Click here to load reader

ANALIZA PONAŠANJA POSLOVNIH KUPACA - · PDF file komunikacije, izgradnji jedinstva te integraciji kratkoročnih u dugoročne ciljeve, • dobro definirani ciljevi moraju biti jasni

  • View
    0

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of ANALIZA PONAŠANJA POSLOVNIH KUPACA - · PDF file komunikacije, izgradnji jedinstva te...

  • 24.2.2016.

    1

    ANALIZA PONAŠANJA POSLOVNIH KUPACA

    Vrste kupnje

    Kupnje koje se ponavljaju • Karakteristike:

    – rutinirana osnova, – standardizirani proizvodi, – iskustvo i poznatost proizvoda i dobavljača, – najčešde se kupuje: oprema manje vrijednosti, rezervni dijelovi, potrepštine za

    obavljanje redovne djelatnosti, – razvijanje poslovnih odnosa  elementi partnerstva.

    • Pristupi: – usputan pristup (ne zahtjeva pretraživanje informacija, proizvod je manjeg

    značaja) i – rutinirani pristup (značajan za poslovnog kupca, zahtjeva određenu količinu

    analize informacija).

  • 24.2.2016.

    2

    Modificirane kupnje • rezultat spoznaja o cijenama, kvaliteti i isporuci,

    • zahtijevaju više vremena i napora usmjerenih na obradu detalja,

    Do promjena dolazi zbog: o nezadovoljstva dosadašnjom suradnjom, o nezadovoljstva kvalitetom, o novih zahtjeva poslovnih kupaca.

    Pristupi:

    • jednostavni (kupnja poznatog proizvoda, potreba za informacijama je manja, dugoročno potreban proizvod, nema alternativa) i

    • složeni (male nepoznanice u vezi proizvoda, široke mogudnosti izbora dobavljača, analiza vedeg broja informacija)

    Nova kupnja • Karakteristike:

    – izložena je rizicima i nepoznanicama, – napori za prikupljanje relevantnih informacija o

    proizvodu i dobavljačima (cijena, kvaliteta, uvjeti isporuke).

    Opcije:

    Klasična nova kupnja:

    • novi proizvod koji se nije kupovao,

    • novi dobavljač s kojim se nije surađivalo,

    • nisu razvijeni poslovni odnosi

    Strateška nova kupnja:

    • proizvod od strateške važnosti i/ili velike vrijednosti,

    • veliki napori u prikupljanju i obradi informacija,

    • velika odgovornost.

    Trgovac kožom: • KUPUJE - životinjsku kožu, kemikalije, opremu,radnu snagu i energiju • PRODAJE – kožu Kožar: • KUPUJE – kožu, kemikalije, opremu, radnu snagu i energiju • PRODAJE – prerađenu kožu Proizvođač cipela: • KUPUJE – prerađenu kožu, pete, vezice, opremu, radnu snagu • PRODAJE – cipele

    Veletrgovac: • KUPUJE – cipele, prostor, opremu, radnu snagu, energiju • PRODAJE – cipele

    Trgovac na malo: • KUPUJE – cipele, prostor, inventar, radnu snagu,energiju • PRODAJE – cipele Potrošač: • KUPUJE - cipele

    Primjer

  • 24.2.2016.

    3

    Karakteristike kupovne situacije

    Karakteristike Ponovljena

    kupnja

    Modificirana

    kupnja

    Nova

    kupnja

    Potrebno vrijeme Malo Prosječno

    mnogo Mnogo

    Uključene osobe u kupnji Malo Srednje Veliko

    Potrebne informacije Minimalne Umjereno Maksimalno

    PonuĎene alternative Nema Nekoliko Mnogo

    Novost Nema Prosječno Visoko

    Kompleksnost donošenja

    odluka Niska Srednja

    Srednja-

    velika

    Učestalost Često Povremeno Neredovito

    1. Prepoznavanje potreba

    Proces kupnje poslovnih kupaca

    2. Traženje informacija Informacije o karakteristikama proizvoda Informacije o potencijalnim dobavljačima Informacije o ponudama dobavljača

    3. Ocjena alternativa za proizvod i dobavljače

    4. Izbor proizvoda i dobavljača

    5. Postkupovna ocjena

    Kupnje koje se ponavljaju Modificirane kupnje

    Nove kupnje

    1. Prepoznavanje potreba

    • zadatak je svih djelatnika da na vrijeme reagiraju, • ključna faza u daljnjem procesu, • potrebe za kupnjom sirovina i repromaterijala:

    – rezultat očekivanja vede proizvodnje, – povedanja potrošnje, – smanjenje zaliha potrebnih za redovito poslovanje, – nove tržišne mogudnosti i poticaji iz okruženja,

    • potrebe za kupnjom opreme: – zastarjelost, – nabava tehnološki nove opreme,

    • ostale potrebe vođene su: – kvarovima i potrebom za rezervnim dijelovima, – dnevne potrepštine.

    • PRIMJER: Proizvođač “Hrast” je registrirao povedanu potražnju za

    blagovaonicama te s tim u vezi definirao problem koji je vezan za potrebu nabave nove tehnologije za obradu drva.

  • 24.2.2016.

    4

    2. Traženje informacija

    • financijski i vremenski zahtjevna faza, • traže se i sintetiziraju informacije o:

    – karakteristikama proizvoda, – potencijalnim dobavljačima, – ponudama.

