6  

BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pemasaran

Menurut Kotler (2005, p.10), mengatakan pemasaran adalah suatu proses sosial yang

didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai

dengan pihak lain.

Sedangkan menurut Asosiasi Pemasaran AS (American Marketing Association) yang

dikutip oleh Ma’ruf (2005, p.10), memberikan definisi pemasaran sebagai berikut ini:

Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksaan penciptaan ide, barang dan jasa

berikut harga, promosi, dan pendistribusiannya untuk menciptakan transaksi yang

memuaskan kebutuhan individu dan institusi.

Ma’ruf (2005, p.12) sendiri menjelaskan bahwa pemasaran memiliki tugas

mengintegrasikan dan mengkoordinasikan program masing-masing unit perusahan agar

seirama dalam menciptakan, mempromosikan dan menyampaikan barang atau jasa mereka

kepada kelompok konsumen mereka.

Maka dari beberapa penjelasan diatas maka dapat disimpulkan pemasaran adalah

sebuah proses yang dilakukan untuk menyampaikan segala informasi produk atau jasa yang

di tawarkan perusahaan dalam penciptaan, promosi, dan penyampaian kepada konsumen

atau pebisnis. Hal ini dilakukan agar unit perusahaan berjalan seirama.

7  

2.1.2 Bauran Pemasaran

Menurut Kotler (2005, p.17-18) Bauran pemasaran adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan dalam perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan

pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran dapat di klasifikasikan menjadi empat

kelompok pemasaran, yaitu: produk (product ), harga (price), tempat (place) dan promosi

(promotion). Bauran pemasaran dapat dimengerti seperti gambar berikut ini:

Gambar 2.1 Empat Komponen Kegiatan Pemasaran

Sumber: Kotler (2005, p.17)

Bauran Pemasaran

Pasar Sasaran

Produk

• Keragaman Produk

• Kualitas

• Desain

• Ciri

• Nama Merek

• Kemasan

• Ukuran

• Pelayanan

• Garansi

• Imbalan

Promosi

• Promosi Penjualan

• Periklanan

• Tenaga penjualan

• Kehumasan

• Pemasaran

Tempat

• Saluran

Pemasaran

• Cakupan Pasar

• Pengelompokan

• Lokasi

Harga

• Daftar harga

• Rabat/ Diskon

• Potongan harga khusus

• Periode pembayaran

• Syarat Kredit

8  

2.1.3 Produk

Menurut Tjiptono (2008, p. 95), produk merupakan segala sesuatu yang dapat

ditawarkan produsen yang diperhatikan, diminta, dicari, digunakan, atau dikonsumsi pasar

sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.

Menurut Carty dalam Simamora (2003, p. 139), produk yaitu suatu tawaran dari

sebuah perusahaan yang memuaskan atau memenuhi kebutuhan.

Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2005, p. 337), mengatakan produk adalah

semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau

dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya.

Maka dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan

kepada pasar oleh produsen yang dapat menarik perhatian, dimiliki, digunakan atau

dikonsumsi sehingga dapat memuaskan dan memenuhi kebutuhan dari pemakainya.

2.1.3.1 Tingkatan Produk

Menurut Kotler dan Amstrong (2005, p. 91), mendefinisikan lima tingkatan untuk

suatu produk, yaitu:

1. Core Product Level adalah kebutuhan atau keinginan dasar yang dapat

memuaskan konsumen dengan mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.

2. Generic Product Level adalah versi dasar dari produk yang memuat hanya

atribut atau karateristik yang secara mutlak diperlukan agar dapat berfungsi

tanpa membedakan fitur.

3. Expented Product Level adalah sekumpulan atribut atau karakteristik yang

pembeli biasanya harapkan atau setuju ketika mereka membeli suatu produk.

4. Augmented Product Level, mencakup atribut produk tambahan, manfaat, atau

jasa yang berkaitan yang membedakan dengan produk lain.

9  

5. Potencial Product Level, mencakup seluruh tambahan dan transformasi suatu

produk untuk masa yang akan datang.

2.1.3.2 Klasifikasi Produk

Klasifikasi produk bisa dilakukan atas sudut pandang berdasarkan berwujud

tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama menurut Tjiptono

(2008, p. 98), yaitu:

1. Barang, merupakan produk yang berwujud fisik sehingga bisa dilihat, diraba

atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik

lainya ditinjau dari aspek daya tahan, terhadap dua macam barang, yaitu:

a. Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods), barang tidak tahan lama

adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu

atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain umur ekonomisnya

dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.

b. Barang tahan lama (Durable Goods), barang tahan lama merupakan

barang yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakainya

atau dapat dikatakan umur ekonomisnya untuk pemakaian normal

adalah satu tahun atau lebih.

2. Jasa (Service) merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan

untuk dijual. Contohnya bengkel, salon, dan lain-lain.

2.1.4 Merek

Menurut Durianto et al (2004a, p.1-2), merek adalah nama, tanda, simbol, rancangan

atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengindentifikasi barang atau jasa seseorang atau

kelompok dan untuk membedakan dari produk pesaing.

10  

Merek sebenarnya merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam

sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai atau pengaruh tersendiri

di pasar bila dikelola dengan tepat. Merek mengundang janji perusahaan untuk secara

konsisten memberikan ciri, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli.

Sedangkan dalam Tjiptono (2005, p.2) menjelaskan mengenai merek menurut UU

merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama,

kata, huruf-huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang

memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.

