6 

 

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1. Pemasaran

2.1.1. Pengertian pemasaran

Seperti yang kita ketahui didalam melakukan kegiatan pertukaran atau perdagangan

tentunya memerlukan konsep pemasaran. Pemasaran termasuk salah satu aktivitas yang

dapat membantu perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaannya. Tujuan aktivitas

pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan

cara memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan tentunya akan berusaha

untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya guna mendapatkan laba dari

proses pertukaran tersebut.

Pemasaran tidak sekedar menyampaikan produk dari perusahaan kepada konsumen,

tapi lebih dari itu. Proses pemasaran mencakup segmentasi pasar, menentukan target

konsumen yang berpotensi menggunakan produk perusahaan, memilih dan menetapkan

posisi pada pasar sasaran. Pada saat ini umumnya perusahaan yang dapat bertahan di pasar

yang makin ketat persaingannya, karena memiliki satu kesamaan yaitu fokus kepada

konsumen (Consumer Oriented) dan sangat berkomitmen pada pemasaran.

Definisi pemasaran menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, dkk

(2000, p.9) adalah: “ Suatu proses sosial dan manajerial dimana individu atau

kelompok dapat memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk dan jasa yang bernilai

dengan pihak lain “.

7 

 

Definisi pemasaran menurut Djaslim Saladin (2002, p2) adalah: “ Suatu upaya

menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk yang ditawarkan “.

Dari beberapa pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran lebih

berurusan dengan pelanggan yang selanjutnya akan berdampak pada penciptaan loyalitas.

Memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai serta kepuasan kepada

konsumen adalah inti dari pemikiran dan praktek pemasaran. Strategi pemasaran yang tepat

tentu saja akan memberikan kekuatan kepada perusahaan untuk bersaing dengan

perusahaan lainnya, sehingga dapat memberikan keuntungan kepada perusahaan tersebut

dan untuk membantu perusahaan tersebut bertahan dipasar yang makin ketat

persaingannya.

2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran

Suatu usaha tentu saja akan berhasil apabila didukung oleh pemasaran yang baik.

Namun kegiatan pemasaran tersebut tidak akan dapat berjalan dengan baik apabila tidak

didukung dengan manajemen yang baik pula.

Maka oleh karena itu perlulah bagi kita selain mengetahui definisi Pemasaran,

mengetahui juga definisi dari Manajemen Pemasaran. Menurut Kotler yang diterjemahkan

oleh Hendra Teguh, dkk (2000, p.9) manajemen pemasaran adalah: “ Suatu proses

perencanaan dan pelaksanaan dari konsep harga, promosi, dan pendistribusian

ide-ide dari barang-barang dan jasa-jasa untuk menciptakan suatu pertukaran

yang dapat memuaskan tujuan individu maupun organisasi “.

Sedangkan menurut Cravens, Hills, and Woodruff (2002, p.14) manajemen

pemasaran adalah: “ Marketing Management is the process of scanning the

environment, analyzing market opportunities, designing, marketing strategies

and then effectively implementing and controlling marketing practices “.

8 

 

Dari definisi di atas dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu

proses pembelajaran lingkungan, analisis lingkungan pasar, mendesain strategi pemasaran

lalu kemudian melaksanakan dan mengontrol kegiatan pemasaran secara efektif. Lebih jauh

dapat disimpulkan pengertian Manajemen Pemasaran adalah: suatu kegiatan yang dilakukan

untuk mengontrol pelaksanaan strategi-strategi pemasaran agar dapat berjalan secara

efektif.

2.2. Jasa

2.2.1. Pengertian Jasa

Menurut Kotler yang dikutip oleh Arief (2007, p.11) jasa adalah sesuatu yang tidak

berwujud ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain dan tidak menyebabkan

perpindahan kepemilikan apapun. Pada dasarnya jasa merupakan semua aktifitas ekonomi

yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya

dikomsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai

tambah, seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan maupun pemecahan

atas masalah yang dihadapi konsumen.

Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2000, p6), jasa dapat didefinisikan sebagai

tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada

dasarnya tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan hak milik terhadap sesuatu

2.2.2 Karakteristik Jasa

Jasa memiliki beberapa karakteristik yang khas yang membedakan dari produk

berupa barang. Menurut Kotler yang dikutip Arief (2007, p.20) karakteristik jasa

diantaranya:

9 

 

1) Intangibility (tidak berwujud)

Karena jasa tidak berwujud biasanya jasa dirasakan secara subjektif dan ketika jasa

dideskripsikan oleh pelanggan, ekspresi seperti pengalaman, kepercayaan, perasaan,

dan keamanan adalah tolak ukur yang dipakai. Inti dari suatu jasa adalah

ketidakberwujudan dari fenomena itu sendiri. Oleh karena tingginya drajat

ketidakberwujudan maka jasa sangat sulit dievaluasi oleh pelanggan.

2) Inseparability (tidak dapat dipisahkan)

Tidak menyebabkan kepemilikan karena jasa bukan benda tetapi merupakan suatu

seri aktifitas atau proses dimana produksi dan konsumsi dilakukan secara simultan.

Umumnya proses produksi tidak kelihatan. Tidak ada pra produksi untuk mengontrol

kualitas lebih awal sebelum dijual dan dikonsumsi. Untuk itu kontrol kualitas dan

pemasaran harus dilakukan pada waktu dan tempat yang secara simultan jasa

diproduksi dan dikonsumsi.

3) Variability (bervariasi)

Proses memproduksi dan proses penyampaian dilakukan oleh manusia. Oleh karena

manusia mempunyai sifat yang tidak konsisten sehingga penyampaian suatu jasa

belum tentu sama tiap-tiap pelanggan.

4) Perishability (mudah lenyap)

Sifat jasa itu mudah lenyap. Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak

dapat disimpan.

Karena karakteristik-karakteristik jasa tersebut maka penjual harus memberikan

gambaran atas apa yang akan didapat oleh konsumen setelah mengkomsumsi jasa tersebut.

10 

 

Oleh karena itu, dalam perusahaan jasa karakterstik-karakteristik tersebut harus diperhatikan

untuk meningkatkan penjualan jasa tersebut sekaligus meningkatkan kepuasan konsumen.

2.2.3 Perilaku Pelanggan Dalam Jasa

Keputusan konsumen untuk memilih atau membeli jasa sangat tergantung pada

bagaimana penyedia jasa dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh dalam

setiap tahapan proses keputusan konsumen. Proses keputusan konsumen tidaklah

sesederhana yang dibayangkan, tetapi melalui berbagai tahapan yang dimulai dari

pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan

keputusan sesudah pembelian.

Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor budaya. Penyesuaian terhadap

budaya ini menjadi sangat penting karena munculnya peluang pasar di era globalisasi. Untuk

ini penyedia jasa harus memperhatikan dan mulai melakukan penyesuaian terhadap

perbedaan budaya across border market .

2.2.4 Pemasaran Jasa

Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pertama, pemasaran jasa

lebih bersifat intangibel dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat

diraba. Kedua, produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga

pengawasan kualitas dapat segera dilakukan. Hal ini lebih sulit daripada pengawasan produk

fisik. Ketiga, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat

mewujudkan produk yang dibentuk (Arief, 2007, p114).

11 

 

Seperti yang dijelaskan oleh Kotler didalam Arief (2007, p. 111) bahwa kesuksesan

suatu industri jasa tergantung kepada sejauh mana perusahaan mampu mengelola ketiga

macam aspek secara sukses yaitu: (1) Janji perusahaan mengenai jasa yang akan

disampaikan kepada pelanggan, (2) Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan

mampu memenuhi janji tersebut, dan (3) Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji

tersebut kepada pelanggan.

Pemasaran internal merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam

melatih, mengembangkan, dan memotivasi karyawannya agar dapat melayani pelanggan

sebaik mungkin. Hal ini merupakan masalah yang sangat penting, karena tidak mungkin

mengharapkan pelayanan kepada pelanggan dengan memuaskan, apabila karyawan tidak

puas terhadap perusahaan.

