Embed Size (px)
Citation preview
BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Terdapat unsur penting yang harus diperhatikan dalam proses
pelaksanaan pemasaran yaitu komunikasi. Komunikasi pemasaran dapat
diuraikan berdasarkan unsur intinya yaitu hubungan antara komunikasi dan
pemasaran. Komunikasi merupakan suatu proses penyampaian informasi
( pesan, ide, gagasan ) antara pengirim dan penerima pesan. Komunikasi
dapat terjadi ketika pengirim dan penerima dapat mengolah dan memahami
pesan yang disampaikan secara baik. (Prisgunanto, 2006:7) Dengan demikian
komunikasi merupakan proses penyampaian informasi, yang dapat
memberikan persamaan sudut pandang antara pemasar dan konsumen.
Komunikasi dikatakan efektif jika informasi atau hal yang berhubungan
dengan proses komunikasi tersebut dimiliki bersama, yang artinya proses
komunikasi tersebut mempunyai kesamaan arti bagi orang-orang yang
terlibat di dalam proses komunikasi tersebut.
Pemasaran merupakan hal penting yang harus diperhatikan perusahaan
dalam bidang jasa atau produk, dimana pemasaran sendiri merupakan suatu
cara yang digunakan untuk mencapai tujuan dari perusahaan tersebut. Dengan
menggunakan pemasaran yang menyatu dan teruji, hal tersebut merupakan
serangkaian proses pemasaran yang akan mendapatkan hasil secara
maksimal. Menurut Kotler dan Keller (2007:6) pemasaran merupakan suatu
proses sosial yang di dalamnya terdapat individu maupun kelompok dengan
mendapatkan keuntungan dan keinginan mereka dengan
6
7
cara menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang
memiliki nilai kepada orang lain. Dapat disimpulkan inti dari pemasaran
yaitu suatu proses kegiatan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
melalui pertukaran nilai, guna memberikan kepuasaan kepada konsumen
yang memakai produk barang atau jasa yang ditawarkan.
Komunikasi pemasaran merupakan komunikasi yang bertujuan
memperkuat kegiatan pemasaran, dalam memperkuat kegiatan tersebut
membantu kegiatan pemasaran suatu perusahaan, dengan menggunakan
berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan produk yang
mereka tawarkan agar dapat mencapai tujuan secara finansial, guna meraih
pasar yang lebih luas. Kotler dan Keller (2012:498) memiliki pernyataan lain
mengenai komunikasi pemasaran, bahwa “Marketing communication are
means by which firms attempt to inform, persuade, and reminds comsumers
– directly or indirectly – about the products and brands they sell” yang artinya
bahwa komunikasi pemasaran merupakan sarana yang harus digunakan
perusahaan dalam usaha untuk memberikan informasi, membujuk, dan
mengingatkan target pasar atau konsumen secara langsung maupun secara
tidak langsung tentang produk yang mereka jual. Dari penjabaran oleh
beberapa ahli diatas mengenai komunikasi pemasaran, dapat dilihat pada
komponen komunikasi pemasaran yang telah diuraikan yaitu pada komponen
komunikasi serta pemasaran, sehingga dapat dikatakan komunikasi
pemasaran merupakan upaya penyampaian pesan suatu perusahaan kepada
publik, utamanya target pasar yang dituju, kemudian pesan tersebut dikemas
dan berisikan informasi tentang produk perusahaan yang ditawarkan kepada
8
konsumen, dengan menggunakan berbagai aspek dalam pemasaran untuk
menyampaikan pesan tersebut. Tahapan ini menjadi tahapan yang sangat
penting karena pada tahapan ini digunakan sebagai pedoman perusahaan
untuk mengambil langkah apa yang akan digunakan perusahaan agar dapat
mencapai target marketing perusahaan, dengan kata lain perusahaan harus
fokus dengan langkah-langkah yang dipakai menuju goals atau tujuan
perusahaan tersebut.
2.1.1 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Dalam komunikasi pemasaran terdapat proses dialog yang
berkelanjutan antara konsumen dan penjual. Dalam kegiatan pemasaran,
komunikasi pemasaran adalah hal yang penting dalam menunjang aktivitas
tersebut, agar komunikasi pemasaran dapat dilakukan secara efektif, maka
komunikasi pemasaran harus memiliki tujuan. Tujuan komunikasi pemasaran
yang dijelaskan oleh Riyeke dan Silvia pada bukunya yang berjudul “Strategi
Serangan Internet Marketing” mengemukakan bahwa tujuan dari komunikasi
pemasaran meliputi:
a. Pengenalan produk.
b. Membangun produk agar disukai target pasar.
c. Meyakinkan akan adanya produk.
d. Mengedepankan produk yang akan dipasarkan.
Penjelasan lanjut mengenai tujuan komunikasi pemasaran melalui tiga
tahapan perubahan yang ditujukan kepada konsumen, meliputi :
9
1. Tahap Perubahan Pengetahuan
Perubahan informasi menunjukkan bahwa konsumen mengetahui
kegunaan produk, adanya suatu produk, dan untuk siapa produk
tersebut, dengan demikian hal ini menunjukkan informasi penting dari
produk.
2. Tahap Perubahan Sikap
Sikap merupakan penjelasan akan objek atau gagasan berupa nilai,
perasaan, dan konsistensi minat seseorang. Pengaruh komunikasi
pemasaran dari penilaian konsumen terhadap produk merupakan suatu
tahapan perubahan sikap. Perubahan sikap ini didasarkan pada tiga
unsur yaitu tricomponent attitude changes yang memperlihatkan
tahapan perubahan sikap dapat dinilai dengan adanya tiga komponen
yaitu cognition, affection, dan conation. Jika ketiga hal tersebut
memperlihatkan perubahan yang cenderung kognitif, afektif, dan
conatif, maka kemungkinkan dapat terbentuk perubahan sikap.
3. Perubahan Perilaku
Pada tahap ini bertujuan supaya konsumen tidak berpaling ke produk
pesaing. Sehingga teknik komunikasi pemasaran yang digunakan harus
sesuai dengan target pasar yang dituju, tujuan pemasaran, karakteristik
produk, serta integritas dan kondisi perusahaan.
Kesimpulan dari penjelasan diatas adalah komunikasi pemasaran
mampu merubah persepsi konsumen agar mengetahui, mengenal, dan
menggunakan produk yang ditawarkan. Dengan kata lain konsumen perlu
mempunyai kepercayaan serta pengetahuan akan produk dari perusahaan.
10
2.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran merupakan alat yang digunakan untuk
mencapai komunikasi pemasaran yang efektif.Bauran komunikasi pemasaran
merupakan penggabungan antara lima alat promosi perusahaan dalam
mencapai tujuan pemasaran. Menurut Sunarto (2004:261), dalam melakukan
komunikasi pemasaran sarana keseluruhan yang digunakan disebut dengan
bauran promosi atau (promotion mix) yang berarti perpaduan penting antara
penjualan personal, iklan, hubungan masyarakat, promosi penjualan,
pemasaran langsung. Dalam hal ini bauran komunikasi pemasaran dapat
dijelaskan dalam lima bentuk (Kotler & Amstrong, 2008:116), sebagai
berikut:
a. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung merupakan pendekatan pemasaran yang
bebas dalam menggunakan perantara pemasarannya seperti halnya,
pemasaran melalui telepon, pemasaran online dan sebagainya. Dalam
pemasaran langsung tidak memakai perantara ketika mamasarkan
produknya. Pada dasarnya, pemasaran langsung akan memfokuskan
komunikasinya secara langsung kepada konsumen. Berikut merupakan
karakteristik dari pemasaran langsung :
1. Informasi atau pesan disampaikan secara khusus kepada orang
tertentu (bersifat nonpublik).
