13

BAB 2

LANDASAN TEORI

2. 1 Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler & Armstrong (2012, p. 29) marketing as the process

by which companies create value for customers and build strong customer

relationships in order to capture value from customers in return, artinya

pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi

pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap

nilai dari pelanggan sebagai imbalan.

Menurut Peter & Donnelly (2011, p. 3) dikutip dari American

Marketing Association mendefinisikan marketing adalah an organizational

function and a set of processes for creating, communication, and delivering

value to customers and for managing customer realtionship in ways that

benefit the oerganization and its stakeholders, artinya pemasaran sebagai

fungsi oganisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, komunikasi, dan

memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan

dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemegang saham.

Dari pengertian diatas peneliti meyimpulkan bahwa pemasaran

merupakan sebuah alat yang digunakan untuk menciptakan sebuah nilai dari

perusahaan untuk konsumen. Membangun dan menjalin hubungan yang baik

antara konsuman dengan perusahaan.

2. 1. 2 Proses Pemasaran

Menurut Kotler & Armstrong (2012, p. 29) terdapat lima model

sederhana langkah proses pemasaran. Dalam empat langkah pertama,

perusahaan bekerja untuk memahami pelanggan, menckiptakan nilai bagi

pelanggan, dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan. Dalam

langkah terakhir, perusahaan menuai hasil dari menciptakan nilai unggul bagi

pelanggan. Denga menciptakan nilai bagi pelanggan, sebgai imbalannya

mereka menangkap nilai dari pelanggan dalam bentuk penjualan, laba, dan

ekuitas pelanggan dalam jangka panjang.

14

Gambar 2. 1 Model Sederhana Proses Pemasaran

Sumber : Kotler & Armstrong (2012, p. 29)

A. Memahami pasar dan kebutuhan pelanggan

Sebagai langkah pertama, pemasar harus memahami kebutuhan dan

keinginan pelanggan dan pasar dimana mereka beroperasi. Lima konsep inti

pelanggan dan pasar:

1. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan

Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah

kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah keadaan dari perasaan

kekurangan. Kebutuhan manusia meliputi kebutuhan fisik akan

makanan, pakaian, kehangatan, dan kemanan; kebutuhan sosial akan

kebersamaan dan perhatian; dan kebutuhan pribadi akan pengetahuan

dan ekspresi diri. Kebutuhan – kebutuhan ini tidak diciptakan oleh

pemasar; kebutuhan – kebutuhan itu adalah bagian dasar sifat kodrati

manusia.

Keinginan merupakan kebutuhan manusia terbentu oleh

budaya dan kepribadian seseorang. Keinginan terbentuk oleh

masyarakat dan dipaparkan dalam bentuk objek yang bisa memuaskan

kebutuhan. Ketika didukung oleh daya beli, keinginan menjadi

permintaan. Permintaan merupakan keinginan manusia yang

didukung oleh daya beli.

2. Penawaran pemasaran (produk, jasa, dan pengalaman)

Kebutuhan keinginan konsumen terpenuhi melalui penawaran

pasar merupakan suatu kombinasi produk, jasa, informasi, atau

pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan suatu

kebutuhan atau keinginan. Penawaran pasar tidak terbatas pada

produk fisik. Penawraan juga meliputi penawaran jasa, aktivitas, atau

15

keuntungan untuk dijual yang pada intinya tidak berwujud dan tidak

menghasilkan kepemilikan apapun, misalnya perbankan,

penerbangan, hotel, persiapan pajak, dan jasa perbaikan rumah. Lebih

luas lagi, penawaran pasar juga meliputi yang lain, seperti orang,

tempat, organisasi, informasi, dan ide.

3. Nilai dan kepuasan

Pelanggan membentuk ekspektasi tentang nilai dan kepuasan

yang akan diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli

berdasarakan ekpektasi. Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan

memberitahu orang lain tetantang pengalaman baik mereka.

Pelanggan yang tidak puas akan menjelak – jelkkan produk yang

mereka beli kepada orang lain.

4. Pertukaran dan hubungan

Pertukaran merupakan tindakan utuk mendapatkan objek yang

diinginkan dari seseorang dengan menawarakan sesuatu sebagai

imbalannya. Dalam arti lebih luas, pemasar berusaha membangkitkan

repons teerhadap sejumlah penawaran pasar.

Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk

membangun dan mempertahankan hubungan pertukaran yang

diinginkan dengan pelanggan yang dituju yang melibatkan produk,

ide, atau objek lain. Disamping menarik pelanggan baru dan

menciptakan transaksi, tujuan hubungan adalah mempertahankan

pelanggan dan menumbuhkan bisnis perusahaan mereka. Pemasar

ingin membangun hubungan yang kuat dengan secara konsisten

memberikan nilai pelanggan yang unggul.

5. Pasar

Konsep pertukaran dan hubungan menghasilkan konsep pasar.

Pasar adalah kumpulan pembeli aktual dan potensial dari suatu

produk. Para pembeli ini mempunyai kesamaan kebutuhan atau

keinginan tertentu yang dapat di puaskan melalui hubungan

pertukaran.

16

B. Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan

Untuk merancang strategi pemasaran yang baik, manajer pemasaran

harus menjawab dua pertanyaan penting yaitu pelanggan apa yang akan kita

layani (apa target pasar kita) ? dan bagaimana cara terbaik kita dalam

melayani para pelanggan ini (apa proposisi nilai kita)?

