Atestat Mixul de Marketing Kraft Foods

8/10/2019 Atestat Mixul de Marketing Kraft Foods

http://slidepdf.com/reader/full/atestat-mixul-de-marketing-kraft-foods 1/30

Colegiul Economic ,,Ion Ghica,, Targoviste

Proiect de certificare a competentelor

Analiza mixului de marketing la firma Kraft Foods Romania

S.A.

Profil : servicii Specializare :Tehnician in contractari si achizitii

Profesor indrumator: Absolvent :

Tanislav Cristina Bucur Ingrid

Clasa a-XII-a G



CUPRINS

Argument

……………………………….………………………………..…3 Capitolul I . Prezentarea firmei ,,Kraft Foods Romania S.A.

1.1. Istoric .............................………………………........4

1.2. Domeniu de activitate.…………………….…........8

1.3. Organigrama................………………..……......…9

Capitolul II . Mixul de marketing 2.1. Politica de produs................................................12

2.2. Politica de pret .....................................................18

2.3. Politica de distributie .........................................20

2.4. Politica de promovare .......................................25

Concluzii .......................................................................................28

Bibliografie. ....................................................................................29 Anexe ...............................................................................................30





s o r c

Istoria companiei Kraft Foods dateaza din 1903 , cand cu un capital de 65 de dolari, o caruta si uncal inchiriate, un tanar intreprinzator de origine canadiana pe nume James Lewis Kraft a inceput sacumpere branzeturi en gross din piata Chicagos Water Street din Chicago pe care apoi le revindeanegustorilor locali. 1825 - Philippe Suchard deschide primul sau magazin de produse zaharoase in Elvetia. 1893 – Se formeaza compania britanica Halls Brothers. 1895 - Johann Jacobs isi deschide la Bremen, in Germania, magazinul de specialitati – Jacobs Kaffee.In cele din urma, acesta va deveni una din companiile de varf din Europa in domeniul cafelei. 1901 – Compania Suchard introduce primul brand de ciocolata cu lapte, Milka. 1903 - James Lewis Kraft incepe o afacere en-gros cu branza in Chicago, Illinois SUA.

1908 - Theodore Tobler, producatorul elvetian de ciocolata, introduce Toblerone. 1914 - Compania isi deschide prima fabrica si incepe productia proprie de branza. 1928 – Compania Kraft Cheese achizitioneaza Corporatia Phenix Cheese, producatorul cremei debranza Philadelphia (introdusa in S.U.A. in 1880), si isi schimba numele in Kraft - Phenix CheeseCorporation. 1970 - Tobler si Suchard se unesc si devin Interfood S.A.

1978 - Renè Monnier creaza in Franta cafeaua Carte Noire. 1982 - Compania de cafea Jacobs si compania de produse zaharoase Suchard/Tobler (Interfoods)fuzioneaza pentru a forma Jacobs Suchard. 1989 – Kraft. Inc. si General Foods fuzioneaza intr-o singura companie operationala, Kraft GeneralFoods, Inc. 1990 - Kraft General Foods (KGF) International achizitioneaza Jacobs Suchard AG. Aceasta achizitie

include ciocolata Toblerone, Milka, Côte d’Or, cafeaua Jacobs si alte marci.



1994 - Kraft General Foods se schimba in Kraft Foods. – Pe 10 februarie 1994, Kraft Foods International achizitioneaza 82% din

actiunile SC “Poiana - Produse Zaharoase” SA Brasov, una dintre cele maiimportante companii de produse zaharoase din Romania pentru suma de 4.4

milioane de dolari. 1995 – Ciocolata Poiana este lansata pe piata din Romania. 1999 – Kraft Foods Romania lanseaza cafeaua Jacobs Kronung. 2000 – Companiile afiliate ale KFI isi schimba numele in Kraft Foods, incontextul unui program intern amplu, care stabileste o viziune si o identitatecomuna tuturor filialelor si regiunilor Kraft Foods International.

2001

– Kraft Foods achizitioneaza marca de cafea Nova Brasilia. 2002 – Africana a fost inclusa in portofoliul din Romania. Lansarea ciocolateiMilka pe piata din Romania. 2004 – A fost lansata in Romania marca de branza Philadelphia. 2007 – Kraft Foods achizitioneaza afacerea cu biscuiti a Grupului Danone, lanivel global.

2010

– Cadbury devine parte a marii familii Kraft Foods. 2011 - Kraft Foods isi anunta planurile de a se diviza si de a crea doua companiiindependente: o companie globala avand o evolutie semnificativa in domeniulsnack-urilor si o companie de produse de bacanie care detine o importanta cotade piata in America de Nord. 2012 - Kraft Foods Inc. anunta schimbarea numelui companiei in Mondelēz

International Inc.



