Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)

7/25/2019 Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)

1/21

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Experiential marketing dimulai dari respon yang diberikan oleh pelanggan terhadap

suatu produk sehingga terjadi pembelian terhadap produk tersebut. Pemasaran dengan

menggunakan experiential marketing merupakan perkembangan dari teori yang telah ada,

dengan cara memberikan pengalaman yang menyentuh sisi emosi pelanggan terhadap produk

yang ditawarkan oleh produsen. Dalam arti apabila pengalaman yang diterima oleh

pelanggan selama mereka membeli produk terbentuk dengan baik, maka akan menimbulkan

kesan yang mendalam yang membuat pelanggan loyal terhadap produk tersebut.Pada awal tahun 2002 banyak para produsen menggunakan experiential marketing

dalam memasarkan produknya (http://www.reindo.co.id). Karena para produsen telah sadar

bahwa dalam memasarkan produknya bukan hanya dengan menjual produk yang bagus tetapi

juga harus membuat pelanggan merasakan emosi yang mendalam dengan produk yang dijual

itu sehingga terjadi hubungan emosi antara pelanggan dan produk yang dijual.Dorongan untuk menjadi yang terunik dengan memberikan sentuhan experiential

(pengalaman yang mengesankan) dalam setiap proses pemasaran semakin menguat. al

tersebut tidak mudah karena situasi persaingan produk yang makin kompetiti! dan pilihan

media untuk beriklan yang semakin luas, mendorong para pemasar untuk mencari ino"asibaru agar dapat menghasilkan produk yang unik dan tidak dapat ditiru oleh pesaing sehingga

lebih baik mengadakan pendekatan pada sensori pelanggan dari pada rasio pelanggan.

#ensori yang terdapat dalamsense, feel, think, act, relate, diyakini akan lebih e!ekti! bagi

pelanggan (#chmitt dalam $askara, 200%), karena sensori yang terdapat dalam sense, feel,

think, act, dan relate dapat memberikan pengalaman jiwa yang luar biasa. Pelanggan tidak

hanya tertarik pada !ungsi produk atau jasa, melainkan lebih dalam lagi yaitu pengalaman

jiwa yang masuk ke dalam produk atau jasa tersebut.

Ketika seseorang bermaksud membeli mobil baru untuk keluarganya, tentu langkah

pertama yang dilakukan adalah mendatangi beberapa showroom mobil untuk mencari

in!ormasi harga serta spesi!ikasi mobil yang hendak dibelinya. &n!ormasi yang diperoleh dari

sales man showroom adalah jenis mobil dan segala spesi!ikasi yang diperlukan, termasuk

cara pembelian secara tunai maupun kredit, dan mungkin tidak segan'segan mempersilahkan

1


2/21

untuk melakukan test dri"e. alon pembeli mungkin akan merasakan kenyamanan atas

spesi!ikasi dari mobil yang ditawarkan melalui test dri"e yang sudah dilakukan dan berjanji

akan kembali lagi untuk melakukan transaksi. Ketika seorang calon konsumen berbelanja di

sebuah swalayan, dan datang #ales Promotion irl (#P) sebuah produk susu berkalsium

tinggi menawarinya untuk mencicipi segelas kecil susu tersebut. #ales Promotion irl

tersebut menerangkan kandungan nutrisi dan gi*i dari produk yang dijualnya dan berusaha

meyakinkan calon pembelinya akan man!aat susu itu bagi kaum berusia baya. #etelah

mencicipi dan rasanya sesuai dengan seleranya, calon konsumen tersebut menanyakan harga

produk susu dan akhirnya membeli sekotak. Kedua contoh di atas merupakan beberapa

contoh dari e+periential marketing. Pengalaman yang dirasakan pelanggan sangatlah unik

dan memberikan dampak yang berbeda dalam proses pemasaran, sehingga perlu diketahui

apakah yang dimaksud dengan e+periential marketing, mengapa pemasar perlu melakukan

ini dan bagaimana implementasinya dalam dunia industri.Perlu dirancang suatu strategi pemasaran dengan lebih menyentuh kepada sisi emosi

pelanggan sehingga mampu meningkatkan angka penjualan yang disebut sebagai

experiential marketing.Experiential marketing (http:/www.kammi.org) adalah sebuah strategi

pemasaran dimana memasarkan barang tidak hanya soal produk berkualitas tetapi sudah

keluar dari nilai dasarnya (basic value) yaitu dengan memberikan pengalaman (experience)

dari produk. Experiential marketing sudah menjadi buzz word di dunia pemasaran dengan

jargonnya yang terkenal the don!t bu product or service but the bu experience yang

menggebrak dunia pemasaran.Experiential marketing ini muncul dikarenakan sudah mulai

sesaknya pasar oleh berbagai macam produk yang menawarkan benefit yang sama.Pentingnya experiential marketingpada bidang pemasaran, maka kami akan mengulas

lebih mendalam tentang teori ini.