C. Menyiapkan rencana dan program pemasaran yang terintegrasi

Program pemasaran terdiri dari bauran pemasaran perusahaan, yaitu

kumpulan sarana pemasaran yang digunakan perusahaan untuk

mengimplementasikan strategi pemasaran. Perusahaan harus memadukan

semua sarana bauran pemasaran ini ke dalam program pemasaran terintegrasi

yang komprehensif, yang mengkomunikasikan dan menghantarkan nilai yang

diharapkan untuk pelanggan terpilih.

D. Membangun hubungan pelanggan

Manajemen hubungan pelanggan adalah konsep yang paling penting

dalam pemasaran. Manajemen hubungan pelanggan adalah keseluruhan

proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang

menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang

unggul. Proses ini berhubungan dngan semua aspek untuk meraih,

mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan.

E. Menangkap nilai dari pelanggan

Penangkapan nilai sebagai imbalan, dalam bentuk penjualan saat ini

dan penjualan masa depan, pangsa pasar, dan keuntungan. Dengan

menciptakan nilai pelanggan yang unggul, perusahaan menciptkan pelanggan

yang sangat puas dan tetap setia, serta meu membeli lagi. Hal ini berarti

keuntungan jangka panjang yang lebih besar untuk perusahaan. Hasil dari

penciptaan nilai pelanggan adalah kesetiaan dan retensi pelanggan, pangsa

pasar, pangsa pelanggan, dan ekuitas pelanggan.

2. 1. 3 Strategi Pemasaran

Menurut Kotler & Armstrong (2012, pp. 72-73) strategi pemasaran

adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap dapat menciptakan

nilai konsuman dan mencapai hubungan pelangan yang menguntungkan.

Perusahaan memutuskan melayani konsumen yang mana ( segmentation and

targeting) dan bagaimana (differentiation and positioning). Ini

17

mengindentifikasi total pasar dan membaginya menjadi snegmen yang lebih

kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan fokus untuk melayanni

dan memuaskan konsumen yang dipilih. Proses ini terdiri atas :

1. Segmentasi pasar (Market Segmentation)

Adalah membagi pasar menjadi kelompok - kelompok yang berbeda

dari pembeli yang memiliki perbedaan kebutuhan, karekteristik, atau

perilaku, dan yang mungkin memerlukan program produk atau

pemasaran terpisah

2. Sasaran pasar (Market Targeting)

Adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar

dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.

3. Memposisikan dan difrensiasi pasar (Market differentiation and

Positioning)

Adalah Mengatur produk untuk menempati tempat yang jelas, khusus

, dan diinginkan dibandingkan dengan produk pesaing di ingatan

konsumen sasaran. Sedangkan, diferensiasi adalah mendiferensiasikan

atau membedakan penawaran pasar untuk menciptakan nilai

pelanggan yang superior.

2. 1. 4 Bauran Pemasaran

Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler & Armstrong (2012, p.

75) adalah marketing mix is the set of tactical marketing tools that the firm

blends to produce the response it wants in the target market. Pengertian dari

bauran pemasaran adalah seperangkat alat taktikal pemasaran produk, harga,

tempat dan promosi sehingga perusahaan berpadu untuk menghasilkan respon

yang diinginkannya dari pasar sasaran.

Menurut MsCharthy yang dikutip oleh Kotler dan Keller dalam buku

Marketing Management (2012, p.25) marketing-mix tools of four broad

kinds, which he called the four Ps of marketing: product, price, place, and

promotion. Pengertian dari bauran pemasaran memiliki empat jenis yang

mana disebut dengan 4P yaitu produk, harga, tempat, dan promosi.

18

Menurut Kotler & Armstrong (2012, p.75-76) bauran pemasaran

terdapat 4P dimana pada elemen 4P ini terdiri atas :

1. Product means the goods and service combination the company offers

to the target market, artinya produk merupakan kombinasi barang dan

jasa perusahaan yang ditawarkan ke target pasar.

2. Price is the amount of money customers must past to obtain the

product, artinya harga merupakan jumlah uang pelanggan yang harus

dikeluarkan untuk mendapatkan produk.

3. Place includes company activities that make the product avaliable to

target consumers, artinya tempat meliputi kegiatan perusahaan yang

membuat produk tersedia untuk target konsumen.

4. Promotion means activities that communicate the merits of the

product and persuade target customers to buy it, artinya promosi

merupakan aktivitas mengkomunikasikan produk dan membujuk

pelanggan sasaran untuk membelinya.

2. 2 Media Sosial

2. 2. 1 Pengertian Media Sosial

Media sosial saat ini sudah menjadi salah satu gaya hidup masyarakat

dalam melakukan komunikasi dan bersosialisasi antara satu sama yang lain.

Menurut Kotler dan Keller (2012, p. 568), media sosial merupakan sarana

bagi konsumen untuk berbagi informasi teks, gambar, audio, dan video

dengan satu sama lain dan dengan perusahaan dan sebaliknya.

Menurut Gunelius (2011, p. 10) media sosial adalah alat penerbitan

dan komunikasi online, Situs, dan tujuan Web 2.0 yang berakar pada

percakapan, Keterlibatan, dan partisipasi.

Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa social media

adalah sebuah alat atau sarana yang memudahkan satu sama lain untuk

melakukan pertukaran informasi dengan memanfaatkan sebuah sistem

jaringan yang dibuat oleh pihak tertentu. Dimana pemanfaatan sistem

jaringan ini tidak dibatasi dan dapat dijangkau oleh siapapun secara luas.

19

2. 2. 2 Karakteristik Media sosial

Menurut Mayfield (2008, p. 5) media sosial sebagai satu kelompok

media online baru yang mempunyai karakteristik yaitu sebagai berikut:

1. Participation

Social media medorong kontribusi dan umpan balik dari semua orang

yang tertarik. Tidak ada yang membatasi antara media dan audience.

