BAB 7 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU · MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU BAB 7 7.1.1 Kebudayaan ... tentang perhubungan antara ahli dalam masyarakat mereka dan dengan masyarakat

OUM 95

UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA

BAB 7 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU

BAB 7 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNAINDIVIDU

PENGENALAN

Sebagai pengguna individu, kita sering terlibat dalam membuat keputusan pembelian dan

seterusnya pembelian produk atau perkhidmatan. Yang menariknya wujud perbezaan, baik

banyak atau sedikit, di kalangan pengguna dari segi gelagat pembelian mereka. Bagi pihak

pemasar pula, mereka tertarik dengan gelagat pengguna akhir membuat keputusan pembelian,

membeli dan juga selepas pembelian. Penyelidik melihat gelagat ini sebagai satu proses

untuk lebih memahami bagaimana semua proses ini berlaku.

Dalam bab ini kita akan mempelajari pempengaruh yang membentuk seseorang pengguna

di samping proses yang dilalui oleh pengguna dalam membuat keputusan pembelian.

OBJEKTIF

Di akhir bab ini, anda seharusnya dapat:

1. memahami bagaimana ciri kebudayaan, sosial, peribadi dan psikologi mempengaruhi

gelagat pembelian;

2. memahami bagaimana peranan dan gelagat pembelian mempengaruhi proses

membuat keputusan pembelian; dan

3. memahami bagaimana pengguna membuat keputusan pembelian.

7.1 FAKTOR PEMPENGARUH

Apakah atau siapakah yang mempengaruhi pembelian terbaru pakaian idaman

anda? Adakah ahli keluarga atau rakan-rakan anda ataupun trend semasa?

Apabila kita melihat seseorang membuat pembelian, adakah kita mengetahui proses yang

berlaku dalam dirinya dan apakah yang mempengaruhinya membuat keputusan pembelian

tersebut? Banyak kajian ke atas pengguna telah dilakukan dan telah dikenal pasti bahawa

seseorang individu itu sebenarnya dipengaruhi oleh beberapa pempengaruh sepanjang dia

melalui kehidupannya. Pempengaruh ini telah membentuk ciri dalaman diri pengguna tersebut.

Pembelian pengguna sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, peribadi dan

psikologi seperti di Rajah 7.1. Keempat-empat faktor pempengaruh ini mempunyai pengaruh

dan kesan yang amat meluas dan mendalam terhadap seseorang pengguna.

96 OUM

MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3

MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU BAB 7

7.1.1 Kebudayaan

Kebudayaan terdiri daripada institusi dan pengaruh lain yang memberi kesan pada nilai asas,

tanggapan, keutamaan serta gelagat dalam sesuatu masyarakat. Individu yang dibesarkan

dalam sesuatu kelompok masyarakat akan membentuk nilai dan kepercayaan mereka

berdasarkan norma masyarakat tersebut. Masyarakat ini mempunyai pandangan tersendiri

tentang perhubungan antara ahli dalam masyarakat mereka dan dengan masyarakat lain.

Budaya boleh dibahagikan kepada sub budaya yang menyediakan beberapa identifikasi

lebih terperinci yang memproses sosialisasi untuk ahlinya. Misalnya, walaupun secara

umumnya orang Melayu mempunyai cita rasa makanan yang sama, tetapi wujud juga sub

budaya di mana khususnya orang utara lebih menggemari lauk kari berbanding dengan orang

selatan yang menggemari lauk asam pedasnya.

Satu lagi ciri yang wujud dalam budaya adalah kelas sosial atau ahli masyarakat distratakan

berasaskan faktor yang diutamakan dalam masyarakat tersebut. Antara asas yang kerap

digunakan untuk pembentukan kelas sosial adalah:

• pekerjaan

• tahap pendidikan

• tempat tinggal; dan

• harta.

Kelas sosial mempengaruhi individu dan seringkali individu akan bergelagat dengan gelagat

yang sama dengan ahli-ahli daripada kelas sosialnya berbanding dengan ahli-ahli daripada

kelas sosial yang berbeza. Contohnya, ahli dari kelas sosial atasan lebih suka berbelanja di

tempat yang dapat mencerminkan kedudukan status kelas sosial mereka berbanding

seseorang dari kelas sosial yang lebih rendah. Seseorang dari kelas sosial yang rendah pula

akan berbelanja di kawasan atau kedai yang juga kerap dikunjungi oleh ahli dari kelas sosial

yang sama.

