9

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Komunikasi

Secara etimologis, komunikasi berasal dari bahasa Latin, yaitu cum yang

artinya dengan, dan units yang artinya satu. Dua kata tersebut membentuk kata

communio yang berarti kebersamaan, gabungan, atau hubungan. Kata communio

dibuat kata kerja communicate yang berarti memberitahukan sesuatu kepada

seseorang, bertukar pikiran, bercakap-cakap dan berhubungan. Jadi, komunikasi

berarti pemberitahuan, pembicaraan, percakapan, pertukaran pikiran, atau hubungan

(Nurjaman & Umam, 2012:35).

Sedangkan definisi komunikasi menurut para ahli, salah satunya menurut

Dennis Murphy dalam Nurjaman & Umam (2012:36), mengatakan bahwa,

komunikasi adalah seluruh proses yang dipergunakan untuk mencapai pikiran-

pikiran orang lain.

Definisi lain juga dikemukakan oleh Moor dalam Rohim (2009:8) yang

mengatakan bahwa komunikasi adalah penyampaian pengertian antarindividu. Pada

pokoknya, komunikasi adalah pusat minat dan situasi perilaku dimana suatu sumber

menyampaikan pesan kepada seorang penerima, dengan upaya untuk mempengaruhi

perilaku penerima tersebut.

Dari beberapa definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi

adalah suatu proses dalam berhubungan dengan orang lain untuk mencapai tujuan-

tujuan tertentu.

10

Pembentukan alur komunikasi untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu

mempunyai beberapa dimensi yang dibagi menjadi empat, yaitu dimensi persepsi,

dimensi nilai, dimensi sikap, dan personal meaning (Nurjaman & Umam, 2012:73).

Persepsi dalam kamus diartikan sebagai proses pemahaman maupun

pemberian makna atas suatu informasi terhadap stimulus. Stimulus didapat dari

proses pengindraan terhadap objek, peristiwa, atau hubungan antar gejala, yang

selanjutnya diproses oleh otak. Persepsi merupakan sebuah proses yang aktif dari

manusia dalam memilah, mengelompokkan, serta memberikan makna pada informasi

yang diterimanya (Nurjaman & Umam, 2012:74).

Nilai mencerminkan keyakinan-keyakinan dasar bahwa bentuk khusus

perilaku atau bentuk akhir keberadaan secara pribadi atau sosial lebih dipilih

dibandingkan dengan bentuk perilaku atau bentuk akhir keberadaan perlawanan atau

kebalikan. Nilai mengandung unsur pertimbangan yang mengemban gagasan-

gagasan seorang individu mengenai apa yang benar, baik, atau diinginkan

(Nurjaman & Umam, 2012:80).

Sikap adalah pernyataan-pernyataan evaluatif, baik yang diinginkan maupun

yang tidak diinginkan mengenai objek, orang, atau peristiwa. Sikap mencerminkan

cara seseorang merasakan sesuatu. Sikap tidak sama dengan nilai, tetapi keduanya

saling berhubungan (Nurjaman & Umam, 2012:85).

Personal meaning dianggap menjadi salah satu hal penting yang

menggerakkan individu untuk mencapai prestasi. Meaning pada akhirnya

memberikan arahan, intensi pada setiap individu, dimana perilaku menjadi memiliki

tujuan, daripada hanya berperilaku berdasarkan insting atau impuls (Nurjaman &

Umam, 2012:91).

11

2.1.2 Komunikasi Organisasi

Menurut Wiryanto (2004:54), komunikasi organisasi adalah pengiriman dan

penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal

dari suatu organisasi. Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh

organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi pada kepentingan organisasi. Isinya

berupa cara kerja di dalam organisasi, produktivitas, dan berbagai pekerjaan yang

harus dilakukan dalam organisasi. Komunikasi informal adalah komunikasi yang

disetujui secara sosial. Orientasinya bukan pada organisasi, tetapi lebih kepada

anggotanya secara individual.

Sedangkan Thayer dalam Rohim (2009:110) mengatakan bahwa komunikasi

organisasi merupakan arus yang akan melayani komunikasi dalam suatu organisasi

dan proses interkomunikasi dalam beberapa cara. Thayer menyebutkan ada tiga

sistem komunikasi dalam organisasi, yang pertama berkenaan dengan kerja

organisasi seperti data mengenai tugas-tugas atau beroperasinya organisasi, yang

kedua berkenaan dengan peraturan organisasi seperti perintah, aturan, dan petunjuk,

dan yang ketiga berkenaan dengan pemeliharaan dan pengembangan organisasi

seperti hubungan dengan personal, masyarakat, dan pihak eksternal lainnya.

Dari kedua definisi yang telah dijelaskan di atas, maka disimpulkan bahwa

komunikasi organisasi adalah suatu proses atau arus pengiriman pesan secara formal

maupun informal pada saat organisasi beroperasi, baik itu kepada pihak internal

ataupun pihak eksternal, untuk kepentingan organisasi.

12

2.1.3 Public Relations

Definisi Public Relations secara umum dibebankan ke Foundation for Public

Relations Research and Education, dimana sebanyak 65 ahli Public Relations

berpartisipasi dalam studi tersebut, menganalisis dan menyimpulkan definisi Public

Relations sebagai berikut (Nova, 2011:41) :

"Public Relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance, and cooperation between an organization and its publics; involve the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management key abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research, sound, and ethical communication techniques as its principal tools."

Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa Public Relations

merupakan salah satu fungsi manajemen yang menjadi jembatan antara organisasi

dengan publiknya. Dari definisi di atas, jelas bahwa fungsi public relations adalah

membantu organisasi dan publiknya saling menyesuaikan diri (Nova, 2011:42).

Sedangkan The Institute of Public Relations mengemukakan secara lebih

sederhana bahwa Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan

secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara

niat baik dan saling pengertian antara organisasi dengan segenap khalayaknya

(Nova, 2011:45).

Dari definisi-definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa Public Relations

adalah suatu fungsi manajemen yang bertujuan untuk menciptakan dan memelihara

hubungan dan juga niat baik antara organisasi dengan masyarakat, agar terciptanya

saling pengertian di antara keduanya.

13

Menurut Fayol dalam Nova (2011:56), kegiatan Public Relations mempunyai

beberapa sasaran, yaitu :

1. Building corporate identity and image (membangun identitas dan citra

perusahaan).

Yang dimaksud disini adalah membangun identitas dan citra perusahaan yang

positif, serta mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan

berbagai pihak.

2. Facing of crisis (menghadapi krisis).

Menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk

manajemen krisis dan pemulihan kembali citra perusahaan untuk

memperbaiki citra yang hilang atau rusak.

3. Promotion public causes (mempromosikan aspek kemasyarakatan).

Mempromosikan hal yang menyangkut kepentingan publik, serta mendukung

kegiatan kampanye-kampanye sosial.

Untuk mencapai sasaran-sasaran tersebut, Public Relations harus mempunyai

strategi atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations (Nova, 2011:54),

yaitu:

1. Publication (publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi,

gagasan, atau ide kepada khalayaknya.

2. Event (acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam

proses penyebaran informasi kepada khalayak, contoh : kampanye PR,

seminar, launching, Corporate Social Responsibility, charity, dan lain-lain.

14

3. News (berita/pesan) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak

yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi

ini bertujuan agar dapat diterima khalayak untuk mendapatkan respon yang

positif.

4. Corporate Identity (citra perusahaan) adalah upaya yang dilakukan oleh

organisasi atau perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan citra

positif, demi keberlangsungan organisasi atau perusahaannya.

5. Community Involvement (hubungan dengan khalayak) adalah sebuah relasi

yang dibangun dengan khalayak baik stakeholder, stockholder, media,

masyarakat, dan lain-lain.

6. Lobbying and Negotiation (teknik lobi dan negosiasi) adalah sebuah rencana

baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh PR dalam

rangka penyusunan budget yang dibutuhkan.

7. Social Responsibility merupakan wacana yang sedang mengemuka di dunia

bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka

mengambil peran untuk secara bersama melaksanakan aktivitasnya dalam

rangka mensejahterakan lingkungan dan masyarakat sekitarnya. Dalam

implementasi CSR ini, seorang PR mempunyai peran penting baik secara

internal maupun eksternal. Dalam konteks pembentukan citra perusahaan, PR

terlibat di dalamnya.

15

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Definisi Corporate Social Responsibility

Definisi Corporate Social Responsibility atau yang biasa disingkat dengan

CSR telah dikemukakan oleh banyak ahli dengan pendapat yang berbeda-beda.

Definisi yang paling umum dan telah disepakati oleh lebih dari 90 negara di seluruh

dunia adalah definisi menurut ISO 26000 (Prastowo & Huda, 2011:100). Adapun

definisi CSR menurut ISO 26000 tersebut adalah :

"Responsibility of an organization for the impacts of its decisions and activities on society and the environment, through transparent and ethical behavior that contributes to sustainable development, including health and the welfare of society; takes into account the expectations of stakeholder; is in compliance with applicable law and consistent with international norms of behavior; and is integrated throughout the organization and practiced in its relationship."

Definisi tersebut dapat diterjemahkan bahwa sebuah organisasi dalam

mengambil setiap keputusan dan melaksanakan aktivitasnya, harus mempunyai

tanggung jawab kepada masyarakat dan lingkungannya yang diwujudkan dengan

bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan,

termasuk kesehatan dan kesejahteraan masyarakat; mempertimbangkan harapan

pemangku kepentingan (stakeholder); sejalan dengan hukum yang ditetapkan dan

norma-norma perilaku internasional; serta terintegrasi dengan organisasi secara

menyeluruh (Prastowo & Huda, 2011:101).

Sedangkan menurut The World Bank Group dan The World Business

Council for Sustainable Development dalam Lako (2011:25), CSR didefinisikan

sebagai :

16

"Suatu komitmen berkelanjutan dari dunia usaha untuk berperilaku secara etis dan membantu pembangunan berkelanjutan (sustainable development) bekerja sama dengan karyawan serta perwakilannya, keluarganya, masyarakat, dan komunitas lokal umumnya untuk mempernbaharui kualitas hidup dalam cara-cara yang baik bagi bisnis dan pembangunan."

