STUDIU DE CAZ

Analiza semiotica a pliantelor publicitare Cosmote

CAPITOLUL III

STUDIU DE CAZ

Discursul publicitar constituie instrumentul fundamental pentru publicitate, înţeleasă ca

utilizare de către un vânzător a unor mijloace plătite pentru a comunica informaţii convingă-

toare despre produsele şi serviciile pe care le oferă sau despre organizaţia căreia îi apartine.

Ca organizare formală, discursul publicitar relevă- metaforic vorbind- „o piaţă a limbajului”, în

sensul că activează, în forme şi cu intenţii specifice, mecanisme de ordin lingvistic, retorico-

stilistic şi pragmatic.În plus, în majoritatea cazurilor, discursul publicitar este un construct mixt

sau eterogen din punct de vedere semiotic, care presupune funcţionarea sincretică a două

componente: verbală şi nonverbală, aceasta, la rândul ei, plurivalentă senzorial (vizuală, auditivă,

eventual olfactivă, gustativă sau tactilă, în funcţie de canalul sau de condiţiile generale de

transmitere a reclamei).

În varianta ideală şi canonică, reclama scrisă se compune din redacţional (text informativ,

de prezentare propriu-zisă a produsului) şi din elemente paratextuale, verbale şi grafice: titlul,

marca firmei şi a produsului, sloganul, logoul, imagini figurative şi/sau nonfigurative. Formele

concrete de realizare a discursului publicitar sunt variante combinatorii, caracterizate frecvent

prin absenţa unuia sau a mai multor elemente constitutive din inventarul virtual şi complet.

Astfel, redactionalul poate fi omis când obiectul reclamei este foarte bine

cunoscut (băuturi, cosmetice, detergenţi) sau când reclama explicită este interzisă (de exemplu,

la ţigări); titlul, sloganul sau imaginea au, de asemenea, ocurenţă facultativă. Elementele

paratextuale nu formează planul „periferic” al textului-accesoriu cu simplu rol de „acompaniere”

a enunţului de bază; asociat redactionalului şi-cu precădere-în absenţa acestuia, paratextul

publicitar dezvoltă funcţii multiple: produce şi/sau corectează aşteptări, informează,

(dez)ambiguizează mesajul, stimulează atenţia şi interesul, delectează şi, în ultimă instanţă,

manipulează receptorul.

Rolul cel mai important dintre elementele paratextuale îl ocupă imaginea, care conduce la

34

STUDIU DE CAZ

realizarea persuasiunii prin sugestie.”Imaginea poate apărea în mod legitim ca un text, în sensul

forte al termenului, în măsura în care constituenţii săi (şi distribuţia lor în spaţiul reprezentării)

solicită din partea spectatorului o serie de ajustări despre care am putea spune că se circumscriu

procesului pe care îl numim lectura”.

Pentru a exemplifica cele spuse mai sus , voi prezenta analiza relaţiei dintre redacţional şi

elementele paratextuale, în special relaţia imagine-text în câteva dintre pliantele publicitare

realizate de agenţiile de publicitate pentru operatorul de telefonie mobilă COSMOTE România.

Pliantul publicitar este destinat informãrii publicului larg în legãturã cu profilul,

colecţiile, oferta de servicii și facilitățile oferite de o anumită organizație. Pliantul publicitar este

modul standard de promovare a unei companii. Pliantele pot promova locații, produse,

evenimente și servicii. Au un conținut succint și atrag prin designul lor. În locurile unde oamenii

se strâng vor fi și pliante care să atragă atenția. Un pliant poate fi tipărit pe față dar și față-verso,

pe o hârtie subțire dar și pe una groasă, în cantități mici sau în cantități mari.

Fără tipărirea pliantelor, o campanie de publicitate nu este completă. Conținutul

pliantelor publicitare trebuie să fie scurt, clar și concis. Culorile trebuie să fie vii și să evidențieze

caracteristicile produselor sau promoțiile. Pliantele reprezintă o soluție completă de a descrie o

anumită afacere într-un mod ușor de înțeles.

Pentru a vedea ce dorește Cosmote să transmită publicului consumator de telefonie

mobilă prin pliantele publicitare distribuite, vom aborda această modalitate de publicitate din

perspectiva analizei semiotice. Relevantă pentru realizarea acestui lucru este fața pliantului, pe

care o vom supune analizării fiecărui element - în special plastic, și în special cromatic – prezent

în imaginea publicitară respectivă.

