2

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Berdasarkan sumber dari portal berita Good News From Indonesia, United

Nations Educational, Scientific dan Cultural Organization (UNESCO)

menobatkan Bandung sebagai salah satu kota kreatif dunia dalam bidang desain

(http://www.goodnewsfromindonesia.org/2015/12/15/bandung-masuk-daftar-

kota-kreatif-baru-dari-unesco diakses tanggal 25 Desember 2015). UNESCO

memilih Bandung karena dinilai sudah menghasilkan banyak karya kreatif yang

telah dihasilkan oleh anak muda Bandung, mulai dari kreasi kerajinan tangan,

kafe atau tempat makan, sampai dengan produk penunjang fashion dan lifestyle.

Matoa Indonesia merupakan salah satu usaha yang bergerak di bidang

fashion dan lifestyle. Merek Matoa sendiri diambil dari nama salah satu pohon

khas Indonesia yang tumbuh besar dan tinggi di dataran Papua. Filosofi

penggunaan nama pohon Matoa diharapkan bisnis dapat menjadi besar dan

memimpin di bisnis produk lifestyle berbahan dasar kayu (Marketing,

2015:150). Matoa juga merupakan usaha kreatif anak muda Bandung dengan

memproduksi jam tangan kayu dengan menjunjung tinggi ecopreneurship.

Ecopreneurship merupakan konsep kewirausahaan yang tidak hanya

berorientasi terhadap keuntungan saja melainkan juga memperhatikan aspek-

aspek lainnya terutama aspek lingkungan (www.ises2015.com/72-inspire-me

diakses 07 Maret 2016). Kerena itulah, Matoa memproduksi jam tangan kayu

dengan memanfaatkan olahan limbah industri furnitur yang dicampur dengan

batang kayu asli seperti Maple Kanada dan Eboni Makasar sehingga hasil

produksi tersebut akan menghasilkan jam tangan kayu yang ramah lingkungan

(eco watch). Berkat inovasi dan kreatifitas inilah Matoa dianugerahi

penghargaan Top Produk Kreatif 2015 oleh pemerintah kota Bandung.

3

Keunikan lainnya terletak pada penamaan jam tangan kayu, yaitu Matoa Flores,

Alor, Matoa Sumba, Matoa Gili, Matoa Rote, dan Matoa Moyo. Dimana, nama-

nama produk tersebut diambil dari nama pulau-pulau yang ada di Indonesia.

Untuk membesarkan nama Matoa dan menjadi pemimpin di bisnis lifestyle

berbahan kayu, Matoa membutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang

dinilai tepat bagi produk mereka. Berdasarkan pra-riset yang dilakukan penulis,

komunikasi pemasaran yang digunakan oleh Matoa adalah dengan beriklan

melalui iklan online seperti Google Ads ataupun tools iklan yang disediakan di

media sosial. Matoa tidak menggunakan iklan pada umumnya yaitu melalui

media massa dengan alasan target pasar Matoa kurang sesuai jika jam tangan

kayu Matoa diiklankan pada televisi. Pihak Matoa menilai iklan di televisi saat

ini hanya sekedar reminder dan kurang menonjolkan kualitas produk. Untuk

itulah, Matoa mempromosikan produknya melalui media sosial, event atau

pameran fashion, kesenian maupun pameran yang diadakan oleh pemerintah.

Gambar 1.1 Media Coverage Matoa Indonesia Sumber : www.matoa-indonesia.com

Adapun bentuk lain komunikasi pemasaran yang dijalani oleh Matoa

diantaranya dengan memberikan potongan harga pada hari-hari istimewa, media

coverage dari media massa ataupun online, baik dari dalam negeri maupun luar

negeri. Pihak Matoa menambahkan bahwa media promosi yang dilakukan

4

Matoa tidak akan berhasil apabila hanya berpaku pada media tersebut. Dengan

memberikan produk yang berkualitas tinggi serta kesanggupan memberikan

pelayanan yang baik bagi pelanggan menjadi nilai lebih sehingga merek dapat

menjadi perbincangan. Pernyataan dari Matoa tersebut sejalan dengan

pandangan Silverman (2011) mengenai komunikasi pemasaran. Silverman

(2011) mengatakan bahwa penjualan tidak terjadi berdasarkan dampak langsung

komunikasi pemasaran, melainkan melalui tahapan word of mouth sehingga

pelanggan dapat melakukan tindakan lebih lanjut mengenai produk. Hal ini

disebabkan opini publik terhadap sebuah produk dipengaruhi oleh perilaku

mereka sendiri. Namun, mengenai apa yang mereka katakan mengenai produk

tersebut dapat memengaruhi perilaku serta kerabat dekat mereka.

Gambar 1.2 Media Komunikasi Penyebaran Word of Mouth

Sumber : SWA Edisi Juli 2015

Hasil riset SWA dan Onbee tahun 2015 membagi media komunikasi

penyebaran word of mouth dengan persentase 94% untuk face to face, online

sebanyak 57%, arisan sebanyak 35%, dan komunitas sebanyak 33%. Dari riset

tersebut disebutkan bahwa konsumen percaya dengan apa yang didengar, baik

positif atau negatif dengan persentase 86%, berkeinginan untuk mencoba

produk sebanyak 70%, mencari informasi lebih lanjut sebanyak 68%, dan

menyampaikannya kepada orang lain sebanyak 71%. (SWA, 2015:47).

Sebuah produk membutuhkan strategi word of mouth marketing sebagai

kegiatan pemasaran sehingga produk dapat menjadi pembicaraan orang. Dalam

94%

57%

35% 33%

Face to face Online (email, social media,

dll)

Arisan Komunitas

5

menjalankan strategi word of mouth marketing, Matoa memanfaatkan berbagai

macam teknik word of mouth. Adapun bentuk word of mouth marketing yang

dibahas dalam penelitian ini diantaranya adalah penggunaan media sosial,

buzzer serta Putri Anindya sebagai Ambassador Matoa Indonesia.

Gambar 1.3 Matoa x Puanindya Sumber : Instagram Matoa Indonesia

Putri Anindya merupakan fotografer freelance base Bandung dengan

berlatarbelakang pendidikan jurnalistik di Universitas Padjajaran. Foto-foto

hasil jepretan Putri Anindya merupakan foto- foto mengenai pemandangan dan

gaya hidup yang menarik perhatian pengguna Instagram. Pada tahun 2012, Putri

Anindya menjadi suggested user dari Instagram dan namanya muncul di

beberapa blog mobile photography. Selain itu, karyanya juga dilirik oleh brand-

brand internasional dan pariwisata.

6

Gambar 1.4 Karyawan Matoa bersama Wali Kota Bandung

Sumber : instagram.com/matoa_id (2016)

Sebelum Matoa memutuskan untuk Putri Anindya sebagai brand

ambassador Matoa, Matoa juga memiliki buzzer yang secara sukarela membagi

cerita mengenai Matoa. Hal tersebut terlihat dari artis ternama seperti Tulus,

Nirina Zubir, dan Raline Shah sampai dengan politisi seperti Dino Patti Djalal

dan Ridwan Kamil yang turut menggunakan jam tangan Matoa.

Strategi word of mouth marketing yang terakhir dengan penggunaan media

sosial berupa Instagram, Twitter dan Facebook. Hal inilah yang dimanfaatkan

oleh Lucky D. Aria, pemilik Matoa Indonesia. Lucky D. Aria menjadikan kultur

Indonesia sebagai selling point dan memanfaatkan word of mouth marketing

khususnya media sosial sehingga merek Matoa dibicarakan khalayak

(Marketing, 2015:151). Hasilnya, agen dari luar negeri pun berdatangan untuk

ikut memasarkan Matoa di negara mereka. Agen-agen ini berasal dari Eropa dan

Amerika, yang mana mereka hanya berkomunikasi mengenai ketentuan harga

jual, re-stock, pengiriman, dan lain sebagainya hanya melalui e-mail atau

telepon tanpa bertatap muka langsung.

