0

Hur och var når museer sin publik?

En uppsats om museer och deras marknadsföring sett ur ett klassperspektiv

Anna Grenholm

Konstfack, Institutionen för bildpedagogik Barn, ungdomar och visuella kulturer, Vt. 2010

1

Innehållsförteckning Inledning 2

Bakgrund och syfte 3

Frågeställning 3

Empiri/Material och metod 4

Teori 5

Bearbetning

Marknadsföring 7

Besökare 10

Resultat 13

Reflektion/diskussion 15

Källförteckning

Otryckta källor 16

Tryckta källor 17

Bildförteckning 17

Bilagor

Bilaga 1, bilder 18

Bilaga 2, bilder 19

Bilaga 3, intervjufrågor 20

Bilaga 4, besöksstatistik 21

2

Inledning

Det kan tyckas att museer marknadsför sig överallt i vårt samhälle, via dagstidningar,

på internetforum, genom lärare, på reklamskyltar i centrala delar av staden och på

deras hemsidor, men ändå verkar de inte lyckas nå alla grupper i samhället. När

Thomas Ribba, museipedagog på Tekniska museet fick frågan om han tycker att det

är ett visst klientel som går på museum svarade han:

”Det är inte bara att jag tycker det utan det är så” 1

Man kan fråga sig varför det har blivit såhär.

Genom intervjuer, observationer och undersökningar ska uppsatsen försöka

reda ut vilka kanaler museer och konsthallar når fram genom, vilka grupper de når

och vilka grupper som förbigås. Frågor som hur och var når museer sin publik, i vilka

forum marknadsför sig museum och vilka människor lyckas respektive misslyckas de

nå, blir centrala.

Det finns, då museer i hög grad inkluderas i begreppet finkultur och har en

stor andel besökare med akademikerbakgrund ett intresse av att se undersökningen ur

ett samhällsklassperspektiv. I och med detta kommer även begreppen finkultur,

populärkultur och kulturellt kapital att behandlas

Uppsatsen utgår ifrån ett undersökande projektarbete i museiepedagogik som

gjordes i januari och februari 2010. Uppsatsen, liksom det undersökande

projektarbetet har avgränsats till Stockholm och dess museer och konsthallar.

1 Intervju med Thomas Ribba på Tekniska museet 2010-02-04

3

Bakgrund och syfte

Uppsatsen skrivs med anknytning till kursen Barn, ungdomar och visuella kulturer på

institutionen för bildpedagogik på Konstfack i Stockholm.

Det undersökande projektarbetet Museers möte med ungdomar som gjordes på

museer och konsthallar i Stockholm i januari och februari 2010 är bakgrunden till

uppsatsen. Gruppen som gjorde undersökningen var intresserade av att veta hur

museipedagogigken i Stockholm fungerar och främst hur museer arbetar mot ung

publik, 13-18 år. Fokus låg på att ta reda på varför museer och konsthallar arbetar på

de sätt de gör. Vad är deras intentioner med ungdomsverksamheterna och hur ser de

på sin egen verksamhet. Ett intresse av att undersöka hur museer och konsthallar

marknadsför sig, främst på internet, men också i andra forum, fanns också. Speciellt

med tanke på att det första mötet med museet ofta sker genom marknadsföring.

Undersökningen avgränsades till Stockholmsområdet.

Syftet med uppsatsen är att utifrån grupparbetet fördjupa sig i hur

konstitutionerna når ut till sin publik och på vilket sätt de gör det. Till skillnad från

det undersökande projektarbetet, som bara behandlade ungdomar, kommer uppsatsen

att beröra alla besöksgrupper. Detta också för att lättare få syn på om och i sådant fall

varför vissa samhällsgrupper omedvetet eller inte exkluderas från musei- och

konstvärlden. Fokus kommer att ligga på museer och konsthallars marknadsföring då

detta är tillvägagångssättet för att locka publik.

Att ta reda på om marknadsföringen och de forum den visas i bidrar till att

exkludera vissa grupper i samhället blir också en viktig del i uppsatsen.

Frågeställning Hur och var når museer sin publik, i vilka forum marknadsför sig museum och vilka

samhällsgrupper exkluderas från museivärlden?

4

Empiri/Material och metod

Uppsatsen baseras på en etnografiskt inspirerad undersökning där gruppen i fråga har

gjort visuella fältanteckningar (intervjuat och fotat) samt observerat museer och deras

marknadsföring på plats och på internet.

Den största delen av det undersökande projektarbetet har kretsat kring

intervjuer med museipedgagoger. Intervjuerna har avgränsats till fem av Stockholms

alla museer och konsthallar, Magasin 3, Östasiatiska museet, Tekniska museet,

Millesgården och Arkitekturmuseet. Intervjuerna spelades in med hjälp av audiofon.