35

STUDIU DE CAZ

3 . COSMOTE

3.1. PREZENTAREA MĂRCII

Cosmote este al treilea operator de pe piata de telefonie mobila din Romania. Operatorul

a primit a treia licenta GSM de la guvernul roman în decembrie 1998 şi s a lansat comercial în

martie anul urmator, sub numele de COSMOROM.

Cel mai nou şi cel mai mic operator de telefonie din tara, o divizie a operatorului de

telefonie fixă natională Romtelecom, nu a rezistat concurenţei iar în anul 2005 , cu mai puţin de

100 de clienti compusă din angajaţi şi parteneri Romtelecom( care nu plătesc), compania a

început să fie monitorizată putând să intre în faliment oricând. Cosmorom nu înregistrase până

atunci profituri nete şi se estimează că investiţia initială şi pierderile acoperite de Romtelecom

depăsesc un milliard de dolari. S-au desfăşurat negocieri pentru închiderea sa, dar decizia a fost

amânată în repetate rânduri, astfel încât viitorul operatorului a fost mult timp nesigur.La sfârşitul

lunii mai, Romtelecom a încheiat un acord privind transferul unui pachet de 70% din acţiunile

Cosmorom către compania Cosmote, divizia de telefonie a grupului elen OTE, valoare

tranzacţiei ridicându-se la 120 de milioane de euro.

La sfârşitul verii 2005 a fost preluat de operatorul mobil grec Cosmote.

3.2. ISTORIC

Pe 6 decembrie 2005, cu mai puţin de 20.000 de clienţi şi o cota de piaţă mai mică de 1%,

s-a relansat comercial printr-o campanie agresivă din puctul de vedere al preţurilor.

COSMOTE a fost primul operator care a introdus o politică transparentă de tarifare a

serviciilor de voce, fără înscrisuri mici, promovând tarifarea unică, fără diferenţiere între reţele.

În acelaşi timp, COSMOTE a introdus pe piaţa cele mai accesibile pachete de servicii pe

segmentele cartele preplătite şi abonamente. Compania a lansat, de asemenea, soluţii de

comunicare atractive pentru utilizatorii de business şi a adus pe piaţa din România, în

exclusivitate, serviciul de date şi multimedia i-mode.

36

STUDIU DE CAZ

Ca rezultat al strategiei sale, COSMOTE a ajuns la peste 3,6 milioane de utilizatori în

România, în numai doi ani de la lansarea operațiunilor. În anul 2007, el a fost cel mai dinamic

operator de pe piața românească de telefonie mobilă, înregistrând 2,4 milioane de utilizatori noi.

COSMOTE România continuă dezvoltarea reţelei sale naţionale de distribuție, care, în

momentul de față, este formată din peste 850 de magazine COSMOTE, Germanos, Internity,

Romtelecom şi numeroşi dealeri independenți. În 2006, Grupul COSMOTE a anunțat

achizitionarea Germanos SA, mișcare strategică care va crește prezența comercială a companiei

în România şi în regiunea de sud-est a Europei. 

Urmare a investițiilor semnificative, COSMOTE Romania şi-a extins în timp record

acoperirea rețelei, dublând acoperirea la nivelul populației şi triplând acoperirea teritoriului

numai în ultimul an. În prezent COSMOTE oferă acoperire pentru 98,2% din populație şi

87,5% din teritoriu.

3.3. POLITICA DE INVESTIŢII

În prezent, compania a dezvoltat o reţea ce are o capacitate considerabilă şi o arhitectură

avantajoasă, utilizând o reţea mixtă ce operează în ambele benzi de frecvenţe 900 şi 1800 MHz.

Având întotdeauna ca scop oferirea de servicii la un înalt grad de calitate pentru clienţii

săi, reţeaua COSMOTE a fost proiectată cu scopul de a oferi suficientă capacitate(canale de

comunicaţie simultane) şi, concomitent, un semnal vocal curat prin eliminarea interferenţelor de

orice fel.

