pelanggan sasaran

Positioning yang diharapkan

Promosi Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan

Tempat Saluran Cakupan Pemilahan Lokasi Persediaan Transportasi Logistik

10

1) Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan

perusahaan. Indikator dari produk antara lain ragam, kualitas, desain,

fitur, nama merek, kemasan, dan layanan.

2) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk

memperoleh produk. Harga memiliki indikator seperti daftar harga,

diskon, potongan harga, periode pembayaran, dan persyaratan kredit.

3) Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia

bagi pelanggan sasaran. Indikator dari tempat antara lain saluran,

cakupan, pemilahan, lokasi, persediaan, transportasi, dan logistik.

4) Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan

membujuk pelanggan untuk membelinya. Indikator dari promosi antara

lain iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan

masyarakat.

2.2 Promosi

Menurut Kotler dan Armstrong (2010) promosi merupakan aktivitas yang

menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya.

Menurut Grewal dan Levy (2008) promosi merupakan komunikasi yang

dilakukan oleh pemasar untuk mengkomunikasikan, membujuk, dan

mengingatkan pembeli potensial akan produk atau jasa untuk mempengaruhi

opini pembeli dan memperoleh respon dari pembeli.

11

Berdasarkan dua pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa promosi

merupakan proses menyampaikan informasi mengenai manfaat produk,

mempengaruhi opini pembeli, hingga membujuk pelanggan untuk membeli

produk.

2.2.1 Bauran Promosi

Bauran promosi menurut Kotler dan Armstrong (2010) adalah sebagai

berikut :

A company’s total promotion mix-also called its marketing communications mix-consists of the specific blend of advertising, public relations, personal selling, sales promotion and direct-marketing tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationships.

Artinya bauran promosi total sebuah perusahaan, yang biasa disebut

komunikasi pemasaran, terdiri dari bauran khusus dari periklanan

(advertising), hubungan masyarakat (public relations), penjualan pribadi

(personal selling), promosi penjualan (sales promotion), dan alat-alat

pemasaran langsung (direct-marketing tools) yang perusahaan gunakan

secara persuasif menyampaikan nilai pelanggan dan membangun hubungan

dengan pelanggan. Dalam hal ini perusahaan menggunakan metode promosi

personal selling, dan sales promotion.

2.2.2 Personal Selling

Kotler dan Armstrong (2010) memberikan definisi personal selling

sebagai berikut: “Personal Selling: Personal presentation by the firm’s sales

force for the purpose of making sales and building customer relationships”.

12

Artinya, penjualan personal (personal selling) merupakan presentasi

personal oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan membuat penjualan

dan membangun hubungan pelanggan.

Gambar 2.3 Langkah Dalam Personal Selling

Sumber: Kotler dan Armstrong,2010.

Menurut Kotler dan Armstrong (2010) langkah dalam melakukan

personal selling adalah sebagai berikut :

1) Prospecting The step in the selling process in which the salesperson or company identifies qualified potential customers.

2) Preapproach The step in the selling process in which the salesperson learns as much as possible about a prospective customer before making a sales call.

3) Approach The step in the selling process in which the salesperson meets the customer for the first time.

4) Presentation and demonstration Presentation is the step in the selling process in which the salesperson tells the “value story” to the buyer, showing how the company’s offer solves the customer’s problems.

5) Handling Objections The step in the selling process in which the salesperson seeks out, clarifies, and overcomes customer objections to buying.

6) Closing The step in the selling process in which the salesperson asks the customer for an order.

Prospecting

and qualifying

Presentation

and

demosntration

Preapproach Approach

Handling

objections

Closing Follow-up

13

7) Follow-up The last step in the selling process in which the salesperson follow up after the sale to ensure customer satisfaction and repeat business.

2.2.3 Sales Promotion

Menurut Kotler dan Armstrong (2010) definisi sales promotion adalah

sebagai berikut:

“Sales promotion consists of short-term incentives to encourage purchase or sales of a productor service. Whereas advertising offers reason to buy a product or service, sales promotion offers reasons to buy now”.

Dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa promosi penjualan (sales

promotion) terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian

atau penjualan produk atau jasa.Iklan menawarkan alasan untuk membeli

produk atau jasa, sedangkan promosi penjualan (sales promotion)

menawarkan alasan untuk membeli produk atau jasa tersebut sekarang juga.

