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ANALYSE DU SECTEUR BOULANGERIE-
PATISSERIE-VIENNOISERIES
Un secteur où les nombreux acteurs doivent s’adapter aux nouveaux modes de consommation
BOUTELDJA Alyssia
FERNANDES Catarino
GONCALVES Laura
LARCHEVÊQUE Dimitri
2
Abstract
Le secteur boulangerie-viennoiserie-pâtisserie a généré en 2013 plus de 13 milliards
d’euros de chiffre d’affaires. Il s’agit là d’un des secteurs alimentaires les plus importants en
France. Le marché est conditionné par l’opposition entre fabrication de pain artisanal et
production industrielle. Même si la consommation de pain est en constante diminution, le
secteur lui, ne fait que croître, car ses acteurs ont su s’adapter aux nouvelles habitudes de
consommation des français. Les entreprises Paul et Ladurée sont des arqué types de sociétés
qui ont su proposer aux français des produits adaptés à leurs modes de vie. Réserve
d’emplois, le secteur subit une importante crise des vocations, qui menace sa croissance.
Symbole du savoir-faire français, la tradition boulangère s’exporte de mieux en mieux, et des
continents tels que l’Asie et l’Amérique semble être les marchés d’avenir de la boulangerie-
viennoiserie-pâtisserie française.
3
Table des matières
Abstract……………………………………………………………………………………………………2
Introduction………………………………………………………………………………………………4
I) Les acteurs qui composent le marché : entre fabrication traditionnelle et production
industrielle………………………………………………………………………………………………..5
A) Trois catégories d’entreprises se partagent le marché……………………………………………………………….5
B) Les autres acteurs qui composent l’environnement de la boulangerie-viennoiserie-pâtisserie….10
II) Un secteur qui s’est totalement métamorphosé en l’espace de quelques années…………..15 A) Une baisse inéluctable du nombre de boulangeries traditionnelles, favorisé par l’apparition de nouveaux concurrents et par les nouvelles habitudes de consommation des français……………………15
B) Une gamme de produit qui ne cesse de s’élargir et des prix qui augmentent sans cesse C) Une offre diversifiée pour des consommateurs toujours plus exigeants…………………………………….17
III) Un secteur difficile d’accès qui constitue pourtant un vivier d’emplois considérable……21 A) Un secteur difficile à pénétrer et qui demande un investissement considérable………………………21 B) Un secteur qui recrute mais qui souffre pourtant d’une crise des vocations…………………………….24 C) Mieux choisir ses matières premières pour s’inscrire pleinement dans une optique de développement durable………………………………………………………………………………………………….............26 D) Un savoir-faire français dont les pays étrangers sont particulièrement friands……………………….28
IV) Une profession très réglementée et représentée par un grand nombre d’institutions…….29 A) Un secteur sans cesse sous contrôle afin de garantir la santé publique……………………………………29 B) Du fait de son importance, c’est un des secteurs les plus représentés syndicalement, institutionnellement et politiquement…………………………………………………………………………………………30
V) Paul : une entreprise en pleine expansion……………………………………………………….32 A) La stratégie marketing déployée par le réseau de boulangeries Paul……………………………………....33 B) La mise en œuvre stratégique d’une politique marketing/stratégie spéciale………………………….…34
VI) Ladurée : une affaire familiale qui développe la diversification…………………………….38 A) Une stratégique marketing qui se doit d’être cohérente……………………….…………………………………39 B) La mise en œuvre stratégie marketing à travers un univers…………………………………………………….41
Conclusion…………………………….………………………….…………...…………………..…….46 Sitographie………………………………………………………………………………………………47
4
Introduction
Le secteur de la boulangerie-pâtisserie est un secteur porteur de l’économie française et mondiale. Les français restent fidèles à leurs habitudes de consommation et ne délaissent pas les produits traditionnels phares qui rythment leur quotidien tels que les pâtisseries, le pain et les viennoiseries. En 2011, la boulangerie-pâtisserie a généré un chiffre d’affaires de 13 milliards d’euros, soit une progression de 3,4% par rapport à 2010 selon l’INSEE. D’autres parts, selon les mêmes sources, huit français sur dix assurent acheter quotidiennement leur pain en boulangerie. Ainsi, 20 millions de français poussent chaque jour les portes d’une boulangerie.
Ces produits occupent une place de prédilection dans la culture gastronomique française et rayonnent depuis plusieurs années dans le monde entier. Fort de son image de luxe et d’art de vivre, ce savoir-faire s’exporte à merveille sur l’ensemble du globe Ainsi, en 2012, la boulangerie-pâtisserie française a réalisé 10% de son chiffre d’affaire grâce à l’exportation et prêt de 215 000 tonnes de pain ont été exportées soit une augmentation de 5% par rapport à l’année précédente. De nouveaux marchés ouvrent leurs portes grâce au développement des pays émergents qui voient le pouvoir d’achat de leur population augmenter. L’année dernière, la consommation de pain a augmenté de prêt de 3% en Asie. Le marché asiatique est devenu en quelques années la cible des grands industriels français mais également de quelques artisans. Des mastodontes tels que « Pomme de Pain » tentent de poursuivre leur implantation en Afrique du Nord alors que le « Grenier à pain » s’implante en Chine, au Japon et au Vietnam. Certains petits artisans connaissent un succès incroyable et se développent de façon vertigineuse à l’étranger. C’est le cas de Pierre Hermé, déjà bien implanté en France, qui a ouvert des boutiques dans de nombreux pays comme le Qatar, Hong-Kong ou les Emirats Arabes Unis.
Le secteur de la boulangerie-pâtisserie est un secteur où s’affrontent de nombreux acteurs qui se livrent une lutte acharnée. C’est pourquoi, dans un premier temps, nous tenterons de définir les différents acteurs de ce marché. Dans un second temps nous analyserons les causes de la mutation de ce secteur au fil des dernières décennies. Par la suite, nous monterons que ce secteur est difficile d’accès. Pour finir nous exposerons les différentes réglementations qui régissent le secteur.
On illustrera notre raisonnement par deux exemples d’entreprises leaders sur le marché de la boulangerie-pâtisserie. Dans un premier temps, nous étudierons Paul, entreprise artisanale du groupe Holder, reconnue pour ses produits de qualité et son savoir-faire traditionnel. Dans un second temps, nous étudierons Ladurée, célèbre pour avoir mis à la mode le macaron et pour diversifier ses activités dans un univers inspiré à la fois de l’histoire de la France et de l’esprit con-temporain.
5
I) Les acteurs qui composent le
marché : entre fabrication
traditionnelle et industrialisation
de la production
A) Trois catégories d’entreprises se partagent le marché
Aujourd’hui, le chiffre d’affaires du secteur boulangerie-pâtisserie-viennoiserie,
dépasse les 13 milliards d’euros. C’est le commerce de bouche qui génère le plus de profit.
Au total ce secteur regroupe près de 43 000 entreprises que l’on peut classer en trois types
de commerces :
Les boulangeries-pâtisseries artisanales qui fabriquent dans leur atelier des pains,
pâtisseries et viennoiseries frais vendus au détail.
Les terminaux de cuisson qui cuisent sur le lieu de vente les pains, pâtisseries,
viennoiseries fabriqués en boulangerie industrielle.
Les dépôts de pains qui ne cuisent ni ne fabriquent sur place.
70%
12%
2% 16%
Composition du secteur boulangerie-viennoiserie-pâtisserie
Boulangeries
Pâtisseries
Boulageries ou pâtisseries industrielles
Dépôt de pains
6
Les boulangeries et pâtisseries artisanales
L’activité d’une boulangerie consiste à vendre au détail des pains, pains spéciaux,
viennoiseries, pâtisseries, glaces et des produits vendus en l’état. Une boulangerie artisanale
pétrie, façonne et cuit son pain elle-même et dans ses locaux. En zones rurales, certains
boulangers font du portage, c’est-à-dire livrent leurs produits chez l’habitant. Il arrive aussi,
toujours en zone rurale, que certains boulangers effectuent des dépôts de pains chez
d’autres commerçants. De plus en plus d’artisans proposent un service de restauration sur
place. Les artisans boulangers panifient chaque année 1,7 millions de tonnes de farine.
Les boulangeries traditionnelles détiennent 64% du marché de la vente de pains, elles
génèrent plus de 7 milliards d’euros de chiffres d’affaires répartis de la manière suivante :
- 54% générés par la vente de pains
- 36% générés par la vente de pâtisseries
- 10% générés par la revente de produits provenant de l’industrie agroalimentaire
10 milliards de baguettes sont vendus chaque année. La baguette représente 75% des
ventes de pains, le panier moyen d’un français en boulangerie varie en moyenne entre 2,20€
et 2,60€. Les boulangeries traditionnelles constituent le commerce de détail le plus
fréquenté par les français, environ 12 millions de personnes par jour. Deux tiers des
ménages s’y rendent 3 à 4 fois par semaine. On compte 32 000 entreprises dont 35 000
établissements. Il y a près d’une boulangerie pour 1 600 habitants. On estime le chiffre
d’affaires annuel moyen par entreprise à 273 000€. Le secteur emploie environ 160 000
personnes.
SALARIES +110 000
APPRENTIS +20 000
CHEFS D’ENTREPRISE +30 000
TOTAL PERSONNES OCUPPEES + 160 000
On pourrait penser qu’il s’agit d’un secteur très masculin car le travail y est très
physique. Or la répartition homme-femme est quasi-parfaite. En effet, on constate que les
7
salariés sont à 51% des femmes, elles s’occupent pour la plupart des points de vente. 49%
sont des hommes, ils sont en charge pour la plupart de la fabrication du pain.
Le secteur BVP est un secteur très jeune, l’âge moyen des femmes est de 33,6 ans et 30,2
ans pour les hommes. Cette jeunesse s’explique par le fait que ce secteur embauche
beaucoup d’apprentis.
Même si ce secteur emploie beaucoup de travailleurs et qu’il existe plus de 30 000
entreprises, la plupart des entreprises emploient peu de salariés. En effet, 77% des
boulangeries-pâtisseries emploient moins de 6 salariés.
Chaque année se sont 1 000 boulangeries qui sont créées et 2 000 qui sont reprises.
Il existe trois centres principaux de dépenses pour une boulangerie-pâtisserie :
- la masse salariale
- les matières premières
- les charges externes (loyer, impôts, énergies, emballages…)
0 SALARIÉS
1 À 2 SALARIÉS
3 À 5 SALARIÉS
6 À 9 SALARIÉS
10 À 19 SALARIÉS
20 À 49 SALARIÉS
50 SALARIÉS
ET +
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
0,21
0,26
0,3
0,15
0,07
0,01 0
Répartition des boulangeries selon le nombre de salariés
8
La boulangerie et la pâtisserie sont des activités très gourmandes en main d’œuvre,
car il s’agit d’une activité de transformation. Le personnel représente donc une charge très
importante pour les entreprises. Les charges de personnel représentent 30% des charges
totales pour les entreprises de moins de 10 salariés et 50% pour celles de plus de 10 salariés.
