Embed Size (px)
Citation preview
ผลกระทบของการรบรความเสยงและความไววางใจ ตอความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลนของนกทองเทยวชาวไทย Impact of the Perceived Risk and Trust on Purchase Intention of Online Tour Package of Thai Tourists อานนท บญมา Anon Bunma 1 ปยะนช ปรชานนท Piyanuch Preechanon 2
บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาผลกระทบของการรบรความเสยงและความ
ไววางใจทมผลตอความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลนของนกทองเทยวชาวไทย การวจยนเปนการวจยเชงพรรณนาโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงผานการประเมนความเทยงและความตรงเปนเครองมอในการวจย เกบขอมลจากกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจงจ านวน 400 ตวอยาง วเคราะหผลดวยคาความถ รอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐาน และทดสอบผลกระทบดวยวธการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณแบบเปนขนตอน ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 61.20 มอายระหวาง 31 – 40 ป รอยละ 42.00 การศกษาระดบปรญญาตร รอยละ 50.00 เปนพนกงานบรษทเอกชน รอยละ 42.80 มรายไดตอเดอน 10,000 – 20,000 บาท รอยละ 33.00 มระดบการใชอนเตอรเนตมากกวา 12 ครงตอสปดาห ในสวนของการรบรความเสยง มการรบรความเสยงดานจตวทยา การรบรความเสยงดานสงคม และการรบรความเสยงดานความเปนสวนตว มคาเฉลยสงตามล าดบ มความไววางใจในการซอแพคเกจทวรออนไลนอยในระดบปานกลาง โดยมองวาชอเสยง และฐานะทางการเงนทดของบรษทขายแพคเกจทวรออนไลน สามารถสรางความเชอมนในการใชงาน มความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลนอยในระดบมาก มคาเฉลยรวมเทากบ 3.60 จากการทดสอบดวยวธการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณแบบเปนขนตอน พบวา ความไววางใจมผลตอความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลน ดงนนบรษทขายแพคเกจทวรออนไลนจะตองน าเสนอใหนกทองเทยวเกดความไววางใจในการซอแพคเกจทวรออนไลน
ค าส าคญ: การรบรความเสยง ความไววางใจ ความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลน
1 นกศกษาปรญญาโทหลกสตรบ รหารธรกจมหาบณ ฑต สาขาบ รหารธรกจ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยสงขลานครนทร E-mail : [email protected] 2 ดร.อาจารยทปรกษา คณะพาณชยศาสตรและการจดการ มหาวทยาลยสงขลานครนทร E-mail : Piyanuch.p@psu. ac. th
Abstract The objective of this research is to study impact of the perceived risk and trust
on purchase intention of online tour package of thai tourists. The data were collected by questionnaire from the 400 samples were. The data were analyzed by using frequency, percentage, mean, standard deviation and step wise multiple regression analysis. Coefficient implemented to analyze data which is statistical significance the 0.05 level. The research results revealed that samples in this study were mostly female 61.20% , aged between 31 – 40 years 42% , graduated the bachelor degree 50% , occupation employee 4 2 .8 0% , average montly income of 10,000 to 20,000 baht 33% , who used internet more than 12 times/ week. In terms of perceived risk, the perceived risk of psychological risk, the social risk and the privacy risk respectively. The trust of customers to purchase online tour packages is moderate by looking at how the reputation and financial position of the companies which sales tour packages online can increase thier customers' confidenctial in purchasing their tour packages online with the intention contained in high level at the average total of 3. 60 from a test method for analysis of multiple linear regression equations form steps. It found out that customers trust affect their intention in buying tour packages online.
Thus the companies that sell the tour packages online must do their best to gain their customer trust in buying their online tour package.