2. Pesan yang akan disampaikan kepada konsumen harus disiapkan
dengan tepat.
11
3. Harus interaktif dimana percakapan antara pemasar dan
konsumen terjalin dengan teratur serta pesan dapat diubah
tergantung pada respon yang diberikan konsumen.
Disini terlihat jelas bagaimana direct marketing digunakan
langsung kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan
tersebut langsung ditanggapi oleh konsumen, baik melalui pos, telepon ,
chat via media sosial ataupun datang langsung ke tempat pemasar.
Teknik ini terus berkembang sesuai dengan kebutuhan secara
individual.
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang
mengunggulkan nilai tambah dari suatu produk dalam jangka waktu
tertentu untuk mendorong pembelian produk, efektivitas dalam
penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh tenaga
penjualan (sales force). Dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan
mampu membuat konsumen mendapatkan lebih dari apa yang mereka
harapkan.
Dalam arti luas, promosi penjualan merupakan bentuk persuasi
langsung dengan berbagai instensif, umumnya berjangka pendek, yang
dapat disesuaikan untuk merangsang pembelian produk dengan cepat
serta meningkatkan jumlah barang yang akan dibeli konsumen.
(Sulaksana, 2003:109)
Secara sederhana, hasil penjualan harus lebih besar daripada
biaya promosi yang dikeluarkan oleh pemasar dengan tujuan
12
memberikan keuntungan bagi pemasar. Menurut Elliott dkk., dalam
komunikasi pemasaran (Hermawan, 2012:130) peran promosi
penjualan bagi perusahaan, sebagai berikut :
1. Agar konsumen melakukan pembelian pada saat penawaran
pertama.
2. Agar konsumen membeli produk yang lain, pada saat penawaran
pertama.
3. Agar konsumen tetap loyal dan melakukan melakukan ulang.
4. Agar konsumen tetap ingat akan keuntungan produk yang
diberikan meskipun sedang tidak melakukan kegiatan promosi.
5. Memperbaiki reputasi produk.
6. Mendorong pengecer untuk memiliki persediaan (stok).
7. Mendorong pengecer untuk membeli lebih.
8. Membujuk pengecer agar memiliki tempat yang khusus untukl
produk yang ditawarkan.
Melalui promosi penjualan, perusahaan mampu menarik
konsumen baru, memengaruhi konsumen agar mencoba produk,
mempengaruhi konsumen agar membeli lebih banyak, mampu bersaing
dengan pesaing, meningkatkan pembelian, menjalin kerja sama yang
lebih erat dengan pengecer. Hal inilah yang membedakan bauran
promosi ini dengan bauran promosi lainnya, pembelian yang tidak
direncanakan akan muncul sebagai akibat langsung dari penawaran
yang diberikan oleh promosi penjualan.
13
c. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal selling yaitu bentuk komunikasi langsung atau tatap
muka antara pemasar dan konsumen dalam memperkenalkan suatu
produk serta membentuk pemahaman konsumen terhadap produk
sehingga konsumen berniat untuk melakukan pembelian. Personal
selling ini merupakan komunikasi pemasaran efektif akan tahapan
proses pembelian pada tahapan membangun pilihan pada konsumen,
tindakan pembelian konsumen dan keyakinan konsumen.
William G. Nickels dalam komunikasi pemasaran (2012:107)
mendefinisikan penjualan personal sebagai interaksi yang terjadi antar
individu yang bertujuan untuk menguasai, memperbaiki, menciptakan,
mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan
konsumen. Maka dari itu penjualan personal mempunyai tiga ciri dan
sifat khusus yaitu :
1. Konfrontasi personal, mencakup hubungan yang baik secara
langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih yang
berakibat menimbulkan reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.
2. Mempererat (cultivation) , yang akan menimbulkan hubungan
penjualan dengan konsumen secara lebih erat
3. Respon (respons), konsumen memiliki keharusan untuk
mendengarkan pemasar.
Oleh karena itu, agar personal selling (penjualan personal)
berkembang, penjual harus bisa mendapatkan simpati dari konsumen
dengan mengembangkan sifat personal agar konsumen bersedia untuk
14
mendengarkan dan yakin terhadap apa yang disampaikan mengenai
produk yang ditawarkan.
d. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah promosi non personal atas ide terhadap barang
atau jasa yang dilakukan oleh sebuah perusahaan. Dalam membangun
citra produk dalam jangka yang panjang perusahaan membutuhkan
iklan. Iklan merupakan suatu informasi yang disampaikan yang berisi
penawaran atas suatu produk yang ditujukan kepada konsumen melalui
media tertentu.
Kunci utama dalam periklanan yaitu harus mampu menarik
perhatian konsumen terhadap produk yang dipasarkan perusahaan.
Konsumen potensial akan dibuat untuk memerhatikan produk yang
ditawarkan agar melakukan keputusan pembelian. Fungsi iklan dalam
pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan
terhadap suatu produk untuk mencapai kepuasannya. Agar iklan dapat
merangsang konsumen dalam melakukan pembelian, harus memenuhi
kriteria AIDCDA yaitu :
1. Attention, (perhatian atau daya tarik).
2. Interest, (ketertarikan dan perhatian).
3. Desire, (keinginan untuk mencoba atau membeli)
4. Decision, (kepuasaan terhadap produk).
5. Action, (tindakan untuk melakukan pembelian).
15
Dengan pentingnya iklan dalam perusahaan maka iklan harus
dibuat dengan cermat agar mampu menarik konsumen serta agar mudah
dipahami oleh konsumen guna memperoleh tanggapan yang positif.
e. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Hubungan masyarakat merupakan bentuk komunikasi
menyeluruh dari perusahaan untuk memengaruhi opini, persepsi, sikap
terhadap perusahaan dan keyakinan. Para pakar memberikan pengertian
terhadap hubungan masyarakat yang didasarkan pada sudut
pandangnya masing-masing. Jika dilihat dari sudut manajemen,
hubungan masyarakat merupakan fungsi manajemen yang mennetukan
kebijaksanaan organisasi, melakukan kegiatan untuk meraih dukungan
publik, dan menilai sikap publik. Hubungan masyarakat ( public
relations ) adalah seni menciptakan pengertian publik yang lebih baik
sehingga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu
individu/organisasi ( Bianco, 2010 ).
Kotler dan Amstrong (2008:171), mengemukakan beberapa alat
utama yang digunakan dalam hubungan masyarakat antara lain :
1. Berita
Di dalam situasi apapun suatu berita dapat terbentuk secara alami,
namun terkadang humas akan mengadakan kegiatan guna
menemukan dan menciptakan berita yang menyenangkan tentang
perusahaan dan produknya.
16
2. Pidato
Dalam melakukan kegiatan ini humas harus memahami
pertanyaan yang diberikan oleh perantara, dapat berbicara dagang
atau rapat penjualan. Jika dilakukan dengan baik, maka dapat
menciptakan citra yang positif begitupun sebaliknya.
3. Acara
Acara menjadi pokok promosi karena lebih terpercaya daripada
iklan, karena acara merupakan kegiatan yang real dalam
memperkenalkan produk kepada masyarakat luas. dalam hal ini
event dapat berupa banyak kegiatan seperti pameran, konferensi
pers, pertunjukan, yang seluruhnya bertujuan untuk memikat
masyarakat atau konsumen.
