Embed Size (px)
Citation preview
SVEUČILIŠTE U SPLITU
EKONOMSKI FAKULTET
POSLIJEDIPLOMSKI SVEUČILIŠNI STUDIJ
EKONOMIJA I POSLOVNA EKONOMIJA
Goran Ćorluka
ANALIZA UTJECAJA OBILJEŽJA HOTELA
NA SEZONALNOST POSLOVANJA
DOKTORSKI RAD
Mentor: doc. dr. sc. Smiljana Pivčević
Split, 2015.
SADRŽAJ
1. UVOD ................................................................................................................................................. 1
1.1. Problem i predmet istraživanja ..................................................................................................... 1
1.2. Svrha i ciljevi istraživanja ............................................................................................................ 9
1.3. Istraživačke hipoteze .................................................................................................................. 11
1.4. Metode istraživanja .................................................................................................................... 12
1.5. Struktura rada ............................................................................................................................. 13
2. HOTELIJERSTVO – ZNAČAJ I OBILJEŽJA POSLOVANJA ...................................................... 16
2.1. Pojmovno određenje i značaj hotelijerstva ................................................................................. 16
2.2. Hotelski proizvod i njegove specifičnosti .................................................................................. 22
2.3. Trendovi u hotelskom sektoru .................................................................................................... 26
2.4. Rukovođenje hotelom ................................................................................................................. 30
2.5. Praćenje hotelskog poslovanja ................................................................................................... 40
2.5.1. Pokazatelji poslovanja hotela .............................................................................................. 45
2.5.2. Mjerenje sezonalnosti hotelskog poslovanja ....................................................................... 52
2.6. Značaj obilježja hotela u poslovanju .......................................................................................... 54
2.6.1. Kategorija hotela ................................................................................................................. 55
2.6.2. Veličina hotela ..................................................................................................................... 59
2.6.3. Lokacija hotela .................................................................................................................... 61
2.6.4. Oblik poslovanja hotela ....................................................................................................... 62
2.6.5. Tržišna orijentacija hotela ................................................................................................... 66
2.6.6. Distribucijski kanal smještajnih kapaciteta hotela ............................................................... 67
2.7. Kritički osvrt na provedena istraživanja veze obilježja hotela i stope popunjenosti smještajnih
kapaciteta ........................................................................................................................................... 71
3. SEZONALNOST POSLOVANJA U TURIZMU ............................................................................. 74
3.1. Pojmovno određenje sezonalnosti turizma ................................................................................. 74
3.2. Uzroci sezonalnosti turizma ....................................................................................................... 78
3.3. Implikacije sezonalnosti turizma ................................................................................................ 81
3.4. Primjenjene strategije za suzbijanje sezonalnosti poslovanja .................................................... 85
4. DESTINACIJSKA POTRAŽNJA..................................................................................................... 90
4.1. Turističko tržište ......................................................................................................................... 90
4.2. Turistička potražnja .................................................................................................................... 93
4.2.1. Trendovi turističke potražnje ............................................................................................... 97
4.2.2. Gurajući faktori turističke potražnje .................................................................................... 99
4.3. Turistička ponuda ..................................................................................................................... 103
4.3.1. Trendovi turističke ponude ................................................................................................ 107
4.4. Pojam i definiranje turističke destinacije ................................................................................. 108
4.4.1. Faktori privlačenja turističke destinacije ........................................................................... 113
4.5. Proces formiranja destinacijske potražnje ................................................................................ 120
5. OBLIKOVANJE KONCEPTUALNOG MODELA ANALIZE UTJECAJA OBILJEŽJA HOTELA
NA SEZONALNOST POSLOVANJA ............................................................................................... 124
5.1. Definiranje i obrazloženje istraživačkih hipoteza .................................................................... 124
5.2. Grafička konceptualizacija modela analize utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja
......................................................................................................................................................... 133
5.3. Metodologija analize utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja ............................... 135
5.4. Operacionalizacija varijabli ...................................................................................................... 141
6. ISPITIVANJE UTJECJA OBILJEŽJA HOTELA NA SEZONALNOST POSLOVANJA ........... 148
6.1. Uzorak istraživanja ................................................................................................................... 148
6.2. Analiza sezonskih intervala ...................................................................................................... 156
6.3. Analiza utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja .................................................... 167
6.3.1. Rasprava o rezultatima istraživanja ................................................................................... 200
6.4. Analiza moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i
sezonalnosti poslovanja ................................................................................................................... 202
6.4.1. Rasprava o rezultatima istraživanja ................................................................................... 219
7. ZAKLJUČNA RAZMATRANJA ................................................................................................... 221
7.1. Doprinosi i implikacije provedenog istraživanja ...................................................................... 225
7.2. Ograničenja provedenog istraživanja i preporuke za buduća istraživanja ................................ 227
LITERATURA .................................................................................................................................... 230
POPIS SLIKA ..................................................................................................................................... 246
POPIS TABLICA ................................................................................................................................ 248
PRILOG .............................................................................................................................................. 250
1
1. UVOD
1.1. Problem i predmet istraživanja
Turizam je jedna od vodećih i najbrže rastućih industrija u svijetu (Volvo, 2010), ali je
karakterizira sezonalnost poslovanja, što predstavlja najveći problem s kojim se suočava
suvremeni turizam. Turizam je nastao kao sezonska pojava i ostao sezonska pojava s
izraženom sezonskom koncentracijom (Petričić, 1994). Uzroke sezonskih turističkih kretanja
istraživali su BarOn (1975); Hyllerberg (1992); Hartmann (1986); Butler (1994); Frechtling
(2001); Kolomiets (2010). Među glavne uzroke neuravnotežene distribucije potražnje ubrajaju
se prirodni i institucionalni faktori. Pod prirodnim uzrocima sezonalnosti podrazumijevamo
prirodne varijacije temperature zraka i vode, oborine, oblačnost, sunčevu svjetlost, vidljivost i
vjetrove. Navedeni uzroci sezonalnosti su izvan kontrole donositelja odluke, turističke
potražnje, ali su predvidljivi i stabilni, te se ponavljaju s relativno malim izmjenama. Pojam
institucionalizirana sezonalnost, kao odraz društvenih normi i prakse, odnosi se na
tradicionalne vremenske fluktuacije formirane od strane čovjeka, utemeljene na društvenim,
etičkim, religioznim i drugim osnovama, koje su često sadržane u zakonodavstvu. Datume
institucionalnih uzroka sezonalnosti moguće je predvidjeti i odrediti po čemu se razlikuju od
prirodne sezonalnosti. Uz prirodne i institucionalne uzroke sezonalnosti turističke potražnje
javljaju se i kalendarski učinci, pritisak društva i mode, inercija i tradicija putovanja te sezona
sporta. Opće je suglasje kako sezonski karakter turizma implicira brojne negativne učinke na
gospodarstvo, ekološko i socio-kulturno okruženje turističke destinacije pa i na turističku
potražnju (Cellini i Rizzo, 2010; Cooper et al., 2005; Goulding, Bauman i Morrison, 2004;
Jang, 2004; Goeldener i Ritchie, 2003; Commons i Page, 2001; Butler, 2001; Krakover, 2000;
Butler, 1994; Hartmann, 1986; BarOn, 1975).
Sezonalnost poslovanja obilježava skoro svaku destinaciji u svijetu. No, negativne implikacije
najizraženije su u destinacijama masovnog turizma (Allcock, 1996). Izrazito naglašenu
sezonsku strukturu potražnje imaju Mediteranske zemlje, zemlje obilježene kupališnim
turizmom sa dominacijom potražnje motiviranom ugodnom klimom. U ovu skupinu pripada i
hrvatsko hotelijerstvo koje je međunarodno etablirano u odmorišnom proizvodu sunce i more.
Turistički kapaciteti unutar destinacije suočavaju se sa koncentracijom potražnje u jednom
2
vrhu godine, i to u ljetnim mjesecima, s velikim diferencijama razine iskorištenosti kapaciteta
između ljeta i zime (Karamusafa i Ulama, 2010; Spotts i Mahoney, 1993).
Sezonalnost turističke potražnje u smještajnoj ponudi mnogo je kompleksniji fenomen nego
samo velika razlika broja noćenja po sezonama (Koenig i Bischoff, 2004). Smještajna ponuda
je fundamentalni element turističkog proizvoda (Capo, Riera i Rossello, 2007), te kao najveći
i najprisutniji podsektor turističke ekonomije ostvaruje oko trećinu ukupne turističke
potrošnje, te ujedno je kreator turističkog doživljaja (Sharpley, 2000). Rastom turističke
potražnje rasli su hotelski smještajni kapaciteti, u nastojanju podmirivanja turističke
potražnje, te postajali sve kompleksniji. Navedeno je rezultiralo da u brojnim destinacijama
smještajne jedinice nadmašuju potražnju, čemu je uzrok prvenstveno neprikladan
kvantitativni i kvalitativni razvoj smještajne ponude, koji nije usklađen sa destinacijskim
razvojem (Capo, Riera i Rossello, 2007). Neadekvatno korištenje hotelskih resursa dovodi do
sezonskog poslovanja i niske razine popunjenosti smještajnih kapaciteta. U uvjetima kada
sezonske fluktuacije potražnje za smještajnim jedinicama stvaraju periode niske sezone ili
vansezone hotelska poduzeća posluju sa niskim prihodom po raspoloživoj sobi i
neprofitabilnošću pa čak i nerentabilnošću poslovanja. Situaciju otežavaju nepovoljne
karakteristike smještajne ponude kao što su visoka razina fiksnih troškova i visoka razina
izlaznih barijera, te neelastičnost djelovanja u kratkom periodu. Sezonalnost poslovanja
dovodi do neefikasnosti poslovanja, sezonskog generiranja prihoda, nestabilnosti povrata
uloženog kapitala, a time visokog rizika ulaganja, povećanja cijena tijekom turističkih vrhova
te stvaranja troška gubitka „sezonalnog gubitka“. Rukovodstvu hotela nameće se suočavanje
sa problemom sezonalnosti, no jedina trenutna mogućnost koju imaju je neprofitabilno
poslovati ili pak zatvoriti objekte u vansezonskom periodu (Baum i Lundtrop, 2001; Koenig i
Bischoff, 2004).
Hartman (1986, prema Koenig i Bischoff, 2005) smatra sezonalnost predvidivim i pouzdanim
povratom turista čime se formira gospodarski temelj za razvoj turizma unutar destinacije, te
smatra da je sukladno tome turizam prirodna sezonalna pojava. Slično stajalište zauzima
BarOn (1975), te definira sezonalnost kao posljedice koje se javljaju svake godine u skoro
jednako vrijeme sa skoro jednakim intenzitetom. Kožić i Gatti (2012) konstatiraju cikličnost u
kretanju turističke potražnje u RH koja je odraz prisutnosti višegodišnjeg ciklusa u kretanju
turističke potražnje, a ne slučajnog fluktuiranja. Dakle, hotelsko poduzeće treba u danom
3
okruženju, obilježenom sezonskim poslovanjem, maksimizirati učinak poslovanja, za što su
potrebne spoznaje o determinantama performansi poslovanja.
Dosadašnji strateški odgovori hotelskih poduzeća na problem sezonalnosti bili su prvenstveno
usmjereni na reduciranje negativnih implikacija sezonskih fluktuacija potražnje, dok jedina
nastojanja djelovanja u uvjetima sezonskih fluktuacija orijentirana su na proširenje
smještajnih kapaciteta, s ciljem maksimiziranja učinka u vrhu sezone, kada je potražnja
prisutna, te zatvaranje kapaciteta u vansezonskom periodu radi podiskorištenosti i
neprofitabilnosti poslovanja (Capo, Riera i Rossello, 2007). Borooah (1999) konstatira da je
neprikladno upravljanje hotelom usmjereno na povećanje prihoda po raspoloživoj jedinici, a
da pri tome stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta ostaje zanemarena, što znači da se ne
vodi računa kako povećati popunjenost nego kako popunjene kapaciteta što više naplatiti.
Ovim pristupom izbjegava se suprotstavljanje problematici fluktuirajuće potražnje te
isključivo nastoji maksimizirati učinak u razdoblju visoke turističke sezone. Izbjegavanje
suočavanja problemu sezonalnosti u vansezonskom razdoblju godine ne rješava negativne
implikacije koje proizlaze iz sezonskih fluktuacija potražnje te vodi prema neodrživom
poslovanju.
Ograničena spoznaja o mogućnostima djelovanja ponude na problem sezonalnosti potražnje
proizlazi iz iznenađujućeg nedostatka akademskih istraživanja fokusiranih na aspekt ponude.
Suprotno tome, potražnja, posebice modeliranje potražnje, čini jedan od najistraženijih
aspekata turizma (Bigović, 2012; Chan i Lim, 2011; Andrawis, Atiya i El-Shishiny, 2011;
Cuccia i Rizzo, 2011; Kolomiets, 2010; Daniel i Rodrigues, 2010; Song, Kim i Yang, 2010;
Karamustafa i Ulama, 2010; Chung, 2009; Shen, Li i Song, 2009; Wong i Yeh, 2009;
Fernandez-Morales i Mayorga-Toledano, 2008; Chu, 2008; Song i Li, 2008; Lee et al., 2008;
Koc i Altinay, 2007; Ahas et al., 2007; Dritsakis, 2007; Mervar i Payne, 2007; Bender,
Schumacher i Stein, 2005; Jang, 2004; Rosselo, Riera i Sanso, 2004; Lim i McAleer, 2001;
Perez i Sampol, 2000; Wilton i Wirjanto, 1998; Crompton, 1979).
Tržišne promjene sa sve konkurentnijim okruženjem te izrazito heterogenom potražnjom
stavljaju nove izazove pred hotelsko poslovanje (Jeffrey i Barden, 2001). Dugoročni opstanak
hotela u konkurentnom te sezonalno okarakteriziranom okruženju ovisi o sposobnosti
poduzeća da identificira faktore internog i eksternog okruženja koji determiniraju
performanse u uvjetima sezonalnosti poslovanja. Getz i Nielson (2004) naglašavaju da bi
4
interes trebao biti fokusiran na elemente poslovanja koji će osigurati poduzećima veće
performanse i omogućiti cjelogodišnje poslovanje. Istraživanje determinanti performansi
poslovanja krucijalna je podrška u upravljanju poduzećem i poslovnom odlučivanju.
Informacije o doprinosu pojedinih varijabli u ukupnoj poslovnoj izvedbi omogućuju
organizaciji unapređenje efektivnosti (Onyango i dr., 2012). Čimbenici performansi
razdvajaju se na interne i eksterne faktore, pri čemu se naglašava da upravo razumijevanje
internih i eksternih faktora i njihovog utjecaja na performanse poduzeća predstavlja ključ
djelotvornog upravljanja performansama (Onyango i dr., 2012). Relevantnost problema
podiskorištenosti smještajnih kapaciteta zahtijeva optimalizaciju modela analize performansi
hotelskog poslovanja, te istraživanje internih i eksternih determinanti stope popunjenosti
smještajnih kapaciteta u uvjetima sezonalnosti poslovanja.
Obilježja hotela izdvajaju se u literaturi kao krucijalni faktori interne okoline koji
determiniraju performanse poslovanja. Obilježja hotela determinanta su procesa selekcije
smještajnih kapaciteta turističke potražnje (Li i dr., 2013; Sohrabi i dr., 2012), a akademska
literatura izdvaja ih kao najznačajniji interni faktor performansi poslovanja. Među autorima
koji su prepoznali potrebu ispitivanja veze obilježja hotela i poslovnih performansi izdvajaju
se: Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013a; Sainaghi, Phillips i
Corti, 2013; Kim i dr., 2012; Espinent et al, 2012; Wang, Chen i Chen, 2012 Sainaghi i
Canali, 2011; Assaf i Barros, 2011; O'Neil i Carlbäck, 2011; O'Neil, 2011; Ahmad i dr., 2011;
Assaf i Agbola, 2011; Sainaghi, 2011; Aziz i Yassin, 2010; Kim, 2010; Morosan i Joeng,
2008; Claver-Cortes i dr., 2007; Capo, Riera i Rosselo, 2007; Chen, 2007; Shoval, 2006; Pine
i Phillips, 2005; Yavas i Babakus, 2005; Sin i dr., 2005; Kim i Kim, 2005; Bastakis, Buhalis i
Butler, 2004; Koenig i Bischoff, 2004; Espinet i dr., 2003; Dolnicar i Otter, 2003; Israeli,
2002; Chung i Kalnins, 2001; Jeffrey i Barden, 2001; Choi i Chu, 2001; Chung i Kalnins,
2001; Jeffrey i Barden 2000a; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000; Tarim i dr., 2000; Phillips,
1999; Petričić, 1994.
Analizom veze obilježja hotela i performansi poslovanja u navedenim istraživanjima mogu se
izdvojiti krucijalna obilježja hotela sa relevantnim utjecajem na poslovne performanse a to su:
kategorija hotela, veličina hotela, lokacija hotela, oblik poslovanja hotela, tržišna orijentacija
hotela te distribucijski kanal smještajnih kapaciteta. Provedena istraživanja koja su se koristila
odabranim varijablama obilježja hotela su: Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Oliveira, Pedro i
Marques, 2013a; Espinent et al, 2012; O'Neil, 2011; Ahmad i dr., 2011; O'Neil i Carlbäck,
5
2011; Assaf i Agbola, 2011; Sainaghi, 2010; Kim, 2010; Morosan i Joeng, 2008; Capo, Riera
i Rosselo, 2007; Chen, 2007; Claver-Cortes i dr., 2007; Shoval, 2006; Pine i Phillips, 2005;
Kim i Kim, 2005; Bastakis, Buhalis i Butler, 2004; Koenig i Bischoff, 2004; Israeli, 2002;
Chung i Kalnins, 2001; Jeffrey i Barden, 2001; 2000a; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000;
Tarim i dr., 2000; Petričić, 1994.
Tržišne promjene stavljaju nove izazove pred hotelsko poslovanje. Hoteli zahtijevaju i
oslanjaju se na mjerenje performansi poslovanja, pri čemu neadekvatno mjerenje može
ugroziti performanse hotela, a time i konkurentnost na tržištu (Phillips, 1999). Pojam
performansi ima raznovrsnu primjenu u hotelskom sektoru (Okumus, 2002). Performanse se
obično definiraju u terminima outputa odnosno nekog postignuća kvantitativnih ciljeva
(Armstrong, 2006, str. 7), što podrazumijeva da treba razmatrati rezultat poslovanja ali i put k
ostvarenju rezultata. Shodno čemu, mjerenje performansi zahtijeva mjerenje realizacije
količine proizvoda ili druge vrste učinka, ali i mjerenje procesnih parametara, inputa, koji
utječu na ukupni rezultat, odnosno performanse. Postoje razni pristupi mjerenju performansi
poslovanja hotelskog poduzeća (Amstrong, 2006; Buble, 2006; Sin i dr., 2005). Neely i dr.
(2000) diskusiju među akademičarima o pristupu konceptualizacije poslovnih performansi
zaključuju uz tumačenje da bolje razumijevanje performansi poslovanja zahtijeva njihovu
konceptualizaciju kroz dva fundamentalna pristupa, i to prema pokretačima performansi i
rezultatima kao ishodima performansi. Onyango i dr. (2012) pokretače performansi razdvajaju
na interne i eksterne faktore te pri tome interno okruženje razmatraju kroz strukturu, kulturu,
resurse, strategije, procese, sistem, proizvod ali i ulogu i odgovornost pojedinaca, dok se
eksterno okruženje odnosi na tržište i industriju unutar koje poduzeće posluje, kreirajući
neizvjesnost i nepredvidljivost poslovanja.
Većina koncepata za mjerenje performansi poduzeća rezultat su integracije metodoloških
okvira i iskustava iz poslovne prakse. No, činjenica je da mjerenje performansi predstavlja
krucijalnu podršku u upravljanju poduzećem i poslovnom odlučivanju. Informacije o
doprinosu pojedinih varijabli u ukupnoj poslovnoj izvedbi omogućuju poduzeću unapređenje
efektivnosti, stoga je za poduzeće neophodno da usvoji djelotvornu i stratešku mjeru
performansi kako bi utvrdili razinu realizacije postavljenih ciljeva (Onyango i dr., 2012).
U provedenim istraživanjima performanse se gotovo uvijek mjere zajedničkim ili
pojedinačnim pokazateljima financijskih dimenzija, operativnih dimenzija, te rjeđe
6
organizacijskih dimenzija (Sainaghi, 2010). Mjerenje učinka hotelskog poslovanja bilo je
prvenstveno usmjereno na financijske pokazatelje performansi, no s vremenom rasla je
relevantnost nefinancijskih pokazatelja Sainaghi i Canali (2011). Prema Onyango i dr. (2012)
performanse poslovanja su višedimenzionalni koncept koji zahtijeva uvažavanje financijskih i
nefinancijskih pokazatelja. Izučavanjem literature kao najznačajniji indikator performansi
poslovanja hotelskog poduzeća ističu se prihod po raspoloživoj sobi (O'Neill i Carlbäck,
2011; Sainaghi, 2010; Pine i Phillips, 2005; Kim i Kim, 2005; Israeli, 2002), prosječna cijena
sobe (O'Neill i Carlbäck, 2011; Sainaghi i Canali, 2011; Israeli, 2002), stabilnost cijena
(Espinent i dr., 2012; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000), efikasnost poslovanja (Oliveira,
Pedro i Marques, 2013; Assfat i Agbola, 2011; Chen, 2007; Israeli, 2002; Tarim et al., 2000),
duljina sezone poslovanja (Capo, Riera i Rosselo, 2007; Koenig i Bischoff, 2004; Buhalis,
2000), stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta (O'Neill i Carlbäck, 2011; Sainaghi i Canali,
2011; Kim, 2010; Shoval, 2006; Pine i Phillips, 2005; Koenig i Bischoff, 2004), stabilnost
poslovanja iskazana stopom popunjenosti kapaciteta (O'Neill, 2011; Claver-Cortes i dr.,
2007, Israeli, 2002; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000), te posebno specifičan pokazatelj za
hotelski sektor zadovoljstvo potrošača, kao parametar koji zauzima sve veću ulogu u
istraživanju performansi poslovanja (Li i dr., 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Sohrabi i
dr., 2012; Dolnicar i Otter, 2003; Choi i Chu, 2001).
Stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta odražava razinu iskorištenosti hotelskih kapaciteta
ukazujući na tržišne performanse poslovanja. Preciznije iskazano, stopa popunjenosti
reflektira jedinstvene tržišne okolnosti hotel. Ona je jedan od najčešće vođenih i korištenih
evidencija hotelskog poslovanja. Suvremeno tržište, obilježeno fragmentacijom, gdje mali,
nezavisni hoteli dominiraju tržištem te financijske performanse se neevidentiranju i
priopćavaju, stopa popunjenosti preostaje jedini dostupni pokazatelj performansi poslovanja
(Jeffrey i Barden, 2000a). Veza performansi popunjenosti smještajnih jedinica i financijskih
performansi je složena, posebice zbog utjecaja ostvarene cijene smještajnih jedinica. Visoka
stopa popunjenosti može biti rezultat velikog diskontiranja cijena jedinica, naročito kada treba
djelovati kratkoročno u nastojanju ostvarivanja prihoda prije nego li prolaznost proizvoda
nastupi i kapaciteti ostanu potpuno neiskorišteni, što dugoročno može rezultirati
neprofitabilnošću poslovanja (Jeffrey i Barden, 2000a). Russo (1991) u istraživanju konstatira
jasnu i pozitivnu vezu između profita i popunjenosti smještajnih jedinica. Stopa popunjenosti
je hotelska operativna performansa koja reflektira potražnju, što podrazumijeva da kroz
popunjenost smještajnih kapaciteta možemo identificirati trend i fluktuacije potražnje za
7
smještajnim kapacitetima a time tumačiti kretanje ukupne potražnje jer je pokazatelj stope
popunjenosti smještajnih kapaciteta izveden iz potražnje (Kim, 2010). Ovaj indikator upravo
mjeri sposobnost poduzeća da iskoristi svoje fiksne kapacitete, upravljajući sa sezonalnosti
poslovanja (Koenig i Bischoff, 2003). Jeffrey i Barden (2000) ističu da potencijal, koji pruža
analiza popunjenosti smještajnih kapaciteta u vođenju poslovanja, nije u potpunosti iskorišten.
Iz navedenog može se konstatirati opravdanost korištenja stope popunjenosti smještajnih
kapaciteta kao indikatora performansi poslovanja hotela. Nadalje, opravdanost korištenja
ovog indikatora proizlazi iz njegove učestale uporabe u provedenim istraživanjima veze
obilježja hotela i performansi poslovanja (O'Neill i Carlbäck, 2011; O'Neill, 2011; Sainaghi i
Canali, 2011; Kim, 2010; Claver-Cortes et al., 2007; Shoval, 2006; Pine i Phillips, 2005;
Koenig i Bischoff, 2004; Israeli, 2002; Jeffrey i Barden, 2001; Jeffrey i Barden, 2000a;
Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000). Zasigurno postoje prikladniji indikatori, koji bi obuhvatili
financijske i nefinancijske vrijednosti te dali potpunu sliku ostvarenih performansi poslovanja.
No, s obzirom na izrazitu netransparentnost pokazatelja performansi hotelskog sektora, sa
dominacijom nezavisnih hotela u privatnom vlasništvu, pristup mjerenja performansi
korištenjem financijskih i nefinancijskih pokazatelja na velikom uzroku i prostornom
obuhvatu gotovo je pa nemoguć. Navedeno stajalište zastupaju autori Jeffrey i Barden (2000).
Prikupljanje nefinancijskog pokazatelja, stope popunjenosti smještajnih kapaciteta, veliki je
izazov za autora doktorskog rada glede veličine uzorka, prostornog obuhvata i tržišne
strukture hotela sa netransparentnim pokazateljima.
Eksterna okolina hotelskog poduzeća odnosi se na tržište i industriju unutar koje posluje
(Onyango i dr., 2012). Phillips (1999) naglašava da su poduzeća pod utjecajem raznih faktora
eksterne okoline, a pri tome je eksterna okolina kompleksna, dinamična, promjenjiva i
nepredvidljiva, te kreira probleme u poslovanju poduzeća. Poduzeće koje ignorira eksternu
okolinu ili joj ne daje dovoljnu pažnju uzrokuje neizvjesnost svog poslovanja (Wang i dr.,
2012). Capo, Riera i Rosselo (2007) smatraju da nerazmatranje faktora eksterne okoline u
modeliranju performansi hotelskog poslovanja ograničava dostignuća istraživanja. Turisti,
odnosno gosti, predstavljaju krucijalni element eksterne okoline i poslovanja hotelskog
poduzeća. Turistički tokovi determiniraju poslovanje hotela, jer bez turističkih dolazaka nema
ni potražnje za hotelskih uslugama. Potražnja za uslugama hotelskog smještaja je u funkciji
putovanja. Potražnja za hotelskim smještajem nije isto što i ukupna turistička potražnja.
Putovanje turista nije potaknuto željom za boravkom u određeno hotelu, nego težnjom za
odmorom ili poslovnim motivima, što u konačnici rezultira potražnjom za uslugama smještaja
8
kada idu na putovanja na kojim se ostvari barem jedno noćenje. Na ovaj način potražnja za
uslugama smještaja izvedena je iz sveukupne turističke potražnje. Shodno tome se usluga
smještaja može promatrati kao komplementarna turističkoj potražnji (Vrtiprah i Pavlić, 2005,
str. 72). S obzirom da je potražnja za uslugama smještaja izvedena iz funkcije turističke
potražnje, potražnja za uslugama smještaja može se objasniti kao neizravna funkcija turističke
potražnje (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str. 74). Faktori koji determiniraju turističku potražnju
imaju indirektnu vezu na izbor hotelskih kapaciteta, budući da hijerarhijski proces plana
putovanja slijedi da turist bira turističku destinaciju te potom bira smještajnu opciju unutar
opsega odabrane turističke destinacije na osnovi vlastitih preferencija (Kim, 2010), pri čemu
nastaje efektivna destinacijska potražnja. Efektivna destinacijska potražnja rezultat je
djelovanjem „push“ faktora (gurajući faktori turističke potražnje) i „pull“ faktora (privlačni
faktori na strani turističke destinacije) na turističku potražnju.
Prema navedenom postavlja se problem istraživanja: Jesu li obilježja hotela determinanta
popunjenosti smještajnih kapaciteta u uvjetima sezonalnosti poslovanja?
Problem istraživanja u doktorskoj disertaciji može se razložiti na dva dijela:
U prvome dijelu potrebno je istražiti utjecaj obilježja hotela kategorija, veličina,
lokacija, oblik poslovanja, tržišna orijentacija te distribucijski kanal na stopu
popunjenosti smještajnih kapaciteta po sezonskim intervalima poslovanja hotela.
Hotelsko poslovanje je obilježeno sa sezonalnošću koja proizlazi iz sezonskih
fluktuacija turističkih tokova. Hotelska poduzeća, posebice ona koja posluju u
destinacijama masovnog, kupališnog, turizma, vrlo vjerojatno će uvijek biti obilježena
sezonalnim karakterom poslovanja. Što poduzeća mogu učiniti jest nastojati
maksimizirati efikasnost uporabe svojih resursa sukladno danoj situaciji poslovanja
(Baum i Hagen, 1999). Poznato je, da je sezonalnost posljedica uzroka koji su stabilni
(Lee et al., 2008), temeljem čega postoji stupanj predvidljivosti sezonalnosti, što
menadžerima ostavlja prostora da predvide negativne utjecaje sezonalnosti i prilagode
adekvatnu strategiju poslovanja (Getz i Nilsson, 2003). Jeffrey i Barden (2000a)
također naglašavaju da je hotelski sektor dinamični ali stabilni sistem, sa promjenama
na individualnoj hotelskoj razini, ali stabilnošću na agregatnoj sektorskoj razini. U
takvom sistemu svaki je hotel primoran konstantno konkurirati radi održavanja ili pak
povećanja stope popunjenosti, čemu preduvjetuje adekvatna i pravodobna analiza
determinanti poslovanja koja unaprjeđuje efikasnost menadžmenta. Prema tome,
hotelskom poslovanju su neophodne informacije o utjecaju pojedinog obilježja hotela
9
na stopu popunjenosti. Posebno u vansezonskom periodu, kada je razina destinacijske
potražnje nepovoljna, relevantne su spoznaje o utjecaju obilježja hotela na efikasniju
iskorištenost raspoloživih smještajnih resursa.
U drugom dijelu istražiti će se utjecaj efektivne destinacijske potražnje na vezu
obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja. Teorijski utemeljen hijerarhijski proces
turističkog putovanja govori kako se ukupna potražnje prelijeva u destinacijsku
potražnju te potom u potražnju za proizvodima i uslugama unutar ponuđača koji
posluju unutar destinacije. No, postavlja se pitanje kako će se teorijski definirana veza
destinacijske potražnje i hotelske potražnje odraziti na utjecaj obilježja hotela na
sezonalnost poslovanja.
U nastojanju definiranja predmeta istraživanja moguće je postaviti istraživačka pitanja koja
operacionaliziraju problem istraživanja te na koja kroz istraživanje treba odgovoriti:
Koja je priroda i intenzitet veza obilježja hotela (kategorija, veličina, lokacija, oblik
poslovanja, tržišna orijentacija, distribucijski kanal smještajnih kapaciteta) i
sezonalnosti poslovanja?
Koja se od navedenih obilježja pokazuju kao najznačajnije odrednice stope
popunjenosti hotela?
U kojoj mjeri se smjer i intenzitet tih veza mijenja kroz sezonske intervale poslovanja
hotela?
Kako efektivna destinacijska potražnja utječe na vezu obilježja hotela i sezonalnosti
poslovanja?
Na osnovi izloženih razmatranja problema istraživanja definiran je i predmet istraživanja
ovog doktorskog rada, a to je utjecaj obilježja hotela na sezonalnost poslovanja te modeliranje
i definiranje utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i sezonalnosti
poslovanja.
1.2. Svrha i ciljevi istraživanja
Sukladno definiranom predmetu istraživanja utemeljena je svrha istraživanja te postavljeni su
znanstveni i empirijski ciljevi doktorske disertacije.
10
Svrha istraživanja je produbiti postojeće znanstvene spoznaje i doći do novih znanstvenih
spoznaja o ulozi obilježja hotela u tumačenju razlika u performansa sezonalnosti poslovanja.
Želi se spoznati u kojoj mjeri određena obilježja hotela determiniraju popunjenost smještajnih
kapaciteta u pojedinim sezonskim intervalima te kako se razina efektivne destinacijske
potražnje odražava na vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja.
Znanstveni ciljevi doktorskog rada su:
analizom provedenih akademskih istraživanja utvrditi varijable obilježja hotela koje
imaju signifikantnu ulogu u stopi popunjenosti smještajnih kapaciteta;
izraditi konceptualni model utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja;
kvantificirati utjecaj promatranih obilježja hotela: kategorija, veličina, lokacija, oblik
poslovanja, tržišna orijentacija, distribucijski kanal na stopu popunjenosti smještajnih
kapaciteta po sezonskim intervalima poslovanja;
spoznati i analizirati razmjere utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu
obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja;
postaviti ograničenja istraživanja te indicirati smjer razvoja budućih istraživanja.
Empirijski ciljevi doktorskog rada su:
empirijski evaluirati konceptualni model analize utjecaja obilježja hotela na
sezonalnost poslovanja;
ustanoviti tržišnu situaciju glede razdoblja trajanja turističkih sezona;
ustanoviti tržišne performanse hotela u destinacijama odmorišnog turizma, iskazane
stopom popunjenosti kapaciteta, po turističkim sezonama;
osigurati hotelskom menadžmentu spoznaje o utjecaju promatranih obilježja hotela
(kategorija, veličina, lokacija, oblik poslovanja, tržišna orijentacija, distribucijski
kanal) u tumačenju razlika u stopi popunjenosti smještajnih kapaciteta;
empirijski kvantificirati utjecaj efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja
hotela i sezonalnosti poslovanja.
Istraživanjem u doktorskom radu trebaju se postići postavljeni znanstveni i empirijski ciljevi.
Znanstveni ciljevi iskorak su dosadašnjoj teoriji modeliranja analize performansi poslovanja
hotelskih poduzeća, a empirijsko apliciranje modela doprinosi spoznajama menadžmenta
hotela o mogućnostima suprotstavljanja problemu fluktuirajuće stope popunjenosti
11
smještajnih kapaciteta. Znanstveni i empirijskih ciljevi od izrazite su relevantnosti za
suvremenu teoriju i praksu poslovanja hotelskih poduzeća.
1.3. Istraživačke hipoteze
Na temelju postavljenog problema i predmeta istraživanja te postavljene svrhe i ciljeva
doktorskog rada, mogu se definirati dvije glavne i šest pomoćnih hipoteza doktorskog rada. U
uvodnom poglavlju samo su navedene hipoteze dok je njihova detaljnija eksplikacija
provedena u petom dijelu rada.
Prva glavna hipoteza glasi:
H1: Između promatranih obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja postoji empirijska
veza.
Veza između promatranih obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja detaljno će se istražiti
pomoću šest pomoćnih hipoteza:
H1.1: Postoji pozitivna veza visokokategoriziranih hotela i stope popunjenosti smještajnih
kapaciteta u svim sezonskim intervalima.
H1.2: Postoji pozitivna veza veličine hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim
sezonskim intervalima.
H1.3: Postoji pozitivna veza pogodne lokacije hotela i stope popunjenosti smještajnih
kapaciteta u svim sezonskim intervalima.
H1.4: Postoji pozitivna veza hotela povezanih u hotelsku grupaciju i stope popunjenosti
smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima.
H1.5: Postoji pozitivna veza tržišne orijentacije poslovnom segmentu, kroz adaptaciju ponude
usmjerene poslovnom turizmu, i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim
intervalima.
H1.6: Distribucijski kanali smještajnih kapaciteta se statistički značajno razlikuju prema
njihovom doprinosu na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim
intervalima.
Druga glavna hipoteza glasi:
H2: Efektivna destinacijska potražnja utječe na snagu veze promatranih obilježja hotela
i sezonalnosti poslovanja.
12
1.4. Metode istraživanja
U provođenju znanstveno istraživačkog rada, a time eksplikacije, elaboracije i empirijske
verifikacije hipoteza, neophodna je primjena teorijskih i empirijskih metoda istraživanja i
pristupa znanstveno istraživačkom radu.
Teorijski dio disertacije podrazumijeva istraživanje za stolom te zahtijeva istraživanje i
analiziranje relevantnih znanstvenih i stručnih radova brojnih domaćih i međunarodnih autora
objavljenih u znanstvenim i stručnim časopisima, knjigama i zbornicima. Primarni izvor
literature rezultat je pregleda baza podataka, među najkorištenijim su Cambrige Journals,
EBSCOhost, JSTOR Oxford Journals, Proquest ABI/INFORM Global, Scienc Direct, Sage
Journals Online Springer, dok neki od najčešće korištenih časopisa su Advances In Tourism
Economics, Annals of Tourism Research, Cornell Hotel and Restaurant Administration
Quarterly, Hospitality Management, International Journal of Business Research, International
Journal of Contemporary Hospitality Management, International Journal of Hospitality
Management, International Journal of Tourism Research, Journal of Contemporary
Hospitality, International Journal of Tourism Research, Journal of Tourism, Journal of Travel
Research, Hospitality and Culinary Arts, Tourism Economics, Tourism Management,
Tourism Review. Pretraživanje provedenih istraživanja zahtijeva primjenu utemeljenih
znanstveno istraživačkih metoda kao što su: induktivna i deduktivna metoda, metoda analize i
sinteze, metoda apstrakcije i konkretizacije, metoda generalizacije i specijalizacije, metoda
klasifikacije, metoda deskripcije, metoda eksplanacije, metoda kompilacije te komparativna
metoda.
Drugi dio istraživanja obuhvaća empirijsko istraživanje koje je od istraživača zahtijevalo
prikupljanje primarnih i sekundarnih podatka na tržištu. Primarni podaci prikupljeni su
korištenjem anketnog upitnika, analizom web stranica hotelskog poduzeća te objektivnom
procjenom istraživača. Sekundarni podaci prikupljeni su iz baze podataka Ministarstva
turizma i ureda turističkih zajednica na lokalnoj i regionalnoj razini.
Za izradu empirijskog dijela doktorske disertacije te dokazivanje postavljenih glavnih i
pomoćnih hipoteza nakon metode prikupljanja podataka koristila se metoda obrade podataka.
Metoda obrade podataka zahtijevala je korištenje softverskog paketa za statističku obradu
podataka MS Excel-a, SPSS-a i STATA-a. Statistička obrada podataka radila se korištenjem
13
više modela utemeljenih na panel analizi i regresijskoj analizi. Obradu podataka slijedilo je
grafičko i tabelarno prezentiranja rezultata istraživanja.
1.5. Struktura rada
Struktura doktorskog rada raščlanjena je na sedam uzajamno povezanih cjelina, pri čemu se
tematske cjeline dalje raščlanjuju na poglavlja i potpoglavlja.
U prvom dijelu doktorskog rada – Uvod – definira se problem i predmet istraživanja gdje se
naglašava značaj i aktualnost problema sezonalnosti poslovanja te ističe potreba za
istraživanjem obilježja hotela u iznalaženju spoznaja o determinantama popunjenosti
smještajnih kapaciteta u uvjetima sezonski fluktuirajuće turističke potražnje. Nadalje, navodi
se svrha istraživanja, znanstveni i praktični ciljevi koji se namjeravaju ostvariti predmetnim
istraživanjem kao i metode istraživanja koje će se koristiti u svrhu postizanja postavljenih
ciljeva istraživanja. Uvod ujedno uključuje navođenje istraživačkih hipoteze čija detaljnija
elaboracija slijedi u petoj cjelini. Prva cjelina završava obrazloženjem strukture doktorskog
rada.
U drugom dijelu doktorskog rada obrađuje se fundamentalni element turizma hotelijerstvo s
ciljem prezentacije njegove specifičnosti koja je prvenstveno odraz karakteristika samog
turističkog proizvoda ali i tržišta na kojem posluje. Polazi se od pojmovnog određenja
hotelijerstva sa klasifikacijom smještajnih objekata te osvrtanjem na značaj hotelijerstva u
ukupnoj smještajnoj ponudu turističke destinacije. Potom slijedi prezentacija specifičnosti
hotelskog proizvoda, pregled trendova koji determiniraju hotelsko poslovanje, kao i
specifičnost rukovođenja u hotelskom poduzeću, sa osvrtom na karakteristike hotelskih
menadžera, posebitost okoline donošenja poslovnih odluka te područja djelovanja u hotelu.
Nakon toga slijedi teorijski osvrt na metode praćenja hotelskog poslovanja sa pregledom
indikatora hotelskog poslovanja te tumačenje pristupa mjerenja sezonalnosti hotelskog
poslovanja. Posljednji dio cjeline posvećen je detaljnom osvrtu na odabrana obilježja hotela sa
pregledom empirijskih spoznaja o utjecaju na indikatore performansi hotelskog poslovanja i
kritičkim osvrtom na dosada provedena istraživanja u istraživačkom području.
14
U trećem dijelu rada analizira se sezonalnost hotelskog poslovanja. Ovaj poznati ali
nerazumljeni fenomen zahvaća cijelu turističku industriju, shodno čemu se u ovome dijelu
rada analizira sa općeg aspekta prema konkretnim implikacijama u hotelijerstvu. Polazi se od
općeg približavanja pojma sezonalnosti turizma uz tumačenje glavnih uzroka sezonskih
fluktuacija turističke potražnje i samih implikacija sa posebnim osvrtom na ekonomske
učinke, učinke na zaposlenost, sociokulturne učinke i ekološke učinke. Ujedno je dan pregled
dosadašnjih spoznaja o strategijama namijenjenih ublažavanju problema sezonalnosti
poslovanja.
U četvrtom dijelu slijedi teorijski prikaz destinacijske potražnje. U ovom dijelu doktorskog
rada tumači se pojam efektivne destinacijske potražnje i njena veza sa sezonalnošću hotelskog
poslovanja koja je u fokusu ovog rada. Polazeći od smog pojma turističkog tržišta prelazi se
na ključne sudionike turističku potražnju i ponudu. Definiranjem pojmova, opisivanjem
njihovih temeljnih karakteristika i determinirajućih trendova nastoji se približiti kompleksnost
turizma. Posebna pozornost posvećuje se gurajućim faktorima i faktorima privlačenja u
turizmu, kao obrednicima procesa formiranja destinacijske potražnje. Gurajući faktori,
odnosno, determinante koje potiču potražnju na uključivanje u turističke tokove podijeljene su
na objektivne i subjektivne i detaljno analizirane, dok se kod faktori privlačenja, determinante
koje privlače potražnju k određenom pružatelju turističkih usluga, posebna pozornost
posvećuje varijablama destinacijske atraktivnosti, kao krucijalnim elementima destinacijske
ponude.
U petom dijelu rada detaljno je elaboriran konceptualni istraživački model sa hipotezama
istraživanja. Cjelina započinje definiranjem istraživačkih hipoteza sa prikazom njihova
uporišta u dosadašnjim teorijskim spoznajama. Potom su definirane veze promatranih
varijabli grafički prikazane konceptualnim modelom, opisana je razrada metodologije kojom
će se kroz konceptualizirani model ispitati istraživačke hipoteze, u konačnici slijedi
operacionalizacija varijabli.
U šestom dijelu rada pristupa se empirijskom ispitivanju definiranih odnosa među varijablama
doktorskog rada. Ovaj dio doktorskog rada sastoji se od tri komponente, u prvoj se empirijski
kvantificiraju turističke sezone – niska, srednja i visoka, trajanje pojedinog sezonskog
intervala kao i razina popunjenosti hotelskih kapaciteta u pojedinom sezonskom intervalu, u
drugoj komponenti ispituje se utjecaj promatranih obilježja hotela na sezonalnost poslovanja
15
da bi se u trećoj komponenti ispitao utjecaj efektivne destinacijske potražnje na veze
promatranih obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja. Na kraju svake komponente
istraživanja slijedi deskripcija sa raspravom i zaključcima provedenih istraživanja.
U sedmom dijelu rada iznesena su zaključna razmatranja do kojih se došlo provedenim
istraživanjem u doktorskom radu. U ovom dijelu rada interpretiraju se dobiveni rezultati
istraživanja kao i ostvareni doprinosi i implikacije provedenog istraživanja. Ujedno se navode
ograničenja provedenog istraživanja te smjernice za buduća znanstvena istraživanja u okviru
ovog područja.
16
2. HOTELIJERSTVO – ZNAČAJ I OBILJEŽJA POSLOVANJA
U ovoj glavi doktorskog rada obrađuje se fundamentalni element turizma – hotelijerstvo.
Naime, hotelijerstvo je okarakterizirano specifičnostima koje se vezuju uz turističko
poslovanje i samo turističko tržište. U uvodnom dijelu doktorskog rada ukazana je
problematika sezonalnosti hotelskog poslovanja koja je ujedno primarni predmet ovog
istraživanja, no potrebno je naglasiti da se sezonalnost u hotelskom poslovanju značajno
razlikuje od drugih djelatnosti upravo iz specifičnosti hotelskog poslovanja koje se nameću
hotelskom menadžmentu pri rukovođenju hotela. Cilj ovog dijela doktorskog rada je prikazati
kako karakteristike hotelskog proizvoda utječu na rukovođenje hotelom, a samim time
uzrokuju specifične okolnosti u rješavanju problema sezonalnosti hotelskog poslovanja, te u
konačnici kako obilježja hotela doprinose uspješnosti poslovanja.
Prvi dio cjeline posvećen je pojmovnom određenju hotelijerstva sa klasifikacijom smještajnih
objekata te osvrtanjem na značaj hotelijerstva u ukupnoj smještajnoj ponudi turističke
destinacije. Potom slijedi prezentacija specifičnosti hotelskog proizvoda, koji je u većini
slučajeva usluga, nakon čega slijedi pregled trendova koji determiniraju hotelsko poslovanje.
U trećem dijelu obrađena je aktivnost menadžerskog rukovođenja u hotelskom poduzeću, sa
osvrtom na karakteristike hotelskih menadžera, posebitost okoline donošenja poslovnih
odluka te područja djelovanja u hotelu. Potom slijedi teorijski okvir praćenja hotelskog
poslovanja i indikatora hotelskog poslovanja te u posljednjem dijelu glave prikazan je
metodološki pristup mjerenja sezonalnosti hotelskog poslovanja. Poglavlje završava detaljnim
prikazom te kritičkim osvrtom na odabrana obilježja hotela sa pregledom empirijskih
spoznaja o utjecaju na hotelsko poslovanje.
2.1. Pojmovno određenje i značaj hotelijerstva
Ugostiteljstvo je u širem i užem smislu od prvih naznaka iz antičkog doba pa sve do danas
temelj i preduvjet razvoja turizma. Od skromnih početnih usluga u malim svratištima do
sofisticiranih pa i visoko tehnoloških objekata bit ugostiteljstva je uvijek ostala ista – pružiti
siguran smještaj, prehranu i piće osobama koje su na putovanju. Sredinom 20. Stoljeća
ugostiteljstvo postaje ključna strateška odrednica u gospodarstvu mnogih zemalja u razvoju.
Ugostiteljstvo je djelatnost koja zapošljava najviše, sa tendencijom stalnog rasta, a o
17
globalnosti i veličini djelatnosti ugostiteljstva govori podatak da je najviše globalnih
korporacija upravo u hotelijerstvu (međunarodni hotelski lanci) te da je ugostiteljska
djelatnost prisutna i poštovana u mnogim tijelima međunarodnih uglednih organizacija
(Čavlek i dr, 2011, str. 157).
Hotelijerstvo, kao krucijalna komponenta ugostiteljstva, može se definirati kao gospodarska
djelatnost koja nudi usluge smještaja i ostale usluge u svrhu zadovoljenja potreba i motiva
gostiju, pri čemu je hotelijerstvo skupni naziv za sva poduzeća koja gostima pružaju usluge
smještaja i druge usluge za turističku potrošnju (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str. 3). Osnovna
definicija hotel definira kao objekt koji za naknadu nudi smještaj, hranu i piće putnicima i
privremenim rezidentima te obroke i osvježenje, a ponekad i druge usluge (Medlik i Ingram,
2002, str. 4). Cerović (2003, str. 67) hotelijerstvo definira kao djelatnost koja na gospodarski
način u tržišnim uvjetima s ciljem ostvarivanja komercijalnih efekata nudi usluge smještaja i
ostale usluge na hotelijerski način, čime želi zadovoljit potrebe i motive gostiju (posjetitelja),
a djelatnicima i menadžmentu osiguranje životnog standarda.
Uobičajena podjela dijeli ukupne smještajne objekte na osnovne i komplementarne objekte,
pri tome se hotelijerstvo uvrštava u osnovne smještajne objekte. U skupinu hoteli1, prema
Pravilniku o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata,
uključeni su objekti u kojima se pružaju usluge smještaja, prehrane, pića i napitaka, kao i
druge usluge kojima se zadovoljavaju potrebe turista a dijele se na hotel baštinu (heritage),
hotel, aparthotel, turističko naselje, turistički apartman i pansion23
. Prema toj podjeli u
skupinu „Hoteli“ svrstavaju se sve funkcionalne cjeline u kojima se gostima obavezno pružaju
usluge smještaja i doručka, a mogu se pružati i druge ugostiteljske usluge4. U
komplementarne smještajne objekte spadaju kampovi i druge vrste ugostiteljskih objekata,
uređeni Pravilnikom o razvrstavanju, minimalnim uvjetima i kategorizaciji ugostiteljskih
objekata kampova iz skupine „Kampovi i druge vrste ugostiteljskih objekata za smještaj“5.
Skupinu „Kampovi i druge vrste ugostiteljskih objekata za smještaj“ čine kamp, kamp naselje,
1 Pravilnik o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata iz skupine hoteli,
Narodne novine br. 88/07. Od 24.08.2007., te Pravilnik o izmjenama i dopunama ovog Pravilnika u Narodnim
novinama br. 58/08. Od 21.05.2008. i Narodnim novinama br. 62/09. Od 29.05.2009. 2 Članak 4., stavka 1. Pravilnika o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata. 3 Za detaljan opis pojedinog objekta vidi Pravilnik o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima
ugostiteljskih objekata iz skupine hoteli 4 Članak 6., stavka 1. i 2. Pravilnika o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih
objekata. 5 Zakon o ugostiteljskoj djelatnosti, Narodne novine br. 138/06, članak 14., stavka 2. I članak 15., stavka 2.
18
kampiralište, kamp odmorište, dok druge vrste ugostiteljskih objekata za smještaj čine soba za
iznajmljivanje, apartman, kuća za odmor, prenoćište, odmaralište te hostel6.
Hoteli, kampovi te druge vrste ugostiteljskih objekata za smještaj kategoriziraju se u
kategorije prema minimalnim uvjetima koje moraju ispuniti glede uređenja, opreme, uređaja,
usluga, održavanja i slično. Kategorizacija ugostiteljskih objekata podrazumijeva svrstavanje
objekata iste vrste, na temelju propisanih standarda, u kategorije jednake ili približno jednake
kvalitete. Kategorizacijom se postižu ciljevi obavještavanja gosta o kvaliteti ponude
ugostiteljskog objekta i obvezivanje pružatelja ugostiteljske usluge na održavanje kvalitete i
prilagođavanje razine usluga stečenoj kategoriji objekta. Kategorije smještajnih kapaciteta
označavaju se odgovarajućim brojem zvjezdica. U Hrvatskoj se ugostiteljski objekti (hoteli,
aparthoteli, turističko naselje, turistički apartman i pansion) kategoriziraju ovisno da li se radi
o postojećem objektu ili novoizgrađenom objektu, pri tome se postojeći objekti kategoriziraju
u četiri kategorije i to objekti s dvije, tri, četiri i pet zvjezdica, dok novoizgrađeni u tri
kategorije i to objekti sa tri, četiri i pet zvjezdica7.
U definicijama ugostiteljstva daje se naglasak na „pripremanje“ i usluživanje“ iz čega se jasno
raspoznaju karakteristike ugostiteljstva kao djelatnosti koja objedinjuje proizvodne i uslužne
aktivnosti, odnosno karakteristike ugostiteljske djelatnosti kao proizvodno uslužne djelatnosti
(Ivanović, 2012, str. 3). Naime, u suvremenom hotelijerstvu sve veći naglasak se stavlja na
ostale hotelske usluge. Predodžba u kojoj je hotel prenoćište gubi svoje tragove te hotel
postaje kreator turističkog doživljaja sa svim svojim pratećim sadržajima. Gledano očima
korisnika, hotel je institucija komercijalnog gostoprimstva koja svoje objekte i usluge nudi na
prodaju, pojedinačno ili u raznim kombinacijama, ta se koncepcija sastoji od nekoliko
elemenata (Medlik i Ingram, 2002, str. 28):
lokacija – svrstava hotel zemljopisno u određeni grad, gradić ili selo ili u njihovu
blizinu, unutar određenog poduzeća lokacije upućuje na dostupnost i pogodnost koju
lokacija pruža, ljepotu okoliša, mir i sl.;
sadržaj – uključuje sobe, restauracije, barove, dvorane za sastanke, konferencije i
bankete, te objekte za rekreaciju poput teniskih terena i bazena. Sve ovo čini repertoar
6 Za detaljan opis pojedinog objekta vidi Pravilnik o razvrstavanju, minimalnim uvjetima i kategorizaciji
ugostiteljskih objekata kampova iz skupine „Kampovi i druge vrste ugostiteljskih objekata za smještaj 7 Pravilnik o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata iz skupine hoteli, NN
88/07 i 58/08.
19
objekta namijenjen da se njima služe gosti, a između sebe se razlikuju po tipu veličini
i na druge načine;
usluge – obuhvaćaju sadržaje koji neki hotel nudi u svojim objektima, njihov stil i
kvalitetu, stupanj pažnje koja se pruža pojedincu unutar usluge;
predodžba – imidž predstavlja način na koji se hotel prikazuje potrošačima te na koji
ga način potrošači percipiraju. Predodžba je nuspojava lokacije, sadržaja i usluga no
uvećavaju je čimbenici poput imena, izgleda, ozračja, asocijacija i sl.;
cijena – izražava vrijednost koju hotel daje svojom lokacijom, sadržajima, uslugama i
predodžbom te zadovoljstvo koje iz tih elemenata hotelske koncepcije izvlače
korisnici.
Autori, kao primarna turistička poduzeća, ističu hotelska poduzeća uz turističke agencije i
prometna poduzeća. Hotelijerstvo se javlja kao pokretač gospodarskog razvoja potičući
proizvodnju u mnogim drugim djelatnostima (primjerice prometu i trgovini), omogućuje
valorizaciju određenih prirodnih resursa, djeluje na uravnoteženje plate bilance (Vrtiprah i
Pavlić, 2005, str. 3). Smještajna ponuda predstavlja fundamentalni element turističkog
proizvoda (Capo, Riera i Rossello, 2007), Hotelijerstvo, sa kao oko trećinu ukupne turističke
potrošnje, najveći i najprisutniji podsektor turističke ekonomije (Sharpley, 2000). Objekti za
smještaj uz objekte za prehranu ostvaruju oko 50% ukupne svjetske turističke potrošnje
(Vrtiprah i Pavlić, 2005, str.16). Nadalje, hotelijerstvo je po vrijednosti imovine, angažiranog
kapitala, ostvarenog prihoda i razine zaposlenosti najvažnija djelatnost turističkog sektora
(Institut za turizam, 2010).
Hotelijerstvo zauzima značajnu pažnju kod autora pri istraživanju faktora atraktivnosti
turističke destinacije, tzv. pull faktora. Iako turističko putovanje nije primarno potaknuto
boravkom u određenom hotelu, u procesu odabira turističke destinacije hotelska ponuda
zauzima sve značajnije ulogu, pri čemu se posebno naglašava potreba za raznovrsnošću
hotelske ponude. Naime, bez ponude smještaja turistička potražnja nema potrebe ni
mogućnosti zadržavanja u određenoj destinaciji. Prema Medlik i Ingram (2002, str. 20)
važnost hotela očituje se u:
ponudi objekata u kojim se uz noćenje mogu obavljati poslovi, održavati sastanci i
konferencije, također se u njima može zabavljati i rekreirati. Hoteli svojim ponudom
20
pridonose ukupnom rezultatu dobara i usluga, što čini materijalno dobro stanje naroda
i zajednice;
atrakcijskoj osnovi hotela za posjetitelje koji sa sobom donose potrošačku moć, tako
hoteli putem potrošnje posjetitelja četo doprinose lokalnoj privredi izravnom i
neizravnom redistribucijom onoga što su posjetitelji potrošili kod drugih primatelja u
zajednici;
važnosti hotela kao poslodavaca kroz ponudu radnih mjesta od izuzetnog je značaja za
zapošljavanje u mnogim zemljama a ujedno je to djelatnost sa velik udjelom
samozapošljavanja;
značaju hotela kao tržišta za proizvode drugih industrija, naime srodne značajno
profitiraju od razvoja hotelijerstva, posebice građevinska industrija kao i
zemljoradništvo, ribarstvo, dobavljači hrane i pića, kao i elektropoduzeća,
vodoprivredna poduzeća, plinare i sl.;
pogodnostima koje stvaraju za lokalno stanovništvo, njihove restauracije, barovi i
drugi objekti privlače i lokane goste čime hoteli postaju društvena središta zajednice.
Može se konstatirati da hotelska ponuda, kao destinacijski receptivni element, čini osnovicu
turističke privrede te mjerilo je razvijenosti turističke destinacije. Hotelijerstvo je bitan
element turističke receptivne, jer o kapacitetima smještaja u okviru ugostiteljske djelatnosti,
ovisi broj turista koji istodobno mogu boraviti na nekom području.
Izgrađenost i kvaliteta objekata za smještaj važan je kriterij turističke valorizacije te brojnost,
kvaliteta i raznovrsnost ponude određuju razinu konkurentnosti lokacije tj. destinacije
(Pivčević, 2010, str. 11). Prema udjelu smještajnih jedinica u skupini osnovnih smještajnih
objekata određuje se turistički potencijal i razvijenost destinacije. Ivanović (2012, str. 6) ističe
da se turistički potencijal neke države ocjenjuje, pomoću kapaciteta hotelijerstva, stavljanjem
u odnos broj kreveta i broj stanovnika (Tablica 2). Naime, na osnovi hotelske ponude, kao
jednog od osnovnih elemenata turističke infrastrukture, može se odrediti smjer razvoja
turizma destinacije. Točnije, struktura smještajnih kapaciteta izravno je povezana sa
strukturom gostiju i njihovom potrošnjom te posljedično s ukupnim prihodima turizma.
Koliko je bitno za destinaciju da raspolaže raznovrsnom ponudom smještajnih kapaciteta
jednak je bitno, pa čak i primarno, da je udio hotelskih kapaciteta u ukupnim smještajnim
kapacitetima što veći. Svojim standardom, širinom usluge i razinom kvalitete hotelska
21
ponuda doprinosi ukupnoj ponudi turističke destinacije. Više od 2/3 inozemnih noćenja u
razvijenim receptivnim zemljama ostvaruje se u osnovnim objektima za smještaj, što ukazuje
da zemlje usmjerene na inozemnu turističku potražnju moraju obavezno razvijati svoje
osnovne smještajne kapacitete (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str.17). Uz navedeno, većim udjelom
hotelske ponude u ukupnoj smještajnoj ponudu ostvaruju se sljedeće prednosti:
Produženje turističke sezone – hotelska poduzeća u odnosu na druga smještajna
poduzeća imaju značajno dužu sezonu poslovanja. Navedeno prvenstveno proizlazi iz
kvalitete i širine asortimana usluga kojima mogu zadovoljiti potrebe turističke
potražnje i u vansezonskom periodu, u manje povoljnim klimatskim uvjetima.
Veći prihodi – usluga hotelskog noćenja je u pravilu skuplja od noćenja u ostalim
vrstama smještajnih kapaciteta. Rastom kategorije hotela raste i cijena smještaja i
dodatnih usluga a time i prihodi poslovanja. Nadalje, gosti koji odsjedaju u hotelima u
pravilo troše značajno više i na vanpansionske usluge od gostiju koji odsjedaju u
ostalim vrstama smještajnih kapaciteta.
Veća zaposlenost – udio stalno zaposlenih i sezonskih radnika u hotelijerstvo je
značajno veći komparirajući sa ostalim vrstama smještaja.
Tablica 1. Turistički potencijal u izabranim državama Mediterana, 2011. Godine
Broj kreveta u
hotelskim i sličnim
objektima, u 1.000
Broj stanovnika, u
1.000
Turistički potencijal
Portugal 280* 10.638* 0,03
Španjolska 1.838 46.153 0,04
Francuska 1.252 65.048 0,02
Italija 2.251 60.626 0,04
Tunis 197 10.674 0,02
Grčka 764 11.305 0,07
Republika Hrvatska 123 4.456 0,03 *2010.
Izvor: Ivanović, (2012, str. 7)
U usporedbi s razvijenim turističkim državama Mediterana, prema turističkom potencijalu
mjerenom pomoću hotelskih kapaciteta, republika Hrvatska se rangira ispred Francuske i
Tunisa, a iza Italije, Španjolske i Grčke koja ujedno ima najveći broj kreveta u hotelskim
sobama u odnosu na broj stanovnika.
22
2.2. Hotelski proizvod i njegove specifičnosti
Hotelijerstvo je uslužna gospodarska djelatnost koja se bavi pružanjem hotelskih usluga u
hotelskim objektima, samim time usluge čine primarne hotelske proizvode. Usluge se pružaju
neposredno potrošačima – gostima, što znači da oni moraju biti nazočni kako bi se usluga
mogla uopće realizirati. Hotelske usluge pružaju se u samom objektu ili u sklopu smještajnog
kompleksa a mogu se podijeliti na osnovne: usluge smještaja, te dopunske: usluge hrane i
pića, različiti oblici zabave i rekreacije, usluge kupnje u trgovinama, druge usluge primjerice
rent-a-car, usluge turističkih agencija, usluge organiziranja izleta, usluge rezervacije i/ili
kupnje ulaznica za turističke atrakcije, usluge frizera, usluge kozmetičara, usluge wellness i
spa tretmana, usluge mjenjačnice i druge.
Specifičnost hotelske usluge, izvedenica je specifičnosti poslovanja hotelskih poduzeća pa i
samog turističkog tržišta (detaljno objašnjeno u drugoj glavi). Weber i Mikačić (1999, str. 40)
izdvajaju sljedeće specifičnosti hotelske usluge: neopipljivost, nedjeljivost, nepostojanost i
prolaznost hotelske usluge. Prema Ivanović (2012, str. 2) hotelske usluge su neopipljive,
heterogene, uvjetuju istodobno proizvodnju i potrošnje te neodvojive. Frey (2002) hotelske
usluge opisuje kao neopipljive usluge, komplementarne usluge, neprilagodljive usluge, usluge
sa istovremenom proizvodnjom i potrošnjom, usluge sa naglašenim osobnim kontaktom te
usluge sa nestabilnom potražnjom.
Specifičnosti hotelske usluge impliciraju posljedice na hotelsko poslovanje kao i zahtjeve koji
se postavljaju hotelskom menadžmentu. Razrada istih slijedi u Tablici 2.
Tablica 2. Specifičnosti hotelskih usluga
Karakteristike
hotelske usluge
Posljedice za hotelsko
poslovanje
Zahtjevi koji se postavljaju
hotelskom menadžmentu
Neopipljivost Netransparentnost
Visoki troškovi traženja
Važnost image-a i marke
Važnost integriranih uslužnih
sustava
Istovremenost
proizvodnje i
potrošnje
Nemogućnost skladištenja
Nedjeljivost od lokacije
Gost kao element kvalitete
Važnost upravljanja kapacitetima
Važnost marketinga i marketing
miksa
Važnost umrežavanja i osiguranja
lokacije
Važnost strateškog pozicioniranja
(odabir gostiju, koncentracija na
snage)
23
Osobni kontakt Važnost ljudskog faktora Važnost kulture poduzeća
orijentirane na goste
Važnost razvoja znanja i
kompetencija
Komplementarnost Ovisnost Važnost umrežavanja
Nestabilnost
potražnje
Visoka volatilnost Važnost marketinga
Važnost upravljanja informacijama
(informacijski sustav, istraživanje
tržišta, prognoziranje, sustavi ranog
upozorenja)
Neprilagodljivost
ponude
Visok udio nekretnina Važnost planiranja hotelskih
kapaciteta
Izvor: Pivčević (2010, str. 17) prema Frey (2002, str. 85).
Page (2013, str. 160) kao značajne karakteristike smještajne ponude izdvaja:
sezonalnost poslovanja (koncentracija potražnje u vrhu sezone, ljetnoj sezoni, sa
padom potražnje izvan sezone,
razina iskorištenosti hotelskih kapaciteta značaj je faktor poslovanja zbog prolaznosti
proizvoda i nemogućnosti skladištenja, pri čemu razina iskorištenosti varira među
sezonama pa čak i na tjednoj i dnevnoj osnovi,
lokacija hotela je determinanta dostupnosti objekta te njegove pristupačnosti mjestima
visokog značaja,
hoteli se koriste različitim sustavima kategorizacije, koji mogu biti propisani zakonom
ili samovoljno procijenjeni, korištenjem brojem zvjezdica znak su kvalitete i sadržaja
objekta,
široki pogled na imovinu hotelijerstva gdje se na jednom kraju lanca nalaze luksuzni
hoteli, a na drugom osnovni hotelski smještaj,
visoki udjel fiksnih troškova koji zahtijevaju optimalizaciju poslovanja s ciljem
pokrivanja troškova te
smještajna ponuda uređena je brojnim regulativnim odredbama i zakonima koji
determiniraju proces poslovanja.
Pregledom literature mogu se sumirati sljedeće specifičnosti hotelskog proizvoda:
uslužni karakter hotelskog proizvoda – osnova djelatnost hotelijerstva jest pružanje
usluga. Usluge za razliku od ostalih proizvoda imaju posebnosti i to neopipljivost,
istovremenost proizvodnje i potrošnje, direktan kontakt proizvođača i potrošača te
važnost ljudskog faktora. Neopipljivost hotelske usluge ogleda se u činjenici da gost
24
nije u mogućnosti testirati, tj. kušati uslugu prije korištenja. Hotelske usluge se
prodaju nepoznatom kupcu na prostranom turističkom tržištu. Shodno čemu su
hotelijeri primorani koristiti razne kanale promidžbe u namjeri prezentiranja svojih
usluga i generiranja potražnje. Suprotno tome potražnja kupuje proizvod temeljem
svojih očekivanja. Kroz istovremenost proizvodnje i potrošnje usluga dolazi do
prostornog i vremenskog spajanja ponude i potražnje. Kako bi se ostvarila potrošnja
turističke usluge potrebno je fizičko prisustvo potrošača, mnoge hotelske usluge pak
nastaju tek pri susretu ponude i potražnje. Iz navedenog proizlazi nedjeljivost hotelske
usluge od fizičke lokacije kao i nemogućnost skladištenja hotelskih usluga, ukoliko
usluga nije prodana, pružena na dan njezina vrijednost je jednaka nuli. Shodno čemu
je hotelijer pred izazovom fluktuirajuće potražnje. Osobni karakter hotelske usluge, sa
prisutnošću potrošača/gosta u radnom procesu i nužnim kontaktom sa zaposlenikom,
ograničava mogućnost pripremne mehanizacije i automatizacije radnog procesa, što
podrazumijeva iznimno veliko angažiranje živog rada. Istovremenost proizvodnje i
konzumacije nosi sa sobom nužnost direktnog kontakta između pružatelja usluge i
korisnika usluge. Iz direktnog kontakta proizlazi važnost ljudskog faktora kao
„proizvođača“ hotelskih usluga. Iz navedenog proizlazi konstatacija da su upravo
turistički djelatnici kreatori turističkog doživljaja te o njihovim kompetencijama ovisi
percipirana kvaliteta usluga.
komplementarnost hotelske usluge – hotelske usluge komplementaran su element
ukupne turističke ponude, te čine jednu komponentu turističkog sustava ponude. U
interakciji sa drugim elementima destinacijskog proizvoda plasiraju se na turističko
tržište u iščekivanju generiranja turističke potražnje. Kao zasebna jedinica nemaju
dostatnu moć privlačenja turističke potražnje, nego ovise o ukupnoj destinacijskoj
atrakcijskoj osnovi, koja privlači ukupnu destinacijsku potražnju iz koje je potom
izvedena hotelska potražnja. Poslovanje ovisi o turističkom prometu, ostvarenom
broju posjeta i noćenja na razini destinacije. Nadalje, hotelske usluge su u
komplementarnom odnosu sa uslugama i poslovanjem drugih pružatelja usluga:
putničkim i turističkim agencijama te ostalim turističkim posrednicima, turističkim
organizacijama, uredima i udrugama, rezervacijskim sustavima, marketinškim
organizacijama, on-line servisima, pružateljima prijevozničkih usluga (avionskim,
željezničkim, morskim, riječnim, gradskim prijevozom, putničkim terminalima),
uslugama prehrane i gastronomije specifičnim za destinaciju, prijevoznoj infra i
suprasturkturi i poduzećima u službi turizma, izgrađenim turističkim atrakcijama
25
(sportski sadržaji, staze za šetanje i planinarenje), zabavnim sadržajima, kongresnim
centrima, servisnim i informacijskim službama. Svi ti čimbenici direktno i/ili
indirektno utječu na hotelsko poslovanje (Pivčević, 2010, str. 14).
izražena sezonalnost hotelske potražnje – potražnja za hotelskom uslugom kao i
ukupna turistička potražnja nosi obilježje sezonalnosti uz visoki stupanj supstitucije
jedne usluge drugom. Sezonski karakter poslovanja rezultira niskom iskorištenošću
kapaciteta u hotelima i slabijim rezultatom poslovanja. Skoro svaka destinacija u
svijetu susreće se sa problemom sezonalnosti, no problem dolazi posebno do izražaja u
destinacijama koje primarno privlače potražnju motiviranu odmorišnim kupališnim
turizmom. Intenzitet sezonalnosti s kojim se susreće destinacija, a time i hotelska
poduzeća na koje se preslikavaju performanse destinacije, ovisi o geografskoj lokaciji
destinacije te mogućnosti diversifikacije ponude. Više o sezonalnosti hotelske
potražnje u četvrtoj glavi doktorskog rada.
krutost kapaciteta ponude – hotelsko poslovanje obilježeno je visokim udjelom i
vrijednost stalne imovine. Stalna imovina čini 90% ukupne imovine (Institut za
turizam, 2010). Navedeno vodi ka neelastičnosti poslovanja, što uzrokuje da je
hotelijerstvo skoro pa nesposobno djelovati kratkoročno na tržišne promjene, dok
dugoročno ulaganje i širenje kapaciteta iziskuje visoka financijska ulaganja što
zahtijeva pažljivo planiranje. Krutost kapaciteta hotelske ponude ujedno je
ograničavajući faktor prilagođavanja turističke ponude sezonskim fluktuacijama
turističke potražnje. Fiksni kapaciteti nose fiksne troškove na sezonski koncentriranom
tržištu što implicira brojne negativne učinke na poslovanje.
Upravo su obilježje komplementarnost i sezonalnost hotelske usluge u primarnom fokusu
istraživanja doktorskog rada.
Sve navedene specifičnosti odražavaju se na organizaciju i sistematizaciju poslovnih funkcija
i aktivnosti hotela, pri čemu je smještajni objekt sa svim svojim elementima ponude
integralan i kompleksan proizvod. Naime, hotelske usluge čine splet različitih, neovisnih
elemenata ponude, međutim svi elementi su međusobno povezani i rukovođenje jednim
održava se na ostala.
Na kompleksnost hotelske ponude upućuje Middleton (1984, prema Vrtiprah i Pavlić, 2005,
str. 7) koji naglašava kako hotel u definiranju svoga proizvoda mora obratiti pozornost na:
26
dizajn fizičkih karakteristika kao što su veličina sobe, veličina restorana, izgled
recepcije, raspoloživost bazena, lokacija i sl.,
koncepciju i stil ponašanja u svezi sa svim aktivnostima u hotelu, naime imidž se
kreira od trenutka opremanja hotela, a stvara se tijekom njegova poslovanja kroz
aktivnosti povezane s načinom pripreme hrane, točenja pića i kroz sve instrumente
poslovne politike, posebno se ističe i ponašanje osoblja s gostima zbog naglašene
uslužne aktivnosti i ljudskog faktora,
sve ostale elemente koji će pridonositi očekivanim poslovnim koristima, a ogledaju se
u usvojenom sustavu rezervacija, prijemu, mogućnost transfera i razgledavanja,
izgledu zaposlenog osoblja, što sve daje osnovu za zadovoljstvo i „uvećani proizvod“.
2.3. Trendovi u hotelskom sektoru
U bliskoj prošlosti hotelska industrija doživjela je eksplozivan rast uz radikalne promjene na
strani potražnje te socijalnog i ekonomskog okruženja. U nastavku slijedi pregled ključnih
trendova s kojim se suočava hotelsko poslovanje.
Prema Barrows, Powers i Reynolds (2012, str. 26-33) trendovi koji su oblikovali hotelsku
tržišnu sliku su sljedeći:
polarizacija hotelskog poslovanja kroz grupiranje hotelskih poduzeća s obzirom na
kvalitetu usluge i cijene;
ubrzano natjecanje među hotelskim poduzećima što potiče hotel na sve veću
orijentaciju prema ciljanim tržišnim segmentima;
usluga kao faktor diferencijacije od konkurencije, na sve konkurentnijem tržištu
hotelska poduzeća sve više nalikuju jedna drugima pri tome krucijalni faktor pomoću
kojeg se hotel može diferencirati od drugih jest razina i kvaliteta usluge;
svijest o odnosu cijena/vrijednost značajno raste, potrošači su sve obrazovaniji i
turističko iskusniji te sve odluke o konzumaciji turističkih dobara podrobno ispituju
stavljajući naglasak na omjer vrijednosti usluge koji dobiju za plaćenu cijenu usluge;
razvoj tehnologije doveo je do promjena u operativnom procesu hotelskog poslovanja
sa porastom automatizacije i kompjuterizacije;
opunomoćenje zaposlenika u procesu odlučivanja, prepuštajući im veću odgovornost u
poslovanju kroz participaciju u poslovnom odlučivanju;
27
raznovrsnost kultura, glede potrošača ali i djelatnika u hotelu;
briga za sigurnošću, potrošač je zabrinut za osobnu sigurnost te u potrazi je za
uslugom koja mu odaje povjerenje;
održivost poslovanja kao vodilja sa naglašenom ekološkom osvješćenošću, pri čemu je
sve veće nastojanje hotelijera potaknuti goste na racionalno korištenje vode i ručnika,
te implementacija prirodnih izvora energije u poslovanje;
globalizacija, kao već poznati pojam, i dalje obilježava internacionalizaciju
hotelijerstva.
Page (2013, str. 164) izdvaja sljedeće trendove od utjecaja na hotelsko poslovanje:
internacionalizacija hotelskih lanaca;
veća diferencijacija hotelskog proizvoda i uporaba brendova u velikim
organizacijama;
razvoj samoposlužnog sektora na međunarodnoj razini, apartmani sa
samoposluživanjem pružajući veću fleksibilnost i individualnost turistima;
novi vlasnički modeli (franšizing i menadžersko ugovaranje, zajednička ulaganja), kao
i rast investicijskog portfolija samoposlužnog tržišta uvjetovan rastom njihove
popularnosti;
sve veći značaj posjedovanja kuća za odmor;
povećanje uporabe tehnologije, primjerice interneta pri kupovini turističkih usluga,
primarno radi uštede vremena;
promjene u formama potražnje kroz rast broja kraćih putovanja i utjecaj razvoja nisko
budžetnih aviokompanija na putovanja u udaljene destinacije;
ekspanzija tržišnih niša i novih oblika smještaja;
rast konkurentnosti među pružateljima smještajnih usluga;
percepcija da bi pojedini oblici smještajne ponude (kao primjerice „bed & breakfast“)
mogli biti zamijenjeni novim oblicima (budžet hoteli);
više uviđan kupac koji traži više za manje;
potražnja za „doživljajem u luksuznom smještaju;
veća uporaba upravljanja prinosima među hotelima u namjeri povećanja profita;
diversifikacija investicija u hotelskom sektoru.
28
Henschel (2001, str. 41-46) dala je pregled trendova hotelskog sektora. Interesantno je
primijetiti da su trendovi koji su tada determinirali potražnju i ponudu hotelske usluge i danas
odrednice hotelskog poslovanja, što upućuje na razvoj ovih trendova kroz vrijeme te da će se i
dalje razvijati. Henschel trendove u hotelijerstvo pojašnjava osvrćući se zasebno na trendove
na strani turističke potražnje za hotelskim uslugama i na trendove na strani ponude hotelskih
usluga. Autorica naglašava da su trendovi u potražnji diversificiranog aspekta pa se mogu
razmatrati prema sljedećim skupinama:
Rast fleksibilnosti i kratkoročnost u potražnji:
o trend kraćih putovanja,
o trend učestalih putovanja,
o kratkoročna (last minute) odluka o rezervaciji s ciljem cjenovnog
pregovaranja.
Rast razine zahtjeva gostiju:
o preferiranje kompleksne ponude,
o pažnja na omjer cijene usluge,
o potražnja za kvalitetom,
o veća ekološka i zdravstvena osviještenost potražnje.
Rast diversifikacije potraživanja:
o polarizacija potražnje,
o potražnja za individualnim proizvodima, proizvodnim nišama,
o heterogenost potražnje pojedinca u različitim okolnostima.
Rast iskustva putovanja gosta:
o smanjenje potražnje,
o smanjenje tržišta,
o kritičnost potražnje,
o rast pritužbi na usluge.
Smanjene spremnosti na rizik pri putovanju:
o rast orijentacije prema kvalitetnim markama proizvoda,
o preferiranje hotelskih lanaca sa pouzdanim standardima poslovanja.
Trend jeftinog putovanja:
o rast tržišnog segmenta nižeg cjenovnog razreda,
o rast potražnje za Low – Budget i Economy hotelima,
o štednja na dodatnim uslugama/troškovima.
29
Rast orijentacije prema putovanju sa doživljajem:
o raznolikost i specifičnost u hotelskoj ponudi,
o potražnja za aktivnostima i akcijom za vrijeme boravka u hotelu.
Promjena u potražnji za poslovnim turizmom, posebice u kongresnom:
o potražnja za visokokategoriziranim hotelima prerasta u potražnju za hotelima
srednje kategorije,
o kraći događaj, a time boravak sudionika,
o manji broj sudionika/uzvanika,
o redukcija troškova na dodatne usluge.
Trendove na strane ponude hotelskih usluga obilježeni su:
višak ponude uzrokovan bržim rastom ponude u odnosu na potražnju,
rast koncentracije hotelijerstva kroz sve veći udjel velikih hotela,
povezivanje pojmova hotel i resort, povezujući pri tome poslovnu i odmorišnu
orijentaciju hotelskog poduzeća,
aktivnosti hotelijerstva u području Time-Sharing-a/Multiple-Use,
rast pristupa odvajanja kapitala od menadžmenta,
globalizacija hotelske ponude.