Menurut American Marketing Association dalam Rangkuti (2004, p.2), definisi merek

adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang

bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual

dan untuk membedakannya dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.

Maka dapat dikatakan merek adalah nama, tanda, simbol, atau kombinasi dari hal-hal

tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang

dan jasa. Dimana merek juga menjadi trademark yang dapat menciptakan nilai sehingga

merek menciptakan ciri khusus seperti janji terhadap pelanggan akan konsistensinya.

Dengan adanya hal tersebut akan membuat pembeda dengan merek lainnya.

2.1.4.1 Peran dan Kegunaan Merek

Menurut Durianto et al (2004a, p.1-2) mengungkapkan bahwa merek memegang

peran sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita

menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan

emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui

merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak menawarkan

11  

janji emosional yang sama. Merek menjadi sangat penting saat ini, karena adanya beberapa

faktor seperti:

1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi

menjadi konsisten dan stabil.

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa

suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya. Contoh

yang paling fenomenal adalah Coca-Cola yang berhasil menjadi global brand,

diterima dimana saja dan kapan saja di seluruh dunia.

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin

kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin

banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk memiliki kualitas dan

kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek).

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang

kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. Sebagai contoh, keberhasilan

Pall Mall dalam menembus perilaku konsumen, mampu menciptakan suatu

market niche (ceruk pasar) yang spesifik dan menguntungkan.

5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.

Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk

yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas kepuasan,

kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

6. Merek berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan.

2.1.5 Brand Equity

Menurut Durianto, et al (2004a, p.4), Brand Equity adalah seperangkat asset dan

liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah

12  

atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa lain pada perusahaan

maupun pada pelanggan.

Dimana berdasarkan Rangkuti (2004, p.244) mengatakan ekuitas merek adalah

sekumpulan asset yang terkait dalam nama merek dan simbol, sehingga dapat menambah

nilai yang ada dalam produk atau jasa tersebut.

Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007, p.334-336), Ekuitas merek adalah nilai

tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini dapat dicerminkan dalam cara

konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan

profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan asset tak berwujud yang

penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahan.

Maka dapat dilihat brand equity adalah sebagai asset yang sangat penting yang

dapat mempengaruhi pandangan pelanggan yang dapat menambah dan mengurangi nilai

dari merek tersebut. Dimana brand equity juga memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi

perusahaan.

2.1.5.1 Komponen-Komponen Brand Equity

Menurut A. Aaker dalam Durianto, et al (2004b, p.3-4), brand equity dapat

dikelompokan kedalam 5 elemen, yaitu brand awareness (kesadaran Merek), brand

association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas

merek), dan assets lainnya.

Dimana elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh

kualitas dari empat elemen utama tersebut, seperti: trademark, hak paten, dan lainnya.

Elemen-elemen tersebut akan membentuk brand equity suatu produk yang selanjutnya dapat

dijadikan salah satu modal untuk menentukan keunggulan kompetitif dan komparatif

perusahaan.

13  

Lima komponen tersebut dapat menciptakan nilai perusahaan atau pelanggan dapat

dilihat sesuai gambar berikut ini:

   

   

Gambar 2.2 Komponen Brand Equity

Sumber: Durianto, et al (2004, p.5)

2.1.5.2 Fungsi Brand Equity

Menurut Durianto, et al (2004b, p.6), brand equity dapat mempengaruhi rasa

percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman

masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.

Dalam kenyataanya, perceived quality dan brand association dapat mempertinggi tingkat

kepuasan konsumen.

Disamping memberi nilai bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai

kepada perusahaan dalam bentuk:

Perceived Quality

Brand Equity

Brand Awareness

Brand Association

Brand Loyalty Proprietary Brand Assets

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan menguatkan:

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan menguntungkan:

• Efisiensi dan efektifitas program pemasaran

• Loyalitas Merek • Harga/ Laba • Perluasan Merek • Peningkatan perdagangan • Keuntungan Kompetitif

• Interprestasi /Proses Informasi • Rasa Percaya diri dalam pembelian • Pencapaian kepuasan diri

14  

1. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam

memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.

2. Empat dimensi utama brand equity dapat mempengaruhi alasan pembelian

konsumen, setidaknya dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen

untuk mecoba merek-merek lain.

3. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal terpenting dalam merespon

inovasi yang dilakukan pesaing.

4. Brand association juga sangat penting sebagai dasar dari strategi positioning

maupun strategi peluasan produk.

5. Brand equity yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang

lebih tinggi dengan menerapkan premium price (harga premium), dan

mengurangi ketergantungan dari promosi sehingga dapat diperoleh laba yang

tinggi.

6. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan

perluasan suatu merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis

baru yang terkait, yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa

merek yang memiliki brand equity tersebut.

7. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu

menciptakan loyalitas saluran distribusi.

8. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi

perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak memiliki pesaing.

Contoh: hak cipta, hak paten, merek dagang, dll. Merek-merek lain yang

menunjang merek utama.

15  

2.1.6 Brand Association

Menurut Rangkuti (2004, p.243-244) asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan

dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi ini merupakan atribut yang ada di dalam

merek itu dan memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih

besar apabila pelanggan mempunyai banyak pengalaman yang berhubungan dengan merek

tersebut. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk

kesan terhadap merek (brand image).