1.2 Rumusan Masalah

. -pakah pengertian experiential marketing "

2. -pakah elemen strategi experiential marketing "

. -pakah karakteristik experiential marketing"

/. -pakah man!aat dan tujuan experiential marketing"

. $agaimana cara membentuk dan mengelola merek yang e+periential"

1.3 Tujuan

2


3/21

. 1ntuk mengetahui pengertian e+periential marketing

2. 1ntuk mengetahui elemen strategi e+periential marketing

. 1ntuk mengetahui karakteristik e+periential marketing

/. 1ntuk mengetahui man!aat dan tujuan e+periential marketing

. 1ntuk mengetahui bagaimana cara membentuk dan mengelola merek yang e+periential

3


4/21

BAB II

TINAUAN PU!TA"A

2.1 De#$n$s$Experiantial Marketing

Pine && dan ilmore (33342) berpendapat bahwa 5Experience are event that

engage individuals in a personal wa6 yang berarti pengalaman adalah suatu kejadian yang

terjadi dan mengikat pada setiap indi"idu secara personal.

#edangkan pengertian marketing menurut 7"ans and $erman (33248)4 5#arketing is the

anticipation, management and satisfaction of demand through the exchange process6,

artinya bahwa marketing adalah suatu akti"itas untuk melakukan antisipasi, pengelolaan

dan pencapaian kepuasan konsumen melalui proses pertukaran.

9enurut Kotler et.al (2004) 6#arketing is tpicall seen as the task of crediting,

promoting and delivering goods and services to consumers and businesses6, artinya

marketing adalah suatu akti"itas bertypikal sebagai tugas untuk berekreasi atau

menciptakan,berpromosidan menjembatani antara barang dan jasa kepada konsumen dan

bisnis. $isa dikatakan bahwa pengertian 7+periential 9arketing adalah suatu akti"itas

untuk melakukan antisipasi, pengelolaan dan pencapaian kepuasan konsumen melalui

proses pertukaran yang merupakan peristiwa'peristiwa pribadi yang terjadi sebagai

tanggapan atau beberapa stimulus.

9enurut :obinette and $rand (2004%0),Experience is the collection of points at

which companies and consumers exchange sensor stimuli, information, and emotion.

-rtinya pengalaman adalah kumpulan dari titik'titik kejadian dimana pada saat itu badan

usaha dan pelanggan saling tukar menukar stimulus sensor, in!ormasi, dan emosi.

#edangkan pengertian dari e+perience (#chmitt, 3334%0), adalah4 Experience are

private events that accur in response to some stimulation (e.g. as provide b marketing

efforts before and after purchase). Pengertian dari de!inisi tersebut adalah bahwa

pengalaman merupakan peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atas beberapa

jenis stimulus (misal yang diberikan oleh upaya pemasaran sebelum dan sesudah

pembelian).

#ejalan dengan pengertian experience di atas, maka dalam konteks marketing,

experiential marketing adalah upaya pemasaran yang menggunakan peristiwa pribadi yang

4
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/06/promosi-pengertian-dan-tujuannya.htmlhttp://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/kepuasan-konsumen-pengertian-jenis-dan.htmlhttp://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/kepuasan-konsumen-pengertian-jenis-dan.htmlhttp://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/06/promosi-pengertian-dan-tujuannya.html


5/21

terjadi sebagai tanggapan atas beberapa jenis stimulus sebagai penghubung antara produk

dengan pelanggan. #ecara implisit #chmitt (3334%/) menjelaskan de!inisi experiential

marketing yaitu 4Experiential #arketing is how to get customers to sense, feel, think, and

relate to our compan and brands. Pengertian dari de!inisi tersebut adalah experiential

marketing merupakan cara untuk membuat pelanggan menciptakan pengalaman melalui

panca indera (sense), menciptakan pengalaman a!ekti! (feel), menciptakan pengalaman

berpikir secara kreati! (think), menciptakan pengalaman pelanggan yang berhubungan

dengan tubuh secara !isik, dengan perilaku dan gaya hidup, serta dengan pengalaman'

pengalaman sebagai hasil dari interaksi dengan orang lain (act), juga menciptakan

pengalaman yang terhubung dengan keadaan sosial, gaya hidup, dan budaya yang dapat

mere!leksikan merek tersebut yang merupakan pengembangan dari sensations, !eelings,

cognitions, dan actions (relate)yang telah dibuat.

