1

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

D I P L O M S K O D E L O

ANALIZA SODOBNIH OBLIK PRODAJE V PODJETJU

MERKUR D.D.

Kandidat: Cvetković Nenad

Naslov: Morje 32 d Način študija: izredni Številka indeksa: 80019653

Program: visokošolski strokovni

Študijska smer: Marketing Mentor: doc. dr. Matjaž Iršič

Maribor, november 2006

2

PREDGOVOR Ko sem se odločil za študij ekonomije, mi je bila izmed vseh smeri najbližja smer marketing. Ena izmed številnih nalog marketinga v podjetju je, da pripomore k doseganju zastavljenih prodajnih ciljev. Zato sem si za temo svoje diplomske naloge izbral analiziranje prodaje, oziroma natančneje, analiziranje sodobnih oblik prodaje v podjetju Merkur d.d., ki mi je kot eden izmed najuspešnejših slovenskih podjetij zelo priljubljen. Ljudje se v vsakdanjem življenju srečujejo s prodajo bodisi v vlogi kupca, bodisi v vlogi prodajalca. Prodaja je v podjetju zaključna faza, saj preko nje podjetja zamenjujejo svoje izdelke za denar ali druge protivrednosti. V prvem teoretičnem delu sem najprej opredelil pomen prodaje in prodajnega managementa, vlogo managementa prodaje v marketingu, podrobneje pa internetno oziroma spletno prodajo in kataloško prodajo. V drugem praktičnem delu pa sem predstavil podjetje Merkur d.d., prodajno funkcijo v podjetju, spletno prodajo in kataloško prodajo v podjetju. Problem pri raziskovanju je bil ta, da sem želel predstaviti oziroma analizirati prodajne rezultate podrobneje in natančneje po izdelkih oziroma po oddelkih, a mi v podjetju niso mogli posredovati teh podatkov, ker so le ti podatki poslovna skrivnost.

3

KAZALO

1. UVOD 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema raziskovanja 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 5

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 6 1.4 Predvidene raziskovalne metode 6

TEORETIČNI DEL

2. SPLOŠNO O PRODAJI 7

2.1 Opredelitev prodaje 7 2.2 Pomen in naloge prodaje 8 2.3 Organiziranost prodaje 11

2.3.1 Organiziranost prodaje po prodajnih območjih 12 2.3.2 Organiziranost prodaje po izdelkih 13 2.3.3 Organiziranost prodaje po odjemalcih 14 2.3.4 Organiziranost prodaje po funkcijah 15 2.3.5 Organiziranost prodaje po kupcih 16 2.3.6 Kombinirana organiziranost prodaje 17

2.4 Management prodaje 18 2.4.1 Opredelitev pojma management prodaje 18

2.4.2 Management prodaje in marketing 19 2.4.3 Opredelitev stopenj managementa prodaje 21

2.4.3.1 Načrtovanje 21 2.4.3.2 Izvajanje 23 2.4.3.3 Nadzor 25

2.4.4 Model managementa prodaje 26 3. ELEKTRONSKO POSLOVANJE 28

3.1 Opredelitev pojma elektronsko poslovanje 28 3.2 Uporabnost elektronskega poslovanja 29 3.3 Opredelitev konceptov elektronskega poslovanja 31 3.4 Varnost elektronskega poslovanja 33

4. PRODAJA PREKO INTERNETA 36

4.1 Opredelitev in razvoj interneta 36 4.2 Uporaba interneta 37 4.3 Prednosti in slabosti interneta 38 4.4 Storitve interneta 40 4.5 Varnost in zaščita na internetu 42 4.6 Uporabniki interneta 43

4

5. KATALOŠKA PRODAJA 45

5.1 Opredelitev in zgodovina kataloške prodaje 45 5.2 Vrste katalogov 46 5.3 Prednosti in slabosti kataloške prodaje 48 5.4 Katalog kot prodajno orodje 49

PRAKTIČNI DEL 6. PREDSTAVITEV PODJETJA MERKUR D.D. 52

6.1 Zgodovina podjetja 52 6.2 Poslanstvo in cilji 53 6.3 Lastniška in organizacijska struktura 54 6.4 Organiziranost prodaje 56

6.4.1 Prodajni program 57 6.4.2 Prodajni centri- prodajalne 58

6.4.2.1 Merkur Dom 59 6.4.2.2 Merkur Mojster 60

7. ANALIZA SODOBNIH OBLIK PRODAJE V PODJETJU

MERKUR D.D. 62 7.1 Prodaja preko interneta 62

7.1.1 Nastanek Merkurjeve spletne trgovine 62 7.1.2 Opis Merkurjeve e- trgovine 63 7.1.3 Nakupni proces v Merkurjevi spletni trgovini 64 7.1.4 Plačevanje in dostava v Merkurjevi spletni trgovini 67 7.1.5 Značilnosti spletne prodaje 68

7.2 Kataloška prodaja 70 7.2.1 Značilnosti kataloške prodaje 70 7.2.2 Izhodišča za oblikovanje katalogov 71 7.2.3 Vrste katalogov 72

8. SKLEP 74

POVZETEK (ABSTRACT) 76 SEZNAM VIROV IN LITERATURE 77

SEZNAM TABEL OZIROMA SLIK 79

5

1. UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema raziskovanja Problem diplomske naloge sodi v marketing, natančneje na področje managementa prodaje. Področje prodaje je kot vsa družba podvržena globokim, velikim in sunkovitim spremembam. Razloge za to je potrebno iskati predvsem v uvajanju tržne ekonomije, globalizacije in v vse hujšemu konkurenčnemu boju na trgu. Prodaja kot sklepna faza procesa reprodukcije je ena ključnih funkcij v podjetju, preko katere podjetje zamenjuje svoje izdelke za denar oziroma za druge protivrednosti. Prodaja se ne nanaša samo na fizični nivo distribucije, temveč gre za številne druge aktivnosti, med katere sodi tudi analiza sodobnih oblik prodaje. V nalogi bo predstavljena prodaja kot poslovna funkcija v podjetju in njen razvoj, pomen in spremembe. Ob tem se pojavljajo vprašanja varnosti in zanesljivosti sodobnih oblik in tudi kako in kje najti kupce. Pri tem pa je pomembno tudi, katere izdelke bodo kupci kupovali preko sodobnih oblik prodaje in kako so pripravljeni kupovati izdelke. Podjetja, ki proizvajajo oziroma prodajajo izdelke, morajo svoje delovanje spreminjati v smislu porabnikovih prioritet. Spremembe v ožjem in širšem okolju so tako hitre, da podjetje brez sistematičnega spremljanja tržnih kazalcev v podjetju in v okolju v tem trdem boju na trgu ne more več dolgoročno uspešno delovati. Kar hitro se lahko zgodi, da podjetje izgubi zvestega kupca zaradi neprilagojenosti spremembam na trgu. Trenutno je kupovanje preko sodobnih oblik najsodobnejši način, ki jih vsi ponudniki še niso osvojili. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen raziskovanja je spoznati prednosti in slabosti sodobnih oblik prodaje in ugotoviti, katere izdelke kupci najpogosteje kupujejo preko sodobnih oblik prodaje. Sodobne oblike prodaje so tiste oblike, ki dajejo smernice ,kako se bo v prihodnje trgovalo in poslovalo. Cilji teoretičnega dela raziskovanja so: - opredeliti prodajo kot poslovno funkcijo in njen pomen, - spoznati značilnosti prodaje preko interneta, - spoznati značilnosti kataloške prodaje. Cilji praktičnega dela raziskovanja so: - predstaviti podjetje Merkur d.d., - spoznati značilnosti prodaje preko interneta v podjetju, - spoznati značilnosti kataloške prodaje v podjetju, - spoznati značilnosti prodaje kot poslovne funkcije v podjetju.

6

Osnovne trditve so: - Podjetje ne izkorišča dovolj prednosti prodaje preko interneta, - Podjetje ne izkorišča dovolj prednosti kataloške prodaje, - Podjetje ima dobro organizirano prodajno funkcijo. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke so: - podjetja bodo v prihodnosti vedno več uporabljala sodobne oblike prodaje, - odjemalci bodo vedno bolj uporabljali sodobne oblike prodaje namesto klasičnih, - sodobne oblike prodaje bodo vedno bolj razširjene, klasične pa vedno bolj ogrožene, - podjetja, ki bolje načrtujejo in organizirajo prodajo imajo večjo možnost za razvoj in

preživetje. Omejitve raziskave so: - odjemalci še ne poznajo dovolj sodobnih oblik prodaje, - nekateri odjemalci imajo s sodobnimi oblikami prodaje slabe izkušnje, - v raziskavi bom proučeval le sodobne oblike prodaje in ne vseh oblik. 1.4 Predvidene metode raziskovanja V mojem primeru gre za poslovno statično ekonomsko raziskavo. Pri svojem delu bom uporabil primarne in sekundarne vire ter slovensko in angleško literaturo. V teoretičnem delu bom uporabil: - metodo deskripcije (opisovanje dejstev, procesov in pojavov), - metodo kompilacije (povzemanje opazovanj, spoznanj, stališč, sklepov in rezultatov

drugih avtorjev) - metode klasifikacije (postopek definiranja določenega pojma v sistemu pojavov). V praktičnem delu pa: - metodo internega raziskovanja (pridobivanje podatkov s pomočjo zbiranja in

registriranja interne dokumentacije), - metodo spraševanja (razgovor z zaposlenimi). - metodo zbiranja podatkov iz eksternih virov (t.j. strokovne literature). Pridobljena splošna znanja iz teoretičnega dela bom apliciral na konkretnem primeru podjetja Merkur d.d.

7

2. SPLOŠNO O PRODAJI 2.1 Opredelitev prodaje Prodaja se lahko tolmači na različne načine, zato navajam opredelitve nekaterih avtorjev. Prodaja je menjalni proces med dvema ali več udeleženci in izhaja iz menjave ene dobrine za drugo (Zupan,1996,119). V prvotni družbi so bili predmet menjave v glavnem kmetijski izdelki, živali in predmeti za vsakdanjo rabo. Feničani so že pred našim štetjem izumili denar in s tem poenostavili trgovanje. Tedaj je postalo pomembno, da so predmeti dobili vrednost - da so jim določili ceno, ker je le tako bila mogoča menjava za denar. Zato da lahko pride do menjave morajo obstajati določeni pogoji (Snoj 1998,10): - sodelovanje vsaj dveh udeležencev, - vsak mora posredovati nekaj, kar ima vrednost za druge, - vsak si mora želeti sodelovati, - vsak mora imeti pravico, da prostovoljno sprejme ali zavrne ponudbo drugih, - vsak mora biti sposoben o objektih menjave komunicirati in jih dostaviti. Prodaja je lahko opredeljena kot ena izmed številnih funkcij poslovanja, na primer (Kotnik 1983,3): 1. Upravljanje in vodenje, 2. Planiranje, 3. Organiziranje, 4. Kontroliranje, 5. Financiranje, 6. Nabavljanje, 7. Proizvajanje, 8. Prodajanje. Pri tej opredelitvi je značilno, da je na primer vodenje, planiranje in organiziranje ločeno od prodajanja. Glede na časovni potek se prodaja običajno šteje za dejavnost, ki sledi za produkcijo po naslednjem vrstnem redu: 1. nabava, 2. produkcija, 3. prodaja Prodaja se lahko opredeli tudi kot tisti del reprodukcijskega kroga v podjetju, v katerem se proizvodnji kapital spremeni v blagovni kapital, ki se zopet povrne v prvotno denarno obliko z vnovčevanjem prodanih proizvodov. Proces prodaje je tako pogojen (Lipovec 1983,231):

8

a) objektivno, ker je odvisen od tega, kaj in koliko naših izdelkov potrebujejo kupci v svojem reprodukcijskem procesu in od tega, kakšne so kapacitete podjetja ter kaj je z njimi možno proizvajati.

b) družbeno, saj je odvisno od načina gospodarjenja, zavisi pa tudi od razmerja med ponudbo in povpraševanjem kot tudi od splošne ravni produktivnosti dela.

c) subjektivno, saj je odvisno od tega koliko je prodajno osebje iznajdljivo, prizadevno in sposobno.

Prodajo lahko opredeljujemo ožje in širše (Potočnik 1996,91). Ožje opredeljujemo prodajo kot eno izmed temeljih funkcij poslovnega procesa, npr.: nabavljanje, proizvajanje, prodajanje, financiranje in kadrovanje. V širšem pomenu pa obravnavamo prodajo kot distribucijsko fazo družbene reprodukcije, ki vključuje tudi fizično gibanje blaga od proizvodnje do porabe. Prodaja se lahko opredeli tudi kot skupek opravil, ki jih organizacije prevzemajo s ciljem prodaje izdelkov (Jovanović, Knežević 1989,208). Samo dejavnost prodaje lahko opredeljujemo z dveh vidikov – ekonomskega in tehničnega. Z ekonomskega vidika predstavlja prodaja zaključno fazo procesa reprodukcije. S tehničnega vidika pa predstavlja prodaja skupek delovnih opravil kot so na primer planiranje prodaje, iskanje kupcev in razgovori z kupci. 2.2 Pomen in naloge prodaje Tudi pomen in naloge prodaje se lahko tolmačijo na različne načine, zato navajam opredelitve nekaterih avtorjev. Številne prodajne dejavnosti je mogoče zajeti v tri skupine (Kotnik 1983,5): I. Vodenje prodaje II. Pripravljalne dejavnosti: - zbiranje, shranjevanje in obdelava podatkov o prodaji na trgu, - tržne raziskave, - poslovne analize glede prodaje, - oblikovanje in priprave proizvodov, - načrtovanje prodaje, - ekonomska propaganda, - treniranje prodajalcev, - organiziranje prodajnih služb.

9

III. Operativne dejavnosti: - izdelava ponudb, - zbiranje naročil, - obdelava naročil - uskladiščenje, - odprava, prevozi, - fakturiranje, - evidentiranje, - opominjanje, - montaža, - servis, - kontrola. Naloge prodaje so številne in morajo biti usklajene med sabo kot tudi s temeljnimi nalogami marketinga. Najpomembnejše naloge prodaje so(Bratko in Previšič 2001,312): - sodelovanje v programiranju poslovne in razvojne strategije podjetja za marketing

in prodajo, - organiziranje prodaje (zunanja in notranja), - razvoj poslovnih odnosov na tržišču, predvsem v odnosu s potrošniki, - spremljanje in proučevanje stroškov prodajnega poslovanja, - izvrševanja aktivnega in kontinuiranega raziskovanja prodajnega tržišča, - razvoj tržnega informacijskega sistema za področje prodaje, - napredovanje prodaje, - spodbujanje in uvajanje novih in sodobnih načinov in metod prodaje, - oblikovanje elementov taktičnega nastopa na domačem in tujem tržišču upoštevajoč

elemente marketinškega spleta (proizvodi,izdelki, cene, distribucija, promocija) Osnovne naloge prodajne funkcije so(Mihelčič 2002,333): - raziskovanje prodajnega trga (kupna moč, ponudba tekmecev, povpraševanje,

poraba, tržni deleži, prodajne cene), - načrtovanje prodaje (izdelava dolgoročnih in kratkoročnih načrtov), - prodaja poslovnih učinkov (pogovori, pogodbe, reklamacije), - poslovno oglaševanje (obveščanje potrošnikov, odnosi z javnostmi, povečanje

prodajnih stikov, pridobivanje in ohranjanje kupcev), - skladiščenje in prevoz poslovnih učinkov (skladiščenje, natovarjanje, zavarovanje

in prevoz poslovnih učinkov), - beleženje prodaje (kartoteke načrtov in podatkov o izvršeni prodaji, naročila

kupcev, prodajne cene, poročila trgovskih potnikov), - ekonomsko analiziranje in kontrola prodaje.

10

Prodajne odločitve so prav tako kot nabavne ali proizvodne odločitve del splošne poslovne politike podjetja in so jedro prodajne politike, ki je najpomembnejši sestavni del trženja podjetja. Na oblikovanje prodajne politike vplivajo številni dejavniki, ki se delijo na (Potočnik 1996,109-112): 1. objektivne dejavnike: - zunanji (naravni pogoji, trg,razvoj znanosti in tehnike, institucionalni pogoji), - notranji (organska sestava sredstev in finančna moč, velikost podjetja, struktura

proizvodnje, pogoji vzdrževanja in razvoja kapacitet) 2. subjektivne dejavnike, ki so; - struktura vodstvenega kadra, - strokovnost prodajnega kadra, - sodelovanje prodajnega kadra, - življenjske in delovne razmere zaposlenih. Prodajne odločitve se delijo na: 1. kratkoročne odločitve, ki so: - oblikovanje prodajnih cen, - višina rabatov in popustov, - velikost zaloge blaga, - raven kakovosti, - pogoje kreditiranja, - izvajanje servisne službe in garantiranja, - razmerja do konkurence, - poslovni odnosi s kupci. 2. dolgoročne odločitve, ki so: - pridobivanje novih trgov, - sprememba obstoječih prodajnih metod, - razvijanje in uvajanje novih proizvodov, - ustvarjanje pozitivnega javnega mnenja o podjetju. Instrumenti dolgoročne prodajne politike so hkrati temeljni marketinški instrumenti: - oblikovanje proizvodov, - politika cen, - distribucija izdelkov, - komuniciranje.

11

2.3 Organiziranost prodajne funkcije Organiziranost prodaje je najbolj zanemarjeno področje v managementu prodaje ter jo narekujejo cilji in strategije organizacije. Dobra organiziranost prodaje (Snoj 1998,145): - omogoča širjenje ali zmanjševanje števila prodajalcev glede na zahteve v zvezi s

poslovanjem, - je dovolj stabilna, da vzdrži vpliv sprememb v zakonodaji, pri konkurentih ali v

pogojih gospodarjenja, - omogoča največjo uspešnost prodajanja v načrtovanem obdobju. Na organizacijske oblike prodaje vplivajo naslednji dejavniki: • velikost podjetja;

praviloma določa število in samostojnost prodajnih oddelkov. • vrsta proizvoda;

opredeljuje postopke v prodaji in s tem določeno prodajno organizacijo. • prodajni asortiment;

vpliva na organiziranost prodaje glede na to, ali so proizvodi homogeni ali heterogeni. • geografsko območje;

tem bolj je večje, tem bolj je organiziranost zapletena. • končni porabniki;

vplivajo s svojimi demografskimi, kulturnimi, socialnimi in drugimi dejavniki na organiziranost prodaje.

• zaposleni v prodaji; so poseben dejavnik in morajo dobro poznati trg in konkurenco ter se prilagajati spremembam na trgu.

• prodajni stroški.

