16

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori-teori Dasar / Umum

2.1.1 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi Pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi

pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi Pemasaran

dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokok, yaitu komunikasi dan

pemasaran. Kata komunikasi berasal dari bahasa Latin, communis yang

berarti membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua

orang atau lebih. Menurut Stuart (Vardiansyah, 2004 : 3) dalam buku yang

berjudul pengantar ilmu komunikasi kata communis adalah communico yang

artinya berbagi. Dalam hal ini, yang dibagi adalah pemahaman bersama

melalui pertukaran pesan. Dalam bahasa Inggris, komunikasi menurut Dani

Vardiansyah bisa berarti untuk bertukar pikiran perasaan-perasaan dan

informasi juga bisa berarti untuk membuat tahu (dalam kata kerja/verb).

Sedangkan dalam kata benda (noun), communication berarti pertukaran

simbol-simbol dan informasi.

Dalam buku periklanan promosi (Shimp, 2003 : 4) Pemasaran adalah

sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer

nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja,

pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran,

17

namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika

digabungka, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua

unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya

pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada

pelanggan atau kliennya.

Penulis menyimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu

kegiatan pengiklanan yang menyampaikan isi pesan atas suatu produk yang

bertujuan agar produk tersebut dibeli atau dikonsumsi oleh masyarakat

banyak.

Gambar 2.1 Marketing Communication

18

Gambar 2.2 Marketing Communication Process

2.1.2 Promosi

Dalam buku pengantar bisnis (M. Fuad, 2006 : 130) Promosi adalah

bagian dari bauran pemasaran yang besar perannya. Promosi merupakan

kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk mendorong

konsumen membeli produk yang di tawarkan. Promosi dikatakan sebagai

proses berlanjut karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan perusahaan

yang selanjutnya. Karena itu promosi dipandang sebagai arus informasi atau

persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi

19

agar melakukan pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan dalam promosi ini

pada umumnya periklanan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran

langsung, serta hubungan masyarakat dan publisitas.

Promosi sangat erat hubunganya dengan marketing mix. Promosi

merupakan bagian wajib dari marketing mix yang di dalamnya terdapat 4 P

product, price, promotion, place. Dalam memasarkan suatu produk, promosi

menjadi salah satu kegiatan yang menentukkan terjadinya pembelian suatu

barang maupun produk. Jika promosi dilakukan secara baik dan maksimal

maka akan terjadi kegiatan pembelian.

Gambar 2.3 Marketing Mix

(Sumber: Buku Dasar-dasar Management Pemasaran)

2.1.3 AIDA Model (Attention, Interest, Desire, Action)

Model AIDA terdiri atas empat kegiatan promosi: (1) untuk

mendapatkan Perhatian (Attention), (2) untuk meraih Ketertarikan (Interest),

(3). Untuk membangkitkan Keinginan (Desire), dan (4) untuk menghasilkan

Tindakan (Action). Minat konsumen potensial atas suatu produk yang

20

ditawarkan di pasar pada dasarnya terbagi atas tiga tahapan, yaitu tahap

mengetahui, terpengaruh, dan bertindak untuk melakukan pembelian. Dalam

buku Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen (Umar, 2005 : 246)

menjelaskan tahap-tahap AIDA, yaitu:

A. Attention

Pada tahap ini iklan yang ditayangkan harus dapat menarik

perhatian khalayak sasarannya. Jika tahap ini tidak berhasil,

maka tahap selanjutnya menjadi tidak berguna. Dengan

mengetahui hasil pada tahap ini perusahaan sudah dapat

mengevaluasi program periklanan yang dilaksanakan.

B. Interest

Jika perhatian khalayak sasaran berhasil direbut, iklan yang

ditayangkan hendaknya dapat membuat pemirsa berminat untuk

mengetahui lebih lanjut mengenai produk yang diiklankan.

Untuk itu pemirsa harus dirangsang agar mau mengikuti pesan-

pesan iklan tersebut.

C. Desire

Iklan harus dapat menggerakan keinginan pemirsa untuk

memiliki atau menikmati produk tersebut. Kebutuhan atau

keinginan mereka untuk memiliki, memakai, atau melakukan

sesuatu sebagai kelanjutan tahap interest.

