Marketing

Academia de Studii EconomiceFacultatea de Contabilitate si Informatica de Gestiune

Proiect Marketing

Analiza pietei bunurilor sportive: ADIDAS

CUPRINS

I.Prezentarea companiei Pagina 1.1 Istoric.....1 1.2 Portofoliu......2 1.3 Resursele companiei..5II.Micromediu 2.1 Cui i se adreseaza.6 2.2 Care sunt furnizorii...7 2.2.1 Numarul de furnizori si propriile fabrici ale grupului......8 2.2.2 Numarul furnizorilor pe tara...8 2.2.3 Numarul furnizorilor licentiate ai grupului Adidas...9 2.3 Care sunt concurentii firmei Adidas....10 III.Macromediu 3.1 Riscuri...11 3.2 Oportunitati..12 3.3 Care este strategia noastra..14IV.Caracterizarea unui produs din portofoliu 4.1 Produsul-AdiStar.15 4.2 Distributia...........17 4.3 Promovarea.....18V.Bibliografie.................................................................................21

ADIDAS reprezinta un nume de varf in domeniul sportului de pe intreg globul. De mai bine de 80 de ani, Grupul Adidas a facut parte din luma sportului pe toate nivelele, oferind incatltaminte, imbracaminte si accesorii sportive de ultima generatie. Astazi, Grupul Adidas este un lider mondial in industria de bunuri sportive si ofera un larg portofoliu de produse. Produsele Adidas sunt disponibile in aproape orice tara a lumii. Fondatorul companiei ADOLF DASSLER, a pornit de la o idee aparent simpla: el a vrut ca fiecare atlet sa aiba cel mai bun echipament posibil. Totul a inceput in 1920, cand Adi Dassler si-a facut propria pereche de pantofi. Astazi produsele se extend de la adidasi, echipamente si accesori, adecvate pentru sporturi ca basketball, fotbal sau fitness, golf. Cuvantul adidas provine de la primele litere din componenta numelui fondatorului, Adolf Dassler. Un an mai tarziu, apare marca firmei simbolizand trei dungi. Dupa o perioada de aproape 30 de ani, familia Dassler si-a retras activitatea din companie, iar intreprinderea a devenit o corporatie Aktiengesellschaft. Din aprilie 1993 pana in martie 2001 Robert Louis-Dreyfus, devine presedintele executiv al firmei. Cel de al doilea leader al companiei este Herbert Hainer. In 1997 Adidas s-a unit cu grupul Salomon si impreuna au dat numele companiei Adidas-Salomon AG., grup din care facea parte si TaylorMade golf brand. In 2005 tot acest grup, care includea Mavic, Bonfire, ArcTeryx si Clich a fost vandut companiei Finnish Amer Sports Corporation care ii schimba numele in ADIDAS AG. Pe 31 ianuarie 2006, adidas-Salomon AG s-a unit cu Reebok International Ltd, alianta ce isi pune amprenta asupra istoriei companiei Adidas. Prin unirea a doua dintre cele mai respectate si cunoscute branduri din industria sportului, noul grup va beneficia de un program raspandit in toata lumea, un binecunoscut si complementar brand, o diversificare a produselor si o puternica prezenta printre echipe, atleti, evenimente si liga. Noul grup are mai mult de 25000 de angajati raspanditi in toata lumea, o echipa de designeri, experti in tehnologia materialelor. Grupul detine mai mult de 150 de repreznetante in toata lumea, iar sediul firmi se afla la Herzongenaurach, in Germania. Produsele adidas se distribuie in 4 mari regiuni: Europa, nordul Americii, Asia si America Latina. Astazi Adidas este cel mai mare furnizor din Europa de imbracaminte si incaltaminte sportive

Portofoliu

Unul din punctele forte ale Grupului il reprezinta aria de brenduri promovate. Fiecare brand cu identitatea sa, axat pe satisfaecrea nevoilor unei anumite categorii de consumatori ai pietei de bunuri sportive. Salomon

Brandul Salomon se defineste prin libertatea miscarilor, lipsa regulilor, angajarea in noi aventuri. Indiferent de vreme, Salomon ofera produse care sa se adapteze fiecarei stari, stil sau aventuri. Numar unu in lumea sporturilor de iarna, Salomon isi extinde, prin brandurile partenere, prezenta si in sporturile de vara prin produse precum biciclete, incaltaminte outdoor, role, skateboard si surf.

Brandul Mavic-adidas Cycling combina forta firmei Mavric, producatoare de accesorii pentru biciclete. Acest tip de produse a fost introdus in 2003 si se asteapta ca pe viitor sa se creasca numarul vanzarilor, prin inovatia produselor si prin accesorii noi.

Bonfire este un furnizor ce produce pentru anotimpul iarna, ce pune accentul pe un design inovativ. Sunt concepute pentru snowboarding si atrag prin accesoriile folosite. Se asteapta ca pe viitor acestea sa se modernizeze si sa aiba un impact important asupra pietei.

ArcTeryx este lider in nordul Americii si concepe produse pentru escaladarea muntelui, pentru activitati in aer liber, in general. Se asteapta sa se extinda segmentul ArcTeryx printr-o dezvoltare permanenta si prin satisfacerea clientilor ce adora sporul in aer liber.