Dari de!inisi'de!inisi tersebut dapat dikatakan e+periential marketing merujuk pada

pengalaman nyata pelanggan terhadap brand;product;ser"ice untuk meningkatkan

penjualan; sales dan brand image; awareness. 7+periential marketing adalah lebih dari

sekedar memberikan in!ormasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh

pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga

membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya

penjualan.(-dreani, 200


6/21

sentuhan. #ense ini, bagi konsumen, ber!ungsi untuk mendi!erensiasikan suatu produk

dari produk yang lain,untuk memoti"asi pembeli untuk bertindak, dan untuk

membentuk "alue pada produk atau jasa dalam benak pembeli. &ndera manusia dapat

digunakan selama !ase pengalaman (pra pembelian, pembelian dan sesudah

pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Perusahaan biasanya

menerapkan unsur sense dengan menarik perhatian pelanggan melalui hal'hal yang

mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan yang kuat.

>#ense? berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol'simbol "erbal dan "isual yang

mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. 1ntuk menciptakan kesan yang kuat,

baik melalui iklan, packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna

yang tepat sejalan dengan company pro!ile. Pilihan warna ini harus menarik untuk

membangkitkan perhatian pelanggannya. #ebagai contoh warna kuning atau merah

biasanya lebih baik daripada biru atau abu'abu. 9eskipun kedua warna terakhir ini

merupakan warna yang umum dalam sebuah perusahaan karena merupakan simbol

daerah yang >aman?, tetapi warna ini bukanlah warna yang sangat baik untuk menarik

perhatian pelanggan. Pemilihan warna harus sesuai dengan kriteria dan image

perusahaan. #elain itu pilihan gaya (styles) yang tepat juga tak kalah pentingnya.

Perpaduan antara bentuk, warna dan elemen'elemen yang lain membentuk berbagai

macam gaya (styles) antara lain minimalis, ornamentalis, dinamis dan statis. #ebagai

contoh adanya hotel dengan bermacam'macam gaya. $usiness hotel tentunya berbeda

dengan resort hotel dari pemilihan warna, lokasi, !urniture maupun gaya arsitekturnya.

9enurut #chmitt,333 ada tiga tujuan strategi panca indera (sense strategic

objecti"e)4)

a. Panca indera sebagai pendi!erensiasi

#ebuah organisasi dapat menggunakan sense marketing untuk mendi!erensiasikan

produk organisasi dengan produk pesaing didalam pasar, memoti"asi pelanggan

untuk membeli produknya, dan mendistrisbusikan nilai kepada konsumen.

b. Panca indera sebagai moti"ator

Penerapan unsur sense dapat memoti"asi pelanggan untuk mencoba produk dan

membelinya.

c. Panca indera sebagai penyedia nilai

6


7/21

Panca indera juga dapat menyediakan nilai yang unik kepada konsumen.

2. -eel

Perasaan berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan. &klan

yang bersi!at !eel good biasanya digunakan untuk membuat hubungan dengan

pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional mereka dengan produk atau jasa,

dan menantang pelanggan untuk bereaksi terhadap pesan @eel campaign sering

digunakan untuk membangun emosi pelanggan secara perlahan. Ketika pelanggan

merasa senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, pelanggan akan

menyukai produk dan perusahaan. #ebaliknya, ketika pelanggan merasa tidak senang

terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka konsumen akan meninggalkan

produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Aika sebuah strategi pemasaran dapat

menciptakan perasaan yang baik secara konsisten bagi pelanggan, maka perusahaan

dapat menciptakan loyalitas merek yang kuat dan bertahan lama (#chmitt,333).

$ffective experienceadalah tingkat pengalaman yang merupakan perasaan yang

ber"ariasi dalam intensitas, mulai dari perasaan yang positi! atau pernyataan mood

yang negati! sampai emosi yang kuat. Aika pemasar bermaksud untuk menggunakan

a!!ecti"e e+perience sebagai bagian dari strategi pemasaran, maka ada dua hal yang

harus diperhatikan dan dipahami, yaitu4

a. #uasana hati (moods), 9oods merupakan a!!ecti"e yang tidak spesi!ik.#uasana

hati dapat dibangkitkan dengan cara memberikan stimuli yang spesi!ik (#chmitt,

333). #uasana hati merupakan keadaan a!ekti! yang positi! atau negati!. #uasana

hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat konsumen

dan merek apa yang mereka pilih.

b. 7mosi (emotion), lebih kuat dibandingkan suasana hati dan merupakan pernyataan

a!ekti! dari stimulus yang spesi!ik, misalnya marah, irihati, dan cinta. 7mosi'emosi

tersebut selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang (orang, peristiwa,

perusahaan, produk, atau komunikasi).