12

2.3.1 Organiziranost prodaje po prodajnih območjih (Snoj,1998,152)

Slika 1: Organiziranost prodaje po prodajnih območjih

Ta oblika specializacije je najpogostejši način organiziranja prodaje v organizacijah. Prodajalci so odgovorni za prodajo vseh izdelkov iz asortimana organizacije vsem odjemalcem na določenem geografskem območju. Prednosti geografske organizacije prodajne funkcije so (Janićijević,Lovreta in Petković,2001,255,256): - prodaja je prilagojena zahtevam kupcev na določenem teritoriju, - s to obliko se zmanjšujejo stroški prodaje, - pospešuje se odločanje in reševanje problemov kupcev, - boljša se kontrola prodajalcev s strani managerjev prodaje, kot tudi njihova

komunikacija. Slabosti pa so naslednje: - prodajalci morajo enako dobro poznati in prodajati vse proizvode, - pri tej obliki se pojavlja problem koordinacije prodaje v različnih regijah, stroški

prodaje se lahko povečajo, če se v vsaki prodajni regiji oblikuje posebne management prodaje s svojim osebjem.

direktor prodaje

vodja prodaje na območju A

vodja prodaje na območju B

vodja prodaje na območju C

prodajalec na rajonu

1

prodajalec na rajonu 2

prodajalec na rajonu 3

13

Ta oblika organizacije prodajne operative je koristna in potrebna v naslednjih primerih: - ko podjetje pokriva veliko prodajno območje, - ko je število kupcev veliko, - ko se povpraševanje po proizvodih ali prodajni proces razlikujejo po prodajnih

območjih, - ko so proizvodi v asortimanu homogeni in med njimi ni velikih razlik, - ko so proizvodi v asortimanu enostavni in standardizirani. 2.3.2 Organiziranost prodaje po izdelkih (Snoj,1998,153)

Slika 2: Organiziranost prodaje po izdelkih

Specializacijo prodaje po izdelkih uporabljajo organizacije, ki imajo sestavljene asortimente izdelkov, pri katerih je pri prodajanju pomembno tehnični znanje. Ker gre za zelo različne skupine izdelkov, je malo verjetno, da lahko en prodajalec združuje dovolj tehničnega znanja za uspešno prodajo celotnega asortimenta izdelkov. Organiziranost prodaje po izdelkih se pogosto srečuje v organizacijah, ki rastejo s pripajanjem drugih organizacij, vendar se pri tej organiziranosti pojavlja problem podvajanja obiskov različnih prodajalcev pri istih odjemalcih.

DIREKTOR PRODAJE

vodja prodaje na območju A

vodja prodaje na območju B

vodja prodaje na območju C

prodajalec diktafonov

prodajalec osebnih

računalnikov

prodajalec velikih

računalniških sistemov

prodajalec fotokopirnih

strojev

prodajalec električnih

pisalnih strojev

14

2.3.3 0rganiziranost prodaje po odjemalcih (Snoj,1998,155)

Slika 3: Organiziranost prodaje po odjemalcih

Pri tej obliki organiziranosti prodaje prodajalci ponujajo celoten asortiment izbranim skupinam odjemalcem organizacije. Prednost te oblike organiziranosti je, da obiskuje vsakega odjemalca le en prodajalec, ki pa potrebujejo več usposabljanja in tehnične podpore kot pri izdelči specializirani prodaji. Ta oblika specializacije omogoča prodajalcem, da so bolje seznanjeni s problemi, potrebami in željami vsake skupine odjemalcev.

DIREKTOR PRODAJE

vodja prodaje ključnim odjemalcem

vodja izvoza

vodja prodaje na prodajnem področju A

vodja prodaje na prodajnem področju B

vodja prodaje na prodajnem področju C

vodja domače prodaje

prodajalec za detaljiste

prodajalec za vladne ustanove

prodajalec za banke

prodajalec za grosiste

prodajalec za šole

prodajalec za proizvajalce

15

2.3.4 Organiziranost prodaje po funkcijah (Snoj,1998,155)

Slika 4: Organiziranost prodaje po funkcijah Ta oblika specializacije je osredotočena na dela oziroma funkcije, ki jih opravlja prodajno kontaktno osebje. Ta oblika specializacije pride v poštev pri manjšem številu izdelkov.

DIREKTOR

MARKETINGA

managerji prodaje po panogah

sistemski manager

administrativni manager

prodajalci po skupinah odjemalcev

Osebje za finančno pomoč

Osebje za usposabljanje odjemalcev in montažo

16

2.3.5 Organiziranost prodaje po kupcih (Janićijević, Lovreta in Petković, 2001, 258, 259)

Slika 5: Organiziranost prodaje po kupcih

Za to obliko organizacije prodaje velja, da je v največji meri marketinško orientiran, ker je v veliki meri naravnan na kupca in izhaja iz njegovih specifičnih potreb. Ta oblika omogoča najboljše medsebojne odnose med kupcem in prodajalcem in daje možnost prijateljskega sodelovanja med kupcem in prodajalcem. Prednosti te oblike specializacije so: - prodajalci so specializirani za prodajo eni vrsti kupcev, - prodajalci vzpostavljajo s kupci pristni kontakt.

GENERALNI DIREKTOR

DIREKTOR PRODAJE

Manager prodaje

Kupec 1

Manager prodaje

Kupec 2

Manager prodaje

Kupec 2

Prodajna teritorija 1 Prodajalec

Prodajna teritorija

Prodajalec

Prodajna teritorija 3

Prodajalec

17

Slabosti pa so naslednje: - možnost prekrivanja prodajnih teritorijev in s tem povečanje stroškov prodaje, - prodajalci morajo poznati celotni asortiment, - problem koordinacije prodajalcev, ki pokrivajo različne kupce. 2.3.6 Kombinirana organiziranost prodajne funkcije (Janićijević, Petković in Lovreta, 2001, 261, 262)

Slika 6: Kombinirani model organiziranosti prodaje G

Kupec A Prodajalec

Kupec B Prodajalec

Prodajna teritorija 1 Prodajalec

Prodajna teritorija 2 Prodajalec

Proizvod 1 Prodajalec

Proizvod 2 Prodajalec

Prodajna teritorija 3 Prodajalec

Proizvod 3 Prodajalec

Generalni direktor

Direktor prodaje

Regionalni manager Prodaje Prodajno območje 1

Regionalni manager Prodaje Prodajno območje 2

Regionalni manager prodaje Prodajno območje3

18

Srednja in velika podjetja redko uporabljajo samo en model organiziranosti, ampak ponavadi kombinirajo dva ali več principov.V to jih prisiljuje situacija, pri kateri nekaj dejavnikov istočasno deluje na organizacijo prodaje. Prednosti tega modela so vse tiste, ki so prisotne že v posameznih modelih, z druge strani pa ima vse slabosti, ki so prisotne v posameznih modelih 2.4 Management prodaje 2.4.1 Opredelitev pojma managementa prodaje Management lahko opredelimo kot ustvarjalno reševanje problemov, ki se pojavljajo pri planiranju, organiziranju, vodenju in pregledovanju razpoložljivih virov pri doseganju ciljev poslanstva in razvoja organizacije. Management je mentalna dejavnost ljudi v organizacijskem sistemu in v tem pogledu vsebuje (Možina 1994, 15, 16): - koordinacijo človeških, materialnih in finančnih virov s cilji organizacije, - povezovanje organizacije z zunanjim okoljem in odzivanje na potrebe družbe, - razvijanje organizacijskega razpoloženja, kar pomaga doseči individualne in skupne

cilje, - učinkovito opravljanje nalog, kot so: opredeljevanje ciljev, načrtovanje,

pridobivanje virov, organiziranje, izvajanje, spremljanje in kontroliranje, - izpeljava različnih poslovnih dejavnosti razvojne, informacijske in odločitvene

narave. Management prodaje lahko definiramo kot proces načrtovanja, izvajanja in nadzora prodajnih resursov, s katerimi želi organizacija doseči svoje prodajne cilje (Wotruba. Simpson 1989,51). Pri opredelitvi koncepcije managementa prodaje je potrebna opredelitev na tri nivoje (Janićijević in drugi 2001,16,17): 1. strategijski nivo: na tem nivoju se opredeljuje osnova za definiranje obstoječih in

bodočih ključnih poslovnih področij podjetja, na osnovi katerih se opredeljujejo marketinški cilji podjetja.

19

2. taktični nivo: na tem nivoju se ustvarjajo odločitve, s katerimi se vzpostavlja

ravnovesje med osebno prodajo in ostalimi dejavniki marketinga. Na tem nivoju se rešujejo tri ključna področja managementa prodaje:

- strukturiranje prodajne sile glede na njen obseg in organizacijo, - razvoj prodajne sile, ki obsega politiko in programe selekcije in treninga prodajnega

osebja, - motiviranje prodajalcev z nadziranjem, nagrajevanjem, ocenjevanjem in kontrolo

prodajnih aktivnosti. 3. operativni nivo; na tem nivoju se ustvarjajo konkretni pogoji za učinkovito in uspešno

upravljanje prodajnih aktivnosti. 2.4.2 Management prodaje in marketing (Snoj 1998, 22)

Slika 7: Vloga managementa prodaje v marketingu

0 Ek

MARKETING

Izdelek Cena Komuniciranje v marketijngu

Ekonomska propaganda

Osebna prodaja Pospeševanje prodaje Odnosi z javnostjo in publiciteta

Distribucija

MANAGEMENT PRODAJE

20

Iz prikaza je razvidna vloga managementa prodaja v okviru marketinga. Razvidno je tudi, da bi osebna prodaja morala funkcionirati kot sestavni del prodajnih in marketinških aktivnosti podjetja (Janićijević in drugi 2001, 3-5). Opredeljevanje osebne prodaje in managementa prodaje se je začelo z razvojem prodajne in posebaj z razvojem marketinške orientacije podjetja. Do takrat je veljalo prepričanje, da je prodaja nasprotujoča marketingu in obratno. Razlike med marketingom in prodajo so bolj v obsegu in širini nalog, kot v filozofiji in metodah, na osnovi katerih funkcionirata. Miks komuniciranja v marketingu se sestoji iz optimalne kombinacije aktivnosti komuniciranja v marketingu. Vsaka aktivnost v tem miksu ima svoje specifične cilje. Primerna kombinacija teh aktivnosti je odvisna od različnih dejavnikov in sicer od (Snoj, 1998, 31): - filozofije upravljanja v marketingu, - narave trgov, - narave izdelkov, - strategij konkurentov, - velikosti proračuna. Instrumenti komuniciranja v marketingu so sredstva, načini ali metode v širšem pomenu za doseganje ciljev komuniciranja. Ti instrumenti so (Lorbek, 1979, 13): 1. ekonomska propaganda: je vsaka plačana oblika neosebnega prezentiranja in

pospeševanja idej, dobrin ali storitev s strani znanega naročnika oziroma oglaševalca. Cilji ekonomske propagande so:

- informirati potrošnike o imenu in osnovnih lastnostih izdelka, - informirati potrošnike o vseh sestavinah marketinškega spleta. 2. osebno prodajanje: obsega ustno prezentiranje v pogovoru z enim ali več

potencialnimi kupci z namenom prodati. Prezentiranje je lahko formalno ali neformalno. Cilji ekonomske propagande so:

- informirati o vseh sestavinah marketinškega spleta za tisti izdelek, ki se pogosto

primerja s sorodnimi izdelki drugih znamk. - zlasti pa informirati o tistih sestavinah, ki ostanejo za potrošnika neznane, nejasne

in dvomljive, so pa pri potrošniku lahko odločilne za nakup. 3. pospeševanje prodaje: vključuje tiste aktivnosti marketinga, ki ne sodijo v osebno

prodajanje, ekonomsko propagando in publiciteto, spodbujajo pa potrošnika k nakupu in povečujejo učinkovitost posrednikov, kot npr.: izložba in izložbeni material, revije in razstave in demonstracije. Cilji pospeševanja prodaje so med vsemi instrumenti komuniciranja najbolj ali v določenih primerih izključno prodajno orientirani.

21

4. Publiciteta pomeni neosebno spodbujanje povpraševanja po določenem izdelku ali

storitvi z razširjanjem komercialno pomembnih novic v določenem mediju ali z doseganjem ugodnega prezentiranja po radiu, televiziji ali v gledališču. Odnosi z javnostjo predstavljajo dejavnost gospodarske organizacije, ki je usmerjena na eno ali več skupin ljudi z namenom ustvariti dobro ime, zaupanje in razumevanje poslovne politike organizacije s pomočjo medijev kot so: interni časopisi, letna poročila, časopisi in radio. Odnosi z javnostjo in publiciteta sicer nimata neposreden cilj informirati o sestavinah marketinškega spleta, vendar pa so informacije o delovanju podjetja kot celote dejansko informacije o organizacijskem okolju, v katerem marketinški splet za določen izdelek nastaja.

2.4.3 Opredelitev stopenj managementa prodaje

Slika 8: Stopnje v managementu prodaje

Načrtovanje Izvajanje Nadzor Organiziranje Kadrovanje Ovrednotenje dela

Napovedovanje Usposabljanje Analiza prodaje Proračun Nagrajevanje in stroški Analiza stroškov

Kvote motiviranje Prodajna področja vodenje

Čas Iz prikaza so razvidne stopnje managementa prodaje v organizaciji podjetja. Management prodaje posega tako na področje strateškega kot tudi operativnega managementa (Snoj 1998, 23). 2.4.3.1 Načrtovanje Planiranje lahko opredelim kot usmerjanje podjetja na podlagi analize preteklosti in upoštevanju prihodnosti. Planiranje poslovanja podjetja je torej (Rozman 1993, 76, 77): - nenehno sistematično, zavestno in smotrno zamišljanje bodočega poslovanja

podjetja; zamišljanje bodočih stanj in poti za njihovo izvedbo, - teče v procesu analize poslovanja, predvidevanja okolja, določanja prihodnjega

stanja in poti za njegovo dosego, pri čemer - usklajuje dele poslovanja v celotno poslovanje z namenom, da se preprečijo

problemi in uresničijo možnosti, s tem pa doseže čim večja uspešnost poslovanja.

22

Podjetja želijo ustvariti zadovoljne kupce in ob tem morajo svoje poslovanje spreminjati na osnovi tržno usmerjenega strateškega načrtovanja. S strateškim načrtovanjem podjetje opredeljuje tri ključna izhodišča svojega razvoja (Potočnik 2002, 21-33): - določi, katere dejavnosti bo gradilo, vzdrževalo, razširjalo ali ukinilo, - čim bolj točno predvidi prihodnji dobiček za vsako dejavnost posebej in pri tem

upošteva pričakovano rast, - določi »pravila igre« za vsako dejavnost, s pomočjo katerih bo lahko doseglo svoje

cilje. Proces strateškega tržnega načrtovanja obsega šest stopenj: - opredelitev poslanstva podjetja, - določitev ciljev podjetja, - oblikovanje poslovne strategije podjetja, - opredelitev tržnih ciljev, - oblikovanje tržnih strategij, - izdelava tržnega načrta. 1. opredelitev poslanstva podjetja: to je prva stopnja načrtovanja in vsebuje predvsem

odgovore na tri vprašanja: - s kakšno dejavnostjo se ukvarjamo sedaj? - kakšna naj bi bila naša dejavnost? - kaj bodo storili najbolje? 2. določitev ciljev podjetja: so druga stopnja strateškega načrtovanja in določajo: - kaj želimo doseči? - koliko moramo doseči? - kdaj moramo doseči? 3. oblikovanje poslovne strategije podjetja: to je tretja faza strateškega načrtovanja in

opredeljuje sredstva, s katerimi bo podjetje doseglo cilje in kako bo uskladilo svoje finančne, proizvodnje, tržne in druge zmogljivosti s tržnimi priložnostmi.

4. opredelitev tržnih ciljev: to je četrta faza tržnega načrta in te cilje podjetje opredeli, ko

je preučilo svoje poslovno stanje in oblikovalo strategijo podjetja. Tržne cilje podjetje opredeli z obsegom prodaje ali tržnim deležem.

5. oblikovanje tržnih strategij: to je peta stopnja tržnega načrtovanja in obsega izbiranje in

preučevanje ciljnega trga in oblikovanje tržnega spleta za ciljni trg. Če podjetje natančni izvaja tržno strategijo, je velika verjetnost, da bo tudi doseglo tržne cilje in s tem tudi splošne cilje podjetja.

23

6. izdelava tržnega načrta: to je zadnja stopnja tržnega načrtovanja. Tržni načrt je

formalen pisni dokument, ki določa aktivnosti, s katerimi bo podjetje uresničilo strategije. Tržni načrt je praviloma sestavljen iz sedmih delov, ki se pa po obliki in vsebini od podjetja do podjetja razlikujejo. Te sestavine so:

- povzetek za vodstvo podjetja, - trenutno tržno stanje, - analiza poslovnih priložnosti in nevarnosti, - tržni cilji, - tržne strategije, - program delovanja, - nadzor. 2.4.3.2 Izvajanje Izvajanje (Kotler 1998, 738) trženja je postopek, v katerem spreminjamo načrt trženja v akcijske naloge in ki hkrati zagotavlja, da te naloge izvajamo na način, s katerim dosežemo z načrtom določene cilje. Strategija in izvajanje sta ozko povezana, saj pogojuje strategija na neki ravni določene taktične izvedbene naloge na nižji ravni. S strategijo trženja se išče predvsem odgovor na vprašanji kaj in zakaj, z izvajanjem pa kdo, kje kdaj in kako. Za uspešno izvajanje so potrebne naslednje sposobnosti: 1. spretnost pri prepoznavanju in ugotavljanju problemov, 2. izkušenost pri ugotavljanju ravni, na kateri je nastal določen problem, 3. strokovnost pri uresničevanju načrtov, 4. usposobljenost za ocenjevanje doseženih rezultatov. Izvedba in uresničitev sprejete tržne strategije zahteva koordiniranje tržnih aktivnosti, motiviranje zaposlenih in komuniciranje znotraj ter zunaj oddelka za trženje. Tržno osebje mora imeti štiri sposobnosti, da bi lahko uspešno izvajalo tržni načrt(Potočnik 2000, 404): - spretnost pri opredeljevanju tržnih problemov, - izkušenost pri ugotavljanju, na kateri ravni je tržni problem nastal, - strokovnost pri izvajanju tržnih aktivnosti, - usposobljenost za objektivno ocenjevanje doseženih rezultatov.

24

Za uspešno izvajanje sprejetih tržnih strategij je ključnega pomena: 1. Koordiniranje (Potočnik 2000, 404): da bi podjetje doseglo tržne cilje, mora vodstvo oddelka za trženje usklajevati aktivnosti vseh, ki sodelujejo v programu trženja Ob tem pa mora sodelovati tudi z drugimi oddelki podjetja. Vodstvo oddelka za trženje lahko izboljša koordinacijo tako, da zaposlenim pojasni, kako so povezane delovne naloge v celotnem podjetju in med oddelki in kako lahko posameznik prispeva k doseganju tržnih ciljev. 2. Motiviranost (Potočnik 2000, 405): Motiv lahko bolj natančno opredelimo kot razlog za odločitev posameznika za določeno obnašanje med več različnimi možnostmi. Motiviranost prodajalca se lahko opredeli kot njegova volja ali pripravljenost, da bo vložil nek napor ali energijo za dosego prodajnih ciljev, pri tem pa tudi zadovoljil svoje potrebe. Motiviranost ne vpliva zgolj na to katere aktivnosti prodajalci izvajajo, temveč tudi na njihov elan in kakovost njihovega dela. Poznamo naslednje motivacijske teorije (Snoj 1998 ,208, 209): 1. Maslowa teorija hierarhije potreb: je teorija motiviranja, ki temelji na petih osnovnih

ravneh potreb: - fiziološke potrebe (po hrani, po vodi, po zraku), - potrebe po varnosti (po osebni varnosti, po urejenih delovnih pogojih), - socialne potrebe (po pripadnosti, po prijateljevanju, po druženju), - ego potrebe (po osebnem zadovoljstvu, po statusu, po samospoštovanju), - potrebe po samoudejanjanju (po duhovni rasti, po nesebičnosti, po ustvarjalnosti) 2. ERG teorija; je nadaljevanje Maslowe teorije hierarhije potreb in izhaja iz treh temeljih

skupin potreb in sicer: - eksistenčne potrebe, ki zajemajo fiziološke potrebe in potrebe po varnosti po

Maslowi teoriji, - potrebe po povezovanju z drugimi, ki so podobne Maslowovim socialnim in ego

potrebam, - potreb po osebni rasti, ki so enake Maslowovim potreb po samoudejanjanju. 3. Teorija manifestnih potreb ta teorija klasificira potrebe na: - potrebe po dosežkih (po ciljni naravnanosti, po reševanju zlasti težjih problemov,

po doseganju dolgoročnih ciljev, po osebni odgovornosti, po odličnosti), - potrebe po moči (po nadzoru nad situacijami, nad drugimi, po vodenju, po

vsiljevanju mnenj drugim), - potrebe po pripadanju ( po prijateljevanju, po temu, da nas imajo radi, po druženju). 3. Komuniciranje(Potočnik 2000,405): vodstvo tržnega oddelka ne more koordinirati in motivirati tržnega osebja brez ustreznega komuniciranja. Ob tem mora komunicirati tudi z vodstvom podjetja in drugimi oddelki v podjetju.