Keywords: Perceived Risk, Trust, Purchase Intention in Online Tour Package
บทน า ในปจจบน ตลาดอคอมเมรซมศกยภาพในการพฒนาคอนขางมาก เพราะจ านวนผ ใชอนเทอรเนตในปจจบนมมากกวา 3,079 ลาน คน (Internet World Stats, 2014) คดเปน 42.4% เมอเปรยบเทยบกบจ านวนประชากรโลกทงหมด โดยททวปเอเชยมจ านวนผ ใชอนเทอรเนตมากทสด คดเปน 45.6% เมอเปรยบเทยบกบจ านวนประชากรทวโลกทใชอนเทอรเนต เมอมผ ใชงานอนเทอรเนตเพมมากขน จงท าใหแนวโนมของผ ซอสนคาออนไลนมมากขนเชนเดยวกน (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส , 2557) ปรมาณการซอสนคาออนไลนในประเทศไทยกมแนวโนมเพมมากขนทกป โดยในป 2557 การพาณชยอเลกทรอนกสมมลคารวมทงสน 768,014 ลานบาท (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2558) ผประกอบการทงรายใหญ และรายยอยตางกหนมาลงทนในตลาดซอขายสนคาออนไลน ไมวาจะมวตถประสงคเพอใชเปนสวนเสรม
ส าหรบชองทางในการกระจายสนคา หรอเพอสรางเปนธรกจใหม ทงนในแงของอปกรณพกพาตางๆ เชน สมาทโฟน แทบเลต กมราคาถกลง พรอมกบมความสามารถมากขน ผบรโภคจงจะใชงานอนเทอรเนตผานอปกรณประเภทนเพมขนดวย (เกรดา โคตรชารและวฏราธร จรประวต, 2556) ซงจะเปนโอกาสในการเพมอตราการซอสนคาออนไลนใหมากขนดวยเชนกน รวมถงการซอสนคาออนไลนสามารถท าไดงายขนเพราะปจจบนมระบบช าระเงน ระบบขนสงทดและสะดวกมากขน การรบรความเสยงและความไววางใจ เปนอปสรรคส าคญประการหนงทท าใหผบรโภคเกดความกงวลเมอตองตดสนใจซอแพคเกจทวรออนไลน และจะสงผลใหมความตงใจซอในชองทางนลดนอยลง ซงการรบรความเสยงในทน หมายถง การรบรของผบรโภคถงผลลพธในเชงลบทอาจเกดขนทไดจากการซอแพคเกจทวรออนไลน หรอการรบรถงความเปนไปไดทจะเกดการสญเสยในการซอแพคเกจทวรออนไลน จากขอมลดงกลาวผบรโภคยงมความไมมนใจในการซอ อกทงแพคเกจทวรเปนสนคาทไมมตวตน ผ วจยจงสนใจศกษา ผลกระทบของการรบรความเสยงและความไววางใจตอความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลนของนกทองเทยวชาวไทย
วตถประสงค 1. เพอศกษาผลกระทบของการรบรความเสยงทมผลตอความตงใจซอแพคเกจทวร
ออนไลนของนกทองเทยวชาวไทย 2. เพอศกษาผลกระทบของความไววางใจทมผลตอความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลน
ของนกทองเทยวชาวไทย
ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ผลสรปจากงานวจยสามารถเปนประโยชนตอผประกอบการการธรกจขายแพคเกจทวรออนไลนในการวางแผนระบบการตลาดออนไลนใหเปนไปตามแนวทางทสามารถสรางความมนใจแกนกทองเทยวทตดสนใจซอ ทงในดานการประชาสมพนธ การสอสารการตลาด ระบบการจอง รวมถงระบบการช าระเงนออนไลน
ทบทวนวรรณกรรม และการพฒนาสมมตฐาน ผวจยไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ ทเกยวของ
โดยแบงเนอหาของบทนเปน 3 สวนคอ 1) แนวคดเกยวกบการรบรความเสยง 2) แนวคดเกยวกบความไววางใจ 3) แนวคดเกยวกบความตงใจซอ
กรอบแนวคดทใชในการศกษา
วธด าเนนการวจย
1. ประชากร และการเลอกกลมตวอยาง ประชากรในการศกษาครงน คอ นกทองเทยวชาวไทยทมแผนการทองเทยวและมแผนการซอ
แพคเกจทวรออนไลน คดเลอกกลมประชากรโดยใชค าถามคดกรองในแบบสอบถาม เนองจากประชากรมขนาดใหญและไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ดงนนขนาดตวอยางสามารถค านวณไดจากสตรไมทราบขนาดตวอยางของ W.G. Cochran (1953)
สตร 2E