Innan vi begav oss ut på intervju förebereddes ett antal frågor som rörde

undersökningen och dess frågeställning, Hur arbetar museum mot ung publik, 13-18

år. För att kunna jämföra svaren museerna/konsthallarna emellan ställdes samma

frågor till alla museer/konsthallar (se bilaga 3). Det bör också nämnas att vi innan

intervjuerna granskade museernas besöksstatistik och tittade på om det fanns något

måldokument.

Fotografier har tagits på museerna/konsthallarna och pedagogerna med syfte

att användas till bland annat illustrationer och en animerad film. Där marknadsföring

har varit synlig, exempelvis utanför museer, i Stockholms centrala delar, i tidningar

och på internet har fotografier respektive skärmdumpar också tagits.

När gruppen kom tillbaka från fältet bearbetades och jämfördes den insamlade

faktan, illustrationer på museipedagoger gjordes, ljud valdes ut till en animation som

vi gjorde tillsammans och det material som passade in inom ramen för

undersökningen behandlades och togs upp i en PowerPoint. PowerPointen visades

sedan vid en föreläsning på en offentlig forskning och utvecklingsvecka på

Konstfack.

Till uppsatsen har ett urval av materialet från undersökningen bearbetats och

analyserats, främst intervjuerna och observationen av marknadsföringen. Ett mindre

tillägg av bilder från marknadsföring har skett. Bilagor med bilder samt

besöksstatistik har gjorts för att underlätta för läsaren. Besöksstatistiken har i

uppsatsen liksom i grupparbetet undersökts. Litteratur som har varit relevant för

uppsatsen har valts ut, studerats och bearbetats.

5

Teori

Då museer i hög grad anses tillhöra en finkultur tillika högkultur är det av intresse för

uppsatsen, med tanke på dess klassperspektiv, att behandla denna föreställning2 .

Även det populärkulturella begreppet, som till viss del kan ses som motsats till det

högkulturella, och därmed också som motsats till en högre klass, tillika samhällsskikt,

bör beröras.3

I Nationalencyklopedin kan vi läsa att finkultur är kulturen hos det bildade

eller borgerliga samhällsskiktet.4 Om populärkultur står det:

”populärkultur, samlingsbegrepp för t.ex. populärlitteratur, populärmusik och populärpress.

Begreppet är vagt och används i flera betydelser, vanligen som motsats till s.k. högre

kultur, finkultur o.d. Det kan även användas nedsättande och då liktydigt med trivialkultur

och skräpkultur.” 5

En liknande syn på populärkultur kan vi se i boken Populärkultur, teorier, metoder

och analyser av Simon Lindgren:

”Populärkulturen blir den undermåliga andra klassens kultur som konsumeras av de som inte

har förmågan att förstå eller uppskatta den upphöjda finkulturen. Alternativt den meningslösa

kultur som konsumeras i stunder av tanklöshet. I det här sammanhanget är det emellertid

viktigt att betona att distinktionen mellan fin- och populärkultur absolut inte har en så lång

historia som man tror. Faktum är att åtskillnaden mellan den har sitt ursprung i modernismen

under 1800-talets senare hälft, då vissa aspekter av en tidigare allmän och folklig kultur

plockades upp av samhällets elitgrupper och etikkerades som högre stående. ” 6

2 ”Högkulturens institutioner – museer, symfoniorkestrar och konsertsalar, de stora teatrarna” Gripsrud Jostein (2002) Mediekultur Mediesamhälle Göteborg: Bokförlaget Daidalos AB s. 125 3 ”Klass (lat. cla´ssis 'avdelning', '(förmögenhets)klass', 'kategori av samhällsmedlemmar') samhällsvetenskaplig term som används vid indelning enligt ekonomiska och sociala kriterier” Therborn G., Klasstrukturen i Sverige 1930–1980 (1981), ”Klass”, Nationalencyklopedin. http://ne.se/lang/klass/225960 2010-03-22 4 Ek, S.B., Qltur som problem (1989), ”Finkultur” Nationalencyklopedin, http://ne.se/lang/finkultur 2010-03-17 5 Andersson Lars Gustaf, ”populärkultur”, Nationalencyklopedin, http://ne.se/lang/populärkultur 2010-03-17 6 Lindgren Simon (2009) Populärkultur, Teorier metoder och analyser Malmö: Liber s. 34

6

I Mediekultur, mediesamhälle av Jostein Gripsrud kan vi dock se att synen på

finkultur alltmer börjar suddas ut i och med att en större del av samhället har fått

tillgång till det kulturella kapitalet.7

Gripsrud skriver att de stora institutionerna i våra dagar framställs som

betydligt mindre exklusiva än vad de gjorde för hundra år sedan. Orsaken till detta

sägs vara utbildningsrevolutionen som började på 1960-talet, under loppet av detta

decennium tredubblades antalet studenter vid universitet och högskolor i hela

västvärlden.