În mai puţin de trei ani de la lansarea Cosmote pe piaţa din România şi în ciuda mediului

extrem de competitiv în care activează, compania continuă să obţină rezultate remarcabile şi să

confirme, incă o dată, că este operatorul mobil cu cea mai mare creştere din România.

Cosmote încearcă să atragă consumatori din toate categoriile de vârstă. Au programe

speciale pentru elevi şi studenţi, opţiuni cu minute şi mesaje incluse pentru o paletă întreagă de

nevoi de comunicare, abonamente pentru acces internet şi wap.

Totodată, Cosmote România a introdus pe piaţă cele mai accesibile pachete de servicii pe

segmentele preplătit şi postplătit.

Numărul total de utilizatori a atins 6,9 milioane la finele lui 2009, cu 17% mai mult faţă

de anul precedent, dintre care aproximativ 19% sunt abonaţi. Compania a atras 1,027 milioane

37

STUDIU DE CAZ

noi clienţi în 2009, fapt ce demonstreaza încrederea românilor în produsele şi serviciile

COSMOTE.

3.4. VIZIUNEA COSMOTE

Noi înţelegem mai bine ca oricine comportamentul uman şi felul în care comunicaţiile

mobile influenţează viaţa de zi cu zi. Tocmai de aceea, transformăm această înţelegere în

produse şi servicii care sunt relevante, simple, accesibile şi plăcute, care îmbunătăţesc calitatea

vieţii.27

Marca COSMOTE este asociată cu spiritul de iniţiativă, performanţă tehnologică,

calitatea şi fiabilitatea, toate fiind elemente definitorii ale mediului de afaceri competitiv din

prezent. Sigla COSMOTE semnifică armonia dintre om şi tehnologie, forma simplă şi directă

reflectând tocmai misiunea companiei de a apropia oamenii prin simplificarea comunicării dintre

aceştia.

Agenţia GMP/ASHLEY Bucharest a creat şi implementat campaniile de comunicare

pentru Cosmote, cel mai nou operator de telefonie mobilă de pe piaţa romanească.

COSMOTE îţi oferă oportunitatea de a comunica oricând, oriunde, la cele mai mici tarife. Tonul

campaniei este tineresc, dinamic, energizant şi transmite atributele mărcii: apropiere si

accesibilitate.

O dată cu aceste campanii, a fost lansat în România şi sloganul brandului: “COSMOTE.

In touch with life”. Acesta reflecta filozofia mărcii de a fi alături de consumator şi de a-i

anticipa nevoile şi dorinţele, oferindu-i în permanenţă soluţii de comunicare accesibile.

După un an şi jumătate de succese pe piaţa din România, în care compania a fost 'In touch

with life' şi conectată la nevoile consumatorilor, Cosmote lansează o nouă campanie de imagine

şi un nou slogan: “Alături de tine”. Prin

noul slogan în limba română şi imagini specifice vieţii cotidiene a românilor, campania aduce

Cosmote mai aproape de români, împrumutând câteva din calităţile care îi caracterizează pe

acestia: optimism, umor, bunătate, grijă faţă de cei din jur etc. După doi ani

şi jumatate, COSMOTE România introduce “Lumea noastră eşti tu”, precum şi o noua campanie

de imagine,orientată şi inspirată de lumea reprezentată de clienţii săi. În ce măsură

se dovedeşte brandul Cosmote fidel culorii sale representative vom vedea în partea imediat 27http://www.cosmote.ro/ro/WhoWeAreFullStory.aspx?cid=17301&ns=-10002#0 consultat la data

13.04.2010

38

STUDIU DE CAZ

următoare, unde vom încerca să găsim elementele ce au fost păstrate şi elementele noi din

campanile de publicitate ale operatorului de telefonie mobilă.

3.5. ANALIZA PLIANTELOR PUBLICITARE COSMOTE

Pliantele publicitare supuse analizei semiotice sunt următoarele:

Cosmote “In touch with life”

Cosmote “Alături de tine ”

Cosmote “Lumea noastră ești tu”

39

STUDIU DE CAZ

Înainte de începerea analizei propriu-zise, subliniem câteva asocieri ale culorii verzi care

se regăsesc şi în identitatea brandului Cosmote: tinereţe, natură, bogăţie, creativitate, bani (în

cazul nostru o evidentă economisire a resurselor financiare, ceea ce oferă operaturului un plus de

apreciere), încredere, aer, apă, deci viaţă.