La main d’œuvre d’une boulangerie-pâtisserie est composée de différents postes :
- l’exploitant : il gère l’établissement et peut intervenir dans la production ;
- le conjoint de l’exploitant : dans la plupart du temps il s’occupe de la vente de la pro-
duction
- le personnel de production : personnel qui s’occupe de la fabrication des produits
- le personnel de vente
Les terminaux de cuisson
Chaque année la boulangerie industrielle prend 1% de parts de marché à la
boulangerie artisanale.
Les terminaux de cuisson sont des lieux où des pièces de pains, de pâtisseries et de
viennoiseries sont cuites et vendues. Celles-ci sont fabriquées de manière industrielle dans
des usines. Surgelées, elles sont envoyées aux terminaux de cuissons où elles seront cuites
sur place.
On distingue différents types de terminaux de cuisson.
50%
25%
25%
Principales charges
Masse salariale
Matières premières
Charges externes
9
Il y a les grandes surfaces, tel que Carrefour, Leclerc, Auchan… Ces dernières
contrôlent 25% de la production et distribution de pain. Les produits sont fabriqués durant la
nuit dans des usines appartenant à l’enseigne ou par des sous-traitants. Livrés au petit
matin, les produits sont cuits par des salariés qui n’ont, pour la plupart, aucune qualification
dans le domaine. Ce mode de fonctionnement permet d’éviter les étals vides ou de faire
attendre les clients. Grâce à la surgélation des produits, les magasins peuvent cuire les
aliments à toutes heures de la journée, et ainsi ravitailler les étals. Les produits vendus sont
de plus en plus nombreux, la gamme de produit est sans cesse élargie. Ces entreprises
tentent de séduire le plus grand nombre et au moindre prix. En effet, la centralisation de la
production, permet aux grandes surfaces de faire des économies d’échelles. Ces grands
distributeurs n’essayent pas de concurrencer les boulangeries artisanales sur la qualité du
produit, ils ne cachent pas la provenance de leurs pains, pâtisseries et viennoiseries. Ils
misent sur le large choix de produits à bas prix qu’ils proposent, même si la qualité est
moindre, ils rendent abordables des produits qui ne l’étaient pas pour certaines personnes.
Cependant, il est important de noter que la qualité des produits se rapproche toujours un
peu plus de celle des produits artisanaux.
Les réseaux de franchises spécialisés en boulangerie-pâtisserie-viennoiserie,
constituent la deuxième principale catégorie de terminaux de cuisson. Ils génèrent un chiffre
d’affaires annuel de plus d’un milliard d’euros. On compte aujourd’hui près de 3 500 points
de vente, ces franchises contrôlent 11% de la production et distribution de pains. Les
principales enseignes sont : Paul, La Mie Câline, Le Pétrin Ribeirou, Les Fromentiers, Sicard,
Histoires de Pain, La Panière, L’Epi gaulois, Brioche Dorée… Le fonctionnement est
quasiment le même que pour les grandes surfaces. Les produits sont confectionnés de
manière industrielle dans des usines, appartenant aux marques ou sous-traitantes. Une fois
surgelés, les produits sont livrés dans les points de vente puis cuits sur place. Même si le
mode opératoire est le même, la philosophie de ces chaînes de restauration rapide est
différente de celle des grandes surfaces. En effet Paul, La Mie Câline et les autres mettent en
avant la tradition française et la solvabilité de leurs produits. Tout est fait pour faire croire
qu’il s’agit de produits fabriqués de manière traditionnelle et dont la qualité est semblable à
celle que l’on retrouve dans les boulangeries artisanales. Ces enseignes reprennent les codes
de la boulangerie traditionnelle. Pouvoir dire que les produits vendus sont cuits sur place
10
légitime ce positionnement. Mais il ne faut surtout pas que les clients se rendent compte
que les produits sont fabriqués de manière industrielle. C’est pourquoi des « artifices » sont
utilisés afin que le client ne se pose pas trop de questions : décorations d’entant, produits
traditionnels, mise en avant de la tradition française… Tout est fait pour renvoyer à
l’artisanat traditionnel. Le client oublie qu’il s’agit de grandes chaînes qui comptent des
dizaines voire des centaines de magasins. Ce genre de point de vente veut se différencier des
fast-foods, en se positionnant en tant que défenseurs du slow-food. Ils prônent des produits
de qualités et sains pour le corps. De plus en plus de français n’hésitent donc plus à déserter
les boulangeries traditionnelles pour se rendre dans ce genre d’établissements.
Les dépôts de pains
La troisième et dernière branche du secteur de la boulangerie-pâtisserie-viennoiserie,
est celle des dépôts de pains. Les dépôts de pains sont des établissements qui vendent du
pain, mais aussi des viennoiseries et pâtisseries, qui ont été préparées et cuits à l’extérieur.
Ces entreprises peuvent prendre plusieurs formes :
- cantines/cafétérias d’administrations ou d’entreprises
- points de vente de certaines chaînes de restauration
- certains hypermarchés et supérettes
- certains commerces en zone rurale : épiceries, papeteries, bar-tabacs
Les dépôts de pains représentent un très faible pourcentage dans le secteur boulangerie-
viennoiserie-pâtisserie. Pour une majorité des français le fait que le pain soit cuit sur place et
un critère de choix essentiel.
B) Les autres acteurs qui composent l’environnement de la
boulangerie-viennoiserie-pâtisserie
Des fournisseurs qui accompagnent les entreprises dans tout le
processus de production ainsi que de commercialisation
Bien évidemment, la matière première la plus utilisée par les boulangeries est la
farine. Dans la plupart des cas ce sont des minotiers qui fournissent la farine. Une minoterie
11
est l’endroit où le grain est transformé en farine. En France, il existe 471 moulins pour 392
entreprises. Les boulangeries se fournissent aussi chez des groupements d’achat ou des
coopératives. Il arrive que certains minotiers se portent caution pour des boulangers qui
lancent leur activité auprès des établissements de prêts, moyennant l’utilisation exclusive de
leur farine, on parle de convention de fourniture. En ce qui concerne l’activité de pâtisserie,
les entreprises se fournissent chez les minotiers ou chez des grossistes, certaines se
fournissent directement en usine. De plus en plus de boulangeries ont recours aux
groupements d’achats afin de diminuer les coûts.
Depuis les années 80’, un nouveau mode de partenariat se développe : les
partenariats d’enseignes. Ce genre de partenariats unie un boulanger à un meunier. Le
meunier soutient financièrement, commercialement et techniquement le boulanger, et en
échange ce dernier s’engage à utiliser uniquement les farines du minotier. Ce système a fait
un grand nombre d’émules, et la société qui a su en profiter le mieux est le groupe Banette
SA. En effet, près de 3 000 boulangers sont en partenariat avec le meunier. La baguette
Banette, créée en 1981, est devenue la marque de baguette la plus connue des français.
Lorsqu’un artisan engage un partenariat avec un meunier il se voit offrir de nombreux
services. En effet, le minotier offre un important suivit qui tend à fidéliser l’artisan. Ainsi,
Banette et les autres minotiers effectuent des contrôles de qualité, ils proposent aussi un
service d’agencement de magasin, des animations autour du produit et aussi des spots
télévisés. Plus de 10 000 artisans boulangers ont recours au partenariat d’enseigne, les
marques les plus connues sont : la Ronde des Pains (1 500 artisans), Meuniers de France
(3 000 artisans), Viron (500 artisans), Moulins Soufflet Pantin, Générale des Farines de
France…
Les industries de BVP (Boulangerie-Viennoiserie-Pâtisserie) sont des fournisseurs de
plus en plus importants dans le secteur. En effet, les industries BVP proposent des produits
tous faits d’une qualité très proches des produits fabriqués dans les boulangeries artisanales.
Cette industrie emploie près de 35 000 salariés travaillant dans 240 entreprises. Elle
représente environ 33,9% du marché du pain, 75% du marché de la viennoiserie et 20% du
marché de la pâtisserie, son chiffre d’affaires annuel dépasse les 6 milliards d’euros. Les
entreprises BVP fournissent de plus en plus d’artisans boulangers. Leur principaux clients
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restent les supermarchés et hypermarchés, elles fournissent aussi les collectivités et
restauration rapide, les terminaux de cuisson et enfin les hôtels-restaurants.
L’industrie agroalimentaire constitue la plus grande menace pour les
boulangeries traditionnelles mais aussi pour les boulangeries industrielles
Si l’on se glisse dans la peau des boulangeries traditionnelles, il y a trois principaux
concurrents :
- les points de vente équipés de terminaux de cuisson
- les terminaux de cuisson des supermarchés
- les différents établissements de restauration rapide (croissanteries, fast-foods, etc.)
Sans oublier les particuliers, qui sont de plus en plus nombreux à faire leur propre pain. Une
étude de 2009 a montré que 27% des ménages étaient équipés d’une machine à pain.
10%
54%
22%
14%
Principaux marchés des industries du BVP
Hôtels-restaurants et boulangeries artisanales
Supermarchés et hypermarchés
Collectivités et restauration rapide
Terminaux de cuisson
13
Si l’on considère le marché de la boulangerie-viennoiserie-pâtisserie dans son ensemble, en
prenant en compte ses trois principaux acteurs. Les concurrents directs sont les
établissements qui vendent des produits qui ne font pas partis des habitudes alimentaires
des français. C’est-à-dire les produits de substitution aux pains à la française, aux
viennoiseries, aux pâtisseries françaises, aux sandwiches, etc. Ces produits sont vendus par
la grande distribution ou bien par les établissements de restauration.
Les ménages sont les clients les plus importants du secteur, leur
consommation varie selon l’âge
En tant que commerce de bouche, les clients du secteur boulangerie-viennoiserie-
pâtisserie sont bien évidemment les ménages. Ils sont 20 millions chaque jour à fréquenter
un établissement qui vend du pain. 98% des français consomment du pain. Une étude
réalisée en 2010 portant sur le comportement et les habitudes de consommation
alimentaire des français a montré que la consommation de pain différait selon l’âge. Ainsi,
on constate que les plus de 65 ans consomment 46% plus de pain que les 20-24 ans, pour
cette catégorie d’âge le pain reste un aliment de base, quasiment indispensable. L’étude a
démontré que 54% des enfants, 68% des adolescents et 85% des adultes consommaient du
pain régulièrement. Mais seulement 1% des enfants, 2% des adolescents et 9% des adultes
en consomment à chaque repas. Ces chiffres démontrent que les adultes représentent les
plus gros clients du secteur.
