11

BAB II

LANDASAN KONSEP DAN TEORI ANALISIS

2.1 Tinjauan Penelitian Sebelumnya

Penelitian deskriptif terkait manajemen pariwisata yang dilakukan oleh Mike

Peters dan Klaus Weiermair (2000) menyatakan bahwa tiga unsur dasar manajemen

pariwisata yaitu: imajinasi, daya tarik dan kesempurnaan. Imajinasi yang dibutuhkan

merupakan inovasi dan kreasi dalam menciptakan produk baru berdasarkan

kebutuhan dan perilaku wisatawan. Agar lebih akurat, perlu digunakan riset dan

observasi.

Hal terpenting dalam mengelola daya tarik pariwisata dan rekreasi yaitu

bagaimana karya seni, bangunan bersejarah, wisata buatan dan wisata alam lainnya

disajikan dalam rangka menarik perhatian masyarakat luas. Kemudian jika daya tarik

wisata tersebut sudah dikenal oleh masyarakat luas maka langkah selanjutnya adalah

menonjolkan ciri khas dan keunggulan (budaya, tradisi, sejarah, atau keunikan)

daerah tempat wisata berada.

Kesempurnaan merupakan sebuah kondisi pariwisata dimana proses wisata

berjalan sesuai rencana dan teratur. Semuanya harus tertulis dalam SOP yang benar,

sehingga ketika ada ketidak teraturan maka manajemen dapat kembali kepada

prosedur yang dimiliki. Oleh karena itu, pihak manajemen sebaiknya menggunakan

12

alat bantu, seperti: cetak biru (service blueprint) ataupun diagram arus (flowchart

diagram).

Penelitian tersebut memberikan kontribusi pada penelitian ini dengan

menunjukkan bahwa pengelola pariwisata sebaiknya mengembangkan pariwisata

dengan mempertimbangkan produk, promosi dan proses. Hal tersebut sejalan dengan

penelitian Barghi dan Kazemi (2011).

Penelitian yang berjudul “Assessing and prioritizing components of

marketing mix (7P) in developing rural tourism (A case study of Amol and Babol)“

(Barghi dan Kazemi, 2011) menyatakan bahwa aplikasi bauran pemasaran yang

efektif dihasilkan dari visualisasi objek wisata dan positioning yang tepat sehingga

diperlukan strategi komunikasi yang tepat untuk mengekspose daya tarik ke

masyarakat luas. Penelitian ini mengindikasikan bahwa strategi promosi sangat

penting dalam mengelola pariwisata.

Penelitian terkait bauran pemasaran di Indonesia telah dilakukan oleh Nanang

Hidayat (2010). Penelitian tersebut menyatakan bahwa apabila bauran pemasaran jasa

dapat dilaksanakan dengan baik untuk industri pariwisata di Banyuwangi, maka

yang terjadi wisatawan baik lokal maupun mancanegara akan merasa senang dan

puas atas keberadaan industri pariwisata secara keseluruhan. Hal yang paling

penting atas kepuasan wisatawan adalah dia akan merekomendasikan kepada

pihak lain (word of mouth communication) untuk datang ke Banyuwangi. Karena

menurut hasil penelitian ini, untuk industri berbentuk jasa, pihak lain menggunakan

13

jasa kita sebagian besar dikarenakan karena rekomendasi dari pihak lain, bukan dari

alat promosi yang kita buat.

Penelitian tersebut memberikan kontribusi dalam analisis bauran pemasaran

untuk industri jasa, terutama pariwisata di Banyuwangi. Analisis bauran pemasaran

dapat menggambarkan kondisi internal suatu objek wisata. Penelitian tersebut juga

dapat mewakili karakteristik wisatawan baik lokal maupun mancanegara yang

berkunjung ke Jawa Timur.

Dalam usulan peningkatan pariwisata memerlukan analisis mendalam terkait

kondisi eksternal dan internal objek wisata tersebut. Penelitian yang berjudul “SWOT

Analysis of Indian Tourism Industry” (Bhatia, 2013) menyatakan peluang yang akan

dihadapi bagi negara berkembang adalah kedatangan wisatawan dari negara maju,

sedangkan ancaman pariwisata di negara berkembang adalah melemahnya mata uang,

kerusuhan dan terorisme.

Penelitian tersebut telah memberikan kontribusi dalam merancang kondisi

eksternal industri pariwisata di negara berkembang. Penelitian tersebut menggunakan

analisis SWOT pada industri pariwisata di India kemudian memberikan saran untuk

kementrian pariwisata setempat dalam meningkatkan pariwisata India.