Cliche este lider in Europa pe segmentul adresat skateboardului, inregistrand rate de crestere semnificative in ultimii ani. Urmatorul pas se focalizeaza pe distributia produselor in celelalte regiuni ale lumii, scopul fiind o continua crestere a vanzarilor pentru acest sport.

TaylorMade Adidas Golf

Brandul TaylorMade ofreta o larga gama de produse si accesorii de golf. TaylorMade poate fi considerat cel mai bun prodcator de crose din lume. Prioritatea sa este de a crea produse autentice si inovative de cea mai buna calitate.

Adidas Golf este un furnizor de top in materie de incaltaminte si inmbracaminte pentru golf. Acest brand continua sa fie utilizat in lumea golfului profesionist datorita performantei produselor dar si notorietatii brandului Adidas, devenind o emblema pentru confort, performanta si stil.

Maxfi creaza si comercializeaza mingi de golf si accesorii. Cu ajutorul ideilor sportivilor profesionistilor, Maxfi creaza modele unice precum Noodle sau BlackMAX ce se bucura de un mare succes in timpul turneelor internationale.

Adidas

adidas Sport Performance este divizia ce aduce cele mai mari vanzari (82% din castiguri). Principiile acestei devizii sunt reprezentate de inovatie si de angajamentul de a face performanta. Se axeaza pe a oferii produse functionale si innovatoare din punct de vedere tehnologic.

adidas Sport Heritage ce odata era inovativ acum a devenit clasi, dar va ramane mereu autentic. Aceasta divizie cuprinde 18% din vanzari, si este divizia ale carei produse s-au dezvoltat cel mai repede.

adidas Sport Style - A treia divizie ale carei produse au aparut pe piata in 2003 si sunt creatia designerului YOGJI YAMAMOTO reprezinta viitorul hainelor sport: o combinatie originala de sporturi impreunata cu un design select.

Resursele companiei

Compania lucreaza cu mai mult de 1080 de fabrici, furnizorii fiind o importanta componenta a strategiei firmei, aceasta dorind sa pastreaze o stransa relatie cu furnizorii. 67% din furnizori sunt localizati in Asia, 19% in America, 14% in Europa si Africa.

RegiuneNr furnizorilor (excluzand fabricile proprii)Nr de fabrici propriiTOTAL

Asia7232725

America1938201

Europa1533156

TOTAL1069131082

1Incluzand Reebok, dar excluzand fabricile furnizorilor licentiati

Angajatii companiei reprezinta o alta resursa importanta. Acestia se adapteaza unor standarde de munca ce implica: performanta, pasiune, integritate, diversitate. Respectand aceste valori, firma asteapta ca partenerii sa lucreze cu onestitate, responsabilitate in toate aspectele afacerii pe care o conduc. Un aspect important se refera la modul in care sunt rezolvate problemele care apar la locul de munca se discuta printr-un program numit specializat. Deasemenea se asigura programe speciale pentru sanatate si securitate. Oferta produselor Adidas este foarte variata, motiv pentru care firma se implica in programe care sa intareasca relatia dintre furnizori, angajati si companie.

AniiNumarul de angajati

200214.716

200315.686

200414.219

200515.935

200626.376

Numarul de angajati pe regiuniProcentele

America Latina4%

Asia 19%

Nordul Americii35%

Europa45%

La 31 decembrie 2006, existau 26 376 de angajati, reprezentand o crestere cu 66% fata de perioada anterioara. Acest fapt s-a produs in urma achizitiei companiei Reebok. Cheltuielile cu personalul au crescut cu 54%, de la 1 087 milioane in 2006 fata de 706 milioane in 2005. Angajatii sunt raspanditi in mai mult de 150 de locatii in toata lumea, iar procentajul este reprezentat in tabelul de mai sus.

Performanta

Succesul si performanta au drept cheie legatura puternica intre angajati, intre echipe si focalizarea activitatilor pe satisfacerea clientilor. Se investeste intr-o continua dezvoltare a tehnologiei, modernizand design-ul, toate pentru nevoia unica de a se adapta la cerintele clientilor si de a-i indemna sa ramana fideli produselor Adidas. Procesul de cercetare si dezvoltare este este condus de echipe de designeri si experti in domeniile biomecanica, tehnologia materialelor si a produselor.In 2006, performanta financiara a Grupului a depasit asteptarile, cresterea vanzarlor depasind estimarile managerilor. Vanzarile Grupului Adidas, excluzand vanzarile Reebok au crescut cu 14%, ajungand la 7.548 miliarde de euro in 2006. Micromediul

Cui se adreseaza

Deoarece produsele Adidas se adreseaza oricui practica sport, de la nivelul profesionist la cel de stil de viata, Adidas si-a creat o structura formata din trei dimensiuni, fiecare adresata unui segment tinta: Atleti Persoanele care iubesc sportul ca stil de viata Consumatori premium, inspirati de moda si sport Astfel orice produs nu trebuie sa acopere cerintele intregii game de consumatori, ci poate fi creat special pentru un anumit segment tinta.Cele trei dimensiuni ale structurii adidas sunt:

Adidas Sport Performanceeste directionata catre atletii care cer in primul rand performanta si in al doilea rand stil. Principalele sporturi cuprinse in aceasta categorie sunt: atletism, fotbal, baschet si antrenament. Adidas Sport Heritageaceasta divizie cauta in trecut inspiratia pentru produsele autentice din viitor. Aceste produse isi au baza in sport dar sunt destinate a fi purtate oricunde, oricand.Adidas Sport Styleeste focalizata catre consumatorii constienti de stil si moda, care isi doresc stilul si atitudinea sport dar intr-o interpretare noua, mai sofisticata.