64% 11%
25%
Parts de marché de la production/distribution de pain
Boulangeries-pâtisseries traditionnelles
Terminaux de cuisson
Hypermarchés et supermarchés
14
La consommation de pain ne varie pas selon la catégorie socioprofessionnelle, les ménages
aisés consomment autant de pain que les moins aisés. Le pain est un aliment universel et de
plaisir, son prix abordable le rend accessible à tous. Il est ancré dans les habitudes des
français.
Certains hôtels et restaurants sont aussi des grands consommateurs de pains, viennoiseries
et pâtisseries. Ils utilisent souvent ses produits comme un argument commercial, proposer
du bon pain reflète l’image de l’établissement.
Tous les français, peu importe leur classe sociale, sont fidèles au pain. Cependant la
consommation de pain semble être conditionnée par l’âge du consommateur. En effet, plus
la personne est jeune, moins elle consomme de pain. Les entreprises du secteur doivent
donc s’adapter aux attentes des jeunes consommateurs et aussi les convaincre qu’il s’agit là
d’un aliment indispensable. Même si la France est un pays à la population vieillissante, les
enfants et les adolescents représentent une clientèle potentielle très importante. N’oublions
pas que ce sont les adultes de demain, il faut donc faire du pain un repère alimentaire et
social.
Aussi, il serait judicieux pour les entreprises françaises de se lancer dans des stratégies de
diversification. La gastronomie française est un art reconnue dans le monde entier, nos
produits ont une forte symbolique auprès des pays étrangers. Il faudrait donc surfer sur
cette vague en exportant notre savoir-faire. Certaines entreprises françaises ont tentés le
pari avec succès. Des marchés au potentiel énorme restent à conquérir.
15
II) Un secteur qui s’est totalement
métamorphosé en l’espace de
quelques décennies
A) Une baisse inéluctable du nombre de boulangeries traditionnelles,
favorisée par l’apparition de nouveaux concurrents et par les nouvelles
habitudes de consommation des français
Au début des années 70’, la France comptait plus de 50 000 boulangeries artisanales.
En l’espace de 40 ans, le pays a perdu près de 20 000 établissements. La période d’après-
guerre a vu la consommation de pain se modifier totalement. Jusqu’à la fin de la guerre, le
pain était la base de l’alimentation, un français en consommait en moyenne 900 grammes
par jour. Le pain était à cette époque, l’aliment le plus abordable. Il offrait de plus une
source d’énergie non négligeable. Cette baisse très importante du nombre de boulangeries
traditionnelles s’explique en grande partie par l’exode rural et aussi par la concurrence des
grandes surfaces, des terminaux de cuisson et des chaînes de boulangeries. Dès les années
50’, certains hypermarchés ont commencés à vendre du pain, mais aussi des viennoiseries et
des pâtisseries. L’engouement qu’on connut les hypermarchés a favorisé cette pratique.
Dans les années 80’ des entreprises, qui étaient à la base des boulangeries traditionnelles,
ont décidées de multiplier leurs points de vente et d’industrialiser leur production. Certaines
de ces entreprises sont très vite devenues des grandes chaînes possédant des points de
vente dans tout l’hexagone. Cette nouvelle concurrence a asphyxié les boulangeries
traditionnelles qui ont pris du temps à comprendre que les habitudes des français étaient en
train de changer.
La plupart du temps ce sont de petites entreprises qui disparaissent ainsi que celles situées
en zones rurales qui souffrent de la désertification démographique. Les difficultés
rencontrées par les boulangeries traditionnelles s’expliquent aussi par le changement des
modes de consommation des français. En effet, aujourd’hui un français mange en moyenne
quotidiennement 138 grammes de pains, 3 fois moins qu’en 1945. De plus, le repas du midi
16
se prend de plus en plus hors domicile, ce qui réduit fatalement la fréquentation des
boulangeries traditionnelles.
Pendant près de deux décennies, le pain était considéré comme un aliment qui faisait
grossir. Il était synonyme de surpoids pour beaucoup de français. Cette mauvaise image a
aussi contribué au déclin du secteur.
Cependant, cette tendance ne cesse de ralentir. Aujourd’hui, il semble même que la
situation se soit stabilisée, un seuil semble avoir été franchi. On observe un ralentissement
du nombre de boulangeries qui ferment. De plus, les parts de marchés contrôlées par les
terminaux de cuisson et les hypermarchés semblent se stabiliser. Les entreprises artisanales
traditionnelles ont su réagir. Elles s’adaptent désormais aux nouveaux modes de
consommation des français. Dans une société où le temps est toujours plus compté, elles ont
su proposer une offre adaptée en développant une activité de snacking, très appréciée à
l’heure du déjeuner. Plus de 70% des boulangers proposent aujourd’hui une formule
déjeuner, ce chiffre atteint 95% à Paris. Cela fait quelques années que le pain est redevenu
un aliment phare de l’alimentation. Ses vertus nutritionnelles et son statut de symbole du
savoir-faire français séduit toujours plus de français. Désormais, les consommateurs ont
pour principaux critères de sélection la qualité et la solvabilité du produit. Les artisans
boulangers semblent l’avoir compris, en 1993 un décret a défini le pain de tradition
française. Ce décret a permis de relever le niveau de qualité des produits et aussi de
favoriser la diversité des produits. Désormais les consommateurs privilégient la qualité et
l’originalité.
Même si la consommation de pain est en légère baisse, environ 3%, le secteur de la
boulangerie-viennoiserie-pâtisserie est en croissance. Ce qui peut sembler être un paradoxe
vient du fait que le secteur ait su se diversifier et s’adapter aux nouvelles habitudes des
consommateurs.
Les parts de marché des trois principaux acteurs du secteur semblent se stabiliser.
Les consommateurs donnent de plus en plus d’importance à la qualité des produits. Ce qui
pourrait à terme favoriser les boulangeries artisanales. Cependant rien n’est écrit d’avance,
les entreprises qui sauront le mieux s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation
seront celles qui tireront leur épingle du jeu. Ce sera à celles qui innoverons le plus et qui
garantiront la meilleure qualité qui sortiront vainqueur. La consommation de pain se
17
stabilise elle aussi et rien n’indique qu’elle tende à ralentir dans les prochaines années. Au
contraire, elle va sûrement augmenter à cause de l’accroissement démographique. Le
secteur connaît une dynamique continue, il profite de l’engouement pour le sandwich et
aussi la nouvelle tendance du déjeuner économique. Pour se développer, les entreprises
vont devoir multiplier les offres déjeunées. Enfin, de plus en plus d’entreprises exportent ce
savoir-faire dans le reste du monde. L’internationalisation est sans conteste le principal
enjeu du secteur dans les années à venir.
B) Une gamme de produit qui ne cesse de s’élargir et des prix qui
augmentent sans cesse
Le secteur de la boulangerie-viennoiserie propose une multitude de produits, que l’on peut
répartir en 4 catégories :
- la boulangerie
- la pâtisserie
- la viennoiserie
- la sandwicherie
L’activité boulangère des entreprises du secteur génère la plus grande partie du chiffre
d’affaires total, environ 70%. Le produit le plus vendu est bien évidemment la baguette (270
grammes), cette dernière représente 75% des ventes de pains à elle seule. Le produit le plus
basique reste le pain (400 grammes) qui est d’ailleurs le produit le moins cher au kilo. On
compte aussi une multitude de pains spéciaux : campagne, seigle, son, au levain, céréales,
épeautre, froment etc… Les pains spéciaux représentent environ 18% de la vente de pain.
Sans oublier les pains régionaux : pain à soupe, tabatière, manchette, couronne, fougasse,
pain cordon, fouée, pain plié, faluche, tordu, pain paillasse… Il y a aussi le pain de mie, qui ne
cesse de gagner du terrain, il représente aujourd’hui 7% de la production. De nouveaux pains
adaptés à l’activité de snacking apparaissent : bagel, buns, pita…
La France est l’une des meilleures spécialistes en termes de pâtisserie, au fil des
siècles les recettes se sont accumulées. Il y a les incontournables : éclairs, religieuses, Paris-
Brest, Opéra, mille-feuilles, royal, et bien d’autres. L’activité pâtissière reste dans sa grande
18
majorité artisanale, car elle compte beaucoup d’ingrédients et résulte d’un assemblage assez
complexe, c’est pourquoi il est difficile d’en automatiser la production. Les produits peuvent
différés selon les régions, les boulangers aiment mettre en avant les spécialités locales. Avec
le développement de l’alimentation nomade, de nouveaux produits apparaissent. Plus
adaptés aux snacking, ils séduisent de plus en plus de consommateurs et surtout des jeunes.
On note un réel engouement pour les muffins, cookies, brownies, etc.
La viennoiserie est depuis bien longtemps synonyme de croissants et pains au
chocolat. Les croissants représentent 40% de la production et le pain au chocolat 35%. Les
autres viennoiseries représentent 25% de la production.
Enfin, l’activité qui connait la plus grande croissance est le commerce du sandwich.
Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, les boulangers ne cessent
d’élargir leur offre déjeunée et donc leur gamme de sandwichs. Les sandwichs sont la
réponse parfaite à la nouvelle mode du snacking. Rapide à fabriquer, à manger et très
économique. On peut classer les sandwichs en quatre catégories. Il y a d’abord les
classiques, avec l’indétrônable jambon-beurre qui représente 60% de la production, les
sandwichs classiques représentent 85% de la production totale de sandwichs. Puis avec 7%
viennent les « gourmets », des sandwichs très consistants souvent chauds. Viennent ensuite
les « ethniques » avec 6% de la production, ces sandwichs reprennent les ingrédients et les
saveurs de cuisines étrangères. Enfin, viennent les « santé » qui ne représentent que 2% de
la production totale, ingrédients solvables et un nombre de calories très restreint. De
nouveaux pains sont de plus en plus utilisés : foccacias, pita, bagel, pain suedois, naan, etc…
En ce qui concerne le prix du pain, il connait une légère augmentation depuis le début
des années 2000. Cette augmentation s’explique par l’augmentation des coûts des matières
premières et des charges sociales, qui représentent 50% du prix d’une baguette. En 2000, le
prix au kilo d’une baguette était de 2.56€, en 2009 il était de 3.36€ soit une augmentation de
31%. Depuis 2010, la hausse du prix du pain s’est accentuée à cause des fluctuations du prix
des matières premières et du passage de la TVA à 7%. Au premier trimestre 2012, on a
enregistré une augmentation de 0,7%. Les viennoiseries et les pâtisseries souffrent aussi de
ces fluctuations, l’augmentation de leur prix est deux fois plus importante que pour le pain.