•Povestea cafelei Jacobs a inceput intr-o micuta cafenea cocheta, infiintata de Johann Jacobs, in 1895, in oraselul german Bremen. Din anul 1966, cafeaua Jacobs in ambalajverde a inceput sa se comercializeze sub numele de Kronung, iar pe ambalajul ei a fostpusa in evidenta coroana aurie, semnul distinctiv al marcii de-a lungul timpului.Brandul Jacobs face parte din portofoliul Kraft Foods Romania, filială a Kraft Food Inc..Kraft Foods România este producător şi distribuitor al mărcilor de cafea Jacobs şi NovaBrasilia. Portofoliul Kraft Food cuprinde alături de Jacobs, mărci de cafea precum CarteNoire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House.Kraf Foods deţine brandul Jacobs sub a cărui "umbrelă" se află: Kronung (măcinată şisolubilă), 3 î n 1, Ice Coffee, Capuccino Original şi Vanilla, Capuccino Milka Specials şiAroma. Jacobs este una dintre mărcile de un miliard de dolari ale companiei Kraft..Cafeaua Jacobs este vândută acum î n î ntreaga Europă şi î n Orientul Mijlociu, fiind

lider de piaţă î n Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia, România şi Ucraina.Disponibilă sub formă de cafea pră jită şi măcinată, cafea boabe, solubilă şispecialităţi, Jacobs continuă să stabilească standardele de calitate î n cadrul industriei .



.

Kraft Foods Inc este o companie americana ce activeaza in industria alimentara. Compania are o istorie de100 de ani, fiind cea mai mare companie de pe piata alimentară nord-americană şi a doua cea mai maredin lume,fiind fondată acum mai bine de un secol şi având venituri anuale de peste 34 miliarde dolari Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de tari, marci de renume international, cum ar fi : Kraft(-

numarul unu la brânzeturi si un nume de renume pentru salate, dressing-uri pentru salate, sosuri pentru gratare si alte produse asemenea), Cafeaua Jacobs si Maxwell House(numarul unu in topul produselor decafea), Nabisco( numarul unu international la prajituri si biscuit), crema de branza Philadelphia,preparatele de carne Oscar Mayer, ciocolata Milka, Poiana si Côte d’Or, biscuiţii Oreo, biscuiţi săraţi , LUPepito, LU Pim`s si cartofi pră jiţi Ritz Wheat Thins, , cerealele Honey Bunches ,sosurile pentru salată GoodSeasons şi băuturile răcoritoare Tang si Capri Sun ,mai nou au adaugat pe piata sistemul de băuturi caldeTassimo, gama de produse South Beach Diet şi o categorie î n creştere de ,,produse mai bune pentru tine,,

Sensible Solution, extinzând î n continuu lista de produse Kraft preferate. Desi isi reinnoieste mereu gama deproduse pentru a raspunde cerintelor consumatorilor sai, Kraft Foods se mandreste cu branduri care aurezistat pe piata de mai bine de o suta de ani si care inca continua sa se vanda bine.Imaginatia, munca indarjita si angajamentul de a oferi oamenilor alimentele lor preferate au ajutatcompania sa se dezvolte, sa devina o companie ce ajunge astazi cu produsele sale la peste un miliard deconsumatori.

Kraft Foods Romania ofera consumatorilor produse la standardul de calitate cu care au fost obisnuiti. Astfel,a reusit sa ocupe pozitii de top in industrie, in categoriile in care activeaza: ciocolata, cafea si biscuiti.

Dar, in acelasi timp, ofera consumatorilor momente delicioase cu produsele lor , fie atunci cand se bucurade aroma unei cesti de cafea alaturi de familie, cand isi aloca o clipa de rasfat cu o ciocolata fina impreunacu prietenii sau cand se joaca cu copiii.Kraft Foods Romania este mai mult decat un angajator ,este un loc unde poti sa inveti, sa te dezvolti si sa facicariera, unde profesori sunt sefii directi si colegii mai experimentati, iar rezultatele invatarii se vad in

promovari si intr-o cariera de succes.



1.2 Structura organizatorica a societatii

Kraft Foods are o structură organizaţională matriceală. Există 8 unităţi funcţionale şi două unităţicomerciale regionale: Kraft America de Nord şi KraftInternational. Î ntreaga activitate a companiei esteconcentrată pe trei domenii, î n funcţie de cele trei sectoare globale de consumatori : bauturi,produse lactatesi branzeturi sisnacks-uri. Fiecare linie de produse are un director general şi este coordonată şi de un directorregional.Kraft a ales această structură pentru că produsele sale se află î n faza de maturitat ecare necesită structurarea î n jurul zonelor geografice şi al produsului. Această organizare are menirea de a satisface cât mai bine nevoile consumatorilordin diferite regiuni ale

globului.