Sport Performance nici un alt brand nu a avut o istorie mai strans legata de sport ca adidas. De aceea, Adidas Sport Performance este principala gama a brandului atat in ceea ce priveste produsele si initiativele de promovare , cat si din punctul de vedere al profitului, aceasta generand cel putin 70% din veniturile firmei. Aceasta gama se adreseaza iubitorilor de sport de toate varstele, dar indeosebi tinerilor intre 12-24 de ani. Sport Heritage a avut o contributie semnificativa in cresterea companiei din ultimul an si a facut din brandul adidas un trendsette. Celebrarea Originalitatii este mesajul cheie al acestei game si toate produsele si mesajele de marketing sunt construite in jurul acestei idei. Astfel de exemple sunt produsele ce au la baza legendarul model de adidas Superstar, sau colectiile Freizeit, Sleek sau Respect M.E.. Aceste produse sunt distribuite in editie limitata sau prin cai de distributie selective astfel incat cererea sa permita aplicarea unui pret mai mare. Compania spera ca aceasta gama sa aduca 30% din castiguri in urmatoarea perioada. Sport Style (Y-3) aceasta colectie extinde segmentul tinta catre consumatorii cosmopoliti, care cauta produse sportive exclusiviste, deosebite. Acesti consumatori, cu varste intre 25 si 40 de ani, sunt considerati segmentul premium. Sunt bine educati, le place sa calatoreasca si au la dispozitie venituri mari ceea ce le permite sa cumpere aceleasi produse utilizate de atletii de top. Designul inedit impreuna cu cel mai inalt nivel al calitatii deosebesc aceasta gama de orice alt predus de pe piata. Desi se doreste ca aceasta gama sa aibe o influenta semnificativa asupra industriei sportului si a modei, aceasta va ramane o mica parte din activitatea firmei (se doreste ca aceasta sa genereze in jur de 1% din profiturile firmei).

Care sunt furnizorii

Performanta, pasinea, integritatea si diversitatea sunt principalele valori ale sportului. Sportul este sufletul Grupului adidas. Ei se ghideaza dupa aceste valori si impun aceleasi standarde si partenerilor de afaceri. In afara de aceaste conditii, Grupul asteapta de la parteneri (antreprenori, furnizori) sinceritate, onestitate si reponsabilitate in toate aspectele afacerilor acestora. Grupul adidas lucreaza cu peste de 1080 de furnizori independenti din toata lumea care fabrica produsele in 65 de tari. Multe din aceste fabrici se afla in una din urmatoarele tari: China, India, Indonezia, Thailanda, Turcia sau Vietnam. Lantul furnizorilor este la nivel global si are mai multe trepte, cu numeroase si diferite tipuri de afaceri (parteneri), cateva dintre acestea fiind direct contactate. Influenta Grupului este orientata catre puterea partenerilor cu care lucreaza si adesea proportionala pentru a dimensiona si a stabiliza comenzile plasate cu furnizorii lor. Din acest motiv, ei au ca scop sa consolideze in viitor lantul lor de furnizori cu fabrici putine dar mari ca dimensiune si cu mai multe comenzi importante.

Tipuri de furnizori Furnizorii sunt impartiti in 5 categorii: principali subantreprenori de materiale si alte servicii oferite licentiati agenti

Furnizorii principali -sunt cei care au o relatie contractuala directa cu Grupul adidas pentru furnizarea produselor, fie pentru exportul sau consumul intern. Sunt numiti Linia 1 a furnizorilor, cele mai multe din aceste linii avand nenumarate fabrici si care plaseaza produsele finite in mai multe tari.

Subantreprenorii -in aceasta categorie sunt fabricile care au fost contractate de furnizorii Grupului. Ei nu au o relatie contractuala directa, insa adidas le cere sa fie in acord cu standardele de lucru pentru a putea fi autorizati.

Furnizorii de materiale -acestia pot avea o relatie de afaceri directa cu Grupul, dar doar in masura in care furnizeaza bunuri si servicii furnizorilor principali. Sunt numiti Linia 2 a furnizorilor cu care Adidas lucreaza.

Furnizorii licentiati -sunt companiile independente care se ocupa de design, de producerea si distribuirea unor produse specifice sub licenta Grupului adidas.

Agentii -sunt companii independente care decid unde sunt fabricate produsele, administreaza procesul de fabricatie si vand produsele finite Grupului. Echipa globala de resurse umane a Grupului adidas a decis sa preia comenzile celor mai buni dintre furnizori. Asadar, atat in 2007, cat si in anul 2008 se va face o reducere a numarului de agenti cu care se lucreaza.

Numarul de furnizori si propriile fabrici ale grupului

La 1 mai 2007, Adidas a lucrat cu mai mult de 1080 de fabrici conduse de parteneri de afaceri independenti (excluzand fabricile furnizorilor licentiati). Consolidarea lantului furnizorilor ramane o parte importanta in strategia lor de a forma parteneriate puternice cu furnizorii lor. Prin plasarea unor comenzi mai numeroase si mai frecvente , furnizorii particulari vor fi semnificativi in cooperarea cu Grupul adidas. 67% din fabrici sunt localizate in Asia, 19% sunt in America, iar 14% in Europa si Africa. 22% din totalul acestor fabrici sunt in China.