Definisi lainnya datang dari Greenberg Baron dalam Yosephus (2010:295)

yang mendefinisikan CSR sebagai :

"Business practices that adhere to ethical values that comply with legal requirements and the environment."

Pendapat Baron ini dapat diterjemahkan bahwa CSR merupakan praktik

bisnis yang berhubungan erat dengan nilai-nilai etis yang selaras dengan tuntutan-

tuntutan hukum dan lingkungan. Yang dimaksud oleh Baron disini adalah suatu

perusahaan yang baik dan bermutu tidak hanya semata-mata mencari keuntungan

ekonomis, melainkan juga harus tunduk kepada peraturan-peraturan yang berlaku,

termasuk undang-undang yang mengatur tentang lingkungan (Yosephus, 2010:295).

Dari berbagai definisi CSR yang telah diuraikan di atas, maka dapat

disimpulkan secara garis besar bahwa Corporate Social Responsibility atau CSR

adalah sebuah tanggung jawab yang harus dilakukan oleh perusahaan atau organisasi

dalam mengambil keputusan untuk mengelola bisnisnya, dengan cara yang etis dan

sejalan dengan pembangunan berkelanjutan, guna menciptakan dampak yang positif

bagi lingkungan dan masyarakat sekitarnya.

2.2.2 Konsep Corporate Social Responsibility

Seperti yang dikemukakan John Elkington dalam Ardianto & Machfudz

(2011:300), CSR perusahaan mengacu pada konsep Triple Bottom Line, yaitu

17

keseimbangan dalam menjaga kelestarian lingkungan sekitar wilayah operasi

(planet), memberi manfaat kepada masyarakat (people), dan perusahaan

mendapatkan nilai untuk menjaga kelangsungan operasinya (profit). Dalam

menerapkan CSR, perusahaan selalu mengendalikan biaya, mencari terobosan-

terobosan dengan biaya relatif ringan namun hasilnya bisa langsung menyasar pada

kebutuhan masyarakat dan tentu ada kaitannya dengan kegiatan usahanya.

PROFIT PEOPLE

PLANET

Gambar 2.1 Triple Bottom Line

Elkington dalam Ardianto & Machfudz (2011:300)

Konsep tersebut mengakui bahwa jika perusahaan ingin sustain, maka perlu

memperhatikan 3P, yaitu bukan hanya profit yang diburu, namun juga harus

memberikan kontribusi positif kepada masyarakat (people) dan ikut aktif dalam

menjaga kelestarian lingkungan (planet). Konsep Triple Bottom Line tersebut

merupakan kelanjutan dari konsep sustainable development yang secara eksplisit

telah mengaitkan dimensi tujuan dan tanggung jawab, baik kepada shareholder

maupun stakeholder (Hadi, 2011:56).

CSR

18

Profit merupakan satu bentuk tanggung jawab yang harus dicapai perusahaan,

bahkan mainstream ekonomi yang dijadikan pijakan filosofis operasional

perusahaan, profit merupakan orientasi utama perusahaan. Meskipun dengan

berjalannya waktu menuai protes banyak kalangan, yang tidak relevan menjadi dasar

strategi operasional perusahaan. Mana mungkin perusahaan tanpa didukung oleh

kemampuan mencetak keuntungan yang memadai mampu menjamin dan

mempertahankan going concern. Peningkatan kesejahteraan personil dalam

perusahaan, meningkatkan tingkat kesejahteraan pemilik (shareholder), peningkatan

konstribusi bagi masyarakat lewat pembayaran pajak, melakukan ekspansi usaha dan

kapasitas produksi membutuhkan sumber dana, yang hal itu bisa dilakukan manakala

didukung kemampuan menciptakan keuntungan (profit) perusahaan (Hadi, 2011:57).

People merupakan lingkungan masyarakat dimana perusahaan berada.

Mereka adalah para pihak yang mempengaruhi dan dipengaruhi perusahaan. Dengan

demikian, masyarakat memiliki interrelasi kuat dalam rangka menciptakan nilai bagi

perusahaan. Hampir tidak mungkin, perusahaan mampu menjalankan operasi secara

survive tanpa didukung masyarakat sekitar. Disitulah letak terpenting dari kemauan

dan kemampuan perusahaan mendekatkan diri dengan masyarakat lewat strategi CSR

(Hadi, 2011:58).

Planet merupakan lingkungan fisik perusahaan. Lingkungan fisik memiliki

signifikansi terhadap eksistensi perusahaan. Mengingat, lingkungan merupakan

tempat dimana perusahaan menopang. Satu konsep yang tidak bisa diniscayakan

adalah hubungan perusahaan dengan alam yang bersifat sebab-akibat. Kerusakan

lingkungan, eksploitasi tanpa batas keseimbangan, cepat atau lambat akan

menghancurkan perusahaan dan masyarakat (Hadi, 2011:58).