Detta gjorde att de tidigare elitutbildningarna blev allt vanligare vilket i sin tur bidrog

till en större spridning av det kulturella kapitalet. Det är idag, enligt Gripsrud

betydligt fler som känner sig mindre främmande för konstinstitutionerna än tidigare.

Han menar också att utbildningsrevolutionens generationer, som har växt upp med

moderna medier och är förtrogna dess mediekultur, har tillgång till och utnyttjar sig

av kulturlivets höga liksom låga avdelningar.8

Det har under intervjuerna kommit fram att det är en viss publik som besöker

museum.9 Därför är det av intresse att titta närmre på hur besöksstatistiken för museer

ser ut. Framförallt med tanke på att det under år 2005-2006 var kostnadsfritt att

besöka statliga museer i Sverige. Av kulturrådets sammanställda besöksstatistik för

enskilda, statliga museer att döma (se bilaga 4) har antalet museibesök minskat mellan

frientréåret 2006 och 2008, då museerna återigen blev avgiftsbelagda.

”Försöket med fri entré på ett antal statliga museer pågick under år 2005 och 2006. Bakgrunden var

att den dåvarande regeringen ville ge nya befolkningsgrupper möjlighet att besöka museer. I

regleringsbrevet för 2005 fick Kulturrådet i uppdrag av regeringen att utvärdera reformen.

Kulturrådet har sedan dess följt besöksutvecklingen vid de statliga museerna.”10

7 ”Genom att tillägna sig vissa habitus (ungefär kollektiv livsstil, innefattande sätt att föra sig, tänkesätt, smak m.m.) bär de olika samhällsklasserna på särskiljande kännetecken. Dessa sociala distinktioner är centrala för förståelsen av hur makteliter formeras och reproduceras och av hur karriärvägar öppnas och stängs inom olika "sociala rum".” ”Pierre Bordieu”, Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/lang/pierre-bourdieu 2010-03-22 8 Gripsrud (2002) s.127 9 Intervju med Thomas Ribba på Tekniska museet 2010-02-04 10 http://www.kulturradet.se/sv/statistik/statistik_om_museer_och_utstallningar/Besoksstatistik/ 2010-03-19

7

Bearbetning

Bearbetningsdelen har delats upp i olika kategorier för att underlätta för läsaren.

Delen om marknadsföring kommer först och följs sedan av Besökare. Under dessa

rubriker finns även underrubriker för respektive museum.

Marknadsföring

Av de museum och konsthallar som var med i undersökningen har alla en väl

utformad hemsida med information om deras verksamhet, öppettider, priser, m.m.

Hemsidans grafiska profil överensstämmer med hur museet/konsthallen vill

marknadsföra sig. Många av museerna försöker även nå en bredare, främst yngre

publik via hemsidan genom att länka till deras sidor på internetforumen Facebook (se

bilaga 1, bild 6) och Twitter (bilaga 1, bild 5) samt till en egen kanal på videokanalen

YouTube (bilaga 2, bild 7). Magasin 3, Moderna Museet och Tekniska museet är bra

exempel på detta.

Magasin 3

I en intervju med Sara Källström på Magasin 3 berättar hon att om hur de

marknadsför sig via hemsidan och svarar på frågan om de riktar sig mot unga:

”Det ska också vara lätt att dela med sig av informationen på hemsidan genom andra medier

som t.ex. Facebook och genom en ny funktion som heter Picks and Reveals. De här

funktionerna med Picks and Reveals och sedan att man delar med sig av info att det finns på

Facebook, att det här vi lägger upp på den här picks sidan går direkt till Twitter om man

följer oss på Twitter, det är ju sånt som en yngre publik mer använder sig av så att på så sätt

ja. Men vi är mån om alla våra besöksgrupper även de som har besökt oss under de drygt 20

år vi har varit här eller om man är yngre eller vilken det nu kan vara.”11

Att locka den yngre publiken med hjälp av internetforum som Facebook och Twitter,

liksom genom videokanalen YouTube, verkar vara populärt hos museerna. Genom att

bli ”fan” av museets Facebooksida, (kan liknas med att skriva upp sig för ett

nyhetsbrev) får man regelbundet uppdateringar om när nya utställningar öppnar, när

11 Intervju med Sara Källström på Magasin 3, 2010-01-29

8

guidade visningar sker, vid events och liknande. Trots detta verkar det ändå som att

museerna har problem med att locka de yngre besökarna.

