24.2.2016.

1

ANALIZA PONAŠANJA POSLOVNIH KUPACA

Vrste kupnje

Kupnje koje se ponavljaju • Karakteristike:

– rutinirana osnova, – standardizirani proizvodi, – iskustvo i poznatost proizvoda i dobavljača, – najčešde se kupuje: oprema manje vrijednosti, rezervni dijelovi, potrepštine za

obavljanje redovne djelatnosti, – razvijanje poslovnih odnosa elementi partnerstva.

• Pristupi: – usputan pristup (ne zahtjeva pretraživanje informacija, proizvod je manjeg

značaja) i – rutinirani pristup (značajan za poslovnog kupca, zahtjeva određenu količinu

analize informacija).

24.2.2016.

2

Modificirane kupnje • rezultat spoznaja o cijenama, kvaliteti i isporuci,

• zahtijevaju više vremena i napora usmjerenih na obradu detalja,

Do promjena dolazi zbog: o nezadovoljstva dosadašnjom suradnjom, o nezadovoljstva kvalitetom, o novih zahtjeva poslovnih kupaca.

Pristupi:

• jednostavni (kupnja poznatog proizvoda, potreba za informacijama je manja, dugoročno potreban proizvod, nema alternativa) i

• složeni (male nepoznanice u vezi proizvoda, široke mogudnosti izbora dobavljača, analiza vedeg broja informacija)

Nova kupnja • Karakteristike:

– izložena je rizicima i nepoznanicama, – napori za prikupljanje relevantnih informacija o

proizvodu i dobavljačima (cijena, kvaliteta, uvjeti isporuke).

Opcije:

Klasična nova kupnja:

• novi proizvod koji se nije kupovao,

• novi dobavljač s kojim se nije surađivalo,

• nisu razvijeni poslovni odnosi

Strateška nova kupnja:

• proizvod od strateške važnosti i/ili velike vrijednosti,

• veliki napori u prikupljanju i obradi informacija,

• velika odgovornost.

Trgovac kožom: • KUPUJE - životinjsku kožu, kemikalije, opremu,radnu snagu i energiju • PRODAJE – kožu Kožar: • KUPUJE – kožu, kemikalije, opremu, radnu snagu i energiju • PRODAJE – prerađenu kožu Proizvođač cipela: • KUPUJE – prerađenu kožu, pete, vezice, opremu, radnu snagu • PRODAJE – cipele

Veletrgovac: • KUPUJE – cipele, prostor, opremu, radnu snagu, energiju • PRODAJE – cipele

Trgovac na malo: • KUPUJE – cipele, prostor, inventar, radnu snagu,energiju • PRODAJE – cipele Potrošač: • KUPUJE - cipele

Primjer

24.2.2016.

3

Karakteristike kupovne situacije

Karakteristike Ponovljena

kupnja

Modificirana

kupnja

Nova

kupnja

Potrebno vrijeme Malo Prosječno

mnogo Mnogo

Uključene osobe u kupnji Malo Srednje Veliko

Potrebne informacije Minimalne Umjereno Maksimalno

PonuĎene alternative Nema Nekoliko Mnogo

Novost Nema Prosječno Visoko

Kompleksnost donošenja

odluka Niska Srednja

Srednja-

velika

Učestalost Često Povremeno Neredovito

1. Prepoznavanje potreba

Proces kupnje poslovnih kupaca

2. Traženje informacija Informacije o karakteristikama proizvoda Informacije o potencijalnim dobavljačima Informacije o ponudama dobavljača

3. Ocjena alternativa za proizvod i dobavljače

4. Izbor proizvoda i dobavljača

5. Postkupovna ocjena

Kupnje koje se ponavljaju Modificirane kupnje

Nove kupnje

1. Prepoznavanje potreba

• zadatak je svih djelatnika da na vrijeme reagiraju, • ključna faza u daljnjem procesu, • potrebe za kupnjom sirovina i repromaterijala:

– rezultat očekivanja vede proizvodnje, – povedanja potrošnje, – smanjenje zaliha potrebnih za redovito poslovanje, – nove tržišne mogudnosti i poticaji iz okruženja,

• potrebe za kupnjom opreme: – zastarjelost, – nabava tehnološki nove opreme,

• ostale potrebe vođene su: – kvarovima i potrebom za rezervnim dijelovima, – dnevne potrepštine.