7

Berdasarkan pemaparan diatas, penulis ingin membahas lebih lanjut ke

dalam sebuah penelitian dengan judul “Analisis Strategi Word of Mouth

Marketing Jam Tangan Kayu Matoa Indonesia”

1.2 Fokus Penelitian

Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti menganalisis bagaimana

strategi word of mouth marketing jam tangan kayu Matoa Indonesia dengan

memfokuskan penelitian sebagai berikut :

1. Proses strategi word of mouth marketing jam tangan kayu Matoa

Indonesia

2. Bentuk word of mouth marketing Matoa Indonesia secara offline

3. Bentuk word of mouth marketing Matoa Indonesia secara online

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan fokus penelitian, adapun tujuan yang ingin dicapai dari

penelitian ini adalah untuk mengetahui, memahami, serta mampu

mendeskripsikan strategi word of mouth marketing jam tangan kayu Matoa

Indonesia.

1.4 Kegunaan Penelitian

Adapun manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini ialah :

a. Aspek Teoritis :

1. Berguna sebagai rujukan untuk membantu penelitian selanjutnya

khususnya di bidang komunikasi pemasaran dan word of mouth

marketing

2. Sebagai bahan bacaan dan pembelajaran untuk memperluas pengetahuan

mengenai komunikasi pemasaran khususnya word of mouth marketing.

b. Aspek Praktis :

8

1. Penelitian ini dapat menjadi bentuk word of mouth marketing dalam

bentuk karya ilmiah

2. Sebagai masukan dan informasi mengenai perkembangan komunikasi

pemasaran khususnya word of mouth marketing Matoa Indonesia

3. Dapat dijadikan acuan untuk memprediksi serta menciptakan tindakan

komunikasi pemasaran yang akan diambil Matoa Indonesia selanjutnya.

1.5 Jadwal Penelitian

Adapun jadwal penelitian yang telah disusun dan dimulai dari minggu

pertama Januari sampai dengan minggu kedua Mei 2016. Peneliti merancang

dan menyusun tahapan penelitian ke dalam bentuk jadwal penelitian seperti

tabel di bawah ini :

Tabel 1.1

Jadwal Penelitian

No Keterangan

Bulan

Januari

2016

Februari

2016

Maret

2016

April

2016

Mei

2016

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1 Bab 1

2 Bab 2

3 Bab 3

4 Sidang Seminar

Proposal

5 Bab 4

6 Bab 5

7 Sidang Skripsi

Sumber : Data Olahan Penulis (2016)

9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Penulis menggunakan beberapa karya ilmiah terdahulu sebagai referensi

literatur sebelum melakukan penelitian lebih lanjut. Karya ilmiah tersebut berupa

skripsi, jurnal nasional, dan jurnal internasional. Semua referensi tersebut

membahas pembahasan yang serupa, yaitu mengenai word of mouth marketing.

Adapun pembahasan mengenai karya ilmiah tersebut akan dijelaskan dalam

bentuk deskripsi singkat seperti di bawah ini.

Tabel 2.1.

Tabel Penelitian Terdahulu

Literatur (Skripsi)

1

.

Judul Strategi Word of Mouth dalam Mempromosikan Budaya

Sunda Pada Game Inheritage : Boundary of Existence

Penulis Wisnu Wicaksono Putro

Tahun 2015

Sumber Open Library Universitas Telkom

Hasil Elemen-elemen word of mouth pada game ini

memanfaatkan para gamers dan karyawan Game

Inheritage : Boundary of Existence sebagai talkers dengan

membahas topik mengenai kebudayaan. Adapun tools

yang digunakan berupa penggunaan berbagai media dan

event. Pihak Tinker Games mengontrol dan memantau

perkembangan sebagai upaya taking part sekaligus dapat

dievaluasi (tracking). Penggunaan expert to expert, expert

to peer, dan peer to peer sebagai mediator untuk

membantu pihak Tinker Games dalam menyebarkan

10

pengalaman dan informasi mengenai game InHeritage

Perbedaan Objek dan fokus penelitian berbeda, yaitu membahas

promosi budaya sunda yang terdapat pada Game

Inheritage : Boundary of Existence.

2

.

Judul Strategi Word of Mouth dalam Meningkatkan Minat

Menonton Kesenian Banyumasan (Studi Deskriptif

Kualitatif Pada Paguyuban Seni Sapto Turonggo Joyo

Kabupaten Banjarnegara)

Penulis Purno Ujianto

Tahun 2013

Sumber Digital Library UIN Sunan Kalijaga (http://digilib.uin-

suka.ac.id/7419/2/BAB%20I,%20IV,%20DAFTAR%20P

USTAKA.pdf) diakses 01 Maret 2016

Hasil Dari penelitian ditemukan bahwa masyarakat percaya dan

memilih menyaksikan pertunjukan seni dikarenakan

adanya promosi yang meyakinkan, atau dengan

membuktikan sendiri kebenaran promosi dari keunggulan

produk. Bapak Hadi, pemimpin Paguyuban Seni Sapto

Turonggo Joyo, word of mouth digunakan untuk

meyakinkan seseorang yang ingin melakukan pesta

hajatan agar menggunakan kelompok kesenian beliau.

Perbedaan Objek dan fokus penelitian membahas cara Paguyuban

Seni Sapto Turonggo Joyo untuk meningkatkan minat

menonton kesenian Banyumasan

3

.

Judul Analisis Strategi Komunikasi Pemasaran Produk

Tabungan Impian Bank BRI Syariah dalam Rangka

Mendorong Terjadinya Word of Mouth Melalui Tweetpic

(Studi Kasus pada Komunikasi Pemasaran Produk

11

Tabungan Impian Bank BRI Syariah Melalui Tweetpic)

Penulis Riszki Akbar

Tahun 2013

Sumber Perpustakaan Universitas Telkom

Hasil Penggunaan Tweetpic memiliki tujuan untuk menjadi

sarana word of mouth. Terdapat dua komponen dalam

mendorong word of mouth pada tweetpic, yaitu dengan

strategi media dan strategi pesan.

Perbedaan Objek dan fokus lebih mengkhususkan dalam penggunaan

tweetpic dalam mendorong terjadinya word of mouth pada

produk Tabungan Impian Bank BRI Syariah.

4

.

Judul Pengaruh Word of Mouth Marketing Melalui Jejaring

Sosial Twitter terhadap Keputusan Pembelian Kembali

Konsumen Starbucks Indonesia pada Tahun 2014

Penulis Okky Rizky Priyandono

Tahun 2014

Sumber Perpustakaan Universitas Telkom

Hasil Variabel word of mouth marketing berada pada kategori

baik, dengan tools memberi respon paling besar

dibandingkan sub variabel lainnya. Tools yang digunakan

adalah twitter yang memiliki kemampuan lebih cepat dan

mampu menyebarkan informasi lebih luas sehingga

memudahkan talkers dan konsumen lain. Terdapat 45,5%

konsumen Starbucks Indonesia dipengaruhi oleh word of

marketing dalam keputusan pembelian kembali Starbucks.

Perbedaan Penggunaan metode penelitian yang berbeda, yaitu dengna

menggunakan penelitian kuantitatif.

5 Judul Pengaruh Word Of Mouth Sebagai Media Promosi

12

. Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Kedai Roti Gempol

Bandung

Penulis Anggi Dameria Narulita Sipahutar

Tahun 2014

Sumber Perpustakaan Universitas Telkom

Hasil Hasil penelitian menunjukkan rata-rata dimensi word of

mouth talkers sebesar 76,7%, topics sebesar 82,3%, taking

part sebesar 77,7%, dan tracking sebesar 84,5%. Hal ini

menunjukkan bahwa setiap dimensi tersebut sesuai dengan

harapan responden. Serta sebesar 45% word of mouth

berpengaruh pada minat beli konsumen Kedai Roti

Gempol.

Perbedaan Penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif dengan

objek penelitian Kedai Roti Gempol.

Literatur (Jurnal Nasional)

6.