Rajah 7.1: Pempengaruh gelagat pengguna individu

OUM 97



7.1.2 Sosial

Selain daripada faktor budaya, pengguna turut dipengaruhi oleh faktor sosial yang terdiri

daripada kumpulan rujukan, keluarga, peranan dan status mereka.

Kumpulan rujukan adalah kumpulan yang mempunyai pengaruh secara langsung atau tidak

terhadap gelagat atau sikap pengguna. Pengaruh secara langsung datang daripada kumpulan

primer seperti keluarga, rakan, jiran dan kumpulan sekunder seperti kumpulan profesional

atau fahaman agama. Pengguna berinteraksi pada tahap tinggi dan secara tidak formal dalam

kumpulan primer. Tahap interaksi, dalam kumpulan sekunder adalah sederhana dan dalam

keadaan yang agak formal.

Kumpulan primer dan sekunder juga dikenali sebagai kumpulan keahlian. Pengaruh kumpulan

boleh dilihat dalam tiga keadaan iaitu gelagat atau cara hidup, sikap dan kosep diri serta

pemilihan terhadap produk serta jenama. Terdapat juga pengaruh secara tidak langsung

daripada kumpulan luar dari kumpulan keahlian. Pengaruh tidak langsung yang positif dipanggil

kumpulan aspirasi manakala pengaruh kumpulan luar yang negatif atau dihindar dipanggil

kumpulan pengasingan (dissociative). Dalam konsep kumpulan keahlian, pengguna boleh

menjadi sebahagian daripada kumpulan manakala dalam kumpulan bukan keahlian, pengguna

tidak boleh menjadi sebahagian daripada kumpulan.

7.1.3 Peribadi

Faktor pempengaruh peribadi boleh dihuraikan daripada beberapa aspek iaitu:

• Umur dan tahap dalam kitaran hayat keluarga

• Pekerjaan

• Kedudukan ekonomi

• Gaya hidup

• Personaliti

• Konsep kendiri

(a) Umur dan Tahap Kitaran Hayat Keluarga

Umur dan tahap kitaran hayat keluarga memainkan peranan yang penting kepada

pengguna dan keluarga mereka kerana jenis produk serta perkhidmatan yang dibeli akan

berubah mengikut umur pengguna serta tahap sesebuah keluarga dalam kitaran hayat

keluarga tersebut. Misalnya, untuk seorang pengguna yang masih bujang, corak

pembeliannya akan dipengaruhi oleh kumpulan umurnya serta kedudukannya yang masih

bujang. Ini berbeza dengan pengguna yang telah berkeluarga dan mempunyai anak kecil

di mana corak pembeliannya akan lebih tertumpu kepada keperluannya serta keluarganya

yang masih baru.

(b) Pekerjaan

Pekerjaan mempengaruhi pembelian seseorang pengguna. Secara umumnya, keperluan

seorang pekerja berkolar putih adalah berbeza dengan keperluan seorang pekerja yang

berkolar biru. Seorang pekerja berkolar putih akan membeli kemeja dan tali leher kerana

keperluan pekerjaannya manakala pekerja berkolar biru akan membeli pakaian dan kasut

98 OUM



yang tahan lasak bersesuaian dengan kerjanya. Bukan sahaja pakaian, malah pelbagai

produk juga sering dikaitkan dengan jenis pekerjaan misalnya sukan riadah dan jenis

kenderaan.

(c) Kedudukan Ekonomi

Kedudukan ekonomi seseorang pengguna akan menyatakan kuasa membelinya.

Pengguna yang mempunyai kedudukan ekonomi yang kukuh mempunyai kemampuan

untuk membeli produk yang terbaik dalam kategori produk yang akan dibelinya. Misalnya,

pengguna tersebut mungkin akan membeli kereta BMW yang berharga tinggi dan berkualiti

tinggi bersesuaian dengan kuasa membelinya.

(d) Gaya Hidup

Pengguna daripada budaya yang sama tidak semestinya mempunyai gaya hidup yang

sama. Gaya hidup dihuraikan sebagai corak kehidupan seseorang yang dinyatakan

melalui aktiviti, minat dan pendapat pengguna tersebut. Aktiviti merujuk kepada pekerjaan,

hobi, membeli belah, sukan dan upacara sosial. Minat pula merujuk kepada makanan,

fesyen, keluarga dan rekreasi. Pendapat pengguna merujuk kepada pendapat terhadap

diri sendiri, isu sosial, perniagaan dan produk.