Prema Čačić (2010, str. 43.-47.) trendovi na hotelskom tržištu uzrokovali su promjene u
poslovnoj organizaciji hotelskih poduzeća. Dva područja u kojima su promjene kod hotelskih
poduzeća imale poseban značaj bila su orijentacija na međunarodno poslovanje i
prilagođavanje svih aktivnosti poduzeća zahtjevima potražnje i tržišnim tendencijama u
cjelini (u tehnološkom, organizacijskom, prodajnom i drugom pogledu). Put ka
međunarodnom poslovanju hoteli pronalaze kroz internacionalizaciju i globalizaciju svog
poslovanja. Prilagođavanju svojih aktivnosti zahtjevima potražnje i tržišnim tendencijama
kroz širenje asortimana usluga, značajnom unapređenju tehnologije u funkciji poboljšanja
kvalitete usluga, organizacijskim promjenama te unapređenjem prodaje hotelskih usluga.
Trendovi u hotelijerstvu utječu na okolinu poslovanja hotela. Pravovremena anticipacija i
adaptacija promjenama omogućiti će hotelskom poslovanju maksimalnu učinkovitost u
novonastalim tržišnim okolnostima. Interesantno je konstatirati ustrajnost pojedinih trendova,
tj. promjene u preferencijama potrošača koje su se pojavile kao trend dugoročno determiniraju
hotelski sektor. Na izuzetno konkurentom hotelskom tržištu na trendove se treba gledati kao
30
tržišne prilike, a ne izazove, očekujući da će hoteli, koji u što kraćem roku adaptiraju trendove
u svoje poslovanje, maksimizirati svoj učinak u danom momentu.
2.4. Rukovođenje hotelom
Hotelski proizvod sa svojim specifičnostima po kojima se razlikuje od ostalih ne turističkih
proizvoda uvjetuje specifičnost rukovođenja. Neopipljivost, nedjeljivost, prolaznost,
istodobnost stavanja i potrošnje, naglašenost osobnog karaktera, sezonalnost i
komplementarnost hotelskog proizvoda stavljaju hotelske menadžere pred izazove
karakteristične turističkom poslovanju. Upravo zbog navedenog detaljno je teorijski
elaborirano rukovođenje hotelom.
Ključnu ulogu za uspješnost poslovanja hotelskog poduzeća ima glavni hotelski menadžer čija
je primaran zadaća rukovođenje hotelom prema postavljenim ciljevima poslovanja. Definicija
hotelskih menadžera ima mnogo, razlikuju se prema perspektivi sagledavanja menadžmenta
kao procesa, no, na osnovi specifičnosti hotelskog proizvoda, posebice što je proizvod u
većini slučajeva zapravo usluga, u ovome doktorskom radu hotelski menadžer definira se kao
osoba koja upravlja visokom vrijednosti hotelske imovine na način da ostvaruje prihode
poslovanja pružajući usluge visoke kvalitete turističkoj potražnji, poštujući proizvodnost rada
uz visoku efikasnost zaposlenika. Jednu od izdvojenih definicija hotelskog menadžmenta dao
je Cerović (2003, str. 82.) definirajući hotelski menadžment kao sustav procesa stvaranja,
usmjeravanja i usklađivanja svih čimbenika, koji utječu na stvaranje hotelske usluge i u kojem
pojedinci djelotvorno ostvaruju, unaprijed zacrtane, ciljeve hotelskog poslovanja.
Osobine menadžera u hotelijerstvu razlikuju se od menadžera drugih djelatnosti zbog same
specifičnosti hotelijerstva. Od menadžera u hotelijerstvu očekuje se da je poduzetniji,
maštovitiji, prodorniji, uporniji i strpljiviji u odnosu na menadžere drugih gospodarskih grana
(Cerović, 1994 str. 68). Uspješnog izvršnog hotelskog menadžera odlikuju vještine
konceptualnog promišljanja, međuljudska komunikacija, administrativne sposobnosti kao i
tehničke sposobnosti. S obzirom na naglašeni uslužni karakter hotelske djelatnosti od
hotelskog menadžer očekuje se učinkovito i interaktivno komuniciranje sa različitim
interesnim skupinama kao što su zaposlenici hotela i to neposredno podređeni i ostali hotelski
zaposlenici, gosti, vanjske organizacije i poslovni partneri te ostali subjekti u lokalnoj
31
zajednici s kojima hotel ostvaruje interakciju (Hayes i Ninemeier, 2005, str. 78.). Na ciljeve
menadžera unutar organizacije se prvenstveno gleda kroz profitabilnost poslovanja, ali oni su
često mnogo kompleksniji te uz samu profitabilnost (koja može biti postignuta većim
outputom, boljom uslugom, upravljanje troškovima i privlačenjem novih potrošača) uključuju
i ciljeve unutar javnog sektora (koordinacija, veza hotelskog poslovanja sa interesima
zajednice), efikasnost (reduciranje troškova i utroška kako bi se postigao isplativ output) te
efektivnost (postići željeni ishod poslovanja).
Čavlek i dr. (2011, str. 176) ističu skupine aktivnosti generalnog hotelskog menadžera:
odnosi s investitorom – vlasništvo, koje može imati različite oblike, očekuje od
generalnog menadžera da pozitivno utječe na status hotela na tržištu, na fizičko stanje
i na profitabilnost;
upravljanje hotelom grupacije zaštićene marke – hotelska korporacija očekuje od
svojih generalnih menadžera da štite i primjenjuju standarde korporacije kojim se
hotelsko poslovanje mora prilagoditi;
odnosi s lokanom zajednicom – od hotel se očekuje osiguranje prosperiteta lokalne
zajednice, pri čemu se od menadžera očekuje da poslovanje hotela vodi filozofijom
društveno odgovornog poslovanja;
vođenje upravljačkim timovima hotela – generalni menadžer ne mora biti stručnjak za
svako funkcionalno područje hotela, ali vođenje/koordiniranje rada svih odjela je
jedan od njegovih primarnih uloga;
upravljanje hotelom – realizacijom upravljačkih menadžerskih funkcija (planiranje,
organiziranje, kadroviranje, vođenje, kontroliranje8) odgovoran je za ostvarenje
postavljenih ciljeva.
Hotelska poduzeća, kao i poduzeća iz drugih djelatnosti, pod utjecajem su promjenjive
okoline koja svojom podjelom na internu i eksternu determinira poslovanje. Eksterna okolina,
8 Detaljno objašnjenje menadžerskih funkcija u hotelijerstvu dostupno je u sljedećim autorskim djelima:
Cerović, Z. (2003), Hotelski menadžment, Fakultet za turistički i hotelski menadžment Opatija, Opatija (glave:
III., IV., V., VI., VII.); Barrows, C. W., Powers, T., Reynolds, D. (2012), Introduction to management in the
hospitality industry, Tenth edition, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey (glava: V); Henschel U. K.
(2001), Hotelmanagement, Edition Dienstleistungsmanagement, Oldenburg Wissenschaftsverlag GmbH,
München (glave: IV., VII., VIII.); Medlik, S., Ingram, H. (2002), Hotelsko poslovanje, Golden marketing,
Zagreb (glava: V.); Hayes, D. K., Ninemeier, J. D. (2004), Upravljanje hotelskim poslovanjem, Pearson, Prentice
Hall, Upper Saddle River, New Yersey, za hrvatsko izdanje (2005) M PLUS d.o.o., Zagreb (glava: III.)
32
koja nosi obilježje kompleksnosti, u domeni turizma dobiva dodatnu složenost koja proizlazi
iz karakteristika turističkog tržišta i proizvoda. Hotelijerstvo je vrlo osjetljiva djelatnost na
vanjske događaje na koje nema utjecaj kao što su izbivanje političkih nemira, ekonomske
turbulencije, elementarne nepogode, terorizam, epidemije i sl., što postavlja pred menadžera
zadatak kontinuiranog učenja, izrazitu fleksibilnost, prilagođavanje promjenama te stalno
unaprjeđenje kvalitete.
Rukovodstvu hotela nameće se analiziranje okoline poslovanja. Analiza eksternog okuženja
provodi se u hotelskom sektoru, kao i u većini djelatnosti, pomoću pest analize koja razmatra
političko-pravne, ekonomske, socio-kulturne i tehnološke komponente okruženja (Prikaz 1.)
Prikaz 1. Komponente PEST analize u hotelijerstvu
Izvor: Izrada autora prema Cerović (2010, str.285).
PEST analiza je prihvatljiva za poduzeća iz gospodarskih grana koje su manje podložene
promjenama na tržištu. No, zbog već spomenute specifičnosti turističkog tržišta, kroz njegovu
kompleksnost i dinamičnost, primjena isključivo komponenti PEST analize pri analiziranju
eksterne okoline hotelskog poduzeća ima dosta manjkavosti i nedostatna je. Shodno tome
razvijene su nove metode i alati analize okruženja. Jedan od najčešće korištenih i
najobuhvatnijih modela istraživanja makrookoline hotelskog poduzeća je SCEPTICAL
PEST
Političko pravna okolina: - međudržavni ugovori;
- PDV u zemlji; - odnsoi sa EU;
- politika privatizacije.
Ekonomska okolina:
- kamatne stope; - troškovi poslovanja;
- dobavljači; - poslovni odnosi.
Tehnološka okolina: - novi sadržaji;
- nova oprema za rad; - nova sredstva za rad;
- alternativna sredstva za rad.
Socio-kulturna okolina: - motivi turističke potražnje;
- promjena navika u potražnji; - promjene motiva zabave
potražnje; - znanja i kompetencije osoblja.
33
analiza prema Moutinho (2005, str. 35) koja uzima u obzir društvene čimbenike (Social),
kulturne čimbenike (Cultural), ekonomske čimbenike (Economical), fizičke čimbenike
(Physical), tehničke čimbenike (Technical), međunarodne čimbenike (International),
komunikacijske i infrastrukturne čimbenike (Communications and infrastructure),
administrativne i institucionalne čimbenike (Administrative and institutional), pravne i
političke čimbenike (Legal and political). U nastavku slijedi razrada navedenih čimbenika
SCEPTICAL modela:
Društveni čimbenici – odnose se na demografske promjene unutar kojih svjetsko
stanovništvo pokazuje „eksplozivni“ rast (stagnaciju i starenje stanovništva razvijenih
zemalja, izrazita ekspanzija populacije zemalja u razvoju), migracije svjetskog
stanovništva često vezane uz globalnu urbanizaciju, promjene dobnog profila turista
uvjetovane procesom starenja svjetskog stanovništva (povećanje udjela broja
stanovnika 60+ godina u ukupnoj populaciji), kao sljedeći demografski trend ističe se
rast udjela žena u turističkim tokovima, čemu uzrok treba tražiti u razvoju društva i
ulozi žena u društvu, do izražaja dolazi ponovno „baby boom“ generacija (osobe
rođene između 1946. i 1964. godine, koji su tijekom devedesetih godina prošlog
stoljeća obilježili razdoblje rađanja djece i stvaranja obitelji sto je izazvalo masovnu
potražnju za obiteljskim turističkim aranžmanima) koja danas proživljava vrhunac
svoje platežne moći i osjećaju potrebu zadovoljavanja vlastitih interesa, nadalje
produljenje trajanja momačkog/djevojačkog života nove generacije koji kasno stupaju
u bračnu zajednicu i dobivaju djecu, rast diversifikacije populacije, promjene u
distribuciji primanja i sl. (Barrows, Powers i Reynolds, 2012, str. 38-53).
Kulturni čimbenici – kultura predstavlja temeljnu odrednicu ponašanja neke osobe.
S obzirom da turisti potječu iz različitih kulturnih sredina razlikovati će se njihova
očekivanja i percepcija hotelskih usluga. Kultura se u ponašanju potrošača odnosi na
vrijednosti, ideje, predmete i druge simbole koji omogućuju pojedincima da
komuniciraju, interpretiraju i vrednuju sve što ih okružuje, kao pripadnike
određenog društva. Ona ima utjecaj na cjelokupno ponašanje njezinih pripadnika
isto kao što pripadnici jedne kulture utječu na kulturu i mijenjaju je. Taj utjecaj
se očituje u činjenici da kultura određuje specifične i prihvatljive oblike
ponašanja, te se prenosi s generacije na generaciju. Kultura se sastoji od
određenih podskupina, svrstanih na osnovu nekih zajedničkih osobina
(nacionalnost, regionalna opredijeljenost, spol i sl.), koje nazivamo potkulturom
(Andrlić, 2011).
34
Ekonomski čimbenici – na potražnju za hotelskim uslugama utječu gospodarski
čimbenici kao promjene u svjetskom gospodarstvu, deviznom tečaju, cijenama
energenata, visini poreznih stopa i drugi koji određuju kupovnu moć i strukturu
potrošnje. Ekonomski teoretičari koji se bave problematikom turizma smatraju da u
vremenu gospodarske recesije potražnja za turističkim dobrima opada po višoj stopi
od potražnje na razini gospodarstva, dok u vremenu gospodarskog prosperiteta raste
po većoj stopi od prosječne stope rasta gospodarstva. Iako se praktičari ne bi složili sa
ovom teorijom, s obzirom da turizam sve više napušta formu luksuznog dobra te
zauzima mjesto primarnih ljudskih potreba.
Fizički čimbenici – fizički čimbenici u turizmu predstavljaju atrakcijsku osnovu
turističke destinacije kojom privlači potražnju i ostvaruje tržišni uspjeh. No, upravo
ovi resursi su izloženi opasnosti narušavanja prekomjernim turističkim
iskorištavanjem. Pojavljuju se brojni problemi okoliša, globalne klimatske promjene,
zagađenje zraka i uništavanje ozonskog omotača, uništavanje šuma, zagađenje
rijeka, jezera i mora, erozija tla, pojava otrovnog otpada i problem zbrinjavanja
istoga, kisele kiše, pojava raznih bolesti i slično. Navedeni problemi nesumnjivo
utječu i na planiranje i razvoj turizma u svijetu, pri čemu će se posebni naglasak
trebati staviti na klimatske promjene (karakterizirane pojavom ekstremnih
temperatura, razdoblja suše i oluja u mnogim zemljama), energetske izvore (u
skoroj budućnosti, dio dobre turističke politike će morati biti i energetska
politika s ciljem povećanja energetske učinkovitosti pored klasičnih izvora energije
(nafta, plin, voda, napori će biti usmjereni k razvijanju mogućnosti dugoročne
opskrbe solarnom i termonuklearnom energijom) te zdravlje i sigurnost (čimbenici
koji određuju percepciju turističke destinacije jer promjene u fizičkom okruženju
mogu dovesti do opasnosti za turiste kao širenje bolesti, zagađenost zraka, onečišćeno
more, povećana razina ultraljubičastih zraka) (Moutinho, 2005, str. 49)
Tehnički čimbenici – obuhvaćaju inovacije i razvoj novih tehnologija koji omogućuju
unapređenje turističke ponude, komunikacije na turističkom tržištu kako informacijske
tako i prometne.
Međunarodni čimbenici - međudržavni odnosi između pojedinih zemalja će
determinirati i broj turista koji se kreće iz jedne u drugu zemlju, te obrnuto. Okruženje
današnjice se promijenilo u pozitivnom smislu, jer je došlo do pojave integracija
zemalja, što je posljedično dovelo do popularizacije turizma zbog rušenja prostornih
35
granica i institucionalnih zapreka. Međutim, pojedine zemlje stvaraju zapreke turizmu
kroz ograničenja za turiste iz određenih zemalja putem viznog sustava (Andrlić, 2011).
Komunikacijski i infrastrukturni čimbenici – postojanje komunikacijskih i
infrastrukturnih čimbenika preduvjet je turističkog razvoja. Infrastruktura omogućuje
turistima putovanje do destinacije, smještaj u destinaciji i obilazak turističkih atrakcija
destinacije, što uvjetuje potrebu izgradnje cestovnih, brodskih i zračnih putova preko
kojih će ponuda i potražnja komunicirati, smještajnih kapaciteta i ponude atrakcijskih
komponenti. Suvremeno turističko tržište obilježava mobilnost, odnosno pokretljivost.
Turist je u potražnji za najbržim prijevoznim sredstvom kako bi što manje slobodnog
vremena trošio na putu do turističkog odredišta, tj. samog pružatelja turističke usluge.
Pri dolasku u turističko odredište kritičan infrastrukturni čimbenik predstavlja
smještajna infrastruktura od koje se na suvremenom turističkom tržištu zahtjeva
horizontalan i vertikalna širina u ponudi.
Administrativni i institucionalni čimbenici – predstavljaju utjecaj pojedinih institucija
na funkcioniranje turističke politike. Na području turizma djeluje veliki broj institucija
koji podupiru razvoj ali ujedno imaju i ograničavajući utjecaj na njega. To su sljedeće
institucije: lokalne vlasti, znanstvene i stručne institucije, sindikati, nacionalne
turističke organizacije, udruge potrošača, razne sektorske udruge, udruge za zaštitu
okoliša, agencije za čuvanje reda i mira i sl.
Pravni i politički čimbenici – ova skupina čimbenika određena je uređenosti države
koja predstavlja turističko odredište. Država svojim djelovanjem kroz propise i drugu
pravnu regulativu regulira turistička kretanja, pri čemu je politička stabilnost jedan od
osnovnih preduvjeta razvoja turizma.
Uz samo makro okruženje na rukovođenje hotelskim poduzećem utječu elementi mikro
okoline, hotelske poslovne okoline li okoline zadataka. Hotelsko poduzeće orijentirano je na
turističko tržište, tj. na poslovnu okolinu s kojom je u stalnom dodiru te su ti utjecaji snažniji i
stalni. Poslovna okolina prostorno i poslovno je bliža hotelskom poduzeću, nego makro
okolina, te se u hotelskom poduzeću, može podijeliti na sljedeće elemente: konkurencija
(turističko tržište, lokalno, domaće i inozemno), turisti/gosti (struktura turističke potražnje),
dobavljači (dobavljači roba, usluga, opreme, energetike i komunalija), dioničari (vlasnici),
zaposlenici (sindikati), kreditori (banke, dobavljači novčanih sredstava), vladine organizacije
(ministarstva, Hrvatska turistička zajednica), društvene organizacije (sportske, kulturne i
36
ostale), strukovna udruženja (Hrvatsko udruženje hotelijera, Hrvatsko udruženje poslodavaca
u hotelijerstvu, Udruga hrvatskih putničkih agencija itd.) (Cerović, 2003, str. 126).
Iz navedenog jasno proizlazi kompleksnost čimbenika eksterne okoline hotela. Menadžer
nema utjecaja na svoje eksterno okruženje, no da bi hotel uspješno poslovao uvjetima
promjenjive okoline, od menadžera se očekuje da na osnovi svojih konceptualnih vještina
anticipira promjene u okolini te prilagodi poslovanje hotela tržišnim okolnostima, dok sama
obilježja hotelske usluge (obrađena u drugom dijelu ove glave) čine zadatak menadžerima još
zahtjevnijim, a poslovanje još više izvjesnim.
Na rukovođenje hotelskog poduzeća utječe i interna okolina, međutim suprotno eksternoj
okolini na internu okolinu menadžer može utjecati, konkretnije on je kreator interne okoline.
Moutinho (2005, str. 383) kategorizira varijable interne okoline na sredstva koja su na
raspolaganju za investicije, sposobnosti poduzeća, tehnologije u poduzeću, kompetencije
osoblja, liniju i asortiman turističkih proizvoda, snagu marketinškog plana, mogućnosti
prodajnih aktivnosti te ugled poduzeća. Navedeni elementi su komplementari u procesu
privređivanja hotelskog poduzeća. Značaj internih resursa naglašava Barney (1991)
dokazujući da održive konkurentske prednosti poslovnog sustava proizlaze iz internih resursa
te načina njihova rukovođenja, pri tome u interne resurse ubraja: cjelokupnu materijalnu i
nematerijalnu imovinu, vještine upravljanja, organizacijske procese i ustaljene prakse te
informacije i znanja kontrole sustava. Autor ističe konkurentsku prednost navedenih resursa u
četiri empirijska pokazatelja vrijednost, rijetkost, nemogućnost identičnog oponašanja i
nezamjenjivost.
Promjenjivost hotelskog okruženja iziskuje od menadžera da drže korak sa promjenama.
Shodno tome današnjih hotelski menadžeri moraju (Hayes i Ninemeier, 2005, str. 79.):
surađivati sa raznovrsnijom radnom snagom,
posvetiti se radu timova, a ne pojedinačnih zaposlenika,
biti u koraku sa brzim tehnološkim promjenama,
prilagoditi se promjenama radnih uvjeta, koji puta i reorganizaciji i/ili smanjenju,
reagirati na globalne promjene, ekonomsko stanje u zemljama i regijama u drugome
dijelu svijeta iz kojih dolaze gosti koji puta može izravno utjecati na gospodarstvo
lokalne zajednice, pa tako i hotel,
37
poboljšati kvalitetu uz istodobno povećanje produktivnosti „ostvariti više i bolje s
manje“,
unaprijediti etičko/društveno ponašanje kako bi hotelska organizacija bila čestit „član“
svoje lokalne zajednice.
Jedna od ključnih komponenti menadžerskog rukovođenja hotelom jest upravljanje hotelskim
odjelima. Hotelski odjeli organizirani kao zasebne jedince doprinose svojim aktivnostima
zajedničkom cilju poslovanja, pri tome se dijele na operativne odjele i odjele podrške (Prikaz
2.). Operativni odjeli zovu se još i prihodovni odjeli jer ostvaruju prihod, to su odjel recepcije,
odjel domaćinstva i odjel hrane i pića. Navedeni odjeli izravno su uključeni u proces
hotelskog usluživanja te pri tome generiraju prihod prodajom usluga ili proizvoda (sobe,
hrana i piće, najam prostora, telefonske i poštanske usluge, praonica rublja za goste,
naplaćivanja garažnog prostora, mjenjačnica, kozmetički i frizerski salon, cvjećarnica, najam
sportskih terena, provizija od onih koji pružaju taksi, rent a car, kazališne usluge, putničke
usluge i sl.). U većini hotela je prodaja soba najveći pojedinačni izvor prihoda, a u mnogima
prodaja soba nadmašuje prodaju svi drugih proizvoda zajedno. Prodaja soba je, bez iznimke, i
najisplativiji izvor hotelskog prihoda koji postiže najveće marže te ima najveći udio u
operativnoj dobiti hotela (Medlik i Ingram, 2002, str. 91.). Odjeli podrške ili tzv. troškovni
odjeli su marketing i prodaja, financije, nabava, održavanje, sigurnost, ljudski resursi i
upravljanje prihodom. Odjeli podrške ne prihoduju izravno, već omogućuju redoviti
poslovanje i funkcioniranje prihodovnih odjela, dakle oni rade kako bi prihodovni odjeli
mogli stvarati prihod. Uloga glavnog menadžera očituje se u povezivanju poslovnih procesa u
kojima dolazi do interakcije odjela podrške i operativnih odjela. Menadžer kontroliranjem
poslovnih procesa ispituje razinu prihodovanja pojedinog prihodovnog odjela kao i
učinkovitost podražavajućih odjela, koji su sve više izloženi dokazivanju svoga doprinosa
radu hotelske organizacije pomoću vrijednosnih pokazatelja (Hayes i Ninemeier, 2005, str.
33).
38
Prikaz 2. Organizacija odjela hotela9
Glavni menadžer Podržavajući/ troškovni
odjeli
Operativni / prihodovni
odjeli Odjel marketinga i prodaje Odjel smještaja
Odjel financija Odjel domaćinstva
Odjel nabave Odjel hrane i pića
Odjel održavanja
Odjel sigurnosti
Odjel ljudskih resursa
Odjel upravljanja prihodima
Izvor: Izrada autor prema Hayes i Ninemeier (2007, str. 21-26).
Hotelski menadžeri se svakodnevno suočavaju s mnogobrojnim izazovima poslovanja. Hayes
i Ninemeir (2004, str 36) ističu da se dnevni izazovi menadžera mogu grupirati u skupine
problema hotelskog poslovanja, pri tome prva skupina poslovnih problema obuhvaća
probleme nedostatka radnika i probleme smanjena troškova. Svi hotelijeri suočeni su sa
problemom manjka dovoljnog broja kvalitetnih radnika što pred hotelski menadžment stavlja
zadatak smanjenja fluktuacije radne snage, povećanja produktivnosti angažiranih radnika te
iznalaženje izvora potrebe radne snage u periodu visoke koncentracije poslovanja. Drugo, od
hotelskog menadžera se traži smanjenje troškova poslovanja da se pri tome ne ugrožava
kvaliteta usluga. Često korištena metoda redukcije troškova jest redukcija radnika što se nije
uvijek pozitivno reflektiralo na poslovanje. Nadalje, menadžeri se suočavaju sa marketinškim
problemima zbog povećavanja segmentacije tržišta na sve konkurentnijem turističkom tržištu.
Uspješni menadžment mora biti svjestan marketinških izazova koji utječu na njivo poslovanje
i mora odgovarajuće reagirati, korištenjem marketinških alata usmjerenih prema ciljnom
tržištu. Sljedeća skupina problema obuhvaća tehničke probleme poslovanja. Najnovija
tehnološka dostignuća stavljaju hotelijere pred nove izazove, a to su interaktivni sustav
rezervacija koji omogućuje potencijalnim gostima brze rezervacije po pogodnim cijenama,
nadalje interaktivni sustav pregleda jelovnika uz uslugu u sobi, elektroničke igre i odjava
gosta, kao i pohrana podataka koja tehnološki omogućuje marketinškom i prodajnom osoblju
9 Detaljno objašnjenje hotelskih odjela dostupno je u sljedećim autorskim djelima: Hayes, D. K., Ninemeier, J.
D. (2004), Upravljanje hotelskim poslovanjem, Pearson, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Yersey, za
hrvatsko izdanje (2005) M PLUS d.o.o., Zagreb (glave: IV., VI, VII., IX., X., XI.); Čavlek, N., Bartoluci, M.,
Prebežac, D., Kesar, O. i suradnici (2011), Turizam, ekonomske osnove i organizacijski sustav, Školska knjiga,
Zagreb (str. 178-183); Medlik, S., Ingram, H. (2002), Hotelsko poslovanje, Golden marketing, Zagreb (glava:
III., IV., V.); Cerović, Z. (2003), Hotelski menadžment, Fakultet za turistički i hotelski menadžment Opatija,
Opatija (poglavlje: 14.); Henschel U. K. (2001), Hotelmanagement, Edition Dienstleistungsmanagement,
Oldenburg Wissenschaftsverlag GmbH, München (glave: V., XI.); Barrows, C. W., Powers, T., Reynolds, D.
(2012), Introduction to management in the hospitality industry, Tenth edition, John Wiley & Sons, Inc.,
Hoboken, New Jersey (poglavlje: 10.);
39
hotela korištenje podataka o gostima na nove i kreativne načine. Posljednje, no zasigurno ne
manje bitna skupina ekonomskih problema. Prema poslovici „kakva je ekonomija takva je i
smještajna industrija“, ekonomsko okruženje determinira ukupna turistička putovanja a
samim time i potražnju za hotelskim uslugama.
Rukovođenje hotelskog poslovanja dodatno je otežano činjenicom da su današnji hotelski
menadžeri suočeni s kontinuiranim promjenama u menadžmentu hotela što obuhvaća (Čavlek
i dr., 2011, str. 177):
korištenje međunarodnog rada,
fokusiranje na timski rad,
brz napredak tehnologije,
brzo prilagođavanje novim radnim situacijama uključujući reinženjering ili
smanjivanje broja zaposlenih,
brzo reagiranje na globalne izazove,
poboljšanje kvalitete uz povećanje produktivnosti,
unaprjeđenje percepcije hotela kao društveno i etičko odgovorne organizacije te
obraćanje pozornosti na važnost organizacijske kulture.
Kako bih menadžment osigurao operativno djelovanje hotelskog poslovanja neophodno je
dobro razumijevanje i upravljanje sljedećim područjima (Page, 2013, str. 248):
kapacitetima kao osnova poduzeća da proizvodi proizvod (primjerice uslugu),
standardima koji prevladavaju u turističkom sektoru (primjerice standardi hotelskog
poslovanja),
zakazivanjima koja se odnose na planiranje poslovnih aktivnosti i organizaciju fizičkih
i ljudskih resursa,
inventarom kao sposobnost poduzeća da zadovolji odnos ponude i potražnje te
kontrolom koja osigurava rukovođenje poduzećem na efikasan i sistematičan način.
Iz navedenog proizlaze specifičnosti rukovodećih funkcija menadžera u hotelijerstvu.
Potrebno je naglasiti da se hotelski menadžment značajno razlikuje od menadžmenta drugih
djelatnosti. Istaknuta razlika rezultat je djelovanja specifičnosti osnovnog hotelskog proizvoda
kao i same specifičnosti turističkog tržišta. Nemogućnost skladištenja ili redistribucije
proizvoda te činjenica da je vrijednost proizvoda jednaka nula ukoliko nije prodana na dan uz
40
izrazito dinamičnu, elastičnu te sezonski koncentriranu hotelsku potražnju čine samo dio
izazova s kojim se susreće hotelski menadžer.
2.5. Praćenje hotelskog poslovanja
Jeffrey i Barden (2000a) konstatiraju da je hotelska industrija dinamičan ali stabilan sistem sa
promjenama na individualnoj razini a stabilnošću na agregatnoj razini. Dakle, promjene koje
nastupaju u obliku trendova i fluktuacija mogu biti zajedničke za industriju kao rezultat
promjena u turističkim tokovima ili individualne, specifične za pojedine objekte, kao rezultat
individualnih posebnosti hotela. U takvom sistemu svaki hotel se mora permanentno natjecati
kako bi zadržao ili pak unapredio svoju razinu poslovanja, što je nemoguće bez efikasne
uporabe svojih resursa. Vremenska varijabilnost turističke potražnje stavlja hotelsko
poslovanja pred zadatak praćenja učinka te unapređenje efikasnosti uporabe hotelskih resursa.
Rast konkurentnosti okruženja i kompleksnosti turističke potražnje uvjetuju potrebu za
informacijama dobivenih kontinuiranim, dosljednim i usporedivim praćenjem poslovanja s
ciljem unapređenja učinka i opstanak na tržištu (Jeffrey i Barden, 2001).
Uspješnost poslovanja hotelijerskih poduzeća može se pratiti s različitih stajališta (ekonomsko
tehničkog, pravnog i sl.) pa se u skladu s tim može i različito vrednovati. Primjerice, s
ekonomskog aspekta smatra se da je ugostiteljsko poduzeće ostvarilo cilj svog poslovanja u
najširem smislu riječi ako je ostvarilo povoljan ekonomski uspjeh. Tako promatrano
uspješnost poslovanja može se sagledati kroz odnos između postignutih poslovnih rezultata
poslovanja i ulaganja te trošenja uloženih elemenata reprodukcije u poslovanje (Ivanović,
2012, str. 183).
Prema Avelini Holjevac (2007, str. 43) praćenje hotelskog poslovanja određeno je
specifičnostima poslovanja hotelskih poduzeća koja se ogledaju u:
relativno kratkom vremenu trajanja proizvodnih i uslužnih procesa,
diskontinuiranom tijeku radnih procesa,
proizvodnji za neposrednu potrošnju (ne proizvodi se za skladište, nema rezervi),
stalnoj pripravnosti radnika i sredstava za proizvodnju i obavljanje usluga koje počinju
tek u trenutku dolaska gosta-potrošača, tj. njegovom narudžbom (diskontinuirana
potrošnja uvjetuje nejednak intenzitet rada tijekom dana i pojedinih mjeseci u godini),
41
raznovrsnosti proizvoda,
raznovrsnosti usluga,
neposrednom komuniciranju s gostima i potrebi stalnog prilagođavanja njihovim
željama,
specifičnim uvjetima rada (dugo stajanje, dugo hodanje, visoke temperature, određena
živčana napetost i dr. ),
nemogućnost precizna planiranja i raspodjele proizvodnje te obavljanja usluga u
vremenu (usluge se i ugostiteljski proizvodi koriste na mjestu i odmah, tj. neprenosivi
su u prostoru i vremenu),
krutosti opsega i strukture sredstava koja uvjetuju dominantno sudjelovanje fiksnih
troškova u ukupnim troškovima hotela,
nemogućnosti potpuno stalnog usklađivanja broja radnika i razine zaposlenosti
kapaciteta,
elastičnost radnog vremena,
sezonskom radu,
potrebi diferenciranja prodajnih cijena hotelskih usluga, tj. stalno prilagođavanje
potrošnje i drugo.
Uspješno je poslovanje nužno u sve konkurentnijem okruženju ako hotel želi opstati i
napredovati (Medlik i Ingram, 2002, str. 178). Praćenje poslovanja hotela provodi se u
situacijama kada se želi ocijeniti kvantitetu i kvalitetu poslovanja, kada treba otkriti mjesto i
uzrok gubitka u poslovanju te kada se želi pronaći načine unapređenja poslovanja. Analizom
hotelskog poslovanja temeljem istraživanja poslovanja donosi se sud o bonitetu poslovanja te
predlažu mjere za povećanje efektivnosti i efikasnosti poslovanja. Tržišne promjene stavljaju
nove izazove pred hotelsko poslovanje. Hoteli zahtijevaju i oslanjaju se na praćenje
poslovanja hotela, pri čemu neadekvatno mjerenje može ugroziti performanse hotela, a time i
konkurentnost na tržištu (Phillips, 1999). Mjerenje uspješnosti hotelskog poslovanja ima za
cilj praćenje i kontrolu izvršenja unaprijed postavljenih zadataka. Istraživanjem poslovanja
utvrđuju se faktori koji utječu na poslovanje te smjer djelovanja pojedinog faktora (pozitivan
ili negativan) te intenzitet djelovanja (manji, srednji ili veliki), na osnovi čega se predlažu i
donose poslovne odluke s namjerom eliminiranja ili reduciranja negativnih utjecaja i
povećanja utjecaja pozitivnih faktora. Od analize poslovanja očekuje se otkriti informacije
kako povećati racionalnost poslovanja, kako maksimizirati svoj učinak, kako donijeti
42
optimalne odluke u promjenjivom okruženju, te kako u konačnici upravljati poslovanjem
hotelskog poduzeća. Dugoročni opstanak hotela u konkurentnom te sezonalno
okarakteriziranom okruženju ovisi o sposobnosti poduzeća da identificira faktore internog i
eksternog okruženja koji determiniraju poslovanje te adekvatno mjeri svoju poslovnu izvedbu.
Postoje razni pristupi mjerenja performansi poslovanja hotelskog poduzeća (Amstrong, 2006;
Buble, 2006; Sin i dr., 2005). Prema Avelini Holjevac (2007, str. 47) pri analiziranju
poslovanja koristi se veliki broj metoda i tehnika, ovisno o predmetu i zadatku analize, a
prema učestalosti korištenja metode analize mogu se podijeliti u tri skupine: temeljne metode
analize, statističke metode analize i ostale metode analize.
Temeljne metode analize obuhvaćaju metodu usporedbe (usporedbom promatrane
pojave s nekom usporednom veličinom ili normalom utvrditi odstupanja i to: pravac
odstupanja, na više ili manje, i intenzitet odstupanja, malo, srednje i veliko), metoda
raščlambe (raščlambom doći do opće spoznaje o kvaliteti analizirane pojave na
temelju analize njezine strukture, odnosno, kvalitete i kvantitete te strukture), metoda
izolacije (drugi naziv te metoda eliminacije, sastoji se od toga da se u analizi složenog
predmeta izolira jedna pojava ili jedan utjecajni faktor koji postaje potom predmet
daljnjeg istraživanja, dok se ostale pojave i utjecajni faktori eliminiraju, tj. ne
razmatraju), te metoda odnosa vrijednosti (metodom se stavljaju u kvantitativni odnos
dvije činjenice ili podaci o poslovanju, a rezultat čega je koeficijent, tj. pokazatelj koji
odražava informacije o odnosu korištenih podataka).
U statističke metode spadaju: postotni brojevi, indeksni brojevi, grafičko prikazivanje,
metoda korelacije, metoda uzroka, srednje vrijednosti, mjere disperzije, mjere
asimetrije i zaobljenosti, trend, testiranje hipoteze, anketiranje i druge statističke
metode.
U ostale metode spadaju: opće znanstvene metode dedukcije, indukcija i apstrakcije.
Između ostalih mnogobrojnih metoda izdvajaju se najpoznatije: analiza vrijednosti,
analiza praga rentabiliteta, analiza troškova i efekta, metode analize bilance, Delfi
metoda, ABC metoda ili metoda upravljanja po izuzecima, metoda trenutačnog
zapažanja (MTZ metoda), metoda ocjene odnosa vrijednosti, metoda standardizacije,
metoda scenario, SWOT analize, metoda optimalizacije, razni ekonomski modeli,
funkcija proizvodnje, metode istraživanja tržišta, Lorenzova krivulja, matematičko
programiranje, mađarska metoda, metoda najmanjih kvadrata, razne metode
operacijskih istraživanja (problemi asignacije, linearno i nelinearno programiranje,
43
teorija redova ili čekanja, dinamičko programiranje, teorija igara, metode simulacije,
modeli zaliha i dr.) i druge kvantitativne metode za ekonomske analize i poslovno
odlučivanje.
Getz i Nielson (2004) naglašavaju da bi interes trebao biti fokusiran na elemente poslovanja
koji će osigurati poduzećima veće performanse i omogućiti cjelogodišnje poslovanje.
Istraživanje determinanti performansi poslovanja krucijalna je podrška u upravljanju
poduzećem i poslovnom odlučivanju. Da bi hotelski menadžeri mogli odgovoriti na
postavljene zadatke i turbulentne tržišne izazove pri donošenju poslovnih odluka potrebne su
im informacije iz pokazatelja dosadašnjih poslovnih aktivnosti. Praćenjem i mjerenjem
ostvarene uspješnosti poslovanja dolazi se do informacija o ocjeni razine ostvarenja
postavljenih ciljeva poslovanja hotelskog poduzeća.
Cilj je svake analize poslovanja povećati efikasnost i efektivnost poslovanja, svoj zadatak
analiza poslovanja ostvaruje postupkom dijagnosticiranja poremećaja, informiranjem o
uzrocima i posljedicama poremećaja te postupom pripreme poslovne odluke. Dijagnozom
poslovanja hotelsko poduzeće utvrđuje jake i slabe strane poslovanja i upozorava se na
poremećaje i moguće krize, što vodi k tome da je za uspjeh poslovanja potrebno
pravovremeno otkrivanje slabih mjesta. Analitičar mora prepoznati i identificirati poslovne
poremećaje što prije, a instrumenti kojima se pri tome služi su informacije o poslovanju,
poslovni pokazatelji/indikatori i normala10
(Avelini Holjevac, 2007, str. 26).
Pojam performansa, kao ishodi hotelskog poslovanja, ima raznovrsnu primjenu u hotelskom
sektoru (Okumus, 2002). Performanse se obično definiraju u terminima outputa odnosno
nekog postignuća kvantitativnih ciljeva (Armstrong, 2006, str. 7), što podrazumijeva da treba
razmatrati rezultat poslovanja ali i put k ostvarenju rezultata. Shodno čemu, mjerenje
poslovnog rezultata zahtijeva mjerenje, ali i mjerenje procesnih parametara, inputa, koji
utječu na ukupni rezultat, odnosno performanse.
10
Normala predstavlja idealno stanje uravnoteženosti i harmonije između ostvarena poslovnog rezultata, s jedne
strane (output), te troškova i angažirane imovine za realizaciju toga poslovnog rezultata , s druge strane (input).
Svako odstupanje od stanja uravnoteženosti ili normale predstavlja poslovni poremećaj i ima za posljedicu neki
gubitak i manju uspješnost poslovanja. Normala, dakle predstavlja stanje kojemu poduzeće treba težiti jer ono
vodi prema optimalnoj uspješnosti, te stabilnosti i razvoju poduzeća. Ovisno o objektu analize i vrsti poremećaja,
kao normala mogu se koristiti razne veličine, primjerice: planirane veličine, normativi, standardi, zakonski
propisi, prosječno stanje u hotelijerstvu , te optimum (koji se izračunava za svaki konkretni slučaj), veličina i
stanje analizirane pojave u najuspješnijem hotelskom poduzeću u zemlji ili inozemstvu, tkz. Bench-mark
(Avelini Holjevac, 2007, str. 27).
44
Neely i dr. (2000) diskusiju među akademičarima o pristupu konceptualizacije poslovnih
performansi zaključuju uz tumačenje da bolje razumijevanje rezultata poslovanja zahtijeva
njihovu konceptualizaciju kroz dva fundamentalna pristupa, i to prema pokretačima
performansi i rezultatima kao ishodima poslovanja. Onyango i dr. (2012) pokretače
poslovanja razdvajaju na interne i eksterne faktore, pri čemu se naglašava da upravo
razumijevanje internih i eksternih faktora i njihovog utjecaja na poslovanje poduzeća
predstavlja ključ djelotvornog upravljanja. Interno okruženje je razmatrano kroz strukturu,
kulturu, resurse, strategije, procese, sistem, proizvod ali i ulogu i odgovornosti pojedinaca,
dok se eksterno okruženje odnosi na tržište i industriju unutar koje poduzeće posluje,
kreirajući neizvjesnost i nepredvidljivost poslovanja (Onyango i dr., 2012).
Prema Avelini Holjevac (2007, str. 285) pri analizi poslovanja javljaju se dvije faze:
utvrđivanje poslovnog rezultata i analiza poslovnog rezultata. Utvrđivanje poslovnog rezultata
podrazumijeva mjerenje realizacije količine proizvoda ili druge vrste učinka, tj. ishoda
poslovanja, pri čemu je uobičajena praksa da je analiza vrijednosno izražena u obliku prihoda
i dobiti, dok se poslovni rezultat izražen u naturalnim jedinicama u analizama koristi
ograničeno. Razlog tome jest dostupnost vrijednosno izraženih podataka o poslovnom
rezultatu iz knjigovodstvene evidencije, dok se podaci o poslovanju u naturalnim jedinicama
dobivaju iz posebno ustrojenih evidencija i proračuna, kada je riječ o raznovrsnim hotelskim
proizvodima i uslugama. Poslovni rezultat izražen u naturalnim jedinicama primjenjuje se pri
analizi veličine i dinamike obujma poslovanja, kao i pri komparativnim analizama toga
obujma. Problemi koji mogu nastupili pri utvrđivanju veličine poslovnog rezultata su
svođenje raznovrsnih proizvoda i usluga na isti nazivnik u slučaju kad se utvrđuje veličina
poslovnog rezultata u naturalnim jedinicama te eliminiranje utjecaja promjena cijena na
poslovni rezultati izražen u vrijednosnim jedinicama. Analiza utvrđenog poslovnog rezultata
podrazumijeva ispitivanje puta k ostvarenju rezultata, tj. mjerenje procesnih parametara,
inputa, koji utječu na ukupni poslovni rezultat. Faktorska analiza je postupak utvrđivanja
relevantnih faktora koji utječu na poslovni rezultat, te mjerenje i kvantificiranje njihova
utjecaja. Rezultati te analize omogućuju ocjenjivanje i kvantifikaciju utjecaja pojedinih
faktora na buduće rezultate poslovanja. Primjerice za hotelsko poslovanje faktori utjecaja, tj.
čimbenici poslovnog rezultata su unutrašnji faktori na koje se može utjecati aktivnošću
menadžera (kadrovi, razvojna politika, sredstva, kapaciteti, tehnološki proces, sirovine i
materijal, organizacija rada i poslovanja, sistem vrednovanja rada i dr.), vanjski faktori na
45
koje menadžeri imaju ograničenu mogućnost utjecaja (političko pravna, ekonomska,
tehnološka, socijalna okolina kao i uža poslovana okolina poduzeća sa potrošačima,
konkurentima, dobavljačima sl.) te regulatori ili normativni faktori koji utječu na gospodarske
aktivnosti koji se dijele na unutrašnje (normativni akti poduzeća, razni ugovori i sporazumi i
sl.) i vanjske (zakonski i drugi sporazumi u zemlji, zakoni i drugi propisi u drugim zemljama,
međudržavni aranžmani i sl.).
Većina koncepata za mjerenje poslovanja poduzeća rezultat su integracije metodoloških
okvira i iskustava iz poslovne prakse. No, činjenica je da mjerenje poslovnog rezultata
predstavlja krucijalnu podršku u upravljanju poduzećem i poslovnom odlučivanju.
Informacije o doprinosu pojedinih varijabli u ukupnim poslovnim rezultatima omogućuju
organizaciji unapređenje efektivnosti, stoga je za poduzeće neophodno da usvoji djelotvornu i
stratešku mjeru poslovanja, sa identificiranim pokretačima i valjanim pokazateljima
poslovnog rezultata kako bi utvrdili razinu realizacije postavljenih ciljeva (Onyango i dr.,
2012).
Praćenjem hotelskog poslovanja ishode se korisne informacije o poslovanju, koje su osnova
poslovnog odlučivanja i preduvjet unapređenja poslovanja. Iz navedenog jasno proizlazi da
hotelsko poduzeće na analizu poslovanja ne bi trebalo gledati kao trošak već kao produktivan
instrument upravljanja poslovanjem poduzeća.
2.5.1. Pokazatelji poslovanja hotela
Cilj svakog menadžera je poboljšati poslovanje i odgovoriti na promjene u okolini poslovanja,
pri čemu je njegov uspjeh kao menadžera određen rezultatima koje postiže u odnosu na od
njega očekivane rezultate. Rezultati nisu samo cilj nego i mjera uspjeha. Efekti poslovanja
predstavljaju rezultate poslovanja i ostvarene koristi kao što su proizvedeni hotelski
proizvodi, izvršene hotelske usluge, zadovoljstvo kupaca/gostiju proizvodima i uslugama,
ostvareni prihod i dobit poslovanja, tržišni udio, financijska i tržišna vrijednost „marke“
poduzeća te sami imidž koje poduzeće nosi, zadovoljstvo zaposlenika i druge mjerljive i
nemjerljive koristi. Pokazatelji uspjeha ukazuju kako su se poslovne odluke menadžera
odrazile na poslovanje.
46
Ekonomski ciljevi, kao izraz kvalitete ekonomije ugostiteljskog poduzeća, mogu se sagledati
kroz sljedeće opće ekonomske ciljeve (Ivanović, 2012, str. 184):
služiti interesima korisnika ugostiteljskih usluga, interesima zaposlenika u
ugostiteljskom poduzeću i interesima društvenih zajednica,
osigurati trajni kontinuitet poslovanja ugostiteljskog poduzeća,
ostvariti rentabilnost poslovanja,
osigurati razumnu ekspanziju ugostiteljskoga poduzeća.
Kako bi se razmotrila ekonomska uspješnost poslovanja ugostiteljskog poduzeća menadžment
treba dati odgovore na sljedeća pitanja (Ivanović, 2012, str. 184):
Jesu li pružene ugostiteljske usluge kvalitativno i kvantitativno dovoljne s obzirom na
zahtjeve i potrebe turista te s obzirom na kvalitetu i količinu elemenata koji su ulagani
u radni proces?
Zadovoljava li odnos između vrijednosti učinka i vrijednosti uloženih elemenata?
Jesu li sredstva koja su bila na raspolaganju iskorištena racionalno, odnosno da li je
poslovanjem ostvaren najveći mogući profit u odnosu na utrošene elemente
proizvodnje i pružanja usluga?
Pokazatelji uspješnosti poslovanja dragocjeni su instrumenti upravljanja poslovnim
rezultatom, oni su upravljački signal koji ukazuje na odnos planiranog i ostvarenog poslovnog
rezultata. Pomoću njih se uspoređuju ostvareni i očekivani poslovni rezultati, ostvareni
rezultati u odnosu prema planiranim, u odnosu prema proteklom razdoblju, prosjek grupacije
ili najbolji srodni konkurentski hotel. Oni omogućuju menadžerima pregled stanja kako bi
mogli pravodobno reagirati i usmjeriti rezultate u željenom smjeru (Vrtiprah i Pavlić, 2005,
str. 217). Iz navedenog slijedi da poslovni indikatori moraju biti istiniti (odgovarati stvarnom
stanju), potpuni (mora ih biti dovoljan broj kako bi pokazali sve aspekte poslovnog uspjeha)
te ažurni (pravovremeno izračunati i dostavljeni korisnicima) (Avelini Holjevac, 2007, str.
318). Nadalje autorica ističe da pri definiranju pokazatelja treba voditi računa da:
moraju biti prilagođeni specifičnostima poslovanja;
moraju odražavati kvalitetu poslovnog uspjeha;
moraju se lako izračunati (biti mjerljivi)
moraju biti razumljivi;
pokazatelji se moraju međusobno nadopunjavati;
47
skup pokazatelja mora biti potpun i činiti cjelinu;
moraju biti usporedivi s ostalim sličnim poduzećima i pripadajućom grupacijom.
U provedenim istraživanjima poslovni rezultati se gotovo uvijek mjere zajedničkim ili
pojedinačnim pokazateljima financijskih dimenzija, operativnih dimenzija, te rjeđe
organizacijskih dimenzija (Sainaghi, 2010). Navedeni pokazatelji mogu biti promatrani s
aspekta pokazatelja stanja, operativnih pokazatelja i pokazatelja strategija. Pokazatelji stanja
su pokazatelji izvedeni iz zbirnih godišnjih računovodstvenih evidencija i iskaza (bilance,
izvještaji računi) za cjelokupno poslovanje poduzeća, a ukazuju stanje poslovanja na određeni
dan. Operativni pokazatelji izvedeni su iz analitičkih računovodstvenih evidencija i operativne
poslovne statistike internih odjeljenja i procesa i to za kraća razdoblja unutar godine. Primjer
operativnih pokazatelja su iskorištenost kapaciteta, dani boravka gostiju, prosječna cijena
sobe, prosječna potrošnja gosta, pokazatelji uspješnosti ekonomičnost, rentabilnost,
produktivnost i profitabilnost za svako pojedino odjeljenje hotela i drugi. Strategijski
pokazatelji izvedeni su iz zasebnih evidencija dugoročnoga poslovanja u prošlosti i
budućnosti, ove evidencije sadrže informacije tržišta sa očekivanim tendencijama promjena i
druge informacije pretežito iz okruženja poduzeća (Avelini Holjevac, 2007, str. 322).
Prema Cerović (2003, str. 232) pokazateljima, indikatorima, utvrđuje se sadašnjost, tj. stanje
gdje se nalazimo, i pokazuju koliko se uspješno koriste postojeći resursi. Njima se ujedno
mjeri neko buduće stanje, budućnost, te trebaju odražavati željenu uspješnost. Ključni
rezultati hotelskog poslovanja mogu se analizirati skupinama pokazatelja pojedinih hotelskih
odjela koji su prezentirani u Tablici 3.
Tablica 3. Izdvojeni pokazatelji poslovanja hotelskog poduzeća po odjelima
Pokazatelj Odnosne veličine (komponente)
ODJEL SMJEŠTAJA (prijemni odjel, prodaja i domaćinstvo) 1. Produktivnost odjela za
smještaj
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑛𝑜ć𝑒𝑛𝑗𝑎
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑠𝑎𝑡𝑖 𝑟𝑎𝑑𝑛𝑖𝑘𝑎 𝑜𝑑𝑗𝑒𝑙𝑎
2. Profitabilnost odjela za
smještaj
𝐵𝑟𝑢𝑡𝑜 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡𝑎𝑘 𝑜𝑑𝑗𝑒𝑙𝑎
𝑝𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑𝑖 𝑜𝑑 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑒 𝑠𝑜𝑏𝑎
3. Rentabilnost odjela za
smještaj
𝐵𝑟𝑢𝑡𝑜 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡𝑎𝑘 𝑜𝑑𝑗𝑒𝑙𝑎
𝑝𝑟𝑜𝑠𝑗𝑒č𝑛𝑎 𝑣𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑖𝑚𝑜𝑣𝑖𝑛𝑒 𝑜𝑑𝑗𝑒𝑙𝑎 𝑠𝑚𝑗𝑒𝑡š𝑎𝑡𝑎
4. Ekonomičnost odjela za
smještaj
𝐵𝑟𝑢𝑡𝑜 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡𝑎𝑘 𝑜𝑑𝑗𝑒𝑙𝑎
𝑇𝑟𝑜š𝑎𝑘 𝑜𝑑𝑗𝑒𝑙𝑎 𝑠𝑚𝑗𝑒𝑡š𝑎𝑡𝑎
5. Broj zaposlenih po sobi 𝑃𝑟𝑜𝑠𝑗𝑒č𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑧𝑎𝑝𝑜𝑠𝑙𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑢 𝑜𝑑𝑗𝑒𝑙𝑢 𝑠𝑚𝑗𝑒š𝑡𝑎𝑗𝑎
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑟𝑎𝑠𝑝𝑜𝑙𝑜ž𝑖𝑣𝑖ℎ 𝑠𝑜𝑏𝑎
6. Broj soba po sobarici 𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑛𝑖ℎ 𝑠𝑜𝑏𝑎 (𝑛𝑎𝑝𝑙𝑎ć𝑒𝑛𝑖ℎ)
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑧𝑎𝑝𝑜𝑠𝑙𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑠𝑜𝑏𝑎𝑟𝑖𝑐𝑎
48
7. Zaposlenost recepcije 𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑑𝑜𝑙𝑎𝑧𝑎𝑘𝑎 𝑖 𝑜𝑑𝑙𝑎𝑧𝑎𝑘𝑎 𝑔𝑜𝑠𝑡𝑖𝑗𝑢
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑧𝑎𝑝𝑜𝑠𝑙𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑛𝑎 𝑟𝑒𝑐𝑒𝑝𝑐𝑖𝑗𝑖
8. Zaposlenost portirnice 𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑔𝑜𝑠𝑡𝑖𝑗𝑢 𝑢 ℎ𝑜𝑡𝑒𝑙𝑢 𝑖 𝑝𝑟𝑜𝑙𝑎𝑧𝑛𝑖𝑘𝑎
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑧𝑎𝑝𝑜𝑠𝑙𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑛𝑎 𝑝𝑜𝑟𝑡𝑖𝑟𝑛𝑖𝑐𝑖
9. Prihodi od usluga
smještaja (%)
𝑃𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑 𝑜𝑑 𝑠𝑚𝑗𝑒š𝑡𝑎𝑗𝑎
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑝𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑 ℎ𝑜𝑡𝑒𝑙𝑎 𝑜𝑑 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑒 *100
10. Troškovi poslovanja
recepcije (%)
𝑇𝑟𝑜š𝑘𝑜𝑣𝑖 𝑜𝑑 𝑟𝑎𝑑𝑎 𝑟𝑒𝑐𝑒𝑝𝑐𝑖𝑗𝑒
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑛𝑖 𝑡𝑟𝑜š𝑘𝑜𝑣𝑖 ℎ𝑜𝑡𝑒𝑙𝑎 *100
11. Troškovi poslovanja
domaćinstva (%)
𝑇𝑟𝑜š𝑘𝑜𝑣𝑖 𝑑𝑜𝑚𝑎ć𝑖𝑛𝑠𝑡𝑣𝑎
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑛𝑖 𝑝𝑜𝑠𝑙𝑜𝑣𝑛𝑖 𝑡𝑟𝑜š𝑘𝑜𝑣𝑖 ℎ𝑜𝑡𝑒𝑙𝑎 * 100
12. Troškovi domaćinstva po
sobi
𝑇𝑟𝑜š𝑘𝑜𝑣𝑖 𝑑𝑜𝑚𝑎ć𝑖𝑛𝑠𝑡𝑣𝑎
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑜𝑠𝑡𝑣𝑎𝑟𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑛𝑜ć𝑒𝑛𝑗𝑎
13. Troškovi prijemnog
odjela po sobi
𝑇𝑟𝑜š𝑘𝑜𝑣𝑖 𝑝𝑟𝑖𝑗𝑒𝑚𝑛𝑜𝑔 𝑜𝑑𝑗𝑒𝑙𝑎
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑛𝑖ℎ 𝑠𝑜𝑏𝑎
14. Troškovi odjela smještaja
po zaposleniku
𝑇𝑟𝑜š𝑘𝑜𝑣𝑖 𝑜𝑑𝑗𝑒𝑙𝑎 𝑠𝑚𝑗𝑒š𝑡𝑎𝑗𝑎
𝑝𝑟𝑜𝑠𝑗𝑒č𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑧𝑎𝑝𝑜𝑠𝑙𝑒𝑛𝑖ℎ
15. Zadovoljstvo gostiju 𝑍𝑎𝑑𝑜𝑣𝑜𝑙𝑗𝑛𝑖 𝑔𝑜𝑠𝑡𝑖
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑔𝑜𝑠𝑡𝑖𝑗𝑢
16. Struktura gostiju po
načinu plaćanja
𝑁𝑎č𝑖𝑛 𝑝𝑙𝑎ć𝑎𝑛𝑗𝑎 (𝑘𝑟𝑒𝑑𝑖𝑡𝑛𝑎 𝑘𝑎𝑟𝑡𝑖𝑐𝑎, 𝑔𝑜𝑡𝑜𝑣𝑖𝑛𝑎 𝑖𝑡𝑑. )
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑔𝑜𝑠𝑡𝑖𝑗𝑢
17. Prosječna godišnja stopa
iskorištenosti soba (%)
𝑃𝑜𝑝𝑢𝑛𝑗𝑒𝑛𝑠𝑒 𝑠𝑜𝑏𝑒
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑠𝑜𝑏𝑎∗365 * 100
18. Prosječan broj gostiju po
sobi (%)
𝑂𝑠𝑡𝑣𝑎𝑟𝑒𝑛𝑖 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑛𝑜ć𝑒𝑛𝑗𝑎
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑙𝑒ž𝑎𝑗𝑎∗365 * 100
19. Prosječan broj gostiju po
sobi
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑛𝑜ć𝑒𝑛𝑗𝑎
𝑢𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑝𝑜𝑝𝑢𝑛𝑗𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑠𝑜𝑏𝑎
20. Prosječni prihod po sobi
(prosječna cijena sobe)
𝑃𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑 𝑜𝑑 𝑝𝑜𝑟𝑑𝑎𝑗𝑒 𝑠𝑚𝑗𝑒š𝑡𝑎𝑗𝑎 (𝑠𝑜𝑏𝑎)
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑠𝑜𝑏𝑎
21. Prosječan prihod po
noćenju
𝑃𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑 𝑜𝑑 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑒 𝑠𝑚𝑗𝑒š𝑡𝑎𝑗𝑎
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑛𝑜ć𝑒𝑛𝑗𝑎
22. Prosječno vrijeme
boravka gosta u hotelu 𝑈𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑛𝑜ć𝑒𝑛𝑗𝑎
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑔𝑜𝑠𝑡𝑖𝑗𝑢
23. Prihod od soba po sobi
(Room rate) 𝐺𝑜𝑑𝑖š𝑛𝑗𝑖 𝑝𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑 𝑜𝑑 𝑠𝑣𝑖ℎ 𝑠𝑜𝑏𝑎 (𝑝𝑜 𝑈𝑆𝐴𝐿𝐼11)
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑠𝑜𝑏𝑎 (𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑘𝑜𝑟𝑖š𝑡𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑠𝑜𝑏𝑎 𝑖𝑙𝑖 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑢𝑘𝑢𝑝𝑛𝑖ℎ 𝑠𝑜𝑏𝑎
ODJEL HRANE I PIĆA 1. Produktivnost odjela hrane
i pića
𝑃𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑 𝑜𝑑 ℎ𝑟𝑎𝑛𝑒 𝑖 𝑝𝑖ć𝑎
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑧𝑎𝑝𝑜𝑠𝑙𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑢 𝑜𝑑𝑗𝑒𝑙𝑢 ℎ𝑟𝑎𝑛𝑒 𝑖 𝑝𝑖ć𝑎
2. Profitabilnost odjela hrane
i pića
𝐵𝑟𝑢𝑡𝑜 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡𝑎𝑘 𝑜𝑑𝑗𝑒𝑙𝑎
𝑝𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑𝑖 𝑜𝑑 ℎ𝑟𝑎𝑛𝑒 𝑖 𝑝𝑖ć𝑎
3. Rentabilnost odjela hrane i
pića
𝐵𝑟𝑢𝑡𝑜 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡𝑎𝑘 𝑜𝑑𝑗𝑒𝑙𝑎
𝑝𝑟𝑜𝑠𝑗𝑒č𝑛𝑎 𝑣𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑖𝑚𝑜𝑣𝑖𝑛𝑒 𝑜𝑑𝑗𝑒𝑙𝑎
4. Ekonomičnost odjela hrane
i pića
𝐵𝑟𝑢𝑡𝑜 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡𝑎𝑘 𝑜𝑑𝑗𝑒𝑙𝑎
𝑇𝑟𝑜š𝑘𝑜𝑣𝑖 𝑜𝑑𝑗𝑒𝑙𝑎
5. Prihodi od prodaje po
sjedećem mjestu
𝑃𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑𝑖 𝑜𝑑 ℎ𝑟𝑎𝑛𝑒 𝑖 𝑝𝑖ć𝑎
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑠𝑗𝑒𝑑𝑎𝑙𝑎 𝑢 𝑜𝑑𝑗𝑒𝑙𝑢
6. Korištenje kapaciteta
restorana (%) 𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑠𝑒𝑟𝑣𝑖𝑟𝑎𝑛𝑖ℎ (𝑜𝑑𝑟𝑎đ𝑒𝑛𝑖ℎ)𝑜𝑏𝑟𝑜𝑘𝑎
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑠𝑗𝑒𝑑𝑒ć𝑖ℎ 𝑚𝑗𝑒𝑠𝑡𝑎∗𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑑𝑎𝑛𝑎 (𝑟𝑎𝑧𝑑𝑜𝑏𝑙𝑗𝑒) * 100
7. Prosječna cijena obroka (zajutrak, ručak, večera, ostali
obroci)
𝑃𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑𝑖 𝑜𝑑 ℎ𝑟𝑎𝑛𝑒 𝑧𝑎 𝑜𝑑𝑟𝑒đ𝑒𝑛𝑖 𝑜𝑏𝑟𝑜𝑘
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑜𝑏𝑟𝑜𝑘𝑎
8. Udio troškova namirnica u
prihodu (marža) (%)
𝑇𝑟𝑜š𝑘𝑜𝑣𝑖 𝑛𝑎𝑚𝑖𝑟𝑛𝑖𝑐𝑎
𝑃𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑𝑖 𝑜𝑑 ℎ𝑟𝑎𝑛𝑒 * 100 (+ 100)
9. Udio troškova pića u
prihodu (marža) (%)
𝑇𝑟𝑜š𝑘𝑜𝑣𝑖 𝑝𝑖ć𝑎 (𝑣𝑟𝑠𝑡𝑒)
𝑃𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑𝑖 𝑜𝑑 𝑝𝑖ć𝑎 (𝑣𝑟𝑠𝑡𝑒 * 100 (+ 100)
11
Uniform Systems of Accounts for the Lodging Industry.
49
10. Udio troškova rada u
prihodu (%)
𝑇𝑟𝑜š𝑘𝑜𝑣𝑖 𝑟𝑎𝑑𝑎 ℎ𝑟𝑎𝑛𝑒 𝑖 𝑝𝑖ć𝑎
𝑃𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑 𝑜𝑑 ℎ𝑟𝑎𝑛𝑒 𝑖 𝑝𝑖ć𝑎 * 100
11. Prihod hrane i pića po
noćenju
𝑃𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑𝑖 ℎ𝑟𝑎𝑛𝑒 𝑖 𝑝𝑖ć𝑎
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑛𝑜ć𝑒𝑛𝑗𝑎
12. Prihod pića po noćenju 𝑃𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑𝑖 𝑜𝑑 𝑝𝑖ć𝑎 𝑖 𝑛𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑘𝑎
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑛𝑜ć𝑒𝑛𝑗𝑎
13. Prihod hrane i pića po
danu
𝑃𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑𝑖 𝑜𝑑 ℎ𝑟𝑎𝑛𝑒 𝑖 𝑝𝑖ć𝑎 (𝑢 𝑟𝑎𝑧𝑑𝑜𝑏𝑙𝑗𝑢)
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑑𝑎𝑛𝑎 𝑢 𝑟𝑎𝑧𝑑𝑜𝑏𝑙𝑗𝑢
14. Marža hrane i pića 𝑃𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑𝑖 𝑜𝑑 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑒 −𝑣𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑚𝑎𝑡𝑒𝑟𝑖𝑗𝑎𝑙𝑎
𝑉𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑚𝑎𝑡𝑒𝑟𝑖𝑗𝑎𝑙𝑎 𝑖𝑧𝑟𝑎𝑑𝑒 * 100
ODJEL NABAVE 1. Produktivnost nabave 𝑈𝑘𝑢𝑝𝑛𝑎 𝑣𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑛𝑎𝑏𝑎𝑣𝑙𝑗𝑒𝑛𝑒 𝑟𝑜𝑏𝑒
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑟𝑎𝑑𝑛𝑖𝑘𝑎 𝑢 𝑛𝑎𝑏𝑎𝑣𝑖
2. Ekonomičnost nabave (%) 𝑇𝑟𝑜š𝑘𝑜𝑣𝑖 𝑛𝑎𝑏𝑎𝑣𝑛𝑒 𝑠𝑙𝑢ž𝑏𝑒
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑛𝑎 𝑣𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑛𝑎𝑏𝑎𝑣𝑙𝑗𝑒𝑛𝑒 𝑟𝑜𝑏𝑒 * 100
3. Rentabilnost nabave 𝑃𝑟𝑜𝑠𝑗𝑒č𝑛𝑎 𝑣𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑖𝑚𝑜𝑣𝑖𝑛𝑒 𝑛𝑎𝑏𝑎𝑣𝑛𝑒 𝑠𝑙𝑢ž𝑏𝑒
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑛𝑎 𝑣𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑛𝑎𝑏𝑎𝑣𝑙𝑗𝑒𝑛𝑒 𝑟𝑜𝑏𝑒 * 100
4. Opremljenost rada u
nabavi
𝑉𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑜𝑝𝑟𝑒𝑚𝑒 𝑢 𝑛𝑎𝑏𝑎𝑣𝑖
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑧𝑎𝑝𝑜𝑠𝑙𝑒𝑛𝑖𝑘𝑎 𝑢 𝑛𝑎𝑏𝑎𝑣𝑖
5. Struktura materijala
nabave
𝑉𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑛𝑎𝑏𝑎𝑣𝑙𝑗𝑒𝑛𝑒 𝑛𝑎𝑚𝑖𝑟𝑛𝑖𝑐𝑒 (𝑟𝑜𝑏𝑒)
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑛𝑎 𝑣𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑛𝑎𝑚𝑖𝑟𝑛𝑖𝑐𝑎 * 100
6. Efikasnost nabave 𝑃𝑟𝑜𝑠𝑗𝑒č𝑛𝑎 𝑛𝑎𝑏𝑎𝑣𝑛𝑎 𝑐𝑖𝑗𝑒𝑛𝑎 (𝑧𝑎 𝑜𝑑𝑟𝑒đ𝑒𝑛𝑢 𝑛𝑎𝑚𝑖𝑟𝑛𝑖𝑐𝑢)
𝑃𝑟𝑜𝑠𝑗𝑒č𝑛𝑎 𝑡𝑟ž𝑖š𝑛𝑎 𝑐𝑖𝑗𝑒𝑛𝑎 (𝑧𝑎 𝑜𝑑𝑟𝑒đ𝑒𝑛𝑢 𝑛𝑎𝑚𝑖𝑟𝑛𝑖𝑐𝑢)
7. Specifičnost nabave 𝑈𝑘𝑢𝑝𝑛𝑎 𝑣𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑛𝑎𝑚𝑖𝑟𝑛𝑖𝑐𝑎 𝑖𝑧 𝑢𝑣𝑜𝑧𝑎
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑛𝑎 𝑣𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑛𝑎𝑏𝑎𝑙𝑗𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑟𝑜𝑏𝑎
8. Kvaliteta namirnica (%) 𝑉𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑏𝑎č𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑛𝑎𝑚𝑖𝑟𝑛𝑖𝑐𝑎 (𝑘𝑎𝑙𝑜)
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑛𝑜 𝑢𝑡𝑟𝑜š𝑒𝑛𝑒 𝑛𝑎𝑚𝑖𝑟𝑛𝑖𝑐𝑒 * 100
9. Rokovi nabave 𝑉𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑟𝑜𝑏𝑎 𝑧𝑎𝑝𝑟𝑖𝑚𝑙𝑗𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑢 𝑢𝑔𝑜𝑣𝑜𝑟𝑒𝑛𝑜𝑚𝑒 𝑟𝑜𝑘𝑢
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑛𝑎 𝑣𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑛𝑎𝑏𝑎𝑙𝑗𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑟𝑜𝑏𝑎
10. Struktura učinkovitosti
nabave (%)
𝑉𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑣𝑒𝑛𝑜𝑔 𝑟𝑎𝑏𝑎𝑡𝑎
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑛𝑎 𝑣𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑛𝑎𝑏𝑎𝑙𝑗𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑟𝑜𝑏𝑎 * 100
11. Struktura dobavljača 𝑉𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑜𝑑𝑟𝑒đ𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑛𝑎𝑚𝑖𝑟𝑛𝑖𝑐𝑎 𝑖 𝑟𝑜𝑏𝑎
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑑𝑜𝑏𝑎𝑣𝑙𝑗𝑎č𝑎 𝑜𝑑𝑟𝑒đ𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑛𝑎𝑚𝑖𝑟𝑛𝑖𝑐𝑎 𝑖 𝑟𝑜𝑏𝑎
ODJEL ODRŽAVANJA 1. Produktivnost održavanja 𝑉𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑖𝑧𝑣𝑒𝑑𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑟𝑎𝑑𝑜𝑣𝑎
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑟𝑎𝑑𝑛𝑖𝑘𝑎 (𝑠𝑎𝑡𝑖 𝑛𝑎 𝑜𝑑𝑟ž𝑎𝑣𝑎𝑛𝑗𝑢)
2. Ekonomičnost održavanja 𝑉𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑖𝑧𝑣𝑒𝑑𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑟𝑎𝑑𝑜𝑣𝑎
𝑇𝑟𝑜š𝑎𝑘 𝑜𝑑𝑟ž𝑎𝑣𝑎𝑛𝑗𝑎
3. Rentabilnost održavanja 𝑉𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑖𝑧𝑣𝑒𝑑𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑟𝑎𝑑𝑜𝑣𝑎
𝑉𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑜𝑝𝑟𝑒𝑚𝑒 𝑖 𝑠𝑟𝑒𝑑𝑠𝑡𝑎𝑣𝑎
4. Odnos broja reklamacija
po sobi
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑖𝑧𝑣𝑒𝑑𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑝𝑜𝑝𝑟𝑎𝑣𝑎𝑘𝑎 (𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑣𝑒𝑛𝑐𝑖𝑗𝑎)
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑠𝑜𝑏𝑎
5. Odnos utrošenog
materijala po gostu ili
noćenju
𝑈𝑡𝑟𝑜š𝑒𝑛𝑖 𝑚𝑎𝑡𝑒𝑟𝑖𝑗𝑎𝑙 𝑧𝑎 𝑝𝑜𝑝𝑟𝑎𝑣𝑘𝑒
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑔𝑜𝑠𝑡𝑖𝑗𝑢 𝑖𝑙𝑖 𝑛𝑜ć𝑒𝑛𝑗𝑎
6. Zalihe materijala za
održavanje (koeficijent
obrtaja)
𝑉𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑖𝑧𝑙𝑎𝑠𝑘𝑎 𝑟𝑜𝑏𝑒 𝑧𝑎 𝑜𝑑𝑟ž𝑎𝑣𝑎𝑛𝑗𝑒
𝑃𝑟𝑜𝑠𝑗𝑒č𝑛𝑎 𝑧𝑎𝑙𝑖ℎ𝑎 𝑚𝑎𝑡𝑒𝑟𝑖𝑗𝑎𝑙𝑎 (𝑟𝑜𝑏𝑒)
7. Kvaliteta održavanja 𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑣𝑒𝑛𝑐𝑖𝑗𝑎 𝑜𝑑𝑗𝑒𝑙𝑎 𝑜𝑑𝑟ž𝑎𝑣𝑎𝑛𝑗𝑎
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑠𝑜𝑏𝑎
8. Utrošena energija 𝑈𝑘𝑢𝑝𝑛𝑜 𝑢𝑡𝑟𝑜š𝑒𝑛𝑎 𝑒𝑛𝑒𝑟𝑔𝑖𝑗𝑎
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑔𝑜𝑠𝑡𝑗𝑢, 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑛𝑜ć𝑒𝑛𝑗𝑎, 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑢𝑠𝑙𝑢𝑔𝑎
9. Koeficijent alternativne
energije (%)
𝑆𝑎𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑛𝑎 𝑣𝑜𝑑𝑎 𝑖𝑧 𝑠𝑢𝑛č𝑒𝑣𝑖ℎ 𝑘𝑜𝑙𝑒𝑘𝑡𝑜𝑟𝑎
𝑇𝑟𝑜š𝑎𝑘 𝑔𝑟𝑖𝑗𝑎𝑛𝑗𝑎 𝑠𝑎𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑛𝑒 𝑣𝑜𝑑𝑒 * 100
10. Iskorištenost otpadne
energije (%)
𝑉𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑟𝑒𝑐𝑖𝑘𝑙𝑖𝑟𝑎𝑛𝑒 𝑒𝑛𝑒𝑟𝑔𝑖𝑗𝑒
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑛𝑜 𝑢𝑡𝑟𝑜š𝑒𝑛𝑎 𝑒𝑛𝑒𝑟𝑔𝑖𝑗𝑎 * 100
11. Struktura usluga trećih 𝑉𝑟𝑖𝑗𝑒𝑑𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑣𝑎𝑛𝑗𝑠𝑘𝑖ℎ 𝑢𝑠𝑙𝑢𝑔𝑎 𝑜𝑑𝑟ž𝑎𝑣𝑎𝑛𝑗𝑎
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑛𝑖 𝑡𝑟𝑜š𝑎𝑘 𝑧𝑎 𝑜𝑑𝑟ž𝑎𝑣𝑎𝑛𝑗𝑒𝑎 * 100
50
lica
ODJEL FINANICJA 1. Pokazatelj tekuće
likvidnosti
𝑇𝑒𝑘𝑢ć𝑎 𝑖𝑚𝑜𝑣𝑖𝑛𝑎
𝑇𝑒𝑘𝑢ć𝑒 𝑜𝑏𝑎𝑣𝑒𝑧𝑒
2. Pokazatelj ubrzane
likvidnosti
𝑁𝑜𝑣𝑎𝑐 + 𝑘𝑟𝑎𝑡𝑘𝑜𝑟𝑜č𝑛𝑜 𝑢𝑛𝑜𝑣č𝑒𝑛𝑎 𝑖𝑚𝑜𝑣𝑖𝑛𝑎 +𝑝𝑜𝑡𝑟𝑎ž𝑖𝑣𝑎𝑛𝑗𝑎
𝑇𝑒𝑘𝑢ć𝑒 𝑜𝑏𝑎𝑣𝑒𝑧𝑒
3. Koeficijent obrtaja
potraživanja
𝑁𝑒𝑡𝑜 − 𝑝𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑 𝑜𝑑 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑒
𝑃𝑟𝑜𝑠𝑗𝑒č𝑛𝑎 𝑝𝑜𝑡𝑟𝑎ž𝑖𝑣𝑎𝑛𝑗𝑎
4. Prosječan broj dana
potraživanja
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑑𝑎𝑛𝑎 𝑢 𝑔𝑜𝑑𝑖𝑛𝑖
𝐾𝑜𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑗𝑒𝑛𝑡 𝑜𝑏𝑟𝑡𝑎𝑗𝑎 𝑝𝑜𝑡𝑟𝑎ž𝑖𝑣𝑎𝑛𝑗𝑎
5. Koeficijent obrtaja zaliha 𝐶𝑖𝑗𝑒𝑛𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑖𝑧𝑣𝑜𝑑𝑛𝑗𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑛𝑖ℎ 𝑝𝑟𝑜𝑖𝑧𝑣𝑜𝑑𝑎
𝑃𝑟𝑜𝑠𝑗𝑒č𝑛𝑒 𝑧𝑎𝑙𝑖ℎ𝑒
6. Prosječan broj dana
vezivanja zaliha
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑑𝑎𝑛𝑎 𝑢 𝑔𝑜𝑑𝑖𝑛𝑖
𝐾𝑜𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑗𝑒𝑛𝑡 𝑜𝑏𝑟𝑡𝑎𝑗𝑎 𝑧𝑎𝑙𝑖ℎ𝑎
7. Profitna marža 𝑁𝑒𝑡𝑜 − 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡𝑎𝑘
𝑁𝑒𝑡𝑜 − 𝑝𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑 𝑜𝑑 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑒
8. Koeficijent obrtaja
imovine
𝑁𝑒𝑡𝑜 − 𝑝𝑟𝑖ℎ𝑜𝑑 𝑜𝑑 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑎𝑗𝑒
𝑃𝑟𝑜𝑠𝑗𝑒č𝑛𝑎 𝑢𝑘𝑢𝑝𝑛𝑎 𝑖𝑚𝑜𝑣𝑖𝑛𝑎
9. Rentabilnost ukupne
imovine
𝑁𝑒𝑡𝑜 − 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡𝑎𝑘
𝑃𝑟𝑜𝑠𝑗𝑒č𝑛𝑎 𝑢𝑘𝑢𝑝𝑛𝑎 𝑖𝑚𝑜𝑣𝑖𝑛𝑎
10. Rentabilnost vlasničke
glavnice
𝑁𝑒𝑡𝑜 − 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡𝑎𝑘
𝑃𝑟𝑜𝑠𝑗𝑒č𝑛𝑎 𝑣𝑙𝑎𝑠𝑛𝑖č𝑘𝑎 𝑔𝑙𝑎𝑣𝑛𝑖𝑐𝑎
11. dobitak po dionici 𝑁𝑒𝑡𝑜 − 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡𝑎𝑘
𝑃𝑜𝑛𝑑𝑒𝑟𝑖𝑟𝑎𝑛𝑖 𝑝𝑟𝑜𝑠𝑗𝑒𝑘
12. Koeficijent zaduženosti 𝑈𝑘𝑢𝑝𝑛𝑒 𝑜𝑏𝑎𝑣𝑒𝑧𝑒 (𝑘𝑟𝑎𝑡𝑘𝑜𝑟𝑜č𝑛𝑒 𝑖
𝑑𝑢𝑔𝑜𝑟𝑜č𝑛𝑒)
𝑉𝑙𝑎𝑠𝑛𝑖č𝑘𝑎 𝑔𝑙𝑎𝑣𝑛𝑖𝑐𝑎
13. Koeficijent pokrića
kamata
𝑁𝑒𝑡𝑜 − 𝑑𝑜𝑏𝑖𝑡𝑎𝑘 𝑝𝑟𝑖𝑗𝑒 𝑜𝑝𝑜𝑟𝑒𝑧𝑖𝑣𝑎𝑛𝑗𝑎 +
𝑡𝑟𝑜š𝑘𝑜𝑣𝑖 𝑘𝑎𝑚𝑎𝑡𝑎𝑇𝑟𝑜š𝑘𝑜𝑣𝑖 𝑘𝑎𝑚𝑎𝑡𝑎
14. koeficijent vrijednosti
dionice
𝑇𝑟ž𝑖š𝑛𝑎 𝑐𝑖𝑗𝑒𝑛𝑎 𝑑𝑖𝑜𝑛𝑖𝑐𝑒
𝐷𝑜𝑏𝑖𝑡𝑎𝑘 𝑝𝑜 𝑑𝑖𝑜𝑛𝑖𝑐𝑖
15. Rentabilnost dionice 𝐷𝑖𝑣𝑖𝑑𝑒𝑛𝑑𝑎 𝑝𝑜 𝑑𝑖𝑜𝑛𝑖𝑐𝑖
𝑇𝑟ž𝑖š𝑛𝑎 𝑐𝑖𝑗𝑒𝑛𝑎 𝑑𝑖𝑜𝑛𝑖𝑐𝑒
16. Tržišni rizik 𝑃𝑟𝑜𝑚𝑗𝑒𝑛𝑎 𝑐𝑖𝑗𝑒𝑛𝑒 𝑜𝑑𝑟𝑒đ𝑒𝑛𝑒 𝑑𝑖𝑜𝑛𝑖𝑐𝑒
𝑃𝑟𝑜𝑠𝑗𝑒č𝑛𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑗𝑒𝑛𝑎 𝑡𝑟ž𝑖š𝑛𝑖ℎ 𝑐𝑖𝑗𝑒𝑛𝑎 𝑑𝑟𝑢𝑔𝑖ℎ 𝑑𝑖𝑜𝑛𝑖𝑐𝑎
ODJEL KADROVA
1. Prosječan broj ukupno zaposlenih u hotelu
2. Struktura zaposlenih (po zanimanju, po odjeljenjima, po stručnoj spremi, po radnom
stažu, po starosti, po spolu)
3. Struktura stalno
zaposlenih i struktura
sezonskih radnika
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑠𝑎𝑡𝑖 𝑟𝑎𝑑𝑛𝑖𝑘𝑎 𝑠𝑒𝑧𝑜𝑛𝑠𝑘𝑖
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑠𝑎𝑡𝑖 𝑟𝑎𝑑𝑛𝑖𝑘𝑎 * 100
4. Fluktuacija i stalnost
zaposlenika
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑑𝑜š𝑙𝑖ℎ+𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑜𝑡𝑖š𝑙𝑖ℎ 𝑟𝑎𝑑𝑛𝑖𝑘𝑎
𝑃𝑟𝑜𝑠𝑗𝑒č𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑧𝑎𝑝𝑜𝑠𝑙𝑒𝑛𝑖ℎ* 100
5. Prosječne plaće po zaposlenom (prosječna plaća po odjelima, ostala primanja i
stimulacije)
6. Obrazovanje, struktura obrazovanja, trošak obrazovanja, vrste obrazovanja
7. SUV (struktura
zaposlenika u vlasništvu
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑑𝑖𝑜𝑛𝑖𝑐𝑎 𝑧𝑎𝑝𝑜𝑠𝑙𝑒𝑛𝑖ℎ 𝑟𝑎𝑑𝑛𝑖𝑘𝑎
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑑𝑖𝑜𝑛𝑖𝑐𝑎 * 100
8. SMV (struktura
menadžmenta u vlasništvu)
𝐵𝑟𝑜𝑗 𝑑𝑖𝑜𝑛𝑖𝑐𝑎 𝑠𝑣𝑖ℎ 𝑚𝑒𝑛𝑎𝑑ž𝑒𝑟𝑎
𝑈𝑘𝑢𝑝𝑎𝑛 𝑏𝑟𝑜𝑗 𝑑𝑖𝑜𝑛𝑖𝑐𝑎 * 100
Izvor: Cerović, Z. (2003), Hotelski menadžment, Fakultet za turistički i hotelski menadžment,
Opatija, str. 232-238
51
Mjerenje učinka hotelskog poslovanja bilo je prvenstveno usmjereno na financijske
pokazatelje poslovanja, no s vremenom rasla je relevantnost nefinancijskih pokazatelja
Sainaghi i Canali (2011). Prema Onyango i dr. (2012) performanse poslovanja su
višedimenzionalni koncept koji zahtijeva uvažavanje financijskih i nefinancijskih pokazatelja.