Pemasaran eksternal merupakan kegiatan normal yang umumnya dilakukan antara

perusahaan dengan pelanggan dalam rangka menyiapkan produk, menetapkan harga,

melakukan promosi dan mendistribusikan produk kepada pelanggan.

Pemasaran interaktif menggambarkan bagaimana para karyawan melayani

pelanggan. Oleh karena dalam pemasaran jasa terjadi interaksi langsung antara perusahaan

yang diwakili oleh karyawan dengan pelanggan, maka pemasaran interaktif ini menjadi

masalah skripsi. Kegagalan karyawan dalam melayani pelanggan secara memuaskan

mengakibatkan jasa yang diberikan bernilai rendah bagi konsumen. Kalau pada produk fisik,

penilaian konsumen cenderung pada produknya maka dalam jasa penilaian konsumen akan

terfokus pada proses pemberian jasa yang dilakukan oleh karyawan perusahaan tersebut

(Arief, 2007, p.54).

12 

 

2.3. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Marketing Mix ( Bauran Pemasaran ) menurut Kotler yang diterjemahkan oleh

Hendra Teguh, dkk (2000, p.15) adalah:

“ Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus

mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasarannya”.

Sedangkan pengertian Marketing Mix (bauran pemasaran) menurut Buchari Alma

(2003, p.284) adalah: “ Suatu usaha mencari kombinasi yang memberikan hasil

maksimal dari unsur-unsur produk, distribusi, harga dan komunikasi”.

Kesimpulan penulis adalah Marketing Mix merupakan alat buat pemasar untuk

mendapatkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan tentang pasaran produk atau jasa

mereka dengan tujuan untuk menciptakan pembelian atas produk mereka.

2.3.1 Komponen Bauran Pemasaran

Suatu bauran pemasaran terdiri dari beberapa komponen. Komponen-komponen

inilah yang biasanya dimanfaatkan dengan semaksimal mungkin oleh perusahaan agar dapat

menjadi keunggulan bagi perusahaan tersebut dalam menghadapi pesaing dipasar yang

semakin ketat.

Menurut Kotler (2000, p.18) komponen dari bauran pemasaran yang paling sering

digunakan dikenal dengan 4P yaitu:

1. Produk (product)

2. Harga (price)

3. Tempat/ saluran pemasaran (place)

13 

 

4. Promosi (promotion)

Dan menurut Yazid (2001, p.8) untuk perusahaan jasa bauran pemasaran tersebut

ditambah lagi dengan 3P yang lain yaitu:

1. Proses (process)

2. Manusia (people)

3. Bukti fisik (physical evidence)

Setelah mengetahui komponen dari bauran pemasaran, selanjutnya peneliti akan

membahas ke 7 komponen tersebut.

2.3.1.1 Produk (product)

Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, dkk (2000, p.448)

mendefinisikan produk adalah:

“ Segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk memuaskan kebutuhan

dan keinginan “.

Menurut Djaslim Saladin (2002, P.121) mendefinisikan produk sebagai:

“ Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk diperhatikan,

dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan

kebutuhan “.

14 

 

Menurut Fandy Tjiptono (2001, p.950) mendefinisikan produk adalah:

“ Merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan oleh produsen untuk diperhatikan,

diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikomsumsi pasar sebagai alat pemenuhan

kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan “.

Menurut Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (Manajemen Pemasaran Jasa,

2006, p81)

“ Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi manfaat dan nilai

produk yang disebut “the offer”. Keunggulan produk jasa terletak pada

kualitasnya, yang mencakup keandalan, ketanggapan, keunikan, kepastian dan

empati. “

Sehingga dapat disimpulkan bahwa idikator untuk mengukur suatu produk jasa

dapat dilihat dari kualitasnya yang mencakup keandalan, ketanggapan, keunikan, kepastian

dan empati.