19

2.2.3 Dimensi Corporate Social Responsibility

Mengacu pada definisi yang dikemukakan oleh Baron dalam Yosephus

(2010:295) seperti yang telah dijelaskan di atas, Baron meramu dimensi CSR secara

hirarkis menjadi empat urutan, yaitu Economic Responsibility (tanggung jawab

ekonomi), Legal Responsibility (tanggung jawab hukum), Ethical Responsibility

(tanggung jawab etika), dan Philanthropic Responsibility (tanggung jawab

filantropi). Yang secara sederhana dapat dilihat pada piramida di bawah ini

(Yosephus, 2010:298) :

Gambar 2.2 Piramida Dimensi CSR

Baron dalam Yosephus (2010:298)

Keempat dimensi Corporate Social Responsibility di atas dijelaskan secara

lebih rinci sebagai berikut :

1. Tanggung Jawab Ekonomi

Tanggung jawab ekonomi atau economic responsibility merupakan tujuan

yang paling hakiki dari setiap bisnis. Sebuah perusahaan hanya dapat mewujudkan

tanggung jawab lainnya, jika telah berhasil mewujudkan tujuan paling hakiki

20

tersebut. Perusahaan yang belum berhasil mencapai tujuan memaksimalisasi

keuntungan tentu tidak diwajibkan secara moral untuk mewujudkan tanggung jawab

sosialnya (Yosephus, 2010:299).

Tanggung jawab ekonomi yang dimaksud adalah keberadaan perusahaan

didasarkan pada tujuan utama yang selama ini diperjuangkan, yaitu untuk

memperoleh keuntungan dalam rangka menjaga going concern perusahaan, serta

meningkatkan kesejahteraan bagi para pemilik (shareholder). Untuk itu, perusahaan

memiliki tanggung jawab menjamin dan meningkatkan kesejahteraan terhadap

pemegang saham (shareholder orientation) (Hadi, 2011:34).

Berdasarkan logika Friedman dalam Yosephus (2010:299), dapat dikatakan

dimensi tanggung jawab ekonomi dapat dicermati melalui sub dimensi dan indikator-

indikator berikut :

a. Sub dimensi finansial. Sub dimensi ini diindikasikan sebagai pertumbuhan

pendapatan, adanya efisiensi biaya, pemanfaatan aktiva, efektivitas

penghasilan, kepuasan para pemegang saham, serta adanya kinerja keuangan

jangka panjang.

b. Sub dimensi tanggung jawab kepada pelanggan dan pemasok. Sub dimensi

ini diindikasikan oleh adanya pangsa pasar, retensi pelanggan, akuisisi

pelanggan, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas di pihak pelanggan.

c. Sub dimensi tanggung jawab terhadap proses bisnis internal. Subdimensi

ini diindikasikan oleh adanya inovasi, tercapainya efektivitas operasional dan

berprestasinya fungsi audit manajemen.

21

Semua hal di atas mengindikasikan bahwa tanggung jawab ekonomi yang

memang seharusnya menjadi tanggung jawab utama dalam mewujudkan Corporate

Social Responsibility (CSR). Secara eksplisit, semua indikator di atas mengandaikan

bahwa sumber daya baik human maupun non-human harus memadai. Khusus untuk

Sumber Daya Manusia perusahaan yang berhasil mewujudkan tanggung jawab

sosialnya tentu memiliki SDM dengan kompetensi profesional, komitmen serta

loyalitas yang tinggi. Tanpa semua itu, tentu tidak ada inovasi dalam bekerja dengan

akibat efektivitas kerja juga rendah (Yosephus, 2010:300).

2. Tanggung Jawab Hukum

Umumnya diakui bahwa perusahaan apapun tidak dapat melepaskan diri dari

peraturan dan perundang-undangan negara di bidang ekonomi. Melalui peraturan dan

perundang-undangannya, negara mengatur semua bisnis mulai dari izin pendirian,

operasi, dan tata cara penutupan perusahaan. Setiap perusahaan pun harus tunduk

kepada peraturan yang secara tidak langsung menyangkut inti pergerakan suatu

bisnis, yakni peraturan yang diberlakukan tentang lingkungan hidup (Yosephus,

2010:301).

Tanggung jawab dari aspek hukum disini maksudnya adalah perusahaan

sebagai bagian masyarakat yang lebih luas memiliki kepentingan untuk memenuhi

aturan legal formal, sebagaimana yang diisyaratkan oleh pemangku kekuasaan.

Operasional perusahaan hendaknya dilakukan sesuai dengan kaidah peraturan

perundang-undangan. Hal itu juga merupakan tanggung jawab sebagai warga negara

dan warga masyarakat, sehingga terikat oleh seperangkat peraturan dan perundangan

(Hadi, 2011:34).

22

Undang-undang Nomor 23 Tahun 1997 tentang pengelolaan lingkungan

hidup dan Undang-undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang perseroan terbatas telah

ditetapkan dan diberlakukan sebagai dasar yuridis formal bagi setiap perusahaan

yang beroperasi di wilayah Indonesia (Yosephus, 2010:301).

Undang-undang Nomor 23 Tahun 1997 tentang Pengelolaan Lingkungan

Hidup menyebutkan sebagai berikut (Prastowo & Huda, 2011:43) :

Pasal 41 ayat (1) : Barangsiapa yang melawan hukum dengan sengaja

melakukan perbuatan yang mengakibatkan pencemaran dan/atau perusakan

lingkungan hidup, diancam dengan pidana penjara paling lama sepuluh tahun

dan denda paling banyak lima ratus juta rupiah.