Vom supune analizei semiotice, așa cum am precizat, unele dintre pliantele publicitare

Cosmote apărute de la lansarea operatorului pe piața românescă până în prezent. Pliantele

selectate sunt tipărite față-verso, dar relevante metodei noastre de analiză sunt imaginile

prezente pe prima pagină, amintind, în linii mari, ți de elementele prezente pe partea verso a

acestora.

3.5.1 COSMOTE. IN TOUCH WITH LIFE

Procesul de rebranding, lansat la începutul lunii decembrie 2005, a inclus o nouă politică

şi o nouă strategie: compania oferă, atât clienţilor utilizatori de cartele COSMOTE cât şi

abonaţilor, tarife unice în orice retea şi mai scăzute decât ale principalilor

competitori. Sfârşitul Cosmorom-ului nu a fost însă şi sfârşitul

problemelor celui de-al treilea jucător pe piaţa de telefonie mobilă.

Motivul: culoarea aleasă pentru emblemă, respectiv verdele, a generat o

confuzie de brand COSMOTE şi CONNEX. Acuzată că îşi construieşte un

brand pe o bază solidă realizată exclusiv de CONNEX, compania COSMOTE Romania a

modificat logo-ul său şi identitatea corporativă, adăugând galbenul pe lângă verde şi alb; un

galben pe care nu îl mai foloseşte nici un alt operator.

Trebuie menţionat totuşi că, până la urmă, COSMOTE şi-ar fi putut justifica opţiunea

cromatică foarte simplu: operatorul elen a adoptat culoarea verde la nivel international, încă

înainte de a intra pe piaţa din România. Prin urmare, nu are sens să aleagă altă culoare pentru

România doar pentru a nu deranja concurenţa.

40

STUDIU DE CAZ

3.5.1.1. ANALIZĂ PLIANT PUBLICITAR 1

Descrierea pliantului: Acest pliant publicitar a apărut pe piață pentru a face cunoscută o

ofertă inegalabilă în acel moment, aceea conform căreia a fost lansată pe piața telefoniei mobile

cartela Cosmote care îți oferă posibilatea să vorbești 2000 de minute cu orice număr Cosmote, cu

doar 3 euro pe lună. Această informație ne este oferită pe partea verso a pliantului, însă nu

analiza părții lingvistice face obiectul studiului nostru. De aceea ne vom axa pe analiza imaginii

prezentate mai sus, acea imagine care apare pe fața pliantului.

Așadar, imaginea publicitară este formată dintr-o ilustraţie pe care este suprapusă o

porţiune de forma unui dreptunghi în care apare mesajul lingvistic. În ilustraţie apare un cadru ce

pare “tăiat” dintr-un oraş oarecare ceea ce înseamnă că reclama este adresată persoanelor de

oriunde. Într-un plan mai apropiat apar trei personaje, doi băieţi şi o fată. În planul cel mai

apropiat apare caseta verde cu galben , asezată in colţul din stânga, jos, reprezentând unghiul din

41

STUDIU DE CAZ

care este realizată imaginea. Imaginea este însoţită de de un mesaj textual format din logo-ul

firmei şi sloganul “ In touch with life”.

Mesajul plastic: se distinge prin semnificaţiile culorilor, formelor, luminii, încadrării, a

unghiului din care este realizată imaginea şi a alegerii obiectivului imaginii.

Pliantul publicitar este de forma unui pătrat, formă geometrică ce are toare laturile și unghiurile

egale, lucru ce semnifică, din perspectiva analizei semiotice, încredere, egalitate, siguranță,

verticalitate

Liniile sunt împrumutate din natură. Domină liniile curbate ale corpurilor personajelor,

forme ce semnifică prietenie, apropiere, căldură, senzaţie oferită şi de colţurile rotunjite ale

dreptunghiului din prim-plan.

În planul îndepărtat apar liniile drepte care au rolul de a încadra , de a face delimitare îndre cele

două părţi ale mesajului plastic: fundalul şi obiectivul imaginii.