• PRIMJER: Proizvođač “Hrast” je registrirao povedanu potražnju za

blagovaonicama te s tim u vezi definirao problem koji je vezan za potrebu nabave nove tehnologije za obradu drva.

24.2.2016.

4

2. Traženje informacija

• financijski i vremenski zahtjevna faza, • traže se i sintetiziraju informacije o:

– karakteristikama proizvoda, – potencijalnim dobavljačima, – ponudama.

• Najekstenzivnije traženje informacija kod visokog rizika smanjuje se rizik

• Izvori za informacije: stručni časopisi, oglasi, sajmovi, stručni skupovi…

• PRIMJER: Poduzetnički subjekt “Hrast” informacije o novoj tehnologiji za obradu

drva nalazi na specijaliziranom sajmu gdje prikuplja informacije o tehničkim i drugim karakteristikama nove opreme i uvjetima nabave i isporuke.

3. Ocjena alternativa za proizvod i dobavljače

• Faze ocjene alternativa: – Odabir dobavljača među pristiglim ponudama – Unutar odabranog skupa dobavljača odabir proizvoda i konkretnog dobavljača

• Kriteriji za ocjenu: – kvaliteta, – postprodajne usluge, – cijena, – ostali kriteriji,

• PRIMJER: Alternativna rješenja, do kojih je došao poduzetnički subjekt “Hrast” za

nabavku nove opreme za obradu drva, vrednuje uvažavajudi kvalitetu nove tehnologije, uvjete pladanja i rokove isporuke.

4. Izbor proizvoda i dobavljača

• Uvažavanje : – kvalitete (TQM i ISO), – postprodajnih usluga i – cijene

• Kod izbora dobavljača kupci koji su uveli sustav upravljanja zaliha preferiraju one s Just in time (JIT) sustavom

• Ovom fazom dolazi do finalizacije procesa nabave i kupnje određenog proizvoda

• PRIMJER: Izbor nove tehnologije za obradu drva koju de poduzetnički subjekt “Hrast” koristiti u maloserijskoj proizvodnji namještaja temelji se na prethodno navedenim kriterijima: kvaliteti nove tehnologije, uvjetima pladanja i rokovima isporuke. Uvažavajudi navedeno, odabrana je oprema koja zadovoljava kriterije kvalitete i dobavljač koji zadovoljava kriterije uvjeta pladanja i rokova isporuke.

24.2.2016.

5

5. Postkupovna ocjena

• Odgovori na pitanje zadovoljavaju li proizvodi postavljene kriterije iz specifikacije i pri tome

se mjeri: – zadovoljstvo poslovnih kupaca s isporučenim proizvodom te – odstupanja od postavljenih ciljeva

je li potrebna korekcija odnosa?

• rezultati ove faze koriste se za korekciju ponašanja i djelovanja te se stoga registriraju na stalnoj osnovi, a koriste kada se pojavi potreba za ponovnom kupnjom.

• PRIMJER: Poduzetnički subjekt “Hrast“ de na temelju rezultata postprodajne ocjene pristupiti ponovnom traženju informacija, tj. udi de u drugu fazu procesa i tražiti informacije o proizvodima/ uslugama i dobavljačima kako bi se stvorio temelj za prikupljanje ponuda, ulazak u tredu fazu itd.

1 2

3

Prva faza

• identificirati trenutne i potencijalne potrošače/kupce, te njihove ključne osobitosti.

Druga faza

• analizirati informacije o trenutnim i potencijalnim potrošačima/ kupcima i njihovim potrebama i željama, čime se osigurava temelj nužan za prilagođavanje programa nastupa na tržištu - marketinški miks.