Usulan peningkatan pariwisata juga membutuhkan persepsi dari pengunjung,

penelitian sebelumnya yang dilakukan Hilma (2013) mengangkat ulasan online

sebagai opini pengunjung yang perlu dipertimbangkan dalam. Trip Advisor adalah

sebuah situs perjalanan dengan lebih dari 200 juta pengunjung setiap bulan, sekitar

32 juta anggota, lebih dari 100 juta ulasan dan opini, dan 34 situs dalam 21 bahasa.

14

Hasil dari penelitian tersebut adalah sebagian besar dari mereka setuju bahwa

komentar buruk akan berdampak pada popularitas hotel. Idealnya, mereka harus

mengelola komentar untuk menghindari pencemaran reputasi. Penelitian ini pada

akhirnya mengarah ke poin-poin rekomendasi yang disarankan terutama untuk

para profesional: menggunakan internet, menargetkan pelanggan berdasarkan

jenis hotel, dan mengelola ulasan tamu di forum jejaring.

Fenomena dalam penelitian tersebut memberikan kontribusi bahwa Trip

Advisor memiliki popularitas dalam mereview perjalanan wisata yang dapat diakses

seluruh dunia secara online. Sehingga Trip Advisor dapat dijadikan acuan dalam

usulan perbaikan Surabaya Carnival Night Market.

2.2 Landasan Konsep

2.2.1 Kepariwisataan

Kepariwisataan adalah hal-hal yang berhubungan dengan pariwisata dan

dalam bahasa Inggris disebut dengan istilah “tourism” (Suwena dan Widyatmaja,

2010). Menurut UU No.10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan, yang dimaksud

dengan pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai

fasilitas serta layanan yang disediakan masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan

pemerintah daerah.

Suwena dan Widyatmaja (2010) menyebutkan terdapat empat faktor penting

dalam kepariwisataan, yaitu:

1. Perjalanan itu dilakukan untuk sementara waktu.

15

2. Perjalanan itu dilakukan dari suatu tempat ke tempat lain.

3. Perjalanan itu; walaupun apapun bentuknya, harus selalu dikaitkan dengan

pertamasyaan atau rekreasi.

4. Orang yang melakukan perjalanan tersebut tidak mencari nafkah ditempat yang

dikunjunginya dan semata-mata sebagai konsumen di tempat tersebut.

Berkaitan dengan produk wisata menurut Marrioti (dalam Yoeti, 1996)

manfaat dan kepuasan berwisata ditentukan oleh dua faktor yang saling berkaitan,

yaitu pertama, tourist resources yaitu segala sesuatu yang terdapat di daerah tujuan

wisata yang merupakan daya tarik agar orang-orang mau datang berkunjung ke

suatu tempat daerah tujuan wisata dan kedua, tourist service yaitu semua fasilitas

yang dapat digunakan dan aktifitas yang dapat dilakukan yang pengadaannya

disediakan oleh perusahaan lain secara komersial.

Pesona wisata ialah unsur yang terkandung di setiap produk pariwisata serta

dipergunakan sebagai tolak ukur meningkatkan kualitas produk pariwisata. Unsur

tersebut akan memperbesar daya tarik pariwisata dan akan mendorong para

wisatawan untuk berkunjung dan merasa betah di tempat yang dikunjunginya.

Pesona wisata pada hakekatnya, terdiri atas tujuh unsur yang dikenal dengan istilah

Sapta Pesona Wisata (Pendit, 2006). Berikut akan dikemukakan makna dari Sapta

Pesona Wisata:

1. Aman

Suatu keadaan/kondisi lingkungan, dimana seseorang merasa tentram, tidak

merasa takut, terlindung jiwa dan raga termasuk barangnya.

16

2. Tertib

Suatu keadaan/kondisi yang mencerminkan suasana yang teratur, rapi dan

lancar serta adanya disiplin yang tinggi dalam semua segi kehidupan

masyarakat.

3. Bersih

Suatu keadaan/kondisi lingkungan dan suasana yang menampilkan kebersihan

dan kesehatan di semua tempat yang menjadi tempat kegiatan manusia.

4. Nyaman

Suatu keadaan/kondisi yang menampilkan lingkungan dan suasana yang sejuk

dan tentram oleh karena lingkungan yang serba hijau, bersih, segar dan rapi.