Brand Association juga memiliki pendapat dari Durianto et al (2004a, p.69) Brand

Association atau asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang

terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Suatu merek yang telah kuat akan

memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosoasi yang

kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian

yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat

brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Konsumen yang terbiasa menggunakan

merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut

juga dengan kepribadian merek (brand personality).

Maka dapat dilihat bahwa Brand Association adalah segala hal dan kesan yang dapat

ingat konsumen sebagai pencitraan akan merek lewat artribut yang ada di dalam merek itu

sendiri.

2.1.6.1 Fungsi Brand Association

Menurut Durianto, et al (2004a, p.69-70) terdapat beberapa fungsi asosiasi merek

seperti sebagai berikut:

1. Help process or retrieve information (membantu proses penyusunan informasi)

Asosiasi – asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan

spesifik yang mungkin sulit diproses dan diakses oleh pelanggannya dan dapat

16  

menjadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah asosiasi

dapat menciptakan informasi bagi pelanggan yang memberikan suatu citra untuk

menghadapinya.

2. Differentiate (diferensiasi atau posisi)

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan

suatu merek dari merek lain.

3. Reason to buy (alasan untuk membeli)

Brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi

konsumen (consumer benefit) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi

konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.

4. Create positive attitude/feelings (menciptakan sikap atau perasaan positif)

Berbagai asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada

gilirannya ke merek yang bersangkutan. Asosiasi–asosiasi tersebut dapat

menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman sebelumnya serta

pengubahan pengalaman tersebut menjadi suatu yang lain daripada yang lain.

5. Basis for extensions (landasan untuk perluasan).

Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan

menciptakan rasa kesesuaian (sence of fit) antara merek dan sebuah produk

baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan

tersebut.

17  

Gambar 2.3 Fungsi Brand Association

Sumber: Durianto, et al (2004b, p.7)

2.1.6.2 Tipe-Tipe Brand Association

Durianto, et al (2004a, p.70-72), ada beberapa tipe asosiasi yang dapat digunakan

sebagai landasan dalam menentukan brand association yang bisa membentuk citra merek (

brand image) suatu merek. Beberapa tipe asosiasi yang dimaksud adalah sebagai berikut :

1. Product attributes (atribut produk),

Mengasosiaskian atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi

positioning yang sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif

karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung

dterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Misalnya: apa yang

tercermin dalam kata mobil Mercedes pasti berbeda dari kata yang tercermin

dalam kata mobil Suzuki.

2. Intangibles atributes (atribut tak berwujud)

Asosiasi merek

Membantu proses/ penyusunan informasi

Diferensiasi/ posisi

Alasan untuk membeli

Menciptakan sikap/ perasaan positif

Basis Perluasan

18  

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi

kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian

atribut yang objektif.

3. Customers benefit (manfaat bagi pelanggan)

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan,

maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Contoh : mobil mercedes

sangat nyaman dan aman dikendarai (suatu karakteristik produk) dan

memberikan kepuasan mengemudi pada pelanggan (suatu manfaat pelanggan).

Manfaat pelanggan dapat dibagi dua yaitu: rational benefit (manfaat rasional)

dan psychological benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan

dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan

keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi

ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang

ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Misalnya dalam

merek produk Intel Inside terdapat manfaat prosesor komputer yang cepat.

4. Relative price (harga relatif)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan

penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

5. Application (penggunaan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu

penggunaan atau aplikasi tertentu.

6. User/customer ( pengguna/pelanggan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah

tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya: Dimension Kiddies

dikaitkan dengan pemakainya adalah anak-anak.

7. Celebrity/person (orang terkenal/khalayak)

19  

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer

asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

8. Life style or personality( gaya hidup atau kepribadian)

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi

para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya

hidup yang hampir sama.

9. Product class (kelas produk)

Mengasosiasikan dengan sebuah merek menurut kelas produknya.

10. Competitor (para pesaing)

Mengetahui pesaing dan berusah untuk menyamai atau bahkan mengungguli

pesaing.

11. Country and geographic area (negara dan wilayah geografis)

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang

erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh: Perancis dieksploitasikan

dengan mengaitkan merek pada sebuah negara. Contoh lain: mercedes

mencerminkan budaya Jerman yang berkualitas tinggi, konsisten tinggi dan

keseriusan tinggi.

Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek juga memiliki

asosiasi dengan beberapa hal lain yang belum disebut di atas. Dalam kenyataannya, tidak

semua merek produk memiliki semua asosiasi di atas. Merek tertentu berasosiasi dengan

beberapa hal di atas dan merek lainnya berasosiasi dengan beberapa hal lain.