2P)Zp(1n
เมอ n แทน ขนาดตวอยาง P แทน สดสวนของประชากรทผวจยก าลงสม .50 Z แทน ระดบความเชอมนทผวจยก าหนดไว Z มคาเทากบ 1.96 ทระดบ
ความเชอมน รอยละ 95 (ระดบ .05) E แทน คาความผดพลาดสงสดทเกดขน = .05
แทนคา n = (.05)(1−.5)(1.96)2
(.05)2
n = 384.16
ความไววางใจ (TRUST)
ความตงใจซอ (Purchase Intention)
การรบรความเสยง (PERCEIVED RISK) - ความเสยงดานการเงน (Financial Risk) - ความเสยงดานการท างานของสนคา (Functional
Risk)
- ความเสยงดานกายภาพ (Physical Risk) - ความเสยงดานจตวทยา (Psychological Risk)
- ความเสยงดานสงคม (Social Risk) - ความเสยงดานเวลา (Time Loss Risk)
- ความเสยงดานความเปนสวนตว (Privacy Risk)
ใชขนาดตวอยางอยางนอย 385 คน จงจะสามารถประมาณคารอยละ โดยมความผดพลาดไมเกนรอยละ 5 ทระดบความเชอมนรอยละ 95 ทงนเมอด าเนนการเกบขอมลจรงพบวา ไดรบแบบสอบถามฉบบสมบรณคนมาทงสน 400 ตวอยาง ผวจยจงใชขนาดกลมตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง ซงถอไดวาผานเกณฑตามทเงอนไขก าหนด
2. รปแบบการวจย การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) รปแบบวจยเชงส ารวจ
(Survey Research Method)
3. เครองมอในการวจย เค รองมอการวจยเปนแบบสอบถาม (Questionnaire) ซ งไดแบงโครงสรางของ
แบบสอบถามออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ค าถามเกยวกบการรบรความเสยงของการซอแพคเกจทวรออนไลน สวนท 3 ค าถามเกยวกบความไววางใจตอการซอแพคเกจทวรออนไลน สวนท 4 ค าถามเกยวกบความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลน ค านวณหาความเชอมนของแบบสอบถาม (Cronbach’s Alpha Coefficient) โดยความ
เชอมนของแบบสอบถามมคาเทากบ 0.89
การเกบรวบรวมขอมล 4.1 แหลงขอมลปฐมภม มาจากการรวบรวมขอมลจากแบบถาม 400 ชด สมตวอยาง
แบบไมใชความนาจะเปน (Nonprobability Sampling) โดยอาศยวธการสมแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) สอบถามเฉพาะนกทองเทยวชาวไทยทมแผนการทองเทยวและมแผนการซอแพคเกจทวรออนไลน
4.2 แหลงขอมลทตยภม ผ วจยรวบรวมขอมลจากงานวจย เอกสารวชาการ บทความ วารสาร ทงของภาครฐและเอกชน เพอเปนสวนประกอบเนอหาและน าไปใชวเคราะหขอมล
5. การวเคราะหขอมล 5.1 ขอมลสวนท 1 เปนขอมลในลกษณะประชากรศาสตรประกอบไปดวย เพศ อาย
ระดบการศกษา อาชพ รายได ความถในการใชอนเตอรเนตและประสบการณการซอสนคาผาน
ทางอนเตอรเนต เปนการวเคราะหเชงพรรณนา โดยใชสถตแจกแจงความถ และรอยละ
5.2 ขอมลสวนท 2 เปนขอมลเกยวกบการรบรความเสยงตอการซอแพคเกจทวร
ออนไลน เปนการวเคราะหโดยการหาแนวโนมเขาสสวนกลาง โดยหาคาคะแนนเฉลยและวดการ
กระจาย โดยหาสวนเบยงเบนมาตรฐาน น าเสนอในรปสถตเชงพรรณนาเพอใชหาระดบความ
คดเหน
5.3 ขอมลสวนท 3 เปนขอมลเกยวกบความไววางใจตอการซอแพคเกจทวรออนไลน
เปนการวเคราะหโดยการหาแนวโนมเขาสสวนกลาง โดยหาคาคะแนนเฉลยและวดการกระจาย
โดยหาสวนเบยงเบนมาตรฐาน น าเสนอในรปสถตเชงพรรณนาเพอใชหาระดบความคดเหน
5.4 ขอมลสวนท 4 เปนขอมลเกยวกบความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลน เปนการ
วเคราะหโดยการหาแนวโนมเขาสสวนกลาง โดยหาคาคะแนนเฉลยและวดการกระจาย โดยหา
สวนเบยงเบนมาตรฐาน น าเสนอในรปสถตเชงพรรณนาเพอใชหาระดบความคดเหน