5. Indah atau keindahan

Sesuatu yang dinilai dan dirasakan oleh seseorang, dan sangat erat kaitannya

dengan selera seseorang.

6. Ramah tamah

Suatu sikap dan perilaku yang menunjukkan keakraban, sopan, suka, tersenyun

dan menarik hati.

7. Kenangan/Keunikan

Kesan pada sesuatu yang melekat dengan kuat pada ingatan dan perasaan

seseorang yang disebabkan oleh pengalaman yang diperolehnya.

17

2.2.1.1 Daya Tarik Wisata

Daya tarik wisata merupakan kata lain dari objek wisata, semenjak

berlakunya Peraturan Pemerintah (PP) pada tahun 2009, kata objek wisata tidak

lagi digunakan untuk menyebut suatu daerah tujuan para wisatawan dan digantikan

dengan kata daya tarik wisata. Berdasarkan Undang-undang Replubik Indonesia

Nomor 10 Tahun 2009 daya tarik wisata adalah segala sesuatu yang mempunyai

keunikan, kemudahan, dan nilai yang berwujud keanekaragaman, kekayaan alam,

budaya, dan hasil buatan manusia yang menjadi sasaran atau kunjungan para

wisatawan.

Menurut Yoeti (1988) daya tarik wisata atau tourist attraction merupakan

istilah segala sesuatu daya tarik bagi wisatawan untuk mengunjungi suatu daerah

tertentu. Sedangkan Pendit (2006) menyatakan bahwa daya tarik wisata bisa

berperan sebagai segala sesuatu yang menarik dan mempunyai nilai untuk

dikunjungi dan dilihat.

Suatu tempat tujuan wisata menurut Yoeti (1996) harus memenuhi tiga

persyaratan, yaitu:

1. Daerah itu harus mempunyai apa yang disebut sebagai “something to see”

(sesuatu untuk dilihat). Artinya, di tempat tersebut harus ada daya tarik wisata

dan atraksi wisata yang berbeda dengan apa yang dimiliki oleh daerah lain

(pemandangan alam, upacara adat, kesenian) yang dapat dilihat oleh wisatawan.

2. Di daerah tersebut harus tersedia apa yang disebut dengan istilah “something to

do” (sesuatu untuk dikerjakan). Artinya, di tempat tersebut tersedia fasilitas

18

rekreasi yang membuat mereka betah untuk tinggal lebih lama di tempat itu

(penginapan/hotel yang memadai, kolam renang, sepeda air) sehingga mereka

dapat melakukan sesuatu yang tidak bisa dilakukan di rumah ataupun di tempat

wisata lainnya.

3. Di daerah tersebut harus tersedia apa yang disebut dengan istilah “something to

buy” (sesuatu untuk dibeli). Artinya, di tempat tersebut harus tersedia fasilitas

untuk berbelanja (shopping), terutama souvenir dan kerajinan rakyat sebagai

oleh-oleh untuk dibawa pulang ke tempat asal masing-masing.

Penggolongan jenis daya tarik wisata akan terlihat dari ciri-ciri khas yang

ditonjolkan oleh tiap-tiap daya tarik wisata. Dalam UU No. 10 Tahun 2009

Tentang Kepariwisataan disebutkan bahwa daya tarik wisata terdiri dari :

1. Daya tarik wisata ciptaan Tuhan Yang Maha Esa, yang berwujud keadaan alam,

serta flora dan fauna.

2. Daya tarik wisata hasil karya manusia yang berwujud museum, peninggalan

sejarah, wisata agro, wisata tirta, wisata buru, wisata petualangan alam, taman

rekreasi dan tempat hiburan.

Sujali (1989) mengemukakan bahwa bahan dasar dari sebuah daya tarik

wisata yang perlu dimiliki oleh industri pariwisata dibedakan menjadi tiga bentuk,

yaitu :

19

1. Daya tarik wisata alam (natural resources)

Bentuk dari objek ini berupa pemandangan alam seperti pegunungan, pantai,

flora dan fauna atau bentuk yang lain. Contohnya adalah pantai Parangtritis,

Purwahamba Indah, Gunung Merbabu dan lain-lain.

2. Daya tarik wisata budaya atau manusia (human resources)

Objek ini lebih banyak dipengaruhi oleh lingkungan/kehidupan manusia seperti

museum, candi, kesenian, upacara keagamaan, upacara adat, upacara

pemakaman atau bentuk yang lain. Contohnya adalah Candi Borobudur,

Keraton Yogyakarta, Upacara Sedekah Bumi, dan lain sebagainya.