Treda faza

• izvršiti kontrolu uspostavljenih odnosa, čime se zapravo mjeri uspjeh provedbe programa nastupa na tržištu - marketinškog miksa.

Za razvitak dugoročnih odnosa s potrošačima/kupcima korisno je uvažiti proces od tri faze:

Postprodajne usluge

Značajne su i usluge koje maloserijski proizvođač namještaja “Hrast” može pružiti nakon kupnje namještaja, a one se najčešde svode na besplatnu dostavu na mjesto gdje de se kupljeni namještaj koristiti, montažu namještaja, ispravke grešaka u jamstvenom roku i slično.

Multidimenzionalnost u analizi ponašanja poslovnog kupca

• Prvi pristupi vezani za cijene, troškove poslovanja, ograničenost izbora proizvoda i upravljanje materijalom.

• Slijede modeli koji uključuju dodatne dimenzije kao što su interes angažiranih u kupovnom procesu, mogudnost izbjegavanja rizika, odnosi s drugim osobama unutar kupovnog centra, ostvarivanje zadovoljstva kupca i prodavača te druge.

24.2.2016.

6

Multidimenzionalnost u analizi ponašanja poslovnog kupca

• Shetov model okvir za razmatranje ponašanja poslovnih kupaca

• U poduzetničkom subjektu “Hrast” uloge u nabavnoj skupini nisu fiksne što znači da su za nabavu jednog proizvoda angažirane jedne osobe, a za nabavu drugog proizvoda ili usluge druge osobe.

• Inicijator najčešde dolazi od neposrednih djelatnika koji najbolje poznaju situaciju u svom pogonu. Oni su u pravilu i korisnici, dok kontrolor tijeka informacija može biti sam vlasnik ili osoba njemu odgovorna.

• Utjecajna osoba i osoba koja odlučuje u poduzetničkim subjektima kao što je “Hrast” su vlasnici ili osobe koja njemu izravno odgovora.

• Ako nema nabavne službe, osoba koja kupuje može biti svaki pojedinac iz “Hrasta” koji dobije taj zadatak što predstavlja (ne)uvažavanje svih varijabli.

Primjer

Snage od utjecaja na ponašanje poslovnih kupaca

• Snage iz okruženja

• Organizacijske snage

• Snage skupine za kupnju

• Individualne snage

24.2.2016.

7

Webster-Wind model

• naglašava ulogu pojedinaca i njegove osobne karakteristike

• proces kupnje rezultat je: – pojedinačnog utjecaja članova

kupovnog centra i

– njihovog međusobnog djelovanja

Opdeg okruženja

Organizacije

Utjecaja kupovnog

centra

Utjecaja pojedinca

Utjecaji na ponašanje poslovnog kupca dolaze od:

Webster-Wind model

Utjecajne snage iz okruženja

24.2.2016.

8

• Omoguduju unaprijeđenje postojedih i stvaranje novih proizvoda te modifikaciju procesa koji se odnose na proizvodnju i distribuciju proizvoda;

• Primjena novih tehnoloških rješenja osigurava ostvarivanje konkurentske prednosti poslovnim subjektima. Advanced Manufacturing (5)

• modeliraju ekonomsko okruženje što izravno utječe na potrošnju na tržištu široke potrošnje i neizravno na tržištu poslovne potrošnje,

• posebno značajne u spoznavanju ponašanja poslovnih kupaca,

• raspoloživošdu resursa (prirodni resursi, kapital i radna snaga)

• utjecajem inflacije (utječe na kupovno ponašanje i protok roba na način da s jedne strane motivira nabave jer de ved sutra cijene biti više, a s druge strane odgađa kupnju dok se situacija na tržištu ne smiri)

• razinom nezaposlenosti (neizravan utjecaj kroz smanjenu potrošnju na tržštu krajnje potrošnje) i

• konjukturnim kretanjima (depresija, krizno razdoblje, oživljavanje, prosperitet, „bum” i recesija – u svakoj fazi ponašanje poslovnog kupca je drugačije).