Memahami gaya hidup pengguna boleh membantu pemasar memahami perubahan yang

berlaku pada pengguna dan seterusnya gelagat pembeliannya.

(e) Personaliti

Personaliti berguna untuk mengkaji gelagat pengguna terhadap sesuatu produk atau

jenama. Personaliti merujuk kepada ciri psikologi ketara yang memberikan tindak balas

yang agak konsisten dan berpanjangan. Ia sering dikaitkan dengan ciri dan keyakinan

diri, sosialisasi, agresif, dominan, adaptasi, autonomi dan defensif. Sebagai contoh, Ali

melihat dirinya sebagai seorang yang lasak, aktif dan sukakan cabaran. Oleh itu, dia

menggemari kenderaan pancuan empat roda yang menonjolkan ciri-ciri yang sama

dengan dirinya.

(f) Konsep Kendiri

Konsep kendiri berkait rapat dengan personaliti. Konsep kendiri atau imej diri ialah

bagaimana seseorang melihat dirinya dan menyatakan imej dirinya atau identitinya kepada

awam. Untuk memahami gelagat pengguna, pemasar perlu memahami perhubungan

antara konsep kendiri pengguna dan barangan yang dimilikinya.

7.1.4 Psikologi

Ini adalah tahap yang paling rapat dan asas dalam individu. Pemilihan sesuatu produk atau

servis oleh seseorang pengguna dipengaruhi selanjutnya oleh elemen psikologi seperti:

• Motivasi

• Persepsi

• Pembelajaran

• Kepercayaan

• Sikap

OUM 99



(a) Motivasi

Motivasi ialah keperluan biologi mahupun psikogenik, iaitu; keadaan yang wujud dari

keadaan psikologi yang tegang seperti keperluan kepada pengiktirafan atau disayangi.

Sehubungan itu motif terbentuk hasil daripada rangsangan yang menekan seseorang

untuk bertindak.

Menurut teori Maslow (teori motivasi yang popular), keperluan boleh dikategorikan kepada

dua kategori, iaitu keperluan bawahan dan keperluan atasan. Keperluan bawahan merujuk

kepada keperluan fisiologi (seperti makanan dan minuman) dan keselamatan (pakaian

dan tempat perlindungan). Keperluan peringkat atasan pula merangkumi keperluan kasih

sayang, keperluan ego dan keperluan nirwana diri (self actualization). Sifat keperluan

umum yang dimiliki oleh manusia ialah, jika satu keperluan peringkat lebih bawah dicapai,

maka akan timbul keperluan peringkat lebih atas.

(b) Tanggapan

Pengguna yang bermotivasi bersedia bertindak. Walau bagaimanapun, tindakan ini

bergantung pada tanggapan pengguna tersebut pada sesuatu keadaan. Tanggapan

adalah satu proses memilih, menyusun dan menghuraikan input maklumat untuk

menghasilkan maksud yang bermakna tentang dunia ini. Dalam proses ini, individu akan

melakukan tiga sub proses lain iaitu tumpuan selektif, pengaburan (distort) selektif serta

pengekalan selektif. Sub proses ini menyebabkan tanggapan yang terbentuk berlainan

daripada satu individu ke individu yang lain. Contohnya, pembeli membeli produk tempatan

kerana mempercayai produk tempatan juga bermutu tinggi atau menghindari daripada

membeli produk tempatan kerana mempercayai mutunya yang rendah.

(c) Pembelajaran

Pembelajaran melibatkan perubahan gelagat seseorang hasil daripada pengalaman

kerana apabila seseorang bertindak, ia akan belajar. Pembelajaran adalah gabungan

antara desakan, ransangan, isyarat, tindak balas serta pengukuhan.

Desakan adalah satu rangsangan yang besar yang menyebabkan tindakan manakala

isyarat pula rangsangan yang kecil yang menyebabkan bila, di mana dan bagaimana

seseorang bertindak. Pembelajaran boleh menyebabkan seseorang menyamakan atau

mengasingkan satu produk dengan produk yang lain. Penyamaan berlaku apabila

desakan dan isyarat daripada pelbagai produk adalah sama dan menyebabkan

pengukuhan yang sama. Manakala pengasingan berlaku apabila desakan dan isyarat

produk adalah berlainan menyebabkan pengguna membezakan satu produk dengan

produk yang lain.