Iskustva iz prakse pokazuju da menadžeri hotelskih poduzeća često nemaju strpljenja i
razumijevanja za kvantitativne analize. Zainteresirani su za brza rješenja, razvijaju pristup
donošenja odluka najčešće na osnovi vlastitih iskustava, opiru se novim metodama, a neki
radije žive s problemima nego koriste tehnike koje ne razumiju (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str.
58).
Izučavanjem akademske literature iz područja doktorskog rada kao najznačajniji indikator
performansi poslovanja hotelskog poduzeća ističu se:
prihod po raspoloživoj sobi (O'Neill i Carlbäck, 2011; Sainaghi, 2010; Pine i Phillips,
2005; Kim i Kim, 2005; Israeli, 2002),
prosječna cijena sobe (O'Neill i Carlbäck, 2011; Sainaghi i Canali, 2011; Israeli,
2002), stabilnost cijena (Espinent i dr., 2012; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000),
efikasnost poslovanja (Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Assfat i Agbola, 2011; Chen,
2007; Israeli, 2002; Tarim et al., 2000),
duljina sezone poslovanja (Capo, Riera i Rosselo, 2007; Koenig i Bischoff, 2004;
Buhalis, 2000),
stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta (O'Neill i Carlbäck, 2011; Sainaghi i Canali,
2011; Kim, 2010; Shoval, 2006; Pine i Phillips, 2005; Koenig i Bischoff, 2004),
stabilnost poslovanja iskazana stopom popunjenosti kapaciteta (O'Neill, 2011; Claver-
Cortes i dr., 2007, Israeli, 2002; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000), te posebno
specifičan pokazatelj za hotelski sektor
zadovoljstvo potrošača, kao parametar koji zauzima sve veću ulogu u istraživanju
performansi poslovanja (Li i dr., 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Sohrabi i dr.,
2012; Dolnicar i Otter, 2003; Choi i Chu, 2001).
52
2.5.2. Mjerenje sezonalnosti hotelskog poslovanja
Pružanje usluga smještaja je primarna djelatnost hotelijerstva, potom je stopa popunjenosti
smještajnih kapaciteta prikladno mjerilo ostvarenog poslovanja hotelskih poduzeća, jer
odražava efikasnost svoje primarne djelatnosti. Stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta
odražava razinu iskorištenosti hotelskih kapaciteta ukazujući na tržišne performanse
poslovanja, ona reflektira jedinstvene tržišne okolnosti hotela.
Stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta je jedan od najčešće vođenih i korištenih evidencija
hotelskog poslovanja. Suvremeno tržište, obilježeno fragmentacijom, gdje mali, nezavisni
hoteli dominiraju tržištem te financijske performanse se neevidentiranju i priopćavaju, stopa
popunjenosti preostaje jedini dostupni pokazatelj performansi poslovanja (Jeffrey i Barden,
2000a).
Veza performansi popunjenosti smještajnih jedinica i financijskih performansi je složena,
posebice zbog utjecaja ostvarene cijene smještajnih jedinica. Visoka stopa popunjenosti može
biti rezultat velikog diskontiranja cijena jedinica, naročito kada treba djelovati kratkoročno u
nastojanju ostvarivanja prihoda prije nego li prolaznost proizvoda nastupi i kapaciteti ostanu
potpuno neiskorišteni, što dugoročno može rezultirati neprofitabilnošću poslovanja (Jeffrey i
Barden, 2000a). Russo (1991) u istraživanju konstatira jasnu i pozitivnu vezu između profita i
popunjenosti smještajnih jedinica.
Stopa popunjenosti je hotelska operativna performansa koja reflektira potražnju, što
podrazumijeva da kroz popunjenost smještajnih kapaciteta možemo identificirati trend i
fluktuacije potražnje za smještajnim kapacitetima a time tumačiti kretanje ukupne potražnje
jer je pokazatelj stope popunjenosti smještajnih kapaciteta izveden iz potražnje (Kim, 2010).
U praćenju evidencije popunjenosti smještajnih jedinica moguće se referirati na popunjenost
sobe i popunjenost kreveta (Jeffrey i Barden, 2000a). Ovaj indikator upravo mjeri sposobnost
poduzeća da iskoristi svoje fiksne kapacitete, upravljajući sa sezonalnosti poslovanja (Koenig
i Bischoff, 2003).
Učestala je uporaba pokazatelja stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u provedenim
istraživanjima veze obilježja hotela i performansi poslovanja (O'Neill i Carlbäck, 2011;
O'Neill, 2011; Sainaghi i Canali, 2011; Kim, 2010; Claver-Cortes et al., 2007; Shoval, 2006;
53
Pine i Phillips, 2005; Koenig i Bischoff, 2004; Israeli, 2002; Jeffrey i Barden, 2001; Jeffrey i
Barden, 2000a; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000). Jeffrey i Barden (2000) ističu da
potencijal, koji pruža analiza popunjenosti smještajnih kapaciteta u vođenju poslovanja, nije u
potpunosti iskorišten.
Iz navedenog može se konstatirati opravdanost korištenja stope popunjenosti smještajnih
kapaciteta kao indikatora sezonalnosti poslovanja hotela. Zasigurno postoje prikladniji
indikatori, koji bi obuhvatili financijske i nefinancijske vrijednosti te dali potpunu sliku
ostvarenih performansi poslovanja. No, s obzirom na izrazitu netransparentnost pokazatelja
performansi hotelskog sektora, sa dominacijom nezavisnih hotela u privatnom vlasništvu,
pristup mjerenja performansi korištenjem financijskih i nefinancijskih pokazatelja na velikom
uzorku i prostornom obuhvatu gotovo je pa nemoguć. Navedeno stajalište zastupaju autori
Jeffrey i Barden (2000), koji su ujedno jedni od najznačajnijih autora koji su izučavali vezu
obilježja hotela i poslovnih ciklusu hotelskog poslovanja te svojim radovima su značajno
doprinijeli tematici istraživanja ovog doktorskog rada. Prikupljanje nefinancijskog
pokazatelja, stope popunjenosti smještajnih kapaciteta, veliki je izazov za autora doktorske
disertacije glede veličine uzorka, prostornog obuhvata i tržišne strukture hotela sa
netransparentnim pokazateljima.
Mjerenju utjecaja internih i eksternih determinanti hotelskog poslovanja na stopu
popunjenosti smještajnih kapaciteta potrebno je pristupiti iz različitih vremenskih
točaka/perioda. Naime, proizvodi i usluge obilježeni sa sezonskim korištenjem zahtijevaju
istraživanje na sezonskoj bazi, a ne na godišnjim agregatnim podacima. Hotelski proizvod,
kao i ostali turistički proizvodi, ima obilježje sezonalnost. Naime, sezonski proizvod nailazi
na sezonsku potražnju, koja se razlikuje po svojim motivima i navikama, što vodi zaključku
da su turisti u potrazi za različitim beneficijama od turističkog proizvoda kroz sezone
(Calantone i Johar, 1984). Set mjerila mora biti usredotočen i ograničen na određeni
vremenski period, ali pravilna izvedba zahtijeva da su mjerila performansi orijentirana na
vremenski trend, a ne samo na stanje, jer ignoriranje utjecaja situacijskog konteksta može
voditi ka netočnim istraživačkim spoznajama. Sukladno navedenom potrebno je stopu
popunjenosti smještajnih kapaciteta promatrati kroz vrijeme, odnosno sezone.
54
2.6. Značaj obilježja hotela u poslovanju
Obilježja hotela izdvajaju se u akademskoj literaturi kao krucijalni faktori internog okruženja
koji determiniraju performanse poslovanja. Među autorima koji su prepoznali potrebu
ispitivanja veze obilježja hotela i performansi poslovanja radi efikasnije uporabe hotelskih
resursa izdvajaju se Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013a;
Sainaghi, Phillips i Corti, 2013; Kim i dr., 2012; Boffa i Succurro, 2012; Espinent et al, 2012;
Wang, Chen i Chen, 2012 Sainaghi i Canali, 2011; Assaf i Barros, 2011; O'Neil i Carlbäck,
2011; O'Neil, 2011; Ahmad i dr., 2011; Assaf i Agbola, 2011; Sainaghi, 2011; Aziz i Yassin,
2010; Kim, 2010; Morosan i Joeng, 2008; Claver-Cortes i dr., 2007; Capo, Riera i Rosselo,
2007; Chen, 2007; Shoval, 2006; Pine i Phillips, 2005; Yavas i Babakus, 2005; Sin i dr.,
2005; Kim i Kim, 2005; Bastakis, Buhalis i Butler, 2004; Koenig i Bischoff, 2004; Espinet i
dr., 2003; Dolnicar i Otter, 2003; Israeli, 2002; Chung i Kalnins, 2001; Jeffrey i Barden, 2001;
Choi i Chu, 2001; Chung i Kalnins, 2001; Jeffrey i Barden 2000a; Buhalis, 2000;
Karamustafa, 2000; Tarim i dr., 2000; Phillips, 1999; Petričić, 1994. Koenig i Bischoff
(2004) ističu da je upravo razlika u obilježjima hotela pokazala značajnu relevantnost u
tumačenju razlika u performansama poslovanja. Relevantnosti obilježja hotela, kao internog
faktora hotelskog poslovanja ističu Capor, Riera i Rossello (2007), zastupajući stajalište da
određena obilježja hotela vezuju veću potražnju a time ostvaruju bolje performanse. Kim
(2010) zaključuje kako je u dosadašnjoj akademskoj literaturi utjecaj obilježja hotela na
performanse smještajnih kapaciteta neadekvatno obrađen, te usprkos signifikantnoj ulozi u
hotelskom poslovanju ostao je nerazumljen i kontradiktoran, to je razvidno iz pregleda
literature po obilježjima što slijedi u nastavku poglavlja.
Obilježja hotela odnose se na specifičnosti hotela vezane uz sami objekt, sadržaj hotela ili pak
poslovanje hotela. Hotel se na osnovi svojih obilježja diferenciraju od drugih hotelskih
objekata te tržišno pozicioniraju. Što su tržišno upečatljivija obilježja te tržišno prilagođena
ciljanom segmentu biti će veći njihov doprinos ukupnoj poslovnoj izvedbi.
Mnogi su pristupi razvrstavanja hotela s obzirom na obilježja poslovanja, s aspekta tržišta
hoteli se razvrstavaju prema kriterijima kao što su:
kategorija hotela,
vrsta sadržaja i usluga koje pružaju gostima,
standard kvalitete usluge,
55
cijene (u skladu sa ponuđenim standardom usluge)
visina zarade,
lokacija,
način gradnje,
pripadnost hotelskom lancu i/ili određenom hotelskom brendu,
vlasništvo,
prema mjestu pružanja usluge,
prema dužini boravka gostiju,
prema motivima dolaska,
razdoblju poslovanja itd.
S ciljem ispitivanja utjecaja obilježja hotela na performanse poslovanja izdvojena su
krucijalna obilježja hotela: kategorija hotela, veličina hotela, lokacija hotela, oblik poslovanja
hotela, tržišna orijentacija hotela te distribucijski kanal smještajnih kapaciteta. Navedena
obilježja odabrana su u metodologiji istraživanja radi procjene njihove relevantnosti u
performansama poslovanja u do sada provedenim istraživanjima (Oliveira, Pedro i Marques,
2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013a; Espinent et al, 2012; O'Neil, 2011; Ahmad i dr.,
2011; O'Neil i Carlbäck, 2011; Assaf i Agbola, 2011; Sainaghi, 2010; Kim, 2010; Morosan i
Joeng, 2008; Capo, Riera i Rosselo, 2007; Chen, 2007; Claver-Cortes i dr., 2007; Shoval,
2006; Pine i Phillips, 2005; Kim i Kim, 2005; Bastakis, Buhalis i Butler, 2004; Koenig i
Bischoff, 2004; Israeli, 2002; Chung i Kalnins, 2001; Jeffrey i Barden, 2001; 2000a; Buhalis,
2000; Karamustafa, 2000; Tarim i dr., 2000; Petričić, 1994) te se u nastavku pojašnjavaju i
daje pregled literature koja ih je tretirala.
2.6.1. Kategorija hotela
Hoteli kao reprezentativna komponenta smještajne ponude razvrstavaju se u skupine polazeći
od usluga koje se pružaju u tim objektima, označavajući pri tome skupine brojevima
zvjezdica, najčešće od jedne do pet zvjezdica. U svijetu postoje različiti pristupi razvrstavanju
objekata za smještaj. Kategorizacija hotela nastoji se uskladiti i standardizirati na
međunarodnoj razini kako bi se razlikovali hotelski objekti i poboljšale hotelske usluge.
Međutim, ne postoji univerzalno prihvaćen i usvojen sustav ocjenjivanja, kategoriziranja,
56
hotelskih objekata, na međunarodnom tržištu. U pojedinim zemljama taj proces je isključivo
uređen i vođen od strane države, dok u drugim zemljama ima isključivo savjetodavnu ulogu.
Tablica 4. Razvrstavanje i kategorizacija hotela i sličnih objekata u svijetu Zemlja Ima
službenu
kategori-
zaciju
Nema
službenu
kategori-
zaciju
Razina odlučivanja Tijela koja
određuju
klasifikaciju
smještajnih
objekata
Vrijeme
revizije
kategorije
smještajnih
objekata
SAD X
Kanada X Regionalna; svaka
provincija ima različite
odredbe
Svake godine
Austrija X Državna; austrijsko
stručno udruženje
hotelijera
Austrijsko stručno
udruženje hotelijera
Češka X Državna; u sklopu
zakona o turističkoj
djelatnosti
Nacionalno
udruženje hotelijera i
ugostitelja
Svake dvije
godine
Finska X
Francuska X Državna Lokalna državna
tijela
Povremeno
Grčka X Državna Nacionalna turistička
organizacija
Povremeno
Mađarska X Vlada Nacionalna turistička
organizacija
Povremeno
Norveška X
Nizozemska X Međunarodna; s
Belgijom i
Luksemburgom
Bedrijfcahap
Horeca&Catering
Svake dvije
godine
Portugal X Turistički ured na
razini države
Svake godine
Španjolska X Regionalna državna
tijela
Švicarska X Državna; sustav
kategorizacije hotela
koji su članice
Švicarskog hotelskog
udruženja reguliran je
privatnim zakonom
5 regionalnih i jedno
nacionalno
povjerenstvo, pod
pokroviteljstvom
Švicarskog udruženja
hotelijera
Svakih pet
godina
Švedska X Državna; dobrovoljni
sustav pod integracijom
SHR utemeljen prvi put
u 2004.
Švedsko udruženje
hotelijera i restoratera
Turska X Vlada Povjerenstvo
nacionalne turističke
organizacije
Povremeno
Velika
Britanija
X Regionalna; četiri
sustava: Engleska,
Škotska, Wales i
Sjeverna Irska
Engleska: AA/RAC;
Škotska, Wales i
Sjeverna Irska:
nacionalna turistička
organizacija
Svake godine
Izvor: Vrtiprah i Pavlić (2005, st. 23-26) prema World Tourism Association, The Joint WTO
& IH&RA Study on Hotel Classification
57
U Hrvatskoj se razvrstavaju ugostiteljski objekti prema minimalnim uvjetima koje moraju
ispunjavati. Pravilnikom o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih
objekata uređuje se vrsta objekata za smještaj i kategorija. Razvrstavanje i kategorizacija
smještajnih objekata iz skupine hoteli detaljno je razrađena u poglavlju 2.1.
Uz razvrstavanje i kategorizaciju zvjezdicama na razini države, česta je pojava da se na razini
hotelskog lanca ili pak rezervacijskog sustava vrši klasifikacija hotela, svrstavajući pri tome
hotele u kategorije primjerice hotele sa pet zvjezdica u Luxury-Hotels, sa četiri zvjezdice u
First - Class - Hotels, sa tri zvjezdice Comfort-Hotels, sa dvije zvjezdice Standard-Hotels, sa
jednom zvjezdicom Tourist-Hotels, ili u Luxury-Hotel, Full-Service-Hotel, Budget-Hotel,
Low-Budget-Hotel i Economy-Hotel, nadalje Luxury, Upper scale, Mid-market,
Economy/Budget, ili pak Luxury, Superior i Value, ili ovisno o segmentu gostiju kojima je
hotel usmjeren u style, resort, apartment, airport i sl.
Provedeno istraživanje o zastupljenosti kategorija hotela: luksuzni hoteli, hoteli srednjeg
tržišta sa kompletnom uslugom, hoteli srednjeg tržišta sa ograničenom uslugom te ekonomski
hoteli na razini tri svjetske turističke regije (Sjeverne Amerike, Europe i Azije), 2001. godine
na uzorku 2.000 hotelskih poduzeća od strane Cahners Business Information, ukazuje da su u
Sjevernoj Americi najzastupljeniji hoteli namijenjeni srednjoj platežnoj klijenteli, koji pružaju
kompletnu uslugu, a u Europi i Aziji luksuzni hoteli. Najmanji udio u Europi čine hoteli koji
pružaju ograničene usluge (2%), dok u regijama Sjeverne Amerike i Azije najmanje su
zastupljeni hoteli ekonomka klase (Vrtiprah i Pavlić, 2005, st. 27).
Empirijski nalazi ukazuju na direktnu i pozitivnu vezu visokokategoriziranih hotela i
performansi poslovanja (Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Espinent et al, 2012; Assfat i
Agbola, 2011; Chen, 2007; Claver-Cortes i dr., 2007; Capo, Riera i Rosselo, 2007; Pine i
Phillips, 2005; Koenig i Bischoff, 2004; Israeli, 2002; Tarim i dr., 2000), na nesignifikantnu
vezu visoke kategorije hotela i performansi poslovanja (Oliveira, Pedro i Marques, 2013a;
Sainaghi, 2010) te na negativnu vezu visokokategoriziranih hotela i performansi poslovanja
(O'Neill, 2012). Prema istraživanju Pine i Phillips (2005) veća kategorija hotela, iskazana
brojem zvjezdica, rezultira boljim performansama popunjenosti kapaciteta i prihodu po
raspoloživoj sobi hotela. Dok Sainaghi (2010) u istraživanju ističe nesignifikantnu vezu broja
zvjezdica i prihoda po raspoloživoj sobi. Koenig i Bischoff (2004) naglašavaju značaj
kategorije hotela kao determinante razine popunjenosti smještajnih jedinica s aspekta
58
sezonalnosti poslovanja, te da su visoko kategorizirani hoteli uspjeli produžiti sezonu.
Njihove spoznaje potvrđuju u istraživanju Capo, Riera i Rosselo (2007) ukazujući na
signifikantno dužu sezonu poslovanja visoko kategoriziranih hotela u odnosu na nisko
kategorizirane objekte. Assfat i Agbola (2011) ističu pozitivnu vezu broja zvjezdica i
efikasnosti poslovanja, Oliveira, Pedro i Marques (2013) naglašavaju veću efikasnost
poslovanja kod hotela kategoriziranih sa pet naspram četiri zvjezdice, dok Tarim i dr. (2000) i
Chen (2007) preciziraju zaključak, te ističu značajno veću efikasnost poslovanja hotela
kategoriziranih sa četiri nego sa pet zvjezdica. No, Oliveira, Pedro i Marques, (2013a) u
svome drugom istraživanju nisu ustanovili signifikantnu vezu kategorije hotela kao
determinante efikasnosti poslovanja. Nadalje, Espinet i dr. (2012) ukazuju na značaj
kategorije hotela, povezujući veću kategoriju hotela sa manjim varijacijama u cijeni
smještajnih jedinica. Prema Israeli (2002) i Abrate i dr. (2012) veća kategorija hotela
doprinosi stalnu cjenovnu premiju poslovanju hotela te ne podliježe znatno promjenama u
konkurentnom okruženju, nego ostaje stabilna determinanta. Claver-Cortes i dr. (2007)
naglašavaju značaj kategorije hotela kao strateške determinante hotelskih performansi. Tome
se suprotstavlja istraživanje O'Neilla (2011) koje tumači da hoteli srednje kategorije
stabiliziraju svoje poslovanje, prema razini popunjenosti, brže u odnosu na visoko i nisko
kategorizirane hotele.
Tablica 5. Utjecaj kategorije hotela na indikatore performansi poslovanja Obilježja hotela Autor Veza Indikator performansi
Ka
teg
ori
ja h
ote
la
Pine i Phillips (2005); Koenig i
Bischoff (2004)
Pozitivna Stopa popunjenosti
smještaja
Pine i Phillips (2005) Pozitivna Prihod po raspoloživom
smještaju
Sainaghi (2010) Nesignifikantna Prihod po raspoloživom
smještaju
Espinet i dr. (2012); Abrate i
dr. (2012)
Pozitivna Stabilnost cijene
smještaja
Abrate i dr. (2012); Israeli
(2002)
Pozitivna Cjenovnu premiju
Israeli (2002) Pozitivna Stabilnost poslovanja
Claver-Cortes i dr. (2007) Pozitivna Strateška determinanta
O'Neill (2011) Negativna Stabilnost poslovanja
Oliveira, Pedro i Marques
(2013); Assfat i Agbola
(2011); Chen (2007); Tarim i
dr. (2000)
Pozitivna Efikasnost poslovanja
Oliveira, Pedro i Marques
(2013a)
Nesignifikantno Efikasnost poslovanja
Capo, Riera i Rosello (2007);
Koenig i Bischoff (2004)
Pozitivna Duljina sezone
poslovanja
Izvor: Izrada autora.
59
2.6.2. Veličina hotela
Kao pokazatelji veličine hotela služe broj ležaja, odnosno soba, prihodi poslovanja ili pak broj
zaposlenika (Henschel, 2001, str. 13). U praksi se hoteli prvenstveno diferenciraju prema
broju ležaja/soba, grupirajući ih na male, srednje i velike. Utemeljene kvantitativne granice
veličine hotela prema broju soba nema do sada na međunarodnoj razini, nego je tržišno
određena. Bilo da se mjeri opsegom ulaganja, prometom, brojem soba ili kreveta, brojem
zaposlenika ili drugim kriterijima u većini zemalja najveći broj hotela čine mali hoteli
(Medlik i Ingram, 2002, str. 53). Henschel 2001. godine (str. 38) ističe da je hotelijerstvo
oblik malog poduzetništva sa preko 60% malih i srednjih poduzeća (sa kapacitetom do 100
ležaja), te da statistički podaci ukazuju na prosječan broj od 69 ležaja u hotelu. Trendovi na
strani ponude hotelskih usluga ukazuju na višak ponude smještajnih kapaciteta uzrokovan
bržim rastom ponude u odnosu na potražnju, te rast koncentracije hotelijerstva kroz sve veći
udio velikih hotela, promijenili su sliku tržišne strukture hotela. Vrtiprah i Pavlić (2005, str.
18) navode da se struktura hotela s obzirom na veličinu značajno razlikuje među turističkim
tržištima. Istraživanjem koje je provedeno od strane Cahners Business Information na uzorku
2.000 hotelskih poduzeća dobiveni su podaci o veličini hotelskih i sličnih smještajnih
kapaciteta. Rezultati ukazuju da na području Sjeverne Amerike 6% hotela ima do 100 soba,
28% 100-199 soba, 44% 200-499 te 22% 500 i više soba. Na području Azije 15% hotela ima
do 100 soba, 63% 100-199 soba, 22% 200-499 te 0% 500 i više soba. Na području Europe
19% hotela ima do 100 soba, 22% 100-199 soba, 46% 200-499 te 13% 500 i više soba.
Veličina hotela ograničena je veličinom tržišta te razmjerima konkurencije na tržištu. No,
usprkos čestoj tržišnoj situaciji sa malim hotelskim tržištima posluje na njima veći broj
konkurentskih hotelskih poduzeća. S obzirom na veličinu poduzeća hoteli se značajno
razlikuju glede procesnih funkcija poslovanja i samoga menadžmenta. Znatna je i razlika u
načinu na koji veliki i mali hoteli nastoje združiti svoja tržišta i proizvode. Menadžment većih
hotela sve više analizira i procjenjuje svoja tržišta, oblikuje poslovanje kako bi odgovorio na
očekivane potrebe tržišta te hotelske proizvode prodao izdvojenim segmentima tržišta. Mali
hoteli su skloniji manje službeno pristupiti tržištu, čak intuitivno oslanjati se na poznavanje
onog što gost želi. Skloni su svoje usluge prilagoditi onome za što znaju da gosti vole, te
prodajne aktivnosti baziraju na osobnim preporukama i ponovnoj posjeti nego na sustavnoj
promidžbi (Medlik i Ingram, 2002, str. 55).
60
U hotelijerstvu veličina nije nužna za isplativost hotelskog poslovanja, što je slučaj u drugim
industrijama. Navedeno je razvidno iz pregleda istraživanja koji slijedi.
Iz provedenih istraživanja nije moguće jednoznačno definirati utjecaj veličine hotela, iskazane
brojem soba, na poslovanje hotela. Istraživanja ukazuju na direktnu pozitivnu korelaciju
veličine hotela i performansi poslovanja (Claver-Cortes i dr., 2007; Pine i Phillips, 2005),
nelinearnu vezu (Kim, 2010), nesignifikantnu vezu (O'Neill, 2011) te negativnu vezu
(Sainaghi, 2010). Istraživanje Pinea i Phillipsa (2005) prikazuje značajan utjecaj veličine
hotela na performanse poslovanja, posebice na razinu popunjenosti ali i na prihod po
raspoloživoj sobi, a PricewaterhouseCoopers (2002) povezuju veličinu hotela sa
profitabilnošću poslovanja. Tome se suprotstavlja istraživanje Kim (2010), u kojemu ističe
nelinearnu vezu veličine hotela i razine popunjenosti, hoteli sa većim brojem soba posluju
bolje od manjih ali do određene veličine, sugerirajući optimalan broj soba od 588, nakon koje
krivulja popunjenosti počinje opadati, što rezultira sa nelinearnosti i U-oblikom veze veličine
hotela i razine popunjenosti, a Sainaghi (2010) pak ukazuje na negativnu vezu broja soba i
prihoda po raspoloživoj sobi. Claver-Cortes i dr. (2007) naglašava značaj veličine hotela kao
strateške determinante hotelskih performansi, dok rezultati istraživanja O'Neilla (2011)
pokazuju kako veličina hotel nema signifikantnu utjecaj na period stabilizacije poslovanja
hotela, mjeren razinom popunjenosti.
Tablica 6. Utjecaj veličine hotela na indikatore performansi poslovanja Obilježja hotela Autor Veza Indikator performansi
Vel
ičin
a h
ote
la
Pine i Phillips (2005) Pozitivna Stopa popunjenosti
smještaja
Kim (2010) Nelinearna Stopa popunjenosti
smještaja
Kim i dr. (2012); Pine i
Phillips (2005)
Pozitivna Prihod po raspoloživom
smještaju
Sainaghi (2010) Negativna Prihod po raspoloživom
smještaju
PricewaterhouseCoopers
(2002)
Pozitivna Profitabilnost poslovanja
Kim (2010); Claver-Cortes i
dr. (2007)
Pozitivna Strateška determinanta
O'Neill (2011) Nesignifikantna Stabilnost poslovanja
Izvor: Izrada autora.
61
2.6.3. Lokacija hotela
Hotelske su usluge kupcima nude izravno i osobno, koristi ih se na mjestu prodaje te ih se tu i
proizvodi. Hotelske usluge stoga valja pružiti ondje gdje za njima postoji potražnja, tako da
tržište ima presudan utjecaj na odabir položaja hotela. Zapravo je lokacija dio proizvoda koji
hotel nudi (Medlik i Ingram, 2002, str. 24). Sama lokacija hotela determinira hotelsku ponudu
te obilježava hotelsko poslovanje. S obzirom na lokaciju hotela možemo razlikovati
odmorišne hotele, gradske hotele, lječilišne hotele i sl. ili pak blizina njihove lokacije
prometnoj infrastrukturi određuje vrstu hotela, a često time i oblik poslovanja, pa razlikujemo
motele kao čestu smještajnu ponudu uz motorne putove, aerodromske hotele,
željezničko/autobusno kolodvorske hotele i sl. (Henschel, 2001, st. 19). Medlik i Ingram
(2002, str. 24) tumače da je lokacija hotela određena prijevoznim sredstvima, odnosno
prometnim putovima, mogućnošću za odmor turističke potražnje te lokacijom privrednih
djelatnosti (primjerice industrije i trgovine).
Lokacija ključno utječe na održivost poslovanja i to u tolikoj mjeri da je jedan istaknuti
poduzetnik čvrsto uvjeren i s mnoštvom dokaza ustvrdio kako postoje tri pravila za uspješno
poslovanje hotela: lokacija, lokacija i lokacija (Medlik i Ingram, 2002, str. 24). Navedeno
potvrđuje i pregled dosadašnjih istraživanja koji slijedi.
Lokacija kao determinanta strateškog planiranja hotelskog poslovanja zauzima veliku pažnju
akademske i poslovne zajednice posljednja dva desetljeća, posebice zbog utjecaja na
povećanje profitabilnosti i tržišnog udjela poduzeća (Yang, Wong i Wang, 2012; Moliner,
Claver i Molina, 2011; Chou, Hsu i Chen, 2008; Dolnicar i Otter, 2003). Suprotno ostalim
promatranim obilježjima hotela, kod lokacije se nailazi na suglasnost istraživača oko
pozitivne veze na performanse poslovanja. Shovalovo (2006) istraživanje je rezultiralo
spoznajama o značaju centralne lokacije hotela na prosječnu dnevnu cijenu sobe i popunjenost
smještajnih kapaciteta. Također, Koenig i Bischoff (2004) te Kim (2010) ističu pozitivnu vezu
lokacije hotela i razine popunjenosti smještajnih jedinica. Prema istraživanju O'Neilla (2011)
hotelska lokacija je signifikantni element stabilizacije razine popunjenosti hotela, dok Espinet
i dr. (2012) ukazuju na značaj lokacije kao determinante stabilizacije cijena smještajnih
jedinica. Sainaghi (2010) u istraživanju nailazi signifikantnu pozitivnu vezu centralne lokacije
hotela i prihoda po raspoloživoj sobi. Oliveira, Pedro i Marques (2013; 2013a) definiraju
62
lokaciju kao značajnu determinantu efikasnosti poslovanja hotela. Istraživanje Capo, Riera i
Rosello (2007) ukazuju na signifikantnu vezu lokacije hotela i dužine trajanja sezone.
Tablica 7. Utjecaj lokacije hotela na indikatore performansi poslovanja Obilježja hotela Autor Veza Indikator performansi
Lo
ka
cija
ho
tela
Kim (2010); Shoval (2006);
Koenig i Bischoff (2004)
Pozitivna Stopa popunjenosti
smještaja
Sainaghi (2010) Pozitivna Prihod po raspoloživom
smještaju
Shoval (2006) Pozitivna Prosječna cijena smještaja
Espinet i dr. (2012) Pozitivna Stabilnost cijena
smještaja
O'Neill (2011) Pozitivna Stabilnost poslovanja
Oliveira, Pedro i Marques
(2013; 2013a)
Pozitivna Efikasnost poslovanja
Capo, Riera i Rosello (2007);
Koenig i Bischoff (2004)
Pozitivna Duljina sezone
poslovanja
Izvor: Izrada autora.
2.6.4. Oblik poslovanja hotela
U hotelijerstvu postoje dva ključna poduzetnička koncepta i to individualno poslovanje u
kojem poduzetnik privatno, često u suradnji sa ostalim članovima obitelji, vodi poslovanje te
poslovanje sa središnjim upravljanjem iz kojeg proizlaze hotelski lanci (Henschel, 2001, st.
17). Prema Cerović (2010, str. 144-152) hotelski poslovni sustavi mogu se na tržištu pojaviti
u obliku nezavisnih hotela, koji samostalno i nezavisno vode svoju poslovnu politiku, te hoteli
uključeni u hotelske lance, koji svoje poslovanje usklađuju sa standardima brenda. Povezani
oblik poslovanja može se provoditi temeljem:
potpunog vlasništva – vlasnik brenda ujedno je i vlasnik hotela u kojem se standardi
primjenjuju;
franšiznog ugovora - hotel kao samostalni poslovni sustav ugovorom preuzima jedan
dio ili sve standarde od franšizora uz plaćanje definirane naknade;
ugovor o menadžmentu – hotel ugovorom prepušta vođenje poslovanja ili određenih
„know how“ funkcija menadžmentu korporaciji uz plaćanje naknade za usluge, pri
čemu hotel sam snosi rizik poslovanja;
ugovor o najmu – hotel se ugovorom daje u najam davatelju brenda koji primjenjujući
svoje standarde u poslovanju postaje u cijelosti odgovoran za rizik poslovanja, a s
druge strane vlasnik hotela je distanciran od poslovanja hotela, naplaćuje rentu
davatelju brenda i korisniku hotelske imovine;
63
hotelskog rezervacijskog sustava, konzorcija – hotel se priključuje zajedničkom
rezervacijskom sustavu s hotelima različitih obilježja sudjelujući u globalnim
marketinškim aktivnostima koji osigurava konzorciju, posredstvom čega hotel
snažnijim marketinškim nastupom prodire lakše do potencijalne potražnje.
Marketinške aktivnosti konzorcija nezavisni hoteli ne mogu pratiti.
Veliki dio svjetske hotelske industrije danas posluje u sklopu hotelskih lanaca. Procjenjuje se
da je oko 60% ukupnih hotelskih kapaciteta u svijetu dio nekoga hotelskog lanca. Hotelski
lanac je sustav hotela udruženih temeljem određenih interesa, odnosno organizacija koja
konkurira hotelskoj industriji bilo lokalno, nacionalno ili internacionalno, a sastoji se od više
hotela slične koncepcije i teme. Hotelski lanci nastali su sredinom 19. stoljeća u SAD-u i tamo
su danas najzastupljeniji, dok je u Europi samo 1/3 hotela u hotelskim lancima s obzirom na
utemeljenost europskog hotelskog sektora na tradiciji malog i srednjeg obiteljskog
poduzetništva (Čavlek i dr., 2011, str. 170).
Većina hotelskih lanaca postavlja određene standarde, koji osiguravaju konzistentnost
kvalitete u svim objektima koji su u sastavu lanaca, pri čemu standardi mogu biti minimalni
povrat na ulaganje po sobi (vlasničke organizacije), standardi poslovnih postupaka rada
(menadžment organizacije) te standardi marke i proizvoda (organizacije za menadžment,
franšize i hotelski konzorcij).
Karakteristična obilježja hotelskih lanaca su (Henschel, 2001, str.32):
hoteli su kapitalno, organizacijski i pravno međusobno povezani;
poslovna samostalnost pojedinih hotela može se djelomično ili potpuno ograničiti;
hoteli povezani u hotelski lanac mogu poslovati u oblicima potpunog vlasništva,
franšiznog ugovora, ugovora o menadžmentu te ugovora o najmu;
rukovođenje hotelom u ovlasti je jednog menadžera, glavnog/izvršnog menadžera koji
je u radnom odnosu sa vlasnikom hotela;
dolazi do odvajanja pojedinih poslovnih funkcija sa razine poduzeća na razinu
hotelskog lanca.
64
Henschel (2001, str. 32-36) navodi prednosti i nedostatke hotelskih lanaca. Kao prednosti
poslovanja unutar hotelske grupacije očituju se:
primarno je poduzetničko razmišljanje sa naglaskom na ekonomke aspekte poslovanja,
reduciranje poduzetničkog rizika,
veličina poduzeća pruža mogućnosti racionalizacije poslovanja, pri čemu je od
posebnog značaja standardizacija hotelskih lanaca,
razvijeni kompetentni menadžment,
centralizacijom pojedinih poslovnih funkcija, kao nabava, marketing, istraživanje
tržišta, računovodstvo i sl., moguća je ušteda troškova poslovanja,
rješavanje kadrovskih problema adekvatno i efikasno kroz rotaciju zaposlenika, razvoj
karijere, motivacija zaposlenika i sl.
računalni rezervacijski sistem na razini hotelskog lanca,
transfer imidža hotelskog lanca na pojedine objekte unutar grupacije.
Kao nedostatke poslovanja hotelskih poduzeća unutar hotelskih grupacija autorica ističe
sljedeće:
razvijena kruta hijerarhija poslovanja koja često samo poslovanje čini tromo,
gubitak individualizma pri pružanju usluge, nedostatak osobne atmosfere hotelskog
objekta,
opasnost transfera negativnog imidža hotelskog lanca na pojedine objekte unutar
grupacije.
Medlik i Ingram (2002, str. 67) također izdvajaju prednosti i nedostatke hotelskog poslovanja
u grupaciji. Kao prednosti autori ističu uštede poslovanja kao što su financijske uštede (kroz
mogućnost da se kao izvoz sredstava posluže vlastitim novčanim tokom, kao i vanjskim
izvorima), marketinške uštede (imidž grupacije prenosi se na objekt, te promoviranjem
grupacije doprinosi se marketingu svih objekta u grupaciji), uštede pri nabavi (može se
kupovati na veliko i pregovarati s dobavljačima na razini grupacije), uštede vezane uz
upravljanje (razmjena osoblja visokog kvalifikacijskog stupnja time razmjena znanja među
objektima grupacije), tehničke uštede (opseg poslova, osobito ako su hoteli gusto smješteni,
može omogućiti koncentriranje radnih funkcija, poput središnje pripreme hrane, održavanje i
praonica i sl.) te uštede vezane za diversifikaciju rizika (grupacije omogućuju smanjenje
rizika raznolikošću proizvoda i širokom zemljopisnom disperzijom). Hotelska grupacija ima
65
iste one probleme koje ima svaka velika organizacija, poglavito probleme komunikacije,
nadzora i troškova.
Povezanost u grupaciju ili nezavisno poslovanje, kao oblik poslovanja, prema Israeli (2002) i
Borooah (1999) mnogo je diskutirano pitanje u hotelskoj industriji. Madan (2007), Ham i dr.,
(2005) te Ingram i Baum (1997) smatraju da je fokus većine dosadašnjih istraživanja bio na
povezanim, grupiranim poduzećima, zbog lakšeg pristupa pokazateljima uspješnosti
poslovanja. S druge strane, obzirom na važnost nepovezanih individualnih hotela, posebice u
pojedinim regijama kao što je Europa gdje dominiraju (Sainaghi, 2010), nedostaje empirijskih
istraživanja koja uključuju nezavisni oblik vlasništva hotela. Dosadašnja istraživanja ukazuju
na superiornost povezanih hotela u pogledu na prihode i profitabilnost poslovanja, što
prvenstveno proizlazi iz snažne kombinacije brandiranog imena i profesionalnog
menadžmenta (Brown i Dev, 2000). Pozitivnu vezu povezanog oblika poslovanja i hotelskih
performansi ustanovili su u istraživanju Damonte i dr., 1997; Kim i Kim, 2005; O'Neillas i
Carlbäcka, 2011, dok prednost nezavisnom obliku poslovanja hotela daju Espinet i dr., 2012;
O'Neill i Carlbäck, 2011; Mieyal i Higgins, 2006; Israeli, 2002. Damonte i dr. (1997)
zastupaju stajalište da povezanost u grupaciju povećava performanse poslovanja hotela.
Prema istraživanju O'Neilla i Carlbäcka (2011) povezani hoteli poslovali su sa signifikantno
većom razinom popunjenosti od nezavisnih hotela, ali veću efikasnost poslovanja imaju
nezavisna poduzeća, sa signifikantno većom prosječnom dnevnom cijenom i prihodom po
raspoloživoj sobi od povezanih hotela. Kim i Kim (2005) naglašavaju signifikantnu vezu
tržišne vrijednosti povezivanja u grupaciju i prihoda po raspoloživoj sobi, Brown i Dev
(2000) ističu da hoteli povezani u grupaciju posluju sa većom profitabilnošću. Dok prema
Israeli (2002) povezivanje u hotelske lance ne doprinosi premiju poslovanju hotela posebice u
regijama sa većom aglomeracijom grupiranih objekata i velikim udjelom domaće turističke
potražnje. Espinet i dr. (2012) ukazuju na značajno veće sezonske varijacije cijene smještajnih
jedinica u povezanim hotelima nego u nezavisnim hotelima koje obilježava poslovanja sa
stabilnijim cijenama tijekom godine. Mieyal i Higgins (2006) također naglašavaju bolje
performanse poslovanja kod nezavisnih hotela.
66
Tablica 8. Utjecaj oblika poslovanja hotela na indikatore performansi poslovanja Obilježja hotela Autor Veza Indikator
performansi
Ob
lik p
osl
ova
nja
ho
tela
Po
vez
an
ost
u
gru
pa
ciju
O'Neill i Carlbäck (2011) Pozitivna Stopa popunjenosti
smještaja
Kim i Kim (2005) Pozitivna Prihod po
raspoloživom
smještaju
Brown i Dev (2000) Pozitivna Profitabilnost
poslovanja
Espinet i dr. (2012) Negativna Stabilnost cijena
smještaja
Nez
av
isn
o
O'Neill i Carlbäck (2011); Israeli
(2002)
Pozitivna Prihod po
raspoloživom
smještaju
O'Neill i Carlbäck (2011); Israeli
(2002)
Pozitivna Prosječna cijena
smještaja
Israeli (2002) Pozitivna Efikasnost
poslovanja
Izvor: Izrada autora.
2.6.5. Tržišna orijentacija hotela
Hotel mora uskladiti svoj hotelski proizvod s određenim segmentom tržišta, tj. skupinom ljudi
koji će imati ista ili slična svojstava i zahtjeve za hotelskom uslugom. Kako bi sparili hotelski
proizvod i tržišta potrebno je detaljno analizirati izvore potražnje za hotelskim uslugama na
onom području tržišta koje hotel opslužuje te je potrebno razumjeti kada i kako se hotelske
usluge kupuju i plaćaju (Medlik i Ingram, 2002, str. 39).
Marketinška akademska literatura bila je usmjerena na ispitivanje utjecaja tržišne orijentacije
poduzeća na performanse poslovanja, ali nedovoljan broj radova uključivao je empirijska
istraživanja, posebice u hotelskom sektoru (Öktem, 1999). Literatura sugerira pozitivnu vezu
tržišne orijentacije i performansi poslovanja hotela (Wang, Chen i Chen, 2012; Sainaghi
Canali, 2011; Sin i dr., 2005; Jeffrey i Barden, 2000), no detaljnim izučavanjem istraživanja
uočljiv je nesklad pogleda autora na njihovu vezu (Sainaghi, 2010; Öktem, 1999; Sargeant i
Mohamed, 1999). Ukupna potražnja za hotelskim smještajem može se podijeliti u dvije
osnovne skupine: potražnja za hotelskim smještajem koja je potaknuta motivima odmora i
potražnja za hotelskim smještajem potaknuta poslovnim motivima (Meldik i Airey, 1978, str.
95., prema Vrtiprah i Pavlić, 2005, str. 72). Shodno čemu su odmorišni i poslovni tržišni
segment glavni korisnici hotelskih usluga (Yavas i Babakus, 2005). U fokus istraživanja
doktorskog rada su hoteli koji posluju na tržištu obilježenom odmorišnim kupališnim
turizmom, dakle pretpostavka da se u tako specifičnom okruženju hotel tržišno orijentira
67
isključivo na odmorišni tržišni segment. No, u nastojanju efikasnije uporabe svojih resursa
izvan glavne odmorišne sezone, hoteli se orijentiraju prema poslovnom tržišnom segmentu
kroz adaptaciju ponude usmjerene poslovnom turizmu. Sukladno tome, za potrebe
istraživanja, tržišna orijentacija razmatra se s obzirom na ciljani tržišni segment, poslovni
turizam, pri čemu se nastoji spoznati da li je tržišna usmjerenost poslovnom segmentu
pridonijela poboljšanju popunjenosti smještajnih kapaciteta. Ahmad i dr. (2011) definiraju
pozitivnu vezu tržišne segmentacije i razine popunjenosti smještajnih kapaciteta. Pozitivnu
vezu tržišne orijentacije poslovnom turističkom segmentu i hotelskih performansi
popunjenosti smještajnih kapaciteta, prosječe dnevne cijene sobe i prihoda po raspoloživoj
sobi definirali su u istraživanju Sainaghi i Canali (2011). Rezultati istraživanja Jefrrey i
Barden (2001) pokazuju smanjenu sezonalnost poslovanja hotelskih poduzeća tržišno
orijentiranih poslovnom turizmu za razliku od veće razine sezonalnosti od prosjeka uzorka
hotela tržišno orijentiranih odmorišnom turizmu. Suprotno istraženim pozitivnim vezama
Sainaghi (2010) ističe negativnu vezu performansi poslovanja i tržišne orijentacije na
isključivo jedan ciljani tržišni segment, tj. ukoliko se hotel isključivo orijentira na poslovni
segment.
Tablica 9. Utjecaj tržišne orijentacije hotela na indikatore performansi poslovanja Obilježja hotela Autor Veza Indikator
performansi
Trž
išn
a o
rije
nta
cija
ho
tela
Po
slo
vn
i tu
riza
m
Sainaghi i Canali (2011) Pozitivna Stopa popunjenosti
smještaja
Sainaghi i Canali (2011) Pozitivna Prihod po
raspoloživom
smještaju
Sainaghi (2010) Negativna Prihod po
raspoloživom
smještaju
Sainaghi i Canali (2011) Pozitivna Prosječna cijena
smještaja
Jefrrey i Barden (2001) Pozitivna Duljina sezone
poslovanja
Izvor: Izrada autora.
2.6.6. Distribucijski kanal smještajnih kapaciteta hotela
Ostvareni promet proizvoda i usluga za svako hotelsko poduzeće je jedan od najznačajnijih
pokazatelja uspješnosti poslovanja. Konkretno za hotel najznačajniji pokazatelj je prodaja
smještajnih kapaciteta, tj. soba. Prodaja je glavno sredstvo u ostvarivanju ciljeva poslovanja
hotela, tim poslovanje hotela zahtjeva detaljan pri pristup izradi plana prodaje.
68
Prodaja ugostiteljskih usluga je kompleksan pojam, jer se manifestira na prostranom
turističkom tržištu, u raznim oblicima i nepoznatom kupcu. Kod prodaje ugostiteljskih usluga
teoretičari se slažu da dolazi do više međusobno povezanih aktivnosti te da je riječ o vrlo
specifičnom procesu. Značaj djelotvornosti distribucije u hotelijerstvu proizlazi iz prolaznosti
proizvoda. Problemi s kojima se susreće prodaja hotelskih usluga proizlazi činjenice što se
ugostiteljski proizvod ne može pokazati tržištu prije kupoprodajnog akta, pojedina prodaja se
obavlja u mjestu stalnog boravka turista, dok konzumacija slijedi u mjestu same proizvodnje
proizvoda, problematici prodaje ugostiteljskih usluga treba dodati i činjenicu da se prodaja
ugostiteljskih usluga, na međunarodnom tržištu, posebice smještajnih kapaciteta, često
provodi mnogo mjeseci unaprijed, što od ponude zahtjeva rani plasman na tržište (Ivanović,
2012, str. 240.).
Iz navedenog proizlazi potreba formiranja različitih načina organizacije prodaje hotelskih
kapaciteta. Hotelska poduzeća mogu svoj proizvod i uslugu uputiti na turističko tržište
(Buhalis, 2000):
putem izravne (direktne) distribucije – turist kupuje proizvod izravno od hotela,
distribucija proizvoda je u vlastitom aranžmanu te
putem neizravne (indirektne) distribucije – hotelsko poduzeće svoj proizvod
distribuira na turističko tržište preko tradicionalnih posrednika (turoperatora i
turističkih agencija) i suvremenih posrednika (online turističkih agencija). Suvremena
distribucija hotelskih smještajnih jedinca utemeljena je upravo na ova tri distribucijska
kanala, pri čemu može doći do sukoba interesa među distribucijskim kanalima.
Dakle, hotel može prodavati svoje smještajne kapacitet vlastitim, izravnim, kanalom prodaje
uz prodaju na upit i primjenu rezervacijskih sustava, pri čemu hotel sa svojim prodajnim
aktivnostima konkurira na tržištu u borbi za heterogenom turističkom potražnjom. Izravni
kanali prodaje uključuju (Ivanović, 2012, str. 246):
prodaja u vlastitom prodajnom odjelu, recepciji hotela,
prodaja preko vlastite mreže prodajnih punktova,
prodaje preko pošte ili prodaja putem narudžbi (kataloga i sl.),
prodaja preko vlastite mreže poslovnica ili prodajnih centara te
prodaja pomoću videotehnike i posredstvom rezervacijskog sustava.
69
Hoteli su u stalnoj potrazi za strategijom poticanja potražnje da rezerviraju hotelski smještaj
direktno, no sve veći značaj u distribuciji smještajnih kapaciteta zauzimaju posrednici.
Naime, kompleksnost prodaje na turističkom tržištu koja iziskuje velika financijska sredstava,
kadrovski potencijal sa visokim rizikom prodaje, suočeni sa snažnom konkurencijom, uvjetuje
hotelskim poduzećima prodaju svojih smještajnih kapaciteta korištenjem neizravnih kanala
prodaje. Indirektnu distribuciju smještajnih kapaciteta hotel vrši posredstvom turoperatora,
turističkih agencija i online turističkih agencija. Turoperatori su glavni posrednici turističkim
poduzećima koji posluju u određenoj destinaciji i nastoje svoje proizvode prodati na
međunarodnom turističkom tržištu. Paket aranžmani organizirani od strane turoperatora su
najčešća vrsta konzumiranih turističkih proizvoda međunarodne turističke potražnje, shodno
čemu može biti konstatirano da turoperatori signifikantno utječu na međunarodno turističko
tržište (Medina-Munoz i dr., 2003). Pozitivni utjecaj turoperatora na poslovanje srednjih i
malih hotelskih poduzeća naglašavaju Bastakis, Buhalis i Butler (2004). No, Buhalis (2000) i
Karamustafa (2000) ističu da se moć turoperatora može odraziti i negativno na hotelsko
poslovanje kroz snižavanje cijena smještajnih jedinica, neadekvatno ugovaranje,
preusmjeravanje turističke potražnje u druge periode ili destinacije, neisplaćivanje svojih
dugovanja, kasne izmjene rezervacija i slično. Problematika je posebno izražena u srednje i
niže kategoriziranim hotelima koji radi nesigurnosti tržišnog opstanka pristaju na suradnju sa
turoperatorima po nepovoljnim uvjetima. Buhalis (2000) ističe da turoperatori čak svjesno
smanjuju popunjenost u predsezoni i preusmjeravaju potražnju u visoku sezonu s namjerom
ostvarivanja veće profitabilnosti svog poslovanja. Turističke agencije stoje pred zadatkom
svog pozicioniranja na tržištu i jačanja svoje izgubljene posredničke uloge (Tse, 2003).
Posrednička uloga tradicionalnih turističkih agencija gubi na značaju širenjem online
turističkih agencija (Choi i Kimes, 2002; O'Connor i Frew, 2002) i sve veće inercije turističke
potražnje da koristi online turističke posrednike. Prednost ovoga oblika distribucije
smještajnih kapaciteta očituje se kroz veću fleksibilnost poslovanja i pristupačnost potražnji
Buhalis i Licata (2002). Tehnološki razvoj širenja informacija putem interneta doprinio je
unapređenju distribucije hotelskih smještajnih kapaciteta. Hotelijerstvo sa karakteristikama
svojih usluga pokazalo se kao prikladno područje usvajanja novih informatičkih tehnologija i
interaktivnih medija, s naglaskom na online rezervacijske sustave. Uz sve veću uporabu
interneta na strani turističke potražnje dolazi do strmovitog rasta prometa turističke ponude i
potražnje na online portalima. Korištenje internet usluga vezanih za putovanje i smještaj jedan
je od najčešćih Internet aktivnosti, čak 47% svih Internet korisnika koristi takve usluge.
70
Shodno tome online putovanja zauzimaju sve značajnije mjesto na turističkom tržištu, sa
rapidnim rastom europskog online tržišta u razdoblju 1998. do 2009., pri čemu je promet
porastao sa 0,2 mlrd. eura na 65,2 mlrd. eura (Ivanović, 2012, str. 251). Internet distribucijski
sistemi kroz online hotelske rezervacijske agencije su primarni programi komercijalnog
turističkog kanala, nadmašujući učinak turističkih agencija i tradicionalnih kanala distribucije
(Alzua-Sorzabal, Gerrikagoitia, Torres-Manzanera, 2013). Hoteli postaju svjesni mogućnosti
koje im pruža online tržište za distribuciju svojih kapaciteta uz smanjene troškove (Tse,
2003). Online rezervacijske agencije baziraju se na inovativnoj tehnologiji, dizajniranom s
ciljem kreiranja koristi, praktičnosti, kvalitete sadržaja i zabave za turističku potražnju
(Morosan i Jeong, 2008). Dakle, online turističke agencije (OTA), kao neovisni online
rezervacijski sustavi, povezuju hotele sa vanjskim okruženjem, tj. turističkom potražnjom, a
pri tome konkuriraju ostalim posrednicima niskim cijenama i rizikom njihova korištenja,
provizija je uobičajeni oblik plaćanja njihovih usluga, nadalje njihovo vrlo jednostavno i
intuitivno korištenje te njihova tržišna snaga kroz izuzetnu tržišnu zastupljenost komparativne
su prednosti. Negativni efekti preko posrednika online turističke agencije odražavaju se u
visokim diskontiranjima te gubitku vrijednosti branda (Morosan i Jeong, 2008).
Iz korištenja posrednika u distribuciji smještajnih kapaciteta proizlaze prednosti za
potencijalnog kupca i ugostitelja. U prednosti neizravne prodaje sa stajališta kupca ubrajaju
se: mogućnost informiranja i savjetovanja u mjestu boravka ili u blizini u svakom trenutku,
mogućnosti izbora i usporedbe proizvoda među ukupnom ponudom, te mogućnost kupnje
svih parcijalnih proizvoda u paketu. Prednosti neizravne prodaje s aspekta ugostiteljskog
poduzeća očituju se u: ugostiteljsko poduzeće ne mora samo nuditi usluge, potrebno mu je
manje kontakata, mogućnost provođenja distribucije na širem tržištu posredstvom
specijaliziranih posrednika koji detaljno poznaju turističko tržište, ušteda vremena i nova,
nadalje veća sigurnost iskorištenosti smještajnih kapaciteta te njihovo duže zadržavanje. Uz
prednosti neizravne prodaje vežu se i nedostaci koji se očituju u nižoj cijenu smještajnih
kapaciteta, odgođenom plaćanju za pružene usluge te plaćanu provizije za posredovanje
(Ivanović, 2012, str. 246).
Pregledom akademske literature moguće je konstatirati da distribucijski kanali hotelskih
smještajnih kapaciteta zauzimaju pažnju kod autora. No, suprotno ostalim razmatranim
obilježjima hotela, nije ispitan utjecaj distribucijskih kanala na indikatore performansi
poslovanja, što ujedno vezuje i nedostatak istraživanja na stopu popunjenosti smještajnih
71
kapaciteta i sezonalnost poslovanja, što je kontradiktorno. S obzirom na značaj djelotvornosti
distribucije u hotelijerstvu koja proizlazi iz prolaznosti proizvoda te njihove relevantnosti u
popunjavanju smještajnih kapaciteta neophodne su spoznaje o smjeru i intenzitetu veze
pojedinog distribucijskog kanala i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta. Ova će se
teorijska praznina nastojati popuniti istraživanjem u doktorskoj disertaciji.
2.7. Kritički osvrt na provedena istraživanja veze obilježja hotela i stope
popunjenosti smještajnih kapaciteta
Koenig i Bischoff (2004) ističu da je upravo razlika u obilježjima hotela pokazala značajnu
relevantnost u tumačenju razlika u stopi popunjenosti smještajnih kapaciteta među sezonama
poslovanja. Relevantnosti obilježja hotela, kao internog faktora hotelskog poslovanja, ističu
Capor, Riera i Rossello (2007) zastupajući stajalište da određena obilježja hotela vezuju veću
potražnju a time ostvaruju bolju sezonsku poslovnu izvedbu. Kim (2010) smatra da su
nastojanja istraživača da razumiju vezu obilježja hotela i stope popunjenosti smještajnih
jedinica ograničena, dok Koenig i Bischoff (2004) ističu složenost problema sezonalnosti
poslovanja u hotelskom sektoru te apeliraju za potrebom daljnjeg izučavanja veze obilježja
hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta.
U dosadašnjoj akademskoj literaturi utjecaj obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih
kapaciteta nepotpuno je obrađen, te usprkos signifikantnoj ulozi u hotelskom poslovanju ostao
je nerazumljiv i kontradiktoran (Kim, 2010), što je razvidno i iz sljedećeg pregleda literature.
Naime, empirijski nalazi veze kategorije hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta
ukazuju na direktnu i pozitivnu vezu (Claver –Cortes i dri., 2007; Koenig i Bischoff, 2004;
Pine i Phillips, 2005; Israeli, 2002;) te negativnu vezu (O'Neill, 2011), veza veličine hotela je
prema Pine i Phillips (2005) i Claver-Cortes i dr. (2007) pozitivna, dok Kim (2010) ukazuje
na nelinearnu vezu, a O'Neill ističe nesignifikantnu vezu, lokacija hotela u provedenim
istraživanjima (O'Neille, 2011; Kim, 2010; Shoval, 2006; Koenig i Bischoff, 2004) ima
pozitivnu vezu sa stopom popunjenosti smještajnih kapaciteta, nadalje, veza oblika poslovanja
i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta je prema O'Neill i Carlbäck (2011) pozitivna, kao i
tržišne orijentacije poslovnom segmentu (Sainaghi i Canalli, 2011; Jeffrey i Barden, 2001).
Dok razmatramo obilježje distribucijski kanal smještajnih kapaciteta, usprkos naglašenoj
relevantnosti u poslovanju hotela (Alzua-Sorzabal, Gerrikagoitia, Torres-Manzanera, 2013;
72
Morosan i Jeong, 2008; Bastakis, Buhalis i Butler, 2004; Medina-Munoz i dr., 2003; Tse,
2003; Choi i Kimes, 2002; O'Connor i Frew, 2002; Buhalis i Licata, 2002; Buhalis, 2000;
Karamustafa, 2000), nije dobio dovoljnu pažnji, te njegova veza sa indikatorima performansi
poslovanja nije istražena.
Provedena istraživanja pružila su uvid u vezu obilježja hotela i stopu popunjenosti
smještajnih kapaciteta, no spoznaje o utjecaju pojedinog obilježja hotela, zbog brojnih
ograničenja, nije moguće generalizirati. Istraživačka dostignuća ograničena su u spoznajama
zbog ograničenja u pristupu istraživanja. Neadekvatnost istraživanja proizlazi iz prostornog
obuhvata istraživanja, pri čemu se istraživanja oslanjaju na empirijske nalaze provedene
isključivo na jednoj destinaciji, gradu ili pak manjoj turističkoj regiji (Oliveira, Pedro i
Marques, 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013a; Sainaghi i Canali, 2011; Kim, 2010;
Sainaghi, 2010; Capo, Riera i Rossello, 2007; Tsai i dr., 2006; Sin i dr., 2005). Širina
obuhvata područja istraživanja uvažena je kod autora Assaf i Barros (2011); O'Neill (2011);
O'Neill i Carlbäck (2011); Pine i Phillips (200)5; Koenig i Bischoff (2004); Jeffrey i Barden
(2001); Jeffrey i Barden (2000a), no ni jedino istraživanje, sa opsežnim geografskim
obuhvatom, nije provedeno na prostoru odmorišnih zemalja sa turističkom potražnjom
motiviranom prvenstveno kupanjem i razonodom, gdje je problem podiskorištenosti hotelskih
kapaciteta, s obzirom na izraženu sezonalnost poslovanja, posebno evidentan. Problem
nepotpunog uzorkovanja u istraživanjima prepoznatljiv je i u činjenici da se rezultati oslanjaju
na empirijske nalaze provedene isključivo na visokokategoriziranim hotelima (Oliveira, Pedro
i Marques, 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013a; Assaf i Barros, 2011; Sainaghi i Canali,
2011; Kim, 2010) ili isključivo na povezanom obliku poslovanja (Assaf i Barros, 2011;
Sainaghi i Canali, 2011; Pine i Phillips, 2005). Ovo ograničenje provedenih istraživanja
proizlazi iz lakšeg pristupa podacima o performansama poslovanja u visokokategoriziranim i
grupiranim hotelima, koji imaju veću transparentnost poslovnih pokazatelja. S obzirom da je
europsko turističko tržište okarakterizirano dominacijom nezavisnih hotela te da kategorija
hotela seže od dvije do pet zvjezdica, ovo je praznina u teorijskim spoznajama koja zahtijeva
velike napore prikupljanja podataka. Veza hotelskih obilježja tržišna orijentacije i
distribucijski kanali sa performansama poslovanja nije stekla dovoljnu pažnju u literaturi
kakvu zaslužuje. Brojni su radovi u kojima se tumači tržišna orijentacija hotela (Wang, Chen i
Chen, 2012; Sin i dr., 2005; Jeffrey i Barden, 2000; Öktem, 1999; Sargeant i Mohamed, 1999)
te prikazuju mogući kanali prodaje smještajnih kapaciteta (Alzua-Sorzabal, Gerrikagoitia,
Torres-Manzanera, 2013; Morosan i Jeong, 2008; Bastakis, Buhalis i Butler, 2004; Medina-
73
Munoz i dr., 2003; Tse, 2003; Choi i Kimes, 2002; O'Connor i Frew, 2002¸ Buhalis i Licata,
2002; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000), no nedostaje istraživanja u kojima se kvantificira
učinak ove dvije izrazito značajne varijable hotelskog poslovanja na indikatore performansi
poslovanja. Nadalje, nedostatak provedenih istraživanja je evidentan u parcijalnom pristupu
istraživanja obilježja hotela koji determiniraju stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta. U
istraživanjima je korišten ograničeni broj obilježja hotela ili obilježja hotela koja imaju
neznačajan utjecaj na poslovanje poduzeća. Jedan izrazito značajan nedostatak dosadašnjih
pristupa modeliranju veze obilježja hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta jest
neuvažavanje faktora sezonalnosti poslovanja. S obzirom da je turizam sezonalna pojava,
samim time je hotelska smještajna ponuda okarakterizirana sa sezonalnošću poslovanja.
Calantone i Johar (1984) ističu da proizvodi i usluge koje imaju sezonalni karakter uporabe
zahtijevaju istraživanje performansi bazirano na učincima po sezonama, suprotno tome,
istraživanje performansi u jednoj vremenskoj točki ili na agregatnim godišnjim podacima
može voditi ka neispravnim zaključcima. Jedini autori koji uvažavaju značaj faktora
sezonalnosti i promatraju performanse poslovanja hotelskih poduzeća kroz vremenske
dimenzije su Capo, Riera, Rossello (2007); Koenig i Bischoff (2004) te Jeffrey i Barden
(2000a, 2001). No, njihovo modeliranje analize je također manjkovito u pristupu, jer ne
razmatraju eksterne faktore performansi te promatraju nedostatan broj obilježja hotela. Capo,
Riera, Rossello (2007) istraživali su vezu obilježja hotela i broja mjeseci u godini kada je
hotel otvoren, dok u istraživanjima Koenig i Bischoff (2004) te Jeffrey i Barden (2000a,
2001) nije moguće jednoznačno definirati vezu u istraživanju promatranih obilježjima hotela i
stope popunjenosti smještajnih kapaciteta, samim time se spoznaje ne mogu generalizirati.
74
3. SEZONALNOST POSLOVANJA U TURIZMU
U trećem dijelu doktorskog rada obrađena je tematika sezonalnosti turističkog poslovanja.
Naime, u nastojanu da se hotelsko poduzeće suprotstavi problemu sezonalnosti poslovanja
potrebno je samo razumijevanje tog fenomena sa njegovim uzrocima i implikacijama. Shodno
navedenom cilj ovog dijela doktorskog rada je prikazati uzroke sezonalnosti turizma te
brojnost negativnih implikacija koje zahvaćaju ekonomske, ekološke i sociokulturne aspekte,
te dosadašnja istraživanja strategija namijenjenih reduciranju problema sezonalnosti turizma.
3.1. Pojmovno određenje sezonalnosti turizma
Turizam kao sastavni dio globalnog poslovanja ovisan je o promjenama klimatskih uvjeta,
ekonomskih aktivnosti, kao i ljudskog ponašanja i društva u cjelini (Baum i Lundtrop, 2001).
Navedene promjene uzrokuju fluktuacije turističkih aktivnosti iz čega proizlaze sezonske
oscilacije u razini poslovanja u globalnoj turističkoj industriji (Kolomiets, 2010). Ovaj
fenomen stvara sezonske turističke prostore koji su popularni tijekom turističke sezone i
zaboravljeni u vansezonskom periodu (Haas i dr., 2007). Sezonalnost turizma je nezaobilazna
sastavnica turizma koja prvenstveno uz sebe vezuje negativne implikacije koje zahtijevaju
pažnju.
Na koncept sezonalnosti turizma može se gledati kao na poznati i jasni koncept, no
paradoksno, ne postoji jedinstvena i precizna definicija. Pojam sezonalnosti može biti
razmatran sa više aspekata te sezonalnost može imati različita značenja pripisana različitim
područjima. U definicijama sezonalnosti prevladava naglasak da je sezonalnost sistematični
pokret unutar godine, ujedno se sezonalnost opisuje kao vrsta pokretača posjetitelja na posjet
koji se ponavlja svake godine. Većina definicija i opći pojmovi sezonalnosti opisuju taj
fenomen samo u općim uvjetima ili se odnose na njegove uzroke. Sukladno čemu vlada
nedostatak kvantitativnih definicija kada sezonalnost turizma nastupi, kako se turističke
sezone mogu razlikovati te kako sezonalnost može biti uspoređena između različitih regija ili
godina (Koenig i Bischoff, 2005).
U nastavku slijedi kronološki pregled najcitiranijih definicija i razmatranja pojma
sezonalnosti turizma:
75
Sezonalnost predstavlja fluktuacije potražnje ili ponude u turizmu zbog čimbenika kao
što su vremenske prilike i državni i školski praznici (BarOn, 1972);
Sezonalnost je efekt koji se javlja svake godine u skoro jednako vrijeme sa skoro
jednakim intenzitetom, a proizlazi iz klimatskih uvjeta, ograničenja državnih i
školskih praznika, posebnih atrakcija (npr. festivala) ili osobnog načina života
(BarOn, 1975);
Sezonalnost predstavlja neravnomjernu raspodjelu korištenja tijekom vremena (sa
godišnjim vrhom) što je jedan od najizraženijih problema turizma, jer uzrokuje
neučinkovito korištenja resursa, gubitak potencijalnog profita, pritisak na socijalne i
ekološke kapaciteta kao i administrativne poteškoće (Manning i Powers, 1984);
Sezonalnost je prirodno obilježje turizma koje se temelji na pouzdanom i predvidivom
povratu turista čime se stvara ekonomski okvir za razvoj turističke industrije
(Hartmann, 1986);
Sezonalnost turizma predstavlja tendenciju turističkih tokova da se koncentriraju u
relativno kratkim razdobljima u godini (Allcock, 1989);
Sezonalnost je sustavni, iako ne nužno redoviti, pokret unutar godine, uzrokovan
klimatskim promjenama, učincima kalendara i vremena odluke, izravno ili neizravno
kroz proizvodne i potrošne odluke donesene od agenata ekonomije. Ove odluke su pod
utjecajem očekivanja i želja agenata kao i produkcijske tehnike dostupne u ekonomiji
(Hylleberger, 1992).
Pojam sezonalnosti turizma može se definirati kao vremenska neravnoteža u
fenomenu turizma, izražena u broju posjetitelja, njihovoj potrošnji, prometu različitih
oblika prijevoza, zaposlenosti i dostupnosti atrakcija. Stoga se podrazumijeva da
sezonalnost turizma utječe na sve aspekte aktivnosti ponude potražnje, uključujući
cijene, popunjenost kapaciteta, ljudske resurse, stupanj ponude, ponuđene aktivnosti i
dostupnost atrakcija itd. (Butler, 1994);
Sezonalnost je globalni turistički fenomen uzrokovan privremenim kretanjem ljudi
(Butler, 1994);
Sezonalnost turističke potražnje je univerzalni prepoznat fenomen, koji rezultira
fluktuacijama turističkog obujma tijekom kalendarske godine te treba biti diferenciran
od dugoročnih poslovnih ciklusa i kratkoročnih promjena koje se odnose na tjedna i
dnevna putovanja (Baum i Lundtrop 2001);
76
Sezonalnost je nerazdvojivo obilježje turizma jer su turistički tokovi određeni sa
prolaznošću i prirodnim sezonskim faktorima (Commons i Page, 2001).
Sezonalnost turizma nije karakteristika pojedinačne destinacije, nego se skoro svaka
destinacija u svijetu se susreće sa vrstom sezonalnosti u poslovanju (BarOn, 1973; Yacoumis,
1980; Higham and Hinch, 2002; Jang 2004). Allock (1994) ističe da je najznačajniji aspekt
sezonalnosti da uključuje koncentraciju turističkih tokova u relativno kratkom periodu godine.
Njenim godišnjim vrhovima u turističkim aktivnostima kroz par hektičnih tjedana ili mjeseci s
vjerojatnošću rezultira s neučinkovitosti industrije kao i velikim teretom na fizičke i socijalne
resurse destinacijskog područja (Koenig i Bischoff, 2005). U turističkoj industriji na
sezonalnost se gleda kao izazov i problem koji utječe na mnoga područja djelovanja, što ne
izaziva reakcije samo kod vlade i turističkih institucija, nego i znanstvenika i akademičara
koji su u potrazi za uzrocima sezonalnosti turističke potražnje kao i strategijama za suzbijanje
sezonskog karaktera poslovanja turističkih aktera.
Pristupom problemu sezonalnosti susrećemo se sa odrednicama koje se javljaju kao faktori
utjecaja na formiranje sezonalnosti. Među navedene odrednice ubrajamo organizirani masovni
turizma s komponentama sunce, more, pijesak, koji se sukladno motivima odvija u klimatski
atraktivnom periodu godine, nadalje formiranje ponude na otočnim i obalnim destinacijama
na način da funkcionalno i teritorijalno zadovoljavaju potražnju za vrijeme ljetnih praznika, te
društveni okvir u pogledu plaćenog godišnjeg odmora koji je formiran na način da se
odobrava u ljetnim mjesecima. Problem sezonalnosti turizma je stvaran i njegovi razmjeri
postaju sve veći, što uvjetuje da svi akteri i sudionici u sektoru turizma budu aktivirani i
mobilizirani na zajedničku suradnju s namjerom širenja turističke sezone i formiranja
pretpostavki za turizam u svim godišnjim dobima (Dritsakis, 2008).
Sezonalnost turizma odražava se na strani turističke ponude i turističke potražnje, ističe se kao
njihova prioritetna karakteristika koja sukladno s vremenskim stanjem na turističkom tržištu
zahtijeva detaljno praktično i znanstveno istraživanje. Prva sveobuhvatna studija o
sezonalnosti u turizmu bila je objavljena od strane BarOn (1975). Iako je sezonalnost turizma,
posebice modeliranje sezonalnih varijacija u međunarodnoj turističkoj potražnji, prepoznato
kao jedno od glavnih područja istraživanja turizma s ciljem ublažavanja turističke
sezonalnosti (Shen, Li i Song, 2009), relativno je malo objavljenih istraživanja na ovu temu u
literaturi, te broj detaljnijih studija o prirodi i efektima sezonalnosti turizma je
77
nezadovoljavajući. Problemi i dalje postoje u razumijevanju ovog fenomena (Butler, 2001).
Čini se da su samo ograničena nastojanja bila posvećena iznalaženju metoda prevladavanja
sezonalnosti (Jang, 2004). Konačno, ne postoji znanstveni koncept ili teorija o sezonalnosti
turizma (Lundtrop, 2001). Sukladno navedenom proizlazi konstatacija iako je sezonalnost
jedna od najistaknutijih značajki turizma, paradoksno, također je jedna od najnerazumljivijih
(Allcock, 1989; Butler, 2000; Higham i Hinch, 2002; Hinch i Jackson, 2000; Jang, 2004).
O značaju sezonalnosti na turističko poslovanje govore i podaci zemalja Europske Unije,
prema kojima Europljani koriste 46% svojih godišnjih odmora u trećoj četvrtini godine
(Demunter, 2010a), te da srpanj i kolovoz broje trećinu svih godišnjih noćenja ostvarenih u
smještajnim jedinicama unutar EU (Demunter, 2010b). Navedeno ukazuje na izrazitu
sezonalnost turističke potražnje i turističkih destinacija Europske Unije.
Butler (1999) naglašava da su fluktuacije potražnje problem koji je teško prevladati, tvrdeći
da je unatoč znatnim naporima ublažavanja vrhova sezone, mjesečna sezonalnost u nekim
destinacijama rasla s razvojem turizma. Pomisao na pokušaj uklanjanja ili potpunog
prevladavanja sezonalnosti zvuči nestvaran, jer teško je zamisliti da u određenoj destinaciji ne
prevladava jedan dominantni dio godine, prema tome za cilj se postavlja ublažavanje
djelovanja sezonalnosti. Nadalje, s obzirom da sezonalnost predstavlja sistematičan povrat
turista sa ustaljenim intenzitetom, formiran je ekonomski sustav poslovanja unutar kojega
svako poduzeće treba nastojati maksimizirati svoj učinak u danom okruženju.
Problem sezonalnosti je izrazito kompleksan, iz čega proizlaze izazovi u iznalaženju rješenja
za ublažavanje sezonalnosti, što se može deklarirati kao jedan od najvažnijih prioriteta u
razvoju svjetskog turizma. Dosadašnja istraživanja ne ukazuju na potrebna rješenja u borbi
protiv sezonalnosti, dok problem postaje sve izraženiji posebice u hotelskoj industriji i
srodnim industrijama u kojima dominiraju fiksni kapaciteti. Da bi se efikasno djelovalo
neophodno je dobro razumijevanje fenomena sezonalnosti. U nastavku slijedi detaljan prikaz
uzroka i implikacija sezonalnosti poslovanja te dosada definiranih strategije za ublažavanje
problema sezonalnosti.
78
3.2. Uzroci sezonalnosti turizma
Govoreći o sezonalnosti u turizmu govorimo o pojmu kojeg povezujemo sa vremenskim
(vrijeme odlaska na turističko putovanje) i prostornim problemom (destinacija odabira
turističkog putovanja) (Jang, 2004). Prije nego što se prijeđe na detaljnu razradu uzroka
sezonalnosti potrebno je naglasiti da sezonalnost turizma ne predstavlja povremene
nepravilnosti u turizmu, nego je obilježje turizma koje je stabilno i dobro utemeljeno (Witt i
Moutinho, 1995). Tablica u nastavku daje pregled studija koji su se posvetile ispitivanju
uzroka sezonalnosti.
