Business to Business MarketingCurs numrul 6

ARII ALE PLANIFICRII STRATEGICE A PRODUSULUI INDUSTRIAL

stabilirea politicii de produs; stabilirea obiectivelor politicii de produs; identificarea de noi produse; determinarea specificaiilor aferente produselor; modificarea produselor existente; eliminarea produselor mbtrnite din portofoliu; ambalarea produselor; furnizarea serviciilor de asisten tehnic, pre i postvnzare, precum i a altor servicii suport menite a facilita procesul de selecie i achiziie al cumprtorului industrial.

PRODUSUL N MARKETINGUL INDUSTRIAL nu trebuie vzut ca un element INCONTROLABIL al mix-ului de marketing; dac produsul sau serviciul industrial este realizat n baza SPECIFICAIILOR OFERITE DE CUMPRTOR - se dovedete a fi un element CONTROLABIL al mix-ului de marketing.

PARTICULARITILE PRODUSELOR INDUSTRIALE

1. Produsul industrial este banal i puternic specializat

n cazul banalizrii, instrumentele de marketing ce pot fi operaionalizate de ctre manageri se reduc la EFORTUL DE VNZARE i MANEVRAREA PREULUI. produsul industrial rspunde NTR-O MANIER PRECIS I DIFERENIAT nevoilor punctuale resimite de clieni organizaionali. PRODUSUL INDUSTRIAL SPECIALIZAT, spre deosebire de cele banale ce tind s devin generice, POATE FACE OBIECTUL DEMERSURILOR DE POZIIONARE.

2. Nivelul standard sau adaptarea produsului industrial

n cazul PRODUSULUI STANDARD, productorul este cel care i definete performanele i nivelul de calitate; n cazul PRODUSULUI ADAPTAT, clientul stabilete nivelul acestor indicatori, prin prisma specificaiilor solicitate.

SPECIFICAIA surprinde ,,SOLICITRILE PRECISE ALE CUMPRTORULUI INDUSTRIAL PRIVIND CARACTERISTICILE PRODUSULUI DORIT.

3. Tipul de produs comercializat i avantajele aferente

un furnizor poate beneficia de mai multe avantaje n procesul de comercializare a unui SISTEM, comparativ cu demersul de vnzare a unui PRODUS DE BAZ, astfel: creterea cifrei de afaceri i a marjei de profit, un proces de difereniere net fa de concureni, ce i confer un avantaj competitiv durabil, etc

4. Coninutul tehnologic

ceea ce caracterizeaz ,,nalta tehnologie'' dintr-un anumit domeniu de activitate este GRADUL RIDICAT DE INCERTITUDINE N DEMERSUL DE VNZARE A PRODUSULUI INDUSTRIAL. Schimbrile tehnologice au devenit o SURS MAJOR DE AVANTAJ COMPETITIVBunurile industriale sunt supuse aceleiai activiti tehnologice, dar ele SUPORT O MAI MARE PRESIUNE DECT BUNURILE DE CONSUM.

5. Produsul industrial este o VARIABIL i nu o CONSTANT

situaie valabil n acele domenii de activitate care se caracterizeaz printr-o SUPREMAIE A PRODUSELOR n raport cu PIEELE DESERVITE i care solicit o viziune prospectiv i anticipativ.

6. Produsul industrial nu valoreaz nimic prin el nsui, ci numai n msura n care, integrat n activitatea de producie, este CREATOR DE VALOARE.

ceea ce se cumpr sunt, n fapt, FUNCIUNILE pe care produsul le va ndeplini, ameliorrile pe care le va genera n desfurarea propriei activiti.

7.APLICABILITATEA CONCEPTELOR FUNDAMENTALE privind produsul n cadrul marketingului industrial

CICLU DE VIA AL PRODUSULUI N MEDIUL INDUSTRIAL este, n aceeai msur, pertinent pentru produsele comercializate la nivelul pieei industriale;

POZIIONAREA are ca obiective fundamentale definirea personalitii produsului (prin accentuarea anumitor elemente caracteristice) i prezentarea, respectiv identificarea, n mintea utilizatorului, a rolului i funciunilor aferente ca fiind unice.

GESTIUNEA PORTOFOLIULUI. n structura portofoliul de produse industriale trebuie s se realizeze o delimitare clar ntre produsele standard (comercializate n baza cataloagelor de lucru) i cele adaptate conform specificaiilor solicitate de cumprtor.

DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE: gama de produse industriale este restrns comparativ cu cea aferent pieelor de consum (mai puin profund, lrgime i lungime reduse).