Determinirane su:

24.2.2016.

9

• državni aparat definira mjere ekonomske politike kojom se utvrđuju odnosi i kojima se utječe na razinu ponude i potražnje što posredno definira i reakcije poslovnih kupaca,

• političko okruženje svojim ciljevima i stavovima nositelja vlasti stvara preduvjete i okvire uspješnog poslovanja,

Primjer:

• donošenje propisa kojima se stimulira jedna ili više djelatnosti te se ne plada porez na dodanu vrijednost (npr. kruh i mlijeko) ili stimuliranje poduzetničke aktivnosti oslobađanjem pladanja poreza na dohodak i dobit u prvoj godini djelovanja,

• država uvodi restrikcije iskazane odlukama o tarifama, uvoznim kvotama i standardima.

• uvozne kvote su mjera kojom se limitira uvoz pojedinog proizvoda u državu,

• uvođenje standarda u funkciji je zaštite zdravlja i sigurnosti građana; određuju se minimalni kriteriji za kvalitetu proizvoda koji se uvozi i onih koji se proizvode u zemlji (npr. lijekovi imaju visoko postavljene standarde za razliku od npr. odjede koja nema standarde ili su nisko postavljeni).

• uvođenje tarifa ima za cilj limitirati nekontrolirani uvoz pojedinih proizvoda ili destimulirati uvoz pojedinih proizvoda,

24.2.2016.

10

• utječu na ponašanje poslovnih kupaca prvenstveno kroz članove kupovnog centra,

• utjecaj društveno-kulturnih snaga determiniran je stavovima, vrijednosnim sustavom i stilom života osoba koje sudjeluju u procesu kupovine – kupovnim centrom.

• u društveno-kulturnim snagama objedinjen je čitav set vjerovanja, stavova, društvenih normi, obrazaca reagiranja i ponašanja homogene skupine ljudi koje su duboko usađene u pojedino društvo i teško se mijenjaju,

Organizacijske snage

Svrha i ciljevi poslovanja

Politika djelovanja Organizacijska

struktura Raspoloživi kapaciteti

• određivanjem svrhe poslovanja utvrđuje se dugoročni pogled na to što poslovni kupac želi postati, s neizravnim utjecajem na njegovo ponašanje,

• svrha poslovanja pomaže u donošenju konzistentnih odluka, motivaciji, poboljšanju komunikacije, izgradnji jedinstva te integraciji kratkoročnih u dugoročne ciljeve,

• dobro definirani ciljevi moraju biti jasni i motivirajudi za osobe angažiranje na njihovoj realizaciji,

• ključne karakteristike ciljeva koje usmjeravaju poslovne kupce i djeluju na njihovo ponašanje vežu se uz njihovu mjerljivost i realnost.

Organizacijske snage

Svrha i ciljevi poslovanja

Politika djelovanja Organizacijska

struktura Raspoloživi kapaciteti

• organizacijskom strukturom određuju se, delegiraju i grupiraju zadaci pojedinih organizacijskih jedinica te alociraju resursi da bi se ti zadaci mogli obaviti,

Centralizirana OS vs. decentralizirana OS

Ključne kupovne odluke i aktivnosti vezane uz kupnju odvijaju se na jednoj lokaciji u kojoj sudjeluje mali broj djelatnika poslovnog procesa.

Ključne kupovne odluke donose se na temelju rasprave vedeg broja djelatnika, a često se odvija i na više lokacija.

24.2.2016.

11

Organizacijske snage

Svrha i ciljevi poslovanja

Politika djelovanja Organizacijska

struktura Raspoloživi kapaciteti

• podrazumijeva skup kriterija i principa na temelju kojih poslovni kupac donosi odluke o kupnji,

• npr. politikom djelovanja utvrđuje se pristup izboru najboljeg ponuđača, pristup izvoru referenci za pojedinog dobavljača kao i način provjere kvalitete uzorka proizvoda koji se kupuje, postupak izbora odgovarajudeg proizvoda i sl.