D. Action

21

Pada tahap ini hendaknya calon pembeli sudah dapat

mengambil keputusan, membeli atau tidak, tetapi belum

sungguh-sungguh berusaha untuk membeli. Mungkin keinginan

untuk membeli sudah di putuskan tetapi pembelian belum juga

dilakukan karena ada kendala. Untuk itu iklan harus dapat

menuntun calon pembeli untuk mengambil langkah akhir berupa

tindakan pembelian.

Gambar 2.4 AIDA model

(Sumber: www.goggle.co.id)

Menurut Jurnal Manajemen Pemasaran, VOL. 2, NO. 2,Proses

pengambilan keputusan seseorang untuk membeli suatu produk biasanya di

pengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Kotler (2006,p.129), terdapat

beberapa faktor perilaku konsumen yang mempengaruhi proses pengambilan

keputusan konsumen yaitu faktor cultural, social, personal dan

psychological. Salah satu dari faktor tersebut dapat memberikan pengaruh

22

lebih besar dari faktor yang lain. Mengetahui faktor mana saja yang

berpengaruh dan bentuk pengaruh yang diberikan, akan sangat membantu

manajemen dalam melakukan evaluasi terhadap strategi pemasaran terutama

strategi promosi yang sudah dijalankan, dan kemudian dapat menyusun

strategi pemasaran atau strategi promosi yang lebih efektif dari sebelumnya.

2.1.4 DAGMAR (Awareness, Comprehension (understanding), Conviction

(persuasion), Action)

Untuk menciptakan iklan yang efektif, menetapkan tujuan iklan adalah

bagian yang sangat penting. Tujuan iklan didefinisikan dengan baik agar

iklan yang di buat dapat diukur ke akuratanya. tujuan iklan menjadi

pedoman dalam menentukan anggaran iklan dan iklan dalam mengukur

efektivitas.

DAGMAR oleh Mukesh Trehan dan Ranju Trehan dalam Advertising

and Sales Management (2009 : 80)

“DAGMAR approach is related to setting of advertising objectives in

such a way against which advertising effectiveness can be easily measured.

DAGMAR means 'Defining Advertising Goals for Measured Advertising

Results'. This approach was given by Russel Collay in 1961. Russel Collay

prepared a report for the Association of National Advertisers in the year

1961. this report was titled ‘Defining Advertising Goals for Measured

Advertising Results’. in this report Collay developed a model for setting

advertising objectives and measuring the results of advertising campaign.

23

DAGMAR model is based on communication objective of advertising.

DAGMAR model begins with awareness, moves to comprehension, then

conviction and ends with action.”

Pendekatan DAGMAR terkait dengan pengaturan tujuan iklan

sedemikian rupa terhadap efektivitas periklanan yang dapat dengan mudah

diukur. Dagmar berarti Mendefinisikan Tujuan Iklan untuk Hasil Iklan yang

dapat diukur. Pendekatan ini diberikan oleh Russel Collay pada tahun 1961.

Russel Collay menyiapkan laporan untuk Asosiasi Pengiklan Nasional pada

tahun 1961. laporan ini berjudul "Menentukan Tujuan Periklanan untuk

Hasil Iklan Terukur". dalam laporan ini Collay mengembangkan sebuah

model untuk menetapkan tujuan iklan dan mengukur hasil dari kampanye

iklan. Dagmar model didasarkan pada tujuan komunikasi dari iklan. Model

Dagmar dimulai dengan gerakan kesadaran, untuk kemudian pemahaman,

keyakinan dan berakhir dengan tindakan.

Tujuan utama DAGMAR dari iklan adalah untuk mengkomunikasikan

pesan yang diinginkan kepada target audiens. 4 tahap dalam DAGMAR

yaitu:

A. Kesadaran: membuat konsumen menyadari keberadaan merek

atau perusahaan.

B. Pemahaman (pemahaman): membuat konsumen memahami

produk dan penggunaannya.

24

C. Conviction (persuasi): membujuk konsumen untuk membeli

produk.

D. Tindakan : mendapatkan konsumen untuk benar-benar membeli

produk.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Promotion Mix

Di dalam promosi terdapat komunikasi yang harus dibangun oleh

pihak produsen kepada para konsumennya, apalagi dengan para pelanggan

setia. Sebab dengan membangun komunikasi yang baik dan jelas, akan

memberikan pengaruh positif antara kedua belah pihak. Didih Suryadi dalam

bukunya Promosi Efektif mengatakana bahwa “Kata promosi merupakan

kata adopsian dari bahasa inggris, yaitu promote dan juga dari bahasa

yunani, yaitu promovere (Didih Suryadi 2011:61)”.