Pengelompokan produk berdasarkan tujuan pembeliannya menurut Kotler yang

diterjemahkan oleh Hendra Teguh, dkk (2000, p.451) terdiri dari:

1) Barang konsumsi (consumer goods)

Terdiri dari:

a. Barang confinience

Yaitu barang yang sering dibeli konsumen segera dengan usaha yang

minimum. Barang confinience ini dapat lagi dibagi menjadi: barang

kebutuhan sehari-hari, barang dadakan, dan barang darurat

15 

 

b. Barang Shooping

Yaitu barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan

kesesuaian, kualitas, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian

c. Barang Khusus

Yaitu barang-barang dengan karakteristiknya unik dan/atau identifikasi

merek dimana untuk memperoleh barang tersebut sekelompok pembeli yang

cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.

d. Barang Unsought

Yaitu barang-barang yang diketahui atau tidak diketahui konsumen. Namun

secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya.

2) Barang Industri (Industrial Goods)

Terdiri dari:

a) Bahan baku dan suku cadang material

Yaitu barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan.

b) Barang modal

Yaitu barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan

dan/atau pengelolaan produk akhir

c) Perlengkapan dan jasa bisnis

Yaitu barang dan jasa yang tidak tahan lama yang membantu

pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir.

Dalam industri jasa, produk bersifat tidak nyata atau tidak dapat diamati secara

langsungsehingga hanya dapat diamati prosesnya bukan pada hasilnya. Oleh karena sifat

jasa ini maka kualitas menjadi elemen kunci dalam industri jasa.

16 

 

Produk jasa menurut Kotler yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p.50), merupakan

“ Segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta,

dicari, dibeli, digunakan atau dikomsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan

atau keinginan pasar yang bersangkutan”.

Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan

pelanggan.

Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang,

lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam

proses mengkomsumsi jasa tersebut.

Pembahasan tentang produk berarti yang menjadi fokus utama adalah kualitas.

Marketer harus dapat mengembangkan value tambahan dari produknya selain basic

featuresnya supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain, dengan kata lain

memiliki citra tersendiri.

Kotler dalam Arief (2007, p.40) menjelaskan lima pokok klasifikasi bauran jasa

sebagai berikut:

1) Pure Tangible Goods

Produk yang ditawarkan adalah barang berwujud murni/ nyata, tidak ada bentuk

jasa yang menyertai produk jenis ini. Contohnya: sampo dan sabun

2) Tangible Goods With Accompanying Maintenance

Barang berwujud merupakan produk utama yang ditawarkan, sedangkan

pemeliharaan jasa menyertai produk utama tersebut. Pada umumnya, barang

17 

 

elektronik kendaraan, dan mesin-mesin diikuti pemeliharaannya dari barang-barang

tersebut

3) Hybrid

Produk barang maupun jasa sama-sama dapat dirasakan, misalnya selain

mengharapkan makanan yang khas pengunjung kafe juga ingin mendapatkan

pemayanan yang memuaskan.

4) Mayor Service With Accompanying Minor Goods and Service

Produk utama adalah jasa dengan melibatkan sedikit produk lain berupa jasa,

misalnya penumpang kereta api membeli jasa transportasi darat dengan fasilitas

makan dan minum yang diberikan secara Cuma-Cuma.

5) Pure Service

Tidak ada produk lain yang berbentuk produk menyertai jasa murni, misalnya jasa

konsultasi dan psikiater.

2.3.1.2 Harga (price)

Menurut Rambat Lupiyoadi, dan Ahmad hamdani (2006, p81), keputusan dalam

penentuan harga harus konsisten dengan strategi perusahaan. Strategi penentuan harga

harus memperhatikan tujuan penentuan harga, yaitu bertahan, memaksimalkan laba,

memaksimalkan penjualan, gengsi atau prestis.

Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan karena elemen-elemen bauran pemasaran yang lainnya menimbulkan biaya.

Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel karena

18 

 

harga dapat diubah dengan cepat. Harga juga merupakan masalah nomor satu yang

dihadapi oleh perusahaan

Sebelum menetapkan harga produknya, perusahaan harus menentukan terlebih

dahulu apa yang menjadi tujuan dari perusahaan dalam menetapkan harga tersebut.

Semakin jelas tujuan perusahaannya maka akan semakin mudah untuk menetapkan harga.