2. Openness

Kebanyakan jasa social media sangat terbuka dengan feedback dan

partisipasi. Social media sangat mendorong voting, memberikan

komentar dan berbagi informasi. Sangat jarang ada batasan dalam

pengaksesan dan pemanfaatan konten yang ada pada social media.

3. Conversation

Perbedaan yang mendasar antara media konvensional dengan media

sosial adalah media konvensional bersifat menginformasikan (satu

arah), sedangkan media sosial lebih pada percakapan dua arah atau

lebih.

4. Community

Social media sangat memungkinkan untuk membentuk komunitas

secara cepat dan dapat berkomunikasi dengan efisien. Komunitas

digunakan untuk berbagi ketertarikan antar satu sama lain seperti

kecintaan terhadap fotografi, isu politik, atau acara TV favorit.

5. Connnectedness

Sifat dari media sosial itu berjejaring dan saling berkaitan antara satu

dengan yang lainnya akan saling terhubung. Keberhasilan media

sosial terletak pada link-link yang menghubungkan media sosial

dengan situs-situs, antar media sosial, dan juga perorangan.

2. 2. 3 Macam-macam Media Sosial

Telah banyak diketahui bahwa media sosial pada saat ini sangatlah

beragam dan banyak, menurut Kotler dan Keller (2012, pp. 546-548) terdapat

tiga platform utama untuk media sosial adalah sebagai berikut :

1. Online Communities And Forums Komunitas online dan forum datang dalam segala bentuk dan

ukuran. banyak yang dibuat oleh pelanggan atau kelompok pelanggan

20

tanpa bunga komersial atau afiliasi perusahaan. Sebagian disponsori

oleh perusahaan yang anggotanya berkomunikasi dengan perusahaan

dan dengan satu sama lain melalui posting, instant messaging, dan

chatting diskusi tentang minat khusus yang berhubungan dengan

produk perusahaan dan merek.

2. Blogs Ada tiga juta pengguna blog dan mereka sangat bervariasi,

beberapa pribadi untuk teman-teman dekat dan keluarga, lainnya

dirancang untuk menjangkau dan mempengaruhi khalayak luas.

3. Social Networks Jaringan sosial telah menjadi kekuatan penting baik dalam

bisnis ke konsumen dan pemasaran bisnis ke bisnis. Salah satunya

Facebook, Twitter, Blackberry Messanger, dll. Jaringan yang berbeda

menawarkan manfaat yang berbeda untuk perusahaan.

2. 2. 4 Roda Strategi Media Sosial

Menurut Breakerindge (2012, p. 157) untuk penggunaan roda strategi

marketing secara efektif terlebih dahulu harus dimulai dari dalam lingkaran

hingga keluar. Dengan beberapa program komunikasi, dimulai dengan

pemeriksaan/penemuan dan fase penelitian untuk mengevaluasi sumber daya

dan teknik yang bekerja dalam inisiatif sebelumnya. Infomasi yang

ditemukan pada fase penemuan bisa membantu untuk mambuat sebuat

program yang kuat, dengan tujuan dan sasaran, target yang tepat, dan

keperluan anggaran untuk memulai usaha.

Bagian utama dari roda ini (tracking & monitoring, channel /

distribution, communication/content, engagement, and measurement) adalah

area – area yang membantu membantuk strategi dan taktik untuk mencapai

keseluruhan tujuan yang diinginkan. Media sosial mrngharuskan kita untuk

berpikir secara berbeda mengenai perencanaan dan strategi karena bergabung

komunikasi dengan teknologi dan selalu mengingat perilaku pilihan target

audiens.

21

Gambar 2. 2 Roda Strategi Sosial Media

Sumber : Breakerindge ( 2012, p. 158 )

Berikut adalah pertanyaan yang harus diminta setiap bidang utama

pengembangan strategi yang terwakili di dalam roda strategi sosial media :

1. Tracking and monitoring strategy

Apakah topik utama dan informasi yang relevan untuk audience ?

Menyiapkan strategi pemantauan dan pelacakan yang memungkinkan

untuk menemukan pendekatan yang lebih baik untuk bercerita dan

berpartisipasi dengan kelompok-kelompok di komunitas media sosial.

2. Distribution/channel strategy

Dimanakah audience berpartisipasi - pada jenis jaringan dan platform

apa? Memahami cara kelompok berpartisipasi, kolaborasi, dan berbagi

dalam komunitas sosial tertentu dan membantu menciptakan startegi

channel dan distribusi untuk peluang yang baik.

3. Communications/ content optimization strategy

Apa isu kritis mengenai influencers dan brand advocates ? Apakah

konten yang menggehbohkan mereka bagaimana mereka dalam

menyebarkan konten tersebu (dalam format apa)? Sebuah komunikasi dan

22

strategi konten membantu anda untuk mengembangkan dan

mengoptimalkan konten dan pesan anda untuk dampak yang maximum.

4. Engagement strategy

Apakah cara terbaik untuk terlibat dengan audiens atau tindakan apa yang

anda inginkan ? Apakah anda inin mereka mempelajari mengenai merek,

menyediakan dukungan (endorsement), menyebarkan informasi anda,

atau menembangkan hubungan timbal balik atau strategis yang saling

menguntungkan? Ketika anda menentukan keterlibatan anda mengarah

pada adopsi tingkat tinggi dan hasil bisnis versus partisipasi tingkat

rendah di komunitas.