I det undersökande grupparbetet som gjordes inför uppsatsen kom vi fram till,

efter att ha lyssnat igenom intervjuerna och bearbetat materialet, att det i de flesta fall

krävs ett skolbesök för att locka den yngre publiken till ett museum. Att locka

ungdomar till ett museum endast genom marknadsföring är, enligt museipedagogerna

vi intervjuat nästintill omöjligt. Om ungdomarna inte är intresserade av det specifika

museet och vad det har att erbjuda är det enda sättet att få dem till museet genom

skolan. När de väl är där är det dock ganska lätt att plocka upp dem och få dem att

komma tillbaka med föräldrar eller vänner.12 Att få ungdomarna till museet blir

därmed lärarnas ansvar. Kanske är det också därför så många lärarkvällar anordnas på

museer runt om i Stockholm.

Problematiken i marknadsföringen, främst då den marknadsföring som är tänkt

att locka unga, ligger i att man inte bara kan skapa en sida i ett forum (Facebook,

YouTube etc.) som ungdomar spenderar sin tid på. Man måste också få dem att veta

om att sidan finns. Om man inte har varit på museet tidigare eller om man inte har

någon vetskap om att museet finns så är sannolikheten inte heller så stor att man går

in på museets Facebooksida eller tittar på vad museet har att visa på YouTube. Att det

är lättare att upptäcka museet i ett forum man själv ”hänger” i är givet, något

museerna i fråga har uppmärksammat. Men det krävs en vetskap om att museet

existerar på de här platserna för att kunna ta del av informationen och skapa ett

intresse. Har man föräldrar eller vänner, eller en engagerad lärare som är intresserade

av museikulturen blir det mycket lättare att upptäcka den här typen av marknadsföring

och därmed ta del av vad museet har att erbjuda. De personer i ungdomarnas närhet

som är intresserade av den kultur museer har att erbjuda tenderar att komma från en

bakgrund med en högre utbildning i bagaget, något som bidrar till att dörren till

museer öppnas lättare för vissa ungdomar.

Tekniska museet

Tekniska museet marknadsför sig liksom Magasin 3 genom många olika typer av

kanaler. När Thomas Ribba fick frågan om hur de når ut till sin publik svarade han:

12 Intervju med Sara Källström på Magasin 3 2010-01-29

9

”På många sätt, vi har ju flera kampanjer på webben till exempel och sedan har vi ju våra

utskick som går till lärare vi har ju nyhetsbrev och så, sedan har vi ju på bussar och andra

grejer och sedan har vi olika typer av event som vi gör här som vi försöker marknadsföra i

pressen och sådär sedan så kommer ju journalister hit och berättar om det vi gör och det är ju

också ett sätt att marknadsföra det vi håller på med”13

Precis som det för ungdomar som inte känner till museet blir svårt att hitta museet på

internet blir det också svårt för andra besöksgrupper att göra det. En kampanj på

webben blir lätt förbigående om man inte vet om att den finns. Däremot kan man

förutsätta att en större grupp av de vuxna i samhället lättare tar till sig av

marknadsföring i tryckta medier (se bilaga 1, bild 1 och 2) än vad ungdomar gör (om

man ser på det rent historiskt så har vuxna en längre erfarenhet av tryckta medier än

ungdomar), något som bidrar till att de lättare får reda på att museet också finns på

webben. Detta, i sin tur, gör att det blir mer naturligt att titta närmare på museets

hemsida och vad de har att erbjuda på internet.

Om den vuxne inte är intresserad kommer han eller hon inte heller ta till sig av

informationen och därmed inte vidarebefordra den till en ungdom i sin närhet. En hel

familj kan på så sätt undgå vad museet har att erbjuda.

Museerna marknadsför sig också genom reklamskyltar i stadens centrala delar

(bilaga 2, bild 8 och 9) och, precis som Thomas Ribba påpekade, på bussar, men

liksom med den andra marknadsföringen blir det även här svårt att ta till sig den om

man inte vet så mycket om museet. Man ser den, men sannolikheten att man tittar

närmre på den är inte så stor, såvida den inte tar väldigt mycket uppmärksamhet. Om

vi tittar på bild 8 och 9 i bilaga 2 kan vi se att reklamskyltarna bilderna inte sticker ut

särskilt mycket, inte heller verkar personerna på bilderna uppmärksamma att

museerna marknadsför sig just där. Liksom i de andra marknadsföringsforumen blir

det även här mycket lättare att ta till sig informationen om man vet något om museet

sedan tidigare. Om man känner igen något är det lättare att uppmärksamma det.