Tujuan penetapan harga menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, dkk

(2000, p.520) yaitu:

1) Kelangsungan hidup

Hal ini akan menjadi tujuan bagi perusahaan yang mengalami kelebihan kapasitas,

persaingan yang ketat, atau keinginan konsumen yang selalu berubah-ubah. Dalam

hal ini, harga akan diturunkan selama harga tersebut dapat menutup biaya variabel

dan sebagian biaya tetap perusahaan.

Tujuannya adalah agar perusahaan dapat bertahan hidup dalam jangka pendek,

sedangkan agar dapat bertahan hidup untuk jangka waktu panjang perusahaan

harus berusaha mencari jalan keluar lainnya.

2) Pangsa pasar maksimum

Hal ini dilakukan perusahaan dengan cara meningkatkan volume penjualan mereka

karena perusahaan percaya bahwa volume penjualan yang tinggi akan dapat

menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah sehingga dapat menghasilkan laba

jangka panjang yang lebih tinggi.

3) Laba sekarang maksimum

Hal ini dilakukan oleh perusahaan karena perusahaan merasa yakin bahwa dengan

volume penjualan yang tinggi akan mengakibatkan biaya per unit rendah sehingga

akan menimbulkan keuntungan yang tinggi. Dalam kondisi ini perusahaan

19 

 

menetapkan harga serendah-rendahnya dengan asumsi bahwa pasar sangat peka

terhadap harga, sehingga dengan harga yang rendah diharapkan dapat

meningkatkan volume penjualan.

4) Skimming pasar maksimum

Banyak perusahaan yang menetapkan harga untuk menyaring pasar yang dilakukan

untuk mencari segmen-segmen pasar yang baru. Tujuan penetapan harga ini

dilakukan oleh perusahaan dengan cara menetapkan harga tinggi untuk menyaring

konsumen, untuk membidik lapisan pasar tertentu dan untuk menyatakan citra

produk yang unggul.

5) Kepemimpinan mutu harga

Tujuan pentepan harga ini dilakukan oleh perusahaan dengan cara menetapkan

harga yang tinggi atas produk perusahaan yang disertai dengan keistimewaan dan

keunggulan produk perusahaan dibandingkan dengan produk pesaing.

Penentuan harga produk  jasa harus melihat dari perspektif  konsumen dan pasar, 

yaitu dengan melihat 3 (tiga) komponen yang dapat menjadi pertimbangan yaitu biaya, nilai 

dan kompetisi. Penentuan produk  jasa dapat dikaitkan dengan konsep net value, semakin 

besar manfaat  yang  dirasakan  dibanding  biaya  yang  dikeluarkan  akan  dinilai  konsumen 

sebagai positive value . 

Berdasarkan penelitian Lisdayanti, Annisa (2008) dengan judul Analisis Pengaruh

kinerja Bauran Pemasaran Jasa Terhadap citra perusahaan (Studi kasus: Universitas

Widyatama) pengukur variabel harga adalah:

1. Tingkat kesesuaian biaya dengan kemampuan

2. Tingkat fleksibilitas pembayaran

20 

 

3. Tingkat jangka waktu pembayaran

2.3.1.3 Lokasi / saluran pemasaran (place)

Menurut Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (2006, p81), tempat dalam

bisnis jasa dimaksudkan sebagai cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana

lokasi yang strategis. Ada tiga pihak sebagai kunci keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam

penyampaian jasa, yaitu penyedia jasa, perantara, dan konsumen.

Dalam penentuan lokasi ada tiga pertimbangan penting yang harus diperhatikan

perusahaan jasa yaitu: konsumen mendatangi penyedia jasa, konsumen didatangi penyedia

jasa atau ada mediator (kepanjangan tangan) antara penyedia jasa dan konsumen.

Pemilihan saluran distribusi yang dapat digunakan perusahaan jasa adalah: agen penjualan,

agen/broker,franchise, dan agenpembelian

Jenis saluran pemasaran menurut Kotler (2000, p563) yang diterjemahkan oleh Hendra

Teguh berdasarkan karakteristik produk ada 5 yaitu:

1) Produk yang mudah rusak, lebih membutuhkan pemasaran langsun

2) Produk berukuran besar, memerlukan saluran yang meminimumkan jarak pengiriman

dan jumlah penanganan dalam perpindahan produk dari produsen ke konsemen.