4. Data tertulis, audiovisual, dan identitas perusahaan
Data tertulis dalam hal ini bertujuan untuk mempengaruhi target
sasaran, dimana data tertulis berupa brosur, laporan tahunan,
artikel, majalah, dll. Sedangkan bahan audiovisual meliputi DVD,
video online, film, dan program slide ditujukan untuk sarana
komunikasi. Untuk data identitas perusahaan digunakan guna
memberikan label perusahaan pada masyarakat. Data ini meliputi
logo, alat tulis, brosur, tanda, berkas bisnis, kartu bisnis, yang
semuanya mampu dijadikan sarana pemasaran.
5. Kegiatan pelayanan masyarakat
Dalam sarana ini harus dikerjakan dengan tepat agar mampu
meningkatkan citra perusahaan pada masyarakat.
17
Berdasarkan beberapa penjabaran diatas, dapat disimpulkan
bahwa dalam menjalankan kegiatan hubungan masyarakat tidak akan
lepas dari kegiatan komunikasi pula. Dalam mencapai tujuannya, bukan
hanya sekedar melakukan kegiatan komunikasi untuk mencapai
tujuannya, tetapi juga memiliki metode, strategi atau formula yang
dapat dilakukan berdasarkan konsep, teori, maupun teknis di lapangan.
2.2 Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal merupakan komunikasi antara pemasar dan pembeli
yang terjadi secara tatap muka yang bertujuan untuk memperkenalkan produk
sehingga konsumen tertarik (Hermawan,2012). Dalam hal ini penjual
berperan sangat penting karena merekalah yang berkomunikasi langsung
dengan konsumen. Oleh karena itu kondisi penjual dan karakteristik penjual
akan sangat mempengaruhi calon konsumen. Hal terpenting dalam penjualan
personal merupakan bagian dari metode pemasaran atau alat pemasaran
adalah intensif yang pemasar harus layak dan didasarkan pada kemampuan
yang dimilikinya dalam menawarkan calon konsumen untuk membelinya.
Pada umumnya produk akan memiliki nilai jual yang tinggi jika
melakukan sebuah demonstrasi, sehingga penjualan personal dibutuhkan
dalam memasarkan produk tersebut. Menurut G. Nickels (1991) mengartikan
penjualan personal sebagai hubungan antara dua orang atau lebih, bertemu
secara tatap muka yang bertujuan untuk menguasai, memperbaiki, dan
menciptakan hubungan yang saling menguntungkan antara orang atau pihak
yangbersangkutan. Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus yaitu :
18
a. Konfrontasi personal (personal confrontation), dimana penjualan
personal merupakan suatu hubungan yang hidup, langsung, dan saling
berinteraksi antar individu.
b. Mempererat (culvitation), penjualan personal akan menimbulkan
hubungan yang lebih erat dengan konsumen.
c. Respons (response), penjualan personal mengharuskan konsumen
berkewajiban untuk mendengarkan penjual saat menawarkan produk.
Karena ketiga ciri khusus tersebut, cara ini memiliki kelebihan antara
lain : operasinya akan menjadi lebih fleksibel karena penjual dapat
mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, dapat
meminimalkan usaha yang dinilai sia-sia, konsumen yang berminat biasanya
akan langsung membeli dan pemasar dapat menjalin hubungan jangka
panjang dengan konsumen.
Dalam melakukan kegiatan penjualan personal penjual melewati
beberapa tahapan sebelum dilakukan proses penjualan. Russel (2008)
mengatakan bahwa keterkaitan langkah dalam kegiatan penjualan personal
membutuhkan penjual yang ramah dan memiliki minat atau kemampuan yang
dapat menarik perhatian konsumen.
Adapun tahap-tahap dilakukan sebelum proses penjualan yaitu:
a. Tahap Persiapan
Tahapan ini merupakan tahap pertama yang dilakukan pemasar sebelum
memulai kegiatan penjualan. Pada tahap ini perlu dilakukan kegiatan
guna mencari dan mengelompokkan calon konsumen. Hal ini dilakukan
19
agar kegiatan penjualan yang dilakukan pemasar berjalan efektif dan
tidak menyimpang dari tujuannya.
b. Tahap Pelaksanaan
Dalam melakukan kegiatan penjualan memanfaatkan tenaga penjualan
yang ada merupakan bagian dari kegiatan penjualan personal. Biasanya
kegiatan yang dilakukan berupa event, pameran, atau penyebaran
informasi yang dinilai mampu untuk membantu penjualan personal.
Melalui penjualan personal perusahaan dapat merasakan keuntungan
yaitu kemudahan dalam menganalisis dan memetakan potensi pasar,
merespon, mendapatkan reaksi dari pasar, menemukan masalah dan mencari
solusi, membangun persepsi dengan pelanggan, dan juga mempertahanakan
konsumen.
2.3 Promosi Penjualan (Sales Promotions)
Promosi penjualan merupakan intensif jangka pendek yang bertujuan
untuk mendorong konsumen melakukan pembelian produk atau jasa yang
artinya promosi penjualan menawarkan alasan untuk membeli produk yang
ditawarkan sekarang. Dalam mengembangkan promosi penjualan,
perusahaan harus menetapkan tujuan promosi penjualan terlebih dahulu dan
kemudian memilih sarana terbaik untuk mencapai tujuan promosi penjualan
yang kemudian memilih sarana terbaik untuk mencapai tujuan-tujuan yang
telah ditetapkan. Tujuan dalam promosi penjualan bermacam-macam. Penjual
biasanya menggunakan alat ini untuk mendorong konsumen melakukan
pembelian dalam jangka pendek serta meningkatkan hubungan konsumen
dalam jangka panjang.
20
Promosi penjualan digunakan berdampingan dengan penggunaan iklan
serta sarana bauran promosi lainnya. Selain itu promosi penjualan harus
memperkuat posisi produk atau jasa yang ditawarkan guna membangun
hubungan jangka panjang dengan konsumen. Menurut (Burnett,2010) ada
tiga hal yang mendasar dalam promosi penjualan, yaitu:
a. Promosi penjualan harus sejalan dengan periklanan.
b. Terdapat tiga sasaran dalam promosi penjualan, yakni konsumen,
penjual perantara, dan tenaga penjualan.
c. Promosi penjualan merupakan alat yang memberikan dorongan ekstra
bagi konsumen untuk membeli atau mendorong satu merek di atas
merek yang lain dalam penjualan.
Hal inilah yang membedakan promosi penjualan dengan sarana bauran
komunikasi lainnya. Promosi penjualan menjadi penting dalam pembuatan
promosi karena melalui promosi penjualan konsumen bisa mendapatkan lebih
apa yang mereka inginkan. Menurut Blattberg dan Neslin (1995), faktor-
faktor yang berkontribusi untuk membuat promosi penjualan menjadi penting
antara lain :
1. Promosi penjualan merupakan kriteria bagi konsumen untuk
mengambil keputusan dalam pembelian.
2. Promosi penjualan menjadi bagian dari proses pembelian, sehingga
konsumen mengharapkannya.
3. Memaksimalkan dan memperkuat penjualan dengan adanya promosi
penjualan.
21
Disamping itu promosi penjualan memiliki keterbatasan dalam sisi
pesaing yang akan menirukan strategi yang digunakan dalam promosi
penjualan yang di pakai. Bahkan ada kemungkinan pesaing tersebut
mengembangkan strategi yang digunakan oleh perusahaan dan
dikembangkan dengan lebih kreatif sehingga konsumen tertarik dan
melakukan pembelian.