Au premier trimestre 2012, cette augmentation a été de l’ordre de 1,6%. Le prix moyen
d’une viennoiserie est d’environ 1.20€, les pains au chocolat sont en moyenne 10% plus
19
chers que les croissants. Les pâtisseries, elles, sont un produit assez haut de gamme puisque
pour une pièce d’une centaine de grammes le prix varie en moyenne entre 2.50€ et 4.50€.
Enfin, le prix des sandwichs reste stable, aux alentours de 5€, une augmentation pourrait lui
être fatale au vue de la concurrence à bas prix des fast-foods et des supermarchés.
C) Une offre diversifiée pour des consommateurs toujours plus exigeants
Au fil des décennies les modes de consommation des français ont beaucoup évolués. Cette
affirmation est d’autant plus vraie pour le pain. En effet, alors qu’il était la base de
l’alimentation il y a encore une cinquantaine d’années, il est devenu peu à peu un aliment de
plaisir, de gourmandise cantonné à un rôle d’accompagnement. Aujourd’hui, les français ne
recherchent plus la quantité, mais plutôt la qualité et l’originalité. Le pain se doit désormais
d’être un aliment de goût fabriqué avec des ingrédients de qualité. Cette qualité est le
principal critère d’achat pour 68% des français, c’est ce qui détermine le choix de l’endroit
où ils vont acheter leur pain. Afin de répondre aux nouvelles exigences en termes de qualité,
les professionnels du pain s’efforcent de proposer des produits fabriqués de manière
artisanale, en ce qui concerne les artisans, et d’utiliser des ingrédients d’origines naturelles.
Le secteur s’efforce de mettre en avant la qualité du produit, son mode de fabrication et les
ingrédients utilisés. Tout est une question de confiance, le consommateur doit être persuadé
de manger un produit sain. De plus en plus d’entreprises utilisent de la farine bio par
exemple.
Les français sont friands de nouveautés, ils ne sont pas du tout réfractaire à l’idée d’essayer
de nouveaux types de produits. Sachant que c’est un aliment qu’ils consomment
quotidiennement, varier les recettes est souvent quelque chose de très apprécié. Les
professionnels du secteur s’efforcent d’élargir leur gamme, en proposant de nouveaux
produits. Créer un nouveau produit, c’est d’une part toucher de nouveaux clients et d’autre
part soigner son image. Les entreprises doivent montrer qu’elles sont en perpétuelle
recherche, ils ne peuvent pas laisser la monotonie gagner leurs clients. Elles doivent susciter
de l’intérêt, pour que le client s’attache encore d’avantage à elles. Sans pour autant
proposer des produits farfelus qui ne colleraient pas avec la culture de l’entreprise et qui
risqueraient de déboussoler le consommateur.
20
En plus de ce goût pour la qualité et l’originalité, de plus en plus de français ont besoin de
manger vite. Depuis quelques années, une pratique ne cesse de prendre de l’importance : le
snacking. Ce mot anglais désigne le fait de manger des plats tout prêts de manière rapide.
Les déjeuners se prennent de plus en plus hors domicile et les français ont souvent peu de
temps pour manger. Ils veulent donc un repas qui se prenne sur le pouce, pratique à
transporter et consistant. De plus, la plupart des français souhaitent déjeuner à petit prix, un
repas ne doit pas dépasser le seuil psychologique dès 10€ et dans certains cas dès 5€.
Aujourd’hui, 70% des boulangeries proposent des formules déjeuner, ce chiffre est encore
plus important dans les quartiers d’affaires. Les entreprises du secteur proposent plusieurs
produits, chauds ou froids, faciles à transporter et qui se mange de manière rapide.
Sandwiches, pasta box, pizzas, etc. De plus ils pratiquent des prix attractifs allant de 4 à 10€.
Développer une activité snacking est devenu primordial pour les entreprises du secteur. La
plus grande force d’une entreprise est de savoir s’adapter aux consommateurs, or c’est
exactement ce que le secteur boulangerie-viennoiserie-pâtisserie est en train de faire.
21
III) Un secteur difficile d’accès qui
constitue pourtant un vivier
d’emplois considérable
A) Un secteur difficile à pénétrer et qui demande un
investissement considérable
L’ouverture ou la reprise d’une nouvelle boulangerie n’est pas chose facile. Le ticket d’entrée
est considérable et on remarque que l’accès à cette profession n’est pas réservé à tous le
monde. En effet, cela suppose d’avoir obtenu préalablement certaines qualifications mais
aussi de réaliser un investissement assez conséquent.
Pour pouvoir exercer le métier de boulanger et/ou pâtissier, il faut impérativement avoir
obtenu une qualification professionnelle relative à cet exercice. L’accès à cette profession
est conditionné par l’obtention d’un bac professionnel boulanger-pâtissier, d’un CAP
boulanger ou encore d’un brevet professionnel de boulanger
Le budget lié à l’installation du boulanger-pâtissier est un budget variable qui sera défini par
différents critères comme sa taille, sa position géographique ou encore la qualité de ses
installations et de son matériel. Les investissements pour ouvrir ou pour reprendre une
boulangerie sont assez importants car c’est une activité spécifique qui associe production et
vente. L’ouverture d’une nouvelle boutique suppose tout d’abord l’achat de matériels
nécessaire à la production comme :
des frigos, des chambres froides
des chambres de fermentation
des pétrins
des façonneuses
des fours
des batteurs
des diviseuses
etc…
22
Après avoir pensé à aménager le lieu de production, il convient de penser à l’aménagement
de l’espace de vente. Pour cela, il faudra investir dans des vitrines, des présentoirs, des
meubles de rangement, des caisses... Une ouverture suppose également qu’il va falloir
réaliser des travaux dans le local pour qu’il soit aux normes. Or, les règles d’hygiène et de
sécurité sont très importantes. Une boulangerie-pâtisserie se doit de respecter la
réglementation en matière de sécurité alimentaire. Pour cela, elle doit mettre en place un
système HACCP qui est un système relatif à la surveillance de l’hygiène pour éviter les
risques en matière de santé. Il faut également que les produits mis en vente suivent une
procédure de traçage afin que l’on puisse retrouver les producteurs et les fournisseurs de
matières premières.
Le coût estimé d’un tel investissement peut varier de 150 000 à 400 000euros et un apport
personnel de 20% à 30% est exigé par les banques lorsque le boulanger souhaite emprunter.
Reprendre une boulangerie déjà créée n’est pas forcément plus économique. En effet, le prix
de cession d’une boulangerie-pâtisserie est en majorité conditionné par le chiffre d’affaire et
varie de 70% à 120% du chiffre d’affaires annuel hors taxes. Ce prix est également déterminé
par l’état des locaux, du matériel et du point de vente mais aussi par son emplacement. En
effet, l’avenir économique de la position géographique est un déterminant très important du
prix de cession.
Depuis quelques années, de nouvelles opportunités s’offrent à ceux dont le désir est
d’ouvrir leur propre boulangerie. La franchise se révèle être une bonne alternative. En effet,
ce concept est en plein essor depuis le début des années 1980 et ne cesse de se développer.
Ainsi, de grands groupes tels que Paul, La Grenier à Pain, La Mie Câline ou encore la Brioche
Dorée disposent de franchises. Il faut cependant distinguer les franchises dites « de
boulangerie » de celle dites « de terminaux de cuisson ». La franchise de boulangerie est
réservée aux personnes ayant préalablement obtenu un diplôme de boulanger-pâtissier
puisqu’il est indispensable d’en détenir un pour exercer ce métier. La franchise de terminaux
de cuisson est quant à elle accessible à tous le monde car dans ce genre de situation, les
différents produits ne sont pas réalisés sur place a l’exception des dernières étapes.
23
En ce qui concerne le coût, il est variable d’une franchise à l’autre. Pour ouvrir une franchise
boulangerie-pâtisserie de la société Paul, il faut prévoir un investissement total de 400 000€
à 600 000€ dont un apport personnel minimal de 80 000€. Paul se réserve des droits
d’entrées pouvant aller de 12 000€ à 50 000€ selon le type de structure auquel le futur
boulanger veut adhérer. Ainsi, cette entreprise a ouvert plus de 30 franchises en France en
2013.
PAUL GRENIER A
PAIN
FOURNIL DES
PROVINCES
MIE
CALINE
BRIOCHE
DOREE
Droit
d'entrée
>50 000
€ 19 000 € 40 000 € 25 000 € 30 000 €
Redevance
de marque 5 % 5 % > 4 % 5 % 5 %
Redevance
de publicité 1 % 0,5 % 0,3 % 2 % 2 %
Apport
personnel 70 000 € 40 000 € > 120 000 € > 60 000 € > 30 000 €
Montant de
l'investissem
ent
400 000
€ 200 000 € > 400 000 € 340 000 € > 300 K€
CA
prévisionnel
750 000
€ 900 000 € > 700 000 € 700 000 € 610 000 €
Type du
contrat
Franchis
e Franchise Franchise Franchise Franchise
Durée du
contrat 5 ans 5 ans 7 ans 7 ans 9 ans
Tableau récapitulatif de la franchise en boulangerie-pâtisserie selon
http://blog.rentabilitedelafranchise.com/choisir-franchise-terminaux-cuisson
24
B) Un secteur qui recrute mais qui souffre pourtant d’une crise
des vocations
L’univers de la boulangerie connaît un séisme sans précédent en ce qui concerne le
recrutement. Cela se traduit par une véritable crise des vocations. En effet, on remarque que
ce métier n’attire plus les jeunes en raison des conditions de travail particulièrement
difficiles de cette profession. Les horaires sont contraignants, un boulanger-pâtissier se doit
de travailler la nuit mais également le week-end et les jours fériés. Il existe également un
problème de qualification qui exclu une bonne partie de la main d’œuvre sur le marché. Une
grande partie de cette population possède les compétences pour exercer l’emploi technique
de boulanger-pâtissier mais elle ne maîtrise pas celles qui sont relatives à la gestion telle que
la planification.
Pourtant, le secteur de la boulangerie est un réservoir d’emploi important et les
nombreux prochains départs à la retraite offrent des opportunités intéressantes. En effet, on
compte plus de 35 000 artisans et prêt de 115 000 salariés et 20 000 apprentis. L’univers de
la boulangerie est un univers relativement jeune du fait du grand nombre d’apprentis. Il en
découle une moyenne d’âge aux alentours de 32ans. C’est un secteur qui n’est pas frappé
par les inégalités hommes-femmes puisqu’ils sont équitablement représentés. En effet, il y a
environ 50% d’hommes et tout autant de femmes bien que celles-ci soient majoritairement
présentes au niveau du point de vente.