Judul Strategi Word of Mouth Telur Asin (Analisis Deskriptif

Kualitatif Strategi Word of Mouth Penjualan Telur Asin

“Nana” di Tawangsari, Sukoharjo)

Penulis Budi Tri Wibowo

Tahun 2013

Sumber eprints.ums.ac.id/24984/8/NASKAH_PUBLIKASI.pdf

diakses tanggal 10 Januari 2016

Hasil Penelitian ini memerhatikan elemen-elemen word of

mouth (5T) agar terlaksana dengan baik. Tetangga dan

saudara dari Pak Purwito sebagai talkers dengan

mengutamakan kualitas rasa dan harga yang terjangkau

sebagai topik word of mouth. Adapun tools yang

digunakan berupa perlengkapan yang diperlukan untuk

13

mempermudah konsumen. Taking part dengan

berinteraksi langsung dengan konsumen sehingga Pak

Purwito dapat mengawasi dan mengetahui kekurangan

dari produk telur asinnya.

Perbedaan Terdapat perbedaan pada objek penelitian yaitu telur asin

Nana di Tawangsari, Sukoharjo. Serta penelitian ini

mencari tahu alasan penggunaan strategi word of mouth

dengan kebisingan (noise), keraguan (skeptism), dan

keterhubungan.

7.

Judul Word-Of-Mouth Marketing Sebagai Bauran Komunikasi

Pemasaran

Penulis Hasan

Tahun 2009

Sumber ejournal.unisnu.ac.id/JDEB/article/download/136/237

diakses 11 Januari 2016

Hasil Word of mouth semakin disadari kehadirannya sebagai

bagian dari aktivitas pemasaran. Keefektifan word of

mouth marketing meningkat seiring perkembangan

teknologi informasi dan komunikasi yang membantuk

penyebaran word of mouth lebih cepat. Efektifitas yang

tinggi serta biaya yang relatif membuat word of mouth

relevan untuk dikembangkan bagi UMKM Indonesia.

Perbedaan Penelitian ini membandingkan studi empiris pada

keefektifan word of mouth serta membahas kasus-kasus

word of mouth khususnya di Indonesia.

8.

Judul Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Word of Mouth

(WOM) Melalui Kepuasan Sebagai Variabel Intervening

Penulis Rifky Novianti & Yessy Artanti

14

Tahun 2015

Sumber Jurnal Ilmu Manajemen Volume 1 Nomor 1 Oktober

2015

Hasil Penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan

langsung yang besar antara kualitas layanan RSI

Jemursari Surabaya dengan word of mouth pasien BPJS.

Dengan kesimpulan bahwa tanpa adanya variabel

kepuasan sebagai variabel intervening, hubungan

tersebut tetap signifikan.

Perbedaan Penelitian ini memfokuskan pada word of mouth yang

tercipta melalui kualitas pelayanan RSI Jemursari

Surabaya dengan menggunakan metode penelitian

kuantitatif.

9.

Judul Peran Strategi Komunikasi Pemasaran “Word of Mouth”

Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen

Penulis Dewi Shanti Nugrahani

Tahun 2013

Sumber download.portalgaruda.org/article.php?article=97995&v

al=617 diakses tanggal 10 Februari 2016

Hasil Jurnal ini menjelaskan bahwa word of mouth berperan

dalam membantu untuk mempertimbangkan,

memasukkan, serta merekomendasikan kepada

konsumen dalam pengambilan keputusan. Konsumen

akan lebih mempertimbangkan dan mempercayai

pendapat orang yang berpengalaman dibandingkan

dengan iklan. Penelitian ini juga memerhatikan

hubungan sumber word of mouth dengan penerimanya

dapat memengaruhi efek informasi yang disebarkan.

15

Perbedaan Bentuk metode penciptaan word of mouth yang

digunakan dalam jurnal ini berdasarkan penelitian

Diamond Management & Technology Consultant dalam

Mix (2007), yaitu buzz marketing, evangelist, community

relations, conversations, influencer, cause marketing,

viral marketing, grassroot marketing, brand blogging,

product seeding, dan referral programs.

10.

Judul Pengaruh Komunitas Merek terhadap Word of Mouth

Penulis Fauzan Muhammad Basalamah

Tahun 2010

Sumber Bisnis & Birokrasi, Jurnal Ilmu Administrasi dan

Organisasi, Jan–Apr 2010, hlm. 79-89

Hasil Penelitian menunjukkan bahwa anggota Honda Vario

Club dapat memengaruhi terjadinya word of mouth.

Hasilnya, variabel komunitas merek dengan variabel

word of mouth memiliki pengaruh positif sebesar 56,8%.

Adapun dimensi yang memiliki pengaruh signifikan

ialah dimensi customer-company relationships dan

customer-brand relationships.

Perbedaan Penelitian ini menggunakan metode penelitian

kuantitatif, sedangkan peneliti menggunakan metode

penelitian kualitatif.

Literatur (Jurnal Internasional)

11.

Judul Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional

Marketing : Findings From an Internet Social

Networking Site

Penulis Michael Trusnov, Radolph E. Bucklin, & Korn Pauwels

Tahun 2009

16

Sumber http://bear.warrington.ufl.edu/weitz/mar7786/Articles/Tr

usov%20et%20al%202009%20social%20network.pdf

diakses tanggal 01 Februari 2016

Hasil Penelitian ini bertujuan untuk memberi penerangan baru

mengenai efektivitas word of mouth marketing yang

sebenarnya – elemen-elemen penting yang masih kurang

dipahami dari bauran komunikasi pemasaran. Efek

kinerja dinamis word of mouth diukur pada pengaturan

jejaring sosial di internet – pengaturan yang menawarkan

peneliti dan manajer untuk mengamati langsung

fenomena. Hasilnya, dapat menghubungkan word of

mouth untuk mengakuisisi pelanggan baru. Dengan

memandang bahwa komunikasi word of mouth

merupakan faktor penting bagi perusahaan yang ingin

memperoleh pelanggan baru dan word of mouth dapat

menjadi lebih besar dan lebih lama dalam memberikan

efek langsung daripada aktivitas pemasaran tradisional.

Perbedaan Jurnal ini membandingkan word of mouth dengan

pemasaran tradisional

12.

Judul Word-of-Mouth Research : Principles and Applications

Penulis Dee T. Allsop, Bryce R. Bassett, James A. Hoskins

Tahun 2007

Sumber http://versatilesolutionsbb.com/web_documents/word_of

_mouth_research_jar_dec_dec-07.pdf diakses 01

Februari 2016

Hasil Pemasar akan tergoda untuk menciptakan buzz melalui

kampanye viral dan bentuk lain dari word of mouth.

Namun, mereka masih belum jelas seberapa produktif

17

kegiatan tersebut. Sementara, penelitian word of mouth

saat ini, memberikan wawasan untuk sejumlah inisiatif

bisnis. Dibekali dengan pemahaman yang lebih baik

mengenai bagaimana word of mouth beroperasi dalam

kategori produk tertentu, pemasar dapat lebih percaya

diri dalam membuat keputusan yang berkaitan dengan

branding dan positioning, segmentasi dan targeting,

strategi media, pemantauan program untuk mendengar

suara pelanggan, serta perbaikan produk dan layanan.

Perbedaan Penelitian mengenai word of mouth secara general

dengan membahasnya ke dalam poin-poin mengenai

prinsip dan isu bisnis pada word of mouth

13.

Judul Word of Mouth : What We Know And What We Have Yet

to Learn

Penulis Bodo Lang, Kenneth F. Hyde

Tahun 2013

Sumber https://faculty.unlv.edu/gnaylor/Land_Hyde.pdf diakses

01 Februari 2016

Hasil Penelitian ini mengulas word of mouth dan menetapkan

faktor pendukungnya, konsekuensi dan manajemen.

Penelitian ini menyoroti beberapa kesenjangan dalam

pengetahuan mengenai word of mouth meskipun lebih

dari enam dekade penelitian word of mouth dilakukan

Perbedaan Penelitian mengenai word of mouth secara general

dengan membahasnya ke dalam pertanyaan-pertanyaan

seputar word of mouth

14.

Judul Word of Mouth Advocacy : A New Key to Advertising

Effecitveness

18

Penulis Ed Keller dan Brad Fray

Tahun 2012

Sumber http://www.kellerfay.com/wp-

content/uploads/2012/12/ARF-JAR-WOM-Advocacy-A-

New-Key-to-Advertising-Effectiveness_12-10-2012.pdf

diakses 01 Februari 2016

Hasil Penelitian ini membahas tentang ketertarikan pemasar

dalam memberikan konten yang berhubungan dengan

merek. Pelanggan akan berbagi satu sama lain sebagai

cara untuk memperluas jangkauan pesan dan untuk

menambahkan dukungan pelanggan secara implisit.