3. Daya tarik wisata buatan manusia (man made resources)

Objek ini sangat dipengaruhi oleh aktivitas manusia sehingga bentuknya

tergantung pada kreativitas manusianya seperti tempat ibadah, alat musik,

museum, kawasan wisata yang dibangun seperti Taman Mini Indonesia Indah,

Monumen Yogya Kembali, dan Suroboyo Carnival Night Market.

Berdasarkan penjabaran diatas, dapat diartikan bahwa daya tarik wisata

merupakan tempat yang menjadi kunjungan wisatawan yang memiliki sumberdaya

tarik, baik alamiah, seperti keindahan alam atau pegunungan, maupun buatan

manusia, seperti bangunan kuno bersejarah, monument-monumen, candi-candi,

tari-tarian, dan tempat rekreasi lainnya. Pada umumnya daya tarik wisata menurut

Suwontoro (2001) dipengaruhi oleh:

20

1. Adanya sumber/obyek yang dapat menimbulkan rasa senang, nyaman, dan

bersih.

2. Adanya aksesibilitas yang tinggi untuk dapat mengunjungi.

3. Adanya arti khusus yang bersifat langka.

4. Adanya sarana dan prasarana penunjang untuk melayani para wisatawan yang

hadir.

2.2.1.2 Komponen Pengembangan Pariwisata

Komponen pengembangan pariwisata merupakan kebutuhan wisatawan atau

layanan yang mendukung wisatawan untuk melakukan aktivitas pariwisatan di

daerah tujuan wisata. Jika komponen tersebut dapat dikembangkan, maka

pariwisata di tempat tersebut juga akan berkembang dan menarik perhatian

wisatawan.

Komponen pengembangan pariwisata menurut Cooper et al (dalam Suwena

dan Widyatmaja, 2010) dikenal dengan istilah “4A”, yaitu:

1. Atraction (Atraksi)

Atraksi disebut juga daya tarik wisata merupakan komponen yang signifikan

dalam menarik wisata. Sesuatu yang dapat dikembangkan menjadi atraksi

wisata disebut modal atau sumber kepariwisataan (tourism resources).

Modal atraksi yang menarik wisatawan ada tiga, yaitu:

a. Atraksi Wisata Alam seperti: gunung, danau, pantai, dan bukit.

21

b. Atraksi wisata budaya seperti: arsitektur, rumah tradisional di desa, situs

arkeologi, benda-benda seni dan kerajinan, ritual atau upacara budaya,

festival budaya, kegiatan dan kehidupan masyarakat sehari-hari,

keramahtamahan, ataupun makanan tradisional.

c. Atraksi wisata buatan seperti: acara olahraga, berbelanja, pameran,

konferensi, dan festival musik.

Modal atraksi dapat dibedakan menjadi dua menurut fungsinya, yaitu:

a. Atraksi penahan

Modal kepariwisataan yang dapat dikembangkan sedemikian rupa sehingga

dapat menahan wisatawan selama berhari-hari dan dapat berkali-kali

dinikmati, bahkan pada kesempatan lain wisatawan mungkin kembali lagi

ketempat yang sama, contohnya Pantai Kuta.

b. Atraksi penangkap (tourist charter)

Atraksi yang hanya dapat menarik kedatangan wisatawan sehingga hanya

sekali dinikmati, kemudian ditinggalkan lagi oleh wisatawan, contohnya

Candi Borobudur.

2. Amenities (Fasilitas)

Fasilitas adalah segala macam prasarana dan sarana yang diperlukan oleh

wisatawan selama berada di daerah tujuan wisata. Prasarana (infrastructure)

adalah semua hasil konstruksi fisik, baik yang diatas maupun di bawah tanah,

yang diperlukan sebagai prasyarat untuk pembangunan tersebut. Sarana

22

(suprastructure) adalah sesuatu yang dibangun dengan memanfaatkan

prasarana. Prasarana merupakan prasyarat untuk sarana, sebaliknya sarana

dapat menyebabkan perbaikan prasarana.

Prasarana pariwisata dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu:

a. Prasaranan umum

Fasilitas umum yang harus ada didaerah tujuan wisata, antara lain:

pembangkit tenaga listrik, penyediaan air bersih, jaringan jalan raya, stasiun

kereta api, pelabuhan laut, bandara, dan fasilitas komunikasi.

b. Prasarana kebutuhan

Fasilitas untuk kebutuhan masyarakat banyak, seperti: rumah sakit, apotek,

kantor pos, bank, pompa bensin.