Le métier de boulanger-pâtissier est un métier en mutation du fait de l’apparition
d’une industrie puissante et de la diversification des points de vente. De grandes entreprises
de l’agroalimentaire fabriquent désormais des produits qui sont vendus aux grandes et
moyennes surfaces ou aux centres de restauration collective telle que les hôpitaux, les
cantines, les maisons de retraite... Il se développe également de nouveaux points de vente
qui viennent bousculer les boulangeries traditionnelles comme les « terminaux de cuisson »
qui sont des boutiques où les produits sont cuits sur place mais ne sont pas préparés au sein
de l’établissement.
Le métier de boulanger-pâtissier offre des perspectives de carrière intéressantes. En
effet, il est possible d’évoluer au sein de ce secteur que ce soit du côté de l’artisanat ou de
l’industrie. La boulangerie industrielle a besoin d’ouvriers qualifiés et de personnel dans ses
25
laboratoires. Un boulanger qualifié et expérimenté peut se mettre à son compte. Il peut
également devenir chef d’équipe ou responsable de la fabrication dans une grande surface
ou une usine. D’autres postes peuvent être envisagés avec une certaine expérience comme
formateur/enseignement dans des centres de formation ou bien boulanger d’essai dans
l’industrie qui est celui chargé de tester de nouveaux produits. Il est également possible
d’envisager un avenir de technico-commercial dans des entreprises qui fabriquent de
l’outillage et des machines spécialisés pour les boulangeries-pâtisseries.
L’expatriation peut être une solution intéressante pour le boulanger. En effet,
l’artisanat traditionnel français, et en particulier la gastronomie française est reconnue et
admirée partout dans le monde. La boulangerie-pâtisserie jouit d’une image de marque et
représente le mode de vie à la française aux yeux du monde. Elle est particulièrement
appréciée dans des pays comme les Etats-Unis ou le Japon. Ainsi, un artisan qualifié et
expérimenté est quasiment certain de trouver un emploi à l’étranger.
En termes de rémunération, la profession se révèle moyennement attirante face à la
quantité de travail fourni. Un boulanger-pâtissier débutant gagne le smic (sur une base de
35H) mais sa rémunération est sensiblement ajustée du fait qu’il travaille la nuit et les jours
fériés. Des études montrent que le salaire d’un boulanger n’évolue pas énormément qu’il
soit en début ou en fin de carrière. Un débutant peut espérer gagner 23 000€ par an
lorsqu’il commence sa carrière contre 26 200€ en moyenne pour un boulanger en fin de
carrière (soit moins de 2200€ brut par mois).
Tableau 1: Graphique d'évolution du salaire d'un boulanger en fonction de son âge
http://www.blogdesmetiers.com/salaire-boulanger/
26
On constate également que le salaire annuel moyen d’un boulanger est de 25 200€ euros
bruts par an. Environ 15% des boulangers gagnent moins de 20 000€ par mois alors que seu-
lement 13% gagnent plus 30 000€ par an.
Tableau 2: Répartition des salaires des boulangers http://www.blogdesmetiers.com/salaire-
boulanger
Le salaire est également variable en fonction du lieu où le boulanger-pâtissier exerce son
métier. Il est préférable d’exercer cette profession dans la capitale. Par exemple, un
boulanger parisien gagne en moyenne 100€ de plus qu’un boulanger situé en Alsace et 200€
de plus qu’un boulanger situé en Rhône-Alpes.
C) Mieux choisir ses matières premières pour s’inscrire pleine-
ment dans une optique de développement durable
Le développement durable acquiert une place de plus en plus importante dans le
secteur de la boulangerie-pâtisserie bien que cette activité ne soit pas très polluante.
Cependant, cela reste une profession qui consomme de l’énergie, des matières premières
telles que des céréales et des fruits mais également de nombreux emballages. Des
27
institutions telles que l’Institut National de la Boulangerie Pâtisserie (INBP) tentent de
sensibiliser toute la profession à l’environnement et à un développement respectant les
critères de durabilité. Pour cela, l’INBP a mit en place un logiciel nommé BP2 qui permet de
faire un bilan et de calculer l’impact environnemental de la production d’un kilo de baguette
traditionnelle en fonction de la recette mais également de l’outillage et des machines
utilisés. Ainsi, le boulanger, quel qu’il soit, peut devenir un véritable acteur de la diminution
de l’impact de son activité sur l’environnement.
Le bio est également en expansion sur ce secteur. Cela a commencé dans les années
1990 grâce à l’essor du pain bio dans les grandes surfaces qui s’est rapidement propagé à la
plupart des enseignes. Cependant, le poids du bio dans la boulangerie-pâtisserie reste faible
et ne représenterait, par exemple, que 5% des pains vendus en France. On constate que 40%
de la farine et du pain bio sont vendus par les grandes et moyennes surfaces contre 43%
dans les magasins spécialisés et seulement 12% dans les boulangeries. En 2007, on comptait
seulement 1200 boulangeries bios en France sur prêt de 34 000. Ce faible chiffre peut
s’expliquer par un prix élevé de la farine biologique mais également par des cahiers de
charges contraignants et les passages fréquents de contrôleurs.
Certaines boulangeries ont fait le pari de réduire leur consommation d’énergie en
respectant des critères de haute qualité environnementale mais cela reste rare. C’est le cas
de Philippe Canévet et de sa boulangerie où il a installé des panneaux photovoltaïques, ce
qui lui permet de faire des économies grâce à une énergie propre et de revendre une partie
de l’électricité produite à EDF. Il a également installé un bassin de retraitement des eaux
usées, des capteurs de présence pour économiser l’électricité… Il n’existe pas de chiffres
concernant les boulangeries-pâtisseries qui ont les mêmes critères de haute qualité
environnementale mais il est certain qu’elles sont rares du fait du coût très élevé de ce
genre d’infrastructure. Cette boutique reste cependant un véritable exemple à suivre.
On peut également constater l’effort de certaines collectivités locales qui luttent pour
raccourcir les circuits de distribution dans leurs cantines. C’est le cas de Lons le Saunier qui
alimente les cantines dont elle a la charge avec du pain bio provenant de boulangeries
voisines.
28
D) Un savoir-faire français dont les pays étrangers sont parti-
culièrement friands
Les boulangeries et les pâtisseries françaises jouissent d’une image exceptionnelle
dans le monde entier. Les baguettes, les croissants, les pains au chocolat … Tous ces produits
sont synonymes d’un art de vivre et d’un savoir-faire traditionnel français qui fait rêver à
l’étranger. Ainsi, le « made in France » s’exporte bien. Des géants industriels tentent de
s’implanter sur l’ensemble de la planète. « Pomme de pain » poursuit son infiltration en
Afrique du Nord en ouvrant des boutiques au Maroc, au Liban ou en Egypte. « Le Grenier à
pain » tente de séduire des pays européens tels que la Russie et les Pays-Bas mais également
des pays asiatiques tels que Le Japon, la Chine et le Vietnam.
Les chiffres sont impressionnants. En à peine 10 ans, les exportations de préparations
de produits destinés à la boulangerie-pâtisserie ont presque doublés. Les produits finis ont
également suivis la même tendance en passant de 850 millions d’euros en 2003 à 1250
millions d’euros en 2013. Pour certains pays, la croissance des exportations est fulgurante
comme pour la Chine, avec un taux de 7 800 % en 10ans.
A côté de cela, les artisans boulangers peuvent eux aussi connaître une réussite à
l’étranger. Pierre Hermé ou Jean-Paul Hévin sont devenus de vraies célébrités en Asie. Les
boutiques Pierre Hermé, déjà bien implantées en France, sont désormais présentes dans de
nombreux pays comme au Japon, à Hong-Kong, aux Emirats Arabes Unis ou au Qatar. Cette
enseigne prévoit de se développer de manière plus intensive dans les pays asiatiques d’ici à
2016. L’enseigne Kayser est sur le même chemin. Elle a ouvert plus de 100 boutiques au
Japon depuis sa création il y a 11 ans.
29
IV) Une profession très réglementée
et représentée par un grand nombre
d’institutions
A) Un secteur sans cesse sous contrôle afin de garantir la santé
publique
Les boulangeries sont soumises à tout un tas de spécificités en termes de fiscalité, de
sécurité et de législation.
Tout d’abord, cette activité bénéficie de taux réduits de TVA lors de la vente. Les pains,
les pâtisseries et l’ensemble des viennoiseries vendus sont soumis au taux de 5.5% alors que
l’activité concernant la sandwicherie est soumise à un taux de 10%. Le reste des produits
qu’ils vendent comme le chocolat ou les bonbons sont soumis au taux normal de 20%. Il n’y
a pas d’autre spécificité fiscale.
En termes de législation, les boulangeries-pâtisseries se doivent de respecter la
réglementation des établissements qui sont accessibles au public. Ils doivent également
afficher les prix, fixés librement, et ne doivent pas vendre à perte. L’appellation
« boulangerie » est contrôlée pour pouvoir différencier les boulangeries des « terminaux de
cuisson ». Ainsi, si une enseigne porte l’appellation « boulangerie », on est certain d’y
trouver du pain frais, fabriqué sur place. Il existe également une législation sur le pain
traditionnel français qui peut être vendu grâce à trois dénominations : « pain de tradition
française », « pain traditionnel français » ou « pain traditionnel de France ». Ces différentes
dénominations peuvent être utilisées si le pain produit respecte certains critères de
fabrication et en fonction des matières premières utilisées. Cette dénomination est un gage
30
de qualité pour le consommateur.
En termes de sécurité et d’hygiène, les boulangeries-pâtisseries se doivent de
respecter certaines règles. Elles doivent suivre le « paquet d’hygiène » émis par l’Union
Européenne qui vient renforcer l’obligation de résultat. Ce genre d’établissement se doit de
suivre les règles en matière de chaine du froid, de respect des critères microbiologiques…
L’artisan doit tout faire pour que les règles de sécurité alimentaire soient aux normes. Il doit
mettre en place le système HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point) qui est une
méthode d’identification, d’évaluation et de maîtrise des dangers relatifs à la sécurité
alimentaire. Cette méthode prend en compte les dangers microbiologiques, chimiques et
physiques.
La traçabilité est un point très important et un facteur de sécurité tant pour le boulanger que
pour ses clients. Le boulanger-pâtissier doit être capable de savoir d’où proviennent ses
produits pour pouvoir identifier ses fournisseurs. Cela permet, en cas de problème, de
retrouver la cause et l’origine du problème.
B) Du fait de son importance, c’est un des secteurs les plus repré-
sentés syndicalement, institutionnellement et politiquement
En France, la boulangerie-pâtisserie tient une place très importante. Elle occupe la
première place de l’artisanat de bouche du fait de sa proximité avec le consommateur et son
exceptionnelle fréquentation.
Les boulangeries-pâtisseries sont représentées au sein d’organismes institutionnels
tel que la Confédération Nationale de la Boulangerie et Boulangerie-Pâtisserie Française.