3. Th$nk

Perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara memberikan problem'

sol"ing e+periences, dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kogniti!

dan;atau secara kreati! dengan perusahaan atau produk. &klan pikiran biasanya lebih

7


8/21

bersi!at tradisional, menggunakan lebih banyak in!ormasi tekstual, dan memberikan

pertanyaan'pertanyaan yang tak terjawabkan.

9enurut #chmitt cara yang baik untuk membuat think campaignberhasil adalah ()

menciptakan sebuah kejutan yang dihadirkan baik dalam bentuk "isual, "erbal ataupun

konseptual, (2) berusaha untuk memikat pelanggan dan () memberikan sedikit

pro"okasi. -dapun penjelasan dari ketiga cara tersebut, adalah sebagai berikut 4

a. Kejutan (surprise)

Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam membangun pelanggan agar

mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreati!. Kejutan dihasilkan ketika

pemasar memulai dari sebuah harapan. Kejutan harus bersi!at positi!, yang berarti

pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari

yang mereka harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka

harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa senang.Dalam

e+periential marketing, unsur surprise menempati hal yang sangat penting karena

dengan pengalaman'pengalaman yang mengejutkan dapat memberikan kesan

emosional yang mendalam dan diharapkan dapat terus membekas di benak

konsumen dalam waktu yang lama.

b. 9emikat (intrigue)

Aika kejutan berangkat dari sebuah harapan, intrigue campaign mencoba

membangkitkan rasa ingin tahu pelanggan, apa saja yang memikat pelanggan.

Bamun, daya pikat ini tergantung dari acuan yang dimiliki oleh setiap pelanggan.

Cerkadang apa yang dapat memikat seseorang dapat menjadi sesuatu yang

membosankan bagi orang lain, tergantung pada tingkat pengetahuan, kesukaan,

dan pengalam pelanggan tersebut.

c. Pro"okasi (pro"ocation)

Pro"okasi dapat menimbulkan sebuah diskusi, atau menciptakan sebuah

perdebatan.Pro"okasi dapat beresiko jika dilakukan secara tidak baik dan agresi!

(#hmitt, 333).

. A't

Cindakan yang berhubungan dengan keseluruhan indi"idu (pikiran dan tubuh) untuk

meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan'pesan yang memoti"asi, menginspirasi

8


9/21

dan bersi!at spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal'hal dengan cara

yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik.

-ct e+perience adalah didesain untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang

berhubungan dengan tubuh secara !isik, pada perilaku dan gaya hidup jangka panjang

serta pengalaman'pengalaman yang terjadi sebagai hasil dari interaksi dengan orang

lain. -ct e+perience meninggalkan sensation, a!!ect, dan cognations. Cujuan yang

ingin dicapai dari act marketing adalah untuk meningkatkan physical e+perience,

memberikan kesan terhadap pola perilaku dan gaya hidup, memperkaya pola interaksi

sosial melalui strategi yang dilakukan.

/. Relate

:elate menghubungkan pelanggan secara indi"idu dengan masyarakat, atau budaya.

:elatemenjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk

pembentukan sel!'impro"ement, status socio'economic, dan image. :elate campaign

menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target pelanggan dimana seorang

pelanggan dapatberinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama.:elate

e+perience terdiri dari aspek'aspek pemasaran sense, !eel, think, dan act. :elate

e+perience ini merupakan pengembangan dari sensations, !eelings, cognitions, dan

actions yang kemudian terhubung dengan keadaan sosial, gaya hidup, dan budaya

yang dapat mere!leksikan merek tersebut. #ecara umum relate e+perience

menunjukkan ada hubungan dengan orang lain, kelompok sosial lain (seperti

pekerjaan, gaya hidup) atau identitas sosial yang lebih luas dan lebih abstrak seperti

negara, masyarakat, dan budaya.

-dapun tujuan akhir yang ingin dicapai dengan relate e+perience adalah untuk

menghubungkan pelanggan tersebut dengan budaya dan lingkungan sosial dari

pelanggan berada.

Kelima tipe dari e+perience ini disampaikan kepada konsumen melalui experience

provider. -gen'agen yang bisa menghantarkan e+perience ini adalah

1. %ommunications ; Komunikasi, meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal

maupun eksternal, danpublic relation

9


10/21

Komunikasi dalam 7+Pros biasa berupa iklan, magalogs (majalah katalog), koran,

brosur, dan bentuk dari public relation. $erbagai bentuk komunikasi ini biasa digunakan

berbagai perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya.&klan dapat membentuk

berbagai #trategic 9odules yang berbeda.&klan dapat menyentuh konsumen melalui

indera. #eperti halnya iklan ditele"isi yang menggunakan hamburger $ig9ac

sebagai model iklan, di mana bentuknya yang besar dan menarik dapat

mempengaruhi konsumen melalui indera penglihatan, sehingga konsumen terdorong

untuk melakukan pembelian produk tersebut.