Pasal 42 ayat (1) : Barangsiapa yang karena kealpaannya melakukan

perbuatan yang mengakibatkan pencemaran dan/atau perusakan lingkungan

hidup, diancam dengan pidana penjara paling lama tiga tahun dan denda

paling banyak seratus juta rupiah.

Undang-undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas yang

telah disebutkan di atas berbunyi (Ishak, et al, 2011:141) :

Ayat (1) : Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau

berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung Jawab

Sosial dan Lingkungan.

Ayat (2) : Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan sebagaimana dimaksud

pada ayat (1) merupakan kewajiban perseroan yang dianggarkan dan

diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang pelaksanaannya dilakukan

dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran.

23

Ayat (3) : Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana

dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan

perundang-undangan.

Ayat (4) : Ketentuan lebih lanjut mengenai tanggung jawab sosial dan

lingkungan diatur dengan Peraturan Pemerintah.

3. Tanggung Jawab Etika

Pada tataran ini, dimensi etis CSR adalah identik dengan "doing what is right

and good for everyone" atau melakukan apa yang benar dan baik bagi setiap orang.

Hal ini identik juga dengan menjadi moral agent atau pelaku moral, baik di tempat

kerja maupun dalam masyarakat. Menjadi pelaku moral dalam konteks CSR adalah

identik dengan bertindak sedemikian rupa agar tidak merugikan orang atau pihak

lain, menjunjung tinggi asas keadilan, serta mempertanggungjawabkan semua tugas

yang telah dipercayakan (Yosephus, 2010:304).

Pada sisi tanggung jawab perusahaan secara etika, perusahaan berkewajiban

melakukan aktivitas bisnis didasarkan pada etika bisnis yang sehat. Dalam konteks

ini, perusahaan tidak benar melakukan aktivitas yang menyimpang secara etika, baik

dilihat dari aspek norma bisnis, masyarakat, agama, budaya, lingkungan, maupun

norma-norma lain. Landasan filosofis perusahaan yang dijadikan pijakan untuk

merumuskan visi, misi, tujuan, dan strategi pencapaian tujuan harus didudukkan

dalam kerangka sikap etis sebagai kaidah dan norma yang berlaku. Eksploitasi yang

tidak seimbang, ketidakjujuran, produk makanan haram, eksploitasi tenaga kerja,

diskriminasi dan segala bentuk kebijakan yang tidak benar menurut norma harus

dihindarkan. Perusahaan harus mengedepankan tanggung jawab secara etika, sebagai

tuntutan norma-norma yang berlaku (Hadi, 2011:34).

24

Sementara itu, untuk melaksanakan aktivitas bisnis dengan etika yang sehat,

PBB dalam Global Compact (Lako, 2011:27) merumuskan 10 pilar etika CSR,

yaitu :

Hak Asasi Manusia (Human Rights)

1. Dunia bisnis harus mendukung dan menghormati perlindungan hak asasi

manusia (HAM) yang telah diproklamirkan secara universal

2. Memastikan bahwa dunia bisnis tidak terlibat secara langsung atau tidak

langsung pada pelanggaran HAM

Tenaga Kerja (Labour)

3. Dunia bisnis harus menjamin kebebasan berserikat dan mengakui hak

buruh menyampaikan aspirasi

4. Menghapus segala bentuk kerja paksa dan pemaksaan lainnya

5. Menghapus pekerja anak

6. Mengeliminasi diskriminasi terhadap pekerja dan pekerjaannya

Lingkungan (Environment)

7. Dunia bisnis dituntut untuk mendukung suatu pendekatan pencegahan

kerusakan lingkungan

8. Dunia bisnis mengambil inisiatif untuk bertanggung jawab melestarikan

lingkungan

9. Mendorong pengembangan dan difusi teknologi yang ramah lingkungan

Anti Korupsi (Anti-Corruption)

10. Dunia bisnis harus mencegah segala bentuk korupsi, termasuk ancaman

dan penyuapan

25

Untuk kepentingan penelitian, teori yang digunakan hanya terfokus pada pilar

etika mengenai lingkungan untuk dijadikan tolak ukur program yang akan diteliti,

karena program tersebut merupakan sebuah program CSR mengenai lingkungan.

4. Tanggung Jawab Filantropi

Kata kunci untuk dimensi ini adalah goodwill atau kemauan baik. Kemauan

baik itu hanya mungkin timbul dari pribadi-pribadi yang utuh dan seimbang karena

telah berhasil membiasakan nilai-nilai kehidupan dalam keseharian hidup. Secara

kronologis, tanggung jawab filantropi muncul karena para pelaku bisnis telah

berhasil memaknai arti keberhasilan bisnis mereka (dimensi ekonomi), dan berhasil

memberikan jawaban yang persis mengapa usaha atau bisnis mereka harus selalu

mengindahkan peraturan dan perundang-undangan (dimensi hukum) dalam sebuah

refleksi kritis yang memadai (dimensi etis) (Yosephus, 2010:305).