2.1.6.3 Atribut-Atribut Brand Association

Menurut A. Aaker dalam Durianto (2004, p.9-15) menyatakan bahwa atribut-atribut

dari brand association adalah sebagai berikut:

20  

1. Perceived value (Nilai yang dirasakan pelanggan)

Salah satu peranan brand identity adalah membentuk value proposition yang

biasanya melibatkan manfaat fungsional yang merupakan dasar bagi merek

dalam hampir semua kelas produk. Jika merek tidak menghasilkan value,

biasanya mudah diserang oleh pesaing. Ukuran nilai menghasilkan indikator

tentang sukses suatu merek dalam menciptakan value preposition. Dengan

berfokus pada nilai lebih manfaat fungsional, suatu pengukuran dapat

diaplikasikan pada berbagai kelas produk. Brand value dapat diukur dengan

memperhatikan suatu merek membuktikan bahwa nilainya sesuai dengan

uang yang dikeluarkan konsumen, apakah ada alasan untuk memilih merek

ini dibandingkan merek lain. Terdapat lima penggerak utama pembentukan

perceived value yang terkait erat dengan kepuasan pelanggan yaitu:

a. Dimensi kualitas produk

Kualitas produk merupakan kepuasan pelanggan yang pertama. Ada

beberapa dimensi untuk mengukur kualtias produk antara lain:

performance, features, reliability, conformance, durability, serviceability,

aesthetics dan fitand finish.

b. Dimensi harga

Bagi pelanggan yang sensitif biasanya harga yang terjangkau adalah

sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value

for money yang tinggi dan sebaliknya. Pada setiap kelas produk terdapat

tingkatan harga yang bervariasi dan seringkali hal ini mempersulit

perusahaan untuk memposisikan merek produknya untuk ditempatkan

pada kategori atau tingkatan harga yang tepat.

c. Dimensi kualitas layanan

21  

Kualitas layanan sangat tergantung pada tiga hal yaitu: sistem, teknologi

dan manusia. Faktor manusia memegang konstribusi terbesar sehingga

kualitas layanan relatif lebih sulit ditiru dibandingkan kualitas produk dan

harga.

d. Dimensi emosional

Dimensi emosional terdiri atas: aesthetic, brand personality, self

expresive value.

e. Dimensi kemudahan

Dimensi kemudahan merupakan yang kelima. Pelanggan akan semakin

puas apabila mereka merasa relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam

menggunakan produk.

2. Brand Personality ( Kepribadian merek)

Kepribadian (personality) menghubungkan ikatan emosi merek tersebut

dengan manfaat merek tersebut itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi

merek dan customer relationship. Pendekatan yang umum dilakukan untuk

mengasosiasikan kepribadian sebuah merek adalah berdasarkan pada :

a. Tipe pengguna atau pelanggan produk tersebut

Rokok marlboro misalnya, yang dalam iklannya diperlihatkan seorang

cowboy yang sangat lihai menjinakkan kuda, macho, berani, kuat dan

seolah-olah mengindikasi bahwa orang yang mengkonsumsi rokoknya

adalah laki-laki sejati.

b. Demografi

Meliputi hal-hal yang berhubungan dengan demografi, misalnya usia,

jenis kelamin, sosial ekonomi dan ras.

c. Gaya hidup

22  

Meliputi hal-hal menyangkut aktifitas, kegemaran, pendapat, pandangan

hidup, dan lain-lain.

d. Ciri pembawaan kepribadian seseorang

Meliputi hal-hal yang berkaitan dengan kepribadian atau sifat yang

dimiliki seseorang misalnya tertutup, ketergantungan, agreeableness.

e. Iklan

Iklan dapat digunakan sebagai media untuk membentuk kepribadian

merek. Iklan yang baik adalah yang mudah dipahami dan menarik untuk

disimak, sehingga dapat melekat dalam benak konsumen.

f. Tagline (slogan)

Tagline juga dapat membentuk kerpibadian suatu merek. Tagline harus

dibuat seunik mungkin mudah dipahami dan juga mudah diucapkan

sehingga mudah diingat dan melekar dibenak konsumen.

3. Organization Association (Asosiasi Organisasi)

Asosisasi organisasi akan menjadi faktor penting jika merek yang kita miliki

serupa dalam atribut dengan merek lainnya, atau jika organisasi merupakan

hal yang penting untuk dilihat (seperti dalam bisnis barang yang tahan lama

atau dalam bisnis jasa), atau jika memang corporate brand terlibat. Unsur –

unsur dari asosiasi organisasi adalah sebagai berikut:

a. Orientasi pada masyarakat/komunitas

Asosiasi organisasi sangat diperlukan dalam mengembangkan asosiasi

yang berorientasi pada komunitas dan tentu saja mempertinggi loyalitas

konsumen walaupun sangat sulit untuk menyatakan besaran loyalitas

itu. Program peduli lingkungan adalah cara lain untuk menjadi

23  

perusahaan yang baik, seperti penggunaan kemasan atau komposisi

yang dapat didaur ulang sehingga ramah lingkungan.

b. Persepsi kualitas

Hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen.

Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan demonstrasi

atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibanding

dengan yang dimiliki pesaing. Banyak perusahaan berkomitmen pada

kualitas atau ingin menjadi yang terbaik.

c. Inovasi

Dimana inovasi bisa menjadi asosiasi merek kunci bagi perusahaan.

Inovasi juga merupakan hal penting bagi perusahaan terutama

persaingan di dalam kelas produk dimana teknologi dan inovasi menjadi

penting bagi konsumen.

d. Perhatian pada pelanggan

Banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat

pertama sebagai nilai inti.

e. Keberadaan dan keberhasilan

Berbisnis dengan organisasi yang mempunyai sumber daya yang

mendukung produk dan sejarah penting dalam berbisnis dapat

memberikan rasa aman.

f. Lokal vs Global

Satu pilihan strategi diferensiasi adalah membuat satu merek

dipersepsikan sebagai merek lokal dari perusahaan lokal. Mejadi lokal

terutama efektif bila program pemasaran pesaing global tidak peka atau

tidak sejalan dengan selera lokal.