Tablica 10: Klasifikacija uzroka sezonalnosti turizma
Autori Kategorije uzroka sezonalnosti turizma
BarOn (1975) Prirodna sezonalnost, institucionalna sezonalnost,
kalendarski efekti, sociološki i ekonomski uzroci
Hartmann (1986) Prirodna sezonalnost, institucionalna sezonalnost
Hylleberg (1992) Klima, učinci kalendara, odluka o vremenu
putovanja
Butler (1994) Prirodna sezonalnost, institucionalna sezonalnost,
pritisak društva i moda, sezona sporta, inercija i
tradicija
Butler i Mao (1997) Psihološki i sociokulturni faktori u emitivnom i
receptivnom području
Baum i Hagen (1999) Klima/vrijeme, društveni običaji/odmor, poslovni
običaji, učinci kalendara, ograničenja na strani
ponude
Frechtling (2001)
Klima/vrijeme, društveni običaji/odmor, poslovni
običaji, učinci kalendara
Commons i Page (2001) Klimatsko vremenski uvjeti, geografska lokacija
destinacije, blizina glavnih gradova, raspoloživost
slobodnim vremenom, pozitivni ekonomski
utjecaji na turistička putovanja, promjene u
navikama putovanja, ukusi, motivacija
Jang (2004) Sezona sporta, promjene u navikama putovanja,
ukusi, motivacija
Goulding, Baum i Morrison (2004) Praznici, javni i religijski događaji, promjene u
navikama putovanja, ukusi, motivacija,
alternativna uporaba turističkih resursa,
mogućnosti za aktivnosti, fizičke atrakcije,
pravne restrikcije, poslovanje ostalih sektora,
turizam kao sekundarna, sporedna, djelatnost
Izvor: Izrada autora.
Iz Tablice 10. vidljivo je da istraživanja o uzrocima sezonalnosti vuku davne korijene. Autori
koji su se bavili tematikom sezonalnosti prihvatili su u svojim radovima i istraživanjima
uzroke sezonalnosti definirane u prijašnjim radovima. Nadalje, Tablice 10. ukazuje na
79
činjenicu da su prirodni i institucionalni faktori prepoznati kao glavni uzroci sezonalnosti
turizma.
Pod prirodnim uzrocima sezonalnosti podrazumijevamo prirodne varijacije temperature zraka
i vode, razinu kišnih i snježnih padalina, ledeni pokrivači, vlažnost, sunčevu svjetlost,
vjetrove, oblačnost (Butler, 1994). Navedeni uzroci sezonalnosti su izvan kontrole donositelja
odluke, turističke potražnje. Kreutzwiser (1989), prema Higham i Hinch (2002), tvrdi da:
klimatski i vremenski uvjeti utječu na zadovoljstvo osobito rekreativnih izleta. U ljetno doba,
temperatura zraka i vlažnost mogu izazvati neprikladne uvjete za većinu fizičkih aktivnosti,
dok vjetar i zimska temperatura mogu ograničiti aktivnosti u zimsko doba. Prirodna
sezonalnost prati godišnja doba, a posebno je izražena u perifernim i udaljenim odredištima s
izrazitim temperaturnim razlikama između godišnjih doba (Kolomiets, 2010). Prirodna
sezonalnost utječe na pojedince u različitim intenzitetima, dok s rastom udaljenosti od
Ekvatora raste i stupanj sezonalnosti (Lundtrop, Rassing i Wanhill, 1999; Butler, 1994).
Odredišta s toplom i hladnom klimom izložena su sezonskim promjenama ovisno o klimi i
godišnjem dobu. S obzirom na činjenicu da se većina turističkih aktivnosti odvija na
otvorenom, u prirodnom okruženju, nedvojbena je ovisnost istih aktivnosti o vremenskim i
klimatskim prilika, što predstavlja ograničenje razvoja turizma (Koenig i Bischoff, 2005).
Hartman (1986) i Allcock (1989) smatraju da su sezonske varijacije uzrokovane prirodnim
čimbenicima predvidljive te da su one stabilne u određenim mjestima te ponavljaju se sa
relativno malim izmjenama. Nestabilniji klimatski uvjeti mogući su u posezoni kada su
oscilacijama u klimi i vremenskim pogodama zastupljenije. Stabilniji vremenski uvjeti u
emitivnom području sa pogodnom klimom utjecati će na razvoj domaćeg turizma te potreba
za putovanjem u inozemna područja će opadati. Varijacije u prirodnim uzrocima sezonalnosti
uvjetuju stvaranju različitih sezonskih potencijala i resursa turističkih odredišta, za koje se
percipira da imaju određene sezonske kvalitete (Lee i dr. 2008). Prema navedenom se prirodni
resursi javljaju kao pokretači turizma ali i ograničavajući faktori turističkog razvoja (Higham i
Hinch, 2002).
Pojam institucionalizirana sezonalnost, kao odraz društvenih normi i prakse, odnosi se na
tradicionalne vremenske varijacije formirane od strane čovjeka, utemeljene na društvenim,
etičkim, religioznim i drugim osnovama, koje su često sadržane u zakonodavstvu (Butler,
1994). Institucionalna sezonalnost je složena pojava koja se temelji na ljudskom ponašanju i
donošenju odluka potrošača (npr. odlučivanje o vremenu odmora) (Lee i dr., 2008), za razliku
80
od prirodne sezonalnosti ponašanje potrošača ima veliku ulogu u formiranju vremenskih
varijacija. Raspoloživost slobodnog vremena te promjene u turističkim navikama, ukusima i
motivima formiraju institucionalnu sezonalnost. Institucionalne varijacije turističke potražnje
proizlaze iz postojanja praznika, manifestacija, događaja koji se održavaju u određeno doba
godine. Datume institucionalnih uzroka sezonalnosti moguće je predvidjeti i odredit po čemu
se razlikuju od prirodne sezonalnosti. Upravo su blagdani jedan od glavnih uzroka
institucionalne sezonalnosti. Prednost prepoznavanja varijacija u potražnji za vrijeme Božića
proizlazi iz fiksnog datuma slavlja blagdana za razliku od Uskrsa koji varira u svome
održavanju te ujedno stvara promjene kretanjima turističke potražnje sukladno datumu
održavanja. Državni blagdani za koje su se koristili jedan dan postali su sve češća pojava
produženih vikenda koji imaju značajan utjecaj na turistička kretanja (Butler 1994). Razni
događaji i manifestacije koje se održavaju u redovitim vremenskim periodima u turističkim
destinacijama utječu na sezonske varijacije (Frechtling 2001). Školski, sveučilišni, industrijski
i religiozni praznici su od većeg značaja za turizam od državnih praznika. Školski praznici i
ugodna klima tijekom ljetnih mjeseci osnova su za obiteljska putovanja i izrazitu sezonalnost
ovog segmenta turističke potražnje te ujedno predstavlja prepreku ublažavanja sezonalnosti.
Slična slika sezonalnosti javlja se sa industrijskim praznicima, pri zatvaranju pojedinih
industrija u određeno vrijeme, što izaziva izrazitu sezonalnost u potražnji za turističkim
dobrima. Značaj institucionalnih uzroka sezonalnosti dolazi do vrhunca u 20. stoljeću, osobito
u doba masovnog turizma, odmor je često ovisio o školskim, industrijskim i javnim
praznicima. Danas, veći dio populacije ovisi o školskim praznicima pri planiranju godišnjih
odmora (Kessler 1990, prema Bender, Schumacher i Stein, 2005). Upravo iz navedenog stanja
ovisnosti o školskim praznicima, radi ublažavanja sezonskih varijacija do određenog stupnja,
pojedine zemlje Europske Unije uvele su proces stupnjevanja školskih odmora po regijama,
što se pokazalo kao uspješna implementacija.
Kao dodatni uzroci sezonalnosti javljaju se društveni pritisak i moda (druženje u glavnim
gradovima u određeno vrijeme, odmori u toplicama, Spa-tretmani, zimovanje u modernim
odredištima), sezona sportova (sportske aktivnosti u određeno doba godine koji zahtijevaju
kombinaciju klimatskih i fizičkih čimbenika uz potrebnu infrastrukturu), tradicija i inercija
(pretpostavlja održavanje tradicija provođenja godišnjih odmora) (Higham i Hinch, 2002;
Butler 1994). S obzirom da je turizam slobodnog vremena većinom koncentriran vikendima,
naročito u predsezoni i posezoni učinci kalendara identificirani su kao još jedan važan aspekt
sezonalnosti turističke potražnje. Takvi učinci mogu primjerice varijabilnost broja dana u
81
mjesecu, tj. činjenica da mjesec veljača ima samo 28 dana i stoga glasi kao „niski mjesec“ u
raznim turističkim serijama, broj vikenda u mjesecu, dani praznika u kalendaru i sl.
(Frechtling, 2001).
3.3. Implikacije sezonalnosti turizma
Analizirajući implikacije sezonalnosti turizma susreće se jednaka raznovrsnost i kompleksnost
slučaja kao i kod uzorka sezonalnosti (Koenig i Bischoff, 2005). Istraživanja utjecaja
sezonalnosti zauzimaju važnu ulogu u literaturi. Implikacije sezonalnosti poslovanja prema
Manning i Powers (1984) proizlaze iz nejednake distribucije korištenja turističkih resursa
tijekom vremena što vodi ka neučinkovitom korištenju resursa, gubitku potencijalnog profita,
pritisku na socijalnu i ekološku nosivost i administrativne poteškoće. BarOn (1975) smatra da
sezonalnost generira trošak gubitka takozvani sezonski gubitak. Sezonalnost turizma je
nekontrolirana situacija (Allcock, 1989), a njezine implikacije rastu paralelno sa rastom
masovnosti turizma (Wall i Yan, 2003). Naime, sve veći broj poduzeća okrenuo se turističkoj
djelatnosti, povećavajući svoje kapacitete reducirali su svoju fleksibilnost i sposobnost
prilagodbe promjenama na strani potražnje (Koenig i Bischoff, 2005). Ovaj slučaj posebno je
evidentan u hotelskom sektoru, gdje hotelijeri šire svoje kapacitete kako bi ostvarili što više
noćenja i prihoda u glavnoj sezoni, čime impliciraju negativne ekonomske implikacije u
vansezonskom periodu.
Implikacije sezonalnosti turizma istražene su sa fokusom na turističku ponudu (turistički
operatori, zaposlenici i rezidenti turističkih mjesta) i turističku potražnju (turisti), pri čemu su
istraživanja uglavnom usmjerena na tri područja: gospodarske implikacije, unutar kojeg se,
zbog izrazitog značaja, zaposlenost promatra odvojeno, ekološke implikacije te socio-kulturne
implikacije (Butler, 1994).
Gospodarski implikacije uglavnom se odnose na vansezonski period (McEnnif, 1992), dok
nastaju uzrokovane prekomjernim korištenjem resursa u glavnoj sezoni i podiskorištenosti
resursa u vansezonskom periodu (Jang, 2004; Commons i Page, 2001; Butler, 1994).
Problem sezonalnosti poslovanja posebno je izražen u turističkoj industriji zbog turističkog
proizvoda koji nosi obilježja neopipljivosti i prolaznosti, dakle proizvodi nemaju mogućnost
skladištenja ili redistribucije, što znači ukoliko proizvod ili usluga nije prodana na dan njena
82
vrijednost je jednaka nuli (Cooper i dr, 2005; Goeldner i Ritchie, 2003; Commons i Page,
2001). U smještajnom sektoru negativne implikacije sezonskih fluktuacija potražnje vode ka
nedostatku smještajnih kapaciteta u vrhu sezone, dok podiskorištenost smještajnih kapaciteta
u vansezonskom periodu može imati izuzetno negativne gospodarske učinke (Koenig i
Bischoff, 2005). Sezonalnost uzrokuje gubitak profita zbog neučinkovitog korištenja resursa
te stalni strah od podiskorištenosti kapaciteta (Jang, 2004; Butler, 1994; Sutcliffe i Sinclair
1980). Poduzeća i društvo trebaju postići dovoljnu razinu prihoda u nekoliko hektičnih ljetnih
tjedana kako bih se osiguralo pokrivanje godišnjih fiksnih troškova te uspjeh za cijelu
poslovnu godinu (Goulding, Baum i Morrison, 2004). Iz navedenog proizlazi nizak povrat na
uloženi kapital što predstavlja glavnu prepreku ulaska novog kapitala od strane privatnih
investitora i zajmodavaca u turističke sektore (Cooper i dr., 2005; Goulding, Bauman i
Morrison, 2004; Jang, 2004; Commons i Page, 2001; Butler, 1994). Nadalje iz prekomjerne
iskorištenosti u razdoblju glavne sezone proizlazi povećanje cijena tijekom turističkih vrhova
(Cellini i Rizzo, 2010; Commons i Page, 2001). U nastojanju naglašavanja postojanja
pozitivnih ekonomskih implikacija sezonalnosti Grant, Human i LePelly (1997) navode
održavanje na zgradama ili atrakcijama koje je obično zakazano za posezonu te podupire time
građevinarstvo i srodne aktivnosti.
Fenomen sezonalnosti u turističkoj industriji dramatično utječe i na zapošljavanje u ovom
sektoru, uzrokujući visoku zaposlenost u špici sezone te smanjenu zaposlenost izvan sezone.
Sezonsko zapošljavanje utječe na ekonomiju, zaposlenike i lokalnu zajednicu i zbog toga se
promatra odvojeno od ostalih utjecaja sezonalnosti. Sezonalnost i zaposlenje u turizmu su
dobro istražene teme u literaturi, no ipak postoji opći nedostatak teorijske spoznaje (Krakover,
2000). Najveća problematika sezonskog zaposlenja javlja se pri samom zapošljavanju i
zadržavanju zaposlenika na puno radno vrijeme u destinacijama obilježenim sa sezonalnošću
poslovanja (Yacoumis, 1980). Nestabilnost zaposlenja uvjetovana sezonskom potražnjom za
radnom snagom uzrokuje značajno opadanje stope zaposlenih u destinaciji u vansezonskom
razdoblju, pri čemu je radna snaga primorana napustiti turističku destinaciju u potrazi za
zaposlenjem, što utječe negativno na ekonomsku sliku destinacije (Szivas i dr. 2003). Radno
mjesto u turizmu se obično smatra kao privremeno zaposlenje sa niskim plaćama i
nepopularnim radnim vremenom, pri čemu sezonalnost čini ovu vrstu posla još i
nestabilnijom, stoga su zaposlenici iscrpljeni u špici sezone i primorani su tražiti alternativne
izvore prihoda izvan sezone (Kolomiets, 2010). Murphy (1985) naglašava da je odnos osoblja
i vještina minimalni, budući da se za privremene zaposlenike predviđa kraća obuka. Zbog
83
toga je osobito teško održavati standarde i kvalitetu proizvoda (Baum, 1999). Sezonski rad se
također doživljava kao „manje značajan“ i sklon je privlačiti one koji su na periferiji tržišta
rada, koji su manje obrazovani, polukvalificirani ili nekvalificirani (Machieson i Wall, 1982).
Sezonalnost u zapošljavanju nije uvijek nužno negativna, pozitivne efekte vidimo pri
zapošljavanju osoba, primjerice studenata i domaćica, koji su u mogućnosti obavljati poslove
samo tijekom određenog dijela godine (Koenig i Bischoff, 2005). Sezonske turističke
kompanije suočene su s nizom izazova, suprotno poduzećima koja rade kontinuirano tijekom
cijele godine, jer trebaju produktivne i obučene kadrove ali isto tako sezonski i privremeno
zaposlene. Regrutiranje i zapošljavanje adekvatnog broja radnika te trošenje manjih
financijskih iznosa na obučavanje je izazov za odjel ljudskih resursa (Cooper i dr. 2005). Ono
što čini ovu tematiku još izazovnijom je da takva poduzeća moraju zadržati učinkovite i
profesionalne zaposlenike a isto tako se osloniti i na one s manje iskustva i manje vješte
zaposlenike. Sezonski radnici imaju manje vremena da se prilagode radnoj okolini ali ipak
moraju dati svoj maksimum u špici sezone. Ono što bi bilo poželjno za ova poduzeća jest
pokušati vratiti iste, već obučene radnike godinu za godinom i na taj način smanjiti troškove
obuke, povećati kvalitetu usluge a time povećati korisnost i zadovoljstvo krajnjeg potrošača.
S druge strane radnici imaju korist jer se vraćaju na isti posao, sezonu za sezonom, te već
poznaju okolinu i sam posao te je stoga stres sveden na minimum. Shodno tome povrat
sezonskih radnika na isto radno mjesto je obostrano koristan i za radnika i za poslodavca
(Kolomiets, 2010).
Hartmann (1986) navodi da bi bilo pogrešno vrednovati turističku sezonalnost u samo
ekonomskim uvjetima, te izolirati regionalni sustav turističkih usluga iz svog društvenog
okruženja i njegove ekološke baze. Ekološke implikacije su uglavnom sinonim za negativne
učinke koje nastaju posredstvom koncentracije posjetitelja tijekom vrha sezone u turističkoj
destinaciji. Navedeno uključuje, na primjer, zagušenje ruralnog prostora, poremećaj biljnog i
životinjskog svijeta, stvaranje otpadnih voda, buku, polucije, iscrpljivanje prirodnih resursa
itd. (Chung, 2009; Bender, Schumacher i Stein, 2005). Manning i Powers (1984) naglašavaju
ugroženost ekološkog kapaciteta nosivosti12
prekomjernom koncentracijom turističke
12
Turistički koncept nosivosti - Unatoč mnogobrojnim istraživanjima, znanstvenim i stručnim, različitih
područja i struka, koncept nosivosti vrlo je slabo primjenjivan na istraživanja u području turizma sve do 1990-ih
godina, kada se počinje koristiti za određenje turističkih kapaciteta prema stupnju zaštite prirode i tipu turističke
aktivnosti, te vrsti turizma. Istovremeno se počinje raspravljati o održivom razvoju turizma, koji uključuje
upravljačke pristupe i sredstva osmišljena za bolje integriranje turističkog razvoja i zaštite prirodnog okruženja.
Turistička nosivost (engl. Tourism Carrying Capacity) u početku služi za planiranje turizma u svrhu smanjenja i
izbjegavanja svih njegovih negativnih posljedica, kao koncept koji prepoznaje maksimalan prikladni broj
84
potražnje u destinaciji. Izraziti pritisak na često krhki okoliš, uzrokovan pretrpanosti i
prekomjernom iskorištenosti tijekom ljeta, navodi se kao glavni problem zaštite okoliša
(Butler, 1994), te kao jedan od glavnih narušitelja održivog razvoja turizma. Iako, dugoročno
gledano postavlja se uvjerenje da je sezonalnost pozitivna za okoliš, glede isključivo visoke
uporabe tijekom sezone, a ne raspršeno cjelogodišnje korištenje prirodnih resursa, čime se
pruža odmor i vrijeme za obnovu tijekom ostatka godine (Higham i Hinch, 2002; Butler,
1994; Hartmann, 1986).
Socio-kulturni utjecaji sezonskih varijacija ne odražavaju se samo na lokalnu zajednicu nego i
na posjetitelje (Koenig i Bischoff, 2005). Istraživanja koja se bave ovom tematikom fokus su
stavila na lokalnu zajednicu. Negativne socio-kulturne utjecaje na lokalno društvo
pronalazimo u gužvama na ulicama, gužvama u prometu, manjak parkirnih mjesta, izrazio
povećanje populacije tijekom ljeta, čekanja na razne usluge, znatan rast cijene društvenih
usluga, povećanje kriminaliteta, preopterećenje infrastrukture itd. (Chung, 2009; Koenig i
Bischof, 2005; Allcock, 1989; Murphy, 1985). Manning i Powers (1984) naglašavaju
ugroženost socijalnog kapaciteta nosivosti prekomjernom koncentracijom turističke potražnje
u destinaciji. Pozitivni socio-kulturni utjecaji sezonalnosti turizma proizlaze iz mogućnosti
lokalnog društva da, u periodu van sezone, u potpunosti uživa u svom okruženju, mogućnost
odmora od stresa i napora te revitalizacije i obnove (Higham i Hinch, 2002; Butler, 1994;
Hartmann, 1986; Murphy, 1985). Visoka koncentracija turističkih aktivnosti tijekom vrha
turističke sezone uzrokuje negativne implikacije na samu turističku potražnju, što je
zanemareno od strane istraživača. Zadovoljstvo turista može biti umanjeno zbog
prenatrpanosti turističkih atrakcija, nedostatka turističkih kapaciteta, nedovoljna kvaliteta
pruženih usluga, plaćanje visoke cijene u vrhu sezone kojom se pokriva nedostatak potražnje
u vansezoni, suprotno tome u vansezonskom periodu brojni sadržaji su izvan funkcije (Jang,
2004; Commons i Page, 2001; Krakover, 2000; Butler, 1994).
Prema navedenom razvidno je da većina autora prikazuje sezonalnost negativno. Negativne
implikacije sezonalnosti rezultat su nekontroliranosti turističkih aktivnosti. Nedovoljno
razumijevanje uzroka sezonalnosti ograničava reakciju na implikacije koje proizlaze iz
korisnika, a po potrebi ograničava broj posjetitelja, kao i količinu i vrstu dopuštenoga turističkog razvoja, u
svrhu zaštite i dugoročnog korištenja turističkih privlačnosti. Proizlazi iz postavke da turizam ne može rasti
unedogled, bez nanošenja nepovratne štete lokalnim sustavima - bilo izraženo u socijalnim, ekonomskim ili
okolišnim pokazateljima (uključujući i izgrađeni okoliš). Više u Mrđa, A., Obad, H. i Bojanić Obrad Šćitaroci,
B., (2014), Značaj koncepta turističke nosivosti za prostorno planiranje. Dosadašnja istraživanja, razvoj
koncepta i metodološki pristupi, Prostor, (2014), 2 (48), str. 212-227 22
85
djelovanja fenomena sezonalnosti. Hotelska poduzeća, kao i druga turistička poduzeća sa
dominacijom fiksnih kapaciteta, izložena su sezonskim fluktuacijama turističke potražnje,
čime ugrožavaju egzistenciju svoga poslovanja na izrazito konkurentnom tržištu. Sezonske
implikacije značajno variraju s obzirom na lokaciju turističke destinacije i položaj poduzeća
unutar same turističke destinacije (Baum i Hagen, 1994). S rastom specijaliziranosti
destinacije, raste i sezonalnost (WTO, 1984), dok urbana središta, sa ponudom za sve
vremenske prilike i cjelogodišnjim događajima te raznolikom strukturom potražnje imaju
manje sezonske varijacije, što znači da se susreću sa ublaženim oblikom sezonalnosti
(Murphy, 1985). Da bi djelovali na sezonalnost, a time i negative implikacije koji prate ovu
pojavu, potrebno je bolje razumijevanje potražnje te formiranje ponude sukladno
karakteristikama po kojima se u najvećoj mjeri zadovoljavaju motivi potražnje čime bi se
posljedično ublažile sezonske fluktuacije turističkih kretanja. Prema prikazanome vidljiv je
značaj daljnjeg istraživanja uzroka sezonalnosti u turističkoj potražnji kao i iznalaženja
strategija za ublažavanje sezonskih fluktuacija potražnje.
3.4. Primjenjene strategije za suzbijanje sezonalnosti poslovanja
U industrijama s fiksnim kapacitetima (slučaja sektora turizma, npr. kreveti u hotelima ili
mjesta u zrakoplovima) susrećemo značajne napore ublažavanja i smanjenja sezonalnosti
potražnje, čime bi utjecali na prekomjernu iskorištenost u vrhovima sezone te neiskorištenost
kapacitete izvan sezone. Pri implementaciji uspješne strategije suzbijanja sezonalnosti nužna
je inicijativa i suradnja javnog i privatnog sektora (Cellini, Rizzo, 2010). Reduciranjem
sezonalnosti maksimizira se zadovoljstvo potrošača tokom godine i povećava stupanj
iskorištenosti sadržaja tijekom glavne sezone i izvan nje (Goeldenr i Ritchie, 2003). Za
turističke destinacije i njihovo organizacijsko upravljanje, sezonalnost u turističkoj potražnji
je, dakle, izazovno pitanje politike poslovanja (BarOn, 1975).
Nezamislivo je da sezonalnost turizma može biti u potpunosti isključena iz turističkog
poslovanja, no može biti reducirana (Goeldner i Ritchie, 2003). McEnnif (1992) naglašava,
iako sezonalnost nikada neće biti u potpunosti eliminirana, postoje brojni putovi
izjednačavanja vrhova sezona sa posezonama. Butler (1994) ukazuje na složenost problema
sezonalnosti potražnje te da razvojem masovnog turizma dolazi do sve većih sezonskih
raspona. Rastom standarda, rasti će i turistička potražnja, posredstvom čega će doći do
86
povećanja problema sezonalnosti ukoliko se ne poduzmu potrebne akcije. BarOn (1975)
ističe da turistička ekspanzija podrazumijeva ekspanziju glavne sezone, dok bi naglasak
trebao biti na posezoni i metodama širenja turizma tijekom godine.
Iako je sezonalnost jedna od najpoznatijih karakteristika turističkog tržišta vlada manjak
znanja o faktorima koji objašnjavaju godišnje fluktuacije u potražnji van klimatskih i
institucionalnih, no nedostatno je i razumijevanje već definiranih uzroka sezonalnosti.
Navedeno ograničava nastojanja suzbijanja krucijalnog problema turizma. U nastojanju
ublažavanja sezonalnih utjecaja nužno je bolje razumijevanja perioda izvan glavne sezone
praćeno boljim planiranjem i efektivnijom uporabom resursa u turističkom sektoru (Koc i
Altinay, 2007).
Činjenica je da je sezonalnost posljedica uzroka koji su stabilni (Witt i Moutinho, 1995),
temeljem čega postoji stupanj predvidljivosti sezonalnosti što menedžerima ostavlja prostora
da predvide negativne utjecaje sezonalnosti i prilagode adekvatnu strategiju (Getz i Nilsson,
2004). Nadalje, Hartman (1986) smatra sezonalnost predvidivim i pouzdanim povratom
turista čime se formira gospodarski temelj za razvoj turizma unutar destinacije, a time i za
hotelska poduzeća u destinaciji, te smatra da je sukladno tome turizam prirodna sezonalna
pojava. Slično stajalište zauzima BarOn (1975), te definira sezonalnost kao posljedice koje se
javljaju svake godine u skoro jednako vrijeme sa skoro jednakim intenzitetom. S obzirom na
predvidljivost sezonalnosti turizma, destinacije imaju mogućnost korištenja sezonalnih
fluktuacija turističke potražnje (Lundtrop, Rassing i Wanhill, 1999), što znači da turistička
poduzeće danom okruženju, obilježenom sezonskim poslovanjem, trebaju maksimizirati
učinak poslovanja.
Razni tipovi strategija, grupirani u četiri skupine diferencijacija cijena, diferencijacija
atrakcija, diferencijacija marketinga te državne olakšice, sukladno literaturi prikazani su u
Tablici 11.
Tablica 11: Pregled istraživanja koja obrađuju strategije namijenjene reduciranju problema
sezonalnosti turizma Autor Strategija Cilj provedbe strategije
1. Diferencijacija cijena
Jang (2004); Commons i
Page (2001); Jeffery i
Barden (1999), Butler i Mao
(1997); Witt i Moutinho
Sezonske (ili promocijske) cijene (npr.
popusti ili besplatne ponude)
Povećanje posjećenosti izvan
sezone. Povećanje dužine boravka.
Povećanje prinosa. Visoke cijene
radi smanjenja zagušenja u glavnoj
87
(1995) sezoni.
Weaver i Oppermann
(2000)
Povećanje cijena i uvođenje ulaznica u
vrhu sezone
Redistribucija potražnje izvan
glavne sezone.
Jeffery i Barden (1999) Grupne ponude (npr. umirovljenici) Povećanje posjećenosti izvan
glavne sezone.
Jeffery i Barden (1999) Financijsko planiranje i budžetiranje radi
smanjenja fluktuirajućih operativnih
troškova (zaposlenici i drugi resursi)
bazirani na cikličnim trendovima
Nesposobnost kontroliranja
fluktuirajućih sezonskih troškova.
Butler (2001); Weaver i
Oppermann (2000)
Zatvaranje poduzeća izvan sezone Smanjenje operativnih troškova.
Butler i Mao (1997) Uvođenje kontra efektne cijene (visoke
cijene u vrhu sezone, niske cijene u
posezoni i izvan sezone)
Redistribucija potražnje izvan
glavne sezone.
2. Diferencijacija atrakcija (promjena proizvoda)
Goulding, Baum i Morrison
(2004); Baum (1998); Witt i
Moutinho (1995); Getz
(1991)
Uvođenje i razvoj festivala i događaja
(tradicionalni ili artificijelni)
Povećanje posjećenosti izvan
sezone.
Goulding, Baum i Morrison
(2004)
Razvoj lokalnog okoliša (pristup
ograničenim prirodnim ljepotama)
Povećanje posjećenosti izvan
sezone. Goulding, Baum i Morrison
(2004)
Razvoj infrastrukture i suprastrukture
(javni prijevoz, javni sadržaji)
Povećanje posjećenosti izvan
sezone. Goulding, Baum i Morrison
(2004)
Diferencijacija razine usluge (smanjenje
radnog vremena izvan sezone)
Smanjenje troškova, povećanje
prihoda.
Goulding, Baum i Morrison
(2004); Jeffery i Barden
(1999)
Ponuda komplementarnih usluga ili
tematske ponude (npr. kombiniranje
turističkih objekata sa lokalnim sadržajima
– motel sa kafićem, prodajnim mjestima)
Produljenje operativne sezone
(smanjenje sezonalnog zatvaranja).
Jeffery i Barden (1999) Ponuda izvansezonskih paketa Davanje poticanja boravka u
posezoni.
Jang (2004); Weaver i
Oppermann (2000); Jeffery i
Barden (1999); Witt i
Moutinho (1995)
Diferencijacija u proizvodne i uslužne niše
(npr. identifikacija i usklađivanje
sezonskih motiva sa proizvodom/uslugom
ili lokalnom atrakcijom)
Privlačenje različitih tržišta.
Privlačenje različitih segmenata
kupaca.
Jang (2004) Diferencijacija radi povećanja lokalnih
klijenta
Povećanje poslovanja u posezoni.
Yacoumis (1980) Proširenje proizvodno tržišnog miksa
određenog područja ili sektora
Ublažavanje sezonskih varijacija.
Butler (1994) Razvoj mokrih-vremenskih objekata Snažna ponuda s cjelogodišnjim
poslovanjem.
Butler (1994) Diversificirani višenamjenske atrakcije i
resorti
Snažna ponuda s cjelogodišnjim
poslovanjem.
Fitzpatrick (1993) Učinkoviti prijevozni aranžmani (razvoj i
tiskanje alternativnih pravaca do
destinacije)
Redistribucija turističke potražnje.
Weaver i Oppermann
(2000)
Povećanje sadržajnih kapaciteta Zadovoljavanje potražnje u vrhu
sezone.
Baum i Hagen (1999);
BarOn (1975)
Uvođenje dodatne sezone Redistribucija turističke potražnje.
Cooper i dr. (2005);
Goeldner i Ritchie (2003);
Witt i dr. (1991); Sutcliffe i
Sinclair (1980); BarOn
(1975)
Prostorna preraspodjela potražnje Redistribucija turističke potražnje.
Cooper i dr. (2005);
Goeldner i Ritchie (2003);
Formiranje proizvoda irelevantnog
sezonalnosti
Povećanje posjećenosti i
poslovanja izvan sezone.
Cooper i dr. (2005);
Goeldner i Ritchie (2003);
Višenamjenske sheme turističkih
destinacija
Povećanje posjećenosti i
poslovanja izvan sezone.
88
Owens (1994) Sve-sezonske turističke destinacije Cjelogodišnje poslovanje.
3. Diferencijacija marketinga
Witt i Moutinho (1995) Marketinške kampanje za privlačenje
različitih tržišta u različitim godišnjim
dobima (multi segmentirani pristup)
Ravnanje sezonskih oscilacija.
Jang (2004) Određivanje optimalnog miksa segmenata
(npr. financijska teorija portfolija)
Povećanje prihoda (smanjenje
troškova i povećanje dobiti).
Jeffery i Barden (1999) Prodavanje proizvoda/usluga od strane
turoperatora i turistička agencija
Povećanje poslovanja izvan sezone,
povećanje tržišne penetracije.
Fitzpatrick (1993) Marketinško buđenje svijesti o prednosti i
raspoloživosti odmora izvan sezone
Implementacija posezone.
Baum i Hagen (1999) Identifikacija novih tržišnih segmenata Povećanje potražnje izvan sezone
Getz i Nilsson (2004);
Kennedy i Deggan (2001)
Upravljanje destinacijom s fokusom na
željeni cilj
Povećanje poslovanja izvan sezone,
praćeno povećanjem prihoda.
4. Državne olakšice
Goulding, Baum i Morrison
(2004); Batchelor (2000);
Witt i Moutinho (1995)
Stupnjevanje praznika tijekom dužeg
razdoblja
Ravnanje sezonskih oscilacija.
Goulding, Baum i Morrison
(2004); Krakover (2001);
Witt i Moutinho (1995)
Inicijativa za povećanje tržišta rada i
poticanje fleksibilnosti radne snage (npr.
olakšice u propisima o radnim vizama)
Rast standarda sezonske radne
snage.
Goulding, Baum, Morrison
(2004)
Pružane usluga poslovne podrške
(marketing, financijsko planiranje)
Novčani tok i drugi financijski
problemi.
Baum i Hagen (1999); Witt
i Moutinho (1995)
Osiguranje vladinih kredita i subvencija za
razvoj proizvoda i lokalnih usluga
Poticanje poduzeća ili destinacije
na razvoj turizma.
Witt i Moutinho (1995) Pružanje poreznih koncesija (npr. na cijene
goriva)
Poticanje putovanja u udaljena
područja.
Goulding, Baum i Morrison
(2004); Witt i Moutinho
(1995)
Inicijative regeneracije okoliša Obnova šteta u lokalnoj okolini
nastalih tijekom vrha sezone.
Goulding, Baum i Morrison
(2004)
Poboljšanje i proširenje regionalne
infrastrukture
Veći pristup ruralnim i udaljenim
područjima u sezoni i izvan.
Goulding, Baum i Morrison
(2004); Baum i Hagen
(1997)
Razvoj lokalne poslovne mreže i
partnerstva
Osiguranje većih marketinških
resursa i podrška za razvoj
infrastrukture.
Izvor: Izrada autora
Pregledom strategija istraženih od strane autora dosadašnjih radova razvidno je da se pojedine
strategije odnose na destinaciju, pojedine na poduzeća unutar destinacije, dok pojedine
strategije zahtijevaju interakciju destinacije i poduzeća u destinaciji. S obzirom na složenost
problema sezonalnosti i karakteristike turističkog tržišta teško je zamislivo da pojedino
hotelsko poduzeće može samostalno upravljati sezonskim fluktuacijama potražnje, nego je
potrebna suradnja svih sudionika unutar destinacije uz adekvatan destinacijski menadžment i
potporu vlade. U fokusu pristupa definiranja strategije za upravljanje sezonalnošću turizma
treba biti destinacija, pri čemu je potrebno upravljati destinacijom prema željenom cilju, a ne
na volumen, sukladno tome poslovanje treba usmjeriti na potražnju za koju je karakteristično
putovanje izvan sezone, visoka turistička potrošnja po osobi, duži boravak i dinamičnost u
putovanju (Getz i Nilsson, 2004). Specijalizirane turističke destinacije su ranjivije u
neizvjesnim ekonomskim periodima, dok diversifikacija pomaže savladati negativne turističke
89
trendove, sukladno tome namjera zadovoljavanja različitih grupa potrošača čini potencijalno
rješenje sezonskim fluktuacijama (Jang, 2004). Strategija primjenjiva za suzbijanje
sezonalnosti razlikuje se od destinacije do destinacije. Radi adaptacije adekvatne strategije
potrebno je dobro razumijevanje segmenata tržišta i motivacije turista, na temelju čega bi se
trebao razviti proizvod koji će potaknuti povećanu posjećenost izvan glavne sezone (Lee i dr.
2008). Potrebna su daljnja istraživanja u namjeri identifikacije idealne strategije, sposobne da
anticipira i uskladi sezonske motive turističke potražnje sa proizvodom/uslugom ili lokalnom
atrakcijom.
Pri tumačenju sezonalnih fluktuacija turističke potražnje može biti od značaja činjenica da
turisti imaju različite motive i potrebe koje se razlikuju po sezonama, što vodi zaključku da su
turisti u potrazi za različitim beneficijama od turističkog proizvoda kroz sezone (Capo, Riera,
Rossello, 2007; Rossello, Riera, Sanso, 2004; Spotts i Mahoney, 1993; Calantone i Johar,
1984). Samim time mjerenju i analiziranju sezonalnosti turizma potrebno je pristupiti iz
različitih vremenskih točaka/perioda. Set mjerila mora biti usredotočen i ograničen na
određeni vremenski period, ali pravilna izvedba zahtijeva da su mjerila performansi
orijentirana na kretanje kroz vrijeme, a ne samo na stanje, jer ignoriranje utjecaja situacijskog
konteksta može voditi ka netočnim istraživačkim spoznajama. Sukladno navedenom potrebno
je implikacije sezonalnosti ako i potencijalne strategije suzbijanja sezonalnosti promatrati
kroz vrijeme, odnosno sezone.
90
4. DESTINACIJSKA POTRAŽNJA
Ispitivanje utjecaj eksterne okoline na poslovanje hotelskih poduzeća zanemareno je u
dosadašnjim istraživačkim naporima. Broj radova koji je istražio vezu eksternih faktora i
performansi hotelskog poslovanja (Wang, Chen i Chen, 2012; Türkay, Solmaz i Sengül, 2011;
Sainaghi i Canali, 2011; Chung i Kalnins, 2001) je nedostatan. Eksterna okolina hotelskog
poduzeća odnosi se na tržište i industriju unutar koje posluje (Onyango i dr., 2012). Phillips
(1999) naglašava da su poduzeća pod utjecajem raznih faktora eksterne okoline, a pri tome je
eksterna okolina kompleksna, dinamična, promjenjiva i nepredvidljiva, te kreira probleme u
poslovanju poduzeća. Poduzeće koje ignorira eksternu okolinu ili joj ne odaje dovoljnu pažnju
uzrokuje neizvjesnost svojih performansi (Wang i dr., 2012). Capo, Riera i Rosselo (2007)
smatraju da nerazmatranje faktora eksterne okoline u modeliranju performansi hotelskog
poslovanja ograničava dostignuća istraživanja. U konceptualnom modelu utjecaja obilježja
hotela na sezonalnost poslovanja - eksternu okolinu zastupa varijabla efektivna destinacijska
potražnja. Turisti, odnosno gosti, predstavljaju krucijalni element poslovanja hotelskog
poduzeća. Slijedeći hijerarhijski proces turističkog putovanja dio ukupne turističke potražnje
prelijeva se u destinacijsku turističku potražnju koja potom biram smještajne mogućnosti
unutar odabrane turističke destinacije (Kim, 2010). Turistički tokovi determiniraju poslovanje
hotela, jer bez turističkih dolazaka nema ni potražnje za hotelskim uslugama shodno čemu
proizlazi opravdanost i adekvatnost uvažavanja upravo ove varijable eksterne okoline
hotelskog poslovanja.
S obzirom na kompleksnost pojma destinacijske potražnje, koja nastaje djelovanjem
čimbenika turističke potražnje i turističke ponude na turističkom tržištu, s namjerom
eksplikacije varijable u nastavku slijedi razrada pojedinačnih čimbenika te njihova interakcija
na tržištu.
4.1. Turističko tržište
Tržište se općenito definira kao mjesto na kojem se susreću subjekti ponude i potražnje,
odnosno mjesto na kojem trgovci susreću kupce kojima žele prodati svoju robu i usluge. U
suvremenim uvjetima komunikacija između ponuđača i potrošača (internet, globalni kanali
distribucije), često tog fizičkog prostora na kojem se obavlja trgovina i nema, pa se zapravo
91
može govoriti o virtualnom sustavu koji omogućava da se obavi trgovina robom i uslugom,
pri čemu se cijena robe ili usluge javlja kao regulator veličine ponude i potražnje (Čavlek i
dr., 2011, str. 51). Prema Rječniku turizma (Vukonić i Čavlek, 2001, str. 407) turističko
tržište je skup odnosa ponude i potražnje u području usluga i dobara što služe za podmirenje
turističkih potreba na određenom prostoru. S ekonomske točke gledišta, turističko tržište
može se definirati kao skup odnosa ponude i potražnje koji nastaju pod utjecajem turističkih
kretanja (Pirjevec i Keser, 2002, str. 61). Kobašić i Senečić (1997, str. 9) turističko tržište
definiraju kao skup odnosa ponude i potražnje u sferi usluga i dobara što služe za podmirenje
turističkih potreba na određenom prostoru ili kao skup odnosa ponude i potražnje koji nastaje
pod utjecajem turističkih kretanja.
Sami spomen na riječ turizam autore navodi na upotrebu pojma turističko tržište. Općenito
govoreći, svako tržište je mjesto susreta subjekata ponude i potražnje, pri čemu je uobičajeno
da se tržište naziva po predmetu razmjene. Specifičnost turističkog tržišta proizlazi iz
specifičnih obilježja potražnje i ponude u turizmu te njihovog odnosa što čini temeljno
obilježje turističkog tržišta po kojem se ono razlikuje od ostalih tržišta.
Razumijevanje funkcioniranja turističkog tržišta zahtjeva poznavanje razlika između tržišta
roba i tržišta usluga. Izučavanjem pojma turističkog tržišta moguće je izvesti sljedeća
obilježja bez kojih turističko tržište ne može funkcionirati:
S obzirom da je u turizmu najčešće predmet razmjene usluga, turističko tržište je
prvenstveno tržište usluga, te mu kao takvom pripadaju sva obilježja tržišta usluga.
Za zadovoljenje turističkih potreba potrebno je putovanje turista izvan svoje
uobičajene sredine u mjesta gdje je koncentrirana turistička ponuda. Dakle ponuda je
dislocirana od potražnje te u slučaju turističkog tržišta potrošač putuje ka ponudi
direktno ili putem posrednika kako bi konzumirao uslugu i dobara određenog
ponuđača.
Proizvodi i usluge čvrsto su vezane uz prostor na kojem se proizvode, ne mogu se
odvojiti od prostora, što onemogućuje njihovu konzumaciju na nekom drugom mjestu.
Proizvod koji se nudi na turističkom tržištu nije homogeni proizvod koji bi bio rezultat
jedinstvenog proizvodnog procesa, nego je integrirani proizvod koji se sastoji od
različitih pružatelja turističkih usluga a od strane turista je doživljen kao jedinstveno
turističko iskustvo.
92
Turist je sastavni dio proizvodnje što znači da je proizvodnja turističkog proizvoda ili
usluge ovisna o konzumaciji potražnje, bez nazočnosti potražnje nema ni proizvodnje.
Na turističkom tržištu kupac i „novac“ putuju k turističkom proizvodu, te
konzumiranje i plaćanje usluge (ovisno o usluzi) odvija se na tržištu ponude.
Zbog svoje statičnosti turističko tržište nema mogućnost izravnog predstavljanja
svojih dobara kupcima. Navedeno ukazuje na složenost komunikacije na turističkom
tržištu. Turistička ponuda s obzirom na svoj karakter koristi specifične putove i načine
komunikacije sa turističkom potražnjom.
Turističko tržište obilježeno je heterogenošću potrošača s različitim potrebama,
ukusima i željama koji koriste turističke proizvode i usluge.
Iz navedenog proizlazi da su turistička ponuda i potražnja dva sastavna dijela turističkog
tržišta, a specifičnost tržišta je rezultat prostorne odvojenosti, dislociranosti, ponude i
potražnje. Prema navedenom razlikuje se receptivno turističko tržište, dio tržišta na kojem je
koncentrirana turistička ponuda, i emitivno turističko tržište, na kojem se nalazi veća
koncentracija turističke potražnje. Da bih turističko tržište moglo funkcionirati potrebo je ta
dva pola, ponudu i potražnju, dovesti u kontakt. Tu komunikaciju na turističkom tržištu
olakšavaju turistički posrednici koji djeluju u interesu ponude i potražnje. Stoga se
konstitutivnim elementima turističkog tržišta trebaju smatrati: turistička ponuda, turistička
potražnja i turistički posrednici (Čavlek i dr., 2011, str. 53). Razvoj turističkog tržišta u
funkciji je determinanti ponude i potražnje. Prema Svjetskoj turističkoj organizaciji (1995)
dvije su skupine čimbenika koje određuju turističku ponudu i potražnju, a time utječu na
stanje na turističkom tržištu. U vanjske čimbenike koji utječu na turizam Svjetska turistička
organizacija ubraja: gospodarski i financijski razvitak, demografske i socijalne promjene,
tehnološke inovacije i poboljšanja, investicije u infrastrukturu, opremu i uređenje, politički
zakonodavni i pravni čimbenici, planiranje i utjecaj na okoliš, razvitak putovanja te sigurnost
putovanja. U ključne snage koje izravno utječu na potražnju, ponudu i distribuciju turističkih
proizvoda Svjetska turistička organizacija ubraja: znanje potrošača o mogućnostima turizma i
turističkim zahtjevima, razvoj proizvoda destinacije i razvitak proizvoda/usluga privatnog
sektora, trendovi u strukturi putovanja i turističkom operativnom sektoru, marketingu te
ponuda stručnoga i iskusnoga potencijala. Iz navedenog je razvidna kompleksnost
funkcioniranja turističkog tržišta.
93
4.2. Turistička potražnja
Turistička potražnja, posebice modeliranje potražnje, čini jedan od najistraženijih aspekata
turizma (Bigović, 2012; Chan i Lim, 2011; Andrawis, Atiya i El-Shishiny, 2011; Cuccia i
Rizzo, 2011; Kolomiets, 2010; Daniel i Rodrigues, 2010; Song, Kim i Yang, 2010;
Karamustafa i Ulama, 2010; Chung, 2009; Shen, Li i Song, 2009; Wong i Yeh, 2009;
Fernandez-Morales i Mayorga-Toledano, 2008; Chu, 2008; Song i Li, 2008; Lee et al., 2008;
Koc i Altinay, 2007; Ahas et al., 2007; Dritsakis, 2007; Mervar i Payne, 2007; Bender,
Schumacher i Stein, 2005; Jang, 2004; Rosselo, Riera i Sanso, 2004; Lim i McAleer, 2001;
Perez i Sampol, 2000; Wilton i Wirjanto, 1998; Crompton, 1979). Činjenica da je turistička
potražnja jedan od najistraženijih aspekata turizma vodi i ka brojnim definicijama turističke
potražnje, koje su određene prema području istraživanja autora. Najčešće se turistička
potražnja za potrebe turističke statistike definira prema (Cooper i dr., 1998, str. 24) kao
ukupan broj osoba koji sudjeluje u turističkim kretanjima ili se želi uključiti u turistička
kretanja da bi se koristile različitim turističkim uslugama u mjestima izvan svoje uobičajene
sredine u kojoj žive i/ili rade.
Za turističku potražnju vrijede sljedeće činjenice (Čavlek i dr., 2011, str. 55):
na potražnju može utjecati bezbroj čimbenika, ne samo cijena;
potražnju ne čine samo osobe koje se stvarno uključuju u turistička kretanja već i one
osobe koje bi to željele, ali se iz određenih razloga nisu uključili;
turistička potražnja određuje odnose na turističkom tržištu.
Prvu tvrdnju potvrđuje Freyer (1998) opisujući brojnost čimbenika utjecaja na turističku
potražnju (Prikaz 3.) koji ujedno te čimbenike dijeli na individualne, društvene, ekološke,
ekonomske, državne te utjecaje ponude, pri čemu je razvidno da je odluka o uključivanju
turističke potražnje u turističke tokove pod utjecajem širokog spektra društvenih i ekonomskih
uvjeta.
94
Prikaz 3. Čimbenici koji utječu na turističku potražnju
Izvor: Freyer, W. (1998.) Tourismus – Einfürung in die Fremdenverkehrs Oekonomie, 6.
Auflage, R. Oldenburg Verlag: München, Wien, str. 51.
Druga navedena tvrdnja ukazuje da postoji više vrsta turističke potražnje. Prikladnu
klasifikaciju dali su Vukonić i Čavlek (2001, str. 392) dijeleći turističku potražnju na idealnu,
potencijalnu, realnu i efektivnu. Idealnu turističku potražnju čine svi stanovnici neke zemlje
koji imaju objektivnu potrebu uključiti se u turistička kretanja, ali to istodobno ne znači da se
svi oni i mogu uključiti u turistička kretanja. Potencijalnu potražnju čine one osobe kod kojih
postoji potreba, ali i mogućnost da zadovolje svoje turističke potrebe, ali još nisu donijele
konačnu odluku o uključivanju u turistička kretanja i o potrošnji. Realna potražnja obuhvaća
sve osobe sa donošenom odlukom da sva ili dio svojih slobodnih sredstava i slobodnog
vremena potroše na zadovoljenje turistički potreba. Dok je, efektivna potražnja, dio realne
Osoba - nagon za putovanjem - osnovna potreba - znatiželja za istraživanjem - samoća, kontakt - zadovoljstvo, aktivnosti - odmor, oporavak - poslovi - komunikacija
Država - zakonodavstvo - devizni, carinski, granični
propisi - politički odnosi
Ponuđači - usluga, proizvod - cijena - kanal prodaje - oglašavanje
Gospodarstvo - ukupan razvoj gospodarstva - uvjeti trgovanja - ostvarenje prihoda - raspodjela - cijene i tečajevi - radno mjesto i uvjeti
privređivanja - prijevozni troškovi
Okolina - klima - krajolik - ekologija - urbanizacija - uvjeti stanovanja
Društvo - vrijednosti i norme - društveno uređenje - socijalna struktura - odnos prema slobodnom
vremenu - mobilnost
Potražnja
smještaja prehrane opreme
usluga posredovanja turističkih vodiča,
posrednika dopunskih sadržaja i
95
potražnje, koji se sa aspekta različitih razina turističke ponude (receptivne zemlje, turističke
destinacije u širem ili užem smislu, određenog pružatelja usluge u turizmu) koristi uslugama
upravo u toj destinaciji, odnosno kod točno određenog pružatelja usluge. To je ona veličina
potražnje koja je zabilježena u turističkoj statistici i za gore navedene razine turističke ponude
konačan je rezultata tržišnog djelovanja. Upravo ova potražnje predmet je razmatranja u
doktorskom radu, koja kao destinacijska potražnja moderira razinu poslovanja hotelskih
smještajnih kapaciteta unutar destinacije.
Treća tvrdnja da turistička potražnja determinira odnose na turističkom tržištu vodi ka
spoznaji da potencijalna turistička potražnja, odnosno osobe kod kojih postoji potreba, ali i
mogućnost da zadovolje svoje turističke potrebe, ali koje još nisu donijele konačnu odluku o
uključivanju u turistička kretanja i o potrošnji, čine glavnu odrednicu turističkih kretanja a
time i ponude. S obzirom na brojnost društvenih i ekonomskih faktora koji utječu na odluku o
putovanju postoji neizvjesnost ponude o intenzitetu potražne strane. Shodno čemu su
primorani istraživati i analizirati turističku potražnju s ciljem nadjačavanja konkurencije na
turističkom tržištu.
Iz navedenog je razvidna važnost turističke potražnje na turističkom tržištu, shodno čemu je
neophodno dobro poznavanje temeljnih obilježja potražnje u namjeri maksimiziranja
ekonomskih učinaka turizma, pri čemu turističku potražnju karakteriziraju: dislociranost,
heterogenost, elastičnost, dinamičnost i sezonski karakter (Čavlek i dr., 2011, str. 57).
Dislociranost turističke potražnje – odnosi se na prostornu odvojenost potražnje od
ponude, koja može imati izuzetne dimenzije ovisno o geografskoj poziciji mjesta
stalnog boravka turista i mjesta koje je odabrao kao turističku destinaciju.
Dislociranost turističke ponude i potražnje ukazuje na nužnost putovanja iz mjesta
stalnog boravka do mjesta privremenog boravka, odnosno turističke destinacije. Da bi
ponuda stupila u kontakt s potražnjom potrebni su marketinški napori te korištenje
turističkog posredništva, a konzumacija ponude uvjetuje korištenje transportne
infrastrukture.
Heterogenost turističke potražnje – kada je riječ o heterogenosti turističke potražnje
misli se prvenstveno na činjenicu da turističku potražnju čini neodređena skupina
ljudi, koja ima različite turističke potrebe, koje se zadovoljavaju na različite načine u
mnogobrojnim turističkim odredištima i u različito vrijeme (Pirjevec, 1998, str. 66).
Prema Marković i Marković (1972, str. 81) turistička potražnja je heterogena s
96
gledišta različite strukture kulturnih potreba, navika i sklonosti pojedinih skupina
potrošača, u što se uključuje i raznovrsna vjerska ili politička pripadnost, a također s
aspekta različitih i razonodih ili sportskih potreba i sklonosti pojedinih kategorija
turista. Ti nematerijalni, pa i iracionalni elementi duhovne nadgradnje često
opredjeljuju turističku potražnju. Naime, turističku potražnju karakterizira različitost
potreba koje zahtijevaju zadovoljavanje. Prema Pirjevec i Kesar (2002, str. 90)
čimbenici heterogenosti turističke potražnje se u literaturi često objedinjuju u osnove
skupine: demografske čimbenike, psihografske čimbenike, geografske čimbenike te
čimbenike ponašanja turista na turističkom putovanju. Individualizam pojedinca
stavlja turističku ponudu pred zadatak. Ponuda treba pronaći skupinu sličnih potrošača
te biti orijentirana na tu homogenu skupinu potrošača jer će tako biti sposobna privući
i zadovoljiti potrebe turističkog segmenta.
Elastičnost turističke potražnje – odnosi se na osjetljivost turističke potražnje na one
čimbenike s kojima se nalazi u korelacijskom odnosu, a temelji se na međuovisnosti
pojedinih ekonomskih kategorija i utjecaja pojedinih čimbenika koji utječu na kretanje
turističke potražnje (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str.66). Turistička potražnja je cjenovno i
dohodovno elastična čime spada u visoko elastičnu ekonomsku kategoriju. Cjenovna
elastičnost utvrđuje stupanj reakcije turističke potražnje na promjenu cijena određenih
usluga na turističkom tržištu ili cijena supstitutivnih i komplementarnih usluga, dok
dohodovna elastičnost utvrđuje stupanj reakcije potražnje na promjene u dohotku.
Elastičnost turističke potražnje označava dinamičan odnos između potražnje i drugih
zavisnih pojava, u kojem se potražnja mijenja brže, jednako ili sporije nego što
nastupaju promjene u drugoj pojavi (Vukonić i Čavlek, 2001, str. 86).
Dinamičnost turističke potražnje – ukazuje na pokretljivost i brzinu u promjeni
turističke potražnje. Sve veća geografska disperzija čini potražnju još složenijom
pojavom. Tehnički i tehnološki napredak, posebno u domeni prijevoznih sredstava,
doprinijeli su daljnjoj dinamičnosti potražnje.
Sezonski karakter turističke potražnje – ovo obilježje je u primarnom fokusu
istraživanja u doktorskom radu i detaljno je obrađeno u trećem dijelu rada.
97
4.2.1. Trendovi turističke potražnje
Promjene koje nastupaju na strani turističke potražnje mogu biti svrstane u kvalitativne i
kvantitativne promjene, odnosno brojčane i opisne promjene u konzumaciji turističkih
proizvoda. S obzirom na obilježja heterogenosti, dinamičnosti i elastičnosti turističke
potražnje nemoguće bi bilo navesti sve trendove u turističkoj potražnji na pojedinim
turističkim tržištima, prvenstveno jer su neki trendovi karakteristika pojedinog emitivnog
tržište te ne mogu se generalizirati, nego će se navesti trendovi koji su se pokazali kao
prepoznatljivi trendovi za većinu turističkih tržišta, pri čemu je fokus stavljen na kvalitativne
trendove turističke potražnje. Trendovi na kojima su utemeljena suvremena turistička kretanja
su globalizacija, fragmentacija godišnjih putovanja, demografske promjene, promjene
vrijednosnog sustava, promjene stila života, diversifikacija potražnje kroz individualizam
pojedinca, novi oblici turizma, rast značaja kvalitete proizvoda i usluge.
Globalizacija - analizom trendova rasta turističke potražnje može se zaključiti da je
turistička potražnja poprimila globalne razmjere (Čavlek i dr., 2011, str. 73). Sve veća
mobilnost turističke potražnje ukida granice dalekih putovanja, te prema
predviđanjima UNWTO-a udio interregionalnih turističkih putovanja u ukupnom
turističkom prometu 2020. godine dosegnuti će 25%. Shodno čemu će proces
globalizacije, širenja turističkog tržišta, zahvatiti sve veći broj disperziranih zemalja
(Vanhove, 2005, str. 56), što uvjetuje činjenica da današnja turistička potražnja
slobodno i sigurno putuje po svijetu (Kapiki, 2012). Globalizacija se odnosi na ukuse i
preferencije te stil života potražnje što vodi trendu rastuće standardizacije i
homogenizacije turističkog tržišta (Vanhove, 2005, str. 56). Konkurencija na
svjetskome turističkom tržištu postaje sve oštrija, i to ne samo među zemljama jedne
regije nego i među regijama na svjetskoj, globalnoj razini. Prije otežana mogućnost
supstitucije izbora destinacije unutar jedne regije, prerasta u mogućnost supstitucije
izbora destinacije neke druge svjetske regije, i to bez obzira na njezinu udaljenost
(Pavlić, 2011).
Fragmentacija godišnjih putovanja – povećanje slobodnog vremena, osobnog dohotka
i obiteljski dohodak obaju članova doveli su do fenomena fragmentacije jednog
dugačkog godišnjeg odmora na veći broj kraćih godišnjih odmora tijekom godine
(Vanhove, 2005, str. 56). Roland Berger Strategy Consultants (2005) ističu da glavni
godišnji odmor postaje sve kraći, a raste broj kratkih odmora raspodijeljenih u godini.
98
Demografske promjene – su jedan od glavnih trendova s kojim se suočavaj gotovo sve
razvijene zemlje svijeta. Ubrzani trend rasta „populacije koja stari“ te trend smanjenja
broja djece u obitelji značajno utječu na sliku turističkog tržišta te determiniraju
turističke tokove. Istraživanja World Travel Monitora (2003) upućuju na zaključak da
će emitivni turistički potencijal na tradicionalno emitivnim tržištima u sljedećih
četrdeset godina biti populacija „45+“ te da će turistička potražnja starijih dobnih
skupina rasti, dok će istodobno potražnja mlađih dobnih skupina biti u opadanju.
Ovakav će demografski trend imati znatne posljedice na strategije menadžmenta i
marketinga svih organizacija u području turizma, s obzirom na to da je profil tih turista
znatno drugačiji od onoga mlađih dobnih skupina (Čavlek, 2007, str. 14). World
Travel Monitor također ukazuje na promjene u potražnji koje će turističku ponudu
staviti pred veliki zadatak prilagođavanja i generiranja ovog ubrzano rastućeg tržišnog
segmenta. Najvažnija obilježja ovog tržišnog segmenta su da češće putuje sa većim
brojem kraćih putovanja, nerijetko biraju destinacije udaljene od svoga mjesta stalnog
boravka, dulje ostaju na odmoru, kombiniraju dvije ili više destinacija na jednom
putovanju, nisu sezonski koncentrirani, traže veći komfor putovanja, žele sudjelovati u
različitim aktivnostima i troše više na putovanju (Kapiki, 2012; Čavlek i dr., 2011, str.
74; Roland Berger Strategy Consultants, 2005).
Promjene vrijednosnog sustava – dok je početnu fazu razvoja turizma obilježio životni
stil „živi da bi radio“, koji se poslije promijenio u sustav „radi da bi živio“, u
posljednja dva desetljeća podijeljenost života i rada znatno se smanjila i životni moto
postala je težnja za doživljajima (Čavlek i dr., 2011, str. 75). Došlo je do modifikacije
motiva pokretača turističkih aktivnosti (Vanhove, 2005, str. 58). Mnogi autori uzroke
za promjene suvremenog turizma vide u izmjenama vrijednosnog sustava koji je
utjecao na uspostavu novoga životnog obrasca. Iz navedenog odnosa proizlaze nove,
sasvim drugačije turističke potrebe i novi oblici turizma koji se razvijaju da bi se
zadovoljile novonastale potrebe. Došlo je do afirmacije takvih životnih potreba koje su
u potpunosti izmijenile industrijski model turizma. Stavljen je naglasak na njegovu
individualizaciju u skladu s novim životnim obrascem koji se mijenjao, između
ostaloga, i pod utjecajem globalizacijskih procesa (Pavlić, 2004).
Promjene stila života – nadovezuje se na promjene u vrijednosnom sustavu. Veća
ekološka osviještenost te čežnja za stvarnim autentičnim iskustvom (Vanhove, 2005,
str. 57) mijenjaju konzumacijske navike suvremenog turista koji svoju motivaciju za
putovanjem temelji na širenju vlastitog horizonta, učenju novih stvari, stupanju u
99
interakciju sa drugim ljudima, otkrivanju jednostavnih stari u životu i prirodi, širenju
kreativnosti i uma te osobnim izazovima.
Diversifikacija potražnje kroz individualizam pojedinca – ishodi promjenama u
vrijednosnom sustavu i stilu života. Individualizam dobiva na društvenom značaju, pri
čemu implicira promjene u turističkom sektoru, gdje se napušta gledište potrošača kao
unificiranog konzumenta prema potrošaču kao individualni konzument (Vanhove,
2005, str. 58). Turisti traže individualniji pristup organizaciji putovanja i odmora te
teže ostvarenju jedinstvenog doživljaja na odmoru (Čavlek i dr., 2011, str. 75), a
izrazita diverzificiranost potreba pojedinca stavlja turistički sektor pred zahtjevne
zadatke (Kapiki, 2012).
Novi oblici turizma – individualna potražnja, sa promijenjenim sustavom vrijednosti i
stilom života zahtijeva turistički proizvod namijenjen njihovim individualnim
potrebama. Nove turističke potrebe stavljaju turističku ponudu pred izazov prilagodbe
zahtjevima turističke potražnje. Iz novih potreba nastaju novi oblici turističkih
putovanja namijenjeni zadovoljavanju novonastalih turističkih potreba (Vanhove,
2005, str. 60). Shodno tome nastaju turistička putovanja posvećena sportu i rekreaciji,
zdravlju, ekologiji, prirodi, kulturi, urbanizmu, manifestacijama, religiji, avanturi,
gastronomiji i sl. (Geić, 2011).
Rast značaja kvalitete proizvoda i usluge – s rastom kvalitete života paralelno je rasla
osjetljivost turista na kvalitetu turističkih proizvoda, što je rezultiralo povećanjem
osjetljivosti turista na cijene i kontinuiranim zahtjevima za višom kvalitetom usluge
(Čavlek i dr., 2011, str. 75). U turizmu, kao uslužnoj djelatnosti, kvaliteta usluge
zauzima krucijalni faktor privlačenja i zadržavanja turističke potražnje (Kapiki, 2012).
Ujedno je ključni faktor diferencijacije jednog turističkog poduzeća od drugog te
instrument konkurentske prednosti na turističkom tržištu (O'Neill i Palmer, 2004).
4.2.2. Gurajući faktori turističke potražnje
Izvor turističkih putovanja su potrebe pojedinca za turističkim proizvodom. Turističke potrebe
još uvijek su u domeni sekundarnih potreba, i to onih višeg reda jer do zadovoljenja tih
potreba dolazi tek kada čovjek zadovolji svoje primarne potrebe te odluči da iz hijerarhije
niza sekundarnih potreba može podmiriti i svoje turističke potrebe, što ovisi o njegovu
vlastitu izboru. To znači da se zadovoljenje sekundarnih potreba može supstituirati, pa prema
100
tome zadovoljenje „turističkih potreba ima daleko veći stupanj elastičnosti od zadovoljenja
primarnih potreba (Prijevac, 1998, st. 25). No, u zemljama najvišeg stupanja gospodarske
razvijenosti turističke potrebe su već u rangu primarnih potreba, što znači da osobe daju
prednost ovoj sekundarnoj potrebi spram ostalima, ujedno se granica zasićenja puno lakše
postiže u nekim drugim područjima potrošnje nego u području turističkih dobara (Čavlek i dr.,
2011, str. 33).
Postoji izdašan broj empirijskih radova koji su ispitivali determinante turističke potražnje, pri
čemu vlada konsenzus autora oko glavnih determinanti turističke potražnje. No, samo
ispitivanje turističke potražnje je izuzetno kompleksno. Kompleksnost proizlazi iz obilježja
turističkog tržišta koje razlikuje emitivno, receptivno i konkurentsko turističko tržište. Shodno
čemu, čimbenici koji determiniraju potražnju dolaze iz različitih smjerova. Dakle na potražnju
mogu utjecati čimbenici na emitivnom tržištu, čimbenici iz svakodnevnog života i sredine
stanovanja, čimbenici na receptivnom tržištu, atraktivni čimbenici pojedine destinacije te
čimbenici koji proizlaze iz konkurentskog nadmetanja ponuđača na turističkom tržištu.
Determinante turističke potražnje, gurajući (eng. push) faktori, su pokretači ali ujedno granice
obujma turističke potražnje. Determinante turističke potražnje predstavljaju razlike intenziteta
turističkih aktivnosti među populacijama (Vanhove, 2005, str. 50). Pearce (1995, str. 18,
prema Karamustafa i Ulama, 2010) potražnju opisuje kao vezu između individualne
motivacije za putovanjem i mogućnosti da putuje. Na formiranje turističke potražnje djeluju
objektivni i subjektivni faktori (Petrić, 2008, str. 116). Nakon što su objektivni faktori
ispunjeni počinju djelovati subjektivni faktori turističke potražnje. Subjektivni faktori
potražnje proizlaze iz subjektivnog ponašanja pojedinca, pojačavajući djelovanje objektivnih
faktora.
Potrebni resursi za turističko putovanje su slobodno vrijeme, koje se može ali i ne mora
upotrijebiti za provođenje odmora i rekreacije izvan mjesta stalnog boravka, te slobodna
sredstva, koja se mogu ali ne moraju potrošiti na putovanje i boravak u turističku destinaciju
(Čavlek i dr., 2011, str. 33). Navedeno su objektivni čimbenici koji utječu na odluku o
uključivanju u turističke aktivnosti. Uz objektivne čimbenike, koji čine temeljne inicijalne
poticaje razvoja turizma, na turistička kretanja i turističku potrošnju utječu određeni
subjektivni, može se reći iracionalni čimbenici, koji su nemjerljivi, ali su itekako značajni
faktori u procesu donošenja odluka za turistička putovanja.
101
Prema Crompton (1979) subjektivne čimbenike kao motivi turističke potražnje za odlazak na
odmorišno putovanje čine sociopsihološke varijable, bijeg od svakodnevnog okruženja,
istraživanje i vrednovanje sebe kao osobe, relaksacija, prestiž i slično. Čavlek i dr. (2011, str.
35) subjektivne čimbenike dijele na modu, društveni prestiž, ljubav i vjeru. Yiamjanya i
Wongleedee (2014) opisuju subjektivne gurajuće faktore turističke potražnje kao mentalnu
pripremu ljudskih aktivnosti na konzumaciju turističkih usluga, pri čemu izdvajaju gurajuće
determinante upoznavanje drugih zemalja, upoznavanje novih kultura, odmor, upoznavanje
novog, bijeg od svakodnevnice, sudjelovanje u aktivnostima, avantura. Jansen (2011) izdvaja
bijeg od svakodnevnice, odmor, istraživanje novog, socijalna interakcija i prestiž kao ključne
subjektivne odrednice gurajućih faktora turističke potražnje.
Middleton i Clarke (2001) prema Vanhove (2005, str. 50) sumiraju determinante turističke
potražnju u deset skupina:
Ekonomski faktori – su najznačajniji faktori, unutar kojih se izdvaja dohodak
populacije generativnog tržišta, pri čemu dohodak može biti iskazan BDP-om, osobni
dohodak, raspoloživi dohodak i sl. Promjene u razini raspoloživog dohotka odraziti će
se na razinu potražnje za turističkim proizvodima.
Slobodno vrijeme – ova determinanta u današnje doba nema značaj koji je imala u
razvojnim fazama turizma. Navedeno proizlazi iz uređenih sustava plaćenog godišnjeg
odmora u razvijenim zemljama i javnih praznika koji omogućuju poduzimanje većeg
broj godišnjih putovanja. U razvijenim zemljama kao SAD i Japan te zemljama u
razvoju ovaj faktor i dalje značajno determinira turističke aktivnosti.
Komparativne cijene – turistička potražnja ima obilježje elastičnosti. No, djelovanje
ekonomije obujme, tehnološkim napretkom u prijevozu i komunikacijama,
deregulacija zračnog prometa te sve veća konkurentnost na turističkom tržištu
uzrokovali su da cijene u turizmu nisu pratile ostala tržišna inflacijska kretanja.
Konkurentski i komplementari proizvodi reguliraju cjenovnu politiku na turističkom
tržištu.
Demografski faktori – veličina i struktura emitivnog tržišta determinira intenzitet i
strukturu turističkih putovanja. Demografske promjene uzrokuju promjene u navikama
konzumacije turističkih proizvoda.
102
Geografski faktori – klima i urbanizacija mjesta stalnog boravka turističke potražnje
utječe na njegove potrebe i motive za turističkim putovanjem.
Sociokulturni stav prema turizmu – promjene u sustavu vrijednosti i stilu života
odražavaju se na konzumaciju turističkih dobara.
Mobilnost – prijevozna infrastruktura javlja se kao pokretački i ograničavajući faktor
turističkih putovanja. Prometno povezana emitivna tržišta biti će naklonjena većem
broju turističkih aktivnosti.
Vladina regulativa – vlada svojim djelovanjem ima veći utjecaj nego što se
pretpostavlja. Djelovanje vladine regulative odražava se na osiguranje fer tržišne
konkurencije, zaštitu potrošača, određivanje vremena školskih praznika, određivanje
graničnih formalnosti za međunarodna putovanja, upravljanje okolišem i održivim
razvojem, regulacije u području prijevoza te opći nadzor turističkih aktivnosti kao dio
snažne nacionalne ekonomske aktivnosti.
Medijske komunikacije – kumulativne medijske aktivnosti formirale su očekivanja
turističkih putovanja na glavnim emitivnim tržištima. Masovni mediji osnova su
suvremene turističke propagande te na dnevnoj bazi potiču potencijalnu turističku
potražnju na participaciju u turističkim tokovima.
Informacijska i komunikacijska tehnologija – internetska revolucija ostavila je svoje
tragove u turističkim aktivnostima. Posredstvom interneta došlo je do komunikacijskih
promjena u odnosima turistička ponuda – potražnja, poseban naglasak je stavljen na
izrazitu elastičnost ponude i potražnje.
Uysal (1998) govori o tri skupine determinanti turističke potražnje:
Ekonomske determinante: raspoloživi dohodak, bruto domaći proizvod, osobna
potrošnja, trošak života, cijene turističkog proizvoda, odnosno usluge, trošak
transporta, nominalni tečaj, cijene u konkurentskim destinacijama, izdaci za
promociju, tržišna učinkovitost, fizička udaljenost.
Socio-psihološke determinante: demografski faktori, motivacija, preferencije putnika,
percepcija koristi od putovanja, imidž destinacije, percepcija destinacije, svijest o
prednostima putovanja, kognitivna udaljenost, stavovi o destinaciji, količina vremena
za dokoličarenje, količina vremena za putovanje, plaćenost putovanja, prošla iskustva,
očekivano trajanje života, zdravlje i fizičke mogućnosti, kulturne sličnosti, veze.
103
Egzogene determinante: dostupnost ponude resursa, gospodarska stabilnost, politički i
društveni okoliš, recesije i krize, tehnološki napredak, pristupačnost destinacije, razina
razvoja infrastrukture, prirodne katastrofe, epidemija, ratovi i terorizam, društvene i
kulturne atrakcije, stupanj urbanizacije, sportske manifestacije i megadogađaji,
barijere i zapreke, restrikcije pravila i zakoni.
Naime, zadovoljavanjem objektivnih faktora, slobodnih financijskih sredstava i slobodnog
vremena za putovanje, nastupaju subjektivni faktori, koji se među istraživanjima neznačajno
razlikuju, ali izrazito su značajni u procesu oduke pojedinca o uključivanja u turističke
aktivnosti i samome odabiru vrste turističke aktivnosti. Za turističku ponudu neophodno je
anticipiranje čimbenika i prilagođavanje novonastalim tržišnim promjenama.
4.3. Turistička ponuda
Turistička ponuda kompleksna je komponenta turističkog tržišta unutar kojeg svaki sudionik
koji nastoji prodati svoj proizvod ili uslugu turistima predstavlja turističku ponudu.
Suvremena dinamika turističkog tržišta nalaže razmatranje ponude u najširem smislu,
uključujući pritom sve gospodarske i društvene sudionike koji izravno ili neizravno pridonose
kvaliteti i kvantiteti turističke ponude.
Turistička ponuda definira se kao dio tržišta koji se pojavljuje kao ponuđač robe i usluga,
odnosno kao ona količina roba i usluga koja se nudi po određenim cijenama radi zadovoljenja
turističkih potreba (Vukonić i Čavlek, 2001, str. 391). Dakle turistička ponuda predstavlja
količinu robe i usluga koja će se staviti na turističko tržište na prodaju po određenim
cijenama.
Iako je u prethodnom poglavlju naglašeno da potražnja determinira ponudu, s obzirom na
kompleksnost odnosa na turističkom tržištu, raznolikost i kvaliteta ponude destinacije utječu
na privlačenje turističke potražnja a time i intenzitete konzumacije proizvoda i usluga
(detaljnije u potpoglavlju 4.4.1.). Turistička ponuda sastavljena je od brojnih komponenti, no
svi oni mogu biti svrstani u šest temeljnih skupina koje čine strukturu ponude i koje sudjeluju
u kreiranju integriranog turističkog proizvoda kojeg turist konzumira (Čavlek i dr., 2011, str.
63):
104
atrakcije – podijeljene na prirodne i društvene, temelj su privlačenja turista u
destinaciju (više o atrakcijama u potpoglavlju 4.4.1.);
ugostiteljstvo – sastavljeno od smještaja, prehrane i pratećih usluga namijenjeni
zadovoljavanju turističkih potreba za smještajem, prehranom i pićem te zabavom u
destinaciji;
prijevoz – cestovni, zračni, željeznički, brodski i ostali prijevoznici i prateća prometna
infrastruktura čine destinaciju dostupnom emitivnom tržištu;
turističko posredništvo – turoperatori i turističke agencije javljaju se kao spona ponude
i potražnje na turističkom tržištu;
organizacije turizma – na strani receptive organizacije preuzimaju ulogu upravljanja
sustavom različitih subjekata ponude a dijele se na društvene (lokalne, regionalne i
nacionalne turističke zajednice) te razne udruge, sektorske organizacije;
trgovina – usluge trgovine na malo čine krucijalnu komponentu destinacijske ponude
te jednu od osnovnih turističkih aktivnosti za vrijeme boravka.
Pirjevec i Keser (2002, str. 109) definirali su četiri ključne pretpostavke funkcioniranja
turističke ponude koje zadovoljavaju osnovne kriterije te bez čijeg se djelovanja ne bi moglo
govoriti o turističkoj ponudi, a to su: atraktivnost turističkog prostora, prometna dostupnost,
izgrađenost receptivnih kapaciteta te promocija turizma.
Uz samu turističku potražnju postoje brojni drugi čimbenici od utjecaja koji određuju
aktivnosti turističke ponude. Čimbenike ponude definirao je, kao i kod potražnje, Freyer
(1998), pri čemu se nailazi na sličnosti čimbenika utjecaja (Prikaz 4).
105
Prikaz 4. Čimbenici koji utječu na turističku ponudu
Izvor: Freyer, W. (1998.) Tourismus – Einfürung in die Fremdenverkehrs Oekonomie, 6.
Auflage, R. Oldenburg Verlag: München, Wien, str. 103.
Iz kompleksnosti sustava turističke ponude proizlaze obilježja koja karakteriziraju njeno
djelovanje na turističkom tržištu. Ključna obilježja turističke ponude su: dislociranost,
heterogenost, neelastičnost, statičnost i sezonski karakter (Čavlek i dr., 2011, str. 64).
Gospodarski subjekt/poduzetnik - profit/poduzetničke
aktivnosti/inovacije/ spremnost na pružanje usluga
- stupanj tehnike - alternativne
investicijske mogućnosti
- troškovi proizvodnje - ponuda radne snage
Država - zakonodavstvo - devizni, carinski,
granični propisi - politički odnosi
Potražnja - motivi, ukus - moda - veličina međunarodne
turističke potražnje
Gospodarstvo - dostignut stupanj
gospodarskog razvitka - devizne potrebe - raspodjela resursa - cijene i tečajevi valuta - radna mjesta i uvjeti
proizvodnje - prijevozni troškovi - infrastruktura
Okolina - klima - krajolik - geografski položaj - flora i fauna
Društvo - vrijednosti i norme - društveno uređenje - socijalna struktura - slobodno vrijeme - kulturno-povijesna
ponuda
Ponuda smještaja prehrane opreme
usluga posredovanja turističkih vodiča,
posrednika dopunskih sadržaja i
usluga
106
Dislociranost turističke ponude – označava prostornu odvojenost turističke ponude od
turističke potražnje, pri čemu odvojenost može iznosit nekoliko kilometara ili nekoliko
tisuća kilometara. Navedena prostorna odvojenost izvor je brojnih dilema međusobnog
djelovanja ponude i potražnje. Komunikacijske veze javljaju se kao prednost ili pak
nedostatak dislociranim tržištima, no njihov značaj je neosporan. Pri čemu Niclau i
Mas (2006) ističu da se udaljenost turističke destinacije od mjesta stalnog boravka
javlja kao ograničavajući faktor turističkog razvoja ali suprotno tome na udaljenost
turističke destinacije gleda se kao atrakcijski faktor, pri čemu turisti veću udaljenost
do turističke destinacije percipiraju sa većom vrijednosti samoga putovanja.
Heterogenost turističke ponude – heterogenost je obilježje koje ponuda dijeli sa
potražnjom, čemu je uzrok činjenica da heterogenost ponude proizlazi iz heterogenosti
potražnje. Dakle, heterogenost turističke ponude uvjetovana je heterogenošću
turističke potražnje. Sami stupanj razvijenosti gospodarstva i društva unutar turističke
destinacije uvjetovati će stupanj heterogenosti destinacijske ponude (Pirjevec, 1998,
str. 83). Za funkcioniranje ponude potrebna je suradnja svih subjekata u lancu
proizvodnog destinacijskog sustava.
Neelastičnost turističke ponude – ogleda se u nemogućnosti fiksnih turističkih
kapaciteta da reagiraju na promjene koje nastupaju na turističkom tržištu. Rastom
turizma rasli su i turistički kapaciteti, postajali sve kompleksniji te postajali sve više
neelastični, čime su smanjili svoju sposobnost reagiranja na tržišne promjene. Uzrok
tome često je neprikladno kvalitativno i kvantitativno širenje kapaciteta. Iz tog razloga
se u receptivnim destinacijama, posebice onima izrazito sezonski ugroženima,
turistička gradnja planira prema metodama vršnog kapaciteta (izjednačavanje
kapaciteta mogućoj veličini potražnje u vrhu sezone) ili prosječno vršnog kapaciteta
(svjesno odbacivanje maksimalne potražnje u vrhu sezone te određivanje kapaciteta
prema prosječnoj očekivanoj vrijednosti potražnje, čime se ponajprije smanjuju fiksni
troškovi poslovanja) Pirjevec (1998, str. 85).