Menurut Kotler dan Armstrong (2010) terdapat beberapa alat utama

dalam sales promotion, diantaranya :

1) Consumer Promotion Sales promotion tools used to boost short-term customer buying and involvement or to enhance long-term customer relationship. The consumer promotions include a wide range of tools-from samples, coupons, refunds, premiums, and point-of-purchase displays to contests, sweeptakes, and event sponsorships.

2) Trade Promotion Sales promotion tools used to persuade resellers to carry a brand, give it shelf space, promote it in advertising, and push it to cunsumers. Shelf space is so scarce these days that manufacturers often have to offer price-offs, allowances, buy-back guarantees, or free goods to retailers and wholesalers to get products on the shelf and, once there, to keep them on it.

14

3) Business Promotion Sales promotion tools used to generate business leads, stimulate purchases, reward customers, and motivate salespeople. Business promotions include many of the same tools used for consumer or trade promotions. There are two additional major business promotion tools, such as conventions and trade shows, and sales contests.

Menurut Kotler dan Keller (2007) yang diterjemahkan oleh Molan, alat-

alat promosi penjualan berbeda-beda dari segi tujuan tertentunya.Sampel

gratis merangsang konsumen mencoba, sedangkan jasa konsultasi

manajemen gratis bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang

dengan pengecer.

Penjual menggunakan promosi tipe insentif untuk menarik orang-orang

baru untuk mencoba, untuk memberi imbalan kepada pelanggan setia, dan

untuk menaikkan tingkat pembelian orang yang sesekali

menggunakan.Promosi penjualan sering menarik orang-orang yang beralih

merek, yang terutama mencari harga murah, nilai yang baik atau

hadiah.Promosi penjualan tidak mungkin mengubah mereka menjadi

pemakai yang setia.

2.3 Harga

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) yang diterjemahkan oleh Sabran,

harga merupakan sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa,

atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh

manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.

15

Menurut Kartajaya (2006) harga merupakan estimasi penjual terhadap arti

dari para pembeli potensial, serta menyadari opsi lain yang dimiliki pembeli

atas pemenuhan kebutuhan dari produk yang bisa memuaskannya.

Menurut Dr. Effendi M. Guntur (2009) harga merupakan satu-satunya

unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi

perusahaan, dan merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel,

artinya dapat diubah dengan cepat.

Menurut Buchari, Alma (2006) harga adalah nilai suatu barang atau jasa

yang dinyatakan dengan uang. Harga ada yang bersifat tetap ada pula yang

dicapai dengan tawar menawar.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan nilai atas

suatu produk atau jasa yang harus dibayarkan pelanggan atas pembelian atau

penggunaannya, dan merupakan unsur bauran pemasaran yang memberikan

pemasukan bagi perusahaan.

2.3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) yang diterjemahkan oleh Sabran,

dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa suatu perusahaan dapat

melandasi oleh faktor-faktor berikut :

1) Penetapan Harga Berdasarkan Nilai

Penetapan harga berdasarkan nilai (value-based pricing)

menggunakan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya penjual,

16

Produk Biaya Harga Nilai Pelanggan

Pelanggan Nilai Harga Biaya Produk

sebagai kunci penetapan harga.Penetapan harga berdasarkan nilai berarti

bahwa pemasar tidak dapat mendesain suatu produk atau program

pemasaran dan kemudian menetapkan harga.Harga dihitung bersama-

sama dengan variabel bauran pemasaran lainnya sebelum program

pemasaran ditetapkan.

Penetapan harga berdasarkan biaya

Penetapan harga berdasarkan nilai

Gambar 2.4 Penetapan Harga Berdasarkan Biaya Vs Penetapan

Harga Berdasarkan Nilai

Sumber: Kotler dan Armstrong, 2008.

Gambar diatas menjelaskan bahwa penetapan harga berdasarkan

biaya digerakkan oleh produk. Perusahaan mendesain sesuatu yang

dianggap produk yang bagus, menjumlahkan biaya untuk membuat

produk tersebut, dan kemudian menetapkan suatu harga yang menutupi

biaya dan ditambahkan dengan target laba. Bagian pemasaran

kemudian harus meyakinkan pembeli bahwa nilai suatu produk pada

harga tersebut dapat membenarkan pembelian tersebut.Bila ternyata

harganya terlalu tinggi, perusahaan harus menerima keuntungan yang

rendah atau penjualan yang lebih rendah, keduanya menghasilkan laba

yang mengecewakan.