24  

2.1.7 Perceived Quality

Dalam Perceived Quality atau Persepsi Kualitas memiliki beberapa pengertian dalam

mendefinisikannya. Munurut A. Aaker dalam Durianto, et. al (2004b, p.15) persepsi kualitas

merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk

atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya.

Dijelaskan oleh (Keller, 2003) perceived quality adalah sebuah penilaian global

berdasarkan persepsi pelanggan atas apa inti dari kualitas produk dan seberapa baiknya

penilaian terhadap merek. Akan lebih sulit untuk mencapai level satification dari Perceived

quality bila perusahaan melakukan perbaikan dan penambahan fitur-fitur baru pada produk

secara terus menerus karena hal itu membuat ekspetasi pelanggan akan naik terhadap

kualitas produk.

Kemudian, menurut Simamora (2004, p. 114) perceived quality merupakan bagian

dari persepsi yang menyoroti kualitas secara khusus. Tentunya, kualitas berdasarkan

persepsi konsumen (perceived quality). Yang terpenting adalalah persepsi dimata konsumen.

Maka dapat dilihat perceived quality merupakan persepsi konsumen akan kualitas

produk lewat keseluruhan kualitas atau keuntungan yang ada pada produk merek tertentu.

2.1.7.1 Nilai-Nilai Perceived Quality

Menurut Durianto, et. al (2004b, p.16) dalam Brand Equity Ten, persepsi kualitas

dapat menghasilkan nilai-nilai sebagai berikut:

1. Alasan Membeli

Konsumen sering kali termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi

yang mungkin mengarah pada obyektifitasnya mengenai kualitas. Atau informasi

itu memang tidak tersedia. Atau konsumen tidak mempunyai kesanggupan atau

sumber daya untuk mendapatkan atau memproses informasi. Karena terkait

dengan keputusan pembelian, persepsi kualitas mampu mengefektifkan semua

25  

elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas mampu mengefektifkan

semua elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas tinggi, kemungkinan

besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif.

2. Diferensiasi atau posisi

Suatu karasteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi

kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optium, optimum, bernilai atau

ekonomis. Juga, berkenaan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut

terbalik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.

3. Harga Optimum

Keuntungan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga

optimum. Harga optimum bisa meningkatkan laba dan memberikan sumber daya

untuk reventasi pada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini dapat digunakan

untuk membangun merek, seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi atau

mutu produk. Harga optimum juga dapat menguatkan persepsi kualitas, yaitu

anda mendapatkan yang anda bayar.

4. Peluasan Saluran Distribusi

Perceived Quality mempunyai arti penting bagi pengecer, distributor dan saluran

distribusi lainnya. Para pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menjadi

penyalur produk atau merek dengan perceived quality yang tinggi.

5. Peluasan Merek

Suatu merek produk dengan perceived quality kuat dapat digunakan untuk

memperkenal kategori produk baru, yang beraneka macam. Produk dengan

merek yang perceived quality –nya kuat akan mempunyai kemungkinan sukses

yang lebih besar dibandingkan dengan merk yang perceived quality –nya lemah

sehingga peluasan produk dari merek yang perceived quality yang kuat

memungkinkan perolehan pangsa pasar yang lebih besar lagi.

26  

Gambar 2.4 Nilai-Nilai Presepsi

Sumber: Darmadi Durianto at al, (2004, p.19)

2.1.7.2 Dimensi Perceived Quality

Sesuai dengan pendapat A. Aaker dalam Durianto (2004a, p.98-99) mengatakan

bahwa dimensi dibagi menjadi tujuh, yaitu:

1. Kinerja

Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik

operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta

kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain,

sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-

atribut kinerja ini. Kecepatan akan diberikan nilai tinggi bagi sebagian pelanggan,

namun dianggap tidak relevan atau dinilai rendah oleh sebagian pelanggan yang

lebih mementingkan atribut kenyamanan.

Alasan untuk membeli

Diferensiasi/ Posisi

Harga Optium Persepsi Kualitas

Minat Saluran Distribusi

Peluasan Merek

27  

2. Pelayanan

Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan kepada produk tersebut.

Misalnya mobil merek tertentu menyediakan kerusakan atau servis mobil 24 jam

diseluruh dunia.

3. Ketahanan

Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misalnya mobil merek

tertentu memposisiskan dirinya sebagai mobil tahan lama walau umur 12 tahun

tetapi masih berfungsi tetap baik.

4. Karasteristik Produk

Bagian-bagian tambah dari produk, seperti remote control sebuah video, tape

deck, fasilitas WAP untuk telepon genggam penambahan ini biasanya digunakan

sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat tampil hampir

sama. Bagian-bagian tambah ini memberikan penekanan bahwa perusahaan

memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.

5. Kesesuaian dengan spesifikasi

Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak cacat

produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah teruji. Misalnya pada sebuah mobil

pada kelas tertentu dengan spesifikasi yang telah ditentukan jenis dan kekuatan

mesin, pintu, material untuk pintu mobil, ban, dan lainya.

6. Hasil

Mengarah kepada kualitas yang dirasakan melibatkan enam dimensi

sebelumnya. Jika perusahaan tidak mendapatkan hasil akhir produk yang baik

maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain

yang penting.

28  

2.1.8 Fashion

Menurut Salomon (2009, p. 499), fashion adalah proses penyebaran sosial (social-

diffusion) dimana sebuah gaya baru diadopsi oleh kelompok konsumen. Fashion atau gaya

mengacu pada kombinasi beberapa atribut. Dan dapat dikatakan (in fashion), kombinasi

tersebut haruslah dievaluasi secara positif oleh sebuah reference group.