Statičnost turističke ponude – proizlazi iz nemogućnosti njezina prostornog
premještanja, što vodi ka činjenici da turistička potražnja ne može konzumirati
turistički proizvod izvan tržišta ponude te zbog svoje nepokretljivosti turistički
proizvod ne može izravno komunicirati sa potencijalnom turističkom potražnjom nego
je primoran koristiti brojne oblike marketinške komunikacije. Upravo iz ovog razloga
107
mnogi teoretičari i praktičari turizma slažu se da je promocija u turizmu ključna
pretpostavka formiranja turističke ponude.
Sezonski karakter turističke ponude – sezonski karakter turističke potražnje, zbog
međusobne uvjetovanosti, uzrokuje sezonalnost ponude koja se očituje u sezonskim
oscilacijama iskorištenosti turističkih kapaciteta (ova tematika detaljno je obrađena u
trećem dijelu rada).
4.3.1. Trendovi turističke ponude
Promjene na tržištu potražnje neizbježno utječu i na promjene na tržištu turističke ponude.
Globalizacija turizma ostavila je svoje tragove na turističku ponudu, pri čemu je turistički
proizvod dobio međunarodni karakter (Vanhove, 2005, str. 57). S namjerom da se što
kvalitetnije odgovori na sve složenije i raznovrsnije zahtjeve potražnje na turističkom tržištu,
nositelji turističkih aktivnosti ulaze u proces integriranja vlastitih poslovnih aktivnosti. Proces
globalizacije turističkog tržišta zapravo je proces internacionalizacije turističko-ugostiteljskih
aktivnosti. Na taj način dolazi do poslovnog povezivanja domaćih poduzeća s inozemnima, a
time i do diversifikacijske aktivnosti preko granica nacionalnog turističkoga gospodarstva.
Ovaj je proces jedan od novijih, poznatiji kao megatrend na turističkom tržištu. Globalizacija
turističkog tržišta najviše dolazi do izražaja preko integracije nositelja turističkih aktivnosti u
brojnim zemljama. Različiti su organizacijski oblici poslovnog povezivanja u turističkom
gospodarstvu kao što je povezivanje malih gospodarskih subjekata u poslovna udruženja, da
bi se zaštitila i unaprijedila njihova djelatnost zajedničkim nastupom na turističkom tržištu,
poslovna kooperacija između dvaju ili više većih poduzeća, da bi se postigle određene
produktivne ili tržišne mogućnosti ili pak spajanje, pripajanje i porast turističkih i drugih
gospodarskih subjekata u velike poslovne sustave s više poslovnih jedinica (Pavlić, 2012).
Prema Čavlek i dr. (2011, str. 76) globalizacija je dovela do sve veće konkurentske borbe na
turističkom tržištu koja je nastala povećanjem broja turističkih destinacija, supstitutnost
destinacije, visoka mogućnost supstitucije jedne destinacije drugom, što stavlja destinacije
pred zadatak diferencijacije svog proizvoda, nadalje ponudu obilježava branding kao proces
standardizacija proizvoda i stvaranje marki proizvoda te rezervacije u posljednji tren (eng. last
minute booking) koje dovode do sve veće neizvjesnosti poslovanja zbog odgode rezervacije
usluga od strane potražnje. Kao odgovor na promjene u okolini turistička poduzeća su, kroz
procese integracije, primijenile strategiju okrupnjavanja na turističkom tržištu. Horizontalnim
108
i vertikalnim integriranjem poduzeća nastoje kontrolirati tržište kroz vrlo fleksibilnu
organizacijsku strukturu poslovnih sustava (Geić, 2007, str. 234). Danas, na svjetskom
turističkom tržištu, koncentracijom nositelja turističkih aktivnosti, vrlo uspješno funkcionira
veliki broj asocijativno formiranih okrupljenih gospodarskih subjekata. Najčešći oblik
vertikalnih integracija na europskom turističkom tržištu su turoperator i/ili turistička agencija
sa zrakoplovnom kompanijom, i obratno, turoperator i/ili turistička agencija s hotelskim
poduzećem, i obratno, zrakoplovne kompanije s hotelskim poduzećem, i obratno, turoperator
i/ili turističke agencije s brodskom kompanijom, i obratno, zrakoplovne kompanije s rent a
car organizacijom, i obratno, turoperator s trgovačkim i drugim privrednim organizacijama, i
obratno, financijske institucije s turističkim agencijama, turoperatorima i zrakoplovnim
kompanijama, itd. (Čavlek, 1998, st. 123 prema Pavlić, 2011). Iz navedenih procesa proizašli
su moćni turistički koncerni. Vodeći primjer takvog koncerna je TUI, koji je prvi takav
koncern u svijetu, sa preko 20 miliona klijenata i 18,6 milijardi eura prihoda, prisutan je u 25
zemalja sa oko 3 500 turističkih agencija, oko 160 zrakoplova, 150 000 hotelskih postelja u
238 hotela te više od 50 000 zaposlenih diljem svijeta (Čavlek i dr., 2011, str. 77).
No, uz globalizaciju dolazi do manifestiranja ostalih trendova potražnje u svojim oblicima na
strani ponude. Promjena sustava vrijednosti i stila života potražnje, što je vodilo do
individualizama i potrebe za diversificiranim turističkim proizvodima a u konačnici i do
pojave novih oblika turističkih putovanja odrazila se na aspekt ponude. U namjeri
zadovoljavanja novonastalih turistički potreba dolazi do formiranja novih turistički proizvoda
pa tako nastaju zdrave destinacije, eko destinacije, ruralne destinacije, avanturističke
destinacije, urbane destinacije, kulturne destinacije i sl. (Geić, 2011). Ponuđači turističkih
proizvoda prilagođavaju svoju ponudu unutar destinacije motivima potražnje, pa tako su
primjerice trendovi koji će oblikovati buduću hotelsku ponudu razvoj mega hotela sa
diversificiranim sadržajem, razvoj zelenih, eko, hotela, razvoj butik hotela, razvoj pametnih
hotela sa unaprjeđenom tehnologijom te unapređenje kadrovske politike (Kapiki, 2012).
4.4. Pojam i definiranje turističke destinacije
Turistička destinacija, kao mjesto turističkih zbivanja, krucijalna je komponenta turističke
ponude. Destinacije predstavljaju razlog putovanja, sukladno tome, suvremeni turizam i
turističko planiranje temelje grade na turističkom razvoju određenog područja. Razvojem
109
masovnog turizma raste potreba za prostornom organizacijom na receptivnim tržištima, kako
bi se zadovoljili zahtjevi potražnje na geografskom ili administrativnom prostoru koji je
dovoljno velik da na jednom mjestu formira kompletan turistički proizvod. Realizacijom
ovoga procesa formiraju se turističke destinacije. Možemo konstatirati da se u 20. stoljeću
javljaju prve službene turističke destinacije, što je uvjetovalo prekretnicu turističkog razvoja
svake zemlje (Hitrec, 1995.). Riječ destinacija (lat. destinatio – odredište) u svome izvornom
značenju je sinonim za odredište ili cilj, krajnji ili usputni, dok se pojam originalno počeo
koristiti u zračnom prijevozu. Uži pojam destinacije počeo sedamdesetih godina širiti na
istraživanje područja turizma, posebno njegovih tijekova između emitivnih i receptivnih
područja, dok je destinacija postajala sve više istoznačnica za turistički lokalitet, zonu, regiju,
zemlju, skupini zemalja pa čak i kontinent (Magaš, 2003).
Upravo navedena neodređenost granica turističke destinacije otvara brojne špekulacije pri
njenom definiranju. Tako se pojam turistička destinacija može odnositi na jedno mjesto (selo
ili grad), ne geografsku i administrativnu regiju, na jedno ili više zemalja ili čak na cijeli
kontinent. Za turiste, primjerice iz SAD-a ili Australije, Europa kao kontinent predstavlja
turističku destinaciju.
Turistička ponuda, odnosno turistički destinacijski proizvod, formira se sukladno potrebama i
preferencijama turističke potražnje, koje su obilježene izrazitom heterogenošću i
dinamičnošću, što zahtijeva mijenjanje granica turističkih destinacija. Sve veća disperzija
potražnje stvara nove granice turističke destinacije, a definiranje turističke destinacije tijekom
vremena, poprima sve značajke njene dinamičnosti pa tako su se istraživanja ovog fenomena
razvili i razgranali u više smjerova.
S obzirom na svoj značaj u turističkoj valorizaciji potrebno je jasno prikazati pojam turistička
destinacija. Kroz povijest razlikujemo više faza definiranja turističkih destinacija, kronološki
pregled dan je u nastavku:
Burkart i Medlik (1974) na turističku destinaciju, geografski definirano, gledaju kao
područje koje pruža prikladan fokus za promatranje turističkih kretanja te njihovih
implikacija na destinaciju. Koliko je značajno geografsko područje kao destinacija, ili
koliko je potencijalno, ovisi o tri primarna faktora: atrakcijama, pristupačnosti i
sadržajima koji određuju turističku kvalitetu destinacije.
110
Leiper (1990) navodi da je turistička destinacija sastavni dio cjelokupnog turističkog
sustava, kojeg još sačinjavaju emitivna i tranzitna područja, te destinaciju definira kao
lokalitet koji privlači turiste na privremeni boravak.
Ashworth i Voogd (1990) turističku destinaciju definiraju kao logično mjesto
konzumacije različitih proizvoda i usluga koje sačinjavaju turistički proizvod te kao
element koji se na kraju prodaje na turističkom tržištu.
Inskeep (1991) turističku destinaciju definira kao geografsko područje koje turistima
omogućuje rekreaciju i odmor, stjecanje novih iskustava te očuvanje zdravlja.
Mill i Morrison (1992) destinacija je dio turističkog sistema, sastoji se od mješavine
nezavisnih elemenata. Nezavisnost proizlazi iz namjere zadovoljavanja turističkih
potreba što zahtijeva zatupljenost svih elemenata. Elementi destinacije su atrakcije,
sadržaji, infrastruktura, transport, ugostiteljstvo.
Cooper et al. (1993) turistička destinacija predstavlja razlog postojanja turizma, ona je
razlog putovanja, dok atrakcije u destinaciji generiraju posjetu.
Jensen et al. (1993) destinacija je geografsko područje koje sadrži prirodne i kulturne
karakteristike na temelju kojih je u mogućnosti turistima pružiti proizvod koji sadrži
transport, smještaj, hranu i najmanje jednu izvanrednu atrakciju ili doživljaj.
Gunn (1994) turističku destinaciju definira kao geografsko područje na kojem postoji
kritična masa resursa dovoljna da zadovolji potrebe turista.
Weber i Mikačić (1995) turističku destinaciju definiraju kao mjesto intenzivnog
okupljanja turista zbog različitosti koje im pruža, a koje predstavljaju determinante
njezine turističke aktivnosti.
Leiper (1995) definira destinacije kao mjesta u koja turisti putuju i u kojima određeno
vrijeme borave s namjerom da iskuse sadržaje, karakteristike i atraktivnosti
destinacije.
Vukonić (1996) pod pojmom turistička destinacija podrazumijeva prostor koji svoj
turistički integritet gradi na konceptu kumulativnih akcija, koje zbog doživljaja kojeg
omogućuje i s dodatnom turističkom infrastrukturom, predstavlja prostor intenzivnog
okupljanja turista.
Magaš (1997) turističku destinaciju definira kao optimalno kombiniran i tržišno
prilagođen prostor koji razvojem važnih i dominantnih sposobnosti svjesno stvara
pretpostavke koje će mu omogućiti da, u usporedbi sa konkurencijom, dugoročno
postiže dobre turističke rezultate.
111
Kim (1998) destinacija je jedinstveni skup proizvoda turističke industrije koji
obuhvaća faktore kao što su, među ostalim, klima, infrastruktura i suprastruktura,
usluge, te prirodne i kulturne sadržaje.
Buhalis (2000) destinacije su definirana geografska područja sa političkim i
zakonodavnim okvirom za planiranje turističkih aktivnosti. Destinacije pružaju brojne
proizvode i usluge turistima pod zajedničkim destinacijskim brandom.
Kušen (2002) turističku destinaciju definira kao dio funkcionalnog turističkog sustava
koji obuhvaća odabrano turističko mjesto i njegovu funkcionalnu osnovicu te koje u
svojoj turističkoj ponudi mora sadržavati sve sastavnice cjelovite turističke ponude
(atraktivne ili privlačne, komunikativne ili prometne i receptivne ili prihvatne).
Petrić (2006) prikazuje destinaciju kao prostornu cjelinu u kojoj je turizam
dominantna djelatnost s brojnim međusobno interaktivnim elementima (i
interakcijama sa okolišem).
Cracolici i Nijkamp (2008) smatraju da u današnjici turistička destinacija ne
predstavlja samo set resursa, nego jedan kompletan proizvod, raspoloživ u određenom
području, koji je sposoban zadovoljiti potrebe potražnje.
Bartoluci (2013, str. 158) turistička destinacija geografski je prostor koji se razlikuje
od boravišnog mjesta putnika, a u kojoj se provodi turistička aktivnost i konzumiraju
turistički proizvodi, tj. može se definirati kao lokacija turističke potrošnje.
Pregled definicija turističke destinacije završiti će se sa definicijom UNWTO prema kojoj je
turistička destinacija područje koje mora imati jasno definirane administrativne granice ili
granice definirane na temelju nekih drugih kriterija, npr. na temelju atrakcijske osnove kao što
je slučaj u nacionalnim parkovima ili prema geografskim obilježjima, ujedno područje treba
imati jasno definiran imidž te određena apstraktna obilježja i kvalitete koje mogu doprinijeti
jasnom definiranju destinacijske marke te mora biti područje koje je lokalna zajednica
spremana razvijati te na kojem je različitim dionicama turističke aktivnosti praktično
surađivati.
Uzimajući u obzir kronološki pregled definicija turističkih destinacija moguće je konstatirati
da su se definicije mijenjale razvojem turizma. S željom formiranja ponude koja će zadovoljiti
disperziranu, dinamičnu, elastičnu i izrazito heterogenu potražnju te omogućiti domaćem
stanovništvu osiguranje egzistencije, turističke destinacije napuštaju svoje prvobitne
112
administrativne i geografske granice te postaju iskustvene i kognitivne destinacije.
Prilagođavanje i upravljanje svojim resursima na način da zadovolje turističke potrebe
predstavlja izazov sa kojim se susreću turističke destinacije. Sukladno navedenom jasno je da
se turistička destinacije ne može jasno i nedvosmisleno definirati, no moguće je konstatirati
da svaka definicija treba imati neke od sljedećih elemenata naznačena u svome definiranju:
turistička destinacija je integrirani dio cjelokupnog turističkog sustava,
turistička destinacija čini prostornu cjelinu turističke ponude,
pojam turističke destinacije je prostorno strogo određen bez obzira što se granice kroz
vrijeme mogu mijenjati,
turistička destinacija je neovisna o administrativnim granicama,
turistička destinacija mora raspolagati dostatnim elementima ponude,
turistička destinacija je orijentirana tržištu, turistima,
prostor turističke destinacije je mjesto intenzivnog okupljanja turista,
turistička destinacija privlači turiste zadovoljavajući njihove potrebe,
glavni elementi turističke destinacije su privlačni, komunikativni i receptivni
elementi,
turističkom destinacijom se mora upravljati kroz odgovarajući organizacijski sustav.
S namjerom pojašnjavanja pojma turističke destinacije Framke (2001) se u objašnjenju koristi
sa četiri ključne komponente:
Geografsko ograničenje – ne vlada suglasnost među autorima, neki autori spominju
destinacije na raznim geografskim razinama, drugi govore o destinacijama na
najmanjim zamislivim mjestima s obzirom na turističku potražnju. Većina autora
izbjegava raspravu oko granica, naglašavajući sadržaj i elemente destinacije, te
njihovu promjenjivost u formiranju turističke destinacije.
Sadržaj – autori opisuju destinaciju kao aglomeraciju turističkih atrakcija i usluga i
njihovoj diferencijaciji na glavne i dodatne, pri čemu naglašavaju značaj atrakcija kao
primarnog destinacijskog sadržaja.
Suradnja – autori značaj suradnje u destinaciji, koja se odnosi na pružatelje raznih
usluga, naglašavaju pri definiranju kompletnog proizvoda ili iskustva na odmoru u
percepciji turista. Značajna uloga u formiranju suradnje se pridodaje destinacijskom
menadžmentu i organizacijskim sustavima.
113
Turisti – se promatraju kao potrošači koji zadovoljavaju svoje potrebe koristeći se
destinacijskim sadržajima. Promjene u turističkoj potražnji prouzrokuju kroz vrijeme
promjene u strukturi destinacije.
Zaključno se može konstatirati da je turistička destinacija mjesto susreta turista i fizičke i
društvene okoline receptivnog područja na kojem turisti borave i konzumiraju specifične
usluge koje turistima destinacija stavlja na raspolaganje na temelju svojih resursa. Ona nema
trajne, odnosno čvrste, granice nego ih prilagođava razvoju turističkih proizvoda odnosno
promjenama u željama i preferencijama turista na međunarodnom turističkom tržištu
(Vukonić, 1996). Suvremenim pristupom se na granice turističke destinacije gleda iz
perspektive turista. Turistička destinacija zahtjeva upravljanje i vođenje sukladno
promjenama koje se događaju na strani potražnje. Razina iskorištenosti destinacijskih resursa
određena je determinantama na strani potražnje te sposobnosti turističke destinacije da
privuče i zadovolji potrebe potražnje. Naime, na turističku potražnju prije samog uključivanja
u turističke tokove utječu brojni gurajući faktori kao i faktori privlačenja koji determiniraju
odluku o turističkom putovanju. Teorijski okvir o djelovanju gurajućih faktora i faktora
privlačenja na turističku potražnju, te hijerarhijski proces turističkog putovanja slijede u
nastavku.
4.4.1. Faktori privlačenja turističke destinacije
Turistički destinacijski proizvod se formira na osnovi faktora koji imaju sposobnost
privlačenja turista u destinaciju. Jedna od podjela faktora privlačnosti donesena je od strane
UNWTO, pri čemu su faktori privlačnosti podijeljeni na destinacijske atrakcije, javne i
privatne sadržaje kojima destinacija raspolaže, dostupnost destinacije, ljudski resursi aktivni u
destinaciji, imidž i atmosfera u destinaciji te cijena usluga u destinaciji. Mill i Morrison
(1992) naglašavaju da se destinacije sastoje od atrakcija, sadržaja, infrastrukture, transporta i
ugostiteljstva. U turističkoj destinaciji postoje brojni faktori koji privlače posjetitelje i čija
kvaliteta ima presudnu ulogu u odabiru turističke destinacije. Prema Crouch i Ritchie (1999)
atrakcije su ključni motivatori pri posjeti destinacije. Hu i Ritchie (1993) smatraju da
atraktivnost turističke destinacije odražava osjećaje, vjerovanja, i stavove koje pojedinac ima
o mogućnostima destinacije da zadovolji njenu ili njegove specifične turističke potrebe.
Njihova stajališta zastupao je i Vangesayi (2003), koji u svom radu naglašava značaj
114
percepcije potrošača o destinaciji u razvoju atraktivnosti turističkih atrakcija. Da bi pojedinac
zadovoljio svoju potrebu za putovanjem, uz faktore poticaja, potrebno je na strani destinacije
formirati atrakcije kao faktore privlačenja turista u odredište (Crompton, 1979). U turizmu
atrakcije predstavljaju faktore privlačnosti, te bez njihovog postojanja bile bi minimalne
potrebe za turističkim sadržajima, one su preduvjet destinacijske valorizacije (Ferrario, 1979).
Kada govorimo o privlačnosti govorimo o terminu koji obuhvaća turističke privlačnosti, one
koje su turistima dostupne (odmah uporabive) i one koje tek treba učiniti turistički
uporabivima (Kušen, 2000). Atraktivnost turističke destinacije raste kroz sposobnost pružanja
atraktivnih sadržaja turistima tijekom njihova boravka u destinaciji (Vangesayi, 2003).
Turističke organizacije na receptivnom području imaju zadatak formirati ponudu utemeljenu
na glavnim atraktivnostima koje raspolaže turistička destinacija.
Definiranjem turističkih atrakcija bavili su se mnogi autori u znanstvenoj literaturi, no kao i
sam pojam turističke destinacije pa tako i turističke atrakcije nije moguće jednoznačno i
nedvosmisleno definirati. Definicije su se kroz povijest nadograđivale i modificirale. Među
prvim definicijama bila je ona od MacCannell i Lippard (1976), koja se bazira na
kognitivnom pristupu definiranja turističkih atrakcija, a koja turističke atrakcije opisuje kao
sustav koji se sastoji od tri osnovna elementa: 1) turista, 2) mjesta i lokacije i 3) markera
(informacije ili obilježja koje je karakteristično za pojedinu lokaciju, a istovremeno je i
zanimljivo turistima). Dana definicija je od ostalih autora bila kritizirana radi ograničenja
pojma atrakcija samo na obilježja destinacije koje turisti žele vidjeti, no usprkos tome bila je
prihvaćena i nadograđivana od brojnih autora u istraživanjima, među njima se ističu Leiper
(1990), Gunn (1994), Milli Morrsion (1997), pri čemu su na atrakcije gledali kao podsustav
ukupnog turističkog sustava. Cesario (1973) relativnu atraktivnost jedne turističke destinacije
na drugu turističku destinaciju definira kao omjer očekivanog broja dolazaka u prvu
destinaciju i očekivanog broja dolazaka u drugu destinaciju iz istog odredišta i pod uvjetima
da su svi ostali faktori, koji bi eventualno mogli utjecati na broj dolazaka, konstantni. Do ove
definicije došao je istražujući distribuciju turističkih putovanja u pojedina receptivna
područja. Ritchie i Zins (1978) u svome radu identificiraju brojne faktore koji, po njihovom
mišljenju, mogu utjecati na posjećenost nekog receptivnog područja. Među te faktore
ubrajamo klimu i prirodne ljepote, kulturna i društvena obilježja, sportsko – rekreativne i
edukativne sadržaje, mogućnost za kupnju i ostali komercijalni sadržaji, stupanj izgrađenosti
infrastrukture, prometna povezanost destinacije, trošak života odnos lokalnog stanovništva
prema turizmu i turistima. Gunn (1979) ide u ekstrem, tvrdeći i ukazujući da bez atrakcija ne
115
bi bilo turizma. Gunn ujedno definira tri zone vezane za prostorni ili fizički raspored atrakcije,
pri čemu navodi središnju zonu sa ključnom atrakcijom, tampon zonu u kojoj se nalaze
pomoćni sadržaji i usluge povezane sa ključnom atrakcijom, koja zajedno sa dvije unutarnje
zone formira prošireni turistički proizvod. Mayo i Jarvis (1981) definiraju turističke atrakcije
kao percepciju mogućnosti destinacije da zadovolji konkretne turističke potrebe. Lew (1987)
zastupa stajalište da nema turističkih atrakcija ne bi bilo ni turizma te ujedeno definira
turističke atrakcije kao sva ona obilježja turističke destinacije koja turiste privlače iz mjesta
njihova trajnog boravka a mogu se odnositi na geografska i klimatska obilježja destinacije,
aktivnosti u kojima turisti mogu sudjelovati kao i iskustava kojih će se sjećati. Prema časopisu
Acta turistica (1992) turističke atrakcije definirane su kao 'privlačna snaga nečega što ima
draži, čara i slično, u tom smislu se riječ atraktivnost upotrebljava u turizmu. U osnovi, radi se
o pozitivnim i poželjnim osobinama jednog područja, odnosno ukupnosti turističke ponude, u
što je uključena klima, ljepota pejzaža, kultura i kulturni spomenici i slično. Prema njihovoj
definiciji dvije su osnovne vrste atraktivnosti, jednu koju je stvorila priroda te druga koju je
stvorio sam čovjek. Ujedno se dijele na primarne i sekundarne atrakcije sukladno čemu
primarne predstavljaju one koje stvaraju osnovnu motivaciju za putovanjem te sekundarne
koje imaju turističku privlačnost, ali ne takvu da bi netko isključivo radi njih posjetio
određenu turističku destinaciju. Merchant (2005) naglašava da sve atrakcije nisu od jednakog
značaja, prema tome ih dijeli također na primarne i sekundarne. Primarne atrakcije utječu na
odluku turista „gdje ići“, te često su glavni razlog posjete određenoj destinaciji, dok
sekundarne atrakcije povećavaju turistički doživljaj. Laws (1995) u svome radu identificira
primarne elemente atraktivnosti destinacije kao što su klima, ekologija, kultura, tradicionalna
arhitektura, te sekundarne elemente među koje uvrštava hotelijerstvo, ugostiteljstvo, transport,
zabava. Enciklopedija turizma (Jafari, 2000) pojam atraktivnosti definira kao kvantitativnu
mjeru sposobnosti destinacije ili objekata da privuku turiste. Pojmovno određenje atraktivnost
turističke destinacije obrađuje se i u Rječniku turizma (Vukonić i Čavlek, 2001) u kojemu se
nalaze dva pojma koja se odnose na koncept turističkih atrakcija, a to su „atraktivni turistički
činioci“ i „atraktivnost turističkih resursa“. Prema definiciji iz Rječnika turizma atraktivni
turistički činioci predstavljaju sve prirodne ili antropogene objekte, pojave ili predmete koji se
nalaze u određenom prostoru, a zbog svojih draži ili čari poticajno djeluju na čovjeka da ih
posjeti, upozna ili doživi, odnosno da realizira svoje rekreativne ili kulturne potrebe. Rječnik
turizma pravi razliku između atraktivnih turističkih činilaca (objekti, pojave ili predmeti) i
atraktivnosti turističkih resursa koji su definirani kao svojstva (atributi, obilježja) atraktivnih
turističkih činilaca koji imaju pretpostavke i potencijale privlačenja turista i zadovoljavanja
116
njihovih potreba. Kušen (2002) turističke atrakcije definira kao temeljne turističke resurse
svake turističke destinacije koji određuju i uvjetuju njenu turističku ponudu te razvoj turizma
uopće. Njihova bit određena je turističkim potrebama, motivima i aktivnostima. Sve turističke
atrakcije snažno su prostorno obilježene, bez obzira da li su same dio prostora ili je njihova
pojavnost strogo prostorno određena. Razvoj 'novog' turizma, na tragu 'održivog razvoja',
ovisi o cjelovitoj identifikaciji, vrednovanju i zaštiti svih potencijalnih i realnih turističkih
atrakcija, u postojećoj ili potencijalnoj turističkoj destinaciji. Gartner (2005) turističke
atrakcije definira kao središte turističkog doživljaja, stavljajući u centar zbivanja menadžment
turističke destinacije koji svojim djelovanjem treba pozicionirati destinacijske resurse u
svijest potrošača. Ritchie i Crouch (2005) značaj atraktivnosti turističke destinacije
naglašavaju u privlačenju turista u destinaciju, te ističu njihovu ulogu da motiviraju turiste na
posjet određenoj turističkoj destinaciji. Prema njihovim istraživanjima atraktivnosti turističke
destinacije predstavljaju osjećaje, uvjerenja i stavove turista da je destinacija u mogućnosti
zadovoljiti njihove specifične turističke potrebe.
Može se konstatirati da je turistička destinacija ovisna o atrakcijama, bez kojih ne bi mogla
formirati kompletan turistički proizvod koji je u mogućnosti da zadovolji očekivanja i potrebe
turističke potražnje. S druge strane, turističke atrakcije ovisne su o turističkoj destinaciji,
njenom organizacijskom upravljanju i formiranju kompletnog proizvoda utemeljenom na
atrakcijama. Kao osnovnu karakteristiku turističkih atrakcija možemo istaknuti heterogenost,
što je ujedno i glavni izazov pri definiranju pojma atraktivnosti.
Pri klasifikaciji turističkih atrakcija nailazi se na poteškoće, jer skoro svako destinacijsko
obilježje koje ima određeni privlačni potencijal može biti okarakterizirano kao turistička
atrakcija. Prema navedenom, istraživači su u znanstvenoj literaturi istaknuli potrebu za
klasifikacijom srodnih i homogenih turističkih atrakcija. Klasifikacijom se formiraju
homogene skupine atrakcija koje pri formiranju turističkog proizvoda predstavljaju faktor
atraktivnosti turističke destinacije. Klasifikacija turističkih atrakcija omogućuje
pojednostavljenje izuzetno složenog turističkog sustava, te sukladno tome njegovu veću
transparentnost i lakšu interpretaciju (Krešić, 2007). Prije same klasifikacije atrakcija,
potrebno je istaknuti glavne karakteristike destinacijskih atrakcija, one prema Merchant
(2005) uključuju: visoku kvalitetu, autentičnost, jedinstvenost, privlačnu moć i mogućnost
rekreacije.
117
Autori koji su kronološki doprinijeli klasifikaciji turističkih atrakcija su: Georgulas (1970),
Kaiser i Helber (1978), Lew (1987), McLLellan i Fousher (1983), Pyo i dr. (1989), Selby i
Morgan (1996) i Sirakaya i dr. (1996), Weber i Mikačić (1995), Goeldner i dr. (2000), Kušen
(2002), Weber i Mikačić (1995), Goeldner i dr. (2000), Kušen (2002), Ritchie i Crouch
(2005), Vanhove (2005) te Krešić (2009). Jedan od ključnih doprinosa dao je Lew (1987),
koji je u svome radu prikazao četiri osnovna pristupa klasifikacije turističkih atrakcija i to
prema ideografskom, organizacijskom, kognitivnom i kombiniranom pristupu. Navedeno je
prikazano u Prikazu 5.
Prikaz 5. Pristupi klasifikacije turističkih atrakcija
Izvor: Izrada autora prema Lew (1987).
Ritchie i Crouch (2005) u svojoj klasifikaciji turističkih atrakcija pozivaju se na kombinaciju
Lew-ovog ideografskog i kognitivnog pristupa. Sukladno tome atrakcije dijele na sedam
kategorija: fiziografija i klima, povijest i kultura, tržišne veze, ponuda aktivnosti u destinaciji,
događanja i manifestacije, zabava i turistička suprastruktura. Njihova klasifikacija turističkih
atrakcija bila je izuzetno priznata među ostalim istraživačima i akademicima koji su
proučavali ovu tematiku.
Ideografski pristup
Organizacijski
pristup
Kognitivni pristup
Kombinirani pristup Klasifikacija temeljena na korištenju svih
ranije navedenih kriterija.
Klasifikacija temeljena na percepciji i iskustvu
turista o pojedinoj atrakciji. Ova klasifikacija
često je primijenjena u studijama o privlačnoj
snazi turističke destinacije
Klasifikacija temeljena na organizacijskim
obilježjima atrakcije kao što su kapacitet
atrakcije, vrijeme trajanja atrakcije i sl.
Klasifikacija temeljena fizičkim obilježjima
koja su uglavnom uobličena u konkretne slike
atrakcije kao što su mora, planine, obale, otoci
i sl. Ova klasifikacija često je primijenjena u
studijama nad manjim područjima.
118
Varijable koji čine atraktivnost turističke destinacije su izrazito heterogene. S obzirom da
faktori atraktivnosti mogu biti prirodni, naslijeđeni, umjetno stvoreni, ambijentalni i sl.
potrebno je jasno definirati i valorizirati one varijable koje imaju sposobnost generiranja
potražnje u turističku destinaciju. U nastavku slijedi kronološki prikaz (Tablica 12) u
istraživanjima korištenih varijabli privlačnosti turističke destinacije.
Tablica 12.: Varijable privlačnosti turističke destinacije Crompton (1979) Prometna infrastruktura, vrijednost za novac, klima, mogućnost za odmor, sigurnost,
autentičnost
Ferrario (1979) Priroda, sunce i plaza, povijesni spomenici, mogućnosti za sport, mogućnosti za
kupovinu i razgledavanje, uključivanje u domaći život, noćni život i zabava
Goodrich (1982) Geografska obilježja, kulturna baština, mogućnost za kupnju, sportski sadržaji,
smještajni objekti, ugostiteljski objekti, mogućnost za odmor, ljubaznost domaćina
Stemquist (1985) Geografska obilježja, kulturna baština, noćni život i zabava, mogućnost za kupnju,
sportski sadržaji, smještajni objekti, ugostiteljski objekti, mogućnost za odmor,
ljubaznost domaćina
Haahti (1986) Geografska obilježja, priroda, kulturna baština, noćni život i zabava, sportski sadržaji,
vrijednost za novac, mogućnost za odmor, dostupnost, ljubaznost domaćina,
autentičnost
Gartner i Hunt (1987) Geografska obilježja, priroda, sportski sadržaji, smještajni objekti, klima, ljubaznost
domaćina
Middleton (1989) Atrakcije, imidž, sadržaji, cijena, dostupnost
Calantone et al. (1989)
Aktivnosti u destinaciji, geografska obilježja, kulturna baština, noćni život, sportski
sadržaji, mogućnost za kupnju, prometna infrastruktura, vrijednost za novac
Gartner (1989) Geografska obilježja, priroda, kulturna baština, noćni život i zabava, sportski sadržaji,
ljubaznost domaćina
Embacher i Buttle (1989)
Aktivnosti u destinaciji, geografska obilježja, kulturna baština, ugostiteljski objekti,
vrijednost za novac
Um i Crompton
(1990)
Zabava, cijena, prijašnja iskustva, klima, rekreacija na otvorenom, širok izbor
aktivnosti, upoznavanje ljudi, mogućnost za odmor, sigurnost, priroda i okruženje,
osjećaj ugodnosti
Guthrie i Gale (1991) Aktivnosti u destinaciji, noćni život i zabava, dostupnost informacija, sportski sadržaji,
smještajni objekti ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, mogućnost za odmor,
dostupnost, komunikacija sa domaćinima, ljubaznost domaćina, kvaliteta usluge
Ahmed (1991) Geografska obilježja, priroda, kulturna baština, noćni život i zabava, mogućnost za
kupnju, sportski sadržaji, klima, ljubaznost domaćina
Chon (1991) Geografska obilježja, priroda, kulturna baština, mogućnost za kupovinu, prometni
sadržaji, smještajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac , dostupnost,
sigurnost, ljubaznost domaćina, autentičnost
Fakeye i Crompton
(1991)
Aktivnosti u destinaciji, geografska obilježja, priroda, kulturna baština, noćni život i
zabava, mogućnost za kupovinu, dostupnost informacija, sportski sadržaji, prometni
sadržaji smještajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, klima, mogućnost
za odmor, dostupnost, ljubaznost domaćina
Crompton et al.
(1992)
Aktivnosti u destinaciji, priroda, noćni život i zabava, vrijednost za novac, klima,
dostupnost, komunikacija sa domaćinima, ljubaznost domaćina, autentičnost
Carmichael (1992) Aktivnosti u destinaciji, vrijednost za novac, dostupnost, ljubaznost domaćina
Chon (1992) Aktivnosti u destinaciji, geografska obilježja, kulturna baština, mogućnost za
kupovinu, sportski sadržaji, smještajni objekti, ugostiteljski objekti, mogućnost za
odmor, dostupnost, ljubaznost domaćina, kvaliteta usluge
Echtner i Ritchie
(1993)
Geografska obilježja, priroda, kulturna baština, noćni život i zabava, mogućnost za
kupovinu, dostupnost informacija, sportski sadržaji, prometna infrastruktura, smještajni
objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, klima, mogućnost za odmor,
dostupnost, komunikacija sa domaćinima, ljubaznost domaćina, autentičnost, kvaliteta
usluge, sigurnost
119
Hu i Ritchie (1993) Smještajni objekti, sportski sadržaji, krajolik, klima, gastronomija, zabava, povijesne
atrakcije, kulturne atrakcije, dostupnost, festivali/događaji, mogućnost za kupovinu,
lokalna prometna infrastruktura, cijena
Driscoll et al (1994) Aktivnosti u destinaciji, geografska obilježja, kulturna baština, noćni život i zabava,
mogućnost za kupovinu, vrijednost za novac, klima, dostupnost, sigurnost,
komunikacija sa domaćinima, ljubaznost domaćina, autentičnost
Dadgostar i Isotalo
(1995)
Priroda, kulturna baština, noćni život i zabava, mogućnost za kupovinu, sportski
sadržaji, smještajni objekti, ugostiteljski objekti, mogućnost za odmor, komunikacija sa
domaćinima
Muller (1995) Geografska obilježja, kulturna baština, noćni život i zabava, mogućnost za kupnju,
smještajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, klima, mogućnost za
odmor, dostupnost, ljubaznost domaćina
Milman i Pizam
(1995)
Vrijednost za novac, cijena, pogodnost za obitelji sa djecom, mogućnost za kupovinu,
priroda, vrijeme, smještajni objekti, sigurnost
Eizaguirre i Laka
(1996)
Mogućnost za kupnju, prometna infrastruktura, smještajni objekti, ugostiteljski objekti,
klima, dostupnost, sigurnost, ljubaznost domaćina
Schroeder (1996) Geografska obilježja, priroda, kulturna baština, noćni život i zabava, mogućnost za
kupovinu, sportski sadržaji, smještajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za
novac, mogućnost za odmor, sigurnost, komunikacija sa domaćinima, ljubaznost
domaćina
Ahmed (1996) Geografska obilježja, priroda, kulturna baština, noćni život i zabava, mogućnost za
kupovinu, sportski sadržaji, ljubaznost domaćina
Oppermann (1996) Geografska obilježja, kulturna baština, noćni život i zabava, prometni sadržaji,
smještajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, klima,m sigurnost,
kvaliteta
Baloglu i Uysal
(1996)
Noćni život i zabava, tematski parkovi, vodeni sportovi, fast food restorani, krstarenja
jedne i više noći, kulturno povijesna baština, priroda, restorani visoke kvalitete,
mogućnost povećanja znanja, standard higijene/čistoće, gostoljubivost domaćina,
brojnost atrakcija, osobna sigurnost i kad putuješ sam, muzeji i galerije, raznolikost
kratkih vodenih tura, more, klima, plaže za kupanje i sunčanje, egzotična atmosfera
Baloglu (1997) Geografska obilježja, priroda, kulturna baština, noćni život i zabava, mogućnost za
kupovinu, sportski sadržaji, prometni sadržaji, smještajni objekti, ugostiteljski objekti,
vrijednost za novac, sigurnost, ljubaznost domaćina, autentičnost
Kozak i Rimmington
(1998)
Priroda, klima, kultura, gastronomija, povijest, etnička pripadnost, dostupnost,
smještajni objekti, prometna infrastruktura, sportski sadržaji, zabava, mogućnost za
kupovinu, ugostiteljski objekti,komunalna infrastruktura, gostoljubivost domaćina,
vrijednost za novac cijena
Kim (1998) Sezonalne atraktivnosti, priroda, mogućnost za zabavu i razgledavanje, kulturno
povijesno nasljeđe, čistoća, cijena, kvaliteta smještajnih objekata, mogućnost za
odmor, kvaliteta ugostiteljskih objekata, pogodnost za obitelji sa djecom, sigurnost,
novi doživljaji, dostupnost, imidž, noćni život i zabava, sportski sadržaji
Baloglu i McCleary
(1999)
Geografska obilježja, kulturna baština, noćni život i zabava, sportski sadržaji,
smještajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, klima, sigurnost,
ljubaznost domaćina
Chen (2001) Kvaliteta javnog prijevoza i lokalne infrastrukture, informiranost u destinaciji,
sigurnost, dostupnost, smještajni objekti, jezične barijere, vrijednost za novac,
gostoljubivost domaćina, razina usluge, mogućnost kupovine, noćni život i zabava,
plaže i vodeni sportovi, aktivnosti, klima, priroda, kulturne i povijesne atrakcije, nova
destinacija, imidž destinacije
Baloglu (2001) Standard higijene i čistoće, kvaliteta infrastrukture, sigurnost, noćni život i zabava,
gastronomija, smještajni objekti, plaže/vodeni sportovi, gostoljubivost domaćina,
kulturne atrakcije, povijesne atrakcije, priroda, vrijednost za novac, klima
Leisen (2001) Kulturno povijesno nasljeđe, festivali, ruralni prostori, gastronomija, geografska
obilježja, priroda, atmosfera, zimski rekreativni sadržaji, ljetni rekreativni sadržaj,
klima
Echtner i Ritchie
(2003)
Krajolik/prirodne atrakcije, vrijednost za novac, klima, aktivnosti, noćni život i zabava,
arhitektura/građevine, sportske aktivnosti, nacionalni parkovi/aktivnosti u divljini,
lokalna infrastruktura/transport, povijesna nalazišta/muzeji, plaže, mogućnost za
kupovinu, smještajni objekti, gradovi, događaji i festivali, dostupnost informacija,
prenapučenost, čistoća, sigurnost, ekonomski razvoj, dostupnost, stupanj, urbanizacije,
120
razina komercijalizacije, politička stabilnost, gostoljubivost domaćina, raznolikost
kulture, raznolikost gastronomije, mir/opuštanje, atmosfera, mogućnost za avanturu,
mogućnost povećanja znanja, orijentiranost na obitelj/odrasle osobe, kvaliteta usluge,
imidž
Beerli i Martin
(2004)
Klima, plaže, bogatstvo krajolika, jedinstvenost flore i faune, tematski parkovi, zabava
i sportske aktivnosti, ljepota pejzaža, atraktivnost gradova, čistoća, prenapučenost,
zagađenje zraka, zagušenje prometa Infrastruktura, privatni i javni prijevoz, usluge
zdravstva, kulturno povijesno nasljeđe, festivali/koncerti , gastronomija, folklor,
religija, običaji i način života, gostoljubivost domaćina, siromaštvo, kvaliteta života,
jezične barijere, usluga smještaja, restorani, barovi/diskoteke/klubovi, dostupnost,
izleti, turistička informiranost, politička stabilnost, ekonomski razvoj, sigurnost, cijene
atmosfera
Formica i Uysal
(2006)
Ugostiteljski objekti, smještajni objekti, mogućnost za kupovinu, golf sadržaji,
kulturno povijesno nasljeđe, festivali, ruralni objekti i sadržaji, rekreacija na
otvorenome
Stylidis et al (2007) Atraktivan prizor, klima, povijesni lokaliteti, noćni život, plaže, sportske aktivnosti,
događaji i festivali, raznolikost gastronomije, mogućnost kupnje, kvaliteta smještaja,
dostupnost informacija, raznolikost arhitekture, učinkovitost prijevoza
Cracolici i Nijkamp
(2008)
Gostoljubivost domaćina, umjetnost i kultura, priroda, hoteli i ostali smještajni objekti,
gastronomija, kulturne manifestacije, cijena, mogućnost za kupnju, dostupnost
informacija, sigurnost, kvaliteta vina
Manoj i Babu (2008) Plaža, priroda, klima, gastronomija, kultura, geografska obilježja, mogućnost za
kupovinu, noćni život, mogućnost za avanturu i zabavu, odmor, kvaliteta smještajnih
objekata
Krešić (2009) Imidž zemlje, osjećaj sigurnosti u zemlji, kvaliteta promocije zemlje, klima, ljepota
krajolik, prometna dostupnost, kvaliteta informacije u destinaciji, urbanistička i
arhitektonska skladnost mjesta, ekološka očuvanost, čistoća mjesta, gostoljubivost,
kvaliteta smještajne ponude, kvaliteta ugostiteljske ponude, raznolikost ugostiteljske
ponude, prezentacija kulturne baštine, mogućnosti za zabavu, mogućnosti za sport i
rekreaciju, mogućnosti za kupovinu, vrijednost za novac
Hsu et al. (2009) Prometni sadržaji, gostoljubivost domaćina, gastronomija, smještajni objekti, sigurnost,
cijena, kulturno povijesni resursi, mogućnost za kupovinu, priroda, imidž, očekivana
korist
Cornelius et al.
(2009)
Priroda, atmosfera, odnos prema radu, čistoća, standard kvalitete, vrijednost za novac,
higijena i zdravstvene mjere, kvaliteta smještajnih objekata, gastronomija
Prayag (2010) Lokalna infrastruktura/transport, dostupnost informacija, sigurnost, dostupnost,
smještajni objekti, jezične barijere, vrijednost za novac, gastronomija, gostoljubivost
domaćina, kvaliteta usluge, mogućnost za kupovinu, noćni život i zabava, plaže/vodeni
sportovi, aktivnosti, klima, priroda, kulturno povijesne atrakcija, imidž destinacije
Izvor: Izrada doktoranda.
S namjerom generiranja što veće razine efektivne destinacijske potražnje turistička destinacija
je primorana identificirati svoje ključne atrakcije te na njima graditi atrakcijsku osnovu kojom
će u funkciji pull faktora privući zadovoljavajuću masu turističke potražnje u destinaciju.
4.5. Proces formiranja destinacijske potražnje
Za turističke djelatnike neophodno je znati zašto i kako potrošači donose odluku o
konzumaciji turističkih dobra, ali također je potrebno razumjeti kako subjektivni psihološki
faktori determiniraju odabir jednog turističkog proizvoda spram drugim (Vanhove, 2005, str.
50). Naime, odluke koje turist donosi ne mogu se samo objasniti vanjskim utjecajima, jer
121
dolazi do promjena u potražnji bez da su nastupile promjene u njenim uobičajenim
determinantama, što znači da na ponašanje turističke potražnje bitno utječe dinamika
ponašanja uvjetovana unutarnjim čimbenicima svake pojedine osobe (Čavlek i dr., 2011, str.
67).
Iz potencijalne turističke potražnje, potražnje kod koje su podmireni objektivni faktori za
uključivanje u turističke aktivnosti, razvija se realna turistička potražnja, potražnja kod koje
su subjektivni faktori usmjereni na konzumiranje turističkih dobara. Konkretnije, kod realne
turističke potražnje razvile su se potrebe za turističkim putovanjem. Turističke potrebe prema
Senčić i Vukonić (1997, str. 38) objašnjavaju se kao agregatna potreba, skupina više
pojedinačnih potreba koje tek zajednički zadovoljavaju pojedinca ili skupinu potrošača koji se
uključuju u turistička putovanja u namjeri da se odmore i rekreiraju na turistički način. Potom
se turističke potrebe izražavaju kroz motive putovanja. Turističkom motivacijom smatra se
ponašanje pojedinaca koje ga prema unutrašnjim motivima potiču na uključivanje u turističke
aktivnosti, a konačni cilj je zadovoljenje neke turističke potrebe, dakle posjet destinaciji.
Prema Swarbroke, J. i Horner, S. (2001, str. 54) tipologija najčešćih motivatora u turizmu
dijeli motive na fizičke čimbenike (relaksacija, sunčanje, vježbanje i sl.), emocijalne
čimbenike (nostalgija, romantika, pustolovina, bijeg, fantazija, duhovna ispunjenost), osobne
čimbenike (posjet prijateljima i rodbini, stjecanje novih prijatelja, potreba zadovoljenja
drugih), osobni razvoj (povećanje znanja, učenje novih vještina), status (ekskluzivnost,
pomodnost, hvaljenje mogućnošću trošenja) te kulturni čimbenici (upoznavanje znamenitosti,
iskustvo novih kultura). Interakcijom djelovanja gurajućih faktora (gurajući faktori turističke
potražnje) i faktora privlačenja (privlačni faktori na strani turističke destinacije) na realnu
turističku potražnju nastaje efektivna destinacijska potražnja. Da bi turistička destinacija
zadovoljila očekivanja i potrebe turista te postala predmet odabira, mora biti upoznata s
procesom koji određuje ponašanje turista te uvjetuje zadovoljstvo izborom destinacije.
Efektivna destinacijska potražnja pri tome predstavlja onaj dio realne potražnje, koji s aspekta
različitih razina turističke ponude (receptivne zemlje, turističke destinacije u užem ili širem
smislu ili određenog davatelja usluge) koristi usluge upravo u toj destinaciji ili kod točno
određenog davatelja turističke usluge, privučeni djelovanjem njihovim „pull“ faktora.
Dakle, u procesu formiranja turističke potražnje pojedinog ponuđača turističkih usluga djeluju
objektivni i subjektivni faktori, gurajući faktori. Nakon što su objektivni faktori ispunjeni
počinju djelovati subjektivni faktori turističke potražnje. Subjektivni faktori potražnje
122
proizlaze iz subjektivnog ponašanja pojedinca, pojačavajući djelovanje objektivnih faktora.
Osim samih faktora poticanja na turističku potražnju utječu i privlačni faktori receptivne
destinacije. Da bi pojedinac zadovoljio svoju potrebu za putovanjem, uz faktore poticaja,
potrebno je na strani destinacije formirati atrakcije kao faktore privlačenja turista u odredište
(Crompton, 1979). „Pull“ faktori privlače potražnju u pojedinačnu destinaciju nakon što je
osoba donijela odluku o putovanju (Baloglu i Uysal, 1996). Turističke atrakcije, kao tržišno
valorizirani resursi, su faktori koji imaju sposobnost privući posjetitelje i zadovoljiti njihove
motive putovanja (Kušen, 2002). Bez turističkih atrakcija nema turizma, oni su ključni
elementi turističkog sistema (Vanhove, 2005; Gunn, 1994) te ključni motivi u odabiru
turističke destinacije (Crouch i Ritchie, 1999), uz sami odabir destinacije determiniraju i
konzumaciju usluga tijekom boravka u destinaciji (Kozak i Rimmington, 2000). Nakon što je
turist odabrao turističku destinaciju slijedi proces odabira turističkih usluga unutar destinacije,
pa tako i usluga smještaja.
Shodno navedenom, potražnja za uslugama hotelskog smještaja je u funkciji putovanja ili,
određenije, putovanja izvan mjesta stalnog boravka prilikom kojeg se ostvari barem jedno
noćenje. Potražnja za hotelskim smještajem nije isto što i ukupna turistička potražnja.
Putovanje turista nije potaknuto željom za boravkom u određeno hotelu, nego težnjom za
odmorom ili poslovnim motivima, što u konačnici rezultira potražnjom za uslugama smještaja
kada idu na putovanja na kojim se ostvari barem jedno noćenje. Na ovaj način potražnja za
uslugama smještaja izvedena je iz sveukupne turističke potražnje. Prema tome se usluga
smještaja može promatrati kao komplementarna turističkoj potražnji (Vrtiprah i Pavlić, 2005,
str. 72). S obzirom da je potražnja za uslugama smještaja izvedena iz funkcije turističke
potražnje, potražnja za uslugama smještaja može se objasniti kao neizravna funkcija turističke
potražnje (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str. 74). Faktori koji determiniraju turističku potražnju
imaju indirektnu vezu na izbor hotelskih kapaciteta, budući da hijerarhijski proces plana
putovanja slijedi da turist bira turističku destinaciju te potom bira smještajnu opciju unutar
opsega odabrane turističke destinacije na osnovi vlastitih preferencija (Kim, 2010). Stopa
popunjenosti smještajnih kapaciteta pod signifikantnim je utjecajem turističke potražnje
destinacije s obzirom da hotelska potražnja zapravo apsorbira dio turističke potražnje. Tsai et
al. (2006) ukazuje na vezu potražnje i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta, povezujući
povećanje efektivne potražnje na razini turističke destinacije sa povećanjem popunjenosti
smještajnih kapaciteta unutar destinacije. Tržišna orijentacija i performanse destinacije
prenose se na poslovanje poduzeća unutar destinacije (Sainaghi i Canali, 2011). Dakle,
123
polazeći od destinacije i njenih performansi bolje se razumiju performanse poduzeća koji
posluju unutar destinacije (Sainaghi, 2010). Prema navedenom, efektivna destinacijska
potražnja utječe na stopu popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta koji posluju unutar
destinacije. Rastom razine efektivne destinacijske potražnje po razdobljima turističkih sezona,
iz niske sezone u srednju te potom u visoku sezonu, rasti će stopa popunjenosti smještajnih
kapaciteta, s obzirom da hotelska potražnja apsorbira dio destinacijske potražnje, pri čemu u
razdoblju visoke sezone, u nekim destinacijama, potražnja nadmašuje smještajnu ponudu
(Bigović, 2012; Cuccia i Rizzo, 2011; Cellini i Rizzo, 2010; Lee i dr., 2008; Fernandez-
Morales i Mayorga-Toledano, 2008; Koc i Altinay, 2007; Ahas i dr., 2007; Dritsakis, 2007;
Bende, Schumacher i Stein, 2005; Getz i Nilsson, 2004; Fernandez-Morales, 2003; Higham i
Hinch, 2002; Lim i MacAleer, 2001; Baum i Hagen, 1999; Wilton i Wirjanto, 1998), no
postavlja se pitanje kako se ova veza odražava na promatranu vezu obilježja hotela i
sezonalnosti poslovanja.
Iz pregleda literature i deduktivnog logičnog razmišljanja, razvidna je veza efektivne
destinacijske potražnje i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta s obzirom da je hotelska
potražnja izvedena iz destinacijske potražnje tj. apsorbira jedan dio ukupne destinacijske
potražnje (Sainaghi i Canali, 2011; Sainaghi, 2010; Kim, 2010; Tsai i dr., 2006; Vrtiprah i
Pavlić, 2005).
Varijabla efektivna destinacijska potražnja je odabrana u model radi navedene signifikantnosti
u tumačenju stope popunjenosti smještajnih kapaciteta, te s ciljem istraživanja autorove
hipoteze prema kojoj efektivna destinacijska potražnja moderira intenzitet utjecaja obilježja
hotela na sezonalnosti poslovanja. Međuutjecaj varijabli obilježja hotela, sezonalnosti
poslovanja i efektivne destinacijske potražnje nije istražen, iako dosadašnje spoznaje upućuju
na vezu navedenih varijabli (Sainaghi i Canali, 2011; Kim, 2010; Capo, Riera i Rosselo,
2007; Tasi i dr. 2006; Koenig i Bischoff, 2004).
124
5. OBLIKOVANJE KONCEPTUALNOG MODELA ANALIZE UTJECAJA
OBILJEŽJA HOTELA NA SEZONALNOST POSLOVANJA
U namjeri postizanja ciljeva istraživanja a time znanstvenog i empirijskog doprinosa
doktorskog rada slijedi konceptualizacija modela analize utjecaja obilježja hotela na
sezonalnost poslovanja. Model je utemeljen na dosadašnjim teorijskim i empirijskim
spoznajama prikazanim u poglavljima dva do četiri te procjeni istraživača o potencijalnim
vezama među promatranim varijablama.
5.1. Definiranje i obrazloženje istraživačkih hipoteza
Kako bih se odgovorilo na pitanje „U kojoj mjeri obilježja hotela determiniraju popunjenost
hotelskih kapaciteta u različitim sezonskim intervalima te kakav je utjecaj efektivne
destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja?“ za potrebe
doktorskog rada definirane su dvije glavne hipoteze, utemeljene na analizi teorijskih aspekata
predmeta istraživanja i dosadašnjih empirijskih istraživanja iz ovoga područja, koje će se uz
daljnju operacionalizaciju na pomoćne hipoteze, u svrhu ostvarenja postavljenih znanstvenih i
empirijskih ciljeva, istražiti. Hipoteze istraživanja definiraju vezu, smjer i intenzitet utjecaja
obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta, te vezu, smjer i intenzitet
utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i stope popunjenosti
smještajnih kapaciteta. Empirijskim istraživanjem nastojati će se dokazati sljedeće hipoteze:
H1: Između promatranih obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja postoji empirijska
veza.
Hipoteza pretpostavlja da promatrana obilježja hotela imaju direktan utjecaj na sezonalnost
poslovanja iskazanu stopom popunjenosti smještajnih kapaciteta. Uporište hipoteze, kojom se
tumači da su obilježja hotela ključna determinanta popunjenosti smještajnih kapaciteta u
uvjetima sezonalnosti poslovanja, utemeljeno je na dosadašnjim spoznajama u provedenim
istraživanjima veze obilježja hotela i performansi poslovanja. Za potrebe empirijskog
dokazivanja glavne hipoteze kreirane su pomoćne hipoteze, čijim će se empirijskim
istraživanjem dokazati veza promatranih obilježja hotela (kategorija hotela, veličina hotela,
lokacija hotela, oblik poslovanja hotela, tržišna orijentacija hotela te distribucijski kanal
125
smještajnih kapaciteta) i sezonalnosti poslovanja iskazana indikatorom stope popunjenosti
smještajnih kapaciteta po sezonskim intervalima niska sezona, srednja sezona i visoka sezona.
H1.1: Postoji pozitivna veza visokokategoriziranih hotela i stope popunjenosti
smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima.
Prvom pomoćnom hipotezom ispitati će se utjecaj kategorije hotela na stopu popunjenosti
smještajnih kapaciteta po sezonskim intervalima. Očekivana veza je direktna i pozitivna, čime
će visokokategorizirani hoteli ostvariti veću razinu iskorištenosti smještajnih kapaciteta u
odnosu na niže kategorizirane hotele. Navedenu vezu indiciraju dosadašnje spoznaje o
utjecaju kategorije na poslovne performanse. Snaga visoke kategorije hotela očituje se u
stabilnosti cijena smještajnih kapaciteta, koja ne podliježe znatno promjenama u
konkurentnom okruženju (Espinet i dr., 2012; Abrate i dr., 2012). Visoka kategorija hotela
ostvaruje stalnu cjenovnu premiju poslovanju hotela (Abrate i dr., 2012; Israeli, 2002) te veće
prihode po raspoloživoj sobi, ujedno rezultira boljim performansama popunjenosti kapaciteta
(Pine i Phillips, 2005). Prema Oliveira, Pedro i Marques (2013), Assfat i Agbola (2011),
Tarim i dr. (2000) te Chen (2007) visokokategorizirani hoteli posluju efikasnije od niže
kategoriziranih hotela, a Claver-Cortes i dr. (2007) naglašavaju da je visoka kategorija hotela
strateška determinanta hotelskih performansi. Na značaj ove strateške determinante u
suzbijanju problema sezonalnosti poslovanja ukazuju Koenig i Bischoff (2004). Autori ističu
da su visoko kategorizirani hoteli uspjeli produžiti sezonu. Njihove spoznaje potvrđuju Capo,
Riera i Rosselo (2007) ukazujući na signifikantno duže razdoblje kada je hotel otvoren i
posluje kod visoko kategoriziranih hotela u odnosu na nisko kategorizirane objekte.
Prednost kategorije hotela proizlazi i potrošačeve percipirane dodatne vrijednosti koju donosi
veći broj zvjezdica. Stoga je formiran sistem kategorizacije s ciljem jasne međunarodne
diferencijacije hotela te njihovih sadržaja i usluga (Pine i Phillips, 2005). Pa tako je kategorija
hotela signal kvalitete (Abrate i dr., 2012), ona je u velikoj mjeri funkcija objektivnih i
subjektivnih atributa hotela. Dakle, kategorija i broj zvjezdica su jasno vezane uz
karakteristike i sadržaj usluga hotela, što znači veća kategorija veći broj usluga. Ujedno, veći
broj zvijezda sugerira više luksuza, bolje usluge, hranu i piće, zabavu, panoramski pregled i
raznolikost prostorija različitih veličina, te dodatne zahtjeve kao što su spa i fitness centri i
ostali sadržaji (Oliveira i dr., 2013).
126
Prema navedenim spoznajama o utjecaju visoke kategorije hotela na stabilnost i efikasnost
poslovanja te činjenici da veća kategorija hotela percipira veću kvalitetu i broj hotelskih
sadržaja i usluga proizlazi pretpostavka da će visokokategorizirani hoteli generirati veću
turističku potražnju za hotelskim smještajem u promatranim sezonskim intervalima te imati
manju sezonalnost poslovanja u odnosu na niže kategorizirane hotele.
H1.2: Postoji pozitivna veza veličine hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u
svim sezonskim intervalima.
Drugom pomoćnom hipotezom očekuje se dokazati pozitivna veza veličine hotela i
sezonalnosti poslovanja, polazeći od pretpostavke da veliki i srednji hoteli, u promatranim
sezonskim intervalima, imaju bolju popunjenost smještajnih kapaciteta u odnosu na male
hotele. Uporište hipoteze proizlazi iz provedenih istraživanja koja povezuju veličinu hotela sa
volumenom poslovanja što rezultira direktnim pozitivnim utjecajem na performanse
poslovanja (Kim et al., 2012; Sainaghi, 2010; Pine i Phillips, 2010). Pine i Phillips (2010)
sugeriraju da veći hoteli beneficiraju od raspoloživog smještajnog kapaciteta s obzirom da
mogu prihvatiti veći broj gostiju od manjih hotela i diversificirati svoju ponudu. Prema Kim
(2010) i Claver-Cortes i dr. (2007) veličina hotela je strateška determinanta performansi
poslovanja, koja doprinosi poslovnoj izvedbi razine popunjenosti smještajnih kapaciteta. Veći
hoteli ujedno ostvaruju veći prihod po raspoloživoj sobi (Kim et a., 2012; Pine i Phillips,
2005) te profitabilnije posluju (PricewaterhouseCoopers, 2002).
Prema navedenom veći hoteli ostrviti će prednosti u poslovanju sa volumenom raspoloživih
smještajnih kapacitetom nad postojećom masom turističke potražnje unutar sezonskih
intervala.
H1.3: Postoji pozitivna veza pogodne lokacije hotela i stope popunjenosti smještajnih
kapaciteta u svim sezonskim intervalima.
Treća pomoćna hipoteza pretpostavlja pozitivan utjecaj pogodne lokacije na stopu
popunjenosti smještajnih kapaciteta kroz promatrane sezonske intervale. Varijable koje
determiniraju pogodnost lokacije hotela su: pristupačnost prometnim vezama, udaljenost do
127
primarne turističke atrakcije mikroregije (destinacije), udaljenost do mora te udaljenost do
centra mjesta (općine). Naime, prema Avner i Pizam (1977) potražnja je u potrazi za
hotelskim smještajem sa pristupačnim atrakcijama, dok Park i Kim (2012) tvrde da, prema
dosadašnjim istraživanjima, hotelska potražnja bira hotelski smještaj prema njegovoj
pristupačnosti. Nadalje, polazištu hipoteze ishodi činjenica da suprotno ostalim promatranim
obilježjima hotela, kod lokacije se nailazi na suglasnost istraživača oko pozitivne veze sa
performansama poslovanja. Pogodnom lokacijom hotel ostvaruje veću prosječnu dnevnu
cijenu sobe (Shoval, 2006), veću popunjenost smještajnih kapaciteta (Kim, 2010, Shoval,
2006; Koenig i Bischoff, 2004) te veći prihod po raspoloživoj sobi Sainaghi (2010). Lokacija
hotela utječe na povećanje profitabilnosti i tržišnog udjela poduzeća (Yang, Wong i Wang,
2012; Moliner, Claver i Molina, 2011; Chou, Hsu i Chen, 2008; Dolnicar i Otter, 2003).
Prema istraživanju O'Neilla (2011) i Espinet i dr. (2012) hotelska lokacija je signifikantni
element stabilizacije hotelskog poslovanja. Hoteli sa pogodnom lokacijom efikasnije posluju
Oliveira, Pedro i Marques (2013; 2013a) te prema istraživanje Parrilla, Fonta i Nadala (2007)
poslovanje hotela se odvija duži period u godini u odnosu na konkurentna poduzeća sa manje
pogodnom lokacijom. Prema navedenom, hipotezom očekuje se identificirati veća stopa
popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima kod hotela sa pogodnom
lokacijom.
H1.4: Postoji pozitivna veza hotela povezanih u hotelsku grupaciju i stope popunjenosti
smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima.
Četvrtom pomoćnom hipotezom pretpostavlja se da povezivanje u hotelsku grupaciju direktno
doprinosi povećanju stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima.
Povezanost u grupaciju ili nezavisno poslovanje, kao oblik poslovanja, prema Israeli (2002) i
Borooah (1999) često je istraženo pitanje u hotelskoj industriji. Madan (2007), Ham i dr.,
(2005) te Ingram i Baum (1997) smatraju da je fokus većine dosadašnjih istraživanja bio na
povezanim, grupiranim poduzećima, zbog lakšeg pristupa pokazateljima uspješnosti
poslovanja. Empirijskih istraživanja koja uključuju nezavisni oblik vlasništva hotela
nedostaje, obzirom na važnost nezavisnih individualnih hotela i njihove zastupljenosti,
posebice u pojedinim regijama kao što je Europa gdje dominiraju hotelijersko tržište
(Sainaghi, 2010). Dosadašnja istraživanja ukazuju na superiornost povezanih hotela u pogledu
na prihode i profitabilnost poslovanja, što prvenstveno proizlazi iz snažne kombinacije
128
brandiranog imena i profesionalnog menadžmenta (Brown i Dev, 2000). Pa tako Damonte i
dr. (1997) zastupaju stajalište da povezivanje u grupaciju povećava performanse poslovanja
hotela, prema istraživanju O'Neilla i Carlbäcka (2011) povezani hoteli poslovali su sa
signifikantno većom razinom popunjenosti smještajnih kapaciteta, dok Kim i Kim (2005)
naglašavaju signifikantnu vezu tržišne vrijednosti povezivanja u grupaciju i prihoda po
raspoloživoj sobi. Suprotno navedenom, prednost nezavisnom obliku poslovanja hotela daje
Israeli (2002) smatrajući da povezivanje u hotelske lance ne doprinosi premiju poslovanju
hotela. Espinet i dr. (2012) ističu stabilnost cijena tijekom godine kod nezavisnih hotela, a
O'Neill i Carlbäck (2011) ustanovili su veću efikasnost poslovanja kod nezavisnih hotela, sa
signifikantno većom prosječnom dnevnom cijenom i prihodom po raspoloživoj sobi od
povezanih hotela. Mieyal i Higgins (2006) također naglašavaju bolje performanse poslovanja
kod nezavisnih hotela. Iz razvidne kontradiktornosti spoznaja u provedenim istraživanjima
proizlazi doprinos istraživanja u doktorskom radu kojim će se nastojati razjasniti veza oblika
poslovanja i performansi sa fokusom na sezonalnost poslovanja.
Povezivanje u hotelsku grupaciju donosi prednosti koje se očituju u geografskoj disperziji
jedinica, repliciranju proizvoda i usluga među tržištima, specijalizaciji i uporabi centralnih
timova menadžmenta i rezervacijskih sistema te ekonomiji obujma (Israeli, 2002). Nadalje,
prema O'Neillu i Carlbäcku (2011) povezivanje u hotelsku grupaciju pruža raspoloživost
programa za upravljanje prihodima, programa lojalnosti kupaca, kumulativnu kupovnu moć
prema dobavljačima, globalni sustav distribucije smještajnih kapaciteta, potrošačku svijest o
brandu, čiji značaj prema O'Neill i Mattila (2004) konstantno raste, te prodajne i marketinške
aktivnosti koje hoteli s neovisnim poslovanje ne mogu slijediti. Navedene spoznaje upućuju
na pretpostavljanje veze između ove dvije varijable.
H1.5: Postoji pozitivna veza tržišne orijentacije poslovnom segmentu, kroz adaptaciju
ponude usmjerene poslovnom turizmu, i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u
svim sezonskim intervalima.
U fokus istraživanja doktorskog rada su hoteli koji posluju na tržištu obilježenom odmorišnim
kupališnim turizmom, dakle pretpostavka je da se hotel, u tako specifičnom okruženju, tržišno
orijentira na odmorišni tržišni segment. No, u nastojanju efikasnije cjelogodišnje uporabe
svojih resursa, hoteli se orijentiraju prema poslovnom tržišnom segmentu kroz adaptaciju
129
ponude usmjerene poslovnom turizmu. Iz čega proizlazi peta pomoćna hipoteza kojem će se
ustanoviti doprinos tržišne orijentacije poslovnom segmentu u stopi popunjenosti smještajnih
kapaciteta u sezonskim intervalima niska sezona, srednja sezona i visoka sezona. Marketinška
akademska literatura bila je usmjerena na ispitivanje utjecaja tržišne orijentacije poduzeća na
performanse poslovanja, ali nedovoljan broj radova uključivao je empirijska istraživanja,
posebice u hotelskom sektoru (Öktem, 1999). Detaljnim izučavanjem provedenih istraživanja
uočljiv je nesklad pogleda autora na njihovu vezu, pa tako literatura sugerira pozitivnu vezu
tržišne orijentacije i performansi poslovanja hotela (Wang, Chen i Chen, 2012; Sainaghii
Canali, 2011; Sin i dr., 2005; Jeffrey i Barden, 2000) ali i negativnu (Sainaghi, 2010; Öktem,
1999; Sargeant i Mohamed, 1999). Istraživanjem u doktorskom radu doprinijeti će se spoznaji
o značaju tržišne orijentacije u poslovanju hotelskih poduzeća.
Problematika sezonalnosti poslovanja uzrokovana primarnom orijentacijom na odmorišni
turizma u hotelijerstvu od izuzetnog je značaja. Generiranje potražnje sa diversificiranim
motivima putovanja neophodno je za budućnost hotelijerstva. Na osnovi dosadašnjih spoznaja
koje tumače pozitivnu vezu tržišne orijentacije poslovnom turističkom segmentu i
popunjenosti smještajnih kapaciteta, prosječe dnevne cijene sobe i prihoda po raspoloživoj
sobi (Sainaghi i Canali, 2011) te smanjenu sezonsku koncentraciju poslovanja hotelskih
poduzeća tržišno orijentiranih poslovnom turizmu za razliku od hotela isključivo tržišno
orijentiranih odmorišnom turizmu (Jefrrey i Barden, 2001), kreirana je pomoćna hipoteza
kojom se pretpostavlja korelacija tržišne orijentacije poslovnom segmentu i stope
popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima niska sezona, srednja sezona i
visoka sezona.
H1.6: Distribucijski kanali smještajnih kapaciteta se statistički značajno razlikuju
prema njihovom doprinosu na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim
sezonskim intervalima.
Šestom pomoćnom hipotezom pretpostavlja se kako nisu svi kanali prodaje jednako
zastupljeni u popunjavanju smještajnih kapaciteta u definiranim sezonskim intervalima.
Očekuje se identificirati statistički značajne razlike u doprinosu na stopu popunjenosti
smještajnih kapaciteta kroz promatrane sezonske intervale. Naime, pretpostavlja se kako će
130
svi kanali prodaje biti pozitivno korelirani sa stopom popunjenosti smještajnih kapaciteta, ali
koeficijent korelacije varirati će među distribucijskim kanalima.
Hotelskim menadžerima stoje na raspolaganju višestruki kanali prodaje smještajnih kapaciteta
korištenjem direktne hotelske prodaje i indirektnih tradicionalnih posrednika turoperatora,
turističkih agencija te online turističkih agencija. Hoteli su u stalnoj potrazi za strategijom
poticanja potražnje da rezerviraju hotelski smještaj direktno preko vlastite web stranice
(Morosan i Jeong, 2008). Turoperatori su glavni posrednici turističkim poduzećima, a paket
aranžmani organizirani od strane turoperatora su najčešća vrsta konzumiranih turističkih
proizvoda međunarodne turističke potražnje, shodno čemu može biti konstatirano da
turoperatori signifikantno utječu na međunarodno turističko tržište (Medina-Munoz i dr.,
2003). Turističke agencije stoje pred zadatkom svog pozicioniranja na tržištu i jačanja svoje
izgubljene posredničke uloge (Tse, 2003). Suprotno tome online turističke agencije
preuzimaju sve značajniju ulogu u posredovanju (Tse, 2003; Choi i Kimes, 2002; O'Connor i
Frew, 2002), nadmašujući učinak turističkih agencija i tradicionalnih kanala distribucije
(Alzua-Sorzabal, Gerrikagoitia, Torres-Manzanera, 2013), bazirajući se na inovativnoj
tehnologiji dizajniranom s ciljem kreiranja koristi, praktičnosti, kvalitete sadržaja i zabave za
turističku potražnju (Morosan i Jeong, 2008), čija se prednost očituje kroz veću fleksibilnost
poslovanja i pristupačnost potražnji Buhalis i Licata (2002). Suvremena distribucija hotelskih
smještajnih jedinca utemeljena je upravo na ova tri distribucijska kanala (Buhalis, 2000).
Pregledom akademske literature moguće je konstatirati da distribucijski kanali hotelskih
smještajnih kapaciteta zauzimaju pažnju kod autora. No, suprotno ostalim razmatranim
obilježjima hotela, nije ispitan utjecaj distribucijskih kanala na indikatore performansi
poslovanja, što ujedno vezuje i nedostatak istraživanja na stopu popunjenosti smještajnih
kapaciteta i sezonalnost poslovanja, što je kontradiktorno. S obzirom na značaj djelotvornosti
distribucije u hotelijerstvu koja proizlazi iz prolaznosti proizvoda te njihove relevantnosti u
popunjavanju smještajnih kapaciteta neophodne su spoznaja o smjeru i intenzitetu veze
pojedinog distribucijskog kanala i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta. Ova će se
teorijska praznina nastojati popuniti istraživanjem u doktorskoj disertaciji. Prema teorijskim
spoznajama o značaju turoperatora i online turističkih agencija u turističkim aktivnostima
povezano sa sve većom inercijom turističke potražnje na korištenje turističkih posrednika
(Morosan i Jeong, 2008) očekuje se identificirati statistički najznačajniji doprinos turoperatora
131
i online turističkih agencija na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim
intervalima.
Intenzitet veze promatranih obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja, odnosno stope
popunjenost smještajnih kapaciteta, razlikovati će se među sezonskim intervalima niska
sezona, srednja sezona i visoka sezona. Na osnovi dosadašnjih empirijskih spoznaja i
autorovog deduktivnog zaključivanja očekuje se da će utjecaj kategorije hotela, lokacije
hotela i oblika poslovanja hotela na sezonalnost poslovanja biti najznačajniji u razdoblju niske
sezone, dok će utjecaj veličine hotela i tržišne orijentacije hotela na sezonalnost poslovanja
biti najznačajniji u razdoblju srednje sezone.
H2: Efektivna destinacijska potražnja utječe na snagu veze promatranih obilježja hotela
i sezonalnosti poslovanja.
Značajan nedostatak dosadašnjih pristupa modeliranju veze obilježja hotela i performansi
poslovanja jest neuvažavanje utjecaja eksterne okoline na performanse poslovanja. Poduzeće
koje ignorira eksternu okolinu ili joj ne odaje dovoljnu pažnju uzrokuje neizvjesnost svojih
performansi (Wang et al., 2012). Capo, Riera i Rosselo (2007) ističu u svome radu da
neuzimanje eksternih faktora u istraživanje performansi poslovanja hotela predstavlja
ograničenje provedenih istraživanja. Broj radova koji je istražio vezu eksternih faktora i
performansi hotelskog poslovanja je nedostatan (Wang, Chen i Chen, 2012; Türkay, Solmaz i
Sengül, 2011; Sainaghi i Canali, 2011; Chung i Kalnins, 2001). Među njima jedino Sainaghi i
Canali (2011) i Tsai i dr. (2006) istražuju vezu faktora eksterne okoline, točnije turističke
destinacije, na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta. Sainaghi i Canali (2011) ustanovili
su utjecaj tržišne orijentacije turističke destinacije na hotelska poduzeća unutar destinacije, pri
čemu se odlike potražnje za destinacijom odražavaju na poslovnu izvedbu hotela. Tsai i dr.
(2006) istražili su vezu između razine destinacijske potražnje i stope popunjenosti smještajnih
kapaciteta unutra destinacije, konstatirali su da povećanje destinacijske potražnje vodi ka
povećanju stope iskorištenosti kapaciteta unutar destinacije. U konceptualnom modelu analize
stope popunjenosti smještajnih kapaciteta koji se predlaže u ovoj disertaciji - eksternu okolinu
zastupa varijabla efektivna destinacijska potražnja.
132
Hipoteza pretpostavlja da efektivna destinacijska potražnja, koja nastaje interakcijom
djelovanja „push“ faktora (gurajući faktori turističke potražnje) i „pull“ faktora (privlačni
faktori na strani turističke destinacije) na turističku potražnju, a pri tome predstavlja onaj dio
realne potražnje, koji s aspekta različitih razina turističke ponude (receptivne zemlje,
turističke destinacije u užem ili širem smislu ili određenog davatelja usluge) koristi usluge
upravo u toj destinaciji ili kod točno određenog davatelja turističke usluge, privučeni
djelovanjem njihovim „pull“ faktorom, utječe na intenzitet veze promatranih obilježja hotela i
stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima niska sezona, srednja
sezona i visoka sezona.
Turisti, odnosno gosti, predstavljaju krucijalni element poslovanja hotelskog poduzeća.
Turistički tokovi determiniraju poslovanje hotela, jer bez turističkih dolazaka nema ni
potražnje za hotelskih uslugama. Potražnja za uslugama hotelskog smještaja je u funkciji
putovanja. Na ovaj način potražnja za uslugama smještaja izvedena je iz sveukupne turističke
potražnje (Vrtiprah i Pavlić, 2005, str. 72). Naime, hijerarhijski proces plana putovanja slijedi
da turist bira turističku destinaciju te potom bira smještajnu opciju unutar opsega odabrane
turističke destinacije na osnovi vlastitih preferencija (Kim, 2010). Shodno tome turistički
tokovi determiniraju poslovanje hotela, jer bez turističkih dolazaka nema ni potražnje za
hotelskih uslugama. Tsai et al. (2006) ukazuje na vezu potražnje i stope popunjenosti
smještajnih kapaciteta, povezujući povećanje efektivne potražnje na razini turističke
destinacije sa povećanjem popunjenosti smještajnih kapaciteta unutar destinacije. Tržišna
orijentacija i performanse destinacije prenose se na poslovanje poduzeća unutar destinacije
(Sainaghi i Canali, 2011). Dakle, polazeći od destinacije i njenih performansi bolje se
razumiju performanse poduzeća koji posluju unutar destinacije (Sainaghi, 2010).
Iz pregleda literature i deduktivnog logičnog razmišljanja, razvidna je veza efektivne
destinacijske potražnje i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta s obzirom da je hotelska
potražnja izvedena iz destinacijske potražnje tj. apsorbira jedan dio ukupne destinacijske
potražnje (Sainaghi i Canali, 2011; Sainaghi, 2010; Kim, 2010; Tsai i dr., 2006; Vrtiprah i
Pavlić, 2005). No, postavlja se pitanje kako se ta veza odražava na vezu promatranih obilježja
hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta?
Efektivna destinacijska potražnje fluktuira po turističkim sezonama (Chung, 2009; Butler,
1994; Hylleberger, 1992; Hartman, 1986; BarOn, 1975), pri čemu je turistička potražnja
133
sezonalna i razlikuje po svojim demografskim obilježjima, motivima, navikama i
beneficijama (Smith i Gregory, 2000; Calantone i Johar, 1984). Hipotezira se da će promjene
u razini efektivne destinacijske potražnje, iskazana brojem noćenja po raspoloživoj
smještajnoj jedinici u svim vrstama smještaja, utjecati na snagu veze obilježja hotela i
sezonalnosti poslovanja. S obzirom na varijacije u razini destinacijske potražnje očekuje se da
će intenzitet utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu promatranih obilježja hotela i
stope popunjenosti smještajnih kapaciteta varirati među sezonskim intervalima. Očekuje se da
će utjecaj veće razine efektivne destinacijske potražnje na intenzitet veze obilježja hotela i
sezonalnosti poslovanja biti najznačajniji u razdoblju niske sezone, potom u razdoblju srednje
sezone, dok će dalje gubiti na značaju u razdoblju visoke sezone. U navedenoj konceptualnoj
vezi efektivna destinacijska potražnja se javlja kao moderirajuća varijabla, tj. varijabla
eksterne okoline koja moderira intenzitet utjecaja promatranih obilježja hotela na sezonalnost
poslovanja.