(d) Kepercayaan

Kepercayaan merujuk kepada satu pemikiran diskriptif seseorang terhadap sesuatu yang

mungkin berasaskan pengetahuan, pendapat ataupun pegangan. Kepercayaan yang

terbentuk boleh berunsurkan ciri emosional atau sebaliknya. Kepercayaan yang terbentuk

dalam pemikiran menyebabkan imej sesuatu produk terbentuk dalam pemikiran

pengguna.

100 OUM



(e) Sikap

Sikap merujuk kepada penilaian, emosi dan tindak balas secara berterusan terhadap

sesuatu objek atau idea secara baik atau sebaliknya. Pengguna mempunyai sikap

terhadap banyak perkara dalam kehidupan mereka seperti agama, politik, dan makanan.

Sikap menyebabkan pengguna mempunyai satu pemikiran yang terbentuk sama ada

menyukai atau sebaliknya sesuatu perkara. Sikap sukar diubah dan memerlukan

penyesuaian ke atas sikap yang berkaitan. Adalah lebih baik bagi pemasar untuk

menyesuaikan produk dengan sikap sedia ada daripada cuba mengubah sikap sedia

ada kepada yang lain.

7.2 PERANAN PEMBELIAN

Secara umumnya, adalah mudah untuk mengetahui siapakah yang memainkan peranan dalam

sesuatu pembelian. Contohnya, sekiranya produk tersebut adalah untuk wanita, biasanya

peranan pembelian dilakukan oleh wanita sendiri dan sebaliknya jika produk tersebut adalah

untuk lelaki.

Walau bagaimanapun, jika diselidiki secara mendalam, peranan tersebut mungkin dimainkan

oleh orang lain. Contohnya apabila membeli kenderaan, kita mungkin mengatakan pihak lelaki

yang memainkan peranan pembelian tetapi mungkin keadaan sebenarnya adalah terbalik.

Sehubungan itu adalah amat perlu bagi kita mengetahui peranan yang dimainkan oleh setiap

individu dalam membuat keputusan pembelian.

Menerusi penyelidikan, terdapat lima peranan yang dimainkan dalam proses pembelian.

Seseorang individu mungkin memainkan lebih daripada satu peranan ataupun satu peranan

dimainkan oleh lebih daripada seorang individu. Ini bergantung kepada keahlian dalam sesuatu

keputusan yang perlu dibuat.

Latihan 7.1

1. Cuba anda jelaskan maksud pempengaruh kepada pengguna?

2. Senaraikan dan huraikan secara ringkas pempengaruh yang telah anda

pelajari.

OUM 101



Lima peranan yang dikenal pasti adalah:

• Pencadang

Pencadang adalah orang yang mencetuskan idea untuk membeli produk atau

perkhidmatan.

• Pempengaruh

Pempengaruh pula merujuk kepada individu yang mempunyai pengaruh ke atas

keputusan yang akan dibuat. Pengaruh tersebut mungkin dalam bentuk maklumat yang

disalurkan ataupun ditahan daripada sampai kepada ahli dalam pusat pembelian.

• Pembuat keputusan

Pembuat keputusan pula merujuk kepada individu yang membuat keputusan dalam faktor

‘apa’, ‘bila’ dan ‘berapa’ yang akan dibeli serta persoalan berkaitan.

• Pembeli

Pembeli merujuk kepada orang yang akan membuat pembelian sebenar produk tersebut.

• Pengguna

Pengguna merujuk kepada orang yang sebenarnya menggunakan produk tersebut.

7.3 GELAGAT PEMBELIAN

Keputusan pembelian pengguna bergantung pada jenis pembelian yang dibuat. Keputusan

untuk membeli produk yang lazim dibeli adalah berlainan dengan keputusan yang melibatkan

produk yang berharga mahal dan jarang dibeli. Sehubungan itu, pengguna akan

memperlihatkan gelagat pembelian yang berbeza. Gelagat pembelian tersebut adalah:

• Gelagat pembelian kompleks

• Gelagat pembelian disonans

• Gelagat pembelian biasa

• Gelagat pembelian pelbagai

Rajah 7.2 menunjukkan penglibatan pengguna berdasarkan gelagat-gelagat pengguna.