Sarana kepariwisataan dapat dikelompokkan menjadi tiga bagian, yaitu:

a. Sarana pokok pariwisata

Perusahaan-perusahaan yang hidup dan kehidupannya sangat tergantung dari

adanya perjalanan wisatawan, seperti: Biro Perjalanan Wisata (BPW), travel

agent (TA), angkutan wisata, hotel, restaurant dan bar.

b. Sarana pelengkap pariwisata

Pelengkap sarana pokok dengan tujuan agar wisatawan bisa lebih lama

tinggal didaerah tujuan wisata yang dikunjungi, seperti: sarana olahraga dan

rekreasi.

23

c. Sarana penunjang pariwisata

Sarana penunjang pariwisata yaitu fasilitas yang menunjang sarana pokok

dan sarana pelengkap. Tujuannya agar wisatawan lebih banyak

membelanjakan uangnya di tempat atau daerah wisata yang dikunjungi,

seperti: pertokoan, pertunjukan, kasino, panti pijat, dan tempat mandi uap.

3. Access (Aksesibilitas)

Access diidentikkan dengan transferabilitas yaitu kemudahan untuk bergerak

dari daerah yang satu kedaerah yang lain. Access penting dalam pariwisata

contohnya airport, pelabuhan, terminal, dan segala macam jasa transpostasi.

Adapun faktor-faktor yang memungkinkan transferabilitas, adalah:

a. Konekvitas antara daerah yang satu dengan daerah lain

b. Tidak adanya penghalang yang merintangi transferabilitas antar daerah.

c. Tersedianya sarana antar daerah.

4. Ancillary services (Pelayanan tambahan)

Pelayanan tambahan atau sering juga disebut pelengkap yang disediakan oleh

pemerintah daerah dari suatu daerah tujuan wisata, baik untuk wisatawan

maupun pelaku pariwisata. Pelayanan yang disediakan contohnya: pemasaran,

pembangunan fisik (jalan raya, rel kereta, air minum, listrik, telepon, dan lain-

lain) serta mengkoordinir segala macam aktivitas dan dengan peraturan

perundang-undangan baik di daya tarik wisata maupun di jalan raya. Misalnya,

wisatawan memperoleh pelayanan informasi di Tourism Information Center

24

(TIC), baik penjelasan langsung maupun bahan cetak seperti brosur, buku,

leaflet, poster, peta dan lain sebagainya. Jasa pendukung lainnya yang sangat

penting adalah jasa pemandu.

2.2.1.3 Pengembangan Pariwisata Berkelanjutan

Syarat pengembangan pariwisata berkelanjutan (sustainability of tourism

development) (Fandeli, 2001), antara lain:

1. Prinsip pengembangan yang berpijak pada keseimbangan aspek pelestarian dan

pengembangan serta berorientasi ke depan (jangka panjang).

2. Penekanan pada nilai manfaat yang besar bagi masyarakat setempat.

3. Prinsip pengelolaan aset/sumber daya yang tidak merusak namun berkelanjutan

untuk jangka panjang baik secara sosial, budaya, ekonomi.

4. Adanya keselarasan sinergis antara kebutuhan wisatawan, lingkungan hidup,

dan masyarakat lokal.

Berdasarkan hal diatas maka pembangunan kepariwisataan memiliki tiga

fungsi, yaitu :

1. Menggalakkan kegiatan ekonomi.

2. Memelihara kepribadian bangsa dan kelestarian fungsi lingkungan hidup, dan

3. Memupuk rasa cinta tanah air dan bangsa, serta menanamkan jiwa semangat,

dan nilai-nilai luhur bangsa dalam memperkokoh persatuan dan kesatuan

nasional.

25

Tercapainya tri fungsi tersebut diatas maka harus ditempuh tiga macam

upaya, yaitu :

1. Pengembangan daya tarik wisata.

2. Meningkatkan dan mengembangkan promosi dan pemasaran, dan

3. Meningkatkan pendidikan dan pelatihan kepariwisataan.

2.2.2 Bauran Pemasaran (7P)

Salah satu unsur strategi pemasaran adalah bauran pemasaran atau yang

dikenal dengan marketing mix. Marketing mix adalah kombinasi dari empat

variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu

produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan saluran distribusi (Swasta, 1997).