Încadrarea imaginii este verticală, aceasta fiind realizată din unghiul din partea stângă,jos,

personajele ilustrate având contact vizual direct cu spectatorul. Acest “schimb” de priviri au rolul

de a antrena şi de a invita spectatorul la acţiune, de a-l face părtaş la fericirea personajelor, care

ar trebui să fie fericirea şi mulţumirea proprie. Satisfacţia degajată de “actorii” acestei imagini

publicitare sunt extrem de persuasive pentru spectator în ceea ce priveşte folosirea ulterioară a

serviciilor oferite de operatorul de telefonie mobilă.

Cadrul surprins lasă pe seama imaginaţiei privitorului să realizeze restul decorului, rezultând de

aici faptul că ceea ce ne prezintă această reclamă este aplicabil în orice loc îşi doreşte spectatorul

(reclama face referire la acoperiea Cosmote).

Cromatica, aparent simplistă, formată din cinci culori (roşu, albastru, galben, verde şi gri), este

plină de semnificaţii.

Culoarea albastră: culoare fundamentală, este culoarea cerului şi a mării , dar şi cea a

spiritului , sugerează odihna şi poate determina organismul să producă compuşi chimici care au

un efect calmant.

Este culoarea săgetătorilor, a celor care dispun de o fină intuiţie care e în concordanţă de multe

ori cu un remarcabil simţ al anticipării unor situaţii ori a finalităţii discursurilor.

Albastrul este o culoare cu efect calmant, fiind asociat cu profunzimea, prospeţimea cerului şi

inducând o stare de visare, simbolizând aerul şi apa, albastrul este „dăruitor de viaţă”.

42

STUDIU DE CAZ

Culoarea verde: culoarea primăverii, a revenirii la viaţă, a vieţii în sine. Verdele ocupă

mai mult spaţiu în spectrul vizibil al ochiului uman , şi se clasează pe locul doi , după albastru ,

în preferinţele oamenilor. Verdele este culoarea naturii. Simbolizează fertilitatea, armonia şi

prospeţimea. Culoarea verde are o corespondenţă puternică emotională cu noţiunea de siguranţă.

Este culoarea balanţelor, adică a persoanelor echilibrate, autoritare şi independente, cu simţul

esteticii foarte dezvoltat.

Culoarea galbenă: culoare principală; este culoarea  caracteristică tipului activ, expansiv,

investigativ şi cu un nivel ridicat de aspiraţie. Este culoarea persoanelor nascute sub semnul

zodiacal al leului, adică a persoanelor puternice, a liderilor, a generozităţii, a geloziei.

Un bun leader, metodic, educat, cu un spirit creativ dezvoltat, cere, cu siguranţă, o personalitate

galbenă. Este culoarea cea mai caldă, cea mai calmantă, cea mai luminoasă.

Culoarea roşu: de asemenea culoare fundamentală, simbolizează vitalitatea, forţa,

dragostea, pasiunea, succesul, onoarea, impulsul, voinţa de a obţine rezultate, puterea de a

influenţa şi de a înţelege dificultăţile şi lecţiile vieţii. Roşul energizează, stimulează,

îmbunatăţeţte circulaţia, creşte presiunea sangvină, tonifică. Acţiunea stimulatoare se manifestă

şi la nivel mental: accentuează dorinţa de a acţiona şi de a pune în practică ideile. Roşu

simbolizează căldura, foc, pasiune, entuziasm şi agresiune.

Culoarea gri: eleganţă , respect , subordonare , subtilitate , stabilitate , înţelepciune ,

emoţii puternice , echilibru , neutralitate , formalitate.

Aşadar observăm că alegerea cromaticii nu este întâmplătoare, iar această imagine

publicitară doreşte să ne transmită, prin intermediul simbolisticii acestor culori, principiile pe

care Cosmote le împărtăşeşte: siguranţă, fidelitate, longevitate, stabilitate, bani, pasiune, energie,

tinereţe, prietenie.

Mesajul iconic: este format din elemente iconice particulare imaginii publicitare.

Aceste elemente sunt purtătoare de mesaj şi orientează privitorul spre un parcurs de lectură bine

deimitat.

Semnificant iconic Semnificat la primul nivel Conotaţie la al doilea nivel

Blocuri Casa , locuinţă Oraş, comunitate

Baieţii şi fata Tinereţe Bucurie, vitalitate, energie

Adidaşi, teneşi Încălţăminte sport Lejeritate, relaxare,

43

STUDIU DE CAZ

comoditate

Chipuri zâmbitoare Fericire Euforie, satisfacţie, tinereţe

Palme deschise Prietenie, apropiere Comunicare, intenţia de

socializare

Mesajul lingvistic: se constituie din logo şi slogan „Cosmote.In touch with life”.