Di dalam buku Dasar-dasar Manajemen Pemasaran yang di tulis oleh

Drs. Danang Sunyoto, SH., SE., MM. (Sunyoto, 2012 : 154) Beberapa

pengertian mengenai promosi oleh pakar di bidangnya sebagai berikut :

“Menurut A.Hamdani dalam Sunyoto, promosi merupakan salah satu

variable dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh

perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan promosi bukan saja

berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen,

melainkan juga sebagai alat untuk memengaruhi konsumen dalam kegiatan

25

pembelian atau penggunaan prosuk sesuai dengan kebutuhan dan

keinginannya.

Menurut William J.Stanton dalam Sunyoto, promosi adalah unsur

dalam bauran pemasaran perusahaan yang di dayagunakan untuk

memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan.

Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan,

promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu

pencapaian tujuan perusahaan.

Menurut Indriyo Giltosudarmo dalam Sunyoto, promosi adalah

merupakan kegiatan yang di tujukan untuk memengaruhi konsumen agar

mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan

kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk

tersebut. Adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan

suatu produk dapat dipilih beberapa cara, yaitu iklan, promosi penjualan,

publisitas, personal selling yang disebut bauran promosi”.

Promosi yang merupakan bagian dari pendekatan strategi marketing

mix, juga menurunkan satu himpunan strategi yang kemudian dikenal

dengan promotion mix. Promotion mix adalah bentuk kombinasi dari

berbagai media pemasaran yang digunakan agar dalam realisasi strategi

pemasaran atau penjualan produk atau jasa demi mencapai target komunikasi

yang diinginkan. Berikut adalah lima bagian dari kegiatan promotion mix.

26

Gambar 2.5 Promotion Mix

2.2.1.1 Advertising

Menurut Bruce J. Walker dalam buku Dasar-dasar

Manajemen Pemasaran oleh Drs. Danang Sunyoto, SH., SE., MM.,

2012 : 157 periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang bukan

dengan orang pribadi, dengan pembayaran oleh sponsor tertentu. .

Dalam buku Promosi Efektif yang ditulis oleh Didih Suryadi (Didih

Suryadi, 2011 : 62) “Di Amerika dan Inggris iklan disebut dengan

advertising. Sementara di Perancis disebut reclame yang berarti

meneriakan sesuatu secara berulang-ulang. Di Amerika Latin

disebut advertere dan di Belanda adventenite. Setiap negara

mungkin memiliki istilah sendiri-sendiri mengenai iklan. Sekalipun

begitu pengertian dasarnya sama, yaitu mentransfer pikiran dan

27

gagasan kepada orang lain. Istilah iklan yang dikenal di Indonesia

sendiri disinyalir berasal dari istilah dalam bahasa Arab, yaitu i’lan.

Istilah iklan pertama kali dipopularkan oleh Sudarjo Tjokrosisworo

pada tahun 1951 sebagai padanan kata dari advertising dan

advertentie, dengan pengertian penyampaian pesan yang kreatif dan

persuasif melalui suatu media penyampai”.

(Didih Suryadi, 2011: 63) Rendra Widyatama dalam buku

Suryadi yang berjudul “pengantar periklanan,” menyatakan bahwa

dari semua istilah mengenai periklanan pada dasarnya memiliki 6

prinsip yang sama. Dari keenam prinsip tersebut saya menurutkan

menjadi lima unsur pokok, ialah:

Pesan, ialah adanya suatu pesan yang akan ditransfer kepada orang

lain. Pesan disini bisa berbentuk verbal maupun non verbal

bergantung dari media dan teknik pelaksanaan iklannya.

Komunikator, yaitu pihak yang menyampaikan pesan dan

memiliki kepentingan tertentu dalam kegiatan penyampaian ikan.

Komunilator iklan bias jadi merupakan lembaga bisnis, sosial, atau

pemerintah, bahkan boleh jadi merupakan perorangan.

Media, iklan ditujukan bukan kepada satu komunikan. Oleh

karenanya penyampaian iklan membutuhkan media tertentu agar

proses transfer gagasannya lebih efektif. Media iklan terbagi atas

dua jenis, yaitu above the line (media lini atas) yaitu televisi, radio,

28

koran, majalah, film, dll dan below the line (media lini bawah) yaitu

poster, billboard, spanduk, dll.