17

Penetapan harga berdasarkan nilai membalik proses ini.

Perusahaan menetapkan harga target berdasarkan pada persepsi

pelanggan atas nilai produk. Nilai dan harga yang ditargetkan

kemudian mendorong keputusan mengenai desain produk dan biaya

yang dapat ditanggung.Sebagai hasilnya, penetapan harga dimulai

dengan menganalisis kebutuhan konsumen dan persepsi nilai mereka,

dan harga kemudian ditetapkan untuk menyamai nilai anggapan

(perceived value) konsumen.

2) Penetapan Harga Berdasarkan Biaya

Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing) melibatkan

penetapan harga berdasarkanbiaya memproduksi, distribusi dan

penjualan produk beserta tingkat pengembalian yang wajar bagi usaha

dan resiko.Perusahaan dengan biaya rendah dapat menetapkan harga

yang lebih rendah yang menghasilkan penjualan dan laba yang lebih

besar.

Biaya perusahaan sendiri terdiri dari dua bentuk, tetap dan

variabel.Biaya tetap (fixed cost) (juga dikenal sebagai overhead)

merupakan biaya yang tidak bervariasi sesuai dengan produksi atau

tingkat penjualan.Biaya variabel (variable cost) merupakan biaya yang

nerubah secara langsung sesuai dengan tingkatan produksi.

3) Pertimbangan Internal dan Eksternal Lainnya

Persepsi pelanggan terhadap harga menetapkan batas atas bagi harga,

dan biaya menetapkan batas bawah.Namun, dalam menetapkan harga

18

diantara kedua batas ini, perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah

faktor internal dan eksternal lainnya.Faktor-faktor internal yang

mempengaruhi harga mencakup keseluruhan strategi pemasaran

perusahaan, pemasaran perusahaan, tujuan perusahaan, dan bauran

pemasaran.Faktor-faktor eksternal termasuk kondisi alamiah pasar dan

permintaan, strategi dan harga pesaing, serta faktor lingkungan.

2.3.2 Tujuan Penetapan Harga

Mengacu pada pendapat Kotler dan Keller (2007) yang diterjemahkan

oleh Molan, terdapat lima tujuan utama penetapan harga, antara lain:

1) Kelangsungan Hidup

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan

utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau

keinginan konsumen yang berubah-ubah.Sejauh harga dapat menutup

biaya variabel dan sebagian biaya tetap, perusahaan tersebut dapat

terus menjalankan bisnisnya.

2) Laba Maksimum Sekarang

Banyak perusahaan yang mencoba untuk menetapkan harga yang

akanmemaksimalkan laba sekarang. Perusahaan tersebut

memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga

laternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus

kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum.

19

3) Pangsa Pasar Maksimum

Beberapa perusahaan yakin dengan volume penjualan yang tinggi akan

menghasilkan biaya perunit yang lebih rendah dan laba jangka panjang

yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut menetapkan harga yang paling

rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap

harga.Sehingga perusahaan dapat merebut pangsa pasar yang besar.

4) Menguasai Pasar Secara Maksimum

Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih

menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar.

Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut: (1) sejumlah

pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi; (2)

biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu

tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga

yang dapat diserap pasar; (3) harga awal yang tinggi tersebut tidak

menarik lebih banyak pesaing ke pasar; (4) harga yang tinggi tersebut

mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul.

5) Kepemimpinan Mutu Produk

Suatu perusahaan mungkin bermaksud untuk menjadi pemimpin mutu

produk di pasar. Banyak merek berusaha keras untuk menjadi “barang

mewah yang dihasilkan”- produk-produk atau jasa yang bercirikan

tingkatan yang tinggi soal mutu, selera, dan status yang dapat

dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar

jangkauan konsumen.

20

6) Tujuan Lain

Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan

tujuan penetapan harga lainnya. Contohnya universitas berupaya untuk

mendapatkan pengembalian sebagian biaya, karena tahu organisasi

tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dana bantuan

pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya.