Rajah 7.2: Gelagat pembelian

Sumber: Diadaptasi daripada Kotler & Armstrong (2005) m.s. 151

antara

Perbezaan yang

ketara antara

jenama

Perbezaan yang

kurang ketara

antara jenama

102 OUM



(a) Gelagat Pembelian Kompleks

Merujuk kepada situasi di mana pengguna mempunyai banyak pilihan. Setiap pilihan

pula mempunyai kelebihan dan kekurangan yang tersendiri. Perbezaan antara pilihan

adalah ketara. Antara ciri yang wujud dalam gelagat pembelian kompleks adalah kos

pelaburan yang tinggi dan pengumpulan lebih banyak maklumat untuk membantu

membuat keputusan. Contohnya pembelian rumah kediaman.

(b) Gelagat Pembelian Disonans

Merujuk kepada pembelian yang melibatkan produk yang tidak ketara perbezaan kelebihan

atau kekurangan produk tersebut. Gelagat pembelian ini juga melibatkan pelaburan wang

yang banyak atau produk yang jarang dibeli atau yang berisiko tinggi. Pengguna mungkin

mencari jalan untuk mengurangkan perasaan was-was dengan mengumpul lebih banyak

maklumat sebelum pembelian dilakukan dan memilih produk yang ditawarkan dengan

jaminan. Contohnya, pembelian batu permata.

(c) Gelagat Pembelian Berulang

Merujuk kepada situasi yang mana pengguna tidak mencari maklumat tambahan

sebelum pembelian dilakukan kerana pengguna merasakan maklumat sedia ada

daripada pengalaman menggunakan produk adalah mencukupi. Perbezaan antara satu

produk dengan produk yang lain juga mungkin amat kecil dan mungkin tidak penting

kepada pengguna. Contohnya pembelian produk harian seperti ubat gigi dan sabun mandi.

(d) Gelagat Pembelian Pelbagai

Merujuk kepada keadaan yang mana perbezaan jenama yang ketara di antara produk

wujud tetapi tidak memerlukan penglibatan yang tinggi daripada pengguna. Pengguna

mungkin lebih kerap menukar jenama bukan kerana ketidakpuasan tetapi lebih kepada

mencari kepelbagaian dalam produk. Contohnya pembelian kek dengan pelbagai perisa.

Latihan 7.2

1. Senarai dan huraikan secara ringkas peranan pembelian yang telah

dipelajari.

2. Senarai dan huraikan gelagat pembelian yang telah anda pelajari.

7.4 TAHAP DALAM PROSES MEMBUAT KEPUTUSANPEMBELIAN

Bagaimanakah seseorang pengguna akhir membuat keputusan? Anda boleh memahami

dengan melihatnya sebagai satu proses. Dalam proses membuat keputusan terdapat lima

tahap, iaitu seperti yang ditunjukkan oleh Rajah 7.3. Perlu diingat bahawa proses ini berlaku

dalam minda seseorang pengguna.

OUM 103



7.4.1 Mengenal Pasti Masalah

Secara umumnya, seseorang pengguna akan mengenal pasti masalah yang dihadapi apabila

wujud perbezaan antara keadaan yang diingini dengan keadaan sebenarnya. Pengguna akan

menghapuskan atau mengurangkan jurang perbezaan tersebut dengan membeli produk atau

perkhidmatan yang sesuai. Keperluan ini mungkin timbul disebabkan oleh dua jenis ransangan,

iaitu rangsangan luaran atau rangsangan dalaman. Iklan yang berjaya memujuk seseorang

untuk menggunakan produk adalah contoh rangsangan luaran. Manakala rangsangan dalaman

ialah keperluan yang tercetus dari dalam diri individu tersebut. Misalnya, pakaian kegemarannya

telah koyak menyebabkan individu tersebut perlu mencari pakaian lain sebagai pengganti.

Mengenal pasti keperluan tidak semestinya membawa kepada pembelian. Ini adalah kerana

faktor lain seperti kedudukan kewangan dan masa yang terluang untuk membuat pembelian

turut menyumbang kepada berlakunya sesuatu pembelian atau sebaliknya.