2. &erbal 'dentit ; &dentitas dan tanda baik "isual maupun "erbal, meliputi nama, logo,

warna, dan lain'lain.

Pengalaman dapat terbentuk melalui sebuah nama dan logo identitas dari

perusahaan. Bama biasanya mencerminkan karakteristik dari suatu perusahan atau

produk, di mana nama ini seringkali menjadi inisial pemilik, akronim atau deskripti! dari

suatu produk. $egitu juga logo, biasanya diciptakan untuk memiliki keunikan

tersendiri.Dari mulai bentuk, sampai penggunaan warna. #ebuah nama dan logo yang

baik, dapat merangsang daya imaginati! konsumen, di mana konsumen di dorong

untuk berpikir tentang perusahaan atau sebuah produk melalui nama dan logo.

3. roduct resence; Campilan produk, baik desain, kemasan, maupu penampakan.

#eperti halnya communication dan "erbal identity;"isual, product presence(tampilan

produk) dapat merangsang indera. Dari mulai bentuk, di mana konsumen dapat

terangsang untuk mengkonsumsi dan menggugah selera, rasa makanan yang

membentuk persepsi. 9enurut $ernd . #hmitt (3334


11/21

9enurut $ernd . #chmitt (33348/) bahwa4 ike other 7+Pros, o'branding can be

used to de"elop any o! the !i"e strategic e+periential modules. o'branding 7+Pros

include e"ent marketing and sponsorship, alliances and partnership, licensing,

product placement in mo"ie, and co'op campaign and other types o! cooperati"e

arrangements. Penjelasan ini, dapat diartikan bahwa co'branding seperti halnya

komponen 7+Pros lainnya dapat digunakan untuk membentuk bagian dari #79s. o'

branding dalam 7+Pros meliputi e"ent marketing dan sponsorship, kerjasama,

penggunaan produk dalam !ilm, kampanye (iklan bersama) dan bentuk lainnya dari

kerjasama.

/. *patial Environment; ingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun

eksterior, outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain'lain.

#patial 7n"ironment (tempat penjualan) merupakan sebuah tempat pengekspresian.

Cempat penjualan termasuk didalamnya gedung, kantor, toko, tempat pameran. Dalam

e+periential marketing tempat penjualan merupakan sesuatu yang dapat

menimbulkan pengalaman. Desain ruangan ini dapat dirancang memiliki estetika,dari

mulai interior, lantai, sampai perangkat dari interior itu sendiri. Cantangan

yangdihadapi oleh pemasar e+perience ialah bagaimana sebuah tempat penjualan

dirancang untuk memberikan pengalaman pada konsumen. Cugas sederhana ini

akan menjadi besar ketika pemasar dihadapkan pada bisnis !ranchise.

6. +eb sites and Electronic #edia

$erbicara e+periential marketing dan customer e+perience, seringkali tidak terlepas

dari media internet. Kebanyakan perusahaan besar di dunia kini meman!aatkan internet

sebagai media untuk semakin memperpanjang pengalaman dari

konsumen;pelanggan. Perusahaan'perusahaan manu!aktur kini sudah memiliki

websites, sehingga calon pembeli dimanapun berada dapat melakukan interaksi dengan

perusahaan manu!aktur. Demikian halnya dengan perusahaan restoran dan ca!e di

&ndonesia. 9ereka mencoba menciptakan terus menerus customer e+perience

untuk semakin meningkatkan loyalitas pelanggan. Bamun untuk pasar &ndonesia

sendiri, penggunaan internet sebagai alat untuk menciptakan customer e+perience

11


12/21

masih terbilang lambat. al ini disebabkan oleh pengembangan internet di

&ndonesia.#aat ini pengguna internet di &ndonesia masih berkisar < juta orang.

0. eople; Erang, meliputi penjual, representasi perusahaan, customer ser"ice, operator

call centre, dan lainnya.

$agian terakhir dari 7+Pros ialah manusia, di mana manusia dapat menjadi

pembentuk yang kuat pada kelima #79s. 9anusia meliputi tenaga penjual, wakil

perusahaan, pelayan, dan siapapun yang berhubungan dengan perusahaan atau

merek.9anusia merupakan media yang dapat berinteraksi langsung dengan pelanggan.