5. Measurement strategy

Strategi pengukuran apa yang perlu dilakukan untuk melacak /

benchmark keberhasilan program? Apa metrik yang memetakan kembali

ke sasaran yang lebih tinggi dan tujuan - tujuannya? Strategi pengukuran

memungkinkan anda menunjukkan nilai pr / program media sosial dengan

melacak metrik yang mengungkapkan prospek, penjualan, pendaftaran,

pengetahuan, hubungan strategis, manajemen reputasi, dan

kepemimpinan pemikiran.

2. 3 Social Media Marketing

2. 3. 1 Pengertian Social Media Marketing

Dikutip dari jurnal As’ad, H. Abu-Rumman (2014) social media

marketing adalah salah satu pemasaran strategi yang di gunakan oleh

pembisnis untuk menjadi bagian dari suatu jaringan dengan orang-orang

melalui internet atau online. (Williams, 2009), Business to consumer (B2C)

seorang marketer harus dapat memahami secara cepat nilai dari social media

seperti facebook sebagai peluang dalam melakukan branding. Facebook

menjadi suatu tempat yang memiliki pengaruh yang baik dimana banyak

perusahaan hiburan seperti musik, film, dan buku-buku yang menggunakan

facebook sebagai saranan dalam membangun suatu merek.

Menurut Gunelius (2011, p. 10) Pemasaran media sosial adalah

bentuk pemasaran langsung atau tidak langsung yang digunakan untuk

membangun kesadaran, pengakuan, daya ingat, dan tindakan untuk merek,

bisnis, produk, orang, atau entitas lain dan dilakukan dengan menggunakan

23

alat dari Web sosial, seperti Seperti blogging, microblogging, jejaring sosial,

social bookmarking, dan content sharing.

2. 3. 2 Tujuan Social Media Marketing

Media sosial pada saat ini merupakan platform yang sangat penting

bagi produsen maupun konsumen. Dimana didalam social media perusahaan

dapat berbagi informasi produk maupun informasi lainnya kepada konsumen.

Selain itu, konsumen juga dapat melihat review produk ataupun review

pelayanan perusahaan dari konsumen lainnya. Menurut Gunelius (2011, p.

15) tujuan paling umum dalam penggunaan social media marketing adalah

sebagai berikut:

1. Membangun hubungan

Manfaat utama dari pemasaran media sosial adalah kemampuan untuk

membangun hubungan dengan konsumen secara aktif.

2. Membangun merek

Komunikasi melalui media sosial menyajikan cara sempurna untuk

meningkatkan brand awareness, meningkatkan pengenalan dan

ingatan akan merek dan meningkatkan loyalitas merek.

3. Publisitas

Pemasaran melalui media sosial menyediakan outlet di mana

perusahaan dapat berbagi informasi penting dan memodifikasi

persepsi negatif.

4. Promosi

Melalui pemasaran media sosial, memberikan diskon eksklusif dan

peluang untuk audiens untuk membuat orang-orang merasa dihargai

dan khusus, serta untuk memenuhi tujuan jangka pendek.

5. Riset pasar

Menggunakan alat-alat dari web sosial untuk belajar tentang

pelanggan, membuat profil demografi dan perilaku pelanggan, belajar

tentang keinginan dan kebutuhan konsumen, serta belajar tentang

pesaing.

24

2. 3. 3 Dimensi Social Media Marketing

Dikutip dari jurnal penelitian yang dilakukan Rumman & Alhadid

(2014) didalamnya terdapat beberapa dimensi Social media marketing yaitu

sebagai berikut:

1. Online Communities

Sebuah perusahaan atau bisnis menggunakan social media untuk

membangun suatu komunitas mengenai produk atau bisnis yang di

tawarkan. Komunitas tersebut menciptakan loyalitas. Dimana dapat

berkontribusi dalam pengembangan dan peningkatan bisnis.

2. Interaction

Melalui facebook dan twitter dapat memberikan notifikasi kepada

seluruh follower atau suatu subjek dengan cepat dan terus menerus.

(Berselli, Burger, & Close, 2012). Dengan menggunakan jaringan

sosial dapat menciptakan interaksi yang baik dengan menggunakan

broadcasting up-to-date, dan konsumen dapat dengan mudah

mendapatkan informasi.

3. Sharing of Content

Dimensi penyebaran adalah sebagai media pertukaran informasi,

mendistribusi, dan mendapatkan konten melalui social media.

4. Accessibility

Social media dapat di akses dengan mudah dengan biaya murah.

Social media tidak memerlukan keterampilan atau pengetahuan

khusus untuk mengakses situs tersebut.

5. Credibility

Merupakan mengenai bagaimanakah suatu perusahaan menyampaikan

pesan dengan jelas kepada konsumen, membangun kredibilitas

mengenai apa yang ingin perusahaan katakan/lakukan. Berusaha

untuk membangun hubungan dengan target pasar, memotivasi

terjadinya pembelian dan mendorong terjadinya loyalitas konsumen.

Social media merupakan suatu platform yang baik untuk semua

bisnis, dapat berhubungan dengan konsumen secara langsung dalam

skala yang besar, dan meningkatkan kepercayaan serta menanggapi

saran atau kritik dari konsumen.