2.4 Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Hubungan masyarakat atau humas adalah usaha komunikasi yang
dilakukan secara menyeluruh oleh perusahaan untuk mengubah pendapat,
pandangan, kepercayaan, dan sikap konsumen kepada perusahaan. Humas
biasanya digunakan untuk mempromosikan produk ataupun jasa kepada
konsumen guna membangun hubungan baik dengan konsumen. Humas
memberikan pengaruh kuat kepada konsumen, serta humas tidak memerlukan
biaya lebih daripada penggunaan iklan. Humas melibatkan berbagai jenis
masyarakat luas, hal ini menyebabkan humas dilakukan juga oleh asosiasi
perdagangan serta industri-industri tertentu. Sedangkan masyarakat disini
adalah badan penanam modal, pekerja atau anggota, konsumen, regulator
pemerintah, media, dan masyarakat dimana organisasi atau asosiasi
perdagangan itu berada. Humas memiliki daya tarik tersendiri yang
didasarkan pada tiga sifat khusus antara lain :
a. Kepercayaan yang diakui
b. Mampu menarik pembeli yang tidak diperkirakan sebelumnya
c. Dramatisasi
22
Dengan tiga sifat khusus tersebut humas dapat dirancang dengan baik dan
dibaurkan dengan alat promosi lainnya sehingga menjadi lebih efektif.
Edward L.Bernays berpendapat dalam Komunikasi Pemasaran
(Hermawan, 2012), dimana fungsi humas dapat memberikan informasi terkait
kepada publik, melakukan persuasi untuk mengubah pandangan dan tingkah
laku publik, serta menggabungkan sikap atau perilaku suatu lembaga sesuai
dengan masyarakat tersebut atau sebaliknya. Kegiatan humas meliputi hal
berikut:
1. Hubungan media
2. Publisitas produk
3. Manajemen perusahaan
4. Melobi
5. Penyuluhan
Reputasi perusahaan merupakan hal mendasar yang menjadikan
keputusan pembelian pada konsumen, sehingga hubungan masyarakat
mampu memberikan dampak signifikan terhadap penjualan perusahaan dan
pendapatan dan menjadi bagian yang efektif dari strategi pemasaran pada
perusahaan. Seperti halnya sarana promosi lain dalam menentukan kapan dan
bagaimana menggunakan humas, serta harus menetapkan tujuan humas
dengan memilih pesan dan sarana humas serta menerapkan rencana humas
agar bisa tercapai goals perusahaan.
23
2.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah bagian dari alat promosi, tetapi pemasaran
langsung dapat dipandang lebih dari sekedar alat komunikasi karena
pemasaran langsung melambangkan keseluruhan pendeketan pemasaran atau
gabungan saluran komunikasi dan distribusi yang dicampur menjadi satu.
Menurut Hudson (2008:312), “ Direct Marketing adalah sistem pemasaran
yang dikendalikan penuh oleh pemasar, untuk mengembangkan produk,
mempromosikan produk, dan mendistribusikan produk secara langsung
kepada konsumen akhir dengan menggunakan beberapa pilihan media dan
menerima pemesanan langsung dari konsumen”. Sedangkan menurut Djaslim
Saladin (2004:191) “Pemasaran langsung adalah suatu sistem pemasaran
yang menggunakan suatu media iklan guna mendapatkan respons berupa
transaksi yang terjadi di suatu lokasi”.
Berdasarkan pendapat diatas, diperoleh kesimpulan bahwa pemasaran
langsung merupakan alat promosi yang dilakukan secara interaktif dengan
penggunaan iklan untuk memperoleh respon dari konsumen berupa transaksi.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran langsung adalah adanya
antrian pembelian, meningkatnya biaya transportasi, jauhnya lokasi pemasar,
yang mengakibatkan pemasaran langsung terus berkembang dan diminati
oleh konsumen. Melalui pemasaran langsung konsumen mendapatkan
beberapa manfaat berupa penghematan ongkos dan penghematan waktu.
Selain itu manfaat untuk penjual yaitu dapat lebih selektif dalam memilih
konsumen , menjalin hubungan berkelanjutan dengan konsumen, serta
mendapatkan peluang baru.
24
Pemasaran langsung juga memberikan manfaat serta keuntungan
kepada konsumen maupun kepada pemasar. Adapun manfaatnya sebagai
berikut:
a. Manfaat untuk Penjual
Pemasaran langsung merupakan alat guna membangun hubungan dengan
konsumen yang kuat. Dengan menggunakan database pemasaran, pemasar
dapat menargetkan konsumen dalam kelompok kecil maupun besar dan
melakukan promosi melalui komunikasi secara pribadi. Pemasaran langsung
dinilai efektif dan efisien dalam hal menawarkan produk kepada konsumen
baik secara online maupun offline, selain itu pemasaran langsung memberikan
fleksibilitas yang lebih besar. Pemasaran langsung memungkinkan pemasar
melakukan penilaian secara langsung terhadap harga dan cara yang dipakai.
b. Manfaat bagi Konsumen
Bagi konsumen dalam pemasaran langsung bersifat menyenangkan, mudah
dan pribadi. Konsumen dapat memilih dan menemukan kenyamanan mereka
dalam bertransaksi. Dapat melalui situs web ataupun pemasar dapat langsung
bertemu dengan konsumen. Konsumen mendapatkan informasi yang cukup
luas tentang produk yang ditawarkan.
2.6 Perilaku Konsumen
Dalam ilmu pemasaran perilaku konsumen terjadi ketika pemasar sadar
bahwa konsumen tidak selalu memberikan reaksi dan tindakan yang sama.
Sebagian konsumen menolak untuk menggunakan produk yang sama dengan
oleh orang lain. Dengan kata lain mereka lebih menyukai produk yang
berbeda yang menggambarkan kebutuhan, karakter, dan lifestyle mereka. Para
25
konsumen memperlihatkan atau menunjukkan beragam ketertarikan yang
tidak dapat ditebak. Dalam hal lain faktor-faktor yang mempengaruhi
perkembangan minat pada perilaku konsumen dapat diketahui dengan adanya
pengembangan produk lama atau baru, konsumen yang berkembang,
kepedulian terhadap kebijakan publik, lingkungan, dan pembukaan suatu
pasar.
Pemasar dalam memperhatikan perilaku konsumen memiliki tujuan
utama yaitu untuk melayani dan memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Kebutuhan dan keinginan konsumen sangat beragam dan dapat
berubah sewaktu-waktu karena terdapat faktor yang memengaruhi konsumen
untuk melakukan pembelian. Oleh karena itu, pemasar harus memahami
perilaku konsumen agar kegiatan pemasaran dapat berjalan secara efektif dan
efisien.
Beberapa pengertian perilaku konsumen yang disampaikan oleh para
ahli diantaranya menurut Kotler dalam Perilaku Konsumen (Setiadi, 2010:3)
mengemukakan bahwa perilaku konsumen merupakan interaksi yang dinamis
antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya di mana manusia
melakukan kegiatan pertukaran yang terjadi dalam hidup mereka. Sedangkan
menurut Engel et al (2001:3) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah
aktivitas yang dilakukan guna mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk atau jasa, termasuk dalam mengambil tindakan
keputusan ini.
Bukan suatu hal yang mudah dalam memahami perilaku konsumen
dikarenakan adanya variabel memengaruhi dan cenderung saling
26
memengaruhi. Akan tetapi ketika hal tersebut dilakukan dalam perusahaan,
akan mendapatkan keuntungan yang lebih dari pesaing. Dengan memahami
konsumen maka perusahaan akan memberikan kepuasan tersendiri kepada
konsumen dengan baik.
Dari pembahasan diatas, maka mendapatkan kesimpulan bahwa
perilaku konsumen merupakan tindakan nyata konsumen yang dipengaruhi
faktor internal maupun external yang mengarah kepada keputusan konsumen
untuk memberikan penilaian, hak untuk memilih, mendapatkan dan
menggunakan produk yang diinginkan.