1ntuk itu seorang karyawan harus mengetahui bagaimana merubah transaksi

sederhana menjadi sebuah pengalaman yang unik pada konsumen. Pengalaman itu

dapat terbentuk pada benak pelanggan restoran dari hal yang sederhana. 9ulai seragam

yang digunakan pelayan, pelayanan yang dirasakan, sampai dengan sebuah sapaan

yang diberikan pelayan terhadap pelanggan.(ili, 20).

ambar ini merupakan kerangka kerja 7+periential 9arketing, dimana perusahaan

dapat menciptakan pengalaman kepada pelanggannya dengan menggunakan kerangka

12


13/21

kerja e+periential marketing. :encana strategis yang diterapkan meliputi satu atau

beberapa 7+periential Pro"iders (7+Pros) dengan pendekatan #trategic 7+periential

9odules (#79s) yang sesuai.(ili, 20)

&dealnya, sebuah perusahaan yang ingin menerapkan e+periential marketing mampu

memberikan e+perience yang integral, yaitu menyampaikan kelima elemen e+perience

melaluiExperience rovider.&nilah yang disebut oleh #chmitt (333) sebagai holistic.Dalam

membangun sebuah pendekatan e+periential marketing, #chmitt (333) menghubungkannya

dengan teori hierarki 9aslow.

2.3 "arakter$st$k E%&er$ent$al Market$ng

9enurut #chmitt (33342), membagi Experiential #arketing menjadi empat kunci

karakteristik antara lain 4

1. -(kus &a)a &engalaman k(nsumen.

$erbeda dengan pemasaran tradisional, experiential marketing ber!okus pada

pengalaman pelanggan.Pengalaman yang terjadi sebagai akibat pertemuan, menjalani,

atau melewati situasi tertentu.Pengalaman memberikan nilai'nilai indrawi, emosional,

kogniti!, perilaku dan relasional yang menggantikan nilai'nilai !ungsional.

2. Menguj$ s$tuas$ k(nsums$.

Experential marketing menciptakan sinergi untuk dapat meningkatkan pengalaman

konsumsi.Pelanggan tidak hanya menge"aluasi suatu produk sebagai produk yang

berdiri sendiri dan juga tidak hanya menganalisis tampilan dan !ungsi saja, melainkan

pelanggan lebih menginginkan suatu produk yang sesuai dengan situasi dan pengalaman

pada saat mengkonsumsi produk tersebut.

3. Mengenal$ as&ek ras$(nal )an em(s$(nal seaga$ &em$'u )ar$ k(nsums$.

Dalam Experiential #arketing, konsumen bukan hanya dilihat dari sisi rasional saja

melainkan juga dari sisi emosionalnya. Aangan memperlakukan konsumen hanya sebagaipembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen lebih menginginkan untuk dihibur,

dirangsang serta dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreati!.

. Met()e )an &erangkat ers$#at elekt$k.

9etode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang tidak bersi!at elektik,

yaitu tidak hanya terbatas pada satu metode saja, melainkan memilih metode dan

13


14/21

perangkat yang sesuai tergantung dari obyek yang diukur. Aadi bersi!at lebih pada

kustomisasi untuk setiap situasi dari pada menggunakan suatu standart yang sama.

2. Man#aat E%&er$ent$al Market$ng

@okus perhatian utama experiential marketing adalah diutamakan pada tanggapan

panca indera, pengaruh, cognitive experience, tindakan dan hubungan. Eleh karena itu

pemasar badan usaha harus dapat menciptakan e+periential brands yang dapat

menghubungkan dengan kehidupan yang nyata pelanggan. Experiential marketing dapat

diman!aatkan secara e!ekti! apabila diterapkan pada situasi tertentu.#chmitt (3334/),

menunjukkan beberapa man!aat yang dapat diterima dan dirasakan apabila badan usaha

menerapkan e+periential marketing. 9an!aat tersebut meliputi4

a. 1ntuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot.

b. 1ntuk membedakan satu produk dengan produk pesaing.

c. 1ntuk menciptakan citra dan identitas sebuah badan usaha.

d. 1ntuk mempromosikan ino"asi.

e. 1ntuk memperkenalkan percobaan, pembelian, dan yang paling penting adalah

konsumsi loyal.

#elain itu menurut #chmitt (http;;www.e+marketing.com) badan usaha banyak yang

menerapkan experiential marketing untuk salah satu tujuan berikut ini 4

(a) untuk mengembangkan produk baru sehingga dapat menyediakan produk yang "ariati!,

(b) untuk dapat berkomunikasi dengan pelanggan,

(c) untuk meningkatkan hubungan dalam penjualan,

(d) untuk mendesain tempat retail,

(e) untuk membangun web'sites.