Caranya dengan mengukur word of mouth secara

holistik. Disebutkan juga bahwa word of mouth dapat

mendorong penjualan, membuat periklanan bekerja lebih

baik, dan sebagai revolusi sosial lainnya.

Perbedaan Penelitian ini membahas word of mouth secara

keseluruhan dengan melihat keefektifitasannya pada

periklanan

15.

Judul A Study on Effect of Brand Credibility on Word of

Mouth: With Reference to Internet Service Providers in

Malaysia

Penulis Zahra Seyed Ghorban, Hossein Tahernejad

Tahun 2012

Sumber www.ccsenet.org/ijms diakses 13 Februari 2016

Hasil Studi ini menemukan bahwa kepuasan dan loyalitas

pelanggan memiliki pengaruh positif terhadap word of

mouth. Selain itu ditemukan juga hubungan signifikan

antara kredibilitas merek dan kepuasan dan loyalitas

19

pelanggan. Penemuan ini mengindikasikan bahwa

besarnya kredibilitas merek, semakin besar pula loyalitas

pelanggan. Disisi lain, hubungan antara kepuasan

pelanggan dan word of mouth lebih signifikan

dibandingkan hubungan antara loyalitas pelanggan dan

word of mouth. Hal ini menunjukkan bahwa semakin

puas pelanggan, akan semakin besar pula kesempatan

mereka untuk terlibat dalam aktivitas word of mouth.

Perbedaan Penelitian ini membahas hubungan kepuasan dan

loyalitas pelanggan dengan word of mouth pada salah

satu layanan provider di Malaysia

Sumber : Data Olahan Penulis (2016)

2.2 Tinjauan Teori.

2.2. 1. Komunikasi Pemasaran

Laswell (1948) dalam Mulyana (2010:148) memperkenalkan dan

menggambarkan komunikasi ke dalam bentuk proses komunikasi serta

fungsinya dalam masyatakat. Model komunikasi yang diungkapkan Laswell

berupa who says what to whom in what channel with what effect . Dimana,

sumber (who) merangsang pertanyaan, sedangkan pesan (says what)

merupakan bahan analisis isi. Saluran komunikasi ( in which channel) dikaji

ke dalam analisis media. Unsur penerima (to whom) dikaitkan dengan

khalayak sasaran serta unsur pengaruh (with what effect) berhubungan

dengan akibat yang ditimbulkan pesan komunikasi terhadap khalayak.

Pemasaran menurut American Marketing Association dalam Kotler

dan Keller (2013:27), adalah aktivitas, mengatur lembaga, dan proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar yang

memiliki nilai bagi pelanggan. Serta mengungkapkan bahwa pemasaran

adalah mengenai identifikasi dan memenuhi kebutuhan orang dan sosial.

20

Singkatnya, pemasaran merupakan memenuhi kebutuhan yang

menghasilkan keuntungan.

Menurut Kotler dan Keller (2013:498), komunikasi pemasaran

(marketing communication) adalah sarana yang mana perusahaan berusaha

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen – secara

langsung maupun tidak langsung – tentang produk dan merek yang mereka

jual. Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan

kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan,

oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi pemasaran

memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang,

tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal lainnya. Mereka dapat

berkontribusi pada ekuitas merek – dengan menanamkan merek dalam

ingatan dan menciptakan citra merek – serta mendorong penjualan dan

bahkan memengaruhi nilai pemegang saham.

Kotler dan Keller (2013:500) menyebutkan delapan model komunikasi

utama dalam bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix)

1. Iklan – semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan

promosi dari ide, barang atau jasa, melalui sponsor yang jelas.

2. Promosi penjualan – berbagai insentif jangka pendek untuk

mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.

3. Acara dan pengalaman – kegiatan dan program yang disponsori

perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau

interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.

4. Hubungan masyarakat dan publisitas – beragam program yang

dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan

atau produk individunya.

5. Pemasaran langsung – penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail,

atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau

meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.

21

6. Pemasaran interaktif – kegiatan dan program online yang

dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara

langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki

citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.

7. Pemasaran dari mulut ke mulut – komunikasi lisan, tertulis, dan

elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan

atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.

8. Penjualan personal – interaksi tatap muka dengan satu atau lebih

pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab

pertanyaan, dan pengadaan pesanan.

2.2. 2. Word of mouth

Silverman (2011:125) menggambarkan bagaimana proses komunikasi

pemasaran yang berdampak pada penjualan. Beliau menyebutkan terdapat

perbedaan antara ilusi dan realitas dalam proses terjadinya penjualan ke

dalam bagan (lihat gambar 2.1).

Gambar 2.1 What Causes Sales – Illusion versus Reality

Sumber: How to Trigger The Secret of Exponential Sales Word-of-Mouth

Through Runaway Marketing Word of mouth (2011)

22

Pada gambar tersebut dijelaskan bahwa waktu merupakan ilusi dari

keberhasilan perusahaan dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran.

Karena pada kenyataannya, word of mouth adalah penyebab terjadinya

keberhasilan kegiatan komunikasi pemasaran yang berdampak terhadap

penjualan. Silverman (2011:76) menambahkan dalam memanfaatkan word

of mouth, yang harus diperhatikan adalah sebagai berikut:

Apa isi (konten) dari word of mouth?

Siapa yang menjadi sumber word of mouth?

Siapa yang menerimanya?

Saluran apa yang digunakan?

Ketika sudah memahami jawaban atas pertanyaan tersebut, pemasar

akan siap untuk melihat bagaimana untuk memicu reaksi berantai yang

terkendali: bagaimana memulainya, bagaimana memperkuatnya, bagaimana

menyalurkannya, dan bagaimana caranya agar mengarah ke pemasar. Tanpa

memahami empat pertanyaan tersebut akan seperti bermain dengan tenaga

nuklir tanpa mengetahui bagaimana mengontrol atau bagaimana untuk

mengambil pengamanan yang tepat.

Di dalam buku Rest In Peace Advertising, Sumardy, dkk (2011:67)

mengatakan bahwa word of mouth adalah tindakan yang dilakukan oleh

konsumen dengan memberikan informasi kepada konsumen lainnya

(consumers to consumers). Lalu definisi mengenai word of mouth marketing

menurut Sumardy, dkk (2011:71) yaitu kegiatan pemasaran yang dilakukan

oleh sebuah merek agar konsumen membicarakan, mempromosikan, dan

mau menjual merek merek kita kepada orang lain.

Word of mouth (WOM) terbagi menjadi dua jenis, yaitu organic word

of mouth dan amplified word of mouth.

23

1. Organic Word of mouth adalah WOM yang terjadi secara alami.

Orang-orang yang merasa senang dan puas pada sebuah produk,

memiliki hasrat alami untuk membagi dukungan dan antusiasme

mereka.

2. Amplified Word of mouth adalah WOM yang terjadi by design oleh

perusahaan. WOM jenis ini terjadi ketika pemasar/perusahaan

melakukan kampanye yang dirancang untuk mendorong atau

mempercepat WOM pada konsumen.

Kemudian menurut Word of mouth Marketing Association (WOMMA)

dalam Sumardy (2011:68) :

“Word of mouth marketing is an effort by an organization to affect

how consumers create and distribute marketing-relevant information

to other consumers. And effort by an organization to encourage,

facilitate, and amplify marketing relevant communication among

consumers.”

Jadi, word of mouth marketing (WOMM) merupakan upaya yang

dilakukan oleh organisasi untuk memengaruhi bagaimana konsumen

membuat dan mendistribusikan informasi pemasaran yang relevan kepada

konsumen lain. Dan upaya tersebut untuk mendorong, memfasilitasi, dan

memperkuat pemasaran dengan komunikasi yang relevan di kalangan

konsumen.

Secara sederhana, Silverman (2011:52) mengatakan Word-of-mouth

marketing is the deliberate attempt to encourage and facilitate the

transmission of the above third-party communication. Word of mouth

marketing adalah usaha yang disengaja untuk mendorong dan memfalisitasi

penyebaran komunikasi pada pihak ketiga.