2.6.1 Faktor-faktor Yang Memengaruhi Perilaku Konsumen
Terdapat faktor memengaruhi perilaku konsumen dalam membuat
keputusan pembelian. Keadaan dan situasi pada lingkungan dimana
konsumen berada sangat memengaruhi perilakunya. Artinya konsumen dalam
lingkungan yang berbeda akan memiliki penilaian, kebutuhan, pendapat,
sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga pengambilan keputusan
pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor. Kotler (2008:25) berpendapat
terkait faktor yang memengaruhi perilaku konsumen, yaitu:
a. Faktor kebudayaan, sangat berpengaruh secara luas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen. Faktor ini meliputi: budaya, sub-budaya,
golongan sosial.
b. Faktor sosial, selain faktor kebudayaan, perilaku konsumen juga dapat
dipengaruhi oleh faktor sosial berupa kelompok acuan, keluarga serta
status sosial.
27
c. Faktor pribadi, memberikan sumbangan terhadap perilaku konsumen
meliputi usia dan siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi,
gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor psikologis, pembelian yang dilakukan konsumen dipengaruhi
oleh empat faktor psikologi yang meliputi motivasi, persepsi,
pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
Terdapat faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumen dalam
membuat keputusan pembelian suatu produk atau jasa. Faktor-faktor tersebut
seluruhnya tidak dapat dikendalikan oleh pemasaran, tetapi harus juga
diperhatikan oleh perusahaan, agar konsumen bersedia untuk membeli
produk saat mereka membutuhkan dan menginginkannya.
2.6.2 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Dalam proses pengambilan keputusan pembelian, konsumen umumnya
melakukan penilaian terlebih dahulu terhadap produk. Penilaian ini adalah
suatu proses yang nantinya menghasilkan sebuah keputusan. Adapun
pengertian dari pengambilan keputusan yaitu suatu proses yang terdiri atas
beberapa tahapan yaitu, pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, dan evaluasi alternatif
sesudah pembelian (Engel, 1995). Beberapa proses tersebut dilalui konsumen
untuk memenuhi kebutuhannya.
Dimana menurut Berkowitz dalam Setiadi (2003), proses pengambilan
keputusan merupakan beberapa tahapan yang dilalui oleh konsumen dalam
memilih pilihan tentang produk yang akan dibeli. Proses pengambilan
keputusan juga berarti memilih antara dua pilihan alternatif atau lebih yang
28
merupakan keharusan dalam pengambilan keputusan (Schiffman-Kanuk,
2004).
Pada uraian pendapat yang telah disampaikan dapat ditarik kesimpulan
bahwa proses pengambilan keputusan adalah suatu aktivitas untuk
menentukan pilihan antara dua jenis alternatif atau lebih guna memenuhi
kebutuhan. Untuk melakukan proses pengambilan keputusan konsumen akan
melalui tiga tahap yaitu :
a. Masukan
Tahap masukan ini akan mempengaruhi konsumen atas kebutuhan
produk. Pada masukan memiliki beberapa pengaruh dari luar yang
berlaku sebagai sumber informasi atas nilai produk, dan perilaku
konsumen yang berkaitan dengan produk. Dua tipe utama dalam
masukan yaitu :
1. Masukan Pemasaran
Perusahaan melakukan usaha secara langsung dalam kegiatan
pemasaran guna mencapai konsumen, memberikan informasi
produk, membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan
produknya. Masukan pemasaran ini memakai bauran pemasaran
khusus yaitu produk itu sendiri, iklan di media massa, pemasaran
langsung, penjualan personal, dan berbagai usaha promosi
lainnya.
2. Masukan Sosiobudaya
Masukan sosiobudaya yang berpengaruh besar terhadap
konsumen. Masukan ini terdiri dari berbagai macem pengaruh
29
nonkomersial yaitu komentar teman, editorial di surat kabar,
pemakaian oleh keluarga, dan pandangan para konsumen yang
berpengalaman, pengaruh tersebut mungkin memengaruhi apa
yang akan dibeli konsumen.
b. Proses
Pada hal ini pemasar dituntut untuk memahami kebutuhan konsumen
dari apa yang mereka inginkan, kegiatan yang mereka lakukan dalam
mengumpulkan informasi, dan penilaian mereka terhadap apa yang
mereka lihat, karena pada proses pengambilan keputusan konsumen
melalui tiga tahapan, yaitu:
1. Pengenalan Kebutuhan
Kebutuhan akan muncul ketika adanya keinginan. Oleh karena itu
pengenalan kebutuhan harus dipahami dengan baik oleh
konsumen dan pemasar agar konsumen memilih dengan tepat atas
kebutuhan mana yang penting dan akan melakukan pemenuhan
kebutuhan dengan tepat.
2. Penelitian Sebelum Pembelian
Sebelum melakukan pembelian konsumen memerlukan informasi
yang cukup terkait dengan produk yang akan dibei guna
memenuhi kebutuhannya. Dalam mencari informasi ditentukan
oleh situasi, produk, dan karakteriistik konsumen. tetapi biasanya
konsumen akan mengingat terlebih dahulu sebelum mencari
informasi atas kebutuhan yang akan dipenuhinya.
30
3. Penilaian Alternatif
Penilaian alternatif dilakukan ketika terdapat berbagai pilihan
dengan merek yang berbeda. Konsumen akan menggunakan dua
cara untuk melakukan penilaian terhadap setiap merek. Dalam
melakukan pemilihan yang akan dipilih yaitu produk yang
menggambarkan karakteristik dan kebutuhan mereka.
c. Keluaran
Porsi keluaran pada proses pengambilan keputusan konsumen meliputi
dua kegiatan pasca pembelian yang memiliki hubungan erat yaitu
perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan dari kedua
kegiatan ini yaitu meningkatkan kepuasan konsumen terhadap
pembeliannya. Berikut penjelasan mengenai dua kegiatan pasca
pembelian, yaitu :
1. Perilaku Pembelian
Konsumen memiliki tiga karakter dalam proses pembelian yaitu
percobaan pembelian, pembelian ulang, dan pembelian jangka
panjang yang didasari komitmen. Konsumen dianggap
melakukan percobaan pembelian ketika produk yang dibeli hanya
memiliki frekuensi yang sedikit. Percobaan pembelian yang
dilakukan oleh konsumen didasari sifat penjajakan dimana
konsumen akan menilai produk tersebut saat memakainya. Jika
produk dirasa dapat memuaskan konsumen maka konsumen akan
melakukan pembelian ulang atas produk dalam jumlah yang lebih
besar atau banyak. Setelah melalui tahapan sebelumnya
31
konsumen akan membeli produk secara langsung tanpa
melakukan percobaan pembelian ulang.
2. Penilaian Pasca Pembelian
Konsumen memiliki pendapat dan penilaian atas produk yang
pernah digunakan. Adapun pendapat yang muncul tentang produk
setelah pembelian yaitu produk sesuai dengan harapan, produk
yang menimbulkan kepuasan, serta produk yang menimbulkan
ketidakpuasan.
Berikut merupakan alur dari proses pengambilan keputusan konsumen
Gambar 2.1 :
32
Gambar 2.1 Alur proses pengambilan keputusan konsumen
2.7 Kepuasan Konsumen
Menurut Oliver, kepuasan konsumen adalah evaluasi terhadap produk
dan pengalaman konsumsi setelah melakukan pembelian produk. Jadi
kepuasan konsumen adalah penilaian terhadap barang yang sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam hal ini puas tidaknya konsumen
33
dapat diungkapkan setelah membandingkan produk yang ada terhadap produk
yang telah ditawarkan.