Att påstå att museers marknadsföring inte är tillräcklig för att locka besökare

från alla samhällsklasser är inte riktigt rätt, att man däremot lättare tar till sig av

marknadsföringen om man har kunskap om konstinstitutionen, och har besökt den

eller liknande platser tidigare är ett faktum. Detta kan sägas vara generellt vid all typ

av marknadsföring, vet man någonting om produkten eller platsen som marknadsför

13 Intervju med Thomas Ribba på Tekniska museet, 2010-02-04

10

sig blir det lättare att ta till sig av informationen. I museernas fall bidrar detta till att

kulturintresserade personer med akademisk bakgrund och högre samhällsposition

utgör den största delen av museernas besökare.

Besökare

Då vi i marknadsföringsdelen har kommit fram till att museerna har svårt att nå andra

besöksgrupper än den kulturintresserade akademikern är det av intresse att fördjupa

sig i teorierna om finkultur och populärkultur samt undersöka vilket klientel som

besöker museum.

Tekniska museet

På frågan om det är en viss typ av publik som kommer till Tekniska museet svarar

Thomas Ribba att han inte bara tycker det utan att det faktiskt är så. Han säger att den

största delen av skolorna som kommer är innerstadsskolor. Om man kollar på

besökare i allmänhet kan man utifrån undersökningar som museet låtit göra se att de

flesta som kommer spontant till museet har en akademisk bakgrund. Ribba förklarar

att de har särskilda program för bl.a. SFI (svenska för invandrare) men menar på att

det är svårt att nå grupperna längre ut, dels på grund av att det tar längre tid att ta sig

till museet men också för att man tycker att man har andra saker att ta itu med innan

man tar med klassen till ett museum. Han säger att de har jobbat i flera år med att

försöka få grupper som vanligtvis inte besöker Tekniska museet att komma dit.14

Att de flesta av besökarna på Tekniska museet har en akademisk bakgrund och

att det är svårt att få skolor från förorten att besöka museet visar på, precis som Ribba

säger, att det är en viss typ av publik som besöker museum. Att komma ifrån det är

svårt. Tekniska museet, liksom många andra av museerna i Stockholm jobbar på att få

alla typer av besökare till museet, men lyckas ej. Det blir i och med detta så gott som

bara den högre utbildade delen av samhället som utnyttjar museet och dess utbud och

därmed blir segregationen lika märkbar i museivärlden som i det övriga samhället.

Det faktum att det kostar pengar att gå på museum bidrar också till att exkludera

vissa grupper från dessa institutioner. Bara genom att kolla på besöksstatistiken från

kulturrådet (se bilaga 4) blir det märkbart att det är en stor skillnad på antalet

14 Intervju med Thomas Ribba på Tekniska museet, 2010-02-04

11

museibesökare under frientréåret jämfört med hur det ser ut nu när det är

avgiftsbelagd entré till de flesta museerna.

Magasin 3

Att det idag, precis som Gripsrud skriver är betydligt fler som känner sig mindre

främmande för konstinstitutionerna är klart synbart. Något som museerna och

konsthallarna har tagit fäste vid. Man marknadsför sig i populärkulturella medier och

försöker locka en publik som är intresserad av populärkultur. När Sara Källström på

Magasin 3 intervjuades fick hon frågan om vilken typ av målgrupp konsthallen har för

avsikt att nå, hon svarade:

”De som vi verkligen tycker borde komma hit som är säg från gymnasiet och när man kommer

upp mot 20-25 som är intresserade av populärkultur på olika sätt, de borde vara intresserade av

vad vi gör. Just nu finns ju inte Rodeo som papperstidning men att vi finns med och annonserar

på deras hemsida, vi har haft utbyten där vi erbjuder deras läsare fri entré eller att vi syns i

nöjesguiden. Då ska vi synas där och inte bara i etablerad kulturmedia för den äldre

generationen att man försöker underhålla den unga populärkulturintresserade.” 15

(För bild, se bilaga 1 bild 4) Det man kan ifrågasätta i det här citatet är om det inte är

så att den typiska Rodeoläsaren tillhör en kulturintresserad tidigare medelklass16, men

idag, då klassbegreppet förändrats i och med det kulturella kapitalets spridning,

snarare högutbildad samhällsgrupp med betydande social position vars föräldrar

intresserar sig för etablerad kulturmedia.