25

2.4.3.3 Nadzor Temelj analize prodaje je vrednotenje prodajnega managementa. V literaturi se pojavljajo različni pojmi, ki označujejo proces vrednotenja prodajnega managementa, zato jih je potrebno najprej pojasniti (Snoj 1998, 230-235): 1. Kontroliranje obsega zbiranje in sporočanje informacij o uspešnosti in učinkovitosti

delovanja organizacije odločevalcem, da ti primerjajo dosežene izide z načrtovanimi ter odločajo o morebitnih ukrepih.

2. Nadzor obsega ugotavljanje odstopanj od plana, da se lahko nato izvedejo korektivne akcije.

3. Vrednotenje je širši pojem od pojma nadzor. Njegov namen je ugotoviti, kolikšna so odstopanja od ciljev in poiskati vzroke zanje.

Vrednotenje mangementa prodaje je ena od treh temeljnih komponent managementa prodaje. Z vrednotenjem se ugotavlja: - kaj se je zgodilo – primerjava dejanskih rezultatov s cilji in ugotavljanje odstopanj - zakaj se je zgodilo – ugotavljanje vplivnih dejavnikov - kaj lahko glede tega storimo – planiranje aktivnosti, ki jih bomo izvajali v

naslednjem obdobju za izboljšanje rezultatov. Osnovni smotri nadzora prodaje so: - vzdrževati prodajne aktvnosti organizacije na željenem oz. predvidenem nivoju, - zgodnje odkrivanje, prepoznavanje problematičnih področij delovanja, - zgodnje identificiranje priložnosti in nevarnosti. Težavnost nadzora prodaje se kaže zlasti v: - pomanjkljivem nadzoru nad vsemi eksternimi dejavniki, - težavnosti identificiranja dejavnikov uspešnosti delovanja, - nedostopnosti ali visokih stroških pridobivanja relevantnih podatkov, - časovnem razmaku med planiranjem prodaje in odgovorom tržišča. Da bi podjetje lahko dosegalo splošne in tržne cilje, mora učinkovito kontrolirati vse tržne aktivnosti. Proces kontrole, s katerim podjetje ocenjuje dosežke trženja, sestavljajo naslednje faze (Potočnik 2000, 405): - določitev standardov (meril) uspešnosti, - primerjava dejanske uspešnosti s temi standardi, - izvajanje popravkov za zmanjševanje razlik med želeno in dejansko uspešnostjo. Če se pojavijo večje negativne razlike med dejansko in načrtovano uspešnostjo trženja, mora vodstvo oddelka za trženje hitro ukrepati. Na voljo ima tri možnosti. Lahko korektivno ukrepa, spremeni ali zmanjša standarde ali pa naredi oboje.

26

2.4.4 Model managementa prodaje

Slika 9:Integralni model managementa prodaje

Prikaz prikazuje medsebojno odvisnost posameznih faz managementa prodaje. Management prodaje ima tri faze: 1. oblikovanje strategijskega programa prodaje, 2. realiziranje programa prodaje, 3. ocena in konrola ostarjenih rezultatov programa prodaje.

Okolica Strategija marketinga

Aktivnosti mana- gementa prodaje

Rezultati Kontrola

Zunanja Okolica

Ekonomija

Trg in konkurenca Tehnika in tehnologija

Socialno okolje

Gospodarstvo Pravo in politika

Notranje Okolje

Vizija in kultura Kadri

Finance Proizvodnji Kapaciteti

Raziskave in razvoj

Tržni cilji

Proizvodi Politika cen Distribucija Promocija

Osebna prodaja

Ekonomska Propaganda Promocija

prodaje

Oblikovanje programa prodaje

Raziskava trga in

Predvidevanje Povpraševanja

Predvidevanje in planiranje prodaje

Organiziranje prodaje Prodajna območja

Prodajne kvote

Realiziranje programa prodaje

Izbor, selekcija in

Uvajanje prodajalcev

Vodenje prodajalcev

Upravlanje časom in gibanjem prodajalcem

Motiviranje in

nagrajevanje prodajlcev

Indeksi

Obseg prodaje Procent

ustvarjene prodajne kvote Stroški prodaje Profitonosnost

Prodajne usluge Poročilo o

prodaji

Ocenjevanje in kontrola

ostvarjenih rezultatov

Analiza prodaje Analiza stroškov

Ocena dela prodajalcev

27

V fazi oblikovanja strategijskega programa prodaje se ustvarijo predvsem osnove in okviri za uspešen in učinkovit management prodaje. Ob tem je potrebno najti odgovore na naslednjo skupino vprašanj: - prva skupina vprašanj se nanaša na to, kako se naj osebna prodaja prilagodi okolici

podjetja, - druga skupina vprašanj se nanaša na to kako se naj pristopi posameznim

segmentom potencialnih potrošnikov, - tretja skupina vprašanj se nanaša na prognoziranje tržnega in prodajnega potenciala

in na osnovi tega oblikovanje planov in budžeta prodaje, - četrta skupina vprašanj se nanaša na organiziranje prodajne službe, ki bo učinkovito

in uspešno reagirala na potrebe potrošnikov, - peta skupina vprašanj se nanaša na organiziranje prodajne službe in njen pristop in

razvoj na terenu in tudi definiranje prodajnih območij, - zadnja skupina vprašanj se nanaša na ugotavljanje prodajnih kvot. V fazi realiziranja programa prodaje je podlaga na vspostavljanju odgovarjajoče motivacije prodajnega osebja in na usmerjanju njihovega obnašanja v željeni smeri. Na uspešnost in učinkovitost realizacije definiranega programa prodaje vplivajo naslednji faktorji: - zunanji in notranji pogoji prodaje, - karakteristike prodajalcev in njihove sposobnosti v procesu prodaje, - nivo motivacije prodajalcev in managera prodaje. V 3. fazi managementa prodaje se vrši kontinuiran proces ocenjevanja in kontrole realiziranega programa prodaje. Ustvarjeni rezultati prodaje se primerjajo z cilji prodaje. V ta namen je potrebno natančno opredeliti indikatorje za merjenje ustvarjenih rezultatov. Ti indikatorji so: obseg prodaje, prodajna kvota, stroški prodaje, profitonosnost in drugi. Ti indikatorji omogočajo pravočasno in celovito kontrolo in oceno realiziranega programa prodaje. Proces ocenjevanja in kontrole ima tri faze: 1. analiza prodaje, 2. analiza stroškov, 3. ocenjevanje dela prodajalcev.

28

3. ELEKTRONSKO POSLOVANJE 3.1 Opredelitev pojma elektronsko poslovanje Elektronsko poslovanje je moderna oblika organiziranja poslovanja, ki vsebuje intenzivno uporabo informacijske in internetne tehnologije. Pojem elektronskega poslovanja se je pojavil nedavno in sicer v prvi polovici devedestih let tega stoletja, zato je v širši javnosti relativno nepoznan. Pojem elektronskega poslovanja izhaja iz angleškega izraza »electonic commerce«, ki je nastal v trgovini in industriji in obsega naslednje sestavine (Toplišek, 1998, 4): - način dela: elektronsko izmenjavanje podatkov, - vsebine poslovanja so skoraj neomejene: blago, storitve, plačevanje, delovanje

državnih organov in javnih služb. - glavne tri skupine udeležencev so: podjetja/podjetniki, državne/javne službe in

posamezniki(potrošniki, uporabniki). Za boljše razumevanje pojma elektronsko poslovanje je potrebno odgovoriti na naslednja vprašanja (Panian, 2000, 3-7): - kaj je elektronsko poslovanje? - zakaj ga je primerno uporabljati? - kako se ustvarja? - kje ga je primerno uporabljati? Odgovori na navedena vprašanja so lahko dobra osnova za razumevanje koncepcije elektronskega poslovanja, njegove vloge v modernem in bodočem delovanju poslovnih subjektov in gospodarskih koristi, ki jih prinašajo. Temeljni motivi za uporabo koncepta elektronskega poslovanja so: - težnja k boljšemu izkoriščanju vseh poslovnih resursov, posebej informacijskih, - težnja k ustvarjanju boljših tržnih in konkurenčnih pozicij podjetja v primerjavi z

preteklim obdobjem, - želja k ustvarjanju boljših poslovnih učinkov in finančnih učinkov. Motivi za uvajanje elektronskega poslovanja s strani organizacije pa so naslednji: - boljši delovni pogoji managerjev in zaposlenih v podjetju, pri katerem se takšna

oblika poslovanja uporablja, - želja k držanju koraka s splošnim tehnološkim razvojem, kar se smatra z naložbo za

prihodnost, - ustvarjanje posrednih koristi, predvsem socialnih, političnih, makroekonomskih,

psiholoških in drugih, - višji nivo izobraženosti ljudi obkroženih s takšnim poslovnim okoljem in kulturo.

29

Razlikujemo štiri vrste elektronskega poslovanja: 1. Podjetje – kupec: pri tem načinu elektronskega poslovanja lahko kupci kupujejo

izdelke in storitve od podjetij, prisotnih na svetovnem spletu. 2. Podjetje - podjetje: poslovanje poteka med podjetji predvsem pri nabavi, izdajanju

računov in opravljanju elektronskega poslovanja. 3. Podjetje – zaposleni v podjetju: to je način elektronskega poslovanja, namenjen

zaposlenim v podjetju, ki omogoča hitro in enostavno komuniciranje, ki je nujno za izvajanje delovnih nalog.

4. Kupec – kupec: ta način je značilen za elektronske dražbe- licitacije, elektronska pogajanja in elektronsko posredništvo.

3.2 Uporabnost elektronskega poslovanja Koncept elektronskega poslovanja se uporablja na različnih področjih: - elektronsko trgovanje (e-commerce, telecommerce), - elektronski marketing (e-marketing), - elektronsko bančništvo (e-banking, telebanking), - elektronske borze (e-bourses), - računalniški rezervacijski sistemi (CRS). Poleg tega pa se uporablja še na naslednjih področjih (Toplišek, 1998, 5): - elektronsko naročanje(letalske karte, turistične rezervacije), - elektronsko zavarovalništvo, - elektronska ponudba, - elektronsko borzno poslovanje in poslovanje z vrednostnimi papirji, - elektronska prodaja, - notranje elektronsko poslovanje, - poprodajne dejavnosti, - elektronski finančni prenosi, - elektronsko založništvo. Če se podjetja odločajo za e-poslovanje morajo določiti naslednje ključne elemente (GZS, 2002, 21-23): 1. povzetek; je pomemben del, ki se napiše šele takrat, ko je preostali del načrta končan. Načrt se mora predstaviti na kratko in neposredno. 2. cilji; določite dolgoročne cilje in navedite, kako vam bo ob tem pomagalo e-

poslovanje. 3. usmeritev; opišite, kako želite uporabljati internet. 4. trenutno stanje; določite izdelke, ki se bodo prodajali po internetu in navedite razlog za

to. 5. določite kriterije za ovrednotenje svojih spletnih operacij; ti vključujejo mesečno

število obiskov, število pregledanih strani, število novih obiskovalcev, število resnih kontaktov.

30

6. promocija; opišite oblike promocije, ki jih želite uporabiti. 7. tržna analiza; opišite priložnosti, ki jih ponuja e- poslovanje vašemu podjetju. 8. obstoječa konkurenca; v rezultatih analize predstavite konkurenco in konkurenčnost

svojega podjetja v okviru panoge ter navedite naslove spletnih strani svojih tekmecev 9. ciljni kupci; opišite kupce po demografskih in socialnokulturnih kriterijih. 10. raziskave, usmerjene k ciljni skupini; predstavite izsledke raziskave na manjši skupini

svojih potencialnih strank, ki ste jih izbrali s svojega potencialnega trga. 11. izračunano tveganje. 12. tržna strategija; pokažite, kako nameravate pritegniti spletne kupce, uvoznike, agente,

veleprodajalce. 13. vsebina; pripravite elemente, ki jih boste vključili v svojo spletno stran. 14. oglaševanje; predstavite svoj načrt oglaševanja. 15. odnosi z javnostmi; sestavite načrt za redno in dosledno obveščanje o novostih. 16. prodajna strategija; na tej stopnji naj načrt vsebuje naslednje: - cene/dobičkonosnost; pripravite strategijo določanja cen za spletno prodajo,

distribucijo in nakupovanje. Če boste prodajali na mednarodnem trgu, določite tudi različne valute, davčne stopnje in druge faktorje, ki vplivajo na maloprodajne cene.

- Obdelava naročil in plačil; kako boste sprejemali naročila in kako bodo plačevali kupci.

- Način distribucije; določite kako in kje boste blago dobavljali ter kako boste pošiljali potrdila naročil in poslanih pošiljk.

- Taktika pri pospeševanju prodaje; določite ali boste prodajali izdelke samo po spletu ali ne.

17. servis; določite ali boste servisirali svoje izdelke. 18. poslovni odnosi; 19. proizvodni načrt; določite začetni obseg, potrebe po povečanju in vire surovin. 20. finančna predvidevanja; 21. bilanca; pokažite likvidnost podjetja in stanje finančnih sredstev. 22. analiza točke preloma; izračunajte koliko enot morate prodati, da pokrijete stroške. 23. vir in poraba sredstev; navedite način financiranja 24. uporaba prilivov 25. sklepi. Najpogostejše napake, ki jih podjetja delajo, ko uporabljajo e- poslovanje so (Gzs, 2002, 10): - prepričanje, da sodi vsak posel na internet, - prepričanje, da bo postavitev spletne strani takoj povečala prodajo, - prepričanje, da je uporaba interneta enostavni način za prepoznavnost poslovanja in

prepoznavnost izdelkov po celem svetu, - prepričanje, da bo spletna stran zamenjala vse ostale vrste promocije, namesto da bi

jo vključili v celoviti promocijsko strategijo podjetja, - premajhna investicija v promocijo spletne strani, - neredno posodabljanje strani, - prepričanje, da bo brezhibna postavitev strani samodejno povečala prodajo, - prepričanje, da bodo posredniki samodejno izginili s prihodom interneta, - prepričanje, da bo internet izenačil razlike med velikimi in malimi podjetji,

31

- prepričanje, da bo vse tveganje pri poslovanju s kreditnimi karticami pokrival kupec, v resnici pa je za vse prevare pri poslovanju s kreditnimi karticami odgovoren prodajalec.

3.3 Opredelitev konceptov elektronskega poslovanja Elektronski marketing je način ustvarjanja marketinških aktivnosti podjetja s pomočjo informacijske in komunikacijske tehnologije. Sinteza teh dveh tehnologij se uporablja pri ustvarjanju vseh marketinših funkcij, ki so (Panian, 2000, 78): - raziskava tržišča, - zbiranje informacij o tržišču, - razvojna politika proizvodov in storitev, - politika prodaje, - propaganda in javno oglaševanje. Elektronski marketing temelji na osnovni filozofiji in praksi marketinga: zadovoljiti odjemalca s tistimi izdelki in storitvami, ki jih v določenih okoliščinah najbolj potrebuje, s prodajo le teh pa si prodajalec ustvari dobiček za nadaljni razvoj. Zato so koristi elektronskega marketinga naslednje: - izredno ugoden in priročen način, saj lahko kupci kjerkoli in kadarkoli naročajo

izdelke, ki so na voljo preko interneta, - odjemalci so ustrezno informirani o marketinškem spletu in konkurenci, ne da bi

hodili po terenu, - s pomočjo elektronskih storitev se odjemalcem prihrani iskanje ustreznih

dobaviteljev na terenu, s tem si prihranijo čas, zmanjšajo stroške nabave, izognejo se čustvenim dejavnikom in vznemirjanju,

- s pomočjo elektronskih storitev se hitro prilagajajo tržnim pogojem, s tem pa prispevajo k ekonomiki poslovanja,

- elektronski tržniki komunicirajo z odjemalci, zbirajo potrebne informacije za nadaljni razvoj in strategijo poslovanja; s tem se razvijajo novi odnosi med kupci in dobavitelji,

- prodajalec preko elektronskega marketinga vodi evidenco, koliko ljudi je obiskalo njihovo računalniško stojnico in na osnovi tega ponudniki sproti izboljšujejo ponudbo in druge marketinške aktivnosti.

Elektronsko trgovanje je danes zelo pomemben dejavnik poslovanja brez katerega se ne more uspešno poslovati. Zato ima kot takšen naslednje prednosti (Panian, 2002, 59-61): - hitro kroženje informacij, ki rezultirajo boljšemu dostopu proizvodov in storitev, - pretok dokumentov z minimalnimi stroški brez nepotrebnih zamud in škod, - odprtost informacijskega sistema, ki prispevajo k učinkovitim procesom, - možnost ustvarjanja lastnih baz podatkov in analiza njihovih vsebin, - možnost analize proizvodov in storitev in primerjava s konkurenco, - možnost analize tržišča in ugotavljanje nezaželjenih pojavov na njemu,

32

- sodelovanje s strokovnjaki in sprejemanje in dajanje nasvetov in pomoči pri ustvarjanju trgovskih poslov,

- možnost hitrega in odgovarjajočega selekcioniranja potrebnih delavcev zaradi pogleda v ponudbo dela,

- ustvarjanje novih poslovnih priložnosti in izkoriščanje teh. Elektronsko trgovanje pa ima tudi naslednje slabosti: - slabo zavarovanje podatkov, - slaba zaščita tajnosti informacij, - slaba zaščita zasebnosti posameznika, - pooblaščenost posameznika, skupine ali institucije za obdelavo poslov, - slaba kontrola obveznosti iz trgovskega poslovanja proti državi, - slaba zaščita nacionalnih interesov pri obdelavi trgovskih poslov. Zaradi vsega navedenega se mora pomen elektronskega trgovanja proučevati s najmanj treh strani: - s strani socialnega in institucionalnega okolja, - s strani prodajalcev in možnosti ustvarjanja njihovih interesov, - s strani kupcev in možnosti ustvarjanja njihovih interesov. Želje kupcev v elektronskem trgovanju so (Jerman-Blažič, 1996, 64): - da je identiteta trgovca zajamčena, - da ima zagotovilo in potrdilo o plačilo, ko je plačilo opravljeno, - možnost nakupovanja blaga in storitev ne glede na vrednost, - določeno raven anonimnosti, - da je nakupovanje mogoče kjerkoli, tudi zunaj države, - možnost uporabe bančnega računa ali kreditne kartice, - možnost, da kupec ureja na daljavo svoje račune, skrivne kode, - možnost uporabe interneta kot infrastrukture ali kot virtualne trgovine, - možnost družinskega računa. Želje trgovca pa so: - zajamčenost plačila podobna plačevanju s kreditno kartico ali čeki, - zajamčenost zanikanja tajenja kupcev, - možnost uporabe različnih valut, - možnost knjigovodskega spremljanja poslovanja, - varstvo pri izvajanju transakcij v skladu z zakoni, - delovanje na širšem zemljepisnem področju, - uporaba statistike pri ocenjevanju, kateri izdelki se bolje prodajajo. Obe skupini zahtev je mogoče uresničiti z uporaba »tretje stranke« ali vmesnega sistema.