2.7.1 Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2014) pengukuran kepuasan konsumen memiliki
enam konsep inti yaitu sebagai berikut :
a. Kepuasan Konsumen secara keseluruhan
Penilaian pada poin ini yaitu bertujuan untuk mengukur tingkat
kepuasan konsumen serta berniat untuk membandingkan dengan
tingkat kepuasan atas produk lain. Dalam hal ini kepuasan konsumen
atau konsumen diukur dengan cara menanyakan langsung kepada
konsumen terkait dengan produk yang telah ditawarkan.
b. Ukuran Kepuasan Pelanggan
Cara mengukur kepuasan konsumen dilakukan dengan
mengidentifikasi kunci kepuasan konsumen itu sendiri, selanjutnya
meminta konsumen untuk melakukan penilaian terhadap produk,
selanjutnya meminta konsumen menilai produk dan membandingkan
dengan produk pesaing, dan yang terakhir meminta konsumen untuk
untuk menentukan dimensi yang penting dalam menilai kepuasan
pelanggan.
c. Konfirmasi Harapan
Tolak ukur kepuasan yaitu didasarkan pada kesesuaian antara harapan
konsumen dengan kinerja produk perusahaan.
34
d. Niat Beli Ulang
Niat beli ulang dimaksudkan atau berguna untuk konsumen yang puas
terhadap produk yang diberikan dan berniat melakukan pembelian
ulang.
e. Kesediaan Untuk Merekomendasi
Dalam hal merekomendasi konsumen akan merekomendasikan ke
orang-orang terdekat dengan menjabarkan kepuasannya terhadap
produk yang telah dicobanya dan akan mempengaruhi orang-orang
tersebut untuk melakukan proses atau pembelian yang sama.
f. Ketidakpuasan Pelanggan
Dalam pembelian produk ada beberapa konsumen yang merasa tiak
puas dan complaint kepada pemasar. Jika hal ini terjadi pemasar wajib
memberikan layanan yang terbaik kepada konsumen dengan cara
melakukan garansi, atau lainnya hal ini dimaksudkan agar konsumen
tidak berpindah ke pesaing lain.
2.7.2 Metode Kepuasan Konsumen
Untuk mengukur kepuasan konsumen, Kotler dan Keller (Tjiptono,
2014:369-370) terdapat empat metode yaitu :
1. Kritik dan saran
Diberikannya wadah untuk konsumen memberikan kritik dan sarannya
terhadap produk atau kinerja perusahaan yang bermanfaat bagi
perusahaan agar dapat memperbaiki problem yang ada dan segera
mengatasinya agar tidak merusak kepercayaan konsumen dan kepuasan
konsumen terhadap produk.
35
2. Ghost / mystery shopping
Ghost / mystery shopping dilakukan dengan cara mempekerjakan
beberapa orang (ghost shoppers) untuk berperan menjadi konsumen
yang potensial perusahaan dan pesaing. Tujuannya untuk menggali
informasi mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan itu sendiri dan
perusahaan pesaing. Selain itu tugas ghost shoppers juga untuk
mengetahui secara langsung bagaimana kinerja karyawan.
3. Lost customer analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi dan menanyakan kepada
pelanggan yang telah berhenti membeli produk atau jasa dan beralih
kepada pesaing, agar perusahaan dalam mengetahui permasalahan dan
dapat segera memperbaikinya.
4. Survei kepuasan pelanggan
Perusahaan akan melakukan survei kepuasan terhadap produk kepada
konsumen guna mengukur tingkat kepuasan konsumen.
2.7.3 Teknik Pengukuran Kepuasan Konsumen
Teknik pengukuran kepuasan konsumen yang digunakan adalah dengan
cara Directly reported satisfaction, yaitu kepuasan konsumen yang diukur
secara langsung dengan cara menanyakan tingkat kepuasan tersebut terhadap
produk yang ditawarkan. Tingkat kepuasan konsumen diukur dengan skala
tertentu untuk mengukur tingkat kepuasannya. Skala pengukuran tersebut ada
empat poin. Contoh skala 1 sampai 4 poin yaitu dari sangat tidak setuju, tidak
setuju, setuju, dan sangat setuju.
36
Setelah melakukan teknik pengukuran kepuasan konsumen, maka
output dari pengukuran tersebut memberi dampak positif bagi perusahaan
dengan adanya hubungan yang harmonis antara konsumen dan perusahaan,
meningkatkan daya beli ulang, terciptanya promosi WOM (world of mouth)
oleh konsumen, dan terciptanya loyalitas konsumen.
2.8 Teori Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing
Communication)
Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing
Communication (IMC) merupakan konsep pada perusahaan guna
mengintegrasikan dan mengkoordinasikan saluran komunikasi untuk
mengirim pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan
perusahaan dan produknya (Kotler dan Amstrong, 2005). Sedangkan menurut
The Northwestern University’s Medill School of Journalism mengartikan
IMC adalah proses untuk mengelola semua informasi yang menyangkut
produk/pelayanan di mana seorang konsumen memiliki proses sedemikian
rupa agar perilakunya tergerak untuk mewujudkan penjualan dan membentuk
loyalitas konsumen.
Dalam arti lain komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated
Marketing Communication ( IMC ) juga berarti menggabungkan antara
perencanaan, tindakan, dan koordinasi pada semua wilayah komunikasi
pemasaran dan juga memahami konsumen. Dengan adanya pendekatan
Integrated Marketing Communication ( IMC ) membantu perusahaan untuk
mengevaluasi dan memilih metode yang tepat dan efektif dalam
berkomunikasi dan membangun hubungan baik dengan konsumen mereka,
37
begitu juga para pemegang kepentingan lain seperti pegawai, pemasok,
investor, kelompok kepentingan dan publik pada umumnya.
Dengan kata lain Integrated Marketing Communication ( IMC ) adalah
sebuah konsep sederhana yang menyatukan komunikasi menjadi satu
kesatuan solusi dengan mengintegrasikan semua alat-alat promosi sehingga
alat-alat promosi tersebut dapat bekerja bersama-sama secara harmonis.
Terdapat beberapa konsep dasar pengembangan dalam berbagai program
IMC yaitu, pemasaran langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat,
penjualan personal, periklanan, publisitas, acara atau iklan, pemasaran
interaktif. Dengan menerapkan program tersebut maka strategi-strategi
komunikasi pemasaran dapat lebih mudah membantu perusahaan dalam
memasarkan produk atau jasa.
Gambar 2.2 Konsep dalam Integrated Marketing Communication
38
Dengan mempelajari teori IMC diatas, dapat ditarik kesimpulan
Integrated Marketing Communication (IMC) adalah cara, taktik, dan aktivitas
pemasaran yang mendorong perusahaan untuk lebih memfokuskan berbagai
saluran yang dimiliki guna menyampaikan informasi yang efektif dengan
memakai alat dalam bauran promosi, sehingga informasi dapat tersampaikan
kepada sasaran yang tepat.
2.8.1 Ciri-ciri Utama Integrated Marketing Communication
Adapun ciri-ciri IMC dari pengaplikasian komunikasi pemasaran
terpadu yaitu :
1. Memengaruhi tingkah konsumen, dalam hal ini berarti komunikasi
pemasaran mampu memengaruhi konsumen akan kesadaran terhadap
merek atau memperbaiki perilaku konsumen terhadap merek, namun
harus bertindak lebih dari itu. Oleh karena itu komunikasi pemasaran
terpadu ( IMC ) juga berfungsi untuk memengaruhi khalayak akan
kesadaran merek dan segera memberikan tidnakan pembelian.