Cette instance a pour but de protéger les intérêts généraux de la profession, aussi bien d’une
manière matérielle que d’une manière morale. Elle a également pour but de promouvoir le
métier et de rendre plus évidentes les relations entre ces artisans en créant un lien de
solidarité et de fraternité. Cet organisme est constitué d’une centaine de groupements
professionnels départementaux qui se regroupent tous les ans en assemblée générale. Elle
se constitue également de 22 groupements interdépartementaux qui se réunissent lors de
31
conseils d’administration. Un bureau national est chargé d’administrer cette organisation à
la tête de laquelle se trouve un président et deux présidents adjoints. Ces travaux sont
organisés dans le cadre de quatre grandes commissions permanentes. La première
commission est chargée de traiter des sujets relatifs à l’économie, à la fiscalité et au social.
La seconde est chargée de traiter des sujets liés à la qualité, la formation et à l’innovation
alors que la troisième traite de restructuration, de réglementation et de modernité. Enfin, la
dernière commission se concentre sur la communication, la promotion et l’information.
Cette organisation vise à faciliter le quotidien des artisans boulangers-pâtissiers et
peut apporter une aide à ces professionnels lorsqu’il y a litige ou que l’intérêt de la
profession doit être défendu. Cette instance est également un lieu important où se
rencontrent les professionnels et les pouvoirs publics.
Il existe d’autres instances comme l’Institut National de la Boulangerie Pâtisserie. Cet
institut a pour ambition d’aider les artisans à toutes les étapes de leur évolution. Bien
qu’étant une école de formation, cet établissement agit également comme un centre
d’études statistiques et un centre de documentation.
Il existe également des syndicats comme la Chambre professionnelles des artisans
boulangers. Ce syndicat a vu le jour sous le régime de Napoléon Bonaparte et a pour objectif
la défense des intérêts communs auprès des institutions. Il a également pour objectif
d’organiser des événements tels que « La fête du pain » ou les journées du « patrimoine
gourmand ».
De nombreux autres organismes professionnels ou institutionnels existent également
comme la Fédération des entreprises de boulangerie et pâtisserie françaises, les Chocolatiers
et Confiseurs de France ou encore Confédération Nationale du Dessert et des Douceurs.
32
V) Paul : une entreprise en pleine
expansion
Francis Holder a fondé une entreprise principalement spécialisée dans le secteur de
la boulangerie-pâtisserie, dénommée Groupe HOLDER. Il s'agit d'une entreprise familiale,
créée en 1958. C'est d'ailleurs le grand-père de celui-ci, Charlemagne Mayot, qui a destiné la
famille à se diriger vers les métiers de boulangers et pâtissiers. Grâce à l'essor de la grande
distribution apparue dans les années 60 en France, le groupe se développe peu à peu,
fournissant ainsi des géants de l'industrie agroalimentaire comme Monoprix, Nouvelles
Galeries ou encore Auchan.
Le groupe exerce 3 métiers différents qui sont la boulangerie, la pâtisserie et la
restauration; et dispose de nombreuses filiales, des sociétés sœurs de la société mère
HOLDER : Château-blanc, Saint-preux, Panetude, Manufacture du pain, et deux autres plus
connues qui sont PAUL, "maison de qualité" et Ladurée, "maison de douceur". Le groupe
HOLDER est assez important puisqu'il dispose de nombreuses filiales partout dans le monde.
Il se compose d'un réseau de 536 magasins, plus de 9000 collaborateurs travaillent pour lui
et il réalise un chiffre d'affaires d'environ 586 millions d'euros.
Cependant, l'histoire de la filiale PAUL du groupe HOLDER commence bien avant la
création de celui-ci. Suzanne Mayot, petite fille de Charlemagne Mayot, et Julien Holder ont
repris dans les années 50 une petite boulangerie-patisserie de grande renommée : la
boulangerie Paul. Lorsque Julien Holder décède, c'est son fils qui décide de reprendre la
petite affaire et de la développer au plein cœur de Lille et dans les grandes villes françaises,
préalablement choisies avec une grande attention. Francis Holder choisi de mettre à la vue
de ses clients son fournil, ce qui sera à l'origine du succès des boulangeries PAUL. Il
préconise ainsi l'artisanat dans ses boulangeries.
33
A) La stratégie marketing déployée par le réseau de boulangeries
PAUL
1) La clientèle visée par PAUL est particulière
Les franchises PAUL ont pour cible les villes de tailles moyennes et grandes,
comptant un certain nombre de clients potentiels et réels. De plus, la clientèle visée par le
réseau PAUL est constituée des français les plus soucieux de leur alimentation grâce aux
engagements pris par les franchises. En effet, le groupe a pris des engagements de qualité en
fonction de la fraîcheur de ses produits, de ses services, de la propreté de ses locaux.
2) PAUL est premier et leader sur le marché
Le positionnement de l'entreprise sur le marché Le groupe HOLDER s'impose comme
étant "premier et leader du secteur" grâce à ses entreprises PAUL et Saint-Preux. PAUL
évolue dans un secteur industriel avec une vente qui s'établit directement avec le
consommateur. Elle se développe dans le milieu de la restauration rapide et comme étant
une "valeur montante". D'ailleurs sur ce secteur, PAUL est perçue comme l'enseigne idéale
des français.
3) L’image de marque développée par l’enseigne est la diversification
PAUL évolue au fil des années, changeant d'architecture en faisant place à des
devantures noires et avec une inscription en lettre capitale du nom de la boulangerie. Le
style est épurée, la décoration est traditionnelle et rustique avec l'exposition d'objets
anciens et l'apport de matériaux contemporains comme le verre et le métal. L'entreprise est
facilement reconnaissable, notamment grâce a l'identité commune qu'elle a su mettre en
place très rapidement, ou encore au code couleur spécifique qui distingue la boulangerie des
autres.
La réputation de la boulangerie est essentiellement basée sur la passion qu'à la
marque pour la qualité des produits qu'elle propose et la diversité de son offre. PAUL défend
des valeurs qui se montrent comme étant des points forts pour elle. Parmi ces valeurs, on
retrouve la passion du pain, la tradition française, la qualité au cœur, et le fait que
l'entreprise soit une maison de famille. PAUL a entièrement fondé son identité sur son
métier initial qui n'est autre que boulanger. Ainsi, toute son offre tourne autour de la
34
boulangerie dite "haut de gamme" avec le respect des traditions françaises. L'enseigne est
un poids lourd dans le secteur de la boulangerie-pâtisserie, ce qui est notamment lié au
chiffre d'affaires qu'elle réalise, qui est de plus de 431 millions d'euros.
B) La mise en œuvre stratégique d’une politique marketing
spéciale
1) L’entreprise conçoit ses produits directement dans ses points de vente
Le réseau de franchises PAUL est un concept conciliant l'ensemble des avantages
d'une boulangerie typique de quartier ainsi que la puissance d'un groupe de taille nationale
voire mondiale. La conception des produits est assez particulière puisque l'enseigne a choisi
d'exposer ses fournils à la vue de ses clients. Dans certaines boutiques, on le retrouve
directement en vitrine. Lorsque les points de ventes sont trop petits pour pouvoir accueillir
leur propre fournil, c’est le fournil qui se trouve le plus proche du point de vente qui vient
l'approvisionner chaque jour, et plusieurs fois dans une même journée si nécessaire.
Chaque jour sont produits plus de 50 millions de mains différents, sans compter les
viennoiseries et les pâtisseries. PAUL offre une large gamme de produits comme des
viennoiseries, des pâtisseries boulangères, une large collection de sandwichs adapter en
fonction des saisons, ainsi que des tartes salées et sucrées, des crêpes, des plats
relativement simple ou encore des salades composées. Cette offre permet de toucher une
clientèle large et ainsi plaire au plus grand nombre.
2) PAUL propose des prix légèrement plus chers à ses clients mais qui sont
un gage de qualité
La politique de prix utilisée par l'enseigne PAUL est assez spéciale. En effet, l'enseigne
s'avère être relativement plus chère que ses concurrents au niveau de la boulangerie, c'est-
a-dire au niveau des pains qu'elle fabrique. Cependant, elle s'aligne sur le prix des autres
boulangeries présentes sur le marché en ce qui concerne la pâtisserie et les sandwichs
qu'elle propose. Cela ne pose, à priori, aucuns problèmes à la clientèle de PAUL puisque
ceux-ci indiquent un très bon rapport qualité-prix des produits de l'enseigne.
35
3) Un réseau dont la distribution se fait à travers le monde
Actuellement, le réseau PAUL compte environ plus de 500 franchises dans le monde
puisqu'il a pour vocation à s'implanter partout et travail avec plus de 10 000 collaborateurs.
C'est une chaîne internationale qui est présente dans 14 pays et sur 4 continents. PAUL
développe une stratégie d'implantation. Les emplacements choisis sont un pilier de succès
pour la firme du groupe HOLDER. En effet, on observe la création de magasins satellites qui
s'implantent là où l’on ne trouve pas de boulangeries lambda, c'est-a-dire en dehors des
centres villes, dans les centres commerciaux, dans les moyennes et grandes villes ainsi que
leur périphérie, et également dans les emplacements très fréquentés.
Aussi, PAUL se développe dans les endroits encore peu expérimentés comme les
gares, les aéroports ou encore les aires d'autoroutes. Plus incroyable encore, on pourrait
bientôt retrouver PAUL dans les grands centres d'exposition, les universités, et pourquoi pas
dans les hôpitaux.
Les points de ventes à l'étranger ce sont multipliés par 3 depuis les années 2000, avec
l'apparition de la firme à Miami, Londres et Tokyo. On observe alors une internationalisation
de l'enseigne grâce également aux franchises présentes aux États-Unis. Enfin, on observe la
création de villages PAUL. Il s'agit d'un concept totalement nouveau qui consiste pour la
boulangerie à s'implanter dans des zones résidentielles et peu commerçantes, pendant que
d'autres magasins en franchise comme McDonald’s, Nicolas ou Picard cherchent a
s'implanter au même endroit.
4) L’enseigne n’accorde que peu d’importance à sa communication
PAUL n'est pas un spécialiste de la communication puisque celle-ci passe
principalement par de la remise sur les prix envers les clients notamment par des offres
communiquées directement en magasin. La publicité est elle-même presque exclusivement
faite sur le lieu de vente (PLV) grâce à différentes sortes d'affiches. Aussi, les campagnes
publicitaires sont exceptionnelles et ciblées géographiquement, tout comme la prospection.
Enfin, la communication locale est principalement basée sur des événements importants
comme les fêtes religieuses.