Mesajul lingvistic din această imagine publicitară îndeplineşte funcţia de releu prin faptul ca

acesta vine să completeze carenţele expresive ale imaginii.

Imaginea ne transmite fericire, tinereţe, prietenie, viaţă, textul ne spune „ In touch with life” .

Mesajul lingvistic alcătuieşte împreună cu celelalte tipuri de mesaje (plastic şi lingvistic) un

ansamblu închegat de semne şi conotaţii care ne ajută să ne formăm o imagine unitara despre

reclamă.

Rolul şi utilizarea culorilor

Albastrul are rolul de a ne arăta infinitatea, nemărginirea, prin intermediul lui

demonstrându-se acoperirea pe care o are operatorul de telefonie mobilă. Albastrul este culoarea

care domină peisajul, inducând astfel o notă de optimism mesajului global.

Verdele, în cantitate mică, are rolul de a imprima în mintea privitorului identitatea corporativă,

fiind prezent in logo-ul din prim-planul imaginii.

De asemenea este folosit în vestimentaţia actorilor, care în combinaţie cu roşul duce cu gândul la

dragoste, pasiune, amintindu-ne de mitologia greacă şi, implicit, de farmecul şi puterea Afroditei,

care, deşi zeiţă a frumuseţii era căsătorită cu zeul şchiop, hidosul Hefaistos, dar iubită şi de iubită

de zeii Ares, zeul războiului, Dionysos, Hermes şi Poseidon , precum şi de muritorii de Anchises

şi Adonis.28

Astfel , verdele din vestimentaţia fetei şi roşul din vestimentaţia baiatului sugerează

dragostea, pasiunea, prietenia şi fericirea, patru elemente care dau farmec vieţii.

Sinteză: imaginea şi textul se completează reciproc, alcătuind împreună un ansamblu bine

definit. Prin culorile, formele şi semnele folosite putem spune că aceast pliant se adresează unui

public tânăr, dinamic, fără a exclude însă orice altă categorie de vârstă. Ceea ce trebuie înţeles

este că operatorul Cosmote este “în contact cu viaţa”.

28 http://ro.wikipedia.org/wiki/Afrodita consultat la data 25.04.2010

44

STUDIU DE CAZ

3.5.1.2. ANALIZĂ PLIANT PUBLICITAR 2

Descrierea pliantului

publicitar: acest pliant publicitar

vine pentru a întări pe cel analizat

anterior, la cartela Cosmote ai 2000

de minute în rețea. și în acest caz,

explicațiile textuale sunt oferite pe

verso. În acest pliant se observă absența persoanelor, lucru oarecum neobișnuit, majoritatea

dintre ele având protagoniști persoane de diferite vârste. Așadar, în centrul atenție se află

personajul “2000”, care țâșnește dintr-un anumit loc, oricare, oriunde.

Mesajul plastic: se distinge prin luminozitatea, culorile, încadrarea și formele utilizate.

Pliantul publicitar este conceput în forma unui pătrat, formă geometrică ce are laturile și

unghiurile egale, lucru ce sugerează stabilitate, egalitate și siguranță.

Imaginea este centrată pe punctul de echilibru al pliantului, pe locul unde diagonalele pătratului

se intersectează, lumina împărțind 2000- ul pe jumatate. Cromatica aleasă este foarte plină de

semnificații:

Roșul simbolizează în acest caz forța, pasiunea, violența, tactica, victoria. Această

culoare este folosită pentru a evidenția foța cu care oferta a pătruns pe piața românescă, într-un

moment în care adversarii nu se așteptau, simbolizează lovitura pe care aceștia din urmă au

primit-o și înfrângerea lor. Roțul este simbolul războiului, și prin intermediul lui Cosmote îsi

anunță adversarii că este mereu în gardă și ca nu se lasă pagubaș până nu-i va răpune. Roșul este

culoarea învingătorilor și prin intermediul lui, operatorul invita publicul să fie învingător.