2.3.3 Indikator Harga

Mengacu pada Kertajaya (2006) indikator dari harga dapat dinyatakan

dalam penilaian konsumen terhadap besarnya pengorbanan financial yang

diberikan dalam kaitannya dengan spesifikasi yang berupa kualitas

produk.Selain itu penilaian harga dapat dilihat dari kesesuaian antara suatu

pengorbanan dari konsumen terhadap nilai yang diterimanya setelah

melakukan pembelian, dan dari situlah konsumen akan mempersepsikan dari

produk atau jasa tersebut. Persepsi yang positif adalah hasil dari rasa puas

akan suatu pembelian yang dilakukannya, sedangkan persepsi yang negatif

merupakan suatu bentuk dari ketidakpuasan konsumen atas produk atau jasa

yang dibelinya.

Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa indikator dari harga

antara lain adalah kesesuaian harga produk dengan kualitas produk, dan

kesesuaian harga produk dengan manfaat yang didapat.

21

2.4 Loyalitas Pelanggan

Menurut Kotler (2003), loyalitas pelanggan merupakan komitmen untuk

membeli kembali produk atau jasa di masa yang akan datang meskipun

dipengaruhi oleh situasi dan keadaan pasar yang dapat menyebabkan

perubahan perilaku.

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard di dalam Hasan (2008), loyalitas

pelanggan merupakan kebiasaan perilaku pengulangan pembelian, keterkaitan

dan keterlibatan yang tinggi pada pilihannya, dan bercirikan dengan pencarian

informasi eksternal dan evaluasi alternatif.

Menurut Gremler dan Brown di dalam Hasan (2008), loyalitas pelanggan

adalah pelanggan yang tidak hanya melakukan pembelian ulang atas suatu

barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap positif terhadap

perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk

membeli.

Menurut Griffin (2005) loyalitas pelanggan merupakan wujud perilaku

dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara

terus-menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih.

Dari berbagai definisi tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa loyalitas

pelanggan merupakan kecenderungan pelanggan untuk melakukan pembelian

berulang secara teratur dan merekomendasikan perusahaan kepada orang lain

yang dihasilkan dari rasa puas akan kualitas suatu produk atau jasa tertentu.

22

2.4.1 Karakteristik Pelanggan yang Loyal

Menurut Griffin (2005) pelanggan yang loyal memiliki karakteristik

sebagai berikut :

1) Repeat Purchase

Melakukan pembelian berulang akan barang atau jasa secara teratur.

Merupakan pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk

atau jasa sebanyak 2 kali atau lebih.

2) Reward

Melakuan pembelian antar lini produk atau jasa, yaitu membeli semua

barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan.Mereka

membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah

kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka tidak mudah

terpengaruh oleh produk pesaing.

3) Recommendation

Merekomendasikan produk atau jasa atau perusahaan kepada orang

yang mereka kenal.

4) Mendorong Orang Lain Melakukan Pembelian

Melakukan pembelian secara teratur akan barang atau jasa yang

ditawarkan dan dibutuhkan. Selain itu, mereka mendorong orang lain

agar membeli barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan tersebut.

5) Refuse

Menunjukkan kekebalan akan tarikan dari pesaing, atau dengan kata

lain tidak mudah terpengaruh oleh tarikan pesaing.

23

Menurut Piotr (2004) dalam jurnal The Study of The Relationship Among

Experimental Marketing, Service Quality, Customer Satisfaction and

Customer Loyalty (2010), terdapat 3 karakteristik yang mengindikasikan

pelanggan loyal, yaitu :

1) Mereka menghabiskan lebih banyak uang untuk member produk atau

layanan perusahaan.

2) Mereka mendorong orang lain untuk membeli produk atau layanan

perusahaan.

3) Mereka percaya bahwa berharga bila membeli produk atau layanan

perusahaan.

2.4.2 Tahapan Loyalitas

Menurut Griffin di dalam Hurriyati (2005), loyalitas dapat dibagi

menjadi beberapa tahapan, yaitu :

1) Suspects

Meliputi setiap orang yang mungkin akan membeli produk atau

jasa perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan

dan barang/jasa yang ditawarkan.

2) Prospects

Merupakan orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk

atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya.

Meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah

mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang

24

ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang/jasa

tersebut kepadanya.

3) Disqualified Prospects

Merupakan prospect yang telah mengetahui keberadaan

barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan

barang/jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk

membeli.

4) First Time Customers

Merupakan pelanggan yang membeli untuk pertama

kalinya.Mereka masih pelanggan baru.

5) Repeat Customers

Merupakan pelanggan yang telah melakukan pembelian sebanyak

dua kali atau lebih.