33

Naloge vmesnega sistema upravlja podjetje, ki mu zaupajo trgovci in kupci in sicer pri izvajanju naslednjih nalog - agencije za izdajanje in upravljanje certifikatov za kupce in trgovce, - upravljanje računov trgovcev in kupcev, - zagotovitev povezave z enim ali več plačilnimi sistemi, kot so bančni računi in

kreditne kartice, - zagotovitev storitve, ki jo zahtevajo kupci in porabniki. Elektronsko trgovanje je zahtevno in obsežno, prodaja preko interneta pa skoraj igra. To pomeni, da je model elektronskih prodajnih mest ključnega pomena za uspešnost poslovanja v prihodnosti. V praksi so se do sedaj razvila naslednja prodajna mesta (Panian, 2000, 71): - tradicionalna on – line prodajalna, - avkcijska hiša, - virtualna prodajalna, - mešana realno virtualna prodajalna, - elektronski distribucijski center, - prodajno skladišče, - prodajalna atraktivne vsebine, - partnerske prodajalne, - diskonta prodajalna, - klubska trgovina, - trgovina za potrošniške skupine. 3.4 Varnost elektronskega poslovanja Državni zbor RS je sprejel Zakon o elektronskem poslovanju in elektronskem podpisu, ki je bil objavljen v Uradnem listu RS in velja od 22.8. 2000. Ta zakon ureja elektronsko poslovanje ter uporabo podatkov v elektronski obliki in uporabo elektronskega podpisa v pravnem prometu, kar vključuje tudi elektronsko poslovanje v sodnih, upravnih in drugih podobnih postopkih, če zakon ne določa drugače. V tem zakonu so obrazloženi številni pojmi, kot na primer (Devetak ,2000, 294-296): - elektronski podpis; je niz podatkov v elektronski obliki, ki je vsebovan, dodan ali

logično povezan z drugimi podatki in je namenjen preverjanju pristnosti teh podatkov,

- časovni žig; je elektronsko podpisano potrdilo overitelja, ki potrjuje vsebino podatkov,

- podpisnik; je oseba, ki ustvari ali je v njenem imenu in v skladu z njeno voljo ustvarjen elektronski podpis,

- potrdilo; je potrdilo v elektronski obliki, ki povezuje podatke za preverjanje elektronskega podpisa z določeno osebo ter potrjuje njeno identiteto; kvalificirano

34

potrdilo pa je potrdilo, ki izpolnjuje zahteve iz 27. člena tega zakona in ki ga izda overitelj,

- overitelj; je oseba, ki izdaja potrdila ali opravlja druge storitve v zvezi z overjanjem ali elektronskimi podpisi,

- podatki v elektronski obliki; so podatki, ki so oblikovani ali shranjeni na elektronski način.

V tem zakonu so opredeljeni še številni drugi pojmi: - elektronsko sporočilo, - varen elektronski podpis, - pošiljatelj, naslovnik, prejemnik in posrednik elektronskega sporočila, - informacijski sistem, - podatki in sredstvo za elektronsko podpisovanje, - podatki in sredstvo za preverjanje elektronskega podpisa, - oprema za elektronsko podpisovanje. Kvalificirana potrdila in overitelji, ki jih izdajajo, morajo posebej paziti na vsebino kvalificiranega potrdila. To potrdilo mora vsebovati naslednje: - navedbo, da gre za kvalificirano potrdilo, - ime, firmo in sedež overitelja, - ime oziroma psevdonim imetnika potrdila, - dodatne podatke o imetniku potrdila, - podatke za preverjanje elektronskega podpisa, ki ustrezajo podatkom za elektronsko

podpisovanje, - začetek in konec veljavnosti potrdila, - identifikacijsko oznako potrdila, - varen elektronski podpis overitelja, ki je potrdilo izdal, - morebitne omejitve v zvezi z uporabo potrdila in morebitne omejitve transakcijskih

vrednosti, za katere se potrdilo lahko uporablja. Za povečanje varnosti pri elektronskem poslovanju je potrebno sklepanje pogodb med naročnikom in razvijalcem (prevzemnikom naročila). Pomembne sestavine te pogodbe so (Toplišek, 1998, 236-238): - definicija pojmov; pogodba naj bi opredelila vsebino tistih izrazov, ki so ključni za

vsebino pogodbe oziroma bi si jih utegnili pogodbeni stranki različno razlagati. - tehnične in oblikovne specifikacije; stranki lahko imata dokaj različno predstavo o

dokončni funkcionalnosti in videzu rešitve, zato je priporočljivo pripraviti podroben opis pričakovanega rezultata. Če pride do spora, so specifikacije lahko podlaga za razsojanje.

- dogovori o načinu izvajanja naročenega dela; potrebno je navesti osebo razvijalčevega podjetja/skupine, ki naj bi opravila celotno delo ali le kak dogovorjeni del pogodbe.

- predmet vmesnih dobav in končne dobave; potrebno je navesti vsebino vmesnih različic, ki bodo potrebne, da se bo spremljal potek dela.

- vmesni roki in rok dokončanja.

35

- način odobravanja in prevzemanja (vmesno in dokončno). - naročnikove obveznosti med izdelavo. - način testiranja dokončne predstavitve. - razvijalčeva jamstva, garancijski rok - ali bo razvijalec vzdrževal spletno stran tudi po prevzemu? - Razmejitev avtorskih pravic v zvezi s spletno stranjo. - Zaupnost in konkurenčna klavzula; kaj spada med zaupne naročnikove informacije?

Ali naročnik želi, da izvajalec določen čas ne bo smel delati za konkurenčne organizacije.

- Označitev avtorstva; na kak način bo označeno avtorstvo spletne strani. - Drugo. Za varnost in zaščito pri nakupovanju se je potrebno držati naslednjih načel (Panian, 2000, 129): - nikoli se ne sme kupovati na internetni strani, ki skriva naslov in telefonsko

številko, - nikoli se ne sme pristati na nagovarjanje prodajalcev, da se nakup naredi na drugem

internetnem naslovu, - ne sme se odgovarjati na anonimne klice in agresivne ponudbe preko elektronske

pošte, - ne sme se pristati na nerealne in problematične ponudbe, - ne sme se pristati na dobre finančne aranžmane, - potrebno je biti previden pred podpisovanjem pogodbe ali naročila, - ne sme se kupovati izdelke samo na osnovi sodelovanja v diskusijskih skupinah. - potrebno je potrebno je se izogibati ponudbam, ki izhajajo iz piramidnega

marketinga, - nevarno je kupovati preko interneta od neznanih posameznikov, - z rezervo je treba vzeti zahteve prodajalca za dodatne informacije o kupcu, - pri vsakem plačevanju preko kreditnih kartic je potrebno biti »dvakrat« pazliv.

36

4. PRODAJA PREKO INTERNETA 4.1 Opredelitev in razvoj interneta Internet je najnovejši medij sedanjosti in ima pomembno vlogo pri približevanju potrošnikov in kupcev. Lahko ga definiram na različne načine (Bratko in Previšić, 2001, 63-65): - kot največji informacijski servis, - kot mrežo vseh mrež, - kot učinkovit način hitre in cenene komunikacije, - kot široko mrežo povezanih računalnikov in računalniških mrež, ki so ustvarjena za

kvalitetno komunikacijo. Internet je nastal iz razvojno - raziskovalnih potreb ameriškega industrijsko - vojaškega kompleksa. S povečanjem priljubljenosti Interneta so poleg raziskovalno - akademskih ustanov dostop do Interneta začele ponujati komercialne organizacije, kot so telefonske družbe AT&T, MCI, British Telecom. Tako se je na ta način na Internet začelo priključevati tudi tisti, ki se ne ukvarjajo z raziskovalno dejavnostjo. Rezultat tega je, da je Internet postal omrežje z več kot 60000 omrežji, ki povezuje več kot 38 milijonov ljudi in 150000 takšnih, ki se vsak dan prvič povežejo v omrežje. Med pomembnejše mejnike in dogodke v zgodovini Interneta sodijo naslednji dogodki (Jerman-Blažič, 1996, 9-13): 1. 1968 – 1973 začetek projekta ARPANET, ki ga financira ameriško obrambno

ministrstvo 2. 1973 – 1981 raziskovalni projekt ARPANET teče na univerzah v ZDA 3. 1981 nastanek BITNETA 4. 1983 sprejeti standardni protokoli Interneta za povezovanje in komunikacijo med

računalniki in začetek delovanja prvega Interneta 5. 1984 vzpostavitev sistema imenskega prostora – DNS (Domain Name System), ki je

osnova za preprosto delovanje vseh storitev Interneta 6. 1989 vzpostavitev prvih komercialnih omrežij Internet, ki za medsebojno povezovanje

uporabljajo NFSNET 7. 1990 ARPANET preneha delovati 8. 1991 ustanovitev prvega CIX (Commercial Internet Exchange) 9. 1992 ustanovitev Europanet in ARNES (slovensko akademsko omrežje) 10 1995 NFSNET opustijo, storitve pa prevzame telefonska družba AT&T 11. 1995 ustanovitev slovenskega združenja za Internet (ISOC- Slovenian chapter of ISOC)

37

4.2 Uporaba interneta Možnost uporabe interneta v marketingu so zelo različne: 1. glede na količino, dostopnost in količino podatkov in informacij je internet odličen

izvor sekundarnih podatkov pomembnih za raziskavo tržišča. 2. uvajanje interneta v sistem distribucije vsebuje predvsem uvajanje nove podobe, ki

bistveno zmanjšuje stroške poslovanja. Zaradi popolne prilagojenosti kupcu, omogoča samostojno oblikovanje količine proizvodov, način plačevanja in dostave. Glavni problem interneta kot distribucijskega kanala je neodgovarjajoča logistika, ki ne more spremljati hitrosti in količine naročil.

3. internet kot komunikacijski medij je lahko uporabljen kot eden izmed masovnih medijev in prilagojen individualni komunikaciji s kupci in potrošniki. Kot komunikacijski medij ima internet tudi določene slabosti: relativno mala publika v primerjavi z ostalimi mediji, težko merliva količina in položaj tržišča.

4. cene pri trgovanju proizvodov preko interneta so se zmanjšale za del manipulativnih stroškov.

Uporabo interneta v podjetju je mogoče razdeliti v tržno (zunanje) in notranje delovanje. Za notranje delovanje ponuja internet raznovrstna orodja za izmenjavo informacij, za sodelovanje, skupinsko delo in razvoj ter podporo prodajni delovni sili. Ta način poslovanja je mogoč z uvajanjem sistema, ki je podoben internetu in ki deluje znotraj podjetja ter se imenuje INTRANET. Intranet je notranja mreža podjetja, ki funkcionira na način podoben internetu. S pomočjo intraneta napredujejo pomembne sestavine poslovnega in informacijskega sistema v podjetja, ker se v njega vgrajujejo določeni servisi, ki so karakteristični za internet. Izboljšave so vidne predvsem na naslednjih področjih (Panian 2000, 41-43): - izmenjava informacij med dejavnostmi: z uvajanjem notranje elektronske pošte se v

veliki meri zmanjšuje potreba po klasični notranji korespondenci. Pisana sredstva komuniciranja znotraj komunikacijskega sistema, kot so oglasne pošte, interni časniki, memorandumi, aktualne novice in podobno, praktično izginjajo.

- sodelovanje v upravljanju; participativno upravljanje je eden od modernih oblik managementa v poslovnih sistemih. Pri tem načinu upravljanja je poudarek na aktivnem sodelovanju kar največjega števila zaposlenih v planiranju, odločanju in kontroli zaposlenih. S pomočjo intraneta je mogoče izraziti mnenja, stališča in predloge v zvezi z določeno upravljaljsko funkcijo.

- generiranje in dostavljanje poslovne dokumentacije: - razvojne aktivnosti: uvajanje novih proizvodov, novih metod dela in novih

poslovnih strategij zahteva sodelovanje večjega števila posameznikov. S pomočjo intraneta se pri tem lahko angažirajo tudi tisti posamezniki, ki se brez intraneta ne bi mogli.

- izobraževalne aktivnosti: intranet omogoča tudi začasno in trajno dodatno izobraževanje, uvajanje na nove delovne naloge in osvajanje novih potrebnih znanj.

38

Pri zunanjem delovanju lahko podjetje z uporabo Interneta in njegovih orodij na splošno počne naslednje (Jerman-Blažič, 1996, 42,43): - vzpostavi takojšen stik s strankami in sicer s pomočjo elektronske pošte, poštnih

seznamov ali www, - sodeluje s kolegi prek izmenjave elektronske pošte in datotek, - promovira podjetje s pošiljanjem informacij široko razpredenim internetnim

skupinam v novicah ali v poštnih seznamih skupin z določenim interesom, - objavlja informacije, kot so »on line« dostopni prospekti, poročila in katalogi na

domači strani Svetovnega spleta, - pripravlja virtualno izložbo na straneh svetovnega spleta, - ima dostop do širokega spektra virov, ki so dosegljivi na internetu, kot so datoteke

o ljudeh, informacijah in programih, »on line« dostopne baze podatkov, elektronske knjižnice in drugo.

Med storitvami, ki se dobro prodajajo preko interneta so (GZS, 2002, 60): - računovodstvo, - oglaševanje, - komercialno izobraževanje in šolanje, - računalniške storitve in programska oprema, - carinsko posredništvo, - finančne storitve, - zdravje, - zavarovanje, - tržne raziskave, - izobraževanje in iskanje kadrov, - potovanja in turizem, - tisk in grafično oblikovanje. 4.3 Prednosti in slabosti interneta Kljub temu, da je delež spletne prodaje relativno majhen v primerjavi s klasično prodajo, je dejstvo, da internet hitro spreminja način poslovanja. Takšna vrsta prodaje ima prednosti tako za kupce kot tudi za podjetja (GZS, 2002, 11): - kupci lahko enostavneje in z nižjimi stroški primerjajo cene in storitve, ki jih nudijo

dobavitelji po celem svetu, - podjetja lahko vzpostavijo individualni stik z neomejenim številom kupcev, - kupci lahko opravijo raziskave na področju cen, kakovosti, dobavnih rokov, - kupci lahko enostavneje predstavijo svoje specifične zahteve in s tem omogočajo

individualno prilagoditev izdelkov, - zaradi nizkih stroškov iskanja so tudi občasni kupci na določenih trgih tudi dobro

obveščeni o cenah in ponudbi, - marketinške aktivnosti se lahko učinkoviteje usmerijo k posameznikom kot pri

klasičnih tržnih medijih,

39

- kupci lahko izbirajo iz ogromnega števila ponudb blaga in storitev, - kupci se združujejo in zahtevajo količinske popuste, - navidezna podjetja pridejo hitreje do kupcev, stroški fizičnega skladišča in

prodajanja pa so minimizirani, - globalna konkurenca in sprostitev tržnih odnosov bo pomenila, da bodo morali

mnogi internetni posredniki shajati z nizkimi maržami. Slabosti pa so naslednje: - omejena uporaba: kljub hitri rasti prodaje osebnih računalnikov, je še vedno veliko

število gospodinjstev, ki nimajo računalnika. - visoka cena priključitve na omrežje. - problemi z dostopom in servisom lahko zameglijo ostale prednosti, - dejstvo, da kupec proizvoda ne vidi v živo, - varnost podatkov. Prednosti, ki jih lahko podjetja pričakujejo od spletne strani so (GZS, 2002, 19): - povečanje kredibilnosti z izdelavo sodobne zunanje podobe, - promocija izdelkov in storitev, - oglaševanje na več tržiščih z manj stroški, - odgovarjanje na vprašanja o svojih izdelkih in storitvah, - pošiljanje ponudb po spletu, - skrajšanje odzivnega časa na povpraševanje, - pridobivanje povratne informacije od kupcev, - izboljšanje stika s strankami, - učinkovitejše vodenje prodajne in nabavne mreže, - raziskovanje tujih tržišč. Dejavniki, ki povečujejo prodajo preko interneta so naslednji: - vrsta izdelkov in storitev, - razpoložljiva informacijska tehnologija, - prijaznost uporabniškega vmesnika, - odnos do zaposlenih in kupcev, - reklamiranje spletnih trgovin.

40

4.4 Storitve interneta Ne glede na to, na kateri strani Internetne povezave ste – odjemalec ali strežnik – se za delo na Internetu uporabljajo približno enaka programska orodja. Ta orodja temeljijo na ustreznih protokolih, ki odjemalcem in strežnikom dovoljujejo delo na Internetu. Najpomembnejše storitve Interneta so (Jerman-Blažič, 1996, 23): 1. Elektronska pošta: je najpomembnejša med storitvami interneta in je danes

prevladujoča oblika v poslovni komunikaciji v razvitem svetu. Podjetja preko elektronske pošte na Internetu odpirajo nov način trženja, sodelovanja in učinkovitega poslovanja.

Najpomembnejše prednosti elektronske pošte so(Toplišek, 1998, 12): - je hitra in cenena, - prejemnik jo prebira po svoji volji, ko utegne, - na prejeto sporočilo je možno odgovoriti na preprost način ali pa ga poslati komu

tretjemu, - hkrati se lahko razpošlje velikemu številu naslovnikov, - sporočilo je lahko izdelano tudi samodejno, - odgovor je lahko samodejen, - sporočilu lahko pripnemo drugo besedilo, sliko, zvočni zapis. Sistem elektronske pošte je zelo podoben sistemu navadne pošte. Vsak uporabnik elektronske pošte ima svoj elektronski predal, ki je identificiran z imenom naslovnika ali lastnika poštenega predala. Vsak poštni predal omogoča lastniku naslednje storitve (Jerman-Blažič, 1996, 24): - sprejem sporočila, - pošiljanje sporočila, - hranjenje sprejetih in poslanih sporočil – arhiviranje, - urejanje vsebine sporočila, - urejanje arhivov sprejetih in poslanih sporočil, - razvrščanje elektronskih sporočil v mape, - nadaljno obdelavo podatkov, sprejetih z elektronskim sporočilom. Elektronska pošta se uporablja tudi za boljšo organizacijo dela in učinkovito poslovanje v samem podjetju. Skupine ljudi, ki delajo na skupnem projektu, laže in preprosteje komunicirajo z uporabo elektronske pošte. Sporočila z dokumenti so elektronsko hranjena in se preprosteje urejajo. Pri elektronski pošti gre za računalniško izmenjavo sporočil oziroma elektronskih pisem. Pisma se lahko izmenjujejo z vsemi uporabniki, ki so priključeni v omrežje Internet. Elektronska pisma so lahko le preprost skupek črk in številk, novi programi pa omogočajo tudi zahtevnejše oblikovanje ter pripenjanje drugih podatkov, ki se nato pošljejo naslovniku skupaj s sporočilom. Naslovi elektronske pošte je sestavljen iz dveh delov: uporabnikovega imena in naslova računalnika, ki je zapisan za znakom @.