Avantajele pe care le oferă acest tip de structură organizaţională sunt: •Flexibilitatea

•O mai bună utilizare a resurselor

•Viteza mai mare de circulaţie a informaţiilor •O mai bună coordonare î ntre departamente

•Capacitatea de a lua cele mai bune decizii î n situaţii de criză

Filiala din România are următoarele departamente: marketing, cercetare şi dezvoltare, producţie,resurse

umane, finanţe şi contabilitate şi departamentul de relaţii cu clienţii.(vezi Anexa 1) Departamentul de marketing: •introduce şi dezvoltă brandul Kraft î n România

•stabileşte, implementează şi dezvoltă campaniile publicitare (de promovare) •elaborează cercetări de piaţă şi previziuni cu privire la poziţia companiei pe piaţa ţintă

•testează impactul noilor produse pe piaţa românească



Departamentul de producţie: •se ocupă de achiziţionarea materiilor prime, producerea şi distribuţia bunurilor

•stabileşte nivelui producţiei pe baza previziunilor realizate de departamentul de marketing •realizează aprovizionarea cu matreie primă

•stabileşte normele de calitate a produselor şi controlează calitatea acestora

•se ocupă de procesele de aprovizionare şi distribuţie

Departamentul de vânzări: •se ocupă de activităţile de vânzare

•

dezvoltă relaţiile cu clienţii •stabileşte contacte cu punctele de desfacere: supermarketuri (Billa, XXL, Sellgross, Metro) şihypermarketuri (Carrefour, Cora) Departamentul de Finanţe-Contabilitate: •determină obiectivele financiare pe termen scurt, mediu şi lung

•analizează perspectivele financiare ale proiectelor dezvoltate de companie

•

implementează politica de control finaciar • î ntocmeşte rapoartele financiare

•asigură concordanţa rapoartelor financiare cu standardele de contabilitate

• î ntocmeşte analiza financiară pentru fiecare ramură de activitate



Departamentul de Resurse Umane:

•stabileşte necesarul de personal şi cererea netă, •dezvoltă campanii de recrutare, promovare şi motivare a personalului, •depistează şi dezvoltă aptitudinile angajaţilor, •iniţiază cursuri şi sesiuni de pregătire (Kraft Foods Romania are 750 de angajati, in instruirea caroraa investit 600.000 dolari), •dezvoltă politica acordării de beneficii, •

dezvoltă politica de control periodic al performanţelor angajaţilor (prin recrutare, promovare) Departamentul de Cercetare şi Dezvoltare: •crearea de noi produse şi î mbunătăţirea celor deja existente, •eficientizarea procesului de producţie pentru sporirea productivităţii Departamentul de relaţii cu clienţii: •vânzătorii en-gros•

hipermarket-urile cash and carry •supermarket-urile

•companiile de catering•vânzătorii en-detail.



Strategiile anticoncurentiale sunt realizate in concordanta cu mixul de marketing. Mixul de marketing este definit ca ansamblul de instrumente controlabile aletacticii de marketing – produsul, prețul, plasarea și promovarea .Compania Kraft Jacobs

Suchard România va urmări să realizeze desf ăşurarea activităţii sale de marketing prin prismacelor patru P-uri. Mixul de marketing care va fi utilizat se va referi la nivelul preţurilorpracticate, caracteristicile produselor comercializate, pieţele de comercializare a acestorproduse, precum şi la modalităţile de promovare ale acestora

2.1. Politica de produs a companiei Kraft Foods Romania S.A. Politica de produs defineşte abordarea firmei privind dimensiunile, structura şi dinamicamixului de produse şi servicii, î n raport cu cerinţele mediului, caracteristicile pieţei, nevoile şidorinţele consumatorilor etc. respectiv ţinând cont de condiţionările interne.

Politica de produs este componenta centrală a marketingului datorit

ă faptului c

ă produsul esteelementul cel mai important al mixului de marketing.

Prin politica de produs se î nţelege conduita pe care o adoptă firma Kraft Foods referitor ladimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei saleactivităţi, atitudini ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţelemanifestate de alţi concurenţi.



Î n concepţia de marketing, produsele se definesc pentru a satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor depe piaţă

Potrivit lui P. Kotler produsul este “orice ce poate fi oferit spre comercializare, de către o firmă, pentru asatisface dorinţe sau nevoi”. Dacă, î n concepţia clasică, produsul este “o sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice,reunite î ntr-o formă identificabilă”î n concepţia de marketing, produsul este “ansamblul elementelorcorporale şi acorporale care declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă”. Ca obiective generale, evident că politica de produs trebuie să servească scopuriloractivităţilor economice ale firmei Kraft Foods, respectiv să ajute generarea de vânzări şi profit din partea

firmei.Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui să aibă următoarele scopuri: •să contribuie decisiv şi concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea adecvată a structuriimărfurilor comercializate, precum şi al structurii de producţie. •să contribuie la creşterea capacităţii concurenţiale ale firmei, precum şi la consolidarea poziţiei firmei î ncadrul pieţei sau pe anumit segment de piaţă, cucerirea de noi pieţe sau de noi segmente de piaţă de catreKraft Foods. •să contribuie la o mai bună satisfacere a cerinţelor şi necesităţilor consumatorilor •să asigure un grad ridicat de mobilizare şi folosire a potenţialului uman, material şi financiar pentrurealizarea performanţelor fixate de firmă ( performanţele economico-financiare).•să contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi : stabilirea stocului de mărfuri, creştereavânzărilor şi al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilor .



Din punctul de vedere al activităţilor, politica Kraft legată de produs cuprinde următoarele activităţiprincipale: •cercetarea produsului: Firma Kraft Foods Romania analizeaza calitatea produselor aflate î n fabricaţie precum si urmărireaciclului de viaţă a produsului - studiul î nvechirii produsului . •elaborarea strategiilor de produs: Poziţionarea produsului sau a gamei de produse ,strategiile legate de ciclul de viata a produselor siproiectarea şi fabricarea de noi produse, respectiv re î noirea de produse pe baza specificatiilor

clientilor sunt unele dintre strategiile folosite de Kraft Foods .•Asigurarea legală a produsului , reprezentate de acţiuni juridice de protejare î mpotriva contrafacerii. Totodată, o linie de produse desemnează un grup de produse strâns legate î ntre ele deoarecefuncţionează î ntr-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleaşi categorii de clienţi, sunt distribuiteprin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază î ntre aceleaşi limite de preţ . Î n esenţă, considerăm că indiferent de tipul şi modul de definire, conceptul de produs

are următoarele elementele:

•elemente corporale - alcătuite din totalitatea atributelor şi caracteristicilor fizice, chimice şifuncţionate ale produsului;elemente acorporale - alcătuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce însoţesc produsului -marca,servicii garanţie sau servicii postgaranţie



A Elementele acorporale in conceptia de marketing sunt reprezentate de marca/brand. Marca este principala caracteristică intangibilă a produselor, este elementulcare diferenţiază două produse cu funcţiuni identice î ntre ele. Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, marca este un nume, untermen, un semn, un simbol sau un desen ori o combinaţie a acestora, destinată

să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup devânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. Marca firmei Kraft Foods Romania este data de un termen ,,Kraft,, care inseamna hartie foarte solida,destinata pentru ambalaje,ceea ce pune in evident calitatea produselor. Sigla ,fiind usor de retinut .aduce un gram de bucurie î n viaţa consumatorilor proprii prin introducerea î nnoua siglă Kraft Foods a unui zâmbet (anexa 2) . Prin acest element reprezentat de marca, produsele trimit semnale puternice pe piaţă

despre ceea ce ele doresc să fie si anume bune calitativ,gustoase si hranitoare .Reputaţia firmei Kraft Foods este strâns legată de imaginea mărcii produselor ei.Pe de altă parte mărcile s-au utilizat ca şi instrumente pentru a proteja clienţii darşi producătorii, oferiind garanţia că sunt î ndeplinite anumite standarde de calitate.Kraft Foods Romania foloseste un nume de marcă pentru fiecare familie (linie) de produse . Numele brandului de baza este Kraft Foods ,care inglobeaza mai multe marci precum Milka , Jacobs,

Philadelphia ,Oreo etc (anexa 2). Î n prezent, marca este văzută ca una dintre cele mai importante active ale firmelor. Cunoscuta sintagmă “cumpărăm marca şi nu produsul” functioneaza si in cazul firmei Kraft Foods si demonstrează valoareaunei mărci recunoscute.

Î n vocabularul firmei se foloseşte tot mai mult termenul de brand şi nu de marcă. Astfel, considerăm că marca este ceea ce se î nregistrează (trademark, î n vocabularul de afaceri) iar brand-ul presupune uncontext mai larg, şi anume ceea ce apare î n mintea consumatorului, asocierile pe care acesta le face atunci

când aude numele unei mărci.



B O altă componentă importantă a politicii de produs este dată de elementele corporale : •Ambalajul : Ambalajul este î nvelişul sau recipientul produsului care constituie o unitate de vânzare en-detail ,Pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli de branding, dedesign, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare.In primul rand, ambalajul trebuie sa reflecte limbajul designului si identitatea marcii .De exemplu, trebuie sa reflecte pozitionarea marcii, astfel incat, la raft, consumatorul sa-si deaseama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila.Pe

ambalajele Kraft Foods sunt inscriptionate toate detaliile privind firma producatoare dar siinformatii care sa redea calitatea , chiar si prin marca . Kraft Foods a introdus un ambalaj flexibil despre care spun ca este mai convenabil si maisustenabil pentru anumite sortimente de produse. Noul ambalaj este un “stand-up pouch” cumaner si chiar si un dop filetat. Un alt ambalaj care atrage atentia prin culoare este cel al produselor Milka .Acestea au in

proportie foarte mare culoarea mov,un element specific pentru Milka , care a dobanditdistinctivitate prin folosinta indelungata si publicitatea masiva . Ambalajul are o orientare fievertical fie orizontala . poate fi fie invelit in staniol fie fara staniol si mai nou a fost lansatambalajul resigilabil ,oferind o imagine moderna si siguranta calitatii.Ambalajul resigilabil integreaza inovatii brevetate de Kraft Foods .