Komunikan, ialah khalayak tertentu yang menjadi sasaran

(audiens) atas kegiatan iklan. Dala, dunia bisnis kita akrab sekali

dengan istilah segment, yaitu kelompok sasaran pemasaran

berdasarkan identitas tertentu. Oleh karena komunikan iklan ialah

khalayak yang terlebih dahulu sudah disegmentasikan.

Dampak, sebagaimana ada pengertian dasarnya ialah pentransferan

gagasan kepada orang lain, maka penyampaian iklan tentunya

mengharapkan ada dampak tertentu atas penyampaian pesan

tersebut. Dampak dimaksud misalkan peningkatan penjualan,

peningkatan kesadaran sosial dll

2.2.1.1.1 Komunikasi Periklanan

Komunikasi Periklanan merupakan model komunikasi

langsung yang sangat di perlukan dalam mempromosikan

sebuah produk. Definisi periklanan secara sederhana

menurut Rhenald Kasali dalam bukunya Komunikasi

Periklanan merupakan model komunikasi langsung yang

sangat di perlukan dalam mempromosikan sebuah

produk. yang berjudul Manajemen Periklanan (Kasali,

2007 : 9) adalah “pesan yang menawarkan suatu produk

yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media”.

29

Namun menurut Jefkins (Kasali, 2007 : 9) “yang

membedakan pengumuman biasa dengan iklan adalah

iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya

membeli atau advertising aims to persuade people to

buy”.

Dalam buku Komunikasi Pemasaran Modern oleh

Mahmud Machfoedz, setiap hari konsumen mendapatkan

berbagai pesan periklanan lalui surat kabar, majalah,

radio, televisi, dan media lain. Konsumen memanfaatkan

informasi yang mereka himpun dari periklanan pada

tahapan-tahapan dalam proses pembelian. Terutama,

konsumen menggunakan periklanan untuk mempelajari

alternatif yang ada dan menghimpun informasi sebagai

bahan evaluasi (Machfoedz, 2010 : 20).

Jadi, dari beberapa pengertian diatas penulis

menyimpulkan bahwa komunikasi periklanan adalah

kegiatan penyampaian pesan tentang suatu produk

melalui komunikator kepada komunikan atau calon

pembeli melalui media tertentu dengan tujuan membujuk

para komunikannya untuk membeli produk tersebut.

30

2.2.1.1.2 Jenis Media Periklanan

Perusahaan atau institusi menggunakan media periklanan

untuk mempromosikan produknya. Secara umum

menurut para praktisi media periklanan dapat dibedakan

menjadi dua kategori, yaitu media Above The Line (ATL)

dan media Below The Line (BTL).

Menurut Didih Suryadi dalam bukunya yang berjudul

Promosi Efektif Media Above the Line (Media Lini Atas)

adalah media yang bersifat massal, yaitu dalam waktu

yang bersamaa iklan dapat diterima oleh banyak orang.

Media Above The Line antara lain televisi, radio, koran ,

majalah, film, dll (Suryadi, 2011 : 64).

“Jenis kedua ialah Below the Line (Media Lini Bawah).

Karakteristik media lini bawah ini jangkauannya terbatas

secara jumlah dan waktu, juga tidak serempak. Sekalipun

demikian, media ini mampu menjangkaun yang tidak

dapat dijangkau Above the Line. Termasuk dalam media

ini antara lain, poster, leaflet, billboard, spanduk, direct

mail, bus panel, point of purchase, dan lain-lain”

(Suryadi, 2011 : 64-65).

Kesimpulannya media Above the Line dilakukan oleh

perusahaan melalui beberapa bantuan media seperti

31

media cetak, televisi, dan juga radio. Sedangkan Below

the Line iklan yang dilakukan secara mandiri oleh

perusahaan yang bersangkutan tanpa bantuan biro iklan.

2.2.1.1.3 Efektifitas Media Periklanan

Pengukuran efektivitas sebuah media sebenarnya dapat

dilakukan dengan berbagai macam cara dan perhitungan,

Semua jenis media, baik cetak maupun media elektronik,

pada dasarnya dapat saling diperbandingkan berdasarkan

faktor-faktor tertentu.

Morrisan (Morrisan, 2009 : 57) mengemukakan bahwa

keberhasilan suatu media sangat ditentukan oleh seberapa

besar media bersangkutan bisa memperoleh pembacanya,

pendengar, dan penonton. Walaupun disadari bahwa

audien merupakan faktor paling penting bagi media ,

namun sejumlah penelitian menunjukkan bahwa

pengelola media sering kali menjadikan audien bukan

sebagai faktor terpenting yang mempengaruhi pekerjaan

mereka, namun mereka tetap mengikuti laporann

peringkat acara (rating) dan angka penjualan iklan

sebagai indikator jumlah audien mereka.