2. Berawal dari konsumen dan calon konsumen, bahwa penggunaan
strategi komunikasi pemasarandidasarkan pada apa yang dibutuhkan
oleh konsumen dan calon konsumen. Dengan demikian perlu adanya
riset atau penelitian untuk mengetahui keinginan pasar, sehingga dapat
menyusun dan memilih metode pemasaran yang tepat dan efektif.
3. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan “kontak”, dalam
IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi agar dapat
menggabungkan merek atau perusahaan dengan konsumen atau calon
konsumen. Seluruh bentuk komunikasi ( misal iklan, public relation,
39
personal selling, sales promotion, atau direct marketing ) merupakan
alat penyampaian pesan yang potensial supaya terjadi kontak atau
hubungan antara perusahaan dengan konsumen.
4. Berusaha menciptakan sinergi, agar koordinasi antar anggota atau
elemen komunikasi terjalin dengan baik, serta tujuannya tercapai yaitu
untuk menghasilkan citra merek yang bagus agar mampu menarik
konsumen.
5. Menjalin hubungan, keberhasilan dalam komunikasi pemasaran tidak
lepas dari kebutuhannya dalamn hubungan antara merek dengan
konsumennya, hal tersebut diharapkan mampu menjadikan pengait
antara merek dengan konsumen guna membangkitkan loyalitas
konsumen terhadap merek.
2.8.2 Tujuan dari Integrated Marketing Communication ( IMC )
Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing
Communication ( IMC ) bertujuan untuk memelihara hubungan yang baik
dengan konsumen serta perusahaan dapat menikmati keuntungan Strategi
yang digunakan mempromosikan merek perusahaan untuk klien potensial,
meyakinkan mereka untuk mencoba merek-merek baru.
2.9 Variabel Penelitian
Variabel penelitian dibagi menjadi dua, yaitu variabel dependent dan
variabel independent. Variabel dependent adalah variabel yang dipengaruhi
oleh adanya variabel independent. Sedangkan variabel independent adalah
variabel yang mempengaruhi variabel dependent. Sehingga kedua variabel
ini memiliki hubungan yang erat. Variabel dalam penelitian ini adalah :
40
a. Variabel X ( Variabel Independent) adalah Komunikasi Pemasaran.
b. Variabel Y (Variabel Dependent) adalah Kepuasan Konsumen.
2.10 Definisi Operasional
Pengertian definisi operasional adalah bagian dari variabel yang secara
operasional, secara praktik, secara nyata dalam lingkup objek penelitian atau
objek yang akan diteliti. Menurut Nursalam (2008) definisi operasional
merupakan definisi berdasar`kan karakteristik yang bisa diamati atau di ukur.
Sehingga definisi operasional adalah unsur penelitian yang digunakan
sebagai petunjuk pelaksanaan bagaimana caranya mengukur suatu variabel
(Singarimbun, 1989). Berikut merupakan gambaran definisi operasional
untuk variabel komunikasi pemasaran (X) dan variabel kepuasan konsumen
(Y), dapat dilihat pada tabel 2.1.
Jenis
Variabel
Definisi
Indikator
Alat
Ukur
Skala
Pengukura
n
Komunikasi
Pemasaran
(X)
Komunikasi
yang bertujuan
untuk
memperkuat
kegiatan
pemasaran
suatu
perusahaan,
dengan
menggunakan
berbagai bentuk
komunikasi
pemasaran
untuk
mempromosika
n produk yang
ditawarkan oleh
pemasar agar
dapat mencapai
tujuan secara
finansial guna
Penjualan Personal
Pendekatan
individual antara pemasar
dan konsumen dalam
komunikasi pemasaran
Strategi pemasar
dalam berkomunikasi
dengan konsumen dalam
komunikasi pemasaran
Kuesion
er
SKALA
LIKERT Promosi Penjualan
Kesepakatan harga
dalam memberikan
pemasaran
Kualitas promosi dalam
memberikan pemasaran
Ketepatan atau
kesesuaian sasaran
promosi dalam
pemasaran Pemasaran Langsung
41
mencapai pasar
secara luas. Terjalin interaktivitas
dalam komunikasi pemasaran
Menggunakan berbagai
media dalam
komunikasi pemasraan
Transaksi yang
dilkaukan dalam komunikasi pemasaran
Hubungan Masyarakat
Dapat membangun
komunikasi pemasaran
Frekuensi publisitas
yang dilakukan pemasar
dalam komunikasiK
pemasaran sebagai
sarana untuk meningkatkan hubungan
pemasar dan konsumen
Kegiatan yang
dilakukan dalam
komunikasi pemasaran
dalam meningkatkan
hubungan antara
konsumen dengan
pemasar
Kepuasan
Konsumen
(Y)
Evaluasi
terhadap
produk yang
telah dibeli atau
setelah
dikonsumsi
oleh konsumen
dalam bentuk
penilaian puas
tidaknya atas
produk yang
telah dibelinya.
Kesesuaian Harapan
Kesesuaian produk yang
telah di tawarkan
terhadap produk yang
telah di beli oleh
konsumen
Pelayanan pemasaran
yang dilakukan pemasar
sudah sesuai atau tidak
dengan harapan atau
keinginan konsumen
Kuesion
er
SKALA
LIKERT
Ketersediaan Untuk
Merekomendasikan
Konsumen bersedia
menyarankan produk
kepada orang lain agar
membeli produk karena
konsumen pemasaran
yang diberikan pemasar
memuaskan
Konsumen bersedia
menyarankan produk
kepada orang lain agar
membeli produk karena
ketersediaan produk
42
yang memuaskan
konsumen
Minat Pembelian Ulang
Konsumen berniat untuk
melakukan pembelian
ulang karena pemasaran
yang dilakukan pemasar
memuaskan
Konsumen berniat untuk
berkunjung kembali
karena ketersediaan
produk yang
memuaskan
Konsumen berniat untuk
melakukan pembelian
ulang karena pada
proses transaksi
konsumen merasa puas
2.11 Kerangka Konseptual
Kerangka konspetual dari penelitian ini adalah melihat adanya
pengaruh komunikasi terhadap kepuasan konsumen. Untuk menggambarkan
penelitian secara umum maka diperlukan sebuah kerangka konseptual
penelitian, kerangka konseptual dapat dilihat pada gambar 2.3 di bawah ini :
43
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Penelitian
Pada gambar 2.3 diatas telah dijelaskan kerangka konseptual penelitian.
Kedai Cangkir Dampit merupakan suatu perusahaan yang menggunakan
komunikasi pemasaran untuk memasarkan produknya melalui alat-alat
44
komunikasi pemasaran seperti penjualan personal, pemasaran langsung,
promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Dengan menggunakan alat
tersebut Kedai Cangkir Dampit juga menerapkan konsep teori komunikasi
pemasaran terpadu atau IMC, dimana konsep pada teori komunikasi
pemasaran terpadu mencakup alat-alat komunikasi pemasaran yang
digunakan oleh Kedai Cangkir Dampit. Sehingga kegiatan komunikasi
pemasaran yang dilakukan Kedai Cangkir Dampit agar lebih terintegrasi
kepada konsumen lama maupun baru. Dalam setiap kegiatan komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh Kedai Cangkir Dampit, pemasar selalu
mengedepankan kepuasan konsumen. Supaya konsumen mencapai kepuasan
setelah melakukan pembelian produk yang telah ditawarkan. Adapun alat
komunikasi pemasaran yang digunakan Kedai Cangkir Dampit yaitu:
1. Penjualan personal, komunikasi secara langsung atau tatap muka yang
dilakukan pemasaran dengan konsumen, dengan tujuan memasarkan
produk secara langsung kepada konsumen.
2. Promosi penjualan, intensif jangka pendek mendorong pembelian suatu
produk kepada konsumen.