La decizia de modificare a ambalajului Milka, Kraft a tinut cont de preferintele consumatorilor, protejarea produsului impotriva factorilor externi, protejarea aromei, aspectele de mediu,eficienta, aspecte legate de operatiuni si logistica , cerintele comerciale, modul de prezentare

a produsului, aspectul la raft si costurile. Jacobs are un sortiment variat de produse atat î n ambalaj de cutii de hartie cat şi î n borcane desticlă. Î n decursul conceperii şi proiectării ambalajului se pune un accent deosebit pe armonizareatuturor elementelor pe care le implică acesta respectiv cu structura mixului de marketing: cupreţul, cu promovarea, cu distribuţia. La fel ca şi produsul, ambalajul se supune unor teste

funcţionale, comerciale şi de piaţă. Funcţiile principale ale ambalajului sunt: a) funcţia de utilitate – se referă la uşurinţa transportului, manipulării, depozitării şistocării produselor, la păstrarea şi conservarea caracteristicilor şi calităţii lor, la asigurareaintegrităţii şi siguranţei produsului; b) funcţia estetică – vizează, prin armonizarea componentelor ambalajului (materiale, mărime,formă, combinaţie de culori), obţinerea unei reacţii pozitive a cumpărătorului vizat, atragereaacestuia, câştigarea preferinţei pentru “conţinutul” ambalajului. c) funcţia de comunicare – promovare – este cea prin care se oferă informaţii privind produsul,compoziţia lui, termenele de garanţie, modul de utilizare, condiţiile de păstrare etc.



d) funcţia socială – urmăreşte protecţia mediului prin reciclarea şi recuperarea ambalajelor,protecţia utilizatorilor î n procesul utilizării produselor, respective protejarea producătorilor deo concurenţă neloială, ce poate utiliza etichete şi ambalaje false (extrem de asemănătoare cucele originale) î n vederea inducerii î n eroare cu privire la produsele cumpărate. Dintre funcţiile enumerate mai sus, funcţia de utilitate este cel mai frecvent citată atunci cândse alege un ambalaj pentru un produs aflat pe piaţă respectiv ce urmează a fi lansat pe piaţă. Î n

cazul bunurilor de larg consum şi nu numai, funcţia estetică joacă un rol foarte important.Eticheta poate fi simplă, fiind ataşată produsului sau complexă, fiind o parte a ambalajului,purtând semnele produsului sau a mărcii, conţinând un volum mai mare sau mai mic deinformaţii.Valoarea unui produs este data de raportul dintre avantaje si costuri. Avantajele pot fi :

Functionale –aceste avantaje sunt date de caracteristicile de calitate Emotionale – date de elementele acorporale



2.2 Politica de pret a companiei Kraft Foods Romania

In opinia majorităţii specialiştilor, preţul sau politica de preţ a firmelor, ocupă un loc predominant.Deşi, î n mod evident preţul poate fi considerat ca fiind o componentă a produsului (fiecărui produs

al firmei Kraft Foods î i sunt ataşat un anumit preţ distinct faţă de alte produse), din punctul de vedereal marketingului, preţul constituie un element distinct al mixului de marketing. Acest lucru sedatorează, după părerea noastră, şi faptului că preţul poate fi considerat ca elementul care facelegătura şi conexiunea cea mai clară dintre produs şi piaţă, respectiv î ntre cerere şi ofertă. După unii specialişti, preţul este singura componentă a mixului de marketing care aduce venit firmei, toate celelalte componente necesitând numai cheltuieli.

Mixul de preţ cuprinde totalitatea categoriilor de preţuri practicate de către firmă, precum şirelaţiile dintre acestea. Î n realitate, firma urmează anumite strategii de preţ. Ca urmare, categoriilede preţ practicate de către firmă derivă din strategia / strategiile de preţ adoptate. Kraft Foodsutilizeaza strategia preţului liniei de produse, care are î n vedere maximizarea vânzărilor sauprofiturilor la nivelul î ntregului portofoliu. O metodă de stabilire a preţului unui produs sau serviciu este metoda de calcul al costurilor. Această

metodă porneşte de la premiza că indiferent de tipul de produs sau serviciu furnizat sau oferit defirma ,acestea implică anumite costuri, preţul de vânzare neputând a fi sub nivelul costurilor. Cu altecuvinte, preţul de vânzare trebuie să acopere î n totalitate costurile de producţie şi desfacere la care seadaugă şi profitul scontat al firmei.Prin urmare,metoda costuri presupune ca preţul de vânzare să se stabilească astfel î ncât firma, prinvânzarea produsului, pe lângă acoperirea costurilor să obţină şi un anumit profit.