41

Vsako pismo, ki ga pošljemo ali sprejmemo, je sestavljeno iz glave in vsebine. V glavi pisma je zapisano nekaj podatkov, ki jih pismo potrebuje za potovanje v omrežju. V datoteki s sporočilom opazimo podatke o pošiljatelju, o strežniku, naziv pošiljke, datum in uro pošiljanja, vrsto vsebine. V vsakem pismu je potrebno zapisati nekaj osnovnih podatkov, kot sta naslov pisma in naslov prejemnika. Vsi programi za pošiljanje E – pošte imajo naslednja polja: 1. v polje To se vpiše elektronski naslov prejemnika, torej osebe, kateri želimo poslati

pismo. 2. v okence Subject zapišemo naslov pisma, ki pa ni obvezen. 3. v polje CC (Carbon Copy) vpišemo elektonske naslove drugih oseb, ki bodo prejele

kopijo istega pisma. 4. v vrstico BCC (Blind Carbon Copy) zapišemo naslov prejemnika, ki bo prav tako prejel

kopijo istega pisma. 5. v polje Atachments zapišemo imena poljubnih datotek, ki jih želimo pripeti k pismu in

jih bomo poslali naslovniku skupaj s sporočilom. 2. omrežne novice (Jerman-Blažič, 1996, 28): so razširjen elektronski konferenčni sistem

ki se prenaša po Internetu. Ljudje, ki se naročijo na skupine novic med seboj komunicirajo tako, da uporabljaj javni sistem prenašanja sporočil, ki je po strukturi podoben elektronski pošti. Člani skupin se pogovarjajo med seboj z oddajanjem svojih prispevkov, člankov, novic, vprašanj in mnenj. Skupine so hierarhično urejene glede na tematiko, pomembna sestavina vsake skupine pa je tako imenovani seznam pogosto postavljenih vprašanj.

3. FTP (Jerman-Blažič, 1996, 30): je sredstvo, ki omogoča pošiljanje in prejemanje

datotek po Internetu. Skoraj vsak uporabnik interneta ima dostop do FTP, ker je to orodje standardni del programske opreme za Internet. Uporabnik se z tem orodjem poveže z oddaljenim računalnikom, strežnikom za FTP in od tam prenese na svoj računalnik želeno datoteko, ki je lahko program, slika, dokument in drugo. Postavitev strežnika FTP je najpreprostejša pot, po kateri se lahko izmenjujejo datoteke, kot so katalogi, ceniki, tehnična dokumentacija.

4. WWW (Jerman-Blažič, 1996, 34-38): je mrežni servis za organiziranje informacij,

dostopnim uporabnikom interneta v obliki t.i. hipermedijskih dokumentov. Osnovni princip delovanja Svetovnega spleta je enak kot pri drugih storitvah interneta. Komunikacija poteka med strežnikom WWW, na katerem je shranjena vsebina z informacijami bolj znana kot domače strani in med odjemalcem, v primeru interneta bolj znanim kot brkljalnik. Odjemalec pokliče strežnik, tako da vtipka naslov strežnika v obliki, ki jo razpozna Svetovni splet. Strežnik se odzove in se domača stran strežnika pokaže na zaslon brkljalnika, ki je ponavadi na kakšnem osebnem ali drugem računalniku.

42

4.5 Varnost in zaščita na Internetu (Jerman-Blažič, 1996, 58-62) Varnost v internetu pomeni zavarovanje virov v omrežju, varnost podatkov pri potovanju v omrežju in neovrgljivost opravljenih transakcij. Varnost lastnih virov se najbolje zagotovi z t.i. vdorobrani. Vdorobrani so programska in strojna oprema, ki nadzira sprejem in pošiljanje paketov TCP/IP ter dovoljuje dostop do dela strežnika za WWW, ki je namenjen javni uporabi, preostali del omrežja pa postane za nepooblaščene uporabnike nedosegljiv. Varnost potovanja podatkov po omrežju se lahko zagotovi z uporabo kriptografije ali šifriranja. Šifriranje je proces transformacije tekstovnih podatkov v obliko, ki onemogoča njegovo razumevanje. Neovrglivost posameznih transakcij se zagotovi z digitalnim podpisom. Digitalni podpis je bistveni del certifikata. Certifikat je elektronsko zapisano potrdilo, ki enoznačno veže uporabnika na njegov javni ključ. Sestavljen je iz podatkov, kot so ime, naslov, javni ključ, algoritem, za katerega je namenjen in digitalni potpis nekoga, ki s tem potpisom potrjuje, da so informacije resnične. Vsak certifikat ima omejeno časovno veljavnost in serijsko številko. Veliko problemov pri zagotavljanju varnosti v poslovanju prek WWW odpravimo, če: - uporabimo digitalne podpise za overjanje uporabnika in njegovih zahtev, - strežnik, ki ima svoj digitalni potpis, zahteva overjanje drugih strežnikov, s katerimi

komunicira, - so dokumenti podpisani in so tako zavarovane avtorske pravice. Varnost ni nikoli absolutno stanje, ampak relativni pojem, a vendar je poslovanje preko interneta v primerjavi z drugimi oblikami trgovanja relativno varno. Navodila, ki jih morajo spletni trgovci upoštevati pri trgovanju preko interneta so (GZS, 2002, 110-112): 1. povejte stranki, kdo ste (ime, naslov, kontaktne informacije), 2. poskrbite za podrobne informacije (stranki ponudite čim več informacij o svojih

izdelkih ali storitvah), 3. ponudite kupcu enostavni postopek za nakup (pripravite ločeno okno za obrazec za

naročilo ali »nakupovalni voziček«, ki omogoča prepoznavanje izdelkov), 4. pripravite možnost hitrega nakupa za redne stranke, 5. roki in pogoji naj bodo nedvoumni (navedite cene, valuto, stroške pošiljanja, davke,

carino, rok dobave), 6. pojasnite kupcem delovanje svojega sistema za zaščito transakcij, 7. objavite pravilnik o varovanju zasebnosti, 8. overite svojo spletno stran, 9. odgovorite na pritožbe kupcev.

43

4.6 Uporabniki interneta (Vehovar, 1998, 55-91) Uporabo interneta lahko osvetljijo tehnična merjenja kot npr. obiskanost WWW strani, obseg prenešenih informacij, število računalnikov vključenih v Internet, vendar se glavnina informacij pridobi s pomočjo anketnih raziskav. Najpogostejša vprašanja, s pomočjo katerih se spremlja razširjenost interneta so: 1. ali ste že slišali za internet? 2. ali ste že uporabljali internet? 3. ali ste uporabili internet v zadnjih treh mesecih? 4. ali uporabljate internet? 5. ali imate dostop do interneta? 6. kdaj ste uporabili internet nazadnje in kako pogosto ga uporabljate? 7.koliko časa ste uporabljali internet v prejšnjem tednu/mesecu? Pri končnih uporabnikih so največkrat predmet raziskovanja: - razširjenost uporabe (delež enot, ki uporablja internet), - obseg uporabe (pogostost ter število ur uporabe), - vsebina in struktura uporabe (zabavne, izobraževalne,poslovne), - uporaba posameznih storitev (elektronska pošta,www,ftp), - način dostopa do interneta (lokacija,način plačevanja), - omejitve pri uporabi www oz. elektronske pošte (stroški,čas,hitrost). V tem okviru so se izoblikovali nekateri najpogostejši kazalci uporabe interneta, kot npr.: - delež prebivalstva, ki je v zadnjih treh mesecih uporabljal internet, - delež prebivalstva, ki redno uporablja internet, - delež uporabnikov z lastnim elektronskim naslovom, - delež uporabnikov, ki nakupujejo po internetu, - delež gospodinjstev z dostopom do interneta, - delež žensk med uporabniki interneta, - delež podjetij z dostopom do interneta, - delež podjetij z lastno predstavitvijo na www, - delež podjetij z interaktivno predstavitvijo na www, - delež podjetij z on-line prodajo.

Slika 10: Pogostost uporabe Interneta v telefonski in v WWW anketi Pogostost uporabe Interneta med uporabniki

RIS 98 N= 135

WWW 97 N = 3500

Večkrat dnevno Skoraj vsak dan Nekajkrat tedensko Nekajkrat mesečno Manj kot enkrat na mesec Samo enkrat

7% 18% 24% 23% 17% 11%

36% 37% 23% 4% 1% 0%

44

Iz tabele je razvidna pogostost uporabe interneta v telefonski anketi in v WWW anketi. Ob tem se predpostavlja, da za telefonsko anketo velja, da so reprezentativne za slovensko populacijo uporabnikov Interneta. Potrjuje se, da anketiranci, ki se odzivajo na WWW anketo, izstopajo predvsem po pogostosti uporabe.Iz tabele je razvidno, da so med WWW uporabniki samo pogosti uporabniki, to so tisti, ki dostopajo do interneta tedensko. Slika 11: Odstotki socio-demografskih kategorij v skupinah uporabnikov Interneta, opredeljenih s pogostostjo rabe (dnevni, tedenski, mesečni uporabniki) v telefonski

anketi in v WWW anketi Socio- demog. Kategorija

VSI – telefon

Dnevn. telefon

Teden.telefon

Meseč. telefon

VSI- WWW

Dnevn. WWW

Teden WWW

Meseč WWW

Ženske Starost14-21 Starost 31-49 Dijaki Študenti Zaposleni Višja, visoka Izobrazba Nadpovprečno materialno stanje Dnevni uporabniki

37 40 22 31 13 41 32 32 25

31 24 24 25 15 45 43 34 100

38 47 22 33 21 39 27 30 0

32 32 23 50 14 50 39 20 0

14 32 26 21 26 39 36 32 73

12 36 27 22 23 43 39 34 100

16 39 24 23 34 32 34 27 0

28 35 23 17 43 34 34 26 0

V tabeli so navedeni odstotki posamezne demografske skupine znotraj posameznih razredov glede na pogostost uporabe Interneta. Iz tabele lahko razberemo, da ženske predstavljajo 37% vseh uporabnikov ( vendar samo 31% dnevnih uporabnikov) v telefonski anketi, v WWW anketi pa le 14%(med dnevnimi 12%). Iz tabele je tudi razvidno, da je med uporabniki Interneta v WWW anketi 36% oseb z vsaj višjo izobrazbo, v telefonski anketi pa je takšnih 32%.

45

5. KATALOŠKA PRODAJA 5.1 Opredelitev in zgodovina kataloške prodaje Pojem kataloga je zelo širok ter se nanaša na mnoga področja dejavnosti ter predstavlja sredstvo, ki omogoča preglednost vsebine po določenih kriterijih(Milfelner 1991, 37, 38). Beseda katalog ima splošno značilnost, da razvršča imena, predmete in pojme po določenem vrstnem redu, npr. abecedno, kronološko, v številkah in drugih kriterijih. Najstarejše pojavne oblike katalogov so nastale v znanstvenih disciplinah, npr. znani so katalogi v astronomiji, biologiji, kemiji in medicini, pa tudi drugje. Katalogi so sčasoma dobili svojo vlogo tudi v vseh sferah človeškega delovanja, kasneje pa tudi še na področju gospodarskih dejavnosti- v industriji, kmetijstvu gradbeništvu, trgovini in turizmu. Kataloška prodaja upravlja z vsemi štirimi prvinami trženjskega spleta: - izdelek; proizvajalci, ki upravljajo kataloško trženje, upravljajo predvsem z

lastnostmi izdelkov, kataloške hiše pa z izborom izdelkov uravnavajo predvsem raznolikost, z izborom vedno novih izdelkov pa tudi lastnosti izdelkov.

- cena; s pomočjo informacij, ki jih dobivajo od odjemalcev in zaradi preglednosti distribucije brez posrednikov, kataloški tržniki lažje kot ostali nadzirajo prodajno ceno izdelka.

- kataloški tržniki popolnoma obvladujejo distribucijske poti, saj gre za neposredno distribucijo.

- kataloški tržniki popolnoma obvladujejo tržno komuniciranje, saj gre za neposredno dvosmerno komunikacijo.

Za kataloško prodajo veljajo naslednje značilnosti: - gre za neosebno obliko komuniciranja tržnika z morebitnim odjemalcem s pomočjo

kataloga: katalog je lahko naslovljen ali nenaslovljen, a v obeh primerih govorimo o neosebni obliki komuniciranja, saj posamezni izvodi kataloga ne nosijo informacij, ki bi bile prilagojene posamezniku.

- gre za povratni tok informacij, saj lahko tržnik predvidi različne osebne komunikacijske kanale, običajno pa se odloči, da morebitnemu odejamalcu ponudi več možnih komunikacijskih kanalov npr. telefon, pisno naročilnico in faks, internet.

- distribucija izdelkov do odjemalca je povsem podrejena značilnostim izdelkov - tržnik lahko uporabi lastno distribucijsko mrežo ali pa zunanje storitveno podjetje.

- izdelki, ki jih tržnik ponuja so natančno prikazani, običajno tudi grafično, kar morebitnemu odjemalcu olajša odločitev za nakup.

- merjenje odziva morebitnih odjemalcev je v primeru, da tržnik uporablja naslovljene kataloge natančna; podobno kot pri trženju po pošti.

- kataloška prodaja lahko svoje izdelke ponuja bistveno večjemu številu morebitnih odjemalcev kot osebna prodaja ali telemarketing, ki sta omejena s človeškimi viri.

- stroški komuniciranja na naslovnika s številom naslovnikov padajo, kar pa ni primer pri osebni prodaji ali telemarketingu.

- cene, objavljene v katalogu se ne spreminjajo skozi daljše časovno obdobje veljavnosti kataloga.

46

Katalog je specifična oblika marketinga izdelkov pri metodah direktnega marketinga in je veliko več kot le prodajno – propagandna pošiljka. Osnovna značilnost kataloškega marketinga je ta, da ga lahko kupci v miru pregledajo in se odločijo za nakup. Kupci lahko naročijo blago po katalogu na več načinov (Miška 1998, 232): - odpošljejo priloženo naročilnico, - oddajo naročilo zastopniku, - naročijo proizvod po telefonu. Prvi trgovski katalog je nastal kmalu po Gutenbergovi iznajdbi premičnih - litih črk, prvi vrtnarski katalog pa je izdal Wiliam Lucas leta 1667. Katalogi so pravi razcvet doživeli po ameriški državljanski vojni. Takrat so jih oglaševali s popularnim sloganom »Izločite posrednike«, katalogi pa so takrat odsevali socialne in ekonomske spremembe. 5.2 Vrste katalogov Kataloge različni avtorji različno opredeljujejo, zato navajam nekatere opredelitve (Milfelner 1991, 40). Vrste katalogov(Hribar in Starman 1994,93,94): 1. Splošni, oziroma sezonski katalogi; izhajajo četrtletno ali polletno in jih trgovske hiše

pošljejo stalnim kupcem. Prodajni asortiment je namenjen najširšemu krogu kupcev, širino asortimenta ponazarjajo glavne skupine izdelkov npr. oblačila, pohištvo, gospodinski aparati, orodje, športni rekviziti, knjige, igrače in drugo.

2. Specialni katalogi; so tematsko omejeni na ožje področje in skušajo s ponudbo

zadovoljiti specifične potrebe določenih segmentov potrošnikov. Specialni katalogi so po svoji zasnovi bližje neposrednemu trženju, saj za njihovo razpošiljanje ponudniki potrebujejo natančnejše in boljše podatke o potencialnih kupcih. Najnovejša različica specialni katalogov je t.i. magalog, to je sinteza revije (magazine) in kataloga (catalog). Magalog je naravnan na potrebe kupca, ki želi samosvoj življenjski slog, ki izstopa iz povprečnosti potrošniške družbe.

3. Turistični katalog; izdajajo turistične agencije za predstavitev in prodajo svojih

storitev, pri tem pa gre za kataloge, ki so izrazito sezonskega značaja. 4. Industrijski katalog; tukaj gre za kataloge večjih proizvodnih podjetij, namenjeni so

predvsem trgovini na debelo in predstavljajo posamezen izdelek, storitev ali celoten proizvodni asortiman.

47

Slika 12: Členitev katalogov po dejavnostih

Kupovanje prek kataloga omogoča tudi različne možnosti plačila: v enkratnem znesku, na obroke s položnicami, s plačilno kartico. Kadar je ponudbo mogoče deliti po tržiščih, trgovskih oblikah ali uporabniških vidikih, je smiselno izdelati delni ali posebni katalog, čigar koncept ustreza strokovnim potrebam in drugim značilnostim ciljne skupine. Za prodajo potrošniških izdelkov pa se največkrat uporabljajo zbirni katalogi, ki med seboj tekmujejo v razkošnosti in prikazovanju idealnega asortimana. V katalogu, namenjenemu kataloški prodaji, morajo obvezno biti navedeni cena blaga, način odpreme in plačila, zavarovanje in druga določila, ki se nanašajo na kupoprodajne pogoje (Milfelner 1991, 46-47). Katalogi so najbolj razširjeni na področju gospodarskih dejavnosti. Njihov glavni namen je prenesti prejemnikom čim bolj popolno informacijo o stvari, pojmu, blagu ali storitvi. Bolj so katalogi specializirani, tem bolj je vsebina prilagojena znanju in zahtevam uporabnikom ( Milfelner 1991, 38).

Področje dejavnosti Katalogi po storitvah in dejavnostih Znanost in raziskovanje - Katalogi znanstvenih dosežkov

- Katalogi patentov - Katalogi raziskav

- Katalogi standardov Industrija - Po posameznih proizvajalcih

- Po panogah in poslovnih združenjih Trgovina - Korespondenčna trgovina - Potrošni asortiment - Tehnično blago Turizem - Po turističnih agencijah - Po načinih prevoza - Po interesnih skupinah

- Po turističnih deželah Obrt - Po obrtnih strokah - Sejemski katalogi Izobraževanje - Katalog programov izobraževanja - Katalog obveznih izbirnih vsebin

48

V praksi se vse pogosteje katalogi oblikujejo po ponudbi glede strategije prodaje in po posebnostih asortimenta za izbrane cilje skupine in tako nadomeščajo obsežne trgovinske kataloge celotne ponudbe podjetja. V gospodarstvu opravljajo katalogi predvsem funkcijo svetovanja pri nabavi blaga in prodajnega orodja na vseh poslovnih področjih (Milfelner 1991, 42). Značilnosti kataloga v gospodarstvu, da služi kot univerzalno sredstvo informiranja, so: - združevanje najvažnejših informacij, kot npr.: asortiment ponudbe, dostava,

primerjava med asortimentom, udobnost naročanja po pošti, - informacije so ciljno usmerjene v sliki in besedi z opisi in navodili, - zaradi stalnega dopolnjevanja kataloga pride do tesnejših vezi in dialoga med

ponudniki in porabniki, - učinek kataloga naj vzpostavi direktne stike ter vpliva na nakup pod pogojem, da

vsebuje popolne informacije, ki jih potrebuje za odločitev za nakup, - s pojavom novih medijev in sredstev komuniciranja preko teleteksta dobiva

katalog novo funkcijo stalnega dokumentarnega sredstva kot priročnik, kjer je asortiment razčlenjen po določenih nomeklaturah.

Navedene značilnosti so dejansko prednosti kataloga, obstajajo pa tudi pomanjkljivosti, ki lahko izničijo omenjene prednosti, npr.: - pomanjkljivo planiranje, organizacija in koordinacija vseh udeležencev pri

snovanju kataloga, - suhoparno reproduciranje ponudbe in neenoten vidni izraz, neurejena identifikacija

asortimenta glede označb, standardov, uporabe, garancij, nepopolni podatki o nakupih in kreditnih pogojih,

- nedosledna koncepcija kataloga glede ciljnih skupin, naklade in distribucije, - neizdelana strategija asortimenta glede priložnosti za dobiček ter direktne

rentabilnosti in obračanja zalog blaga, - neustrezna oblika, format in obseg kataloga, - neupoštevanje možnosti dopoljnevanja kataloga s posameznimi listi, ceniki in

potrebnimi informacijami za določene akcije in interesente. 5.3 Prednosti in slabosti kataloške prodaje Prednosti kataloškega marketinga (Miška 1998, 233): - kupec lahko izbira in kupuje doma, v domačem vzdušju, - prilagajanje sodobnemu načinu življenja kupcev, - kupec lahko kupuje v miru, brez naglice in tujega vpliva, - možnost posvetovanja in sprejemanje odločitev z vsemi družinskimi člani, - možnost različnega načina plačevanja kupnine (kreditna kartica, obročno

plačevanje, popust za plačila v enkratnem znesku, plačilo po povzetju), - možnost reklamacij in garancija, - velika zanesljivost merjenja nakupnega odziva.