Om vi blickar tillbaka till teorin och tittar närmre på det kulturella kapitalet och

dess spridning ser vi att enligt Gripsrud har utbildningsrevolutionens generationer

tillgång till alla kulturlivets avdelningar17. Alltså kan vi dra slutsatsen att den fördom,

alternativt förutfattade mening om att museer är en högkulturell institution börjar

rubbas, liksom begreppet högkultur. Synen på populärkultur som en skräpkultur,

15 Intervju med Sara Källström på Magasin 3, 2010-01-29 16 ”Medelklass, term som förekommit sedan 1700-talet men som alltid haft en något vag och skiftande innebörd. Medelklassens kärna utgjordes från början av borgarklassen samt av lägre tjänstemän. I och med den gamla aristokratins allt svagare ställning och motsvarande växande inflytande för mäktiga handelsmän och så småningom också industrikapitalister kom medelklassen främst att innefatta det lägre borgerskapet samt tjänstemännen. I senare indelningar har tjänstemännen ofta hänförts till mellanskiktet.” T. Söderberg Två sekel svensk medelklass: Från gustaviansk tid till nutid (1972). Medeklass, Nationalencyklopedin http://www.ne.se/lang/medelklass 2010-03-24 17 Gripsrud (2002) s.127

12

alternativt en andra klassens kultur kan också sägas ha förändrats i och med

utbildningsrevolutionens generation.

Genom spridningen av det kulturella kapitalet har finkulturen, om vi nu ska

använda oss av detta, lite otidsenliga begrepp, utvidgas och museerna har i och med

detta lyckats nå en större grupp människor. En större skara av befolkningen har fått

möjlighet att genomgå en akademisk utbildning därmed fått det bättre ställt både rent

ekonomiskt men också ”kunskapsmässigt”, vi kan säga att de har fått upp ögonen för

vad kulturen, både den ”populära” och den ”fina” har att erbjuda. Denna ”nya”

samhällsgrupp bidrar idag till att höja museernas besöksstatistik. Vad som bör

uppmärksammas är dock att den grupp som tidigare titulerads arbetarklass18, men

idag, i och med ”uppluckringen” av klassbegreppet, snarare skulle kunna ses som en

lägre utbildad grupp med relativt låg social position och liten möjlighet att ta sig in i

den akademiska världen fortfarande kan sägas, i och med höga entréavgifter och

mindre lyckad marknadsföring vara utestängda ur museivärlden. Det kulturella

kapitalet har spridits och fler människor har fått tillgång till konst och

kulturinstitutionerna men segregationen är lika uppenbar här som i samhället i övrigt.

18 Arbetarklass, del av befolkningen i ett samhälle som betraktas som ett klassamhälle. Vanligen räknas till arbetarklassen de som utför avlönat kroppsarbete, men en vidare definition av begreppet förekommer också. Då kan även andra löntagare utan någon chefsställning och utan någon examen från högre utbildning räknas hit. År 1980 omfattade arbetarklassen i Sverige något mer än hälften av de förvärvsarbetande. Göran Therborn, ”Arbetarklass”, Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/lang/arbetarklass

13

Resultat

De museer som har vart med i undersökningen marknadsför sig i följande forum:

• På sina hemsidor

• Via nätmötesplatser som Facebook och Twitter samt genom videokanalen

YouTube

• I tryckta tidningar som Dagens nyheter, Svenska dagbladet, Nöjesguiden,

Metro och City

• I nättidningar som Rodeo

• På reklamskyltar i centrala delar av Stockolm

• På och i bussar och annan kollektivtrafik och dess stationer/hållplatser

• Via lärare

Museerna och konsthallarna försöker nå ut till så många besökare som möjligt genom

att använda sig av många olika typer av forum för marknadsföring. Dock gör det

ingen större skillnad att marknadsföra sig på olika platser och i olika forum om syftet

är att nå en ny publik. Detta på grund av att man om man inte är intresserad av museet

eller dess verksamhet sedan tidigare, inte uppmärksammar marknadsföringen på

samma sätt som en person som utnyttjar konstinstitutionerna regelbundet. Att den

lägre klassen bor i utkanten av staden där marknadsföringen inte är lika frekvent

bidrar också till att de i mindre utsträckning får reda på vad som händer på museerna.

För att få ungdomar till ett museum krävs en engagerad lärare som tar dem dit.

Ungdomarna kommer inte till museet på egen hand såvida de inte har föräldrar eller

andra personer i deras närhet som är intresserade av vad museet eller konsthallen har

att erbjuda. Om man ska hårddra det kan man säga att det i de flesta fall krävs en

vuxen för att en ungdom ska ta sig till en konstinstitution.