Umar (2003) menyatakan bahwa pada perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa

terdapat tiga strategi tambahan pada strategi bauran pemasarannya yaitu orang

(people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process).

a. Product (Produk)

Pengertian produk menurut Kotler & Armstrong (2001) adalah segala sesuatu

yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan,

atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara

konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang

bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui

pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan

kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula

26

didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui

hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar

pengambilan keputusan pembelian. Pada konteks pariwisata, produk dapat

berupa wahana permainan, wisata alam seperti danau, laut, pantai, gunung, dan

lain-lain.

b. Price (Harga)

Definisi harga menurut Philip Kotler (2005), “Price is the amount of money

charged for a product or service. More broadly, price is the sum of all the value

that consumers exchange for the benefits of having or using the product or

service”. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk

atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan

konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah

produk atau jasa. Menurut Kotler (2005), penentuan harga dapat menggunakan

tiga cara, yakni 1) penentuan harga berdasarkan biaya, 2) penentuan harga

berdasarkan harga kompetitor, dan 3) penentuan berdasarkan laba yang

diinginkan.

c. Place (Saluran Distribusi)

Definisi lokasi (Kotler, 2007) mengenai distribusi adalah berbagai kegiatan yang

dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia

untuk konsumen yang dituju. Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang

digunakan untuk memberikan jasa kepada konsumen melibatkan pemikiran

tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada

27

konsumen dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Ini harus dipertimbangkan

karena dalam bidang jasa sering kali tidak dapat ditentukan tempat dimana akan

diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Saluran distribusi dapat dilihat

sebagai kumpulan organisasi yang saling bergantung satu sama lainnya yang

terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk atau pelayanan untuk digunakan

atau dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat mencari agen

dalam lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar luas. Sebagai salah satu

variable marketing mix, place atau saluran distribusi mempunyai peran yang

sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena

tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan

diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.

Kotler (2002) menyatakan bahwa bentuk-bentuk saluran dilihat dari banyaknya

tahap perantara akan menentukan ukuran penjangnya suatu saluran, yaitu:

1. Saluran level nol (zero level channel) dinamakan juga sebagai saluran

pemasaran langsung, terdiri dari perusahaan yang langsung menjual kepada

pelanggan akhir. Saluran nol tingkat adalah saluran dimana produsen atau

pabrikan secara langsung menjual produknya kepada konsumen. Tiga cara

utama dalam penjualan langsung adalah door-to-door, mail order, dan toko

milik pabrikan sendiri.

2. Saluran satu-level (one-level-channel), berisi satu perantara penjual, seperti

pengecer atau dengan menggunakan distributor. Saluran satu tingkat adalah

saluran yang menggunakan perantara. Dalam pasar konsumsi perantara ini

28

adalah pengecer, dalam pasar industrial perantara tersebut adalah agen

penjualan atau pialang.

3. Saluran dua-level (two-level-channel) berisi dua perantara, misalnya pengecer

dan pedagang besar, atau perusahaan yang menggunakan perwakilan untuk

perusahaannya. Saluran dua tingkat mencakup dua perantara. Dalam pasar

konsumsi mereka ini adalah grosir dan pengecer, sedangkan dalam pasar

industrial perantara tersebut adalah distributor dan dealer industrial.

4. Saluran tiga-level (three-level-channel) berisi tiga perantara, misalnya

pemborong, pedagang besar dan pengecer atau perusahaan yang

menggunakan cabang perwakilan dan distributor. Saluran tiga tingkat terdapat

tiga perantara, selain grosir dan pengecer ditemui pula pedagang pemborong.

Pemborong tersebut membeli barang dari pedagang grosir dan menjualnya ke

pedagang pengecer kecil, yang pada umumnya tidak dapat dilayani oleh

pedagang grosir.

d. Promotion (Promosi)

Menurut Kotler dan Amstrong (2001) promosi adalah “aktivitas yang

mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen sasaran untuk

membelinya”. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah

suatu kegiatan untuk menyampaikan informasi atau berkomunikasi antara

penjual dan pembeli potensial yang besifat menyebarkan informasi,

mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran untuk menciptakan

permintaan atas produk barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan.