Dalam pengertian lain menurut Bruno Hasson (2008, p.61-62) mengatakan bisnis

fashion adalah branded business, dimana bisnis fashion menjelaskan mengenai

perbedaannya lewat merek. Barang mahal belum tentu barang bermerek karena barang

bermerek adalah produk yang memberikan manfaat, baik secara fungsional dan emosional

sesuai harapan konsumen. Merek menjadi cerminan dari fashion.

Dalam www.swa.co.id (2004) menjelaskan mengenai fashion sekarang ini adalah

bisnis yang cukup besar dan menguntungkan. Seperti yang seperti dikatakan oleh Jacky

Mussry, Patner/ Kepala Divisi Consulting & Research MarkPus&Co, bahwa gejala ramai-

ramainya berbagai produk mengarah ke fashion muncul takala konsumen makin ingin diakui

jati diri sebagai suatu pribadi. Karena itu, mereka sengaja membentuk identitasnya sendiri

dan kemudian bersatu dengan kelompok yang selaras dengannya. Inilah kebanggaan

seseorang jika bisa masuk ke dalam apa yang sedang menjadi kecenderungan umum, karena

berarti ia termasuk fashionable alias moderen selalu mengikuti mode.

Maka dapat di pahami bahwa fashion adalah gaya baru yang diadopsi oleh kelompok

konsumen dan hal ini membuat kebanggaan seseorang dapat masuk dalam kecenderungan

umun. Hal ini juga tidak lepas dari merek. Merek menjadi cerminan dan fashion itu sendiri.

29  

2.1.9 Perilaku Konsumen

Menurut Shiffman dan Kanuk (2004, p.6) Perilaku konsumen terpusat pada cara

individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia

(waktu, uang, usaha) guna untuk membeli barang yang berhubungan dengan konsumsi.

Menurut Tjiptono (2004, p.19) Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan

individu scara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan

produk dan jasa, termasuk proses pengembalian keputusan yang mendahului dan mengikuti

tindakan-tindakan tersebut.

Adapun menurut Solomon (2009, p. 2) Perilaku Konsumen adalah suatu studi

mengenai proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli,

menggunakan suatu produk, layanan, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan

dan keinginan.

Ma’ruf, (2005, p. 15) mengatakan perilaku konsumen adalah proses yang terjadi pada

konsumen, ketika ia memutuskan untuk membeli, apa yang dibeli, dimana, kapan, dan

bagaimana membelinya.

Maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah proses yang terlibat,

terpusat terhadap pengambilan keputusan manusia dalam memilih, membeli dan dari

konsumen tersebut

.

2.1.9.1 Faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler (2005, p. 202-203), menjelaskan faktor yang mempengaruhi

perilaku konsumen adalah rangsangan tanggapan (stimulus- respond model) seperti:

30  

Gambar 2.5 Model Perilaku Pembeli

Sumber: Kotler (2003, p. 203)

Dalam gambar diatas dapat dilihat bahwa rangsangan pemasaran dan lingkungan

masuk kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan

menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang

terjadi pada kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya

keputusan pembelian. Dijelaskan oleh Kotler (2005, p.203-218), perilaku pembelian

konsumen di pengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:

1. Faktor Budaya

Budaya, Sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Masing-

masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakan

identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya

mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.

Rangsangan Pemasaran

Rangsangan Lain

Ciri-ciri Pembeli

Proses Keputusan Pembelian

Keputusan Pembelian

• Produk

• Harga

• Saluran

Pemasaran

• Promosi

• Ekonomi

• Teknologi

• Politik

• Budaya

• Budaya

• Sosial

• Pribadi

• Psikologi

• Pemahaman

Masalah

• Pencarian

Informasi

• Pilihan alternatif

• Keputusan

Pembelian

• Perilaku pasca-

Pembelian

• Pemilihan Produk

• Pemilihan Merek

• Pemilihan Saluran Pembelian

• Penentuan Waktu Pembelian

31  

2. Faktor Sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi faktor-faktor sosial:

a. Kelompok acuan

Kelompok acuan seseorang terdiri dari kelompok yang memiliki

pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap

atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh

langsung terhadap keanggotaan. Beberapa keanggotaan merupakan

kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja,

yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal.

Peran pemimpin opini (opinion leader) juga berperan dimana dapat

memberikan informasi atas produk dapat memberikan saran atau

informasi tentang produk atau jenis produk tertentu, seperti merek apa

yang terbaik atau apa manfaat produk tersebut.

b. Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat, dan para angota keluarga menjadi kelompok

acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan dua

keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi tersendiri dari

orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orientasi seseorang

mendapatkan orientasi atas agama, politik dan ekonomi serta ambisi

pribadi, harga diri dan cinta. Meskipun pembeli tersebut tidak lagi

berinteraksi secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orang tua

terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan.

c. Peran dan status sosial

Seorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya

keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu dimasing-masing

32  

kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran

meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang,

masing-masing peran menghasilkan status.

3. Faktor Pribadi

Karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan pembelian meliputi:

a. Usia dan tahap siklus hidup

Orang membeli barang dan jasa berbeda-beda sepanjang hidupnya.