5.2. Grafička konceptualizacija modela analize utjecaja obilježja hotela na
sezonalnost poslovanja
Temeljem definiranih istraživačkih hipoteza formiran je konceptualni model istraživanja.
Lijevu stranu modela sačinjava nezavisna varijabla obilježja hotela, operacionalizirana na šest
promatranih varijabli (kategorija hotela, veličina hotela, lokacija hotela, oblik poslovanja
hotela, tržišna orijentacija hotela te distribucijski kanal smještajnih kapaciteta). Na desnoj
strani modela nalazi se zavisna varijabla sezonalnost poslovanja, čiji je indikator stopa
popunjenosti smještajnih kapaciteta (%) promatrana u sezonskim intervalima niska sezona,
srednja sezona i visoka sezona. Iznad nezavisne i zavisne varijable nalazi se moderator
varijabla efektivna destinacijska potražnja.
134
Prikaz 6. Konceptualni istraživački model
Efektivna destinacijska potražnja
Ob
ilježja h
otela
Kategorija hotela
Veličina hotela
Distribucijski kanali
hotelskih smještajnih
kapaciteta
Tržišna orijentacija
hotela
Oblik poslovanja hotela
Lokacija hotela
S
ezon
aln
ost p
oslo
van
ja
Stopa
popunjenosti
smještajnih
kapaciteta u
niskoj sezoni
Stopa
popunjenosti
smještajnih
kapaciteta u
srednjoj sezoni
Stopa
popunjenosti
smještajnih
kapaciteta u visokoj sezoni
H.2
H.1
H.1.6
H.1.5
H.1.4
H.1.3
H.1.1
H.1.2
Izvor: Izrada doktoranda.
135
5.3. Metodologija analize utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja
Dokazivanje postavljenih glavnih i pomoćnih hipoteza, kroz kreirani konceptualni model,
provesti će se korištenjem statističke metode hijerarhijske regresijske analize (Gelman i Hill,
2006), uz ispitivanje efekta interakcije nezavisnih varijabli. Metoda je odabrana jer u
potpunosti zadovoljava potrebe istraživanja utjecaja obilježja hotela na stopu popunjenosti
smještajnih kapaciteta kroz tri sezonska intervala uz mjerenje moderirajućeg utjecaja
efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja. Osnovna
ideja hijerarhijske regresijske analize je da se u prvoj fazi procjenjuje model bez moderirajuće
varijable te se u drugoj fazi model proširuje uključivanjem moderirajuće varijable. Pri tome se
uspoređuju rezultati dobiveni u prvoj i drugoj fazi da bi se donio zaključak pridonosi li
moderirajuća varijabla utjecaju promatranih varijabli. Potrebno je napomenuti da se
moderirajući utjecaj ispituje na način da se moderirajuća varijabla pojavljuje u interakciji s
preostalim nezavisnim varijablama, tj. moderirajuća varijabla se množi s preostalim
nezavisnim varijablama. Značajnost regresijskog koeficijenta uz član umnoška između
moderirajuće varijable i promatrane nezavisne varijable je dokaz da postoji značajan
moderirajući efekt, koji može biti pozitivan ili negativan. U ovom istraživanju moderirajuća
varijabla je numerička (efektivna destinacijska potražnja) dok su preostale nezavisne varijable
numeričke ili binarne (dummy varijable). Stoga treba biti oprezan u interpretaciji
moderirajućeg efekta kada se u jednadžbi pojavljuje član umnoška, tj. interakcije, između
dviju numeričkih varijabli ili između jedne numeričke, a druge dummy varijable. Adekvatnost
primjene hijerarhijske regresijske analize pri ispitivanju moderirajućeg utjecaja u hotelijerstvu
potvrđuju Kim, Cho i Brymer (2012). Metoda hijerarhijske regresijske analize u ovom radu
prilagođena je u kontekstu da se ne provodi isključivo nad prosječnim podacima (engl. cross-
sectional data), već se provodi na panel podacima tj. na hotelima u tri sezonska intervala.
Dakle, jedinice promatranja su hoteli (N=218), a jedinice vremena su sezonski intervali
(T=3), što ukupno čini 654 opažanja za svako promatrano obilježje hotela. Pogrešno bi bilo
analizirati panel podatke uobičajenom regresijskom analizom pomoću metode najmanjih
kvadrata (engl. Ordinary Least Squares - OLS) jer često daje pristrane i nekonzistentne
procjene parametara (Baltagi, 2013). Združivanjem prostorne i vremenske komponente dobiju
se panel podaci koji omogućuju da se utjecaji promatranih varijabli analiziraju pomoću panel
modela koji se ne procjenjuje OLS metodom već drugim metodama, npr. GLS metoda
(generalizirana metoda najmanjih kvadrata).
136
Nadalje, u ovom radu zavisna varijabla (stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta) je
sezonski promjenjiva, dok su nezavisne varijable, koje se odnose na obilježja hotela, sezonski
nepromjenjive varijable (osim obilježja distribucijski kanal prodaje smještajnih kapaciteta, no
ovo obilježje zbog brojnosti nedostataka je isključeno iz analize ili analizirano drugom
metodologijom, više o tome u šestoj glavi pri samoj analizi). Iz specifičnosti takvih panel
podataka očekuje se da će adekvatni panel model biti statički panel model sa slučajnim
efektom.
Naime, iako teorija nameće statički panel model sa slučajnim efektom kao prikladni model za
potrebe istraživanja u doktorskom radu, metodološki je ispravno ispitati i analizirat više
tipova panel modela, kako bih se utvrdilo koji od njih na adekvatan način prikazuje utjecaj
vremenski (sezonski) nepromjenjivih nezavisnih varijabli na vremenski (sezonski)
promjenjivu varijablu. Potom će se regresijska analiza na panel podacima provesti kroz tri
koraka prikazana u nastavku rada.
Prvim korakom hijerarhijske regresijske analize na panel podacima ispituje se povezanost
odabranih nezavisnih varijabli, obilježja hotela, i zavisne varijable, sezonalnosti poslovanja
(Tablica 13).
Tablica 13. Koraci prve faze regresijskog modela sa regresijskim jednadžbama
Model Zavisna varijabla Nezavisna varijabla
RRj KAT
VEL
LOK
OP
TO
DKSK
RRji = f (KATi, VELi, LOKi, OPi, TOi, DKSKi)
Izvor: Izrada doktoranda.
Jednadžba modela:
𝑦𝑖,𝑘,𝑠= 𝛽0+ ∑ 𝛽𝑗 ∗ 𝑋𝑖,𝑘,𝑗
6
𝑗=1 (1)
i = 1,2,...n (broj hotela u uzorku)
j = 1,2,...6 (6 nezavisnih varijabli)
k = 1,2,..6 (6 destinacija)
137
s = 1,2,3 (3 sezone)
Yi,k,s = stopa popunjenosti i-tog hotela u destinaciji k u sezoni s
Xi,k,1 = kategorija hotela (prva nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,2 = veličina hotela (druga nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,3 = lokacija hotela (treća nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,4 = oblik poslovanja hotela (četvrta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,5 = tržišna orijentacija hotela (peta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,6 = distribucijski kanal smještajnih kapaciteta hotela (šesta nezavisna varijabla) hotela i u
destinaciji k
Jednadžbom (1) koeficijent smjera uz svaku nezavisnu varijablu βj pokazuje utjecaj varijable
xj na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta (varijabla y).
Nadalje, jednadžba (1) se proširuje za sezonske dummy varijable, pri čemu se izostavlja
dummy varijabla za nisku sezonu, tj. definiraju se dvije dummy varijable:
inace
sezonasrednjad
0
12 i
inace
sezonavisokad
0
13
U model bi bilo pogrešno uvrstiti 3 sezonske dummy varijable, koje odgovaraju trima
sezonama (niska, srednja i visoka) jer bi tada matrica nezavisnih varijabli imala linearno
zavisne stupce s determinantom nulta, tj. bila bi singularna. U tom slučaju sustav jednadžbi
koji proizlazi iz OLS metode uopće ne bi imao rješenje (Gujarati, 2004). Drugim riječima,
tada ne bi bilo moguće izračunati regresijske koeficijente βj.
Uzimajući u obzir navedeno jednadžba (1) postaje:
𝑦𝑖,𝑘,𝑠=𝛽0+∑ 𝛽𝑗 ∗ 𝑋𝑖,𝑘,𝑗
6
𝑗=1+ 𝛽7 ∗ 𝑑2,𝑖,𝑗 + 𝛽8 ∗ 𝑑3,𝑖,𝑗 + ∑ 𝛽𝑗 ∗ 𝑋𝑖,𝑘,𝑗 ∗ 𝑑2,𝑖,𝑗
15
𝑗=9+
∑ 𝛽𝑗 ∗ 𝑋𝑖,𝑘,𝑗 ∗ 𝑑3,𝑖,𝑗
22
𝑗=16 (2)
138
U navedenom modelu za 6 nezavisnih varijabli u 3 sezonska intervala, bez moderirajuće
varijable, potrebno je ukupno procijeniti 23 parametra (22 koeficijenata smjera + 1 konstantni
član). Zbog velikog broja parametara koji se procjenjuje dva su razloga zašto će se jednadžba
procjenjivati za svaku nezavisnu varijablu pojedinačno. Prvo, veliki broj parametara utječe na
smanjenje broja stupnjeva slobode zbog čega je p-vrijednost t-testa, kojim se pojedinačno
testira značajnost parametara populacije, nerealno visoka pa se pogrešno zaključuje da
procijenjeni parametar nije statistički značajan. Drugo je postojanje problema
multikolinearnosti zbog velikog broja nezavisnih varijabli, koje se pojavljuju s desne strane
jednadžbe. Posljedica toga su nerealno visoke standardne pogreške te nerealno male
vrijednosti t-testova što nas opet navodi na pogrešan zaključak da procijenjeni parametri nisu
statistički značajni, iako jesu. Rješenje navedenih problema je isključivanje odabranih
varijabli iz modela, tj. analiza modela za svaku nezavisnu varijablu pojedinačno. Dakle,
ispravnije je procijeniti šest modela (po jedan za svaku nezavisnu varijablu), svaki s šest
parametara. Ovaj princip zadovoljava načelo parsimonije u ekonometrijskom smislu (manje je
bolje). Pomoću tih 6 jednadžbi testirat će se hipoteza H1 i pomoćne hipoteze H1.1, H1.2,
H1.3, H1.4, H1.5 te H1.6.
Drugi korak obuhvaća ispitivanje nezavisnih varijabli kao članova umnoška, tj. ispitivanje
efekta interakcije kojim se proširuje učinak nezavisne varijable za dodatne članove, druge
nezavisne varijable, s ciljem stjecanja spoznaja o interakciji promatranih obilježja hotela u
utjecaju na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u promatranome sezonskom razdoblju.
Tablica 14. prikazuje sve nezavisne varijable kao članove umnoška.
Tablica 14. Koraci druge faze regresijskog modela sa regresijskim jednadžbama
Model Zavisna varijabla Nezavisna varijabla
RRJ KAT
VEL
LOK
OP
TO
DKSK
RRji = f (KATi, VELi, LOKi, OPi, TOi, DKSKi, KATi * VELi, KATi * LOKi, KATi * OPi, KATi
* TOi, KATi * DKSKi, VELi * LOKi, VELi * OPi, VELi * TOi, VELi * DKSKi, LOKi * OPi, LOKi *
TOi,LOKi * DKSKi, OPi * TOi, OPi * DKSKi, TOi * DKSKi)
Izvor: Izrada doktoranda.
139
Jednadžba modela:
𝑌𝑖,𝑘,𝑠 = 𝛽0+ ∑ 𝛽𝑗 ∗ 𝑋𝑖,𝑘,𝑗
6
𝑗=1 + ∑ 𝛾𝑝 ∗ 𝑋𝑖,𝑘,𝑗
4
𝑝=1∗ 𝑋𝑖,𝑗,𝑝 (3)
i = 1,2,...n (broj hotela u uzorku)
j = 1,2,...6 (6 nezavisnih varijabli)
k = 1,2,..6 (6 destinacija)
s = 1,2,3 (3 sezone)
j ≠ p
Yi,k,s = stopa popunjenosti i-tog hotela u destinaciji k u sezoni s
Xi,k,1 = kategorija hotela (prva nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,2 = veličina hotela (druga nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,3 = lokacija hotela (treća nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,4 = oblik poslovanja hotela (četvrta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,5 = tržišna orijentacija hotela (peta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,6 = distribucijski kanal smještajnih kapaciteta hotela (šesta nezavisna varijabla) hotela i u
destinaciji k
Druga faza, koja je samo teoretski opisana nije praktično izvediva, tj. previše je parametara
koji se procjenjuju u jednom koraku, a rezultati takvog modela daju samo prividne (pogrešne)
rezultate, kao što je već opisano. Budući da se analiziraju panel modeli za svaku nezavisnu
varijablu pojedinačno neće se uzimati interakcija između obilježja hotela, što je jedno od
ograničenja ovog istraživanja. Međutim, uzimat će se interakcija između svakog obilježja
hotela i destinacijske potražnje da bi se ispitao moderirajući efekt (druga hipoteza
istraživanja) te će se ponovno procjenjivati 6 modela.
Treći korak istraživanja, uključuje efektivnu destinacijsku potražnju kao moderirajuću
varijablu u regresijski model istraživanja. U ovoj fazi ispitati će se moderirajući utjecaj
efektivne destinacijske potražnje na intenzitet veze obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja
(Tablica 15.).
140
Tablica 15. Koraci treće faze regresijskog modela sa regresijskim jednadžbama
Model Zavisna varijabla Nezavisna varijabla
RRj KAT
VEL
LOK
OP
TO
DKSK
EDP
RRji = f (KATi, VELi, LOKi, OPi, TOi, DKSKi) + f (KATi, VELi, LOKi, OPi, TOi, DKSKi,
KATi * VELi, KATi * LOKi, KATi * OPi, KATi * TOi, KATi * DKSKi, VELi * LOKi, VELi * OPi,
VELi * TOi, VELi * DKSKi, LOKi * OPi, LOKi * TOi,LOKi * DKSKi, OPi * TOi, OPi * DKSKi, TOi
* DKSKi) + g (EDPji)
Izvor: Izrada doktoranda.
Jednadžba modela:
𝑌𝑖,𝑘,𝑠 = 𝛽0+ 𝛽1 ∗ 𝑋𝑖,𝑘,𝑗 + 𝛽2 ∗ 𝑍𝑖,𝑘,𝑗 + 𝛽3 ∗ 𝑋𝑖,𝑘,𝑗 ∗ 𝑍𝑖,𝑘,𝑗 (4)
i = 1,2,...n (broj hotela u uzorku)
j = 1,2,...6 (6 nezavisnih varijabli)
k = 1,2,..6 (6 destinacija)
s = 1,2,3 (3 sezone)
j ≠ p
Yi,k,s = stopa popunjenosti i-tog hotela u destinaciji k u sezoni s
Xi,k,1 = kategorija hotela (prva nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,2 = veličina hotela (druga nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,3 = lokacija hotela (treća nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,4 = oblik poslovanja hotela (četvrta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,5 = tržišna orijentacija hotela (peta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,6 = distribucijski kanal smještajnih kapaciteta hotela (šesta nezavisna varijabla) hotela i u
destinaciji k
Zk,s = destinacijska potražnja u destinaciji k u sezoni s
Na temelju formule (4) koeficijent smjera 𝛽3 pokazuju moderirajući utjecaj. Procijeniti će se
šest takvih jednadžbi, za svako obilježje hotela pojedinačno. Tim jednadžbama modela
testirati će druga glavna hipoteza H2.
141
5.4. Operacionalizacija varijabli
U nastavku slijedi operacionalizacija istraživačkih varijabli sa metodologijom prikupljanja
podataka za svaku varijablu zasebno. Operacionalizacija započinje sa obilježjima hotela,
nezavisnom varijablom, potom slijedi sezonalnost poslovanja, zavisna varijabla te posljednje
efektivna destinacijska potražnja, moderirajuća varijabla.
Kategorija hotela – numerička varijabla, za potrebe istraživanja primjenjuje se službena
kategorizacija ministarstva turizma Republike Hrvatske prema kojoj se hoteli kategoriziraju u
četiri kategorije i to dvije zvjezdice, tri zvjezdice, četiri zvjezdice i pet zvjezdica. Pri čemu se
nadalje hoteli prema kategoriji segmentiraju na visokokategorizirane (hoteli s pet i četiri
zvjezdice), te niže kategorizirane (hoteli s tri i dvije zvjezdice). Podatak o kategoriji hotela
jedinica iz uzorka istraživanja prikupljen je iz sekundarnih podataka korištenjem arhivskog
materijala POPIS KATEGORIZIRANIH TURISTIČKIH OBJEKATA: HOTELI, KAMPOVI I
MARINE U REPUBLICI HRVATSKOJ iz baze podataka Ministarstva turizma.
Veličina hotela – numerička varijabla, iskazana je brojem soba, pri čemu je u doktoratu
veličina hotela klasificirana prema Petrić i Pranić (2010) na male (≤ 50 soba/jedinica), srednje
(51-100 soba/jedinica) i velike (>100 soba/jedinica) hotele. Definirana podjela poziva se na
tržišnu strukturu hotelijerstva RH. Klasifikacija hotela s obzirom na broj soba
operacionalizirana je u istraživanjima Bunja (2006 str. 16) (mali (do 150 soba/jedinica),
srednji (151-400), veliki, 401-1500) mega (1501 i više)); Cerović (2003, str. 71) (mali (do 100
postelja), srednji (do 300 postelja) i veliki (preko 300 postelja)); Baker, Bradley i Huyton
(2000) (mali (do 70 soba), srednji (od 100-200 soba), veliki (više od 200)). Henschel (2001,
st. 14) diferencira hotele s obzirom na broj soba na male, srednje i velike, pri tome radi
distinkciju nezavisnih hotela i hotelskih lanaca. Za nezavisne hotele vrijedi sljedeća
klasifikacija hotela: mali do 70 soba, srednji do 70 - 150 soba te veliki više od 150 soba, dok
su hoteli povezani u hotelske lance podijeljeni na: mali do 100 soba, srednji 100 – 300 soba
te veliki više od 300 soba. Podatak o veličini hotela jedinica iz uzorka istraživanja prikupljen
je također iz sekundarnih podataka korištenjem arhivskog materijala POPIS
KATEGORIZIRANIH TURISTIČKIH OBJEKATA: HOTELI, KAMPOVI I MARINE U
REPUBLICI HRVATSKOJ iz baze podataka Ministarstva turizma.
142
Lokacija hotela – numerička varijabla, utemeljena na metodi primarnog istraživanja koje
obuhvaća analizu lokacije hotela provedenu od strane istraživača. Yang, Wong i Wang (2012)
lokaciju klasificiraju s obzirom na atribute pristupačnosti prometnim vezama i turističkim
atrakcijama, stupnju aglomeracije hotelskih poduzeća, raspoloživosti javnih dobara i usluga te
stupnju urbanizacije. O'Neill (2011) klasificira lokaciju hotela na gradska, prigradska,
autocesta, aerodrom i resort lokaciju. Sainaghi (2010) lokaciju hotela klasificira isključivo
prema stupnju centraliziranosti. Capo, Riera i Rosselo (2007) lokaciju hotela klasificiraju
prema geografskom položaju, općini, broju stanovnika, udaljenosti objekta od najbližeg
urbanog centra, udaljenosti objekta od plaže, udaljenosti objekta od golf terena, udaljenosti
objekta od mora. Urtasun i Gutierrez (2006) klasificiraju lokaciju na povijesnu jezgru grada,
poslovno središte te mjesto visoke pristupačnosti. Jeffrey i Barden (2001) lokaciju hotela
promatraju sa aspekta konkurentske prednosti, vrijednosti variraju od 5, indicirajući povoljnu
poziciju u odnosu na konkurente hotele, do 1, indicirajući nepovoljnu lokaciju u odnosu na
konkurentne hotele. Deskripcijom dosadašnjih istraživanja te s namjerom detaljiziranog
prikazivanja veze obilježja lokacije hotela i sezonalnosti poslovanja, u ovome radu lokacija
hotela klasificira se s obzirom pristupačnost prometnim vezama, udaljenost do primarne
turističke atrakcije destinacije, udaljenost do mora te udaljenost do centra mjesta (općine).
Podatak o pogodnosti lokacije hotela dobio se ocjenjivanjem četiri promatrane varijable
lokacije hotela na način da se svaka varijabla ocjeni rasponom vrijednosti od 1 do 5, pri čemu
1 označava izrazito nepogodnu lokaciju dok 5 izrazito pogodnu lokaciju, koristeći se Google
kartom udaljenosti među lokacijama. Konačna ocjena o pogodnosti lokacije je prosječna
vrijednost ocjena pojedinačnih varijabli lokacije.
Varijabla pristupačnost prometnim vezama operacionalizirana je na četiri determinante
priključak autocesti, aerodrom, autobusni kolodvor (za hotele na kopnu)/trajektna luka
lokalnih linija (za hotele na otoku) te međunarodna trajektna luka, ukupna ocjena varijable
predstavlja njihovu prosječnu vrijednost.
– pristupačnost prometnim vezama:
priključak autocesti
< 20km = ocjena 5
20,1 – 40 km = ocjena 4
40,1 – 60km = ocjena 3
60,1 – 80km = ocjena 2
> 80km = ocjena 1
aerodrom
< 30km = ocjena 5
30,1 – 50 km = ocjena 4
50,1 – 70km = ocjena 3
70,1 – 100km = ocjena 2
> 100km = ocjena 1
autobusni kolodvor/trajektna luka
lokalnih linija
< 5km = ocjena 5
5,1 – 10 km = ocjena 4
10,1 – 150km = ocjena 3
143
15,1 – 20km = ocjena 2
> 20km = ocjena 1
međunarodna trajektna luka
< 30km = ocjena 5
30,1 – 50 km = ocjena 4
50,1 – 70km = ocjena 3
70,1 – 100km = ocjena 2
> 100km = ocjena 1
Varijabla udaljenost do primarne turističke atrakcije destinacije odnosi se na primarne
turističke atrakcije u šest promatranih turističkih destinacija. Primarne turističke atrakcije u
destinacijama uzorka istraživanja su: Zadarska županija – crkva sv. Donata sa starom jezgrom
grada Zadra, Šibensko Kninska županija – katedrala sv. Jakova sa starom jezgrom garda
Šibenika, Splitska rivijera – Dioklecijanova palača sa starom jezgrom garda Splita, Makarska
rivijera - stara jezgra grada Makarske, Otoci Brač, Hvar i Vis - stara jezgra grada Hvara,
Dubrovačko Neretvanska županija –stara jezgra Dubrovnika. Ocjene od 1 do 5, pri čemu 1
označava izrazito nepogodnu lokaciju dok 5 izrazito pogodnu.
– udaljenost do primarne turističke atrakcije destinacije
< 5km = ocjena 5
5,1 - 15km = ocjena 4
15,1 - 20km = ocjena 3
20,1 - 30km = ocjena 2
>30km = ocjena 1
Varijabla udaljenost do mora, ocjene od 1 do 5, pri čemu 1 označava izrazito nepogodnu
lokaciju dok 5 izrazito pogodnu.
– udaljenost do mora
<0,5km = ocjena 5
0,51 - 1,5km = ocjena 4
1,51 - 3km = ocjena 3
3,01 < 5km = ocjena 2
>5km = ocjena 1
Varijabla udaljenost do centra mjesta/općine, ocjene od 1 do 5, pri čemu 1 označava izrazito
nepogodnu lokaciju dok 5 izrazito pogodnu.
– udaljenost do centra mjesta (općine)
<0,5km = ocjena 5
0,51 - 1,5km = ocjena 4
1,51 - 3km = ocjena 3
3,01 < 5km = ocjena 2
>5km = ocjena 1
Oblik poslovanja hotela – dummy varijabla koja ukazuje da li hotel posluje nezavisno ili je
povezan u hotelsku grupaciju, pri čemu je 1 = nezavisno poslovanje dok je 0 = povezano
144
poslovanju u hotelsku grupaciju. Podaci su prikupljeni primarnim istraživanjem analizom
službene web stranice hotelskih poduzeća.
Tržišna orijentacija hotela - dummy varijabla koja ukazuje da li je hotel tržišno orijentiran
prema poslovnome segmentu adaptacijom ponude usmjerene poslovnom turizmu, 1 = Da - što
znači hotel je adaptirao ponudu s namjerom orijentacije prema poslovnom tržišnom segmentu,
0 = Ne - što znači hotel nije adaptirao ponudu s namjerom orijentacije prema poslovnom
tržišnom segmentu. Podaci su prikupljeni primarnim istraživanjem analizom službene web
stranice hotelskih poduzeća.
Distribucijski kanal prodaje smještajnih kapaciteta – numerička varijabla, prikupljena
primarnim istraživanjem korištenjem anketnog upitnika. Anketni upitnik namijenjen je
ispitivanju obilježja hotela koji nije dostupan iz ostalih izvora. Ispitivanje je provedeno
slanjem anketnog upitnika elektronskom poštom odjelu prodaje hotela, a upitnik se sastoji od
jednog pitanja. Postavljeno je pitanje o udjelu distribucijskih kanala u prodaji smještajnih
kapaciteta: postotni udio prodaje smještajnih kapaciteta pojedinog distribucijskog kanala
(direktna hotelske prodaje, turoperator, turistička agencija, online turistička agencija) u niskoj
sezoni (siječanj, veljača, ožujak, studeni i prosinac), srednjoj sezoni (travanj, svibanj i
listopad) te u visokoj sezoni (lipanj, srpanj, kolovoz i rujan) na skali nepromjenjive sume od
100%.
Sezonalnost poslovanja – numerička varijabla iskazana stopom popunjenosti hotelskih
smještajnih kapaciteta u promatranim sezonskim intervalima. Zbog naglašenosti obilježja
sezonalnosti poslovanja i relevantnosti situacijskog faktora u mjerenju stope popunjenosti
smještajnih kapaciteta, za potrebe istraživanja doktorske disertacije, poslovna godina
hotelskog poduzeća promatrati će se kroz tri vremenska intervala, sezone. Empirijskim
istraživanjem u doktorskom radu (poglavlje 6.2.) spoznato je da se poslovna godina hotela iz
uzorka istraživanja dijeli na tri sezonska intervala: niska sezona (siječanj, veljača, ožujak,
studeni i prosinac), srednja sezona (travanj, svibanj i listopad) te visoka sezona (lipanj, srpanj,
kolovoz i rujan). Slijedi pregled istraživanja koji su klasificirali turističke sezone. Fernandez-
Morales (2003) klasificira tri vrste turističkih sezona: niska sezona (siječanj, veljača, studeni i
prosinac), pred i posezona (ožujak, travanj, svibanj, lipanj i listopad), te visoka sezona (srpanj,
kolovoz i rujan). Getz i Nilsson (2004) u svome istraživanju sezonalnosti turističke potražnje
koriste istu klasifikaciju kao i Fernandez-Morales. Butler i Mao (2007) sezone klasificiraju
145
na: jedan vrh (destinacije obilježene jednom izraženom sezonom u godini), dva vrha
(destinacije obilježene sa dvije izražene sezone u godini), te bez vrha (destinacije obilježene
ravnomjernom distribucijom potražnje kroz godinu). Capo, Riera i Rosselo (2007) u svome
radu klasificiraju sezonu na tri vremenska intervala: visoka sezona (lipanj, srpanj, kolovoz i
rujan), srednja sezona (ožujak, travanj, svibanj i listopad), te niska sezona (siječanj, veljača,
studenti i prosinac). Set mjerila u istraživanju usredotočen je na spoznata tri sezonska
intervala niska srednja i visoka sezona. Podatke o ostvarenom broju noćenja u jedinicama
promatranja na mjesečnoj bazi prikupljeni su iz sekundarnih izvora korištenjem baza podataka
turističkih zajednica Općina iz prostornog obuhvata istraživanja. U bazama su arhivirani
prikupljani podaci na temelju evidencija u knjigama gostiju i na temelju prijave i odjave
gostiju pri turističkim zajednicama. Podaci su prikupljeni kao sirovi podaci (eng. row data) te
zahtijevali su statističku obradu:
Stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta ij =∑ 𝑛𝑗𝑛
𝑡=1
∑ 𝑘𝑗𝑛𝑡=1
*100 za svaki i
i – hotel
k – kreveti
n – noćenja
t – mjesec
j – sezona
i = 1,2,…,n
k = 1,2,…,n
n = 1,2,…,n
t = 1,2,…,12
j = 1,2,3
Efektivna destinacija potražnja - numerička varijabla koja zastupa eksternu okolinu u
konceptualnom modelu istraživanja. Destinacijska potražnja se za potrebe doktorskog rada
promatra kao proxy varijabla turističke potražnje. Razina efektivne destinacijske potražnje,
indikator performansi turističke destinacije, uzima se kao gotovi input, u modeliranju
sezonalnosti hotelskog poslovanja. Korištenje dodatnih varijabli eksterne okoline opteretilo bi
rad i ugrozilo izvedivost istraživanja, s obzirom da je primarni fokus istraživanja veza
obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja. Indikator efektivne destinacijske potražnje je omjer
ostvarenih i mogućih noćenja noćenja po raspoloživoj smještajnoj jedinici u svim vrstama
kolektivnog i privatnog smještaja u destinaciji za pojedini sezonski interval:
Broj noćenja po raspoloživoj smještajnoj jedinici u svim vrstama kolektivnog i privatnog
smještaja ij =∑ 𝑛𝑗𝑛
𝑡=1
∑ 𝑘𝑗𝑛𝑡=1
za svaku i
i – destinacija
k – kreveti
n – noćenja
t – mjesec
j – sezona
i = 1,2,…,n
k = 1,2,…,n
n = 1,2,…,n
t = 1,2,…,12
j = 1,2,3
Podatci o ukupnom broju postelja i ostvarenom turističkom prometu, broju noćenja, u
kolektivnim i privatnim smještajnim kapacitetima na razini promatrane turističke destinacije
146
prikupljeni su korištenjem baza podataka turističkih zajednica Županija iz prostornog
obuhvata istraživanja i baza podataka Državnog zavoda za statistiku koji provode statistička
istraživanja sa svrhom praćenja turističkih aktivnosti u komercijalnim smještajnim objektima i
osiguravanja međunarodno usporedivih podataka koji su u skladu s europskim standardima
namijenjenih za statistiku turizma. Podaci o turističkom prometu, broju noćenja turista, te
smještajnim kapacitetima prikupljeni su redovitim mjesečnim izvještajem (obrazac TU-11).
Izvještaji se sastavljaju na temelju evidencija u knjigama gostiju i na temelju prijave i odjave
gostiju pri turističkim zajednicama. Za potrebe istraživanja u doktorskoj disertaciji korištene
izvještajne jedinice su smještajni objekti koji se razvrstavaju prema Pravilniku o
razvrstavanju, minimalnim uvjetima i kategorizaciji ugostiteljskih objekata (NN, br. 88/07.,
05/08., 49/08., 58/08., 75/08., 45/09., 44/11. i 118/11.): hoteli, aparthoteli, turistička naselja,
turistički apartmani, pansioni, guest house, kampovi, kamp-naselja, kampirališta, sobe za
iznajmljivanje, apartmani, studio-apartmani, kuće za odmor, prenoćišta, odmarališta za djecu,
hosteli, učenički domovi ili studentski domovi, nadalje, smještajni objekti u domaćinstvu koji
se razvrstavaju prema Pravilniku o razvrstavanju i kategorizaciji objekata u kojima se pružaju
ugostiteljske usluge u domaćinstvu (NN 88/07); (NN 58/08); (NN 45/09); (NN 78/14): soba u
domaćinstvu, apartman u domaćinstvu, studio apartman u domaćinstvu, kuća za odmor u
domaćinstvu, kamp u domaćinstvu, te osim ugostiteljskih objekata za smještaj reguliranih
Pravilnikom jedinice promatranja su i nekategorizirani objekti.
Svi prikupljeni podaci i u istraživanju korišteni podaci odnose se na poslovnu godinu 2013.
Potrebno je naglasiti kako je postupak prikupljana podataka predstavio veliki izazov za
istraživača. Istraživanju se pristupilo sa spoznajom o netransparentnosti turističkog tržišta, no
usprkos tome problematika pri prikupljanju podataka je bila iznenađujuća. Naime, primarna
ideja je bila prikupiti podatke o obilježjima lokacija hotela, oblik poslovanja hotela, tržišna
orijentacija hotela i distribucijski kanal prodaje smještajnih kapaciteta putem elektronskog
anketnog upitnika, no kako je odaziv bio izuzetno nizak (9,63%) pristupilo se telefonskom
anketiranju što je također bilo neuspješno jer hotelijeri nisu pokazali spremnost na suradnju.
Shodno tome istraživački proces je modificiran te obilježja hotela lokacija, oblik poslovanja i
tržišna orijentacija prikupljeni su drugom metodologijom. Jedini obilježje koje se nije moglo
prikupiti bez direktnog kontakta hotelijera je distribucijski kanal prodaje smještajnih
kapaciteta, pa je nakon slanja anketnog upitnika u više navrata elektronskom poštom ostvaren
povrat od 16,05% što zadovoljava minimalne uvjete za uključivanje ove varijable u pojedine
147
komponente istraživanja u doktorskom radu. Postupak prikupljanja podataka o noćenjima za
varijablu sezonalnost poslovanja i efektivna destinacijska potražnja bio je isključivo moguć
zbog izuzetnog angažmana djelatnica turističke zajednice Splitsko Dalmatinske županije, bez
čije pomoći bi sama izvedivost istraživanja doktorskog rada bila upitna. Nažalost u ovoj fazi
prikupljanja podatak naišlo se na prepreku, naime podaci o noćenjima u kolektivnim i
privatnim smještajnim kapacitetima za varijablu efektivna destinacijska potražnja nisu bili
dostupni na mjesečnoj bazi za destinacije Splitska rivijera, Makarska rivijera te Otoci Brač,
Hvar i Vis nego isključivo na godišnji razini. Navedeno je smanjilo uzorak istraživanja druge
glavne hipoteze, no destinacije za koje su prikupljeni podaci o efektivnoj destinacijskoj
potražnji čine udio od 57,91% u ukupnoj smještajnoj ponudi uzorka istraživanja, dok je udio
hotela iz uzorka istraživanja 51,38% (112 od ukupno 218 hotela), što predstavlja značajne
proporcije na kojima se može ispitati hipoteza.
148
6. ISPITIVANJE UTJECJA OBILJEŽJA HOTELA NA SEZONALNOST
POSLOVANJA
Temeljem konceptualiziranog modela analize utjecaja obilježja hotela na sezonalnost
poslovanja provedeno je empirijsko istraživanja s ciljem ispitivanja istraživačkih hipoteza.
Nakon definiranja uzorka istraživanja, slijedi prikaz empirijskih spoznaja o kvantificiranju
razdoblja trajanja sezonskih intervala stopom popunjenosti hotelskih kapaciteta, potom
analiza utjecaj promatranih obilježja hotela na sezonalnost poslovanja te analiza utjecaja
efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja.
6.1. Uzorak istraživanja
Hotelska smještajna ponuda kao fundamentalni element turističkog proizvoda, sa svojim
fiksnim kapacitetima posebno je izložena implikacijama sezonskog karaktera poslovanja.
Sezonalnost hotelskog poslovanja obilježava skoro svaku destinaciju u svijetu, ali negativne
implikacije, koje proizlaze iz sezonskih fluktuacija potražnje za hotelskim smještajem,
najizraženije su u destinacijama sa dominacijom potražnje motiviranom kupališnim
turizmom. U ovu skupinu pripada i hrvatsko hotelijerstvo koje je međunarodno etablirano u
odmorišnom proizvodu sunce i more. Shodno navedenom neophodne su spoznaje o
varijablama hotelske ponude koje determiniraju turističku potražnju u ovom tržišnom uzorku.
Uzorak istraživanja predstavljaju 272 hotelskih poduzeća (izvor popisa jedinica promatranja
je POPIS KATEGORIZIRANIH TURISTIČKIH OBJEKATA: HOTELI, KAMPOVI I MARINE
U REPUBLICI HRVATSKOJ, baza podataka Ministarstva turizma) sa ukupno 46.895 kreveta
(Tablica 14.), što čini 41,97% ukupnih hotelskih objekata i 42.49% ukupnih smještajnih
kapaciteta Republike Hrvatske. Hoteli iz uzorka istraživanja locirani su u hrvatskom
priobalju, u četiri dalmatinske županije: Zadarska, Šibensko-Kninska, Splitsko-dalmatinska te
Dubrovačko-neretvanska. Prostorni obuhvat istraživanja uključuje južno hrvatsko priobalje
koje se kao regija Dalmacija predstavlja na međunarodnom turističkom tržištu. Sa ukupno
427.272 postelja u kolektivnom i privatnom smještaju (udio od 46,15%) i 33.093.655 noćenja
turista (udio od 51,04%) u 2013. godini čini vodeću turističku regiju hrvatske.
Za potrebe istraživanja u doktorskom radu izvršena je podjela prostora istraživanja na šest
turističkih destinacija: Zadarska županija, Šibenska županija, Splitska rivijera (Područja:
149
Marina, Seget, Okrug, Trogir, Kaštela, Solin, Klis, Split, Podstrana, Dugi rat, Omiš, Šolta),
Makarska rivijera (Područja: Brela, Baška Voda, Makarska, Tučepi, Podgora, Igrane,
Živogošće, Gradac, Drvenik), otoci Brač, Hvar i Vis, Dubrovačka županija. Kao što je
razvidno, tri od šest destinacija formirane su na osnovi administrativnih županijskih granica,
dok je Splitsko-dalmatinska županije, zbog svoje prostorne veličine i heterogenosti ponude
podijeljena prema ustaljenoj metodologiji klasterizacije turističkih regija od strane turističke
zajednice Splitsko-dalmatinske županija na tri destinacije. Opravdanost definirane
klasifikacije turističkih destinacija proizlazi iz destinacijskog određenja formiranog iz
perspektive turističke potražnje, s obzirom da se na destinaciju gleda kao geografski prostor
koji je sposoban privući i zadovoljiti potrebe suvremene heterogene turističke potražnje
(Burkart i Medlik, 1974; Leiper, 1990; Ashworth i Voogd, 1990; Inskeep, 1991; Mill i
Morrison, 1992; Jensen i dr., 1993; Gunn, 1994; Weber i Mikačić, 1995; Leiper, 1995;
Vukonić, 1996; Magaš, 1997; Kim, 1998; Kušen, 2002; Cracolici i Nijkamp, 2008).
Tablica 14. Hotelski kapaciteti u destinacijama uzorka istraživanja 2013. godine
Destinacija Ukupno objekata Ukupan broj
smještajnih jedinica
Ukupan broj
smještajnih
kapaciteta
Zadarska županija 39 3.240 6.765
Šibensko – Kninska
županija
29 2.893 5.130
Splitska rivijera 52 2.612 5.007
Makarska rivijera 43 4.145 8.248
Otoci Brač, Hvar, Vis 29 2.362 4.415
Dubrovačko -
neretvanska županija
80 8.674 17.330
Ukupno 272 23.926 46.895
Ukupno RH 648 57.129 110.357
Udio uzorka u RH 41,97% 41.88% 42.49%
Izvor: Izrada doktoranda.
150
Prikaz 7. Raspodjela ukupnog broja hotela među destinacijama uzorka istraživanja
Izvor: Izrada autora.
Prema Prikazu 7. uočljiva je podjednaka distribucija hotela među destinacijama. Blago
odstupanje bilježe Dubrovačko Neretvanska županija kao destinacija sa najvećim brojem
hotela te Šibensko Kninska županija i otoci Brač, Hvar, Vis kao destinacije sa najmanjim
brojem hotela.
Prikaz 8. Raspodjela ukupnog broja hotelskih smještajnih jedinica i kapaciteta među
destinacijama uzorka istraživanja
Izvor: Izrada autora.
Zadarska županija
Šibensko – Kninska županija
Splitska rivijera
Makarska rivijera
Otoci Brač, Hvar, Vis
Dubrovačko -neretvanskažupanija
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000
50.000
Ukupan brojsmještajnih jedinica
Ukupan broj kreveta
Dubrovačko -neretvanskažupanija
Otoci Brač, Hvar, Vis
Makarska rivijera
Splitska rivijera
Šibensko – Kninska županija
Zadarska županija
151
Detaljnijom analizom hotelskih poduzeća prema broju smještajnih jedinica i kapaciteta
razvidno je odstupanje Dubrovačko Neretvanske županije od ostalih destinacija, što govori da
se upravo u ovoj destinaciji nalazi veći udio hotelskih objekta koji su po svojoj strukturi hoteli
iz skupine većih hotela. Još jedan interesantan podatak jest da Splitska rivijera po broju hotela
zauzima drugo mjesto, dok razmatrajući smještajne jedinice i kapacitete zauzima
pretposljednje mjesto, jedina destinacija sa manjim brojem hotelskih soba i kreveta je otoci
Brač, Hvar i Vis. Navedeno se može protumačiti kao činjenica da je upravo Splitska rivijera
obilježena velikim udjelom hotela iz skupine mali hoteli.
U nastavku slijedi detaljna elaboracija zastupljenosti promatranih obilježja hotela u uzorku
istraživanja. Od ukupno 272 hotela iz uzorka istraživanja u 2013. godini 4 hotela nisu
poslovala, što je svelo uzorak na 268 hotela, od čega su za njih 218 prikupljeni (81,34%)
podaci o ostvarenom mjesečnom broju noćenja za 2013. godinu i promatranim obilježjima
hotela: kategorija, veličina, lokacija, oblik poslovanja i tržišna orijentacija.
Analiza započinje sa obilježjem kategorija hotela. Iz Prikaza 9. jasno proizlazi neravnomjerna
zastupljenost kategorija hotela u uzorku istraživanja. Dominacija hotela sa tri zvjezdice, kao i
izrazito niska zastupljenost hotela sa pet zvjezdica odraz su uobičajene tržišne slike hrvatskog
hotelijerstava i jedan od ključnih ograničavajućih faktora razvoja hotelskog sektora. No, kada
se hoteli rasporede prema ustaljenoj metodologiji na niže kategorizirane i
visokokategorizirane hotela dobije se relativno ravnomjerna zastupljenost pojedine skupine
kategorije hotela u uzorku istraživanja.
Prikaz 9. Zastupljenost kategorije hotela u Prikaz 10. Proporcija niže i visokokategorizirani
uzorku istraživanja hotela u uzorku istraživanja
Izvor: Izrada autora. Izvor: Izrada autora.
2* 11%
3* 45%
4* 36%
5* 8%
Niže kategori
zirani hoteli 56%
Visokokategorizi
rani hoteli 44%
152
Jedna od prihvaćenih klasifikacija veličine hotela jest ona od Petrić i Pranić (2010) koja
hotele dijeli na male (<50 soba), srednje (51-100 soba) te velike (>100 soba). Pozivajući se na
navedenu klasifikaciju dolazi se do izuzetne zastupljenosti malih hotela u uzorku istraživanja
(54%), praćeni velikim hotelima (33%) te značajno najmanjim udjelom hotela srednje
veličine (13%). Detaljnom analizom hotela iz pojedinih skupina došlo se do spoznaje da je
prosječna veličina hotela iz skupine mali hoteli 24 sobe, prosječna veličina hotela iz skupine
srednji hoteli 70 soba te prosječna veličina hotela iz skupine veliki hotel 206 soba.
Prikaz 11. Udio malih, srednjih i velikih hotela u uzorku istraživanja
Izvor: Izrada autora.
Sljedeće analizirano obilježje hotela je lokacija hotela. Ocjenjujući lokaciju hotela prema
četiri promatrane determinante pogodnosti lokacije svakome hotelu pridružen je koeficijent
pogodnosti lokacije. Koeficijenti pogodnosti lokacije hotela u uzorku istraživanja variraju od
2 do 5. Iz Prikaza 12. proizlazi da se većina hotela nalazi u razmjeru koeficijenta pogodnosti
lokacije od 3,75 do 4,25, te udio hotela sa izrazito pogodnom lokacijom ili pak izrazito
nepogodnom lokacijom je izrazito malen.
54%
13%
33%
Mali hoteli <50 Srednji hoteli 51-100 Veliki hoteli >100
153
Prikaz 12. Udio hotela u uzorku istraživanja s obzirom na koeficijent pogodnosti lokacije
hotela
Izvor: Izrada autora.
Glede obilježja oblika poslovanja hotela, Prikaz 13. Uočava se već poznata struktura oblika
poslovanja hotela na tržištu Europe. Naime, za europsko turističko tržište poznato je da
dominira nezavisni oblik poslovanja, pa tako je slučaj i u uzorku istraživanja doktorskog rada.
Udio hotela sa nezavisnim oblikom poslovanja je 61% naspram udjela od 39% povezanog
oblika poslovanja u hotelsku grupaciju
Prikaz 13.: Udio oblika poslovanja hotela u uzorku istraživanja
Izvor: Izrada autora.
1 3
19 19
26
38
43
49
4 5
11
0
10
20
30
40
50
60
2 2,75 3 3,25 3,5 3,75 4 4,25 4,5 4,75 5
Broj hotela
Nezavisni oblik poslovanja
61%
Povezani oblik poslovanja
39%
154
U pogledu tržišne orijentacije, prema podacima iz Prikaza 14. proizlazi da je veći udio hotela
u uzorku istraživanja koji svoje poslovanje nisu orijentirali tržišnom poslovnom segmentu, tj.
nisu adaptirali ponudu namijenjenu ovome poslovnom segmentu (61%) u odnosu na hotele
koji su se tržišno orijentirali poslovnom segmentu (39%).
Prikaz 14. Udio tržišne orijentacije hotela u uzorku istraživanja
Izvor: Izrada autora.
Posljednja komponenta analize zastupljenosti obilježja hotela u uzorku istraživanja jest
obilježje distribucijski kanal prodaje smještajnih kapaciteta. Uzorak istraživanja ovoga
obilježja hotela zbog dostupnosti podataka čine svega 35 hotelskih poduzeća iz uzorka.
Hotelu stoje na raspolaganju različiti distribucijski kanali prodaje smještajnih kapaciteta te
kako je razvidno iz Prikaza 15. intenzitet njihovog korištenje varira unutar pojedinog
sezonskog intervala i između sezonskih intervala. Može se zaključiti da su u niskoj sezoni
najčešće korišteni kanali prodaje smještajnih kapaciteta direktna prodaja, u razdoblju srednje
sezone turoperator te u razdoblju visoke sezone online turistička agencija.
Hotel je tržišno orijentiran poslovnom segmentu
39%
Hotel nije tržišno
orijentiran poslovnom segmentu
61%
155
Prikaz 15. Prosječni udio prodaje hotelskih smještajnih kapaciteta posredstvom pojedinog
distribucijskog kanala
Izvor: Izrada autora.
Prezentacija uzorka istraživanja završava se prikazom ukupnih smještajni kapaciteti u
kolektivnom i privatnom smještaju i turistički promet u destinacijama uzorka istraživanja
2013. godine. Prema Prikazu 16. i 17. Razvidno je da Zadarska županija prednjači sa 103.032
smještajna kapaciteta i 9.619.873 ostvarenih noćenja u ukupnom kolektivnom i privatnom
smještajnu, dok destinacija otoci Brač, Hvar i Vis zaostaju spram ostalim destinacijama sa
ukupno 43.687 smještajna kapaciteta i 2.957.358 ostvarenih noćenja u ukupnom kolektivnom
i privatnom smještajnu.
Tablica 15. Ukupni smještajni kapaciteti u kolektivnom i privatnom smještaju i turistički
promet u destinacijama uzorka istraživanja 2013. godine.
Destinacija Ukupan broj smještajnih
kapaciteta
Ukupan broj ostvarenih
noćenja
Zadarska 103.032 9.619.873
Šibensko-Kninska 77.168 5.373.390
Splitsko rivijera 72.741 4.109.499
Makarska rivijera 63.424 4.901.383
Otoci Brač, Hvar, Vis 43.687 2.957.358
Dubrovačko-neretvanska 67.220 6.132.152
Ukupno 427.272 33.093.655
Ukupno RH 925.773 64.827.000
Udio uzorka u RH 46.15% 51.04%
Izvor: Izrada doktoranda.
25% 24%
22%
10%
25% 27%
14%
23% 21%
14%
23%
30%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Niska sezona Srednja sezona Visoka sezona
Direktna prodaja
Turoperator
Turistička agencija
Online turistička agencija
156
Prikaz 16. Ukupan broj smještajnih kapaciteta među destinacijama uzorka istraživanja
Izvor: Izrada doktoranda.
Prikaz 17. Ukupan broj ostvarenih noćenja u destinacijama uzorka istraživanja
Izvor: Izrada doktoranda.
6.2. Analiza sezonskih intervala
U namjeri postizanja empirijskih ciljeva istraživanja u doktorskom radu: ustanoviti tržišnu
situaciju glede razdoblja trajanja turističkih sezona kao i ustanoviti tržišne performanse hotela
u destinacijama odmorišnog turizma, iskazane stopom popunjenosti kapaciteta, po turističkim
sezonama, slijedi evaluacija prikupljenih podataka stope popunjenosti smještajnih kapaciteta
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
Ukupan broj smještajnih kapaciteta
Ukupan broj smještajnihkapaciteta
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
Ukupan broj ostvarenih noćenja
Ukupan broj ostvarenihnoćenja
157
hotela iz uzorka istraživanja. Opće je poznato da turističko poslovanje karakterizira
sezonalnost sa najvećim intenzitetom poslovanja u glavnoj sezoni, nižim intenzitetom
poslovanja u predsezoni i posezoni te minimalnom razinom poslovanja u vansezonskom
razdoblju, no iznenađujuće je da ne postoje empirijske spoznaje o preciznom razdoblju
trajanja pojedinog sezonskog intervala kao ni o razini poslovanja unutar pojedinog sezonskog
intervala. Napore klasificiranja turističkih sezona uložili su Fernandez-Morales (2003), Getz i
Nilsson (2004), Butler i Mao (2007) te Capo, Riera i Rosselo (2007), ali njihove klasifikacije
nisu empirijski utemeljene. Navedeni nedostatak ovih bitnih spoznaja o sezonalnosti u
turizmu nadoknaditi će se u analizi koja slijedi.
Za potrebe grupiranja mjesečnih podataka stope popunjenosti hotela u sezone koristiti će se
klaster analiza. Klaster analiza je jedna od multivarijatnih tehnika koja služi za grupiranje
opažanja ili varijabli na temelju karakteristika koje ta opažanja posjeduju. Cilj klaster analize
je pronalaženje optimalnog grupiranja varijabli tako da su sve varijable unutar istog klastera
slične dok se varijable iz različitih klastera međusobno razlikuju. Dakle, cilj klaster analize je
postići što veću homogenost unutar klastera (grupa) i što veću heterogenost između klastera
(grupa). Formiranje klastera započinje spajanjem parova varijabli u jedan klaster na temelju
njihovih sličnosti. U mnogim postupcima za određivanje sličnosti se koristi neka od mjera za
udaljenost. Često korištena udaljenost je Euklidska udaljenost. Kada koristimo Euklidsku
udaljenost moramo paziti na mjerne skale varijabli. Ukoliko samo promijenimo mjernu skalu
može doći do drugačijeg formiranja klastera. Nadalje, varijable koje imaju najveću mjernu
skalu ili najveću disperziju mogu imat najveći utjecaj na formiranje klastera. Zbog toga
mnogi statističari predlažu standardiziranje varijabli (Everitt i dr., 2011). U hijerarhijskom
klasteriranju se započinje sa n klastera i završava se s jednim klasterom. U svakom koraku
jedan postojeći klaster se apsorbira u drugi klaster. Postoje mnoge hijerarhijske metode
klasteriranja kao što su: metoda jednostruke veze („najbliži susjed“), metoda potpune veze
(„najdalji susjed“), prosječna udaljenost, centroid, medijan, Wardova metoda i fleksibilna beta
metoda. Iz empirijskih istraživanja zaključuje se da Wardova metoda mnogo češće spaja
manje klastere ili klastere jednakih veličina. Ova metoda također je pogodna za korištenje ako
nam je za cilj dobiti klastere koji su približno iste veličine (Everitt i dr., 2011). Cilj rada je
grupirati mjesece prema stopi popunjenosti promatranih hotela, odnosno želi se točno
identificirati koji mjeseci čine nisku, koji srednju, a koji visoku sezonu s obzirom na stopu
popunjenosti. To znači da se očekuju tri klastera, tj. tri grupe. Rezultat hijerarhijskog
klasteriranja Wardovom metodom najčešće se prikazuje dendogramom. Iz dendograma se vidi
158
koji su mjeseci slični jedni drugima s obzirom na stopu popunjenosti. U konačnici svi mjeseci
čine jedan klaster. Da bi se točno odredila pripadnost svakog mjeseca određenoj sezoni
potrebno je izabrati povezanu udaljenost (engl. linkage distance) među klasterima koja ih
najviše diferencira. S obzirom na vrijednost Euklidske udaljenosti svi mjeseci se mogu
svrstati u tri grupe, tj. sezone. Pripadnost pojedinih mjeseci određenoj sezoni je vidljiva iz
Tablice 16.
Prikaz 18. Dendogram Euklidske udaljenosti pripadnost pojedinih mjeseci određenom
sezonskom intervalu
Izvor: Ispis obrade iz programa SPSS.
Tablica 16: Pripadnost pojedinog mjeseca određenoj sezoni
ClusterMembership
(Sezonalnost) Linkage
distance = 1213,42 Ward`s
methodEuclideandistances
ClusterMe
mbership
siječanj
1
veljača
1
ožujak
1
studeni
1
159
prosinac
1
travanj
2
svibanj
2
listopad
2
lipanj
3
srpanj
3
kolovoz
3
rujan
3
Izvor: Izrada autora.
Dakle, nisku sezonu čini 5 mjeseci: siječanj, veljača, ožujak, studenti i prosinac, srednju
sezonu čine 3 mjeseca: travanj, svibanj i listopad te visoku sezonu čine 4 mjeseca: lipanj,
srpanj, kolovoz i rujan. Dobivena klasifikacija turističkih sezona sukladna je očekivanim
vrijednostima u postavkama istraživanja. Jedino odstupanje jest mjesec ožujak koji je prema
istraživanju Capo, Riera i Rosselo (2007) svrstan u srednju sezonu, a empirijski nalazi jasno
ukazuju da pripada niskoj sezoni.
U nastavku (Tablica 17.) slijede pokazatelji deskriptivne statistike po mjesecima, tj.
uobičajeni pokazatelji prema stopi popunjenosti smještajnih kapaciteta: aritmetička sredina,
najmanja i najveća vrijednost, standardna devijacija i koeficijent varijacije.
Tablica 17.: Pokazatelji deskriptivne statistike po mjesecima
Varijable
DescriptiveStatistics (Sezonalnost)
Mean
Minimum
Maximum
Std.Dev.
Coef.Var.
siječanj
4,30964 0,000000 58,7262 9,04023 209,7676
veljača
5,27384 0,000000 100,0000 12,52891 237,5674
ožujak
9,14958 0,000000 71,5467 13,20521 144,3258
travanj
21,72571 0,000000 100,0000 21,33177 98,1868
svibanj
47,45110 0,000000 100,0000 29,68585 62,5609
lipanj
65,58277 0,000000 100,0000 28,13012 42,8925
srpanj
80,76280 5,865103 100,0000 23,82075 29,4947
kolovoz
87,29054 3,372434 100,0000 20,59619 23,5950
rujan
69,48987 0,000000 100,0000 28,22584 40,6186
listopad
32,98187 0,000000 100,0000 26,05975 79,0123
studeni
6,51104 0,000000 55,1042 10,35551 159,0453
prosinac
4,95082 0,000000 62,0968 9,47890 191,4614
Izvor: Izrada autora.
Tablica 17. jasno ukazuje na problem sezonalnosti priobalnog odmorišnog turizma. Mjeseci
niske sezone obilježeni su izrazito niskom prosječnom stopom popunjenosti smještajnih
kapaciteta, koja se kreće od najniže vrijednosti 4,30% u siječnju do najviše vrijednosti 9,15%
160
u ožujku. U razdoblju srednje sezone mjesec travanj je i dalje na niskoj razini iskorištenosti
kapaciteta od 21,73%, svibanj bilježi popunjenost od 47,45%, dok listopad ostvaruje niske
vrijednosti sa 32,98% iskorištenosti kapaciteta. Popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta
u visokoj sezoni varira od 65,58% u lipnju do najviše razine prosječne iskorištenosti 87,29% u
kolovozu. Vidljivo je da postoje razlike u stopama popunjenosti smještajnih kapaciteta
između promatranih mjeseci. Pri tome je važno naglasiti da u mjesecima u kojima je
prosječna stopa popunjenosti niska postoji i veliko odstupanje od tog prosjeka i obratno u
mjesecima gdje je prosječna stopa popunjenosti visoka odstupanje je relativno malo. To se
može prikazati pomoću B-P dijagrama (tzv. Box-plot) u Prikazu 19. B-P dijagram prikazuje
pet karakterističnih vrijednosti niza: minimum, maksimum, medijan, te donji i gornji kvartil.
Prikaz 19.: B-P dijagram: minimum, maksimum, medijan, te donji i gornji kvartil mjesečne
stope popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta
Izvor: Ispis obrade iz programa SPSS.
Nakon postupka grupiranja mjeseci u sezonske intervale izračunati su statističko deskriptivni
pokazatelji, isto kao i za svaki mjesec pojedinačno. Može se interpretirati da je prosječna
popunjenost hotelskih smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni 6,04%, u srednjoj 34,05% te u
161
visokoj 75,78%, uz napomenu da u niskoj sezoni kada je stopa popunjenosti izuzetno niska
ujedno je uočljivo veliko odstupanje od prosječne popunjenosti. Ovo su samo procjene
prosječne stope popunjenosti na temelju uzorka.
Tablica 18.: Pokazatelji deskriptivne statistike po sezonskim intervalima
Varijable
DescriptiveStatistics (Sezonalnost)
Mean
Confidence
-95,000%
Confidence
95,000%
Minimum
Maximum
Std.Dev.
Coef.
Var.
niska
6,03898 4,77500 7,30297 0,000000 58,8434 9,46876 156,7939
srednja
34,05289 30,89498 37,21081 0,000000 100,0000 23,65653 69,4700
visoka
75,78150 72,75602 78,80697 6,551808 100,0000 22,66443 29,9076
Izvor: Izrada autora.
Prosječna stopa popunjenosti po sezonama se može procijeniti i intervalom na razini
pouzdanosti 95% (engl. confidence level):
95081787672
95021378930
950307784
,%,sp%,P
,%,sp%,P
,%,sp%,P
V
S
N
Također se iz B-P dijagrama mogu jasno uočiti razlike između niske, srednje i visoke sezone
usporedbom pet karakterističnih vrijednosti varijable „stopa popunjenosti“.
Prikaz 20.: B-P dijagram razlike prosječna popunjenost hotelskih smještajnih kapaciteta u
niskoj, srednjoj i visokoj sezoni
Izvor: Ispis obrade iz programa SPSS.
162
Da bi se statistički testirala razlika u prosječnoj stopi popunjenosti između tri sezone proveden
je Friedmanov test razlike za zavisne uzorke jer se radi o istim jedinicama opažanja, tj. o istim
hotelima za koje su izračunate stope popunjenosti u tri navedene sezone. Vrijednost
Friedmanovog testa iznosi 411,4609 s dva stupnja slobode df=2. Test veličina je hi-kvadrat
vrijednost, a pripadajuća p-vrijednost (empirijska razina signifikantnosti) je približno jednaka
nuli. Budući da je p<0.05 zaključuje se da postoji statistički značajna razlika u prosječnoj
stopi popunjenosti između tri navedene sezone (Tablica 19.).
Tablica 19.: Friedmanov test analize varijance rangova – sezonske intervale
Varijable
Friedman ANOVA andKendallCoeff. ofConcordance (Sezonalnost) ANOVA
ChiSqr. (N = 218, df = 2) = 411,4609 p =0,00000 Coeff. ofConcordance = ,94372
Aver. rank r = ,94346
Average
Rank
Sumof
Ranks
Mean
Std.Dev.
niska
1,061927 231,5000 6,03898 9,46876
srednja
1,951835 425,5000 34,05289 23,65653
visoka
2,986239 651,0000 75,78150 22,66443
Izvor: Izrada autora.
Dodatno je proveden F-test, odnosno odgovarajuća analiza varijance (ANOVA) da bi se
potvrdilo postoji li značajna razlika u popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta između
turističkih destinacija (njih šest: Zadarska županija, Šibensko Kninska županija, Splitska
rivijera, Makarska rivijera, otoci Brač, Hvar i Vis, Dubrovačko Neretvanska županija) za
svaki tip sezone posebno. To znači da je provedena analiza varijance posebno za nisku
sezonu, zatim za srednju sezonu i konačno za visoku sezonu. Pri tome se u sva tri slučaja
ispituje postojanje razlika s obzirom na destinaciju. Dodatno F-test je robustan na
heteroskedastičnost varijance između destinacija, pa nije potrebno provoditi testove
homogenosti varijanci.
163
Tablica 20.: Analiza varijance popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta između
turističkih destinacija za nisku sezonu
Effect
UnivariateResults for Each DV (Sezonalnost) Sigma-restricted parameterization
Effective hypothesis decomposition
Degr. of
Freedom
niska
SS
niska
MS
niska
F
niska
p
Intercept
destinacija
5 1658,94 331,789 3,95237 0,001900
Error
212 17796,71 83,947
Total
217 19455,65
Izvor: Izrada autora.
Tablica 21.: Analiza varijance popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta između
turističkih destinacija za srednju sezonu
Effect
UnivariateResults for Each DV (Sezonalnost) Sigma-restricted parameterization
Effective hypothesis decomposition
Degr. of
Freedom
srednja
SS
srednja
MS
srednja
F
srednja
p
Intercept
destinacija
5 15430,7 3086,1 6,1717 0,000023
Error
212 106009,4 500,0
Total
217 121440,1
Izvor: Izrada autora.
Tablica 22.: Analiza varijance popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta između
turističkih destinacija za visoku sezonu
Effect
UnivariateResults for Each DV (Sezonalnost) Sigma-restricted parameterization
Effective hypothesis decomposition
Degr. of
Freedom
visoka
SS
visoka
MS
visoka
F
visoka
p
Intercept
destinacija
5 18177 3635 8,261 0,000000
Error
212 93291 440
Total
217 111468
Izvor: Izrada autora.
Iz sve tri tablice se zaključuje da postoji značajna razlika u stopama popunjenosti hotelskih
kapaciteta u sve tri sezone s obzirom na turističku destinaciju s obzirom da je u sva tri slučaja
p<0,05 te čime se odbacuje Ho, tj. prihvaća se pretpostavka da postoji značajna razlika među
jedinicama promatranja. Varijanca popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta između
turističkih destinacija u sezonskim intervalima razvidna je u Prikazu 21.
164
Prikaz 21. Analiza varijance popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta između turističkih
destinacija za sve tri sezone
Izvor: Ispis obrade iz programa SPSS.
Prema navedenom može se konstatirati da je poslovna godina hotela u destinacijama
priobalnog odmorišno kupališnog turizma podijeljena na tri sezone: nisku, srednju i visoku.
Nisku sezonu čini 5 mjeseci: siječanj, veljača, ožujak, studenti i prosinac, srednju sezonu čine
3 mjeseca: travanj, svibanj i listopad te visoku sezonu čine 4 mjeseca: lipanj, srpanj, kolovoz i
rujan. Mjesečni pokazatelji stope popunjenosti hotelskih kapaciteta ukazuju na ekstremnu
koncentraciju poslovanja u visokoj sezoni. Mjesec sa najnižom prosječnom iskorištenosti
smještajnih kapaciteta je siječanj sa 4,30%, a mjesec sa najvišom prosjekom smještajnih
kapaciteta je kolovoz sa 87,29%, s naglaskom da u mjesecima u kojima je prosječna stopa
popunjenosti niska postoji i veliko odstupanje od tog prosjeka i obratno u mjesecima gdje je
prosječna stopa popunjenosti visoka odstupanje je relativno malo. Može se zaključiti da je
prosječna popunjenost hotelskih smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni 6,04%, u srednjoj
34,05% te u visokoj 75,78%. Između tri navedene sezone postoji statistički značajna razlika u
prosječnoj stopi popunjenosti te značajna je razlika u stopama popunjenosti hotelskih
kapaciteta u sve tri sezone i s obzirom na turističku destinaciju.
1 = Zadarska županija
2 = Šibensko Kninska županija
3 = Splitska rivijera
4 = Makarska rivijera
5 = Otoci Brač, Hvar i Vis
6 = Dubrovačko Neretvanska
županija
165
U namjeri testiranja ispravnosti postignutih rezultata klaster analizom, provesti će se faktorska
analiza kojom će se potvrditi jesu li mjeseci dobro grupirani u tri navedene sezone. Naime,
cilj faktorske analize je ispitati međuzavisnost velikog broja varijabli, kojih se nastoji
objasniti pomoću malog broja zajedničkih faktora, tj. koristi se za otkrivanje strukture
povezanosti među varijablama odnosno za njihovu klasifikaciju. Pri tome se koristi metoda
glavnih komponenata (engl. principal component analysis - CPA) (Everitt i dr., 2011). CPA
metoda glavne komponente predočuje kao linearne kombinacije izvornih varijabli. Konačan
cilj je određivanje dimenzija koje se ne mogu izravno uočiti. Prilikom izlučivanja faktora
polazi se od kriterija svojstvene vrijednosti, tj. broj faktora jednak je broju svojstvenih
vrijednosti veći od 1. Kako su samo tri svojstvene vrijednosti veće od a (1,0) zaključuje se da
je optimalan broj faktora 3.
Prikaz 22.: Matrica svojstvenih vrijednosti
Izvor: Ispis obrade iz programa SPSS.
Svaki od tih faktora prezentira jednu sezonu (nisku, srednju ili visoku). Da bi se identificiralo
koji faktor predstavlja koju sezonu s obzirom na pripadnost varijabli svakom faktoru promatra
se matrica faktorskih opterećenja (engl. factor loadings). Sva faktorska opterećenja veća od
0,7 su markirani u crveno i označuju pripadnost pojedinog mjeseca određenom faktoru.
166
Drugim riječima potvrđuju se rezultati klaster analize a obzirom na Varimax rotaciju
faktorskih osi.
Tablica 23.: Matrica faktorskih opterećenja
Varijable
FactorLoadings (Varimax raw) (Sezonalnost) Extraction: Principal components
(Markedloadings are >,700000)
Factor
1
Factor
2
Factor
3
siječanj
0,002261 0,882502 0,053826
veljača
0,106679 0,911574 0,037782
ožujak
0,056139 0,796315 0,423584
travanj
0,148403 0,356569 0,843174
svibanj
0,466772 0,197790 0,769906
lipanj
0,809289 0,059927 0,447100
srpanj
0,940072 0,004357 0,134662
kolovoz
0,921789 0,024825 0,057738
rujan
0,751656 0,057229 0,431929
listopad
0,287784 0,160004 0,863805
studeni
-0,041275 0,749041 0,404184
prosinac
0,025830 0,801710 0,293437
Expl.Var
3,292992 3,647062 2,891001
Prp.Totl
0,274416 0,303922 0,240917
Izvor: Izrada autora.
Prikaz 23.: Matrica faktorskih opterećenja
Izvor: Ispis obrade iz programa SPSS.
167
Tablica 24.: Postotak objašnjene varijacije faktorskom analizom
Value
Eigenvalues (Sezonalnost) Extraction: Principal components
Eigenvalue
% Total
variance
Cumulative
Eigenvalue
Cumulative
%
1
5,742286 47,85238 5,742286 47,85238
2
3,027477 25,22898 8,769763 73,08136
3
1,061293 8,84411 9,831056 81,92547
Izvor: Izrada autora.
Prema Tablici 24. postotak objašnjene varijance u sva tri faktora je 81,92% što je
zadovoljavajuća vrijednost (Everitt i dr., 2011).
6.3. Analiza utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja
U poglavlju 5.3. detaljno je elaborirana metodologija istraživanja. Naglašeno je da će se
ispitivanje utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja provesti regresijskom analizom
na panel podacima. Naime, budući da podaci sadrže prostornu komponentu (eng. cross-
sectionaldata) i vremensku komponentu (eng. time-seriesdata) radi se o panel podacima, a
modeli kojima se na adekvatan način može procijeniti utjecaj jedne ili više nezavisnih
varijabli na promatranu zavisnu varijablu sa prostornom i vremenskom komponentom su
panel modeli. Ovdje treba naglasiti da se vremenska komponenta odnosi na tri sezonska
intervala (niska sezona, srednja sezona i visoka sezona).
Više je panel modela koji se mogu koristiti kao npr. združeni panel (eng. pooled panel),
statički panel model (s fiksnim (engl. Fixed effects) ili slučajnim efektom (engl. Random
effects)) ili dinamički panel model (Baltagi, 2009). Slijede pojedini bazični principi primjene
panel modela u istraživanju. Naime, empirijska istraživanja su pokazala da se opravdanost
korištenja odgovarajućeg panel modela temelji na odnosu prostorne i vremenske komponente,
a prikladnost samog modela temelji se na dijagnostičkim testovima kao npr. Hausmanov test,
Sargan test i sl. (Wooldridge, 2010). Dodatno, uobičajeno je vrijednosti svih varijabli
prethodno transformirati po bazi prirodnog logaritma (ln) čime se postiže stabilnost
vremenskog niza i ublažava utjecaj netipičnih vrijednosti (ekstremnih vrijednosti) tzv. outliers
(Bahovec i Erjavec, 2009). S obzirom na vremensku komponentu panel podatka vrijednosti
nezavisnih varijabli u modelu se mogu pojaviti s vremenskim pomakom (t-1). Općenito, u
proširenom ekonometrijskom modelu mogu se uključiti kontrolne varijable kao dodatni
168
članovi ili po potrebi članovi umnoška dviju varijabli da bi se ispitao moderirajući efekt. Pri
tome treba voditi računa o načelu parsimonije jer uključivanjem dodatnih varijabli smanjuje
se broj stupnjeva slobode uz nepromijenjenu veličinu uzorka. Opasnost od gubitka u
stupnjevima slobode vodi ka nepouzdanosti t-testa kojim se testira značajnost procijenjenih
koeficijenata koji se pojavljuju u jednadžbi panel modela. Dakle, načelo parsimonije zahtjeva
što manji broj parametara koji se procjenjuju uz zadovoljavajuću prikladnost modela kao
cjeline (Baltagi, 2013). Iz navedenog razloga potrebno je u prvoj fazi istraživanja izabrati koje
nezavisne varijable uključiti u model. Naime, zbog velikog broja nezavisnih varijabli nije
opravdano sve istodobno uključiti u model. Uključivanje varijabli koje zapravo nisu
relevantne uzrokuje pristranu procjenu preostalih varijabli u modelu. Isto tako, isključivanje
onih varijabli koje su zapravo relevantne može uzrokovati neefikasne procjene standardnih
pogrešaka. Rješenje ovog problema se sastoji u izboru nezavisnih varijabli koje su međusobno
nekorelirane. Ukoliko su nezavisne varijable visoko korelirane pojavljuje se problem
multikolinearnosti, tj. narušena je temeljna pretpostavka ekonometrijskog modela. Posljedice
multikolinearnosti su nerealno visoke standardne pogreške procjena regresijskih koeficijenata,
tj. nerealno male vrijednosti t-testova te donošenje pogrešnog zaključka o značajnosti
pojedinih varijabli u modelu koji se procjenjuje. Kao kriterij u utvrđivanju multikolinearnosti
koristi se VIF (engl. varianceinflationfactor) pokazatelj (Baltagi, 2013). U interpretaciji je
uvijek potrebno naglasiti je li predznak procijenjenog koeficijenta odgovarajući i reći koje su
varijable statistički značajne pri empirijskoj razini signifikantnosti manjoj od 10%, a koje su
statistički značajne pri empirijskoj razini signifikantnosti manjoj od 5% odnosno na 1%.
U istraživanju doktorskog rada koristiti će se statički panel model sa slučajnim efektom s
obzirom na teorijske okvire koji ukazuju da je upravo ovaj model prikladan za panel analize u
kojima se susreću vremenski promjenjive i nepromjenjive varijable, no teorija također nalaže
potrebu testiranja ostalih modela kako bih se prikazala njihova neprikladnost te opravdanost
korištenja odabranog modela.
Združeni panel model je najjednostavniji oblik panel modela, te njime se polazi pri testiranju
koji panel je najprimjereniji. Združeni panel model se rijetko koristi jer često daje pristrane i
nekonzistentne procjene parametara, tj. standardne pogreške su često podcijenjene pa će
vrijednosti t-testova biti precijenjeni. Drugim riječima, postoji opasnost da su varijable u
modelu značajne iako to inače nisu. Prvo se procjenjuje združeni OLS panel model s
robusnim standardnim pogreškama (ublažava se moguća koreliranost grešaka relacije i
169
heteroskedastičnost varijance) da se dobije dojam o utjecaju i značajnosti promatranih
varijabli na popunjenost hotelskih smještajnih kapaciteta. Združeni panel model je standardni
model linearne regresije koji se procjenjuje metodom najmanjih kvadrata (OLS) pri čemu se
koriste panel podaci (Baltagi, 2013).
Ispitivanje primjerenosti korištenja združenog panel modela u istraživanju provesti će se na
obilježju kategorija hotela. Osim zavisne varijable (popunjenost) i nezavisne varijable
(kategorija) u model se uključuju dvije sezonske dummy varijable d2 i d3. Varijabla d2
poprima vrijednost 1 ako se radi o srednjoj sezoni, dok varijabla d3 poprima vrijednost 1 ako
se radi o visokoj sezoni. Obje varijable poprimaju vrijednost 0 ako se radi o niskoj sezoni.
Sezonska dummy varijabla za nisku sezonu se izostavlja zbog toga što tada ne bi mogli uopće
procijeniti parametre modela kao posljedica savršene multikolinearnosti. Združeni panel
model glasi:
3,2,1218,...,,2,1,3,,52,,43,32,2,10, tidxdxddxy tiitiitiiititi (4)
Pri čemu i označava broj jedinica promatranja (broj hotela), t označava broj razdoblja (broj
sezonskih intervala). U modelu se kao nove varijable pojavljuju članovi umnoška varijable
tix , (kategorija hotela) i sezonskih dummy varijabli 2,id i 3,id da se može analizirati utjecaj
kategorije hotela na popunjenost u svim sezonama, tj. na temelju gore definirane jednadžbe
mogu se dobiti tri specijalna slučaja s obzirom na ograničenja:
Tablica 25. Regresijska jednadžba sa ograničenjima
Sezona Ograničenja Specijalni slučaj
Niska 03,2, ii dd tititi xy ,,10,
Srednja 0,1 3,2, ii dd tititi xy ,,4120,
Visoka 1,0 3,2, ii dd tititi xy ,,5130,
Izvor: Izrada autora.
Na ovaj način se zapravo dobiju tri jednadžbe za svaku sezonu pojedinačno. Svaka jednadžba
se razlikuje u konstantnom članu i koeficijentu smjera. Npr. utjecaj kategorije na popunjenost
za nisku sezonu je dan koeficijentom 1 , dok je utjecaj kategorije na popunjenost za srednju
sezonu dan zbrojem koeficijenata 41 . Na isti način se može zaključiti da je utjecaj
170
kategorije na popunjenost veća u visokoj sezoni nego u niskoj ako je 05 . Rezultati ovako
opisanog modela su dobiveni pomoću programa STATA. Rezultati ispisa su:
Prikaz 24. Rezultati združenog panela
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
Dijagnostički test temeljen na VIF indikatoru ukazuje na postojanje približne
multikolinearnosti, jer je VIF veći od 5 (iako ne savršene) multikolinearnosti.
Prikaz 25. VIF indikator
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
171
Može se konstatirati da združeni panel model u uvjetima približne multikolinearnosti, ali s
robusnim standardnim pogreškama (engl. robust standard error) koje pak ublažavaju druge
moguće ekonometrijske probleme kao što su autokorelacija i heteroskedastičnost, nije
prikladna metoda analize u doktorskom radu. Shodno tome neće se ni pristupati tumačenju
parametara dobivenih združenim panel modelom.
Metoda kojom bi se problem multikolinearnosti mogao izbjeći je da se procijeni standardna
regresija za svaku sezonu pojedinačno. Slijedi pojedinačni izračun po sezonama.
Prikaz 26. Rezultati modela sa standardnom regresijom
172
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
Na temelju ove metode dobiveni su isti konstantni članovi i koeficijenti smjerova za svaki
sezonski interval kao što su izvedeni u prethodnom slučaju sa združenim panel modelom, na
osnovi čega se može zaključiti da iako problem multikolinearnosti postoji kod združenog
panel modela on ne utječe na rezultate.
No, korištenje standardna regresija za svaku sezonu pojedinačno nije prikladno, jer ukoliko se
vrijednosti varijable uprosječe za svaku jedinicu promatranja (hotel) dobije se tzv. panel
model između jedinica promatranja (engl. between). Uprosječivanjem podataka gubi se
vremenska komponenta, time model nije prikladan ako su podaci promjenjivi kroz vrijeme,
iako su procjene parametara u ovom modelu konzistentne ali nisu efikasne. Iz navedenog se
zaključuje da takav model nije prikladan jer su vrijednosti nezavisne varijable, kao i sva ostala
obilježja hotela, vremenski (sezonski) nepromjenjive, shodno tome nije potrebno da se
dobiveni parametri tumače.
Sljedeći panel model koji se analizira je statički panel model s fiksnim efektom. Model s
fiksnim efektom je jednostavni linearni model u kojem se konstantni član mijenja sa svakom
jedinicom promatranja, ali je konstantan u vremenu. Navedeni model se može procijeniti na
dva načina. Prvi je upotrebom dummy varijabli za svaki hotel (engl. Least Square Dummy
Variable – LSDV procjenitelj). Drugi je korištenje modela „unutar“ jedinica promatranja. Prvi
način zahtjeva da se procijeni N-1 više parametara u odnosu na združeni model što nije
adekvatno zbog velikog broja parametara koji su procjenjuju, tj. zbog velikog gubitka u
stupnjevima slobode. Zato su u nastavku dani rezultati panel modela s fiksnim efektom koji je
običajan, tj. model „unutar“ jedinica promatranja.
173
Model s fiksnim efektom definira se:
𝑦𝑖𝑡 = 𝛼𝑖 + 𝛽1𝑥𝑖𝑡1 + 𝛽2𝑥𝑖𝑡2 + ⋯ + 𝛽𝐾𝑥𝑖𝑡𝐾 + 𝜀𝑖𝑡; (5)
𝑖 = 1, … 𝑁, 𝑡 = 1, … , 𝑇
Pri čemu N označava broj jedinica promatranja (broj hotela), T označava broj razdoblja (broj
sezonskih intervala), xitk, k = 1,…K označava vrijednost k-te nezavisne varijable, i-te jedinice
promatranja u razdoblju t. Parametar αi je konstantni član različit za svaku jedinicu
promatranja, ß1,…,ßk su parametri koje treba procijeniti. Nadalje, εit je greška procjene i-te
jedinice promatranja u trenutku t i pretpostavlja se da su εit nezavisno i identično distribuirane
slučajne varijable po jedinicama promatranja i vremenu, sa sredinom 0 i varijancom 𝜎𝜀2.
