1

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi

2.1.1 Pengertian Komunikasi

Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari

kata latin communicatio, dan sumber dari kata communis yang berarti sama.

Sama disini maksudnya adalah sama makna. Untuk memahami pengertian

komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, para peminat

komunikasi sering kali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold

Lasswell dalam karya, The structur and Function of Communication In Society.

Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi

ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Say What In which Channel

To Whom With What Effect?1 .

Sedangkan komunikasi massa adalah komunikasi massa diarahkan

kepada audiens yang relarif besar, heterogen, dan anonim, Pesan-pesan yang

disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk bisa mencapai sebanyak

mungkin anggota audiens secara serempak dan sifatnya sementara. Sedangkan

pengertianlain yaitu komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam

sebuah organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan massa atau

bukan2.

1 Uchjan, Onong. Ilmu komunikasi,teori dan praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1997,

Hal 9. 2 Werner J, Severin, 2011, Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, dan Penerapan di dalam Media

Massa, Edisi Ke-5, Kencana: Jakarta.Hal: 4.

2

Paradigma Lasswell di atas menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima

unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni:

1. Komunikator (communicator, source, sender)

2. Pesan (message)

3. Media (channel, media)

4. Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient)

5. Efek (effect, impact, influence)

Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses

penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang

menimbulkan efek tertentu.3

2.1.2 Proses Komunikasi

Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan

secara sekunder.

1. Proses komunikasi secara primer

Proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada

orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media4.

Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa,

kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung

mampu ‘menerjemahkan’ pikiran dan atau perasaan komunikator kepada

komunikan.

3 Uchjan, Onong. Ilmu komunikasi,teori dan praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,1997,

Hal:10. 4 Uchjan, Onong. Ilmu komunikasi,teori dan praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,1997,

Hal: 11-16.

3

2. Proses komunikasi secara sekunder

Proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain

dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah

memakai lambang sebagai media pertama. Komunikator menggunakan

media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan

sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya

banyak. Surat telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film,

dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam

komunikasi.

2.1.3 Tujuan Komunikasi

Tujuan-tujuan teori komunikasi yang lebih spesifik adalah sebagai berikut:5

1. Untuk menjelaskan pengaruh-pengaruh komunikasi massa. Pengaruh ini

mungkin yang kita harapkan seperti pemberitahuan kepada masyarakat

selama pemilihan atau yang tidak diharapkan , seperti menyebabkan

peningkatan kekerasan dalam masyarakat.

2. Untuk menjelaskan manfaat komunikasi massa yang digunakan oleh

masyarakat. Dalam beberapa hal, melihat komunikasi massa oleh

masyarakat menjadi lebih bermakna daripada melihat pengaruhnya.

Pendekatan ini mengakui adanya peranan yang lebih aktif pada audiens

komunikasi.

5 Werner J, Severin, 2011, Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, dan Penerapan di dalam Media

Massa, Edisi Ke-5, Kencana: Jakarta.Hal: 13-14.

4

3. Untuk menjelaskan pembelajaran dari media massa. Satu pertanyaan

penting yangyang masih belum dapat dijawab dengan sepenuhnya adalah

bagaimana orang belajardari media massa.

4. Untuk menjelaskan peran media massa dalam pembentukkan pandangan-

pandangan dan nilai-nilai masyarakat. Para politisi dan tokoh masyarakat

sering memahami pentingnya peran komunikasi massa dalam

pembentukkan nilai-nilai dan pandangan dunia.

2.2. Sejarah Komunikasi Pemasaran

Harsono Suwardi menyatakan bahwa dasar dari pemasaran adalah

komunikasi dan pemasaran bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan

komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen atau

khalayak menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa lewat

saluran komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah6.

Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chicago adalah

orang yang pertama mengadopsi konsep pemasaran dari riset-riset penjualan

pada tahun 1906. Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari kajian ilmu

ekonomi dari pemikiran teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada

perkembangannya semenjak tahun 1949, pemasaran (marketing) dianggap

lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja, maka

kemudian mulailah masuk berbagai unsur didalamnya. Kemudian Borden pada

tahun 1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Setelah

itu, kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal banyak orang,

6,2 Kennedy, John E., R. Soemanagara. 2006. Marketing Communication, Jakarta: PT. Buana Ilmu

Populer. hal. 21-28

5

setelah terdapat pengembangan dan penemuan-penemuan, baru diketahui

bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat multidisipliner.7.

Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer) bernama

Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan

mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina

kepada raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan gaya

sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana

waktu itu8.

2.2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran

Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran

berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat

ini, komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang

lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi

mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi

dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target

audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance

pemasaran9.

Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha

menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar

8 Kennedy, John E., R. Soemanagara. 2006. Marketing Communication, Jakarta: PT. Buana Ilmu

Populer. hal. 38 9 Uchjan, Onong. Ilmu komunikasi,teori dan praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,1997,

Hal:18.

6

sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan

loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan10

.

Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk

mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran

(promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal

selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan

publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct

marketing)11

.

Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran

adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti

pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu

individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada

individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung

ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan

kebutuhan.

Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung

memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi

memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar

komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial

menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha

membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran

10 Tjiptono, Fandy, dkk, 2007, Pemasaran Strategik, Yogyakarta: Penerbit Andi. hal: 37 11 Widjaja, H.A.W. 2000. Ilmu Komunikasi, Pengantar Studi, Jakarta: Rineka Cipta. hal: 15-21.

7

(exchange relationship) pada pemasaran. Peran lain dari komunikasi adalah

untuk membedakan (differenting) produk yang ditawarkan oleh satu

perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan dengan

mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan

berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya.

2.2.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk

menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk

melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan

mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi

mengingatkan kembali). Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan

meliputi12

:

1. Efek kognitif, yaitu membentu kesadaran informasi tertentu.

2. Efek afektif, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang

diharapkan adalah reaksi pembelian.

3. Efek konatif atau perilaku yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku

selanjutnya. Perilaku yang diharapkan adalah pembelian ulang.

Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam praktik

komunikasi pemasaran13

. Hal ini dapat dianggap sebagai tahapan dan posisi di

mana pelanggan atau khalayak merespon dan memahami suatu produk dari

12,11 Swasta Basu dan Irawan, 1997, Manajemen Pemasaran Moderen. Yogjakarta: Liberty. hal:

23-25.

8

hasil interaksi mereka lewat komunikasi pemasaran. Tahapan tersebut terbagi

dalam beberapa tingkatan berikut:

1. Tahap knowings (mengetahui / kenal)

2. Tahap feelings (merasakan / hasrat)

3. Tahap actions (tindakan terpengaruh)

Guna keperluan persamaan dalam pengukuran efek komunikasi

pemasaran, digunakan standarisasi tingkat efek-efek model dari keterlibatan

respon pelanggan dari komunikasi pemasaran. Ada banyak versi yang

ditawarkan para ahli komunikasi pemasaran dalam mengetahui tingkat

pemahaman dan pengetahuan pelanggan dalam konsep tingkatan efek

(Hierarchy of effects concept).

Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan

sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara

komunikator dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima

pesan. Hasil akhir dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan

bicara atau komunikasi yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan

akan pesan yang dibawa oleh komunikator dalam pertukaran dimaksud.

Diharapkan, komunikan akan menerima pesan, terpengaruh, bahkan mengikuti

apa yang diajukan oleh si komunikator yakni membeli atau mendapatkan

barang tersebut dalam keperluan memuaskan keingintahuan dan rasa penasaran

mereka14

.

14 Swasta Basu DH dan Handoko Hani. 2002, Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: BPFE. hal: 80.

9

2.2.3 Fungsi Komunikasi Pemasaran

Fungsi komunikasi pemasaran bagi konsumen/klien adalah sebagai

berikut15

:

1. konsumen dapat mengetahui bagaimana dan mengapa sebuah produk

digunakan oleh masyarakat dengan kalangan seperti apa, dimana dan kapan

waktu yang tepat.

2. Konsumen dapat belajar mengetahui tentang siapa yang menciptakan

produk dan apa ciri khasnya.

3. Dan konsumen dapat diberikan satu kesempatan untuk imbalan dari

percobaan pengguna.

2.2.4 Peran komunikasi pemasaran

Peranan komunikasi pemasaran meliputi empat peranan, yaitu16

(Fill,

2006 22)

1. Differentiate (membedakan)Untuk membedakan sebuah produk atau jasa

dari produk lain yang adadipasar, dalam hal ini yaitu memperkenalkan

atribut dari produk atau jasa.