25

2. 4 Attitude Towards Advertising

2. 4. 1 Pengertian Attitude Towards Advertising

Dikutip dari jurnal penelitian yang dilakukan oleh Menurut Namin &

Norouzi (2014), Sikap terhadap iklan secara langsung mengacu pada

affection konsumen terhadap barang yang diiklankan. Faktor utama yang

berkontribusi terhadap sikap terhadap iklan adalah melibatkan persepsi iklan

yang dibentuk secara langsung dan berdasarkan data dan pengalaman

sebelumnya berkenaan dengan pengiklan atau secara tidak langsung dan

melalui proses yang dikoordinasikan secara logis dimana persepsi iklan

umumnya digunakan untuk memahami setiap iklan tertentu. Dalam diri

konsumen terbentuk berbagi perasaan (afektif) dan pertimbangan (kognitif)

sebagai dampak dari iklan. Hal ini kemudian akan mempengaruhi sikap

terhadap iklan.

Dikutip dari jurnal penelitian yang dilakukan oleh Lee, Byon,

Ammon, & Park (2016), MacKenzie mendefinisikan sikap terhadap iklan

adalah kecenderungan pemirsa untuk bereaksi baik atau tidak baik terhadap

stimulasi dalam kondisi pembukaan iklan tertentu. Sikap terhadap periklanan

mencakup sikap konsumen terhadap emosi tentangsebuah iklan itu sendiri

bukan hanya produk atau nama merek yang ditunjukkan dalam iklan. Sikap

terhadap iklan adalah variabel kunci yang dapat digunakan untuk

memprediksi sikap konsumen terhadap merek.

2. 4. 2 Model Attitude Towards Advertising

Dalam usaha untuk mengerti tentang pengaruh iklan atau beberapa

usaha promosi pada sikap konsumen terhadap produk atau merek, maka

penilaian terhadap masalah ini dikembangkan menjadi model sikap terhadap

iklan.

26

Gambar 2. 3 Model Sikap Terhadap Iklan

Sumber : Schiffman & Kanuk (2009, p. 256)

Model pada gambar ini adalah model sikap terhadap iklan,

model tersebut menerangkan bahwa konsumen membentuk berbagai

macam perasaan dan penilaian sebagai hasil dari tampilan iklan,

perasaan dan penilaian tersebut mempengaruhi sikap konsumen

terhadap iklan dan kepercayaan terhadap merek yang terkait pada

iklan. Pada akhirnya sikap konsumen terhadap iklan dan kepercayaan

tentang iklan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek.

2. 4. 3 Dimesi Attitude Towards Advertising

Dikutip dari jurnal penelitian yang dilakukan oleh Olney, Holbrook,

& Batra (2012) terdapat 3 dimensi untuk mengukur sikap pada iklan yaitu

sebagai berikut :

1. Hedonism merupakan sebuah evaluasi di sepanjang dimensi hiburan

yaitu sebgai berikut

- Tidak menyenangkan – menyenangkan

- Meyenangkan untuk ditonton – tidak menyenangkan untuk

ditonton

- Tidak menghibur - menghibur

- Meyenangkan – tidak menyenangkan

2. Utilitarianism merupakan evaluasi kegunaan yaitu sebagai berikut,

- Penting – tidak penting

- Informatif – tidak informatif

27

- Bermanfaat – tidak bermanfaat

- Berguna – tidak berguna

3. Interestingness merupakan sebuah evaluasi keingintahuan yaitu sebgai

berikut,

- Membuat saya menjadi penasaran – tidak membuat saya menjadi

penasaran

- Tidak membosankan – membosankan

- Menarik – tidak menarik

- Menarik perhatian saya – tidak menarik perhatian saya

2. 5 Brand Equity

2. 5. 1 Pengertian Brand Equity

Menurut Kotler dan Keller (2016, p. 147) mendefinisikan ekuitas

merek (brand equity) sebagai nilai tambah yang diberikan pada produk dan

jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa,

dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa

pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Menurut Manap (2016, p. 274) brand equity adalah nilai dari suatu

merek, didasarkan atas tingginya brand loyalty, kesadaran, kualitas kekuatan,

adanya paten, yang memberikan kekuatan pada suatu merek. Brand equity ini

merupakan kumpulan dari adanya persepsi merek pada benak konsumen,

mulai dari adanya kesadaran merek, penerimaan merek, pembeda- bedaan

merek, akhirnya timbul loyalitas yang tidak mau berganti – ganti merek.

Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand equity

adalah nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa melalui sebuah

nama, logo, ataupun tanda yang dimiliki oleh sebuah perusahaan untuk

memperkenalkan diri kepada pasar sehingga dapat membedakan perusahaan

tersebut kepada pesaingnya.

2. 5. 2 Membangun Brand Equity

Menurut Kotler dan Keller (2016, pp. 149-150) pemasar membangun

Brand Equity dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat

dan konsumen yan tepat. Proses ini tergantung pada semua kontrak yang

berkaitan dengan merek apakah yang diperkasai oleh pemasar atau tidak.

28

Akan tetapi, dari sudut pandang manajemen pemasaran, ada tiga perangkat

utama pendorong brand equity:

• Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk merek

(misalnya, nama merek, URL, logo, simbol, karakter, juru bicara, slogan,

lagu, kemasan dan tanda).

• Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang menyertai

program pemasaran yang mendukung.

• Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan kemerek dengan

menautkanya dengan beberapa entitas lain (misalnya pribadi, tempat, atau

barang).

2. 5. 3 Dimensi Brand Equity

Dikutip dari Jurnal penelitian yang dilakukan oleh Tresna & Wijaya

(2015) ekuitas merek dapat dievaluasi melalui dimensi – dimensinya yaitu

brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty.

Penjelasan – penejasa dari dimensi tersebut antara lain:

1) Brand awareness adalah sebagai kemampuan konsumen untuk

mengenali dan mengingat komponen merek (nama, tanda, logo, dan lain-

lain) di pikiran mereka sebagai komponen dari produk atau layanan

tertentu dari perusahaan.