Melalui pelaksanaan kegiatan-kegiatan filantropi secara tanpa pamrih, dengan

sendirinya akan menaikkan citra perusahaan di mata masyarakat umum. Pada tataran

ini, para pengusaha memperluas wawasan kesejahteraan sosial dari kesejahteraan

internal yang meluas menjadi kesejahteraan lingkungan, dan pada gilirannya akan

menjadi kesejahteraan masyarakat luas. Hal ini berarti perusahaan mulai

mengarahkan perhatian serta kepeduliannya kepada pihak luar perusahaan. Mereka

tidak lagi semata-mata hanya memikirkan untuk melipatgandakan keuntungan,

melainkan juga mulai memberikan sesuatu kepada orang lain dan lingkungan

(Yosephus, 2010:307).

Kegiatan filantropi seperti yang telah dijelaskan di atas, dapat diwujudkan

dengan kegiatan yang berkaitan dengan hal-hal seperti (Yosephus, 2010:307) :

26

1. Education (pendidikan)

2. Health (kesehatan)

3. Poverty (kemiskinan)

4. Community Development (pengembangan masyarakat)

5. Public Service Advertising (iklan layanan masyarakat)

6. Anggaran untuk pelayanan masyarakat

7. Program kepedulian sosial

8. Anggaran untuk bantuan bencana dan musibah

9. Program terpadu peningkatan taraf hidup masyarakat

10. Kepedulian terhadap lingkungan sekitar

2.2.4 Definisi Citra

Citra mempunyai definisi yang berbeda-beda menurut para ahli. Salah

satunya adalah menurut Winangsih-Syam dalam Ardianto (2011:98) yang

mendefinisikan citra sebagai berikut :

"The image is built up as a result of all past experience of the possesor of the image."

Citra dibangun dari sejarah atau pengalaman dari citra itu sendiri. Lebih jauh

dijelaskan, citra merupakan serangkaian pengetahuan, pengalaman, perasaan (emosi),

dan penilaian yang diorganisasikan dalam sistem kognisi manusia, atau pengetahuan

pribadi yang sangat diyakini kebenarannya (Ardianto, 2011:98).

Sedangkan menurut Arker & Mayer dalam Nova (2011:298), mereka

berpendapat bahwa citra adalah seperangkat anggapan, impresi, atau gambaran

sesorang maupun sekelompok orang mengenai suatu objek yang bersangkutan.

27

Canton dalam Ardianto & Machfudz (2011:106) juga mempunyai pandangan

sendiri mengenai definisi citra, yaitu citra merupakan suatu kesan, perasaan, dan

gambaran diri publik terhadap perusahaan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu

objek, orang, atau organisasi.

Berdasarkan definisi-definisi citra yang telah diuraikan oleh para ahli di atas,

peneliti menyimpulkan citra sebagai suatu gambaran yang ada di benak maupun

perasaan seseorang atau kelompok mengenai suatu objek tertentu, yang menjadi

sebuah penilaian bagi objek itu sendiri.

2.2.5 Jenis-jenis Citra

Ada beberapa jenis citra yang diuraikan oleh Jeffkins dalam Ardianto

(2011:100), diantaranya adalah :

1. Citra Bayangan (Mirror Image)

Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi, biasanya adalah

pemimpinnya, mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat

lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan

luar terhadap organisasinya (Ardianto, 2011:100).

2. Citra yang Berlaku (Current Image)

Citra yang berlaku ini adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh

pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra

bayangan, citra tidak berlaku selamanya, bahkan jarang sesuai dengan kenyataan

karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang luar yang

biasanya serba terbatas (Ardianto, 2011:100).

28

3. Citra yang Diharapkan (Wish Image)

Citra yang diharapkan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak

manajemen atau perusahaan. Citra ini juga biasanya tidak sama dengan citra yang

sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan

daripada citra yang ada, walaupun dalam keadaan tertentu citra yang terlalu baik juga

bisa merepotkan (Ardianto, 2011:100).

4. Citra Perusahaan (Corporate Image)

Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan

sekedar citra atas produk atau pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk dari

banyak hal, seperti sejarah atau riwayat perusahaan, keberhasilan dan stabilitas

keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik,

reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab

sosial, dan komitmen mengadakan riset (Ardianto, 2011:100).

5. Citra Majemuk (Multiple Image)

Banyaknya jumlah pegawai, cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan

atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra

organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki

suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang

dimilikinya (Ardianto, 2011:100).

6. Citra yang Baik dan Buruk (Good and Bad Image)

Seorang public figure bisa mempunyai reputasi baik ataupun buruk.

Keduanya muncul dari adanya citra-citra yang berlaku (current image) baik yang

bersifat negatif maupun positif. Citra PR yang ideal adalah kesan yang benar yakni

29

sepenuhnya berdasarkan atas pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas

kenyataan yang sesungguhnya (Nova, 2011:300).

2.2.6 Citra Perusahaan

Citra perusahaan adalah persepsi yang berkembang dalam benak publik

mengenai realitas yang terlihat dari perusahaan tersebut. Citra perusahaan merupakan

akumulasi dari berbagai dimensi citra, yaitu citra produk, citra Sumber Daya

Manusia (SDM), kinerja keuangan, penguasaan pangsa pasar (market share), dan

juga budaya perusahaan yang ada di dalam perusahaan (Nova, 2011:299-300).

Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunyai dampak yang

menguntungkan, sedangkan citra yang buruk sudah pasti akan merugikan suatu

organisasi. Sasaran penting dari strategi komunikasi PR sebuah perusahaan adalah

untuk menyampaikan pesan-pesan yang mampu menumbuhkan citra positif dari

konsumen terhadap perusahaan. Citra yang baik juga akan menumbuhkan reputasi

yang baik dari suatu perusahaan (Nova, 2011:301).

Menurut John Nimpoeno dalam Ardianto (2011:101), proses pembentukan

citra dapat digambarkan sebagai berikut :

Pengalaman

Stimulus Respons

Gambar 2.3 Proses Pembentukan Citra

Nimpoeno dalam Ardianto (2011:101)

Kognisi

Persepsi Sikap

Motivasi

30

Stimulus : Sebuah rangsangan atau kesan lembaga yang diterima dari luar

untuk membentuk persepsi.

Persepsi : Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang langsung

dikaitkan dengan suatu pemahaman atau pembentukan makna

pada sensor stimulus

Kognisi : Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide,

dan konsep.

Sikap : Hasil evaluasi negatif atau positif terhadap konsekuensi

konsekuensi penggunaan suatu objek.

Motivasi : Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan tertentu, dan

sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi

individu.

Respons : Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap rangsangan

atau stimulus.

Proses dalam model ini adalah pembentukan citra yang digambarkan melalui

persepsi - kognisi - motivasi - sikap. Empat komponen tersebut diartikan sebagai

citra individu terhadap stimulus, yang disebut dengan "picture in our head" oleh

Walter Lipman (Soemirat & Ardianto, 2008:115).

Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang

dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, seseorang akan

memberikan makna terhadap rangsangan berdasarkan pengalamannya mengenai

rangsang. Kemampuan mempersepsi tersebut yang dapat melanjutkan proses

pembentukan citra. Persepsi atau pandangan seseorang akan positif apabila informasi

yang diberikan dapat memenuhi kognisi individu (Soemirat & Ardianto, 2008:116).

31

Kognisi adalah suatu kepercayaan atau keyakinan diri dari seseorang terhadap

stimulus. Keyakinan tersebut akan muncul apabila rangsang telah dimengerti,

sehingga seseorang harus diberikan informasi dan pengetahuan yang cukup agar

dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya (Soemirat & Ardianto, 2008:116).

Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan

untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sedangkan

sikap adalah kecenderungan untuk bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasakan

dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap bukanlah perilaku, melainkan

kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu (Soemirat & Ardianto,

2008:116).

Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respon seperti yang

diinginkan oleh pemberi rangsang. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi.

Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan

apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif,

yang artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak. Sikap dapat diperkuat dan

juga dapat diubah. Proses pembentukan citra ini yang pada akhirnya akan

menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu (Soemirat &

Ardianto, 2008:116).

32

2.3 Penelitian Terdahulu

Beberapa penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini

telah dirangkum ke dalam tabel di bawah ini :

No Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian

1.

Sebastian Arendt & Malte Brettel (2010)

Understanding the

Influence of Corporate

Social Responsibility on

Corporate Identity,

Image, and Firm

Performance

CSR mempengaruhi keberhasilan

perusahaan pada industri barang

maupun jasa. Peningkatan daya

tarik citra untuk perusahaan

barang atau produk, dan

identifikasi stakeholder terhadap

kinerja perusahaan untuk

perusahaan jasa. Penelitian ini

membuktikan bahwa CSR sangat

berguna dalam membangun

identitas perusahaan karena

kemampuannya untuk

memfasilitasi daya tarik citra

perusahaan, yang dengan

demikian dapat meningkatkan

keunggulan kompetitif dan

kinerja perusahaan secara

keseluruhan.

Jurnal di atas berkaitan dengan penelitian ini karena jurnal ini juga membahas

mengenai pengaruh program CSR terhadap citra perusahaan, tetapi citra hanya

sebagai salah satu proses untuk membentuk identitas perusahaan. Jurnal tersebut

lebih memfokuskan hasil akhir penelitian pada identitas perusahaan secara

keseluruhan, termasuk kinerja perusahaan dan keunggulan kompetitif. Sedangkan

penelitian ini terfokus pada hasil akhir pengaruhnya terhadap citra perusahaan.

33

2.

Tore

Hillestad,

Chunyan

Xie, Sven

A.

Haugland

(2010)

Innovative Corporate

Social Responsibility:

The Founder’s Role in

Creating a Ttrustworthy

Corporate Brand

through “Green

Innovation”

Penelitian ini menunjukkan bahwa

perusahaan yang diteliti memperoleh

keuntungan reputasi dengan

mengintegrasikan CSR dan kesadaran

lingkungan sebagai bagian penting dari

strategi bisnis mereka. Strategi ini

merupakan faktor kunci yang membedakan

perusahaan, karena memperhatikan

kebutuhan untuk mengelola dan melindungi

perkembangan organisasi dan lingkungan

sehingga perusahaan mendapatkan

kepercayaan dari luar.