PARTICULARITILE SERVICIILOR INDUSTRIALE

comercializarea produselor industriale solicit, N MOD OBLIGATORIU, un pachet de servicii complementare, n lipsa cruia bunul n sine este dificil de utilizat (datorit complexitii care l caracterizeaz).

PARTICULARITI:

DIFICULTATEA N STABILIREA STANDARDELOR;

RELAIA DE VNZARE-CUMPRARE SE BAZEAZ PE NCREDERE: serviciul este vndut nainte de a fi prestat;

QVASI-IMPOSIBILITATEA STOCRII: excepie (studii de pia, furnizarea de ap i energie);

IMPORTANA ROLULUI JUCAT DE PERSONALUL TEHNIC;

DE CELE MAI MULTE ORI ESTE O COMPONENT A PRODUSULUI COMERCIALIZAT (informare i consultan. asisten tehnic n montare i utilizare, pregtirea personalului implicat n utilizarea produsului, ntreinere i reparaii, aranjamentele financiare, garania etc.).

Comparaia factoriilor de influen afereni politicilor de produs n cadrul pieei industriale i a celei de consum

FactoriPiaa de consumPiaa industrialLocul produsului n mix-ul de marketingImportant, dar poate fi surclasat de pre i promovareFoarte important (n unele situaii mai important dect celelalte elemente ale mix-ului)CerereaSatisfacerea cererii consumatorilor finaliSatisfacerea cererii derivate i asociateCumprtorii/Utilizatorii produselorCumprtorul i utilizatorul sunt, de obicei, reprezentai de aceeai persoanCumprtorul i utilizatorul nu sunt, de obicei, reprezentai de aceeai persoanSpecificaiGeneraleProdusul este realizat n baza specificaiilor clientuluiCiclul de via al produsuluiScurtLung pentru produsele industriale tradiionale i scurt n cazul produselor high techActivitile suport ale produsuluiImportana lor depinde de natura produsuluiExtrem de importanteAmbalajulRol de protecie i promoionaln special rol de protecieComponentele corporale i acorporale ale produsuluiExtrem de importanteImportana slabRata de eec a noilor produseRidicat (80%)Sczut (30%-40%)Importana studiilor de piaExtrem de ridicat n dezvoltarea noilor produseImportan medie sau slab

Organizaia industrial are la dispoziie 4 opiuni N POLITICA DE PRODUS:

creterea vnzrilor pentru PRODUSELE ACTUALE, la nivelul segmentelor int deja deservite (penetrarea pieei);

creterea vnzrilor pentru PRODUSELE ACTUALE, prin identificarea unor noi segmente de cumprtori (dezvoltarea pieei);

DEZVOLTAREA DE NOI PRODUSE I SERVICII, orientate ctre segmentele de pia deja deservite (dezvoltarea produsului);

DEZVOLTAREA DE NOI PRODUSE I SERVICII, orientate ctre noi segmente de pia (diversificarea).

CTEVA PRECIZRI:

demersul de planificare strategic a produsului este o COMPONENT FUNDAMENTAL a procesului de management marketing.

chiar dac ciclul de via al produselor industriale este unul mai lung, comparativ celor de la nivelul pieelor de consum, PROCESUL INOVAIONAL este o component care nu trebuie pierdut din vedere.

Strategiile de penetrare i dezvoltare a pieelor NU SE MAI CONSTITUIE N DIRECII GENERATOARE DE PROFIT .

PLANIFICAREA STRATEGIC NU TREBUIE ASIMILAT DOAR INOVAIEI !

FACTORI DE INFLUEN

1. COMPETIIA N CRETEREca urmare a amplificrii fenomenului concurenial, att n cadrul pieelor industriale domestice, ct i la nivelul celor strine, cumprtorii industriali au la dispoziie mai multe alternative de alegere.

2. CARACTERUL DERIVAT AL CERERIIforeaz managerii de marketing s ofere o atenie deosebit procesului de planificare strategic n politica de produs. ntr-o er n care nevoile i dorinele consumatorul final se schimb rapid, organizaiile industriale (a cror cerere deriv din cea manifestat la nivelul pieei de consum) nu pot rezista n lipsa proceselor de adaptare.

3. CRETEREA COMPLEXITII PROCESULUI DE CUMPRARE INDUSTRIAL multiplicarea surselor de influen i profesionalizarea centrului de cumprare solicit o regndire a coordonatelor politicii de produs a furnizorului.

4. CERINE LEGATE DE REDUCEREA COSTURILOR I EFICIENA PRODUSELOR INDUSTRIALE N ACTIVITATEA DE PRODUCIE considerarea ultimelor inovaii n activitatea furnizorilor se constituie ntr-o cerin ,,sine qua non.