24

Sumardy, dkk (2011:71) mengatakan banyak pemasar mengatakan

bahwa mereka melakukan praktik WOMM. Namun mereka belum

menyadari bahwa yang dilakukan mereka masih berada tahap level #1

WOMM yaitu talking. Untuk jelasnya, berikut tingkatan word of mouth

marketing menurut Sumardy, dkk (2011:72-74) :

1. WOMM Level #1 : Customers DO the TALKING

Talking disini maksudnya adalah berhasil membuat orang-orang

membicarakan produk kita. Pertama, dalam level talking harus

ditentukan terlebih dahulu talkers dan memberikan topics. Kedua,

level harus beranjak dari level talking ke level berikutnya yaitu

promoting dan selling. Sebab pada kedua level tersebut dampak

bisnis akan lebih nyata.

2. WOMM Level #2 : Customers DO the PROMOTING

Pada level ini harus dapat memberdayakan profitable talkers agar

membicarakan produk secara positif. Para talkers harus

memperkuat sikap positif orang lain terhadap produk. Profitable

talkers tersebut harus dibekali degan alat-alat yang memungkinkan

mereka untuk menyebarkan pesan kepada orang lain.

3. WOMM Level #3 : Customers DO the SELLING

Di level ini, para talkers yang kita miliki tidak hanya harus

mempromosikan produk kita. Mereka harus mengusahakan

terjadinya perubahan perilaku pada orang yang mereka ajak

bicaranya. Konkretnya, mengupayakan terjadinya buying action

atau switching action. Kedua perilaku inilah yang pada akhirnya

menjadi target dalam usaha WOMM.

25

2.2.4.1. Elemen Word of mouth

Sernovitz (2012:19-23) membaginya menjadi lima elemen yang

dibutuhkan marketer agar WOMM tersebar:

1. Talkers – Temukan orang-orang yang mau membicarakan

produk

Talkers adalah sekelompok orang-orang yang antusias dan

sukarela menyebarkan pesan Anda. Mereka terkadang disebut

influencer atau evangelist. Talkers bisa berupa orang-orang biasa,

pelanggan, tetangga atau teman. Puntoadi,dkk (2013:124)

menyederhanakannya sebagai kumpulan target yang akan

membicarakan brand kita.

2. Topics – Berikan mereka alasan untuk membicarakan produk

Semua word of mouth berawal dari menciptakan pesan yang

untuk disebarluaskan. Tidak perlu mewah. Topik yang bagus

adalah topik yang portable – mampu disebar dimana saja. Pesan

yang disebarkan harus jelas sehingga orang lain pun dapat

menyebarkan pesan yang sama pula. Puntoadi, dkk (2013:124)

menambahkan, topik berkaitan dengan apa yang akan

dibicarakan oleh talkers dan berhubungan dengan sesuatu yang

ingin ditawarkan oleh brand. Intinya, topik merupakan sesuatu

yang dikemas menarik dan unik sehingga layak untuk

diperbincangkan.

3. Tools – Bagaimana pesan anda tersebar secara lebih cepat dan

lebih jauh

Para word of mouth marketers dapat menimbulkan dampak yang

lebih besar saat mereka membangun infrastruktur untuk

penyebaran pesan. Penyediaan tools tersebut dapat membantu

pesan bergerak lebih cepat dan lebih jauh. Seperti contoh email

yang memiliki fitur forward dan tombol share pada halaman

26

produk pada website. Kedua tools tersebut merupakan contoh

yang sangat kuat namun mudah untuk digunakan. Puntoadi, dkk

(2013:125) menjelaskan inti dari tools adalah medium

penyebaran dari topik oleh talkers. Dimana, medium yang

digunakan harus terdapat target market atau orang-orang yang

tertarik untuk terlibat.

4. Taking Parts – Bagaimana Anda bergabung dalam percakapan.

Saat Anda meraih dan mendukung orang-orang untuk

membicarakan merek, mereka mengharapkan Anda juga ikut

terlibat dengan mereka. Saat mereka membicarakan tentang

merek, jawab pertanyaan mereka, dengan membalas email atau

menjawab telepon, berterima kasih pada blog yang telah

membicarakan merek Anda. Jika menerima keluhan, cari tahu

awal mula percakapan menjadi negatif dan memperbaikinya.

Sederhananya, libatkan diri Anda dalam medium dan percakapan

yang tercipta. Sehingga arah WOMM yang berkembang dapat

dikontrol dan dipantau,agar berkembang sesuai dengan target

dari brand (Puntoadi, dkk, 2013:126).

5. Tracking – Mengukur dan memahami apa yang orang lain

bicarakan mengenai produk Anda

Saat ini, tracking mengenai apa yang telah dibicarakan mengenai

perusahaan lebih mudah dengan melihat komentar-komentar

yang ditulis pada blog atau media pesan lainnya. Dengan

memantau secara online membuat Anda mengerti akan

pemikiran pelanggan mengenai merek, pemasaran dan produk

Anda. Hal ini memberikan tingkat pemahaman yang murni dan

otentik serta langsung dibandingkan dengan data dari teknik

penelitian tradisional. Puntoadi, dkk (2013:126) menambahkan

tracking merupakan langkah akhir untuk mengetahui hasil dari

27

strategi dan program WOMM yang kita buat. Apakah objektif

yang disasar berhasil atau tidak.

Puntoadi, dkk (2013:124) menyederhanakan dan menyusun kelima

elemen WOMM tersebut ke dalam sebuah tabel di bawah ini :

Tabel 2.2

Elemen Word of Mouth

Step Easy Advanced

1. Talker Volunteer, customers,

bloggers

Influencer, agent, evangelism

program

2. Topic Special offer, great

service, new product

Viral campaign, buzz stunt,

new feature

3. Tools Tell-A-Friend form,

formidable email, coupon

Message board, communities,

blogs

4. Take

Part

Joint blog & message

board conversation

Outreach teams, campaign by

PR and customer services

5. Track Blogpulse, feedster,

Technorati, Google

Advanced metrics program,

trend analysis

Sumber : Marketing Cappuccino (2013)

2.2.4.2. Teknik Word of Mouth

Kotler dan Keller (2012:563) menyebutkan bahwa per konsumen

menggunakan word of mouth untuk membicarakan berbagai macam

brand setiap harinya, mulai dari media dan hiburan seperti film, acara

TV, dan publikasi. Seiring dengan adanya pertumbuhan media sosial,

pemasar terkadang membedakan media berbayar dengan media yang

diperoleh atau gratis. Earned media – terkadang disebut media gratis –

adalah manfaat bagi PR untuk menguntungkan perusahaan tanpa harus

membayar apapun. Earned media tidak selalu gratis karena perusahaan

28

harus berinvestasi pada produk, jasa, dan pemasarannya untuk menarik

perhatian khalayak untuk menulis dan membicarakannya. Kotler dan

Keller (2013:568-573) membaginya ke dalam bentuk teknik-teknik

bagaimana WOM dapat terbentuk dan tersebar :

1. Media Sosial

Media sosial adalah sarana bagi pelanggan untuk berbagi

tulisan, gambar, suara, dan video informasi dengan sesama

pelanggan dan dengan perusahaan dan sebaliknya. Media sosial

mengizinkan para pemasar untuk membangun suara publik dan

hadir di website memperkuat aktivitas komunikasi lainnya. Karena

kedekatan mereka dari hari ke hari, mereka dapat juga

menyemangati perusahaan untuk inovatif dan relevan. Terdapat

tiga platform utama untuk media sosial :

a. Komunitas online dan forum

Komunitas online dan forum datang dari berbagai macam

bentuk dan ukuran. Banyak diantaranya diciptakan oleh

pelanggan atau sekelompok pelanggan tanpa kepentingan

komersial atau afiliasi perusahaan. Ada juga yang disponsori

perusahaan dimana anggotanya dapat berkomunikasi dengan

perusahaan dan anggota lainnya melalui postingan, pesan

instan, dan diskusi obrolan mengenai ketertarikan khusus

kepada produk dan merek. Komunitas online dan forum ini

dapat menjadi sumber yang bernilai bagi perusahaan dan

menyediakan bermacam fungsi dengan mengumpulkan dan

menyampaikan informasi penting.

b. Blog

Blog, secara teratur diupdate jurnal online atau catatan

harian menjadi saluran penting untuk word of mouth.