Numarul furnizorilor pe tara (mai 2007)

Numarul fabricilor furnizoare pe tara (mai 2007)1Numarul fabricilor furnizoare pe tara (mai 2007)1

CountryNumarul total de fabriciCountryNumarul total de fabrici

Australia11Albania1

Bangladesh11Africa de Sud18

Cambogia9Anglia1

China243Bosnia-Herzegovina1

Corea75Bulgaria4

Filipine22Cehia1

Hong Kong7Elvetia 1

India48Egipt1

Indonesia56Estonia1

Japonia56Finlanda1

Macao1Franta3

Madagascar1Germania4

Malaesia14Grecia8

Noua Zeelanda5Israel2

Pakistan7Italia29

Singapore4Latvia1

Sri Lanka21Lituania1

Taiwan40Polonia2

Thailanda39Portugalia12

Vietnam55Romania2

Total Asia725Rusia7

Slovacia1

Slovenia1

Argentina10Spania14

Brazil36Swaziland1

Canada23Sweden1

Chile11Tunisia8

Colombia4Turcia26

Costa Rica2Ucraina2

Ecuador1Ungaria1

El Salvador8Total Europa156

Guatemala3

Honduras10

Mexico21

Peru3Total Asia725

Republica Dominicana1Total America201

Uruguai1Total Europa156

USA67

Total America201Total Global1082

2 Plasarea productiei furnizorilor Grupului adidas (adidas, Reebok, TaylorMade), excluzand fabricile licentiate

Numarul furnizorilor licentiati ai Grupului adidas

Linia produsuluiTotalul nr furnizorilor licentiatiTotalul nr de fabrici care produc pentru furnizorii licentiatiNr de tari unde este plasata productia

Haine2012027

Accesorii si Echipamente145011

Incaltaminte351

Ceasuri271

Ochelari de soare3199

Cosmetice144

Total 3522052

3 35 de locatii ale fabricilor furnizorilor licentiate din 205 fabrici situate in 37 de tari diferite Care sunt concurentii firmei Adidas

Principalii concurenti ai Grupului Adidas sunt: Nike Inc. Fila Holding S.p.A. New Balance Corporation Fortune Brands Inc. Brunswick Corp. PUMA AG (firma fondata de fratele lui Adi Dassler, Rudi Dassler) Amer Sports Oyj Cel mai important insa dintre concurenti ramane Nike, care inca domina piata mondiala prin combinatia decutting-edge a marketingului cat si prin hip fashion sense. Mult timp acest brand a fost promovat de celebritati precum Michael Jordon sau Tiger Woods, pentru a-si consolida segmentul de clienti cat si pentru a detine o pondere semnificativa din piata produselor sportive. De asemenea, au stabilit relatii contractuale cu magazine putenice care promovau versiuni in editii limitate de pantofi la moda ce aduceau sute de dolari furnizorului. Chiar si dupa incorporarea firmei Reebok in Grupul Adidas, Nike ramane lider pe piata americana, avand vanzari cu 3,5 miliarde $ mai mult decat Adidas, avand astfel posibilitatea sa investeasca acesti bani in pietele existente din Europa si Asia. Grupul Adidas, chiar daca nu va reusi sa devina mai puternic in America si sa castige procente din piata detinuta de Nike si, se vor afla in fata unor presiuni de durata, chiar si pe pietele care sunt dominate de acest grup, cum as fi Europa, Asia, sau piata fotbalului. Unul dintre managerii Grupului Adidas, Erich Stamminger, este increzator in produsele companiei si spera sa creasca semnificativ in trei-patru ani, nu numai pe doua sau trei piete, sau intr-o regiune sau alta, ci in toate regiunile si in toate pietele, pentru ca produsele lor au un urias potential.

Macromediul

Riscuri

Grupul Adidas explora si dezvolta in mod constant oportunitatile pentru maximizarea profitului si de crestere pe termen lung a valorii actiunilor. In acelasi timp recunoaste ca este necesar sa isi asume anumite riscuri pentru a putea profita de oportunitati, dar intr-un mod controlat.