Tipuri de costuri ale firmei Kraft Foods Romania



Tipuri de costuri ale firmei Kraft Foods Romania : •Costuri de timp

•Costuri de energie

•Costuri psihice etc. Preţul ridicat al ciocolatei Milka se justifică prin faptul că produsul este perceput ca purtător

de prestigiu,cumparatorii căutând produse cu preţ mare pentru a-şi creaun statut social distinctiv. Acestea au preţuri diferite de restul liniei de produse datorită calităţilor superioare pe carele prezintă. Putem observa că firma producătoare Kraft Foods produce 3 marci de ciocolată, din3 game de preturi diferite: Premium, Mainstream şi Economic. Astfel, avem î n categoria Premium ciocolata Milka şi ciocolatele marca Poiana Senzaţii (ce oferă

sortimentaţii mai exotice, precum ciocolata amăruie-mentă, sortimentaţii ce lipsesc din gamaMilka), î n cea Mainstream ciocolata Poiana, iar î n cea Economic ciocolata Africana. Cafeaua Jacobs este disponibilă atat î n marketurile cu renume precum şi î n orice alimentară derand. Astfel preţurile diferă de tipul cafelei şi ambalarea ei spre exemplu Jacobs Monarchsolubilă sublimată î n borcane de sticlă este disponibilă la un preţ de 70-75lei, iar JacobsMonarch măcinată este 50 de lei, insă î n cazul dacă procuri cafeaua î n reţeaua comercială en-

gros preţurile sunt mai mici cu condiţia că procuri o cantitate mai mare. Kraft a lansat in 2010, o campanile realizata integral in Romania, campanie ce are ca obiectiv

cresterea vanzarilor si apropierea consumatorilor de produsele Kraft. Rezultatele positive dinanii 2009 si 2010 au determinat conducerea companiei sa mentina aceeasi strategie . KraftFoods Romania si-a consolidat pozitia de lider pe piata cu ajutorul preturilor mai mici decatalea concurentilor la anumite sorimente de produse dar si prin varietatea produselor pentru

orice buget .



2.3. Politica de distributie a firmei Kraft Foods Romania

Î n general, atunci când ne referim la conceptul de distribuţie avem î n vedere urmatoarele

aspecte pe care le comportă acest concept şi anume ne putem referii la drumul, itinerariul saucalea pe care produsele/serviciile le parcurg de la producător la client (consumator) sau neputem referii la operaţiunile care se desf ăşoară sau care sunt implicate pe toată duratadeplasării mărfii de la producător la client ( î ncărcare, manipulare, descărcare, depozitare) .De asemenea, prin distribuţie se realizează atât transferul fizic al mărfii,cât şi transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.

Distributia produselor este o alta componenta a mixului de marketing care determina strategiaconcurentiala a firmei si are urmatoarele componente : •Canal de distributie -care reprezinta traseul pe care il parcurg marfurile de la producator laclientul final . •Veriga de intermediere - reprezinta acei agenti economici (comertul cu amanuntul sau en-

gross) care intermediaza aducerea produsului la consumatorul final .

Distributia produselor firmei Kraft Foods in intreaga tara se realizeaza prin canale dedistributie indirecte care pot fi : •Canale scurte -adica distributia de la producator la intermediar apoi la consummator(cu osingura veriga de intermediere) •Canale lungi –de la producator la mai multi intermediari si in final la consumatori (cu maimulte verigi de intermediere).



Elementele canalului de distribuţie : Evident că procesul de distribuţie a mărfurilor este un proces complex care presupune ointeracţiune î ntre diferite persoane ( juridice şi fizice) şi care reclamă o a alocare mare de resurse

(materiale, umane, financiare şi informaţionale). Ca elemente, un canal de distribuţie include următoarele: 1. un producător - firma Kraft Foods Romania care produce efectiv marfa destinată clienţilor sauconsumatorilor; 2. un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpăra o anumită marf ă pentrusatisfacerea propriilor lor nevoilor;

3. de cele mai multe ori un anumit număr de intermediarii - firmele sau persoanele specializare carefacilitează transferul mărfii de la producător la consumator.Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii nu numai că reduc numărul de tranzacţiicomerciale, dar reduc şi distanţele dintre producător şi anumite segmente de consumatori . Drept clasificare, intermediarii se pot î mpărţii î n multe categorii, cele mai importantecategorii de intermediari fiind : •

Angrosistii La modul general, angrosiştii sunt doar persoane juridice, î n general, specializate î n cumpărarea deproduse, de la producător, î n cantităţi foarte mari î n scopul revinderii acestora in cantitati la fel demari şi generării de profit.

• ş



•Detailiştii

Detailiştii sunt persoanele fizice sau juridice care realizează legătura directă cu consumatorul.Cu alte cuvinte, detailiştii sunt firmele de unde î n general consumatorii achiziţionează marf ă.Din punctul de vedere al procesului de cumpărare - revânzare, detailiştii cumpără cel mai des

de la angrosişti, de

şi nu se poate exclude

şi varianta direct

ă de achizi

ţionare direct de laproducător.Achizitionarea produselor se face in cantitati mari iar comercializarea se face la

bucata. De asemenea, datorită faptului că detailişti sunt cei care au contactul direct cu clienţii,respectiv achiziţionarea de mărfuri de către clienţi se face direct de la detailişti, activităţiledetailiştilor nu se rezumă numai la activităţi de vânzare-cumpărare, ci presupune şi activităţi