49

Slabosti kataloškega marketinga so (Miška 1998, 233): - draga izdelava katalogov, - pomanjkanje neposrednega stika s ponujenimi proizvodi, - sezonska narava katalogov, - visoki stroški posebne embalaže za pošiljanje posameznik proizvodov, - nekakovostne poštne storitve, - problem zagotavljanja stabilnih cen v času veljavnosti kataloga, - težave pri vzdrževanju zalog vseh ponujenih izdelkov v času veljavnosti kataloga. Prednosti kataloške prodaje so za prodajalce zlasti: - lokacija trgovske hiše ni odvisna od kupcev, zato lahko izberejo poceni zemljišče in

lažje pridobijo potrebne delavce, - trgovske hiše ne potrebujejo visoko strokovnih prodajalcev, saj nimajo neposrednih

stikov s kupci, - trgovska hiša s pošiljkami ne potrebuje prodajnih površin, ki jih morajo v

prodajalnah ustrezno urediti in večkrat letno tudi dekorirati in aranžirati, - kataloška prodaja je neodvisna od dnevnih in tedenskih nihanj, ker lahko podjetje

razporedi izpolnitev dospelih naročil enakomerno na vse delovne dni, seveda pa mora upoštevati tudi sezonska nihanja,

- trgovska hiša s pošiljkami nima večjih problemov z zalogami blaga in skladišnim poslovanjem, saj lahko blago, ki ga trenutno ni v zalogi, nabavi v sorazmerno kratkem času pri svojem dobavitelju.

Prednosti kataloške prodaje za kupce pa so: - blago lahko izbirajo v miru in tedaj, ko imajo čas, - na podeželju, kjer je preskrba praviloma omejena na ozek in plitev asortiment,

omogoča kataloška prodaja podobno ponudbo srednje širokega in srednje globokega asortimenta kot veleblagovnice,

- kataloška prodaja zagotavlja nespremenjene cene ves čas veljavnosti kataloga (npr. 6 mesecev).

5.4 Katalog kot prodajno orodje Katalog je glavna oblika komuniciranja z morebitnimi odjemalci, zato je zelo pomembno, kakšna je oblika kataloga, njegov izgled, sestava, katerim naslovnikom je poslan, v kakšnih časovnih intervalih in podobno. Naslovniki si namreč ustvarijo vtis o tržniku in njegovih izdelkih skoraj izključno s pomočjo kataloga: katalog mora torej ustrezati želeni poziciji organizacije na trgu. Najpomembnejše ključne značilnosti kataloga so: - prepričljivost; izdelki v katalogu morajo biti prepričljivo predstavljeni, zato tržnik

poleg slike običajno podajo tudi mere izdelka in opišejo njegove značilnosti - zaželenost izdelkov; v katalogu morajo biti ponujeni izdelki, ki si jih naslovniki

želijo.

50

- verodostojnost imena kataloga; ime kataloga mora odražati vsebino kataloga. - grafična oblika in kvaliteta, ki pa se morata skladati s pozicioniranjem kataloga in

organizacije. - jedrnati in informativni opis izdelkov. - psihološka uporaba barv. - časovna opredelitev distribucije kataloga, predvsem je potrebno upoštevati sezone. - enostavnost uporabe kataloga - ugled. - raznolikost ponujenih izdelkov. - korist, ki jih za odjemalca prinašajo izdelki. Tržnik mora pred izdelavo kataloga sprejeti naslednje odločitve: - o velikosti kataloga (večina kataloga je velikosti A4, z drugačno velikostjo naredi

tržnik poseben vtis, pozitiven ali negativen), - o debelini kataloga (se giblje od nekaj deset do 1000 in več), - o izgledu kataloga (koliko izdelkov bo objavljenih na eni strani, koliko slik enega

izdelka bo tržnik uporabil, praviloma je katalog izdelan tako, da dve sosednji strani tvorita celoto),

- o razporeditvi blagovnih znamk znotraj kataloga (zaželeno je, da se razporeditev blagovnih znamk med zaporednimi katalogi ne razlikujejo bistveno, saj redni odjemalci težje najdejo izdelke),

- o slikovnih predstavah izdelkov (fotografije izdelkov so zelo pomembne in morajo dajati realen vtis, tržnik pa se mora odločiti, koliko sredstev je pripravljen vložiti v privlačne slike),

- kakšni naj bodo opisi izdelkov (morajo biti jedrnati in informativni, trgovec pa se mora odločiti, kako jih bo opisal),

- kakšna in kje naj bo naročilnica (običajno je vpeta v sredino kataloga, včasih jih je celo več, vse pa imajo en namen – morebitnemu odjemalcu čimbolj olajšati izpopolnjevanje)

Pri oblikovanju katalogov mora tržnik upoštevati naslednjih 7 nasvetov (Sroge 1992, 3-5): 1. katalog mora biti čitljivo napisan, pri tem mislim na velikost pisave. 2. v katalogu naj bodo s posebnimi tehnikami in idejami oblikovani nasveti, ki so

potrošniku vedno dobrodošli. 3. časovno opredeljena ponudba zahteva točen čas pričetka in prenehanja ponudbe. 4. katalog naj bo opremljen tudi z avtoritativnimi izjavami in idejami, s tem potrošniku

dajemo vtis enkratnosti ponudbe. 5. ne bodimo drugačni samo zato, da bi bili drugačni. Inovacije, ki jih uporabljamo,

morajo imeti znanstveno osnovo, tehnike preizkušene in preverjene, pa tudi večkrat uporabljene.

6. da potrošnika pridobimo, ga moramo vzpodbuditi z določenim dražljaji. Katalog mora vzbuditi pri potrošniku občutek izjemnosti, pomembnosti in enkratnosti.

7. ponujeni izdelki naj bodo predstavljeni v okolju, kjer se uporabljajo, s tem vzbujamo pri potrošniku občutek funkcionalnosti.

51

V primeru kataloške prodaje se tržnikom zastavljajo naslednja konkretna vprašanja (Pušenjak 1991, 57): 1. kataloška prodaja po navadi obsega izdelke različnih proizvajalcev. Ali naj se tržijo

izdelki pod njihovimi imeni ali naj podjetje, ki izvaja kataloško prodajo, ustvari lastno trgovsko blagovno znamko?

2. Splošni katalogi ponujajo raznovrstne skupine izdelkov. Ali, oziroma v katerih primerih je smotrno tržiti vse izdelke pod isto blagovno znamko?

3. Kdaj uporabiti tudi blagovno znamko proizvajalca? 4. Kateri izdelki potrebujejo individualno ali ožjo družinsko blagovno znamko? 5. Kdaj se odločimo za izdajo več katalogov, ki nosijo različne blagovne znamke? Problemi, ki se lahko pojavijo pri pripravi in izvedbi kataloga so(Viltežnik Horvat 1991,91,92): 1. problemi pri lokaciji oglasov, 2. problemi glede fotografije, 3. problemi pri izboru črk, 4. problemi pri objavi cen izdelkov, 5. problemi pri določanju prodaje oglasa, 6. kvaliteta tiska, 7. problem ogleda in odobritve oglasa.

52

6. PREDSTAVITEV PODJETJA MERKUR D.D. 6.1 Zgodovina podjetja Merkur d.d. Začetki podjetja Merkur segajo v konec 19. stoletja, ko je trgovec in industrialec Peter Majdič ustanovil veletrgovino z železnino, imenovano »Veletrgovina z železnino Peter Majdič – Merkur«. Sedež trgovine je bil sprva v Spodnji Hudinji pri Celju, toda že v prvih letih delovanja je Merkur odprl podružnico v Kranju. Pred letom 1930 se o delovanju veletrgovine z železom ne ve prav veliko, so se pa iz takratnega časa ohranili za tisti čas izredno kakovostni in obsežni ceniki – katalogi, iz katerih je dobro razviden tedanji prodajni program družbe. Po 2. svetovni vojni je podjetje doživelo številne spremembe: bilo je nacionalizirano, združeno še z nekaterimi drugimi trgovskimi podjetji ter večkrat preimenovano. V šestdesetih letih, ko so se veletrgovine zavzemale za priključitev čim več trgovin na drobno, so se Merkurju priključila naslednja trgovska podjetja: Oprema in Železnina iz Kranja, Kovina Ljubljana ter nekoliko kasneje še Železnina Škofja Loka, Kurivo Kranj in Železnina Radovljica. V zadnjih dveh desetletjih so v Merkurju pomembno razvili podjetniško strukturo in razširili prodajno dejavnost. Že sredi osemdesetih so bili na trgu nekdanje Jugoslavije ena hitro rastočih in uspešnih trgovin na debelo, z modernimi skladišči v Naklem pa so si zagotovili temelje za še hitrejši razvoj trgovanja z izdelki črne metalurgije, gradbenega materiala in železnine. V devetdesetih letih so začeli z hitrejšim razvojem zunanjetrgovinskega poslovanja in so v ta namen ustanovili lastna podjetja v tujini in jih povezali v Merkur Skupino. Leta 1998 so začeli s širjenjem maloprodajne mreže oziroma odpiranjem novih trgovskih centov širom po Sloveniji. Z odkupom delnic so v last pridobili štiri slovenska podjetja in sicer novomeško Novotehno d.d., nato koprsko Trgovsko podjetje Soča d.d., v letu 1999 pa še ljubljanski Bofex in celjsko Kovinotehno. V letu 2001 so uresničili največji projekt, ki je temeljito posegel v današnjo strukturo podjetij. Sodelavci Merkurja, Kovinotehne, Soče in Novotehne so v veliki meri združili moči pod skupnim, mnogo večjim podjetjem Merkur. V letu 2002 je delniška družba zaključila organizacijske procese povezovanja hčerinskih podjetij v enovito podjetje. Delniška družba in celotna skupina podjetij se bo lahko v kar največji meri usmerila v izpopolnjevanje svojega poslanstva ter doseganje dolgoročnih in operativnih ciljev, ki bi naj zagotavljali doseganje dobička, krepitev tržne pozicije ter ustvarjanje varnega in stimulativnega okolja za zaposlene.

53

6.2 Poslanstvo in cilji V družbi Merkur d.d. želijo v prihodnje utrditi vodilni položaj v prodaji kakovostnih DIY, elektrotehničnih, metalurških in profesionalnih tehničnih izdelkov na domačem trgu in vse bolj razvijati ter krepiti blagovno znamko Merkur tudi na bližnjih tujih trgih. S prilagajanjem spremembam v okolju, sposobnostjo odkrivanja in izkoriščanja tržnih priložnosti ter z željo po nenehnem razvoju, učenju in izpopolnjevanju so ustvarili več kot stoletno tradicijo uspešnega poslovanja. Usmerjeni so v prihodnost, v nove izzive in ideje, ki jim predstavljajo priložnost za nadaljno rast in razvoj. Med prednostne dolgoročne cilje, ki zagotavljajo uresničevanje vizije podjetja sodijo: - krepitev tržnega položaja na domačem trgu, zviševanje in povečevanje ugleda v

podjetje in njegovo blagovno znamko, - širitev prodaje na tuje predvsem južne trge s poudarkom na hrvaškem trgu, - zagotavljanje dolgoročnih nabavnih virov in razvijanje kakovostnega blagovnega

asortimenta in blagovnih znamk izdelkov, - doseganje čim večje primerljivosti v poslovanju in uspešnosti s podjetji v Evropi ter

iskanje poslovnih in strateških povezav, - zagotavljanje donosnosti, rast dobička in cene delnic. Za uresničevanje teh ciljev se bo družba morala osredotočiti na uresničitev nalog, ki že potekajo v okviru osnovnih dolgoročnih projektov: metalurških storitev, razširitev prodajnih kapacitet in reorganizacija podjetij na Hrvaškem, prenova informatike in organizacije, razvoj in vzpostavljanje logističnega sistema ter upravljanje s človeškimi viri in ustvarjanje pozitivne organizacijske kulture. V naslednjih dveh letih bo za družbo Merkur zelo pomemben odnos do doseganja kratkoročnih ciljev, ki jih je družba v strategiji opredelila za obdobje 3 do 5 let. Med te sodijo: - doseganje učinkovite organizacije, rast ugleda ter prepoznavnosti blagovnih znamk

v Skupini Merkur, - nadaljnja specializacija, inoviranje in izpopolnjevanje blagovnih asortimentov s

kakovostnimi blagovnimi znamkami, - razvoj usposobljenosti, motiviranosti in zadovoljstva zaposlenih, - povečanje učinkovitosti in rast kapacitet v logističnih centrih, - nadaljna diverzifikacija maloprodaje Merkurja na ponudbo blaga pod znamkama

Merkur dom in Merkur mojster, - nadaljnji razvoj blagovnih znamk BIG BANG in BOF na domačem, hrvaškem in

avstrijskem trgu, - preseganje 30% tržnega deleža tudi na nekaterih blagovnih asortimentih, ki jih

družba uvršča med osnovne programe (elektro inštalaterski izdelki, kopalniški programi, les in programi izdelkov iz lesa),

- izpopolnitev specializacije v veleprodaji in distributerski dejavnosti pri industrijskih tehničnih izdelkih, s ciljem doseganja vsaj 15% pokritja potreb v slovenski industriji,

54

- razvoj prodajne mreže na ostalih trgih z gradnjo lastnih trgovskih centrov in franšizne mreže, pri čemer naj bi v dveh letih na hrvaškem trgu dosegli 10% tržni delež.

Zaveza družbe ostaja izpopolnjevanje njenih prodajnih načrtov, načrtov doseganja dobička in minimiziranja stroškov poslovanja. Ob tem želi družba še povečati svoj ugled med poslovnimi in ostalimi javnostmi ter dvigniti zadovoljstvo, zaupanje in prepričanost v uspeh med vsemi zaposlenimi, tako v delniški družbi, kakor tudi v celotni Skupini Merkur. 6.3 Lastniška in organizacijska struktura

Slika 13: Lastniška struktura podjetja Merkur d.d.

55

Glavni procesi delniške družbe Merkur se izvajajo znotraj Komerciale. V okviru Komerciale imajo: • Nabavo, • Veleprodajo, • Maloprodajo, • Logistiko, • Trženje. Nabava skrbi za naročanje trgovskega blaga za Veleprodajo, Maloprodajo in povezana podjetja. Razdeljena je na 19 produktnih skupin, ki so zadolžene za nabavo: - metalurških izdelkov, - gradbenega materiala in lesa, - tehničnih izdelkov, - izdelkov široke potrošnje, - izdelkov Energetike in inštalacije. Najhitrejša pot od dobaviteljev do kupcev je zagotovljena s pomočjo procesov, ki potekajo v oviru Logistike. Skladišča se nahajajo: • v Naklem, • v Kranju, • v Celju, • na Jesenicah. V področju Trženja skrbijo za prodajo na terenu preko komercialistov predstavnikov v okviru šestih območnih prodaj v Ljubljani, Celju, Mariboru, Novi Gorici, Kranju in Novem mestu. Prodaja na tuje trge skrbi za prodajo blaga in storitev na tuje trge lastnim trgovskim mrežam, franšiznim in ostalim trgovskim podjetjem, industrijskim kupcem in povezanim podjetjem v tujini. Uspešnost glavnih procesov, ki potekajo v Komerciali, je poleg lastne učinkovitosti v veliki meri odvisna od ostalih podpornih procesov, ki ji nenehno nudijo kakovostno podporo. Ta področja so: • Finančno področje, • Računovodsko področje, • Kadrovsko pravno področje, • Investitorski inženiring, • Marketing, • Informatika, • Poslovna organiziranost.

56

6.4 Organiziranost prodaje Prodaja je v podjetju Merkur d.d. razdeljena na: - Veleprodajo, - Maloprodajo. Veleprodaja deluje v okviru prodajnih skupin, ki so usmerjene v celovito oskrbo naslednjih skupin kupcev: - gradbena podjetja, - trgovska podjetja, - industrijska podjetja, - inštalaterska podjetja. Maloprodajo pa sestavlja mreža trgovskih centrov in prodajaln po vsej Sloveniji preko katerih prodajajo trgovsko blago potrošnikom in podjetjem. Razdeljena je na naslednje tipe prodajaln: - Merkur, - Merkur Mojster, - Merkur Dom. Takšna specializacija omogoča boljšo preglednost nad širokim prodajnim programom delniške družbe. V prodajalnah MERKUR DOM najdemo izdelke za gospodinjstvo in za ureditev doma in vrta. V prodajalnah MERKUR MOJSTER pa najdemo predvsem gradbeni material in tehnične izdelke. V prodajalnah MERKUR pa je združena ponudba iz programov DOM in MOJSTER. Maloprodajno ponudbo dopolnjuje spletna trgovina na naslovu www.nakup.merkur.si z bogato ponudbo izdelkov ter vrsto zanimivosti in nasvetov. Prodaja v družbi Merkur d.d. je bila v maju za 2% večja kot v lanskem maju in za slabe 4% manjša od načrtovane. Razlika v ceni je bila za slabih 7% nižja od načrtovane in tudi nižja od lanske majske. V Maloprodaji so v primerjavi z lanskim majem prodali za 23% več blaga, majski načrt pa so presegli za 4%. Z vidika območja so načrtovan obseg prodaje presegli na območju Obale, Škofje Loke, Litije, Nove Gorice, Kranja, Maribora in Dolenjske. Z vidika trgovskih centrov sta bila načrtovana prodaja in hkrati razlika v ceni presežena v 20 prodajnih enotah, v 5 centrih pa je bila dosežena načrtovana prodaja, razlika v ceni pa ne. Prodaja v Veleprodaji je bila maja za 5% nižja od lanske in 9% od načrtovane. Majska prodaja je bila višja od načrtovane v prodajnem sektorju Trgovska podjetja, načrtovane razlike v ceni pa niso dosegli v nobenem trgovskem sektorju. Prodaja preko komercialistov predstavnikov je bila v maju 4% nižja od načrtovane. Mesečni načrt prodaje so presegli samo v območni prodaji Maribor.