3) Produk khusus yang dibuat sesuai pesanan, biasanya dijual langsung oleh wiraniaga

perusahaan

4) Produk yang membutuhkan jasa pemasangan dan pemeliharaan, biasanya dipelihara

dan dijual oleh perusahaan atau penyalur resmi yang eksekutif

5) Produk dengan harga yang mahal, biasanya dijual melalui wiraniaga perusahaan dan

bukan melalui perantara.

21 

 

Berdasarkan jurnal penelitian Lisdayanti, Annisa (2008) dalam penelitian dengan judul

Analisis Pengaruh kinerja Bauran Pemasaran Jasa Terhadap citra perusahaan (Studi kasus:

Universitas Widyatama) pengukur variabel tempat adalah:

1. Ketepatan lokasi

2. Kemudahan mencapai lokasi

3. Ketersediaan sarana transportasi umum

2.3.1.4 Promosi (promotion)

Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, dkk (2000, p.681)

promosi dapat diidentifikasikan:

“ Kumpulan alat-alat insentif yang beragam yang sebagian besar berjangka

pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu

secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang “.

Menurut Djaslim Saladin (2002, p.171) promosi dapat diartikan:

“ Salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan

untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan pasar tentang produk

perusahaan “.

Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan

meyakinkan calon konsumen. Promosi mempunyai lima perangkat utamanya yaitu: iklan,

pemasaran langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan personal.

Kombinasi dari aktivitas tersebut disebut bauran promosi (promotion mix).

22 

 

1. Iklan

Kotler (2003, p580) iklan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang,

atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan

pembayaran.

2. Penjualan perorangan (personal selling)

Adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk

menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran

yang saling menguntungkan dengan pihak lain.

3. Promosi penjualan(sales promotion)

Promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Alat untuk promosi

penjualan mencakup 3 hal yaitu:

• Promosi konsumen, dengan cara pemberian sampel, kupon, potongan harga,

hadiah, dan pemajangan produk.

• Promosi perdagangan, dengan cara pemberian potongan harga, pemajangan

produk, dan pemberian produk secara gratis.

• Promosi bisnis dan wiraniaga, dengan cara pameran dan konvensi

perdagangan, dan iklan khusus.

4. Hubungan masyarakat (public realition)

Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk

mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau tiap produknya.

5. Pemasaran langsung(direct makrketing)

Adalah penggunaan langsungkekonsumen untuk meraih dan mengantarkan barang

dan jasa tanpa menggunakan perantara. Dapat dijelaskan pemasaran langsung

adalah penggunaan jasa pos, telepon, alat-alat penghubung bukan pribadi lain untuk

berkomunikasi atau mengumpulkan respon dari pelanggan tertentu, meskipun

23 

 

mempunyai beberapa bentuk, seperti pos langsun, pemasaran lewat telepon, dan

sebagainya.

2.3.1.5 Proses (process)

Menurut Rambat, Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (2006, p81) proses dalam

pemasaran jasa terkait dengan kualitas pelayanan jasa yang diberikan, terutama dalam hal

sistem penyampaian jasa.

Menurut Kotler (2003, p455) ada lima karateristik , yang disebut SERVQUAL, yang

digunakan para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan yaitu:

1. Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai,

dan saran komunikasi

2. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan

dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan apa yang telah dijanjikan

3. Responsive (daya tanggap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para

pelanggan dan melayani pelanggan dengan tanggap

4. Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat

dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keraguan

5. Empathy, yaitu kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik,

dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan

2.3.1.6 Manusia (People)

Sumber daya manusia adalah faktor yang sangat berpengaruh dalam bisnis jasa,

karena mereka menciptakan suatu pelayanan, melaksanakan penyampaian pelayanan

bahkan dapat menciptakan image perusahaan dimata konsumennya.

24 

 

Definisi manusia dalam konteks pemasaran menurut Yazid (2001, p.9) adalah:

“Manusia adalah pelaku yang menyajikan jasa yang dapat mempengaruhi

persepsi pembeli “. Berdasarkan arti di atas dapat disimpulkan manusia dalam perusahaan

jasa adalah orang-orang yang terlibat dalam menjalankan semua aktivitas perusahaan dalam

penyajian jasa.