6) Clients

Seorang klien membeli semua produk yang kita tawarkan dan yang

dibutuhkan.Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis

pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, sehingga membuat

mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.

7) Advocates

Sama halnya seperti seorang client, advocates membeli barang/jasa

yang ditawarkan dan mereka butuhkan, serta melakukan pembelian

teratur. Selain itu mereka mendorong orang terdekat mereka untuk

membeli barang/jasa perusahaan atau merekomendasikan

25

perusahaan tersebut kepada orang lain. Sehingga dengan begitu

secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk

perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan.

2.5 Hubungan Antar Variabel

Menurut Yu-Jia Hu (2009) hubungan promosi dan harga dengan

loyalitas pelanggan dapat dijelaskan sebagai berikut:

Hasil analisis yang dilakukan menunjukkan adanya hubungan yang

positif, kuat, dan secara statistik signifikan antara keseluruhan marketing

mix dan loyalitas pelanggan dengan nilai koefisien r = 0.552.Hasil dalam

penelitian ini menunjukkan bahwa dari factor yang ada dalam strategi

bauran pemasaran yang ada, isu harga dan promosi merupakan yang paling

sensitif terhadap loyalitas pelanggan.

Menurut Consuegra, Arturo, dan Esteban (2007) hubungan harga dengan

loyalitas pelanggan dapat dijelaskan sebagai berikut:

Hasil analisis yang dilakukan menyatakan bahwa kesesuaian harga yang

dirasakan oleh pelanggan secara positif dikaitkan dan memiliki hubungan

yang signifikan dengan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.Hasil

ini mendukung bahwa pemberian harga yang adil dapat meningkatkan

kepuasan dan loyalitas pelanggan secara langsung.

26

Menurut Yu-Jia Hu (2011) hubungan promosi dan harga dengan loyalitas

pelanggan sebagai berikut:

Hasil analisis yang dilakukan menyatakan bahwa promosi dan harga

(yang termasuk dalam marketing mix strategy) mempunyai hubungan yang

signifikan dan positif pada kedua dimensi loyalitas pelanggan (loyalitas dan

rekomendasi).Namun strategi bauran pemasaran lebih memiliki pengaruh

yang besar pada dimensi loyalitas dibandingkan dimensi rekomendasi.

Pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap loyalitas adalah sebesar

21,3%, sedangkan pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap

rekomendasi adalah sebesar 11%.

Selain itu, Kotier pada Yu-Jia Hu juga menyarankan bahwa strategi

bauran pemasaran memiliki dampak signifikan pada perilaku pelanggan,

seperti loyalitas.

27

2.6 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran

Sumber: Penulis, 2013

Promosi (X1) Kotler, dan Armstrong (2010) - Personal selling - Sales promotion

Harga (X2) Kartajaya (2006) - Kesesuaian harga produk dengan kualitas produk - Kesesuaian harga produk dengan manfaat yang didapat

Loyalitas Pelanggan (Y) Griffin (2005) - Repeat Purchase - Reward - Recommendation - Refuse

28

2.7 Hipotesis

Berdasarkan tujuan penelitian, maka rancangan hipotesis dalam penelitian

ini adalah:

1) Hipotesis Analisis Pengaruh antara Promosi (X1) terhadapLoyalitas

Pelanggan (Y)

Ho: Tidak ada Pengaruh yang signifikan antara variabel Promosi

(X1)terhadap variabel Loyalitas Pelanggan (Y).

Ha: Ada pengaruh yang signifikan antara antara variabel Promosi

(X1)terhadap variabel Loyalitas Pelanggan (Y).

2) Hipotesis Analisis Pengaruh antara Harga (X2) terhadap Loyalitas

Pelanggan (Y)

Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Harga (X2)

terhadap variabel Loyalitas Pelanggan (Y).

Ha: Ada pengaruh yang signifikan antara variabel Harga (X2) terhadap

variabel Loyalitas Pelanggan (Y).

3) Hipotesis Analisis Pengaruh antara Promosi (X1) dan Harga (X2)

secara simultan terhadap Loyalitas Pelanggan (Y)

Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Promosi (X1)

dan variabel Harga (X2) secara simultan terhadap variabel Loyalitas

Pelanggan (Y).

Ha: Ada pengaruh yang signifikan antara variabel Promosi (X1) dan

variabel Harga (X2) secara simultan terhadap variabel Loyalitas

Pelanggan (Y).