57

6.4.1 Prodajni program Prodajni program družbe Merkur d.d., če govorimo o Veleprodaji, se deli na: 1. ČRNA METALURGIJA, ki se deli na: - pločevina in trakovi, - nosilci in profili, - varilno - tehnični materali, - betonsko železo in armature mrež, - palična jekla in žice, - cevi, - orodna jekla, - barvasta metalurgija. 2. ELEKTRO IN STROJNE INŠTALACIJE, ki se delijo na: - elektroinštalacije, - razsvetljava, - telekomunikacije, - pisarniška oprema, - vodniki in kabli, - stikalna tehnika, - energetska oprema, - vodovodne inštalacije, - sanitarna keramika, - ogrevanje in prezračevanje, - ostali inštalaterski in elektro materiali. 3. GRADBENI MATERIAL IN LES, ki se deli na: - cement in apno, - izolacije, - opeka in strešna kritina, - ostali gradbeni material, - les in lesni izdelki. 4. TEHNIČNI IZDELKI, ki se delijo na: - okovje, - vijaki in pritrdilna tehnika, - strojno in vpenjalno orodje, - brusni materiali, - stroji in pribor,

58

- merilno orodje, - logistična oprema, - ročno orodje, - zeleni program. 5. ŠIROKA POTROŠNJA IN KEMIJA, ki se deli na: - kmetijsko – gozdarski program, - barve in kemični izdelki, - akustika in videotehnika, - mali gospodinjski aparati, - bela tehnika, - ogrevalna telesa, - gospodinjski pripomočki, - papir in grafični materiali, - ostali izdelki široke potrošnje. 6.4.2 Prodajni centri – prodajalne Maloprodajno mrežo podjetja Merkur d.d. sestavljajo naslednje prodajalne in trgovski centri po Sloveniji: 1. Brežice – MERKUR, 2. Celje – MERKUR HUDINJA, 3. Hoče – MERKUR, 4. Izola – MERKUR, 5. Jesenice – MERKUR, 6. Koper – MERKUR MOJSTER, 7. Kranj – MERKUR in MERKUR MOJSTER, 8. Krško – MERKUR MOJSTER, 9. Lesce – MERKUR MOJSTER, 10. Levec – MERKUR MOJSTER, 11. Litija – MERKUR, 12. Ljubljana – MERKUR DOM, MERKUR, MERKUR MOJSTER, MERKUR,

MERKUR, 13. Lucija – MERKUR DOM, 14. Maribor – MERKUR, MERKUR DOM in MERKUR MOJSTER, 15. Murska Sobota – MERKUR MOJSTER in MERKUR DOM, 16. Naklo – MERKUR MOJSTER, 17. Nova Gorica – MERKUR DOM in MERKUR MOJSTER, 18. Novo mesto – MERKUR BRŠLJIN, 19. Ptuj – MERKUR, 20. Radovljica – MERKUR DOM, 21. Sežana – MERKUR, 22. Slovenj Gradec – MERKUR, 23. Škofja Loka – MERKUR in MERKUR MOJSTER, 24. Velenje – MERKUR.

59

6.4.2.1 Merkur DOM Prodajni program trgovine Merkur Dom se deli na:

1. Bela tehnika, ki se deli na: - pralni in sušilni stroji, - pomivalni stroji, - hladilniki in zamrzovalniki, - štedilniki in pečice.

2. Mali gospodinjski aparati, ki se deli na: - Sesalniki in likalniki - Mešalniki in cvrtniki, - Rezalni stroji in mesoreznice, - Opekači in žari.

3. Izdelki za gospodinjstvo, ki se deli na: - steklo in porcelan, - keramika in posoda, - dekorativni izdelki za gospodinjstvo, - pripomočki za čistočo in urejenost.

4. Zabavna elektronika, ki se deli na:

- akustika, - računalniška oprema, - telefonski aparati in oprema.

5. Osebna nega, ki se deli na:

- sušilniki las, - aparati za striženje in oblikovanje pričesk, - brivniki in depilatorji.

6. Sanitarna oprema, ki se deli na:

- pomivalna korita, - kuhinjske sanitarne armature, - tuši, kadi in kabine, - keramične ploščice, - kopalniške sanitarne armature in pohištvo, - kopalniške zavese in preproge.

7. Svetila, ki se deli na: - dekorativna in zunanja svetila.

60

8. Hladilna in grelna tehnika, ki se deli na: - ogrevalna telesa, - klime, vlažilci in čistilniki zraka.

9. Zeleni program, ki se deli na: - vrtno pohištvo, - vrtni žari in hladilne torbe, - oprema za kampiranje in igrala, - kosilnice in vrtno orodje, - ribniki, fontane in vodne črpalke, - drobilniki organskih odpadkov, - drugi vrtni pripomočki. 6.4.2.2 Merkur Mojster Prodajni program trgovine Merkur Mojster pa se deli na:

1. Orodje in stroji, ki se deli na: - električno orodje in stroji, - motorno orodje in stroji, - ročno orodje.

2. Barve, laki in pribor, ki se deli na: - premazi za les, - premazi za les in kovino, - zidne barve in pleskarski pribor, - pleskarski pribor.

3. Gradbeni material, ki se deli na: - gradbeno orodje in naprave, - tesnilne pene, lepila in silikonski kiti, - gradbene plošče in toplotna izolacija, - ograjni sistemi in hidroizolacija, - ostali gradbeni material.

4. Elektroinštalacije, ki se deli na: - stikala in vtičnice, - podaljški in razdelilniki, - druge elektroinštalacije.

61

5. Ogrevalna tehnika, ki se deli na: - kotli, gorilniki in oprema, - grelniki vode in radiatorji.

6. Les in lesni izdelki, ki se deli na: - okna in vrata, - stenske in talne obloge, - strešna okna in podstrešne stopnice, - drugi lesni izdelki.

7. Stavbno okovje, ki se deli na: - kljuke, olive in pololive, - cilindrični vložki in poštni nabiralniki. V prodajnem programu trgovine Merkur pa sta združena programa trgovine Merkur Dom in Merkur Mojster. To pomeni, da so v trgovini Merkur prisotni vsi oddelki iz obeh tipov trgovin.

62

7. ANALIZA SODOBNIH OBLIK PRODAJE V PODJETJU MERKUR D.D. 7.1 Prodaja preko interneta

7.1.1 Nastanek Merkurjeve spletne trgovine Merkurjev e- katalog http://nakup.merkur.si z več kot 600 izdelki je bil širši javnosti predstavljen 21.novembra 2000. Zaradi velikega odziva kupcev je bil kasneje e-katalog prenovljen in razširjen maja 2001 v pravo spletno trgovino. Prelomen trenutek pri njenem uveljavljanju je bila gotovo razglasitev nagrade Netko 2002, ko je žirija Gospodarskega Vestnika sporočila, da ima Merkur najlepšo spletno stran v Sloveniji. Pri postavitvi e – prodajalne je bila vizija podjetja: - povečanje ugleda podjetja, - vplivanje na nakupne odločitve, - slediti nakupnim navadam, - pospeševanje prodaje. Za razširitev Merkurjevega e – kataloga v e – prodajalno je Merkur najel zunanjo agencijo Creatim (http//www.creatim-rp.com), s katero so hitro definirali pričakovanja glede nove e – prodajalne. Danes ponuja e – prodajalna okoli 2000 izdelkov, ki so opremljeni s sliko in opisom. Na voljo je tudi spletna ponudba, s katero lahko ponudi katerikoli izdelek iz Merkurjevega prodajnega programa. V Merkurju so pričakovanja strnili v naslednjih točkah:

- nabor izdelkov mora biti aktualen, obsežen in tudi prilagojen blagovni znamki;

opisi morajo biti dovolj dobri, da omogočajo odločitev za nakup; izdelki morajo biti ustrezno urejeni in hitro dostopni na različne načine;

- spremljajoče vsebine naj bodo take, da pomagajo k nakupni odločitvi. Zaradi aktualnosti bodo tudi generator ponovnih obiskov;

- z uporabniškim vmesnikom bodo uporabniki zadovoljni, če bodo hitro in enostavno izvedli zastavljeno opravilo, oblika je popolnoma podrejena podajanju vsebine. Vmesnik mora biti zato pregleden, prijazen, lahko učljiv in enostaven za uporabo;

- enostavni postopki: kupca želijo pripeljati do nakupa s čim manj napora (vnos podatkov, odločitve, kliki), ravno tako so enostavni postopki v primeru kontakta, reklamacij ali vračila blaga;

- kakovost celotne storitve: nikakor ne smejo pozabiti, da je vse skupaj veliko več kot samo spletna aplikacija. Na uporabniško izkušnjo bistveno vplivajo tudi podpora, možnost kontakta, prilagodljivost dostave, kakovost reševanja problemov.

63

7.1.2 Opis Merkurjeve e- trgovine Po kliku na spletno stran nakup.merkur.si se prikaže glava e - prodajalne. Osnovne oblikovne značilnosti e - prodajalne so te, da je oblikovana v zaokroženih linijah, kar daje mehak in prijeten vtis. Ta vtis najbolj poudarjajo ušesa, ki delijo trgovino na interesna področja Dobrodošli (prva stran), Merkur Dom, Merkur Mojster, Nasveti in Moj Merkur (personalizacija po želji) ter Info (informacije). Na prvi strani je tudi iskalnik, meni glavnih kategorij, v sredini pa polica Super ugodno, z akcijskimi izdelki. Stran je izdelana v zaščitnih barvah podjetja (rumena, zelena), katerim sledi prodajni program v vseh trgovinah. Merkurjeva e – trgovina ponuja okoli 3.000 izdelkov programa Merkur Dom in Merkur Mojster, redno pa se dodajajo novi izdelki, predvsem iz letaka Merkurjevih vročih cen in maloprodajnih katalogov. V e – trgovini ponujeni izdelki področja Merkur dom so razvrščeni v naslednje blagovne skupine: belo tehniko, male gospodinjske aparate, izdelke za gospodinjstvo, zabavno elektroniko, izdelke za osebno nego, sanitarno opremo, svetila, hladilna in grelna telesa in novoletni ter zeleni program. Področje Merkur Mojstra pa predstavljajo: orodje in stroji, barve, laki in pribor, gradbeni material, elektro instalacije, ogrevalna tehnika, les in lesni izdelki ter stavbno okovje. Vsaka blagovna skupina je razdeljena na skupine izdelkov, te pa na prodajne police, na katerih se nahajajo posamezni izdelki. Izdelek ima svoj opis (tip, velikost – mere, poraba energije, prostornina, opis delovanja in podobno) in ceno. Področje nasveti je eden treh temeljnih gradnikov e- trgovine in zajema že skoraj 300 nasvetov kategorij urejen dom in kuhinja, prenova kopalnice, zdravje in osebna nega, zabavna elektronika, ogrevanje, v domači delavnici, gradimo in obnavljamo, pleskamo in barvamo ter vrt. Posebno aktualna je še rubrika Merkurjev mojster odgovarja, kjer lahko obiskovalci postavijo kakršnokoli vprašanje v zvezi uporabe tehničnih izdelkov ali gradnjo hiše, strokovnjak (običajno iz podjetja, ki je Merkurjev partner), pa pripravi ustrezen odgovor.

64

Slika 14: Vhodna stran E- trgovine http:nakup.merkur.si Rubrika Moj Merkur je namenjena registriranim uporabnikom, kjer je prijava brezplačna. Omogoča pa enostaven zaključek nakupa, pregled izvršenih nakupov (ali je naročilo v fazi realizacije, ali je blago že opremljeno), redno obveščanje o novostih in akcijah po elektronski pošti, mesečna žrebanja atraktivnih nagrad med prijavljenimi uporabniki. Rubrika Info nudi različne informacije uporabnikom kot so plačilni pogoji, pomoč pri nakupu, Merkurjeve ugodnosti, varnost, ipd. 7.1.3 Nakupni proces v Merkurjevi spletni trgovini

65

Postopek nakupa v Merkurjevi spletni trgovini je zelo preprost. Kupec poišče želen izdelek s sprehodom med policami spletne trgovine. Najhitrejša pot do vsaj približno želenega izdelka je s pomočjo iskalnika. V iskalno polje vnese obiskovalec iskano besedo (naziv, blagovno znamko, oznako izdelka) in prejme seznam izdelkov, ki ustrezajo danemu pogoju, ob tem pa mu pomagajo še Merkurjevi nasveti in namigi. Vsak prikazan izdelek posreduje podrobnejši opis: večjo sliko, popoln opis, priporočene izdelke, kategorije in nasvete. Kupec nato doda izdelek v nakupovalni voziček, v katerem se lahko spreminja količina kupljenih izdelkov ali se jih tudi odstrani. Za izvedbo nakupa mora kupec vpisati ime, naslov, telefon in elektronski naslov ter izbere način plačila. Če je lastnik Merkurjeve kartice zaupanja, lahko vnese njeno številko, kar prinaša dodatne ugodnosti. Uporabniki, prijavljeni v področju Moj Merkur, lahko postopek zaključka izvedejo še hitreje, saj so vsi njihovi podatki že shranjeni in jih ni potrebno ponovno vpisati. Po potrditvi izvedbe nakupa prejme kupec po elektronski pošti obvestilo o nakupu, po potrebi še telefonski klic v zvezi z dostavo.

Slika 16: Predstavitev izdelka in pogoji nakupa

Mesečno obišče spletno trgovino od 15.000 do 23.000 obiskovalcev, ki se najbolj odzovejo na akcijo Merkurjevih vročih cen e – sporočil v zvezi z akcijo. Najmanj obiskovalcev pride v e- trgovino med vikendom, najbolj aktiven dan tedna je ponedeljek. V decembru 2002 je imela Merkurjeve spletna trgovina 73.563 obiskov, od tega 22.904 obiskovalcev. Ko vstopijo obiskovalci v spletno trgovino, gredo najpogosteje na strani izdelkov – približno 2/3 obiskovalcev, 1/3 pa se jih usmeri na stran s spletno igrico in nagradno igro. V decembru 2002 so naredili obiskovalci 388.717 ogledov izdelkov, zelo obiskan je bil tudi iskalnik, ki ga je uporabilo več kot 50% obiskovalcev. V tem času so iskalci sprožili 18886 iskanj v iskalniku spletne trgovine (uspešna iskanja po izdelkih ali blagovnih znamkah), kar pomeni, da večina obiskovalcev išče izdelke v Merkurjevi spletni trgovini in da zabava zanima le del obiskovalcev.

66

Če pa kupci iščejo izdelek, ki ga ni v spletni trgovini pa je na voljo še posebni obrazec

Slika 17: Obrazec – spletna ponudba

67

7.1.4 Plačevanje in dostava v Merkurjevi spletni trgovini V Merkurjevi spletni trgovini je možno izbirati med plačili po povzetju z gotovino (provizijo poštne nakaznice krije Merkur) ter s kreditno – plačilnimi karticami Diners-Merkur, Diners, Eurocard-Mastercard in Activa. S plačilno kreditno kartico Diners- Merkur se lahko kupuje tudi na 6 obrokov brez obresti. Kupci se v 80% nakupov odločajo za plačilo po povzetju, e – trgovina pa uporablja certifikat Verisign, 128-bitni kodirni ključ in tehnologijo SSL, zato je nakup s plačilnimi in plačilno-kreditnimi karticami v Merkurjevi spletni trgovini varen. Te mehanizme uporabljajo banke, finančne institucije in najboljše e – prodajalne.

Slika 18: Struktura plačil e – prodajalne Merkur

Kupljeno blago dostavi e – trgovina na naslov kupca kamorkoli v Sloveniji, dostava blaga v tujino pa še zaenkrat ni mogoča. Ob nakupu v vrednosti 10.000 Sit ali več je dostava brezplačna, za nakupe do 10.000 Sit se obračuna simbolni znesek pošiljanja v višini 500 SIT. Pri plačilu po povzetju plača Merkur provizijo poštne nakaznice. Izdelki, ki so naročeni do 9. ure zjutraj, se dostavijo praviloma v dveh delovnih dneh od dneva prejetja naročila. Izjema pri tem so izdelki večjih dimenzij (npr. gradbeni material, les, ipd), ki imajo dobavni rok 7 oziroma 30 dni in to je vidno označeno tudi v spletni trgovini.

Slika 19: Pregled strukture naročil po regijah

68

7.1.5 Značilnosti spletne prodaje

Slika 20: Pregled gibanja prodaje v obdobju od leta 2001 do 2004

Značilnosti spletne prodaje v podjetju Merkur d.d. so: - uvedba se je pokazala za zelo smotrno, saj se vsi izdelki prodajajo precej dobro, - količinsko izstopajo predvsem izdelki iz gradbenega materiala, vrednostno pa bela

tehnika in akustika, - največja prodaja se beleži v božično-novoletnem času. - Predstavlja močno tržno komunikacijsko in promocijsko sredstvo ter tako

dopolnjuje klasične trgovine, - Povečuje obisk samih trgovin in tudi ugled podjetja. - V podjetju so na voljo za kakršna koli vprašanja vsak delovnik med 7. in 20 uro. Glavni dejavniki tveganja, zaradi katerih bi kupci zavrnili nakupovanje gradbenega materiala v e-trgovini so po besedah urednika spletnega komuniciranja v podjetju Merkur d.d. g. Jurija Cvikla naslednji: - cene gradbenega materiala, - materiala kupec ne vidi, otipa, preizkusi, - neustrezno reševanje reklamacij, - kredibilnost informacij, - zaznana nevarnost transakcije, - nejasno napisana navodila e-nakupovanja, - prednakupno in ponakupno komuniciranje.

69

Po besedah g. Cvikla so kupci pripravljeni na del nakupnega procesa, ki vsebuje zbiranje informacij o gradbenem materialu ter pogojih prodaje. Zaplete pa se v fazi nakupnega odločanja, saj zaradi določenih tveganj kupci raje odločajo za nakup gradbenega materiala v klasičnih trgovinah, izjeme pa so takrat, ko v nakupnem procesu prevlada določena korist npr. nižja vrednost blaga z brezplačno dostavo na dom. Tipični nakupovalec gradbenega materiala v e-trgovini je po besedah g. Cvikla oseba: - stara od 30 do 45 let, - zaposlena v pisarni pri računalniku, - je v fazi gradnje, popravila stanovanja ali urejanja okolice, - njegov povprečni dohodek je višji od povprečnega zaposlenega Slovenca, - ima srednjo (5.stopnjo) do visoko izobrazbo. E-nakupovanje ima prednosti in slabosti, pa tudi priložnosti in nevarnosti. Prednosti – Kupec lahko kupuje iz naslonjača, brez gneče, v trenutku lahko preveri ceno izdelka pri konkurenci. Pri nakupu nad 10.000 SIT je dostava brezplačna, izdelek lahko prevzame tudi v trgovskem centru. Štejejo ugodnosti Merkurjeve kartice zaupanja. Naroča lahko vse dni v tednu, 24 ur na dan. Slabosti – Kupec izdelka ne more otipati, na dosegu ni vedno fizičnega prodajalca, od katerega včasih potrebuje nasvet ali pomoč. Ponudba izdelkov je manjša kot v pravem trgovskem centru. Omejene so možnosti plačevanja s plačilno kreditnimi karticami. Priložnosti – Kupec lahko zahteva preko spletnega vmesnika posebno ponudbo, ki jo prejme v svoj elektronski predal. Ponujene izdelke lahko da v nakupovalno košarico in naroči. Ima tudi brezplačno dostavo pri nakupih nad 10.000 SIT. Če pokliče virtualnega poslovodjo se lahko dogovori tudi za čas dostave ali izrazi druge posebne želje. Kupec lahko torej izbere kanal nakupa, ki mu prinaša večjo korist. Nevarnosti - Ker so zagotovljeni vsi varnostni mehanizmi nakupovanja, plačevanja in varovanja podatkov, je edina nevarnost pravzaprav ta, da želi kupec neprestano nakupovati preko spleta.

70

7.2 Kataloška prodaja 7.2.1 Značilnosti kataloške prodaje Že kar nekaj časa vlada v Merkurju spoznanje, da bodo v konkurenčnem boju na trgu ostala in uspešno poslovala le podjetja, ki bodo nenehno izboljševala kvaliteto svojih izdelkov in storitev. V ta namen bodo morala temeljito poznati motive in okuse potrošnikov. Ciljne funkcije so zaznovane na predpostavki, da je potrebno nenehno obvladovati in prilagajati zahtevam pet osnovnih resursov v podjetju: tehnične kapacitete, zaloge, kadre, znanje in organizacijo sistema. Na teh osnovah je podjetniška miselnost usmerjena v tri ciljna področja in sicer v: - področje lokacije, kjer poteka usmeritev za čim prejšnji prodor na razvitejša tržišča

srednje Evrope; - področje asortimenta, kjer so ciljni povezani s čim višjo stopnjo specializacije

prodajnih programov, globino asortimenta ter zadostnim obsegom zalog za potrebe tržišča;

- področje kakovosti, kjer se znotraj organizacije spodbuja sistem trženja kakovostnejših izdelkov, ki bo spremljan in podprt tudi s kakovostnejšimi storitvami pri strežbi, tehničnem svetovanju in servisiranju.