Kebutuhan dan selera orang terhadap barang atau jasa berhubungan

dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Para

pemasar sering memilih sejumlah kelompok berdasarkan siklus hidup

sebagai sasaran mereka, yang diperhatikan adalah situasi hidup

(bercerai, menduda/menjada, kawin lagi) dan dampak situasi perilaku

konsumsi.

b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi

Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang,

penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktunya),

tabungan dan aktiva (termasuk persentase aktiva lancar dan liquid),

utang, kemampuan untuk menunjang, dan sikap terhadap belanja atau

menabung.

c. Gaya hidup

Gaya hidup adalah pola hidup seserong di dunia yang terungkap pada

aktivitas minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan

diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar

mencari hubungan antara produk mereka dengan kelompok gaya hidup.

d. Kepribadian dan konsep diri

33  

Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda

yang mempengaruhi perilaku pembeliannya, yang dimaksud kepribadian

adalah ciri bawaan psikologi manusia (human psychological traits) yang

terbedakan, menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan

bertahan lama terhadap rangsangan lingkungan. Kepribadian dapat

menjadi variable yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek

konsumen. Gagasannya adalah bahwa merek juga mempunyai

kepribadian, dan bahwa konsumen mungkin memilih merek yang

kepribadiannya cocok dengan kepribadian dirinya.

4. Faktor psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh 4 faktor psikologi utama:

a. Motivasi

Seseorang memiliki kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa

kebutuhan bersifat biologis : kebutuhan tersebut muncul dari tekanan

biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat

psikogenis : kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti

kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan

kelompok. Kebutuhan akan menjadi motivasi, jika ia didorong hingga

mencapai level intensitas yang memadai. Motivasi adalah kebutuhan

yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak.

b. Persepsi

Seseorang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana tindakan

sebenarnya seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh

persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang

digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan

34  

menginterprestasi masukan informasi guna menciptakan gambaran

dunia yang memiliki arti. Persepsi dapat sangat beragam antara individu

satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama.

c. Pembelajaran

Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari

pengalaman. sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar.

Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui

perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, syarat bertindak,

tanggapan dan penguatan.

d. Keyakinan dan sikap

Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.

Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.

2.1.10 Perilaku Belanja

Dalam melakukan pembelian atau belanja seseorang akan terbawa motivasi dalam

pembelian. Hal tersebut dijelaskan oleh Ma’ruf (2005, p. 51-52) yang mengatakan setiap

konsumen mempunyai dua sifat motivasi pembelian yang saling tumpang tindih, yaitu antara

lain:

1. Emotional, Motivasi yang dipengaruhi emosi berkaitan dengan perasaan, baik itu

keindahan, gengsi, atau perasaan lainnya termasuk iba dan marah. Faktor

keindahan dan gengsi lebih banyak berpengaruh dibandingkan rasa iba dan

marah.

2. Rasional, Sikap belanja rasional dipengaruhi oleh alasan rasional dalam pikiran

seorang konsumen. Cara pikir konsumen bisa begitu kuat sehingga perasaan

gengsi menjadi kecil atau bahkan hilang.

35  

Dalam pemilihan produk dan belanja hanya sangat sedikit konsumen yang rasional

atau tidak emosional sama sekali. Demikian pula tidak ada konsumen yang 100% emosional

tanpa unsur rasional sama sekali. Kebanyakan konsumen dipengaruhi oleh keduanya, tetapi

komposisinya bisa salah satu lebih dominan.

Hal tersebut dapat dilihat sebagai value (nilai). Maksudnya adalah aktivitas

pembelian oleh konsumen didorong oleh kombinasi nilai emosinal dan nilai rasional atau

dominasi dari salah satu dari nilai.

Tak dapat dipungkiri dalam perilaku konsumen saat berbelanja sangat banyak.

Dimana dengan hal tersebut Ma’ruf (2005, p.53) menjelaskan gambaran faktor-faktor apa

saja yang biasanya dilakukan oleh konsumen pada saat perilaku berbelanja. Faktor-faktor

tersebut akan digambarkan sebagai berikut:

36  

Gambar 2.6 Perilaku Berbelanja

Sumber Ma’ruf (2005, p53)

Orientasi “belanja adalah belanja” (lebih mementingkan hal-hal

yang fungsional)

Orientasi “rekreasi” (lebih dipengaruhi

suasana lingkungan tempat belanja)

Pra-belanja

(Mencari dan memilih gerai)

Lokasi mudah dicapai

Cukup Parkir

Dekat dengan gerai lain

Pilihan merchandise pelengkap atau pengganti

Pra-belanja

(Mencari dan mencari gerai)

Bergengsi

Ada toko utama (anchor store) seperti hero, Matahari

Pilihan barang banyak

Merchandise ekslusif

Selama Belanja

Barang yang tersedia

Harga menarik

Cepat proses pembayaran (antrian dikasir tidak terlalu panjang)

Selama Belanja

Daya tarik ambience (suasana internal)

Visual merchandising

Fasilitas dalam gerai

Pusat barang dan jasa

Fasilitas kredit

Paska belanja (antaran barang, pemasaran, evaluasi, kunjungan ulang)

Display barang

Area informasi dan petunjuk bagi konsumen

Paska belanja (antaran barang, pemasaran, evaluasi, kunjungan ulang)

Display tema

Area informasi dan petunjuk bagi konsumen

37  

2.1.11 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Dalam pengambilan keputusan pembelian melalui proses. Proses tersebut adalah

pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, prilaku

pascapembelian. Sesuai dengan Kotler and Amstrong (2008, p. 179-181) yang mengurutkan

lima proses dalam proses keputusan pembelian. Hal ini dapat di jelaskan dengan gambar

dibawah ini.