Jurnal diatas dengan penelitian ini saling berkaitan karena keduanya sama-sama

membahas mengenai CSR tentang kepedulian terhadap lingkungan dan

keuntungannya bagi perusahaan. Perbedaannya adalah penelitian pada jurnal

diatas dilakukan dengan metode kualitatif yang dimana penelitian dilakukan dari

pihak dalam perusahaan dengan cara wawancara, sedangkan penelitian ini lebih

fokus pada pendapat pihak luar mengenai citra perusahaan.

3.

Marc Vilanova,

Josep Maria

Lozano, & Daniel

Arenas (2009)

Exploring the Nature of

the Relationship

Between CSR and

Competitiveness

Penelitian ini membuktikan bahwa

ada hubungan yang jelas antara

CSR dan daya saing, dan bahwa

hubungan ini biasanya dimulai

dengan masalah citra dan reputasi.

Mereka mengemukakan bahwa

perusahaan menggunakan reputasi

sebagai pendorong utama untuk

menanamkan CSR dalam strategi

perusahaan.

Keterkaitannya dengan penelitian ini adalah jurnal di atas telah membuktikan

bahwa ada hubungan yang jelas antara CSR dan daya saing, dan menyimpulkan

bahwa biasanya hubungan tersebut dimulai dari masalah citra. Sedangkan

penelitian ini lebih terfokus untuk membuktikan hubungan CSR dengan citra

perusahaannya saja.

34

4

Suherman Kusniadji (2011)

Mengkomunikasikan

Program Corporate

Social Responsibility

untuk Meningkatkan

Citra Perusahaan

Kesuksesan mengkomunikasikan

program CSR ditentukan oleh

penayangan isu-isu yang dikemas

secara menarik di suatu media

komunikasi yang tepat. Program CSR

dapat memiliki dampak yang positif

untuk meningkatkan citra perusahaan

bila kegiatannya dilakukan

berkelanjutan, terukur, dikelola dengan

baik, serta berorientasi internal maupun

eksternal.

Jurnal di atas berkaitan dengan penelitian ini karena jurnal di atas mengungkapkan bahwa

program CSR dapat memiliki dampak positif bagi citra perusahaan. Dan penelitian ini

bertujuan untuk mengukur dan membuktikan apakah program CSR terbukti dapat

berpengaruh positif terhadap citra perusahaan.

5

Dra. Sri Dewi Edmawati,

M.Si, Ak (2012)

Pengungkapan

Informasi Tanggung

Jawab Sosial

Perusahaan dan

Pengaruhnya

terhadap Nilai

Perusahaan dengan

Profitabilitas sebagai

Variabel Moderating

Jurnal ini menyimpulkan bahwa

variabel CSR berpengaruh positif dan

signifikan terhadap nilai perusahaan.

Semakin tinggi tingkat pengungkapan

CSR, nilai perusahaan akan semakin

tinggi. Tetapi profitabilitas berpengaruh

negatif terhadap CSR, karena ketika

perusahaan memiliki profit yang tinggi,

perusahaan menganggap tidak perlu

melaporkan hal-hal mengenai CSR dan

nilai perusahaan secara tidak langsung

akan menurun.

Kaitan jurnal di atas dengan penelitian ini adalah karena keduanya membahas mengenai

pengaruh CSR terhadap nilai perusahaan, yang tidak jauh berbeda dengan citra perusahaan.

Tetapi jurnal di atas juga meneliti tentang pengaruhnya pada saat profitabilitas meningkat,

sedangkan penelitian ini hanya meneliti tentang pengaruhnya secara umum, tidak ada kondisi-

kondisi tertentu.

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

35

2.4 Kerangka Pikir

Dalam Public Relations, program Corporate Social Responsibility (CSR)

merupakan sebuah strategi yang ditujukan untuk membangun dan menanamkan

persepsi masyarakat tentang perusahaan, atau dengan kata lain membangun citra

perusahaan. Strategi tersebut umumnya dikomandani oleh departemen Public

Relations, tetapi juga dapat dilakukan oleh pihak lain selama orientasi kegiatan CSR

tersebut ditujukan untuk membangun citra perusahaan di mata para stakeholder

(Hadi, 2011:129).

Variabel X Variabel Y

Gambar 2.4 Kerangka Pikir

Jadi, penerapan program Corporate Social Responsibility ini diduga dapat

berpengaruh terhadap citra Mall Pacific Place, yang dimana dalam hal ini program

Saving Energy and Go Green merupakan sebuah program yang mengandung empat

dimensi yang dikemukakan oleh Baron, yaitu dimensi tanggung jawab ekonomi,

Corporate Social Responsibility

- EKONOMI

- HUKUM

- ETIKA

- FILANTROPI

(Baron dalam Yosephus, 2010)

Citra

- PERSEPSI

- KOGNISI

- MOTIVASI

- SIKAP

(Nimpoeno dalam Ardianto, 2011)

36

hukum, etika, dan filantropi, yang dapat mempengaruhi citra Mall Pacific Place

Jakarta melalui proses persepsi, kognisi, sikap, dan motivasi.

Teori menurut Baron dipilih karena dianggap paling sesuai untuk dikaitkan

dengan penelitian ini, mengingat hanya satu program CSR saja yang diteliti, agar

program ini dapat dilihat dari berbagai aspek secara keseluruhan, sehingga semua

indikatornya dapat dikaitkan dengan objek penelitian dan dapat diukur secara efektif.