7.4.2 Pencarian Maklumat

Apabila pengguna sudah mengenal pasti bahawa masalah yang sedang dihadapi boleh

diselesaikan melalui pembelian produk atau perkhidmatan, tahap pencarian maklumat akan

berlaku. Biasanya, pencarian maklumat yang mudah akan berlaku sekiranya pengguna

mempunyai pengalaman menggunakan produk tersebut dan produk tidak melibatkan

peruntukan wang yang banyak atau produk kerap dibeli seperti produk kegunaan harian.

Pencarian maklumat secara ekstensif pula akan berlaku sekiranya maklumat yang lebih banyak

diperlukan. Ini biasanya terjadi untuk pembelian kali pertama, pembelian yang melibatkan

jumlah wang yang banyak atau apabila terdapat banyak alternatif produk dalam pasaran.

Pencarian maklumat secara sederhana wujud untuk produk yang jarang dibeli. Pengguna

mempunyai sedikit pengetahuan tentang produk atau perkhidmatan serta pembelian produk

memerlukan peruntukan wang yang sederhana.

Rajah 7.3: Proses membuat keputusan pembelian

Gelagat selepas

pembelian

104 OUM



Maklumat boleh diperoleh secara dalaman dan luaran. Maklumat dalaman merujuk kepada

maklumat yang terkumpul melalui pembacaan atau pengalaman pengguna menggunakan

produk tersebut. Ini termasuk sumber aspirasi pengguna sendiri, iaitu dengan memeriksa

dan mencuba produk tersebut. Manakala maklumat luaran pula merujuk kepada maklumat

daripada sumber yang rapat dengan pengguna seperti keluarga dan kawan. Pengalaman

dan pengetahuan keluarga serta kawan adalah satu pengaruh yang kuat ke atas pengguna.

Ini diikuti oleh sumber rasmi seperti sumber informasi pengeluar melalui campuran

pemasarannya seperti reka bentuk produk, perletakan harga produk, tempat produk boleh

dibeli dan kaedah promosinya. Sumber rasmi juga termasuklah rencana dan iklan di media

cetak dan eletronik.

7.4.3 Penilaian Alternatif

Penilaian alternatif merujuk kepada pembentukan kriteria pilihan dalam minda pengguna untuk

membantu pengguna membuat penilaian antara alternatif jenama yang ada untuk kategori

produk yang sama. Misalnya, pengguna merasakan masalah komunikasinya boleh

diselesaikan dengan membeli telefon bimbit. Pengguna memilih produk atau perkhidmatan

antara pilihan-pilihan yang diperoleh berdasarkan maklumat yang terkumpul daripada proses

pencarian maklumat. Menerusi pengumpulan maklumat ini, secara tidak langsung pengguna

juga telah menggariskan kriteria yang diingini daripada sebuah telefon bimbit. Kriteria ini akan

membantu pengguna menilai dan seterusnya memilih jenama dan jenis telefon bimbit

pilihannya.

7.4.4 Keputusan Pembelian

Pada tahap ini, pengguna akan membuat keputusan pembelian termasuk tempat dan masa

pembelian akan dilakukan. Ini termasuk bentuk pembayaran yang akan dilakukan. Kesemua

faktor pembelian yang dianggap sesuai oleh pengguna akan menyebabkan keputusan

pembelian dilakukan. Contohnya, pengguna merasakan pembelian di cawangan yang menjual

jenama Avon adalah memadai daripada pergi ke kedai induk. Pembeli juga mungkin berminat

kepada pembayaran secara ansuran berbanding dengan bayaran secara tunai yang ditawarkan

oleh pekedai yang menjual produk berkenaan.

7.4.5 Gelagat Selepas Pembelian

Selepas sesuatu pembelian, pengguna akan mengalami perasaan puas hati atau tidak puas

hati (dissonance). Tahap ini penting kerana ia akan mempengaruhi proses pembelian semula

produk. Sekiranya pengguna berpuas hati dan merasakan pembeliannya adalah tepat dan

memenuhi keperluan dan kehendaknya, secara tidak langsung pengguna ini akan

mempengaruhi orang lain yang akan membeli produk ini dan akan membuat pembelian semula

produk tersebut. Sekiranya pengguna tidak berpuas hati dengan pembelian yang telah dibuat,

pengguna mungkin tidak akan mengulangi pembelian produk yang sama.