1. Pengenalan kebutuhan

Pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat di picu oleh

rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa lapar,

haus, dan sex) timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi

dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Contohnya,

suatu iklan atau diskusi dengan teman dapat membuat berpikir untuk membeli.

Pada tahap ini harus dapat merumuskan jenis kebutuhan atau masalah apa yang

di perlukan.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau tidak. Jika

dorongan konsumen kuat dan produk yang memuaskan konsumen itu,

konsumen mungkin akan membelinya kemudian jika konsumen bisa menyimpan

kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang

berhubungan dengan kebutuhannya. Ada empat kelompok yang menjadi sumber

informasi konsumen, yaitu:

a. Sumber Pribadi: Keluarga, teman, tetangga maupun kenalan lainnya.

b. Sumber komersial: Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan.

c. Sumber Publik: Media massa, organiasi penentu peringkat konsumen.

d. Sumber Pengalaman: Penanganan, pengkajian, pemakaian produk.

38  

3. Evaluasi alternatif

Tahap ini meliputi dua tahapan yakni menetapkan tujuan pembelian dan menilai

serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan

pembeliannya. Tujuan pembelian tidak selalu sama, tergantung pada jenis

produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian

untuk meningkatkan prestisi, ada yang hanya sekedar ingin memenuhi

kebutuhan jangka pendek, ada juga yang ingin meningkatkan pengetahuan.

4. Keputusan Pembelian

Pada umumnya keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang

paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan

keputusan pembelian. Kedua faktor tersebut adalah sebagai berikut:

a. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap lain

mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua

hal, yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang

disukai konsumen, dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan

orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat

orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan

mengubah niat pembeliannya.

b. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terpartisipasi yang dapat

muncul dan dapat mengubah niat pembelian. Konsumen mungkin

membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan

yang diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang

diharapkan. Namun kejadian-kejadian yang tidak terantisipasi mungkin

mengubah niat membeli tersebut.

39  

5. Perilaku Pasca Pembelian

Pada tahap ini pemasar dihadapkan apa yang menentukan kepuasan atau

ketidak puasan pembeli terhadap suatu pembelian. Hal ini terletak pada

hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika

produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa. Jika produk memenuhi

ekspektasi, konsumen puas. Jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat

puas.

Gambar 2.7 Tahap- Tahap Proses Keputusan pembelian

Sumber: Kotler (2007, p.179)

2.1.12 Teori Pendukung

2.1.12.1 Brand Association Dengan Keputusan Pembelian

Dalam International Business & Economic Research Journal. Volume 5. Number 8

Elif Aksgun Ergin, et al (2006, p. 73) mengatakan The good news is that results indicate

consumers have mostly developed successful brand association, that a majority of the

studied brands have a significant place in their memory. When consumers positively

associate with a particular brands, the accept, favor and desire that brands. This eventuality

affect their repurchase decisions.

Maka dapat ditarik kesimpulan bahwa brand association memiliki peran yang

penting dalam penempatan di memori dari pelanggan. Bila konsumen mengasosiasikan

secara positif merek tertentu akan memberikan dampak untuk konsumen dalam keputusan

pembelian ulang dari konsumen tersebut.

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku pasca

pembelian

40  

2.1.12.2 Perceived Quality Dengan Keputusan Pembelian

Dalam Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. Patrington: 2009. vol. 21,

Iss. 1; pg. 174 mengatakan, customer perception fit has greater influence than core-brand

attitude, denoting that both the brands association and product connection have a

remarkable influence on customer purchase intention towards extended products. The

influence of core-brand attitude and customer perception on purchase intention towards

extended product.

Maka dapat disimpulkan persepsi pelanggan dilihat dari inti merek yang

menunjukan bahwa asosiasi merek yang baik dan kualitas produk yang baik memiliki

pengaruh yang luar biasa terhadap keputusan pembelian.

2.2 Kerangka Pemikiran

R3

Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran

Brand Association (X1)

Keputusan Pembelian (Y)

Perceived Quality (X2)

41  

2.3 Hipotesa

T-1: Untuk Mengetahui apakah ada pengaruh antara brand association terhadap

keputusan pembelian pakaian ZARA.

Ho: Ada pengaruh antara brand association terhadap keputusan pembelian

pakaian ZARA.

H1: Tidak ada pengaruh antara brand association terhadap keputusan pembelian

pakaian ZARA.

T-2: Untuk Mengetahui apakah ada pengaruh perceived quality terhadap

keputusan pembelian pakaian

Ho: Ada pengaruh antara perceived quality terhadap keputusan pembelian

pakaian ZARA.

H1: Tidak ada pengaruh antara perceived quality terhadap keputusan pembelian

pakaian ZARA.

T-3: Untuk mengetahui apakah ada pengaruh brand association dan perceived

quality secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian pakaian ZARA.

Ho: Ada pengaruh brand association dan perceived quality secara bersama-sama

terhadap keputusan pembelian pakaian ZARA

H1: Tidak ada pengaruh brand association dan perceived quality secara

bersama- sama terhadap keputusan pembelian pakaian ZARA?