Berdasarkan pernyataan di atas penulis menyimpulkan

bahwa tingkat keefektivitasan sebuah media adalah dari

32

seberapa banyak sebuah media berhasil membawa audien

untuk membeli sebuah produk.

.

2.2.1.2 Sales Promotion

Menurut Hamdani dalam buku Drs. Danang Sunyoto, SH.,

SE., MM yang berjudul Dasar-dasar Manajemen Pemasaran

“pengertian promosi penjualan adalah semua kegiatan yang di

maksudkan untuk meningkatkan produk dan produsen dari

produsen sampai pada penjualan akhirnya, misalnya dengan

spanduk, brosur. Promosi penjualan dapat diberikan kepada

konsumen, perantara, maupun tenaga penjualan”.

Indriyo Gitosudarmo dalam Sunyoto (Sunyoto, 2012 : 160)

“promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk

menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga

konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara

penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan

menarik perhatian konsumen”.

Sales promotion memiliki misi khusus, yaitu market

education. Kegiatannya cukup beragam, di antaranya ada yang

menggunakan jalur pameran atau uji kinerja produk, presentasi

personal oleh sales promotion girl, program gimmick atau

rangsangan pasar melalui berbagai bentuk hadiah, dan sebagainya.

33

Salah satu kegiatan sales promotion yang bias dikatakan sukses

ialah yang dilakukan oleh para Sales Promotion Gift (SPG) ke

sejumlah tempat seperti hypermarket, supermarket, mall dan

tempat-tempat belanja lainnya.

Program sales promotion lain ialah pameran, pameran yang

dilakukan adalah pameran dalam sekala besar maupun kecil. Sales

promotion bentuk lain yang menjadi andalan industry perbankan,

yaitu program hadiah dan promo-promo yang dimiliki dari kartu

kredit. Dalam penelitian penulis kali ini bank yang bekerja sama

dengan Starbucks Coffee adalah Bank Central Asia (BCA). Bank

BCA memiliki beragam promo menarik yang dapat dilirik oleh para

konsumen.

Kartu kredit yang bergambar kartun ini pada awalnya

ditujukan kepada anak muda usia dua puluhan tahun. Tetapi karena

program promonya yang ada di setiap gerai makin menarik maka

kartu ini makin banyak digunakan di kalangan.

2.2.1.3 Public Relation

Menurut Bruce J. Walker dalam Danang Sunyoto (Sunyoto,

2012 : 157) “Public Relation atau Publisitas adalah semacam

periklanan yang dilakukan dengan sejumlah komunikasi untuk

merangsang permintaan". Publisitas tidak dibayar oleh sponsor.

34

Namun menurut Hamdani dalam Sunyoto (Sunyoto, 2012 : 159)

“pengertian Public Relation atau hubungan masyarakat adalah

merupaka kiat pemasaran penting lainnya di mana perusahaan tidak

hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan

penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan

kepentingan publik yang lebih besar. Program hubungan

masyarakat antara lain publikasi, acara-acara penting, hubungan

dengan investor, pameran dan mensponsori beberapa acara”.

Dalam Promosi Efektif oleh Didih Suryadi “Promosi tidak

selalu fokus pada nilai-nilai benefit dan fitur produk. Lebih lanjut,

promosi semestinya diorientasikan pula pada nilai-nilai korporasi

secara keseluruhan. Nilai-nilai korporasi dimaksud berkenaan

dengan pembentukan persepsi publik atas perusahaan atau sering

disebut dengan pencitraan perusahaan (Didih Suryadi, 2011: 79)”.

Pelanggan seringkali mengasosiasikan produk dengan citra

perusahaannya. Tidak sedikit seseorang memutuskan menggunakan

produk/jasa karena dipengaruhi oleh persepsi umum publik

mengenai perusahaan. Oleh karena itu, kegiatan pencitraan

perusahaan memang bagian dari strategi promosi yang tidak boleh

di lupakan. Perusahaan harusnya memiliki referensi yang cukup

mengenai karakteristik pelanggannya,apa yang dicari dan apa yang

dibutuhkan oleh pelanggannya, kemudian mengasosiasikan diri

dengan karakter tersebut. Tentu saja peng-asosiasi-an ini tidak akan

35

efektif jika tidak dilakukan secara konsisten dan dalam kegiatan-

kegiatan yang tidak memiliki nilai publisitas tinggi atau tidak

memiliki nilai berita.