Riscul macroeconomic - Dezvoltarea industriei produselor sportive este corelata indeaproape cu increderea consumatorilor si veniturile acestora, iar o turnura nefavorabila a mediului economic, in special in regiunile unde Grupul este puternic reprezentat, reprezinta un risc pentru vanzari. Pentru diminuarea acestui risc, scopul Grupului, este de a avea o balanta echilibrata a vanzarilor impartita pe regiunile cheie. In plus, acest risc a fost redus prin extinderea parteneriatelor pentru cresterea anticiparii cererii si a o face mai putin sensibila la influentele macroeconomice. Riscul industrial presiunea preturilor si discounturile pot avea un efect negativ asupra producatorilor de bunuri sportive. O politica promotionala indelungata pe oricare din pietele cheie ale Grupului poate ameninta vanzarile si profitabilitatea companiei. Riscuri politice Grupul se poate confrunta cu riscuri in cazul unei cresteri semnificative a restrictiilor de import, a tarifelor si taxelor vamale care ar putea compromite transferul fluid de bunuri intre componentele Grupului si dinspre furnizorii catre distribuitori. De aceea compania colaboreaza cu mai multi furnizori din mai multe parti ale lumii. Riscuri legale - Grupul este expus oricand riscului la litigii sau revendicari din partea tertilor pentru drepturi de autor sau de marca. De aceea orice noua denumire este atent verificata astfel incat sa nu existe posibilitatea unor conflicte. Riscuri sociale compania are responsabilitati clare vizavi de angajatii si de partenerii sai dar si fata de societate. Malpractice-ul poate avea repercusiuni grave asupra imagii firmei. Riscuri naturale de asemenea Grupul este susceptibil riscurilor naturale ca de exemplu calamitati, epidemii, incendii sau accidente. Deteriorarea unitatilor, a depozitelor sau a stocurilor poate afecta desfasurarea activitatilor Raportul oportunitatilor

Fiind pe locul al doilea in industria produselor sportive, Grupul este expus la o piata globala, oferind dezvoltare considerabila potentiala pentru toate marcile produse. Identificand, evaluand oportunitatile pe o cale structurata si organizata este fundamental a-si atinge scopurile propuse pe termen lung si mediu. In plus pentru a profita de prilej, implicand mediul macroeconomic si dezvoltarea industriala, acestia tind in mod constant sa transmita initiative strategice ca grup si niveluri de marca pentru a captura viitoare profituri si dezvoltari. Procese si oportunitati managerialeToate partile Organizatiei Grupului sunt implicate ca acestia in mod continuu sa caute a maximiza standardele superioare si pentru a optimiza costurile structurale. Grupul centralizat si functiile marcii cum ar fi planificarea, marketingul, finantele, trezoreria, operatiunile globale, fuziunile si achizitiile sunt responsabile pentru anticiparea Mediului Macroeconomic Global, industrie si optiunile strategice pe termen lung. Echipele marcii la ambele nivele, global si regional, sunt concentrate in identificarea cerintelor consumatorilor si monitorizarea dezvoltarii pe respectivele piete. Planurile de afaceri strategice furnizeaza directia de ansamblu fata de realizarea si executare a oportunitatilor. Procesul managerial al oportunitatilor este compus din urmatorii pasi: identificarea oportunitatii, situatie in care analiza este cel mai important proces pe care il aplica in identificarea si cuantificarea oportunitatilor. conducerea propriei cercetare a calitatii cu respect asupra Mediului Macroeconomic si cerintelor consumatorilor dar, de asemenea, in mod indirect fata de agentiile media si trendurile independente . analizarea pietei de date pentru a identifica care sunt pietele, categoriile, grupurile tinta de consumatorii si noile stiluri de produse pentru dezvoltarea viitoare. orientarea catre produsele sportive, dar din ce in ce mai mult, cauta sa adauge noi segmente pe piata cum ar fi un stil de viata liber si fuziunea sportului.

Evaluarea oportunitatilor

Grupul identifica oportunitatile pentru a trece prin rigorile evolutiei, pentru a stabili viabilitatea, rentabilitatea, contributia si riscul. Aceasta apropiere este aplicata pentru ambele perspective strategice pe termen lung dar, de asemenea tacticilor pe termen scurt, si initiativelor oportuniste pentru grup si nivelul de marca. Pentru fiecare oportunitate care se alege pentru a o urmari trebuie sa se alature esentei datelor grupului si respectivului brand si sa furnizeze direct sau indirect venituri si contributii profitabile in timp ce intalnesc preturi riguroase si criterii de investitii.

Oportunitati de monitorizare si control

Masurand succesul initiativelor grupului este un aspect crucial privind procesul oportunitatilor manageriale. Obiectivele si indicatorii cheie de performanta stabilite pe durata procesului de identificare si evaluare sunt monitorizate pe o baza in miscare, aceasta nu faciliteaza numai validarea oportunitatilor, iar pe de alta parte nu permite adaptarea si perfectionarea produselor din gama. Grupul pune accent pe atragerea impreuna cu partenerii lor pe fabricatie, pe retail, pentru a evalua impactul pe care il au produsele si costul de initiativa. Pe durata monitorizarii si procesului de control, informatia este redata intr-un mod convenabil pentru productie, marketing si functiile de control. Managementul este imbunatatit in mod continuu ca parte a PLANULUI STRATEGIC DE AFACERI prin discutii speciale si stabilite la un anumit interval de timp.

Oportunitatile macro si socio economice-mediul macroeconomic si schimbarile politicii fiscale

Profitul ratei de schimb, corectarea taxelor si cresterea regulata a ratei de schimb a monedei nationale prevad oportunitati pentru optimizare. Grupul Central trezorerie si Departamentul Taxelor monitorizeaza in mod constant aceasta crestere pentru a identifica potentialele oportunitati de a reduce cheltuielile curente.