2) Brand associations adalah suatu persepsi atu memori konsumen terhadap

suatu merek.

3) Perceived quality mengacu pada pola pikir pelanggan atau persepsi

terhadap kualitas merek tertentu.

4) Brand loyalty didefinisikan sebagai dimensi akhir dari resonasi merek

konsumen yang melambangkan hubungan akhir konsumen dan tingkat

identifikasi dengan merek.

2. 6 Perilaku Konsumen

2. 6. 1 Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Peter & Olson (2014, p. 6) perilaku konsumen sebagai

dinamika interaksi antara pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan

dimana manusia melakukan pertukaran aspek – aspek kehidupan.

29

Menurut Pindyck & Rubinfeld (2014, p. 72) perilaku konsumen

adalah gambaran bagaimana konsumen mengalokasikan pendapatan diantara

berbagai barang dan jasa yang tersedia untuk memaksimumkan kesejahteraan

mereka.

Menurut American marketing association (2014, p. 7) perilaku

konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh kognisi, perilaku, dan

kejadian disekitar dimana manusia melakukan aktivitas pembelian dalam

hidup mereka.

Dari ketiga pengertian diatas peneliti menyimpulkan bahwa

pengertian perilaku konsumen adalah bagaimana seorang konsumen dalam

menggunakan atau mengalokasian sumber daya yang dimilikinya untuk

mendapatkan sesuatu yang diinginkan oleh konsumen tersebut.

2. 6. 2 Strategi – Strategi Pengaruh Perilaku Konsumen

Gambar 2. 4 Pendekatan untuk Mempengaruhi Perilaku Konsumen Terbuka

Sumber : Peter & Olson (2014, P.23)

Pada gambar 2.4 merupakan model pendekatan pemasar dalam

mempengaruhi perilaku. Pertama, melalui riset konsumen pemasar

memperoleh informasi mengenai afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen

relatif terhadap produk, jasa, toko, merek, atau model yang bersangkutan.

Berdasarkan informasi ini dan putusan manajerial, berbagai stimulus bauran

pemasaran dirancang atau diubah dan dilaksanakan dengan menerapkannya

pada linkungan. Stimulus meliputi berbagai hal seperti produk, tanda merek,

kemasan, ikan, label harga, kupon, tanda toko dan logo toko, serta banyak

lagi yang lainnya. Stimulus – stimulus ini dimaksudkan untuk mempengaruhi

30

afeksi dan kognisi konsumen secara positif guna meningkatkan peluang

perilaku terbuka. Dalam keadaan ini, stimulus – stimulus ini dimaksudkan

untuk mempengaruhi perilaku secara langsung tanpa sepenuhnya

menganalisis respons afektif dan respons kognitif.

Pengukuran perubahan – perubahan afeksi, kognisi, dan perilaku

konsumen menghasilkan umpan balik dalam bentuk data riset konsumen,

juga data penjualan dan informasi mengenai pangsa pasar. Semua ini

membantu pemasar mngevaluasi keberhasilan strategi dan mmberi masukan

baru bagi proses pengembangan strategi. Berdasarkan informasi ini, proses

terbentuk akan berlanjut seiring dengan stimukus baran pemasaran yang

dikerjakan ulang untuk mempengaruhi konsumen lebih jauh.

Gambar 2. 5 Strategi Untuk Mempengaruhi Perilaku Konsumen Terbuka

Sumber : Peter & Olson (2014, P.24)

Tampilan gambar 2.5 menyajikan empat strategi yang dimaksudkan

untuk mempengaruhi perilaku konsumen terbuka. Untuk strategi afektif,

unsur bauran pemasaran yang dimaksudkan untuk mempengaruhi respons –

respons afektif konsumen agar mempengaruhi perilaku konsumen terbuka.

Contohnya selma bertahun – tahun banyakiklan ban Michelin menampilkan

bayi lucu duduk diatas ban yang aman saat berkendara bersama anak –anak.

Pada strategi kedua, unsur –unsur bauran pemasaran yang

dimaksudkan untuk mempengaruhi kognitif konsumen agar memengaruhi

perilakukonsumen. Kataloh Land’s end mencakup informasi produk yang

31

ektensif untuk membantu konsumen mengambil keputusan pakaian tertentu

cocok bagi mereka atau tidak.

Pada strategi ketiga, unsur- unsur bauran pemasaran dimaksudkan

mempengaruhi perilaku terbuka konsumen secara agak langsung. Ketika

mengalami kejadian yang mendahului atau menyusul perilaku, tidak berarti

konsumen tidak memikirkan atau tidak merasakan apapun. Akan tetapi,

dalam beberapa hal tertentu, memang terkesan bahwa pengolahan informasi

berlangsung relatif otomatis dan tidak banyak pegolahan informasi yang

berlangsung secara sadar. Banyak perilakukonsumen bersifat habitual (

karena kebiasaan) dan hanya sedikit melibatkan pengambilan keputusan.

Banyak strategi yang dimaksudkan untuk memperngaruhi perilaku – perilaku

tersebut tanpa sepenuhnya menganalisis afeksi dan kognisi, misalnya kupon

dan taktik promosi penjualan lainnya.

Terakhir, yang sudah umum dipraktikan, berbagai stimulus bauran

pemasaran digunakan untuk mempengaruhi gabungan afeksi, kognisi

danperilaku agar mempengaruhi perilaku konsuen lainnya. Contohnya,

sebuah iklan target menapilkan gambar berwarna Little Tikes Playhouse

dengan dua bocah lucu tengah bermain dengannya, deskripsi produk, kosaran

umur 1,5 – 4 tahun, kata – kata “ assembly required (perlu dirakit)”, dan

harga jual $98.88. Iklan ini berusaha mempengaruhi afeksi lewat gambar

anak – anak lucu yang bermain dengan rumah – rumahan; kognisi dalam hal

informasi produk dan harga; serta perilaku interkasi dengan toko, interkasi

dengan produk, transaksi, dan konsumsi.