2.2.1.4 Personal Selling

Menurut Indriyo Gitosudarmoo dalam buku Dasar-dasar

Manajemen Perusahaan oleh Danang Sunyoto (Sunyoto, 2012 :

160) “personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk

melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya.

Dengan kontak langsung diharapkan terjadi hubungan yang positif

antara pengusaha dengan calon konsumennya. Termasuk dalam

katagori personal selling adalah door to door selling, mail order, r-

telephone selling, direct selling”.

Menurut Hamdani dalam buku Dasar-dasar Manajemen

Pemasaran oleh Sunyoto (Sunyoto, 2012 : 158) “sifat penjualan

perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena tenaga

penjualan dapat secara lagsung menyesuaikan penawaran penjualan

dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli.

Penjualan perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam

pemasaran produk, karena interaksi secara personal antara penyedia

produk dan konsumen sangat penting, produk tersebut disediakan

36

oleh orang bukan oleh mesin, dan orang merupakan bagian dari

produk”.

Dapat ditarik kesimpulan dari pengertian di atas bahwa

pendekatan personal selling sangat menentukan hasil dari keputusan

konsumen apakah ia akan terpengaruh untuk membeli atau tidak.

Jika pendekatan personal selling oleh produsen sangatlah menarik,

tidak menutup kemungkinan bahwa konsumen akan turut

membelinya.

Menawarkan suatu produk atau jasa, menurut Stephan

Schiffman dalam buku Promosi Efektif oleh Didih Suryadi

(Suryadi, 2011: 85), sama artinya dengan mencoba mengubah

kebiasaan orang lain. Lebih ekstrim lagi, melawan budaya orang

lain. Pernyataan shiffman ini tentu tidak berlebihan mengingat pada

umumnya pelanggan sudah terbiasa dengan produk atau jasa yang

ia pakai selama ini, dan seorang sales dalam personal selling-nya

bersikeras mengganti produk lama itu dengan produk yang

dibawanya. Maka kemudian personal selling bukan aktifitas mudah.

Seperti kita ketahui bersama hal yang paling sulit ialah mengubah

kebiasaan. Oleh karena itu personal selling harus terstrategi,

terencana dan terfokus pada satu sasaran, ialah meyakinkan

pelanggan bahwa produk kita lebih baik.

37

Aktifitas personal selling merupakan bagian yang tidak

terpisahkan dari keseluruhan strategi promosi di samping iklan,

promosi penjualan, dan publisitas alias pencitraan. Oleh karena itu

tim yang melakukan personal selling harus benar-benar memahami

produk atau jasa seakurat mungkin, tidak keluar dari lingkar strategi

promosi lainnya dalam pendekatan promotion mix.

2.2.1.5 Direct Marketing

Menurut Hamdani dalam Promosi Efektif oleh Sunyoto

(Sunyoto, 2012 : 159) “pengertian pemasaran langsung adalah

merupakan unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan promosi.

Pemasaran langsung ada enam macam, yaitu direct mail, mail

order, direct response, direct selling, telemarketing, dan digital

marketing”.

Berdasarkan pengertian di atas penulis menyimpulkan bahwa

pemasaran langsung juga menjadi satu bagian penting yang

mendukung kegiatan promosi. Sebagai contoh, dalam billing kartu

kredit yang dikirim kepada seluruh nasabah yang berisi informasi

dan gambar promosi mengenai sebuah produk. Tindakan pembelian

akan terjadi jika nasabah yang melihat iklan pada billing tersebut

tertarik untuk mendapatkannya.

38

2.2.2 Kerangka pikir

Gambar 2.6 Bagan Kerangka Pikir

Berdasarkan bagan kerangka pemikiran di atas penulis ingin

menjelaskan bahwa penulis ingin meneliti PT. Sari Coffee Indonesia,

Starbucks Coffee dalam promo Buy One Get One Free Frappuccino Blended

Coffee dan Blended Cream-nya melalui pemasaran yang dilakukan oleh

Starbucks Coffee. Penulis ingin membuktikan apakah teori Promotion Mix

dapat berhasil dilakukan melalui pemasaran sebuah produk atau dengan kata

lain mempengaruhi minat atau tidaknya mereka terhadap promo tersebut.

PT. Sari Coffee Indonesia

Promotion Mix

Minat Tidak Berminat

Feedback