14

ustomer

7+perience

9ethods are

7lectic

7+periential 9arketing onsumption is a

holistic e+perience

ustomer are rational

and emotional animals


15/21

2./ ara Mementuk Dan Mengel(la Merek ang E%&er$ent$al

#chmitt 333 mengemukakan beberapa cara untuk membentuk dan mengelola merek yang

e+periential. Konsep ini dirangkum menjadi poin'poin dalamExperintial randing, - ules

to %reate and #anage Experiential rands4

. Experiences don!t 0ust happen1 the need to be planned.

Dalam proses perencanaan, seorang pemasar harus kreati!, meman!aatkan kejutan, intrik,

dan bahkan pro"okasi.

2. 2hink about the customer experience first.

#etelah itu, barulah seorang pemasar dapat menentukan karakteristik'karakteristik

!ungsional dari sebuah produk dan man!aat dari merek yang ada.

3. e obsessive about the details of the experience.

Konsep pemuasan kebutuhan konsumen tradisional melewatkan unsur'unsur sensori,

perasaan hangat yang dirasakan konsumen, serta >cuci otak? konsumen, yang meliputi

pemuasan seluruh tubuh dan seluruh pikiran konsumen.

#hmitt (333) menyebutnya 7+ultate Aubilate, yang berarti kepuasan yang amat sangat.

/. 4ind the 5duck6 for our brand.

9aknanya, seorang pemasar diharapkan mampu memberikan

suatu karakter yang memberikan kesan yang mendalam, yang akan terus'menerus

membangkitkan kenangan, sehingga konsumen menjadi loyal. Karakter ini adalah suatu

elemen kecil yang sangat mengesankan, membingkai, dan merangkum keseluruhan

e+perience yang dirasakan konsumen.

. 2hink consumption situation, not product.

%. *trive for 5holistic experiences6olistic, seperti yang telah disebutkan diatas, adalah

sebuah perasaan yang luar biasa, menyentuh hati, menantang intelegensi, rele"an dengan

gaya hidup konsumen, dan memberikan hubungan yang mendalam antar konsumen.


16/21

9. %onsider how the experience changes.

Pemasar terutama harus memikirkan hal ini ketikaperusahaan memutuskan untuk

memperluas merek ke dalam kategori baru.

-. $dd dnamism and 5dionsianism6 to our compan and brand.

Kebanyakan organisasi dan perusahaan pemilik merek terlalu takut, terlalu perlahan, dan

terlalu birokratis.1ntuk itulah dionysianism perlu diterapkan.Dionysianism adalah

kedinamisan, gairah, dan kreati"itas.

2.4 L(5al$tas Pelanggan

Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar

dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang

waktu. $ila yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini terus

berulang. al ini dapat dikatakan behwa telah timbul adanya kesetiaan konsumen. $ila dari

pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka ia tidak akan

berhenti untuk mencoba merek'merek yang lain sampai ia mendapatkan produk atau jasa yang

memenuhi kriteria mereka.

9enurut Ful!, aby dan acobucci (2004%) loyalitas merupakan besarnya konsumsi

dan !rekuensi pembelian dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan. Dan

mereka berhasil menemukan bahwa kualitas keterhubungan yang terdiri dari kepuasan,

kepercayaan dan komitmen mempunyai hubungan yang positi! dengan loyalitas.

oyalitas memberi pengertian yang sama atas loyalitas merek dan loyalitas pelanggan.

9emang benar bahwa loyalitas merek mencerminkan loyalitas pelanggan terhadap merek

tertentu, tetapi apabila pelanggan dimengerti sama dengan konsumen, maka loyalitas konsumen

lebih luas cakupannya daripada loyalitas merek, karena loyalitas konsumen mencakup loyalitas

terhadap merek (Dharmmesta,3334


17/21

2. 9erekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saranH

. 9empertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama dalam melakukan

pembelian jasaH

/. 9elakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan beberapa tahun

mendatang.

-dapun pendapat dari Eli"er (333) yang mende!inisikan loyalitas konsumen dengan

suatu keadaan dimana terdapat komitmen yang kuat dalam pembelian ulang dan penggunaan

kembali barang dan jasa perusahaan. 1ntuk itu terdapat konsep loyalitas yang ditawarkan Eli"er

(333) mengenai tingkat loyalitas konsumen terdiri dari empat tahap yakni4

. oyalitas Kogniti!

Cahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen akan merek, dan

man!aatnya, dan dilanjutkan ke pembelian berdasarkan pada keyakinan akan superioritas

yang ditawarkan. Pada tahap ini dasar kesetiaan adalah in!ormasi tentang produk atau

jasa yang tersedia bagi konsumen.

2. oyalitas -!ekti!