Piete noi

Aparitia economiei de piata in Europa si America de Nord ofera potential semnificativ Grupului Adidas. O importanta deosebita pentru Grup, o au China, Rusia si India, data de semnalele pozitive ale pieteic si se asteapta ca vanzarile sa creasca in aceste regiuni mai mult de 30% in urmatorii 5-10 ani (in 2006 a crescut cu 19%).Grupul ADIDAS, in special marca ADIDAS este bine pozitionata pentru a explora cresterea in aceste regiuni, datorita avantajului pozitiei de lider pe piata articolelor sportive, excelentei sponsorizari, parteneriatelor si retelei de distributie larga. Pentru a-si exploata oportunitatile viitoare, Grupul continua sa utilizeze si sa creasca propriile activitati de capturare a cresterii unde canalele de distributie raman nedezvoltate. Cresterea ratei participarii articolelor sportive pe pietele dezvoltate

Pe pietele dezvoltate ca Europa de Vest, America de Nord, o populatie imbatranita si cresterea ratei obezitatii duce la un efect semnificativ asupra ingrijirii sanatatii. Implicarea Guvernului si a Asociatiilor Nonprofit este in crestere constanta pe aceasta problema, cu initiative cum ar fi P.H.T ( investitii actuale pentru sanatatea personala), sunt introduse in congresul Statelor Unite in ianuarie 2007. Oportunitati industriale

Cresterea rapida a segmentului feminin Piata destinata aricolelor sportive penrtu femei reprezinta segmentul cu cea mai mare crestere din industria articolelor sportive, reprezentand mai mult de jumatate din totalul cheltuielilor pe incaltaminte sport. In plus, femeile, au ales de asemenea aproximativ 80% din deciziile de cumparare pentru imbracamintea sport pentru barbati, femei si copii.

Focalizarea asupra articolelor sportive destinate copiilor

Segmentul destinat copiilor este de asemenea identificat ca centrul cheii pentru Grup in termen mediu. Articolele destinate copiilor au cunoscut o mare crestere in anii recenti, dar inca sunt oportunitati viitoare de a extinde acest segment, in special pe pietele din America de Nord si Asia. In prezent Adidas ofera o gama larga de produse, fata de ce ar fi putut sa se ofere candva penru a satisface nevoile copiilor. Articolele pentru copii reprezinta un segment tinta actual si viitor foarte important pentru multe firme orientate catre articolele sportive si, ca rezultat compania va continua sa se concentreze si sa investeasca in acest segment.

Tehnologia de crestere a vanzarilor

Compania asteapta ca piata pentru incaltaminte, imbracaminte si echipamente sportive sa creasca puternic in anii viitori. Consumatorii cauta sa cumpere produse care satisfac in mod precis nevoile lor individuale. Doua exemple cum isi atrage compania consumatorii sunt: adidas_1 si adidas inovatia mea centrala. Odata cu lansarea primului produs inteligent cum este adidas_1 pantofi sport pentru alergat si baschet- in 2005 si 2006, Adidas a stabilit ca marca adidas este pionier cand vine vorba de tehnologia pantofilor sport. In 2006 Grupul Adidas a introdus primul concept interactiv pentru copii inovatia mea centrala. Utilizand tehnologii avansate compania poate oferi incaltaminte sport incorporate intr-un top inovator bazat pe preferintele si nevoile consumatorului. Adidas considera ca inovatia mea centrala ofera o noua experienta de cumparaturi pentru consumatori si de asemenea planuiesc sa deschida noi centre aditionale in jurul lumii in urmatorii ani. De asemenea, compania urmareste sa extinda initiativele clientelei in jurul tuturor marcilor pentru a dezvolta mai departe aceasta piata emergenta.

Care este strategia noastra

Strategia lor este simpla: intarirea continua a brandurilor si produselor noastre pentru a ne imbunatati competitivitatea si performanta financiara. Obiectivul Grupului este de a conduce industria de bunuri sportive cu branduri construite pe pasiunea pentru sport. Strategia firmei este directionata spre consumator si tot ceea ce fac focalizeaza pe maximizarea performantei. Prin preluarea companiei Reebok, Adidas si-a extins pozitia globala, castigand o pozitie mai buna pe piete importante, pe segmente de consumatori si pe categorii de produse noi. Performanta este valoarea centrala a activitatii Grupului. Filosofia Grupului, inca de la origini a fost aceea de a ii ajuta pe atleti, de a se stradui sa fie mai aproape decat competitorii lor de consumatori si de aspiratiile lor atletice, indiferent de sportul pe care acestia il practica sau daca sunt profesionisti sau amatori. Sunt dedicati sportului si performantei sportive si sunt dispusi sa foloseasca orice inovatie tehnologica pentru a obtine performanta produselor lor. In acelasi timp promoveaza aceleasi idei si in interiorul organizatiei. Angajatii sunt un element cheie in atingerea obiectivelor companiei si aceasta incearca sa alinieze obiectivele lor profesionale cu tintele companiei insasi. Prin crearea unui mediu de munca motivational, se doreste ca Grupul sa devina o organizatie condusa de dorinta de imbunatatire continua. Compania isi doreste sa obtina conducerea in toate categoriile si pe toate pietele pe care concureaza. Strategia multi-brand a revolutionat modul in care compania poate atrage consumatori. Aceasta flexibilitate permite o abordare multipla a oportunitatilor, atat pe categoria de masa cat si pe cea de nisa, acoperind mai multe nevoi ale consumatorilor, mai multe stiluri si categorii de pret. Pentru asta se concentreaza pe cresterea imaginii si vizibilitatii fiecarui produs prin mesaje clare si consistente. Pentru atingerea obiectivelor comerciale firma se bazeaza pe excelenta operationala. Aceasta include o distributie mereu punctuala, asigurarea calitatii si servicii adresate clientilor impecabile. Inovatia joaca un rol semnificativ in diferentierea ofertei Adidas de cea a competitorilor. Un inportant factor de crestere in ultimii ani pentru compania a fost abilitatea de a aduce consistente inovatii pietei, creind noi produse cu functii superioare si design atractiv. Adidas se angajeaza sa lanseze cel putin o noua mare evolutie tehnologica pe an pentru a largi interesul consumatorilor. Acest lucru va permite companiei sa introduca noi produse la nivele mai ridicate de pret. Parteneriatele strategice cu Stella McCartney, Yonhji Yamamoto, Scarlett Johansson si Porsche Design sunt exemple ale eforturilor de a imbogatii designul produselor, noutatea si diversitatea pe care consumatorii o cer.