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5) PAUL évolue dans un secteur où la concurrence est très impor-
tante
PAUL doit faire face à une concurrence abondante. Cependant, comme dans chaque
secteur et pour chaque entreprise, PAUL évolue malheureusement sur un marché où la
concurrence est rude et de qualité. Celle-ci est effective sur la boulangerie, ainsi que sur la
boulangerie industrielle et la restauration rapide. PAUL doit faire face à plusieurs sortes
d'entreprises concurrentes. On trouve donc les boulangers indépendants; les sandwicheries
haut de gamme comme Cojean et Prêt à Manger; les distributeurs et leurs rayons spécialisés
comme Monoprix ou Marks&Spencer; les enseignes spécialisées comme Subway ainsi que
les foodtrucks et les enseignes comme La Brioche Dorée ou Pomme de Pain. Malgré tout,
PAUL a su très rapidement faire face à ses concurrents en se démarquant. Il s'agit de la
première entreprise à s'être implantée dans les centres commerciaux. L'ambition de PAUL
était d'apporter la qualité de ses produits directement où se trouvent les clients. L'entreprise
est très engagée comme par exemple dans les programmes de nutritions à la différence de
ses confrères. De plus, elle développe une vision industrielle en matière de développement,
ce qui lui confère un plus par rapport aux entreprises concurrentes. Contrairement aux
autres entreprises du marché, PAUL ne vend pas de produits surgelés, la fabrication est faite
sur place et les produits vendus sont frais. PAUL offre une dynamique de produit dont les
artisans traditionnels ne peuvent pas disposer. Enfin, il s'agit d'une enseigne qui est non coté
et qui ne souhaite pas faire appel à des investisseurs extérieurs qui ne sont, par définition,
pas impliqués dans le métier de boulanger-pâtissier.
6) Des points faibles sont à faire disparaitre de l’entreprise
PAUL a tout de même quelques points faibles comme la plupart des entreprises de ce
secteur. Les fondateurs de l'enseigne dénoncent la qualité inégale des sandwichs qui sont
vendus dans leurs boulangeries. Parfois, les sandwichs s'avèrent être plutôt mou, du fait
qu'ils sont préparés à l'avance. Pour contrer ce point, les dirigeants ont décidés de faire les
sandwichs à la demande, afin que le pain reste frais au moment de la vente. Autre point
faible de l'entreprise, le café qui a est servi au sein des boulangeries n'est pas satisfaisant.
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L'enseigne a connu une baisse de fréquentation et s'est rendu compte que son offre pourrait
s'avérer être trop importante. Afin de palier à ses petits défauts, PAUL a choisi de rénover
ses magasins de façon a attirer de nouveau la clientèle. Le pain retrouve alors une place
primordiale dans les vitrines en occupant également plus des deux tiers de l'étalage. La
gamme de produit, notamment des pains, a été simplifiée pour que les clients puissent s'y
retrouver plus facilement. Lors nouveau leitmotiv pourrait d'ailleurs être : "en faire moins
pour faire mieux".
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VI) Ladurée : une affaire familiale qui
développe la diversification
Fondée en 1862 par Louis Ernest Ladurée, Ladurée a pour métier de base la
boulangerie : la première boutique ouvre à la Madeleine, quartier d’affaires en pleine
croissance où se trouvent des artisans du luxe français. En 1871, à la suite d’un incendie, le
dirigeant incorpore la pâtisserie à son activité. La décoration de la boutique s’inspire alors
des plafonds de l’Opéra Garnier.
En 1930 naît l’un des premiers salons de thé de Paris à l’étage de Ladurée, qui
propose un mélange entre café traditionnel parisien et pâtisserie.
En 1993, Ladurée est rachetée par le groupe Holder, qui recrute Pierre Hermé comme
chef-pâtissier en 1996. Un an plus tard, deux boutiques supplémentaires Ladurée ouvrent à
Paris sur avenue des Champs-Elysées et rue Bonaparte.
A partir de l’année 2000 les produits se diversifient : bougies parfumées, parfums
d’ambiance, articles de papeterie, cosmétiques, thé, champagne, confiture, chocolat et
autres accessoires. Aussi, les points de ventes se multiplient en Europe et en Asie. Le reste
des boutiques implantées dans le monde sont des franchises.
Lorsque Louis Ernest Ladurée a vendu son affaire en 1993, elle réalisait déjà 15,7
millions de francs de chiffre d’affaires annuel et employait 45 personnes. Trois ans plus tard,
sous la direction du géant Holder, elle comptait 24 millions de francs de chiffre d’affaires et
employait 140 personnes. Aujourd’hui, Ladurée réalise 110 millions d’euros de chiffre
d’affaires, emploie 1500 salariés et dispose de plus de 60 boutiques dans le monde. Aussi, on
compte trois sites de production de pâtisseries distincts : un à Morangis en Essonne pour les
pâtisseries de France ; une usine à Monaco pour l’export européen ; et une usine à Bas-
Intyamon en Suisse pour l’export hors-Europe.
La renommée internationale de l’entreprise est due à un produit phare : le macaron.
Aujourd’hui, c’est un incontournable de la pâtisserie française. Le groupe familial Holder
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s’appuie sur la notoriété de Ladurée pour diversifier ses activités, pour promouvoir son nom
et conquérir de nouveaux marchés. Ils ont ainsi développé quatre univers :
- « fabricants de douceurs », qui englobe la pâtisserie et l’épicerie fine ;
- « les sercrets Ladurée », qui regroupe les bougies et les parfums ;
- « la beauté » ; avec les cosmétiques comme les crèmes et les huiles ;
- « les merveilleuses » ; avec les produits de maquillage.
La diversification semble être une bonne opportunité pour Ladurée. Cependant, sa
mise en œuvre stratégique repose sur les attentes de sa cible ainsi que sa position sur les
marchés convoités.
A) Une stratégie marketing qui se doit d’être cohérente
1) Les clients Ladurée se sentent privilégiés
Sous les choix de Louis Ernest Ladurée, la pâtisserie misait déjà sur une clientèle aisée
et soucieuse de son image, en s’implantant dans un quartier d’affaires prisé par les artisans
du luxe français. De plus, la décoration de la boutique s’inspirait de l’Opéra Garnier, ce qui
connote le luxe, l’art architectural et un lieu mythique.
Au fil du temps, la cible s’est élargie vers une clientèle qui a un goût pour l’art de
vivre à la française, représenté par la finesse et la délicatesse des pâtisseries. Ainsi, la
sélection des adresses où s’implantent les boutiques est en cohérence avec les
consommateurs. Il s’agit de lieux vivants, comme les Champs Elysées, le château de
Versailles ou les grandes métropoles hors Europe, où se trouvent les touristes. Pour eux,
trouver une boutique Ladurée sur leur circuit de visites est une bonne opportunité à saisir.
Amateurs des pâtisseries françaises, les acheteurs sont ouverts à l’innovation sur les saveurs
et n’ont pas peur du changement. Au contraire, ils souhaitent être surpris.
En choisissant ce ciblage, Ladurée mise sur un marketing du luxe royal. On retrouve
dans les points de ventes et les emballages des produits un esprit de Versailles, esprit qui a
permis de conquérir les étrangers. L’entreprise puise ses influences dans l’histoire de la
France. Pour héberger l’un de leur salon de thé, par exemple, ils ont racheté l’appartement
de la célèbre Madeleine de Castaing, antiquaire et décoratrice du XXème siècle. L’esprit de
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cette propriété répondait aux attentes de Ladurée : cette femme à la personnalité originale,
voire fantasque, a révolutionné le monde de la décoration en agissant à contre courant des
conventions de son époque. Elle était amatrice des couleurs plus franches comme le bleu et
le vert et des motifs peu utilisés comme le losange ou les demi-lunes.
A travers la notoriété de l’esprit Ladurée, on reconnait également une stratégie
« Lovemark ». La partie des consommateurs ciblés par cette stratégie est en fusion avec la
marque. En effet, ils sont attachés à la maison, sont fiers d’acheter ses produits, ne peuvent
pas s’en passer. Cette stratégie est basée sur la confiance, l’originalité et le mystère de la
marque. Le client a beaucoup de respect à son égard et se sent privilégié.
En diversifiant ses produits, Ladurée séduit plus spécifiquement les femmes,
notamment grâce à ses lignes de produits de cosmétiques. Les prix s’alignent toutefois dans
cette cohérence de produits de luxe, il s’agit donc toujours d’une cible aux conditions
sociales et professionnelles élevées.
2) Aucun concurrent n’est aussi complet que Ladurée
Grâce à un macaron symbolique et ambassadeur, Ladurée est reconnue comme une
maison de pâtisserie emblématique de la nouvelle pâtisserie artisanale française. Dans ce
domaine, les maisons Dalloyau et Pierre Hermé Paris sont également reconnues. Les médias
véhiculent d’ailleurs aussi leur savoir-faire en matière d’innovation et d’esthétique
irréprochable. Pierre Hermé est particulièrement un concurrent redoutable, très créatif et
explorateur des goûts.
Ladurée se différencie grâce à son organisation d’évènements : des lieux d’accueil de
prestige alliant histoire et modernité sont proposés aux clients, avec un menu de qualité
comprenant petit déjeuner, pâtisseries, cocktails et boites gourmandes, et une possibilité de
livraison à domicile. Dans cette branche, Ladurée se confronte à Fauchon ou Héliard, deux
entreprises mondiales de gastronomie de luxe qui vendent des pâtisseries de luxe et des
plats à emporter, des organisations d’évènements et de réception.
Cependant, ces concurrents n’ont pas trouvé de relais de croissance comme Ladurée.
L’affaire détient un portefeuille d’activités large et saisi toujours de nouvelles opportunités.
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Elle dispose d’une solide polyvalence : elle a un savoir-faire, fabrique des produits de qualité
et innovants tout en exportant un univers propre à elle-même. Elle offre à ses clients des
produits et services gustatifs, olfactifs et visuels. Ladurée est une signature, avec un code
couleur poudré, des senteurs gourmandes et des noms délicats : « secrets », « douceurs ».
Bien que son cœur de métier reste la pâtisserie, du point de vue de son
positionnement très complet, il n’existe pas de concurrent.
B) La mise en œuvre d’une stratégie marketing à travers un
univers
1) Des produits et services d’une même cohérence
- Fabricants de douceurs
La pâtisserie reste le métier de base de Ladurée, ce pourquoi elle est le plus connue
et reconnue. L’enseigne propose divers produits : des pâtisseries, des chocolats, de l’épicerie
fine et des livres. Dans son concept, elle mélange la modernité et la tradition.