5.5 ขอมลสวนท 5 เปนการวเคราะหขอมลผลกระทบของการรบรความเสยงและ
ความไววางใจตอความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลนของนกทองเทยวชาวไทย โดยการใชวธ
วเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณแบบเปนขนตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis)
ผลการวจย
ตารางท 4.1 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรความเสยงในการซอแพคเกจทวรออนไลน การรบรความเสยงในการซอแพคเกจทวร
ออนไลน S.D แปลผล
การรบรความเสยงดานการเงน 2.77 0.64 ปานกลาง การรบรความเสยงดานการท างานของสนคา 2.87 1.12 ปานกลาง การรบรความเสยงดานกายภาพ 2.36 1.04 นอย การรบรความเสยงดานจตวทยา 3.64 1.03 มาก การรบรความเสยงดานสงคม 2.98 0.29 ปานกลาง การรบรความเสยงดานเวลา 2.84 0.54 ปานกลาง การรบรความเสยงดานความเปนสวนตว 2.97 1.11 ปานกลาง
รวม 2.92 0.82 ปานกลาง
จากตารางท 4.1 พบวา การรบรความเสยงในการซอแพคเกจทวรออนไลนโดยภาพรวม อยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.92 สวนเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 0.82 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานทมระดบการรบรมากทสด คอ การรบรความเสยงดานจตวทยา รองลงมา คอ การรบรความเสยงดานสงคม และนอยทสด คอ การรบรความเสยงดานกายภาพ
ตารางท 4.2 ระดบความคดเหนดานความไววางใจในการซอแพคเกจทวรออนไลน ความไววางใจในการซอแพคเกจทวรออนไลน S.D แปลผล
1. ทางบรษทขายแพคเกจทวรออนไลน มการปองกนขอมลในการซอขาย จากความผดพลาดทอาจเกดขน
3.37 1.06 ปานกลาง
2. บรษทขายแพคเกจทวรออนไลนมการรกษาความปลอดภยในขอมลสวนตวของผใชงาน
3.23 1.10 ปานกลาง
3. ชอเสยง และฐานะทางการเงนทดของบรษทขายแพคเกจทวรออนไลน สามารถสรางความเชอมนในการใชงานใหกบทาน
3.49 1.19 มาก
4. เชอวาบรษทขายแพคเกจทวรออนไลนจะรกษาสญญาตามทบอกไว
3.11 1.13 ปานกลาง
5 เวบไซตทไดรบเครองหมายความนาเชอถอของเวบไซต จะสามารถสรางความมนใจในการใชงานใหกบทาน
3.26 1.21 ปานกลาง
รวม 3.29 0.88 ปานกลาง จากตารางท 4.2 พบวา ความไววางใจในการซอแพคเกจทวรออนไลน โดยภาพรวมอย
ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลย เทากบ 3.29 สวนเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 0.88 เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมระดบความไววางใจมากทสด ชอเสยง ความมนคงและภาพพจน ของบรษทขายแพคเกจทวรออนไลน รองลงมาคอ ทางบรษทขายแพคเกจทวรออนไลน มการปองกนขอมลในการซอขาย จากความผดพลาดทอาจเกดขน และนอยทสดคอ ทานเชอวาบรษทขายแพคเกจทวรออนไลนจะรกษาสญญาตามทบอกไว ตารางท 4.3 ระดบความคดเหนดานความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลน
ความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลน S.D ระดบความตงใจซอ
1. จะซอแพคเกจทวรออนไลน หากพบวาบรษทมความนาเชอถอ และระบบขอมลนาไววางใจ
4.02 0.98 มาก
2. ถาตองการซอแพคเกจทวร ทานจะเลอกซอแพคเกจทวรผานทางออนไลนเปนตวเลอกล าดบแรก
3.34 1.00 ปานกลาง
3. ถาบรษททวรมชองทางการขายผานทางออนไลน ทานจะซอแพคเกจทวรผานทางออนไลน
3.46 1.08 มาก
รวม 3.60 0.83 มาก