Terdapat jutaan blog dan bermacam variasi, beberapa teman

29

dekat dan keluarga, lainnya dirancang untuk meraih dan

memengaruhi khalayak luas. Satu hal yang menarik dari blog

adalah kemampuan menyatukan orang-orang dengan minat

yang sama. Perusahaan membuat blog mereka sendiri dan

memantau blogsnya dengan seksama. Mesin pencarian blog

menyediakan analisa yang up-to-the-minute dari berjuta-juta

blog untuk mencari tahu apa yang ada di benak orang-orang.

Blog yang popular menciptakan pemimpin opini yang

berpengaruh.

c. Jaringan Sosial

Jaringan sosial menjadi sebuah pemaksaan penting bagi

pemasaran antara bisnis dan pelanggan maupun antar sesama

pebisnis. Yang paling besar termasuk facebook, dimana

terbesar di dunia; Myspace dimana berkonsentrasi pada

musik dan hiburan; LinkedIn yang menargetkan professional

dengan career-minded; dan twitter yang memperbolehkan

anggotanya untuk berinteraksi melalui pesan 140 karakter

atau yang disebut tweets. Berbeda jaringan berbeda pula

keuntungan bagi perusahaan. Seperti contoh, twitter dapat

menjadi sistem peringatan awal yang mengizinkan respon

cepat, dimana facebook mengizinkan untuk menyelam lebih

dalam dengan melibatkan konsumen dengan cara yang lebih

berarti.

2. Pemasaran Buzz dan Viral

Beberapa pemasar menyoroti dua bentuk word of mouth –

pemasaran buzz dan viral. Pemasaran buzz menghasilkan

kegembiraan, menciptakan publisitas, dan menyampaikan

informasi merek terkait yang relevan melalui cara-cara yang tak

30

terduga atau bahkan keterlaluan. Pemasaran viral adalah bentuk

lain word of mouth, atau “word of mouse” mendorong pelanggan

menyampaikan perkembangan produk dan jasa perusahaan atau

suara, video, atau informasi tertulis untuk pengguna online lainnya.

Dengan situs konten yang dibuat pengguna seperti YouTube,

MySpace Video dan Google Video, konsumen dan pengiklan

dapat mengupload iklan dan video untuk dibagikan secara viral

oleh jutaan orang. Pemasaran buzz dan viral keduanya berusaha

untuk membuat “percikan” di pasar untuk menampilkan merek dan

fitur pentingnya. Beberapa percaya pengaruh ini lebih didorong

oleh aturan hiburan dibandingkan aturan penjualan.

Buzzmarketing menurut Hughes (2005:3) adalah menarik

perhatian pelanggan dan media sampai akhirnya membicarakan

produk atau perusahaan Anda akan terasa menyenangkan

3. Pemimpin Opini

Penelitian komunikasi mengusulkan pandangan struktur sosial

dari komunikasi interpersonal. Mereka melihat masyarakat terdiri

dari geng, kelompok-kelompok kecil yang anggotanya sering

berinteraksi. Anggota kelompok memiliki serupa dan kedekatan

mereka memfasilitasi komunikasi yang efektif tetapi juga

membatasi anggota dari ide- ide baru.

Pemimpin opini merupakan orang-orang yang berfungsi

sebagai penghubung dan penjembatan yang menghubungkan dua

atau lebih kelompok. Melalui pemimpin opini membantu

menyelesaikan tantangan dalam menciptakan keterbukaan yang

mana anggota kelompok dapat bertukar informasi dengan orang

lain dalam masyarakat.

31

2.2.4.3. Model AISAS

Pada buku The Dentsu Way (2011, 78-83), dikarenakan adanya

perubahan-perubahan dalam lingkungan informasi, Dentsu

menganjurkan model perilaku konsumsi baru yang disebut AISAS

(Attention, Interest, Search, Action, Share). Jika membandingkannya

model ini ke AIDMA, akan terlihat bahwa proses transformasi

psikologis (AIDM) telah diturunkan, dan (A) yang terakhir untuk

proses Action telah diperluas untuk mencakup Search Action Share.

Sehingga model menjadi:

Gambar 2.2 Model AIDMA dan AISAS

Sumber : The Dentsu Way (2011)

Berikut adalah bagaimana proses AISAS bekerja secara lebih

rinci. Seorang konsumen yang memperhatikan produk, layanan, atau

iklan (attention) dan berminat di dalamnya mengumpulkan informasi

(search) tentang item dalam pertanyaan. Penelusuran yang mungkin

dilakukan di Internet di blog yang ditulis oleh orang lain, situs produk

perbandingan, dan halaman web resmi perusahaan atau dengan

berbicara dengan keluarga atau teman-teman yang telah benar-benar

digunakan bahwa produk atau layanan. Konsumen kemudian membuat

penilaian secara keseluruhan berdasarkan informasi yang dikumpulkan

32

dan informasi yang disajikan oleh perusahaan, dengan

mempertimbangkan komentar dan pendapat dari orang-orang yang

telah membeli dan menggunakan produk atau jasa. Jika berhasil, yang

kemudian menjadi keputusan perusahaan untuk melakukan pembelian

(action). Setelah pembelian, konsumen menjadi pemancar dari

informasi word of mouth, dengan berbicara dengan orang lain atau

dengan mengirim komentar dan tayangan di Internet (sharing).

Gambar 2.3 AISAS Sebagai Model Non-linear

Sumber : The Dentsu Way (2011)

Model AISAS tidak memerlukan pergerakan yang

mengharuskan untuk melalui lima tahapan tersebut. Sebuah tahapan

dapat dilangkahi atau dapat diulang. Seperti contoh, konsumen

mungkin menonton iklan televisi untuk produk yang serupa dan

langsung membelinya di toko (attention → interest → action), atau

mereka mungkin tertarik pada artis yang muncul di iklan televisi lalu

mereka langsung menuliskan tentang iklan tersebut di blog mereka

(attention → interest → share). Atau mungkin di dunia saat ini,

beberapa konsumen duduk di depan PC mereka untuk mencari tanpa

melihat iklan dari awal.

Model AISAS telah muncul dari dunia baru multimedia dan

komunikasi online. Komunikasi lintas menjadi lebih diakui sebagai

cara baru untuk membuat pekerjaan pemasaran berevolusi dan

lingkungan yang lebih kompleks.

33

2.2.3. Kerangka Pemikiran

Matoa Indonesia

Elemen Word of Mouth (Sernovitz, 2012:19-23) :

1. Talkers

2. Topics 3. Tools

4. Taking Part

5. Tracking

Teknik Word of Mouth (Kotler

dan Keller, 2013:568-573) : 1. Jaringan Sosial

2. Pemasaran Buzz dan Viral

3. Pemimpin Opini

Strategi Word of mouth Marketing Jam Tangan Kayu

Matoa Indonesia

Word of Mouth

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Sumber : (Data Olahan Penulis, 2016)

Komunikasi Pemasaran

Offline Online

34

BAB III

METODELOGI PENELITIAN

3. 1. Paradigma

Paradigma konstruktivisme berpendapat bahwa alam semesta, secara

epistimologis adalah sebagai hasil konstruksi sosial. Paham ini hampir

merupakan antithesis dari paham yang meletakkan pengamatan dan

objektivitas dalam menemukan suatu realitas atau ilmu pengetahuan.Menurut

Von Glaserrsfeld (1988) dalam Anwar dan Adang (2008:60) Konstruktivisme

adalah filsafat yang menyatakan pengetahuan kita merupakan suatu gambaran

dari realitas, pengetahuan dipandang sebagai suatu gambaran yang dibentuk

dari kenyataan suatu objek dari dalam diri sendiri.

Secara sederhana konstruktivisme beranggapan bahwa pengetahuan kita

merupakan konstruksi (bentukan) dari yang mengetahui sesuatu. Pengetahuan

tidak dapat dipindahkan begitu saja dari otak sesorang kepada orang lain.

Semua pengetahuan yang diperoleh merupakan hasil konstruksi diri sendiri.