Organizacijske snage

Svrha i ciljevi poslovanja

Politika djelovanja Organizacijska

struktura Raspoloživi kapaciteti

• kapaciteti (resursi) su sredstva koja stoje na raspolaganju poslovnom kupcu u realizaciji kupnje,

• poslovni kupci koji raspolažu s jačim resursima se razlikuju u svom ponašanju od onih koji raspolažu s manjim resursima.

Utjecaji iz kupovnog centra

• Kupovni centar – djelatnici poslovnog kupca zaduženi za kupnju sirovina, repromaterijala, opreme, rezervnih dijelova, materijala za održavanje i drugih proizvoda.

• angažiranost pojedinih članova kupovnog centra razlikuje se ovisno o fazi kupovnog procesa.

24.2.2016.

12

Članovi kupovne skupine

Utvrđivanje potreba

Definiranje ciljeva

Identifikacija i evaluacija kupovnih

alternativa

Izbor dobavljača

Liječnici Visoko Visoko Visoko Visoko

Medicinsko osoblje

Nisko Visoko Visoko Nisko

Administracija Umjereno Umjereno Umjereno Visoko

Inženjeri Nisko Umjereno Umjereno Nisko

Nabava Nisko Nisko Nisko Umjereno

Primjer: Kupnja aparata za dijalizu

Inicijator kupnje

Osoba koja prva registrira potrebu za određenim proizvodom.

Korisnik

Osobe koje de koristiti

novokupljeni proizvod.

Kontrolor tijeka

informacija

Najčešde je to referent

nabave koji kontaktira

dobavljače i kontrolira i usmjerava informacije članovima kupovnog

centra.

Utjecajna osoba

Korigira stavove

članova o karakteristikama proizvoda i dobavljača. Često su to

vanjski konzultanti i specijalisti.

Osoba koja odlučuje

Osoba koja ima autoritet za

donošenje odluke; ovisno o složenosti

kupnje odluke donose niže

rangirane osobe (kod kupnji koje se

ponavljaju) ili ključni manageri i

vlasnici (kod složenijih kupnji).

Jedna osoba može imati više uloga (npr. jedna osoba može biti i inicijator i korisnik)

Uloge članova kupovnog centra

Individualne varijable

• treba spoznati što karakterizira osobe uključene u proces kupnje i što djeluje na njihovu reakciju jer ona determinira odnose u kupovnom centru i na taj način neizravno utječe na ponašanje poslovnog kupca.

Utjecaj psiholoških varijabli na članove kupovnog centra:

Motivacija

Kognicija

Psih

olo

ške

vari

jab

le

Učenje Individualna obilježja

Percipirana uloga

Osobnost

24.2.2016.

13

• Individualna obilježja – određena su demografskim karakteristikama (spol, razina obrazovanja, bračno stanje, godine...) i drugim osobnim karakteristikama.

• Osobnost – uočljive karakterne osobine koje jednu osobu razlikuju od drugih.

• Kognicija – psihički proces koji se sastoji od dva dijela: 1. selektivna pozornost, selektivna percepcija i selektivno zadržavanje i 2. proces odlučivanja

• Učenje – eksperimentalno učenje (ostvaruje se na temelju dosadašnjih iskustava) i konceptualno učenje (ostvaruje se na temelju dobivenih informacija od drugih korisnika).

• Motivacija – osobni motivi vs. motivi poslovnog kupca (potrebno usklađivanje).

• Percipirana uloga – način na koji osoba doživljava svoj položaj kao član kupovnog centra.

Literatura

• Ružid, D., Tomčid, Z., Turkalj, Ž.: Razmjenski odnosi u marketingu – organizacija i provedba, Sveučilište J. J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2002. • Str. 178.-182.

• Grbac, B.: B2B marketing, Rijeka : Ekonomski fakultet Rijeka, Promarket, 2012 • Str. 82. – 137.