จากตารางท 4.3 พบวา ความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลน โดยภาพรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลย เทากบ 3.60 สวนเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 0.83 เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมระดบความตงใจซอมากทสดคอ ทานจะซอแพคเกจทวรออนไลน หากพบวาบรษทมความนาเชอถอ และระบบขอมลนาไววางใจ รองลงมาคอ ถาบรษททวรมชองทางการขายผานทางออนไลน ทานจะซอแพคเกจทวรผานทางออนไลน และนอยทสดคอ ถาทานตองการซอแพคเกจทวร ทานจะเลอกซอแพคเกจทวรผานทางออนไลนเปนตวเลอกล าดบแรก
ตารางท 4.4 ผลการวเคราะหผลกระทบของการรบรความเสยงและความไววางใจ ตอความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลนของนกทองเทยวชาวไทย โดยใชสมการถดถอยเชงพหคณแบบเปนขนตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis)
ตวแปร b SE ß t - test
ระดบนยส าคญ
(คาคงท) 2.10 0.14 14.93 0.00 ความไววางใจ 0.46 0.04 0.48 11.03 0.00**
R = 0.48 , R²= 0.23 , F = 121.59 **มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.4 ผลการวเคราะหการถดถอยแบบพหคณเมอน าการรบรความเสยงทง 7 ดาน และความไววางใจมาเปนตวแปรตนในการพยากรณ และความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลนมาเปนตวแปรตาม พบวามเพยงความไววางใจสามารถพยากรณความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลนไดรอยละ 23 (R2 = 0.23) ถอวาอยในระดบต า เนองจากคา R2 ทยอมรบได คอมากกวา 85% แตเมอพจารณารวมกบคา Sig. แลว พบวา มนยส าคญทระดบความเชอมนท 95% แสดงวา คารอยละ 23 ( R2 = 0.23) สามารถเชอถอได เมอพจารณาคา Beta ของตวแปรพยากรณการรบรความเสยงทง 7 ดาน และความไววางใจ พบวามดานทมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เพยงดานเดยว คอ ความไววางใจ (ß = 0.48, t = 11.03, p<0.05) เมอพจารณาคา ß พบวา ความไววางใจสงผลทางบวกตอความตงใจซอ กลาวคอ เมอความไววางใจเพมขน ความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลนกจะมระดบเพมขนดวย
สมการถดถอยเชงพหคณ Y = 2.10 + 0.46(TR) เมอ Y = ความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลน TR = ความไววางใจในการซอแพคเกจทวรออนไลน
บทสรป วจารณ และขอเสนอแนะ ผลกระทบของการรบรความเสยงและความไววางใจตอความตงใจซอแพคเกจทวร
ออนไลนของนกทองเทยวชาวไทย กรณศกษาหางหนสวนสามญหลเปะ เฟอรร แอนด สปดโบท นนมประเดนทไดจากการศกษาครงนและนาสนใจ น ามาอภปรายผลดงน
1. นกทองเทยวมความคดเหนดานการรบรความเสยงในการซอแพคเกจทวรออนไลน พบวา โดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยดานทมคาเฉลยมากทสด คอ ดานความเสยงจตวทยา รองลงมา คอ ความเสยงดานสงคม และความเสยงดานการเงน ในการรบรความเสยงนนดานจตวทยาจะมผลมากทสด อาจเปนเพราะโอกาสทสนคาหรอบรการ รวมไปถงลกษณะในการซอครงนนๆ จะมลกษณะไมตรงกบบคลกภาพหรอภาพลกษณ ของผบรโภค ซงการตดสนใจซอดงกลาวจะสงผลกระทบทสงดานลบตอการรบรตวตนของผบรโภค ซงสอดคลองกบงานวจยของZhao, Hanmer-Lloyd, Ward & Goode (2008) ไดท าการศกษาการรบรความเสยง และการใชบรการธนาคารผานระบบอนเตอรเนตของผบรโภคชาวจน ผลการศกษาพบวาแนวคดของการรบรความเสยงคอปจจยทสามารถอธบายไดดวาสงผลใหผบรโภคชาวจนเกดการตดสนใจใชงานธนาคารผานระบบอนเตอรเนต โดยนยส าคญของอปสรรคของความเสยงสามารถอธบายไดวาเกดจากผลกระทบของวฒนธรรม และพบวาตวแปรในเรองความเสยงในประเดนดงตอไปน ไดแก ความเปนสวนตว, การเงน, การรกษาปลอดภย และประสทธภาพ คอตวแปรส าคญทไปขดขวางการใชบรการธนาคารผานอนเตอรเนตของกลมผบรโภคชาวจน