Masalah akan timbul kepada pemasar sekiranya pengguna mempunyi perasaan tidak puas

hati. Keadaan ini akan mewujudkan perasaan bahawa kesilapan telah dilakukan oleh pengguna

semasa proses membuat keputusan tadi. Keadaan ini akan menjejaskan proses pembelian

semula produk. Secara tidak langsung, pengguna akan menyebarkan ketidakpuasan hatinya

kepada orang lain yang ingin membeli produk tersebut pada masa akan datang.

OUM 105



Pemasar patut mengambil langkah yang sesuai untuk mengawal pengguna yang mengalami

perasaan tidak puas hati. Pemasar haruslah menyakinkan pengguna bahawa dia telah

membuat pemilihan yang tepat. Pemasar boleh menyokong pengguna dengan memberi lebih

banyak maklumat tentang kelebihan pembelian produk tersebut, perkhidmatan sokongan,

jaminan dan tempoh percubaan. Ini adalah penting kerana pengguna yang tidak berpuas hati

akan menyebarkan pengalaman buruknya kepada bilangan bakal pembeli yang jauh lebih

ramai berbanding pengguna yang berpuas hati dengan pembeliannya.

Latihan 7.3

1. Lakarkan proses membuat keputusan pembelian pengguna individu.

Catatkan secara ringkas apa yang berlaku pada setiap tahap dalam

proses tersebut.

2. Terdapat tiga jenis gelagat pembelian pengguna individu.

A. Palsu

B. Benar

3. Pencadang adalah individu yang menapis maklumat kepada ahli

pembelian yang lain.

A. Palsu

B. Benar

4. Selepas masalah terhadap keperluan produk dikenal pasti, tahap

pencarian maklumat akan bermula.

A. Palsu

B. Benar

5. Semua individu adalah sama kerana faktor pempengaruh utama tidak

penting.

A. Palsu

B. Benar

6. Umur, tahap kitaran hayat dan keluarga adalah antara elemen dalam

faktor pempengaruh utama peribadi.

A. Palsu

B. Benar

106 OUM



RUMUSAN

Bab ini membincangkan empat pempengaruh utama yang mempengaruhi pembelian

seseorang pengguna iaitu faktor kebudayaan, sosial, peribadi dan psikologi. Dua individu

yang dibesarkan di kawasan yang sama mungkin mempunyai gelagat pembelian yang berbeza

kerana faktor pempengaruh yang mempengaruhi diri mereka.

Dalam urusan pembelian, peranan pembelian yang dimainkan oleh pengguna harus diketahui

oleh pemasar. Lima peranan pembelian yang dikenal pasti ialah pencadang, pempengaruh,

pembuat keputusan, pembeli dan pengguna. Dalam satu unit keluarga peranan ini dimainkan

oleh ahli yang berlainan. Mungkin terdapat seorang ahli keluarga yang memainkan lebih

daripada satu peranan atau lebih daripada seorang ahli keluarga yang memainkan peranan

yang sama.

Setelah mengetahui peranan pengguna dalam pembelian, pemasar juga perlu mengetahui

gelagat-gelagat pembelian pengguna. Ini adalah penting kerana keputusan pembelian

pengguna bergantung kepada jenis-jenis gelagat pembelian pengguna. Empat jenis gelagat

pengguna yang telah dikenal pasti ialah empat gelagat pembelian kompleks, disonans, biasa

dan pelbagai. Perbezaan yang ketara antara keempat-empat gelagat ini adalah tahap maklumat

tambahan yang diperlukan, produk pengganti yang rapat atau sebaliknya, kos pelaburan serta

tahap risiko yang terlibat.

Semasa melakukan pembelian, pembeli akan melalui proses membuat keputusan pembelian.

Proses tersebut melibatkan tahap mengenal pasti masalah, pencarian maklumat, penilaian

alternatif, keputusan pembelian serta gelagat selepas pembelian. Pemasar perlu memahami

gelagat pengguna pada setiap tahap dan faktor-faktor yang mempengaruhinya supaya langkah

campuran pemasaran yang sesuai dapat dilaksanakan.

Documents

BAB 7 MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU · MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU BAB 7 7.1.1 Kebudayaan ... tentang perhubungan antara ahli dalam masyarakat mereka dan dengan masyarakat