Menurut Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (2006,p81) adalah:

“Orang yang berfungsi sebagai penyedia jasa yang sangat mempengaruhi kualitas

pelayanan jasa yang diberikan” sehingga dapat disimpulkan bahwa manusia dalam hal

ini sangat erat kaitannya dengan kualitas pelayanan. Adapun pembentuk kualitas pelayanan

adalah:

1. Tangibles (bukti langsung)

2. Reliability (kehandalan)

3. Responsive (daya tanggap)

4. Assurance (jaminan)

5. Empathy

Menurut Arif (2007,p102)

“people adalah peranan manusia dalam memainkan suatu bagian dalam

penyampaian layanan yang mempengaruhi persepsi pembeli, yaitu karyawan

perusahaan, pelanggan, dan pelanggan lain dalam lingkup pelayanan”

Berdasarkan jurnal penelitian Lisdayanti, Annisa (2008) dalam penelitian dengan judul

Analisis Pengaruh kinerja Bauran Pemasaran Jasa Terhadap citra perusahaan (Studi kasus:

Universitas Widyatama) pengukur variabel manusia adalah:

1. Kemampuan SDM

25 

 

2. Kehadiran SDM

3. Keterampilan administrasi

4. Keramahan administrasi

2.3.1.7 Bukti Fisik (Pysical evidence)

Perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa tentunya memerlukan suatu bukti fisik

yang nyata tentang bagaimana perusahaan tersebut berinteraksi dengan konsumennya.

Menurut Zeithaml and Beitner yang dikutip oleh Jacob Ganef (2003, p.6) definisi dari bukti

fisik yaitu:

“ Physical evidence is the environment in which the service is delivered and where

the firm and the customer interact and tangible component that facilitate

peformance or communicate of the service “.

Dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa bukti fisik adalah suatu lingkungan

dimana jasa tersebut disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi

atau berhubungan serta seluruh komponen yang bersifat nyata yang menfasilitasi

pelaksanaan atau komunikasi jasa.

Menurut Adrian Palmer (2004, p10) sarana fisik merupakan lingkungan fisik tempat

produk atau jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen.

Ada dua tipe sarana fisik:

1. Essential evidence : Merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi

produk atau jasa mengenai desain dan layout gedung, ruang, dan lain-lain

26 

 

2. Peripheral evidence : Merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan

berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian

perannya sangat penting dalam produksi jasa.

2.4 Pengertian Citra

Membicarakan citra, maka biasanya bisa menyangkut citra produk, perusahaan,

merek, partai, orang atau apa saja yang terbentuk dalam benak seseorang. Dalam

Simamora (2003, p.124) dijelaskan bahwa ada dua pendekatan yang dapat digunakan

dalam mengukur citra. Pertama adalah mererefleksikan citra dibenak konsumen menurut

mereka sendiri. Pada pendekatan ini konsumen bebas menjelaskan citra suatu oebjek

dibenak mereka. Cara yang kedua adalah peneliti menyajikan dimensi yang jelas, kemudian

responden berespons terhadap dimensi-dimensi yang dinyatakan itu. Ini disebut pendekatan

terstruktur

Menurut Lawrence L.Steinmetz yang dikutip Sutojo (2004, p1) citra adalah pancaran

atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorangan, benda atau organisasi.

Citra didefinisikan sebagai kesan yang diperoleh sesuai pengetahuan dan

pengalaman seseorang tentang sesuatu. Citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasarkan

pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu untuk mengambil keputusan

(Buchari Alma, 2003, p317-318)

Menurut Jerkins (2003) yang dikutip dari jurnal ruang dosen dengan judul peran PR

dalam membangun perusahaan melalui program CSR, mengatakan bahwa terdapat 5 jenis

citra yaitu:

27 

 

1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-

anggota organisasi (biasanya pemimpin) mengenai anggapan pihak luar tentang

organisasinya.

2. Citra yang berlaku (current image). Merupakan suatu citra atau pandangan yang

dianut oleh pihak-pihak luart mengenai suatu organisasi.