2. นกทองเทยวมความคดเหนดานความไววางใจ โดยภาพรวมอย ในระดบปานกลาง เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ชอเสยง และฐานะทางการเงนทดของบรษทขายแพคเกจทวรออนไลน สามารถสรางความไววางใจในการใชงานของนกทองเทยว อาจเปนเพราะชอเสยงจะเปนเครองการนตถงความมคณภาพและการบรการทดท าใหลกคาตดสนใจซอแพคเกจทวรออนไลนไดงายยงขน ซงสอดคลองกบงานวจยของ Lloyd และ Good (2010) ไดท าการศกษาเรอง บรการออนไลน ความไววางใจ และความตงใจซอ ซงศกษาเรองรปแบบและความคด ของการตงใจซอ ความไววางใจ และบรการออนไลน โดยมงศกษาการพฒนาและขยายการวจยทมอยในสภาพแวดลอมทางกายภาพผานบรการ เสนอการทดสอบรปแบบการบรการออนไลนซงความไววางใจทกอตวแปรส าคญในการแลกเปลยนออนไลนของผบรโภคกบความตงใจซอ การศกษาพบวาการตความของผบรโภคของสภาพแวดลอมทออนไลนมผลกระทบเหนอความเชอมนและความตงใจซอ นนคอ การวางเลยเอาทของเวบไซต โดยอางถงบรษท โครงสรางบรษท และการใชงานในเวบไซต การจดหนาของเวบไซตความมนคงทางการเงนของบรษท การรบรขนตอนการช าระเงนของผบรโภค นโยบายของเวบไซตมความปลอดภย เกยวของกบความเชอมนของผบรโภคของ
เวบไซต การส ารวจบรการออนไลนความไววางใจและสงซอ ความตงใจสวนใหญมาจากมาตรการของออฟไลน
3. ดานความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลน พบวา โดยภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยมากทสด คอ จะซอแพคเกจทวรออนไลน หากพบวาบรษทมความนาเชอถอ และระบบขอมลนาไววางใจ อาจเปนเพราะความนาเชอถอเปนสงทส าคญทผ ใชบรการค านงถงเปนล าดบตน ๆ ทใชในการเลอกซอแพคเกจทวรออนไลน ซ งสอดคลองกบงานวจยของ Harris และ Goode (2010) และ Lee, Park และ Han (2011) ทพบวาความไววางใจของผบรโภคมผลกระทบในเชงบวกตอความตงใจซอสนคาผานทางออนไลน กลาวคอนกทองเทยวยงมความไววางใจตอการซอแพคเกจทวรออนไลนมากเทาไหร กจะยงมความตงใจซอมากขนเทานน ทงนอาจเปนเพราะวาความไววางใจตอบรษทท าใหนกทองเทยวเกดความมนใจตอขอมลไดรบ ซงนกทองเทยวจะน าไปพจารณาในกระบวนการตดสนใจซอ นอกจากนความไววางใจในการท าธรกรรมซอแพคเกจทวรออนไลนจะท าใหนกทองเทยวมความมนใจในความปลอดภยของขอมลและการท าธรกรรมทางการเงน เชน การช าระเงน ซงจะสงผลตอแนวโนมในการเกดพฤตกรรมการซอในทสด
4. ผลการเปรยบเทยบความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลน จ าแนกตามลกษณะประชากรศาสตร พบวา ระดบการศกษา อาชพ รายได แตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 เนองจากการทองเทยวนนปจจยส าคญคอเงน ดงนนกลมนกทองเทยวทมระดบการศกษา อาชพ รายไดตางกนจงสงผลตอความคดเหนทแตกตางกนออกไปสงดวย สอดคลองกบงานวจยของ Andrews และ Boyle (2008) ไดท าการศกษาการรบรความเสยงออนไลน และผลกระทบของแหลงการสอสาร ผลของการศกษาท าใหทราบถงกระบวนการรบรของแตละบคคลและโครงสรางของมลเหตทเกยวกบเรองออนไลน และจากการศกษาสามารถระบไดถงผลกระทบของแหลงการสอสารมวลชนทมผลตอโครงสรางของการรบรความเสยง เชน นกการตลาดหรอนกออกแบบเวบไซต จะมผลกระทบตอพฤตกรรมของผบรโภคทเกยวกบการจดการดานการรบรความเสยงในกจกรรมออนไลน