Proses konstruktivisme mempunyai kemampuan mengingat dan

mengungkapkan kembali pengalaman, kemampuan membandingkan,

mengambil keputusan mengenai persamaan dan perbedaan dan kemampuan

untuk lebih menyukai pengalaman yang satu daripada yang lain.

3. 2. Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif.

Menurut Bungin (2007:68-69), deksriptif kualitatif studi kasus merupakan

penelitian eksplorasi dan memainkan peranan penting dalam menciptakan

hipotesis atau pemahaman orang tentang berbagai variabel sosia l. Format

studi kasus memusatkan diri pada suatu unit tertentu dari berbagai fenomena.

Menurut Sugiyono (2014:131), penelitian kualitatif sering disebut

penelitian naturalistik karena penelitiannya dilakukan pada kondisi yang

35

alamiah (natural setting). Metode penelitian kualitatif adalah metode

penelitian yang digunakan untuk meneliti pada kondisi obyek yang alamiah,

dimana peneliti adalah instrument kunci, teknik pengumpulan data dilakukan

secara trianggulasi (gabungan), analisis data bersifat induktif, dan hasil

penelitian lebih menekankan makna daripada generalisasi.

Peneliti menggunakan deskriptif kualitatif yang umumnya dilakukan pada

penelitian dalam bentuk studi kasus, dimana penelitian bersifat mendalam dan

“menusuk” sasaran penelitian. Oleh karena itu, peneliti menggunakan

deksriptif kualitatif untuk mendeskripsikan strategi word of mouth marketing

pada produk jam tangan kayu merek Matoa Indonesia.

3. 3. Subjek dan Objek Penelitian

3.2. 1. Profil Matoa Indonesia

Gambar 3.1 Logo Matoa Indonesia Sumber : Matoa Indonesia

Subjek dari penelitian ini ialah Matoa Indonesia, yaitu produsen

jam tangan kayu asal Bandung. Untuk memenuhi keinginan konsumen

di Indonesia, Matoa memiliki stockist di wilayah Makassar, Sumatera,

Jawa, dan Bali. Untuk konsumen di luar negeri, Matoa menempatkan

distributornya di beberapa lokasi di Malaysia, Tiongkok, Jerman, dan

Amerika. Selain itu, Matoa juga menyediakan layanan e-commerce,

sehingga konsumen yang tidak memiliki distributor Matoa di

36

negaranya dapat memesan langsung melalui website resmi Matoa

www.matoa- indonesia.com

3.2. 2. Objek Penelitian

Adapun yang menjadi objek penelitian adalah strategi word of

mouth marketing yang dilakukan oleh Matoa Indonesia. Dalam

penelitian ini strategi word of mouth marketing tersebut diantaranya :

Media Sosial Matoa Indonesia

Media sosial sebagai sarana untuk bertukar tulisan, gambar, suara,

dan video informasi dengan sesama pengguna baik antar

pelanggan, pelanggan dengan perusahaan, maupun sebaliknya.

Media sosial resmi atau biasa disebut official account Matoa

Indonesia terdiri dari Instagram, Twitter, dan Facebook.

Putri Anindya Ambassador Matoa Indonesia

Gambar 3.2 Matoa x Puanindya Sumber : Instagram Matoa Indonesia

Putri Anindya merupakan fotografer freelance base Bandung

dengan berlatarbelakang pendidikan jurnalistik di Universitas

37

Padjajaran. Foto-foto hasil jepretan Putri Anindya merupakan foto-

foto mengenai pemandangan dan gaya hidup yang menarik

perhatian pengguna Instagram. Pada tahun 2012, Putri Anindya

menjadi suggested user dari Instagram dan namanya muncul di

beberapa blog mobile photography. Selain itu, karyanya juga

dilirik oleh brand-brand internasional dan pariwisata.

Buzzer Matoa Indonesia

Matoa memiliki buzzer yang secara sukarela membagi cerita

mengenai Matoa. Buzzer yang membantu Matoa diantaranya

publik figur seperti pemain film sampai dengan blogger bersedia

untuk membantu mempromosikan Matoa.

Ketiga strategi tersebut dijabarkan dari elemen word of mouth (talkers, topics,

tools, taking part, tracking) serta teknik word of mouth (media sosial,

pemasaran buzz dan viral, pemimpin opini).

3. 4. Lokasi Penelitian

Adapun lokasi penelitian ini dilakukan di kantor dan workshop Matoa

Indonesia yang bertempat di Jl. Kanayakan Dalam no. 28, Dago, Bandung,

Jawa Barat.

3. 5. Definisi Konsep

Defini konsep menurut Bungin (2007:173) adalah sebagai generalisasi

dari sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan

berbagai fenomena yang sama. Konsep yang digunakan pada penelitian ini

ialah sebagai berikut :

38

a) Word of Mouth Marketing

Word of mouth marketing adalah usaha yang disengaja untuk

mendorong dan memfalisitasi penyebaran komunikasi pada pihak

ketiga (Silverman, 2011:52). Sehingga word of mouth menyebabkan

terjadinya keberhasilan kegiatan komunikasi pemasaran yang

berdampak terhadap penjualan.

b) Jam Tangan Kayu

Jam tangan merupakan alat pengukur waktu yang dikenakan pada

pergelangan tangan. Jam tangan kayu yang dimaksudkan dalam

penelitian ini adalah jam tangan yang berbahan dasar kayu olahan

limbah industri furnitur yang dicampur dengan batang kayu Maple

Kanada ataupun Eboni Makasar. Dimana jam tangan kayu diproduksi

oleh merek Matoa Indonesia.

c) Elemen Word of Mouth

Sernovitz (2012:19-23) menyebutkan terdapat lima elemen atau biasa

disingkat menjadi 5T yang dibutuhkan marketer agar word of mouth

marketing tersebar, yaitu talkers, topics, tools, taking part, tracking.

d) Teknik Word of Mouth

Kotler dan Keller (2012:546-551) membagi word of mouth ke dalam

bentuk teknik-teknik bagaimana WOM dapat terbentuk dan tersebar.

Teknik-teknik tersebut diantaranya media sosial, pemasaran buzz dan

viral, dan pemimpin opini.

3. 6. Unit Analisis

Penulis mengurai unit analisis yang digunakan dalam penelitian ke dalam

indikator- indikator. Adapun uraian tersebut dicantumkan dalam bentuk tabel

sebagai berikut :

39

Tabel 3.1.

Unit Analisis

Input Uraian Indikator

Strategi Word of

mouth

Marketing Jam

Tangan Kayu

Matoa Indonesia

Elemen-elemen word

of mouth (Sernovitz,

2012)

Talkers

Topics

Tools

Taking Part

Tracking

Teknik Word of mouth

(Kotler dan Keller,

2012)

Media Sosial

Pemasarana Buzz dan

Viral

Pemimpin Opini

Sumber: Data Olahan Penulis (2016)

3. 7. Informan Penelitian

Bungin (2007:107) menjelaskan bahwa informan penelitian dalam

penelitian kualitatif berkaitan dengan bagaimana langkah yang ditempuh

peneliti agar data atau informasi dapat diperoleh. Oleh karena itu, peneliti

menentukan informan dengan prosedur purposif, dimana menentukan

informan sesuai dengan kriteria terpilih yang relevan dengan masalah

penelitian.