    • Najekstenzivnije traženje informacija kod visokog rizika  smanjuje se rizik

    • Izvori za informacije: stručni časopisi, oglasi, sajmovi, stručni skupovi…

    • PRIMJER: Poduzetnički subjekt “Hrast” informacije o novoj tehnologiji za obradu

    drva nalazi na specijaliziranom sajmu gdje prikuplja informacije o tehničkim i drugim karakteristikama nove opreme i uvjetima nabave i isporuke.

    3. Ocjena alternativa za proizvod i dobavljače

    • Faze ocjene alternativa: – Odabir dobavljača među pristiglim ponudama – Unutar odabranog skupa dobavljača  odabir proizvoda i konkretnog dobavljača

    • Kriteriji za ocjenu: – kvaliteta, – postprodajne usluge, – cijena, – ostali kriteriji,

    • PRIMJER: Alternativna rješenja, do kojih je došao poduzetnički subjekt “Hrast” za

    nabavku nove opreme za obradu drva, vrednuje uvažavajudi kvalitetu nove tehnologije, uvjete pladanja i rokove isporuke.

    4. Izbor proizvoda i dobavljača

    • Uvažavanje : – kvalitete (TQM i ISO), – postprodajnih usluga i – cijene

    • Kod izbora dobavljača kupci koji su uveli sustav upravljanja zaliha preferiraju one s Just in time (JIT) sustavom

    • Ovom fazom dolazi do finalizacije procesa nabave i kupnje određenog proizvoda

    • PRIMJER: Izbor nove tehnologije za obradu drva koju de poduzetnički subjekt “Hrast” koristiti u maloserijskoj proizvodnji namještaja temelji se na prethodno navedenim kriterijima: kvaliteti nove tehnologije, uvjetima pladanja i rokovima isporuke. Uvažavajudi navedeno, odabrana je oprema koja zadovoljava kriterije kvalitete i dobavljač koji zadovoljava kriterije uvjeta pladanja i rokova isporuke.

  • 24.2.2016.

    5

    5. Postkupovna ocjena

    • Odgovori na pitanje  zadovoljavaju li proizvodi postavljene kriterije iz specifikacije i pri tome

    se mjeri: – zadovoljstvo poslovnih kupaca s isporučenim proizvodom te – odstupanja od postavljenih ciljeva

     je li potrebna korekcija odnosa?

    • rezultati ove faze koriste se za korekciju ponašanja i djelovanja te se stoga registriraju na stalnoj osnovi, a koriste kada se pojavi potreba za ponovnom kupnjom.

    • PRIMJER: Poduzetnički subjekt “Hrast“ de na temelju rezultata postprodajne ocjene pristupiti ponovnom traženju informacija, tj. udi de u drugu fazu procesa i tražiti informacije o proizvodima/ uslugama i dobavljačima kako bi se stvorio temelj za prikupljanje ponuda, ulazak u tredu fazu itd.

    1 2

    3

    Prva faza

    • identificirati trenutne i potencijalne potrošače/kupce, te njihove ključne osobitosti.

    Druga faza

    • analizirati informacije o trenutnim i potencijalnim potrošačima/ kupcima i njihovim potrebama i željama, čime se osigurava temelj nužan za prilagođavanje programa nastupa na tržištu - marketinški miks.

    Treda faza

    • izvršiti kontrolu uspostavljenih odnosa, čime se zapravo mjeri uspjeh provedbe programa nastupa na tržištu - marketinškog miksa.

    Za razvitak dugoročnih odnosa s potrošačima/kupcima korisno je uvažiti proces od tri faze:

    Postprodajne usluge

    Značajne su i usluge koje maloserijski proizvođač namještaja “Hrast” može pružiti nakon kupnje namještaja, a one se najčešde svode na besplatnu dostavu na mjesto gdje de se kupljeni namještaj koristiti, montažu namještaja, ispravke grešaka u jamstvenom roku i slično.

    Multidimenzionalnost u analizi ponašanja poslovnog kupca

    • Prvi pristupi vezani za cijene, troškove poslovanja, ograničenost izbora proizvoda i upravljanje materijalom.

    • Slijede modeli koji uključuju dodatne dimenzije kao što su interes angažiranih u kupovnom procesu, mogudnost izbjegavanja rizika, odnosi s drugim osobama unutar kupovnog centra, ostvarivanje zadovoljstva kupca i prodavača te druge.

  • 24.2.2016.

    6

    Multidimenzionalnost u analizi ponašanja poslovnog kupca

    • Shetov model  okvir za razmatranje ponašanja poslovnih kupaca

    • U poduzetničkom subjektu “Hrast” uloge u nabavnoj skupini nisu fiksne što znači da su za nabavu jednog proizvoda angažirane jedne osobe, a za nabavu drugog proizvoda ili usluge druge osobe.

    • Inicijator najčešde dolazi od neposrednih djelatnika koji najbolje poznaju situaciju u svom pogonu. Oni su u pravilu i korisnici, dok kontrolor tijeka informacija može biti sam vlasnik ili osoba njemu odgovorna.

    • Utjecajna osoba i osoba koja odlučuje u poduzetničkim subjektima kao što je “Hrast” su vlasnici ili osobe koja njemu izravno odgovora.

    • Ako nema nabavne službe, osoba koja kupuje može biti svaki pojedinac iz “Hrasta” koji dobije taj zadatak što predstavlja (ne)uvažavanje svih varijabli.

    Primjer

    Snage o