de informare a clientului, promovare de produs, informare producător. Î n acest sens, detailistultrebuie să informeze clienţii despre caracteristicile produselor vândute, preţul loc de vânzare,termenul de garanţie, mod de utilizare şi nu î n ultimul rând să facă cunoscut produsul î nrândul clienţilor.Pe de altă parte, detailişti trebuie să informeze producătorii despre plângerile existente î nlegătură cu produsele vândute. Evident, o marf ă stricată sau cu vicii de calitate trebuie

schimbată pe cheltuiala producătorului şi nu pe cheltuiala clienţilor.Prin urmare, detailiştii ar trebui priviţi nu dor ca firme care î ncheie contracte de vânzare-cumpărare, respectiv puncte de achiziţie produse, ci mai degrabă firme care au o activitatecomplexă ce implică şi acţiuni de marketing . Conform site-ului official, Kraft Foods România î şi comercializează produsele doar prinintermediul distribuitorilor şi al hipermarketurilor.



Succesul unui brand ţine de calitate, dar î nainte de toate de promovare şi de strategia de marketing î n general. Succesul produselor Kraft Foods pe piaţa din România este un bun exemplu de brand foartebine valorificat . De exemplu in 1995 , după ce a intrat î n România cu un brand local de ciocolată,Poiana, compania Kraft Foods România S.A. a ales de câţiva ani să promoveze puternic un produs

internaţional, Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate şi posibilităţi materiale cel puţinmoderate. Conform studiului de piaţă un procent de 46,7 % achiziţionează produsele firmei Kraft dincentrele comerciale, 28,3 % perferă să cumpere din magazinele din cartier, iar restul persoanelor, î n procent de 25 % achiziţionează produsele din chioşcul cel mai apropiat delocuinţă sau din alte locuri. Persoanele cu venitul sub 500 lei cumpără cel mai adesea din centrecomerciale, un motiv fiind acela că î n aceste locuri produsele ar avea

un pret mai scăzut. Persoanele cu venitul cuprins î ntre 500 si 1000 de lei preferă să achizitionezeprodusele si din alte locuri mai apropiate de domiciliu ,din lipsă de timp, resursă, ce estedirect proporională cu venitul. Promovarea marfurilor produse de Kraft este mai accentuată î n HiperMarketuri,acestea fiind locurile principale de unde consumatorii isi fac cumparaturile. Marca Milka, utilizează canalul de distribuţie indirect scurt(producător-vânzător-

consumator), deoarece

prezint

ă numeroase

avantaje

atât

pentru consumator cât

şi pentruproducător. Unul dintre aceste avantaje este faptul

că asigură producătorului posibilităţi mari de informare î n legătură cu procesul distribuţiei şi reacţiile cumpărătorilor finali, Milka fiind foarte interesată de preferinţele consumatorilor şi de prospectarea pieţei pentruintroducerea de noi sortimente .



Precum am menţionat mai produsele Kraft sunt disponibile î n marketurile mari precum METRO ,

Carrefour ,Kaufland dar şi î n orice alimentară. Î nsă să nu uităm şi de faptul că î n prezent estedisponibilă procurarea şi prin reţeaua de internet ce presupune livrarea produsului direct acasă prinintermediul unui consultant al siteului sau al unui curier. O strategie de distribuţie, la modul general, implică construirea canalelor de distribuţie,alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărui tip de produse, stabilirealogisticii şi al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare canal de distribuţie.

Î n funcţie de intensitatea distribuţiei firma Kraft Foods Romania foloseste distribuţie intensivă careeste compatibila cu mentinerea imaginii de marca a unui produs, cu pozitionarea precisa arespectivului produs pe piata. Acest tip de distributie este realizat printr-un numar mare deintermediari , producătorul î şi distribuie marfa î n cât mai multe puncte de desfacere, î n cât mai multemagazine. Pentru a avea o prezenta superioara a produselor î n magazine se va recurge la dezvoltarea unuisistem distributiv , eficient si competent de vânzare cu tirul. Acesta este un mod de a definii succesulvânzarii, modul î n care aceasta activitate este standardizata si desfasurata î n toate regiunile si la totidistribuitorii .



2.4 Politica de promovare a firmei Kraft Foods Romania

Includerea politicii promoţionale î n mixul de marketing se justifică prin rolul important şi decisiv pecare acţiunile promoţionale le au î n procesul de vânzare a produselor, respectiv, impactul costurilorpe care le comportă aceste acţiuni. Pentru a fi scoase in evident produsel firmei Kraft Foods au o imagine cat mai buna pe piata. Aceastaimagine este evidentiata de urmatoarele elemente: •Numele produselorNumele produselor impun respectarea urmatoarele conditii : numele sugereaza principalele avantaje,sugereze principalele caracteristici ,se pronunta usor si pot fi usor de retinut. •MarcaMarca are rolul de a indica si a identifica produsul producatorului de produsul concurentei. •Eticheta Este acel material specific realizat din carton ,hartie ,etc pe care sunt inscrise cateva informatiinecesare informarii consumatorilor cu provire la produs dar si identificarii lui. •Ambalajul Acesta are rol de protectie ,promovare,transport si manipulare. •Documente