Kesimpulannya, srategi pemasaran dimaksudkan agar pada akhirnya

mempengaruhi perilaku konsumen terbuka. Strategi pemasaran seaiknay

dirancnang dengan benar – bear memahami perilaku yang hendak

dipengaruhi, juga afeksi dan kognisi hendak dipengaruhi decara khusus atau

tidak.

2. 7 Purchase Intention

2. 7. 1 Pengertian Purchase Intention

Dikutip dari jurnal penelitian yang dilakukan oleh Harshini (2015),

purchase intention dapat didefinisikan sebagai rencana sadar individu untuk

32

melakukan upaya untuk membeli sebuah merek. Purchase intention

merupakan indeks penting untuk evaluasi perilaku konsumen. Ini mewakili

tingkat atau kemungkinan konsumen akan bersedia untuk membeli. Purchase

intention bisa mengukur kemungkinan konsumen untuk membeli suatu

produk, dan semakin tinggi minat beli, semakin tinggi pula keinginan

konsumen untuk membeli suatu produk.

Dikutip dari jurnal penelitian yang dilakukan oleh Sari & Kusuma

(2014), purchase intention adalah probabilitas bahwa pelanggan dalam situasi

pembelian tertentu memilih merek tertentu dari kategori produk. purchase

intention menggambarkan dan menentukan respons konsumen untuk

membeli penawaran. Semakin tinggi niat tersebut mengarah pada

peningkatan penawaran tersebut. Keinginan membeli konsumen dapat

ditentukan melalui tanggapan, umpan balik dan keterlibatan mereka.

Konsumen yang sangat terlibat menunjukkan tingkat pembelian yang tinggi.

Dari uraian diatas peneliti menyipulkan bahwa purchase intention

merupakan suatu sikap atau tindakan yang dilakukan secara individu untuk

melakukan suatu pembelian terhadap suatu produk pada merek tertentu.

2. 7. 2 Strategi Untuk Menarik Purchase Intention

Dikutip dari artikel bisnisukm.com, pada dasarnya ada berbagai

strategi pemasaran yang dapat kita coba untuk menarik minat beli yaitu

sebagai berikut ini :

1. Informasikan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh

konsumen dari produk Anda.

Informasi tersebut menjadi salah satu senjata bagi Anda untuk

mendorong ketertarikan konsumen dengan penawaran yang disampaikan.

Berikan bukti nyata kepada konsumen mengapa mereka perlu membeli

produk Anda.

2. Publikasikan program-program promosi yang Anda lakukan.

Penawaran promosi seperti diskon potongan harga, buy 1 get 1 free

(beli 1 gratis 1), atau pemberian hadiah khusus bagi para konsumen setia,

merupakan ajang bagi para pelaku usaha untuk menjaring konsumen

33

sebanyak-banyaknya. Karena itu jangan pernah lupa menginformasikan

kegiatan promosi yang Anda laksanakan, kepada khalayak ramai.

3. Bagikan contoh produk gratis kepada konsumen.

Dari sampel gratis yang diberikan, secara tidak langsung akan

mendorong para konsumen untuk ingin mengetahui dan mengenal lebih

jauh lagi tentang produk yang Anda tawarkan. Dan tidak menutup

kemungkinan bila banyak konsumen yang akhirnya membeli produk

Anda setelah mendapatkan sampel gratis

4. Buatlah program khusus untuk membangun loyalitas konsumen.

Pelanggan setia adalah aset paling penting bagi para pelaku usaha

untuk menjaga kestabilan penjualan. Karena itu membuat program khusus

bagi para pelanggan setia Anda, menjadi salah satu cara untuk

mempertahankan loyalitas mereka. Sehingga pelanggan Anda tidak

pindah ke produk lain. Misalnya saja dengan memberikan produk gratis

bagi konsumen Anda yang berulang tahun, mengadakan kegiatan menarik

seperti jalan sehat bersama atau mengadakan acara mudik gratis bersama

bagi para pelanggan setia Anda. Kegiatan seperti inilah yang diadakan

produsen susu anline, teh sariwangi, indomie, dll, sebagai tanda

terimakasihnya kepada para pelanggan setia.

5. Berikan inovasi baru yang belum dimiliki produk lai n.

Dengan adanya inovasi baru pada produk Anda menjadi salah satu

kelebihan yang dapat Anda jadikan sebagai modal usaha. Ketika produk

Anda memiliki nilai lebih dibandingkan produk lainnya, maka peluang

konsumen membeli produk Anda semakin terbuka lebar. Dan penjualan

pun dapat meningkat seiring bertambahnya jumlah konsumen yang

tertarik membeli produk Anda.

2. 7. 3 Dimensi Purchase Intention

Dikutip dari jurnal Sari & Kusuma (2014) dimensi dari purchase

intention adalah sebagai berikut :

1. Likely yang mengacu pada konsumen memiliki rencana untuk membeli

produk.

2. Probable mengacu pada probabilititas dalam membeli produk.

3. Definitely mengacu pada kepastian untuk melakukan pembelian.

34

2. 8 Penelitian terlebih dahulu

Pada penelitian terlebih dahulu akan menjelaskan penggunaan jurnal pada

penelitian ini yang digunakan untuk mendukung hubungan antar variabel yang akan

diteliti yang dimana sebelumnya telah digunakan pada bagian latar belakang

peneliian ini.