5. COSTURILE AFERENTE SITUAIILOR DE EEC NREGISTRATE DE PRODUSELE INDUSTRIALESituaia n care un produs industrial nregistreaz un eec la nivelul pieelor int relev costuri aferente semnificative

1. STABILIREA OBIECTIVELOR N POLITICA DE PRODUS: const n stabilirea unor inte realiste, obiective, comensurabile i n concordan ce cele stabilite la nivel corporativ i de unitate strategic. EXEMPLU: lansarea unui produs nou la nivelul segmentului de pia X, pentru a asigura creterea vnzrilor cu 15%.

2. ANALIZA POTENIALULUI DE PIA AFERENT NOILOR PRODUSEprocesul de selecia a ideilor de noi produse trebuie s se realizeze n corelaie cu analiza privind potenialul lor de pia.

Care sunt dimensiunile pieei actuale i a celei poteniale pentru noul produs?Care este nivelul aferent volumului de vnzri estimat pentru noul produs?Cine va utiliza produsul?Care sunt sursele de influen implicate n procesul de cumprare?Care vor fi coordonatele comportamentului de cumprare n cazul noului produs?Este produsul unul nou pentru pia sau nou pentru organizaie? Dac este nou pentru organizaia ce dorete s l produc, care sunt furnizorii care comercializeaz deja acest produs? Ct sunt dispui cumprtorii s plteasc pentru produsul n cauz? Ct pltesc n prezent pentru un produs similar?Care va fi frecvena de cumprare a produsului? Ce cantiti din noul produs pot fi tranzacionate?Care va fi ciclul de via al noului produs? Ct de repede va intra acesta n etapa de maturitate?Piaa pe care o va deservi noul produs este una n etapa de lansare, cretere sau maturitate?Care sunt categoriile de servicii care vor nsoi produsul industrial?

3. IDENTIFICAREA CAPABILITILOR ORGANIZAIONALE

chiar dac o idee de nou produs se dovedete a corespunde obiectivelor organizaionale i exist potenial de dezvoltare a pieei sale, managerul de marketing trebuie s realizeze i o ANALIZ INTERN, pentru a identifica capacitate organizaiei de a-l realiza i comercializa.

Care sunt resursele i abilitile tehnic de care trebuie s dispun organizaia pentru a produce i comercializa noul produs? Dispune organizaia de aceste resurse n limitele impuse de noul produs? Va putea fi realizat produsul n baza dotrilor existente sau se solicit un demers de retehnologizare? Noul produs poate fi comercializat prin intermediul canalelor de distribuie existente sau se solicit reproiectarea sistemului de distribuie? Clienii actuali vor fi clieni ai noului produs sau se abordeaz un segment nou de pia? Este fora de vnzare, de care dispune organizaia, pregtit s susin noul produs la nivelul pieei?

4. CONTRIBUIA PRODUSULUI managerul de marketing trebuie s previzioneze i potenialele efecte negative ale acestuia asupra organizaiei, n ansamblu, sau asupra portofoliului de produse, n particular.

Vor accepta actualii intermediari s distribuie produsul?Ocup noul produs un spaiu gol n portofoliu sau n linia de produse de care aparine?Noul produs este n concordan cu ntreg portofoliul organizaiei?Cum va afecta noul produs imaginea actual a organizaiei?Este noul produs parte dintr-un sistem care satisface o cerere asociat?Noul produs poate influena negativ parteneriatele dezvoltate cu actualii cumprtori? Poate intra n competiie cu produsele comercializate de cumprtori?

MOTIVE care pot conduce la RESPINGEREA DEMERSULUI DE REALIZARE A NOILOR PRODUSE

costuri semnificative n procesul de dezvoltare;

tehnologii noi solicitate organizaiei;

produsul vizeaz noi segmente de pia;

modaliti diferite de abordare a pieei (pregtirea forei de vnzare, servicii complexe etc.);

estimri nefavorabile privind ciclul de via al noului produs (perioad scurt de via);

cererea manifestat n cadrul pieelor pe care le-ar deservi noul produs este fluctuant;

avantajele competitive durabile deinute de competitori (tehnologie, experien n realizarea produsului, poziie dominant pe segmentele int etc.).

MOTIVE care pot conduce la EECUL NOILOR PRODUSE N CADRUL PIEELOR INDUSTRIALE

analiza inadecvat a pieelor de desfacere;

defectele noului produs;

costuri ridicate aferente achiziiei i utilizrii;

competiia;

eforturi de marketing slabe sau incorect gestionate;

puncte slabe n procesul de distribuie;

fore de vnzare slab pregtite din punct de vedere tehnic etc.