3. Citra yang diharapkan (wish image). Merupakan suatu citra yang diinginkan oleh

pihak manajemen.

4. Citra perusahaan (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi secara

keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.

5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang,

atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan

suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut

secara keseluruhan.

2.4.1 Citra perusahaan

Menurut Lawrence L.Steinmetz yang dikutip oleh Sutojo (2004, p.1) bagi

perusahaan, citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri

perusahaan. Lawrence mengemukakan persepsi seseorang terhadap perusahaan didasari

atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan.

Citra perusahaan dibangun dan dikembangkan didalam benak pelanggan melalui saran

komunikasi dan pengalaman pelanggan.

Citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang, dan buruk. Citra buruk dapat

melahirkan dampak negatif bagi operasi bisnis perusahaan. Ia juga melemahkan kemampuan

28 

 

perusahaan bersaing. Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat

yang berikut:

1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap

2. Menjadi perisai selama masa krisis

3. Menjadi daya tarik eksekutif handal

4. Penghematan efektifitas strategi pemasaran

5. Penghematan biaya operasional

Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras. Citra

tidak dapat ditanam dalam pikiran pelanggan dalam waktu semalam dan disebarkan melalui

satu media saja. Sebaliknya citra itu harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang

tersedia dan disebarkan terus menerus. Citra yang baik suatu organisasi merupakan aset

karena citra mempunyai dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi

organisasi dalam berbagai hal

Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Gronros (Sutisna, 2001, p.332) sebagai

berikut:

1) Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif

memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan

secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.

2) Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Citra

positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau fungsional

sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut.

29 

 

3) Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan

perusahaan.

4) Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal. Citra

perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap

perusahaan.

Menurut Rhenald Kasali (2003, p30), “Citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar

perusahaan dapat tetap hidup dan orang-orang didalamnya terus mengembangkan

kreativitas bahkan memberikan manfaat yang lebih berarti bagi orang lain” Handi Irawan

menyebutkan, “Citra perusahaan dapat memberikan kemampuan pada perusahaan untuk

mengubah harga premium, menikmati penerimaan lebih tinggi dibandingkan pesaing,

membuat kepercayaan pelanggan kepada perusahaan”.

Buchari Alma (2002, p318) menegaskan bahwa, “ Citra dibentuk berdasarkan

impresi, berdasar pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai

pertimbangan untuk mengambil keputusan” . Perasaan puas atau tidaknya konsumen terjadi

setelah mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan yang diawali adanya

keputusan pembelian. Sehingga dapat disimpulkan keberadaan citra perusahaan yang baik

penting sebagai sumber daya internal obyek dalam menentukan hubungannya dengan

perusahaan.

Konsisten dengan arti telah dikemukakan, citra perusahaan merupakan hal yang

abstrak. Sutisna (2001, p334) mengatakan, “ Satu hal yang dianalisis mengapa terlihat ada

masalah citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal”. Dapat dipahami

keterkenalan perusahaan yang tidak baik menunjukan citra perusahaan yang bermasalah.

30 

 

Masalah citra perusahaan tersebut, dalam keberadaanya berada dalam pikiran dan

atau perasaan konsumen. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, keberadaannya citra

perusahaan bersumber dari pengalaman dan atau upaya komunikasi sehingga penilaian

maupun pengembangan terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut. Citra perusahaan

yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara

konsumen dengan perusahaan. Keterlibatan tersebut, belum terjadi dalam citra perusahaan

yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan.

Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan

memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan sebagai

informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran.

Rhenaldi Kasali (2003, p28) mengemukakan, “ Pemahaman yang berasal dari suatu

informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna”. Dia juga

mengemukakan, informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat element

sebagai berikut:

1. Personality

Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti

perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab

sosial.

31 

 

2. Reputation

Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan

pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaski sebuah

bank.

3. Value

Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan

seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat

tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan.

4. Corporate Identity

Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap

perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.

32 

 

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

Sumber: Penulis

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Produk

Price

Promotion

Place

People

Process

Pysical Evidence 

 

Coorporate Image