1. Pengaruh hubungan antara social media marketing terhadap brand equity

Pada penelitian ini menjelaskan social media marketing memiliki

pengaruh terhadap brand equity, hal ini dibuktikan berdasarkan penelitian

yang dilakukan oleh Rumman & Alhadid (2014) menunjukkan adanya

hubungan yang kuat antara pemasaran media sosial dan ekuitas merek,

pemasaran media sosial merupakan alat yang sangat penting bagi perusahaan

untuk fokus terutama pada penyedia layanan mobile. Dari sudut pandang

peneliti, item ekuitas merek sangat penting di media sosial dan juga penting

bagi perusahaan untuk mencapai tingkat pengembalian investasi pemasaran

yang tinggi di jaringan sosial mereka. Menurut Tresna & Wijaya (2015)

berdasarkan hasil penelitiannya ditemukan bahwa pemasaran media sosial

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap elemen – elemen ekuitas merek

yang diteliti pada mall X di Surabaya.

2. Pengaruh hubungan antara atittude toward advertising terhadap brand equity

Pada penelitian ini menjelaskan bahwa attitude toward advertising

memiliki pengaruh terhadap brand equity. Hal ini dibuktikan berdasarkan

penelitian yang di lakukan oleh Nikabadi, Safui, Agheshloue (2015) yaitu

sikap terhadap iklan memainkan peran penting dalam dimensi ekuitas merek.

Hasilnya menunjukkan bahwa sikap individu terhadap iklan memiliki efek

positif pada brand awareness dan brand association, secara mengejutkan hal

tersebut tidak berpengaruh terhadap kualitas yang dirasakan oleh pelanggan.

Namin & Norouzi (2014) menemukan bahwa Attitude toward advertising

mempengaruhi brand equity dengan dimensi brand awareness & brand

association hasil pengujiannya menyatakan jika konsumen menganggap

iklan tertentu sebagai sesuatu yang positif, maka asosiasi dan kesadaran

mereknya juga menjadi positif.

35

3. Pengaruh hubungan antara social media marketing terhadap purchase

intention

Pada penelitian ini menjalaskan bahwa social media marketing

memiliki pengaruh terhadap brand equity, hal ini dibuktikan dengan

penelitian yang dilakukan oleh Hutter and Hautz (2013) menemukan bahwa

hasil penelitiannya menunjukkan keterlibatan fanpage facebook memiliki

efek positif pada purchase intention. Menurut Balakhrisnan, Danhil, Yi

(2014) Hasil penelitiannya menunjukkan Social Media Marketing memiliki

dampak terhadap Purchase Intentions. Temuan ini menunjukkan bahwa

responden memiliki sikap positif namun hampir bersikap netral bahwa

pemasaran media sosial dapat menciptakan niat membeli.

4. pengaruh hubungan antara attitude toward advertising terhadap purchase

intention

Pada penelitian ini menjelaskan bahwa attitude toward advertising

memiliki pengaruh terhadap purchase intention. Hal ini dibuktikan

berdasarkan hasil penelitian Lee, Byon, Ammon, & Park (2016, p. 795)

menemukan bahwa attitude toward advertising memiliki hubungan dengan

purchase intention hal ini juga sesuai dengan penelitian sebelumnya yang

meneliti bagaimana hubungan positif antara sikap terhadap iklan dan

purchase intention. Sallam & Algammash (2012) dalam penelitiannya

menemukan Penelitian ini menemukan bahwa sikap terhadap iklan (Aad)

berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian (PI).

5. Pengaruh hubungan antara Brand Equity terhadap purchase intention

Pada penelitian menjelaskan bahwa brand equity mempengaruhi

purchase intention hal ini dibuktikan dengan penelitian yang dilakukan oleh

Moreira, Fortes, dan Santiago( 2017), brand equity dapat dianggap sebagai

alasan atau motivasi untuk membeli merek tertentu, sebagai tinggi ekuitas

merek preferensi konsumen kuat dan niat beli. Jurnal ini membuktikan bahwa

pelanggan dengan hubungan yang kuat dengan merek, yang menganggap

kualitas layanan yang terkait sebagai unik dan melalui pengalaman holistik

yang tak terlupakan, biasanya menghasilkan keterikatan emosional dengan

merek dan ingin mengulangi pengalaman mereka. Dengan demikian, semakin

tinggi ekuitas merek adalah motivasi konsumen yang kuat, preferensi dan niat

pembelian adalah relevan dengan merek.

36

2. 9 Kerangka Pemikiran

Gambar 2. 4 Kerangka Penelitian

Sumber : Peneliti ( 2017)

2. 10 Hipotesis

Berdasarkan tujuan penelitian, maka rancangan hipotesis dalam penelitian ini

adalah :

1. H1 : Ada pengaruh social media marketing terhadap brand equity pada

Metroxonline.com

2. H2 : Ada pengaruh atittude to advertising terhadap brand equity pada

Metroxonline.com

3. H3 : Ada pengaruh social media marketing dan attitude towards advertising

terhadap brand equity

4. H4 : Ada pengaruh social media marketing terhadap purchase intention pada

Metroxonline.com

5. H5 : Ada pengaruh attitude towards advertising terhadap purchase intention

pada Metroxonline.com

6. H6 : Ada pengaruh brand awareness terhadap purchase intention pada

Metroxonline.com

37

7. H7 : Ada pengaruh social media marketing terhadap brand equity dan

dampaknya terhadap purchase intention pada Metroxonline.com.