2. Reinforce (memperkuat) Memperkuat atau mengingatkan dan memastikan

customer dan pelanggan mengenai produk atau brand.

3. Inform (menginformasikan) Menginformasikan, bertujuan agar masyarakat

menjadi tahu dan sadar akan keberadaan sebuah produk atau jasa, selain

15 Swasta Basu DH, 2002, Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: BPFE.

14Fill, C. 2006. Marketing Communications: Contexts, Contents, and Strategies . Herthfordshire:

Prentice Hall. hal: 22.

10

itu agar masyarakat mengetahui fitur-fitur yang berkaitan dengan produk

atau jasa tersebut.

4. Persuade (membujuk) Membujuk masyarakat untuk mengambil keputusan

dan akhirnya membeli produk atau jasa yang dikeluarkan oleh perusahaan.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa peranan komunikasi

pemasaran terdiri dari differentiate (membedakan), reinforce (memperkuat),

inform (menginformasikan) dan persuade (membujuk).

2.3 Bauran Komunikasi Pemasaran

Sarana untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah bauran

komunikasi pemasaran (marketing communication mix) total sebuah

perusahaan disebut juga bauran promosinya (promotion mix) merupakan

perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan

hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan

dan pemasarannya17

. Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas

empat elemen dasar, kata De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang

kemudian bentuknya dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian,

konsepsi tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing

communication mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu:

1. Iklan

Iklan atau periklanan (advertising) adalah media komunikasi pemasaran

17 Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane, 2009, Manajemen Pemasaran, Terjemahan oleh : Bob

Sabran, Edisi ke Tiga belas Jilid 2, Jakarta : Erlangga. hal:42-45.

11

yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi

manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks,

iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama

dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin karena

imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi pesan

maupun penyampaian.

2. Personal Selling

Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan

berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling

utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat

penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat

personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan

dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga

akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari

produk secara langsung dari konsumen.

3. Sales Promotion dan Pameran

Pada sarana komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran

adalah memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan

pada sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan

membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara

mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini.

Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akaan sangat tinggi

karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen

12

akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran memerlukan

barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang

ditawarkan dalam komunikasi pemasaran.

4. Public Relations

Grunig dan Todd Hunt dalam Rahmad K (2015) menjelaskan bahwa

public Relations adalah bagian dari manajemen komunikasi antara

organisasi dan publiknya. Pendapat lain juga menjelaskan bahwa PR adalah

upaya yang direncanakan dan berkelanjutan untuk membangun dan

memelihara kesepahaman bersama antara organisasi dan publiknya.

Berdasarkan definisi di atas dapat simpulkan bahwa PR adalah proses

membangun relasi, kepercayaan dan kerja sama antara individu dan

organisasi dengan publiknya melalui stategi atau program komunikasi yang

dialogis dan partisipatif. Agar proses komunikasi yang dilakukannya

berjalan efektif, maka PR perlu memahami pengetahuan, persepsi, motif dan

kebutuhan publik sasarannya18

.

Adapun PR mempunyai enam fungsi pokok yaitu: konfirmasi,

memperjelas, rearientasi, informatif, membangun teori dan srana proaktif19

.

Di mana PR penting untuk memahami program-program yang dapat

meningkatkan citra organisasi. Dengan merumuskan program-program yang

sesuai dengan isu yang menarik perhatian publik, diharapkan potensi

mendapat perhatian. Selain itu PR sebagai upaya pengelola isu agar tidak

18, 19, 20 Rachmat Kriyantoro, 2015, Public Relations, Issuue dan Crisis Management, Edisi

Pertama, Kencana, Jakarta, Hal: 2. 5-7.

13

berpotensi menjadi konflik, karena dalam PR terkandung antararapan publik

dan apa yang sudah dilakukan organisasi dalam komunikasi pemasaran20

.

Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan.

Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai

pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai

reinforce kredibilitas produk. Misalnya, perusahaan memberikan bantuan

kepada masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membantu

kesejahteraan mereka dengan kegiatan kemanusiaan dan lain-laiin.

Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas

(community development) adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena

sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat, namun

proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin meningkat

secara ajek dan konstan. Keandalannya adalah promosi ini tidak keropos, tidak

seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi langsung dan pameran.