29

e. Physical Evidence (Lingkungan Fisik)

Bukti fisik menurut Kotler (2000) yaitu bukti yang dimiliki oleh penyedia

jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah

konsumen. Bukti fisik merupakan wujud nyata yang ditawarkan kepada

konsumen ataupun calon konsumen. Sebenarnya tidak ada atribut fisik untuk

layanan, sehingga konsumen cenderung mengandalkan isyarat material. Ada

banyak contoh bukti fisik, termasuk beberapa hal sebagai berikut:

1. Packaging (Kemasan)

2. Internet/web pages (Internet / halaman web)

3. Paperwork (Dokumen seperti invoice, tiket dan catatan pengiriman).

4. Brochures (Brosur)

5. Furnishings (Perabotan)

6. Signage (seperti yang di pesawat dan kendaraan).

7. Uniforms (Seragam)

8. Business cards (Kartu nama)

9. The building itself (Bangunan itu sendiri, seperti kantor bergengsi).

10. Mailboxes and many others (Kotak surat dan banyak lainnya)

Beberapa organisasi sangat tergantung pada bukti fisik sebagai alat komunikasi

pemasaran, atraksi wisata contoh dan resort (misalnya Disney World), paket dan

layanan surat (misalnya truk UPS), dan bank besar. Bahkan tempat olah raga

gymnastic juga membutuhkan bukti fisik yang mendukung.

30

f. People (Personil)

Merupakan konsumen yang memberikan persepsi kepada konsumen lain tentang

kualitas jasa yang pernah dibelinya dari perusahaan. Sehingga hal tersebut

berpengaruh terhadap proses pembelian jasa yang bersangkutan. Kotler (2005)

juga menambahkan bahwa semua hal yang melekat pada personil yang terlibat

dalam proses penyajian jasa mulai dari skill, sikap dan kepribadiannya

merupakan aset perusahaan jasa yang dapat meningkatkan kualitas pelayanan

jasanya. Setiap perusahaan jasa yang menjadikan pelayanan yang berasal dari

personil lebih dibutuhkan oleh konsumen sebaiknya berfokus pada

pengembangan strategi ini cara memberi training, komisi tambahan dan asuransi.

g. Process (Proses)

Menurut Kotler (2006), proses disini adalah mencakup bagaimana cara

perusahaan melayani permintaan tiap konsumennya. Mulai dari konsumen

tersebut memesan (order) hingga akhirnya mereka mendapatkan apa yang

mereka inginkan. Beberapa perusahaan tertentu biasanya memiliki cara yang

unik atau khusus dalam melayani konsumennya. Yang dimaksud proses dalam

pemasaran yaitu keseluruhan sistem yang berlangsung dalam penyelenggaraan

dan menentukan mutu kelancaran penyelenggaraan jasa yang dapat memberikan

kepuasan pada penggunanya.

Beberapa penelitian dan literatur menjelaskan pentingnya penerapan bauran

pemasaran pada setiap bisnis. Pada umumnya di organisasi manufaktur, strategi

31

bauran pemasaran terdiri dari 4P (produk, harga, saluran distribusi, promosi).

Namun, dibutuhkan strategi yang lebih tinggi untuk penerapan strategi pemasaran di

organisasi jasa. Oleh karena itu perlu diadopsi 7P sebagai penyesuaian terhadap

lingkungan dan pelanggan dari organisasi jasa. Manfaat dari penerapan 7P menurut

Kotler (2005) adalah sebagai berikut:

1. Meningkatkan niat menggunakan produk (barang atau jasa),

2. Meningkatkan kepuasan pelanggan setelah menggunakan produk,

3. Meningkatkan loyalitas pelanggan untuk melakukan pembelian kembali,

merekomendasikan ke kerabat, meningkatkan jumlah pembelian.

Beberapa penelitian juga menunjukan bahwa strategi bauran pemasaran 7P

dapat mempengaruhi niat menggunakan pelayanan dan nantinya dapat

mempengaruhi keputusan menggunakan pelayanan yang ditawarkan oleh

perusahaan. Suchitra (2015) dalam penelitiannya mendeskripsikan pentingnya peran

7P dalam peningkatan peningkatan citra pariwisata (tourism branding) khususnya

pada strategi tata letak (place) dan desain fisik (physical evidence). Tata letak dan

desain fisik yang tepat akan mempengaruhi kepribadian dan karakteristik dari tujuan

wisata dan nantinya akan meningkatkan niat berkunjung ke tempat wisata tersebut

karena keunikannya. Kemudian, Barghi dan Kazemi (2013) dalam penelitiannya

tentang pariwisata di area kota kecil mendeskripsikan tentang pentingnya bauran

pemasaran 7P. Komponen personil dan promosi menjadi aspek penting dalam

meningkatkan pariwisata kota kecil. Keramahtamahan personil menjadikan

pengalaman wisata menjadi lebih menyenangkan.