Det är en viss typ av publik som besöker museum. Undersökningar som

Tekniska museet låtit göra visar på att den största andelen besökare har akademisk

bakgrund19 Museer och konsthallar anses också tillhöra de högkulturella

institutionerna.20

19 Intervju med Thomas Ribba på Tekniska museet, 2010-02-04 20 Gripsrud Jostein (2002) s.125

14

Enligt besöksstatistiken (se bilaga 4) kan vi se att museerna tappade besökare efter

frientréåret, med stor sannolikhet besökare som inte har råd alternativt, inte prioriterar

att gå på museum. Om man som besökare bor en bit utanför innerstaden och ska ta sig

in till de centrala delarna av Stockholm, där de flesta museer ligger, måste man inte

endast betala för museiavgiften utan också för att ta sig dit. Priset hamnar då på

omkring 100-150 kronor (förutsatt att en tunnelbanebiljett kostar ca 3021 kr och ett

museibesök ungefär 100 kr22). Är man en familj på fyra blir skillnaden jämfört med

vad det kostade att ta sig till och besöka museum under frientréåret markant. Att

prioritera bort museibesöket på grund av det höga priset blir således inget ovanligt.

Spridningen av det kulturella kapitalet har gjort att ”finkulturen” har utvidgats

och bidragit till att museerna har lyckats nå en större grupp människor. Men det finns

fortfarande grupper som museerna inte når. Den lägre klassen, med sämre

samhällsposition stängs i och med höga entréavgifter och mindre lyckad

marknadsföring ute från museivärlden.

Segregationen existerar såväl i övriga samhället som inom museivärlden.

21 http://sl.se/templates/PriceList.aspx?id=14245 2010-03-18 22 http://nationalmuseum.se/sv/Besoka-museet/Oppettider-och-entrepriser/ 2010-03-18

15

Reflektion/diskussion

Att det inte gör någon skillnad i var och i hur stor grad ett museum marknadsför sig

om syftet är att nå ny publik är intressant. Det handlar precis som i övrig

marknadsföring om att om att det underlättar (ur marknadssynpunkt) om personen

som tar del av marknadsföringen känner till produkten eller platsen som marknadsförs

och har befunnit sig i produktens eller platsens värld tidigare. Precis som vi har fått

höra i intervjuerna så är det lättare att få folk att återkomma till museet om man har

lyckats locka dit dem en första gång. Ett enda besök kan göra att en ny besökare

känner att han eller hon har fått ”tillträde” till den värld museer erbjuder. Därmed

kommer personen också, om man han eller hon är intresserad, ta del av och

uppmärksamma marknadsföringen på ett annat sätt än tidigare. Säkerligen kommer

personen i fråga också att ta del av andra museers marknadsföring och till följd av

detta få upp ögonen för vad våra konst- och kulturinstitutioner har att erbjuda. Det blir

i och med detta otroligt viktigt för museerna att locka förstagångsbesökarna. Kanske

borde museerna och konsthallarna tänka över detta och satsa på att försöka nå de

besökare de inte nått istället för de de redan når. Om det nu är så att man, som

museipedagogerna vi intervjuat hävdar, försöker nå ut till alla grupper i samhället

men misslyckas, måste man tänka om. Att locka de nya besökarna och få dem att

nyttja museerna och vad de har att erbjuda blir inte bara viktigt för museerna utan

också för samhället i övrigt. För att minska segregationen som nu råder i

museivärlden måste de delar av samhället som idag exkluderas från de kulturella

institutionerna uppmuntras ta del av dem.

16

Källförteckning Otryckta källor: Intervjuer inspelade med audiofon Intervju med Elisabeth Hedstrand på Östasiatiska museet, 2010-02-08 av Åsa Thomander och Liliana Camarillo Intervju med Madelene Beckman på Arkitekturmuseet, 2010-02-03 av Åsa Thomander och Carolina Abelli Intervju med Maria Wiberg och Sara George på Millesgården, 2010-02-02 av Anna Grenholm och Carolina Abelli Intervju med Sara Källström på Magasin 3, 2010-01-29 av Anna Grenholm och Åsa Thomander Intervju med Thomas Ribba på Tekniska museet, 2010-02-04 av Liliana Camarillo och Carolina Abelli Internetkällor Therborn G, Klasstrukturen i Sverige 1930–1980 (1981), ”Klass”, Nationalencyklopedin. http://ne.se/lang/klass/225960 2010-03-22 Andersson Lars Gustaf, ”populärkultur”, Nationalencyklopedin, http://ne.se/lang/populärkultur 2010-03-17 Ek, S.B. Qltur som problem (1989), ”Finkultur” Nationalencyklopedin, http://ne.se/lang/finkultur 2010-03-17 ”Pierre Bordieu”, Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/lang/pierre-bourdieu 2010-03-22 http://www.kulturradet.se/sv/statistik/statistik_om_museer_och_utstallningar/Besoksstatistik/ 2010-03-19 http://sl.se/templates/PriceList.aspx?id=14245 2010-03-18 http://nationalmuseum.se/sv/Besoka-museet/Oppettider-och-entrepriser/ 2010-03-18 T. Söderberg Två sekel svensk medelklass: Från gustaviansk tid till nutid (1972). Medelklass, Nationalencyklopedin http://www.ne.se/lang/medelklass 2010-03-24 Göran Therborn, ”Arbetarklass”, Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/lang/arbetarklass, 2010-03-24