Documentele au rolul de a garanta calitatea si sunt evidentiate prin instructiuni de utilizare,certificate de garantie ,certificate de expeditie ,factura,chitante,etc. Una dintre cele mai importante strategii in care Kraft Foods a investit este publicitatea. Peste două treimi din produsele companiei sunt preferate faţă de cele ale competiţiei astfel devenind lider depiaţă î n toate cele trei categorii: ciocolată, cafea şi biscuiţi.Daca ne referim la politica de promovare la nivelul Kraft Foods Romania, putem spune ca s-a

concentrat pe dezvoltarea marcilor importante din portofoliul de cafea si ciocolata, pe dezvoltareacategoriei de biscuiti, nou intrata in portofoliul odata cu achizitia diviziei de biscuiti de la Danone.



Kraft deţine la nivel local brandurile cu cele mai mari vânzări pe segmentul tabletelor

de ciocolată, respectiv

Milka

şi Poiana,

care

au

î mpreun

ă mai mult de

jumatate din pia

ţă .

Kraft Foods Romania isi promoveaza produsele si prin campanii de promovare ,cu scopul de amarii vanzarile.De-a lungul anilor au existat campanii ce poarta diverse nume precum programului "Si eumananc sanatos" care doreste combaterea obezitatii ,campania desfasurandu-se in randulcopiilor ,campania Jacobs „Traieste emotia fiecarei intalniri”, ..Kraft you future,, , “Mereu

gustos, mereu la indemână“targetul fiind cresterea vanzarilor Kraft Foods in ultimul trimestrudin acest an. (anexa 3) . Spre exemplu cand vorbim de Milka primul lucru care ne vine î n minte când ne gândim lapromovare, este culoarea mov. Cei de la Milka şi-au creat o imagine prin această culoare, î ncă de la lansarea companiei in anul 1901. După ce, î n prima campanie publicitară au aparutmulte alte obiecte cu aceasta culoare precum brazi de Craciun, baloane etc ,văcuţa mov va

rămâne, peste ani, emblema mărcii Milka.Campania de promovare pentru Poiana se deruleaza in mass-media pe TV, outdoor, in presa, sieste sustinuta prin actiuni de promovare la punctul de vanzare.



De asemenea produsele Kraft Foods mai sunt promovate şi prin intermediul concursurilor cu

tematici inspirate din sărb

ătorile na

ţionale

şi interna

ţionale .O altă modalitate de promovare este promovarea prin intermediul internetului ,fiind

cunoscute in tara noastra site-uri de specialitate precum www.mondelezinternational.com . Mediile publicitare folosite î n general pe piaţa cafelei constau î n primul rand î n televiziune,fiind urmată de presa , apoi de afişaj, tipărituri,internet şi radio

Î n curând este posibil să vedem pe piața din România un nou concept de promovare a

produselor Kraft , care a decis să î mpartă compania î n două firme, una care să se ocupe departea de snaksuri, iar cea de a doua să dezvolte linia de creme și brânzeturi . Compania KraftFoods a trecut si printr-un proces de schimbare a imaginii, care a constat in crearea unui noulogo pe care compania î l va purta și care a fost anunțat deja oficial si acume ,,MondelēzInternational,, . Noul nume, este o combinaţie î ntre echivalentul latin al cuvântului "lume" şi oexpresie care sugerează termenul "delicios" astfel noua denumire dorește să evoce o “lume

delicioasă . Sloganul, si acesta nou, “Make today delicious”, va aparea doar in acte ,reclame si pesite-ul companiei, nu si pe ambalajele produselor Kraft Foods

http://www.mondelezinternational.com/

http://www.mondelezinternational.com/



Concluzii

Stabilirea strategiei de marketing reprezintă un moment deosebit de insemnat in

activitatea firmei, iar alegerea unei strategii conforme cu obiectul de activitate şi cu

obiectivele organizaţiei este extrem de importantă. Kraft Foods Romania S.A. este compania cu unul dintre cel mai mare succes din istoria

comerţului . Kraft Foods este o companie longevivă, cu standarde ridicate, care datorează mare partedinsuccesul şi imaginea sa politicilor de marketing puternice şi coerente . Calitatea marketingului şi inovaţiile sunt marca succesului Kraft Foods Romania , Standardeleinalte ale calităţii sunt cerute nu numai in fabricaţia produsului, ci in orice aspect al afaceriiprecum producţie, distribuţie, merchandising, reclame . Prin investirea in publicitate, in productie , colaborarea cu institutele de cercetare a pieţei,imbunătăţirea constantă a produselor, crearea de promoţii şi motivarea angajaţilor, Kraft FoodsRomania işi asigură succesul şi are toate şansele să reziste pe piaţă incă 110 ani .



Bibliografie

„Companii multinaţionale. Strategii de marketing”, Amalia Pandelică, Editura

Economică, 2006



Documents

Atestat Mixul de Marketing Kraft Foods