Starul acestui an adiStar

Gama pe care s-a pus cel mai mult accentul a fost cea destinata atletismului (Running). Aceasta face parte din segmentul Adidas Performance ce este adresata pasionatilor de sport. Grupul incearca sa faca din Adidas liderul pe segmentul running, tinta fiind ca Adidas sa fie brandul ales de toti alergatorii de orice nivel, de la competitional la recreational. De aceea si-au sporit eforturile de a oferi cele mai performante produse de pe piata. Pentru atingerea acestui target, Adidas si-a intarit parteneriatele cu retailerii din domeniu, oferindu-le service in locatie si suport tehnic, si cu atletii de top care participa in campaniile de promovare ale brandului. Atractia principala a acestei game o reprezinta modelul adiStar Control, ce face parte din linia adiStar, a carei produse sunt create pe baza tehnologiei ForMotion. Din aceasta linie fac parte : 38 de modele de adidasi, dintre care 20 de modele barbatesti si 18 modele de dama, disponibile in diferite culori si adaptate la diferite tipuri de vreme, suprafete si viteze; 28 de modele de imbracaminte, din care 15 modele de dama si 13 modele barbatesti, diferentiate in functie de conditiile de vreme la care trebuie sa reziste; 6 modele de accesorii printre care ochelari de soare, sepci sau ceasuri.

ForMotion este o tehnologie ce face ca echipamentul sportiv sa devina parte din corpul atletului, intensificand miscarea naturala, fluida a sportului. Cheia acestei tehnologii inovatoare este elementul activ din talpa adidasilor, numit Ground Control Sistem (1), care actioneaza ca un amortizor pentru picior. Acesta este format din doua suprafete, una statica care formeaza causul calcaiul, si una exterioara care se poate misca independent pe cealalta reducand fortele orizontale ce apar la contactul piciorului cu solul, reducand stresul la nivelul articulatiilor genunchilor si permitand o mai buna adaptare la teren. In timp ce partea din spate a talpii asigura o aterizare usoara a piciorului, materialul flexibil de pe varful talpii, numit QuickStrike (3) si suprafata laterala adiPRENE+ (5) ofera o mai buna propulsie actionand ca un fel de arc ce redistribuie forta dinspre calcai spre varful piciorului. Sistemul 3D TORSION (4) asigura suport lateral iar materialul spercial, OrthoLite (2) ofera confortul necesar in timpul alergatului.Acest model se adreseaza oricarui tip de atlet, indiferent de varsta sau pregatire fizica, care cauta viteza, dar si control fara a sacrifica confortul.

Politica in ceea ce priveste pretul produselor Adidas este de a oferi marea majoritate a produselor la niveluri inalte sau medii de pret. Obiectivul este de a intari atat pozitia pe piata a brandului cat si castigurile prin cresterea graduala a preturilor medii si prin cresterea profitabilitatii. Bazandu-se pe unicitatea si noutatea tehnologiilor ce insotesc produsele nou lansate, cat si pe o cota de piata insemnata si o fidelitate a consumatorilor fata de brend, Adidas isi permite ca pretul unui produs sa fie mai ridicat inca de la lansarea acestuia pe piata. Acest pret este apoi usor de redus pe masura ce noi modele inlocuiesc produsele initiale. Dupa o anumita perioada aceste produse ajung in outleturi ( puncte proprii de vanzare unde se gasesc produse din colectiile mai vechi ) sau in magazine mari specializate in echipamente sportive, unde sunt vandute la preturi mai mici. In perioadele de reduceri ( la noi in tara aceastea sunt cuprinse intre 15 ianuarie si 15 aprilie pentru produsele de toamna-iarna si intre 1 august si 31 octombrie pentru produsele de primavara-vara), compania practica reduceri de preturi dar nu substantiale, sacrificand castigurile pe termen scurt pentru a salva imaginea brandului, acea de producator de top. Pretul recomandat pe siteul Adidas pentru acest model este de 150 . Comparand preturile aceluiasi model pe diferite siteuri de cumparaturi online a rezultat o lista de exemple: pe www.shopadidas.com , magazinul online al companiei, preturile variaza intre 130$ pentru modelele noi si 98$ pentru cele mai vechi ( ceea ce inseamna la o rata de schimb /$ de 1.47 intre 89 si 67 ) pe siturile www.eastbay.com , www.footlocker.com, www.espnshop.com modelele adiStar Control se vand cu preturi intre 130$ si 60$ ( 89 si 40 ) pe www.shoedeals4u.com preturile variaza intre 130$ si 77$ ( 89 - 52 ) pe www.roadrunnersports.com, se vand la preturi intre 120$ si 90$ ( 82 - 62 )Un pret de intrare pe piata romaneasca a unui astfel de produs se situeaza in jurul a 100. Cele mai noi dintre modelele aparute in magazinele Adidas din Romania din categoria Running se vand la un pret aproximativ (in functie de model) de 350RON.