Pri trgovanju na debelo se Merkur, d.d. v poslovnem procesu srečuje s problemi obvladovanja velikega števila podatkov in informacij. 1200 zaposlenih delavcev, 50000 različnih izdelkov, 5000 poslovnih partnerjev, 30000 odlagalnih skladišnih mest, 4000 poslovnih dogodkov v prodaji blaga ipd. Množici dogodkov, ki spremlja vsakodnevni poslovni utrip, mora biti podrejena celotna organizacija procesov, ki temelji na načelih enostavnosti, prioritete ciljev in kontinuiranosti funkcioniranja. V smislu ciljev metod pospeševanja so v Merkurju d.d., razvili in uveljavili že kar nekaj oblik pospeševanja prodaje: - osebna prodaja (trgovski potniki), - specializirani sejmi in razstave, - demonstracije novih izdelkov, - srečanja in izobraževanja ciljnih skupin potrošnikov, - katalogi zalog blaga, - vključevanje kupcev v informacijski sistem AKP za naročanje blaga in spremljanje

zalog, - direktni marketing, - institucionalna propaganda delniške družbe.

71

Zaradi različnih programov (prodajnih linij) ter ciljnih skupin se aktivnosti pospeševanja vsebinsko in oblikovno običajno koncentrirajo na določenih skupinah potrošnikov, ki imajo podobne potrošniške namene. Izdelki v vseh prodajnih linijah se po namenu uporabe lahko razvrstijo v tri osnovne prodajne segmente in sicer: - v industrijske izdelke, namenjene prodaji železarnam, gradbenikom, predelovalnim

podjetjem, transportnim sistemom, orodjarjem in servisom, ki predstavljajo 58% delež,

- v široko potrošne izdelke, namenjene prodaji blagovnicam, marketom, mešani trgovini ter trgovinam v lastni prodajni mreži,ki predstavljajo 10,5%delež in

- v DIY- »do-it-yourself« izdelke, namenjene prodaji trgovinam s tehničnim blagom, instalaterjem, obrtnikom, servisom, malim podjetjem in v veliki meri trgovinam v lastni maloprodajni mreži, ki predstavljajo 31,5% delež v strukturi prodaje.

Upoštevaje shemo tržnih segmentov in njihovih značilnosti se bo v razvoju pospeševanja prodaje blaga na debelo Merkur prvenstveno usmerjal na štiri osnovne metode pospeševanja: - osebna prodaja, - katalogi (kataloška prodaja), - informacijska mreža (AKP), - vzorčne sobe (show rooms). Posamezne metode lahko nastopajo kot povsem samostojne, namenjene delovanju le v določeni ciljni skupini potrošnikov, lahko pa se med seboj dopolnjujejo in pri tem izkoriščajo sinergijski učinek stopnjevanja delovanja. 7.2.2 Izhodišča za oblikovanje katalogov Katalogi trgovskega blaga predstavljajo v Merkurju kakovostno višji nivo pospeševanja prodaje, kot so ga v preteklosti dosegli s »seznami zalog blaga«, s katerimi so kupce le obveščali o stanju in vsebini zalog posameznega blaga. Po vsebini in namenu jih ne moremo uvrščati med klasične kataloge najrazličnejših oblikovnih zvrsti in tudi ne med tehnične kataloge, kjer so zelo podrobno opredeljene vsebinske, kakovostne in merske značilnosti izdelkov. Prav tako se katalogi razlikujejo od predstavitvenih katalogov in priročnikov specializiranih proizvajalnih in trgovskih podjetij za kakovostnejše in uporabno zahtevnejše izdelke. Pri izdelavi je bilo potrebno upoštevati: - sistematično razvrstitev in sposobnost predstavitve velikega števila informacij o

blagu, - različnost skupin potrošnikov, - avtonomnost ter različnost posameznih prodajnih enot.

72

S katalogi izdelkov Merkur v procesu pospeševanja prodaje opravlja dve osnovni in pomembni nalogi:

1. Informira in obvešča kupce o prodajnih programih, jih spodbuja k naročanju ter jim na osnovi priloženega obrazca- naročilnice v katalogu tudi omogoča naročanje izdelkov.

2. Omogoča trgovskim potnikom lažje predstavljanje izdelkov kupcem, obenem pa jim služi kot pripomoček za pregled nad podatki o prodajnem programu.

Poleg ciljev, ki so jih že dosegli z distribucijo »Seznamov zalog« v preteklih letih, pa je namen, ki bi ga naj imeli katalogi trgovskega blaga, še mnogo širši in kompleksnejši. Njegove prednosti in cilji niso neposredno povezani le s tržnimi učinki, temveč tudi s notranjimi oziroma organizacijskimi. Potrebno je namreč: - sistematično urediti in vsebinsko razvrstiti veliko število podatkov o blagu, - urediti podatke o skupinah blaga, - urediti podatke o podrejenosti in nadrejenosti pri razvrščanju v skupine, - urediti podatke o tehničnih in dodatnih osnovah, - urediti je potrebno besedila oziroma imenovanja posameznih vrst blaga. 7.2.3 Vrste katalogov Sistem katalogov in kataloške prodaje je neposredno povezan z vrsto prodajnih programov, za katere je pospeševanje prodaje s katalogom primerno. Koncentracija te oblike pospeševanja bo predvidoma večja pri tistih prodajnih programih, ki bodo zadostili naslednjim kriterijem: - velika širina in globina prodajnih programov, - številni tehnični podatki in standardi, - manj običajni izdelki, ki jih je potrebno predstaviti s pomočjo slikovnega gradiva, - organiziranje hitre distribucije izdelkov. Med prodajnimi linijami bo Merkur prek kataloga pospeševal prodajo oziroma tržil predvsem naslednje: - ročna in strojna orodja, - okovja, - vijake, - sanitarni in ogrevalni instalaterski material in opremo, - del programa izdelkov za široko potrošnjo, - elektro instalaterski material, stikalna in merilna tehnika. Poleg standardne oblike katalogov, med katerimi vsak pokriva le eno samo prodajno linijo, se v Merkurju pripravljata še dve posebni obliki katalogov in sicer: - KATALOG izdelkov, polizdelkov in normalij za potrebe orodjarn, kot zelo

specifične tržne niše v širši ciljni skupini predelovalnih podjetij. V tem primeru bo

73

katalog imel predvsem funkcijo tehničnega priročnika in svetovalca za uporabo blaga, ki ga bo Merkur prodajal tej ozki in specializirani skupini kupcev.

- KATALOG izdelkov, ki jih bo Merkur prodajal na tržišču pod svojo blagovno znamko MQ; v tem primeru gre za izključno prodajni katalog, ki bo vseboval informacije o sodobno pakiranih, kakovostnih izdelkih za široko potrošnjo (okovje, vijaki, ročna orodja)

Izdelki vključeni v katerikoli izmed vrst katalogov, predvidoma nosijo status stalnih zalog, ki jih dobavljajo standardni dobavitelji. Orientacija Merkurja pri tem je, da so programi izdelkov, ki so v katalogih, dosegljivi kupcem v zadostnih količinah in asortimentih prek celega leta. Katalog trgovskega podjetja in s tem povezana kataloška prodaja ne predstavljata nikakršnega razvojnega imperativa oziroma neobhodno potrebo po uporabi. Zato se mora celoten proces in njegov vpliv na prodajo tekoče spreminjati ter dinamiko posameznih aktivnosti, povezanih s katalogom, sproti dopolnjevati.

74

8. SKLEP V pričujočem diplomskem delu sem se, kot je že povedano, ukvarjal z analizo sodobnih oblik prodaje. Temo sem najprej obdelal teoretično, nato pa sem prikazal primer sodobnih oblik prodaje v konkretnem podjetju. To področje sem izbral predvsem zaradi njegove aktualnosti, saj je področje analize eno temeljnih področij prodajnega managementa, to pa vsebuje tudi analizo prodajnih oblik, tako klasičnih kot tudi sodobnih. Namen mojega dela je bilo spoznati prednosti in slabosti sodobnih oblik prodaje, saj te oblike prodaje dajejo smernice za poslovanje in delovanje v prihodnosti. Sodobne oblike prodaje so najsodobnejši način trgovanja, brez katerih podjetja ne bodo mogla več dolgoročno uspešno delovati. Z diplomskim delom sem dosegel cilje, ki so bile zastavljene v dispoziciji. In sicer sem najprej podal teoretične osnove prodaje, njen pomen in naloge, nato sem podal teoretične osnove prodajnega managementa, nato osnove elektronskega poslovanja in spletne prodaje in na koncu še kataloške prodaje. V drugem, praktičnem delu sem pa najprej predstavil podjetje Merkur d.d. z njegovo zgodovino, razvoj, poslanstvom in cilji, nato sem predstavil organiziranost prodajne funkcije v podjetju Merkur d.d., nato razvoj in značilnosti spletne prodaje v podjetju in na koncu še značilnosti kataloške prodaje v podjetju. Osnovne trditve oziroma hipoteze, ki sem jih v svojem delu preverjal so:

1. Podjetje ne izkorišča dovolj prednosti prodaje preko interneta. 2. Podjetje ne izkorišča dovolj prednosti kataloške prodaje. 3. podjetje ima dobro organizirano prodajno funkcijo.

Moje ugotovitve so: Hipoteza 1 je zavržena. Podjetje izkorišča dovolj prednosti spletne prodaje. To pričajo: - nagrada Netko iz leta 2002- to je nagrada Gospodarskega vestnika za najlepšo

spletno stran v Sloveniji, - enostavnost nakupnega procesa pri nakupovanju, - gibanje spletne prodaje v zadnjih letih, kar priča, da so pridobili zaupanje kupcev, - varnost in zanesljivost nakupovanja, - zaščita nakupovanja z varnostnimi mehanizmi, ki jih uporabljajo tudi najuglednejše

finančne institucije, - hitrost pri dostavi blaga, ki je običajno v naslednjih dveh delovnih dneh. Hipoteza 2 je potrjena. Podjetje bi lahko pristopilo k kataloški prodaji bolj načrtno in dosegalo tudi večji dohodek in tako ne izkorišča vseh prednosti kataloške prodaje. Vendar pa kataloška prodaje tudi v podjetju ne predstavlja nikakršnega razvojnega imperativa.

75

Hipoteza 3 je potrjena. To pričajo: 1. razdeljenost prodaje na veleprodajo in maloprodajo, 2 razdeljenost veleprodaje na oskrbo štirih skupin kupcev: - gradbena podjetja, - trgovska podjetja, - industrijska podjetja, - inštalaterska podjetja. 3. razdeljenost maloprodaje na Merkur Dom in Merkur Mojster, kar omogoča boljši

pregled nad širokim prodajnim programom družbe. 4. razširjenost maloprodaje oziroma trgovskih centov. Ključne ugotovitve raziskave so: - podjetje je v letu 2002 zaključilo organizacijske procese povezovanja hčerinskih

podjetij v enovito podjetje, - leta 1998 je začelo s širjenjem maloprodajne mreže po Sloveniji, - podjetje ima razdeljeno prodaja na veleprodajo in maloprodajo, - e- katalog je bil širši javnosti predstavljen leta 2000, - podjetje je leta 2002 prejelo nagrado Netko, ki jo je podeljeval Gospodarski vestnik

za najlepšo spletno stran v Sloveniji. Podjetje uspešno deluje v globalizacijskem, turbolentnem in nepredvidljivem tržnem okolju in je eno redkih, ki ima dober ugled tako med svojimi poslovnimi partnerji, kot tudi v širši javnosti. Ohranjanje le tega bi moralo biti, poleg načrtovanih tržnih ciljev, glavni cilj in vrednota podjetja tudi v prihodnje.

76

POVZETEK Trgovska podjetja na različne načine skušajo prepričati kupce, da so najboljši ponudnik izmed vseh ponudnikov. Ena so ob tem bolj druga pa manj uspešna. Vse pa se srečujejo med sabo na trgu in jih skušajo iz trga izpodrniti. Razvoj podjetja bo v bodoče temeljilo na krepitvi tržnega položaja na domačem trgu in na širitvi prodaje na tuje predvsem južne trge. Glavni procesi delniške družbe se bodo še naprej odvijali v okviru Komerciale, v kateri bodo imeli Nabavo, Prodajo, Logistiko in Trženje. Prodaja bo razdeljena na Veleprodajo in Maloprodajo. Merkur d.d. bo še naprej diferenciral ponudbo trgovskega blaga v različnih tipih prodajaln. Ta odločitev bo odvisna od vrste dejavnikov, razvojna smer pa bo usmerjena na odjemalca. Merkur d.d. bo razvijal tudi spletno prodajo z vrsto zanimivostmi in koristnimi informacijami in tudi z različnimi strokovnimi nasveti. KLJUČNE BESEDE Prodaja, management prodaje, organiziranost prodaje, elektronsko poslovanje, spletna prodaja, kataloška prodaja SUMMARY Business enterprisees try in varios ways to convince their potential customer that they are the best supplier and the solution to all their problems. Some of them are more successful, the other are less successful. All the enterprises meet other suppliers on the market and they try to supersede them. Merkur d.d. will continue to differentiate their offer of merchandise in different types of stores. Thid edecision will depend on a serios of factors. They trend of development is a product orientation of the customer. Merkur d.d. will continue to development the www. Saled with many attraction and information and many suggestion. KEY WORDS Sales, sales management, organize sales, electronic commerce, www. sales, catalogue sales.

77

SEZNAM VIROV IN LITERATURE 1. Bratko, Stjepan in Jozo Previšić. 2001. Marketing. Zagreb: Sinergija. 2. Devetak, Gabrijel. 2000. Evropski marketing storitev. Kranj: Moderna organizacija. 3. FIT – MEDIA. 1991. Kataloška prodaja kot vidik sodobnega trženja. Celje: Fit Media. 4. GZS – Gospodarska zbornica Slovenije. 2002. Skrivnosti elektronskega poslovanja:

priročnik za mala in srednje velika podjetja. 5. Hodgson, Richard S. 1991. Successful catalog marketing. Chicago: Dartnell

corporation. 6. Hribar Jože, Danijel Starman. 1994. Tipične prodajne metode v okviru neposrednega

trženja. V Direktni marketing : koncepti in metode. Ljubljana : Gospodarski vestnik. 7. Infin. 1992. Odlike spretnega trgovca – sodobno pospeševanje prodaje. Ljubljana:

Poslovna založba Infin. 8. Janićijević, Nebojša, Stipe Lovreta, Goran Petković. 2001. Prodaja i management

prodaje. Beograd:Savremena administracija. 9. Jerman Blažič, Borka. 1996. Internet. Ljubljana: Novi Forum. 10. Jovanović, Aleksandar in Radovan Knežević. 1989. Prodajno poslovanje. V

Komercialno poslovanje, urednik A. Jovanović. Beograd: Savremena administracija. 11. Koletnik, Franc, Jure Kovač, Rudi Rozman.1993. Management.Ljubljana: Gospodarski

vestnik. 12. Kotler, Philip. 1998. Marketing management – tržensko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 13. Kotnik, Drago.1983. Prodajna politika 3. dopolnjena izdaja. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta 14. Lipovec, Filip. 1983. Opazovanje poslovanja. V Analiza in planiranje poslovanja,

urednik S. Grahek. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 15. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: Gospodarski

vestnik. 16. Mcdonald. William J. 1998. Direct marketing an integrated approach. Boston:

Mcgraw- Hill. 17. Mihelčič, Miran. 2002. Prodajna funkcija. V Poslovne funkcije. Ljubljana: Fakulteta za

računalništvo in informatiko.

78

18. Miška, Tea. 1998. Direktni marketing v založništvu. Maribor: Naše gospodarstvo. 19. Možina, Stane.1994. Management. Radovljica:Didakta. 20. Panian, Željko. 2000. Elektroničko trgovanje. Zagreb: Sinergija. 21. Potočnik, Vekoslav. 1996. Prodajno poslovanje. V Komercialno poslovanje z osnovami

trženja, urednik V. Potočnik. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 22. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana: Gospodarski

vestnik. 23. Potočnik, Vekoslav. 2002. Trženje. Novo mesto: Visoka šola za upravljanje in

poslovanje. 24. Snoj, Boris.1998. Management prodaje – delovno gradivo. Maribor: Ekonomsko

poslovna fakulteta. 25. Spasojević, Ljiljana.1994. Mednarodni pravilnik o praksi neposrednega

trženja.Ljubljana: Center marketing international. 26. Sroge, Maxwell.1992. 101 tips for more profitable catalogs. Chicago:NTC Business

books. 27. Toplišek, Janez. 1998. Elektronsko poslovanje. Ljubljana: Atlantis. 28. Vehovar,Vasja.1998. Internet v Sloveniji. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 29. Zupan Van Eijk, Jerica.1996. Organizacija prodaje. V Sodobni marketing, urednik F.

Vidic. Ljubljana: Gea college. 30. Thomas R. Wotruba, Edwin K.Simpson. 1989. Sales management, text and case.

Boston: PWS – Kent Publishing Company. 31. www.merkur.si 32. Interne novice podjetja Merkur d.d.

79

SEZNAM SLIK SLIKA 1: ORGANIZIRANOST PRODAJE PO PRODAJNIH OBMOČJIH 12 SLIKA 2: ORGANIZIRANOST PRODAJE PO IZDELKIH 13 SLIKA 3: ORGANIZIRANOST PRODAJE PO ODJEMALCIH 14 SLIKA 4: ORGANIZIRANOST PRODAJE PO FUNKCIJAH 15 SLIKA 5: ORGANIZIRANOST PRODAJE PO FUNCIJAH 16 SLIKA 6: KOMBINIRANI MODEL ORGANIZIRANOSTI PRODAJE 17 SLIKA 7: VLOGA MANAGEMENTA PRODAJE V MARKETINGU 19 SLIKA 8: STOPNJE V MANAGEMENTU PRODAJE 21 SLIKA 9: INTEGRALNI MODEL MANAGEMENTA PRODAJE 26 SLIKA10: POGOSTOST UPORABE INTERNETA V TELEFONSKI IN V WWW

ANKETI 43 SLIKA11: ODSTOTKI SOCIO-DEMOGRAFSKIH KATEGORIJ V SKUPINAH

UPORABNIKOV,OPREDELJENIH S POGOSTOSTJO RABE (DNEVNI, TEDENSKI, MESEČNI UPORABNIKI) V TELEFONSKI IN V WWW ANKETI 44

SLIKA 12: ČLENITEV KATALOGOV PO DEJAVNOSTIH 47 SLIKA 13: LASTNIŠKA STRUKTURA PODJETJA MERKUR D.D. 54 SLIKA 14: VHODNA STRAN E – TRGOVINE HTTP: NAKUP.MERKUR.SI. 64 SLIKA 15: KAZALO PODROČJA MERKUR DOM, 64 SLIKA 16: PREDSTAVITEV IZDELKA IN POGOJI NAKUPA, 65 SLIKA 17: OBRAZEC - SPLETNA PONUDBA, 66 SLIKA 18: STRUKTURA PLAČIL E – PRODAJALNE MERKUR, 67 SLIKA 19: PREGLED STRUKTURE NAROČIL PO REGIJAH, 67 SLIKA 20: PREGLED GIBANJA PRODAJE V OBDOBJU 2001 – 2004. 68