Također se pretpostavlja da su svi xitk nezavisni sεit za sve i, t, k. Rezultati ispisa su:
Prikaz 27. Rezultati modelom sa fiksnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
174
U ovom modelu varijabla „kategorija“ je izostavljena (engl. omitted) jer su vrijednosti
varijable jednake u svim sezonama. Zaključuje se da ni ovaj model nije prikladan kada su
varijable sezonski nepromjenjive, kao što je slučaj zavisnih varijabli u istraživanju doktorskog
rada. Ipak, potrebno je provesti dijagnostički test kojim se testira prikladnost ovog modela.
Opravdanost upotrebe modela s fiksnim efektom može se testirati pomoću uobičajenoga F-
testa. Ukoliko je pripadajuća empirijska vrijednost F-testa manja od odgovarajuće teorijske
vrijednosti F-testa na razini signifikantnosti α zaključuje se da je model sa fiksnim efektom
neadekvatan tj. da je primjerenije koristiti združeni model. Ako je pripadajuća vrijednost
empirijskog F-testa veća od odgovarajuće teorijske vrijednosti F-testa na razini
signifikantnosti α zaključuje se da je model s fiksnim efektom prikladniji za korištenje u
predmetnom istraživanju. Ovaj model posebno zahtjeva da su fiksni efekti svih jedinica
promatranja različiti (alternativna hipoteza F-testa). F-test (pri dnu ispisa) iznosi 2,72 te
pokazuje da se nulta hipoteza može odbaciti, tj. zaključuje se da je upotreba ovog modela
opravdana, tj. primjerenije ga je koristiti nego združeni panel model. Međutim, prikladnost
ovog modela je samo prividna jer se analiziraju, između ostalog, varijable koje su sezonski
nepromjenjive (obilježja hotela), te je dovoljno pozivanje na teorijske okvire panel modela
kako bih se ovaj model odbacio kao potencijalna metoda analize. Prema navedenom ni u
ovom slučaju nije potrebno tumačiti dobivene parametre.
Temeljem dijagnostičkih testova panel modela moguće je konstatirati da je statički panel
model sa fiksnim efektom bolji od združenog panel modela u konkretnom slučaju doktorskog
rada.
Nakon korištenja združenog modela i statičkog panel modela sa fiksnim efektom u daljnju
analizu uključiti će se i statički panel model sa slučajnim efektom. Dakle, potrebno je
analizirati panel model sa slučajnim efektom, tj. panel model u kojem se pretpostavlja da su
razlike između jedinica promatranja slučajne, tj. da su slučajni efekti za svaku jedinicu
promatranja nezavisne i identično distribuirane slučajne varijable sa sredinom nula i
konačnom varijancom. Također se pretpostavlja da su greške relacije nezavisne i identično
distribuirane slučajne varijable po jedinicama promatranja i vremenu sa sredinom nula i
konstantnom varijancom. Prema navedenim pretpostavkama nije moguće koristiti OLS
metodu, već se za procjenu panel modela sa slučajnim efektom koristi GLS metoda (engl.
Generalized Least Squares) (Baltagi, 2013). Opravdanost korištenja modela sa slučajnim
175
efektom provodi se pomoću testa Lagrangeovog multiplikatora (engl. Lagrange Multiplier
test, LM). LM test se temelji na hipotezi da je varijanca članova u jednaka nuli, a testna
veličina je hi-kvadrat vrijednost s jednim stupnjem slobode.
Često se postavlja pitanje je li u empirijskim analizama bolje koristiti model s fiksnim
efektom ili model sa slučajnim efektom. Jednoznačan odgovor ne postoji jer upotreba modela
ovisi o prirodi podataka. Prednosti modela sa slučajnim efektom su sljedeće:
- Na temelju modela sa slučajnim efektom može se procijeniti utjecaj varijabli koje su
vremenski nepromjenjive (što je slučaj u ovom istraživanju).
- Procjene slučajnog efekta dobivaju se GLS metodom, a procjene fiksnog efekta dobivaju
se metodom OLS, što podrazumijeva da će u velikim uzorcima procjene slučajnog efekta
imati manju varijancu (Aljinović i dr, 2012, str. 194).
Osim prethodno navedenih prednosti modela sa slučajnim efektom, model ima i svoje
nedostatke. Ako je slučajna pogreška αi korelirana s bilo kojom nezavisnom varijablom, GLS
procjenitelji parametara modela su pristrani i nekonzistentni. U tom slučaju bolje je
primijeniti model s fiksnim efektom jer su procjenitelji parametara u modelu s fiksnim
efektom konzistentni bez obzira na prisutnost spomenute korelacije. Procjenitelji su
konzistentni jer se primjenom transformacija „unutar“ jedinica promatranja, eliminira slučajni
efekt αi. Prema tome, prednost procjenitelja parametara u modelu s fiksnim efektom je
konzistentnost procjene u slučaju kada postoji korelacija između slučajne komponente greške
relacije αi i nezavisnih varijabli (Aljinović i dr, 2012, str. 194).
Kako bi se utvrdilo je li bolje koristiti model s fiksnim efektom ili model sa slučajnim
efektom ova dva modela treba međusobno usporediti. Primjenjivost pojedinog modela između
navedena dva utvrditi će se pomoću Hausmanovog testa (Baltagi, 2013). Hausman je
predložio test kojim se uspoređuju procijenjeni koeficijenti modela s fiksnim efektom i
modela sa slučajnim efektom. Hausmanovog testa temelji se na činjenici da su oba
procjenitelja konzistentna ako ne postoji korelacija između αi i nezavisnih varijabli xitk. Ako
su oba procjenitelja konzistentna, u velikim će uzorcima procjene konvergirati pravoj
vrijednosti parametra ßk, k = 1,…, k. Isto tako u velikim uzorcima procjene modela s fiksnim
efektom neće se značajno razlikovati od procjena modela sa slučajnim efektom. S druge
strane, u slučaju da korelacija između slučajne greške αi i nezavisnih varijabli xitk postoji,
procjenitelj slučajnog efekta je nekonzistentan, a procjenitelj fiksnog efekta je i dalje
176
konzistentan. Hausmanov test se temelji na razlici procjena parametara s fiksnim i sa
slučajnim efektom. Test veličina se definira kao:
𝐻 = (��𝐹𝐸 − ��𝑅𝐸)′[𝐶𝑜��(��𝐹𝐸) − 𝐶𝑜��(��𝑅𝐸)]−1
(��𝐹𝐸 − ��𝑅𝐸) (6)
pri čemu je ��𝐹𝐸vektor procijenjenih parametara modela s fiksnim efektom, ��𝑅𝐸 je vektor
procijenjenih parametara modela sa slučajnim efektom, 𝐶𝑜��(��𝐹𝐸) je matrica varijanci i
kovarijanci vektora procijenjenih parametara modela s fiksnim efektom, a 𝐶𝑜��(��𝑅𝐸)je
matrica varijanci i kovarijanci vektora procijenjenih parametara modela sa slučajnim efektom.
H test veličina ima 𝑋2 ℎ𝑖 − 𝑘𝑣𝑎𝑑𝑟𝑎𝑡 distribuciju sa K stupnjeva slobode, gdje je K broj
procijenjenih parametara u modelu. Ako je vrijednost test veličine H manja od 𝑋𝛼2za zadanu
razinu signifikantnosti α, ne odbacuje se nulta hipoteza kojom se pretpostavlja da slučajna
greška nije korelirana niti s jednom nezavisnom varijablom. Nadalje, u tom slučaju su oba
procjenitelja 𝛽 𝐹𝐸 𝑖 ��𝑅𝐸konzistentna. Ako je vrijednost test veličine H veća od 𝑋𝛼2za zadanu
razinu signifikantnostiα, odbacuje se nulta hipoteza kojom se pretpostavlja da slučajna greška
nije korelirana niti s jednom nezavisnom varijablom, tj. zaključuje se da postoji korelacija
između barem jedne nezavisne varijable i slučajnog efekta αi.
Hausmanov test, kojim se uspoređuje koji je model „bolji“: sa fiksnim ili slučajnim
efektom,ne provodi se u ovom slučaju jer je zaključeno da panel model s fiksnim efektom nije
prikladno uopće analizirati kada su varijable vremenski promjenjive. Stoga se panel modeli sa
fiksnim efektom, kao ni model između jedinica promatranja, u nastavku uopće neće analizirati
za dokazivanje hipoteza.
Slijedi analiza pomoću statičkog panel modela sa slučajnim efektom. Rezultati iz ispisa
programa STATA su sljedeći:
177
Prikaz 28. Rezultati modela sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
Ovim modelom se potvrđuju prvi dobiveni rezultati prema združenom panel modelu.
Potrebno je ispitati opravdanost korištenja panel modela sa slučajnim efektom pomoću LM
testa (test Lagrangeova multiplikatora). Rezultati testa su:
Prikaz 29. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
178
LM testna veličina iznosi 87,53 te pokazuje da se nulta hipoteza odbacuje, tj. da varijanca
slučajnih varijabli nije jednaka nuli što znači da je pretpostavka modela ispunjena te da je
model prikladan, shodno tome potvrđuje se da je statički panel model sa slučajnim efektom
bolji od združenog panel modela.
Sukladno svim dosadašnjim rezultatima pokazuje se sljedeće: statički panel model sa fiksnim
efektom i model između jedinica promatranja (koje nije razmatran u analizi) po svojim
obilježjima nisu primjereni za analizu, statički panel model sa slučajni efektom je bolji od
združenog te konačno panel model sa slučajnim efektom se pokazuje optimalnim, shodno
čemu je odabrana metoda pri testiranju istraživačkih hipoteza.
U nastavku slijedi testiranje pomoćnih hipoteza statičkim panel modelom sa slučajnim
efektom, potom uz primjenu regresijske jednadžbe (4) uvrštavaju se koeficijenti smjera
dobiveni statičkim panel modelom s slučajnim efektom kako bi se utvrdio utjecaj obilježja
hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u tri sezonska intervala: niska, srednja i
visoka sezona.
Ispitivanje započinje analizom utjecaja kategorije hotela na stopu popunjenosti smještajnih
kapaciteta u sezonskim intervalima niska, srednja i visoka sezona. Rezultati dobiveni iz ispisa
programa STATA u Prikazu 28. uvrštavaju se u regresijsku jednadžbu (4):
3,,2,,3,2,,, 378202,442642,1160413,5678807,10461368,1067255,1ˆitiitiiititi dxdxddxy
Iz dobivene jednadžbe statičkog panel modela sa slučajnim efektom mogu se dobiti tri
specijalna slučaja prema definiranim ograničenjima u Tablici 25.:
1. titi xy ,, 461368,1067255,1ˆ
Interpretacija: veća kategorija hotela utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u
niskoj sezoni (rast u prosjeku od 1,46%), no ovaj pozitivan utjecaj nije statistički značajan jer
je p=0,374. Konstantni član (1,067255) nije statistički značajan. Iako konstantni član često
nema suvislu interpretaciju (npr. popunjenost hotela u kategoriji 0) i nije statistički značajan
179
ne preporuča se njegovo izostavljanje jer to može uzrokovati pristranost koeficijenta smjera,
tj. parametar 1 može biti precijenjen.
2. titi xy ,, 887788,12720815,9ˆ
Interpretacija: veća kategorija hotela utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u
srednjoj sezoni (rast u prosjeku od 12,89%), dakle više kategorizirani hotel imati će u
prosjeku veću stopu iskorištenosti kapaciteta od 12,89% u odnosu na hotel kategoriziran niže
za jednu kategoriju. Ovaj pozitivan utjecaj je statistički značajan na 1%-tnoj razini
signifikantnosti budući da je p=0,000 uz koeficijent 4 iako konstantni član nije statistički
značajan.
3. titi xy ,, 83957,5671385,57ˆ
Interpretacija: veća kategorija hotela utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u
visokoj sezoni (rast u prosjeku od 5,84%), rastom kategorije hotela za jednu zvjezdicu raste u
prosjeku stopa iskorištenosti kapaciteta za 5,84%. Ovaj pozitivan utjecaj je statistički značajan
na 5%-tnoj razini signifikantnosti budući da je p=0,018 uz koeficijent 5 iako je konstantni
član statistički značajan.
Dakle, analiza pokazuje značajno veći utjecaj kategorije hotela na popunjenost smještajnih
kapaciteta u srednjoj i visokoj sezoni, dok je najveći utjecaj između promatranih varijabli u
srednjoj sezoni.
S obzirom na izabrani statički panel model sa slučajnim efektom može se tablično i grafički
prikazati različit utjecaj (po intenzitetu) kategorije hotela na stopu popunjenosti u svim
sezonama.
Tablica 26.: Prognostičke vrijednosti utjecaja kategorije hotela na stopu popunjenosti
smještajnih kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni korištenjem statičkog panel modela
sa slučajnim efektom
Kategorija niska srednja visoka
2 3,989991 16,054761 69,350525
3 5,451359 28,942549 75,190095
4 6,912727 41,830337 81,029665
5 8,374095 54,718125 86,869235
Izvor: Izrada autora.
180
Tablica 26. pokazuje stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta pojedine kategorije hotela u
niskoj, srednjoj i visokoj sezoni. Dakle, očekuje se (prema izabranom modelu) da je stopa
popunjenosti u niskoj sezoni u hotelima s 2 zvjezdice 3,99%, u hotelima s 3 zvjezdice 5,45%,
u hotelima s 4 zvjezdice 6,91% te u hotelima s 5 zvjezdica 8,37%, u srednjoj sezoni u
hotelima s 2 zvjezdice 16,05%, u hotelima s 3 zvjezdice 28,94%, u hotelima s 4 zvjezdice
41,83% te u hotelima s 5 zvjezdica 54,72%, u visokoj sezoni u hotelima s 2 zvjezdice 69,35%,
u hotelima s 3 zvjezdice 75,19%, u hotelima s 4 zvjezdice 81,03% te u hotelima s 5 zvjezdica
86,87%. Razvidno je i očekivano da u svim kategorijama stopa popunjenosti kapaciteta raste
iz niske u srednjoj te potom u visokoj sezoni. No, značajna je činjenica da postoji statički
značajna razlika između kategorija hotela unutar sezonskih intervala srednja i visoka sezona,
pa tako u niskoj sezoni razlika stope popunjenosti hotela sa dvije zvjezdice i hotela sa pet
zvjezdica iznosi 38,663364 postotnih poena, a u visokoj sezoni 17,51871 postotnih poena.
Iz grafa se vidi promjena nagiba (smjera) pravca s obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu,
pri tome se na osi x nalazi kategorija hotela, a na osi y stopa popunjenost smještajnih
kapaciteta. Isto se zaključuje: najveći nagib pravca je u srednjoj sezoni, što znači da je u toj
sezoni ujedno najveći utjecaj kategorije hotela na popunjenost smještajnih kapaciteta, manji
nagib ali značajan je u visokoj sezoni, dok je nagib u niskoj sezoni pozitivna ali neznačajan.
Prikaz 30. Nagib pravca veze kategorije hotela i stope popunjenost smještajnih kapaciteta s
obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu
Izvor: Izrada autora.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 1 2 3 4 5 6
niska
srednja
visoka
181
Prema iskazanom viša kategorija hotela pozitivno i značajno utječe na popunjenost hotelskih
smještajnih kapaciteta u dva sezonska intervala: srednja sezona, rast u prosjeku od 12,89% pri
statističkoj značajnosti na 1%-tnoj razini signifikantnosti, te visoka sezona, rast u prosjeku od
5,84% pri statističkoj značajnosti na 5%-tnoj razini signifikantnosti. Kategorija hotela
pozitivno, rast u prosjeku od 1,46%, ali statistički neznačajno utječe na popunjenost hotelskih
smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni. Time se djelomično prihvaća prva pomoćna hipoteza:
H1.1: Postoji pozitivna veza visokokategoriziranih hotela i stope popunjenosti smještajnih
kapaciteta u svim sezonskim intervalima.
Cijela analiza (s istom logikom) napravljena je za preostala obilježja hotela, počevši sa
veličinom hotela, pri tome je varijabla veličina logaritmirana čime se postiže ublažavanje
utjecaja netipičnih vrijednosti (ekstremnih vrijednosti) tzv. outliers:
Prikaz 31. Rezultati modela sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
182
Prikaz 32. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
3,,2,,3,2,,, 377684,8607072,660972,38269638,20143496,0117829,6ˆitiitiiititi dxdxddxy
Iz dobivene jednadžbe statičkog panel modela sa slučajnim efektom mogu se dobiti tri
specijalna slučaja:
1. titi xy ,, 0143496,0117829,6ˆ
Interpretacija: veličina hotela utječe negativno na popunjenost smještajnih kapaciteta u niskoj
sezoni (pad u prosjeku od 0,01%), no ovaj negativan utjecaj ne samo da je izrazito nizak već
je i statistički potpuno neznačajan jer je p=0,990. Konstantni član (6,117829) nije statistički
značajan. Već je navedeno, iako konstantni član često nema suvislu interpretaciju (npr.
popunjenost hotela u veličini 0) i nije statistički značajan ne preporuča se njegovo
izostavljanje jer to može uzrokovati pristranost koeficijenta smjera, tj. parametar 1 može biti
precijenjen.
2. titi xy ,, 6214216,6387467,8ˆ
Interpretacija: veličina hotela utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u
srednjoj sezoni (rast u prosjeku od 6,62%), dakle hoteli iz skupine većih hotela imati će u
prosjeku veću stopu iskorištenosti kapaciteta od 6,62% u odnosu na hotel iz skupine manjih
hotela. Ovaj pozitivan utjecaj je statistički značajan na 1%-tnoj razini signifikantnosti budući
da je p=0,000 uz koeficijent 4 iako konstantni član nije statistički značajan.
183
3. titi xy ,, 3633344,8727549,44ˆ
Interpretacija: veličina hotela utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u visokoj
sezoni (rast u prosjeku od 8,36%), hoteli iz skupne srednje veliki u odnosu na hotele iz
skupine mali imati će u prosjeku veću stopu iskorištenosti kapaciteta za 8,36%. Ovaj
pozitivan utjecaj je statistički značajan na 1%-tnoj razini signifikantnosti budući da je
p=0,000 uz koeficijent 5 iako je konstantni član statistički značajan.
Iz analiza proizlazi značajnost utjecaja veličine hotela na popunjenost smještajnih kapaciteta u
srednjoj i visokoj sezoni, pri čemu je utjecaj između promatranih varijabli veći u visokoj
sezoni.
Slijedi tabelarni i grafički prikaz utjecaja (po intenzitetu) veličine hotela na stopu
popunjenosti u svim sezonama. Odabrane veličine hotela u izračunu su rezultat analize
obilježja uzorka hotela, a kako je već navedeno veličine su logaritmirane zbog velikih razlika
u njihovoj vrijednosti pa se tako stabiliziraju.
Tablica 27.: Prognostičke vrijednosti utjecaja veličine hotela na stopu popunjenosti
smještajnih kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni korištenjem statičkog panel modela
sa slučajnim efektom
lnveličina niska srednja visoka broj soba
2,302585093 6,084787825 23,56777132 29,23609012 10
3,401197382 6,069023178 30,81061716 38,42415206 30
4,605170186 6,051746651 38,74807564 48,49337923 100
5,736572297 6,035511482 46,20709568 57,95567343 310
Izvor: Izrada autora.
Tablica 27. predočuje vezu veličine hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u
niskoj, srednjoj i visokoj sezoni. Naime, očekuje se (prema izabranom modelu) da je stopa
popunjenosti u hotelima sa 10 smještajnih jedinica (soba) u niskoj sezoni 6,08%, u srednjoj
sezoni 23,57%, a u visokoj sezoni 29,23%, dok je stopa popunjenosti u hotelima sa 100
smještajnih jedinica u niskoj sezoni 6,05%, u srednjoj sezoni 38,75%, a u visokoj sezoni
48,49%. Kao i kod kategorije hotela i u ovome slučaju je razvidno i očekivano da stopa
popunjenosti kapaciteta raste iz niske u srednjoj te potom u visokoj sezoni u svim veličinama
hotela. No, također je razvidno da s rastom veličine hotela raste i stopa popunjenosti
smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima srednja i visoka sezona. U srednjoj sezoni
184
očekuje se da će hotel sa 10 smještajnih jedinica ostvariti popunjenost od 23,57%, hotel sa 30
smještajnih jedinica ostvariti popunjenost od 30,81%, hotel sa 100 smještajnih jedinica
ostvariti popunjenost od 38,75% te hotel sa 310 smještajnih jedinica ostvariti popunjenost od
46,21%. Razlika u popunjenosti smještajnih kapaciteta hotela sa 10 soba i hotela sa 310 soba
u srednjoj sezoni iznosi 22,63932436 postotna poena. Dok se u visokoj sezoni očekuje da će
hotel sa 10 smještajnih jedinica ostvariti popunjenost od 29,24%, hotel sa 30 smještajnih
jedinica ostvariti popunjenost od 38,42%, hotel sa 100 smještajnih jedinica ostvariti
popunjenost od 48,49% te hotel sa 310 smještajnih jedinica ostvariti popunjenost od 57,96%,
razlika u popunjenosti smještajnih kapaciteta hotela sa 10 soba i hotela sa 310 soba u visokoj
iznosi 28,71958331 postotna poena. Suprotno srednjoj i visokoj sezoni u niskoj sezoni veza
veličine hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta je negativna, pa se tako primjerice
očekuje da će hotela sa 10 smještajnih jedinica ostvariti popunjenost kapaciteta 6,08% a
hotela sa 310 smještajnih jedinica 6,03% što je razlika od 0,05 postotnih poena, ova veza je
ujedno statistički neznačajna.
Iz grafa se vidi promjena nagiba (smjera) pravca s obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu,
pri tome se na osi x nalazi veličina hotela (u logaritamskom obliku), a na osi y stopa
popunjenosti smještajnih kapaciteta. Vidljivo je da je najveći nagib ima pravac u visokoj
sezoni, što znači da je u toj sezoni ujedno najveći utjecaj veličine hotela na popunjenost
smještajnih kapaciteta, nešto manji nagib ali i dalje izrazito značajan ima pravac u srednjoj
sezoni, dok je nagib u niskoj sezoni neznačajan i čak negativnog smjera.
Prikaz 33. Nagib pravca veze veličine hotela i stope popunjenost smještajnih kapaciteta s
obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu
Izvor: Izrada autora.
0
10
20
30
40
50
60
70
0 1 2 3 4 5 6 7
niska
srednja
visoka
185
Prema navedenom prikazano je da veličina hotela pozitivno i značajno utječe na popunjenost
hotelskih smještajnih kapaciteta u dva sezonska intervala: srednja sezona, rast u prosjeku od
6,62% pri statističkoj značajnosti na 1%-tnoj razini signifikantnosti, te visoka sezona, rast u
prosjeku od 8,36% pri statističkoj značajnosti na 1%-tnoj razini signifikantnosti. Utjecaj u
niskoj sezoni je negativan, pad u prosjeku od 0,01%, i statistički neznačajan. Time se
djelomično prihvaća druga pomoćna hipoteza:
H1.2: Postoji pozitivna veza veličine hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim
sezonskim intervalima.
Ispitivanje se nastavlja analizom utjecaja lokacije hotela na stopu popunjenosti smještajnih
kapaciteta u sezonskim intervalima.
Prikaz 34. Rezultati modela sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
186
Prikaz 35. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
3,,2,,3,2,,, 433233,280829,1025093,6333613,139020449,0589748,2ˆitiitiiititi dxdxddxy
Iz dobivene jednadžbe statičkog panel modela sa slučajnim efektom mogu se dobiti tri
specijalna slučaja:
1. titi xy ,, 9020449,0589748,2ˆ
Interpretacija: lokacija hotela utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u niskoj
sezoni (rast u prosjeku od 0,90%), ali utjecaj uz činjenicu da je izrazito nizak, on je također
statistički neznačajan jer je p=0,663. Konstantni član (2,589748) nije statistički značajan, no
ne preporuča se njegovo izostavljanje jer to može uzrokovati pristranost koeficijenta smjera,
tj. parametar 1 može biti precijenjen.
2. titi xy ,, 7103349,117371552.10ˆ
Interpretacija: lokacija hotela utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u
srednjoj sezoni (rast u prosjeku od 11,71%), dakle povećanje pogodnosti lokacije hotela za 1
koeficijent uzrokovati će u prosjeku veću stopu iskorištenosti kapaciteta od 11,71%. Ovaj
pozitivan utjecaj je statistički značajan na 1%-tnoj razini signifikantnosti budući da je
p=0,000 uz koeficijent 4 iako konstantni član nije statistički značajan.
187
3. titi xy ,, 3352779,3840678,66ˆ
Interpretacija: lokacija hotela utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u visokoj
sezoni (rast u prosjeku od 3,34%), ali ovaj utjecaj nije statistički značajan budući da je
p=0,113 uz koeficijent 5 iako je konstantni član statistički značajan.
Shodno navedenom, lokacija hotela pozitivno utječe na popunjenost smještajnih kapaciteta u
svim sezonskim intervalima, ali je utjecaj isključivo statistički značajan u razdoblju srednje
sezone.
Slijedi tabelarni i grafički prikaz različitih utjecaja (po intenzitetu) lokacije hotela na stopu
popunjenosti u svim sezonama.
Tablica 28.: Prognostičke vrijednosti utjecaja lokacije hotela na stopu popunjenosti
smještajnih kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni korištenjem statičkog panel modela
sa slučajnim efektom
lokacija niska srednja visoka
2 4,3938378 12,6742878 72,5112338
3 5,2958827 24,3846227 75,8465117
4 6,1979276 36,0949576 79,1817896
5 7,0999725 47,8052925 82,5170675
Izvor: Izrada autora.
Izračunom u Tablici 28. vidljiva je razlika u popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta
među sezonama, ali značajnije, među koeficijentima lokacije hotela. Očekuje se da će (prema
odabranom modelu) u niskoj sezoni hoteli sa koeficijentom lokacije 2 imati stopu
popunjenosti smještajnih kapaciteta od 4,39%, hoteli sa koeficijentom lokacije 3 imati stopu
popunjenosti smještajnih kapaciteta od 5,29%, hoteli sa koeficijentom lokacije 4 imati stopu
popunjenosti smještajnih kapaciteta od 6,19%, hoteli sa koeficijentom lokacije 5 imati stopu
popunjenosti smještajnih kapaciteta od 7,09%. Uočljivo je da je razlika neznačajna, što se
naslanja na pokazatelj statističke neznačajnosti veze u niskoj sezoni. Nadalje, očekuje se da će
u srednjoj sezoni hoteli sa koeficijentom lokacije 2 imati stopu popunjenosti smještajnih
kapaciteta od 12,67%, hoteli sa koeficijentom lokacije 3 imati stopu popunjenosti smještajnih
kapaciteta od 24,38%, hoteli sa koeficijentom lokacije 4 imati stopu popunjenosti smještajnih
kapaciteta od 36,9% te hoteli sa koeficijentom lokacije 5 imati stopu popunjenosti smještajnih
kapaciteta od 47,81%. U srednjoj sezoni razvidan je značaj utjecaja lokacije hotela na stopu
188
popunjenosti smještajnih hotela, naime razlika u stopi popunjenosti hotela sa koeficijentom
pogodnosti lokacije 2 i hotela sa koeficijentom pogodnosti lokacije 5 iznosi 35,1310047
postotnih poena. Potom, očekuje se da će u visokoj sezoni hoteli sa koeficijentom lokacije 2
imati stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta od 72,51%, hoteli sa koeficijentom lokacije 3
imati stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta od 75,85%, hoteli sa koeficijentom lokacije 4
imati stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta od 79,18% te hoteli sa koeficijentom lokacije
5 imati stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta od 82,52%. No, promatrana veza nije
statistički značajna u visokoj sezoni.
Navedeno je grafički prikazano - Prikaz 36. Graf prikazuje nagib pravca veze lokacije hotela i
stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni. Opisana veza još
detaljnije dolazi do izražaja slikom, pri čemu se primjećuje da su svi pravci pozitivnog
nagiba, no nagib pravca u srednjoj sezoni, kao jedina statistički značajna, ukazuje na snagu
veze promatranih varijabli u ovom razdoblju.
Prikaz 36. Nagib pravca veze lokacije hotela i stope popunjenost smještajnih kapaciteta s
obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu
Izvor: Izrada autora.
Može se konstatirati da lokacija hotela pozitivno utječe na popunjenost hotelskih smještajnih
kapaciteta u sezonskim intervalima niska sezona (rast u prosjeku od 0,90%), srednja sezona
(rast u prosjeku od 11,71%) i visoka sezona (rast u prosjeku od 3,34%), ali je utjecaj
statistički značajan jedino u srednjoj sezoni i to na 1%-tnoj razini signifikantnosti. Time se
djelomično prihvaća treća pomoćna hipoteza:
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
0 1 2 3 4 5 6
niska
srednja
visoka
189
H1.3: Postoji pozitivna veza pogodne lokacije hotela i stope popunjenosti smještajnih
kapaciteta u svim sezonskim intervalima.
U ispitivanju slijedi analiza utjecaja oblika poslovanja hotela na stopu popunjenosti
smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima. Oblici poslovanja nezavisno poslovanje i
povezano poslovanju u hotelsku grupaciju pojavljuju se kao dummy varijable sa interakcijom:
Prikaz 37. Rezultati modela sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
Prikaz 38. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
190
3,2,1218,...,,2,1,4,3,54,2,44,33,22,10, tidddddddy tiiiiiiiiti (7)
pri čemu i označava broj jedinica promatranja (broj hotela), t označava broj razdoblja (broj
sezonskih intervala), sezonske dummy varijable su 2,id i 3,id te dummy varijabli obilježja
hotela oblika poslovanja su 4,id = 0 - povezano poslovanje i 4,id = 1 - nezavisno poslovanje.
Na temelju gore definirane jednadžbe mogu se dobiti 3 specijalna slučaja s obzirom na
ograničenja:
Tablica 29.: Tri specijalan slučaja regresijske jednadžbe sa ograničenjima
Sezona Ograničenja Oblik=0 Oblik=1 Razlika
Niska 03,2, ii dd 0
=
5,104746
30
=
6,672762
-1,568
Nije
značajna
Srednja 0,1 3,2, ii dd 10
=
40,505286
4310
=
30,3708576
+10,134
Značajna
visoka 1,0 3,2, ii dd 20
=
88,497296
5320
=
70,6810776
+17,816
Značajna
Izvor: Izrada autora.
Prije samog tumačenja rezultata napomena kako ne bi bilo zabune oko negativnih predznaka
koeficijenta smjera. Naime, u postavkama istraživanja pri određivanju dummy varijabli 1 je
označen nezavisni oblik poslovanja a 0 povezan oblik poslovanja, što bi bilo, s obzirom na
postavljenu hipotezu, poželjno obrnuto. No, navedeno nema utjecaja na rezultate ispitivanja
koji će se u nastavku detaljno protumačiti (kao što je navedeno u posljednjem stupcu tablice).
Prvi slučaj odnosi se na promatranu vezu u niskoj sezoni. Rezultati ukazuju na negativan
utjecaj povezanog oblika poslovanja na popunjenost smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni
(pad u prosjeku od 1,57%), ali utjecaj je statistički neznačajan jer je p=0,559 uz koeficijent 1 .
Konstantni član iznosi 5,104746 i statistički je značajan p=0,015.
Drugi slučaj odnosi se na promatranu vezu u srednjoj sezoni. Povezani oblik poslovanja u
hotelsku grupaciju utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u srednjoj sezoni
(rast u prosjeku od 10,13%), dakle hoteli povezani u hotelsku grupaciju imati će u prosjeku
191
veću stopu iskorištenosti kapaciteta od 12,89% u odnosu na hotele sa nezavisnim oblikom
poslovanja. Ovaj pozitivan utjecaj je statistički značajan na 1%-tnoj razini signifikantnosti
budući da je p=0,000 uz koeficijent 4 .
Treći slučaj odnosi se na promatranu vezu u visokoj sezoni. Prema rezultatima povezano
poslovanje u hotelsku grupaciju utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u
visokoj sezoni (rast u prosjeku od 17,82%), dakle očekuje se da će pripadnost grupaciji
doprinijeti većoj stopi popunjenosti u prosjeku od čak 17,82% u razdoblju visoke turističke
sezone. Ovaj pozitivan utjecaj je statistički značajan na 1%-tnoj razini signifikantnosti budući
da je p=0,000 uz koeficijent 5 .
Dakle, analiza pokazuje značajno veći utjecaj povezanog oblika poslovanja hotela na
popunjenost smještajnih kapaciteta u srednjoj i visokoj u odnosu na nezavisno poslovanje,
dok je najveći utjecaj između promatranih varijabli u visokoj sezoni.
Izuzevši negativan ali i neznačajan utjecaj povezanog oblika poslovanja i stope popunjenosti
hotelskih smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni, veza varijabli je izuzetno značajna. Naime,
promatrajući razdoblje srednje sezone očekuje se da će hotel koji posluje unutar hotelske
grupacije ostvariti iskorištenost kapaciteta oko 40,51%, dok hotel koji posluje nezavisno
30,37%, što je razlika od 10,14 postotnih poena. U razdoblju visoke sezone razlika je još
upečatljivija, očekuje se da će hotel koji posluje unutar hotelske grupacije ostvariti
iskorištenost kapaciteta oko 88,49%, dok hotel koji posluje nezavisno 70,68%, što je razlika
od 17,81 postotnih poena. Navedeni odnosi prikazani su na grafikonu koji slijedi.
192
Prikaz 39. Nagib pravca veze oblika poslovanja hotela i stope popunjenost smještajnih
kapaciteta s obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu
Izvor: Izrada autora.
Pravci oba oblika poslovanja su pozitivnog nagiba, no uočljivo je da je pravac povezanog
oblika poslovanja strmijeg nagiba što indicira veću popunjenost smještajnih kapaciteta, a time
ukazuju na značaj utjecaja ovog oblika poslovanja na stopu iskorištenosti smještajnih
kapaciteta.
Prema iskazanom može se zaključiti da povezani oblika poslovanja hotela u hotelsku
grupaciju pozitivno i značajno utječe na popunjenost hotelskih smještajnih kapaciteta u dva
sezonska intervala: srednja sezona, rast u prosjeku od 10,13% pri statističkoj značajnosti na
1%-tnoj razini signifikantnosti, te visoka sezona, rast u prosjeku od 17,82% pri statističkoj
značajnosti na 1%-tnoj razini signifikantnosti. Utjecaj u niskoj sezoni je negativan, pad u
prosjeku od 1,57%, i statistički neznačajan. Time se djelomično prihvaća četvrta pomoćna
hipoteza:
H1.4: Postoji pozitivna veza hotela povezanih u hotelsku grupaciju i stope popunjenosti
smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima.
Ispitivanje se nastavlja analizom utjecaja tržišne orijentacije hotela na stopu popunjenosti
smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima, pri čemu je metoda ispitivanja ista kao i kod
obilježja hotela oblika poslovanja:
y = 41,7x - 38,7R² = 0,9924
y = 32x - 28,067R² = 0,9781
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 1 2 3 4
oblik=0
oblik=1
Linearni (oblik=0)
Linearni (oblik=1)
193
Prikaz 40. Rezultati modela sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
Prikaz 41. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
194
Tablica 30.: Tri specijalan slučaja regresijske jednadžbe sa ograničenjima
Sezona Ograničenja Tržišna
orijentacija=0
Tržišna
orijentacija=1
Razlika
Niska 03,2, ii dd 0
=
4,275331
30
=
8,802757
+4,527
Značajna
Srednja 0,1 3,2, ii dd 10
=
26,832461
4310
=
45,818327
+18,986
Značajna
visoka 1,0 3,2, ii dd 20
=
74,644991
5320
=
82,205846
+7,561
Nije
značajna
Izvor: Izrada autora.
Prvi slučaj odnosi se na promatranu vezu u niskoj sezoni. Rezultati ukazuju na pozitivan
utjecaj tržišne orijentacije hotela poslovnom turizmu kroz adaptaciju sadržaja i opreme
namijenjene ovom vidu turizma na popunjenost smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni (rast u
prosjeku od 4,53%). Što znači da hotel tržišno orijentiran poslovnom turizmu ostvaruje u
prosjeku 4,53% veću razinu iskorištenosti svojih smještajnih kapaciteta od hotela koji nije
orijentiran poslovnom tržištu u svome poslovanju. Statistička značajnost ovog pozitivnog
utjecaja je na 10%-noj razini signifikantnosti budući da je p=0,090 koeficijent 1 . Konstantni
član iznosi 4,275331 i statistički je značajan p=0,011.
Drugi slučaj odnosi se na promatranu vezu u srednjoj sezoni. Tržišna orijentacija poslovnom
segmentu utječe pozitivno na popunjenost smještajnih kapaciteta u srednjoj sezoni (rast u
prosjeku od 10,13%), dakle hotel tržišno orijentirani poslovnom turizmu imati će u prosjeku
veću stopu iskorištenosti kapaciteta od čak18,96% u odnosu na hotel koji nije tržišno
orijentirani poslovnom turizmu. Ovaj pozitivan utjecaj je statistički značajan na 1%-tnoj
razini signifikantnosti budući da je p=0,000 uz koeficijent 4 .
Treći slučaj odnosi se na promatranu vezu u visokoj sezoni. Tržišna orijentacija hotela
poslovnom turizmu i u ovome sezonskom intervalu je pozitivnog utjecaja na popunjenost
smještajnih kapaciteta (rast u prosjeku od 7,56%), ali veza nije statistički značajna jer je
p=0,316 uz koeficijent 5 .
Prema iznesenom, analiza pokazuje značajno veću popunjenost smještajnih kapaciteta kod
hotela tržišno orijentiranih poslovnom segmentu, pri čemu je najveći i najznačajniji utjecaj
195
tržišne orijentacije u srednjoj sezoni, potom u niskoj sezoni, dok pozitivan utjecaj u visokoj
sezoni nije statistički značajan.
Konkretnije, očekuje se da će hoteli koji su uz svoju standardnu orijentaciju odmorišnom
turizmu nadogradili svoju ponudu namijenjenu poslovnom tržišnom segmentu u niskoj sezoni
ostvariti stopu popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta od 8,80%, suprotno tome će
hoteli koji se nisi orijentirali poslovnom segmentu u istom sezonskom razdoblju ostvariti
stopu popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta od 4,28%. No, značaj utjecaja tržišne
orijentacije poslovnom tržišnom segmentu i stopa popunjenosti dolazi posebno do izražaja u
srednjoj sezoni u kojoj se predviđa da će hotel sa poslovnom tržišnom orijentacijom ostvariti
iskorištenost kapaciteta od 45,82% dok hotel koji nije orijentiran poslovnom segmentu
26,83%, što je razlika od 18,99 postotnih poena u stopi popunjenosti hotelskih smještajnih
kapaciteta. U visokoj sezoni hoteli orijentirani poslovnom segmentu ostvarili bi stopu
popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta od 82,21%, a hoteli koji se nisi orijentirali
poslovnom segmentu 74,64%, no ovaj utjecaj nije statistički značajan. Navedeni doprinosi
tržišne orijentacije poslovnom tržišnom segmentu stopi popunjenosti hotelskih kapaciteta
prikazani su grafički. Nagib krivulja dvaju oblika tržišne orijentacije ukazuje na strmiji nagib
hotela tržišno orijentiranih poslovnom turizmu, što potvrđuje značaj utjecaja orijentacije
poslovnom tržišnom segmentu na stopu popunjenosti hotelskih kapaciteta.
Prikaz 42. Nagib pravca veze tržišne orijentacije hotela i stope popunjenost smještajnih
kapaciteta s obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu
Izvor: Izrada autora.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1 2 3
Oblik 1
Oblik 0
196
Prema iskazanom može se zaključiti da tržišna orijentacija poslovnom segmentu, kroz
adaptaciju ponude usmjerene poslovnom turizmu, pozitivno i značajno utječe na popunjenost
hotelskih smještajnih kapaciteta u dva sezonska intervala: niska sezona, rast u prosjeku od
4,53%, statistička značajnost ovog pozitivnog utjecaja je na 10%-noj razini signifikantnosti, te
srednja sezona, rast u prosjeku od 10,13% pri statističkoj značajnosti na 1%-tnoj razini
signifikantnosti. Utjecaj je pozitivna i u visokoj sezoni, rast u prosjeku od 7,56%, ali nije
statistički značajan. Time se djelomično prihvaća peta pomoćna hipoteza:
H1.5: Postoji pozitivna veza tržišne orijentacije poslovnom segmentu, kroz adaptaciju ponude
usmjerene poslovnom turizmu, i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim
intervalima.
Ispitivanje se nastavlja analizom utjecaja distribucijskih kanala smještajnih kapaciteta na
stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima niska, srednja i visoka
sezona. No, potrebno je napomenuti da suprotno ostalim promatranim obilježjima koji su bili
prikupljeni za 218 hotela iz uzorka, podaci o korištenju distribucijskih kanala smještajnih
kapaciteta prikupljali su se izravno od hotelijera te povrat je bio jako nizak. Svega 35 hotela
podijelilo je svoje podatke o korištenju distribucijskih kanala u prodaji svojih kapaciteta u
sezonskim intervalima niska, srednja i visoka sezona. Zbog nepotpunosti uzorka istraživanja,
ali i zbog činjenica da se nezavisna varijabla distribucijski kanal smještajnih kapaciteta dijeli
na svoje podoblike: direktna prodaja, turoperatori, turističke agencije, online turističke
agencije za sve tri sezone nije izvedivo koristiti metodologiju panel analize kao i kod ostalih
obilježja hotela. Uz četiri oblika nezavisne varijable te dvije sezonske dummy varijable d2 i
d3 model postaje previše kompleksan, tj. dolazi do problema parsimonije.
Shodno navedenom, za potrebe ispitivanja šeste pomoćne hipoteze, analizirati će se utjecaj
distribucijskih kanala na popunjenost smještajnih kapaciteta među sezonama niska, srednja i
visoka ali bez sezonskih dummy varijabli, time se neće spoznati utjecaj distribucijskih kanala
na popunjenost smještajnih kapaciteta za svaku sezonu pojedinačno, nego zbirno na razini
poslovne godine. Navedeno predstavlja ograničenje istraživanja. Rezultati statičkog panel
modela sa slučajnim efektom su:
197
Prikaz 43. Rezultati modela sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
Prikaz 44. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
Iz rezultata je vidljivo da svi distribucijski kanali pozitivno utječu na popunjenost osim
direktna prodaje, tj. utjecaj direktne prodaje je negativan i statistički neznačajan na
popunjenost u svim sezonskim intervalima. Međutim, ovaj model se ne pokazuje prikladnim
kao u većini slučajeva sa velikim brojem nezavisnih varijabli, s obzirom na rezultate
dijagnostičkog testa panel modela LM testa (Prikaz 44.) zaključuje se da je združeni panel
model adekvatniji.
198
Prikaz 45. Rezultati združenog modela
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
Prikaz 46. VIF indikator
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
Združeni panel model daje iste rezultate. Direktna prodaja utječe negativno na stopu
popunjenosti smještajnih kapaciteta ali ova veza je statistički neznačajna budući da je
p=0,945, ostali distribucijski kanali utječu pozitivno na stopu popunjenosti smještajnih
kapaciteta i to pri 1%-noj statističkoj značajnosti budući da je za sve varijable p=0,000. Kako
su sve nezavisne varijable izražene u istim jedinicama mjere (postocima) može se zaključiti
da najveći utjecaj na popunjenost smještajnih kapaciteta imaju turoperatori (0,75%), zatim
online turističke agencije (0,72%), dok su na trećem mjestu turističke agencije (0,55%).
Dodatno se provjerilo (kao uobičajeno) postoji li ozbiljan problem multikolinearnosti.
Pokazuje se da problem ne postoji s obzirom na dijagnostički test VIF pokazatelje (Prikaz
46.).
199
Prema prikazanom jasno proizlazi zaključak da se distribucijski kanali smještajnih kapaciteta
statistički značajno razlikuju prema njihovom utjecaju na popunjenost hotelskih smještajnih
kapaciteta u svim sezonskim intervalima, te time se prihvaća šesta pomoćna hipoteza:
H1.6: Distribucijski kanali smještajnih kapaciteta se statistički značajno razlikuju prema
njihovom doprinosu na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim
intervalima.
Slijedi rezime rezultata ispitivanja utjecaja obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih
kapaciteta u sezonskim intervalima niska, srednja i visoka sezona metodom statičke panel
analize sa slučajnim efektom (Tablica 30.).
Tablica 30.: Utjecaja promatranih obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih
kapaciteta u sezonskim intervalima niska, srednja i visoka sezona
Niska sezona Srednja sezona Visoka sezona
Visoka kategorija hotela +1,461368
Nije statistički
značajno
+12,887788
Statistički
značajno
+5,83957
Statistički
značajno
Veličina Hotela -0,0143496
Nije s statistički
značajno
+6,6214216
Statistički
značajno
+8,3633344
Statistički
značajno
Pogodna lokacija hotela +0,9020449
Nije statistički
značajno
+11,7103349
Statistički
značajno
+3,3352779
Nije statistički
značajno
Povezani oblik poslovanja -1,568016
Nije statistički
značajno
+10,1344284
Statistički i
značajno
+17,8162184
Statistički
značajno
Tržišna orijentacija poslovnom
segmentu
+4,527426
Statistički
značajno
+18,985866
Statistički
značajno
+7,560855
Nije statistički
značajno
Distribucijski
kanal smještajnih
kapaciteta*
Direktna prodaja
Turoperator
Turistička agencija
Online turistička
agencija
-0,0100371 Nije statistički značajno
+0,7498744 Statistički značajno
+0,5494054 Statistički značajno
+0,7208478 Statistički značajno
*Ispitivanje utjecaja distribucijskih kanala na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta nije provedeno za svaki
sezonski interval zasebno.
Izvor: Izrada autora.
Prema Tablici 30. uočljivo je da promatrana hotelska obilježja u niskoj sezoni nemaju
statistički značaj utjecaj na stopu popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta, isključivši
tržišnu orijentaciju poslovnom tržišnom segmentu, koja se pokazuje kao najznačajnija
odrednica stope popunjenosti kapaciteta u niskoj sezoni. Nadalje, razvidan je značaj utjecaja
promatranih obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u srednjoj sezoni.
200
Naime, sva obilježja utječu pozitivno i statistički značajno, pri čemu se kao najznačajnija
odrednica stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u srednjoj sezoni ističe obilježje tržišna
orijentacija poslovnom segmentu. U visokoj sezoni utjecaji promatranih obilježja hotela na
stopu popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta su pozitivni ali nisu svi statistički
značajni, no kao najznačajnija odrednica stope popunjenosti smještajnih kapaciteta ističe se
povezani oblik poslovanja. Ukupno promatrano uključujući sva obilježja i sve sezonske
intervala jasno se izdvaja povezani oblik poslovanja kao ključno obilježje hotela sa najvećim
utjecajem na stopu popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta.
Može se konstatirati da od šest promatranih pomoćnih hipoteza kojima se ispituje prva glavna
hipoteza pet je djelomično potvrđeno, pri čemu su se pomoćne hipoteze potvrdile u dva od tri
promatrana sezonska intervala (kategorija hotela, veličina hotela, oblik poslovanja hotela,
tržišna orijentacija hotela), jedino lokacija hotela ukazuje statistički značajan utjecaj samo u
jednom intervalu, dok je jedna hipoteza potpuno potvrđena (distribucijski kanal smještajnih
kapaciteta). Shodno navedenom prihvaća se prva glavna hipoteza:
H1: Između promatranih obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja postoji empirijska veza.
6.3.1. Rasprava o rezultatima istraživanja
Provedeno istraživanje utjecaja obilježja hotela: kategorija, veličina, lokacija, oblik
poslovanja i tržišna orijentacija na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u niskoj sezoni
nije rezultiralo značajnim spoznajama. Naime, od navedenih obilježja jedino se tržišna
orijentacija pokazala kao statistički značajna determinanata sezonalnosti poslovanja. Utjecaj
ostalih varijabli statistički je neznačajan. No, rezultati objektivno gledano nisu iznenađujući.
Uzimajući u obzir činjenicu da je prosječna stopa popunjenosti hotelskih smještajnih
kapaciteta u ovom sezonskom intervalu 6,04% nije očekivana statistički značajna razlika
među performansama hotelskog poslovanja. Dakle, cjelokupno hotelsko poslovanje u niskoj
sezoni obilježeno je izrazito niskom stopom popunjenosti smještajnih kapaciteta, čemu uzrok
prvenstveno treba tražiti u eksternom okruženju, odnosno na razini same turističke destinacije
koja generira nisku razinu destinacijske potražnje. Tržišna orijentacija poslovnom segmentu
se usprkos tome pokazala kao značajna determinanta stope popunjenosti smještajnih
kapaciteta koja u prosjeku doprinosi 4,53% stopi popunjenosti smještajnih kapaciteta.
201
U razdoblju srednje sezone izdvaja se značajan doprinos svih promatranih obilježja hotela na
sezonalnost poslovanja. Naime, sva obilježja pokazuju se kao statistički značajne odrednice
stope popunjenosti smještajnih kapaciteta. Što znači da obilježja hotela visoka kategorija,
veličina, pogodna lokacija, povezani oblik poslovanja te tržišna orijentacija poslovnom
segmentu ostvaruju veću stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta hotela. Kao najznačajnija
odrednica stope popunjenosti smještajnih kapaciteta ističe se tržišna orijentacija poslovnom
segmentu (rast u prosjeku 18,99%), praćena kategorijom (rast u prosjeku 12,89%), lokacijom
(rast u prosjeku 11,71%), oblikom poslovanja (rast u prosjeku 10,13%) te veličinom hotela
(rast u prosjeku 6,62%). Dakle, promatrana obilježja hotela su determinante popunjenosti
smještajnih kapaciteta u srednjoj sezoni. Hotel koje ima jedno ili više navedenih obilježja
imati će značajno veću stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u odnosu na ostala hotelska
poduzeća. Navedenim rezultatima potvrdila se pretpostavka istraživača doktorskog rada.
Naime, upravo u intervalu srednje sezone očekivao se spoznati najznačajniji doprinos
odabranih obilježja hotela na sezonalnost poslovanja. Rezultati potvrđuju da su upravo
odabrana obilježja hotela značajne determinante stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u
mjesecima travanj, srpanj i listopad te da su determinanta diferencije poslovne izvedbe hotela.
Utjecaj promatranih obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u visokoj
sezoni razlikuje se ovisno o obilježju hotela. Statističko značajan utjecaj imaju obilježja oblik
poslovanja hotela (rast u prosjeku 17,82%), kao najznačajnija odrednica, veličina hotela (rast
u prosjeku 8,36%) i kategorija hotela (rast u prosjeku 5,84%). Pozitivan je utjecaj i lokacije
hotela i tržišne orijentacije hotela, no njihov utjecaj nije statistički značajan. Djelomično
statistički dokazan utjecaj promatranih obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih
kapaciteta može se povezati sa činjenicom da u ovom sezonskom intervalu veliki udio hotela
posluje sa maksimalnom razinom iskorištenosti kapaciteta, što je uvjetovano viskom razinom
destinacijske potražnje, te razlike u stopi popunjenosti smještajnih kapaciteta između hotela,
posebice u srpnju i kolovozu, su minimalne.
Obilježje hotela distribucijski kanal smještajnih kapaciteta nije se mogao u potpunosti
testirati, no spoznaja da pojedini distribucijski kanali različito doprinose stopi popunjenosti
smještajnih kapaciteta unutar sezonskih intervala ukazuje na njihov utjecaj na iskorištenost
smještajnih kapaciteta, shodno čemu je potrebno daljnje izučavanje u različitim sezonskim
intervalima.
202
Doprinos visoke kategorije hotela sezonalnosti poslovanja vjerojatno proizlazi iz veće
kvalitete i bogatstva sadržaja te potrošačeve percipirane dodatne vrijednosti koju donosi veći
broj zvjezdica. Utjecaj veličine hotela na sezonalnost poslovanja može se pripisati volumenu
poslovanja kojim hotel raspolaže što mu omogućuje diversifikaciju kanala prodaje smještajnih
kapaciteta primjenom diversificirane cjenovne politike. Ujedno veliki hoteli se vezuju sa
širom lepezom sadržaja koja doprinosi doživljaju boravka gosta unutar hotela. Pozitivna veza
pogodne lokacije hotela i sezonalnosti poslovanja proizlazi iz pristupačnosti hotela ključnim
odredištima kao jednim od temeljnih selekcijskih kriterija pri odabiru smještajnih kapaciteta.
Pozitivan utjecaj povezanog oblika poslovanja u hotelsku grupaciju na sezonalnost poslovanja
hotelskih kapaciteta može se pripisati prednostima koje proizlaze iz povezivanja a očituju se u
geografskoj disperziji jedinica, repliciranju proizvoda i usluga među tržištima, specijalizaciji i
uporabi centralnih timova menadžmenta i rezervacijskih sistema, raspoloživost programa za
upravljanje prihodima, programa lojalnosti kupaca, kumulativnu kupovnu moć prema
dobavljačima, potrošačku svijest o brandu te prodajne i marketinške aktivnosti koje hoteli s
neovisnim poslovanje ne mogu slijediti. Prednosti tržišne orijentacije hotela poslovnom
segmentu u stopi popunjenosti smještajnih kapaciteta može se protumačiti time da su hoteli
adaptacijom ponude, kapaciteta i opreme, namijenjene poslovnom turizmu prepoznali motive
turističke potražnje koja u niskoj i srednjoj sezoni putuje iz poslovnih razloga i u potrazi je za
odgovarajućim hotelskim kapacitetima.
Prema iznesenom analiza utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja opravdala je
autorove teorijske postavke te dokazano je da između promatranih obilježja hotela i
sezonalnosti poslovanja postoji empirijska veza.
6.4. Analiza moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na
vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja
Za potrebe ispitivanja moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu
obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja podijeljen je uzorak istraživanja na šest destinacija
(Zadarska županija, Šibensko Kninska županija, Splitska rivijera, Makarska rivijera, otoci
Brač, Hvar i Vis, te Dubrovačko Neretvanska županija). Za ispitivanje potrebni podaci o
ostvarenom mjesečnom broju noćenja po raspoloživom smještajnom kapacitetu u svim
vrstama kolektivnog i privatnog smještaja na mjesečnoj razini za 2013. godinu nisu bili
dostupni za sve destinacije. Naime, podaci su prikupljeni za destinacije: Zadarska županija,
203
Šibensko Kninska županija i Dubrovačko Neretvanska županija, dok nisu bili dostupni za
destinacije: Splitska rivijera, Makarska rivijera te Otoci Brač, Hvar i Vis. No, destinacije za
koje su prikupljeni podaci o efektivnoj destinacijskoj potražnji čine udio od 57,91% u
ukupnoj smještajnoj ponudi uzorka istraživanja, dok je udio hotela iz uzorka istraživanja
51,38% (112 od ukupno 218 hotela), što predstavlja reprezentativan uzorak na kojem se može
ispitati hipoteza.
Efektivna destinacijska potražnja kao moderirajuća varijabla veze promatranih obilježja
hotela i sezonalnosti poslovanja ispitati će se metodologijom korištenom pri ispitivanju veze
promatranih obilježja hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim
intervalima niska, srednja i visoka sezona. Dakle, korištenjem statičkog panel modela sa
slučajnim efektom uz provođenje LM test o njegovoj prikladnosti u odnosu na združeni panel
model, spoznati će se moderirajući utjecaj obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih
kapaciteta u svim sezonama. Jedan koeficijent prezentirati će ukupan utjecaj efektivne
destinacijske potražnje na promatranu vezu u svim sezonskim intervalima. Uvođenje
sezonskih dummy varijabli nije izvedivo jer uključivanje dodatnih varijabli uz varijablu
obilježje hotela i efektivna destinacijska potražnja te njihova interakcija, smanjio bi se broj
stupnjeva slobode uz nepromijenjenu veličinu uzorka. Opasnost od gubitka u stupnjevima
slobode je nepouzdanost t-testa kojim se testira značajnost procijenjenih koeficijenata koji se
pojavljuju u jednadžbi panel modela. Dakle, načelo parsimonije zahtjeva što manji broj
parametara koji se procjenjuju uz zadovoljavajuću prikladnost modela kao cjeline. Moguće je
izvesti izračun po sezonama čime bi se spoznao utjecaj efektivne destinacijske potražnje na
vezu obilježja hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta. No, uprosječivanjem
podataka gubi se vremenska komponenta. Time model nije prikladan ako su podaci
promjenjivi kroz vrijeme. No, kako bi se dokazala neprikladnost navedene metode napravljen
je izračun pomoću regresijske analize na panel podacima (Prilog 1).
Nakon što je pokazano da kategorija hotela značajno utječe na popunjenost hotela želi se
istražiti značaj utjecaja destinacijske potražnje na vezu, odnosno koliko destinacijska
potražnja doprinosi toj vezi. U tom kontekstu će se analizirati panel model u kojem se također
pojavljuju nove varijable kao članovi umnoška destinacijske potražnje i promatranih
nezavisnih varijabli. U konkretnom slučaju primjene to je kategorija hotela. Model koji se
analizira je:
204
3,2,16...,,2,1218,...,,2,1,,,3,2,10, tjizxzxy titjtitjtiti
pri čemu je tiy , popunjenost hotela i u sezoni t , tix , kategorija hotela i u sezoni t i tjz ,
destinacijska potražnja j u sezoni t . Precizno bi varijabla tix , trebala imati samo indeks i jer
kategorija hotela ne ovisi o destinaciji niti je sezonski promjenjiva varijabla, dok je
destinacijska potražnja sezonski promjenjiva varijabla. Model tada postaje:
3,2,16...,,2,1218,...,,2,1,,3,210, tjizxzxy titjitjiti
U slučaju da destinacijska potražnja doprinosi pozitivnom utjecaju između kategorije i stope
popunjenosti koeficijent 3 u procijenjenom panel modelu bi trebao biti pozitivan i statistički
značajan, iako sam koeficijenta 3 nema jedinstveno značenje jer su obje varijable tix , i tjz ,
numeričke kontinuirane varijable. U nastavku se procjenjuje samo panel model sa slučajnim
efektom te se provodi LM test o njegovoj prikladnosti u odnosu na združeni panel model.
Drugi panel modeli se ne analiziraju iz već spomenutih razloga. Rezultati iz ispisa programa
STATA su:
Prikaz 47. Rezultati modela sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
205
tjitjiti zxzxy ,,, 714009,364952,93711421,5436491,5ˆ
Koeficijent 3 u procijenjenom panel je pozitivan, ali nije statistički značajan, iako kategorija
hotela i destinacijska potražnja promatrajući pojedinačno značajno utječu na popunjenost.
Efekt interakcije predočen umnoškom varijabli tji zx , je moderirajući efekt i on je pozitivnog
predznaka, ali nije statistički značajan.
LM test potvrđuje da je procijenjen panel model sa slučajnim efektom prikladan.
Prikaz 48. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
Ne temelju procijenjene jednadžbe moderirajući efekt se može prikazati na način da se
vrijednost varijable tjz , fiksira na neku vrijednost. Na primjer 02,0, tjz ako je destinacijska
potražnja niska i 6,0, tjz ako je destinacijska potražnja visoka. Zatim se za fiksne
vrijednosti destinacijske potražnje izračunaju procjene stope popunjenosti po kategorijama
hotela.
Tablica 31.: Prognostičke vrijednosti moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje
na vezu kategorije hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonama
0,02 0,6
kategorija niska visoka
2 8,00790176 66,6328738
3 13,79360294 74,5727002
4 19,57930412 82,5125266
5 25,3650053 90,452353
Izvor: Izrada autora.
206
Na osnovu podataka iz Tablice 31. može se konstatirati da rastom kategorije hotela raste i
stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta, također rastom efektivne destinacijske potražnje
raste stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta. Tako će primjerice hotel sa dvije zvjezdice
ostvariti stopu iskorištenosti svojih kapaciteta od 8,01% kada je potražnja niska, a 66,63%
kada je potražnja visoka, ili pak hotel sa pet zvjezdica 25,37% kada je potražnja niska, a
90,45% kada je potražnja visoka. No, iz grafičkog prikaza se vidi da su dva pravca gotovo
paralelna (približno su jednakog koeficijenta smjera) iako se razlikuju u razinama. To znači
da ne postoji značajan moderirajući efekt destinacijske potražnje, odnosno da veća razina
efektivne destinacijske potražnje ne moderira intenzitet utjecaja kategorije hotela na
popunjenost smještajnih kapaciteta.
Prikaz 49. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu kategorije hotela i
stope popunjenost smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima
Izvor: Izrada autora.
Cijela analiza (s istom logikom) napravljena je za preostala obilježja hotela, počevši sa
veličinom hotela:
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 1 2 3 4 5 6
niska
visoka
207
Prikaz 50. Rezultati modela sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
tjitjiti zxzxy ,,, 590915,75709,75492339,34148074,0ˆ
Moderirajući efekt predočen umnoškom varijabli tji zx , prikazan je koeficijent 3 u
procijenjenom panel modelu. Utjecaj je pozitivan i statistički značajan na 5%-tnoj razini
signifikantnosti budući da je p=0,029 uz koeficijent 3 . Kategorija hotela i destinacijska
potražnja promatrajući pojedinačno također značajno utječu na popunjenost.
Prikaz 51. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
208
LM test potvrđuje da je procijenjen panel model sa slučajnim efektom prikladan.
Ne temelju procijenjene jednadžbe moderirajući efekt se može prikazati na način kao i kod
kategorije hotela da se vrijednost varijable tjz , fiksira na neku vrijednost.
Tablica 32.: Prognostičke vrijednosti moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje
na vezu veličine hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonama
0,02 0,6
veličina niska visoka
2,302585093 10,31720768 64,28599175
3,401197382 14,32072367 73,1264018
4,605170186 18,70818995 82,81463611
5,736572297 22,83119721 91,91890218
Izvor: Izrada autora.
Tablice 32. prikazuje moderirajući utjecaj efektivne destinacijske potražnje na vezu veličine
hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonama. Naime, prema analizi će
primjerice hoteli iz skupine malih hotela ostvariti stopu iskorištenosti svojih kapaciteta od
10,32% kada je potražnja niska, a 64,29% kada je potražnja visoka, ili pak hotel iz skupine
velikih hotela22,83% kada je potražnja niska, a 91,92% kada je potražnja visoka. Iz grafičkog
prikaza se vidi da su razlika u nagibu dvaju pravca, što ukazuje na razliku u koeficijentima
smjera utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu veličine hotela i stope popunjenosti
smještajnih kapaciteta, uz njihovu samu razliku u razinama. To znači da postoji značajan
moderirajući efekt destinacijske potražnje, odnosno da veća razina efektivne destinacijske
potražnje moderira snagu utjecaja veličine hotela na popunjenost smještajnih kapaciteta.
Prikaz 52. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu veličine hotela i
stope popunjenost smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima
Izvor: Izrada autora.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 1 2 3 4 5 6 7
niska
visoka
209
Ispitivanje se nastavlja analizom moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na
vezu lokacije hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima.
Prikaz 53. Rezultati modela sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
tjitjiti zxzxy ,,, 0153982,00406,10714876,1105972,27ˆ
Koeficijent 3 u procijenjenom panel je negativan, ali uz činjenicu da je iznimno nizak on
također nije ni statistički značajan, iako lokacija hotela i destinacijska potražnja promatrajući
pojedinačno značajno utječu na popunjenost. Efekt interakcije predočen umnoškom varijabli
tji zx , je moderirajući efekt koji je negativan i nije statistički značajan.
LM testom se potvrđuje prikladnost procijenjenog panel model sa slučajnim efektom.
210
Prikaz 54. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
U ovom slučaju se može, kao i kod prethodnih obilježja hotela, za fiksne vrijednosti
destinacijske potražnje izračunati procijenjene stope popunjenosti po koeficijentima
pogodnosti lokacije hotela.
Tablica 33.: Prognostičke vrijednosti moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje
na vezu lokacije hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonama
0,02 0,6
lokacija niska visoka
2 -2,62200393 59,44368216
3 8,526448108 70,58320324
4 19,67490014 81,72272432
5 30,82335218 92,8622454
Izvor: Izrada autora.
Iz grafičkog prikaza se vidi da su dva pravca gotovo paralelna (približno su jednakog
koeficijenta smjera) iako se razlikuju u razinama, što znači da ne postoji značajan
moderirajući efekt destinacijske potražnje, odnosno da veća razina efektivne destinacijske
potražnje ne moderira intenzitet utjecaja kategorije hotela na popunjenost smještajnih
kapaciteta.
211
Prikaz 55. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu lokacije hotela i
stope popunjenost smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima
Izvor: Izrada autora.
Ispitivanje se nastavlja analizom utjecaja efekta destinacijske potražnje, kao moderatora, na
vezu oblika poslovanja hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim
intervalima.
Prikaz 56. Rezultati modela sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
-20
0
20
40
60
80
100
0 1 2 3 4 5 6
niska
visoka
212
Prikaz 57. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
t,jit,jit,i zx,z,x,,y 0926916411811672711637642716
Na temelju jednadžbe mogu se dobiti dva specijalna slučaja:
pri je slučaj povezanih hotela (varijabla 0ix ):
t,jt,i z,,y 41181167642716
drugi je u slučaj nepovezanih hotela (varijabla 1ix ):
t,jt,i z.,y 3191110003715413
Na temelju usporedbe dviju navedenih jednadžbi zaključuje se da destinacijska potražnja
značajno moderira utjecaj između oblika poslovanja i stope popunjenosti, tj. na temelju dviju
jednadžbi može se izračunati očekivana stupa popunjenosti s obzirom na oblik poslovanja te s
obzirom na razinu destinacijske potražnje (niska 0,02, tj. visoka 0,6). Izračuni su u donjoj
tablici:
Tablica 34.: Rezultati regresijske jednadžbe sa ograničenjima
EDP Ograničenja Oblik=0 (povezani)
Oblik=1 (nezavisni)
Razlika
Niska 02,0, tjz 19,0925 15,043536 +4,049
Značajan
Visoka 6,0, tjz 86,61135 73,22862 +13,383
Značajna
Izvor: Izrada autora.
Ovdje se također primjećuje veća stopa popunjenosti kod povezanog oblika bez obzira je li
efektivna destinacijska potražnja visoka ili niska u odnosu na nezavisni oblik poslovanja.
213
Međutim, kad se radi samo o povezanom obliku hotela veća je stopa popunjenosti kod veće
destinacijske potražnje (86,61%) u odnosu na nisku destinacijsku potražnju istog oblika
povezanosti (19,09%). Pri niskoj razini destinacijske potražnje hotel sa povezanim oblikom
poslovanja ostvariti će u prosjeku 4,05% veću iskorištenost smještajnih kapaciteta nego hotel
sa nezavisnim oblikom poslovanja, dok će pri visokoj razini destinacijske potražnje ostvariti u
prosjeku 13,38% veću iskorištenost smještajnih kapaciteta.
Prikaz 58. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu oblika poslovanja i
stope popunjenost smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima
Izvor: Izrada autora.
Ispitivanje se nastavlja analizom moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na
vezu tržišne orijentacije hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim
intervalima.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 0.2 0.4 0.6 0.8
povezani oblik
nepovezani oblik
214
Prikaz 59. Rezultati modela sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
Prikaz 60. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
t,jit,jit,i zx,z,x,,y 5957808053411067612912895988
Na temelju jednadžbe mogu se dobiti dva specijalna slučaja:
pri je u slučaj kada hotel nije tržišno orijentiran poslovnom segmentu
(varijabla 0ix ):
t,jt,i z,,y 5341106895988
215
drugi je u slučaj kada hotel je tržišno orijentiran poslovnom segmentu
(varijabla 1ix ):
t,jt,i z,,y 129881076572721
Na temelju usporedbe dviju navedenih jednadžbi zaključuje se da utjecaj destinacijske
potražnja na vezu između tržišne orijentacije i sezonalnosti poslovanja nije statistički
značajan, tj. na temelju dviju jednadžbi može se zaključiti da je koeficijent smjera u prvoj i
drugoj jednadžbi gotov jednak (106,5341 spram 107,1299). Dodatno, mogu se izračunati
očekivana stopa popunjenosti s obzirom na orijentaciju te s obzirom na razinu destinacijske
potražnje (niska 0,02, tj. visoka 0,6). Izračuni su u donjoj tablici:
Tablica 35.: Rezultati regresijske jednadžbe sa ograničenjima
DP Ograničenja Orijentacija=0 Orijentacija=1 Razlika
Niska 02,0, tjz 11,026 23,799 +12,773
Nije
značajan
Visoka 6,0, tjz 72,816 85,832 +13,118
Nije
značajna
Izvor: Izrada autora.
Ovdje se primjećuje da su razlike prema orijentacije također približno jednake, tj. +12,77% je
približno jednako +13,12% pa se donosi isti zaključak da efektivna destinacijska potražnja ne
doprinosi većem utjecaju tržišne orijentacije hotela na stopu popunjenosti smještajnih
kapaciteta. Navedeno je grafički prikazano, pri čemu se vidi da su pravci gotovo paralelni.
Prikaz 61. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu tržišne orijentacije
hotela i stope popunjenost smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima
Izvor: Izrada autora.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 0.2 0.4 0.6 0.8
orijentacija=da
orijentacija=ne
216
Kod distribucijskih kanala moderirajući utjecaj se istražuje pomoću obične regresije, a ne
panel modela s obzirom na jako mali broj podataka (30). Zbog toga se i očekuje da će
određeni utjecaji biti neznačajni. Za svaki distribucijski kanal pojedinačno procijenjen je
regresijski model koji odgovara prethodno procijenjenim jednadžbama, a korištena metoda
procjene je OLS. Kao i u prethodnim jednadžbama moderirajući efekt je značajan ako je
značajan koeficijent uz član umnoška destinacijske potražnje i određenog distribucijskog
kanala. Iz popisa rezultata četiri regresijske jednadžbe pokazuje se da efektivna destinacijska
potražnja jedino statistički značajno utječe na vezu turoperatora i stope popunjenosti
smještajnih kapaciteta.
Prikaz 62. Rezultati združenim modelom
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
Prikaz 63. VIF indikator
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
217
Prikaz 64. Rezultati združenim modelom i VIF indikator
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
Prikaz 65. Rezultati združenim modelom i VIF indikator
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
218
Prikaz 66. Rezultati združenim modelom i VIF indikator
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.
Slijedi rezime rezultata ispitivanja moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na
vezu obilježja hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim
intervalima (Tablica 36.).
Tablica 36. Moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i
stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima
Efektivna destinacija potražnja
Visoka kategorija hotela +3,714009
Nije statistički značajno
Veličina Hotela +7,590915
Statistički značajno
Pogodna lokacija hotela -0,0153982
Nije statistički značajno
Povezani oblik poslovanja +16,09269
Statistički značajno
Tržišna orijentacija poslovnom
segmentu
+0,5957808
Nije statistički značajno
Izvor: Izrada autora.
Prema Tablici 36. efektivna destinacijska potražnja pokazuje se kao značajna odrednica veze
povezanog oblika poslovanja i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta. Naime, u destinaciji
219
sa većom razinom potražnje doći će do prosječnog povećanja intenziteta utjecaja povezanog
oblika poslovanja na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta od 16,09%. Također značajan
utjecaj efektivna destinacijska potražnja ima na vezu veličine hotela i stope popunjenosti
smještajnih kapaciteta, prema rezultatima ispitivanja u destinaciji sa većom razinom potražnje
doći će do prosječnog povećanja intenziteta utjecaja od 7,59%.
Nadalje, na osnovi podataka u Tablici 36. može se konstatirati da od pet ispitanih utjecaja
efektivne destinacijske potražnja na vezu obilježja hotela i stope popunjenosti smještajnih
kapaciteta u dva je slučaja dokazana pozitivna i statistički značajna veza (veličina hotela i
oblik poslovanja hotela), u dva slučaja pozitivna ali statistički neznačajna veza (kategorija
hotela i tržišna orijentacija hotela) te u jednom slučaju negativna i statistički neznačajna veza
(lokacija hotela). Shodno navedenom djelomično se prihvaća druga glavna hipoteza:
H2: Efektivna destinacijska potražnja utječe na snagu veze promatranih obilježja hotela i
sezonalnosti poslovanja.
6.4.1. Rasprava o rezultatima istraživanja
Ispitivanjem utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu promatranih obilježja hotela i
sezonalnosti poslovanja namjeravao se spoznati moderatorski efekt destinacijske potražnje.
Konkretnije, da li se veza promatranih obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja razlikuje u
uvjetima niske i visoke destinacijske potražnje. Provedeno istraživanje ukazuje na statistički
značajan utjecaj kod obilježja veličine hotela i oblika poslovanja. Naime, veliki hoteli i hoteli
sa povezanim oblikom poslovanja ostvariti će veću stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta
u uvjetima visoke destinacijske potražnje, veliki hoteli u prosjeku 7,59%, a hoteli sa
povezanim oblikom poslovanja u prosjeku 16,09%. Dakle rastom destinacijske potražnje raste
i utjecaj veličine hotela i oblika poslovanja hotela na sezonalnost poslovanja. Navedeni utjecaj
efektivne destinacijske potražnje na vezu veličine hotela i stope popunjenosti smještajnih
kapaciteta u sezonskim intervalima može se pripisati upravo naglašenom volumenu
poslovanja kojim raspolažu veliki hoteli i mogućnosti diversifikacije svojih kanala prodaje
prema različitim tržišnim segmentima. U uvjetima visoke potražnje veliki hoteli moći će
tržišno plasirati svoje kapacitete raznim kanalima te time apsorbirati veći udio ukupne
potražnje. Utjecaj efektivne destinacijske potražnje na vezu povezanog oblika poslovanja u
hotelsku grupaciju i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima može
220
se tumačiti kao rezultat djelovanja brojnih prednosti koje proizlaze iz povezivanja u hotelsku
grupaciju. U uvjetima visoke potražnje primjenom centralnih timova menadžmenta i
rezervacijskih sistema, programa lojalnosti kupaca, potrošačeve svijest o brandu te prodajnih i
marketinških aktivnosti hoteli povezani u hotelsku grupaciju biti će vješti privući veći udio
efektivne destinacijske potražnje. Kod ostala tri obilježja: kategorija, lokacija i tržišna
orijentacija hotela veza je pozitivna ali nije statistički značajna čemu uzrok treba tražiti u
obilježjima destinacijske potražnje. Naime, pretpostavlja se da rastom destinacijske potražnje
raste upravo segment koji je u potrazi za drugim oblicima smještajnih kapaciteta iz skupine
kolektivnog smještaja ali još više iz skupine privatnog smještaja. Dakle, potražnja za
smještajem raste ali udio ukupne potražnje koji se odlijeva u potražnju za hotelskim
smještajem, rastom efektivne destinacijske potražnje, opada.
221
7. ZAKLJUČNA RAZMATRANJA
Sezonalnost turizma predstavlja ključnu determinantu hotelskog poslovanja u priobalnim
odmorišnim destinacijama. Problem sezonske koncentracije turističke potražnje stavljao je i
stavljati će hotelijere pred veliki izazov. Velike razlike u iskorištenosti smještajnih kapaciteta
između ljeta i zime prouzrokuju neučinkovitost poslovanja te nameću borbu protiv
neprofitabilnosti i nerentabilnosti hotelskog poslovanja.
Sezonalnost poslovanja izdvaja se kao temeljno obilježje hotelijerstva, no iznenađujuće, iako
je opće poznato da se sezone razlikuju po intenzitetu poslovanja i dijele se u pojedine vrste,
nedostaju empirijske spoznaje o razdoblju trajanja pojedine vrste sezone te intenzitetu
iskorištenosti smještajnih kapaciteta u pojedinoj sezoni. Prema provedenom istraživanju u
doktorskom radu nad 218 hotela smještenih u priobalnom pojasu Dalmacije poslovna godina
može se podijeliti na tri sezone: nisku, srednju i visoku. Nisku sezonu čini pet mjeseci:
siječanj, veljača, ožujak, studenti i prosinac, srednju sezonu čine tri mjeseca: travanj, svibanj i
listopad te visoku sezonu čine četiri mjeseca: lipanj, srpanj, kolovoz i rujan. Razdoblje niske
sezone obilježeno je izuzetno niskom stopom popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta. U
ovom sezonskom razdoblju, dakle od studenog do travnja, hoteli ostvaruju u prosjeku stopu
popunjenosti smještajnih kapaciteta od svega 6,04%, što već upečatljivo ukazuje na problem
rentabilnosti poslovanja. Razdoblje srednje sezone, koja treba biti oslonac visokoj sezoni,
također bilježi nisku razinu iskorištenosti smještajnih kapaciteta, u prosjeku 34,05%, što znači
da ni u tim mjesecima hoteli ne uspijevaju popuniti polovicu raspoloživih smještajnih
kapaciteta nego tek trećinu. Stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta u visokoj sezoni, dakle
od lipnja do rujna, iznosi u prosjeku 75,78%, što bi bilo zadovoljavajuća razina iskorištenosti
kada bi u ostalim sezonama hoteli poslovali sa višom razinom iskorištenosti kapaciteta.
Konkretnije, popunjenost smještajnih kapaciteta u visokoj sezoni predstavlja optimalnu
razinu, razinu koja zadovoljava ekonomske aspekte poslovanja a ne ugrožava nosivost
kapaciteta i osoblja hotela, no visokoj sezoni nedostaje podrška srednje sezone i niske sezone
kako bih poslovanje bilo izbalansirano, tj. kako bi distribucija iskorištenosti kapaciteta bila
prikladno raspodijeljena u poslovnoj godini. Trenutni izlaz problemu sezonalnosti hotelijeri
pronalaze u visokoj sezoni te shodno tome postignuta razina iskorištenosti smještajnih
kapaciteta u ovom sezonskom razdoblju nije zadovoljavajuća. Prema prikazanom može se
konstatirati da je situacija alarmantna.
222
Podaci o prosječnoj stopi popunjenosti po sezonama procijenjeni intervalom na razini
pouzdanosti 95% (engl. confidence level) ukazuju na razlike u stopi popunjenosti smještajnih
kapaciteta unutar sezonskih intervala. Stopa popunjenosti u intervalu niske sezone kreće od
4,75% do 7,30%, u intervalu srednje sezone od 30,89% do 37,21%, u intervalu visoke sezone
od 72,76% do 78,81%. Dakle, ovdje su izuzeta ekstremna odstupanja jer je u niskoj sezoni
minimalna stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta u uzorku istraživanja 0% a maksimalna
58,84%, u srednjoj sezoni minimalna je 0% a maksimalna 100%, dok je u visokoj sezoni
minimalna stopa popunjenosti smještajnih kapaciteta 6,55% a maksimalna 100%. Iz
navedenog jasno proizlazi da postoje razlike u stope iskorištenosti hotelskih smještajnih
kapaciteta između hotela u uzorku istraživanja. Neophodne su spoznaje o determinantama
hotelskog poslovanja koje utječu na razinu iskorištenosti smještajnih kapaciteta, tj. koje su to
determinante uzrokovale veću iskorištenost pojedinih hotela u odnosu na druge u pojedinoj
sezoni. Upravo ove krucijalne spoznaje nedostaju, a predmet su istraživanja u doktorskom
radu, što naglašava značajnost i aktualnost tematike doktorskog rada.