45

STUDIU DE CAZ

Galbenul vine să atenueze violența pe care “țâșnirea” o are asupra locului de unde

provine și să lumineze, să scoată în evidență puterea roșului.

Nonculorile, albul și negrul, contrastul, lipsa și prezența tuturor culorilor, sunt încărcate

de energie, de electricitate, fiind reacția, răspunsul, feedback-ul pe care compania îl oferă

concurenței: sincer, pur, elegant, puternic.

Mesajul iconic:

Semnificant Semnificat la primul nivel Conotație la nivelul al doilea

Text Comunicare Interacțiune

2000 Mulțime Prietenie, comunicare

Bonus Răsplată fidelitate

Rețea Comunicare Mulțime, comunitate

Mesajul lingvistic: este distribuit pe toată suprafașa imaginii pentru a-i oferi acesteia

echilibrul de care are nevoie pentru o lecturare corectă. Beneficiezi de 2000 (protagonistul) de

minute în rețea (comunici cu prietenii) doar la cartela Cosmote. Observăm astfel cum dispunerea

acestei părti textuale pe cromatica aleasă ne orientează drumul de lecturare.

Rolul și utilizarea culorilor: cromatica pliantului ne întoarce în timp, în momentul în care

a fost întuneric (negru) și Dumnezeu a zis „Să se facă lumină” și lumina (albul) a ieșit din

întuneric. Această țășnire din întuneric ne amintește de Big Bang, acea inimaginabilă explozie ce

și-a folosit întraga energie pentru a crea universul. Cosmote și-a păstrat energia, a acumulat toată

forța și a lansat pe piață o ofertă neegalabilă, tasând un nou drum în lumea telefoniei mobile.

Sinteză: reunind toate semnele - plastice, iconice, lingvistice - vedem cum un mesaj cât

se poate de clar este lansat către publicul larg: oricine se poate bucura de discuții înterminabile

prin achiziționarea cartelei Cosmote.

46

STUDIU DE CAZ

3.5.1.3. ANALIZĂ PLIANT PUBLICITAR 3

Descrierea pliantului publicitar: Aceast pliant publicitar este formată dintr-o ilustaţie ce

ne prezintă diferite situaţii de viaţă, peste care este suprapusă o porţiune de formă

dreptunghiulară în care apare mesajul lingvistic. Aşadar cadrul imaginii este format din trei

situaţii de viaţă, în fiecare dintre cele trei apărând câte două personaje. Ilustraţia ocupă o pagină

întreagă, imaginea în sine fiind situată in centru, marginile fiind concepute ca şi cum ar fi vazute

printr-o ceaţă foarte densă sau prin fum foarte des. Imaginea conţine şi o parte textuală, situată în

dreptunghiul supapus pe imagine şi formată, pe de o parte, din sigla şi şi sloganul companiei şi,

pe de altă parte, din mesajul campaniei Comunică mai mult!. Partea verso ne invită să vizităm

magazinele Cosmote pentru aflarea informațiilor depre pachetele promoționale oferite.

Mesajul plastic: se distinge prin semnificaţiile culorilor, formelor, luminii şi a încadrării

imaginii.

Formele utilizate în imagine sunt împrumutate din cadrul natural al anatomiei corpului

uman, dominând astfel liniile curbate ale chipurilor personajelor.

Încadrarea imaginii este verticală, centrală, dând astfel impresia unei mari apropieri între

spectator şi actori. Chiar dacă există această impresie de apropiere, spectatorul este , în cazul

47

STUDIU DE CAZ

acesta, invitat doar să privească, să adere la starea de bine a personajelor, acestea neavând

contact vizual direct cu el. Actorii invită privitorul să testeze produsul, dacă işi doreşte să aibă

parte de o stare de fericire, visare, satisfacţie, apropiere şi confort.

Cromatica, naturală, lasă impresia apropierii, a prieteniei, iubirii, succesului.

Formele naturale ale feţelor personajelor, ca şi culoarea tenului acestora, naturală şi luminoasă,

dau impresia unei senzaţii de catifelare, prospeţime, mulţumire, o senzaţie de bine.