32

2.2.3 Ulasan Online (Online Review) Trip Advisor

Situs ulasan konsumen (online review) merupakan salah satu bentuk dari

rekomendasi dan komentar secara elektronik yang disampaikan oleh konsumen

melalui internet. Selama proses pembelian, konsumen pada dasarnya menginginkan

informasi terkait atribut nilai dari suatu produk, maupun rekomendasi dari berbagai

sumber. Ulasan online memiliki kemampuan untuk mempengaruhi proses

pengambilan keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen (Lee dan

Han, 2008). Ulasan online menyediakan informasi tentang produk yang mirip

dengan informasi dari penyedia produk tersebut. Namun, ulasan online lebih

cenderung berisi informasi yang berasal dari sudut pandang konsumen. Ketika

konsumen membaca ulasan online tentang suatu produk kemudian menganggap

bahwa ulasan tersebut memiliki kesamaan dengan mereka dalam hal preferensi

perjalanan, maka konsumen akan cenderung menpertimbangkan bahwa ulasan

tersebut dapat dipercaya. (Kusumasondjaja et al, 2011)

Trip Advisor merupakan salah satu contoh situs ulasan online yang membahas

tentang produk jasa pariwisata. Ulasan online Trip Advisor membahas tempat wisata

berdasarkan pengalaman dan kepuasan pengguna. Di dalam Trip Advisor

wisatawan dapat mencari informasi terkait tempat wisata yang akan dituju

berdasarkan pengalaman wisatawan yang membuat ulasan mengenai tempat wisata

terkait. Setelah melihat ulasan tentang tempat wisata yang akan dituju, Trip Advisor

juga menyediakan pesan kamar hotel dan pesan tiket pesawat. Lebih dari 200 juta

33

wisatawan yang membuat ulasan dan mencari informasi di Trip Advisor

(www.tripadvisor.com)

Beberapa penelitian menunjukan bahwa ulasan online dapat menjadi sumber

informasi bagi para wisatawan sebelum mengambil keputusan memilih tempat

wisata. konsumen yang membaca ulasan online tentang objek wisata yang akan

dituju kemudian menganggap bahwa ulasan tersebut memiliki kesamaan dengan

mereka dalam hal preferensi perjalanan, maka konsumen akan cenderung

menpertimbangkan bahwa ulasan tersebut dapat dipercaya. (Kusumasondjaja et al,

2011).

2.3 Teori Analisis PEST (Politik, Ekonomi, Sosial, Teknologi)

Menurut Ward dan Peppard (2002) analisis PEST adalah analisis terhadap

faktor lingkungan eksternal bisnis yang meliputi bidang politik, ekonomi, social dan

teknologi. PEST digunakan untuk menilai pasar dari suatu unit bisnis atau unit

organisasi. Arah analisis PEST adalah kerangka untuk menilai sebuah situasi,

dan menilai strategi atau posisi, arah perusahaan, rencana pemasaran atau ide.

Dimana analisis ini dapat diambil suatu peluang atau ancaman baru bagi

perusahaan.

a) Faktor Politik

Faktor politik meliputi kebijakan pemerintah, masalah-masalah hukum, serta

mencakup aturan-aturan formal dan informal dari lingkungan dimana perusahaan

34

melakukan kegiatan. Contoh: kebijakan tentang pajak, peraturan ketenaga

kerjaan, peraturan perdagangan, stabilitas politik dan peraturan daerah.

b) Faktor Ekonomi

Faktor ekonomi meliputi semua faktor yang mempengaruhi daya pembelian dari

pelanggan dan mempengaruhi iklim dari bisnis suatu perusahaan. Contoh:

pertumbuhan ekonomi, tingkat suku bunga, standar nilai tukar, tingkat inflasi,

harga-harga produk dan jasa.

c) Faktor Sosial

Faktor sosial meliputi semua faktor yang dapat mempengaruhi kebutuhan dari

pelanggan dan mempengaruhi ukuran dari besarnya pangsa pasar yang ada.

Contoh: tingkat pendidikan masyarakat, tingkat pertumbuhan penduduk, kondisi

lingkungan sosial, kondisi lingkungan kerja, keselamatan dan kesejahteraan

sosial.

d) Faktor Teknologi

Faktor teknologi meliputi semua hal yang dapat membantu dalam menghadapi

tantangan bisnis dan mendukung efisiensi proses bisnis. Contoh: aktivitas

penelitian dan pengembangan teknologi, automatisasi, serta kecepatan transfer

teknologi.