Untuk menjadi informan dalam penelitian ini, peneliti memerlukan

informan yang memiliki kriteria-kriteria sebagai berikut :

1) Kriteria Informan Kunci meliputi :

Karyawan tetap dari Matoa Indonesia

Terlibat dalam proses strategi word of mouth marketing mulai

dari perencanaan hingga evaluasi

Menjadi person in charge dalam pelaksanaan kegiatan word of

mouth

40

2) Kriteria Informan Pendukung meliputi :

Merupakan konsumen jam tangan kayu Matoa Indonesia

Bersedia untuk diwawancara

Aktif di jejaring sosial

Pernah membuat postingan dengan menandai (tag) akun resmi

Matoa Indonesia dalam jejaring sosial

3) Kriteria Informan Ahli Pakar meliputi :

Ahli pakar yang bergerak dalam bidang word of mouth

Adapun yang menjadi informan dalam penelitian ini ialah :

Tabel 3.2

Informan Penelitian

No Informan Nama Informan Jabatan/Pekerjaan Keterangan

1 Informan

Kunci

Taufik M. Ridwan Digital Marketing

Manager Matoa

PIC dalam

2 Yusuf Zulkibri Creative Director

Matoa

PIC Ambassador

Matoa

3 Agianda Melzendhy Marketing

Communication

Manager Matoa

PIC Buzzer

Matoa

4 Informan

Pendukung

Susiana Aggraini Karyawan PT Eastern

Pro Engineering

Konsumen

Matoa

5 Ahli Pakar Sumardy Ma Direktur Onbee

Marketing dan

Pengarang Rest In

Peace Advertising

Ahli Pakar Word

of Mouth

Marketing

Sumber : olahan penulis (2016)

41

3. 8. Pengumpulan Data

Menurut Bungin (2007:110), metode pengumpulan data adalah suatu

metode yang independen terhadap metode analisis data atau bahkan menjadi

alat utama metode dan teknik analisis data. Metode pengumpulan data

kualitatif yang paling independen adalah metode wawancara mendalam,

observasi partisipasi, bahan documenter, serta metode baru seperti metode

bahan visual dan metode penelusuran bahan Internet. Dalam penelitian ini,

penulis menggunakan metode wawancara mendalam dan metode penelusuran

bahan internet sebagai metode pengumpulan data.

a. Wawancara mendalam (in-depth interview)

Wawancara mendalam adalah proses memperoleh keterangan

untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka

antara pewawancara dengan informan atau orang yang diwawancarai,

dengan atau tanpa menggunakan pedoman (guide) wawancara. Metode

wawancara mendalam dilakukan berkali-kali dan membutuhkan waktu

yang lama bersama informan di lokasi penelitian (Bungin, 2007:111).

b. Metode Penelusuran Bahan Online

Adapun maksud dari metode ini ialah metode dilakukan dengan

penelusuran data melalui media online seperti Internet atau media

jaringan lainnya yang menyediakan fasilitas online, sehingga

memungkinkan peneliti dapat memanfaatkan data- informasi teori,

secepat atau semudah mungkin, dan dapat dipertanggungjawabkan

secara akademis. Sama seperti metode dokumentasi dan bahan visual,

metode penelusuran bahan online adalah metode sekunder untuk

membantu peneliti menyediakan bahan-bahan sekunder (Bungin,

2007:128).

42

3. 9. Teknik Analisis Data

Pada penelitian kualitatif, analisis data dilakukan saat pengumpulan data

berlangsung maupun setelah selesai mengumpulkan data dalam periode

tertentu. Miles dan Huberman (1987) dalam Sugiyono (2014:430)

mengatakan bahwa aktivitas dalam analisis data kualitatif dilakukan secara

interaktif dan berlangsung secara terus menerus sampai tuntas, sehingga data

sudah jenuh. Aktivitas dalam analisis data berupa data reduction, data display,

dan conclusion drawing/verification.

a. Data Reduction (Reduksi Data)

Reduksi data merupakan proses berfikir sensitif yang memerlukan

kecerdasan, keluasan, dan kedalaman wawasan yang tingi. Mereduksi data

berarti merangkum, memilih hal-hal yang pokok, memfokuskan pada hal-hal

yang penting, dicari tema dan polanya dan membuang yang tidak perlu.

Dengan demikian data yang telah direduksi akan memberikan gambaran yang

Data Collection

Data Reduction

Data Display

Conclusion:

drawing/verifying

Gambar 3.3 Aktivitas Analisis Data Sumber : Miles dan Huberman (1987)

dalam Sugiyono (2014)

43

lebih jelas, dan mempermudah peneliti untuk melakukan pengumpulan data

selanjutnya, dan mencarinya bila diperlukan.

b. Data Display (Penyajian Data)

Setelah direduksi, langkah selanjutnya ialah menampilkan data. Jika data

penelitian kuantitatif disajikan dalam bentuk tabel, grafik, pie chart, pictogram,

dan sebagainya. Dalam penelitian kualitatif, data dapat disajikan dalam uraian

singkat, bagan, hubungan antar kategori, flowchart, dan sejenisnya. Miles dan

Huberman (1984) dalam Sugiyono (2014:434) menyatakan bahwa teks yang

bersifat naratif paling sering digunakan untuk menyajikan data dalam

penelitian kualitatif. Selain teks naratif, disarankan menggunakan grafik,

matriks, network dan chart dalam penyajian data. Hal tersebut berguna untuk

mengecek apakah peneliti memahami apa yang di tampilkan.

c. Conclusion Drawing / Verification

Langkah selanjutnya ialah penarikan kesimpulan dan verifikasi. Kesimpulan

awal masih bersifat sementara dan akan berubah bila tidak ditemukan bukti-

bukti yang kuat untuk pengumpulan data tahap selanjutnya. Namun apabila

kesimpulan ditemukan di awal dan disertai bukti valid dan konsisten, maka

kesimpulan tersebut menjadi kesimpulan kredibel. Kesimpulan dalam

penelitian kualitatif yang diharapkan merupakan temuan baru yang belum

pernah ada sebelumnya. Temuan dapat berupa deskripsi atau gambaran suatu

obyek yang sebelumnya masih remang-remang atau gelap sehingga setelah

diteliti menjadi jelas, dapat berupa hubungan kausal atau interaktif, hipotesis,

atau teori.

3. 1. Teknik Keabsahan Data

Sugiyono (2014:455-457) mengemukakan bahwa uji keabsahan data

dalam penelitian sering ditekankan pada uji validitas dan realiabilitas. Dalam

penelitian kualitatif, temuan atau data dapat dinyatakan valid apabila tidak ada

44

perbedaan antara yang dilaporkan peneliti dengan apa yang sesungguhnya

terjadi pada obyek yang diteliti. Kebenaran realitas data menurut penelitian

kualitatif tidak bersifat tunggal, tetapi jamak dan tergantung pada kemampuan

peneliti mengkonstruksi fenomena yang diamati, serta dibentuk dalam diri

seorang sebagai hasil proses mental tiap individu dengan latar belakang yang

berbeda. Menurut penelitian kualitatif, realitas bersifat majemuk/ganda,

dinamis/selalu berubah, sehingga tidak ada yang konsisten, dan berulang

seperti semula.

Triangulasi (Sugiyono, 2014:464-466) adalah pengujian kredibilitas yang

diartikan sebagai pengecekan data dari berbagai sumber, dengan berbagai cara,

dan berbagai waktu. Sehingga terdapat berbagai bentuk triangulasi,

diantaranya:

a) Triangulasi Sumber, yaitu menguji kredibilitas data dengan mengecek

data yang diperoleh melalui beberapa sumber. Data dari ketiga sumber

dideskripsikan, dikategorisasikan, mana pandangan yang sama,

berbeda, dan spesifik dari ketiga sumber tersebut.

Gambar 3.4 Triangulasi Sumber Sumber: Sugiyono (2014)

b) Triangulasi Teknik, yaitu menguji kredibilitas data dilakukan dengan

mengecek data pada sumber yang sama dengan teknik yang berbeda.

Data dapat diperoleh dari wawancara, lalu dicek dengan observasi,

dokumentasi, atau kuesioner.

c) Triangulasi Waktu, yaitu dengan mengumpulkan data melalui

wawancara di pagi hari saat narasumber masih segar, belum banyak

Produsen Konsumen

Pakar

45

masalah, sehingga dapat memberikan data lebih valid dan kredibel.

Untuk pengujian kredibilitas, dilakukan dengan cara pengecekan

dengan wawancara, observasi atau teknik lain dalam waktu atau situasi

yang berbeda.

Untuk itulah penulis menggunakan triangulasi sumber sebagai teknik

keabsahan data. Sesuai dengan triangulasi sumber menurut Sugiyono

(2014:465) bahwa untuk menguji kredibilitas data dilakukan dengan

pengecekan data melalui beberapa sumber. Data dari beberapa sumber

dideskripsikan, dikategorikan pandangan yang sama dan yang berbeda.

Data yang telah dianalisis oleh peneliti selanjutnya dimintai kesepakatan

(member check) dengan sumber data tersebut.