Provedeno istraživanje utjecaja obilježja hotela: kategorija, veličina, lokacija, oblik
poslovanja i tržišna orijentacija na sezonalnost opravdalo je autorove pretpostavke o
značajnosti obilježja hotela u tumačenju razlika u stopi popunjenosti smještajnih kapaciteta u
sezonskim intervalima niska, srednja i visoka sezona. Naime, obilježja hotela pokazala su se
kao značajna odrednica stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u uvjetima sezonalnosti
poslovanja. Hotel sa obilježjem visoka kategorija ostvariti će veću stopu popunjenosti
smještajnih kapaciteta u srednjoj i visokoj sezoni, ukupno prosječno 18,37%, u odnosu na
niže kategorizirane hotele. Hotel sa obilježjem većeg broja hotelskih soba hotel također će
ostvariti veću stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u srednjoj i visokoj sezoni, ukupno
prosječno 14,98%, u odnosu na manje hotele. Hotel sa obilježjem pogodne lokacije ostvariti
će veću stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u srednjoj sezoni, prosječno 11,71%, u
odnosu na hotele sa manje pogodnom lokacijom. Hotel sa obilježjem povezanog oblika
poslovanja ostvariti veću stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u srednjoj i visokoj
sezoni, ukupno prosječno 27,95%, u odnosu na hotela sa nezavisnim oblikom poslovanja, te
time je najznačajnija promatrana odrednica stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u
sezonskim intervalima. Hotel sa obilježjem tržišnom orijentacijom poslovnom segmentu
ostvariti će veću stopu iskorištenosti svojih smještajnih kapaciteta u niskoj i srednjoj sezoni,
ukupno prosječno 23,52%, u odnosno na hotele koje se nisu tržišno orijentirali poslovnom
segmentu, shodno čemu se tržišna orijentacija poslovnom segmentu pokazuje kao
223
najznačajnije odrednica stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u razdoblju izvan glavne,
visoke, turističke sezone.
Prema navedenom, poseban doprinos obilježja hotela u stopi popunjenosti smještajnih
kapaciteta ističe se u srednjoj sezoni. Upravo je prva tendencija istraživanja doktorskog rada
bila usmjerena na ovo sezonskom razdoblje u pretpostavci da će značaj promatranih obilježja
doći posebno do izražaja, no sa željom obuhvatne analize sezonalnosti poslovanja pristupilo
se ispitivanju u svim sezonskim intervalima, što je u konačnici rezultiralo širim spoznajama.
Srednja sezona kao glavni oslonac visokoj sezoni te kao ključna komponenta produljenja
razdoblja poslovanja priobalnih odmorišnih hotela pod značajnim je utjecajem promatranih
obilježja hotela. Doprinos kategorije hotela (u prosjeku 12,89%), veličine hotela (u prosjeku
6,62%), lokacije hotela (u prosjeku 11,71%), oblik poslovanja hotela (u prosjeku 10,13%) te
tržišne orijentacije hotela (u prosjeku 18,99%) ukupnoj stopi popunjenosti smještajnih
kapaciteta u ovom sezonskom intervalu od izuzetnog su značaja u ukupnoj poslovnoj izvedbi
hotela.
Srednju sezonu po doprinosu slijedi visoka sezona, naime u visokoj sezoni kategorija hotela
doprinosi ukupnoj stopi popunjenosti smještajnih kapaciteta u prosjeku 5,84%, veličine hotela
u prosjeku 8,36% te oblik poslovanja hotela u prosjeku 17,82%.
Doprinos promatranih obilježja hotela najmanji je u razdoblju niske sezone, u kojem se jedino
tržišna orijentacija pokazala kao statistički značajna determinanta stope popunjenosti
smještajnih kapaciteta (u prosjeku 6,04%).
Ovakav ishod utjecaja obilježja hotela na sezonalnost poslovanja među sezonskim intervalima
može se protumačiti činjenicom da je u niskoj sezoni prosječna stopa popunjenosti
smještajnih kapaciteta izuzetno niska, a time i potražnja za hotelskim smještajem, što ne
ostavlja dovoljno prostora za statistički značajan utjecaj. Suprotno tome razdoblje visoke
sezone obilježeno je parcijalno prekomjernom potražnjom te većina hotelskih objekata,
određeni dio sezonskog intervala, posluje na razini maksimalne iskorištenosti smještajnih
kapaciteta, pri čemu je otežano identificirati i diferencirati utjecaj obilježja na stopu
popunjenosti smještajnih kapaciteta.
224
Ispitivanjem moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela
i sezonalnosti poslovanja identificiran je statistički značajan utjecaj kod obilježja veličina
hotela i oblik poslovanja. S obzirom na rezultate istraživanja doprinos visoke destinacijske
potražnje na vezu veličine hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta je u prosjeku
7,59%, a na vezu oblika poslovanja hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta je u
prosjeku 16,09%. Moderirajući utjecaj na ostala obilježja hotela nije statistički značaja. Prema
navođenju u raspravi o rezultatima istraživanja uzrok djelomičnog utjecaja visoke efektivne
destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja leži u obilježjima
turističke potražnje. Naime, povećanjem efektivne destinacijske potražnje diversificira se
potražnja za smještajnim kapacitetima te udio potražnje za hotelskim smještajem opada dok
udio potražnje za ostalim oblicima kolektivnog smještaja, a posebno privatnog smještaja,
raste.
Shodno iznesenom rezultati istraživanja ukazuju na valjanu konceptualizaciju postavljenog
modela istraživanja. Provedeno istraživanje u doktorskom radu značajno je doprinijelo
spoznajama o determinantama stope popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta u uvjetima
sezonalnosti poslovanja. Obilježja hotela pokazala su se kao značajne odrednice sezonalnosti
poslovanja, čime su spoznate smjernice kojima hotelski menadžment može odgovoriti na
tržišne izazove uzrokovane sezonskim fluktuacijama turističke potražnje za hotelskim
smještajem.
Temeljem provedenog istraživanja slijede autorove smjernice razvojne politike hotelskog
smještaja u destinacijama priobalnog odmorišnog turizma:
Imajući na umu da se potražnja sa svojim motivima i potrebama razlikuje po
sezonskim intervalima potrebno je hotelski proizvod tržišno plasirati za svaki sezonski
interval zasebno, dakle za svaki sezonski interval anticipirati potražnju, analizirati
motive i potrebe potražnje te hotelski proizvod tržišno ciljano usmjeriti i plasirati;
Restrukturirati smještajne kapacitete izgradnjom novih visokokategoriziranih hotela i
renovacijom postojećih hotelskih objekata povećati udio visokokvalitetnih hotela;
Povećati tržišni udio velikih hotela, povećanjem broja hotelskih soba omogućiti
distribuciju istih različitim kanalima i cjenovnim politikama, paralelno broj hotelskih
soba pratiti obujmom osnovnih i dodatnih hotelskih sadržaja;
225
Intenzivirati razvoj hotelskih lanaca na hrvatskom tržištu čime se impliciraju brojne
prednosti poslovanja pod zaštitnim znakom hotelskog lanca;
Unaprediti hotelsku ponudu usmjerenu poslovnom tržišnom segmentu, jednom od
najbrže rastućih tržišnih segmenata.
Aktivnosti na destinacijskoj razini koje impliciraju uspješnost za destinaciju i hotelske objekte
u destinaciji su:
Destinacijskom atraktivnošću generirati veću razinu efektivne destinacijske potražnje
u sezonskim intervalima niska i srednja sezona što će omogućiti potencijalni odljev
ukupne destinacijske potražnje za smještajnim kapacitetima u potražnju za hotelskim
smještajem;
Destinacijskim menadžmentom usmjeravati aktivnosti ka većoj zastupljenosti
hotelskog smještaja u ukupnoj smještajnoj ponudi te profiliranje hotelskog smještaja u
procesu selekcije smještajnih kapaciteta od strane destinacijske potražnje.
Navede smjernice razvojne politike hotelskog smještaja u destinacijama priobalnog
odmorišnog turizma unaprijedile bi hotelsko poslovanje ali ujedno i atraktivnost destinacije
unutar koje posluje hotelsko poduzeće. Naime, unapređenjem hotelske ponude, kao
komplementarnog destinacijskog proizvoda, raste atraktivnosti turističke destinacije, shodno
tome apelira se na suradnju hotelijera i destinacijskog menadžmenta.
7.1. Doprinosi i implikacije provedenog istraživanja
Uzimajući u obzir teorijsku i praktičnu važnost tematike sezonalnosti i način na koji se ona
reflektira na hotelska poduzeća, kao ključan segment turističke ponude, te analizu i sintezu
dostupnih objavljenih istraživanja/radova o ovoj tematici koji su elaborirani u ovom
doktorskom radu, identificirana su ograničenja dosadašnjih istraživanja koja izdvajaju
obilježja hotela kao krucijalne faktore poslovne izvedbe. Ograničenja proizlaze iz nepotpunog
pristupa istraživanju koji se očituje u prostornom obuhvatu istraživanja, fokusiranju na
visokokategorizirana i povezana poduzeća radi dostupnosti podataka te korištenju
ograničenog broja ili nesignifikantnih hotelskih obilježja. Nadalje, jedan izrazito značajan
nedostatak dosadašnjih pristupa modeliranju veze obilježja hotela i performansi poslovanja
jest neuvažavanje faktora sezonalnosti poslovanja i neuvažavanje utjecaja eksterne okoline na
performanse poslovanja. Navedeni propusti i nedostaci teorijskih spoznaja ove izrazito
226
značajne tematike turističke teorije i industrije, osnovica su na koji su izgrađeni istraživački
doprinosi ove doktorske disertacije.
Osnovni znanstveni doprinos doktorske disertacije jest konceptualizacija modela utjecaja
obilježja hotela na sezonalnost poslovanja uvažavajući eksterni faktor destinacijske potražnje,
pri čemu se u generiranom konceptualnom modelu izdvajaju sljedeći elementi
novosti/doprinosa koji nisu sadržani u dosadašnjim istraživanjima:
objedinjavanje svih u literaturi identificiranih krucijalnih obilježja hotela;
uključivanje u model svih kategorija hotela (visokokategoriziranih i niže
kategoriziranih hotela);
uključivanje u model svih oblika poslovanja hotela (povezanog i nezavisnog oblika
poslovanja hotela);
uvažavanje faktora sezonalnosti poslovanja te ispitivanju učinka po turističkim
sezonama;
uključivanje efektivne destinacijske potražnje kao determinante eksterne okoline te
potpuno novi, nikada u ovoj tematici obuhvaćeni geografski prostor istraživanja.
Modelom se odgovorilo na krucijalno pitanje hotelskog poslovanja „U kojoj mjeri obilježja
hotela determiniraju popunjenost hotelskih kapaciteta u različitim sezonskim intervalima te
kakav je utjecaj efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i sezonalnosti
poslovanja?“.
Provedenim istraživanjem sukladno definiranim ciljevima i hipotezama doktorskog rada
razvijene su znanstvene spoznaje o upravljanu hotelskog poslovanja u uvjetima sezonalnosti
poslovanja. Stečene znanstvene spoznaje o utjecaju obilježja hotela: kategorija hotela,
veličina hotela, lokacija hotela, oblik poslovanja hotela te tržišna orijentacija hotela na stopu
popunjenosti smještajnih kapaciteta u sezonskim intervalima: niska sezona, srednja sezona i
visoka sezona, razvile su teorijsku osnovu iz područja istraživanja. Konceptualnim modelom
spoznata je priroda i intenzitet veze obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja, koja se
obilježja hotela pokazuju kao najznačajnije odrednice te kako se smjer i intenzitet tih veza
mijenja kroz sezonske intervale poslovanja hotela. Nadalje, spoznati su razmjeri utjecaja
efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i sezonalnosti poslovanja.
227
Razvijene znanstvene spoznaje iz područja istraživanja pružiti će dalekosežne uvide u širi
aspekt područja te otvoriti prostore budućim istraživanjima.
Empirijskom verifikacijom modela postignuti su značajni empirijski doprinosi i to:
spoznata je trenutna tržišna situacija glede razdoblja trajanja turističkih sezona;
ustanovljene su tržišne performanse hotela u destinacijama odmorišnog turizma,
iskazane stopom popunjenosti kapaciteta, po turističkim sezonama;
spoznat je utjecaj promatranih obilježja hotela (kategorija, veličina, lokacija, oblik
poslovanja, tržišna orijentacija) u tumačenju razlika u stopi popunjenosti smještajnih
kapaciteta po turističkim sezonama;
ustanovljen je značaj efektivne destinacijske potražnje na obilježja hotela i stopu
popunjenosti smještajnih kapaciteta.
Znanstveni ciljevi iskorak su dosadašnjoj teoriji modeliranja analize performansi poslovanja
hotelskih poduzeća, a empirijsko apliciranje modela doprinosi spoznajama menadžmenta
hotela o mogućnostima suprotstavljanja problemu fluktuirajuće stope popunjenosti
smještajnih kapaciteta. Znanstveni i empirijskih ciljevi od izrazite su relevantnosti za
suvremenu teoriju i praksu poslovanja hotelskih poduzeća.
7.2. Ograničenja provedenog istraživanja i preporuke za buduća
istraživanja
Provedeno istraživanje u doktorskom radu odgovorilo je na pitanje „U kojoj mjeri obilježja
hotela determiniraju popunjenost hotelskih kapaciteta u različitim sezonskim intervalima te
kakav je utjecaj efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i sezonalnosti
poslovanja?“, no u izvedbi istraživanja nastupila su određena ograničenja, ali i preporuke za
buduća istraživanja.
Ograničenja provedenog istraživanja mogu se podijeli u dvije skupine: ograničenja vezana uz
nedostupnost podataka i ograničenja vezana uz metodologiju istraživanja.
Ograničenja vezana uz nedostupnost podataka su:
Nedostupnost podataka o obilježju hotela distribucijski kanal prodaje smještajnih
kapaciteta. Ovo obilježje ostalo je nepotpuno istraženo glede malog broja prikupljenih
228
podataka. Ostala obilježja prikupljena su metodama sekundarnog i primarnog
istraživanja, intencija je bila prikupiti podatke o korištenju distribucijskih kanala u
prodaji smještajnih kapaciteta izravno od hotelijera, što je ujedno jedini izvor
podataka, no ostvarena je niska stopa povrata upitnika;
Nedostupnost svih podataka na mjesečnoj razini o efektivnoj destinacijskoj potražnji.
Za formirane turističke klastere Splitska rivijera, Makarska rivijera i otoci Brač, Hvar i
Vis unutar makroregije Splitsko dalmatinske županije nisu dostupni podaci o broju
ostvarenih noćenja u ukupnom privatnom i kolektivnom smještaju na mjesečnoj razini
nego isključivo na godišnjoj, što je onemogućilo uključivanje ovih destinacija u
ispitivanje moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja
hotela i sezonalnost poslovanja.
Ograničenja vezana uz metodologiju istraživanja su:
Nije ispitan efekt interakcije nezavisnih varijabli, obilježja hotela, na zavisnu
varijablu, sezonalnost poslovanja. Za svaku nezavisnu varijablu pojedinačno nije se
razmatrala interakcija između obilježja hotela, što je jedno od ograničenja ovog
istraživanja. Budući da se analiziraju panel modeli bilo bi previše parametara koji se
procjenjuju u jednom koraku, a rezultati takvog modela dali bi samo prividne
(pogrešne) rezultate;
Nije u potpunosti ispitan utjecaj efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja
hotela na sezonalnost poslovanja. Korištenje panel modela ograničilo je ispitivanje
utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela na sezonalnost
poslovanja. Naime, i u ovom slučaju korištenje previše parametara koji se procjenjuju
u jednom koraku dalo bi samo prividne (pogrešne) rezultate. Izvođenjem izračun po
sezonama pomoću regresijske analize na panel podacima uprosječuju se podaci te gubi
se vremenska komponenta, čime model nije prikladan ako su podaci promjenjivi kroz
vrijeme.
Proces istraživanja nametno je razmišljanja o mogućim budućim nadogradnjama ostvarenih
spoznaja doktorskog rada. Preporuke su vezane uz aktivnosti kojima bih se dodatno
potkrijepila primjenjivost konceptualiziranog modela istraživanja i preporuke vezane uz
aktivnosti širenja konceptualiziranog modela.
229
Preporuke za buduća istraživanja kojima bih se dodatno potkrijepila primjenjivost
konceptualiziranog modela:
obilježje lokaciju hotela detaljnije elaborirati sa preciznijim parametrima;
na manjem prostornom obuhvatu ispitati utjecaj pojedinog distribucijskog kanala
smještajnih kapaciteta na stopu popunjenosti u sezonskim intervalima;
adekvatnom metodologijom ispitati efekt interakcije nezavisnih varijabli, obilježja
hotela, na stopu popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta u sezonskim
intervalima;
adekvatnom metodologijom ispitati moderirajući utjecaj efektivne destinacijske
potražnje na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta za svaki sezonski interval
pojedinačno.
Preporuke za buduća istraživanja kojima bih se unaprijedio konceptualni model:
uzeti u razmatranje ostala obilježja hotela;
uzeti u razmatranje obilježja hotela na nižoj hijerarhijskoj razini procesa selekcije
hotela - obilježja vezana uz pružanje same hotelske usluge (sadržaj usluga,
zadovoljstvo uslugama i sl.);
uzeti u razmatranje druge zavisne varijable, indikatore performansi poslovanja hotela -
financijske i nefinancijske;
detaljno analizirati destinacijske varijable koje privlače potražnju u destinaciju, koja u
konačnici potražuje hotelske usluge.
230
LITERATURA
1. Abrate, D., Fraquelli, G., Giampaolo, V. (2012), Dynamic pricing strategies:
Evidence from European hotels, International Journal of Hospitality Management,
Vol. 31, str. 160-168
2. Agrawal, S., (2002), Restructuring seaside tourism, the resort lifecycle, Annals of
Tourism Research, Vol. 29, No. 1, str. 25-55
3. Ahas, R., Aasa, A., Mark, Ü., Pae, T., Kull, A., (2007), Seasonal tourism spaces in
Estonia: Case study with mobile position data, Tourism Management, Vol. 28, str.
898-910
4. Ahmad, N. A., Kamarudin, S. Y., Aziz, A. A., Bakhtiar, M. F. S., Ahmat, N. H. C..
(2011), Customer segmentation approaches and hotel occupancy performance, a
case study of 4 and 5 star hotels in Klang Valley, Journal of Tourism, Hospitality &
Culinary Arts, Vol. 3, No. 3, str. 109-125
5. Ahmand, N. Z. et al. (2011), Customer segmentation approaches and hotel
occupancy performance: a case study of 4 and 5 star hotels in Klang Valley, Journal
of Tourism, Hospitality and Culinary Arts, Vol. 3, No. 3, str. 109-125
6. Akkemik, K. A. (2012), Assessing the importance of international tourism for the
Turkish economy: A social accounting matrix analysis, Tourism Management, Vol.
33, str. 790-801
7. Alegre, J., Pou, L. (2006), The length of stay in the demand for tourism, Tourism
Management, Vol. 27, str. 1343-1355
8. Alegre, J., Pou, L., (2006), The length of stay in the demand for tourism, Tourism
Management, Vol. 27, str. 1343-1355
9. Allcock, J. B. (1989), Seasonality, In Witt, S. F. and Moutinho, L. (eds), Tourism
Marketing and Management Handbook, London, Prentice Hall, str.387-392.
10. Allcock, J. B., (1994), Seasonality, in Mountinho, L., Witt, S. F. (Eds), Tourism
Marketing and Management Handbook, Prentice-Hall, New York, NY, str. 86-92
11. Allcock, J. B., (1996), Seasonality in tourism, in Mountinho, L., Witt, S. F. (Eds),
Tourism Marketing and Management Handbook, Prentice-Hall, New York, NY, str.
387-931
12. Alzua-Sorzabal, A., Gerrikagoitia, J. K., Torres-Manzanera, E. (2013), Opening and
closing Internet booking channels for hotels, a first approximation, Tourism
Management Perspectives, Vol. 5, str. 5-9
13. Aljinović, Z., et. al.: Matematički modeli u analizi hrvatskog financijskog tržišta,
Ekonomski fakultet Sveučilišta u Splitu, 2012., str. 184.
14. Andrawis, R. R., Atiya, A. F., El-Shishiny, H. (2011), Combination of long term and
short term forecasts, with application to tourism demand forecasting, International
Journal of Forecasting, Vol. 27, str. 870-886
15. Andrlić, B. (2011), Čimbenici marketinškog utjecaja okruženja u turizmu, Praktični
menadžment, Vol. 2, No. 2, str. 41-50
231
16. Arbel, A., Pizam, A., (1977), Some Determinants of Urban Hotel Location: The
Tourists' Inclinations, Journal of Travel Research, Vol. 15, No. 18, str. 18-22
17. Armstrong, M. (2006), Performance measurement: Key strategies and practical
guidelines, 3th Edition, Kogan Page Ltd, London
18. Assaf, A. G., Barros, C. (2011), Performance analysis of the Gulf hotel industry: A
Malmquist index with bias correction, International Journal of Hospitality
Management, Vol. 30, str. 819-826
19. Avelini Holjevac, I. (2007), Kontroling, Upravljanje poslovnim rezultatom, Fakultet
za turistički i hotelski menadžment, Opatija
20. Aziz, N. A., Yassin, N. M., (2010), How will market orientation and external
environment influence the performance among SMEs in the Agro-Food sector in
Malaysia?, International Business Research, Vol. 3, No. 3, str. 154-164
21. Bahovec, V., Dumičić, K., Čeh Časni, A. (2008), Modeliranje Turističke Potražnje
Republike Hrvatske Modelom Višestruke Linearne Regresije, Zbornik Ekonomskog
fakulteta u Zagrebu, godina 6, str. 46-60
22. Baker, S., Bradley, P., Huyton, J., (2000), Principles of the Hotel Front Office
Operation, Continuum, London
23. Bakotić, D. (2012), Organizacijske razine mjerenja performansi, Praktični
menadžment, Vol. 3, Br. 4, str. 57-61
24. Ball, R. M., (1989), Some aspects of tourism, seasonality and local labor markets,
JSTOR: Area, Vol. 21, No. 1, 35-45
25. Baloglu, S., Uysal, M. (1996), Market segments of push and pull motivations: a
canonical correlation approach, International Journal of Contemporary Hospitality,
8/3, str. 32-38
26. Baltagi, B. H., (2013), Econometric analysis of panel date, John Wiley & Sons, Ltd
27. Barney, J.(1991), Firm resources and sustained competitive advantage, Journal of
Management, Vol. 17, No. 1, str. 99-120
28. BarOn, R. R. V. (1972), Seasonality in tourism – part I, International Tourism
Quarterly, Vol 4, str. 40-64.
29. BarOn, R. R. V. (1973), Seasonality in tourism – part II, International
Tourism Quarterly, Vol. 1, str. 51-67.
30. Baron, R. M., Kenny, D. A., (1986), The moderator-mediator variable distinction in
social psychological research: Conceptual, strategic, and statistic considerations,
Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 5, No. 6, str. 1173-1182
31. BarOn, R. R. V. (1975), Seasonality in tourism: a guide to the analysis of seasonality
and trends for policy making, Economist Intelligence Unit, London
32. BarOn, R. R. V. (1993). Seasonality, In Khan, M. A., Olsen M. D., and Var, T.(eds),
VNR’s Encyclopaedia of Hospitality and Tourism, New York, Van Nostrand Reinhold
33. BarOn, R. R. V. (1999), The measurement of seasonality and its economic impacts,
Tourism Economics, Vol. 5, No. 4, str. 437-458.
34. Barrows, C. W., Powers, T., Reynolds, D. (2012), Introduction to management in the
hospitality industry, Tenth edition, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey
35. Bartoluci, M. (2013), Upravljanjem razvoja turizma i poduzetništva, Školska knjiga,
Zagreb
232
36. Bastakis, C., Buhalis, D., Butler, R. (2004), The perception of small and medium
sized tourism accommodation providers on the impacts of the tour operators’ power
in Eastern Mediterranean, Tourism management, Vol. 25, str. 151-170
37. Batchelor, R. (2000), The school year and tourism lessons from abroad. In Insights,
Tourism Intelligence Papers, British Tourist Authority, English Tourist Board,
London, str.173–181.
38. Baum, T., (1999), Seasonality in tourism: understanding the challenges, Tourism
Economics, Vol. 5 (1), 5-8
39. Baum, T., Hagen, L., (1999), Response to Seasonality: the experience of peripheral
destinations, International Journal of Tourism Research, Vol. 1 (5), 299-312
40. Baum, T., Lundtorp S., (2001), Seasonality in Tourism, Pergamon, Oxford, UK
41. Bender, O., Schumacher, K. F., Stein, D., (2005), Measuring seasonality in Central
Europe's Tourism – how and for what?, 10th International Conference on
Information & Communication Technologies (ICT) in Urban Planning and Spatial
Development and Impacts of ICT on Physical Space, str. 303-309
42. Bender, O., Schumacher, K. P., stein, D. (2005), Measuring Seasonality in Central
Europe’s Tourism – how and for what, CORP & Geomultimedia05, Feb. 22-25, str.
303-309
43. Bigano, A., Hamilton, J. M., Tol, R. S. J. (2006), The Impact of Climate on Holiday
Destination Choice, Climate Change, Vol. 76, str. 389-406
44. Bigović, M. (2012), The Strength and Dynamics of the Seasonal Concentration in
Montenegrin Tourism, Turizam, Vol. 16, No. 3, str. 102-112
45. Blažević, B. (2001), Agregatna potrošnja u Hrvatskoj i turizam, Ekonomski Pregled,
52 (3-4), str. 39-353
46. Boffa, F., Succurro, M. (2012), The impact of search cost reduction on seasonality,
Annals of Tourism Research, Vol. 39, No. 2, str. 1176-1198
47. Borooah, V. K., (1999), The supply of hotel rooms in Queensland, Australia, Annals
of Tourism Research, Vol. 26, No. 4, str. 985-1003
48. Brown, J. R., Dev, D. S., (1999), Looking beyond Revpar: productivity consequences
of hotel strategies, Cornell Hotel and restaurant Administration Quarterly, Vol. 40,
No. 2, str. 23-33
49. Buble, M., (2006), Menadžment, Sveučilište u Splitu, Ekonomski fakultet Split
50. Buhalis, D., (2000), Relationships in the distribution channel of tourism: conflicts
between hoteliers and tour operators in the Mediterranean region, International
Journal of Hospitality & Tourism Administration, Vol.1, No. 1, str. 113-139
51. Buhalis, D., Licata, M. C. (2002), The future of eTourism intermediaries, Tourism
Management, str. 207-220
52. Bunja, Đ., (2006), Turističko ugostiteljstvo, Sveučilište u Zadru
53. Butler, R. (2000)., Seasonality. In Jafari, J. (ed.), Encyclopaedia of Tourism,
London, Routledge, str. 521-522
54. Butler, R. i Mao, B., (1997), Seasonality in Tourism: Problems and Measurement, u P.
Murphy, P., Quality Management, Chichester, New York, Wiley.
55. Butler, R. W., (2001), Seasonality in tourism: issues and implications, u Baum T.,
Lundtrop, S., Seasonality in tourism, Pergamon, Amsterdam, str. 5-22
233
56. Butler, R., (1994), Seasonality in Tourism: Issues and Problems, In: Seaton, A.V.
(ed), Tourism: The state of Art, 332-339
57. Calantone, R. J., Johar, J. S., (1984), Seasonal segmentation of the tourism market
using a benefit segmentation framework, Journal of Travel Research, Vol. 23, str. 14-
24
58. Capo, J. C., Riera, A. C., Rosselo, J. R., (2007), Accommodation Determinants of
Seasonal Patterns, Annals of Tourism Research, Vol. 34, No. 2, 422-436
59. Cellini, R., Rizzo, G., (2010), Private and Public Incentive to Reduce Seasonality: a
Simple Theoretical Model, University of Catania, Faculty of Economics & DEMQ,
Catania
60. Cerović, Z. (1994), Poduzetništvo i menadžment čimbenici uspješnosti poslovanja
hotelijerstva, doktorska disertacija, Sveučilište u Rijeci, Hotelijerski fakultet Opatija,
Opatija
61. Cerović, Z. (2003), Hotelski menadžment, Fakultet za turistički i hotelski
menadžment, Opatija
62. Cerović, Z. (2010), Hotelski menadžment, 2. Izdanje, Fakultet za turistički i hotelski
menadžment, Opatija
63. Cerović, Z., (2003), Hotelski menadžment, Sveučilište u Rijeci, Faklutet za turistički i
hotelski menadžment, Opatija
64. Chan, F., Lim, C., (2011), Spectral analysis of seasonality in tourism demand,
Mathematics and Computers in Simulation, Vol. 81, str. 1409-1418
65. Chen, C. F. (2007), Applying the stochastic frontier approach to measure hotel
managerial efficiency in Taiwan, Tourism management, Vol. 28, No. 3, str. 696-7020
66. Chen, C. R. C. (2006), Islands in Europe: Development of an Island Tourism Multi-
Dimensional Model (ITMM), Sustainable Development, I4, 104-114, Published
online in Wiley InterScience (www.interscience.wiley.com)
67. Chen, J. S. (2003), Market Segmentation by Tourists' Sentiments, Annals of Tourism
Research, Vol. 30, No. 1, str. 178-193
68. Choi, S., Kimes, S. E., (2002), Electronic distribution channels effect on hotel
revenue management, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, June,
str. 23-31
69. Choi, T. Y., Chu, R., (2001), Determinants of hotel guests’ satisfaction and repeat
patronage in the Hong Kong hotel industry, Hospitality Management, Vol. 20, str.
277-297
70. Choi, Y. T., Raymond, C. (2001), Determinants of hotel guests’ satisfaction and
repeat patronage in the Hong Kong hotel industry, Hospitality Management, Vol. 20,
str. 277-297
71. Chou, T.-Y.., Hsu, C.-L., Chen, M.-C., (2008), A fuzzy multi-criteria decision
model for international tourist hotels location selection, International Journal of
Hospitality Management, Vo. 27, str. 293-301
72. Chu, F.-L. (2008), Analysing and forecasting tourism demand with ARAR
algorithm, Tourism Management, Vol. 29, str. 1185-1196
73. Chung, J. Y., (2009), Seasonality in Tourism: A Review, e-Review of Tourism
Research (eRTR), Vol. 7, No. 5, str. 82-96
234
74. Chung, K. Y., Oh, S. Y., Kim, S. S., Han, S. Y., (2004), Three representative market
segmentation methodologies for hotel guest room consumers, Tourism Management,
Vol. 24, str. 429-441
75. Chung, W., Kalnins, A. (2001), Agglomeration effects and performance: a test of the
Texas lodging industry, Strategic Management Journal, Vol. 22, str. 969-988
76. Cizmar, S, Weber, S., (2000), Marketing effectiveness of the hotel industry in
Croatia, International Journal of Hospitality Management, Vol. 19, str. 227-240
77. Claver Cortes, E., Molina-Azorin, J. F., Pereira-Moliner, J. (2007), Competitiveness in
mass tourism, Annals of Tourism Research, Vol. 34, No. 3, str. 727-745
78. Commons, J., Page, S., (2001), Managing Seasonality in Peripheral Tourism
Regions: The Case of Northland, New Zealand, u Baum T., Lundtrop, S., Seasonality
in tourism, Pergamon, Amsterdam, str. 153-172
79. Cooper, C., Flechter, J., Fyall, A., Gilbert, D., Wanhill, S., (2005), Tourism Principles
and Practice, (3re ed.), Pearson Education
80. Crompton, J. L. (1979), Motivations for pleasure vacation, Annals of Tourism
Research, Vol.6 (4), str. 408-424
81. Crouch, G. I., Ritchie, J.R.B., (1999). Tourism, Competitiveness and Societal
Prosperity, Journal of Business Research, 44(3): 137-152.
82. Cuccia, T., Rizzo, I., (2011), Tourism seasonality in cultural destinations: Empirical
evidence from Sicily, Tourism Management, Vol. 32, str. 589-595
83. Čačić, K. (2010), Poslovanje hotelskih poduzeća, Univerzitet Singidunum, Fakultet
za turistički i hotelijerski menadžment, Beograd
84. Čavlek, N., Bartoluci, M., Prebežac, D., Kesar, O. i suradnici (2011), Turizam,
ekonomske osnove i organizacijski sustav, Školska knjiga, Zagreb
85. Čižmar, S., (2007), Konkurentnost hotelske industrije Hrvatske, Acta turistica, Vol.
19, No. 2, str. 101-228
86. Damonte, L. T., Rompf, P. D., Domke, D. J., Bahl, R. (1997), Brand affiliation and
property size effects on measures of performance in lodging properties, Hospitality
research Journal, Vol. 20, no. 2, str. 1-16
87. Daniel, A. C. M., Rodrigues, P. M. M., (2010), Volatility and Seasonality of Tourism
Demand in Portugal, Economic Bulletin, Banco de Portugal, Spring, str. 87-102
88. Demunter, C., (2010), Industry, trade and services, Population and social conditions,
Eurostat, Statistics in focus, 53/2010
89. Demunter, C., (2010), Industry, trade and services, Population and social conditions,
Eurostat, Statistics in focus, 54/2010
90. DeRoos, J. A. (1999), Natural occupancy rates and development gaps, Cornell Hotel
and Restaurants Administration Quarterly, str. 14-22
91. Dolnicar, S., Otter, T. (2003), Which hotel attributes matter? A review of previous
and a framework for future research, Proceedings of the 9th
Annual Conference of
the Asia Pacific Tourism Association (APTA), University of Technology Sydney
92. Dritsakis, N., (2008), Seasonal Analysis of Tourist revenues: An Empirical Research
for Greece, TOURISM: AN INTERNATIONAL MULTIDISCIPLINARY
JOURNAL OF TOURISM, Volume 3, Number 2, str. 57-70
235
93. Dritsakis, N., Gialetaki, K., (2000), Seasonal Tourism Demand Models from USA to
Greece, Technological Education Institute of Amfissas, University of Macedonia
94. Dube, L., Renaghan, L. M. (1999), How hotel attributes deliver the promised benefits
– guests’ perspectives on the lodging industry’s’, Cornell Hotel and Restaurants
Administration Quarterly, str. 89-96
95. Enz, C. A., Canina, L., Walsh, K. (20019, Hotel-industry averages, An inaccurate
tool for measuring performance, Cornell Hotel and Restaurants Administration
Quarterly, str. 22-32
96. Espinet, J. M., Saez, M., Coenders, G., Fluvia, M., (2003), Effect on prices of
attributes of holiday hotels: A hedonic prices approach, Tourism Economics, Vol. 9,
No. 2
97. Espinet, J.-M. et al. (2012), Hotel characteristics and seasonality in prices: an
analysis using Spanish tour operators’ brochures, Tourism Economics, Vol. 18, No.
4, str. 749-767
98. Eugenio-Martin, J. L., Campos-Soria, J. A. (2010), Climate in the region of origin
and destination choice in outbound tourism demand, Tourism Management, Vol. 31,
str. 744-753
99. Eurostat (2008), Tourism statistics, Office for Official Publications of the European
Communities
100. Evans, M., McDonagh, P., Moutinho, L. (1989), The costal hotel sector:
performance and perception analysis, Built Environment, Vol. 18, No. 1, str. 67-78
101. Everitt, B. S., Landau, S., Leese, M., Stahl, D., (2011), Cluster Analysis 5th Edition,
John Wiley & Sons, Ltd
102. Fernandez-Morales, A. (2003), Decomposing seasonal concentration, Annals of
Tourism Research, Vol. 30, No. 4, str. 942-956
103. Fernandez-Morales, A., Cruz Mayorga-Toledano, M. (2008), Seasonal
concentration of hotel demand in Costa del Sol: A decomposition by nationalities,
Tourism Management, Vol. 29, str. 940-949
104. Fitzpatrick Associates, (1993), All-season Tourism: Analysis of Experience,
Suitable Products and Clientele. Directorate General XXIII — Tourism Unit,
Commission of the European Communities, Luxembourg
105. Frechtling, D., (2001), Forecasting Tourism Demand: Methods and Strategies,
Oxford: Butterworth-Heinemann
106. Frey, M. (2002), Netzwerkmanagement in der Hotelindustrie – Gestaltungsäte für
Klein- und Mittelunternehmen, Dissertation der Universität St. Gallen, St. Gallen
107. Freyer, W. (1998), Tourismus - – Einfürung in die Fremdenverkehrs Oekonomie,
6. Auflage, R. Oldenburg Verlag: München, Wien
108. Galačić, V., Ivanović, S., Lupić, M., (2005) Hotelska prodaja i recepcijsko
poslovanje, Sveučilište u Rijeci, Fakultet za turistički i hotelski menadžment, Opatija
109. Garau vasell, J. B., Orffila-Sintes, F. (2008), Internet innovation for external
relations in the Balearic hotel Industry, Journal of Business & Industrial Marketing,
Vol. 23, No. 1, str. 70-80
110. Garau-Vadell, J. B., De Borja-Sole, L., (2008), Golf in mass tourism destinations
facing seasonality: a longitudinal study, Tourism Review, Vol. 63, No. 2, str. 16-24
236
111. Gartner, W. C. (2005), Tourism Development – Principles, Processes and Policies,
Van Nostrand Reinhold.
112. Geić, S. (2007), Organizacija i politika turizma, Sveučilište u Splitu, Split
113. Geić, S. (2011), Menadžment selektivnih oblika turizma, Sveučilište u Splitu, Split
114. Gelman, A, Hill, J., (2006), Data Analysis Using Regression and
Multilevle/Hierarchical Models, Cambridge University Press.
115. Getz, D. (1991), Festivals, Special Events and Tourism, Van Nostrand Reinhold,
New York
116. Getz, D., Nilsson D. P., (2004), Response of family businesses to extend seasonality
in Demand: the case of Barnhol, Denmak, Tourism Management, Vol. 25, str. 17-30
117. Goeldner, C. R., Ritchie, J. R. B., (2003), Tourism: Principles, Practice,
Philosophies, (9th
ed.), New York, Chichester: Wiley
118. Goossens, C. (2000), Tourism Information and Pleasure Motivation, Annals of
Tourism Research, Vol. 27, No. 2, str. 301-321
119. Goulding, P. J., Baum, T. G., Morrison, A. J., (2004), Seasonal Trading and
Lifestyle Motivation: Experience of Small Tourism Business in Scotland, Journal of
Quality Assurance in Hospitality and Tourism, Vol. 5 (2/3/4), str. 209-238
120. Grant, M., Human, B., and LePelley, B. (1997), Seasonality, Insights. Vol. 9, No. 1,
str. 5-9
121. Green. C. E., Lomanno, M. V., (2012), Distribution Channel Analysis: a Guide for
Hotels, HSMAI Foundation
122. Gujarati, D. N. (2004), Basic Econometrics 4th Edition, Paperback, McGraw-Hill
comapnies Inc., USA
123. Gunn, C. A. (1994), Tourism Planning (third edition), Taylor and Francis.
124. Gunn, C. A. (2002), Tourism Planning: Basic, Concepts, Cases, Routledge.
125. Gustavsson, P., Nordstram, J., (2001), The Impact of seasonal unit roots and vector
ARMA modelling on forecasting monthly tourism, Trade Union Institute for
Economic Research and Stockholm School of Economics, Sweden
126. Halicioglu, F. (2004), An ARDL Model of International Tourist Flows to Turkey,
Global Business and Economics Review Anthology, str. 614-624
127. Halpern, N. (2012), Measurement and decomposition of seasonal demand for
tourism in Norway, Molde University College-Specialized University in Logistics,
Molde
128. Ham, S., Kim, W. G., Joeng, S. (2005), Effect of information technology on
performance in upscale hotels, International Journal of Hospitality Management, Vol.
17, str. 281-294
129. Harrington, D., Akehurst, G. (1996), Service quality and business performance in
the UK hotel industry, International Journal of Hospitality Management, Vol. 15, No.
3, str. 283-298
130. Hartmann, R., (1986), Tourism, seasonality and social change, Leisure Studies,
Vol. 5, No. 1, str. 25-33
131. Hayes, D. K., Ninemeier, J. D. (2004), Upravljanje hotelskim poslovanjem, Pearson,
Prentice Hall, Upper Saddle River, New Yersey, za hrvatsko izdanje (2005) M PLUS
d.o.o., Zagreb
237
132. Hayes, D. K., Ninemeier, J. D. (2007), Hotel Operations Management, 2nd Edition,
Pearson, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Yersey
133. Henschel, U. K. (2001), Hotelmanagement, Edition Dienstleistungsmanagement,
Oldenburg Wissenschaftsverlag GmbH, München
134. Higham, J., Hinch, T., (2002), Tourism, sport and season: the challenges and
potential for overcoming seasonality in the sport and tourism sector, Tourism
Management, Vol. 23, str. 175-185
135. Hinch, T., Hickey, G. (1997), Tourism Attractions and Seasonality: Spatial
Relationships in Alberta, Proceedings of the Travel and Tourism Research
Association, Canadian Chapter, University of Manitoba, Winnipeg, Canada, str. 69–76
136. Hinch, T., Jackson, E. (2000), Leisure Constraints Research: Its Value as a
Framework for Understanding Tourism Seasonality, Current Issues in Tourism, Vol.
3, str. 87–106
137. Hitrec, T. (1993), Globalne klimatske promjene i sezonalnosti te njihov odraz na
turizam, Primorski zbornika, Rijeka, knj. 31
138. Horwath, HTL, (2010), Analiza poslovanja hotelijerstva u Hrcatskoj s prijedlozima
mjera za unapređenje stanja sektora, UPUHH I HGK
139. Hu, Y., B. J. R Ritchie., (1993), Measuring destination attractiveness: A contextual
approach, Journal of Travel Research. Vol. 32, No. 2, str. 25-34.
140. Hyllerberg, S., (1992), Modeling seasonality, Oxford University Press
141. Ingram, P., Baum, J. A. C., (1997), Chain affiliation and the failure of Manhattan
hotels, 1898-1980, Administrative Science Quarterly, Vol. 42, str. 68-102
142. Inskeep, E. (1991), Tourism Planning – An Integrated and Sustainable
Development Approach, Van Nostand Reinhold.
143. Israeli, A. A., (2002), Star rating and corporate affiliation: their influence on room
price and performance of hotels in Israel, Hospitality management, Vol. 21, str. 405-
424
144. Ivanović, S. (2012), Ekonomika ugostiteljstva, Fakultet za menadžment u turizmu i
ugostiteljstvu, Opatija
145. Jang, S., (2004), Mitigating Tourism Seasonality, A Quantitative Approach, Annals
of Tourism Research, Vol. 31, No. 4, str. 819-836
146. Jeffrey D., Barden, R. D. (2000a), Monitoring Hotel Performance Using
Occupancy Time-series Analysis: the Concept of Occupancy Performance Space,
International Journal of Tourism research, Vol. 2, str. 383-402
147. Jeffrey D., Barden, R. D. (2000b), An analysis of daily occupancy performance: a
basis for effective hotel marketing, International Journal of contemporary Hospitality
Management, Vol. 12, str. 179-189
148. Jeffrey, D. i Barden, R.R.D. (1999), An Analysis of the Nature, Causes and
Marketing Implications of Seasonality in the Occupancy Performance of English
Hotels, Tourism Economics, Vol. 5, No. 1, str. 119-140
149. Jeffrey, D., Barden, R. D. (2001), Multivariate models of hotel occupancy
performance and their implications for hotel marketing, International Journal of
Tourism research, Vol. 3, str. 33-44
238
150. Jolliffe, L., Farnsworth, R., (2003), Seasonality in tourism employment: human
resource challenges, International Journal of Contemporary Hospitality Management,
15/6, str. 312-316
151. Jolliffe, L., Fransworth, R. (2006), Seasonality Issues, Extreme Tourism: Lessons
from the World's Cold Water Islands
152. Kandampully, J. (2000), The impact of demand fluctuations on the quality of
service: a tourism industry example, Managing Service Quality, Vol. 10, No. 1, str.
10-18
153. Kapiki, S. (2012), Current and Future Trends in Tourism and Hospitality. The
Case of Greece, International Journal of Economic Practices and Theories, Vol. 2, No.
1, str. 1-12
154. Karamustafa, K., (2000), Marketing channel relationships, Turkey’s resort
purveyors’ interactions with international tour operators, Cornell Hotel and
Restaurant Administration Quarterly, August, str. 21-31
155. Karamustafa, K., Ulama, S., (2010), Measuring the seasonality in tourism with the
comparison of different methods, EuroMed Journal of Business, Vol. 5, No. 2, 191-
214
156. Kim, H. S., (2010), Hotel property characteristics and occupancy rate: Examining
super deluxe 1st class hotels in Seoul, Korea, International Journal of Tourism
Science, Vol. 10, No. 2, str. 25-47
157. Kim, H., Kim, W. G., (2005), The relationship between brand equity and firms’
performance in luxury hotel chain restaurants, Tourism Management, Vol. 26, str.
549-560
158. Kim, W. G., Cho, M., Brymer, R. A. (2012), Determinants affecting comprehensive
property-level hotel performance: The moderating role of hotel type, International
Journal of Hospitality Management, str. 1-9
159. Kobašić, A., Senečić, J. (1997), Marketing u turizmu, Školska knjiga, Zagreb
160. Koc, E., Altinay, G., (2007), An analysis of seasonality in monthly per person
tourism spending in Turkish inbound tourism from a market segmentation
perspective, Tourism management, Vol. 28, str. 227-237
161. Koenig, N., Bischoff, E. E., (2004), Analyzing Seasonality in Welsh Room
Occupancy Data, Annals of Tourism Research, Vol. 31, No. 2, 374-392
162. Koenig, N., Bischoff, E. E., (2005), Seasonality Research: The State of the Art,
European Business Management School, University of Wales Swansea, Swansea,
United Kingdom
163. Kolomiets, A., (2010), Seasonality in Tourism Employment Case: Grecotel Kos
Imperial, Kos, Greece, Saima University of Applied Sciences Tourism and
Hospitality, Imatra Degree Programme in Tourism Bachelor of Hospitality
Management, Imatra
164. Kotler, P., (1997), From sales obsession to marketing effectiveness, Harvard
business review, Nov-Dec, str. 67-75
165. Kozak, M. (2002), Comparative analysis of tourist motivations by nationality and
destination, Tourism Management, Vol. 23, str. 221-232
239
166. Kozak, M. i Rimmington M. (1998), Benchmarking: destination attractiveness and
small hospitality business performance, International Journal of Contemporary
Hospitality Management, Vol. 10(5), 184-188.
167. Kozak, M. i Rimmington M. (2000), Benchmarking: destination attractiveness and
small hospitality business performance, International Journal of Contemporary
Hospitality Management, Vol. 10(5), 184-188.
168. Kožić, I., Gatti, P., (2012), Istraživanje ciklusa turističke potražnje, Ekonomska
misao i praksa, Vol. 2, str. 479-496
169. Krakover, S., (2000), Partitioning Seasonal Employment in the Hosppitality
Industry, Tourism Management, 21, 461-471
170. Kundu, S., K., Contractor, F., J., (1999), Country loctaion choices of service
multinationals, An empirical study of the international hotel sector, Journal of
International Management, Vol. 5, str. 299-317
171. Kušen, E. (2002), Turistička atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb.
172. Laesser, C. (2011), Health travel motivation and activities: insights from a mature
market – Switzerland, Tourism Review, Vol. 66, No. ½, str. 83-89
173. Lazarevski, K., Dolnicar, S. (2009), Measuring Segment Attractiveness, European
Marketing Academy Conference MAC2009, Nants, France
174. Lee, C., Bergin-Seers, S., Galloway, G., O'Mahony, B., McMurray, A., (2008),
Seasonality in the Tourism Industry, Impacts and Strategies, CRC Sustainable
Tourism Pty Ltd 2008, Gold Coast, Queensland, Australia
175. Li, G., Law, R., Vu, H. Q., Rong, J., (2013), Discovering the hotel selection
preferences of Hong Kong inbound travellers using the Coquet Integral, Tourism
Management, Vol. 36, str. 321-330
176. Li, L. (2008), A review of entrepreneurship research published in the hospitality
and tourism management journals, Tourism management, Vol. 29, str. 1013-1022
177. Lim, C., McAleer M., (2001), Monthly Seasonal Variations, Asian Tourism to
Australia, Annals of Tourism Research, Vol. 28, No. 1, str. 68-82
178. Lise, W., Tol, R. J. (2002), Impact of Climate on Tourism Demand, Climatic
Change, Vol. 55, str. 429-449
179. Lundtorp, S., Rassing, C. R., Wanhill, S. R. C. (1999), The Off-season is 'No
Season': the case of the Danish island of Bornholm, Tourism Economics, Vol. 5,
No. 1, str. 49-68
180. Lundtorp, S., Rassing, C. R., and Wanhill, S. (1999), The off-season is „no season‟:
the case of the Danish island of Bornholm, Tourism Economics, Vol. 5, No. 1, str.
49-68
181. Lundtrop, S., (2001), Measuring tourism seasonality, In Seasonality in tourism,
Baum, T. and Lundtrop, S. str. 23-50, Oxford: Pergamon
182. Machieson, A. and Wall, G. (1982), Tourism: Economic, physical and social
impacts, Longman
183. Madan, K. (2007), An analysis of the debt-equity structure of leading hotel chains
in India, International Journal of Hospitality Management, Vol. 19, str. 397-414
184. Manning, R. E., Powers, L. A., (1984), Peak and off-peak use: Redistributing the
outdoor recreation/tourism load, Journal of Travel Research, Vol. 23, str. 25-31
240
185. Marrocu, E., Paci, R., (2013), Different tourists to different destination, evidence
from spatial interaction models, Tourism Management, Vol. 39, str. 71-83
186. McEnnif, J. (1992), Seasonality of Tourism Demand in the European Community,
Travel and Tourism Analyst, Vol. 3, str. 67–88
187. Medina-Munoz, D., Garcia-Falcon, J. M., (2000), Successful relationships between
hotels and agencies, Annals of Tourism Research, Vol. 27, No. 3, str. 737-762
188. Medina-Munoz, R. D., Medina-Munoz, D. R., Garcia-Falcon, J. (2003),
Understanding European tour operators’ control on accommodation companies: an
empirical evidence, Tourism Management, Vol. 24, str. 135-147
189. Medlik, S., Ingram, H. (2002), Hotelsko poslovanje, Golden marketing, Zagreb
190. Mervar, A., Payne, J. E. (2007), An Analysis of Foreign Tourism Demand for
Croatian Destinations: Long-Run Elasticity Estimates, Ekonomski institute Zagreb
191. Mieyal Higgins, S. (2006), Independent relish individuality, Hotel and Motel
Management, Vol. 221, No. 21, str. 1-38
192. Modica, P., Landis, C., Pavan, A. (2009), Yield management and costal hospitality
industry demand, TILTAI, Vol. 3, str. 53-65
193. Morosan, C., Jeong, M., (2008), Users’ perceptions of two types of hotel
reservations Web sites, International Journal of Hospitality Management, Vol. 27,
str. 284-292
194. Moutinho, L. (2005), Strateški menadžment u turizmu, Masmedia, Zagreb
195. Mrđa, A., Obad, H. i Bojanić Obrad Šćitaroci, B., (2014), Značaj koncepta turističke
nosivosti za prostorno planiranje. Dosadašnja istraživanja, razvoj koncepta i
metodološki pristupi, Prostor, Vol. 2, No. 48, str. 212-227
196. Munoz, T. G. (2007), German demand for tourism in Spain, Tourism Management,
Vol. 28, str. 12-22
197. Murphy, P. E. (1985), Tourism: a community approach, Methuen, New York
198. Nadal, J. R., Font, A. R., and Rossello, A. S. (2004), The economic determinants of
seasonal patterns, Annals of Tourism Research, Vol. 31, No. 3, str. 697-711
199. Neely A., Mills, J., Platts, K., Richards, H., Gregory, M. (2000), Performance
measurement system design: developing and testing a process – based approach,
International Journal Operation Product Management, Vol. 20, No. 10, str. 1119-1145
200. O‘Neill, J. W., Carlbäck, M. (2011), Do brands matter? A comparison of branded
and independent hotels’ performance during a full economic cycle, International
Journal of Hospitality Management, Vol. 30, str. 515-521
201. O’Neill, J. W. (2011), Hotel occupancy: is the three-year stabilization assumption
justified, Cornell hospitality Quarterly Vol. 52, No. 2, str. 176-180
202. O'Connor, P., Frew, A. J., ( 2003), An evaluation methodology for hotel electronic
channels of distribution, Hospitality management, Vol. 23, str. 179-199
203. O'Connor, P., Frew, A. J., (2002), The future of hotel electronic distribution,
Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, June, str. 33-45
204. Öktem, S. V. (1999), Market orientation and business performance in hotel
industry, Vocational School, TC Maltepe University, Istanbul
241
205. Okumus, F. (2002), „Can hospitality researches contribute to the strategic
management literature?“, International Journal of Hospitality management, Vol.21,
str. 105-110
206. Oliveira, R., Pedro, M. I., Marques, R. C. (2013), Efficiency and its determinants in
Portuguese hotels in the Algarve, Tourism Management, Vol. 36, str. 641-649
207. Oliveira, R., Pedro, M. I., Marques, R. C., (2013a), Efficiency performance of the
Algarve hotels using a revenue function, International Journal of Hospitality
Management, Vol. 35, str. 59-67
208. O'Neill, M., Palmer A. (2004), The effects of survey timing upon visitor's
perceptions of service quality, Journal of Travel research, Vol. 24, str. 221-236
209. Onyango, F. E. V., Edwin, O., Ouma, K. O., Lucas, O. O., (2012), Relationship
between drivers and results of performance in the Kenyan hotel industry, Journal of
Hospitality Management, and Tourism, Vol. 3, No. 3, str. 46-54
210. Owens, D. (1994), The All-Season Opportunity for Canada’s Resorts, The Cornell
Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 35, No. 5, str. 28–41
211. Page, S. J. (2013), Tourism Management, An Introduction, Fourth Edition,
Routledge Taylor & Francis Group, London & New York
212. Pan, C.-M. (2007), Market demand variations, room capacity, and optimal hotel
room rates, Hospitality Management, Vol. 26, str. 748-753
213. Park, E., M., Kim, Y. O., (2012), An analysis of urban hotel location focusing on
market segment and local & foreign guest preference, Eighth International Space
Syntax Symposium, Santiago de Chile
214. Pavlić, I. (2004), Suvremene tendencije u razvoju svjetskog turizma i globalizacijski
procesi, „Naše More“, Vol. 51(5-6), str. 214-226
215. Peng, H., Xu, X., Chen, W., (2013), Tourist Behaviors in Online Booking: A New
Research Agenda, Communications in Information Science and Management
Engineering, Vol. 3, No. 6, str. 280-285
216. Perez, E. A., Sampol, C. J. (2000), Tourist Expenditures for Mass Tourism
Markets, Annals of Tourism Research, Vol. 27, No. 3, str. 624-637
217. Petričić, R. (1994), Utjecaj sezonalnosti na poslovanje turističkih poduzeća I
mogućnosti ublažavanja posljedica, Magistarski rad, Sveučilište u Splitu, Centar
ekonomskih znanosti, poslijediplomski studij u Dubrovniku
218. Petrić, L., (2006), Osnove turizma, Sveučilište u Splitu, Ekonomski fakultet Split
219. Petrić, L., Pranić, Lj., (2010), Ekološka svijest u hrvatskoj smještajnoj industriji,
Acta Turistica, Vol. 4, No. 1, str. 5-21
220. Phillips, M. R., House, C. (2009), An evaluation of priorities for beach tourism:
Case studies from South Wales, UK, Tourism Management, Vol. 30, str. 176-183
221. Phillips, M. R., Jones, A. L. (2006), Erosion and tourism infrastructure in the
coastal zone: problems, consequences and management, Tourism Management, Vol.
27, No. 3, str. 517-524
222. Phillips, P. A., (1999), Performance measurement systems and hotels: a new
conceptual framework, Hospitality Management, Vol. 18, str. 171-182
242
223. Phillips, P., Louvieris, P., (2005) Performance measurement systems in tourism,
hospitality and leisure small medium-sized enterprises: A balance scored
perspective, Journal of Travel Research, Vol. 44, str. 201-211
224. Pine, R., Phillips, P. (2005), Performance comparisons of hotels in China,
Hospitality Management, Vol. 24, str. 57-73
225. Pirjevac, B. (1998), Ekonomska obilježja turizma, Goldenmarketing, Zagreb
226. Pirjevec, B., Keser, O. (2002), Počela turizma, Mikrorad, Zagreb
227. Pivčević, S. (2010), Umrežavanje kao čimbenik inovativnosti hotelskih poduzeća,
doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Split
228. Prayag, G. (2010), Images as Pull Factors of Tourist Destinations: A Factor-
Cluster Segmentation Analysis, Tourism Analysis, Vol. 15, str. 1-14
229. Rahmann, S., Tan, K. G., Chen, Y. Y., (2000), Seasonal Integration and
Cointegration: Modelling Tourism Demand in Singapore, Nanyang Business School,
Nanyang Technological University, Singapore
230. Rajopadhye, M. et al. (2001), Forecasting uncertain hotel room demand,
Information Science, Vol. 132, str. 1-11
231. Richard P. J., Devinney, T. M, Yip, G. S., Johnson, G., (2009), Measuring
Organizational Performance: Towards Methodological Best Practice, Journal of
Management
232. Roland Berger Strategy Consultants (2005), Tourism trends and their impact on
Croatia, Zagreb
233. Rossello Nadal, J., Riera Font, A., Sanso Rossello, A., (2004), The economic
determinants of seasonal patterns, Annals of Tourism Research, Vol. 32, No. 3, str.
697-711
234. Russo, J. A., (1991), Variance analysis: evaluating hotel room sales, Cornell Hotel
and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 31, No. 4, str. 60-65
235. Sainaghi, R. (2010), RevPAR determinants of individual hotels, Evidences from
Milan, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 23, No.
3, str. 297-311
236. Sainaghi, R., Canal, S. (2011), Exploring the effects of destination’s positioning on
hotel’s performance: the Milan case, Tourismos: An International Multidisciplinary
Journal of Tourism, Vol. 6, No. 2, str. 121-138
237. Sainaghi, R., Philips, P., Corti, V., (2013), Measuring hotel performance: Using a
balanced scorecard perspectives’ approach, International Journal of Hospitality
Management, Vol. 34, str. 150-159
238. Salo, A., Garriga, A., Rigalli Torrent, R., Vila, M., Sayeras, J. M., (2012),
Differences in seasonal price patterns among second home rentals and hotels:
empirical evidence and practical implications, Tourism Economics, Vol. 18, No. 4,
str. 731-747
239. Sargeant, A., Mohamed, M., (1999), Business performance in the UK hotel sector-
does it pay to be market oriented?, The Service Industry Journal, Vol. 19, No. 3, str.
42-59
240. Sedmak, G., Mihalič, T. (2008), Authenticity in Mature Seaside Resorts, Annals of
Tourism Research, Vol. 35, No. 4, str. 1007-1031
243
241. Senečić, J., Vukonić, B. (1997), Marketing u turizmu, Mikrorad, Zagreb
242. Sharpley, R. (2000), The influence of the accommodation sector on tourism
development: lessons from Cyprus, Hospitality Management, Vol. 19, str. 275-293
243. Shen, S., Li, G., Song, H., (2009), Effects of seasonality treatment on the
forecasting performance of tourism demand models, Tourism Economics, Vol. 15, 4,
str. 693-708
244. Shoval, N., (2006), The geography of hotels in cities: An empirical validation of a
forgotten model, Tourism geographies, Vol. 8, No. 1, str. 56-75
245. Shoval, N., McKercher, B., Ng, E., Birenboim, A., (2011), Hotel location and
tourist activity in cities, Annals of Tourism Research, Vol. 38, No. 4, str. 1594-1612
246. Sin, L. Y. M, Tse, A. C. B. Heung, C. S. V., Yim, F. H. K., (2005), An analysis of
the relationship between market orientation and business performance in the hotel
industry, Hospitality Management, Vol. 24, str. 555-577
247. Smallman, C., Moore, K., (2010), Process studies of tourists’ decision-making,
Annals of Tourism Research, Vol. 37, No. 2, str. 397-422
248. Smith, S.-A., Gregory, G., (2000), Segmenting and profiling the off peak market of
pleasure vacationers, ANZMAC 2000, Visionary Marketing for the 21st Century:
Facing the Challenge, str. 1205-1209
249. Smith, W. W., (2005), Seasonality in Tourism, Annals of Tourism Research, Vol.
32, No. 2, 512-513
250. Sohrabi, B., Vanani, I. R., Tahmasebipur, K., Fazli, S., (2012), An exploratory
analysis of hotel selection factors: A comprehensive survey of Tehran hotels,
International Journal of Hospitality Management, Vol. 31, str. 96-106
251. Song, H., Kim, J. H., Yang, S. (2010), Confidence Intervals for Tourism Demand
Elasticity, Annals of Tourism research, Vol. 37, No. 2, str. 377-396
252. Song, H., Li, G., (2008), Tourism demand modelling and forecasting – A review of
recent research, Tourism Management, Vol. 29, str. 203-220
253. Sorensen, N. K., (1999), Model Selection, Forecasting and Monthly Seasonality of
Hotel Nights in Denmark, A Journal of Travel Research, Vol. 40 (2) (2001), str. 172-
186
254. Spotts, D. M., Mahoney, E. M:, (1993), Understanding the fall tourism market,
Journal of Travel Research, Vol. 32, str. 3-15
255. Sutcliffe, C., Sinclair, M. (1980), The Measurement of Seasonality within the
Tourist Industry: An Application to Tourist Arrivals in Spain, Applied Economics,
Vol. 12, str. 429–441
256. Szivas, E., Riley, M., Airey, D. (2003), Labour mobility into tourism:
attraction and satisfaction, Annals of Tourism Research, Vol. 30. No. 1, str. 64-76
257. The World Travel Monitor (2003), The Impact of the demography evolution on
international travel 2020 – A Ten Country Cross National Outbound Forecast until
2020, IPK International
258. Tsai, H., Kang, B., Yeh, B. K., Suh, E., (2006), Examining the hotel room supply
and demand in Las Vegas: A simultaneous equations model, Hospitality
Management, Vo. 25, str. 517-524
244
259. Tse, A. C., (2003), Disintermediation of travel agents in the hotel industry,
Hospitality management, Vol.22, str. 453-460
260. Tse, A., Sin, L., Yim, F., Heung, V., (2005), Market orientation and hotel
performance, Annals of Tourism research, Vol. 32, str. 1145-1147
261. Türkay, O., Solomaz, S. A., Sengül, S., (2011), Strategic analysis of the external
environment and the importance of the information: Research on perceptions of
hotel managers, Procedia Social and Behavioral Sciences, Vol. 24, str. 1060-1069
262. Urtasun, A., Gutierrez, I., (2006, Hotel location in tourism cities, Madrid 1936-
1998, Annals of Tourism Research. Vol. 33, No. 2, str. 382-402
263. Uysal, M. (1998), The determinants of tourist demand: A theoretical perspective, u:
Ioannides, D., Debbage, K. G. (eds.), The economic geography of tourist industry,
Rutledge, London, str. 79-98
264. Vangesayi, S. (2003), A conceptual model of tourism destinations competitiveness
and attractiveness, ANZMAC conference.
265. Vanhove, N. (2005), The Economics of Tourism Destinations, Elsevier, Oxford
266. Vietze, C. (2009), What’s Pushing International Tourism Expenditures?, Jena
Economic Research Paper 14/2009, pp. 1-33
267. Vizek, M. (2008), Analiza odrednica hrvatskog turističkog sektora, Privredna
kretanja i ekonomska politika, Vol. 114, str. 51-81
268. Vlahović, D. (2012), Hrvatski maritimni turistički kapital, Netegen d.o.o., Zagreb
269. Volo, S., (2010), Seasonality in Sicilian tourism demand, Dipartimento di Metodi
Quantitativi per le Scienze Umane, Universita di Palermo, Italy
270. Vrtiprah, V., Pavlić, I. (2005), Menadžerska ekonomija u hotelijerstvu, Sveučilište
u Dubrovniku, Dubrovnik
271. Vukonić, B. (1996), Upravljanje destinacijom – zadaća lokalne uprave, Institut za
tuurizam, Zagreb.
272. Vukonić, B. Čalek, N. (2001), Rječnik turizma, Masmedia.
273. Vukonić, B., Čavlek, N. (2001), Rječnik turizma, Masmedia, Zagre
274. Wall, G., Yan, M. (2003), Disaggregating Visitor Flows - the example of China,
Tourism Analysis, Vol. 7, No. ¾, str. 191-205
275. Wang, C.-H., Chen, K.-Y., Chen, S.-C., (2012), Total quality management, market
orientation and hotel performance: The moderating effects of external environment
factors, International Journal of Hospitality Management, Vo. 31, str. 119-129
276. Warnken, J., Guilding, A. (2009), Multi-ownership of tourism accommodation
complexes: A critique of types, relative merits, and challenges arising, Tourism
management, Vol. 30, str. 704-714
277. Weaver, D., Oppermann, M. (2000), Tourism Management, Wiley, Brisbane
278. Weber, S., Mikačić, V. (1999), Osnove turizma, Školska knjiga, Zagreb
279. Wilton, D., Wirjanto T., (1998), An Analysis of the Seasonal Variation in the
National Tourism Indicators, A Report Prepared for the Canadian Tourism
Commission, Department of Economics, University of Waterloo
280. Witt, S., Brooke, M. Z., and Buckley, P. J. (1991), The Management of
International Tourism, Unwin Hyman, London
245
281. Witt, S.F. i Moutinho, L., (1995), Tourism Marketing and Management Handbook,
London, New York, Prentice Hall
282. Wong, J.-Y., Yeh, C. (2009), Tourist Hesitation in Destination Decision Making,
Annals of Tourism Research, Vol. 36, No. 1, str. 6-23
283. World Tourism Organization (1995), Global tourism forecasts to the Year 2000 and
beyond: The world, World Tourism Organization, Madrid
284. Yacoumis, J. (1980), Tackling seasonality: the case of Sri Lanka, International
Journal of Tourism Management, Vol. 1, No. 4, str. 84-98
285. Yang, Y., Wong, K. K. F., Wang, T., (2012), How do hotels choose their location?
Evidence from hotels in Beijing, International Journal of Hospitality Management,
Vol. 31, str. 675-685
286. Yap, G., Allen, D. (2011), Investigating other leading indicators influencing
Australian domestic tourist demand, Mathematics and Computer in Simulation, Vol.
81, str. 1365-1374
287. Yavas, U., Babakus, E., (2005), Dimensions of hotel choice criteria: congruence
between business and leisure travellers, Hospitality Management, Vol. 24, str. 359-
367
288. Yiamjanya, S., Wongleedee, K. (2014), International Tourists' Travel Motivation
by Push-Pull Factors and the Decision Making for Selecting Thailand as
Destination Choice, International Journal of Social, Education, Economics and
Management Engineering, Vol. 8, No. 5, str. 1315-1320
289. Yüksel, S. (2007), An integrated forecasting approach to hotel demand,
Mathematical and Computer Modelling, Vol. 46, str. 1063-1070
290. Zhang, H., Zhang, J., Lu, S., Cheng, S., Zhang, J., (2011), Modelling hotel room
price with geographically weighted regression, International Journal of Hospitality
Management, Vol. 30, str. 1036-1043
246
POPIS SLIKA
Prikaz 1. Komponente PEST analize u hotelijerstvu ............................................................................. 32
Prikaz 2. Organizacija odjela hotela ...................................................................................................... 38
Prikaz 3. Čimbenici koji utječu na turističku potražnju ........................................................................ 94
Prikaz 4. Čimbenici koji utječu na turističku ponudu ......................................................................... 105
Prikaz 5. Pristupi klasifikacije turističkih atrakcija ............................................................................. 117
Prikaz 6. Konceptualni istraživački model .......................................................................................... 134
Prikaz 7. Raspodjela ukupnog broja hotela među destinacijama uzorka istraživanja ......................... 150
Prikaz 8. Raspodjela ukupnog broja hotelskih smještajnih jedinica i kapaciteta među destinacijama
uzorka istraživanja ............................................................................................................................... 150
Prikaz 9. Zastupljenost kategorije hotela u Prikaz 10. Proporcija niže i visokokategorizirani .......... 151
uzorku istraživanja hotela u uzorku istraživanja ................................................................................. 151
Prikaz 11. Udio malih, srednjih i velikih hotela u uzorku istraživanja................................................ 152
Prikaz 12. Udio hotela u uzorku istraživanja s obzirom na koeficijent pogodnosti lokacije hotela .... 153
Prikaz 13.: Udio oblika poslovanja hotela u uzorku istraživanja ........................................................ 153
Prikaz 14. Udio tržišne orijentacije hotela u uzorku istraživanja ........................................................ 154
Prikaz 16. Ukupan broj smještajnih kapaciteta među destinacijama uzorka istraživanja ................... 156
Prikaz 17. Ukupan broj ostvarenih noćenja u destinacijama uzorka istraživanja ................................ 156
Prikaz 18. Dendogram Euklidske udaljenosti pripadnost pojedinih mjeseci određenom sezonskom
intervalu ............................................................................................................................................... 158
Prikaz 19.: B-P dijagram: minimum, maksimum, medijan, te donji i gornji kvartil mjesečne stope
popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta .................................................................................... 160
Prikaz 20.: B-P dijagram razlike prosječna popunjenost hotelskih smještajnih kapaciteta u niskoj,
srednjoj i visokoj sezoni ...................................................................................................................... 161
Prikaz 21. Analiza varijance popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta između turističkih
destinacija za sve tri sezone ................................................................................................................. 164
Prikaz 22.: Matrica svojstvenih vrijednosti ......................................................................................... 165
Prikaz 23.: Matrica faktorskih opterećenja .......................................................................................... 166
Prikaz 24. Rezultati združenog panela ................................................................................................ 170
Prikaz 25. VIF indikator ...................................................................................................................... 170
Prikaz 26. Rezultati modela sa standardnom regresijom ..................................................................... 171
Prikaz 27. Rezultati modelom sa fiksnim efektom .............................................................................. 173
Prikaz 28. Rezultati modela sa slučajnim efektom .............................................................................. 177
Prikaz 29. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom .......................................... 177
Prikaz 30. Nagib pravca veze kategorije hotela i stope popunjenost smještajnih kapaciteta s obzirom
na nisku, srednju i visoku sezonu ........................................................................................................ 180
Prikaz 31. Rezultati modela sa slučajnim efektom .............................................................................. 181
Prikaz 32. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom .......................................... 182
Prikaz 33. Nagib pravca veze veličine hotela i stope popunjenost smještajnih kapaciteta s obzirom na
nisku, srednju i visoku sezonu ............................................................................................................. 184
Prikaz 34. Rezultati modela sa slučajnim efektom .............................................................................. 185
Prikaz 35. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom .......................................... 186
Prikaz 36. Nagib pravca veze lokacije hotela i stope popunjenost smještajnih kapaciteta s obzirom na
nisku, srednju i visoku sezonu ............................................................................................................. 188
Prikaz 37. Rezultati modela sa slučajnim efektom .............................................................................. 189
Prikaz 38. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom .......................................... 189
247
Prikaz 39. Nagib pravca veze oblika poslovanja hotela i stope popunjenost smještajnih kapaciteta s
obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu .......................................................................................... 192
Prikaz 40. Rezultati modela sa slučajnim efektom .............................................................................. 193
Prikaz 41. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom .......................................... 193
Prikaz 42. Nagib pravca veze tržišne orijentacije hotela i stope popunjenost smještajnih kapaciteta s
obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu .......................................................................................... 195
Prikaz 43. Rezultati modela sa slučajnim efektom .............................................................................. 197
Prikaz 44. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom .......................................... 197
Prikaz 45. Rezultati združenog modela ............................................................................................... 198
Prikaz 46. VIF indikator ...................................................................................................................... 198
Prikaz 47. Rezultati modela sa slučajnim efektom .............................................................................. 204
Prikaz 48. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom .......................................... 205
Prikaz 49. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu kategorije hotela i stope
popunjenost smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima .................................................... 206
Prikaz 50. Rezultati modela sa slučajnim efektom .............................................................................. 207
Prikaz 51. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom .......................................... 207
Prikaz 52. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu veličine hotela i stope
popunjenost smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima .................................................... 208
Prikaz 53. Rezultati modela sa slučajnim efektom .............................................................................. 209
Prikaz 54. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom .......................................... 210
Prikaz 55. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu lokacije hotela i stope
popunjenost smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima .................................................... 211
Prikaz 56. Rezultati modela sa slučajnim efektom .............................................................................. 211
Prikaz 57. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom .......................................... 212
Prikaz 58. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu oblika poslovanja i stope
popunjenost smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima .................................................... 213
Prikaz 59. Rezultati modela sa slučajnim efektom .............................................................................. 214
Prikaz 60. Lagrangeov multiplikator test za model sa slučajnim efektom .......................................... 214
Prikaz 61. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu tržišne orijentacije hotela i
stope popunjenost smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima ........................................... 215
Prikaz 62. Rezultati združenim modelom ........................................................................................... 216
Prikaz 63. VIF indikator ...................................................................................................................... 216
Prikaz 64. Rezultati združenim modelom i VIF indikator ................................................................... 217
Prikaz 65. Rezultati združenim modelom i VIF indikator ................................................................... 217
Prikaz 66. Rezultati združenim modelom i VIF indikator ................................................................... 218
248
POPIS TABLICA
Tablica 1. Turistički potencijal u izabranim državama Mediterana, 2011. Godine............................... 21
Tablica 2. Specifičnosti hotelskih usluga .............................................................................................. 22
Tablica 3. Izdvojeni pokazatelji poslovanja hotelskog poduzeća po odjelima ...................................... 47
Tablica 4. Razvrstavanje i kategorizacija hotela i sličnih objekata u svijetu ....................................... 56
Tablica 5. Utjecaj kategorije hotela na indikatore performansi poslovanja .......................................... 58
Tablica 6. Utjecaj veličine hotela na indikatore performansi poslovanja .............................................. 60
Tablica 7. Utjecaj lokacije hotela na indikatore performansi poslovanja .............................................. 62
Tablica 8. Utjecaj oblika poslovanja hotela na indikatore performansi poslovanja .............................. 66
Tablica 9. Utjecaj tržišne orijentacije hotela na indikatore performansi poslovanja ............................. 67
Tablica 10: Klasifikacija uzroka sezonalnosti turizma .......................................................................... 78
Tablica 11: Pregled istraživanja koja obrađuju strategije namijenjene reduciranju problema
sezonalnosti turizma .............................................................................................................................. 86
Tablica 12.: Varijable privlačnosti turističke destinacije .................................................................... 118
Tablica 13. Koraci prve faze regresijskog modela sa regresijskim jednadžbama ............................... 136
Tablica 14. Koraci druge faze regresijskog modela sa regresijskim jednadžbama ............................. 138
Tablica 15. Koraci treće faze regresijskog modela sa regresijskim jednadžbama............................... 140
Tablica 14. Hotelski kapaciteti u destinacijama uzorka istraživanja 2013. godine ............................. 149
Tablica 15. Ukupni smještajni kapaciteti u kolektivnom i privatnom smještaju i turistički promet u
destinacijama uzorka istraživanja 2013. godine. ................................................................................. 155
Tablica 16: Pripadnost pojedinog mjeseca određenoj sezoni .............................................................. 158
Tablica 17.: Pokazatelji deskriptivne statistike po mjesecima ............................................................ 159
Tablica 18.: Pokazatelji deskriptivne statistike po sezonskim intervalima ......................................... 161
Tablica 19.: Friedmanov test analize varijance rangova – sezonske intervale .................................... 162
Tablica 20.: Analiza varijance popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta između turističkih
destinacija za nisku sezonu .................................................................................................................. 163
Tablica 21.: Analiza varijance popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta između turističkih
destinacija za srednju sezonu .............................................................................................................. 163
Tablica 22.: Analiza varijance popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta između turističkih
destinacija za visoku sezonu ................................................................................................................ 163
Iz sve tri tablice se zaključuje da postoji značajna razlika u stopama popunjenosti hotelskih kapaciteta
u sve tri sezone s obzirom na turističku destinaciju s obzirom da je u sva tri slučaja p<0,05 te čime se
odbacuje Ho, tj. prihvaća se pretpostavka da postoji značajna razlika među jedinicama promatranja.
Varijanca popunjenosti hotelskih smještajnih kapaciteta između turističkih destinacija u sezonskim
intervalima razvidna je u Prikazu 21. .................................................................................................. 163
Tablica 23.: Matrica faktorskih opterećenja ........................................................................................ 166
Tablica 24.: Postotak objašnjene varijacije faktorskom analizom ...................................................... 167
Tablica 25. Regresijska jednadžba sa ograničenjima .......................................................................... 169
Tablica 26.: Prognostičke vrijednosti utjecaja kategorije hotela na stopu popunjenosti smještajnih
kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni korištenjem statičkog panel modela sa slučajnim efektom
............................................................................................................................................................. 179
Tablica 27.: Prognostičke vrijednosti utjecaja veličine hotela na stopu popunjenosti smještajnih
kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni korištenjem statičkog panel modela sa slučajnim efektom
............................................................................................................................................................. 183
249
Tablica 28.: Prognostičke vrijednosti utjecaja lokacije hotela na stopu popunjenosti smještajnih
kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni korištenjem statičkog panel modela sa slučajnim efektom
............................................................................................................................................................. 187
Tablica 29.: Tri specijalan slučaja regresijske jednadžbe sa ograničenjima ....................................... 190
Tablica 30.: Tri specijalan slučaja regresijske jednadžbe sa ograničenjima ....................................... 194
Tablica 30.: Utjecaja promatranih obilježja hotela na stopu popunjenosti smještajnih kapaciteta u
sezonskim intervalima niska, srednja i visoka sezona ......................................................................... 199
Tablica 31.: Prognostičke vrijednosti moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu
kategorije hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonama ................................ 205
Tablica 32.: Prognostičke vrijednosti moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu
veličine hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonama .................................... 208
Tablica 33.: Prognostičke vrijednosti moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu
lokacije hotela i stope popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonama .................................... 210
Tablica 34.: Rezultati regresijske jednadžbe sa ograničenjima ........................................................... 212
Tablica 35.: Rezultati regresijske jednadžbe sa ograničenjima ........................................................... 215
Tablica 36. Moderirajućeg utjecaja efektivne destinacijske potražnje na vezu obilježja hotela i stope
popunjenosti smještajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima ................................................... 218
250
PRILOG
Prilog 1. Efektivna destinacijska potražnja kao moderator u svakoj sezoni pojedinačno -
procjena jedne regresijske jednadžbe za svaku sezonu
251
252
253
254
255
256
257
258
259
260