#ikap !a"orable konsumen terhadap merek yang merupakan hasil dari kon!irmasi yang

berulang dari harapannya selama tahap cogniti"ely loyalty berlangsung. Pada tahap inidasar kesetiaannya adalah pada sikap dan komitmen konsumen terhadap produk dan jasa.

. oyalitas Konati!

&ntensi membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan

dorongan moti"asi.

/. oyalitas Cindakan

9enghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta keinginan untuk mengatasi

kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan.

Cjiptono (20048) mengemukakan enam indikator yang bisa digunakan untuk mengukur

loyalitas konsumen yaitu

) Pembelian ulangH

2) kebiasaan mengkonsumsi merek tersebutH

17


18/21

) selalu menyukai merek tersebutH

/) tetap memilih merek tersebutH

) yakin bahwa merek tersebut yang terbaikH

%) merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.

18


19/21

BAB III

PENUTUP

3.1 "E!IMPULAN

Experiential marketing merupakan cara untuk membuat pelanggan menciptakan

pengalaman melalui panca indera (sense), menciptakan pengalaman a!ekti! (feel),

menciptakan pengalaman berpikir secara kreati! (think), menciptakan pengalaman pelanggan

yang berhubungan dengan tubuh secara !isik, dengan perilaku dan gaya hidup, serta dengan

pengalaman'pengalaman sebagai hasil dari interaksi dengan orang lain (act), juga

menciptakan pengalaman yang terhubung dengan keadaan sosial, gaya hidup, dan budaya

yang dapat mere!leksikan merek tersebut yang merupakan pengembangan dari sensations,

!eelings, cognitions, dan actions (relate).

3.2 !ARAN

#aran yang bisa kami sampaikan adalah e+periental marketing merupakan salah satu

strategis dalam marketing dan diharapakan kita bisa mengambil hal yang positi! dari

e+periental marketing ini. Penerapan dari e+periental marketing ini akan bisa memberikan

hal yang positi! bagi kemajuan organisasi.

19


20/21

DA-TAR PU!TA"A

-ssael, enry, 338. onsumer $eha"ior and 9arketing -ction, $oston, 9assachusetts.

$askara, -dhi , 200%. Cahap yang dilalui Pelanggan pada 7+periential 9arketing,urnal#ana0emen rasetia #ula. () 4 '2.

ri!!in, Aill, 33. %ustomer ;oalt : ata $nalsis, Prentice all &nternational, Bew Aersey.

olbrook, 9.$., 200. Che 7+periential -spects o! onsumption 4 onsumer @antasies,

@eelings, and @un,ournal of %onsumer esearch. 3 4 2'/0.

http4;;pioneer.netser".chula.ac.th;Jckieat"i; @athom7+p9arketing.htm

http4;;agelessmarketing.typepad.com;agelessmarketing;200;0;e+actlywhatis.html

ili, F. (20).Experiential #arketing $nd anding Experiences.Aakarta4 1ni"ersitasPendidikan &ndonesia.

59engintip aya idup @ranchisor dan @ranchisee 9engelola $isnis6, 200/.

http4;;www.swa.co.id

9owen, Aohn , 33. %onsumer ehavior, /th 7dition, Prentice all, 1#-.

Bitisemito, -le+ #, 33/.#arketing, Penerbit halia &ndonesia.

Pine &&, Aoseph and Aames, . ilmore, 33. 2he Experience Econom, 9assachusetts, ar"ard

$usiness #chool Press $oston.

5Perbedaan Coko :oti dan $utik :oti6, 200. http4;;www.sinarharapan.co.id

5Perkembangan 7+periential 9arketing6, 200/. http4;;www.e+marketing.com

5Pasang Kuda'Kuda di Cahun Kuda6, 200%. http4;;www.reindo.co.id

:obinette, #cott and $rand, laire, 200. 7motion 9arketing, 1#-, 9. row ill.

#tanton, Filliam A, 33,4undamental of #arketing, /th 7dition, 9c. row ill, Kogakusha,td, Cokyo.

#chmitt, $ernd. , 333.Experiential #arketing. Bew Iork.

20
http://agelessmarketing.typepad.com/agelessmarketing/2005/01/exactly_what_is.htmlhttp://agelessmarketing.typepad.com/agelessmarketing/2005/01/exactly_what_is.html


21/21

#chutte, ellmut, iarlante, Deanna. 338, %onsumer ehavior in $sia, oundmills.

5Chey don?t $uy Product or #er"ice $ut Chey $uy 7+perience6, 200%. http4;;www.kammi.org.

Furt*ebach, harles , and 9ike 7. 9iles, 33,#odern eal Estate, /th 7dition, Aohn Filey

and #ons &nc. 1#-.

21

Documents

Bab 1,2,3 Experential Marketing(1)