17

Tryckta källor: Litteratur Gripsrud Jostein (2002) Mediekultur Mediesamhälle Göteborg: Bokförlaget Daidalos AB Lindgren Simon (2009) Populärkultur Teorier, metoder och analyser Malmö: Liber Andersson LG, Persson M, Thavenius J. (1999/2005): Skolan och de kulturella förändringarna, Studentlitteratur Cartwright, Lisa & Sturken, Marita (2009) Practises of Looking, an introduction to visual culture. Oxford University Press Bildförteckning Bild på försättsblad, http://www.rodeo.se, februari 2010 Bild 1, bilaga 1, annons från DN kultur, februari 2010 Bild 2, bilaga 1, annons DN kultur februari 2010 Bild 3, bilaga 1, annons från metro, februari 2010 Bild 4, bilaga 1, http://www.rodeo.se, februari 2010 Bild 5, bilaga 1, http://twitter.com/Tekniskamuseet 2010-03-18 Bild 6, bilaga 1, http://www.facebook.com/pages/Stockholm-Sweden/ModernaMuseet/61495635266 2010-03-18 Bild 7, bilaga 2, http://www.youtube.com/user/tekniskamuseet 2010-03-18 Fotografi 8, bilaga 2, taget i Stockholm, februari 2010 av Carolina Abelli Fotografi 9, bilaga 2, taget i Stockholm, februari 2010 av Carolina Abelli

18

5.) Skärmdump, http://twitter.com/Tekniskamuseet 2010-03-18

1.) Foto på annons från DN februari 2010 2.) Foto på annons från DN februari 2010

3.) Foto på annons från Metro februari 2010 4.) Skärmdump http://www.rodeo.se, februari 2010

6.) Skärmdump, http://www.facebook.com/pages/ Stockholm-Sweden/ModernaMuseet/61495635266 2010-03-18

19

7.) Skärmdump, http://www.youtube.com/user/tekniskamuseet 2010-03-18

8.) Foto taget av Carolina Abelli 2010-03-11

9.) Foto taget av Carolina Abelli 2010-03-11

20

Intervjufrågor

1. Hur ser ert syfte och måldokument ut?

2. På vilket sätt uppnår ni målen?

3. Hur ser er pedagogiska verksamhet för ungdomar ut?

4. Vad har ni för tanke kring arbete med ungdomar?

5. Varför inriktar ni er på samarbete med skolan?

6. Berätta om ett typsikt möte från start till slut

7. Vad har ni för önskemål med skolbesöket, ser ni möjligheter att arbeta djupare med besöket och vad det ger?

8. Tror ni att det finns risk för att besöket bara blir en rolig grej?

9. Berätta om en lyckad och en mindre lyckad strategi i ert arbete med ungdomar

10. Finns det någon återkoppling/uppföljning av mötet?

11. Har ni testat olika former av möten med ungdomar?

12. Hur anpassar ni era utställningar efter ålder och behov?

13. Hur samarbetar ni med de övriga verksamheterna i lokalen?

14. Hur och var annonserar ni om nya utställningar?

15. Har ni någon tanke kring er hemsida och dess utformning, målgrupp?

16. Hur arbetar ni för att locka ungdomar från olika stadsdelar?

17. Har ni märkt någon skillnad på ungdomar från olika samhällsklasser/områden?

18. Varför anser ni att det är viktigt att vara delaktig i den visuella kulturen?

19. Finns det andra utrymmen att tillgå för utomstående, hur informerar ni om detta?

20. Hur kan museet bli en plats för ungdomar att spendera sin fritid på?

21. Finns det möjligheter för praktikplatser för ungdomar?

22. Hur anpassar ni verksamheten efter vilken typ av inriktning den besökande klassen

har?

23. Finns det möjlighet att hyra in en pedagog från er till skolor etc.?

24. Har er verksamhet förändrats ni blev av med stadsbidraget i januari 2007?

21