Nu trebuie să uităm în analiza acestei reclame marginile ilustraţiei, care nu sunt lăsate la voia

întâmplării. Acestea conţin culoare, aceleaşi culori care sunt folosite în partea centrală a imaginii

publicitare, doar că, de această dată ele nu mai sunt adăugate, ci amintesc de capacitatea culorilor

de a fuziona. Ceea ce putem observa aici este albastrul din partea superioară, verdele şi maroul la

baza imaginii, adică cerul, pământul, iarba, ceea ce ne dă libertatea de alegere a locului unde “se

desfăsoară acţiunea”.

Culoarea verde: este culoarea fertilităţii pământului şi sugerează creşterea, expansiunea,

naşterea şi echilibrul. Bogăţia câmpurilor înverzite sugerează vioiciune şi plenitudine, verdele

indicând locurile unde a pătruns viaţa. Învăluitor, liniştitor, răcoritor, tonic, verdele reprezintă cu

succes prospeţimea, tinereţea, viaţa.

Culoarea albastră: este culoarea mării (apelor) şi a cerului. El semnifică expansiune,

libertate, calmitate, loialitate, adâncime, eternitate, linişte, vindecare şi spiritualitate. Este utilizat

pentru a susţine meditaţia, liniştea şi odihna şi implică reflecţia, frumuseţea şi înţelepciunea.

Culoarea maro: este culoarea pământului bogat şi a trunchiului copacilor solizi. El

descrie o persoană practică, demnă de încredere, solidă, stabilă, senzuală, înclinat spre confort şi

plăcere, spre siguranţă, spre mediul în care îşi desfăşoară activitatea.

Culoarea albă: reprezintă absenţa culorii, puritatea, sfinţenia, virginitatea, perfectiunea,

claritatea, cunoaşterea raţională, lumina şi înţelepciunea.

Mesajul iconic: este format din elementele purtătoare de mesaj ce orientează privitorul pe

drumul potrivit de lecturare a imaginii.

Semnificant Semnificat la primul nivel Conotaţie la nivelul al doilea

Barbaţi şi femei Maturitate Stabilitate, confort, decizie

Zâmbete largi Fericire siguranţă, satisfacţie

Alăturarea personajelor Apropiere, prietenie Intimitate, interacţiune

48

STUDIU DE CAZ

Mesajul lingvistic: aşa cum am spus în descrierea imaginii, mesajul lingvistic se află în

dreptunghiul de culoare verde suprapus pe imagine. Acesta este constituit din două parţi: în

partea din dreapta a dreptunghiului regăsim sigla şi sloganul companiei, implementând astfel în

mintea privitorului imaginea de marcă a instituţiei în cauză.

O a doua parte a acestui mesaj lingvistic o reprezintă denumirea campaniei, Comunică mai mult!,

expresie folosită la modul imperativ, tocmai pentru a sublinia necesitatea folosirii serviciilor

Cosmote pentru a putea beneficia de această comunicare fără limite. Dispunerea acestei părţi

lingvistice în partea din stâanga a dreptunghiului de culoare verde nu este întâmplătoare ci

îndeplineşte funcţia de ancorare, deoarece stopează multitudinea de sensuri pe care o poate avea

imaginea.

Rolul şi utilizarea culorilor

Verdele folosit în această reclamă reprezintă, pe de o parte, cadrul în care actorii se

desfăşoară, şi, pe de altă parte, identitatea corporativă Cosmote.

Albastrul este culoarea cerului şi prin analogie a infinitului, amintindu-ne de acoperirea pe care o

are Cosmote atât la nivel national, cât şi la nivel internaţional.

Maroul este culoarea pământului, a stabilităţii, siguranţei sugerând tocmai încrederea folosirii

serviciilor Cosmote.

Albul din vestimentaţia personajelor dă impresia confortului, lejerităţii, apropierii, purităţii

prieteniei. Mesajul lingvistic foloseşte caractere boldate de culoare albă pentru a sublinia

usurinţa cu care poţi comunica prin intermediul acestui operator.

Sinteză: imaginea noastră are următoarele semnificaţii: prietenie, apropiere, iubire,

fericire. Comunică mai mult! prin serviciul de telefonie mobilă Cosmote (citire de la stânga la

dreapta) este mesajul lingvistic care ne mărturiseşte misterul imaginii: comunică fară limite

pentru a te bucura în continuare de apropierea cu prietenii tăi, chiar dacă vă despart fizic distanţe

mai mici sau mai mari.

49