La vente des macarons représente 50% du chiffre d’affaires de Ladurée. C’est son
produit vedette, phare, qui n’a pas le droit à l’erreur. Toutefois, ce produit a tout de même
atteint une certaine maturité, c’est-à-dire que ses ventes augmentent plus lentement, voire
se stabilisent, et il existe des concurrents considérables (Pierre Hermé, Dalloyau, les
boulangeries, les grandes surfaces,…). Pour préserver la notoriété de son produit, Ladurée
respecte un certain processus de production. Dans un premier temps, le petit fils de Louis
Ernest Ladurée au XXème siècle avait proposé l’assemblage de deux coques de macarons en
les garnissant d’une crème ganache, ce fait artisanalement. Aujourd’hui, on est toujours sur
le même principe, une seule partie de la production est industrialisée pour obtenir des
coques régulières et pour gagner du temps : le dépôt de pâte dans les plats. Ensuite, les
macarons sont assemblés à la main un à un et congelés grâce à un processus qui n’altère pas
le goût et qui préserve la fraîcheur des macarons.
Ladurée tient à avoir une qualité optimale dans toutes ses boutiques. C’est pourquoi
elle fournit ses produits grâce à ses propres sites de production. Le choix des matières
premières y joue un rôle. Entre autres, Ladurée a investi dans ses propres amandiers en
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Californie, utilise des colorants naturels,… Aussi, un chef pâtissier français est présent dans
chacun de ses points de vente, même à l’étranger, pour préserver ce côté traditionnel.
Les pâtisseries sont pensées comme des collections de vêtements haute-couture. Il
existe deux collections : une Printemps-Eté et une Automne-Hiver. Elles sont à l’image de la
pâtisserie traditionnelle (mille-feuille, tartelettes,…) et de l’histoire de la France. En 2006,
par exemple, Ladurée créé le Marie-Antoinette Cassis Violette, inspiré de la dernière Reine
de France. Ce personnage emblématique a toujours inspiré Ladurée, on retrouve ses
couleurs pastelles telles que le rose ou le lilas qui connotent la féminité et le romantisme.
- Les secrets Ladurée, la Beauté, les Merveilleuses
En diversifiant ses produits, Ladurée rappelle son identité.
Dans ses parfums et bougies, l’enseigne y a incorporé des senteurs gourmandes, qui
rappellent ses créations pâtissières, des couleurs emblématiques de la Maison et des
coffrets aux motifs arabesques et fleuris, entre autres.
De même pour les cosmétiques : la gamme permanente de maquillage dispose de
boîtiers blancs et dorés, très épurés. La gamme en association avec Sephora en 2007
adoptait également des packagings dans l’esprit Ladurée (petites boîtes de macarons) et des
saveurs gourmandes (violette, vanille et brioche).
-Réceptions
Pour des grandes occasions aussi bien privées que professionnelles, Ladurée propose
son univers le temps d’une réception. Le lieu d’accueil est toujours dans ce cadre historique
et moderne qu’inspire l’enseigne : on y retrouve des boiseries, des lustres, des tons blancs et
dorés,… des éléments du XVIIIème siècle et d’aujourd’hui, en général. Mais si le client
souhaite organiser sa réception à domicile, un service livraison des produits peut être
effectué.
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2) Une politique d’écrémage digne d’une enseigne haut de
gamme
Pour sa politique de prix, Ladurée se positionne sur une politique d’écrémage, c’est-
a-dire que le prix de ses produits est relativement plus élevé que ses concurrents. En effet,
ceux-ci sont plus chers que les produits de grande surface ou que certains produits
artisanaux, mais ils ont une haute valeur symbolique. La Maison fait appel à la créativité et
beaucoup de coûts sont engendrés en recherche et développement. De ce fait, la qualité est
perçue à travers le prix.
Une politique d’écrémage évoque également une cible étroite. En effet, le prix et les
offres peuvent être perçues comme un effet luxe ou snobisme. Du fait que le prix soit
relativement élevé, les consommateurs de classes sociales et professionnelles relativement
élevées vont pouvoir acheter ce type de produits plus souvent. Mais la notoriété de Ladurée
fait que même les classes moyennes vont être tentées de les acheter.
En outre, l’enseigne est dite « haut-de-gamme », elle propose des produits et
services de qualité supérieure. Elle ne tient donc pas en compte les prix des produits
concurrents et peut se le permettre. L’existence de la diversification entraîne la cohérence
des prix entre les produits.
3) Des distributeurs en cohérence avec la Maison
Ladurée dispose de 37 points de vente dont 6 en France et une vingtaine à
l’international. L’enseigne est présente dans 15 pays. Les boutiques en Europe et Asie
appartiennent au groupe Holder, les autres sont des franchises. Ces dernières sont des
partenaires qui aident Ladurée à ne pas faire d’erreurs culturelles, puisqu’elle n’a pas tous
les moyens pour éviter ce genre de fautes qui nuirait à sa réputation.
En Europe, l’étendue est cohérente : la France dispose d’une culture européenne. A
l’extérieur, cette culture est très appréciée. La clientèle féminine japonaise, par exemple, est
très fervente de Ladurée. Ils organisent des mariages et autres fêtes comme la France en
organisait au XVIIIème siècle, ce qui est un grand avantage pour la firme.
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Pendant 130 ans, les fondateurs de Ladurée ne se sont contentés que d’une seule
boutique. Selon le groupe Holder, les propriétaires de l’époque ne se rendaient pas compte
du potentiel énorme de cette marque.
La Maison implante alors ses pâtisseries dans des lieux fréquentés, prisés des
touristes et qui disposent d’un patrimoine culturel. Sa démarque est le géomarketing, qui
repose sur la mise en place de démarches stratégiques adaptées à chaque point de vente
pour atteindre les objectifs : sa pratique de distribution est sélective.
Ses produits sont disponibles dans ses points de ventes, il s’agit là d’un circuit direct,
qui mène le produit du producteur au distributeur. En revanche, ses gammes « Secrets » et
ses cosmétiques sont distribués par des intermédiaires indépendants de Ladurée, comme
Paul et Sephora : il s’agit d’un circuit court, qui mène le produit du producteur au
distributeur, puis du distributeur au consommateur. Les distributeurs sont préalablement
sélectionnés en fonction de leur capacité à représenter la marque, pour préserver une
cohérence image/produit : Ladurée opte pour une distribution sélective.
Pour préserver le caractère privilégié du client, en plus de la fierté qu’ont les
dirigeants à l’égard de la marque, les vendeurs sont formés pour faire ressentir ce même
privilège. Ils portent un uniforme, apprennent à le porter, à se tenir droit et souriant, à
choisir les contenants adéquats au nombre de macarons désirés, les disposer, les rubans
assortis,… Les compositions de toutes les pâtisseries doivent être sues pour conseiller au
mieux la cible : les vendeurs doivent les goûter et bien repérer ceux qui ont des ingrédients
problématiques tels que la gélatine de porc, l’alcool, la crème à base de lait, le gluten,…
4) Une communication restreinte et discrète
Ladurée ne communique pas à travers les médias traditionnels (TV, affiches, radio,…)
mais joue sur la discrétion. Les relations publiques et la communication indirecte à travers le
monde artistique rentre plus dans cette cohérence image/produit haut de gamme que
détient la Maison. Sur les réseaux sociaux, elle fait la promotion de ses nouveaux produits ou
de ses évènements. Elle a été fournisseur des pâtisseries au mariage de Charlène et d’Albert
de Monaco. Blake Lively a avoué dans une interview que les macarons sont devenus son
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obsession, et que ceux de Ladurée sont absolument délicieux, « une vraie merveille » a-t-elle
commenté.
Pour différencier ses créations, Ladurée sollicite le co-branding. Elle s’allie avec des
marques possédant une identité similaire. En ce moment, un jeu concours est organisé avec
Nespresso. Trois nouveaux macarons ont été créés, Ladurée conseille alors les trois
nouveaux « grands crus » de chez Nespresso pour accompagner ses créations. Un jeu
concours est ouvert, ce qui permet aux deux enseignes de promouvoir leur produit auprès
d’un autre produit phare complémentaire. En 2009, l’alliance s’était faite avec Christian
Louboutin. Les macarons aux parfums figues-datte avaient l’allure de ses célèbres souliers
avec une coque noire et une autre rouge, et les boites étaient à l’effigie des produits phares
des deux marques.
En diversifiant ses produits, Ladurée a également diversifié sa clientèle. Du fait que ce
soit une enseigne haut de gamme, on reconnaît une cohérence des prix entre les différents
biens. La distribution des pâtisseries, cœur de métier de la Maison, se fait exclusivement
dans ses points de vente. Elle sollicite néanmoins des enseignes ayant la même notoriété
pour distribuer le reste de ses produits. Pour poursuivre dans sa stratégie haut de gamme,
l’enseigne n’utilise pas les médias traditionnels, mais a le privilège d’être véhiculé par des
acteurs du même monde qu’elle.
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Conclusion
Le secteur de la boulangerie-pâtisserie est un secteur où se rencontre une multitude d’acteurs. Trois types d’entreprises différentes divisent le marché. Tout d’abord on retrouve les boulangeries artisanales qui réalisent le chiffre d’affaires le plus important puis les terminaux de cuisson et enfin les dépôts de pain. Ces entreprises se fournissent en matières premières auprès de groupements d’achat et de coopératives et peuvent être liés par des partenariats.
Le secteur de la boulangerie-pâtisserie est un secteur important de l’économie française. Il se caractérise par une clientèle fidèle qui varie selon l’âge et une demande croissante mais également par une offre fortement concurrentielle. Les français sont attachés à la boulangerie artisanale traditionnelle mais on voit se développer de manière conséquente la boulangerie industrielle qui vient modifier le paysage traditionnel de ce secteur. Ainsi, le nombre de boulangerie artisanale a fortement diminué laissant plus de place à l’industrie. Cela est dû à un changement du mode de consommation qui s’opère depuis la seconde guerre mondiale lié à au développement des hyper marchés. Ces dernières années sont marquées par une forte augmentation des prix et une diversification des produits grâce, par exemple, à l’essor de la sandwicherie.
La boulangerie-pâtisserie est une niche d’emplois non négligeable grâce à ses 43 000 entreprises et à un métier qui a des perspectives d’avenir intéressantes malgré une rémunération qui n’évolue que très peu. Cependant, c’est un milieu difficile d’accès pour celui qui a la volonté de se mettre à son compte du fait d’un investissement considérable.
Ce secteur est porté sur l’avenir puisqu’il se développe de façon intensive au niveau international grâce au rayonnement du « made in France ». Les produits français font rêver et les consommateurs issus des pays en développement sont de plus en plus enclins à les consommer du fait de l’augmentation de leur pouvoir d’achat. Ainsi, des entreprises industrielles comme des entreprises artisanales arrivent à s’implanter dans le monde entier. Ce secteur doit relever de nouveaux défis portés sur le développement durable mais celui-ci reste difficilement accessible pour des petites entreprises. Cependant, le bio prend toujours plus de place dans la consommation des français.
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