5. ผลกระทบของการรบรความเสยงและความไววางใจ ตอการซอแพคเกจทวรออนไลน โดยความไววางใจเปนเพยงตวแปรเดยวทสงผลตอความตงใจซอแพคเกจทวรออนไลนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบ Broekhuizen และ Huizingh (2009) ทพบวาการรบรความเสยงจะมผลกระทบในเชงลบกบความตงใจซอ หากนกทองเทยวมการรบรความเสยงจากการซอแพคเกจทวรออนไลน เชน ความเสยงในการใชบรการ เนองจากนกทองเทยวไมมโอกาสไดสมผสกบบรการไดโดยตรง และแพคเกจทวรเปนผลตภณฑทไมมตวตน ซงอาจกอใหเกดความเสยงในดานความค มคาของเงนทจาย และความเสยงในการเปดเผยขอมลสวนตว เชน
ขอมลบตรเครดต ซงความเสยงเหลานท าใหเปนการเพมตนทนในการทจะไดบรการนนมา โดยนกทองเทยวอาจมองวาไมคมคาและสงผลใหความตงใจซอลดลง
ขอเสนอแนะ
ขอเสนอแนะจากผลการวจย
1. บรษทขายแพคเกจทวรออนไลนควรท าการเผยแพรขอมลทสรางความเชอมนใหแกนกทองเทยว เพอเปนสงทชวยยนยนถงความมตวตนจรงของบรษท ท าใหนกทองเทยวทสนใจจะซอแพคเกจทวรออนไลนน ามาเปนการตดสนใจในการใชบรการแพคเกจทวรออนไลน
2. บรษทควรมระบบความปลอดภยทมมาตรฐานในการซอขายแพคเกจทวรออนไลนเพอสรางความมนใจวาขอมลจะไดรบการปกปองอยางดทสด เอกสารอางอง เกรดา โคตรชารและวฏราธร จรประวต. (2556). ปจจยน ำของกำรรบรควำมเสยงและพฤตกรรม
กำรซอสนคำออนไลนของผบรโภคเจเนอเรชนเอกซและเจเนอเรชนวำย. นศ.ม. สาขาวชาการจดการการสอสารแบบบรณาการ คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย
ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2557). กำรซอขำยสนคำและบรกำรทำงอเลกทรอนกส. เขาถงขอมลเมอวนท 23 กนยายน 2558. https://www.etda.or.th/content/e-trading-and-service.html
ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2558). รำยงำนผลกำรส ำรวจพฤตกรรมผใชงำนอนเทอรเนตในประเทศไทยป 2558 (Thailand Internet User Profile 2015). เขาถงขอมลเมอวน ท 23 กนยายน 2558. http://www.it24hrs.com/2015/thailand-internet-user-profile-2015-2558/
Andrews, M.M., & Boyle, J.S. (2008). Transcultural concepts in nursing care (5th ed) . New York: Lippincott, Williams, & Wilkins.
Broekhuizen, T. and Huizingh, E.K.R.E ( 2009) .Online purchase determinants Is their effect moderated by direct experience?. Management Reseach New. 32( 5) , pp.440-57.
Cochran, W.G. (1953). Sampling Techniques. New York : John Wiley & Sons, Inc. Lee,J Park, Do-H., and Han, I. (2011). The different effects of online consumer reviews
on consumer’purchase intentions depending on trust in online shopping malls: an advertising perspective. Internet Research. 21(2), pp.187-206.
Lloyd C. Harris, Mark MH Goode, ( 2010) "Online servicescapes, trust, and purchase intentions",Journal of Services Marketing, Vol.3,pp.230-243.
Zhao, L. , Hanmer-Lloyd, S. , Ward, P and Goode, M.H. ( 2008) , “ Perceived risk and Chinese consumers' internet banking services adoption” , International Journal of Bank Marketing, 26(7), pp 505-25.