3. Pemasaran langsung, hubungan langsung kepada konsumen individual
secara hati-hati untuk meraih respon segera dan mencapai hubungan
jangka panjang.
4. Hubungan masyarakat, kegiatan komunikasi pemasaran yang bertujuan
untuk membangun dan mempertahankan hubungan pemasar dengan
konsumen dalam jangka pendek maupun panjang.
45
Dalam pengaplikasian alat komunikasi pemasaran, pemasar harus berusaha
meyakinkan konsumen atas produk yang ditawarkan. Hal tersebut akan
sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, dimana
konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian akan melalui tahapan
pra pembelian seperti pengenalan kebutuhan, pencarian informasi terhadap
produk, dan melakukan evaluasi alternatif terhadap produk. Setelah itu
konsumen akan memutuskan untuk melakukan pembelian atau tidak. Jika
konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian maka konsumen akan
melewati tahapan pasca pembelian yaitu melakukan evaluasi atau penilaian
terhadap pembelian produk tersebut. Penilaian tersebut berupa kepuasan atau
ketidakpuasaan terhadap produk yang telah dibeli, sehingga dalam hal ini
baik tidaknya komunikasi pemasaran yang digunakan akan mempengaruhi
kepuasan konsumennya.
2.12 Hipotesis
Hipotesis merupakan bagian penting dalam penelitian kuantitatif. Menurut
Nasution (2000), pengertian hipotesis yatu dugaan sementara terhadap apa yang
akan kita mati dan mencoba untuk memahaminya. Dikatakan dugaan, karena
jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan dan belum
didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh dari pengumpulan data.
Berdasarkan perumusan masalah dari penelitian ini, maka didapatkan dua hipotesis
sebagai berikut :
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara komunikasi pemasaran terhadap
kepuasan konsumen pada kedai cangkir dampit
46
Ha : Terdapat pengaruh antara komunikasi pemasaran terhadap kepuasan
konsumen pada kedai cangkir dampit
2.13 Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan penelitian terdahulu sebagai tolak
ukur dan acuan untuk menyelesaikannya, penelitian terdahulu memudahkan penulis
dalam menentukan langkah-langkah yang sistematis untuk penyusunan penelitian
dari segi teori maupun konsep terlihat pada Tabel 2.2. Tinjauan pustaka harus
mengemukakan hasil penelitian lain yang relevan dalam pendekatan permasalahan
penelitian yang meliputi: teori,konsep-konsep,analisa, kesimpulan, kelemahan dan
keunggulan pendekatan yang dilakukan orang lain (Iksan, 2001). Dalam penelitian,
penulis harus belajar dari peneliti lain, untuk menghindari duplikasi dan
pengulangan penelitian atau kesalahan yang sama seperti yang dibuat oleh peneliti
sebelumnya. (Masyhuri & Zainuddin, 2008).
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti, Tahun
Judul Penelitian
Hasil Penelitian Perbedaan Penelitian
Fathoni, Fauzi,
dan Hidayat,
2016
Pengaruh
Komunikasi
Pemasaran
Terpadu
Terhadap
ekuitas
Merek
Penelitian ini mengetahui dan
menjelaskan
pengaruh
komunikasi
pemasaran terpadu
yang terdiri dari
iklan, promosi
penjualan, hubungan
masyarakat, dan
pemasaran langsung.
Dengan hasil
penelitian
menunjukkan bahwa
variabel komunikasi
pemasaran secara
bersama-sama
mempengaruhi ekuitas merek.
- Variabel
Penelitian
- Metode yang
digunakan
- Bauran
komunikasi
pemasarannya
- Objek
Penelitian
Moniaga, dan
Paputungan
2017
Pengaruh
Komunikasi
Pemasaran
Terhadap Minat Beli
Penelitian ini
mengetahui
pengaruh antara
komunikasi pemasaran terhadap
- Variabel
penelitian
- Teori yang
dipakai
47
Produk Pt.
Indofood
CBP Sukses
Makmur
Bitung
minat beli produk
pada Pt. Indofood
CBP Sukses Makmur
Bitung
menggunakan
metode kuantitatif
dengan hasil
penelitian yaitu
komunikasi
pemasaran
memberikan
pengaruh positif dan
signiifkan terhadap
minat beli produk
dengan koefisien
korelasi 67% dan
nilai thitung > t tabel
yaitu 7,93 > 1,66
sehingga
menunjukkan bahwa
hipotesis yang
menyatakan terdapat
pengaruh antara
kedua variabel dapat diterima.
- Objek
Penelitian
Sutrisna
Endang, Sinaga
Melva, 2016
Pengaruh
Bauran
komunikasi
pemasaran
terhadap
Minat Beli
Konsumen
(Studi Kasus
Pada
Penjualan
Jasa Kamar
Hotel Ratu
Mayang
Garden
Pekanbaru)
Penelitian ini
mencari pengaruh
bauran komunikasi
pemasaran terhadap
minat beli konsumen
dengan hasil
penelitian
menunjukkan
pengaruh bauran
komunikasi
pemasaran sebesar
63% persen.
- Variabel
penelitian
- Metode
penelitian
- Objek
penelitian
Winahyuningsih
Panca, 2016
Pengaruh
Kepercayaan
Dan Kualitas
Pelayanan
Terhadap
Kepuasan
Konsumen Pada Hotel
Penelitian ini untuk
mencari pengaruh
antara kepervayaan
dan kualitas
pelayanan secara
parsial terhadap
kepuasan konsumen
pada Hotel Griptha
- Variabel
penelitian
- Objek penlitian
- Metode
penlitian
48
Griptha
Kudus
Kudus dengan
memperoleh hasil
penelitian yaitu
variabel (X)
memiliki nilai yang
signifikan terhadap
variabel (Y) yang
dilihat dari hasil
perbandingan nilai F
hitung = 203,684
lebih besar dari nilai F tabel = 5,18.
Peneliti telah melakukan survei pendahuluan terhadap penelitian-penelitian
yang dilakukan sebelumnya. Pada hasil penelitian Fathoni, Fauzi, dan Hidayat,
(2016) menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran memiliki pengaruh terhadap
ekuitas merek. Dimana bauran yang dipakai pada komunikasi pemasaran mencakup
iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.
Penelitian berikutnya oleh Moniaga, dan Paputungan (2017) melakukan
penelitian tentang pengaruh komunikasi pemasaran terhadap minat beli produk Pt.
Indofood Cbp Sukses Makmur Bitung menunjukkan bahwa terdapat pengaruh
positif dan signiifkan terhadap minat beli produk dengan koefisien korelasi 67%
dan nilai thitung > t tabel yaitu 7,93 > 1,66 sehingga menunjukkan bahwa hipotesis
yang menyatakan terdapat pengaruh antara kedua variabel dapat
diterima.Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Sutrisna Endang, Sinaga
Melva, 2016, penelitian ini mencari pengaruh bauran komunikasi pemasaran
terhadap minat beli konsumen dengan hasil penelitian menunjukkan pengaruh
bauran komunikasi pemasaran sebesar 63% persen.
Penelitian yang dilakukan oleh Winahyuningsih Panca, 2016 yang Pengaruh
Kepercayaan Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Hotel
Griptha Kudus. Untuk mencari pengaruh antara kepervayaan dan kualitas
pelayanan secara parsial terhadap kepuasan konsumen pada Hotel Griptha Kudus
dengan memperoleh hasil penelitian yaitu variabel (X) memiliki nilai yang
signifikan terhadap variabel (Y) yang dilihat dari hasil perbandingan nilai F hitung
203,684 lebih besar dari nilai F tabel = 5,18