Distributia In ceea ce priveste distributia produselor Adidas, exista doua abordari. 85% din profituri sunt generate prin activitatea de vanzare ridicata, prin care propriile reprezentante vand produsele retailerilor parteneri (ca exemplu INTERSPORT, FOOT LOCKER). Restul de 15% este adus de propriile magazine unde produsele sunt vandute direct consumatorilor. In domeniul angro, compania lucreaza indeaproape cu clienti regionali importanti, incercand totusi sa nu expuna in mod preferential un client anume. In general clientii Adidas includ retaileri de articole sportive si marile magazine. Pentru a mentine imaginea premium a brandului, Adidas nu isi vinde produsele prin lanturile de discounturi. Baza clientilor difera in functie de regiune si tara. In China de exemplu, comerciantii detin asa numitele magazine mono-branded care vand produsele unui singur brand ( din aceasta categorie faceau parte in 2006 circa 3000 de magazine in lume). Segmentul propriu este format din trei componente: puncte de vanzare proprii numite concept stores, puncte de vanzare a produselor din colectiile trecute numite factory outlets si vanzarea pe internet. Magazinele proprii aduc produsele direct in fata consumatorilor si aduc o mare vizibilitate producatorului fiind plasate in locatii metropolitane si o oportunitate de crestere pe pietele est Europene si asiatice unde sunt disponibili mai putini distribuitori straini in timp ce vanzarile pe internet devin din ce in ce mai importante in pietele din America de Nord. Outlet-urile sunt magazine de sine statatoare utilizate pentru a optimiza lichidarea stocurilor. Retailul propiu ofera o mai buna viziune asupra dorintelor consumatorilor si asupra pozitiei produselor. Una din prioritatile firmei in 2007 a fost de a face cat mai agreabila experienta din magazin a consumatorului, de a se apropia mai mult de nevoile acestuia, prin intensificarea atat a propriilor activitati din domeniul vanzarilor cat si a colaborarii cu partenerii de distributie. Pentru o buna desfacere firma se bazeaza pe acordurile de partenieriat incheiate si pe materiale de prezentare inedite care sa imbunatateasca atat imaginea brandului cat si eficienta si profitabilitatea firmelor partenere. Pentru segmentul de piata din Europa a fost introdusa o noua politica de distributie conform careia distribuitorii trebuie sa intruneasca anumite criterii legate de calitatea serviciilor sau prezentarea produselor pentru a putea primi cele mai bune produse. De asemenea nu mai ofera toate produsele cheie tuturor distribuitorilor in acelasi timp, inlaturand astfel posibilitatea lor de a concura numai la nivel de pret. Prin politica de distributie selectiva se urmareste vanzarea produselor potrivite consumatorilor, in cantitatea potrivita si prin canalele potrivite, formand astfel o oferta functionala. Aceasta schimbare a produs pe termen scurt o scadere a comenzilor dar, se estimeaza ca pe termen lung va genera o crestere a cantitatii si calitatii comenzilor din partea clientilor.

Promovarea

Principalele componente ale marketingului sunt comunicarea si parteneriatele de promovare. Grupul detine un portofoliu impresionant de parteneri de promovare care include evenimente sportive majore (de exemplu UEFA EURO 2008, 2008 Bijing Olimpics, FIFA World Cup 2010), ligi sportive ( NBA, NFL, NHL), echipe ( Real Madrid, Chelsea FC, AC Milan, FC Bayern Munhen ) si atleti de top care promoveaza imaginea brandului. Campaniile de promovare reprezinta modul cel mai direct de cominicare cu consumatorii.

Cea mai mare campanie a brandului Adidas a fost cea din 2007 si anume Impossible Is Nothing ( Nimic nu este imposibil ). Aceasta are la baza comunicarea cu ajutorul a peste 20 de personalitati internationale ale lumii sportului care folosesc o serie de ilustratii create de ei pentru a povestii propriile lor povesti imposibile. Fiecare atlet aleage un moment definitoriu din viata sa si creaza imagini si cuvinte care mai apoi sunt combinate pentru a crea campania. Experientele relatate prind viata printr-o serie de animatii si printuri. Utilizand aceste povesti, Adidas le reaminteste atletilor si non-atletilor ca isi pot depasi propriile lor imposibiluri. Campania aduce in centrul atentiei importanta sportului, importanta atletilor si tot ce este minunat in sport.

Campania Impossible Is Nothing este folosita si pentru a le permite clientilor sa isi spuna propriile lor povesti despre imposibil. Acestea vor fi folosite alaturi de produsele inovatoare introduse de Adidas pentru crea printuri originale si materiale de promovare in punctele de vanzare.

BIBLIOGRAFIE

1. www.adidas.com2. www.adidas-group.com

21